作者：马西森（Rick Mathieson）
出版社：人民邮电出版社
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营销十法：社交网络时代成功企业怎样推广品牌?试读：
前言
一切要从“始作俑者”汉堡王说起。
这终究是30年前的事了，“皇堡之家”最先为流行文化带来了这一简单而看似无害的观念，这种观念对21世纪的文化有着出乎意料的深远影响。
就像20世纪70年代的那些广告中说的，没错，顾客们既可以“加点酱菜”，也可以“来点生菜”。
带着欢歌笑语，电视广告中舞动的收银员们安抚着那些过去并未得到重视的急切的快餐美食家们，对他们说：“特别的选择难不倒我们。我们要做的就是按您的要求来让您尽享美味。我选我味——尽在汉堡王。”
我选我味——算得上是对“大规模定制”（即按需求定制订单的技术能力）这一营销理念的第一次简单、鲜明、标志性的介绍。
把时间轴快速拖回到当下，就会发现各行各业都在朝着“按需”经济的方向发展。几十年前掀起那场快餐运动的媒介与现在相比可是大不相同的。当时，全美只有三家广播电视网络，而现在则有数百个电视频道，并且能够按照顾客的喜好不断地细分专门的节目。
无论历史爱好者、同性恋者、园丁还是计算机迷们都已有了属于自己的电视网络。电视节目编排不再是一种时段行遍天下，而实际上它也不再是一台电视行遍天下了。
在电视行业，经常会提到全方位电视节目的概念，也就是说让观众可以通过各种设备收看电视节目，观众可以选择观看NBC-TV连续剧The Office或是MTV连续剧The City的最新剧集，可以选择实时收看或是录播，还可以选择通过电视、电脑、手机、汽车内置的娱乐中心或飞机座椅后背上的显示屏来观看节目。随时随地，一切任观众选择。
而电视节目也不再是仅供观众视听的了，观众可以与它交互，对它施加影响，甚至让它变成自己掌控的电视节目。
现在，观众能参与到自己喜爱的节目的扩展活动之中，比如参与根据节目的剧情和角色扩展的在线游戏和实践体验，这样观众便可以深入故事背景，或是主导下一次的剧情大反转。
观众可以对自己在YouTube网站Boob Tube上看到的视频作出回应，或是进行恶搞，甚至自行制作各种恶作剧视频然后上传到YouTube上。
通过论坛和博客等媒介，观众还可以在节目相关的社区中发表各种言论，品评故事情节，甚至影响到故事情节的发展，这些社区的成员既包括对节目怀有极大热情的观众，也包括节目的制作人或发行人。
观众甚至能通过三维虚拟实境将自己置身于所喜爱的电视节目之中，在这种根据电视节目构建的虚拟环境中，观众可以与各种电视角色及其他爱好者“生活”在一起。
这种媒体革命当然不是空中楼阁。它的出现得益于科学技术的进步，这些进步使得现代生活的方方面面都有了重现的可能。
再把时光回溯到汉堡王发起“我选我味”运动的日子，那时候，早已习惯了和银行出纳打交道的顾客们在看到ATM机时，都是一副满腹狐疑的样子。
而现在，这些顾客都已经习惯了在家通过笔记本电脑查询账户余额、购买商品或是做点买卖，而出门在外时他们则会使用iPhone或黑莓来做这些事。
自从亚马逊网站开通后，人们基本上也不怎么往书店跑了。通过网络，出差和休假的旅途瞬间就能安排好，根本就不用考虑去找旅行代理人。（还有人记得这种职业吗？）而就那些大额商品（如汽车和房产）而言，顾客通常也都能在网上迅速进行搜索、分类、比较，甚至是购买它们。
在当今社会的任何角落，“稍等”都不再是一个受欢迎的字眼。任何等待——无论是为现金、食物，还是为我们喜爱的产品和体验，甚至是按照我们喜欢的方式上菜——都是不可忍受的。
显然，这场革命正在对我们工作、学习和娱乐的方方面面产生强烈的影响。不过在这个时代，对这种快节奏、多变化且社会化程度益深的实时媒体来说，受其影响最深的却是对这种变化准备得最不充分的那些人，他们就是营销人员。再见，新媒体；你好，现媒体
事实上，伴随着Facebook、iPhone、TiVo、Twitter、聊天室和即时消息长大的一代人已经习惯了将在线和离线生活联系在一起，他们可以使用手头的任何设备，在他们希望的时间地点，以他们希冀的任何方式接触他人、阅读内容、接受服务和进行体验。
简而言之，所谓“现媒体”，就是新的“新媒体”。
长期以来，我都把这种现象称为“汉堡王综合征”，这个概念存在于日益分散的技术驱动型媒体世界中，唯一有用的规则是，要像昔日的电视广告那样，简洁而有力——我选我味，否则绝无出路。
在过去几年中，基于Flash和HTML的互动式“新媒体”Web体验世界已经转型成高度个性化、可独立共享且社会化程度益深的数字世界，其特征就是具有众多由Web 2.0效应驱动的新应用和新服务。现在，Web不再仅仅用于内容检索了，它关系到实时的内容创作、参与、协作与展示。
亚马逊的顾客很久以前就不仅是购买书籍和录像而已了，他们还会对商品进行剖析，探讨它们的优点及价值，这使得那些专业影评人、电视评论家和乐评人的饭碗遭受到前所未有的冲击。同样，不管是去找电影《美国队长》，还是要酷玩乐队的最新专辑，光顾iTunes商店的人多少会看看购物者评价的。“社会化”的Web正在快速成长。
Pew Internet & American Life Project的调查研究表明，美国成年因特网用户中有35%经常登录社交网站。一旦登录网站，他们在个人主页的更新就会即时传送到身处远方的家人和朋友的电脑和手机上。
其实很多状态更新也无非是些生活琐事，如“我刚吃了个玉米煎饼，想打个盹儿”，或者是参与各种刺激的测试和游戏（比如“What Does Jesus Think of You”和“FarmVille”）所产生的更新。
截至这本书完稿时，根据comScore的调查，全世界已有10亿多人投入了社交网络的怀抱，同时正以每年25%的速度增长着。在欧洲，这个增长速度是每年35%；而在中东更是达到了66%的年增长率。
对了，还得说说微博。
