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作者：杨海军,袁建

出版社：复旦大学出版社

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品牌学案例教程试读：

前言

改革开放30年来，中国高等院校新闻与传播教育经过长期的积累和发展，呈现出欣欣向荣的繁荣景象。综观中国高等新闻与传播教育的历程，我们欣喜地看到新闻与传播学科已成为人文社会科学的一支重要生力军，新闻与传播教学单位在人才培养和国家经济建设中发挥着越来越重要的作用，在培养社会亟需应用型人才方面独领风骚。

新闻与传播学科是一门新兴学科，是伴随着改革开放、适应社会经济发展而逐渐成熟的一门应用型学科。经过长期的探索和发展，新闻与传播学的学科体系逐渐形成，学科分支日渐完备，学科积淀日益深厚，学科建设成果斐然。新闻与传播教育在社会发展的大潮中，实现了从“术”到“学”的华丽转身。

经过新闻与传播教育工作者的不懈努力，新闻与传播学的学术内涵不断丰富，学科地位不断提升，在教育部1997年颁布的《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》与1998年颁布的《普通高等学校本科专业目录》中，新闻与传播学已上升为一级学科，下设新闻学、广播电视新闻学、编辑出版学、广告学四个本科专业和新闻学、传播学两个二级学科硕士学位授权点及博士学位授权点，新闻与传播教育的人才培养体系日渐完善。新闻与传播教育经过专业归口、资源整合、方向凝练，已形成了较为完备的、相互支撑的人才培养体系，新闻与传播教育的大平台模式逐渐建立。

在长期的理论探讨和实践摸索中，中国高等新闻与传播教育呈现出鲜明的时代特色。

其一，高校新闻与传播专业教育的品牌效应日渐显现。截至2008年6月，全国已有300余所高校开设了和新闻与传播有关的相关专业，新闻与传播学学科建设与专业发展渐成规模，并呈现出板块效应，新闻传播专业教育在高等教育这块园地里茁壮成长，显现出勃勃生机，成为最贴近社会、最贴近业界、最贴近市场、最具发展活力的新兴学科与新兴产业，新闻传播学专业教育在人才培养目标确立、学科体系构建、课程体系设置、专业实践等方面日渐成熟和规范，人才培养质量不断提高，专业人才市场竞争力不断增强，一些品牌院系、品牌专业脱颖而出，品牌效应明显。

其二，新闻传播专业教育成为业界专业教育的预科。新闻与传播教育的前瞻性、即时性及应用性特征十分明显，在不同时期，新闻与传播教育工作者在理论和实践的探讨上，都付出了大量的心血，在他们的不断努力下，学界与业界的互动更为紧密和频繁，校企联合办学、开放式办学、网络教学、多媒体教学、专家平台教学、业界平台教学等都使学生理论联系实际能力、分析与解决问题能力、社会适应能力得到明显的提高，而业界专业教育也成为新闻与传播教育的重要组成部分，高校专业教育和业界专业实践成为有机整体。

其三，高校新闻与传播教育成为一个系统工程。这主要表现在两个方面：从人才培养结构看，专科教育、本科教育、硕士研究生教育、博士研究生教育相辅相成，相得益彰，适应了社会对不同层次人才的需求；从人才培养模式看，思想创新和手段创新成为核心竞争力，课堂教学、实践教学、案例教学、实验教学互为补充，互相支撑，人才培养的质量得以提升。在这样的环境下，高校新闻与传播教育的学科建设和专业发展有了更为丰富的内涵，包括师资队伍的建设、教改项目的实施、现代化教学手段的运用、教材的编写及教学成果的推出、教学实验示范中心的建设及科学规划等相关内容，高校新闻与传播教育逐渐成为一个系统工程。

案例教学是新闻与传播教育的重要组成部分，也是适应以上新闻与传播教育发展特点而逐渐出现的一种新型教学形式。案例教学是指在教师的精心策划和指导下，运用典型案例，将学生带入特定事件环境，引导学生体验式学习和自主性学习的一种教学方式。新闻与传播案例教学的基本思想是不仅是“授人以鱼”，更重要的是“授人以渔”。案例教学具有典型性、时尚性、灵活性等特征，不仅使专业理论教学形象化和具体化，而且能够推动新闻与传播理论的创新。品牌学是新闻与传播的核心课程，为丰富品牌学教学内容、提升品牌学学术内涵和拓展品牌学应用范围，我们编撰了《品牌学案例教程》一书。本书每一部分均由专业导航、经典案例、小结和课后讨论构成，使理论与实践得到了完美结合。书中引文可在后面参考文献中查找，学生通过该书可做进一步延伸阅读。本书一方面为学生走向市场竞争提供一个开阔的社会视角，另一方面为业界人士步入专业领域提供一个理论与实践相结合的窗口，为新闻传播人才的培养、新闻传播事业的发展尽一份绵薄之力。杨海军2008年7月18日

第一章　品牌概述

第一节　何谓品牌

专业导航　何谓品牌

一、品牌概念的提出

20世纪60年代，大卫·奥格威第一次在《一个广告人的自白》中较系统地阐述了品牌形象论，使人们对品牌二字留下了深刻印象，自此以后，各国专家学者从不同角度关注品牌现象并研究品牌问题。虽然这一概念从提出到现在已经经历了数十年的时间，其间品牌研究也经过长期实践进入理论创新和理论发展的成熟期，但随着市场经济的发展，品牌理论研究仍有很大的空间，不同地区和国家因市场经济环境不同，营销方式各异，对品牌的理解也各不相同，这就导致到目前为止还没有一个为世界各国所通用的品牌定义，人们对品牌的研究还在继续，无论是学界还是业界对品牌概念的描述都有自己独特的视角。

二、国外学者对品牌的诠释

国外较早明确给品牌下定义的权威性机构当首推美国市场营销协会（American Marketing Association）。该委员会给品牌所下的定义为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。图1-1　菲利普·科特勒教授

美国市场营销学权威菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授在《营销管理》一书中认为，从本质上说，通过一个品牌能够辨别出销售者或制造者。一个品牌往往是一个更为复杂的符号，它能表达出如下六层意思。

属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯代表昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高信誉。

利益：属性需要转换成功能和情感利益。例如，梅塞德斯的属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了。”属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我认识到自身的重要性和受人羡慕。”

价值：品牌还体现了制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高性能、安全和威信。

文化：品牌可以象征一定的文化。例如，梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。

个性：品牌代表了一定的个性。例如，梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座质朴的宫殿（标的物）。图1-2　大卫·艾克

使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理坐在车后，而非一位20岁的女秘书。

品牌专家大卫·艾克（David Aaker）认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的连接和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上失去了被称为品牌的资格。

三、国内学者对品牌定义的理解

首都经贸大学的韩光军教授在《打造名牌：卓越品牌的培育与提升》一书中认为：品牌是商品标志与消费者认知的综合。概括地讲，品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体。

华东师范大学品牌科学研究中心主任何佳讯教授在《品牌形象策划》一书中认为：消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。

国内品牌和广告专家李光斗先生在《卓越品牌七项修炼》一书中认为：品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映，通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格。

上海交通大学余明阳教授在《品牌传播学》一书中提到：所谓品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。余明阳教授进一步解释说，这个定义有三个延伸要素，即品牌以公众为中心，组织与产品是品牌的载体，品牌的产生来自公众的认识。

四、品牌的定义

以上国内外学者从不同的角度对品牌进行了界定，对品牌理论的发展具有重要的意义。参照国内外学者的论述，我们认为，品牌的定义可以表述如下：所谓品牌就是一个名字、术语、标志或者设计，或是上述的集合，从而使自己的产品或服务与竞争对手区别开来，是社会公众对其组织和产品或服务认知的总和。

经典案例　南方报业——品牌媒体发展历程

1949年10月13日，《南方日报》创刊，半个多世纪的沧桑岁月过去了，如今的南方报业已经成为一棵参天大树，深深扎根于广东这块充满热情和创造力的热土，成为中国报业大军中的一个响亮品牌。“记录历史进程，承载民族记忆”，从南方报业的经营理念看，人们看到了一个大报应有的社会责任感；与共和国同成长，与新时代同进步，从南方报业发展历程看，人们感受到了一个品牌逐渐成熟的力量。特别是在市场经济大潮中，南方报业以敏锐的视角，澎湃的激情，常常奏出时代最强音，这些，也使人们真切感受到南方报业对品牌本质的深刻理解，对品牌概念的完美诠释。

随着市场经济的迅速发展，中国报业的竞争日趋激烈，新兴媒体日渐崛起，国外传媒巨头的挑战纷至沓来。中国报业的经营发展已经到了一个品牌竞争的时代。广东，作为改革开放的前沿阵地，作为中国媒体事业的“先行者”，历来不缺创新的先锋和时代的弄潮儿。南方报业传媒集团便是其中的典型代表。从初创一家结构简单的党报媒体，到组建报业集团，再到传媒业集团、文化传媒集团，南方报业集团凭着对品牌的独特认知，打造了既具有时代特色，又具有强大市场竞争力的品牌平台。

一、做大做强做持久——从战略的高度认识品牌

媒体尤其是报纸媒体在不断发展的经济环境下，只有靠品牌竞争才能突出重围、开拓新的市场空间，而站在战略的高度来打造品牌，则是南方报业的一个创新。图1-3　范以锦

战略！战略！还是战略！正如南方报业集团掌门人范以锦所说：“现在媒体发展所要面对的竞争也已经不再是普通媒体一般性的战术操作层面的竞争，而是战略层面的高层次的整体竞争。只有坚持正确的发展战略，才能有效地整合利用内部资源，在争夺激烈的报业市场上获得竞争优势，走上一条前景光明而又顺畅的发展道路。”

当所有人都在不断强调战略运营的重要性时，却很少有人去探究战略背后的品牌建设。诚然，在报业市场竞争越来越白热化的阶段，战略选择至关重要，但是具体到各个媒体集团的发展却又不尽相同。这一方面是由我国新闻传播的体制所决定的；另一方面则因为中国报业传媒集团从组建到发展，是一个从无到有、逐步探索的过程。要“拨开迷雾看清道路”，需要的不仅仅是敢于创新的勇气，还需要有创新的智慧。同许多开拓者一样，南方报业集团的品牌探索之路也走得相当曲折。也是经过几代人长期的办报实践和不断总结创新，以及缜密的理论分析，南方报业的战略管理体系才逐渐明晰，直至明确地提出了集团品牌的发展路径与各阶段目标。

发展路径：媒体品牌→报业品牌→传媒业品牌→文化传媒品牌→国际文化传播业品牌。

近期目标：推进从传媒品牌到报业品牌的提升，赢得报业竞争，找准跨媒体和兼容其他文化领域的切入点，进行积极的探索。

中期战略：将南方报业建设成为跨媒体的传媒集团，并逐步成为跨越其他文化领域的文化传媒集团。图1-4　《南方日报》图1-5　《南方周末》

长远目标：把南方报业最终发展成为国际文化传播集团。

针对这一战略愿景，南方报业集团又从产品品牌、产业品牌和媒体品牌打造出发，制定相关发展和扩张目标，以实现集团效益整体立体化的增长。

产品品牌：实施报刊系列品牌媒体的横向一体化扩张。围绕品牌媒体的打造，对现有的产品结构进行优化，对现有的经营地域进行扩张。

产业品牌：为增强集团媒体的产品竞争优势，打造一个支撑品牌媒体市场运营的产业价值链，并适时适度地向价值链的上下游延伸。这主要表现在报刊信息业、报刊印刷业、报刊发行业、报刊广告业四个方面。

媒体品牌：继续提升现有媒体的品牌价值，将品牌媒体的核心价值延伸到媒体运营的价值链上。

同时，南方报业集团还特别注意互联网和移动通信技术对集团发展的重要性，并以此为切入口帮助集团向整个传媒业和文化产业延伸。

二、龙生龙，凤生凤——媒体发展的多品牌战略“做媒介实际就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度，一定要通过品牌战略来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资源支点。南方报业的优势在于其拥有许多具有高度知名度的子媒体。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明一语点破南方报业集团的品牌战略：龙生龙，凤生凤。

所谓“龙生龙，凤生凤”，即在南方报业媒体新品牌的培育过程中，以优秀子报为孵化器，通过复制和转移集团的核心能力，共享集团的内部资源和外部营销渠道，加上优质的出版品质，能将新的媒体品牌快速推向市场。从《南方周末》到《21世纪经济报道》再到《21世纪商业评论》，从《南方周末》人物版到《南方人物周刊》，从《南方都市报》到《南都周刊》，从南方报业网到南方网均是这一品牌培育模式的成功典范。

2002年10月12日，“第四届中国高新技术成果技术交易会”在深圳开幕，在当天的“全球经营管理大师峰会”上，南方报业集团董事长范以锦发表了题为《国际化背景下的媒体多品牌战略》的演讲，第一次在公开场合介绍南方报业集团品牌经营的理念和做法，并对南方报业传媒集团多品牌发展战略做了系统的总结和阐述。他认为，中国媒体面临国际传媒正面“碰撞”的时间日近，应该把握短暂的过渡期，把自己做大做强，而其中关键在于转换竞争观念、实施多品牌战略、强化综合竞争力。他的这一观点，引起传媒同行和社会各界的广泛关注。可以说，南方报业集团第一次在我国报业竞争中提出了多品牌战略的概念，这是其长期发展的实践所得，也为今后中国报业的发展指明了新的方向。

2004年6月，世界品牌实验室和世界经济论坛在北京发布了年度“中国500最具有价值品牌”排行榜，南方报业传媒集团有3家报纸上榜。而南方报业集团拥有的7报4刊中，有5家媒体年度广告营业额超过1亿元，堪称中国报业的历史新高。在2005年8月6日发布的“中国500最具有价值品牌”榜单中，南方报业传媒集团旗下4家报纸——《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》榜上有名，品牌综合价值达到63.15亿元，成为当年品牌盛会的最大亮点。

多品牌媒体的发展战略培育了南方报业传媒集团的众多子品牌。但成果的品牌建设要能“分”，更要能“合”。子媒体品牌与集团品牌的整合互动，是从媒体品牌到文化传媒品牌的必由之路。在2005年中国品牌价值管理论坛上，南方报业传媒集团董事长范以锦提出“南方报业”的报业品牌，并把“传播中华文化，承载民族记忆”作为其品牌核心理念，将南方报业传媒集团的品牌竞争战略提升到了一个更高的层次。

三、报系运营——增创价值的品牌整合战略

品牌的建立已经迈出了坚实的一步，但是在这个“报业航母”的运行中，如何做好多个品牌之间的资源整合，以达到优化资源配置的目的呢？实施多品牌发展战略后，南方报业传媒集团也一直在思考这个问题。2003年，董事长范以锦首次提出在集团管理框架下的报系结构的理论构想，即“集团—报系—子报”的业务管理结构，并与相继成立的“21世纪报系”、“南方周末报系”和“南方都市报报系”，开始了中国首家报系运营的探索。

报系经营理念提出的基础是，南方报业传媒集团已经在报业竞争中取得了相当的成绩，在市场经营上已经摆脱了低层次的竞争，赢得了中层次的竞争，并逐步提升到了高层次的竞争上来。其目的既是由于资源整合的需要，也是为了更好地解决品牌管理的问题。通过实施多品牌战略，集团已经培育了在国内传媒市场上具有相当影响力的一组媒体子品牌，但是各个媒体子品牌的理念和形象是有所不同的。如何对这些强势品牌进行有效的管理，把不同的媒体品牌整合到南方报业的主品牌战略下，形成在集团主品牌领导下，各个子品牌交相辉映、相得益彰的效果呢？报系经营理念的提出很好地解决了这一问题。

通过报系的组建，集团与子报之间就形成了一个新的管理层次，使整个集团的管理架构和管理流程更加明晰，有效地解决了集团管理跨度等问题。三大报系迅速成为南方报业开拓媒体市场的三把利器，成为业务管理和业务扩张的三大平台，成为集团战略发展的三台强力发动机，为集团实施多品牌战略作出了积极贡献。

2003年，各报系利用自身优势，掀起了一个子报、子刊创立的高峰。同时，三大报系的成立，也促使南方报业主品牌下不同的品牌集群的形成，三大强势的品牌集群和子品牌相互配合，成为在国内媒体市场上拱卫和维护南方报业主品牌的强大力量。

报系运营概念的提出，被传媒同行誉为报业运营的一大创举。南方报业传媒集团董事长范以锦认为：“报系的创立，是多品牌战略的一大发展，使南方日报报业集团的未来明确了方向，标志着南方日报报业集团的多品牌战略步入了一个全面提升、全方位提速的报系运营阶段！”

四、求同存异——报人文化和人才品牌战略

说起南方报业，不能不提其独特的品牌文化和人才兴企战略。报界的普遍认同的观点是，南方报业是中国报业的“黄埔军校”。董事长范以锦对此曾说：“南方报人极具有包容性又不失原则，责任意识与专业精神并重。正是因为有了共同的追求、共同的价值观，才使我们能够吸引更多的优秀人才，并形成我们独特的人才理念、人才战略。”他认为，无论是哪一种战略，贯穿其中的核心都是人才品牌战略。

优秀人才的聚集和良好竞争机制的形成，是支撑南方报业的品牌核心竞争力。在长期的实践中，南方报业逐步找准了适合自身发展的人力资源管理要点。从人才选拔、招聘方法、人才培养，以及薪酬制度等多个方面着手改革，追求企业文化品牌打造中的人才品牌战略。

良好的人才引入和培养机制，加上有利于个人发展的良好工作环境、和谐的集团文化，让南方报业在众多企业中脱颖而出，成为各类人才竞相应聘的目标。2001年由教育部《中国大学生就业》杂志社组织的“新世纪中国大学生就业首选企业调查”结果显示，南方日报报业集团跻身50强，排名35；由北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选，南方日报报业集团成为入选20强的唯一内地传媒集团。这些不仅说明了南方报业高度广泛的品牌认知度，也反映了其人才品牌战略独具的魅力。（改编自周盼：《品牌媒体，创新力量——南方报业传媒集团发展历程回顾》，载《广东科技》，2007年第4期。）

小结

南方报业集团品牌发展历程生动而深刻地诠释了品牌的概念和内涵。其发展路径鲜明而精准地勾勒了不同时期的品牌精神和品牌形象，即媒体品牌→报业品牌→传媒业品牌→文化传媒品牌→国际文化传播业品牌，使人们对品牌的内涵和外延有了更为直观和全面的理解。南方报业集团品牌成长之路表明：一个品牌一般包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者六个层面的判断标准。品牌之所以成为品牌，这和品牌所处的政治、经济和文化宏观环境以及品牌所处的市场环境密切相关，和发展战略有关。南方报业给人们的启示是：专业化是品牌建设的不懈追求；贴身服务是品牌可持续发展的强大推动力；做大做强是品牌成长的必由之路。

讨论

1.什么是品牌？你对于品牌是如何理解的？

2.南方报业对品牌的打造有什么成功之处？对于其他企业或媒体有哪些借鉴意义？

第二节　品牌的特征及分类

专业导航　品牌的特征和分类

一、品牌的特征（一）品牌具有专有性和排他性

从本质上来说，品牌是生产者或销售者为了使自己的产品或服务与竞争对手区别开来而创建的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享受品牌的专有权，因此就有权利要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。如若发现，品牌拥有者可以诉诸法律手段，对假冒产品的制造者实施制裁，这点便是品牌专有性和排他性的具体体现。（二）品牌是企业的无形资产

品牌所表现和代表的意义、个性、品质和特征等一旦被消费者认可，进入消费者的心灵深处，品牌就会在消费者心中和市场上积蓄价值。这种价值虽然看不见、摸不着，但能为品牌拥有者创造大量的超额价值利益，从中我们可以看到品牌的价值。这种价值并不像物质资产那样可以用实物的形式来表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为一种独特的“商品”在市场上交易。比如可口可乐在2006年全球最佳品牌排行榜上排名第一，其品牌资产价值高达670亿美元。（三）品牌是企业市场竞争的重要工具

在产品日益同质化的时代，在市场竞争中起主导作用的是品牌，而不是其他。从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争并取得胜利的法宝和武器。强势品牌更是代表一个企业在市场中的至高无上的形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业和市场的桥梁和纽带。强势品牌的企业通过加强顾客忠诚度、开发潜在消费者、提高市场占有率，从而在未来的竞争中处于有利的地位。（四）品牌具有表象性

品牌是企业的无形资产，是无形的，其原始目的就是为了让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，但是它有物质载体，可以通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体有图形、标志、声音、文字；间接的载体则有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度等。总之，品牌就是消费者对企业和产品认知的一切总和。（五）品牌具有一定的风险性和不确定性

品牌在创建后，在其成长过程中，会遇到很多不确定的因素。在这个过程中，企业的品牌价值可能壮大，使企业取得很高的附加值；如若遇到了意外，也可能使品牌价值贬值，甚至有使品牌退出市场的可能性，在此时，企业一定要开展危机公关活动，把损失减少到最小。

二、品牌的分类（一）根据品牌的市场覆盖范围不同划分

根据品牌的市场覆盖范围划分，可以将品牌划分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。

地区品牌是指在一个较小的范围内生产和销售的品牌，例如地区性生产和销售的特色产品，这类品牌在每个城市或地区都大量存在。

国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，在全国销售的产品，例如娃哈哈、农夫山泉等。

国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，如可口可乐、百事可乐、麦当劳等。（二）根据品牌产品生产经营的环节不同划分

根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。

制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。制造商品牌有很多，如海尔、联想、三星等。

经销商品牌分两个层次：其一是经销商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌，如耐克；其二是经销商靠自己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌，如沃尔玛、家乐福等。（三）根据产品的用途不同划分

根据产品的用途可以将品牌划分为资本品品牌、日用品品牌和奢侈品品牌。

资本品品牌是指用来生产其他产品的品牌，属于企业的固定资本范畴。

消费品是指单位价值较低，消费者购买频率高的物品，如肥皂、洗发水等。品牌对这类产品而言比较重要，而此类强势品牌很多，如高露洁、佳洁士、沙宣等。

奢侈品（有时也称为享乐品），主要是指用来满足消费者奢侈性消费或者炫耀性消费需要的物品，这类品牌如凯迪拉克汽车、劳力士手表等。（四）根据品牌的来源不同划分

根据品牌的来源不同，把品牌划分为国外品牌和国内品牌。

国外品牌，是指那些隶属于外国企业的品牌。这类品牌有很多，包括可口可乐、百事可乐、柯达、百威、555等。

国内品牌是指那些隶属于国内企业的品牌，这类品牌则更多，不胜枚举。

经典案例　君子爱财，取之有道——万豪酒店的启示

万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的世界酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界64个国家和地区，万豪国际集团在纽约及美国其他证券交易所上市，2001年的营业额达200亿美元。其旗下的万豪国际酒店集团在世界各地管理或以专营权经营近2400家酒店，其中包括万豪酒店、J.W.Marriott酒店、丽嘉酒店、万丽酒店、万怡酒店、Residence Inn、Fairfield Inn、Spring Hill Suites、华美达国际、Towne Place Suites、万豪国际度假俱乐部、万豪行政公寓和丽兹卡尔顿酒店等。图1-6　万豪logo

作为一个商业性企业，以利润为目标是不言而喻的。但是，放眼国际，酒店企业能做到像万豪这样的并不多。所谓君子爱财，取之有道，万豪能获得如此成功与万豪与众不同的品牌经营与品牌管理密不可分。

一、为绅士和淑女服务

品牌文化是一个企业的灵魂，而作为品牌文化中核心的品牌理念则主导了整个企业的发展指导方向。品牌文化也是企业品牌识别的最重要部分。不同的品牌文化，给了不同企业不同的服务调性，是一个企业专有的、不容仿制也不易仿制的凝聚力量。

万豪酒店的品牌理念独特而又专业：以绅士和淑女的态度为绅士和淑女服务。这个经典的理念包含三层意思：首先，我们是绅士和淑女。这也可以说是万豪品牌给自己以及万豪企业员工的定位。把自己定位在绅士和淑女，而不是传统意义上的服务者，就要以优雅的姿态来为顾客服务，这必然要提高自身的素质和涵养。其次，我们服务的对象是绅士和淑女。这实质上是对目标消费群的划分，把目标受众定位在了较高端的层次。为绅士和淑女服务，必然要具备高水准的管理水平和高端的服务标准。其三，我们和消费者没什么两样。万豪把自身和服务对象放在了同一个地位，强调了一种平等的、人性的服务，给了万豪员工一个自身角色定位，而不是一味把顾客看成上帝。这一理念凸显了万豪的品牌特征，强调了万豪的专业服务意识，得到很好的市场认同。

万豪酒店创造一个经典理念，做到了高端专业化营销。随之而来的则是巨大的经济利益回报。消费者通过接触万豪酒店的这种服务理念，并且切身体会、感受，会从最初的品牌认知到品牌好感再到形成品牌偏好，最终形成品牌忠诚。这也是万豪品牌所想达到的最高目标。当消费者形成品牌偏好或者忠诚时，在选择同类酒店品牌时，首先就会想到万豪酒店，并且最终选择它的机会明显增多。由此可见，品牌文化不是有形的利益，却是无形的资产。它为企业带来的是可能的、隐性的、长期的收益。

二、独有的360°服务

有好的品牌理念，只是品牌文化的开始，如何贯彻渗透到企业的每个细节中去才是关键。万豪酒店的方法是：由企业出资进行员工培训。科学有效的员工培训，一方面提高了员工的专业素质，另一方面使员工能够真正理解企业的文化。这样对培养员工的企业文化精神有很大帮助。只有员工理解并接受了企业品牌文化，员工的行为才会与品牌文化所倡导的企业精神一致，并自觉地以品牌文化的要求为工作的准则。

