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作者：默草

出版社：新世界出版社

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玩的就是心理战术试读：

第1章 生活中的心理战术

弗洛姆是美国著名的心理学家。一天，几个学生向他请教：心态对一个人会产生什么样的影响？他微微一笑，什么也没说，而是把他们带到了一间黑暗的房间里。

在弗洛姆的引导下，学生们很快就穿过了这间伸手不见五指的神秘房间。接着，弗洛姆打开了房间里的一盏灯。在这昏黄如烛的灯光下，学生们看清楚了房间的布置，不禁都吓出了一身冷汗。

原来，这间房间的地面是一个很深很大的水池，池子里蠕动着各种毒蛇，包括1条大蟒蛇和3条眼镜蛇。有好几条毒蛇正高高地昂着头，朝他们吱吱地吐着信子。水池上面有一座桥，刚才他们就是从这座桥上走过去的。

弗洛姆看着学生们，问：“现在，你们还愿意再次走过这座桥吗？”大家你看看我，我看看你，都不做声。“啪”，弗洛姆又打开了房间里的另外几盏灯。学生们揉揉眼睛仔细看，发现在小木桥的下方安着一道安全网。

弗洛姆大声问：“你们当中有谁愿意现在就通过这座小桥？”学生们仍然没有人做声，谁也不敢上前。“现在看到了安全网，你们为什么还是不敢过桥呢？”弗洛姆问道。“这张安全网的质量可靠吗？”一个学生心有余悸地反问道。

弗洛姆笑了：“我可以解答你们当初的疑问了。这座桥本来不难走，可是桥下的毒蛇给你们造成了心理威慑。于是，你们就失去了平静的心态，乱了方寸、慌了手脚，表现出各种程度的胆怯。其实，水池里那些蛇的毒腺早已被除掉了。”后来心理学家将人们在这一实验中所表现出的心态称为“弗洛姆效应”。

人生也是如此。在面对各种挑战时，也许失败的原因不是因为势单力薄，不是因为智力低下，也不是因为没有把整个局势分析透彻，而是因为把困难看得太清楚，以至于被困难吓倒、举步维艰。

很多时候，人们做事之所以会半途而废，往往也是因为被未知的困难吓倒，觉得成功离自己很远。自我设限：谁限制了你的发展？

如果一个人的选择进入的是良性循环的轨道，他会变得越来越成功。但如果顺着原来错误的路径往下滑，那就只能在“自我设限”中打转。生物学家曾做过这样一个有趣的实验：

他们往一个玻璃杯里放进一些跳蚤，不过跳蚤立即轻易地跳出了杯子。他们重复了几遍实验，但结果都一样。根据测试，跳蚤跳的高度均在其身高的100倍以上。跳蚤称得上是动物界的跳高冠军了。

接下来，实验者把这些跳蚤再次放进杯子里，同时在杯口加上了一个玻璃罩，“嘣”的一声，跳蚤重重地撞在玻璃罩上。跳蚤十分困惑，但是它们不会停下来，因为跳蚤的生活方式就是“跳”。但是一次次地被撞经历，使跳蚤变得聪明起来，它们开始根据玻璃罩的高度来调整自己所跳的高度。一段时间后，这些跳蚤再也不会撞到玻璃罩，而是在罩下自由地跳动。

几天后，实验者悄悄地拿掉了玻璃罩。跳蚤不知道玻璃罩已经被去掉了，还是按原来的高度继续跳跃。一周后，那些可怜的跳蚤还在这个玻璃杯里不停地跳动——其实它们已经无法跳出这个玻璃杯了。它们已从一只只跳蚤变成了一只只可悲的“爬蚤”!

后来，生物学家在玻璃杯下放了一个点燃的酒精灯。不到5分钟，玻璃杯被烧热了，所有的跳蚤在感应到热量之后发挥了求生的本能，再也不管头是否会被撞痛(因为它们都以为还有玻璃罩)，奋力跳起，结果全都跳出了玻璃杯。

现实生活中，有许多人也在过着这样的跳蚤人生。年轻时意气风发，屡屡尝试成功，但是往往事与愿违，屡屡失败。几次失败以后，他们便开始怀疑自己的能力，把过去的失败牢牢地刻在记忆中。他们一再降低成功的标准，看不到形势的变化，以为过去办不到的事情，今天同样也办不到。他们不敢努力向前，不敢冲破自我限制，常常是在距离成功只有一步之遥的地方放弃了。

另外，当一个人在遭遇失败或受到挫折后，还会产生绝望、抑郁、意志消沉的情绪，从而错失下一次机会。这样，他们就永远生活在失败的阴影中，找不到成功的出路。

跳蚤变成“爬蚤”并不是跳蚤本身已失去跳跃的能力，而是由于一次次受挫后学乖了、习惯了、麻木了。社会学家把这种失败暗示的心理现象称为“自我设限”。“自我设限”是很多人无法取得成功的根本原因之一。他们不敢追求成功，并不是他们追求不到成功，而是因为他们的心里已经默认了一个“高度”。这个“高度”常常使他们受限：这件事是没有办法做到的。其实，成功并没有想象中的那么难，“高度”并非无法超越，只是我们无法超越自己的思想限制罢了。

实际上，许多障碍刚开始在我们眼里都是沉重和无奈的，但是等到我们鼓足勇气克服掉以后，就会发现它不过是一层窗户纸而已，克服它并没有想象中的那么难。你需要的只是调整心态，走出失败暗示的心理阴影，所以在没有结果前，不要轻易放弃任何一个机会。

林肯在给马维尔的信的末尾也说：“有些事情一些人之所以不去做，只是因为他们认为不可能。其实，有许多不可能，只存在于人的想象之中。”只要你走出自我限制、相信自己、想着成功，成功的景象就会在内心形成。幸福公式：谁影响了你的幸福？

想不想换一个工资更高的工作？

当然想。

为什么要追求更多的工资呢？

为了生活更富裕。

生活更富裕为了什么呢？

如果乞丐比盖茨更加快乐，我们是应当羡慕盖茨还是羡慕乞丐？如果幸福只是一杯巧克力冰淇淋，这个世界也许会美好许多。

著名经济学家保罗·萨缪尔森有一个著名的幸福公式：幸福=效用/欲望。在他看来，幸福取决于两个因素：效用与欲望。

显然，萨缪尔森的幸福公式说明，我们的幸福生活就是过上“令人满意”的生活。当欲望既定时，人的幸福就取决于效用，效用越大越幸福；当效用既定时，欲望越小越幸福。总之，效用越大越幸福，欲望越低越幸福。

从个人和家庭的角度来看，欲望就是过上高品质的生活，子女受到良好教育，能满足自己的爱好，能过上养尊处优的晚年，一生平安，无忧无虑。

一份20世纪末的社会调查问卷就曾关注“快乐”这个主题。调查的结果显示：美国人快乐水平是比较高的，60%的人感到自己是快乐的。而中国大陆的情况却令人沮丧：认为自己快乐的人只有10%。其他各国情况不一。

在某一阶段内，幸福最大化=效用最大化=收入最大化。但是无论多富有的人，他所拥有的财富都是有限的，即便衣食无忧的人，如果他有无穷愿望，则难免“欲壑难平”。人的欲望总是无穷无尽的，所以，从某种角度来看，无论效用有多大，与无限的欲望相比，幸福都等于零。

科恩说：“大多数人都不知道幸福是什么。他们只知道，只要有钱、有好车、有大房子，就是幸福。但是有了钱、有了好车、有了大房子的人，却并不比其他的人幸福。”

学会享受生命，珍惜所拥有的，就是幸福。狄德罗效应：谁挑动了你的欲望？

在法国的18世纪，有个叫丹尼斯·狄德罗的哲学家。有一天，朋友送他一件质地精良、做工考究、图案高雅的酒红色睡袍，狄德罗非常喜欢。可一天，他穿着华贵的睡袍在家里踱来踱去时，却发现越踱越觉得家具不是破旧不堪，就是风格不对，地毯的针脚也粗得吓人。

慢慢地，旧物件挨个儿更新，先是桌子，然后是椅子、地毯，最后书房也终于跟上了睡袍的档次，狄德罗终于坐在帝王气十足的房间里了，可他却觉得很不舒服，因为“自己居然被一件睡袍胁迫了”。他把这种感觉写成文章，题目就叫《与旧睡袍别离之后的烦恼》。

200年后，美国哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔读到了这篇文章后，发出了相同的感慨，并在她出版的《过度消费的美国人》一书中，提出了一个新概念——“狄德罗效应”，即新睡袍导致新书房、新领带导致新西装的攀升消费模式。

康奈尔大学的经济学教授罗伯特·弗兰克教授也信仰简单主义，他在出版的《奢侈是一种热病》中讲了一个烧烤架的故事，与狄德罗的睡袍有异曲同工之效。

在20世纪80年代，弗兰克教授花100美元买了一个烧烤架。后来烤架的点火钮坏了，架板也生了锈。弗兰克教授在修理它还是买新烤架的抉择中，犹豫了很久。当弗兰克教授最终决定还是去买一个新烤架的时候，才发现烧烤产品的进步是那么快。

弗兰克教授的旧烤架可同时烤上两只火鸡、一只小乳猪和40斤玉米，这些功能对弗兰克教授来说已经足够了。当他得知这种烤架已经很落后，而换代产品售价5000美元时，他简直无法想象其功能会是什么样。

弗兰克教授最后还是选择了修烤架，拒绝出巨资购买功能远远超出实际需要的烤架。但并不是每个人都那么想，因为新烤架在美国的年创产值已经达到12亿美元。为此，弗兰克教授深刻地感觉到，这种无意义的先进产品正驱赶着人们不断消费，人们对奢侈品的盲目欲望就像热病一样蔓延。

由俭入奢易，由奢入俭难。狄德罗效应无处不在，奢侈的热病又四处蔓延，要想让人们回归简单，真的没有想象的那么容易。互相攀比：你为什么过得不快乐？

10年前，一个有钱人乘快艇到太平洋的小岛上玩，出来迎接的岛民对他说：“你们有钱人真好，真羡慕你们啊!”而这个人却回答说：“别开玩笑了，我才羡慕你们呢!我努力工作存钱，好不容易找到一个空闲的假期才可以来南方的岛上游玩，哪像你们可以每天享受生活，你们才是令人羡慕的呢!”

生活虽然不是很富裕，却安全和平；可以获得很多物质的人会陷入“这是理所当然”的错觉中，而变得更贪得无厌，羡慕别人。

有的人一直抱怨“因为我没学历，所以不能出人头地，真羡慕那些高学历的人”或“我的身体没有别人好，所以做什么都不行”。

幸福的效用是需要在比较中得以凸显的，比如你最近在上海的市中心买了一幢别墅，你觉得很开心。但实际上你觉得开心只有很少一部分是因为你住进了这样的房子里，更多的是因为比较而产生的。

从时间性比较来说，如果你以前住在阁楼里，那么现在你住别墅就会感到非常幸福；如果你以前住的是花园洋房，那么你不会感到特别开心。从社会性比较来说，如果你和你周围的人(你的朋友同事)进行比较时发现，其他人都还住在普普通通的公房里，而你已经有自己的别墅了，你当然会很开心；如果说你周围的人现在已经住在更好的地方了，那么就算你住在别墅里也不会开心。所谓“人比人，气死人”。

成功学创始人拿破仑·希尔认为：如果想要实现成功的愿望，有一点要注意，那就是不要拿别人和自己比较。不要有“因为某人这样，所以我也要这样”“某人有那个东西，所以我也要一个”“明明某人是那样，而我却条件不好、环境不好”的思想。

希尔举了一个这样的例子：莉莎和艾伦是一起长大的好朋友。随着年龄的增长她们走向了社会，但莉莎开始羡慕起艾伦来。因为艾伦已经去国外旅游好几次了，但她却直到现在也没有出过国。“艾伦每次去国外，都像是炫耀似的搜集各种名牌货回来。我明年也要出国!而且要去艾伦还没去过的法国，买更多的名牌货。”莉莎心想。

有了这一决心的莉莎，因为定期存款到期和拿到比预想更多的奖金，所以愿望出乎意料地很快实现了。她利用暑假来到了神往已久的法国。但是，旅行本身却并不能说愉快，理由有两个：

一是因为她并非真的像艾伦那样热衷名牌，即使买到最新的名牌货，也不会有满足感，甚至产生了“实在不该花了这样一大笔钱”的后悔念头；另一个就是食物的问题，对莉莎来说，每天吃法国餐使食欲减退，最后发展到一看到食物就觉得厌恶。

对于莉莎来说，想去法国旅行的愿望并没有伴随着“无论如何也要”“绝对”等从心里涌出的强烈欲望，只是纯粹的要和艾伦比较，满足所谓“想和她站在同等地位或自己要占上风”的虚荣心。

如果有“别人是这样，所以我也要这样”的念头的话，就要好好地想一想“自己是真正希望这样子的吗？”不要总看邻居的草坪比较绿，要回过头来看看自己的花园更适合种植哪一种花草才对。多一些关注自己的生活，关注自己内心的感觉，少一些无谓的攀比、无谓的忧天，固守自己想要的，珍惜自己得到的，身在幸福中时才不会错过这种美好感觉。酸柠檬效应：谁决定了你的心情？

柠檬属于柑橘类水果，柠檬果实呈椭圆形，果皮呈黄色，果实汁多，芳香扑鼻，味酸微苦，不能像其他水果一样生吃鲜食。柠檬二三月份成熟，味道很酸，所以孕妇、肝虚者很喜欢吃，又有“宜母子”或“宜母果”的美誉。

有一次卡耐基先生去访问芝加哥大学校长，向校长请教怎么处理忧虑才会有效，校长回答说：“我一直遵循西尔斯百货公司总裁罗森华的建议——你手上如果有一个酸柠檬，就做杯可口的柠檬汁吧!”

