作者：张黎
出版社：中国传媒大学出版社
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商业汉语口语研究——现场促销语言调查与分析试读：
第一章 绪论
近20年来，中国的经济发展迅速，经济活动已经成为社会生活的重心，汉语在商业领域的应用非常活跃，汉语的商业价值和地位迅速提升。然而，对商业领域汉语实际使用情况尤其是口语的研究，却是汉语应用研究的薄弱环节，对这一领域内的语言事实及其内在特征和使用规律未曾进行系统的深入的研究，尚未形成系统的研究理论，研究手段也有所不足。为此，需要语言学界进行大量深入的实际调查研究工作，以探究该领域汉语使用的基本情况。本书就试图从现场促销这个比较活跃、比较有代表性的商业交际领域入手，对现场促销人员的口头促销语言进行调查与分析，在此基础上揭示出现场促销语言的基本结构以及交际功能等特征，从而为认识与研究商业汉语口语提供一个真实的例证。
1.1 研究对象及相关概念
1.1.1 什么是现场促销语言
本书的研究对象是商品零售专卖店和专卖区的销售人员在接待顾客时所说的口语，在此称之为“现场促销语言”。这是语言在商业活动中一个重要的应用领域，属于商业汉语口语范畴。在本书中也用“现场促销口语”来突出现场促销语言的口语体特征，用“现场促销口语交际”或“现场促销交际行为”来指称这种社会交际行为。书中所用语料全部来自第一手实地录音材料。
1.1.2 现场促销的言语交际过程
完整的现场促销口语交际过程可以划分为如下环节（顺序非绝对固定）：（1）招呼顾客（2）询问顾客购买意向（3）介绍商品和服务信息
①提供供货信息
②介绍产品名称、品牌
③介绍产品型号
④介绍产品结构
⑤产品使用说明
⑥介绍产品性能
⑦介绍产品功能
⑧介绍生产企业及产地来源信息
⑨介绍服务内容
⑩产品比较
○11竞争产品与企业比较（4）报价（5）评价商品（6）讨论价格及交易条件
①价格评价
②讨价还价（7）劝说顾客（8）提供现场服务
①展示产品
②产品试用
③招待顾客（9）承诺（10）达成交易（11）解答顾客特殊问题
①机变问题
②对未知信息的解答（12）结束
①结束语
②作出希望与顾客建立后续联系的表示
不过，实际的每一个现场促销交际过程，并不包含所有的这些内容，多数情况下也不能达成交易。有时候，甚至在促销员作出类似叫卖的举动后，顾客不予回应，此时交际过程就只有一个环节。所以现场促销交际活动，一般只出现部分交际环节。
现场促销口语交际行为的特征，决定于构成该交际行为的几大要素：交际者、交际内容和交际场景。交际双方为促销员和顾客，促销员是商品信息提供者和说服者，顾客是信息咨询者和被说服的对象；交际的内容是关于现场的商品，围绕现场商品开展交际，商品是共同谈论对象，也是核心话题；交际是在销售现场，但双方在背景知识和认知上有差异。以上因素决定了现场促销口语交际的语言成分、话语结构以及交际功能等方面的特征。
现场促销口语交际的各个环节，实际上也是现场促销语言所包含的具体言语交际功能，所以本书中常常使用“交际功能”的说法来指称这些交际环节。
1.1.3 关于现场促销以及专卖店（区）
现场促销是指在商品销售渠道终端（零售现场），直接面对最终消费者或潜在消费者宣传、推销产品，以促使消费者对商品产生购买愿望的行为。它可以通过人员推销、各种媒介的现场广告，以及商品本身的展示、演示来实施；也可以采用价格优惠、以及提供增值商品或服务等方式进行。本书只涉及人员推销的现场促销方式。所以除非特别说明，书中的“现场促销”概念均指本研究所调查的专卖店（区）里的人员推销。
本书中的“专卖”是指在一个销售现场只出售同一类商品，或者只销售单一厂商品牌（来自一个制造厂商）的商品。其中，有的是以单独建店的方式出现，就是专卖店；还有一些是在一个大的卖场中划分出一个区域，这种情况通常叫作专卖区。如果比较小，也可称作专卖柜。在本书中，将专卖店和专卖区统称为“专卖店（区）”。专卖店（区）销售是现代零售商业的一种重要形式。它将同类或相同品牌商品集中在一个场所销售，功能单一，可以为消费者提供更专业的服务，也能更好地突出某一厂商品牌或某一类商品。与一般的综合性商场或超市相比，专卖店（区）的人员推销更重要，也更活跃。专卖店（区）因为有建店场租费、专营押金，并普遍实行商品买断（而非代销）制度，还要投入广告、宣传等营销费用，所以其经营成本相对较高。因此它们更重视市场营销以及现场促销手段和策略，会对销售人员进行比较专业、正规的培训。它们和所售商品的制造厂商往往是特约经营的关系，有年度销售指标，有些还是厂商自营的，所以要接受厂家的指导和监督。厂商对其营销方式和内容常常有具体要求，甚至还要培训销售人员。此外，专卖店（区）普遍采取销售人员业绩提成的分配办法，促销员促销技巧和效果直接影响其收入。综上所述，专卖店（区）更重视通过销售人员与顾客的语言沟通，人员推销是最基本的手段，销售人员的语言表达和运用对于实现促销目的及促销效果是至关重要的。所以，对专卖店（区）现场促销语言的研究，能够更全面地反映商业销售领域的语言使用情况和特征，具有较好的代表性。
一般的零售商店的现场销售人员被称作售货员或营业员，而在专卖店（区）中则几乎不使用这两个称谓。有叫促销员的，有叫业务员的，还有的叫导购、销售顾问甚至销售经理的。这实际上也体现了这类卖场的经营观念和对现场销售人员的重视。在本书中，一律用“现场促销员”指称这些销售人员，简称作“促销员”。
1.2 研究的理论意义
一、语言的社会属性和功能从根本上决定了其内在特征和使用规律，对于行业或职业等社会领域所使用的语言（或语言变体）的研究，是社会语言学的一个组成部分和重要课题。国内学者提出了“领域语言”的说法（参见李宇明、周建民2004），而有关具体的汉语领域语言研究还不发达。而且，结合汉语实际情况研究社会语言学意义重大。因为“具有中国特色的社会语言学表现在高度重视自己的语言发展变异，以及与之有关的社会历史和传统文化”。对现场促销语言的研究就是结合中国的实际情况进行语言研究，这对于社会语言学的发展也是重要的，可以为领域语言研究乃至社会语言学的发展提供基础性研究成果。
二、国内外以现场促销言语行为为对象的语言学研究，还没有见到系统的、精细的成果。有些相关的研究，比如推销语言、柜台语言的研究，与本书的研究对象和出发点不太一样。这些研究比较零散，而且基本上仅从修辞角度粗略地作一些定性的分类，特别缺少定量的、细致的系统研究，也看不出明确、系统的研究理论。本书通过对现场促销语言全面、具体、系统的、定量与定性相结合的考察，尝试探寻该领域语言研究的基本理论与方法框架，力求揭示出现场促销语言乃至领域语言的整体特征和使用规律，从而完善领域语言研究的理论和方法，填补现场促销语言这一商业汉语口语研究领域的空白。
三、现场促销语言研究，尝试从语音、词汇、语法、语段、话语和社会交际功能等各个层面系统地描写和分析一种领域语言，也是对现有理论和方法的综合运用和检验。
四、“语言生活调查对任何一个向工业化发展的国家都有重要意义，而对我国来说更是一项重要而紧迫的任务”。我们调查商业销售领域的实际语言使用状况，也是对中国语言生活的调查研究。现场促销语言研究是对现实的汉语口语使用情况的考察，这有助于进一步了解当前我国的社会语言生活。同时，对于比较薄弱的汉语口语研究也有参考价值。通过对这一特定的口语交际行为的考察，可能补充或深化对汉语口语基本特征的理论认识，并在局部上探索口语应用研究的科学方法。
五、现场促销行为具有三重属性：第一，它是一种社会经济行为，是市场营销管理的一个组成部分；第二，它是一种人际传播行为，属于一种具体的口语传播，以说服为核心目标；第三，它是一种言语交际行为，是在特定的语境、特定的交际双方人际关系条件下，为实现特定的目的而发生的言语行为。交际双方围绕着某种商品目标物进行语言沟通，形成一套相对特殊的语言符号系统，这套系统在结构和功能上都有其特点和规律。本书对现场促销语言的研究是语言学角度的研究，试图从语言内部结构到语用直到社会交际层面进行研究。这种研究实际上与市场营销管理和传播学有结合点，可能对市场营销管理和传播学的研究理论和方法提供一些新的依据和借鉴，对进一步认识汉语交际背景下的市场营销传播以及口语传播有一定的启发意义。同时，也有利于扩大语言研究的视野，增进对现实的语言系统的理论认识。
1.3 研究的实践意义
一、为领域语言以及口语的系统研究探索方法并提供工具。
二、记录、发掘商业领域语言特别是口语交际的语言事实，在一定程度上为学术研究和应用提供语料依据。
三、对于汉语教学和对外汉语教学当中的商务语言教学的内容编排、教学大纲制定、以及教材编写等实践活动都有应用价值。
四、可以为市场营销管理当中的整合营销传播，以及现场促销管理、培训等提供素材和参考。
1.4 研究的创新点
一、我国现场促销语言的调查研究，特别是定量的调查研究基本上是个空白，本研究在一定程度上填补了这一空白。本书将描写语言学、语用学、话语分析、社会语言学理论和方法综合运用，系统地研究现场促销语言与话语结构特征、社会交际功能，揭示领域语言的结构和应用的基本规律，这是一个新的尝试。
二、在语言学、语用学、社会语言学的具体研究理论和方法上进一步细化，从而取得理论上的局部突破。比如，在社会交际功能上，促销员和顾客之间的对话描述的是一种主观认知的商品，而不是完全客观真实的商品，揭示二者之间的联系和差异，可以细化话语分析的相关理论和方法。
1.5 相关研究综述
本书研究的现场促销口语属于商业销售领域语言，也属于汉语口语研究的范畴。到目前为止，我国对汉语口语自然语篇进行大规模的原始录音调查工作，只有80年代中期原北京语言学院所作的“北京话口语”调查。调查对象样本数为378人，取得150小时的录音语料，分为28个谈话范围，其中也涉及到市场方面的话题（宋孝才1987、王杰1988）。该调查主要意义在于建立了语料库，但由于各种原因，基于调查语料的后续研究没有深入进行，语料库也未公开。最近，北京语言大学语言研究所的研究人员又开始对这一语料库进行标注和一些基本的研究。其他的一些研究，部分运用了原始口语的录音调查，像陈建民（1984）、张伯江和方梅（1996）、刘虹（2004）所使用的语料有一些就是来自原始的口语录音。另外，北大的北京话儿化音以及去声连读变调的调查（林焘1982、1985），语言文字应用研究所的北方话词汇调查（1985-1990），也使用了录音方式，只不过调查内容集中于个别语言项目。以上这些调查研究具有开创性意义，对于引导人们调查研究原始汉语口语起到了积极的推进作用。本书所作的研究，同样是沿着记录原始口语的研究途径进行，在此基础上，主要借鉴和参考了以下三个领域的研究成果：商业销售领域汉语口语的调查研究，国内外对于商业领域语言的研究，语篇与话语分析研究。
1.5.1 有关商业销售领域汉语口语的研究
对于商业销售领域汉语口语交际的语言内容和交际过程的系统、全面调查研究，到目前为止还没有。以往的相关研究主要集中于两个方面：商业销售领域的个别语言项目的研究；对商业销售人员的语言表达技巧与效果的应用性研究。
1.5.1.1 对商业销售领域的个别语言项目的研究
对商业销售领域的个别语言项目的研究中有代表性的是叫卖语和售货员礼貌用语的调查研究。1984-1985年，陈章太等对北京、天津、上海、武汉等地叫卖语言进行了调查研究，《叫卖语言初探》（陈章太1985） 是该调查的初步成果，也是新中国最早的有关商业领域汉语口语用语的语言学研究成果。该文从社会语言学角度对叫卖语言现象进行研究，并初步揭示出老北京街头商贩叫卖用语的语言风格、语音、词汇、语法方面的特征。随后，胡士云（1989）对叫卖语的语音特征进行了进一步研究，徐幼军（1986、1987、1991）从社会交际功能角度作了研究，指出叫卖语具有广告的功能以及迎合季节、区别商品类型等作用。实际上，现场促销语言也和叫卖语一样具有宣传产品、招徕顾客的功能。近年来又有个别人对叫卖语的语言形式作了一些分析（邹哲承2001、彭晓玲2005），但主要是从修辞、表达的角度分析，没有在语言学的调查研究上走向深入。而最近出版的《商品叫卖语言》（曹炜、吴汉江2006）则是对这一研究的全面总结，介绍了叫卖语言的历史、构成、类型及规范，语用特征、原则策略及修辞。同时，也从广告、市场营销角度，对叫卖的消费者心理与民俗文化进行了论述。另一个对商业销售领域语言的研究项目是对售货员礼貌用语的调查研究，主要是陈松岑（1985、1988）从社会语言学角度对北京市百货商场售货员礼貌用语的分布和使用条件所作的调查研究，可惜此后再没有人进一步研究这一课题。20世纪80年代我国学者对叫卖语和售货员礼貌用语的研究，开创了商业销售领域口语应用调查研究的先河，也初步探索出此类研究的基本方法。本书的研究也部分沿用了这些研究当中有关语言形式的研究方法，并部分参考借鉴其研究结论。
此外，我国学者对于商务谈判方面的汉语口语也有一些零散的研究。20世纪90年代初，笔者本人曾对贸易谈判语言的句法、词汇以及语体风格特征等作了初步分析（张犁1992）；杨国涛（2001）、杨道云、刘绍忠（2001）、陈尚荣（2001）、雷丽萍（2004）等人从语用学角度对谈判话语的一些特征进行了分析。总体上，对于商务谈判语言的研究还远远不够，没有进行系统全面的调查，并在此基础上进行描写、分析和解释。而本书的研究内容可以部分涵盖商务洽谈领域。
1.5.1.2 对商业销售人员的语言表达技巧与效果的应用性研究