由此品牌理念出发，万豪提供的360°服务备受赞誉。如果说这里面有什么秘诀的话，那便是细节。对顾客无微不至的服务，具体体现在实际服务中的无数个细节。

万豪相信酒店的水平取决于“一个左撇子的客人进入餐厅后，服务员能否通过观察正确地把餐具放到该放的位置上”。事实上这种“近乎完美的虚幻梦想”并非遥不可及：在抵达酒店以前，客人会提前五天收到人性化的信息，内容包括旅行目的地的天气、交通、购物、特色餐饮以及地图服务；客人可以在网上预订SPA水疗护理和送餐服务，到店就有可口的菜肴送上，因为万豪了解“一个舒服的胃对旅途的重要性”。

万豪每年会更换将近50万套床上用品来保证客人一定能酣然入梦，无论是床单被罩还是枕套，无论是织物面料还是加工精度，万豪都不容许有“一针一线”的马虎。为了解顾客对新床单的态度，万豪甚至细化到对新被褥的舒适程度都要做深入细致的顾客调研。万豪一直在竭力完善服务细节和内容，客人只要来过万豪旗下的品牌酒店，相关差异细节都会被有效记录，以便下次做更为完善周到的服务。

三、只为特定消费者服务

与同行香格里拉及希尔顿相比，万豪的品牌发展策略是通过细分市场来实现的。万豪集团旗下的每个酒店品牌都基本上针对了一部分特定消费者。

在20世纪80年代早期，经济便宜的旅馆多为不具备品牌性的分散经营或者区域性的品牌经营。万豪敏锐地嗅到其中的商机，建立了针对这部分经济型消费者的酒店——“万豪的院子”。相对于没有品牌化的其他酒店来说，更容易得到消费者的信赖。从1985年开业起，“万豪的院子”在美国已经有了500多间连锁店，几乎垄断了自助型的经济旅馆市场。但是，在更高级的酒店市场中，万豪就意识到它的品牌对于上流社会来说并不是特别具有吸引力。1984年，以公司创办者的名字命名的J·W·万豪（J.W.Marriott）酒店在美国华盛顿开业。J·W·万豪酒店品牌是在万豪酒店标准的基础上升级后的超豪华酒店品牌，向客人提供更为华贵舒适的设施和极有特色的高水准服务。此后，1987年万豪公司收购了“旅居”连锁酒店（Residence Inn），其特点是：酒店房间全部为套房设施，主要为长住客人提供方便实用的套房及相应服务。同年，万豪又推出了经济型的公平套房（Fairfield Inn）和万豪套房（Marriott Suites）两个新品牌酒店。至1989年末，万豪已发展成拥有539家酒店和134000间客房的大型酒店集团。

在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，万豪又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）酒店在为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而新生的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是Towne Place Suite（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，它们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效地进行了区分。

伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suite（弹性套房）——比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield Suite（弹性套房）品牌转化。就这样，万豪用其旗下众多酒店品牌几乎覆盖了所有层级的酒店消费者，针对不同消费者的需求推出的不同级别酒店，笼络了各层级的消费者。

四、我们的客户是全球旅行的商务人士

有很多品牌在品牌具有一定知名度和企业具有一定实力后，面对品牌扩张选择了跨行业的扩张方式，如星巴克经营同品牌家具。万豪集团没有选择不熟悉的新行业，因为进入不了解的新行业，风险是大于机遇的，星巴克的家具市场失败就是个例子。于是万豪集团仍然立足在已经有相当经验的酒店业。通过细分市场，提升酒店的数量和全球分布范围来扩大品牌的全球覆盖率，来获得更多的利益。它成功地在世界上近60个国家里拥有自己的2100多间酒店。20世纪90年代期间，酒店业的年增长率不少于6%，而万豪集团则以超过10%的速度在增长。

除了内部增加酒店数量的扩张方式外，外部的扩张方式——并购，是万豪真正走向全球化扩张的法宝。全球的跨国企业中，几乎没有是单纯通过内部扩张来走向全球的，而是都不约而同地选择了并购。毫无疑问，这是扩张的一条捷径。万豪的并购仍然坚持了专业化的运作模式，往往从企业发展的区域综合优势来考虑，采用品牌扩张与品牌联合的方式，打造为全球旅行的商务人士提供最佳服务的国际品牌酒店，并以强大的经济实力为后盾，很好地把握住并购的机遇和风险，使万豪集团的国际酒店品牌得以快速成长。

1995年万豪收购了Ritz-Carlton的31间连锁酒店，5年后，万豪又在它原有的4个核心品牌上增添了8个各具特色的酒店品牌。有些品牌，比如说Towne Place Suite就与万豪的核心品牌联系起来，而另外一些，像Ritz-Carlton则没有。此后又在1997年，相继完成了对万丽连锁酒店公司（Renaissance）及其下属的新世界连锁酒店（New World），以及华美达国际连锁酒店（Ramada International）的收购。这些举措使万豪国际集团在全球的酒店数量实现了大幅增长，特别在亚太地区，一跃成为规模效益领先的国际酒店集团。

万豪以其在酒店运营方面的专业技能，大大改善了收购品牌的财务表现，丰富的现金流也为万豪继续向海外扩张奠定了坚实基础。万豪深深地理解各个品牌的内在价值，最大限度地彰显了万豪的品牌个性，强化了万豪全球化品牌服务的品质，从而赢得了全球消费者的信赖。就如Horst Schulze——Ritz-Carlton的总裁在收购后所表示的那样：“万豪明白我们的客户是全球旅行的商务人士，这完全吻合我们的远景。”（吴玉玲、刘正中供稿）

小结

奥美公司认为品牌是有生命力的，往往把品牌当作一个人来看待和培养，认为品牌的成长和人的成长是一样的。在人生的不同时期，其性格特征千姿百态，有丰富的表现形式，既有成长的烦恼也有成长的快乐。品牌的性格特征是鲜活的、跳跃的、不断变化的，并呈现出逐渐稳定的发展趋势。品牌的特性决定着品牌之间的差异，丰富着品牌大家庭的生活内容，刺激着品牌发展模式的创新。品牌特性是品牌研究中最值得关注的课题之一，万豪品牌经典案例告诉我们：品牌要具有自己的品牌理念，并持续追求；同时充分利用品牌这个市场竞争利器进行市场开拓；除此之外，还要注意品牌的风险性和不确定性。

一千个观众眼中有一千个哈姆雷特。同样对于品牌分类而言，不同的人对于品牌的分类，也各有各的看法。品牌分类没有可以依据的恒久不变的具体标准，并不仅仅根据品牌的市场覆盖范围、产品生产经营的环节、产品的用途和品牌的来源来划分品牌，这些标准是可以随着品牌理论和实践的发展而进一步发展的，这也从侧面客观地说明了品牌分类具有多样性、主观性、创造性和发展性。此外，对于某一个具体品牌而言，它并不是被局限于一种品牌分类的，它是可以被划入几种不同的品牌类别之中的。就像万豪品牌，你既可以说它是酒店品牌，又可以说它是国际品牌，同时也可以说它是情感品牌。品牌也有多重身份。

讨论

1.品牌具有哪些特征？

2.品牌有哪些分类？

3.在上面的案例中，万豪品牌具有哪些独特的特点？

第三节　品牌的作用

专业导航　品牌的作用

一、品牌对企业的重要作用（一）区分竞争对手

早在品牌理论创立之初的品牌标志观念时代，品牌所起的作用就是区分自己和竞争对手，使消费者在众多产品中一看到产品标志就知道这是我企业生产的产品。在现代市场经济中，产品的同质性更是越来越强，消费者也不断地趋于成熟和理性，没有自己特色的产品和品牌很难进入消费者的心智选择范围。于是，品牌拥有者在市场中便千方百计地突出其产品的比较竞争优势，强化品牌的个性，来形成产品的差异性。归根结底，这些差异就是为了与竞争对手相区别。（二）提高市场占有率

一个良好的品牌经过精心的市场培育，可以形成名牌。名牌除了具有高知名度外，更为重要的是它要具有良好的美誉度和忠诚度，因此名牌产品比一般品牌产品在市场竞争中更占有先机，更有利于提高自己的市场占有率。如联合国工业计划署的调查就表明，著名品牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但著名品牌产品所拥有的市场份额高达40%以上，销售额更超过50%。（三）获得高额溢价价值收益

一个品牌在成功树立之后，它可以比没有实施品牌化的产品定更高的价格，取得更高的利润。同样，一个名牌由于具有了更高的品质知名度和品牌联想度，可以比竞争者卖更高的价格。消费者在同等条件下，也愿意为购买名牌支付更高的金额。美国的一项调查表明，领导品牌的平均获利率是第二品牌的四倍，在英国高达六倍，这些企业获得了更高的溢价价值收益。（四）形成法律保护资源

品牌的差别是竞争对手难以模仿的，它融多种差别化的利益于一体，是企业综合实力的反映。现代许多国家都明文规定上市产品必须有商标。我国《商标法》也规定，凡规定必须使用注册商标的产品必须申请注册，经批准后方可上市，否则不准销售。这样，品牌与企业就有了法律规定的直接联系，经注册的品牌，成了受法律保护的企业特有的资源，其他企业不得仿冒和使用，若被他人侵权，可以依法追究法律责任。

二、品牌对消费者的作用（一）优化选择，降低搜寻成本

消费者在购买产品时，一般要对同类产品的性能、用途、质量、价格等方面加以比较、分析，然后作出判断和选择。在这个过程中，消费者需要大量的信息。信息的来源有两种：一种是外部信息，如广告；另一种是内部信息，即记忆。搜寻外部信息，耗时耗力，因此最简便的就是直接从大脑记忆中提取相关信息。品牌就是记忆中有关产品的提取线索，一个品牌往往与许多有关信息相联系，而不需要再去搜寻信息。（二）减少购买风险

任何事物都充满了变数，消费者购买任何商品也都存在风险。消费者不会因为存在购买风险而不去购买、使用商品。但是人们有一种趋利避害的本能，会尽可能地减少购买风险，因此在购买之前，消费者会想方设法避免买到不好或不满意的产品，将购买可能遇到的风险减少到最低限度。减少购买风险的手段有很多，其中，选择信誉良好的强势品牌或重复购买同一品牌就是消费者常用的策略。（三）展示自我

在现代社会，消费者不再单纯根据产品的功能作出选择，还根据产品的象征意义及品牌的个性和地位来寻找某种感觉，体验某种意境，追求某种意义，从而积极地展示自己。品牌常常被用来作为建立和维护购买者社会地位、身份的象征性资源。例如，有的人可以通过万宝路香烟来展示自己的阳刚之气，有的人则通过皮尔·卡丹来展示自己的身份。

三、名牌效应

名牌是知名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应，这种名牌效应表现在以下七个方面。（一）聚合效应

名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。（二）磁场效应

企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买，重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，就会形成品牌的良性循环。（三）衍生效应

名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速地发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。（四）内敛效应

名牌会增强企业的凝聚力。比如中国的联想集团、以民族品牌为号召的四川长虹和倡导“明天会更好”的海尔集团等，它们的良好形象使生活、工作在这样的企业中的员工产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化、工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真地工作。名牌的内敛效应会聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业得到提升。（五）宣传效应

名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识；四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多地提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更多地关心这一地区；海尔家电在世界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“Hair China”。（六）带动效应

名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动作用，名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济的带动作用。名牌的带动效应也可称为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展、地区经济的增长。另外，品牌对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“品牌带动论”。（七）稳定效应

当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失。

需要注意的是，企业在看到名牌的正面效应的同时，也要认识到品牌的负面效应：一是名牌会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦，甚至使名牌名声扫地；二是品牌成名后，受关注度提高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，将对名牌的信誉影响很大。

经典案例　太太乐——中国名牌，带动产业发展

科特勒曾经在他的营销定位理论中提出“成为第一胜过做得更好”，这个理论从根本上反映了，无论是企业品牌还是产品品牌，只有成为行业的领导者，才能在竞争中杀出一片蓝海。从这点来看，“太太乐”是成功的。作为在国内鸡精市场占据绝对优势的第一品牌，市场占有率连续多年在42%左右，“太太乐”一直稳坐行业第一把交椅，在很多消费者心目中“太太乐”也成了鸡精的代名词。这无疑创造了成功营销的最高境界。上海太太乐食品有限公司成立18年来成功背后的故事，给人们颇多启示。

一、放弃“家乐”，叫响“太太乐”

上海太太乐食品有限公司总经理、“太太乐”品牌的奠基人荣耀中，这位风度儒雅的食品专家，于1988年在上海嘉定区兴建了上海家乐调味品有限公司，并打出了“三新”品牌，但就在品牌鼎盛时期碰上了一场“冤枉”官司。一家国外著名食品企业，在中国香港注册的中文品牌与荣耀中兴建的“家乐”公司名称类似，便一纸诉状要求上海家乐公司更名。荣耀中权衡再三还是愿意让步，以赔偿一元钱庭外和解，不再以“家乐”为公司名称。荣耀中之所以情愿有理让三分，是因为他看到了自家“家乐”品牌不能走向国际市场的隐患。要打造国际知名品牌，必须走向世界市场，而在美国、日本、新加坡等国家，这家跨国公司的“家乐”品牌已先行抢注，哪怕在上海赢了这场品牌官司，将来公司生产的鸡精也很难走向海外市场。赔偿一元钱，就当是交给跨国公司的学费，提醒自己必须按全球化思路走国际品牌道路。1997年，荣耀中将公司名称和产品品牌都统一为“太太乐”，并在多个国家注册，全力打造“太太乐”品牌。图1-7　太太乐logo

一个好的品牌名称确立，使企业拥有了第一笔宝贵的品牌资源，在放弃和重新选择之间，“太太乐”的品牌效应开始发挥作用。

2005年“太太乐”鸡精年产销能力突破5万吨，并一举夺得“中国名牌”称号，这是中国鸡精行业的重大突破。自此以后，拥有世界独特的鸡精生产技术、拥有独一无二的全球品牌的“太太乐”迈出了腾飞的步伐。以“科技、鲜美、亲情、时尚”为品牌理念的“太太乐”，打出“鸡精时代”的大旗，在生活中掀起了“鸡精取代味精”的消费热潮。

二、赋予品牌独特的文化附加价值

如果说一种产品能够打动消费者，除了产品质量本身的因素外，能受到消费者青睐的元素无非是产品所赋予的品牌文化。上海太太乐食品有限公司巧妙地将经营哲学融入“太太乐”品牌文化之中，在“太太乐”的价值观中传达着让太太们收获幸福生活的顾客体验价值，创造了超越品牌意义的收获，使品牌的溢价作用得到完美发挥。

从产品名称定位来看，“太太乐”这个名词代表着现代时尚、快乐的女性，她们在为人妻的时候肩负着为家庭烹调美味的重任；而日复一日的劳动似乎单调，“太太乐”从这点出发，把鸡精做成了让太太快乐、让菜肴鲜美的象征元素，用全新的生活理念颠覆了传统的家庭主妇形象及其生活方式，从而赢得了现代主妇的芳心。

一直以来，国内调味品在人们心目中被当作“土包子”看待，“太太乐”在品牌创意和品牌文化传播中独辟蹊径，给其注入了众多的现代生活元素。在“太太乐”的提倡下，新型调味品不但是一种生活必需品，而且代表着一种全新的生活方式和生活理念，开始为人们所接受，这无疑提高了品牌的文化内涵和品牌影响力，从而进一步增强了产品的销售力。

三、制定标准，寻求品牌资源法律保护

IT业常流传“卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖标准”这句话，“卖标准”指的是像Intel、微软这样的强大公司。常有PC厂商自嘲，自己是在给Intel、微软打工。虽然行业不同，经验不可照搬，但标准的重要性可见一斑。

作为中国现代鲜味科学的开拓者，“太太乐”成立之初就修正了日本鲜味科学家提出的经验公式，与上海工业微生物研究所等单位一起推动了我国呈味核苷酸的食品添加剂标准的制定，为在中国合法使用呈味核苷酸解决了“无标准”问题。在1997年和2002年，“太太乐”分别在北京和上海主持召开了第二、第三届国际鲜味科学研讨会，极大地推动了中国鲜味科学和工业实践的发展。2004年7月1日，受中国调味品协会委托，由“太太乐”牵头起草的《中国鸡精行业标准》正式实施，对规范市场、引导消费及促进行业健康发展都具有重要的意义。这也意味着“太太乐”创建了一个现代调味品的全新品类和产业，打造了一个新型的鲜味工业体系。

制定标准在国际上的主流做法之一，通常是由行业中领先的、富有强烈社会责任感和实力雄厚的企业负责起草。同时，中国的鸡精行业内部也达成了共识，将“制定标准可借鉴鸡精市场占有率高的大企业标准，标准应与中国先进生产企业的平均水平基本一致”作为制定标准的基本原则之一。“太太乐”的这些举措，不仅强化了在行业中的领先地位，也使得企业的品牌资源得到强有力的法律保护。

四、尽情展示自我形象

广告是展示自我形象的利器。“太太乐”重视广告宣传，其做法包括：独家赞助中央电视台《天天饮食》等饮食类栏目；与具有全球影响力的传媒凤凰卫视合作，《美女私房菜》栏目备受太太们青睐；与分众传媒长期合作，实施售点广告……“太太乐”从央视、各省市地方电视台到有海外影响力的华人传媒，建立了空中强大的覆盖网络，这种强大的广告传播通道建立，完美地塑造了品牌形象，向消费者全面传达了品牌主张，确立了“太太乐”在消费者心目中的领先地位。

高举“产业报国”和“企业社会使命”两面大旗，也是企业塑造自身形象的重要方法。1984年，作为中国食品工业协会的技术专家，荣耀中到河南黄河边上的一个贫困县扶贫，发现当地物产较少，但许多农民都养鸡却苦无销路。由于当地交通条件差，要把活鸡运出去比较困难，能否将鸡肉做成调味料以便外运销售？他制定了一整套周密的生产工艺，中国第一个鸡精项目应运而生，并经国家科委鉴定获科技成果奖。此后荣耀中先后在几个贫困县创办了鸡精项目。“太太乐”建设扶贫项目受到社会舆论的广泛好评，不仅进一步展示了自身形象，也实现了企业经济效益和社会效益的双丰收。

现在，“太太乐”仍然高举为实现“让13亿人尝到更鲜美的滋味”的使命而奋斗的大旗，将企业的成长、壮大和社会使命紧紧地联系在一起。在“太太乐”的不懈努力下，全国城市家庭、餐饮饭店的鸡精使用率已达到65%，鸡精产业价值链上的盈利企业达80%以上，上游、中游、下游的直接就业人数达10万人，扶持、壮大了一大批农产品种养基地，带动了关联企业农村地区的经济发展，以“太太乐”为代表的鸡精企业已率先造就行业第一批中产阶层，鸡精产业价值链已经成形，并在继续扩大、提升、延伸。

在新时期的发展战略中，“太太乐”以鸡精产品为核心，向调味品、食品多元化发展，以共创价值为契机，开创增值服务、增值营销新模式，向多维产业价值链延伸。为此，“太太乐”启动了以现代营销整合传统餐饮业的渠道战略联盟行动。这一战略联盟客观上使处于价值链下游的餐饮饭店收获更多的顾客价值，主观上将同时实现“太太乐”品牌渠道资源最大化效益并达到增值营销的最高营销境界，使品牌的带动效应和衍生效应进一步显现。（改编自陈蓝樱：《一个中国名牌带动一个产业——“太太乐”的成功营销》，载《成功营销》2007年第2期。）

小结

为什么在现代市场经济环境下，各国政府和企业界、经济界都不遗余力地建设品牌？很简单，品牌强则企业兴，企业兴则国运昌。从宏观上来说，品牌对于企业和国家的国民经济发展而言具有重要的积极作用，它可以使企业区分竞争对手，提高市场占有率，获得高额溢价价值收益，形成法律保护；从微观上来说，品牌可以使消费者降低搜寻成本，减少购买风险，并且展示自我。当品牌成为知名品牌或强势品牌时，更能发挥一系列名牌效应，如聚合效应、磁场效应、衍生效应、内敛效应、宣传效应、带动效应和稳定效应等。具体到“太太乐”品牌我们可以看到，“太太乐”瞄准国内空白，开发出了鸡精产品，成功地开创了食品行业的一个蓝海，打造出了“太太乐”品牌，“太太乐”通过情感化的宣传以及标准的制定，为名牌的打造奠定了基础，成为调味品行业中的领袖品牌，品牌的巨大作用由此可见一斑。

讨论

1.品牌对于企业而言具有哪些作用？

2.名牌具有哪些独特的作用？

3.“太太乐”打造名牌的过程中有哪些成功经验可以借鉴？

第二章　品牌的历史演变

第一节　中国品牌发展史

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一、中国古代的品牌发展（一）商周与春秋战国时期

我国早在商周时期，就有了品牌的萌芽，商周时期的手工艺人开始在他们生产的商品上面刻上文字标记，这些文字标记都是早期商标和品牌的萌芽。到了春秋战国时期，商业作为一门独立的职业从生产劳动中分离出来，形成了一些固定的商品交易场所。为了明确自己的身份，宣传自己的产品，当时有固定营业场所的商人最常用的广告形式就是招牌和幌子。在河南登封告城镇发掘出土的大约春秋战国时期的陶器上刻有篆体的字迹“阳城”，这可以被认为是我国品牌的雏形。“阳城”标记是我国最早的文字广告，文字发明后应用于品牌和广告，是品牌发展史和广告发展史上的大事，它标志着品牌已经摆脱了原始的叫卖吆喝和口耳相传的模式，朦胧的注册意识已经觉醒，品牌的传播逐步开始走向标准化、规范化和商业化。图2-1　带有标记的古陶器（二）两汉时期

西汉时期，朦胧的品牌意识已经深入到社会生活之中，实物招牌广告开始流行，比如卖灯笼的店铺就在门口挂一灯笼，卖酒的多在门口悬挂酒旗或垒一个温酒的“垆”（但明确的品牌意识直到唐宋时期才逐渐出现）。东汉时期，市场上流行的著名文具品牌有“张芝笔”、“左伯纸”、“韦涎墨”等。据史书《三辅决录》记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”这些品牌都是以能工巧匠的名字命名，说明当时的人们已经懂得用具有鲜明特征的品牌来体现商品的卓越价值。图2-2　灯笼（三）唐宋元时期

唐朝是我国封建社会的鼎盛时期，商业贸易异常繁荣。品牌意识在这个时期得到了充分张扬，特色叫卖、酒幌、幡旗、铭牌、挂饰、灯笼、刻碑等品牌传播手段的运用已经达到了一个非常自觉的阶段，大量的店铺和饭馆为了扩大影响，突出自身特色，大量使用幌子和灯笼作为品牌标志，这在我国的品牌史上具有非常重要的意义。

宋朝由于国家划定市场统一管理的市肆被取消，城乡市场的联系得到加强，市坊制度被打破，使得广告宣传深入大街小巷，门面宽阔的大店铺出现，酒肆茶楼兴盛，带有品牌特征的广告逐渐增多，口头广告丰富多彩，招牌广告图文并茂，铺面装修也特色各异。到了元代，由于印刷广告水平的提高和使用范围的扩大，品牌宣传与传播也有了进一步的发展。（四）明清时期

明朝的时候，资本主义的生产关系出现萌芽，商品经济较以前更为发达，广告显著增多，具有一定知名度和影响力的品牌开始出现。明清时期的知识分子开始涉足广告领域，一批有内涵、有个性的品牌自此诞生。明朝嘉靖九年（1530年），京城酱菜铺的老板请当朝宰相严嵩为其品牌“六必居”题名，以此防止自家酱菜被他人假冒，自此“六必居”扬名天下。这是自品牌现象出现后，我国第一个有明显品牌保护意识的“注册”防伪行为。虽然此时的“注册”还不是严格意义上的具有法律效应的“注册”，但是无论是从品牌保护意识还是从市场竞争意识来看，“六必居”无疑开了一代风气之先。稍后，还涌现了“都一处”、“全聚德”、“内联陛”、“桂发祥”等流传百年的老品牌。

明清时期的商人对品牌非常重视。他们将招牌和字号视为传家之宝，视为自己商业生涯的象征，对招牌的形式与制作都非常讲究，他们珍惜品牌的信誉，重视品牌的延伸和发展，对品牌危机的处理也有着丰富的经验。明清时期的品牌的载体更加多样。书籍广告方兴未艾，木版年画、对联、雕刻等形式又开始流行。1904年，即清光绪二十年，清政府出台了《商标注册试办章程》，这是我国历史上第一个有关商标品牌方面的法规。自此以后，品牌的注册管理纳入法制轨道，“品牌”开始成为具有严格法律效应并受到法律保护的商业行为。

二、中国近代的品牌发展

我国近代的品牌发展，是与传播科技在我国的广泛运用相联系的。报纸的大量涌现，以及广播电台的诞生和发展，都使得品牌得以迅速发展。（一）品牌的发展概况

1883年，德国传教士郭士立在广州创办商务中文杂志《东西洋考每月统记传》，刊物的广告版或广告插页上载有商业行情，但没有显著的品牌广告。直到1853年《遐迩贯珍》杂志在香港面世，许多高档消费品被介绍到中国，品牌广告才正式登上“大雅之堂”。

鸦片战争后，中国门户洞开，开放了广州、厦门、福州、宁波、上海五个通商口岸，西方列强开始对中国进行大规模的经济入侵和政治控制。在此过程中，外国人大量投放广告，企图摧毁中国的民族工业和民族品牌，于是近代的商品品牌首先在这几个口岸发展起来。当时的广告品牌以外商经营的“洋品牌”居多，如汇丰银行、贾立费洋行、华英大药房、大英火轮船公司等。

