作者：刘周海、刘文、石永红 编著
出版社：化学工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
女装卖场陈列实战试读：
前言
当同样的服装以不同的展示形态呈现出来，会对消费者产生天壤之别的效应。无论如何高贵的服装，如果将其放在路边摊位或是杂货店里，是无论如何都不能让人想象到它的优雅与魅力的。美的事物还需要以美的方式诠释，才能完美地抵达人心，扣人心弦，激发目标顾客拥有的冲动与购买欲望。
服装陈列是探究如何将服装以最好的形态呈现给消费者的艺术。它使服装的品牌价值得以体现。陈列使消费者认同品牌所倡导的生活理念，引导消费者跟随品牌的时尚脚步。当消费者对某个品牌所倡导的理念产生心理上的深刻认同，就会形成强烈的品牌忠诚度并且成为这个品牌的忠实粉丝。陈列是以最直接的方式在销售终端将品牌理念传递给消费者的通道，品牌陈列的优劣直接影响着品牌在消费者心目中的形象。品牌陈列要尽量将每一个细节做到尽善尽美，让产品以最好的形态进入消费者的眼球，实现视觉营销。
好的服装陈列融合了空间、造型、色彩、灯光、道具、搭配等各种视觉因素以及消费心理、品牌形象等无形的心理因素，是一种多元的商业艺术设计。作为服装陈列师，需要运用上述各种因素，利用艺术手段来直观展示出品牌的视觉形象，从而引导消费者的穿着并提升品牌形象，从而体现一系列相关时尚商品的价值定位、品牌文化，实现品牌瞬间吸引顾客的销售战略。
本书得以出版要感谢曹宇文、曹伟华、朱文智、罗辉、马宇文、李孝建、刘孝金、彭琦、徐亮、陆志平、曹志军、张帆、何佳宾、蒋洪涛、赵丹、杨燕、张巧娟、陈哲、黄承龙等人的支持，同时也要感谢广州壹牌广告策划有限公司、中山市塞拉派克灯饰有限公司和广州拓谷服饰的大力支持。编著者2013.12第一章 陈列是一门艺术Dissplay i an art第一节 陈列是“决胜终端”的商业艺术一、陈列是视觉艺术
陈列（Display、Visual Presentation或Visual Merchandising Presentation），是一种直接针对消费者的商品展示行为，是一门创造性的视觉空间艺术。随着全球性的“品牌消费”“体验经济”浪潮席卷整个世界，陈列在整个营销价值体系中的作用显得格外重要。
陈列师出身的阿玛尼对卖场的陈列有着深刻的理解：我们要为顾客创造一种激动人心且出乎意料的体验，同时又要在整体上维持清晰一致的视觉识别。商店的每一个部分都在表达阿玛尼的美学理念，并希望能在一个空间和一种氛围中展示设计，为顾客提供一种深刻的体验。也就是说阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店特定的品牌文化氛围下销售出去的，从这个意义上讲，陈列方式和服装同样是有价值的，陈列可以促进销售，可以创造价值。二、陈列的价值
展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围（图1-1）、提高品牌销售、引导人们生活方式的改变，这就是陈列的价值所在。陈列就是要在艺术与商业之间找到最佳的平衡点。图1-1原木材质的高背板，带着自然的气息；宛如秋千般的吊杆展架，纯色文艺范的陈列服装，简洁的平跟鞋配饰，一股纯真清新的文艺气息扑面而来。第二节 陈列是美的视觉盛宴——激发顾客购物欲
从消费者的购买偏好和习惯来看，多数消费者是在看到商品之后才会做出购买决定的。因此，一个成熟品牌给人的第一感觉应该是具有高度美感的视觉享受，能够激发起顾客的购物欲。一、影响陈列的因素
在服装陈列设计中，不同形式会产生不同的美感（图1-2），在进行具体陈列设计时首先要考虑能影响服装美感的因素，如服装色彩学、服装结构学、服装美学、服装心理学、服装营销学、空间构造学、光学等，再结合形式美法则，如统一、均衡、对称、对比、韵律、比例等，把不同风格的服装个性和美感用不同的形式区分表现。在表现形式上可依据服装产品的类别、色彩、定位等，结合主题、季节、节日、特写等确立总的形式，再决定细节方面的陈列形式。简单的形式通过思维的创新、组合，能出现意想不到的效果，影响着服装美感的体现。只有这样，服装陈列的形式才会变得丰富多彩而又不脱离实际，服装也才会以自身独特的美感语言打动消费者的心。二、陈列的美感价值