有近800万人会经常使用Twitter之类的应用来收发微博消息，就是用140个字符以内的消息来简短地向Twitter用户的粉丝展示当下状态，比如作业、约会完回家或是正在挖鼻孔之类的。尽管有60%的用户会在注册Twitter账号后的一个月内不再使用Twitter，但它的发展速度也着实令人刮目相看了。
不管出于何种原因，电视新闻和脱口秀名人都似乎特别喜欢不断更新状态，从而满足各种崇拜者的追随，随着奥普拉·温弗里在Twitter上开博以及艾什顿·库奇成为Twitter粉丝人数达到100万的第一人，这种追随热潮已经一浪高过一浪了。
名人在微博中发表的内容既可以是一些很自我的言论，也可能是一些催人入眠的无聊消息。比如NBC公司Meet the Press节目的主持人戴维·格雷戈里（David Gregory）就可能发表诸如刚排演完本周的节目，考虑在直播前吃个面包圈之类的消息。而奥普拉则通常会发“累了一个小时，现在终于可以坐下来读会儿《星期日报》，顺便吃一两根冰淇淋”这样的消息。
说这些并不是要否定Twitter之于记者、编辑、作家和其他媒体从业人员的重要性，这些媒体从业人员会通过Twitter上的蛛丝马迹在第一时间追踪各种新闻，从流行巨星迈克尔·杰克逊的陨落，到伊朗总统大选引发的波折，再到海地发生的地震。
再让我们回过头看看微博的起源——文本短信，不论是政治人物、热衷聚会的青少年还是那些追星族，任何人都能用它组织一些群体性活动，从发表抗议到一致追捧。
现在美国人每天会收发1亿多条短信，30岁以下的手机用户就贡献了其中的65%。事实上，如果说Twitter是名人们造势的天堂，那么短信则是青少年的交际语言。根据comScore的研究，只有11%的Twitter用户处于12到17岁这个年龄段。而与之相对的是，有超过83%的青少年更习惯于使用短信。
而在移动通信领域，这种“按需”的连通性则是每天都在变化。想立刻看看新食谱、最新的体育动态，或是与世界上其他地方的人们一起实时演奏数字乐器？三个街区范围内最好的那家墨西哥餐厅到底如何，至少该听听最近光顾过那里的140多个老主顾们的评价吧？现在，可以打包票说总有一种移动应用能够完成这些工作。
而这仅仅是个开端。
归功于宽带在近些年中的蓬勃发展，美国约有62%的因特网用户（大约1.84亿人）会在Blip.tv、YouTube或Hulu网站上观看某种免费或是广告赞助的在线视频，或是购买诸如时代—华纳有线电视公司TV Everywhere之类的付费服务。根据Pew的研究，约有57%的观看者会将他们观看过视频的链接转发给其他人，形成倍增效应，从而产生呈病毒式增长的点击量。看看苏珊大妈吧，自从她参加英国达人节目后，这位阿姨级的巨星迅速蹿红。在短短9天时间里，就有1亿多人次在网上观看了她演唱“I Dreamed A Dream”的视频。
当然，有些人不只是看看就罢了。根据Pew的研究，有近15%的网民会把自己拍摄的原创视频发布在YouTube之类的网站上，而在坐拥30亿段视频的YouTube网站上，这些视频能马上分享给7900万用户。
另外，还有约400万的美国网民会定期登录诸如PlayStation Home、SecondLife、There和Vivaty之类的虚拟世界。来自五湖四海的人们聚集在这些虚拟世界中，他们可以选择并自定义“化身”（用户在虚拟世界中的卡通形象），进而交朋结友、购买房产、经营生意、加入俱乐部、参观艺术展、游泳，甚至可以靠意念或是使用某种喷气式背包让自己飞起来。
而现在，人们开始热衷于将虚拟内容搬到现实世界中，在类似JOYity这样的冒险游戏中，参与者们可以走遍世界各大城市，从伦敦到赫尔辛基，再到旧金山，利用“增强现实”技术将游戏放在真实世界中来进行，而游戏中的城市场景都是通过智能手机摄像头捕捉到的现实景象。
思考一下人们花在在线游戏（如《魔兽世界》和Tap-Tap Revenge）上的48亿美元以及在电视游戏（如《吉他英雄》）上花费的110亿美元，再想想用在多人休闲游戏（如Lexulous）上的一大把时间，很明显，这些游戏能给人带来快意和社会满足感。
简而言之，一些很酷而且很深刻的变化正在这个“按需”经济时代中发生着。不过对美国广告业来说，要跟上时代脚步并非易事。现在着手，还是坐以待毙
不管目标群体是18岁还是80岁，传统的电视和早已普及的在线渠道都不那么靠谱了。
网站？真不给力。横幅广告？那都是哪个年代的东西了。电子邮件广告？什么是电子邮件？
现在的受众会很果断地对那些没法追上他们数字互联生活脚步的媒体和品牌营销人员说“不”。
PQ Media公司的CEO佩特克·奎因说：“现在所面对的是一个年轻人的市场，它几乎完全是在数字化的世界中成长起来的，要求与更多的媒体共同协作。”除了看电视、听广播，现在的消费者玩视频游戏的时间变多了，用手机进行交流也更频繁了，而且更多地参与到户外活动中。“这样一来，他们就有了与前一代消费者相比大不相同的行为。”
不幸的是，很多营销人员和他们的广告代理发现，很难把握住这不断变化的媒体风向。“有很多广告人都还是会采用老套路，想着那30秒的电视广告和全彩的杂志广告，而且我觉得新趋势人们很难跟进，”热门数字机构雅酷（AKQA）的创始人兼CEO汤姆·贝德凯尔说道，“很难将观念转变过来，当我们需要了解PC、电视机和手机用户正在做什么的时候，我们很难想到要将软件工程师和技术人员也纳入创作团队。”
事实上很多人都为这样的现实而感到困惑。“对大量广告代理而言，他们对网络互动的看法就是：哦，好吧，我们管这个叫网络电影，我们会把它放到网络上的。”旧金山广告代理商BSSP公司的合伙人和创意总监约翰·巴特勒如是说，“这和要宣传的到底是什么没多大关系。在这个数字时代，要构建品牌就靠两个字——体验。”
那么营销人员到底该做点什么呢？要构建何种体验才能成功地在日益细分的媒体世界中突围而出，吸引到消费者？怎样才能找到数字渠道和交互方式的恰当组合，从而在观众点下暂停按钮之前让产品给他们留下印象？
