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作者：张函

出版社：人民邮电出版社有限公司

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跨境电子商务基础试读：

前言

了解跨境电子商务基础知识；掌握跨境电子商务的分类以及它与传统国际贸易的区别；了解中国跨境电子商务的发展历程及现状。【知识导图】【引例】

目前，在全球电子商务日渐成熟的趋势下，跨境电子商务作为依附于互联网发展的国际贸易新形式，呈现出了巨大的发展潜力。2018年9月，中国电子商务研究中心发布了《2018年（上）中国跨境电子商务市场数据监测报告》。监测数据显示，2018年上半年，中国跨境电子商务交易规模为4.5万亿元，同比增长25%。其中，出口跨境电子商务交易规模为3.47万亿元，同比增长26%；进口跨境电子商务交易规模达1.03万亿元，同比增长19.4%。总体来看，我国跨境电子商务行业交易额将会继续保持增长。跨境电子商务已经成为稳定外贸增长、促进经济发展的新动力、新引擎。

国家发布了一系列政策支持跨境电子商务快速发展。2018年6月13日，国务院表示要支持跨境电子商务的发展以及进一步扩大进口。7月13日，国务院再设22个跨境电子商务综合试验区（以下简称“跨境综试区”），促进外贸稳定发展，提高国际竞争力。跨境综试区从试点到普惠，足以说明国家政策对跨境电子商务行业的持续利好。

出口跨境电子商务升温倒逼“中国制造”转型升级，进口跨境电子商务向线下实体业务拓展，是2018年中国跨境电子商务的整体发展趋势。（资料来源：中国电子商务研究中心《2018年（上）中国跨境电子商务市场数据监测报告》）【引例分析】

近几年，受传统外贸渠道的束缚，许多企业的订单数和订货数逐年下降，出现了产能过剩、利润空间被压缩的现象。海关官方数据显示，从2015年开始，我国出口总额已经持续两年呈负增长趋势。与此形成鲜明对比的是我国的出口跨境电子商务。由于我国制造业在成本及规模上具有较大优势，同时受“一带一路”倡议及资本市场的推动，出口跨境电子商务行业发展迅速，越来越多的传统外贸企业加大“触网”力度，拓展国际化市场。

进口跨境电子商务方面，我国进口跨境电子商务平台不断涌现，[1]跨境网购用户逐年增加，进口跨境电子商务市场规模增速迅猛。近年来，进口跨境电子商务在激烈竞争中不断提升用户体验、扩展商品种类、完善售后服务，预计未来我国进口跨境电子商务市场的交易额将会继续增长。第一节 跨境电子商务的概念“在自然演化过程中，能够存活下来的，不是那些最强壮的物种，也不是那些最聪明的物种，而是那些最能适应变化的物种。”这句出自达尔文的名言，放在外贸行业也同样适用。2015年，由于国际市场不景气，世界贸易深度下滑，中国进出口总额同比下降了7%。在此大背景下，企业要想继续存活、发展，必须主动适应环境的新变化。而跨境电子商务的出现，为企业开辟了新的生存之道，带动外贸营销向新的模式“进化”。一、跨境电子商务的内涵

1.跨境电子商务的概念

跨境电子商务（Cross Border E-Commerce）是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种商业活动。

跨境电子商务有狭义和广义两种概念。狭义上，跨境电子商务特指跨境电子商务零售业务。广义上，跨境电子商务是指外贸电商，泛指电子商务在跨境贸易领域的应用。买卖双方可以通过互联网向采购方和消费者展示自己的商品。同时，买卖双方也可以自由地寻找适合自己的合作伙伴，进行贸易洽谈。完成洽谈之后，双方可以再利用网络购物车系统及网络支付系统，完成快捷交易。最后，双方可以通过网络办理海关、银行、税务、保险、运输等流程的相关事宜。

2.跨境电子商务的特点

跨境电子商务是基于互联网发展起来的新型国际贸易形态，它不同于传统的贸易方式，呈现出自己的特点。（1）全球性（Global）

互联网是一个没有边界的媒介。依附于互联网产生的跨境电子商务，能够帮助消费者购买全球各地的商品和服务，企业也可以把商品和服务卖遍全球。（2）无形性（Intangible）

传统交易以实物交易为主，而在跨境电子商务中，消费者整个交易过程都是在网络上完成的，交易的数据都是数字化传输的无形信息。（3）匿名性（Anonymous）

在虚拟的跨境电子商务中，在线交易的消费者往往不显示自己的真实身份和地理位置，因此平台和卖家很难识别电子商务用户的身份和其所处的地理位置。网络的匿名性允许消费者匿名交易，保护了消费者的隐私，但也导致了自由与责任的不对称。（4）即时性（Instantaneous）

在跨境电子商务环境中，人们不再像过去一样局限于地域、时间。通过互联网，企业能够快速实现商品和服务信息的发布，消费者能够24小时随时随地购买商品和服务。（5）无纸化（Paperless）

跨境电子商务中的所有商务活动主要采取无纸化的操作方式。电商平台用数据电文取代了一系列的纸面交易文件，买卖双方通过邮件或即时聊天工具实现信息无纸化发送与接收。（6）快速演进（Rapidly Evolving）

