作者：首都师范大学文化研究院编
出版社：社会科学文献出版社
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文化决策参考(2015)试读：
前言
首都师范大学文化研究院于2012年2月建院，其自我定位是兼具学术型思想库与研究型智库双重身份的高端科研机构，其办院宗旨是“学术本位，公共关怀，首都意识，全球视野”。
研究院的内部刊物《文化决策参考》作为研究院的主要机关刊物，其编辑方针充分反映了研究院的上述自我定位和办院宗旨。刊物从研究院伊始即开始编辑出版，到现在已经出版44期。该刊以专题研究论文或调研报告的形式，从顶层设计的高度研究国家和北京文化发展面临的重大理论与实践议题，为市委、市政府的文化决策提供学术支持。刊物直接上报市委、市政府和其他管理部门，有效实现了学术成果向政策建言的转化。
2015年度的《文化决策参考》秉持文化研究院的一贯宗旨，其选题与研究方法力求前沿性、实证性和前瞻性，密切关注中央和北京市的文化政策导向，关注当下文化态势，通过第一手资料和扎实的个案分析，积极回应国家与北京文化发展的最新动态，为政府的文化政策提供智力支持。文章的具体内容涉及当下文化建设的各个重要方面，比如：社会主义先进文化价值观建构、文化产业发展、文化体制改革、公共文化服务等。
为了让《文化决策参考》上发表的文章被更多的读者看到，更好地发挥其社会影响力与决策影响力，我们按照惯例以图书形式编辑出版2015年度《文化决策参考》，期待得到各级领导、同行和社会各界的积极回应和批评。同时，我们也诚挚希望大家继续关心《文化决策参考》今后的编辑出版，踊跃投稿，为繁荣首都文化事业共同努力。首都师范大学文化研究院2016年7月20日
公共文化服务应既重“民生”也重“民权”
[1]陶东风近年来国家正在大力加强公共文化服务体系建设，并把它提高到“弘扬社会主义核心价值观”“建设社会主义文化强国”“实现中华民族伟大复兴的中国梦”的高度。这些关于公共文化服务的目的和意义的高屋建瓴的表述，足以证明国家花费大量的财力、物力、人力搞公共文化服务，绝不仅仅是要搞一套现代化的文化设施（楼堂馆所），或只是为老百姓提供消遣娱乐，而是有着更为高远的价值诉求和理想目标。公共文化服务的目的是培养合格公民
2015年1月15日《中国文化报》发表评论员文章《建构现代公共文化服务体系的重要制度设计》，解读中办、国办“关于加快建构现代公共文化服务体系的意见”，其中写道：“现代公共文化服务体系是以保证公民基本文化权益、满足公民基本文化需求为目的，以政府主导，以公正财务为支撑，以公益性文化单位为骨干，向社会提供公共文化设施、产品、服务以及制度体系。”这里用“公民”一词指称公共文化的服务主体，不仅比原来的“人民群众”更为规范，而且可以从中引申出对公共文化服务的更高价值与目标的理解，这就是培养合格的公民（包括公民道德、公民素质和公民修养，等等）。
公民是一种超越了人的许多特殊身份（职业、性别、年龄、种族、阶级等）之后的普遍身份或共同身份。现代公民概念的基本含义是启蒙思想家奠定的（当然也参考了古代思想家的遗产，比如柏拉图和亚里士多德）。他们界定公民身份的基本方法，就是悬置人的一些特殊身份认同，把人还原到一种纯粹的“自然状态”，据此考察人之为人的基本条件。其所得出的基本结论是：人具有独立、自由、平等、理性等共同的基本属性与价值。一个人可以是男性或女性（性别身份），可以是教师或营业员（职业身份），可以是汉族或少数民族（民族身份），可以是50后或80后、90后（代际身份）等，但是在这一切身份之上，还有共同的公民身份。“个体是公共性与私人性的复合体，既有理性、独立、自由等公共的一面，又有容貌、激情、兴趣、民族、阶级、身份等私人的一面。公民是对个体的抽象，它承载了个体的公共性”，“十七世纪以来兴起的现代公民身份传承了古代公民的德性和追求，但又将它延伸到社会大众，成为一种所有个体都能享有的政治身份。从自然法的角度衡量，现代公民实际上是原初个体的普遍特征在人为政治领域的转化形式，这种普遍特征体现在平等、独立、自治、自尊、参与、理性等方面，它们是公民的人格写照，并通过公民的政治参与得到维护”（〔英〕德里克·希特：《何谓公民身份》，郭忠华译，吉林出版集团，2007，第4页）。
公民身份、公民资格首先是通过法律得到界定的，是一种法定身份；但它也是一种文化身份。所有18岁以上的中国人都是法定公民，但是却不见得是文化意义上的公民。文化意义上的公民必须具有公民道德、公民素质、公民修养，而公民道德、公民素质，特别是公民修养，是文化与教育培养出来的。其依靠什么样的文化和教育来培养？我觉得主要就是靠公共文化和公民教育。公共文化说到底就是公民文化，公共文化服务说到底是一种公民教育，是使每个人都成为合格公民的教育。
文化的分类很多。如果按照文化是否具有公共性来划分，可以把文化分为公共文化与非公共文化（如专业文化、私人文化等）两大类。从服务对象的角度看，为特殊群体的特殊文化要求服务的是专业文化（比如医生需要得到很多专业训练，使用专业资料），为某些私人提供服务的是私人文化（它们都是有偿的），而公共文化服务不提供这些特殊、专门、私人的服务，它提供的是面向全体公民、为全体公民服务的公共文化。
这涉及到底什么叫“公共文化”“公共文化”到底是什么含义这个根本性的问题。现在对这个问题的理解一般有三个角度。从文化服务提供的主体角度看，公共文化是政府为主体的文化；从性质角度界定，公共文化是非盈利的文化；从服务对象角度看，公共文化是为全体公民服务的文化。我认为这些界定都仍然有些笼统，没有对“公共”这个概念的内涵进行细致界定，因此也就无法把对“公共文化”的理解落实到位。“公共文化”这个概念是与“公民”“公共生活”“公共领域”“公共人”等概念紧密相关的，而理解所有这些概念的关键，是搞清楚“公共”这个最核心概念到底意味着什么。“公共”概念的基本含义大致有：①大家的、所有人的（比如公共物品，相对于私人的或小群体的）；②共同的、超越了各种特殊性的（比如公共事务、公共知识分子，相对于专业事务、专家）；③公开的、可见的、透明的（比如公共场所，相对于隐蔽的、看不见的场所）。