不过需要指出的是：无论服装陈列的美感体现形式发展到何种艺术化的程度，它所要表现的主体内容却一定是服装与形式美感的相互促进的协调关系，最终目的是为了提高服装的销售业绩，使人们在享受美的视觉情趣的同时，注意到服装的特色并且产生兴趣和购买欲望，最终实现服装的使用价值和人文价值。图1-2生活不能没有色彩，人生不能没有梦想，陈列的境界就是获得顾客的心理认同，通过卖场所有元素的艺术组合，让顾客在特定的氛围中，得到美的视觉享受，得到心灵的愉悦感觉。第三节 女装陈列不可不懂的女性消费心理
年轻女性的购买力可以用“惊人”两个字来形容。有数据显示，白领女性从消费观念到客观消费水平，都是拉动都市时尚消费的绝对主力，她们用于购物的金钱数额比实际收入的要多。
虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费者表现出各自不同的心理特性。但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。一、盲目冲动心理
女性感情丰富、细腻，情绪变化大，富于幻想、联想，她们往往会毫无目的地逛街，却总能拖回大包小包的商品，这其中也许多半不是她们百分之百喜欢的或不是很需要的。另外，女性消费者在情绪低落或高涨时，容易产生冲动消费。她们会把购物当作一种乐趣，通过购物来发泄情绪或释放自己，当冷静下来后，或许会后悔不该购买那些没有多大用处的东西，但再次遇到同样的情景时,她们还会不顾一切地去购物。图1-3橱窗的私家阳台式设计，通过简单的窗帘分隔和几件小道具、两盏壁灯，不着痕迹地拉近了与顾客的距离，给顾客一种归宿感。二、自尊自重心理
女性消费者具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映敏感，形成了一种自尊、自重的消费心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主、我行我素地选购商品，还希望别人仿效及肯定自己，不希望别人向自己炫耀或者否定自己。常常以自己的购物眼光、标准、习惯和爱好来分析和评价别人及其商品。此外，她们在购物时希望得到销售人员的尊重和认可，销售员的宣传方式、服务态度等都会影响现代女性消费者的自尊心（图1-3）。在这种心理的驱使下，现代女性的消费品越来越向多样化、个性化的趋势发展，使女性更加表现出自己独有的魅力和特点，力求与众不同。图1-4宏伟而有质感的背板分隔，使整个卖场空间的品位得以提升。服装展品也在其衬托下，更显高端大气。灯光的运用，将服装细腻的质感与饱和的色彩完美地展示给顾客。图1-5古老的砖墙诉说一段怀旧的光阴，精致的配饰杂而不乱地陈列在小小的角落里。能走进这一段时光的女性，该有着怎样清透的容颜与优雅的气质？三、爱美心理
爱美心理是女性顾客普遍存在的一种心理状态，这种心理反映在消费活动中，就是无论青年女性还是中年妇女，都希望通过消费活动来保持自己的青春靓丽，增加修饰美。因此，在挑选商品时，格外重视商品的外观、形象，并往往以此作为是否购买的依据。图1-6人模服装、配饰整体配搭完美，精致地刻画出每一个细节。在刻意营造的环境背景中，活灵活现地展示出都市时尚摩登女郎的形象。
讲究服饰的个性化和时尚性是现代女性的一大显著特征。现代女性保持着对服装流行款式的关注，希望能保持自然美和潮流美（图1-4～图1-6），同时又力图表现与众不同的个性。四、时尚品牌心理
现代女性希望尝试不同的生活方式，着意于个性化的生活。现代女性在购买时尚类商品时，多侧重于外观、包装等，往往比较强调视觉效果，希望能保持自然美和时代美。现代女性购买商品时热衷于追求品牌、信任品牌，甚至具有极高的品牌忠诚度，特别是现代职业女性，品牌意识更为强烈。同时，她们不断地追求产品的潮流性，紧跟流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性（图1-7）。图1-7纯净的空间，通过陈列服装与休闲沙发的红色强烈映衬，使整个卖场走出单调。靠墙而立的俏皮人模形象地透露出女性对时尚的关注与挑剔心理。
