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作者：焦涌

出版社：北京时代华文书局

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小众时代试读：

推荐序

本文作者焦涌从事经济工作多年，在房地产领域和投资领域取得不少成绩的同时，也积累了很多传统大众经济的经验，特别是对当下互联网时代的小众特征有着广泛研究和深入思考。文中提出的很多观点我都比较赞同，特别是创新创业的企业在商业模式创新和“小众经济”思维转变方面有很多好的有益的实践。

2016年，“双创”在推动我国经济结构调整、打造发展新引擎方面逐渐显现出其蓬勃的、势不可当的活力。今天的中国走创新驱动发展道路已经不可逆转，不仅如此，创新发展还会直接影响市场的多寡选择。要使经济实现健康持续发展，离不开大量的市场参与者、灵活高效的调节机制和竞争有序的市场格局。无论是大众创业，还是万众创新，都少不了一个“众”字。对于中国这样一个庞大经济体而言，如果只有少数市场主体参与，显然难以满足全国统一市场的需要。许多地方经过发展认识到，“活力增长财力，人气带来财气”。推进“双创”，既可以在最大范围内推动人财物等各种市场要素自由合理流动，还能在体制机制创新中实现改革突破，最终提升整个经济的运行效率。然而小众不是少众，“小众市场”如果做强做精，也会成为影响国计民生的“大众经济”。“一花独放不是春，百花齐放春满园”。“双创”中有挑战更有机遇，既会滴下辛勤的汗水，也有望迎来丰收场景。人们如今所熟知的阿里巴巴等世界级互联网企业，也都是数年前从草根起家，不断坚持创新创业成功的。

更为难得的是，各种新兴技术尤其是“互联网+”的快速发展，已经让普通人有了更多的创新创业机会。近年来，宽带网络速度大幅提升、移动通信终端广泛普及、生产管理的自动化程度迅速提高，众筹等新的商业形态有助于形成风险共担、利益分享机制，这让有梦想、有意愿、有能力的人有了广阔的平台施展拳脚。

在全面深化改革的征途上，推进大众创业、万众创新，是中国发展的动力之源，也是富民之道、公平之计、强国之策，广阔前景值得期待。

从大批量生产到个性化定制，从电商平台战略到企业的O2O策略，商业的发展规律永远随着时代的变化而变化，千篇一律的大众形态正走向更具个性意义的小众群体。在消费不断升级的今天，企业如果只盯着大众市场，就会错失小众市场的机会。很多企业认为，要想做大规模，获得更大的利润就必须做大众市场，事实恰恰相反，我们已经进入到小众时代。在“互联网+”时代，市场最大的特点就是随时随地满足小众需求，而小众需求也必将成为主流。

众所周知，大众化追求薄利多销，小众化追求少销多赚，企业的这两种基本盈利模式在小众时代也会发生质的变化。市场越发达，意味着消费者的需求越多元化和个性化。如果你了解凤凰传奇，就会知道他们的歌曲是大众需求；如果你了解艺术品收藏，就会知道这是小众需求。但是大家需要明确小众时代里“小众”的含义，这里的小众不是针对人数多少，而是针对需求大小。

小众需求也分为重度需求和轻度需求。比如，有的人只吃素食，他们就是重度需求者，还有一些人偶尔吃一次素食，属于轻度需求者。如果在某小众市场中，重度需求的趋势不断在放大，那么该小众市场就倾向于大众化。大众品牌曾经占领着市场，呈集中化发展，但是细分需求逐渐成为主流的时候，市场就会被众多小众品牌占据，市场形态也随之发生改变。一切市场的变化最终都是基于需求的变化，正因为不同消费者的消费升级导致了很多新的小众需求诞生。近几年中国人寿、泰康保险等推出的养老项目，就是迎合了小众化的需求，尽管用户数量有限，但需求旺盛。

李克强总理2015年在河南洛阳矿山机械厂说，“双创”既是小微企业生存之路，又是大企业繁荣兴盛之道。希望工人、技术人员和社会创客群通过“互联网+”推动中国品牌、装备走向世界，展现竞争力，创出中国金字招牌。在不远的将来，我们会看到越来越多的企业走向小众化道路，因为这是时代的旋律，也是企业生存的根本。吴倬清华大学教授、博士生导师中央马克思主义理论研究与建设工程专家

自序

其实我觉得，出现这种现象的根本原因，与行业关系并不大，因为每个行业都有自己的生命周期，决定行业前景的主要因素还是时代场景。

现在的时代场景关键词是：大数据、云计算、移动互联网、“互联网+”等，这一场景终会成就一批企业家，因为这些企业家只做垂直化细分市场，这也就是本书的主题：小众时代。

技术、理念的革新，让用户的行为发生了根本变化，最终让那些经营范围无所不包、意欲通过品类数量占领市场的企业举步维艰。

大众品牌曾经占领着市场，并呈集中化发展，但是细分需求逐渐成为主流的时候，市场就会被众多的小众品牌占据，市场形态也随之发生改变。一切市场的变化最终必然是基于需求的变化而变化的。也正因为不同消费者的消费升级导致了很多新的小众需求诞生。

2016年有一家小众品牌十分火爆，它位于上海黄金位置，只做保管业务，安防系数甚至超过银行金库，拥有数万个独立的保管箱。它就是“宝库1号”。与网上卖货的天猫、京东、亚马逊相比，这绝对是个十分小众的业务。因为只有足够有价值或有意义的物品，才会寄存在这里。

出现这一现象的根本原因是用户多元化、个性化。

作为企业家、创业者和管理人员，我们应该如何面对这个小众化的时代？这也是本书重点探讨的内涵。

做一款产品或服务，首先我们需要做的是定位。通过用户的年龄、学历、性别、爱好、地域等大数据信息对用户进行虚拟画像。

其次，我们需要借助定向思维，让用户使用我们的产品或服务。同时，我们还可以运用定制策略、参与感法则、服务策略与用户进行互动，建立关系。

最后，我们需要运用删除机制对用户进行再次筛选、定位。许多经营者认为，来者都是客，不应该拒绝所有的用户。其实，在小众时代，我们的产品或服务需要寻求“志同道合”的用户而不是大众需求。

有些企业做小众品牌很成功，但我们并不建议快速扩张产品的品类，因为盲目扩张而倒闭的小众品牌实在很多，原因是没有仔细选择，就扩张了数个品类。我们不妨换个思路，我们可以扩张，做新品类，但是要先做减法，再去做加法，反而更容易成功。

世界一直在更新换代中前进，未来小众时代也会面临新的危机，这就需要我们提前破解，否则也会出现本书开头时所说的现象：“行业越来越不景气，生意越来越难做。”这时，我们就需要对这个时代有个深刻了解，用小众时代的思维和策略去迎接一个新的时代。

