作者：王艺 李列锋 主编
出版社：暨南大学出版社
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当代新锐广告丛书·广告学(第二版)试读：
21世纪，我们需要怎样的广告
说实话，很羡慕现在的年轻学子，在这个电脑普及的互联网快餐时代，只需轻点一下GO，就可以查百度百科，看百度知道。我们每天上网的时间比看电视的时间还多，下载自己喜欢的MP3，去迅雷看看找新片，半夜锁定世界杯，玩玩微博。寄宿生涯围簇电台的年代早已过去，21世纪的广告，岂止电视、电台、刊物等传统媒体那么简单。
你肯定知道芙蓉姐姐、犀利哥和凤姐……
你大概玩过麦当劳在校内网“加我”的暑期促销、网络农场……
你可能也知道风靡全球的新西兰大堡礁高薪寻找看岛人的故事……
你无须拥有昂贵的摄影器材，就能拍摄并上传有趣的视频……
这些都是现代广告传播的力量——没有做不到的，只有想不到的。
点子，谁都会想。好的商业点子背后诞生的工具、好的广告策略和创意在市场印证前的标准却鲜有人知。真正的智慧，不是小聪明按下回车键就能拥有的。你需要时刻保持一颗童心，眼观八方做一个好奇潮人；尽量博学多才，应对不同品牌和客户需求；如果有野心，你可能还想一探外资品牌的究竟；少不了关注星座、风水、宗教，因为你的同事或领导来自拥有不同兴趣癖好的地区或国家；你可能必须从整合传播方式入手，知道客户品牌成长阶段并运用USP挖掘惊天的概念，再通过ROI等理论检验……读书能让人增长智慧。
在实战之前，你需要学习理论，然后消化过滤，灵活运用在实践中，然后再读书，学习别人的经验，加以运用，这是一个增长智慧的循环过程。没有多年前的那一套灰皮“现代广告丛书”，也就没有现在的中国广告行业。没有奥格威的传奇，你可能不会爱上广告，可是，你也许不知道奥格威最景仰的人是谁。近年大热的美国电视剧《广告狂人》剧情逼真，让我们对20世纪60年代的广告大开眼界，可是你也许不知道幕后班底和剧情来源。广告需要智慧，智慧源于知识。令人欣喜的是，由广州大学青年学者王艺联合高校和广告业界主编的这套“当代新锐广告丛书”，在理论点拨和案例梳理中找到了一个很好的平衡点，填补了目前国内广告实战教材的空白。作为《广告人》杂志月度大案栏目的品牌点评专家，王艺既有着丰富的品牌实战经验，也长期与广告业界保持着互动和沟通，这套“当代新锐广告丛书”，可算是学界和业界的联袂之作。
广告行业盛产高人，他们有人写歌著书，有人做主持写剧本，还有人开饭店做品牌。广告是一个很好玩的行业，除了让你的心态和外表永远比同龄人年轻外，还能彰显个人才华并让你学会很多商业知识。
21世纪是一个充满创新的商业智慧互动年代，在这个年代你不用恪守传统，用一颗年轻充满活力的心颠覆以往，用毅力坚守信念，做你想做的伟大广告，未来的广告达人也许不是现在的哪位大师，而是你自己！用智慧学识成就自己，Let's go！郑晓燕（www.36ing.com首席创意官）2010年5月
广告概论
在现代社会，广告如空气般无所不在。广告不仅仅是一种供需信息，还是人类生活方式与文明进步的推手。在广告的推波助澜下，消费文化已经成为现代社会的一道文化景观。
本章我们将讨论什么是广告，广告有哪些基本特征，如何对广告进行分类，我们还将认识广告学以及广告学与其他学科的关系。1.1 广告的定义
广告发展过程是人类社会的信息传播活动、经济发展的直接体现。从本质上来说，广告就是一种营销传播活动。
美国广告协会曾将广告定义为：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义不仅强调了广告是付费的大众传播方式以及广告的最终目的，还涉及广告是如何发生作用的，即广告通过改变人们对商品的态度而达到广告效果。
美国营销协会曾将广告定义为：“广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品、服务或观念，本身具有说服性。”
尽管不同领域的学者和广告业界人士在不同的历史阶段提出了很多不同的“广告定义”，但是，广告本质上是一种营销传播活动，我们从功能上将广告定义为：广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。1.2 广告的主体与客体1．广告的主体
探讨广告活动的主体，其主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色及其对传递广告信息的影响。现代广告在20世纪的100年中完成了它从社会现象到职业化再到产业化的发展路径。因此，今天我们看到的广告作品背后存在着一个复杂的广告产业链。一条广告信息在传达给消费者之前，会经过广告主、广告代理公司、广告媒体三个元素之间的互动运作。广告主、广告代理公司、广告媒体构成了广告的主体。这种划分，主要基于专业化要求和分工化需求的双重考虑，否则，主体元素还应包括消费者。在现代广告产业中，广告主体之间是一种分工协作的战略伙伴关系。（1）广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告代理公司的运作过程以及验收广告成品。（2）广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间的沟通桥梁的角色。（3）广告媒体：负责广告的刊播工作。这里的广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。2．广告的客体
广告的客体是指广告信息作用的对象，即接收广告信息的受众。
广告的客体可以分为实际客体与目标客体。广告的实际客体是指所有通过大众媒介接触到广告信息的媒介受众。因此，广告投放媒介的所有受众都能够成为广告的客体。但是，事实上任何广告所针对的消费者都是有选择的，即使是投放在大众媒体上的广告，其预定说服的消费者也不是所有人。在现代广告行业中，广告所针对的特定目标消费者也就是广告的目标客体。1.3 广告的基本特征
广告是一种传播活动，与其他信息传播活动一样存在着传播者、讯息、媒介、受传者和效果五个重要的要素。（1）传播者：在传播过程中“传”的一端的个人或团体的总称，是信息传播的主动发出者和媒介的控制者。（2）讯息：由一组相关联的信息符号所构成的一则具体的信息，是信息内容的实体。（3）媒介：信息的载体，传递信息符号的中介、渠道。（4）受传者：在传播过程中“受”的一端的个人或团体的总称。（5）效果：受传者接受信息后，在情感、思想、态度、行为等方面发生的反应。传播过程的基本要素如图1-1所示。图1-1 传播过程的基本要素示意图
