作者：钟天朗
出版社：复旦大学出版社
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体育经营管理——理论与实务试读：
总序
体育产业是在20世纪60年代随着世界经济和社会的发展，人们生活水平的提高，闲暇时间的增加而发展起来的。20世纪70年代以后，由于现代高科技的发展，进一步推动了体育产业的发展，从而增强了体育产业发展的活力。到了20世纪80年代，体育产业的发展进入了一个前所未有的高峰期，其影响扩展到全球。也就在这个时期，随着我国改革开放的推行，经济和社会的飞速发展和人民生活水平的迅速提高，体育产业也得到了相应的发展。国务院1985年颁布的《国民生产总值计算方案》开始运用三次产业分类法，将体育部门列入第三产业，此后，理论界特别是体育经济理论研究中普遍出现了“体育产业”这一提法。1992年6月，中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》后，体育界也掀起了对体育产业、体育经济研究的热潮。体育经济是比体育产业外延更广的一个概念，它不仅包括体育产业的经济活动，还包括体育与经济的关系，以及与体育关系密切的一些经济活动。所以，参加体育经济研究的人员更多、更广泛，包括一些著名的经济学家，使这方面的研究取得了不少的成果。这些研究成果对体育产业的实践，对体育经济的发展都是十分有益的。
理论研究的发展，体育产业的实践，使相关人才的需求得到重视，许多体育院校、师范大学内的体育系科，甚至一些著名的综合性大学也办起了体育管理、体育市场营销等等有关的专业，使人才培养工作跟上了发展的需要。
但当我们冷静地分析自己所面临的现实时又发现，在目前的相关教育中，系统性的教材尚不足。许多教学工作者编写了不少相应的教材，但往往都是为了满足某一门课程的需要，而作为一个专业来说，还应该有自己的系列专业教材，即使一时还不成熟也不要紧，可以在今后的实践中逐步丰富、完善。
我们就是出于这样的初衷，编写一套有关体育管理与体育经济的系列教材，可能很不完善，但我们愿意听取大家意见，再作努力，逐步使它完善、成熟起来。
我们的每位作者在具体编写时除了利用自己长期积累的资料和研究成果外（因为有些书的选题就是来自作者自己的博士论文），还大量引用了许多其他学者的研究结论和教学成果。如果没有这些教学、研究的成果，我们这套系列教材也就难以完成。所以这套书能够编写出来首先要对他们表示感谢。
在这套书的选题上我们就自己理解的方方面面的内容，确定了13本书，对于目前体育管理与体育经济所涉及的内容都尽量涉及。也许不准确，肯定还不全面，可是我们的目标是明确的，即建立一套适合中国体育产业发展实践的理论教学用书。
这套书是从教学需要出发而编写的，为了增强它的实用性和可操作性，在写法上不但增加了不少练习题，还引用了大量的案例，使阅读者不仅可以从理论上进行思考，还可从实践上深一步探索。因此，它对在体育管理岗位上开展体育经济活动的所有人员也都有参考价值。
希望大家多提意见！愿我们共同努力，尽快地把我国体育管理与体育经济方面的教学用书编得完善、系统、科学！上海体育学院教授胡爱本博士生导师
上篇 体育经营管理理论
第一章 体育经营管理导论
本章学习要点
·体育经营管理的含义、要素、职能
·体育经营管理研究的对象和内容
·体育经营环境分析
·体育经营特征和经营风险
·体育经营程序及经营方针
体育经营管理是在我国社会主义市场经济条件下，体育产业部门面向市场，走体育产业化、体育商业化发展道路的重要举措。在当前我国体育产业部门运行机制转轨时期，加强对体育经营管理的理论与实践的研究，具有十分重要的意义。
第一节 体育经营管理概述
一、经营管理的一般含义
1.现代企业经营理论
经营与管理是两个既有联系又有区别的概念。现代经营管理中，企业经营是与企业的物质生产活动和生产的社会化相联系的。目前，国内外对经营与管理的关系有三种不同的解释，从而形成三种不同理论。（1）经营与管理等同理论。经营与管理等同理论认为，经营和管理是同一个概念。英语Management就包含管理、处理、经营、安排等意思。因此，从概念上说，给管理下的定义也可以用在经营上，它的定义是：通过计划、组织、协调、指导、控制等方面的职能和手段，合理地利用人力、财力、物力、市场、士气（职工的精神面貌）等条件，最大限度地满足社会需要，争取最好的经济效益。（2）大经营小管理理论。大经营小管理理论，是指经营包括管理。这种理论的代表人物是现代经营管理理论之父、欧洲科学管理运动的创始人法国的法约尔，他认为：经营包括很多方面的职能。法约尔1916年发表的《工业管理和一般管理》一书中认为：管理不同于经营，管理只是经营的六种职能之一。他认为经营的六种职能活动是技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和管理活动。至于管理活动，又包含五种因素，即通常所指的计划、组织、指挥、控制和协调。这里法约尔讲的经营是指厂部一级的管理，而管理，主要是指泰勒制的一套内容，即车间一级的管理工作。
大经营小管理理论，目前在国外管理学界中较盛行，他们认为：经营既要考虑到企业外部环境、市场因素与企业自身能力的平衡，又要考虑到企业内部各方面管理与作业的具体做法。简言之，经营的范围比管理更广泛。它包括人、财、物、供、产、销的全部活动，并侧重于企业的这些活动与市场的关系，侧重于从资金运动角度来研究企业的活动，研究企业怎样合理地运用人力、物力、财力以适应市场变化，满足市场需要，取得最好的经济效益。大经营的观点把管理作为经营的一部分内容，即：经营包括管理，管理是经营的一部分，管理又包括作业。但是，不管是经营、管理，还是作业，都属于管理科学的总范畴。并且认为，目前已由管理学进入了经营学的时代。（3）小经营大管理理论。小经营大管理理论的观点与大经营小管理理论正好相反，该理论认为管理的范围很广，不仅在企业单位，而且事业单位、机关、学校、团体都存在着管理问题。人类出现了共同劳动，也就产生了管理，它将永远随着共同劳动的存在而存在。管理的主要功能是计划、组织、指挥、协调、控制。而经营则是由商品经济引起的一种调节或适应的职能，它随商品经济的发展而发展。而且，经营总是和赢利联系着的，只有企业才存在着经营。当然，随着市场经济的发展，事业单位实行企业化管理也存在经营的问题。
小经营大管理理论把现代企业管理看做由经营、管理、业务三部分组成。这三者既有区别，又有联系，三位一体构成了现代企业管理的整体。经营的主要任务是着眼于全局，关系到企业未来生存和发展的大问题，它要研究市场和用户需求，通过市场调研和经营预测来确定企业的经营目标、经营方针、经营策略，其实质是解决企业经营目标与经营环境、内部条件三者之间的动态平衡问题。因此，经营的主要功能是为使企业的全部经济活动达到总的预期目标而进行的选择理想方案，做出正确决策等一系列工作。管理的主要任务是按照企业经营决策的目标、方针和策略，对企业内部的人、财、物资源和供、产、销生产经营的各环节进行合理的计划、组织和控制，运用科学管理的方法，提高生产效率，缩短产品生产经营的周期，减少物资消耗，提高产品质量，降低产品成本及资金占用，以提高经济效益。因此，管理的主要功能是执行，即利用科学的方法去研究和解决日常的具体的战术性和执行性的问题。包括计划、组织、指挥、协调和控制（这五方面的功能体现了一切组织都适用的管理共性。如企业管理中的计划职能，就是企业经营的重要组成部分，而且，在任何组织的管理中，计划均是管理的首要职能）。它的任务是正确处理企业内外之间、人与人、人与物、物与物之间的关系，以保证企业目标的实现。业务指日常生产过程中的管理业务，它的主要任务是对企业的各个生产活动环节进行控制与信息反馈，以保证管理任务的完成。作为一个企业来讲，在市场经济条件下，经营、管理、业务三者是密切联系、相互交织渗透、不可分割的整体，讲管理离不开经营与业务，抓经营必然涉及管理，但现代企业管理的重点在经营，这一观点已被无数事实所验证。
2.现代企业经营的概念
由于对经营与管理的关系，在理论上有如上所述的三种不同的观点，所以对经营一词概念的解释也就各有所异。按照小经营大管理理论，对现代企业经营的具体含义，可作如下的解释：
现代企业经营是指企业从事商品生产或交换的经济活动，具体是指企业在进行物质生产或商品交换的经济活动中，搞好市场调研与经营预测，选定产品发展方向，制定长期发展规划，进行产品开发，开展销售与技术服务，达到预定的经营目标这样一个不断循环的过程。这种不断的循环发展是螺旋式上升的，它从市场调研、掌握用户需求变化方向，取得市场（消费者、用户）信息开始，对市场需求量做出预测，对生产经营作出决策与计划，通过销售和技术服务，满足社会需要，同时通过市场、用户的信息反馈，调查研究市场新的需求，进一步改进产品的设计、制造，生产出更适销对路的产品投入市场。每一次经营循环的过程都将促进企业生产技术与经营管理水平的提高。
现代企业经营的重点是决策，其实质是解决企业外部环境、企业经营目标和企业内部条件这三者之间的动态平衡问题，是与企业命运密切相关的战略性问题。
3.现代企业经营管理
小经营大管理理论认为，现代企业的生产经营过程，基本上是个物质运动的过程。企业的全部物质运动过程，从性质和范围来看，可以看做是由生产活动和经营活动两大部分组成的。对经营活动过程的管理称为经营管理，对生产活动过程的管理称为生产管理。经营管理是重视外部环境的，以经营为中心、决策为重点的决策性管理，其实是解决企业经营目标与外部环境、企业内部条件三者之间的动态平衡问题。
广义的经营管理是以提高经济效益为目标，对企业的全部生产经营活动进行决策和组织实施的全部过程。
狭义的经营管理是指从生产领域向两头延伸至流通领域的管理，向前延伸至产品生产以前的决策和计划。为了进行正确的决策，必须进行市场调研和预测，为决策方案选优提供依据，并通过经营计划将决策方案具体化；向后延伸至产品生产出来以后的销售，包括售后的技术服务和获得市场新的信息进行反馈的过程（如图1-1所示）。所以对现代企业的经营管理可作如下定义：
现代企业经营管理，是指企业的各级各类经营者，为了保证企业的生存和发展并取得良好的经济效益和社会效益，运用现代企业经营的理论和方法，对企业的经营活动行使一定的管理职能（决策、计划、组织、指挥、协调、控制、教育、激励等），有效地实现预定目标过程的总称。
现代管理理论认为，任何一项完整的管理活动，一般均由管理的主体、客体、目的和职能四个基本要素构成。按照上述对现代企业经营管理下的定义，不难看出：现代企业经营管理的主体是企业各级各类经营者；现代企业经营管理的客体是企业的经营活动过程；现代企业经营管理的目的是保证企业的生存和发展，并取得良好的经济效益和社会效益；现代企业经营管理的职能是一定的管理职能，如决策、计划、组织、控制等。图1-1 经营管理
二、体育经营管理的含义及由来
1.体育经营管理的含义
体育经营活动，是指以营利为目的、以体育活动为内容、以商品形式进入流通领域的经营活动，包括各类体育健身、体育娱乐、体育训练、体育竞赛、体育培训、体育表演等经营活动。体育经营活动中的体育项目，包括国际体育组织认定的体育运动项目；国家体委批准开展、在国家体委的指导和有关体育项目协会的具体组织下开展的体育运动项目；以及具有增强体质、娱乐身心作用的民族、民间传统体育运动项目。
何谓体育经营？体育经营就是指体育经营单位，运用各自所拥有的资源面向市场，连续地进行体育商品生产和交换的有组织的经济活动。具体地说，体育经营就是体育经营单位运用各自所拥有的人力、物力和财力，以体育市场为出发点和归宿，进行体育市场调研和预测、选定体育产品发展方向、制定长期发展规划、进行体育产品开发、组织安排体育产品的生产、开展体育产品的销售和技术服务工作、达到预定的体育经营目标的连续的体育商品生产和交换的循环过程。
体育经营管理，即体育产业部门的经营管理，它是指以体育经营合理化为目的，为执行体育经营职能所从事的各种管理工作的总称。也就是说，通过应用现代管理的原理、方法和手段，对体育经营单位的经营活动行使一定的管理职能（决策、计划、组织、指挥、协调、控制、教育、激励等），以实现体育经营的最优化及经济效益的最大化。
2.体育经营管理的由来（1）体育经营管理是我国体育部门面向市场走产业化发展道路的重要举措。党的十一届三中全会以前，我国政府对公共体育设施采用行政型管理的办法，即由各级体委进行集中统一的领导和管理。这种管理体制片面强调集中统一，基层单位缺乏自主权；过分强调行政手段，忽视经济手段和法律手段；分配上是体育单位吃国家大锅饭，职工吃单位的大锅饭，经费来源是统收统支，从而造成干多干少一个样，干好干坏一个样，干与不干一个样，甚至造成多干不如少干，少干不如不干的奇特现象。这种行政型管理体制，虽然在历史上曾起过积极作用，但其毕竟是产品经济条件下的管理体制，因而其弊端是显而易见的。实践证明，这种行政型的管理体制，造成了人们的依赖性，不利于调动积极性，不利于提高体育设施的使用率，不利于克服体育资金短缺的困难，更不利于解决体育商品生产中的供需矛盾。同时，这种行政型管理的体制，也与改革开放和迅速发展的社会主义商品经济、市场经济体制不相吻合。因此，改革旧的体育管理体制就提上了我国体育改革的议事日程。
从1978年底党的十一届三中全会以后，我国社会经济发展进入一个快速发展期。在各行各业改革的推动下，我国体育事业也进行了经济体制改革的探索。这一时期改革的初步探索，主要围绕着两个方面：一是鼓励体育系统有条件的事业单位开展多种经营，扩大服务范围，积极增收节支，提出了体育场馆要“以体为主，多种经营”，由事业型向经营型转变。同时，各省市体委都在不同程度上将一部分非经营性资产转为经营性资产，并相继成立了一些体育经营实体，如体育服务公司等。二是吸引社会资金，以赞助和联办的形式，资助体育竞赛活动和创办高水平运动队，相当一部分优秀运动队实现了与企业联办。这两方面的实践，都取得了积极的成效，在一定程度上缓解了体育事业发展资金不足的矛盾，并且为后一阶段深化体育改革、大力发展体育产业积累了初步经验。
在邓小平1992年南巡讲话的指引下，体育战线为建立与社会主义市场经济体制相适应的、符合现代体育运动发展规律的、国家调控、依托社会、充满生机与活力的体育体制和运行机制，加大了改革的力度。1993年在全国体委主任会议上制定了《关于培育体育市场，加快体育产业化进程的意见》，提出了体育事业要“面向市场，走向市场，以产业化为方向”的基本思路；1995年国家体委下发了《体育产业发展纲要》；1996年全国人民代表大会八届四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》进一步明确了体育要走“社会化、产业化的道路”。随着体育社会化和产业化方向的确立，出现了以下两个转变：一是发展体育产业的指导思想从“多种经营，以副养体”转向“以体为主，全面发展”；二是发展体育产业的重点也从较多地注重经营创收的微观层面，逐步上升到与转换体制和转变机制结合起来的宏观层面，从经营创收转向推动体育事业向产业化方向发展上来。
从1997年以来，我国体育部门改革的主要成果是体育产业发展的规模迅速扩大，特别是经过1997年的八运会、2001年的九运会以及十年的足球甲级职业联赛，已经将我国的体育产业全面推向了市场，部分发达省市体育经营单位的数量成倍增长，体育市场规模不断扩大，体育消费持续火爆，我国的体育经营活动呈现出一派喜人的景象，体育产业作为国民经济新的增长点的美好前景已经展现。
因此我国体育部门经过二十多年的改革与发展，我国体育部门已经逐步实现了管理体制的根本性转轨，即从行政型管理向经营型管理的转变，走产业化发展道路。这也就意味着承认并确认了体育是一个产业部门。体育部门下属各单位，特别是体育场馆是一个独立的或相对独立的经济实体或经营实体。各单位原则上应自主经营、自负盈亏，以独立的法人参与社会主义体育市场的竞争，在竞争中增强自我生存、自我发展的能力，从而使体育产业的经营管理成为一个理论上和实践上必须着重研究的课题。（2）体育经营管理也是我国体育市场迅速发展的必然要求。1978年以来，改革开放二十多年的发展，我国的综合国力上了一个新台阶、社会生产力上了一个新台阶、人民的生活水平同样上了一个新台阶。随着温饱问题的解决，老百姓的消费结构也开始从生存消费，向发展消费和享受消费方面转化。因此，体育消费作为一种积极的、健康的、文明的、有益的消费行为，开始逐步受到越来越多的人们的青睐，从而导致了体育市场的不断拓展。
目前体育市场的竞争也是相当激烈的，如保龄球馆，其中只有10%能吃饱，50%能维持，40%是负债经营。因此这些营业性的体育经营单位，要想在激烈的体育市场竞争中站住脚跟、取得经营的效益，就更需要学习和研究体育经营管理的理论和方法。
三、体育经营的基本要素和主要职能
1.体育经营的基本要素
开展体育经营活动，要具备以下五个最基本的要素。（1）人力资源。人是生产力中最活跃、最能动的要素，也是开展体育经营的关键要素。其中，人的能力、精神面貌及创造性等要素更为重要。人力资源包括两个部分：一部分是革命化、年轻化、知识化和专业化的领导班子；另一部分是又红又专的员工队伍，两者缺一不可。
体育经营管理需要的是既懂体育、又懂现代经营管理理论与方法的专门人才，其中各级各部门的经营管理人员最重要。经营管理者要有较高的素质，较扎实的经营管理知识和较强的经营管理能力，懂得科学的经营管理的方法，能够协调各方面的关系，熟悉体育运动的规律和特点，了解员工的思想动态以及掌握思想工作的一般规律等。经营管理者素质的好坏，对于能否调动员工积极性，完成各项任务，提高经营效益，具有十分重要的决定意义。（2）财力资源。在商品经济条件下，财力资源即资金是体育经营活动中不可缺少的要素。经营单位要准备进行开展体育经营的各种要素，如器材、设备和劳动力等，都需要相应的资金去购买，没有足够的资金和必要的资金，各种体育经营活动就无法开展。目前我国体育部门经营资金的来源主要有以下两条渠道。
①国家财政拨款。《中华人民共和国体育法》总则第二条明确指出：“国家发展体育事业，开展群众性的体育活动，提高全民族身体素质。”这是以法律条文的形式规定了政府在发展体育事业中应负的责任。《体育法》之所以要明确体育事业发展中的政府责任，就是因为体育是关系到国民体质状况和健康水平的社会公益事业。在全社会推广和普及体育运动，有利于提高国民的身体素质，有利于改善人们的生活质量，有利于增强民族自信心、自豪感，有利于促进经济发展和社会稳定。同时，体育运动也是一国综合国力强弱和文明程度高低的重要标志。基于体育事业在现代社会正在发挥着越来越重要的作用，政府逐年增加对体育事业的投入就是必要和必然的。《体育法》第六章第四十一条明确规定：“县级以上人民政府应当将体育事业经费、体育基本建设资金列入本级财政预算和基本建设投资计划，并随着国民经济的发展逐步增加对体育事业的投入。”
②社会筹集。社会筹集包括集资、捐资和借贷三种形式。集资，是指体育事业单位经有关部门批准从社会或单位内部职工中筹集的闲散资金。捐资，是指体育事业单位接受国内社会各界、海外华人、国际组织和国际友人援助、赞助或捐赠的资金。借贷，是指向银行或其他金融机构借款。社会筹集的主要途径有：一是吸收企业赞助和各界捐赠，二是发行体育彩票，三是建立各种类型的体育基金会，四是银行借款，五是发行股票与债券。（3）生产资料。体育经营单位在开展体育经营活动中所需要的建筑物、机械、工具和原材料皆属于生产资料。生产资料作为生产的物质手段和条件，是体育经营不可缺少的物质要素。开展体育经营的生产资料主要包括各种场馆设施及体育运动器材设备等。（4）体育产品。这是各体育经营单位开展体育经营活动的主要任务。这里的体育产品包括体育实物产品、体育劳务产品和体育精神产品。体育实物产品包括运动器材、运动服装、运动饮料及各种运动营养补剂等；体育劳务产品包括运动竞赛、体育表演、健身辅导、场馆服务等；体育精神产品包括体育报纸杂志、图书画册、影视录像等。体育经营单位总是围绕着一定的体育产品来开展自己的一系列体育经营管理活动的。（5）环境要素（市场要素）。在社会主义市场经济条件下，体育经营单位是体育商品的生产者和经营者，体育市场则是体育商品生产经营者的生存空间和天然活动场所，是体育经营环境中的基本条件和因素。对体育商品生产经营者的体育经营单位来讲，如没有体育市场，那么体育经营就无任何意义，更说不上什么有效经营了。从体育经营投入来看，如果没有体育市场需求，体育经营单位就找不到有利的体育市场经营机会，那么体育经营活动就根本无从谈起；从体育经营产出来看，若无快速而大量吸收体育商品的广大的体育市场消费需求，体育经营单位就无法生存下去。所以体育经营的环境要素，特别是体育市场的健全和完善是相当重要的。
2.体育经营管理的主要职能
体育经营管理的职能，归纳起来主要有以下四个方面：一是通过市场调研，预测市场的需求和变化，确定体育经营单位的发展方向和目标；二是制定有效的对策，并不断提高自己适应体育市场变化的能力；三是发现和创造有利于自己生存和发展的机会，有效地利用体育经营单位的一切资源，取得良好的经济效益；四是解决好供、产、销方面的问题，协调好整个体育经营单位的经营活动，以实现自己的战略目标。
四、体育经营管理研究的对象和内容
1.体育经营管理研究的对象
体育经营管理是以体育产业部门的整个经营管理活动及规律为研究对象的。对体育产业的界定是存在不同的看法的。国家体委曾经认可的体育产业是分为主体产业、相关产业和体办产业。
主体产业——包括体育健身、休闲、娱乐，运动竞赛、体育表演，体育培训、咨询、体育彩票、体育无形资产的开发等；
相关产业——体育器材、运动用品等；
体办产业——补助体育事业发展的其他经济活动。
我们体育产业经营管理要研究的重点是体育主体产业的经营管理活动及其规律。体育产业部门的经营管理活动，就是通过有组织的团体活动，将资金、劳动力和生产资料等要素作有效地结合，实行连续的体育商品的生产、交换和分配，实现体育经营的目标和目的。也就是说：要研究体育经营单位应该如何按照经营管理的客观规律，根据社会和市场的需要，树立正确的经营思想、拟定自己的经营目标、经营方针、经营战略及其实施途径，不断提高经营单位的经济效益和社会效益，尽可能地满足人们不断增长的体育消费需求等方面的理论问题和实践问题。
因此体育经营管理就是对体育经营单位的整个经营活动进行决策、规划、组织和控制，以便提高经济活动的合理性和有效性，圆满地达到预定的体育经营目标和目的。通过研究体育经营管理使我们能够揭示体育经营管理的客观规律，从而使我们的体育经营单位能够了解和掌握体育经营管理的客观规律，并按体育经营管理的客观规律来组织体育经营单位的体育经营管理活动，掌握体育经营管理的基本理论与基本方法，提高体育经营单位的体育经营管理水平，促进我国社会主义市场经济条件下体育产业的健康发展。
体育经营管理的任务是通过对体育产业部门经营单位主体行为的研究，来揭示实践上有用的体育经营管理的原则和方法。
