作者：邹振东
出版社：国家行政学院出版社
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弱传播试读：
你从未读过这样一本书
所有的阅读，都是等待后的相遇。等待，可能是三十年，也可能是三千年。
如果你看到封面后，还能够读到这些文字，恭喜我，我是幸运的。为了回报这份幸运，我将竭尽全力，不让你随随便便翻几页就把书放下。
这是一本关于传播的书。一本写传播的书如果不能吸引读者，使其不忍释卷，这不仅是一名传播学者的失败，也会让传播学蒙羞。
我相信，你以前从来没有阅读过类似的书。它埋伏着你可能从未有过的阅读体验。我相信它讨论的主题与每一个人都相关，无论你是富豪，还是乞丐；它涉及的方法论对每一个领域都有助益，无论是你的工作，还是恋爱。
在厦门大学开设“舆论学方法论”课时，我开宗明义地对学生说：“如果你们有心学习，上完我这门课，应该更会谈恋爱，更会谈生意，更会与家人相处，更容易争取上级、员工、邻居和环境的支持……因为上述所有内容都是传播，或者主要靠传播。”
毫无疑问，本书可以达到这样的效果，但显然，这不是本书的最终目的。它不单是一本教人们如何公关、谈判、进行危机处理的工具书，还是一本舆论世界的哲学书。它试图解释舆论世界为什么跟现实世界不同，试图追问这个不同到底在哪里，而且，企图像牛顿总结物理世界的三大定律那样，尝试发现舆论世界的普遍性规律。
无论是对舆论现象充满好奇，还是曾经身陷舆论困境，抑或寄希望通过舆论改变人生或世界，每一个人都可以在本书中找到属于自己的答案。Chapter 1传播改变人生○ LV卖这么贵，是因为它打赢了舆论战○ 卖可口可乐的不会问你是支持特朗普还是希拉里○ 桃李不言也是一种传播○ 人类90%以上的冲突，不是核心利益上的冲突○ 最伟大的传播不是当代传播，而是跨代传播○ 细胞分裂是生命最初、最伟大的传播○ 人类一出生，他的第一个舆论武器就是哭○ 舆论的最可怕之处，是它的不可控所有的成功都离不开传播
有一位学生看了《腾讯传》之后，向我发出感慨：马化腾这么不善言辞，居然还能获得这么大的成功！我告诉她，假如她不是被马化腾“骗”了，就是被书的作者吴晓波“骗”了。
如果马化腾真的不善言辞，不懂传播，那么，他如何去说服投资者给他投资？如何说服合伙人与他合作？如何说服上下游企业给他配套？如何说服员工为他拼命？如何说服银行给他贷款？如何说服客户购买他的产品？如何说服政府相关部门给他许可，并给予支持？他必将寸步难行！
世界上所有的成功，都离不开传播。极端地说，要成功就必须得到人们的认可，即使众人皆醉我独醒，独醒也需要被认可，而认可的获得，就需要传播。市面上充斥着很多所谓的“成功学”，不免有沽名钓誉之嫌，但这并不妨碍我们研究成功的真正原因。
有三种类型的组织都擅长传播。
第一种是宗教组织。宗教不生产任何生活必需品，也不销售任何商品，它不怕经济危机，也永远不会破产，更不担心政权轮替。就其本质来看，宗教是一个传播组织，教会是世界上最大的大众传媒，它的员工就是传教士。传教的“传”，指的就是传播。宗教只生产一样东西，那就是内容；它只负责一样工作，那就是传播。
第二种是政党组织。政党的原始资产就是传播。同样，政党也不直接生产任何物质，除了生产内容，它主要的工作就是传播，它通过传播争夺执政权，通过传播掌握资源，通过传播获得支持，乃至一切。
第三种是传媒组织。大众传媒，顾名思义，就是专司传播的，如纸媒、电视、网络（微博、微信）等。
宗教传播信仰，政党传播信念，传媒传播信息，它们通过传播不同的内容，获得地位，掌握权力，实现目标。桃李不言也是一种传播
有人会说，最重要的是实力，而不是传播。厉害的人根本不需要传播，比如钱钟书，深居简出，没上过电视，不接受媒体采访，不照样成为“文化昆仑”吗？
可如果钱钟书没有传播，大家又是怎么知道他的呢？其实，钱钟书的作品《管锥编》《围城》就是一种传播，他为人不好名利也是一种传播，否则，人们根本听不到他的名字。
世界上有多少伟大的作品，可能从未见过天日。世界上又有多少天才的科学家，可能从未被人认识。当大家知道钱钟书时，传播就早已开始，甚至已经完成了一个又一个传播周期。
还有人会说，桃李不言，下自成蹊。殊不知桃李的“不言”同样是一种传播的范式。尽管桃李不说话，但是它们会开花、会结果。如果桃李既不开花也不结果，那还可能下自成蹊吗？
开花和结果，就是桃李的传播方式。有意的沉默是一种传播，深居简出也是一种传播，终南捷径更是一种传播！无处不在的舆论战
在现代社会中，真正的军事战争已不多见，但无形的战争—— 舆论战触目即是。
广义的舆论战包括各个方面。你击败了情敌，赢得爱人的芳心，那么，在谈恋爱的舆论战中你胜利了。一个几乎一模一样的包，山寨版卖几百元，LV卖一两万，这是LV在舆论战上打赢了，它成功地说服了消费者，愿意花更多的钱买正品。同样，如果你面试获得了一份好工作，你就是舆论战的受益者，那么多应聘者都对面试官进行了舆论说服，你之所以脱颖而出，并非做了什么，而是传播了什么，最终在面试时打赢了一场漂亮的舆论战。
卖一瓶可口可乐，也有舆论战技巧吗？当然有！可口可乐公司卖产品给消费者之前，绝对不会问你信奉基督教还是伊斯兰教，无论是支持特朗普还是希拉里，你只要付钱它就卖。
可是在我们的朋友圈，有多少人就因为对某人某事的不同评价，一言不合，友谊的小船说翻就翻了呢？传播能力是人类最重要的能力
没有一个人能够不与别人打交道，而只要打交道，就需要传播。
在很多次讲座中，我做过一个现场民调实验。我问在座的女生，假如在宿舍前，有个男生摆了一圈蜡烛，然后高声喊：某某某，我爱你！女生会喜欢这样的求爱吗？几乎90%以上的女生都表示不喜欢，不到10%的人觉得无所谓，只有三五个女生喜欢这样的方式。这样的结果，让现场的男生大吃一惊。他们原先以为，绝大多数女生都喜欢这样的浪漫表达，因为这不是电视剧里常出现的桥段吗？
这种实验最大的受益者是现场的男生，他们感叹女生是一种多么难猜心思的物种，并由此深刻地意识到，传播的方法是多么重要。如果选择了错误的传播方法，最终走向的是目标的反面。
不少年轻人抱怨父母的种种不是，父母和子女是人类所有关系中利益分歧最少的一组关系，可是为什么，它恰恰就是矛盾冲突最容易爆发的所在，而且彼此伤害得最深，最难分难解？