从传播过程的五个要素来看，广告与其他传播活动相比较具有以下几个基本特征。1．广告传播者的特征
现代广告已经发展为一种产业，在广告的传播过程中，作为传播者的一方不仅是一个个体或一个组织，还通常涉及广告主、广告活动的创作者和广告作品中的人物三个不同的层次。
广告主是指为推销产品而出资，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。作为广告讯息的传播者，广告主是真正具有讯息传播需求的个人或组织，他们为广告而出资，是讯息的真正源头。
但许多大众媒体广告的设计、制作和刊播是一项既复杂又专业的工作，因此大众媒体广告的设计、制作以及发布，大多是由广告主委托专业的广告代理公司或专业的广告制作者来完成。这些为了完成广告信息传播活动而参与设计、制作和发布广告的个人或组织，我们统称为广告活动的创作者。广告活动的创作者通常不为消费者所知，但他们对广告信息将会呈现出什么样子、以怎样的方式呈现具有决定性的作用。
无论是广告主还是广告活动的创作者，他们都是现实社会中真实的个体或组织。广告作品中通常还包含一个真正的或虚拟的人物，即我们所说的“广告代言人”。从消费者的角度来看，代言人代表广告主发布讯息，因此我们也可以把这个代言人看成是广告讯息的传播者。代言人在广告讯息中的一言一行都是由广告活动的创作者创造出来为广告主所需传递的信息服务的，这一层次的传播者不属于现实世界，只存在于广告的虚拟的世界中。2．广告讯息的特征
与其他传播活动比较来看，广告传播的讯息具有与生俱来的特殊性——说服性。大多数广告都存在说服性，如说服消费者购买某种商品、说服民众接受某个职位候选人、说服公众接受某种观点等。
为了达到说服的目的，现代广告产业发展至今形成了以策划为手段，以创意为核心的完整的广告作业方式。3．广告媒介的特征
广告是一种非人际传播，它依赖特定的媒介和媒介技术。广告媒[1]介是一种有偿的、用来向其目标受众表现广告的手段。广告形式和其表现的每一次变革都是由媒介技术变革所引起的。今天，我们不仅拥有了报纸、杂志等平面媒体和广播、电视等电波媒体，还拥有了以多媒体技术和互联网技术为基础的互动媒体，媒体的种类和形式数以千计。可以说，我们周围环境中的每一种实物都可以成为广告的媒体形式。口头传播对于企业而言，虽然也是一种有效的产品信息传播方式，但它的信息不需要以大众媒体作为载体，所以它不属于广告。4．广告受传者的特征
广告的受传者同样存在着三个层次：假定消费者、资助性消费者、实际消费者。在广告作品这个虚拟的世界中，不仅存在着传播者的一方——人物，还存在着受传者的一方——假定消费者，假定消费者是人物传递信息的假定理想对象。广告创作者在完成广告作品后，还不能直接将其刊播在媒体上，他们在说服实际消费者前，必须首先说服出资方的主管，当出资方的主管认可了广告并为其提供媒体刊播的资金时，广告才能与实际的消费者见面。因此作为把关人，出资方的主管——资助性消费者，对广告是否能刊播起着决定性的作用。实际消费者是广告讯息真正想说服的对象，他们又被称为广告的目标受众。广告传播不是一般的大众传播活动，其实际消费者是一个特定的人群，即便是刊播在大众媒体上的广告，其目标受众也是有选择的。目标受众的选择是由广告主的广告目标决定的。随着市场竞争的加剧和市场细分的演进，企业营销愈来愈追求有的放矢地投放广告，会考虑到通过任何广告媒介接触的观众或听众都有数量、特征方面的不同，这可使广告更加有效，从而减少不必要的广告开支。5．广告效果的特征
广告效果是制定广告目标的重要依据。虽然大多广告的最终目的是促进产品的销售，但影响产品销售的因素很多，而作为一种营销传播手段，广告的目的首先是让消费者在一个尽可能长的时间内对公司及其产品或服务有所了解并形成良好印象，进而间接影响消费者的购买决策。随着金字塔层级的提高，广告对消费者的影响效果也随之减弱（见图1-2）。图1-2 广告对消费者的影响效果1.4 广告的分类
按照不同的分类标准，广告可以被划分为若干种类型。如果按照覆盖的地理范围来划分，广告可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告；如果按照目的来划分，广告可以分为商业广告和非商业广告；如果按照诉求对象来划分，广告又可以分为消费者广告、工商广告；如果按照承载广告的媒体形式来划分，除了传统的电视、广播、报纸、杂志和户外广告外，在今天这个广告无处不存在的世界里，广告媒体类别不胜枚举。对广告分类的目的不是为了简单地区分，而在于进一步把握广告的特征，加深对广告的理解，以便在选择和使用广告的过程中能够准确有效地找到合适的广告形式。1.4.1 按照广告覆盖的地理范围分类
近代广告在200多年的发展过程中，逐渐突破地理区域的限制。从技术角度上来讲，今天的广告已经可以通过多种媒体在全世界同时发布，但不同的广告主在发布广告的时候，会根据其特定的营销需要选择广告的发布区域，从而选择特定的媒介载体。因此根据广告主发布广告的地理区域范围，广告可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际广告。
1．地方性广告
地方性广告的广告主一般是地方商圈的零售商，他们采用地方性媒体来传播广告信息，广告的传播范围有限，其主要的顾客也是来自某一城市或当地销售区域。
2．区域性广告
与地方性广告相比较，区域性广告的影响范围更大。区域广告的传播对象是在某个特定区域中的顾客。一些企业因为受经营区域和地理文化环境的影响，一般会选择发布区域性广告。
3．全国性广告
一些广告主的销售能力较强，产品销量大、通用性强、使用范围广泛，需要将信息传递给全国范围内的顾客，可以使用全国性广告。全国性广告需要选择能够覆盖全国的媒介载体。
4．国际广告
随着经济全球化和信息全球化的发展，出现了越来越多的国际型企业和国际型组织，它们需要在国外甚至全球范围内传播产品和组织信息，这就需要国际广告来提供助力。1.4.2 按照广告目的来分类
