引爆流行(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：（美）德里克·汤普森

出版社：中信出版集团股份有限公司

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引爆流行试读：

马可·波罗描述了一座桥，细致到每一块石头。“但到底是哪一块石头支撑着这座桥呢？”忽必烈大汗问道。“桥并不是由单独一块石头支撑的，”马可·波罗回答，“支撑桥的是这些石头搭成的拱形。”——伊塔洛·卡尔维诺，《看不见的城市》

制图师协会绘制了一幅和真实帝国等比例的地图，且与真实帝国点对点精确对应。后来的人们并不像他们的祖先那样热爱制图的学问，他们觉得那张巨大的地图是无用的。于是怀着冷酷的心，他们将这份地图丢弃给烈日和严寒。时至今日，在居住着动物和乞丐的荒芜的西部，仍残存着这份满目疮痍的地图……——豪尔赫·路易斯·博尔赫斯，《论科学的精确性》

我爱上的第一首歌是我母亲哼唱的歌。每个夜晚，她都会坐在我的小床左侧哼唱同一首摇篮曲。她的声音很甜、很轻，恰好契合卧室的氛围。每次我去底特律看望外婆，她也会哼唱同一首曲子，只是音调低一些，音色有些沙哑，配合着德语的歌词。我并不知道那些歌词的意思，但我喜欢它们在老房子里讲述的古老的秘密：“晚上好，晚安……”

我曾经以为这首歌是家族传承下来的。但一年级的时候，有一次，我在家乡弗吉尼亚参加聚会，晚上睡在主人家。一个年轻的朋友拧开了他床边的音乐盒子，里面竟然传出了这首熟悉的歌谣。

我发现母亲的音乐并不是家族秘密。这首曲子非常普及，这令我十分吃惊。我极有可能已经听过这首曲子无数次，也许有几千次了。这首歌就是约翰内斯·勃拉姆斯的《勃拉姆斯摇篮曲》。“小宝贝，快安睡，夜幕已低垂，床头布满玫瑰……”

每个夜晚，在世界各地的无数家庭里，父母用不同的语言为他们的孩子哼唱这首《勃拉姆斯摇篮曲》。人们已经这样做了一百多年。这是西半球最广为人知的旋律之一。一个孩子的一生中有那么几年，这几年中的每一年都有这样的好多天，这些天的每个晚上他们都能听到别人为他们哼唱这首摇篮曲。考虑到这些，《勃拉姆斯摇篮曲》真的有可能是西半球被聆听次数最多的歌曲，甚至在全世界范围内可能也是如此。

无可否认，《勃拉姆斯摇篮曲》优美、简单、曲调重复——这是为那些疲惫的父母创作的婴儿歌曲的关键要素。但是，一段旋律为何如此广为传唱仍然是个谜。一段19世纪的德国曲调怎么就成了世界上最流行的歌曲了呢？

1833年出生于德国汉堡的约翰内斯·勃拉姆斯，是其所处时代最著名的作曲家之一。《勃拉姆斯摇篮曲》是他最为迅速的一次成功。这首曲子发表于1868年，此时正是勃拉姆斯声名最为鼎盛的时期。它是勃拉姆斯为一位老朋友创作的摇篮曲，他想让这位朋友哼唱给她新出生的小儿子听。随后，这首曲子迅速在欧洲大陆流行开来，继而传到世界各地。

勃拉姆斯有一个使这首优美的曲子更加动听的诀窍，那就是采用混合体。他引入地方音乐的元素，同时微妙地融入了教堂音乐。当他在欧洲大陆旅行时，他经常到各个城市的图书馆查阅地方音乐选集来学习大量乐谱，并摘抄他最喜欢的部分。勃拉姆斯将那些历史久远的地方音乐融入自己的作品中。这就像一个狡猾的现代作曲家在自己的歌里模仿其他艺术家的音乐技巧，或者一个聪明的设计师从其他作品中模仿装饰手法一样。

在写作这首著名的摇篮曲的前几年，勃拉姆斯爱上了汉堡一位女高音歌手伯莎。伯莎当时只有十几岁。她为勃拉姆斯唱过很多歌，比如亚历山大·褒曼的奥地利民歌S’is Anderscht。几年后，伯莎另嫁他人，夫妇俩以作曲家的名字约翰内斯为自己的儿子取名。勃拉姆斯想要表达他的感谢——或许还有他对伯莎犹存的绵绵情意。他以一首旧时的奥地利民谣为基础，为这对夫妻写作了一首摇篮曲，那首民谣伯莎曾唱给他听过。勃拉姆斯从一本著名的德国诗歌选集《少年的魔角》中截取了一段作为歌词：

小宝贝，快安睡，

夜幕已低垂，床头布满玫瑰，

粉红色的丁香，

陪你入梦乡。上帝庇佑，

一觉到天明。

1868年夏天，勃拉姆斯给伯莎一家寄去了这首摇篮曲的乐谱，并附上一张字条。“伯莎会知道我为她的小儿子写下这首《勃拉姆斯摇篮曲》。她会发现，这首歌非常合时宜……当她哼唱这首歌哄汉斯睡觉的时候，她也能听到一首为她而唱的爱之歌。”人们首次公开演唱这首歌是在1869年12月22日的维也纳，这一时间比歌曲发表晚了一年。首演在商业上获得了巨大的成功。勃拉姆斯作品的发行商急切地为这首歌做了14种改编，包括改编成四部男声合唱、三部钢琴演奏版本、竖琴演奏版本和齐特琴演奏版本。这是截至目前勃拉姆斯的作品中被改编最多的一首歌曲。

丹尼尔·贝勒–麦克纳是一位供职于美国勃拉姆斯学会理事会的学者。他说：“勃拉姆斯许多作品的旋律都很优美，但《勃拉姆斯摇篮曲》尤其切合那种体现现代听众审美旨趣的标准结构。这首歌有重复性这个关键元素，还有温柔的惊喜。”在我们谈话的时候，他不时地小声哼唱这段旋律。《勃拉姆斯摇篮曲》是一首原创歌曲，但它确实让我们有一种惊人的熟悉感。它包含地方歌曲的隐喻，也深藏着汉堡这座城市的记忆。一位音乐历史学家指出，这首歌在很大程度上模仿了褒曼的原创民歌，以至最终形成一种“隐秘但可识别的效仿”。

但这段历史仍不足以解答关于这首摇篮曲的最重要的一个问题：它是怎样传遍整个世界的？在20世纪，许多流行音乐依靠无线电广播或其他大众媒介的反复传播而流行起来。通过汽车音响、电视和电影，这些歌曲被灌进听众的耳朵。要喜欢上一首歌，你首先得找到它；或者从另一个角度来说，首先这首歌得找到你。

在19世纪，著名作曲家写的歌可以很快在不同的音乐厅上演。但是那个时候，还没有适当的技术能够让一首歌迅速传遍全世界。为了理解在勃拉姆斯所处的时代，文化的传播速度到底有多慢，你可以想象一下贝多芬的《第九交响曲》跨越大西洋的旅程。《第九交响曲》最初于1824年在维也纳的康特纳托尔剧院上演。据报道，那个时候贝多芬已经失去听力，完全听不到观众如雷的掌声。但是直到22年后的1846年，这首交响曲才第一次在美国上演，地点在纽约城。又过了9年，这首交响曲才第一次在波士顿上演。