人类90%以上的冲突，不是核心利益上的冲突，而都是不恰当的传播造成或放大的。我经常说，如果传播学专业的学生都不会谈恋爱，别人怎么相信他可以发现美、传播美；广告学专业的学生自己都不会面试，不会推销自己，别人如何相信他可以推销好产品；新闻学专业的学生，连与自己父母的关系都处理不好，又怎么能处理好人们对世界的看法呢？
每一个想改变世界也想改变人生的人，请先用传播的方法，处理好自己身边的关系，比如家庭、职场、朋友，等等。人类第一个武器就是传播
人一出生，他的第一个舆论武器就是哭。作为一个刚刚出生的婴儿，他肩不能挑，手不能提，没有任何生产、战斗和自卫能力，甚至连吃饭都不行，只能吃奶。面对复杂危险的外部世界，他唯一的武器就是哭，饿了哭，冷了哭，大小便了哭。人一出生，首先是用哭争取权利，维系生存。
许多人都信奉一个原则：先有实力再进行传播。可是人类的出生，证明了这种“实力派”的宣言不过是一种短见薄识。在婴儿期，没有一个人是实力派，都是无力派，但照样传播。每一个所谓的实力派，也都是先依靠传播，后取得实力的。每一个人都是在别人的帮助下长大的，而想获得别人的帮助，就必须学会与利用传播。
人类是最善于使用舆论武器的动物！人类之所以优于其他物种，最重要的可能不是直立行走的能力，而是可以发展并且进化得越来越强大的传播武器。随着人类文明的发展，舆论武器也越来越丰富—— 表情、手势、文字、视频……最牛的传播是跨代传播
对传播来说，时间是最冷酷无情的检验者。
假使今天有一个内容很火，被大家称为刷屏、爆棚或红遍网络，可没人敢说刷月、爆年或红遍时代。无论多高的收视率、多大的阅读量，都禁不住这么一问：可以热几天？今天，所有的大V和网红不妨反躬自问：“我有多少内容一百年后还可以流传？”
不得不佩服一首首唐诗，二十个字，居然可以穿越千年。更厉害的是，那些千百年来还在被人们反复使用的成语，它们属于历史，却仍然活跃在当代舆论场。再反观近一百年来，究竟能创造多少新的字词、句子可以流传到下一个千年？
最伟大的传播不是当代传播，而是跨代传播！
人们为什么敬畏经典？因为真正的经典不仅是那个时代传播的胜出者，也是之后无数时代传播的胜出者。
研究人类的传播方法和技巧，一定不能忽视这些历经时代洗礼的传播文本，其中埋伏了几乎所有的传播密码。研究它们，才能找到真正的传播谱系，才能找到人类传播的基因。上帝“先说后做”
让我们读一读历史的文本，寻找传播的“创世记”。
世界上发行量最大的书籍是《圣经》，如果把几千字作为一个文本单位，那么，《圣经·旧约》“创世记”的第一章就是阅读量最大的文本。“创世记”篇是场壮丽的大制作，它是一出独角戏。这部电影大片唯一的角色就是上帝。戏剧是行动的艺术，“行动”也是亚里士多德《诗学》的核心概念。让我们好好看一看“创世记”里上帝的行动！“created（创造）”是上帝的第一个动作，它出现在《圣经·旧约》正文第一页第一段第一行，当之无愧地奠定了上帝造物者的身份：
1:1 起初神创造天地。
In the beginning God created the heaven and the earth.
上帝一出场，就是行动。紧接着正文第一页第三段，另一个重要的动词出现了，那就是“said”：
1:3 神说，要有光，就有了光。
And God said, Let there be light: and there was light.
请注意文本里动词用的是“said”，不是“thought”，说明上帝不是“想”要有光，而是“说”要有光，然后就有了光。上帝不是有了一个“光的想法”，或者“光的梦想”，再造出光来。准确的表述：世界的光是被上帝“说”出来的。更奇特的是，上帝不是先做后说，而是先说后做。在“创世记”的第一章里，总共出现了11次“说（said、saying）”。上帝做得多，说得也多。
可见，《圣经·旧约》“创世记”的文本清楚地暗示后人：上帝不仅是造物者，而且是传播者！
另一个有意思的问题是：直到第六天，上帝的传播才有了受众（亚当）。可是在第一天，上帝就开始说了（“said”），那么，上帝说了这么多，他是说给谁听呢？传播是宇宙的一种存在方式
宇宙中的光是一种传播。光是能量的一种传播方式。它可以在任何透明的介质中传播，但在不同的介质中，其传播路径会因为遇到光滑的物体而发生偏折，并产生反射与折射现象。另外，根据广义相对论，光在大质量物体附近传播时，由于受到该物体强引力场的影响，它的传播路径也会发生相应的偏折。光的传播有传播源、传播介质、传播路径，还有传播环境与效果。研究光，就是在研究传播。
传播就是宇宙的一种存在方式。宇宙的爆炸是传播，宇宙的膨胀也是传播。
当在地球上看到从亿万光年外传来的光，科学家感兴趣的是它的物理数据，而传播学者则会好奇它是怎样来到这里的。
想象每一束光被人们看到之前，它已经在传播的亿万年间，看过无数美丽的风景，我们的眼角可能也会有一点点泪光。生命是通过传播而存在的
如果说，人类是传播的动物，那么，我们并没有准确地把握传播的本质。虽然人类是自然界中最善于使用传播的动物，但传播不是人类的专利，也不是动物的专利。正确的表述：传播是生命的存在方式，没有传播就没有生命。
细胞分裂是生命最初、最伟大的传播。一个A细胞完整地复制出一个A’细胞，这是最完美的传播；一个受精卵可以分裂出鼻子和牙齿，这是最有创造性的传播。生命的孕育、生长、死亡和繁衍过程，就是一个传播的过程。生命的进化史，就是生命的传播史。
今天的传播学仍然受益于生命科学。比如，病毒的传播，催生着新的传播理论与方法的诞生。没断奶的传播学与没满月的舆论学
在人类还没有存在的世界，在生命还没有产生的宇宙，传播就已经存在了。但传播学作为一门独立学科的历史却只有不到一百年。传播学研究的对象应该比人类更古老，比生命更久远，但它自己却如此年幼，甚至没有断奶。这是多么巨大的不对等。
传播学研究的对象比其他大多数社会科学与人文科学的研究对象都更重要，但它所处的地位却与其重要性不相匹配。以中国为例，即便是把传播学局限于研究人类的传播行为与传播现象，传播学至少也应该与哲学、经济学、法学等12个学科门类比肩，成为独立的第13个门类。但现如今，它只能屈居为文学门类下新闻学与传播学一级学科中的二级学科。
