作者：陈丽平
出版社：浙江大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
广告法规管理试读：
前言
广告法规管理是广告学专业必修课程，涵盖了当前我国有关广告管理的众多法律、法规和伦理道德规范。广告管理的理论和实践是广告学的重要组成部分，对广告进行监督管理是市场经济发展的客观要求，也是我国广告业健康发展的必要保障。
广告学由于实践性极强，所以教学内容、教学方式紧密结合实践是这个专业教学改革、课程建设的基本思路。但是必须要指出的是，在紧密结合的实践中，有一个重要的前提就是法律、法规的约束，任何试图游离于法律、法规框架之外的广告活动都是无效的、违法的。因此，让学生熟知广告法律、法规是广告学教学的重要内容。本书采用法规与案例相结合的分析方法，阐述广告伦理与法规的知识体系。第一章和第二章介绍了我国广告业的基本情况以及广告管理的基本构成。第三章具体论述了我国广告活动过程中，广告活动主体必须遵循的制度规范，包括广告经营许可制度、广告审查制度、广告证明制度、广告代理制、广告合同制度等。第四章和第五章详细介绍了当前我国各类广告的发布标准，汇集了多部涉及广告的法律、法规和行政规章，也是广告学专业学生须重点掌握的部分。第六章阐述了我国的广告道德监督体系，重点分析了当前我国公益广告的运作。第七章是关于广告违法行为的法律责任的论述。第八章和第九章分别介绍了我国对涉外广告的管理以及我国港台地区的广告管理情况。
教材在编写过程中，从前辈的学术积累和广告管理经验得到了诸多启迪；借鉴、参考、选用了近年来众多的海内外相关文献及网上资料，在此，谨对这些文献、资料的作者表示衷心感谢。本教材由浙江省重点建设专业——浙江农林大学广告学专业专任教师陈丽平、贺倩、任莺共同完成，陈丽平担任教材主编，贺倩、任莺参与编写。另外，教材的编写得到了浙江农林大学的大力支持，并被确立为浙江农林大学教材建设项目，在此，一并致谢。
由于时间紧迫和水平限制，本教材难免存在疏漏与不足之处，敬请专家和读者批评指正。陈丽平2014年3月第一章广告业与广告管理概述第一节广告业概述
一、什么是广告业（一）广告业的概念
产业是指由提供相近产品或服务，或使用相同原材料、相同工艺技术，在相同或相关的价值链上活动的企业共同构成的集合。从产业的定义我们可以引导出，广告业是指提供或生产广告产品和服务的企业集合体，包括广告公司和媒介以及为广告产品生产提供相关服务的企业。
按照国际标准，产业可划分为第一产业——农业、第二产业——工业和第三产业。目前，世界各国对于第三产业涵盖的范围和对象还没有一致的看法。一般认为，第三产业大致包括流通行业、服务行业、文化教育等行业。广告经营活动实质上是广告公司受广告客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和效果评估等各种服务的活动。广告经营的一切活动均围绕着广告目标的达成而进行，广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。因此，整个广告信息的传播过程，同时也是一个社会化的服务过程，并最终满足社会的整体需要。广告业具有强烈的服务色彩，应归属到第三产业的服务行业之中。（二）我国广告业的发展
截至2012年，我国广告市场总规模已经超过德国，跃居世界第三位，仅次于美国和日本。20世纪80年代以来，我国广告业的规模不断发展壮大，无论是广告经营单位的数量、广告从业人员的总数还是广告费在国民生产总值中的比重都在逐年上升，详见表1-1。表1-1 全国广告业经营情况一览项目全国广告营广告费占国民生人均广全国广告经全国广告从＼年业额／万元产总值的比重告费／营单位数／业人员数／份／％元户人198111800.000.0240.117116016160198215000.00.0280.147162318000198323407.40.0390.227234034853198436527.80.0510.350407747259198560522.50.0670.571605263819198684477.70.0830.7866944811301987111200.30.0930.0938225922791988149293.90.1000.100106771121391989199899.80.1180.118111421282031990250172.60.1350.135111231319701991350892.60.1620.162117691345061992678675.40.2550.2551668318542819931340873.60.3880.3883177031196719942002623.00.4290.4294304641009419952732690.00.4750.4754808247737119963666372.00.5480.5485287151208719974619638.00.6290.6295702454578819985378326.00.7060.7066173057887619996220500.00.7580.7586488258700020007126631.70.8010.8017074764111620017948876.30.8290.8297833970907620029031464.40.8900.89089552756414200310786800.00.9200.920101786871366200412645600.00.9300.930113508913832200514163500.00.7770.777125394940415200615730018.00.7510.7511431291040099200717409626.00.6980.6981726151112528200818995614.00.6320.6321857561266393（数据来源：国家工商行政管理总局、国家统计局）
从表中可以看到，我国广告经营额占国民生产总值的比重从1981年的0.024%到2004年的0.93%，增长速度相当惊人。不仅如此，从吸收就业的角度来看，广告业为国民经济作出的贡献也不容小觑。
二、广告业在国民经济中的地位