想象一下，如果今天的每一个艺术杰作都得花上31年才能漂洋过海传播到世界的另一端，那将会是什么样子！迈克尔·杰克逊的专辑《战栗者》在1982年首次发行。也就是说，在杰克逊去世4年之后的2013年，伦敦人才能听到专辑同名歌曲和《比莉·琼》这首歌。披头士的第一张专辑《请取悦我》于1963年3月在英国发行，直到克林顿执政中期（20世纪90年代中期），美国人才能第一次了解披头士的存在。同样，要到2021年，欧洲人才能开始期待《宋飞正传》的第一季。

19世纪70年代晚期，电台信号还不能自由发送。但是，德国的许多家庭正在颠沛流离中。在勃拉姆斯创作的巅峰时期，欧洲中部正处于混乱、战争和饥荒的湍流中。《勃拉姆斯摇篮曲》于1869年在维也纳首演。20年后，德国去往美国的移民数量飙升，到19世纪80年代，人数达到有史以来的最高点。美国从1870年到1890年接纳的德国移民数量超过了20世纪的总和。一首流行的摇篮曲得益于这个偶然的时机，跨越欧洲传到美国，特别是到了这个国家北部的德国人聚居区，从东北部和宾夕法尼亚州通过俄亥俄州和密歇根州直到威斯康星州。

在1870年，德语家庭的历史性大逃亡取得了广播或者任何其他技术都无法取得的成就。一次前无古人的跨大西洋的迁移将这首摇篮曲传播到美国。

1879年，在德国移民潮接近顶点的时候，一个叫约瑟夫·卡恩的[1][2]兼职犹太拉比住在卢森堡东部埃希特纳赫的一个小镇子上。约瑟夫和他的妻子罗莎莉带着5个孩子坐船到美国寻求更好的生活。就像很多说德语的犹太移民一样，他们最终定居在密歇根州的西北部。

约瑟夫和罗莎莉的孙子是一个英俊但是很早就谢了顶的年轻人。他的名字叫威廉，也被称为比尔。他喜欢在自己位于底特律绿树成荫的富兰克林郊区的家里举办泳池派对。1948年的一个下午，在家中一片爬满常青藤的绿地上，他注意到一个叫埃伦的年轻姑娘。这个姑娘和家人因为躲避纳粹离开了德国。他们陷入爱河，并在8个月后结了婚。下一年的10月，比尔和埃伦有了一个小女儿。这个小女孩在自己的生命中听原汁原味的德语版《勃拉姆斯摇篮曲》听了几千遍。我也认识这个小女孩——她就是我的母亲。

这是一本关于流行产品的书。这些流行产品是指在流行文化和媒体中取得了杰出的流行度和商业成功的为数不多的产品和理念。这本书的主题是，虽然很多名列前茅的歌曲、电视剧、电影大片、互联网

[3]模因和无所不在的应用程序看起来都是凭空钻出来的，但是这种文化混沌都遵循着特定的原则。比如解释为什么人们喜欢他们喜欢的事物的心理学，观点传播的社交网络和文化市场的经济学。根据这些原则，我们能够找到一种帮助人们创作流行音乐的办法。而且同样重要的是，其他人根据这些原则能够知道流行音乐是什么时候被创作出来的。

本书问了两个核心问题：（1）制造人们喜欢的产品的秘诀是什么？不论这个产品是音乐、电影、电视、书籍、游戏、应用程序，还是其他人们能想到的文化产品。（2）为什么一些产品在市场上失败了，但是类似的想法被继续坚持，却成功地获得了广泛的流行？

这两个问题是相互关联的，但是它们不是同一个问题。随着时间的变化，第一个问题的答案发生的变化比较少，第二个问题的答案发生的变化比较多。产品不断变化，时尚来来去去。但是存在于人们头脑中的结构是古老的。归属感、逃脱、受启发、理解和被理解这些最基本的人类需求是永恒的。这就是流行产品的故事纵贯古今但是和谐一致的原因之一。我们将会看到，不论是创造者还是观众都一直重复着过去文化中的焦虑和喜悦。

你可以从《勃拉姆斯摇篮曲》的故事中找到这两个核心问题的答案。为什么观众突然喜欢上了他的摇篮曲？可能很多人之前就听过这种旋律或者类似的旋律。勃拉姆斯借鉴了一首流行的奥地利民歌，并将其用音乐会的宏伟壮丽装饰起来。他的摇篮曲顷刻之间获得成功并不是因为它是一个无可比拟的原创作品，而是因为它在原创的基础上提供了一种熟悉的旋律。

一些新的产品和理念成功地达到人们的期望值，因而满足了人们的预期。在过去16年中，有15年，美国票房最高的电影都是以前的成功电影的续集或者由一本成功的书改编而成。前者，比如《星球大[4]战》的续集；后者，比如《圣诞怪杰》。其精心伪装的熟悉的力量远远超越了电影本身。在政论文章里，它将读者早就想过但是一直没有付诸语言表达的观点用新颖生动、令人兴奋的方式表达出来。在电视剧里，它将观众熟悉得觉得自己就是这些角色的人物放到外星世界里。在艺术中，它将古老的意义用炫目的新形式传递出来。在美学心理学上，有一个名词专门用来形容从面对新事物的焦虑到理解之后的满足感的瞬间感受。这个名词就是“美学上的灵光乍现”。

这是本书的第一个论题。大多数消费者既对新事物充满着期待，又深深地恐惧任何太过新潮的事物。最好的流行文化创造者具有一种天赋，他们能够将新和旧、焦虑和理解结合起来创造出一种独特的含义。他们是搭建“熟悉的惊喜”的建筑师。《勃拉姆斯摇篮曲》对于德国的听众来说是一个熟悉的惊喜。但只是这样还不能让它成为整个西半球最流行的歌曲之一。如果没有19世纪七八十年代席卷欧洲中部的那场战争的话，几百万德国人就不会移民。那么，今天将这首歌烂熟于心的上百万儿童也许根本就听不到这首歌。勃拉姆斯的音乐天赋给了这首歌特别的吸引力，然而，是德国移民让这首摇篮曲传播到了世界各地。

理念在不同人群之间和一群人内部扩散的方式非常重要，但是也会产生普遍性误解。多数人并不会花很多时间思考他们从没遇见过的歌曲、书籍和产品。发表在默默无闻的期刊上的精彩文章没有人会读，没有电台播放的动人歌曲会被人慢慢遗忘，没有成功发行的感人纪录片不论制作得多么精良都注定会被遗忘。所以拥有新产品的人面对的第一个问题就是，我怎样才能把我的理念传达给我的观众？《勃拉姆斯摇篮曲》只在几千人面前进行过现场表演。但是今天，有几百万人都知道它的调子。这首歌的流传范围远远超过了维也纳歌剧院的影响范围。它通过家庭、朋友和各种各样的社交网络在全世界流传开来。所以对于有新产品或者新理念的人来说，一个更深层次的问题是：我怎样才能创造一个事物让人们愿意和我的观众的观众分享？这里没有公式可以引用。但是，在研究是什么让人们聚在一起，又是什么让人们谈论某些事物时，我们能够发现一些基本的事实。比如，为什么一个交友应用程序的推销策略和销售低腰时装产品的策略刚好相反？为什么人们和朋友分享坏消息，但是在脸书上分享好消息？制造美好的产品确实很重要，但是理解这些人类行为对于流行文化的创造者来说同样重要。