我以为“公共文化”概念就是在这个基础上产生的，是指满足全体公民的共同需要、以全体公众为服务对象、向所有公民免费公开的文化形态。为此，它也是与下列几种文化相对的：①市场化的盈利文化；②小群体的专业文化；③不公开的私人文化。这种面向所有公民的、为所有公民服务的、作为公民公共生活之一部分的、公开的文化，就是我理解的公民文化。公民文化也就是一个国家的公民共同文化，它的核心是共同或普遍。
公共文化的这种共同性、普遍性与公民身份的共同性、普遍性正好对应。公共文化是公民身份、公民的公共生活（公共生活就是作为一个公民的生活，是人们在公共空间里发生相互联系、相互交往、相互影响的共同生活。与家庭生活、职业生活等相对。公共生活的领域更加广阔、更公开、更具有共同性）紧密相关的文化，它的根本目的就是培养合格的公民。
由此决定了公共文化的价值取向：①共同道德和共同价值观（或者说对什么“好生活”“好共同体”的共识）的培育。公民道德规范是一种底线规范、基本规范，适用于所有公民而不是专门群体，表现为一种明达的常识理性，一种基本、健康但又不是高不可攀的价值观。②潜移默化地培养公民素质，提高公民修养。公民素质和公民修养比宪法规定的公民权利和义务要更加内在，它是一种性格、气质、秉性和修养，包括不盲从、诚实守信、懂得克制、尊重他人、宽容温和稳健、不走极端、懂得说理，等等。它与愚昧野蛮、不讲理、走极端、偷奸耍滑等行为相对。
公共文化服务的根本目的就是培养这样一种公民道德、公民素质和公民品质，使人成为一个有教养的人，珍爱自由、平等，自尊并尊重他人，有尊严，崇尚独立，等等。以这个为中心进行各种形式的公民文化教育（编写公民读物，举办意在普及公民道德、提高公民修养、教人如何做公民的讲座、展览，等等），我以为是公共文化服务最核心的使命。
这样一种对公共文化服务的理解就不再是工具性的理解，不再是停留在建设物质设置或者提供消遣娱乐的层次了，它的意义非常重大。早在梁启超那个时代，很多有识之士就提出：中国人最缺乏的是公民素质，不知道怎么做公民。这个论断今天依然有效。就是今天一些大名鼎鼎的科学家、教授、高级干部，与合格的公民还有距离，同样不知道怎么做公民（媒体上屡屡爆出著名大学的著名教授写文章或讲话走极端、非理性、语言肮脏、蛮不讲理、动辄破口大骂的丑闻，就是证明）。
这就是我对公共文化服务的目的、价值和意义的理解：通过以公民教育为核心的公共文化服务，让人们接受基本的公民知识，在充分的民主讨论基础上形成“好生活”的共识，丰富健康的公共生活（相对于现在表面热闹非凡、实则浮躁浅薄的文化生活），总而言之，学会做公民。这样的公民文化教育不仅是书本知识教育，它同时也是一种紧密结合实际（特别是一些著名的公共事件）进行的实践性教育。比如，美国的公民教育就非常重视诸如水门事件这样的公共事件，告诉公民，总统可以做什么，不可以做什么；总统不可以为所欲为，不可以凌驾于法律之上。
最后需要指出的是，把培养合格的公民作为公共文化服务的核心，与政府倡导的社会主义核心价值观是完全吻合的，也是与执政党意识形态扩大其代表性、普遍性、广泛性的战略取向相一致的。社会主义核心价值观是执政党意识形态的最集中概况，其所概括的24个字12种价值观，就非常具有普遍性、广泛性和代表性。这些价值观不只适用于某些阶级或群体，而是面向和适用于所有公民的。文明、和谐、诚信、友善，等等，难道不是对公民的基本要求吗？它属于共同文化或公民文化的范畴，把公共文化服务视作公民教育，完全合乎主流意识形态的要求。[2]公共文化服务目前存在的问题
目前公共文化服务存在一些问题，有待深入调查和研究。在调查研究时，需要重点关注的问题大致如下。1.公共文化服务与群众需求有效对接的问题
公共文化服务设施空转的问题很突出，与人民群众的需求不对接。中办、国办近期印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》（以下简称《意见》），也意识到了这个问题，所以提出“以人民为中心”的工作导向，“认真研究人民群众的精神文化需求”。政府提供的文化服务群众不感兴趣，一方面是资源不足，另一方面是现有资源浪费。例如，很多地方文化工作者反映，之前推行的流动电影放映服务，政府投入了很多资源，观众却寥寥无几，因为现在电视互联网普及度很高，群众更喜欢足不出户观看影视节目；又如，农村图书馆建立了，但是书没有人看，因为这些书常常是上面“空降”的，不是村民们自己选择的，等等。
政府如何了解群众的文化需求，进而有针对性地提供服务？在提供公共文化服务过程中，是否建立了相关的需求调查机制、参与度和满意度测量机制、群众反馈和参与调查机制？地方有哪些具体有效的操作方法？这些问题需要通过专门调研来了解。2.设施利用率的问题
近十年来，基础设施建设是公共文化服务建设最重要的工作之一。至今为止，场馆建设、各级馆站的覆盖率明显提高，已初步建成公共文化服务的硬件设施体系。目前暴露出的是设施利用率不高的问题。接下来，这些设施更要面临如何利用、如何管理运营的问题。如何有效利用这些设施，使政府的资源投入产生可持续性的社会效益？为了避免“兴建时轰轰烈烈，落成后冷冷清清”的困局，地方有哪些有益的做法？这些问题需要关注。3.公共文化服务的社会力量参与问题
坚持社会参与是前述“两办”《意见》的基本原则之一，也是《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的基本要求，是当前公共文化服务工作的重点创新领域。
目前，经济发达、社会资本活跃的省份在这方面有一些探索，经济落后的中西部省份则缺乏社会力量参与。从全国来看，这方面的实践刚刚起步。就目前来看，地方的哪些做法（如政府购买、社会捐助、赞助等）值得总结和推广？政府应如何为社会力量参与搭建平台？如何制订相关的激励制度、管理制度和监督制度？这些问题都值得关注。4.政府主导和市场化的关系问题
公共文化服务当然不能以盈利为目的。同时也要看到，市场化的动力不足，市场主体的利益机制没有建立（得到什么好处），也带来了一些困难。利益不见得都是直接的经济收入，是否可以探索一些新的利益回馈机制？5.公共文化服务的法律法规体系框架