比传播学更可怜的是舆论学。遗憾的是，在中国，舆论学目前属于三级学科，列在二级学科新闻理论之下。无论是从学科属性，还是从学科定位，这都是一个荒唐的设置。传播世界的规律是什么
绝大多数人对舆论的共识有三点：第一，舆论是与现实生活不一样的；第二，舆论是难以捉摸的；第三，舆论是可怕的。
对舆论的恐惧来源于两种困境：一是人们就生活在舆论当中，对它很熟悉，但对它的运作却很陌生；二是人们知道舆论会影响他们，它貌似偶然，但感觉又有规律，可是人们摸不透它的规律。领导和专家都在说，要认识和把握舆论的规律，可是一旦追问舆论的规律是什么，没有多少人可以说出子丑寅卯来。
物理学有牛顿力学四定律、热力学四定律、相对论四定律、量子力学四定律……传播学（舆论学）有多少可以与之比肩的定律呢？
自然科学特别重视理论的假设。提出假说者，未必是验证人，但提出假说的科学家，往往比后来做出验证的科学家更加伟大！可是在传播学界，一篇只有假说没有实证的论文，可以“出笼”吗？目前的传播学界，有多少被全世界传播学者前赴后继不断验证的伟大假说呢？伟大的理论，必定来自对研究对象哲学的思考，但传播学对其他研究方法，特别是哲学方法有意无意的排斥，是传播学越做越小、越做越死的根本原因。
没有伟大的方法就不可能产生伟大的理论。传播学不让自己作死，就必须从研究方法的桎梏中解放出来！弱传播：舆论世界的一个假说
传播学的困境，就是舆论学的困境。传播学的问题，也是舆论学的问题。
没有假说就没有自然科学现今的发展。同样，没有假说也不会产生真正的传播学和舆论学。一路顺藤摸瓜，现在终于触及本书最重要的内容，那就是提出打开舆论世界密码的假说。我把这个假说称为弱传播。
弱传播假说认为：舆论的世界是一个弱传播的世界，在这个世界里，舆竞天择，弱者生存。接下来，本书将围绕弱传播这个假说展开。弱传播的证实可能不是本书可以完成的，对弱传播理论的完善、修订和验证也将是一个漫长的过程。但我们必须马上开始！
绪论说了这么多，概括起来就一句话：传播的现象如此奇妙，舆论的世界如此重要，我却知之甚少，这样不好不好！
弱传播是啥？接下来才知道！Chapter 2弱传播：舆论世界的法则○ 舆论做的是表面文章，用的是表面功夫○ 信息只有被传播，才有价值；传播只有被关注，才能实现价值○ 对传播来的东西，我们无法完全信任它们，却不得不依赖它们○ 正如物质有反物质一样，舆论世界是现实世界的反世界○ 无序，是舆论世界的天性○ 舆论的世界不是历史的汪洋大海，而只是海平面○ 风好传播，山不好传播；水好传播，石头不好传播○ 弱传播理论一言以蔽之：舆竞天择，弱者生存本章是本书的核心部分，讨论的是弱传播假说的思想来源与思辨过程。它是本书最重要的部分，也有可能是最枯燥的部分。我将竭力把这部分内容写得通俗易懂、生动有趣。知其然并且要知其所以然的读者，一定不能错过本章中与作者一起头脑激荡的机会。而喜欢直接找答案的读者，不妨先跳过这一章。对于思想者来说，本章将是一段奇妙的思辨之旅。Ⅰ什么是舆论
尽管十分不情愿，但我们还是不得不从舆论的定义开始。否则，我们讨论了半天的东西到底是什么都没有搞清楚，我们的讨论有什么意义？
舆论是什么？
答案似乎简单到谁都知道。街谈巷议中，“舆论”已然成了一个被反复提及的词汇，但人们往往忘记了，它还是一个专业的理论术语。恰恰是这种人人都会用的术语，可能有着最复杂最难以定义的概念。
从人类社会一开始，就有舆论现象，但“舆论”这个名词却出现得晚。当大众传媒作为一种强有力的舆论机构出现时，人们才开始认真地打量它。学者对舆论下定义乐此不疲，但一个个似乎都在做无用功。他们不断对舆论下着自己满意、别人却不怎么满意的定义，让后来人不得不另起炉灶，重新对舆论再下另一个同样只令自己满意却不见得让别人也满意的定义。
1965年，美国学者哈伍德·切尔德斯在《公共舆论：特性、形式和作用》（Public Opinion: Nature, Formation and Role）一书的第二章中，总结了对公共舆论的50种定义。但哈贝马斯在其影响深远的著作《公共领域的结构转型》中断然宣称：“即便是科学，尤其是法学、政治学和社会学显然也未能对‘公’‘私’以及‘公共领域’‘公共舆论’等传统范畴做出明确的定义。”
20世纪50年代和60年代，一种悲观主义论调开始流行，人们甚至认为舆论是虚构的，属于思想史的博物馆，只能引起历史学家的兴趣，学术界要求放弃“舆论”这个概念（至少在科学术语上）的声音越来越大。
对于放弃“舆论”这个概念，最好的回应来自伊丽莎白·诺尔-诺依曼（Elisabeth Noelle-Neumann）的这段话：“一个古代已经可以被证明的，并且在几百年来一直使用的概念是不可以被放弃的，除非是在想法和感觉上出现了一个从古代就开始使用的，反映了社会控制的某种形式，不可能更清晰的，有类似的广泛性的概念。”
有舆论世界的存在，当然就有舆论概念的存在。舆论的概念应不应该存在，不是问题，有问题的是人们对舆论世界的认识！定义的过程就是理解的过程，有多少种对舆论的定义，就有多少种对舆论的理解。“语言是思想的直接实现”，当一个对象还难以定义时，说明人们对于这一对象的认识还处于较低级阶段；当一个对象有很多定义时，说明人们对这一对象的理解仍存在争论。对于任何事物，只有想清楚了才能说清楚。如果你说不清楚，证明还没想清楚。人们对舆论世界，还没有想清楚！
前人给舆论下的定义已有成百上千条，这些宝贵的哲思不要浪费，我们不妨做一个简单梳理，看一看这些多如牛毛的定义，它们在哪里打架。难道它们没有共识吗？舆论定义的分歧
各种舆论的定义千差万别，但概括起来，分歧最集中的就是以下三个方面。 舆论是一致的还是不一致的
舆论定义最直接的分歧就是舆论是否具备一致性。
休谟说：“我们发现统治者……依靠的只是一致性的意见态度。”陈力丹认为舆论“具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分”。
