移动互联网:赢在下一个十年的起点(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：胡世良,钮钢,谷海颖

出版社：人民邮电出版社

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移动互联网:赢在下一个十年的起点试读：

前言

2009年1月7日，我国正式发放3G牌照，从此，我国移动业务发展进入3G时代。随着3G的快速发展和普及以及智能终端的兴起，如今人们正进入移动互联网时代。我国移动互联网发展时间虽然不长，但发展迅速，如今移动互联网已成为推动信息产业发展乃至整个国民经济发展的新的增长点，在促进行业发展、推动信息化建设、丰富人民群众文化娱乐生活等方面发挥了重要作用。

如今，传统互联网时代正在向移动互联网时代迈进，移动互联网是一个快速增长的领域，是一个巨大的“蓝海”。随着3G网络和智能终端的普及，应用商店模式的崛起，用户对于移动应用的需求也被逐渐激发。在这个过程中，满足用户商务、生活及个性化需求的移动应用在未来表现出巨大的市场空间。随着移动微博、手机视频、移动游戏、移动商务、移动阅读和LBS（位置服务）等的快速发展，移动互联网的产业格局与商业模式也正发生着巨大的变革。任何进入移动互联网的企业只有适应移动互联网市场环境的变化，持续创新，转变发展方式，方能在移动互联网市场竞争中站稳脚跟。

移动互联网以无处不在的网络接入能力、个性化特征和互联网开放式创新相结合，业务形态、终端形态发生了革命性的变化，爆发出巨大的创新活力。移动互联网的快速发展吸引了来自终端厂商、电信设备制造商、服务提供商、电信运营商及第三方开发者等众多企业的加入，移动互联网产业格局正发生着深刻的变化，苹果iPhone的强势崛起，颠覆了整个产业。企业之间的竞争不仅是产品之间的竞争，也是商业模式的竞争、生态系统的竞争，更是企业创新能力的竞争。在这样一个充满机会、面临竞争和诸多不确定性的环境下，企业寻找适合自身发展的差异化道路更为重要。

如今，越来越多的互联网公司涌入移动互联网领域，有些公司成功了，如苹果、谷歌、Facebook、腾讯、阿里巴巴、百度、奇虎360、UCWeb、京东商城等，但也有更多的公司失败了，总结这些成功企业的经验和失败企业的教训，探索移动互联网成功模式势在必行，也有非常重要的实践价值。

近年来，移动互联网产业发展进入爆发期，3G网络不断升级，谷歌、苹果推动智能手机销量翻倍，平板电脑受到追捧，移动应用商店如雨后春笋般涌现，平台开放成为热点，诺基亚和微软结成战略联盟及谷歌收购摩托罗拉等大事件不断出现，互联网巨头们加大了对移动互联网的投入，创新的移动互联网公司层出不穷，新的应用精彩纷呈，《愤怒的小鸟》红遍大江南北……正如英国著名的浪漫主义小说家狄更斯所说：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是智慧的时代，也是愚蠢的时代；这是信任的时代，也是怀疑的时代……我们一起奔向天堂，我们全都走向另一个方向。”

当前，进入移动互联网的企业，一方面面临着巨大的市场机遇，另一方面又面临着竞争、产业格局的变化，企业要在移动互联网时代脱颖而出，只有明确自身的战略定位，重视客户体验，推进产品创新，打造开放的平台，积极抢占移动互联网入口，构建良好的产业生态系统，探索多元化的盈利模式，实施并购、战略联盟等资本经营方式，持续不断进行创新，强化执行力，才能在移动互联网时代获得更好、更快的发展，企业竞争力才能不断增强。

移动互联网崇尚开放、创新、自由、平等、共享的精神，移动互联网的想象空间超过了其他所有的行业，从拥有手机的数量、使用手机的频次以及低成本带来的最大扩散力，会让人感觉这个行业有无限的想象空间和发展机会。“适应它，就能发展，不适应它，就要被淘汰。”在移动互联网这一新兴的领域，没有现成的模式可以照搬照抄，唯有以移动互联网精神为指引，遵循移动互联网规律，脚踏实地，创新发展，走出一条适合我国国情、适应企业自身发展的创新之路，我们相信，越来越多的企业将在移动互联网时代迎来美好的明天。

我们写《移动互联网：赢在下一个十年的起点》这本书，目标就是要为广大读者奉上一本好书，真正能为读者及其所在的企业带来价值，这也是我们一直追求的。因此，在写这本书的过程中，我们试图通过大量案例揭示成功互联网企业的经验和做法，总结出移动互联网企业的成功模式，力争做到观点明确、论述有据。当然这些成功模式不能复制，但可以借鉴，并在借鉴的基础上创新。我们相信，我们的努力对读者和企业是有帮助的。

本书的撰写也是集体努力的结果，在中国电信上海研究院钮钢副院长的指导和帮助下，项目团队对书稿框架和内容进行了反复的讨论和修改，通过集体的不懈努力，终于圆满完成了全书的撰写工作。钮钢副院长自始至终对本书的撰写给予了大力支持，并推荐由我带领团队完成本书，他对本书的框架内容、书稿提出了具体指导建议，同时，参与了部分章节的撰写，提供了一些有价值的资料，对完成本书做出了重要贡献；谷海颖同志主要负责第2章、第3章、第6章和第8章这四章中部分章节的撰写，并对客户体验、产品创新、创新运营等方面内容提出许多宝贵的建议，在此表示感谢！本书也是中国电信上海研究院客户导向转型项目组一项重要成果，本书的撰写和出版得到了转型项目组的大力支持和帮助。对本书有所贡献的还有季鸿、张超峰、夏雷、陆均、杨会利、李诞新、梁卉等，他们对本书从不同方面给予了大力支持，在此也表示感谢！

最后，尤其要对中国电信上海研究院李安民院长表示感谢，没有领导支持，本书是难以完成的。李安民院长十分鼓励我们在实践中不断进行总结，努力为中国电信二次转型做出新的贡献。此外，还要感谢人民邮电出版社刘洋同志对本书出版所做的贡献。

由于作者水平有限，加之时间仓促，书中必有不妥之处，欢迎广大读者批评指正！胡世良2011年10月于上海现在是移动互联网创业最好的时代，也是移动互联网大发展的时代。——著名天使投资人、小米科技董事长雷军

第1章 移动互联网概述

1.1 移动互联网的本质

移动互联网是移动通信和互联网从终端、技术到业务的全面深入的融合。移动互联网并不是指一种网络，而是指一种接入互联网络的方式。具体而言，是指一种利用移动接入技术接入互联网络的方式。移动互联网的网络和终端特征决定了移动应用的基本特性，不是对传统互联网应用的简单复制和移植。移动互联网具备了互联网的基础特征，如开放性、创新性、信息共享性、用户需求长尾化、交互性等。但是移动互联网又具备区别于互联网的本质特征，即便携性、身份可识别性、可定位性三大本质特征。

首先，从移动终端的角度来看，移动互联网具备天生的便携性特质。移动终端主要包括手机、PDA、电子阅读器、平板电脑、车载导航设备等，与桌面PC相比，终端屏幕小，便于随身携带，更具个性化，操作灵活。便携性的特点决定了用户对获取移动互联网应用的时间碎片化特点，即随时随地利用碎片时间获取信息、进行娱乐或交互等。换言之，移动互联网经济在本质上是一种“离散眼球经济”—通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段注意力和关注度的吸引来获得经济活动中品牌价值的最大化！另外，便携性也意味着终端展现能力有限：屏幕容量小、终端处理速度相对较慢、上网速度无法和有线宽带互联网相比。由于上述时间碎片化和终端展现能力有限的特征，综合目前资费和流量等原因，用户用手机上网希望尽快找到需要的服务，因此在移动互联网应用开发时必须高度关注客户体验，为用户提供更快、更简洁、更精确的服务。

其次，移动互联网与传统互联网的区别表现在移动互联网更加强调以人为中心，也就是以用户身份识别为中心，强调以人为本，建立了“永远在线”，随时互联，强调满足“人”的需求，强调人与人之间的信息与内容交互，强调产品与用户之间的双向价值互动，产品既能给用户提供价值，同时用户也能给产品提供价值，而且，用户与用户之间也能相互提供价值，从而满足用户的个性化需求。这个本质特征，决定了移动互联网创新的一个重要方向，即基于用户身份的信息交互和社交应用，例如移动博客、移动论坛、移动邮箱、移动IM、移动SNS等。此外，基于RFID的信息识别类应用，例如移动支付、优惠券下载、移动电子商务等也将获得巨大的发展空间。

最后，相对于传统互联网，移动互联网具有更为紧密的个人归属性，私密性强，规则性更强，更容易建立起信用机制，这使移动互联网具有了位置性和可控性的本质特征，这也决定了移动互联网具有更大的商业价值。基于位置的应用将会使移动互联网精彩纷呈，如移动定位、移动导航、移动地图、基于位置的信息搜索等。而位置信息和身份识别的融合应用，又可以催生出移动信用服务、精确广告推送、基于位置的SNS等更多、更有趣的应用。

移动互联网是移动和互联网融合的产物，而不是简单的叠加，移动互联网从本质上可以被认为就是下一代互联网——Web3.0，移动性＋社交化＋位置应用将是下一代互联网的发展方向。只有抓住移动互联网的本质，才能把握创新发展的方向和机会！

1.2 移动互联网发展迅猛

如今，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，通过智能终端下载各种应用：短信、铃图下载、移动音乐、手机游戏、视频应用、手机支付、位置服务等。而丰富多彩的移动互联网应用的迅猛发展，正在深刻改变信息时代的社会生活。移动互联网经过几年的发展，终于迎来了新的发展高潮。作为移动通信和互联网通信两大强劲增长业务和技术的结合产物，移动互联网虽然进入我国的时间不长，但发展却十分迅猛，已经具备相当的规模。

1．手机网民超过3亿

移动通信和互联网的快速发展和普及是推动移动互联网迅猛发展的直接动力。截止到2010年年底我国移动电话用户累计达到8.59亿户，较2009年净增11179万户，创历年净增用户新高，其中，3G用户净增3473万户，累计达到4705万户，移动电话普及率达到64.4部/百人，比2009年年底提高8.1个百分点。

近年来，我国互联网迅猛发展，对社会经济生活产生了深刻影响，人们日常生活、工作中越来越离不开互联网，互联网作为社会发展加速器的功效正在显现。截止到2011年6月底，我国网民规模达到4.85亿，较2010年年底增加2770万人，互联网普及率达到36.2%。互联网的快速发展和普及大大提高了人们工作、生活和学习的质量，人们足不出户便可通过互联网进行网上聊天、玩游戏、看视频、进行网上购物、查阅信息等。

移动互联网进入我国时间不长，但发展十分迅猛，取得了巨大成就，使用手机上网的网民增长迅速（见图1-1）。截止到2011年6月，我国手机网民规模为3.18亿，较2010年年底增加了1494万人，手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。2009年我国进入3G时代，3G呈现快速的发展势头，截止到2011年6月，我国3G用户超过8000万户，达到8051万户，3G渗透率达到8.74%。随着我国3G业务快速发展，手机上网会有更快速的发展。图1-1 我国手机上网用户增长迅猛

2．市场规模持续增长

目前，中国大部分用户使用手机的时间已经远远超过使用PC的时间，这将为移动互联网的发展带来深刻的影响。如今的智能手机功能可以与PC媲美，无论你身在何处，只要有网络信号，通过智能手机就可以上网，实现一系列应用服务。当前用户对应用服务需求的爆炸式增长，推动了移动互联网的快速发展，尤其是3G发展的进一步加快、智能手机的发展和普及，进一步推动移动互联网市场规模快速增长。

由于受移动商务、手机游戏、移动搜索、手机视频、应用商店等移动互联网业务快速发展的推动和良好的市场表现，我国移动互联网市场规模增长迅速，2008年我国移动互联网市场规模达到了117亿元，同比增长54.5%；2009年我国移动互联网市场规模达147.8亿元，同比增长25.8%；2010年我国移动互联网市场规模突破200亿元，达到202.5亿元，同比增长31.1%；截止到2011年一季度，中国移动互联网市场规模达64.4亿元，同比增长43.4%，环比增长23%。预测显示，2012年我国移动互联网市场规模将达到800亿元。移动互联市场前景广阔。

从移动互联网主要应用来看，市场表现强劲。近年来，我国电子商务呈现良好的发展势头，2010年我国移动电子商务实物交易额达到26亿元，同比增长370%，移动商务表现出巨大的增长潜力；2008年我国移动搜索市场规模达到78.5亿元，2010年移动搜索产业进入成熟期，市场规模达230亿元；2010年我国手机视频业务的普及率达到10.2%，我国手机视频市场规模由2006年的3460万元上升到2010年的34575万元，增长8.99倍。伴随移动互联网用户、智能手机用户规模的持续增长以及3G的不断普及，手机视频行业将迎来高速发展阶段；近年来，伴随着移动网络和移动终端性能的提高与完善，国内手机游戏市场呈现出快速发展趋势。2008年我国手机游戏市场营收规模为13亿元，同比增长75.22%（全球手机游戏市场同比增长仅为22.7%）；2009年中国手机游戏市场总体规模达18亿元，同比增长38.5%。手机游戏作为移动互联网的杀手级应用，在全球范围内已开始流行，预计到2012年全球手机游戏市场规模将达到70亿美元。这一系列数据说明移动互联网市场正成为新兴市场，市场潜力巨大。另据市场研究公司Yankee Group 2009年发表的研究报告显示，全球移动互联网服务市场每年的收入超过660亿美元，进一步说明移动互联网市场是一个巨大的“金矿”，移动互联网市场正成为新兴市场，市场潜力巨大。

3．终端日益丰富，智能终端发展加快

终端是移动互联网发展的关键。伴随苹果iPhone的巨大成功，引发了智能终端的快速发展和普及，促进了移动互联网的繁荣和发展。2007年6月29日，苹果公司推出了iPhone手机，乔布斯称iPhone手机是“革命性的移动电脑”，“是一款革命性的、不可思议的产品”。iPhone手机采用的是触摸屏控制技术，整个手机只有一个按钮，外观大方、简洁、独特，同时支持音乐和视频播放，可以浏览互联网。iPhone手机推出一个星期就销售100万部，市场销售火暴。截止到2011年1月，iPhone手机累计销售已超过8000万部。iPhone手机的巨大成功，吸引了诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、HTC和天宇朗通等国内外手机厂商以及华为、中兴等设备厂商纷纷联合我国三大电信运营商快速推出智能终端。

中国电信、中国移动、中国联通三大电信运营商为赢得3G市场，以终端为突破口，联合终端厂商，积极推进终端智能化，智能手机成为运营商发展的重点。2009年8月28日，中国联通正式宣布与苹果公司合作，引入iPhone手机，以应对3G市场竞争。中国电信积极推进CDMA终端产业生态系统建设，目前加入中国电信CDMA产业联盟的终端厂商、设计公司等已达到近300家，包括诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、天宇朗通、多普达、华为、中兴等众多企业。截至2010年年底，中国电信CDMA终端超过800款，其中EVDO制式天翼3G手机入网机型达到304款，积极与三星、摩托罗拉等著名终端厂商合作推出MOTO XT800、W77、ME 811等明星终端；中国电信与RIM合作，引入黑莓手机，CDMA终端日益丰富。中国移动运营的TD-SCDMA是中国自主创新的技术标准，并得到国际认可，成为第三代通信技术国际标准，获得国家政策支持。中国移动为突破终端瓶颈，积极与国际主要厂商诺基亚、摩托罗拉、三星、LG以及国内主要厂商宇龙、中兴、华为、天宇朗通等合作，联合推出TD终端产品，覆盖了高中低各档次，如与摩托罗拉合作推出MT870手机，截止到2010年年底，中国移动TD终端款式达到300多款。

由于智能手机生产成本不断下降，手机厂商为争夺用户推出低价位的智能手机，而且我国三大运营商大力发展和普及千元智能手机，使智能终端价格不断下降。赛迪数据显示，智能手机平均价格从2003年的3658元降到2009年的2401元，而且这一下滑趋势并未停止。中国电信CDMA 3G智能手机平均价格由2010年3月的4557元下降到2011年4月的1937元。智能终端价格的下降对进一步促进智能终端的快速发展，对推动我国移动互联网快速发展发挥了积极的作用。如今消费者对智能手机的需求逐渐增大，2009年我国仅售出了2100万部智能手机，而这个数字在2010年几乎增长了两倍，达到6200万部，预计2011年我国智能手机销售量将达到1亿部，到2014年，中国将有一半以上的手机用户使用智能手机终端，届时将全面进入手机智能时代。2010年，智能手机成为整个业界关注的焦点。Gartner统计数据显示，2010年第一季度，全球普通手机销量为3.147亿部，同比增长17%；而智能手机销量同比增长48.7%，达5430万部。第二季度，全球智能手机销量达6165万部，同比增长50%。2010年全球智能手机销量达到2.97亿部（见图1-2），较2009年增长72.1%。图1-2 2004～2010年全球智能手机销量走势