2.体育经营管理研究的内容
体育经营管理研究的内容可分为体育经营管理的一般原理和体育经营管理实务两大部分。体育经营管理的一般原理（上篇）主要包括：体育经营环境、体育市场、体育市场调研与预测、体育消费者行为研究、体育经营决策与经营战略、体育促销手段及途径等内容。体育经营管理实务（下篇）主要包括：体育场馆经营管理、体育竞赛经营管理、体育俱乐部经营管理、体育广告经营管理、体育彩票经营管理、体育旅游经营管理、体育经纪人经营管理等内容。
研究体育经营管理的指导思想是马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和党的“三个代表”重要思想。研究体育经营管理的基本方法是唯物辩证法。因为唯物辩证法是研究我国社会主义革命和社会主义建设方法论的基础，同样也是研究我国体育经营管理的方法论指南。除此之外，常用的研究方法有，调查研究方法、科学实验方法、比较分析方法，以及经济数学方法等。由于影响体育经营管理的因素很多，研究体育经营管理的目的又不完全相同，所以在选择研究方法时，要因时、因事、因体育经营单位而异，按需要灵活掌握。
第二节 体育经营环境分析
体育经营单位是从事体育商品生产和经营活动的自主经营、自负盈亏的经济组织，体育经营单位的经营活动不是孤立地进行的，而是与外部环境发生着各种各样错综复杂的联系，并受外部环境的制约。所以体育经营单位要搞好经营活动，首先要进行经营环境的分析和研究，搞清当前和将来经营单位所处经营环境的状况，把握经营单位发展的有利条件和不利条件，为体育经营单位进行正确的经营决策提供依据，促使体育经营单位能长期稳定地发展。
一、体育经营外部环境分析
1.体育经营外部环境分析的意义（1）通过分析可以预测和把握外部环境的变化趋势（规律）。体育经营单位作为从事体育商品生产和经营活动的自主经营、自负盈亏的经济组织，其经营活动不是孤立地进行的，而是与外部环境发生着各种各样的错综复杂的联系，并受到外部环境的制约。所以体育经营单位要搞好经营活动，首先要进行经营环境的分析和研究，要搞清楚当前和将来经营单位所处经营环境的状况，预测外部环境的变化趋势，把握外部环境的发展规律，从而为体育经营单位进行正确的经营决策提供依据。（2）通过分析可以为制定适应外部环境变化、并有利于自己生存和发展的体育经营战略提供依据。商品经济愈发达，市场竞争愈激烈，外部环境变化愈复杂。体育经营单位的生存和发展，取决于它对外部环境变化的适应程度和应变能力，并以履行其肩负的使命，以不断满足社会需要为前提。例如体育经营单位的产品要适销对路、符合社会需要。这种需要和现实投资水平、购买力水平有直接关系。不同的阶段，不同的时期，不同的地区，有着不同的要求，需要和外部环境的变化有直接关系。体育经营单位要满足这种需要，实现自己的经营目标，就必须不断地了解现实，熟悉外部环境，掌握社会的现实消费需求，特别是要熟悉、分析未来社会环境的变化，准确的预测未来，以便适应未来的环境，满足社会的现实需要和潜在的需要，使体育经营单位在变化的环境中求得生存和发展。因此通过分析所处外部环境的优劣，可以制定适应外部环境变化、并有利于自己生存和发展的体育经营战略，从而促使体育经营单位长期稳定的发展。
应当注意：外部环境不等于外界。从经营管理的角度来考察，体育经营的外部环境并不是指整个外界事物，而仅是指那些与体育经营活动有关联的外界事物的集合。因此，外界和外部环境不是同一概念，两者既有区别又有联系。对任何体育经营单位来说，外界都是一个，是相同的，但不同体育经营单位有不同的外部环境。外界诸因素对每个体育经营单位的作用和影响不一样，导致各体育经营单位所采取的行动也不一。例如：体育场和体育馆、保龄球和乒乓球、足球和篮球等，它们之间的外部环境差别就较大，其经营目标和市场策略各有不同。
但是，外界和外部环境两者又有密切联系。商品经济的发展、科学技术的进步、政治形势的变化、经营结构的调整等，必然导致体育经营单位外部环境不断向外界渗透、扩大。体育经营单位的生存和发展是以外部环境为条件的。从系统观点看，外部环境向体育经营单位输入生产经营过程所需的资源和信息，体育经营单位向外部环境输出体育产品或体育劳务。
2.体育经营外部环境因素
从体育经营的角度来看，体育经营的外部环境是指那些与体育经营单位有关联的外界因素的集合，包括直接环境因素和间接环境因素两大类。（1）直接环境因素。直接环境因素是指和体育经营单位有直接联系的，能给体育经营单位的经营活动带来直接影响的环境因素，又称市场环境因素。直接环境因素包括以下六个具体因素。
①体育市场需求因素。在商品经济条件下，外部环境向体育经营单位提出的体育消费需求，主要是通过体育市场表现的，包括实物型体育消费需求和劳务型体育消费需求。随着社会经济的不断发展和社会购买力水平的不断提高，社会对体育的消费需求将不断增长。不断地、深入地分析和研究体育市场体育消费需求的状况及变化趋势，对于促进社会主义宏观经济和微观经济的发展，满足社会对体育劳务消费品和体育实物消费品的需要，实现社会主义生产目的，改善体育经营管理和提高体育经营的效益，都具有十分重要的意义。
②竞争因素。竞争因素是指与体育经营单位平行存在或可以相互替代的各种外部环境因素。例如：同样的保龄球馆之间对客源的竞争；足球比赛现场观众与电视观众的替代；文化娱乐消费和体育消费的替代等等。竞争因素的分析，旨在了解主要竞争对手的实力和特长，发现潜在的竞争对手，了解对本单位经营活动的威胁。内容包括竞争者的基本情况、竞争能力、发展方向等。竞争者基本情况的调查，主要了解国内外，特别是本地区经营同类项目的体育经营单位的数量、分布、所属关系、经营规模、经营效益及市场占有率等。主要竞争者的能力分析包括：竞争对手的规模，资金拥有量及来源，竞争对手的经营项目构成，市场占有率，销售增长率以及价格、服务方式、销售网点、促销手段、领导层的素质及员工的文化水平等。竞争者的发展动向分析，主要了解竞争者的竞争能力变化趋势，可能开拓的新市场和新项目，可能采取的市场营销组合策略，新项目开发的方向、进程以及投入市场后可能产生的影响及竞争趋势等。潜在竞争者的调查，主要了解新加入竞争和可能加入的竞争者迅速发展壮大的情况。
③资源因素。体育经营单位的全部经营管理活动，在某种意义上说，目的就是最大限度地节约运用本单位的一切资源以满足社会对体育产品消费的需要。体育经营单位的各种内部资源包括人力、物力、财力等是否能够从环境中顺利地获得，这是体育经营活动成败的必要条件之一。目前由于我国体育产业化刚刚起步，我国的体育市场体系尚不健全，从而使体育经营单位对资源的选择及利用带来不利的影响。
④国家政策因素。国家政策因素对体育经营单位的影响，主要表现为各种政策、法律与法规对体育经营行为的影响及制约。例如：国家有关部门曾明确宣布，我国不允许开展赌博性的赛马运动。1995年上海就明确表示不搞赛马，1998年北京也重申不搞赌马；体育彩票，我国目前只允许搞传统型的数码彩票，不能发行押赌型（有不同赔率）的彩票。对于体育经营单位来说，就必须严格遵守这一规定，一意孤行将是无功而返。因此作为一个体育经营单位就应该经常地了解国家的有关方针、政策、法规和条例，并相应地调整自己的经营战略和经营策略。
⑤时间因素。余暇时间是人们进行体育活动及从事体育消费的最重要的条件之一。一般来说，不同的体育消费群体对体育消费的需求是不一样的，不同的时间安排，吸引的体育消费者也是不一样的。例如：节假日、双休日，余暇时间多，应该多组织体育经营活动；体育经营项目的选择也有一个时间问题，冰雪项目应尽量放在冬季进行，而沙滩排球就不宜放在冬季进行；体育旅游，如观看体育大赛最好的时机是大赛举办之时，大赛若结束了，就失去吸引力了。因此，体育经营单位就必须分析研究社会余暇时间的构成及发展趋势，不同体育消费群体的余暇时间构成问题，从而针对不同的体育消费需求提供适销对路的体育商品，以满足社会的需要。
⑥体育消费水平因素。体育消费水平是指一定时期内社会按人口平均的体育消费资料的消费数量。体育消费水平表明一定时期内，人们体育消费需要的实际满足程度，即反映人们实际消费的体育消费品数量的多寡和质量的高低。通常情况下人们体育消费水平的高低，直接反映了一定时期内社会生产力和社会经济发达程度，也反映了一定时期内社会体育意识的强弱状况，同时也反映了一定时期内人们对体育消费品的需求状况。体育消费水平和社会经济发展水平是成正比的。由于体育本质上是一种城市文化，一般来说，沿海地区、大中城市经济发展水平比较高，从而体育消费水平也比较高。中国目前90%以上是“工薪”阶层，因此健身、休闲、娱乐体育不能向贵族化发展。所以体育经营单位要分析研究社会的体育消费水平，要根据社会一定时期内体育消费水平的高低来及时地调整自己的经营战略及经营内容。同时要根据不同地区、不同体育消费群体的不同层次的体育消费水平来开展体育经营活动，以满足社会的需要。（2）间接环境因素。间接环境因素是指外界对体育经营单位的具体经营活动不直接发生影响的因素。相对于直接环境因素来说，间接环境因素属于更大范围的系统因素，它们往往是间接地或通过直接环境因素对体育经营单位产生影响的。间接环境因素包括以下四项主要内容。
①政治环境因素。政治环境因素是指与体育经营活动有关的一般的政治因素，包括政治制度、政治形势、政局情况、政治发展趋势等等。这些因素常常影响体育经营单位的经营行为，尤其是影响体育经营单位的较长期的投资行为，政局不稳定会造成经营行为短期化。我国从1978年以来，政治局势稳定、政治路线正确、社会安定，政府制定了大量促进经济发展和改革开放的政策和法规，极大地推动了我国社会主义现代化建设的进程，也为我们开展体育经营活动创造了极好的社会政治环境。
②经济环境分析。经济环境主要是指国际和国内经济形势和经济发展趋势等因素对体育经营单位经营行为的影响。例如，国家对于国民经济和社会发展速度和规模的决策，对国民收入分配中积累与消费的比例决策，对银行信贷利率的宏观调控决策等等。这些因素常常是影响体育经营单位经营决策的重要环境因素。例如：紧缩银根、控制贷款规模、抑制通货膨胀，会造成企业借贷无门，资金匮乏；降低借贷利息，有利于企业降低成本，增加市场供应；对体育经营采取优惠政策，会促进经营者进入体育市场；若对体育经营活动课税过高，经营者无利可图，这样造成资本的投资信心不断降低，就没有人会愿意进入体育市场。
③社会文化环境因素。社会文化环境是指人们在特定的社会制度下所形成的道德观念、规范、民族习俗、宗教信仰、文化水平等。不同的民族、种族和国家，有不同的社会文化传统和社会生活行为准则，产生不同的风俗习惯和道德观念。此外，在同一个民族或国家内，不同的年龄、文化水平、职业及社会阶层，也会使人们的观念和行为产生差异，从而造成人们体育消费行为的差异。各种社会环境因素都会对体育商品的生产和消费产生不同的影响，从而影响体育经营单位的经营管理行为，例如：美国的篮球有市场，巴西的足球有市场；中国传统的消费习惯及理念：药补不如食补，从而造成保健品市场相当火爆，而国民体育消费意识淡薄；全民健身活动开展以后，体育消费开始受到人们的青睐。作为一个体育经营单位来说，就应该适应社会环境的需要，开拓自己的体育经营业务。
④技术环境因素。体育消费者的消费心理具有求新、求奇、求特、求刺激的特点，因此体育经营需要有创新意识。现代科学技术日新月异、发展迅速，是生产力中最活跃最强大的因素之一，是推动人类社会经济发展和社会进步的主要动力。特别是在现代科学技术不断发展的时代，经济增长主要依靠技术进步。科学技术的飞速发展，既给体育经营单位提供了有利的发展机会，也给有些体育经营单位带来了威胁。体育经营单位要在竞争中求得生存和发展，必须经常了解科学技术发展的新动向，研究和掌握新技术、新工艺、新的体育消费项目，才能在竞争中保持自己的优势。
总之，体育经营单位只有对自己所处的经营环境进行认真而周密细致的分析和研究，才能搞清体育经营单位所处环境的现状及其发展变化趋势，才能把握本单位发展和拓展市场的有利条件和不利因素，才能在经营活动中及时发现机会、利用机会、提高应变能力，适应体育经营环境的变化，使体育经营单位健康顺利地发展。
3.体育经营外部环境分析（1）外部环境的特点。要正确认识和分析体育经营单位的外部环境，首先必须掌握外部环境的特点。体育经营的外部环境一般说来具有以下四个特点。
①复杂性。一般而言，企业的外部环境涉及整个国民经济。现代企业系统相对于整个国民经济系统来说，是个子系统，在国民经济这个极其复杂的大系统中进行生产经营活动，必将受到许多复杂因素的影响，不仅包括体育经营场所选择、物资供应来源、产品销售去向、交通、地理等具体的物理因素，甚至还包括一些非物理因素，如国家的方针政策、政治形势、购买能力、体育消费者爱好、社会风尚、意识形态等的影响。
②关联性。体育经营单位进行外部环境分析，在看到环境因素复杂性的同时，还要看到各因素之间的关联性。一种社会经济现象的产生绝不会单纯地由某一种因素决定，而是由一系列相关的因素所决定。例如足球甲A联赛市场的观众人数（上座率）并不完全取决于运动员的水平，还受到球票价格、气候条件、比赛时间、比赛地点、电视转播等因素的影响。
③变动性。外部环境是客观存在并不断发展和变化的。在影响外部环境变动的诸因素中，有的因素是可控的（如比赛时间、地点选择等），但绝大部分因素是不可控的，体育经营单位只能被动地适应它。同时，还必须认识到，划分因素的可控与不可控是相对的，而且还在发展变化。例如，有的因素对大型体育经营单位来说是可控的，但对小型体育经营单位来说则属于不可控的。有的因素今天是可控的，明天可能就成为不可控了。
④辩证性。体育经营外部环境的变化，一方面制约着体育经营单位的发展；另一方面也会给体育经营单位的发展带来机会。因此，经营单位必须善于利用机会，竭力排除和缩小不利的因素和风险。同时，还必须看到，体育经营单位的经营管理也会对外部环境有能动作用。为了适应客观环境的要求，体育经营单位可将外部环境因素分为必要条件和充分条件。这里所说的必要条件是指那些维持体育经营单位生存的最起码条件，不允许与之相违背。这里所说的充分条件，是指与体育经营单位兴衰有关的机会因素，在条件允许时才予以充分考虑。（2）外部环境对体育经营单位经营的影响。外部环境对体育经营单位经营的影响，归纳起来，主要包括有利和不利两个方面。有利的外部环境，会使体育经营单位的长处（优势）得到更大的发挥，或者能弥补体育经营单位的短处（劣势）。这样的环境因素会给体育经营单位经营带来有利的影响，构成了体育经营单位经营良性循环的机会，它有利于体育经营单位达到预定的目标，取得更大的成就，促进体育经营单位更快的发展。不利的外部环境，会使体育经营单位的长处得不到发挥，或者突出了体育经营单位的弱点。这样的环境因素会给体育经营单位带来不利的影响，对体育经营单位构成了威胁，这就阻碍了体育经营单位的发展，严重时乃至危及体育经营单位的生存。
面对不断变化着的环境因素，体育经营单位领导者必须科学地分析环境因素的改变对体育经营单位经营产生的影响，及时制定对策，采取相应措施。一方面，对体育经营单位现有的条件作某些调整，或提高素质，改善体育经营单位的内部条件，增强体育经营单位适应环境的能力，这样，可以避免或减少“威胁”给体育经营单位造成的损失；另一方面，要尽量利用一切可以利用的机会，以便在变化的环境中，仍能达到体育经营单位预定的目标。（3）外部环境分析的方法。体育经营单位外部环境分析的方法，主要有对外部环境的调研和预测两个方面。体育经营单位对外部环境的调研，主要是为了了解外部环境的过去和现实状况。调研的方法有：口头信息、书面信息、专题调研等。体育经营单位对外部环境的预测是一种综合性的技术经济预测。分为：一般环境预测、特定环境预测、技术预测、经济预测等。
二、体育经营内部条件分析
1.体育经营内部条件分析的目的和任务（1）体育经营内部条件分析的目的。体育经营内部条件分析的目的，是为了结合体育经营单位经营外部环境分析的成果，正确地制定体育经营单位经营战略和各项决策。了解和掌握体育经营单位经营的内部条件，对提高体育经营单位的经营管理水平有着十分重要的作用。
首先，通过对体育经营单位经营内部条件的分析，明确了体育经营单位的长处，就可以更好地利用和捕捉外部环境变化给体育经营单位带来的机会，以及更有把握地避开威胁，为体育经营单位的发展创造有利条件；其次，通过对体育经营单位经营内部条件的分析，看到了自身的短处，为不断提高体育经营单位的素质指明了方向。（2）体育经营单位内部条件分析的任务。体育经营单位内部条件分析的任务，归结起来有以下两条：一是要准确地弄清自己的长处和优势、短处和劣势；二是要进一步弄清楚造成短处和劣势的原因，为内部挖掘潜力指明方向、创造条件。
2.体育经营内部条件分析的内容
体育经营单位内部条件分析的内容可多可少，可粗可细，它主要取决于分析的目的和角度。而且，由于体育经营单位经营的项目不同和所处外部环境的差异，不同体育经营单位或同一体育经营单位在不同时期主要矛盾也会不一，因而分析内容的多少及重点也会不同，要因地因时而定。一般说来，体育经营单位经营内部条件分析的重点内容是体育经营单位的经营管理水平、竞争能力、应变能力等方面。（1）经营管理水平。经营管理水平主要反映在体育经营单位领导的素质及员工文化水平、受教育情况、体育经营单位的管理体制、组织机构的建立、经营管理活动指挥系统的建立和健全情况。（2）竞争能力。体育经营单位的竞争能力包括体育商品的生产能力和竞争能力、财务能力、销售能力等。生产能力，指体育经营单位在一定的生产技术条件下拥有的生产性固定资产，在一定的时期内所能生产的体育劳务或体育产品的最大数量，主要反映在基本的生产环节和辅助生产环节的生产能力上。产品竞争能力，包括体育经营单位体育产品竞争性的强弱，产品的市场需求程度，产品的价格、成本、质量、服务、商标、交货期、市场容量、市场占有率、市场开发率等方面。财务能力，是指体育经营单位的资金拥有量及来源、偿债能力、赢利水平等。销售能力，指体育经营单位所拥有的销售渠道、服务网点、服务力量等。（3）应变能力。应变能力主要是指体育经营单位适应环境变化的能力。反映在体育经营单位经营战略制定，研制开发新的体育产品，应用新工艺、新技术的能力，不断推进技术进步和技术改造的能力，生产指挥系统、市场营销系统、物资能源供应系统、人事组织系统、经济核算系统的适应性及相互间的协调性等方面。
3.体育经营内部条件分析的主要方法（1）体育经营单位的经营管理状况分析。体育经营单位的经营管理状况分析，首先是对体育经营单位的概况进行分析。主要有员工的数量，机构设置及编制情况，体育经营单位对各类人员的培训能力，科技、管理人员知识更新的速度等。其次是对体育经营单位经营者的决策能力和组织能力进行分析。主要有体育经营单位经营者的自身素质（包括政治素质、文化素质、技术业务素质和身体素质）状况，对外部环境变化的判断能力，对本单位战略性问题的决策是否果敢善断，能否知人善任，善于团结和率领下属等。（2）体育经营单位经济效益分析。体育经营单位经济效益分析主要是通过对体育经营单位最近几年经济效益的实际水平与国家计划、行业平均水平、本单位历史最高水平的比较，评价本单位经营状况，找出差距，分析原因。（3）体育经营单位形象分析。体育经营单位形象分析主要是了解体育经营单位在消费者心目中的影响，了解市场对本单位经营项目及产品的评价。主要有产品或经营单位知名度分析。知名度是体育消费者对本单位或经营内容等情况有所了解的人数比例。通过各地区知名度对比可了解体育经营单位及产品或经营项目的影响力。（4）体育产品分析。体育产品分析是体育经营战略的主要依据，体育经营单位的竞争能力一般通过体育产品来显示，因此体育产品分析是体育经营单位内部条件分析的重点内容。体育产品分析的主要内容有体育产品的市场地位分析，体育产品的收益性分析、成长性分析、产品强度分析等。（5）体育经营单位经营实力分析。体育经营单位的经营实力，由该单位的生产能力、技术能力及销售能力三部分构成。体育经营单位的生产能力分析，主要看该单位的综合生产能力，生产效率及对生产任务变更的适应性。在一般情况下，经营单位专业化程度高，则适应性弱；专业化程度低，则适应变化的能力较强。体育经营单位的技术能力分析，主要指该单位在设计、开发、生产体育产品方面的技术力量和测试手段的完备程度。分析的内容主要有：新产品、新项目的开发能力，技术管理水平与获取技术情报的能力，更新产品的综合能力等等。体育经营单位的销售能力分析，主要是在产品市场强度分析的基础上，以重点发展的体育产品或销路不畅的体育产品为对象，对其销售组织、销售渠道、促销活动、销售计划等进行分析，以发现销售活动中存在的问题及原因。（6）物资供应情况分析。体育经营单位的物资供应情况分析，主要是分析原材料、能源供应的稳定可靠程度及对本单位今后经营活动的影响等。
三、体育经营内外条件与环境的综合分析
体育经营单位的外部经营环境和内部条件之间是相互影响的，体育经营单位要制定正确的经营战略和策略，必须将两者结合起来进行综合分析。
1.体育经营单位优（劣）势分析法
优势分析法是指当宏观经济、行业或体育经营单位处于迅速发展的外部环境和内部条件时，以体育经营单位优势为重点进行分析。劣势分析法是指当宏观经济、行业或体育经营单位处于十分不利的外部环境和内部条件时，以体育经营单位劣势为重点进行分析。
优势分析法和劣势分析法都是一种有重点的综合分析法。这种分析法提出问题的逻辑思路主要是：如果外部环境发生不利于体育经营单位变化时，例如，体育市场需求减少、体育市场销售量减少等等，体育经营单位将会暴露出哪些弱点？反之，如果外部环境发生变化有利于体育经营单位时，如实行带薪休假制度、体育经营减免税政策等，体育经营单位有哪些优势能够发挥作用？如果体育经营单位现有的弱点在环境变化时统统暴露出来，将给体育经营单位带来多大的损失和打击；或者如果这些优势全部利用好，体育经营单位将会产生多大的经济效益？采取哪些策略和措施可以减少体育经营单位的弱点和外部环境对它的影响？从而可以充分发挥优势，取得更好的经济效益。
2.体育经营单位威胁分析法
威胁分析也称体育经营单位生命力衰退分析。体育经营单位生命力衰退一般要经历一个过程，而且会有先兆。威胁分析就是分析反映这些先兆现象的先行性指标。这些指标主要包括以下几个方面：本体育经营单位销售增长率连续若干年小于国民经济增长率；销售增长率尚可，但市场占有率连续若干年下降；资金利润率连续若干年小于银行利息率；销售利润增长率连续若干年小于销售收入增长率，即增产不增收；体育经营单位平均每名职工的销售利润增长率连续若干年小于平均每人销售费用增长率等等。
对于以上这些先兆性指标，体育经营单位应经常进行分析，及时发布危险警报，将有助于体育经营单位适时调整经营战略，以及改变决策和计划。
3.体育经营单位市场潜力分析法
市场潜力分析法是一种在考虑与市场相关的主要因素基础上，分析市场潜力的综合分析方法。通过市场潜力分析为体育经营单位制定发展战略、远景规划提供决策依据。