根据十八届四中全会依法治国的精神，“两办”《意见》强调了公共文化服务领域立法工作的重要性。目前正在制定中的有《公共文化服务保障法》和《公共图书馆法》两部法律。建立完善的法律法规框架，还有很多工作要做。地方政府在制定公共文化服务法规方面有哪些探索？相关法律框架应包含哪些内容？如何通过立法规范政府、市场与社会的公共文化服务行为？都是调查研究需要关注的问题。理解和落实“公民文化权利”
上述问题看起来是公共文化服务的问题，但实际上是转型期政府与市场、国家与社会的关系问题的一个具体表现。这是改革过程中遇到的深层次问题，也是难点问题。解决问题的关键是进一步解放思想和转变观念。改革中遇到的问题只能通过进一步深化改革加以解决，倒退是没有出路的。
目前人们一般把公共文化服务归于“民生工程”“文化惠民”工程，但“民生”概念、“惠民”概念带有很大的局限性。这些概念的重点是强调政府责任，强调政府要做哪些事情，这当然好；另外，强调过头或不加限制地强调也会不恰当地扩大政府主管部门的权力，对政府主管部门的权力缺乏限制。辩证地看，在强调政府责任的同时，还必须限制政府主管部门的权力，通过限权使之更好地尽到应尽的责任。这两个方面必须同时抓。
这就显示出“文化权利”概念的优越性。“两办”2007年8月《关于加强公共文化服务体系建设的若干意见》对公共文化服务的界定包括“人民群众的基本文化权益”；2011年10月25日发布的十七届六中全会《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》继续使用“人民基本文化权益”的表述。2014年12月2日，习近平总书记主持中央全面深化改革领导小组第七次会议，使用的也是“人民群众基本文化权益”概念。立法时如果用“文化权利”概念会更为规范，基本意思与“文化权益”是一样的。2015年1月15日《中国文化报》发表的《机构现代公共文化服务体系的重要制度设计》，解读刚发布的“两办”《意见》，就使用了“公民基本文化权益，满足公民基本文化需求”的说法，用“公民”代替了“人民群众”，表述更为规范。
文化权利属于公民权利之一，属于公民的不可剥夺的神圣权利，它本身就是相对于政府权力而言的，保障文化权利的基础和前提之一就是限制政府权力。以“民权”概念为核心制定公共文化服务，最根本的宗旨就是保障宪法赋予公民的文化权利，其最重要的内容是明确规定在文化领域政府主管部门哪些事情不能做。只是明确政府哪些事情必须做是不够的，更重要的是限定政府主管部门哪些事情不能做，该做的做好，不该做的绝不能做。政府主管部门对文化活动的干预必须有法律依据。
只有把公共文化服务理解为落实公民的文化权利，才能厘清国家与社会、政府与市场的关系，有效限制政府主管部门权力，才能解决社会力量参与、激活公民的文化活力、与群众的需求对接等问题，让所有人的文化创造力自由涌动。
其一，公共文化服务的目的，是让公民自由从事文化活动，限制政府主管部门权力，实际上也就是保障公民文化创造的自由，在不违法的前提下，让他们自己决定选择什么样的公共文化服务内容，成立什么样的公共文化服务机构，公共文化服务应该提供什么服务，文化活动怎么办，这些都应该是公民说了算。保证公民的文化权利，当然离不开一些必要的物质方面的内容，但最重要的还是给予公民文化创造的自由。
其二，公共文化服务“政府主导，社会参与”的提法不很全面。对于“政府主导”这个概念要进行限定，“政府主导”的意思不是什么方面都主导，更不是主办。可以在经费投入方面主导，其他则都不应该主导。如果政府主管部门在什么方面都主导，就很难做到激发社会力量、引入市场力量了。公共文化服务的内容和形式要社会主导。目前，公共文化服务政府主管部门包办现象比较严重，政府在公共文化服务方面的越位、错位和缺位现象比较严重，政府与社会、市场的关系没有理顺，导致公共文化服务缺乏活力。要做到社会力量参与和引入市场机制，关键是在源头上限制政府主管部门权力，明确政府主管部门哪些事情不能做（“简政放权”仍然是一个操作、手段等方面的概念，着眼于简化程序，比如原先要盖十个图章，现在只需要两三个，但是并没有从源头解决问题，两个图章如果不给你盖，事情依然办不成。应明确规定哪些方面政府主管部门根本不应该管或不能管）。社会力量参与公共文化活动的积极性本来就存在，以前的问题现在依然存在，不是激发不够，而是限制太多。
其三，公共文化服务与民众需求不对接的问题。群众需要什么样的公共文化服务他们自己最清楚，公共文化服务与民众的需求不对接的原因其实很简单，就是政府主管部门管得太多了。对于需求，一方面要培育，另一方面要发现，发现以后不要简单限制。公民自己最清楚自己需要什么。
政府主管部门不能彻底从公共文化服务领域退出，最关键的问题是不放心，对社会存在恐惧心理，特别是对那些自发性的文化活动存在畏惧心理，怕出政治问题，造成不稳定。比如学校学生会搞一个活动，必须层层审批，对场地、时间，特别是演出的内容严格把关，而且主管学校领导到场监督。这样的活动虽然全部是学校投入资金，但学生完全没有自主性和主动性，当然也就缺乏兴趣。一个主要原因是，对任何自发的学生文化活动心存恐惧。
这样被严格控制的公共文化活动当然缺乏活力、死气沉沉、流于形式，因为没有真正的自由交流和自由创造，即使有了设施也没有用。需要确立政府主管部门不干预原则，严格规定政府主管部门哪些事情不能做。不具体规定政府主管部门不能做的事情，满足公民的文化需求、保障他们的文化权利就是一句空话。
[1] 陶东风，首都师范大学文化研究院常务副院长。
[2] 这部分参考了首都师范大学文化研究院蒋璐博士的相关观点，特此说明并致谢。
北京大型公共文化服务设施运行机制的问题与建议
[1]高宏存大型公共文化服务设施是指以各级人民政府为主体的，建筑面积在1万平方米左右或以上，向公众开放、用于开展文化体育活动的公益性的图书馆、博物馆、纪念馆、美术馆、文化馆（站）、体育场（馆）等。北京作为国家首都城市，是大型公共文化服务设施较为密集的城市。2014年，北京继续推进北京大型公共文化服务设施运行模式与体制机制创新，不仅能充分发挥公共文化设施的社会效益、经济效益，加强公共文化产品和服务供给，提升公共文化设施建设、管理和服务水平，提升公共文化服务效能，且有助于实现首都城市的文化示范作用。北京大型公共文化服务设施的总体运行特征
