作者：陶卫宁
出版社：重庆大学出版社
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体育赛事策划与管理试读：
前言
体育运动是人与生俱来的本能和需求，具有“事件”性质的体育竞赛运动也几乎同时出现。从人类社会早期具有浓重神秘色彩和仪式感的节事，到一定运行规则基础上具有游戏性质的竞技活动，再到传统意义上的体育赛事活动，以“体育”为核心内容的赛事也经历了一个漫长的发展历程。自20世纪80年代以来（尤其是1984年洛杉矶奥运会实现奥运历史上首次商业运营并取得巨大成功之后），传统体育赛事活动的经济产出功能日益受到各个国家和地区（城市）的重视。在市场化与商业网络化环境下，利润导向的体育赛事发展模式直接导致赛事的产业化运作和项目化管理。实践表明，体育赛事产业在满足人们强身健体与休闲需求的同时，也给举办地区（城市）带来了可观的经济效益。以奥运会历史上最为成功的2000年悉尼奥运会为例，这次赛事为澳大利亚赚取了4亿多美元的收入，净增加10万个就业岗位。
除了可观的经济效应以外，受消费主义（Consumerism）、娱乐主义（Hedonism）和全球化背景下资本、技术以及人才等的流动性（Mobility）增强的影响，“节庆化（Festivalization）”发展的体育赛事还具有间接但更深远的社会文化效益，如提升国民（地区）居民荣誉感和社会凝聚力（Social Cohesion）以及有效减少社会排斥（Social Exclusion）等。美国著名的后现代主义地理学家大卫·哈维认为，“城市奇观（Spectacle）”的利用是“消费主义”背景下城市发展重点由产品的生产到“事件的生产”转换的结果。以奥运会为代表的各类大型体育赛事就是一个城市奇观，并成为终极的旅游吸引物。这些城市奇观还具有展示和提升城市形象的功能，可以产生更大的城市变化效应，并给城市留下更多的遗产。具有“特殊节事”性质的体育赛事也因此被许多城市用来作为城市增长策略的一部分，各个国家与城市之间对奥运会、足球世界杯等特大型体育赛事的申办竞争也日益激烈，其中最具有战略意义的两个利益诉求是“地方促销（Place Promotion）”和城市的“身份构建（Identity Construction）”。
近年来，随着我国社会、经济与文化的发展，体育赛事产业也有了快速发展，赛事的数量与规模也大幅上升。以笔者所在的广州为例，2010年亚运会的成功举办极大地促进城市体育赛事产业的发展。据市体育局的统计，2014年广州全年共举办国际性体育赛事多达近200项，包括足球、篮球、网球、橄榄球、美式九球、龙舟、马拉松、高尔夫、赛车、乒乓球、羽毛球以及排球等二十几个体育项目。重要的体育赛事包括亚冠、中超广州恒大与广州富力两队主场的多场足球赛事、2014国际男子职业网球（ATP）挑战赛广州站、2014国际网联男子巡回赛广州站、2014年广州国际龙舟邀请赛、2014广州国际女子网球公开赛以及2014广州国际马拉松赛等。广州国际马拉松赛虽然开始于2012年，但很快成为具有一定国际影响力的体育赛事，2014年成功与上海、北京等14个马拉松赛同时被评为2014中国马拉松金牌赛事，成为广州的重要“城市名片”之一。
为了顺应产业的发展，体育赛事的策划与运营管理也应运而生，成为一门融合政治（公共事务）、商务以及企业等多个管理领域相关知识与技能的跨行业和部门的高度综合性管理活动。目前，我国的体育赛事管理水平相对较为落后，人才匮乏，尤其是在体育赛事的产业化与市场化运作方面。因此，具有跨行业综合管理知识与技能的人才培养成为当务之急。本书的写作正是基于这样一个目的。
全书共10章，总体上可以分为四个部分。
第一部分即第一章，具有“总论（或绪论）”性质。本章首先简要梳理了体育赛事作为一种社会文化现象的缘起与发展演变过程以及每一个阶段的特点，并重点分析了现代体育赛事发展的特征。其次，本章从“概念”分析角度，阐述了“体育赛事”的定义及其分类，强调了基于不同分类标准下的分类结果及其意义。最后，本章分析了体育赛事管理中的几个基本问题，包括管理要素、管理中的行为（角色）分类及相应的知识与技能要求。
第二至第四章为本书的第二部分。前两章是关于体育赛事策划的内容。其中，第二章从“宏观”层面讨论了体育赛事的管理组织结构、概念、目标以及可行性分析等。第三章则以体验经济为理论支持，从“中观”和“微观”层面分析了如何进行赛事活动的规划设计，内容主要包括赛事举办的环境设计与活动项目策划两个方面。第四章是关于体育赛事的组织运营管理，即如何将“事先”规划好的体育赛事尽可能地按原有计划执行。本章首先从理论上分析了赛事组织运营系统的构成及其影响要素。其次，本章重点分析讨论了赛事“在场”组织管理中最为重要也是最为基本的“人（流）”与“物（流）”管理的一些相关问题。最后，本章简要介绍了赛事活动流程管理的常用工具。
第五章与第六章为本书的第三部分，分析讨论了与体育赛事“财务”有关的问题。第五章的内容集于体育赛事的预算与成本收益管理，其中尤其详细阐述和分析了体育赛事的收益来源。第六章则专门讨论了体育赛事赞助问题。将这一部分内容专门安排一章的主要目的有两个方面：其一，突出这一问题的重要性。在市场经济高度发达的今天，赞助是体育赛事（特别是奥运会、世界杯等特大型体育赛事）最为主要的运营资金的来源，对赛事的成功举办具有决定性的作用；其二，此部分内容分量较大，专门开辟一章也更为合理。
