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作者:陈彧

出版社:四川大学出版社

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中国城市品牌突围:兼论以人为本的城市品牌观

中国城市品牌突围:兼论以人为本的城市品牌观试读:

摘要

在全球化、民主化趋势以及城市化进程加速的冲击下,品牌战略已成为中国各城市获得城市竞争力、提升城市价值的一个重要手段,但就目前而言,真正通过品牌运作而获得成功的城市为数不多。城市品牌的问题和出路何在?本书秉承“提出问题”—“分析问题”—“解决问题”的思路,对此进行了探索。

首先,本书通过对近年来中国城市的品牌建设进行三个阶段和三个层次的扫描,总结出普遍存在的形象建设、品牌定位、品牌推广、组织管理等方面的问题。其次,本书通过对国内外城市品牌及其相关理论研究的梳理,对城市经营、城市营销、城市品牌、城市形象等时下热门的名词进行辨析,以期寻找出中国城市品牌实践问题的理论根源,如:方法论研究的滞后、制度研究的缺位以及哲学反思和人文关怀的欠缺等。

本书以此作为突破口,提出“以人为本”的城市品牌观概念,并结合马克思主义人本思想和可持续发展观,分别从城市品牌终极意义——公共价值与社会整体满意、城市品牌识别系统的文化创造——指向城市社会心理归属、城市品牌化过程方法创新——人性沟通与制度创新等三个方面进行深入讨论。

其后,本书从价值延伸、认识新论、方法创新三个层面具体探讨了以人为本的思想在中国城市品牌实践中的创新运用。

本书借鉴城市规划学、城市管理学、城市社会学、城市文化学、品牌营销学、传播学等相关学科理论,运用新城市主义、城市文化资本、体验经济、关系营销、品牌认同、使用与满足、城市治理等经典和前沿观点、模型,并结合大量国内外案例和北京、成都、丽江三个中国城市品牌建设的典型个案,对人本城市品牌观的价值、内涵以及对实践的指导意义进行了充分挖掘和发挥,试图从品牌战略制定、品牌文化塑造、品牌体验营造三个途径实现“中国城市品牌困境”的人本突围。

引言

近年来,国内兴起城市品牌建设的热潮,各大中小城市纷纷发出自己的声音:“国际大都市”“汽车工业城市”“绿色城市”“休闲城市”“旅游城市”……林林总总,纷纷寻找自己的城市特色与定位;城市标志、城市精神、城市形象宣传片、会展节事活动、政府公关……熙熙攘攘,你方唱罢我登场。与此同时,城市经营、城市营销、城市品牌、城市形象……眼花缭乱,学界和业界为种种观念和理论争论不休,扰乱了各市领导的心神,也看花了你我的双眼。“城市品牌风”刮遍神州,有春风得意的,一如那些独辟蹊径的新贵:曾经名不见经传的大连在其领导的倡导和经营下,在国内率先打造了以海滨风光、女骑警、人居佳境等著称的城市品牌;而后起之秀青岛凭借海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒、双星等“五朵金花”,形成了以名牌企业集团为支柱的工业体系,走出了一条“品牌城市”之路;地处西部的成都以“第四城”为理念,大打休闲、美食、文化牌,掀起了“东方伊甸园”的回归热。

又如那些擅长大手笔的豪门:香港以“亚洲飞龙”的姿态,一飞冲天,在专业团队和科学理论的指导下,完成了其国际化大都市的品牌定位与塑造;上海联合长三角,用实力与地利优势雄视九州,拥抱世界,打造“战略投资者的东方家园”;北京借2008奥运东风,倾力为自己严肃的形象增添绿色和活力。

还有那些日渐靓丽的小家碧玉:茶马古道、东巴文明的丽江;江南水乡、人人皆风景的绍兴……准确的定位让它们成为神州大地一颗颗散落的明珠。

当然,这其中也有黯然神伤的城市。由于城市定位的雷同,一时间出现了无数“国际大都市”“金融中心”“休闲城市”“汽车工业城市”等。缺乏准确的、差异化的定位让这些城市流于平庸;城市形象塑造着力于基础设施建设,各城市都相互攀比高楼的高度、道路的宽广、广场的数量,劳民伤财之后留下一堆缺乏生命力和文化内涵的空洞建筑;城市品牌推广缺乏系统专业的指导,几部城市形象宣传片、几场节事活动造成一时的轰动效应,但缺乏后续的运作和管理,瞬间又归于黯然。个别地方政府打着“经营城市”的旗号,实则违规经营土地、侵犯公民权益,造成政府公信力的极大损害。此谓中国“城市品牌困境”,像香港这样腾飞起来的成功者毕竟是少数,大多数的“蛟龙”仍处于这个困境之中。如何解开这个“捆龙索”,是当前学界和业界共同的任务,也是我们的政府和公民共同的使命。

当全球化、民主化成为时代的潮流,城市的现代化甚至后现代化成为后工业时代的现实与趋势,城市的功能和使命将被赋予新的内涵,城市的发展和建设也将面临新的挑战和机遇。城市品牌战略即是在此背景下发展起来的一个新的城市发展战略。与此同时,城市经营、城市营销、城市形象等概念也大行其道,各自依据相关的理论背景,运用于城市发展的这个创新实践中。理论的繁杂和含混加剧了现实的困境。因此,将各种理论进行梳理和澄清,站在城市发展趋势甚至人类发展终极关怀的角度来解读城市品牌的人文价值和创新含义,是中国城市品牌困境进行突围的一条创新之路,也是本书的主旨所在。

第一章 中国城市品牌建设的背景、现状与问题

全球化、民主化的趋势使城市品牌战略成为潮流,中国城市的城市化加速发展阶段已经到来。城市化带来的城市环境变迁(如郊区化、城市空心化、环境污染、精神缺失等)也呼唤城市品牌建设这一创新发展战略。侧耳倾听,神州大地上热闹非凡,而中国城市品牌建设呈现怎样的现状,其间会出现怎样的问题和困境,本章将进行详细论述。

第一节 全球化背景、民主化思潮与城市化趋势

一、全球化背景

全球化已经成为一种时代趋势,它不仅指经济的全球化,即世界经济一体化,如大公司的跨国经营、金融的国际化,相互依赖的加深,也包含了政治和文化等更宽泛的含义。如国际干预的不断扩大,建立世界新格局的全球战略,商业文化、大众文化、消费主义占领文化市场的世界现象,以及社会学家、未来学家们关注的各种全球性问题等。“狭义的‘全球化’是指从孤立地域国家走向国际社会的进程,而广义的‘全球化’则是指在全球经济、文化交流日益发展的情况下,世界各国之间的影响、合作、互动日益加强,使得具有共性的文化样式逐渐普及推广成为全球通行标准的状态或趋势。”