市场潜力分析法，主要通过计算确定未开发的市场潜力、未实现的市场潜力、未占有的市场潜力。针对所计算的数据采取相应的决策，如通过提高竞争能力去占领未占有市场；通过提高产品适应性和加强推销工作去占领未实现市场；通过发展新品种，去开辟未开发市场等。
4.体育经营单位内外情况对照分析法
体育经营单位内外条件与环境的综合分析可使用一种比较简便、实用的方法——十字形图表法，这种方法也叫经营单位内外情况对照分析法，采用十字形图表有利于全面地分析本单位的内外情况。所谓十字形图表，就是把体育经营单位外部环境中的有利条件（机会）和不利条件（威胁），以及本单位内部条件中的优势和劣势都列在一张十字形图表中加以对照。这样既一目了然，又可从内外条件的相互联系中做出更深入的分析，从而明确经营单位的战略方向。可提出如下问题：本单位可用于发展机会的优点是什么？有无缺点限制或阻碍发展机会的利用？有无优点可使威胁转化为发展机会？有无缺点限制或阻碍使威胁转化为发展机会？威胁因素是否阻碍发挥优点？有没有机会因素可使缺点被排除或转化为优点等。
现以某保龄球馆的十字形图表（表1-1）为例进行说明。
由表1-1可见，该保龄球馆面临着竞争的严峻考验，有必要改变原来的市场定位战略，要抓住全民健身方兴未艾的机遇，拓展适合大众健身娱乐休闲的保龄球消费市场，从而促使保龄球运动从“贵族”向“平民”靠拢。
第三节 体育经营特征和经营风险
一、体育经营的特征
1.体育经营单位的外部经营环境具有快速多变性
体育经营是和社会经济环境紧紧联系在一起的。社会经济环境包括政治环境、社会环境、经济技术环境、市场环境和资源环境等。在现代社会经济生产中，体育经营单位所面临的这些外部环境因素（例如：体育消费爱好、消费热点的转移等），特别是科学技术、经济和市场因素，具有速变性和多变性，这必然影响和制约体育经营单位的发展目标和经营活动内容。
2.体育经营单位的经营活动只能是顺应和服从外部环境变化的要求
体育经营单位对快速多变的外部经营环境无能为力。也就是说，体育经营单位自身很少有支配外部环境变化的能力和力量，因而体育经营单位的经营活动只能主要是顺应和服从外部环境变化的要求，否则体育经营单位将难以维持其生存。
3.根据变化及时调整经营决策才能求得生存和发展
体育经营单位要根据外部环境变化来及时调整自身的条件和经营活动的内容，实现体育经营与外部环境要求的协调和平衡，以维持自身的生存和发展。
应当说，体育经营单位的经营活动与外部环境变化的要求所形成的矛盾和不协调性问题是经常发生的。因此运用经营决策和经营计划等经营管理的职能，不断处理和解决这种不平衡性问题，就成了现代体育经营管理的中心课题和实质性内容。
所以，我国体育部门的管理体制转型以后，即从行政型管理进入经营型管理阶段之后，其重点是解决经营单位与外部环境的关系问题。与这个阶段相适应的经营管理理论，其重心是经营决策和经营计划的研究。经营决策和经营计划理论研究的主题，是经营单位内部条件、经营目标和经营活动同经营单位外部环境的动态平衡和协调问题。在体育市场需求和社会生活复杂多变的时代，通过有效的经营管理，体育经营单位在实现其经济活动同外部环境的动态平衡过程中求得生存和发展，这就是现代体育经营的本质特征和实质内容。
二、体育经营的风险
1.体育经营风险的含义
如上所述，体育经营的实质就是实现体育经营活动与外部环境要求的动态平衡，这是体育经营单位生存和发展的关键。但从实际情况来看，能随时和完全地达到这种平衡是极少见的，能基本上或近似地实现这种平衡，就应算是在体育经营管理上取得了很大的成功，不平衡性问题的存在，这就产生了体育经营的风险问题。
过去体育部门实行的是集中计划管理即行政型管理，因此各下属单位不存在经营问题的，更谈不上对经营风险问题的研究。改革开放以来，我国体育部门的管理体制根本转变以后，即从行政型管理向经营型管理转变以后，体育走向市场，走产业化发展道路，各体育经营单位以独立的或相对独立的经济法人，自主经营、自负盈亏，参与社会主义体育市场的竞争，在竞争中自我生存和自我发展，从而使体育经营风险自然而然地产生了。
何谓体育经营风险？所谓体育经营风险是指体育经营单位经营活动结果的不确定性而给体育经营单位造成的损失。关于不确定性的问题，应理解为未来经营失败的可能性，因为体育经营结果的不确定性，可分为成功和失败两种可能，而成功的可能结果为赢利，无损失可言；只有失败的可能，才导致经济损失。所谓损失，指的是非故意的和非预期的经济价值的减少，即非计划性的经济损失。
2.体育经营存在风险的原因
体育经营单位在经营上存在风险的主要原因有如下六个方面。（1）体育经营风险来自未来的不确定性。开展体育经营，就要根据过去和现在来推测未来，并按照预测结果来确定体育经营单位的经营目标和安排经营活动。而未来总是运动着的，多变化的，包含有不确定性因素。外部社会经济环境的变动，对体育经营单位来说，是不可控制的因素，社会经济环境的变化，影响和约束着体育经营单位的经营活动，体育经营单位在这种动态多变和不确定性的经营环境中进行经营活动，经营风险问题是无法回避的。经营和风险是相互联系在一起的，只要搞经营活动，就会有风险存在。（2）体育经营风险是市场经济发展的必然产物。在市场经济运行机制中，商品交换活动，即买和卖在时间上和空间上分裂为两种相互独立的行为，而且随着商品经济的发展，生产者和消费者的距离更加拉大了，商品生产所固有的矛盾，即个别劳动与社会劳动、具体劳动与抽象劳动、使用价值与价值的三大矛盾，随着商品生产的发展就显得更为突出。体育经营单位作为独立的或相对独立的体育商品生产者和经营者，无法排除由商品生产的三大矛盾所产生的经营风险。
另外，竞争是商品生产和价值规律的必然伴侣，竞争随着商品经济、市场经济的发展而加剧。竞争是经营单位之间的实力较量，竞争可以促进体育经营单位进步和发展，同时也会给体育经营单位带来经营风险，因为“优胜劣汰”是竞争规律的基本特征。所以在商品经济发展的时代，作为体育商品生产者和经营者的体育经营单位，只有经受住经营风险的严峻考验，才能求得生存、繁荣和发展。（3）体育经营风险是社会化大生产的特点。体育经营单位经营活动形式的多样性和多变性，必然导致经营活动过程和经营业务的复杂性，从而增加了经营管理失误和失控的可能性。例如：一个职业足球俱乐部，开始只经营门票、广告；以后随着市场的拓展，其经营的业务也不断拓宽，如开发球迷产品、衍生产品、商业性比赛、球员买卖、球迷协会……经营范围的扩大，失误的可能性也就越大。
现代工业社会生产是机械化和社会化的大生产，这不仅造成整个社会经济活动形式的多样化和多变性，而且也使得经营规模增大。从体育经营来说也是这样，经营过程和经营业务的复杂性和多样化，增加了体育经营管理失误和失控的可能性和几率。体育经营结果的不准确性和无把握性已成为现代体育经营单位经营过程的一个明显特点。（4）体育经营风险也来自于体育消费不是一种生活必需的消费行为。体育消费不是一种生活必需的消费行为，可有可无，一旦体育消费者的兴趣、爱好、热点等发生转移，就会对体育经营单位的经营活动构成了风险。（5）体育经营风险也来自于体育经营管理者的能力与水平。体育经营管理人员的经营知识和能力水平低下、经营技术不佳、决策失误或者缺乏有效性等皆可成为发生经营风险的主观原因或条件。（6）体育经营风险也来自于一部分社会因素。体育经营风险的存在或产生，亦可能是由某些社会或自然原因所造成的。例如政治和社会动乱，水灾、火灾、风灾和地震等自然灾害都可能给体育经营单位带来经营风险和风险损失。
体育经营风险产生的原因，即发生和存在体育经营风险的条件，可称为危险因素，危险因素引发危险事故，危险事故导致风险损失，这就是体育经营风险的本质（参阅图1-2）。图1-2 体育经营风险与体育经营损失
3.预防和减少体育经营风险的措施
体育经营风险是客观存在的，但也是可以预防和控制的。在体育经营过程中，体育经营单位应采取正确的策略和有效的措施来预防和减少体育经营风险。（1）搞好体育经营预测。要做到事前控制体育经营风险，主要就是搞好体育经营预测。运用科学方法预测和把握体育经营环境的未来变动趋势和规律性，找出和发现存在的风险因素和可能出现的风险，为风险管理决策提供客观的依据，这是预防和控制体育经营风险的有效措施。（2）做有效的体育经营决策。体育经营决策失误或者缺乏有效性，势必给体育经营单位造成风险和经济损失。在体育经营预测的基础上，采用科学的方法，根据形势的变化和体育经营单位面临的风险问题，做出有效的体育经营决策，这实为控制体育经营风险的关键环节。（3）实行多样化的体育经营。多样化经营是现代风险管理的一种重要策略，多样化经营可以分散风险，减少风险损失，收到“东方不亮西方亮”的效果。（4）实行风险管理制度。风险管理的目的是为了及时及早发现问题，把风险扼杀在摇篮里，或是把风险降低到最低限度。因此要提高体育经营管理人员的风险意识和对风险管理重要性的认识。要建立风险管理部门，配备专业人员，专司风险管理之职。与此同时，体育经营单位应借助社会的力量，按内外结合的原则，对本单位的经营决策和经营活动进行定期或不定期的诊断，发现问题，随时解决，这些应逐步形成体育经营管理的制度。
体育经营风险是客观存在的，是不以人的意志为转移的。体育经营管理人员应如何对待体育经营风险问题？一方面，从体育经营战略思想来看，则要承认风险，也要敢于冒风险，这样才可能成就其大事业。因为在市场经济条件下开展体育经营活动，经营风险是难以避免的。但还应当看到，风险和效益是同时并存的，而且两者是成正比的。一般地来说，风险越大，则可能取得的经营效益也就越大。因而体育经营管理者就需要有敢冒风险的精神和勇气，只有承认风险又敢于冒风险，才有可能把本单位经营管理工作搞好，也只有这样才能取得最大的经营效益。如果缺乏应有的胆略和风险精神，那是什么事情也干不成的，更谈不上有效经营了。另一方面从经营战术思想来讲，则应善于冒风险。体育经营管理人员要减少盲目性，提高体育经营决策的科学性和准确性，认真研究和认识体育经营风险问题，建立风险管理制度，采取各种方法和措施，尽力预防和排除风险，减少风险损失，以提高体育经营活动的有效性。
第四节 体育经营程序及经营方针
一、体育经营程序
1.体育经营过程的基本模型
体育经营单位是由相互联系、相互作用的各部分组成，具有特定功能的有机整体。因此体育经营单位不仅是一个整体系统、开放系统，同时还是一个投入产出系统。也就是说，体育经营单位是各种环境因素所提供的贡献和资源，经过调整、配合、组织，而进行有效的生产经营运转的投入产出系统，其基本模型如图1-3所示。图1-3 体育经营过程的基本模型
在图1-3中，投入是指体育经营单位把外部环境所提供的资源进行组织与配合，进入转换过程，称供给系统；转换是指体育经营单位体育产品的生产过程，称生产系统；所谓产出，不仅是体育产品的产生，而且是广义的体育经营成果，包括体育实物产品、体育劳务或服务产品、赢利等的输出，并分配给环境主体，称分配系统；反馈（控制）则是指从提高投入到产出的生产效率而采取的全部措施的总和，称管理系统。反馈是根据计划的要求，控制实际脱离计划的差距，查明原因，制定出改进的措施。
2.体育经营管理的一般程序
体育经营管理的程序，是从对体育经营单位经营环境的系统分析开始，明确经营思想，制定经营方针，确定经营目标，进行市场调研，开展经营预测，进行经营决策，编制经营计划，建立和健全经营组织，开展经营活动，一直到进行经营效果的评价与分析，这些内容按照上述的顺序，构成了一个不断循环的现代体育经营单位经营活动全过程的管理程序。基本程序如图1-4所示。
3.体育经营单位经营管理系统的结构设计
体育经营单位经营管理系统是体育经营单位管理系统的一个分系统。它由经营环境分析子系统、市场研究子系统、经营决策与计划子系统、市场营销子系统组成。每一个子系统又可以进一步细分为低一层次的子系统，如经营环境分析子系统又可以细分为外部环境分析子系统、内部条件分析子系统、经营环境综合分析子系统；市场研究子系统又可以进一步细分为市场调研子系统、市场预测子系统、市场开拓子系统；市场营销子系统又可细分为产品策略子系统、定价策略子系统、销售渠道策略子系统、销售促进策略子系统等，其结构如图1-5所示。图1-4 体育经营管理的一般程序图1-5 体育经营单位经营管理系统
二、体育经营目标、经营思想与经营方针
1.体育经营目标（1）体育经营目标的含义。所谓体育经营目标，就是体育经营单位经营活动在一定时期内所预期达到的成果。一个体育经营单位在不同的时期应该有不同的总体经营目标，体育经营单位的各项经营活动也都要围绕一定的预期经营目标来进行。
将体育经营单位的目的和任务转化为目标，能够指明体育经营单位在一定时期内的经营方向和奋斗目标，使体育经营单位全部经营活动重点突出，并成为评价经营成果的一个标准。这样能够减少经营活动的盲目性，引导体育经营单位不断前进。经营目标在体育经营单位有着极其重要的作用。（2）体育经营目标的作用。
第一，目标可以指导体育经营单位资源的合理分配。资源包括物资、人力、资金、器材设备等。有了明确的目标，才能一致努力，降低消耗，合理利用资源。
第二，目标可以激发、调动员工的积极性和潜在力量，并组织全体职工为完成共同目标而一致努力。
第三，目标可以衡量经营的成效。由于经营目标是具体的，而多数是用数字、数量表示，利于检查、考核、衡量员工工作的努力程度和贡献大小。
第四，目标可以创造体育经营单位的良好声誉。体育经营单位要创造良好的声誉，除了它的产品符合大众需要之外，还要得到社会的信任，如环境优雅、设备良好、安全可靠、服务温馨等。（3）体育经营目标的分类。体育经营单位的经营目标可分为整体目标与个体目标。一般地讲，在体育经营中总体目标是为实现体育经营单位的目的而制定的，而个体目标是体育经营单位的各个部门及工作场所为满足其各种需求而产生的。这两种目标，在内容、水平、基准、方向等方面虽然不相同，但对现实的行动能给予强烈的影响。不仅如此，对于整体目标来说，个体目标有时会引起反作用，因为在各个部门或工作场地，往往把个体目标摆在首位，整体目标反而被忽视。
体育经营单位的整体目标包括：①社会经济目标，是指社会和国家的要求，如体育产品的安全、无毒、卫生、资源的综合利用、环境污染的防治等；②业务范围目标，是指市场的开拓，相关新产品的开发，多种经营的创办，特殊质量、效率、服务、利润、工作环境、行为规范等水平的提高，或产品的整顿、淘汰等等。
体育经营单位的个体目标包括：业务量及业务量的增长率、利润额、利润率及投资回收率、市场占有率、劳动生产率、财务结构的重要比例等。另外还有一些非数字表示的目标，如经营单位的形象等。制定体育经营目标时，要清晰、详尽、简洁、尽量数字化。实施经营目标时，目标不宜太多，要优化和确保主要目标的实施。（4）几个主要的目标。现代体育经营单位的经营目标应该是多元的，主要包括：贡献的目标、市场的目标、发展的目标及利益的目标。
①贡献的目标。现代体育经营单位的经营目标，首先要服从社会的生产目的，为提高整个社会的生产力水平，满足社会不断增长的物质文化生活的需要多作贡献。当前，应当把实现两个战略（奥运增光、全民健身），为社会创造更多的使用价值和价值，提高社会效益和企业经济效益作为主要经营目标。
②市场的目标。开拓新的市场，提高市场占有率，是体育经营单位生存和发展的基本条件。市场目标不只是扩大市场范围，增加销售额，更重要的是提高体育经营单位的市场信誉和形象，创造新的市场需求，这就要求体育经营单位为市场提供满足体育消费者需求的产品，使体育经营单位在市场上成为信得过的体育经营单位。
③发展的目标。社会在前进，科学技术日新月异，体育经营单位只有不断发展，才能适应形势的发展，也只有不断发展，搞活经营，形成良性循环，才会兴旺发达。体育经营单位的生产规模不断扩大，经济效益不断提高，无论对社会的贡献，还是鼓舞职工的士气都具有十分重要的意义。因此体育经营单位要确保国有资产的保值增值。
④利益的目标。利益的目标是现代体育经营单位经营活动的内在动力。作为体育经营单位经营效果的一个尺度，体育经营单位必须达到最低限度的利润，并争取实现超过社会平均利润率的满意利润。最低限度利润额能够保证体育经营单位继续生存和发展，为职工提供最低限度的奖金和福利。满意利润能够保证体育经营单位较快地发展，并为本单位员工提供较优厚的奖金和福利。
由于体育经营单位的经营活动是通过生产活动、销售活动、财务活动等进行的，因此，为了实现现代体育经营单位经营管理的最终目标，通常要把上述目标分解成若干具体目标值。具体目标值一般包括：产量和产值、质量水平、销售额与销售增长率、利润额与利润增长率、成本降低率、生产能力及其利用率、开发新产品的项目、设备更新率与平均役龄、资金周转天数、材料利用率、职工教育入学率、职工福利提高幅度等。这些具体目标值是通过一系列经营手段来实现的。最终目标通常是通过成本利润率、销售利润率和市场占有率这三大指标来衡量的。
2.体育经营思想（1）体育经营思想的含义。体育经营单位的经营思想，是指在市场经济条件下，为满足市场需求，完成体育经营单位的经营使命，谋求体育经营单位的生存和发展，以及履行对社会责任等重大问题时的指导思想。它是在分析经营环境基础上逐步形成，并由一系列观念或观点构成的，是对体育经营单位经营活动过程中发生的各种关系的认识和态度的总和。（2）体育经营思想的构成。体育经营单位的经营思想是贯穿体育经营活动全过程的指导思想，是经营单位处理各种经营管理问题的思想准则。体育经营思想是由一系列观念和观点构成的，是对经营过程中发生的各种关系的认识和态度的总和。同时，经营思想是体育经营单位经营活动的方向盘。其核心是提高经营单位的经济效益，正确处理经营单位与社会、消费者、竞争对手、员工的各种关系，它直接关联到体育经营单位经营管理活动的兴衰成败。体育经营单位正确的经营思想，主要体现在其对外部环境和经营能力的正确认识和能动反应的水平上。体育经营单位经营什么产品，如何经营，如何在市场竞争中取胜，要根据社会需要和自身经营能力来决定。社会需要可由市场营销起落得到反映。经营单位的领导者要反应敏锐，抓住机遇。体育经营单位正确的经营思想一旦形成，就将对指导经营单位的经营活动产生巨大影响。当然，不同时期的经营思想是不同的。我国目前正处于发展社会主义市场经济的初级阶段，体育产业化刚刚起步，因此，体育经营单位应从原有的产品经济向发展现代大市场的商品经济观念转变，这是健全和强化体育经营思想的一个基本出发点。在当今市场经济条件下，体育经营思想具体由以下观念构成。
①战略观念。战略是指对于任何一个组织的全局性、长期性或决定生存发展的重大问题的谋划。现代体育经营单位战略目标或方向的确定，很大程度上决定了体育经营单位的生存条件、发展方向和发展规模。因此，现代体育经营单位的经营者应树立正确的战略思想，有效地制定战略、执行战略和评价战略。形成现代体育经营单位特有的战略观念的关键在于体育经营单位最高领导人的战略头脑。
②市场观念。现代体育经营单位树立市场观念，就是要牢固地树立全心全意为体育消费者服务的思想，要站在体育消费者的立场上，想体育消费者所想，解体育消费者所急，生产出适销对路、物美价廉的体育产品，为体育消费者提供良好的服务。理想的市场观念应该是动态均衡型的。这种观念的特点有两个方面：一方面体育经营单位要根据市场需求进行生产；另一方面又要扬长避短，充分发挥本体育经营单位的经营和技术优势，对体育消费者发挥指导和引导作用，使产需经常紧密地结合起来。
③竞争观念。在市场经济条件下，体育经营单位之间必然要产生竞争。这是一条客观规律。树立竞争观念不仅要明确竞争的要素（主要包括品种、质量、价格、服务、信誉），更要掌握竞争取胜的各种策略。
④创新观念。创新活动是体育经营单位的生命和源泉。它涉及体育经营单位生产经营的各个方面，如体育经营单位领导人的创新意识、管理和组织形式的创新、经营思想和方针的创新、产品市场的创新、市场营销手段的创新等。
⑤开发观念。开发观念就是善于开发和利用体育经营单位的各种资源。主要包括以下几方面的内容：资金的开发，通过扩大资金的来源和加速资金的循环与周转来实现；物质资源的开发，通过设备的有效利用、设备的改造与更新、新材料的采用和材料的综合利用来实现；人力资源的开发，通过智力投资、人才培训，提高人的智力与能力来实现；空间资源的开发，通过旧市场的渗透、新市场的开拓以及市场占有率的提高来实现；时间资源的开发，通过时间的广度利用和强度利用来实现；技术资源的开发，通过开发新产品、应用新技术的方法来实现；信息资源的开发，通过市场信息与科学技术发展信息的搜集、加工、筛选与存储来实现；管理资源的开发，通过管理人员的培训、管理组织和管理技术的改进等方法来实现。任何资源的开发，必须突出“快”、“准”两个字。所谓“快”，就是掌握市场动态和科学技术信息快，制定策略和决策快，新产品开发快，产品更新换代快，转产速度快，新产品投放市场快，流动资金周转快，技术改造与设备更新快。所谓“准”，就是准时生产、准时交货、准时服务。
⑥效益观念。效益观念是指体育经营单位一切工作的指导思想都要以提高体育经营单位的经济效益和社会效益为中心。效益观念的核心是实用、经济，对社会有利。从这一观念出发，体育经营单位就不宜一律追求最新技术、最优质量、最高利润、最低成本和最优方案。而是要根据社会需要和消费者的利益采用最有效的技术，达到最适用的质量，以较合理的成本，取得较满意的利润，在决策过程中寻求最可行的方案。
⑦以体为本，多种经营的观念。以体为本，多种经营要体现在两个方面：一是最大限度地满足社会对体育劳务或服务产品的需求；二是以副助体。也就是说，体育经营单位在服务于“体育”的前提下，创造条件开展多种经营，以多种经营取得的赢利，来资助体育经营业务的拓展。
⑧为大众服务的观念。为大众服务主要体现在这样两个方面：一是使大众对体育劳务的需求能得到最大限度的满足；二是体育经营单位所经营的项目，在种类和价格上应该符合大众体育消费的习惯、爱好及经济承受能力。因此，体育经营单位必须了解服务对象及其消费特征，按照体育消费者的需要组织体育经营活动，并以此为基础确定经营方针和经营战略。同时在了解体育消费者需求的基础上，还要考虑服务方式、服务质量、环境设施、经营时间、经营内容等相关因素，以体育消费者为中心，切实做到科学设计、合理安排。
体育经营单位的经营思想除以上所述外，还有创业思想、用人思想、营销思想、理财思想和为职工谋利益等思想。
3.体育经营方针（1）体育经营方针的含义。体育经营方针就是指在一定的经营思想指导下，处理各种具体经营活动的基本原则与基本纲领，是决定实现经营目标所需的行动指南，是体育经营单位经营思想的具体反映，也是制定经营目标与措施的重要依据。（2）体育经营方针的具体内容。体育经营方针可分为综合性经营方针和单项性经营方针两大类。综合性经营方针，主要应结合本体育经营单位的具体特点，反映体育经营单位的经营方向、生产品种、发展速度、质量与价格水平等；单项性经营方针可具体地分为产品方针、价格方针、市场方针等。体育经营单位确定经营方针必须掌握两点：第一，要按照客观经济规律办事；第二，要从国家、社会、用户、协作单位、竞争对手及本体育经营单位的实际情况出发，经过全面综合考虑各种因素后，制定经营方针。它主要包括以下一些具有战略性质的问题。