一些人蔑视发行和营销，认为它们毫无意义、令人生厌、华而不实，但是发行和营销是将美好的事物推到地表的地下根须。是它们让观众看到了那些美好的事物。只通过研究产品本身来理解产品的固有吸引力是远远不够的，因为很多时候，最流行的事物并不是人们认为“最好”的那个。爆品在任何地方都流行是因为它们出现在了所有这些地方。内容为王是可能的，但是发行却能缔造整个王国。

将旧世界的流行产品和新世界典型的流行产品进行对比是一件有趣的事情，借此我们可以寻找“熟悉性”的共同主题和网络的力量。比如，我们可以把《勃拉姆斯摇篮曲》的故事和照片分享应用程序照片墙做个对比。

如果说19世纪钢琴音乐市场竞争很激烈的话，那么过去的几年里，照片分享应用程序的大市场可称得上彻底的混乱。根据柯达2000年的年报，其在1999年一共在全球售出7000万部照相机，人们拍摄了800亿张照片。今天，在全世界，每个月通过几十亿部手机、平板电脑、计算机和照相机分享的照片就超过了800亿张。

就像其他一些应用程序一样，照片墙让用户拍照片并且提供可以呈现老电影效果的滤镜。这个设计对于它想要实现的意图来讲近乎完美。这个意图就是简单美丽，用直觉的方式编辑和分享来自用户生活中的图片。但是我们还拥有很多其他的简单美丽的应用程序，而且加滤镜这种方式也不是照片墙的首创。那么，是什么让照片墙这么特别呢？

这个应用程序的成功一半来自艺术，一半来自宣传。在照片墙推出之前，它的创制者们就把早期版本送给了旧金山的技术大亨们，比如企业家凯文·罗斯、记者赛格勒、技术领域的福音传教士罗伯特·斯考伯和推特网的联合创始人杰克·多西。这些科技明星在推特网上发布了几张照片墙的照片，并迅速获得了上百万人的关注。借助已经存在的巨大的社交网络，照片墙在推出之前就已经接触了成千上万人。

到2010年10月6日照片墙正式推出时，有2.5万人下载了这个应用程序。这个产品一举成为应用商店里的下载冠军。照片墙一推出公共版，许多通过推特网推送浏览过多西照片墙照片的苹果智能手机用户就立刻下载了这个应用程序。硅谷作家们说，他们从来没见过哪家初创企业还没推出产品就通过科技博客得到了这样的宣传度和关注度。照片墙的成功源于它是一个界面干净、有趣和简单的产品，也源于它上线的网络平台。

不论传播媒介是一段跨越大西洋的旅行，还是一个旧金山的推特网账号，一个产品的传播故事和它的特性描述一样重要。设计一款完美的产品却不设计一个同样考虑周全的计划来将它送到正确的用户手上，这款产品成功的概率就会很低。

在勃拉姆斯的时代，如果你想让人们听到你的交响曲，你需要找到一群音乐家和一个音乐厅。那时候的商业音乐很匮乏，音乐行业属于那些控制音乐厅和印刷媒体的人。

但是今天，世界发生了一些有趣的变化，稀缺性为冗余性让位。音乐厅变成了互联网，乐器很便宜，每个人都可以书写自己的交响曲。流行文化的未来会更加民主，更加无序难测，也更加不均衡。有上百万种事物在争夺人们有限的注意力，一些幸运的少数会成长壮大，只有极少的个体会变得异常富裕。

媒体行业的革命在过去的60年里主要集中在电影和视频领域。当教科书级大片《宾虚》于1959年11月18日在纽约城的洛斯州立剧院面向超过1800位名流首映的时候，电影工业是美国的第三大零售行业，仅次于杂货店和汽车。这部电影创造了当时好莱坞最高制作成本和最贵市场宣传费的纪录。后来它也成为当时票房第二高的电影，仅次于《乱世佳人》。

首映式上耀眼的照相机闪光灯可能晃到了一些电影制作人的眼睛，他们看不清美国人与电影银幕之间一对一忠诚的关系已近尾声。电视被证明具有不可抗拒的诱惑力。到1965年，超过90%的美国家庭安装了电视。而且每个家庭平均每天花在观看电视上的时间超过了5个小时。客厅的沙发取代了电影院的座位，每个成年人每年购买的电影票数量从1950年的25张下降到2015年的4张。

电视取代电影成为最流行的视觉媒体。随之发生的是注意力和美元的大规模转移。人们花钱的方式从每周的电影票变成了有线电视账单。每个月的有线电视账单支撑起一个由在线体育、精彩绝伦的或者套路化的剧集、泛滥成灾的真人秀组成的巨大的生态系统。在很多年里，世界上最著名的电影制作公司，比如迪士尼公司和时代华纳，通过ESPN（娱乐与体育节目电视网）与TBS（东京放送）这样的有线电视频道获得的利润超过了整个电影事业部的利润。在21世纪初，每家电影公司都还没有像现在这样秘密地运营电视业务。图0–1 美国人均购买电影票数量：1929—2015年

但是今天，电视仅仅是这个闪闪发光的玻璃世界里最大的一块屏幕。2012年，美国人花在笔记本和手机这样的数字化交互设备上的时间第一次历史性地超过了看电视的时间。2013年，全世界生产了[5]大约40亿平方英尺的LCD（液晶显示器）屏幕。换言之，这相当于[6]地球上的每个人都拥有80平方英寸的屏幕。在中国、印度尼西亚和撒哈拉以南的非洲，观众们直接跳过了台式电脑和笔记本电脑的时代，进入口袋装的移动计算机时代。

从整体上看，世界的注意力从播放频率低的、庞大的、广播式的内容转移到满足频繁的、小规模的、社交式的内容上。前者，比如几百万人每周去看一次电影；后者，比如数十亿用户每隔几分钟通过他们自己的玻璃和像素显示屏浏览社交媒体。图0–2 各种媒介在媒体广告中所占的比例（仅限于美国）

直到2000年，不论是在电影屏幕、电视屏幕，还是汽车广播上，媒体世界都被1对100万制作的产品垄断着。但是我们生活在一个移动的世界里。在这里，《愤怒的小鸟》这样的热门游戏和脸书这样的帝国都是在小小的玻璃屏幕上发展起来的。在2015年，科技分析师玛丽·米克尔报告说，美国人在媒体上1/4的注意力都集中在10年前并不存在的移动设备上。与其说电视正在消亡，还不如说它正在连接起各种各样屏幕上几十亿的视频流。这些视频流大部分都能在手持移动设备上完成。电视一度将“移动的图像”从电影院里解放出来。而在历史的后继洪流中，移动技术正在把视频从客厅里解放出来。