但是，一般人却刚好反其道而行之。如果某人发现命运送给他的是一个柠檬，那些愚蠢的人会立即放弃，并对自己说：“完了!我的命运太糟糕了!完全没有希望了!”于是他处处与世界作对，并且沉迷于自怜之中；如果命运把柠檬给的是个聪明人，他会问自己：“从这次不幸中，我能够学到什么呢？在这次经验中，我发挥了哪些优点呢？我怎样做才能改善目前的处境呢？怎样才能把柠檬做成柠檬汁呢？”

有一次美国第32任总统罗斯福家中被盗，知道这一消息的朋友纷纷向他表示安慰。但他并没有把这一问题看得十分严重，而是说：“这实在是一件值得庆贺的事。第一，他只偷去我的财产，而没有要我的性命；第二，他偷去的只是我的部分财产，而不是我的全部财产；第三，做贼的是他，而不是我。”

人之所以不快乐，往往就是因为钻进“牛角尖”所致。他们常常陷入得失之中不能自拔，或者误认为某一关口就是人生的终结。实际上，只要跳出那些心灵圈套，就立即海阔天空了。不要怨恨自己的命运不好，不要抱怨自己的处境恶劣。换个角度，哪怕简单地松弛一下，也有可能从恶劣的情绪中走出来。不仅如此，说不定当初被你看成悲剧的，换一个角度来看却是喜剧。

逆境给人的受挫感固然会增添心灵上的痛苦，但也可能把人锻炼得更加成熟和坚强。因此，掌握一套对付心理挫折的防卫方式，有助于恢复心理平衡。卡耐基先生曾多次说过：“真正的快乐不见得是从享乐中得到的，它多半是来自一种对困难的征服。”我们的快乐还会来自一种战胜失败的成就感，一种超越挫折的胜利，一次将命运的酸柠檬榨成可口的柠檬汁的经验。活在当下：什么时间最重要？

一天傍晚，一位美丽的少妇坐在岸边的一棵大树旁，梳洗着自己的头发，一位老渔夫在湖边泛舟打鱼，这是一幅多么美丽的风景画。可是，当老渔夫撑船准备划向湖心时，却听到身后传来“扑通”一声，他回头察看，发现原来是那位美丽的少妇投河自尽了。老渔夫急忙调转船头，向少妇落水的地方划去，跳进水里，救起了她。“你年纪轻轻的，为何寻短见？”老渔夫问。“我结婚才两年，丈夫就遗弃了我，接着孩子又病死了，我无依无靠，没有什么精神寄托了，你说，我活着还有什么乐趣？”少妇哭诉道。“两年前你是怎么生活的？”老渔夫问。

少妇的眼睛亮了：“那时我自由自在、无忧无虑，生活得无比幸福……”“那时你有丈夫和孩子吗？”“当然没有。”“可是现在，你同样是没有丈夫和孩子呀!你不过是被命运之船又送回了两年前，现在你又自由自在、无忧无虑了。记住!孩子，那些结束对你来讲应该是一个新的起点。”

少妇仔细想了想，猛然醒悟，心中又燃起了新的生活希望。

人生在世，不可能一切都一帆风顺。当你遭遇到失败时，当一切似乎都暗淡无光时，当你的问题看起来似乎不会有什么好的解决办法时，你该怎样做呢？难道你要无所作为，听任困难压倒你吗？每种逆境都含有等量利益的种子，只要心存信念，勇敢地站起来，总会有奇迹发生。

在美国华尔街的股票市场交易所，依文斯工业公司一直保持着长久的生命力。但你可知道，公司的创始人爱德华·依文斯却因为绝望而差点自杀？爱德华·依文斯出生在一个贫苦的家庭里，起先靠卖报来赚钱，然后在一家杂货店当店员。直到8年之后，他才鼓起勇气开始自己的事业。然而，他总是很倒霉，他替一个朋友背负了一张面额很大的支票，而那个朋友却破产了。

不久，那家存着他全部财产的大银行也垮了，他不但损失了所有的钱，还负债16万美元。他经受不住这样的打击，开始生起奇怪的病来：有一天，他昏倒在路边，以后就再也不能走路了。医生告诉他，他只有两个礼拜可活了。想到自己已时日无多，他突然感觉到了生命的宝贵。于是，他一下子放松了下来，打算好好把握余下的每一天。

奇迹出现了。两个礼拜后依文斯并没有死，6个礼拜以后，他又能回去工作了。经过这场生死的考验，他明白了患得患失是于事无补的，对一个人来说最重要的就是要把握住现在。他以前一年曾赚过两万块钱，可是现在能找到一个礼拜30块钱的工作，就已经很高兴了。正是这种心态使爱德华·依文斯的事业进展非常快。几年之后，他已是依文斯工业公司的董事长了。正是因为学会了只生活在今天的道理，爱德华·依文斯才取得了人生的胜利。

昨天属于死神，明天属于上帝，唯有今天属于我们。把握好今天，我们才会拥有一个真实的自己。充分占有和利用好每一个今天，我们才能挣脱昨天的痛苦，踏平一路的坎坷，耕耘今天的希望，收获明天的喜悦。

有一首诗，说得很好：不要为昨天叹息，不要为明天忧虑/因为明天只是个未来，昨天已成为过去/未来的不知是些什么，过去的只能留做记忆/只有今天，才是你真正的拥有/今天，是你冲锋的阵地/缅怀昨天、把握今天、迎接明天/昨天是成功的阶梯，明天是奋斗的继续。塞里格曼效应：谁决定了你人生的结局？

1975年，美国宾夕法尼亚大学著名心理学教授塞里格曼做了个实验：他把狗分成两组，一组为实验组，一组为对照组。

塞里格曼先把实验组的狗放进一个笼子里，这个笼子是狗无法逃脱的，里面还装有电击装置。然后给狗施加电击，其强度能够引起狗的痛苦，但不会伤害狗的身体。结果发现，这些狗在一开始被电击时，拼命挣扎，想逃脱这个笼子，但经过再三的努力后发觉仍然无法逃脱，就放弃了挣扎。

随后，塞里格曼把这一组狗放进另一个笼子。这个笼子由两部分组成，中间用隔板隔开，隔板的高度是狗可以轻而易举就跳过去的，隔板的一端有电击，另一端没有电击。当把经过前面实验的狗放进这个笼子时，发现它们除了在刚开始的半分钟惊恐了一阵子之外，此后一直卧在地上接受电击，那么容易逃脱的环境，它们连试都不去试一下。

而把对照组中的狗，即那些没有经过前面第一个程序实验的狗直接放进后一个笼子里，却发现它们能全部逃脱电击之苦，从有电击的一边跳到安全的另一边。

这个实验在心理学界引起了相当大的反响。因此心理学上把这种现象称之为“习惯性无助”，又叫“塞里格曼效应”。

由“习惯性无助”而产生的绝望、抑郁、意志消沉，正是很多心理和行为问题产生的根源。对于如何防止这一心理因素的产生，塞里格曼做了进一步的研究，重新设计了两个实验。

首先，让狗在接受“无法摆脱的电击”实验之前，先学会如何逃脱电击。方法是先把狗放到可以躲避电击的笼子里，狗在受到电击时，只需轻轻一跳，就可以逃避这一痛苦。如此反复几次，等到狗学会轻易地从笼子一边跳到另一边时，再按照前面介绍的实验程序，对它们进行实验，结果发现它们已经不太容易陷入“习惯性无助”的境地。

其次，改用那些在自然环境中生长的狗做实验，进行同样的处理，发现它们也不容易产生“习惯性无助”。

后来有许多学者采用其他动物进行重复实验，均得到了与之相同的结果。

20世纪80年代中期，塞里格曼的这一理论在实践中得到了检验。美国某保险公司对雇佣的5000名推销员进行培训。然而，雇佣后的第一年就有一半的人辞职，4年后这批人只剩下了1/5。原来，在推销人寿保险的过程中，推销员需要面临一次又一次被人拒之门外的窘境。为了确定是不是那些比较善于对付挫折、能够将第一次拒绝当做挑战而不是挫折的人就可能成为成功的推销员，该公司负责人向塞里格曼请教。

塞里格曼对参加过两次测试的新员工进行了跟踪研究，一次是该公司的常规测试，另一次是塞里格曼自己设计的用于测试被测者乐观程度的测试。

这些人中有一组人没有通过常规测试但却在乐观测试中取得了“超级乐观主义者”的成绩。跟踪研究表明，这一组人在所有人中工作任务完成得最好。第一年，他们的推销额比“一般悲观主义者”高出21%，第二年高出57%。从此以后，通过塞里格曼的“乐观测试”便成为了被录用为该公司推销员的一个必要条件。

在现实生活中，我们常常会发现那些经常遭遇失败或受到挫折的人，或多或少会有一些“习惯性无助”的特征，因为当他们发现无论如何努力、无论干什么，都以失败而告终时，就会觉得自己根本控制不了整个局面，精神支柱也会随之瓦解，斗志进一步丧失，最终会放弃一切努力，并陷入深度的绝望中。

乐观是人成功的重要因素。乐观主义者失败时，他们会将失败归结于某些他们可改变的事情，然后努力去克服困难、改变现状，争取成功。乐观又与人的经历有关，就像前面实验中的小狗，如果我们想远离绝望，远离意志消沉，远离抑郁……就需要有坚强的信念。用乐观的心态练就在磨难中战胜环境的本领，永不放弃自己的希望，最终你会走上成功之路。自我暗示：心灵究竟有多大的力量？

暗示是心理学名词，即利用身体语言使人接受某种意见或做某事，一般可以分为：自我暗示和他人暗示。自我暗示是指自己接受某种观念，对自己的心理施加某种影响，使情绪与意志发生作用；他人暗示是指咨询者对来访者施加的暗示。

根据暗示对人的作用，心理暗示又可分为积极暗示和消极暗示两种。

心理暗示的消极作用有时会给我们带来不良的影响。例如“假孕”，即有的女同志结婚后很想怀孕，时间长了就产生了焦虑的情绪，十分害怕月经按时来潮使怀孕的希望落空。于是在这种心情的影响下，当自己月经过期还没来，就觉得自己怀孕了，很快又觉得自己开始厌食，恶心、呕吐，喜吃带刺激性的食物，于是到医院就诊。

其实，这种现象的出现是因为想怀孕的强烈愿望及焦虑的心理因素，破坏了人体内分泌功能的正常进行，尤其是影响了下丘脑垂体对卵巢功能的调节，使体内的孕激素增高和排卵受到抑制，从而出现暂时闭经的现象。

积极暗示对人体产生的作用与消极暗示恰恰相反。比如，它可以发掘人的记忆潜力。有人做过实验，分别让两组学生朗读同一首诗。第一组人在朗读前，主试者告诉他们这是著名诗人的诗(这就是一种暗示)。第二组人在朗诵前，主试者没有告诉他们这是谁写的诗。朗读后立即让学生默写。结果是第一组的记忆率为56.6％；第二组的记忆率为30.1％。这说明权威的暗示对学生的记忆力很有影响。

在临床中，积极的心理暗示是可以用来治疗疾病的，其中最常见的就是心理咨询。咨询师常采用言语或非言语的手段(语言、手势、表情、动作以及某种情境等)含蓄地对来访者的心理和行为施加影响，引导来访者顺从咨询师的意见，从而达到咨询的目的。

关于心理暗示治疗疾病有个让人不可思议的例子，是关于一个晚期癌症患者的。

赛蒙顿医生是一位专门治疗晚期癌症病人的专科医生，他提起了一次治疗一位61岁喉癌病人的经过。当时这位病人的体重大幅下降，癌细胞的扩散已经使得他无法进食。

赛蒙顿医生告诉这位患者，自己将会全力救治他，帮助他与病魔作斗争。同时，赛蒙顿医生对病人的病情毫无隐瞒。他让这位病人充分了解了自己的病情和医生的治疗方案，希望这样能让病人缓解不安的情绪，使其努力与医护人员合作。

结果这位病人的治疗情形非常好，治疗过程也进行得十分顺利。赛蒙顿医生还教这名病人运用想象力，想象自己体内的白血球大军在与癌细胞对抗，并最后战胜了癌细胞。

令人意想不到的是，几个星期之后，病人体内的癌细胞不再扩散。这位病人战胜了癌症。对这个杰出的治疗成果，就连赛蒙顿医生也感到十分惊讶。

其实，赛蒙顿医生正是因为运用了心理疗法来治疗这名癌症病人，才获得了如此成功的疗效。他对患者说：“你对自己的生命拥有比你想象的更多的主宰权，即使是像癌症这么难缠的恶疾，也能在你的掌握中。”他还说：“你完全可以运用心灵的力量，来决定你的生或死。甚至，如果你选择活下去，你还可以决定自己要什么样的生活品质。”

是的，生命把握在我们自己手中。让我们来看一个奇迹：有位妇女因丈夫突然在车祸中死亡，精神上受到强烈的刺激，悲痛得双目失明。但经医生检查，她眼睛的结构没有病变，只是心理性的失明。医生用了许多方法都没能把这位妇女医治好。

后来医生决定用催眠治疗法。催眠师在对她进行了催眠之后暗示她视力已经恢复，对她说：“我数5个数，数到5时，你醒来就能看见东西了。”催眠师很慢地数1、2、3、4、5，当数到5的时候，病人醒来，果真发现自己的视力已完全恢复。

