作者：冯斌,张春阳,胡洁
出版社：四川大学出版社
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游客体验视域下的目的地品牌管理理论及实践试读：
前言
目前，中国旅游业已经由景点竞争、线路竞争过渡到区域竞争发展阶段。旅游目的地营销迅速驶入整合营销和品牌化时代。一些学者根据品牌理论提出了旅游目的地品牌的概念，但在旅游目的地品牌的内涵和管理体系研究方面还很不成熟。为了适应新时期旅游目的地建设和营销的特点和需要，我们尝试以新的思路和角度将现有研究成果进行整理，并力求在一些问题上有所创新，编著出集系统性、创新性和实用性为一体的《游客体验视域下的目的地品牌管理理论及实践》。
本书在对国内外旅游目的地品牌研究进展总结的基础上，介绍了旅游目的地品牌理论的发展现状。从消费者体验的角度重新审视对品牌的理解，并在此基础上提出了旅游目的地品牌的概念。基于体验营销理论和旅游体验研究的契合性，结合目前旅游消费的变化趋势，将服务营销理论、体验营销理论和关系营销理论引入到旅游目的地品牌管理中来，为旅游目的地品牌管理实践提供理论依据。
本书内容结构如下。
第一部分：分析前人对品牌认识的不足，从价值和关系的角度来理解品牌。探讨价值如何在品牌主体与消费者之间传递，以及在此过程中消费者形成的感知价值和相互关系，即品牌是如何形成的。对旅游目的地进行了界定并分类。
第二部分：对旅游目的地营销的利益相关者分类，并分析其动机以及施加影响的方式；提出一个旅游目的地品牌管理组织的构想；从旅游产业的角度提出旅游目的地品牌管理的任务和目标。
第三部分：探索旅游目的地品牌定位与品牌核心价值和个性的关系；借鉴服务营销的理论分析旅游者通过何种渠道、何种方式感知品牌价值，从而建立起旅游目的地品牌与旅游者之间的联系；构建旅游目的地品牌竞争力评价指标体系，并通过各级指标反映的信息对旅游目的地实施品牌维护。从动态和发展的角度，简单探讨旅游目的地品牌的延伸和再定位等问题。从而丰富旅游目的地品牌管理体系的内容。
本书由冯斌设计大纲、组织写作和最后统稿，具体各章均由相关方面的学者写作。各章分工如下：第一章由郭永锐、冯斌完成；第三章、第六章、第八章由冯斌完成；第二章、第四章由张春阳完成；第五章、第七章由胡洁完成。
Abstract
At present, tourist industry of china is being in a stage of district competition.The theories of integrated marketing and brand management come to play an important role in tourist destination marketing.Some researchers have put forward their conceroptions of tourist destination brand, but the connotation and management system of tourist destination brand is not still mature.
This paper realizes the states quo of theories of tourist destination brand, based on correlative researchs at home and abroad.The author put forward a new concerption of tourist destination brand.Because the theory of experience marketing is compatible with study on tourist experience, the theorise of experience marketing, service marketing and relation marketing were applied to management of tourist destination brand, which can support the practice of management of tourist destination brand.
The content as follow：
Part 1:Analyzing the old cognition to brand and comprehending brand from the aspects of value and relation;Studying how the value istransfered from marketer to consumer and how consumers perceive the value and correlation, by which we can realize how brand comes mto being; Classifying tourist destination brand and telling apart it with general brands of products and corporation.
Part 2:Classifying the stock holders of destination marketing and studying their motivation and modes of influence on marketing; Conceiving an organize which manage the brand of tourist destination, and analysing local government' s functions in organize; Analysing the management obj ectives of tourist destination brand from the aspect of tourist industy.
