作者：史墨,倪春洪
出版社：辽宁科学技术出版社
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标志与导视系统设计试读：
序言
《标志与导视系统设计》的两位作者史墨、倪春洪，均为有多年教学经验的高校教师，不仅实战经验丰富，还拥有主持国家社科基金项目研究的资历。这样的身份和背景令我对该教材的出版充满期待。拿到书稿后认真阅读，其严谨的组织架构和编写体例，以及丰富的前沿案例，令人耳目一新。
标志设计与导视系统有着天然的联系。史墨与倪春洪两位作者，站在信息设计的高度将两者有机结合起来。该教材跳出了视觉传达设计的常规视角，运用社会心理学、设计心理学、人机工程学、交通工程学等研究方法，借鉴城市规划设计、建筑设计、环境景观设计等相关领域的成熟理论，较为完整、全面地讲解了什么是标志设计，以及标志设计的原则、程序和形式法则；同时解答了什么是导视系统设计以及导视系统设计的构成要素、内容与原则、流程与方法。
除了从传统的造型、色彩、材料、工艺等角度进行讲解，该教材还侧重于设计理念、策划创意以及系统实施的提升和培训，及时追踪学科前沿，紧跟时代发展的步伐，将“关注弱势群体”，以及“智慧城市”等较新的观点应用其中。由于两位作者不仅是该专业的研究者，也是经验丰富的设计师，他们与国内外相关领域合作非常紧密，选择的案例具有一定覆盖面且极具代表性，充分诠释了标志设计与导视系统设计的构思与实践方法，是一本具有指导性和实用性的教材。
我想，该教材一定会为大家的学习、研究和实践提供一些帮助，并祝愿设计同仁和学子们能从中感悟设计，有所收获。山东工艺美术学院数字艺术与传媒学院院长、教授2014年10月7日
注：1～4章作者：史墨（北京印刷学院）；
5～8章作者：倪春洪（天津职业技术师范大学）。1概述1.1什么是标志设计
标志是表明事物特征的符号。是对事物、事件、抽象的精神等加以高度概括、凝练和总结，以精练的形象向人们表达一定的含义，形成能够传情达意的图形或文字符号。标志具有强烈的传达功能，容易被人们理解、接受，并成为国际化的视觉语言。
不同的历史时期和文化背景下，标志的概念和内涵也不尽相同，现代的标志设计也称为标识设计、LOGO设计。优秀的标志设计，不仅能够传递信息，同时，还承载着赋予它的灵魂与内涵。
现代的标志设计是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。它涉及政治、经济、科学和艺术等各个领域。标志设计不同于海报设计、包装设计、版式设计等其他艺术设计，它具有符号设计的简约性、概括性和鲜明性。在当今的信息化时代，各种媒介以极快的速度更新着全球的大量信息。视频、音频、网络等现代媒介为人们获取信息提供了更为便捷的平台。基于信息时代的标志设计必须在短时间内吸引人们的注意力，准确地传递信息，同时还要具备便于识别、易于记忆等特性。可以说，标志设计是方寸之间的艺术，它面积虽小，却具备丰富的内涵，凝聚着事物的主要特征（图1.1、图1.2）。图1.1 Cable TV-Internet标志图1.2 BLCX标志1.2标志设计的历史与现状1.2.1 标志设计在中国的历史源流与现代发展
标志设计早在我国古代就已经产生。最早出现在原始社会，是先民们用堆石结绳的办法创造出各种符号，用以记录事件、传递信息。在漫长的原始社会中，各种族部落按照自身的崇拜和信仰创造出图形，也就是图腾形象，并将这些形象绘制、雕刻在各种器物上。这种图腾形象也是最早的标志（图1.3～图1.5）。图1.3 人面网纹盆（半坡型）图1.4 饕餮纹图1.5 饕餮纹
随着人类的发展，殷商时期出现了甲骨文，甲骨文又称为“殷墟文字”、“殷契”，是中国商代后期（公元前14世纪—公元前11世纪）王室用于占卜记事而刻（或写）在龟甲和兽骨上的符号，也是我国最早的象形文字。甲骨文归纳和提炼了事物的特征，利用各种图形符号传递信息。我国的汉代，出现了印记和封泥，封泥是指货物、信件等物品捆好后用泥巴固封，然后按上印章。这样做一是为了防止物品在送达目的地前被拆封，二是表明这些物品的来源。这些都可以称得上是标志的雏形，为现代标志设计奠定了一定的基础（图1.6～图1.12）。图1.6 甲骨文图1.7 封泥图1.9 肖形印图1.10 肖形印图1.8 封泥图1.11 肖形印图1.12 肖形印
我国最早的商标，可以追溯到北宋时期。
当时济南有家刘姓针铺店，以白兔为商标，颇负盛名（图1.13）。这个商标是用铜版印刷的，近似方形，中间绘有白兔捣药图，画像鲜明突出。其上部文字为“济南刘家功夫针铺”，中部文字为“认门前白兔儿为记”，下部文字从右到左为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”。图1.13 “济南刘家功夫针铺”商标
随着国际化的发展，我国的经济文化日益繁荣。可以说，时代为标志设计提供了一个前所未有的实践空间，社会也对设计师的创作寄予更高的希望。今天，信息时代的到来使传统的阅读方式受到空前的挑战。人们可以通过网络、数码等途径快速地获取大量信息，与此同时，信息更替的速度也随其传播速度而不断加快。一些特点不够鲜明的标志就会淹没其中，被人们遗忘。这就要求设计师把握时代脉搏，积极探索，创作出更多醒目的、鲜明的、充满个性的作品。1.2.2 国际标志设计的历史与现状
