作者：（英）菲利普·格雷夫斯 等
出版社：中国友谊出版公司 等
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精准营销行动指南(套装共6册)试读：
前言
如何更好地了解顾客行为在20世纪50年代的媒体和广告热潮中，市场调查开始崭露头角。当时，想知道是谁在听或在看某个节目，逐渐演变成想知道这些人在想什么，这是可以理解的。“这看来很管用”，这些新的市场调查者认为，“如果我们问顾客，他们会告诉我们：他们想要什么，他们喜欢什么，以及他们思考什么。我们所要做的就是按他们说的去做。”你们可以看到，当高压之下的高管们听到公司的决策制定会变得容易得多时，他们会有多感激。
要么让几百人完成一份调查问卷，要么让更少的人接受真正的拷问。这个理论认为，通过这种方式可以获得有用又可靠的见解。但我们是否正在错误的地方寻找答案呢？毕竟，这并不是人们第一次被“方便的解决方案”所诱惑，可后来发现事实并非如此。
我们有可能把信念放错地方的例子并不难找到。如果某件事看似可信，让我们印象深刻，符合我们的想法，或者被人成功地灌输给我们，那么，我们愿意把它当作真理。更复杂的是，科学和信念之间的界限常常模糊不清：可靠的科学元素混杂着一厢情愿的如意算盘，创造出的现实夹杂着痴心妄想的诱人鸡尾酒。占星家们在正统的天文学之上装饰着一层虚假的未来学，以“帮助”人们为自己的生活做决定。例如，南希·里根（Nancy Reagan）“帮助”总统丈夫管理国家。但是，这种伪科学，尽管乔装打扮，却依然与其他非科学信念一样不可靠和不可复验。当占星家的预测得到客观评价时，显然，只能把发生的一切事情都归功于它的倡导者所提出的神秘力量了。
那么，市场调查在科学领域处于什么位置呢？民意调查、小组座谈、深度访谈、追踪品牌目标用户、客户满意度调查问卷、在线调查等，都经过了科学证实，还是仅仅基于信念？你可能会惊讶地发现，任何市场调查在询问人们想什么，做了什么，将来喜欢什么时，都是基于信念的。市场调查是一门伪科学。事实上，它就是购物心理学，因为支撑它的信念是错误的。
关于市场调查哪里出错了，有许多说法。像百利甜酒（Baileys liqueur）这样的产品曾经被顾客拒之门外，后来却因为一位高级经理的直觉而推出。像最初的克莱斯勒面包车（Chrysler minivan）和康柏电脑网络服务器（Compaq's PC network servers）这样的创新概念，虽然最初不被顾客所接受，但最终还是被开发出来了，因为公司里有人意识到它们将会改变人们生活的某个方面。像“喜力（Heineken）带给你其他啤酒无法企及的清爽感觉”这样的广告……该调查的受访者表示，他们不喜欢这个广告，但是，当有人说服公司无论如何也要使用该广告时，它便取得了巨大的成功。英国广播公司的部分许可费应该怎么办？不同的民意调查，显示的结论不同：一个结论是66%的人支持政府的首选方案，另一个结论是只有6%的人支持！
在过去的几十年里，我们已经开始从科学中深入了解人们的思考方式。神经科学家可以在不同的脑力和体力活动中看到大脑的哪些区域参与其中，心理学家已经测试了各种刺激和互动如何改变人们的行为。他们的工作有助于解释一些营销专家一段时间以来凭直觉就知道的事情：成功的营销必须与情感联系起来。正如你们将在第二章中看到的那样，在我们意识到自己的行为之前，有几个因素会影响我们的感觉；即便在行动之后，我们仍然不知道这些因素是如何影响我们的行为。心理学和神经科学已经发现，我们都不善于解释自己的行为，因为我们无法预测我们想要什么或者我们将来会做什么。正如弗吉尼亚大学的心理学教授蒂莫西·威尔逊（Timothy D. Wilson）写过一本书的标题那样——《我们是自己的陌生人》（Strangers to Ourselves）。我们可能会受到影响，却没有意识到自己的思想已经改变，这种方法虽然有点令人不安，但如果理解人们的想法对你来说很重要，那么，它会告诉你需要什么以及为什么调查过程往往是其自身不准确的原因。