20世纪80年代末以后，国内有不少学者从表达技巧和表达效果的角度对商业销售领域的口语作了一些阐述。其分析视角实际上是从传播学角度着眼，多从公共关系和市场营销需要方面来探讨和说明语言特点和表达技巧。这方面最早的专著是1989年几乎同时出版的两部同名的书《公关语言艺术》（孙莲芬、李熙宗1989，潘肖钰1989），都是以传播作为语言运用的基本出发点，说明公关传播领域的语言使用要求和表达技巧，其中部分涉及商业销售领域的语言使用，分别采用“推销语言”（潘肖钰1989）和“商业、服务行业语言”（孙莲芬、李熙宗1989）的概念，其内容主要是关于这些行为中的发话方式、文明礼貌表达方式的分析，对语言结构、形式等的具体研究较少。1990年，出现了第一部《公关语言学》专著（黎运汉1990），正式提出了“公关语言学”的概念。其后，陆续出版了十几部以“公关语言学”命名的书，其中都涉及到商业销售领域的口语表达问题。这些书大多使用“推销语言”的说法，也有的使用“柜台语言”，与本书所研究的现场促销语言具有相同的性质，所指交际主体也有重合。这些研究对表达形式和技巧的分类更加细化，进一步研究了推销各个环节的表达问题，以及应注意的表达方式等（张洪1992，哈森1995，武占坤1996，李熙宗1998，李济中1998，吴波2000，骆小所2002，李熙宗等2004）。
总体而言，有关公关语言的研究，基本是在公共关系以及市场营销传播层面上看待语言的使用。这些研究，分析了一些修辞手段和使用条件，对语言形式的介绍，以举例性和经验性的说明为主，不是对语言成分和结构形式全面、系统的考察，也没有定量化的分析，但在揭示语言的使用环境和制约条件方面，体现出其价值，具有开创性意义。黎运汉、李军（2001）所著《商业语言》是第一部研究商业销售领域汉语应用的专著，内容涉及商业语言的功用、基本特点、文化、语境、使用策略等众多领域。其中，营销语言部分与商业销售口语相关，分析语言使用不同阶段的不同选择，以及态度、情感、心理等方面的使用条件，总体上仍与公关语言学的研究内容和角度类似，而没有进行商业销售语言的系统特征研究。此外，还有一些人以推销、营销或经营为题分析商业销售领域的口语运用（陈秀坤1996，刘志敏1994，王少杰1995），都是比较概括性地提出对商业销售场景下语言技巧的要求。这些研究也是在语言应用效果的层面上进行的，未对语言本身特点作深入研究。在研究对象上，由于范围比较大，也就没有进一步区分销售环境和交际者，比如上门推销和现场推销、百货店的柜台销售和专卖店的销售环境和要求是不一样的，如能进一步甄别，会更有价值。此外，中国的经济和商业发展日新月异，语言生活发生了很大变化，这些研究当中所讲的商业环境、社会心理以及语言形式等也在变化，一些情况与当今的现实已经大不相同，所以，这种研究在今天看来也需要发展、更新。
上面所介绍的研究的出发点实际上是传播学角度的，但也不是完全贯彻和应用传播学理论和方法所作的研究，而是比较注重修辞的研究视角。商业销售领域的口语交际行为实际上属于传播学当中的口语传播（speech communication）领域，这是20世纪初在美国发展起来的一个分支学科，研究借助语言进行的人际传播与沟通行为（张秀蓉1998）。而商业销售领域的口语交际也是一种人际间口语传播，其具体传播目标是说服、诱发顺从（Hovland 1953，Miller 等1977）。我国学者所讲的推销或柜台语言技巧实际上就是指口语传播的策略和技巧。研究现场促销语言这类言语交际行为时，不能不考虑其传播性质以及这一性质所带来的影响。目前，我国研究商业语言的学者还没有系统结合传播学，特别是口语传播理论来分析和研究。口语传播的研究在我国大陆地区目前还是空白，在台湾地区的研究已经起步，但也没有深入到具体的商业销售领域的口语传播研究。齐沪扬（2001）的《传播语言学》是第一部将语言学与传播学结合起来研究的专著，提出了“传播语言学”的概念，研究对象是“人类在信息传播过程中语言的运用和理解规律”。这本专著不涉及具体的商业销售语言研究，但其理论对于研究现场促销语言还是有一定的启发意义。该书中提出了带有某种功利性的“手段性二人传播”的概念，实际上我们所研究的现场促销口语交际就属于这种传播类型。
1.5.2 国内外对于商业领域语言的研究
欧美国家的一些语言学家以英语、德语等印欧语言为背景，对商业领域语言有一些零散的研究。笔者搜集到的此类研究成果基本上是从话语分析的层面进行，重在话语或语篇的基本规则、结构、语境以及社会功能分析。其中，很有影响的是美国W.Mann和S.Thompson主编的一本论文集《话语描写：资金筹措篇章的多样化语言分析》，组织了一批世界知名学者从各个角度研究美国“人口零增长组织”常务主任写的一封集资信，这可以看作是对商务信函的话语分析研究（Mann 和Thompson 1992）。其他的我们所了解的类似研究还有Alan Firth （1995）、Czerniawska（1997）、Hundsnurscher（2001）、Bhatia（1993）、 Nickerson （2002）等。这些研究较少涉及到词汇、句法等语言结构成分层面。
国内的外语学界也对商业领域的外语（主要是英语）进行过一些研究，主要集中于广告、商业谈判领域，比较具体地研究了外语的特定情境或特定语篇的特点。具体的角度一是运用语境分析、合作原则与礼貌原则等语用学理论和方法进行分析，如黄小勇（1999）、刘文梅（2001）、刘葭（2003）、陈楚君（2004）、郑涛（2001）、吴洁（2003）、李执桃（2005）、王海杰（2006）等；二是从语篇或话语分析角度进行分析，其中的代表作是黄国文（2001）的《语篇分析的理论与实践——广告语篇研究》，运用系统功能语言学方法全面分析英语广告语篇特征。还有王秀红（2005）、庄宇梅、廖瑛（2005）、邓艳玲（2006）、王蕾（2004）、陈晓燕（2004）等，也针对商务英语的语篇和话语方面的具体特征作了一些研究。三是对商务英语的一些语言成分以及修辞方式的分析，如王芳（2003）、那茗和于晓华（2003）、李先进和江瑞（2004）、甘长银（2005）等的论文。
国内外对于商业领域外语的语言学研究，在研究范围和研究的深入程度上都领先于对商业汉语的研究。而有关商业领域的汉语使用情况及特点，还没有形成系统、全面的研究成果。语言学界对商业领域语言研究得最多的是广告语言，多数是从广告创作的角度说明广告语言的应用特点，如侯玉敏和宫日英（1988）、何新祥（2003）等人的研究。最早分析广告语言本身特点的研究专著当推曹志耘（1992）的《广告语言艺术》，第一次分析了语言文字对广告的制约、广告语言中的新用法、新形式等，并提出应该以调查为基础研究广告语言。屈哨兵（1997）在对广告用词的研究方面开始走向深入，提出了称名信息词、范畴信息词、受众指称词等一系列的分类概念，对广告中各种词性的使用频率作了粗略统计，这种研究比较偏向语言学的方法。于根元（1998）的《广告语言教程》是一部影响较大的广告语言专著，比较全面地研究了广告语言的语法、修辞、词汇方面的特征；刘艳春（2004）则深入研究了电视广告语言的特征，对电视广告语言形式作了较细的分类；范亚刚（2000）的《广告语言与讯息》（英文）则将定性与定量方法相结合分析广告语言，其有关广告中的信息如何实现为语言形式的研究，开辟了新的研究途径。新近出版的《广告语言》（王军元2005）可以看作是一部整体上从语言学角度客观分析广告语言的形式和语用特点，而不注重广告创作优劣的研究专著，它归纳总结出广告语言的语体特征、辞格运用、语言变异以及句型特点，对广告语言进行了比较成系统的分析描写，这种单纯的语言学研究也许会成为今后广告以及商业领域语言研究的发展方向。
除了对广告语言的研究之外，近年来，我国语言学学者对商务谈判等其他商业领域语言也有一些探索性的研究。最近，汉语大词典出版社的“商务语言丛书”推出了有关商品说明书语言（唐余俊、王军元2006）、商店名称语言（钱理、王军元2005）、商标语言（吴汉汇、曹炜2005）的专著，对这些商业领域语言的特征作了初步的系统性分析。
以上这些对于商业领域语言的研究，对于我们研究现场促销语言都具有一定的启发和借鉴意义。
1.5.3 篇章与语篇、话语分析的研究
对于现场促销语言的研究，涉及到大于单句的句段以及对话形式（超句现象），这就需要从篇章或话语（语篇）的层面上进行考察与分析。现代语言学研究存在着篇章（英文：text）和话语（也叫语篇，英文：discourse）两种有关超句子语言形式的概念。较早使用篇章概念进行研究的人，比较倾向于研究书面语体语言作品或独白体的口语；而后来研究话语分析的学者在使用语篇或话语的概念时，比较倾向于兼顾书面语、独白口语以及对话体口语，实际上是用话语概念统括了书面语和口语。陈平（1987）对此有过明确的解释：“话语分析最典型的研究对象是超出单句长度的语段，由前后相连的句子构成的段落，如果在语言交际中表现为一个相对独立的功能单位，我们便称之为篇章（text）”。而郑贵友（2002）则认为应该区分两组概念，话语应专指口语，篇章应专指书面语。现场促销语言是对话体，但研究作为交际一方的促销员的话语，也需要观察在一个话轮内的话语，以及促销员一方的话语的语言结构和功能，将此时的语言形式当作独白来看待更能揭示其特征。因此，我们对于现场促销语言的研究，与现代语言学对于篇章或话语（语篇）分析的研究都有联系，应从对话和独白两个角度进行分析，既考虑话语（语篇）分析的视角也考虑篇章分析的视角。本书在使用“话语”的概念时就包括对话和独白以及书面篇章。
1.5.3.1 国外的话语研究
国外的话语分析最早源自于20世纪20年代的布拉格学派，其代表人物Vilém Mathesius提出的句子实意切分法，以及句子信息结构主位、述位之分的概念，被用于后来的话语分析。1952年，在Language杂志上刊登了Zellig Harris写的一篇题为Discourse Analysis的论文，这是“话语分析”一词首次出现。20世纪60年代以后，话语分析的研究在语言学界引起了重视，从事话语研究的学者越来越多，研究成果大批出现。话语分析这一新学科开始形成，并于20世纪80年代发展起来（参见徐赳赳1995）。60年代下半期，德国的H.Weinrich提出了textlinguistik（篇章语言学）的概念，这是英文textlinguistics的来源。随后德国的几位语言学家出版了几部相关著作，与美国殊途同归，开始话语的研究（参见王福祥1994）。Brown和Yule（1983）的Discourse Analysis可以看作是这方面研究理论和方法的系统性运用和总结。
从研究的对象和研究角度上看，欧美的话语分析还可以分为多个流派。与本书研究相关的话语研究主要有三个流派：系统功能语言学学派、会话分析学派、社会符号学派。
以M.A.K.Halliday（韩礼德）为代表的系统功能语言学，在结构语言学基础上强调语言的社会功能，将语言的功能划分为概念（ideational）、人际（interpersonal）、语篇（textual）三大功能，着重研究话语的衔接与连贯方式。认为不同语域的话语在体现概念功能的及物性“过程”以及衔接与连贯的类型上，表现出某种统计特征的“突出”，这为研究领域语言特征提供了重要的研究方法。该学派在中国有大批追随者，80年代以来发表了大量的以英语作为研究对象的成果，具有代表性的有胡壮麟（1989、1994）、胡壮麟和方琰（1997）、黄国文（1988、2001）、张德禄和刘汝山（2003）等。
会话分析（conversation analysis）学派是由美国的社会学家Harvey Sacks及其合作者Emmanuel Schegloff和Gail Jefferson开创的。他们通过对自杀中心电话录音的研究，探索对话交际中的互动规则，开辟了将自然语言作为分析对象的实证性话语研究新途径。该学派将“话轮”（turn）作为会话的基本结构单位，研究话轮毗邻对（adjacent pair）的结构特征和意义联系、话轮的交替、话题转换、语言表现手段及交际前提与条件（参见Sacks 1972、Schegloff和Sacks 1973、Sacks 1992），并建立了一套口语录音转写的方法。这种实证的自然语言研究成为美国话语分析研究的主流。所以，Brown和Yule（1983）说：“话语分析，必须地，是研究使用中的语言。”我们研究现场促销语言的会话以及话轮特征，基本上是采用会话分析的方法。
社会符号学派以美国的Paul J.Gee为代表，其研究带有社会语言学的色彩。他提出了“大话语”的概念，用第一个字母大写的Discourse表示，以区别于一般所讲的话语（discourse）。Gee的研究重在分析人们用语言表达和交际时所传递的身份、态度等方面的功能，并从语言本身的形式特征进行研究，这为研究不同功能的领域语言提供了一个宏观的视角（参见Gee 1999）。另外，美国的社会交际语言学家约翰·甘柏兹（2001）也从社会交际功能角度研究话语，尽管一般将其归入话语分析的社会语言学派，但因其研究出发点与Gee相同，所以在此也将其归入社会符号学派。
1.5.3.2 有关汉语的话语分析研究