全球化过程是人类历史中的一个自然过程,全球化社会是整个人类文明的新阶段。在这个“地球村”的时代里,城市发展也进入了新的阶段。一些学者提出了世界城市体系、信息网络城市等理论,强调了城市作为全球经济活动的重要节点,其聚集、扩散、套牢等经济效应更加突显。同时,城市又是政治生活和文化发展的主要舞台和容器。因此,在全球化时代,城市间的竞争将成为国际竞争的焦点。在一个全球化的竞技场中,怎样夺得先机并出奇制胜,是各大小城市急需思考的问题。为此,城市竞争力、城市价值等理念应运而生,并在城市发展战略实践中占据越来越重要的位置,城市品牌战略即是提升城市竞争力和城市价值的一个创新部分。二、民主化思潮

不论是在经典现代化理论中,还是在后现代主义思潮中,政治的民主化、权力的分散化、公民的参与性等都被看作是重要的概念。在西方,后福特主义、多元主义、大众主义等思潮促进了社会的现代化进程,其民主社会也发展到相当阶段。在许多发展中国家,民主化思潮以及市民社会也逐渐崛起,城市公民的主人翁意识和参与意识也越来越明显。

这就为从“城市管理”到“城市治理”的转型提供了思想基础。随着全球化和城市现代化的发展,以公民参与、公私协作为主的城市治理将取代以政府为权力中心的城市建设、城市管理,成为推进城市发展的一个重要而有效的手段。其间的制度创新、协同合作等是值得探讨的重要课题,也是城市品牌能够成功运作的重要保证。三、城市化趋势

在中国加入WTO,并逐步融入全球经济一体化中去的同时,中国城市也进入了一个总体转型的历史阶段。2002年底,中国城市化水平达到37%(如图1-1所示)。图1-1 中国的城市化率

根据美国经济地理学家诺瑟姆的“S”形城市化发展轨迹,城市化水平在30%~70%之间,城市发展呈加速状态,在50%时加速度达到最高值。中国已经进入了城市化加速发展的阶段,并将在未来20年里发生巨大的社会变迁。在这个过程中,将有5亿~7亿农村人口以各种方式涌入城市,中国社会即将进入城市社会。而这个趋势将给中国城市带来巨大的变革,中国城市必须进行城市战略定位、城市规划设计、城市运行管理、城市基础建设、城市功能开发等方面的全新转型,使其尽快消除现阶段城市化发展滞后于工业化发展的现象,并与世界接轨,融合到全世界新城市网络体系中去。城市品牌战略无疑是实现这一新城市发展目标的一个重要战略措施,一个成功的城市品牌所产生的各种拉动效应,将给城市带来难以估计的无形资产和效益。

进一步看,城市化将带来产业环境、经济环境、生活环境的变化,西方城市已经经历了城市化阶段,进入郊区化甚至逆城市化阶段,其发展历程我们可以引以为鉴。如过度的城市化会导致土地和劳动力等成本的骤增,不仅造成经济的恶性循环,同时还会引发失业、贫穷和犯罪等社会问题,而社会问题丛生又造成城市生活质量下降,加之城市规划失当及中高收入居民大量迁往郊区居住,城市中心景观渐趋衰败,城市“空心化”现象产生并将日趋严重。西方的城市管理者和城市研究者们已经意识到这些问题,并致力于寻找一条有效的解决之路。“城市营销”“城市经营”等理念和实践正是在这样的背景下应运而生的。

因此,在全球化趋势和民主化思潮的冲击下,在中国面临城市社会到来的临界点上,在西方各国积极进行国家和城市营销努力之时,中国也向世界展开了“和平崛起”的战略,各级各类城市在发展潮流和生存压力下纷纷发出了自己的城市宣言。

第二节 中国城市品牌建设现状扫描

改革开放以来,我国的城市建设和发展取得了引人瞩目的成就,城市面貌日新月异,城市化水平逐年提高。据统计,1995年年底我国设市的城市数量为640个,城市化水平达28.5%。到2003年,我国设市的城市数量已达660个,城市化水平达40.5%。根据预测,今后的15年内中国的城市将达到1000个以上。不久,中国的城市化率将达到47%左右,城市人口将增加至6亿左右。随着我国区域经济和城市经济的飞速发展,我国的城市正处于一个从传统城市模式向现代城市模式转型的重要阶段(如图1-2所示)。图1-2 中国城市的五种转型

在这一过程中,传统的城市建设、城市管理模式受到了挑战,城市经营、城市营销等风行西方的观念开始受到国内城市决策和管理者的青睐。于是,“照葫芦学样”,“城市品牌风”席卷了神州大地。一、三个阶段的回顾

理论与实践总是结伴而行的。20世纪90年代,随着国外企业形象识别系统(CIS)、营销学、品牌学等理论进入中国,国内的企业开始了CIS塑造、企业营销、品牌建设等实践。城市营销与城市品牌可以说是现代市场营销学科的一个方面,伴随着国外城市形象识别、城市营销、城市经营、城市品牌等理论的进入,中国城市开始了品牌建设的实践。在短短的历程间,我国的城市品牌建设依然有脉络可寻。根据支撑理论的侧重点,我国的城市品牌建设可分为以下三个阶段。(一)形象,让城市亮丽

20世纪90年代,欧美和日本的形象识别系统理论率先进入我国,在国内企业纷纷认识到形象和包装的重要性之时,城市的决策者和管理者们也受到启发,开始了城市形象的建设。从起初的道路、高楼等城市基础设施到后来的文化广场、艺术雕塑等地标性建筑,从景点开发建设到城市色彩、标志、口号等抽象元素的塑造,再到城市精神、市民行为等理念、行为识别层面的建设,城市形象识别系统的理论逐渐被中国城市接受并运用。

大连可谓这一时期的一个成功典范。在国内大多数城市都忙于搞经济建设、招商引资、发展支柱产业之时,大连率先以城市形象为突破口,在相关领导的倡导和经营下,实施“城市环境名牌”战略,“不求最大,但求最佳”,规划、建设、优化、美化城市环境,通过短短几年的努力,大连欧式建筑与现代建筑交相辉映,城市广场星罗棋布,女骑警风采、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明,使城市新形象璀璨夺目,迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引了海内外商家来城市投资,吸引了国内外游客来观光游玩和购物,也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来,带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。