互联网是一个新生事物，它以前所未有的速度和无法预知的方式不断演进。短短的几十年中，电子交易经历了从电子数据交换（Electronic Date Interchange，EDI）到电子商务零售业兴起的过程，数字化商品和服务更是花样出新，不断地改变着人类的生活，而基于互联网的跨境电子商务活动也处在瞬息万变的过程之中。

想一想

我国跨境电子商务有哪些特点？跨境电子商务新特点

3.跨境电子商务的意义

跨境电子商务作为推动经济一体化、贸场全球化的贸易形式，具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了边境间的障碍，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。

在传统的外贸链条中，商品在生产、制造之后至少要通过A国（地）出口商、B国（地）进口商、B国（地）批发商、零售商等多级分销，最终才能送达消费者手中。消费者与生产商/制造商之间的互动与交流被阻断，生产商难以及时了解消费者需求的变化。交易流程各环节的服务商体量巨大形成垄断，使本应作为交易主角的买卖双方由于信息不对称处于劣势。这使得买卖双方的议价能力被压缩，难以取得产业链中的合理利益分配。跨境电子商务实现了传统“贸易链条”向“网络交易平台”的转变，减少了外贸的流通环节，增加了生产商/制造商的利润。

对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了企业进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家（地区）的信息并买到物美价廉的商品。二、跨境电子商务的分类

跨境电子商务主要可以从四种角度来进行分类，下面从不同的角度对跨境电子商务的分类进行具体介绍。

1.以交易主体进行分类

跨境电子商务主要的交易主体分为企业商户（Business）和个人消费者（Customer）。目前，我国跨境电子商务按照交易主体进行分类，可分为企业对企业（Business to Business，B2B）跨境电子商务、企业对个人（Business to Customer，B2C）跨境电子商务和个人对个人（Customer to Customer，C2C）跨境电子商务三种类型，其中后两者属于跨境网络零售的范畴。（1）B2B跨境电子商务

B2B跨境电子商务的买卖双方都是企业或者集团客户。目前，B2B跨境电子商务的市场交易规模占跨境电子商务市场交易总规模的80%以上（见图1-1），处于市场主导地位，其代表平台有中国制造网、阿里巴巴国际站、环球资源网等。图1-1 2013—2018年中国跨境电子商务交易规模B2B与B2C结构（2）B2C跨境电子商务

B2C跨境电子商务的卖方是企业，买方为个人消费者，是企业以零售方式将商品销售给消费者的模式。目前B2C模式在跨境电子商务市场占比并不大，但有不断上升的趋势（见图1-1），未来发展空间巨大，其代表平台有速卖通、亚马逊、兰亭集势等。（3）C2C跨境电子商务

C2C跨境电子商务的买卖双方都是个人，即经营主体是个人，面向的也是个人消费者。

2.以服务类型进行分类（1）信息服务平台

信息服务平台主要是通过为供应商及采购者提供信息服务让双方能够完成交易的平台。信息服务模式是B2B跨境电子商务的主流模式，代表平台有阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等。环球资源网展示产品并提供相关的信息服务，采购商可以通过单击“Inquire Now”按钮直接向企业询单，但平台不提供商品在线销售服务，如图1-2、图1-3所示。图1-2 环球资源网首页产品展示图1-3 环球资源网信息服务（2）在线交易平台

在线交易平台通过产品、服务等多方面的信息展示，让消费者在平台即可完成搜索、咨询、下单、支付结算、确认收货、评价等各个购物环节。在线交易模式是零售跨境电子商务（B2C和C2C）的主流模式，代表平台有亚马逊、eBay、速卖通、敦煌网等。亚马逊平台向消费者展示产品信息，消费者可将自己感兴趣的商品加入购物车并实现在线交易，如图1-4所示。（3）综合服务平台

综合服务平台主要是为企业提供境外商标注册代理、通关、物流、海外仓、结算、退税、保险、融资等一系列的服务，帮助企业高效便捷地完成商品进口或出口的流通环节，解决企业跨境贸易中的各项难题，其代表平台有阿里巴巴一达通（见图1-5）、派安盈、四海商周和递四方等。图1-4 亚马逊平台的购物页面图1-5 阿里巴巴一达通

3.以平台运营方式进行分类（1）自营型平台

自营型平台是平台自己整合资源、寻找货源、采购商品，并且通过自己的平台售卖商品，赚取商品差价的平台，代表平台有兰亭集势、米兰网、大龙网、FocalPrice等。（2）第三方开放平台

第三方开放平台是指在线上搭建商城，通过对物流、支付等资源进行整合，吸引商家入驻平台，为商家提供跨境电子商务交易服务的平台。交易成功以后，第三方开放平台从中获取佣金或服务费，代表平台有亚马逊、eBay、速卖通、Wish、阿里巴巴国际站等。

4.以进出口方向进行分类（1）出口跨境电子商务（Export Electronic Commerce）

出口跨境电子商务又称出境电子商务，是指境内生产或加工的商品通过电子商务平台达成交易，并通过跨境物流输往境外市场销售的一种国际商业活动，代表平台有速卖通、阿里巴巴国际站、Wish、eBay、敦煌网、兰亭集势等。（2）进口跨境电子商务（Import Electronic Commerce）

进口跨境电子商务又称入境电子商务，是指将境外的商品通过电子商务平台达成交易，并通过跨境物流输入境内市场销售的一种国际商业活动，代表平台有洋码头、网易考拉海购、天猫国际、亚马逊海外购等。三、跨境电子商务与传统国际贸易

