外国广告发展史(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：文春英

出版社：中国传媒大学出版社

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外国广告发展史试读：

总序

在这个收获的金秋，中国传媒大学（原北京广播学院）广告系列教材终于面世了！

这套丛书来自广告专业教学、科研一线人员们的辛勤劳动和细心耕耘。如同一棵棵幼小的苗苗，迎着阳光劲劲地成长起来，这一刻我和大家的心情一样，是激动，是欣慰，是对未来更好的期盼。

中国传媒大学广告学专业从1988年创立到现在已有15年。十余年发展，大浪淘沙。距离世界一流大学、一流学系，我们存在着不小的差距，基本还处于“强专业，弱学术”的位置。但是我们白手起家，从无到有。我们含辛茹苦地劳作，建构自身的品牌。在这个过程中，我们遇到过不少的问题，但是多年来形成了最为重要的经营资源，具有很强的“纠偏能力”。例如，我们提倡人的因素第一，提倡一线第一、能力第一。

广告学专业，所属知识产业，专业知识更新的频率相当高，是一个典型的“市场的知识装置”。凭借大学的资源，吸纳各种相关学科的知识，加工，改造，再向市场输送两种产品：专业知识和专业人才。

为此，我们确立了这么一种观念：产品就是学生（所以，选用上等好料，同时注意出路）；生产者就是教员（与工业工人不同，是艺术的创造性加工，所以实践经验和鲜度知识至关重要）；生产环节在于课堂教学（系统知识和专业知识的输入）和实验培训（方法和能力的培养）。而作为产品生产者的教员，必须通过加强自身的学术研究能力，不断获取新经验，新知识。惟有如此才能同步于专业的发展。换句话说，专业教员们知识上的吸收和创新，最好的办法就是科研活动。

所以说，这一套系列教材的面世，是我们加大研究和学术力量的良好开端和阶段性成果。该套丛书涉及到广告学的诸多领域：广告学基础理论、品牌研究、媒介研究、广告效果研究、广告史研究、广告主研究、广告艺术设计研究等等。

十余年来，通过广告学系同仁的努力奋斗，在建立专业的权威和引导地位方面，有些目标已经达到，但是，这只是“本土”的目标。我们的大目标是“国际”的目标。换言之，我们的专业教育和专业领域研究，要与国际接轨，得到国际认同。

面对21世纪，我们自己所处的专业会有什么样的变化？

学系应该建立什么样的制度来激励教员的科研活动？

科研和教学以及经营三者应该如何有机联系？

如何在专业领域建立科研的领先地位？

面对新的挑战，我们仍需努力！黄升民中国传媒大学广告学院院长

引言

有人认为广告是十分现代的东西，它有什么历史？广告的历史有多长？这取决于怎么给广告下定义。从传播的角度理解广告，广告是一种传播活动，是一种特殊的传播活动。广告的传播过程是从人类的基本传播过程发展而来的。人类从出生第一声啼哭开始，我们的生存就有赖于我们告诉别人、说服别人、吸引别人注意力的能力。从营销的层面理解广告，就是大多数人所认识的现代商业广告的概念。营销过程的终极目标是实现产品、服务与有此需求的消费者之间的交换，为企业创造利润，广告恰好能发挥告知、劝服和提醒消费者或市场的作用。同时，在今天，越来越多的社会公共机构也开始使用营销的概念和手段即社会营销，来推广自己的理念、提升自己的服务。因而，广告不仅有历史，而且它的历史还很有趣。广告在我们所知道的某些方面是新的、现代的，但是它的目的和本质却从未改变过。广告的确有两个历史，一个是我们所知道的源于昨天的广告，另一个却要回溯到人类混沌的早期历史中。

第1章 古代

通过本章的学习，你将能够：◎了解古代主要文明古国出现了哪些广告传播手段，以及它们的共性和特点。◎探讨古代传播介质的变化对广告传播手段产生了哪些影响。◎掌握古代的广告活动有哪些主要方式。

第一节 巴比伦、亚述

幼发拉底河和底格里斯河同发源于西美尼亚山岭，俗称两河（两河的主要部分都在今天的伊拉克），最初流向相反的方向，最后几乎平行，一同流入波斯湾。这两条河之间的肥沃平原，历史上称为美索不达米亚平原。这是一个希腊名词，意思是“两河之间的地方”。巴比伦在幼发拉底河下游地区。巴比伦又分为南北两部分，北部叫阿卡德，南部叫苏美尔。

大约公元前4000年，汉谟拉比征服了整个阿卡德和苏美尔，统一了两河流域。汉谟拉比时代，两河流域南部的生产力有了相当程度的发展。汉谟拉比为了发展农业，大力兴修水利，开凿运河，促进经济的发展。这一时期，青铜已经广泛使用，带播种漏斗的改良犁已出现在田野上，灌溉系统有了扩大和改善。为了灌溉高地，人们还采用了较完善的扬水装置。除农业外，巴比伦的手工业和商业也有所发展。《汉谟拉比法典》中曾提到十种手工业行业，实际上当时手工业已有二三十种之多，手工业作坊主要是国王和神庙开设的，城市里也有私营作坊。商业贸易对外对内都很发达，神庙中的僧侣，甚至国王本人都亲自洽谈大规模的交易。巴比伦输出谷物、油类、椰枣、织物、皮革以及陶罐等，交换回来的是金、银、铜、石头、木料、盐、奴隶、香料、染料以及供国王和贵族享用的各种奢侈品。巴比伦也经营金属、燃料等的转口贸易。

亚述位于巴比伦的西北方，在底格里斯河西岸，离西亚的主要交通线很近，是西亚的重要商业中心之一，也是战略要地。亚述境内有广大的牧场，有木、石、铜等原料，并邻接小亚细亚东北部的铜、铁产地。亚述商人很早就在小亚细亚东部、叙利亚东北部等地建立了商业殖民据点。

亚述人好战，他们骑马、驾驶战车并精于箭术。亚述人修筑了良好的道路，使信使和军队能够迅速行进。从公元前11世纪开始，几乎每年都要召集他们的人民放下耕犁，拿起刀剑，进行一次短期但又猛烈的侵略战争，公元前670~651年的埃及便一直处于亚述的统治之下。这一时期，亚述是近东最强大的帝国。二、楔形文字的产生

人类从没有历史记录的朦胧年代，过渡到有历史记录的较为光明的年代，归功于文字的发明。这个伟大的发明，是在早期人类的生活中缓慢地创制出来的。

生活在美索不达米亚平原的一个著名早期民族，就是苏美尔人。他们和埃及人一样，都是农业民族，在有水利灌溉的平原上种植小麦和大麦，牧养供乳的家畜，纺织布匹，制造陶罐等。苏美尔人使用石制工具，他们在公元前4000年或更早些时候，就知道使用铜。

苏美尔有一种文字系统，和古埃及的文字一样古老。苏美尔人创造了图画式的文字，这种文字是建立在象形原则基础上的，一符一意。最初的苏美尔文字是刻在石头上的，但因美索不达米亚平原的石头很少，同时又不生长纸草，于是他们就主要用削成三角形尖头的芦苇杆、骨棒或木棒当笔，把文字写在用黏土制成的半干的泥板上，书写好后，任其自然风干，但有的用火烘干。由于提笔处较为细狭，落笔处印痕较为深宽，形状很像木楔，故称为楔形文字。楔形的象形字大约形成于公元前3000年。

一切书信、商业契约、公开记录都写在泥板上或砖上。著名的《汉谟拉比法典》就是刻在黏土板上的。这些泥板非常笨重，但却留存得很好。后来，美索不达米亚的历史，大半是从这些泥板上发掘出来的。三、记录国王活动的石碑

今天在欧洲博物馆里展出的刻有楔形文字的石碑和纪念碑，主要出自公元前2500年左右，其内容主要是关于国王修建、修缮神庙以及城堡的记录，还有国王生前修建的神庙的名录等内容。此外，有些石碑中还记述了国王向神庙赠送自己的雕像等活动。国王的活动最初是出于宗教性的目的，但它逐渐成为国王例行公事的一部分。在美国人弗兰克·普瑞博瑞（Frank Presbrey）于1929年出版的《广告的历史与发展》一书中，把这些石碑、纪念碑称为“世界上最早的广告”。从现代的视角来看，称它们是公共关系活动可能更为贴切些。在该书出版的当时，还没有公共关系的概念。四、战胜碑

记录国王战争胜利的石碑，在苏美尔时代就已经出现了。纪念拉格什的爱按那达慕王战争胜利的石灰石石碑的片断，现在分别保存在英国的大英博物馆和法国的卢浮宫里，把两部分拼接起来，就可以看到国王和他崇拜的神的浮雕以及对当时战斗情况的描述。因为这个碑上刻有秃鹫叼运敌人尸首的浮雕，所以被叫做“秃鹫的战胜碑”。

巴比伦王尼布甲尼撒一世颁告战争胜利的石灰石石碑，据推测产生于公元前1120年左右，此碑上半部是战胜碑，下半部为地界标，碑文内容如下：“众神之王玛而达库命令尼布甲尼撒召集军队向阿卡德报仇，国王尼布甲尼撒一世是个非常英勇的神箭手，他们从阿努的得鲁城出发，穿过沙漠，行进了60个小时。当时是6月，所有的泉水、井水、小河都涸干，因而无法汲取到一滴水。太阳如火一样燃烧，连最强壮的马和士兵也失去了力气。他们扬起的灰尘使太阳都变得暗淡。尼布甲尼撒所要征讨的敌人包括四邻的诸王国，敌人的数量无法估量。当国王同这些敌人打仗时，利兹德伊率领军队征服了亚兰王，并收回了这片领土。国王胜利后回到阿卡德，赞扬了利兹德伊的功绩，并确认了他家族拥有的权利”。在碑文的最后，还罗列了许多神的名字，并附有这样的咒语：“如果哪个统治者或纳玛尔王的知事（一种官职）破坏了这个石碑，将它扔进江里或埋在地里，企图损毁利兹德伊的权利，或敢于违抗不能征税和不得参与军事活动的命令，这个人将受到这些神的惩罚，这些统治者的土地就会充满饥馑，运河将干涸，他的仇敌将不分昼夜地骚扰他，他盖起的家舍将被别人抢占，他将断子绝孙。”五、地界标

据考古学家们推测，地界石或地界标是古代国王给他的官吏们赐封土地时用作公告的石头。大约从公元前1200年开始，持续至公元前850年左右。大英博物馆中陈列的最具代表性的地界标之一是巴比伦王赐封土地的告示。碑文的内容除了赐封土地的公告内容外，还有出告示的年代（公元前1100年左右）、勘测土地者的姓名、出席公告仪式的16位证人的名字等。碑文中最后说道，如果谁移动或破坏标石，或者触犯土地所有者正当权利，将被诸神诅咒，并列出了15个神祇的名字。

一般来说，地界标公告内容的上端或其两侧，都有用较浅浮雕雕出的很多动物，主要是兽类、鸟类、蛇、龟、蝎子以及怪兽，此外还有半月、星象图、神像等。这些都象征了什么，目前还不很清楚。有人认为，这些浮雕是神的化身，如果损毁标石或侵犯碑文中所述内容，将遭到这些神或怪兽的诅咒。地界标是后世公告板和招牌的开端。六、印章

埃及和巴比伦在公元前4500年左右开始制作印章。在石头或用火烧过的黏土上刻上图画或文字，把它压在柔软的黏土上，再用火烧就成了印章。刻在印章上的素材有神像、历史故事、传说等。作为石刻材料的有大理石、水晶、绿宝石、紫水晶、玉等。将图画或文字雕刻在圆筒上，就是圆筒印章。圆筒形的印章一般用细绳穿过，作为装饰品或护身符挂在脖子上。印章在古代的埃及、希腊、罗马是压在葡萄酒栓上的，可以说是商标的先祖。那时，刻印有当地土特产图案的货币也起到了广告宣传的作用。七、招徕者

巴比伦商人的经商能力闻名于世，他们曾雇用招徕者（barker）向过往的行人吆喝他们的商品，并在商店门口悬挂表示所从事行业的标志（symbol）。当时，文字广告之所以没有投入使用，是因为书写体系极为复杂，只有极少数受过教育的上层人士和富裕的商人才能看得懂。

第二节 腓尼基

腓尼基地处地中海东岸北部的狭长沿海地带，东起黎巴嫩山，南连巴勒斯坦，北接小亚细亚，其疆域稍大于今日的黎巴嫩。腓尼基位于海上和陆上贸易路线的交叉点上，有利于商业和航海的发展。境内多山，盛产木材。其山坡、沿海地区适于园艺农业，盛产橄榄、葡萄和椰枣。塞姆语文献称此地为迦南，而希腊人则称之为腓尼基。

腓尼基的主要作物是粮食和葡萄，农业中的主要劳动力是村社的农民。城镇居民多半从事工商业，他们利用从远方运来的象牙，制造各种精美的日用品。葡萄酒、玻璃制品和紫红颜料是腓尼基的著名特产。腓尼基在希腊语中意为“紫色之国”，即由腓尼基盛产紫色颜料而得名。

腓尼基的商业特别发达，但具有中转贸易的特点。商人们不仅以本国的商品（酒、木材及手工制品）进行交易，而且还转卖从别国买来的货物。在贸易中占重要地位的是贩运、买卖奴隶。

公元前9世纪，亚述帝国已成为军事强国，并逐渐向外扩张。至公元前8世纪末，腓尼基被亚述帝国征服。二、拼音字母的产生

腓尼基文化最大的成就是公元前13世纪所创造的一套拼音字母。那时，腓尼基的航海和贸易迅速发展，经常需要及时编写商业文件，因而要求能有一套普遍易懂、简单方便的文字体系。腓尼基人利用古埃及象形文字中的音符字母创造了世界上第一套拼音字母。这套字母共22个，只有辅音，没有元音。古代希腊字母和阿拉米亚字母都来源于腓尼基字母。希腊字母后来又发展为拉丁、斯拉夫字母；阿拉米亚字母后来发展为印度、阿拉伯、亚美尼亚、维吾尔等字母。可见腓尼基字母是多么有价值的发明。三、三明治广告人

腓尼基地理位置得天独厚，海运发达，从很早开始就懂得宣传自己的商品，他们常把自己的物产通过航海运往各地。

据说，三明治广告人（sandwich-man）产生于迦太基。那时，大帆船的船主等船一靠岸，就将该船运载的商品名称写在背心上，并让一些男子穿着这些背心到城镇的街市上去转悠，这些男子被称为三明治广告人。据美国人詹姆斯·P.伍德（James PIaysted Wood）于1958年出版的《广告的故事》一书记载，在迦太基成为腓尼基人殖民市场的时期，商店里有专门的揽客者（shop barker）。

第三节 埃及

埃及位于非洲东北部尼罗河下游，东临阿拉伯沙漠和红海，西接利比亚沙漠，南临努比亚（今苏丹），北濒地中海。在地理上，古埃及分为两大区：孟斐斯以南的尼罗河谷地叫做上埃及，孟斐斯至地中海海岸的三角洲地带叫做下埃及。

埃及气候炎热干燥，雨量稀少。但纵贯境内的尼罗河却把埃及变成了沙漠中的绿洲。尼罗河每年定期泛滥，泛滥期间洪水为害，往往给居民的生命财产造成损失，但它同时也带来巨大的好处，为从事农业生产创造了有利的条件。埃及的主要作物有大麦、小麦、黍、粟、亚麻以及其他园艺作物。畜牧业在古埃及也已经有相当程度的发展。古埃及的手工业，如石材、木材、金属（主要是铜）、皮革、纸草等的加工，都达到了相当水平。在纺织方面，早在新石器时代，埃及人就学会了织麻布，这时候还用羊毛作为纺织原料。

古埃及的造船业也很发达。随着农业和手工业的发展，商业也日益发展起来。除了利用尼罗河的航运沟通上下埃及的国内贸易，古王国时期埃及与临近各地区的贸易也比较活跃。这种贸易主要是由法老属下的官商来经营的。法老还时常派出武装的商业远征队，到外地去掠夺自已所渴望得到的东西，如努比亚的黄金、塞浦路斯的铜、黎巴嫩的木材等。古埃及的海外贸易已远达爱琴海，考古学家在爱琴海的岛屿上就发现过这一时期的埃及制品（器皿、珠宝等）。埃及的货币流通较其他国家要晚，据说是6世纪末波斯征服埃及后才开始使用货币。

巴比伦、亚述都将商业、土地、房屋、商品和奴隶买卖的契文刻在粘土板上，并流传了下来。而古埃及几乎没留下任何有关商业活动的记录。在《古代的埃及人》（英国，1890年出版）这本专门叙述古埃及的二卷本（共850页，有500多幅插图）书中，与商业活动有关的叙述仅有《商店》一节，而进行商业活动的市场在该书中根本没有提及，而且所谓的商店也是指“鸟肉店”。

书中说：“店铺的模样，跟人们对这个行业以及行业从业者的想象不大相同。商店多是户外的摊铺，位于街道两旁。鸟肉店将鹅以及其他鸟的羽毛拔光挑在杆头上，并在上面涂上防晒的东西。商店都不大宽敞，商品就像在东方国家的市场上看到的一样，在棚子里陈列着或在中间的地方悬挂着。”二、象形文字的产生

早在公元前4000年，埃及人就发明了文字。最初的文字是图画文字，是原始的象形字。后来有了表意字，如小蛙象征成千累万的“多”（可能是尼罗河沼泽里蛙特别多的缘故），牛在水边奔跑表示饥渴的“渴”；表示动作的，如手持棍棒象征“打”，鸟展双翅表示“飞”等等。象形字意为“神圣铭刻”（一译“圣书字”），主要是祭司们使用的文字，多用于碑铭和宗教方面。因现实生活特别是经济生活的需要，文字由繁趋简。中王国时产生了一种祭司体，大约公元前8世纪再简化为一种民书体。民书体是从祭司体演化而来，祭司体是从象形字演化而来。古埃及文字虽然已从象形、表意向字母文字过渡，但它还没有发展成为真正的字母文字。地中海东岸的商业民族腓尼基人，在埃及24个象形音符的基础上创造了22个字母，后来成为希腊字母和阿拉米亚字母系统的来源。图1-1 劳赛他石

埃及文字除象形字多用于铭刻以外，祭司体和民书体字一般写在纸草上。纸草是下埃及沼泽地区的一种高杆植物，茎部的纤维质地很硬，将其剖成长条薄片，经压榨捶制后再用树胶粘连起来，便成了很好的书写材料。它不但是古埃及人使用的纸张，随后也成为地中海东部地区通用的纸张。许多古代文献是以纸草书的形式保留下来的，有的纸草书卷长达几十米。现在的paper（纸）就是从papyrus（纸草）一词演化而来的。三、劳塞他石

1799年8月，拿破仑一世远征埃及时，一位炮兵士官在尼罗河的劳塞他发现了一个玄武岩石碑，后来被史学界称作“劳塞他石”（Rosetta Stone）。法国的埃及学者圣·弗郎索娃·相宝霖（1790~1832）将其破译。据说，这块石碑刻于公元前136年。当时，国王托勒密五世减免了祭司们的一些税款，这些祭司为感谢国王，便制作了许多玄武岩石碑，歌颂托勒密五世的功德。其中，只有这一块超越时空保存了下来（见图1-1）。碑文内容用三种文字书写：埃及象形字、民书体和希腊字。据说，这是当时埃及普通人所使用的文字。这块古代的“告示牌”告知人们：托勒密是太阳的儿子、月亮的父亲、人类幸福的守护者。

巴比伦和亚述的石碑一次只制作一个，而埃及却成批制作了同样内容的石碑，遍布于各地。因此，可以推测石碑的批量生产有可能使石碑成为发布广告或布告的媒体。四、方尖碑

方尖碑（obelisk）是在巨大的神庙前立着的方尖形的纪念碑。在古埃及许多神庙前都立着这种方尖形的纪念碑，它是神庙的一种标志物。其中最古老的是十二王朝（前1991~前1786）时期的。古埃及方尖碑上都有复杂的象形文字，因此有人认为这是最早的户外广告。图1-2 古埃及的方尖碑五、世界上最早的文字广告

现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及首都特贝发掘出来的公元前1000年的一条寻找逃奴的广告，现保存在大英博物馆中。广告所用的纸是用芦苇纤维制造的，淡茶色，规格为1030×1456cm，合32开。

它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶：“男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是希特族，身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏给半个金币；如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。”

这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺做了宣传。六、叫喊人

古代埃及，商业广告主要的手段是利用叫喊人（crier）。叫喊人的职责主要是告知船只的进港和出港以及船上运载货物的名称。那些运载葡萄酒、香料、金属工艺品以及其他杂货的船主们像现在的百货公司一样，让叫喊人告诉人们“东方风格的地毯刚刚到货”，到处宣传新到货品的妙处。叫喊人要用押韵的、生动的语言将商品的名称、种类、产地等有关的商品信息说唱出来。适当的时候，还要用生动的语言把这些货物在路上所经历的风险讲述出来，以增加趣味性。七、标签

在一般商品上贴上标签（label），包装以后再出售的做法，大约在19世纪后半期才开始普及，它的起源与埃及的葡萄酒有关。埃及、希腊、罗马都有在贮存葡萄酒的容器上贴标签的习惯，并于容器的栓上有刻印。埃及在第一王朝（前3100~前2880）以前就有这种做法。第十八王朝（前1567~前1320）国王的宫殿里贮藏酒的容器栓上就有“上等的葡萄酒”、“极上等的葡萄酒”、“极极上等的葡萄酒”的标签。

要区分葡萄酒的等级可以说是商品标签产生的一个非常重要的原因。这是现代用于表示品质、起分类作用的标签产生以前的一个雏形。八、旗和徽章

旗（standard）的产生起源于埃及，最初是军队里各部队的标志。旗的形状多是在木棍的顶端系上国王的名字、圣船、动物以及其他标志。一般情况下，这些标志物下面系着丝带状的装饰物。各部队的人对自己部队的标志都有着尊崇的感情。《圣经·旧约全书》“雅歌”第六章中就有这样的描述：“我的佳偶啊！你美丽如得撒；秀美如耶路撒冷；威武如展开旌旗的军队。求你掉转眼目不看我，因你的眼目使我惊乱。你的头发如同山羊群，卧在基列山旁。……”

旗在混战中起到聚集部队的作用，因此旗手的作用很重要，只有最有勇气的士兵才能成为旗手。因此，旗手经常被赐予象征勇气的带有狮子头或其他标志的徽章（badge），旗手通常将它挂在脖子上。除军队外，国王和贵族也有自己的旗。图1-3 古埃及的旗