随着媒介的变化，信息也发生了一些变化。传统的广播电视是现场的、由广告支持的、每周播出一次的。这使它成为剧情片和犯罪类型片的完美播放空间。因为这些节目都依赖于每集里面的几段惊险剧情来留住观众看完广告，然后再加上一个温馨的结尾。但是流媒体电视经常是没有广告的，它们奖励那些连续观看好几个小时的观众。在网飞上看《纸牌屋》的时候或者在亚马逊视频上看《唐顿庄园》的时候，人们并不需要看完一集就停下来等待一段时间，他们可以想看多久就看多久。结合电影的美学、传统电视的分集方式和一部小说或者瓦格纳歌剧的狂热效应，未来的电视将不再受一小时的时间限制。电视可以出现“长片形式”，甚至其他任何形式。

同时，一些更小的内容正在从细小之处侵蚀电视。2013年4月，佛罗里达大西洋大学的高年级学生卢比·阿亚拉在Vine（一款微软公司开发的基于地理位置的社交网络系统，类似于推特网）上发布了几段视频，调侃校园里浣熊泛滥的情况。Vine是一个现在已经停止运营的社交网络程序，人们可以在上面发布6秒钟时长的短视频。对于上百万年轻人来说，这比电视更加像电视。几个月之后，阿亚拉吸引了超过1000万的关注者。他从法学院辍学，到一个推特网为Vine网红创办的网络公司工作。他吸引了340万关注者并获得了10亿次视频点击量，他谋生的手段是在惠普那样的公司赞助发布的视频中进行表演。演员们一度会到洛杉矶或者纽约这样的大城市谋求发展，因为拥有媒体发行渠道的守门人居住在这些城市。但是现在，每一个有手机或者计算机的人都有可能成为下一周的流行巨星。这是一个新流行事物辈出的时代，也是一个争夺全球关注度的时代。在这个时代，每个人都可能成为流行文化的制造者。

技术一直以来都在塑造着娱乐行业，也在指引我们对“好的”内容的预期。在18世纪，聆听交响乐的观众为整个晚上的表演付费。在20世纪早期，音乐行业转变成广播和黑胶唱片的生意。第一张10[7]英寸的黑胶唱片可以刻录大约3分钟的音乐。这决定了一个预期——一首现代流行单曲的时长不超过240秒。今天，一段Vine视频只有6秒钟。

6秒钟的娱乐是不是简短得有点儿荒唐了？如果你生活在舒伯特、勃拉姆斯和音乐厅那个时代的话，的确如此。如果你生活在卢比·阿亚拉、脸书和3.5英寸智能手机显示屏的时代，就不是了。无论如何，人们都会朝着熟悉性的方向转变，而技术也会塑造这些熟悉性。

屏幕正在变小，同时也正在变得更加智能。曾经，仅仅是我们在消费内容；现在，内容也在消费我们，包括我们的行为、我们的仪式和我们的身份。在20世纪90年代以前，音乐行业还没有每天都收集这些信息，比如谁正在家里或者通过广播听音乐。今天，只要你在自己的手机上播放一首歌，音乐行业就会知道。它们利用从你那里得来的信息推出下一首热门歌曲。脸书、推特网和数字化出版商们有种程序能告诉音乐行业的人一些信息。这些信息不但包括你点击了什么故事，也包括你读了多少和你接下来将点击什么。曾经，只是我们戏耍流行文化；现在，流行文化也在戏耍我们。

这些智能设备为创造流行文化注入了一种科学的方法。各公司也可以利用这个方法来破解关于消费者和观众的终极密码。那就是，我们关注什么，为什么关注？

本书试图解释几十亿人的品位，试图弄清几百万种产品的成功和失败。这样的一本书总要做一些假设。这些假设总体上看是能够自圆其说的，但是也会遇上一些解释不了的例外。我一直试图避免做没有足够证据支撑的全面论断，但是小心翼翼地避免犯错误不等于总是正确的。

在我开始写这本书的几个月之前，我找到了两段我非常喜欢的话。我把这两段话抄到一张便条上，然后将它贴在我的电脑上。这样，我就能一直看着它们了。这两段话就是本章开头的两段话。

第一段话来自伊塔洛·卡尔维诺的《看不见的城市》。这是一段复杂的颂歌。忽必烈大汗问，是不是有一块石头独立支撑着桥。马可·波罗回答说，桥之所以屹立并不是因为某一块独立的石头，而是因为许多块石头搭成的拱形。

在过去的几十年里，非虚构类作品中关于人生的小书如雨后春笋般冒出来。这些书都面对着这样一种常见的批评：它们将人类的头脑过分简单化。就像马可·波罗的桥一样，人类的头脑不能用一块石头来解释。相反，它是由数不胜数的相互关联的支撑元素构成的。这本书也是如此，提出的是一些笨拙的问题。为什么一些理念和产品会流行？造成流行成功和失败的因素有哪些？为了找到这些问题的满意答案，自然需要进行一些归纳。但是在整个过程中，我一直努力记住，人们的品位不受单一概念或某种生物学规律的支配。相反，一个人的偏好是一个由很多块石头支撑起来的拱形。

卡尔维诺的这段话是反对该类书籍的一个很好的例子，因为该类书试图寻求关于世界运转的宏大理论。这就带来了第二段引语。

博尔赫斯描述了一个帝国。这个帝国有一个非常先进的制图师协会，这些制图师绘制了一幅和真实帝国等比例的地图。然而人们抛弃了精密的成就，这幅地图的碎片最终的用途是给沙漠里的乞丐们做一些蔽体的衣物。这就是价值的简化。一幅像真实帝国那么大的纸质地图是“毫无用处”的，因为地图的唯一作用就是它足够小而人们能够拿在手里阅读。世界很复杂，但是所有的意义都来自适当的简化。

本书的主题之一是观众渴望意义，他们的喜好由一些对立的相互关系牵引着，这些关系包括复杂性和简易性的关系，新事物带来的刺激和熟悉性带来的深深的舒适感之间的平衡。我不想寻找捷径，过于简单地归纳为什么一些文化产品获得了成功。相反，我的目标是用一种简单的方式讲述一个复杂的故事。这本书的书脊太单薄，撑不起马可·波罗的桥。但是我希望能尽己所能找到一些好的石料，去绘制一幅精美的地图。[1]拉比，是犹太人中的一个特别阶层，是老师也是智者的象征。指受过正规宗教教育，熟悉犹太教经典和口传律法而担任犹太教教会精神领袖或宗教导师的人。——译者注[2]埃希特纳赫，位于卢森堡东部絮雷河畔，是紧邻德意志联邦共和国的一座古城。古城中街道狭窄，建筑多为古罗马建筑和古代堡垒，整座城市的市容保持着中世纪的风貌。——译者注[3]模因，文化资讯传承时的单位。1976年由理查德·道金斯在《自私的基因》一书中首次使用。——译者注[4]《圣诞怪杰》是一部2000年在北美上映的喜剧片。该片讲述了一个叫格林奇的绿毛怪策划偷走整个圣诞节，后来被真情感化的故事。《圣诞怪杰》的原著小说自1957年首次出版以来，好莱坞影人一直在不遗余力地争取其真人电影的拍摄权。——译者注[5]1平方英尺≈0.09平方米。——编者注[6]1平方英寸≈6.45平方厘米。——编者注[7]1英寸=2.54厘米。——译者注第一部分熟悉的惊喜第1章名望的力量莫奈、阿黛尔和特朗普的重复曝光效应