近年来，随着政府在政策上向公共文化服务体系建设倾斜，大幅度增加对公共文化服务设施方面的投入，加快大型公共文化服务标志性工程建设进度，其运行机制及运行效果也引起人们越来越多的关注。目前，北京大型公共文化服务设施建设，总体上呈现出快速发展状态，运行机制在探索与实践中也不断创新，呈现出以下两大特点。
其一，政府管理模式在探索中创新发展。
北京重视公共文化服务体系建设，强调对其管理运行进行新的探索，以打造新型的公共文化服务设施管理模式。在大型公共文化服务设施的管理中，政府逐渐推进文化体制改革，以转变政府职能为方向，将政府对大型公共文化服务设施的管理由以行政管理为主向以经济法律管理转变，并探索实行不同的政府介入管理模式。在工作方式上，积极探索“由管微观向管宏观转变，由办文化向管文化转变”，采用委托经营、政府力量采购、设施自主文化产权开发等方式，激活设施运行活力，扩大社会力量的参与度，提高设施内部文化资源利用率。
一方面，政府通过公开招标的方式购买经营性文化公司生产的文化产品或服务。2014年，北京在政府购买服务的目录中，将公共文化服务纳入其中，为公共文化服务建设提供多元性支撑。在文化惠民服务中，北京市以向民营文艺院团购买文化产品的形式，组织百姓周末大舞台、周末演出计划等。2014年，北京市共有90家文艺演出公司或团体（其中74家是民营院团）参与文化惠民演出活动，全年共演出1041场。
另一方面，利用全国公共服务体系的网络，将大型公共文化服务设施有效的运行管理经验扩散至各个地方的公共文化服务设施中，提升了地方大型公共文化服务设施的运行效率。依托北京保利剧院的北京保利剧院管理有限公司，作为中国保利集团的重点企业，其演出与剧院管理业务已经拓展至华北、华中、西南以及珠江三角洲等各个地区，成为国内首家真正意义上的演出及剧院经营管理院线联盟。目前，保利经营管理着北京保利剧院等全国24家一流剧院。统一的管理原则，因地制宜的运行方式，构成了北京大型公共文化服务设施新的管理运行机制，也促进了大型剧院公益性职能的进一步发挥。2014年，北京大型体育场馆的演出数量比2013年增长87%，全年达到381场。2014年大型文化设施收入总票房也实现稳步增长，其中，大型专业性剧场收入为6.31亿元，大型体育场馆收入为5.57亿元，均比2013年略有增加。演出数量的增多和票房收入的稳步增长，体现出公共文化服务设施运营管理机制创新对北京公共文化服务体系建设的贡献。
其二，市场化管理运行方式的引入。
推进大型公共文化服务设施运行中社会力量参与以及引入市场化管理体制，是北京立足于当下市场经济大环境、加快大型公共文化服务设施建设的重要环节。当下，北京大型公共文化服务设施已经开始市场化运作的探索，取得了一定成效。
第一，现代理事会制度的引入。2011年，国家文物局曾发文要求“公共博物馆纪念馆要逐步实行理事会决策、馆长负责的管理运行机制”；2013年党的十八届三中全会明确提出：“推动公共图书馆、博物馆、文化馆、科技馆等组建理事会，吸纳有关方面代表、专业人士、各界群众参与管理。”近年来，北京市积极面向市场，探索现代理事会制度的建立。2014年，北京市部分区县积极探索现代理事会制度，东城区和皮卡图书馆、居民探索成立现代理事会制度，将社会力量和专业化社会团体引入公共文化服务体系建设，提高了服务和管理的水平和效率。
第二，委托专业公司或服务机构管理运行。政府通过公开招标的方式引入专业管理公司承担大型公共文化服务设施特定管理岗位，这种方式既减轻了管理压力，又减轻了财政负担，同时强化了管理运行的效率。北京市朝阳区在委托专业机构管理公共文化服务运行方面先行先试。2014年，朝阳区图书馆与悠贝亲子图书馆、朝外街道图书馆签订《社会力量参与朝外地区图书馆运营合作协议书》，以委托的方式在公共文化服务中引入民办机构，探索公共文化服务体系建设的新形式。北京大型公共文化服务设施运行存在的问题
北京是“全国文化中心”，发挥全国文化中心示范作用、建设中国特色社会主义文化先进之都，始终是北京文化建设发展的重要战略目标。在国家政策文件的指导与倾斜下，北京市公共文化服务体系构建呈现出繁荣而稳定的发展局面。但是，综观北京市大型公共文化服务设施的发展现状，其运行存在的问题主要体现在以下几个方面。
其一，经费来源不足，投入方式单一。
大型公共文化服务设施作为城市文化发展的重要载体，其经费来源主要是国家财政。就财政投入数目来看，文化事业费的投入每年都呈现出增长趋势，但是，与国民经济、国家财政收入及国家总体财政支出相比，文化事业费投入的增长速度并不突出。文化体育与传媒支出在全国财政支出中的比例近三年来分别是1.79%、1.80%、1.65%。在推行公共图书馆、美术馆、文化馆等公共文化设施免费开放的当下，这种财政投入的比重并不能很好地支撑公共文化服务设施的运行。尤其大型公共文化服务设施的配备、安全保卫、水电基础、人员经费等各项费用开销都颇大。而政府财政投入多停留在“大锅粥”的方式上，不能针对具体项目进行资金核算与投入，往往导致资金使用不当、特定项目资金不足等问题。
北京市一些新兴的大型公共文化服务设施为适应市场经济的环境，采用新型的经费融资模式，比如大型游泳馆“水立方”的建设就得到了来自101个国家和地区的35万多名港澳台同胞及海外侨胞共捐献的9.4亿元人民币。但是，建成后的长期运行更需要大量的资金支持。单纯依靠国家财政投入的单一方式，限制了大型公共文化服务的内部运作模式，各个场馆还缺乏吸引社会资金注入、多渠道解决经费来源的大胆尝试。
其二，市场机制不健全，缺乏市场营销意识。
越是大型的公共文化服务设施，越承担着弘扬与传播国家意识形态的任务，也就越处于政府部门机构的管理之下，这样反而使设施运行脱离了市场机制。设施内部公共文化产品与服务紧跟国家政策，有利于国家公共文化与意识形态的传达，但脱离市场机制的运行，也使设施的公共文化服务职能不能很好地对公众形成影响，并不利于满足公众公共文化需求和提升公众文化素质。