第四节 古希腊

古代希腊并不只是今天我们从地图上看到的巴尔干半岛南端的希腊半岛这块地方。早在公元前1000多年，希腊人就向海外移民，在东方和西方建立了许多殖民城邦，在现在的意大利南部即亚平宁半岛及西西里岛建立了“大希腊”殖民地。总的来讲，古代希腊人生活在包括今天希腊半岛本土、爱琴海东岸的爱奥尼亚地区、南部的克里特岛以及今天意大利南部地区在内的这块地方。

公元前8世纪至公元前6世纪是希腊奴隶制城邦形成时期，这一时期被称为古风时代。公元前5世纪到公元前4世纪中叶，希腊进入古典时代。在古典时代，希腊奴隶制城邦达到极盛，然后趋向衰落。古典时代，各城邦的经济发展极不平衡，其中有些城邦如雅典、克林斯、麦加拉、米利都、叙拉古等，手工业和商业发展程度较高。

在农业方面，农业技术较前进步，出现了三种作物轮种法，使耕地面积不大的希腊得以地尽其力。园艺业（橄榄、葡萄）在雅典、米利都等城邦得到迅速发展。葡萄酒是经常性的日用饮料，橄榄油供食用、制造化妆品和照明。此时，园艺作物已进入商品生产领域，是重要的出口产品。

手工业发展更快，这时雅典已有二十几种手工业行业，不仅行业繁多，而且行业内部分工细致。希腊一些城邦的手工产品盛销地中海和黑海各地。科林斯的纺织业，米利都的纺织业、家具业，雅典的冶金业、造船业、制陶业和建筑业都很发达。

随着生产的发展，希腊的商业也发展起来。每个城市都有集市场地，各种商品在专门地点出售。一些城邦的海外贸易也很发达。雅典是爱琴海上的霸主，贸易范围很广。雅典的皮里优斯港是著名的商港，运到这里的商品有埃及、西西里、黑海的谷物、牲畜和皮革，米利都的羊毛，波斯和迦太基的毛毯，阿拉伯的香水，马其顿和色雷斯的亚麻制品以及医疗和造船用材，此外还从各地输入的奴隶。从皮里优斯港出口的有橄榄油、葡萄酒、铜、铅、银、大理石、金属制品和陶器等。皮里优斯港的贸易具有转口贸易性质，输入到这里的商品，雅典除留下一部分供本国需要外，其余的均转卖到外地。二、希腊神话中的广告

在希腊神话中掌管商业的神叫赫尔墨斯，罗马人称为Mercurius（墨丘利），法语称为Mercure，英语称为Mercury。赫尔墨斯是众神的使者、亡灵的接引神，是道路、通信、商业的保护神，以神通广大、多才多艺著称。不仅如此，赫尔墨斯还是保护窃贼的神，也是赌博的保护神。神话中的赫尔墨斯善于雄辩，沉着稳重，善于作假，还很狡猾。他的活动涉及许多方面，有时甚至互相矛盾。因此有些学者怀疑，在赫尔墨斯这个名字下，可能是许多神的活动。

英国自17世纪初期出现报纸，当时非常流行以Mercurius作为报纸的标题，后来逐渐发展成英语的Mercury。在17世纪以此为标题的报纸有70种以上，以致Mercurius或Mercury成了报纸的代名词。传统的报纸和杂志也多有用墨丘利作标题的，如20世纪英国的《伦敦墨丘利》、法国的《法兰西墨丘利》、德国的《墨丘利》、美国的《美国墨丘利》等。图1-4 赫尔墨斯 希腊神话中掌管商业的神。

前面提到的公共叫喊人的广告方式，在希腊神话中也有出现。在希腊神话传说中，普绪客曾未经允许就私自离开神的家园。维纳斯要墨丘利下凡到人间去散布这一消息，并对他说：“要充分地引起人们的注意，这样普绪客才会被认出来。每个人都知道他逃跑了，即使他非法地隐藏起来，人们也不会放过他的。”墨丘利为了给自已的声明一个正面的诉求，还补充说：“如果有人能在他逃走的时候抓住他或发现他的藏身之处，墨丘利将给他补偿，维纳斯会送给他七个香吻作为回报。”当爱神失踪的时候，维纳斯又一次想起了这种方式：“如果有人在人群中发现了我逃走的儿子爱神，报信者将得到奖赏，维纳斯的吻就是对你的奖赏。”三、神庙的铅版

古希腊人有一种风俗：当自己的东西被偷，或自己的利益受到损害时，就把诅咒对方的言语刻在铅版上，送到供奉诸神的神庙里，这样就可以让地狱里的神灵和魔鬼为自己报仇。1858年在小亚细亚的得墨忒耳神庙中发现了大量的这种铅版，现存于大英博物馆。

神庙是人们经常出入的地方。从引起人们的注意、让更多人看到的角度来看，神庙的铅版也可以看作是一种广告手段。当时，这种初级的广告形态已经出现，并被人们所使用。四、叫喊人

广告最初的媒体是人的声音，其次是有文字的布告。人的声音具有移动性，而布告使内容较长的文章的传播、流传成为可能。叫喊人这种形式，无论从视觉还是听觉来说，都具有强烈的吸引力。因此，今天广播、电视媒体的出现，可以说是叫喊人这种媒体在新的时代的演变和再生。

叫喊人的挑选非常严格，他们要有美妙的声音和朗诵的才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。叫喊人用来公布奴隶和牲畜拍卖的信息，同时他们也是拍卖时的唱标人。希腊人追求完善和美，因而在公共叫喊人上也体现出了这一特征。叫喊人的行事有完整的规范。

当时，叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段，发挥着类似今天广播和报纸的功能。每当希腊爆发战争，市场的告示板上就会贴出布告，要求30岁以下有军籍的人，在几日内集中到广场、神庙或剧场前面，并带够吃三天的粮食、刀以及盔甲。希腊政治是议会政治，在召集各种会议时通常使用布告、叫喊人和喇叭三种手段。最大的会议是市民会议，它根据预先拟好的日程每月召开四次，如果需要临时召开会议，就让叫喊人通知或吹喇叭予以告知。

发布新的法律、传讯，公布政府活动是叫喊人主要的工作，但叫喊人也可受雇于商人，以引起公众对商品的注意。一位名叫埃斯可里普陀（Aesclyptoe）的雅典化妆品商贩就曾雇用叫喊人来兜售他的商品，在他的叫卖词中，现代化妆品广告中所强调的基本诉求已经体现出来了：为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，为了合理的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯可里普陀制造的化妆品。五、叫卖

古希腊时期，物物交换的习惯逐渐发展形成，商品开始集中在市场出售。希腊的妇女闲居家中不出门，所以日常生活必需的东西都是由男人外出购买。市场里有面包、奶油、蔬菜、油、结婚用的花冠等。有居家和卖货两用的店铺、露天摊铺，也有专门的商店。那时，市场上到处充斥着叫卖声，商人们总是拉着客人不停兜售。根据当时的法律，顾客不能向商人表示轻蔑或有类似的言行。

当时还没有今天所谓的餐厅，所以宴请客人必须在自己的家中进行。宴会中所需的吹笛子的人、跳舞的人、做菜的人，都要临时雇用。于是市场里就有一片区域聚集着一批拥有某种手艺而又要找事做的人。这可能就是世界上最早的劳务市场。

希腊人喜欢吃鱼，但餐餐吃鱼则是一种奢侈的象征，是有钱人的特权，也是可以炫耀的事情之一。每当鱼店新鲜鱼到货，店主就敲钟通知人们。据说，当时对卖鱼的时间有一定的限制，在规定时间之外卖鱼是被禁止的。关于敲钟卖鱼，有一个有趣的故事：在市场附近的一间房子里，朋友们欢聚一堂，其中一位音乐家弹起了竖琴。突然鱼店的钟声响起来了，人们纷纷跑出去买鱼了，只有一个老人还留在屋子里。音乐家走到这位老人跟前，对他说：“谢谢，当鱼店的钟声响起时，您是唯一懂得礼貌没有离开的人。”老人说：“鱼店的钟声响了吗？谢谢。”然后，他也急急忙忙向市场跑去。可见，鱼店的钟声对人们的诱惑力有多大。六、布告

将关于丢失的物品、被盗的物件、逃亡的奴隶以及待出售的商品等内容贴在集市的墙壁上，这在古希腊时期已经成为一般的常识。那时，在人群聚集的地方，已经有了专门用来粘贴各种布告的板。

个人布告中的绝大部分是寻物布告，在多数情况下，这种布告都是有赏金的。政府对发现要犯的人往往给予高额赏金。在卖东西时，店主也会在数日前贴出布告，以招徕顾客。根据法律，公开拍卖的东西必须事先贴出公共告示，才准许拍卖。

希腊史专家伯加教授曾经留下这样的记载：有一名青年将母亲临终时遗留的戒指弄丢了。第二天一早他就立刻传招仆人，命他急速将寻找戒指的布告带到市场上，贴到任何人都能够看到的地方。然后雇用一些叫喊人在城镇中心和市场上到处行走，喊着“凡是发现镶着蓝色宝石金戒指的人，赠送金币两个。”七、海港别致的广告

由于海岸线曲折，希腊有很多海港，交通和贸易也多靠船只。为了装运货物、修缮船只和补充食物，往来贸易的船只都要在海港停留。那时，留宿水手和游客的行业（当时还没有旅店的名称）以及娱乐和旅游业已经非常发达。导游这种职业已经出现，分海上导游和当地导游。在希腊，卖春是自由的，除私营妓院外，还有国家经营的妓院。

在那些规模较大的海港，通常都有很多妓院，妓女们通常喊着“海达伊拉”或“海达哎啦”，意思是“女人”或“说话的伴”，来招揽生意。克林斯是当时非常具有异国情调的小城，在它与海港接壤的地区，妓院林立。每当妓院里的女子走出来，沙地上就会留下“跟我来，跟我来”的字样。近代的土地开发商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋，并将其保存在博物馆中。这可以说是一种非常别致的广告形式。八、刻印广告

英语中，印刷为print，在货币上刻印也叫print。在古代，在货币上刻印东西作为宣传的一种手段，是非常盛行的做法。货币具有能双面刻印图案且无限次使用的特点。

古希腊的历史学家、旅行家希罗多德在《历史》一书中写道，“吕底亚王库罗爱希斯最早使用了纯金和纯银的货币，并在货币上刻上代表他自己的纹章、狮子头和牡牛头”。后来，铸造货币的方法传入希腊。在希腊，货币从国王的私人藏品逐渐演变成方便一般人生活的日常用品。在初期，希腊各城邦发行各自设计的货币，为了宣传，还经常变换图案。根据货币研究家们的研究，今天我们的货币刻印比较浅，而希腊时代的刻印却比较深。希腊的各城邦中，有些城邦盛产葡萄酒、马；有些城邦盛产牛、谷物；有些城邦盛产橄榄油灯。因此，这些城邦便把自己的特产刻印在货币上作为宣传，其中最著名的是宣传葡萄酒产地的货币，称为“酒币”（wine coin）。九、有签名的标签

前面讲到，埃及人在葡萄酒容器外用标签做标记，以供人识别。希腊也曾是葡萄酒的产地，希腊人在酒壶的把手上系上栓，上面除了刻有产地外，还有酿造者的名字，起着今天类似于商标的作用。

刻印制造者名字的最早例证是古代埃及的出土文物，现藏于大英博物馆。这是一块炼瓦，上面写着“阿蒙拉神的宝库看守人多多梅斯”的字样，据估计是公元前1450年制造的。在巴比伦、亚述、腓尼基出土的工艺品中，刻有制造者名字的也不少。到了希腊时代，在纪念像或宝石加工品上刻印制作者签名的习惯开始流行。在希腊出土的壶上，除了制造者的签名外，还刻有神杖、酒壶、蜜蜂、狮子头等图案。后来在特殊商品上贴商标的习惯正是从希腊普及开来的。

第五节 罗马

罗马向意大利境外的扩张，加速了它的手工业，特别是商业和高利贷业的发展。这一时期，罗马城和意大利的许多城市出现了具有相当规模的手工作坊，制造农具、武器和各种生活用品。虽然罗马的手工制造业并没有达到古代世界的最高水平，但是其商业和高利贷活动却达到了奴隶制社会的高峰。商业和高利贷业刺激了货币的需求和货币事业的发展，使货币由原本交换的媒介变成了交换的对象。罗马等大城市的银钱兑换摊逐渐扩充为小型银号，经营存、贷款以及汇兑、转帐等业务，并参加商业投机。

货币事业的发展必然促使商业和高利贷业更加活跃，而罗马向意大利境外的大举扩张，更是深刻地改变了意大利的社会面貌，特别是刺激了奴隶经济的巨大发展。农庄大量使用奴隶，城市使用奴隶也相当普遍，奴隶在各手工业部门所占比重很大。罗马的巨大建筑工程多由奴隶完成，矿山由奴隶开采；在智力劳动的各个领域（如乐师、医师、教师等），也使用奴隶。奴隶主还逼迫奴隶从事角斗训练，然后让成批的角斗士走上角斗场，彼此格斗或与野兽搏斗，而他们则从角斗士的流血死亡中寻求野蛮的快乐。总之，当时罗马的奴隶制已经发展成为发达的、典型的形态。

随着罗马成为地中海地区的强国，它先在意大利，进而辐射到各行省，向四面八方修筑道路。虽然其主要目的是为了军事用途，但其对沟通各地贸易、促进地中海地区商业网的形成，也起到了重要作用。二、招牌

招牌，英语为signboard，指将商店名称或行业名称写在木板等材料上、立在屋前或店头的一种告示。据说在古雅典时期就出现了这种广告形式，不过，我们并没有确实的证据。到了罗马时期，这种吸引路人的方式才变得普及起来。

酒店的招牌可以说是各种招牌中历史最悠久的了。西方有句谚语，“good wine need no bush”。字面的意思是好卖的葡萄酒不需系上葡萄藤，我国也有与此相对应的谚语：“酒香不怕巷子深”。从这句谚语可以看出，当时的酒店在屋檐上系葡萄藤作为招牌。在公元1世纪左右高卢论农业的书以及同时代的其他书中，都出现过这句谚语。

后来，在酒店屋檐系葡萄藤便成为欧洲各国的风俗。据维克多·马格林（Victor Margolin）等人在1979年出版的《招牌的历史》一书中所说，这“很明显是罗马人的风俗”。公元前1世纪至公元347年，英国处在罗马人的支配下。因此，可以推断英国的这种风俗也是这一时期从罗马传入的。诺耳曼人1066年征服英国以后，又从法国传入了很多风俗。11世纪以后英国文献中才出现关于这种风俗的记载，这种以前的事只能够凭推测了。图1-5 旅店的常春藤标志 鞋店的天便招牌 旅店外面悬挂常春藤,表示店内供应葡萄酒。 鞋店的天使招牌,出自罗马的赫丘兰尼(Herculaneum)。

凯撒时期的各种招牌还有：两只手托着鞋的天使（鞋店的标记）；牛奶贩子的奶牛（奶店的标记）；面包房里拉磨的骡子（面包房的标记）；水壶的把手（葡萄酒店的标记）。除了葡萄藤和水壶的把手外，其他葡萄酒店的招牌在那个时期也很普遍，如奴隶用一根木杆扛着酒桶的图画、酒神从一串葡萄中榨出汁来的图画等等。在罗马一个街巷的入口铺路石上，刻着男性的阳具，随着它指的方向进入一家门户，这家门前写着“女士止步”（Gentlemen Only），这应该是妓院的招牌了。三、商业的标记

在古罗马的地下陵墓中，考古学家发现了很多与行业有关的标记。在这些陵墓中，死者生前的职业常以雕刻的方式表现出来，一般都是行业工具的图画。比如，一位名叫包图的人墓碑上刻着锯和斧，表明死者生前是木工；一位名叫维内里阿的人墓碑上刻着捋顺毛织物上羽毛的梳子以及其他工具，说明死者曾经作过毛织物生意；马其阿努斯妻子的墓碑上刻着一双鞋，说明这是开鞋店的马其阿努斯的妻子之墓。此外，测量师的墓用测地用的尺子来表示，开面包房的用麦穗来表示。各种各样的职业都有相应的工具来表示。因此我们可以推测，死者生前的家中或店铺中应该也有同样或类似的标记。

为什么古罗马人要在墓碑上雕刻行业标记呢？古罗马有一种风俗，富豪人家、有钱人都在自家庭院里供奉神像、英雄像以及他愿意摆放的任何石像。所以，石刻店的生意非常好。石刻店通常有各种各样的人体石像，一旦需要，便赶制一个头像，安上即可。还有专门雕刻眼睛的店，在整个石像即将完工的时候，把眼睛装上。由于石刻店非常多，在墓石上雕刻行业标记也就流行起来。当制作石像不能带来足够收入的时候，人们就开始制作匾额，于是匾额也流行起来。因此，赤陶或石质的浮雕匾额在罗马非常盛行。有些匾额是用托架托在门上方的，但通常都是嵌进墙里的。

医生的家在紧挨着门的墙上画着玻璃放血杯；工匠们则在房子的白色墙壁上画上那个行业的工具；一个学校的墙壁上画着正在被鞭子抽打、接受处罚的学生，它暗示孩子在这里不会被惯坏。图1-6 古罗马墓碑中的商业标记四、罗马的商业

同一行业的商人、手工业者聚集在一起形成市场，最早见于希腊的文献记载。到了罗马时代，商业更发达，小市场逐渐发展成为商业城镇。在广告和宣传还不发达的时代，同行业者大规模地聚集在一起，这本身就起到了广告的作用。

罗马城的商业急速膨胀，到了公元4世纪初，已有面包店254家、油铺有二三百家，市场上家畜、葡萄酒、蔬菜、鱼类、食品、家庭用品一应俱全。行业已经细分化：鞋业已经细分为拖鞋、皮鞋、女鞋；糖果业已经从面包房细分出来；铜加工业也细分成大灯台店、提灯店、盾店；衣服和化妆品已经有了专门的分支。当时，罗马城已经有了镰刀街、皮鞋街、小麦街、书店街、涂漆街、软膏街等专门的行业街道。食品店聚集的区域烟囱林立，烧烤食物的烟味充溢于街市中，无形中也起到一种广告的作用。

行会发端于罗马，早期的行会是为了共同祭拜守护神而形成的组织，也有一些只是互助团体，彼此互相称为“伙伴”、“朋友”。这种团体没有任何权力，也不是永久存在的。但是，随着商业的发展，行会的力量逐渐壮大，并在行业聚集的区域建造会馆，形成了自己的势力。

当时最特殊的行会要算葬礼行会。会员每月缴纳会费，生前定期参加行会组织的活动，行会有明细的规章制度；死后由行会为之举行葬礼，并负责支付葬礼所需的一切费用。今天的美国有一种保险，就是定期缴纳保险金，投保人死后由保险公司代为举行葬礼并埋入墓地。

罗马城非常繁华，据《罗马人的生活》一书描述：理发店和诊所非常多，罗马人常在理发店和诊所交换新闻、闲聊。罗马人的商店在天亮前开张，日落前关门。小学生在天亮前离开家，学校是露天的。在狭长曲折的街道上，兑现店的老板把钱币扔在脏兮兮的桌子上，并恰到好处地把假币掺和在一起，发出响亮的声响；食品店里，锅唏哩哗啦地响着；耍蛇人吹着引蛇起舞的笛子；小学生们唱着歌；铁匠铺里发出铁锤哐啷哐啷的声音；乞丐们发出哀怨的乞讨声。间或有送葬的队伍路过，前面的叫喊人吹着喇叭。为了招徕顾客，所有的店铺都不间断地高声吆喝。所有这一切，都犹如“地狱的噪音”。

据说，为了避免交通混乱，从凯撒时代起，所有货车都只有在夜间才能进入市中心。所以，一到晚上，车轮咯吱咯吱的声音和装卸货物的大呼小叫声此起彼伏。当时的讽刺诗人写道，连罗马的皇帝都患了失眠症。

罗马已经出现了在一幢建筑物内聚集各种商店的“百货大楼”。在有拱廊或骑楼的街道两侧，林立着一些著名的商店。在罗马，这种所谓的“多功能广场”非常多。广场上挤满了训练有素的奴隶、高级桌椅、镶着象牙的家具、水晶酒盅、各种珠宝饰品等等，商品琳琅满目。托斯卡纳区的高级商店特别多，是全部商品的中心，有珠宝饰品店、珍珠店、宝石店、带浮雕的贵金属美术品店、染料店、香料店、象牙店、水晶细工店、扇店、孔雀羽毛店、女用化妆品小百货店、水果店、蜂蜜店、花店等等。五、叫喊人

在罗马，受雇于政府和个人的叫喊人被统称为“praeco”。“praeco”的前缀“pra”相当于英语的“pre”，意为“事先……”、“预先……”。叫喊人从事的职业范围非常广泛，如传唤原告、被告出庭，通知法庭宣判的结果；在选举的时候唱票；在拍卖会上唱标；在竞技场上播报出场者姓名，公布优胜者；主持葬礼并劝导人们参加送葬仪式；受个人委托做寻物广告或商业广告。后来，罗马人把从事这一职业活动的人叫做“town crier”。

罗马的讽刺作家佩特罗尼乌斯（约20~66），是传说中最古老的小说创作者，他写了一本故事集，描述了公元一世纪中期罗马人的风俗。该故事集对于研究罗马当时的风俗具有非常重要的意义。其中描写了一名官方的叫喊人带领所有奴隶高声朗读布告的情景：“最近从公共浴池逃走了一个16岁左右的卷发美少年，他的名字叫骑顿，把他押送回来或提供他的下落，就可得到奖金银币若干枚。”在叫喊人的身旁站着一名男子，他的前面摆放着一个盛放着银币的器皿。可见，当时的赏金是以现金方式支付的。

罗马时代的浮雕中表现了叫喊人总是走在送葬队伍的最前列，吹着天使们才吹的喇叭，主持送葬仪式的场景。这种风俗一直延续到中世纪。六、“每日纪闻”

罗马人在涂有石膏的特制木板上发布执政官的命令，公布元老院议员、公民大会的议事记录。人们把这种立在公众聚集场所的白板称为album，并将写在上面的内容称为acta publica，publica的意思是“向公众发表”，这便是官报的先祖。