许多旅游城市在这一时期都运用“景点思维”进行城市和景点的建设。例如,珠海的“情侣路”在当时就取得了很大成功,为吸引国内外各地游客、提升珠海城市形象、提高城市知名度起到了很大的促进作用。1989年9月21日深圳华侨城“锦绣中华”的开业,标志着中国主题公园的诞生,短期内国内主题公园的数量迅速增长。国家旅游局主持的一项调查表明,1997年全国已经有大大小小的主题公园2500座,总投资超过千亿元。同年,出现全国首例主题公园企业倒闭事件:苏州福禄贝尔主题公园开业两个月后被迫宣布破产。今天,主题公园似乎已经成为昔日的话题。

城市形象的塑造让各大小城市亮丽起来,但在一片光鲜中,各城市间的差异又逐渐消失了。如何在似曾相识的老套中重塑耳目一新的感觉,需要出新招的时候到了。(二)推销,让城市沸腾

20世纪末,营销、广告、公关等概念在中国盛行开来,城市营销也在稍后被运用到了城市的经营和发展之中。一时间,城市营销成为提高城市知名度、赢得城市竞争的一个热门手段。倪鹏飞在2003年出版的《中国城市竞争力报告NO.1——城市竞争力蓝皮书》中,为中国各城市综合竞争力进行了排序,书中结合了前几年中国各城市在城市营销方面的表现,并以“推销:让中国城市沸腾”为副标题。从“推销”二字,我们可以看出这个时期中国城市营销活动的侧重——品牌传播与推广。如同中国企业尝试营销实践是从推销产品开始一样,中国城市的营销也是从形象广告、节事活动、政府公关等传播推广手段起步的。

昆明是通过营销方式获得成功的一个案例。1999年的世界园艺博览会给了昆明一个千载难逢的机遇,这个中国城市群落中知名度并不高的西部城市,利用盛会成功举办所带来的“注意力经济”效应,在中央电视台播出“昆明天天是春天”城市形象广告(以政府名义投放城市旅游形象广告,此举开全国先河),并且开展了一系列的推介活动。世博会的眼球效应、央视广告的传播力、地面推介活动的鼓动力让“春城昆明”享誉海内外,吸引了大量的国内外游客,当然也带来了大笔的美元和人民币。

当然,昆明的成功不仅仅是因为营销推广,政府的营销意识和管理、组织、执行能力,城市形象的建设,产业经济的发展等都是功不可没的。强调昆明营销推广的成功,是因为在当时这仍属创新之举。逐渐地,中国各城市都开始娴熟地运用这些推广手段,中央电视台的城市形象广告开始让我们目不暇接,威海、青岛、烟台、珠海、武汉、银川、河南焦作、河北涞源等城市纷纷闪亮登场。各地的旅游节、美食节、文化节、体育节、博览会等让我们眼花缭乱,一批城市在阵阵喧闹中脱颖而出,也有一批城市在短暂沸腾后归于沉寂。(三)定位,让城市“共赢”

推销是战术层面的运用,定位则进入了战略层面。当有的城市从盲目的推广中冷静下来,开始从城市发展战略的角度思考城市定位时,说明中国城市开始具有整体品牌战略的思维方式了。倪鹏飞在2004年出版的《2003中国城市竞争力报告NO.2》的副标题即是“定位:让城市共赢”。

香港在一个专业团队的科学策评和分析下,将自己定位为“亚洲国际都会”,准确地反映了香港在亚洲及全世界的独特形象——一道通往充满新经济机会的中国内地及亚洲其他地区的大门。并根据这个定位追溯了品牌基因,确定了品牌的核心价值和品牌个性,进而发展出著名的“亚洲飞龙”品牌视觉形象,以及后续的品牌传播和管理活动。从而使这条香江边的蛟龙一飞冲天,同时也成为城市品牌运作的成功典范。

另外,中国的很多城市也为自己做了定位。中国部分城市“十五”期间的城市定位目标如表1-1所示:表1-1 中国部分城市“十五”期间的城市定位目标

总之,国内各大城市纷纷喊出自己的定位,并冠以修饰过后的定位口号:上海定位为“战略者的东方家园”,强调其无人可及的投资环境和金融中心地位;杭州定位为“人间天堂,快乐杭州”,强调其适人居佳境;成都借《新周刊》第四城概念,定位为“休闲城市”;武汉定位为交通枢纽,物流中心;西安立足科技和旅游两大资源,定位为“西部科技第一城、中国第一都”;深圳致力成为“中国高新技术创业者的乐园”……总之,有豪言壮语的:国际大都市、金融中心、科技中心;有独树一帜的,中国药都、中国光谷、东方达沃斯、东方伊甸园……当然,这其中也是几家欢乐几家愁。有些城市缺乏科学的调查和分析,缺乏积淀的文化底蕴和城市精神,缺乏产业支持和配套措施,缺乏管理创新和组织协调,到头来只剩下一个空洞的口号,苍白无力。二、三个层次的扫描

中国各城市的发展水平各不相同,其城市品牌建设的程度和侧重点也就不同。据此可将我国的城市品牌建设分为以下三个层次。(一)明星城市和发达地区的城市

地处三大区域经济圈(即“环渤海都市圈”“长三角都市圈”“珠三角都市圈”)的城市,由于经济发展较快,城市化水平较高,城市经营者们也已经充分认识到营销思维在城市改造和发展过程中的巨大推动作用。他们积极地进行营销实践尝试,开始注重从城市发展战略出发,进行城市整体品牌的塑造。如北京借奥运东风,对城市环境、品牌形象、产业经济等都进行了整体规划,从而增强了其作为首都的城市竞争力。(二)内地省级和副省级城市

内地的省级和副省级城市多是该区域的中心城市。近年来,为了争当中国第四增长极,大沈阳、大大连、大青岛、大西安、大武汉、大成都、大重庆等城市拓展概念频频提出,各城市纷纷深挖自己的竞争优势、打造自身的特色经济。这一类城市热衷于寻找城市定位,热衷于大力推广城市广告宣传,热衷于举办节庆会展活动,想借此寻找城市发展的突破口,寻求自身城市战略地位和知名度的进一步提高。(三)内地中小城市

内地中小城市也不甘落后,它们渴望利用和挖掘当地现有的资源创造出自己城市的特色。这些城市多利用其得天独厚的自然风光、历史文化、民族风情等旅游资源来进行旅游品牌形象推广。因此,在这一类城市中,知名度高的多是一些旅游城市。例如“大红灯笼高高挂”的山西乔家大院所在地晋中市,它以明清民居建筑为特点,构建了自身城市的品牌定位。