第七至十章的内容具有“总括”性质，从整体（或全面）的宏观层次上讨论分析了与体育赛事策划管理有关的几个重要问题。高度发达的市场经济与全球经济的一体化使得企业甚至一些非营利性组织非常注重对产品（服务）以及企业或组织本身品牌形象的市场营销。基于这样的背景，本书的第七章“体育赛事的市场营销”阐述了将营销学基本原理与方法在体育赛事管理领域的具体应用，分析了体育赛事作为一种特殊类型的节事活动，包括市场营销活动的过程、内容、策略组合，其中特别强调了体育赛事营销活动与一般产品市场营销的不同点。第八章利用利益相关者理论分析了体育赛事组织运营过程中的利益相关者类型、特征、利益诉求以及各利益相关者之间的利益冲突与协调。由于包括体育赛事在内的节事活动在有限的时空范围内集中大量的人流与物流，同时体育赛事活动的组织运营具有短期性。因此，体育赛事活动相比其他的商业活动或产业经营活动具有更大的风险。基于这一点，本书的第九章详细分析了体育赛事组织运营管理中的风险类型以及分析识别和应对的常用策略。最后一章（第十章）为体育赛事的影响及其评估。这一章的内容可以分为两大部分：首先，概述了体育赛事的影响类型及其主要表现形式；其次，对常用的评估方法作了简要介绍。
作者近年主要从事体育节事方面的教学与研究工作，主讲会展经济与管理专业的《体育节事的策划与管理》双语（中、英）课程（必修）。本书的基本框架与主要内容均为作者在课程教案的基础上整理加工而成的。因此，本书的一个突出特点就在于，内容吸收了当今国际上节事与体育赛事领域的最新研究成果，具有较为明显的国际化特征。
当前，无论是在教学与科研还是在实践领域，人们对体育赛事管理的理解还基本停留在竞赛管理或赛事项目管理的层次，较少有人关注体育赛事的“非体育竞技”性特征。本书的另一个主要突出点在于，将体育赛事看成是节事的一种特殊类型，在大的“节事”语境下讨论和分析体育赛事的策划与管理相关问题。这种安排在体育赛事产业化与“节事化”运作的背景下无疑具有更大的理论与现实意义。
在本书写作过程中，华南师范大学旅游管理学院2011级会展经济与管理专业本科生缪媚和郑绮薇帮忙绘制了部分图表。暨南大学旅游管理系2013级研究生高志洋本科时毕业论文受我指导，保送研究生去了“一墙之隔”的暨南大学之后在繁忙的学习活动之余仍然帮我整理材料和绘制图表，让我备感温暖。
体育赛事早已超出传统的体育竞技范畴，正在成为具有重要的社会、经济与文化意义的事件。虽然体育赛事的产生与发展的历史十分久远，但是在当下这种综合发展语境下的体育赛事策划与管理仍然还处在初级阶段。作者希望本书的出版能为与体育赛事相关的教学与研究助一臂之力。
由于编者水平有限，书中难免出现各类错漏与不足，恳请广大读者和同行给予批评与指证，编者不胜感激！陶卫宁2015年6月第1章体育赛事概述【本章概要】本章具有“绪论”性质。首先，为了更好地理解当下体育赛事的概念及其内涵，本章运用历史学的方法对体育赛事作为一种特殊社会文化现象的演变进行了过程疏理，分析了其阶段性特征。其次，本章分析讨论了体育赛事的定义及其分类。最后，本章基于实践导向，概括地分析了体育赛事管理的几个基本问题，包括管理涉及的要素、管理的角色分类以及管理人员的知识与技能要求。【关键词】体育赛事 起源与发展 体育游戏 体育竞赛 分类 管理要素 管理行为角色 管理知识与技能【学习目标】理解体育赛事产生与演化的“阶段性”特征。深刻领会当下体育赛事发展的“非体育化”特征。理解体育赛事的概念性定义与技术型定义以及两者的差异。了解体育赛事的分类指标及其相应的分类结果。了解体育赛事管理活动中涉及的要素。了解作为一个未来的体育赛事管理者所必须具备的基本知识与技能类型。第一节体育赛事的起源与发展
体育赛事是伴随着人类社会的发展而形成和演进的。在人类历史长河中，体育赛事的内容、形式、功能以及组织运营方式等都经历了持续不断的演化，大致经历了以下四个发展阶段。一、体育赛事的起源
人类的体育活动起源很早，最早的形式应该是自发的、出于生存本能需要的一种身体行为（如狩猎）。历史记录与考古发现的材料表明，早在公元前2700年，中国就有了徒手武术。埃及、亚述与克里特岛等地也出现了弓箭、跳远与球类运动。
早期的人类体育运动往往缺乏独立意义，通常是作为宗教仪式的一部分而具有浓重的神秘色彩。其意义经常被提升到“符号”和“精神”层面。当代规模与影响力最大的人类体育盛会——现代奥林匹克运动会便是在古希腊人的宗教祭祀活动基础上演变而来的。信奉多神教的古希腊人，每逢重大祭祀日就会以唱歌、跳舞和体育竞技等方式作为祭祀活动来表达对诸神的敬意。其中，最为隆重的就是对众神之首——宙斯的祭祀。古代奥运会就直接源于这一重大宗教活动。渴望和平的古希腊各城邦之间约定，在奥运会举办期间能够以神的名义进行休战以达到短暂的和平和灾难的减少。从此，对和平的追求就成为奥运会一个永恒的主题和精神内核。在奥运会发源地的古希腊，人们的体育运动观与实践对人类的体育活动与赛事的发展有着极为重要的影响。体育运动在这里不仅普遍受到重视，甚至被视为是一种崇高的活动。古希腊诗人荷马的《伊利亚特》（公元前8世纪）中就曾记述阿奇里斯为了纪念在战争中死去的朋友巴托勒特别举行了一场体育竞赛，这是目前为止有关运动比赛最早的记载。二、体育赛事的萌芽——体育游戏
体育运动竞赛项目最早是以“游戏”的形式出现的，具有从宗教意义上的“神圣”活动向世俗意义上的娱乐活动过渡的性质。如现代足球最早起源于我国汉代“蹴鞠”游戏。现代篮球运动则是由美国体育教师詹姆士·奈史密斯于1891年发明的。当时由于冬季人们缺乏室内球类运动，奈史密斯便从工人和儿童用足球向桃子框中投球的游戏中得到启发，设计将两只桃篮分别钉在健身房内两端看台的栏杆上，篮口水平向上，距地面约10英尺，以足球为比赛工具向篮内投掷足球，入篮即得1分，按得分多少来定胜负。因为这项游戏最初使用的是桃篮和球，故名“篮球”。三、体育比赛的传统形式——体育竞赛