公元前59年，凯撒当选为执政官后，开始每天更换木板上所写的内容，并称之为acta diurna“每日纪闻”。diurna是英语journal的词源。这块木板上的书写内容多为政府要事，具有很强的政治性。当时罗马贵族派与民主派的斗争十分激烈，凯撒是民主派的首领，他创设“每日纪闻”的目的，就是想通过公布元老院和公民大会议事内容，争取舆论支持。后来，“每日纪闻”也刊登婴儿出生、结婚、死亡以及个人的新闻。公元2世纪初，罗马的历史学家思维特尼维斯写道，罗马的有闲妇女每天午后去读“每日纪闻”。因为，“每日纪闻”中有环形剧场的上演剧目、表演等相关报道，在某种意义上已经成了娱乐专栏。“每日纪闻”也刊登一些社会新闻，但没有刊登广告。有专门的编辑部门负责“每日纪闻”中各种新闻的搜集和书写，因而可以说“每日纪闻”在诸多方面是后世报纸的榜样。图1-7 “每日纪闻”七、庞贝废墟中的广告

庞贝位于风景优美的那不勒斯东南24公里之处，是一个商业城镇，方圆两三公里内的人口约2万人。维苏威火山距庞贝城北1.6公里，公元79年8月20日维苏威火山突然爆发，整个城市被火山所吞没。从此，庞贝城在地下长眠了1500年，被世人所遗忘。直到1592年，一位工程师在勘测下水道时，偶然发现几千尺的地下埋藏着一个城市废墟，庞贝城才始见天日。后来，随着不断的发掘，庞贝城废墟在国家的监督下成为了博物馆。1.广告的职业书写人

罗马时期，商业广告已经受到广泛应用。对此有很多文献记载，但是最直接的证据来自庞贝的废墟。庞贝城废墟墙壁上有许多具有说服性质的公告。有一些公告做得十分认真，在离地面12英尺高的地方用黑色或红色的文字书写，显然是想引起一定距离外的人们的注意。这种工作由叫做“scriptores”的一种职业书写员负责，他的两个助手中一个负责撑着梯子使它稳固，另一个则举着火把。庞贝城废墟中发现的这些公告说明，在古罗马，随着读写能力的普及，书写广告出现了，商业广告也已经发展起来了。但是在随后几百年的黑暗的中世纪，由于人们丧失了读写能力，这种书写广告也随之消失。

希腊和罗马都有将自家墙壁的一角弄平并刷成白色，用来书写个人公告或画图的风俗。罗马人将刷成白色用来书写的墙壁或白板叫做album。庞贝城废墟中遗留下来的album有6000多个，内容主要是剧场演出、竞技体育、浴池广告、房屋出租、政治广告等，其中最多的是格斗表演的广告。2.格斗表演广告

古罗马人尚武嗜杀，连他们的娱乐活动都充满了血腥味。古罗马最具特色的娱乐活动当属格斗士的格斗表演。比较典型的格斗表演广告内容如下：“阿迪尔的格斗士们将在5月3日进行格斗表演，其中三个格斗士将与野兽进行角斗，有遮阳棚。”在道路两边的墙壁上，甚至陵墓中，格斗广告也随处可见。人们在自家的墙壁上以及公众聚集场所的墙壁上，写下自己喜爱的格斗士的名字。比如在庞贝城墙上就有这样两条消息：“那个色雷斯式的‘盾手’凯勒杜斯让所有的女孩仰慕不已”，“‘网手’克列斯森赢得了所有女孩的芳心。”图1-8 庞贝竞技场上的壁画 格斗士在训练。

格斗表演非常残酷，格斗士的死伤是常有的事。因此，广告中格斗士都是几十人一组地出现，而且常有替补队员。通常这种表演的胜负由观众决定，必须等到观众高喊“有结果了”才算决出了胜负。败者的命运也由观众来决定：如果他们将大拇指朝下，意味着要胜方杀掉失败的对手，而胜者将获赠一枝棕榈枝；如果是犯人或奴隶取胜，则将获得自由。

在人口流量大的交叉路口和大型公共浴池门口，墙壁上都写有大量的演出、拍卖等公告。在2000年前，这些公告受关注的程度，与今天十字路口建筑物上的广告牌应该是差不多的。3.房屋出租广告

在庞贝，在数量上居格斗广告之后排第二位就是房屋出租广告了。如果某条广告的时效已经过了，人们便会在上面涂上白灰，继续由别人使用这块墙壁。下面就是一例房屋出租广告：“在阿利安的珀利安住宅区，房主从7月15日起出租带有住宅的店铺和套房。需要者请与房主玛依维斯的奴隶联络。”待出租房屋的门上或墙壁上也要写明此房要出租，同时还要表明房主的职业和身份，比如戏剧家、诗人、教师、音乐家或格斗士等。另一条房屋出租广告如下：“紧邻高级维纳斯浴池、妓院、店铺的二层公寓，从8月1日起至6年后的8月13日出租5年。房屋主人的女儿埃利阿·普埃利兹古斯。”这条广告写在拆洗店的墙上，是擦了原来的黑色字体广告后用红色字书写的。当时的广告大量使用缩略语，这条广告的最后写着“S.Q.D.L.E.N.C.”。今天已经很难准确地推测出它的含义，专家们有两种推测：一种认为缩略语的含义是“不租给从事不正当职业的人”；另一种认为是“如果不认识女主人，请到斯挨达斯·乌埃鲁斯来”。4.图书发布会

在古罗马，书籍广告是较早出现的一种广告。但是，当时的广告不像今天的图书广告那样是用来宣传图书的内容，而仅仅是一种告知行为。当时的书是卷本，文字都是手抄的。在图书馆里有专门的抄写人（通常为奴隶）。书店聚集在罗马城的一角，书店把手抄书名的传单贴在店头。据说，讽刺诗人赫拉库伊斯曾发牢骚说，书店胡乱将自己的书写成传单贴在柱子上做广告。

在古罗马时代，诗人们（以前的故事也是以诗的形式出现的，这里的诗人也包含作家）写出作品后，把作品放在书店中出售是很困难的。因此，诗人们常常朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。考古学家发现了这样一个告示，上面写着“你将倾听诗人纽梅耳斯。”当时的诗人常朗诵自己的作品或散发传单。无钱的诗人在街头、浴池等公共场所朗诵自己的作品；有钱的诗人则在自己的家里或租来的礼堂内发布作品。说服赞助人出借宅第，或靠赞助人的力量聚集听众也是一种方法。朗诵会的预告写在墙壁上或贴在柱子上、墙上。5.公共浴池和旅店广告

光顾浴室是古罗马人生活中必不可少的一部分，人们在洗浴前都要先进行一番体育锻炼，如玩球、练臂力、做体操、跑步等，每个浴室都辟有从事这些体育活动的场地。一般来说，公共浴池内部都划分成几个不同温度的浴区。对古罗马人来说，公共浴池不只是洗澡和锻炼的地方，而是集多种功能、多种服务于一体的综合性康乐、文化中心。那里不仅有与洗浴相关的美容院、按摩室等，还有酒吧、餐厅、会客室、图书馆、花园、游廊等。既然公共浴池是人们休闲娱乐、享受舒适的地方，对它们的建造、装饰当然就不会马虎，对浴池的广告宣传也就不遗余力。图1-9A 商业之神墨丘利像图1-9B 在庞贝城废墟中随处可见的石灰石酒馆招牌

古罗马城的浴池发布过什么样的广告，已经找不到实证资料了，但地方行省的浴池多有广告留存下来。当时的罗马人已经颇懂得一些广告心理，各行省的浴池广告从来都不忘记提及“可以像在罗马城一样提供奢华入浴设施，对所有的客人都热情款待”，“真正的罗马浴池，有热水浴区、温暖的海水浴区和清凉的冷水浴区”。老板们也显示出在娱乐方面紧随大都市品位的热情，广告中经常使用“罗马最新流行”等语句。

在古罗马时代，旅店和酒店是连为一体的，不做明确区分，这种传统一直延续到近代。在庞贝一家叫做赫尔墨斯的旅店，墙壁上画着古罗马的守护神和守护家庭的家神。这幅画下面是一名男子往酒壶里倒葡萄酒的图画，旁边写着赫尔墨斯，估计是店主的名字。庞贝人充分认识到了向游客做宣传的必要，这条广告就是一个典型的例子：“从这儿去往12号塔的游客们，塞利努斯在此开了旅店，请住下来吧，祝您一路平安。”

据说，古罗马的风俗很早就传到了法国南部。人们在里昂发现了古罗马时代用拉丁文书写的广告：“在这里，墨丘利带给您利益，阿波罗带给您健康，赛浦其玛努斯（店主的名字？）带给您可口的菜肴。在本店住宿的客人，无论是谁都会受到热情的款待。游人啊，住在哪里，您可要细心思量啊！”6.政治选举广告

庞贝城废墟中遗留下来的与选举相关的告示有600多个，这可以看作是最早的政治广告。其中，年代稍久远的显然不是职业书写员所写，文字很简单，仅记录了被推荐者的姓名，比较典型的是“推荐某某做修建官”。后来出现的选举广告中就开始出现褒奖候选人和评价性的语句，比如“适于公职”、“廉直的青年”、“谦逊的青年”、“他是一个善良的人”，甚至还使用了“他是公积金的看门狗”这样的修辞手法。这一时期的政治广告应该是雇用专门的人书写的，文笔比较流畅。

在这些选举广告中，有些就写在自家的墙壁上。比如，拆洗店的玻利姆斯在自家墙壁上写着“维索尼威斯·玻利姆斯适于公职，请大家选他做修建官”，“拆洗店的玻利姆斯希望鲁希维斯·凯依维斯·塞库多维斯被选为司法官”，“劝大家选卡依维斯·比维斯·鲁忽斯为司法官，他是对社会利益有贡献的人，请投他的票吧”，“玻利姆斯以及他的家人正在为古那埃维斯赫·鲁比斯·撒比驽斯被选为修建官辛勤工作着”。

从事同种行业的人也会推荐自己的人选，“理发师们推荐脱勒比乌斯为修建官”。金属加工、水果店、香料商、旅馆、染织店、成衣铺、捕鱼、搬运、大蒜店等，各行各业的从业者都用红色字写下了相类似的选举广告。

此外，住在同一区域的居民也会共同推荐某一个人。如在伊丝兹神庙的墙壁上写着：“在伊丝兹神庙叩拜的人们一致推荐某某某为修建官”，“请投某某某的票吧，那么他将为您竭尽全力。请签上您的名字，以促成投票。”

当然，这些选举广告中也有恶语中伤竞争对手的，比如“谁若是反对选举昆提乌斯，谁就是头蠢驴！”甚至还有采用辱骂和诅咒方式的广告，比如“卢西乌斯·斯塔提乌斯·里塞普图斯的邻人们迫切希望你们投他的票，他是配得上这一职位的。他的邻居阿米里乌斯·赛勒尔书写此标语，谁要是不怀好意地擦掉它，就让他病魔缠身。”

也有采用反面攻击手法的选举广告，“所有的小偷都强烈要求你们选举瓦提亚为市政官。所有的‘懒虫’都强烈要求你们选举瓦提亚为市政官。所有的酒吧女郎都支持瓦提亚。”样的广告很可能是瓦提亚的政敌所为，意在以滑稽幽默的方式诋毁竞选对手的声望。图1-10 庞贝城废墟中发现的选举广告 “请投费尔穆斯一票,富斯科与维库拉谨此。”

思考题：

1.古埃及的方尖碑能否被看作是世界上最早的户外广告？请说出你的理由。

2.在古代，叫喊人这种广告传播手段有哪些特点？

3.在古代，传播介质的演进发展，对广告传播手段的变化产生了哪些影响？

4.古代的广告传播活动可以归纳为几种类型？

第2章 中世纪~16世纪

通过本章的学习，你将能够：◎了解中世纪至十六世纪，广告传播手段主要有哪几种方式。◎探讨行会对商业活动以及广告活动产生的影响。◎了解中世纪叫喊人行会的发展状况。◎掌握招牌主要有哪几种类型。◎了解早期的印刷广告招贴主要应用于哪些领域。

按照传统的划分法，一般将公元5世纪西罗马帝国灭亡（476年）到15世纪意大利文艺复兴（一说1492年哥伦布发现美洲）时期的这一千年称作中世纪，或中古时期。

中世纪早期的欧洲，文化发展水平低，读书识字的权利为僧侣们所垄断，极少有人能够阅读和写作，即使是骑士和贵族，也没什么学问。长达几个世纪的海盗活动非常猖獗，导致贸易活动窒息，通往东方的出口被阿拉伯人所控制，四处出没的盗贼也使商业活动变得异常危险。在这样黑暗的年代，广告在罗马时代达到的水平在此后的数百年间，不仅没有提高，反而随着文明的衰退而倒退了。那时，根本就没有人使用文字广告，出版和阅读报纸就更是不切实际的梦想。在长达几个世纪的倒退之后，是商业活动的繁荣才使得文明、法律和秩序重新回到欧洲这片大地。《各时代所见证的广告》（1955年）的作者，法国人马尔赛·迦利奥认为，“在中世纪极其黑暗的时代，商业没落到了原始的形式。由于这时期没有任何资料留存下来，因些我们无法想像商业广告的存在。商业广告再一次出现是在12、13世纪。令人吃惊的是，到了这一时期，商业广告讯速活跃起来，以至于政府不得不颁布取缔令来加以限制。从中世纪到16世纪结束这一段时期里，广告宣传的形式与古代几乎完全一样，可以概括为：叫卖、叫喊人与招牌。

第一节 行会

中世纪，新兴城市兴起，促使商业活动复苏，并使得广告活动重新萌动。中世纪早期，西欧基本上是一个农业社会。从11世纪开始，耕作方法有了明显的改进，土地的使用更为合理，耕地面积大量增加。农业的发展，一方面为城市的兴起准备了粮食和原材料等物质条件，另一方面也为手工业和商业的进一步发展开辟了道路。手工业的发展改变了自给自足的生产性质，而经济利益的需要又必然迫使农奴突破狭隘的庄园限制，朝自由的小商品生产者转化。在这一背景下，庄园手工业生产者通过各种途径陆续定居于有利于生产和销售的交通要道、渡口、关隘、寺院和城堡附近，从事手工业生产。这些地方后来大多发展成为中世纪的城市。

11世纪以后商业的发展对英国中世纪城市的兴起产生了巨大的影响。商业的发展不仅稳定了生产者的经济地位和刚刚开始形成的城市市场，而且也使人数日益增长的商人阶层成为城市居民的构成主体之一。为了方便收购和销售，商人们像手工业者那样选择交通便利之处作为安身之地，共同的利益关系把两者吸引到一起，他们的定居点在条件成熟之时便逐渐演变为工商业活跃的城市。

城市里出现了大规模专业生产的需要，城市的规模越大，专业分工的程度也就越高，生产出来的产品数量也越来越多。在商业活动中，商人们在处理过剩产品时就会雇用送快信的人，提前通知买主货已上路，让他们做好准备。这种方式便是商业广告的开端。印刷技术普及之后，面向批发商和零售商的产品广告就以印刷品的形式出现了。

在城市里，可供出售的商品种类越来越丰富，同时，人口的规模也在扩大。因此，广告也就成为了必需。二、行会

行会（guild）是中世纪欧洲工商业的主要社会经济组织。法国的行会是受罗马人的影响建立起来的，而欧洲北部以及英国行会的起源则有多种说法，有互助兄弟会说、劫掠同盟说、异教献祭节说等等。

西欧各国的行会组织都曾随着生产力的不断提高而改变自身的组织形式，大致经历了商人行会（guild merchant）、手工业行会（craft guild or guild）、公会（company）三种形式。12世纪上半叶和13世纪上半叶是商人行会的全盛时期；13世纪下半叶和14世纪则由手工业行会独揽大权；从15世纪开始，公会开始进入城市经济领域。

从总体上说，行会具有以下几个特征：（1）自己拥有生产工具。任何人若想以工匠的身份加入行会，最基本的条件之一便是拥有一定数量属于自己的生产工具，销售商则必须拥有必要的场所和经营器材；（2）行会经济已脱离自然经济的轨道，进入商品经济的范畴；（3）小作坊是行会最基本的生产组织形式，单个生产单位内部没有分工；（4）行会基本上是一个享有封建特权的封闭性组织，其封建特权主要表现在对外拥有就业垄断权，对内实行经济的强制性管理和监督。每个行会组织都被授予各自明确的特权，其权利范围严格限制在有关的经济领域和行会成员之中，各个行会之间互不干涉内部事务。在履行行会的宗教、行政和政治等职能时，受益者和受罚者又基本上都是行会成员。三、行会的垄断保护

同业行会支配并影响城市经济的时期，也正是城市保护主义发展达到顶点的时期。各种行会用排斥一切外来竞争的方法，保证他们自己的繁荣。这种自我主义的观点在中世纪同业行会中达到了顶点。由于行业的垄断经营权划分得非常细致，不可能像今天这样兼营或进行多种经营（当时巴黎的行业划分就比伦敦更细化），因此也时常发生纠纷。

例如，巴黎一个扫烟囱的人由于在路上卖了一点玻璃饰品和黄金饰品，就同时被数家行会起诉。同样，因为酒店只得到了卖酒的许可，酒店如果在卖酒的同时出售面包或猪肉，就会被面包商行会和猪肉商行会以他们的利益受到侵害为名而起诉。

鹅肉商行会和鸡肉商行会的纠纷是当时最著名的官司。鹅肉商们以“烤肉”的名义垄断了所有肉类的熟食加工，这引起了鸡肉商们的不满。鸡肉商也想卖烤熟了的鸡肉，但由于鸡肉商行会只得到卖鸡的许可，因此最终在这场纠纷中还是败诉了，鸡肉商行会最后只好解散。

在巴黎，郊区的面包房平时不能把面包带到城里去卖，只有星期六他们才能在巴黎的中央市场卖面包。如果违反了这个规定，他们的面包将全部被没收并施舍给贫民。因此，起诉郊区面包房在市内出售面包的案件经常发生。

不仅商品的买卖被垄断，原材料的使用也被垄断。比如，如果估衣铺为了修改旧衣服而使用新布，就会立刻遭到裁缝店的反对。裁缝店认为估衣铺是找借口用新布做衣服，会影响自己的生意。在巴黎，呢绒的销售和制造分属于不同的行会，但是鞋的制造和销售又属于同一个行会。因此，又经常发生鞋店投诉在大街小巷修鞋的修鞋匠等复杂案件。

在统一行业标准、防止伪劣商品等方面，行会起到了积极的作用。但是，行会的封闭性又阻碍了经济的发展，尤其在手工业行会后期，表现得更为明显。四、行业街

同一行业的人聚集在一定的区域内形成一个市场或城镇，是法国在罗马人统治时期形成的传统，英国的情况也是如此。在中世纪，由同行业的人聚集起来形成的行业街和集市并存，这种商业习俗一直持续到18世纪。

在巴黎，有泥瓦街、煎饼街、肉店街、马具街、菜刀街、首饰加工街、盐街、鹅店街、毛皮街、玻璃店街、小五金街等各种各样的行业街。伦巴第街是兑现店集中的地方，之所以叫做伦巴第街，是因为当时经营兑现店的人大多出身于伦巴迪亚（意大利北部一个区，首府米兰）。伦敦也有相同性质的伦巴第街，后来“伦巴第”便演变为“金融街”、“金融市场”的意思。

在行业街上，同一行业的店铺在业务上也经常互相排斥。在商店门口招揽顾客的人通常会遭到邻家店铺的白眼。像罗马时代一样，中世纪也有针对揽客行为的法律规定，如当顾客尚未离开临近商店的柜台以前，不得将顾客招呼到自家店里。开商店的人与沿街叫卖的货郎也相互排斥，开店铺的人经常以防止出售质量低劣的商品为名，监视或驱逐叫卖的货郎。五、行会的守护圣人

在基督教的早期，罗马人的风俗被当作异教风俗加以排斥。但是，随着时间的流逝，罗马人的风俗逐渐被基督教所接纳。原本属于维纳斯的种种特征，不知什么时候变成了圣母玛丽亚的特征，罗马人在收获节庆时喝葡萄酒狂欢的风俗，被嘉年华会继承了下来。罗马人的守护神也变成了基督教的圣人，各个行会也分别找到了自己的守护神，并开始出现祭奠守护神的风俗。

中世纪的行会在祭拜圣人的纪念日、国王或皇后的出行日、行会成员的葬礼等活动中，为了显示本行会的实力和地位，大多会不遗余力地铺张炫耀。在巴黎，行会成员在重大场合必须穿上节日盛装，佩带行会标志（mark），举着画有圣人像的旗，高举燃烧着的蜡烛，列队游行。

行会的守护神主要来源于《圣经》中的人物和传说中的人物：圣约瑟是木匠的守护神，因为他是圣母玛丽亚的丈夫，而他本人是木匠。圣彼得是锁匠的守护神，因为在《圣经》中，彼得拿着通往天国的钥匙。圣芭芭拉是兵器火药业的守护神，传说圣芭芭拉的父亲因为她信仰基督教而想杀死她，当父亲的刀正要挨近她脖子的时候，一道闪电打来，她父亲一命呜呼。因此，她就成为兵器、火药制造者的守护神，同时她也是开矿者的守护神。圣尼古拉是中世纪天主教的一位主教，对神学理论做出过重大贡献，他的一生轶闻趣事非常多。在基督教国家，他是最为人熟知的圣人。传说有三名少年在去罗马求学的旅途中，被黑店的老板谋害之后放在木桶里。这位圣人得知此事后，就让这三名少年复活了。于是根据这个传说，他就成了孩子们的保护神，英文中Santa Claus就是对这位圣人的俗称。

中世纪圣人的旗帜和纹章成了后来各种招贴、标志的起源。在今天欧洲各种机构的徽章和标志中，仍能明显看出中世纪圣人纹章的影响。图2-1 法国行会的纹章 由左至右依次为纺织行会、制车行会、制钉行会、泥瓦行会。六、行会的消亡

公会时期，行会内部发生了许多重大变化。资本主义生产关系的萌芽出现以后，新的生产关系渗透进经济领域的各个方面，动摇了封建的生产关系。公会商人由包买商转变为资本家，变成了公会内部的直接生产者，也从生产资料的占有者变为自由劳动力的出卖者。城市移民的增加也促进了这一过程。在手工业行会和公会初期，曾严格禁止没有学徒经历的人和外乡人在城市就业，外国人当然更是在排斥之列。但是在14世纪，英国开始从国外引进技术工匠，于是少数移民得以进入城市，并受到了国王的特别保护。对劳动者身份条件的实质性限制逐渐消亡。公会的商人雇主和直接生产者分别成为典型的资本家和雇佣工人，是公会内部生产关系进一步变革的结果，也促使了行会最终走向解体。