本书在创作过程中，得到了许多企业家、同行、朋友的支持，在此一并感谢。由于本人阅历、能力有限，不足之处在所难免，还请各位批评、指正，共同探讨。焦涌第1章大众互联网PK小众移动互联网今社会，没有听过“O2O”“P2P”等一系列新词的人已经out了。因为随着智能手机的普及，移动互联网时代已经到来，当而“互联网+”的影响也已经深入移动互联普及阶段。上班出行的时候，嘀嘀打车会不定期地给你发红包邀请你打车；一日三餐都可以利用外卖APP点餐，既可以享受上门送餐服务还可以享受半价优惠；各种支持支付宝付款并享受折扣优惠的商店、超市随处可见……手机已经成为出门在外必须携带的工具，种种现象都说明小众移动互联时代已经到来。1.1 O2O模式裂变：你永远取悦不了所有人

数百年前，天文学家得出“地球是圆的”的结论；而10多年前，有人提出了“世界是平的”的说法，因为从物理学的角度来说世界是圆的，而从人类获取信息、物质的角度来说，世界是平的。

O2O（Online to Offline）模式即线上与线下结合的方式，这是新时代下的商业模式，目前淘宝、京东、天猫等电商早已加入此行列，一些新兴的商业机构也正在尝试之中。在这一进程中，越来越多的产业将会被细分，最终形成区域性小众经济。

用户是支撑区域性小众经济的根本动力。现在的用户不再是计划经济、商品经济时代的营销方法所能拿下的，因为用户的兴趣点变得越来越个性化了。这时就需要一个平台，这个平台将拥有这一兴趣的人聚集起来，然后根据需求定制一些他们真正需要的产品。

在此背景之下，对于中小企业来说，投入巨资做大众需求的产品显然具有较大风险，因为产品种类再多，也无法取悦所有人。现在的用户很“挑剔”，因为遇到的消费场景、沟通场景、生活场景已经多样化了，更确切地来说是人格多样化了。

在这个时代的所有人，都扮演着不同的社会角色。在这有限的时间内，我们会产生一些具体的行为，如跑步、爬山、旅行、写作、公益、演讲等。这些行为还会有一些细分，例如当我们见别人都穿耐克（NIKE）时，我们就想穿一双不一样的鞋子，何必非要局限于那个品牌呢？于是我们选择了其他品牌的鞋子。这时小众产品就出现了，因为大众的鞋子无法满足一些小众的需求。如果我们做出了优质小众产品，那就等于拥有了核心产品竞争力。

每个用户心中都有情感的表达，这种情感表达经常通过产品表达出其个性化的一些想法。当产品满足用户这方面的需求时，用户会感觉这个产品只属于自己，进而投入个人情感。苹果手机诞生时，也只是一款小众手机。因为当时的苹果手机以“极致”的小众特性，进行产品的设计与生产。乔布斯时代，苹果手机的外壳也是小众的，因为每个人都可以通过不同的手机外壳来赋予硬件的个性化，也可以通过桌面、APP的不同来赋予软件的小众。

可口可乐是一款大众性饮料公司，但是它现在也在做一些“小众”的事。如果我们经常去商场，就会发现现在的可口可乐饮料已经打了许多流行词标签，如“高富帅”“小萝莉”“靠谱”等。这是其他饮料公司忽略的创新，自从实行了这一策略，可口可乐公司的销量大幅度增长。

小众时代将产品进行了场景化划分，当我们在同事、美女、领导、朋友、客户等不同群体面前，需要用不同的产品来对应，通过不同的小众产品组合，最终实现我们想要的个性化。由于行业的细分，企业已经不能同时满足所有船上的人，那么，如何将人群细分，拿小众化的个性产品赢得小众的喜爱呢？下面，我们一起来看如何基于小众特点打造个性产品（图1-1）。图1-1 基于小众特点打造个性产品的方法

1.明确产品使用者的小众属性

个性化消费已经成为当前市场环境下的必然趋势。与同质化消费时代相比，个性化消费时代的用户人群更加零散、难以聚合。然而，随着个性化消费的盛行，小众群体越来越多。小众群体一般都具有鲜明的个性与共同的爱好，相互之间容易影响彼此的观念及行为。企业设计的产品只要切入这些群体，就很容易引发“圈内人士”的跟风效应。基于这一点，我们应该对产品的用户群体进行分析研究，从性别、年龄、爱好、性格、经济情况、家庭情况、学历、地域等方面来定义用户的小众属性。

2.分析潜在的小众目标用户

根据我们定义的用户的小众属性，对潜在用户进行剖析，从而更为精确地定位目标用户。比如我们可以根据年龄将目标用户限定在一定的年龄范围；根据家庭情况，我们可以将目标用户限定在特定的家庭环境中；根据经济情况，我们可以限定目标用户的特定消费阶层；根据学历，我们可以限定目标用户的文化层次。在产品设计和推广中，我们就可以针对这些目标用户属性制定针对性的营销策略，通过目标用户群体的“舆论领袖”集中、低成本地展开营销，迅速地推广产品。

3.打造符合小众行为特点的产品

根据我们定义的用户的小众属性，分析目标用户群体的行为模式。然后，我们可以根据目标用户群体共同的行为模式，分析他们的个性化需求。比如，喜欢简洁还是复杂、喜欢何种内容类型、喜欢哪种交流模式、喜欢怎样的设计风格，等等。在打造个性化产品的过程中，我们应当以共同需求为标准，针对性地满足共同的核心需求，还可以兼顾某些特殊性需求，进而可以最大程度地满足小众行为特点，获取他们的青睐。1.2 BAT攻城略地，也挡不住小众时代潮流

近20年来，互联网产业在中国飞速发展，在这一时期里，百度、阿里巴巴、腾讯三家互联网公司悄然形成行业巨头，简称BAT。不过这是大众时代的产物。而在移动互联网时期，小众时代悄然来临。为了应对这一局面，这三家公司已经开展了数年的布局。

通过数年的布局，这三家公司实现了从“人与信息”的连接向“人与服务”的连接的跨越，并通过大量的并购交易进入了金融、娱乐、出行、医疗、教育、本地生活等行业。

2015年，因为“互联网+”时代已经到来，百度期望由连接“人与信息”的工具，变成一个连接“人与服务”的工具，而连接服务，就需要与线下的实体经济进行广泛的接入。

阿里巴巴也在不断布局，现在它已经涉及了金融、影业、音乐、体育、健康、生活服务等各个领域，并且其所用的方法并非投资，而是直接控股，这意味着阿里巴巴想将整个产业链都拿下。

马云已经感受到新的时代来临，他在一次会议上说：“如果说过去20年属于互联网企业，未来30年属于传统企业，则传统企业会因为互联网而发生裂变、重构，带来创新。消费数据会决定工厂生产什么，而不是工厂决定生产什么。”

与前两家巨头相似，腾讯也在全产业链布局。腾讯推出微信支付以后，抢占了大量支付宝（阿里巴巴旗下）用户，并且增长速度很强劲。易观智库2015年二季度数据显示，微信支付用户活跃数达到9476.8万人，与支付宝的13761.2万人的季度活跃人数差距逐渐缩小。