智能手机的快速发展始于2007年苹果iPhone的上市及热卖，使移动互联网趋势得到强化，同时也在很大程度上刺激了智能手机市场的发展。2007年11月，谷歌宣布了基于Linux平台开发的开源手机操作系统Android，并成立由几十家手机相关企业、运营商组成的手机开放联盟，从2008年谷歌首款Android手机G1上市开始，Android便拉开了全球征战的大幕。如今，在HTC、摩托罗拉、LG等厂商的全力支持下，Android手机终端如雨后春笋般冒出，用户关注度持续升温，市场份额不断扩大。2011年第一季度，Android手机继续领跑智能机市场，市场份额达到35％，而且Android智能手机出货量首度超过诺基亚Symbian手机，成为全球第一大智能手机操作系统。

随着智能手机市场需求的急速增长，越来越多的企业加入这一行列，2010年，宏碁、戴尔、惠普等诸多PC厂商亦纷纷涉足智能手机领域，力求分得一杯羹。中国品牌中兴、华为等企业也不甘落后，纷纷推出颇具市场竞争力的千元Android智能手机。2011年2月，诺基亚与微软联盟，意在智能手机市场重新崛起，将全球智能手机市场竞争推向新的高潮。

4．应用日益丰富多彩

当前，在产业链各方的共同努力下，移动互联网应用层出不穷，移动搜索、手机游戏、手机阅读、手机音乐、移动社区、手机微博、手机支付、手机视频、手机导航、应用程序商店等移动互联网服务应有尽有，展现出旺盛的发展活力，同时基于3G网络的行业信息化业务也不断涌现，截止到2011年上半年，我国各类手机应用业务超过10万项，注册用户快速增长，其中软件、游戏、阅读类应用增长尤为迅猛。手机阅读用户规模达到5700万，较2010年年底增长229%；手机应用程序商店注册用户总数突破1亿户，较2010年年底增长257%；手机支付用户数达到3500万，较2010年年底增长195%；手机视频用户数超过3500万，手机微博成为增长最快的应用，手机网民使用微博的比例从2010年年底的15.5％上升到34％，增加了18.5个百分点。应用商店发展最为火暴，如目前苹果的App Store应用已超过40万个，iPhone用户能通过应用商店下载各种应用，满足其个性化的需求，如音乐、游戏、地图、视频、阅读、股市、图书等，而且能给客户带来完美的体验，极大地满足了用户多元化的应用服务需求。

智能手机普及率不断提高，带动手机网民更加积极地使用各项手机上网应用，移动互联网应用呈现多元化发展态势，满足用户的长尾需求。由《第27次中国互联网发展状况统计报告》可知，手机网民应用包括娱乐类、社交类、商务类等多种应用，呈现多元化的需求之势（见图1-3）。从图1-3中可以看出，手机即时通信使用率仍位居首位，达到67.7%；手机网络新闻和手机搜索分别以59.9%和56.6%的使用率分别排名第二位和第三位。虽然目前手机网上购物、手机微博、手机支付等使用率还不高，但代表移动互联网应用发展方向的手机微博、手机网络视频、手机网上购物和手机支付必将得到更快的发展。图1-3 2010年我国手机网民主要应用使用普及率

互联网改变了世界，随着移动互联网用户的快速增长，移动互联网的影响力将越来越大。随着网速太慢、资费太贵、手机屏幕耗电大、智能终端价格高及应用不丰富等问题的逐步解决，一个属于移动互联网时代已经到来。

1.3 移动互联网发展的主要特征

如今，人们正阔步进入移动互联网时代，智能手机兴起、3G渐入佳境、4G即将进入试商用阶段……诸多因素催化下，移动互联网正在成为人们最受益、最依赖、最便捷、最时尚的生活方式，移动互联网的迅猛发展为进入移动互联网的企业带来了难得的发展机遇。因此，把握移动互联网时代的特征对加快移动互联网发展、抓住移动互联网发展机遇、促进企业更好更快地发展具有重要意义。概括起来，当前移动互联网时代主要呈现如下几个特征。

1．客户长尾化需求、碎片化需求日益显著

当前，满足客户需求是企业转型发展的根本，如今人们正进入3G移动互联网时代，移动互联网时代的客户需求呈现多样性和多变性特征，而且碎片化需求趋势日益明显，业务种类和数量正呈现井喷式增长，很难再出现像SMS等杀手级服务应用，而更多地依赖个性化需求驱动的业务发展。2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）首次提出了长尾理论（Long Tail Theory），并指出：“商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。”正是由于用户需求呈现出明显的长尾特征，在3G移动互联网时代，以用户动态需求所带动的增值业务则代表了通信市场广阔的“蓝海”，这客观要求移动互联网企业要以打造综合信息服务平台建设为中心，聚集内容合作伙伴，满足用户的长尾需求。

用户的行为和习惯是推动互联网发展的重要动力，如今移动互联网用户消费习惯呈现几大特点：一是时间碎片化，随着人们生活节奏的加快这个趋势越来越明显，希望随时随地地获取信息，将碎片加以应用。二是工作和生活的时时在线，互联网不仅仅是工作平台，也是每个人的生活服务平台。工作中大家可以通过互联网随时随地收发邮件等，生活中可以看电影、看书、聊天等。三是移动智能终端成为每个人的随身伴侣，通过移动终端实现移动互联，满足客户随时随地的信息服务娱乐需求。四是移动用户不仅仅是单向的接收者，还是内容的创建者，在微博、博客、论坛、社区等Web2.0的网站，移动创新成为最主要的内容。五是用户对移动互动互联网应用的体验通常来自多次的短暂交互，而非长时间的单次体验。第一印象将成为用户体验的关键，因为其将有可能对用户进一步尝试的意愿和好恶评价产生显著影响；恶劣的碎片化体验有可能会不断加深和验证用户的不良印象，进而导致较为牢固的负面成见，这客观要求移动互联网应用必须高度重视用户体验的精细化与一致性。

2．移动互联网数据流量激增

新的智能终端的流量消耗令人难以想象，一部iPhone每月消耗1.2GB，Android用户每月消耗500MB，黑莓手机用户每月消耗300MB数据流量。一部iPhone产生的上网流量相当于45部普通手机，一台带上网卡的计算机则相当于500部普通手机。如今，受iPhone和Android手机热销的推动，越来越多的用户通过手机浏览网页、收发邮件甚至是拨打VoIP电话，手机用户消耗的数据流量不断上涨。2009年移动数据流量终于首次超过了语音数据流量，英国市场研究公司Coda Research Consultancy发布的报告显示，随着智能手机的普及，全球移动互联网数据流量未来5年有望增长40倍，移动数据流量激增同时为运营商带来巨大利润，2010年全球电信业将从移动数据业务中盈利2200亿美元，占电信业整体利润的26%，到2015年，移动数据收入（不包括短信费）将占到移动运营商收入的87%。移动数据流量来自于移动互联网浏览，其中最大的贡献来自于移动视频。统计数据显示，视频流量占整个移动宽带流量业务的比例每年以超过60%的速度高速增长，预计2014年，移动视频流量将占移动互联网总数据量的2/3。美国AT & T就曾因iPhone智能手机用户带来的数据流量激增导致网络频繁拥堵甚至局部瘫痪，移动互联网时代网络流量的激增已经成为全球运营商所面临的新挑战。

快速增长的数据流量，给运营商网络带来了巨大挑战的同时，并没有带来同样增长速率的业务收入增长。为有效应对移动互联网流量激增，一方面需要运营商通过积极推进网络演进升级来扩大网络带宽和容量，以解决数据流量增长带来的网络负荷问题。网络演进升级既包括向HSPA升级的短期网络改进，更包括向LTE和4G演进的长期网络改进。另一方面则通过在热点地区部署Wi-Fi装置，作为蜂窝移动网络的有效补充，以卸载现网流量。相对于蜂窝移动网络，Wi-Fi无线网络具有成本低、速率高、简单易用等特点，非常适合在室内热点地区为蜂窝网提供数据分流。但更为重要的是，电信运营商要抓住移动互联网发展机遇，走出过分依赖管道的误区，通过差异化积极拓展移动互联网应用市场，企业才有持续增长的机会。

3．移动互联网市场竞争更加激烈

移动互联网巨大的市场，不仅吸引电信运营商，还引得设备制造商、终端厂商、内容提供商、互联网公司等众多企业纷纷进入这一新的“蓝海”。中国互联网的三巨头腾讯、百度和阿里巴巴加速由桌面互联网向移动互联网布局，以适应移动互联网快速发展所带来的巨大机遇。如今，移动互联网是众多企业正在角逐的新战场。

当前，进入移动互联网的企业主要有苹果、联想、诺基亚、谷歌、百度、腾讯、摩托罗拉、三星、盛大、RIM、Facebook、新浪、阿里巴巴等众多公司，这些公司纷纷推出移动互联网战略，意在从移动互联网价值链中获得更大的控制力。就拿应用商店来说，2008年7月苹果App Store推出以来，如今应用程序超过40万，累计下载次数超过150亿次，App Store的巨大成功吸引了众多企业，这些企业也纷纷推出应用商店，如谷歌的Android Market、三星的Mobile Applications、黑莓的App World、诺基亚的Ovi Store、摩托罗拉的“智件园”应用商店、联想的“乐园”应用商店、中国移动的Mobile Market、中国电信的天翼空间、中国联通的沃商城，亚马逊也于2011年推出了Android手机在线应用商店等。应用商店竞争的激烈程度由此可见一斑。

苹果“iPhone+App Store”终端创新和商业模式创新，使苹果在与移动运营商合作中掌握主动，并通过App Store获得持续的收入，抢夺移动互联网市场；联想推出乐Phone计划，意在向移动互联网转型；诺基亚与微软合作，旨在提高与苹果、谷歌相抗衡的竞争力。可以说移动互联网市场竞争激烈，竞争的最大特点就是由单一靠产品、价格的竞争向价值链和商业模式以及生态系统竞争的转变，谁掌控了价值链，谁的商业模式具有创新性，谁拥有良好的生态系统，谁就能在移动互联市场竞争中发展壮大。

4．良好的产业生态系统正在形成

移动互联网产业链涉及互联网公司、电信运营商、终端厂商、SP服务提供商和传统媒体厂商等产业链各方，移动互联网具有产业链长、覆盖面广、辐射能力强的特点，移动互联网要取得长足发展关键在于形成良好的产业生态系统。

如今移动互联网步入健康发展的轨道，吸引着越来越多的业界巨头、产业链上的企业纷纷进入，移动互联网产业链参与者越来越多，推动移动互联网产业链盈利模式、收入分成方式发生本质转变。产业链各方秉持“开放、创新、共赢、合作”的共识，打造具有创新与活力的产业链，在推动移动互联网快速发展中实现共同发展，共同繁荣，为广大用户提供更加丰富的移动互联网应用和服务。当前，打造开放平台成为众多进入移动互联网的企业的重要战略，通过平台开放建立了一个强大的平台，加上数量众多的第三方开发者，共同形成一个强大的生态圈。如今移动互联网良好的产业生态系统正在形成，正推动移动互联网产业更好更快地发展。

在移动互联网日渐普及的大趋势下，整个移动互联网产业的游戏规则正在发生变化，移动互联网产业链主导权之争日益突出。终端厂商寻求通过“终端+应用”的模式快速地从单纯终端向应用服务转型以争取话语权；电信运营商不甘于成为流量管道，通过和产业链其他环节的合作重新获取产业链主导权；内容提供商在移动互联网从封闭型产业链逐渐走向开放的过程中不再受到禁锢，通过向用户界面的渗透，争夺产业链的主导权；移动互联网厂商通过向平台运营商转型以巩固在移动互联网中的生命力。我国移动互联网正处于快速发展阶段，产业链及竞争格局已发生了巨大变化。长期以来，电信运营商形成产业链的控制正在受到冲击和削弱，电信运营商通吃产业链的时代将会一去不复返。例如终端厂商、内容提供商和系统软件提供商，它们直接接触客户需求，逐渐在“替代”运营商对客户的服务，运营商正在失去对客户的控制权。我国电信运营商需要明确移动互联网战略，划清业务边界，将战略从强化对产业链的控制转向构建更有竞争力的生态系统，否则，可能面临巨大的用户流失压力。

如今，新的竞争者不断涌现，他们凭借强大的品牌影响力、庞大的用户规模、高效的产品研发能力和持续的创新能力，不断整合产业链上、下游的资源，已经发展成为最具活力和竞争力的领先企业。如苹果公司的iPhone、谷歌推出的手机操作系统及手机终端，以全新的用户体验和创新的商业模式，开创了互联网时代个人手机的新天地。

移动互联网的巨大市场，吸引了产业链各方积极进入，而且都在积极向应用服务靠拢，包括终端厂商、电信运营商、服务提供商、互联网公司在内的多个环节的厂商都会将业务向应用服务环节延伸，并争取直接面对用户的机会，以获取产业链中更大的控制力。随着移动互联网的快速发展，单纯的通道型业务的地位逐步降低，以应用为主导的新型业务成为主流，更多的应用开发者、服务提供商可以不受电信运营商的控制以互联网的方式介入移动增值服务领域，给整个通信行业带来颠覆性的转变。

5．平台化是移动互联网发展的重要特征

平台化是2010年中国互联网及移动互联网行业发展的关键词。运营企业通过平台搭建和开放API接口，使开发者和其他企业分享其用户流量及用户生产内容，实现应用开发的创新和用户需求、用户体验的不断提升，增加运营企业对产业链的话语权，实现产业生态的良性运转和共同成长。

平台化是移动互联网发展的重要趋势，也是移动互联网发展的客观规律。如今，微博、SNS、位置签到、应用商店均已参与到平台化趋势中来，未来受益于平台共享带来的资源，应用开发技术创新和营销推广的成本将不断降低，开放所形成的以平台为核心的商业秩序和产业格局将对未来互联网及移动互联网各细分领域的发展产生深远的影响。

平台化的一个重要特点就是开放，这就决定了移动互联网是一个开放的世界。在未来，不论是平台、应用，还是终端，都应该延续开放、公平的方式，让用户享受到最好的应用和最好的技术。新浪微博从推出服务以来，一直以平台化为发展目标，希望基于开放与分享，与开发者、媒体、企业、广告、电子商务等更多的合作伙伴，共同围绕新浪微博打造一个强大平台和良好的生态链。

6．“两家法则”特征明显，强者恒强

美国著名营销专家特劳特发现了著名的“心智阶梯”原理，比如说我们买手机，在潜在意识中就会出现一个手机类的品牌阶梯：苹果、诺基亚、三星、摩托罗拉等，自上而下排列。虽然我们浑然不知，但实际上在这个单子已经圈定了我们购物的范围。特劳特经过研究进一步发现，随着市场的成熟和稳定，人们往往只能记住两个品牌，我们称之为“两家法则”。现实世界某些领域已体现出“两家法则”这一特征，比如饮料业的可口可乐和百事可乐，快餐业的肯德基和麦当劳，航空业的波音和空客，我国石油业的中石化和中石油，等等。如果品牌不能建立在消费者心智阶梯上的前两位，那么随着市场的成熟和发展，企业就非常危险。

我国互联网行业发展也有近20年历史，在互联网行业涌现出诸多成功企业，“两家法则”特征十分明显（见图1-4）。如搜索市场的百度和谷歌，如今百度市场占有率超过70%；电子商务市场的淘宝和卓越亚马逊；微博市场的新浪和腾讯；计算机/手机安全市场的奇虎360和腾讯QQ电脑管家，其中奇虎360市场占有率超过60%；应用商店的苹果App Store和谷歌的Android Market；网络视频市场的优酷和土豆；即时通信市场的腾讯QQ和微软MSN；SNS的开心网和人人网等。图1-4 不同业务领域“两家法则”视图