市场调查在半个世纪中迅速发展。在美国，这个市场价值超过110亿美元，而在英国，每年消费超过13亿美元。英国卫生部（UK Department of Health）仅仅发起一项研究就得耗资超过1100万英
1镑！数字命理学的统计和市场调查提供的明显一致性的反应，已经吸引了企业。用于汇总数据集的统计技术既高效简练，又经得起科学论证，给了人们很大的信心；毕竟，没有什么比一个数字更明确的了。当这个数字被翻了几倍，或者当被深入采访的人群达成了明确的共识时，感觉就像是揭开了什么真相一样。但是，当总结出的答案为虚假信息时，由此生成的统计信息就无关紧要了。是的，重复的研究可能会产生相似的结果，但这并不意味着最初的结果是准确的。人们对持续执行的提问过程的反应是相似的，这个事实只是告诉我们，这项调查的因果关系是一致的。
正如市场调查行业的规模所显示的那样，有很多公司乐于兜售它们询问顾客想法的特定版本，还有很多组织想为它们感受到的保障买单。正如曾在几家蓝筹公司担任高级营销职务的蒂姆·杜威（Tim Dewey）所言：“人们使用不同的调查阶段，所以，如果这一项目不成功，他们可以说：‘看看我有多认真。我做了尽职调查。’根据我的经验，这可以归结为组织文化；在害怕失败的地方，可以利用调查去避免为失败的项目承担责任。”再加上，我们可以有选择地收集证据来支持我们想要相信的东西，于是，你们开始明白市场调查为什么会蓬勃发展，尽管很多调查者亲身体验过失望的滋味。
我们很多人都很乐意嘲笑别人的极端迷信——在最后可能的时刻穿上队服，按照特定的顺序穿鞋，发球后用同样的网球——它们2揭示出人类愿意坚持我们相信曾经帮助过自己的东西。正如德伦·布朗（Derren Brown）在他的《心灵诡计》（Tricks of the Mind）一书中所指出的那样，我们设法使自己的行动似乎对某些事件产生影响，即使这些事件不仅没有这样做的合理基础，而且尽管当我们采取了这些行动却没有达到自己所期望的结果时，我们也无视这些事件的多次发
3生。
市场调查也是如此。当调查报告的发现与积极的结果相一致时，就会证明这个过程是值得的，并对所选课程做出了积极的贡献。因为我们确信每个人都能准确地报告自己做了什么，想了什么以及将要做什么，任何情况下，当调查结果远离目标的时候，就会迅速被认为是一种反常现象，或者是一个合法过程的腐败结果。这种相信意识会驱动我们行动的能力，是人类生存的基本要素。因此，提问的方法不太可能带来真知灼见，也不太可能让人们相信。
市场调查的基本原则是，你可以提问别人，他们的回答也会是正确的。然而，正如你看到的那样，这在很大程度上是毫无根据的。事实上，结果证明，相反的情况更接近事实。当我们提问别人时，他们不太可能告诉我们真相；邀请一场“讨论”，也好不了多少。有意识的头脑发现，人们几乎无法抗拒地歪曲事件。从我们做任何事情的那一刻起，它就会带来扭曲；当大脑考虑未来的时候，它会以一种既乐观，同时又缺乏对过去任何客观评价的理想主义来实现这一点。
在我看来，这种特殊迷信的最大威胁并不是浪费金钱或推卸责任，而是我们做出正确决定的能力。正如有人曾经说过的那样，只有在你没有从错误中吸取教训的情况下，才能称之为真正的错误。当你允许市场调查进入决策过程，当这项调查像社会心理学和神经科学一样被证实存在缺陷时，我们就失去了“吃一堑长一智”的能力。这项调查在制衡局面中插入了错误的事实——人们的想法——从而腐蚀了组织的学习过程。这项调查告诉我们，介于最初的想法和亏损计划之间的某个地方，我们“知道”一些市场的看法。因此，人们倾向于另寻替罪羊。随着向大型组织提供信息的复杂过程，其他潜在的罪魁祸首总是近在咫尺，而且很多时候，所有的调查都逃脱了公众监督。