尽管三大巨头都纷纷进行跨行业布局，但是其有心无力的局面也在加剧。三大巨头因互联网的产生而崛起，而现在移动互联网时代已经来临，现在已经不是当初那个情况，新的时代必然催生大量的颠覆者。

上海中心的宝库1号就是小众时代催生出来的产物。宝库1号位于上海中心地下5层，深达地下25米，安防系数甚至超过银行金库，是迄今世界除美国本土外唯一获得美国UL权威认证的保管机构。宝库1号不仅提供了一个博物馆、一个艺术中心，更在地下“天然库”里精心建造了18698个私人保管箱，配套陆家嘴金融城的基础设施。

2016年3月26日，上海中心的宝库1号正式开售。而在此之前，上海中心·宝库1号接待中心已经人满为患，原来大多数人都是来这里“看箱子、选箱子、抢箱子”的。与几个月前相比，保管箱的价格已经长了将近两倍。最小的箱型已经从2015年11月的3.8888万元涨价到6万多元，涨价速度甚至超过房价！

宝库1号的保管箱首发供应量是1万个，而陆家嘴金融从业者具有20万的需求量。物以稀为贵，因此价格上涨是必然的。有人算了一笔账：如果按68888元购买最小箱型的价格来算，租借15年，也就是5475天，平均一天的消费才12元多，一个月下来才花费300多元。为了给自己的宝贝找到一个靠谱的保存之地，这点钱对宝贝的主人来说根本不算什么。

宝库1号致力将商业、文化相结合的运营模式，开创了文化资源整合及运营的先河，也为上海中心注入了全新的文化血液，奠定了文化创新先驱的地位，打造了上海文化艺术制高点，在一定程度上可以催化陆家嘴金融城文化产业的繁荣发展。

预言家凯文·凯利（Kevin Kelly）将小众时代巨头企业的场景归结为失控，因为当一个人手握一把沙子的时候，往往握得越紧，漏出的也就越多。为了解读这一现象，我们将小众时代的特点大致说明如下（图1-2），后续章节会做更为详细的讲解。图1-2 小众时代的三个特点

1.一款产品适合所有的人的时代已经结束

成立于1909年的英国老牌零售商伍尔沃斯，在20世纪大众时代时，获得了飞速的发展，其知名度也越来越高。当然伍尔沃斯带着大众时代的影子，它企图满足所有人的需求，最终导致了这一品牌在2009年破产。

放眼国内，小米手机是一款“为发烧而生”的手机，但是其聚集小众，获得了大量的粉丝关注，最终成立不足5年，其估值已经超过450亿美元。另外还有一个现实，目前在国内手机行业倒闭者众多，在此不一一列举。

2.小众并不小，具有长尾效应

小众真的很小吗？对于从无到有的创业者而言，那仍然是一个天文数字。在小众时代，1000个铁杆粉丝足够你养家糊口；1万个铁杆粉丝能够让你比中产阶级还要富裕；100万个铁杆粉丝足以让你超过95%的国人，当然企业也是如此。

根据长尾效应，有一些潜在的大众也会不断地向小众靠拢。从理论的角度上来说，小众可以达到无限，即小众变成大众。苏宁广场就是将小众化的艺术情怀融于大众化的购物中心，在全国范围打造出艺术特色体验空间，点燃了新一代精神文化消费。在购物中心饱受“同质化”诟病之时，苏宁广场购物中心艺术化的呈现方式使业界眼前一亮。用艺术品来克服消费者对购物中心的审美疲劳，既能突破艺术“被仰望”的格局，又让公众在购物休闲时不乏味。

3.未来将属于大部分的“小众市场”

小众并不仅是基于人群数量的多少，而是着眼于需求的细分。经常定制私人用品的人会发现一种现象，有些常见的产品，定制的价格却十分昂贵，而用户还特别喜欢定制。这就是小众市场的特性之一。

所以从发展的角度来说，三大巨头获得了一张时代优惠券，可以在短时间内享受到一些待遇，而这种待遇最终会消失。因为三大巨头是互联网时代的产物，而在小众时代一切都变了模样。

这正是本文所指出的观点：三大巨头很强大，但是并不可能将全世界吞下。要想在“互联网+”时代继续引领时代潮流，小众经济的运营仍是一个较大的挑战。从时代的角度来说，这是小众时代创业者的一个机会，因为移动互联网的竞争并不需要获得太多的用户、花费太多的钱，只需要服务好自己的目标受众就可以实现，何况我们前期定位成小众，小众做大了，自然也就变成了大众。1.3 倒闭的雷曼兄弟：“大”价格，而非价值

雷曼兄弟公司自1850年创立以来，已在全球范围内建立起了创造新颖产品、探索最新融资方式、提供最佳优质服务的良好声誉。全球性多元化的投资银行，《商业周刊》评出的2000年最佳投资银行，整体调研实力高居《机构投资者》排名榜首，《国际融资评论》授予的2002年度最佳投行。北京时间2008年9月15日，在次级抵押贷款市场（次贷危机）危机加剧的形势下，美国第四大投行雷曼兄弟最终丢盔弃甲，宣布申请破产保护。

雷曼兄弟曾经在其CEO理查德·福尔德（Richard S.Fuld）的率领下，迅速成长为一家横跨美、欧、亚三大洲23个国家，集买卖、证券承销、资产管理、投资咨询各大业务于一身的综合型国际性证券公司。1994年，雷曼兄弟在美国纽约公开上市，1998年开始进入标准普尔500指数，又在2001年进入标准普尔100指数。

2001年后，雷曼兄弟开始了一系列并购扩张。2001年的时候，雷曼兄弟收购了Cowen&CO的私人客户服务业务；2003年的时候，重新开展在1989年宣布退出的资产管理业务；随后又收购了林肯资本管理公司和纽伯格伯曼公司的固定收入部门。经过一系列的并购扩张动作之后，雷曼兄弟的公司规模迅速扩大。

截至2007年11月底，雷曼兄弟公司为客户管理的资产超过2750亿美元，公司净资产达到6910亿美元。在2007年度《财富》杂志公布的全球500强公司排名中，雷曼公司位列第132位。雷曼公司利用短短的13年时间使公司净收入从27.3亿美元增加到192亿美元，足足增长了6倍；而且员工人数也从8500人增加到28600人，增长了两倍多。

从以上数据可以看出，雷曼兄弟曾经是多么的辉煌。如果没有2008年次贷危机的袭击，今天的雷曼兄弟很可能依然屹立在华尔街。然而，在游戏规则明确的商业市场没有假设。事实上，雷曼兄弟的倒闭早有伏笔。在雷曼兄弟急速扩张取得巨大成就的同时，也已经逐渐偏离金融企业的稳健性原则，走上了高风险的轨道。