一部分公会在经济职能消失以后，很快便趋于解体。1785年，布里斯托尔的桶匠公会拍卖了自己的会馆。次年，铁匠公会也跟着仿效。1836年，卡莱尔的屠夫公会召集了两次会议，决定将公会剩余的钱平均地分给每一位成员。1859年牛津的理发师公会也采取了同样的行动。还有一部分公会在退出城市经济舞台以后，继续维持了很长一段时期，但活动仅限于慈善事业。伦敦杂货商公会就坦率地承认，它仅仅是“好市民开展慈善活动和学术讨论的场所”。

第二节 叫喊人与叫卖

中世纪初期的欧洲，商品买卖的场所可以分成以下几种：（1）集市，在每隔一定时间举行的集市上买卖商品；（2）在田间、农舍四处游走卖货的货郎或行商的货担；（3）行业街，在城市里同行业商人或手工业者集中的区域或街道。

中世纪经济组织中最显著的特点便是集市的重要地位。中世纪的集市不仅限于小规模的、地域范围有限的零售活动的地方性小市场，还有职业商人们定期集会的场所、交易的中心，特别是批发贸易的中心，吸引的人和货物最多，不仅仅限于当地的需要。当时的集市可以和今天的国际展览会相比，任何种类的货物或任何人都可以进入。

随着贸易活动的日益增多和日益重要，集市的数目也随之增加。最古老的集市在11世纪形成，到12世纪集市已经很多，直到13世纪集市还在增加。当时，只有地方诸侯才有权设立集市，诸侯们常常把集市的举办权授予一些城市。当时最繁忙的集市都集中在意大利和普罗旺斯通往法兰德斯海岸贸易大道靠近终点的地方。

集市在法律上享有特权：举办集市的土地得到特殊协议的保护，如有人侵犯，就会受到严厉的惩罚。前往赶集的人则受地方诸侯的保护。同时，为了广泛吸引前来赶集的人，还设置了一系列的特殊权益。比如在康布雷，每逢圣西蒙和圣柔德集市开市的时候，人们便可以掷骰子、玩纸牌。“宴饮和游乐最具有吸引力”。但是最有实际效果的利益，还在于集市所给予的“特许权”。这种“特许权”使得赶集的商人若在集市以外犯了罪或欠了债，别人也不能对他施以报复性的处罚，不能在他赴集市期间没收其土地。这种“特许权”还规定，在集市期间暂停诉讼和法律处罚。

15世纪的一首民谣，描述了一个农民赶集的情景：“我身不由己地被它（集市）吸引，那里人山人海。一个商人向我兜售天鹅绒、丝、冷布；另一个商人手里拿着线，拉着我的手，说‘这是巴黎的线，世界上最细的线’。真的，我还从来没见过这些东西。但是，我没有钱，买不起这些东西。我在绸缎店看见许多绸缎。一个商人正在叫卖牛排，上面有许多肉；还有很多卖馅饼的，也有商人把白色锡壶堆积在一起发出悦耳的声响……”二、叫喊人行会

从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，图2-216世纪法国巴黎的叫喊人他们在城市四处走动，传递政府的公共告示或受雇于私人做口头的广告告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。图2-2 16世纪法国巴黎的叫喊人

在法国，12世纪的时候出现了叫喊人行会。据文献记载，1141年贝星州（法国中部古代州名）的12个叫喊人曾得到路易七世的特许，成立了叫喊人行会。这12人中有5人曾是酒店的叫喊人。1268年颁布的《巴黎职业书》对叫喊人的职业做了如下规定：“巴黎的叫喊人必须由市长及其助理给予许可，方可从事这种职业。巴黎所有的叫喊人，必须在所从事的酒店里举荐良民。如果发现有行为不轨的人，也必须举报。叫喊人必须尽力保护巴黎的酒店和百姓的利益。当酒店有客人前来时，叫喊人应询问客人需要什么价位的酒，不管店主愿意与否，叫喊人都要要求店主提供相应价位的酒。叫喊人可以饮用店主倒给自己的酒，但是不得将作为样品的葡萄酒拿出去。叫喊人按天取酬。如果酒店尚未雇用叫喊人，那么就不能拒绝前来应聘的叫喊人。”

当时规定，叫喊人可以临时受雇一天，雇用叫喊人要签定一定的契约。叫喊人从酒店收取酬金，作为宣传该店葡萄酒的报偿。叫喊人有责任监视酒店内顾客的行为，还要监督酒店是否以不公正的价格卖酒给顾客，可以检举出售劣质葡萄酒的酒店。从中可以看出，叫喊人在法国享有一定的社会地位，并受到政府的保护。

在英国伦敦市政厅1299年的记录中也有关于叫喊人的记载：叫喊人必须宣誓忠于自己所从事的职业；叫喊人除了公布罪犯的判决结果及其他一切种类的公文外，还可受雇发布商品的买卖信息。但是，教会的布告是一个例外，那是由僧侣发布的。

英国的叫喊人也像法国的叫喊人一样吹笛子，每逢市政府会议召开的前夜，叫喊人都吹着笛子到处通告。

叫喊人的没落是在18世纪，最后一次见于文献记载是1740年。伦敦的衣饰商行会得到市政厅的许可，可以于叫喊人在街道上来回走动时，在他们手持的揭示版上张贴自家商店的广告，市政府可以从这一类广告中抽取费用。三、叫卖1.巴黎的叫卖

在中世纪，主要商品只有加入了行会才能卖，但是随着时间的推移，日常食品和琐碎的日用品渐渐地也可以在路上吆喝兜售了。

由于叫卖的语言非常有意思，自中世纪以来，搜集巴黎叫卖语言的书便有八本之多。仅从1545年出版的《巴黎每天的107种叫卖声》一书，就可知道当时路上的叫卖声有多么丰富、多么有韵律，也有边唱边卖的。书中记载的巴黎街头叫卖声中，比较简单的有“炭哟，一袋5钱”，“上等的劈柴哟，几个铜板就卖喽”；稍加说明的有“木炭，嫩树苗做的木炭，一劈柴3个铜板”；也有将商品的产地编进去，强调商品品质的，“看啦，奥尔良的上等水田芥”，“伦布尔登的栗子啦”，“大量马耳他的无花果”，“黄杨篦梳，抓头虱，让你的头干净、卫生”；也有强调东西是新的、新鲜的、新发明的等等；而且为了增加商品的魅力，还要加上诸如“上等的”、“最上等的”等形容词；为了使自己的东西看起来更值钱，这些都是必不可少的修饰，“新鲜的青鱼”，“新豆荚哟”，“卡本特，卡本特产的苹果！苹果中最好吃的呀”，“午安屋的黄油哟，巴黎最高级的黄油”；也有以承诺来煽动买主的，“金黄色的蜂蜜呀，诸神赐给您健康！”，“专门卖给婴儿喝的奶。为了哺育孩子，来，快来呀。这里有壶，妈妈们”。从灯芯、木箍到稻秸、蜡烛等等，一切琐碎的东西都可以冠上“新”的名义卖出去。一些巴黎的叫卖词还非常富有智慧，比如“漂亮的上等货呀。给6个铜板就可以把我的货全部拿走”，“您需要水吗？诚如诸位所知，它是四元素之一啦！”。2.伦敦的叫卖

在伦敦的街头，“热乎的”一直是叫卖声中最常用的诉求，据说这种诉求从14世纪一直延续到18世纪。“热乎的面包，热乎的”，“热乎的荚豌豆，热乎的荚豌豆”，“热乎的上等燕麦饼”，“热乎的苹果派和果馅饼”等等，不一而足。此外，“来买新鲜的上等鳕鱼”，“水芹，来买我的水芹啊”，“白心儿的卷心菜喽”，“来买我的威尔士湾出产的柿子”，“来买老鼠的克星啊，老鼠的克星，来买老鼠的克星啊”等等，各种各样的叫卖声充斥街头。

马赛斯·洛伦（1653~1705）的《伦敦的叫卖》铜版画集，是一本专门描绘伦敦街头叫卖的书。书中，一个卖醋的男人口中吆喝着：“像百合一样洁白的醋，一夸脱3便士。”他的围裙上就赫然绣着百合，既是招牌又是标志。在另外一幅画中，一位卖墨水的男子，背负小型圆木桶，腰佩像啤酒玻璃杯一样的容器，口中吆喝着：“上等的墨水。”从画中我们即可知道，以前的墨水是散装出售的。

在德国中世纪的版画中，也会看到商人把货物驮在驴背上，摇着鼓，边走边卖的情形，这就是行商。他们大多把货品放进一只箱子里，用带子穿上，挂在胸前；也有将货物装在货车上卖的。

莎士比亚的文学作品也给我们留下了最经典的叫卖文本。莎士比亚的《冬天的故事》（1611）就描写了脖子上挂着装满各种各样小百货的行商。在这位伟大的剧作家的笔下，行商的吟诵非常优美。我们也可以从另一方面推测，当时的行商是唱着富有艺术性的歌谣，四处卖货。《冬天的故事》第四幕 第三场奥托里古斯：白布白，像雪花；黑纱黑，像乌鸦；一双手套玫瑰香；假脸罩住俊脸庞；琥珀项链琉璃镯；绣禢生香芳郁郁；金线帽儿绣肚罩；买回送与姐儿俏；烙衣铁棒别针尖；闺房百宝尽完全；来买来买快来买；哥儿不买姐儿怪。

此外，阿狄生的《伦敦的叫卖声》（刘炳善译，三联书店）一书中，也记录了一位读者对伦敦叫卖的精彩描写：……口头的叫卖声包括的范围则要广泛得多，而且又是那样聒聒噪噪，野调无腔。……卖牛奶的人所采用的音调一般都在E调la以上，声音又特别尖细，听起来碜得牙痒痒。扫烟囱的人，音调不受什么固定限制，有时候用最深沉的低音，有时候又用最尖锐的高音来吐露自己的心意，在全音阶中从最高音到最低音都可以。同样的评价也适用于那些卖煤末的，更适用于卖碎玻璃和砖渣的小贩。……另外有些商贩爱拉长腔，在我看来，这比前面说的那些叫卖声要更有韵味。特别是箍桶匠爱用闷声，发出他那最后的尾音，不失为具有和谐动人之处。修理匠常用他那悲怆、庄严的语调向居民们发问:“有修理椅子的没有？”每当我听见，总禁不住感到有一种忧郁情调沁入心脾。这时，你的记忆会联想出许许多多类似的哀歌，它们那曲调都是缠绵无力、哀婉动人的。还有些人——譬如说，不几年以前大家叫做“松软-可口-蓬蓬酥”的卖点心小贩，以及现在（如果我没有弄错的话）通称为“香粉沃特”的脂粉货郎，不以他们祖祖辈辈传下来的叫卖声为满足，还特别编出自己的歌曲来，以吟唱代替叫卖。在一个管理完善的城市里，对于这些市廛奇人究竟应该宽容到何等程度，也值得我们认真考虑。……但是，有一点可以肯定：市民判断他们卖的什么货色，并不是根据他们叫喊的词儿，而是听他们叫喊的调调儿。有时候，我看见一个从乡下来的孩子跑出来，向风箱修理匠买苹果，向磨剪刀的师傅买姜面包，这就可见一斑。有些高级花腔叫卖家对于这门艺术钻研到了如此入迷的地步，结果，除了他们自己的熟人，谁也猜不出他们干的到底是哪一行。譬如说，谁能想到，修脚工喊的词儿竟是：“给活儿就干呐！”

第三节 纹章与招牌

纹章是将事物的形状图案化，并在上面涂上色彩，用来表示个人、家族特殊的地位、职责等，是一种“绘画的语言”。在中世纪的欧洲产生了研究国王、贵族家谱的纹章学。这一时期的纹章也影响到了商人、手工业者的行业标志和商标。图2-4 马上比武 中世纪的主要娱乐方式之一,以纹章显示身份。

在古代，纹章多绘制在盾、盔甲（armor）、旗帜等军用器械上，所以纹章最初的英文是“armory”。到了中世纪，又改为“heraldry”。“herald”这个词原指传递国王、贵族命令的传令官。传令官不仅负责宫廷命令的上传下达，还负责宫廷宴会的组织与马上比武。当时，马上比武是贵族和骑士们的主要娱乐方式之一。在比武中，如果骑士不想暴露自己的身份，可以戴上头盔面具，不让人们看见他的脸，此时传令官就要根据头盔上的纹章向观众介绍骑士。骑士的家族纹饰表现出骑士的家世、名第。由于传令官负责纹章的解释、说明，不知道从何时起，人们逐渐将研究纹章的学问也统称为“heraldry”。二、旗帜

中世纪是骑士制度盛行的时代，旗帜作为骑士阶级的象征，被广泛使用。旗帜的大小和形状各异，在旗帜上绘制纹章可以作为代表个人的一种标志。最早的旗帜都是四角形的：国王的旗帜是六英尺见方，王子和公爵的旗是四英尺见方，其他贵族的旗帜则是三英尺见方。不过，骑士的旗帜是燕尾旗。

从中世纪早期开始，基督教会开始使用宗教性的旗帜。欧洲各国的国旗上大多都有十字架，就是源于这一传统。比如英格兰从中世纪开始采用圣乔治白底红字十字架旗，作为代表国家的象征，它与苏格兰的圣安德鲁蓝底白字十字架旗，组合而成今天的英国国旗。

教会除了十字架旗外，还使用风信旗。最初，只有教会才有权使用风信旗。从13世纪开始，贵族和骑士得到国王的许可，也可以悬挂风信旗。他们将绘有各种纹章的风信旗悬挂在屋顶上和窗户外，以表明自己的身份和尊贵。而根据旗的摆向来探知风向，则是它后来的功能。随着时间的推移，风信旗被广泛用于公共建筑物和一般家庭，其设计也发生了多种多样的变化，商人、手工业者多将表示自己行业的图案、标记绘制在上面。三、标记

中世纪，标记的使用已经比较普遍，因此出现了仿造著名标记的事件。12世纪意大利的巴马（Parma，意大利北部城市，以产干酪著称）已经有法律规定：“商人或行会不得使用他人或其他行会的标记，不得在刀或剑上使用同样的或类似的标记。如果违反了该法令，将根据程度轻重予以罚款，而且不受理调停或和解。”该法律旨在保护生产者的利益。

在刀或剑上刻上生产者名字的做法，在商标的历史上是比较早的。1304年，德国的刀剑工行会规定，该行会成员的产品必须有统一的标记，并刻上制造者的名字。这个标记就是黑底上的三柄短剑。14世纪时，除了行业使用标记外，政府的有些部门也开始采用自己的标记。比如，商品的质量检查机关就有自己特有的标记。

最早在印刷品上使用标记的，是1457年德国的法斯特和乔发共同出版的《祈祷书》。该书是世界上印刷出版的第三本书，但却是第一本注明出版者、出版年月的书。那时候还没有著作权一说，对盗版的理解也不同。盗印图书的内容不算犯法，但若使用原出版社的标记，却是侵权行为，可以起诉。

15世纪末，在欧洲众多的出版社中，阿鲁道夫·玛努德维夫出版社是最著名的，它的“海豚和铁锚”标记也广为人知。海豚象征敏捷，铁锚象征沉着；海豚的头向左偏。据说曾经有海豚的头向右偏的假冒标记出现过。图2-5 德国出版社的纹章四、招牌1.实物招牌

中世纪，同一行业的大部分制造商或商人集中在一条街上，商店的柜台面向街道，大门敞开，里面卖什么一目了然。当四面八方的顾客来到商业街的时候，店主们就要想尽办法吸引顾客的注意。店门口的揽客者和店头招牌就是最常用的方法。

罗马时代，人们在屋檐下系上常青藤作为酒店的招牌，这一风俗一直流传到中世纪。在欧洲，早期的招牌都很简单，多是实物招牌，比如铁器店用铁锅，金属加工店用茶壶，鞋店用鞋型、鞋样子或木靴作招牌。

在欧洲，旅馆和餐馆多是兼营的。旅馆是社会各个阶层聚集的地方，因此用什么样的招牌能够吸引他们的注意就显得极为重要。在英国，基督教徒投宿的旅店用十字架作招牌；伊斯兰教徒投宿的旅店用太阳或新月作招牌；在屋檐下悬挂武器，并不是说这家旅店制造或出售武器，而是欢迎携带武器的军人投宿。各个行业也有自己的旅店，在这种旅店的屋檐下，就会悬挂这个行业的标志作为招牌。图2-6 18 世纪初期英国 绘制招牌的画匠2.图画招牌

随着时代的发展，一些店铺渐渐把该行业的工具或与商品有关的信息绘成图画挂在屋檐下。比如刀具店用小刀，金属加工店用水壶，手袋店用手，农具店用犁、锄，裁缝店用剪刀，葡萄酒店用一排葡萄酒桶的图画作招牌。因为那时几乎没有人能读懂文字，所以在招牌上写字多半是徒劳的。

随着商品种类的增多，店铺也有了各自的特色。在招牌上写上店名，可以方便顾客指名购买。特别是当同行业的店铺集中在一条街上的时候，这就显得尤其重要。问题是，即便用文字书写店名，顾客也看不懂，所以就要考虑用图画来表现。比如，姓哈尔波特（Harebottle）的店，就把野兔和瓶子画在招牌上；叫考克斯（Cox）的店，就把画着三枝羽毛的公鸡（Cocks）作为招牌。这样的招牌，在很长的一段时间内一直是欧洲招牌最基本的类型。

如果自己的姓氏无法用图画表现，就用人们容易记住的简单东西来表现，比如动物中的狮子、大象、蜜蜂等，植物中的椰树、杉树、罂粟花等。一些在现实生活中看不见、仅存在于想像中的事物，也成为绘制图画招牌的素材，如《圣经》中的题材等。3.由纹章演变而来的招牌

中世纪的招牌中，有一种是用纹章或徽章来表现的。关于这种招牌的产生有以下两种说法：

一种说法是，中世纪有一种风俗，贵族的宅第会向过往的旅人提供短期住宿，在贵族宅第的门口都堂皇地挂着家族纹饰，格外引人注目。当地的人们就根据家族纹饰的图案，称贵族家为“狮子宅”或“龙宅”等。在莎士比亚的《亨利八世》中，就出现了一座叫做“玫瑰”的宅第，不是因为门前种着玫瑰，而是因为其家族纹饰是玫瑰，所以被人们称为“玫瑰园”。贵族的管家把家族纹饰画在招牌上，挂在路口，以方便寻找投宿地点的旅人。

另一种说法是，那时开酒馆的老板很多都先在教会、贵族或领主家里做事，出来后自己独立开业。因此，他们多把自己服务过的教会、贵族的家族纹饰或徽章画在自己的招牌里，借以提高自己的声誉。在英国的旅店中，“红色狮子”、“蓝色狮子”、“金黄狮子”一类的招牌非常多，据说就是这个缘故。当时专门制作招牌的店很少，他们能够设计出来的图案也很有限，只能用变换颜色以示区分，所以当时同样的或相似的图案非常多。

17世纪初期，伦敦曾对酒店的招牌做过统计，并留下了记录。以下是当时的统计数字：女子肖像33个，国王肖像20个，太阳13个，人鱼、僧帽、城各10个，白色牡鹿9个，地球、金黄色的狮子、星星各8个，半月7个，钟6个，熊和海豚的组合、天使各5个，海豚、牡牛头、黑牛、熊各4个，猫、山羊各1个等。图2-7 招牌 由左至右为19 世纪德国纸板制造业、19 世纪瑞士旅馆、19世纪德国旅馆、 17 世纪啤酒酿造业的招牌。4.组合图案的招牌

到了18世纪，将两个没有任何联系的事物搭配起来组合而成的招牌逐渐增多，甚至在城市里泛滥成灾。如“王冠与乌鸦”、“棒棒糖与三个棺材”这种组合。一般说来，棒棒糖代表食品店，棺材代表棺材店，那么棒棒糖和三个棺材为什么会组合在一起呢？

有一种说法认为，学习期满的学徒在独立开业的时候，常常把师傅的招牌加在自己的招牌前挂出来。比如师傅使用的招牌是“王冠”，学徒独立开店后的招牌是“乌鸦”，这样“王冠”和“乌鸦”两种图案便组合在一起形成了新的招牌。

还有一种说法认为，当店铺从一个地方搬到另一条行业街的时候，两个店铺的招牌就有可能组合在一起。比如一家棺材店搬到了专门卖食品的街道，食品店棒棒糖的招牌早已为人熟悉，于是棺材店便把自己三个棺材的招牌放在棒棒糖招牌的旁边。后来，招牌被风吹日晒，剥落掉色，当需要修补的时候，为了省去分开画招牌的麻烦，干脆把两个图案画在一个招牌里，这样就形成了“棒棒糖与三个棺材”的招牌。此外，如果以“乌鸦”作招牌的酒店老板购买了以“天使”作招牌的酒店，那么新开张的酒店也会以“乌鸦和天使”的组合作为招牌。

时代环境的变化也影响到招牌的变化，原来的图案不合时宜了，就要做出相应的改变。比如，当时许多酒店都把凯瑟琳·霍尔（公元4世纪，凯瑟琳·霍尔由于信仰基督教而被五马分尸）的名字作为招牌。清教徒革命后，酒店就取“凯瑟琳”（Catherine）的前三个字母“cat”（猫），把猫和车轮画在一个招牌里，这样就产生了“猫与车轮”组合而成的招牌。而“《圣经》与天鹅”这种组合的招牌，则是马丁·路德宗教改革的产物。因为天鹅是路德教派的象征，教会的信徒为了赞美马丁·路德的功绩，同时也为表明自己是路德教派的教徒而使用这种招牌。图2-8 组合图案的招牌 由左至右依次为王冠鞋店、砂糖店、鞋店、典当铺招牌。5.关于招牌的法令

1393年，伦敦某酒馆由于没有使用酒馆通用的招牌（在木棍上系上常青腾）而遭到了指控。1430年的牛津法律明确规定：“以销售为目的的啤酒酿造者，必须悬挂招牌；否则，啤酒予以没收。”这条法令旨在防止无照经营，当时只有得到国王的许可，才可以酿制啤酒，所以招牌实际上起到了执照的作用。

出于竞争的需要，酒馆都希望自己的招牌尽可能引人注意。于是，1419年，伦敦市政府会议上通过了一条法令：“酒馆的招牌不得比普通的招牌长，不得向超过街道七英尺以上的空间伸展。”

英王查尔斯一世即位时，颁布了要求大街小巷所有店铺必须悬挂招牌的法令。此举是为了通过悬挂招牌这种方法，方便地了解店铺所属的行业以及店铺的位置，并以此为依据课税。在西欧，从18世纪才开始出现门牌号码，到普及开，已经是19世纪的事了。在此以前的较长一段时间里，招牌是寻找店铺和住宅的惟一线索。

