体验思维(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：黄峰,赖祖杰 著

出版社：天津科学技术出版社

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体验思维试读：

今天，体验思维弥散在所有商业场景中，我们正进入一个体验驱动行为的时代，企业数字化转型同样如此。安利在通过数字化转型带动增长的旅程中，致力于为顾客带来更现代化的品牌体验，为安利平台的创业者带来更加智能化的创业体验。黄峰以其深耕体验经济十多年的深厚经验，参与了安利数字化体验的策略制定，以及传统线下实体向全触点智能化体验实体转型的规划与设计，是安利数字化旅程中同频共振的智慧伙伴。沈晖威马汽车创始人兼CEO

在全球14家顶尖咨询公司中，威马最终与黄峰团队合作，这并非机缘巧合。他的团队不仅拥有对体验的创新理解与体系方法，同时也是目前国内为数不多能从策略做到落地的咨询公司。体验经济之中，威马作为新能源智慧出行服务商，追求的不仅是利润，而且是以威盟粉丝和威马用户为本，持续创造用户价值。白鸦有赞创始人兼CEO

2004年，我和黄峰结缘于UXPA中国，成了共同奋战的兄弟。此后我们分别在不同领域创业。今天有赞8周年，唐硕13周年。感叹黄峰的坚持。体验这个行业需要有一批人不断探索并突破价值创造的上限。黄峰无疑是其中的代表者。这本书分享了他16年的从业心得，读者能够从中了解体验的本质与价值，是本诚意之作。杜国楹小罐茶创始人兼CEO

品牌是人们对产品物质和心理体验的总和。消费升级的大环境下，顾客对体验的要求将会越来越高，打造一个优秀的品牌必须要具备体验思维。黄峰和他的团队是国内体验领域的先行者，在用户体验、品牌塑造领域做了大量深入的探索与实践，《体验思维》这本著作系统地将作者这些年关于体验的所思、所想及成功案例毫无保留地分享出来，对中国企业完成从产品制造到品牌运营的升级将会起到有效的帮助。钮键军《哈佛商业评论》中文版副主编

我与体验思维的提出者黄峰很早结缘。可以说，我见证了这一理念的诞生与发展。正如书中所言，西方的商业理念，越来越难以将中国的商业创新之路照得更加明亮。黄峰及其团队归纳提炼了大量亲历的商业实践，形成了指导中国商业发展的新理念——体验思维。这本书兼具理论结构和翔实案例。不同读者都会从中获得启发与洞见。朱睿长江商学院市场营销学教授、EMBA项目学术主任

小到一支铅笔，大到一部手机、一件时装、一辆汽车，人们对于品牌的选择已经越来越依赖个人的感受。如何触动人心，创造美好的体验，《体验思维》一书给出了基于实践的系统分享。遵循“以人为本”原则，作者呈现了如何以体验的新角度打造品牌，如何通过技术、共创等维度持续创造价值。读者将由此获益，值得一读！李健杓（Kun-pyo Lee）香港理工大学设计学院院长，LG设计前CEO

我虚长黄峰一些，我们是忘年之交。这本书并不是碎片零散的观点表达，而是体系扎实的商业策略指导。其中分享了诸多将创新的理论模型应用于商业实践的经验。本书的独特价值在于，它重构了中国商业的创新模式，为许多想要进入中国或在中国寻求进一步发展的国际品牌提供有价值的见解。我十分确信，这本书能够为企业决策者和管理者带来新方向，也可以给教授、学生等广泛读者带来新启发。推荐序1体验思维，始于商业却不止于商业黄晶生哈佛中心（上海）前董事总经理，贝恩资本前董事总经理“以人为本”的理念共鸣

说来有趣，我和黄峰因哈佛大学结缘。经由《哈佛商业评论》中文版的杨志清介绍，我俩相识。几年之后，他在我的推荐下顺利入选哈佛商学院全球高管领导力课程，我与黄峰从此正式成了哈佛校友，他成了我的学弟。