在房地产投机炒作大潮席卷全美的时候，雷曼兄弟直接投资了房地产，并在2006年房市泡沫破裂的高峰期，完成了一笔20亿美元的投资交易。在2007年10月，雷曼兄弟又斥资222亿美元收购了某大型公寓。另外，洛杉矶贝克斯菲尔德的麦卡里斯特牧场是雷曼兄弟投资失败的典型代表，其数亿美元的前期投资最终全部损失掉了。

与同行相比，雷曼兄弟在房地产证券业务上的投入比例过高。当雷曼兄弟公司的规模相对较小的时候，雷曼兄弟就非常重视住房抵押债券市场和固定收益市场，并迅速成为30万亿美元固定收益市场的主角和最大抵押债券承销商，成功占据次贷市场龙头地位。

在这两个市场，雷曼兄弟将大部分赌注都押在了房地产抵押贷款上，并一度做得又大又好。在住房市场景气时期，雷曼兄弟通过抵押债券业务获取了巨额收益。然而，随着房产泡沫的破裂以及次贷危机的来临，公司曾经的骄傲直接变成了巨额亏损的来源。

任何一家公司都可能出现失误，最重要的是当失误已经发生时能勇于正视，并及时改正。但不幸的是，当失误发生时，雷曼兄弟没有意识到自己的价值已经降低，依然坚持“大”价格。

2008年3月，贝尔斯登爆发危机，由于雷曼公司与其资产结构非常接近，所以情况也不容乐观。当月，雷曼兄弟的股价一度下跌至31美元的低点。贝尔斯登风波过去之后，美联储采取了一系列措施，暂时缓解了金融机构的流动性问题。随着市场信心有所恢复，雷曼兄弟开始宣称“最糟的时刻已经过去了”。然而，雷曼兄弟发布的2008年第二季度财报显示亏损了28亿美元，股票再度受到抛压。

尽管雷曼兄弟向投资者承诺“糟糕的业绩数据不会再发生”，也没有挽救第三季度亏损40亿美元的事实。在生死存亡之际，雷曼兄弟为了出售公司资产进行了一系列谈判，但因为定价过高，没能成功达成交易。在亏损和股价暴跌的双重打击下，雷曼兄弟的价值大幅下降，不得不加大资产出售力度，但为时晚矣。在资不抵债而且美国财政部明确表明不会担保收购损失后，雷曼的破产便成为必然。

雷曼兄弟从鼎盛走向灭亡仅仅经历了几个月的时间，但给全球企业带来了深刻的教训。对此，力合创投董事长、清华大学深圳研究院院长冯冠平曾经就此提出自己的认识和看法。

冯冠平认为，企业不要盲目地追求做大。我们有很多深刻的经验教训，比如深圳，在20世纪90年代，深圳政府曾提出要培育若干个年销售额达到100亿元的企业，所以深圳有不少企业走上了这条不归路。实际上主营并不是很突出，拿了钱为了100亿元到各地兼并企业，为了达到100亿元销售额的目的。当然深圳市说如果达到100亿元，会给予什么样的奖励。所以90年代有一批企业倒在这个政策导向上。

据冯冠平介绍，鸿仪系是21世纪初湖南的资本大鳄，与雷曼兄弟一样，在经历过极度辉煌之后黯然陨落。鸿仪系曾经是力合创投的股东，拥有力合创投20%的股份。鸿仪系从2001年开始全面扩张，在高峰时期曾控制着5家上市公司。鸿仪系采取上市公司间相互拆借、拆东墙补西墙的方法，在短短5年间拆借了25亿元，最后压死在泰阳证券“这棵稻草”上。

如果中国的资本市场持续保持良好的状态，鸿仪系就成功了，上市公司的股权全部可以变现，达到做大做强的目的。然而，鸿仪系倒在泰阳证券上面，在投资泰阳证券的时候，鸿仪系的资金链断裂，引发上市公司的纠纷。鸿仪系的例子是非常深刻的，对普遍处于转型中，存在专业细分不足、资产配置集中等结构性缺陷的中国企业来说，应从中吸取教训。下面，我们看雷曼兄弟以及鸿仪系带给中国企业的三个启示（图1-3）。图1-3 雷曼兄弟以及鸿仪系带给我国企业的三个启示

1.不能一味地追求“大”

雷曼兄弟以及鸿仪系的倒闭告诉我们，任何企业任何时候都不能放弃“稳健性原则”，而不是一味地追求“大”。雷曼兄弟将驱动式分散化成长（Driving diversified growth）和做正确的事（Doing the right thing）作为公司文化标榜的信条，却在分散化经营中做出最不正确的事，跨界直接参与房地产实业投资便是其做出的不正确的事情之一。再者就是收入来源过度向房债市场集中，导致企业在风险集中爆发的时候被压倒。

2.及时处理风险

当风险爆发的时候，肯定是越早处理越好，否则，企业只会被累积的过多问题拖垮。很多企业都曾经处理过各种危机，并成功渡过难关，如果企业可以根据环境的变化辩证性地看待这些问题，并正确地分析借鉴，这些经验无疑可以成为企业应对不同危机时的一笔宝贵财富。但如果将这些经验当作一种固定模式应对不同的风险，那么公司在面对新危机时只会变得盲目甚至自欺，结果就是被加速累积的问题迅速淹没。

3.大企业也有可能倒下

有史以来，大企业不会倒下似乎成为商界公认的准则，在金融界更是如此。无论是1998年在倒闭边缘的长期资本管理，还是2008年3月面临支付危机的贝尔斯登，最终都获得了美国政府的支持而转危为安。然而，雷曼兄弟出事时，美国政府明确表明不会出手。雷曼兄弟的倒闭告诉我们，即使是老牌大型企业，如果经营不善也要面临倒闭危机，政府不可能总是出手兜底。

对企业来说，为了扩张而扩张是没有任何意义的。因为随着企业的扩张，价格在不断变大，而价值不一定会变大，还有可能会变小，雷曼兄弟就是一个典型案例。1.4 从0至1的价值永远大于从1至N“从0至1”以及“从1至N”的概念是彼得·蒂尔（Peter Thiel）在《从0到1：开启商业与未来的秘密》一书中提出来的。彼得·蒂尔是美国支付paypal的创始人，被人们称为“投资界的思想家”“硅谷的天使”。他用卖掉paypal获得的15亿美元创办了创始人基金，投资了linkedin、spaceX、Yelp这些著名企业，称为硅谷著名的投资家。

彼得·蒂尔认为，“从0至1是一种垂直进步，也叫深入进步，是指探索新的道路，实现从无到有的跨越，而从1至N是一种水平进步，也叫广泛进步，是指照搬已取得成就的经验，实现从少到多的跨越。”一句话总结“从0至1”与“从1至N”的特征就是：“从0至1”具有原创性，而“从1至N”具有复制性。《从0到1：开启商业与未来的秘密》来到中国之后，在国内互联网创业投资圈刮起一阵“从0至1”的思想旋风，使得人们对创新创业有了重新认识以及颠覆性思考。