上面这个例子中的催眠以及宗教中的冥想、瑜伽、气功、打坐，都是运用心理暗示的方法或技术来达到治疗效果的。

心灵的力量是十分强大的，它既可以摧毁一个人，也可以拯救一个人，就看人们是抱着积极的心态还是消极的心态了。99一族：是谁掌控了你的行为？

有位国王，天下尽在其手中，照理，他应该满足了吧，但事实并非如此。

国王自己也纳闷，为什么自己会对生活不满意，尽管他也曾有意识地参加过一些有意思的晚宴和聚会，但都无济于事，总觉得缺点什么。

一天，国王起了个大早，决定在王宫中四处转转。当国王走到御膳房时，听到有人在快乐地哼着小曲。循声望去，他看到一个厨子在唱歌，脸上洋溢着幸福和快乐。

国王甚是奇怪，于是问厨子为什么如此快乐，厨子答道：“陛下，我虽然只是个厨子，但我一直尽我所能让我的妻小快乐，我们所需不多，家里有间草屋、肚里不缺暖食，便够了。我的妻子和孩子是我的精神支柱，而我带回家的哪怕一件小东西都能让他们满足。我之所以天天如此快乐，是因为我的家人天天都快乐。”

听到这里，国王让厨子先退下，然后向宰相询问此事，宰相答道：“陛下，我相信这个厨子还没有成为99族。”

国王诧异地问道：“99族？什么是99族？”

宰相答道：“陛下，如果您想确切地知道什么是99族，请您先做这样一件事情。在一个包里，放进去99枚金币，然后把这个包放在那个厨子的家门口，您很快就会明白什么是99族了。”

国王按照宰相所言，令人将装了99枚金币的包放在了那个快乐的厨子家门前。

厨子回家的时候发现了门前的包，好奇心让他将包拿进了房间，当他打开包，先是惊诧，然后是狂喜：金币!全是金币!这么多的金币!厨子将包里的金币全部倒在桌上，开始清点数目，99枚？厨子认为不应该是这个数，于是他数了一遍又一遍，的确是99枚。他开始纳闷：没理由只有99枚啊，没有人会只装99枚啊，那么那一枚金币哪里去了？厨子开始寻找，他找遍了整个房间，又找遍了整个院子，直到筋疲力尽，才彻底绝望了，心情沮丧到了极点。

他决定从明天起，加倍努力工作，早日挣回那一枚金币，以使他的财富达到100枚金币。

由于晚上找金币太辛苦，第二天早上他起来得有点晚，情绪也极坏，对妻子和孩子大吼大叫，责怪他们没有及时叫醒他，影响了他早日挣到一枚金币这一宏伟目标的实现。他匆匆来到御膳房，不再像往日那样兴高采烈，既不哼小曲也不吹口哨，只是埋头拼命地干活，一点也没有注意到国王正在悄悄地观察他。

看到厨子的心绪变化如此巨大，国王大为不解，得到那么多的金币应该欣喜若狂才对啊。他再次询问宰相。

宰相答道：“陛下，这个厨子现在已经正式加入99族了。99族是这样一类人：他们拥有很多，但从来不会满足，他们拼命工作，为了额外的那个‘1’，他们苦苦努力，渴望尽早实现‘100’。”

很多人之所以会像故事中的厨子一样，是因为没有办法控制自己的行为，任由行为支配自己的思想，从而心理失衡，致使生活失去了本来的快乐。

第2章 谈判中的心理战术

希尔顿饭店是世界著名的大饭店，其创始人希尔顿先生也是美国最重要的商业巨子。我对希尔顿先生崇拜之情由来已久，但真正让我受益的，是他的谈判技巧。

希尔顿曾是一名军人，参加过第一次世界大战。战争结束后，退伍回家的他在德克萨斯州寻求发财的机会，最后他买下了莫希利旅店，从此翻开了“希尔顿王国”辉煌的第一页。

创业之初，希尔顿资金匮乏、举步维艰，特别是在修建希尔顿饭店时，建筑费竟然高达100万美元。希尔顿为此一筹莫展，急得像热锅上的蚂蚁，最后他灵机一动，找到了卖地皮给他的房地产商人杜德。希尔顿告诉他说：“如果饭店停工，附近的地价将大大下跌，假如我告诉别人饭店停工是因为位置不好而将另选新址，那你的地皮就卖不了好价钱了。”

杜德仔细一想，确实如此。他当然不会让自己陷入这种困境，于是同意帮助希尔顿将饭店盖好，然后再由希尔顿分期付款买下。

希尔顿在进退两难之际，巧妙地运用威慑战术，最终说服了地产商杜德乖乖地接受了他的要求，帮他建好了饭店。希尔顿此举并未花费太大的代价，只是虚张声势，稍费了些口舌，就“不战而屈人之兵”，如愿达到了自己的目的。

谈判中能够运用威慑战术的地方有很多，除了虚张声势外，如果对方不小心犯了点小错，我们还可以借题发挥、小题大做，以此来威慑对方。

美国密德兰地区的一家银行有一位非常难缠的客户——埃利。埃利在经济景气的时候，有过一段辉煌灿烂的历史，但后来由于经济萧条，他的公司资金周转出现了困难。

由于过去埃利所经营的顾问公司一直和银行保持良好的关系，因此银行也一直认为他所经营的公司是一家运营良好的企业。但是，出于各种各样的原因，银行却不愿意给予他太多的贷款。埃利则希望能够找到机会重建昔日辉煌，千方百计地想办法让银行能贷款给他，但是都未能如愿。

过了一段时间，埃利想到了另外一种方式——罗列所有的罪状，削弱对方的气势。于是，他让会计部门整理出好几条针对银行的抗议事项。

银行对于客户的这种抗议，显然有些措手不及。银行经理立刻打了道歉电话。但是，埃利又以银行办事能力太差、手续太慢，致使自己的公司向外国购买一项产品的计划被拖延，并因此蒙受了重大损失为由，大表不满。

还有某位银行职员所犯的一个小错，也被埃利又借题发挥。原来因为这位职员的一时疏忽，使得一笔原来应该存入埃利账户的款项，阴差阳错地存入了另一家公司的账户。为了这件事，埃利大发雷霆，并把银行以往所犯的种种“罪状”全部列举出来，要银行作出解释以及提供具体的解决办法。

两个星期之后，埃利认为时机已经成熟了。那位银行经理在听到客户诸多的不满后，心中已作了最坏的打算，准备接受一切严厉的批评和惩罚。这时，埃利给银行打来电话。意外的是，他对于过去所发生的事竟然绝口不提，反而以轻松的语气问道：“对于两年以上的贷款应该怎么算？”

那位经理事前一直预想银行方面会遭受激烈的攻击，但听到埃利的口气并不严重，便松了一口气，将利息的算法详细地说了出来。“这样贷款是不是一般市面上最有利的方式？”“当然!”经理赶快回答，“据我所知，这是目前最有利的一种贷款方式。”经理的语气十分惶恐，生怕再得罪这位难缠的客户。埃利表达了他很希望和银行恢复往来的愿望，并要求银行的经理让他获得一笔贷款。结果银行经理真的允许了他的要求。

找出对手的弱点，再小的弱点也可以借题发挥，虚张声势，从而起到威慑对手的作用，让自己获得更大的利益。认知对比：要想赢得多，就要提高筹码

我有一个外国朋友叫布莱恩，他是一家大公司的采办。平时，他很少自爆家丑，但有一次我们聊得不错，加之他酒后吐真言，说了他在谈判中如何遭到暗算的经历。

在一项采办中，有位卖主的报价是50万元。于是布莱恩委托公司的成本分析人员去调查卖方的产品。成本核算的结果表明，卖方的产品只须44万元就可以买到。布莱恩看过成本分析资料后，对44万元这一数字深信不疑。

一个月后，买卖双方开始谈判。谈判一开始，卖方便使用了很厉害的一招：“先生，很抱歉，对于上一次50万元的报价，我必须做一下更改。原先的成本核算有误，致使我方错报了价格。经过重新核算，我现在要求的价格是60万元。”

卖方的发言人语调沉稳，使人觉得他所说的话无可置疑。

一时间，我的朋友布莱恩对自己所做的成本估计反而产生了怀疑。于是，买卖双方在60万元而不是50万元的价格上讨价还价。谈判的结果最终以50万元成交。

事隔几年之后，布菜恩向我说起这次谈判时还心有不甘：“直到现在我还不明白，60万美元的喊价到底是真的还是假的。不过，我仍清楚地记得，当我最后以50万美元的价格和他成交时，我感到很满意。”

其实，布菜恩的卖主只是运用了“认知对比”的心理学原理。他先向布莱恩先生报一个惊人的高价，然后再做出让步，将价格逐渐降到原来的报价，以此来促成交易。

当然，这样的谈判技巧在生活中府首即是。在日常生活中，人们对每件事都有一个心理预期，只不过这预期并不固定。它会随着具体的情况以及心理的变化而变化。如果将心理预期比作秤砣的话：当秤砣变小时，它所称出的物体重量就大；当秤砣变大时，它所称出的物体重量就小。人们对事物的感知，就是受这秤砣的影响。

一家机械公司打算与一家零部件供应商合作，但是又觉得对方的价格太高了，于是总经理向该厂提出了一份书面要求，希望对方能够降低价格。

一周后，零部件供应商约他们去见面，希望可以就价格一事进行协商。但是当机械公司的代表到达零部件厂后，对方负责人并没有直接进入正题，而是向他介绍了公司的销售情况和成本，并为难地说道了来年不容乐观的财务前景。

机械公司的代表很纳闷，一头雾水，不知道该如何应对，为了掩盖自己的尴尬，他随意地翻看着自己手里的会议材料。放在最上面的一份材料是他们提出的那份书面要求。

他突然发现这份书面材料上经理提出的希望对方降价12%的建议，被秘书错误地打成了21%(而他们的最低底线是8%)。他现在终于明白对方无厘头的开场白。

这样一来，他的心里就有数了，于是一言不发的坐在那里静观其变。结果，通过几个回合的讨价还价，双方最终以15%达成协议。

虽然这次谈判，机械公司赢得有点侥幸，但是这次的歪打正着让他们总结出了一个谈判的技巧：要想赢得多，开价就要高。

现在，这种在谈判桌上提高价钱的方法已经很普遍了，但是仍然很奏效。所以出于对这种对比心理的考虑，人们在谈判时总是会在开始时提出非常苛刻的要求，然后再提出一个妥协方案，当然这个妥协方案同样的苛刻，只不过它比第一个方案要宽松一点，对方在经过一番考虑之后会觉得这个妥协方案要宽松得多，所以乐意接受。

这种在谈判中时常会出现的秘诀，该如何操作呢？其实很简单：

第一步就是在初始阶段不能畏首畏尾，低要求是得不到高回报的，要大胆地提出过分的要求，当然这种要求也不能太离谱。因为要求过高，可能会让对方产生抵触心理，认为你没有诚意，从而破坏谈判的氛围，使谈判进入僵局。

第二步就是在对方讨价还价中要学会适时妥协，提出一个比原定方案要低的方案，当然这个方案相对来讲还是对自己有利的。这样一来，对方就会觉得这个方案比第一个方案要低一些，于是产生错误的认知：对方已经作出了让步。

当然，掌握这一原则还要注意一点，即在制定谈判的标准时千万要三思而行，不能太苛刻或离谱。双赢思维：让步也是重要的谈判手段

美国谈判专家奥狄思根据自己多年的谈判经验得出这样的结论：“在每一次谈判中，你都应准备向对方做出让步。”美国著名谈判学家尼伦伯格也曾提出：“一场圆满的、成功的谈判，每一方都应是胜利者”的理论。尼伦伯格所说的这种“每方都是胜利者”的谈判，即“双赢”谈判。换句话说，就是把谈判当作一个合作的过程，通过谈判，不仅要找到最好的方法去满足双方的需要，还要解决责任和任务的分配，如成本、风险和利润的分配。能和对手像伙伴一样，共同寻找满足双方需要的方案，使费用更合理、风险更小。

2004年5月，可口可乐谈判代表与温州开发区管委会及招商局之间进行了大大小小20余场的谈判，最后双方在香港达成协议。谈判大多围绕地价、税收、过路费等敏感问题展开。因为问题敏感，所以每次谈判都十分激烈，谈到接近双方底线的时候就变成了将声音提高八度、语速加快一倍的大声“争吵”。整个谈判过程双方就像恋爱中的男女一样，吵吵闹闹、分分合合。

有时谈到“痛”处，管委会和招商局方就大喊：“这么苛刻的条件，我们不干了!”有时可口可乐的判谈代表也会因为管委会不降低门槛而“翻脸”。但一旦有一方强硬起来，另一方就会“软”下来，好言相劝、降低价码，以维系双方之间的关系。整个过程既像谈了一场恋爱，又像孕育了一个孩子，既痛苦又快乐!不过最后他们在彼此的妥协和谅解中走向了“联姻”的殿堂。

让步是一种重要的谈判手段，是以退为进的一种哲学。让步的技巧在于：谈判前，要充分调查了解对方的情况，分析哪些问题是该谈的，哪些问题是没有商量余地的，还要分析什么问题对于对方来说是重要的，以及这笔生意对于对方重要到什么程度等等。同时也要分析自身的情况，把要问的问题事先列出一份问题单，仔细思考，否则谈判就会大打折扣。

一般缺乏经验的谈判者，最大的弱点就是不用心听对方发言，他们认为自己的任务就是谈自己的情况，说自己想说的话和反驳对方的反对意见。因此，在谈判中，他们总是想下面该说什么，不注意听对方发言，失去了许多宝贵信息。他们还错误地认为优秀的谈判员是因为说得多才掌握了谈判的主动权。

其实，成功的谈判员在谈判时把50%以上的时间用来听。“谈”是任务，而“听”则是一种能力，甚至可以说是一种天分。“会听”是任何一个成功的谈判员都必须具备的条件。在谈判中，应尽量鼓励对方多说。

