作者：阿里巴巴商学院
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
数据化营销试读：
前言
近年来，电子商务应用不断深入，从对服务的改造渗透到传统制造企业的升级，从发达城市的电商普及下沉到各地县域的电商开发。然而，电商人才问题仍然是各地区、各行业面临的重大瓶颈，如何打造一批能适应新技术和新模式快速涌现的实操性人才，是电商龙头企业和相关高等院校的共同课题。
阿里巴巴商学院和淘宝大学联合发起，召集了二十余位淘宝大学的资深讲师、数十位电子商务领域的专家学者，历经近八个月的时间，共同开发了此套升级版《新电商精英系列教程》，本轮修订体现了以下几个新的特点：
一是在知识选取方面更加聚焦。在多方专家讨论的基础上，升级版教材重点在网店推广、网店运营、网店美工、网店客服、数据化营销五个方面组织了撰写团队，为电商从业人员提供了较为系统化的基础知识。
二是在创作团队方面更加多元。除在实操层面有丰富经验的淘宝大学讲师队伍外，还有多名教育部电子商务专业专家指导委员会的教授、高校电子商务专业教师参与共创，提出的相关建议也融合到了书稿内容中，既保证了内容接地气，也使内容的逻辑框架更完整。
三是在应用方面更加延伸。编写团队在创作初期便充分考虑如何将升级版教材更广泛地应用到高等院校中电商相关专业的全日制大学生群体，在内容上除为广大新手卖家量身定做的“实用大全”外，也结合高校学生培养的特点做了相关设计，如在各章都安排有重点总结及练习题等。《数据化营销》是本轮升级版教材的重要组成部分，全书共分11章，具体分工如下：
第1章市场分析由宋立铨参与编写，通过讲述市场分析的概念、意义以及具体的数据提取、分析维度及分析方法，让读者学会通过行业数据分析各个不同品类的市场需求、市场容量、增长速度和生命周期。
第2章竞争分析由宋立铨参与编写，主要讲述了通过分析竞争品牌的品类结构、核心商品以及推广方式，来充分了解竞争对手，以便做出针对性的策略调整。
第3章货品规划由施鹏程参与编写，通过阐述货品规划概念及目的，以及解析货品规划流程与方法，让读者学会通过品类覆盖、产品测试、营销定位等手段来建立店铺的货品结构并组织产品。
第4章运营规划由施鹏程参与编写，通过剖析运营规划的目的，以及运营规划流程与方法，让读者学会如何规划店铺的销售目标、流量目标、费用预算并制订出合理的营销计划。
第5章数据监控由施鹏程参与编写，主要讲述了监控数据的意义与方法，让读者了解到店内数据监控及竞品数据监控需要跟踪哪些维度的数据，并建立好数据监控体系。
第6章客户画像由赵庆瑞参与编写，主要讲述了建立客户画像的目的与意义，并深度剖析了客户分析的维度，设立客户画像库的方法以及匹配用户画像的方法。
第7章客户标签由赵庆瑞参与编写，通过对客户标签概念及意义的解析，以及设计客户标签并匹配客户标签的方法，帮助读者深入了解客户标签在电商运用中的实际使用方法。
第8章客户生命周期管理由秦华参与编写，通过对客户生命周期管理的概念与方法的陈述，让读者掌握如何对处于不同阶段的客户进行营销并加以维护。
第9章客户忠诚度管理由秦华参与编写，通过解析客户忠诚度及忠诚度管理流程，让读者学会如何构建会员体系及积分体系。
第10章客户联合营销由秦华参与编写，主要讲述了联合营销的核心目的，并通过案例讲述了如何通过电子邮件、短信、包裹等手段进行联合营销。
本书凝聚了诸多优秀淘宝商家的智慧与心血，编写工作得到了政产学各界领导、专家、学者的关心和支持，部分素材、数据来源于行业内权威的研究机构及相关网站信息，在此一并表示感谢！
由于电商行业的发展日新月异，编写组水平也有限，书中难免有不当之处，敬请广大读者指正。作者第1章 市场分析1.1 市场分析的概念与意义1.1.1 什么是市场分析