2011年3月，一份《中国互联网行业垄断状况调查及对策研究报告》指出：“在中国互联网某些相关市场上，已经出现了寡头垄断现象。垄断集中分布在搜索引擎、即时通信、电子商务三大领域。这三大领域分别出现了以百度、腾讯和阿里巴巴为首的、稳定的寡头垄断。”以2010年第三季度的数据为例，腾讯在即时通信市场的份额达到76.56％，百度在搜索引擎市场的份额达到72.3％，阿里巴巴在B2B市场的份额达到54.39％，淘宝在C2C市场的份额达到94.71％，支付宝在第三方网上支付市场的份额达到71％。我们认为，出现寡头垄断是互联网市场竞争的必然结果，是广大客户对企业品牌信任的结果。在互联网行业奉行的是寡头垄断，从长远来看，“两家法则”将被“一家法则”所替代。互联网市场的“两家法则”对于进入移动互联网企业来说，就是要极尽所能，力争成为行业的领先者，避免成为行业跟随者而被市场所淘汰。

总之，当前我国移动互联网蓬勃发展，孕育巨大的商机，对进入移动互联网的企业既是机遇又是挑战，但同时也要看到，我国移动互联网发展还存在用户使用移动互联网习惯尚未形成、移动支付刚刚起步、智能终端和3G普及率较低、产业链各方定位模糊、缺乏良好的盈利模式等问题，但移动互联网企业只有抓住移动互联网发展机遇，转变经营观念，找准定位，破解发展难题，抢先布局，创新发展方式，创新合作模式，有效整合内外部资源，推进开放平台建设，打造共赢的产业生态系统，适时而变，才能更好地促进企业持续健康地发展，否则，必将错失移动互联网时代的发展机遇。

1.4 移动互联网商机巨大

从大型机到小型机到PC再到桌面互联网，每个时代都创造了比上个时代更多的财富。当前，移动互联网发展已经出现超越传统互联网的趋势，市场潜力更为广阔。随时随地、方便快捷地接入移动互联网，以此来获取资讯、娱乐和信息服务正在成为越来越多用户的习惯和潮流。用户规模和使用场景的井喷式增长，又将为整个移动互联网带来更多的业务发展和创新机会，一个全新的移动互联网时代已经来临！

回顾10年前的2001年，华尔街互联网泡沫极盛之时，日本电信运营商NTT DoCoMo高调开通全球第一个3G网络，以i-mode品牌在日本提供基于高速无线网络的视频电话和移动多媒体业务，曾被认为是移动互联网发展的标志性事件之一。当时在中国，中国移动正推出“移动梦网计划”，徐徐拉开中国移动互联网大幕。然而不久以后，互联网泡沫破灭，3G陷入用户需求和应用不足的困境，迟迟未能真正启动；在中国，由于很长一段时间缺乏竞争的垄断环境，移动互联网相对发展滞后，移动梦网模式也逐渐走向没落。

市场的发展总是超过人们的想象。2004年开始，移动互联网迎来了第一波快速发展期，在日本，2005年开始使用手机上网人数首次超过了使用PC上网人数，NTT也被认为是全世界移动增值业务运营最为成功的运营商之一。在中国，随着网络的升级，Free Wap等模式的兴起，移动互联网逐渐向半封闭环境转变，众多中小移动互联网厂商尤其是手机客户端软件厂商在此阶段快速成长。经过3年的发展，培育了最早的一批移动互联网忠实用户和应用开发商。2010年，随着3G牌照的发放和3G网络的完善，移动互联网迎来了在中国的发展黄金期。各大互联网企业相继将移动互联网相关部门升级，以此加速移动互联网产业布局。资本市场更是反应迅速。据公开数据，2010年中国移动互联网投资案例数量为23起，16起已披露数据的总投资额高达2.16亿美元，远远超过2009年的9800万美元，平均单笔投资金额近1300万美元。

当前，全球3G用户普及率达到20%，美国、日本等地的移动互联网用户规模都已超过PC用户规模。如今，我国手机的普及程度已经远远超过了互联网的普及程度，而真正使用移动互联网的人数不到使用PC互联网人数的一半，存在着巨大的发展空间和潜力。从我国移动互联网发展来看，截止到2010年年底，我国4.57亿网民中，手机网民达到了3.03亿，中国新增网民62%来自手机，2010年中国3G用户已超过4700万，2011年9月突破1亿户，渗透率超过10％，达到欧美、日本等发达国家或地区经历过的3G高速增长临界点，整个移动互联网产业也会由此进入一个高速成长阶段。预计到2013年，中国手机网民将达7.2亿，手机网民占中国人口比例将达52.9%，首次超越计算机网民，移动互联网市场将呈现井喷态势。

移动互联网的发展，无论是全球移动互联网产业还是中国移动互联网产业，其速度、潜力之大几乎超过所有人的想象，而这也将不断催生出各种机会。随着3G用户规模持续快速增长以及移动IM、移动SNS、微博等典型移动互联网应用规模化效应的推进、网速越来越快以及手机终端越来越强大，移动互联网在手机用户中渗透率逐渐提升，移动互联网用户很快将超越传统的PC互联网用户，为移动互联网商业价值的挖掘奠定良好的市场基础。摩根士丹利的报告认为，移动互联网可能是互联网创造的产业规模的10倍。

未来是智能手机时代。从美国方面的数据来看，到2010年年底，在美国的移动手机有一半以上是智能手机。中国在这方面的发展也非常快，2010年，智能手机出货量接近3000万部。目前，智能手机只占中国手机市场的10%，发展空间十分巨大。

移动互联网蕴藏着巨大的机遇，具有无限的想象空间，尽管目前大家可能无法预判具体的机会和杀手级应用会是什么，但可能是3年，也有可能是5年，一定会出现一个颠覆性的东西，一定会出现在“长尾”的头部。我们可以看到一个现象，用移动终端登录新浪微博的用户已经占到了近一半的数量。我们可以想象在未来随着移动互联网的不断普及，这个比例会不断地提升，移动微博可能会是一个移动互联网杀手级的应用。

在市场需求快速增长、移动互联网迅速发展的双重支撑下，移动电子商务尽管刚刚起步，但呈现了爆发式增长态势，成为蕴涵极大发展潜力的战略性新兴产业。根据艾瑞咨询统计显示，2011年第一季度，我国移动电子商务市场规模突破10亿元，同比增长超400%，手机电子商务保持较快的发展速度。2010年，我国移动支付市场整体规模达到202.5亿元，同比增长31.1%。2011年移动支付市场迎来了更加强劲的增长，预计2012年手机支付交易规模将有望超过1000亿元。移动商务与手机物联网相结合，可以实现电子商务的移动化，具有更广阔的市场前景。

移动互联网的特别之处在于它的移动能力，移动互联网通过手持终端实现用户随处互联，彻底改变了传统互联网的消费习惯，传统互联网能做的移动互联网也能做，传统互联网不能做的，移动互联网却能做。围绕“人”的需求，移动互联网孕育巨大商机，社交网站、微博、视频、电子商务、游戏、实时聊天等成为移动互联网发展的亮点。

移动互联网发展最大的亮点是应用和服务的结合，这方面的代表就是“SoLoMo”（见图1-5），它代表移动互联网发展趋势。“SoLoMo”这个概念是Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）3个词的合成。这个概念是由著名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔在2011年2月第一次提出的。图1-5 SoLoMo概念演示“So”代表Twitter、Facebook、开心网、微博等SNS社交服务，如今已无处不在；“Lo”则代表着以LBS（Location Based Service）服务为基础的各种定位和签到，也包括团购等本地电子商务活动等；“Mo”是基于各种平台开发的移动互联网。这种通过移动互联网与社交网络的结合，从根本上改变了以前的上网方式、交流方式、沟通方式，也改变了企业与消费者的交流沟通方式，创造了新的业态、新的商业模式、新的客户体验。如SNS与电子商务的结合，创造新的商业模式，增强电子商务平台的用户黏性，实现社交网站价值的电子商务化，发展空间巨大。再如SNS与LBS签到的完美结合，孕育着巨大商机。

风起云涌的移动互联网时代已经来临了，未来手机的创新应用服务必将成为IT业的下一个金矿！眼光长远的公司早就开始在移动业务上摩拳擦掌，特别是城市消费领域的互联网公司更是可以借此机会大展拳脚，以争取在新一轮的洗牌中，占据有利地位。尽管目前国内移动互联网领域的公司规模、盈利能力尚不能与腾讯、百度等互联网大佬们同日而语，尽管移动互联网也还存在着标准不统一、流量费过贵等具体问题，但是我们相信，在巨大的商业利益和诱人前景面前，这一切都将在产业链的共同推动下逐步得到解决。时势造英雄，谁都不愿意错过这场盛宴，唯有抱着一颗开放而创新的雄心，才能在巨浪淘沙中笑到最后。市场格局未定，一切皆有可能，谁会成为下一个腾讯、百度或阿里巴巴呢，你准备好了吗？一个企业要想获得更好的发展，必须面对两大挑战：能否专注、能否创新。而最后胜出的一定是闹中取静、埋头苦干的企业。——百度董事长兼CEO李彦宏

第2章 互联网公司成功要素分析

2.1 互联网企业巨头是如何成功的

1．苹果公司——完美的客户体验和持续的商业模式创新

自2005年起，美国《商业周刊》杂志每年都会评选“全球最具创新力企业50强”。2010年度，苹果连续6年蝉联第一。2010年5月26日，苹果以2221亿美元市值超过微软，荣登全球最大科技公司的宝座。根据BrandZ网站2011年5月发布的BrandZ品牌100强排名，苹果已经超过谷歌成为全球最有价值的品牌。2010年苹果公司的营业收入达到652亿美元，净利润达140亿美元，分别比2009财务年度增长了152%和170%。2011年8月10日美股收盘时，其股价超过360美元，“苹果”市值达到3370亿美元，超越埃克森美孚，成为全球市值最高的公司。

自创办至今，苹果经历了诸多的起起伏伏。在20世纪80年代乔布斯被公司解雇之后，苹果因一系列的投资失败和市场份额不断下滑而陷入低谷。后来，苹果收购了乔布斯所创立的NeXT计算机公司，并由乔布斯出任苹果首席执行官。乔布斯带领着苹果推出了iMac、iPod、Macbook、iPhone及iPad等一系列成功的产品，并使苹果最终成了科技产业的王者。

苹果的巨大成功可以归结于对完美客户体验的极致追求，以及商业模式上的不断创新。客户体验方面，苹果的产品已经被视为交互设计的教科书。以iPhone手机为例，首先，在产品设计上采用了空前的触摸屏界面，以及时尚有工业感的外形和界面设计，一经推出，便掀起了一场关于手机的革命。iPhone除了覆盖了目前手机终端的主流应用外，在音乐方面集成了iPod的主要功能，成为其吸引用户的关键要素。同时还集成了众多的互联网应用，包括邮件、股票信息、地图、天气、浏览器等日常应用。而每一个应用，都秉承苹果客户体验的理念——优越的性能、特别的外形和完美的设计。

商业模式是指企业在一定内外部环境下，调动内部资源，整合价值链上利益相关者，实现企业最终盈利的系统。商业模式的核心是盈利模式和运营模式。苹果在推出iPhone手机之初，便开创手机企业之先河，与移动运营商达成了分成协议，从而获得了运营商手机套餐的高额分成收入，改变了卖终端的单一收入模式。一年之后，苹果开设了应用商店App Store，在业内首创了平台开发＋应用商店模式，向第三方应用开发者开放基于苹果操作系统iOS的开发接口，并通过苹果应用商店销售相关应用，进一步获得应用销售的分成收入。苹果开创的全新的商业模式，将硬件、软件和服务完美地融为一体，自此，iPhone手机和应用商店互相带动，为苹果带来巨大的收益。而其平台开放模式，随后数年也不断地被包括谷歌在内的各家公司所效仿。

在运营推广方面，苹果公司在对饥饿式营销的推陈出新也让人印象深刻。“饥饿营销”并不是一个新概念，在市场营销的教科书上，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是花样百出的饥饿营销。例如，发布下一代iPhone的创新点，引起业内广泛讨论，随后又避而不谈，说具体功能还在测试之中，之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有。等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再“不小心”从内部人员处流露出一点保密消息。在上市初期，一方面大作广告，另一方面又宣布供货有限。这种极度的反差，让消费者反而产生了极大的兴趣与购买冲动。

回顾苹果公司的成功，既在于苹果掌门人乔布斯追求“完美主义”的胜利，也在于追求完美的客户体验，更在于“终端+服务”等方面的商业模式创新的成功。

2．谷歌—成功抢占互联网入口，积极推进资本经营进而打造开放平台的典范

谷歌创立于1998年，是全球互联网上最大、影响最广泛的搜索引擎，是由拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同创建的，谷歌的使命就是提供网上最好的查询服务，促进全球信息交流。谷歌有着数百亿的网页存储量，每天处理两亿多次搜索查询，谷歌在全球搜索市场占有率保持领先，达到70%以上。谷歌从一家不起眼的加州创业公司，到现如今的网络搜索巨头，埃里克·施密特作为“谷歌三剑客”的出头人物，为谷歌的发展立下了汗马功劳。从2010年第四季度的财报中可以看出，2010年第四季度谷歌营收为84.4亿美元，同比增长了26%，净利润达到25.4亿美元，而且谷歌仍将保持良好的发展势头。

随着互联网经济的蓬勃发展和应用的日趋多元化，互联网之争，越来越演化为入口之争，谁掌握了入口，谁就占据了互联网经济的制高点。搜索引擎，正是这样的一个入口。谷歌正是从搜索起家，又不断做精做强，确立自己的核心地位。毫无疑问，搜索不管是现在，还是在未来，都是谷歌的核心业务，而且在搜索的市场竞争力、研发投入、创新及在公司战略中的地位等方面都将继续得到强化。谷歌从基本的网页搜索开始，不断推出语音搜索、整合搜索、地图搜索、谷歌翻译、位置服务、学术搜索等专业搜索应用，而在这个过程中，又不断地丰富自己的数据和信息，为推出数据挖掘乃至云服务奠定基础。从数据角度看，谷歌已经形成了一个超大的计算机群，所拥有的数据资源是无法估量的，价值非常大。以谷歌地图搜索服务谷歌Map为例，谷歌借助客户端，设计了精巧的产品构思，即在终端侧采集基站信息、GPS经纬度及Wi-Fi信息，两两相互匹配，实现定位数据的持续精准。通过对数据不断的补充和修复，谷歌的定位能力已经可以完全不依赖于运营商网络。目前几乎所有的Android手机使用的均为谷歌的定位能力，而非运营商所提供的定位能力。这种基于数据基础的高级搜索应用，不但为谷歌拓展了新的盈利空间，也进一步增加了其在互联网入口的优势地位。

谷歌的成功还在于构建了一个更彻底的开放平台，使得产业链各环节可以依托这个平台快速开发和推广自己或者合作方设计的新服务，从而形成富有活力的产业生态系统。在这个生态系统中，不同的第三方都可以到这里访问，开发出融合了谷歌功能元素的新型应用产品，同时向用户测试和营销其产品。谷歌、第三方创新者、用户和广告商构成了一个创新“生态系统”，他们之间的积极互动形成了对各方都有利的良性循环：用户能更快地得到更加丰富的创新产品；广告商拥有了更大的广告发布平台；第三方创新者的产品一旦创造了足够的价值，它就能够获得议价能力，跟谷歌协商订立收入分配协议；谷歌由于提供了更多附加产品而增加了网站流量，并作为这个生态系统的所有者和经营者，它能够控制其生态系统的发展，并从中赚取超高比例的收益。2007年，谷歌正式推出手机操作系统Android平台，并牵头成立手机开放联盟。此前，Symbian、Palm、RIM、Windows Mobile等主流操作系统都不支持核心代码、不具备开源性，第三方软件的开发必须申请和进行严格的审核，或者需要支付授权费用，代价比较昂贵。因此，Android平台一经推出就宣布公布源代码，并允许所有手机厂商加入开发，免费使用，这无疑让手机企业和第三方软件企业都为之振奋。越来越多的终端厂商和移动运营商加入Android平台阵营，Android平台成为唯一可以在智能手机领域抗衡苹果iPhone的平台。2010年10月，美国的智能手机市场中，谷歌Android平台已经超过了苹果iPhone，成为最受美国用户青睐的平台，目前基于Android操作系统的移动设备的发货量达到苹果产品的2倍，成为全球第一大智能手机操作系统。2010年3月，谷歌推出了“Android Market”手机应用商店，截止到2011年4月15日，谷歌的Android应用程序下载量已超过30亿次，环比增长50%，应用软件超过15万。虽然谷歌的Android Market与苹果的App Store尚有差距，但由于Android平台的开放性对开发者具有无可比拟的吸引力，因此假以时日，谷歌应用商店一定会有长足发展。围绕其Android开放操作系统，谷歌又一次构建了共赢的产业生态系统。