如果对方拒绝我们的条件，就换其他条件构成新的条件问句，向对方作出新一轮发盘。对方也可用条件问句向我方还盘，双方继续磋商。

对于让步，不管是生意的买方还是卖方，都要注意一次让步不能过大。如果买方一次就做大笔金额的让步，会引起卖方对价格的坚持。所以，买方在让步时必须步步为营，一次只做少许的让步。再就是，在没有得到某个交换条件的时候，不要轻易让步。换句话说，不要不经充分讨论就让步。占据主场：如何赢得谈判的主动权

心理学家指出，一个人在自己熟悉的环境中能产生一种优势心理效应，即“居家效应”。后来，“居家效应”被广泛地运用到谈判中。

日本的钢铁和煤炭资源短缺，渴望购买煤和铁。澳大利亚生产煤和铁，并且在国际贸易中不愁找不到买主。按理来说，日本人应该到澳大利亚去谈生意。但日本人总是会想尽办法把澳大利亚人请到日本来。

澳大利亚人一般都比较谨慎、讲究礼仪，而不会过分侵犯东道主的权益。澳大利亚人到了日本，使日本方面和澳大利亚方面在谈判桌上的相互地位发生了显著的变化。澳大利亚人过惯了富裕的舒适生活，他们的谈判代表到了日本之后没几天，就急于想回到故乡别墅的游泳池、海滨和妻儿身边去，在谈判桌上常常表现得情绪很急躁。而作为东道主的日本谈判代表则不慌不忙地讨价还价，逐渐掌握谈判桌上的主动权。结果日本方面用少量款待作“鱼饵”，就钓到了“大鱼”，取得了大量谈判桌上难以获得的东西。

日本人在了解了澳大利亚人恋家的特点之后，宁可多花招待费用，也要把谈判争取到自己的主场进行，并充分利用主场优势掌握谈判的主动权，使谈判的结果最大程度地对己方有利。

有时候，在和谈判对手你来我往之间，常会感到自己置身在不利处境中，一时又说不出为什么。比如，座位刚好晒到太阳，阳光刺眼刺得看不清对手的表情；会议室纷乱嘈杂，常有噪音，干扰的听不清对方谈话的内容；连续谈判，使我方疲劳得不想再谈，急于结束谈判，而在我方疲劳和困倦的时候对方提出一些细小但比较关键的改动让人难以觉察。

更甚者，利用外部环境形成压力，例如，我国知识产权代表团首次赴美谈判时，纽约好几家中资公司都“碰巧”关门，忙于应付所谓的反倾销活动，美方企图以此对我代表团造成一定的心理压力。

所有这些场景，都属于谈判对手的主场优势，这些优势有可能是客观条件，也有可能是主动设置，但其蕴涵的原理都一样，即利用心理战术——居家效应。这是因为在自己的领地，我们通常比陌生人生活的时间要长，在环境熟悉上占有优势。而陌生人由于环境的生疏和时间的关系，对很多事情都表现出好奇和笨拙。

所以在很多谈判与社交领域，很多人都选择“主场优势”，来发挥自己的“居家效应”，这也是为什么球场上有主客队的战绩区别很大的原因。拖延战术：仓促达成的协议比达不成协议更糟糕

英国谈判专家克伦特在总结自己的谈判经验时说：“仓促达成一项不尽如人意的协议比根本达不成协议更糟糕，粗糙地做完一件有损失的工作比根本不做工作更糟糕。因为不做还造不成损失，仓促的谈生意，对买卖双方都不是好事。”

2001 年，朱宝麒代表美国磁源公司，带着微硬盘项目来中国寻求发展。经人介绍，朱宝麒与南方汇通前董事长惠金根合作，成立了南方汇通微硬盘科技股份有限公司。公司注册资本1.66 亿元人民币，总股本1.66 亿股。

但项目的技术研发很快出现了问题，被日立公司提出诉讼。日立环球存储拥有5000 项硬盘专利，对硬盘技术的覆盖可以说是无所不至，如果设计不出适当的专利策略，就会引发知识产权纠纷。

除技术专利的隐忧外，资金不足是另一隐患。为了满足微硬盘项目扩张的需要，朱宝麒开始与贵州世华数码创业投资有限公司接洽，世华公司的主要股东是贵州茅台集团和兖矿集团，双方达成合作协议，2003 年8 月成立了贵州世华微硬盘科技有限公司，注册资本2980 万美元，由朱宝麒担任总裁。

但这个仓促上马的高科技项目并没有给贫困的贵州带来振兴。贵州省银监局局长邓瑞林在《贵州日报》上指出，截至2005 年末，农、建、交、商四家商业银行共向贵州微硬盘公司累计发放贷款11.75 亿元，产生不良贷款8.7亿元。

现在贵州微硬盘项目深陷泥潭，整个项目已经资不抵债，仅合1 亿余元，投资已无法收回，而从磁源公司引进的微硬盘技术也在迅速贬值。虽然贵州方面正在进行努力的重组，但难度相当大。

企业间不能仓促地达成协议，国家间更是如此。因为一个协议关系到双方的利益。中国和美国关于纺织品的谈判就是非常典型的例子。

2005 年8 月31 日，中国和美国针对纺织品贸易纠纷进行第四轮谈判。但由于双方在一些问题上仍存在较大分歧，再度无果而终。

此前，美国首席谈判代表大卫·斯普纳曾表示，美中都迫切希望解决这个问题。美中纺织品旧金山磋商结束后，双方已经接近达成协议。但是两国一致认为，宁愿多花一些时间达成一个好协议，也不愿仓促行事，斯普纳说：“不能仅仅为了一个协议而达成一个坏协议。”

通常，在仓促的谈判中，你无法得到最佳的结果。仓促不利于作出理性的思考和判断，而且，花时间仔细考虑协议的后果也是十分重要的。你和你的公司都可能会为你在仓促之中达成的协议后悔不已。高压战略：牵着对方的鼻子走

柯英曾是美国风靡一时的谈判专家，但是在初始时却并不懂得谈判技巧。一次他代表公司和日本的一家企业谈判，他刚下飞机，来接他的日方代表就已等候在出口处，并用专车将他送到了指定的酒店。

在去酒店的路上，日方的接待员漫不经心地问柯英：“不知您预备哪一天回美国，到时候我们还会派专车将您送到机场，您如果还有什么特殊的要求都可以告诉我。”

柯英被日方代表的热情感动了，于是掏出返程的机票给对方看。

柯英根本没有意识到其实他的这一举动出卖了他。在日方看来，他们之间的谈判已经开始了，而且在知道了他返程日期的那一刻谈判的胜负已经定了。

于是在接下来的日子里，日方对于谈判事宜只字不提，而是白天安排柯英到日本的各个风景名胜区参观游览，晚上由公司的负责人轮流邀请他参加家庭宴会。

当柯英问起谈判的事情时，日方代表总是会说：“有时间，来得及。”

就这样一晃10 天过去了。当然，柯英的自尊心得到了极大的满足，他觉得自己不虚此行。

在柯英回国的前两天，谈判开始了，但是第一天的谈判还没有开始就结束了，因为日方下午安排了高尔夫，于是柯英匆匆忙忙地走进谈判室不久就被专车接走了。

第二天，谈判继续进行，但是和前一天一样又匆忙结束了，因为日方为柯英安排了欢送会。

最后一天，谈判正式开始了，但是在谈判进入关键时刻时，柯英却该去机场了，于是谈判不得不在车上进行，等车子到了机场之后，谈判也刚好结束。但是毋庸置疑，谈判的受益方是日本。

想想看，柯英到日本谈判的时间本是充足的，可为什么日方却没有急着谈判，而是在柯英去机场的路上匆忙签订协议呢？

其实答案很简单，日方就是要柯英无法思考更多的细节，迫使他在最后关头就范。因为很多心理学家都已通过试验证明，越是在最后关头，人的心理压力会越大。

如果谈判在柯英到来之后就马上进行，那么双方都会根据自己的需要制定出详细的谈判底线，然后在预期的规定期限内完成谈判。但是随着时间的推移，双方可能都会因为谈判的压力情感有所起伏，那么谈判的最终期望值就会有所改变。

当谈判期限越来越接近，双方会为了各自的利益争论不休，这时压力会越来越大。而到底鹿死谁手，就要看彼此的心理承受力了。不能承受压力的一方只能被对方牵着鼻子走。这也就是为什么在很多谈判中，快结束时总是会有一方妥协的原因。

在整个谈判过程中，谈判期限短的一方，会承受更多的压力，让步的可能性也就会越大。所以在谈判前，调查出对方的谈判期限，便能在谈判中占据优势，这也正是日方代表能够轻松取胜的法宝。疲惫战术：如何削弱对手的判断力

1944年，二战已进入尾声，反法西斯同盟在各个战线上都取得了重大的战果。为了妥善地处理战后遗留的问题，尤其是如何处置战后的德国问题，反法西斯同盟的领袖决定举行最高首脑会议。

问题的关键是会议要在哪里召开，时间定在什么时候。各国为了自己的利益，都希望可以按照本国的意志选择时间和地点。美国总统罗斯福当时的身体状况非常糟糕，所以他建议将会议的时间定在第二年的春天，会议地点不要太远，这样的话，他的身体才能吃得消。

老谋深算的斯大林早已猜到了罗斯福的用意，因为他知道罗斯福的身体状况，他也知道以罗斯福现在的身体状况是不可能精神抖擞地坚持完整个会议的。时间一长，罗斯福肯定会感到焦虑、虚弱、不耐烦，所以他会更容易让步。于是斯大林一再坚持，会议的时间不能太晚，因为形式太紧急，很多问题都迫在眉睫，最迟只能推到第二年的2 月份。

万般无奈之下，罗斯福只能同意斯大林的提议。随后斯大林又将会议的地点定在了克里米亚半岛的雅尔塔，这样一来斯大林就可以以逸待劳，而罗斯福却不得不拖着病体，硬着头皮前往冰天雪地的雅尔塔。

罗斯福刚到，无休止的会议安排就开始了，光首脑会议就有20 余次，而罗斯福每次都要参加，会议之后的宴会、酒会、舞会，他更是一个都不能落下，这使的本就疲惫不堪的罗斯福一直处于精神萎靡的状态之中。

在谈判中，罗斯福强打精神与斯大林讨价还价，但是精神总是不能集中，很多细节的东西都没有注意到，所以最终还是被斯大林占了上风。协议签订之后，美国国人愤慨了，他们觉得罗斯福向苏联做了太多的妥协，是对自己祖国的背叛。

斯大林为什么能够在谈判中占上风呢？靠的就是心理战术，要知道当人的身体状况或者是精神状况不佳时，精神就很难集中，思路自然就不够清晰，从而致使判断力减退。斯大林让本来就身体不佳的罗斯福经历了长途的跋涉之后，又立即投入到繁忙的工作中，罗斯福自身的判断力就被削弱了，加上体力不支，妥协也就是理所当然的了。

人的精力和体力是有限的，如果在谈判中耐心地和对方周旋，让对方焦头烂额，消耗他的体力和精力，让他的判断力和思维能力都降低，自觉作出让步，那么我们在谈判中就可以为自己争取到更多有利的条件。人们将这一策略称为“疲劳战术”。转移话题：关键时刻要学会避开锋芒

某公司因为经营状况的原因不得不辞退部分员工，当然被辞退的员工中也包括那些公司的业务骨干。

公司还没有对外宣布这个消息，但消息却已经不胫而走。

一名公司的骨干人员知道自己也在被辞退的行列，于是怒气冲冲地去找总经理理论。他一进办公室就连珠炮似的质问：“公司的效益不好，员工就要成为替罪羔羊吗？我们可是一直在尽心尽力地为公司做事，你们真的就忍心让那么多人失业吗？”

总经理从来没有见过员工如此激动，更没有想过员工会这样和自己说话，所以一时竟无言以对。

这时，正在和总经理商量事情的人事部经理突然问这位员工：“慢点说，慢点说，公司还没有作出任何决定，你是从哪里得到这些消息的？”

这位员工突然被这突如其来的发问僵住了，不知该如何回答。

总经理乘机招手让他坐下，然后耐心地给他讲解公司现在的处境。

听了经理的解释之后，这位员工终于平息了内心的怒火，心平气和地离开了。

为什么这位员工会突然因为人事经理的一句话就克制住了自己激动的情绪呢？

因为当人情绪处于紧张状态时，如果有人用完全无关的信息或者事情来进行干扰，无论是谁，注意力都会出现暂时的转移，那么紧张的情绪也就会得到缓解。人们将这种现象称为“转移暗示”。

所以当你与人对抗或者是谈判时，如果因为某个问题而使进展陷入僵局，或者对方滔滔不绝地只顾阐释自己的观点，你不妨先将事情暂时放一放，转而和颜悦色地对他说：“说得很对!”“就是这样的。”“差不多。”如此一来，对方的思绪就会被暂时打乱，如果你能够再略施一点小计，说不定对方会糊涂了，忘记自己刚才说过的话。干扰战术：《独立宣言》签署背后的秘密

美国的独立战争是美国人民争取民族权利的斗争，而《独立宣言》的签署更是让美国人争取自由、平等的精神以文件的形式固定了下来。也许不明内情的人会认为，《独立宣言》的签署一定是在热烈的气氛中进行的。但事实却恰恰相反。《独立宣言》起草之后，遭到了很多人的质疑，所以关于是否签署的问题出现了分歧，一部分人希望立即签署，而另一部分人则要求在修改之后再协商签署问题。