在现代消费意识 “物质生活高档次、精神生活高格调、生活规律高节奏、文化生活高结构”的影响下，现代女性不断追求商品的新潮、时尚、新颖、奇特。五、情感心理
多数女性不是以追求商品的使用价值为主要目的，而是更看重商品所象征的情感性，其心理是以商品的情感属性及对个性需求满足为主要目的的一种消费心理，其核心是商品的“象征”意义。女人是偏感性的，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。认为某种商品对自己特别有价值，或某种商品除了具体的实用功能，还对自己和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自己的情感、回忆等（图1-8），就会特别喜欢而产生购买欲望。由于这一消费心理的存在，使女性在购买活动中，有时会脱离商品的实用价值，而趋向于商品的情感功能。图1-8橱窗背板的大幅图片攫住了长期生活在都市中的人对自然与户外休闲生活的向往，人模与整体卖场陈列紧紧围绕这一主题，满足着都市人对生活的情感诉求。图1-9把女性内心追求独特、争强好胜的心理，透过人模不同的站姿和不同系列、不同风格的着装来演绎，无声地告诉顾客：在这里可以实现一个独特的自我！六、攀比心理
女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的商品。而这种想要更多更好的心理意识以及与别人相比较的心态是无止境的。这是一种以向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理，其核心是“胜过他人”。具有这种消费心理的女性在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和是否迫切需要，而是为了赶上别人，超过别人，争强好胜，借以求得心理上的暂时平衡和满足。因此，这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。也有的女性为了显示自己的高贵、富有，为了满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的昂贵物品来装扮自己借以抬高自己的身价（图1-9）。图1-10木质的墙面，冰块感的地板，整个空间都充满着一股大自然未经雕饰的气息，置身其中，使顾客忽略现代工业的污染，一种纯净感让人安心。图1-11原木展台，木质地板，清新的空间设计，OYSHO从服装到陈列，整体设计让人体会到一种天然的质感。七、健康、安全心理
随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费以及消费品对自己、家人的健康和安全的影响（图1-10、图1-11）。八、犹豫心理
在许多情况下，女人在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比，一般比较喜欢逛商场，愿意在柜台前花费较多的时间挑选商品，经常能发现一些男人意想不到的小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。她们经过多次选择，自认为是“物色”好了的购买对象，一旦购买之后，还要细细地回味和比较，常有后悔感，所以会不厌其烦地一趟又一趟地去商店更换，直到满意为止。女性消费者通常是“完美主义者”，希望所购买的商品能百分之百地符合自己的心愿。所以，在选择商品时往往精挑细选，犹豫不决，力求最好（图1-12）。对于营业员来说，接待女性顾客要比接待男性顾客更加注重细节，需要更多的耐心。图1-12简约的背景，用细节体现着设计者的用心；服装的正挂与侧挂，从不同角度展示着服装无可挑剔的品质。第二章 女装店面的空间设计Space design for women’s fashion store第一节 门面设计——抓住女性的眼球
门面设计是理性创作与感性表现并重的活动。它作为一个商店或企业的主要“外部标志”，很大程度上代表了其性质与特征，对整个店面的装饰起到“画龙点睛”的作用。设计精巧的门面会具有很强的吸引力。
门面设计是材料技术和艺术美学相结合的典范，有着强烈的个性与识别性，能够为消费大众提供理想的商业购物空间。