第四节 早期的印刷广告

15世纪，木版印刷技术传入欧洲，德国是当时的印刷中心。据说，是从中国回来的商人最早传播了这种技术。当时，木版工按照僧侣的订单雕刻圣像，然后印刷出来，同时也把画像做成纸牌。据说，木版印刷的纸牌卖得非常好，由此可以推测，僧侣们印刷圣人像是用于宗教宣传。

在欧洲，活字印刷术的发明人是古登堡（Johann Gutenberg， 1395~1468），他发明了一种能够更换的单个铅字，可以反复使用，从而使印刷技术更为完善。1452年，古登堡着手印刷第一本活字印刷的《圣经》，于1456年8月完成。这本《圣经》是世界上最早的活字印刷书，共1282页，版式为2栏、42行，故称为《四十二行圣经》。估计当时印刷了150~200本，其中一部分为大英博物馆所收藏。印刷术在15世纪后半期，在欧洲各地广泛流传。

这一不同寻常的发明改变了人们的工作方式和传播手段。在发明这种印刷术以前，只有一些有学问的僧侣和学者能够阅读和写作，而信息的传播主要是通过口头交谈进行的。然而，“口头交谈”极少能把信息传播到50英里以外的地方去，因为一个地方的方言与另一个地方的方言各不相同。印刷术提供了一种把事实和重要信息记录在案的方法，这样人们就不必再依赖自己的记忆力了。由于更多的人学会了阅读和写作，各种思想见解传播速度加快了。这一新技术还促进了印刷传单、招贴标语和商业名片等一些初级广告形式的发展，并促使了第一种大众传播媒介——报纸的产生和发展。二、“Si quis”广告

15世纪末，英国开始出现告示板广告，这种在公共场所手写的告示是由职业抄写员书写的。今天我们所使用的“广告”（advertising）一词是从什么时候开始使用的，已经无从查考。当时，抄写员书写的广告被叫作“If anybody”或“Si quis”，意为“如果有谁”。前者是因为广告以“If anybody desire”（如果有谁期望……）或“If anybody knows of”（如果有谁知道……）开头；后者则来自古罗马文，古罗马的寻物广告总是以“Si quis”开头。

最早使用手写“Si quis”广告的是牧师。这种告示通常张贴在教堂的门外。很快，要求职的、要找人帮忙的、要寻找失物的，都开始采用这种广告形式。后来，香烟、香水、咖啡以及奢侈用品也开始采用这种广告形式。绝大多数“Si quis”广告是个人广告和供需信息广告。“Si quis”广告张贴在人群密集的地方。在伦敦，最典型的地方要算圣保罗教堂的走廊。在长达几个世纪的时间里，圣保罗教堂的走廊一直是伦敦城游手好闲之徒，尤其是放高利贷者、赌徒、骗子、敲诈者等一切恶人聚集的地方。有这样一群人成年累月地聚集在那里，而“Si quis”广告又在那里遍地开花，于是“Si quis”广告最终也变成了让人讨厌的东西。

虽然圣保罗教堂的“Si quis”广告实物没有保存下来，但我们可以通过当时的讽刺文学作品窥见一斑。从1618年出版的戏剧集里可以看出，“Si quis”广告的特点是使用最华美的语言、大量的形容词，并允予一大堆承诺。下面就是一例：如果哪位绅士想提高语言水平来完善自身的修养，如果您想熟练掌握法语的敏捷、西班牙语的雍容、意大利语的隆重、荷兰语的男子汉气概、希腊语的无穷变化、希伯莱语的神秘和阿拉伯语的生动；或学习优雅的举止、令人敬仰的外交知识；或想了解这个世界上任何国家和人民的所有知识，只须赶到有地球（Globe）招牌的地方即可。您将会愉快地实现这种期望和成功，您必将感到不虚此行和身心充实。三、最早的印刷招贴

在英国，最早的印刷招贴也是“Si quis”广告，是威廉·凯斯顿（William Caxton，1422~1491）于1477年印制的。凯斯顿大约生于1422年，年轻时曾在伦敦作过绸缎和呢绒商学徒。在长达30年的时间里，他经常到欧洲及其他地方游历。从商界引退后，1470年至1472年，凯斯顿在德国科隆学习印刷术。1474年（或1475年），他与朋友一起在比利时出版了最早的英语印刷书《特洛伊故事集》（5×7英寸）。1476年回国后，他在伦敦威斯特敏斯特教堂开办了英国第一家印刷所，从而成为英国印刷术的先驱。

他在1477年出版了《索尔兹伯里礼拜仪式通览》（Pyes of Two and Three Comemoracios of Salisburi vse），并用哥特字体为该书印刷了广告传单，在伦敦各教堂的入口处张贴。以下是该书广告招贴的内容：倘若任何人，不论是教内还是教外人士，愿意取得以哥特字体印刷的、字体优美、印刷无误、适用于桑斯伯莱教堂礼拜仪式的书籍，请至威斯特敏斯特附近购买。价格低廉，出售处有盾形招牌，自上向下有一红条纵贯以为辨识。请勿揭下这张招贴。

凯斯顿爱好文学，曾将中世纪的《黄金传说》由拉丁文翻译成英文出版，他本人非常有才华，因此这张招贴很可能是凯斯顿自己写的。图2-9 英国最早的印刷广告 1477 年凯斯顿推销新书《索尔兹伯里礼拜仪式通览》的广告。

很快，印刷招贴被应用于各种各样的领域：教会用印刷传单劝导人们来教堂分享圣餐，并发布有关宗教仪式的各种消息；小商贩向顾客分发印有插图的店铺广告传单，或挨家挨户分发给那些潜在的顾客；制药商则开始把类似招贴画的货签贴在瓶子上（这恐怕是现代包装的前身了）。还有其他一些信息的传播也以印刷的形式出现了，如官方的通知、公告、菜单，还有展览、博物馆、教堂、街道和旅馆的路线图等等。

根据S.H.斯坦巴库的《印刷五百年》（英国，1955版）一书的记载，最早的印刷招贴是印刷、出版商们的“书籍广告”。

书籍以外的商品的广告招贴，大概出现在1580年以后。英国的丝袜广告招贴是较早的一个。根据英国的文献记录，伊丽莎白一世在即位的第二年（1559年），收到了宫中负责丝织品制造的蒙塔奇夫人的礼物，这个礼物就是手织的黑色丝袜。以前的袜子都是用布缝制的，这对于当时的女性来说，确实是一件轰动的大事情。因为宫廷女性大多受过教育，所以丝袜的印刷招贴曾广为流行。

思考题：

1.中世纪，行会对当时的商业活动以及广告活动产生了哪些影响？

2.分析中世纪“叫喊人”这一职业的工作性质。

3.纹章对招牌的发展产生了什么影响？

4.分析“Si quis”广告的社会功能。

第3章 17世纪

通过本章的学习，你将能够：◎了解近代新闻书及新闻书广告出现的历史背景和发展脉络。◎掌握17世纪英、法两国出现的广告中介的基本理念和操作方式。◎掌握“广告”一词的演变过程。◎了解早期新闻书广告的主要内容和表现手法。◎探讨最早的新闻书广告以及最早的广告新闻书的起源问题。

在14世纪及其以后的两百多年时间里，欧洲国家开始了海外探险航行。它们进行海外探险航行的原因主要有两个：第一，西班牙和葡萄牙一直想寻找一条不受意大利人控制的通往东方的道路。第二，十字军的胜利，加上西班牙人的传教狂热，使他们产生了过高的宗教热忱，企图使伊斯兰教徒皈依基督教。除了这些原因外，地理知识的进步和指南针以及罗盘的传入也使得航海家们有勇气去冒险。

海外探险航行刺激了商业上的革命，这些航海探险以及随之建立海外殖民地的结果，使局限在狭隘地域内的地中海贸易扩展成了世界性的贸易。商业革命促进了资本主义的兴起，导致了生产方式和商业组织的变化。虽然资本主义一直要等到19世纪才会完全成熟，但在商业革命时期，它的所有主要特征几乎已完全具备了。

商业革命同时也为工业革命准备了条件。首先，商业革命产生了一个总在寻求机会以求把自己的多余利润用于投资的资产阶级。第二，重商主义政策刺激了制造业的发展。第三，殖民地的建立使新的原料源源不断地流入欧洲，结果使得许多新的行业应运而生，比如棉纺织业。最后，商业革命产生了一种趋势，某些生产领域开始建立工厂和进行技术改良，比如纺车、织袜机以及精炼矿石的发明。

16、17世纪西欧历史很重要的特征是，许多国家试图把重商主义的原则付诸实践。实行重商主义最为彻底的，要算路易十四（1643~1715）统治期间的法国。17世纪的英国资产阶级革命标志了近代历史的开端，它第一次在欧洲大陆推翻封建制度，建立了资本主义制度。这次革命也推动了法国等欧洲国家的资产阶级革命运动，加速了欧洲封建制度的崩溃。

第一节 新闻书

17世纪正是德国普及印刷术的时期。马丁·路德及其追随者把印刷品作为简便的传教手段加以广泛使用，在德意志乡村广泛传播新教教义，并把它称为“Flugschrift”。“Flug”意为“飞的东西”、“像飞一样迅速”；“Schrift”意为“文章”、“写的东西”；“Flugschrift”的意思就是“能够迅速散发的文章、读物”。当时，“Flugschrift”主要以政治、伦理、宗教领域的话题或争论为主要内容。

法国与其他欧洲国家不同，出版界热衷于印刷一般民众喜爱的读物。在法国，15世纪末的20年里，以平民为对象的单面印刷的滑稽剧、韵文、散文、故事集以及日历，大量印刷出版，由行商沿街叫卖出售。这种群众读物由法国传入意大利和西班牙，再传到其他国家。16世纪初期，英国把这种群众读物称为“chapbook”（旧时由小贩沿街叫卖的小本故事书、小本民谣/诗歌集、宗教小册子）。英国chapbook上的内容，基本上都是从法国翻译过来的。到16世纪中叶，印刷民谣成为英国出版界的特色。

根据G.R.西巴多1951年编写的《伊丽莎白时代的小册子》一书记载，在英国，最早的小册子是罗切斯特的约翰主教反对马丁·路德宗教改革的布道集。其后，西蒙·费舍尔于1529年所写的《为乞食之祈愿》，是费舍尔向享利八世上书攻击天主教徒，提出解散修道院的一本小册子。

到了16世纪，小册子已经非常普及，主要的主题仍然是宗教。除此以外，戏剧、文学、咒术等也都成了小册子刊发的内容。2.商业宣传册和传单

16世纪末，出现了与商业宣传有关的小册子。1592年，伦敦的食品杂货商行会出版了一本关于保证调味品质量的小册子。这是因为当时有一些不法商贩违反当局的禁令，出售质量低劣的调味品。该行会声明自己与这种行为没有任何关系，并告诉大家如何识别伪劣产品。

当时，宣传册已经被当作一般的商业推广手段投入使用。1611年，在本·约翰森写的讽刺剧《恶魔是蠢驴》中，一个男子得到了牙签的垄断经营权后，有这样一段道白：“让全英国的孩子们从小时候起，就用它清洁牙齿，不张着嘴睡觉，嘴里嚼着乳香块以保持气息清香，学习怎样去除齿垢。我准备把这些内容写下来编成一本小册子。”

佛吉尼亚公司是经英王特许开发北美殖民地佛吉尼亚的一家伦敦公司。这家公司为了向人们宣传新大陆，制作了很多宣传传单和手册。以下是该公司1612年招募移民的传单：海格立斯号豪华轮船现在已经准备启航，向佛吉尼亚殖民地运送物资。我们不欢迎那些无所事事只想航海旅行的人，但我们欢迎木匠、冶炼匠、桶匠、渔夫、炼瓦匠等专业技术人士乘船享受旅行的乐趣。如果您想参加我们的旅行，请马上拿着能证明您技术和品行的文件，到萨·托乌斯·史密斯的事务所登记。我们将热情款待那些最终获得登船资格的朋友们。

在整个17世纪和18世纪，英国印制了种类繁多的小册子、传单和招贴广告，向他们的同胞宣传美洲新大陆。历史学家理查德·霍夫斯太德（Richard Hofstadter）认为，英国企业家努力吸引新移民到北美安家落户，这是“世界现代史上第一次协调一致而且旷日持久的广告战役之一”在这些传单和手册中，这个新大陆被描绘成伊甸园、一个田园诗般的好去处。比如在招募的职业类别中，写着绸缎裁缝店和珍珠加工店。在早期殖民时期，美洲新大陆根本不可能需要这种职业类别。但是，读了这一广告的人们，就会幻想移居到新的土地上以后，可以穿着绸缎衣服，带着珍珠饰物，过上富裕生活的情景。可以推测，这样写的意图在于引发人们的想像力，加强宣传效果。

像历史上其他做广告的人一样，这些推销者编造出美妙的童话，在里面悄悄融进读者的希望和梦想，然而他们的童话又远离现实。二、新闻书1.手抄新闻和新闻信

News是New的复数形式，最初写作Newes，后来渐变为News。英语的News是从德语的Neues演变而来的。17世纪初期，Newes和News同时使用，当时搜集外国新闻编辑成册的小册子都使用一个名字，那就是Newes。

15世纪，在意大利威尼斯出现了手抄小报。到16世纪，手抄小报已经相当兴盛。据记载，1536年，威尼斯已有专门搜集消息的机构和贩卖手抄小报的人。1563，意大利同土耳其发生战争期间，威尼斯政府也曾发行过手抄的小报。1566年又出现了有固定名称的小报，叫做“手抄新闻”（Notizie Scritte）。这种手抄新闻起初是在公共场所当众朗读，并向听众收取一个威尼斯铜币（Gazeta）。后来，这种小报流传到罗马以及欧洲各国，被称为《威尼斯小报》（Vmnice Gazette）。而“Gazette”一词便成为欧洲各国早期报纸的名称。

除了这种手抄新闻，还有一种贵族、僧侣、学者之间交流信息使用的新闻信（Newsletter），以信札的方式传递新闻，当时在欧洲各地十分流行。16世纪后半期，德国巨商富格尔家族从世界各地搜集并编辑而成的新闻信被称作富格尔新闻信（Fugger Newsletter）。奥格斯堡的富格尔家族，是当时欧洲最富有的贸易商。这个家族的普里姆·阿德路多·富格尔（1546~1618）是一位稀世的收藏家，富格尔家的藏书多是由他搜集的，而他本人对搜集新闻尤其感兴趣。无论是欧洲、南美还是亚洲各地，他都派人、雇人或委托当地人搜集当地的新闻。富格尔家族的新闻信中记录了那个时代政治、经济、社会等方方面面的新闻。2.最早的新闻书

大致在手抄小报流行的同时，欧洲各地陆续出现了不定期的新闻印刷品，内容常为某些重大事件的报道。与记事性小册子相比，新闻书的新闻性明显增强。这些印刷品多为书本形式，被称为新闻书（Newsbook），与今天定期发行的报纸（Newspaper）是有区别的。

在欧洲，最早印刷的新闻书是1594年在科隆发行的拉丁文Mercurius Galllo-Belgicus，该新闻书一年刊行两次，送往欧洲各地。1605年，法国出现了Mercurius Francois，可能是年刊或半年刊。

现在留存最早的周刊新闻书是1609年出现于德意志地区的《通告——报道或新闻报》）（Avisa Relation Order Zeitung）和《报道》（Relation）。1621年8月13日，出版商尼古拉斯·伯恩（Nicholas Bourne）和托马斯·阿契（Thomas Archer）创办了英国第一家定期新闻书《来自意大利、德国、匈牙利的每周新闻》（Weekly Newes from Italy，Germany，Hungrie，Spain and France）。英语“Newes”作为新闻之义，第一次用于刊名，并从此流行开来。该新闻书报头印有“允许出版”字样，每期20页。政府规定不得报道国内政治新闻，因此其内容仅限于国外新闻。

在英国，最早有独立标题的新闻书是1625年创刊的《不列颠信使》（Mercurius Britannicus）。后来英国出现了很多以“Mercurius”为标题的报纸，以至于当时的人们就把新闻书称作“Mercurius”。早期的新闻书只有一个标题，在新闻的开头处写着“A Coranto”，“A Relation”。Coranto是Coruant（急快）的韵变体，后来Corant、corrant、courante成为18世纪至19世纪很多报纸的名称。三、专门刊登广告的新闻书

1612年，法国出现的《总招贴报》（Journal General d'ffiches）是一本专门刊登广告招贴的新闻书，一般将它叫作“小招贴”，虽然中间中断了几次，但后来改名为《巴黎的招贴》后，一直发行到20世纪初。Journal General d'ffiches中的Affiches是“传单、揭示、招贴”的意思。这张早期的报纸就像其名称一样，就是把贴在街头的传单、招贴、海报等集中起来，主要刊登招聘、求职、公共或私人动产和不动产拍卖，招募生意合伙人，公共团体告示以及其他法律公告等等。到了18世纪后期，变为8×6.5英寸的小册子，由一周刊行两次变为日刊；内容方面，除了上述内容外，添加了结婚、死亡、失物招领和文坛轶事等方面的内容。四、英国最早的新闻书广告

关于英国最早的新闻书广告，多有争议。其一，便是英国最早撰写广告史的桑普森的说法（《广告的历史》，1874）。1622年8月伯纳（Nicholas Bourne）和巴特（Nathaniel Butter）出版的周刊新闻书《新闻》（Newes）上，曾登出告示：“如果有哪位绅士认识希望本报继续发行的人士，请转告他们，本报即将出版第二号。”桑普森认为这是最早的广告。其实，这样的新闻并不是广告，它以类似广告的方式表现出来，具有今天广告的某些形式特征罢了。

第二种说法，新闻书上最早的真正意义上的广告，是1650年11月28日塞缪尔·配克在《每日完整记录》上登出的关于马匹被盗的悬赏广告。其内容是在11月27日的暴动期间，在诺福克州赫克斯普鲁特，夜间约有12匹马被带出城外……并详尽地叙述了这些马的年龄和特征，然后许诺凡向巴古拉多先生提供关于这些马去向的人，都将得到20先令的赏金。

第三种说法，根据大英博物馆的馆藏资料，1625年2月1日《我们的新闻周刊增刊》（The continuation of our weekly News）封面内页上刊登了乔治·马赛琳（George Marceline）的新书广告，这应该是英国最早的广告。

第四种说法，据《不列颠百科全书》中英国最早的报纸广告条目：“在英国，自1622年5月定期刊载新闻的新闻书创刊以来，至1647年4月没有广告出现。亨利·维加《已发生事件的完整记录》1647年4月第13号上，出现了《教会统治的神圣权利》这本书的广告，是英国最早的新闻书广告。”

然而，1625年的《祝婚诗》出版广告是英国最早的报纸广告一说，则得到了《广告的历史》（美国，1958）一书的作者乔姆斯·布雷斯托和《英国报纸起源》（美国，1961）一书的作者乔赛·普兰的支持。《英国广告史》（英国，1962）的作者普兰奇·B.埃利奥多也认为，《祝婚诗》的广告是英国最早的书籍广告。

一条广告是纯粹的商业广告还是带有广告性质的新闻，是收费的还是不收费的，是关乎广告本质的问题，也是在界定“最早的广告”过程中引起争议的核心问题。因此，关于英国最早的报纸广告，迄今还没有定论。

第二节 广告中介

17世纪的前半期，广告的发展极其缓慢。当时，无论是英国还是法国，主要的工商业都由王室垄断，由国王向各行会发放垄断经营许可，然后以行会交付的税金作为宫廷和国家财政收入的主要来源。由于盐、淀粉、肥皂等绝大多数生活必需品全都由制造商垄断，并通过行会出售，所以也就没有做广告的必要。虽然偶尔也有个别的商品广告出现，但是当时尚没有建立起依靠广告推广商品销路的体制。一、商业公共登记所的设想

当时，广告的主体主要是招聘和买卖不动产以及借贷。1611年，英国宫廷决定将这些广告事务集中到一起，设立一个机构来提高广告的流通性和净化广告，并把特许经营权给了亚瑟·乔治（Arthur Gorges）和瓦特·库柏（Walter Cope）。两人原来的计划是得到特许后，在伦敦设立一个通用商业公共登记所（The Publicke Register for General Commerce），将所有的广告都集中在这个所里。只要到了这里，想招聘也好，想借钱也好，想买卖不动产也好，都可以找到自己想要的。

亚瑟·乔治是整个计划的发起人，他把自己的构想写成了一本42页的小册子。在小册子中，他谈到：他要把登记所办成一种公共市场，尤其是由于当时没有银行，登记所还可以监督借贷方谋取过高利息的行为。他想效仿15世纪罗马风行的一种做法，提供一种公共性质的、无抵押、低利息或无利息的慈善性贷款。除此以外，土地、商品、家产的买卖，也都可以在登记所进行。这样买方和卖方容易见面，同时也不用担心会有不正当的欺骗性广告，而且登记所里的官员精通商品买卖的相关知识，可随时提供咨询和帮助，这就是他的设想。

他们得到的特许有效期是21年，每年向国王交纳40英磅。在当时，这是一笔不小的数目。如果登记所不能靠自己的收入正常运转，特许权所有者可以关闭登记所。

虽然亚瑟·乔治是一位有钱的贵族，瓦特·库柏也是一位高级政府官员，但第二年这项计划就被迫搁置了，登记所计划完全失败。之所以是这种结局，首先，乔治的设想超前于当时的时代状况；其次，实行强制登记制是其失败的主要原因。二、泰奥弗拉斯托·雷诺德

泰奥弗拉斯托·雷诺德（Theophraste Renaudot）是法国报纸的创始人，在法国创建了最早的广告中介机构，被称为“近代广告的先驱”和“广告之父”。

雷诺德出生于一个富裕的新教徒家庭，学习医学，19岁即被授予医学博士资格。在到欧洲各地进行广泛的旅行之后，他在法国中西部的鲁坦开了一家医院，因救助贫民而获得良好声誉。雷诺德长期接触贫民生活，同情他们的遭遇，于是非常想设立一个机构，以便给失业者和招聘者提供一个见面的场所，并为贫民提供免费就医的场所。1612年，他经首相黎塞留的推荐，做了贫民保护官。1.广告局“Adresse”意为十字路口的交叉点、便道、近路，也有“航路上的标识”的意思。“Rencontre”的意思是需求者和供给者商议、商量。人们把“Bureau d'dresses et de Rencontre”简称为“广告局”（Bureau d'dresses）。

在路易十三颁给雷诺德的经营特许中，这样写到：允许雷诺德在他自己希望的任何一个城市开办这样的事务所。在事务所里准备一个本子，有招聘、求职以及其他需求的人，可以在本子上登记。登记时一次交3个苏（当时法国的货币单位），贫民免费。