有一种方法可以更深入地了解顾客，并做出更明智的决定。当哲学家马克·罗兰兹（Mark Rowlands）回忆他与狼共同生活的岁月时，他得出的结论是，人类实际上已经丧失了珍惜当下的能力，因此我们沉湎于过去，且困惑于未来。他看到这个问题的原因是，我们都希望自己的生命有意义，却无法理解它们是如何做到的。在寻找意义的过4程中，我们错过了当下。说到市场调查，我认为存在同样的情况：是什么驱使我们去质疑“为什么”和“将会怎样”，而这些却阻碍了我们对当下的充分认识。在做出顾客行为的那一刻，我们有最好的机会去了解正在发生的事情。正是在那一刻，我们才能理解环境和他人的存在如何改变顾客的所作所为。这些要素的揭露，也许正好说明小组座谈是调查者军械库中最弄巧成拙的武器。
市场调查行业在接受人类意识的本质方面进展缓慢。在《情绪化的大脑》（The Emotional Brain）一书中，神经科学家约瑟夫·勒杜（Joseph LeDoux）描绘了大脑在不同层次上的功能，并解释了“大脑在一种情绪中所做的事情有多少是发生在意识知觉（conscious 5awareness）之外”。正如心理学家科迪莉亚·法恩（Cordelia Fine）在《大脑里的8个骗子》（A Mind of Its Own）一书的副标题说的那6样，我们的大脑一直在扭曲和欺骗我们。马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在《瞬间决策》（Blink）一书中问道：“如果我们停止用双筒望远镜环视全球，用最强大的显微镜检查我们自己的决7策和行为，会怎样呢？”他的结论是：“我们最终会拥有一个不一样的、更美好的世界。”
本书解释了为什么我们需要将格拉德威尔的显微镜类比应用于顾客，以及如何去实施。它概述了为什么科学审查首先要针对的是了解顾客本身，而不仅仅是总结顾客观点的过程。它揭示了顾客行为的驱动因素，真正了解客户的方法，以及根据第八章中的 AFECT标准，决策者对任何“顾客洞察”（consumer insight）的重视程度。AFECT标准说明了为什么不应该仅仅根据参与研究的人员数量或代表性来评判自信心。市场调查的最终目标是值得称赞的：一个组织越了解它的客户，它就越有可能做出明智的决定。只是这种方法弄巧成拙了。
你们会发现，重要的不是顾客说什么，而是他们做什么，以及他们为什么要这么做。通用汽车公司（General Motors）在开发Signum型车时，本应欣然接受这一理念：Signum型车的设计理念是后座乘客的舒适度。这款车拥有更大的后伸腿空间，可以调节的后座，还有一只可选包，里面有一个电源插座、一个冰箱和各种存储隔间，供坐在后面的乘客使用。通用汽车公司于2003年推出了这款车。然而，正如《疯狂汽车秀》（Top Gear）的主持人杰里米·克拉克森（Jeremy Clarkson）花1小时观看英国高速公路上的汽车行驶景象所展示的那样，只有四辆车可以容纳后座乘客，尽管他尽了最大的努力使用长柄园艺工具，但坐在豪华后座上开车，这并不现实。2008年，通用汽车公司停止生产这款车。
可以说，作为一条重要的消费渠道，互联网的出现可以帮助许多企业摆脱对询问客户想法的依赖。如果拥有如此丰富有效的实时行为数据和更加简单的测试变通方法，就不需要询问人们的内心想法了，当这样的证词不准确的时候，应该立即显现出来。然而，总体趋势是市场调查更多，而不是更少。许多互联网零售商无法抗拒，包括一个弹出窗口，邀请访客完成一项简短的调查。从更广泛意义来看，通过电子邮件发送的轻松、快速和成本较低的问卷调查，创造了一种征集意见的新媒介。它充分说明了人们对市场调查的信心和力量，以及信众们可以轻易地忽略市场调查的不准确之处，而不是突出其缺点，以至于市场调查在网络上取得了成功。
现在是时候将伪消费学揭露为一种浪费和误导的消遣方式了，取而代之的是基于对人们思考和行为方式的真正理解的洞察力。第一章走进潜意识：为什么我们无法解释自己的购买行为