跨境电子商务与传统国际贸易模式相比，受到地理范围的限制较少，受各国（地）贸易保护措施影响较小，交易环节涉及中间商少，因而跨境电子商务有着价格低廉、利润率高的特点。但是，跨境电子商务同时也存在明显的劣势，例如，跨境电子商务在通关、结汇和退税环节存在障碍，其贸易争端处理机制也不尽完善。对传统国际贸易与跨境电子商务进行对比，两种贸易形态的差异和优劣势如表1-1所示。表1-1 传统国际贸易与跨境电子商务对比

归纳来看，跨境电子商务呈现出传统国际贸易所不具备的五大新特点。（1）多边化“多边化”是指跨境电子商务贸易过程相关的信息流、商流、物流、资金流已由传统的双边逐步向多边的网状结构演进。传统的国际贸易主要表现为两国（地）之间的双边贸易，即使有多边贸易，也是通过多个双边贸易实现的，呈线状结构。而跨境电子商务可以通过A国（地）的交易平台、B国（地）的支付结算平台、C国（地）的物流平台，实现不同国家（地区）间的直接贸易。（2）小批量

随着中小企业纷纷涌入跨境电子商务市场以及B2C跨境电子商务的迅速发展，跨境电子商务呈现出订单“小批量”化的特点。而传统国际贸易主要为B2B模式，因此单笔订单批量较大。跨境电子商务相比传统国际贸易，具有产品类目多、更新速度快、商品信息海量、广告推送个性化、支付方式简便多样等优势。同时，基于对客户数据的分析，跨境电子商务企业能设计和生产出差异化、定制化的产品，更好地为客户提供服务。（3）高频度“高频度”是指跨境电子商务能够实现单个企业或消费者即时按需采购、销售或消费，不像传统国际贸易受到交易规模的限制。跨境电子商务将信息流、资金流和物流集合在一个平台上，交易效率的提高促使买卖双方的交易频率大幅度提高。（4）透明化“透明化”是指跨境电子商务通过电子商务交易与服务平台实现多国（地）企业之间、企业与最终消费者之间的直接交易。这种直接交易，让供求双方的贸易活动采用标准化、电子化的合同、提单、发票和凭证，使得各种相关单证在网上即可实现瞬间传递。这种标准化、电子化的信息传递增加了贸易信息的透明度，减少了信息不对称造成的贸易风险。传统贸易中一些重要的中间角色被弱化甚至替代，国际贸易供应链更加扁平化，形成了生产商/制造商和消费者的“双赢”局面。跨境电子商务平台大大降低了国际贸易的门槛，使得贸易主体更加多样化，丰富了国际贸易的主体阵营。（5）品牌化“品牌化”是指跨境电子商务企业开始走品牌化运营路线。一些较大的企业开始规模化经营，自建或入驻跨境电子商务平台，将品牌推向境外市场，提升品牌价值及产品利润。而在传统国际贸易中，大多数外贸企业是以销售物美价廉的产品及代工（Original Equipment [2]Manufacturer，OEM）为主，没有打造出自己的品牌。第二节 跨境电子商务的发展概况一、我国跨境电子商务的发展历程

跨境电子商务的发展历程也可理解为外贸电子商务的发展历程。我国跨境电子商务起步较晚，最早可追溯到20世纪90年代的“金关

[3]工程”。随着互联网在国内的兴起，我国跨境电子商务得到了快速发展。中国跨境电商经历了网上黄页模式、网上交易模式及外贸综合服务模式，具体可分别参见第二章的“进口跨境电子商务发展历程”和第三章的“出口跨境电子商务发展历程”。二、我国跨境电子商务的现状

1.我国国际贸易的现状

随着全球经济的快速发展，我国国际贸易遇到了新的机遇与挑战。目前，全球经济一体化格局已初步形成。近几年，我国在世界国际贸易领域的地位逐渐提升，综合国力逐渐加强，但同时也受到产业结构、产业技术、外部环境等方面的制约。我国国际贸易面临着较大的下行压力，外部环境的不稳定和不确定因素增多，面临的形势依然严峻复杂。（1）国际市场需求疲弱

一方面，自金融危机以来，发达国家投资活动低迷，对能源资源、中间产品、机械设备的需求不振，使得投资品国际贸易增长显著放缓。在经济低增长的环境下，发达国家消费者信心不足，耐用品消费增长有限。另一方面，新兴经济体增速总体放缓，居民收入增长缓慢，需求不振使得消费品国际贸易缺乏增长动能。

根据世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）发布的《世界贸易统计数据》显示，2015年全球贸易呈现疲弱态势，全球贸易总量缓慢增长2.7%，与全球GDP增速（2.4%）基本持平。由于出口价格下滑15%，货物贸易金额（以美元计）下降了13%，创2009年以来的最低水平。在2008年金融危机之前，全球贸易数十年来一直以两倍于全球经济增速的速度增长。而2011年以来，全球贸易增速已放缓至与全球经济增速持平，甚至更低。

2016年全球货物贸易额降幅有所收窄。2017年的货物贸易量同比增长4.7%，全球货物出口额和进口额分别增长约11%。贸易总额排名前五位的国家分别是中国、美国、德国、日本、荷兰，中国以4.1万亿美元位居榜首。但2018年世界贸易出现了异变的迹象：据荷[4]兰经济政策分析局统计显示，2018年4—6月全球贸易量同比持平，意味着维持了两年的贸易持续增长出现了停止的迹象。国际局势、政策的不确定性为我国国际贸易发展带来了巨大的考验。（2）外贸传统竞争优势继续弱化

