可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：(美) 马克•彭德格拉斯特（Mark Pendergrast）

出版社：文汇出版社

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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗试读：

老板是个行将就木的老人。他的一生都在做着各种各样的管理决策；尽管大脑现在还勉强管用，但却受到日益衰老的严重影响。他的感官在慢慢退化：视力模糊，神志恍惚，有气无力，就连嘴上衔着的雪茄熄灭了也不知道——那可是他大半辈子最重要的标志啊！他的听觉几乎丧失殆尽，他说的单词很少是超过一个音节的。

罗伯特・伍德拉夫已是95岁高龄，比起他一手打造的世界最著名的可口可乐软饮料来说，他还要年轻4岁。六十多年来，伍德拉夫一直掌控着可口可乐的命运。即使到了这风烛残年之际，随着罗伯特和他的可口可乐演变成为世纪性的标志，公司的每一个重要决策仍然需要得到他的首肯。

一个身着细条纹西服的年轻男士屏退侍从，独自走到老人床边。在作出可口可乐有史以来最具有革命性的决策之前，他希望首先得到老人的祝福。

他就是古巴籍的化学工程师郭思达，也是可口可乐公司第一位出生于外国的CEO。他计划在可口可乐一百周年诞辰的前一年改变可口可乐的配方。虽然改变世界上最为机密的可口可乐配方是一个极端冒险的行为，但是他自认为理由十分充足。现在，他正在不慌不忙、有条理地向老板解释他的理由。更多的时候，他需要大声叫喊，以确保老板能够听得清楚。

伍德拉夫一动不动地听着。

郭思达的解释充满了数据统计、百分比、市场份额分析等内容，还提到了口感盲测的事情。但其实质只有一点，那就是郭思达不断大声、清楚地重复的内容：大多数软饮料消费者更喜欢百事可乐的口感。虽然这个差别很小，但不能忽视它的存在。无论可口可乐多付出多少广告费用，无论可口可乐的营销渠道有多好，百事可乐的市场份额始终都在缓缓上升，甚至在超市的销量已经超过了可口可乐，并且正在逼近可口可乐一直占优势的喷泉式饮水器和小贩售卖等渠道的销量。

改变可口可乐口感的时机到了。它曾经有过辉煌，但这已经一去不复返，消费者的口味变了，行业也变了，商界不存在永久的神。可口可乐公司的这位化学工程师已经配制出了一个新口感的配方。在口感盲测中，这个新配方持续动摇着百事可乐的地位，甚至连传统的可口可乐也无以匹敌。郭思达强调，推出新可口可乐的时机已经成熟，而且这个机会稍纵即逝。

最后，年轻人归于沉默，等待老人的反应。老人衔着的雪茄一直没有动过。老人目光闪烁。窗外，新年第一天的雨正在淅淅沥沥地下着。

伍德拉夫的眼睛缓缓睁开，雪茄也跟着颤动起来。沉默中，时间也停滞了。最后，老板叹息一声，用刺耳的声音说道：“做吧。”然后缓缓闭上了眼睛。

郭思达笑了。伍德拉夫一直很看重他，把他当作继任者来培养。他们常常共进午餐，彼此间已经形成了特殊的默契。对郭思达来说，老板的首肯是相当有分量的。人们都说，伍德拉夫讨厌变革。但是郭思达知道，他只是需要人们用最简单的话语把事情解释清楚。这就好像健怡可乐，你只管看看它做得有多好就知道了。郭思达向老板道谢，说很快还会再来探望他，然后转身走了。

郭思达确信他的决策是正确的，这不是由于他所列举的那些事实或者数据，而是由于他的笃定。他必须是对的，但这并不意味着他的老板就要活到他的新配方可口可乐上市的那一天。不久后，老人就停止了进食。两个月之后，也就是新可口可乐上市的前一个月，罗伯特・伍德拉夫去世了。他绝不会知道，因可口可乐口味的改变而带来的喧嚣即将开始。但那并不是不可想象的，因为伍德拉夫勉强还能运转的大脑已经隐约猜到了这样的情形。

整整三个月，固执的可口可乐公司管理层成天都被成千上万的电话和信件所困扰，所有的来电来函都要求恢复可口可乐的传统口味。媒体上也尽是愤怒的报道。郭思达希望通过等待来使纷扰渐渐平息，但是事与愿违。他静观其变的结果是，一切都愈演愈烈。

很明显，可口可乐公司的这位古巴领导者和他的管理团队、市场分析人员以及广告人员都错了。他们认为。新可口可乐是否能够更顺利地赢得消费者的接受并不重要。

二战期间，在美国步兵寄给可口可乐公司的信件中很清楚地道出了可口可乐最重要的东西：可口可乐是大家的老朋友，是日常生活的一部分，是美国人的护身符，是大众的偶像。这次的纷扰与二战时的情形不同。二战期间，消费者的来信主要表达的是由衷的谢意，而这次的来信表达的却是被出卖的感受：“改变可口可乐的口味就好比上帝要把青草变成紫色。”“即使你当着我们的面，在屋前把公司的旗子烧掉，我也不会感觉更不安。”

郭思达和他的管理团队被人上了一堂快餐式的、尖锐无比的课，他们最终屈服了，传统可口可乐重新回到了人们的生活中，大家充满了感激。

可口可乐的问题不在口感，也不在营销调查或者焦点小组。

问题在于上帝。

问题在于国家。

问题在于可口可乐。︱第一部分︱最初1886-1899年

那是1885年一个炎热的夏天。

一个高大的小胡子男人站在亚特兰大最繁华的街道之一——玛丽埃塔大街——的路口踌躇着，马车和汽车与鹅卵石地面相互撞击发出“咔嗒咔嗒”的响声；商人们匆匆而过；盛装打扮的妇女撑着太阳伞，悠闲地到转角处的雅各布斯药房去买冰激凌苏打水；报童扯着嗓子叫卖着，“快来看！亚特兰大禁酒令与万恶的赋税血拼！禁酒工人集会！歌剧院的反禁酒演讲失败！快来看呀！”“小孩儿，给我来份报纸。”那个高大的男人摸出钱包对报童说着，然后暂时忘却了喧嚣的马路，开始看起报纸来。有一篇关于酒精饮料特许证的社论：