市场分析指的是为了一定的商业目的，通过科学的方法，对市场的规模、结构、周期及消费者进行经济分析的行为。
首先，市场分析必须要围绕商业目的，这样才能让分析行为有的放矢，更加高效。这就要求我们在分析之前构建好分析模型，然后根据模型进行数据采集。
其次，市场分析需要借助系统、科学的数据统计分析方法，在采集数据时需要注意数据来源的准确性。传统的数据收集，由于信息工具尚未普及，一般会借助一些传统的抽样调查等方式进行，这些调查方式成本高、耗时长，准确度还会因为样本等原因出现偏差，而互联网技术让数据采集变得更加便捷、高效、准确，为市场分析提供了更可靠的数据来源。1.1.2 市场分析的目的
市场分析是围绕一定商业目的而展开的经济行为，那么到底这些商业目的有哪些呢？一般针对电商环境，可以从以下几个方面展开市场分析。1. 分析市场规模的大小及其变化
市场规模的大小决定了行业的天花板，一切的商业行为都有一定的目标，而制定目标的第一步是了解市场的大小。而市场的发展是动态的，所以必须要实时地监控市场的发展。2. 分析品类的发展方向
品类的发展方向受三个方面影响。（1）消费者的需求。
我们在分析市场的时候，会发现随着行业的发展，消费者的需求会发生结构性的变化，有的需求会增长，有的需求会衰退，而这当中会蕴含一定的机会与威胁。（2）电商平台的引导。
电商平台在发展时，会基于市场竞争的考虑，或者是从规范市场的角度出发，对部分品类进行引导，这时候可能会造成某些类目的需求出现增长。（3）商家的商业竞争
商家为了利润及长远的发展，可能会重点投资某些类目，特别是某些依赖新品研发的品类，新品往往会带动整个行业的发展加速。3. 分析消费者的消费层次
在市场的发展过程中，消费者的消费层次也会发生变化，部分品类的消费层次会上升，部分品类的消费层次会下降。不同的消费层次代表着不同的竞争环境，分析消费层次有利于我们更精准地定位市场，有利于我们发现蓝海市场。4. 寻找行业发展的周期规律
行业发展还具有一定的周期性，有的是围绕季节进行变化，例如服装类目；有的又是围绕节日在变化，例如一些儿童用品；还有的则是在大促中变化非常大。所以，我们需要对行业的发展周期进行分析，这有利于我们安排全年的生产计划及营销节奏。1.2 市场分析的纬度与方法
围绕市场分析的目的和意义，我们需要采取一定的市场分析纬度与方法。1.2.1 市场容量分析1. 市场容量分析的意义
在电商运营过程中，销售目标的设定尤其重要：销售目标定高了，容易导致团队压力太大，还会积压库存、占用资金、库存周转变慢；销售目标定低了，会错过市场机会，不利于公司的成长。而市场容量分析有助于我们设定科学的销售目标。2. 市场容量分析的内容及方法
电商市场有别于线下市场，线下市场可能因为地域，造成市场的不完全竞争，而电商市场打破了地域的壁垒，往往会造成线上市场的行业集中度远远高于线下市场，所以我们在做市场容量分析时，可以用TOP品牌成交额累加得出的结果替代行业的市场容量。
市场容量分析一般分为以下几个步骤。（1）确认该品类的热销品牌排名
下面以童装品类为例，如图1-1所示，我们可以看到，在2016年3月1日，销量排名靠前的品牌分别为巴拉巴拉、YEEHOO/英氏、迪士尼、NETX等。图1-1 2016年3月1日淘宝童装行业热销品牌排行（2）计算单个品牌在某天的销售额
打开生意参谋的市场行情中的品牌详情页面，可以看到该品牌的数据，其中包括交易指数、支付商品数、客单价、支付转化率、访客数、搜索点击人数、收藏人数、加购人数、卖家数、支付卖家数、重点卖家数及重点商品数，如图1-2所示。图1-2 2016年3月1日迪士尼童装品牌详情