①体育经营单位的经营方向。体育经营单位的经营方向就是体育经营单位服务的方向（即市场定位问题），是面向大众，还是面向贵族；是面向个人，还是面向法人；是为男性体育消费者提供服务，还是为女性体育消费者提供服务，这些都是最主要的经营方向。体育经营单位经营方向正确，体育经营单位就能搞活。
②品种发展和生产规模。服务方向确定以后，就要解决如何服务的问题，即生产什么产品、生产多少产品的问题。它包括哪些品种上马、哪些品种下马、哪些品种整顿、哪些品种扩大生产能力、哪些品种维持现状、哪些品种停产等。
③速度、质量、价格。速度与质量、质量与价格之间存在着相互制约的关系。这些指标都是竞争的重点，体育经营单位应根据自己的特点，突出某一方面的重点。例如有的体育经营单位突出优质（环境幽雅、设施一流）、高价，靠质量名牌取胜；有的体育经营单位在价格上采取低档低价、薄利多销的方针取胜等。
④市场占有。市场占有方针属产品的销售方针。是打入、开辟、占领新的市场，还是保持或放弃原有部分市场，还是对原有市场提高占有率等。
⑤为体育消费者服务。为用户服务的质量直接影响到经营状况。为体育消费者服务的内容很多，如电话订票、网上订票、送票上门、会员优惠、套票优惠、学生优惠等。
除此以外，体育经营单位的改造方向、智力开发、用人、资金筹措等也都属于体育经营单位的经营方针之列。一个体育经营单位的经营方针，在处理各种具体问题上，既不是一成不变，也不是不分重点一刀切，往往是充分发挥自己的优点，扬长避短，从实际出发，搞好动态平衡，有进有退，有上有下，有分有合，它是一个总体性的布局问题。
[本章思考题]
1.体育经营的基本要素和主要职能指什么？
2.体育经营内外部环境因素有哪些？如何进行分析？
3.体育经营存在风险的原因何在？预防风险的措施又有哪些？
4.概述体育经营思想与体育经营方针。
[本章练习题]
草拟一份某一个体育经营单位内外条件综合分析的报告。
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（资料来源《弄潮》2002年第四期）第二章 体育市场
本章学习要点
·体育市场概念、分类
·体育市场体系的构成及作用
·体育市场的特点
·体育市场调研
·体育市场预测
体育经营单位的体育经营活动，不仅要以满足体育消费者和用户的需要为目的，而且其体育经营活动的成果也要以得到社会承认的程度为尺度。因此每一个体育经营单位必须重视研究体育市场，分析体育市场，从而使自己生产的体育产品能符合体育市场的需求，做到适销对路，才能取得体育经营的良好经济效益并获得进一步的发展。
第一节 体育市场概述
一、体育市场的概念
1.市场的一般概念及构成要素（1）市场的一般概念。市场属于商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。早在原始社会后期社会分工出现以后，就已经出现了市场的雏形。经过奴隶社会、封建社会到资本主义社会，市场规模和范围越来越大。在社会主义经济体系中市场不仅存在，而且随着社会主义商品生产和商品交换的不断发展，市场也将随之进一步扩大与发展。人们对市场的概念有着不同的认识，大致有以下三种。
①市场是商品交换的场所。这是一个空间的概念，随着商品交换的产生而产生。认为市场就是买卖双方自由地进行商品交换的场所，这是一种狭义的理解。随着商品经济的高度发展，产生了商品交换的各种发达形式和人与人之间的复杂的交换关系，从而产生了对市场广义的认识。
②市场是商品交换关系的总和。这是属于生产关系的范畴。这个概念不仅包含了商品交换的地点，同时也包括了商品交换的形式、条件及人与人之间的各种交换关系。
③市场是具有一定购买力水平的消费者群体。这是从经营管理的角度给市场下的定义。因为现代企业经营管理理论认为，市场是企业生产经营活动的出发点和归宿。企业的一切活动都是围绕着如何了解市场需求和满足市场需求而开展的。因此企业的全部经营活动，就是站在生产企业的角度，研究消费者需求以及如何满足这些需求的过程，市场上买卖双方的活动主体是买方。因此对一个企业来说，所谓市场，就是在一定的时间、地点和条件下，具有一定购买力水平的消费者群体。这个定义也告诉我们：现代市场学是从买方角度来理解市场的。市场虽然包括了买卖双方的活动，但主要是买方的活动。（2）市场的三个基本要素。根据上述对于市场概念的认识，构成一个具有实际意义的市场必须具有三个基本要素，即人口、购买力和购买欲望。市场及其要素的关系可以用下列公式表示：
市场=人口×购买力×购买欲望
以上公式表明，对于任何一个市场，以上三个要素共同在发生作用，三个要素缺一不可，互相制约。人口的多少当然是鉴别一个市场大小的必要因素，但是，如果只是人口众多而收入水平很低，市场也不见得就大；相反，另一个市场的购买力很高而人口数量很少，市场也不能算大；有的国家人口既多，居民的购买力水平也很高，那就是一个大而又具有潜力的市场；此外，有了较多的人口和较高的购买力，如果不能产生购买商品的欲望，对于生产企业来说，也不能形成一个具有现实意义的市场。
2.体育市场的概念及构成要素（1）体育市场的三个基本概念。体育市场是整个社会市场体系中执行其特殊职能的一个子系统。从不同的角度来认识体育市场，会有不同的理解。
①狭义的体育市场。狭义的体育市场是指直接买卖体育服务产品，参与或观赏体育活动的场所。如对外开放的体育场馆、健美健身中心、游泳池、各种收费的体育培训班等。体育消费者在那里通过购买门票、入场券、支付培训费等形式，购买体育服务产品或参与各种体育活动。为赢利而兴办的高尔夫球俱乐部、网球俱乐部、保龄球馆、游艇俱乐部等体育休闲娱乐场所，是独立的体育经营实体，也更具备典型的体育市场特征。
②广义的体育市场。广义的体育市场是指全社会体育产品交换活动的总和，这不仅包括体育劳务和服务产品的交换活动，也包括和体育有关的产品的交换活动，如运动服装、运动饮料、运动鞋帽、运动器材等，同时还包括一些体育要素的交换活动，如体育资金、体育科学技术、体育人才等。
③从经营管理学的角度来认识的体育市场。从经营管理学的角度来认识的体育市场，或者从现代市场学的意义上来认识体育市场，是指一定时间、地点和条件下，具有一定购买力水平的体育消费者群体。这一定义一是着眼于体育消费者群体的买方行为，二是体育消费者必须具有体育消费需求、体育商品购买欲望和相应的支付能力。（2）体育市场的三个基本要素。构成一个体育市场的基本要素，可以用以下公式来表示：
体育市场=体育消费者×体育消费欲望×体育消费水平
体育消费者就是指购买体育消费品的人，观看体育比赛、体育表演的人可称为观赏型体育消费者；购买运动器材、运动服装、体育报纸杂志的人可称为实物型体育消费者；参加体育锻炼、接受体育技术培训指导的人可称为参与型体育消费者。
体育消费欲望就是指对体育消费品一种现实的和潜在的消费欲望和消费需求，一般地说，体育社会化程度比较高，体育意识比较强的国家和地区，体育消费欲望比较强烈。
体育消费水平就是指按人口平均的体育消费资料的消费数量，一般可用价值（货币）单位来表示，通常情况下，人们体育消费水平的高低，直接反映了在一定时期内社会生产力和社会经济发达程度，同时也反映了社会经济文化的发展状况。
构成体育市场三要素之间的关系也是相辅相成、互相依赖和互相制约的。体育消费者即体育人口的多少，是鉴别一个体育市场大小的必要因素，但不是惟一因素，如果只是体育消费者众多，但体育消费水平很低，这个体育市场也不见得就大；反之，另一个体育市场，体育消费水平很高，但体育消费者极少，这个体育市场也不能算大；再则，如果大众体育意识不强，没有强烈的体育消费欲望，对于体育经营单位来说，也不能形成一个具有现实意义的体育市场。
我国目前体育市场容量不大，远未发育成熟。其主要原因是：全民体育意识不高，体育人口过少；整个中国市场消费者的消费层次还停留在较低层次。国外运动品牌公司虽然在世界竞争中战绩斐然，但在中国市场上大多是亏本的。有些国外运动品牌公司在整个中国的销售总额甚至还抵不上它在美国一个下属员工专卖店的销售总额。但是国外运动品牌公司现在强忍亏本之痛，也要强占中国市场，是因为它们看好未来的有13亿人口的庞大的具有相当潜力的中国市场。
二、体育市场的分类
市场按照其内容、特点和考察角度的不同，可以有多种多样的分类。
1.从供应商数目，产品差别程度以及对价格的控制力等方面给体育市场分类
经济学中，一般根据一个市场或行业的供应商数目和产品的差别程度，以及对价格的控制力等方面因素，将市场划分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种不同的体育市场类型。（1）完全竞争的体育市场。完全竞争的体育市场，指体育市场上存在为数众多的体育经营单位，每一个体育经营单位相对于整个体育市场规模来说都比较小；对整个体育市场来说，只有一种完全相同的体育商品，且体育产品没有差异；体育市场信息透明度大，体育经营单位较易进入或退出体育市场。体育市场中的体育培训、体育健身娱乐等市场属于较为典型的完全竞争的体育市场。（2）完全垄断的体育市场。完全垄断的体育市场是指整个体育市场上只有一个体育经营单位面临着整个体育市场需求的情况。体育市场中的体育彩票市场就是属于较为典型的完全垄断的体育市场。（3）垄断竞争的体育市场。垄断竞争的体育市场是指，在同一体育市场上，体育商品稍有差别而不是完全相同，体育经营单位在自己体育商品的售卖上是垄断的，但可以在经营地点、营业时间、服务质量、价格水准等方面和其他体育经营单位展开竞争。一般体育市场上的小型乒乓球馆、羽毛球馆、健身健美中心等体育经营单位均属于垄断竞争市场内的体育经营单位。（4）寡头垄断的体育市场。寡头垄断的体育市场是指体育市场上少数体育经营单位垄断了一个体育市场，它们生产和经营相同的体育商品。典型的就是体育竞赛市场中的足球市场、篮球市场和其他球类市场。
2.从体育消费品与体育生产要素的不同功能出发给体育市场分类
从体育消费品与体育生产要素的不同功能出发，可以把体育市场划分为三大类：即体育劳务或服务消费品市场、体育实物消费品市场以及体育要素市场。（1）体育劳务或服务消费品市场。体育劳务或服务消费品市场，就是指以活劳动形式存在的体育劳务商品市场。主要由体育产业部门的劳动者向体育消费者提供的各种体育劳务或服务产品所构成，如运动竞赛、体育表演、体育培训、体育场馆服务等。（2）体育实物消费品市场。体育实物消费品市场，就是指以实物形态存在的体育商品市场。主要是由和体育有关的工业部门的劳动者向体育消费者提供的各种有形的体育产品所构成，如运动服装、运动饮料、运动器材、体育信息产品等。（3）体育要素市场。体育要素市场，就是指以各种体育发展所必不可少的要素所组成的体育市场，这些基本要素主要由体育资金、体育人才及体育科学技术等构成。
三、体育市场体系的构成及作用
1.体育市场体系的构成
市场体系是各种商品的经济关系的具体体现和综合反映，是各种商品市场在相互关联、相互制约的关系中形成的动态有机整体。体育市场体系就是由各类相互联系、相互影响、相互制约的体育市场构成的一个有机统一体。体育市场体系是随着我国市场经济的发展及社会主义市场经济体制的逐步确立而发展起来的，体育市场体系是整个社会主义市场经济体系中执行其特殊职能的一个子系统，是以下三个主要体育市场的有机组合（参阅图2-1）。（1）体育劳务或服务消费品市场。体育劳务或服务消费品市场，其中主要有：
①体育健身、体育休闲、体育娱乐市场，如网球、台球、壁球、保龄球、高尔夫球、射击、体育游乐、娱乐型游泳、水上体育乐园、游艇、钓鱼等等。
②运动竞赛、体育表演市场，从运动竞赛市场来看，可细分为足球市场、篮球市场、排球市场、乒乓球市场等；从体育表演市场来看，也可细分为各种商业性体育表演市场，如拳击、体操、武术等等。
③体育咨询、体育培训市场，从体育咨询市场来看，主要有体育康复咨询、健康咨询、运动处方咨询等；从体育培训市场来说，则主要有专业或业余的有偿训练、体育舞蹈培训、健身健美训练等等。（2）体育实物消费品市场。体育实物消费品市场主要由体育运动器材市场、体育保健食品市场、体育运动用品市场、体育保健药品市场和体育信息产品市场所构成。
①体育运动器材市场，如训练比赛器材、健身器材、康复体疗器材、体育科研器材、体育教学仪器设备等。
②体育保健食品市场，如营养品市场、运动饮料市场、营养及能量补剂等。
③体育运动用品市场，如运动鞋、运动服装、保健用品、体育旅游用品及各种球迷产品等。
④体育保健药品市场，如创伤药品、保健药品等。
⑤体育信息产品市场，如体育报刊、图书画册、体育音像制品以及各种体育技术数据的有偿转让等。（3）体育要素市场。体育要素市场主要由体育资金市场、体育人才市场和体育技术市场所构成。
①体育资金市场即体育融资市场，主要是通过各种市场途径去获取体育发展的各种资金，其主要渠道有体育广告、体育彩票、体育债券、体育股票、电视转播权的出让以及各种体育无形资产的开发等。
②体育人才市场，主要是各种运动员、教练员及其他体育工作者，通过体育人才市场实行有偿流动。
③体育技术产品市场，主要是各种体育科技成果、训练方法、训练手段通过体育技术商品市场，实行有偿转让。
由于我国体育产业化刚刚起步，各种类型的体育市场还不够健全和发展。因此要建立和健全与我国社会主义市场经济体制相适应的体育市场体系，需要有一个较长的过程。图2-1 体育市场体系的构成
2.体育市场体系的作用
在体育产业化过程中，体育市场体系的形成和发展，其作用主要是能够沟通供给与需求之间的关系，使体育产品的市场供需从无序逐步向有序过渡，以实现体育资源的优化配置，发挥最大的资源效益。
四、国内外体育市场发展的概况
1.日益兴旺的国外体育市场
近十年来，无论在发达国家还是在发展中国家，随着社会经济的发展、人们收入的提高和余暇时间的增多、国民体育需求的增长和体育消费市场的扩大、各国政府为推动体育产业的发展所采取的积极政策的深入，体育市场在国际上的发展显现出强劲的势头。甚至在一些地方出现经济萧条、经济大气候恶化的情况下，体育市场却逆势而上，显现出勃勃生机。
据有关专家的研究表明：世界体育市场的年容量估计在6000亿—7000亿美元左右，年增长率保持在20%左右，大大高于世界经济的平均增长速度（1998年世界经济增长速度为1.9%；1999年为2.7%；2000年为3.5%；2001年为1.7%左右）。
体育的要素全方位进入市场，从体育健身有偿服务到体育比赛的门票、广告和电视转播的销售，从体育无形资产的开发到体育彩票的发行，从体育服装、用品的生产到体育场馆经营，体育已深入到人们的日常生活，融合于商品、交换、市场关系之中，被人们称为在当今社会具有广阔前景的“永远的朝阳产业”。综观国外体育市场，其主要表现为以下几个方面。（1）体育竞赛市场效益显著。体育竞赛以其特有的魅力吸引了众多的球迷，同样也受到众多的企业厂家的青睐，这从大型运动会时比赛门票以及电视转播费收入便可见一斑。近几届奥运会的比赛门票收入均在上亿美元，如1992年巴塞罗那奥运会的门票收入为1.2亿美元，1996年亚特兰大奥运会门票收入原预算为2.6亿美元，后来门票销售看好，达到4.22亿美元。奥运会的电视转播费也愈炒愈高，1964年东京奥运会的电视转播费为150万美元，1968年墨西哥奥运会的转播费就升到450万美元，之后每届奥运会的电视转播费逐步上升，1984年汉城奥运会升到3亿美元，1992年，巴塞罗那奥运会达到4亿美元，1996年亚特兰大奥运会转播费为4.56亿美元，而全球的电视转播费超过9亿美元。据有关报道，美国的全国广播公司（NBC）为了2000年的悉尼奥运会和2002年的盐湖城冬奥会的电视转播权，出资12亿美元。其中2000年悉尼奥运会的转播权出价为7.05亿美元，2002年盐湖城冬奥会的转播权出价为5.45亿美元，均创历届奥运会转播费之冠。（2）体育人才市场迅速发展。随着体育职业化、商业化的不断发展，体育人才市场也得到了迅速发展。目前国外一些运动员明星、教练员、运动队、俱乐部等体育竞赛市场的主体要素亦日趋市场化，体育人才市场得到了迅速的拓展与发展。美国著名田径名将卡尔·刘易斯比赛的出场费高达5万美元，足球明星齐达内的转会费高达6620万美元（参阅表2-1）。著名教练的酬金也日益看涨，如执教日本足球队征战2006年世界杯的著名巴西教练济科，其年酬金超过150万美元。可见，国外体育人才已全方位进入市场。（3）体育健身、休闲、娱乐市场日益兴旺。作为体育市场重要组成部分的体育健身、休闲、娱乐市场，在西方发达国家亦日益兴旺。据统计资料表明，1988年在美国631亿美元的体育产业产值中，各种消遣性和参与性体育消费的产值达227.89亿美元，占其体育产业总产值的三分之一以上。由于体育的各种功能被越来越多的人们所认识，所以西方国家大众参加体育健身、休闲、娱乐活动的人数不断增加，一般定期参加体育活动的人数占全国总人口的百分比均超过50%。如在1980年代，英国的体育人口就达到52.6%，加拿大为59%，挪威为70%，美国则达到77%。法国的体育人口占总人口的73.9%。在美国，1970年代至1980年代，体育健身、休闲、娱乐活动风靡全国，平均每天就有五家减肥中心开业。众多的体育健身、休闲、娱乐设施和场所，大众积极面广泛的参与，显示了体育健身、休闲、娱乐市场的巨大潜力。1997年美国堪萨斯州立大学的劳瑞·K·米勒在他的新著《体育商业管理》中引述，“根据商业部的报告，美国以健身娱乐为主要内容的休闲产业的产值已超过4000亿美元。时下美国人每挣8美元就有1美元用在健身娱乐消费上”。（4）国际体育用品市场更是前景广阔。众多的体育人口参与体育活动，对体育用品提出了巨大的社会需求，使国际体育用品市场急剧扩大，全世界体育用品市场的规模已达到每年3000亿—4000亿美元，全球已有数十家年产值超亿美元的体育用品公司。如著名的耐克公司，运动鞋的销售额由1985年的2800万美元上升到1990年的5亿美元，5年间增长了近20倍。1991年世界体育主要赞助者运动鞋生产厂家的全球销售额为113亿美元，并以每年递增15%的速度发展。一些发达国家的体育用品市场容量巨大，发展惊人。如美国体育用品产业的产值1989年就达到190亿美元，英国体育用品的年销售额为6.8亿美元，日本达到16000亿日元，瑞士则为12亿瑞士法郎。由此可见，国外体育用品市场的巨大规模。
综观国外体育市场的发展概况，我们可以发现一些共同特征。（1）发达国家已形成一支规模适中，经营素质较高、效益稳定的体育市场经营队伍。如美国作为世界最大的体育用品市场，有1400家体育用品生产厂家，4万多家体育用品营销商店。人员队伍规模也较大，如英国的体育产业所吸纳的从业人员就近40万，就是瑞士这样一个小国，也有近1万人从事体育用品的生产和销售工作。（2）体育市场经营的效益均相当显著：1995年的统计，美国体育产业的总值达1519.64亿美元，占全国GDP的2%左右，在美国最大产业排行榜中居第11位；英国的体育产业经过近40年的发展，该国体育国内生产总值（GDSP）已占本国国内生产总值（GDP）的l.7%左右；1996年澳大利亚体育产业的生产总值为79亿澳元，占国内生产总值的1%，超过国防工业、铁路业、汽车制造业、肉奶加工业，在全国113个产业行业中居第25位。除此之外，20世纪90年代，瑞士的国民体育生产总值（GDSP）占国民生产总值（GDP）的比例为3.3%。西班牙为l.68%，芬兰为l.07%，这些数据表明，在这些国家，体育产业已成为促进国民经济发展的新增长点。（3）体育市场覆盖面广，体育经营项目类别较多。据有关统计材料表明，美国体育市场涉及19种经营类型，英国、日本、意大利等国的体育市场，则包括体育健身、休闲、娱乐业，体育广告业，体育用品业，体育彩票业，体育标志产品的生产出售，以及各种形式的体育赞助。（4）世界各国的体育市场结构也各具特色。如日本的企业财团积极投入体育健身、休闲、娱乐市场的开发和经营，从而使日本的体育健身、休闲、娱乐市场和体育用品市场发展迅速，且带动了体育广告业的发达；意大利的职业足球闻名于世，伴随着职业足球联赛而发行的体育彩票也非常惊人，号称是意大利的“足球工业”；英国和美国则以体育健身、休闲、娱乐业市场兴旺发达而著称。
体育市场的繁荣与拓展，大大增强了这些国家体育发展的物质条件和物质基础，成为这些国家体育向高、精、尖“三超”发展的推进剂。体育运动的普及，体育社会化程度的不断提高，又为体育市场的经营活动注入了活力，依托市场、依托社会，体育经营才能走上良好发展的轨道。
2.方兴未艾的国内体育市场（1）我国体育市场发展的概况。随着改革开放和社会主义市场经济体制的逐步确立，在我国体育产业化的过程中，一个以公有制为基础，以体育健身、休闲、娱乐和运动竞赛为主体，以各种体育实物消费品市场和体育要素市场为依托，多层次、多形式的体育市场正在兴起。其主要表现为：
第一，体育场馆从行政型管理向经营型管理转变、实行全方位的向社会开放，并以独立的或相对独立的经营实体参与社会主义市场经济活动。
第二，兴建了一批高、中档次的体育健身、休闲、娱乐场所。如高尔夫球俱乐部、网球俱乐部、游艇俱乐部、保龄球馆等体育健身、休闲、娱乐场所。如：1998年北京有各类营业性体育场所5000多家，营业额达6亿元，上缴税金7800多万元；安徽有3000多家；广东有1700多家。到2002年底上海共有各类注册的营业性体育场所4217家（参阅表2-2）。
第三，体育竞赛市场逐步建立。随着运动项目（如足球）俱乐部体制的建立和运动技战术水平的提高以及商业性比赛在我国的出现，各种各样的球迷队伍在不断扩大，从而带来体育竞赛市场的日益兴旺（参阅表2-3）。
注：1994—1997年12队参赛；1998—2001年14队参赛；2002年15队参赛。
第四，有偿收费的各种体育培训班、武术、健美、散打、体育舞蹈以及各种群众性的体育辅导活动空前活跃。
第五，在体育系统中初级和中级训练开始出现收费训练和有偿代训的形式，有些运动项目的初级训练，如少年游泳训练，出现了人满为患的局面，从而显示了体育有偿训练的巨大市场潜力。
第六，各种体育用品市场也急剧扩大。随着全民健身活动的展开和体育人口的不断增加，对体育实物消费品的需求也不断增长，其市场规模也不断扩大，特别是健身器材市场行情日益看好。
第七，体育要素市场也日益火红。随着我国体育产业化的不断发展，各种体育要素市场也开始形成，如体育广告、体育彩票市场已经建成，运动员有偿流动已经出现，体育人才市场已经启动，中国体育用品博览会，作为全国性的体育商品的固定市场也已经建立。由此可见，我国的体育市场的发育和拓展正方兴未艾。（2）我国体育市场发展中存在的问题。应当看到，体育市场近年来发展中也存在一些问题，主要表现为：
一是政府对体育市场宏观调控不力，造成新兴体育健身娱乐消费项目（如保龄球、高尔夫球等）一哄而起发展较快，但市场需求严重不足。如上海保龄球馆的开道率平均只有40%左右，最好的也仅为60%左右。从而造成那些曾经在上海风光无限的著名保龄球馆（如高点、樱花、统领、欧登等）目前都大幅收缩场地、改弦易辙。