在上帝和人类之间横着累累罪行：它滋生着、培养着、祈求着、煽动着并且刺激和加重了人类对酒精的放纵。开放的酒吧里，各个角落都有人将酒杯放在嘴边做最后的怀念。

毫无疑问，亚特兰大将会干涸，这只是个时间早晚的问题。

玛丽埃塔大街瞬间变得清冷起来。这个男人将报纸折叠后夹在腋下，然后抢在一辆疾驰而来的汽车之前过了马路。他的实验室在玛丽埃塔大街107号。这人就是可口可乐的发明者约翰・彭伯顿。

他进入实验室后，心满意足地看了看他从秘鲁弄来的新鲜古柯叶和过滤器中盛放的古柯萃取物。他正在研究一种新的配方，希望采用这种配方的饮料和药物可以避开禁酒令的限制，从而上市销售。

约翰・彭伯顿医生当年进行实验、发明可口可乐的时候，年方54岁，但他看起来至少比实际年龄大10岁，而且已经染上了吗啡毒瘾。第1章时间隧道——骗子的黄金岁月

为了消闲解闷，我正在做一个小小的实验，准备配置一种专治火眼的药水——这种药水90%是水，只有10%是药，这种药花不到一块钱就可以买来一大桶……第三年，光在国内咱们就可以轻易销售100万瓶。在国内卖出100万瓶——纯利至少也有35万美元——那才是我们真正开始赚钱的时候……你猜怎么着，到那时候，咱们的前方总站就要设在君士坦丁堡，后方总站则要设在辽远的印度！……嗯，只有天知道：每处可以赚个几千万几万万！——贝里亚・塞勒斯上校，马克・吐温《镀金时代》中的人物

毫无疑问，可口可乐钟爱它自己的历史。1990年，可口可乐公司投资1500万美元在亚特兰大建立博物馆，每天向三千多名可口可乐的忠实粉丝讲述公司过去走高科技路线的发展历史。博物馆开馆那天，新闻发布会把该博物馆称为“梦境”。从很多方面来说，事实确实是这样，比如，身着红色时装、美丽大方的导游向游客保证，可口可乐不含任何可卡因成分。

博物馆保留着可口可乐公司经久不衰的传统。公司的传奇故事几十年如一日地在那里传颂着。在官方的宣传版本中，1886年创建可口可乐公司的那段历史具有霍雷肖・阿尔杰小说的主人公身上所表现出的那些典型的成功实现美国梦的神话的特质。那些主人公是镀金时代满怀憧憬的年轻资本家的楷模，他们虽然出身卑微，但凭着忍耐、坚持不懈的努力和挡不住的好运气，一跃成为巨额财富的宠儿。

与此类似，可口可乐的发明者约翰・彭伯顿被可口可乐公司描绘成一个贫困但可爱的南方老郎中，他在一次偶然中发明了这种神奇的新饮料。当人们推测出可口可乐是诞生在彭伯顿家房舍后院的一个简陋的三脚架水壶里而不是在饲料槽里的时候，这故事就被人们看作是“贞女诞生说”的一种新注脚。可口可乐公司的第一位档案保管员威尔伯・库尔茨描述了可口可乐被发明的那一刻的情景：“他俯身闻了闻壶中酿造物的香味，然后用一个木质长柄勺舀了一点正在冒泡的棕色糖浆，稍微冷却了一下，将勺子慢慢靠近嘴唇，品尝了一下。”跟阿尔杰的小说一样，当彭伯顿无意间在糖浆中混入了碳酸盐而不是清水之后，他的辛劳和坚忍终于获得了回报，当然，其中还包含了运气的成分。顾客喜欢喝泡腾饮料，喝完之后还要心满意足地咂咂嘴。

在可口可乐公司的历史上，自那以后，这个饮料的前景就注定了。当然，这还得谢阿萨・坎德勒的帮助，是他在彭伯顿去世的时候购买了饮料的配方并且广为宣传，他也因此而成为亚特兰大最富有的人。到20世纪早期，可口可乐饮料声名鹊起，被人们反复称颂为“可口可乐罗曼史”。

但是，有关可口可乐历史的官方版本有相当大的虚构成分。约翰・彭伯顿并不是一个没受过教育、俭朴的医生，这个饮料也不是在他家的后院酿制出来的。更重要的是，可口可乐并不是如“官方版本”所说的凭空冒出来的一种饮料。相反，它是时代的产物，是地域的产物，也是文化的产物。事实上，最初的可口可乐也和许多其他秘方一样，是一种专利药品，服用以后有明显的可卡因快感。

但是，关于可口可乐的神话传说似乎有一点是事实的：可口可乐成功的可能性跟塞勒斯上校的那个眼药水一样小。马克・吐温的小说可以说是对可口可乐未来的预言。令人惊讶的是，可口可乐印证了他的说法。时至今日，可口可乐的产品出现在世界近200个国家和地区，比联合国的成员国还要多，因而成为世界上市场最广阔的饮料。除了“OK”以外，“Coca-Cola”是地球上获得最广泛认同的文字，它所代表的可口可乐饮料也成了西方人生活方式的象征。但是在仅仅一个多世纪的时间内，一种99%的成分是糖水的软饮料怎么能够取得如此辉煌的成就呢？19世纪晚期美国的国情在很大程度上决定了可口可乐的未来。美国——一个神经质的国家

在镀金时代，美国从一个农业社会转型成为以工厂为主的都市化社会，这是美国历史上最彻底的变革。以美国内战作为催化剂和转折点，工业主义和交通运输业的革命性变革标志着具有显著特色的美国式资本主义的诞生——它将个人不正当的赚钱手段理想化，严重依赖于广告和报纸宣传，所有这一切都服务于传播自己的信条和理念的目的。铁路成为商品市场产生的重要条件和标志，同时也是商品市场发展的主要推动力。

变革的步伐如此之快，甚至引发了一种新的疾病，其患者大多出现神经质和严重的心理不健康。当时，有一位作家将这种现象诊断为“工业化和竞争时代”的产物。我们可以把它叫作是“未来的震荡”，而乔治・比尔德在他1881年出版的《美国人的神经质及其原因与后果》一书中，给这个疾病起了个名字叫作“神经衰弱”。令人惊奇的是，被诊断为患有神经衰弱症，竟然是受过良好教育并且有很高社会地位的标志。只有那些精致的、性情柔弱或者感情丰富的人才会患这种病。比尔德推断，蓝领工人们由于无知和精力太充沛而不会遭到这种病的折磨。比尔德将这种疾患归因于“现代文明”中经济和社会的错位。