销售额的公式是：销售额=访客数×转化率×客单价，而我们采集的数据为日均数值，最终的结果需要乘以选择的天数。根据以上的方法，可以算出来迪士尼在3月1日的销售额，即销售额=349341×4.01％×90.55=1268476元。（3）TOP品牌成交额累加
一一计算出该类目TOP品牌的成交金额后，通过累加行业TOP品牌成交额的方式得到本行业的市场容量。
该方法的优点是可以看到具体的成交金额，但是可选择的最长时间段只有3个月，而且获取数据的方法较为麻烦。如果想知道全年的数据，则得在采集数据以后经过二次累加。另外，我们最多只能看到行业前500名品牌的销量，如果该类目品牌数量超过500个，则数据就变得不太准确。但是电商的市场集中较高，基本上商家的竞争就局限在前500名，所以说，以这样的方法来分析行业的市场容量也是可取的。3. 成交同比分析（1）成交同比分析
在分析完市场容量以后，还可以对目标品类进行成交同比分析，分析该品类相对于上一年的成交情况，从而有助于我们分析行业今年对比去年的变化情况，这些更有利于增强我们对于行业的理解及判断，当变化波动较大的时候，则需要有针对性地进行分析，找出原因。（2）成交环比分析及增长曲线
成交环比分析是分析行业发展趋势的重要手段。同样，针对电动/遥控车品类，我们可以分析过去一段时间内遥控车的增长趋势。当然如果该类目季节性很明显，则可以按照全年的数据来统计；如果该类目季节性不是很强，那么可以按照季度或者月度的数据来统计，如图1-3所示。图1-3 电动车行业成交环比分析（3）行业所处阶段分析
在分析完市场的发展趋势以后，我们可以根据市场的发展趋势得出该品类是处于导入期、成长期、成熟期还是衰退期。
如果是处于导入期和成长期，则此时市场中的竞争者较少、行业增长快速，我们可以加快市场推进速度，迅速占领市场。
如果是处于成熟期，则此时市场上某些行业巨头已经占领一席之地，我们需要对该行业进行细分，以差异化的产品和服务抢占细分领域的市场份额。
而如果行业处于衰退期，则该行业可能已经危及四伏，需要考虑一些退出机制。1.2.2 品类结构分析1. 品类结构分析的意义
在电商运营过程中，我们经常会遇到企业已经选择了一个行业，但是不知道重点在哪里，例如，我们做女装，则需要知道重点是做连衣裙还是裤子？要做一个母婴店，则到底需要先从那个品类入手？这些都需要我们来分析品类结构，结构分析可以帮我们做哪些品类的细分类目。
品类结构分析对于该类目细分品类越多的品类越实用，相反，如果该品类产品较少，则进行结构分析的意义就比较低。2. 品类结构分析的方法（1）首先获取该类目成交的构成。下面以尿片/洗护/喂哺/推车床品类为例，打开生意参谋的市场行情工具中的行业大盘页面，选择需要查询的时间（这里选择2013年全年的数据），我们可以看到该类目所有品类成交数据的构成，如图1-4所示。图1-4 2013年尿片/洗护/喂哺/推车床行业子行业交易排行（2）将所有的数据采集放入Excel表格当中，形成如下的表格，如图1-5所示。图1-5 2011年至2014年尿片/洗护/喂哺/推车床行业的成交构成（3）在采集数据以后，我们可以对数据进行分析，如图1-6所示。我们可以分析这些品类的变化情况，有些类目是一直处于销量顶部，有些类目在上升，有些类目在下降，有些类目的份额在扩大，有些品类的份额在缩小，我们可以从以下纬度对数据进行分析。图1-6 尿片/洗护/喂哺/推车床行业成交动态分析
①一直处于销量排行榜顶部的类目。例如纸尿裤、四轮推车、婴儿床、奶瓶、睡袋、湿巾、餐椅，这些品类长期处于类目热销的前几名，这些品类在母婴类目中占有重要地位，如果经营的是母婴专营店，则需要加强对这些品类的投入，从而来维持店铺在类目中的地位，可以帮助我们争取日常运营中的活动流量，通过这些类目的销量来获取新顾客。