二是体育市场布局不甚合理。如上海的保龄球馆有60%集中在长宁、黄浦、虹口、徐汇、卢湾等地区。
三是体育市场有效需求不足，体育产品要价太高（特别是新兴体育健身娱乐消费项目），一般体育消费者难以承受，为此对极大部分一般的体育消费者来说，只能望而却步或偶然光顾。
四是体育市场缺少较固定的消费群体，体育市场缺乏一种会员制的组织建制，参与体育市场消费的体育消费者大部分是“散兵游勇”，没有形成较固定的体育消费者群体。
五是市场营销手段落后，体育市场经营者（特别是体总系统）市场开发创新意识比较薄弱，体育产品科技含量低，相关配套服务缺乏，营销手段比较落后。
六是体育市场没有形成良好的且较完善的市场环境，吸引投资的优惠政策日益减少，如体育健身娱乐经营单位要上缴的营业税平均超过10%，有些体育健身娱乐经营项目甚至和歌厅、舞厅、夜总会、卡拉OK歌舞厅、KTV、游戏机、游戏网吧等休闲娱乐场所实行同一的税率（最高达20%）。从而造成社会上各种资本及游资对体育市场投资的市场前景日益看淡，投资信心日益降低。
七是面临着庞大的且迅速发展的文化产业及其他娱乐产业的激烈竞争。我国的文化产业及其他娱乐产业伴随着改革开放及国家大力推进第三产业发展而迅速壮大，体育市场的发展在余暇时间、余暇消费的项目及客源上面临着庞大的且迅速发展的文化产业及其他娱乐产业的激烈竞争。
八是缺乏体育经营管理的专门人才，由于对体育市场的培育和管理没有经验，体育市场经营意识淡薄，体育经营管理的专门人材缺乏，因此，只能拱手把已形成的体育市场让外国财团来经营和管理。如足球和男篮这两个最热门项目的甲级联赛赞助权，均被全球最大的体育推广公司——国际管理集团买断。中国足球国家队的经营权被瑞士的ISL体育推广公司所买断（5年）。曾经在上海某体育馆举办的乒乓球精英赛，竟在比赛前一天才做广告，许多球迷用品均为个体经营者占领。（3）培育和拓展我国体育市场的主要途径。根据我国体育市场的现状及存在的问题，参照国外发达国家体育市场发展的轨迹，我们可以发现，体育市场的发育和发展，固然要靠体育产业化的加速发展及大众体育消费需求的增加，但同时也需要主管单位的推动。政府要在培育体育市场方面制定一些优惠政策和措施。为此，发展整个国民经济，提高大众的生活水平，激发国民体育消费意识，引导大众积极投入体育消费；兴建、改建和扩建一批大众化的体育健身、休闲、娱乐场所；提高竞技运动水平，吸引体育消费者参与；健全体育消费组织形式；加强市场调查和预测，改善体育市场的营销；培养体育经营管理人才等等，应该是培育和拓展我国体育市场的主要途径。
第二节 体育市场的特点
一、体育劳务或服务消费品市场的特点
体育劳务或服务消费品市场，就是指不提供实物产品，而是以活劳动形式向体育消费者提供体育劳务或服务消费品的市场。因此和一般生活资料市场相比较，体育劳务或服务消费品市场具有自己显著的特点。
1.体育劳务或服务消费品市场具有时间和空间一致性的特点
体育工作者生产体育劳务或服务产品的劳动过程，同时又是体育消费者对体育劳务或服务产品的消费过程。因此，体育劳务或服务产品在时间上和空间上是统一的，买卖双方、生产者和消费者的行为被融合为一个过程。所以，体育劳务或服务产品的生产和经营管理者，不仅要考虑体育消费者体育消费需求的数量和质量，而且要考虑到体育消费者在交通和时间上的方便。
2.体育劳务或服务消费品市场发育的不均衡性
由于体育消费是个人在满足基本的生存消费之后以追求发展和享受等方面需要的个人消费行为，也是个人在完成正常的工作和必要的家务劳动等时间之外的闲暇时间里的个人消费行为。体育消费也是社会消遣和娱乐消费的重要组成部分，因此对体育劳务或服务产品的社会需求，受生产力发展水平及社会经济发展状况影响较大。由于体育消费本质上是属于一种城市文化，一般地说，经济较发达的国家或地区，人们对体育劳务或服务产品的市场需求较大，经济比较落后的地区，如农村和边远地区，对体育劳务或服务产品的市场需求相对较弱。因此，体育经营管理者，要根据这一不平衡来开展体育经营管理活动。
3.体育劳务或服务消费品市场需求在时间和季节上的差异性
由于体育消费者参加体育活动，观赏体育比赛均在余暇时间里进行，因此体育劳务或服务产品的市场需求在时间上的差异性较大。一般来说，晚上大于白天，节假日大于平时。再则，由于某些体育劳务或服务产品的消费需求和季节变化、天气变化有着一定的联系。如夏天对游泳池、水上乐园等消暑型的体育劳务或服务产品需求较大，冬天则几乎没有。天气晴好，气候宜人，对体育劳务或服务产品的社会需求会相应增加；刮风下雨，风云突变，会造成原有的体育消费需求因气候原因而被迫取消。如观看球赛，原来打算到现场观看的，届时正好下雨，也许就不去现场改为观看电视转播。所以，体育经营管理者要了解、认识并掌握这一差异性，才能取得较好的体育经营效益。
4.体育劳务或服务消费市场大小在地区间的波动性
由于外界因素和主观因素的影响，各国各地区的体育劳务或服务产品的市场需求存在着较大的波动性。如从美国来说，受到美国体育消费者喜爱的橄榄球、棒球、篮球、拳击等体育消费需求经久不衰，而过去一直不为美国人喜爱的足球则市场需求相对较弱。但在欧洲、南美的一些足球王国，则足球市场相当火爆。这种波动现象说明，体育劳务或服务产品的市场需求大小，和一个国家或地区民族的兴趣爱好及社会文化有一定的联系。体育经营管理者只有掌握了这一特点，才能达到事半功倍的效果。比如，目前大城市观众对一般比赛兴趣不大，故一般比赛开始向中小城市转移。如篮球，八一主场选择宁波，场场爆满；乒乓球循环赛选择大庆体育馆，球馆爆满，由于观众太多导致空调不足，但是人们情愿扇着扇子看比赛。
二、体育实物消费品市场的特点
体育实物消费品市场，就是指以实物形态向体育消费者提供体育实物消费品的市场。体育是国民经济中的一个重要部门，它与其他部门有着密切的联系。国民经济各个部门对体育事业的发展有着重要的影响，特别是国民经济的各物质生产部门对体育事业的发展规模和速度起着制约和决定的作用。体育的发展需要消耗许多物质产品、精神产品和劳务产品，必然不断扩大对体育运动有关的产品和劳务的需求，为这些产品提供广泛市场，从而推动这些产品的发展。世界著名的体育用品公司锐步公司通过市场调查发现，在体育用品市场中，20%的体育用品真正用于竞技体育活动，80%的体育用品成为人们休闲娱乐用品。因此体育休闲用品的开发、生产将成为各大体育用品公司下一步的重点方向。
作为体育市场的另一个重要组成部分的体育用品，中国近几年也有了飞速的发展。随着人们生活水平的提高、体育意识的增强，以及全民健身浪潮的高涨，年轻的中国体育用品业正经历着从“春秋”向“战国”过渡的迅猛发展时期。中国体育用品博览会的规模不断扩大，2002年上海体育用品博览会展出面积为76000平方米，展位4000个左右，参展商785个，参观人次高达20万（参阅表2-4）。
目前中国体育用品市场国际化的局面业已形成。特别是加入WTO与北京申奥成功以后，我国的体育用品将面临着极大的机遇与挑战。
和一般实物消费品相比较，体育实物消费品市场有如下四个特点。
1.体育实物消费品市场的消费者人数众多
由于体育实物消费资料，如运动服装、运动器材等是人们参加体育活动，进行体育锻炼所必备的和必需的，因此体育消费者越多，对体育实物消费品的市场需求也就越大。
2.体育实物消费品市场的需求要求不一
由于体育实物消费资料有专业和业余之分，因此它们的要求也各不相同。一般地说，专业的体育实物消费需求要求较高，业余的体育实物消费需求要求则相应较低。所以生产厂家要根据不同的市场需求要求开发不同的体育实物消费品，以满足不同的市场需要。
3.体育实物消费品市场需求有周期性
当某运动项目风靡某一地区的时候，该地区对这一运动项目器材的需求量相应增加，若流行周期过去以后，对该运动项目器材的市场需求会相应减少。也有些体育实物消费品的市场需求和季节有一定的关系，如游泳衣裤，夏天需求量大，冬天则几乎没有。再如球迷用品，联赛季节，需求最大，联赛结束后市场需求则极度萎缩。因此，体育实物消费品的经营管理者要善于掌握并抓住市场需求信息，才能使自己的产品做到适销对路。
4.体育实物消费品市场的消费者是个人和集团相结合
一般来说，一些小型运动器材，非专业的体育用品个人购买者较多，而一些大型运动器材，特别是场馆器材和专业性较强的体育用品，则团体购买者较多。再则不同的运动项目，对器材、服装均有不同的要求，真可谓品种多、规格繁。这就要求我们经营管理者对市场进行认真的调查研究，并进行合理的市场细分，才能取得较好的经营效益。
三、体育要素市场的特点
体育要素市场，就是指以体育资金、体育人才、体育技术等体育事业发展的各种要素形态存在的特殊消费品市场。其市场主体即购买者一般为团体单位或组织。和一般要素市场相比较，体育要素市场也有自己的特点。
1.体育资金市场的特点
体育资金市场主要由体育广告、体育彩票、体育债券、体育股票、电视转播权的出让及体育无形资产的开发等部门的经营活动所组成。其共同的特点是利用当代体育运动的巨大魅力、感召力和吸引力，以体育的经济功能和社会功能为依托，来激发社会上企业财团以及消费者对体育进行投资。所以体育资金市场上的这种融资一般具有以下特点。（1）自觉自愿的单向流动。一般来说，体育部门或体育经营单位通过自己的经营活动，吸引社会上方方面面以体育广告、赞助等形式的资金投入。（2）体育资金市场的经营活动也受社会经济发展的影响较大。在经济景气时期，社会上财团和企业财大气粗，愿意向体育部门进行投资；在经济不景气的情况下，就会缩减投资，甚至原有的承诺也会变卦。（3）资金的流动受运动项目及地域的影响较大。有市场的运动项目（如男足）资金比较充裕，没有市场的运动项目（如女足）资金就相对匮乏；国际比赛资金比较充裕，国内比赛资金就较难筹集。
2.体育人才市场的特点（1）体育人才的流动及其形式。现代奥林匹克运动走过了100多年的历史，体育跨越国境，体育人才多向流动已是司空见惯的事了。正是这种跨越和流动，使现代体育呈现出一派生机勃勃、蒸蒸日上的局面。
体育人才流动是不可逆转的历史潮流。无可否认，我国现代竞技体育运动的历史较之于西方发达国家是短暂的，特别是世界体育快速发展时期正是我国处于传统计划经济条件下，人们对于体育人才流动的认识是模糊的，或者是肤浅的。伴随着改革开放大潮的涌起和社会主义市场经济体制逐步建立，某些运动项目的职业化、半职业化的诞生，体育人才交流才被提上议事日程。运动员注册制、会员制、转会制的产生，促进了体育人才市场向有序发展。
我国体育人才流动始于何时，无从考证，但可以肯定，在计划经济条件下，也是有过体育人才流动的，形式只是在高度统一的调配下进行的，如20世纪80年代，国家组织运动员、教练援藏、支边等。改革开放以来，体育人才流动的形式增多。就竞技体育人才流动而言，目前至少包括以下六种形式。
①无偿和有偿转让。甲地与乙地体委通过正常渠道，从业余体校或优秀运动队中选招体育人才，输送方适当收取或不收取已花去的培训经费，成才后所取得的成果归招收方所有。
②有协议的代培代训。这是一种长期合作行为，即运动员的原籍体育单位与外地体育单位，包括体育大专院校、系以协议形式，对运动员实施管理和训练，义务和利益共享。协议在各级体育行政部门或受权的专项协会注册，以此作为合法证人。
③短期协议流动。即在一年时间以内，运动员到异地培训，经有关体育部门批准可代表异地参加比赛。
④中期协议流动。甲地出资或不出资请乙地训练甲地的运动员，在常年比赛中代表乙地，参加全国综合性运动员（如全运会）代表甲地，或者经上级体育部门批准，参加全国综合性运动会利益均分。
⑤转会。这是一种仿效国际惯例而进行的体育人才交流。按照协会的规定，以收取流入单位的物质和经费的形式实现运动员流动。
⑥非正常流动。一方以满足运动员及其家属对物资、金钱、待遇的需求，不经原培训单位同意而把运动员“挖”走。这是有别于上述五种形式的无序流动。
严格地说，前五种形式，除了转会带有人才交流的性质，基本上都只是体育人才的单向或双方流动，而且是经济不发达地区向发达地区流动，体育不发达地区向体育发达地区的流动。这只能称是体育人才交流的初级阶段，严格地讲，还谈不上真正的体育人才交流。（2）我国竞技体育人才市场的特点。体育人才市场主要是指运动员和教练员的有偿流动市场，一般实行明码标价。体育人才市场的供需双方通常不直接见面，而由体育人才市场的经纪人或经纪人组织从中牵线搭桥。著名运动员和教练员，是体育人才市场需求的主体。
竞技体育人才市场是指竞技体育人才进行流动和交流的环境场所。它的作用就是运用市场机制调节竞技人才供需关系，推动人才的合理流动，实现人才资源的最佳配置。长期以来我国实行的是计划经济体制，体育管理、竞赛、训练体制一度发展成为相当典型的政府管理型体制。由于受这种计划体制和新的体育市场体制不健全、不完善等因素的影响，目前，我国竞技人才市场的特点表现为：职业运动员的转会市场初步建立但不够规范；体育人才市场向国际开放，运动员的引进与输出逐年增加；各省、市运动会，全国城运会竞赛前夕体育人才市场的需要量激增。（3）建立和完善我国体育人才市场的若干措施。
①逐步建立和完善我国体育人才的公开市场。体育人才市场的建设是体育走向市场经济的必然产物。体育人才的私下交易、地下流动是计划经济时代的产物。在市场经济条件下，体育人才应该通过市场公开流动。随着中国体育人才信息库的建立，更多的体育人才将被推向市场。
②人才交流，应坚持双向选择的原则。招聘和应聘双方可以在市场进行“明码实价”或“讨价还价”，使我国体育人才市场由暗流走向明流，由无序走向有序。随着国家体委对人才交流政策和法规的出台以及运动员注册制、转会制的完善，必将促进体育人才市场的良性循环发展。
③建立有序的体育人才流动法律或法规。与建立社会主义市场经济体制相适应，人才流动势在必行，关键是要建立一整套有效的制约机制，使人才的流动更加合理、更加有序。为了规范体育人才市场的运作，应该建立有序的体育人才流动法律或法规。事实上，对于体育人才的流动，国家有关部门也制定过一些政策和措施。例如，从第八届全运会起，引进地区运动员所得成绩实行引进地区与输出地区都得益的计分制，使双方结成利益共同体。国家体委也曾试行了一套鼓励人才有序流动的办法，规定运动员在办好人才交流的有关手续后，可以代表引进地参赛。这种办法解决了运动员“富足”的地方由于受名额限制，使许多优秀选手失去参赛机会的问题，也解决了那些经济发达地区派不出有实力的运动员参加角逐的矛盾。这无论对运动员还是对整个体育事业都不失为一种有益的探索。当然，这些政策、措施要进一步规范和完善，从而上升为体育人才市场的法律或法规性文件，这样才能引导我国的体育人才市场走上健康有序的发展轨道。
3.体育技术市场的特点
体育技术市场是指体育技术商品的交换市场。当前，已初步形成的体育科技市场的基本内容有：承担科研项目、进行科研咨询、出售科研成果、转让科研专利、开展技术咨询、技术服务、技术培训、技术入股和体育科技用品的研制与开发等。
经济高度发展，人民生活水平大大提高，精神生活的需求进入新阶段，对体育提出了许多新的要求，对体育的需求有着“高、新、大、多”的特征。所谓“高”，一是指广大群众希望观赏高水平的体育竞赛和表演；二是指希望本地区、本部门、本单位有高水平的运动队、高质量的体育设施；三是指体育消费水平日益增高。所谓“新”，是指广大群众跟上世界体育项目发展的新潮流，追求新颖奇特、富有趣味与刺激的各种体育内容。所谓“大”，是指广大群众乐意参与和参观具有轰动效应的大型体育活动。所谓“多”，是指体育活动的形式多种多样、内容丰富多彩。“高、新、大、多”的特征，对体育科技的要求更高。
科学技术是第一生产力，这在当今世界经济发展的进程中已得到了充分证明。然而，科学技术无论是作为基础理论的科学发现，还是直接渗透到生产力诸要素中的技术和工程发明，都只是潜在的生产力。科学技术只有与生产过程相结合，才能转化为现实的生产力。而在市场经济条件下，科技成果商品化，才能促进科学技术与生产最快最好的结合，使科技成果尽快转化为现实生产力。
体育科技成果商品化是现代竞技体育发展的必然趋势。在当今条件下，体育运动的竞技水平，除了经济发展的制约性外，越来越依靠运动训练的规模和水平，尤其是体育科研水平的影响。世界体坛进入20世纪80年代以来，竞技体育水平之所以日新月异，原因之一就是现代科学技术渗透和应用到体育领域。在奥运会比赛中，选手夺得奖牌，不仅凝结着教练员的心血和汗水，其中许多科学技术知识、新的检测手段以及生物学、生物力学、材料学、遗传学、运动医学、心理学等现代科技，尤其在电子计算机和信息技术的运用，都对运动竞赛成绩提高起了重要作用。而这些现代科学的研究、开发、利用都需要投入大量的人力、物力、财力。从这个意义上说，奥运会不仅是世界体坛精英竞逐最高荣誉的场合，也是科学技术较量的擂台。可以说，体育的各个领域，都需要体育科技成果的运用及商品化。
体育技术产品，如先进的独创的训练方法、训练手段等，虽然有时也必须通过一定的物质载体表现出来，如图纸、录像等，但它本质上不是一种物质商品。同时，体育技术产品也不能通过再生产而大量复制，因此它具有独创性和垄断性，人称“秘密武器”。所以体育技术产品本身的特殊性决定了体育技术产品市场的运行也有不同于一般体育商品市场的特点。（1）体育技术市场通常是卖方垄断市场，往往供给者只有一个，而需求者则较多。（2）在体育技术市场上成交的体育技术产品，往往都是一次性的。买方在购买了该体育技术产品以后，有权要求卖方在一定的时间内和一定的范围内不再重复出卖该体育技术产品。（3）体育技术产品的价格大都是通过供需双方的协商确定。在体育技术产品市场上，体育技术产品的价格是由多种因素决定的，除了创造者实际耗费的劳动量这一因素之外，该成果运用于训练比赛中的实际效果，是决定该体育技术产品价格的重要因素。因此，体育技术商品的价格大都是通过供需双方的协商确定的。
第三节 体育市场调研
体育经营单位生产体育产品的目的，是为了在体育市场上向体育消费者出售其体育产品，以满足社会需要。为达到此目的，体育经营单位必须运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集有关体育市场方面的各种信息和资料，并通过整理和分析，提出销售体育商品或提供体育劳务或服务的市场前景，进而对未来时期内的体育市场需求进行预测。
一、体育市场调研的含义和作用
1.体育市场调研的含义
市场调研是商品经济发展到一定历史阶段的产物，是社会化大生产的产物。第二次世界大战以后，由于科学技术的迅猛发展，产品更新日新月异，市场竞争日益激烈，商品生产从生产导向转向市场导向，强调以顾客为中心，根据市场需求决定产品的品种、规格、质量、花色，对市场的调研就成为生产单位了解市场、认识市场的惟一途径和有效方法。因而市场调研受到了经营管理者的普遍重视。
所谓体育市场调研，亦称体育市场研究，是指体育经营单位，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究体育市场有关的信息，提出结论和建议，作为分析体育市场和制定体育经营决策的依据。这就是说，体育市场调研必须收集、分析和研究影响体育经营的外部因素，以及与体育经营活动有关的全部资料，然后对体育市场经营环境、体育经营机会和体育经营战略提出可供选择的建议性报告，供领导者做出正确的判断和决策。
现在越来越多的体育经营管理者已经认识到，体育市场调研是从行政型管理发展到经营型管理以及体育走向市场的必然产物。过去体育系统实行行政型管理，计划任务均有上级主管部门下达，故不需要认识和了解市场及市场信息。如今实行经营型管理以后，实际上各体育经营单位就是以一个独立的或相对独立的经营实体和经济法人参与社会主义体育市场的经济活动。为了有效地开展体育经营活动，并在经营中取得较好的经济效益，就必须开展体育市场调研活动，以获取体育经营所需的各种信息。
在现代市场经济条件下，体育经营单位的产品计划、促销活动和分配渠道等决策和计划，都是为了把经营单位的有关信息传递给体育消费者和用户，而体育市场调研则是把外部环境的信息，包括体育消费者和用户的需求信息，通畅地传递给经营单位。体育经营单位与体育市场的关系，可参阅图2-2。图2-2 体育经营单位与体育市场的关系
2.体育市场调研的作用
体育市场调研对于体育经营单位的经营活动具有重要作用，其主要表现在以下四个方面。（1）通过体育市场调研了解体育市场的供求情况。一般地说，市场供求情况受商品供应量、商品购买力的影响，其中商品供应量又受当年产量、库存、进口等因素的制约，而商品购买力与人口、消费水平、消费结构、消费习惯等因素有关。体育经营单位通过体育市场调研，了解体育商品需求总量和需求构成，进行体育市场体育商品需求预测，可确定体育经营单位的经营发展方向。例如：上海的保龄球馆曾有200多家2500多条球道，社会对保龄球的需求以及供应总量一般控制在1:7500—8000条/人。如果你想进入保龄球市场，就必须搞一次保龄球市场的调研，就可以全面了解保龄球市场的供求状况。（2）通过体育市场调研，可以按体育消费者需要组织生产。体育消费者的需要是受各种各样的因素影响的，而且随着经济、政治、文化、教育水平的变化而经常变化的。体育经营单位要使自己的体育产品得到社会承认，必须通过体育市场调研，及时把握体育消费者的体育消费热点，以及体育消费需求变化趋势，按照体育消费者的需要组织生产和进行经营活动。如开办体育培训班，究竟是乒乓球、武术、健美操，还是篮球、网球、羽毛球……通过市场调查就可以了解体育消费者的具体消费需要。（3）通过体育市场调研，能够促进新型体育产品的开发和发展。由于科学技术的飞跃发展，技术更新速度的大大加快，为经营单位创新产品或改进产品，满足市场需求提供了条件。同时，体育消费热点层出不穷且流行周期日益趋短。在这种情况下，体育经营单位生产或经营什么体育产品，用什么样的新产品代替过时的体育产品，以及如何制定新体育产品价格等，只有根据体育市场需求来决定。因此体育经营单位应通过对体育市场环境和体育消费者行为的调查和分析，研究本单位体育产品的生命周期，确定体育新产品的开发方案。（4）通过体育市场调研，能够提高体育经营单位的经营管理水平。现代企业管理的重心在经营，经营的重点在决策，决策的依据是预测，预测的前提是调研，调研的来源是信息，信息是一切经营管理活动的前提，也是经营管理的组成部分。因此只有通过体育市场调研，收集到比较完整的和准确的信息，并对信息做出比较接近实际的全面分析，才能使体育经营单位的有关生产和经营的决策切合实际，并且在实施过程中根据变化了的情况作出必要的“矫正”，使体育经营管理水平适应客观发展的需要。
由上分析可见，体育市场调研是体育经营管理活动的出发点，是体育经营单位了解体育市场、认识体育市场的一种有效方法。
二、体育市场调研的类型和内容
1.体育市场调研的类型