广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分。广告是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的积极推动力量，是企业塑造品牌、开拓市场、增强自主创新能力的有力工具。大力发展广告业是提升品牌影响力、加速民族品牌国际化进程的重要手段，是带动相关产业发展、提高资源配置效率、促进产业结构升级、建设现代产业体系的有效途径。有关统计表明，我国广告经营额与国民经济发展呈明显的正相关。以“十一五”期间的经济数据为例，全国广告经营额对于第二产业增加值的平均弹性为1.62，对于第三产业增加值的平均弹性为1.94。也就是说全国广告经营额每增长1个百分点，第二产业增加值增长1.62个百分点，第三产业增加值增长1.94个百分点。此外，我国广告经营额的增长与社会消费品零售总额的增长也呈正相关，同期全国广告经营额每增长1个百分点，社会消费品零售总额增长1.6个百分点。可见广告业和国民经济的各行各业都密切相关，尤其是对传媒业的发展起着重要的支撑和促进作用。另外，从解决就业的角度来说，广告业也功不可没。在表1-1中，我们可以看到广告业的就业容量从1981年的16160人增至2008年的1266393人，增加了20多倍。与其他人才密集型的行业相比，广告业的就业容量相当惊人。
三、我国广告业发展的特点
总结我国广告业的发展情况，有以下特点。（1）广告业规模迅速扩大，发展步入相对成熟时期。受传统计划经济体制的影响，1992年以前，国家对广告经营单位的发展实行“总量控制”的方针，导致广告业的规模与经济发展的实际需要不相适应。自1992年建立社会主义市场经济体制的目标确立以来，我国广告业进入快速发展时期。1995年广告业开始由快速发展步入稳步发展的相对成熟时期。中国广告业是国内发展最快的产业之一。从20世纪80年代以来，国内广告业的年增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的发展速度，成了全球广告业增长最快的国家之一。（2）广告业的结构不断调整，资源配置日趋合理。在广告业的发展中，专业广告公司的地位日渐突出，在广告业中的主导作用初见端倪。广告公司和广告从业人员的数量逐年上升，其营业额在全行业的比例日益扩大。从媒体发展情况来看，报纸、杂志、广播、电视四大媒介中，除杂志广告，其他三种媒介广告均有大幅度的发展，电视广告尤其突出。新的媒体形式和技术不断出现和发展，广告媒介容量狭窄的问题得以明显改善。近年来随着我国加入WTO时承诺的兑现，我国广告业、传媒业及相关的上游、下游产业开放度日益增加。外资的进入加剧了行业竞争，给广告市场带来新的活力，同时也意味着对我国广告业的发展将形成巨大的挑战。（3）相关法律、法规日益健全，广告监督力度不断加强。广告行政监管机关通过广告经营审批，广告审查，出证管理，广告日常监测，虚假、违法广告的查处等，依法规范广告经营活动和广告竞争行为。
四、我国广告业的发展战略目标
作为现代服务业和文化产业的重要组成部分，广告业在当前我国经济面临转型的重要时期仍将发挥重要的功能。为了促进广告业的健康发展，国家工商管理总局于2012年提出了《关于推进广告战略实施的意见》。
意见中提出我国广告业战略的总体目标是到2020年，把我国建设成为广告创意、策划、设计、制作、发布、管理水平达到或接近国际先进水平的国家。具体目标是：广告法律法规和管理体制更加完善，与我国经济社会发展需要相适应的广告行政管理体制和运行机制运转顺畅。广告市场秩序更加规范，全社会广告法制意识明显增强，广告行业的诚信度明显提高。广告市场规模与质量效益协调发展，广告产业结构进一步优化，广告行业竞争力和影响力进一步增强，形成一批专业化程度高、创新能力强、具有国际竞争力的广告（企业）集团，培养一批国际化、创新型高端广告专业人才。广告业对经济社会的贡献度进一步提升。广告业拉动消费、提振内需、促进相关行业发展的作用明显提升，弘扬社会主义核心价值体系、传播社会主义先进文化、推动和谐社会建设的作用进一步彰显，提升国家文化软实力的作用得到进一步增强，广告的功能作用和产业价值得到社会普遍认同。
在实施广告战略的重点任务中，国家工商管理总局把加强广告法律法规体系建设、推动广告管理体制完善和强化广告市场监督管理三项任务放在了重要的位置，可见我国广告业的发展战略是建立在健康、法治的基础上的。第二节广告业发展中存在的问题
改革开放以后，我国的广告业历经了三十多年的突飞猛进，取得了众多的成就，但与此同时，也存在许多不容忽视的问题，毕竟与发达国家的广告业相比，我国的广告业仍在成长过程中。
一、广告业分布不均匀
从发生学的角度来看，广告是经济发展过程中市场竞争的产物。从某种意义来说，经济越发达，广告业越繁荣。我国的经济发展呈现出明显的区域不平衡，沿海地区的经济繁荣促进了当地广告业的兴旺发达，而中西部地区经济发展的相对滞后也使得当地的广告业从规模、实力来看都与发达地区如北京、上海、广州等地的广告业存在一定的差距。解决广告业分布不均的问题，仰赖于国家在经济发展规划上进行调整。值得期待的是，我国早在1996年发布的《“九五”规划纲要》中，就提出了区域经济协调发展的思路，指出要突破行政区域，在已有经济布局的基础上，以中心城市和交通要道为依托，设立七个经济区域：长三角及沿江地区、环渤海地区、东南沿海地区、云南和华南地区、东北地区、中南地区和西北地区。政府根据上述不同区域的地理和资源优势，分别予以相应的扶持，包括加强中西部地区资源勘查，优先安排资源开发和基础设施建设项目，逐步增加财政支持和建设投资；调整加工业的布局，引导资源加工型和劳动密集型的产业向中西部地区转移；理顺资源型产品的价格，增强中西部地区自我发展的能力；改善中西部地区的投资环境，引导外资更多投向中西部地区；加强东部地区与中西部地区的经济联合与合作，鼓励向中西部地区投资，引导人才向中西部流动；等等。地区经济发展不平衡是历史形成的，缩小差距是个长期的过程，我们有理由相信，只要加快改革步伐，增强经济活力，中西部地区就一定能加快发展，甚至迎头赶上发达地区。我们的广告业也会随着这样的经济格局调整，呈现良好的发展态势。
二、广告代理制滞后