希望马上签署宣言的一方为了尽快实现梦想，将协商的会场安排在了一个大马厩的旁边。当时正是盛夏，马厩里的蚊蝇很多，而代表们都是穿着马裤和丝袜来参加会议的，所以蚊蝇可以轻而易举地“亲吻”他们的肌肤。

代表们一边商讨宣言的定稿，一边还要不时地用手驱赶蚊蝇，加之天气过于炎热，他们各个焦躁不安、心烦意乱，时间一长，代表们都厌烦了这个可恶的地方，希望能够尽快离开，于是他们草草地在《独立宣言》上签了字。

对此，《独立宣言》的起草人杰斐逊说：“在不舒服的环境下，人们可能会违背本意，言不由衷。”

的确是这样，环境对人的情绪有直接的影响。其实在现实生活中这样的事情会经常见到，如那些生意兴隆的快餐店，大多都建立在比较繁华的街道，而且总是在人最嘈杂的地方。

店主为什么不为顾客创造一种清净的环境让他们好好吃饭呢？原来，当你进入快餐店看到熙熙融融的人群时，是不是特别希望赶紧吃完离开这里呢？这样一来老板就可以提高每张桌子的利用率，多赚些钱。

其实一些聪明的谈判者早已经注意到了环境对人们情绪的影响。所以他们总是会寻找那些能够干扰人们情绪的地点，让对方的身心都觉得不舒服，从而失去更多的防范意识，屈从于你的想法，这就是所谓的“干扰战术”。历史上很多谈判者就是利用这个方法取得成功的。

那些刚进入社交场合的人，如果想让自己摆脱别人的控制，就必须将谈判的地点设在自己比较熟悉而对方陌生的地方，当然最好是能再加一些使对方心烦意乱的小插曲。如若不能，至少也要选择那些能让我们觉得舒服、轻松自在的地方。

第3章 销售中的心理战术

汉斯经营着一家罐头食品公司。为了扩大公司声誉，有一年他带着公司的产品参加了美国芝加哥市举行的全国博览会。谁知他的产品被安排在展厅中一个最偏僻的阁楼里。本来是想扩大影响，提高自己公司的知名度，但是这种安排显然难以达到目的。于是，汉斯找到大会主办方要求调换一下位置。

主办方负责人说：“你瞧，这些都是大公司的名牌产品，我们只能把它们放到最合适的位置。汉斯先生，你的产品位置也是最适合的。”

汉斯一看，可不，在显要位置摆放的都是全国数一数二的产品，自己的产品虽然也不错，但相比之下名气小多了。怎么办？花钱来参加展览会，总不能一无所获、空手而归吧!

博览会开始后，参观的人络绎不绝。一天过去了，但是，很少有人光顾汉斯的柜台。眼看展览时间不多了，汉斯十分着急，晚上躺在床上苦苦琢磨。第二天他终于想出了一个巧妙的办法，于是离开柜台出去了整整一天。

第三天，会场的地面上突然出现了许多小铜牌，铜牌的背面还刻着一行字，上面写着：“谁拾到这块小铜牌都可以到展厅的阁楼上汉斯食品公司陈列处换取一件纪念品。”

于是捡到铜牌的人纷纷拥到汉斯展销产品的阁楼上。本来无人光顾的小阁楼，一下被挤得水泄不通。市民们到处传诵“汉斯小铜牌”这件新鲜事，记者还作了报道。这下，汉斯的产品名声大振，光这次展览会就赚了55万美元。

原来，这正是汉斯推销产品的妙计。他在产品无人问津的情况下，找人做了这些小铜牌，然后派人遍撒展厅，先给予顾客一个小小的恩惠，把顾客引到他的柜台，加上他的产品质量不错，这样，在“恩惠+负债感+优质的产品”的作用下，顾客自然纷纷购买了汉斯的产品。

除了赠送小礼物外，免费试用也是商家经常用来使顾客产生负债感的一种促销手段。

有一家叫惠勒的公司经营着近万种与吃、穿、住、用有关的商品。它的商品琳琅满目、应有尽有，因而每日顾客如云。商品品种全是这家公司生意兴隆的原因之一，而奇特的经营方式是吸引顾客的最主要原因。这家公司摆在陈列柜上的商品是供顾客试吃试用的，而不是直接卖出。顾客经过试吃试穿后，记下满意的商品，付款后只要取一张领货单，就可以马上在商店门口取到包好的商品或由商店送货上门。

一位从肯尼亚来的客人要给自己的女儿买一件外套。可是无论在哪家商店都找不到合适的，因为她女儿的身材太高了。她带着女儿来到惠勒公司的商店，试穿了13件服装，终于满意地为女儿订购了3件外套。两天之后，公司营业员就将3件新外套送到了她的住处。

田纳西州一个叫玛丽的顾客，要给她那刚生孩子的儿媳购买一些营养饮料和食品，但她的儿媳不喜欢含牛奶味道的食品和饮料。这位顾客花了半天的时间，尝了72种食品、饮料，终于选到了12种无牛奶味的食品、饮料。当她付完款领了货单后，就到门口取了包好的一大包食物。

惠勒公司由于经营方式独特，因而名声逐渐开始远播，无形中产生了广告效应。该公司总经理说：“本公司不做巨型广告，把这笔钱省下来给顾客免费试吃、试穿，它的效益比大型广告更有号召力。”

免费试用、赠送礼品等互惠原理的营销手段是商家的好帮手，他们使顾客在接受商家的恩惠后产生了负债感。这就使得他们会从商家那里购买他们试用过的一些商品。广告宣传战术：让产品像明星那样红火

人们在决定购买某一商品时，会受到一种潜意识的影响。某种商品信息刺激的次数越多、越强烈，人们潜意识中该商品的烙印也就越深刻，对商品的购买和消费也会成为一种无意识行为。事实上，人们总是习惯于消费自己熟悉的商品。

因此，对商家来说，反复的宣传，在顾客心中造成强烈的印象是至关重要的。著名的美国可口可乐公司，正是利用了顾客的这一消费心理，以铺天盖地的广告大战，奠定了可口可乐独占世界饮料业鳌头的至尊地位。

20世纪30年代，可口可乐公司面临严重的财政危机。为了摆脱劣势，公司董事们决定聘用以推销卡车而在亚特兰大闻名遐迩的罗伯特·温希普·伍德鲁夫担任经理一职。从此，伍德鲁夫经营可口可乐公司长达半个世纪之久，取得了骄人的业绩。他把推销与宣传融于一体，在国际市场上为可口可乐开辟了一个崭新的天地。

伍德鲁夫在跟一个朋友闲谈时，这位朋友问起他可口可乐成功的秘密，他说：“可口可乐99.69％是碳酸、糖浆和水，只能靠广告宣传，才能让大家都接受!”

基于这一思想，伍德鲁夫自接任总经理后极为重视广告，报刊、电视广播、宣传材料等能用来做广告的媒体，无不尽量使用。即便是他个人的宴会，他也从不放过为可口可乐做广告的机会，可谓是用心良苦。

伍德鲁夫铺天盖地式的广告宣传战术，在二战期间发挥了很大的作用。经过一系列的活动，可口可乐在美军中深受欢迎，有人将其称为“可口可乐上校”“生命之水”，甚至认为可以没有一切但不能没有可口可乐。

二战期间，从太平洋东岸到中欧的易北河边，美军沿途一共喝掉了100多亿瓶可口可乐。这样，可口可乐像蒲公英的种子似的随军飞到了欧洲许多国家，在某种程度上起到了广告宣传的作用。事实上，没过两年，可口可乐便在英、意、法、瑞士、荷兰、奥地利等国家畅销起来。

二战末期，可口可乐的月销售量已达到50多亿瓶，仅可口可乐装瓶厂就增加到了64家。今天，从南极到北极，从最发达的国家到最不发达的国家，可口可乐无处不在；从家庭妇女到商界强人，从白发老人至3岁孩童，可口可乐无人不晓。

这正是伍德鲁夫的营销高招留给世界的奇迹。目前，可口可乐在世界上140多个国家和地区畅销，以每天销售3亿罐的绝对记录饮誉全世界，成为了名副其实的“世界第一饮料”。

可口可乐的案例很好地说明了熟悉的就是好的，熟悉就有机会导致喜爱。人们总是习惯于消费自己熟悉的商品，所以对于想要引起人们购买的商品厂商而言，反复的宣传以使自己的产品先被顾客熟知，进而达到喜爱是至关重要的。引导战术：是什么扰乱了客户的心智

一个中年男人走进一家百货公司。今天值班的是经理吉米，他看到中年人后，马上迎上前去有礼貌地招呼：“先生你好，需要点什么？”

中年人摊开手，耸耸肩说：“我什么都不需要，我只是休假3天，实在闲得无聊，出来随便转转。”

吉米笑道：“哦，休假吗？太好了，这么好的天气为什么不去威斯堡林场打猎呢？那儿可是个美丽的地方啊，野兔和黄羊多得打都打不完。另外，你还可以在那儿来一次野外烧烤。”

中年人怔了一下说：“是呀，我怎么没想到呢!”于是他随着吉米到娱乐部买了一把德国产的猎枪。

吉米说：“先生，你去打猎晚上肯定是回不来了!既然去野外玩，就玩个痛快吧!那儿晚上还有篝火晚宴，你可以自带一个小帐篷和睡袋，很方便的。”于是中年人又毫不犹豫地买下了小帐篷和睡袋。

买完这些东西，中年人正打算走时，突然又回过头来说：“可是我的汽车太不适合那里的山路了。再说开一辆豪华的汽车去打猎，也体现不了那种野外的情趣。”“不要着急，先生，这很好办，请随我来。”说着吉米又把中年人带到了汽车部，这里有几款非常漂亮的越野车是专门对外租赁的。

于是，中年人又租下了一辆漂亮的越野车。

其实发生在我们身边的类似故事还有很多：

有位先生去商店购买西装。他踏入西装店后，店员立刻过来招呼，问道：“先生你想要什么样颜色的西服？深蓝色如何？”

顾客点了点头，表示赞同。

店员马上又说：“依先生你的体格，深蓝色很相配。那你希望什么样式的纽扣呢？”

顾客只好回答：“只有一颗纽扣的怎么样？”“依先生你的行业，还是选择有点特色的较好。”

就这样，这位先生在店员询问的引导下，最后买下了店员所推荐的深蓝色西装。

当时，这位先生自己也觉得这套西装很合适，但回家后仔细打量，总觉得不太对劲，但是又不好意思要求更换。毕竟当时店员是根据他的意愿介绍的这套衣服，换句话说，等于是自己选择了这套西装。

这位店员可谓颇有“心计”，他的高明之处在于：他可以让顾客说“是”。一开始就让对方说“是”，使他忘掉你们争执的焦点，愿意去做你建议他做的事。

实际上，该店员虽然只是提出一连串的询问，但其效力却封住了顾客的嘴，让对方产生错觉，以为一切都是自己下的结论!《影响人类的行为》一书中有这样一段话：当一个人说“不”时，他所有的人格尊严都已经行动起来，要求把“不”坚持到底。事后他也许会觉得这个“不”说错了，但是他必须考虑到宝贵的自尊心而坚持下去。因此，使对方采取肯定的态度，是一件特别重要的事。

这虽然是一种非常简单的技巧，但是被许多人忽略了。所以，在说服别人的时候，聪明的做法不是以讨论异议作为开始，而是以强调而且不断强调双方所同意的事情作为开始。

如果没有双方所同意的事情作为开始的话，那就尽量拉近双方的距离，至少不要让对方排斥你，然后再慢慢引导对方。

约翰是长岛的一个旧汽车商。一天，他的商店里来了一对年轻夫妇。他向这对夫妇推荐了许多车，费尽了口舌，然而他们对每辆车都能找出毛病。就这样，他们在选遍了库存的所有旧车后，空手而去。

约翰不愧为一个出色的商人，他不仅没有表现出任何的不满，而且还留下了这对夫妇的电话，表示有好车时就告诉他们。约翰在分析了两人的心理后，决定改变策略：不在竭力向顾客推销车，而是让他们自己下决心买车。

几天后，当一个要卖掉旧车的顾客光临时，约翰决定试一下新策略。他打电话请来了那对夫妇，并说明是让他们来提几点建议的。那对夫妇来后，约翰对他们说：“我了解你们，你们都是通晓汽车的人。你们能否帮我看看这辆车能值多少钱？”这对夫妇十分吃惊，汽车商竟然请教起他们来了。

丈夫检查了一会儿，又开了5分钟，然后说：“如果能花300美元买下，就不要犹豫。”“假如我花这么多钱把车买下，你不想再从我这里买走吗？”商人问道。“当然，我马上可以买下。”就这样，这笔买卖很快就成交了。

每个人对强迫他干的事都会感到不快，无论谁都喜欢根据自己的意愿行事。约翰的聪明之处就在于他看到了这一点。聪明的人并不只有约翰一个，犹太人布拉德利也是一个能够了解人们这种心理的人。

布拉德利最初在向客户推销保险时，一见到客户便向他们介绍保险的好处，同时还向对方大讲现代人不懂保险带来的不利。最后他还会说：“最好你也买一份保险。”可是无论布拉德利怎么说，始终很少有人向他买保险。一个月下来，他没有拿到几份保险订单。

后来布拉德利经过仔细思考，改变了策略，不再对客户夸夸其谈，而是换了一种交谈的方式。“你好!我是国民第一保险公司的推销员。”布拉德利说。“哦，推销保险的。”客户应道。“你误会了，我的任务是宣传保险，如果你有兴趣的话，我可以义务为你介绍一些保险知识。”布拉德利说。“是这样，那请进。”客户说。