英国的巴克则不认同这样的舆论一致性：“在多数人之中，具有不同的意见，就是舆论。”法国的A. 吉拉尔在《公共舆论》中说：“公共舆论不是其总数，而是个人意见的混合物。它从来就不是一致的，更不是同质的。” 舆论是正面的还是负面的
对舆论认识最主要的分歧集中在舆论是否具备正当性。认为舆论具有正当性的，对舆论的评价是“赞美或肯定”；认为舆论不具有正当性的，对舆论的评价则是“怀疑与否定”。
对舆论正当性的否定，从柏拉图开始，到黑格尔时达到巅峰，再到李普曼开启新的质疑模式，我们可以看到一脉相承的谱系。而主张舆论具有正当性的代表性人物则有洛克、休谟、麦迪逊、卢梭。
对舆论正当性的不同评价，源于对舆论制造者的评价。比如，同样认为舆论的主体是人民，启蒙思想的拥护者就会对舆论持正当性评价，日本的福泽谕吉认为：“舆论就是……在某一时代人民普遍具有的智德的体现”，是“智者的言论”；而把人民看作乌合之众的黑格尔则对舆论的评价不高，他认为作为舆论主体的人民，“只是一群无定形的东西。因此，他们的行动完全是自发的、无理性的、野蛮的、恐怖的”。“除了一些笼统的话和歪曲的演词以外，不可能指望听到什么别的东西。”
好评和差评，依据的不是声音本身，而是谁在发声。
民众的声音到底是什么声音，是上帝的声音，还是牲口的声音？
古罗马哲学家塞涅卡呼吁：“相信我，民众的声音是神圣的。”大约在五百多年后，马基雅维里说：“将民众之声称为上帝的声音不是没有道理的，因为世界各地的事件和观点通过这样神奇的方式预言出来了，从而使人们可以相信某种隐蔽的力量能够预言好的和坏的。”
皮埃尔·加荣（Pierre Charron）在1601年建议“民众的声音—— 上帝的声音”恰当的说法应该是“民众的声音—— 驴子的声音”。霍夫斯泰特（Hofstätter）在他的《公共舆论心理学》（Psychologie der öf fentlichen Meinung）中指出：“‘民众的声音——上帝的声音’这是一种对神灵的亵渎。”
事实上，对舆论认识的所有分歧，几乎都根源于对舆论主体的认识。舆论的主体，就是舆论世界的造物者。舆论的声音是上帝的还是牲口的，关键在于舆论的造物者是上帝还是牲口。
所以舆论最值得讨论的分歧就是：舆论的主体是谁？ 舆论的主体是谁
提起舆论的主体，人们最容易想到的一个词就是“公众”。
的确，“公众”是与“舆论”联系最紧密的字眼，也最经常出现在舆论的定义和解释上。众多定义不约而同地认为“公众”是舆论的主体，一个最直接的支持就是舆论的词源其英文就是由public opinion构成的，public最通常的中文译法就是“公众的”，因此，舆论的概念本身就含有“公众”的含义。为此甚至有的学者反对在“舆论”前面再加上“公众”这样的定语，认为这是同义反复。但问题是public本身就是多义的，其字面意思除了“公众”之外，至少还包含“民众的”“人民的”“大众的”“公开的”“公有的”等含义。
在舆论的众多定义中，我们发现对舆论主体的认定大致呈现两种不同的倾向，第一种倾向是尽可能地将舆论的主体限定在一个特定的范围。比如，用“人民”和“全体人民”排除了“小众”（如福译谕吉、吴顺长）；用“公众”排除了一般意义的群众（如哈贝马斯、刘建明）；用“社会团体”和“集团”来排除未经组织或经济政治地位不相等而混杂的群体（如甘惜分）；用“阶级、阶层”排除一切非阶级阶层的集合体（如康荫）；用“最高权威、最有知识、最有教养、最有道德的人”排除其他普通民众（如张季鸾、W-A. MacKinnon）。
对舆论主体认定的第二种倾向则是尽可能地开放舆论主体的外延。最典型的定义就是采用“多数人”这个概念，“多数人”的概念放弃了对舆论主体的社会身份和社会特征予以限定的努力，而仅仅强调其数量上的特征。
两种倾向其实有一个最大公约数，那就是都认为舆论的主体是一个群体，而不是个人，更不是机构。
但舆论这个定义，却面临现实运用的挑战，那就是个人、媒体、政府是不是舆论的主体。现实生活中，我们讲的舆论，常常包括新闻发言人、政府会议、报纸电视的言论，可是舆论的定义却往往将其明确排除在舆论主体的范围之外（这部分的内容，我们将在“舆论的主体”章节进行详细讨论）。
聊完了舆论的分歧，我们再来看看舆论定义的共识。舆论定义的共识
尽管一千个学者有一千个舆论的定义，但绝大多数学者在下面三个方面有着最大公约数。 舆论是有力量的
舆论是有力量的，不管这种力量被誉为伟大的力量、正义的力量，还是被指责为群体的暴力、混乱的力量。
历史上不乏对舆论力量唱赞美诗的。休谟就认为统治的力量来自舆论，“唯有……在舆论的基础上，政府才能建立”。休谟说：“从政治哲学的角度来看，没有什么比多数人被少数人所统治更令人吃惊的了；并且人们愿意将自己的知觉和愿望放在次于政府期望的位置上，也令人惊讶。当我们试图分析政府通过什么方式产生了这样不可思议的统治力量时，我们发现统治者……依靠的只是一致性的意见态度。政府是建立在舆论基础之上的，无论是最专制和最军事化的统治，还是最自由的和最受欢迎的统治，都一律如此。”
而卢梭则把舆论提到比一般法律更高的地位，认为是民族创制精神的力量源泉。他将与国家有关的法律分为三种类型：公法、刑法和民法。但他认为在这三类法律之外，还有第四种类型是所有法律类型中最重要的。“这种法律既不是铭刻在大理石上，也不是铭刻在铜表上，而是铭刻在公民们的内心；它形成了国家的真正宪法；它每天都在获得新的力量；当其他的法律衰老或消亡的时候，它可以复活那些法律或代替那些法律，它可以保持一个民族的创制精神，而且可以不知不觉地以习惯的力量取代权威的力量。我说的就是风尚、习俗，而尤其是舆论。”
与柏拉图、康德质疑舆论的小心翼翼不一样，尽管黑格尔对于人民的舆论持否定态度，但他也承认：“无论哪个时代，公共舆论总是一支巨大的力量，尤其在我们时代是如此。” 舆论是表达的
舆论是一种公开的表达，反过来说，没有公开的东西不能称之为舆论。
舆论必须公开表达，这一点似乎争议不大。在舆论的英语词源public opinion中，“public”就有“公开”的含义。一些舆论定义特意强调“公开”二字，如美国的《考利尔百科全书》中对舆论的定义就是：“舆论是相当数量的人们对公开报道的事件、人物或事情的一组观察、意见和信念。” 舆论是聚集的