体育市场调研的分类较为复杂，从不同的角度来划分则有不同的类型。根据体育市场调研课题的不同，可以把体育市场调研划分为如下四种类型。（1）探测性调研。当体育经营单位对需要调研的问题所涉及的范围和内容尚不清楚时，就应采用探测性调研作为试探，以便进一步调研。例如，某品牌运动饮料近一段时期在上海市场的产品销售量下降，但究竟是什么原因造成的，一时弄不清。是产品质量下降？价格偏高？服务不好？还是市场上出现了新的竞争性产品？对这些问题可以先对一些用户、中间商或营销人员进行探测性调研，从中发现销路下降的主要原因，从而可以确定继续调研的方向。（2）描述性调研。描述性调研是针对需要调研的问题，采用一定的方法，对问题进行如实的记录，了解有关这一问题的实际情况和影响的因素。这种调查研究是通过实际的资料，了解和回答“何时”、“何地”、“谁”、“如何”等方面的问题。例如：某一体育劳务产品的市场需求量是多少？销售量多少？谁是竞争对手？通过什么促销方法（广告还是人员推销）？销售渠道是直销、包销还是分销？等等。多数的市场调研都属于描述性调研，如对市场需求潜量、市场占有率、促销方法和销售渠道等的调查研究。
根据描述性调研的资料，找出一些相关因素，为进一步进行因果性调研和预测性调研提供资料。因此描述性调研的资料对统计推论是十分有用的。例如：在下列体育活动项目中您最感兴趣的是哪几项？在下列与水有关的健身项目中您最喜欢参加哪几项？（3）因果性调研。因果性调研是在描述性调研已收集资料的基础上，研究各因素的因果关系。在体育市场调研中，经常会遇到一些要回答“为什么”的问题。例如：为什么产品的销售量会下降？为什么体育消费者在同类体育产品中比较喜欢某种品牌的产品？为什么上海的球市不如成都兴旺？您若不是经常参加体育活动，那么是因为什么原因？您认为影响体育经营场所经济效益的主要原因是什么？这一类问题要求找出问题的原因和结果。（4）预测性调研。预测性调研是通过收集、分析和研究过去和现在的各种体育市场情况资料，运用预测方法、研究和估计未来的一定时期内市场对某种体育商品的需求量和变化趋势。如邀请一支国外球队来国内进行商业性比赛，就应该事先作一个预测性调研，研究分析这一赛事的市场需求状况、球迷感兴趣的程度以及球票的定价等问题。预测性调研属于体育市场销售预测的范围。如某游泳中心建成后，您来参加体育活动和文化娱乐的可能性如何？您认为某游泳中心设置以下配套服务项目有无必要？您认为普及型活动项目的门票最好是多少？等等。
2.体育市场调研的内容
体育市场调研涉及的范围是广泛的，内容也是很多的，其中最主要有体育市场需求调研，体育消费者调研，体育市场经营组合影响的调研及体育市场不可控制因素的调研等几个方面。（1）体育市场需求调研。体育市场需求调研，是通过调查研究，估计体育市场需求情况，把体育产品的市场需求以数量表示出来，作为可以衡量的定量资料。体育市场需求调研主要包括：
——体育市场上体育商品的市场供求状况和变化趋势；
——本经营单位销售策略改变后可能造成的体育商品销售量的变化以及竞争者销售量的变化趋势等等；
——本经营单位体育产品的市场需求结构、市场需求潜量和销售潜量等。（2）体育消费者调研。体育消费者调研主要是采用心理学和社会学的方法，调查研究体育消费者的购买动机、购买习惯和购买欲望等。由于体育消费者的需求是复杂多变的，因此体育消费者的调研是体育市场调研中最困难而又是最重要的课题之一，并且永无止境。体育消费者调研一般包括以下一些具体内容：
——体育消费者由哪些群体组成？
——体育消费者购买力水平及消费结构如何？
——谁是体育商品的主要购买者？谁是使用者？谁是购买行为的决策者？哪些因素会影响体育消费者的购买决策？
——体育消费者对体育劳务或服务产品以及体育实物消费品的要求，购买动机和购买习惯是什么？
——体育消费者对本体育经营单位的信任和印象如何？（3）体育市场营销组合影响的调研。体育市场经营组合的各个因素，包括产品、价格、促销和分配。体育市场经营组合影响就是指这些因素对体育产品销售情况的影响，这是对体育经营单位可控制因素的调研，所以对这些因素应分别进行调研。
①体育产品调研。体育产品调研包括体育消费者对本体育经营单位新、旧体育产品的评价，本体育经营单位体育产品与竞争体育产品的比较，体育产品的包装调研，体育产品的试销调研，体育产品的生命周期调研，老的体育产品的新功能调研等。
②价格调研。价格调研包括体育消费者对体育劳务或服务消费品及体育实物消费品价格变动的反应调研，新开发的体育消费品价格调研，各类运动竞赛联票、套票以及个别票、团体票的价格调研等等。
③促销调研。促销调研包括广告研究、广告媒体的调研、广告效果的测定、广告预算的拟定以及其他促销方式的研究。
④分配调研。分配调研包括预售和代销渠道的调研，以及中间商、经销单位的销售状况调研等等。（4）竞争情况调研。竞争情况属于体育经营单位开展经营活动不可控制的因素。由于竞争情况直接影响体育经营单位的体育经营情况和经营效益，所以体育经营单位必须随时注意自己体育产品在市场上的竞争地位，做到心中有数。竞争情况调研的内容有：
——同行业竞争者有多少？
——各竞争对手的经营实力如何？体育市场占有率是多少？
——竞争者体育产品的品种、数量、成本、价格和利润水平如何？
——竞争者的体育市场经营方针及策略是什么？
——各竞争对手的优势和劣势是什么？
通过对竞争者的调研，了解和掌握竞争者的行为对本体育经营单位的体育产品，在体育市场上销售可能产生的影响，以便制定有效的经营和竞争的战略。（5）其他不可控制因素的调研。其他不可控制的因素，主要是指社会、政治、经济、法律、文化、科技等因素。一般地说，体育经营单位的体育市场调研很少直接进行这些不可控制因素的调查研究，而是采用间接的方式，即通过报纸、杂志等渠道获得情报资料。例如，国家的政策法令、科技发展的动态、社会消费结构的变化和发展趋势及购买力动向等等。
三、体育市场调研的步骤和方法
1.体育市场调研的步骤
体育市场调研的成果是否可靠和有效，在很大程度上取决于有没有一套科学的方法和步骤。体育市场调研一般可分为以下三个阶段的步骤。（1）预备调研阶段。这个阶段实际是准备工作阶段。在这个阶段中，主要是明确问题，初步分析情况。拟定调研题目，并进行非正式调研，为正式调研做好准备。
①初步情况分析，确定问题，并拟定题目。体育市场调研人员首先收集本体育经营单位内部和外部的有关情况资料，进行初步情况分析，其目的是帮助调研人员探索问题和认识问题，从中发现问题，提出有价值的分析资料。这是体育市场调研能否取得成功的一个前提条件。因为问题确定不准，目标不明，以后的一系列调研工作就会“无的放矢”，进行无效劳动，造成不必要的损失。初步情况分析的资料有：体育经营单位的各种业务记录、生产和销售的统计日报、历年的统计资料、年度总结和专题报告、财务决策等。除以上内部资料外，还应包括政府公布的统计资料和期刊、文献、报纸、书籍、调查研究报告等外部资料。
②进行非正式调研。非正式调研，也称试探性调研或初步调研，也就是调研人员主动去访问销售负责人、推销人员、批发商和用户等，了解他们的看法和评价。进行非正式调研的目的有两个：一是可以进一步确定调研的问题和拟定题目，或者说是确定调研主题，为今后行动指出方向；二是经过初步调研，有的问题已经得到解决，可以省去后面的步骤，这样就能节省时间和费用。
当然多数情况下初步调研是得不出结果的。例如，根据情况的初步分析，调研者认为某一体育产品销路不好的主要原因是体育消费者对该体育产品的质量和售后服务不满意。这种认识是否正确，经营单位今后的措施是应着重改进现有体育产品的质量和服务水平？还是应该开发新型体育产品来取代老的体育产品？对此调研者应该先进行一次非正式的调研。可以找体育经营单位内部有关人员进行座谈，访问某些专家、用户和有关的营销人员，听取他们的意见和评价。如果经过这一非正式调研活动，一下子就全部弄清了问题所在，那么就不必再继续调研活动了。否则就应在非正式调研的基础上明确问题之所在，确定出一个或几个命题，转入正式调研阶段。（2）正式调研阶段。正式调研阶段是整个调研过程最主要的阶段，包括决定收集资料来源，准备所需调研表格，确定并实施方案。
①决定收集资料的来源。确定调研问题后，就要确定收集资料的来源。资料来源有两种：第一手资料和第二手资料。第一手资料又称原始资料，是调研人员通过实地调查所收集的资料；第二手资料则是他人收集并经过整理的资料，主要是在预备阶段所提到过的有关企业内部和外部的资料。
②确定调研方案、准备调研表格。确定调研方案要有的放矢地进行。调研方案通常应该包括“用什么方法进行调研——确定方法”、“向什么人调研——确定调研对象”、“在什么地方调研——确定调研地点”、“什么时候调研最合适——确定调研时间”、“一次调研还是多次调研——确定调研次数”。调研方案的制定要省时省钱，才能收到“事半功倍”的效果。
调研表又称问卷，其设计的好坏直接影响到调研内容的质量。调研表的询问应该是调研的重点，询问方式要结合调研方法，要注意询问的顺序、语气、措辞等，要使人易于接受，询问问题应该明确易懂，易于简单回答。
③实施调研方案。这是体育市场调研的主要工作阶段。需要注意的是，在调研过程中，可能会遇到各种各样的问题，诸如被调研者不予合作，拒绝回答或者随便回答，造成答题的偏差，或因其他一些因素影响调研工作的进行，这就需要调研人员能够随机应变，采取相应措施妥善处理，以保证调研工作顺利完成。（3）调研结果处理阶段。实地调研结束，并不表明整个调研工作结束，还必须把所调研的结果和收集来的资料进行分类，整理和分析，写出调研报告，提出建议和措施，这样，体育市场调研工作才真正有意义。
①整理分析资料。将调研收集到的资料进行整理、统计和分析，使其系统化、表格化，确保资料的真实性和准确性，然后将资料分类，进行统计计算，制成各种图表，以便分析和利用，最后对调研所得的资料进行分析，得出结论，进而提出改进意见。
②编写调研报告，并进行追踪。调研报告代表整个调研过程的最后结果。凡是进行特定项目的调研，都必在结果处理阶段写出调研报告。调研报告内容一般比较广泛，典型的体育市场调研报告主要包括调研目标、调研范围、使用方法和调研结论、工作建议，另外还应附有必要的图表、附录等附件。编写调研报告要注意以下几个问题：其一，报告的编写要紧扣调研主题；其二，报告的内容务求客观、扼要，要言之有理、突出重点，使企业经营决策者在最短时间内能对整个报告有一个概括了解；其三，报告的文字要简练，语言要通俗，避免或少用专业性太强的技术术语；其四，应该采用必要的图表加以说明，因为图表形象、易于理解。
写出体育市场调研报告后，调研人员还应该追踪了解报告中的建议是否被采纳和利用、利用程度又如何、效果怎样等问题，并及时发现新的问题，使体育市场调研进入一个新的循环，开始新一轮体育市场调研工作。
上述体育市场调研的阶段和步骤可用图2-3来表示。
要说明的是，以上体育市场调研三个阶段七个步骤只是一般程序，在实际工作中，切不可生搬硬套，有时需要合并简化一些步骤，有时又需要增加一些步骤，以求精细。因此一定要因时、因地、因情况制宜，不要拘泥于此，以求速效。图2-3 体育市场调研的阶段和步骤
2.体育市场调研的方法
体育市场调研本身是一门科学，调研方法是否恰当，对调研结果的影响很大。目前，体育市场调研的方法很多，其基本方法可归纳为三种。（1）询问法。询问法是以询问的方法将所要调研的事项，通过访问、通讯的形式，向被调研者询问，以获得所需要的情况和资料的调研方法。询问法是体育市场调研中最常用的一种方法。按调研者和被调研者的接触方式和询问表传送方式不同，询问法可分为访问面谈、邮寄调查和电话询问等方法。
①访问面谈法，也称当面询问法。它是被调研者与调研者进行面对面的交谈来收集体育市场信息。调研者一般根据事先准备好的问题顺序提出问题，也可以自由交谈的形式进行。访问面谈法可以采用个人面谈或小组面谈，也可以是一次面谈或多次面谈的方式。这种方式的优点是调研内容可以广泛深入，所取得资料的真实性较高。缺点是调研费用较高，调研结果容易因调研人员水平高低而显著差异。
②邮寄调查法。这是调研者把调研询问表邮寄给有关被调研者，请被调研者自行填上回答后寄回。这种方法的优点是调研的面广，费用较低；缺点是调研表回收率较低，回收时间也较长。
③电话询问法。这是由调研者用电话向被调研者询问的方法。它的优点是调研费用较低，资料收集方便、迅速；缺点是只限于拥有电话的被调研者，并受通话时间及地区限制，因而难以询问比较复杂的问题。
进行体育市场调研时，为了达到一定的目的，调研人员往往使用事先拟定的调研提纲进行调研，或者使用事先设计好的询问表，按表中所列问题一一提问或请被调研者顺序填写。
要设计好调研表是很不容易的，因为这是一项智慧和艺术性很强的工作，如果调研表的措词不当或意思模棱两可、含糊不清，回答的结论往往会出现很大差异。用这种问卷所取得的调研结果进行体育经营决策，有时是很危险的，甚至会导致错误的体育经营决策。一份比较理想的调研表应该能够明确反映调研目的，提供真实可靠的信息。这就要求调研表的设计者不仅需要有一定的心理学素养和相当丰富的经验，还要认真研究有关询问命题、问卷编制和询问技巧等问题。（2）观察法。观察法就是由调研者在现场观察被调研者的行为及现场事实来收集资料的方法。调研者可以是体育市场调研人员，也可以是照相机、录音机、摄像机等测录仪器。观察法的特点是以从旁观察来代替当面的询问，使被调研者不感到自己是在被调研，从而可获得更加客观的第一手资料；缺点是只能观察被调研者的表面活动，不能了解其心理活动情况。观察法的形式多种多样，主要有直接观察、实地测定和行为记录三种形式。
①直接观察法。就是由调研人员直接到现场观察体育消费者的消费行为，以取得信息。例如，调研人员在健身俱乐部门口观察每天来俱乐部锻炼的体育消费者的性别，年龄及时间等。
②实地测定法。它是通过对某一项体育市场营销活动的效果进行实际的测定以取得信息。例如在两种以上报纸和杂志上登广告，并附有条子，要求读者阅后剪下寄回，就可以统计哪种报纸或杂志刊登广告最有效，以便合理选择广告媒介。有奖征答均属此列。通过回收的信件可以看到目标消费群体经常翻阅的报刊，也可以了解在哪些媒体上做广告效果最好。
③行为记录法。它是调研人员利用特定的仪器或方法，把被调研者的行为记录下来，再从中找出所需要的市场信息。例如，驾驶员健身俱乐部调研人员委托汽车修理部或加油站工作人员观察并记录来修车或加油汽车的收音机拨在哪一个电台上。经过统计分析，找出开车驾驶员最可能爱收听的电台，就向哪个电台做广告。
在采用观察法时，为了避免或减少主观偏差性和行为偏差性，应该在同一时间内只观察一件事物，这样可以集中精力做好观察记录。为了观察了解体育消费者对某一体育产品的客观反应，应对被调研对象的足够数量进行观察。为了取得真实可靠的信息，观察者不应暴露自己的身份，可混在众多的人群中进行观察记录。（3）实验法。实验法就是从影响调研问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。实验法是把科学实验求证法推广和应用到体育市场调研中去，通过实验收集体育市场经营资料。通常是改变体育商品质量、包装、价格、商标、广告等因素中的一两个因素，然后观察其对总体指标的影响程度，以取得调研所需的资料。实验法的优点是所采用的方法比较科学，就是说，通过少量的试验，可以取得比较正确的原始资料；缺点是实验时间较长，成本较高，取得资料的速度较慢。实验法又可分为试销性实验和因果性实验两类。
①试销性实验。就是对新开发的体育产品先作小规模的试销。了解体育消费者的欢迎程度和潜在需求量，然后根据所取得的信息资料来测算大规模销售的数量和时间。
②因果性实验。就是从影响销售量的许多可控制因素（如体育产品的功能、外观、价格、包装、广告等）中，选定一个或两个因素作自变量，先做小规模的实验性改变，并调查其变化对销售量的影响程度，从而取得自变量的变化对销售量的变化关系。
体育市场调研是一项复杂而重要的工作，根据体育市场调研的不同目的和内容，可以由体育经营单位自己组织人员开展调研活动。目前社会上已出现专业的市场调研公司，所以也可以全权委托这些专业公司来开展体育市场调研活动。
四、体育市场调查表的设计
调查表是调查工具，是调查人员和调查对象之间信息交流的纽带。调查表设计是否科学，直接关系到收集信息的质量。
1.体育市场调查表的结构和形式（1）调查表的构成。体育市场调查表的构成主要应包括以下四个方面的内容：
①被调查者的基本情况：包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、职业等。
②调查的内容：它是调查表中最基本的部分，包括所要调查的各项目的具体内容。
③调查表填写说明：即填表的要求和方法。
④编号：对较复杂、项目类别较多的调查表须编号，以便分类归档，也有利于计算机处理。（2）调查表设计的程序。调查表的设计一般可按四个步骤进行：
①明确调查目标：设计调查表的第一步是要明确这次调查的目标与要求，目标不明确，则表格的内容将无序混乱，调查也无意义。
②设计调查样表：这是按照调查目标要求，根据被调查者的特点，确定调查表的形式，初步列出调查项目内容，编写提问命题和填写说明，便于征求意见后修改。
③专家咨询：将设计好的调查样表寄至该研究领域的有关专家、学者，请他们对表中所列问题提出建议，根据建议再调整问卷内容。
④进行实验性问答：这是将经专家论证过的调查表，在预先选定的范围内进行实践性调查，主要是了解被调查者填写的内容是否与表中要求相一致，从表中获取的信息资料是否符合设计要求。
⑤设计正式调查表：在进行实验性调查后，根据情况做出修改和补充，然后设计正式调查表。
2.体育市场调查表的问题设计
在体育市场调查表上经常采用的问题类型有以下四种。（1）是非题。即由被调查人答是或否的问题。例如：
Δ您参加过体育健身消费吗？参加过□ 没有参加过□
Δ您购买过体育彩票吗？购买过□ 没有购买过□ （2）多项选择题。调查人员预先设想各种答案，并且列在问题之后，供被调查者选择。例如：
Δ您参与体育消费是受什么影响？
个人爱好□ 大众传播媒体□ 亲朋好友□ （3）比较题。这是请被调查者对两种以上的事物进行主观上的比较和评定，以了解这种事物在被调查者心目中的地位。比较题又分两项比较和多项比较两类。例如：
Δ您业余时间从事体育活动主要采取下面哪种方式？
单独活动□ 集体活动□
Δ您最喜欢的体育消费项目是？（以数字排列顺序1，2，……表示喜欢程度）
保龄球□ 羽毛球□ 篮球□ 台球□ 武术□ 足球□
乒乓球□ 健美操□ 游泳□ 网球□ 溜冰□ 其他□ （4）自由回答题。即允许被调查人随意发表意见的问题，调查人不预先划定回答的范围。这种调查一般用于收集体育产品开发信息或广泛征求体育消费者的意见。例如：
Δ您对政府在体育健身娱乐管理方面有什么建议？
Δ您认为影响体育经营场所经济效益的主要原因有哪些？
第四节 体育市场预测
一、体育市场预测的含义及意义
预测是应用一定的资料和方法，对事物的未来的发展进行科学的判断和推测。简单讲，预测是预计和推测。根据过去和现在预计未来，根据已知推测未知，以指导人们的未来行动。
1.体育市场预测的含义
体育市场预测是预测科学的一个重要组成部分。它是指根据体育市场调研所取得的有关资料，运用科学的方法或手段，探索未来体育市场需求变化的规律和可能发展的趋势，为体育经营单位的经营决策和确定计划目标提供科学依据。体育市场调研和体育市场预测有着紧密的联系，体育市场预测往往是从体育市场调研开始，在体育市场调研的基础上做出科学的分析，没有可靠的调研资料，就不可能有准确的体育市场预测，体育市场调研是体育市场预测的前提。
2.体育市场预测的意义
体育经营单位在体育经营活动中进行体育市场预测，有以下四方面的意义。（1）体育市场预测有利于保证社会体育消费需要的满足。社会主义生产的目的是不断满足人民群众日益增长的物质和文化生活的需要，其中体育消费需要也是一个重要的组成部分。要满足人员的体育消费需要，就必须进行科学的体育市场调研和预测，从而使体育经营单位的体育经营活动，与人们的体育消费需要相适应。（2）体育市场预测有利于制定科学的体育经营计划和采取正确的体育经营决策。体育经营单位作为一个独立的或相对独立的体育商品生产和经营单位，必须科学地、及时地预测体育市场需求，按照体育市场需要来编制体育经营的计划，做到产销协调平衡，使计划建立在可行的基础上。体育经营单位应经常对体育市场的供求变化情况做到心中有数，以便做出比较可靠和正确的体育经营决策。科学的预测为决策提供可供选择和比较的初始方案，并为方案的抉择、最优方案的执行和监督提供了科学方法。因此制定体育经营计划、采取体育经营决策都必须建立在体育市场预测的基础上。（3）体育市场预测有利于提高体育经营单位及其体育产品的竞争能力。体育经营单位通过体育市场调研和体育市场预测，了解体育市场需求量和供应量的变动趋势以及体育产品价格变动而引起的体育消费者需求的变动情况，同时还可以了解到竞争对手的体育产品质量、价格、服务等方面的情况，体育经营单位根据所了解情况的分析和研究，适时地制定和修正有关体育经营决策，以增强竞争能力及提高经营单位的信誉。（4）体育市场预测有利于提高体育经营单位的体育经营管理水平。不断提高体育经营管理水平和经营效益是关系到体育经营单位兴衰存亡的大问题。因此，体育经营单位对每一项体育经营活动都应该讲求效益。而体育市场预测可以为体育经营单位产、供、销的每一项活动提供决策依据，使各方面的活动协调一致，从而有利于提高体育经营管理水平和效益。
二、体育市场预测的内容
体育市场预测的内容是多方面的，从对体育经营管理影响来看，主要有以下两方面内容。
1.体育市场体育劳务或服务产品消费需求预测
体育市场体育劳务或服务产品消费需求预测，就是通过对过去和现在体育市场的销售状况和影响体育市场需求的各种因素的分析和判断，探索未来体育市场劳务或服务产品的需求量及变化趋势的预测。
体育消费者的体育消费需求受多种因素的影响，其中个人的经济收入水平及余暇时间的多少是两个比较重要的因素。另外体育消费者的体育消费热点也在不断发生变化和转移。因此，进行体育市场体育劳务或服务产品的消费需求预测，就是要分析和研究影响体育消费者需求的各种因素及其变化趋势，从而为正确的体育经营决策提供依据。
2.体育市场体育实物消费资料需求预测
体育市场体育实物消费资料需求预测，主要是指运动竞赛、培训等大型活动对运动器材、运动服装等体育实物消费资料的需求状况预测。由于运动竞赛、训练有集中且量大的特点，因此搞好这方面的体育市场需求预测，对满足体育市场的需要、提高体育经营的效益是必不可少的。除此之外，也还要重视和强化体育消费者对体育实物消费资料需求的预测。因为随着参加体育活动人口的不断增加，对一些小型运动器材的需求量会不断增加。当社会上某一运动兴起的时候，对这一运动器材的需求量会急剧上升，随着住房条件的改善对小型多功能的健身器材的需求量也不断升温。搞好这些体育实物消费资料的需求预测，对于满足社会体育消费需要，提高体育经营管理效益也是必不可少的。
三、体育市场预测的种类