布拉德利初战告捷。在接下来的谈话中，他像叙说家常一样，向客户详细介绍了有关保险的全部知识，并将参加保险的益处以及买保险的手续有机地穿插在介绍中。

最后，布拉德利说：“希望通过我的介绍能让你对保险有所了解。如果你还有什么不明白的地方，请随时与我联系。”说完布拉德利就递上了自己的名片。直到告辞他只字未提让客户向他买保险的事情。但是到了第二天，不少客户都会主动给布拉德利打电话，请他帮忙买一份保险。

布拉德利成功了。他一个月卖出的保险单最多时达150份。

每个人对强迫他干的事情都会感到不快。哪里有强迫，哪里就有反抗。无论是谁都喜欢根据自己的意愿行事。所以，当想诱导别人做某种结论时，聪明的人不从正面着手，而是假装尊重他人的意见，让其产生错觉以为是自己主动做的决断。参与战术：客户更喜欢关注与自身有关的产品

有一位专门负责推销装帧图案的年轻人，在向一家公司推销装帧图案时，几乎每个星期都要到这家公司去一次，有的时候甚至一星期去几次。但是这样跑了一年多，这家公司仍然没有能与他达成交易。公司的主管人员总是看过草图后，遗憾地告诉他：“你的图案缺乏创新，我看还是不能用，对不起……”

当时这位年轻人几乎没有勇气再登这家公司的门了。然而一个偶然的机会，他读到了一本如何影响他人行为的心理学方面的书籍，深受启迪，便决定采用一种新的方法试试。

这次，年轻人带着未完成的草图去拜访公司的主管人员。

一见到那位主管人员，年轻人便恳切地说：“我想麻烦你帮我个忙!你看，我这里有一些未完成的草图，希望你能从百忙中抽空给我指点一下，以便我们能够根据你的意见将这些装帧图案修改完成。”

这位主管人员答应了他的要求，给他的那些草图提出了一些自己的看法。

几天以后，年轻人又去见那位主管。这次，他带来的是根据主管的意见修改完成的装帧图案。最后，这批装帧图案果然全部被这家公司购买了。

自此之后，这位年轻人又用同样的方法顺利而成功地推销了许多装帧图案，他自己也因此获得了丰厚的报酬。

当这位年轻人谈到他的成功经验时说：“现在我明白了以前一直无法成功的原因，那就是我总是强迫别人顺应自己的想法。现在不同了，我请他们提供意见，然后再根据他们的意见将装帧图案修改完成。这样，他们就觉得自己参与创造、设计了那些装帧图案。人们对自己参与的事情总是抱支持的态度。这样，即使我不去推销，他们也会主动来购买的。”

所以，让别人支持某件事的最好办法就是让他参与进来。著名的成功学大师卡耐基就很善于使用这种方法。

卡耐基打算将一个钢铁厂销售给宾夕法尼亚铁路局，而汤姆生是该局的局长。为了更好地谈成这笔生意，卡耐基将那家钢铁厂命名为“汤姆生钢铁厂”。当然，这笔生意非常顺利地谈成了。

上面的故事，相信对你会有启发。你的产品要怎样才能更好地吸引顾客呢？那就是让顾客参与进来。对于很多商品，顾客都有一种非常奇妙的心理。他们在心理上更多关注的是与自身有关的事物，比如籍贯、姓名、性别、民族、颜色、口味……让自己的产品附带上这些信息，往往就能顺利地推销出去。

每个人对自己参与创造或与自身有关的事物都会抱支持的态度。因此，在产品上附加一些与顾客自身有关的信息，将会更好地为产品打开销路。坐收渔利：物以稀为贵

20世纪40年代，一种新式影印机“全录91型”在美国全录公司诞生了。公司的创始人威尔逊获得生产该影印机的专利权。当第一批新式影印机出厂时，成本仅为2400美元，但威尔逊却将售价定为了29500美元，超出成本的10倍还多 。

公司里知情的员工们不禁倒吸了一口冷气，大家禁不住问威尔逊：“你是想做暴发户吗？”“那当然!只要不是傻瓜，谁都想当暴发户呀!”“我看你是想暴利想疯了。请你想想，这样高的价格卖得出去吗？卖不出去的东西还有什么利润可言？”“放心吧，我正常得很，我的脑袋比谁都清醒。”面对一连串的质疑，威尔逊一概回以神秘的微笑。“那……”“请允许我打断你的话。我不仅知道这样高的价格可能会使影印机一台也卖不出去，而且我还知道，这个定价已经超出了现行法律允许的范围。等着瞧吧，我们的这项宝贝很可能被禁止出售。”“那还得了!就算有跟你一样的疯子来买我们的宝贝，你又有什么法宝可以获得法律的许可呢？”“什么法宝也没有。即使有，我也不用。我要的就是法律不允许出售，允许了也不卖。做到这两点，巨额的利润就能稳稳到手了。”“什么？不准卖？卖不出去我们反倒能获得巨额利润？”“是的，我本来就不准备出售影印机的机体，而是卖影印机的服务。从服务中取得利润。”威尔逊胸有成竹地说。

不出威尔逊所料，这种新型影印机果然因定价过高被禁止出售。但是由于在展览期间人们已经了解了它独特的性能，所以他们莫不渴望能使用这种奇特的机器。再加上威尔逊早已获得了生产专利权，“只此一家，别无分店”。所以当威尔逊把这种新型影印机以出租服务的形式重新推出时，顾客顿时蜂拥而来。

尽管租金不低，但受到目前过高售价的潜意识影响，顾客仍然认为值得。没多久，威尔逊就赚到了巨额的利润。

正所谓“物以稀为贵”，在人们的观念中，难以得到的东西总是比容易得到的东西要好。人们总是觉得越稀少、越新奇的东西，也越有价值。威尔逊正是抓住了人们的这一心理，从而获得了巨额的利润。

机会越少，价值就越高。难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好，也更能得到人们的珍惜。制珍藏版：一文不值与重金难求

2005年4月2日晚，梵蒂冈天主教教宗约翰·保罗二世与世长辞。他一生成就显赫，从对抗消费主义到反对堕胎，对人们的生活生产了巨大的影响。消息一经宣布，就发生了一件让人无法解释的怪事：人们纷纷涌向商店，把印有他葬礼日期的咖啡杯和银勺之类的纪念品抢购一空。

如果说纪念品上印有保罗二世的头像，购买它是为了纪念这位罗马天主教教宗，那这样的行为还情有可原。但事实并非如此。更让人无法理解的是，这些疯狂的抢购并不是发生在梵蒂冈、罗马或是意大利，而是几千英里以外的英国。不过有一点可以肯定，那就是教宗的逝世与这次奇怪的抢购有关。

实际上，这些咖啡杯、茶具、茶巾等纪念品是为了纪念英国王子查尔斯与卡米拉的婚礼生产的。那到底是什么引发了这场抢购潮呢？

原来，英国王子查尔斯与卡米拉的婚礼原定于2005年4月8日星期五在英国温莎举行，但不巧的是正好和约翰·保罗二世的葬礼在同一天。出于尊重，也为了能够参加已故教宗的葬礼，查尔斯王子将婚期延后了一天，改为2005年4月9日。

这么一来，温莎出售的纪念品上的婚礼日期就都不正确了。但人们无一例外地认为这些错印的纪念品日后会变为“珍藏版”，有升值潜力，于是纷纷跑去购买。错印的纪念品在人们眼中俨然成了提前盖销的黑便士邮票。纪念品遭抢购的消息传出后，又使得更多的人加入了抢购的狂潮，商品很快就销售一空。

准备在温莎报道皇室婚礼的记者们拦下抱着大包小包纪念品的顾客，向他们询问购买纪念品的原因，得到的结论是：人们购买这些东西并不是出于对杯子的需求，也不是因为它和皇室婚礼有关，仅仅是因为纪念品上面的婚礼日期印错了，而这点可能会让它日后身价倍增。

通常来说，稀少的东西会变得更有价值。心理学研究也证实，物品的稀缺性和唯一性会提高其在人们眼中的价值。当人们得知某样东西很稀少，并且限时限量供应时，就非常渴望拥有该物品。抢购的人们就是抱着这种心理才去购买纪念品的。

不久，商店又进了日期正确的婚礼纪念品，然而购买的人却并不多。让人们没想到的是，这次抢购的结果导致拥有错版纪念品的人比买正版的人还多。曾一度被认为稀少的错版纪念品，事实上到处都有，价值自然也就一般了。

不过，购买者中也不乏有远见之人，那就是几天后又购买了正品的顾客。他们明白，全套的咖啡杯——错版加正版，才是稀少之物。

通常来说，稀少的东西在人们眼中更有价值，对人们更有吸引力。稀缺效应：可口可乐的尴尬

1985年4月23日，美国可口可乐公司做了一个不智之举，后来被时代周刊称为“10年来的营销惨败”。那么可口可乐公司究竟做了什么事呢？

事情是这样的：可口可乐公司发现，很多人都喜欢百事可乐那略微带甜的口味，于是决定放弃其传统可乐配方，推出带甜味的“新可口可乐”，谁知却引起了消费者的抵制。

消费者对可口可乐公司更换口味的这个决定十分生气。全美国几千名传统可乐的拥护者愤起抵制“新可口可乐”，要求传统口味的可乐重新回到市场。一名已退休的西雅图投资商——盖因·莫林斯还应势创办了“传统可乐爱好者协会”。“传统可乐爱好者协会”的成员遍布全美各地。他们通过民间呼吁、司法途径及查找法律条文等手段，要求复苏传统可乐。为此，莫林斯还设了电话专线，供人们宣泄不满和发表意见。此外，莫林斯还向人们发放了数千“抗议新可口可乐”的纽扣和T恤。他甚至还对可口可乐公司提出集体诉讼，不过联邦法官并没有接受。

不过让人感到奇怪的是，有人曾让莫林斯闭着眼睛品尝新、老两种可乐，结果显示，连莫林斯自己都更喜欢新口味，而且他也说不出新、老可乐到底有何不同，但是这不妨碍他继续为传统可乐奔走忙碌。看来，莫林斯先生认为他失去的东西，远比他对新可乐的喜爱重要。

可口可乐公司后来做出了让步，让传统可乐又重新回到了人们的身边。不过公司的管理人员却始终不明白，推陈出新的决策到底错在哪里？

要知道，在向外界宣布放弃旧口味前，可口可乐公司花了4年时间，对25座城市的20万消费者做了详细调查。在蒙眼品尝测试中，新、老口味的受欢迎度分别为55%对45%。而当消费者知道哪瓶是新口味，哪瓶是老口味时，新口味的受欢迎度又提高了6个百分点。

既然如此，为何推出新产品的决策会遭到抵制？谜团恐怕只能用短缺原理来解释。

在做品尝测试时，新可乐对人们来说是无法买到的东西，所以人们对得不到的东西表现出了喜爱。但当公司宣布用新配方替代老配方时，传统可乐就变成了人们得不到的东西了，因此人们的喜爱之情也有了转移。

这样来看，新口味的受欢迎度在后一个测试中得到提高是合理的。只不过可口可乐公司没有正确理解那6%产生的原因。他们误以为这代表人们会接纳并喜欢新口味。其实应该这么理解：当人们知道哪个产品买不到时，就会更喜欢它。

物品的稀缺性和唯一性会提高其在人们眼中的价值。所以，当一样东西非常稀少或者开始变得稀少时，它的价值就会上升。限量购买：制造短缺的假象，激起人们购买的欲望

有一个美国商人，在纽约郊区开了一家服装厂，苦心经营了一段时间后，他发现根本没有达到他的预期目标。商人看着积压的商品，急得焦头烂额。经过多日的思考，他终于想出了一个办法。

这位商人在纽约市中心的繁华街区又开了一家商店，并在各大媒体做了广告：商品标出价格的头12天按全价出售，从第13天起到第18天降价25％；第19至24天降价50％；第25至30天降价75％；第31至36天，如果仍然没人要，剩下的服装将无偿捐给慈善机构。

这条广告一经发布，立即成了人们议论的焦点。几乎每个人都想到这个商店去看一看，还有很多人预言：这个笨蛋将会倾家荡产。因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，他岂不吃大亏？更糟糕的是，如果没人买的话，商店就要将服装无偿捐给慈善机构，那损失岂不是更大？

然而出乎人们意料的是，这家商店的服装十分畅销，不到半个月便销售一空。商家这种看似愚蠢的做法从一开始就吸引了大批顾客关注。顾客都生怕东西被别人买后自己就买不到了，于是争相购买。那位被认为将会倾家荡产的服装商反而坐收渔利。

在日常生活中，类似这位服装商的聪明商家还有很多。其实，聪明的商家个个都是利用短缺原理的行家。为一些产品定制“限量版”与“珍藏版”，就是他们惯用的伎俩。他们会告诉顾客某种商品供应紧张、数量有限；又或者，他们会采用限期优惠的策略，对某种优惠商品加以时间上的限制；使得顾客不得不马上做决定。下面这位经理的做法与上面的例子有异曲同工之妙。

一家百货商店的经理看到将近月末，可销售计划还没有完成，不由得心急如焚。可是店里又实在没有什么商品是畅销货。怎么办呢？看着店里那堆积如山的牙膏，经理犯了愁。忽然，他灵机一动，立即写了一张广告：本店出售牙膏，每人限购一管!写好后，经理将广告贴在店外最显眼的地方，并一本正经地吩咐营业员：“没有我的同意，一个顾客只准买一管。”

不一会儿，广告前就围了一群人，他们议论纷纷：“怎么只能买一管？”“说不定要涨价。”渐渐地，这家商店热闹起来了。为了能多买一管牙膏，有的人甚至不惜排几次队。与此同时，还有一些人通过关系找上门来，预购一箱又一箱的牙膏。到傍晚时，所有积压的牙膏全部销售一空。