Part 3:Exploring the relation between the market positioning of tourist destination brand and core value and personality of brand; Based on the theory of service marketing, analysing how tourists perceive value of tourist destination brand and establish relation with tourist destination; Constructing an index system to assess the competitive power of tourist destination, strengthen the brand according to the information reflected from index of different levels, and simply discuss the extent and reorientation of tourist destination band dynamically and developmentally.
Key words:experience; tourist destination; brand management.序
未来世界经济的发展将使世界范围内的交通设施和交通工具更为完善和先进。连结洲际之间和国际之间的高速铁路、高速公路的不断建成，会给人们提供越来越方便的出国旅游条件。新一代飞行速度更快、载客量更大的飞机的出现，将给不断扩大的国际旅游市场提供有效的交通保障。越来越发达的连接世界的交通网络将不断改变人们出国旅游的时空感。国际旅游将在世界更多的国家和地区以及在更深的层次上实现普及化。
世界经济的持续发展使世界产业结构发生了根本性变化，以服务业为标志的第三产业构成了世界经济的主体。旅游业作为第三产业的带头产业将取代石油、汽车等传统支柱产业而成为世界第一大产业。随着旅游业的蓬勃发展，旅游目的地争夺游客的竞争日趋激烈，旅游目的地的竞争也由单项旅游产品的竞争进入旅游目的地的综合竞争。在此情况下，研究旅游目的地品牌问题就成为一种强烈的客观要求。
综合分析现有的研究成果可以发现，旅游目的地品牌的研究是一个较新的领域，国内外旅游目的地品牌化研究偏重于案例分析，虽然它解释了一些基本概念，阐述了旅游目的地品牌的特征，但是对旅游目的地品牌化和旅游目的地品牌管理理论的研究仍远远不够。将来研究的重点应该体现在以下三个方面：（1）旅游目的地品牌的界定。对于旅游目的地品牌的概念和特征的研究在现有的文献中还比较匮乏，需要进一步完善。（2）旅游目的地品牌管理。有关品牌管理的研究在其他领域中有很多，但目前没有人系统地研究过旅游目的地的品牌内涵、品牌资产评估、品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌延伸、品牌营销等内容，更没有人对不同旅游目的地的战略管理作出系统分析。许多学者只是在一个更大的品牌（如零售或服务品牌）内部分地谈及旅游目的地品牌战略某个方面的内容。（3）定量分析。目前的分析大多数是定性分析，缺少定量分析。在其他领域，研究者普遍采用了多元数据分析方法如聚类分析和因子分析，也提出了许多有用的模型，我们应该研究这些方法和模型在旅游目的地品牌化研究中的适用性问题。
笔者在总结研究国内外旅游目的地品牌的基础上，结合现有的品牌理论知识对旅游目的地品牌进行剖析，将旅游目的地品牌与一般商品品牌区别开来，归纳出旅游目的地品牌的特征，并对旅游目的地品牌进行了完整的定义和分类。通过上述研究，在对中国旅游目的地实证研究的基础上理清旅游目的地品牌的构建要素，探索旅游目的地品牌化的过程；在现有一般品牌资产知识的基础上，详细阐述旅游目的地品牌资产理论，并设计旅游目的地品牌资产评估的指标体系。以具有一定典型代表性的张家界为实证研究对象，构建出旅游目的地品牌资产评估模型，对其他旅游目的地品牌建设有较强的借鉴意义。该研究能填补国内在研究旅游目的地品牌资产以及其评估领域的空白，通过对个案的分析和深入研究，从理论和方法上解决旅游目的地品牌的创建模式和程序，建立起相对完善的旅游目的地品牌管理理论体系。
由于笔者的知识结构、时间、资源和研究能力有限，在撰写本书的过程中难免存在一些不足之处。主要集中在以下五个方面：（1）品牌基础理论。尽管本书对具有代表性的几种看法进行了总结，分析了其不足之处，并把品牌界定为客户对价值和关系的认知，那也只是在“它山之石”上换了个角度来理解品牌。有关品牌在理论和实际中的众多问题依然困扰着我们。（2）旅游目的地品牌管理中利益相关者的驱动机制。在中国国情的基础上，本书提出了旅游目的地品牌管理组织应该由政府组织、引导，包含旅游企业、社区居民等利益相关者的广泛利益代表机构。不过笔者只是构思了该组织机构的大体轮廓，并没有就旅游目的地品牌管理组织机构的具体结构、职能和运行方式进行详细地研究。（3）不同类型旅游目的地品牌管理的差异。本书按空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市型旅游目的地三种类型，并将研究对象限定于国内城市型旅游目的地。（4）对旅游者感知价值与关系的质量如何转换为可操作评价指标。但是游客满意度与旅游目的地品牌的树立并无直接关系，也不代表旅游者的消费决策。（5）实证研究的缺陷。由于经费和时间的限制，以及原始资料和二手资料的不完全收集，本书的实证研究没有充分地开展。
笔者试图以“抛砖引玉”的方式推动国内旅游目的地品牌的研究，期待更多学者投入到相关领域中来，为我国旅游目的地营销理论与实践略尽绵薄之力。作者2013年9月于成都第一章研究背景第一节研究综述一、国外旅游目的地品牌研究