除此之外，我们也看到，谷歌非常善于利用收购等资本运营手段，积极向多元化拓展，不断扩大经营领域，为谷歌生态系统提供支持，不断提升企业市场竞争力。上面所述的Android操作系统，本来是由一家独立的手机软件开发公司开发的，2005年8月这家公司被谷歌收购，进而发展成目前谷歌进军移动互联网的基石。与此类比的，谷歌进行了一系列的收购动作，例如2007年9月收购美国Zingku，从而填补自己在移动社交服务上的空白；2007年12月，谷歌收购DoubleClick，该公司是网络广告公司；2009年11月，谷歌以7.5亿美元收购美国AdMob公司，该公司是一家手机网络广告公司。2011年8月15日，谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动，一方面可以解决专利难题，另一方面实现软硬件一体化，进一步缩短与苹果的差距。

从谷歌的成功可以看到，谁能够更高效地整合社会资源，不断推出消费者喜欢、便捷的应用，谁就能在激烈的市场竞争中胜出。

3．腾讯——打造有吸引力的产品，实现多元化的盈利模式

腾讯（Tencent）是我国创立最早、最成功的互联网企业之一。腾讯成立于1998年11月12日，经过10多年的高速发展，腾讯成长为我国最值钱、最赚钱的互联网专业公司之一。腾讯以即时通信为核心，目前业务横跨互联网多个主流细分领域，包括综合门户、网络游戏、电信增值、电子商务、搜索引擎、无线WAP门户、Web2.0社交网络、数字音乐、网络视频、微博等，收入来源于多样，各项业务稳健快速增长。2010年，腾讯QQ注册用户达到9.8亿户，活跃账户用户6.476亿户，同时在线用户最高达到1.275亿户。拥有近6.5亿活跃账户的QQ，一直是大多数中国网民的互联网入口。在相当长的时间里，刚刚迈入信息高速公路的大多数中国人都认为“上网就是上QQ”，可想而知，腾讯的市场影响力有多大！2010年，腾讯营业收入总额达到196.5亿元，同比增长57.9%；净利润达到81.1亿元，同比增长55.4%，市值超过400亿美元，成为中国市值最高的互联网公司。从收入结构来看，互联网增值服务是腾讯收入的第一来源，2010年互联网增值服务收入达到154.8亿元，同比增长62.4%，占总收入的比例为78.8%；其次是移动及电信增值服务，其所占比例为13.8%；此外，网络广告也是腾讯收入的一大来源，2010年，腾讯网络广告收入达到13.7亿元，同比增长42.6%，占总收入的比重为7%。

腾讯以IM为核心，以打造QQ平台为基础，以低成本优势扩张至互联网诸多领域。如今，腾讯即时通信平台价值倍增，腾讯利用其在中国网民中的知名度和庞大的QQ用户群，频频进入互联网其他领域，实现遍地开花式增长。腾讯通过在QQ中捆绑多款游戏突入利润丰厚的网游市场，并在2009年第二季度成功超越盛大，成为国内营业收入最高的网游运营商。推出搜索引擎“搜搜”和电子商务服务“拍拍”，如今这两项业务开始发力，可能成为腾讯新的增长点。2010年4月腾讯推出微博以来，发展迅猛，2011年2月腾讯微博用户突破1亿户，6月突破2亿户，微博正成为腾讯战略级产品。

腾讯QQ.com已成功超越新浪、搜狐等老牌互联网门户，成为中国访问量最高的门户网站之一。在社区增值服务方面，腾讯Qzone保持在中国领先的社交网络平台地位。2010年，活跃用户达到4.92亿户，同比增长26.9%，腾讯采取一系列自行开发策略和开放平台策略丰富了Qzone的内容，以及增强其架构以增加社交分享及互动。为满足大学生及白领不同社交需要，腾讯于2010年第三季度将实名SNS QQ校友升级至腾讯朋友，并向更大的用户群推广服务。2010年第四季度末，腾讯朋友活跃账户用户快速增至8460万户，较上一季度增加56.1%。

近年来，随着移动互联网的快速发展，一些较具实力的企业如诺基亚、苹果、搜狐、网易、电信运营商、微软、谷歌等纷纷进入移动互联网领域，抢占移动互联网的市场先机，这对腾讯构成了战略威胁（见表2-1）。腾讯出于保持自身综合平台竞争力的优势及满足用户多样化的产品需求等因素，通过将现有互联网应用向手机端直接平移、创生新的移动互联网应用产品或服务、与电信运营商合作提升对移动互联网产品的支撑能力及坚持开放合作、推进产业链共同发展的四种策略，快速在移动互联网领域开疆拓土。目前，腾讯的移动互联网应用已经纵贯整个移动互联网产品线，包括移动IM、移动SNS、手机输入法、手机浏览器、手机邮箱、无线音乐、手机阅读、WAP综合门户、移动搜索等众多业务。腾讯还将在移动电子商务及移动支付领域进行战略部署。腾讯作为中国较具影响力的互联网服务提供商，其移动互联网战略对电信运营商、终端厂商、其他服务提供商将产生较为深远的影响。表2-1 目前腾讯QQ已经渗透的互联网/移动互联网各主要领域

在中国互联网从无到有的大背景下，腾讯在发展中一直充满着较强的危机感。一方面，这种危机感促使腾讯努力发展、不断寻找机会；另一方面，它又让腾讯眼中只有用户，因为用户意味着生存。腾讯极度重视客户体验，用户研究与体验设计中心（Customer Research & User Experience Design Center，CDC）是腾讯打造一系列有吸引力的产品的成功保障。CDC成立于2006年6月18日，是腾讯的核心部门之一。CDC自成立以来，就一直向着“做世界一流的互联网设计团队，为用户创造优质‘在线生活’体验”这一愿景努力，致力于不断提升腾讯全线产品的用户体验；由马化腾自任腾讯首席客户体验官。腾讯的高层领导会经常浏览腾讯产品的论坛，如果发现有用户的意见和疑问没有得到及时的回复，就会责令该产品相关的负责人对此作出解释，并即刻回复用户的意见。除了外部用户，内部员工也是体验对象，所有员工都会通过公司内网发出自己的声音（比如：QQ农场为什么最近买不了化肥，QQ农场不好玩了），总裁办会立即对这些意见进行回复，并采取相应的措施。关心用户需求，最终的目标是为所有用户创造一个良好的虚拟环境，而不是满足所有用户的所有需求，因此对于一些不遵守游戏规则的用户，腾讯会进行坚决的惩罚。此外，腾讯的产品论坛和用户投诉也是帮助产品持续改进的主要源泉，产品经理根据市场中真实用户的意见，对现有游戏进行改造和改进，提高产品的易用性。

腾讯的模仿创新策略在业内褒贬不一，但是其背后蕴涵的本质——“让别人的错误，为我们买单”的理念则值得借鉴。腾讯善于从市场挖掘比较成熟的产品进行模仿创新，把新品放在“创新孵化中心”孵化，再把市场表现优秀的产品放入事业部，既抓住了创新机遇，又回避了对发展前景不确定产品过量投入的风险，其本质还是为了更好地接应用户需求，打造有吸引力的产品。在不断推出新产品的同时，腾讯采用了灵活的收入模式，从而实现了多元化的盈利模式（见图2-1），成为中国互联网最能“赚钱”的公司。图2-1 腾讯收入模式示例

2011年3月16日，在财报发布会上，马化腾宣布腾讯开放平台战略已全面启动，“我们相信开放共赢、拥抱产业链是长期成功的关键”。实际上，腾讯早已意识到开放将是未来的趋势，但毫无疑问，“3Q大战”大大加速了其开放进程。如今，腾讯的财付通、QQ空间、腾讯微博、腾讯WebQQ等业务陆续开放，引入第三方开发者，打造一个合作共赢、共创价值的开放平台。随着平台开放战略的进一步推进，腾讯成为世界级互联网公司指日可待。

4．阿里巴巴——清晰的战略定位铸就全球最大的电子商务公司

阿里巴巴创办于1999年3月，以50万元注册资本起家，经过十多年的发展，如今，阿里巴巴已经发展成为全球最大的电子商务公司。截止到2010年年底，阿里巴巴营业收入达到55.576亿元，同比增长43.4%；利润达到14.7亿元，同比增长45.1%。截止到2010年年底，阿里巴巴在国际及中国交易市场拥有6180万名注册用户，850万家企业商铺及809362付费会员，每天交易额超过3亿元，市值超过500亿元。

阿里巴巴的成功关键在于清晰的战略定位，专注核心领域，建立了一个庞大而又开放的商业生态系统，包括了买家、卖家、支付、物流、金融、搜索等体系，这一开放以及完全自由竞争的生态圈已经改变了传统企业做生意的方式，也改变着广大消费者的消费行为模式。阿里巴巴的掌门人在业内普遍被认为是“战略家”，在带领公司快速发展的过程中，制定每一个关键节点的战略目标，从而保证正确的发展方向。

阿里巴巴的核心业务之一B2B的战略目标是成为中小企业交易平台，通过满足中小企业用户成长生存、发展、壮大3个阶段的不同需求，推出相应产品。中小企业将自己的财务、管理、产品开发、咨询都放在阿里巴巴上面。阿里巴巴提供平台、品牌、技术支持，而具体的应用则由阿里巴巴联合全世界的软件开发商来做。重点发展方向一方面是提升和完善用户生存阶段的产品，另一方面是针对用户发展阶段的需求设计产品。2009年阿里巴巴推出了“伙伴计划”，该计划的内容正是指以阿里巴巴为中间平台，围绕中小企业的订单难、管理难和发展难等问题，以开放的态度，联合各个行业的优秀供应商，全面开展与物流、招聘、培训、商旅、通信等各商务服务行业的合作，为中小企业提供更优质的产品和服务。基于这个理念，阿里巴巴还推出了阿里学院、阿里金融贷款等一系列帮助中小企业快速获得发展所需资源的辅助工具（见图2-2）。图2-2 阿里巴巴（B2B）战略目标的实现路径

而在B2C即淘宝网方面，2008年，阿里巴巴正式启动大淘宝战略，其目标是：打造开放平台，做整个电子商务企业的水、电、煤的基础设施提供商，与合作伙伴一起打通IT、渠道、服务、营销、仓储物流等电子商务生态链的各个环节，把零售行业从工业时代推进到互联网时代，让网络零售成为主流零售方式。2009年6月22日淘宝开放平台（Taobao Open Platform，TOP）Beta发布，为大淘宝战略提供技术底层上的支撑。淘宝通过开放插件式平台、对外接入标准、业务等电子商务基础服务，将开发者与用户这一供需关系直接打通，刺激互联网技术层面的高速进化。数据显示，截至2009年11月20日，平台的上线总应用已经近千个，日均API调用量过亿次。2011年1月19日，阿里巴巴集团首席执行官马云公布了一个大物流计划：与融资伙伴打造仓储网络体系，并希望推动其伙伴携手创建一个综合物流平台。阿里巴巴集团及其金融合作伙伴，首期投资200亿～300亿元，今后阿里巴巴希望能与合作伙伴共同集资超过1000亿共同在全国建立起一个立体式仓储网络体系。阿里巴巴将秉承“开放、协同、分享”原则和众多合作伙伴一起，共同建设适合B2C电子商务现代物流体系。业内普遍认为，不仅要打造一个物流体系，打破制约淘宝网发展的“瓶颈”，更要打造一个开放的物流平台，提升全行业物流水平。马云的“大物流”有可能成长为第二个阿里巴巴的规模。

阿里巴巴积极布局移动互联网，2008年3月无线淘宝上线，阿里巴巴的电子商务计划浮出水面。2009年，阿里巴巴将淘宝网、支付宝、口碑等子公司的无线业务整合到大淘宝无线事业部，统筹发展无线网购事业。阿里巴巴在无线互联网端的布局主要集中在手机终端、客户端以及渠道植入等方面。

在总体战略的指导下，阿里巴巴也进行了一系列资本合作或并购行为，填补其业务的不足。依据其战略目标的不同，采取战略合作、战略投资、资本收购等不同手段。从近期表现看，阿里巴巴正在越来越多地采用并购手段。具不完全统计，已经发生了十余笔较大的战略投资或收购行动（见图2-3）。图2-3 阿里巴巴战略投资和资本合作一览

未来，阿里巴巴的战略发展方向（见图2-4）将致力于打通阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里云计算、中国雅虎各公司资源，打造C2B2B2S新商业模式，“C2B2B2S”即Customer-Business-Business-Service，以B2B为切入点，依托大淘宝战略，通过生态链条的前后向整合，由电子商务公司蜕变为整个电子商务的后台与支持者；成为支撑1000万家小企业的电子商务平台，为全世界创造1亿的就业机会，成为一个为全世界10亿人提供消费的平台，实现从交易到工作/生活在阿里巴巴的目标。图2-4 阿里巴巴战略发展方向

2.2 互联网公司成功的九大要素

互联网创造了经济神话。互联网的快速发展和普及造就了一大批成功的互联网企业，如淘宝、苹果、腾讯、谷歌、百度、阿里巴巴、Facebook、Twitter、开心网、奇虎360、优酷和UCWeb等。如今人们正进入移动互联网时代，总结互联网和移动互联网企业成功经验对进入移动互联网企业更好更快地发展具有重要意义，这也是作者写这本书的目的所在。综合上述互联网企业成功要素分析，作者总结和提炼出互联网企业成功的九大要素。

1．明确战略定位

移动互联网孕育无限商机，任何企业都不可能在所有的业务领域都独占鳌头。因此，对于进入移动互联网市场的企业来说，明确定位非常关键。GE前总裁杰克·韦尔奇曾说过，战略其实就是对如何展开竞争的问题做出清晰的选择。定位不准，定位不明，定位混乱，必定失败。战略定位是企业根据市场环境的变化、客户需求的特点及企业自身的优势，明确企业什么可以做，什么不可以做，为哪一类客户提供服务，发展目标是什么，从而努力塑造出企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征有效地传递给目标顾客，使企业在市场竞争中获得持续的竞争优势。

谷歌专注于搜索，拥有世界最大的数据库，从而成为全球互联网搜索的霸主，如今谷歌正向移动互联网、互联网电视等领域延伸；优酷是网络视频领先企业，其专注网络视频，定位高端用户，通过开放合作，提供正版内容，形成差异化优势；阿里巴巴专注于电子商务市场，围绕将公司打造成全球最大的电子商务公司，倾心打造电子商务平台；凡客诚品围绕互联网快时尚品牌这一定位，根植互联网，定位于全球时尚潮流、国际一线品质和平民价位，在市场竞争中确立差异化优势；奇虎360基于打造国内安全领域第一免费品牌的定位，目前奇虎360用户达到3亿多；UCWeb始终将自己定位为移动互联网“管道工”，专注于手机浏览器，如今，UC浏览器用户达到1亿，软件下载超过4亿次；雅虎公司曾是风光一时的互联网企业，随着互联网泡沫的破灭，雅虎一蹶不振，其最大问题在于定位不清晰，没有专注于某一特定的产品和技术领域。这些都说明，做好互联网经营，明确战略定位十分重要，也是其成功的关键。

从腾讯、谷歌、苹果、百度、阿里巴巴等企业发展来看，目前正在向“宽市场”迈进。所谓“宽市场”是指突破单一产业边界与价值创造模式，借助数字化、信息化及公司软实力与资源整合能力，在多个产业内创造新的价值空间。其前提是单一产业做到足够规模、足够吸引力，如阿里巴巴现在也在进入“网购搜索”；百度进军电子商务、网络视频等领域；腾讯全面出击，进军游戏、电子商务、音乐、视频、安全软件、微博等领域。

从当前中国电信运营商发展来看，为摆脱单纯“管道”的窘境，在移动互联网领域全面出击，经营的移动互联网业务面很广，涉及电子商务、阅读、视讯、音乐、动漫、游戏、移动商务、应用商店、定位、支付等，这与互联网企业做精、做专、做垂直领域或由做精再到做综合服务不相适应，这种平均分配资源的做法的结果可能是什么都做不好，根本原因就是在移动互联网经营上战略定位不够清晰。电信运营商要在移动互联网领域有所建树，就必须明确战略定位，发挥自身在网络、计费、接入、用户信息、渠道等方面的优势，规避在终端、内容等方面的劣势，以打造聚合能力强、能力开放的移动互联网平台为根本，不能在资源上向各种业务和机会进行平均分配，应重点发展视讯、搜索、定位、移动商务、应用商店以及体现移动互联网SoLoMo趋势的有潜力、体现企业核心能力的应用服务，通过差异化策略和创新获得持续竞争优势，从而成为移动互联网发展的创新者、引领者和领先者。