人们普遍认识到，一个企业的失败，不是因为竞争对手的打击，而是因为这个时代的颠覆。不断重演的历史就证明了这一点，比如打败微软的，不是雅虎，是谷歌；打败诺基亚的，不是摩托罗拉，是苹果；打败中国移动的，不是联通，是微信。随着“互联网+”的发展，传统行业已经面临“不转型，即淘汰”的残酷事实。同时，对于初创企业来说，也必须考虑做“从0至1”的工作还是“从1至N”的工作。《礼记·大学》中有一句经典语录：“苟日新，日日新，又日新。”其意义对创新创业者显得弥足珍贵。我们这个时代对创新创业的巨大需求是前所未有的，我们常常将许多创新创业者的成功归因于商业模式、自身拥有的资源和能力或者是机遇。事实上，成功的创新创业者都有一个共性特征，那就是准确判断和把握未来趋势。俗话说的“观大势才能谋大事，谋大事才能成大业”就是这个道理。下面，我们来看一个广为流传的笑话。

乔布斯的苹果时代：用户“为什么不加这个功能，为什么不出mini，为什么不用××屏幕，为什么……”乔布斯“爱买不买”。用户“买就买”。

库克的苹果时代：用户“我们要这个，我们要那个，我们还要……”库克“给给给，全给你们”。用户“库克你一点新意都没有，我们怀念乔布斯”。

虽然这只是一个笑话，但反映出来的现实情况的确如此。看起来，用户对库克好像过于苛刻，对乔布斯却太过纵容。但是，如果我们换个角度思考一下这个问题，库克的苹果究竟与乔布斯差在哪里？

很明显，乔布斯一直都在引导用户的需求。他总是牵着用户的鼻子走，告诉用户，你们需要什么样的产品，什么样的产品是好的。乔布斯对用户的引导就像大人对小孩的引导一样。而相反，库克以及大部分企业都是看用户需要什么，然后给用户相应的产品。

事实上，像库克一样制造产品是很正常的事情，也是企业的生存之道。然而，当用户都习惯了这种方式之后，就失去了激情与惊喜，于是便没有了惊艳的感觉，而习惯了期待惊喜的用户只剩下失望。

乔布斯之所以能够受到用户的推崇，不仅是因为他引导了用户的需求，还因为当用户用了他的产品后得到了超过预期的体验。如果没有这种用户体验，那么用户以后都不会买乔布斯的账。由此可见，乔布斯是真正地走在用户的前面，引导用户改善自己的体验，实现从0至1的创新。

当诺基亚故步自封，不断进行换壳游戏的时候，乔布斯创造了iPhone，开启了智能手机时代；当各大企业纷纷觉醒，以谷歌、三星等为首的手机厂商开始纷纷效仿iPhone，做从1至N的工作的时候，苹果的iPhone3G、iPhone3GS却为用户带来了更加优秀的用户体验，相比之下，安卓是非常简陋的；当以三星的Galaxy S为首的安卓手机逐步追赶苹果的用户体验时，iPhone4横空出世，再次震惊世界。

当智能手机时代来临的时候，乔布斯又创造出了iPad。这时，人们开始议论iPad是不是放大版的iPod touch，而乔布斯笑了笑，用随后的销量证明iPad确实是个好东西。随后，以三星为首的各大厂商纷纷推出自己的平板电脑产品，企图与苹果分享这块大蛋糕。而乔布斯推出了iPad2，并且将价格降下来，使得iPad2的性能、价格、系统以及用户体验都远远超过其他平板，造就了其独霸江湖的局面。

思考一下，乔布斯的所有产品并非完美无缺，甚至有明显的不足，可为什么他的产品总是能够被人们推崇，并且以明显的优势秒杀一切呢？这是因为，乔布斯所做的是从0至1，而竞争对手所做的是从1至N，这就使得乔布斯永远领先于对手，让对手束手无策。

我们再看库克推出的iPhone5、iPad mini，就明白用户为什么会失望了。与安卓相比，iPhone5并没有什么优势。如果乔布斯还在的话，即使不会有更多的创意，但一定会将语音控制功能（Siri）极大完善，而现在的苹果已经弃而不用了。在这种情况下，三星的Galaxy系列越来越受到用户的好评，尤其是note，苹果的霸主地位已经被动摇了。

作为一个CEO，库克是优秀的，但作为一个帮主，库克是不合格的，iPad4就是一个很好的例子。在iPad3的基础上，iPad 4升级了CPU，更新了接口，这看起来是一个明智的做法，但是考虑到iPad3的发布仅仅过去了半年时间，至少从乔布斯的角度看，这绝对是个败笔。

乔布斯的iPad2为什么没有用视网膜屏幕？不是因为技术不允许，而是因为技术难度大，总体不占优势。在iPhone4上了视网膜屏幕后，很长时间一段时间内安卓手机都没有动静就说明了这一点。所以乔布斯在考虑技术创新的时候，还会考虑到价格优势，否则就会因为价格问题失去市场占有率。

用户对乔布斯咬了一口的苹果极其推崇，而对库克完整的苹果挑三拣四，其根本原因就是用户普遍认为乔布斯从0至1的价值远远大于库克从1至N的价值。“从0至1”的本质是把想法变为行动，而“从1至N”的实质则是巩固“从0至1”的成果、实现更多可能的过程。一般来说，传统企业的竞争是以资源为主导的“从1至N”的竞争，而互联网时代的竞争则是以创新为主导的“从0至1”的竞争。

在中国创客圈子里，没有人不知道汪滔，大疆创新科技公司（以下简称“大疆”）的创始人。2006年，还没有从香港科技大学毕业的汪滔在深圳一栋居民楼里创办了大疆。在当时，直升机飞行控制系统可谓小众市场中的小众。随着第一款较为成熟的直升机飞行控制系统XP3.1面市，两年之后，大疆很快就把竞争对手甩在身后。

从2011年开始，大疆不断推出新产品，包括悟空系列多旋翼控制系统及地面站系统、哪吒系列多旋翼控制器、筋斗云系列多旋翼飞行器、禅思系列高精工业云台、风火轮系列轻型多轴飞行器等。尽管这些产品都是面向全球专业用户的，但汪滔为它们起了一个个富有中国传统文化特色的名字。

2013年，大疆推出世界首款航拍一体机，引发全球轰动。这一产品实现了无人机“傻瓜式”操纵，标志着航拍只能用工业级无人机的局面彻底改变，无人机作为普通消费品进入平常人家成为可能。

2015年2月7日晚间，在章子怡生日派对上，汪峰求婚成功，其中吸引人的一幕是汪峰用无人机空降戒指，而该无人机便是大疆的产品。如今，大疆的无人机产品已被广泛用于航拍、农业、电影、新闻、地产、救援、消防、遥感测绘、能源、野生动物保护等领域，并不断地融入新的行业应用。截至2016年，大疆公司已有3000多名员工，2015年的销售收入突破了10亿美元。