广告代理制的确立标志着广告市场的正规化和规范化。在广告代理制下，广告代理公司是作为联系广告主和媒介的纽带而存在的。在广告业发达的欧美国家，广告代理制成为了重要的广告经营模式，知名的国际大企业其产品和品牌，一般都由大的广告公司代理，这些广告公司长期参与企业的产品、品牌行销活动，为其出谋划策，俨然成了企业品牌的管家。从理论上来说，广告代理制有利于广告公司和企业确立稳定的合作关系，也能使媒介专注于媒介业务，使广告公司、企业、媒介三者相互协调，共同发展。然而，从实际发展情况来看，我国的广告代理制并不乐观，据统计，在我国广告代理公司只占所有广告公司的10%左右。造成这一局面的主要原因有两个方面：首先，很多的媒介单位下设广告公司，将绝大部分的广告业务依托于自身旗下的广告公司运作，这使得许多广告公司尤其是中小广告公司的业务既小又少，业务能力无法快速提升；其次，一些有实力的大企业由于自身巨大的广告需要，将广告业视作肥水不流外人田的兼营业务来运作，设立了作为企业子公司的广告公司，如此一来瓜分了原本流向广告市场的业务量。
三、创意水平与技术发展亟待提高
与发达国家、地区的广告业相比，我国广告业的业务水准还需提升。好的广告创意能使广告的商业性和艺术性结合得美轮美奂。从目前我国广告创意的平均水平来看，趋同性太明显，缺乏原创性，很多广告创意似曾相识。广告创意剽窃严重影响我国广告业的健康发展。首先，这样的行为会消减优秀广告的价值并缩短其商业寿命。因为广告主无法找到恰当有效的方法保护自己的广告创意不被剽窃，就只能不断地更换广告来规避剽窃者的广告雷同，这样优秀广告创意的生命周期就被大大缩短了。据估计，国内的一则电视广告的平均寿命只有6个月，远远低于国外的平均水平。从这个角度来说，我们需要一个完善的法律环境支持。其次，广告公司不敢也不愿将自己的好创意留给客户。为了防止客户将自己的创意剽窃转而交付给收费偏低的广告公司运作，很多广告公司往往保留了好创意，甚至一些广告公司还会在与客户分享创意前，调查客户是否有侵犯知识产权的行为，并且要求客户签订具有法律效力的协定。
从广告的制作技术来看，我国广告制作设备和材料显得滞后，电脑绘画、电脑刻字等技术，近几年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制的阶段；激光绘图等高技术仪器的使用频率偏低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用的软件普遍比较落后。正因如此，许多国内的广告公司不得不寻找海外的广告制作商，与其合作。
四、违法广告泛滥“中国广告业存在的最大问题是虚假广告太多。”中国广告协会秘书长时学志在第十二届中国广告节上指出了我国广告业的最大症结。广告业蓬勃发展，不仅推动了市场经济的发展进程，引导社会健康消费，为企业创造了经济效益，对国民经济发展作出了不可磨灭的贡献，而且广告特有的社会化功能对促进社会主义精神文明建设也发挥着重要的作用。广告业在快速发展的同时，也存在不容忽视的问题，那就是违法广告的泛滥。2010年，全国工商系统共查处各类广告违法案件4.6万件，罚没2.44亿元，责令停业整顿1840户，责令停止发布广告1.3万件。其中医疗广告、药品广告、保健食品广告、化妆品广告、美容服务广告是广告违法的重灾区。违法广告的危害是众所周知的，接下来就违法广告及其危害单辟一节来分析。第三节违法广告及其危害
一、违法广告概述（一）违法广告的定义
违法广告的定义，目前还没有统一、明确的界定。一般来说，违法广告是指违反以《广告法》为核心的法律、法规的广告行为。我国《广告法》规定：广告“应当真实、合法”，“不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。所以我们经常把包括虚假广告、无照经营、超越经营范围或国家许可范围、广告经营中的垄断和不正当竞争行为、具有新闻性质和误导行为的广告，称为违法广告。
违法广告应包含以下三层含义。（1）违法广告首先应是商业广告，即商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务。其次，违法广告的接受方是广大的消费者。（2）广告在内容、形式、载体、刊播程序等方面违反广告法律、法规及相关规定，如广告宣传的产品信息虚假；利用淫秽、色情的表现形式；在大众媒体上刊播烟草广告；未经审批发布广告；等等。（3）误导、欺骗消费者，直接或间接损害消费者物质、精神利益，或社会利益，造成了不良影响和后果。
从以上的内容来看，违法广告是一个综合性的概念，涵盖范围比较广，涉及的行业和人员也比较多，形式也多种多样。（二）违法广告的类型
违法广告按照不同的划分标准，可分为多种不同类型。（1）按产品种类可分为：违法医疗广告、违法药品广告、违法食品广告（包括保健食品广告）、违法医疗器械广告、违法烟草广告、违法化妆品广告、违法农药广告等。（2）按发布载体可分为：违法电视广告、违法报纸广告、违法广播广告、违法杂志广告、违法网络广告、违法户外广告、违法手机广告等。（3）按后果可分为：虚假广告、误导广告、违禁广告等。（4）按表现形式可分为：新闻广告、性暗示广告、淫秽广告等。
在众多广告中，医疗广告、药品广告、食品广告（包括保健食品广告）、化妆品广告等的违法问题一直比较严重，尤其是违法医药广告在违法广告中所占比例最大，也是国家相关管理部门重点整治的对象。近几年，电视直销广告和化妆品广告的违法比例也有所上升，成了消费者新的投诉“重灾区”。
二、违法广告的影响
违法广告不仅影响了广告业自身的发展，也产生了巨大的社会危害。（一）妨碍了广告业的发展
违法广告所带来的违法收益使得许多中小广告公司放弃行业操守，不仅没有按照法律的规定履行相应的职责（《广告法》第二十七条规定“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布”。），反而百般顺应广告主。如此，广告公司成了广告违法活动的参与者，长此以往，广告公司不是将精力用于如何提升创意、制作水平和综合服务能力上，而是花尽心思如何制作具有更大欺骗性的虚假违法广告上。这样我国的广告业不仅没有进步反而愈发后退，甚至可说是堕落。（二）损害消费者权益