我国运用现代话语分析理论和方法研究汉语开始于80年代。最早的研究者当推廖秋忠，他是“我国最早着手研究篇章语言学和语用学的学者之一”。他的《现代汉语篇章中空间和时间的参考点》（廖秋忠1983），是我国第一篇用话语分析理论和方法来研究现代汉语的论文。其后他又对汉语篇章中的指同表达（廖秋忠1986a）、连接成分（廖秋忠1986b）、管界问题（廖秋忠1987）、论证结构（廖秋忠1988a）、描写顺序（廖秋忠1988b）、篇章与语用和句法的关系（廖秋忠1991）等进行了具体研究。廖秋忠关于“从汉语事实出发对汉语篇章中的形式和意义等有关问题进行了开创性的研究，这些成果为汉语篇章研究的继续发展奠定了深厚的基础”。几乎与廖秋忠同时，陈平（1987b、1987c）的《释汉语中与名词性成分相关的四组概念》和《汉语零形回指的话语分析》等论文，也是早期在国内产生了很大影响的汉语话语分析研究成果。沈开木（1987）最早打破传统复句观念研究超句组合的结构形式、语义关系以及信息结构。该研究并非明确借鉴和引用话语分析理论，但其中的一些结论，如将超句体划分为“句子+句子，句子+超句体，超句体+句子，超句体+超句体”，以及超句体有联合和偏正关系之分的说法，对于认识汉语句段结构特征是很有意义的。刘焕辉（1986）从交际功能角度提出了对于汉语的交际环境和交际技巧的认识，体现了中国学者自己对话语交际的理论认识，而不是简单地运用西方话语分析的方法。王福祥和白春仁（1989）主编的《话语语言学论文集》，收录了研究汉语句子实义切分、超句统一体、篇章分析等方面的论文，反映了我国学者在汉语话语分析方面的一些认识。
进入20世纪90年代后，出现了多部汉语话语研究专著。代表性研究成果有：
一、刘焕辉、陈建民（1993）对于汉语交际行为与准则，以及言语交际与职业语言的研究，刘焕辉（1992、1997）对于言语行为、话语形式、交际过程、交际方式、交际功能以及交际能力的研究。这些研究不同于西方的话语分析理论与方法。
二、王福祥（1994）的《话语语言学概论》，对汉语的句子实义切分进行了实践性的探索，并将汉语话语划分为句段、片断、全文几个层次来研究其结构特点，是第一部明确引进话语分析理论研究汉语的专著。
三、沈开木（1996）的《现代汉语话语语言学》，从信息处理角度提出了语言交际中涉及交际背景和非语言信息的大编码概念，并对汉语的交际决策、话语种类、句子实义切分、话语的语义及信息等特点、规律进行研究。这本书利用了一些话语分析的研究成果，但也不是成系统地套用。
四、屈承熹（1998）的《汉语话语语法》（英文），从话语层面上研究汉语的结构助词、情态副词、语气词的语用特征与功能，并探讨了汉语的信息结构、话语主从关系以及场景结构、话题等级、话题链的表现方式、回指方式、段落及超段落的结构。这应该是第一部完全应用西方话语分析理论研究汉语的专著。
进入新世纪以来的几年间，又有好几部我国学者所写的话语分析专著，将汉语的话语分析研究推向深入。下面简单介绍一下几部较有影响的专著。
一、钱敏汝（2001）的《篇章语用学概论》。该书把目光投向篇章和篇章研究以外的情形，观察篇章的使用状况和所起过的历史作用，以及篇章与人和世界的种种联系，包括讨论篇章与经济的关系。应该说这是一部从社会、历史、文化角度总结话语（包括汉语）特征的论述，对于从宏观角度认识汉语及其他语言的话语功能有参考价值。
二、朱永兴等（2001）的《英汉语篇衔接手段对比研究》。该书以韩礼德的语篇衔接理论为框架，从照应、省略、替代、连接等语法手段以及重复、同义、反义、上下义、搭配等词汇手段两个大的方面对比英汉语篇衔接方式，并将语言系统本身的特点和两种语言所处的文化背景相联系，从一个侧面揭示出汉语的语篇特征。
三、郑贵友（2002）的《汉语篇章语言学》。该书以汉语的书面语言为研究对象，运用篇章（话语）研究理论，并继承传统汉语研究的成果，对汉语篇章的衔接与连贯、信息模式、结构形式等作了比较系统的考察。提出不少新的见解，概括出汉语篇章的基本特征。
四、刘虹（2004）的《会话分析》。这是第一部运用话语分析理论研究真实的汉语口语的专著，对汉语的话轮、话轮交接、对答结构、会话开头与结尾等作了分类描写，初步系统地揭示出汉语会话结构的特征，对于汉语的会话研究具有开创性意义。
我们对于现场促销语言的研究，除了借鉴以上几个方面的研究成果外，还借鉴了对于汉语法律语言（王洁1997、1999）和导游语言（韩荔华2000）的研究成果。总之，对现场促销语言的研究，涉及到从结构到功能，从语音、词汇、语法到语用、话语分析以及社会语言学的各个层次和领域的语言学研究理论与方法，还涉及到口语传播、市场营销管理这些非语言学学科，这样才能做到比较全面地揭示现场促销语言的特征和使用规律。
1.6 研究过程与研究方法简介
本书的研究工作是在田野调查的基础上进行的，根据所采集的原始录音转写成语料，对词语和句法层面的语言成分进行定量的考察。在话语和社会交际功能层面上的研究，也是根据语料所反映出的倾向性特征进行以定性为主的研究。研究过程中综合运用了描写语言学（包括语音学、词汇学、句法学以及语用学）和应用语言学（包括社会语言学、话语分析）的理论和研究方法进行描写、分析。因客观条件限制，本调查没能采用随机抽样的方法确定调查对象，仅按销售商品类型确定调查范围。原计划获取200份左右的样本，每个领域40份左右。
对于现场促销语言的调查锁定在五个销售领域：汽车及其配件（论文中简称为“汽车”），服装与个人装饰品（简称为“服装”），家居建材（包括家庭装修材料、卫生洁具和家具，简称为“建材”），家电与信息产品（包括个人电脑及配件、个人通讯器材，简称为“家电”或“信息产品”），房地产。这些都属于目前我国的消费热门领域，也是具有广泛影响和代表性的消费领域。这些领域商品销售竞争比较激烈，服务比较发达，能够很好地代表专卖销售方式，所以我们选取这五类销售领域作为调查对象。
本研究的现场调查采用数码录音笔录音，大多数录音是在促销员不知情的情况下进行的。多数录音为参与式的调查，由笔者本人以顾客的身份访问专卖店（区），现场录下促销员与本人的对话。有一部分录音是委托他人在购物以及逛专卖店（区）时顺便录下的。只有少数录音（全部在房地产销售领域）为了更真实而交给促销员协助采录，但在跟促销员交待时隐藏了真实意图，对他们解释调查的目的是了解顾客的消费兴趣和消费心理，这样有助于消除促销员的紧张和不自然状态。
录音调查工作于2004年1月到11月间进行，共取得200多段录音，并全部转写成文字材料。转写工作于2004年12月至2005年3月间进行。转写文本共20多万字，除少数外都聘请专业打字员进行文字录入，再由笔者本人订正。但因时间和精力关系，目前总共整理、订正出132 段。其中服装与装饰品55段（全部录音已整理完），汽车18段，家电与信息产品29段，家居建材25段，房地产5段。最后的订正工作于2005年8月完成，随后开始语料分析和文稿撰写工作。从采集录音到完成录音转写订正，前后耗时一年零八个月。因为汉语的语言形式与其意义和功能非一一对应的现象较多，所以，研究过程中对于语言成分及结构的统计主要依靠手工操作完成。
本书共分为六章，除本章外，其余各章分别为现场促销语言的词汇及语音特征分析、句法结构特征分析、会话分析、各主要交际环节的语言特征综合分析、结论和启示。
1.7 录音语料转写符号说明
对于口语录音的转写，国外的研究者已经发明出几套系统的符号。不过，在本书语料的转写过程中，因为录入人员都不是语言分析专业人员，而且那些符号对于中文电脑文字处理软件来说，输入和排版比较麻烦，所以这里没有采用外国的转写符号系统，而是为了输入和行文方便采取了单独的转写符号和标记方式。下边说明一下语料中主要的符号和标记的意义。
对于参与现场促销交际的各方，分别以S代表女促销员，NS代表男性促销员，C代表男性顾客，NC代表女性顾客。如果有多个促销员或顾客参与，则按顺序分别加上数字区别，如S1、NS1、C1、NC1等。
对于交际双方同时说话的情况，在发生重叠的话语部分加下划线表示。如：
S：对。带耳机而且还。
C：这下、这一多少钱？
这里的下划线部分“带耳机”和“这下”是同时说出来的。
使用破折号“——”来表示拖长字音，顿号“、”表示说话中断或打结，省略号“……”表示出现明显停顿，如停顿较长，则增加一个省略号，如很长时间的停顿，则省略号单独占一行。
录音模糊无法辨认之处用“□□□□□”表示。
对于一些音变现象进行标注，“这、那、哪”这几个代词如果韵母被发成［-ei］，则在其后加汉字“一”表示；对于声调异读现象，在异读字后加括号标注声调，如“亚（3声）”。
对于录音中的数字，为了准确标示发音，一般都用汉字标写，如99、1080写成“九十九、一千零八十”；转写文本出现的阿拉伯数字都代表号码读法；对于1的号码读法按实际发音标为“幺”或“一”。
语料转写时，主要根据录音中原话的停顿情况来确定断句，如果说话人的话没有停顿，即使从语法分析上应该断句也不插入标点。所以语料中有很多句段以及句法成分都连续书写而无断句标点。
1.8 本书的例句体例
文中引用的例句全部来自录音语料，在单独成段排列时用楷体，并编号。编号第一个数字为所在章的编号，其后加“-”，后边数字为在本章内的例句编号。
例句中下边加点的文字，是举例所要着重说明的部分；例句后边括号内的文字（如“家电与信息”）表示该例句出自哪个商品领域；例句后边括号内的特别代码或文字，如“SmgA001、手机五道口”等，为原始录音的编号或代码。
因口语研究要注重语料的真实性，所以本书所用例句均保持录音语料原貌，未做任何加工、润色，因而例句中会有各种重复啰嗦、语句不完整及表达不清楚等情况存在。
第二章 现场促销语言的词汇及语音特征
从统计角度可以看出，现场促销语料中，某些词汇项目出现较多，而某些又出现较少，这是现场促销语言基本特征的一种表现。特定词汇项目使用频率的高低，就是统计性特征。另外，现场促销语言在语音上也表现出某些特征。本章将对这些问题作一基本分析。
2.1 专用术语
涉及特定行业或领域的语言，自然在所使用的词语上有其特殊性。表现在一是使用一些与行业工作内容有特殊性密切相关的专用术语（冯志伟1997）；二是某些通用性词汇出现较多，统计性特征突出。这里从专用术语和通用词汇使用的统计性突出两个方面，分析现场促销语言在词汇方面的一些特点。
现场促销作为一种商业行为，也必然有其相对特殊的行业或职业专用术语。这些术语涉及到两个方面：一是与产品的材质、型号、外观、功能等相关的技术术语，如“像素、真彩、ABS、三氯氰胺、尺接木”等；一是与销售行为、购买等活动行为相关的术语、行话，如“首付、返利、开盘、挂件”等，这里称之为商业术语。专用术语一般是从事相关行业的人首先创造并使用的，行业外的人需经过学习才能理解其概念意义。前一种情况在各种商品领域都有，尤其在汽车、家电、建材和房地产中出现相对多一些。每个商品领域有每个领域的技术术语，这是很正常的，这里没必要作具体的讨论。而后一种在所调查的语料中出现并不多，这是因为促销行为的言语交际对象是购买生活资料的消费者，不是同行业人员之间的专业领域交际，不可能使用太多对顾客来说不熟悉的术语。但语料中出现的这类词汇，可以反映出汉语词汇使用的一些新情况和特点，所以这里略作介绍。
2.1.1 由通用词汇引申而成的专用术语
R·迪毕克（1990）将术语分为两大类，一是专业领域中概念的名称（概念单位），二是该领域所特有的与普通语言解释不同的表达法（功能单位）。我们从调查语料中所看到的专用术语也符合这样的分类。那些看上去完全是为专业领域所造的词就属于概念单位，像“三氯氰胺、尺接木”等；而另外一些术语是功能单位，它们的词形是汉语的一般词汇，但词义所指却有特殊的行业涵义，商品的终端个人消费者一般不会在这种词义上使用这些词，是一般词汇在行业领域上的词义转移（符淮青1985）。调查中出现的几个功能单位术语很值得注意，因为这些词在汉语中是常用的，但在此却被赋予了特殊的意义，成为一种术语。这些词语主要集中于商业术语上，而技术术语基本没有这种情况。由此可以看出，汉语的专用术语可以由通用词汇引申而成，反映出汉语词义演变的一种特征。语料中出现的几个比较突出的功能单位术语有以下几个：
一、走
指从经销者角度出发的销售、卖出，包括批发和零售。使用时可以带宾语，可以组成“走货”、“走量”等词组。例如：
2-1 还有这个颜色走得也挺不错的。（服装）
2-2 我干脆七折给你走。（建材）
2-3 你省钱，我们也走个量。（建材）
顺便说一下，“走”这个词也被用于其他一些行业领域，如餐饮行业服务员管上菜叫“走菜”，时装模特上台表演叫“走台”，这也是从“走”引申出来的专用术语，是汉语依托通用词汇创造专用术语的又一例证。
二、拿
指经销商（非终端消费者）从上一级经销商处进货、购买，含有批发的意思。常用来组成词组“拿货”。例如：
2-4拿不到，五十二的拿不到。三COM的啊。（信息产品）
2-5得拿过来，我这没有这个送过来。（信息产品）
例2-4意思是说不能按顾客所要求的价格从上一级经销商处进货，例2-5的意思是说没有现货，需要去别的经销商处进货。“拿”的这个用法笔者最早于2003年秋，在浙江义乌的小商品批发市场上听到。因为这些市场都是批发性质，所以在那里广泛使用这种说法。后来发现，在北京中关村的电子配件市场以及天意小商品市场、金五星百货城等经营批发业务的市场内，经销商也经常这么说，说明这一用法已经成为普遍使用的行话。
三、工程/项目
两个词的意义相同，“工程”用得更普遍。建材行业特指装修公司或装修队的装修工程项目，与一般住宅房主的装修相区别。因为该行业惯例是对装修公司和装修队有更多的价格优惠，使用这两个词的目的通常是为了说明能否按批发价销售。如：
2-6 那这就最低给你一百四十八，就等于是工程价。
2-7 工程可以有折扣。
2-8 项目有折扣。
四、点
指百分点，用于与价格和折扣有关的内容陈述。经常与数量结构组合，其前面出现的量词只能是“个”，还可以组成词组“返点”。如：
2-9 C：这个这个加多少费用？
NS：加五个点吧，这上边。（信息产品）“加五个点”就是“加百分之五”的意思。这种用法调查语料中只出现过一次，但这一用法在企业间的实际商业交往中经常使用。调查语料中出现的这一次是销售员不经意间说出来的，是该词的专业用法的反映。
五、客户