中国外贸传统竞争优势正在减弱，新的竞争优势尚未形成，正处于“青黄不接”的阶段，产业发展面临着发达国家和其他发展中国家的“双头挤压”。一方面，中国与其他发展中国家在劳动密集型产业方面的竞争更加激烈；另一方面，中国与发达国家资本、技术密集型领域以互补为主的关系将发展为互补与竞争并存的关系，尤其新兴产业的发展将面临发达国家更严苛的遏制。

微观层面，劳动力、原材料、环境保护等各项成本上升，以及企业创新能力不足等因素，使得企业传统外贸订单量依旧在走下坡路，订单碎片化已经成为传统外贸企业的共识。（3）贸易摩擦加剧

全球贸易救济调查愈演愈烈，对中国贸易负面影响加大。根据商务部统计，2017年我国产品共遭遇来自21个国家和地区发起的75起贸易救济调查，其中反倾销55起、反补贴13起、保障措施7起，涉案金额总计110亿美元。与2016年相比，案件的数量和金额分别下降了37%和23%，但我国仍然是全球贸易救济调查的最大目标国。

2.我国跨境电子商务的现状（1）跨境电子商务市场交易规模

近年来，在传统贸易增长缓慢甚至出现下滑的背景下，跨境电子商务行业快速发展，保持高速增长态势。据中国电子商务研究中心监测的数据显示，2017年中国跨境电子商务交易规模为8.06万亿元，同比增长20.3%，如图1-6所示。（2）跨境电子商务进出口结构

在中国整体跨境电子商务市场交易中，出口跨境电子商务交易规模为6.3万亿元，同比增长14.5%；进口跨境电子商务市场交易规模达到1.76万亿元，同比增长46.7%。一方面，由于我国制造业在成本及规模上具有较大优势，同时受到“一带一路”倡议及资本市场推动，我国目前跨境电子商务主要以出口为主。另一方面，由于国内消费者对海外优质商品需求增长强劲，在政策保持利好的情况下，进口跨境电子商务市场仍将保持平稳增长。而在跨境电子商务进出口结构上，进口电商的比例正逐步扩大，如图1-7所示。[5]图1-6 2012—2017年中国跨境电子商务交易规模[6]图1-7 2012—2017年中国跨境电子商务交易规模进出口结构（3）跨境电子商务B2B和B2C结构

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2017年中国B2B跨境电子商务交易占比达85.2%，B2C占比14.8%，如图1-8所示。

可见，跨境B2B模式依然占据跨境电子商务的主导地位。该模式产业链条长，服务需求多，包括营销、支付、供应链金融、关检税汇、物流仓储、法律法规等各种服务。从我国国家及地方的跨境电子商务政策来看，B2B模式受到政府的重点关注和扶持，也是未来跨境电子商务发展的重要商业模式。

跨境B2C模式虽占比不大但近年来发展迅猛，国内消费升级和海外新兴市场崛起引发零售跨境电子商务热潮。[7]图1-8 2012—2017年中国跨境电子商务交易B2B与B2C结构

总体来看，跨境B2B和跨境B2C发展不是彼此孤立，而是相互影响、相互促进的。B2B发展为B2C创造条件，而B2C发展反过来又促进B2B进一步深入发展。

3.我国跨境电子商务发展的特点（1）简化供应链环节，降低成本

跨境电子商务能更好地服务最终消费者。与传统外贸相比，跨境电子商务打破了渠道垄断，减少了中间环节，缩短了供应链，让中国制造商通过跨境电子商务平台直接面对境外的消费者。供应链的扁平化降低了企业的成本，使之能获得更高的利润，激发了中小企业参与国际贸易的动力和热情。（2）参与主体多元化

传统外贸参与主体为外贸企业和制造商，而跨境电子商务的主体则较为多元化。最初，跨境电子商务主体以小微企业、个体业主、网络公司为主。随着产业的发展，许多传统外贸行业产业链上的制造商、外贸企业、代理商、经销商等纷纷进入该行业，推进产业规模化运作。（3）交易呈现网状化

传统外贸交易以双边贸易为主，买卖双方分处不同的国家（或地区）达成交易完成结算。例如，外贸中常见的转口贸易就是由几笔双边贸易构成的。而跨境电子商务涉及的交易方远远多于传统贸易，呈现网状化、多边协作的特点。（4）打破地区差异，竞争异常激烈

我国传统外贸交易主要集中于沿海经济较发达地区。据统计，我国对外贸易80%集中于广东、浙江、上海、北京、福建、山东、江苏等发达地区。天然的地域优势及经济环境优势使得这些地区的对外贸易发展快于其他地区。但跨境电子商务通过渠道扁平化，集中海内外仓库配送发货，极大减弱了地区差异带来的发展差异。这也给其他地区外贸提升带来了新机遇，同时也加剧了外贸领域的竞争。而这种竞争则体现在产品的品质、客户服务及物流配送等有助于改善消费者体验的关键竞争因素上。（5）企业经营模式国际化、网络化