舆论不是一个人的事，如果没有网络外接，一个人关在屋里无论怎么表达，都不是舆论。
一些定义，甚至直接出现“集合”“汇集”“综合”“总和”这样的字眼：“舆论不一定要有一致的结论，它包含有各方面的意见，正的，反的，多数的，以及少数的，舆论是对某一事件各种意见的集合。（陈石安《报学概论》）”
中美联合编审委员会编辑的《简明不列颠百科全书》对舆论的定义是：“舆论是社会上值得注意的相当数量的人对一个特定问题表示的个人意见、态度和信念的汇集。”
而史密斯（C. W. Smith）在1939年指出：“除非人民中的大多数人同意政府的基本目标和原则，否则，便没有任何值得称为舆论的东西……如果个人意见不是相类似到能够汇集在一起，舆论是不可能存在的。”
亨·奈西对舆论所做的定义是：“舆论是绝大多数人对一个有普遍重要性的问题所表示出来的意见的综合。”
在所有的定义中，黑格尔的定义特别值得关注：“个人所享有的形式的主观自由在于，对普遍事务具有他特有的判断、意见和建议，并予以表达。这种自由，集合地表现为我们所称的公共舆论。”
以上有关舆论的这三个共识，正好对应着舆论的三大特征：能量性、公开性与集合性。
舆论的共识特别值得重视。正是因为对舆论的分歧太大，对舆论的共识才殊为不易。千差万别的舆论定义，不约而同地指向对上述舆论的共识，反向表明，其正是我们进一步认识舆论的基础。
舆论定义的三大共识中，最没有争议的就是能量性特征，我们就把舆论的能量性作为新定义的逻辑起点。
下面我们就从三个层次进行逻辑推演。 第一层次逻辑推演
舆论的定义，首先必须明确舆论的本体与客体是什么。
能量性特征是舆论共识的第一个特征。舆论是有力量的，那么，舆论的本体应该体现出能量性特征。能量可以度量，舆论本体的概念最好可以形成类似温度、高度、力度这样“××度”的组合。过往舆论定义出现频率最多的本体概念主要是信念、态度、意见、看法、观点等，这些词汇都不能与“度”进行组合。意见、态度可以区分出支持与反对，虽然“支持”可以与“度”组合成“支持度”，但“支持度”只不过是意见态度的一个部分，并不能完整表达舆论的全部力量。
在国际舆论中，也经常出现这样的表态，它既不肯定，也不否定，例如，我们注意到了某某的言论（做法）。这种关注虽然没有明显的观点与倾向，但仍然展示了一种力量。
有关舆论的力量，运用最多的测量就是“关注度”，关注度全面覆盖了人们对一个对象的全部态度，无论是支持抑或是反对。
当人们表达要借助舆论给对方压力时，最常用的句子不是“我要让媒体反对你”，而是“我要让媒体曝光你”。一个事件，无须表明态度或意见，只要曝光，就足以形成舆论压力。曝光引发关注，是舆论最初始的也是最基本的压力施加。李普曼曾把新闻机构比作探照灯光束：“它像一道躁动不安的探照灯光束，把一个事件从暗处摆到了明处再去照另一个。”“照亮”就是关注！关注就是一种力量。人们在众目睽睽下，会产生心理压力。
关注，可以进行度量。我们常见的阅读量、点击数，就是关注度的表现。关注度可以再细化为支持度、参与度，那就是点赞数、转发量。
关注不仅有强度、热度的区分，还有深度、广度与长度的区别。
另外，舆论是一种行为，作为舆论动作的宾语，舆论的本体最好是一个直接可转换为名词的动词。综上，显然“关注”比“意见”等其他词汇更适合舆论的本体概念。
于是，我们终于找到了舆论最基本的构成要素，那就是关注，它是舆论世界最小的细胞，也是舆论的存在方式。关注就是舆论的本体。
关注开始，舆论产生；关注持续，舆论进行；关注变化，舆论运动；关注消失，舆论终结。舆论始于关注，终于关注。
所以，我们可以先对舆论做一个最简单的定义：舆论是一种关注。
任何关注都是在一定时空展现与运动的。我们将在“舆论的本体”“舆论的时间”“舆论的空间”“舆论的运动”相关章节，对舆论的关注及其时空现象与运动规律进行进一步的讨论。
关注是一个中性词。关注可以一致，但意见不一定一致。比如，有关“涨价”的舆论，尽管存在意见分歧，但都是关于“涨价”的舆论；“核扩散”尽管各国的舆论不同，但舆论的指向都是“核扩散”。不同的意见，尽管观点不一，但作为舆论，它们都有一个共同点，那就是它们都针对的是同一个对象。《简明不列颠百科全书》指出，无论舆论的定义有多少种，“但几乎所有的学者和公众意见的操纵者，都同意舆论的含义至少包括四个因素：一是必须有一个问题；二是必须有多数个人对这个问题发表意见；三是在这些意见中至少要有某种一致性；四是这种一致的意见会直接或间接地产生影响。”关于舆论含义四个因素的第一个就是“必须有一个问题”。“关注”一定是有对象（一个问题）的，没有对象的关注就不可能产生舆论。可见，对象（客体）才是舆论得以存在的前提。那么，舆论的客体是什么？过往的舆论定义对舆论客体的描述五花八门，但没有一个概念可以涵盖舆论的客体。事实上，舆论的客体可以是任何东西，可以是现实，也可以是历史，甚至是未来。它不一定是物理存在，它可以是虚拟的；它不一定是真实的，甚至可以是谣言。任何一个对象，被人们所关注，它就可以是舆论的客体。因此，最佳的方法就是把舆论的客体定义为任一对象。
所以舆论的定义可以扩展为舆论是一种对任一对象的关注。
这个定义很好地解释了舆论的第一大分歧—— 舆论的一致与不一致。为什么舆论在一致性上有分歧？根源就在于舆论的客体（对象）是一致性的，而舆论的本体（关注）是不一致的。
舆论的一致性，表现在它关注的对象是一致的，但关注本身，却可以是不同意见的集合。舆论的一致性指的是舆论主体对客体的共同关注，而不是舆论主体对客体的共同意见。 第二层次逻辑推演
舆论是一种力量，但这种力量并不是能量的储存，而是能量的释放。所以，舆论作为一种能量，是一种释放的能量，一种做功的能量，它由社会的能量转化而来，也将转换为社会的其他能量。所以，舆论作为能量必须展现出来。这就涉及过往舆论定义的第二个共识—— 舆论的公开性特征。
舆论是表达的。因为只有表达出来的，能量才能够释放，因此，舆论的表达能够更准确地描述舆论的能量。过去学者把舆论的表达等同于公开，其实表达除了公开的含义，还有一个含义，那就是表面的“表”。
舆论不是简单的公开，而是要达到表面的公开。舆论不是能量的储存，而是能量的爆发。就算是深水炸弹，也必须炸到表面。