指终端个人消费者，即顾客。“客户”这个词本来在汉语里偏重于指作为购买者或商业合作伙伴的经济实体或社会组织，一般不用来指普通个人消费者，而语料中反映的情况是它完全用来指称一般的顾客。如：
2-10 反正最大的优惠就是说我给你按我的老客户给您打九五折。（建材）
2-11 你像康洁百分之九十的客户都是回头客。（建材）
这里的“客户”若在以前都会使用“顾客”一词。但从调查语料看，“客户”明显占有使用优势，总共出现了12次。而“顾客”用过6次，其中还包括一个熟语用法“顾客至上”。这应该与卖场的性质有关。在一般的超市、综合性商场是不会使用“客户”称呼顾客的。本书的语料取自专卖店或专卖区，促销员对其受雇的经销商实体是作为公司来认知的，而并不等同于一般的商店。他们经常从其所经销的品牌角度推销商品，这样在一定程度上将自己与生产企业联系在一起。实际上他们确实与生产企业有共同利益，所以他们说话的出发点不自觉地会站在生产企业的立场上。比如他们说到“我们家的东西”时，“我们家”实际上常常指生产企业。作为生产企业，就习惯用“客户”来统称下游的所有采购者，因此，促销员也将其推而广之，用到个人消费者身上。另外，从风格色彩上来讲，“客户”显得比“顾客”更庄重，显得对顾客更敬重，给顾客的感觉比“顾客”的称谓要好，这也是它流行于现场促销员之中的一个基本因素。
上述这些词汇在日常生活中人们是不怎么说的，在现场促销交际活动中，也只是促销员说，顾客不会主动说，这也反映出它们的专用术语性质。
六、彩页（儿）
特指在销售现场发放的介绍和宣传产品的彩色印刷品。多数是单页的，包括折叠式的、封套式的都可称为彩页，装订的小薄册子也算。在信息产品、汽车、房地产、家用电器行业里，厂家和销售商较多制作和发放彩页。这个词发音上可儿化也可不儿化，语料中总共出现了12次，举例如下：
2-12 以前有一个专门儿的彩页儿啊，现在彩页儿都没有了。（信息产品）
2-13 你可以看一下，但，印好的彩页，就是配置表。（汽车）
七、版
粘着语素，像一个后缀，与其他词组合使用。指商品的具体款式、型号，用于汽车、服装等。如：
2-14就是最低版的，没助力没ABS。（汽车）
2-15 C：那一车怎么那么便宜呢？
NS：基础版。体现您的个性化消费。（汽车）
2.1.2 字母词
汉语中的字母词是指由拉丁字母（包括汉语拼音字母）或希腊字母构成的、或由它们分别与符号、数字或汉字混合构成的词（刘涌泉2002）。字母词在目前汉语使用中比较活跃，学界对此关注较多，成为近年讨论的一个热点。现有对字母词的研究主要针对书面语料，而本书所作的调查针对的是口语，其中也存在着使用字母词的现象。这对于进一步认识和研究汉语的字母词问题具有积极的意义。因为语料中出现的字母词都明显带有专业性，所以在此也将其作为专用术语来考察。在所记录的促销员语料中，共出现68个不同词形的字母词，其中的TFT、CD、VCD、DVD、MP3、ABS几个词重复出现3次以上，其他大多都只出现了一次。从行业分布来看，使用字母词最多的是信息产品（手机、电脑及其配件），其次是汽车，而服装、建材、房地产领域则几乎没有。总的来看，使用字母词不算多，很多语篇都完全没有字母词，所以字母词在商业口语中不是一个分布很广的现象，但其构造和用法也反映出汉语中字母词的使用情况。
从所指称的内容上看，语料中出现的字母词有以下几类：
一、品牌、厂商名称。共7个：LG、TCL、POLO、TP、CPS、3COM、E3U。
对于厂商或品牌名称，除了完全由无意义的字母构成的名称（如“LG、3COM”），被直接念成字母音外，凡是有汉字译名的，促销员基本都说其中文名称。像SONY很多中国人习惯按其英语发音说，很可能是因为受了早期的索尼电器的英语广告词“It，s Sony”的影响。而调查中促销员全部使用其中文译名——索尼，这一方面可能是因为索尼的手机品牌直接使用了汉字，另一方面也可能与促销员的外语水平较低有关。
二、技术或装置名称。共27个：ABS（汽车）、EBD（汽车）、VVTi（汽车）、CPU（电脑）、3D（软件）、LAN网（互连网）、ADSL（互联网）、VGA接口（家用电器）、GPRS（手机）、DDR（电脑）、SD内存（电脑）、TFT（手机）、RLD冷光（手机）、DSTN（手机）、卡拉OK（家用电器）、USB（电脑）、GPS（手机）、IP（电话）、LCD（家用电器）、C网（手机）、G网（手机）、U盘（电脑）、CD（家用电器）、VCD（家用电器）、DVD（家用电器）、MB（家用电器）、MP3（家用电器）。
这是使用最多的一类，这类字母词都是某种技术或技术装置的英文名称。有些翻译过来的汉字名称较复杂，而有些根本就没有翻译，所以直接使用外文更方便。有些为了明确其用途和性质，使用时在后边加上提示其意义的中文词语，如：SD内存、TFT真彩、CD机等等。而“U盘、LAN网、C网、G网”等词则必须带上中文语素才能说，是一种字母混合词。
三、型号、规格。共21个：18K（首饰）、SUV（汽车）、CRV（汽车）、GL8（汽车）、三菱4G18（汽车）、奥迪A6（汽车）、1.8T（汽车）、ISE（汽车）、NSR20（汽车）、MT（汽车）、A4纸（传真机）、Z18（手机）、Z28（手机）、S288（手机）、9A9（手机）、A8（手机）、A88（手机）、M365（手机）、M388（手机）、A5（建材）、40G（电脑）。
这类字母词中较多数字组合，多数没有什么概念意义，而主要用来区别同一产品或同一品牌产品的不同型号、规格。对于中国消费者来说，多数不会造成理解性障碍。
四、商品上标注的标志。这些字母词在语料中是说话人转述商品上的英文字母标志，并不是说话人自主说出的字母词，离开上下文很难理解这些字母词所指。共有5个句段中出现7个字母词：
2-16 搁在D挡就是自动挡。（汽车，指挡杆上的标志）
2-17 D、S是运动模式。（汽车，指挡杆上的标志）
2-18 3C，在这儿呢！（电器，指中国对低压电器的强制认证标志）
2-19 按一下“OK”就可以了。（手机）
2-20看见没，它这是B，这是A。（手机，指一对情侣手机的相应标志）
五、商品材料名称。共有3个：PVC、DIX聚胺、Pt。这些都是产品材质的英文缩写。例如：
2-21 你像钢珠要比那个PVC的那种、它的这个使用寿命要长。（建材）
2-22 这是DIX聚胺，这是一种碳素材料。（服装）
2-23 这二百五十二的Pt有啊。（首饰）
六、非指称商品的外文单词。只出现了两个：LOGO（厂商品牌标志图形）和WRC（ “世界汽车拉力锦标赛”的英文缩写）。这两个词跟促销商品的名称和技术没有关系，是“纯粹”的英文单词，需要了解相关知识的人才能说出。而所调查的促销员基本都不懂英文，所以这样直接使用英文单词的情况非常少见。
七、使用拉丁字母的字形代表商品形状。仅有一例两个字母：
2-24八平方米你想怎么做？想做L型还是想做U型还是想做直的？（建材）
这里的字母L和U只是用来表示东西的形状像这两个字母的字形，而没有任何外文义，跟其他字母词的使用性质是不同的，字面意义具有可推理性。汉语中还有一些词是属于这种情况的，如“T形台、O形腿、X腿”等等。这些词都有汉字作中心语素，是字母词用法的一种特殊类型。
从现场促销语言使用字母词的情况看，字母词在口语中也是不可避免的。有些因为没有对应的汉字词，使其无可替代；而在涉及专业、技术概念方面，字母词显然有其表达的便利之处。
2.2 统计特征突出的词汇
不同的领域或行业的言语交际活动，其内容和目的不一样，所以在语言上反映出差别。交际内容就是谈话是关于什么，比如言语活动参与者谈论的是金融还是贸易或者管理等其他的什么事情，在具体的语篇中，就是“题材”（胡壮麟1989）；交际目的就是言语活动的参加者所要达到的谈话目的，比如是要通知某个信息还是要说服对方，或者仅仅是交流感情等等，在具体语篇中，就是“深层主题”（胡壮麟1989）。现实的言语都有题材和深层主题两个属性，不同领域语言在这两方面的选择和分布不同。题材决定了所使用的词汇范围及对语义内容的选择，而深层主题则决定了使用什么样的语言交际功能。“题材”和“深层主题”是言语交际的内容和功能。领域语言因为题材不同，所以会大量使用某些语言结构成分，比如较多的专业词汇，或者使用一般词汇但语义特殊；同时，因为领域语言是在特定的领域和范围内使用，其所需言语成分的使用更多集中在完成某些交际功能上，而不是所有的语言交际功能都需要。两方面共同作用，在语篇所使用的语言成分上就有区别。现场促销的口语交际行为从语篇上看，其深层主题是向顾客推销产品，促销员言语交际内容主要涉及商品及其属性（价格、品质、性能、实用价值等），向顾客表示友好，了解顾客需求，劝说顾客和为此采取必要的行动（提供必要的服务和承诺、接受或拒绝顾客要求等）。围绕这样的主题和内容进行的言语交际，在所使用的基本语言单位——词语上就会显示出一些特征，会较多或较少使用某些词汇，在统计上这些词相对更“突出”。本书通过统计，找出了现场促销语料中具有突出统计分布的词汇，并与《现代汉语频率词典》（北京语言学院1986）作一些比较，可以看出在相对频率分布上的特别之处。下面就来考察一下这些词。
2.2.1 使用频率较高的名词
在现场促销活动中，言语交际双方的共同出发点是商品，那么指称商品的词语就会成为语篇中大量出现的成分。不言而喻，每种商品都有其专门的指称名词，在言语交际中自然会用到它们。但这些名词只是更多地用在该商品的促销语篇中，从整个现场促销语言研究角度看没有共性。同时，因为这种场合中的商品名称是交际双方共同的已知信息，所以实际上并不经常直接出现，而是经常被其他更具有通称性质的名词性成分替代。比如，“轿车”被“车”替代，“瓷砖”被“砖”替代，“手机、电脑”等被“机器”或“机子”替代。它们也都可以用“货、产品”等类称来指代。不过，这些词语在语料中也出现得不算多，大致情况是：“产品”（13次）、“货”（43次）、“机器”（47次）、“机子”（23次）。而明显使用更多的是可以用来指称所有事物的名词和代词，包括名词“东西”（78次）。
总体上看，语料中没有明显使用频率特高的名词词汇。相对而言，使用频率最高的词是表示“价格”义的“价”（128次）和表示“折扣”义的“折”（112次）。对这两个词的频率统计都不包括两个字作为合成词构词语素的情况。现场促销活动中，价格信息是主要信息，所以这两个词使用较多是正常的，可以看作是现场促销这种行为中的商业术语。目前，所调查的服装装饰、家用电器、建材行业中，普遍采用价格折扣作为主要促销手段。促销员在促销时总是报折扣价，所以“折”就成为使用率较高的词。其用法很简单，基本是与“打”组合或在其前加上数量词表示折扣率。
汉语中一般指称价格义的词汇总共有四个：“价格、价钱、价、价位”，在语料中都出现了。其中，“价格”出现62次，“价钱”13次，“价位”27次。从概念意义上说，这些词是同义词，而“价”的使用频率明显突出。通过对语料中这些词的用法进行深入考察，可以看出它们之间的区别。“价格”是一个通用性很强的词汇，大多使用“价钱、价”（作为单词）的地方都可以用“价格”代替。一般认为“价钱”在句法功能上和“价格”是一样的，只是具有口语色彩，但从语料中观察并非完全如此。下面的例句中，加点的“价格”如果换成“价钱”就不太适合：
2-25 打折，优惠价格六十八。
2-26 它都是有标准的价格的，这不是说我给随便报的。
2-27 C：呀，你这价格写的是片儿是么？一片儿。
S：按片的价格。一般的就是有一百多块钱的。
2-28 现在我们这个等于就是，价格没有准确定下来，这现在就是认购。
2-29 S：报不了。你告诉我你厨房大概是几米，我们给您报个总价，因为我配置不一样，没法给延米价，康洁不按延米报。再说——
C：如果，比如说我就是抽屉比较少，我主要是柜子啊。
S：嗯。
C：啊。
S：那更好，那您的价格更、更明确了。价格更低。
前三个例句（2-25——2-27）在“价格”前都有定语成分，这些成分不大能跟“价钱”组合。说明“价钱”在与其他成分组成定-中结构时是比较受限制的，比如不能说“高（的）价钱、低（的）价钱”等。后两个例句（2-28、2-29），谈论的话题是有关销售方的标价、报价问题，说话人是在通知有关本方产品的定价信息，是一种报价行为，偏重价格本身的内涵。这时不能换成“价钱”，或者换了以后含义就改变了。而从语料分析，“价钱”的词义蕴涵着获取或损失利益的意味，不仅指称价格，还带有对金钱付出或获得多少的评估。比如语料中有一句“像那按件儿卖的价格比较透明”，意思是价格清楚。如果换成“价钱”，就感觉是站在购买者的角度说话，有价格比较合理的意思。所以，相对于“价格”而言，“价钱”是有标记的。在语料中出现“价钱”之处，往往有表示价格高低的成分与之呼应，或话语中蕴含评估价格高低的语用含义。如：
2-30 全彩，就这，这价钱也合适，还是名牌。
2-31 就看、光看那一个价钱，不能光看价钱，也得看看质量。
这两个例子中提到“价钱”都含有价格是否合理的意思。“价”因为是单音节，所以其使用比起双音节的“价格、价钱”来更不自由。“价”除了作为语素构成“价格、单价、特价、底价”等合成词（在语料中出现160次这类词），也能跟很多合成词组合成三个音节以上的合成词，如“统一价、优惠价、折扣价、保护价”等。这样的组合共出现41次，其句法功能体现出定位语素特征，类似词缀。它有时还可以单独作为句法成分（主语、宾语）使用（出现20次）。其句法功能有两个特征：一是其前总是有限定成分，即处于定-中结构的中心成分位置上；二是其所在的定-中结构大多是作宾语成分。这也是其区别于其他几个同义词之处。如：
2-32 周六调的价。
2-33 它这含精装修的价。
2-34 超市里要的价就是咱们公司的最低限价。
2-35 我们这这这价，都不会这一样，亏啦。