中国传统贸易企业经营专注于产品生产，营销、品牌推广水平较低，以至于在国际上主要承担着国际品牌的“代工厂”角色，其自营品牌在国际市场上知名度较低。而跨境电子商务让企业利用网络信息平台开展贸易活动，丰富了营销方式并降低了营销成本。此外，企业还可通过网络平台和社交媒体收集消费者数据并进行分析，为特定消费群体定制个性化产品。同时，企业可以结合多种营销方式制定精准营销方案，利用多种媒体推送产品和品牌信息，并与消费者保持密切互动。可见，跨境电子商务企业能够利用网络技术实现低成本的精准营销，并推动企业品牌的国际化。

4.中国跨境电子商务发展存在的问题

虽然我国跨境电子商务发展势头良好，但现阶段仍面临一些问题，制约着跨境电子商务的良性发展。（1）交易信用与安全问题

我国跨境电子商务发展时间较短，相关法律制度还不太健全。同时，电子商务本身的虚拟特性也使得一些不良商家有机可乘，从中谋取高额收益。而在跨境电子商务交易过程中，一旦买卖双方发生商业纠纷，将直接影响到交易的最终达成。消费者的交易体验将决定其未来的购买行为。因此，交易信用与安全问题制约着我国跨境电子商务的发展。（2）跨境物流运输问题

物流是电子商务“四流”中唯一的线下环节，其安全性、迅捷性与时效性一直是影响电子商务快速发展的关键因素。而跨境物流与境内物流相比，具有时效慢、周期长、成本高、响应慢等弊端。加之我国跨境物流刚刚起步，仓储、运输的设施和手段，以及管理理念还不够成熟，跟不上跨境电子商务发展的需求。（3）跨境电子支付安全

电子支付安全是跨境电子商务作为新商业模式发展的根本。电子支付安全主要包括电子商务网站安全、第三方支付平台安全和银行支付系统安全三个方面。我国跨境电子支付环境一般是由传统电子支付平台升级而来的。如果跨境电子支付平台对跨境电子支付中的资金沉积、汇率差异、币值风险、系统故障等情况考虑不周，同时我国跨境电子支付监管制度尚不健全，就容易引发支付安全漏洞。一旦这类漏洞被不法分子加以利用，必将扰乱正常的跨境电子支付秩序。（4）通关与退税问题

与国内电子商务相比，通关和退税问题是跨境电子商务所独有的。传统的外贸企业经历报关、报检、结汇、退税、监管等环节，监管实施较容易，但由于跨境电子商务交易具有商品数量少、来源广、体积小、金额少、频次多等特点，海关监管难度大，导致商检、结汇及退税都存在一定的问题。此外，B2C出口跨境电子商务商家一般以个人物品的形式向境外寄送商品，在一定限额内无须缴税，也不享受出口退税优惠。（5）跨境电子商务专业人才缺乏

跨境电子商务在快速发展的同时，逐渐暴露出缺乏综合型外贸人才的问题，主要体现在两个方面。一方面是外语语种多样化对外贸人才提出了挑战。由于英语在全球使用最为广泛，因此以往跨境电子商务都以英语为主要沟通语言。随着跨境电子商务销售市场的多元化，一些新兴市场如巴西、俄罗斯、阿拉伯、印度等地显现出巨大的发展潜力，而这些非英语国家市场的开拓和服务需要更多小语种人才的参与。另一方面是跨境电子商务对人才综合能力要求高。除了语言能力外，跨境电子商务人才还应了解国际市场、交易流程、文化和消费习惯差异等，同时还需要熟悉平台的交易规则、操作流程和技巧，甚至还要了解市场营销、计算机网络、供应链管理、数据分析、视觉设计等知识。而具备这些综合能力的人才极其稀缺，巨大的人才缺口势必会制约行业的发展。（6）企业缺乏创新、品牌化程度低

很多中小企业缺乏产品创新能力，不能立足消费者需求进行产品开发。这些企业在市场中处于被动，仅依靠价格战抢占市场，利润空间不断被压缩。不少代工厂转型跨境电子商务，但由于缺乏品牌意识，品牌的国际认同度低，导致优质产品难以卖出好价格。实训 认识跨境电子商务平台【实训目的】

了解不同的跨境电子商务平台，能够正确区分跨境电子商务平台的不同类型，掌握其特点，为更好地开展跨境电子商务打下坚实的基础。【实训内容和步骤】

实训内容：

根据跨境电子商务的不同模式，选取各模式下的典型平台（网站），浏览平台，了解其特点，并归纳总结其优劣势，完成表1-2。表1-2 跨境电子商务平台总结

实训提示：

同一平台按不同的分类方式所属的类别不同，如Wish以服务类型进行分类，属于“在线交易平台”，而以平台运营方式进行分类，属于“第三方开放平台”。因此，在填写表格时，注意不要重复。

实训步骤：（1）打开百度搜索引擎，逐一输入代表跨境电子商务类型的词语，如“B2B跨境电子商务平台”，如图1-9所示，根据搜索结果选出代表性平台（网站），并将其名称填入表1-2。图1-9 利用百度搜索引擎进行搜索（2）单击进入平台（网站），进行平台浏览。亚马逊（美国站）首页如图1-10所示。图1-10 亚马逊平台首页（3）了解平台特色，并总结不同跨境电子商务平台的优势及劣势，填入表1-2。