舆论做的是表面文章，用的是表面功夫。舆论的表面性是舆论研究的一个死角，人们往往用公开性代替表面性。但舆论真正的特性，就存在于表面性。
认识到舆论的表面性，我们就可以理解，为什么一地鸡毛最容易被舆论关注，为什么肤浅的东西比深刻的东西更容易传播，为什么轻松的话题比沉重的思考更容易传播。舆论的做功在表面呈现。舆论的力量不仅是压力，更重要的是压强。压强的公式P=F/S，S 就是面积。舆论的压强是压在表面上的，跟体积无关，而是跟表面积有关。
学者对舆论表面性的认识有以下三种偏差。
第一，因为舆论是表面的，所以，舆论学研究也是肤浅的，抓不住社会的本质。殊不知，只有肤浅的学问，没有肤浅的研究对象。越是表面的东西，越是可能蕴含着深刻的本质。就像中医望闻问切，从人体的表征中，发现生命的本质。即便是西医，也非常重视生命的表征与病症。
第二，认为舆论是表面的，满足于研究舆论的表面，不肯把研究引向深入。
第三，仅把舆论的表面当作跳板，一味挖掘舆论背后的真相。殊不知，如果我们用同样的方法做研究，在地球任何一个表面深挖下去，最后发现的都是熔岩，那我们能否得出这样的结论：地球人无论生活在哪里，都是坐在火山口？地核有熔岩，并不意味着地面都是火山。舆论是活火山，哪怕是地下暗流汹涌、熔浆翻滚，只要不冒出地面，就不是舆论。
所以真正的舆论研究，应该既重视舆论的面子，又重视舆论的里子，而且研究的重心不是由表及里，而是反过来由里及表。舆论研究最应该追问的不是社会的表面下哪里有舆论的熔浆，而是为什么独独这个地方成为舆论的火山口。舆论要研究舆论的深海、海底与洋流，但研究它们的目的是发现舆论洋面变化的规律。舆论是世界的波浪。
现在舆论学界很流行用群体动力学来研究舆论，但为什么很多人最后却误入歧途？就是因为忽视了舆论的表面性，结果是用整体的动力机制来解释只是表面的运动行为。用研究整个海洋的动力学来解释海洋的波浪，不仅用力过猛，甚至误差极大。群体动力学必须与流体力学及表面力学结合起来，紧紧扣住舆论的表面性，探讨舆论的表面涌动与表面运动，才能抓住舆论的真谛。 第三层次逻辑推演
舆论作为一种能量，它的能量大小是和关注的多寡相关的。纯粹个人的单一关注，不是舆论。舆论的力量是靠关注的聚集形成的。这就牵涉到过往舆论定义的第三个共识—— 集合性特征。
就本质而言，舆论的力量不是来自事物的真理性而是舆论的集合性，聚集是一种自然的集合。曾几何时，舆论的这种集合性力量使它有了一个漂亮的别名——“民意”。民意可以是一种舆论，但舆论却不等同于民意。当集合的舆论主体发声时，这些舆论可能是民意的表达，也可能是被“绑架”了的民意。即便是民意的聚集，也未必是正义的代名词。它的原生态，有野蛮生长的力量，也有可能被操弄。既有大江东去的气势，也不免泥沙俱下。
关注的聚集是舆论场各种力量的聚集。它们唯一的共同点就是对同一个事物的关注。至于关注的态度，却可能千姿百态。如果聚集的都是人民的呼声，就会成为休谟所说的统治力量的来源；如果聚集的都是正义的声音，并且形成绝对的舆论优势，就可以成为改朝换代的力量，成为卢梭所说的高于法律的力量。但大多数情况下，关注的聚集不过是各种声音的大杂烩，极端、偏激、无知杂陈其间，更像是黑格尔所描绘的“公共舆论是人民表达他们意志和意见的无机方式”。
这样我们就可以解释过往舆论定义的第二大分歧—— 舆论是正面的还是负面的。舆论既不是正面的，也不是负面的，而是中性的。它偶尔是正面的，偶尔是负面的，常态是中性的。
现在我们可以给舆论进一步下定义：舆论是对任一对象关注的表达与聚集。
舆论的关注度无论表现为什么数据，如阅读量、点击率，最后它都要转换为“数人头”。所以，关注度的背后，起决定因素的就是关注者的多寡。
舆论能量的集合，必须来自关注者的集合。过往的舆论定义为什么在舆论的主体上绕不过这几个概念：公众、人民、群众、民众、大多数人？就是因为舆论的集合性特征要求关注必须是聚集的。当公众等作为舆论主体，关注当然就是聚集的。但问题是舆论的主体应该是传播的主体，而关注不过是舆论主体传播后的结果。只有关注者制造了新的传播，它才是传播的主体、舆论的主体。因此，舆论关注的聚集，可以是关注者主动的作为，也可以是被其他传播主体引发的被动结果。
换句话说，由多数人传播（多数人作为传播主体）、向多数人传播（多数人作为传播对象）、在多数人间传播（多数人作为传播路径），都可以引发关注的聚集，实现舆论能量的集合性。这样，舆论的主体未必应当是多数人，任何个人或机构，只要引发了关注的聚集，就制造了舆论，他就是舆论的主体。
这样，我们就彻底解开了舆论的最后一个分歧谜底—— 舆论的主体是什么。过去舆论的定义为什么走不出公众等概念的限制，就是把舆论的集合性特征简单看作多数人的主动行为，而没有想到引发人们的关注也可以创造关注的聚集，实现舆论的集合性。舆论主体可以是政府、政党、企事业单位、社会组织、群众团体、大众媒介、被组织起来的民众、分散或独立的“个人”，这些主体既可以以自身的集合性实现关注的聚集，也可以通过它的受众、传播途径和媒介的集合性实现关注的聚集。
舆论主体的多样性决定了舆论的复杂性，使其从神圣的殿堂走入凡间。复杂的“出身”使舆论失去了正统的血统，不再被简单地看作公众的专利和真理的代名词。这样我们才可以解释为什么民意可以被启蒙，可以被代表，可以被操纵，也可以被绑架。这样我们才不会被所谓的民意所蒙蔽，从而看透披挂在民意外衣下的舆论真相。这样我们才可以分析舆论作为社会的利器是怎样被多种力量所利用和争夺，才能剖析舆论的生成机理，还原它的发展过程。
舆论集合性来源的多样性解释，打开了舆论主体的理论枷锁，也解放了舆论的定义。舆论主体的概念就和舆论客体的概念一样，是一个任意的主体，人类任何个人、机构都可以成为舆论主体。于是，我们的舆论定义最后是这样的：人类任一群体、个人或机构对任一对象关注的表达与聚集。
由于舆论的主体与客体是一个任一概念，没有限定的概念就不一定要在定义里强调。于是，舆论的最终定义就可以简化为：舆论是关注的表达与聚集。Ⅱ我们生活在两个世界
人类生活在两个世界。
一个世界是原本的现实世界，一个世界是传播的舆论世界。