实际上，我和黄峰第一次相见之时，的确有一种再次回到青年时代的感觉。我们在唐硕见面，让我想起了26年前在加州帕洛阿尔托工作的时光。1993年，我与斯坦福大学校友王维嘉（Victor Wang）共同创立了一家风险投资公司，公司就位于斯坦福校园旁边的研究园，离IDEO办公室不远。王维嘉是《暗知识》一书的作者。我们当时立志为中国市场打造一款无线数据的通信设备。在第一台设备面世之前，我们访谈了很多工业设计师。当时的我，对体验经济下的设计及理论知识并不十分了解，所以我并未充分利用当时的机会学习“以人为本”原则，而这正是后来让苹果公司及乔布斯享誉全球的设计原则。

多年后与黄峰的相识让我意识到，当年自己多么年少与天真。也正是这一认识，让我想要向他学习，那种感觉，就像是学生走进自己喜欢的课堂一样。和黄峰午餐期间，我和他及他的合伙人探讨了很多问题。在体验经济大环境下，商业模式是如何一步步演化的？“以人为本”的原则具体指什么？唐硕作为一家以用户体验起家的咨询公司，自身品牌及设计实力又是如何转化为风险投资的必备条件的？黄峰一定能感觉到，我对他目前所从事的事业具有极大的兴趣，其实我也是在弥补自己20世纪末创办企业时的遗憾。

多年来，哈佛商学院在其MBA课程第一年，就教授“以人为中心的设计思维”。学生在校内学习基本概念和方法后，就能在“全球商战沉浸”（Field Global Immersion）实践课堂里去帮助企业设计完成真正的产品或服务。2018年，由930多名哈佛商学院MBA学生组成的团队，在学校课程结束后前往全球十几个城市，并开始在当地企业实践。作为哈佛中心（上海）的常务董事，我协助安排包括上海在内的多座亚太城市作为实践基地。在此我要感谢黄峰帮忙联络其合作伙伴蔚来汽车作为实践基地之一。其间他还抽空与80名哈佛商学院学生分享自己的商业实践。再次感谢黄峰对哈佛商学院的支持。体验的递进与黄峰的价值观演进

在一个阳光明媚的秋季周末，我在公寓的阳台上翻开黄峰的新书。获取新知识时的感受和晒到秋日阳光的感受相差无几。书里的很多观点都很有见地，也有一些很新奇的观点，我的脑电波开始接收到新的刺激。

随着年岁渐长，我对阅读内容的筛选逐渐形成以下三层标准：（1）有趣的；（2）工具性的；（3）引发思考的。在我看来，黄峰这本书同时符合这三个标准。即使你不是体验行业专业人士、企业高管或者教育家，你也能从书中找到一些与你的生活或工作相关的东西。我总结了一下我对整本书的三点整体观感，希望能激发你的一些新思考。

首先，这本书的逻辑是“垂直的”（Vertical），以宏观的历史视角深入分析。每一章都有符合当时商业环境与社会发展的详细案例研究，当然这主要是基于黄峰本人的从业经历，也正是由于这些经历，他和他的团队能与客户一起分析问题、创造价值，将“以人为本”的商业战略落实。而且，这本书能以深入浅出的方式带你回顾体验经济的发展历史，并进一步解析体验经济现状。黄峰很擅长用讲故事的方式，来吸引读者进一步理解体验思维中的概念，并以这一视角来重新审视商业发展进程中品牌、商业模式、技术创新、组织发展、人力资源等方面所发生的变化。一章一章，观点清楚且引人入胜，能带来沉浸式的阅读体验。如果我负责教授一门商业课程，我会把这本书作为必读书目之一。

其次，这是一本能令人视野开阔（Horizontal）的书，书中案例涉及多个行业，读者能涵盖各个年龄段。我猜想，黄峰在写书之前应该有对其核心读者做过详尽的研究。我可能虚长一般读者几岁，我在阅读此书的过程中感到十分欣喜，因为书里的内容很吸引我。同时我发现，书里有很多例子也很贴近年轻人的生活。简单来讲，只要你生活在当今的数字经济当中，你一定对各种“以人为本”的体验十分熟悉。这一理念，从战略选择到战术应用，正在帮助各行各业的品牌找到核心人群，通过更广泛的服务体验创造和沟通价值。其中包括了更高满意度、更多钱包份额、更好的口碑、更强的影响力等。这本书揭开了很多看似熟悉的生活场景背后体验经济得以运行的底层模式，读起来就像是那些恍然大悟的“啊哈时刻”，随着书里内容一章一章深入，你将会对体验经济中的各种商业模式有更清晰的了解与判断。