笔者通过对Science Direct, Sage Publications, EBSCO 和Wiley InterScience 这四大外文数据库分别在篇名、关键词和摘要中输入“destination brand”“destination branding”进行联合检索，截至2010年9月1日，共检索到与目的地品牌直接相关的期刊论文89篇（含2篇会议介绍）。通过对89篇文献的归类，笔者发现旅游目的地品牌研究成果主要刊登在Journal of Brand Management, TourismAnalysis以及三大旅游学期刊Tourism Management, Journal of Travel Research和Annals of Tourism Research上。根据对检索文献的研究主题分析，国外旅游目的地品牌研究文献的主要研究方向聚焦在目的地品牌案例研究（目的地品牌战略发展）、目的地品牌形象、网络及现代媒体技术在目的地品牌化中的作用、目的地品牌定位、目的地品牌资产、品牌个性以及品牌管理中的利益相关者研究等方面。研究主题的广泛性不仅反映了学者对目的地品牌的不同的关注视角，从另一个侧面也反映出目的地的品牌化所面临的问题的复杂性和综合性。（一）国外旅游目的地品牌学术研究历程
在营销学文献中，第一篇关于品牌化的文章出现在1942年。在20世纪接下来的50多年中，学者们对品牌化这一研究领域的兴趣高速增长，据统计，有789位作者发表了766篇主要的学术文章。第一篇真正关注旅游目的地品牌化的学术文章是1998年多森（Dosen）、弗兰赛维克（Vransevic）和普雷贝扎克（Prebezac）对克罗地亚品牌的分析。同年，普里查德和摩根发表了第一篇旅游目的地案例研究文章，探讨了威尔士的品牌战略发展。
在学术会议方面。1997年，在美国的迈阿密，一些参加美国市场营销科学年会的旅游市场营销领域的研究者讨论了目的地品牌发展的问题。1998年旅行和旅游研究协会（TTRA）的第29届年度研究大会的主题是“旅行市场品牌化”。1999年以“目的地营销”为主题的旅行和旅游研究协会欧洲会议专门探讨了目的地品牌化的问题。2005年，由普渡大学消费与家政学院和澳门旅游学院共同主办的“区域旅游发展目的地品牌与营销国际会议”在我国澳门地区召开，此次会议是目的地品牌与营销专题方面的首次国际会议，吸引了来自全球22个国家的100多名代表参加。在2007年和2009年，在我国澳门相继举行了第二届和第三届目的地品牌及市场发展的国际会议。
1999年《度假营销学报》（J ournal of Vacation Marketing）出版了一期特刊，主题为“目的地品牌化”。2002年，J ournal of Brand Management出版了一期特刊，主题为“国家和地方品牌化”。同年，奈杰尔·摩根（Nigel Morgan）、安妮特·普里查德（Annette Pritchard）、罗杰·普莱德（Roger Pride）出版了Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition一书，此书的选题不仅在学术上了开创了先河，而且是旅游目的地营销，甚至是地域营销领域的重大进展。学术杂志上的有限的目的地品牌化文献意味着探索目的地品牌化的本质具有挑战性。然而，为了丰富目的地品牌管理的实践，需要进行探索。（二）旅游目的地品牌概念及内涵研究
1．旅游目的地品牌概念“品牌”的概念在一般市场营销学中已经进行了非常深入的探讨。通过对经典的品牌化文献进行回顾，我们可以发现，戴维·艾克（David Aaker）及其同事的文章为品牌化这一概念提供了理论上和实践上的最好的洞察，艾克（Aaker）对品牌化的定义也被认为是最为广泛接受的定义。但是，由于对旅游目的地的品牌化问题的研究才刚刚开始，所以对于目的地品牌化概念的研究还不成熟。每一位研究者或者从各自的研究领域出发对目的地品牌进行概念界定，或者直接借用品牌的概念，在研究领域缺少一致性。这一方面有助于扩展研究的视野，但是在概念上的混乱容易导致思维混乱，产生交流障碍，既不利于学术的思考和提升，也不利于指导目的地品牌化的实际运作和管理。目前，研究者们对目的地品牌化主要有以下定义：从上述学者观点中可以看出，目的地品牌化定义的灵感来自于一般市场营销学，因为品牌化的概念可以成功地延伸到有形和无形因素上。另外，目的地品牌化的定义的增加不仅仅表明学术上的争鸣和需要，更是品牌化的原则和管理在应用中的需要所致。
2．目的地品牌化的意义
旅游目的地品牌定义揭示了旅游者把目的地看成是一个整体产品，他们通过情感和认知过程来判断目的地特征。因此，品牌化在目的地选择决策过程中显得至关重要，品牌成为目的地营销的关键部分。尤其是摩根等（Morgan et al.）指出目的地品牌化是当代目的地营销者的最有利的营销武器，因为品牌化增加了生产力、差异性和竞争力。
学者们和目的地营销管理的实践者已经认识到了品牌化对目的地的巨大益处。克拉克（Clarke J）归纳了旅游业品牌化的六个好处：①由于旅游业的高参与性，品牌化减少了选择；②品牌化减少了不确定性的影响；③品牌化传达了时间的一致性；④品牌化减少了度假决策的风险因素；⑤品牌化促进了精确的市场细分；⑥品牌化有助于使大家聚焦于生产者的努力所带来的整体效果，促使旅游目的地的利益相关者朝一个共同的方向努力。同样，奥（Ooi）提出了目的地品牌化的四个功能：第一个功能是形成旅游地的公共感知，第二个功能是把目的地包装成可选择性的和有美感的，第三个功能是使旅游目的地在全球的旅游市场竞争中站住脚，第四个功能是形成旅游体验。
于尔根·格诺（Juergen Gnoth）把旅游目的地品牌的作用划分为功能上的（Functional）、象征性的（Symbolic）和体验上的（Experiential）三种类别。一些学者的论述支持了于尔根·格诺的观点。奈杰尔·摩根（Nigel Morgan）和安妮特·普里查德（Annette Pritchard）认为品牌具有个性，能够强化产品的效用、满意度和质量，因而对旅游者而言，所有成功的目的地品牌都具有社会、情感和身份识别的价值。从体验功能来说，目的地品牌可以引导旅游者产生兴趣并塑造旅游体验。旅游目的地品牌可以从形象和吸引物两方面统领目的地产品。品牌促销活动可以在旅游者访问之前形成一个定式，这一定式会塑造最终的旅游体验。研究表明旅游者对目的地会有自己不同的理解，这个过程会丰富他们的旅游体验。先入为主的观念与访问前形成的印象不仅会成为旅游者认识目的地的基础，而且会为他们访问时旅游产品消费体验的强化奠定基础。品牌从根本上为旅游者体验的形成编织了一个故事，有助于旅游者对目的地形成与品牌内涵一致的、有价值的认知，从而获取“品牌体验”。