消费者对品牌女装的消费受心理因素的影响较大，据调查，消费者对于品牌女装购物的首选原因，便是服务和购物环境，其次才是价格等因素，所以为顾客营造舒适、个性化的购物环境，提供一流的服务是销售终端的立店之本。目前除了销售渠道上保障品牌的风格外，越来越多的女装经营者开始通过销售终端树立品牌形象，形成具有特色的店面设计，构成了各自的卖场特色，并向消费者传达着品牌个性（图2-1）。由于品牌女装针对特定的目标消费群，强调服装品牌的个性化，包括产品的风格、服装卖场设计、品牌形象策划等各个方面。只有当产品风格、卖场风格以及品牌形象一致时，品牌的性格特色才显露出来。因此，卖场对烘托品牌形象至关重要。卖场之于服装，不仅仅是销售的场所，更是一种个性的展示。卖场的设计风格、道具、灯光等都是以烘托服装的品质、提高服装的附加值为目的的（图2-2）。要做到这一点，在女装店面的设计方面要把握以下几个原则。
门面设计要准确体现商店的类别和经营特色，能反映商品特性和内涵。这就需要在市场调研的基础上，了解顾客的消费习惯，明确店铺的市场定位，搞清楚设计什么样的店铺形象才能更吸引消费者的眼球。一、明确定位并确立形象图2-1ESPRIT 的门面就是一幅大型夺目的广告招牌，溢着青春、健康、热情、乐观、时尚的大都会气魄。图2-2金色与黑色的不规则块状组合，醒目的标识，在明亮灯光的辉映下，Cartier完美地演绎着高端奢华的品牌形象，有一种王室的尊贵气息。二、引导并创造时尚
店铺形象必须紧跟时尚潮流，努力将求新求变的创新态度贯穿到日常行为，引 导时尚、创造时尚，激发顾客的购买欲，这是维持店铺持续发展的动力。因此门面设计要随着不同时期人们的审美观念有所变动，相应改变材料、造型形式以及流行色彩搭配，以跟上时代特征（图2-3）。图2-3FENDI简约而富有创意的波浪形白色门头，只有明亮灯光点缀的品牌标识，创造出一片纯净空间，下半部的黄色墙面与橱窗，展示着品牌的华贵品质。三、统一主题
店铺形象的主题统一是指店铺内外上下的外在形象及理念、行为、视觉、感受等方面都必须一致。一旦确立了店铺的形象，就要保持一致性，不能随便改变。否则很容易使顾客产生不信任感。在统一主题的前提下，门面设计可利用橱窗、门头、灯箱、招牌、霓虹灯等各装饰构成元素进行图案、文字和造型的设计（图2-4），全面宣传商店及品牌，扩大知名度。图2-4DIESEL的门头就是由一幅幅生活场景构成的，将品牌服装搭配于日常生活的每一个场合，自然而时尚地体现着生命的蓬勃、年轻的朝气、最地道浓郁的牛仔风情。四、风格鲜明
门面设计要努力做到与众不同、标新立异，使顾客一看到商店门面就产生心灵上的震撼和在情感上的共鸣。设计可以用夸张的形象和文字来体现商店的独特风格（图2-5～图2-8），把顾客吸引到自己的店铺中来。图2-5复古花纹的整体运用与装饰性运用，形成独特的品牌标识，橱窗与入口的相同造型，整个门面就是一个匠心独运的“M”。图2-6Dooney ＆ BourkeR的门面用细腻的红黑条纹装饰墙来体现一种经典质感，弧形的入口设计既体现了一种柔和的曲线美，又通过小橱窗的产品陈列吸引着顾客的脚步，步步皆风景。图2-7古旧的外观设计，仿佛一段时空的错位，是否，我就是梦里的过客，正慵懒地走在一段闲适的时光里。暂时忘却周遭的繁华，静静地，走近自我。图22--88BLK ERIEX的门面设计让人仿佛走进原始丛林中久经烽火的小木屋，发现了热血喷涌的另一个我，狂野、率性的街头军事风让时尚潮人有欲罢不能的冲动。第二节 空间设计——留住女性的脚步
做好服装店铺的空间规划是陈列的第一步，成功的服装店空间设计能营造出品牌定位、设计品位和品牌背后演绎给消费者的生活概念和文化理念等方面的综合展现空间。
服装店铺空间设计的目的是要引导和方便消费者购物，能让消费者在店铺停留适当的时间，能让消费者体验一种品牌所倡导的购物感觉。因此在进行空间设计时，要以此为目标，做好服装店铺的空间布局与通道设计。一、女装店面的空间布局
空间布局是指对有限的卖场空间进行立体的规划与设计，如高背板“量体”；中岛货架的高矮、大小、位置；收银台的规格、位置；休息区的设置；试衣间的位置；展示台的造型与展示方式等。