违法广告不仅损害了广告业自身的健康发展，更是对广大社会消费者造成了巨大的伤害。我国《消费者权益保护法》第七条、第八条、第十条分别规定：“消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利”；“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”；“消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件”。然而，违法广告常常诱使消费者作出错误的消费决策，严重侵害其安全权。以药品广告为例，一些不法企业利用患者病急乱投医的心态，利用广告推出了一些所谓专攻疑难杂症、顽症的“良药”、“秘方”。消费者吃了这些在广告中被吹得天花乱坠的“良药”后，不仅没有减轻病症，反而加重病情，甚至耽误了最佳治疗时期，给患者的身体和心理都带来了严重的损害。这就是典型地侵害了《消费者权益保护法》第十条规定的权利。（三）扰乱正常的市场竞争秩序
违法广告还会破坏广告主所属行业的市场秩序。任何一个健康、有序的市场都是建立在合法经营、公平竞争的基础上的。但总有一些不法企业企图利用“捷径”来实现财富梦想，而违法广告就是一条获取不义之财的“捷径”，这就使一些合法经营的企业的利益受到了侵害，更可怕的是这些原本守法的企业也可能迫于生存的压力而加入违法广告的泥淖中。最为典型的就是烟草广告。我国于2011年1月1日起全面禁止烟草广告，事实上此前我国烟草广告的违法率是令人咋舌的100%（《广告法》第十八条规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草企业只要在大众传播媒介上及公共场所发布和设置烟草广告，就违反了《广告法》，这也是烟草广告违法率100%的原因所在）。这一现象背后的逻辑很简单，一家烟草企业违法发布烟草广告，使其品牌获得了较高的曝光率，从而威胁到其他烟草企业的市场占有率，于是其他的烟草企业也会群起而仿效，纷纷在大众传播媒体上发布各式烟草广告。这样的违法广告行为使得公平合理、诚实守法的传统商业伦理受到了严峻的挑战，影响了良性竞争机制的有效发挥，从而阻碍市场经济的健康发展。（四）影响社会诚信建设
著名的广告学者陈培爱先生说过，广告不仅影响并引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。也就是说，广告身兼经济、文化双重功能，广告业的发展水平不仅是衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力的重要标志，也是衡量一个国家或地区社会文化质量的重要标志。诚信不仅是一个人、一个企业的立足之本，也是一个国家、一个社会的立足之本。广告不仅传播商品信息，也在无形中影响着人民的价值取向和社会精神建设。虚假违法广告以虚假信息诱骗消费者，以不正当的手段挤压竞争对手，从而引发了企业之间、企业和消费者之间的信用危机。当这种信用危机扩散到整个社会，人与人之间充满了猜疑，社会秩序将陷入混乱之中。这对我国诚信体系、精神文明以及社会良性运行环境的建设都是极大的危害。
三、违法广告泛滥的原因（一）广告审查员刚性制度的取消
过去广告经营者和广告发布者的广告审查主要由广告审查员来负责，国家工商管理总局在1996年制定的《广告审查员管理办法》中明确规定广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布的广告，应当经过本单位广告审查员书面同意，而且广告审查员必须经过培训、测试获得《广告审查员证》后才能上岗。另外，前文也提到2004年以前，广告业在我国属于前置行政审批项目，即在办理营业执照前需要先进行项目审批，取得《广告经营许可证》后才可办理营业执照，对于申领《广告经营许可证》的资质条件，国家工商管理总局印发了《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》进行了规定，其中有一个重要的资质条件就是必须设置专职的广告审查员。广告审查员的硬性配置再加上必须持证上岗，这样的刚性制度设计可以很大程度上抑制广告经营者和广告发布者在违法广告生产和发布上的冲动，毕竟从责任追究的角度来看，广告审查员是要承担广告审查不严的风险的。然而2003年国家工商管理总局取消了部分行政审批项目，其中就包括广告审查员资格核准，虽然此举并不意味着取消广告审查员，但是国家对广告审查员的管理工作由过去的行政强制性转变为以指导、引导和倡导方式为主，如此一来广告审查员的刚性制度就不再“刚性”了，很多中小广告公司根本就不配备广告审查员，即使有名义的广告审查员也并没有很好地行使本职工作，再加上取消了培训考核持证上岗的过程，使得很多所谓的广告审查员并没有受过系统的广告法律法规培训，导致业务能力有限，他们也无法发挥应有作用。（二）国内广告公司普遍“小”且“弱”
我国的广告业虽然有了长足的发展，一串串的数据非常鲜亮，然而我国广告公司存在的问题却无法被这些漂亮的数据掩盖。我国广告市场的准入门槛较低，所以竞争力弱、规模小的广告公司数量庞大。国家工商行政管理总局广告监管司司长屈建民在2004年6月撰文指出，“目前，8万家中国本土广告企业整体经营水平亟待提高。2003年广告营业额首次突破1000亿元人民币，这一里程碑性数字的背后，是大批只有百万余元经营规模的中小广告公司”。广大中小广告公司的业务结构非常单一，多半是简单的标识制作、灯箱制作、喷绘业务，无法通过日常的业务经验累积提升业务能力，也无法吸引优秀的广告人才，即便自身培养最后也有可能为他人作嫁衣。这样的严重缺乏核心竞争力的中小广告公司在面临严酷的市场竞争时，逐渐放弃道德和法律的底线，成为虚假违法广告的主要生产者。（三）媒体职业操守的淡薄
中国广告协会学术委员会委员杨同庆在接受记者的访问时分析道：“问题广告出台的主要原因在于广告主或广告代理商在广告创意与创作过程中单纯从商业的角度考虑广告的营销作用，忽略了广告对社会意识形态、社会风尚与社会文化以及发布地区传统文化的影响，忽略了广告监管法规的规定。问题广告得以出台的根本原因在于广告主、广告公司和广告媒介的利益驱动。”在巨大的经济利益面前，从广告主到广告公司再到媒介机构都面临着巨大诱惑，从而放弃了职业操守。