②排名发生上升的类目。儿童餐具类目在最近几年一直处于上升趋势，由于现在的家长很注重培养宝宝的独立意识，所以很多妈妈会给宝宝购买餐具；另外，宝宝体温计的销量也处于上升，这得益于最近品牌商发现了妈妈们对于宝宝身体有微诊断的需求，从而开发了功能多样的体温计，推动了品类销量的上涨。
③市场份额下滑的类目。例如小围嘴，最近几年一直出现下降的趋势，可能是因为很多母婴店铺在选择赠品时首先考虑到的就是送小围嘴，从而导致客户日常购买的需求量会减少；而三轮推车类目持续下降，是因为四轮推车是一个替代品，并且四轮推车在最近低端产品横行，导致三轮推车的销量下滑；而纸尿裤/拉拉裤/纸尿裤的销量虽然一直排名第一，但是市场份额一直在下滑，其在2011年的市场份额为36.43％，2012年为33.85％，2013年为31.73％，到了2014年仅为28.75％。对于下降的类目需要分析下降的原因，以及制定相应的对策。1.2.3 生命周期分析1. 生命周期分析的意义
电商运营有其特殊性，需要通过打造热销单品来抢占搜索流量入口，在品类开始起量的时候，我们就需要提前加大推广投入，策划相应的营销活动，以便提前占领销售先机。所以掌握品类热销的节奏就变得尤其重要，同时，产品备货也需要一定的周期，所以从生产角度来说，也需要了解品类热销节奏的变化。2. 分析生命周期的方法
生意参谋的行业大盘可以用来分析品类的生命周期。打开生意参谋的市场行情页面，然后选择行业大盘以及需要查询的时间，即可查看该类目在该时间内的大盘情况。（1）类目访客分析
搜索点击次数是指一段时间内该品类搜索词的搜索量的总和。搜索点击次数的变化在一定程度上反映了市场的需求总量的变化。访客数是指在一段时间内，该品类的访问人数的总和，其中不光包括通过搜索引擎进来的访客，还包括营销活动吸引来的访客、商家推广带来的访客以及顾客的自主访问。图1-7展示的是童装类目下，羽绒服/羽绒内胆的搜索点击量及访客的趋势。从图1-7中可以看出，从8月开始，市场上羽绒服/羽绒内胆相关的访客数在慢慢上升，此时线上推广需要提前发力，抢占搜索排名，提前完成卡位。图1-7 2015年童装类目下羽绒服/羽绒内胆行业访客数趋势图（2）收藏及加购次数分析
随着访客数的上升，随之而来的一般是收藏次数及加入购物车次数的变化，而收藏次数及加入购物车次数则是顾客购买前的行为，它们发生变化，会带来行业销售的变化。如图1-8所示，在2015年“双十一”之前，童装类目下羽绒服/羽绒内胆行业的收藏次数及加入购物次数都在迅速飙升，而销售额则在“双十一”当天爆发。图1-8 2015年童装类目下羽绒服/羽绒内胆行业收藏次数趋势图（3）交易指数分析
交易指数是销售额的指数化，一般用来判定该品类的全年成交量的走势。如图1-9所示，我们发现从9月开始，童装类目下羽绒服/羽绒内胆行业的交易指数开始上升，这是因为在这个时候我国北方地区已经开始降温，此时经营羽绒服品类的商家要提前做好相应的货品及营销的准备。3. 影响品类生命周期的因素（1）季节变化因素
一般羽绒服、连衣裙、泳衣等品类受季节性的影响比较大，而这些品类运营的重点在于把握时间节点，每个季度初对这些类目来说非常重要。如图1-10所示，婴儿凉席品类在4～5月会迎来一年中的销量爆发。图1-9 2015年童装类目下羽绒服/羽绒内胆行业的交易指数趋势图图1-10 2015年婴儿凉席行业搜索人气趋势图（2）传统节日因素
有一些类目受传统节日的影响更多一些，例如月饼、粽子等传统节日食品。另外，在七夕及情人节之前巧克力礼盒会热卖，在开学前书包会热卖。在这段时间，整个类目的转化率会有所提升，所以在运营时需要特别注意在这些节日之前进行店内活动策划及加大推广。如图1-11所示，儿童演出服在儿童节之前会迎来热卖，这是因为在每年的儿童节，小学及幼儿园都会组织一些儿童演出，而演出服则在排练的时候就需要提前购买。图1-11 2015年儿童演出服行业交易指数趋势图（3）平台活动节奏