由于社会转型时期经济和技术的发展，消费环境的变化，当时品牌之间竞争十分激烈，广告投放量最大的当数香烟和药品。与此同时，品牌的载体也扩展到橱窗、路牌、霓虹灯、交通工具、广播等媒介。广播在品牌的传播和扩散中发挥的功能得到了广泛的认可，各大电台的广告业务量扶摇直上，由广播“捧红”的品牌也日益增多。（二）民族品牌的发展

鸦片战争后，民族品牌在政治与经济上受到双重压制，举步维艰。直到第一次世界大战的间隙，中国的民族品牌才得到了一次发展的机遇。当时的国产著名品牌有“美丽牌”香烟和“三星牌”牙膏。内战爆发后，为了挽救濒临灭绝的中国品牌，国货机制工厂联合会曾发起了一次“用国货最光荣”的保护运动；而在各种学生运动的浪潮中，也常常会听到“爱用国货，抵制美货”的口号。品牌第一次和中国的政治命运结合在一起，并正式成为社会生活和国力象征的一部分。（三）品牌策划水平的提高

随着社会和经济的发展，品牌策划和创意的水平也日渐提高。如1902年，英美烟草公司为了宣传自己的烤烟品牌“翠鸟”，在当时发行量最大的《申报》上投放整版广告，并策划让上海所有的人力车夫穿上绣有“烤”字的广告背心，此举引起轰动。1918年，上海各报头版同时刊登一个红色的喜蛋，且没有任何文字说明。这是我国广告史上的首次套色印刷悬念广告，该广告引起了人们极大的兴趣。稍后谜底揭晓，才知道是福昌烟草公司为新生产的“小囡”牌香烟精心设计的品牌策划，“小囡”品牌因此一炮而红。此后结合先进技术的品牌创意也得到发展，平面品牌设计专业人员也大量涌现，使得品牌宣传品的艺术价值得到提升。

三、新中国成立后的品牌发展

品牌的历史虽然悠久，但品牌的发展却十分曲折。解放前，由于连年战争，经济凋敝，品牌的发展受到限制。解放初期，一大批品牌重获新生，但是在“文化大革命”期间，刚刚兴起的品牌发展又陷入停顿。所以说，我国真正意义上大规模的品牌发展是在改革开放后才开始的。（一）大量商标和品牌管理法规的颁布

1904年（清光绪三十年）清政府颁布了第一部商标法。后来北洋政府、国民党政府又制定了若干个商标法。1949年中华人民共和国成立以后，于1950年颁布了《商标注册暂行条例》，于1963年公布了《商标管理条例》和实施细则。1982年全国人大常委会通过了《中华人民共和国商标法》，1993年又对商标法进行修改并重新公布，从而使商标制度在中国逐步建立并走上正轨，品牌的注册和管理也日臻完善。（二）品牌传播形式多样化

广播这一宣传工具在品牌传播中得到了广泛的运用。一些实用、低廉、针对性强的载体也用来传播品牌，如商品目录、商品知识说明书、案头印刷广告、橱窗广告、年画、门对、包装盒、包装袋、传单、书签、扇子以及日历月历等。

1979年初，全国范围内开始逐步恢复广告业务。“参桂补酒”是第一个做电视广告的国产品牌；瑞士“雷达表”是“文革”后第一个在大陆媒体上做广告的外商品牌。（三）国产品牌焕发生机

北京饮食业著名的品牌“全聚德”、“东来顺”、“年糕张”等，在改革开放后重新焕发了生机；许多新生的品牌逐渐占领市场，如“大宝”护肤品等；“海尔”、“康佳”、“联想”、“全聚德”等一批国产品牌逐渐发展成熟，开始走出国门、走向世界。

经典案例　同仁堂——中华老字号发展历程

一个有历史积淀的品牌如同一个睿智的老者，给人安全感和依赖感。每一个国人在第一次接触到同仁堂时，单凭这三个字就能对其产生天然的好感，其间奥妙全在一个“仁”字。作为儒家思想的核心，中华民族传统道德观的最高准则，“仁”字为世人所推崇，为商家所青睐。图2-3　同仁堂logo

双人为仁，人人为我我为人人，这是对“仁”最为通俗的解释。从企业的角度出发，能和社会真正形成这种互利互惠的和谐关系，并非易事。同仁堂历经北京乐氏十代人的用心经营，历经社会主义改造、十年动乱、改革开放大潮的洗礼，时至今日，共走过三百多年的风雨历程，最终诠释了“仁”，并使之成为企业文化精髓，成为中华老字号中最有价值的品牌之一。

一、仁之始——养身济世的博爱情怀

乐显杨乃同仁堂的开山鼻祖。在乐显杨之前，其曾祖父乐良才于明永乐朱棣迁都之际，由宁波迁来北京，北京乐氏从此而来。乐良才是一位走街串巷行医卖药的铃医，来京后仍操此业。乐显杨之祖父乐廷松继承其父的铃医衣钵，为适应大城市的医药需求，开始研读中医经典理论和方药著作，朝着正统中医药的方向转变。

经过乐氏两代人的积累，四世乐显杨于清代当上了清太医院吏目。乐显杨在太医院接触到很多宝贵的医药书籍和清室秘方，结合祖传医术，使他的学识和医术升华到一个新的境界。乐显杨为人质朴踏实，奉行“可以养生，可以济世者，惟医药为最”的精神理念，于康熙八年（1669年）开设药铺，悬壶济世，将毕生钻研的方药、药材知识以及修合之道贡献出来。他曾解释，“‘同仁’二字可以命堂名，吾喜其公而雅，需志之”，因而命名药铺“同仁堂药室”。药铺在开设之初秉承乐显杨医者精神，选用地道药材，精工炮制，疗效显著，为世人所认同。

二、仁之发扬——一丝不苟，严于律己

康熙二十七年（1688年）乐显杨逝世。三子乐凤鸣恪守父训，接续祖业，十余年后将父传“同仁堂药室”迁至北京前门外大栅栏路南现址，并改名为“同仁堂药铺”。经过五年时间的整理，编成《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》，该书收录古方、宫廷秘方、家传秘方、历代秘方362种，并提出“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，为同仁堂制作药品建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范。如今，这句话被挂在同仁堂大门的左右两边。为了医家和病人便于开方选购，乐显杨编印了《同仁堂药目》，《药目》很快就流传至全国各地。从此同仁堂声誉鹊起，并且博得朝廷的赏识，被皇帝钦定为御药房的供奉药铺，历经8朝188年。

然而，同仁堂在成为御用官药之后，并未更加风光。由于清廷对官药的苛刻要求，不仅限价很死，而且要等很久才能结账取款，导致同仁堂资金周转不灵，直至负债累累，最终只得上报朝廷请求停办官差。由于有同仁堂的前车之鉴，所有人都不敢接手，最终乾隆给予乐家一定的特权，让其继续供药。但这仍不能阻止同仁堂的颓势，嘉庆二十三年（1818年），乐家与21名股东签订合同，实行股份制经营，筹到的47股，乐家只占半股。同仁堂的经营权不得不从乐家转手。图2-4　北京同仁堂牌匾

三、仁之中兴——国事家事集于一身

乐氏于十世乐平泉实现了同仁堂的中兴。乐平泉不仅精通医术，而且很有商业头脑。首先，他通过开设“广仁堂”小药铺，出售自制药品积累资本。当时同仁堂经营者觉察到广仁堂对同仁堂威胁太大，于是与乐平泉协商，约定乐平泉将广仁堂关闭，乐平泉配制的药品全部由同仁堂经销。就这样乐平泉一点一滴积累资本，终于在道光二十三年（1843年）成功地将同仁堂收回自营，再次实现“家即堂”的乐氏掌管。

乐平泉非常懂得经营之道。他极力与宫廷及官府搞好关系，上至皇亲国戚下至普通兵卫，无不进行拉拢，以便扩展业务。乐平泉在捐官成为二品顶戴之后，与官府的关系更为紧密，并获得了种种特权。终于在道光年间，同仁堂获准官药价格随行就市。乐家凭借官药的特殊身份，完全操作了药材市场的价格，一方面同仁堂获得了首选药材的机会，保证其产品品质上乘，另一方面以低价盘进，高价售出，实现对药材市场的垄断，从此获得了巨额利润，改变了多年来官药的亏本局面。清朝末期财政十分拮据，自光绪元年直至清朝被推翻，同仁堂为宫廷垫去药银18.7万两和制钱23万吊，眼看清廷无力偿还，乐家竟然大大方方地自愿将如此大数目的药银一笔勾销，由此可见同仁堂自乐平泉中兴以来的富裕程度。

乐平泉乐于做善事，并通过慈善事业很好地宣传了同仁堂。在全国举子赴京会试时，他派人到各地会馆向各地举子免费送去时令药品，通过应试举子将同仁堂的名声传向全国各地。秉承医者济世风范，冬天为贫苦百姓开粥厂，夏天则送暑药。还举办义学，施舍棺材，使同仁堂及老乐家被贫困百姓交口称赞。北京每年要挖城沟清淤，同仁堂又利用这一机会，入夜时在沟边挂上同仁堂的灯笼便利行人，防止行人因天黑看不清路而掉入沟内。乐平泉还根据过去店里着火的教训，出资购买德国水车和消防器材，办起同仁堂普善水会。还制作了水会大旗和制服，哪里有火灾就到哪里去扑救，到处都能看到同仁堂救火队的身影。光绪年间，有一次皇宫贞度门失火，延及太和门和库房。当时宫内水龙喷水达不到太和门的高处。这时同仁堂的救火队赶到，用德国水龙喷水，水柱直达高处，终于将烈火扑灭。慈禧得悉后大喜，传令嘉奖，并封同仁堂普善水会“小白龙”称号，从此同仁堂更是名扬京师。每年药王生日，乐平泉必要出来主持庆祝，唱戏酬神，取得了药业领袖的地位。

乐平泉十分注重对同仁堂品牌的保护。为了防止假冒，同仁堂宁可牺牲经济利益也不开分店，要买同仁堂的药只能到大栅栏去买，只此一家别无分店。同仁堂以此维持了产品的高质量，赢得了长久的声誉。

四、仁之衰隐——没落王朝的苦心经营

乐平泉于光绪六年（1880年）去世后，其妻许氏主持家务店务达27年之久。许氏和乐平泉一样精明能干。光绪二十六年（1900年）庚子之乱，八国联军攻入北京，许氏率领族人逃到太原避难。清政府与八国联军签完《辛丑条约》后，许氏也带领族人回京，开始对店务进行改革，实行低工资加售药提成办法，有别于当时中国手工作坊和工厂的计工计件，调动店里伙计的积极性。同时，许氏严守同仁堂炮制药物一丝不苟的制度，严格保证同仁堂成药的质量。如中药紫雪在加工时按配方配制需要用黄金百两，据传当时许氏就收集了家中各房金饰铸成百两，放在锅里煎煮，日夜守候。

但许氏的精明能干仍无法阻止国运的衰落和来自封建没落家族内部的矛盾。她去世后，同仁堂由四房共管。四房为了扩大本房利益，分别私自在全国开设药店，违背了同仁堂创始人为维护招牌不开分店的古训。更有甚者还盗偷同仁堂库房的名贵药材，造成四房间的互相猜疑。为了防止继续被盗，名贵药材库房要上四把锁，每房各拿一把钥匙，要提名贵药材时，得召集四房的人一起来开才行。所有银钱出入也必须由四房的人盖四个图章。此时同仁堂乐氏家族已四分五裂，腐朽不堪。

五、仁之传承——天下为公的实业爱国

乐松生是北京乐氏的第十三代传人，也是近代同仁堂乐氏家族的最后一位重要人物。他在1927年中学毕业后，到大伯乐达仁在天津所开的达仁堂药铺学习医药知识及经营管理，而乐松生的父亲乐达义则代表四房参加对北京同仁堂的管理。但很不幸，其父亲和大伯在1941年相继去世，于是33岁的乐松生开始接班，既参加北京同仁堂的管理又领导天津达仁堂的业务。

北京解放时乐松生41岁，他说当时虽对国民党十分失望，但对共产党也心存疑虑，所以就跑到天津躲了起来进行观望。当时同仁堂职工要求改善待遇，劳资谈判一度陷入僵局。应职工要求，乐松生回北京参加谈判，他的开明态度赢得了广大职工的拥护，双方很快达成协议，职工待遇得到合理改善。乐松生从谈判中感到工人不是要整垮资本家，而是要团结资本家发展生产。工人待遇提高后生产积极性更高，为同仁堂赚取了更多的利润。大家还选举他担任同仁堂经理，成了同仁堂的一把手，掌握了实权，结束了同仁堂四房共管的局面。乐松生从此坚定地跟着共产党走上革命道路。1954年他在北京带头实行公私合营，交出了制药秘方，把同仁堂交给国家，这在当时的北京产生了巨大影响，成为北京全面实现公私合营的促进力量。从此以后国家始终遵循老乐家祖传制药的传统，严格选料，精心加工，促进同仁堂生产的不断发展，保持同仁堂招牌不倒并使之发扬光大。1956年乐松生代表北京工商界登上天安门城楼向毛主席、刘少奇、周恩来递交北京全面实现公私合营的喜报，受到党和国家领导人的亲切接见，成为全国民族工商业的知名人士和代表人物。抗美援朝期间，同仁堂向国家捐献6.9亿元旧币来购买飞机，装备新中国的空军，表达了乐松生对新中国的无限热爱。

乐松生是同仁堂公私合营后的首任经理，并被选为全国工商联合会副主任、民建中央常委、北京市工商联主任委员、北京市人大代表和政协委员。1955年被选为北京市副市长。同时，他还是第一、二、三届全国人大代表。不幸的是他在“文化大革命”中被当作北京市的“黑帮分子”遭到残酷迫害，传存了300多年历经劫难的同仁堂老匾也被“造反派”砸烂烧掉。乐松生在1968年含冤而死，1978年方获平反，最终他的骨灰被安放到八宝山革命公墓。

乐家自四世祖乐显杨在康熙八年（1669年）创办同仁堂，到十三世乐松生在1956年交出同仁堂实行公私合营，共历10世287年，这个医药世家对中国传统医药的继承与发扬做出了巨大的贡献。首先，丰富和发展了中医学。自四世祖乐显杨创办同仁堂确定制药方针，五世祖乐凤鸣研究了362种配方编成《同仁堂药目》，十世祖乐平泉又在光绪十五年（1889年）研制新配方，使《同仁堂药目》增至495种，到1950年在十三世乐松生主持下，同仁堂成药配方达到531种。其次，其创建的同仁堂在十代人的经营下，始终保持制药过程中小心谨慎、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的美誉驰名中外，历久不衰。在改革开放前，就有不少港台的同胞或是外国的华人不远千里跑到北京，只为购买同仁堂的药材。

同仁堂的发展历史其实就是乐家历代传人对“仁”的诠释的故事。对于医者而言，“仁”意味着精益求精的医术，卓越的药品品质，不分贫贱富贵的从医正气，对百姓的扶助和对国家的支持。北京乐氏家族通过十代的奋斗，为现代同仁堂注入了恢宏的文化内涵，以至于使一个品牌如同民族精神一样让每个国人都很有认同感，成就了一个品牌的传奇。

六、仁之继往开来

改革开放后，同仁堂开始了又一次的大发展。1992年，同仁堂集团公司成立。1997年组建了同仁堂股份有限公司并宣布上市。2000年，同仁堂科技发展股份有限公司正式组建。现在的同仁堂不但在北京有几十家分店，在全国各大城市也开设了同仁堂分店，还将制药厂和分店扩展到海外，成为中国第一家走出国门的制药企业。

现代同仁堂传承了乐氏家族以“仁”对苍生的济世精神，始终以便民作为经营的重要目标。例如煎药，从同仁堂开店之始这就是个赔本生意，但同仁堂始终没有放弃。到了2003年“非典”时期，自4月初预防“非典”的中药配方公布，北京同仁堂药店便人头攒动。同仁堂药店每天合计抓药方10万多人次，代煎剂每天售出10万瓶以上。由于原料紧张致使价格看涨，但是同仁堂用于预防“非典”的中药价格却不动摇。瓶装代煎剂是以每瓶亏本2元左右的价格出售，仅此一项，同仁堂差不多赔了600万元。不仅如此，同仁堂还拿出千万元资金平抑药材涨价。在2008年的雪灾和汶川地震中，同仁堂都为灾区捐赠了巨额资金，表现出其一如既往的企业责任。同仁堂的捐款有别于某些企业的“灾难营销”，虽未引起某些品牌的关注度，但实实在在来自300余年所沉淀下的对社会的“仁”意。

现代同仁堂在经营过程中以现代化的理念，将乐氏家族留给同仁堂的精神财富上升为“同修仁德，济世养身”企业精神、“同心同德，仁术仁风”的品牌管理理念和“修合无人见，存心有天知”的企业生产理念等一整套“仁”文化。2006年，同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录，这进一步表明，同仁堂扎根于中华民族传统文化，其品牌文化通过300余年的发展已经成了中华民族精神的一部分。（连晋妃供稿）

小结

唐太宗有句名言：“以史为镜，可知历朝以来，存亡兴替。”意思是讲用历史作为借镜，以判断、检讨现在的事，强调只有清楚地了解历史和传统，才能看清社会兴盛衰亡的原因。追溯品牌的起源，勾勒品牌在我国的发展历史，了解品牌的兴衰和各种不同的表现形态，对于现代企业的品牌建设具有重要的现实意义。因为企业只有“以史为鉴”，才能“面向未来”，更好地把握住企业品牌建设和发展的方向。我国古代早在商周时就有了品牌萌芽。西汉时期，朦胧的品牌意识已经深入到社会生活之中，并在唐朝得到充分张扬。明朝时，具有一定知名度和影响力的品牌开始出现。清朝时，品牌开始成为具有法律效应并受到法律保护的商业行为。古人在品牌建设、品牌传播、品牌管理方面做了许多有益的探讨，经典案例中所描述的同仁堂就是其中典型代表。同仁堂以“可以养生，可以济世者，惟医药为最”为自己的品牌精神内涵，在品牌的发展过程中对于产品质量始终严格要求，“选用地道药材，精工炮制”，从而使得产品疗效显著，名声远播。同仁堂还注重承担社会责任，赢得较好的口碑，使得同仁堂成为医药领域的领袖品牌，其经验也成为我们今天可供借鉴的宝贵资源。

讨论

1.讨论中国品牌发展的历史演变轨迹。

2.同仁堂为什么能够从1669年延续到现在？同仁堂的历史对于企业的品牌建立和品牌形象的塑造具有哪些启示？

第二节　外国品牌发展史

专业导航　外国品牌发展史

一、原始品牌的出现

从原始广告的产生到1450年德国人古登堡发明活字印刷术，品牌一直是在一种自然的、朦胧的状态下发展的。但是，人们在商业活动中已经自觉或不自觉地产生了品牌的观念和意识，运用了品牌传播的手段和方法。当时品牌传播方式多是口耳相传，直到古埃及文字广告的出现，情况才有所改观，实物品牌开始出现。在已发现的古埃及的纸草、泥版，以及古希腊和古罗马时期的陶器、金器和灯具上都刻有文字或图案的标记，这可以被认为是最早的广告商标品牌。特别是公元前6世纪，罗马建立了奴隶共和国后，由于经济繁荣和商业活动的增多，闹市和商业贸易区树立起大量的招牌广告和墙壁户外广告来进行品牌宣传，使品牌的传播扩散到更为广泛的领域。

二、品牌的发育与发展

古登堡发明印刷术之后，媒介传播技术水平得到了显著提高，品牌的发展进入一个新时期。1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯印制了一份宣传宗教书籍的广告，强调书籍的内容特色与宗教品质，品牌传播开始与先进的纸质传播技术紧密地结合在一起。之后的几百年间，品牌与广告一直都伴随着商人的经商活动在有限领域内传播。直到1666年，《伦敦报》在报纸上正式开辟了广告专栏，品牌传播才在大众传媒上有了一席之地。

17世纪，英国首先出现了广告代理商，专门负责与品牌有关的设计策划事宜。1610年，英国国王詹姆斯一世令两个骑士在伦敦成立了世界上第一家广告代理店。两年以后，法国也出现了一家名为“高格德尔”的广告代理店。广告代理职业的出现，使品牌的发育与发展有了内在的推动力量，也反映随着社会经济的发展，人们对品牌产品的需求在不断增加，品牌传播因而也越来越需要专业水准的咨询、策划和维护。18世纪中期，英国及其他欧洲国家出现了一批广告画家，在周刊上屡屡刊登插图广告，促进了品牌设计和广告水平的提高。

在这一历史时期，英国由于最早完成资产阶级革命和工业革命，而成为世界品牌发展和广告活动的中心。到了19世纪，伴随美国经济的崛起，品牌传播的中心地位逐渐转移到了美国。

三、品牌成长与壮大

1850年至1920年，是世界品牌成长与壮大的发展时期，这个时期品牌发展的最大特点就是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意义上的品牌传播也是在此时出现的。

商标是商品的标志或标记。它是市场经济发展到一定阶段的产物，是产权主体明晰化和市场竞争明朗化的产物。商品生产的最初阶段并没有商标，当商品生产发展到品牌竞争阶段后，同一种商品出现了众多的生产者和经营者，为了表明自己的商品质量优良和独具特色，许多生产者和经营者就在自己的商品上做出记号，刻印标志，以示区别。后来商标就演变成为一种约定俗成的品牌标志。

工业革命使机器大工业代替了手工生产，制造业更为发达，为了保护品牌和促进竞争，商标法律制度应运而生。现代意义上的品牌便是以此为基础产生的。19世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文，随后，在19世纪六七十年代，英国、美国、德国、日本也相继颁布了各自的商标法。在19世纪末20世纪初，商标制度已风行全世界，品牌得到了法律的认可和保障。现代的商标一般都要求注册，以取得法律认可和保护。商标俗称“牌子”，是品牌的具体表现形式，从这个意义上说，品牌就等同于注册商标。注册商标的出现，使品牌的成长与壮大有了更为广阔的发展空间。（一）著名品牌诞生

19世纪是品牌发展的一个黄金年代。这个时期产生了大量的优秀品牌，很多经过百年洗礼，至今仍焕发着勃勃生机。一些历史悠久的品牌，它们的故事都可以追溯到19世纪，如大名鼎鼎的可口可乐、桂格燕麦、亨氏和象牙肥皂等，都是在这一时期诞生的。这些品牌至今长盛不衰的原因，就在于这些企业从一开始就清楚地意识到品牌建设和传播的重要性，特别注意品牌的区域建设与跨地区传播，从而牢牢地把握住了企业和产品的前途与命运。（二）品牌得到专业推销

1841年，福尔尼·帕尔默在美国费城开办了世界上第一家广告公司，开始代理各种品牌的广告业务。1869年，艾耶父子广告公司在费城成立，这是一家具有现代广告公司基本特征的广告公司。其经营重点从报纸版面推销转向客户品牌服务，艾耶父子广告公司被称为“现代广告公司的先驱”。19世纪以美国为代表的广告业发展迅速。这一时期在美国建立的广告代理公司有1200余家，品牌的专业性推销得到加强。（三）新技术运用到品牌传播领域

1850年，美国纽约市一家名为路德·泰勒的百货店，在马拉的车厢外挂出一幅广告宣传洛德·泰勒的品牌百货。这被认为是美国最早出现的交通广告。

1853年，纽约《每日论坛报》首次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了品牌表现最常用的手段之一。

1869年10月，世界上第一张明信片在奥地利面世，几乎所有的商人都意识到这是宣传品牌的绝佳途径。此后不久，第一张印有旅馆外景的广告明信片面世。

1891年，刚刚创建五年的可口可乐公司开始采用挂历广告来宣传自己的品牌。这是世界上最早用挂历进行品牌宣传的行为。

1910年夏末，在巴黎一次国际汽车展览会上，霓虹灯广告首次交付使用，许多游客有幸成为霓虹灯广告的第一批目睹者。（四）广告作家为品牌贴身服务

随着广告业的繁荣，19世纪末出现了专业性的广告作家。阿特姆斯·瓦尔德是当时颇负盛名的广告作家。他为一肥皂品牌撰写的广告文案轻松风趣、朗朗上口，受到人们的喜爱，其内容为：“两个女仆做邻居，每天工作没法比，一个出汗又出力，疲于奔命忙不停，另个日子却好过，每天晚上会情哥，要问这是为什么，洗涤请用‘萨波利奥’。”这则广告成为广告作家为品牌贴身服务的经典之作。

四、品牌的兴盛与繁荣

20世纪以后，科技的发展日新月异，品牌也开始逐步走向成熟。品牌传播全球化趋势明显，但又凸显显著的民族特色。大量具有独特内涵和先进理念的品牌诞生，品牌理论的研究也日臻完善，品牌的发展进入兴盛与繁荣时期。（一）品牌传播形式不断创新

品牌与广播的结合是品牌与新技术的第一次相遇，现代品牌传播则在更广泛的领域与新的传播技术联姻。除了在报纸、杂志、广播、电视等传统媒介上做广告之外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告等在欧美各地甚为流行。尤其是1896年美国联邦政府开始实行的免费邮递政策，直接带动了大批品牌的繁荣。（二）品牌策划与创意策略广泛运用

由于市场竞争的激烈，各大厂商开始在品牌塑造中注意创意策略的运用。这一时期，李奥贝纳倡导的“固有刺激法”、罗瑟·瑞福斯主张的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象论等创意策略被广泛运用，极大地提高了品牌传播的效能。图2-5　大卫·奥格威（三）大量高水平广告公司出现