最后一点，这本书是“打乱思路”的。毫无疑问，这本书是关于商业的，但是在某种程度上，我也可以轻松将这些理念运用于生活中的其他非商业方面。即使你不是管理者、企业家或教育家，你仍可以从中找到一些有趣有用的知识框架来改善自己的生活体验。举个简单的例子，黄峰在第一章中描绘了一个金字塔结构，来阐释他对企业提供价值演变四阶段的理解，好用、好看、更好地解决问题、意义与关系，有点像马斯洛需求层次理论的模型。

黄峰这张图是在讲商业价值的演进，但是我忍不住开始思考，商业语境之外人类的哪些活动也遵循类似从“有用”到“有意义”的价值观演变呢？有一个很好的例子是教育，这也是很多中国父母特别关注的一个事情。很多父母会把教育当成一个功用性很强的事情，比如是让孩子将来找到好工作的敲门砖。但其实，根据黄峰的这一理论模型，“找工作”这种属性只属于“有用”的第一阶段。父母会敦促孩子根据考试标准学习知识，这就意味着，考试结果是教育成败的衡量标准。这个标准之上，家长们也可能会期待学校提供一些“好看”的功能，如课外活动或慈善活动等，让学生们的简历能看起来更出彩。紧接着，也许就需要教育能进一步“解决问题”。最后，人们或许应该将“为生活创造意义”作为教育的最终目的。

我们的教育体系将如何及何时从“有用”转变为“有意义”？或者教育是否同时为社会不同阶层提供了不同的价值观？换言之，对某些人来说，教育只停留在“有用”的层面，但对另一些人来说，教育的价值远远超越了找到工作、赚到钱这个层面。

未竟问题留待大家共同思考。

我觉得，有时一本书也像一幅艺术作品。创作者的技艺是否高超，不仅体现在作品本身的结构、色彩、逻辑和故事上，还应该由其所能激发的观众想象力和潜力来衡量。我十分清楚，阅读本书的过程中我的大脑一直处在十分活跃的状态。

黄峰这本书带给我很多新思考，也希望能激发你的新想法。推荐序2执“体验”之矛，开疆辟土娄永琪同济大学设计创意学院院长，瑞典皇家工程科学院院士

自谢安郡吴兴始，湖州素来人才辈出，“千岩竞秀，万壑争流”。才业超群游于艺者，元有赵子昂、王叔明，近世有吴昌硕、沈尹默。

黄峰先生，当下湖籍才俊之翘楚也，以身体力行体验思维，声名播于设计圈及产业界。十二年前创立唐硕咨询，开国内体验设计咨询之先河，旋又发起UXPA中国，为国内同道搭建一体验设计交流之平台，迄今已枝繁叶茂，蔚为壮观。

近三十年来，设计学科横空出世，蓬勃发展，是中国艺术教育的一大现象。设计发于艺术，却如南方之榕，枝垂成根，数株连碧，终得另立门户。为中国设计发展披荆斩棘者众，黄峰先生为其中拼命当先者，执“体验”之矛，开疆辟土，斐然有成。

黄峰先生“立功”于先，不忘“立言”。新著《体验思维》，不掉书袋，不脱实际，故能自出机杼，耳目一新。尤为难能可贵的是，谈的是体验思维，却归乎人文理性，聚焦价值创造，前瞻时代趋势，关怀永续发展。视野之大、立意之高，实属凤毛麟角。

所谓“体验”，基于实践，融于情境，其本在人。体验设计之重点不在于对被动经验的认知，而在于对主体的主动干预和实践的过程、所涉系统及其组分之间交互的设计。

在此过程中，对“品质”的定义，是首先必须要明确的问题。所喜《体验思维》三观之正，在同类书籍中是卓尔不群的。就如书中所说：“体验思维”在这三维度（人、价值和可持续）上认知迭代。人，不再只是消费者，且已成为品牌的共建者。价值，不再局限于产品交易，而是侧重品牌服务。可持续不再停留于供需关系，而是产生于整个共生系统。