以“游戏”形式出现的体育竞赛活动为体育赛事的进一步演进和发展打下了坚实基础。体育竞技性质的运动相比游戏形式的运动的一个最大的不同点就在于，运动内容更完整、规范和系统，并有了相应的严格评判规则。从概念上来看，体育竞赛是在规则的统一规定下，采用公平合理的竞赛方法，运用人体的体能、智慧及所掌握的技战术能力，按特定的形式进行的竞技活动过程。
在体育竞争活动发展的早期，赛事组织举办方与参与者只关注活动内容本身及其结果。传统的体育赛事由“参赛活动人群（包括运动员、裁判人员与组织管理人员）”“竞赛的空间（比赛场地）与物质条件”以及“组织管理”三个子系统构成。赛事组织者对体育竞技活动范围以外的经济、社会、文化乃至科技等环境并不关注。这一方面受传统社会生产力发展低下以及物质与精神生活贫乏的社会环境制约，也与体育赛事本身的影响力难以“溢出”竞赛范围有直接关系。四、现代体育赛事及其发展特征
无论是在世俗意义上的娱乐活动发展演变而来，还是在宗教意义上的敬神与祭祀活动基础上形成，传统体育赛事一个最为显著的特点就是它的“非功利性”或“公共”性。这可以是在一个社区尺度，也可以是在地区、全国甚至全球（如1984年以前的国际奥林匹克运动会）的尺度。公共部门主导成为赛事举办与组织管理的唯一形式。但是，随着时代的发展，经济、社会文化、政治和科技等元素均已介入体育赛事的发展演变，体育竞赛活动过程变得复杂起来，其内涵和外延发生了很大的变化，不仅表现出“竞技体育”和“大众体育”两个发展向度，而且社会活动中的休闲娱乐类赛事也被纳入体育赛事发展的内容。1．体育赛事的“节庆化”（Festivalization）
在市场经济形式日益成熟的条件上，各企业（或利润中心）与普通民众的“成本意识”也日益增强，“投资收益率”成为各类活动需要考虑的首要因素之一，其中包括体育赛事。
这种特征随着20世纪80年代现代奥运会的转型而发生了根本性的变化。1984年在美国洛杉矶举办的第23届奥运会开创了通过市场运作体育赛事的先例，并取得可观的赢利。自此以后，商业营销成为体育赛事运作管理极其重要的内容，赛事的电视转播费与广告赞助费等也逐年大幅攀升。在这种环境下，体育赛事已不仅仅局限于体育竞技活动本身。举办地政府或承办机构在利益驱动和社会公众的压力之下，一方面需要有意识地利用当地的经济与社会文化资源扩展赛事的经营管理业务范围，提供以体育竞赛产品和服务为中心的“事件组合（Events Portfolio）”产品与服务。从体育赛事旅游目的地发展的角度看也需要围绕体育赛事补充活动节事，从而使中心节事的效益最大化；另一方面也在不断地改进体育竞赛的规程以适应大众的消费需求。这个过程即国外有很多学者所说的“节事或节庆化（Festivalization）”。从1988年汉城（首尔）奥运会开始，以美国职业篮球协会（National Basketball Association, NBA）为代表的职业选手开始参加奥运会的比赛（而在此之前，职业运动员是不允许参加此项赛事活动的）。这一参赛人员管理规则的转变也是为了适应市场化的要求：职业运动员的竞技水平无疑比业余选手高，并因此可以提供更为精彩的比赛或表演。以此标志性事件为起点，传统的体育赛事在不到半个世纪时间里已经快速发展成为超出纯粹意义上的体育范畴的特殊事件，而发展成为集社会、政治、经济、文化等多因素为一体的、与外在的环境（尤其是与举办地的经济环境）产生了紧密而又不可分割的、联系的、综合的特殊活动。除了上述三个要素以外，媒体、赞助商、社区公众、志愿者等众多的人群或组织机构也成为体育赛事的重要利益相关者。2．“企业网络”背景下的现代体育赛事
具体地说，“网络”是由经济与商务活动中的行为主体在主动或被动地参与活动过程中，通过资源的交换和传递活动过程中发生联系的各种关系总和。简单地讲，网络即关系。企业网络理论作为一种新兴的企业管理理念产生于20世纪70年代。在全球经济一体化和市场供需结构快速多变的背景下，现代企业为了提高资源的外部整合能力和减少交易成本，经营理念开始从单纯追求内部业务的一体化向“网络化”（也即逐渐加大与其他相关企业的外部合作并与之建立组织联系纽带）转型。企业网络理论先后经历了基于交易成本的网络理论、基于资源依赖的网络理论和基于经济社会学的网络理论三个阶段。
依据这一理论，体育赛事也是现代这种庞大而复杂的网络的一个“结点”，是以其为中心的产业链上下游环节中具有参与活动能力的赛事行为主体（包括投入品提供者、生产者和消费主体）在各类资源交换、传递过程中发生联系时所建立的各种经济关系的总和。体育赛事（特别是大型体育赛事）的运作需要不同企业、行业部门之间形成稳定的合作“网络”进行合作和协作以降低体育赛事运作的交易成本并提高交易效率（图1.1）。图1.1 网络经济下的体育赛事结构示意图第二节体育赛事的概念与分类
这一部分基于当代语境下对体育赛事的概念与分类进行讨论与分析。一、体育赛事的“概念性”定义
所谓“定义”，就是用简短和明确的词语揭示概念的内涵与外延以反映对象的本质与特点的过程与方法。“属 +种差”是一种常用的基本定义方法。这种定义方法的过程是：首先找出被定义项的“邻近属概念”，然后找出被定义项与其他同级概念之间的差别——“种差”，最后将二者相加形成定义。