如前所述，英国在1611年也曾设立过一个类似的机构，采取的是强制登记的方法。但是雷诺德在他的特许书中明确写着“不强制登记”，只为那些愿意接受这一服务的人提供服务。广告局还有类似于今天旅行社的功能，负责安排出行旅游，了解海陆交通情况，回答各种相关咨询。这可能是因为雷诺德早年游历过欧洲各地，对出行的不便深有体会的缘故。银行家、不动产信用抵押人、贷款中介人、美术画廊主、古董商、药商、运输商等等，各行各业的人都来到广告局。广告局的营业时间为上午8∶00~12∶00，下午2∶00~6∶00，据说每天门庭若市。广告局一方面实现了雷诺德当初开办慈善性贷款机构的理想，一方面又开办了像旧物交换所这样为贫民生活增添乐趣的机构，贫民们可以把不用的衣服、家具以及其他东西拿到固定的地方进行交换。2.法国最早的新闻书

1631年5月29日，雷诺德刊印了《公报》（Gazette），这就是法国最早的报纸（当时的形态为新闻书）。在此后20年的时间里，每周发行一期。

路易十三是《公报》的赞助人和支持者，国王和首相还亲自为之撰稿。在路易十三的特许状上写着，给雷诺德及其后继者在“任何地方、以任何方式刊行、销售公报的特权。”“Gazette”后来变为各国“报纸”或“官报”的代名词，但实际上从雷诺德开始，公报一直是御用报纸。

由于路易十三保存了前三年的报纸，《公报》得以流传下来。1631年5月30日的《公报》上没有一条法国新闻，也没有标注发行所和发行人的名字。《公报》前五期用A至E编号，从第六期开始印上了发行所的名称和发行日期。《公报》在创办时是四页，由于各方反应很好，从11月23日起改为八页。开始时以报道国外新闻为主，以后增加了国会消息、国王谕旨等国内新闻，还有政治评论。前四页以“Gazette”为标题，后四页是《各地一般之情报》（简称Nouvelles）。

雷诺德家族经营该报131年，至1762年该报为法国外交部接办并更名为《法兰西报》，1780年转卖给出版商庞库克，1789年改为日报，一直出版到1915年。3.《广告局报》和法国最早的商业广告《公报》从1631年7月4日，也就是从第六期开始标明日期。该期与以往各期不同，出现了称赞奥鲁斯（塞纳河下游地区）矿泉水功效的广告，这可以说是法国最早的商业广告，同时也是欧洲最早的商业广告。不过，这条广告对《公报》是一个特例，因为雷诺德不在新闻书上刊登广告，而是在《公报》之外专门刊发了一份广告报《广告局报》，想看广告的人要单独购买。《广告局报》（Feuille du Bureau d'dresse）现在保存下来的，仅有第15期（1633年9月1日）和第17期（1633年9月21日）。因此，它是什么时候创刊的，是在《公报》之前还是之后，是否定期刊行等等，就无从推测了。

第15期《广告局报》被19世纪法国学者埃多鲁·胡鲁尼奥（1819~1888）收藏，并在他的《历史·文学杂录》第九卷中收录了全文，因而成为对当时的广告进行研究的宝贵资料。《广告局报》第15期一开头，为了吸引读者兴趣刊登了一条新闻：“引起轰动的西班牙人和葡萄牙人的决斗，选自葡萄牙公爵从里斯本送到巴黎的书信。”但新闻就此一条，后面是按照分类刊发的广告：（1）贵族（领主）出售领地；（2）出售带田舍的平民房屋；（3）出售巴黎的房屋；（4）出租巴黎的房子；（5）求租巴黎的房子；（6）转让养老金、抚恤金；（7）交换宗教职位及其待遇；（8）出让职务、地位；（9）出让家俱；（10）其他。

这些广告中有“见第三册252页至253页”的参照标号，这是这些广告在广告局登记簿上登记的标号。将在广告局登录的广告抽出一部分刊登在《广告局报》上，然后请对这些广告有兴趣的人去广告局查看，类似于今天一些广告、告示中的“详情请看……”。

此外，《广告局报》上的广告已经不再采用新闻文体，而形成了一种独立的广告文体。但是，在英国17世纪初形成的新闻文体广告风格一直持续到18世纪。这是由于早期的广告多是公告性质的，或者是带有广告宣传目的的新闻。

把广告和报道性新闻或评论性文章的文体区分开来，很大程度上要归功于雷诺德。雷诺德将新闻性报纸与广告性报纸区分开，并创立了对它们进行区别处理的做法，使得在广告报上刊载的广告发展成了纯粹的广告文体。

早期，没有专门撰写广告文案的人员，都是由写新闻的人代为撰写。1652年，剧作家本·琼斯的助手舍菲尔德曾不无挖苦地写道：“新闻撰稿人开始了一种奇妙的新营生，他们变成了用化学或其他伎俩从别人手中骗取金钱的巫师，随便写点不伦不类的新闻，就可以得到自己的一份钱。”这段话揭露了新闻性广告的来由，因此舍菲尔德可以算是历史上第一位广告批评人了。三、职业介绍中心

雷诺德的广告局很快在英国引起了反响，英国也开始了类似的尝试。最早计划开办此类机构的是开普顿·罗伯特·伊尼斯（Captain Robert Innys）。1632年，查尔斯一世授权他开办职业介绍中心（Office of Intelligence）。特许状上写着：听说在巴黎兴起了一种慈善事业，该事业曾经在威尼斯和君士坦丁堡出现过，现在我们将在伦敦周围3英里以内的地方，以41年为期限，许可经营这样的慈善事业。费用将由参加者自行决定，不准强制征收。不过，这个职业介绍中心的计划后来由于伊尼斯忙于军务而搁浅了。四、萨缪尔·哈特伯开办广告中介的申请

1648年，英籍德国人萨缪尔·哈特伯（Samuel Hartlieb）向议会递交了开办广告中介机构的申请，他在自己写的小册子卷首引用了蒙田的随笔，来说明设立广告中介机构的必要性。蒙田在随笔《谈谈我们治理方面的一项缺陷》中写道：“我已故的父亲虽然只是凭经验和本性行事，他却是个有明白无误判断力的人。从前他对我说过，他想作些安排，使城市里有个指定的地方，有人需要办什么事情，可以去那里让一位为此目的而设的官员记下他们要办的事，比如说有人想卖掉几颗珍珠，有人却在寻觅待售的珍珠；某人要找伴去巴黎；某某要找个有某种能耐的仆人，某某却在寻找主家；某人要找个工人等等。人人都会根据自己的需要要这要那。看来，这个使我们互通消息的办法，可以给公众在交往中带来不小的便利，因为人们互相之间随时都有需要，互相间不能沟通会让人感到非常不便。”萨缪尔·哈特伯在引述了蒙田的上述论述后，提出了如下的要求：（1）准予设立广告中介（Office of Adresse）；（2）任命萨缪尔·哈特伯为英国所有广告中介机构的总监，给予垄断经营权；（3）作为给雇员发放工资和维持登记费用，向使用该项服务者征收2便士或3便士的手续费，贫民可以考虑免费；（4）从牛津地区或者议会认为适当的地域，拿出手续费收入中的200英磅给萨缪尔·哈特伯；（5）不强制要求人们必须使用广告中介，每个用户可自主做出决定。

同时，这项计划里还包括免费给病人看病的贫民援助计划等内容。

仅从牛津地区的手续费中就能提取200英磅，表明这一机构一旦在全国普及，就会取得极大的收益。但是，哈特伯只是提出了申请，只是说这项事业可以赚钱，却没有对议会说明这一大笔全国性的收入对于议会意味着什么，因此议会拒绝了他的申请。五、亨利·沃克的事务登记所

萨缪尔·哈特伯向议会递交申请的第二年，1649年8月31日，亨利·沃克尔（Henry Walker）的《完整记录》（Perfect Occurrences of Every Day's Journal in Parliament，and Other Moderate Intelligence）新闻栏中，登出了这样一条通告，大意是为了方便伦敦、威斯特敏斯特及其周边地区的居民，计划成立“事务登记所”（Office of Entries）。与法国及其他地方的做法一样，任何人只要交4便士的登记费，就可以前来寻找符合自己条件的东西或登记自己的需求信息。制作传单或以其他方式向公众传递信息都只收4便士，这可以起到广泛、快速告知的作用。除4便士之外，不需要再花一分钱。

这个计划与雷诺德的一模一样，使用者在登记薄上记下自己希望做的事情、需要的东西、要求的条件等，别的使用者来到这里翻找登记薄，从而促成双方的见面和协商。沃克还经常翻阅登记薄，挑选一些广告登在自己的新闻书上。六、马查蒙特·尼德姆

1642年至1646年期间，英国发生内战，结果议会派打败了保皇派，国王被处死，国体变成共和制。克伦威尔于1653年成为护民官，共和制一直持续到他死后的1660年。前面提到，无论是英国还是法国，新闻和其他一切印刷品的印刷、发行，都必须得到国王的特许才能经营，克伦威尔时代也是如此。克伦威尔甚至曾经下令，1649年10月至第二年6月所有新闻书都停刊，印刷以及销售不符合国家法令的新闻书者将被处以笞刑。后来，这条法令变得更加严厉，凡违反者，送入监狱，同时处以罚款。直到1655年9月，克伦威尔的禁令还没有解除。在那个时代，惟一从克伦威尔那里得到新闻出版许可的，是恶名昭著的马查蒙特·尼德姆（Marchamont Nedham）。

尼德姆曾在长老教会（新教的一派）的学校学习，并在学校加入了唱诗班，于1644年24岁时成为《不列颠墨丘利》（Mercurius Britanmieus，1625年创刊，英国最早的有新闻标题的新闻书）的主要执笔者。他是英国新闻史上最著名的机会主义者之一，早期曾写了很多挖苦贵族的文章，把国王比喻成多头的怪兽。但是后来，当他得以出入宫廷的时候，却亲吻着国王的手，刊行了《宫廷信使》，埋头报道王室新闻，攻击长老教会。当时局发生变化，议会派掌权的时候，他在1650年写了一本《共和政体的问题》，因而得到100英磅的奖励金和50英镑的赏金。这一年，他得到了发行新的新闻书周刊《政治信使》（Merurius Politics）的特权。到1655年，这份新闻书改为每周刊行两次，星期一刊行即《政治信使》，星期四刊行的叫《公众报信者》（The Publick Intelligencer）。

无论是保皇派还是议会派，都很厌恶尼德姆，直到现在，英国新闻事业史上对他的评价仍然是“历史上再也没有像尼德姆那样拥有强有力的笔和政治性敏感，无耻地喜欢挖苦别人的人物”。尽管这个人臭名昭著，但是他的确才华横溢，而且具有卓越的判断力。这大概也是克伦威尔为什么会启用这个人的原因。1.公众广告事务中心

尼德姆在1657年5月14日的新闻书中这样写道：“前无古人的创举，比以前所有的方法都有效。正在筹划为大众商品建立公众广告事务中心（Office of Publick Advice），详述其要旨的《公众广告》（Publick Adviser）即将在伦敦的各个书店出售。”

在《公众广告》这本小册子中，他写道：过去以“address”或“adresse”为名，在巴黎和伦敦都尝试过建立中介机构，将社会各色人等的广告需求集中到一起，然后把这些需求以出版物的方式印刷出来。尼德姆认为，以前向广告需求双方都收费的方法是“愚蠢的”，他的做法是仅从卖方收取费用，如果同时在周刊广告新闻书中刊载广告，要征收新的广告费。在巴黎最早开创这一事业的雷诺德，一条广告收3个苏，在伦敦模仿雷诺德的萨缪尔·哈特伯一条广告收二三个便士。在当时，人们认为这个费用收得太多了。但是，尼德姆在《公众广告》中制定了更高的广告收费标准。而且，他还制定了根据广告具体内容收取广告费的标准。

比如，船的出航广告或出售广告一个月5先令，但是，如果船超过100吨重，每超出1吨加收1便士；出售船具、锁具以及船上的家具，30磅以下收5先令，超过的部分，每超出1磅加收1便士；土地、房屋的出售、抵押、买入，每交易额1英磅收1便士；土地、房屋的租赁，评估额在30磅以下时，收5先令；出售物品时，如果希望出售价格在30磅以下，收5先令，30磅以上每超过1磅加收1便士；新刊行的书及其他印刷品收5先令。此外，包括招聘广告在内的分类广告，招聘小学教师、护士、劳力、手艺人等收4先令；招聘高级船员、各种职业的徒弟，收6先令；寻找逃走的佣人、徒弟收8先令；招聘医生、科学教师、外国语教师收9先令。《公众广告》这本专门论述广告经营的小册子，1657年5月19日刊行，售价1便士。

尼德姆以自己创办的新闻书作为宣传媒体，在伦敦和威斯敏斯特开办了八个公共广告事务中心，广泛开展职业介绍、商品买卖、金融中介等各项业务。2.广告成为报纸收入来源

由于出版新闻书成了垄断性行业，新闻书的广告价值也就提高了。所以，尼德姆将广告费由一条6便士提高到半克朗（1克朗相当于5先令）。从6便士到半克朗，价钱翻了5倍。1656年至1657年，《政治信使》的广告页增加了两页。

广告费上调后，广告数量不仅没有减少，反而增加了，尼德姆发现了一条新的财源。尼德姆成了第一个将广告费作为报纸收入来源的人。此后，尼德姆策划了一个专门刊登广告的新闻书周刊，并得到了当局的许可。

尽管尼德姆定下的广告收费标准出奇的高，但是他的计划从一开始就获得了成功。在尼德姆之前，虽然出现过各种各样的广告新闻书，但是，是尼德姆第一次将它从雷诺德式的慈善事业中分离出来，并给《公众广告》这一专门刊载广告的新闻书打下了近代商业运作的基础。同时，他也成了促进近代报纸广告经营体系建立的第一个开拓者。3.广告分类和文案撰写

尼德姆在《公众广告》中提出，应按照内容分门别类地刊登广告。后来，他做了一个广告分类，比如咖啡广告当时就列在“医药”栏内，还列举了这种饮品能治疗的许多疾病的名称。在“技术”栏内有这样一条广告：“波旁路口，长靴招牌拆洗店的路德夫人，做淑女的服饰、头发，还给绅士做头发。向女仆传授衣服穿着法，收5先令，教到完全学会为止，学费为1磅10先令。”由于当时没有门牌号，所以就以门前的招牌、标记作为人们认路的路标。

在任何时代，新发明、新技术都会在广告中出现。在尼德姆的新闻书中就有“由托马斯·莎尔顿穷30年之研究发明的速记法，可以传授。”的广告，另外，还有“任何漏烟的烟囱，不必拆毁就可以修理。发明这种方法的绅士最近来到了伦敦，他住在脚镣路和靴子路中间烟草店的邻居，裁缝约翰·罗茨家里。”

在新闻书中，广告通常都是放在新闻的最后。由于广告量不断增加，于是尼德姆在新闻报道的中间，用上、下两条线隔出一块空间，用小一号的字体插入广告。

他对人们的日常生活、大众趣味给予了较多关注，比如，在以“保持心情平和”为标题的广告中，讲述怎样做会保持心情平和。此外还有新式灭火器、改良过的病人专用床以及店主声明对妻子的负债不负责任的个人广告等，充分体现了大众口味。

尼德姆对于广告文案的写作也有自己的想法，因为他本人就是一个出类拔萃的新闻撰稿人。他善于在报道中运用戏剧性的、有悬念的情节，擅长讽刺性的时事评论，文采飞扬，可读性很强。尼德姆善于用日常的口语使广告文案生动而具有吸引力，下面这条广告就是尼德姆亲自撰写的：希望号轮船即将出航，70吨，船主必多普雷库在神的祝福下，近日完成了向墨尔本启航的准备。船主每天在交易所办理委托业务。

船的出航广告一般要写清楚船的吨数、目的地、船主的姓名、货物的交易场所。在这条广告中，“在神的祝福下”这种措辞，表明尼德姆对文案的写法是费了一番脑筋的。尼德姆将广告的主要收入来源放在海运业，确实是非常有头脑的。他在《公共信息》（Publick Advice）第一期刊出的第一条广告，就是这条海运广告。在出航广告栏中，除了这条广告外，还有六艘船的出航广告，都是200吨以上的船，所以都要加收超重的广告费。七、17世纪新闻书广告实例1.最早的咖啡广告

最早的咖啡广告出现在《公共信息》1657年5月19日第一期的“医药”栏里，“旧交易所后边的巴少鲁街上，从早晨到下午3点，出售一种叫咖啡的饮料。这是一种医学上认为对健康非常有益的饮品。它具有助消化、提神、使人心情愉快的作用；它还可以缓解眼睛的疼痛，能预防水肿、风湿、败血病、淋巴腺肿等疾病，同时还是治疗忧郁症的良药。”这是世界上最早的新闻书咖啡广告。

咖啡广告在此以前曾以传单的形式出现过，实物现存于大英博物馆，标题是“The Vertue of the COFFEE Drink”。那个时候，人们还不知道咖啡是什么，这个传单详细地介绍了咖啡的原料、饮用方法、药效等，成为咖啡历史上极其珍贵的资料。

据说，阿拉伯的咖啡先运到意大利，然后传到欧洲各国，只是没有证据能够证明这一点。在英国，1652年帕斯卡·洛桑在伦敦的圣米迦勒路开办了伦敦最早的一家咖啡店。帕斯卡·洛桑的广告传单上没有注明印刷的年代，内容如下：“帕斯卡·洛桑，首次在英国调制出咖啡饮品，向一般民众出售。”据推测，该传单可能印制于1652年。洛桑曾经是贸易商维内鲁·埃多瓦茨的仆人。埃多瓦茨在近东品尝了咖啡，并把它带回了英国，把它作为家庭饮品招待客人。但是慕名前来品尝的客人太多了，为了躲避这些客人，于是埃多瓦茨让从土耳其回来的洛桑开了一家咖啡店。今天，在他们曾经开店的地方有一块标志，上面写着“伦敦最早的咖啡店曾开在这里”。这里已成为许多旅游者喜爱探访的去处。2.最早的茶广告

最早的茶广告出现在尼德姆1658年9月30日的《政治信使》里，有这样一段文字：“在伦敦的皇家交易所附近，在画着苏丹王妃头像招牌的咖啡店，出售被中国人称为茶Tcha，其他国家称为Tay，别名为Tee的优良饮品。”

在伦敦，最早卖茶的地方是交易所小路，一名叫托马斯·克拉维的人按照那个时代的习惯，制作了一个详细介绍茶饮品的传单。他在传单中写道：“茶饮被证明是对一生的健康都非常有益的功效齐备的饮品。1657年以前一直都是宫廷特供品，在宫廷的招待中经常被使用，也馈赠给贵族和高官。克拉维第一次买进了这些被称为茶的东西，出售茶叶或茶饮。”3.最早的印刷插图广告

从16世纪末开始，在印刷的单页新闻传单或小册子中加入插图的做法，就已经出现了，但是带插图的报纸广告在整个17世纪还是很少见的。最早的带插图的报纸广告是1652年4月2日《忠诚侦察员》（The Faithful Scout）上刊载的寻找两条遗失项链的广告：一个串有8颗玫瑰色宝石，下面垂挂着一颗珍珠；另一个串有13颗玫瑰色宝石，价值与前一个一样，都是70英磅。如果有人发现了这些项链，请通知伦巴第街上挂着月亮和星星招牌的金匠丘库罗。本人将以10英磅致谢！

这条广告连续刊载了三次。当时的报纸广告没有附插图的习惯，这是第一个带有插图的广告。图3-5 1652年最早的印刷插图广告,寻找丢失的项链4.药品广告

17世纪，人们普遍缺乏有关药品的科学知识，当时即使医生的处方也多半靠不住。于是，药品广告中包治百病的诉求便成了最经常出现的诉求。1660年11月，《政治信使》刊出了这样的广告：“各位绅士请注意，哈格瓦斯先生在迈尔·尹达克林的寓所里为了公众的福利，制造出一种治疗肺病的片剂，并正在出售。该药对肺病、咳嗽、脑膜炎、哮喘、声音沙哑、口臭、感冒以及肺部的其他疾病均有疗效。此外，该药也可作其他流行病、传染性疾病和胃病的解毒剂使用。为了方便一般公众，此药用盖有纹章的纸包好后，以便宜的价格出售。在圣保罗教堂北门前，有白色狮子招牌的理查德·拉德茨先生和普利特街圣坦斯坦教堂对面的亨利·萨尔先生……以及其他店中均有出售。为了防止伪造和引起公众的混乱，特印刷此文。

从该广告中可以看出，假药在当时已经非常普遍。到18世纪发展到了更为露骨的地步。1665年伦敦发生瘟疫时，宣传假药的广告传单四处泛滥，给公众生活带来了困扰。英国在16世纪末把卖假药的骗子叫做“quack salver”，这个词来自荷兰，形容江湖朗中像鸭子叫一样在街头大声叫卖。因而1690年时，人们把假药叫做“quack medicine”。5.第一个牙粉广告

1660年12月，《政治信使》上刊出了第一条牙粉广告，牙粉在当时是当作药来出售的。罗伯特·多拿先生制造出一种能够清洁牙齿，使其美观的牙粉，保证品质优良。可以使牙齿像象牙一般洁白，防止牙痛。即使经常使用，被它磨过的部分绝对不会引起牙痛，它有固齿、治愈口腔溃痛、脓肿的作用。这种药由圣保罗教堂东面学校附近，挂有“神圣牧羊”招牌的印刷出版人托诺斯·鲁库茨独家经营，封好的药包一个12便士。请诸君谨防假冒。6.国王的广告

1660年6月28日，理查二世在《政治信使》上登出一条寻找爱犬的广告，一度成为当时的话题。国王从其父亲那里继承了一群爱犬，其中有一只失踪了，于是理查二世登出如下广告：“国王的猎犬于6月18日，在白厅门卫处失踪。若有谁知晓狗的下落，请告诉国王的臣仆之一约翰·尹内斯，将有酬谢。”

这条广告登出来以后没有引起多大反应，后来又连续登了二次，第三次登出的广告中说：“我们再一次向诸位讲述那只黑狗的故事，这只狗是国王自己的狗，恐怕已经被偷走了。这只狗不是在英国出生和长大的，抛弃伺养它的主人是没有益处的。禁止偷盗窃国王的狗，也禁止饲养偷来的狗。宫廷的人比盗狗者更了解该如何对待这只狗，希望见到这只狗的人及时禀告白厅。”这条广告很像是国王口述、大臣执笔撰写的广告。