新口味可乐（New Coke）的故事已经被载入了营销神话的史册。20世纪80年代初，可口可乐的主要竞争对手——百事可乐（Pepsi）——在抢占可口可乐的市场份额上取得了重大进展。它的攻击行动之一就是“百事挑战”。在那场著名的市场大战中，百事可乐公司进行了数千次“蒙目口味测试”，并公布了更多人喜欢百事可乐的事实。尽管可口可乐公司质疑这些结果，但其内部调查也得出了同样的结论：受邀品尝这两种可乐的顾客当中，57%的人喜欢百事可
1乐。接着，可口可乐公司进行了广泛深入的研究，开发出了新口味可乐。新配方的口感更甜，成功地扭转了口味测试的结果：可口可乐以7个百分点的优势击败百事可乐。鉴于这两家劲敌当时争夺的市场2价值，可口可乐公司用于研发新配方的400万美元似乎花得很值。
众所周知，新口味可乐的推出取代了传统的配方，可惜，这一壮举并没有大获全胜，还引发了公众的强烈反对，可口可乐公司还收到了大量投诉。在短短3个月内，新口味可乐就被召回，传统配方的可乐又被重新上架。
关于市场调查为什么具有误导性的话题，有关人士已经写了大量文章，提出的大多数论点也颇有道理。喝下一杯饮料与喝下一整罐饮料之间有着天壤之别：最初的甜蜜冲击可能会变得过于强烈腻烦，就像吃巧克力一样，吃下盒子里的第一块巧克力，你会感觉口味很棒，但如果一口气吃下10块巧克力，那么，最后一块巧克力可能会让你感到些许恶心。如果将产品与包装分开，那就等于去掉了品牌效应，这意味着，销售可口可乐只是提醒人们，棕色碳酸饮料继续存在，只要那个红白相间的商标存在的地方，你都可以买到可口可乐。
不过，据我所知，所有的分析和解释都无法从可口可乐的惨败中得出最终结论：出错的不仅仅是可口可乐新配方的广泛市场调查，事实上，此类的调查无一正确，这也绝非偶然。诚然，调查过程中存在技术缺陷，但也不代表理论化的补救措施就会产生更准确的答案。比如下列两种情况：一是给你一罐可乐（商标齐全），供你品饮；一是给你一箱可乐（商标齐全），让你在家里喝一个多月。两者可能会产生不同的答案，但也没必要证明给别人看。
然而，人们依然会保持这样的信念：“当然，你可以询问他们，从而了解他们的想法，你只需要用正确的方式询问他们正确的问题。”市场调查行业肆无忌惮地继续着；企业仍然相信，在企业提问与顾客回答的互动交流中可以找到安慰，政客们可以通过民意测验或小组讨论来衡量公众的意见。关于产品开发问题，目前尚未研究出有依据的备选方案，因为商业世界和调查行业严重依赖市场调查带来的安慰，所以问题的关键更加具有挑战性：顾客行为是潜意识的副产品，而市场调查在本质上是一个有意识的过程。
新口味可乐事件让人们注意到，某些公司多么不了解潜意识的作用（在此期间的几十年里几乎没有变化）。大多数组织不了解顾客的行为，也不知道市场营销为何奏效以及如何会奏效（或者不奏效）。
潜意识是顾客行为的真正驱动力。在很大程度上，了解顾客就是了解潜意识如何运作的问题；这里的第一个障碍是，认识到我们在没有意识知觉的情况下如何频繁地做出反应。只要我们一直误认为自己是意识的主体，就会迎合这样的信念——我们可以询问别人的想法，并相信我们听到的回应。毕竟，我们喜欢对自己说：我们知道自己为什么要那样做，所以，别人也必须有能力那样做，不是吗？
潜意识心理的问题
大多数人会意识到这样的忘我时刻：他们一直开着车，没有意识，也没有知觉。这段旅程平淡无奇，他们没有任何意外或伤害，但他们不记得发生了什么，也不记得在驾驶过程中意识缺席了多久。请将这种体验与你第一次坐在车里，试图协调驾驶动作、踩下离合器、平衡离合器和加速器、换挡、定时松开手刹等动作进行对比。我仍然记得，我的驾驶教练在第三节课上避开了红绿灯，而我则努力同时抬高离合器并踩下油门。我们学习并掌握了一系列异常复杂的动作，以至于我们可以在没有意识思考的情况下完成它们。没有证据表明这是一种天生的技能：汽车仅仅出现了一个世纪左右，进化发展不可能如此迅速！