一个下着雨的秋天早晨，我独自漫步在华盛顿特区的美国国家美术馆的印象派艺术展展厅。当我站在挂满著名画作的墙壁前面时，我突然想到一个问题。我猜很多人在逛美术馆时都曾经默默地思索过这个问题，虽然这个问题在一群陌生人面前大声说出来显得很失礼。这个问题就是，为什么这些东西会如此有名？

我面前的画是克劳德·莫奈的《日本桥》。画中，一座蓝色的桥架在一个翠绿的池塘上，池塘里布满了一片片黄色、粉色以及绿色的水生植物，那个莫奈标志性的睡莲，是不可能认不出来的。我孩童时期最喜欢的那些画册里就印有好几幅莫奈的睡莲画作。这幅画是不可能被忽视的，因为一群小孩正争先恐后地穿过一群老人，以便近距离欣赏它。“太好了！”一个十几岁的小女孩边喊边把她的手机举在面前拍照。“喔！”一个在她身后个儿更高的卷发男孩惊呼道，“这就是那幅著名的画！”一些更高年级的学生听到他们的喊声后，不一会儿，一群人就聚集在这幅莫奈的画作前。

在几个展厅之外，美术馆为另一位印象派画家居斯塔夫·卡耶博特举行了一个特殊的展览。这里更安静，更宁谧。这里没有学生，也没有赏识者欣喜若狂的尖叫，只有一些“嗯嗯”的认可声和郑重的点头。卡耶博特不像莫奈、马奈或者塞尚那样举世闻名。国家美术馆画展外的展板上对他进行了这样的描述，“他可能是法国印象派画家中最不知名的一位”。

但是卡耶博特的画作是非常精致的。他的风格比一般的印象派画作更精细，就像用微焦镜头拍摄一样。他通常是借一个窗口的视角，描绘19世纪巴黎那种色彩斑斓的城市构图——黄色的菱形色块，苍白的人行道以及不同灰度的雨后林荫大道。他同时代的人认为他是与莫奈和雷诺阿不相上下的杰出大师。法国著名作家爱弥尔·左拉注意到了这一抹印象派的“精致的色彩”，称卡耶博特为“队伍中最大胆的一个”。然而，140年后，莫奈成为历史上最著名的画家之一，而相对来说，卡耶博特却默默无闻。

这是一个谜：1876年，两位反叛的画家在同一个印象派展览中展出他们的画作。人们认为他们具有不分伯仲的天赋和潜力。但是其中一位画家的睡莲被当作世界级的文化成就——被载入图画书籍，被艺术史学家研究，被高中生膜拜，在国家美术馆的每一次巡展中都被视为重要的作品。而另一位画家对业余美术爱好者而言却几乎不为其所知。为什么会这样？

许多个世纪以来，哲学家、艺术家和心理学家一直在研究现代艺术，以了解美与流行的真相。出于显而易见的原因，许多人把重点放在画作本身上。但是研究莫奈的色块和卡耶博特的线条都不能告诉你为什么他们中的一位非常有名而另一位却相对无名。你需要了解更深层的故事。那些看似不费吹灰之力传递文化意识的著名画作、广为传唱的歌曲、吸引眼球的银幕巨制其实有一个隐秘的成因——即使睡莲也有它的根。

康奈尔大学的一个研究小组在研究了印象派精品集的故事后，发现了一些惊人的将最著名的画家们区分开的原因。不是因为他们的社会关系，也不是因为他们在19世纪的声望，而是一个微妙的故事。这个故事由卡耶博特开始。

居斯塔夫·卡耶博特，1848年出生于一个富裕的巴黎家庭。作为一个年轻男人，在普法战争中他放弃法律专业，在法国军队做了一名工程师。但是在他20多岁的时候，他发现了自己对绘画的热情和自身巨大的潜力。

1875年，他向巴黎美术学院提交了自己的作品《地板刨工》。在这幅画中，白色的光透过一扇窗照在了几个男人裸露的白色后背上，这几个男人正跪在地上，用力刨着一个空房间的深棕色地板，刨起的木屑卷曲成螺旋状落在他们的腿边。但是，这幅画被拒绝了。一个评论家之后给出了轻蔑的答复：“画裸体，要么画漂亮的，要么就不要画。”

印象派画家（或者就像卡耶博特称呼的“不肯妥协的人”）不同意。他们中的很多人，包括奥古斯特·雷诺阿，都喜欢卡耶博特作品中地板刨工所呈现出的平凡之美，并且邀请卡耶博特跟他们这些反叛者一起办展览。卡耶博特和那个时期最受争议的一些年轻画家，像莫奈和埃德加·德加，成了朋友。在欧洲的有钱人很少关注这些年轻艺术家的时候，卡耶博特购买了很多他们的画作。

在卡耶博特的自画像中，他正值中年，留着短发，脸形棱角尖锐，像一个箭头的前端，灰色的胡子修剪得一丝不苟。严肃的面孔也是他内心世界的写照。由于坚信自己会早逝，卡耶博特早早就写了份遗嘱，请求法国政府接受他的美术藏品，并在国家博物馆悬挂他近70幅印象派画作。

他很有先见之明。卡耶博特1894年死于中风，享年45岁。他的遗赠至少包括了16幅莫奈、8幅雷诺阿、8幅德加、5幅塞尚、4幅马奈、18幅卡米耶·毕沙罗和9幅阿尔弗莱德·西斯莱的油画。这是令人难以置信的，他的这些收藏如果于21世纪在佳士得拍卖行拍卖，将价值数十亿美元。

但是在当时，他的收藏远没有这么让人垂涎。在遗嘱中，卡耶博特提出，所有画作都必须在巴黎卢森堡博物馆展出。然而，即使由雷诺阿担任遗嘱执行人，法国政府最初还是拒绝接受这些艺术品。

法国的精英们，不论是保守派的评论家还是杰出的政治家都认为，这一遗嘱即使不是完全荒唐的，也是自以为是的。谁会无赖到妄想他死后能强迫法国政府在自己博物馆的墙上悬挂数十幅拙劣的作品？许多美术教授威胁说，如果政府接受这些印象派绘画，他们就从艺术学院辞职。让·莱昂·杰罗姆（那个时代最著名的学院派艺术家之一）对这项捐赠大加抨击，他说：“如果政府接受这种东西，必然不得不产生巨大的道德滑坡。”

如果不是越过一座又一座山峰的话，那么美术史将会是什么样子呢？为了执行这项遗赠，雷诺阿和法国政府以及卡耶博特的家人进行了多年的斗争。雷诺阿最终说服政府接受了差不多一半的收藏品。据统计，政府所接受的画作包括8幅莫奈、7幅德加、7幅毕沙罗、6幅雷诺阿、6幅西斯莱、2幅马奈，以及2幅塞尚的油画。

这些美术作品最终于1897年在卢森堡博物馆的新侧厅展出。这次展出成为法国乃至整个欧洲的第一次国家级的印象派艺术展。公众拥入博物馆，想要看看这些曾被肆意抨击或者根本就被忽略了的艺术品。这场围绕卡耶博特遗赠进行的漫长斗争被媒体称为“卡耶博特事件”。这个事件引起的巨大反响一定是卡耶博特所期许的。这让他“不肯妥协”的朋友们获得了空前的关注度，甚至赢得了一些敬意。