2-36 也是一样样价。
2-37 这个得一对儿价，给你加。“价位”一词比较特殊，该词过去使用并不多，最近这些年变得流行起来。从语料中看，很多促销员，尤其是建材和汽车领域的促销员使用比较多。本来，“价位”的词义是指价格水平，用来说明价格的高低档次，语料中也有这样的用法。比如：
2-38 它那个机子超低价位的。（家电）
2-39 像马可波罗这种的价位属于中档价位。（建材）
但在语料中发现，“价位”常被当作“价格”的同义词来使用。如：
2-40 您买名牌砖吧，它都是统一的价位。（建材）
2-41我跟你说这、这最终的价位一百二，超微粉的。（建材）
这里的“价位”准确地说就是指价格，完全可以用“价格”替代。特别是后一个例句，在“价位”后边出现了具体的价格数字，但却用了“价位”。这说明该词已经承担了一部分“价格”的功能。但是还有一些功能又与“价格”不同，如：
2-42 看您是需要什么价位，然后大概是想要一个什么样的配置。（汽车）
2-43 多少钱价位的啊？（汽车）
语料中多次出现促销员问顾客想要什么价位的说法，这种语境中是不能说“想要什么价格”的；而例2-43竟与“多少钱”组合，这种情况也不能换成“价格”。这时候它还是保留着其固有的“价格档次”义，但句法功能增加了。所以，现场促销语言中，“价位”在词义上和语法功能上都扩大了。
2.2.2 使用频率较高的代词
语料中出现最多的体词性成分是指示代词和人称代词，包括：“这”（1299次），“那”（443次），“它”（773次），“你”（1001次）、“您”（542次）、“我”（472次）。这里所说的指示代词，不包括这些成分作为构词语素使用的情况（如“这个、这里”）。这些词使用频率高，是因为在很大程度上替代那些具体的商品名称，承担指称商品的功能。在语料中，还发现这些代词在使用上的特点，下面具体分析一下。
一、这和那“这”和“那”是多义词，在北方话地区实际上存在着两套平行的发音：zhè和nà，zhèi和nèi。同时“那”还存在着“nè”的发音。可以确定的是，以下情况它们的读音为zhè和nà：（1）说话过程中，当说话人因为思考、为难等原因而出现语塞时，用“这”和“那”来填充空白。（2）作为表示地点的指示词使用时，在北方话里一般都带儿化，如“这儿、那儿”。此时的“那”可以发成nè。（3）作为语素出现在表示程度和状态的“这么”和“那么”中，此时“这”和“那”也常常产生逆同化语流音变，而发成zhèn和nèn。
上述用法都不属于本书所说指称事物的指示代词范畴，而作为指示代词，其发音也存在着zhè、zhèi和nà、nèi两套。以前，人们认为从来源上讲，zhèi是“这一”的合音，nèi是“那一”的合音（朱德熙1982）。但实际情况是，很多发-èi音的情况是不可以加进“一”的，如“这里、那边、这人、那人”都可以用-èi的发音。特别是其后即使加上数词“一”或其他数词时也可以读-èi，如“这一半、这四个、这五十块”。还可以是代词“几”，如“那几种”。所以它们在句法功能上和语义上是一样的，如果它们之间有区别应该在语用上或其他方面。我们对语料中这两个词的使用情况进行了考察，使用-èi的情况占绝大部分，但也出现了一些使用-è、-à的情况。我们专门对北京口音促销员的语料里出现的发-è、-à的例子进行了考察，可以初步看出其中的区别。当它们作为定语出现在名词、量词或数词前，没有明显发-è、-à的（有些因发音非常短促而难以辨认），都发-èi音；当它们单独作为主语或宾语时大多都发-èi，但也出现了少数的发-è的例子，这些地方都可以换成-èi，不过有的换了以后可以看出语用意义的变化。如：2-44 您喜欢黑的，还是蓝的？这是黑蓝。2-45 NC：这是全部的，这加黑的，是吧？S：对，这是黑的啊。2-46 C：这，这怎么连衬都没有呀？S：这是——2-47 C：这、这不带衬。S：这没有衬，您这是夏天卖剩下来的一点儿——。2-48 NC：这个和那个高领的那个面料有什么一样啊？那个白的那一件儿？NS：这个是吗？NC：那个白的高领的那个毛衣。NS：噢，那是百分之百的纯羊毛的。
这里加点的“这、那”，如果韵母发成-èi，就有对比、比较的意思；而发成-è、-à的话所指就比较虚，只是简单的指示或提示。“这是黑蓝”是指眼前一款是黑蓝色的；“这没有衬，您这是夏天卖剩下来的一点儿”也是单纯讨论一种东西，不涉及与其他衣服的对比；而“那是百分之百的纯羊毛的”是远指某种衣服，不与其他比较，如果发成-èi则会明显地带有与其他毛衣对比的意思。下面的例子更明显：2-49 C：哪个深？这一个深。S：这是藏蓝，这一是蓝黑。
一句话用了两种发音，后一个明显地是和前一个作对比，所以发成了-èi。我们同时考察了-èi的使用情况，发现了一例不能转换发音的情况：2-50 这一比那一稍微薄点。
这里的“这、那”是不能读成zhè和nà的，这是非常明显的对比，而且语义相当于“这”、“那”加上名词或量词组成的定-中结构，即相当于“这衣服”或“这种（衣服）、这件（衣服）”等。所以，不同发音的“这、那”具有不同的语用意义。zhè和nà只是一般的指示和提示说话的出发点，以及所谈论的事物相对于说话人的距离，即它们的基本意义；而zhèi和nèi则强调对比，特指某一事物，并可以指代这一事物，承担指称该事物的词语的句法功能。现场促销口语交际的核心话题是在现场的各个商品，指称具体的商品和对比的言语行为较多，所以大量使用zhèi和nèi的语音形式。
二、你和您
语料中，这两个人称代词作为单独的词出现都比较多，“你”出现987次，“您”出现556次。尊称的“您”一般主要在北京及周围地区的人中使用（陈松岑1986）。语料中的促销员来自全国各地，北京口音的不到一半，那么其出现比例还是比较高的。这说明在现场促销口语交际中，相对比较注重对顾客使用尊称，这是现场促销语言在词汇上的一个突出特征。非北京口音的促销员使用“您”明显少，很多人完全不说。北京口音的人总体上说“您”比“你”多，不过也有人说得多有人说得少。但是在包含较完整的促销内容和较长的对话中，没有人完全使用“您”而不用“你”来指称顾客的。比例最高的是20次说“您”，只有一次说“你”（车日产1）。这说明“您”并不是完全被所有人自觉地习惯使用，而是作为交际需要有意使用，所以在不注意的时候还会忘记使用。有一个促销员连说了7个“您”，但最后却说“给你拿一条二尺六寸五吧”（服装04091200），明显地是在不经意间“恢复”使用了“你”。
在本调查中最长的一段语料（五道口手机店）里，促销员先后使用了138次“您”指称顾客，但也用了82次“你”的称呼，还多次在同一句话中出现两种，如：2-51 但你不要这颜色，我跟您说就确定就这一颜色。2-52 如果、你要想买我给您最低价钱给您带来。
说明说话人还没有将两者的功能区分得很清楚。
有人指出过，“你”实际上有时候不是用来称呼谈话对象的实指词汇，而只是“实无所指”的虚指，是一种语法化的用法。如“你比如说、你像这”等（张伯江、方梅1996）。在语料中发现“您”也可以这样用。如：2-53 您不动它，它就老、维持一个挡，您就不需要三二一了。2-54 如果您要是说，不是——，不是非得那么讲究的话，其实普通毛巾也挺好。2-55 卫生间的您像这种的。
这里的“您”其实都可以去掉。不过语料中“您”的这种用法，比起“你”来要少得多，更多的这种语法化的指称是用“你”。所以在语料中发现有二者同时出现在一句话里的情形，但“你”是语法化用法：2-56 你要等那电池的话您就不需。
促销员“您”和“你”混用的原因之一就是在“实无所指”时，倾向于使用“你”。“你”的语法化用法更成熟，已经约定俗成，而“您”的语法化还不是很普遍。
另外，在打招呼的时候，语料中“你好”（31次）明显比“您好”（3次）用得多。较多的人用“你好”打招呼，说明“你好”已经熟语化，而“您好”还没有被完全固定下来。
三、我
相比上述各人称代词，语料中“我”的使用明显偏少，共出现472次。在现场促销中，谈话的焦点是商品，顾客的看法和意愿是最重要的，促销员不能过多表现自己，而是把自己放在次要位置上，试图站在客观的，或者顾客的立场上说话。所以在招呼顾客和介绍产品信息的语段中，极少使用“我”。像“我的”也只出现了13次。在劝说顾客购买的时候会出现一些，尽管促销员很多时候所表达的是个人意见和建议，是在劝说顾客，但也不怎么使用“我”作主语。比较明显的是表示个人意见的句法组合像“我认为、我想、我建议、我劝你（您）”等在语料中完全没有出现，“要我说”出现了1次；“我觉得”这个日常口语使用较多的组合只出现了25次，其中有些并非劝说，如“我觉得你穿黄色的显真的白”；表示自己看法的“我看”一个没有。语料中出现“我”较多的情景是在给顾客提供某种服务或做某种动作，如“我给您拿份材料、您等我一下、我看一下”。其他的一些是在带有聊天性质的语段中出现。所以，较少使用“我”这个第一人称单数形式，是这种现场促销语言的交际功能特征的一种标志。
2.2.3 使用频率较高的动词
动词往往标志着句法结构的类型，同时，各个动词使用频率的多少也反映语篇体裁和题材的类型，也就是说动词的频率分布也是行业语言的表现特征。在语料中使用频率较高的动词有：“是”（2464次），“有”（973次），“说”（484次），“看”（表示“看”的动作，不包括“想、认为”义用法，包括“看看”和“看一看”，455次），“用”（317次），“一样”（“相同”义，207次），“买”（157次），“做”（155次），“要”（154次）。这里的非动作动词占了一半（“是、有、一样”）。“说”虽然是动作动词，但在语料中大多是虚化的用法，如“比如说、就是说、要是说”等，所以实际上也基本作非动作动词使用。这些统计性特征突出的词汇是现场促销语言语篇性质的反映，这些语篇的交际功能主要是询问、陈述信息和劝说购买，相应地，可以承担这些表义功能的动词就会比较多。“是、有、一样、说”四个都是陈述商品信息所必用的动词；“要、看、买、做”多与双方在交际现场的动作、行为有关，比如促销员经常要问顾客想买什么样的商品和使用要求，并时常建议顾客购买某个商品，这些词在此时必然会用到。按理说“买、卖”之类的词在促销行为中应该出现较多，但实际上并不很多。这是因为这种专卖店（区）里的人员推销，主要是通过介绍商品来间接实现。较少直接劝说顾客购买，表达比较委婉，经常用“选、来、拿”替代“买”。但这类词说得也都不是很多。可以用来替代“买”的“来”一般在口语中较常用，但在调查语料使用非常有限，总共只出现了5次。而且只在手机和建材行业出现，别的行业没有。由此可见，“来”只用在小件商品，而不用在大件商品（如汽车、房地产等）上，如果用在大件商品上会给人不够庄重的感觉。
2.2.4 使用频率较高的能愿动词
在语料中能愿动词的使用频率，“可以”（398次）最高，其次是“能”（177次），其他的（“会、能够”等）频率都在100次以下。这两个词都有多种意思和用法，在使用上有相通之处（朱德熙1982）。从交际功能上看，语料中的“可以”用在以下五种交际功能上：
一、表示允许、接受。如：2-57 我可以保修。2-58 您就拿发票来就可以了。
这时候，其所在句法结构的核心动词都是陈述人的行为的动词，指向的施事主体（不管出现不出现在句子中）是人、机构。这与现场促销交际行为中提供服务的交际功能相对应，说明可提供的服务或可接受的交易条件、要求等。
二、提出建议。如：2-59 其实你要是卫生间你可以考虑这个。2-60 你可以用这个普通的玻化砖。2-61 您要喜欢我可以给您看真机。2-62要我觉得它们两个你可以作对比，或者这个也行。
这时，支配它的施事主语总是第一人称或第二人称代词，其中使用第二人称“你、您”最多。这种用法与现场促销交际行为中的推销行为直接对应，用来推荐商品。
三、表示具有（某种性能、功能）。如：2-63 它可以待机十五天。2-64 就拿回去就可以用一直用、很长时间了。2-65 可以打电话也可以监管电话，也可以自动接发传真。2-66 这种版式砖都可以做洗手间的，这种都可以。
这种情况下，其所在句法结构的主语，不管出现与否，都是指称东西（商品）的词语，不是实指的指人名词性成分。这种用法出现比较多，与现场促销交际行为中的商品介绍行为相对应，介绍产品功能、性能时经常要用到。
四、表示能够做到、达到（某种要求或标准）。如：2-67 上墙，十一还不够吗，就打出点儿富余，二十平米算，也三千多块钱，下来了，可以。2-68 你要十几平米的空间就可以铺了。2-69 它可以做成一小两大的、也可以做成两小一大的，也可以做成这三小一大的。2-70 对啊，那是平面的，二十多块就可以。
这时候，其所在句都包含表示结果的成分，如结果补语或者语气词“了”、副词“就、才”等。这种用法在现场促销中的交际功能，主要是说明有关商品购买或使用方面的某些可行性，是对推销的一种论证。
五、表示比较好、比较令人满意。如：2-71 机器还可以呀，待机三四天。2-72 就是说这批机器都比较耐用点儿的，还可以。
这种用法其实相当于形容词，已经不能算作能愿动词了。因为它后边不能接动词，而且前边可以加“相当”一类表程度的修饰成分，经常与“还”连用。它在现场促销中的交际功能是评价商品。
从上述“可以”的各种用法可以看出，它能用于现场促销交际行为所包含的多种交际功能，所以其使用频率在所有能愿动词中最高。其他的能愿动词没有这么多功能，使用频率也就低。其中，“能”与“可以”基本可以在上述第三和第四个用法上通用。如：2-73 您那经济油耗能显示出来，然后还有您……2-74这是康宝，光驱——能读DVD，能刻VCD。能刻盘的。2-75 您要行的话您说、我能给您拿出来。