而这三者当中，大众媒介是最为人诟病的。因为在我国老百姓的心目中，媒介尤其是电视、报纸、广播这样的大众媒介应该是体现公信力、传播正能量的领域，然而近几年来消费者发现大众传播媒介上出现了不少的虚假违法广告，刊播的数量和频率有增无减。究其原因，与我国传媒业改革有一定的关系。1978年以后，我国进行了“事业单位企业化管理”改革，国家逐步减少对新闻单位的财政拨款，绝大多数新闻单位主要通过媒体广告等经营创收实现自收自支，媒介的盈利模式在30多年间并没有随着媒介的扩展而发生根本性的变化，媒介起步依赖广告，到今天，无论是报纸、期刊还是广播、电视媒介，其广告创收依然占据着媒介收入的大半，绝大多数媒介甚至达到90％以上。媒介盈利模式的单一性不仅显露出媒介发展的潜在缺陷，还使媒介对广告势力“言听计从”，而对于那些整体上依赖少数广告商的专业和地方媒体来说，它们比其他大众传媒更受到广告商近乎“勒索”般的影响。广告商对媒介的影响一方面使得媒介系统的服务对象发生巨大变化，媒介开始倾向富人而不是穷人，因为富人能给他们带来更多的广告回报。另一方面，为了创收，媒介甚至忘记了自己为人民服务的原则，忘记了自己安身立命的初衷，许多媒介人有意无意地放弃了自己的职责，致使一些严重虚假违法广告堂而皇之地出现在我们的公共媒体上。随着媒介竞争的加剧，媒介受众市场的渐趋饱和，媒介在广告市场的竞争变得更为残酷，市场的压力与媒介的趋利本性使得媒介的广告违法率一直保持高位，甚至在个别媒体的某个特定时段达到99%。
无论媒介处于东部沿海发达地区还是西部经济欠发达区域，是代表中央级还是县市级党委、政府，只要它背负创收压力，其经营者的本性——追求利润最大化就会暴露无遗。马克思说过：“一旦有适当的利润，资本就大胆起来……有百分之五十的利润，它就铤而走险；为了百分之百的利润，它就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。”（四）多头管理
早有学者指出，《广告法》最大的缺陷就在于“广告审查”和“广告查处”的多头管理，造成涉及部门太多，出现哪个部门都可能推诿的局面。现行的《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”据此规定，特殊商品广告在发布前需要到相关的部门如药监部门、卫生部门、农业部门等进行广告内容的审查。《广告法》第六条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理部门。”根据规定，各级工商管理部门是广告事后的监督管理部门，也就是“广告查处部门”。广告审查和广告查处分属不同部门，这给广告监督管理带来很多问题。首先，广告审查部门只能是对提交上来的广告进行审查，而很多不法分子完全可以捏造广告批准文号（法律规定特殊商品广告必须获得广告批准文号才可以刊播），披上合法的外衣在媒介上刊出广告。其次，许多违法广告，主要问题并非是没有通过审查，而是擅自更改审批或备案内容进行播出。对于这样的广告，审查部门很难发现问题，即使事后审查部门发现问题，也没有查处的权限。而工商管理部门在违法广告刊播前是没有机会界定其合法与否，只能事后进行监管。也就是说，在“事前审查”和“事后查处”中间遗留了一个监管的漏洞。（五）处罚偏轻，违法成本低廉
相较国外，我国的广告违法成本并不高。2009年9月2日，美国司法部因在广告中夸大药品治疗效果和治疗范围对辉瑞医药公司作出罚款23亿美元的处理。由于涉嫌违规发布医药广告，2011年美国搜索巨头谷歌以5亿美元（金额相当于其上一年净利润的58.8%，2010年谷歌的净利润为8.5亿美元）为代价求得了与美国联邦司法部的和解，以避免被起诉。这样的处罚力度如果用在我国的广告执法中，相信任何广告主、广告公司、广告媒介都要三思而后行了。
我国现行的广告法律、法规中关于处罚的规定普遍偏轻，使得广告违法行为的违法成本低廉而无法形成震慑。《广告法》第五章是法律责任的条款，多数条款的处罚区间都在广告费1倍以上5倍以下，事实上处罚上限“广告费的5倍”对很多不法企业来说只是其非法所得的很小部分，所以相比较违法所得，处罚的费用是完全可以承受的，况且也并不是每次违法行为都会受到处罚。如此一来，违法成本更加低廉了，违法的欲望也更加强烈。第四节我国的广告管理体制
我国广告管理体制是由相互联系、相互支撑的三个部分组成。首先是广告行政监管机构的监管，这是我国广告管理体制的最重要的部分，在广告监督管理方面承担主要的职责，从管理效果来看也是最具有约束力的部分；其次是广告主、广告经营者和广告发布者等广告业者，以行业内部普遍认可的制度、准则，对自身的广告活动进行自我约束、自我管理；第三是以消费者和社会各界通过自我维权，或是对广告宣传的建议、批评、举报等方式进行监督。
一、广告的行政监管
广告行政监管是政府行政管理机关（主要是广告监督管理机关和广告审查机关）依据法律、法规和行政规章，行使国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。严格来说，它是市场经济条件下一种基于规则的管理，是市场经济体制下的产物，属于国家经济调控的行为之一。作为广告管理体制的主体部分，我们将在本书的第二章予以详细介绍与分析。
二、广告业自律（一）广告业自律的概念
广告业自律是指广告主、广告经营者、广告发布者等广告业者，以行业内部普遍认可的制度、准则等成文或不成文的规范为标准，对自身的广告活动进行自我约束和自我纠正，使广告活动不偏离相关的法律、法规框架，符合广大消费者对广告功能的期待和认知，真正成为促进社会经济发展的助推力。广告业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告业自身的服务水平，维持广告活动的秩序，都有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家都十分重视广告业自律对于广告业发展的积极意义。在日本，广告业界的行业组织非常多而且很活跃，这些行业组织对其成员的约束对日本广告市场的繁荣和健康作出了巨大的贡献。相较而言，我国的广告业正处在发展阶段，随着社会主义市场经济的运转，广告管理法规在进一步完善和健全之中，在这种状况下，广告业自律的作用显得更加重大。（二）广告业自律的特点（1）自发性。广告业自律的自发性表现在：广告业组织不是政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的；广告业组织用以进行自我管理的广告业自律规则，都是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告业组织共同商议、自行制定并自觉遵守的，体现出广告业的共同愿望。