按照广告传播是否以营利为目的来划分，广告可以分为商业广告和非商业广告。
1．商业广告
我们生活中接触的大部分广告属于商业广告，它们由企业广告主出资设计、制作和播出，通过大众传播媒介来进行有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动，其最根本的特征是以营利为目的。第一次工业革命后，世界范围内的商品经济繁荣，商业广告也空前繁荣起来。
2．非商业广告
非商业广告，不以营利为目的，而是为了达成某种宣传或告知的目的由广告主出资在大众媒体进行刊载的广告形式。非商业广告又可以按照其发布的内容分为政治广告、公益广告和个人广告。（1）政治广告是指为政治活动服务的广告形式。一般是指在民主制国家中，为了改变或影响选民的认知、态度以及言行，由一个候选人或政党买下或选择各类媒体刊播机会传播相关信息。比如竞选广告，在选举期间参加选举的政党和候选人，甚至其支持者都有可能成为竞选广告的广告主，其目的是促使所支持的候选人当选。在非民主制国家中，为政治活动服务而发布的广告也称为政治广告，如通过广告形式宣传政府或政党的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告等。（2）公益广告是指为维护社会公德，帮助改善社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容主要是有关道德、教育、环境保护、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征：一是不以营利为目的，二是为社会公共利益而不是某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现广告主所承担的社会责任。随着社会精神文明建设的加强，公益广告的地位也显得越来越重要。（3）个人广告是指为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，如个人启事、声明、征婚、寻人、讣告等。随着我国大众媒体的发展，个人广告作为一种重要的广告形式愈来愈受到重视，其传播的信息内容也将愈来愈丰富。1.4.3 按照广告的诉求对象来划分
按照诉求对象来划分，广告又可以分为消费者广告和工商广告。
1．消费者广告
所谓消费者是指那些购买产品自用或供他人使用的人，以消费者为诉求对象的广告我们称为消费者广告。我们每天通过大众媒介所看到的绝大多数广告都属于消费者广告。
商业广告中的消费者广告根据其出资人的不同又可以分为制造商消费者广告和零售广告。（1）制造商消费者广告是由产品的制造商出资以非人员的方式，向最终消费者传播有关产品的信息，以影响消费者对产品的态度或偏好。（2）由零售商自制刊播的消费者广告称为零售广告。它是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等的信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地促进销售增长的广告形式。制造商消费者广告与零售广告的区别见下表。制造商消费者广告与零售广告的区别制造商消费者广告零售广告地理范零售商圈内，覆盖范围产品销售地，范围较广围有限广告诉制造商的广告很少提到价格，而更零售商的广告都说明商求的重多的是强调商品的性能，目的是使品的价格，目的是促使点消费者了解商品消费者购买时效性追求消费者长期的终身价值追求短期性的即时购买
如果用广义的产品含义去理解非商业广告中推销的观点、候选人、党派、创意等，它们也是消费者“消费”的对象。因此，非商业广告中针对个人的广告形式也属于消费者广告。
2．工商广告
工商品与消费品的区别不在于商品本身而在于消费者购买产品的目的。举例来说，刘明的妈妈购买一袋面粉是为了做蛋糕给全家人吃，那么这袋面粉应该属于消费品。如果刘明的妈妈开了一家食品店，买的面粉是用来做供销售的面包或是直接贩卖，同样的一袋面粉就变成了工商品。工商广告是针对那些购买产品或服务用于再生产或转卖的组织及个人。工商广告可以分为：同业广告、专业广告、工业品广告、农业广告。（1）同业广告又可以称为贸易广告，一般是由厂家出资刊播，针对销售渠道中的各级经销商，目的是引起他们的注意，购买产品再转销给最终消费者。（2）专业广告是针对特定行业专业人员的广告，其目的是通过他们的专业资格和专业意见来促使消费者购买。（3）工业品广告是针对企业生产资料的购买决策者或影响者的广告。企业生产资料包括生产原材料、生产设备、建筑物、道路、仓库、设备、厂房等。（4）农业广告是针对农牧业人员的一种广告形式，其对象多是农村家庭或务农人员。在我国，农业广告一般登载在专业的农牧媒体和县市级的大众媒体上。
工商市场中涉及的资金和项目远远大于消费市场，而购买者的数量远少于消费市场。工商广告需要说服的目标受众有些是特定领域内的专家，有些是职业经理人或是商场上经验丰富的行家里手，他们的购买决策过程更加复杂，参与决策的决策者有时甚至是一个由多人组成的团队。因此，工商广告在投放媒介上更集中于行业媒体，而在广告表现上多采用理性诉求的方式。1.4.4 按照承载广告的媒体形式分类
今天，广告媒介的种类越来越丰富，每天都有“新媒体”出现在我们的生活中。从技术的层面，按照承载广告的媒体形式，广告可以被划分为印刷媒体广告、电波媒体广告、户外广告、售点广告和互动广告。
1．印刷媒体广告
印刷媒体广告是指以排版印刷技术为手段，以文字和图形作为信息传播元素的视觉媒体广告形式。它包括报纸、杂志、传单、招贴、函件、宣传册等多种形式。
印刷媒体广告是最古老的广告形式，它具有很多优点，比如保留时间长、承载的信息容量大，能够反复阅读等。虽然这种广告种类已经有了上千年的历史，但在电子媒介和互动媒介崛起的今天，印刷媒体广告仍然具有不可取代的重要作用。
2．电波媒体广告
电波媒体广告是利用电波媒体传递广告信息的广告形式，主要是电台媒体和电视媒体所做的广告的总称。电波媒体广告主要分为两大类：一类是广播电台播送的广告，称为广播广告；另一类是电视台播送的广告，称为电视广告。
3．户外广告
根据我国《户外广告登记管理规定》，户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告形式。