从词源上讲，“体育赛事”这一概念来源于欧美国家，对应的英语词汇即“Sport Event”。西方一些较早从事节事研究的学者普遍认为，“体育赛事”是“特殊事件（Special Event）”的一个亚类。因此，本书认为“特殊事件（Special Event）”是最适合的“体育赛事”邻近属概念。
唐纳德·盖茨（Donald Getz）认为特殊事件可以从两个角度来加以定义：从组织者角度看，特殊事件是在赞助人或组织人的例行事务（Routine）、日常工作或活动以外的一种一次性或不经常发生（One-Time/Infrequently）的活动；从参与者角度看，特殊事件则是在消费者或顾客正常的选择范围以外，或日常俗事（Mundane Affairs）以外的一个休闲、社交或文化体验的机会。依据这个定义框架，属于特殊事件中的一个亚类的体育赛事可以这样定义：各类运动会或比赛，其中有体育活动。乔·戈德布拉特（Joe Goldblatt）也持类似的观点，认为特殊事件是一次特殊的赛事，是为满足某些具体需要而确立的与众不同的瞬间，它通常与典礼和仪式一起进行。还有一些学者在此基础上将那些非庆祝性（或仪式性和典礼性）的事件也加入特殊节事范畴之内，认为特殊节事是从那些非日常事件中崛起的现象，它具有休闲、文化、个人或组织的目标，该目标脱离日常生活活动，目的是启迪、庆祝、娱乐或挑战一群人的体验。
所谓体育赛事概念的种差，就是体育赛事区别于其他同属于这类特殊事件范畴事件（如文化庆典、艺术活动、商业庆典、展览会、学术会议、传统仪式等）的特征。这个区别的本质在于：“体育竞技活动”是体育赛事的核心与主题。因此，对“体育赛事”可以作如下概念性定义：以体育竞技活动为主题，一次性或经常发生的短期的集众性活动。对于这一概念的内涵，我们需要作如下理解：
首先，体育赛事的本质是以人体运动为载体的竞争性活动（用比赛决定胜负），有别于其他活动（如工作、学习和休闲等）。活动的构成要素包括“比赛项目”“竞技者”“裁判”“承办（或举办）方”“观众”“赛场”“技战术”“资本”“时间”和“地点”10个方面；其次，这种活动动目的在于显示人体运动竞争性活动能力的大小，并予以公开昭示。人体运动和公开竞赛是体育赛事的本质属性；最后，赛事活动性已超出传统的体育竞技范畴，而具有一定的经济、社会文化甚至政治属性。二、体育赛事的“技术性”定义
很显然，这一定义只是停留在对赛场意义上比赛这个层面，并没有把体育运动竞赛所涉及的赛场之外的因素包括进去，因此不能反映现代体育运动竞赛的特点。1．“项目管理”角度的定义
这种定义方法的逻辑前提是将体育赛事看成是一种可以运用项目管理的相关技术与方法进行管理的特殊事件，强调了组织运作是体育赛事成功的关键因素。具体来讲，体育赛事是指具有市场营销、项目管理和组织文化背景特征，受运动项目、竞赛规则以及社会经济等多种因素制约的，能提供体育竞赛产品和相关服务产品以满足体育消费多种需求的特殊活动。根据这一定义，体育赛事除了基本的“项目性”和“竞赛性”属性以外，还具有文化性、复杂性、目标或目的多样性以及市场产品性等属性。2．“产业经济学”角度的定义
从产业经济学角度分析，体育赛事是赛事参与人员（含运动员、教练员、裁判员、竞技科技人员等）以各类运动设备和劳务为投入品，生产可供人们观赏和消费的各类人体运动的动作组合产品以及在基础上可用于再生产的衍生产品（如转播权、广告权、标记特许使用权等）的生产经营活动。这个生产经营活动以体育比赛为核心，涉及门票促销、运动员包装、媒体推广、赞助和广告策划、标志品开发等众多活动。
从产业经济学角度对体育赛事进行定义，主要基于三个重要考虑：首先，体育赛事是体育产业的重要组成部分。在体育产业化与市场化日趋成熟的背景下，无论公益性还是商业性体育赛事均采用市场化运作方式。其次，体育赛事已成为一项具有典型“投入—产出”性的生产活动。该概念以体育赛事生产活动为线索，以特定投入品和产出为主要特征，揭示了体育赛事区别于其他活动的本质属性；最后，体育赛事已经成为社会生活中的重要“消费品”，因此体育赛事的生产经营活动是一个“投入—生产—消费”不断再循环的过程。
依照一般经济学理论，企业或产业生产的投入品大体可划分成土地（自然资源）、劳动和资本三大基本范畴，体育赛事的投入品也不例外。在体育赛事产业中，“土地”资源意味着有一定范围的地理空间，可以是固定的（或永久性）场馆，也可以是临时划定或规定的某一空间。通常这类资源的投入主体是政府，投入方式可以是无偿提供或赛事举办组织有偿征用。劳动的投入主体包括运动员、裁判员、教练员与官员、赛场工作人员等。任何赛事的举办都需要有资本的投入，这个资源的投入主体可以是赛事所有机构、政府部门或企业。其中，资本的形式包括物质资本和货币资本。前者主要是指体育设施设备、场地与场馆等。两种形式的资本的投入主体均可以是政府部门，也可以是供应商（赞助商）。
市场化是体育赛事产业化的一个重要前提。这主要表现在举办体育赛事是一项综合性很强的产品，其生产过程需要相关行业的市场协作与合作。在市场经济环境下，这些合作在合同契约的基础上通过市场交易的方式达成。与体育赛事组织举办方发生这种关系的利益主体，主要包括体育设施/设备生产商、赞助商与相关服务提供商以及中间商（代理商）等。
体育赛事的生产即体育赛事组织运营与管理者依据一定的程序与规则对投入资源进行组合与配置利用过程。体育赛事生产部门一般有两种类型：一是集出资和运作于一体的独家生产部门（如NBA、欧洲五大足球联赛等）；二是由出资方和运作方多家经营主体合作而成的生产部门（如“皇马中国行足球邀请赛”等）。体育赛事作为产品，同样是生产者所拥有的、可用于市场交易的资源，包括生产过程中创造的人体运动组合的观赏性服务以及可用于再生产的衍生资源。