这是一种完全自愿的行为，并不带有强制性。（2）灵活性。广告业自律的灵活性，是指广告主、广告经营者、广告发布者和广告业自律组织在制定广告业自律章程、公约和会员守则等自律规则时，具有较大的灵活性。只要参与制定该自律规则的各方同意，可以随时制定自律规则，而且还可以根据客观情况的变化和现实需要，随时对自律规则进行修改和补充。（3）道德约束性。这是就广告业自律的运作方式而言的。广告业自律作用的发挥，一方面来自于广告主、广告经营者、广告发布者自身的职业道德、社会公德等内在修养与信念，即他们不仅主动提出了广告业自律规则，而且还要自觉遵守。另一方面则来自一些具有职业道德、社会公德等规范作用的广告自律章程、公约、会员守则等对广告主、广告经营者和广告发布者的规范与约束。它主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、广告业同仁舆论的力量来发挥其规范与约束作用。即使广告主、广告经营者和广告发布者有违反广告自律规则的行为，也只在广告业内部，通过舆论谴责和批评教育等方式，对其行为加以规范与约束。（三）广告业自律与广告行政监管的关系
广告业自律和行政机构对广告业的管理都是对广告业实施调整，两者之间既有密切联系，又有本质区别。（1）广告管理的依据是广告法规，它主要从外在方面对广告管理者的职责行为进行了规定，具有强制力；广告自律是在广告业内部建立起的一种道德伦理规范，它主要从内在方面划定出广告业的职业道德规范，是一种自我约束。（2）行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告业的健康发展，但是层次又有所不同。行业自律的直接作用目的是维护广告业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益；而政府对广告业的管理其直接作用是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。（3）广告业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律的，将要被取消。政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。从目前来看，广告业自律在广告管理体制中只是广告行政监管的重要补充，但是这并不意味着广告业自律对于广告行政监管的从属地位会永久不变。近些年来，政府转型已经成为政府改革实践和学术理论界的主流话语，并成为当前创新政府治理体制的核心战略目标，“小政府、大市场”就是这一核心战略目标的简要概括。随着我国经济日益纵深发展，对政府的职能也提出了新的要求，从过去的“全能型政府”逐渐蜕变成“服务型政府”。如果这一改革思路会被坚定贯彻，我们可以设想广告业自律在广告监管体制中将发挥重要职责，逐渐摆脱对行政的从属地位。（四）我国主要的广告业组织（1）中国商务广告协会。中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会，成立于1981年，是我国最早成立的全国性广告业组织。2005年9月，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会正式更名为中国商务广告协会。更名后的中国商务广告协会职能任务为围绕商务部的工作，团结引导全国商务广告界，在提高素质、加强自律的基础上，不断提升商务广告对我国内外经济贸易的服务功能，为促进我国经济社会的健康发展，发挥应有的作用。此外，加强对创意产业的研究，促进自主品牌，包括广告自主品牌的建设，以及加强对会员单位的服务，是中国商务广告协会工作的三条主线。30多年来，协会做了大量十分有益的工作。如凭借自身比较熟悉国际市场的优势，率先引进国外广告作品展，邀请国外及港澳台地区广告专家前来举办讲座，开展国际交流，并成功地在北京举办了规模空前的第三世界广告大会；先后引进《广告饕餮之夜》、《美国莫比奖》在全国巡展；坚持编辑出版了《国际广告》和《IAI中国广告作品年鉴》。（2）中国广告协会。中国广告协会创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性社团组织。中国广告协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者，与广告业有关的企、事业单位，社团法人等自愿组成。中国广告协会代表中华人民共和国参加国际广协组织。
中国广告协会的任务有：制定行业自律规定，规范经营行为，开展争创文明先进单位活动，促进广告市场健康有序的发展；开展企业资质评审活动，扶植优势企业发展，促进产业结构的优化调整；抓好行业培训工作，确保从业人员的上岗资质，努力提高从业人员的业务素质，与教育部门联合共同进行广告专业大专班、本科班、研究生班的招生教学工作；加强广告学术理论研究，积极开展中外广告学术理论交流，促进和引导中国广告思想理论的发展；开展国际交流与合作，与世界各国广告协会建立联系，代表中国广告界参加世界广告组织和活动，组织中国广告界参加国际性的广告赛事；开展广告发布前咨询工作，为广告主、广告公司、媒介广告部提供法律援助；开发信息资源，建立信息网络，为行业提供信息服务；举办好中国广告节等会展活动，评选有创意、制作精良、广告效果好的优秀广告作品，推举新人，树立广告界的良好形象，促进广告业的发展；积极参与广告业的立法立规工作，向政府有关部门反映会员单位的意见和要求，提出合理建议；办好现代广告杂志，及时传递行业管理信息，发布行业统计数据，促进广告思想理论的发展和经营秩序的规范。
2011年开始，人事部和国家工商管理总局确立了国家对广告专业技术人员实行职业水平评价制度，并将该制度纳入全国专业技术人员职业资格证书制度统一规划。中国广告协会自此增加了负责广告专业技术人员职业水平考试的组织管理任务，具体包括成立广告专业技术人员职业水平评价专家委员会，拟定考试题目、考试大纲，组织命题，研究建立考试试题库，提出考试合格标准建议等。
三、广告业的社会监督