进入20世纪后，世界各国的广告公司都有了很大的变化。它们从创建伊始的广告版面经纪人逐渐演变为提供全面品牌服务的信息咨询公司。目前世界上的著名广告公司为数众多，像日本的电通广告公司，美国的李奥贝纳、奥美、智威汤逊、沃尔特·汤普森，英国的萨奇广告公司等，都是世界上颇有影响的大广告公司。这些大广告公司一般都有能力为著名品牌提供全方位包装策划，而且经营范围广，技术手段发达，管理理念先进，为品牌的全球传播提供了强大平台支持。（五）品牌活动的全球化

进入21世纪以后，全球经济一体化的趋势日趋明显，各国间的经济贸易活动日益频繁，国际品牌交流也日渐增多。跨国品牌的领袖作用使得国际性的品牌日益活跃，国际性的品牌服务组织不断在世界各地设立，品牌活动的全球化已成为不可逆转的潮流。例如，麦当劳全球的加盟店已逾万家，耐克在全球的加工中心比比皆是。所有这些，都使“品牌无国界”的理论成为不争的事实。随着品牌的发展，品牌研究也成为一个热门的领域。欧美各国都有专业的品牌研究机构，品牌研究的全球合作也朝着高度科学化和专业化的方向迈进。

经典案例　沙滩文化的传奇——Quiksilver品牌发展历程

全球冲浪爱好者几乎都知道Quiksilver的名字，这个品牌是由澳大利亚冲浪运动员Alan Green和John Law创立的。在过去40余年里，Quiksilver令很多世界级运动员成为其“粉丝”，许多普通的冲浪爱好者也都从它的服饰品中找到极限运动的感觉。

一、20世纪60年代

20世纪60年代，冲浪潮流一直是一种社会文化现象。许多人穿着各式泳衣和翻翼鞋出现在满眼皆是马利布冲浪板的沙滩上，感受冲浪运动带来的无限快乐。聪明的经销商也采用了名人模特海滨浴场现场表演的方式，来宣传马利布冲浪板品牌产品和服装的特殊品质。在60年代的冲浪热潮中，围绕冲浪运动展开的商业活动和广告宣传比比皆是。Jantzen品牌出巨资包装工人橄榄球队的前卫保罗·宏纳（Paul Hornung）；《冲浪者》杂志的出版商约翰·史蒂文森（John Stephenson）携手全美冲浪冠军科奇·卡罗尔（Corky Carroll）同台亮相；Mac Gregon则起用冲浪传奇人物霍比·奥尔塔（Hobie Alter）担任广告大使；卡塔利纳·马丁（Catalina Martin）赞助了马利布冲浪协会和风海俱乐部。卡塔利纳甚至还部分赞助了Blum兄弟的电影《梦幻塑料机器》，它将澳大利亚兴起的V字形底短板推向世界，并载入世界冲浪史册。图2-6　Quiksilver logo

冲浪运动兴起的最初几年，在澳大利亚流行的是美国的服装品牌，几年后，本土品牌进入市场：Hang Ten、Bird Well Beach Britches、Golden Breed、Kanvas、Reed、Roy's Beach Cabana纷纷在市场上亮相，这些产品大体上模仿了备受旅行冲浪手们青睐的由夏威夷小服装店裁缝们制作的服装，像Waianae的M.Nii、Waikiki的Taki、H.Muira和Reyn Spooner。这些泳裤多用结实厚重的帆布材料制成，在一定程度上限制了运动。事实上，冲浪服强调坚固耐用，并没有受到消费者的欢迎，因为这些服饰并没有关注到冲浪运动的特点。

一开始，这些袋式冲浪游泳裤在这项运动发展初期被普遍使用。到60年代末，冲浪板的板长和板重锐减。冲浪运动的这一新趋势促使那些古板厚重的冲浪装迅速退出市场。人们不再穿着死气沉沉的直线型款式服装冲浪，取而代之的则是穿着轻巧灵便、材质舒适、样式新颖的服装在海浪表面披荆斩浪，尽情驰骋。冲浪爱好者穿着色彩鲜艳的冲浪服在海面上加速转弯，冲入浪中，从海浪边缘飞驰而出，这些令人耳目一新的美好感觉进一步加速了冲浪产品的更新换代。

二、20世纪70年代

60年代末，澳大利亚冲浪手艾伦·格林（Alan Green）和约翰·劳（John Law）着手实现他们的梦想——在Torquay生活并冲浪。1969年，艾伦·格林向父亲借了2500澳元，生产了Rip Curl牌泳装，随后又生产了UGG牌羊皮靴。1970年，他和约翰·劳成立了Quiksilver公司。格林和劳把一些旧泳裤撕开，去掉了他们认为不必要或不合适的部分。沉重的帆布料、缀花边的前部、长烟囱似的腿部，还有划水时会把人弄痛的两条厚接缝和纽扣，这些累赘统统予以抛弃，旧款式荡然无存。他们重新设计了一种基于解剖学原理、适合冲浪手穿着的新款冲浪衣。图2-7　Quiksilver平面广告

格林和劳的新型游泳裤使用的是一种耐磨易干的轻质面料。他们的短裤有着圆齿状腿部，不会卷边或翘起。款式非常简洁。用一条宽腰带支撑身体。他们设计了一个搭扣，搭上之后就连一个门外汉也能轻松划水。没有一丁点的装饰物，只有一个涂蜡口袋再加上一个平置的维可牢尼龙搭扣。然后格林和劳就穿着它去冲浪了。他们玩命地尽兴冲浪，天天如此。人们注意到了那些衣服的效果，同时也关注起这两个为了梦想不惜花费数年时间研究冲浪的年轻人。不久，其他冲浪手们开始绞尽脑汁去弄到这样一条新奇的泳裤。Quiksilver品牌就这样在冲浪手的相互追寻和索取中诞生了，它成为冲浪爱好者们最钟情的选择。

在当时的追逐大军中，美国人杰夫·哈克曼（Jeff Hakman）是最著名的冲浪手。他曾接受过杜克的个别训练，了解这项运动的历史和广阔的前景。在接受了传奇式人物——冲浪塑造者理查德·布鲁尔（Richard Brewer）的专业辅导后，他迅速掌握了冲浪的技巧，并进一步了解到该如何进行实用的服装设计的原理。最重要的是，作为冲浪运动革命的关键人物，哈克曼在洞悉冲浪未来趋势中准确地把握住了商机。在Torquay的一次比赛上，杰夫一眼就相中了Quiksilver冲浪裤。杰夫不惜代价，和他的同伴——澳大利亚职业冲浪手马克·沃伦分道扬镳。他们曾是一对珠联璧合的搭档，无论哈克曼走到哪里，到处都有为他们痴狂的追随者。放弃在澳大利亚的冲浪生涯后，1976年，哈克曼凭借其惯有的毅力成功说服了格林和劳许可自己生产经销这种神奇的冲浪裤。所有记载这项运动历史的记录都提到了一件表现哈克曼急切心情的逸事，他甚至在Torquay当地的一家餐馆里吞下了桌上的桌巾以取悦格林。终于，一次伟大的合作就此开始。哈克曼如愿以偿地带着一纸在美国分销Quiksilver品牌冲浪衣的协议离开了Torquay。

回到夏威夷的家中，杰夫聘请他的冲浪朋友鲍布·麦克奈特（Bob McKnight）担任助手，鲍布·麦克奈特是一名冲浪电影制作者，同时也是一名即将从南加州大学获得商学士学位的学生。他非常喜欢新款冲浪裤，他认为Quiksilver品牌是他们穿过的最舒服的泳裤。哈克曼坚信他们之间的合作必胜无疑。到20世纪70年代中期，一家小型的办公室/仓库/分销中心在加利福尼亚州Newport沙滩开张了。麦克奈特和哈克曼依靠产品的良好口碑、上乘质量和无可挑剔的服务以及他们与美国三大海岸线上的冲浪商店之间广泛的个人关系全面开展了分销业务。

两名合伙人在服装的水上测试、缝纫机厂的样式设计以及销售服务等方面都做得兢兢业业。新一代冲浪玩家中的离经叛道者丹尼·克沃克（Danny Kwock）不久也加入了他们的行列。在面料、高科技织物以及前卫图形方面的不断创新使得Quiksilver在美国更上一层楼。对于各种冲浪活动的参与催生了各种迎合不同人士偏好的新设计。专为滑雪和滑冰玩家设计的新奇服装使业务进一步拓展。Quiksilver的设计模式后来被公认为是最纯正的即席创作和创新的模式。Quiksilver这一设计理念在全球青少年市场中也受到普遍欢迎。

20世纪70年代，Quiksilver接连推出Echo沙滩图案组合，包括波尔卡圆点、三角形和西洋跳棋盘式时新样式，不断引发风靡一时的时尚潮流。80年代，他们又确定了天空是唯一主题的设计理念：以蓝天和白云为素材的色彩和图形，带给人们无尽的想象力和视觉冲击力，成为沙滩文化的时尚新宠。紧接着Quiksilver战争色彩系列和ST公司延伸系列为澳大利亚具有传奇色彩的冲浪手盖瑞·厄尔克顿（Gary Elkerton）和汤姆·卡罗尔（Tom Carroll）量身打造。两者行为大胆，我行我素，进一步张扬了Quiksilver的品牌个性，而扩容后的Quiksilver团队的设计师们则听取顶级冲浪手、滑雪手和滑冰手们的意见，将格林和劳一贯秉承的传统即时尚和实用两大简单目标相融合，为那些运动爱好者提供一个完整的冲浪和滑雪运动装系列。他们的各种商业表演令人赏心悦目，并逐渐将产品打入了全球市场，开启了冲浪运动品牌商业营销的崭新时代。

三、20世纪80年代

1984年，杰夫·哈克曼和冲浪电影制作人哈雷·霍奇（Harry Hodge）、布里奇特·达里格昂（Brigitte Darrigrand）和约翰·温升（John Winship）一起去了欧洲并在那里创建了Quiksilver欧洲分部。三人将Quiksilver配方带到了欧洲，并根据当地消费习惯对产品设计和市场营销方式稍作改动，很快打开了欧洲市场。

1988年，Quiksilver通过和世界冠军汤姆·卡罗尔签署了一份业内最大的合同显示了其雄厚实力。1990年，杰出的美国业余冲浪手凯利·斯雷特（Kelly Slater）加入了Quiksilver队伍。其后斯雷特开始统领冲浪新族群，赢得了六项世界冠军，使Quiksilver的品牌美名得到进一步传播。

Quiksilver品牌发展对当时的女性冲浪运动起到了推波助澜的作用。1991年，Roxy入门级游泳和运动服装品牌的推出激发了这一活动的主流趋势。Roxy是为已经成为和即将成为冲浪手的女性创造功能和时尚兼备的服装和设备的第一个品牌。Roxy独特的款式、性能至上的设计理念得到整个时尚界的普遍效仿。

早在主流新闻报道开始记录公司发展历程之前，在Quiksilver内部就有一个独特的基本运作方式。1986年Quiksilver首次发行公众股票后，外界始终对公司活动方式保持着浓厚的兴趣。许多报道是围绕公司及其卓有成效的运作方式进行的。许多人奇怪，年销售额超过6亿美元，在日益增长的美国青少年市场上独树一帜，单在美国这一市场每年就有2000亿美元以上的支出。那么为什么首席执行官兼董事会主席小罗伯特·B·麦克奈特总是坚持将管理层会议安排在实地考察旅行当中，并且在会议前陶醉于追求运动快感呢？后来人们才明白，这是由其独特的运作方式所决定的。

Quiksilver认为，最重要的是产品创造一定要基于人们的需求，无论何种成功与这一点相比较都是次要的。从20世纪80年代Echo沙滩时代的激进新形象中艾伦和约翰的第一条冲浪裤到今天所有的产品，其原创的动力就是发现人们的需要、创造人们的需要。这就解释了为什么董事会会议会在欧洲的某处沙滩或航行于爪哇海岸或者亚利桑那州湖的轮船上进行。了解Quiksilver职员的想法是所有研发工作最重要的组成部分。因为他们本身就是终端用户，他们所做的一切都是为他们自己所喜爱的冲浪运动设计的。会议中没有公司市场营销使命陈述，没有市场潮流调研，也没有时尚预测。逻辑很简单，只需创造出可以想象的最好、最实用的样品，然后将它们变为现实即可。如果对Quiksilver的现有职员进行一次调查，你会发现有许多人曾是冲浪、滑雪和滑冰的世界级、全国、州际和竞技类比赛的冠军。这一现象决定着其独特的运作方式不会出现在任何别的地方。

四、20世纪90年代

Quiksilver风格根植于运动。从其对运动员的一贯支持中，Quiksilver激情喷薄的生命力可见一斑。这些运动员包括六次世界职业冲浪冠军得主凯利·斯雷特和四次世界职业女子冲浪冠军得主莉萨·安德森（Lisa Andersen），成为公司旗下一员使他们与公司的关系更加密切。三次世界长板滑水冠军得主拉斯蒂·库拉纳（Rusty Keaulana）在夏威夷社区和残疾儿童一起工作。两次世界冠军得主汤姆·卡罗尔在澳大利亚开发样板设备。十次国际帆板冠军得主罗比·奈什（Robby Naish）参与在欧洲的业务运作。富有传奇色彩的水上高手巴瑞·卡奈奥普尼（Barry Kanaiaupuni）和六次世界职业冲浪冠军得主凯利·斯雷特拥有Quiksilver冲浪手俱乐部。澳大利亚冲浪冠军布鲁斯·雷蒙德（Bruce Raymond）是市场部全球总监。公司创始人及多项世界冠军得主杰夫·哈克曼每天和哈里·霍奇一起在法国工作。前美国冲浪冠军威里·莫里斯（Willy Morris）是公司在加利福尼亚的销售代表。法国冲浪好手佩尤·里萨罗（Peyo Lizarau）是欧洲市场团队的重要人物。Quiksilver还赞助了很多冲浪队伍、滑雪队和经过挑选的多名滑冰手、帆板手、尾波滑水手和摩托车越野赛选手。公司还组织和赞助了自己的选手和经销商可能参与的大量赛事和活动，从顶级国际赛事到小型社区比赛。

Quiksilver所创办的活动是展示公司形象的重要窗口。他们对场地、邀请对象、裁判方式、风格、形象和推广活动都进行精心选择及安排，使其充满着温馨、和谐、浪漫色彩，同时又凸显竞争、挑战和超越自我的运动风格。许多此类活动已经对这项运动的环境发展产生了深刻影响。图2-8　Quiksliver＆Roxy比基尼嘻哈派对海报

这些具有影响力的活动包括在Waimea湾举行的Eddie Aikau Big Wave邀请赛系列，1995年在印度尼西亚G-Land举行的极具震撼性的Quiksilver职业赛，它将艰难的比赛环境重新置于职业冲浪活动中（在最好的浪上诞生最好的冲浪手），1986年在英格兰Newquay举行的世界业余冲浪锦标赛，欧洲的Quiksilver滑雪和冲浪杯赛，在瓦胡岛北岸的日落沙滩举行的Quiksilver Roxy职业赛，Quiksilver冬季古典冲浪/滑雪活动等，通过这些先锋赛事牢牢确立了Quiksilver在激烈运动市场公认的领军地位。

Quiksilver的另一项独特举措是开设了一系列新颖的概念商铺，这些店铺极大地提升了品牌知名度和分销标准。Quiksilver冲浪者俱乐部和位于商场内的店铺Quiksvilles和Roxyvilles已经成为全球范围内的关键零售模式。目前，全球有215家Quiksilver冲浪者俱乐部，其中美国占了30家。它们在概念和运作方面引领潮流，是Quiksilver理论的最佳诠释者。其在巴黎、伦敦和纽约的旗舰店经常被时尚和商务媒体作为真正娱乐零售概念的模范而津津乐道。

五、21世纪

21世纪的今天，Quiksilver为消费者提供各种产品系列，包括一个完整的服装、饰物、眼镜、手表和泳装系列，以及一个类似的专为8—14岁、4—7岁以及刚学会走路的孩子设计的系列。冬季运动部推出了专为精彩表演爱好者设计的滑雪服装和牢固的辅助用品。为进一步扩展此项业务，Quiksilver于1997年收购了Mervin公司（一家滑雪板制造公司），产品有Gnu和Lib技术滑雪板以及Bent Metal绑带。Quiksilve Edition是一个以25—40岁桨手为目标客户的服装系列。1999年，公司通过赞助具有传奇色彩的溜冰板选手托克·霍克（Tony Hawk）并购买他的公司Hawk Clothing，请他加盟Quiksilver大家族。女性系列包括Roxy、Roxy Teenie Wahine、Raisins、Radio Fiji，而Leilani游泳服是目前为止最好的。

Quiksilver已经不仅仅是一家时尚服装公司了，而是一个在高难度户外运动生活方式的历史中富有深厚底蕴的公司。作为一个真正的全球品牌，Quiksilver在冲浪这一最具原创性的运动中始终独占鳌头。（案例改编自新浪女人频道，网址：http：//lady.163.com/08/0220/12/455581LA00261KL5.html。）

小结

现代品牌理论源于西方不是偶然的，这和西方社会的政治、经济和文化环境有着极大的关系。外国品牌发展经历了原始品牌发展期、品牌萌芽与发育期、品牌成长壮大期和品牌成熟期。在品牌的不同发展时期，许多鲜活的案例和成功的品牌营销经验，都为品牌理论的成长提供了丰富的素材。无论是USP理论还是定位理论，无论是品牌形象理论还是品牌个性理论，都是西方品牌营销实践在理论层面的高度总结。在诸多的品牌营销理论和实践中，品牌体验理论无疑是被高度重视的应用性成果之一。而纵观整个Quiksilver品牌的创建和发展过程，人们可以发现其成功之处，就是充分重视消费者的运动体验，并为了实践消费者的运动快感而不懈努力，开发出一代又一代适合冲浪运动发展趋势的新品牌，在冲浪这一最具原创性的运动中使产品品牌始终引领着时代潮流。Quiksilver用自己的成长历程完美地诠释了品牌体验理论的真谛，也在西方品牌发展史上谱写了精彩的篇章。

讨论

1.简述外国品牌发展的历史。

2.Quiksilver品牌是如何通过独具特色的户外运动来诠释品牌体验理论的？

第三章　品牌定位

第一节　品牌定位概述

专业导航　品牌定位

一、何谓品牌定位（一）定位概念

为了能够准确理解品牌定位，首先需要弄清楚什么是定位。定位的概念（positioning）最早由美国著名市场营销学者艾·里斯和杰克·特劳特在1969年6月的《工业营销》（Industrial Marketing）杂志上提出，他们认为：“定位乃是确立商品在市场中的位置。”图3-1　杰克·特劳特

定位概念的提出与当时的时代背景紧密相关。20世纪六七十年代，市场上产品数量虽然不断增多，但彼此之间却日趋同质化；与此同时，消费者又在不断分化，有着个性化的多种需求。在激烈的市场竞争中，企业不仅得想方设法地维持品牌鲜明的风格，又要疲于奔命地面对消费者的多种需要。为适应这种变化，企业开始转变经营思路。与其贪大求全，致使企业投入产出完全不成比例，倒不如转而瞄准一个特定的市场，集中火力对消费者进行轰炸，攫取他们的心智，占据特定的市场份额，反而更能确保市场收益，同时也使自己与竞争对手区别开来。面对这种情况，艾·里斯和杰克·特劳特经过缜密分析，于1969年首次提出定位概念，其基本含义是：定位始于产品，一件商品、一项服务、一个机构，或者一个人……定位并非对产品本身作什么行动；定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个适当的位置。市场营销大师菲利普·科特勒教授也紧接着阐释了自己对定位的看法，他认为，定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。

艾·里斯和杰克·特劳特认为，特定的目标市场是从大众市场中细分出来的产物，由一群在某些方面极为相似的消费者组成。如果你的产品像你说的一样好，他们便会在选购这一类产品时将你的品牌列为首选。消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。定位理论的精髓就在于舍弃普通平常的东西而突出富有个性特色的东西，从而突出自己与竞争对手相比的比较竞争优势，努力做到差异化，从而让目标消费者看到消费该品牌所能得到的确实利益。（二）品牌定位

定位理论最初应用于产品定位，后则发展到品牌定位。品牌定位是指企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。品牌定位的目标是获取行业的竞争优势。由于一个品牌之下可以有多个产品项目或产品线，因此，塑造品牌形象，进行品牌定位，是对产品定位的统一化和简明化。

品牌定位比产品定位包含的含义更加广泛，这主要是由品牌与产品之间的差别所决定的。品牌和产品分属于不同的范畴，品牌不是产品，但它赋予产品意义，并确定产品的形式、形象与价值，品牌帮助消费者认识产品，产品又以信息反馈强化品牌定位。营销学家与营销学者在营销实践中，试图分别从不同的角度来区分两者之间的关系。如台湾奥美总经理庄淑芬就曾指出：“每个品牌中都有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌，如果这个产品与消费者没有更强劲的关系，它只是一个产品，而非品牌。”品牌不同于产品，但品牌对消费者而言具有重要的作用和价值。正因如此，在市场营销活动中，品牌定位对企业具有重要的作用和意义，是企业顾客价值源泉实施的保证。

二、品牌定位原则（一）顾客导向原则

品牌定位的重心在于消费者的心理，对消费者心理把握得越准，品牌定位策略就越有效。然而在信息爆炸时代，消费者接收信息的方式发生了巨大变化。首先，消费者的头脑是一个不大的容器，他们接收到的信息是有限的，真正能进入大脑的信息更是极少数。美国哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士通过研究得出：人脑能够同时处理的不同概念的信息单元小于或等于七个。所以，进行品牌定位时没有新的记忆点，就容易遭到消费者的排斥。其次，消费者对接收到大脑中的不同概念信息并非平等地进行处理，而是先进行阶梯排序，然后按照顺序进行处理。越靠前的信息对人的行为影响越大，特别是处于第一位的信息。所以，品牌定位成功的关键还是迎合消费者的心理，使传播的信息真正成为消费者的关心点，从而在消费者的心灵中占据一席之地。（二）个性化原则

品牌带给消费者的利益由功能利益和情感利益两方面共同组成。在当今的感性消费时代，顾客挑选产品时，他们在理性上考虑产品实用功能的同时，也评估不同品牌所表现出的不同个性。当品牌表现出的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们才会选择该产品。如奔驰车、派克笔体现的是名贵，中华牙膏、大宝润肤霜更多描绘的是平民色彩。企业可以从品牌的物理特性和功能利益发展出一个定位，但定位并不仅仅是品牌物理特性和功能利益的总和，它还含有一些完全属于心理或精神上的东西。如万宝路的广告以西部牛仔和奔马为标志，定位于消费者心中的形象是自由、奔放、帅气、强劲有力量，让消费者在消费万宝路时自然而然地产生这样的心理感受。个性化原则就是要求品牌定位要有创意，要与众不同，即使这种个性与产品本身并无关联，是人为赋予上去的，但只要得到消费者认同，它就是企业战胜对手、赢取消费者的最有力武器。（三）差别化原则

随着新媒体不断涌现和广告的狂轰滥炸，消费者每天接触到的信息难以计数。面对潮水般涌来的信息，消费者往往会产生一种排斥心理，即使接受也会很快被其他更新的信息所取代。因此，成功的品牌定位要通过各种媒体和渠道向消费者传达品牌的特定信息，使品牌的差异性可以清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费者注意。与竞争对手的差别越多，就越容易掌握更多的竞争优势，品牌形象也会越突出。一个企业也许不可能在各个方面都和竞争对手存在差异，但即使有一项特别突出，也同样能够取胜。比如在大容量洗衣机盛行的情况下，海尔开发的“小神童”洗衣机在市场上独树一帜，不仅得到孩子们的喜爱，也得到妈妈们的认可，从而很快占领了市场。（四）动态调整原则

由于市场状况在不停地转换，技术、产品、竞争对手和消费者也在时刻发生变化，所以动态调整原则对品牌定位非常重要。此项原则要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态定位思想，对周围环境时刻保持高度的敏感，及时调整品牌定位策略。或是开发产品的新性能来满足消费者的新需求，或是对原有的定位点偏移或扩大，从而做到驾驭未来，而非经营过去。如海尔从开始的冰箱生产企业调整为家电生产企业，是公司定位策略的调整；格兰仕把微波炉从贵族产品“降格”为平民产品，也是产品定位策略的调整。

三、品牌定位的常用工具（一）ZMET

ZMET（Zaltman metaphor elicitation technique），即查特曼隐喻解释技术，为哈佛大学商学院Zaltman教授于20世纪90年代提出。该技术的理论依据是80%以上的人类沟通是非语言的。因而研究者认为传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等方法难以获得人们内心深处的真正感受，所以最好用非语言的方式让他们表达其思想、观点、感觉和感情，而ZMET技术就是这样的非语言调查技术。其具体应用程序如下：首先利用电脑动画技术或照相机拍摄几幅图片，代表品牌或产品可能象征的意义。接着请被测试的顾客选择哪一幅恰当地表达了品牌或产品（被测试的顾客一般在20—25人之间）。然后利用凯利（Kelly）的记忆格联想测试技术来解释顾客选择的背后原因。最后，根据测试分析结果可以画出一个心智思考图。（二）品牌定位知觉图

品牌定位知觉图是一种直观简洁的典型分析工具，它可以用1—3个变量来刻画每一个品牌所在的位置以识别出认知的空位点，并作为定位点或再定位点，并且可以判断品牌计划或期望定位点和实际被感知的点是否一致，以检查定位运作的成败与否。品牌定位知觉图在各类品牌产品中广泛使用，如汽车、化妆品、酒类和服务性业务等，目前最常用的知觉图是二维知觉图。利用品牌定位知觉图首先需要选择定位基准变量，然后着手调查数据资料，当这两步工作完成之后，即可着手绘制定位知觉图。（三）投射技术