按照户外媒体的表现形式划分，户外广告可分为平面和立体两大类。其中，平面户外广告有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体户外广告有霓虹灯、广告柱、广告塔以及灯箱广告等。
户外广告因其对地区和消费者的选择性强、覆盖范围有限、发布时段长、广告表现形式丰富多彩等特点受到很多广告主的青睐。
4．售点广告
售点（Point of Purchase，简称POP）广告是借助于购买现场进行展示的广告形式。凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物都属于售点广告。如商店的牌匾，店面的橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的售点广告仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告形式。
售点广告与其他广告形式相比较，拥有天时地利的优势，它在消费者购买行为发生的时间和场所内，能够更加直接而有效地宣传商品，使顾客产生购买的冲动。根据调查，在中低价位的商品销售中，平均每出售10件商品就有6至8件是顾客受POP广告的影响而临时产生购买欲或改变购买意向而购买的。
5．互动广告
广义的互动广告是指所有能与消费者产生互动的广告，它既包括传统媒体中的互动形式广告，也包括依赖计算机及网络等新媒体的互动广告。狭义的互动广告是指应用数字技术等先进的互动传播新技术的广告形式。常见的互动广告形式包括情景互动广告和感应互动广告。（1）情景互动广告是指需要广告画面外的物体来参与的广告，是一种新颖而独特的广告形式。（2）感应互动广告是以计算机视觉和虚拟现实等技术为基础，使普通广告能够根据人体动作而产生相应变化的广告形式。
互动广告采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，其信息传播无论在量上还是在速度上都远远超越了传统广告。此外，互动广告以消费者数据库为基础，投放更为精准，而且能够根据特定诉求对象进行更加个性化和定制化的信息内容传播。另外，在广告表现上集多种媒体功能于一身，表现更生动。最重要的是，互动广告建构了一种平等的传受双方主体关系，给消费者无限的参与空间，释放了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。1.5 广告的影响和作用
从微观层面来看，广告的影响似乎主要作用于企业和消费者之间；从宏观层面来看，它也塑造着我们今天的社会形态。1.5.1 广告对企业的影响和作用
广告的产生是为了改善在商品经济的市场环境下买卖双方信息不对等的不良状况。广告本质上是一种营销传播手段，因此它最基本的职能是向目标受众传递有关产品的信息，以影响目标受众对产品的态度和行为。
1．沟通产销信息，促进商品销售
今天的市场经济体系是建立在全球范围内的社会化大生产的基础上的，信息是企业生存与发展的必要条件，企业必须使消费者了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。广告通过信息传播，沟通生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系，成为企业必不可少的信息通道。
2．塑造品牌个性，增加产品的价值
为什么多明戈只喝法国原装的依云矿泉水？依云矿泉水是最好喝的水吗？未必，但无疑依云矿泉水是通过做广告而成为最具有知名度的水。广告本身不能改变产品的品质，但是却能通过塑造独一无二的品牌个性来提升在消费者心目中的产品价值。
在市场竞争日趋激烈、产品高度同质化的今天，品牌日渐成为商家重要的竞争手段，而广告是塑造品牌个性最有力的手段。它使相同的商品具有与众不同的特性和品牌形象。
3．降低营销成本，激发竞争活力
首先，广告促进了企业间的竞争，支持大规模生产。广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中曾引用利弗兄弟公司前董事长海沃斯·勋爵（Lord Heyworth）的话：“随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大生产导致成本下降呢？”
其次，从广告作为营销传播手段来看，虽然广告的整体投入较大，但通过大众传媒的刊播，传播范围大，受众人数多，平均到达每个目标消费者身上的成本远远低于人员推销等传播手段。从这个角度而言，广告非但没有提高反而还有助于降低营销成本。1.5.2 广告对消费者的影响和作用
广告对消费者的影响十分巨大。在我们的生活中，几乎所有的有形物体上都刊载了广告，几乎每一个人的周围都充满了广告，几乎每一时刻都被广告所占据。
1．提供商品信息，满足消费需求
虽然我们有时厌恶广告的狂轰滥炸，但不得不承认，广告给我们提供的商品信息已经成为我们生活的必需品。广告通过加剧竞争，使生产者不断提高产品的质量和丰富产品种类，从而使消费者有更多的选择空间，其需求也能够更好地被满足。
2．引导消费理念进步
消费理念的进步也是社会文明进步的一个重要体现。如果说消费理念的形成和进步是物质和文化综合作用的结果，那么广告应该是消费理念的指引者。广告总是把最新的产品、最时尚的生活场景、最流行的行为方式展现给消费者，它像老师一样循循善诱，不仅告诉你买什么是“对”的，还告诉你什么行为模式是“对”的。
这种作用和影响在我国改革开放后的三十多年中尤为明显。中国改革开放后的三十多年，中国消费者的消费理念发生了巨大的变化，是广告引导了这种变革的潮流。1.5.3 广告对社会发展的影响和作用
1．成为市场经济发展的风向标
广告不仅在微观层面引导着我们的生产和消费，它还是一种社会力量，促进了市场经济的发展和完善，推动世界人民生活水平的提高，给整个社会的物质文化发展提供了丰富的机遇。从这个意义上来说，市场经济是现代广告行业生存和发展的契机，而广告则是市场经济发展必要的氧化剂。
2．促进大众传播媒体发展
广告一直为大众媒体提供着发展所必需的经济、技术乃至理论发展的动力。从报刊诞生到电子媒体的兴盛乃至互动媒体的成熟，广告一直是大众媒体的经济支柱。能否争取到广告投放、争取到多少广告投放将关系到每个媒体组织的生存和发展。