现实世界不依赖于人类而存在，每个人都可以直接接触它，观察它，认识它。但人类同时还生活在另一个世界，就是传播到我们眼前的这个世界。它不是我们目睹的世界，而是别人用电话、报纸、电视、微信等各种媒介（不一定是大众媒体）传播给我们的世界。它必须依赖于人类而存在，人类关注了它，它才存在。舆论是关注的表达与聚集，一个事物，哪怕它已经被传播，但如果不被关注，它就不在舆论的世界里。
这里要区别两组概念。第一组概念是舆论与传播，舆论是传播，但传播不一定是舆论（详见第一节“舆论的定义”）。第二组概念是舆论世界与传播世界，舆论世界是由关注聚集构成的，传播的东西只有变成关注的聚集，才能进入或组成舆论的世界。传播世界是一个比喻的说法，指的是由传播行为组成的集合，它分成两部分，实现关注聚集的那一部分传播，属于舆论世界；没有产生关注聚集的另一部分传播，仍然属于现实世界。所以，事实上并不存在一个与现实世界相对应的所谓的传播世界，传播一旦组成世界，那就是舆论世界。舆论世界是与现实世界相对应的唯一的世界。为了避免混淆及行文方便，本书不采用“传播世界”这个概念，如果将传播与世界组合使用时，全书仅指代“舆论世界”。“两个世界理论”指的是：人类同时生活在现实世界与舆论世界中，两者互为逆世界。正如物质有反物质一样，舆论世界是现实世界的反世界。舆论世界按照与现实世界截然不同甚至完全相反的规律运行，它并不完全源自现实世界，并通过对舆论主体的影响而对现实世界进行反作用。
在现实世界之外，还存在着另一个世界—— 这是舆论学的开山鼻祖李普曼最重要的学术创见。李普曼用的概念是“虚拟环境”（pseudo-environment）。在《公众舆论》一书中，李普曼这样写道：“追溯既往就可以看到，我们在认识我们仍然生活于其中的那个环境时是多么的迂回曲折。”“我们尤其应当注意到一个共同的因素，那就是楔入在人和环境之间的虚拟环境。他在虚拟环境中的表现就是一种反应。然而，恰恰是因为那是一种表现，那么产生后果—— 例如它们是一些行动—— 的地方，就不是激发了那种表现的虚拟环境，而是行动得以发生的真实环境。”
人们为什么一定要通过虚拟环境来认识现实环境？李普曼的解释是“直接面对的现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了，我们并没有做好准备去应付如此奥秘、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中活动，但又不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的办法去对它进行重构”。
李普曼的意思是：我们现实的环境太大、太快、太复杂，人类没有办法直接把握它，于是创造了一个简化的虚拟环境来间接地认识它。这个环境虽然是虚拟的，却会刺激人类行动，这个行动的后果不是虚拟的，而是真实地发生在现实环境，并影响和改变着现实环境。
李普曼“两个环境说”就是“两个世界理论”的前身。我认为，李普曼之所以可以傲视之前包括黑格尔、卢梭在内的所有舆论研究者，被称为舆论学之父，就是他提出了一个“虚拟环境理论”，这是“舆论世界论”的理论雏形。
李普曼的“两个环境说”与我们的“两个世界理论”都认为人类生活在两个空间，但仍然有很大的不同。这些不同表现在以下方面：
第一，李普曼的空间用的概念是环境，我们用的概念是世界。
第二，“两个环境说”的虚拟环境，主要指的是媒介环境，媒体是虚拟环境的制造者；“两个世界理论”的舆论世界，却指的是由关注聚集而建构的世界，任何个人与机构都可以制造或引发关注聚集，他们都是舆论世界的制造者。
第三，“两个环境说”里的虚拟环境是媒介制造的，它可以不依赖于具体的每个人的行动而相对独立存在；但“两个世界理论”的舆论世界却有赖于每个人的行动—— 关注，如果没有关注的聚集，舆论世界就不复存在。
但无论如何，李普曼是“两个世界理论”的开拓者。《公众舆论》一书被德国学者伊丽莎白·诺尔-诺依曼称为“启示录”。我以为李普曼给人类带来的最伟大的启示是：舆论不仅仅是一个现象，它还是一个世界（环境）。
可惜的是，没有多少后人沿着这条道路继续走下去。值得致敬的人不多，伊丽莎白·诺尔-诺依曼算一个。在她的沉默的螺旋理论里，人类生活的第二个空间，被描述成“意见气候”，类似我们说的“舆论的世界”。
李普曼把“虚拟环境”约等于“媒介环境”，这给后人带来了误导。时至今日，舆论学研究往往把舆论当作大众媒介，当作民意民调，当作宣传公关，当作管理客体，当作引导对象……当作各种各样的东西来研究，但就是缺乏把舆论当作一个世界来研究。
如果说从前的舆论学研究有误区的话，最大的误区就是没有把舆论当成一个世界来研究，没有把舆论放在两个世界的关系框架中研究，没有把现实世界作为舆论世界不可或缺的参照物进行比对研究。就舆论研究舆论，捡到篮子里就是菜，这样的盲人摸象，当然发现不了舆论的本质。
现实世界里，人们通过自身直接获得的信息实在太少，对生活世界的认知绝大多数来自传播。比如，大家知道唐朝李白写诗，北京有一个动物园老虎咬死了人，美国总统对中东问题发表谈话，印尼发生了地震……所有的这一切，绝大多数人都没有亲历，即便亲历也无法看到全部，它们都是别人传播给我们的信息。如果这一切没有被传播，或者传播了没有被关注，那么，它们仍然属于现实的世界，而不是舆论的世界。
现实世界是人们可以直接感知的真实世界，但仅靠感知获取的信息跟信息总量相比是微乎其微的。舆论世界是信息的二手货，甚至是N手货。可是人们却不得不通过它来认识现实世界。麻烦的是，这个二手货或者N手货，居然占据着人们信息总量的绝大部分。
虽然所有的二手货都是值得怀疑的，可是没有一个人可以做到彻底的怀疑。不仅没有钱，也没有能力，更没有时间。如果一个人对所有传播来的信息表示怀疑，都要亲力亲为去一一验证：唐朝有李白这个人吗？我要穿越去看一看。动物园真的老虎咬死人了吗？我要去找证人。新闻稿里的美国总统说的话是真实的吗？我要调查一下。印尼真的地震了吗？我要去实地考察一下……这个人就是疯子。
传播来的东西实在太多，而且日日在更新，时时在更新。除了少数带有明显破绽的信息，再除去攸关切身利益必须亲自核实的信息，绝大部分人都会假定它是真的。否则，我们将在现实世界寸步难行。