体育赛事的主要消费主体包括体育竞赛表演（基础产品）的观赏者和将体育赛事各类衍生资源作为其再生产投入品的生产部门，包括现场观众、博彩企业、媒体、各类使用赛事符号的企业以及赞助商等（图1.2）。图1.2 体育赛事产业的要素构成三、体育赛事的分类
分类对于与某一概念有关的理论和实践研究均具有重要的意义。分类通常具有主观性和功利性（即根据研究者的需要进行分类），并无一成不变的标准。本书对体育赛事的分类主要依据国际上比较权威和通行的节事分类法，结果见表1.1。表1.1 体育赛事的分类表1．传统赛事与“利基（Niche）”赛事
传统赛事有两个最基本的特征：首先，有一个主管团体（组织、协会或联合会等），负责制定和实施一套规则或章程，并以此为基础批准和监督赛事举办方对赛事的运营。现代奥林匹克运动会的主管组织就是国际奥林匹克委员会（International Olympic Committee, IOC），相关章程即《奥林匹克章程》。另外，世界杯足球赛等单项体育赛事和亚洲运动会等洲际性综合运动会均属于这类赛事。其次，正如其名称所示，这类赛事要求定期举行，举办地点可以固定在一个地方，也可以在不同地方巡回举办，但是比赛内容与规程通常要求有相对严格的标准化。需要注意的是，由于受举办地地域文化、新技术或参与人口特征等因素的影响，传统赛事通常要求进行调整和转型。但是，这种改变不能形成一个全新的赛事。
从其产生途径来看，“利基”赛事可以在一个传统赛事的基础上经过改革或更新形成，也可以将传统赛事“地方化（Localization）”而形成。其中，后者主要是指那些在不同地方巡回举办的赛事经过举办地政府与举办机构结合地域文化而精心打造的赛事。例如，2010年广州亚运会相比其他任何一届亚运会都可称得上是一次“利基”赛事。2008年北京奥运会当然也是这样。真正意义上的“利基”赛事是指全新创造的赛事。这类赛事有三个主要特点：一是目标针对性很强，通常主要面对一些特殊的体育、休闲或旅游市场；二是赛事可能呈现传统赛事的内容或特征，形式上也可以是非常规的；三是一次性的。
从概念上讲，任何传统赛事都是在“利基”赛事的基础上经过演化而形成的。一个体育赛事可生产成既是“传统的”又是“利基的”，如北京奥运会、广州亚运会与深圳（2010）世界大学生运动会等，从赛会本身来看是“传统”的，但相对于举办地来讲又明显是“利基”的。2．观众导向型和运动参与型赛事
根据举办目的与参与主体，可将体育赛事分为观众导向型和运动参与型两类。前者如世界杯足球赛、奥运会（夏季与冬季）、上海网球大师赛、F1大奖赛等。这类赛事通常级别和水平较高，运动项目也较为普及，观赏性强，赛事的历史也相对较长。因此，这类赛事可以吸引举办地民众和外来旅游者观赛。后者如安利纽崔莱健康跑赛、广州国际马拉松赛。这类比赛通常项目的普及率不高，观众较少。举办的目的主要是鼓励大众参与体育运动，增强体质，具有明显的“公共性”或“公益性”。3．基于规模的体育赛事分类
规模的大小也有不同的衡量标准。在体育赛事领域，这些标准主要包括以下七种：（1）体验水平
大规模的赛事通常能激起一定范围内的公众兴趣（public sphere of interest），通过居民的态度分享或媒体报道等途径影响整个社区。而小规模的赛事则只能引起私人性的兴趣，或者小范围内有亲近关系的群体内（Affinity Group）进行体验分享。（2）影响程度
对举办地所产生影响的大小是评价赛事规模的一个重要参考指标。随着体育赛事逐渐成为促进地方经济与社会发展的一个重要的助推器，各举办城市（地区与国家）和赛事及相关领域的研究人员非常重视对其影响的评估。
大规模的体育赛事会在经济、社会、文化等方面产生较大的、实质性（Substantial）和长久的（Lasting）影响。在这些影响中提及较多的是对旅游者的吸引力（或吸引观赛者特别是旅游观赛与参赛者的数量，直接关系到赛事的旅游效应）。另外，赛事给举办地社区留下的遗产数量与质量也是一个重要的影响评价指标。（3）媒体报道
大规模的赛事通常能吸引媒体的关注，并能形成“媒体事件（Media Events）”。随着赛事的商业化日益明显，其媒体关注度直接关系媒体转播权转让费的高低（或其广告价值），并进一步影响赞助商的数量与质量（品牌价值、影响力、美誉度等）（这一部分内容将在后面“体育赛事赞助”一章详细阐述）。（4）政策意义（PolicyImplications）
规模较大的赛事通常对举办地有较大的政策影响，也就是说，举办地必须专门为赛事的举办形成特定的政策（即使有时是一次性赛事）。相应地，这类赛事的举办成本较高。相比之下，小规模的赛事则可以在现有政策环境下举办，而不需要专门和特殊的政策（包括财政）支持。（5）事件的多样性（Multiplicity）
这主要是指围绕中心体育赛事活动，举办方是否会举办系列的辅助或补充性（Ancillary）活动或节事，并因此形成一个大的“节事组合（Festival Portfolio）”，从而体现现代体育赛事的多样性或多面性。（6）身份
这通常是针对传统体育赛事本身是否在公众眼里有一定的声望（Prestige）或显著的身份（Status）。这是衡量体育赛事规模的一个重要的无形指标，具有间接但又十分重要的意义。（7）传统与标志