投射技术（projective techniques），就是在个体（消费者）未能或没有启动其防御机制的情况下，把其内心深处的真正动机、欲望、感情、想法挖掘或表达出来。

投射技术主要用于揭示出某种特定行为或态度的真正原因，或者显示人们购买、拥有或使用某种产品或服务对他们意味着什么，即有什么象征意义。就投射技术在消费者研究中的作用而言，它主要用于解决直接提问无法测量到的问题：被测试者对自己的需要和动机并不十分清楚，因而没有办法正确回答调研人员的问题；被测试者的情感和想法虽然清楚，但无法直接用语言表达；被测试者的行为是非理性的或社会所不认可的，直接询问时他们不愿意承认；被测试者出于礼貌，不便表达其真实的批判性感受和意见。运用投射技术就有望获得消费者的真实感情和内心想法。

在应用投射技术时，一是要求被调查对象（respondent）在看到或听到一个词、一幅图画时，尽快表达出其第一反应，把其内心的想法投射出来；二是借用第三者（而非其本人）来投射被调查者的想法。具体的投射技术有词汇联想、角色扮演、第三人技术、完形填空、看图编故事法等。

四、品牌定位的意义（一）品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息

现代社会是信息社会，人们睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸东流，得不到理想的效果。所以，对于企业而言，只有对其经营的产品进行明确定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，以区别于同类竞争产品，才能有助于潜在顾客记住企业所传达的信息。（二）品牌定位是品牌传播的基础

品牌的传播是指借助于广告、公关等手段将特定的品牌形象传递给目标消费者，品牌定位则是让所设计的品牌形象在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置，两者相互依存，密不可分。一方面，品牌定位必须通过品牌传播才能完成。因为只有及时、准确地将企业的定位通过某种方式传递给目标消费者，才能获得消费者的认同，引起消费者共鸣，该定位才能有效。另一方面，品牌传播必须以品牌定位为前提。因为品牌定位决定品牌传播的内容，离开了品牌定位，品牌传播就失去了方向和依据，因此，品牌定位是品牌传播的基础。（三）品牌定位有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造

只有进行品牌定位，企业才能确定有别于其竞争对手的市场诉求，从而凭借其独特的诉求信息迅速提高品牌知名度。除此之外，品牌定位可以使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行为，消费者通过愉快的购物和使用体验，从而帮助企业塑造品牌形象，使品牌活在消费者的心中。

经典案例　五谷道场——“非油炸，更健康”

方便面是1958年安藤百福于大阪市发明的。安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。1968年进入中国台湾后，根据当地饮食习惯调整口味，使其成为台湾的畅销产品，顾客多半买回家当宵夜食用，或者是加蛋煮食。虽然方便面在亚洲颇受好评，但在20世纪60年代末在美国遭遇挫折。因为美国人没有烧开水的习惯，且家中的餐具也多以餐盘为主，无法盛面。于是日清公司发明了碗面，碗面走高价路线，配料包括冷冻干燥法制成的干燥虾和各种蔬菜、肉块丁等，同时也改以叉子作为餐具，形成了现在的方便面产品形式。

一、方便面健康之争

方便面作为一种快食包装食品，于20世纪80年代初进入物质生活并不丰富的中国大陆，因其食用方便、物美价廉深受中国消费者欢迎，不到几年便迅速风靡大江南北，孕育出了一个近百亿市场份额的大市场。

伴随着方便面市场的逐渐扩大，“常吃方便面有害健康”的言论一直没有停止过，甚至成为方便面行业一个敏感而无法规避的话题，随着大陆居民消费水平的不断提高，这个话题甚至成了改变市场格局的重要因素。想要了解这个话题，就得从方便面的工艺说起。方便面是怎么做出来的？方便面的制作原理是将棕榈油掺入已煮熟与调味的面条中，棕榈油的主要成分是饱和脂肪酸，在室温下呈固态硬化状态，所以可以将面条硬化，被硬化的面条被压制成块状，食用前以热水冲泡，热水溶解棕榈油，就将面条加热泡软了，数分钟内便可食用。饱和脂肪酸的特性是不容易氧化，但是对人的健康不利。因为油脂经过氧化后变成氧化脂质积存于血液内，容易引起动脉硬化，易导致脑溢血、心脏病等疾病，这是方便面为人诟病的主要原因。

二、五谷道场，非油炸横空出世

方便面市场产品扩张极为迅速，康师傅、统一、华龙、白象、中旺、华丰、南街村等诸多品牌在市场上鏖战。市场竞争日趋激烈，方便面的营销也波澜壮阔，逐渐上升到品牌营销新的高度。从产品线开拓的角度来说，方便面种类众多，从最初的单一口味到现在的几十种口味供人们挑选，包装由联包、大包、杯面、碗面等不同形态组成，超市货架上各种品牌的方便面琳琅满目，蔚为壮观，令人目不暇接。

随着健康消费观念的逐渐普及，方便面的健康问题逐渐成为影响方便面市场销售的重要因素，一些厂家开始将目光盯到了“健康”方便面上，试图以健康诉求打开市场，形成差异化优势，突破市场同质化的困局，五谷道场就是其中最为典型的一个新市场开拓者。

北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，投资方为从事方便面产业长达8年的河北中旺集团，董事长为王中旺，其下品牌有中旺面馆和三太子等低端市场品牌。五谷道场的实际操盘者为职业经理人任立，任立原为华龙集团的一名高管，多年从事方便面行业，于2001年离开华龙创办浙江峰慧企业管理顾问有限公司，后被中旺集团聘请来掌控五谷道场的整体运作。图3-2　五谷道场方便面

2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局。五谷道场的广告一改色、香、味现场写真的浪漫诉求风格，它直接将诉求定位到了方便面的健康上，并直接亮出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的观点，这对中国消费者来说是很新鲜的，而且还切合了消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓住了消费者的心智，一下子在熙熙攘攘的方便面广告中脱颖而出。在消费者特别关注食品安全的今天，健康二字无疑是有利的市场营销武器。“拒绝油炸，留住健康”广告在央视一套一经打出，便一下炸响了油炸方便面市场，短短几个月，五谷道场便受到消费者的广泛青睐，品牌知名度大增，迅速成为2006年方便面食品行业中的一匹黑马。

三、发现市场空白

2005年，在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战——五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者树立的旗帜：健康型方便面。

社会发展、技术进步、经济全球化及跨国公司的发展，使社会产品极其丰富，大多数产品都处于买方市场，企业之间的产品竞争已趋于白热化。利用竞争性的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与渠道和消费者建立长期的互利关系等产品竞争观念，已经不再能适应竞争激烈的市场环境。企业要想在众多竞争厂家中脱颖而出，亟需创新，实施以满足消费者需求的产品概念营销战略来稳住老顾客和吸引新的消费群体就显得越来越重要。图3-3　拒绝油炸，留住健康

方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基和麦当劳的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病。正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类产品的市场空白，凭借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。

在新的市场环境下，消费者的价值观念、生活方式也日益多元化，需求多样化、个性化。而五谷道场的“非油炸面”概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要，其原因在于：消费者需要新的消费观念，而五谷道场食品正巧提供了这种观念，这种新观念——“非油炸”迎合了消费者的消费心理，很快与消费者形成情感互动，并在这种互动中让消费者快速形成记忆，快速带动市场消费。

四、市场区隔

五谷道场最大的营销特点是“差异化”，在众多方便面企业都在争夺市场的时候，五谷道场却在市场上独树一帜——高举非油炸型方便面的大旗，吸引广大消费者的高度关注，在方便面市场上开辟出一块区隔于传统企业的新领地。从产品名称看，五谷道场四字强化了健康的元素，从观念上看，只不过在油炸前面多了一个“非”字，但这可是对在国内盛行20多年的油炸型方便面的一种颠覆。从营销理论分析，这是中旺集团在方便面市场中寻求到的一片“蓝海地带”，对竞争者来说却是一种有效的市场区隔。北京五谷道场食品技术开发有限公司常务副总经理任立在解释“五谷道场”命名来源时说：“康师傅在国内就是方便面的代名词，我们决定用‘五谷道场’名称的一个主要原因也是脱离和突破康师傅等老品牌与方便面之间的等号关系。”

对于方便面行业，除了康师傅所区隔出的城市高档市场，还有部分外资或国内厂家以价位作区隔，战略上以区域或农村市场作主攻目标，打出自己的品牌，抢占了相当份额，如白象、华丰、幸运、龙丰、华龙等和一些地方性品牌，其中有些品牌至今仍占有农村市场的主要份额。按传统做法去颠覆康师傅、统一等大牌企业地位简直不可想象，唯有对市场进行区隔，建立一个专属于自己的独立市场空间，在市场竞争中才能占据领先地位。于是，2005年10月五谷道场经过精心准备，开始在方便面业内以市场区隔为武器，刮起了一场小字辈挑战老江湖的市场开拓战。

五、焦点营销

五谷道场利用水磨和非油炸工艺，在方便面的营养上大做文章，倡导“五谷为养、修身之道”的健康理念，欲引领中国方便面行业进行一场“非油炸”革命，成为业内争论的焦点。五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸，留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。更有言辞激烈者暗指中旺就是前段时间油炸食品致癌风波的幕后操纵者。从某种意义上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看作是一场精心策划的“焦点营销”，借题发挥突出卖点，在新品铺货的同时散发印有相关油炸食品有害健康的新闻报道的宣传卡，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念不仅在业内形成认知，同时也迅速抢占消费者的心智，五谷道场成了最大的受益者。在非油炸方便面还未普及的情况下，售点营销是五谷道场为新产品量身定做的上市策略。年末是各大方便面企业冲量的时候，五谷道场大张旗鼓地在竞争对手家门口抢市场，央视广告投放使五谷道场很快家喻户晓。年后，已经杀出一片天地的五谷道场继续大打健康牌，把广告词改为“非油炸，更健康”。

六、抢占时机

在韩国、日本等国，方便面市场已经得到有效的分隔，但是在中国还是很少有企业力推非油炸方便面。原因很简单，非油炸面的生产线与技术和传统的油炸型方便面生产技术和设备没有继承性，所以企业要推行非油炸面需要投入很大一笔资金。此外，能够接受非油炸方便面的还仅限于几个一线城市，无论是营养湿面、非油炸方便面还是方便米线、米粉只应作为市场的补充。与在方便米线、方便粉丝上的做法相似，统一、华龙都有少量非油炸方便面在一些特殊渠道销售，但并没有作为主推项目来抓，大企业考虑的是尽量延长传统油炸产品的成熟期，非油炸这个市场先由别人去做，等成熟了再跟上，自己没有必要做市场提前培育工作，又费时间又费精力。中旺推五谷道场促使中高档方便面重新洗牌，在做法上还是效仿华龙今麦郎的思路：搅乱当前的市场格局，创立一个独立的品牌，和原先品牌形成区隔，但是在市场上的竞争却是同传统品牌直接叫板。毫无疑问，等其他企业起步的时候，五谷道场已经抢占了先机。中旺推出的五谷道场非油炸面凭借着其创新概念和创新营销方式在方便面市场中打了漂亮的开头一仗，赢得了市场先机。

七、一字胜仗

五谷道场的上市确实打了个漂亮仗。彼时，正值油炸食品致癌风波方起未平之际，五谷道场高调倡导“非油炸”概念，几乎一夜之间，陈宝国代言的广告充斥了主流电视和平面媒体，一句“拒绝油炸，留住健康”的广告语，一下子将五谷道场放在了可以与康师傅、统一等方便面行业“大佬”平起平坐的“搅局者”坐椅上。图3-4　陈宝国代言五谷道场

一个简简单单的“非”字将原本铁板一块、座次分明的方便面市场生生劈成了两半。五谷道场的异军突起被业内评价为“以弱搏强”的经典案例。

无论是通过定位理论还是蓝海战略来分析，五谷道场的营销策划都是可圈可点的。方便面行业作为一个技术含量相对较低、进入门槛不高，特别是产品同质化比较严重的行业，以传统的拼广告方式抢夺市场无疑是吃力不讨好。华龙推出今麦郎时，广告费用几乎占到当年整个行业的40%，可最后还是落得个“跟随者”的地位，统一、康师傅的市场主导地位并未受到动摇。也有企业想通过差异化来切割蛋糕，但不是差异在价格上，就是差异在目标消费群体上，或者说口味上。然而在五谷道场出手之后，发展了几十年的油炸方便面市场突然有了一个针锋相对的“非”字，其市场格局就发生了根本性的改变。

五谷道场兵不血刃地一头冲进了中国方便面市场的前四名。一个简简单单的概念通过公共话题下的事件行销，踩着统一、康师傅等油炸方便面“大佬”的肩膀，顺利上位。这不由得让人联想起当年七喜的逆向思维也是一个“非”字，把自己定位为非可乐碳酸汽水，成功区隔开可口可乐和百事可乐的“可乐垄断”，成为碳酸饮料市场的第三名。

任立曾经说过：“五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想。”人是一个场，人食五谷杂粮，五谷顺道，道法自然，将五谷道场的品牌融入中国源远流长的传统文化中，是五谷道场安身立命之所在。这一个“非”字，赢得漂亮。（杨松、卓昱帆供稿）

小结

美国著名市场营销学者艾·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论经过多年的发展和实践，日渐成熟与完善，并逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论，并且被评为20世纪最重要的营销理论。到现在为止，定位已经贯穿于品牌运作的始终，成为品牌理论的重要基石。所有品牌在进行定位时，都需要遵循特定的原则。从上面经典案例中，我们可以看出五谷道场在进行定位时，切实遵循了个性化和差别化原则，并有效运用品牌定位工具充分挖掘消费者的欲求，发现了“非油炸”方便面市场的空白，通过高举“非油炸，更健康”的大旗，强势进入市场，一个简单的“非”字将原本铁板一块、座次分明的方便面市场生生劈成了两半，使五谷道场方便面与其他方便面品牌形成有效的区隔，硬是开辟出了方便面市场的一片蓝海。

讨论

1.什么是定位？进行品牌定位需要遵循哪些原则？

2.品牌定位的常用工具有哪些？

3.五谷道场是如何进行品牌定位的？

第二节　品牌定位战略过程

专业导航　品牌定位战略过程

品牌定位包含了产品定位、市场定位和企业定位三大循环过程。品牌定位的过程分为四大阶段，即市场分析、细分市场、选择目标市场、品牌具体定位。

一、品牌定位中的市场分析

作为品牌定位战略的第一步，市场分析是指企业必须深入地进行市场调查，所要解决的问题包括：市场的构成如何；市场的细分特征是什么；消费者需要什么；竞争者情况如何，等等。用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析以上有关市场的信息情报资料，提出解决问题的建议，确保品牌定位战略的顺利进行。

二、品牌定位中的市场细分

市场细分理论是20世纪50年代由美国市场营销专家温德尔·斯密提出的，有学者称之为是营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。所谓市场细分，就是企业的经营管理层按照细分变数，即影响市场上消费者的欲望、需要、购买习惯和行为等因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买群，都可能被企业选为目标市场。（一）市场细分的主要任务

在细分市场这一步中，主要任务是确定细分变数和细分市场，勾勒出细分市场的轮廓。通过市场细分将企业面对的复杂市场分成若干具有不同特征的子市场，进而使企业发现市场机会，从而使企业设计和塑造独特的产品或品牌个性有了客观依据，因此，市场细分是品牌定位的基本前提。

市场细分是一个包含许多变量的多元化过程，它受到地理、人口、收入、消费心理和消费行为等诸多变量的影响。以上述变量为标志，就会产生地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等四种细分的基本形式。但真正的市场细分不是以细分为目的，为了市场细分而细分，而是为了更好地满足消费者的需求，以挖掘市场机会为目的。市场细分是衡量营销观念是否得到有效贯彻的标志，必须遵循战略性、赢利性的原则。（二）品牌定位中的市场细分方法

品牌定位要求细分后的市场必须具体明确，具有发展潜力和进入的可能性。品牌定位中市场细分是“五步细分法”：①由决策层从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求；②分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场；③剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的基础；④进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并；⑤衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。

三、品牌定位中的目标市场选择

目标市场选择，是在市场细分的基础上，依据企业的目标、资源和经营整合能力，优先考虑和选择企业要进入的那部分市场，或要最大限度地优先满足的那部分消费者。（一）品牌定位和目标市场的关系

品牌定位与目标市场之间的互动关系对于定位的形成具有很大的指导意义。品牌定位与选择目标市场相辅相成，两者没有绝对的分离和先后之别。通过对目标市场的特点分析，有针对性地寻找和确认产品的某种特征；同时从自身产品出发，确定所满足的某部分消费者需求。两者互相完善和优化，相互修正，相互促进，往复进行。

把目标市场作为品牌定位战略制定的前提是一种考虑，即先了解已存在的需求，再努力去满足它。另一种考虑则是定位在先，再由此开发和引导出新的需求。目标市场有助于品牌定位的进一步准确，品牌定位有助于目标市场的进一步明确。选择和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者，因此，对品牌经营而言，在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位，建立起对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。（二）选择目标市场的方法

目标市场是品牌定位的归宿点。依据市场细分结果，根据自身的资源、技术条件、管理水平和竞争状况，结合企业的营销目标，选择拟进入的对企业最有优势且最有吸引力的细分市场，这是企业品牌经营活动的重要环节。也可以说，企业的一切品牌经营活动都必须围绕目标市场展开。作为企业营销实践中重要活动内容的品牌定位也不能脱离目标市场，即在对品牌整体设计时，必须考虑最终能使该品牌获得目标市场的理解与认同，必须与目标市场需求特征相一致。

在确定目标市场时，主要通过收缩市场选择范围的过程。首先要做的是从数量庞大但不充分的事实和数据中，挑选出必须加以考量的重要因素，这些因素包括市场上的品牌定位、消费者动机和购买方式、分销渠道、促销策略、广告策略、影响分销商和消费者对产品反应的可能定价抉择、营销定量分析，从而更易了解企业在哪儿可以获利，以及每种可能的营销组合给企业财务带来的影响。品牌定位就是选择以什么角度将自己的产品打入市场。做这种选择时，必须把产品特征、质量、价格、企业形象和已树立的声誉置入考虑视野之内。

四、品牌具体定位

品牌定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争对手更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种类型：第一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争对手定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力，力求降低产品成本。第二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足消费者的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色即品牌差异化上下工夫。品牌竞争中的优势主要体现在偏好竞争优势上。

品牌具体定位的全过程包括以下三个步骤。（一）确认本企业的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：首先，竞争对手的品牌定位如何？其次，目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何以及确实还需要什么？最后，针对竞争者的品牌定位和潜在消费者的真正需要的利益要求，企业应该和能够做什么？要回答这三个问题，品牌决策者必须通过一切调研手段，系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业可从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。（二）准确地选择比较竞争优势

比较竞争优势是指企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择比较竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择比较竞争优势。（三）显示独特的竞争优势

这一步的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确地传递给消费者，并在消费者心目中留下良好的印象。为此，首先，企业应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的产品，在消费者心目中建立与品牌定位相一致的形象；其次，企业通过一切努力强化品牌形象，保持与消费者的关系，稳定消费者的态度和加深消费者的感情来巩固与品牌相一致的形象；最后，企业应注意消费者对品牌定位理解出现的偏差或由于企业品牌定位宣传上的失误而造成品牌诉求主题模糊、混乱和误会，及时纠正与品牌定位不一致的形象。

经典案例　金龙客车——“中国客车专家”

进入2007年，大中型客车行业主流企业的品牌强弱格局再次发生变化。在经历了短暂的巩固盘整期后，大金龙品牌再度发力，推出“中国客车专家”的新定位，在业界引起较大的反响，其“细微之处，专业之道”的新主张令人耳目一新；名为“发现之旅”的年度品牌活动暨新产品上市活动隆重热烈，影响深远；以360°传播为核心的整合传播计划周密细致，执行到位。以上种种举措，无不彰显大金龙品牌定位战略思路的巨大改变和品牌定位战略实施过程中的强大执行力。图3-5　大金龙logo

究其根源，大金龙2007年品牌成功转型的灵魂在于其新定位——“中国客车专家”的提出及强有力的执行。2007年初，大金龙低调提出“中国客车专家”的新定位，行业内对于大金龙的新定位反应强烈，有人击节叫好，有人不以为然。但是，从客观效果看，经过为期一年的运作及有效传播，大金龙“中国客车专家”的新定位已经深入人心。大金龙“专业精深，追求细节”的新形象已经得到人们的广泛认同。

回顾全年品牌建设历程，大金龙品牌定位战略确立和执行过程经历了如下四个阶段：内部思考推演阶段，外部检视验证阶段，确定与初次发布阶段，正式应用传播阶段。

一、内部思考推演

2007年初，大金龙新组成的品牌管理团队在反思以前年度品牌工作的基础上，对大金龙品牌进行了SWOT分析。

首先，对大金龙品牌的优势和劣势进行了分析，分析结果如下。

S（优势）：最早的国产豪华客车；中高档产品的品牌形象；市场保有量最大；旅游客车市场的霸主；高档公交客车的新龙头；市场表现多年稳健。

W（劣势）：没有进入高端品牌行列，品牌核心价值模糊；主打产品不够强势；传播手段单一，相似品牌混同复杂。

根据大金龙品牌的优势和劣势分析结果，品牌团队提炼的大金龙品牌的竞争优势为：专注于中高档客车研发、制造的“经典”品牌。

其次，对大金龙品牌所面临的机遇和威胁进行了分析，分析结果如下。

O（机遇）：国家鼓励自主品牌发展；服务成为下一轮竞争重点；新兴市场不断呈现，地方政府大力支持。

T（威胁）：主流竞争对手强势进攻；后起之秀蓬勃发展。

根据上述分析，得到行业品牌竞争环境的结论，随即产出的关键议题为：客车行业还处于品牌竞争的“战国时代”，尚未出现真正的霸主。

根据以上两个结论，大金龙所面临的品牌挑战一目了然，其品牌定位思路也渐渐明晰，那就是如何利用大金龙的现有优势资源来强力打造中国客车的领导品牌。

其三，运用美国品牌专家艾·里斯和杰克·特劳特的品牌定位理论寻求大金龙的品牌新定位。

根据艾·里斯和杰克·特劳特的定位思想，成功的品牌定位必须具备如下五个要素：清晰，简练，易于传播；合乎目标对象的喜好；竞争者尚未拥有；公司能力、资源支持；符合公司中长期发展战略。

由此，大金龙品牌管理团队采取以下五个步骤进行品牌定位思考。

第一，检视公司目前在客户心目中的位置。

品牌定位的第一步就是检视公司品牌目前在客户心目中的位置，即厘清当前“大金龙现在哪里”的问题。大金龙经过十余年时间，已经打造出来具有自身特色的产品线。经过访谈，大金龙最容易引发顾客的产品联想包括：自主研发，自主创新，外形靓丽，中高档，可信赖的品质，高性价比，“国车”。而大金龙最经常引发顾客的精神联想包括：有历史底蕴，有优良企业文化，有创造力，成熟，大气，反应快速，服务周到，善于学习和创新，行业贡献最大，有民族精神，有社会责任感，深怀理想与抱负远大。

第二，研判公司未来期望达到的位置。

品牌定位第二步是研判公司未来期望达到的位置，也就是通过内部高层访谈厘清“大金龙要去哪里”的问题。结合对公司中高层的访谈，品牌管理团队归纳了大金龙的未来期望：集“创新技术、精进品质、卓越服务”于一身的优秀企业；成为国内最具实力的客车制造商，成为行业龙头；成为海外最知名的中国客车品牌之一；进入世界TOP7，成为服务和影响世界客运事业的重要力量。

第三，审计所面临的竞争对手的现有位置。

也就是厘清“竞争对手在说什么”的问题。通过分析，品牌管理团队认为当前大中型客车行业最具品牌影响力和号召力的当属最重要的第一阵营，即“三龙一通”。而在这个阵营中，宇通最具实力，承担领跑的角色，其“耐用”营销已经帮助其成功确立产品的核心价值符号；苏州金龙最具潜力，正在奋起直追，“安全为本”的品牌诉求非常清晰，但是对其市场营销的帮助尚难确认；厦门金旅，多年来扮演“跟随者”的角色，品牌仍缺乏系统规划。综合分析，无论宇通还是苏州金龙，都以产品的单点功能诉求作为其品牌核心价值的发端，已经成为行业品牌建设的固定模式，追随者众多。

大金龙必须独辟蹊径。路在何方？在进行头脑风暴的时候，大金龙团队发现了两个重要线索：

线索一，根据外部市场调查结果，大金龙的产品在广大客户心目中，经年累月后，逐渐积淀了一个“做工精细、工艺一流”的深刻印象。这种品牌印象的核心意义是客户对于大金龙产品制造能力的充分肯定。

线索二，根据内部访谈结果，很多来自市场一线的业务员谈到，在面对面与顾客沟通时无论是试图说服客户在众多竞争厂家中选择我公司产品，还是和客户进行议价谈判时，“用料上等、做工精湛”通常也是他们的利器，而且往往奏效。

以此为基础，初步确定一个主导的策略方向，那就是“中国客车制造专家”。因为这是对公司产品的核心竞争力的精要概括，非常容易形成品牌核心价值的来源。在这时，内部的分歧开始出现，焦点在于是否保留“制造”两字。反对的人的理由是担心突出“制造”，会明显拉低公司技术创新和产品研发的价值，也有悖于当前鼓励自主创新的国家产业宣传，不利于公司整体品牌形象的塑造。经过反复沟通，团队逐渐形成共识，方向进一步聚焦在“中国客车专家”的定位上。紧接着，内部团队又开展了多次富有成效的头脑风暴，按照品牌定位理论对“中国客车专家”进行验证。图3-6　金龙客车：中国客车专家