3．提高社会的文化素养，丰富文化生活
广告不仅促进了媒介的发展，而且也为阅读大众媒介的受众提供了可以廉价甚至免费获得媒介内容的机会。应该说，广告赋予了大众能够更加平等地获取信息的可能性。而且为了使广告更具有说服力和感染力，广告必须不断地在表现形式和表现技巧上推陈出新，以最美、最新的形式来打动消费者，其本身也丰富了我们的文化生活，使审美走下精英化的圣坛成为日常之物。
需要指出的是，广告作为一种商业传播方式，不可避免地带有商业的逐利性。广告过多地传播物质享受的信息，可能诱导人们盲目追求物质享受；广告中出现的低俗表现方式，也有可能对儿童和其他辨别能力较弱的群体产生负面影响；而有些广告以虚假信息误导消费者，那就更要批评和纠正了。这就要求我们在广告传播活动中一方面要加强自律和自省，另一方面要完善广告的法律法规建设和消费者的监督机制。1.6 广告学
广告是一种古老的社会现象，广告学却是一门年轻的学科。19世纪末期，很多学者开始从经济学、传播学、心理学等角度研究广告现象，形成早期的广告理论研究热潮。在20世纪的一百年内，广告理论迅速发展并走向成熟，广告终于以市场学和传播学为理论基础，建立了其自身的理论体系，从而成为一门独立的学科。
作为一门年轻的学科，对于广告学来说最重要的是确立独立的学科地位和学科身份。这就必须明确：什么是广告学？广告学的研究对象和研究内容是什么？广告学与其他学科的关系是什么？1.6.1 广告学以及广告学的研究对象
广告活动是人类社会中一种重要的信息传播现象，它从经济、文化、社会等多方面反映并影响着人类的历史轨迹。广告学是研究广告活动的过程、规律和现象的一门科学，它的研究领域十分广泛，包括广告现象的历史、广告运作的基本程序、广告运作的基本原理、广告经营与广告产业、广告管理及广告伦理等内容。
随着广告研究的不断深入，今天广告学的构成和内容越来越丰富完善，形成了比较系统的学科体系，并衍生出很多新的研究领域，如广告文化学、广告美学、广告管理学、广告心理学、广告生态学等。随着这些研究领域的发展和深入，广告学逐渐成为一门充满活力和具有潜力的独立学科。1.6.2 广告学与其他学科的关系
现代广告学是一门综合了多种学科理论发展而成的综合学科。它借鉴和吸收了社会学、传播学、统计学、心理学、营销学、经济学等多种学科的研究方法和研究成果，它的发展与众多相关学科的哺育密不可分。我们可以通过它与其他相关学科的关系厘清广告学的研究体系和研究领域。
1．广告学与传播学
在我国的学科划分中，广告学是传播学的分支学科。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社[2]会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。广告学是研究广告活动的过程、规律和现象的科学，它的研究对象是一种以大众媒介为载体的特殊的传播活动。因此广告学的研究对象的范畴更为集中，它是一门具体科学的研究，是一种偏向“术”的研究，它对传播学研究有提供材料、充实内容的作用；传播学是一般科学的研究，对广告学的研究内容和方法有规范、指导的作用。
2．广告学与营销学
传播学和营销学是广告学的双脚，缺一不可。营销是对观点、商品以及服务的设计、定价、分销和促销进行策划以及实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需要、欲望和目标。如果简要地将营销概括成生产、定价、渠道、营销传播四个环节，那么，广告只是营销传播工具中的一种。由此来看，营销学的研究对象和研究范畴更为广泛、更为宏观，相对而言广告学是一种微观层面的研究。
3．广告学与心理学
在广告学的形成过程中，心理学扮演着重要的催生角色。广告心理学也是广告学研究体系中最具历史的一个研究领域。20世纪广告心理学研究开始的标志就是1900年美国心理学家哈洛·盖尔（Harloe Gale）出版了其撰写的《广告心理学》一书。之后，广告心理学的研究一直非常活跃，至今已经发展成广告学科体系中的一个重要领域。心理学将实验法、观察法、测验法、模拟法等多种研究方法引入广告学中。
在今天的广告学研究领域中，我们能看到实验心理学、格式塔心理学、行为主义心理学、精神分析学、认知心理学、脑的机制研究等多种心理学理论和思想对广告学的影响。
4．广告学与新闻学
广告学与新闻学在学科发展过程中，曾有过十分密切的关系。报纸作为第一种大众媒体给新闻和广告都带来了发展的契机。广告作为报刊赖以生存的经济支柱之一，曾被纳入到新闻学的研究领域中。比如在20世纪20年代，我国的广告理论是新闻学研究和教学的组成部分，很多开设新闻学的高校都有广告学的相关课程，后来随着广告学研究的纵深发展它才逐渐从新闻学中独立出来。
新闻学的研究对象是新闻信息，广告学的研究对象是广告传播活动，两者虽然都以传播学为理论基础，并依托于大众媒介，但它们研究的具体对象和范畴显然不同，因此应该分属于各自独立的学科。
5．广告学与公共关系学
广告与公共关系都是企业经常使用的营销传播手段，很容易让人混淆两者之间的关系。事实上，广告与公共关系就好似一对孪生兄弟，外表相似，内在却有本质的不同。
从传播的目的上看，广告多以推销产品为使命，注重短期的经济效果；而公共关系则着眼于宏观的长期的组织形象。从传播方式上来看，公共关系常常使用组织新闻发布会等方式“软性”使用大众媒体，而广告则以付费的方式“硬性”使用大众媒体。因此从传播效果来看，公共关系能够更有效地帮助企业树立良好的形象。广告与公共关系的这种差异性，也使得企业在运用两者时常常取长补短，将它们整合使用。
因此，广告学和公共关系学在各自的学科领域中，既要研究自身的现象、规律和原理，也要研究广告学与公共关系学在配合使用中的现象、规律和原理。经典案例导读从微信朋友圈广告首秀事件看微信广告功能
近年来，新媒体发展趋势一路高歌向前。从传统媒体中分走用户流量的同时，传统媒体一向霸占着的广告主也随用户一起分流向新媒体平台。新媒体是一个相对的、宽泛的概念，它是区别于报刊、广播、电视等传统媒体的新定义，是在传统的四大媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体等。