传统的力量是巨大的。传统可以影响人们的消费行为，促进体育亚文化的形成，培养体育赛事消费者的忠诚度等。与上文所说的身份与名望一样，这个无形指标也具有间接但又十分重要的意义。“标志”即区别某一事物与其他事物的标记（符号）、真实性（本真性，Authenticity）或独特性（Uniqueness）。目前，对于标志体育赛事（Hallmark Sport Event）尚未有一个定型的定义。总的来说，一项体育赛事要成为标志性体育赛事，它至少应具有以下主要内涵或特点：
①赛事已经真正地嵌入某一特殊的地方、空间或文化中。
②体育赛事与举办地社区或目的地有非常紧密的联系，以至于它已经成为地方形象与品牌的一部分。
③赛事已经成为举办地社区永久性的惯例，富有传统并因此产生竞争优势（尤其是从旅游发展角度）。
④赛事是地方标志性符号（而不仅仅代表声望或名声）。这应对举办地具有象征意义（就像“埃菲尔铁塔”之于巴黎或自由女神像之于纽约一样）。
⑤标志性体育赛事也可以是在不同地方巡回举办的赛事。但是，它本身应具有足够有吸引力并有可能在各地都能成功举办。它也应该有象征性意义并使参与赛事的人们不是因为举办地而是因为赛事本身而实施行为。
基于规模的体育赛事分类结果可用图1.3表示。图1.3 基于规模的体育赛事分类框架图
需要注意的是，评价一个赛事是否属于“大型”是一个相当主观性的过程。它实质上是一个赛事对于举办地所产生的影响的相对重要性问题，而不是绝对的量化评价指标体系。具体地说，一个以一些量化指标衡量的体育赛事可能是小型的，但它完全有可能对一个小型社区或地区（城市）有重要和显著的影响。那么，它又完全可以称为一个大型体育赛事。比较研究的结果也表明，并不是所有的体育层面较重大的赛事都可以产生重大的经济影响。赛事的经济影响还与举办地的体育消费特点有直接关系。
图中的“标志性体育赛事”与“大型体育赛事”两个类型之间是有部分重合的。也就是说，有一些体育赛事既可视为大型节事也可视为标志性节事。
结合前面关于体育赛事概念的解释与分析以及目前国内外学者对赛事分类的理论与实证研究成果，本书以“时间”“空间”和“竞赛项目”3个体育赛事最为基本的构成要素作为维度，提出一个“三维立体”的系统分类框架图（图1.4），以期将目前所见的所有类型的赛事均包括在内（表1.2）。表1.2 体育赛事的分类表图1.4 “三维立体”的系统分类框架图
在这个分类框架中，“时间”维是指赛事是否定期举行，也即时间上是否有规律。“空间”维则是指举办地是否固定在某一地（城市）。“项目”维是指体育竞争项目是单项还是综合性（多项）比赛。
从表1.2可知，这个分类框架是开放性的，一些可能的类型目前尚不能找到典型的例证，但是在未来则有可能出现。另外，从此表可知，暂时空缺的类型主要表现在举办时间的“不确定”这个分维度上。这一现象表明各级各类体育赛事已经定型化和常规化，一方面体现体育赛事在经济、文化与社会生活中的重要性；另一方面也体现许多体育赛事已经超出传统的体育竞技范畴，产业化趋势已经很明显。需要特别说明的是第五类赛事（不定期在各地举办的单项赛事）。一个比较有代表性的典型例子就是在我国各地举办的龙舟赛。通过各类媒体的报道可知，这个传统的民间体育竞技活动在内涵上已超出了文化范畴，时间上也不具有文化性，也即不仅仅是在端午节当天或前后举办，而是在全年都有各级各类“巡回赛”举办。关于这个赛事的发展演化及其实践意义，后文将有详细的论述。第三节体育赛事管理的基本问题
体育赛事具有复杂性与多样性的特点。依据系统论的观点，可以将其看成是一个由相互作用和互相依赖的若干组成部分结合而成的具有特定功能的系统（有机整体）。系统具有纵向层次性和横向并列结构性。体育赛事是以行为发生为主的事物。因此，体育赛事在某种程度上是一种行为系统。基于这个前提，体育赛事系统可以理解为由围绕竞赛核心的使赛事发生所要完成的各种行为和存在的因素构成。一、体育赛事管理的基本要素
体育赛事的管理要素是指赛事发生所要进行的行动和涉及的各种存在因素的总和。在体育赛事的职业化、市场业与产业化语境下，赛事投资者与合作者对赛事的评价与兴趣更加注重于旅游、经济活动、税收、推广、持续的经济增长、电视覆盖与观众收视率、消费者兴趣、品牌形象、礼遇、新的商业机会和可能的投资机会等。体育赛事不仅要满足观众的需要，还要满足政府的目标与规章制度、媒体要求、赞助商的需要和举办社区居民的期望。因此，体育赛事的管理范围也在日益扩大；相应地，管理要素的内容也日益增多和复杂化。体育赛事的管理要素可以分为两个大的方面：一是对赛事有基本支撑和保障作用的管理要素（包括人力资源、后勤、信息技术、财政和法律风险管理等）；二是对赛事有提升和推广作用的管理要素，满足其他的目的和目标，需要通过赞助、媒体、公关和市场营销和赛事的战略管理来实现（图1.5）。图1.5 基于“竞赛”为中心的体育赛事管理要素层次构成
需要说明的是，赛事管理要素在不同规模赛事地位和信息处理不同。对于一般的小型赛事，图1.5中的第一层次基本上就是全部的管理内容；对于大型赛事来说（尤其是商业性赛事），第二层次的管理要素就更为重要。规模越大、战略管理和综合营销的地位就越突出。1．人力要素
人不仅是体育赛事的组织者、管理者和直接参与者，还是间接的支持者（赞助商与供应商等）及其他相关群体（如媒体、社区居民等）。人力要素既是体育赛事的基本构成要素，也是首要要素。2．物力要素
物力要素是指体育赛事必须具备的条件。很显然，不同类型的赛事所要求的物力要素是不同的，物力要素的完善与否直接关系到赛事举办的效果。这些要素包括：竞赛的场地（馆）与设施（备）、交通运输设施、安全保卫设施、医疗卫生设施（备）以及媒体转播设施（备）等。3．财力要素