例如，在亚马逊（美国站）搜索框内输入关键词“Wallet Lady”（女士钱包），可以看到亚马逊（美国站）有按价格、评论、上架日期等进行排序的产品，但并不支持按销量排序，如图1-11所示。这是亚马逊平台的一大特点，不以历史销量来引导客户消费，给新卖家和新产品更多公平竞争的机会。亚马逊奉行以产品为王，重视产品本身，以便更好地提高用户体验。图1-11 亚马逊搜索页

通过对亚马逊商品详情页的浏览，可以看到商品是由谁销售和配[8]送的，如亚马逊自营和第三方卖家，如图1-12所示。此外，不是所有的商品都有图文描述，部分卖家只能够以文字的形式对产品进行描述，如图1-13（a）所示。因为之前只有亚马逊自营的商品才能添加图片。而如果第三方卖家销售的商品是亚马逊也在售的商品，则可共享其商品详情页的图片，所以有些第三方卖家的商品描述里也有图片。2017年，亚马逊（美国站）推出了图文版品牌描述（Enhanced Brand Content，EBC），即在亚马逊完成品牌备案的商家，可以在其产品描述页面添加图片和文字信息，如图1-13（b）所示。图1-12 亚马逊商品详情页图1-13 亚马逊商品描述效果对比【同步阅读】中国跨境电子商务机会报告

咨询公司Frost & Sullivan与零售战略公司Azoya Consulting于2018年7月联合发布了一份关于中国跨境电子商务机会的报告——《The Cross-border E-commerce（Haitao）Opportunity in China》。这份报告调研了1000位经常海淘的中国消费者以及100家年收入超过5000万美元的海外品牌和零售商，从多角度分析了中国跨境电子商务市场，为中国跨境电子商务市场的发展提供了有价值的参考依据。

据报告调查数据显示，中国线上消费者达5亿人，2018年中国线上消费的市场规模将超过1万亿美元，年增长率约为40%。80%的海外零售商将中国市场视为极具吸引力的市场，90%的海外零售商想要加强在中国的线上销售，但是海外零售商对淘宝、京东等本土电商平台满意度低。

一、从消费者看中国线上购物和海淘市场

目前中国的网民数量达7.33亿人，线上购物人数达5亿人，拥有全球最大的线上购物市场规模。中国线上销售额占总零售额的16.6%，仅次于英国。中国线上购物的市场规模从2011年的1200亿美元增长为2018年的1.12万亿美元，年复合增长率达40%。同时，有63%的用户表示会在未来12个月的时间内，在线上购物上花费更多，33%的用户则表示将和目前持平。据调查数据显示，有67%的中国消费者通过海淘购物的原因是希望能买到更高品质的产品，同时45%的消费者认为海淘可以降低买到“假货”的风险。此外，在购物品类上，时尚品、化妆品及日常生活用品排名前三。

从区域看，日本是最受欢迎的海淘目的地。72%的中国消费者倾向于购买日本品牌的商品，60%的消费者倾向于购买韩国品牌的商品，55%的消费者倾向于购买美国品牌的商品。中国消费者在过去12个月通过电子商务平台海淘渠道的占比情况为：84%的消费者通过国内电商平台海淘、67%的消费者通过全球电商平台海淘、27%的消费者通过代购海淘、21%的消费者通过海外供应商网站海淘，而通过门槛最高的第三方转寄公司海淘的消费者则占7%。

二、从海外零售商看中国电商市场

在线销售是海外零售商扩大在中国销售的主要途径，约3/4的海外零售商表示正在通过线上向中国销售产品，约41%的零售商计划未来只拓展线上渠道，18%的零售商表示正计划拓展线下。

而海外零售商在中国市场面临的问题也较为显著。30%的零售商认为线上销售的政策变动较大，30%的零售商认为竞争过于激烈，21%的零售商认为前期投入成本过高，而18%的零售商认为无法获得利润。

海外零售商在中国市场的渠道主要有实体店、本土电商、全球性电商、独立线上商城四种。不同渠道的占比也存在差异，其中实体店占35%，本土电商占32%，全球性电商占18%，独立线上商城占15%。现在国内的本土电商平台主要是京东和淘宝，海外零售商对其的满意度明显低于其他平台。报告指出，很多海外品牌进入中国线上市场的第一选择是京东或淘宝，但是高佣金、激烈价格战，以及缺乏与用户的直接沟通等问题，正促使着越来越多的海外零售商建立自己的独立中国网站来直接获取客户，以提高利润。（资料来源：Frost & Sullivan发布的《中国跨境电子商务机会报告》）【本章小结】

本章第一节介绍了跨境电子商务的含义、模式分类和跨境电子商务与传统国际贸易的区别，让读者对跨境电子商务有一个基础的认识。第二节介绍了跨境电子商务的发展历程、发展情况、发展优势及发展过程中存在的问题。其中跨境电子商务的分类、跨境电子商务与传统国际贸易的区别和发展现状是本章的重点。掌握上述知识才能把握跨境电子商务的发展机遇，在激烈的市场竞争中获得成功。【同步测试】