3．旅游目的地品牌化的挑战及成功的关键因素
虽然品牌化对于目的地市场营销的作用已经得到广泛的认可，实体产品与服务产品的品牌化原则上是通用的，品牌必须反映公司创造的产品的功能和情感价值以及消费者的感知产品价值的方式，然而，由于旅游目的地的独特性，旅游目的地品牌化面临着一些特殊的挑战。目的地品牌化的困难主要来自旅游者、目的地以及外部环境三个方面。目的地品牌化的挑战来自于旅游决策过程的复杂性，例如目的地购物的内在不确定性及高消费性，以及旅游者不能提前检验。因此，旅游者的决策过程具有更大的风险和昂贵的信息搜寻成本且依赖于旅游者的心理过程：潜在的决定必须满足他们的需要。从目的地角度来看，目的地品牌营销是困难的，因为目的地是一系列不同要素的组合体，包括食宿设施、旅游吸引物、交通、艺术、娱乐项目和自然环境等，正如布哈里斯（Buhalis）所述，在目的地品牌的包含下，目的地提供了一个旅游产品和服务的混合物。同样的，墨菲、普里查德和史密斯（Murphy, Pritchard & Smith）指出，把个体产品和体验归纳为对一个旅游目的地的总体的体验的话，那么目的地就提供了这么一个混合物。然而，目的地营销人员对旅游目的地组成要素和作为目的地营销利益相关者的各种各样的机构和公司几乎无法控制，更重要的是目的地营销组织经常缺乏足够的财政支持。另外，目的地营销组织还会面临变化无常的外部环境。尽管所有产品品牌都受外部环境的影响，但旅游业更容易受到政局不稳、经济衰退、恐怖主义和环境灾难的影响。派克（Pike）对旅游目的地品牌化的复杂性进行了系统论述，他认为这种局面至少存在六个方面的原因：①与一般产品和服务相比，旅游目的地具有多种属性（涵盖了众多不同的旅游资源、设施和旅游活动）; ②旅游目的地目标市场的不同群体所追求的利益的异质性；③旅游目的地品牌化决策过程中涉及的政策性因素大大降低了理论的适用性；④必须打破目的地社会所持意见与品牌理论之间的平衡，因为任何自上而下的目的地品牌实施活动都可能失败；⑤作为品牌资产模型的一个重要组成部分，品牌忠诚度可以通过重游率来衡量，但旅游目的地营销组织却无法直接获得游客资料；⑥旅游目的地营销组织在实施品牌战略时经常面临经费短缺问题。
针对旅游目的地品牌化的复杂性和挑战性，布哈里斯（Buhalis）提出了目的地品牌化的4个原则：①目的地利益相关者合作而非竞争；②品牌要与目的地价值一致，并支持目的地价值，保留物质和文化承载力；③品牌战略定位于清晰的目标市场；④支持目的地发展的前景（愿景）。一些学者认为成为品牌赢家的目的地确实也有一些共同的特征。这些特征包括：在深入研究利益相关者、消费者和竞争者而形成洞察力基础上，把表达品牌个性的一切因素按一定原则细心地表达出来。一旦发现品牌个性，营销者必须有勇气保留品牌的精髓。可以对品牌构成体的价值进行提炼，但品牌个性必须保持一致，然后不断地丰富和发展原有的品牌个性，以此为基础增强吸引力和拓宽市场。
4．旅游目的地品牌概念模型及框架结构
蔡利平在心理学扩展激活理论的基础上，借助于目的地形象形成过程及品牌化经典研究成果，提出了目的地品牌化模型。这一模型将目的地品牌化看作是一个围绕由品牌要素组合、品牌识别、品牌形象塑造构成的主轴递归过程，其中心是通过扩展激活来形成目的地品牌识别，这种品牌识别来自于品牌要素、品牌形象塑造、品牌联想及营销活动间的动态联系，并具体规定了扩展激活发生作用的四个条件：现有的原生形象、现有的引致形象、目的地规模与构成、定位与目标市场。
汉金森（Hankinson）提出了基于品牌网络的概念性框架，指出地方品牌主要有四种功能：①交流者的作用——品牌代表了一种商标的拥有关系，是品牌进行差异化的手段；②品牌作为感知实体——可以唤起消费者的感觉、理智和情感；③价值增强器作用——引申出品牌资产的概念；④品牌是一种关系——品牌拥有个性，促使形成了与消费者之间的关系。汉金森的地方品牌的综合模型把地方作为“相关的品牌网”，地方品牌由一个核心品牌和四类品牌关系组成（消费者关系、主要业务关系、基础设施关系和媒体关系），它增强了品牌的真实性和品牌体验。（三）旅游目的地品牌的研究内容
1．旅游目的地品牌定位
李（Lee）等学者认为，品牌化是目的地营销的一个战略目标，而品牌定位则是完成这一战略目标的第一步。旅游目的地的品牌定位非常重要，被认为是目的地营销的精髓。受众不同、品牌所处生命周期阶段不同、基于不同的定位策略，旅游者对同一目的地旅游产品的理解也会有差异。
科特勒（Kotler）提出定位的三个步骤：一是找出一组潜在的定位竞争优势；二是选择正确的竞争优势；三是对精心挑选的目标市场进行有效沟通，传播所选定的定位信息。所有成功的品牌都有一个界定明确的核心个性特征和目标。品牌定位中无论选择目的地的何种特质作为其定位的竞争优势，它都应该具有动态变化的属性。发现目的地的某种特质并使它不但现在而且在未来都能与消费者建立某种独特情感联系，并以此为基础来建立和定位品牌才是至关重要的。
2．旅游目的地品牌个性
创造独特的品牌个性，在品牌和旅游者之间建立情感联系是目的地创造品牌差异的关键，品牌建设活动要集中于传达目的地的精神与灵魂。目的地品牌成功的关键是品牌个性与目标市场相互作用的程度。所有的旅游目的地品牌的内涵都复杂而丰富，事实上，最强势的品牌是那些个性最丰富的品牌。目的地品牌建设就是不断地发展内涵丰富、彼此联系的品牌个性，在这里“发展”是个关键词，成功的品牌绝不会停止不前，而是要动态地对顾客的变化做出反应，品牌的核心价值保持不变，但品牌个性要动态变化。
因为品牌具有个性，能够强化产品的效用、满意度和质量，因而对顾客而言，所有的成功品牌都有社会、情感和身份识别的价值。当顾客选择产品，包括目的地产品时，他们其实是在发表生活方式的宣言，因为他们购买产品也就选择了产品的情感联系。旅游者有自己的“品牌衣橱（Brand Wardrobes）”供自己从中选择，品牌选择反应并强化立场、观点和群体归属，实际上“消费者选择品牌的外衣穿上，部分是基于他们所做，更多的则是借此表达自己的情感、个性和身份”。假定这种品牌与旅游者关系存在，那么营销人员则应更加关注通过情感因素而不是显性利益来区分品牌，因此，劳瑞（Lurry）指出“我们对品牌的认知——信念与情感是最重要的”。