提到新媒体，我们很容易想到目前国内的两大社交平台，分别是新浪于2009年推出的微博和腾讯在2011年推出的微信。我们一路见证了这两个平台的诞生、成长、繁荣。数据显示，微信作为拥有数亿注册用户的全球大型网络社交平台，平均每月活跃用户为4.4亿人，日均分享链接内容已经超过30亿次。而以微信为代表的新媒体迅速崛起之后，许多企业也发现了微信平台中的商机，这也预示着微信朋友圈广告的到来只是时间问题。
朋友圈广告通过微信广告系统进行投放和管理，广告本身的内容将以类似于朋友圈原创内容的形式来展示，并通过实时的社交混排算法，依托关系链进行互动和传播。它的主要特点有：投放精准、展示不扰民、互动方式独特、形式新颖。
微信朋友圈广告现在已开放了不少一级行业类目，涵盖交通类、消费电子类、IT产品类、运营商类、食品饮料类、房地产类、银行保险类、服饰鞋包饰品类、连锁零售类、日用百货类、家居装饰类、休闲娱乐类、母婴儿童类。
如今微信朋友圈广告的注册广告主数量在不断上升，各类广告也陆续在朋友圈中投放。这给微信带来了巨大的收益，也让广告成为人们朋友圈生活中的一部分。
上述的媒介发展和技术发展，为朋友圈的广告推广带来了可能性。在这样的时代背景下，传统媒体上投放的广告仍然占有一席之地，但新媒体因为拥有大数据的优势，定位或许可以更加准确。在日常生活中，我们不难发现，传统媒体中并不缺乏广告的身影，且传统的广告投放仍有一定的转化率。随着移动互联网的发展，新锐的社会化媒体营销方式更具爆发力与影响力，对受众的定位与分析也更准确，其通过科技手段完成划分人群，为精准的广告投放提供了可能性。为此，各品牌正在增加它们在社交媒体的投资，专注于用它来推动节假日销售。
微信风行以来，一种私密的社交圈——朋友圈也同步风靡起来。它与微博或者论坛不同，它是一种熟人之间的交际圈，用于熟人之间的生活交流。现在越来越多的人更乐意使用朋友圈而不是微博，因为朋友圈带给他们的满足感更强。人们往往会因为交情或者人情的因素获得比较多的评论和点赞，这让他们有一种被关注的满足感，所以现在人们更乐意以朋友圈作为自己的社交圈。朋友圈的盛行也在一定程度上推动了微信广告的产生和发展。
终于，一向宣称“我们不是一个营销平台”的微信终于抵制不住广告的诱惑了。2015年1月21日，不少用户的微信朋友圈都被一则来自“微信团队”的广告刷屏，这其实是微信官方在朋友圈的内测信息流广告。微信团队的广告一经推出，便迅速引发广大“微粉”的热议。虽然微信团队表示将会对用户的骚扰降到最低，且用户可自行屏蔽广告，但大部分网友并不买账，担心朋友圈变“广告圈”，被广告骚扰，有的甚至直言对微信表示反感。
2015年1月21日，微信开始测试朋友圈广告，在用户的朋友圈中发布了由6张图片和链接做成的广告，内容为“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变”，其中的“它”就是指广告，这表明了微信开创朋友圈广告投放时代的决心。看到该朋友圈的用户可以在底下点赞或者评论，就好像你的一个普通朋友发的朋友圈一样。这种新颖的广告方式引起了广大网友的注意，有许多用户在该广告下进行评论或者点赞。
读完文字，屏幕前的围观群众当然会好奇里面的内容，配文中的“它”究竟是什么？一个设置了悬念的文案，短短两句话，让大家忍不住好奇：“什么东西能够无孔不入？为什么我们无处可藏？为了不让大家觉得它可恶，它到底做了什么改变呢？”一系列的疑问激发了好奇心，从而许多人会忍不住点击链接一探究竟。
微信的首次广告投放并不是心血来潮，对于新媒体和广告商品牌来说，这是一次新的机遇，也是在新媒体背景下值得期待的新的广告形式，微信在做这个广告策划之前也应该是预测到了这背后的传播价值和商业意义，据说这个营销方案还被张小龙过问（张小龙，Foxmail创始人、微信创始人、腾讯公司高级副总裁）。在投放之前，微信做了足够的热身通告，积极试探微信用户的反应，做了网上预热，使网民们转发讨论。据说，微信此次使用了大数据来分析微信用户的产品需求，然后再进行广告投放，从而引起了网民的猜测——究竟我会收到什么样的广告呢？这些数据分析背后的数据是从哪里来的呢？大家也会互相调侃对方会收到什么样的广告。这样的全民讨论，为首次微信广告的投放炒高了热度，大家都很期待，那么首次微信广告前期的客户参与度基础就已经打好了，就等着它在我们的朋友圈进行首秀，引爆朋友圈了。
2015年1月25日，微信朋友圈正式迎来了商业化开放后的第一批广告，所投放的品牌包括“宝马中国”“vivo智能手机”“可口可乐”，根据内部算法，不同层次的用户所收到的广告品牌也不同，此事迅速成为微博、微信朋友圈的热议焦点。
如期而至的奢华喜“悦”，宝马在此次的朋友圈广告中采用了拼图成字的形式，组合“文字+图片+链接”，由六张图片构成一个“悦”字，广告语为“越是期待已久，悦是如期而至”，体现了宝马这几年在中国主推的品牌理念——“悦”。其微信广告链接的是H5（即HTML5）详情页面，画面制作精美，内容也很丰富，具有滑动操作和音乐元素。过场的动画以“悦”为主题，后面是宝马车型的展示，包括X5、M3、i8等热门车型。在H5页面的最后，还有鼓励用户进行互动和分享的页面。
在点击链接进入广告宣传册的时候，我们还可以发现里面对于宝马系列不同车型的介绍，搭配冲击力十足的广告图片能够快速吸引受众，让受众心里对宝马车良好的印象更加巩固，并且建立宝马车高端的产品定位。
同样，对于车的广告，宝马汽车并没有从细节、参数或者部件上去做介绍和宣传，反而是用类似格言的广告语去推介，例如“大美之悦”——与坚持梦想者同行，为梦想，我们一路同行。也有十足科幻感的超跑i8广告语“未来之悦”——让不可能成为可能，以全新创想，开驶未来之路。而且主色用了高端典雅的黑色，适当留白增加画面的呼吸感与大气感。从广告内容上看，宝马的广告设计十分契合宝马的战略品牌形象。
利用微信强大的宣传功能，做到广告的受众广并且二次传播。在朋友圈广告推送后不久，不少人晒出自己所获得的宝马图标，有的还把原来的头像改为宝马公司的LOGO，以此引人注意。而没有在朋友圈刷出宝马广告的却“很不开心”。有许多人开玩笑说，广告推送是根据人群的消费能力划分的，据说只有“白富美”和“高富帅”才收得到，所以许多人收到了宝马广告的推送后有了阿Q式的自豪感，并且乐于和别人分享自己收到的是宝马广告，因此再次分享到朋友圈中的人不在少数。