1.单项选择题（1）在整个跨境电子商务中的占比最大，约占整个电子商务出口90%的是（ ）。

A.B2B B.B2C C.C2B D.C2C（2）以下（ ）是垂直型跨境电子商务平台。

A.亚马逊 B.eBay C.蜜芽 D.速卖通（3）跨境电子商务主要的交易模式有B2B、B2C、C2C，其中B2C是指（ ）。

A.企业对个人 B.企业对企业 C.个人对个人 D.企业对政府（4）下列关于跨境电子商务的说法错误的是（ ）。

A.区域链技术能够对产品进行溯源，提高消费者的信任度，促进跨境电子商务良性发展

B.我国涉及跨境电子商务政策制定的部门主要有国务院、海关总署、商务部、国家发展和改革委员会、财政部、国家税务总局、国家质量监督检验检疫总局和国家外汇管理局等部门

C.跨境B2B和跨境B2C发展不是彼此孤立而是相互影响、相互促进的

D.1999年，中国跨境电子商务进入1.0阶段，消费者能够通过互联网在线购买商品

2.多项选择题（1）跨境电子商务参与主体有（ ）

A.通过第三方平台进行跨境电子商务经营的企业和个人

B.跨境电子商务的第三方平台

C.物流企业

D.支付企业（2）下列（ ）是跨境电子商务的新特点。

A.多边化 B.大批量 C.透明化 D.品牌化（3）跨境电子商务呈现（ ）发展趋势。

A.产业生态更完善B.产品更加多元化

C.B2C占比提升，B2B和B2C协同发展

D.移动技术成为跨境电子商务发展重要动力（4）下列有关跨境电子商务分类的表述正确的是（ ）。

A.以服务类型进行分类，跨境电子商务可分为B2B跨境电子商务、B2C跨境电子商务和C2C跨境电子商务

B.兰亭集势属于自营型跨境电子商务平台

C.环球资源网属于信息服务平台

D.洋码头属于出口跨境电子商务平台（5）下列有关跨境电子商务发展环境的表述正确的是（ ）。

A.从2015年开始我国出口总额已经持续两年负增长

B.2017年年底，财政部发布《关于调整部分消费品进口关税的通知》，将以暂定税率降低部分消费品进口关税

C.2017年12月，工业企业亏损家数较2016年有所下降，国内经济形势向好

D.尽管非洲中部、亚洲南部的大部分地区的互联网参与率仍相对较低，但这些地方的互联网普及率也是增长最快的

3.简答和分析题（1）跨境电子商务与传统国际贸易的区别在哪里？（2）跨境电子商务给我国企业和消费者带来了哪些好处？

注释

[1]据中国电子商务研究中心《2018年（上）中国跨境电子商务市场数据监测报告》数据显示，截至2018年6月底，我国经常进行跨境网购的用户达7500万人，人数大幅度增长。

[2]OEM是指托厂商按原厂之需求与授权，依特定的条件而生产。所有的设计图等都完全依照上游厂商的设计来进行制造加工，即代工。

[3]1993年国务院提出实施“金关工程”，2001年正式启动。“金关工程”的目标是要建设现代化的外贸电子信息网，将海关、商检、外经贸、金融、外汇管理和税务等部门实现计算机联网，用EDI的方式进行无纸贸易，全面实现国家进出口贸易业务的计算机化。“金关工程”留下来的机构和成果，最突出的是中国电子口岸、中国国际电子商务中心。同时“金关工程”也催生了马云创立阿里巴巴的想法。

[4]荷兰经济政策分析局给出的世界贸易状况的指标受到广泛的关注。

[5]数据中国来自电子商务研究中心发布的《中国跨境电子商务市场数据检测报告》。

[6]数据中国来自电子商务研究中心发布的《中国跨境电子商务市场数据检测报告》。

[7]数据来自中国电子商务研究中心发布的《中国跨境电子商务市场数据检测报告》。

[8]由供货商供货，亚马逊自行定价销售的方式。第二章 进口跨境电子商务【学习目标】

了解进口跨境电子商务的发展历程和现状；熟悉进口跨境电子商务的模式、产业链和主流平台；掌握进口跨境电子商务海关监管模式和税收核算方式。【知识导图】【引例】

11月24日是欧美一年一度的“黑色星期五”（以下简称“黑五”）购物节。在国内跨境电子商务行业的集体推动下，“黑五”近年来也逐渐成为继“双十一”后电商行业的又一促销盛事。专家表示，“黑五”网购热潮的背后，传递出当前国内消费升级趋势和“新消费”兴起的信号。

2017年“黑五”大促的平台战绩远超预期，网易考拉“黑五”当天销售额达2016年的5.5倍，天猫国际同比增长2倍，亚马逊海外购较“双十一”增长2倍。其中，洋码头成绩亮眼，“黑五”当日交易额达2016年的6倍，开场不到8分钟交易额达1亿元。各平台的良好战绩成就了进口跨境电子商务市场规模的高速增长。从以下四个层面可以解释以上现象。

第一，政策层面。“黑五”之前，利好政策陆续出台，如“四八[1]新政”再度延期，《电子商务法》草案二审稿、《关于进口婴幼儿配方乳粉产品配方注册执行日期的公告》发布，以及国务院授权财政部对部分消费品进口关税进行调整等。

第二，平台层面。“黑五”期间，各进口跨境电子商务平台在消费金融、物流服务、品质保障、售后服务等方面的改造升级，提升了客户的消费体验。

第三，用户层面。消费升级速度很快，高于国内供给侧的供给能力，进口跨境电子商务恰好满足了中国消费者这部分升级需求。

第四，海外层面。海外品牌商认识到中国市场的潜力，纷纷与国内的进口跨境电子商务平台进行合作，将自己品牌的产品带入中国市场，甚至还为中国消费者定制产品。（资料来源：中国电子商务研究中心《2017中国跨境进口电商市场“黑五”综合报告》）【引例分析】