目前淘宝及天猫每年举行的大型促销活动有“双十一”、“双十二”、“天猫新风尚”、“6.6大促”、“年中大促”、“9.9大促”、“年货节”等。参加这些活动需要提前进行产品规划、流量规划、活动策划、视觉规划、客服话术梳理及物流方案匹配等，并且需要集合整个公司的力量，进行全盘的规划与准备。如图1-12所示，在每年的“双十一”、“双十二”期间，各大品类迎来销量的爆发。图1-12 2015年童装行业访客数趋势图1.2.4 消费者结构分析
在分析消费者时，可以通过消费者的搜索行为来判断影响消费者购买行为的因素，也可以通过消费者的消费习惯来分析消费者的需求价格。同时还可以通过消费分析来判断消费者的分布。而以上这些可以指导我们的产品设计、产品定价及广告稿投放。1. 搜索行为分析
消费者在购买商品前，基本上会有两种行为，一种是浏览淘宝及天猫平台上包括活动及广告在内的各种页面；另一种就是通过搜索寻找自己需要的商品。搜索行为反映了消费者在购买商品之前的心理需求，所以分析搜索行为有利于我们了解消费者的购物需求。
类目品牌化程度决定了消费者对品牌的偏好程度。
通过生意参谋的行业热词榜可以分析最近一段时间类目搜索的排行榜。下面以奶瓶类目为例，如图1-13所示，我们发现在类目搜索词中排在前面的大多是一些品牌词。这反映了消费者在奶瓶这个产品上的需求程度，也就是妈妈们在购买奶瓶的时候，第一需求是奶瓶的品牌。品牌的影响力会在很大程度上影响妈妈们的决策，而品牌代表的是信任、安全，那么在运营奶瓶产品的时候，需要在店铺内重点强调这些方面。图1-13 奶瓶行业热词榜
同时，因为该类目品牌化严重，搜索流量都流向了这些品牌词，所以如果经营的是自主品牌，则想要获取搜索流量就会变得非常困难。众所周知，店铺的流量基本上分为4种：搜索流量、推广流量、活动流量、老顾客流量。所以对于新创的自主品牌店铺，首先店内的搜索流量就会受到影响。而付费推广主要包括直通车、钻石展位及淘宝客，其中直通车是付费推广最重要的部分。使用直通车推广虽然可以选择别人的品牌词进行推广，但是这些词的流量本身就是对这些品牌有需求，势必就会导致转化率比较低，转化率低会影响关键词质量得分，最终导致推广效果不佳。所以对于品牌化比较严重的类目，创立自主品牌就会比较艰难。2. 搜索属性分析
通过顾客的搜索行为还可以分析出顾客对一些产品属性的需求，如图1-14和图1-15所示，通过分析婴儿餐椅的热搜关键词，我们可以发现这些词语都代表着一定的顾客需求。如果在顾客的搜索词中出现“实木”，我们就得去分析为什么顾客会强调“实木”这个属性？经过评价分析我们发现，顾客在提到“实木”的时候，都提到“无味”，这代表着顾客对餐椅的安全性的需求。而“折叠”及“多功能”代表着顾客希望餐椅可坐可躺。有的顾客搜索“餐桌椅”，代表着这些消费者有餐桌椅一体的需求，另外顾客还有便携的需求，这些都可以为我们在定制产品、制作产品描述及说明的时候提供帮助。图1-14 婴儿餐椅行业搜索热词榜图1-15 婴儿餐椅行业搜索热词榜3. 买家人群画像
我们在经营网店的时候，需要了解顾客。以往在了解线下顾客的时候，会通过问卷调查、访谈等各种方式，整个流程需要设计得非常系统、科学、严谨，而样本的选择会影响调查结果的客观性。而在线上，我们就可以全样本来统计，阿里巴巴已经通过先进的大数据手段，帮助我们可以通过数据工具来分析买家，我们可以分析我们的买家到底是一群什么样的人。下面以婴儿餐椅为例来分析这个品类的买家的构成。（1）买家人群分析
我们可以分析购买奶瓶相关产品的买家的男女比例、年龄构成、所处的地域等，并且还可以分析买家选择的价格范围，如图1-16所示。图1-16 奶瓶行业买家人群画像