可以说，大疆科技是继华为、腾讯之后，深圳的另一张新名片。在全球消费级无人机领域，这家成立近10年的公司俨然成为占有市场份额70%以上的龙头企业。与国内众多科技企业依赖本土消费市场起步不同，大疆科技的营收主要来自海外市场，是一家领导全球技术革命的中国企业，真正地把“中国制造”带到了全球。

汪滔的大疆是一家名副其实的“从0到1”的企业。“从0至1”的可贵之处主要体现在两个方面（图1-4）：一是创新力，二是行动力。而创新创业者要想打开成功之门，就必须把创新力与行动力有机结合起来。图1-4 从0至1的可贵之处

乔布斯的案例也告诉我们：不管做任何事情，不一定要以常人的眼光、常规的方法去做，还可以解放自己的思想，获得奇思妙想。与此同时，我们还需要有将想法转化为有效行动的行动力，真正做到放开手脚、大胆尝试。“从0到1”的实践并不容易，因为当前的创业市场十分拥挤，创业产品也比较冗余，目标用户日益个性化、小众化、垂直化，这些制约性因素都使得革命性、颠覆性思维转化为现实成果的难度加大。也正因如此，人们对“从0至1”渴望才会空前强烈。1.5 中关村创业大街为何急速扩张？

自从李克强总理在公开场合发出“大众创业、万众创新”的号召，国内就掀起了创业热潮。在创业的潮流下，曾经风光一时的“中关村电子一条街”也蜕变成为“创新创业一条街”。2015年10月，中关村发布了“中关村大街发展规划”，决定复制原来的运营经验，建设全长7.2公里的“升级版创业大街”。据相关资料介绍，中关村创业大街规划范围南起白石桥、北至清华大学西门，涉及中关村核心区的6个街道以及中科院、北大、清华等著名高校院所。

中关村和海淀区将以原有产业功能和环境设施为基础，统筹利用房屋内部空间资源，重点培育和聚集创新创业服务功能。预计到2017年年底，中关村创业大街将成为创新创业、文化创意、科技金融等新型业态集聚区；预计到2020年年底，中关村将成为国家科技创新的源泉，持续产生具有中关村原始创新、技术服务能力及商业模式创新优势的创客群体和企业集群。

在建设中关村创业大街之前，人们对中关村的印象就是电子商品市场、互联网公司等。而2014年，中关村创业大街正式投入运营，从此就贴上了创业的标签。截至2016年年初，中关村创业大街已经借助创业东风吸引了3W咖啡、Binggo咖啡、36氪、飞马旅、言几又、联想之星、创业家、天使汇等37家创业服务机构入驻街区，孵化创业团队多达600个，其中包括100多个海归团队，有300多个团队已经获得融资，融资总额为17.5亿元，平均融资额在500万元左右。

如今的中关村创业大街已经初步形成具有国际国内影响力的创业生态。而此次中关村创业大街的升级一方面是对中关村商圈的改造完善，另一方面是为了打造更加完善的创业生态圈。

国家层面以及民间阶层都在鼓励年轻人创业，这是年轻一代的利好。作为年轻一代，尤其是“80后”和“90后”们，已经不满足于朝九晚五、规律平静的工作生活，而是希望通过创业，自己当老板，主宰自己的生活。在这些人的眼中，马云、刘强东、马化腾才是偶像。

在移动互联网时代，创业创新更加成为一种主流。政府为创业者创业提供了良好的内部和外部环境，让创业者离成功更进一步。对创业者来说，寻找创业方向、创业资金、创业合伙人等都是比较困难的事情，而中关村创业大街在他们眼中是一个神奇所在，因为这个地方让创业变得更加简单。下面，我们一起来看创业者选择中关村创业大街的理由（图1-5）。图1-5 创业者选择中关村创业大街的理由

1.在试错过程中找到合适的点子

试错就是一个从不靠谱到靠谱的过程，中关村创业大街的创业者孟德对此深有体会。为了寻找最好的创业项目，孟德在距离车库咖啡最近的洗浴中心大厅沙发上睡了一年多。因为租房子比较麻烦，而睡在洗浴中心的沙发上每天只花费30元不到。起初，孟德做的创业项目非常不靠谱，中间换过很多次，直到做了“机友圈”之后，才慢慢成长起来，成为中关村创业大街的原生公司。

孟德表示，人都是在不断成长的，自己也在不断寻找新的方向。开始做的一些项目都不太擅长，后来发现工程机械领域使用社交平台不太方便，便决定要建立这样一个实名交易、知识分享的平台。把之前擅长的和现在的互联网结合起来，才能突出自己的优势。

创业本身就是成功率很低的事情，而中关村创业大街的出现大大增加了创业成功的概率。创业者最初可能会有很多新的想法，而中关村创业大街会帮助你不断磨炼、优化，最后找到最合适的点子。

2.找到合适的创业伙伴

在中关村创业大街可以找到合适的创业伙伴是圈内人士都知道的一个事实。李云是呼叫云客户端APP的创始人，技术出身，个头瘦小的他在人群中一点儿都不起眼，可就是这样一个人经历了三次生死、两次濒临破产的创业历程。

2014年，李云只身一人从东北来到中关村创业大街的车库咖啡，寻找技术开发人员和合作机会。他给出的招聘条件是“可不要工资+更高股份期权”，李云坚信：“只有在中关村创业大街才能找到那个适合的人。”尽管很累，可李云始终依靠顽强的毅力坚持着，因为李云把呼叫云当作自己的孩子，无论多艰难都要将其养大。后来，李云如愿以偿，扩大了自己的团队，与伙伴们并肩战斗着。

3.找到创业者的圈子

中关村创业大街将创业者聚集起来，打造了一个创业者的圈子。龚连胜是美尔贝网的创始人兼CEO，每天晚上九点半到车库咖啡里坐坐是他自2014年从西南来到北京养成的习惯。“这里聚集了很多跟我一样对创业有着无限激情的人，这里的咖啡馆跟别处不一样，没有谈情说爱，有的是三三两两聚在一起讨论创业经验，喝的不是咖啡，是对生活工作的沉淀。”龚连胜称。

对于龚连胜来说，创业是一条布满荆棘的坎坷路，而中关村创业大街上每一个创业者都有与之相似的经历，并且一个比一个惨。当你被困难折磨的时候，看看周围同样在坚持的创业者，或许会产生新的想法。2014年年底，美尔贝获得了A轮融资。龚连胜说：“相对很多中关村年轻的创业者，我还算是幸运的。我发现，幸运只不过是比他们多了一份对梦想的坚持。”