这里的“能”都可以换成“可以”，也就是能够承担相应的促销交际功能，所以其使用也相对多些。“能”还有其他的意思和用法（不能用“可以”替代），包括表示具有某种能力和条件（如“你能行吗”）、提出请求（如“能帮我一下吗”）两种。但在语料中我们只发现了前一种用法。如：2-76 你能记住吗？2-77 那就是看你说、能不能接受这种实木色差了啊。2-78 几百块钱的床，您能和我这个比吗？
不过只发现这几个例子，第二种用法根本没发现。因为现场促销的交际功能中不怎么需要用到这两种用法。其他的能愿动词使用少也是同样道理。
2.2.5 使用频率较高的形容词
在介绍和评价商品的交际功能中必然要用到形容词，不过由于不同的商品、不同的功能、性能等所使用的形容词各不相同，所以语料中的形容词虽然很多，但在使用频率上大都不是很突出。相对较高的（频率超过100）的只有5个：“对”（“正确”义，768次），“好”（239），“多”（221），“大”（141），“小”（115）。这几个词在汉语中本来就属于高频词。“对”在语料中全部用作谓语，其出现频率很高与促销语篇的人际功能（Halliday 1994）有关。促销员要对顾客表示尊重，甚至在一定程度上讨好顾客，所以经常附和顾客，一般不明确反驳顾客。使用“对”可以起到与顾客保持良好关系的人际交际功能，所以有时候顾客说的话并不需要回答对或不对，甚至与促销员的立场、看法不一致，促销员也回答“对”。如：2-79 C：这么短，太小了。S：对，我们挂就挂小的，都挂小的。2-80 C：这么贵？S：对，一千六百五。
这里的顾客都表达出某种不满意的看法，促销员仍回答“对”，表现出站在顾客立场上说话的态度。如果不考虑人际功能，这里的“对”都可以不用。另外，语料中只出现了4次“对”的否定用法“不对”，这也从反面说明其人际功能。
语料中的“好”多用作所在句的谓语（207次），而作其他成分只有32次，仅占13%。说明“好”在现场促销交际中主要是用作评价商品。“多”在语料中使用范围较广，可以说明价格、种类、功能、销量以及顾客的数量等，可以作谓语、定语、状语、补语等多种成分，而其反义词“少”则出现较少。“大、小”可用来说明商品规格尺寸、技术性能、功能等，句法功能也比较多样。促销活动中总是涉及到产品的价格，应该会有评价商品价格的形容词出现。但实际上，表示价格高低的形容词“贵、便宜、高、低”都出现不多，其中“贵”最多（88），“便宜”只有53次。“高、低”与非价格评价的用法相加才分别达到80和53次。这说明，促销员并不对价格发表更多的评价，那是顾客更关心的。
2.2.6 使用频率较高的程度副词
与评价商品的交际功能以及所使用的形容词相关，语料中出现了很多程度副词，但多数使用频率都不很高，这与形容词的使用情况是相关联的。相对使用频率最高的程度副词有三个：比较（136），挺（132），最（131）。“比较”和“挺”都是口语色彩比较强的词汇，自然在口语中用得多，但在现场促销口语中却不尽如此。其语义与另一个汉语中最常用的程度副词“很”相同，但语料中“很”的使用频率明显低于这两个词，只有84次，其中一定有某种因素在起作用。程度副词总是和形容词组成状-中结构，我们观察语料中由这些副词组成的状-中结构的句法功能，并进行统计。结果如表1。
表1 三个副词所在的状-中结构的句法功能分布及统计（单位：次）
从统计结果看，三个词所组成的状-中结构最主要的功能是作谓语，但明显地在比例分布上存在差异。“挺”除了作谓语构成成分之外很少作其他成分，“比较”的分布比“挺”稍广一些，而“很”的分布最广，在作宾语、定语、状语构成成分方面的比例明显高于其他两个词，但在作谓语构成成分方面却明显地低于其他两个。这说明“很”在作为谓语构成成分时更受限制，而促销活动中形容词作谓语主要是承担介绍和评价的交际功能，所以更多使用另外两个能更自由地承担谓语构成成分的副词。从一些例句中可以看出一些使用“比较”、“挺”构成谓语的情况是不能用“很”来替代的：2-81 家用携带比较方便一些。2-82 这样子比较小巧一点儿。2-83 反正这个比较便宜点儿，而且还带那个、耳机。2-84 这个比较流行款的。2-85 你要是房间正常高、比较狭长的话就选竖幅的。2-86 而且都这边儿都是比较大户型，都比这边儿户型比较偏大。
例2-81、2-82、2-83是在形容词后边还带了补语成分，例2-84、2-85、2-86的“比较”后边的中心成分都不是真正的性质形容词，这些用法都是“挺”和“很”所没有的。2-87 一百五挺多的。2-88 其实这一款挺好的。2-89 呵呵，你倒是挺逗的。
这些句子末尾都带有语气词“的”，语料中的“挺”绝大多数都这样用。这个“的”表示判断、肯定，是“是……的”结构的省略形式（朱德熙1982），可是语料中的“挺”前边很少出现“是”，如果出现了有时反倒感觉别扭或意思发生了变化。由此也可以看出，这个“的”可以独立使用并承担肯定的语法意义。而“比较”和“很”是不大能这样用的，它们更倾向于放在“是……的”结构中。“很”作谓语构成成分时也有另外两个词不能替代的情况，就是其前可以加否定成分。如：2-90 而且个人用车不是很合适。2-91 这个车它就是说，地面的感觉不会很强。
但现场促销里的评价主要是正面的评价，使用否定功能比较少，所以其出现频率也不高。“很”的其他突出功能，比如作定语，因为由它构成的句法结构的功能往往不是促销行为中常用的功能，所以出现得少。而且，汉语中的“很”在语体上更具书面色彩，所以在口语中应该使用得比书面语少。这样，整体上“很”在现场促销语言中反倒成了使用不太多的副词。
最后简单说一下“最”。虽然按词形统计其频率居高，但其实语料中的“最”还包括一些表示“最大限度”的“最多”和表示建议的“最好”两种意思的用法，这些“最”都是语素，不算程度副词，所以实际上作程度副词的“最”就不是那么多了。现场促销中，促销员总是尽量显示出客观的语气，并不怎么作出绝对的评价和强烈的建议，所以较少使用标志最高级的程度副词。
2.2.7 使用频率较高的量词
现场促销言语交际行为因围绕着商品进行，自然会涉及到很多与商品相关的量词。本调查所涉及的商品种类很多，按理说，应该使用较多种类的量词。比如汽车可以使用“辆、台、部”，手机可以使用“台、部”，服装可以使用“件、条、套”，房子可以使用“套、间、栋、座”，等等。这是汉语区别于其他语言的词类，有人称其为专用量词，与表示计量单位的度量衡量词相对（蒋宗霞2000）。在调查语料中，两种量词都有。度量衡量词出现较少，而出现的专用量词也不是很丰富。出现最多的专用量词是“个、种、款”三个。除“个”外，其他都出现较少。这与现场促销这种言语行为的性质有关。下面对语料中出现频率较高的量词作一些具体分析。
2.2.7.1 专用量词
一、个
这是使用最多的量词，作为量词共出现1760次，其中用于表指示的“这个、那个、哪个”的用法有1304次，占74%。这其实是用来指示商品或抽象事物，并不表示数量，所以这里不考察此类用法。在调查语料中，“个”用于单纯表示数量的用法456次，占26%。其中，用于询问数量（“多少个、几个”）48次；与数词性成分（包括“每、多、几、多少”）组合来陈述数量的用法359次；单独使用，即不带数量成分而接在动词（如“有、是、拿、买、做”等）后面有49次。这些都是用来表示数量的用法，在此作重点考察。
很多使用“个”的情况，其意义相当于“种”，而不指具体的数量单位，如：2-92 那就是提供一个支撑。（服装）2-93 它手自、手自一体的，这样有一个运动型的。（汽车）2-94 然后大概是——想要一个什么样的配置。（汽车）2-95 现在的手机都有一个、那一个、私人的设定，这儿不是有一个安全嘛。（手机）
这里的“一个”意思相当于“一种”，意义比较虚，通常也可以去掉。
作为计量单位使用的“个”又可分为两种情况：（1）作为标准的专用量词。 即某些事物只能用“个”作计量单位，这时“个”是标准的专用量词。因为有很多东西的量词通常都用“个”计量，所以在调查语料中也有不少是属于这类。如：2-96 它是一个手饰店知名品牌的一个品牌的。（首饰）2-97 你看它后边儿加一个这个链儿。（手表）2-98 七百七你可以挑一个号儿。（手机）2-99 加五个点吧，这上边。（电脑配件，指百分点）（2）作为通用量词。量词“个”在现代汉语中使用范围越来越大，可以代替很多专用量词使用，这种现象被称为“个”化（黎锦熙、刘世儒1959）。这样，“个”就具有较强的通用性，所以这里姑且称之为通用量词。很多度量衡量词在实际言语交际中都可以用“个”来替代，现场促销语料中这类例子也非常多。如：2-100 你搭配一个，黑色，黑色，白的都成。（服装，代替“件”）2-101 我给您拿一个来。这是——我给您拿一个二尺七——（服装，代替“条”）2-102 就是当脚着地的时候，就跟一个好的脚。（服装，代替“只”）2-103 现在、想开一个自动挡的车？（汽车，代替“辆、部、台”）2-104 像这款一个七千多块钱，就挺不错的。（电脑，代替“台”）2-105 后来后来不是兴了一个二十五乘三十三的那种砖吗？（建材，代替“种、款”）2-106 它是一个拼门儿说是又有一个挡板，为这一作用。（建材，代替“扇”）2-107 这两个都是东西向的，一个是一百二，一个是一百一十七。（房地产，代替“套”）
这里的“个”所在的数量结构在整个句子中不属于新信息或信息焦点，其前的数量成分也不是句子重音所在，不强调数量或具体的某一个东西。否则的话则更倾向于使用专用量词，这在本节后面还要说明。
二、款
表示款式的量词“款”是出现较多的一个词，共259次。除了房地产领域都出现了，是现场促销语言中比较流行的词，且具有较强的能产性。其前可以和多种成分组合，具体有：
形容词（包括区别词）+“款”。如：“新款、老款、短款、豪华款、男款、女款”。这些结构后边只有很少几次出现过被修饰的名词中心语（如“新款样式、新款机子”），其他都不出现被修饰的指代商品的名词性中心语。这里的“款”已经不像量词，更像一个名词。在促销语篇中还出现了副词+形容词+“款”的情况，如“最低款”，这就不完全像量词的词性了。
数词+“款”。如：“一款、五款”。这种情况下，该结构主要作宾语，前边有“有、看、买、选、拿”等动词作述语。在调查语料中也出现了序数词修饰“款”的情况，只有“第一款”一种组合，在两个语篇中出现3次。另外，语料中还出现了直接用数字代号修饰“款”的情况，“03款、04款”，意思是03年、04年的款式，这也是其他量词没有的用法。
数词+“款”+名词。按理说“款”是一个量词，其典型用法应该是“数词+量词+名词”，但这种结构出现的频率不超过10次。
指示代词/疑问代词+“款”。包括“这款、那款、哪款、几款、什么”五种，是出现最多的组合方式。这里的“这、那、哪”的读音分别为“zhèi、nèi和něi”，相当于“这一、那一”和“哪一”。但实际上，数词“一”从来不出现，所以可以看作是指示代词直接加在“款”之前。这种组合很少在后边出现指称商品的名词中心语，而较多地是直接以“款”作中心语。
动词+“款”+名词。如“来款8698、有款装饰、选款什么样的手机、是款待机时间长的、有款灰的”。这也是量词的典型用法，相当于省略了数词“一”。但语料中总共只出现了这5次，这种用法较少。
在语料中，“款”还出现了明显的名词性用法，如“看看什么款、别的款”。还有一个是其前有一个量词“种”，具体实例是“就这种款的”。由此可见，促销语言中出现的“款”应该看作是名词，其意义与“款式”相当。其风格比较正式，比如语料中出现过“看哪种鞋”的说法，显然不如“看哪款鞋”更庄重，更有时尚感。
三、种
该量词出现也较多，共379次。但主要是与“这、那、哪”三个代词连用表指示，共340次（“这种”234次，“那种”103次，“哪种”3次），占90%。而单纯表数量的用法只有39次，仅占10%。
2.2.7.2 度量衡量词
在度量衡量词中出现最多的是人民币计价单位“块”，共148次。这是口语中对人民币单位“元”的通称。而“元”在语料中只出现了3次，其中两次出现在叫卖性质的话语中：2-108 五十元一件。（服装）2-109 十元两双男女都有的高腰矮腰。（服装）
调查语料中仅有这两次带有货币单位的叫卖性质的句子，都使用“元”作为量词。另一个例句出现在汽车行业：手动挡十三万元。从这三个例句看，是比较正式的报价，这也是“元”的功能特征。
指称本调查所涉及的五大类商品的度量衡量词主要有：“平米/平方米/平”（115次）、“块”（54次）、“套”（31次）、“片”（31次）、“条”（31次）、“件”（11次）、“台”（8次）、“辆”（5次）。全部出现频率为286次，远远低于“个”的456。其中的平方米是不可以换成“个”来指代的；其他的量词出现频率就显得很低，更多时候是使用“个”来替代。这与调查所涉及的商品和交际行为的性质有关。调查所涉及商品基本是耐用消费品，消费者购买数量，除了一些建材一般购买多个计量单位外，基本上都是购买一个计量单位，所以很少谈论数量。同时，多数时候，计量单位和购买数量对交际双方来说属于已知信息和非焦点信息，度量衡量词就使用得少。如果量词是处于信息焦点部分，比如说处于报价部分，说明计价单位时就会使用度量衡量词，如“特价一百一件、踢脚线四十五块钱一条”一般不会用“个”替代“件、条”等，或者强调数量信息的时候也不使用“个”。语料中有这么一段对话：2-110 S：它那一个、那一个十一的那一个才十米。NC：十米是多少个？S：二三十张左右。NC：那不行。S：不够是吧？不够我给你开两卷儿。（传真机）