从图1-16中可以看到各个价格带成交的商品数量在总体销售中的占比，有的价格带成交商品的数量比较多，这说明了这个价格带的用户需求量很大，但是从另外一个角度也反映了这个价格带的竞争很大，我们可以通过搜索去定位这个价格带的一些热销单品，分析一下我们跟对手相比是否有优势，如果有优势，则可以定位到这个价格带，进行直接竞争；如果没有优势，则我们在定位的时候，是否可以从产品设计入手，差异化定位，尽量避开这样强有力的竞争对手。（2）买家属性
通过分析买家属性，我们可以选择需要重点分析的客户群体，看他们具有什么样的特征，这些特征可以为我们的日常营销提供一定的帮助。
例如，我们发现买奶瓶的顾客大多为白领，而白领一般工作都比较繁忙，多买几个奶瓶可以减少清洗奶瓶次数，所以针对这样的人群，可以进行有针对性的关联销售。
另外在购物的人群当中，淘宝V0等级的会员占了35.24％，而新手买家在购物过程中往往对下单流程和支付流程不熟悉，会有一定比例的买家下单未付款或订单错误的情况发生，那么针对这样的买家，订单催付及订单信息核对就显得尤其重要，如图1-17所示。图1-17 奶瓶行业的买家的职业及等级分布
还可以分析买家的集中地，如图1-18所示，我们看到奶瓶及相关产品购买人家最多的省份分别是广东、浙江、江苏、山东、福建等，而城市排名则是北京、广州、上海、杭州、深圳等。分析买家的地域分布为我们的广告投放地域选择提供了依据，可以在买家分布密集的区域重点投放广告，还可以结合一些地方性的元素，为这些人群设计有针对性的广告创意。图1-18 奶瓶行业买家地域分布（3）来访时段分析
买家信息反映了市场上消费者的特征，其中包括他们的浏览行为、购买行为、性别比例、地域特征等，这些都会影响广告投放的策略。如图1-19所示，从买家的来访高峰可以发现，买家在PC端的浏览行为更多的是发生在白天。而到了晚上，买家更愿意通过手机及平板电脑等设备上网，如图1-20所示。这是我们投放分时广告的依据。图1-19 奶瓶行业PC端买家下单及支付时段分布图1-20 奶瓶行业无线端买家下单及支付时段分布
另外，店铺中商品的上下架时间、接待客服的排班及换班的安排都可以参考买家访问高峰。要尽量在买家访问量少及下单量少的时间段中换班。（4）买家搜索行为及偏好分析
如图1-21所示，通过分析买家的搜索行为，我们可以发现对于奶瓶相关品类，买家购买意向最高的品牌、口径、型号及材质。图1-21 奶瓶行业买家搜索词偏好及属性偏好要点与习题要点
本章主要介绍分析市场规模的大小及其变化、分析品类的发展方向、消费者的行为及行业发展的规律。习题● 如何分析市场容量？如何分析市场趋势？如何分析行业结构变
化？● 如何分析行业的生命周期？● 如何分析店铺的买家人群画像？第2章 竞争分析2.1 竞争分析的概念与意义2.1.1 什么是竞争分析
竞争分析是指企业通过科学的统计和分析方法，确认目标竞争对手，分析竞争对手的数据，并对它们的发展目标、拥有的资源、自身的能力和当前的战略等要素进行评价，从而决定自身企业的战略。2.1.2 竞争分析的目的和意义
竞争分析的目的主要有以下三个。
第一，企业为了了解整个行业的竞争格局，会对整个行业目前的竞争激烈程度以及未来的走势进行分析和预判。
第二，在分析行业竞争格局的基础上，企业还可以把竞争对手进行分层，锁定目标竞争对手。企业可以把竞争对手分为行业标杆和直接竞争对手，在运营上，企业需要向行业标杆竞争对手学习，而在能力上，企业需要赶超直接竞争对手。
第三，在锁定竞争对手以后，企业需要对竞争对手进行分析，分析竞争对手的发展目标、拥有的资源、自身的能力及当前的战略。2.2 竞争分析的纬度与方法2.2.1 行业集中度分析1. 市场集中度的定义