3．目的地品牌形象
一般市场营销学中的消费形象的概念已经延伸到目的地市场营销领域。布莱恩（Blain）建议目的地形象应该包含在目的地品牌化的定义中。蔡利平认为品牌形象建设是目的地品牌化模型中的一个重要组成部分。在旅游目的地营销中，目的地品牌形象也被期望发挥一个重要的作用，尤其是在那些除非游客的实际体验，否则很难区分有形和无形属性的地方。蔡利平把目的地品牌形象定义为“旅游者记忆中存有的联系所反映的对一个地方的感知”。他指出构建品牌形象就是识别最显著的联系，增强他们和品牌间的联系。莱森（Leisen）指出游客在旅行之前对他们体验的想象是目的地形象的一部分。艾特纳与瑞奇（Echtner&Ritchie）把形象属性划分为功能属性和符号属性，摩根（Morgan）增加了一个整体意象。汉金森（Hankinson）分类了商务旅游的目的地品牌形象属性的八个群集：自然环境、经济活力、商务旅游设施、可达性、社会设施、美誉度、人口特征和目的地规模。
4．目的地品牌资产
就目的地品牌管理来说，品牌的不同作用已经在概念上得到阐述。然而，旅游目的地品牌管理的一些特殊方面，例如对目的地品牌影响的判定方面的研究仍然匮乏。测度品牌的效力是旅游目的地长期有效管理的关键。
在一般市场营销学领域，品牌资产的概念已经用来测度消费者对品牌的整体的评估。尤其是，基于消费者的品牌资产的测度已经被认为是品牌化的一个重要的、具有挑战性的方面。
凯勒（Keller）指出：“品牌资产是一个多维概念，他的复杂性需要用许多不同类型的测度方法。多种测度增强了营销研究的诊断力。”尽管在研究者中并没有一个一致的测度技术，但是基于消费者观点的品牌资产测度已经被应用于目的地层次。
就旅游目的地品牌资产测度来说，研究指出，与消费品和其他类型的服务相比，目的地更加多维化。目前，大部分研究主要是案例研究且停留在探索层面，较少进行目的地品牌效度的实证测度。然而，有一些研究注意到了目的地品牌化测度的重要性，并进行了有益的探索。
可奈克尼克（Konecnik）、加特奈尔（Gartner）和布（Boo）等对基于旅游者的目的地品牌资产模型进行了开创性的探索性工作，并发表了目的地品牌资产模型实证研究中最重要的两篇文章，他们不仅创造性地提出了基于旅游者的目的地品牌资产模型，而且发展了目的地品牌资产的测度量表。可奈克尼克和加特奈尔运用一般市场营销学中传统的经典维度品牌认知、品牌形象、感知质量和品牌忠诚来测度目的地品牌资产，并发现品牌形象是目的地品牌资产中最重要的维度，并对其他维度具有显著的影响。布（Boo）等在上述四个维度的基础上增加了感知价值的维度，并通过实证研究，提出了包含目的地品牌体验维度的品牌资产模型。
5．旅游目的地品牌营销战略
旅游目的地品牌营销活动可以在目的地的自身优势与潜在游客的感知之间架起一座桥梁。认识到品牌建设是目的地与游客双向作用的过程后，温瑞奇（Weinreich）提出目的地营销人员必须考虑品牌从产生、发展、成熟、衰落到消亡（当然时间界限是有弹性的，可以几周，也可以是几个世纪）整个过程的S 曲线，而不是从传统的产品或品牌生命周期的角度考虑。目的地的管理者应把它看成是品牌与游客关系的几个阶段，而不是把它看成不同阶段游客接待量的S 型变化，它揭示了不同阶段品牌沟通要求的差异。奈杰尔·摩根（Nigel Morgan）和安妮特·普里查德（Annette Pritchard）进一步提出了“目的地品牌流行度曲线”的概念，认为旅游目的地品牌流行度由时髦、著名、熟悉、疲劳、更新五个阶段组成，应根据目的地品牌所处的不同阶段制定不同营销策略。
格雷厄姆·布朗（Graham Brown）等学者注意到了旅游目的地品牌营销中事件的作用，并强调要重视品牌形象创建中媒体关系的地位以及焦点事件产生的品牌营销机遇，认为特殊事件会树立旅游目的地的形象从而强化或改变旅游目的地品牌。邢和劳伦斯·查理普（Xing&Laurence Chalip）对举办体育赛事对目的地品牌化的影响进行了实证研究。
旅游目的地品牌化是指通过积极的形象塑造来选择某种品牌要素组合，从而使自身品牌显得与众不同的过程。这些品牌要素包括名称、术语、标识语、符号、设计、象征、口号、包装等。李（Lee）对美国各州的旅游官方网站的品牌传播要素的一致性进行了检验，认为许多州的官方网站并没有最大地发挥其品牌营销作用，因为缺乏品牌要素的一致性。
6．研究内容的评析
在品牌的架构上，笔者认为应该从凯勒（Keller）提出的品牌识别、品牌内涵、品牌反应和品牌关系四个递进的层次来理解旅游目的地品牌。旅游目的地品牌识别回答了“品牌是谁”的问题，它是目的地品牌被旅游者知晓的程度；旅游目的地品牌内涵回答了“品牌是什么”的问题，理性的部分是品牌质量，感性的部分是品牌形象；旅游目的地品牌反应回答了“旅游者如何看品牌”的问题，对品牌反应的测度即品牌资产问题；旅游目的地品牌关系回答了“旅游者与品牌之间有什么”的问题，反映的是品牌与旅游者的共鸣程度。从品牌识别到品牌关系，反映的是目的地品牌在旅游者心理的形成过程。（四）结论与研究展望
从20世纪90年代品牌化的概念进入目的地领域以来，目的地品牌化日益成为学术界和旅游目的地管理和营销实践者关注的焦点，这在很大程度上与全球旅游业的快速发展有关。随着旅游业的深入发展，市场竞争日益激烈，旅游目的地变得越来越趋同化，品牌化已成为大多数目的地的一项战略任务，直接影响着旅游目的地的竞争力，对旅游目的地品牌化进行研究的价值与意义日益凸显，因此，越来越多的学者关注于此，研究的深度和广度不断得到扩展。就研究内容而言，从最初的关注与案例研究，侧重于总结品牌发展的成功经验，到开始关注与旅游目的地品牌资产的测度；从单纯的借鉴和引用一般市场营销学的概念、方法，到逐渐开始探索真正从旅游目的地出发的品牌理论。就研究方法而言，描述性的定性分析越来越少，更多的是进行实证研究，运用大量的定量分析方法，如结构方程模型、准实验设计等，大大推进了旅游目的地品牌的研究进程。