双方谈论的是传真纸，顾客问十米能打印多少张传真，但因为不清楚怎么计算传真纸切分后的计量单位，用的量词是“个”，而促销员回答时就换用度量衡量词“张”。这时候强调数量，数量成分是重音所在，一般不会用“个”替代。同样的例子还有：2-111 它就是——说白了就是一辆车顶两辆轿车用的。（汽车）2-112 有，也卖、卖了十几辆。（汽车）2-113 刚才最后一台刚卖完。（手机）2-114 九十九两件儿都值了。（服装）
还有一种情况，就是强调某个单个商品的时候也会使用度量衡量词，如：2-115 哎您看那辆车吧，这车已经售出了。（汽车）2-116 那台你放哪儿了？（手机）2-117 不是说一台机器跟一台机器都一样的。（手机）
总体上看，现场促销语言中使用的量词集中在通用量词和专用量词，而度量衡量词使用很少。尤其是量词“个”，使用范围非常大，除非强调计量单位，很多时候都可以代替专用量词和度量衡量词使用。由此也可以看出汉语量词在实际使用中的特点。
在建材销售领域，表示面积时使用的长度和宽度单位量词“毫米”和“厘米（公分）”等从来不说出来，而且其单位既有厘米也有毫米。如：2-118 对。十乘十的。2-119 有三百乘三百的，三百乘六百的也有。“十乘十”的单位是厘米，而“三百乘三百、三百乘六百”的单位都是指毫米。在表示长宽各多少的语段当中，没出现过一次计量单位量词。一般来说，建筑业内习惯使用毫米作计量单位，而消费者常常用厘米计量，所以促销员有时“迁就”消费者也用厘米。有趣的是，有一段录音语料中促销员先后使用了不同的计量单位，但都没有说出量词。原对话片断如下：2-120 C：那不是正方的么？一般墙砖不都是？S：二百五十乘三百六十的，它怎么会是方的呢？C：哪儿呢？你看，它不就这么大么？S：这么大拿尺量量它也不是方的呀！长方的呀！C：基本上接近正方。S：不接近，二十五乘三十六，差多了。C：你这尺寸就是这样的，是么？S：对，我尺寸就是二十五乘三十六的。C：和别人不一样，好像尺寸，和别人尺寸不一样么？S：跟哪些个不一样啊？好多牌子都有，包括“诺贝尔”、“冠军”都是二五四、二五三六、点儿二五三三，点儿二五三六，都有。（建材，04081305）
这里的“二百五十乘三百六十”和“二十五乘三十六”是指同一种规格的墙砖，但前者的单位是毫米，后者是厘米。说话人变换了计量单位，但并没有说出量词。最后一句的“二五四、二五三六”是指“二十五厘米乘四十厘米”和“二十五厘米乘三十六厘米”，不仅没有单位量词，连“乘”也省略了。而“点儿二五三三、点儿二五三六”分别是指“零点二五米乘零点三三米”和“零点二五米乘零点三六米”，又用了“米”的单位，但也不说量词。这种不使用量词和暗中变换计量单位的情况，基本上不会造成理解障碍。因为话题所指的事物在现场，或有现场事物作参照，交际双方关心的是规格所代表的样式，并不是规格数据本身。能够区别出形状和相对的长、宽比例即可，所以不会造成交际的障碍。计量单位在此被双方当作了已知信息。
2.3 现场促销语言语音特征浅析
现场促销口语在语音语调上应该有其特点和规律，比如重音群分布等，但目前没有条件用有效的技术手段来分析这些语音语调上的特征，不能对其进行定量的分析，所以这里只能凭耳听作一些直观的判断。
2.3.1 基本语调特征
现场促销语言是口语体，但它属于专门的交际功能，在某些方面会显示出不同于一般的聊天或其他比较正式的讲话等口语体的特征。其中，语音（包括语调）上也可以看出一些端倪。现场促销员要表现和气、亲切的态度，一般也不会与顾客争论或固执地直接劝说，所以说话的口气一般都比较平和。表现在语调上就比较平缓，说话的语速相对而言不是很快。音高较低沉，而且较少大幅度的起伏变化，多数时候听上去都比较平缓、沉稳。感觉他们的话不是很随意的风格，有时比较庄重，但又不是那种很正式的风格。从调查语料看，语速及语调在不同的商品领域和销售环境中也有一些差别，主要表现出两种倾向：
一、越是贵重的商品的促销员说话越正式，其语速越慢，语调越平缓。房地产的促销员说话最庄重，其次是汽车，再其次是信息产品，然后依次是家用电器、服装服饰和建材。实际上，不同行业的促销员上岗培训程度是不一样的。房地产、汽车的促销员一般都有比较系统的、正式的培训，他们当中的一些人对外以销售经理、销售顾问等身份出现。而服装服饰以及建材行业，其专业性程度和技术含量较低，促销员报酬也低，所以一般较少系统性的正规培训，甚至不培训。尤其是建材行业，一些专卖店（区）是以家庭为单位经营的，根本就没有培训，所以在建材行业的小品牌专卖店（区）的营业员说话比较随便，而且口音也最杂。
二、销售环境封闭性越好促销员说话越正式，语速越慢，语调越平缓。封闭性是指专卖店（区）之间分隔的情况，这与商品的档次也是相关的。专卖店完全是独立的、封闭的，促销现场没有竞争对手的促销活动，封闭性最好，其购物环境和接待条件也是最好的。而且进入专卖店的人更可能是对该店的商品感兴趣，可能有更多的耐心与时间听促销员介绍和推销，所以可以相对轻松地慢慢谈。房地产、汽车、一些信息产品以及部分服装服饰商品属于专卖店销售。而专卖区都是在一个更大的卖场中集中在某个区域，专卖区之间是相邻的，一般都不是封闭的，有的是有实物隔断或明显间距的半开放区，有的是完全没有实物隔断或明显间距的开放区域。本书所调查的建材和服装服饰的专卖区多属于半开放的，家电和信息产品专卖区大多是开放的。在半开放专卖区中促销员基本上还能保持比较平和的讲话姿态；而在完全开放的专卖区中，促销员说话语速明显更快，说话的音调也更高。因为竞争更直接，背景环境噪音也更大。在北京北三环马甸大中电器商店的电视专卖区内，几个电视品牌专卖区的促销员之间明显地互相竞争拉客，说话音调高，而且起伏大，甚至听起来像吵架。
2.3.2 几种语音现象在现场促销语言中的表现
2.3.2.1 儿化音问题
儿化音是口语体的一个重要标志，对调查语料进行考察后，可以发现儿化的使用与语体的庄重性之间的关系。儿化是一些地区的北方话的特征，有些词的儿化是已经固定的，如“这儿、小孩儿”等，但更多的是儿化和非儿化两可，越是正式庄重的语体就越倾向于使用非儿化形式。调查语料的口音多种多样，如果将各种口音的话放在一起考察是不合适的，所以，我们选取了全部由北京口音的促销员构成的服装和房地产两个领域来统计，考察、对比其儿化使用情况。统计的结果是，在总计4900多字的服装语料中，出现了106个儿化音节，出现机率是2%，而在总计7600多字的房地产语料中出现了76个儿化音节，出现机率为1%，两者出现的概率相差了一倍。比如，由“边、面”组成的方位词（如“这边、前边、外边、南面、里面”）在服装行业中绝大多数说成儿化，而在建材行业中非儿化的形式就多了不少。比较明显的是由“型”组成的词（如“裤型、版型、户型”）在两个行业都出现多次。在服装中有5次儿化，2次不儿化；而在房地产中只有1次儿化，11次不儿化。由此可见，在语体上，房地产行业明显地比服装装饰行业更正式。
2.3.2.2 音节脱落现象较少
在一般口语中，容易出现音节脱落的现象，即吞音。就是某些词如“知道、告诉、人家”等的后一个音节脱落，变成单音节词。但在现场促销的口语语料中这种现象却很少，我们只看到五个例子：2-121 剩都秋冬款的。（“下”脱落）2-122 啊，其这个没有什么、除了蓝球鞋和跑步鞋就是没有什么特别大的区分。（“实”脱落）2-123 像一般的要真有钱人还都是买三、科健的，再有钱的人都买三星的，（“的”脱落）2-124 人工厂就流水线生产的，人就是。（“家”脱落）2-125 双电双充一套原产一套国产。完还有银色的。（“了”脱落）
这说明现场促销语言在风格上不同于日常的随意性对话语体，它更正式一些。
2.3.2.3 数词的读音问题
汉语的数词从功能上有两种；一种是计量数量，读音包含进位单位，如“一千八百九十八”；另一种是名称性质的号码，读法上各个数字单独读出，如“幺八九八”。按理说一般表示计量的都按计量单位读出，但在语料中，也出现了一些计量数字采用号码读法的情况。如：2-126 幺九五的宽胎，十五寸的铝合金轮箍。（汽车，指一百九十五毫米）2-127 一米七二五，幺七二五宽。（汽车，指一千七百二十五毫米）2-128 一个卡——三百块钱，幺二八的三百块钱。（信息产品，指一百二十八兆比特）2-129二十八到——到幺幺二。（家电，指一百一十二毫米）
这种读法在一般口语中大概只有为了让对方听清而重复强调，或者照读书面数字的时候才会出现，而在语料中出现的计量数字号码化的读法基本上不属于这种情况。看上去就是为了减少读数字的时间，在不同的促销员的话语中出现多次。这说明不是偶然的，反映出一种新的口头报数方式的发展。
第三章 现场促销语言的句法结构分析
按照描写语法理论，作为语言结构单位的句法结构与作为言语表达单位的句子是同质的，句法结构分析就可以代替句子的分析。但实际上，现实的话语中句子有很多种，结构也更复杂。有些只是由一个成分构成（如独词句）；有的是多个句法结构紧缩在一起，类似复句的结构关系，但形式上是一句话，如“是给您穿还是给别人穿”。复杂的句子很难分析内部的语法、语义结构关系（如“再大了它就公务车了”）。这也就是功能语言学派从交际功能和语篇角度切分语言单位（主位、述位）的初衷所在。我们在调查中也发现很多类似句子的结构形式难以按照传统的句法结构进行分析，但如果完全按照功能语法的理论去分析，那么句子的单位界限往往又会变得很大。这对于分析语篇特征是有用的，但在考察语篇内部基本构成单位的类型和特征时很不方便。而这些基本构成单位的情况也反映领域语言的特征。因此，本书将两种切分方法相结合，单纯以前后明显的停顿（不包括结巴和修正造成的停顿）作为切分句子的标准。这样不管切分出来的单位是一个结构还是一个词，都算作句子。两个以上成分组成的句子按结构分析的方法进行形式和关系分类，仍称之为句法结构或词组。而对于句子与句子的组合，从形式的角度统称为句段。如果句段大到构成意义完整的叙述、论证的段落，就称之为语篇。这样的句子切分标准，就把功能语法所说的带有停顿标记的主位成分，不管是篇章主位、人际主位还是概念主位成分，以及前后有停顿的插入成分（如“也就是说、你看”等），都看作是句子。按照这样的标准，我们所调查的现场促销语料中，促销员一方所说的句子数量总共11000多个。而从句子的结构形式和语义结构关系的类型来看，现场促销语言也明显地表现出统计性突出特征。某些结构形式和结构关系出现较多，某些结构形式和关系又出现较少。下面对语料中句法结构的统计性特征分别加以说明。
3.1 结构形式上的特点
3.1.1 句子的复杂程度
总体上，长句少，短句多，句法成分常常空位。现场促销语言从单句长度上看，一般都比较短。其中，独词句就占了很大的比重。语料中也极少出现三、四个成分构成复杂定语或状语的情况。多项谓语句（连动句）、多项并列主语，以及多项并列宾语的句子都非常少，而经常是代之以并列的句子。如：3-1 这烤漆有单面的有双面的，有喷漆的有烤漆的。3-2 有一百多块钱一平米，两百多，三百多都有。
这样的句段，其实可以用一个多项主语或多项宾语的句子表达，但在现场促销语言中常常分成多个句子来表达，这就使得句子更短。
同时，因为问答的话轮比较多，所以语料里出现了大量的独词句和只包含一个句法结构的句子（特别是不带中心语的“的”字结构），用作答话。这是对话语体所共有的特征。语料中的句子比较短的特征，也表现在大量的句法成分（如主语、谓语动词、定-中结构的中心语等）出现空位，也就是从语义上看是省略了某些成分。按空位成分的功能划分，出现较多的含有空位的句子有以下这些：
一、无主语句。现场促销交际活动的参与者是促销员、顾客，双方所谈论的对象是现场的商品，这三者是双方的已知信息，所以在对话中指称这三者的成分很多时候并不出现。这样就形成了较多无主语的句子（不包括承前省略的无主语的后续句）。如：3-3 这个啊？泰国。（）想要啊可以试一下。3-4 （）给你拿一条二尺六寸五吧。3-5 （）要厚一点的，（）还是要什么的？3-6 （）是可以充电，但待机时间短。3-7 功能是一样的。（）都是手动功能。
二、体词性谓语句。语料中有不少句子没有动词或形容词作为谓语成分，而是直接由体词性成分作谓语。总共出现了400多个。这些体词性成分包括数词、数量结构、名词短语或“的”字结构作谓语。如：（1）数词。数词指称的是价格或商品的技术指标，实际上等于省略了单位量词，因为量词对双方来说是已知信息。这种情况，主语和谓语之间的关系是判断关系，中间可以加动词“是”。使用时主要用作报价和回答问题。如：3-8 这个一百二十五。3-9 这底价，三百九十九。3-10 打完折儿一百三十九。3-11 手自排一体的西耶纳十万九千八。3-12 嗯——经济油耗五点儿五。3-13 马力三十八。（2）数量结构。带有表示单位的量词，用来陈述单位价格、产品规格或技术指标。主语和谓语之间的关系，相当于“是”或者“有”所标志的关系。这种形式主要用来回答提问。如：3-14 这个处理的，一百五一套。3-15 这个九号，这个十号。3-16 电话本255个。3-17 二十秒每段儿，一共是五段儿。3-18 三块砖七十五公分，至少也得三块。3-19 前边儿两个，然后后边儿一长的。3-20 这边好多种呢。（3）名词、代词或名词、代词作中心语的定-中结构。这种情况出现比较多，主语和谓语部分的名词性核心成分之间的关系，是同指关系或属性关系，基本上相当于“是”所表示的关系。这种形式也是用来回答问题。如：3-21 广东南海的，金舵名牌。3-22 这个抽拉餐台。3-23 这自动挡，没挂钥匙挂不上挡。3-24 这个，意大利帕查维英。3-25 这意大利的面料儿。3-26 这现在特价，这两款都是特价。3-27 NSR20，2点儿0的排气量，十六气门。3-28 这一号楼，这民工宿舍楼，都看到，它最高是十四层。3-29 对。轿跑儿，那车。3-30 裤子这边儿。3-31 一百七十二，批发价儿。3-32 而且这一种银色永远不过时这一颜色，这所有的手机的主流颜色。