随着变革步伐的加快，很多营销人员感到他们开始掉队了。多数人都承受着这样的压力：他们不得不一直伪装自己走在数字世界的前沿。而所有问题多少都要归咎于未能及时把握消费者的流行趋势，做了徒劳的投入。
不过很多人不明白这不（只）是要追赶最新的技术和趋势。他们缺乏在数字时代构建消费者所需体验的工具——哲学框架。
写这本书，就是为了改变这一状况。构建“按需”品牌
本书的内容来自我过去数年间与数百位当今世界顶尖营销人员的对话交流，以及为诸如联邦快递、维珍美国航空、布鲁明戴尔百货商店、万事达卡、硬石餐厅、美国运通、雅虎、蓝调之屋、好事达、诺华制药和惠普等诸多知名企业的管理人员所作的培训。
它也是对我GENERATION WOW博客（genwow.com)）内容的一种扩展（这个博客专注于探究营销人员在这个数字时代面对的诸多问题），其中还包含很多对业界思想领袖的采访笔录，大多是关于他们对后现代营销的看法。
这不是一本技术书。不论何时何地，技术都是瞬息万变的，就像消费者的喜好那样。其实不可能（好像也没必要）追随上数字热潮的每一个脚步。
这也不是一本介绍最新潮网络公司的书。尽管会谈到某些网络公司，不过就像 .com公司大爆炸的第一个轮回那样，很多Web 2.0公司会在数年内（可能是数月内）毫无悬念地关门大吉，当然这还得寄希望于在你读到这行文字时它们还没有倒闭。
本书其实试图介绍一套方法，为读者开辟一条了解消费者内在需求的途径，利用革新的动力来进行未来十年主流消费数字趋势上的最优投资，这些趋势既包含那些现在已经认识到并开始着手跟进的，也包括那些尚未意识到的。
这套方法包含了10条用于构建按需品牌体验的核心法则。
有些法则涉及整体战略，而另一些则与向特定策略、渠道或平台投资的最佳方法有关。你将要看到，这些法则涉及的主题并不是严格区分开的，它们所展示的是一系列方法，不论这些方法本身还是其相互结合体，都能给整合营销的传播做出强有力的贡献。
尽管一些法则看起来是逆势而行，但这里并不是要耸人听闻，事实上多数法则都是在讲一些常识性的原则，而这些原则是大家都知道应该遵循却经常不去遵循的。
还需要注意的是，不管是经济繁荣时期还是萧条时期，这些法则都是适用的。
如果幸运的话，看到这些文字的你正在享受经济繁盛的美好时光。不过在我写这些文字时，美国乃至全世界都依然处在史上最大规模经济衰退的阴影中。这10条法则旨在帮助读者以全新的强力方式来和消费者产生联系，不管所做的努力是为了构建整体品牌，还是为了在不考虑经济形势的前提下坚持采用强制推销策略和促销手段（这最终也算是品牌体验）。不过要注意的是，不管目标是什么，如果没办法生产出能吸引消费者购买、让消费者觉得物有所值的产品，或是不能提供令消费者满意的服务，那么这些法则根本就是空谈。
每一章会分别深入讲解一条法则，不仅阐释这一法则在过去10年的数字营销活动中是怎样成功应用的，还指明我们能从中学到什么。希望籍此围绕发展中的数字营销策略做一些去芜存菁的工作。
众所周知，从丰田和万事达，到华纳兄弟和麦当劳，再到可口可乐和家乐氏，当今很多顶级营销人员已经走在了病毒式视频、社交网络、用户原创内容和移动营销运动的第一次热潮之前，他们正在酝酿着更远大、更大胆的想法。
我们会揭示知名品牌是怎样做到这一切的。● Showtime、万事达和NBC从根本上改变了“病毒式视频”的含
义，将其定义为一种高度个性化的视频，这种视频能在让观众感
到惊奇的同时增进观众对产品的认知和需求。● 汉堡王、可口可乐、丰田和AXE利用广告游戏和其他形式的品牌
视频游戏，直接促进产品销售。● 芬达、通用电气、多力多滋、棒约翰和雷朋则借助了增强现实的
力量，将虚拟世界和现实世界结合在一起，构建了前所未有的神
奇品牌体验。● 惠普、Travelocity和雅虎使用了新一代“智能广告”技术，从而
能根据消费者的年龄、性别、地理位置、在线活动、过往购物活
动等信息来锁定目标消费人群。● 宝马、西尔斯、必胜客和美国职业棒球大联盟采用了新的移动战
略和移动应用，重新定义了品牌和消费者之间即时互动的概念。● 吉普、星巴克、百威等品牌则建立了自己的MySpace和
Facebook页面，与消费者交朋结友，促使他们的品牌成为消费
者生活的一部分。● 阿迪达斯、雷克萨斯和Chantix已经意识到产品不再只是产品
了，它们其实是服务，是借由数字方式按需提供的服务。
本书还包括与当今顶级营销人员和业内名人的问答式访谈。这些知名人士包括：联合利华公司负责全球媒体事务的高级副总裁劳拉·克劳伯格、CP+B公司的联合主席亚里克斯·博古斯基、丰田公司Scion（塞恩）品牌的互动式营销负责人阿德里安·西、ABC娱乐公司负责营销的执行副总裁迈克·本森，以及Goodby Silverstein & Partners公司的管理伙伴德里克·罗布森等。
他们不仅分享了从他们最成功的数字营销活动中收获的经验，还分享了那些足以使他们的组织领跑于本行业的独门绝技。
正如这些业界革新者即将展示出的，“我选我味”所蕴含的理念早已不再为快餐业所独有，它已经成为各行各业的行为指南。要想满足现今挑剔而缺乏耐心的消费者，就需要满足消费者的各种需求。“我们已经构建了一个‘按需’的社会，人们希望对自己要面对的事物有所控制，”新西兰数字传媒公司Hyperfactory的副总裁杰夫·阿伯如是说。“各品牌需要在直销上加大投入，不过很多信息很容易被淹没在消费者每天都会面临的广告轰炸中，”杰夫说，“因此构建能引起情感共鸣的品牌体验非常重要。”
事实上，预计截至2012年，营销人员花在数字平台上来构建消费者关系以及利用现媒体力量获取竞争优势的资金，将有望超过610亿美元。
有一点很明确，如果想让消费者需要你的产品，你的产品就一定要满足消费者的需求。词汇表
本书可能需要了解的一些术语如下所示。