在对旅游目的地品牌的认识上，国外学者经历了一个从肤浅到深刻、从表象到趋于本质的发展阶段。最初的旅游目的地品牌理论是一种品牌象征论，即品牌形象理论。持该观点的学者更多的是从目的地主权的角度认识旅游目的地品牌，认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。随着对旅游目的地品牌理解的深入，学者们认识到品牌来源于旅游者的认知，是旅游者的认知差异造就了不同的品牌，即品牌的认知论。品牌的认识论认为品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，与旅游目的地产品本身相比，品牌更依赖于旅游者心智中的解释。该观点对品牌的认识实现了由目的地主权向旅游者主权的转移。然而，从旅游者的角度认识旅游目的地品牌固然是分析问题的一种方法，但要对旅游目的地品牌产生一个更加系统的认识，则应该具有这样一个基本的前提，即品牌是目的地与旅游者的关系纽带，是一个在结构上包括物质、行为与精神三个层面的复杂概念，是一个双向互动的关系性契约，应当将旅游目的地品牌置于一个复杂的、关系交织的背景下进行观察，即从品牌关系的角度加以研究。
在研究内容上，尽管通过十多年的发展，旅游目的地品牌研究取得了长足的进展，但是仍有许多问题和方面需要学者们进行进一步的探讨和分析，未来的研究及本土化方向应该更多地关注以下四个方面：（1）探索科学的旅游目的地品牌管理的组织架构和管理体系。旅游目的地营销组织如何正确处理目的地品牌利益相关者的关系，旅游目的地品牌管理组织的组织文化及架构的建立，管理过程和内部组织结构，政治上的间断性对目的地品牌发展的影响，旅游目的地品牌化的科学方法和程序以及适合于市场环境变化及旅游者认知、态度和行为变化的品牌动态管理建立都是亟待解决的问题。在探索我国旅游目的地品牌管理体系时更要考虑中外不同的管理制度环境，如我国政府主导的旅游发展模式下的品牌营销策略。（2）对旅游目的地品牌资产的长效测度，加强对品牌资产动态模型和增长机理的研究。旅游目的地品牌资产为旅游目的地营销者提供了一座联系过去与未来的战略性桥梁。未来的研究应该探索不同目的地的类型、不同旅游目的地发展阶段以及不同市场环境下的品牌资产的组成维度，进一步发展和完善品牌资产测度量表。应该从时间纵轴来研究品牌资产的动态模型，探求品牌资产的增长机理，以更加科学合理地指导目的地品牌管理实践。（3）深入探究品牌关系理论在目的地品牌领域的研究。品牌关系是品牌研究领域的最新焦点，建立紧密的品牌关系，提高旅游者的忠诚度是目的地长效健康发展的重要方面，应加强中国文化背景下的旅游者—品牌关系结构，品牌关系指数模型以及互联网经济下的品牌关系的评估研究。（4）品牌共享及品牌联合的策略研究。旅游目的地品牌共享及品牌联合是旅游目的地品牌发展的一个重要特征，如大香格里拉旅游区、南方喀斯特等。未来研究应该深入探讨跨越政治桎梏品牌联合的途径和机制。二、国内旅游目的地品牌研究进展
通过检索标题与关键词中的“品牌”，再以“旅游”为关键词进行二次检索，自1997年至2006年发表的研究旅游目的地品牌的93篇中文文献进行分类分析，总结相关文献的内容类属，试图了解20世纪90年代以来国内关于旅游目的地品牌研究的特点和趋势，以期对本人的相关研究有所启示。其中，旅游目的地品牌的实证研究有69篇，旅游目的地理论研究有24篇。（一）主要研究内容
1．旅游目的地品牌形象研究
梁明珠（2004）以广州、深圳、珠海三个城市的区域旅游作为背景，探析了三地旅游形象推广所存在的问题，剖析了旅游目的地形象与旅游地目的品牌的关系，提出了区域性旅游品牌构建的创新理念和措施。依据旅游品牌的质量、服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素逐步构建区域旅游品牌体系，以品牌价值为核心，构建旅游目的地品牌价值“链”系统。
檀小舒（2003）结合龙岩的旅游发展情况就旅游目的地品牌形象的含义、构成因素、构建的原则和策略进行了探讨。
杨本明（2004）对扬州瘦西湖旅游管理提出了一系列建议，通过“特”“新”来打造瘦西湖的旅游品牌形象，包括创新特色服务项目、服务标准、提高员工素质等具体措施。
和勇（2005）对威信旅游品牌形象的背景、涵义和重要性进行了分析，结合实际提出了“鸡鸣三省”的旅游品牌形象。
雷国雄（2005）就区域旅游品牌形象的概念、特征和作用进行了分析。在分析基于文脉、地脉规划设计区域旅游品牌形象合理性的基础上，提出具体的区域旅游品牌形象规划设计方略、研究了品牌形象传播的主体、客体，传播方案设计、实施与效果评价。
李艳（2001）站在企业的微观层面，提出旅游景区品牌形象的内涵和构建基础，尝试提出品牌形象塑造的方法。2003年对旅游景区品牌形象的系统设计进行了探讨，为旅游景区品牌化经营提供一种思路。
叶瑛莹等（2006）通过分析吉安县旅游资源的优势，提出吉安县旅游形象的设计与品牌创建的建议，例如，应以政府为主导进行整体促销；围绕乡村旅游和历史文化旅游进行系列旅游产品建设，以烘托主题形象等。
曹金焰（2005）通过分析盱眙龙虾节、大连服装节等成功的城市品牌传播实例，探讨怎样利用品牌传播活动策略、媒介公关策略及消除城市负面形象影响等办法建立城市品牌的传播形象，并使品牌形象最大化。
陈萌（2005）在旅游消费行为的简单模式基础上分析了旅游景区品牌形象的概念和形成机制，指出旅游景区品牌形象的发展必须以满足消费者需求为前提，不仅如此，旅游景区品牌的发展还要以旅游景区的可持续发展为前提，兼顾生态环境保护与旅游景区发展。并结合企业形象识别系统，提出了一整套涵盖旅游景区品牌形象定位、塑造以及传播等活动的一体化方案，指出旅游景区品牌的发展是以旅游景区品牌形象定位、塑造以及传播三个逻辑上密切相关的步骤为基础的，周而复始、不断调整的长期过程。
2．旅游目的地品牌系统构建研究
张颖（2003）依据实物商品3类品牌形象概念（功能性、经验性、象征性）创造的基本原理，结合旅游经历的特殊性，对旅游目的地进行品牌化。然后通过4个步骤将目的地品牌的核心理念进行合理延伸，利用品牌的杠杆力全面撬动区域产业经济。同时初步探索了重庆都市旅游目的地品牌化及其品牌杠杆力的运用。
李树民等（2002）认为树立旅游地品牌的首要问题是对主题进行设计定位，即确定旅游目的地在游客心目中的整体形象。旅游地品牌的建设要围绕两方面来进行：一方面是加大营销投入，树立旅游地主题形象；另一方面是围绕主题品牌进行资源开发整合，提高旅游地的旅游环境质量。