第三节 中国城市品牌建设问题分析

本节主要就中国城市在品牌运作过程中出现的问题进行归纳和阐述,主要探讨在操作执行过程和建设结果中所突显出来的不足,基本是现象的陈列。后面的章节,笔者将从理论层面分析问题的成因,并从更开阔的视野对其进行价值论、认识论、方法论等层面的全方位审视。

从上文所述的三个阶段可以看出,中国城市的品牌运作侧重于品牌形象建设、传播推广以及后来意识到的城市定位这几个方面。城市品牌战略是一个系统的、综合的、浩大的工程,从城市发展战略到城市品牌战略,从品牌识别系统建设到品牌定位、品牌传播、品牌管理等一系列品牌化过程,科学的调查分析,专业的理论指导,有效的组织管理贯穿始终(如图1-3所示)。

从图1-3可看出,品牌形象仅是品牌识别系统的一个反映;推广、定位仅是品牌化过程中的两个环节,由企业品牌建设流程演变过来的一个简单图示尚有如此的步骤,城市比之传统的产品更为复杂,城市品牌系统的关联因素也更多,因此,若将着力点局限于这几个方面,难免有以偏概全、舍本逐末之嫌。图1-3 城市品牌战略流程简图

再者,单从这几个方面的操作执行来看,也存在大量的问题,具体有如下几点。一、片面追求城市的经济增长,定位视野狭窄

目前许多中国城市的品牌建设,多以追求城市经济增长为目标,仍属传统的发展战略模式。在这样的目标的指导下,城市定位的视野也较狭窄,多停留在某个行业、产业优势和自然环境等特征层次上,缺乏一种战略高度和人文视野,而且往往被打上行政和个别领导个人意志的色彩。也就是说,还没有找到一个城市存在的精髓。

有人说现在是中国城市的“国际化都市时期”,因为有43个城市在市政纲要中将自己定位为“发展成为国际大都市”!

一位专家曾在浏览长江流域部分省市“九五”计划和2010年远景目标纲要时,吃惊地发现重庆、湖北、浙江、安徽、江苏和上海各自发展的第一支柱产业无一例外,全是汽车!也就是说它们都想努力成为中国的底特律。

石家庄,新中国第一个被解放的城市,它不乏革命圣地西柏坡等红色情结,更有中山国文化和燕赵文化底蕴,却以产业优势定位城市——“中国药都”。“药都”往好处想是“健康”,但另一方向则是病态和痛苦。它只会吸引药贩子的目光,却难得世人的认同。况且少有自主知识产权的300余家医药生产企业难以形成独特医药文化,所以笔者以为仅以石家庄目前的医药产量来看,还难以撑起“中国药都”这杆大旗。二、偏重硬件与形象建设,缺乏文化内涵

目前大多数中国城市的品牌形象建设仍停留在打造基础硬件的阶段上。将城市形象理解为城市的美观漂亮,追求基础设施等方面的建设,追求楼高、路宽、树绿、水清等环境硬件的打造,追求建造标志性的建筑。虽然服务设施和环保卫生的建设也属于硬件范畴,但并不被许多城市所重视。许多城市的公用设施如交通、通讯、学校、保险、银行、医疗等发展状况仍有待完善;窗口服务设施如车站、码头、机场、宾馆、酒店、公园、文化娱乐场所等让外来的客人失望;环保和卫生的建设更是差强人意,更不用说市民形象和政府形象这些软件因素。

如此的城市形象工程还被赋予了一个漂亮的代名词:打造“城市名片”。这些名片包括“景观大道”“城市广场”“最高建筑”“城市形象设计”,等等。然而事实上,作为主要城市名片的“形象工程”——城市中心广场,大都可以用四句话来形容:只讲排场;只图形式;简单抄袭;粗制滥造。

缺乏城市特色和文化的积淀,必然使形象流于表面化、同质化。相似的高楼、雷同的广场、熟悉的雕塑,于是有了外国游客眼中中国城市“千城一面”的印象。三、品牌推广变吆喝,管理机制欠缺

品牌推广是中国城市在品牌实践中都热衷运用的手段,也是出现问题较多的环节。广告、节庆、会展、公关……八仙过海,各显神通,但推广的效果似乎被忽略掉了。有文章称“中国城市进入吆喝时代”,这句话很形象地描述了这种鸣金擂鼓、摇旗呐喊的城市吆喝现象。

城市形象广告、城市形象大赛让中央电视台和各省级卫视大赚广告收入;“最佳中国魅力城市”“中国十大最具经济活力城市”的评选让入选的城市从政府官员到市民百姓都兴奋不已;“同一首歌”一期接一期地“走进×××”,不断以城市为目标;各大小城市纷纷涌向媒体,大有千金买笑的阔气。

节庆和会展也是各个城市非常热衷的活动。据统计,全国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节。然而,首届国际“健康节”在不堪“中国药都”重负的石家庄悄然落败,有关策划方面还准备将第二届“健康节”移师杭州。各种会议论坛和行业博览会也层出不穷,“会展不经济”成为一个尴尬的现象。一些地方政府出面主办览会,旨在为城市建立所谓“形象”,却忽略了要为参与企业的经营与发展服务,这种自娱自乐式的会展经济表面上很时髦,很热闹,实则劳民伤财,搅动起来的尽是泡沫。

推广的目的是沟通,是销售,而“城市吆喝”大有只重过程不重结果的“豪气”。声势大,效果小;自娱自乐,置市场和目标消费者于不顾;缺乏专业指导,缺乏系统性和持续性。如此盲目的吆喝必然会让中国的城市品牌陷入困境。

上述现象与指导理论欠缺、管理和制度不完善等因素有关。特别是由于管理机制和规范的不完善,除了使运作过程中各方面的组织和协调缺乏执行力,造成表面的喧嚣和浮华之外,还容易引起深层次的异化——城市营销与品牌建设成为一些城市当权者创造政绩、谋取私利的工具。部分人疯狂圈地、超限投资,并把社会公众排除在城市营销的主体之外,造成对政府公信力的极大损害,从而为城市经济的未来发展埋下祸端。

土地买卖在城市品牌的实质性操作中,是一项重要的环节,或者说是最大的生意。于是,一些政府官员打着城市经营、城市营销的旗号,以城市扩张或者发展集约经济的名义大肆圈地。虽然在中央政府三令五申以至冻结征地之后,这些行为有所收敛。但是大量已批的土地并不能轻易收回,所以大量以低价从农民手里剥夺而来的土地,既没有建造住宅,也没有建成工厂,它们依然荒芜,甚至变成了放牧场。产业没有得到实质性的发展,让人心也跟着土地一般荒凉。