我曾经无意中证明了交通拥挤时驾车的微妙动作在不知不觉中被控制的程度。我对缓慢的车速感到厌倦，于是决定左脚踩刹车，而不是右脚踩刹车。我的右脚完全可以通过踩踏板来减缓汽车的速度，它知道要想让汽车平稳地停下来是多么困难。我的左脚，即便待在一个陌生的地方，显然也不能改变它踩下离合器的习惯动作，这是我越来越欣赏的一个动作，却需要一种更持久、更坚定的推动力。结果只能是紧急刹车。尽管这辆车不能以每小时10英里以上的速度行驶，但安全带的锁扣装置足以保护我的头，以免撞到挡风玻璃，而后面的人则很好奇到底发生了什么事！
潜意识不仅仅专注于身体动作。我们在很小的时候就开始学习包括复杂语法在内的语言技能，这需要用到我们大脑中的一个区域，它让我们知道句子的语病在哪里，例如，“我们赢了”，正确的英语句子是“We were winning”而不是“We was winning”。我们造句的时候，不用有意识地参考语法规则；但是许多人在没有了解这些语法规则的情况下会写病句，他们至少不懂这些单复数变化的表达规则。
当我们没有意识到自己在做什么时，会发生什么呢？我们如何做决定？我们可以多么准确地进行自我分析和汇报自己的行为呢？
如果这一现象不是交通问题所独有的，那又意味着什么呢？如果我们经常做一些事情却不知道自己在做什么，会怎样呢？如果我们在选择或消费产品时经常会出现这种情况，会怎样呢？如果潜意识在消费中扮演了一个角色，那么，询问顾客对品牌、产品或服务的看法，这会有多大用处呢？
我们身边经常会遇到这样的例子：潜意识和意识是如何表现得大不相同，以及它们对我们行为方式的贡献如何。潜意识的功能之一就是它能够屏蔽信息，使我们能够更有效地专注于一个领域。比如，一个有待开发意识潜能的两岁孩童总是喜欢在商店门口流连忘返（赶时间的父母都会有这种感觉）。
同样，一个母亲可能会在暴风雨中入睡，但如果她的孩子夜里咳嗽，她会立即醒来（父亲可能也会这样，但如果他们这样做了，也不会表现出来）；高尔夫球手可以在没有意识知觉的情况下打出最好的击球，却无法回忆起自己的身体在执行完美击球时所做的任何动作，他们无法复制任何一次击球动作，于是顿生挫败感。还有，我们在走路或跑步时，也不需要任何触发肌肉收缩复杂序列的意识感觉。
一个过程（或者该过程的任何一部分）越熟悉越有效，就越有可能被意识知觉之外的心理过程所驱动。一个美国顾客购买汽水的过程中有多少是潜意识的行为呢？他会在每天或每周都有人光顾的商店货架的同一地点选择同样的品牌包装——有一种强烈的观点认为，购买往往就像开车一样，有时会在没有意识参与的情况下顺利进行。
由于进化的原因，我们开始有能力自动做出这样的决定。没有必要去看每个包装，仔细检查配料表，并质疑这种体验是否积极。就像吃同一种灌木上结出的独特浆果并没有毒死我们或我们目睹过在那里吃浆果的其他人一样，我们“知道”，特定的饮料会幸免于我们最初的谨慎刻意的遭遇战，现在，当我们经过的时候，可以随手取下一罐饮料，然后把注意力转移到别处（我们刚刚看到自己想要的太阳躺椅在下一个走道里有售，或者确保我们不会被剑齿虎吃掉）。按照进化论原则，我们很容易想象，那些可以在潜意识的心理过程中有效地自动完成更平凡任务的人们将如何成功。
企业经常花费大量的金钱调查顾客对它们的看法。但具有讽刺意味的是，一个品牌能够取得的最大成功就是人们在没有思考的情况下就会选中它：当它已然成为一个人欲望的代名词时，潜意识就会抢在意识参与思考之前给出答案。
但是，如何理解潜意识的想法呢？稍后我会另行解释，答案来自于人们的行为。然而，由于询问别人的想法确实方便很多，因此，我首先要告知大家，人们的确无法以有意识的方式准确地解释他们的行为、思想和感觉。
我们并不确定自己知道什么