梁明珠，陈小洁（2004）运用价值链的方法，从旅游目的地内部9大价值要素对旅游目的地品牌构建的贡献入手，确立旅游目的地品牌价值链系统，并提出了构建旅游目的地品牌需要注意的7个问题。2006年又以珠三角为例对区域旅游目的地品牌的内涵及其构建进行了分析，并重点对政府在区域旅游品牌构建中的角色进行了探讨。
王玉泉（2004）以焦作为例，论述了焦作旅游目的地品牌的打造，包括：高标准规划、保护性开发、捆绑式推介、大手笔创优、规范化管理等经验。
母泽亮（2006）对旅游目的地品牌的系统建设进行了论述。其中不仅详细阐述了旅游目的地品牌的内涵及意义，还设计了一个旅游目的地品牌系统的模型。
3．旅游目的地品牌战略研究
黄其新（2005）分析了区域旅游品牌化的三大驱动因素：旅游市场结构从感性消费转向品牌选择，区域发展机制从资源开发转向品牌塑造，产业组织模式从政府主导转向企业主体。在此基础上分析了武汉市旅游品牌化的现状与问题，提出推进武汉市旅游品牌建设的战略思路。
傅云新（2005）以佛山为例，从旅游地旅游发展的条件以及旅游品牌建设的现状分析入手，提出旅游地品牌定位及其强化策略。实施旅游品牌 LOGO 设计，规划有效的市场沟通，围绕品牌进行旅游资源整合和产品设计，开展旅游行业品牌建设，是强化旅游地品牌的措施。
龙雨萍（2006）在论述旅游地品牌形象设计、品牌个性塑造的基础上初步分析了旅游地品牌经营战略。
李岩（2005），以战略管理理论和系统论为基础构建旅游品牌并指导其发展战略的实施；然后系统分析了旅游品牌发展战略，运用科学的品牌经营方法，从旅游地品牌和旅游企业品牌两方面分别阐述了旅游品牌的创建与发展过程；又利用层次分析法和模糊评价原理，建立了旅游地品牌定量评价模型，并对河北省的秦皇岛、石家庄、保定三地旅游品牌发展现状进行了实证评价。
吴声怡，王林萍（2006）阐述了品牌驱动对永安市旅游产业发展的意义与作用，对永安市塑造旅游品牌的SWOT进行分析，从而提出永安市旅游品牌经营的MI（理念识别 Mind Identity，简称MI）战略。
4．旅游目的地品牌营销和管理研究
陈翠华（2006）构建了旅游地知名度指数、品牌旅游资源指数和品牌旅游环境指数三个指标加权拟合综合评价的“地域旅游品牌化评价体系”。同时对得出的结论从宏观、中观、微观三个空间尺度进行了实证研究，分别就全国—河南省—南阳市进行了旅游品牌评价。
邓衡（2006）结合了旅游目的地品牌化的实际情况，对旅游目的地品牌化、旅游目的地品牌资产评估和旅游目的地品牌资产管理战略进行了研究。
冯云（2005）概述了“旅游目的地品牌”的内涵、作用及其在我国的发展现状。然后系统阐述了旅游目的地品牌建设所涉及的定位、核心价值的构建以及品牌设计等问题。首次将旅游目的地品牌营销问题的探讨深入到旅游目的地品牌管理问题上来。探讨了旅游目的地品牌延伸的条件和影响要素。从危机管理、法律保护、网络应用的角度阐述了如何维护旅游目的地品牌。
甘武琳（2003）先在阐明相关的基本概念的基础上提出了生态旅游景区品牌的定义并分析其内涵。接着提出生态旅游景区品牌管理的思路，按照该思路构筑了生态旅游景区品牌管理模式框架体系，提出了一套较为完整的生态旅游景区品牌管理的模式体系，从生态旅游景区品牌文化管理、质量管理、关系管理和品牌资产管理四个部分结合国内外案例进行了探究。
雷国雄，吴传清（2006）引入品牌组合理论，探讨了适宜区域旅游品牌体系特征的区域旅游品牌组合管理的理念、方法、组织，并建立了一个区域旅游品牌组合管理的一般理论框架。
万三敏（2006）分析了旅游市场上信息不对称的特征，并探讨了旅游目的地营销过程中旅游地品牌信息传播的特征、存在的障碍，并就此提出的一些对策。
郭英之（2006）阐述了成功的旅游目的地品牌营销应具备三个方面的特点，提出了旅游目的地的品牌营销中应注意的四个方面：整合营销与体验营销的结合，市场同轴与市场辐射结合，广告推介与品牌形象结合，一品多牌与遏制衰退结合。
张颖（2003）通过对重庆都市形象的“地格”分析，专家、学者对重庆城市形象的研究综述，以及重庆旅游客源市场的受众调查这三方面的因素的综合分析，识别、提炼出重庆都市旅游形象的主导性特征。从体验的角度出发，推出城市整体的旅游品牌形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展城市旅游。
冷志明（2005）对旅游目的地品牌的作用，旅游目的地品牌形成的要素，旅游目的地品牌定位的基本准则，旅游目的地品牌定位操作程序进行了综合研究。
小结：（1）目前我国对于旅游地竞争优势的研究，更多的是将关注的重点放在地区旅游形象的探讨上，大多数有关旅游地形象的观点没有与旅游地品牌联系起来，或对品牌的内涵和管理体系关注得不够。同时，大多数地区的旅游地形象推广亦未能借助品牌内涵、品牌运作有效地将游客对旅游地的认知转化为实际的旅游行为。（2）旅游目的地品牌作为一种空间品牌，不同于一般商品品牌，区别旅游目的地品牌与一般商品品牌直接关系到旅游目的地品牌的塑造和管理。目前，国内还缺乏对这一方面的研究。（3）国内对旅游目的地品牌的研究集中在案例分析上，对基础理论研究较少，且对基础理论的研究部分关注的是商品品牌理论在旅游目的地的套用，内容集中在品牌战略方面，例如品牌定位、品牌设计、品牌推广等方面。（4）国内对旅游目的地品牌管理的研究较少，在一些文章中往往只是有所涉及，或者研究了其中某个方面，如旅游目的品牌资产管理和品牌组合管理。缺乏对旅游目的地品牌管理系统的研究，没有一个较为系统的旅游目的地品牌管理理论体系。第二节研究目的、意义、方法和技术路线一、研究目的
本书拟以城市旅游目的地品牌为研究对象，以顾客与旅游目的地接触中的体验为基础，来剖析旅游目的地品牌的本质。在对旅游目的地品牌与一般产品和服务品牌区别的基础上，树立起旅游目的地品牌管理的目标，尝试构建一个贯穿创建、维护、发展全过程的旅游目的地品牌管理框架。二、研究意义（一）理论意义
本书在总结研究国内外旅游目的地品牌的基础上，结合现有的品牌理论知识对旅游目的地品牌进行剖析，将旅游目的地品牌与一般商品品牌区别开来，归纳出旅游目的地品牌的特征，并对旅游目的地品牌进行完整地定义和分类。在对中国旅游目的地实证研究的基础上理清旅游目的地品牌的构建要素，探索旅游目的地品牌化的过程，通过对个案的分析和深入研究，从理论和方法上解决旅游目的地品牌的创建模式和程序，建立起相对完善的旅游目的地品牌管理理论体系。（二）实际意义