一方面，设施缺乏市场需求调查机制，一味沿承老旧的公共文化产品与服务，原有的文化资源得不到新的开发，又缺乏引入新的文化资源的措施，导致公众对既有文化产品与服务产生了审美疲劳，激发不起欣赏的欲望。据媒体调查，北京市社区公共文化设施利用率不到[2]25%，以需求为导向的设施建设并未落到实处。随着经济文化的发展，公众对文化的欣赏需求逐步提升，大型公共文化服务设施缺乏面向市场、面向公众运行的机制，缺少公众需求的公共文化产品与服务的供给，其公益性职能就不能得到发挥。另一方面，设施所提供的公共文化产品与服务，其目的是满足公众需求、提升公众文化素质，然而设施往往注意文化产品与服务的提供，却忽略了产品与服务的营销过程。市场经济条件下，即使是大型公共文化服务设施提供的公共文化产品与服务，也需要引入市场机制，优化资源配置，以专业的市场营销策略扩大产品影响力，在保证设施的社会效益的同时，提高经济效益，达到社会效益与经济效益的统一。
其三，服务方式陈旧，文化资源利用率低。
北京是全国文化创意之都，城市创意竞争力和文化创意水平都居全国首位，公共文化设施和公共文化产品都居全国领先地位，然而大型公共文化服务设施中的创意性发展却尚有较大差距，尤其“软件”建设不够，公共文化资源利用率有待提高。
一方面，建设比较早的大型公共文化服务设施，内部服务设施建设一般比较老旧，服务系统又比较庞大，在当下科学技术迅速发展的时期，服务方式跟不上新的潮流。文化场馆往往被动地停留在低层次开馆闭馆上，等着群众走进来，而不能创新方式招徕群众。很多大型公共文化服务设施在网络平台建设方面还不够普及和先进，配套的网上图书馆、网上博物馆、网上剧场等服务活动水平还不够高，服务人群覆盖面较小。另一方面，有些大型设施建成后，因为后期运行成本、实用性、规划性等的阻碍，不能充分发挥公益性职能，造成文化资源设施搁置，资源利用率低下。作为中国最有名的体育赛事场馆，北京鸟巢体育馆创新了设施内部运行方式，启用了公司运营模式，整个场馆交由北京市国有资产经营有限责任公司管理运行。但是，这种产业运作模式、巨额维护成本和超高的功能开发难度，同样使得场馆内部资源设施得不到很好的利用，设施惠及的公众规模也受到限制。因此，怎样探索出一条惠及广大人民群众的集社会性与经济性于一体的新型运行模式，是鸟巢当下亟须解决的问题。改善北京市大型公共文化服务设施运行的建议
北京市公共文化服务体系建设始终走在全国前列，2014年北京市启动《关于进一步加强基层公共文化建设的意见》《首都公共文化服务示范区创建方案与标准》《北京市基层公共文化设施建设标准》和《北京市基层公共文化设施服务规范》的“1+3”公共文化政策制定工作。这些政策充分体现了以人民为中心的工作导向，推动了北京公共文化服务体系标准化、均等化、社会化和数字化发展。大型公共文化服务设施作为公共文化服务体系的骨干、惠及广大人民群众的大型场馆，更是承担着文化的公益性职能。针对当下大型公共文化服务设施运行中存在的定位不清、活力不足、效率低下等问题，推动责任明确、行为规范、富有效率、服务优良的公共文化服务设施运行机制的形成，是深化文化体制改革的重要任务，也是构建公共文化服务体系的重要内容。（一）探索经费投入保障机制
大型公共文化服务设施的经费投入保障机制，是保障大型公共文化服务设施有效运行的基础和前提。为保障大型公共文化服务设施的有效运行，必须正视当前的投入机制问题。北京作为文化中心，中央政府及市政府对公共文化服务的财政投入相比其他地区已经具备了很大的优势，当下，需要着手解决的是财政投入总量提升前提下的投入方向问题。应该打破过去“大锅粥”的投入方式，按照各个部门、各个项目实施专项财政投入。
第一，建立分类预算、按需所投的经费投入原则。管理大型公共文化服务设施的直接政府机构，在设施建设投入运行之初或在设施运行现状之下，对该设施运行现状进行调研，切实了解设施基本运行所需要的资金支持情况，分类调研、分类预算，构建量化的专项财政预算数据。然后，按照分类预算的结果和“按需索投”的原则，针对设施中的基本保障性投入和项目保障性投入实行分类拨付。
第二，加大对文化创意项目的支持力度。为适应北京市文化创意之都的建设，大型公共文化服务设施要加大对文化创意项目的财政支持力度。对设施中所规划的创意型文化产品与服务，国家财政投入要首先予以考虑，对其进行财政政策的倾斜，使大型公共文化服务设施不仅在地域上承担“大型”二字，更在文化服务上承担“创新”二字。
第三，完善多渠道社会投入机制。支持、调动社会文化组织、企事业单位、个人参与公共文化服务资金投入，拓宽大型公共文化服务设施的投融资渠道，打破由政府独自支撑的局面，形成各级政府纵向协调投入，社会文化组织、企事业单位和个人等横向联合投入的多元化经费投入系统，有利于充分发挥社会文化资源的作用，也有利于实现设施内资金的有效流转。（二）转变政府职能，推行多样化管理模式
大型公共文化服务设施真正有效运行，除了经费投入之外，还需要高效有序的运行管理措施。政府要发挥大型公共文化服务设施管理主体的作用，承担运行管理的大导向；设施自身则要在政府导向的前提下，积极探索多样化的管理模式。
第一，在政府职能转变中理顺政事关系。政府要转变长久以来“大包大揽”的管理思维，从管理主体的角色转变为管理主导者，为大型公共文化服务设施的运行提供总体管理方向与政策，将全面管理与重点管理相结合，对设施实行分类管理。
第二，强化设施主体的市场化运行。按照增加投入、转换机制、增强活力、改善服务的目标和原则，以市场经济体制为背景，推进大型公共文化服务设施内部的体制改革，全面实行人才聘任制度和岗位管理制度，以市场为资源配置导向，加强财务使用管理和核算，建立健全竞争与激励机制，促进市场化运作模式的形成。北京市大型公共文化服务设施应面向市场，建立现代理事会制度，借鉴上海当代艺术博物馆的运营模式，以理事会决策项目，由学术委员会审核，以基金会或社会力量参与的多元化经费投入为支持，进行专业化管理运行。
第三，充分探索自有文化产权的开发。大型公共文化服务设施在建设之初便携带了丰富而明确的文化服务目标，鸟巢、水立方等大型体育文化设施，首都博物馆、汽车博物馆等场馆展览设施，自建成之日起，便拥有丰富的自有文化产权。多角度开发自有文化产权，给公众提供丰富文化产品与服务提供了来源。（三）引导社会力量参与管理和治理
十八届三中全会，围绕文化改革特别是原有文化事业单位改革，明确提出推动公共图书馆、博物馆、文化馆、科技馆等组建理事会，吸纳有关方面代表、专业人士、各界群众参与管理。由原来的包办逐步过渡到吸纳社会力量参与文化管理，实现管理模式由以往政府包办的单一主体管理，变成多元主体参与的新型“文化治理”。特别强调了鼓励社会力量、社会资本参与公共文化服务体系建设，培育文化非营利组织。