一般说来，人们对于越是得不到的东西，越是想得到；越不让接触的东西，越想接触；越不让知道的事情，越想知道。这种逆反心理在消费上主要表现为越是不好买的商品，越能激起人们的好奇心和争购欲望。巧用人性：最会做生意的犹太人

没钱的犹太人费尔南多在星期五傍晚抵达了一座小镇。他没钱吃饭，更住不起旅馆，只好到犹太教会堂找执事，请他介绍一个在安息日能提供食宿的家庭。

执事打开记事本，查了一下，对他说：“这个星期五，经过本镇的穷人特别多，几乎每家都安排了客人，唯有开金银珠宝店的西梅尔家例外。只是他一向不肯收留客人。”“他会接纳我的。”费尔南多十分自信地说，然后来到西梅尔家门前。等西梅尔一开门，费尔南多就神秘兮兮地把他拉到一旁，从大衣口袋里取出一块砖头大小的沉甸甸的小包，小声说：“砖头大小的黄金能卖多少钱呢？”

西梅尔眼睛一亮，可是，今天是安息日，按照犹太教的规定是不能谈生意的。但西梅尔又舍不得让这上门的大生意落入别人的手中，便连忙挽留费尔南多在他家住宿，到明天日落后再谈。

于是，在整个安息日，费尔南多受到西梅尔的盛情款待。到了星期六夜晚，可以做生意时，西梅尔满面笑容地催促费尔南多把“货”拿出来看看。“我哪有什么金子？”费尔南多故作惊讶地说，“我不过想知道一下，砖头大小的黄金值多少钱而已。”

其实，人们所感知的世界，只是他们自己所构建成的知觉经验罢了，人们通常将他们看到、听到、感觉到的经验组织成自己感兴趣的事物。对他们来说，所谓的真实，只不过是他们将从外界所获知的部分信息，赋上他们自己的意见罢了。

犹太人费尔南多利用人们天生对未完成的情况形成个人的意见这一原理，设计了故事的前半部分，让对方去进行一些“合理”推想，从而达到自己的目的。

聪明的商人也正是利用了人们的这一心理，引出话题，让顾客对他们的商品进行一些“合理”推想，从而增强购买欲望。消费积分：积分，拉开销售狂潮的暗器

很多公司为如何吸引、留住顾客绞尽了脑汁。他们有的给顾客赠送精美的小礼品，有的提供免费饮料，有的印制购物优惠券，促销手段可谓层出不穷。现在，又有一些研究给烦恼的商家提供了一个绑牢顾客的新方法。这些研究不仅告诉我们怎样绑牢顾客，还告诉我们顾客对什么样的奖励有兴趣。

这个绑牢顾客的新方法就是：消费满多少就送。这个计划能让顾客表现出较高的忠诚度，并且只要卖方先赠送部分消费积分，顾客就会更急于达到规定消费额。这是约瑟夫·努涅斯和沙维·德雷兹教授经过研究得出的结果。

在一项实验中，研究人员给300名顾客发了“洗车忠诚卡”。同时对顾客表示，每洗一次车，忠诚卡上就会盖一次章。忠诚卡分两种，一种是满8个章送一次洗车服务，这种卡上还未有印章；另一种是满10次送一次服务，不过已经盖了两个章。其实两种卡都需要顾客消费8次才能有免费赠送，不同的是后一种卡商家预先给了积分。

接着，拿了忠诚卡的顾客开始来洗车了，每消费一次，工作人员就盖一个章。几个月后，研究人员查看了实验结果，发现努涅斯他们的假设得到了证实。前一组中只有19%的顾客集齐了8个章，后一组拿到两个赠送章的顾客中，有34%集齐了另外8个章。不仅如此，后一组顾客集齐印章的速度也比前一组要快，平均2.9天光顾一次洗车场。

努涅斯和德雷兹表示，以消费积分换免费服务时，先赠送部分积分，比让顾客从零开始更能促进购买。他们还指出，顾客离规定积分越近，购买行为就越频繁。从上面的实验中也可以看出，从零积分开始的顾客，每次光顾洗车场的间隔天数比第二组要多一天半。思维定势：昂贵等于优质

我的朋友在旅游旺季进了一批玛瑙石珠宝，售价也不贵，可以说是物超所值。虽然商店里顾客盈门，生意兴隆，可是那批玛瑙石珠宝却怎么也卖不出去。我的这位朋友想了各种方法来吸引顾客对这些玛瑙石的注意，希望以此来增加它们的销量，例如将玛瑙石摆放在显眼的位置，告诉店员对它们进行大力推销，但是都收效甚微。

后来，她有事要离开景区，临走时给店员留了一个便条，让店员将那批玛瑙石珠宝以1/2的价格处理掉。因字迹潦草，店员误将便条上的“1/2”错看成了2。谁知提价后的玛瑙石珠宝反而受到顾客的欢迎，很快便销售一空。

几天后，朋友回来，看到那批玛瑙石珠宝果真销售一空后，很是高兴。不过，当她得知那批玛瑙石珠宝是以原价两倍的价格卖掉的后，完全惊呆了!她怎么也想不通这究竟是怎么一回事。

其实这些顾客只是受到思维定势的影响，再加上他们对玛瑙石没有什么了解，于是习惯性地认为“昂贵=优质”。因为在一般情况下，商品的价格与价值是成正比的。商品的价值越大，价格自然越高。因此，这些想买到好珠宝的顾客，在看到玛瑙石珠宝昂贵的价格之后，便认为这些珠宝值得拥有。

精明的商家就是抓住了人们的这种心理，提高定价，达到厚利多销的目的。有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家就是靠这种方法取得了成功。

一次，雷诺兹发现一家制造铅字印刷机的工厂破产待售。这种印刷机的用途之一是能够供百货公司印刷展销海报。雷诺兹看准这点，立即借钱买下了工厂，然后把机器重新定名为“海报印刷机”，专门向百货公司推销。

原来的印刷机，每部售价不过595美元，更名之后，雷诺兹把价钱一下提高到2745美元。他认定，现在百货店都在大力推销产品，“海报印刷机”正好能够满足他们的特殊需要，而对某些独特产品来说，“定价越高，越容易销售”。果然，“海报印刷机”的销路颇好，让雷诺兹大赚了一笔。

之后，雷诺兹又开始寻找新的“摇钱树”。1945年6月，他到阿根廷谈生意时，又发现了一个新的目标，即今天的圆珠笔。当时，雷诺兹看准了圆珠笔具有广阔的市场前景。他立即赶回国内找人合作，昼夜不停地研究，只用了一个多月便拿出了自己的改进产品，抢在了对手的前面将圆珠笔推向了市场。他还利用当时人们原子热的情绪，将这种笔更名为“原子笔”。

随后，雷诺兹拿着仅有的一支样品笔来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：它既可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格，精心制定的促销策略。果然，公司主管对“原子笔”非常感兴趣，一下就订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。

当时，这种圆珠笔生产成本仅0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到12.5美元。他认为只有这个价格才会让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的称号。

1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹“原子笔”，竟然出现了5000人争购的壮观场面。大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。

短短半年时间，雷诺兹生产“原子笔”所投入的2.6万美元资本，竟然获得了155万美元的税后利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已经赚了大钱，抽身而去了。

通常来说，商品的价格都会随着价值的增加而提高，价格越贵，质量就越好，价值就越高。所以，当人们想买质量好、价值高的某些商品时，便很自然地靠“昂贵=优质”这种思维定式去判断商品的价值。

第4章 投资中的心理战术

1593年，一位维也纳植物学教授带了一株郁金香回荷兰。此前，荷兰人从没见过这种土耳其人栽培的植物。没想到的是，荷兰人竟然对郁金香如痴如醉。教授认定可以凭此大赚一笔，于是便把郁金香的售价抬得很高。

一天深夜，一个窃贼破门而入，偷走了教授培育的全部郁金香球茎，并以很低的价格把球茎卖光了。就这样，在荷兰郁金香被种在了千家万户的花园里。

后来，郁金香受到花叶病的侵害，花瓣生出一些反衬的彩色条块——有人把它形容成“火焰”。富有戏剧性的是，这种带病的郁金香成了珍品，以至于郁金香的球茎越古怪价格就越高。

于是，有人开始囤积病郁金香，又有更多的人出高价从囤积者那儿买入并以更高的价格卖出，一个快速致富的神话开始流传。贵族、农民、女仆、烟囱清扫工、洗衣老妇先后都被卷了进来，每一个被卷进来的人都相信会有更大的笨蛋愿出更高的价格从他(或她)那儿买走病郁金香球茎。

1598年，最大的笨蛋终于出现了，持续了5年之久的郁金香狂热迎来了最悲惨的一幕，所有郁金香球茎的价格很快跌到了一只洋葱头的售价。那些没有卖出的郁金香只能烂在花园里。对于那些囤积者来说，所有的财富顷刻间全都化为乌有。

你之所以完全不管某个东西的真实价值，即使它一文不值，你也愿意花高价买下，那是因为你预期会有一个更大的笨蛋出更高的价格，从你那儿把它买走。这就是马尔基尔归纳的“最大笨蛋理论”。

投机行为的关键就是判断有无比自己更大的笨蛋，也就是说要能够正确把握大众的心理倾向，期货、证券，甚至赌博都是这个道理。“如果你不知道谁是笨蛋，那么你就是那个最大笨蛋。”赌博的时候只要自己不是最大的笨蛋，那剩下的就只是赢多赢少的问题。就如同你不知道某只股票的真实价值，但为什么你会花20块钱去买一股呢？因为你预期会有人花更高的价格从你这儿把它买走。

20世纪最伟大的经济学家之一约翰·梅纳德·凯恩斯就是一位能够正确把握大众心理的“投机”高手。这位经济学家在剑桥大学任教期间，以几千英镑的积蓄开始进行国际外汇期货的投资，并在很短的时间内积累了200万美元的资产。

在凯恩斯看来，市场是在大多数人的影响下发生变化的。一个普通投资者是没有办法，也不可能去左右市场的。所以，普通投资者要做的就是踩准市场的节奏，了解大众投资者的下一步操作。

2008年，当中国的散户以为股市会在奥运会以后才向下跌落时，机构投资者已经早早抽身，因为他们早已经判断到散户会有这种心理，所以走在散户的前面卖出了股票，而剩下散户在暴跌的股市中挣扎。

由此看来，对于投机行为，只要我们正确把握了大众心理的倾向，踩准了市场的节奏，就能获利。否则，我们就会是那个最大的笨蛋。从众陷阱：在他人投了资的地方投资，是不会发财的

不管是日常生活，还是投资理财，想融入集体或随大流的心态是非常普遍的。这种心态在告诉你，别想了，跟着大家做就行了。

股神巴菲特是全世界公认的投资大师，他的投资故事像神话一样被传诵。从20世纪60年代廉价收购了濒临破产的伯克希尔公司开始，巴菲特创造了一个又一个的投资神话。他不仅避过了美国纳斯达克科技股的大崩溃，而且在全球股市大幅下跌的时候仍然能跑赢大市。

有人计算过，如果在1956年，你的祖父母给你10000美元，并要求你和巴菲特共同投资，那就很有远见或者说你非常走运。因为你的资金会获得27000多倍的惊人回报，而同期的道琼斯工业股票平均价格指数仅仅上升了大约11倍。

无怪乎有人把伯克希尔股票称为“人们拼命想要得到的一件礼物”。在美国，伯克希尔公司的净资产排名第五，位居时代华纳、花旗集团、美孚石油公司和维亚康姆公司之后。巴菲特能取得如此疯狂的成就，得益于他自己所信奉的圣经，也就是后来被全球各地股票玩家竞相追逐的金科玉律——巴菲特定律，即在其他人都投了资的地方投资，是不会发财的。

巴菲特在伯克希尔·哈萨维公司1985年的年报中就讲了这样一个有趣的故事：

一位石油大亨死后被允许进入天堂，但圣·彼得对他说:“你有资格住进来，但为石油大亨们保留的大院已经满员了，没办法把你放进去。”这位大亨想了一会儿后，请求对大院里的居住者说句话。

这对圣·彼得来说似乎没什么坏处，于是，圣·彼得同意了大亨的请求。这位大亨拢起嘴大声喊道：“在地狱里发现石油了!”大院的门很快就打开了，里面的人蜂拥而出，向地狱奔去。

圣·彼得非常惊讶，于是请这位大亨进入大院并要他自己照顾自己。大亨迟疑了一下说:“不，我认为我应该跟着那些人。这个谣言中可能会有一些真实的东西。”说完，他也朝地狱飞奔而去。

巴菲特在股票的选择上从来不人云亦云，他只选择自己认为好的、有经济特点的公司，而且一旦选中了就长期持有，轻易不会出售，根本不管短期内别人的评价。也许这个道理大家都懂，可是很多人在从众效应面前却不能坚持自己的判断。

在我们以往的投资中，是不是也会犯和那位石油大亨相同的错误——一味盲目地从众呢？

无论是投资还是经管企业，我们都要避免从众的陷进，找到自己的财富增长点。热门交易有可能会迅速变“冷”，相对的，冷门中也蕴含着机会。随大流、一窝蜂是到不了成功彼岸的；在其他人都投了资的地方投资，你是不会发财的。只有摆脱从众效应的束缚，才能在投资事业上取得进步，才能取得更大的成功。逆向运作：在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪

巴菲特之所以能够成为精明的投资者，是因为他往往能够在几乎整个华尔街仇恨或者漠视一个企业的时候，看到它所具有的潜力，购买它的股票。

巴菲特的老师——格雷厄姆教导他，投资要注意三个方面：一是在投资态度上，每时每刻都要保持谨慎，做到永远不要亏损；二是在选股原则上，一定要保证股价明显要比内在价值低；三是在安全程度上，一定要有足够大的安全边际。