对传播来的东西，我们无法完全信任它们，却不得不依赖它们，而且我们没有条件一一验证。这是多么可怕、多么危险的事情！
我们必须确认：这个传播过来被人们关注的舆论世界，到底能不能全面、真实、本质地反映现实的世界。
人们可能乐观地想：一个人对现实世界的认识，可能是片面的；一个空间域对现实世界的认识，可能是局部的；一个时间段对现实世界的认识，可能是不成熟的，但人类对现实世界认识的信息总量，应该无限接近全面、真实、本质的现实世界。
令人遗憾的是，这些信息总量可以被称为人类的记忆、知识或者文化体系，但并不能叫作舆论世界。换言之，舆论的世界并不是由人类的信息总量构成的。信息的产生、记忆、存储，并不等于传播。即便是信息的传播，如果没有形成关注的聚集，也不是舆论的世界。
硬盘与视窗，是人类信息总量与舆论世界最好的比喻。人类的知识或者信息，存储在人类的“记忆硬盘”里。一个信息没有进入视窗，人们可以看到的信息载体充其量是一个硬盘物体，只有进入到视窗的信息，才是人们身处的舆论世界。否则，它们都在舆论世界之外。由此，我们可以从舆论世界与现实世界的关系出发，推导出舆论世界反映现实世界的四组特点。 舆论世界对现实世界的反映既是有限的，也是竞争的
舆论的世界貌似很大，其实很小，它就是人类一个个视窗的叠加。这个星球每天发生的事情难以计数，能进入人类历史记忆硬盘的为数不多，最终能够进行传播的记忆则是时代的传播内存，它与记忆硬盘相比，容量更少得可怜，而最后进入人们视窗的信息才是舆论的关注。
视窗就一个屏幕，而舆论关注的对象，并不仅限于这个星球每天发生的事情。宇宙的、思想的、虚拟的、历史的、未来的甚至永远不会发生的东西，都有可能成为被关注的对象，没有什么东西是不可以被舆论关注的。正在被关注的与尚未被关注的两者一相比，用沧海一粟来形容也不为过，更何况这个“沧海一粟”的“一粟”自身也是无比庞大的。由人类关注聚集构成的舆论世界，好比佛教宇宙观的一个小世界，大千世界才是恒河沙数。
由于有限与无限的矛盾，能够进入“舆论视窗”的微乎其微，“舆论视窗”就是人类的兵家必争之地。注意力是人类的稀缺资源。
信息只有被传播，才有价值；传播只有被关注，才能实现价值。无论是思想家、政治家、企业家、艺术家，都想方设法使自己的信息让更多人关注，只有被人关注了，才能影响他人的行为。注意力是影响力的前提，只有获得它，才能征服世界、统治世界、改变世界。注意力是人类的第一权力。
注意力既是最稀缺的资源，又是重要的权力，难怪舆论世界是有限的世界，是竞争的世界！ 舆论世界对现实世界的反映既是片面的，也是贴合的
电脑视窗的信息都来源于硬盘，即便是不断更新、海量选择，它都不能全面地反映硬盘，更不要说全球互联的网络了。尽管理论上，视窗信息可以调出硬盘里或互联网的任何信息，但任何信息不等于全面信息。
舆论世界也是如此，它对现实世界的反映永远是片面的、局部的、有选择性的。
但舆论世界又是一个个关注聚集起来的。无数人的视窗聚集起来，就可能总体上反映现实的世界，可能是总体上反映现实世界的不一致，也可能总体上反映现实世界的一致。这就是为什么舆论世界可以大致地反映现实世界，甚至有时候可以充分地代表民意的背后机理。 舆论世界对现实世界的反映既是表象的，也是确定的
所有的东西，必须涌动到表面，才能被看到。我们的目光可以看到海平面，却看不到全部的大海。即使我们借助显微镜，看到的原子、电子仍然是其表象，而不是原子或电子的内部。即便是红外线、CT机的扫描，穿透到物体的内部，仍然是对内部表象的反射。因为任何的观察手段，得到的都是对一个表象的反映，即便其某种程度可以反映本质，但“映”本身，就是显示、表现与显现，其结果还是“像”，不过是用表象的方式映射出本质。无论观察手段可以深入到事物内部的哪个层次，在观察手段的折返点，就是被观察对象的表象。
舆论的世界是关注构筑的世界，舆论关注到的都是表象。因此，舆论是由表象建构的世界。
关注就是关注表面，思考才会思考背后。而思考要被关注，就必须把思考浮上表面来。
关注永远是在视窗里的东西，而视窗就是内存与硬盘的表面。
所有的舆论研究者都要思考这样一个问题：为什么你会关注到它？或者说它是通过什么方法和路径让你关注的？
如果你不懂得舆论是表面的关注这个道理，就无法把握舆论真正的深刻性。
这里不得不提及量子力学的“测不准原理”（uncertainty principle），准确地说，“测不准原理”应该翻译成“不确定性原理”。物理学家维尔纳·海森堡于1927年发表论文指出，测量这一动作不可避免地搅扰了被测量粒子的运动状态，因此产生不确定性。因为观察手段影响了观察对象，在一个量子力学系统中，一个粒子的位置和它的动量不可被同时确定。精确地知道其中一个变量的同时，必定会更不精确地知道另外一个变量。
舆论是关注的聚集，一个事物一旦被关注，关注就影响到事物本身的确定性。舆论世界也同样如此，它无法一五一十地反映现实的世界，而是“测不准”。现实世界是由一种“被污染”“被干扰”或“被扭曲”的方式反映在舆论的世界里。
提及确定性，另一个物理学的实验值得重视，那就是“薛定谔的猫”。它是由物理学家薛定谔于1935年提出的有关猫生死叠加的著名思想实验：在一个盒子里有一只猫，以及少量放射性物质和毒药。之后，放射性物质有50%的概率将会衰变并触发毒药，毒死这只猫，同时放射性物质也有50%的概率不会衰变而猫将活下来。这个实验是把微观领域的量子行为扩展到宏观世界的推演。根据经典物理学，在盒子里必将发生这两个结果之一，而外部观测者只有打开盒子才能知道里面的结果。
这里最重要的关键词就是观测。微观物质有不同的存在形式，即粒子和波。通常微观物质以波的叠加混沌态存在，一旦观测后，它们立刻选择成为粒子。“薛定谔的猫”使微观不确定原理变成了宏观不确定原理。它对舆论学的直接启示就是：一个事物一旦被关注，那么，它就从本来的不确定，变成了确定。
舆论的世界是一个确定的世界。尽管它并不能准确反映事物的本原，但是一个事物一旦被舆论关注，它就被“改变”成为确定的“被
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