第一，大力开展文化志愿服务活动。目前，在吸纳社会力量参与管理与服务方面，北京市大型文化设施也做了一定的尝试。在首都博物馆，“小小讲解员”活动是首博重要的品牌教育活动之一，已经连续三年在暑期举办“小小讲解员”培训班与实践班，取得了很好的社会效果。在大型公共文化设施建设上继续加强志愿者队伍，是实现社会化发展的重要方式。
第二，探索“文化治理”新模式。文化服务要“着眼文化民生，激发文化民主，实现文化民权”，在接受服务中实现文化设施机构民主的管理。国家提出的探索建立“理事会制”，就是这种新的“文化治理”模式的构想。虽然现在全国已经开始试点，但北京市部分区县的文化设施机构运营还没有破题。文化治理体系和治理能力现代化的实现，必须扩大治理的社会参与、实现多元主体合作共治。（四）建立科学的绩效考核机制
建设新的绩效评估制度，推动公共文化设施运营绩效的考评，是加强公共文化设施服务规范化、高效化发展的重要路径。
第一，大型公共文化服务设施绩效考核的维度及主体问题。由于大型公共文化服务设施公益性特点，对其运行的考核评估不能局限于单一主体，需要政府、公众、专业化团队的合作参与。尤其是北京的大型公共文化设施，不仅承担部分国家层面的文化服务，还要承担市级层面的文化服务。政府主体评估主要考量设施的组织属性，对设施所提供的文化产品与服务进行定性分析，保证大型公共文化服务设施运行方向；客观主体评估是大型公共文化服务设施的主体考核系统，涵盖设施运行的方方面面，是最复杂的系统，需要建立起客观、科学、具可操作性的评估指标体系，从专业性视角加以考核；公众主体评估是基于满意度的考核，系统指标大多不是可量化的构成，指标一般可以质性转移为参数纳入量化系统。
第二，大型公共文化服务设施绩效考核的后续实施。对大型公共文化服务设施进行绩效考核，是为了给设施运行管理提供客观依据，也是为了能够更好地实现文化设施的公益性职能。将反馈机制、奖惩机制等作为后续管理的重要内容，有助于围绕明晰的组织绩效目标产生自主性内生动力，针对考核现状自我变革，创新运营方式，积极履行公共文化服务职能。
[1] 高宏存，国家行政学院文化政策与管理研究中心副主任、副教授。此文是首都师范大学文化研究院2013年一般招标课题“创新大型公共文化服务设施运行机制的实证研究”的阶段性成果。
[2] 龙露：《社区公共文化设施利用率不到25%》，《北京晚报》2014年2月10日。
移动互联时代的意识形态领导权
[1]刘瑞生21世纪以来，互联网、手机等新媒体成为了人类历史上普及速度最快、功能最强、社会影响最大的新型传媒，革命性地改变了意识形态传播格局。具备全新媒介属性和强大传播功能的新媒体，空前地拓展了传播空间，革命性地改变了意识形态构建方式，成为不同意识形态直接和剧烈冲突与交锋的舆论场。互联网移动化的进一步发展，大大降低了思想表达的门槛，个人传播的自主性进一步激发，社会价值观传播进入了“移动化”时代。
最令世人瞩目的是，新媒体具备很强的社会组织和交往功能，微博、微信、社交网站等社会化网络应用的崛起，不仅能为用户个人组建多媒体通讯社，为公民打造以个人为中心的人际交往平台，还为公民和社会群体进行社会交往乃至社会动员提供了强大工具。意识形态传播空间空前复杂
改革开放以来，中国社会最显著的变化是经济基础的多元和社会结构的分化，这必然导致社会思潮日益多元化。21世纪以来，各种各样的社会思潮和意识形态在网络上的广泛传播，已成为当前中国社会思想发展的重要景观。
由于网络媒体具有全球开放传播的特点，网民获得信息与思想观点的渠道大大增加，古今中外各种各样的思想几乎都能在网络找到生存的空间，各种立场和思想倾向的民众几乎都能通过互联网进行交锋，多元化的网络思潮和意识形态极为开放和多样。
当前意识形态传播空间空前复杂的一个重要表征，是微信近两年迅速成为第一移动即时通信工具。类似的新技术和新应用还有不少，国内有“易信”“来往”“米聊”“爱聊”“有信”等，国外则有美国的Google+与WhatsApp、日本的LINE、加拿大的Kik等发展都很快。例如日本版微信LINE自2011年6月上线之后风靡全球，并于2012年登陆中国，目前其用户数已经达到3亿人，在40多个国家的应用下载榜高居榜首。
微信等新应用超强的黏性社交和圈子传播，也彻底改变了传播生态。一是庞大的“隐性”传播场，在公共议题讨论时虽不呈显性，但其舆论热度却很高。二是高度的“黏性”信息场，微信用户主要基于熟人关系，也更具“可信度”。三是互通的“群际”动员场。微信用户可以自行建群，容易实现圈对圈互通的社交和信息分享，并且具备强大的组织动员功能。四是自由的意见表达场。五是重要的思想扩散地。主流意识形态建构面临严峻挑战
其一，受社会转型和传媒转型影响，主流意识形态和社会道德遭遇了前所未有的挑战。社会日益分化和贫富悬殊日益严重，致使社会上一些人对社会主义意识形态认同度降低。大中城市青年是新媒体的主要用户群体，就业、住房、医疗、子女教育等问题使得他们承受着空前巨大的压力。这个网络主流群体比较容易受偏激的思想观点的吸引。此外，拜金主义、消费主义、实用主义等价值观在一些既得利益群体中盛行。
其二，我国主流意识形态的建构亟待加强，传播方式还存在不少问题。一是新媒体时代，传统媒体的宣传方式在维护主流意识形态方面效力降低。我们的问卷调查显示，互联网已经成为人们获取信息的最重要的方式，相当高比例的网民上网时间每天在1小时以上，人们上网的主要目的是了解国内外政治新闻和社会动态。在新媒体的影响下，我国主流媒体的宣传方式遇到新媒体的挑战，在传播的影响和效力方面大大降低。
二是传播错位问题严重。美国在社会核心价值观的传播方面很讲求针对性，把意识形态和社会价值观很隐蔽地包装到政策、社会科学理论、教育、宗教、大众文化产品、传媒等多个层面，而我国往往在传播中错位，特别是容易把意识形态和社会价值观表层化，难以为大众所接受。尤其是在新媒体时代，网民获取信息的渠道大大增多，在认识和接受观念上更注重方式，宣教的价值观传播方式反而容易引起他们的反感和抵触。