他还说，蒸汽机的发明本来是为了使工作更加便利，但后来却导致了更为狂乱的生活方式和过度的专业化，用比尔德的话来说，那“让人筋疲力尽、郁郁寡欢”。他还指出，时间观更强的美国正在变得更加窘困：“准时成为焦虑的又一个症状。”总之，在比尔德看来，过度劳作、经济兴衰的压力、喜怒无常的情绪体验、情感的压抑以及太多的思想自由导致了人的神经高度紧张。最后，“现代社会中，发现、接受和传播新真理的速度之快捷，这既是我们不遗余力追求现代文明的证据，也是我们苦苦追求的结果”。

正是在这样动荡而富有创造力、聒噪而又神经质的新美国，可口可乐就此发迹了。

与其他厂商一样，可口可乐最开始也是打着“神经滋补品”的旗号，誓将这个社会的混乱和焦虑变为它最初的资本。经历了创业之初的冲突与争议之后，便宜的可口可乐软饮料成了国民生活的一部分，到1938年，可口可乐被称作是“净化后的美国精髓”。

不过，这样的比喻仍然有失公允。可口可乐一直是美国和西方文明最好和最坏的标志。可口可乐的历史一直是一个滑稽的故事：把没有什么价值的软饮料看作是“唾手可得的欲望满足品”，大家都想不明白这是为什么。然而，与此同时，可口可乐还是美国历史的缩影，它与美国一同成长，既在塑造着时代，又在被时代所塑造。可口可乐不仅帮助人们改变了消费习惯，而且还改变了人们对闲暇时间、工作、广告、性、家庭生活以及爱国精神的态度。就在可口可乐继续用它那“咝咝”的气泡声冲击着这个世界脆弱的神经的时候，可口可乐的历史也被赋予了更重要的意义。

然而，在19世纪晚期，包括可口可乐的发明者在内，没有一个人意识到可口可乐有着如此广阔的前景。在那个满地都是骗子、到处都有商人把“秘方药”骗售给消费者的黄金岁月里，可口可乐不过是洪涛大浪中一朵小小的浪花。秘方药大展销

聪明的商人借助秘方药积累了大量的财富。“秘方药”在这里也许是个不恰当的用词（很多作家都指出了这点），它更准确的叫法应该是“专利药品”或者“成药”，因为满怀希望的发明者都会给秘方药的标签或者商标申请专利，但肯定不会为“秘密配方”申请专利。如果把药物的成分公开就会破坏其神秘性，让仿冒者可以进入这个领域，使公众很容易发现这个产品的成本是如此之低。更重要的是，那样做会把药品中所含的酒精、致幻毒品和毒药等公之于众。直至美国发表《独立宣言》以前，秘方药是最盛行的，也是广告界的先驱。秘方药的广告为迅速发展的美国报纸业作出了巨大的贡献，甚至在美国内战爆发前，报纸的栏目里有一半的内容都是秘方药广告。内战结束之后，工业发展呈指数化增长，这其中也有负伤的退伍军人的贡献，因为他们养成了必要时自己给自己配药的习惯。

秘方药在战后取得巨大的成功还有其他的原因。铁路、蒸汽船、电报机和其他通信工具的革新使得全美国乃至全世界市场的增长成为可能。一批又一批移民的迁入壮大了美国的消费者群体。美国的人口从1880年的5000万增长到了1910年的9100万，其中的1800万都是外来移民。移民们都没有什么钱，但他们常常不得不为了“治病”而花费1美元。

秘方药盛行的另外一个原因是，医学的发展并没有与工业革命的步伐一致。很多医生在治愈很多病人的同时，也治死了很多病人。因此，便宜的骗人疗法（特效药）有时成了病人更安全的选择。更重要的是，农村地区几乎没有什么医生，这使得病人不得不使用这些秘方药。最后还有一个原因，秘方药可以缓解当时猖獗一时的贪吃症和厌食症。到了19世纪晚期，治疗肚子痛的药是当时最基本的药物。这一点你不必大惊小怪，因为当时人们的饮食偏重淀粉和肉类食物。可口可乐之所以引起了阿萨・坎德勒的兴趣，正是因为据说可口可乐可以治疗消化不良。广告风潮

到了19世纪八九十年代，滋补品和调和物的广告费用数目之大已经足以使人眩晕，即使按今天的美元价值来计算，也足以让人惊讶不已。1881年的时候，圣・雅各布石油公司的广告费用是50万美元。到1885年，好几家秘方药商号每年的广告费用都在10万美元以上。10年之后，《科学美国人》杂志宣称，某些商人每年在药物广告方面的投入已经达到了100万美元。该杂志还指出，“缜密的广告使汉森公司的Pink Pills for Pale People药品每年的广告投入高达50万美元”。一位广告拥护者说：“没有广告，我也许只能维持生计。是广告让我发家致富，因为广告实在是一种非常普通的服务。”

1888年，全美国第一家商业广告杂志《印刷油墨》在可口可乐诞生两年后创刊，这有着极其重大的意义。《印刷油墨》创刊五十周年纪念刊认为，秘方药行业的成功正说明了商标和铺天盖地的广告的重要性。该杂志文章写道：“制造商们并不是到20世纪才开始听取利用广告作为销售工具，来获取高额利润的建议的。”毫无疑问，秘方药制造商能够支付巨额的广告费用，这与他可观的利润绝对是分不开的。比如说，市场上卖1美元一瓶的秘方药，制造商只需要付出不到10美分的生产成本，再加上他们没有重大的资本投资计划，日常开支很少，需要雇用的劳工也不多，因此再花10美分来打广告也不失为明智之举。

制造商们也清楚，如果没有铺天盖地的广告，就没有几个人会去购买那些并非生活必需的药品。制造商必须成为推销员。难怪在镀金时代，那些兜售秘方药的小贩主宰着整个广告费用的支出。秘方药制造商是最早运用醒目的广告标语、独特的标识和商标、名人签名、社会地位、“永久保存欲”的美国商人。秘方药制造商们还是最早销售人物形象而非实物产品的人。而与此同时，那些愚笨的纺织品和缝纫机生产厂家，因为没有意识到广告的重要性，虽然投资巨大，却只有很少的利润可图。广告无碍于尊严，却让他们无端少赚了大把的钞票。人们需要靠出售货物来谋生。如果再有广告助一臂之力，那给货物标上高价钱将是易如反掌。但是，那些讨厌的药品广告败坏了广告业的名声，就像《印刷油墨》所指出的那样：“大多数秘方药广告的虚假宣传使它名声扫地。广告词中宣称秘方药对癌症、肺病、黄热病、风湿和其他疾病都有绝对的疗效，而事实上，即使是对最轻微的病痛，那些药也无能为力。”