按常理,投资可以拉动经济的增长。但现在全国各地出现了许多的“投资不经济”现象。一些城市喜欢大规模、高档次地大搞基础设施建设,加大了城市营运成本,增加了企业的经营负担,抵消了欠发达地区的“后发优势”。例如某些高速公路投资出现了一个严重的不经济现象:高速公路因为上路车辆过少,一方面不得不采取降低收费的无奈之举,另一方面也看不到可以收回投资的希望。

珠海的教训对这些城市应当起到警示作用。倪鹏飞曾分析过珠海在城市战略上的失误:当初珠海特别强调环境,在基础设施方面投了很多钱,强调环境便限制了企业的进入,投资过多令财政负债过多,造成负担,造成了今天产业和城市发展的瓶颈问题。

同时,城市营销的主体和正当受益者——社会公众被排除在外,部分城市的经营者和管理者们大权独揽,最大限度地谋取私利,城市经济和社会的发展、市民的利益仅是他们的筹码而已。于是,对历史和自然资源的破坏性攫取、低水平的重复建设或者是高经济效益下的低社会效益等现象让我们痛心疾首。

总之,系统理论思想的缺乏导致了操作思路的混乱,管理机制和管理规范的欠缺导致了执行的薄弱和营销的异化。在一声声高声吆喝和一项项面子工程的纷乱嘈杂后,中国的城市品牌建设走入了困境。如何寻找一条成功的城市品牌之路,是一个有待深入研究的课题。

第二章 中国城市品牌实践问题的理论分析

本章将通过对国内外城市品牌及相关理论的研究去寻找中国城市品牌困境的理论根源。城市经营、城市营销、城市形象、城市品牌等概念众说纷纭,究竟孰是孰非?现有的理论对城市品牌运作实践产生着怎样的影响和导向?创新和突围的空间有多大?本章将一一回答这些问题。

第一节 国内外城市品牌及其相关理论研究综述

一、国外城市品牌及相关理论研究(一)城市营销理论研究

在当代西方市场营销学科体系中,品牌理论是一个重要的分支。西方学者研究城市品牌,也多是从城市营销理论入手。

国外学者,主要是北美和欧洲国家的学者,在地区营销或城市营销的理论研究方面已取得了很大的进展。众多学者就城市营销的起源与发展、内涵与目标、战略规划过程与战略要素以及城市形象与城市品牌化、城市营销组合策略等方面进行了广泛、深入的探讨。城市营销理论是地理学、政治学、社会学、城市科学、产业经济学、营销学等多学科相互交叉渗透的产物,研究者的学科背景不一,研究重点也各异。

Paddison,Short & Kim将城市营销理论研究分为政治经济(political economy)理念的欧洲类型和实用营销战略(practical marketing strategy)理念的北美类型,我国学者刘彦平直接称二者称为欧洲学派和北美学派。此外,韩国学者Mu-Yong Lee(2003)认为还存在第三种研究类型,即地区文化导向(local culture oriented)的城市营销研究。他提出了经济导向(local economy oriented)、地方社区导向(local community oriented)、地区文化导向(local culture oriented)三种类型,前两者基本类似于刘彦平所称的北美学派和欧洲学派。

综合学者们的划分,从研究方法和学理路径来看,笔者以为城市营销研究大致可分为三种倾向:(1)北美的学者们认为城市营销旨在促进地区或城市经济的发展或增长,因此他们多从城市顾客需求的角度出发,将城市视为一个企业,视为一种商品,重在研究可执行的城市营销战略及其推广过程。代表学者有菲利普·科特勒、迈克尔·波特等。(2)欧洲的研究者们将城市营销视为一个整体协同的过程,他们认为应当努力协调地区或城市的社会发展与经济增长,整合自然和社会的规划过程,从而营造令所有利益相关者都满意的“和谐的城市”(harmonious city)。因此,他们多关心城市营销中的公共规划功能,强调公私合作、社区利益及治理转型等政治经济内容。代表学者有Ashworth & Voogd,Rainisto,Berg et al.,Gold & Ward(1994)等。(3)韩国学者Mu-Yong Lee则提出地区文化导向的城市营销研究。Mu-Yong Lee本人的研究以及Gerry kearns & Chris Philo(1993)等学者的研究,就属于较为典型的文化导向的城市营销研究。(二)城市形象研究

在营销概念中,形象多指品牌在顾客头脑中的印象、图案及联想。城市形象(city image)和城市品牌(city brand)这两个密切联系的概念,在研究文献中也多有交叉和重叠。比如科特勒(1993)在其划时代的研究成果——《地区营销》(Marketing places)一书中,就用了近六分之一的篇幅来阐述地区形象的设计和推广,其中有许多内容其实就是地区品牌化的方法。“战略形象管理”(Strategic Image Management,SIM)是近年来研究者和实践者们意识到地区形象的重要性后提出的一个概念。科特勒(2002)对此也有相关论述,他认为,战略形象管理是一个持续的过程。首先,应在各类群体中进行地区形象的调查,细分并选择目标群体,然后设计地区吸引力以达到既定的形象目标,并向目标群体宣传、沟通本地的吸引力。战略形象管理暗含着这样一个前提,即地区形象是可识别的和多变的,因此地区营销者必须能够追踪感知各异的目标群体的印象及其变化,并对之施加影响。“原产地”(Country of Origin,COO)的概念是地区和城市形象研究的另一个重要思想。COO形象是人们对特定国家或地区的产品所持有的信念、观点和印象的总和(Pickton & Broderick 2001)。早期的COO研究关注产品与其产地的关系,是一种产地标签(made-in lable)式的研究,如Gaedeke(1973)等。近年来的COO研究,则越来越关注对消费者进行评估的过程,包括子市场的各种测量变量等。Jaffe & Nebenzahl(2001)区分了消费者祖国形象(HC)、产品设计国形象(DC)、产品制造国形象(MC)、产品装配国形象(AC)等,将地区形象的研究引向深入。在现实的经济生活中,COO的影响无处不在。有些学者专门研究了COO对经济的影响并提出了对策,现阶段关于COO的研究,则有与地区品牌化(branding)研究逐渐交融的倾向,如Olins(2000)等。(三)城市品牌研究