三是受传统媒体的传播影响，核心价值观构建上仍存在重形式轻内容、重声势而忽略实效的问题，这种方式已经不能适应新媒体传播，往往导致传播声势大而传播效果差。根据我们的问卷调查，对于我国主流媒体的新闻报道，认为很好、主题鲜明、客观公正的调查对象比例不高，而认为一般、意识形态色彩太强的比例则较高（见表1）。表1 对我国新闻报道的看法
其三，主流意识形态的网络阵地不够多、影响力不够强。从目前来看，综合门户网站的各方面的实力远远强于体制内新闻网站，其商业运作和业务拓展能力冲击着体制内新闻网站的传播影响力。如何在与商业网站的竞争中发挥更大的传播影响力，是体制内新闻网站亟须重视的问题。以往属于体制内的新闻网站正在抓住转企改制的契机，开展各种新媒体业务，力图赶超综合门户网站，占领网络文化传播的制高点。不过，这种赶超需要以综合性的创新为基础。把握移动互联应用技术的制高点
新媒体的发展特点充分表明，其本身越来越成为一个关乎国家全局的制高点。中央网络安全和信息化领导小组的成立，意味着我国已将新媒体发展提升到国家战略的高度，将新媒体空间安全视为最重要的国家安全问题之一。
目前的重中之重，是从国家发展的高度重视移动互联网战略。随着新媒体的移动化发展态势，移动互联网将成为意识形态的必争之地。目前各国尤其是发达国家都在移动互联网行业发力。我国在国民经济发展和信息化建设及其他相关规划中，需要进一步突出移动互联网战略的地位。
应对移动互联新应用的迅速变革，技术是根本。真正把握技术制高点，才能抓住网络新应用发展和管理的主动权。
我国政府需要主导移动互联网的健康有序发展，鼓励企业大力研发核心技术，建立自己的标准，尽快占据移动互联网制高地。在全球格局中，移动互联网发展很不平衡，西方发达国家无论在资本、技术、应用软件和市场占有及标准方面都拥有绝对优势。目前，我国要通过政策支持、资金资助、税收优惠等办法大力鼓励企业研发移动互联网的核心技术，尽快改变核心技术受制于西方公司的局面，尽快建立并推行自己的行业标准。
第一，应大力研发移动互联网的操作系统和核心技术，尽快研发出我国自主的操作系统。网络安全最核心的是技术安全，而技术层面最核心的是操作系统。目前，中国拥有世界最大的移动互联网市场。中国只有研发出自己的智能终端的操作系统并运用于中国市场，才能在全球格局中增强自己的竞争力，并主动保障网络安全。因此要花大力气、不惜投入尽快研制我国自主的操作系统。
第二，成立专门的技术研发机构，尽快突破芯片等核心技术。我国拥有自己的4G标准，应抓住4G发展的契机，建立高效的研发机构，对芯片等重大技术进行专门攻关。4G是未来网络发展大趋势，我国在移动互联网发展方面应该超越常规的短期利益，才能在全球竞争中掌握主导权。
第三，开发移动即时通信类的“杀手级”应用产品。移动互联网不是网络发展的简单升级，而是会引发一场彻底的技术革命，进一步加速网络应用的更新。要充分看到，互联网应用发展的本质是技术变革，而移动互联网时代将进一步加速应用和技术的推陈出新。近年来在我国热兴的网络应用，都是由腾讯、新浪、百度等公司从海外引入或自行研发的。随着4G、5G的推出，很快会出现更多新应用产品，这将成为一种常态。需要彻底转变观念，跳出怪圈，勇于在互联网新的变革中有所作为。中国移动、中国联通、中国电信等国企在用户、市场、设备等方面具有天然优势，但在应用层面却存在多而散、缺乏“杀手级”应用产品。这些部门可以联合人民网、新华网等主流网络媒体，站在4G乃至5G前沿，集中优势研发移动即时通信类的“拳头”应用产品，并迅速推广，才能真正掌控微传播时代的“话语权”。
第四，抓住三网融合机会重塑广电传媒。目前，传统广播电视在资源方面和网络方面仍然具有优势，广电有线网络已进入99%的城镇居民家庭，是城镇地区入户率最高的信息传输网络。我国6亿多人口每天依托电视机收看各类广播电视节目，并有越来越多的乡村居民依托广电网实现了看电视和上网。三网融合对中国广播、电影、电视等媒体的发展产生了重要的影响。中国广电媒体正在经历一场“被”新媒体重塑的革命性变革，应从国家战略的高度推进大广电战略，这是确保国家信息和文化安全，关系执政党命运、民族兴衰和国家长治久安的一个重大工程。不断提高新媒体管理水平
基于互联网的新媒体是一种技术主导发展的传媒形态，技术发展速度远远超过了已有法规的更新。无论是美国、英国等发达国家，还是俄罗斯、印度等发展中国家，都在不断加强对新媒体的管理。尽管具体做法不同，但根据具体国情、社情强化互联网治理，不断提高互联网管理水平，是全球共同趋势。
例如，2012年4月，在反思“伦敦骚乱”等由互联网、微博等新兴传播方式所引发的问题之后，英国政府认为原有的法律条款已经不能对新兴媒体进行有效监管，为适应反恐和保障国家安全的需要，英国政府将出台互联网监管法规。新的网络监管法规草案，将允许政府有关部门严格监管互联网，允许情报机构依法监听电话，了解短信和电子邮件的内容。尽管，法规草案被拥有“表达自由”传统的英国公众质疑，但英国政府仍表示法规对于调查严重犯罪、打击恐怖主义和保障社会安全方面具有极端重要性。
要提升对新媒体的管理水平，可从如下方面入手。
其一，加快新媒体领域的法制建设。法律是新媒体管理最有力的保障。但是目前我国尚缺少层级高、效力强的互联网专门法规，其他法律中相关互联网的条款修订和补充速度也比较慢，这对于依法管网来说是很不够的。目前我国网络管理多依靠一些行政规定和专项打击行动，对于非法传播行为管理缺乏制度化机制，存在力度和效度不够的问题，应尽快在合理借鉴的基础上结合我国国情网情制定、完善相关法律，提高网络管理的法制化水平，这样才能促进行业健康发展、规范传播秩序。中国拥有世界最大的新媒体市场，未来发展空间巨大，为了促进新媒体健康有序发展，发挥新媒体在促进社会发展中的积极作用，需要借鉴其他国家的经验，根据本国国情进一步建立有中国特色的互联网法规体系。
其二，高度重视社会转型引发的意识形态和价值观危机，要在立足于主动调整社会结构和缓解社会矛盾的基础上，构建社会主义核心价值观。
意识形态的问题既有舆论空间复杂化的原因，也有现实问题的反映。当前社会主义核心价值观构建中存在的最大问题，主要是意识形态不能反映经济基础和社会结构。目前，这个问题已经引起了普遍关注。需要辩证地认识这个问题，主动调整社会结构，通过调整经济发展模式和收入分配解决社会问题，提高主流社会群体对社会主义道路的认同度。