第四，核实是否有足够资源支持新定位。通过内部资源和能力分析，大金龙至少在以下八个方面拥有充沛的资源以支持其专业精深的专家形象：第一，专业经验，优势无可匹敌；第二，专有技术，引领业界风尚；第三，专享工艺，锻造一流产品；第四，专精品质，客户价值至上；第五，专诚服务，建树绝佳口碑；第六，专才造车，国车通行世界；第七，专心育人，无愧行业领袖；第八，专属基地，接轨国际水准。

第五，检查新定位是否符合公司中长期战略。

巧合的是，在品牌团队进行定位重新思考之前，大金龙刚刚在内部发布了公司2007年至2010年中期战略思想，其核心为“整合外部战略资源，集成创新技术，推动服务转型，成为中国客车制造和服务专家，并提升国际经营能力，服务世界交通，跻身世界七大客车制造厂商之列”。

中期战略中关于“成为中国客车制造和服务专家”的表述给了品牌团队坚持“中国客车专家”的新定位以更大的信心。

经过以上五步的定位思考，大金龙品牌管理团队内部已经达成高度共识。紧接着，品牌团队还深入分析了在此定位下大金龙的核心价值、拟人化品牌形象和传播优势。

核心价值：值得信赖的专家品质；着力要塑造的品牌形象为值得信赖、专业权威、博大精深、讲究诚信、有社会责任感、有理想的专家形象。

拟人化品牌形象：外表俊朗，内心豁达，有深刻涵养，沉稳干练，追求理想，在某一领域有着成功经历和突出贡献，领导气质鲜明。

传播优势：第一，抢占行业品牌建设的制高点，有高度；第二，继承国车金龙的品牌资产，有连续性；第三，适合作为长期目标，可持续努力，有延展性；第四，简单上口，易传播，易联想，有张力；第五，符合“世界客车在中国，中国客车看金龙”的行业共识，有行业认知基础；第六，绝对不同于竞争对手，能快速形成品牌区隔，另辟蹊径，不同于单点功能诉求，具有明显的差异性。

内部思考推演过程，实际上就是品牌定位战略策略思考的过程。对品牌建设方向的反复求证，体现了内部团队在方向选择上的重要性和正确性，最终为“中国客车专家”定位思想的确立奠定了坚实的基础。

二、外部检视和验证

在内部达成共识之后，大金龙品牌管理团队决定在正式执行前向外部再次求证“中国客车专家”新定位的可行性。

大金龙发动了三个事件，来对酝酿中的“中国客车专家”新定位进行验证。图3-7　金龙广告：细微之处，专业之道

事件一：进行广告公司的招标比稿。鉴于品牌建设全新思路的需要，大金龙决定更换品牌合作伙伴。经过慎重考虑，向福建省内总共七家实力较强的广告公司主动发出邀请。

品牌团队以“中国客车专家”的新定位和“好工艺、好品质”的2007年销售主张为基础，要求投标的广告公司完成如下工作：（1）根据《大金龙品牌新定位和2007年之销售主张解释》，拟定详细的品牌行动计划提案；（2）围绕品牌新定位及2007年之销售主张及传播方式，创作若干大金龙品牌形象平面系列广告，规格、形式不限。

这相当于命题作文。但是，从验证的角度出发又为新的思想留下了空间。提案要求所有参与的广告公司原则上以所提供的“中国客车专家”的品牌定位展开论述，除非广告公司能提出并能论证清楚更确切更合适的品牌新定位。

最终的结果是，前来正式参加比稿提案的广告公司中，四家认同“中国客车专家”的定位，三家表示不认同并重新定位。

这个结果测试到了外部专业公司对于品牌新定位的基本态度。后来最终中标的奥美，其提案是在“中国客车专家”的前提下完成的。这也是第一次验证中的一大成果。

事件二：召开媒体恳谈会。

2007年3月12日，在BAAV上海展开展前一天，大金龙会同已经确定比稿胜出的奥美，在上海光大会展中心酒店召开媒体恳谈会。《中国汽车报》、《中国交通报》、《商用汽车新闻》、《商用汽车》、《交通世界》、中国客车网、中国客车统计信息网等行业主流媒体悉数受邀到场。恳谈会上，大家简要总结了大金龙2006年品牌表现之后，由奥美客户总监按照其提案内容讲解了围绕“中国客车专家”定位下的2007年品牌策略和行动计划。会议的重要内容是请各位资深媒体人就大金龙的品牌新定位发表意见。

会议讨论异常激烈。针对“中国客车专家”的定位起初意见分歧很大：部分媒体认为大金龙的技术实力不足以支撑新定位，另外一部分媒体则肯定了新定位非常有创意，是行业品牌建设的新思路，认为值得探索。唇枪舌剑，针锋相对，又是一场精彩辩论。

在这场恳谈会上，大金龙进一步厘清了未来推广新定位的一个基本思路，即避开单纯谈技术实力，将“专家”引向更宽泛的概念。这也是后来大金龙最终确定了2007年品牌建设中新定位与新主张共同推进的策略来源。

会议讨论向纵深展开之后，越来越多的媒体趋向于赞同“中国客车专家”的新定位。第二次的验证进一步加强了大金龙品牌定位战略实施的信心。

事件三：展开市场调查。

在广告公司和媒体两个渠道验证之后，大金龙决定在客户层面对新定位进行验证。大金龙委托全球第四大市场调查公司——GFK公司在全国范围展开市场调查。经过和GFK公司讨论，决定分别展开定性和定量两个调查项目，重点对“中国客车专家”需要什么样的特质、大金龙与“中国客车专家”的符合程度及未来改进方向进行调查。通过市场调查，GFK公司进一步确认：大部分受访客户都能够接受大金龙的“中国客车专家”的品牌新定位。

三、确认和初次发布

在进行外部验证的同时，大金龙团队也与奥美进行密切互动，加快制定2007年的品牌行动计划。在这个阶段，奥美运用其“品牌资产光谱扫描”的工具对大金龙的品牌特性进行诊断。奥美认为“产品”是最能支持专家形象的诉求，但“产品”也是客车品牌雷同的诉求点。因此建议“同中求异”，从大金龙做事的方式和态度切入，带出“产品”的优势，创造品牌差异化的形象。

为了与“中国客车专家”的品牌新定位相呼应，并将重点置于“产品”利益的基本策略，确定新的品牌主张已经迫在眉睫。为此奥美给出了三个建议：领先之道，尽在细节；细微之处见领先工艺；细微之处，专业之道。最终共同的选择是“细微之处，专业之道”，该主张正式成为大金龙的品牌新主张。

经过缜密思考、严谨验证而最终选择的2007年品牌推广新主张确立后，大金龙的品牌定位战略进入执行阶段。

2007年第一个重要事件就是3月13日在上海举行的BAAV亚洲展。虽然之前新定位和新主张已经确立，但是由于准备车展的时间仓促，大金龙决定放弃在本次车展的物料上全面贯彻新的品牌理念，只在上海车展期间作低调发布。

发布的主渠道在展台中央的形象柱体上，与大金龙的logo相匹配，“中国客车专家”六个字并不张扬。除此之外，其他所有物料仍然保持过去的提法，未作改变，连“金龙客车，通行世界”的旧主张都被原样保留。“中国客车专家”的亮相虽然并不华丽，但其强大的张力足以支撑其在品牌定位战略执行上越走越远……（改编自宫仪：《“中国客车专家”是怎样炼成的？——大金龙品牌新定位诞生记》，载《交通世界》2008年第5、6期。）

小结

品牌定位的成功与否，可以说很大程度上直接取决于品牌定位的战略过程本身。其实，过程往往比结果更重要。只要过程稳妥、缜密、有序、科学地进行，结果自然就有效、合理、正确，并且经得起推敲。品牌定位的战略过程为人们进行品牌定位时提供了一个可资借鉴的模板，经营管理人员可以依葫芦画瓢，并且这个“瓢”画得好、画得像、画得出彩。大金龙的定位过程就是依葫芦画瓢的结果。大金龙在定位过程中，首先进行了SWOT分析，分析市场环境和自身优劣与机会威胁，在其他竞争对手还是强调技术至上的时候，适时提出“中国客车专家”这一专业化定位，与其他竞争对手形成明显差异。

讨论

1.品牌定位的过程是如何进行的？

2.以大金龙为例，阐述大金龙的定位战略过程。你认为大金龙“中国客车专家”的定位正确与否？

第三节　品牌定位的策略

专业导航　品牌定位的策略

一、USP定位策略

USP定位，就是根据品牌向消费者提供的利益点定位，这一利益点是其他品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的。

在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下，运用USP定位，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时，更迅捷地选择商品。例如，摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。

实力雄厚的领头企业可以利用USP定位在同一类产品中推出众多品牌，覆盖多个细分市场，提高其总体市场占有率。宝洁公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍、快乐、波尔德、德莱夫特、象牙雪、伊拉等品牌，并且每一个品牌都有它独特的USP，如汰渍强调“去污彻底”，快乐是“洗涤并保护颜色”，波尔德“使衣物柔软”，德莱夫特“适于洗涤婴儿衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉则声称“去油漆等顽污”。宝洁公司通过USP定位，发展多种品牌，使自己的货架空间不断扩张。

但是利用USP定位有几点值得注意。首先，USP诉求的利益点应是其他品牌不具备或者没有指明的独特之处，在消费者心目中，定位点的位置还没有被其他品牌占据；其次，USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的“吆喝”；最后，利用USP诉求时，一定要突出一个主要利益点。图3-9　康师傅代言人——鲁豫

二、档次定位策略

消费者通常把不同的品牌在心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品或服务高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了“康师傅”，但在进军低档方便面市场时，并非简单延伸影响力已经很大的“康师傅”品牌，而是又推出了另一个新品牌——福满多。

三、消费者定位策略

按照产品与某类消费者的生活形态和生活方

式的关联作为定位。以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而且是英国富豪式生活方式的一种标志。迄今为止，劳斯莱斯公司生产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者有以下几大特征：他们中有2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；几乎每个人都有数处房产；每个人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰轿车；50%的人有艺术品收藏；40%的人拥有游艇；平均年龄在50岁以上。由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一种超豪华的标签。

成功运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人为目标消费者，所以它选择了“飞人”乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，请迈克·杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏，而百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征。

四、形状定位策略

根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越趋同的今天，产品的形状本身就可形成一种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点。图3-10　奥迪平面广告

形状定位还可以借助产品的部分标志作为诉求点。汽车的象征标志就是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形；“福特”的“Ford”变体；“奥迪”的四连环；“三菱”的两个菱形，它们的共同特征是清晰、醒目，给人留下深刻的印象。

利用形状定位要注意两点：一是形式不能过于复杂，应给人一种明快、洒脱的感受；二是要注意点、线、面的结合。点，难以构成独立形象，但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感；线，是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身；面，能够促成立体效果。三者的巧妙搭配就能勾画出美好的品牌图画。

五、类别定位策略

根据品牌类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋，快餐使人想到麦当劳，小型车使人想到“金龟”，等等。企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙，其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别。七喜汽水“非可乐”的定位就是借助类别定位的经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌，市场占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与百事可乐、可口可乐对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。

六、比附定位策略

比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者品牌来定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。20世纪60年代美国DDBO广告公司为埃维斯租车公司的品牌定位便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导者建立了联系，埃维斯的市场份额大幅上升了28个百分点，大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的距离。

但需要明确的是，比附定位并不适用于所有情况，在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由：第一，竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。如上例中行业老大赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55%，埃维斯无法与之正面交锋。第二，竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象，埃维斯自认老二，有利于确立其市场地位，并与排行第三的国民公司拉开距离。第三，有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为消费者很难对产品的价值和质量定量感知，此时采用比附定位是合适的。

七、情感定位策略

情感定位策略就是运用品牌直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。市场营销专家菲利普·科特勒教授认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是情感的消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的满足，或是追求一种产品与自我理想的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点。

顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。“娃哈哈”可以说是中国当代市场上一个成功的品牌命名。这一命名除了通俗并且准确地反映了产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值，这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。

八、文化定位策略

将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。利用文化定位还可以通过引起消费者联想，使产品深植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒就是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想家”的温馨也自然萦绕左右。

九、情景定位策略

情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。如雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一项调查，发现在九种环境下消费者饮用雀巢咖啡：早晨起床之后；午餐和晚餐之间；午餐时；晚餐时；与客人进餐时；洽谈业务时；晚间工作时；与同事进餐时；周末。上述九种应用情况，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。“八点以后”巧克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”，米开威则自称为“可在两餐之间吃的甜点”，它们在时段上建立了区分。八点以后，想吃甜点的消费者会自然而然地想到“八点以后”这个品牌；而在两餐之间的时间，首先会想到米开威。坎贝尔定位于午餐用的汤，配合这一定位，它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传。提起午餐汤，坎贝尔就会涌上人们的心头。

十、附加定位策略

通过加强服务、提供公益工程等树立和强化品牌形象，称为附加定位。对于生产企业而言，附加定位需要借助于产品实体形成诉求点，从而提升产品的价值，特别是产品的情感价值；对于非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点。“IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全球的口号，也是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于诚、信、情、礼中，形成一套IBM企业文化，它已向人们清楚地证明：服务是企业管理的一把利刃，是企业信誉的关键因素。随着时间推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征。“IBM就是最佳服务的象征！”这句口号清楚地表达出IBM真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。和IBM所签的契约中，不只是机器出租，更包括所有的服务项目。正是这样的服务理念，才使得IBM的名牌形象并未随着岁月的流逝而褪色。

附加定位不仅可以创立企业形象，而且可以扩大品牌的市场半径。可口可乐进入中国市场以来，非常重视对社会的回报，仅最近几年，该公司就为中国希望工程捐款2000万元，承建了50所希望小学，捐建了100个希望书库。同时在中国连续开设了13年的可口可乐“临门一脚”足球教练培训班，共有1000多名教练员接受了培训，超过100万的青少年接受了足球训练。在奥运会，可口可乐曾多次对代表团慷慨相助。可口可乐通过一系列公益工程建设，形成对消费者的情感体验冲击，使自己真正立于不败之地。

经典案例　王老吉——在定位中重生

凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。广东人一年四季都会饮用不同的凉茶来消除内热，从而起到保健的作用。凉茶是由药性较寒凉，且能消解内热的中草药煎水而制成，具有清凉散热、解暑去湿的功效。饮凉茶是广东特有的一种生活习惯。广州的凉茶有着悠久的历史以及丰富的品种，著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等，品牌众多。

一、历史名牌“药茶王”

问世于清道光年间的王老吉凉茶被公认为凉茶始祖，至今已有175年的历史，旧时有“药茶王”之称。1828年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。几经变迁，王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被割裂……20世纪50年代初，王老吉药号被分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字产品）；另一支由王氏家族的后人带到中国香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。1997年，王老吉并入广药集团，集团将其品牌使用权出租给香港加多宝（东莞）公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）饮料。图3-11　王老吉logo

二、是凉茶还是饮料

从1997年到2002年的几年间，王老吉凉茶约有85%的市场在两广地区及浙南地区，并在该市场创下不错的销售量，也有着相对固定的消费者群体，盈利状况比较稳定，几年内的营业额一直维持在一亿元左右。但由于市场区域大小有限，所占的市场份额和扩大的空间很小，如果不能尽快扩大市场范围，把王老吉凉茶推广到全国乃至更大的市场，加多宝集团只能维持原有的企业规模，王老吉这个老字号品牌也会因为跟不上时代的步伐而随着时间的推移走向没落。

虽然认识到扩大市场、走向全国的重要性，但加多宝的管理层发现走向全国是一个相当艰难的工程，品牌本身就有很多的问题。例如，品牌定位诉求的模糊不清，使王老吉凉茶在凉茶与饮料的模糊定位中摇摆不定，王老吉凉茶销售多年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。在快速消费品已经转向广告至上、渠道为王的时代时，这种不明确的定位成为阻碍企业发展的最大障碍。

第一，王老吉凉茶所扮演的凉茶角色已经深入人心。在广东，人们意识中的传统凉茶，不管是颗粒冲剂、自家煲制的还是凉茶铺煲制的，因为有着显著良好的下火效果，所以消费者普遍当成“药”来服用，日常生活中并无特殊需要，也不经常饮用。又因王老吉凉茶是广东凉茶的始祖，一提起凉茶自然就想起了王老吉，所以它作为凉茶的角色已经深入人心，消费者已有先入为主的认识，这种认识大大地制约了消费者的购买行为，王老吉的销售量也就可想而知。

第二，王老吉凉茶介于药品和饮料之间，在消费者心目中并不是理想和首选的降火良方。加多宝集团所生产的红罐王老吉凉茶，是由香港王氏后人提供的配方，自从成为国家审核批准的食字号产品后，其气味和口感微甜，颜色偏浅，尤其是大红色的罐体包装与降火的功效大相径庭，这些都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别。让消费者觉得作为凉茶，王老吉并不称职，不禁让人怀疑它的降火效果，于是，消费者如果要选择凉茶下火，也会选择在凉茶铺购买传统的凉茶饮用。然而，本来作为广东凉茶始祖的王老吉凉茶，现在摇身一变，却成了一种饮料的面孔，让消费者觉得很迷惑，它到底是传统的凉茶还是饮料呢？

虽然在浙南地区，王老吉凉茶是被当作传统的饮料来饮用的，由于当地华侨众多，经他们的引导带动，王老吉凉茶迅速成了当地最畅销的饮品。但由于没有明确定位和独特卖点，随着消费者新奇感的消失，王老吉凉茶同样面临着被其他新产品替代的危机。这都成了消费者选择购买王老吉凉茶的制约因素。

作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。放眼整个饮料业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价偏高，如果加多宝始终没有独特的卖点，不能使王老吉凉茶和竞争对手区分开来，也就永远无法扩大自己的规模，占据更大的市场。

由于地区传统文化和饮食习惯的差异，两广地区以外的人们并没有凉茶的概念，通常人们认为的凉茶是“凉的茶水”或是“凉白开水”，并不觉得它有清凉降火的功效，当然也不会把凉茶当作饮料看待。人们在产生降火需求时，通常会选用清凉去火的药品，如牛黄解毒片、三黄片等传统药品来解决问题。培养这样的凉茶概念是一个需要巨大人力、物力成本的项目，并不是一朝一夕能够完成的，这种文化概念上的差异成了王老吉凉茶扩大市场、走向全国的巨大阻力。

此时，模糊的产品定位和固有观念，加上凉茶文化的地区差异，使王老吉凉茶面临一个极尴尬的局面：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。随着中国饮品市场的逐渐成熟和完善，可替代产品不断出现，长此以往，王老吉凉茶不可能再继续维持现有的稳定的市场份额和销售量，企业必将丧失原有活力，最终无法适应市场而走向没落。

三、“预防上火”的独特销售主张

红罐王老吉从1997年一路走来，由模糊的产品定位到明确的“预防上火”的独特销售卖点，由不能确定是药、是凉茶还是饮料到清楚地认定为预防上火的功能性饮料，从两广地区走向全国，从1亿到90亿，一切峰回路转的主要原因就是重新定位！

为使王老吉凉茶跳出这个尴尬的局面，加多宝集团希望通过定位和营销策略的改变，运用广告的宣传，对消费者做出一个强有力的引导，同时确定一个独特的卖点，明确自身的核心价值，使其与竞争对手明显区别开来。

2002年底，加多宝找到成美营销顾问公司，希望可以为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，用来推动销售。但成美经初步研究后发现，王老吉凉茶的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，它最根本的问题在于解决红罐王老吉的模糊定位问题。于是，加多宝集团接受成美公司建议，决定委托成美为红罐王老吉进行重新定位。

然而品牌定位策略的制定，必须是建立在满足消费者需求的基础上，只有通过了解消费者认知，才能提出与竞争者不同的主张。但关键问题是消费者认知几乎是很难改变的，所以，对红罐王老吉的重新定位必须是顺应消费者的认知而不能与原有认知相悖。如果重新定位的结果与消费者本身对王老吉凉茶的看法有所冲突的话，并不能发挥良好的定位效果，也不能进一步扩大市场，反而可能会降低其销售量。

那么，必须首先了解消费者的现有认知，从而在此基础上进行综合分析，弄清楚红罐王老吉在消费者心目中的位置，即在哪个细分市场中参与竞争。成美公司对现有消费者的研究调查显示，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。这时候并没有上火，只是害怕导致上火的结果，因此还不需要服用降火的药物，“防止上火”是现在饮用王老吉凉茶的一个重要目的。图3-12　怕上火，喝王老吉

浙南消费者主要的饮用场合集中在“外出就餐、聚会、家庭”。他们印象中的王老吉是一种健康的不会上火的饮品，老少皆宜，不会对健康有损害。

于是，消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一种功能性饮料购买，产生购买的真实动机是用于“预防上火”，在日常生活中减少上火情况的发生，但等真正上火以后就会采用一些降火药物来进行治疗，比如牛黄解毒片、传统凉茶等。

而且王老吉凉茶的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，并未占据“预防上火”的独特卖点，而可乐等碳酸饮料、康师傅绿茶等茶饮料、统一鲜橙多等果汁饮料以及瓶装饮用水等都不具备“预防上火”的功效，所以对于王老吉凉茶来说都只是间接的竞争对手。

任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依的独特卖点。身为“凉茶始祖”，王老吉凉茶拥有神秘的中草药配方，至今有近180年的历史，显然有能力占据“预防上火的功能性饮料”这一定位策略。

四、从区域走向全国

明确了“预防上火”这一定位策略，在有利于加强与巩固原有市场的情况的同时，还为王老吉凉茶走向全国创造了良好的条件。“清热祛火”的中医概念在中国流行和推广了几千年，“上火”的概念在人们心目中也不陌生，“预防上火”这一定位策略落实到实处，就是要强化王老吉是“预防上火的功能性饮料”的特色，这样，红罐王老吉就有可能突破凉茶概念的地域局限。研究人员自信地认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

在成美向加多宝提交的品牌定位研究报告中，首先明确红罐王老吉的竞争是在饮料行业中的竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位策略——“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。其次明确王老吉的竞争应该是全国范围的竞争，广告宣传可以诠释王老吉带给人们的全新理念：消费者可以无忧地尽情享受生活，无论是吃煎炸、香辣的美食还是火锅和烧烤，又或者是通宵达旦看足球……都可以通过饮用王老吉凉茶而预防上火。红罐王老吉的这种定位策略，为它带来了很大的收益空间。

首先，它成为一个清障仪，为红罐王老吉走出两广、浙南，走向全国扫清了障碍。因为“清热祛火”已经是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样仅仅局限于两广地区。

其次，它成为一个独特的产品区隔，扬长避短，避免了红罐王老吉与国内外饮料巨头的直接竞争，保存了实力，使其在适合自己生存的区域中发展与壮大。

同时，它成功地将王老吉凉茶的产品劣势转化为优势，为红罐王老吉的销售又增添了一个强有力的诉求点。由于饮料一直以来注重口味，淡淡中药味的口感便成了红罐王老吉作为饮料的劣势，但经过重新定位，它却巧妙地转化为“预防上火”这一诉求的有力支撑。虽然王老吉凉茶3.5元的零售价格相对于别的饮品偏贵，但作为可以预防上火的功能性饮品，有着独特的降火功效，从心理感受上说，其价格又成了另一个优势。

五、情景定位助力

老字号的王老吉凉茶如果不能注入新的现代的元素，很难适应现代的市场，会成为其销售的阻力，但“王老吉”悠久的品牌历史，却成了预防上火“正宗”的有力支撑。由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，与王老吉药业的“药品”有很大区别，因此能更好地促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业还共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医历史的电视连续剧《岭南药侠》，增强人们对王老吉产品的历史认同感。

在现在消费者的认知中，饮食是导致上火的主要原因，尤其是“辛辣”、“烘烤”以及“煎炸”的食物。王老吉凉茶的重新定位，促使它在维持原有销售渠道的同时，加大力度开拓餐饮渠道，在出售容易引起上火食物的餐馆，重点在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等打造旗舰店的形象，并进一步强化王老吉的去火功能。

明确了王老吉的定位策略，也就明确了其市场推广模式，同时产品的营销目标和广告目标也有了明确的方向，就是在促销商品的同时，进行品牌价值的积累，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。王老吉又运用了情景定位策略，拍摄了广告片《王老吉凉茶尽情享受生活篇》。画面中，人们在尽情享受这些美味食物和聚会的欢乐时，纷纷畅饮王老吉凉茶，告诉消费者王老吉凉茶可以让你在享受聚会的欢乐时光和食物的美味诱惑的时候，没有上火的后顾之忧。

随着轰轰烈烈的红罐王老吉的品牌定位策略实施与推广，红罐王老吉的销售额也从从前的1亿元成功地走到了90亿元。2003年红罐王老吉的销售额比前一年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元。2005年再接再厉，全年销量稳过20亿元。2006年加上盒装，销量近40亿元。2007年销量则高达90亿元。（饶子樱供稿）

小结

进行品牌定位，依然需要思考运用哪些定位策略。策略选择得当与否，关系到定位成功与否。一个好的定位策略可以出奇制胜，化腐朽为神奇，不战而屈人之兵；一个蹩脚的定位策略，则荼毒企业，贻害无穷。品牌定位策略有很多，包括USP定位策略、档次定位策略、消费者定位策略、形状定位策略、类别定位策略、比附定位策略、情感定位策略、文化定位策略、情景定位策略和附加定位策略等。对于上述策略，我们可以取其一二用之，不可贪多求全。在上述经典案例中，红色王老吉的成功，是王老吉充分运用USP定位策略的结果，“怕上火，喝王老吉”的广告语红透大江南北，彻底使王老吉走出两广，风靡全国。围绕着“预防上火”的USP定位，王老吉又运用了情景定位策略，拍摄了广告片《王老吉凉茶尽情享受生活篇》。画面中，人们在尽情享受这些美味食物和聚会的欢乐时，纷纷畅饮王老吉凉茶，告诉消费者王老吉凉茶可以让你在享受聚会的欢乐时光和食物的美味诱惑的时候，没有上火的后顾之忧。