在这些体词谓语句当中，有不少句子的谓语在语义上是陈述的对象，实际上是主、谓语倒装，如果将主语和谓语对调位置这些句子也是成立的。如：3-33 一千零五十这一款。3-34 十二万九千九这车。3-35 七万九千九，两门儿的。3-36 一百四十九，上衣。3-37 而且这一种银色永远不过时这一颜色，3-38 行么这身儿？3-39 都是最低价我们这儿，要不拿裤子，你试试。3-40 对。轿跑儿，那一车。3-41 这属于——蓝黑，挺正的这个。
这里主语和谓语之间没有直接的“格”的语义结构关系，而只是话题与陈述的语用关系。作谓语的成分实际上是陈述的对象，但不是交谈的新信息，而陈述内容才是新信息，所以为了突出新信息就将陈述部分放在开头，而在后面补上陈述对象。这时，其句子重音也在主语部分，是焦点信息的标志，但也不属于张伯江、方梅（1996）所说的对比焦点，因为它们不一定只出现在答话中。一般认为，汉语的信息焦点在句中靠后的陈述部分（郑贵友2002），但那只适用于书面语的信息结构。这里调查发现的情况在标准的书面语中一般不会出现，因此，可以说在汉语口语中，焦点信息既可在主语部分也可在谓语部分。（4）“的”字结构。这种情况出现最多，“的”字结构基本上都是用来指称商品的属性，都可以加上“是”作述语，多用来答话。如：3-42 它这一个，这棉田的。3-43 这个定焦的。3-44 这一金属拉丝的。3-45 它手自、手自一体的，这样有一个运动型的。3-46 您看那个前边儿比较低，后边儿比较高，总体的流线形的。“的”字结构在语料中主要用于指称商品或商品的组成部分及属性，所指称的对象是双方谈话话题所在，是共同的已知信息，所以可以用“的”字结构来指代。这就使得“的”字结构出现频率较高，而且有很多“的”字结构单独构成的句子。如：3-47 普通有，宽松的。3-48 皮毛。一体的。3-49 纯棉的，丝光棉，百分之百棉。3-50 对，国产的。（5）副词+体词性结构。有些体词性成分作谓语的句子虽然没有出现动词，但在体词性成分前有副词“就、都、也、还、不”出现，它们的功能更像动词。其他几种体词性谓语在使用上更受限制，主要用于答话或后续句。而使用这些副词的时候，体词性成分作谓语显得比较自由，不太依赖上下文，不用作答话也可以。而且多数时候这些副词是不能去掉的，它们更像是同时承担了动词的功能，所以这里将其单独作为一类。如：3-51 对，福建，东南汽车就福建的。3-52 这就里边摆的那一个。3-53 夏利两千不就一点儿三的排气量嘛！3-54 女款的就这个。3-55 这就普通型的了，这个。3-56 那、那没办法，这真机就这一颜色的。3-57 可它的花色就那么几样，挑来挑去就那么几样，比较单调。3-58 这一款的是十七万二的，手动豪华。就一点儿八手动豪华。3-59 它就消费品。3-60 这是蓝屏儿，这也蓝屏儿。3-61 这也千、六万五千色的，3-62 对，外小彩屏也真彩，都是TFT真彩的。3-63 这都老品牌了。3-64 直纹的都以前的花纹。3-65 蓝的。这一种颜色，还一个蓝色的。3-66 手动挡——好像是——有一个是五点儿四，有一个六点儿五，还一个七点儿二。3-67 对，他们两个不一个牌子。3-68 这不转向灯吗？
这里的主语和谓语之间的关系多数相当于“是”和“有”，但也有些是表示其他动词的意思，如“那你就翻盖儿的呗”就相当于省略了动词“选、买、来”等。大量使用体词性谓语，应该与口语对话语体以及现场促销的语境有关。对话语体表达会更简洁，对于已经提及过的信息，或对双方不言而喻的信息，就会不再提及，像“是、有”等动词可以省略。同时，现场促销就是谈论商品买卖，那么“买、卖”这些词是已知信息，可以不出现。这些体词性成分作谓语的句子，一般重音都在体词性成分上，所以这是传递新信息的部分，是对商品属性的陈述。似乎体词性成分直接作谓语比起前边加上动词述语显得信息更突出，这大概是使用体词性成分作谓语的原因。还有一个值得注意的现象，就是在语料中出现的解释、说明的长句段（三个完整的句子以上）中，特别是在后续句上，极少出现体词性谓语。由这一点看，体词性谓语似乎更适合对话体，其使用是不自由的。主要用来回答对方的话或对已作的陈述进行补充，而且多数时候其主语成分中含有指称谈论对象的名词或代词“这、那、它”等。实际上是起到现场指示功能，体词性谓语就指称现场的具体商品的属性。（6）借代成分。语料中，很多时候用指称商品某种属性的词语来指代具有该属性的商品，这就是词语的借代现象。使用借代可以使词语长度缩短，语言更精炼。语料中的借代方式可以分为两种，一是用指称商品的结构、材料、功能的词语指代商品。如：3-69 不是单反，就是外接广角。3-70 三十万像素，带四倍变焦。3-71 翻盖儿啊彩屏那是。3-72 对，诺基亚直板，但幺幺零零是新款。3-73 物业两块九。3-74 这个没装阻尼，现在配到您家里都是带阻尼的。3-75 嗯——俩门儿是—— 一千块钱。3-76 手动挡九万九千八，自动挡十万九千八。3-77 有红樱桃，有红橡，有白樱桃。3-78 这款机器售后挺好的。3-79 三居呀，三居咱们这边是一百四十七还有一百五十七平米。3-78 这款机器售后挺好的。3-79 三居呀，三居咱们这边是一百四十七还有一百五十七平米。
这里的“广角、变焦”都是指照相机镜头，“翻盖儿、直板”指手机样式，“物业”指代物业费，“阻尼”指阻尼器，“俩门儿”指代“俩门的柜子”，“手动档、自动档”指手动档汽车和自动档汽车，“红樱桃、红橡、白樱桃”指家具材料的颜色及花纹，“售后”是指售后服务，“三居”就是指三居室的房子。
二是用产品的型号、品牌名称、价格来指代商品。如：3-80 来款八六九八就？3-81 只是二点儿零没有天窗儿。3-82 笔记本儿昭阳e二五五，迅驰一点儿三。3-83 那两千是三百二十万像素的，这一是四百万像素的。
这里的“八六九八”、“二点儿零”都是产品型号，“迅驰”是品牌名，指“迅驰CPU”，“两千”指两千块钱的某款商品。
3.1.2 疑问句较多
语料中包括反问句在内共出现了900多个疑问句，疑问句的类型出现得比较多，但频率分布有差异。特殊疑问句较少，一般疑问句居多。语料中的特殊疑问句的总频率为269次。根据使用的疑问代词分类，具体的分布是：“什么”（83次），“多（少）/几”（73次），“哪哪”三种疑问代词的特殊疑问句出现稍多以外，其他都很少。而且还包含少量的反问句在内，其中，“谁”出现三次都是反问用法。所以实际的特殊疑问句数量更少。书词“何”，一次也没出现。剩下的都是一般疑问句，其中，选择问句“……还是……”37个，反复问句17个。其他疑问句都是一般的陈述句加上疑问语调及疑问语气词构成。从所使用的疑问语气词来看，“吗”和“啊”最多，共150多次，其次是“吧”，100次左右。
3.1.3 祈使句较少
语料中出现的祈使句数量不是很多，总共169个。使用“请”的祈使句更少（12次），主要出现在招呼顾客的语段中。从句型结构上看，带有人称主语的祈使句（如“你试一下”），比不带人称主语的明显多，频率为103：58。现场促销的目的是为了销售商品，所以促销员必然要使用劝说功能。但实际上，汉语表示劝说的意思，可以采用祈使句的方式，也可以采用间接的劝说方式。介绍商品的优点和赞扬商品就是一种最间接的说服方式。同时，汉语当中经常使用疑问句来表示祈使义，使说话的风格更委婉、客气。另外，还可以使用表示建议的陈述句来间接表示祈使义，如“你可以试试”。而承担直接祈使功能的祈使句实际上有两种交际功能：第一种是用来要求对方按照自己的意愿去做，如“你买这一个吧”。这时候倒不怎么使用“请”，因为会给人强迫的感觉。第二种是用来表示允许对方做某事或向对方提供某种利益、便利等，如“你坐吧”。这时候使用“请”比较合适。从现场促销的实际情况看，促销员很少直接生硬地劝说，或要求顾客按照促销员的意愿去做。比如很少直接对顾客说“你买这一个吧”或“来一个这个吧”之类的话，那样是违背交际潜规则的。所以使用祈使句直接要求顾客按自己的意愿行动的言语行为就较少出现，而换用其他间接方式。语料中出现的大量疑问句和带有“可以”的陈述句，实际上就是实现这种功能。而在所有的祈使句当中，又有相当数量是体现祈使句的第二种功能，如“随便看一下、慢走”等。这样实际上承担第一种功能的祈使句就比较少了。另外，语料中的祈使句里面，否定形式的表示制止义的祈使句数量也不多，总共只有32个（否定词“别”29，“不能”2，“不要”1）。这从另一个方面说明直接的祈使不适于使用在这样的交际场合。
3.1.4 判断句、存在句大量使用
在由谓词性成分作述语的陈述句中，从句子结构类型上看，语料中的判断句和存现句出现最多。“是”作述语的句子有2000多个，“有”或“没（有）”作述语的有900多个。两者相加就占了总句子数的三分之一左右，反映出促销语言在句法结构上的统计性突出特征。这与现场促销介绍商品信息的主要交际功能是相适应的。“是”字后边的宾语既有体词性的结构，如名词性结构和“的”字结构，也有不少谓词性结构、形容词性结构和动词性结构。如：3-84 这个发污，到时候一清洗就行了。纯金的它也是发污，发了以后，它上面儿也是脏，到时候一清洗就行了。3-85 假设说，并不是说，用的真、那个——全皮就是好一些，3-86 你就是想要一个这个棉料儿的上衣啊？3-87 看您是需要什么价位，然后大概是——想要一个什么样的配置。3-88 宝来确实是反映出后边空间稍微的那个小一点儿。3-89 它首先是涡轮增压起作用。3-90 费、费油是肯定是费一点。3-91 不光是看着，就是用着，可以感觉是比较舒服的。3-92 是可以充电，但待机时间短。3-93 这儿是没货，你上它C网店去，联通公司。3-94 买手机呢它不是买外观，它是买使用。
带谓词性宾语时其实即使去掉这个“是”也不影响理性句义，但加上“是”作谓语后就增加了语用含义，它有表示确认和强调其后的成分的作用。汉语“是”后边的谓词性成分是说话的信息焦点所在，在现场促销语言中“是”后边出现的谓词性成分也属于这种情况。汉语里的“是”其实可以表示多种语义关系，在语料中也出现了很多种，具体情况将在下一节中分析。
语料中的“有”出现较多，主要因为谈话的话题经常是关于商品的供货情况，以及所具有的功能、属性等，自然不可避免要使用“有（没有）”。
因为大量使用判断句和存在句，以及有较多的体词性成分作谓语，这使得语料中其他的由一般动词和形容词作谓语的句子（包括由单个动词或形容词构成的独词句）数量就相对少了。整个语料中由一般动词作谓语的句子总共3000多，约占三分之一。而形容词作谓语的句子总共只有500个左右，所占比例不大。但在作为句子组成成分的句法结构内还有一些形容词出现，只不过它们不是全句的谓语。判断句、存在句、动词谓语句、形容词谓语句，再加上体词谓语句共占了80%左右。剩下的20%左右的句子，就是那些由单个的名词性成分或结构以及单个的虚词构成的独词句，还有口语惯用的插入成分。
3.1.5 一些特殊句式的使用情况
汉语当中一些常见的特殊句式，在语料中出现频率明显偏低。汉语中常用的“把”字句，总共出现46次，同样意义的“将”没有出现。尽管语料中意义上的被动句也有一些，但使用表被动介词的被动句总共只出现7次。“被”字句出现1次，“让”2次，“给”2次，“叫”没有；“连……都/也”句式一个没有；使动句使用频率也为0；“一……就”总共出现7次。“把”字句在语料中主要用于两种交际功能：介绍商品的制作、使用方法；为顾客提供信息服务。前者如：3-95 您把挡把儿掰到加减号儿那边儿就是手动挡，搁在D挡就是自动挡。（汽车）3-96 把这座椅往前一移，然后还可以往后再放。（汽车）3-97 它是一个模具，但它得裁知道吗？必须得把它裁成那种规格的。（建材）
后者如：3-98 我就把实际情况告诉您。（家电）3-99 我先给您开那一个纸，然后我再给您把机器装起来。（家电）3-100 把名字给您写上吧。（建材）
这里的“把”没有用于祈使的，也没有用于否定的，都是用于说明、通知。有人认为，“把”字句的使用与语体有关，它主要用于说明语体（张伯江、方梅1996）。而在所调查的领域中，服装服饰、信息、房地产等商品一般不会涉及如何制作和使用商品的问题，所以就很少有机会使用“把”来说明制作和使用方式，“把”字句的使用就较少。另外，语料中的“把”字句里的核心动词都是一般行为动词。实际上，“把”字句中，和“把”组合的还可以是其他成分，如形容词、心理动词等。这些都没有在语料中出现，出现的都是单一表示处置的“把”字句。
汉语的“被”字句在功能上是表示一种处置的结果，其前的主语是完全的受事，而且多数“被”字句的意义带有不如意的色彩。语料中的唯一一个“被”字句就属于这种情况：3-101 要不就被人家买完了这批还要等，你下批、等下批来了的话，肯定是有。
而“让”表示被动的时候不一定是表示处置，语料中出现的两例都不能用“被”替代：3-102 怎么说呢，这价格让您可能是接受不了。（建材）3-103 我这一好好一款能让你感觉成这样儿！（建材）
这两个句子中的动词都不是一般的动作动词，而是心理动词，不是一般的处置意义。实际上，促销语言中很少直接涉及事物被处置，特别是被施加不如意的处置，所以使用“被”的机会自然就少。语料中出现的被动句基本上是没有形式标志的。如：3-104 上面这样儿的喜欢么？3-105 这个服务也只有康洁能给你做到。3-106 这种版式砖都可以做洗手间的。3-107 说实在的我们的样品拿上来是啊，给你的肯定都是好的。
这些句子里的动词成分都没有处置的意思，只是表示人对主语成
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