2．坚持客户导向，注重客户体验

移动互联网充满着无限商机，任何企业要在移动互联网市场中获得很好的发展，就必须坚持客户导向、深入洞察客户需求和提升客户体验。成功的互联网企业基本上是以提升客户价值为目标，基于对客户需求、客户价值的深入理解，细分市场，选择用户的核心应用为切入点，通过提供优质的服务黏住互联网用户，进而挖掘更多的用户价值。如KDDI致力于为年轻人创造数字新生活，先后推出kuUtaFull音乐下载系统、整首音乐下载服务、基于移动社区的LISMO服务，满足年轻人对影音、游戏、娱乐和交友的多方面需求。

同时，成功的互联网企业无一例外地对产品细节和用户体验的追求几近完美，甚至领导本身就是顶尖产品经理。苹果以用户体验为创新根本，iPod、iPhone和iPad的成功关键在于注重客户体验，从产品的细节来看，都是围绕给用户最佳的体验来设计的，苹果就是靠着极致的客户体验占领市场，让人们理解了“用户体验是一种核心竞争力”的真正含义，而且CEO乔布斯直接领导产品创新，对产品创新达到疯狂的地步。

根据移动互联网发展的特点，注重客户体验不仅仅注重UI、页面和功能的设计，更重要的是在运营中提升客户体验。如用户购买和使用手机视讯业务，希望能够体验高速上网的快感，希望能够看到想看的影视节目，希望能够方便地使用，希望能得到优惠的价格，这些都是互联网企业在运营中不断根据客户需求、消费行为的特点，进行完善和优化。只有为用户提供高速上网的体验、丰富的视讯内容、方便快捷的服务、优惠的价格，才能真正提升客户体验，使客户满意。

对于进入移动互联网企业来说，要取得市场的成功，就必须强化市场及用户需求分析，重视手机终端市场及用户的调查研究与分析工作，深入洞察客户的需求；要针对某一细分市场向客户提供针对性的应用和服务，开发深度个性化服务，同时应建立以客户体验为核心的移动互联网业务运营体系，不断优化用户界面、完善业务运营体系和拓展营销渠道，为手机上网用户提供多元化的优质服务。在移动互联产品设计时除了功能设计外，需要重点考虑客户体验，将体验元素融合到产品运营当中，要在运营中不断根据需求和建议提升客户体验。

3．打造有吸引力的产品

如今，全球经济一体化、信息化趋势明显，信息通信技术日新月异，移动互联网迅猛发展，社会需求正呈现个性化、差异化和层次化的特点，没有一项产品能长久不衰，企业只有不断根据市场环境的变化和客户的需求，不断推进产品创新，开发满足客户需求的产品，才能永续经营，基业长青。综观苹果、微软、亚马逊、谷歌、腾讯等国内外成功企业，无不重视产品创新，产品创新的成败决定企业的命运，也是决定企业长远发展的关键所在。

产品是企业生存和发展的基础，满足客户需求是企业成功的根本。如今人们正进入移动互联网时代，客户需求正呈现长尾化、碎片化、个性化、多样化和多变性特征，客户体验更显重要。正是由于用户需求呈现出明显的长尾特征，在移动互联网时代，以用户动态需求所带动的增值业务则代表了通信市场广阔的“蓝海”，这客观要求移动互联网企业以打造应用平台为中心，为客户提供海量的具有差异化的内容，以满足用户的长尾需求。

好的移动互联网产品具有以下几个特征：一是客户体验好，客户爱不释手，如苹果iPhone就是一例。二是具有平台化特征，也就是说，内容和服务丰富多彩，满足用户多元化、个性化需求。如全球最大网络书城亚马逊（Amazon）推出的电子书阅读器Kindle就是一个平台型产品，截止到2009年年底，Kindle电子书超过42万本，2010年7月，亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）宣布了一个振奋人心的消息，亚马逊用户购买Kindle电子书的数量超过了网站上纸质图书的销量。淘宝网是最大的电子商务网站，截止到2009年年底，淘宝注册用户数达1.7亿人，卖家超过4000万家，拥有海量的商品信息，而且商品价格比市场价低10%以上。三是通过微创新，使产品不断完善。移动互联网产品不是什么都是从头再来，实现创新性颠覆，而是在功能上、体验上、产品融合上的不断改进和完善。如腾讯QQ产品、奇虎360等产品就是微创新的典型。四是满足客户的娱乐、沟通、方便、商务等核心需求。只有把握客户本质需求，推出的产品才有生命力，才能被客户所接受，才能取得巨大的成功。如Facebook、开心网就是满足客户的社交沟通需求，而取得巨大成功；阿里巴巴、京东商城就是满足客户方便求廉的购物需求，从而在电子商务市场拥有主导地位。五是产品模式的创新。苹果从一家中等规模的技术公司成长为全球市值第一大科技公司，成功在于打造前所未有的“苹果模式”，建立了世界上第一个应用商店App Store。

移动互联网时代“应用为王”，谁能够更高效地整合社会资源，不断推出消费者喜欢、便捷的应用，谁就能在整个移动通信激烈的市场竞争中胜出。

4．积极抢占移动互联网入口

随着移动互联网的飞速发展，应用及内容日益丰富和多样化，用户接触移动互联网的渠道多种多样，因此渠道成为众多企业竞相争夺的热点，占领移动互联网入口日显重要。移动互联网入口主要有门户网站、手机浏览器、客户端、移动互联网应用服务（如微博、搜索等）和应用商店等，它们是移动互联网用户进入移动互联网的通路，占领移动互联网入口实际上就争取了用户，赢得了人气，积聚了流量，进而就能为客户提供丰富的增值应用，可以增强用户的黏着度，提升品牌价值和平台价值，从而在移动互联网市场竞争中拔得头筹。因此，占领移动互联网入口是众多进入移动互联网企业成功的重要策略选择，移动互联网入口之争日趋白热化，也涌现了很多成功的企业，如UC优视、奇虎360、腾讯等。

无论是门户网站，还是浏览器、客户端和移动互联网应用服务，要成为移动互联网入口，首先就要对用户有吸引力，能给客户带来丰富的应用、好的客户体验，否则，将在移动互联网入口争夺中败下阵来。正如优视科技CEO俞永福所说：“互联网的大门绝不是一个，可以说有流量的地方都是门。”有流量，就是入口。随着移动互联网应用创新步伐不断加快，未来将涌现越来越多的入口，入口之争将更为激烈。竞争制胜的关键在于深入洞察客户需求，在于坚持开放合作的平台战略，在于商业模式的创新，在于为用户提供好的产品、好的服务、好的体验。

5．打造有价值的开放平台

苹果、腾讯、百度、阿里巴巴、Facebook、奇虎360、开心网等的成功在于打造开放平台，移动互联网时代也是“平台为王”的时代。纵观互联网领域成功的企业，打造开放平台是其重要战略。如谷歌的成功在于打造了一个善于整合外部资源的“信息化服务平台”；苹果的成功在于打造了“iPhone+App Store”的“开放式软件平台”；阿里巴巴成为最大的电子商务公司，其成功在于打造了“电子商务交易平台”；如今腾讯成为中国市值最高的互联网公司，其成功在于将QQ打造成了“电信与互联网融合的平台”；开放平台让Twitter的功能无限延伸，使用户可以便捷地通过Web界面、手机、IM等多种方式发布消息；2010年以来，盛大大力推进游戏开放平台；百度建立了“应用开放平台”，为用户提供基于互联网的一站式服务。如今，将企业打造成为平台型公司或将应用和服务打造成开放平台正成为越来越多进军移动互联企业的重要战略选择。

平台是一个宽泛的概念，打造平台，用户规模为王。有了人气都可以成为平台，应用、程序都可以成为平台，终端、网站也可以成为平台；只要有了人气，平台就能为客户、企业、合作伙伴创造价值，企业就有赚钱的机会。打造成功的平台具备四大要素：一是它必须拥有至少一项核心应用或功能，从而聚集人气，会聚流量；二是它必须能让合作伙伴很容易进入，而且对合作伙伴有吸引力；三是有足够规模的用户；四是要有创新的商业模式，评价商业模式是否创新关键看能否形成良好的生态系统，吸引更多的用户，获取持续的盈利。

开放平台是移动互联网的发展趋势。平台经营的内容更加丰富，不仅包括网络经营和流量经营，而且还包括内容经营、价值链合作、市场营销、产品创新、盈利模式、标准制定等，但更为重要的是做好向第三方开发者开放API，和合作伙伴共享用户，分享收入，让合作伙伴提供应用促进平台成长。平台经营好了，企业掌控了互联网游戏规则，就能在产业链中拥有话语权。

提高平台经营能力，打造有价值的开放平台是进入移动互联网领域的企业的战略选择，做好平台经营要做好以下几点：制定平台游戏规则，使平台运营健康有序；以扩大用户规模和使用量为目标，广泛开展合作，实现能力开放；创新合作模式，建立利益共享的互利联盟，营造良好的产业生态系统；深入洞察客户需求，更加注重客户体验，以应用创新聚集人气，提高平台经营能力；会聚外部资源，提高生态系统的资源整合能力；积极探索“免费+收费+广告”等多元化的盈利模式，实现商业模式创新。

6．构建合作共赢的产业生态系统

我们知道，打造强大的开放平台是移动互联网企业成功的关键，要建立强大的开放平台关键在于吸引众多合作伙伴和第三方开发者，营造良好的产业生态系统。良好的产业生态系统能否形成关键要看下面几个要素。（1）该行业/业务有没有巨大的市场；（2）企业市场经营能力、创新能力强不强；（3）企业经营者有没有远见和洞察力以及企业管理团队的水平高不高；（4）商业模式是否创新；（5）目前发展态势怎样，用户能不能形成规模，有没有足够的流量；（6）能否为合作伙伴创造具有吸引力的合作分成模式和持续的盈利能力。

产业生态系统是价值链各方相互合作、目标一致、风险共担、利益共享，共同构建一个有利于业务快速发展的整体，任何一方不予合作或合作积极性不高，都将对业务发展产生影响，甚至导致业务发展的失败。因此，构建一个和谐共赢的产业生态系统至关重要。

视讯、阅读、游戏、音乐、移动商务等移动互联网业务要能健康发展，就必须吸引产业链各方加入，就必须聚集越来越多的合作伙伴，建立良好的产业环境。移动互联网产业链涉及政府、终端厂商、服务提供商、内容提供商、电信运营商、客户等，具有产业链长、生态系统复杂的特点，需要运营企业站在产业发展的高度，通过价值链利润再造模式，构建产业价值链新型的协作关系，实现互惠共赢。

打造产业生态系统要遵循多样性、开放性、系统性、和谐性和利益共享性五大原则，要以快速扩大用户规模和加快应用平台建设为核心，提高聚合产业链上下游合作伙伴的能力，要以更加开放的姿态，让产业链各方都能盈利，广泛聚集价值链合作伙伴。一方面要做到合作的广泛性，另一方面要做到与业界有影响力的内容服务商合作，以此提高内容服务质量。应采取积极的让利策略，实行有利于调动合作伙伴积极性的分成模式，短期内可通过免费吸引用户，扩大人气，提高合作伙伴的信心。同时，长期来看，应在建立开放平台的基础上，为用户提供各类增值应用，以增值业务带动盈利模式的多元化。

7．探索多元化的盈利模式

从成功的互联网企业盈利模式来看，主要有以下几种：一是“免费+收费”模式。腾讯就是免费+收费的典型代表，其QQ实行免费，从而吸引了大量的用户，如今腾讯QQ用户达到10亿户，但对一些增值业务采取收费模式。目前腾讯收入来源较多，主要有网游、互联网增值服务、无线增值服务和品牌广告等收入。“免费+收费”模式另外一个代表就是应用商店，目前苹果App Store应用程序达到30万个，收费占70%左右。二是“终端+服务”模式。好的终端加上好的服务等于市场成功。苹果就是“终端+服务”模式的典型。苹果依靠其一贯时尚新颖的产品设计，不断创新的商业模式，iTunes、iPod、iPhone、App Store一次次让业界与用户惊羡不已。苹果盈利模式的核心有两点：其一是通过终端获取利润。直接销售终端获得利润，或者通过与运营商签订协议，在终端销售帮助运营商获得和绑定用户的基础上，得到运营商收入分成。其二是基于终端提供长期持续的内容服务，包括影音娱乐、应用软件、互联网应用等多种在线服务，获得另一部分收入。三是“前向+后向”的收费模式，也就是三方市场收费模式。三方市场是指客户、运营企业和第三方企业。前向收费主要有会员费、月租费、道具费、按次收费、流量费等；后向收费主要是广告收入、客户消费行为数据收费、交易分成等。此外，移动互联网盈利模式还包括平台分成模式、广告模式、劳动交换模式等。

对于进入移动互联网的企业来说，盈利模式的设计可以结合上述几种模式进行综合考虑。从近期来看，通过做大移动互联网用户规模、提高流量来提升应用平台价值最为关键，可以通过免费或低资费的形式快速吸引用户，做大规模，这是建立在内容丰富、内容差异化的基础上。在移动互联网行业，只要用户在增加，流量在增长，企业才有赚钱的机会，才能拓宽盈利模式，实现盈利模式多元化。

8．积极推进资本经营

移动互联网迅猛发展越来越受到资本市场的追捧，互联网企业纷纷踏上上市之路，大量投资者和创业者不断涌现，风投看好移动互联网市场，加大移动互联网的投资，移动互联网企业为加快发展，纷纷采取并购、战略联盟、成立合资公司等形式，进一步拓展市场，移动互联网资本经营的热潮正扑面而来。如今，移动互联网资本经营日趋活跃，成为推动移动互联网持续健康发展的重要力量。

资本经营是企业实现经营战略的重要手段，有利于解决企业发展过程中资金不足的问题，有利于扩大企业规模、扩大业务领域、弥补在技术、业务、资源等方面的劣势，增强企业竞争力；有利于提高市场占有率，节约企业大量资本，提高资本效益；有利于快速满足客户需求，实现企业持续发展；有利于推进开放平台建设，形成良好的产业生态系统。因此，资本经营是当前国内外互联网企业拓展市场、加快发展、提高市场竞争力的重要战略选择。2005年8月，谷歌收购美国Android公司，2009年8月以1.65亿美元收购On2，On2是一家视频压缩应用公司，2009年11月以7.5亿美元收购美国AdMob手机广告公司；2009年9月阿里巴巴以4.35亿元收购中国万网85%股权，2010年6月收购美国电子商务公司Vendio；2010年6月，阿里巴巴集团与华数进行战略合作，双方共同成立华数淘宝数字科技有限公司，共同拓展电视购物市场；2009年6月阿里巴巴与优视科技战略合作，抢占电子商务入口；2008年5月苹果公司宣布收购一家名为P.A.Semi的芯片公司，以强化其在未来智能手机市场的竞争地位；2009年5月，苹果收购Placebase网络地图公司，打造自己的网络地图系统，以对抗谷歌地图；2009年12月，苹果公司宣布收购在线音乐零售网站Lala.com，以提供高速在线音乐服务；2010年1月，苹果收购手机广告公司Quattro，希望以此提高苹果公司在手机广告领域的地位。

我们看到，互联网成功企业一直在进行资本经营，通过投资参股、收购、战略联盟、成立合资公司等多种形式，以迅速弥补短板，增强服务能力，实现企业持续可发展。对于进入移动互联网的企业应该巧用资本经营这一杠杆手段，快速提升企业满足客户需求能力、快速增强企业竞争力，只有这样，企业才能适应快速多变的移动互联网市场的机遇和挑战。

9．提升企业持续创新运营能力

今天，移动互联网企业面临的市场环境发生了很大变化，移动互联网机遇和挑战同在，在这样的环境下，一切都在变化，变是永恒不变的真理，竞争对手在变，客户需求在变，技术在变，竞争方式在变，政策在变。移动互联网崇尚创新精神，创新是企业发展的永恒主题，企业要在不断变化的移动互联网市场环境中保持旺盛的生命力，必须在创新上下工夫。移动互联网创新过程也是运营过程，运营过程更多是从企业内部管理入手，通过创新运营，实现企业内部管理高效、运营畅通、成效明显。