我们的意识和潜意识是多么的脱节，这一点很容易证明。如果我给你一张10美元的钞票，你会不会相信你手里拿的是一张10美元的钞票，而不是我在花园小棚屋里非法制造的假钞呢？我的猜测是，你会坚定地相信自己可以准确地鉴别真假，因为真钞和假钞有着天壤之别，特别是当假钞出自于没有制钞经验或没有假币设备的造假者之手时。当你把一张10美元的钞票当作零钱递给我时，我相信，粗略地看一眼就足以告诉你，你手里有一张真钞，因为我相信你总是对的。然而，如果我让你向一个从未见过10美元钞票的人描述一下这张钞票的模样，让他“照葫芦画瓢”，我猜想，你的描述可能会失真。“英镑”和“10”字的颜色一样吗？“10”字出现在钞票的什么地方呢？出现过多少次？钞票编号有多少个数字？编号是垂直印刷的还是水平印刷的？有什么图片呢？这张钞票到底有多大？你的潜意识里有答案，但你的意识显然专注于其他事情！
你可以使用无数的日常用品来重复这个练习。许多人无法描述自己手表盘上的数字模样，尽管这些数字是他们每天都要查看很多次的东西，尽管他们在看手表的时候提取了关于时间的意识信息。
我的一个亲戚最近在他家附近的中心购物区被人拦下，应邀参加了一项关于啤酒的调查。他坐在电脑屏幕前答题：你买过什么牌子的啤酒？如果来到超市的货架前，他会清楚地知道自己会选择哪种产品，但是，他没有看到现成的商品（包括风格化的品牌名称），无法刺激他的潜意识，所以，他无法在意识孤立的状态下自觉想到“百威”这个品牌。他告诉我，他说出了自己能记住的另一个牌子的啤酒，而事实上，他当时说出的并不是他想买的啤酒。后来，他看到了百威啤酒的牌子，于是想起了他本该在那场调查中说的话。
我们都经历过这样的时刻：我们不能很好地掌握我们确信自己知道的东西。这是因为我们的大脑不会以绝对的方式存储我们从记忆中引用的信息。美国前国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德在其臭名昭著的《已知的已知》（Known knows）演讲中忘记了一点——在某一时刻，我们无法回忆起自己知道的某些事情。如果他还记得的话，他可能会称之为“未知的已知”（unknown knows）。调查人员使用核磁共振成像扫描来探索这种现象。他们要求参与者记住不合常理的单词配对，比如，“鳄鱼”（alligator）和“椅子”（chair），将这些配对单词放入一个句子中，然后扫描大脑的哪些区域是活跃的，测试参与者记忆单个单词的能力，这些单词有的他们见过，有的他们没见过。只有当第二个配对单词作为提示而出现时，大脑中的一个区域——海马体（hippocampus）——才会参与其中，这时，参与者能够更加详3细地回忆起他们的句子。
我们的潜意识拥有大量的数据，我们经常依靠这些数据来做决定，但我们没有直接地、有意识地进入这些过程。如果企业希望客户在调查中做出准确的反应，那就成问题了。让某人品尝一种产品的样品，似乎是一件完全合理的事情，询问他们对自己尝过的东西的看法也是一样合情合理。另一方面，正常的购买过程并不涉及这些元素，但涉及参考一组不同的心理联想（mental associations）——与温度、口渴、之前对产品的体验以及你发现自己所处的环境等因素有关。在这种情况下考虑口味测试结果时，所产生的任何结果似乎都不那么令人信服。
我们并不知道自己在做什么
最近，我应邀去调查一个新的电视剧节目为什么没有获得好的收视率。网络电视认为，这个节目本身的质量足以赢得众多的观众，但无法理解这个节目为什么没有更好的收视率。在意识层面上，观众似乎能接受这个节目：我采访了很多人，他们固执地认为，他们喜欢戏剧，喜欢看新节目，也对这部剧的主题感兴趣。我从事先收集到的信息中得知，节目播出时，这些人正在看电视，他们甚至使用包括这个节目的电子节目指南（electronic program guide）去选择这个节目。通常，他们对自己选择或之前看过的备选节目并不是特别感兴趣。这些受访者坚持认为，如果他们有机会观看新剧，他们就会看到并选择这部剧；因此，他们的结论是，这部剧并不存在，而且没有在当晚的节目中播出（尽管事实如此）。