行业集中度指数又叫CRn指数，是指在某一类目的市场内，前n家排名最靠前的品牌或者店铺（成交销量、成交笔数、流量等份额）的总和占整个市场容量的大小。它是描述整个行业的市场集中程度的指标，表示企业的数目及相对规模的差异，是市场竞争激烈程度的重要量化指标。2. 市场集中度的分析方法
以成交销量、成交笔数、流量等为指标，我们可以分析一个行业中市场集中度的情况。下面以分析销量集中度为例。
如图2-1所示为过去某段时间花茶类目各品牌的成交量，在过去一段时间花茶前153名品牌的成交金额为24165620元。图2-1 花茶行业销售排行表
其中第1名的销售额为3545197元，占比14.67％，前3名的销售额为5307173元，占比21.96％，前5名的销售额为6897997元，占比28.54％，前10名的销售额为9898522元，占比40.96％，前20名的销售额为12915539元，占比53.45％，如图2-2所示。图2-2 花茶行业销售统计表
通过以上分析，可以看出花茶品类的市场竞争还是比较激烈的，前20名品牌的销售额总和在整个市场的销售额总和占比中超过了一半。
如图2-3所示，在某个目类中，前5名品牌的市场份额总和在2011年为18％，在2012年为22％，在2013年为24％，在2014年为25％，在2015年为25％。而前20名品牌的市场份额总和在2011年为35％，在2012年为50％，在2013年为58％，在2014年为62％，在2015年为65％。图2-3 某行业2011年至2015年行业集中度分析表
从2011年到2015年，该类目前5名品牌的市场份额总和仅增长了7％，而前20名的品牌的市场份额总和则增长了30％。这说明了从2011年到2015年，该类目的第6名到第20名的品牌的市场份额在急速扩大。
行业集中度反映了一个行业的整合及竞争激烈程度，如果集中度曲线迅速上升，则说明该类目的市场竞争日益激烈，整个行业的格局尚不稳定，头部企业纷纷通过扩大投入占领市场，行业机会较多；如果集中度曲线趋于平缓，则说明该行业的格局趋于稳定，行业机会较少，如果企业要扩大份额，则需要通过加大投入或者产品创新来抢占细分市场。3. 行业发展的三种状态（1）散点式的市场
一个类目在发展初期，品牌规模较小，市场份额不大，在市场上缺乏领导品牌。如图2-4所示，在此类目中，前5名、前10名、前20名的品牌的市场份额总和占比比较小。此时我们应该分析市场中的机会，判断市场未来的发展趋势。并且在此时一般尚未形成强势品牌，竞争较小，市场推广费用还不是很高，如果有机会，则应该加大投入，抢占市场份额。图2-4 散点式市场行业集中度（2）块状同质化市场
在块状同质化市场中，在初期头部品牌产品差异不大，之后头部品牌的市场集中度迅速上升，占领了行业大部分的市场份额，如图2-5所示。此类状况多出现在产品较难进行差异化的行业中，头部品牌以规模取得低成本优势，占领市场。一般此类市场竞争较大，进入此市场需要的资金较大，如果产品不能差异化，则取得成功的难度较大。图2-5 块状同质化市场行业集中度（3）团状异质化市场
在团状异质化市场中，行业头部品牌的市场份额趋于稳定，但是中部或腰部品牌通过差异化的产品及服务，在市场上的份额迅速上升，如图2-6所示。一般这样的行业蕴含机会，企业应该通过差异化产品及服务的方法迅速占领市场。图2-6 团状异质化市场行业集中度4. 市场集中度的影响因素
各个行业的市场集中度均不相同，一般影响市场集中度的因素有以下4种。（1）由产品本质属性所决定
在迈克尔·波特著名的“波特产业竞争”理论中描述的散点式市场与行业的特性密切相关，此类行业一般具有以下特征。