体育市场预测的范围极广，从体育经营管理的角度来分析，可分为以下几种类型。
1.按预测的范围，可分为广义的和狭义的体育市场预测
广义的体育市场预测，即体育经营外部环境的预测，不仅其范围很大，而且内容很多，包括人口增长、购买力增长、积累和消费的比例、经济发展速度等等，涉及社会经济的各个主要方面。对于体育经营单位来说，它的生存和发展与体育经营外部环境的预测是密切相关的。
狭义的体育市场预测，是对某一体育经营单位或某一体育产品市场潜力的估计，预测可以了解和掌握某些因素对需求量的影响，由此预测出销售量、价格、推销等方面发展变化的情况。一般体育经营单位主要侧重狭义的体育市场预测。
2.按预测的时间长短，可分为长期预测、中期预测与短期预测
长期预测，一般是三年或五年以上的体育市场发展趋势预测，它是为长期体育经营决策服务的。
中期预测，一般是一年以上三年以内的体育市场变化情况的预测。
短期预测，一般是几个月到一年以内的体育市场需求预测，其目的在于安排近期的销售及生产计划，购买近期必要的原材料。
预测准确性往往受预测时间长短的制约，一般预测期限越长，误差则越大。
3.按预测的方法不同，可分为定性预测、定量预测和综合预测
定性预测，是根据事物（预测对象）的性质、特点、过去和现在等状况，用逻辑推理的方法，对事物进行非数量化的分析，推测和判断事物的发展趋势。这种预测主要靠预测者的经验和综合分析的能力，而不是靠统计资料数据进行预测，因此又称直观预测法或判断式预测法。
定量预测，是根据事物存在着的数量关系，借助数学模型式手段，做出事物发展趋势的预测。
综合预测，是指两种以上预测方法结合使用。这种综合有时是定性方法和定量方法结合，有时是定量与定量或定性与定性方法的结合。综合预测具有定性预测和定量预测的长处，因此，预测的精确度和可靠性较高。
四、体育市场预测的原则、步骤和方法
1.体育市场预测的原则
预测不是算命。有些单位企业请风水先生、算命先生进行预测是不可取的。
体育市场预测是对未来一定时期内体育市场需求与供应的变化及其趋势进行的调查，人们之所以能对未来的情况做出某种推测，主要是遵循和利用了三个基本原则。（1）连贯性原则。所谓连贯性原则，就是认为事物发展的各个阶段在时间上具有连贯性。按照这个原则，今天的情况应该是昨天演变而来的，明天是今天顺序发展的结果，这样未来的事物还会和过去、现在有着相似之处。
从整个国民经济系统来看，在一个较长的时间内，一般情况下不会发生剧烈的变动，因而整个系统处于相对稳定的状态，即使某一微观经济系统的稳定性稍差，但它受制于宏观经济系统的约束，因而对它的变化趋势和规律也是可以进行预测的。（2）类推原则。所谓类推原则，是指客观经济过程本身含有一定的模式和规律性，因而可以推测未来情况。如市场经济在不同条件下呈现不同的模式，竞争导致买方市场，垄断形成卖方市场，供不应求物价会上涨，供过于求物价下跌，等等。人们只要认识到经济活动的模式和规律，观察到某种现象，那么不仅可以推断出行将发生的变化，而且可以预测未来。
按照类推原则，体育经营单位一旦掌握了某一体育产品的消费现状和购买意向，就可以对未来该体育产品的需求情况和趋势进行预测，特别是那些数据资料不足的新型体育产品，就可以利用类似性质的体育产品市场销售历史来估计未来需求和销售趋势。（3）相关原则。所谓相关原则，是指事物间或事物所构成的诸要素间存在的相互影响、制约和促进的关系。在体育消费领域中也同样存在这种相互影响、制约和促进的关系，如全民健身会带来体育消费热，实行五天工作制（集中假日、带薪休假）会激发体育休闲、娱乐消费的兴起等等。按照相关性原则，体育经营单位通过分析研究某种经济活动的因果关系，可以预测出将要发生的情况。
上述三条基本原则表明，经济活动的各要素相互之间不但有一定的规律性，而且有一定的数量或逻辑关系。因此运用包括数学和电子计算机在内的现代科学方法，建立各要素间的数量关系，就可以预测未来事件发生和变化的趋势。
2.体育市场预测的步骤
体育市场预测的一般过程，可分为以下五个步骤。（1）确定预测目标。确定预测目标就是规定预测工作所应达到的目标。对预测目标，要详细具体地列出来，以便于预测过程中将其作为准绳。（2）收集和分析历史数据和资料。预测资料来源大体有以下几个方面：体育经营单位的内部资料、各级政府的计划、统计资料、体育市场的统计数据、体育市场调研资料等。在收集资料过程中，要根据预测目标的要求，广泛收集预测所需要的数据资料，并对资料进行科学分析和判断，找出其发展变化的规律性，同时又要注意资料的真实性和可靠性，数据分析中应排除偶发事件，剔除一些由偶然因素造成不适用的数据。（3）提出预测模型。这是在一定的基本假设前提下提出预测模型。预测模型可分为定量和定性两种模式，定量预测方法可以建立数学模型，定性预测方法则可以建立一定的逻辑思维模型。（4）预测分析评价。这是对预测结果进行评价。要使预测更符合未来情况，要对那些未来事件不同于过去事件的因素及其影响的范围和程度进行详细的研究、分析和评价。（5）修正预测数据。在一定的基本假设前提下，运用预测模型做出的预测数值，不可能完全准确和全面，因而应进一步分析尚未考虑的因素，修改预测模型，充实预测值，直至实现预测值的最佳化。
3.体育市场预测的方法
由于体育市场预测的目的、内容和要求不同，因而体育市场预测的方法很多。目前，预测的方法已达一百多种，大体可分为定性预测和定量预测两大类。（1）定性预测方法。这是体育经营单位有关人员运用市场知识、信息和积累的经验来判断体育市场未来发展变化，获得预测结果的预测方法。常用的有以下几种：销售人员意见汇集法、经理人员意见评判法、德尔菲法、体育消费者意图调查法等方法。（2）定量预测方法。这是根据有关统计资料，运用各种数学方法来计算预测值的一种预测方法。定量的预测方法很多，简单且常用的有以下几种：算术平均法、加权平均法、简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、季节变动分析法、一元线性回归分析法、二元线性回归分析法等。
[本章思考题]
1.概述体育市场的概念及构成要素。
2.体育市场体系是怎么构成的？各类体育市场有哪些特点？
3.体育市场调研有哪些基本方法？
4.谈谈体育市场预测的种类及原则。[本章练习题]
草拟一份大学生体育消费情况的市场调查表。
[相关链接一] 体育健身娱乐市场情况调查表
尊敬的朋友，您好！
为了了解我国体育健身娱乐市场的现状，敬请您与我们共同完成这份有关我国体育健身娱乐市场现状的调查问卷。本问卷以不记名方式进行，所涉及的一切问题均无对错之分，但对我们的研究却非常重要，因此希望您在百忙之中能拨冗相助。在此我们向您表示衷心的感谢！《我国体育健身娱乐市场研究》课题组
一、填写说明1998年10月
1.请在符合您所在单位具体情况的“□”内打“√”。
2.请在“”处填写具体的数字或内容。
3.没有注明的均为单项选择题。
二、基本资料
1.您单位的经济性质（1）国有□ （2）集体□ （3）个体私营□（4）中外合资□ （5）外商独资□ （6）其他□
2.您单位的经营项目（1）综合□；主要包括。（2）单项□；具体经营项目是。
3.您单位的开业时间（1）1987年7月1日以前□（2）1987年7月1日—1992年6月30日期间□（3）1992年7月1日—1996年6月30日□（4）1996年7月1日以后□
4.您单位的投入资金（1）10万元以下□ （2）10万—50万元□（3）50万—100万元□ （4）100万—500万元□（5）500万—1000万元□ （6）1000万—2000万元□（7）2000万—3000万元□ （8）3000万元以上□
5.您单位的员工人数（1）20人以下□ （2）21—40人□ （3）41—60人□（4）61—80人□ （5）81—100人□ （6）100人以上□
6.您单位员工的文化程度（1）初中及初中以下占%（2）高中及中专技校占%（3）大专占%（4）大学本科占%（5）硕士研究生占%（6）博士研究生及以上占%
三、具体调查的内容
1.您单位的主要营销对象（1）性别：男性为主□ 女性为主□（2）年龄：青少年为主□ 中年人为主□ 老年人为主□
2.您单位每天的营业时间（1）8小时以下□ （2）8小时□ （3）9小时□（4）10小时□ （5）11小时□ （6）12小时□（7）13小时□ （8）14小时□ （9）14小时以上□
3.您单位每天接待的消费者人次（1）50人次以下□ （2）51—100人次□ （3）101—200人次□（4）201—300人次□ （5）301—400人次□ （6）401—500人次□（7）501—600人次□ （8）601—700人次□ （9）701人次以上□
4.消费者每次在您单位平均消费的金额（1）10元以下□ （2）10—20元□ （3）21—40元□（4）41—60元□ （5）61—80元□ （6）81—100元□（7）101—150元□ （8）151—200元□ （9）201元以上□
5.您单位的经营形式（1）封闭式会员制□ （2）开放式会员制□ （3）非会员制□
6.您单位1997年的经营状况（1）赢利□ （2）基本持平□ （3）亏损□
7.1997 年您单位上交的税金（1）1万元以下□ （2）1万—5万元□ （3）5万—10万元□（4）10万—20万元□ （5）20万—40万元□ （6）40万—60万元□（7）60万—80万元□ （8）80万—100万元□ （9）100万元以上□
8.您对我国体育健身娱乐市场发展前景的看法（1）十分看好□ （2）有点悲观□ （3）不太清楚□
9.您认为影响贵单位体育经营经济效益的主要原因是：（可选多项，请按您
认为的重要程度排序后选择）（1）同类经营单位太多，竞争激烈□（2）有关部门的税费太多，经营单位不堪忍受□（3）社会大众体育消费能力不强，体育消费意识太差□（4）经营管理人员素质不高，经营理念陈旧□（5）其他：□
10.您对政府部门在体育健身娱乐市场的管理方面有什么建议？
再次感谢您的合作
[相关链接二] 加入WTO以后我国体育用品业面临的机遇与挑战
一、加入WTO后我国体育产业发展的有利因素
1.中国加入WTO后，客观上要求国内的经济运行规则必须与国际接轨。这种接轨一方面意味着我们必须加快市场化进程，使经济运行的规则符合市场经济的规则；另一方面，这种规则还必须与国际惯例一致，从而将从深层次上促进我国政治体制和经济体制的改革。因此，加入WTO会为体育产业带来：体制改革的良好外部环境；国外先进的管理理念、管理经验、监管制度以及新的运行机制；促进我们提高体育产业的竞争力；加速体育的产业化进程等有利因素。
2.加入WTO后，将加速国内产业结构的调整。国家发展第三产业的政策导向将为体育产业发展提供优惠的政策保障；而国际市场服务贸易的不断增长，则为体育产业提供了良好的市场环境，增强了体育产业对社会资金的吸引力，从而将吸引社会上的大量资金投入。体育产业投资渠道的多元化，也就意味着体育企业将从主要由国家投资、产权结构一元化朝着非国有化和产权结构的多元化发展，体育产业将打破行业壁垒的局面，体育开始真正的社会化。
3.加入WTO后，体育的人才市场将进一步开放，国外经营、管理乃至竞技人才的涌入将弥补国内体育产业经营、管理人才和部分运动项目人才的不足，有利于我国体育产业和体育市场的迅速发育、成熟。同时，按照WTO的有关规定，国内优势运动项目的竞技人才也可以通过正常渠道合理、合法地转会或输出到国际市场。
二、加入WTO后我国体育产业发展的不利因素
1.首先是产业制度上的不适应。由于体育产业起步较晚，企业化程度和市场化程度都较低，因而进行制度创新的成本将相应较高。由制度滞后导致的管理体制的混乱、产业政策缺乏、行业垄断所形成的行业壁垒较高等，严重影响了体育企业竞争力的提高、体育市场的良性运行以及产业效益和投资回报，进而影响了其他行业甚至国际资本向体育产业的进入。同时，由于制度原因造成的“寻租”行为和“内部人”控制上的缺陷，都将导致国有资产的流失和产业缺乏竞争力。这些最终阻碍着体育产业的发展速度和进程。
2.国际上服务贸易领域中行业垄断的趋势会给我国发育不成熟的体育产业和体育市场形成巨大的冲击。随着我国服务市场的进一步开放和国内投资环境的改善，国际资本将大举进入中国市场，以寻找商机。竞赛表演市场和健身娱乐市场作为目前国内发育比较好的市场将是国际资本抢占的首选。与之相关的体育无形资产、电视转播权、广告市场、体育人才市场也将被逐渐蚕食甚至垄断。那么，我们失去的将不仅是未来的体育市场份额，而是未来体育产业的发展空间。
3.中介市场的薄弱和经纪人才的匮乏使我们不得不饮鸩止渴——让出市场给国际中介集团，以培育、发展我们的体育市场；同时，国内的体育资源也随之流失。
4.市场规则的不适应。现有的市场法规不仅难以适应目前的市场运作需求，而且与国际市场的惯例、法规相差甚远，更难以适应与国际市场接轨的发展需求。这种双重的不适应不仅使我们无法参与国际市场的竞争，更谈不上有效的法律保护。尤其目前在国内体育中介环节薄弱的情况下，国外跨国集团纷纷看好中国的体育市场，并逐渐渗透进来，造成国内的体育市场的无序和国有资产的流失。
5.加入WTO后，随着零关税的实施，国内体育用品在价格上将不再具有优势，而产品质量和品牌上更不具竞争力，因此，在国内市场上将受到较大冲击，部分粗放型经营的企业将被淘汰出局。即使是大型企业如不及时进行资产重组、更新技术、提高产品质量的话，也将受到冲击和挑战。国产品牌的市场占有份额在一段时间内可能减少50%—60%。在市场准入、国民待遇、最惠国待遇实施之后，国产体育用品的出口量可能会有所增长，但国外体育用品的进口量也会大幅度增长，从进出口贸易差看，可能会形成贸易逆差。
三、发展对策
1.加快体育行政管理体制和产业管理体制的改革，提高体育企业的竞争力。还应该进行行业管理体制的改革。通过体制创新、打破行业垄断、减少行业壁垒，提高体育企业的竞争力，营造良好的行业竞争环境。
2.利用WTO的有关协定，分层次地不同程度地开放我国的体育市场。
3.制定完善体育产业政策，建立、健全与国际规则接轨的体育市场法律、法规。
4.培养产业经营、管理、中介人才；扶持国内体育中介组织。（资料来源《中国体育市场研究》国家体总政策法规司编2000年7月）
第三章 体育消费者行为
本章学习要点
·体育消费的含义、分类
·体育消费者行为及其阶段
·体育消费者行为的特点
·影响体育消费者行为的自身因素
·影响体育消费者行为的相关群体
体育经营单位向社会提供的体育商品，只有满足了体育消费者的要求，才能得到社会承认。而体育消费者行为又正是影响并决定体育经营成败的因素。因此体育经营管理者必须研究体育消费者的行为及其变化趋势，从而为体育经营决策提供依据。
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点
一、体育消费的含义及体育消费者分类
1.体育消费的含义
消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，消费也是社会经济生活的一个重要领域。广义的消费包括生产消费和生活消费两个方面。生产消费是指生产过程中发生的工具被磨损，原材料、燃料、动力被消耗及劳动者的体力和脑力支出过程。不过作为生产客体和主体的这种被使用和消耗，属于生产行为和过程本身，因而通常已经包括在生产范畴中了。生活消费则是指人们把生产出来的生活资料或消费品，用于满足生活需要的行为和过程。这种消费品不仅指物质消费品，也包括精神文化消费品和劳务消费品。生活消费是人们生存和发展的必要条件，通常所说的消费就是指个人生活消费。
个人生活消费是各种各样，丰富多彩的。人们的个人消费行为可以从不同的角度来考察，有的消费行为是为了满足生存的需要，有的消费行为是为了满足发展的需要，有的消费行为则是为了满足享受的需要。
何谓体育消费？
所谓体育消费就是指人们在体育活动方面的个人消费支出。体育消费，不仅是指人们买票去观看各种体育比赛或体育表演，而且更主要的是指人们为了取得身心健康、陶冶高尚情操、获得美的享受、欢度余暇时间、促进人的体力和智力的全面发展而花钱去从事各种各样的和体育有关的个人消费行为。
体育消费可分为狭义的体育消费和广义的体育消费。狭义的体育消费，主要指那些直接从事体育活动的个人消费行为。如买票观看体育比赛、体育表演，购买运动器材从事体育活动等。广义的体育消费，则包括一切和体育活动有直接或间接联系和关系的个人消费行为。也就是说，消费者通过支付货币所得到的各种效用，或者说消费者通过支付货币所得到的各种价值和使用价值，均和体育有关。
在市场经济条件下，一定量的体育消费支出是人们参与体育活动的前提条件，也是体育经营活动得以存在和发展的前提和保证，还是体育市场得以开拓和发展壮大的社会基础。
体育消费是人们在满足基本的生存消费之后以追求发展和享受等高层次需要的个人消费行为，是一种闲暇消费。体育消费的兴起和不断增长，是社会文明进步的表现和体现。
2.体育消费者分类
消费者是指购买各种商品或劳务的人。体育消费者则是指购买体育商品或体育劳务的人。从体育消费者购买体育商品或体育劳务的不同特点，可以把体育消费者分为三种类型。（1）欣赏型体育消费者。欣赏型体育消费者主要是指以观看、欣赏达到视觉神经满足为目的的各种体育消费行为。如观看各种体育比赛、体育表演，以及各种和体育有关的影视录像、展览等。这种欣赏型体育消费者大部分是各种各样的“球迷”。（2）实物型体育消费者。实物型体育消费者，就是指购买各种和体育活动有关的体育实物消费资料的体育消费行为。如购买运动器材、运动服装、运动保健饮料，以及各种体育报纸、杂志、图书、画册等。实物型体育消费者可分为两类：一类是为了直接参与各种体育活动而购买各种体育运动器材、运动服装等体育实物消费资料。另一类是为了增加“动口的素材”，了解体育的动态而订阅各种体育报纸杂志。也有的是为了显示对体育的偏爱，或为了赶“时髦”而购买各种体育实物消费资料。这部分人一般不直接参与体育活动的行列，但也属于“体育消费者”。（3）参与型体育消费者。参与型体育消费者，就是指购买各种和体育有关的体育劳务或服务消费品的体育消费行为。如为参加各种各样的体育活动、健美训练、健康咨询所支付的各项费用。参与型体育消费者，一般来说在其参与过程中，直接消费了有关体育经营单位所提供的各种体育劳务或服务消费资料。因此参与型体育消费者，其参与过程就是消费过程。
体育消费是一种有偿的投资行为，或者说是一种健康的投资。对体育消费者来说，从事体育消费可以增强体力、减少疾病、延年益寿、心情舒畅，使余暇时间过得更有意义。
二、体育消费者行为及其阶段
1.体育消费者行为的含义
体育消费者行为是指体育消费者围绕体育消费品的购买决策过程而产生的一系列心理和生理活动的总称。体育消费者的心理活动，包括体育消费需求的产生和变化以及购买动机等活动。生理活动则主要指体育消费者的购买行为，即体育消费者通过支付货币而取得体育商品或体育劳务时的选择过程。
因此体育消费者行为不是简单的购买行为，而是一个前后连贯的过程。这一过程包含若干有序的阶段，而每一个阶段又体现出体育消费者行为的相应特点。全面系统地研究和把握体育消费者行为的阶段和特点，是体育经营管理的重要内容。
2.体育消费者行为阶段
体育消费者行为作为一个过程，一般会经历六个阶段，即形成体育消费需求、产生购买动机、收集体育商品信息、评估待购体育商品、购买决策和购后评估（见图3-1）。这六个阶段环环相扣，循序渐进，并且每一个阶段中都有购买者行为的特点及其影响因素。图3-1 体育消费者行为阶段（1）形成体育消费需求。体育消费需求的形成是体育消费者由于某种刺激而引起的对尚未满足的体育消费的心理紧张感，即对体育消费的渴求，这是体育消费者购买行为的起点。体育消费者体育消费需求的形成由内在的刺激和外在的刺激引起，或者是两者相互作用的结果。内在刺激源于体育消费者生理上感到某种缺少，如腰酸背痛、肢体障碍、运动不足需要体育活动等。外在刺激是指外界客观因素，如同事朋友、推销广告等。当外界影响因素刺激这种缺少感使体育消费者的心理紧张达到一定程度时，便形成体育消费需求。（2）产生购买动机。体育消费者体育消费需求形成之后，经一定因素的影响，才能产生购买体育消费品的动机。购买动机的形成除受到体育消费者内在生理因素的影响外，还受到社会因素、经济因素的影响。当体育消费者的某种缺少的紧张感经这些因素以一定强度的刺激之后，便会产生购买这种体育消费品的心理冲动，即购买动机。购买动机的形成通常经历以下三个阶段。
①体育消费者对体育商品的注意阶段。这是指体育消费者对体育商品的价值和属性等的反映过程。它是体育消费者购买动机形成的第一阶段。主要通过体育消费者的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动得以实现。体育消费者接触体育商品，首先是通过各种感觉器官有所感知，继而对某种体育商品引起注意。
②体育消费者对体育商品的情感阶段。这是指体育消费者对注意的体育商品是否感兴趣和是否满意，以及感兴趣和满意的程度。在这一阶段，体育消费者可能对体育商品发生兴趣而产生购买欲望，继而对体育商品进行评价，积极的情感能够促使购买的产生，消极的情感能阻碍购买的实现。
③体育消费者对体育商品的购买意志形成阶段。这是指体育消费者自觉地、有目的地准备收集某种体育商品的信息，并打算购买的心理状态。
注意、情感和意志这三个阶段相互影响，彼此渗进，共同构成体育消费者的购买心理冲动，即购买动机。意志过程是体育消费者努力排除各种干扰，自觉准备实现购买的关键性阶段，研究和掌握体育消费者的购买动机形成过程，有利于指导体育经营单位的生产和销售工作。（3）收集体育商品信息。一个产生购买动机的体育消费者可能会寻求体育商品的信息，也可能不会。当唤起的购买动机很强烈时，体育消费者必然会通过各种途径获取欲购体育商品或体育劳务的信息。因此体育经营单位应十分注意了解体育消费者获取信息的来源。体育消费者信息的主要来源有以下四个方面。
①来源于经验。主要是指体育消费者在以往生活中的所见所闻以及实际感受，这是体育消费者获取有关信息的基本来源。凭着经验，体育消费者就可有作出购买决策。
②来源于相关团体。这主要是指亲戚朋友、领导或学会、协会成员所提供的信息。
③来源于体育市场。这是指体育市场上推销人员、营业员、经销商、承办商、体育商品展览、体育商品陈列、体育商品说明书等提供信息。
④来源于大众传播媒介。这主要是指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介所提供的各类广告信息。
上述信息来源中，市场信息与大众传播媒介所提供的广告信息最为重要，因为它针对性强、传播面广，易于为体育消费者所收集。（4）评估待购体育商品。这是指体育消费者对收集的有关待购体育商品的信息进行分析、整理、比较的过程。评估的内容一般包括以下三个方面。