据透露，这些观众只是浏览了电视节目单，根本没有登陆新节目。当他们使用这种反射性的心理过程时，潜意识可以非常快速地处理既定节目的标题——它们与之前丰富多彩的情感、故事和经验“交织”在一起——而在这种情况下，新标题基本上是抽象的。在其他一切相关且有效的标题中，对抽象的潜意识反应就是要忽略抽象元素。面对30~200个频道（取决于数字系统的类型），人们已经学会了快速浏览电视节目指南。从本质上说，为了提高效率，潜意识已经接手练习了如何选择电视节目，这与观看兴趣话题的新节目的明显有意识的愿望无关。
当一家电器零售商让我去调查其洗衣机票的设计时，我发现，更多的证据表明，作为顾客，人们愿意相信自己会做什么与实际发生了什么之间存在着差距。我问顾客，他们在购买这种设备之前会如何做决定。他们提供了一套合理的标准，通常与价格和一两个特定的产品功能（比如，旋转速度和负载能力）有关。每个人都希望购买过程简单明了。毕竟，他们已经拥有和使用洗衣机多年，已经习惯了使用洗衣机。然而，当我在商店里看到顾客时，很明显，即便是购买这样的日用品，也几乎不可能是理性消费的产物。
假设有40个白色的箱子，它们要么是洗衣机，要么从远处看就像洗衣机（从几英尺远的地方观看，洗衣机和烘干机几乎无法区分）。每个产品都有一个信息标签，标签上有多达20项技术规格，以及更多的信息，比如，产品尺寸、配件和延长保修选项。任何客户都至少有800个数据点可以比较。假设他们可以用两个变量来巩固自己的选择，比如，自旋速度和价格，那么，他们依然还有80个数据点需要权衡！
按理说，对这一问题的合理回应是，拿起笔和纸，开始记录有关数据，然后设计一个电子表格，对这些数据进行比较，或者，至少从那些有能力进行这种比较的人那里寻求独立意见。然而，对洗衣机的真正需求，以及先前认为这样的购买应该很简单的信念，必须与购买洗衣机的实际任务所带来的意想不到的复杂混乱和扑朔迷离一较高下。通常这种认知失调（cognitive dissonance）并没有表现为一种理性认识，即购买洗衣机比预料要难；它以一种尴尬的感觉出现，就好像潜意识抛出了一个常见的“错误”信息。
那么，会发生什么呢？要么，潜意识会排除掉非常普通的选项，默认为熟悉的东西；要么，客户让别人（销售人员）为他们做决定；要么，他们为自己没有得到真正需要的产品而编造一个理由，然后一走了之。他们行动的最终理由可能极其牵强。我采访过的一位女性，她为自己的选择如此辩解：“我决定买这个牌子的洗衣机，因为我妈妈已经用这个牌子好几年了，虽然我知道这个牌子已经不如以前好了。”我看到她花了几分钟的时间进行比较，或者至少是试图比较几家厂商生产的价格相近的洗衣机，我感觉比较的过程太折磨人了。我怀疑她以前也经历过这样的困惑，她说，她想要看得更广，做出明智4的选择，但是选项太多了，她真是受不了了。
当我在她面前放了两张票据，问她认为哪款洗衣机更符合她的要求时，她改变了自己的决定，原本她选择的是“热点牌”（Hotpoint），现在改为“惠尔普”（Whirlpool）了。这就证实了我的理论，她之所以如此选择，更多的是因为“万里挑一”造成了她心理上的不适，而不是因为她心中理想化的洗衣机就是这样。
这个例子强调了意识和潜意识之间的另一种冲突。当你询问人们时，大多数人都说他们想要更多的选择。通常，人们选择在零售商店购买时，会有意识地考虑这个问题——“我要选择X，因为它们的品种最多。”有选择余地是件好事情，不是吗？社会心理学家连格（Iyengar）和莱普（Lepper）进行了一项实验，证明了选择越多越迷5茫的事实。他们为了测试顾客的反应，在一家超市设立了两个果酱品尝柜台，其中一个柜台上提供6种果酱，另一个柜台则提供24种果酱。较大规模的展示吸引了更多的顾客（60%∶40%）驻足选购，然而，提供较少选择的展示则带来了更多的销售，在提供24种选择的柜台上，只有3%的品尝者真正购买了果酱（在提供6种选择的柜台上，购买者高达30%）。从另一个角度来说，如果你给他们一次选择的机会，只有不到2%（60%×3%）的人会选择提供24种果酱的柜台，但会有12%（40%×30%）的人选择只有6种果酱的柜台。