①行业发展阶段：一般散点式市场的形成一般与行业的发展阶段有关，在此种情况下，该行业形成散点市场是暂时的，之后会迅速发展成块状同质化市场或者团状异质化市场，所以企业应该抓住机会。越是在行业早期，市场集中度越底，随着行业的发展，市场集中度会逐步提高。
②保质期短暂：例如生鲜行业，目前在电商市场中，生鲜行业大多是本地化的，呈散点式分布。但是随着物流运输的发展，生鲜异地配送将成为可能，或以次日达、当日达的地域越来越多，甚至在国内足不出户也可以买到阿拉斯加的深海海鲜、美国的车厘子等全球各地的生鲜美食。
③地域的限制：在传统的行业中，存在着一些地域保护，例如在传统线下市场中，很多品牌在每个省份甚至每个城市都有代理商，而代理商是有地域保护的，这些因素也造成了市场的集中度低。
④储运成本高：例如桶装纯净水、啤酒、钢琴、大型家具等，这些产品由于运输费用过高或者在运输途中容易被损坏，一般也是在原产地销售，这也是市场集中度低的一个原因。
⑤难以规模化：某些产品无法快速低成本复制，例如一些工艺品，大多是由一些手艺人生产，这些产品难以规模化生产，即使市场需求量大，也难以快速复制，甚至有部分手艺人为了维持商品的溢价能力，限制了产品的产量。
⑥原材料制约：一些行业由于产品的原料集中在某一个地方，例如矿泉水必须依托水源地建厂，所以市场集中度低。（2）跟业内商家实力有关
在部分行业中，由于头部品牌商家的实力过于强大，例如在高端的化妆品/日用品行业、高端汽车行业中，处于行业顶端的外资或者合资企业起步实力就比较强，所以就制约了腰部以下品牌商家的发展，这些行业一般市场集中度较高。而在另外一些行业中，由于行业品牌商家的实力都比较弱，都专注于自身的市场，顾此失彼，所以一般这样的市场竞争较小，行业集中度也比较低。（3）与消费者的需求相关
由于消费者的需求是多种多样的，例如服饰市场，目前在女装市场中排名前列的有韩都衣舍、裂帛、茵曼、妖精的口袋等品牌，虽然这几个品牌的实力都比较强，但是风格定位都不相同，它们都有自己的客户人群，哪怕某一个品牌加大推广力度，也很难影响到其他风格品牌的市场，一般这样的市场集中度也不会很高。（4）与产品差异化有关
有些行业的产品很难进行差异化，因为大家都在进行同质化竞争，所以这样的市场很容易进入价格竞争。而在价格竞争中胜出的行业头部品牌商家由于规模经济，取得了更大的成本优势，从而占领了更大的市场，造成行业集中度过高，给中小品牌商家的发展制造了壁垒。2.2.2 竞争品牌分析
我们在做竞争分析时，除要分析整个市场的集中度外，还需要分析市场中竞争品牌的实力，看品牌的竞争格局及单个品牌的市场表现。1. 品牌搜索指数分析
在分析一个品牌时，首先会看这个品牌的搜索指数。搜索指数反映了一个品牌在市场上的知名度。分析搜索指数时一般会看两个指数：一个是百度搜索指数，另一个是淘宝搜索指数。下面以卡通形象为例，我们分析哆啦a梦在市场上的影响力。（1）通过分析可以发现，哆啦a梦长期居热门卡通形象百度搜索指数第一名，超过迪士尼及Hello Kitty等知名卡通形象，如图2-7所示。另外，我们还可以看到在过去的30天内，这些品牌动态的搜索变化情况，通过分析可以发现这些品牌的搜索情况是否稳定，如图2-8所示。图2-7 哆啦a梦、迪士尼、Hello Kitty卡通形象的百度指数图2-8 哆啦a梦、迪士尼、Hello Kitty的百度指数趋势（2）从粉丝群体的分布中可以看出来哆啦a梦的粉丝多集中在东南部沿海省份，如图2-9所示，这些数据可以作为我们投放广告的依据，还可以为开设线下门店提供参考。图2-9 哆啦a梦的粉丝分布图（3）从人群分布中可以看出来哆啦a梦的粉丝年龄层次分布，如图2-10所示，其粉丝大多在39岁以下，在29岁以下的粉丝占比很大，
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