早在公元前3000年，古埃及人就已经用莎草纸制成了标记贴在盛物的陶壶上，用以区分其他器皿，这可能就是最造的标记了。
随着人类社会的发展，商品经济的繁荣，商品的种类也不断增加。商品越多，用以区分商品的标记也就越重要。国外最早的商标是1473年出现在英国伦敦的印刷商标，比我国刘记针铺商标晚了几百年。
在资本主义制度下，为确保商品的公平竞争，需要完善法律体系作为其发展的根本保障，现代的商标法律制度就是在这种历史条件下形成和发展起来的。其中具有代表性的是法国，1803年，法国制定的《关于工厂、制造厂和作坊的法律》是现代商标管理法律制度的开始。自此以后，资本主义各国开始了真正意义上的对商标权的保护。例如：1862年英国制定的《商品标记法》。德国、美国、日本也先后制定并颁布了商标法。
19世纪，随着市场经济的发展，商品竞争日益激烈，促使标志设计在艺术形式上力求打破传统，求新求变。其中，比较有代表性的当数德国、法国、美国、日本等国家。这些国家的标志设计不仅新颖美观，同时还凝聚了各国不同的风土人情、不同的社会风格和民族特性、不同的面貌与气质。
德国的标志设计多以点、直线、几何形体为主，给人以冷静、理智、庄重、肃穆的感觉，从而形成以其为代表的北欧设计风格。法国的标志则多用曲线，给人以清新、自然、活泼、浪漫的气质，形成了以其为代表的南欧设计风格。美国，作为设计界的后起之秀，凭借其科学技术和经济实力迅速崛起，在设计上不落陈套，讲究新颖，自成一格。日本自20世纪50年代末期，工业和科技有了飞跃的发展，在标志设计方面，紧随潮流的同时还保持了本民族的自身特色，理性而现代，同时充满着神秘的东方色彩。1.2.3 现代标志设计的发展趋势
进入信息时代，各国的标志设计互相渗透，已经没有明显的界限区分了。简洁、醒目、崇尚自然成为世界标志设计的共同趋向。
分析当代的标志设计，归纳起来呈现出以下几个发展趋势：（1）多元化的发展趋势
任何事物的发展都不会一成不变，标志设计也并非永远朝着一个方向前进。改革开放以来，我国的标志设计逐渐与国际接轨，并呈现出多元化的发展趋势。计算机的广泛使用为现代设计提供了更多的创作空间，各种形式的标志设计纷纷涌现，表现手法新颖多样。既有二维的平面标志，也有三维的立体标志，网络标志的日益盛行也为设计领域平添了一道绚丽的风景。
图1.14～图1.21中标志都是以圆形作为基本形，但表现方式却各不相同。图1.14中黑色的圆环常给人以沉闷、呆板之感，但活泼的植物花纹却使之充满了梦幻的色彩，给原本单一的黑色平添了一份生动。图1.15中三维立体的空间效果使标志显示出现代科技的力量。图1.16标志中的圆形是用水、火、植物等纹样组合而成，统一之中富有变化，图案生动，色彩清新，给人以全新的视觉感受。图1.14 Etnies（美国）图1.15 3MT（日本）图1.16 Hechizos Esenciales标志图1.17 MULTIPLEX标志图1.18 Matter标志图1.19 iNovah标志图1.20 See yourself in Canberra标志图1.21 one grace标志（2）个性化的发展趋势
易于识别、便于记忆是标志设计的基本原则。随着贸易发展国际化的趋势，层出不穷的各类品牌要想使消费者快速记忆并留下深刻的印象，就要准确把握品牌个性，积极创新表现形式，充分彰显品牌魅力。
例如：腾讯网（QQ.com）发展至今已经成为集即时通信、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司。其品牌标志以绿、黄、红三色轨迹线环绕小企鹅的图案配以中文“腾讯网”和英文“QQ.com”（图1.22）。绿色，表示通过学习创新，为客户提供日新月异且具有蓬勃生命力的网络产品；黄色，表示通过整合创新，为客户提供温暖可亲的多元化互联网服务；红色，表示通过战略创新，倡导年轻活力，创意无限的QQ生活。其主打形象——小企鹅以剪影的形式位于标志图形的中心位置，整个品牌散发出蓬勃、向上的气息，充满个性与活力，给人留下深刻的印象。图1.22 腾讯网标志
而曾经作为腾讯网（QQ.com）竞争对手的MSN网站，主要针对的是中国7000万上网的办公室白领用户。品牌定位为时尚、生活、娱乐。MSN的用户，具有高收入、高学历等高端特征，对于品牌的整体格调比较敏感。因此MSN的标志设计及品牌形象具有清新、简洁、时尚的特征（图1.23～图1.27）。图1.23 MSN小布的形象图1.24 MSN网站标志图1.25 SAR2001标志图1.26 IMJS标志图1.27 UNITE标志（3）艺术化的发展趋势
标志中的艺术美能给人们带来视觉上的享受，这些设计具有巧妙的构思、熟练的技法、合理的安排、恰到好处的色彩，在全球信息大融合的时代背景下，能够引起人们更多的关注，使其在众多标志中脱颖而出。
随着数码产品的普及，现代标志设计已经打破了原来二维平涂的单一效果。摄影技术和数码印刷等科技手段的应用，使各种标志的完成与实现成为可能。水彩、水墨、油画、拼贴等艺术手段也融入其中，成为现代标志设计中新的表现形式，那些充满了艺术气息，构思巧妙，形式新颖的标志使人赏心悦目，印象深刻（图1.28～图1.30）。图1.28 Lluvia de ideas标志
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]