4.找到更大的市场“我们在这创业，我们在这融资，我们在这活着，我们在这死去……北京、北京，创业大街、创业大街……其实，我们还没死呢，我们在这里活得很好。”这是超级表格的创始人陈坤极自己改编的歌曲。

中关村创业大街为创业项目提供了天然的市场。因为在这里，中关村创业大街运营方可以成为用户、天使可以成为用户、咖啡厅可以成为用户……通过这些机构，创业者可以把他们的巨量受众变成自己的潜在用户。

陈坤极带领创业团队从北京到上海创业，在上海创建了公司并得到100万元的天使投资，半年后重新回到北京。刚回到北京发展时，陈坤极本想到京郊通州找个居民楼，吃住工作在一起，最后选择了中关村创业大街。他们付出低廉的房租，却获得了最好的创业环境。陈坤极就这样在Binggo咖啡开始了自己的创业路。良好的人文环境使得他们的产品不断取得发展，市场也不断得到开拓。陈坤极表示，在中关村创业大街，你可以抓住的机会天然就多。

5.找到创业资金

在中关村创业大街，只要你的项目足够优秀，就一定能够获得天使投资人的青睐。石墨创始人吴洁非常感激中关村创业大街和氪空间。在入驻期间，他们获得了黄明明、王啸和洪亦修三位著名天使投资人共计800万元的天使投资。

对此，吴洁表示，“创业很难、很孤独，但自从我们进入中关村创业大街，很少感觉过无助。也许有坎儿，但在这个大家庭里，有你们，让事情变得简单了一些。内心非常感激氪空间，希望有一天，石墨能用力所能及的成就回报大家。”曾经在车库咖啡创业的段利军也已经成功获得融资。尽管段利军已经搬离车库咖啡，但每周回几次“家”已成为他生活中不可缺少的一部分。

6.享受免费的一站式创业服务

中关村创业大街创业会客厅是运营商举办活动、提供创业服务的地方，其中包括注册公司、科技金融、人力资源、政策服务、知识产权等服务。中关村创业大街运营商海置科创董事长姚宏波说：“我们通过对创业者需求的分析，设置了相应的服务窗口。通过市场化运作，找来各领域最适合的机构，为创业者免费提供服务。”

比如，在中关村创业会客厅法律服务窗口处张贴着一份免费服务清单：“经营项目合法性审查、投资产业合规性审查、公司设立相关法律咨询、发起人协议制作、制定人员招聘简章、劳动法律咨询……”21项免费法律服务几乎将创业者可能遇到的法律问题全部覆盖。据该窗口的服务商北京龙佑律师事务所合伙人南智军介绍，每天接待的创业者有十几位，他们遇到的问题有可能出现在任何一个创业环节。通过厘清创业中的法律关系，创业风险大大降低。

创业切入点是否准确而符合潮流的趋势是能否创业成功的关键。移动互联网的浪潮给“80后”和“90后”创业主力军带来了新的契机。作为互联网“原驻民”的他们，更了解互联网时代用户的需求，在中关村创业大街急速扩张的当下，一定要把握好这个机遇。第2章互联网小众时代已经来临，Are you OK互联网时代，日常生活中本就有着不同需求、不同爱好的人群可以很容易地通过网络与志同道合之人联系、聚集在一在起。在小众的圈子里，用户很容易搜索到自己需要的信息，找到属于自己的领域，这些都直接推动着小众群体的发展扩大。而产品经营者能否在互联网小众时代使用独特的经营策略，是抓住小众群体、获得成功的关键。2.1 标签主义，定制你的不同

广场舞几乎形成了中国一种独特的社会文化，并在世界范围内传播。这种活动表现了中国大龄妇女们内心对年轻、时尚的情感诉求。广场舞就是她们实现自己“年轻态”价值的典型场景。人们把很多四五十岁依然焕发着青春气息的女性叫作“美魔女”。在工作和生活中，大家可以看到一些男女已经到了四五十岁的年纪，却依然穿着时尚，对当今流行元素和年轻人喜欢的东西很在行，从外表到内心都保持了年轻态。

这些四五十岁的人看起来与三四十岁的人差不多，比实际年龄年轻十岁以上，展示了人生的另一种状态。他们都有着健康的饮食和生活习惯，喜爱运动、保养，最重要的是，他们保持了年轻的心态。耐克洞悉了消费者的心理需求，开始关注并培养起“年轻的中年人”这一小众群体。在一家百货大楼的服装销售区域，销售员非常热情地将一位40多岁的客户引进自己的地盘。

李先生是一家物流公司的总经理，虽然他已经步入中年，但是看起来像30多岁的样子。他非常喜欢健身，每天都会去健身房锻炼一个小时。销售员为李先生选择了一件红色T恤，又为他搭配了白色运动外套和深蓝色运动裤，镜子里的他更显年轻，由来时西装革履的成熟男士变成了年轻充满活力的英俊小伙儿。李先生没有问价格，直接让销售员装起来买走了。在各大商场这种场景已经屡见不鲜。“年轻的中年人”已经成为耐克非常重要的客户来源，耐克的目标客户群也由原来的20多岁的年轻人向中年人延伸。耐克的客户已经有60%以上都超过了35岁。40岁的年纪却喜欢25岁的穿衣风格，如今的中年人也开始做起了“小鲜肉”，他们非常愿意去尝试鲜艳的颜色、时髦的款式。在中年人中，他们是消费领导者，经常可以影响并且带动身边许多同年龄同阶层的人，最终形成“年轻的中年人”这样一个小众人群。“年轻的中年人”人群拥有不输于年轻人的消费能力，不管选择年轻品牌还是成熟品牌，他们的目的都是让自己显得年轻有活力。由于这个群体的存在，很多服装品牌都开始将目标客户群由原来的年轻人变为拥有年轻心态的人。他们让产品的年龄界线越来越模糊。

如今的年轻品牌已经与“年轻的中年人”人群找到了共同的价值观。以前，人们普遍认为像耐克、阿迪达斯等运动品牌都是为年轻人而生的，中年人就算要尝试，也只是在运动时穿一下。如今，中年人的心态趋向年轻化，为了做中年人中的“小鲜肉”，在同年龄同阶层中凸显自己的活力与激情，中年人也开始热衷于这些年轻的运动品牌。“年轻的中年人”人群的潜力是巨大的。一些年轻的运动品牌通过推出一些即使在办公室也能穿着的特别休闲款满足这一消费群体的需要，逐渐扩大了目标客户群的年龄跨度，实现了销量的快速增长。

比如，35~45岁的“年轻的中年人”人群给知名品牌耐克以及阿迪达斯贡献了60%的销量，在其他普通品牌中的销量贡献也占到了40%以上。这些“年轻的中年人”有着稳定而丰厚的收入，购买力非常强大，有时，他们不仅给自己买了衣服，还会顺便给自己已经成为高中生的儿子买上几件。

目前的市场环境中，我们真正缺乏的是“有温度”的品牌，能够洞悉这些人性诉求，并加以引领。很多产品如果能够从年龄细分的大众定位转变为以价值主张细分的小众定位，将对其品牌产生巨大效益。