讨论

1.品牌定位的常见策略有哪些？

2.王老吉的品牌定位运用了哪种具体的品牌定位策略？

第四节　品牌定位存在的问题和误区

专业导航　品牌定位存在的问题和误区

一、品牌定位不充分

不充分定位是指当企业从消费者需求出发确定卖点时，没能把卖点定在真正的高位上，让消费者对某种品牌的定位印象感到模糊。也就是说，品牌定位的方向是没有错误的，只不过，定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。这种不充分性具体表现在：第一，品牌的利益重点不突出。消费者的特定利益包括物质利益和精神利益，精神利益又主要通过品牌的功能利益和情感利益表现出来。目前，中国消费者的消费行为更多地趋于理性化，也更加成熟化。人们在消费时普遍看重的不再仅仅是实用、耐用，而是注重质量、安全、服务等。而我国众多的企业却无力像麦当劳那样突出自己品牌的利益点，使消费者无所依从。第二，品牌的个性差异不鲜明。品牌策略家赖利·莱特（Larry Light）说：“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……”然而，在目前的国内市场上，若想在同一种产品的多个品牌间找出差异是很难的。第三，品牌的服务层次不清晰。一般来讲，服务层次取决于品牌的档次。然而，在经营实践中，大多数的企业所提供的服务趋于雷同，无法从中看出其品牌定位标准。

二、品牌定位模糊

品牌定位模糊就是指企业的定位不清晰，消费者难以清楚识别。每个企业的产品都有其独有品牌，但相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。这些企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性和乏力，当然也就无法保证品牌竞争战略的有效性，在品牌竞争中就会失利。

三、品牌定位过分

过分定位是指企业在从产品特性出发确定卖点时，把面定得过大，导致对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸，同样让消费者对品牌的特色感到模糊。主要有以下三种情况。

第一，求全定位。一个产品可能有多方面的功能，而且在多项指标上都处于领先地位。这时候，企业总希望将品牌的所有优势都告诉消费者，以此来打动消费者。对于这种全功能的定位，可能会导致消费者的怀疑或对品牌形象的模糊不清，定位的目的反而不能完全达到。

第二，目标价格依据不清。知名品牌之所以昂贵，一方面是因为它孕育着巨大的市场机会，具有可观的经济效益和良好的社会影响；另一方面是因为品牌中常常蕴含为消费者所渴望的主观因素，表现为不同的价值观、信任度、认同度和联系感等，而这些通常是无法明确标价的。当你的产品具备这些特点时，是定位于豪华高档，面向高收入者，还是定位于物美价廉，面向广大的普通消费者？这除了要考虑企业的发展需要外，还要符合消费实际。中国大众认可的好品牌首先是质量好，同时还要价格适中。

第三，品牌延伸过度。品牌延伸是指利用已有的成功品牌推出系列相关产品或不相关产品，以带动其在市场上获得成功的策略。品牌延伸策略成功与失败并存。采用这种策略时，应遵循一定的规律和符合一定的逻辑。

四、品牌定位缺少人格化特征

品牌的人格化特征已经是国外品牌普遍具有的品牌价值的重要组成部分。它可以帮助品牌建立品牌形象，有助于品牌传播，更主要的是可以树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位，从而赢得目标消费群体。这种在心理定位上的共鸣会有效地加强消费者对品牌的忠诚度，进而转化为现实购买或良性的口碑流传，而中国的企业往往会忽视品牌人格化特征的塑造，因为他们同样忽视或难以理解：为什么消费者用着质量不优于自己，而价格远高于自己的洋货时眼中闪烁着光彩？殊不知，一个没有人格特征的品牌定位就像一个没有人格特征的人一样是容易被忽略的。

五、品牌定位与营销组合不协调

营销组合是指用来满足具体顾客群要求的产品、定价、促销和渠道的有机组合。品牌定位是所有策划活动的先期工作，所有的营销活动都必须以它为前提进行。现存的不协调因素主要有两类：第一，品牌功能定位与广告宣传不协调。必须承认品牌宣传诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，但因为广告宣传自身的特点，往往无法准确无误地描述品牌的功能，可能使消费者产生名不副实的感觉，降低其对该品牌的信任度和认同度。第二，品牌定位与产品保证不协调。具体表现为保证不到位，或承诺不能完全兑现，造成消费者对品牌定位产生怀疑。

经典案例　“梦想启动未来”——GE公司品牌再定位

一、GE公司品牌定位的历史变迁

1892年，爱迪生的通用电气公司与汤姆森·休斯顿（Thomson Houston）公司合并后，成立了GE（通用电气）公司。一百多年以来，GE的品牌定位经历了漫长的发展历程。20世纪30年代，GE的广告口号是“live better electrically”（电器让生活更美好）。20世纪60年代，GE的宣传口号是“progress is our most important product”（进步是我们最重要的产品）。20世纪80年代之后，则变为“we bring good things to life”（GE带来美好生活），这个口号前后使用了20多年，成了GE品牌和其文化传统的一部分。

进入21世纪，杰夫·伊梅尔特接任GE的董事长后，重新提炼了公司的宣传口号，用“梦想启动未来”代替“GE带来美好生活”，并为此开展了一系列的营销活动。然而，在2001—2002年间，GE公司对占全球销售总额80%以上的美国和欧洲市场进行的一次品牌调查结果表明，GE给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，即使大众认同GE是“一家管理一流的公司”，也多源自“全球第一CEO”杰克·韦尔奇个人的明星效应。“GE带来美好生活”的口号，让80%以上的调查者想到的只是电风扇、电冰箱、照明电器，还有祖父祖母的房子。毫无疑问，大众了解的GE和真正的GE相差甚远。随着杰克·韦尔奇的退休，靠韦尔奇个人魅力带来的品牌效应在继任者伊梅尔特身上无法得到复制，这时候，GE公司品牌再定位显得尤为重要而必要。

二、GE公司品牌定位存在的问题（一）原品牌形象模糊不清

应该说，在其核心客户群中，GE的品牌知名度是毋庸置疑的，人们都很清楚GE究竟是做什么的，GE的产品优势何在。但是，在泛客户群中，GE的知名度却不像想象的那么乐观。并且，客户可能只是知道GE在与其接触的那个领域内的专业度和知名度，对于GE整体的品牌，却难以留下一个清楚、完整的印象。虽然杰克·韦尔奇被很多人津津乐道，但是GE这个大跨国公司究竟做什么产品和业务，却很少有人说得清、道得明，这不得不说是品牌定位的遗憾。

在中国，GE和GM更因为中文译名均是通用，在人们心中形成了重叠的模糊印象。另外，“GE带来美好生活”这一沿用20多年的口号，具有一定的局限性。几乎所有的消费者都认为该口号传达了GE公司的两项业务：照明和电气设备，殊不知如今的GE还涉及金融财务、航空、能源、生命科学和医疗健康等多项领域，并且这些业务的比重大大超过了照明和电气设备。不重新在大众心目中明确GE品牌形象，强大的品牌资产能量无法释放，“缓慢”与“创新力不够”的品牌印象也会制约GE公司的进一步发展。（二）公司业务整合与品牌形象错位

在杰克·韦尔奇时代，GE在华尔街众多成长型蓝筹股中遥遥领先，10年中股价翻了两番。但2002年，GE的净利润只增长了7.1%，这是过去10年来GE公司的收益增幅首次没能达到两位数。具体表现到各项业务，在GE业务中举足轻重的能源、航空等行业的基本面疲弱，GE未来的发展重点势必在金融、工业服务以及诸如医疗信息技术等高科技业务领域。于是，2002年GE公司开始了新一轮业务整合，将GE的照明和家用电器部门进行了合并，进一步扩充发展新兴高速成长业务。2003年10月8日起的连续三天内，GE以250亿美元的价格先后将维望迪环球影视（Vivendi Universal）、芬兰医疗设备制造商医思公司（Instrumentarium）及英国医疗诊断和生物科技公司安玛珊（Amer-sham）兼并进入GE公司的框架。然而，消费品业务比重下降和原先代表的照明和电气设备主要产品产生了矛盾，“GE带来美好生活”的品牌定位不再适应公司现状和发展方向。只有选择更契合企业业务和企业特色的新品牌定位，才能代表GE公司在创意领域和高科技领域的发展与成就，于是，创作正确描述GE核心技术、服务以及相关益处的全新品牌辨识系统的新品牌定位迫在眉睫。图3-13　GE：梦想启动未来

三、公司品牌重新定位（一）“梦想启动未来”——从内部主题到品牌定位图3-14　距离一个更洁净的新能源，仅有1.5亿公里

伊梅尔特提出“梦想启动未来”，起初是将之作为GE内部的主题，重新连接起GE的根基——以各领域创新为特征的公司。这条整合全公司的红线，推动GE每一位员工超越昨天、超越自我，鼓励新点子、新观念和新发明，GE回归到了创始初期爱迪生所张扬和代表的创新前驱者形象。2001年，GE选择了BBDO（天联）广告公司，打造“梦想启动未来”的广告宣传活动，凸显GE在各领域的广泛创新，从电器、医疗健康、金融服务到航空和生命科学，融合了GE公司价值观的“梦想启动未来”，代表了公司一个世纪前建立时的基石，更成为GE公司在新世纪表达自我的一种新方式。（二）品牌新定位的内部沟通

在向外界大众宣传GE公司“梦想启动未来”的新定位之前，GE已经开始在公司内部进行全面的沟通培训，让几万名员工正确认识和传达新的品牌内涵。同时，还对公司logo、员工名片和公司名称做了相应的改动和统一，使其符合公司新的品牌定位。

图3-15　换一种眼光去欣赏煤（三）品牌新定位的外部验证

在内部沟通和改造的基础上，GE公司也开启了新一轮市场营销活动，从2004年10月27日开始，GE的品牌广告开始出现在北京首都机场以及各大户外广告牌。GE品牌平面广告共有七幅图案，分别代表其下属的医疗、飞机发动机、机车、水处理、照明、能源发电和设备租赁业务，代表GE塑料业务的平面广告也在紧锣密鼓的筹备中。

在上海，GE旗下的NBC电视台投资的CNBC频道也在免费播放GE公司从美国夹带来的“进口”广告产品，包括风能、水处理、安防、医疗、材料等各个领域，充分体现了GE多元化的业务和在各行业内不断创新、保持领先的精神。无论是平面广告还是荧屏广告，都直接影响了GE公司发展的政府决策者和目标客户，起到了推动GE品牌形象提升，创造业务战略增长条件的作用。同时，GE公司也开始尝试网络广告。条幅广告和多媒体动画几乎遍及所有主要门户网站，包括美国在线、雅虎和MSNBC。而一个叫做“梦想无限”的网络署名互动活动，则是邀请网页浏览者充分调动他们的想象力。活动中宣称“所有伟大的思想都始于草图”，然后，对话框允许浏览者点击拉出一支画笔草拟出他们自己的观点。这些观点可以保存在GE“梦想启动未来”的微型网站上，也可以发送给朋友或同事。“创意”加“参与”，让GE一下子赢得了更多人的关注。从传统广告渠道到新兴网络媒介，全面提升GE公司“梦想启动未来”的新定位和“创新先驱者”的新形象。图3-16　或许海洋也能成为水库（四）再定位攫取——“TOP计划”

2005年2月24日，GE在中国的第一次体育赞助活动是签约中国花样滑冰队。此举试图利用GE成为奥林匹克全球合作伙伴的契机，扩大在中国的影响力。10月，GE投放了支持中国花样滑冰队的巨幅户外广告，分别代表GE下属的部分部门的技术，如心电磁共振、水净化技术以及能源发电等。显然，GE通过这些广告主要想传达自己的品牌信息：第一，GE是奥运会的TOP赞助商；第二，GE是一家多元化企业。

GE赞助体育活动的做法可谓意义深远。其一，GE未来的发展重点已经移至中国，但GE在中国还需要进一步确立自己的品牌形象，不仅在不知道GE是什么公司的人心目中建立品牌，还要在已经知道GE公司的客户中重塑品牌。其二，中国是2008年奥运会的主办国，是GE借用TOP赞助商身份大力发展中国业务的大好时机。GE曾经做过客户调查，发现中国的目标客户对奥运TOP赞助商的反应最为强烈，奥运毫无疑问成了GE扩大中国影响力的切入点。GE在中国面临着两大任务，“梦想启动未来”是GE公司的品牌口号，也是GE企业文化契合奥运精神的最佳连接线。在奥林匹克品牌中，人们很容易发现“追求梦想”的内涵。“希望、梦想与激励、友谊共享与公平竞争、努力后的欢乐”这四大品牌特性，正是奥林匹克精神的魅力源泉。而奥林匹克的精神也能够充分体现GE的品牌目标。所以说，成为奥林匹克全球合作伙伴是GE品牌塑造的最佳机遇。

四、GE品牌再定位的综合评价

从品牌的定位来说，把有限的精力、有限的资金放在充分影响其目标消费群的媒体上，是一种正确的选择，这里的消费群就是指企业的决策者、政府官员、大学生和公司员工等。

GE公司通过广告、海报等方式接近未来的员工，不仅在受众群中明白确立了GE公司的新形象和业务领域，更增加了GE公司的美誉度，对吸引人才不失为一种良策。二则是吸引投资，新一轮市场营销活动并不是要让消费者购买GE的灯泡，而是让投资者购买GE的股票。由于投资者看中公司的创新能力和新技术，而非公司生产的消费品，所以在新定位上的“创新”主题便是GE公司将产品和创新相结合的思路，也表明了“创新”自始至终占据的核心位置。GE公司在2006年还进一步构建品牌深度，将奥运营销的立足点进一步细分定位于“绿色创想”，主要体现GE在环保方面和绿色奥运的关系，突出了GE在经济可持续发展、构建和谐人居环境方面做出的贡献。（改编自戴晶、陈洁、王方华：《“梦想启动未来”——GE公司品牌再定位》，载《市场营销导刊》2006年第4期。）

小结

定位理论在国内已是耳熟能详，很多经理人更是张口闭口必谈定位。定位理论俨然成为“九阴真经”，武林中人个个都想修习，以期他日号令“江湖”。然而，任何事物都有利害两面，人们在经营品牌时也要趋利避害，避开品牌定位的一些误区和问题，避免品牌定位不充分、模糊、过分、缺少人格化特征或者与营销组合不协调。当市场环境或者企业发展时，原有的定位也要适时更改。就像前文所提到的GE，虽然它是一家令人尊重的全球顶级公司，但是过去给人留下的是“古板、机械、冷漠的”印象。当GE认识到这些问题时，毅然决定重新定位，把“GE带来美好生活”变为如今引起人们广泛关注的“梦想启动未来”，实现了品牌定位的华丽转身。

讨论

1.品牌定位存在哪些问题和误区？

2.GE是如何避开一些企业常见的问题而重新进行品牌定位的？

第四章　品牌命名与品牌形象塑造

第一节　品牌命名

专业导航　品牌命名

一、何谓品牌命名

合适的品牌名称会在品牌传播时给消费者留下深刻印象，增强品牌的市场竞争能力；品牌名称如果不当，会使消费者对其产生反感，从而远离该品牌。正如孔子所说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”

品牌的命名就是要给品牌起一个消费者认可的好名称。品牌名称具有区别和象征的双重作用。区别性名称在于使消费者在购买过程中快速辨别商品生产者、经营者，实现自己的购买欲望；象征性名称在于帮助企业及企业产品建立起具有某种象征意义的形象。

二、品牌命名策略（一）目标市场策略

一个品牌走向市场，首先要弄清自己的目标消费者是谁，再以之为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，将其形象内涵转化为一种形象价值。如大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，一改其他保健品男女老少均可服用的无目标诉求方式。由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人际关系的信息，它能对目标消费者产生较强的亲和力。（二）产品消费感受策略

品牌所属的产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费某一产品时总能产生或期待产生某种心理感受，品牌可以此为基础来进行命名。比如当“Coca-Cola”进入中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理及生理感受的名称进行命名。这样，一方面向人们显示其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也给消费者一种诱惑、期待或承诺，具有很强的冲击力。（三）产品情感形象定位策略

情感形象与价值被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接地引发消费者的情感体验，“娃哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。（四）描述性与独立随意性的选择策略

独立随意策略和描述性策略相比，前者的优点是名称充满个性，商标的保护力强，缺点是需要大笔的传播投资费用；后者的优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱，有时可能演变为产品的通用名称，而得不到商标注册和保护。一般来说，大公司宜采用独立随意性导向的策略，小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折中，联想策略介于两者之中，它既有特色、保护力（识别和显著性），又能暗示消费者适当的信息，我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、健力宝、养生堂都运用了该策略。（五）当地化与全球化的选择策略

随着全球经济一体化和跨国营销的发展，品牌命名必须考虑全球通用的策略。一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才有利于品牌名称在国际市场上的传播。在品牌命名上，首先要考虑如何使品牌名称适合当地。一种办法是为当地营销的产品取个独立的品牌名，也可把原有的品牌名翻译成适应当地的做法。另一种办法是从一开始就选择一个全球通用的名称。

三、品牌命名的原则（一）简明独特

简明是指语言形式的简单。只有简明，才能便于消费者识别和记忆，从而才能迅速提高品牌的知名度。要做到简明，一是品牌名称的音节不要太长，汉语品牌应以双音节为主，英语品牌应以5—8个字母为宜；二是不要使用生僻难认的字、词。独特是指与众不同，只有独特才有利于在众多品牌当中脱颖而出，也才能满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。要做到独特，一是要坚持取材的广泛性，不要拘泥于定型化的象征词语；二是不要盲目跟从时尚；三是切忌模仿和抄袭。（二）寓意深刻

汉字是表意文字，“顾名思义”是中国人的传统习惯，因此，品牌命名应尊重这一习惯。

1.巧妙、含蓄地反映产品的性能和特点

如果品牌名称能够反映产品的性能和特点，就能够有效地引导消费和促使购买。但我国《商标法》不允许商标直接反映商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点，因此，企业只能够通过巧妙创意，间接、含蓄地反映商品的性能和特点。例如，电冰箱中的雪花、冰熊、白雪等；洗衣机中的小天鹅、小鸭等；自行车中的飞鸽、凤凰等；野牛载重机则让人们联想到了力大无比等。

2.指明产品的具体服务对象

如果品牌名称能同目标顾客有适当关联，就可以大大提升品牌的信息传递效果，并引导消费。例如，针对儿童市场的娃哈哈、好孩子等，针对妇女市场的太太、永芳等，针对男子市场的七匹狼、金利来等，针对老年市场的长寿长乐、乐口福等，都间接地指明了产品的服务对象，从而受到了目标顾客的极大欢迎。

3.表达企业的经营理念和经营精神

如果通过品牌的命名能够传达出企业的经营理念和经营精神，就能够极大地提升企业形象，从而赢得社会公众对企业的认同和信赖。例如，我国老字号“抵羊”就表达了企业“抵制洋货”的经营理念。在20世纪二三十年代，洋货大量倾销中国，我国民族工业严重受阻，“抵制洋货”是当时国人的共识。在此情况下，天津东亚毛纺厂就将自己的毛线品牌命名为“抵羊”，从而极大地唤起了国人的爱国热情，并激起了人们的购买欲。

4.表达对社会公众的良好祝愿

如果品牌名称含有吉祥、富贵、和平等字眼，就比较容易赢得人们的好感和喜爱，从而促使人们购买。我国不乏这样的好品牌，例如健民、常乐、万家乐、乐百氏、喜盈门、红双喜等。

5.对优秀传统文化进行弘扬

我国传统文化源远流长，并且从未中断过，直至今日人们对优秀传统文化仍然十分推崇，例如热爱国家、崇尚英雄、注重道德修养、追求人格完善、重情义、重家庭等。如果能够将这些优秀传统文化融于品牌之中，必将能够大大提升公众对品牌的认同感。我国有不少这样的品牌，如友谊、团结、英雄等。（三）发音响亮

品牌传播一要靠媒体宣传，二要靠消费者口耳相传，而发音响亮的品牌，抗干扰力强，从而说者才能说得清楚，听者也才能听得明白。要做到发音响亮，一是要多选择开口呼的字、词，如华光、康佳、富强等，读起来明快且朗朗上口，而合口呼的字、词沉闷、晦涩，尽量少用；二是要注意音节之间的搭配，双音节或多音节的品牌，音节之间应有明显区别，音调应有明显的变化，从而才能产生抑扬顿挫、悦耳动听的美感；三是要避免使用方言土语和拗口的字、词。（四）视觉美观

品牌既是听觉符号，又是视觉符号，并且人们接收到的信息中有83%是靠视觉感知。因此，品牌命名不仅要考虑字音和字意，而且还要考虑字形和字体，以便提高品牌的视觉传递效果。一般来说，品牌用字一是要选择形体较好的字、词，这包括结构稳定、笔画适中、繁简适宜等。二是要选择适宜的字体，不同的字体往往带给人们不同的感受。因此，企业应针对不同产品或目标顾客分别使用不同的字体。一般来说，儿童用品、妇女用品和一般消费品，应用草书、行书或手写字体；成年人用品、男子用品、高科技产品和机械产品，应用隶书、宋体等。三是要慎选字颜色。色彩是一种视觉符号，不同的色彩分别代表不同的意思，同时又会让人产生不同的联想。红色代表热烈、喜庆；绿色代表生命、希望；黄色、金色代表高贵、豪华；蓝色代表宁静、深沉；白色代表纯真、朴素；黑色代表庄重、高雅等。因此，企业应针对不同产品和目标顾客，分别选择不同的用字颜色。（五）适应性广

在现代社会，产品销售已经突破了地域限制，从而品牌命名就不能够只考虑为某一个国家或地区的消费者所接受，而必须能够适应全球消费者的需要，否则产品销售就会受阻。在此方面我国教训惨痛。例如，我国出口到美国的一批服装，无论面料、款式还是做工等，都无可挑剔，但因其品牌名称紫罗兰有歧义而受到了美国消费者的抵制，因为英语pansy的引申义是“脂粉气十足的男人”，人们也就不愿意把这种品牌的服装穿在身上。为了保证品牌命名具有广泛的适应性，品牌命名者一定要广泛分析和研究各个国家、地区、民族和宗教等风俗习惯、忌讳偏好以及文化传统等，尽可能地迎合其偏好而避开其忌讳。（六）符合《商标法》

只有符合《商标法》的要求，品牌才能获准注册，从而才能受到法律的保护和发展为企业的无形资产，因此，品牌命名必须符合《商标法》的要求。

我国1982年颁布的《商标法》和1988年颁布的《商标法实施细则》，对商标的文字和图形做了如下禁用规定：禁用同中国或外国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或相似的文字和图形；禁用同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或相似的文字和图形；禁用同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或相似的文字和图形；禁用本商品的通用名称和图形以及直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点的文字和图形；禁用带有民族歧视性的文字和图形；禁用夸大宣传并带有欺骗性的文字和图形；禁用有害于社会主义道德风尚或者其他不良影响的文字和图形；禁用县级以上（包含县级）行政区划名称和公众知晓的外国地名。

四、品牌命名的步骤

一般而言，品牌命名的第一步是提出备选方案；第二步是评价选择备选方案，即事先应设立好评价的标准与原则，常采用专家咨询与内部讨论结合的方法；最后一步就是测试与决策，即根据评价结果，对选择的方案进行消费者调查，以便最终决策。常采用问卷调查的方式，一般包括名称联想调查、可记性调查、名称属性调查（即名称是否与产品属性、档次以及目标市场的特征相一致）和名称偏好调查等。

经典案例　“珠啤”的品牌命名之痛

在目前国内市场，啤酒行业是竞争最激烈的行业之一，它已步入资本时代。在青岛、燕京、华润三大啤酒集团的打压下，众多地方企业纷纷倒闭或被兼并。例外的是，以广东为根据地的珠江啤酒集团在啤酒行业近乎“肉搏”的竞争环境中，却实现了较大的发展。2004年，珠江啤酒集团产销总量106万吨（1998年的总销量还不足50万吨），创利税8亿元，利润2.8亿元，人均创利税名列同行业第一，单一品牌销量雄踞全国第二位，并携手世界最大啤酒巨头比利时英博集团，希望借助资本的力量与国内三大啤酒集团相抗衡。

单从上述数据来看，珠江啤酒表面上十分风光，但与资本实力更为雄厚、市场基础更具优势的三大竞争对手相比，其发展前景并不光明。一个很简单的理由，珠江啤酒没有一个独特的品牌价值，其在消费者心目中与竞争对手的差异性并不太大。

一、纯生啤酒主打天下

珠江啤酒于1997年底率先在国内市场推出纯生啤酒。该产品刚一推出，就迅速从同质化产品中跳出来，与竞争对手形成了鲜明的产品差异。凭借纯生啤酒这把市场利剑，“珠江”在广东等区域优势市场横扫青岛、燕京等竞争对手，占据60%的市场份额，同时顺利进入了原有品牌认知度较低的劣势市场。随后珠江啤酒又推出珠江白啤酒、珠江ALE啤酒、湛蓝啤酒、蓝醇啤酒等多种新产品，珠江纯生啤酒的年销量超过20万吨，占据集团销量的1/5多，是集团最重要的利润来源。