广告洪流并不局限于报纸。为了提高商标的可见度和知名度，“万灵丹”制造商们用千奇百怪的新奇药品潮水般地冲击市场。他们专注于那些可以重复使用的东西，如时钟、日历、纸板火柴、记事本、小刀、历书、菜谱、镜子、卡片等。每当消费者想看一下时间或者日期、想要点燃一支雪茄或是求医的时候，他就会看到这样的提醒：Pale Pink Pills对血管有益；可口可乐可以缓解疲劳和治疗头痛等等。

与此同时，户外广告商们也在想方设法竞相角逐。身上挂着广告牌的男人全身僵硬地晃荡在熙熙攘攘的人行道上；一幅幅标语在街道两边迎风飘荡；到了晚上，海报张贴员无孔不入地贴着他们的广告，迫不及待地要去盖住对手前一天刚刚贴出的广告。

广告画的画家都被分配到最抢眼球的地方去画巨幅商标；我们更愿意把维多利亚女王时代看作是一个自然界还没有被破坏的高贵的时代，但就是在那个时代，为了使坐在火车车厢里的游客能够透过车窗看到竖立的巨大Helmholdt's Buchu标志，秘方药广告商们甚至可以大费周章地把一座山的山腰削平。

1886年5月，也就是可口可乐诞生的时间，一位作家生动地描绘了这道被玷污的风景：游客可能会很喜欢“这个蜿蜒起伏的山谷，从每一片草地、每一个小树林、每一个果园里都可以闻到春天的味道”，“只要可以看到其中的一部分，就可以消除一些痛楚”。但这并不能反映真实的情况。作家还写道，这里的篱笆和小棚都是丑陋不堪的，“一望无际的田野里，矗立着畸形岩石和巨型标语，标语上硕大的文字在游客可以看到的地方闪烁着”。看着“那些层层叠叠的景色和死乞白赖在那些景色上的文字”，游客有些许的厌恶，于是“转过头背对着这景致”。因此，评论家总结道：“如果这位睿智的、来自异国他乡的远方客人不是用单纯的‘景色’二字，而是用‘美国景色’四个字来描述他的观感的话，本国人也不该抱怨他。”1886年的时候，甚至有一个秘方药制造商出资建造了自由女神像，而他的回报就是可以用自由女神像的基座来做巨幅广告。

心理学家和哲学家威廉・詹姆斯侨居他乡多年以后回到美国，他猛烈地抨击了报纸上那些低俗的广告：“在第一眼看到《波士顿先驱报》的时候……我为之一惊，几乎屏住了呼吸，就像有一桶水猛地泼到我的脸上似的。”1894年，他给美国《国家》杂志社的编辑写了一封严厉的批评信，抒发了他对“我们将来生活的缩影真实而又可怕”的愤怒。他还控诉说：“这个祸害还在以不可思议的速度蔓延着……现在这些乱七八糟的广告成了地方报纸的重要特色，甚至在我们城市的许多‘日报’上，其地位仅次于对自杀、谋杀、诱奸、打架和强奸等罪行的集中报道。”

詹姆斯还说：“如果要为这些广告找个理由，那就是，绝对没有任何东西可以为‘每一个人都有权通过自己的独创能力变得富裕’这样的宣言进行抗辩。”大多数美国人都希望，自己可以在人权和民主的名义下去容忍那些不真实的天花乱坠的广告，尤其是在可以借此获利的时候。一个流氓如果足够富有，也可以受到人们的顶礼膜拜。君子爱财，取之有道

秘方药大亨和安德鲁・卡耐基、科尼利厄斯・范德比尔特等实业界巨子一起，站到了新社会秩序的风口浪尖上。到1890年的时候，美国已经有大约4000个百万富翁了，而且这个数字还在飞速增长着。在不征收个人所得税或者企业所得税的情况下，他们最大的难题已经不是如何赚钱，而是如何花钱了。百万富翁成了让人眼红的时代英雄，美国伟大的新宗教面临着来自金钱的挑战。卡耐基自己成天忙于四处传播他自己所谓的“财富福音”。费城教士、天普大学首任校长拉塞尔・康韦尔进行了3000余次以“钻石之地”为主题的演讲，阐释他关于“上帝喜欢创造财富的人”的信条，他也因此过上了相当富足的生活。康韦尔曾告诉他的听众：“我敢说你应该是能够致富的，诚实地赚钱就是对福音的最好说教。”

但是，穷人的生活状况却变得越来越令人绝望。富有的实业家可以快速地聚敛财富，因为他们的工厂每天只需要支付10美分给一个8岁的童工。当人们在解释这个令人震惊的贫富差距的时候，他们会相当虔诚地被“适者生存”的观念所左右，像卡耐基一样用修正的社会进化论来解释一切。这就是社会进步带给我们的不幸结果，但却是不可避免的。卡耐基说：“今天，在我们的眼中，富翁府邸和穷人瓦舍之间的差距正好反映了社会文明所带来的变革。”卡耐基声称：“这样的状况并不糟糕，反而由于它的高收益性而为人们所津津乐道。它对……民族的进步有着至关重要的作用。”幸运的是，卡耐基说过，他把巧妙地运用慈善事业来帮助提升社会底层人士的生活水准当作是他作为基督教徒的责任。

在美国，不仅是北方人持这样的态度。马克・吐温注意到有这样一种南方人：“他们生性活泼，对迁徙和演讲充满激情，视美元如上帝，如何赚钱便是他们全部的宗教信仰。”1886年，时任《亚特兰大宪政报》编辑、新南方的代言人亨利・格雷迪告诉新英格兰俱乐部，“我们已经消除了梅森和狄克逊以前留下的界限”，因此，“佐治亚美国人”跟北方人是一样的。当时，有一个佐治亚人与康韦尔一唱一和，忠告其他南方人，说赚钱乃当务之急：“让南方的年轻人凭自己的力量崛起，在各个方面与北方佬抗衡……如果你想出人头地的话，那就去赚钱！与诚实的穷人相比，这个世界的人更尊敬有钱的流氓。让贫困见鬼去吧。但在现代社会……赚钱才是硬道理！”