随着我国旅游业的蓬勃发展，旅游目的地争夺游客的竞争日趋激烈，而旅游目的地的竞争也由单项旅游产品的竞争上升为旅游目的地的综合竞争。在此情况下，研究旅游目的地品牌问题就成为了一种强烈的客观要求。同时，本书以张家界为其研究对象，具有一定的典型代表性，通过模型评价比较研究旅游目的地品牌化途径和品牌管理战略，其成果推广，对其他旅游目的地品牌建设有较强的借鉴意义。三、主要研究内容
本书的主要研究内容如图1-1所示。图1-1 论文内容结构图四、研究方法和技术路线（一）研究方法（1）文献研究：通过各种途径收集有关文献材料和查询相关网站，了解国内外在此领域的研究现状和成果，制定一个详细的调查研究计划。（2）专家咨询：除了对国内外的旅游专家进行现场咨询以外，还可以结合电子邮件、信件、电话的方式对相关专家进行咨询。（3）实地踏勘和调查：以问卷调查和访谈等方法对实证点进行现场调查。（4）政府咨询：通过信件的方式对各级政府和旅游机构进行咨询。（5）分析技术：本项目将运用SPSS统计软件对调查数据进行统计分析，提高项目中的图形分析和决策能力。（二）技术路线
技术路线如图1-2所示。图1-2 技术路线流程图第二章理论基础第一节体验营销一、体验营销的本质内涵
体验在不同语境中具有不同的含义，如社会体验、生活体验、工作体验、教育体验、美学体验等。《现代汉语词典》给“体验”下的定义是：通过实践来认识周围的事物；亲身经历。可见，体验包含心理学和行为学两方面的含义：从心理学的角度来理解，体验是一种心理活动，它是指由主体身体活动与直接经验而产生的感情和意识；从行为学来看，体验是一种实践活动。
体验经济学家B．约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）和詹姆斯·H．吉尔摩（James H.gilmore）认为：只有当企业以商品为道具，以服务为舞台引来顾客的时候，体验才得以产生。并且只有当顾客愿意为这类体验付费时，体验本身才可以看成某种经济上的给予。为此，他们将体验定义为：人们以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。在此基础上，他们将体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等。
美国营销专家斯科特·罗比内特（Scott Robinet）则从体验产生的过程说明了什么是体验。在《情感营销》一书中，斯科特·罗比内特将体验定义为：体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合。这些交流发生在零售环境、产品和服务的消费过程、售后的服务跟进以及用户的社会交往及其活动中，也就是说，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。
可见，体验营销的“体验”具有双重涵义。从消费者角度来看，体验是指顾客“消费”（购买和经历）某个事件后的“美好感觉”。在企业看来，体验既可以作为一种独立的经济提供物，又可以作为产品或服务的附加，两者的本质区别在于体验的提供者是否就提供的体验向顾客收费。也就是说，企业如果以提供的体验为主要价值载体，体验则是指一种能满足顾客情感需求的产品、服务和氛围的综合体；如果体验只是附加在提供的产品或服务中，作为吸引顾客购买的手段，那么这种体验早在产品经济时代已经存在。同时体验具有情感性、内发性、实践性、独特性等特点，其中情感性是体验的典型特征。可见，体验是一种有别于产品和服务的价值载体。从形态上看，产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的；从功能上讲，产品和服务主要用于满足顾客物质方面的需求，体验则重在顾客情感需求和个性需求的满足；从人类社会经济提供品或经济价值的演进过程看，产品、服务、体验分别是产品经济、服务经济、体验经济的主要经济提供品，标志着经济发展的不同阶段。
基于对“体验”的不同理解或理解的侧重点不同，对体验营销的解释也就不一样。这些观点对体验营销有各自的取舍，大致有以下四种：①体验营销是一种新的思考方式。这种观点认为，体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力，亦即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。该观点打破了传统的“经济人”假设，认为消费者在购买产品时是理性和感性兼具的，理论基础更接近现实。不足之处在于没有考虑目标顾客的选择，忽视了企业自身价值的增加，且比较抽象，可操作性不强。②体验营销是一种营销方式。这种观点认为体验营销就是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使目标顾客体验产品或服务，以便顾客感知产品或服务的品质和性能，促使顾客认知、偏好并购买这种产品（或服务），最终创造满意交换，实现双方目标的一种营销方式。该观点强调了对目标顾客的选择和细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验服务；很显然不是本质意义上的体验营销，它在很早以前就有，例如早期的商家免费派送赠品让消费者试用等活动。更严格地说，这里的“体验”只能算是一种推销产品的手段。③体验营销是一种管理思想。体验营销是对应于消费者行为流程的营销策略流程的整合与一体化管理，它试图打开消费者所有的感官及间接地包括理性器官，而使营销者的感官与理性器官更加贴近消费者的脉动特点，以此博得消费者对于体验营销者行为认同的一种更为系统的营销整合管理体系，是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。④体验营销是一种增进盈利能力的商业模式。该观点从实践层面对体验营销进行了阐述，认为体验营销涉及了企业战略管理和运营管理两个层面。
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