广告业的社会监督主要是通过消费者和社会各界对广告宣传活动的批评、建议、投诉、举报等产生的社会舆论压力而实现的，包括消费者监督、舆论监督。（一）广告社会监督的特点（1）监督主体的广泛性。广告作为一种商品和服务的信息是对全体受众开放的，所以它也面临着最广泛的监督，每一个消费者都可以对广告的真实性展开判断、分析、质疑，可以向有关部门反映问题。此外，媒体、消费者协会、广告主的竞争对手等也是广告的社会监督成员，多方力量相辅相成。比如说，当消费者因虚假违法广告而上当受骗时，就会向消费者组织和媒体反映、投诉，媒体一经报道，社会上就会形成一股舆论，一张由消费者、消协组织、媒体共同编织的网将违法主体置于大庭广众之下。（2）监督途径的多样性。对广告的社会监督可以通过多样方式和途径来完成。对于普通消费者而言，可以选择向消费者协会投诉，向工商管理机关举报，甚至向司法机关起诉。对于作为法定的消费者社团组织——消费者协会而言，进行广告监督的方式有：一是参与行政部门对违法广告及其所涉及商品和服务的检查；二是就消费者所投诉的问题向有关部门反映、查询，提出建议；三是受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查、调节；四是就消费者投诉的违法广告涉及的具体商品和服务，提请相关鉴定部门鉴定；五是支持受损害的消费者提起诉讼；六是对损害消费者合法权益的行为通过大众传播媒介予以揭露。（3）监督行为的自发性。社会公众对广告的监督管理并非广告行政机关的指令所致，完全是一种自发和自愿的行为。社会公众增强了对广告信息真实性、合法性的要求，同时维权意识和维权能力日益增强，这种自发和自愿的监管行为将会更加普遍，当其通过民间团体或组织的引导，发挥出来的威力将更加巨大。例如2000年中国消费者协会在全国范围内组织开展了以揭露违法广告、规范消费市场、提高消费者辨别能力为内容的“慧眼识广告”活动。在为期一个月的专项活动中，北京等17个省市自治区的消费者协会共收到消费者举报信七千多封，对消费者的举报内容，经整理确认后，向经营者发函劝谕改正行为的有3476件，转请有关部门调查的有2360件，通过媒体予以曝光的有340件。各地工商部门查处了一大批违法广告案件，为消费者挽回经济损失高达六百多万元。（4）对公权力的依赖性。消费者对广告的监督呈现一种分散性、自发性的状态，很多时候维权必须依托消费者协会或是法律途径。而消费者协会在解决消费者和广告主之间的纠纷时，多以调节为主，当调节无法达成或是调节无法解决问题时，消费者协会仍然要借助国家行政部门和司法部门的公权力来达成消费者的合理诉求。（二）消费者监督
消费者对广告的监督是通过各类消费者组织来实现的，各类消费者组织是消费者为维护自身合法权益而形成的社会团体。目前我国最重要的消费者组织是“中国消费者协会”。中国消费者协会的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益，指导广大消费者合理消费，促进社会主义市场经济的发展。如果没有这样的消费者组织，消费者的维权会因力量分散而异常艰难，而消费者组织的形成和发展使原本分散的力量形成了合力，使得这种力量对广告活动形成监督、控制和约束的力量越来越强大。
在一些广告业发达的国家，消费者监督是一种非常重要的广告监管手段。美国的商务改善协会（Council of Better Business Bureaus）除了对广告业和广告主进行监督外，还对国家的广告管理提出建议。美国消费者联盟（Consumers Union）是美国最大的消费者组织，它经常进行商品比较，并将比较结果向社会公布。此外，它还设立了最差广告奖，每年评选一次。日本的消费者组织在广告的监督管理方面也起到很大的作用，以主妇联合会和消费者协会为例，这两个组织是日本比较重要的民间组织，它们的职责之一就是促使商品信息和知识得以正确传播。
随着市场竞争的加剧，商家越来越依靠建立在消费者信息收集基础上的广告投放，所以消费者对广告监督也步入了更深的层面。例如，2013年3•15晚会上，cookie的概念一夜之间走入寻常百姓家。与此同时，广大消费者也获知电脑中如此隐私的cookie可以轻易落入第三方公司之手。3•15晚会曝光了中国精准营销行业收集用户信息的行为，各个精准营销公司纷纷被点名。首先被曝光的是品友互动，央视记者在北京市朝阳区一幢写字楼找到品友互动，该公司大客户总监张杰当场就透露，品友互动就像一个蜘蛛网一样，不管用户在哪里，都可以抓到用户。据张杰介绍，品友互动目前可以捕捉到互联网上5.7亿的cookie，而易传媒号称拥有3亿多网民的cookie数据；悠易互通、艾维邑动号称拥有5亿网民的cookie数据；传漾公司号称拥有9亿网民的cookie数据；亿玛在线号称拥有9亿网民的cookie数据。与品友互动一样，这些公司获取用户cookie，基本都是通过在别的网站加代码来实现的。根据精硕世纪科技有限公司的透露，只要拿到cookie，包括用户的手机号码，用户是谁，电话多少都可以知道。而网易邮箱此番也“突然中枪”，据网易公司华东渠道中心总监郭兴华向央视记者透露，网易可以看到用户的邮件内容，以此来分析用户习惯并向其发送精准广告。但放眼全球互联网，涉及用户个人账户、联系方式等隐私的用户网络浏览行为分析是全球所有精准营销公司、广告网络公司的运营基础。同样的事情发生在美国，美国的消费者通过诉讼维护了自身的隐私权。可以想见，此前不明真相的中国消费者对于此事的震惊程度。我们可预见，在美国发生的事情也有可能发生在维权意识日益增强的中国。（三）舆论监督
舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。舆论的形成，有两个相辅相成的过程，一是来源于群众自发，二是来源于有目的引导。当社会上出现某一新问题时，社会群体中的个人，基于自己的物质利益和文化素养，自发地、分散地表示出对这一问题的态度，持有类似态度的人逐渐增多，并相互传播，相互影响，凝聚成引人注目的社会舆论。政治领导集团或权威人物，按照人们的意愿，提出某种主张或号召，并引起广泛共鸣，也可转化为社会舆论。这两类舆论形成过程，实际上在相互转化，或先从群众中来，然后经权威方面传播到群众中去；或经过权威方面的组织和动员，然后再传播到群众中去。对于违法广告的监督实际上也是这两个过程的体现，消费者或由于上当受骗，或出于其教养而形成的责任感、正义感表示出对违法虚假广告的憎恶，并通过投诉或周边宣传（例如在社区周边进行宣传）等方式引起社会舆论的关注，从而达到监管的功效。