后来从彭伯顿的手中买下可口可乐配方的阿萨・坎德勒把可口可乐变成了一笔巨大的财富。坎德勒并不是一个唱高调的人，但在他的演讲中，很明显是把宗教、资本主义和爱国主义精神三者等同起来了。坎德勒的可口可乐成了这个和弦的重要标志。可口可乐的成功应当直接归功于广告的作用。

美国的所有好产品的背后都有广告的烙印。广告使可口可乐成为美国经久不衰的大众饮料。阿萨・坎德勒跟他的卫理公会主教哥哥沃伦一样，是个资本主义传教士，只是坎德勒散布的是他自己的那一套资本主义。

甚至在内战爆发以前，严守教规的法国教徒亚力克西斯・托克维尔就意识到了美国人把上帝、国家和资本主义混为一谈的倾向。在他19世纪40年代周游美国的时候，托克维尔就发现了这一现象：“在美国，炽热的爱国情怀始终在点燃着人们对宗教的热情。”他在游记里写道：“如果与基督教传教士交谈，你会惊喜地听到他们如此频繁地提及尘世的产品，在几次三番想见到牧师的时候却遇到了一个政治家。”

然而，在19世纪80年代，几乎所有企图通过秘方药来快速致富的商人们都失败了。其实，他们是已经赚够钱了，“秘方药大亨们驾着富丽堂皇的蒸汽游艇在公海上乘风破浪的景象”引诱了很多未来的企业家去碰运气，可惜他们常常是血本无归。

1886年4月25日，《纽约论坛报》的记者发表了一篇关于美国秘方药行业已经饱和的长篇评论。他说“现在最普遍的看法”就是，秘方药商人们的生活“是最为奢华的”，所有进入这个行业的人都顺理成章地成了有着自己的游艇和赛马的百万富翁。但他同时指出，最后一批进入这个行业的大概只有2%的人赚了一点小钱，其他人早已潦倒不堪。就在这篇评论发表后的一个月，可口可乐面世了。很显然，在那个时代可口可乐的成功之路可谓任重而道远。镀金岁月里的冷饮料

可口可乐以秘方药和当时风行一时的冷饮料的身份成为第一个最受欢迎的产品。人们在回顾这个过程的时候，会不自觉地把秘方药和冷饮料的结合看作是很自然的事。毕竟，约瑟夫・普利斯特利在1767年就知道了这个被称作“锁住空气”的方法。作为滋补品和药品的人造碳酸饮料比天然碳酸矿泉水更便宜。而且，早在古罗马时代，人们就已经认识到它对身体的益处了。1839年，从法国移民来的商人尤金・鲁塞尔率先在他位于费城的香水店里出售口味丰富的汽水，很快在冷饮柜里又有了橘子味、樱桃味、柠檬味、生姜味、蜜桃味以及其他口味的汽水出售。由于冷饮料一开始就有一些医学的成分，它成了传统药店的一部分，药店反过来又成了社交中心。

19世纪七八十年代，冷饮柜的装饰越来越华丽。1891年，评论家玛丽・汉弗莱斯指出：“这些冷饮柜犹如用水晶般的大理石雕刻并嵌有银作装饰的神殿。”像“霜王”“雪块”“冰柱”“雪崩”和“北极光”之类的令人毛骨悚然的名字显示出饮料的冰镇特点；也有人用一些外国名字来给不同口味的饮料命名，其他诸如“华盛顿”“萨拉托加”的风味更是彰显出爱国情怀。还有些巨型的冷饮柜甚至可以提供用300多种饮料合成的新饮料，当然，它的价格不菲，大概在4万美元左右。汉弗莱斯写道：“为了展销这样的冷饮柜，店主几乎把整面墙都利用起来，还用了加利福尼亚玛瑙、罕见的大理石以及玻璃板来使冷饮柜显得光彩夺目。”因为尔虞我诈而备感疲惫的消费者需要更多种口味的饮料，而旧有口味的饮料经过重新混合就可以制成新饮料。但是，可口可乐是为数不多的提供全新口味的饮料之一。在那个时代，在早期竞争中存活下来的健康饮料和能够帮助人们缓解压力的饮料最后都变成了全国著名的软饮料。那些佼佼者与按部就班的冷饮料和流行的汽水不同，它们时尚而又神秘。在通常情况下，饮料的配料都是保密的，或者是从外国引进的。毫无疑问，可口可乐是佼佼者中的佼佼者。

1876年，来自费城的桂格会会员查尔斯・海尔斯在市场上出售海尔斯根汁汽水，它是由16种野生植物根茎和浆果制成的纯质浓缩物，据说可以“净化血液和让脸颊绯红”。出于他的和平主义宗教信仰的原因，海尔斯刚开始时把他的饮料命名为“海尔斯香草茶”。后来，作“钻石之地”主题演讲的资本主义传教士拉塞尔・康韦尔建议他把名字改成“根汁汽水”，以吸引嗜酒的费城矿工消费者。逐渐地，消费者开始在5加仑装的根汁汽水装入更加便宜的小包装袋，以25美分的价格出售，进而使根汁汽水成了扣响国内市场大门的第一个饮料。1895年，根汁汽水开始实现瓶装化。

1885年，马萨诸塞州洛威尔市的奥古斯汀・汤普森医生发明了“摩西养神水”并实现了瓶装化。汤普森极有推销天赋和撒谎技巧。他对外宣称，他的饮料是用一种稀有的、还没有正式命名的南美洲植物酿制的，这种植物类似于芦笋、甘蔗或者乳草属植物，味道像大头菜，其药效是他的一位很神秘的朋友，陆军中尉摩西发现的，据说摩西自己就是靠这种植物治好了他的瘫痪、痴呆、神经过敏以及失眠症的。

1885年，查尔斯・奥尔德顿也发明了他的紫色胡椒饮，这是源自得克萨斯州的樱桃口味汽水。查尔斯很快也开始瓶装销售他的饮料。他早期投放的广告的主角是一个在海边做着各种放荡动作、胯下波浪翻滚的裸体美女，广告声称紫色胡椒饮“可以帮助消化，恢复活力，让人精力充沛”。

随着越来越多的新饮料不断问世，自动饮料机被捧为可以优雅和快速混合饮料的艺术家。可口可乐早期的一个闪亮卖点就是调制的时间非常短。一位当代评论家曾经评论道：“在炎热的夏天，对于一个急需汽水的人来说，快速供应、无须久等才是最重要的。当许多顾客在柜台边你推我攘、争相抢购的时候，让他们赶紧各取所需就是源源不断的财富。”在繁荣的19世纪晚期，冷饮料第一次真正满足了美国人对快餐和快速饮料的需求。