广告游戏/品牌游戏（advergame/branded game）用来推广产品或品牌的视频游戏（通常是免费的,但也有例外）。不管是采用在线游戏的方式还是运行在Wii和Xbox等游戏机上，这类游戏都具有很强的吸引力。借助重复应用和病毒式传播的属性，它们能起到强化品牌的作用，其中的佼佼者甚至能直接带动销售业绩提升。
浸入式虚拟现实互动游戏（Alternate Reality Game，ARG）在真实世界、流行电影或电视剧的基础上应用新元素所构建的互动游戏，通常会包含多媒体平台（涵盖印刷品、Web、移动平台等）以讲述情节较复杂的故事。通常会让用户通过解谜或找提示来进入冒险旅程的下一阶段。
增强现实（Augmented Reality，AR）有时也叫“混合现实”（mixed reality）。这是将现实世界与计算机生成内容相结合的体验，通常是在观看计算机和移动设备屏幕的用户面前显示出三维全息图。
品牌应用/小组件（branded app/widget）通过Web或移动接口提供的实用程序。这些应用可以传递产品促销、打折销售或其他由品牌传递给消费者的信息。
品牌在线娱乐（branded online entertainment）如果说“信息娱乐”（infotainment）是以娱乐方式传播的新闻，那么品牌娱乐则可以称为“广告娱乐”（advertainment），是以高度娱乐化的方式直接或间接推广产品或品牌的内容（视频、游戏和竞赛等）。
消费者/用户生成的内容（consumer-created/user-generated content）指的是那些看起来出自普通消费者（而非专业人士）之手的内容。举例来说，品牌邀请消费者来拍摄商业广告或者其他与产品相关的内容，并将其作为推广计划的一部分，这在现代营销中并不是件稀罕事。
众包（crowd sourcing）让群众（在这里就是指消费者）协作参与到项目中的行为。就营销活动而言，这种行为可以是创作内容、选择营销人员该使用的商业广告，甚至是帮着挑选为品牌服务的广告代理。
超定位（hyper-targeting）也称“智能广告”（smart advertising）、“定址广告”（addressable advertising）或“行为定位”（behavioral targeting），这是一种依赖于数据挖掘的广告方法，可以根据用户的年龄、性别、收入、位置、在线行为和过往购物史等内容向网站、手机或电视用户展示最合适的产品。
游戏内广告（in-game advertising）出现在第三方视频游戏中的广告，通常其目标是某些特定游戏的玩家，就像电视广告的目标是观看特定电视剧的人一样。不过，不要将它与广告游戏或品牌游戏相混淆，广告游戏或品牌游戏是为了推广特定品牌或产品而专门设计的游戏。
移动营销（mobile marketing）通过移动设备提供的商业信息和体验。这包括访问移动设备网站时的广告体验，也包括能让消费者关注产品、了解产品信息或采取购买行动的离线广告（比如印刷品、广播、户外广告、直邮广告、定点销售等类型的广告）。
多平台/跨媒体（multiplatform/transmedia）通过多种媒介传播同一品牌内容、战略或策略的整体传播方法，它可以是任何平台（如电视、广播、印刷品、直邮、户外、移动、网络、游戏机等）或渠道（如社交网络、游戏、博客、虚拟或增强现实、用户原创视频和文案等）的混合搭配。
短码（short code）即缩短的电话号码，通常只有4到5位数字，可用来收发短信和彩信。在多种广告形式中，有越来越多的品牌除了提供800电话和URL，也会使用短码，将其作为另一种互动渠道。利用短码，用户可以通过移动设备来接收广告商回送的信息和其他内容。
智能码（smart code）智能码有多种形式，包括QR码、Memory Spot、ShotCode码等。这些二维条码存在于印刷品、电视、直邮和户外广告中，甚至会存在于产品之上，作为连接数字内容的纽带。消费者可以用手机扫描这些条码，并马上连接到网上信息和产品展示等内容上。
社交网络（social networking）很简单，就是通过各种界面（包括网站、聊天室、论坛、电子邮件、即时消息、文本消息、博客、三维虚拟世界，以及它们各种可能的组合）分享各种兴趣爱好及活动的在线社区。
社交零售（social retailing®）融合了数字技术的店内购物体验，让顾客能与实体店面之外的朋友相互沟通并获得反馈信息，主要是通过触摸屏或其他方法将店面信息与基于因特网的社交网络、电子邮件、移动通信等联系在一起。
病毒式视频（viral video）利用正式或非正式社交网络传播的视频内容（通常是幽默短片），其传播方式类似于病毒的传染，通过一个人传递给很多人，层层传播，进而迅速扩散至很多人。
虚拟世界（virtual world）由计算机模拟的仿真环境，通常使用三维图形用户界面，在虚拟世界中，社交网络的成员能借助“化身”这类卡通形象参与游戏或进行其他互动。致谢
本书得以出版，要感谢很多人的无私支持，他们包括（以姓氏为序）：
PQ Media 的 Tabor Ames； The Hyperfactory 的 Jeff Arbour； Rose 集团的 Whitney Ashley； Interbrand 的 Andy Bates； 迪士尼/ABC电视集团的 Suzanne Bedau； AKQA 的 Tom Bedecarré； ABC娱乐公司 的 Mike Benson； Goodby,Silverstein&Partners 的 Allyson Bentley； Forrester Research 的 Josh Bernoff； Digitas 的 Jordan Bitterman； Crispin,Porter+Bogusky 的 Alex Bogusky； Sephora 的 Julie Bornstein； Edelman 的 Katie Boylan； Butler,Shine,Stern&Partners 的 John Butler； Nationwide Mutual Insurance