要之，体验设计不仅是商业成功推波助澜之力量，也是文明延续“意义生产”之路径，更是人类应对生存危机推动“集合式生活方式转变”之有效策略。在当下人工智能时代，倡导体验思维意义尤为重大，因为体验折射的正是“人、人性和人文”的光辉。如何驾驭和发明技术，应对新一轮的“人的物化”危机和可持续发展的挑战，是人类能否开启一个更为美好未来之根本。手握“体验”这个罗盘，前路虽未可知，亦可以无惑矣。

是为序，同道者勉乎哉！扫码获取“湛庐阅读”App，搜索“体验思维”，观看“体验思维”提出者黄峰的精彩演讲视频。前言体验思维，商业创新的顶层思路

这是一本关于体验的书。不同的读者，阅读本书的体验也不尽相同。

如果你是品牌的决策者或管理者，特别是身处传统产业的人士，你将收获商业创新的认知迭代，发现以体验驱动创新的新方向。

如果你与商业创新息息相关，是产品人、设计师、营销人、开发者、工程师等等，你将从更整体的视角审视创新，对如何推动商业创新产生新思考。中国体验经济领先世界

下面这个空间，你知道是哪里吗？

大门限流排队，室内通透、体验丰富，等待人们去探索。大家三两结队熙攘游走，见证咖啡豆烘焙的整个过程，感受现场冲煮来自世界各地的咖啡、精酿啤酒和特调饮品，品尝现场制作的面包、甜点、巧克力。咖啡师会专业地回答你的问题，也会忙里偷闲和你聊天。整个空间洋溢着品质、工艺、时尚与新中产的氛围。

这里是星巴克臻选上海烘焙工坊，也是世界上规模最大的星巴克工坊。与寻常咖啡店相比，人们的五感在这里被充分刺激，产生了丰富而具有差异性的体验。无论哪类人群，都在渴望改善自己的体验，诸如星巴克的品牌们也在努力转型升级，从而创造有价值的体验。体验已经成为驱动商业与经济发展的核心动力。

我们早已身处体验经济之中。大部分中国人了解体验经济，是通过《体验经济》（The Experience Economy）这本书以及相关文章。《体验经济》1999年在美国出版，2002年被引入中国，由B.约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）与詹姆斯·H.吉尔摩（James H. Gilmore）联合撰写。“体验经济”也是由他们提出的，两位早在1998年就在《哈佛商业评论》美国版杂志上发表过主题文章，提出体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。

事实上，中国的体验经济发展到今天，已经与美国的体验经济大相径庭。中国的体验经济在世界范围开始具有先锋性与代表性。随着国家实力的提升，随着智能设备与互联技术的普及与升级，中国人的切身体验在被不断改善和刷新，特别是最近的10年。比如，作为“新四大发明”的高铁、移动支付、共享单车、网络购物，普惠国人的同时也在向世界输出。

中国体验经济向前蓬勃发展的同时，也在遭遇前所未有的复杂性。中国企业所遇到的商业问题，西方的商业创新思路越来越难以完整解答。我们需要在没有先例没有参照的情况下，自寻答案。从体验经济到体验思维

体验经济之中最关键的，不在操作方法，而在顶层思路。传统经济中（农业经济、工业经济、服务经济）商业重心更偏向行业与品牌。而体验经济中，商业的重心是人。我们在获得、分享体验方面高速迭代，效率与品质越来越高，成本与门槛越来越低，类型与方式越来越丰富，人们的话语权与参与度史无前例地高。品牌是人们体验的聚合，而非由传达与洗脑构成。

这样的时代下，体验思维应运而生。体验思维迭代了商业创新在人、价值、可持续三个维度上的认知，成为在体验经济中指导品牌创新的顶层思路。体验经济是体验思维的土壤，没有体验经济，就没有体验思维。

人在迭代。历史上没有一个国家像中国一样，在过去20年间创造并聚集如此巨量的财富。全球规模最庞大的中产阶层，在中国迅速崛起。中产人群在消费中的前瞻性与对消费的支撑性越发显著。与此同时，人们的圈层分化与重塑速度史无前例地快。更年轻的人们不断登上舞台，人们渴望与品牌双向沟通。价值观从未如此多元，不同的人群对美好生活体验的理解与定义大相径庭。