虽然品牌理论是营销战略中的一个重要方法论思想,但目前对地区或城市品牌本身的研究较少,多散见于城市营销理论之中。

除了科特勒等对国家品牌的研究,以及Rainisto等对地区和城市品牌资产(place brand equity)、品牌重新定位(place’s brand repositioning)、品牌化过程的研究以外,大多数城市营销学者多是选择某一领域,如城市规划特色、购物目的地、旅游目的地或特定的社区(如新技术开发区等)等,来进行地区或城市的品牌化研究,如Anderson(1983),Morgan & Pritchard & Pride(2002)等。这些研究大多结合具体的案例来研究城市或地区品牌,如原产地品牌策略、联合品牌策略等,仍属于战术性的、促销沟通层面的品牌研究。二、国内城市品牌及相关理论研究

严格意义上讲,国内对地区和城市品牌的专门研究还不多见。学者和实践者们的研究多从城市营销、城市形象、城市CIS、城市竞争力等概念入手,并且多是在西方城市营销理论基础上结合中国实践进行的方法论层面的研究。(一)学界的研究

国内学者从不同的角度对城市营销进行了研究。如卢泰宏(2002)介绍了城市营销在我国的兴起,并研究了一些城市的具体营销案例。倪鹏飞及其合作者在《中国城市竞争力报告》(2001、2003、2004、2005)中深入研究了城市竞争力的概念,并将城市营销、城市定位的思想融于其中。杨开忠及其研究小组将地方营销理念和方法应用于包括地方旅游发展、地方信息化、经济发展、文化发展等规划以及城市规划和区域规划在内的各类规划研究之中。宗家峰(2002)提出城市要进行整体推销,要推行CIS战略,并对城市CIS和城市营销的内涵进行了简要的探讨。郭国庆、刘彦平(2004,2005)撰文对国外地区、城市营销理论进行了系统的梳理和介绍。

这些研究中最有深度的当数学者们对城市形象的研究。早期,他们借鉴企业形象理论对地区和城市形象的概念、组成、设计、操作流程、评估、管理等问题做了详细研究。代表学者有王德业、禹贡、赵定涛、汤书昆、唐幼纯等。随后,越来越多的学者开始在品牌、文化资产、可持续发展等更深刻的层面来深入探讨地区形象的内涵与意义。如马志强(1999)等人指出的经济发展与区域形象互为驱动;王磊等(1999)综合主观与客观、个体化与社会化两个维度研究了旅游目的地形象问题;陈立旭(2002)从中外城市历史文化遗产和建筑文化保护的角度进行比较;张卫宁(2004)将城市形象塑造置于历史发展和经济全球化背景中研究;张鸿雁(2002)首次提出了“城市文化资本”的概念等。(二)业界的研究

业界的实践者们身居城市品牌建设第一线,具有获得第一手信息的优势和近距离观察的视角。因此其观点和思想更接近操作执行的层面。其中比较有代表性的研究者有王志纲、王廉、陈放等。王志纲及其工作室在运作天津、廊坊、珠海、成都、绍兴等城市品牌的同时,形成了“城市运营”理论,他们主张打造城市竞争的制度平台和基础平台,从而获得城市竞争力,并认为这个过程主要包含四个步骤:第一步是城市的战略定位研究,第二步是城市发展的策略设计,第三步是城市规划与建筑设计,第四步是城市形象包装与推广。王廉也研究城市运营理论,但他更强调城市运营是一个系统过程。其城市运营理论认为城市运营应该包括五个方面:一是城市与产业引导性定位;二是城市品牌、文化、土地等的经营;三是智力、人才资源整合利用;四是竞争策略与时点、方式;五是战略政策的制定过程化与经营策划实施。而陈放擅长策划,对城市品牌的定位、传播等有不少创意、策划的经验和思想总结。

第二节 城市经营、城市营销、城市形象与城市品牌辨析

城市经营、城市营销、城市形象与城市品牌都是近年来备受学界和业界关注的概念,它们之间存在怎样的联系和区别,这是在寻找中国城市品牌困境理论根源之前,务必要辨析清楚的问题。一、城市经营与城市营销:各成体系,大异其趣

城市经营是20世纪中叶西方国家兴起的城市管理学理论,这一理论主要运用经济学的原理来研究城市土地利用、交通运输、城市环境、城市规划建设、城市能源、公共财政等方面的问题,以达到城市的自然资源和社会资源的合理利用、优化配置,并力求取得城市建设中经济效益、社会效益最大化,促进城市可持续发展。美国的“市长经理制”“城市增长管理”(Growth Management)以及欧洲实行的“企业家城市管理”(Entrepreneurial Local Management)等都属于这个范畴。

笔者在此引用中国城市科学研究院副院长赵洪利的定义:“城市经营就是政府根据城市功能对城市环境的要求,运用市场经济手段,对构成城市空间、城市功能和城市文化载体的各种要素进行资本化的市场集聚、重组和运营,以此实现这些资源资本在容量、结构、秩序和功能上的最大化与最优化,从而实现城市建设投入和产出的良性循环和城市的可持续发展。”

城市营销实践起源于19世纪50年代的美国西部大开发时期。20世纪初,欧洲的一些滨海城市也开始尝试以促进旅游为目的的城市营销。进入20世纪80年代以后,在新技术革命和全球化的大背景下,世界各地的城市都在竞争有限资源以谋求自身的发展,城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。

菲利浦·科特勒对地区营销提出了定义:“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计,成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对地区的期望得到满足。”

在实践中,我们看到城市经营和城市营销这两个概念经常被混用,有些研究也将城市营销视为一种“经营”工具。但从上文对两者起源和定义的梳理可以看出,两者的研究目的、方法、内容等都存在较大的差异。城市经营以城市经济学、城市规划学、城市管理学等为理论背景,以政府为行为主体,将城市要素分解为资源资本,进行调节配置,并以城市的可持续发展为终极目标。城市营销则以市场营销学为主要方法论依据,以政府、公众为共同主体,将城市视作一个企业或者商品,借鉴企业营销模式运作,旨在塑造城市的良好形象,销售城市,赢得城市竞争力,延续了企业营销中强调赢利和竞争的价值观念。前者注重城市内部资源,而后者关注城市外部形象。两者可以说是各成体系,大异其趣(如表2-1所示)。表2-1 城市经营与城市营销概念比较二、城市形象与城市品牌:被动认知与主动创制

城市形象是人们对城市的看法、观念和印象的总和。蒲实对城市形象的定义比较专业和全面:“城市形象是城市整体化的精神与风貌,是城市全方位、全局性的形象,包括城市的整体风格与面貌,城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。”国内学者都倾向于运用城市形象识别系统(CIS)来研究城市形象建设,包括城市信仰和理念识别(MI)、市民行为识别(BI)、城市视觉识别(VI)三个方面内容(如图2-1所示)。图2-1 城市形象识别系统和城市品牌识别系统构成