①体育商品属性。体育消费者不仅要了解体育商品质量的好坏，而且要比较各类体育商品的不同属性。体育商品的属性可分为一般属性和特别属性。体育商品的特别属性是体育消费者购买体育商品时首先考虑的属性。例如，健身器材有单一功能的，也有多功能的。在单一功能的健身器中，有专门锻炼上肢力量的，也有专门锻炼下肢力量或专门是训练腰背部力量的。运动休闲有保龄球、网球、乒乓球、羽毛球、游泳、健身健美等项目，即使健身健美项目也有有氧训练、无氧训练、器械健身等不同的内容。体育消费者在评估待购体育商品时首先考虑的就是体育商品的特别属性。体育经营单位的经营管理人员应当分析体育消费者对体育商品各类属性的要求，依据属性的重要程度，建立属性等级，并按其等级重要程度生产或改进产品。
②价格。价格是影响体育消费者购买决策的重要因素。不同的体育消费者因其性别、年龄、收入、学识、经历等不同，对不同体育商品价格的反应不一样。一般地讲，体育消费者愿意接受货真价实、价廉物美的体育商品。
③效用函数。效用函数即体育商品对体育消费需求的满足程度函数。任何体育商品在不同时间和不同场合，其效用是不一样的。如游泳衣裤在夏天游泳时效用最大，不游泳时效用就不大，冬天则几乎没有效用。球迷用品观看比赛时效用最大，因此在赛场周围销售生意极好，若放在百货公司或大卖场进行销售，则效果肯定欠佳。所以，把握体育商品的效用函数，就是要充分利用体育商品的时间价值原则，不失时机地满足不同体育消费者对不同体育商品的消费需求。（5）购买决策。体育消费者经过判断和评估后，如果对某种体育商品形成一定的偏爱，便会做出购买决定。但购买决定的做出并不等于购买，体育消费者在购买过程中，如果受到某种不良因素的影响，可能会放弃购买。从购买决策转化为购买行动，除了体育消费者自身的因素外，还要受到另外两类因素的影响，即他人态度和意外情况参见图3-2。图3-2
①他人态度。这是指购买者之外的人的影响，如丈夫想买一套运动服，其款式或颜色等受到妻子的指责，这位丈夫就可能放弃已形成的购买决策。
②意外情况。这是指购买者做出购买决策之后突然发生的意想不到的事变，从而影响其购买决策的实施。如体育消费者的收入或体育商品价格的变动（例如原来的奖金泡汤或商品价格上涨）、或者营销人员态度的变化、或购买条件的改变等意外情况，都会影响购买决策的实现。（6）购后评估。体育消费者购买体育商品之后，有时自作评价，或主动听取他人的品评。如果体育消费者对所购体育商品感到满意，一方面可能继续购买，另一方面会积极向别人推荐。倘若对所购体育商品感到失望，不仅自己不会再去购买，而且可能竭力劝阻他人购买。由此看出，体育消费者对所购体育商品的评价，哪怕是误解或偏见，也会给体育经营单位带来重大影响。体育消费者的反宣传对其他体育消费者的影响足以使体育经营单位的促销努力付之东流。因此，体育经营单位的营销人员必须十分重视体育消费者的购后评估，要将这种购后评估作为重要的反馈信息，从中发现营销缺陷改善工作。
三、体育消费者行为的特点
体育消费者行为作为一个过程，在不同的阶段会呈现出不同的特点。研究和把握体育消费者行为的特点，有利于体育经营单位搞好体育市场细分和目标市场选择，从而有针对性地开展营销活动。
1.体育消费者需求特点
消费需求是有层次的，现实生活中，生活资料商品分为基本生活商品、发展型商品和享受型商品。因此相应的消费需求则分为基本生活消费需求、发展型消费需求与享受型消费需求三个由低级到高级的层次。
美国心理学家马斯洛1954年提出需求层次论对分析消费需求有普遍的意义。马斯洛认为，人类的需求随着社会经济、科学技术的发展，随着个人收入的增加而不断变化，从低级向高级发展，永远不会停止。马斯洛把人类的需求分为五个层次。从低级到高级依次如下为：生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求、自我实现需求。
对需求层次的划分，与同对商品层次的划分一样，也是相对的。在某一地区、某一时期或在一定的经济水平下是发展性需求，而在另一地区、另一时期或在发展了的经济水平下则属于基本生活需求。随着市场经济的发展，人们对教育、娱乐、体育、保健等商品的需求量会越来越大，对服务商品的质量要求也会越来越高。
未能满足的需求是人们行为的第一推动力。同时，人必须在低一级需求得到满足之后，才会产生较高一级的需求。体育经营单位应研究需求层次发展的客观规律，不失时机地引导和推动人们需求的转化，以便更好地满足需求，取得经营的成功。
体育消费需求，作为发展需求和享受需求，是一种高层次的消费需求。体育消费者的体育消费需求具有如下四个特点。（1）差异性。由于体育消费者的兴趣、爱好、年龄、职业等不一样，因此对体育消费需求存在明显的差异性。有的喜欢看足球比赛，有的喜欢看体操表演，有的喜爱保龄球运动，有的喜爱网球运动，也有的喜欢健身健美。即使在健身健美项目中，有的爱好有氧训练，有的则钟情器械健身等等。（2）层次性。体育消费者的体育消费需求层次有高低之分。满足较低层次的体育消费需求之后，逐步向较高层次的体育消费需求推进；从一般的体育消费需求向技术器材要求较高的体育消费需求发展等，形成阶梯式的发展趋势。（3）伸缩性。由于体育消费是一种闲暇消费，故体育消费者的体育消费需求弹性较小，即体育消费需求一般不会随着体育消费者的购买力和体育商品价格及其他因素的变化而发生显著变化，特别是一些高档的体育消费品。（4）可诱导性。可诱导性是指体育经营单位根据体育消费者对体育商品的情感变化，通过各种促销手段，可诱导体育消费者产生体育消费需求。
2.体育消费者购买动机的类型
体育消费者的购买动机除了一般消费者所固有的求实动机、求美动机、求名动机、求同动机等类型之外，还表现为以下所特有的动机、不同的购买动机有各自相应的特点。（1）求新动机，表现为追求体育商品的新颖和时尚。（2）求奇、求特动机，表现为追求体育商品的奇异、特殊的式样，别具一格的造型等，注重体育商品的与众不同之处。（3）求刺激动机，表现为追求体育商品的一种感官刺激和精神刺激。（4）求现场气氛的动机，表现为大多数的观赏型体育消费者，为了达到一种体育竞赛现场的气氛及一种感情的宣泄，而去观看各类体育比赛或体育表演。（5）求强身健体、防病祛病的动机，表现为参与型的体育消费者为了强身健体、防病祛病、延年益寿，而购买各种体育劳务商品。（6）求欢度余暇的动机，表现为体育消费者为了充实余暇生活、陶冶高尚情操而参加各种健身、休闲、娱乐型的体育活动。（7）求一种社交、公关场合的动机，表现为利用打高尔夫球、保龄球及其他体育活动的场合，洽谈贸易、签订合同，以及开展其他商务活动及公关活动。（8）求一种身价的动机，表现为各种会员制体育俱乐部、特别是封闭式会员制体育俱乐部会员卡的拥有者，是一种地位及身价的体现。
体育消费者的购买动机，是引起购买发生的关键性因素。因此体育经营单位应当认真研究和掌握目标体育消费者的购买动机，并以此作为体育经营单位经营决策的依据，有的放矢地实施体育经营策略，从而取得体育市场经营的成功。
3.体育消费者购买活动的特点
要掌握体育消费者购买活动的特点，首先应当分析体育消费者的购买活动。（1）体育消费者的购买活动分析
①谁是购买者（Who）。根据体育消费者的性别、年龄、职业、收入、性格、爱好等差异，分析最有可能购买某种体育商品的体育消费者类型。例如：网球这一当年贵族运动，现今仍被那些事业有成的中年人和经济条件尚好、个人或家庭及文化层次较高的人继续享用。篮球、羽毛球等体育器材消费较低的项目仍被大多数人消费，有广泛的群众基础。又如，一场精彩的足球比赛吸引了上万名观众，但观众群中主要是青少年和具有倾向性的球迷。因此要根据这一现实情况，做好消费群体的宣传和售票的策划。
②购买什么（What）。分析体育消费者喜欢且经常购买的体育商品类型（或品牌）。在从事购买行为时，消费者一般都是从一些品牌中选择出最适合自己的品牌。在选择的过程中，一定会涉及价值判断与比较，这些用以判定品牌优劣的评估标准正是促销人员不能放过的信息。例如，购买一套运动服时，在款式、质地、颜色、价格差异不很大的情况下，肯定会选择知名品牌的服装。又如，人们参加健身俱乐部对其指导员的水平、社会知名度、场地设施、地点都非常重视。此外，在了解消费者购买何种品牌时，还须追踪他上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度，若品牌的忠诚度高，则表示该品牌的市场基础相当稳固。
③为何购买（Why）。分析体育消费者购买体育商品的动机和原因。体育消费者为什么购买某特定产品，这是促销人员必须解开的谜题。促销人员着重要了解的是，体育消费者所追求的产品利益点究竟是什么。如一个高中学生，欲购买一双运动鞋。促销人员如果主观认为高中学生尚无经济收入，因此极力向他们推销廉价的“大兴”运动鞋，结果那个学生一点不感兴趣。因为那个学生垂青的是著名品牌的运动鞋。因为品牌运动鞋新颖的款式符合他们追求时尚的心理，而价格因素对他们来说就显得不那么重要了。
④何地购买（Where）。分析体育消费者喜欢经常光顾的体育消费场所及购买地点。就体育消费场所和购买东西的地点而言，应该了解不同消费群体经常在什么地方进行体育消费和购买物品，及时准确地掌握各种消费的动向和心态，成为有目的进行促销活动和促销目标的参考依据，如在开展全民健身活动中，利用现有的场馆或承包租赁的场地对外开放。首先要根据场馆的条件和开设的项目，分析适合什么年龄、什么层次、什么范围的人来进行体育消费，进而采用有效的促销手段，方可起到事半功倍的效果。像条件好的中年人，事业有成，经济条件好，具备良好的交通工具，追求舒适和高档消费，往往舍近求远，驾车到条件好，甚至能体现自己身份的地方去运动。而一般工薪族则就近取材，因地制宜，最好是不用花钱就可进行活动。
⑤何时购买（When）。分析体育消费者喜欢且经常选择什么时间购买体育商品。消费者在什么时候购买（购买时机）、多久买一次（购买频率），以及一次买多少（购买数量），掌握了这些信息可以估算出市场总量，这是了解消费者行为的重要因素，促销人员千万不可掉以轻心。例如，运动服装的促销员瞄准了儿童少年这个群体——学校，在新生入学阶段，说服了学校购买的决策者——校长，根据学生人数进行购置。如果合作得好，这种方式可以延续下去。每年的新学期开始就为购买时机，每年一次为购买频率。一次购买多少按入学的学生人数而定，这样形成了购买的数量。
⑥如何购买（How）。分析体育消费者购买体育商品的方式，主要是指购买体育商品的货币支付方式，是现金还是信用支付，是个人消费还是集团消费，是自费消费还是公款消费等等。
体育经营单位通过对体育消费者购买活动以上六个方面进行认真分析，就可能根据其购买活动的特点，搞好销售网点布局，选择适当的推销时机，争取灵活多样的货币支付方式，去满足体育消费者的体育消费需求，从而扩大销售，实现体育经营单位的营销目的。（2）体育消费者购买行为的类型与特点。实际从事购买活动的体育消费者，选购体育商品时的表现各不相同。一方面，购买者因收入、性格、素养等不同而存在着购买心理的差异；另一方面，购物环境也会影响体育消费者的购买行为。比如在顾客多、营业员少、经营面积狭小的情况下，有些人会耐心等待，有些人会易地购买，也有些人则干脆打消购买的念头。根据体育消费者购买的心理状况，可将购买行为分成以下几种类型，各种类型具有其相应的特点。
①理智型。这类体育消费者头脑比较冷静，主观性较强，对体育产品的品质、用途、价格高低等有自己的见解，不易受外界因素的影响。购买体育商品时，常广泛收集信息，做到心中有数，购买体育商品时十分谨慎，反复挑选。
②冲动型。这类体育消费者感情比较外露，即兴性较强，容易受外界刺激和诱导的影响，购买体育商品前通常没有足够的思想准备，凭自己的一时感觉做出购买决策，购买商品时也不愿反复比较，容易做出较快的购买行为。
③经济型。这类体育消费者十分注重体育商品的价格，购买体育商品时图实惠，常根据价格高低来判断体育商品质量的优劣，喜欢购买廉价体育商品。
④习惯型。这类体育消费者根据其以往养成的体育消费习惯，总是按过去购买的某种品牌、商标、规格、档次去购买体育商品，或习惯于在某一场所购买体育商品。其购买通常建立在见解或信任的基础上，较少受广告宣传和流行时尚的影响。
⑤情感型。这类体育消费者情感体验深刻，想像力丰富，审美感强，购买体育商品时容易受促销宣传和情感的诱导，对购物现场的环境反应十分敏感，常购买符合自己感情需要的体育用品。
⑥群体型。这类体育消费者往往以一定范围的群体形式来购买体育商品，如以球迷协会、朋友聚会及家庭为单位观看运动竞赛、体育表演和参加各种体育健身、休闲、娱乐活动。也有以某一群体的形式购买运动服装、运动鞋及运动器材等等。
⑦不定型。这类体育消费者购买心理不稳定，没有明确的购买目标和要求，缺乏对购买物品的选择常识，购买商品时，没有多大主见，往往是奉命购买或随意购买，容易受到旁人意见的左右。
体育经营管理人员，特别是营销人员，必须同各种各样的体育消费者打交道，如果不能及时地、准确地判断体育消费者购买行为的类型，以单一的方式对待顾客，某些可能成功的交易便可能落空。因此，及时准确地判断体育消费者的购买行为的类型与特点，可以提高体育经营活动的效率。
第二节 影响体育消费者行为的因素
体育消费者在做出购买决策采取购买行动时，从表面上看是体育消费者个人的行为，但这种个人行为不是独立地发生的，它会受到体育消费者自身因素及各种外界因素的影响。外界因素包括宏观因素和微观因素两个方面。宏观因素如政治、经济、文化、科技等对体育消费者行为有一定影响作用。微观因素主要指体育消费者的相关群体和体育经营单位的因素。分析影响体育消费者行为的因素，对于体育经营单位正确把握体育消费者行为、选择目标市场、有针对性地开展体育市场营销活动，具有极其重要的意义。
一、体育消费者自身因素
体育消费者购买行为首先受其自身因素的影响，特别受其家庭经济状况、职业与文化水平、个性与爱好、年龄与性别等因素的影响。
1.家庭经济状况
在我国，个人的消费通常以家庭消费为前提，因此家庭经济状况会强烈影响每个消费者的消费水平和消费范围，并决定个人的购买能力和消费模式。家庭经济状况好，消费者就可能享受较高级的生活消费，并有足够的实力从事体育消费，而家庭经济状况差，消费者通常先满足衣、食、住、行等基本生活需求。衡量消费者家庭经济状况的指标有：家庭收入状况、储蓄和资产情况以及借贷能力等。体育经营单位应根据体育消费者家庭经济状况，处理好体育产品价格和体育产品功能的关系，协调好体育产品价格、功能与目标市场购买力的关系等。
2.职业和文化水平
不同职业的体育消费者，对于体育商品的爱好与需求往往不尽一致。一般地说，白领阶层、脑力劳动者对高尔夫球、保龄球、健身房等休闲娱乐型体育消费项目较感兴趣，这些体育消费追求时尚、前卫，讲究品位（环境优雅）、品牌；而对于体力劳动者来说，则比较钟情于各类运动竞赛、体育表演，以及各种大众化的体育劳务及服务产品。例如，据有关研究的结果表明：观赏型体育消费者主要集中在青年学生和工人，保龄球、网球健身健美等项目的体育消费者则主要集中在白领阶层。
体育消费者文化水平和文化素养的差异也会导致其对体育商品评价的雅俗观和价值观的差别。文化程度较高的体育消费者，一般选择高雅朴实、精神消费性强，且与社会的风俗道德相一致的体育商品或消费方式；而文化程度较低的体育消费者，则较多地选择华丽显目、实用性较强的体育商品或消费方式。根据澳门居民体育消费的调查显示：不同文化程度的被调查者的特点，不同文化程度的被调查者的体育消费支出随着学历的提高而出现上升的趋势。其中占第一位的是大学或以上程度的被调查者，2000年人均参与型体育消费为219.95元；第二位的是中学程度的被调查者，人均参与型体育消费为187.69元；第三位的是专业/职业先修程度的被调查者，人均参与型体育消费为178.57元；第四位的是小学程度的被调查者，人均参与型体育消费为97.58元；第五位的是学前教育的被调查者，人均参与型体育消费为55.81元；第六位的是从未入学的被调查者，人均参与型体育消费为47.62元。
体育经营单位应根据不同职业和文化水平的体育消费者制定相应的营销策略，同时要正确引导体育消费，使之向有利于体育经营且不违背社会利益的方向转化。
3.个性与爱好
个性是指一个人特有的心理素质和素养，通常可用自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征去描述。爱好则指体育消费者在从事体育消费活动中，对某些体育商品产生的一种偏爱。体育消费者在选择购买体育商品过程中常受其个性的影响，坚定、独立性强的体育消费者在挑选体育商品过程中，表现出大胆、自信，为了满足自己的体育消费需要，不怕冒风险，即使挑选错了也不后悔。软弱、依赖性强的体育消费者，在挑选体育商品时，则表现得缩手缩脚，不敢冒风险。
体育消费者的购买与爱好也有密切关系。当体育消费者已形成对某品牌的体育商品，或对某种体育劳务或服务产品，或对某个竞赛项目、某个著名球队、某个著名球星等的偏爱后，则会不假思索地购买。由此可见，现存的体育消费者的偏爱是体育经营单位的无形财富。体育经营单位的营销活动应当正确把握体育消费者的心理特征，注意体育消费者的不同个性和爱好，针对目标体育消费者的个性特点及爱好进行促销宣传，并努力培养其偏爱，维护体育经营单位及产品在体育消费者心目中的良好形象。培养追星族的途径：请球星和球迷见面、签名进行推广；制作各种球星产品，如球星卡、印有球星号码的运动服装等。
4.年龄和性别
体育消费者在购买体育商品过程中，由于年龄和性别的差异，会产生不同的体育消费需求和体育消费欲望，形成不同的消费层次和结构。因此年龄和性别差异是体育经营单位进行体育市场细分的常用标志。
不同性别的体育消费者，其体育消费的偏好和特征不同，如男性体育消费者喜欢竞争激烈的运动项目，女性体育消费者则更喜欢优雅、柔美的运动项目。例如，观赏型体育消费、网球、台球等项目主要以男性体育消费者为主，而健身健美则主要以女性体育消费者为主。从运动健身来说，女子参加有氧健身操的人数占90%以上，而男子健身则全靠器械。
不同年龄的体育消费者对体育商品的偏好也是不一样的。青少年喜爱参与流行的体育活动，青壮年喜欢健美、减肥等体育劳务或服务产品，中老年人则更钟情于强身健体、延年益寿、防病祛病的体育劳务或服务产品。例如，观赏型体育消费主要集中在18—45岁的中青年体育消费者中间，高尔夫球的消费者主要集中在36—60岁的中老年体育消费者中间，健身健美的消费者主要集中在18—45岁的中青年女性体育消费者中间，旱冰轮滑则主要集中在18—25岁的青年体育消费者中间。
体育经营单位应根据不同性别和年龄的体育消费者的体育消费特征及其变化，选择合适的目标市场，尽可能满足不同体育消费者的体育消费需求。
二、体育消费者的相关群体
相关群体是指影响体育消费者行为的个人或组织。体育消费者作为社会一员，在参与或从事体育消费活动时要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。因此在购买体育商品时，相关群体总会直接或间接地、正面或侧面地影响体育消费者对体育商品的意见或对购买的看法。相关群体是影响体育消费者行为的重要因素，有时甚至是决定性因素。相关群体可分为直接相关群体和间接相关群体。
1.直接相关群体
直接相关群体是指直接影响体育消费者行为的个人或组织。主要包括家庭、亲朋好友、同事、同学、左邻右舍等。（1）家庭。家庭对体育消费者行为有着决定性影响，是体育消费者最基本的相关群体。我国是一个具有几千年家庭传统观念的国家，体育消费者无论是生活、工作和学习，都与家庭有着密切的依赖关系。家庭对体育消费者行为的影响，主要体现在购买决策上。体育消费者作为家庭一员，在购买活动中通常扮演五种不同的角色。
提议者——促使家庭其他成员对体育商品发生兴趣的人。
影响者——提供体育商品信息和购买建议，影响挑选体育商品的人。
决策者——有权作出购买决策的人。
购买者——执行购买决策，从事购买的人。
使用者——使用所购体育商品或劳务的人。
在以上五种角色中，决策者是购买行为能否实现的关键人物。在家庭中，可以把购买决策分为四种类型：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型及各自决策型。一个家庭在购买决策时是何种类型，主要取决于以下几点。
①家庭中的民主气氛。家庭中民主气氛浓厚，购买决策常是协商型的，而在家长制严重的家庭往往由单个人作出决策。
②所购体育商品的重要性。所购体育商品对家庭愈重要，家庭成员共同做出购买决策的可能性愈大，反之则是各自决策型。
③家庭生命周期。处于不同生命周期的家庭，其购买方式不一样。如新婚燕尔的家庭，购买决策一般共同做出，老年阶段的家庭，孩子已独立，家庭中独立购买决策的机会也就会相应增加。例如，独生子女家庭消费受孩子影响较大。
④家庭分工。家庭成员间分工越具体，就越有可能做出各自分工有关的购买决策。
⑤购买需要的时间。需要迅速即刻购买的体育用品（如热门的比赛门票等）各自决策的可能性较大。
总之，家庭是影响体育消费者行为的主要相关群体。体育经营单位应重点研究家庭决策者的心理和偏好，采取针对性强的营销策略，激发体育消费者的购买欲望，促使购买行为的发生。（2）亲戚朋友、同学、同事和邻居。亲戚朋友也是影响体育消费者购买的重要相关群体。人们常与亲朋好友一起谈论或购买体育商品，参与体育消费活动。因此，亲朋好友的意见对体育消费者有较大的影响，有时他们的看法要比体育消费者家里人的意见更为重要。
由于经常在一起学习、工作，因此体育消费者也常受到来自同学、同事的影响，特别是一些参与型（如健身健美、打球等）的体育消费者活动和观赏型（如比赛、表演）的体育消费者活动受同学、同事的影响更大。因此有些体育经营单位采取了与此相关的营销策略。例如，舒适宝健身中心一个会员可以免费带一人入会的促销活动；天马高尔夫球俱乐部一张会员卡可以带四个非会员打球；等等。
除此之外，体育消费者在平时生活中与左邻右舍的往来也十分密切，购买体育商品时邻居之间相互影响也较强烈。
2.间接相关群体
间接相关群体是指与体育消费者接触不太密切或根本没有接触，但对体育消费者行为有一定影响的个人或组织。间接相关群体一般可分为两类，即体育商品品评者和潮流导向者。（1）体育商品品评者。日常生活中，有人常谈论商品，喜欢给别人出主意、提建议，帮助别人选购商品，这些人可称为商品品评人。专门对体育商品发表建议的人称体育商品品评人。随着体育消费层次的逐渐提高，体育消费范围的不断扩大，还出现了引导或组织体育消费活动的职业协会、学会及其他社会团体组织，如球迷学会、沙龙等。这些团体通过向体育消费者传递体育商品信息，组织体育消费者参与体育消费活动，以此对体育消费者行为产生影响。
商品品评者之所以能够影响体育消费者的购买行为，其原因有如下三方面。
①“精通”体育商品。“精通”仅指某种体育商品的品评者。在评论这种体育商品时，十分自信地义务提供体育商品的信息和建议。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]