价值在迭代。数字技术驱动中国人的生活迅速迭代，高效的普惠领先世界。大量的创新产品问世后，服务越来越彰显价值，品牌不仅在产品的交易与使用中进行价值传递，更是在与人们的每一次接触中都通过服务进行价值互动。人们不断以自身感知的价值体验来更新对品牌的认定。地大物博的中国，多级性与多样性在世界没有先例。巨量的相对原始的产品与服务有待供给侧改革，进行价值创新。

可持续也在迭代。传统以市场为导向的竞争思路，已经显现疲态。商业端的竞争永远存在，但人们认知中选择的边界越来越融合。品牌的“圈地运动”可能占据资源与市场，也可能是对发展的“画地为牢”。品牌应以更长期的视角度量发展，而非在短期目标上透支，比起眼下的输赢，更应关注可持续的共生。这种共生是复杂的系统，存在于品牌与人、人与人、品牌与品牌的多元关系之中。用户体验，只是体验的一部分

用户体验（User Experience）开始进入大众视野，是在2010年前后。互联网巨头与众多创业公司共同提高对用户的重视，推进对产品体验的改善。这个时期，国内对用户体验的理解主要体现在数字产品的设计上，用户体验设计（User Experience Design，简称UED）概念涌现并越发流行。时至今日，大家越来越少提及用户体验设计，同时也已经发现打造用户体验不能仅仅通过设计，数字产品的体验只是影响商业成功的因素之一而非全部，需要以更广阔整体的视角审视，这样更有利于解决体验经济中的复杂问题。

体验的意义在变化的同时，“用户”一词也无法涵盖所有人。除了产品使用者，人还有多重角色。人与品牌直接接触时，可能是“沟通对象”“受众”“购买者”“用户”；人与人直接接触时，可能是“分享者”“跟随者”等等。每个角色都有相应的体验。以母婴儿童行业为例，孩子是使用者，家长是跟随者或购买者，老师或者其他家长是影响者。

体验经济中，体验对于商业的作用与价值，也在不断迭代并延伸。我创办的唐硕咨询集团，最开始是一家“用户体验研究与设计”公司，提供用户研究服务的同时开始与各手机品牌广泛合作，参与或主导ROM或界面的设计。2011年—2015年，公司性质迭代为“用户体验设计与咨询”，开始具有咨询属性，提供从产品与服务规划到概念与详细设计的服务，招商银行、秒拍、洲际酒店集团、芝麻信用、E人E本都是那个时期的合作品牌。2016年至今，公司性质再次迭代，率先开创了“体验咨询”，开始为安利、威马、万科、瑞安、人民日报等品牌提供以体验驱动的品牌升级、数字化转型等咨询服务。“用户体验”的提出者唐纳德·诺曼，是我的师长与老友。2019年5月我们曾经面对面深入交流对体验与体验经济的最新看法。他也认为，随着人群加速多元化与复杂化，用户体验的含义与范围也在不断延展。人们会越来越注重有价值的体验。关注价值创造与价值沟通，才能与核心人群建立长久的有效连接。以体验整合上下游多维度资源（产品、服务、营销、运营、制造……），能够价值最大化地整体赋能品牌。

体验经济的重心是人，这是和过往最大的差异，这种差异正在重塑未来的商业发展。体验思维在体验经济中具有原生优势，在认知升级的基础上，品牌运用体验思维能够以人为本地创造可持续的价值。商业创新没有穷尽，未来必将充满丰富而触动人心的体验，让我们以体验思维共同探索未来的无限可能。2020年4月测试题测一测你对体验思维了解多少1．对企业未来的发展，你更关注下列哪个命题？