南方是冷饮料最流行的地方，尤其是在渐渐兴旺、繁华而且炎热的亚特兰大。即使只是在3～11月这段时间里进行季节性的销售，商人们仍然可以有大量的美元进账。冒险的商人们喜欢订购一种叫作“别担心”的饮料，它其实就是以可口可乐为主，再加上其他每一种口味混合而成的汽水，通常也掺入适量的烈性酒。饮料“别担心”是“自杀”的前身，“自杀”在20世纪50年代曾经风靡一时。“自杀”也是以可口可乐为基调，添加其他所有可以加入的口味以后调制而成的。

冷饮料是美国所独有的现象。今后，可口可乐在广告中将自己标榜为伟大的国民饮料，是美国所有阶层都乐意享用的健康饮料。可口可乐形象的种子已经生根发芽，正如玛丽・汉弗莱斯1891年所说（当时没有考虑到可口可乐）：“汽水是美国的饮料，是美国的精髓，这正如搬运工是英国的精髓、莱茵河酒是德国的精髓、红葡萄酒是法国的精髓一样……汽水作为国民饮料，它的最大优点是民主。穷人喝啤酒，百万富翁喝香槟，唯一相同的是他们都喝汽水。”

汉弗莱斯解释说，经营冷饮料的商人只要以1个镍币的价格售出成本只有1.5美分的饮料，就能堂堂正正地从富人和穷人身上赚到平等的利润（汉弗莱斯还把冷饮料商人想得更高贵了一些，事实上，每一杯饮料的成本还不到0.5美分）。只需要花费很少的钱，就能看到“气泡迅速在杯壁升起又破灭”，就能从发根感受到它的芳香，就能在饮料顺着喉咙向下流淌的时候发现大脑中潜藏的裂缝，就能细细体味每一滴香气四溢的饮料，这是每个人都很愿意去享受的感觉。

新的冷饮料行业的竞争无异于是对秘方药行业的扼杀。曾经有一位作家估计，只有不到1%的新饮料能够拥有忠诚的粉丝：“这个夏天，与软饮料相关的糖浆交易者已经因为糖浆和饮料种类太多而承担了……过重的负担，因此，除非糖浆有不寻常的功效或者是糖浆发明者愿意斥巨资进行广告宣传，否则经销商通常不愿意持有新的糖浆产品。”

约翰・彭伯顿的可口可乐还有一点点机会。1886年，彭伯顿还没有足够的钱去支付大量的广告费用，但他仍然致力于证明他的饮料具有“不一样的功效”。尽管生活中有许多的不如意，彭伯顿这个天生的乐天派仍然对自己的饮料充满了自信。当然，使可口可乐得以存活下来的阿萨・坎德勒应当获得“可口可乐勋章”，因为他是最终拥有可口可乐（虽然拥有的方式非常值得怀疑）并把可口可乐做强做大的人。不过，彭伯顿也应当获得同等的殊荣。第2章弗洛伊德、利奥教皇和彭伯顿的共同点

古柯不仅可以帮助所有使用者保持健康，还可以延年益寿，让使用者在老年时代还能够演绎精神和体力的神话。——约翰・彭伯顿医生，1885年

约翰・彭伯顿很着迷：他希望最终能够把药物和冷饮完美地结合起来。如果这个愿望能够现实，他就可以筹集到足够的钱，可以建造他梦寐以求的实验室，可以轻松地养家糊口，甚至还可以向慈善机构捐助。毕竟，其他学历更低的发明者都以更少的付出，凭借秘方药而赚取了大笔的财富，而大多数所谓的秘方药，除了治愈“心病”以外，几乎没有什么真正的药用功效。这位佐治亚州的药剂师清楚地知道，自己已经没有多少时间了。1879年，彭伯顿已经48岁，而当时男子的平均寿命只有42岁。在内战中负伤之前，彭伯顿就患有风湿、莫名其妙的胃部不适等疾病。在仅仅读到了有关一种很神奇的新药材——一种长在秘鲁山脉深处、有神奇功效的植物——的介绍资料之后，他就确信自己至少已经步入了正轨。中庸的教育

彭伯顿的整个人生都在不停地追寻完美的药物。1831年，他出生在佐治亚州的诺克斯维尔市。17岁的时候，他就近进入离家不远的佐治亚州南方植物医学院学习，在那里，他见识了萨缪尔・汤姆森的非凡智慧。萨缪尔・汤姆森本来是新罕布什尔州的一位不识字的草药执业者，他任教的课程后来为佐治亚州南方植物医学院的课程体系奠定了基础。在1822年的时候，汤姆森出版了《健康新指南》一书，它可以说是一本基于全新大纲的植物学“家庭医生”，其中还有一整套实用方法。

汤姆森的“全套”最初包括循环蒸汽浴、大量的山梗菜属植物（它还有个昵称叫“螺旋钻”和“痛苦铲除机”）和一种可以导致猛烈呕吐的草药。虽然这些昵称听起来令人毛骨悚然，但比起那些“英雄般的”治疗措施来，确实也是大有改进了。那时，医生们通常会开出三件套式的处方：用手术刀给病人放血，直到病人失去知觉；故意让病人生出硕大的脓包，然后再把它戳破；让病人服用氯化亚汞（Hg2Cl2），其主要成分是汞。汤姆森把这些医生归为谋杀者，他们用自己特有的致命工具——汞、鸦片、鼠药、硝酸钾以及手术刀等——袭击病人。汤姆森几乎是只身一人煽动群众开始进行反传统医学的革命，后来有一位医学家还称这次革命为“美国的第二次革命”。

然而，一直到汤姆森逝世前一年，也就是1843年，反传统医学的队伍都只有屈指可数的几支，而且都不成规模。这个固执的叛逆者痛恨所有“填鸭式”教育，他更愿意把自己看作是唯一的智慧源泉。在汤姆森的抵制下，逐渐有各种各样的植物学院成立。汤姆森学说在南方尤为盛行。1839年12月南方植物医学院在佐治亚州福赛斯成立时，佐治亚大学校长公开发表演讲，说“全世界的目光都在盯着我们”，因为他们正在开创一个“处在文明社会的进程中，并且即将战胜人类病痛的新纪元”。