Company 的 Joe Case； Goodby,Silverstein & Partners 的 Katie Cerruti； Dotted Line Communications 的 Jennifer Conway； Foursquare 的 Dennis Crowley； BBDO 的 Roy Elvove； Forsman & Bodenfors 的 Beata Fagring； HBO 的 Lauren Farmer； Cielo集团的 Steven Feldman； Interbrand 的 Alexis Frank； Digitas 的 CarlFremont； TiVo 的 Yvonne Fulchiron； Monitor 的 Christine Haker； HipCricket 的 Jeff Hasen； Transit电影公司的 Dave Herbert 和 Joe Herbert； IconNicholson 的 Mandy Holder； TiVo 的 Jon Howell； Forsman & Bodenfors 的 Linda Hymer； Alex Johnson Photography 的 Alex Johnson； 万事达卡公司的 Tristan Jordan； PQ Media 的 Gabriella Kallay； BBDO 的 Susan Kappes； 大众（美国）集团的 Steve Keyes； 联合利华的 Laura Klauberg； Launch Squad 的 Melissa Klein； 联合利华的 Anita Larsen； DiGennaro通信公司 的 Belle Lenz； IconNicholson 的 Mira Leytes； Mozes 的 Caitlin Looney； Cielo集团的 Dean Macri； 联合利华的 John Mastrojohn； 达美乐比萨的 Tim McIntyre； Electric Sheep公司的 Jason Mirvis； HBO 的 Courteney Monroe； Simulmedia 的 Dave Morgan； Kekst & Company 的 Molly Morse； IconNicholson 的 Tom Nicholson； Glue London 的 Dominick O'Brien； 汉堡王公司 的 Kim O'Brien； Goodby,Silverstein & Partners 的 Christine O'Donnell； Edelman 的 Bridget O'Malley； AKQA 的 Molly Parsons； 迪士尼/ABC电视集团的 Coral Petretti； 可口可乐欧洲公司的 Prinz Pinakatt； Mozes 的 Dorrian Porter； PQMedia 的 Patrick Quinn； Barely Political/Digital 的 Ben Relles； Goodby,Silverstein & Partners 的 Derek Robson； Crispin,Porter+Bogusky 的 Steve Sapka和Chuka Schneider； 环球商业网络 的 Peter Schwartz； OgilvyEntertainment 的 Doug Scott； BabyCenter 的 Tina Sharkey； 联合利华 的 Linda Shaw； Medicis制药公司 的 Maria Shterew； 丰田汽车公司 的 Adrian Si； George H.Simpson通信公司的 George Simpson； 达美乐比萨的 Joddy Sloan； 隐私权受理中心的 Paul Stevens； 全国互助保险公司的 Mike Switzer； 丰田汽车公司的 Allison Takahashi； Makena 的 Angela Thompson； Science+Fiction 的 Kevin Townsend； Electric Sheep公司的 Sibley Verbeck； BBDO旗下Sansita Verma's TAG Network和Jocelyn Weiss； Kekst公司的 Victoria Weld； OgilvyEntertainment 的 Stephanie Wendelin； Makena 的 Michael Wilson； SonicWALL 的 Rick Wootten； Shift Control Media 的 Tim Zuckert； 等等｡
特别要感谢Ellen Kadin､William Helms､Cathleen Ouderkirk､Debbie Posner､Mike Sivilli､Jenny Wesselmann以及AMACOM出版社这一出色团队中的其他人｡很高兴能与你们合作｡
最后,谢谢J & K,是你让这一切变得有意义｡第一法则理解高于灵感
如果不谈Facebook上的那点尴尬事，劳拉·克劳伯格的确算得上是数字媒体界最具影响力的人物之一。
身为联合利华公司负责全球媒体事务的高级副总裁，克劳伯格在为这家个人护理行业巨头制定广告投资战略上起着至关重要的作用，这些综合性的全方位消费者广告活动跨越了传统和非传统媒体渠道。
让我们看看Suave洗发液①赞助的《母爱至上》（In the Motherhood）吧。这部由利娅·雷米尼和珍妮·麦卡锡主演的网络电视连续剧，可以由网站上那群忠实的粉丝来投票决定剧情的发展。① 和后面提到的多芬、AXE都是联合利华公司旗下的品牌。——译者注
当然也别忘了多芬（Dove）这个女性产品品牌，它通过电视、网络、户外广告和移动平台等渠道对“真美行动”（Campaign for Real Beauty）这一理念大加宣传，鼓励全世界的女性朋友对美产生一种不同以往的认识。