苹果、谷歌、腾讯、阿里巴巴和奇虎360等众多成功企业一条重要经验就是拥有持续的创新运营能力。YouTube成功的原因很多，但是最重要的是它的创新精神。YouTube是用户贡献内容的经典范例，它建立了一个社会网络，用户可以在这个社会网络上分享视频。这样不仅可以降低版权成本，还能建立一个建立在社会关系上的社区，提升用户的忠诚度。因此，提升创新运营能力是移动互联网企业面对复杂多变的市场环境的必然选择。

提高企业创新运营能力是打造创新型企业的关键，需要进入移动互联网的企业改变传统经营模式，摒弃固有路径依赖思想，要用互联网思维扩大企业视野；要求企业把握移动互联网规律，更加重视模式创新，实现客户体验的创新；要求把握技术发展趋势，通过产学研用联合，提高技术创新成果转化率，推进产品开发；要求企业不断根据市场环境的变化，实现企业柔性化变革，提高企业的灵活性；以科学的理论和方法为指导，简化业务流程，方便用户，有效整合内外部资源，实现企业科学管理，提高企业执行力，实现执行创新，以达到企业高效运行；积极营造客户导向文化、创新文化和执行文化，推进文化创新，采取多元化的激励机制，留住人才，吸引人才，打造适应移动互联网发展的管理者队伍和员工队伍，提高企业拓展移动互联网市场的战略经营能力、运营管理能力和资源整合能力。

总之，移动互联网崇尚自由、开放、共享、创新、平等的精神，进入移动互联网的企业只有遵循移动互联网发展规律，用互联网思维，坚持开放、合作、创新、共赢的发展理念，深入洞察客户需求，创新发展模式，才能抓住移动互联网发展机遇，开创一片新的天地。本书第3章至第11章分别就这几大要素进行详细论述，读者可从中学习和借鉴成功企业的做法，把握进入移动互联网行业的技巧和方法。做企业跟做人一样，我们一定要想清楚这几个问题：你有什么？你要什么？你愿意放弃什么？假如你什么都要，什么都希望得到，什么都不愿意放弃，你的企业一定不会做到很好。——阿里巴巴董事局主席兼CEO马云

第3章 成功要素之一：制定正确的战略定位

3.1 战略定位的三角模型

在激烈的市场竞争中，企业战略经营尤为重要。企业要生存，要持续成长，必须深谋远虑，必须有战略眼光，确定战略定位，明确战略重点，做好战略策划，并加以有效地实施。战略定位解决的就是企业在面对诸多移动互联网发展机遇时，企业怎样作出有利于自身发展、有利于在用户的心智中占据有利地位的选择。

战略定位的核心是指企业面临环境的变化，应该做什么而不做什么，是解决企业面临环境变化和诸多不确定性所带来的新问题。从战略定位来看，主要包括企业定位、业务定位和客户定位（见图3-1）。企业定位主要是回答企业愿景、企业发展战略、企业发展目标及企业在市场中地位等问题；业务定位回答的是企业应重点发展哪些业务，重点开发哪些新业务，应放弃哪些业务；客户定位回答的是企业如何为客户创造价值，哪些客户对企业是至关重要的，哪些是必须要放弃的，等等。

一个好的战略定位能明确企业的发展方向，能更好地发挥企业的优势，拓展企业有优势的业务，能使企业更好地适应市场环境的变化，确保企业在市场竞争中保持差异化的竞争优势。

正确的战略定位是企业的指路明灯，既能推动公司向前发展，又能帮助公司建立持久的竞争优势，正确的战略和目标有助于激发员工创新热情，能让员工发现他所从事工作的价值，并能使他们保持良好的士气和充沛的活力。如果能有效地加以管理，战略和目标同样可以指导员工的工作，使员工能更从容地面对各种不确定因素，引领他们为公司创造竞争优势。

面对移动互联网巨大的发展机遇，明确企业业务发展重点和明确重点占领哪一目标市场十分重要，这也是战略创新必须回答的问题。做好这方面工作的关键是要在企业战略指导下，有效把握客户需求和行业发展趋势，深入洞察客户消费行为，要充分与企业资源能力相图3-1 战略定位三角模型结合，从而确定企业业务发展方向和重点以及为哪一类客户服务。

3.2 企业战略制定

移动互联网孕育无限商机，任何企业都不可能在所有的业务领域都独占鳌头。因此，对于进入移动互联网市场的企业来说，明确定位非常关键。定位不准，定位不明，定位混乱，见异思迁，企业必定失败。战略定位是企业根据市场环境的变化、客户需求的特点及企业自身的优势，明确企业什么可以做、什么不可以做、为哪一类客户提供服务、发展目标是什么，从而努力塑造出企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征有效地传递给目标顾客，使企业在市场竞争中获得持续的竞争优势。

在产品高度同质化和消费者需求日益个性化的今天，市场竞争日趋激烈，企业生存发展面临更加严峻的挑战，企业要能生存和发展就需要企业进行独特的战略定位，以获得差异化竞争优势。战略定位决定成败，道理很简单。如同一个人定位为做学问，当一个学者，实践中他就不能人云亦云，而要专注于某一领域，有自己的观点和见解。试图为所有人做所有的事必定会一事无成。面对移动互联网的巨大市场，任何进入这一领域的企业要想取得成功，明确战略定位至关重要。成功的企业不仅仅关注现在，更要关注未来，洞悉未来，做到战略的前瞻性、科学性和有效性。

我们要始终铭记战略定位的最终任务是确定企业如何盈利。这也并不意味着你要成为世界上最大的和最赚钱的公司。毕竟，在世界上，或你所从事的行业，只能有一个这样的公司。战略定位决定成败，意味着制胜的关键在于你要在某个特定领域为你的客户创造更大的价值，企业才能不断发展壮大，才能取得卓越的经营业绩。企业战略制定应把握以下五大原则：清晰明了，能激发员工士气，具有差异性和独特性，具有长期性和连续性，具有灵活性。

1．清晰明了

战略定位就是告诉人们“企业做什么”，告诉人们企业将“做成什么样子”，是对企业未来发展的一种期望和描述。一个适合企业自身发展的战略定位能激发员工发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力和向心力。一个好的战略定位应该尽可能表述清晰、简单、具体，要容易理解和记忆，为什么？主要理由有两点：首先，这迫使你努力澄清自己的思想，把注意力集中在企业发展的定位上；其次，简洁、具体能帮助你把企业的战略成功地传达到企业内部员工和外部人士。简单让人记忆犹新，战略的复杂化会使企业误入歧途。战略定位做到简单、清晰或化繁为简是至关重要的。

从一些成功的企业来看，其战略定位十分简洁、清晰，而且无不以良好的企业愿景为感召力，驱动企业滚滚向前。腾讯公司的战略愿景是“发展成为最受尊敬的互联网企业”，开心网定位是“帮助更多的人开心一点”；联想的战略定位是“提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简洁、高效和丰富多彩，成为在世界范围内具有影响力的国际化控股公司”。

清晰地描述企业战略定位也不是件容易的事情，需要企业在这方面投入必要人力和时间。战略定位做得好，一方面需要适合企业自身发展，但最为关键的就是能为广大用户所理解、容易接受。可以想象，一个企业的战略不为广大用户所接受，他能取得成功吗？简洁、明确的战略定位能迅速传达到员工，使员工清晰地理解公司的战略，从而激发员工积极地投入到工作中去。

2．能激发员工士气

好的战略定位明确了公司未来发展愿景、发展目标、业务发展重点及企业为哪一类客户服务，能让员工发现他所从事工作的价值，并能使他们保持良好的士气和充沛的活力。如果能有效地加以管理，好的战略和目标同样可以指导员工的工作，使员工看到希望，能够帮助员工找到落脚点，以及值得他们奋斗的目标，能使员工更从容地应对各种不确定因素，引领员工为公司创造持续的竞争优势。

成功的战略既能推动公司向前发展，又能帮助公司建立持久的竞争优势，战略成为公司活力的源泉。一旦公司没有明确而又激发战斗力的战略，你会发现企业马上就失去了活力。

3．突出核心优势，相对竞争对手具有差异性和独特性

战略本身就是一种选择，因此定位时要做清晰的取舍，要分析自身的核心优势，从而明确哪些事是必须要做的，哪些业务是必须要大力拓展的，哪些事或哪些业务是要坚决放弃而不去做的，即有所为，有所不为。这样可以使企业集中精力于自己的优势，使竞争对手很难模仿自己的战略。企业常犯的一个错误就是想做的事情太多，不愿意舍弃。我们的企业要从做大到做强，从成功到成熟，做自己该做的事，放弃那些非自己擅长的事情，没有放弃就没有定位。制定战略，首先要从内部准确评估企业自身的能力特点，对自身优劣势有着正确的判断，找到自己的核心竞争优势，要准确分析和判断自己的竞争能力水平，其中包括企业研发能力、经营能力、营销能力、管理能力、创新能力，这些能力决定了企业能做什么、不能做什么和做成什么样。

移动互联网面临巨大的市场机会，任何企业都不能在所有方面都具有优势，进入移动互联网领域就需要有所取舍。无论战略定位多么完美，竞争对手都能轻易模仿就不能称为好的战略，不易模仿对战略创新提出更高的要求。好的战略定位一定是非常独特的，能为客户创造独有的价值，人们很容易看出卓尔不群。战略定位的差异化和独特性要求企业在市场竞争中不能盲目采取跟随战略，而要积极寻求差异化战略的突破口，积极主动，以变应变，只有这样才能在竞争中胜出。

专注于垂直市场、在做大做精做强的基础上向横向拓展是众多互联网企业的成功做法，也是有所为有所不为的真实写照。2010年12月8日，创立5年的视频网站优酷作为全球第一家独立上市的视频网站公司，成功登陆纽交所，并创下了美国5年来IPO上市首日的涨幅之最。截止到2011年2月底，优酷以40亿美元的市值超过了搜狐、盛大等老牌中国互联网传统公司。虽然市值超过搜狐，但在优酷CEO古永锵心中，却只想做好一家专注的公司，不去做微博、不去做网游、不去做电子商务，优酷之所以能够成功，就是因为公司的专注、聚焦。正如古永锵所说：“围绕着核心竞争力可以做不同的产品业务，我们在三网合一里面能做的事情太多了。因为外在的环境在变，带宽的情况也在变，媒体的环境也在变，所以我们要随机而变，适应最新的状态，把握最新的机会，专注于三网合一视频的发展方向。”

对于进入移动互联网的公司来说，要专注，不应该这也做那也做，这会让你的企业耗尽很多资源。应该抓准一个点把它做深、做透，形成自己的差异化优势，这样才能集中资源干大事，树立竞争壁垒。正如宏碁集团创始人施振荣所说：“大企业一定要集中力量做一件事情，千万不能什么都做。”

4．战略具有长期性和连续性1999年2月21日，筹建中的阿里巴巴召开了第一次员工大会，马云提出了阿里巴巴三点愿景：第一，做持续发展80年（后改为102年）的公司；第二，要成为全球十大网站之一；第三，只要是商人，一定要用阿里巴巴。在随后10多年的发展中，阿里巴巴这一战略目标一直没有改变，引领着阿里巴巴始终朝着正确的方向前行。

因此，成功和成熟的企业的战略是连贯的，任何一个战略应具有一定的稳定性，否则就不算是战略。如果每年都对战略进行改变的话，就等于没有战略，而是赶时髦，这样企业就总是在追求潮流而失去特色。另外，企业的战略必须由领导人制定，并由他来指导并推行。但如果领导人变更，战略也跟着变，这是企业不成熟的表现，除非是企业出现了重大问题。

5．具有灵活性，要与时俱进

尽管战略具有长期性、连续性的特点，但这并不意味着战略一成不变。当环境发生较大的变化时，一味固守以往成功的做法必将使企业在市场竞争中处于不利地位，甚至被淘汰出局。

移动互联网是一个新兴产业，机遇和挑战同在，受诸多内外部因素的影响，企业面对的市场环境不断处于动态变化之中，如今，宏观环境在变，竞争环境在变，客户需求在变，技术发展在变，这决定了企业需要不断根据市场环境的变化对战略进行优化和调整，从而使企业更好地适应环境的变化。对环境变化视而不见，必将使企业错失发展良机，可能导致企业一蹶不振。

手机巨头诺基亚先是2009年第三季度出现首季亏损，亏损达到5.59亿欧元，而且近年来诺基亚智能手机市场份额持续下滑，由2009年第二季度的41%下滑至2009年第三季度的35%，2011年第一季度市场份额下降到24%，2011年第一季度苹果超过诺基亚成全球第一大手机厂商。诺基亚衰落的主要原因是机构庞大，效率低下，对市场反应比较迟缓，迟迟没有推出触屏手机，虽然诺基亚自2006年就提出向互联网企业转型，但诺基亚仍然没有改变2G手机制造的思维模式，对智能手机和移动互联网认识不清，这让苹果看到了机会，一款iPhone手机直接冲击了诺基亚在智能手机市场的绝对优势。这都充分说明诺基亚战略方面出了问题。

因此，企业一时的成功并不能代表永远的成功，一时成功的战略并不代表战略永远正确，而是要不断地与时俱进。同时，市场环境是不断改变的，企业发展必须适应市场的变化，这客观决定了战略创新不是一次创新的结束，而是一个持续创新的过程，持续创新是企业获得竞争优势的重要能力，需要运营企业不断推进战略创新，以使企业更好地适应市场环境，获得持续健康的发展。

3.3 客户定位战略

为客户创造更多的价值是企业的使命，任何一种商业模式都需要提升客户价值，企业创新的终极目标是实现客户价值向企业价值的转化。客户战略定位的本质在于明确客户价值诉求，从而确定企业为哪一类客户服务。客户价值诉求主要体现在以下两个重要的方面。

第一，市场细分。准备服务于什么类型的客户，这需要从消费差异、个性差异、实力优势差异几方面寻求自己的客户群。

第二，选择切入点。满足这些客户什么样的需求。

制定企业客户定位，需要确定目标客户群，并通过开展目标客户群的需求分析，为企业业务发展提供依据。

1．确定目标客户群

根据埃里克森的心理社会发展阶段理论，人的一生分为9个阶段，每个阶段都有其独特的发展任务，也面临相应的发展危机，因此有不同的需求和特点（见表3-1）。表3-1 不同阶段的心理需求视图

随着年龄层次的增加，用户的消费重点从个体转移到家庭，关注方向从自我展示转移到社会关系，消费取向趋于简单保守。青年期和成人前期用户对移动互联网的需求增长迅速，成人中期用户对互联网的需求增长迅速，互联网及移动互联网在成人后期用户中的渗透率较低。根据中国互联网络信息中心发布的数据进行综合分析，2008～2009年，青年期用户（13～18岁）重视自省、剖析自己、表现自己，逐步明确人生目标，受同伴影响大，移动互联网能满足他们表达的需求，是移动互联网的主要增长来源。成人前期用户（19～25岁）与他人建立亲密感情，体验友谊和爱情，在步入社会的过程中不断扩大信息关注范围，受配偶、密友影响大，移动互联网能满足他们沟通和获取信息的需求，是移动互联网的重要增长来源之一。成人中期用户（26～45岁）承担工作和照顾家庭、抚养教导未成年子女的责任，获得社会认同，受配偶子女、文化规范影响大，互联网和移动互联网能满足他们获取信息、展示自己的需要，成人中期用户是互联网用户的主要增长来源，也是移动互联网用户的重要增长来源。具体到每个企业，则可以参考下面的移动互联网用户群视图（见图3-2），结合自己的产品特点（例如，是游戏娱乐类、沟通类，还是信息获取类），来确定自己企业的主要目标客户群。图3-2 移动互联网用户群视图

2．目标客户群的需求分析

青年期（13～18岁）各类用户需求特征集中于自我表达和个性化，对互联网和移动互联网的接受度较高。尤其是其中的潮流型用户，对音乐、视频、阅读、游戏、娱乐信息、IM、微博、博客、论坛、地图等个性化、社交类、娱乐化业务比较感兴趣，善于自我表达、喜爱个性化及中高端手机，是UGC平台的主要潜在用户。青年用户对UGC的需求不仅包括原创内容，还包括参与传播与评价。

成人前期（19～25岁）各类用户需求特征集中于建立与维护人际关系、获取社会信息，对互联网和移动互联网的接受度较高。偏好垂直资讯频道、主题论坛、SNS社交平台、社交游戏等互联网、移动互联网应用及地图、导航、支付、电子凭证等功能应用。其中，社交游戏能满足他们建立与维护人际关系，获取社会信息的需求，是这类用户群的需求焦点。随着用户年龄的成熟化，用户反省自己的动机下降，而发展和建立各种关系的心理诉求逐步增长，用户在应用偏好上逐渐从自我表达向社会性游戏和信息分享迁移。目前社会性游戏的排名和相互的“偷”、“抢”、“作弄”、“赠送”等行为，推动SNS上相识的人一起活动，体验到竞争、虚荣、自豪等社会性情感，这些情感有利于帮助用户之间维系关系。