目前，节事产业化与市场化趋势日益明显；与此同时，赛事的规模也越来越大。在这样一种背景下，体育赛事的举办以经济的依赖程度也与日俱增。赛事的商业化运作也越来越受到主办方的推崇。从其基本构成看，体育赛事的财力要素主要由赞助性资金和非赞助性资金（公共资金）两大部分组成。4．技术要素
现代科学技术的飞速发展在体育赛事中得到了充分体现。体育赛事对科技的依赖性越来越高。大量的高科技设备不但使广大观众在第一时间内观看到赛事活动，也使赛事组织管理者的工作效率大为提高。技术要素包括网络技术、通信技术和相关软件技术等。二、管理学中的行为角色分类
管理学中的行为也即管理者角色。按照管理学的一般理论，管理者的角色可分为“人际关系”“信息传递”和“决策”三个方面。第一类角色是指管理者负责激励动员、调配和培训被管理人员，也包括对外人际交往。第二类角色是指管理者的接受、收集分析和传递信息的功能。第三类角色则是指管理者承担决策判定的职责。管理者角色的侧重会随着组织水平的变化而变化。依据这个理论，赛事管理者在管理过程中也应该会承担不同的角色，并且不同的角色会处在不同重要程度的位置。国外有学者在多年实证研究的基础上，将赛事管理角色分为“高级（Senior）”“中级（或中层，Middle）”和“底层”，也即负责具体工作的管理人员（Supervisory）三个最基本的层次。三、体育赛事管理中的基本知识与技能要求
体育赛事管理需要何种技能及技能的重要程度取决于赛事管理的水平。不同类型的赛事存在不同水平的管理。具体到某一个赛事，其管理系统内部也需要不同层次或水平的管理知识或技能。很显然，管理水平与赛事的目标和赛事构成要素有极大的关系。不同层次的管理对管理人员的知识与技能的要求也不一样。
管理者需要一定的技能去完成相关的管理职责与任务。Robert L.Katz 提出管理者需要“技术”“人际关系”和“概括”三个方面的基本技能或能力以及对应的知识。“技术”技能包括了一定专业领域里的知识和精通度。这类技能具有较强的操作性和具体性，在较低水平的管理层次中尤为重要。“人际关系”技能包括了与他人的或在集体中工作相处的能力。“概括”技能指管理者必须对抽象和复杂情况进行思考和概括。具有这类技能的管理者通常位于赛事组织与决策的宏观层面，在管理层级上属于顶级管理水平，要求具有远见和洞察力及整体思维能力。在上述“高—中—低”三级分层体系中，赛事管理人员所具备的各类知识与技能对这些位于不同管理层次的管理人员的重要性程度是不同的（图1.6）。
从总体上看（也即不将管理人员进行层级性的角色分类）, Silvers提出了赛事管理的知识体系（Event Management Body of Knowledge, EMBOK），也即赛事管理人员所需的知识与技能，可划分为五个领域：“设计（Design）”“行政管理（Administration）”“运营（Operation）”“风险（Risk）”和“市场营销（Marketing）”。每一个管理领域中所需的知识与技能如下：“设计”是指将赛事看成是一个产品，向消费者提供的消费内容，主要涉及活动（项目、节目）、环境布置、主题、接待等。“行政管理”方面则主要包括赛事的财务与资金、人力资源、信息、采购、利益相关者、系统与时间管理等。“运营”即赛事的在场（On-site）管理，包括赛事的参与者、交流、基础设施、后勤与物流、场地、技术等。“风险管理”则包括法律（规章与制度）的服从（也就是让赛事能在合理的制度与法律框架内举行）、突发事件、安全与安保、保险、伦理道德、决策分析等。“市场营销”除了包括传统的市场营销“4P”以外，还包含公共关系、赞助管理等（图1.7）。图1.6 体育赛事管理人员所需的知识/技能分类图1.7 体育赛事管理人员所需的知识/技能分类四、体育赛事的管理过程
管理者在行使管理职能时，通常是以一种连续的方式进行，即一个过程。体育赛事的运作与管理也是这样，具有时段性。这与赛事管理要素的时间顺序性有关。从一般情形来看，这个过程大致要经历“赛事前（准备）”“赛事中（实施）”和“赛事后”三个阶段。第一阶段的工作内容与管理对象为赛事的申办（如果需要）和规划设计。第二阶段则是最为关键的赛事的组织实施与运营。第三阶段的工作和管理内容则主要是赛事后的评估与总结，为以后的赛事举办活动总结经验与教训。以规模和影响最大的也是最有代表性的现代奥运会为例。从正式提出申办，经过竞办到赛事结束，通常至少需要11年的时间。【复习思考题】
1．简要描述体育赛事形成与发展演变的阶段性特征。
2．如何理解当代体育赛事的发展“节庆化”和“网络化”特征？
3．如何理解产业经济学角度的体育赛事定义？
4．衡量某一体育赛事规模通常有哪些评价指标？
5．体育赛事对管理人员有哪些方面（领域）的知识要求？各包含哪些具体的内容？第2章体育赛事的总体规划【本章概要】首先，本章以规模与影响最大的现代奥林匹克运动会为蓝本，详细和完整地阐述了体育赛事规划可能涉及的程序以及每个程序内的内容及其要求。这些基本程序分别是“赛事的目标与概念规划”“可行性与必要性分析”“申办（不适合所有的赛事）”。其次，本章还简要性地阐述了详细规划的基本内容（为下一章的详细规划作好铺垫）。最后，本章对赛事管理结构（简称赛事结构）的类型、功能及其各自的优缺点进行了对比分析，以便为举办的赛事选择合适的管理职能架构。【关键词】体育赛事目标 体育赛事的概念性规划 可行性分析 赛事结构【学习目标】了解体育赛事总体规划（总规）的可能涉及的程序。初步掌握如何根据实际情况为某项赛事规划目标与概念。掌握体育赛事可行性分析的内容与基本方法。了解现代奥运会申办的详细流程及每个阶段的文件与材料要求。初步掌握如何为某项体育赛事设计合适的管理结构。