就男性产品品牌而言，可以参考AXE除汗产品那令人感到不可思议的病毒式视频以及AXE沐浴液的Dirty Rolling游戏。在这个游戏中，玩家要做的就是让一对相拥的年轻情侣滚过各种物体（比如草坪、灌木丛、冰淇淋蛋卷，甚至其他人），总之要让这对情侣在洗澡之前弄得越脏越好。
在克劳伯格看来，数字媒体正在从根本上改变品牌与消费者之间互动的方式，也让品牌吸引消费者的方式发生着变化，这种趋势在年轻消费者身上体现得尤为明显。
克劳伯格的灵感源自她的三个女儿，这三个年纪分别是18，21，23岁的年轻人为她提供了活生生的“实验场地”，让她可以了解到年轻人如何与数字媒体进行交互。
不过这个“实验场地”并不总是风平浪静。为了融入在线社交网络的圈子，克劳伯格建立了自己的Facebook页面，并把她们加为好友，不过这最终让姑娘们爆发了。“我把差不多200个孩子给惹恼了，”克劳伯格面无表情地说道，“就在短短几小时内，他们就在自己的页面上发布了让我离他们远点的消息。”
克劳伯格说这次体验让她见识到了新新人类是如何与媒体互动的。“那完全是他们的世界，他们按照自己的意愿行事，有着自己的一套。”
当然，克劳伯格不是一个人在战斗。纵观世界，各个品牌及其广告代理合作伙伴都在为吸引年轻一代而努力，而它们的做法却不尽相同。有一些是经过深思熟虑得出的，而其他的则显然是稍欠考虑。1.1 按需还是赶时髦
这个问题似曾相识，去找世界上任何一家广告代理，它们都会众口一词地这么问你。“我们来做一件事吧!”——它可能是任何时髦的营销手法，从品牌化娱乐，到用户原创内容，再到增强现实（augmented reality），甚至是广告游戏，等等。这么做并非因为它和广告代理客户的目标消费者有什么关联，事实上消费者并不一定会想方设法来关注你的品牌。
只不过因为这是当下最火热的数字口号，每家代理都会跟风而上，而根本不去管它到底是怎么回事，否则这家广告代理（或者至少是该代理公司内负责创意的员工）就会遭到质疑，人们认为它不够酷。
如果觉得广告代理这么做很不好的话，那么品牌营销人员这么做就更是糟糕了，尤其是那些成熟的大品牌的营销人员，这么做简直是胡来。
很多人应该从高管那里听到过这样的调调：“我们需要采取移动（或社会化媒体、病毒式视频，或者其他什么）战略。”
其实这些都应该算渠道而不是战略，这和有人会说“我们需要采取电视广告战略”或“我们需要采取宣传册战略”没什么区别。
最近一次会议上，某家大型消费品品牌的高管曾说：“我们需要学会使用在线视频（作为营销手段）。”在谈及原因时，他居然回答道：“因为这样做非常酷，而且大家都是这么做的。”这是真人真事，绝对不是笑话。
他确实把握住了两个重点——趋势和需求。
但，根据我从当今最具创新意识的一些营销人员那里所了解的，最成功的数字营销活动通常既不是始于一些提供时尚新潮数字体验的点子，也不是追随大趋势的跟风而上。营销人员要付出很大努力，去研究顾客是谁、他们都关心什么、他们如何与消费者技术互动、他们希望从了解和信任的品牌那里得到什么，从而洞悉消费者的内在需求。
要找个典型案例，都不用多想，看看联合利华就行，其女性产品品牌多芬发动的“真美行动”就是很好的例子。
估计现在很多营销人员都已对这项成功的商业活动非常熟悉了。不过，不少人可能并不了解它的起源。
在那些不知其所以然的人看来，多芬所做的努力只是对各种技巧的整合。大量的印刷品、电视、户外、网络和移动营销活动，鼓励世界各地的女性消费者忽略那些主流媒体的审美观，就像女性产品品牌一直传达的那种反直觉的信息。
要知道，就算采用传统的电视平台，多芬一样能取得成功，它可以墨守成规，找美女来推销它的Calming Night香皂、Smooth & Soft防毛糙发乳以及Energy Glow沐浴乳。
不过，多芬采用的方法确实与众不同。
多芬的营销人员和广告代理奥美、研究机构Strategy One、哈佛大学和伦敦经济学院的研究人员一起，对3200多位来自10个国家的年龄在18岁到64岁之间的女性进行了研究，以期能洞悉当今女性对美的理解，并了解她们对自己外貌的满意程度。
结果并没有发现一群自恋女。研究发现只有约2%的受访女性会以“美丽”来描述自己。实际上，即使在18~29岁这个年龄段，这个比例也不过4%。
除此之外，各年龄层的女性都认为，采用超模作为模特的电视广告只会让她们对自己的外貌更不自信，并要一直承受为了做个“沉鱼落雁、闭月羞花的大美人”而奋斗的压力。
多芬的营销人员利用这些见解深入了解时代精神中所显现的强大动力——对“主动掌控”和“真实可信”的渴望与日俱增。要知道，这不是那种“看似真实、实则虚假”的东西，而是由Real Simple杂志和奥普拉这样的品牌所代表的“活出美好”精神。
这些营销人员还进行了深入研究，以便了解青少年和女性群体如何使用数字媒体（如因特网和手机等）。
例如，Pew机构就发现年轻女性已经成为许多社会化媒体渠道中最强大的驱动力。在15岁到17岁年龄段的美国女孩中，近70%建立了MySpace和Facebook等社交网站的个人主页，并会定期更新这些个人页面。另外，约35%的女孩拥有自己的博客，而只有20%的男孩拥有自己的博客。32%的女孩拥有自己的网站，而男孩的这一比例则是22%。就成年人而言，男女性使用这些数字媒体的比例基本均等，但女性更倾向于将使用这些媒体作为一种培养、维持和强化情感联系的手段。① Lenhart, Amanda, Madden, Mary, Rankin Macgill, Alexandra, Smith, Aaron,“Teens and Social Media,” Pew Internet & American Life Project, December 19,2007,http://www.pewinternet.org/Reports/2007/Teens-and-Social-Media.aspx?r=1.