第三节 报纸的产生

1660年3月，在理查二世复辟的两个月前，尼德姆退出了新闻界。奥利维·威廉姆斯想创办新的新闻书，打算把尼德姆的《政治信使》和《公众报信者》的报名直接拿过来使用，以利用这两张报纸的名气吸引更多的广告。

亨利·玛迪曼（Henry Muddiman）反对威廉姆斯，并对其进行攻击。最后理查二世否决了威廉姆斯的意见，并决定除了玛迪曼的两个新闻书外，禁止其他所有新闻书的发行。此后，威廉姆斯四处活动，要创办广告新闻书，并于1675年11月4日创办了The City Mercury or Advertisement Concerning Trade。星期五刊行A Particular Advice，星期二刊行Occurrences From Foreign Parts。其新闻书的主要目的在于通过广告赚钱，新闻反倒成了附带的东西。

威廉姆斯也仿效尼德姆建立了一个广告中介机构——报信中心（Office of Intelligence），这是一个职业介绍和商品交换的场所。威廉姆斯极力劝导想买东西的人或者想卖东西的人在他的新闻书上登广告。但是，由于当时新闻书的数量增多，竞争对手较多，他的广告来源十分有限。后来，他把两份新闻书的页码连起来，试图使读者一次把两份都买下来，但也没有成功。1660年初，他把A Particular Advice改成An Exact Accompt，继续苦心经营。

威廉姆斯的不断尝试，使英国第一份日刊新闻书《完整记录》（A Perfect Diurnal of Every Day's Proceedings in Parliament）得以产生，每期八页。内容主要是议会有关决议、政令、人事的报道，没有对议案的解说和评论，勉强出了21期（1660年2月21日至3月16日）就停刊了。这是英国最早的日报，后来长久性的日报是进入18世纪以后才产生的。二、报纸的产生1.罗杰·莱斯特兰奇

罗杰·莱斯特兰奇（Roger L'strange）出身名门，1639年追随理查一世出征苏格兰，1644年因策划反对议会派的阴谋被判处死刑，后来减刑，被处以四年监禁。王朝复辟后，他雄心勃勃地想成为新闻界的支配者，并在这方面显露了才华。1662年2月，他取得了理查二世的信任，得到了新闻书以及所有传单、广告印刷的特许经营权，并负责审查和惩办一切防碍国家安全的出版物，权倾一时。莱斯特兰奇发行的周刊新闻书，星期一刊行的叫《报信者》（Intelligencer），星期五刊行的叫《新闻》（Newes）。

1665年，伦敦发生黑死病，45万市民中死了约7万人，三分之二的市民逃离了伦敦。莱斯特兰奇勇敢地留了下来，坚守自己的岗位。这一时期的《新闻》清楚地记录了瘟疫期间伦敦发生的新闻事件。他要求逃离伦敦的富裕阶级捐款帮助穷人，并将捐款人的姓名登在新闻书上。

随着瘟疫的蔓延，伦敦的大街小巷贴满了各种假药传单。针对这种情况，莱斯特兰奇把推广真药作为自己的使命。6月15日的《新闻》上有这样一条广告：“根据国王陛下的特殊命令，王室印刷商出售医科大学制造的价格便宜的药。”王室印刷商指的就是莱斯特兰奇自己，他在自己的发行处出售防治瘟疫的药品。为了防止市民再一次被假药所害，伦敦市长以及私人医生印刷了大量单页印刷品，其中一位品德高尚名叫威廉·佩奇的医生写道：“在出外诊视患者的过程中，我自己也染上了病，现在正在恢复。基于良心和仁慈，我要尽到一个医生的义务，希望获得诊救的地方，无论什么样的患者我都会前往救助。”

9月，死亡人数达到了最高峰，这个月的最后一个星期死了8252人，此后又死了6978人。这个时候，就连莱斯特兰奇也害怕了，不禁写道：“神啊，请求您的仁慈，收回这样残酷的审判吧。”

理查二世逃难到牛津，对瘟疫的恐惧使他连从伦敦送来的新闻书都不敢碰。大臣威廉姆森（ Joseph Williamson）因此获得了在当地出版《牛津公报》（Oxford Gazette）的特许。10月，在国王回到伦敦的时候，《牛津公报》也跟着搬到了伦敦，并改名为《伦敦公报》（London Gazette）。由于威廉姆森的策划，该报后来成了宫廷的机关报。2.最早的报纸

1665年创刊的《牛津公报》每周出版两期，在出版了23期以后，更名为《伦敦公报》。这是第一份符合真正意义的报纸全部要素的出版物。以前的报纸是5×7英寸、4~20页的小册子，因而被称为新闻书，《伦敦公报》则是一张纸对折成两部分的真正的“Newspaper”。《伦敦公报》这种一页纸被分成两栏的版面构成方式，是后来数十年间报纸沿袭的范本。为了使更多的商人、绅士阅读该报，这张报纸不仅在伦敦出售，还在其他城市发行。

据当时的记载，该报的第一期“极其漂亮，新闻稠密地排列着，但是没有评论”。玛迪曼从伦敦发来的新闻通讯是它的主要素材，而且新闻的长度也和玛迪曼的新闻通讯一样。这时的新闻已有了自己的标题，在许多方面成为后世报纸的原型。《伦敦公报》上没有刊载任何广告。1666年6月18日的《伦敦公报》上发布了这样一条消息：“报道新闻事件是报纸的宗旨，书籍广告、出版广告、药品以及其他商品广告不属于报纸的正当事业。本报今后将不刊载与政府无关的广告。刊载广告的报纸将另行刊出，提供给广大的公众。”

这条消息发出后的第二周，即6月25日，出现了《公共广告》（Public Advertisement），它的刊行人不是威廉姆森，而是莱斯特兰奇。这份报纸和尼德姆的《公共信息》一样，都是专门刊登广告的报纸。从第一期的公告来看，是莱斯特兰奇从理查二世和威廉姆森那里得到了许可，两周出一期或多期，以低廉的价格刊发广告。但是价格低廉到什么程度并没有记载。三、“广告”一词的演变

17世纪，对于刚出现的广告行业，还没有确定的名称来称呼它，人们用自己习惯使用的各种各样的名称来指代这个新生事物。“address”，“intelligence”，“announce”，“information”，“encounter”，“advice”等等，这些词都有各自的习惯用法。法国的雷诺德最早使用了“address”，是情报交流中心的意思，后来也都沿用此义。“intelligence”和“information”有情报的意思，在早期与今天新闻（news）的含义一样。罗伯特·伊内斯给自己的广告中介机构取名为情报交流中心（office of intelligence），就有此义。“encounter”是遇到、遭遇、邂逅的意思，招聘、求职以及买卖双方见面，互换供求信息的广告，多使用这个词。在英国，尼德姆最早出版广告新闻书的时候，用的是“Publick Advice”这个名称，“advice”一般当劝告、忠告、消息、（商业）通知讲，尼德姆第一次把它用作广告的意思，同时，尼德姆还在广告前加上“an advertisement”作总的标题。这个词在当时是通知、告知、新闻的意思。

1645年1月15日出版的Weekly Account卷首，就有Collections of Several Advertisement from Portsmouth Manchester Oxford，说的是各地发生的新闻。“advertisement”在这里的含义实际上是“特别要注意的重要事情”（notice of special importance）。

在莎士比亚时代，“advertisement”没有今天我们所说的广告含义，而是“advice”劝告的意思。因此，在莎士比亚戏剧《无事生非》的第五幕第一场里，奥那托的那一句“我悲哀的呼号会盖住劝告的声音”中，劝告用的便是“advertisement”这个词。“advertise”的语源是法语“Avertir”（通知，告知），它变成名词就是“advertisement”。以后，这个词除了“通知、告知”的意思以外，还有了“书籍的序、绪言”的意思。虽然“advertise”一词来自法语，但是法语里的“advertisement”倒反而没有广告的意思，法语里的广告通常称作“publicite”。在英语中，一般统称广告宣传的词是publicity（这个词出现于1791年），但商业广告通常不用这个词。

莱斯特兰奇的《公共广告》最早把“advertisement”用于报纸的标题，这个词演变成了一个新词“advertiser”，意为刊载广告的报纸。最早将“advertiser”这个词用作报纸名称的，是1707年创刊的《慷慨广告主》（The Generous Advertiser），也叫作《商贸信息周刊》（Weekly Information of Trade and Business）。

思考题：

1.关于“英国最早的新闻书广告”的讨论中，你认为哪一条是英国最早的新闻书广告，请给出你的观点和理由。

2.在17世纪，英法两国都尝试或建立了多个广告中介机构，分析其基本理念和操作方法是如何发生变化的？其中又说明了什么？

3.请分析尼德姆对近代报纸广告经营体系的建立作出了哪些贡献？（R.Atwan,B.Orton,and W.Vesterman,Ameriean Mass Media:Industries and Issues.New York:Random House,1986.）

第4章 18世纪

通过本章的学习，你将能够：◎掌握18世纪作为报纸的一种类型出现的广告报的经营特点。◎认识咖啡馆在近代报纸广告经营中所起的作用。◎了解本杰明·富兰克林对北美早期报业及报纸广告经营作出的贡献。◎掌握18世纪报纸广告的主要内容和表现手法。

英国经过17世纪40年代的革命风暴和1660年开始的将近半个世纪的复辟动荡之后，到了1688年至1689年，政局终于稳定下来。此后，在相对稳定的政治环境中，逐步确立了君主立宪制。英国君主立宪制的确立，意味着大地主、大资产阶级的统治已经牢固地建立起来。18世纪是英国资本原始积累过程加速的时代，英国大地主、大资产阶级在通过1688年革命上台后不久，就通过国会及立法程序为本阶级谋取利益。

首先，利用合法手段跑马圈地，因而大大加快了“圈地运动”的步伐。其次，加紧推行对法战争，英国取得最后胜利后使得英国成为海上霸主。此后，英国在强大海军的保护下，独占了世界贸易，其中包括奴隶贸易。英国从世界贸易中，特别是奴隶贸易中获得了惊人利润。从殖民地榨取到的巨额财富及从海上贸易赚到的大量利润，都流入本国化为资本，而殖民地的扩大，又为英国商品提供了海外市场。同时，这一切也为18世纪60年代英国工业革命创造了重要的前提。

英国工业革命首先是从棉纺织业开始的。1733年凯伊发明了飞梭，1764年至1767年间，詹姆斯·哈格里沃斯发明了珍妮机。此后，水力纺纱机、织布机、蒸汽机等机器不断被发明出来。前后历时七八十年的工业革命不仅是一场技术革命，也是一次深刻的社会变革。

工业革命的结果，是工业资产阶级的社会经济地位大大提高。他们在18世纪60年代掀起了一个以争取选举权为目的的资产阶级民主运动，不但要求实行普选，而且也要求实现言论、出版、集会、结社的自由，并为此展开了轰轰烈烈的运动。

第一节 日报的时代

英国在1695年废止了对报纸的审查和特许证制度，出版获得了自由，一时间，报纸如雨后春笋般蓬勃发展起来。1702年的《每日新闻》（Daily Courant）是第一份用英文印刷的日报，是由E.马利特（E.Mallet）印制和发售的。但是，这家新创办的报纸在新闻的处理上也没有什么创新，所以该报在英国新闻史上的地位并不重要。

18世纪出现了一批高度文学化的报纸，最具代表性的是《闲谈者》（Tatler）（1709~1711）和《旁观者》（Spectator）（1711~1712，1714）。丹尼尔·笛福（Daniel Defoe）在1717年至1720年间编辑出版了《雾霭新闻报》（Mist's Journal），对那个时代的新闻出版业产生了重要的影响。

此外，1719年创刊的《每日邮报》（Daily Post）、1730年创刊的《每日广告报》（Daily Advertiser）等，都是近代报业的先驱。在日报发展的同时也出现了晚报，1706年出现了一周出三期的《晚邮报》（Evening Post），这是最早冠以“evening”名称的报纸。此后，1711年的《晚新闻报》（Evening Courant）和《夜晚邮报》（Night Post）、1715年的《圣詹姆斯晚邮报》《Saint James Evening Post》都是一周刊行三期的晚报。图4-1 1702 年第一份英文日报《每日新闻》一、查尔斯·波利的《贸易总评》

17世纪的新闻书到了18世纪末，大部分都变成了大众化的新式报纸，其中查尔斯·波利（Charles Porey）1705年创办的广告报《贸易总评》（The General Remark on Trade），由于经营方式的创新，在广告史上留下了自己的足迹。

波利设立了一个叫做“贸易商信息交流所”（The Traders Exchange House）的广告信息中介机构，并为该机构发行了一份专门刊登广告的报纸《贸易总评》，这份报纸的第九期（1705年11月16日）被保存了下来。波利创立的这个机构到底是什么样的组织，虽然已经无从查证，但是从广告内容上看，似乎是商品交易、招聘、求职等中介商业活动中心。

波利制定了统一的广告收费标准。一般来说是一次2先令，对于连续6个月、每周登一二次的广告主，则按字数计算，可优惠刊载一些字数少的广告：百字以内，少于6便士，150字以内9便士，200字以内1先令，200字以上每多出50字加收3便士。

对广告文案的写法，他也有自己的看法：“短文案和长文案一样，甚至可以达到长文案所达不到的效果。篇幅过长、让人厌烦的广告文案，谁也不会把它都读完，这样广告的内容也就不会为人所知。相反，篇幅短的文案，不仅很多人会读到它，它的内容也更容易让别人记住”。这几乎是广告史上对广告文案写作最早的评论。

波利的广告报是一种只刊登广告的定期出版物，与普通的报纸完全一样，也是由三栏组成的。他把这些报纸免费派送到商店、事务所等公共机构。关于为什么要这样做，他说：“拿到这些报纸的人，会在二三天内，使顾客或自己熟悉的人阅读这些报纸，并带到一些公众场所。然后呢，我希望他们能用这些报纸作为包装纸，包裹那些他们要带到乡下去的东西。”

当时，他的报纸一次印刷3500份，他乐观地相信在不久的将来，一次印8000份或10000份是轻而易举的事。他曾扬言，如果有谁能够证明他报纸的发行份数不足3500份，他愿意给2几尼（旧英国金币）。在广告史上，他可以算是第一个公开发布自己报纸发行份数的人了。二、马修·真诺的《每日广告报》

在《每日广告报》（Daily Advertiser）创刊以前，英国曾出现过两份广告报，但都在短时间内夭折了。一个是1707年创刊的《慷慨广告主》。该报分周二和周六出版，每周出版二期，印刷4000份左右，广告收费标准是每50字收3便士。这份报纸只存留下来了前四期和最后一期（1707年4月8日）。第二个广告报是《有用的通信者》（Useful Intelligencer），只留存了1711年7月至8月间的两期报纸。该报使用的字号非常大，并使用“今日新书”、“上周失物招领”等标题，这应该算是该报的创新。

1730年2月1日，马修·真诺（Mathew Jenour）创办了《每日广告报》（Daily Advertiser）。这份报纸也遵从当时的惯例，头四个月免费送到各咖啡馆赠阅。创刊号中写道：“报纸售价1便士，订阅3个月6先令。广告费与其他报纸一样，普通长度的广告一次2先令，长一点的广告按照长度增收一定的费用。报纸内容原则上全部刊登广告，另外也刊载一些股票动态、破产公告及其他有趣的新闻报道。报纸每天都在皇家交易所、税务局、英格兰银行及公众聚集的场所张贴。”

此后，《每日广告报》由免费赠阅转为收费订阅。刚开始的时候，还能保证广告填满版面，并分门别类地给广告加标题，但很快，这种方法就不能维持报纸的正常运转了。后来，《每日广告报》在告白中说：“为了更有效地使用版面，为了使报纸亲切、易懂、有趣，今后，我们将每天选取国内外最新、最好的消息刊出。”随着编辑方针的调整，《每日广告报》逐渐成了消息与广告并重的报纸。但这份报纸更关注广告经营，一度成为发行量最大的报纸。

由于《每日广告报》的成功，“advertiser”这一报纸名称也被其他报纸广泛采用。三、亨利·伍德费尔的《大众广告报》

1744年创刊的《大众广告报》（General Advertiser），也是以刊登广告为主的报纸。发行人亨利·伍德费尔（Henry Woodfall）是伦敦的著名报人。他思维敏捷，交游很广。他的报纸上总是满满地刊登着各类广告。他有一种很独特的做法，即与伦敦的各大剧院协商，独家刊载伦敦所有剧院的广告。他向剧院支付垄断使用信息费，换取最新上演剧目的一切新闻和广告。对于剧院来说，这不仅可以免费登广告，还可以得到信息垄断费，何乐而不为呢？这可以说是双赢的一个好办法。关于演剧界的独家新闻和独家广告，为《大众广告报》吸引来了众多的读者。《大众广告报》还在广告栏里标明了广告费，这在当时也是比较新颖的做法。比如，上下约两英寸的普通广告收2先令，栏外就印着“2”；比标准长度长的广告，栏外就标着“3”。各页下面还有广告数字的合计，一看就知道每天广告费的总收入情况。这种标注广告费收入的做法是为了向广告主显示报社经营状况良好。报纸每天的4个版面中，有3个版面或更多的版面是广告，那么广告费的收入就是5英镑至6英镑。据1728年一位开咖啡馆的人写的小册子上的说法，《每日邮报》一天的广告费收入为3英镑15先令，相比之下，《大众广告报》的经营是非常成功的。四、征收知识税

1712年6月10日，英国议会通过了对报纸及报纸广告课税的法案。根据法案的规定，对半张以下的报纸，课印花税0.5便士；对整张（版）的报纸，课印花税1便士；对超出1整张的报纸，课印花税2便士；同时，对报纸上的广告统一征收一定金额的税款，规定一行一律征收1先令。知识税的征收范围不包括月刊出版物。广告税实行申报制，所以税金需在每月的30日以前付请，否则罚款3倍。对于举报偷税的人，罚金的三分之一作为赏金奖赏给举报人。

该法令的目的并不是要征收更多的税金，而是想以课税的方式约束新闻出版事业的发展。对广告征收税金，也是想减少报纸的收入，进而给报纸经营制造困难。更糟的是，他们还提高了纸张的售价，致使广大民众不易读到这类出版物，这当然是当局的意图之一。

征收知识税的影响很快就显现出来了。《每日新闻》上的广告平均每期都减少了9~10条，有时只有皇家剧院一家的广告。根据18世纪初期伦敦物价的统计，普通劳动者的收入是一周10~20先令（1磅）。征收广告税后仍能继续登广告的皇家剧场，每个包厢的票价是4先令，普通座位2.5先令，更便宜的座位1先令。可以看出，当时观看演出是一件多么奢侈的娱乐活动。

根据1711年的统计，英国报纸的发行量是每周44000份；一年后，也就是征收知识税后，锐减至2500份。在此后的140年间，对新闻出版物征收的广告税和印花税并未完全取消，因而直至19世纪50年代，英国的报纸依然是版面小、发行量低。五、阿迪生的广告评论

约瑟夫·阿迪生（Joseph Addison）和理查德·斯蒂尔（Richard Steele）合办的《旁观者》的初期，发行量只有3000份，后来增至4000份。这份单面印刷的报纸只卖1便士，极受欢迎。《旁观者》日出一期，它的创办者曾夸口说它一度曾拥有60000名读者。这份报纸主要面对的是伦敦富裕的商界以及有地位、有知识的阶层。此外，它的文学体裁也被广泛效仿，在北美洲就曾被本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）模仿。《闲谈者》和《旁观者》是当时最具代表性的“随笔报纸”（essay papers），因此这两份报纸对政治、思想、艺术、演出、咖啡馆、酒吧闲聊、谈资等人间百态，都要加以评论，对于在报纸上大量出现的广告，自然也少不了要评论一番。阿迪生在1710年9月14日的《旁观者》上，就曾对广告做过这样的评论：广告是一种野心勃勃的工具（instrument of ambitions），在人们阅读报纸的时候，不知不觉中广告就会混进来。

当时的报纸上，广告与新闻报道的排版方式是一样的，广告不断地插到新闻报道当中，而且广告的写法与新闻报道的写法也几乎一样，所以读者不知道什么时候读到的是广告。“广告起到告知的作用，人们一切日常生活的需求都可以通过广告得到信息。比如头痛、肚子痛、能洗掉衣服上污渍的药物及其使用方法、找回逃跑的妻子等，甚至包括传教。广告是对人的精神和物质两方面生活都十分必要的、有用的东西。而报纸上的广告栏，就是人们寻找这些东西的地方。”

阿迪生也指出，报纸上的广告虽然有一些格调优雅，但也有一些十分粗俗。他举出了几个互为竞争对手的商人在广告中相互攻击的例子。而且，广告主总是说自己的商品是“至今为止，世界上最好的……”夸大人们的赞赏和评价。

20世纪初，美国的劳伦斯·路易斯搜集了《旁观者》上刊登的所有广告，并于1909年出版了《旁观者的广告》一书。他指出，“广告不仅是文学、历史、风俗的研究资料，也可以为其他领域的研究者提供意想不到的资料”。六、广告代理的萌芽《旁观者》上收录了一些读者对阿迪生广告评论的反馈，其中就刊登了一位匿名读者的来信。信中说：“敝人愿为他人代写广告。我有一个想法，可以给贵报及敝人都带来收益。敝人熟知与广告有关的各种印刷技术并结交了一些善于写文章的人。如果贵报和敝人联手，贵报的广告全部由敝人来做，敝人与贵报签约，绝不为其他报纸写广告文案，那么，阁下与敝人在短时间内便可积累起相当的财富。贵报希望增加广告的设计式样，敝人与这方面的朋友共同写了若干个样本，随信寄去。我们希望能得到这份工作。”信的大致内容如此，另外附有若干个广告文案样本。《旁观者》是怎样处理这封信的，现在已经无从知道了。但从这封信中可以看出，当时职业的广告文案写作还没有兴起，但市场上已经有了代写广告的需求。

阿迪生也曾写道，除了善写文章的广告主以外，多数客户都让报纸发行人写广告文案，并愿意付一定金额的酬劳。因此，在修饰、润色这些文稿上，就显示出报社记者的才能。阿迪生认为，写广告是一门伟大的艺术，广告就是要寻找能引起读者注意的正确的方法。如果广告不是这样写出来的，那么，优秀的产品最终也会不为人们所知，就会埋没在各种各样的报道当中。这段话，指出了广告文案的真谛，时至今日，这也仍然是广告文案的本质所在。七、约翰逊博士的广告评论