那么，在什么时候我们才有机会找到符合后面两条的股票呢？巴菲特认为，这个机会就出现在市场犯下愚蠢错误的时候。这就像在打桌球的时候，你要想取胜，取决于两个关键因素：一是你正常发挥不犯错误；二是对手犯下愚蠢的错误，你有机会得分。

对这一点，巴菲特说：“你一生能够取得多大的投资业绩，一是取决于你倾注在投资中的努力与聪明才智，二是取决于股票市场所表现出的愚蠢程度。市场表现越愚蠢，善于捕捉机会的投资者盈利概率就越大。”

在巴菲特的投资生涯中，他扮演的角色就是一只雄狮，静静地趴在地上，关注着野牛群，等待其中的一头野牛犯下愚蠢的重大错误，离开牛群。换句话说，在股票市场中，巴菲特认为，人们最愚蠢的两种行为就是：过于恐惧和过于贪婪。

巴菲特说：“在投资世界，恐惧和贪婪这两种传染性极强的流行病，会一次又一次突然爆发，这种现象永远存在。”也就是说，在股票市场中，恐惧和贪婪肯定会一再发生，当这两种行为发生时，肯定会引起股票市场价格与价值的严重偏离。只是不知道，它们什么时候会发生，以及发生时后果有多严重。

但有一个明显的现象：当别人过于贪婪时，市场会明显被过于高估，这个时候你要怀有一颗恐惧之心，不要轻易买入；当市场过于恐惧而过度打压股价时，会导致很多股票的股价被严重低估，别人都恐惧得不敢买入，这时你反而要大胆贪婪，逢低买入。

用巴菲特的话说，就是：“我们只是设法在别人贪心的时候保持谨慎恐惧的态度，而在别人沮丧时贪婪。”也就是说，要想成为一个真正的投资者，就要设法在所有的人都小心谨慎的时候勇往直前。

当巴菲特在20世纪80年代购买通用食品和可口可乐公司股票的时候，整个华尔街都对此嗤之以鼻，都觉得这样的交易实在缺乏吸引力。在他们的眼里，通用食品是一个不怎么活跃、墨守成规的食品公司，而可口可乐公司给人的印象虽然安全稳健，但对机构投资者毫无吸引力。

在巴菲特收购了通用食品的股权之后，由于物价的回落引起成本降低和消费增加，使得该公司的盈余大幅提高。菲利普·莫里斯公司(美国一家香烟制造公司)1985年收购通用食品公司时，巴菲特的投资足足增长了3倍。而自伯克希尔1988—1989年购买可口可乐公司股票以来，该公司的股价已经上涨了4倍之多。通过这些事例表明，巴菲特能够毫无畏惧地采取购买行动，这种魄力非常人所能比。

在其他的案例中，巴菲特也表现出即使在金融恐慌期间，也不怕作出重大购买决策的胆识。1973—1974年间是空头市场的最高点，巴菲特收购了华盛顿邮报公司，并在GEICO公司面临破产时，将它购买了下来。

他甚至在华盛顿公共电力供应系统拖欠大量债务时，大量购买它的债券。在1989年垃圾债券市场崩盘的时候，他却在该年年底大量购进美国一家极大的饼干制造公司的高值利率债券。

对此，巴菲特说：“价格下跌有一个相同的原因，是因为投资者持悲观的态度，这种态度要么是针对整个市场，要么是针对特定的公司或产业。在这样的环境之下我们希望能够从事商业活动，这并不是因为我们喜欢悲观的态度，而是由于这时候制造出来的价格我们比较喜欢，换句话说，理性投资者真正的敌人是乐观主义。”

萧伯纳写过这么一段话：“世故者改变自己来适应这个世界，而特立独行者却坚持尝试要改变世界来适应自己。因此，所有的进步都仰赖后者来促成。”如果这样，巴菲特就应该归纳为“不按牌理出牌”的人。名称效应：股票也要取个好名字

心理学家亚当·奥特尔和丹尼尔·奥本海默认为，人们更喜欢容易发音、语言流畅度高的名字和词组。在他们看来，人们对名字易记、易发音的公司和股票会表现出好感。也就是说，如果公司名或股票代码越好记好读，人们就越看好它，股票价格也就水涨船高。

为证实这种假设，研究人员虚构了一些股票代码，其中有些很好发音，另一些则相反。研究人员告诉实验对象这些都是真实存在的公司，并让他们对其业绩做出预测。结果很明显：人们不仅认为易发音的股票比不易发音的好，而且还认为前者会涨，后者会跌。

为验证这种心理在现实生活中的可信度，奥特尔和奥本海默随机抽取了纽约股票交易所的89支股票，这些股票于1990—2004年上市交易。他们对这些股票上市一天、一周、半年、一年的业绩做了分析，找出了业绩与名称流畅度的关系。

研究人员发现，在前10个最易记的股票上投资1000美元，比在前10个最不易记的股票上投资收益要高，一年后收益多出333美元。在另一个实验中，研究人员从纽约证券交易所和美国证券交易所抽出750支股票，把它们按发音难易分类，结果收益情况与前一个实验一样。从这些研究结果中，我们可以看出“简洁”的影响力。

然而，人们常常只看重事物本身的影响力，忽略了名称的重要性。要知道，名称可是人们最先接触到的信息。在其他条件相当的情况下，名字越简单易读，消费者、股民或决策人就越看好它。

此外研究人员还发现，字迹的易辨程度也直接影响到信息的说服力：字写得越差越潦草，说服力就越低。因为读者会认为字迹难认的信息，可信度也必然难以让人认同。另外，过分复杂的语言收效也很不理想，因为听众理解起来困难，对信息的接受程度就打了折扣。看来希望借助使用深奥词藻来显示自己博学多才的做法是不太明智的。

相对于烦琐复杂的东西来说，人们更喜欢简洁的事物。即使只是名字上的简洁，也能给你带来意想不到的收获。决策战略：要想投资有收益，就要做一个有准备的投资人

一个年轻的猎人带着充足的弹药和擦得锃亮的猎枪去寻找猎物。虽然老猎手们都劝他在出门之前把弹药装在枪筒里，但他还是带着空枪走了。“废话!”他嚷道，“我到达那里需要一个钟头，哪怕我要装100回子弹，也有的是时间。”

仿佛命运女神在嘲笑他的想法，他还没走过开垦地，就发现一大群野鸭密密地浮在水面上。以往在这种情景下，猎人们一枪就能打中六七只，毫无疑问，够他们吃上一个礼拜的。可是在他匆忙装子弹时，惊动了野鸭，它们一齐飞了起来，很快就消失得无影无踪。

他徒劳地穿过曲折狭窄的小径，在树林里奔跑搜索，结果连一只麻雀也没有找到。

一桩不幸连着另一桩不幸：电闪雷鸣，大雨倾盆，猎人被淋成了“落汤鸡”，只得拖着疲乏的脚步回家了。

没错，准备才是成功的保证!用较多的时间为一次工作事前计划，做这项工作所用的总时间就会减少。

大家也许对证券界巨人巴菲特感到好奇，想知道他在瞬息万变的股票市场是如何敏锐地发现机会、把握机会的。巴菲特曾经说过：“做一个有准备的投资人，而不是冲动的投资人。”其实，这句话已经把答案告诉我们了。

巴菲特对那些想在股市中赚大钱的年轻人提出了这样的忠告：先准备好足够的会计知识，因为会计是一种通用的商务语言，通过会计财务报表，你会发现企业的内部价值，而冲动的投资人看重的只是股票的外部价格；还有，不要急于购买某个公司的股票，在这之前应该多了解这个公司的情况。虽然有时你不可能亲自去公司的总部考察，但你可以给他们打电话进行了解，并认真阅读他们公司的年报。

巴菲特认为，如果一个公司的年报让你看不明白，那么这家公司的诚信度就值得怀疑了，或者该公司在刻意掩藏什么信息，故意不让投资者明白。

很多人都在羡慕那些看上去似乎是一夜暴富的人，总感慨自己没有得到像他们那样的机会。可是，大家只看到了他们成功的一面，却没有看到在他们风光的背后，为达到目标所作的种种准备。

机会对于有准备的人来说，是通向成功之路的催化剂；对于缺乏准备的人来说，却是一颗裹着糖衣的毒剂，当你还沉浸在获得机会的兴奋之中时，它却会给你致命的一击。所以说，一个做好准备的人就是一个已经预约了成功的人。止损法则：投资要懂得及时控制止损

在投资界，有一条大家都明白的道理：如果你损失了20％的本金，那么你必须要赚回25％才刚好回本；如果你损失了50％的本金，那么你就必须赚回100％才能回本。巴菲特常说：“如果你投资1美元，赔了50美分，那么你手上就只剩下一半的本金，在这种情况下，除非有百分之百的收益，你才能回到起点。”所以，巴菲特要投资者在投资生涯中一定要做到永远不要损失。

但是，股市中充满了各种不确定因素，谁都不敢也不能保证自己对每一只股票的投资都是正确的。所以，出现损失是在所难免的。那么，当出现损失时，投资者该怎么办呢？巴菲特的答案是：立即实施止损措施。其实，巴菲特的“止损”，不是让投资者一出现损失就抛出手中的股票，而是要求投资者控制损失。巴菲特说：“事实上，只要你对自己持有股票的公司感觉良好，你应该对价格下挫感到高兴，因为这是一种能使你的股票获利的方式。”

如果，在你的投资生涯中，不能够引入控制损失这个概念，那么毫无疑问，你在自己的投资中埋下了一颗定时炸弹。这颗定时炸弹迟早会把你和你的财富毁灭掉。这绝对不是危言耸听，因为在投资界，一次大亏损就毁掉前面99次的利润是屡见不鲜的，原因就是没有及时地控制损失。

心理学研究表明，损失带给投资者的痛苦，远比同样的获利所得到的快乐强烈得多。因此，几乎所有的投资者，在遭受损失时内心都有一种尽力挽回损失的潜意识。也就是说，在投资中一旦出现损失，投资者往往会做出非理性的行为。

在投资界中，很多股民都容易犯这样的错误：只知道买进股票后赚了钱出局，却很少主动在适当的亏损位置止损平仓走人。原因就是，在出现损失后，他们仍然心存侥幸，总希望不久就会强劲反弹。但当反弹迟迟没有出现时，他们则更不愿意亏本卖出。

时间长了，股价已经在盲目的等待中不断缩水，结果本来只要止损就能降低亏损，但由于自己的非理性行为(主要指不肯认输的错误思想)，导致自己的本金越亏越大。

在控制损失方面，世界上出色的投资者都会遵循一个有用且简单的交易法则——鳄鱼法则。这条法则源自于鳄鱼的吞噬方式：猎物被鳄鱼咬住后，越使劲挣扎，鳄鱼的收获愈多。假如你被鳄鱼咬住了一只脚，鳄鱼是不会马上把你的脚咬断吃掉的，而是会等待着你的挣扎。如果你想用手掰开鳄鱼的嘴，拔出你的脚，那么鳄鱼就会趁机咬住你的脚与手臂。这样，你愈挣扎，就陷得越深。所以，万一你被鳄鱼咬住了脚，你唯一生存的机会便是牺牲那只脚。把这个法则用到股市上就是：当你知道自己犯错误时，唯一正确的做法就是立即了结出场。也就是当出现亏损时，你对自己所持有股票的公司又没有信心，那么你就要保存自己的实力，控制损失。

巴菲特为我们举了这样一个例子：一个投资者的分析准确率达到了40％左右，而另一个投资者的分析准确率达到了80%左右，谁能够在投资中更长久地生存呢？也许你会认为后者的胜算更大。

但巴菲特不是这样认为的，他认为，如果不能有效地实施止损措施，不能有效地控制风险，后者往往不如前者表现得好。巴菲特的解释是这样的：假设这两个人的本金都是10万美元，分析准确率为40％左右的投资者每次的风险控制在2％，在10次交易中，有6次亏损4次盈利，结果只损失了1.2万美元；而分析准确率为80％左右的投资者每次的风险控制在20％，在10次交易中，有两次亏损8次盈利，结果损失了4万美元。

所以，在亏损额相差2.8万美元的情况下，分析准确率为80％左右的投资者必须比分析准确率为40％左右的投资者多盈利2.8万美元，才能保持一样的业绩。

按照巴菲特的解释，我们可以很容易地得出这样的结论：如果不能有效地实施止损措施，合理控制风险，那么即使分析准确率比较高，也不一定有好的业绩表现。

在止损方面，巴菲特也不例外，那么，巴菲特是怎么做的呢？大致说来，巴菲特的止损方法主要有以下3个要点：

1.根据自己的实际情况，确定自己的止损点

所谓止损点，就是在实际操作中，股价处于下滑状态时所设立的出局点位。设立止损点的目的是为了最大限度地保住胜利果实，防范可能发生的市场风险，使亏损尽可能减少。一般来讲，逢市值上涨时，止损点须及时提高，相反，止损点可适当降低。巴菲特认为，投资者在制定止损计划时，首先要根据自身的投资状况确定止损点。

2.确定合适的止损幅度

止损理念的关键就是确定合适的止损幅度(即止损点和买入价的距离)。这通常需要投资者根据有关技术位和投资者的资金状况确定。一般而言，做短线投资的止损幅度在5%~8%之间，做中线投资的止损幅度在8%~13%，做长线投资的止损幅度在15%~20%之间。当然，究竟取什么幅度，往往取决于投资者的经验和对该股票的了解。

此外，在确定止损幅度的时候还要注意，止损幅度不能过大也不能过小。过大则丧失了止损的本意，这样一次错误会带来很大的损失；过小就有可能增加无谓的损失，因为止损幅度过小，止损点就容易在

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