其三，大力构建有效的主流意识形态的传播体系。主流意识形态的构建需要一个科学的体系，需要从深层的意识形态、中观的价值观到外在的文化产品、传播方式作通盘考虑，建立全面的传播战略。
其四，加强主流媒体的传播效果。商业门户网站和专业性商业网站基本主导着中国互联网传播格局，重点新闻网站作为主流价值观的主要阵地，还难以与商业网站抗衡。例如在世界网站排名中，腾讯、新浪、网易、搜狐等综合门户网站均在百名之内；而新华网等新闻网站排名均在二百名之外。对此，管理部门在加强对商业网站的驾驭能力的同时，需要加强主流媒体的网站建设，下大力气形成几个中国品牌。
其五，加强主流“舆论精英”队伍的建设，培养新媒体意见领袖。大力鼓励立场观点方法积极的“主流意见领袖”通过新兴媒体方式传播声音。新闻从业人员是“舆论精英”群体的主体力量，需要加强教育，引导媒体增强大局意识和社会责任感，始终坚持正确的舆论导向。
其六，高度重视海外中文网站的传播影响，制定积极的海外中文网络传播战略。自20世纪90年代以来，伴随着中国的崛起和互联网的勃兴，中文信息在互联网所占比例的提高，海外中文网站发展迅猛，目前在全球中文网络传播格局中已经形成了一个重要海外中文网络舆论场。在分布广泛、数量繁多、种类庞杂、传播影响巨大的海外中文网站中，海外主流媒体开设的中文网站地位重要，对国内舆论传播影响巨大。如新加坡《联合早报》的网站介绍，根据AC尼尔森统计，该报网站在全球有420万名华人网民，日均页浏览量达到800万～1000万次，其中有90%的网民来自新加坡国外，85%的网民来自中国大陆。联合早报网已成为世界最有影响力的新闻网站之一。
目前在整个世界传播格局中，整体上英语强中文弱的局面无法在短期内得到改变，但需要看到互联网的发展给我国对外传播提供了重要的机遇。其中的关键是，在内容和传播方式上做大做强，以及转变观念，制定积极的海外中文网络传播战略。需要针对海外受众的心理与特点打造专门的海外网络传播阵地，在传播内容上可以专门制定针对海外的传播政策，量身打造专门对外的国内政治新闻等传播内容，培养专门从事海外中文网络传播的人才队伍。
[1] 刘瑞生，中国社会科学院新闻所副研究员。
在新形势下提高舆论领导能力和管理能力
[1]佘音
中国的舆论形态和西方国家的舆论形态有着巨大的差异。媒介即信息。西方资本主义国家的掌控者和绝大多数媒介机构的掌控者不是分离的，这两者都掌握在财团手中，因此它们的政府看上去似乎没有太多额外的舆论管理工作。中国实行社会主义市场经济，社会主义与市场经济有一致性，也存在内在的紧张，这是毋庸置疑的现实。中国现在大量媒介机构已经被民营经济所掌控，它们与国家（及其社会主义原则）有着不完全一致的利益诉求。原来作为事业单位的媒介机构，经过市场化改革，也多实行雇佣制度，雇佣制度下的舆论工作人员与事业制度下的舆论工作人员有着颇大的差异。这都给中国意识形态与舆论的领导工作与管理工作带来了极大的复杂性。
从大方向来说，一方面，中国仍将坚持社会主义原则，培养社会主义新人，弘扬社会主义基本价值；另一方面，必须兼顾大量非社会主义因素的法律权利。因而，必须通过中国特色社会主义的舆论领导和管理来扩大它们的一致处，协调它们的不一致处，使混合型社会不转变为混乱型社会。党员的舆论是全国舆论的基础
近年来人们常用“新常态”来表述当前状况发生的新变化，可以说，中国的舆论形态也在逐渐进入一种新的形势。它主要表现为媒介机构进一步资本化证券化、媒介机构所有制混合化、新旧媒体融合转型、媒介形态和媒体模式持续创新、舆论与信息及商业混合化、舆论动员能力“核爆化”、媒介工作人员全面雇佣化、媒介机构和舆论问题国际化、舆论依法管理常态化，等等。这些给舆论领导工作和管理工作带来更大的复杂性和不确定性，对舆论领导和管理创新性的要求将越来越高。
首先要有战略定力。这是一个杂音喧嚣的社会：在全球化时代，国内外各种势力交错混杂；在市场化时代，市场主体各种利益交错混杂；在媒介创新时代，各种媒介形态和舆论形态交错混杂；在思想市场化时代，各种主义和学说交错混杂。面对国际舆论场和社会舆论场的波诡云谲，从事舆论领导和管理的领导者与工作人员，如果没有战略定力，就会被各种舆论假象和主义假象牵着走。
在杂音时代，获得战略定力，需要提高意识形态分析能力，善于揭示各种舆论假象背后的利益实质，在坚持人民根本利益和长远利益的前提下平衡各种现实利益和短期利益。也需要在推动市场化改革的同时毫不动摇地坚持包括民族大团结原则在内的诸项基本原则，提高这些基本原则对市场经济和全面改革的驾驭能力。还需要处理好《宪法》序言部分规定的诸项基本原则与《宪法》正文部分规定的公民权利的关系，既坚定维护《宪法》序言规定的诸项基本原则，又依法保护公民权利。
其次是党要管好党。这是舆论领导工作和管理工作的支柱。当前党员占据着中国社会各种组织的大多数关键岗位。领导好和管理好八千万名党员的舆论，基本上已经可以领导好和管理好全国的舆论工作。
党要管好党。第一，需强化政治纪律，确立政治纪律高于一切的纪律观念。违反政治纪律的，则需要有所惩戒，这是大是大非。严明纪律一向是中国共产党取得胜利的组织保障。第二，需强化和优化组织原则，建立和完善党内意见党内消化的机制和通道。党员有意见，一方面要遵循组织原则，通过组织程序向上反映；另一方面党组织要优化向上反映和向下反馈的机制及通道，降低党内意见党内消化的成本，提高党情通达的效率。第三，需确立党员干部讲政治、讲大局的意识，提高党员在公众场合的表达能力。党员干部在政治上说错一句话，并造成较大舆论影响，其舆论管理成本则往往非常高昂。第四，需发挥党的基层组织的舆论堡垒作用。党的基层组织深入社会的各个方面、各个层次，应同时是宣传队。积极探索和培育党基层组织在新常态下的宣传机制是必要的，让党基层组织在杂音时代不迷失，起到引导周边舆论的作用。第五，需周期性地跟踪评估党员的舆论状态和作风状态，从而根据新战略、新形势、新问题进行周期性教育，将党员统一到党的新战略中来，培养党员面对新形势和新问题的意识和能力。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]