通常在正对门口的店头区，会设置展示台，主要展示上市新品、主推款、促销款或促销品。展示台的位置是顾客进入店铺的主要“黄金视线”地带，也是能在顾客潜意识里留下“首轮效应”的重要区域。图2-9简洁有序的展台与货架，使顾客对整个卖场的服装都一目了然，宽敞的店堂，纯净的空间，给顾客带来舒适的购物感受。
货架的设计与区域布局安排要遵循人体视觉规律和购物心理以及人体工程学。一般来说，顾客进入店铺或商场进行浏览时行走的速度为1米/秒，在这样的速度下，商品的展示只有清晰有序、一目了然才能有效刺激顾客的视觉神经。那么，对高背板、收银台、展示台、中岛货架的高度设计，只有在顾客的正常视线范围内才能够对各道具所展示的商品进行视线接触。将各种道具高低分为4～5种层次，让顾客在视觉上有层次空间的变换，不会产生视觉疲劳（图2-9、图2-10）。图2-10正对店门的大屏风与橱窗展示浓缩着服装的品牌特色，以黑色为主体色的时装在明亮的灰色背景板前完美地诠释出一种超越时尚的现代感。二、通道的合理性设计
服装店铺空间中除去天花、货架、试衣间和休息区等货品空间后剩余的部分，便是店铺通道，也是顾客和导购在店内的活动空间的总和。通道规划的合理性是店铺人流流畅的基本保证。规划良好的通道，能延长消费者在店铺的停留时间，从而带动品牌人流量和购买率的提升。
根据通道发挥的作用不同，还可分为主通道和次通道两种。主通道即卖场内顾客流动的主线，次通道为顾客流动的副线。主、次通道的设置是预先根据卖场的商品结构布局位置、展示形式来设计定位的。
主通道的设计应当遵循下列原则：第一，能有效地延伸到服装店内部，便于空间内全部服装的展示（图2-11）；第二，主通道地面平坦、道路宽阔、没有障碍物，利于主要人流的行进。图2-11宽大而有古堡风格的入口，延伸了店堂空间；大面积复古花纹的墙面，彰显出一种厚重的品牌文化；宽敞的环形通道，方便顾客不遗漏地看尽整个卖场。
次通道的作用是能在适当的地点对顾客进行分流，设计时要尽可能利用空间，让顾客能顺利游逛四周，注意到每一种服饰。一般主通道的宽度为1.5～2米时，次通道应在1米以上，最窄不能少于0.9米，否则会让人产生强烈的不适和拥挤感。第三节 道具玄机：出奇制胜
道具是支撑陈列品的重要工具，主要用于装饰空间、配合主体空间的搭配和空间意境的营造。一方面，陈列道具以其自身的形态和体量，既可以直接构成展示空间，又可形成展示空间的多种变化；另一方面，商品是最主要的展示对象，陈列的道具可以对其起到保护作用。图2-12服装陈列中的各种道具及不同表现形式。
使用展示道具的目的是为了更好地展示商品，吸引消费者的视线，道具的创新陈列可使产品品位提升、突出艺术展示效果，展示道具的奇特构思和有效展示对吸引顾客的视线有至关重要的作用。
道具简洁化已成为趋势，有时甚至需要道具隐形化，这样不仅感觉时尚，而且更加突出了产品本身并强化了产品品质。一些高档女装店还经常利用高档艺术品或文物复制品，陪衬产品的文化氛围，创造文化趣味，增加文化属性，衬托产品的特色。图2-13多面展示柜。
陈列道具的基本类型有五种。一、展示柜
展示柜是具有陈列、保护和收藏商品作用的用具，由木质或金属等不同材料组成，有封闭式与开放式两大类。其本身就有分割空间的作用，所以常用于空间结构的布局。按展示方式可分为单面展柜、多面展柜及橱窗式展柜和保护罩展柜（图2-12、图2-13）。二、展台
展台（座）类道具是承受和衬托服饰品实物的道具。主要作用是使商品与地面隔离，形成展品不同的空间分隔，通过保护、衬托、组合展品，起到丰富展示空间层次和引人注目的效果 （图2-14 、图2-15）。展台有直线型、圆型、S型、多角型、封闭型或开放型等。图2-14老式缝纫机作为展台，陈列旧式的黄背包、相同风格的鞋，再加上老式的展柜、妆凳等，营造出一种怀旧的氛围，轻易地触动着人内心的某一根弦。图2-15展台和摩托车作道具，辅之以人模的不同姿势、站位、着装演绎出这一季的街头流行色，配饰、灯光的运用起到相得益彰的效果。三、展架
展架是作为吊挂、承托展板或拼连组成展台、展柜的支撑骨架，可以直接作为构成隔断，有代替墙壁面的功能，使商品可以透明、生动地展示（图2-16）。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]