成人中期（26～45岁）各类用户需求特征集中于工作、社会位置、家庭和子女教育，对互联网接入的接受度增长明显。其中，大众家庭型用户是主流用户群，生活、亲子、理财信息服务能满足他们的综合信息需求，经济实惠，是这类用户群的需求焦点。而高端家庭型用户是潜力用户群，智能数字家庭能满足他们工作、家庭等多方面的综合需求，并能提供高品质的服务，是这类用户群的需求焦点。同时，搜索、电子商务、主题论坛、微博、SNS社交平台等互联网、移动互联网应用及地图、导航、支付、电子凭证等功能应用、亲子信息服务，专业化、行业、职业相关的UGC平台也都是此阶段用户的兴趣所在。

对于进入移动互联网的企业可以根据企业战略确定的目标客户群，并开展目标客户群进行需求分析，进而指导产品和服务开发重点，帮助企业更好地开展商业模式策划。在制定客户战略时，尤其要提高企业把握客户需求、消费行为和消费趋势变化的能力，从了解客户需求中获得灵感，从需求变化中寻找商机。

3.4 业务定位战略

面对巨大的移动互联网市场，如何找到适合你企业正确的业务战略定位？要成为具有远见的企业家，你必须置身于市场环境下进行思考，把握移动互联网发展状况及未来趋势，把握行业发展特点和技术发展趋势，在总体战略的指导下，依托客户需求分析，确定业务的发展战略。

1．基于价值链定位和企业优势的业务战略制定

移动互联网是一个巨大的“蓝海”，每一个新的业务都孕育着巨大的商机，而且每一个业务的快速发展都要求产业链各方积极进入，根据自身优势，明确定位，只有这样企业才能在业务发展中实现共同繁荣、共同发展。

以目前蓬勃发展的B2C电子商务领域为例，主流的业务战略模式可以分为三类：第一类是以淘宝商城为代表的“平台型B2C模式”，其特点是建平台、收租金，基于淘宝商城的正牌口碑效应，吸引优质的合作伙伴进驻，帮助店铺推广，促成交易，进而获得中介费用，淘宝商城本身不涉及具体的商品组织和销售；第二类是以当当、卓越、京东商城、凡客诚品等为代表的细分领域的“垂直型B2C模式”，选择特定的商品入手，专注某一类型的产品极大丰富和价格最大优惠，吸引用户购买，进而形成用户黏性，逐步再扩展到其他商品；第三类是以1号店、为为网等为代表的网上超市性质的“综合型B2C模式”，其特点是一开始就从综合性的产品提供切入，跨越商品采购、物流等多个环节，实现用户一站式购物，从而形成用户的长期购买习惯。

这三种不同的B2C电子商务业务战略的选择，本质上是基于企业价值链定位以及对自身优势的判断，并不存在简单的好坏之分。以淘宝商城为例，选择进行“平台型”定位，正是和整个阿里巴巴的整体战略定位一脉相承——通过生态链条的前后向整合，由电子商务公司蜕变为整个电子商帮的后台与支持者；而淘宝网的C2C平台优势，支付宝的支付优势，也为淘宝商城提供了强大的用户、技术、渠道等各个方面的支持，确保了其平台战略成功的可能性及不可复制性。再以“垂直型B2C模式”的代表网站凡客诚品为例，基于其价值链定位的判断，只专注服装销售一个领域，并没有拓展其他领域的野心，在这个领域内凡客诚品精耕细作，首创了电子商务CPS销售收入分成等模式，取得了巨大的成功。而“综合型B2C模式”开创者1号店，在分析了当当、卓越等“垂直型B2C模式”的惨烈竞争模式后，基于创业者在物流等环节的过往优势积累，自建物流，提出了一站式购物理念。综合并不意味着“大而全”，1号店是以“家”的消费理念来统筹超市，销售涵盖与家息息相关的各类商品，包括食品饮料、美容护理、家居家电、厨卫清洁、母婴玩具等几大类产品。其差异化定位的背后，依然遵守发挥企业优势，聚焦核心环节、为顾客创造价值的理念。表3-2所示为几种不同战略定位的比较。表3-2 不同电子商务企业对B2C业务战略定位各不相同

2．基于技术特点和用户需求的业务战略制定

信息技术和市场需求是推动产品创新和业务发展的重要动力，也是影响业务战略制定的重要因素，基于技术特点和用户需求的业务战略更加科学和有效。以中国电信移动搜索业务战略定位策划为例，从用户需求角度来看，手机搜索和本地生活信息搜索作为手机搜索本地生活信息的基础业务已经进入快速增长期，为移动搜索本地生活信息打下了良好的基础。3G商用之后，手机搜索本地生活信息迅猛发展，当前，手机的本地生活信息搜索进入快速发展期。

而从搜索技术的发展来看，移动搜索受到终端处理和显示能力的限制，对数据精准程度的要求更高。通过用户历史搜索情况以及用户当前位置等状态的跟踪与分析，以及自然语言搜索技术的应用，有利于提高搜索的准确度；而语音搜索与传统热线服务的衔接性较好，有利于用户使用习惯的迁移。

中国电信由于在号码百事通语音搜索的长期积累，以及运营商在移动互联网入口、位置信息等方面的优势，在移动搜索方面有良好的发展前景，可以在对终端用户深刻理解的基础上，利用行业影响力，开发行业应用，充分挖掘前向和后向客户的需求，充分发挥前后向结合商业模式的优势。其移动搜索的业务发展战略就是整合内容和服务提供商，提供多途径的信息搜索服务，实现前后向盈利模式。具体来说，可以与号码百事通、手机地图导航等业务相结合，提供多途径的信息搜索服务；也可以与医疗、证券、政府等行业合作，开发挂号、查询等面向公众的行业化移动搜索服务。

基于上述业务战略定位，可采取以下合作发展策略。

第一步：挑选搜索引擎合作伙伴。挑选有不同优势的合作伙伴，分别进行合作，防止搜索引擎商一家独大，并在与搜索引擎商合作时签订分成协议，深入介入到产业链中。

第二步：选择内容和服务合作伙伴。按照提供服务和内容的不同，挑选内容和服务提供商，开发有竞争力的数据库平台，并和合作伙伴就相应的促销广告达成协议，对合作伙伴的广告位，共同开发、共得利益。

第三步：打造基于搜索的广告平台，引导用户消费。成立广告代理的部门，把所有的广告业务集成到自己的广告平台上，以备合作伙伴进行广告的选择，其次要引导消费者从娱乐搜索向生活、商务搜索转变，向大多数用户提供良好的体验，同时将广告主价值最大化。

3.5 正确的战略定位在哪里

面对巨大的移动互联网市场，如何找到适合你企业正确的战略定位？要成为具有远见的企业家，你必须置身于市场环境下进行思考，把握移动互联网发展状况及未来趋势，把握行业发展特点，要深入把握客户需求，从了解客户中获得灵感。制定正确的战略定位要从内外两方面着手。

内部就是准确评估企业自身的能力特点，对自身优劣势有着正确的判断，找到自己的核心竞争优势，要准确分析和判断自己的竞争能力水平，其中包括企业研发能力、经营能力、营销能力、管理能力、创新能力，这些能力决定了企业能做什么、不能做什么和做成什么样。

著名管理学家彼得·德鲁克说过：“没有一家企业可以做所有的事。即便有足够的钱，它也永远不会有足够的人才。它必须分清轻重缓急。最糟糕的是什么都做，但都只做一点点，这必将一事无成。”面临移动互联网巨大商机，对于进入移动互联网的企业或创业者，不能被机会所迷惑，要根据自身状况和实力，做好市场细分，选择你擅长的事来做，要专注，不能什么都想做，到处都试，否则会让你浪费很多资源，最后可能什么都做不好。当前移动互联网发展迅猛，孕育巨大的市场，SoLoMo代表移动互联网发展趋势，企业要把握这一趋势，选择某一领域，在做专、做精、做强的基础上，进一步拓展业务领域。

外部关键是做好市场分析，深入洞察客户需求和做足市场细分，对企业面临的外部环境进行科学的分析，寻找企业发展的机遇。尤其要提高把握客户需求、消费行为和消费趋势变化的能力，从需求变化中寻找商机。

陈华创立的最淘网就是建立在对内外部环境分析的基础上确立的。陈华认为移动搜索没有机会，没有人能打败百度；移动阅读、移动视频等内容提供类服务存在版权瓶颈，难成大器；中国应用软件生态链不好、没有人习惯于花钱，很难形成商业模式；目前LBS签到本身没有价值，必须将手机特性、移动互联网特性与社区和电子商务结合起来才能实现其真正价值；从行业来看，移动互联网与团购是当前最火的两个领域。正是基于对企业面临的内外部环境的分析和市场细分，陈华最终确定将团购作为进入移动互联网的切入点，率先进入移动互联网领域，进军移动团购领域，取名最淘网，做成中国第一个移动分享购物平台。

现在越来越多的企业使用互联网这一工具，拉近与客户之间的距离，把握客户需求和真实想法。2011年3月我国三大电信运营商集体开微博，其中主要是利用微博实现与客户互动，了解客户存在问题和建议，提高企业形象。以Facebook、Myspace、开心网、人人网等为代表的SNS网站创造了互联网的流量奇迹，SNS的出现，为企业提供了客户关系管理的平台，企业可以通过用户在社交网络中留下的种种痕迹了解客户个性化的需求及行为特点，提供相应的产品和服务，开展精准营销，为客户创造新的价值；客户可以利用SNS把自己的体验传递给其他好友，进而产生对产品和品牌病毒式的传播，使企业在网络上赢得口碑，带动现实环境中消费者的行动；企业还可以利用SNS作为客服工具，了解客户需求，不断改善服务水平。

做好企业战略定位有一点十分重要，就是不要盲目去模仿和抄袭大公司的做法。如果你跟大公司做一样的事，他的实力很强，跟他比是没有优势的。因此，如果把整个产业画成一张地图，你可以看哪些领域被谁占了，谁有什么优势。你应该找一个不在这张地图上的事情去做，找一个有利于发挥自身优势的事情来做，以避免与大公司直接竞争。要学会与大公司合作，要有开放的精神，不要什么都自己做，要与合作伙伴共享平台，共享收益，这样会使自己成功得更快一些。

战略定位是一项复杂而又十分重要的工作，战略制定者必须慎重对待。如果企业的战略定位不准确或发生失误，战略理念再优秀、战略规划再具体科学，将是徒劳无益的。不管怎样，要制定正确的战略定位，做好内外部环境分析十分重要，这是战略定位科学与否的前提和保障。在苹果公司，我们遇到任何事情都会问：“它对用户来讲是不是很方便？它对用户来讲是不是很棒？”每个人都在大谈特谈“用户至上”，我想其他人都没有像我们一样真正做到这一点。——苹果前CEO乔布斯

第4章 成功要素之二：坚持客户导向，注重客户体验

4.1 进入客户体验时代

围绕什么理念来设计企业，是由外部环境和企业家的眼界共同决定的，这是真正的商业制高点，真正的商业大战略。以此决定了未来一段时间里，什么样的企业会成为明星，什么样的管理思潮成为主流。

以产品为中心的企业，关注的是规模、成本、价格、效率和竞争，只要企业规模庞大，企业就能在竞争中胜出，企业创新主要是ERP、流水线、JIT等。随着技术的进步和发展，大规模的工业化时代已经结束，产品极大丰富，但科技成为发展“瓶颈”。在以技术为中心的时代，只要能不断推出为市场所接受的新技术产品，企业就能取得成功，如英特尔、惠普、微软等公司就是那个时代的宠儿。

如今，技术和产品都已过剩，产品同质化竞争趋势明显，借助互联网和全球化，外界环境变化之迅速、影响范围之大，早已超过所有人思维的极限。企业再也无法以自我为中心，唯有抓住客户体验，以此为出发点去推进技术创新和产品创新，企业才能生存和发展。

约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在世纪之交借《体验经济》一书指出了体验经济的来临。书的开篇就讲了一个故事：经济的演进过程，就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花100美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。书中指出：在服务经济时代，服务还附属于产品，帮助产品实现价值，而到了体验经济时代，服务本身已成为关键性的增值部分。

如今，人们正进入客户体验经济时代，客户体验是客户与企业、企业产品进行互动的总称，这种互动不是发生在某时某刻，而是自始至终贯穿于整个交易过程。因此，客户体验不仅仅是外观设计、功能的设计，更重要的是满足客户需求，只有客户需求能真正满足，才能给客户留下好的客户体验。所以，客户体验来自于对客户需求的深入洞察以及产品的创新设计。作为智能手机市场的领先者—苹果，掀起智能手机和平板电脑风潮席卷全球，在市场萧条的情况下，赚得盆满钵满，因此被称为“改变世界的苹果”。苹果改变了电子产品以往只关注硬件比拼的局面，从“硬件＋软件＋内容”的角度俘虏用户的心，一言以蔽之即“一切为了用户体验”。是完美的客户体验造就的苹果，一举击败诺基亚等竞争对手。

亚马逊是一家围绕体验设计打造的公司，亚马逊始终专注于客户，做的所有事情为的是不断提高客户体验，更多的产品、更大的便利、更低的价格是亚马逊提高客户体验的重要举措，一线客服有权把接收到两次投诉的商品直接下架，技术和运营团队做了很多工作，只是为了让用户尽可能方便地退货，等等。360也是靠重视客户体验而崛起的，360通过在运营中不断改进产品，满足客户杀毒需求，不断提升客户价值，得到客户的欢迎。从中我们不难看出，在运营中提升客户体验十分重要，也是目前众多企业提升客户体验的重要内容。

客户体验的本质就是坚持客户导向，满足客户需求，提升客户价值，在运营中不断创新。

4.2 关注客户体验始于坚持客户导向

移动互联网的本质，正是互联网借助移动方式向人们工作生活的全方位渗透，也是现实社会和虚拟社会的进一步交融。移动互联网具有“个人”特征，因此，把握“人性”的需求对满足客户需求、提升客户体验具有重要意义。

从众多互联网企业成功实践来看，选准用户的核心应用，把握“人性”的真实需求并且设法予以满足进而挖掘更多的用户价值是其成功的重要策略。Facebook、开心网、腾讯、Twitter为什么会成功？正是因为它们满足“社会人”的沟通需求和人的“自我实现”的需求，并利用互联网等工具从而使Facebook、开心网、腾讯、Twitter等公司取得了非凡的业绩。阿里巴巴、京东商城、当当网、亚马逊等电子商务巨头的成功在于满足“自然人”的“懒”和“追求享受”的需求及广大用户追求方便、廉价的需求，从而使电子商务发展迅猛，从而造就了这些成功的电子商务巨头。谷歌、雅虎及搜虎等的成功在于满足人们获取信息的需求；Youtube、Hulu和优酷的成功则是满足广大用户追求精神享受的消费需求；苹果公司的成功正是抓住客户追求时尚、完美的客户体验的需求，从而创造了苹果神话。

移动互联网本质具有“人”的特征，进入移动互联网的企业只有深入洞察客户的真实需求，并且不断满足客户的需求，才能在巨大的市场机遇和激烈的市场竞争中占有一席之地。满足客户需求的本质也是提高客户体验，没有需求的满足，不可能有好的客户体验，没有好的客户体验，产品就会失去竞争力。

移动互联网时代，客户购买3G手机，看中的不仅是智能手机，更看中的是3G互联网应用。在智能终端日益普及、终端价格和3G资费逐步下降的情况下，应用成为客户购买3G的重要决定因素。谁的应用丰富，谁的UI设计好，客户体验好，谁就能赢得客户的信任，谁就能赢得市场。

客户需求的把握直接决定了企业发展的成败。诚然，把握客户是很重要的，但在实践中要做到这一点往往感到困难重重，主要原因表现在以下几个方面。（1）客户的需求往往不是直接表现出来的，而是掩藏的，具有掩蔽性、零散性。（2）客户的生活方式、消费动机和消费心理是深藏在客户的心里，难以通过传统的方法有效把握，如市场调研、座谈会及市场细分等。（3）客户需求千差万别，个性化特征越发明显，客户对品牌的认知、使用移动互联网业务的场景、对资费的承受能力、对带宽的要求、使用的便利性要求更高，无疑给把握客户需求造成较大的困难。