表面上，纯生啤酒的推出对整个珠江啤酒集团的产品销量、企业利润及市场份额的提升至关重要。更深层次的是，这是一个市场细分的战略机会，“珠江”可以凭借第一个推出纯生啤酒，一举占据消费者心目中纯生啤酒阶梯，成为该市场的主宰，就像王老吉占据预防上火的饮料市场、红牛占据维生素饮料市场一样。

这一点在国外啤酒营销史上得到了证明。啤酒是一个同质化极其严重的行业，虽然市场上的新品层出不穷，但各自差异很小。正因如此，纯生啤酒在国外推出不久就迅速改变了整个啤酒市场格局。在国外啤酒营销史上有两次是因为产品而改变行业竞争格局，一次是淡啤酒，一次就是纯生啤酒。随着市场的发展，纯生啤酒已成为世界啤酒市场的主打产品，其在日本市场占有率达到95%以上，在欧洲也突破50%。

二、品牌名称保护不力

珠江纯生啤酒的成功刺激了各大啤酒生产企业生产纯生啤酒的欲望，在国内啤酒市场引发了一场“纯生革命”。于是，众多品种的纯生啤酒争先恐后地问世，试图在纯生啤酒市场中分一杯羹。由于竞争对手的跟进，更主要的是“珠江”对纯生啤酒市场没有建立任何竞争壁垒，导致自身的蜜月期十分短暂，该产品不得不步其他产品的后尘，陷入了在渠道上你争我夺的残酷竞争中。结果，纯生啤酒市场依然是由当地强势品牌所主导，如华北市场是燕京纯生的天下，华东市场以青岛纯生为主，广东市场则被珠江纯生所把持等。图4-2　珠江纯生啤酒广告

珠江啤酒最先进入纯生啤酒市场，虽然一开始在同品种中领先，却无法真正实现品牌区隔，给竞争对手提供极佳的市场跟进机会，使纯生啤酒市场发展成为“百家齐放”的局面，不可避免地陷入痛苦的渠道战中。

为什么会出现这种情况呢？问题就出在品牌命名上。

三、珠啤落败“纯生”命名

珠江啤酒将纯生啤酒命名为“珠江纯生啤酒”，虽然它拥有一个巨大的优势——它是第一个进入人们头脑的纯生啤酒品牌，可是这个通用性名字最后却成了其雄霸纯生市场的一个巨大的障碍。

在定位时代，名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。一个毫无价值、不知所云的名称不能切进人的心智。企业所寻求的名称，一定要能启动定位的过程。一个名称，要能够告诉潜在顾客，产品能给他的主要利益是什么，像飘柔洗发水（柔顺头发）、金霸王电池（电力持久）、红牛（补充体力）等。

珠江啤酒考虑到这个因素，将品牌名称直接用作品牌的名称，以期直白地告诉消费者自身产品的特点——纯生啤酒。但这正是珠江纯生啤酒品牌命名的最大的败笔。因为它忽略了一个关键因素，那就是一个名称不应“超越界限”以致与产品本身密不可分，而使其成为一般的通用名称，成为此类产品全体的通称，而非为了某一品牌的商标名称。

巧合的是，美国啤酒营销史上有一个极为类似的案例。当年，米勒啤酒集团最先推出淡啤酒，取名为Lite Beer from Miller（莱特啤酒）。从这个品牌名称可以看出，为更好地传达产品给消费者的独特利益——淡，米勒公司选择了一种取巧的方法，那就是选择Lite（莱特）作为品牌名称，希望利用它与light（淡）的谐音迅速进入消费者心智，成为该品类的代名词。弄巧成拙的是，正是这个与品类名称发音相同的品牌名称，使消费者迅速知道淡啤这个口味好的新产品，却不知道有一个莱特啤酒，更不知道它是第一个淡啤酒品牌。这直接导致米勒丧失了本应独自占有淡啤酒心智的权利，使得巨额的推广变成为啤酒行业开拓新品类（淡啤酒）的义务活动，以致市场上出现百威淡啤酒、蓝带淡啤酒，以及许多其他品牌的淡啤酒。

珠江啤酒并没有吸取前车之鉴，比米勒更可笑的是它直接用品类名称（纯生）作为品牌名称。通过“指名购物测试”，可以看出珠江纯生啤酒这个新品牌的尴尬。“老板，来瓶纯生。”“纯生有青岛、珠江、燕京……请问你要什么？”（如是青岛的消费者）“来青岛吧。”（如是北京的消费者）“来燕京吧。”（如是广东的消费者）“来珠江吧。”

通过“指名购物测试”很明显地可以发现，该品牌名重点落在纯生啤酒这个产品上，品牌自身的信息十分弱小，以致消费者最终留下记忆的是纯生啤酒这个品类，而不是品牌本身。

这就导致虽然珠江最先进入纯生啤酒市场，并做了大量的营销努力，却没有为自身积累任何品牌价值，也没有建立任何竞争壁垒，反而作为一个开路先锋为竞争对手开拓了市场。这就是在纯生啤酒市场风起后，各路啤酒诸侯能迅速跟进，并在各自强势区域迅速做大的原因。

品牌命名的错误使珠江丧失了绝佳的抢占市场的机会，如果不使用纯生这个品类通称，而是用一个能表达纯生概念的词语作为品牌名称，由于第一个进入市场并大力推广自主品牌，那它将在占据消费者心智中纯生啤酒的阶梯的同时，还将有力地阻止模仿者侵入该领域，使消费者一想到喝纯生啤酒就想到珠江，那自然会成为纯生啤酒市场的绝对领导者。

同时随着纯生啤酒市场的逐步增大，珠江啤酒极有可能因抢占了纯生啤酒这一细分市场而改变整个啤酒行业的格局，真正成为一个具有核心竞争力，依靠品牌来竞争的啤酒企业。

在定位为王的时代，一个恰当的名称是获得长期成功的基本保证，企业最重要的行销决策之一便是为产品取个好名称。珠江啤酒正是由于品牌名称的失误，造成了无法弥补的损失，失去了一次有可能改写中国啤酒业格局的绝佳机会。（改编自舒雄：《品牌命名：“珠啤”永远的伤痛》，载《大市场·广告导报》2005年第6期。）

小结

名如其人，人如其名。对于一个人来说，一个好名字会让别人久久不能忘怀，即使遗忘了，只要稍加提醒，人们又会很快地回忆起来，这就是一个好名字的作用。给品牌起一个好名字对于品牌的发展来说更重要，从一定意义来说甚至已经超过了人名之于人的作用。品牌对于名字的要求非常苛刻，既要简洁明了，又要响亮上口，而且要口语化，让消费者易于记忆和接受。如果为品牌起了一个好名字，那么也就意味着好市场也不远了；反之，就会使品牌相当被动。就像珠江啤酒集团的纯生啤酒，品牌命名的失误，使企业把市场拱手让给竞争对手，丧失了企业发展壮大的机会，教训可谓深刻。

讨论

1.什么是品牌命名？品牌命名需要遵循哪些原则？

2.品牌命名的策略有哪些？

3.从上述珠江案例中，你认为珠江纯生的问题出在哪里？如何避免这种问题的产生？

第二节　品牌形象塑造

专业导航　品牌形象塑造

一、品牌形象概念

所谓品牌形象就是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。

随着市场经济的迅速发展，可供消费者选择的产品越来越丰富，同时，产品差异性越来越小。短缺经济时代已经成为过去，消费者不再为买不到产品而发愁，买方市场出现，消费者的消费观念也发生转变，产品的基本功能需求不再是购买中的决定因素，精神或心理需求成了他们购物选择的重要筹码。品牌形象概念就是适应这种市场需求变化和满足消费者心理需求而提出来的。

二、品牌形象的构成要素

品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标志系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。（一）品牌内在形象

品牌的内在形象主要指产品形象和文化形象。产品形象是品牌形象的前提和基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是能满足消费者的物质或心理需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自其安全、舒适、质量一流的轿车。沃尔沃汽车的品牌形象主要体现在号称世界上最安全的汽车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生好感，从而在心目中树立起品牌的良好形象。图4-3　沃尔沃广告

品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰激凌，也不仅仅是在于其舒适的环境，周到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化所体现的现代生活方式。（二）品牌外在形象

品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象，包括品牌的标志如名称、商标、包装、色彩等，也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认知和评价等。社会公众对品牌的最初评价来自其视觉形象，是精致的还是粗糙的，是温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标志把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。

品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。奔驰车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司派员重新为其更换了零件并分文不收。是什么让这些名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。

三、品牌形象的特征（一）客观性

品牌形象虽然是品牌识别在人脑中的主观印象，但品牌形象的基础——品牌识别是客观存在的。没有品牌识别就不会有品牌形象，有什么样的品牌识别就会产生什么样的品牌形象。从本质上讲，构成品牌识别的诸多要素如产品质量、服务质量、技术水平、公共关系、广告风格等都是客观的。（二）主观性

由于品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和，因而它具有主观性。没有大脑的意识活动，便不会有品牌形象，品牌形象是大脑对品牌识别的主观反映。（三）稳定性

品牌形象具有相对稳定的特点。品牌形象一旦在公众心目中形成，就不会轻易改变。即使企业行为有变化，公众也不会马上改变对品牌的看法。稳定的品牌形象也有利于企业开展各种经营管理活动，为企业创造更好的经济效益和社会效益。（四）发展性

品牌形象的发展性也可称为时代性，是指品牌要随着时代的步伐和各种条件的变化而作出调整，即对品牌识别作出调整。经营状况变化了，如果品牌一成不变，就会影响企业的发展。只有根据内外环境的不断变化对品牌作出调整，使之适应新变化，满足新要求，品牌形象才能长盛不衰。

四、塑造品牌形象的原则（一）民族化原则

在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。（二）求异原则

在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其他已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。（三）长期性和兼容性原则

品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致，相互促进，以谋求企业的长远发展。例如，M＆M巧克力的广告语“只溶在口，不溶在手”，十分形象地体现出产品的特色，而且上升到了精神领域，具有了真正的内涵，让竞争者难以效仿赶超，而且自从打入中国市场就一直使用，让消费者难以忘怀。

五、塑造品牌形象的策略（一）情感导入策略

品牌绝不是冷冰冰的符号名称，它有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。因此如果品牌能在消费者的心中占据一席之地，占据一方情感空间，那么这个品牌的塑造就是成功的。（二）心理定位策略

市场营销专家菲利浦·科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费阶段，第二个阶段是质的消费阶段，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应顺应消费者心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。（三）文化导入策略

品牌文化是在企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于本国的深厚的历史文化积淀。（四）专业权威形象策略

专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位，增强其权威性，提高信赖度。例如，著名牙膏品牌“高露洁”，在广告宣传时强调是中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐这一专业形象。（五）质量管理策略

影响品牌形象的因素很多，包括产品的品质、功能的多寡、安全性、创新性、价格等。但最基本的还应当是产品的质量，质量为本、质量为上是塑造企业形象的基本出发点。（六）品牌形象代言人策略

在市场营销中所指的代言人，是那些为企业或组织的盈利性目标而进行信息传播服务的特殊人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告中就使用影视明星代言。成功运用品牌形象代言人策略，能够扩大品牌知名度、认知度，近距离与受众沟通，受众对代言人的喜爱可能会促成购买行为的发生。

六、企业品牌形象塑造存在的误区（一）品牌形象塑造贪大求全

一个品牌要让消费者接受，完全没必要把它塑造成全能形象，只要一方面突出就具有竞争优势。国外许多知名品牌往往只靠某一方面的优势而成为名牌。想要满足消费者的所有意愿是愚蠢的，每个品牌都必须挖掘出消费者的兴趣点，品牌的个性越突出，给消费者留下的印象就越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。（二）品牌形象随意频繁改动

坚持一致性的品牌形象是国际知名品牌成功的重要原则之一。但国内的品牌经营者并不是所有人都认识到了这条原则的重要性，往往当企业经过宣传市场没有反应，或者当销售额下降、市场占有率日益缩小时，企业都往往习惯于改换品牌形象，甚至抛弃原来的品牌形象，离开了最能体现出企业经营理念的那条主线，浪费了企业许多宝贵资源。

经典案例　万宝路品牌形象建设之路——成功的“变性术”

一本题为《101位最具影响力的虚构人物》的书评选出101位最具影响力的虚构人物，排行第一的是万宝路香烟广告上的男人，即出现于20世纪50年代、充满阳刚狂野味的美国牛仔。这个形象的诞生，使得万宝路香烟品牌死而复生，并变得家喻户晓。如今的万宝路已不仅仅是一个知名的品牌，更是美国文化的一个组成部分。万宝路在品牌形象塑造上的成功“变性”，无疑是品牌营销史上的一个传奇。

一、柔和似五月的女性形象

很多人不知道，万宝路的本来定位是柔和的女士香烟。

第一次世界大战后，女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女尝试从事男人们所做的工作，而且开始穿长裤、剪短发、抽香烟。1921年，她们的烟草消费量达到值得记录的水平：300吨，而这还仅仅是一个开始。20世纪20年代，美国、英国等国的城市女性吸烟量稳步增长，市场空间巨大。当时，女性吸烟稳步增长的一个原因是各种社交舞会的增多，女人们觉得抽烟有利于与男性沟通，也会使自己表现得更加性感，于是吸烟逐渐成为一种时尚。早期万宝路诞生后的品牌形象就是“柔和似五月”的女士淡烟。Marlboro的名字含义（man always remember love because of romantic only）也充满柔情，即为男人们总是因为浪漫而忘不了爱情。“二战”后菲利浦·莫理斯公司把刚刚问世的带过滤嘴的香烟推出市场，期望能够得到女士们的青睐并打开销路。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每个消费者要抽2262支之多，并呈增长趋势，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。它柔和的气质没有给女性们留下深刻的印象，而过分女性化的宣传和包装使得男人们不屑问津。而战后推出的三个强劲品牌：骆驼（Camel）、Lucky Strike及Chesterfields受到消费者的喜爱，销量猛增。尤其是骆驼牌香烟伴随着美国大兵的脚步传播到世界各地声名鹊起。而万宝路在1954年的市场占有率不及0.25%，成为一个奄奄一息的品牌。

二、刚性粗犷的牛仔形象

1954年，莫里斯决定为万宝路重新包装，试图改变产品形象。他所做的工作是首先为产品正式换上新滤嘴，然后改为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个产品外形看起来就跟今天的万宝路一模一样。但是这种努力好像并没有使业绩有太大起色。于是莫里斯找到了广告大师李奥·贝纳，想通过他的建议，让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥·贝纳没有被既定的产品形象和包装所禁锢思维，而是在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳发现，以女性为定位限制了产品的销售。女性抽烟大部分是因为时尚，烟对她们来说远没有其他时尚品的吸引力大。而且抽烟带来的问题如皮肤粗糙、面部暗淡、熏黄牙齿也使得她们对烟不能完全钟爱。做母亲后她们还会禁止子女抽烟。因此李奥·贝纳突破了莫里斯公司限定的任务和思路，对万宝路进行了全新的“变性手术”，将万宝路香烟的定位改为富有男子汉气概的香烟，将柔和的香烟口味改为重口味。增加香味含量，改变包装的淡红色，并以醒目、显眼、象征力量的大红色作为外盒的主要色彩。包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（Marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强气息，放弃以女性为主要消费对象的诉求，而改为以男士为主要消费人群。在广告中使用粗犷、狂野、沧桑的美国西部牛仔形象，并把他定义成男子汉的形象。在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。而李奥·贝纳塑造的形象先是万宝路刺青男人，一种朴实的、轻松的、劳动的牧牛者、海军军官等各种人物，透过手背上的刺青，他们光荣而闪耀的过去和对人生的贡献，是值得人们向往、尊敬的。调查显示，通过万宝路刺青男人的系列广告表现，使得过去留在人们心中的万宝路优雅的女士香烟的形象完全被男子汉烟取代了。后来又推出了著名的万宝路故乡牛仔系列，使万宝路的形象更加饱满，独立，不羁，自由自在，纵横驰骋，充满活力和魅力。图4-4　经典万宝路广告

三、流芳百世的品牌形象

万宝路牛仔形象的塑造可以说是前所未有的成功。首先是产品包装的成功，红色字体的尖角化使万宝路视觉上脱颖而出，给人硬朗的感觉，尤其是红色V形设计，你甚至不用看文字和广告，一看到红色V，人们就知道，这就是万宝路！它是万宝路品牌形象不可或缺的要素，是万宝路品牌的物质基础，经过长时期的宣传和巩固已经和万宝路这个名字不可分割了。人们公认万宝路香烟包装是当今最成功的商品包装之一。

而最最经典的，还是万宝路的品牌形象人格化。品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌，并成为有个性的品牌，即品牌个性化，才能使企业的产品脱颖而出，独树一帜。万宝路通过名满天下的万宝路牛仔，确立了自身的人格化形象：狂野，冒险，自由自在，充满魅力。品牌个性是一个品牌的核心，品牌个性塑造成功的话消费者会对其形成高认知度及忠诚度。万宝路拥有怎样的个性呢？力量、不羁。这是万宝路与其他品牌不一样的地方，是万宝路形象最独到之处，也是万宝路达到的最高境界。万宝路为什么对烟民有如此大的吸引力？归根结底是因为万宝路的品牌DNA。美国金融权威杂志《福布斯》专栏作家布洛尼克1987年与助手们曾对1546个万宝路爱好者进行了品牌调查。调查结果表明：虽然许多被调查者确定地说他喜欢这个牌子只是由于它味道好，很浓烈，抽这样的烟才舒服，可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟产品本身微弱的味道上的差异，而是万宝路广告塑造的形象给香烟所带来的优越感。布洛尼克做了个试验，他向那些热爱万宝路味道的烟民以半价提供简装的万宝路香烟，厂方可以证明虽然外表看不出牌号但是这些香烟确实是真货，并能保证质量同商店出售的万宝路香烟一样，结果愿意购买的人只有21%。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感和品牌形象带给他们的认同感，简装的万宝路质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。”而万宝路的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这才是人们购买“万宝路”的真正动机。

从万宝路两种风格的品牌形象戏剧性的效果转变中，我们可以看到品牌品牌形象的魔力。正是广告塑造出来的品牌形象增添了产品的价值，使万宝路成为烟草世界的第一品牌。（张蕾供稿）

小结

有人认为自由女神像、芭比娃娃、《美国哥特式》、野牛镍币和山姆大叔被称为美国文化的五大象征；而对于烟民来说，万宝路香烟才是美国文化的象征，而且是美国文化最精彩的组成部分。万宝路化身为一位充满阳刚味的狂野的美国牛仔，代表了奔放、狂野和沧桑，是自由的象征。从品牌形象塑造的角度来看，万宝路的牛仔形象无疑是经典中的经典，万宝路的成功毫无疑问地诠释了品牌形象塑造的重要性。尤其在竞争激烈的现代市场条件下，消费者更注重形象消费和符号消费，品牌形象既可以做到有效区隔竞争对手，又可以使品牌转化为符号，紧贴消费趋势，做大做强品牌。紧随时代发展，塑造品牌形象成为企业发展的必由之路。

讨论

1.什么是品牌形象？它具有哪些特征？

2.塑造品牌形象有哪些策略可以供企业选择？

3.结合上述案例，讨论万宝路是如何实施“变性手术”的？

第五章　品牌延伸、组合与扩张

第一节　品牌延伸概述

专业导航　品牌延伸

一、品牌延伸的概念

所谓品牌延伸，就是一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。主要方式是通过现有的已经成功的产品品牌，推出改进过的产品或全新的产品。品牌延伸包括系列延伸和类别延伸。所谓系列延伸指将品牌名字用于原产品类别的一个新的细分市场上。例如在中国，可口可乐的系列延伸产品是建怡可口可乐；汰渍品牌的延伸产品有汰渍第三代多功能洗衣粉、汰渍第三代柠檬洗衣粉、汰渍第三代无磷洗衣粉，又由洗衣粉延伸出汰渍洗衣液。图5-1　汰渍平面广告

20世纪初，品牌延伸在西方国家就得到广泛的应用，成为市场导入新产品的通用方法，许多公司把品牌延伸看作是发布和建立新品牌的比较经济的方法。例如，通过对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去10年的成功品牌有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。

新世纪，品牌延伸作为企业的一种营销策略被广泛采用。如海尔由冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电等各种家电产品；厦华由电视机延伸到录像机、计算机、移动电话等；步步高由VCD延伸到DVD、无绳电话等产品；格兰仕由微波炉延伸到电风扇、电饭煲、空调、煤气灶、抽油烟机等。大多数国内知名品牌都进行过品牌延伸活动，以期拉长产业链。

二、品牌延伸的作用

品牌延伸在企业发展过程中具有重要的作用，主要表现在以下几个方面。（一）有助于整合企业的优势资源，优化资源配置

俗话说“冰冻三尺，非一日之寒”。同样，一个品牌的成功塑造也并非一日之功。企业要把一个普通品牌培植为具有一定优势的品牌，必须花费相当多的费用，耗费企业相当大的精力。实施品牌延伸策略，把所有的产品都集中在一个品牌保护伞下，有助于节省品牌设计、传播费用，有助于品牌的健康成长和壮大。同时，在信息复杂的传播环境之中，要将品牌形象凸显出来，需要大量的传播费用。品牌延伸策略下的品牌传播只设定一个着力点，使企业可以将好钢用在刀刃上。（二）加速消费者对产品的认知，有利于新产品迅速进入市场

实施品牌延伸，把新产品冠以企业的原始品牌，可以利用消费者对原品牌已有的知名度、美誉度、忠诚度，以最少的广告、公关、营业促销等方面的投入，迅速进入市场，提高新产品开发上市的成功度。品牌延伸常利用已有品牌及产品的美誉度、知名度和忠诚度来提携新产品，为新产品上市服务。青岛海尔集团就是利用其在空调和电冰箱行业的竞争优势建立起了“海尔王国”，然后把海尔品牌延伸至彩电、电脑、手机等新产品上，结果迅速打开市场，得到了消费者的认可，成为这些行业的后起之秀。（三）为现存的产品或产品线带来新鲜感，为消费者提供完整选择

成功的品牌延伸能为现有的品牌或产品带来新鲜感，可以丰富企业的产品组合，壮大企业声势，为企业增强活力，同时为消费者提供更充分的产品选择。一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌连试一试都不想的程度。面对这些品牌游离者，最好的方法就是品牌延伸，为目标市场提供不同的产品或服务。随着品牌伞下聚集的延伸产品的增加，品牌的声势日渐壮大，消费者在同一品牌下对不同用途产品的选择将更加完整。比如可口可乐，可供消费者选择的“可口可乐”系列产品包括可口可乐和健怡可口可乐，有三种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），五种规格（355 ml、600 ml、1.5 l、2.5 l、2 l）。（四）有利于品牌保护

当一种品牌只包含一种产品时，品牌越成功越强大，越有可能形成以品牌名称取代产品类别名称的趋势，这是品牌名称的“死亡陷阱”。一旦品牌名称变成产品类别名称，就不再具有可保护性，任何人都可以用它来作为产品的通用名称，而这必将导致品牌原有的市场竞争力减弱，甚至消亡，等于为他人做了嫁衣裳。如阿司匹林、沙发都是这样的例子。品牌延伸能使消费者认识到品牌与产品的联系与区别，充分发挥品牌的强势作用，并保护品牌不被竞争者利用或钻空子。（五）有利于企业扩大规模，拓展经营领域

品牌延伸有利于企业规模的扩大。规模经济被称为“生产力魔方”，实施品牌延伸策略，可以扩大企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌做宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多元经营领域发展，从而有效地分散经营风险。

三、品牌延伸的潜在风险

任何事物都存在两面性，品牌延伸策略运用不当也会产生负面作用。（一）产生“株连效应”，破坏整体品牌形象

采用品牌延伸策略，企业旗下的所有产品都集中在一个品牌的大伞下，如果有一种产品出现问题，就有可能毁坏整个品牌的声誉和形象。如早年，美国的派克钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带上一支派克笔。然而，1982年，派克公司新总经理上任后，把派克品牌用于售价仅三美元的低档笔，意在争夺低档笔市场份额。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场，其市场占有率大幅下降，销售额只及竞争对手克罗斯公司的一半。（二）模糊核心价值和定位，稀释品牌资产

美国美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”，它很快在市场上打开了销路，并取得了13%的市场占有率，成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出“蛋白21”发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，由于品牌延伸模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的特征，从而就淡化了消费者对它的独特偏好，结果“蛋白21”的市场占有率从13%降为2%。更有甚者，一些企业将品牌延伸应用于极易产生心理冲突的不同产品上。如我国的三九集团，以“999”胃泰起家，其品牌经营非常成功，但是当把“999”延伸到啤酒产品，却让消费者感到不知所措。这种给消费者带来的心理冲突归根到底是因为产品内涵或范围延伸模糊，以至改变了品牌的原有定位。（三）招致零售商的抵制

1985年到1992年的资料表明，包装消费品厂商生产的新产品每年以16%的速度在增加，而每年零售货架空间仅增长1.5%。许多的品牌都做产品线延伸，推出各种各样的产品，而零售货架空间有限，不可能让所有的延伸产品上架。即使货架空间是充足的，零售商也会认为许多的产品线延伸只是提供了相似的产品，与原产品没什么差别，意义不大。FMI（Food Marketing Institute）的一项长达一年的研究表明，零售商可以削减5%—25%的存货单位，这并不会影响其销售，也不会影响顾客多样化的需求。另外随着各大型零售商创立自己的品牌，零售商与制造商之间的竞争更激烈，零售商用更多的货架推出自己的产品，而留给每位制造商的货架空间有限，因而零售商不可能为所有的品牌延伸提供支持，所以制造商也要考虑货架空间资源的宝贵性，在做品牌延伸决策时，应相当谨慎。

四、品牌延伸应遵守的原则

品牌延伸要遵循一些特定的原则。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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