多芬正在兴起一场多平台营销运动，在推销着诸如深层紧肤乳和去角质沐浴液之类的产品的同时，鼓励女性消费者定义属于自己的美丽，拒绝认同大众文化中对吸引力的狭隘定义。1.2 美丽行动
尽管后来的研究表明即便会让她们对自己更不满意，女性仍然更喜欢那些运用年轻苗条审美观的品牌，但多芬还是坚持自己的定位，执行了一系列创新性的数字营销战略，以吸引其目标消费者。
在纽约时代广场，数字广告牌上展示身着内衣的普通女性（一群身材略显丰满而不是瘦骨嶙峋的模特），让路人来参与投票，表决这些女性究竟是“有皱纹的”还是“皮肤不错的”，是“身材发胖的”还是“身材火辣的”，是“体型过大的”还是“娇小可人的”。
多芬曾经举办竞赛，请消费者来制作在奥斯卡颁奖典礼期间要播放的电视商业广告。极具新意的病毒视频Evolution和Onslaught展示了媒体图像对我们审美观的影响有多坏。
Evolution这则视频使用了慢速拍摄的影像，展现了一个相貌平平的妇女“变成”广告牌上漂亮模特的过程，这一切都归功于化妆师、造型师的高超技艺以及Photoshop软件的神奇魔力。视频最后点明了主题——“难怪我们对美丽的理解如此扭曲”（No wonder our perception of beauty is so distorted）。
这段广告在超级碗比赛过程中播放过，也在电视上播出了一小段时间，反响平平，但在网络上却呈现出病毒式传播的现象，仅在YouTube网站就有近600万的点击量。① Guthrie, Marisa, “Redefining Beauty,” Broadcasting & Cable, January 21, 2008,http://www.broadcastingcable.com/article/112070-Redefining_Beauty.php.
而在Onslaught这辑短片中，一个脸带雀斑的小女孩受到各种美容业相关影像的冲击，这些冲击从消瘦的模特，到比基尼女郎，再到肉毒杆菌针剂（如图1-1所示）②。② 用Google搜索Beauty Pressure能找到这个视频。不要和多芬的Onslaught(er)视频弄混了。——译者注图1-1 联合利华非常善于构建面向不同受众的数字体验，于是有了宣传多芬“真美行动”理念的视频Onslaught，也有了宣传AXE除汗产品的大尺度病毒式游戏Dirty Rolling
高互动在线视频则用另一种方式阐释了多芬的理念。在Amy这辑视频中，男孩站在女孩家门外等了好几个小时，呼唤她的名字，希望她能出来见他一面。视频里显示：“Amy can name 12 things wrong with her appearance.He can't name one.”（埃米能找出自己外貌上的12种问题，而他却一种都找不出。）用户能自己定义这个男孩所呼唤的名字，并将定制的视频发送给自己认识的女孩子，以鼓励她们对自己的容貌要有自信，要相信自己也是美丽的。
正如我最近对Broadcasting & Cable杂志所说的，这是一种自相矛盾的状况，“既要让消费者打破既有的社会审美观，又要让消费者来购买美容行业的产品”。③③ Guthrie, Marisa, “Redefining Beauty,” Broadcasting & Cable, January 21, 2008,http://www.broadcastingcable.com/article/112070-Redefining_Beauty.php.
更有意思的是被视作世界上首部互动爱情喜剧的Waking Up Hannah，这部在线剧集让观众能从三条完全不同的故事主线中选出一种，观看角色是如何为初次约会做准备的。
这个网站让访客来帮助汉娜（Hannah）为晚上的约会做好准备（观看者能选择汉娜要使用哪种多芬产品），点击汉娜的手机来查看她的短信和图片，并收听实时的评论。
间或有更出彩的地方。“真美行动”还包含了和CW TV热门电视连续剧《绯闻少女》④的交叉推广。在本例中，“Dove Go Fresh”网站包含了和4位上东区居民⑤（包括有抱负的设计师、时尚潮女⑥、电影制作人和名牌大学学生）有关的视频、博客和游戏，她们分享着自己在纽约城的成长、生存和成功的真实故事。④ Gossip Girl，华纳兄弟影片公司官方中文译名为《花边教主》，但一般称其为《绯闻少女》或《绯闻女孩》。——译者注⑤ Upper East Side，纽约曼哈顿岛上东区，是一个富人聚集区。——译者注⑥ It Girl，性感迷人的年轻女士，或是经常现身主流媒体及终日参加聚会的女性。——译者注
所有工作的核心是多芬的“Campaign for Real Beauty”网站，它还包含有为父母、教师和青少年准备的教学性下载内容，让大家培养自尊的意识。
网站访客还可以为特别成立的“self-esteem”（自尊）基金捐款，该基金旨在促进世界各地的女性对自身形象建立积极的认识。多芬甚至会将特定产品的部分销售额捐献出来。事实上，到2010年为止，由该基金赞助的教育项目已经影响了欧洲、北美、亚洲和中东地区40多个国家的年轻人。⑦⑦ Waldron, Alex, “A Case Study in Integration: The Dove Campaign for Real Beauty,” Marketing+MyMarketing, March 5, 2009, http://www.marketingmag.com.au/case_studies/view/a-case-study-in-integration-thedove-campaign-for-real-beauty-1098.
是的，这种努力非常令人敬佩。不过这远没有达到理想与商业的完美平衡。
随着“真美行动”的推进，多芬紧肤产品在其六大主要市场（英国、法国、德国、意大利、荷兰和西班牙）的市场占有率从7%增长到了13.5%⑧，这一成绩远远超过了营销人员的预期。⑧ UNEP DTIE SCP Branch: Communications, “Creative Gallery on Sustainability Communications,”http://www.unep.fr/scp/communications/ad/details.asp?id=51901&cat=9.