提到跨境电子商务，大家通常认为“出口跨境电子商务”才是主战场。而随着消费环境的剧烈变化、网络购物习惯的养成、进口消费意识的建立、支付方式的便利和政府政策的支持，购买进口商品成为人们，特别是中国消费市场的主导力量——“80后”“90后”“00后”等“新世代”生活的新常态。他们已将互联网购物变为一种生活方式，同时他们具有广阔的视野，重视生活的品质，对进口商品的需求不断提升。这吸引了各家电商巨头、资本和海外品牌纷纷跨入进口跨境电子商务的行列。通过本章的学习，读者可对进口跨境电子商务的现状、发展、模式分类、主要平台和海关监管有基本的认识。第一节 进口跨境电子商务概述

著名经济学大师萨缪尔森说：“市场经济的最终两个主宰是消费者与技术。”近年来，随着互联网和计算机信息技术的发展，网络购物日渐成为人们的一种生活方式。而随着消费者的消费观念和消费能力的提升，越来越多的人开始跨境消费。在技术引领、需求驱动和政府支持的大背景之下，中国进口跨境电子商务迅速崛起。一、进口跨境电子商务发展历程

根据易观智库发布的《中国进口跨境电子商务AMC发展模型》（见图2-1），中国进口跨境电子商务经历了探索期、启动期和发展期，2018年进入成熟期。图2-1列出了各个时期的标志性事件及其对进口跨境电子商务的影响。

以典型进口跨境平台上线时间为节点，可将中国进口跨境电子商务发展的三个阶段定义为1.0、2.0和3.0时代，如图2-2所示。[2]

1.进口跨境电子商务1.0时代——“海代”方兴未艾

2005年之前，大部分国内消费者还未形成对海外商品的认知，海外商品普及度不高，只有少数消费者通过海外亲朋好友带回或自行出国购买。这一时期暂未出现进口跨境电子商务企业，更未形成进口跨境电子商务行业，可以视为进口跨境电子商务发展的萌芽阶段。图2-1 中国进口跨境电子商务AMC发展模型图2-2 中国进口跨境电子商务发展时间轴

2005年，个人代购兴起，可以称为进口跨境电子商务1.0时代。这一时期的进口跨境电子商务，“卖方”主要为海外留学生、空姐和导游等经常出国的群体。“买方”一般为代购者的亲戚朋友，消费群体还比较小众。卖方在海外购买商品再通过“人肉”或邮寄的方式送达国内的买方手中，跨境网购普及度不高。这一消费模式周期长、成本高，产品的真伪及质量难以保障，且无法满足不断增长的消费需求，于是部分人群开始演变为职业买手，专门购买海外产品，并在淘宝等平台开设店铺，从事海外商品的销售，也就是最早的进口跨境电子商务的雏形。[3]

2.进口跨境电子商务2.0时代——“海淘”初具规模

2007年，以淘宝全球购为代表的C2C海淘网站上线，意味着进口跨境电子商务步入了2.0时代——海淘时代。全球购平台的目标是帮助会员实现“足不出户，淘遍全球”。一方面，全球购为入驻的卖家提供了发布境外商品的平台，使卖家的销售范围不再局限于自己的社[4]交圈。另一方面，平台对卖家进行审核、管理，打消了买家的购买疑虑。平台上呈现丰富多样的商品品类，吸引了更多的买家来平台消费。在这一时期，逐渐形成了常规的卖方和消费群体。2009年，洋码头及旗下跨境物流体系——贝海国际速递上线，平台卖家包括C（海外认证买手）和B（海外商家）。但2010年9月，我国调整了进出境个人邮递物品管理政策：取消进出境个人邮递物品可享部分税额[5]免征的规定，增加了免税限额规定。此政策调整增加了海淘和代购的成本和风险。

想一想

海代和海淘分别指的是什么？有什么区别？

3.进口跨境电子商务3.0时代——平台化、阳光化、常态化

2012年，国家开放了第一批进口跨境电子商务试点城市。2013年，政府出台了支持跨境电子商务便利通关的政策。2014年，进口跨境电子商务开始合法化。在此政策利好的背景下，进口跨境电子商务的大发展：进口跨境电子商务平台不断涌现，越来越多的消费者选择在进口跨境电子商务平台购买境外商品。进口跨境消费渠道逐渐从海淘代购转向进口跨境电子商务平台，跨境购物开始走向规模化、规范化，进口跨境电子商务进入3.0时代。

随着进口跨境电子商务合法地位的确立，各类模式的进口跨境电子商务平台争相上线，满足了越发旺盛的跨境消费需求，跨境网购逐步走向常态化。进口跨境电子商务自2005年至2017年，历经12年，从个人代购到海淘再到规范化的跨境网购，顺应了消费者消费习惯的转变和对商品品质的追求。二、进口跨境电子商务模式

为了进一步理解进口跨境电子商务模式，我们将其从不同角度进行分类。

1.以交易主体进行分类

根据交易主体的不同，进口跨境电子商务可分为B2B、B2C和C2C模式。以洋码头为例，其“今日限时抢”版块的商品全部由境外零售商提供，属于B2C模式（见图2-3）。而PC端的“洋货集”和移动端的“扫货现场”主要供个人买手展示境外打折商品，属于C2C模式（见图2-4）。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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