萨缪尔·约翰逊博士（Dr. Samuel Johnson，1709~1784）是18世纪后半期英国著名诗人、评论家、文学家和词典编纂者。他和报纸出版商约翰·威尔克斯（John Willkes）曾以散布煽动性言论的罪名而被关进监狱，从而激起了广泛的社会反响。由于约翰逊的讽刺作品和威尔克斯的勇敢精神，当局于1771年取消了关于报道下议院会议情况的禁令。约翰逊博士对18世纪后半期的文学思想和文学风格产生过重要影响。

约翰逊曾以“有闲人”（idler）为笔名在《全球年表，或每周公报》（Universal Chronicle，or，Weekly Gazette）上连载了一些时评，其中就有对广告的评论：被称作广告的行业，在今天已日趋完善。广告，时而以高尚的，时而以伤感的，时而以雄辩的方法，来引起注意，这显然是十分必要的。但是，所有的艺术都要服务于社会善良的一面，那些有权支配公众听到什么、看到什么的人，屡屡利用人们的感情，甚至玩弄人们的感情。现在，不把它当作道德问题来对待是不行了。孩子的监护人被数不清的商品广告困扰着，广告中互相谩骂攻击，常常出现极其有失风度的语言。广告中，任何人都只想说对自己有利的话，但是在宣扬自己的长处和优点的同时，却不能任意贬低他人。在广告中标榜自己优秀的人，应该有几分自觉。因为，他的广告将和普鲁士国王、德意志国王的名字一起，在报纸上出现，并流传下去。人们应对自己的行为有羞耻心，而且要考虑到对后世的影响。人们将看过的报纸漫不经心地随便丢弃，很快这些报纸就会在世上消失。但是，也有一些人觉得这样很可惜，也有一些好奇的人，每天辛勤地保存着这些报纸。我们怎样向后人解释这报纸中出现的不光彩的一面呢？

约翰逊还举了一些例子来批评当时的夸张广告和虚假广告。一条美肤液的广告声称，它们可以“使50岁的女人看起来像15岁”。约翰逊说，这是根本不可能的，纯粹是卖化妆品的商人的夸张。一种镇痛项圈的广告说，戴这种项圈可以预防婴幼儿疾病。“由于没有给孩子戴上这种项圈，很多失去婴儿的母亲一辈子都在为这件事后悔。”约翰逊认为，这是商人把自己假扮成婴儿母亲设下的一个骗局。还有一条毛巾的广告宣称：“这种毛巾比原来四五条毛巾加在一起还温暖，但却比一条还轻。”这明显也是夸张的广告。八、18世纪英国报纸广告实例1.最早的版画插图广告

前面已经讲到，英国最早的插图广告出现在一条寻找丢失项链的广告中，有项链坠的插图。日报中最早有插图的商品广告，是1703年3月17日《每日新闻》上刊载的巧克力制造机的广告。为什么这条广告会出现版画插图呢？

从1703年1月开始，这家报纸就刊出了新发明——巧克力制造机的广告。但是很快就有仿制品出现，以假乱真，因而广告主觉得有必要把原创机器的形状刊登出来，让一般人了解。以后继续刊登的广告中就插入了巧克力机的木版画，也就是说，广告并不是从一开始就有意识地把商品的形状以图画的形式表现出来。以后数年间，这个木版画广告又刊登在其他几家报纸上，经久不衰，取得了意外的效果。图4-3 1703 年日报中最早的插图广告 巧克力制造机广告。2.大众娱乐广告

从罗马时代开始，大众娱乐就是广告的主要内容之一。这一时期，剑术比赛非常流行。1701年7月，《邮差》（Postman）刊载的剑术比赛广告把这种剑术称为“高贵的防身术”。其中一条广告中说：“近日，埃德曼·巴顿将与历经98次比赛无敌手的西部选手乔姆斯·哈里斯举行剑术赛。”当时，拳击运动还不兴戴拳击手套，而是用赤裸的拳头搏斗的。当时已经出现了职业拳击手和职业俱乐部，因此广告中就常有拳击比赛的广告。

除此之外，也有一些庸俗的娱乐表演广告。《每日新闻》上甚至出现过这样的广告，“伦敦市郊女子，体重50磅至100磅，两女人的厮打表演。”当时女人的厮打表演是杂耍、马戏表演项目中的一种，是一种粗俗的娱乐表演。女选手穿着半裸露的衣服，要撕掉对手的衣服或与对手扭打在一起。3.演出广告

当时，演出广告也是相当多的。1712年1月15日，《旁观者》上登出了莎士比亚戏剧《暴风雨》的演出广告：“在特洛伊雷的皇家剧院，1月15日星期二上演由萨·威廉姆·德维南多以及桂冠诗人德莱顿改编的莎士比亚剧作《暴风雨》。在原作的基础上，增加了新的舞台服饰，扩大了舞台规模。未经女王特许，任何人不许进入舞台。”

与今天的演出广告相比，作者和编剧的名字出现在广告中，而演员的名字却没有出现，说明作者和编剧是吸引观众观看的重要因素，而演员尚不是演出宣传的重点。4.流行服饰广告

1711年9月8日的《旁观者》上登出了这样的广告：“各种丝绸、波斯刺绣以及亚麻裙子，由专业的女性服饰制造商蒙得库制作。本店还出售头布、头巾。绅士和淑女都可以在这里购得物美价廉的商品。我们还提供各种价位的最高级丝绸服装，并承揽定做各种服饰。”这条广告以“先生们、女士们”开头，详细叙述了该店的招牌设计。可以看出，招牌在当时依然起着指路标识的作用，类似于今天的门牌号码。5.征友广告

1709年3月21日，《闲谈者》上登出了这样一条广告：“现年20岁的绅士，想寻找在白厅台阶上帮助过他的女性，急切地想知道什么时候可以再见面。请至纽·斯彻普特街上的黄金店，请萨缪尔·里普斯先生转交信件。”这种广告，当时被称为“一见钟情”广告，一度非常流行。

也有女士寻找男友的广告，“上个星期三，在德洛伊雷皇家剧院的特别席包厢，与两位淑女挽着手走出去的穿白色衣服、银色花边衬衫的先生，请务必在今日午后3时至4时之间，至威斯特敏斯特教堂相聚。”这条广告登在《旁观者》第297期上。6.信息咨询广告

1710年，《闲谈者》上刊登了一条“慈善咨询办公室”（charitable advice office）的广告，内容大致是：“社会各界人士，可以依托慈善咨询办公室，请到有地位的高僧、有学识的议会议员、有学位的内科医生、有经验的外科医生，就神学、道德、法律、医学以及有关知识得到咨询问答。在收到书信后12小时内，就可得到关于某件事的处理方法的意见。不愿意写信的朋友，可以自己到办公室来叙述事由，费用1先令，主要用作回信的邮资或者邮差直接送达的费用。此外，该费用将用作办公室和职员的经费。”这便是最早的信息咨询广告。

第二节 咖啡馆的报纸广告

17世纪，喝咖啡在民间广泛普及甚至产生了重要的社会影响，咖啡馆在全欧洲兴起，并迅速变成主要的社会交际场所。这些咖啡馆不仅为大多数男子提供了一个社交场所，使他们得以逃避狭小而单调的家庭生活，还可以磨练人的才智，使人的举止态度更为文雅。因为咖啡馆是当时文学巨子们喜爱的聚会场所，而且大多数社会或政治领域几乎都和咖啡馆有着密切关系，有的咖啡馆还是互相竞争的派系集会的场所。根据麦考莱的描述，在伦敦，“在咖啡馆里能请到第一流的医生……在清教徒的咖啡馆里，听不到发誓的声音，那里留着平直头发的人们带着鼻音讨论着上帝的选择和定罪；在犹太人的咖啡馆里，从威尼斯和阿姆斯特丹来的长着黑眼睛的货币兑换商互相问候……”一、咖啡馆的出现

伦敦最早出现咖啡馆是在1652年，当时也出现了宣传咖啡的最早的传单。17世纪后半叶，英国出现了很多咖啡馆，并成为社交、交易和休息的场所。咖啡馆里聚集着商人、船主、法律专家、文人、赌徒、僧侣、公司老板等。政治活动家也多聚集在咖啡馆。伦敦在经历了一次重大火灾之后，重新建造的咖啡馆非常漂亮，成为市政设施的一部分，发挥了各种各样的功能。

当时的英国，王朝刚刚复辟，反对国王的政治力量以咖啡馆为据点，印刷各种各样煽动性的报纸或书籍，并向咖啡馆里的人们散发。当时有一种习惯做法，即由商人向咖啡馆提出委托，再由咖啡馆搜集待登的广告，转给这些非法出版物的发行人刊登。所以，大部分非法报纸上登的广告都是咖啡馆做的中介。

理查二世为了打击非法的政治活动，于1675年12月29日发布了一条禁令，勒令所有的咖啡馆从第二年1月10日起关门。咖啡馆的老板们非常惊慌，表示效忠国王并对他们以前所做的事情表示了歉意。经过各方斡旋，国王收回了这条禁令。但当时刊行非法报纸《国内通信》的本杰明·哈理斯，由于批判国王而于1680年被投入监狱。出狱后，哈理斯于1686年逃往美国，在波士顿开了一家咖啡馆，并于1690年9月25日出版了《公众事件》（Public Occurrence），这是美国的第一份报纸。二、劳埃德咖啡馆

英国虽然是一个海运国，但是早期船主和货商之间并没有中介机构，而是船主与货商在皇家交易所开的酒吧里谈生意。后来出现了一家名叫“耶路撒冷”的咖啡馆，代替酒吧成为新的交易场所。作为商业交易的场所，咖啡馆比酒吧更合适，因为白天喝酒不符合商务习惯。而咖啡馆里通常准备有各种各样的报纸，免费供人们阅读，还可以受商人的委托将广告交给报纸的发行人，这也是当时咖啡馆的一个重要作用。

今天海上保险业中著名的劳埃德船舶协会，最早也是在这种船主和货商聚集的咖啡馆里起家的。爱德华·劳埃德是从什么时候开始在伦敦塔街开咖啡馆的，已无记录可考。但是1688年《伦敦公报》上登出了一名男子在他的咖啡馆里偷手表被抓的报道，所以劳埃德的咖啡馆应该是在这之前开的。

爱德华·劳埃德从聚在咖啡馆里的船员的谈话中，了解船只的动向和在海上发生的新闻。他知道这些新闻对从事海上保险业的人非常重要，于是把自己的咖啡馆挪到了伦巴第街，把自己搜集到的有关船只的信息读给客人听。1696年，他创办了《劳埃德新闻》（Lloyd's News），这份报纸主要刊载商船、海军、战争的相关消息以及趣闻轶事和广告。该报后来由于英国政府的禁令而停刊。1734年，他创办的《劳埃德名录》（Lloyd's List）成为真正意义上的报纸，并继续刊行，是英国最古老的日报之一。

劳埃德死后，他的咖啡馆转给家族经营。今天在伦巴第街的旧店址上仍然留有纪念性的标记。三、咖啡馆专栏

在伦敦，从17世纪后半叶开始，咖啡馆便成为商品交易和人们休息的场所，同时，人们也在这里阅读咖啡馆提供的报纸以及上面的广告。进入18世纪后，咖啡馆的生意更是蒸蒸日上，上座率非常高，它们也像劳埃德的咖啡馆那样，给同行业的人聚会、收集信息、交易提供了良好的空间。《闲谈者》在第一期的发刊辞中说：“有关爱情故事、游玩、娱乐的报道在白色巧克力咖啡馆专栏下；诗在威尔的咖啡馆；学术消息在希腊咖啡馆；国内外新闻在圣乔姆斯咖啡馆专栏中登出。”可见，当时的报纸已经可以根据各家咖啡馆的特点取材，然后以咖啡馆的名称作为相应专栏的标题。

当时有名的咖啡馆都收取入店费，大多数情况下是1便士，一杯咖啡或者茶1便士。如威尔咖啡馆是2便士，白色巧克力咖啡馆收6便士。但在希腊咖啡馆，如果想参加学者们的讨论，就要额外再交一笔钱。只要交1便士进入咖啡馆后，人们就可以阅读那里已经准备好的报纸和书籍，也可以听聚集在那里的文人和学者们的闲谈，因此，咖啡馆也获得了“便士大学”的别称。四、咖啡馆的拍卖活动

由于咖啡馆成了社交场所，时常聚集着很多人。因此到了17世纪末，咖啡馆除了自身的营业以外，也开始进行拍卖活动，做一些广告。

多姆的咖啡馆在1689年6月的《广告》（Advertisement）上刊出广告：“下个星期五的黄昏时分，举行著名画家的油画及版画珍藏精品拍卖活动；同时也拍卖若干地理、建筑方面的书籍。地点在皇家交易所对面，有法国国王头像招牌的小路，多姆的咖啡馆，时间是下午4点整，有目录。”

1707年2月18日的《每日新闻》上有这样一条广告：“今天多姆的咖啡馆在黄昏5点左右，拍卖已故贵族以及著名法学家的藏书，有希腊文、拉丁文、意大利文、法文等文字的书籍，目录进入拍卖场后即可得到。”

皇家交易所是人流汇聚的地方，所以，很多咖啡馆都集中在这附近。根据这两条广告，我们可以了解当时拍卖会上是有拍卖目录的。到了1715年左右，伦敦的咖啡馆已达到2000家左右，多姆的咖啡馆是其中最好的十家之一。

1711年3月16日的《邮差男孩》（Post Boy）上有这样一条广告：“皇家交易所小路上的别佳咖啡馆，出售高级丝绸，男女长袍、各种特选长袍最新到货。在伦敦，没有一家店可以在质地、数量、种类以及价格上与我们媲美。注意，来时从本店左手第一个门进入，一直向前就是。”从这条广告，可知当时咖啡馆也为一些商品组织特卖。

此外，一家叫做“维尔萨尔咖啡人”的咖啡馆还专门设置了图书室供来宾阅读，同时也出售一部分图书；而交易所小路上的托玛斯·琪拉活咖啡馆，则是富商、权贵人物聚集的场所，所以，这家店的广告就多是出售高级进口商品的广告。五、假药宣传

自1665年伦敦那场瘟疫后，假药开始流行，而人群聚集的咖啡馆是绝好的宣传和买卖假药的场所，因而，它们被广为利用。大多数咖啡馆都将这些药摆放在柜台上，并将写着药效、功能的传单发给客人；也有些店主把广告放进镶金的画框里挂在墙上。阿迪生在1710年《闲谈者》的广告评论中曾提到，“黄金的灵药”、“大众药丸”、“美肤水”、“滴剂与片剂”等广告都是放在镶金的画框里挂在咖啡馆的墙上的。各个时期的国王和议会都把检查处理蒙蔽人们的假药的权力交给当时的医科大学。但是，当时人们的医药知识还不完备，所以，很难给夸大宣传一个明确的界定。同时，皇家医学会的会员、国王的御医、医科大学的老师们自己也配制一些疗效可疑的药，也有人盗用他们的名义制作、贩卖药品。不难看出，当时药品的制造和销售是完全不受控制和约束的。

当时，一家名叫雷波的咖啡馆便是假药的殿堂和一些骗子的活动场所。自称为“英国第一鸡眼切除高手”的托玛斯·史密斯，从上午8点至下午6点在自己家里进行手术，其他时间就在城里各个有名的咖啡馆里转悠，他经常去的咖啡馆有20多家，不过这些咖啡馆多集中在一个地方，彼此间隔得也不算太远。他自己写招贴贴在这些咖啡馆里，也在那里接收男女病人。六、咖啡人自办报纸

18世纪初期，报纸的数量激增，咖啡馆与报纸发行人间的矛盾也逐渐激化，咖啡馆经营者中的不满情绪日益增多。1728年，咖啡馆经营者集体出资出版了一本小册子，标题很长：《关于伦敦及威斯特敏斯特咖啡馆经营者的问题，即报纸发行人强加给咖啡馆经营者及全市的负担，还有咖啡馆经营者策划承办自己的报纸以及与此相关的若干问题的报告》。可以看出，当时咖啡馆经营者的不满已经达到了相当的程度。

在这本小册子中，咖啡馆经营者们说出了他们不满的原因：第一，报社雇用的收集新闻的人在咖啡馆的人群里乱窜，将道听途说的东西写成新闻，有时候写出的所谓新闻非常可笑，完全是编造的。第二，纸上的广告太多，报社谋求过高利润，而没有分一部分给咖啡馆。以《每日邮报》（Daily Post）为例，每天多半有30多条广告，报纸发行人每天至少可获得3英磅15先令的收入。有时候，报纸上的广告比这还要多。因此，可以推测报纸的发行人一年可获得1200磅或更多的利润。但是，他们一方面从广告主那里收取广告费，另一方面却又向咖啡馆收取订阅费，一家咖啡馆向报社支付的订阅费是一年10~15英磅，甚至20英磅。

咖啡馆是当时大多数报纸的广告中介，报纸上的广告大多是通过咖啡馆征集来的。但是，咖啡馆并没有因此得到一分钱的报酬，这应该是咖啡馆经营者们不满的最重要的原因。难怪咖啡馆经营者们抱怨说，咖啡馆“被当作广告这种商业的工具使用，让人怀疑咖啡馆是不是报纸发行人的附属物”。

1728年11月6日，咖啡馆经营者们召开座谈会商议创办自己的报纸。当时决定一份报纸定价3.5便士，分晨报和晚报，新闻由各咖啡馆撰写，刊登广告每条6便士，付款方式是各咖啡馆交纳预付款1几尼（21先令），广告费从预付款中扣除。

对于咖啡馆经营者们的不满，报纸发行人也没有等闲视之，立即写文章予以反驳。他们说，人们是为了阅读报纸才来咖啡馆，所以，咖啡馆已经享受了报纸带给他们的利益。并说，咖啡馆从出售酒精饮料中已经获得了很多利润，如果在已经很繁荣的咖啡馆附近增加报业投资的咖啡馆，以更便宜的价格出售酒精饮料，那又会怎么样？

很可惜，咖啡馆创办的报纸没有一份完整的留存下来，因而我们无从了解那种报纸的形式、内容等相关情况。不过，从残留的部分来看，可以肯定，当时确实出版过若干期。七、咖啡馆的衰落

伦敦的咖啡馆曾经有2000家之多，但在18世纪后半期数量却急剧减少，究其原因，主要有七个：（1）1757年税制发生变化，咖啡馆也要为所出售的葡萄酒、蒸馏酒交纳税金，那些卖酒多于卖咖啡和茶的咖啡馆渐渐演变为酒吧。（2）一些高级咖啡馆设置赌博室，只接纳常去的客人，并在门口设立门卫，不让散客、不认识和不相干的人进入，后来就发展成为英国特有的俱乐部。（3）由于英国政府的政策，人们饮咖啡的习惯渐渐变为饮茶的习惯（英国的殖民地不出产咖啡，全部由法国进口，茶由英属殖民地印度进口。而且，通常女性是不出入咖啡馆的，随着野外游园地的不断开发，男女一起去野外饮茶渐成时尚。茶进入英国家庭，逐渐形成午后饮茶的习惯。（4）咖啡馆从一开始就形成了习惯，在里面吸烟的人特别多，所以，反对吸烟的人特别讨厌咖啡馆。（5）报纸的普及，使每一个家庭都可以订阅报纸，所以，每天不必去咖啡馆阅读报纸也可以搜集到商业方面必要的信息。（6）人们谈生意的场所渐渐由咖啡馆转移到别的地方。（7）原来经由咖啡馆征集的广告渐渐由广告代理商征集，因此，广告与咖啡馆的联系完全消失。

第三节 日报及日报广告的发展

1772年11月，约翰·贝尔与人合办了《晨邮报》（Morning Post），全称为《晨邮报及每日广告小册子》（Morning Post and Daily Advertising Pamphlet）。他是一位多才多艺的出版商，为英国新闻界开拓了众多新领域。经他几乎创办或经营了三家晨报、五份周刊和七种杂志，其中《贝尔信差周刊》（Bell's Weekly Messenger）最负盛名。贝尔的经历证明，他是一位成功的书商、出版商和报刊发行人，所以后来许多刊物也都冠以“贝尔”的名字。1.贝尔与《晨邮报》及丑闻报纸《晨邮报》的合办者中有一名叫做亨利·贝茨的人，他曾是一名神职人员，在1775年至1780年间出任总编辑一职。他是一位异乎寻常的神职人员，被称为“打架之王”，是一名美男子，也是一位拳击家。

从一开始，《晨邮报》刊登的内容，无论是新闻还是广告，品位都比较低下，人们认为这出自贝茨之手。他成为主编后，这种倾向更加严重。丑闻在各国的期刊、杂志上都是非常重要的吸引读者的噱头。而丑闻报纸的出现，始作俑者便是贝茨。

作为丑闻报纸，《晨邮报》成了受富裕阶层欢迎的读物。与此同时，被中伤的绅士却经常要求与编辑贝茨决斗。他接受这些挑战，并把决斗的情况极其夸张地又刊登在报纸上，以吸引读者。但由于他不经调查随意杜撰丑闻，终于犯了诽谤法，最终失去了总编一职。1790年，一位名门妇人起诉《晨邮报》损害了自己的名誉，这起案子轰动一时，《晨邮报》被罚款4000英磅，从此一蹶不振。在贝茨退出后，《晨邮报》仍然保持了丑闻报纸的特色，但被罚后销路大受影响。2.贝尔与流行杂志的出现

约翰·贝尔与爱德华·托帕姆合作，贝尔出三分之二的资金，托帕姆出三分之一的资金，于1787年1月1日创办了《世界流行广告报》（The World Fashionable Advertizer）。托帕姆担任编辑，贝尔负责印刷。贝尔对这份报纸的印刷倾注了大量心血。与当时的日报相比，该报在体裁以及印刷技术上都是最新的风格和样式。第二年，该报的收入就达到4000英磅。但是，由于他与托帕姆发生争执，《世界流行广告报》仅出版了一年就停刊了。1789年6月，贝尔又创办了《神谕，贝尔的新世界》（Oracle，Bell's New World），一如继往地在印刷方面倾注着心血。

此后，他又在1790年创办了副标题为《为女士们特别制作的贝尔宫延及流行杂志》的八版杂志《美的集萃》，刊登流行消息和以妇女为对象的内容。该杂志将彩印的美人肖像画作为卷头插图，非常受欢迎。这本杂志淋漓尽致地表现了他的才华以及在广告方面的创造性构思。他将精巧的铁版画、木版画以及实物装饰等都充分地调动起来，取得了非常好的效果。

进入19世纪后，《美的集萃》格调更加高雅，在1812年至1820年间出版的该杂志更具魅力。这家杂志在他的主持下一直出版了30年之久，到1821年出手转让给别人。

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