A．聚焦产品，如何不断迭代打磨

B．整体提升，如何以广泛的服务塑造品牌2．下列两个问题，你认为哪个更接近商业的核心？

A．谁在购买我的产品，如何达成更多交易

B．谁是我的核心人群，如何为之带来有价值的体验3．下列两种方式，哪种更接近你对品牌核心人群的了解？

A．性别、年龄、地域、职业、购买力、媒介使用

B．价值观、生活方式、动机、场景4．下列两种状态，哪种能为你带来更好的体验？

A．方便、易用、美观、漂亮

B．改善、解决、连接、意义5．你的品牌体验令人们满意吗，给自己打多少分（满分100分）？

A．80分或以上

B．80分以下

如果你的答案中有三个及以上选A，本书将刷新甚至颠覆你的认

知。对体验思维以及体验思维所带来的价值，你会拥有全新的了

解。

如果你的答案中有三个及以上选B，本书将精进你的认知。你会

进一步了解体验思维与自己品牌的关系以及这背后的原因，同时

清楚如何开展以体验思维为驱动的商业创新。商业创新聚焦三个维度

2000年，

体验经济在中国开始蓬勃发展。

20年后，

中国人的体验大幅改善，体验经济中的商业创新也惊艳了世界。

未来，如何持续创新？

让我们以新思路，不断发现新可能。

为不变的问题，找到最新的答案。人、价值、可持续，三大关键维度

如果商业创新存在一条原则，应当是聚焦核心问题，寻找最新答案。商业创新的核心问题集中在人、价值、可持续这三个关键维度。这些问题历久弥新，不随时代的演进而改变。商业创新的过程，就是不断探索这些核心问题，在持续迭代中寻找答案的过程。关键维度一：人核心问题：谁是我的核心人群？人在发生哪些变化，为什么？

这两个问题从商业存在的第一天就已出现了，但大多数时候，我们对这两个问题的重视程度并不够，有时甚至将其曲解。中国的体验经济已经证明，尊重人、理解人、满足人的企业比忽视人、臆断人、利用人的企业更容易获得成功。对人切实而深入的关注，将令品牌乃至行业看清未来商业创新的趋势与机会。

以方便面行业为例。2014年之前的整整21年，方便面行业蒸蒸日上，持续增长。2014—2017年，整个行业不断滑坡，4年时间，中国人少吃了225.6亿包方便面。现象之下的本质原因是，人变了，人们食用方便面的场景变了。过去人们乘绿皮火车从北京到上海，需要15～20个小时，中途来桶方便面是很自然的选择。现在乘高铁只要4～5个小时，人们完全可以下车后再吃饭。过去人们加班熬夜喜欢泡一桶方便面当消夜，现在点外卖成了人们的默认选择，甚至北上广深不少白领的工作日三餐都是外卖。

当人们以为方便面行业会如此没落下去时，2018年却出现了扭转的趋势，方便面行业的整体收益比2017年增长了4.5%。背后的原因是：方便面品牌再次聚焦了核心人群，深度理解了人的变化，进而升级了自身。当实物和包装照片越来越一致时，越来越多的人开始再次选择方便面。具有代表性的是该行业龙头康师傅，2018年该公司的方便面业务实现收益239.17亿元，同比2017年增长5.73%。

总体而言，方便面行业2014—2017年的滑坡，源于对核心人群与场景的改变缺乏理解与洞察。2018年出现的回暖，则是因为头部品牌对核心人群的重新定位，满足了人们在新场景下的新需求。这证明了人是商业创新的关键维度，也是一切商业变化的本源。理解人性本身，洞悉人们在社会结构、阶级跃迁、圈层生活等方方面面的变化，是商业创新的原点。关键维度二：价值核心问题：人们需要我提供什么价值？我提供的价值，与同业相比差异性在哪？

站在更长的时间刻度上，消费一直在升级中不断分化，商业发展一直在刷新价值满足。一方面，商业创新不断探索先锋人群的需求，进而将其普惠化；另一方面，大众整体的价值需求也在随之变化。近20年来，由先锋人群引领的大众价值需求更迭，经历了好用、好看、更好地解决问题、意义与关系四个阶段。与之对应，商业价值的递进也包括这四个阶段（见图1-1）。图1-1　商业价值的传承与递进

好用：2000年前，价值集中于实体产品的可用性与易用性。彼时个人计算机（PC）尚未普及，互联网公司仍处于萌芽阶段。同业间的价值差异在于，人们是否觉得你的产品比其他的更好用，或者你是否创建了一个对人们有用的品类。“去屑”的洗发水海飞丝，“驱蚊”的花露水六神，类似的产品与品牌不断崛起。即使现在，人们对某些产品的需求仍旧集中在好用上，对其他方面的变化并不敏感，比如空调，“掌握核心科技”的格力仍旧领跑整个行业。

好看：2002—2010年，价值集中于实体与数字产品的视觉观感上。PC与互联网蓬勃发展，大家获取信息的能力大幅提升。面对海量的产品与品牌，人们基于好用开始追求好看，优化视觉观感成了商家让消费者快速对产品与品牌建立认知的手段。