这项简单又实用的课题极好地说明了一点：某人认为自己想要的东西，或者说出自己想要的东西，这似乎合情合理，但是，出现疑问时，就可能与他们潜意识中真正重要的事情发生冲突。此时此刻，潜意识决定了接下来会发生什么。
谷歌（Google）的错误做法是：询问用户在使用搜索引擎之后希望在每个页面上看到多少结果。人们以理性的方式回答理性的问题——如果你在寻找什么，当然，选择越多越好。然而，当谷歌将其6提供的结果增加两倍时，却发现流量下降了。
意识反应（conscious response）的本质在很大程度上反映了受访者的意识价值观以及他们对自己的看法，但很少能揭示过去是什么驱使了他们的行为，或者他们将来会做什么。例如，每年都有成千上万的人下定决心不暴饮暴食；他们会对自己最喜欢的牛仔裤的松紧度或医生的健康警告做出善意的意识反应。然而，只有一小部分人会养成新的饮食和运动习惯。这并不是因为他们有意识的意图不真诚，而是因为不管他们有意识的意图如何，因为特定的身体或情感刺激而引发进食冲动的潜意识驱力（unconscious drives）会切入并触发消费。最后，我们可能将其描述为习惯、情感或冲动的潜意识驱力，往往对行为的影响比有意识的意图要大得多。快餐公司经常推出顾客并不真正购买的健康产品，这并非巧合。在调查中，麦当劳（McDonald）的瘦身汉堡、肯德基（KFC）的去皮炸鸡和必胜客（Pizza Hut）的低热量比萨都吸引了顾客，但在餐馆里，这些产品都7卖不出去。
最后，有意识地猜测顾客的选择原因——在很大程度上，让新可乐故事成为一般研究的宝贵经验——结果反映了我们想把自己看作是有基本意识的生物的愿望。很难相信，人们不是因为喜欢某种饮料的味道而购买它，而且完全有理由认为，无论如何，找到他们更喜欢的口味，这是一个值得称赞的目标。但是，意识和潜意识之间的不可逾越的鸿沟，让这种做法基本上徒劳无功。让人们有意识地关注两种不同饮料的差别，从而产生优选项（稍后你们将会看到，即便产品相同，也会产生优选项），但是，当人们参与现实世界的购买决策时，潜意识的不经意间的客观诱因让这种有意识的猜测变得无关紧要。
所有这些都提出了一个问题：作为顾客，我们所做的到底有多少是潜意识驱动的？这就是故事变得令人神往或有点让人不安的地方，这取决于你如何看待它，而不依赖于人们自我解释能力的顾客洞察则变得尤为迫切。这也是重点所在：出现了哪些可以用来连接购物者潜意识的元素。传统的营销理论以满足顾客的需求为中心，而市场调查只能识别顾客意识到的需求。当我的电脑坏了的时候，我知道我需要一个替代品（至少我要用电脑写完这本书）。但是，绝大多数的产品并不是出于这种需要。通常，情感欲望驱使人们去消费，我们开始识别其中一些触发“想要”的感觉的元素。
引发购买欲望的潜在诱因
社会心理学家不断地探索我们没有意识到的方法、真正影响我们行为的因素，以及它与我们的自我认知不一致的程度。
最近的研究显示，太微弱的气味不易被察觉，但会影响我们的行为方式。我们的感官在不断地过滤信息，在这个过程中，感官做的很多，却很少引起我们的（意识）关注。美国芝加哥西北大学（Northwestern University）的李文（Wen Li）博士和同仁们进行了一项测试：让受试者反复嗅3种非常相似的气味（每只瓶子里装有一种8气味），起初，受试者无法分辨。然后，他们看到了一张表情自然的面部图片。研究人员让他们辨别这张脸的微表情。结果发现，不同的气味会导致不同的面部反应，但受试者却没有意识到。我们的潜意识在收集数据方面很在行，但它不会让我们有意识地去关注这些问题——收集到的信息是什么？它有多重要？它如何影响我们接下来的工作？
在另一项研究中，调查者把一双新耐克跑鞋放在一个散发淡淡花香的房间里，把一双同样的新耐克跑鞋放在另一个没有香味的房间里。之后，84%的人说，他们更有可能购买有花香的房间里的那双鞋子。然而，另一项研究发现，将一种气味注入赌场的某个角落，则会
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