从根本上来说，品牌满足的是消费者的个性化需求。与消费者个性偏好相符的品牌，就会受到消费者青睐，形成重复性购买，甚至最后成为品牌的忠实粉丝；与消费者的个性偏好不相符合的，消费者将毫不犹豫地放弃它，因为市场上不乏更好的品牌。

在互联网小众时代，大众品牌是很难生存的，因为它必须面对分众市场，面对小众人群的个性需求。因此，品牌必须具有鲜明的个性，对个性偏好相符的一小部分人示好，拒绝其他人。要让品牌成为消费者的标签，最重要的是打动消费者的心。如果可以让消费者产生荣誉感、归属感，并愿意通过品牌这个道具进行炫耀，就能深入消费者的内心。成功的炫耀营销依赖于对目标群体的进一步分析，然后放大目标群体中意见领袖的需求。

美国的哈雷戴维森是一个非常有个性的品牌，也是打造消费者标签极其成功的一个案例。它以“COOL”的造型以及巨大的轰鸣声彰显着自己独立反叛、傲视权威的个性。当流线型设计成为时尚的时候，它依然坚持自己的古典的造型；在工业化浪潮的席卷下，它依然坚持自己零件手工制作的特点。这些都没有成为消费者拒绝哈雷戴维森的理由，反而成为消费者津津乐道的话题，增强了消费者的黏性。

从全球摩托车品牌来看，哈雷戴维森的号召力是最大的。曾经有消费者将哈雷戴维森的品牌标志刻成文身，这样影响力惊人的品牌是极其罕见的，而哈雷戴维森做到了。美国还有一句谚语：年轻时有辆哈雷戴维森，年老时有辆凯迪拉克，那么此生了无他愿。

美国亿万富翁福布斯（Forbes）、约旦前国王侯赛因（Hussein）、“猫王”埃尔维斯·普雷斯利（Elvis Presley）、施瓦辛格（Schwarzenegger）以及香港影星钟镇涛、叶童等都是哈雷戴维森的忠实信徒；就连“网坛玉女”纳芙拉蒂诺娃（Avratilova），也对哈雷戴维森情有独钟。包括李亚鹏在内的内地很多影星都以拥有一辆哈雷戴维森摩托为荣。

哈雷戴维森从制造第一辆摩托车时就致力打造将年轻人反叛精神、奋斗意识与梦想凝聚于一身的摩托文化。这种文化也是哈雷戴维森品牌经久不衰的原因之一。经过近百年不断的积淀和提纯，哈雷戴维森品牌已经成为年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。

作为车主们炫耀自己个性的标签，哈雷戴维森的性能并非是最好的，而且在高速行驶的时候会发出很大的噪音，但是，车身的整体构架非常坚固，看起来有点“元件化”。正是这种外形原始而制作优良的独特造型、令人炫目的色彩、大排量大油门的轰鸣以及纯金属的坚硬质地构成了哈雷戴维森摩托独特的个性，成为车主热爱的个性标签。在车主们看来，哈雷戴维森的头盔、手套、皮夹克、皮靴等都是体现自己与众不同的必要装备。

哈雷戴维森打造的“摩托文化”从精神上满足了消费者的需求，为消费者提供了一套完整的标签，因此，虽然价格昂贵（1万~2万美元），但是购买者依然趋之若鹜。不仅如此，还吸引着越来越多的非目标消费者加入这个行列。这就引起很多企业的思考：哈雷戴维森是怎样诱惑消费者的？下面，我们总结了哈雷戴维森吸引消费者的四个手段（图2-1）。图2-1 哈雷戴维森吸引消费者的四个手段

1.利用重大新闻事件进行宣传

哈雷戴维森的经营者非常擅长利用新闻事件把品牌与重大历史事件联系起来，让历史成为品牌的财富。1918年，第一次世界大战停战协议签订的第二天，盟军下士罗伊·霍尔茨（Roy Holtz）就骑着哈雷戴维森摩托车，第一个踏上了德国领土。题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻在一夜间便成为全世界各大报纸的头条新闻，哈雷戴维森摩托车由此声名鹊起。之后的两年内全世界共售出2.7万辆哈雷戴维森摩托车。

2.通过活动增加品牌曝光度

由于哈雷戴维森摩托车的造型独特，经常赞助一些摄影广告活动以及电影的拍摄，所以知名度大大增加。比如，在美国著名影星马龙·白兰度（Marlon Brando）主演的反映战后美国的电影《狂野小子》中，大兵就是通过哈雷戴维森摩托车发泄怀旧和反叛情节的。1969年，美国青年怀特（White）和比利（Billy）骑哈雷戴维森摩托车穿越美国的历险记制造了美国20世纪六七十年代的嬉皮士新文化现象。

哈雷戴维森摩托车还是《终结者》系列电影中演员施瓦辛格使用的重要道具之一。这不仅展示了哈雷戴维森摩托冷酷的外表，也给哈雷戴维森品牌增添了一丝英雄主义色彩，丰富了品牌的故事。至于摄影活动，则是不胜枚举。

3.通过车友俱乐部增强消费者的参与感

哈雷戴维森摩托车俱乐部是美国最有名气和影响力的俱乐部。在美国，摩托车代表着自由、激情与英雄主义，因此美国法律允许摩托车走高速公路，甚至可以自由选择车道。作为一个全球性俱乐部组织，其俱乐部成员多为私企老板、律师等高级白领，还有各种专业人士，他们的生活环境、工作环境以及收入都相对较好，是众多美国青年人的奋斗目标。不仅如此，这些人都是从底层奋斗出来的，是青年们的意见领袖。

每逢节假日的时候，哈雷戴维森摩托车俱乐部都会组织成员们涌上公路，通过聚众飙车来张扬个性。然而，他们并没有其他的越轨行为，所举办的飙车大赛很多都是慈善性的。因此，哈雷戴维森摩托车俱乐部的成员们不仅可以享受飙车的快乐，同时还可以回报社会，形成良好的口碑，让每一个参与者都享受着欢乐和荣誉。

4.打造品牌归属感

北京汉马哈雷机车文化俱乐部一位资深成员的话可以让我们更加清楚地领略到哈雷戴维森摩托车打造标签的魅力：小时候，《逍遥骑士》中的哈雷机车在我心目中留下了神话般的印象。能够驾驶油箱上有着13条纹、25颗星的重型哈雷机车，成了我至高无上的梦想。

哈雷戴维森标志着一种粗糙、原始的生活，是你心中隐藏着的叛逆世界。抛开工作、家庭、债务和现代生活中的一切枷锁，驾着心爱的哈雷摩托车在路上飞驰。风迎面而过，引擎的轰鸣声是奔向自由的最美妙伴奏，感觉几乎就要到达梦想中的国度！对我而言，哈雷戴维

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