从一般意义上讲，“规划”是指一个未来导向的（future-oriented），将焦点集中于目的与目标以及如何取得这些目标的途径的一个过程。具体到体育赛事，这一过程的基本内容包括赛事的战略规划和赛事的项目规划两个部分。
战略规划是从一个更为广阔或更高的角度计划赛事，多关注赛事的目标、理念、使命以及愿景等一些“概念性”的东西。因此，这些概念的表征或表述通常更为一般化和较为抽象，或者在一定程度上显得更为模糊。大型赛事的“口号”或理念通常能在一定程度上体现这些概念性的东西。如2008年北京奥运会的举办口号是“同一个世界，同一个梦想”，举办理念是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”。2011年广州亚运会的口号是“激情盛会，和谐亚洲”。“激情盛会”是指广州人民将用最大的热情来迎接全亚洲的运动健儿。“和谐亚洲”则道出广州人民、中国人民对亚洲的期待，希望前来参加亚运会的各国、各地区人民，不分社会制度、不分肤色、不分语言，以相互之间的友谊，共同营造一个和谐的亚洲。
战略规划对于那些大型体育赛事尤为重要。这主要是因为，这些赛事通常会有长效的目标，或者举办地区与城市会将本地的经济、社会文化、政治甚至环境等的发展等议题与赛事联系起来。
相比之下，赛事的项目规划则将工作的重点放在更为具体或具有中观和微观层次的问题上，旨在为短期或一次性的任务或计划进行筹划。负责这些事务的通常是前文所说的中层或底层的经理人员。因此，这些规划要求更为详细的展示出来。这结于那些小型的或低层次的体育赛事比较重要。
值得注意的是，体育赛事的规划也是一个政治过程，或者是一个政治博弈过程。这一点对于那些公共体育赛事活动来说尤其重要，因为这些赛事通常需要公共资金与资源。因此，这些赛事在规划阶段就有必要考虑符合清晰的公共政策与法律，以便得到必要的公众支持。第一节体育赛事的目标与概念规划一、赛事组委会的组建
赛事组委会对赛事的战略性和总体性功能负责，如制定目标、实现目标的策略以及如何治理赛事等，包括对赛事的控制与协调等。领导力（Leadership）是赛事组委会必需且至关重要的特征。
组委会可以是长期的也有可以是一次性的（也即赛事举办完以后解散）。前者是指那些在某一地区定期举办的赛事。后者则是指只在某一地区举办一次或者两次之间要间隔很长时间而且这种间隔还无法有精确计划的赛事。这也包括在某一地举行而在全球定期巡回举办的综合或单项赛事。
对于新创立或新举办（如奥运会、世界杯等）的特大型赛事，有时在正式组委会组建之前还需要有一个非正式的组委会，作为一个临时机构以便产生正式的组委会。
在某些情形下，一些体育赛事会有自己的主管团体，如对奥运会进行管理的国际奥委会（International Olympic Committee, IOC）。这类主管团体会通过严格的竞选程序将赛事举办权批准给某一国家（地区或城市）的政府。赛事组委会则受赛事主管团体和本国政府的双重管治。二、目标设置与任务呈现“任务（Objective）”来源于“目标（Goal）”，前者是后者的具体体现或呈现，一个“目标”可以分解为很多“任务”。任务通常要求更为现实、可度量并且是可达的（Attainable）。例如，某一个体育赛事在环保方面的目标可以具体化为以下任务：“将赛事中的废弃包装材料减少为上一次（届）赛事的50%”。对赛事结果的评价通常需要通过对任务完成情况来进行。
赛事活动通常有两个层次的目标：组织目标与商业目标。前者是指赛事所有者设计的组织机构未来发展目标以及具体的赛事活动目标。第一个层次的目标对组织机构的影响更为广泛，并且会影响具体的赛事活动。每一个赛事活动的目标都应符合组织机构的目标。组织机构越庞大，保持目标的一致性就越困难。有时，赛事活动的所有者与其委托的管理机构之间也会有目标冲突，甚至为影响赛事活动的运作和组织机构的成功。后者有很多的具体呈现方式，如实现最大的销售收入、最大的利润，通过提高对股东的分红来提高投资回报以及为组织机构的发展而将利润再投资等。这些量化的目标比较容易通过量化的途径进行评价。此外，也可以设定非财务目标。这对于从事非营利赛事活动的机构来说是非常重要的。然而，即使是非财务目标，其对赛事活动的财务规划和控制也是有影响的。1．目标设置
这一过程即对赛事以下5个方面进行规划与设定，以期达到希望的结果。
①赛事的规模（如到场人数、收益、需要的工作人员数量、志愿者数量等）；
②赛事的地点；
③赛事的声望与市场位置（如“要使本赛事在某一地区成为同类赛事中最好的”）；
④市场营销组合；
⑤财务（如赛事和利润或剩余收益的运用、债务消减、赛事活动的自足性以保证事件的持续或增长等）。
这一过程对于那些大型体育赛事的战略规划尤为重要，主要出于两个目的：首先，可以动员和激发所有赛事利益相关者在行动目标上的一致性；其次，可以有效地激励相关人员在目标实现过程中的创新。
目标的表述不仅要求在基本角色方面清晰，同时在关键点方面也必须方向明确；同时，它又必须是一般性的，以便赛事举办的过程中组织与管理人员以及其他的利益相关者有足够的实现创造力的空间和灵活性。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]