就在彭伯顿进入这所学校的时候，很多奉行汤姆森观点的学校都纠正了对山梗菜属植物的过分依赖而变得更加“折中”，这些学校更加关注其他草药的治疗功效，还注重学习其他传统医学知识。1850年，19岁的彭伯顿大学毕业，经过传统汤姆森式“蒸汽医生”的短暂实习后，他又去费城学习了一年的药剂师，之后在佐治亚州奥格绍普真正开始了他的药剂师生涯。在奥格绍普，他认识了被大家叫作“克利夫”的安娜・刘易斯。克利夫的爸爸是当地有名的农场主，并且还是一个干货商人。彭伯顿和克利夫于1853年完婚。1854年，克利夫生育了她的第一个也是唯一一个孩子查尔斯・彭伯顿。查尔斯是一个很帅气的、早熟的男孩子。由于彭伯顿夫妇二人都狠不下心来管教孩子，查尔斯被宠坏了。后来，克利夫的爸爸还以最低廉的价格“卖”两个奴隶给他们来帮助照顾查尔斯。

1855年，彭伯顿搬到了哥伦布市一个稍微大点儿的镇上。在接下来的14年里，他与许多合伙人一起进行了无数次成功的实验。在当药剂师的同时，他还顺便进行了一些包括眼外科在内的医学实验。不过，这期间他的主要收入来自于出售他的“专利产品”，比如“桑福德医生的补药”“尤里卡油”以及叫“南方兴奋剂”的非常备药酒。1861年春天，彭伯顿给克利夫的妈妈写了一封信，信里说他的生意已经开始蒸蒸日上了，6岁的小查尔斯也“学东西很快，如果你[1]听到他会讲话了也会被吓一跳的。我每个星期都教他主日学校的课程，让他了解我们的宗教思想”。在热情邀请岳母来做客的同时，他还顺便描述了一下他幸福的家庭生活以及刚刚种下地的20英亩玉米、土豆、甘蔗和西瓜。他还写道：“地球上最甜美的季节就是春天的安息日前夜，院子里枝叶繁茂，群芳斗艳，连空气都弥漫着香味。”以此表达他对大自然的热爱。

在彭伯顿描述了那个一片祥和的景象后不到一个月，萨姆特要塞遇袭，美国内战爆发了。1862年5月，彭伯顿作为中尉应征入伍。他最后还组织了一支由超龄人员和被免除兵役者组成的国民自卫军，编入彭伯顿骑兵部队。1865年4月16日，也就是罗伯特・李将军在阿波马托克斯向尤利西斯・格兰特将军投降后的一个礼拜，联邦军队发动了袭击。这是美国内战最后的几场小仗之一。彭伯顿在防守护城河桥的时候，不幸中弹并被马刀刺伤。这场几乎让彭伯顿丧命的战斗给他留下了一条触目惊心的、从胸部一直延伸到腹部的疤痕，彭伯顿随身携带的钱袋救了他的命。“甜美的南方人”香水与红疹治疗

彭伯顿很快就康复了。1865年11月，彭伯顿在纽约城疯狂大采购后凯旋，备齐了“欧洲和美洲最大最完整的药材、内服药和化学品库存”，便开始发奋重操旧业了。彭伯顿和佐治亚其他许多忙碌的商人一样，决定把内战抛之脑后，而对“北方佬”的帮助来者不拒。但后来，当他的侄子缠着他问伤疤的由来时，他犹豫了。他告诉侄子，他想忘掉一切关于内战的记忆。

在接下来的5年里，彭伯顿与当地一个富裕的医生奥斯汀・沃克合作，逐步使他的事业兴旺了起来。但是，他再也不能储蓄了。他的收入并没有用于实验和研究，而是很草率地给了亲戚和朋友。19世纪60年代晚期，彭伯顿开始进行他的专利产品实验，其中包括他的金莲花止咳糖浆、被称作“血液净化器”的木油树提取物和“甜美的南方人”香水——这些都是用当地的药草提取的。其中，金莲花止咳糖浆在接下来20年里一直都很畅销，其主要用途是治疗肺病、支气管炎、哮喘、肺出血、胸膜炎和喉炎。在另外一个广告里，木油树提炼物还可以治疗溃疡、脓包、红疹、头癣以及其他88种皮肤病。1867年，一位到哥伦布市观光的游客因为被彭伯顿以及他的事业所陶醉，向当地的一家报纸写了一封很长的表扬信。信里说：“我承认，我被该实验室的规模震撼了，我之前根本不知道南方还有如此优秀的公司。”彭伯顿是一位“绝对的绅士”，这位游客还说。彭伯顿还送给那位游客一瓶用很雅致的柳条瓶装的香水，他自己形容那瓶香水是“我所闻过的最令人愉悦、最雅致的香水”。凤凰城的生活

1869年，彭伯顿放弃了他在哥伦布一帆风顺的事业，启程去亚特兰大圆他的发财梦。亚特兰大起初是棚屋的聚集地，也是妓院和酒吧的大会所。那里的酒吧被叫作“终点”，因为亚特兰大恰好是铁路的最后一站。尽管亚特兰大战前已经成立了一个“道德党”，但反对派的“自由和暴力党”对当时美国的国会议员默雷尔之流的吸引力更大。即便如此，战前的亚特兰大仍然有足够的银行和铁路使它能名副其实地享有“先进”的美名。

内战结束后，亚特兰大人怀着强烈的复仇心理，从被威廉・谢尔曼摧毁的废墟上重建新城，并将亚特兰大誉为“凤凰城”。战争刚结束，目睹过亚特兰大景象的一位观察家写道：“每个人脑子里面唯一的念头就是赚钱。”1866年，来自亚特兰大乡下的一位游客写道：“亚特兰大是魔鬼之地。”他还补充说：“人们跟疯了似的，四处乱窜，急不可耐，忧心忡忡，喋喋不休，差点让我跟着发了疯。每个人看起来都快要累死了。”战后的亚特兰大是南方商业妄自尊大、如痴如醉的漩涡。为了过上一种新的生活，彭伯顿带着他的家人来到了这个疯狂而又高度开放的城市。