事实上，根据Information Resources公司⑨的统计，在这一运动发起的头两年里，多芬产品在全球的销售额有了10个百分点以上的增长。这让多芬每年的销售额都在6亿美元之上。⑩⑨ 现名为SymphonyIRI Group，是一家美国的市场研究公司。——译者注⑩ Guthrie, Marisa, “Redefining Beauty,” Broadcasting & Cable, January 21, 2008,http://www.broadcastingcable.com/article/112070-Redefining_Beauty.php
这也是第一项在戛纳国际广告节上同时赢得年度电视广告和年度网络广告大奖的品牌活动。
总之，这场行动向我们昭示出成功并非源于对技术的理解，而是源于对消费者的理解，然后再以某种能引起最大共鸣的方式，在能对消费人群产生影响的数字平台上体现出这样的理解。
为此，让我们先来理解第一法则的要义。1.2.1 了解顾客，了解渠道
如果不知道顾客是谁，不了解他们喜欢什么，也不知道他们（以及他们想要）使用哪些数字媒体，那真可谓是一无所知。而在理解了顾客的内在需求后，一切就豁然开朗了。好在并不是只有多芬品牌的母公司联合利华认识到了这一点。
丰田公司已经将其运用得出神入化——无论是产品设计，还是市场实现。
当丰田公司推出以青年群体为销售对象的Scion品牌时，它研究并提炼出该品牌的目标消费人群，构建出细节丰富的18岁到24岁的年轻男性形象。Marketspace有限责任公司的董事长杰弗里·瑞波特将其描述为：改装车玩家，前额有纹身，打过舌钉，住在南加州，购买二手车，用骰子挂件①和镁合金轮圈来美化爱车，并把《魔兽世界》游戏场景喷绘在车门上表明自己的身份。②① 挂在车内后视镜上的毛绒骰子饰物。——译者注② 从Cable Television and Marketing（CTAM）大会的视频中截取，由Antonio Neves展示在“Scion’s Marketing Story: As You’ve Never Heard It Before”中，3 Minute Ad Age, November 20, 2008, http://adage.com/video/article?article_id=132729.
丰田公司在体现该车型简单明快的特性时可谓别出心裁。它真的制造出了一辆符合上述人群要求的轿车，基本上就是丰田花冠的精简版，却有着刻意没有精心打造的车体，为的就是以“不完整”作为卖点，这意味着消费者可以在选择Scion品牌的座驾后，再配上第三方厂家的配件。
这个品牌的汽车面市后，确实受到了目标消费群的追捧。丰田公司并没有花费太多电视广告支出，Scion品牌就站上了车展舞台，并赞助了街车设计大赛。事实上，依瑞波特所见，Scion在其不断进行的研究中发现，客户在买车后头三年里会为了展示自我和表现身份而不惜花重金改装自己的汽车，改装费用甚至与买车的钱持平。
Scion品牌悄然地（也是疯狂地）重新定义了向那些无视广告、对广告商常用的营销媒体渠道不感兴趣的消费者在线推销轿车的方法。
例如Scion品牌推出了Scion Broadband这个在线娱乐门户，用以展示微型电影、动画、现场音乐会和连续剧等形式的短片，当然少不了Scion品牌新车型的展示视频。
Scion品牌还与游戏网站Kongregate有着密切合作，帮助有创意的游戏开发者了解如何制作射击视频游戏。
另外，还有着不少虚拟世界活动，包括Second Life中的Scion City、Whyville里的Club Scion以及Gaia中的Scion体验。
在Gaia中，用户可以使用虚拟世界中的货币购买Scion汽车并对其进行改装。他们可以购买、出售和交易各种配件，如轮毂、喷漆、车身贴纸和定风翼，来改装其座驾。在发布Scion车型的第一个小时内就有2.8万多名Gaia用户购买了虚拟的Scion汽车，而在6个月里这个数字增长到了60万。③③ Sullivan, Laurie，“Toyota Expands Scion Lineup in Gaia Online，”Marketing Daily, January 28, 2008, http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.showArticle&art_aid=75140.
在本书后续内容中还会介绍更多和Scion品牌有关的内容。这里要说的是，Scion品牌的这次营销活动确实相当成功，在头四年里就带来了17.5万辆的销量，成为北美有史以来最为成功的汽车发布活动之一。
对宝洁公司而言，这种通过洞察进行创新的模式则是一种标准操作流程。
为了更好地理解和明确父母的需求，以稳重、保守而著称的宝洁公司最近也与谷歌联手，展开员工互换项目，即双方互派营销人员到对方公司工作。这一项目旨在洞悉客户使用技术的方式，从而激发创意。
这听起来有些不可思议。宝洁公司每年花在广告上的费用高达89亿美元，是全球最大的广告客户，有着悠久的新媒体变革传统。是宝洁，用它那首个在全美范围内进行广告的品牌象牙香皂（Ivory Soap），编写和制作了首部在广播和电视上播出的“肥皂剧”——《指路明灯》。
作为员工共享项目的一部分，谷歌帮助宝洁了解女性是如何使用因特网的，特别是在对“妈妈博主”影响力的了解方面，像CityMoma、Mommy Needs Coffee和This Full House等知名博客每周都能吸引2100多万母亲来查找建议和互换心得。举例来说，研究表明在阅读过BlogHer网络博客报告的人中有85%会根据博文的建议来购买产品。④④ BlogHer Advertising Information, http://www.blogher.com/files/BlogHerAdvertisingInformation.pdf.
在谷歌的提示下，宝洁公司邀请了一些妈妈博主参加帮宝适（Pampers）的记者招待会。她们参观了各种设施，会见了管理人员，还对纸尿布的设计有了初步认识，这些内容很快就出现在她们后续的
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]