真正有效把握客户需求的确有不少困难，但是坚持客户导向无疑是移动互联网得到更好更快发展的根本，移动互联网业务能不能卖得好，关键在于是否坚持客户导向，真正把握客户需求，努力提升客户体验，这是企业取得市场成功的客观选择。其实，移动互联网的一个重要规律就是企业与客户是“零距离”，移动互联网与用户之间为“零”距离，这使得企业能及时有效地把握用户真实的消费需求、消费行为和消费特征，虽然客户需求不断变化，只要企业坚持客户导向，强化客户数据分析，一定能在不断变化的市场中把握客户的真实需求，从而更好地推进产品持续优化和创新。

移动互联网是一个巨大的“蓝海”，客户体验决定成败是移动互联网发展的一大规律。纵观正在发生移动互联网的风潮，我们发现能成功进入的无不是以坚持客户体验为中心，通过创新提升互联网业务的价值。做好客户体验的前提就是必须真正树立以客户为中心，只有设身处地为客户着想，理解客户，满足客户需求，才能为客户带来意外的惊喜。

4.3 提升移动互联网客户体验的关键要素

客户体验是决定移动互联网成功的关键要素，在移动互联网时代客户体验具有更加丰富的内涵，主要包括上网速度快不快、能否快速找到需要的应用和服务、应用是否丰富且满足用户需求、价格贵不贵、应用是否及时更新等。把握客户体验的这些内涵对进一步提高客户体验具有重要意义。对于移动互联网产品来说，访问速度、页面交互设计、应用和服务提供能力、终端操控性等都是提高客户体验的关键要素。

1．访问移动互联网速度

以手机微博、社区网络、手机影视等为代表的移动互联网应用服务，让人们深切地感受到了移动互联网的魅力。可是如果你用手机反复刷新页面，都无法打开，手机看视频老是打不开，着急订机票却总提交不了订单，你还会热衷于手机上网吗？因此，用户访问移动互联网的速度是影响客户体验最直接的指标，上网速度越慢，客户体验就越差，反之亦然。

随着移动终端设备的普及和应用的丰富，以智能手机为代表的移动终端消耗的带宽将会快速增长，网络资源紧张不可避免，网络环境也将日益复杂。这与用户要求更好的网络访问体验之间存在着巨大的矛盾。

手机使用数量的增加尤其是智能终端的快速增长及移动网络视频消费的增长，导致移动互联网数据流量的激增，对运营商的网络提出更高的挑战，也影响客户的体验。近年来，海外运营商3G网络“大塞车”，甚至影响到语音通话质量的事情频繁出现。2009年年底由于iPhone应用的数据流量过大，美国最大的电信运营商AT & T网络频繁出现拥塞甚至局部瘫痪。2010年年底，西班牙电信旗下的O2也公开表示，O2服务的iPhone等智能手机用户所产生的数据流量令O2的伦敦通信网络倍感压力，一些用户周期性无法拨打、接听电话或传输数据。

移动互联网的内容主要来自传统互联网的内容（比如网页、即时通信、在线支付和在线视频等）和基于移动互联网本身特性衍生出的各种新应用（比如手机定位、手机支付、手机搜索等），具有个性化、动态内容多等特点。根据中国互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网发展状况统计报告》显示，目前我国网民手机上网应用中手机即时通信、手机网络新闻及手机搜索的渗透率分别达71.8％、62.6％和59.5％，居前三位。终端用户在访问这些动态、个性化内容时，对网络访问速度及质量更加敏感。

移动互联网应用在从内容提供商到终端用户的过程中，会受到跨运营商网络瓶颈、网络传输质量、移动终端设备硬件的性能、无线接入网络的稳定性、运营商带宽的容量等诸多因素的影响。不同于传统互联网的8秒定律，移动互联网用户受到环境和移动性的限制更多，这意味着他们对访问速度的忍耐度比传统互联网更低。随着3G技术的深入应用，上网速度、页面载入速率慢、手机移动互联网页面无法登录等问题将得到有效解决。未来移动互联网市场，良好的用户访问体验将成为竞争的关键。

2．移动互联网页面设计

用户使用移动互联网的根本目的是满足其需求，无论是通过3G门户、客户端下载，还是使用移动互联网应用，给用户的第一印象就是移动互联网页面设计，页面设计的优劣直接影响用户的移动互联网体验，也是影响用户是否使用这些应用的关键因素。

著名交互心理学的设计专家斯蒂芬·P·安德森曾说过“良好的交互设计关注人们所想、所做以及所感！”安德森的这句话适用于整个交互设计领域，同样也适用于手机交互设计领域。目前很多应用的页面交互设计与用户的期望值之间还是存在较大差距。根据艾瑞咨询发布的美国手机移动互联网用户调查数据发现，移动互联网页面格式设计是影响用户体验的首要因素。数据显示，315名被调查者中，33%的用户反映移动互联网页面设计欠佳，影响用户体验；另有29%、18%的移动互联网用户认为页面载入速度慢，网页功能无法满足需求。

针对移动互联网门户网站页面设计来说，由于手机屏幕小，其网站内容就不能简单从传统互联网照搬过来，那样会给客户带来不好的体验，字密密麻麻，看不清，因此，需要在页面设计上进行重构。研究发现，用户在使用手机门户网站形态的产品时，网页文本显示方式、网页页面布局方式以及交互方式3方面是影响客户体验的核心要素。这需要在进行门户网站页面设计时，从客户体验的角度考虑字符设计、颜色设计、信息位置、信息比例、图文排列、菜单结构、换页方式和文本导航等方面进行科学设计。如图文排列，用户最偏好图片位于左上，最不喜欢图片位于下方；至于菜单结构设计，用户更容易接受较大广度浅层深度的设计，用户偏好层级和页面选项适中的层级结构。菜单深度以不超过3层为佳，菜单广度应根据显示区域面积，一般不高于15个为佳；而换页方式用户更偏好类似于iPhone手机的滚动换页方式；文本导航用户则对页码的文本导航方式最偏爱。

随着网站和Web应用变得更为先进和普及，迫切需要提供针对手机等移动设备的网站和Web应用。一个有着很好的移动体验的应用往往能突出重点应用，页面设计简洁、活泼而且有吸引力，因为上面的每件事物都跟屏幕相符，好像就是针对用户的手机设计的，这样用户使用手机版门户网站就会感觉很好，有利于吸引客户使用移动互联网。

目前，手机客户端是用户访问移动互联网的重要方式，也是众多进入移动互联网企业占领手机桌面争夺的热点，占领客户端也就获得了不断增长的流量，也为拓展各类移动互联网应用创造了条件。由于同类型手机客户端产品相互替代性强，用户体验的好坏直接影响用户选择使用谁的业务。手机客户端的产品设计与手机WAP网页有许多共同点，但也有自己独特的地方，手机客户端客户体验比手机WAP包含更多人机交互操作过程。因此，除了两者共同具备的界面文本显示方式、界面文本图片布局方式和页面操作交互方面的客户体验要素外，手机客户端在使用步骤上一般都会包括：下载客户端安装文件、安装客户端、启动客户端、使用客户端、退出客户端以及卸载和删除客户端6个步骤。优秀的客户端使用体验永远是简洁、快速地响应用户需求，并且减少用户思考，消除用户困惑。因此，手机客户端页面及功能设计十分重要。手机客户端设计应从提升客户感知出发，遵循菜单明确、图标易懂、反馈完整三大原则。

菜单设计指向明确。常用的按钮都应放置在比较明显的位置，用户通过浏览客户端界面就基本了解本产品能够实现的主要功能，并且能较容易地找到业务入口。客户端界面上的菜单信息不宜过多，适当控制菜单选项及界面操作按钮，简洁、清晰的界面才会受到用户青睐。界面颜色有区分及强调信息的作用，使用颜色会让菜单设计指向更加明确，界面内容更加清晰。但值得注意的是，同一界面上颜色不宜过多，类似的功能和内容使用近似的颜色。

语言、图标清晰易懂。客户端类产品的界面设计应该简洁清晰，强化美感，所以对界面上的标题和图标设计有较高的要求。客户端界面上的功能操作按钮或标题，应选择简洁的标题语言，一般只能用词或短语来命名，字数上有比较严格的限制。同时，用户界面应使用通俗易懂的语言，避免用晦涩难懂的专业术语，更不应出现有歧义和模棱两可的词语。在界面语言简洁的要求下，清晰易懂的图标设计更能帮助用户理解和记忆界面表达的信息。图标设计可尽量使用用户熟知认可的图标，减小认知难度；相同的功能寓意，应使用相同的图标。对于比较复杂的功能按钮，图标设计可以附以简要的文字说明，以便用户理解和使用。

交互反馈完整明确。交互就是提示用户如何进行下一步操作以及对操作结果的反馈，良好的交互设计能够帮助用户更顺利、更方便地使用产品。因此，良好的页面导航必不可少。页面导航需要达到以下3个要求：用户能清楚了解自己目前正在进行的操作，该操作结束后明确下一步操作流程，目前正在进行的操作在整体的菜单结构中所处的位置。所有的界面信息及操作步骤都应清晰易懂，包括页面的关闭及客户端的退出都应有明确提示，一些重要的操作最好有二次确认的过程。由于手机客户端软件涉及手机流量费用，所以程序的退出和关闭提示更加需要明确，不要让用户以为已经退出了客户端软件，但实际上只是关闭了界面。

当然，设计再完美的产品，用户在使用中还是会出现错误，所以一旦用户在操作过程中发生错误，就要有明确的容错性提示，说明发生错误的原因，以及如何解决。良好的容错性设计仍应尽量减少错误的发生，一旦发生错误，则应明确提示用户如何从中恢复。

总之，移动互联网应用页面设计要站在客户的立场，从提升客户体验出发，充分结合移动终端自身特点，以交互设计为主线，以方便用户更快地找到需要的信息为根本，做到页面设计简洁、完整、活泼，并根据客户体验的建议及反映的问题不断进行自身产品的开发和改进，唯有如此，才能真正提升客户体验。

3．应用和服务满足客户需求的能力

用户通过移动终端上网的根本目的是能快速找到他喜欢的应用，并能很好地满足其娱乐、休闲、商务、沟通等需求，因此，应用能否满足客户需求、提升客户价值成为衡量客户体验的重要内容。也就是说，满足客户需求能力越强，客户体验就越好，反之，不能有效满足客户需求，就是UI设计、页面设计再好、上网访问速度再快，也不能真正提升客户体验。举一个移动电子商务的例子，用户通过手机订购商品，从满足客户需求来看，客户主要关注以下指标：

①商品的丰富性；

②使用方便性，能否快速找到需要的商品；

③购买的步骤是否尽可能减少；

④商品信息、促销信息及用户点评等信息是否丰富；

⑤是否方便用户点击；

⑥移动支付的方便性和安全性；

⑦商品价格的竞争力；

⑧送货的及时性；

⑨商品质量是否有保证；

能否根据客户需求偏好进行商品精确推送。

以上这些都是客户通过移动终端购买商品所考虑的主要因素，也是客户关注的重点，这些方面做好了，客户就会满意，客户体验必然会提升，客户移动购买行为习惯就能逐步形成，移动商务才能得到快速发展。

因此，对于进入移动互联网的企业来说，提高客户体验最重要的是从满足客户需求出发，真正为客户提供满意的产品和服务。为此，实践中要做到以下几点。

一是推进平台开放，制定平台游戏规则，加强与外部合作伙伴和第三方开发者合作，不断为平台提供丰富的产品和应用，以满足客户长尾需求。

二是运用企业内部掌握的海量的用户消费行为数据，运用多种数据分析工具和方法分析客户消费行为和特征，有效把握客户如何使用移动互联网产品和应用，从而为不断丰富、改进和完善产品和服务提供依据。

三是除了用户数据分析以外，还可以通过倾听客户的声音，深入洞察客户需求和消费变化趋势，不断提供新的产品和服务，这方面花的力气越大，客户就越满意，企业发展就会越持续。

四是努力降低运营成本，降低价格，因为对于用户来说，总希望价格更低，尤其是客户在互联网时代养成的免费消费习惯更是如此。

五是努力降低移动用户通过移动上网购买和使用产品和服务的流程，缩短服务过程的时间，因为移动用户对寻找需要的产品和服务时间忍耐是有限度的。

4．终端操作的方便性2007年6月29日苹果公司推出小巧、轻盈的手持设备iPhone。iPhone一面世，就受到市场的追捧。iPhone的成功在于终端操作十分方便，更具人性化，iPhone利用它们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户界面。iPhone开创了手机的“手指鼠标时代”。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，融入了屏幕触摸技术，通过触摸屏控制，用户能播放音乐、上网冲浪、下载各类应用和运行Macintosh操作系统，享受移动互联网的无限乐趣。正是因为iPhone能够抓住用户的心，为用户提供独特产品和体验，才创造了苹果新的辉煌。

苹果首席执行官史蒂夫·乔布斯在iPhone发布会上说：“iPhone是一款革命性的、不可思议的产品，比市场上的其他任何移动电话整整领先了5年。手指是我们与生俱来的终极定点设备，而iPhone利用它们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户界面。”

可以看出，苹果iPhone、iPad终端操作的方便性是其成功的关键，也引发终端智能化的热潮。如今，三星、LG、摩托罗拉、RIM、诺基亚、华为等厂商纷纷推出智能终端，以取悦于客户，抢占智能终端市场。

案例：苹果注重客户体验实践

1．客户体验至上人类社会正在逐渐走向体验经济的时代。IT产业的生命周期越来越短，人才、技术和产品的更新速度更快。这种环境下，传统的保持公司优势的做法是微软模式，即技术不断升级，或以IBM为代表的模式，即服务不断升级。苹果采用的是客户体验升级模式，更简洁的设计、更友好的用户界面、更方便的使用场景、更为高雅的外观和更为舒适尊贵的持有感，等等，这些构成了更好的用户体验。这种客户体验基于卓越设计的产品之上，包括企业与客户接触沟通的每一个触点、触面上。许多客户第一次走进苹果的店面时，最大的感受就是苹果店的环境设计和其他IT电子产品的店面完全相异。在看上去朴实无华的桌架上，各种产品的展示、使用恰到好处。客户购买完毕走出店面时提的购物袋，也可以制造出一种独一无二的独特购物体验。在体验经济时代，“产品与客户共鸣”、“制造让客户难忘的体验”成为了新时代先发企业的制胜法宝。当产品能够调动消费者的情感时，需求自然而然地产生，基于情感的多样性和复杂性，这种需求成为具有唯一性的需求，这种产品也成了最具差异化的产品。在爱立信实验室对全球iPhone用户的调研中发现：70%以上的iPhone用户认为，iPhone是一种个性、一个时尚且前卫的群体的标识。用户在选择其他手机或IT产品时，其实是在购买功能；而在购买苹果公司的产品时，却是在为自己的情感共鸣和自我实现付费。作为一个电子消费品企业，始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品。即使在产品非常畅销的时候也依然推陈出新。从iPod到iPod Touch，从iPhone到iPhone4，从iPad到iPad2，苹果公司的每一次产品升级，都大大提升了消费者的用户体验。

2．追求完美的产品设计简化是苹果公司产品设计流程里最重要的一步，iPod、iPhone、iPad等苹果产品的设计中无不体现出对“简单即美”这一逻辑的推崇。苹果特别推崇设计时的简单易用。为了实现简单易用这一目标，苹果公司在产品设计时就专注于顾客的想法和需求，以及顾客如何与产品互动。当设计人员确信其抓住了客户的想法和需求时，再设法从工程技术上实现。重要的是，在设计阶段需要创造和创新，在工程技术上同样需要创造和创新。在这种理念的指导下，用户往往只需要按一个键，就可以完成其想要实现的功能。在苹果公司的精英创造出具备优秀客户体验的产品原型后，苹果公司并不像很多企业一样根据生产可能性调整产品，而是更多地采用最新技术创造出新的生产方法。如客户所熟知的多点触摸技术、重力感应系统，甚至USB和Wi-Fi都是在苹果的产品上率先使用的。为实现更好的客户体验，苹果对细节的关注同样近乎苛刻。苹果产品的底色之上都有一层透明的塑料，能够为产品带来纵深感，这被称为“共铸”（Co-molding）。为了实现这种体验，苹果的团队与市场营销人员、工程师，甚至跨洋的生产商合作，最终采用了新材料和新流程，保证了工艺在所有产品上的大规模实施；几乎所有科技产品在塑料或金属的接口处都有缝隙，但苹果公司创造了新的工艺，保证产品没有缝隙。所有的产品上只有线条，而没有缝隙，甚至没有任何可见的螺丝，

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