为什么有的人收到宝马朋友圈广告，而有的人没有收到呢？宝马汽车对此次广告中的受众有明确定位，宝马对本轮广告投放的目标客户群，做了三个要求：第一是iOS系统的用户群，也就是说，你如果使用苹果手机和iPad的话，可能就会看到宝马的广告。第二，这些用户要生活在一、二线城市，如北京、上海、广州、深圳及成都等。第三，年龄集中在19～50岁的消费者。这也让宝马广告获得了接近3 000万次的品牌曝光。苹果用户的收入普遍会比使用安卓系统的用户收入高，因此更加容易收到宝马广告。
首批微信朋友圈广告上线的知名手机品牌vivo，以“向音乐致敬”为创意主题。“音乐是一种天赋，失去什么，也不会失去与生俱来的基因”；“音乐是一种梦想，你值得为之付出一切”；“音乐是一种经典，老唱片旧皮箱，岁月在其中流淌”；“音乐是一种坚持，背后的故事，比什么都动听”……这是vivo朋友圈广告上的系列文案。
在大光圈、浅景深的镜头下，来自朋友圈的第一支vivo广告以“向音乐致敬”为创意主题，用贝多芬、金色大厅、留声机、调音台、摇滚、vivo六幅创意画面，分别对应天赋、梦想、经典、坚持、自由、极致六大主题，与年轻人做了一次基于音乐的心灵沟通，动人、友好、新颖的形式，给用户留下了深刻的印象。
vivo采用了“Less is More”的创意策略，简洁有力地表达了这个Hi-Fi手机创始品牌视音乐为生命的态度和对音乐的敬意。另一方面，vivo广告的所有内容由音乐串起全局，也可以说是一次有情怀的营销推广。
vivo为一个专注于智能手机领域的手机品牌，和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的群体一起打造拥有卓越外观、专业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的坚定追求。因此在广告的表现上，金属拉丝质感再一次表现了手机设计的独特品位和良好品质。
点击链接之后，vivo的H5页面是一张由星空素材勾勒出的已逝音乐巨星迈克尔·杰克逊的肖像，星空和人物的交错试图传达一种“Less is More”的情感，直击用户心灵。vivo并没有直接选择手机作为画面的主视觉，而是为音乐摇旗呐喊，向音乐致敬，在表达作为朋友圈第一条广告的友好诚意的同时，呈现出品牌对格调的重视，对雅致的追求。有用户表示“最开始较为反感广告的入驻，但vivo的文案以及图片的的确确让人眼前一亮，甚至不乏感动”，足以见得这一支“走心”广告的成功。
vivo广告的成功之处在于，它的广告并不是传统意义上对手机性能或者特点的刻画，而是通过手机的外延去丰富手机的内涵，让受众觉得这款手机有故事，有内涵，有品位。通过6张精美的图片去展示vivo，“天赋”“梦想”“经典”“坚持”“自由”“极致”这些词语，恰恰反映了当代年轻消费者的审美取向和心理需求，字里行间已经明确了这款手机的消费者定位。一位4A的创意总监在自己的朋友圈评价道：“vivo广告的所有内容由音乐串起全局，是一次有情怀的营销推广。”
第三个品牌可口可乐的首批微信朋友圈广告粉墨登场，趣味横生才“可乐”无穷，可口可乐可以说是一直主打年轻、温暖，话题也是偏向创造、年轻、温暖、有趣。这一次在微信广告平台的首秀也是突出了它的品牌特点，以春节团聚为主基调，将四张图拼成大瓶红色可乐，点击链接进去后是“团圆年味，就要可口可乐”的字样，走的是“大巧不工”路线。可口可乐链接的H5页面是其专属的微信表情，以其2001年就开始使用的阿福和阿娇两个儿童的形象出现，并没有生硬的可口可乐商标或产品的植入，显得十分温柔。作为首次上线的品牌中与普罗大众最为亲近的产品，其保留了一贯的亲民特质，将“儿童玩乐”的趣味感与农历春节红火温馨的气息结合，迅速拉近了品牌与用户之间的距离，极为精准的设计选择为众多用户所称道。
爱范儿联系到了可口可乐的相关负责人，他们的想法是：“硬植入广告会引起消费者的反感，主要是情感层面的沟通，没有直接提及产品本身，所以做了表情包。而且因为是和新春相关的，消费者的接受程度会更强。”案例分析
三支广告上线后，收到了热烈的反响，不管是愿意接受这种广告植入的用户，还是调侃吐槽的用户，大家的讨论热议也证明了这次微信广告是成功的，起码大家是买单的。大家都调侃说：“收到可乐的是‘屌丝’，收到vivo的是中产，收到宝马的是土豪。什么都没收到的，是你被朋友圈抛弃了。”可以说，这一次每支广告都有亮点和值得其他品牌学习的地方，不管是不是你喜欢的，它们都做出了正确的广告示范，也为微信广告的植入开了一个好头。无论是正式发布之前的热身通告，积极试探用户反应，还是对首秀三家广告主的精挑细选，随后引起的社交网络狂欢恐怕都难以复现，毫无疑问是值得写入新媒体营销教科书的经典案例。
微信广告首次投放抓住了人们的猎奇心理。无论什么事，第一次出现总是新鲜和刺激的，前面提到微信在执行这项广告策划前在网上做了预热，大家都对这第一次新奇的广告方式感到好奇，很想知道它究竟会以什么方式出现，会出现什么品牌，内容又是怎么样的。终于它出来了，有三则广告，三个品牌，每一则广告的风格都不一样，并都与自己品牌一直秉持的理念相符合，恰到好处，同时也抓住了微信大部分用户的心。从上面的内容分析来看，无论是风格还是文案，都比较符合当前80后、90后的口味。因为对于广告主来说，客户的审美、口味以及购买需求是必须考虑的。虽然这一次的广告也引起了大家的调侃，但是这并不影响它的传播效果，反而使效果得以加强，得到了客户的注意力其实就已经成功一半了。放在大背景下看，这是作为杀手级产品、坐拥数亿用户的微信，一次重要的变现尝试。
精确的投放。微信使用者的年龄超过50%集中在20～29岁，大约1/4为30～39岁，他们的时尚观念较强，具有较旺盛的购买欲和较强的消费能力，是广告投放的优质用户。而微信朋友圈广告再依据用户的年龄、性别、地域、用户兴趣、操作系统、流量等进行用户身份定位和个性化匹配，并投放对应的广告。有些高生活水平的用户能够收到“宝马”等所谓“高大上”的品牌广告推送，会产生某种自我身份认可，认为自己是“高端”的、“有品位”的。因此，朋友圈用户对于这类广告不但没有反感，更会积极参与互动，也可以与收到同样广告推送的“同类”人进行互动。