在卡耶博特的收藏品展出一个世纪后，康奈尔大学的一位心理学家詹姆斯·卡廷统计了出现在学校图书馆几百本书籍中的15000多幅印象派画作的案例。他斩钉截铁地推断共有7位——“并且只有7位”核心的印象派画家，他们的名字和作品出现的频率远远高于他们的同行，这7位画家是莫奈、雷诺阿、德加、塞尚、马奈、毕沙罗和西斯莱。毫无疑问，他们就是印象派的精华。

是什么让这7位画家与众不同？他们的风格并不一致。他们既没有受到同时代评论家特殊的赞誉，也没受到特别的批评。同时，也没有记录表明这个群体有专门的社交圈，专门收集或者展览彼此的作品。事实上，这些最著名的印象派画家都具有一个独一无二的特点。

这7位核心的印象派画家正是居斯塔夫·卡耶博特遗赠中涉及的7位印象派画家。

在卡耶博特去世100年之后的1994年，詹姆斯·卡廷站在巴黎奥赛博物馆最著名的画作之一的前面，他产生了一个和我们相似的疑问：为什么这个东西会如此有名？

他面前的画作是雷诺阿的《煎饼磨坊的舞会》。这幅画大概有4[1]英尺高，6英尺宽。画作表现的是在一个光影交错的星期日午后，许多衣冠楚楚的巴黎人聚集在巴黎蒙马特高地的一个户外的舞会上，或跳着华尔兹，或喝着酒，或围坐在桌边。

卡廷立即就认出了这幅画，但是他想知道的是除了他认出这幅画的事实外，这幅画到底还有哪些独特之处。是的，《煎饼磨坊的舞会》是很出色，他同意这一点，但是这幅画并没有明显地比隔壁展厅获得较少赞誉的作品好很多呀？

卡廷告诉我：“我真的有了灵光乍现的瞬间。我意识到，不仅仅是《煎饼磨坊的舞会》，博物馆里的很多其他著名画作也曾经属于卡耶博特。”

他回到伊萨卡来寻找灵感。卡廷和一个研究助理在康奈尔大学图书馆查阅了近千本有关印象派美术的书籍，列出了一个最经常再版的画家名册。他得出了结论，印象派画家精英群紧紧地围绕着7个核心画家：马奈、莫奈、塞尚、德加、雷诺阿、毕沙罗和西斯莱，即“卡耶博特七贤”。

卡廷得出一个理论：居斯塔夫·卡耶博特的逝世促成了印象派画家精英群的建立。他向法国政府的赠予创造了一个有关印象派的核心人物群，这使得当时的以及未来的艺术迷们能够欣赏到印象派的艺术成就。艺术史学家们专注于卡耶博特七贤，对他们的画作给予赞誉，而对其他的作品却格外排斥。卡耶博特七贤的画作在展览时被悬挂在更醒目的位置，以更高的价格被拍卖给私人收藏家，被艺术鉴赏家给出更高的估值，被印刷出版在更多的艺术选集里，被更多的艺术史学生研究。而这些学生将会成长为下一代的艺术专家，他们极度渴望传[2]承卡耶博特七贤的声望。

卡廷还有一个理论：卡耶博特的遗赠塑造了印象派精英群的事实还告诉我们一些关于媒介、娱乐和流行事物的更深层、更广泛的事情，人们更喜爱他们曾经见过的画作。观众们更喜欢那些能带给他们某种思想震撼的艺术品，而这种感觉经常源于“我熟悉这幅作品”的潜意识。

回到康奈尔后，卡廷测试了他的理论。他从他的心理学课堂选取了166名学生，在他们面前呈现一组组的印象派画作。在每一组的两幅画作里，都有一幅画作显然会更“著名”一些。换言之，这幅画有更大的可能性出现在康奈尔大学的课本中。而10次中有6次，学生们会说他们更喜欢较有名的那幅画。

这可能意味着著名的画作更好，也可能意味着康奈尔大学的学生更喜欢那些典型的艺术品，仅仅是因为他们对那些作品更熟悉。为了证明后者，卡廷需要设计一个环境，让学生们在不经意的情况下一次又一次地接触不太有名的画作，就像观众们从小时候起就在不经意中一次又一次地接触印象派典型作品那样。

接下来的实验非常巧妙。在一个独立的心理学课堂上，卡廷用19世纪末不太著名的画作连续刺激学生。在这个第二课堂上，学生每瞥见一次著名画作就会连续四次看到一幅非著名印象派画作。这就是卡廷的意图，他想要重建一个艺术历史的平行世界。在这个世界里，卡耶博特并没有早逝，他的遗赠并没有创建一个印象派派系，卡耶博特七贤并没有因为一个偶然的历史事件而提升他们的曝光率和流行度。

在第二课堂的最后，卡廷让151名学生从51组画作中选取他们更喜欢的作品。支持度测试的结果颠覆了传统。在全部组别的41组中，学生们对著名印象派作品的偏爱消失了。莫奈花园里翠绿的魔力、雷诺阿画面中那令人心动的色彩、马奈的惊人天赋几乎都被一些东西抵消了，那就是重复曝光的力量。

卡耶博特的遗赠塑造出印象派主义的经典是个典型的意外，因为他有意识地购买他的朋友们最不为人知的作品。卡耶博特有一个原则，就是要购买“那些他的朋友们创作得看起来格外没有市场的作品”。美术史学家约翰·雷华德如此记述。举个例子，卡耶博特作为买家购买雷诺阿的《煎饼磨坊的舞会》是最后的补救方法。今天，这幅被卡耶博特重新挖掘出来并激励卡廷进行著名艺术心理学研究的作品成为世人眼中的杰作。当这幅作品在1990年被拍出7800万美元时，它成为有史以来被卖出的第二贵的艺术品。你也许会发现雷诺阿作品中固有的美感——这一点我承认，但是它那种印象派经典的名声与它幸运地成为卡耶博特的收藏品是不可分割的。

作为美国国家美术馆的法国展品负责人，玛丽·莫顿组织了美术馆2015年的卡耶博特展览。她告诉我，曝光率的缺乏很可能是导致卡耶博特默默无闻的一个原因。印象派最重要的收藏家并不打算推销自己的画作。

印象派历史上最重要的幕后人物之一就是保罗·杜兰德–鲁埃尔。他是一个法国收藏家及商人，他在印象派画作被世界认可前提供了一个个人交易中心。当时法国的沙龙参与者和欧洲贵族认为，他们这种补丁式的风格是对法国浪漫主义无耻的羞辱，而杜兰德–鲁埃尔竭尽全力出售莫奈和其他开创并支持了这项运动的画家的作品。杜兰德–鲁埃尔在美国收藏家中取得了成功。莫顿告诉我：“由于工业革命和民众收入的急剧增长，这些新贵居住在巴黎和纽约这样的城市中。他们需要买得起的、漂亮的和广泛适用的装饰品，而印象派画作就具备这三个特点。”新贵们为新尝试创造了空间，印象派填补了这个空缺。