舆论与新闻关系密切，新闻传播工具在反映舆论和形成、引导舆论过程中有很大作用。社会舆论若只在街谈巷议中存在，其力量是有限的。只有经过报纸、通讯社、广播、电视等新闻传播工具的广泛传播，唤起人们对某一社会问题的普遍注意，才能把舆论凝聚起来，影响人们的思想和行动。所以新闻界又被公认为“舆论界”。因此，在对违法广告的监督中，新闻媒体的功能也得以体现。以我国2006年实施的《违法广告公告制度》为例，就明确了电视台、广播电台、报纸、期刊等大众媒体是执行这一制度的主体之一，其任务为刊播典型虚假违法广告案例、违法广告提示、违法广告案例定评、违法广告监测公告等。
思考题
1.广告业的定义。
2.简述我国广告业在发展过程中存在的问题。
3.简述分析违法广告泛滥的原因。
4.简述违法广告的危害。
5.广告行政监管的定义。第二章广告行政监管概述第一节广告行政监管的概念
一、广告行政监管的范畴（一）广告行政监管的内涵
广告行政监管的内涵比较宽泛。不同的主体对广告活动和广告业的计划、协调、控制、管理、监督，都可以称之为广告行政监管。具体来说表现为五个方面：①广告主的广告管理。广告主在生产经营活动中，对内部广告业务部门予以管理，指定广告战略和确定广告投资方向。②广告业的行业自律。广告业成员成立的各类行业组织，通过制定的章程、准则、规范等形式进行自我约束、自我管理，从而促进广告业的健康发展。③广告经营者对广告的管理。广告经营者在法律规定的范围内对所从事的广告经营活动实施管理，包括对广告主所提供的证明文件进行核查，在法律法规的框架内开展广告创意、设计或代理业务，建立完整的广告业务档案制度等。④国家对广告的管理。国家授权有关行政管理机关，依据法律、法规及有关规定进行广告行政监管，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法行为，从而维护广告市场的有序性。⑤社会的监督。主要是消费者监督，也包括社会舆论、新闻媒介对广告业的监督。
本书所论述的广告法规与管理，主要是前述的第四种，即以政府管理机关为主体，以广告法律、法规为依据，对广告业和广告经营活动的管理。（二）广告行政监管的定义
行政监管是监管者运用公共权力，制定及实施规则和标准，以干预各种行为主体的经济和社会活动。广告行政监管是政府行政管理机关依据法律、法规和行政规章，行使国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。严格来说，它是市场经济条件下一种基于规则的管理，是市场经济体制下的产物，属于国家经济调控的行为之一。
我们可以通过以下几个方面来掌握广告行政监管的定义。（1）广告行政监管是一种纯外部性的管理手段。其管理者是由国家指定的特定机关。对此，《广告法》的第六条有明确的规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告的监督管理机关。”（2）广告行政监管的范围是广告活动的全过程。既包括对广告市场准入资格的确认，也包括对广告设计、制作、发布的控制和监督，还包括对广告活动涉及的各种社会关系的维护和调整。（3）监管、检查、控制、指导构成了广告行政监管的全过程。参与广告活动的单位和个人都必须接受广告行政监管部门依法行使的监督管理。监管、检查、控制、指导四个方面相辅相成，共同保障我国广告业的繁荣。
监管，是工商行政管理机关以及广告审查机关对从事广告活动的组织或个人进行监审和督察，使其广告经营、发布活动在国家法律和法规允许的范围内进行。
检查，是工商管理机关对广告市场中从事广告活动的组织或个人的经营行为进行检查，以规范市场行为，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告。检查的方法可分为常规性检查和突击性检查。常规性检查一般作为一种制度固定下来，比如广告经营资质的检查；突击性检查是指对广告活动中的突出问题，有针对性展开专项检查、治理整顿，比如工商管理总局针对某个时期广告市场存在的违法情况突出、社会影响恶劣的特定广告（如近年来的药品广告、保健食品广告、医疗广告等）进行集中查处。
控制，是指工商管理机关通过核发营业执照、广告经营许可证，审查广告收费标准，调查统计广告经营状况等活动，实施对广告企业的监督管理，促进广告业的有序发展。
指导，是监督管理机关指导广告业协会及广告主、广告经营者、广告发布者等广告经营组织之间交流经验，使广告业的发展符合经济规律，提高经营者的业务水平，促使广告活动主体遵守广告行政监管的法律、法规和行政规章，建立健全行业自律制度等。
二、广告行政监管在广告学科体系中的地位
广告学是研究广告活动规律的学科，包括广告基础理论、广告营销理论、广告设计制作理论和广告行政监管理论四个部分。（1）广告基础理论。广告基础理论是运用经济学、社会学、心理学、管理学、传播学等基本理论观点对广告的定义、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题进行系统的研究，以揭示其一般规律和本质。（2）广告营销理论。广告营销理论是对企业运用广告策略，维护和开拓市场活动的研究。营销组合是市场学的一个重要概念，它是指企业综合运用各种经营策略、手段，以取得最佳经济效益的活动。（3）广告设计制作理论。广告设计制作理论是对广告设计、制作的方法与技巧的研究。这其中包括：广告文案的创作、广告设计的软件运用、各类广告媒介的性质和运用、广告创意方法研究等。在我国很多高校，广告学专业开设在艺术学院，就是强调和突出了广告设计制作的重要性。（4）广告行政监管理论。广告行政监管理论是研究如何运用国家的行政和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使广告活动得以健康有序运行。在我国，广告监督管理机关是国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局，并与其他行政主管部门以及司法部门协同配合，对广告活动进行全面的监督管理。
在广告学的四个组成部分中，广告基础理论是介绍广告及广告活动一般规律和性质的部分，而在实际的广告活动过程中，广告营销理论和广告设计制作理论运用更多一些。然而这些理论在运用过程中我
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]