美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒教授对城市品牌有这般解释:“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一地区并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。”由此,城市品牌可以理解为对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的抽象综合,城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和,既是区别于竞争对手的标识,也是城市个性化表现。通常运用城市品牌识别系统来研究其组成,分为品牌精髓、核心识别、扩展识别等,包括属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个层次的含义。

城市形象和城市品牌的许多研究多有交叉和重叠,城市形象识别与城市品牌识别在组成上颇有相似之处,可见两者的关联紧密。许多关于城市形象构建的研究实则采用的是品牌化的原理和模型,在有关城市品牌战略的研究中,也将城市形象设计作为一个战略步骤,作为城市品牌识别系统的一个组成部分。

但是,两者存在一些微妙的差别。城市形象是人们对城市的综合印象和观感,可以说是就城市品牌识别进行营销沟通的产物,或城市品牌识别投射到受众头脑或心智中所形成的“图像”,表现为被动地接受和认知。而城市品牌是主动创制的,意在主动引起人们的意识、观念和思维方式发生根本性变化,从而在城市消费者心中形成城市的个性和识别。从这点出发,两者关系可表示为图2-2:图2-2 城市品牌与城市形象关系图示三、优势互补,各尽其用

从城市经营理论的视角出发,城市营销被视为经营的工具之一,城市形象或者城市品牌是经营的一个组成内容。而在城市营销理论中,城市形象与城市品牌建设是一个重要的方法论思想,是城市营销专业化转型和研究深化的重要标志。而城市形象与城市品牌则一个着重被动感知的印象,一个强调主动创制的识别,实则都可以囊括到城市品牌战略的建构范畴中。

虽然这几个概念都被中国城市运用于城市建设和发展的实践中,各显神通,并拥有各自的支持者。但它们看似相似的外表下有着不少的区别,因此,实践中的误解和混用就难免令人浮云遮眼、雾里看花。

当然,对这几个概念作定义、内涵、范围方面的辨析,并不是要分清孰是孰非,厚此薄彼。相反,它们之所以能发展成为各自的理论思潮和实践潮流,已说明它们存在的合理性。辨析的目的是为了在清楚认识的基础上,相互借鉴特长和优势,完善自身理论体系,更好地指导实践。例如,城市营销和城市品牌的理论观点更具方法论意义,着重操作执行的实证研究,城市经营和城市形象的研究中则多一些对城市可持续发展、社会文化视野的关注,两者结合,才能适应城市和社会发展趋势的需要。

第三节 造成中国城市品牌困境的理论根源

综观上文对国内外城市品牌及相关理论研究状况的梳理,以及对城市经营、城市营销、城市形象、城市品牌等概念的辨析,我们可以寻找到造成中国城市品牌困境的理论根源。一、哲学反思与人文关怀的欠缺

当我们考察各家关于城市品牌的研究理论时发现,方法论的研究占了大多数,而对社会文化、哲学反思等层面的研究相对较少。倡导“和谐的城市”,强调整体协同的欧洲学者们以及韩国学者Mu-Yong Lee所提出的地区文化导向的城市营销研究即是这屈指可数的少数。

然而,城市品牌战略如何与城市发展战略相结合?城市品牌战略的目的和意义怎样与社会文化的发展和城市的可持续发展相结合?在全球经济一体化、民主化、后现代化、新城市主义、人本主义等思潮背景下,回答这些问题与研究如何解决操作层面的方法问题同等重要。因为,哲学关怀和社会人文视野的缺乏会导致目标视野的狭窄,例如将城市品牌战略的意义局限在政府政绩、城市经济发展、赢得城市间竞争等现实目标上,从而使一些人着眼于眼前效益,对未来的可持续发展造成负面影响。二、方法论研究的滞后

从国内外城市品牌及相关理论的研究状况中我们可以看到,比之企业市场营销理论和品牌理论的成熟和完善,有关城市品牌的研究数量较少,且不够深入,多属于战术性的、促销沟通层面的品牌研究。尤其是国内,多停留在将西方企业营销和品牌理论照搬套用的层面,对城市这个复杂、系统、动态的对象和中国城市的特色情况缺乏具体研究,导致本土化执行力的欠缺。城市经营、城市营销、城市形象、城市品牌等概念各执一词,交叉混用,或选取局部而观之,或企图将对方纳为旗下,从而造成操作思路混乱。

随着全球经济一体化的进程和中国城市化发展的加速,实践者们对城市营销和品牌建设表现出极大的热情,各大小城市都积极尝试这一创新的城市发展战略。因此,理论研究的滞后,系统的、专门的城市品牌化战略理论的缺乏,必然导致中国城市品牌运作中“以点代面”的局部观念,对城市品牌问题的表层认识以及跟风模仿、操作混乱的现象,其效果也就可想而知。三、制度研究的缺位

组织和管理是贯穿城市品牌建设始终的一个关键因素,没有有效的组织和管理的保证,城市品牌与营销只会是纸上谈兵,无法顺利实施。许多研究者也意识到这个问题,但其研究的视角多停留于营销以及品牌战略规划和执行过程本身,而不是结合公共管理、城市管理等跨学科理论,进行深入系统的研究。

在实践中,由于传统管理制度中的专制、低效率、监督机制缺乏等弊端,造成城市品牌运作过程的执行力缺乏,甚至出现部分相关当权者打着城市经营、城市营销的幌子,揽取政绩、谋取私利等异化现象。因此,组织和管理机制的创新问题,具有很大的研究空间。例如城市治理是城市管理学中一个前沿的理念,也是国外城市管理实践的一个流行趋势,怎样将其与城市品牌运作的组织和管理相结合,即是一个值得研究的课题。

因此,我们要寻找一个创新的空间,将枯燥而程式化的城市品牌操作方法模式变得有趣而人性。那么,怎样消除机构臃肿、办事拖沓甚至还有点“面目可憎”的传统政府管理运作机制的弊端,让城市品牌建设顺利执行?怎样让城市品牌的内涵从商业品牌含义中升华,让城市品牌的战略目标与城市发展的终极意义相关联?——以人为本,从人本主义的视角来赋予城市品牌创新含义,并以此作为中国城市走出品牌困境的突破口——这是本书对这些问题的回答。

第三章 城市品牌突围——以人为本的城市品牌观

第一节 以人为本与可持续发展的辩证统一

一、人本主义思想概述

以人为本是一个古老而永恒的话题,中国道家哲学中就有“贵人重生”之说。它提倡以人为贵而不以物为贵,提倡追求人本身的价值而不是用外在物质的获得来取代人生存的目的,倡导返璞归真的高质量的人类精神生活,反对因追求外在物质享受而损害人的本质和生命,可谓朴素的人本主义思想。