高效而强大的平台。在上述案例介绍之中，谈及微信有着庞大的用户群。虽然微信官方并没有公布其用户总数的具体数字，但是根据第三方的观察，估计数字为：2014年底5亿，2015年3月底5.5亿，2015年6月底6亿。根据CNNIC 2015年发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》得知，目前中国有6.7亿网民，手机网民有5.9亿，91%的手机网民使用率最高的网络应用为手机即时通讯。而时下最热门的手机即时通讯软件非微信莫属，这里我们可以大胆推测，我国绝大部分手机网民的手机里都安装了微信。微信已不仅仅是一个充满创新功能的手机应用，而且是中国电子革命的代表。覆盖90%以上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的日常使用工具，毫不夸张地说，微信朋友圈广告的覆盖范围包括了我国绝大多数的手机网民。可口可乐、vivo和宝马这三个品牌在本次品牌推广事件之中，一定程度上做到“家喻户晓”了。
新颖的广告形式。基于用户的情感诉求，朋友圈广告最好的体验就是广告内容与用户好友发布的“新鲜事”内容相似，而其广告形式和一般朋友圈类似，为“文字+图片+链接”“文字+小视频+链接”。广告构成简单、颜色干净、主题突出、文采新颖、寓意深刻。
形成热点事件，借势营销。微信团队根据大数据分析用户习惯投放广告的举措，在朋友圈引起的轩然大波可谓这次营销事件的高潮。微信团队有意无意地利用了用户们的虚荣心和攀比心，有不少收到宝马汽车广告的用户为了显摆自己，进行了二次转发，广告主在这里无形中再次得益，这样在短期之内，这三个品牌就成为热点中心得到了关注，延续了初次传播后的生命力。
独特的互动方式。朋友圈是基于微信社交关系链的更为丰富的信息内容分享与原创平台。其广告与平常能够看到的朋友圈原创形式相似，由文字、图片信息、链接等共同构成，用户可以点赞或者评论，还可以看到好友们给出的评论，并形成互动。好友的“代言”让广告在你我之间传递。“只能看见好友的评论”的微信特色，带来了朋友圈的互动广告。个人可以在广告下面评论对该产品的看法，而加了其微信的好友如果也收到了该广告，就能看到这一评价。而从好友那得到的产品评价肯定比淘宝、天猫等购物平台的可靠多了。
然而微信朋友圈广告还存在着一些不足之处：（1）广告推送内容受限，朋友圈一次最多只能分享九张图片，形式为“图片+文字+链接”，或者“文字+小视频+链接”，不能文字、图片、链接、视频四者同时出现，如果没有足够精致的广告内容，极易影响用户体验。（2）广告主的选择标准降低，之前都是知名品牌的推广，其广告语新颖生动、吸引眼球，但现在各类中低等级的广告也进驻朋友圈，有低俗广告又要成为主流的趋势，这严重导致了用户对朋友圈广告的厌恶：本来认为朋友圈的广告挺有趣的，平时刷到也无关紧要，现在被各种低级无聊的广告所充斥，使用朋友圈的兴致也受到了影响。虽说对不同用户实施精确投放，而高消费人群将收到高级品牌的广告，但如果各种中低级广告不断增多，他们也将收到这些不符合他们身份的垃圾广告，这会使他们对微信朋友圈广告产生不信任感，因此不再理会它们，更不用说点击链接进去查看商品了。（3）朋友圈广告推送的时间在逐渐缩短，本来是规定48小时推送一次，但现在大部分人都感觉几乎每天会收到一次广告。广告频繁地出现在朋友圈，使得用户对广告的关注度也下降了，有时好友只是为了好玩才评论几句笑话。物以稀为贵，当广告在朋友圈中堆积不再稀罕时，用户之前对它的新鲜感就会快速地被磨光。
这样的结果将导致微信朋友圈广告成为生活的垃圾，违背了微信原本“广告也可以是生活的一部分”的广告推广理念，也违背了微信朋友圈广告“即使有广告，但依然要维护用户体验”的初衷。
所以微信朋友圈广告如果想继续发展，就要严格把关广告主的质量，把握其品牌属性，吸纳更多的高级品牌，剔除低俗商品；不断地推陈出新，更新功能，注意广告语用词的形象精确，致力于将每一个品牌打造成“更懂用户”的广告，让朋友圈广告不仅成为生活的一部分，更是高质量生活的一部分。案例讨论
1．这三个品牌借助微信朋友圈进行推广的策略与微博营销策略是否可以一致？为什么？
2．为什么vivo在微信朋友圈推广中拔得头筹？行业访谈 关于新媒体环境下的广告经营管理
受访者：刘升（羊城晚报报业集团战略运营部主任，原羊城晚报广告公司副总经理）
问题1：新媒体给传统媒体报纸的广告经营带来了哪些影响？
刘升（以下简称“刘”）：新媒体给报纸广告经营带来的影响，首先是改变了广告传播的方式。我们以前的广告传播方式是由广告客户、广告主通过媒体把信息传播给消费者，这种情况就是属于单向传播。新媒体出现之后，借助各种手段来吸引消费者的注意，使传播模式发生了改变。这种传播模式的变化让广告客户看到了更多更直接的效果。因为原来单向传播时，广告客户在电视上做广告，要等它播出来之后才能看到效果，新媒体改变了这种传播模式，成为越来越多广告客户的选择。其次就是，社会结构的变化对消费群体产生了影响。影响在什么地方呢？由于现代年轻人更倾向于自我主张，自我消费观很明确，更愿意自己去判断，在电脑网络搜索，包括互动上，更倾向自主选择，这点是适应自身需要的变化，社会变化，人人都有自己的观点，就产生了许多选择。
问题2：在新媒体的环境下，报纸行业遇到了哪些困难呢？
刘：第一个是效果反馈的困难。新媒体比传统媒体的反馈更直接一点，传统媒体往往是单向传播，广告效果的反馈没有那么直接，这是我们面临的第一个困难。第二个困难就是传统媒体广告业务的下降。因为被新媒体分流以后，传统媒体这边面临了新的压力，这种压力是客观存在的。
问题3：有没有相对应的手段去解决呢？
刘：第一个是要充分发挥报纸媒体理性、专业、深刻、权威、影响力大的特点。为什么依然还有很多广告客户选择报纸这一媒体来投放广告呢？就是因为报纸的公信力强。网络现在存在虚假的、造谣的现象，因此它的公信力特别差，虽然它有新的技术手段，但因为公信力弱，所以有很多广告客户愿意在报纸里追加品牌形象广告，包括专题广告、新闻策划性广告等来体现其社会责任，我觉得这是第一个措施；第二个措施就是，报纸媒体有自己的全媒体平台，这样的话就可以把广告的表达形式、表达渠道、表达的创意以全媒体的方式来展现。
问题4：您觉得《羊城晚报》的手机报、金羊网办得怎样呢？
刘：这些都办得很好。在活动方面，利用新媒体来宣传，利用网
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