但是，卡耶博特并没有出现在印象主义在暴发户圈子里流行的故事中。作为一个纺织业巨额财产的继承人，他是一个百万富翁。他没有必要用画画这个爱好来赚钱。莫奈绘制了超过2500幅油画、素描画和蜡笔画。尽管有严重的关节炎，雷诺阿也创作出惊人的4000幅作品。卡耶博特只画出了大约400幅作品，并且没有刻意将其推销给收藏家或者博物馆。他在20世纪初逐渐淡出公众的视线，而他的同伴们的画作正被人潮拥挤的展览馆和众多的私人收藏家悬挂欣赏，作为卡耶博特的遗赠在历史中不断被人提及。

当现在的高中生认出莫奈的睡莲时，他们看到的是超过一个世纪的曝光和宣传的价值。卡耶博特是法国印象派画家中最不知名的一个，但这不是因为他是最差的，而是因为他给了他的朋友们一个他自己心甘情愿拒绝的礼物：曝光。

几个世纪以来，哲学家和科学家们致力于将美的巨大复杂性简化成简洁的理论。

一些人主张结构和公式。回到古希腊时期，哲学家们提出，隐藏在可视世界结构中的美是可以量化的。倾向于神秘化表述的另一些人提出了一个精确的数字：1.61803398875…，这个数字又被称为“黄金分割”。这个数字能够解释为什么人们感到一些事物在视觉上能呈现出完美的效果，比如希腊的花、罗马寺庙以及苹果公司制造的现代设备。他们猜想，世界是与这些神秘性和公式密切相关的。柏拉图认为，现实世界是对完美世界的不完美复制。即使是最精美的艺术品或者最光彩夺目的夕阳，都仅仅是在极力追求不可能达到的关于美本身的完美状态。在20世纪30年代，数学家乔治·戴维·伯克霍夫竟然提出了一个关于诗歌写作的公式：O=aa+2r+2m–2ae–2ce。不过，我认为任何一个人都不可能利用这个公式写出一首值得诵读的诗歌。在这个诗歌公式中，aa是双声叠韵，r是押韵，m是音乐性，ae是额外的头韵，ce是额外的辅音。如果你想要使用这个公式作为你写自己小诗的模板，那么在这之前你需要注意一件事：这个公式认为苏斯博士的诗歌优于沃尔特·惠特曼的诗歌，而法国儿歌《两只老虎》优于肯明斯多数的诗歌。

世界上是不是真的潜藏着这样一个公式，能够解释为什么我们喜欢那些我们喜欢的事物？许多人并不这么认为。对这一理论持怀疑态度的人认为，美是主观行为，取决于个人而不是数学。哲学家戴维·休谟认为：“追求真正的美，或者真正的缺陷，就像试图确定真正的甜或者真正的苦一样，是一场无果的调研。”哲学家伊曼努尔·康德同意美是主观的，但是他强调人们是具有美学“鉴赏力”的。想象一下，你正在欣赏一首动听的乐曲，或者站在一幅精美的画作前，惊喜到忘我并不是无知，愉快本身就是一种见解。

公式搜集者和怀疑论者的长期争论忽视了一个重要的声音——来自科学家的声音。在这段争论中，双方一直都没有拿出切实的数据。直到19世纪中期，一个名叫古斯塔夫·西奥多·费希纳的几乎失明的德国物理学家出现了。他在研究实验美学的过程中，帮助人们创立了现代心理学。

19世纪60年代，费希纳决定找出美的规律，以满足自己的愿望。他的方法非常独特，因为每当触及人们的喜好这个问题时，很少有人会做一件最简单的事，即简单直接地问他们喜欢什么。他最著名的实验是围绕着形状展开的。他选择了不同年纪、不同背景的人，让他们指出哪种长方形他们觉得最好看。这就是早期的科学实验。他提出了一个理论：人们喜欢黄金分割的长方形，也就是长宽比为1.6∶1的长方形。

如果能宣布心理学历史上的首次研究是非常成功的，那将是多么令人愉快的事啊！可惜，科学就是关于错误的漫长旅程，费希纳的结论在当时是令人难以置信的、错误的。后来的科学家们屡次做这个实验都失败了。不是所有的学科奠基人都有令人崇敬的观点。

费希纳的研究结果是无用的，但是他的第一反应是明智的。科学家是可以通过询问人们的生活方式和想法来研究人类的。随着时间的推移，这个原则在各个研究领域都获得了证实。20世纪60年代，心理学家罗伯特·扎荣茨设计了一系列的实验。实验中，他向实验对象展示无意义的单词、随机的形状以及汉字样式的符号，并且询问他们更喜欢哪一种。在一次又一次的学习之后，人们会坚定地选择他们看见次数最多的单词和有趣的形状。这并不是说有些长方形更完美，也不是说有些汉字式样的符号具有更完美的汉字形态。人们只是简单地喜欢他们最常见到的形状和单词。他们的偏爱源自熟悉度。

这项发现就是我们所知道的“纯粹接触效应”，又称“曝光效应”。这也是现代心理学最坚不可摧的研究成果之一。人们不是单纯地喜欢朋友超过喜欢陌生人，也不是单纯地喜欢熟悉的味道超过陌生的味道。经过几百次的学习和元研究，全世界的人都更喜欢熟悉的形状、风景、生活消费品、歌曲以及人的声音。人们甚至偏爱一个事物最为人所熟知的版本。比如，他们在世界上最了解的事物——他们自己的面孔。人类的面孔是略微不对称的，这就意味着相机会拍出一个跟你从镜子中看到的略微不同的面孔。人们看见照片中的自己，有时会感到不满。一些研究表明，人们更喜欢从反射物中看到的面孔。难道反光表面客观呈现出的面孔会更漂亮？可能并不是。这种面孔之所以是你所爱的面容，是因为你习惯用这种方式看自己。对熟悉事物的偏爱如此普遍，一些人认为，从我们的祖先在草原上生活起，这种偏爱就被写入了我们的基因代码中。进化论对曝光效应的解释很简单：如果你认出了一种动物或者植物，那么它目前还没杀死你。

哲学家马丁·海德格尔曾说过：“人，生为众人，死为个人。”几乎所有的婴儿都会有几个偏好——例如，喜欢糖果和没有杂音的和声。但是成年人的喜好是各不相同的，这在很大程度上是因为他们被生活的经历所形塑，每个人以不同的方式经历了喜怒哀乐。人们生而平凡，死而独特。

狩猎——采集式族群要维系下去，没有什么比性交和安全地从一个地方迁移到另一个地方更重要了。所以让我们来思考一下两大心理核心，从而了解人们偏爱熟悉事物的潜在根源。这两大核心问题就是：什么让一张面孔变得美丽？什么使一个地方令人向往？

通常来说，人们喜爱对称的面孔。但是在水平方向上的对称本身并不是美丽的最佳标准。思考一下：难道只通过观看一半的脸，你就能分辨出那是不是一张吸引人的脸庞？此外，把一张不受喜爱的脸处理得再完美对称，也不会使之突然就变成超级受欢迎的面孔。对于美丽更加科学严谨的阐释应该是，人们会被一张看起来像很多其他面孔的脸所吸引。