在西方历史上,人本主义是指14世纪下半期发源于意大利并传播到欧洲其他国家的哲学和文学运动,同时也指承认人的价值和尊严,把人看作万物的尺度,或以人性、人的有限性和人的利益为主题的任何哲学。它与超自然信仰和中世纪的亚里士多德主义相对立,是构成现代西方文化的一个主要要素。而在当代,人本主义思想已经发展成为一股错综复杂的思潮。它与科学主义相结合,发展出实用主义;主张反对科学主义,如存在主义和法兰克福学派;甚至与后现代主义相结合,如反人本主义等。并渗透到多个学科领域中,如伦理学、心理学、教育学等。

鉴于西方人本主义思潮的错综复杂,笔者主要借鉴其“以人为本”的基本出发点来探讨问题。并主要引用马克思人本主义思想作为理论依据。马克思认为:“人是人的最高本质。”“人的自由全面发展则是共产主义社会形态的最高原则。”具体来讲,即作为社会关系总和的人,需要求得自身的生存、发展,需要人际关系(社会)的和谐,需要人与自然的和谐。人的自由全面发展是社会发展的根本动力和终极目的。二、以人为本的可持续发展“贵人重生,天人合一”这一中国道家在两千多年前提出的主张,可谓穿越千古的惊世洞见。“贵人重生”强调追求人本身的价值,“天人合一”又补充了人还要和自然和谐相处。如果说前者是以人为本的朴素思想,那么后者可谓最古老的可持续发展观念。

而今天,当经历了“以资本为核心”的传统工业时代,当赖以生存和发展的环境和资源遭到了严重破坏,并饱尝了环境破坏和价值失落的苦果时,人类开始重新审视自身和社会的发展。“可持续发展(Sustainable Development)”即是在这样的背景下提出的新发展观。1987年,在世界环境与发展会议上,挪威前首相布伦特夫人作了著名的报告《我们共同的未来》,报告第一次明确提出,可持续发展是“既满足当代人的需要,又不损害子孙后代满足其需求能力的发展”。她的这一概念得到了与会人员广泛的接受和认同。通过联合国环境与发展大会的一次次呼吁,可持续发展从一个生态学概念逐渐演变成一个指引人类发展的重要发展观。可持续发展观主张建立在保护自然系统基础上的持续经济增长,即人类的经济和社会发展不能超越资源与环境的承载能力;主张公平分配,以满足当代和后代全体人民的基本需求,即一代人不要为自己的发展与需求而损害人类世世代代的自然资源与环境;主张人与自然和谐相处。

由此,我们可以看出可持续观中包含了“以人为本”的思想。可持续发展的本质意义就在于人类的持续生存和发展,以及人与社会、人与自然的和谐共生。1992年的《里约环境与发展宣言》指出:“人类处于普遍关注的可持续发展问题的中心,他们享有以与自然相和谐的方式过健康而富有生产成果的生活的权利。”1994年,在开罗举行的国际人口与发展大会上通过的《国际人口与发展大会行动纲领》指出:“人人有权为自己的家庭获得适当的生活水准,包括足够的食物、衣着、住房、饮用水和卫生设备。”并明确提出了“可持续发展的中心是人”。

因此,我们可以得出结论:以人为本与可持续发展是辩证统一的,马克思人本主义的“人的自由全面发展”目标实现需要经济、社会、文化等的可持续发展来保证。同时,可持续发展的终极意义和具体主张中都充溢着“以人为本”的人文色彩。

可持续发展的观点目前已经被世界上大多数国家或地区的政府所接受,走可持续发展之路是人类文明发展的一个新阶段。中国政府也将可持续发展作为摆脱人口、资源和环境困境,赢得国际竞争的新战略,并把可持续发展原则贯穿到了各个领域。值得一提的是,胡锦涛同志在2004年3月10日召开的中央人口资源环境工作会议上的讲话中提出“坚持以人为本,全面、协调、可持续的发展观”,并作了详细阐释。这个讲话可谓马克思主义人本思想和可持续发展的完美结合,是对中国社会建设发展实践的绝佳指导。

第二节 城市品牌与城市可持续发展的关联分析

在城市经营的研究中,探讨可持续发展概念的较多,许多学者都提出了城市经营旨在实现城市的可持续发展。但是在涉及城市营销和城市品牌的研究中,多着重于发展城市经济、提高知名度、赢得竞争力等短期目标。城市品牌建设实践中也存在着重抓经济建设、形象工程、品牌知名度,却忽视城市经济社会以及环境协调和谐发展的现象。

城市品牌的塑造与城市的可持续发展也存在关联。在城市竞争力研究中,城市品牌是作为城市综合竞争力的一个外部因素和城市价值链的一个环节而存在的(如图3-1所示)。图3-1 城市价值创造外部因素示意图

城市竞争力是指:“通过提供自然的、经济的、文化的和制度的环境,集聚、吸收和利用各种促进经济和社会发展的文明要素的能力,并最终表现为比其他城市具有更强、更持续的发展能力和发展趋势。”而城市价值表现为两个层面,一是城市价值的最大化,二是城市形态的高层化。因此,城市竞争力和城市价值的最终指向是城市的可持续发展,城市品牌亦可融入城市可持续发展的系统之中。一、城市品牌是城市可持续发展的外部表现

城市可持续发展是指“在一定的时空尺度上,以长期持续的城市增长及其结构变化,实现高度发展的城市化和现代化,从而既满足当代城市发展的实现需要,又满足未来城市的发展需求,它包括城市经济、环境、社会可持续发展三个系统,具有区域性、综合性与层次性。其中,城市经济可持续发展是条件,环境可持续发展是基础,社会可持续发展是保证”。

城市品牌是城市个性化的沉淀,是在竞争激烈的市场中所引起的受众偏好的重要识别特征,是城市在长期的经营或服务过程中形成的无形资产,是一种系统合力的体现。这一无形资产和系统合力能够给城市的发展带来良性循环,品牌知名度和美誉度的提升可招揽更多的投资,从而促进区域经济的发展;品牌个性在与城市文化和城市精神的交融中得以彰显和升华,城市公民在强烈的品牌归属感下创造出新的文明。如同一个成功的产品或企业品牌具有强大的生命力一样,一个卓越的城市品牌也能够促使城市挖掘自身潜力,突破发展瓶颈,赢得超越竞争者的竞争优势,从而达到经济、文化、环境等方面的和谐发展。

因此,可以说城市品牌是城市可持续发展的外部表现,它直接体现了城市可持续发展的程度。

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