早期的审美较为单调，抄袭仿制现象也相对普遍，彼时常见类似的品牌、商品、店铺、网站，2008年更有“山寨元年”的戏称。如今，创新替代了“山寨”，消费人群不断分化，人们的审美更加多元而垂直，视觉观感也越发重要——“美即好”“颜值即正义”，诸多品牌以颜值取胜：桃园眷村重新定义了早餐店，无印良品以“性冷淡”的设计风格俘获了一众青睐者，野兽派花店打造“莫奈花园”作为镇店之作。

更好地解决问题：2011—2015年，价值转向解决问题的能力，中国几乎所有的行业都在被颠覆。随着智能手机、移动互联网的发展，国人的体验被不断刷新。面对问题，大家希望收获比以往效果更佳、效率更高、成本更低的解决方案。

O2O成了那几年的“神器”，各种O2O模式发展得轰轰烈烈、如火如荼。靠补贴“烧”出来的体验与用户无法维系，简单的线上线下对接难以形成复杂闭环。终局过后，白骨累累，模式化的解决方案并非可行之道。相反，那些真正聚焦人，给问题带来整体改善的品牌才取得了成功：微信让短信沦为接收广告短信的工具，余额宝给银行敲响了数字金融的警钟，滴滴整合了出租车的运营方式并给人们提供了更多出行选择。

意义与关系：2016年后，价值的核心进一步升级，人们更看重品牌与自己的关系。比起好看、好用、更好地解决问题，大家开始在乎“品牌如何看待我”“品牌的三观和我搭吗”。越来越多的人在追求意义与关系。

与核心人群产生价值共鸣，乃至与人们共同成长，这是小众品牌在近几年涌现和迅猛发展的原因。网易严选的“好生活，没那么贵”、花点时间的“对热爱生活的认同”、江小白的“我有一瓶酒，有话对你说”，都在满足人们对意义与关系的追求。相比之下，麦当劳、屈臣氏、沃尔玛等传统国际大品牌，2015年左右在中国开始遭遇连续的业绩下滑，品牌升级与转型迫在眉睫。

20年间，从好用，到好看，到更好地解决问题，再到意义与关系，人们的需求越来越多元，升级速度也越来越快。每种需求的满足，每种价值的创造，都在成为品牌刷新商业格局的基石。每个人都希望，在支付得起的范围内，为自己创建更加丰富美好的世界。如果一个企业，始终如一以满足人们不断迭代的价值需求为目标，这个品牌必将收获令人瞩目的商业成功。关键维度三：可持续核心问题：人们如何持续感知价值？品牌如何才能持续增长，实现可持续发展？

可感知的价值，才是价值。“感知品牌”由人们对品牌的体验组成。以生鲜新零售品牌为例，如果你在手机App（应用程序）中下单后，30分钟内就收到了新鲜的食材，你的体验就很好；如果你在门店购物用餐，排队很长、等待很久，你的体验就很糟。这些或好或糟的体验，加加减减的结果，就是你对这个生鲜新零售品牌的感知，也就是感知品牌。比起企业战略会议中规划的品牌，感知品牌才是品牌的真实存在。

人们对于品牌的感知，来源于以多元角色与品牌进行的持续互动。品牌与人相互认同，共同成长，对双方来说都是持续受益的过程，也是品牌实现可持续发展的必然途径。举例来说，小米品牌就一直在与“米粉”共同成长，从手机到智能家居，再到母婴与宠物用品等等，涵盖衣、食、住、行各个方面。在“米粉”人生的各个阶段，小米为大家持续创造更多的价值。与此同时，“米粉”也在与小米保持活跃的互动，“米粉”不仅是消费者，也扮演着反馈、分享、为产品和服务提供改进建议的角色，成为品牌的共建者。

随着品牌为人持续创造价值，人与品牌不断良性互动，人与品牌的关系将正向成长，从陌生人到熟人，从熟人到友人，乃至到家人。企业可以基于对人的理解与对变化的洞察，不断创造可感知的价值，完成人与品牌、人与人以及品牌与品牌的全局关系整合，达成更加可持续的发展。对商业创新的先锋探索

过去，在经济与商业理念上，西方一直引领着东方。大师们的思

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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