说到外表，平均化才是真正的美丽。使用计算机模拟技术的一些研究表明，将许多相同性别的面孔混合创造出一张新面孔，它将比每一张单独的面孔更吸引人。如果你将许多外表极美丽的人的五官融合在一起，合成的面孔会更加令人着迷。是什么让一张大众化的面孔如此美丽呢？科学家也不是很确定。也许这是进化的表现，由多张面孔集成的一张面孔体现了基因的多样性。不论如何，这种吸引力是广泛适用的，而且可能是与生俱来的。基于中国、欧洲和美国的成年人和[3]儿童的调查研究表明，最大众化的面孔被评定为最具吸引力。

在大众化之外，人们的品位是极为多样化的。唇形、唇色或者刘海是没有普遍吸引力的，虽然你会发现世界上有数以千计的人认为其中一种是非常有魅力的。许多人认为眼镜是性感的，但这的确是进化意义上的倒退，需要依靠精确校准的玻璃制品来过日子说明你的视觉基因不佳。古代的狩猎——采集者可能无法沉迷于通过把金属丝架在鼻子和耳朵上来平衡一个人眼睛前面的光学镜片，但是这并没有减弱人们总是去幻想性感的图书管理员的欲望。如果存在对面孔的生物性偏好，那么它们就是软陶，文化会将它们塑造成各式各样的形状。

从另一个角度也能看出人们的喜好怎样从一个共同的起源变得形式多样，这个角度就是风景。一项世界性的调查研究了人们对于风景图片的偏好。这些风景图片包括雨林、草原和沙漠等景观。结果表明，全世界的孩子看起来都更偏爱相同的地貌，它们像是被树林覆盖的草原，类似于非洲东部的风景。智人种群可能就起源于这个地方。这说明，人类天生就具有一种品位，即美术哲学教授丹尼斯·达顿所说的[4]“普遍的更新世景观品位”。

但是成年人对风景的品位既不普遍，也不停留在更新世。他们的喜好千差万别。有些人喜欢马特洪峰那犬牙交错的岩壁，有些人钟情于被夕阳染成粉红色的缅因州池塘，还有些人迷恋摩洛哥火热的橙色风情。但有一些景色细节是对所有人都有吸引力的，例如，全世界的人都会被纯净清澈的水所吸引，水是古老且永恒的生命必需品。有证据表明，具有不同背景和文化的观看者都会被一些细节所吸引，比如被蜿蜒小溪隔开的山脉，被许多条渐渐消失在远方的小路分隔开的森林。这些细节意味着人类祖先希望看到的东西：自然界的混乱之中能有一条可行的道路。但是因为成人观看了各式各样的电影、日历、杂志、照片和风景，他们对于“完美”风景的印象发散至百万个方向。

归根结底，美并不局限于形式，或者宇宙比例，甚至人们的思想、内心和直觉的标准化结论。美存在于世界和人类的相互作用之中。换言之，美存在于生活中，人们适应世界。套用丁尼生的话，人们是他们所遇见的所有东西的总和。他们生而平凡，死而独特。

公共博物馆的出现早于社交媒体推送，早于有线电视网络和广播电视台，甚至早于现代的国家级报纸。如果不算上圆形剧场的话，公共博物馆在某种程度上可以说是最早用来为大众传播艺术品（也就是现在众所周知的“内容”）的空间。也许把博物馆描述成像现代创新技术一样的东西很奇怪，因为它带给人们的感觉就是古董、樟脑丸的味道，还有小孩子嚷着要上厕所的喧闹。但是与蒸汽机、智能手机等多数技术一样，公共博物馆使一个市场——艺术品和古董的市场，实现了大众化，让大众也有机会欣赏那些曾经只有富人才能接触到的东西。

虽然几千年来人们一直能看到公开展览的艺术品，但是纵观历史，绝大部分的艺术收藏品还是被各王室私密保管着。现代公共博物馆是启蒙运动和运动期间迸发的激进思想的一个产物。这个激进思想就是普通人也应该有接受教育的权利。最早的国家公共博物馆是大英博物馆，它于1759年作为“奇珍异品的陈列室”开放，展品包括来自古埃及的文物和来自牙买加的植物。在此后的几十年，国家博物馆如雨后春笋般遍及欧洲，并遍布大西洋彼岸。

1786年，美国学者查尔斯·威尔逊·皮尔在费城创立了美国第一座现代公共博物馆，馆中展出了他收藏品中的几千种植物以及描绘动物[5]的油画。

1793年，巴黎的卢浮宫开放。紧随其后，马德里的普拉多博物馆在1819年开放。欧洲也掀起兴建公共博物馆的热潮。在此期间，卡耶博特的遗赠在卢森堡博物馆的墙壁上熠熠生辉。19世纪下半叶，仅英国就有100座博物馆开放。

如果说几百年来公共博物馆是美术界最主要的阵地的话，那么广播就是流行音乐的公共博物馆，它是大众接触流行音乐最重要的途径。20世纪中期，电台这一播放渠道对新音乐在大众中流行开来发挥着至关重要的作用。因此唱片公司发明了各种各样的“贿赂”模式来讨好电台，就为了让电台播放其歌曲。即使到今天，无处不在的电台放送仍然是引爆热点的关键。尼尔森公司的高级分析副总裁戴夫·巴库拉负责追踪唱片销量和广播播放次数。他说：“每一次我们进行的消费者调研都得出一致的结论：广播是销售的第一渠道，也是决定一首歌能否成功的关键风向标。你会发现歌曲总是最先借助广播流行开来，然后再在别的平台上兴起。”在广播中的公开曝光甚至比单纯的曝光具有更大的力量。因为一首歌能够出现在40家最具影响力的电台会给其他人一种关于它的品质的暗示，这会营造出一种感觉，让大众觉得有品位的人和其他听众已经听到并且认可这首歌了。

要将一首歌运作成流行曲，一场精妙的营销活动比一段令人难忘的旋律更加重要。即使在美国音乐商业发展的初期，也已经如此了。音乐史学家大卫·伊斯曼在《贩卖音乐：美国音乐的商业进化》一书中写道：“在锡盘巷，所有发行商都明白一个道理，那就是无论一首歌多巧妙、多迷人、多适时，它的成功还是取决于发行的模式。”在19世纪末的纽约城，联合广场的一部分区域被戏称为“锡盘巷”。这附近的创作者和发行商开发了一套极为烦琐的流程来宣传新歌曲。他们会把唱片分发给当地的音乐家，这些人会在不同的地区演奏每一首歌曲，从下东区到上西区，然后反馈哪首歌更能打动人心。发行商依靠活页曲谱和路演进行详尽的测试，从而制定分销策略。许多这个时期出现的美国经典歌曲，比如《乐队在演奏》《带我去看棒球》《天佑美国》，都是这种运作模式的产物。

锡盘巷的推广者们让位于广播，而现在，广播又让位于一种新的分销模式，这种模式更公开、公平以及不可预测。今天的流行元素产生于电视广告、脸书海报以及在线视频。人们普遍认为，2013年洛儿的《皇室贵族》取得了惊人的成功和Napster（一个点对点文件共享平台）联合创始人肖恩·帕克的一份声田（Spotify）播放列表有巨大关系。两年前，一个加拿大创作歌手卡莉·蕾·吉普森发表了一首欢快的歌曲《有空电我》，首发就登上了加拿大热曲100排行榜的第97

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