刚开始的时候，彭伯顿的事业进展很顺利。他跟合伙人一起成立了亚特兰大最大的药物贸易公司，地址就在金布尔会所。这是一家有6层楼、300个房间的奢华酒店，所有家具都是用黄金精心装饰过的，电梯配备了蒸汽动力，喷泉有热带植物环绕，甚至还有专门的法国厨师。后来，彭伯顿的生意却开始走下坡路。1872年，公司破产了。邓白氏的前身之一——R.G.Dun & Co.的一个信用调查员说，彭伯顿和他的合伙人都是“令人尊敬的勤劳致富者，但缺乏良好的经营才能”。虽然彭伯顿在后来的好几年中一直坚持新药实验并试图吸引投资商，但仍然无法从破产的阴霾中走出来。1874年和1878年，他还先后遭遇了两次大火灾。在第二场大火中，彭伯顿损失了价值2万美元的股票（保险公司赔偿了大概1万美元）。这个信用调查员还说，彭伯顿是“没落的商人”——当然，这种说法有失公允，但在那样的情况下也是可以理解的。1879年，彭伯顿终于还清了破产时欠下的所有债务，可以自由自在地花更多的时间来开发制造他的新产品了。

以后几年里，彭伯顿先后发明了印度皇后染发剂、治疗风湿的“47-11号处方”、三重肝丸、姜油水、柠檬柑橘万灵药和其他一些名字早已为人们所遗忘的秘方药和饮料。在他生命的最后一年，经过不懈的努力，彭伯顿终于再次获得了成功。1886年，一家报纸还很客气地写道，他获得了“不一样的成功”。

尽管身处逆境，但彭伯顿仍然始终保持着完美的南方绅士的形象，依旧用旧式的礼仪接待顾客。可能因为彭伯顿的儿子查尔斯是一个很难相处的孩子，时刻需要有人照顾，所以顺带着彭伯顿还照顾他姐姐的孩子。彭伯顿的外甥女回忆说：“我最早的印象之一便是，约翰舅舅的口袋里总是装着口香糖，但在我们家他从来都不吃，因为这是不受女士欢迎的……我喜欢去他们家，因为在他们家我可以备受呵护。”彭伯顿的外甥刘易斯・纽曼描绘这位忙碌的医生时说，他是个着迷的、神秘的发明家，因为他的实验室“在一个偏远的屋子里，他几乎从不让他人进去”。彭伯顿常常废寝忘食地工作到深夜。还有一位游客回忆彭伯顿时说：“他的精力比常人旺盛。他的化学实验室是个非常忙碌的地方；他常常可以在忙碌中有所收获。”

除了医生和药剂师的头衔，彭伯顿还是一个终身的学者。他不仅关注最新的药物学刊物，而且还广泛地阅读日益国际化的制药学文献。他甚至花好几年的时间编了一本药物学参考书。虽然彭伯顿在这本书出版前就辞世了，但这本书的问世证明了彭伯顿的知识面之宽，他当时的成就早已超过了可口可乐神话故事中那个平凡的药草医生的成就。这一点不奇怪。在1886年12月的一次采访中，他把一个还在研制中的产品展示给记者看，后来那个记者说彭伯顿为这个产品“大概进行了12,000次化学实验”。在研究新秘方药的过程中，彭伯顿已经不再局限于木油树、金莲花这些本地生的植物，而是开始用生长在外国的植物来进行实验。彭伯顿对其中一种外国植物尤其感兴趣，那种植物早期曾经被宣传成是包治百病的灵丹妙药，但很快就被怀疑是可能使人上瘾的毒药——古柯。古柯找到了自己的位置

19世纪70年代，彭伯顿第一次了解到古柯这种不可思议的新物质。古柯叶作为兴奋剂、消化帮手、春药和益寿物，已经被秘鲁人和玻利维亚人咀嚼了近2000年，它还使安第斯山区的居民能够在食物不足的情况下抵抗长途跋涉的煎熬。印加人把古柯叫作“神药”，从印加人的政治、宗教和贸易的各个方面来说，古柯都是最重要的。

大约在1876年，彭伯顿读到了78岁的大英医学会主席罗伯特・克里斯蒂森爵士的一篇文章。文章里写道，因为咀嚼了古柯，这个比彭伯顿还要老的医生爬上了3224英尺高的Ben Vorlich峰，途中还没有进食，并且“在回到山麓的时候，我既不觉得疲劳，也没有饥饿感，甚至连渴的感觉也没有，我感觉自己还可以很轻松地再步行4英里回家”。这篇文章激起了彭伯顿的极大兴趣，他开始广泛阅读关于古柯的文章。其实，他并不是唯一一个对古柯感兴趣的人。在19世纪80年代早期，医生和药剂师们就声称，他们在使用古柯及其主要成分（生物碱、可卡因）来帮助病人戒除鸦片和吗啡毒瘾。1885年，德国人盖德克第一次把可卡因从古柯中分离出来，但进行实质性实验的仍然是美国人。

在那个典型的、世界频繁交往的时代，年轻的维也纳医生西格蒙德・弗洛伊德也读到了1880年发表在底特律药物期刊上的一篇文章。跟彭伯顿一样，弗洛伊德也被古柯深深地吸引了。1884年，弗洛伊德第一次亲自尝试使用了可卡因，仿佛可卡因是他的周期性抑郁症和失眠的完美解药；他还清楚地意识到，可卡因增进了他的性能力。

1884年下半年，弗洛伊德出版了《论古柯》一书。他在给未婚妻的信里写道：“本书是送给这种奇妙物质的赞歌。”同年，弗洛伊德的助手卡尔・科勒发现，可卡因可用作眼外科手术的麻醉剂。这个发现很快就使卡尔・科勒一举成名，它也是外科手术史上的一次重大革命，并一直沿用至今。这也引起了彭伯顿的关注，他自己就曾经就因为没有麻醉剂而不得不强忍眼外科手术中的剧烈疼痛。

19世纪80年代中期，一家药物期刊很详细地记述了由“反对大量使用酒精和吗啡”而引发的“真正的古柯热”。要不是找到了大量的有关古柯叶和古柯生物碱新用途的文章，想办一份药物学期刊简直就是痴人说梦。作为对“古柯热”的市场反应，制造商们生产了古柯药片、药膏、喷雾、皮下注射剂、葡萄酒、甜露酒、软饮料、粉末，甚至还用古柯叶制成了香烟和方头雪茄。古柯球是与嚼烟类似的一种咀嚼剂，当时曾经风靡一时。1885年，古柯球的广告更是泛滥。马利安尼酒：一代神饮

古柯叶最著名的商业用途是作为已经被人们遗忘了的马利安尼酒的原料。马利安尼酒是一个有胆识的、名叫安吉洛・马利安尼的科西嘉人发明的，他从1863年起就打着有益于健康的旗号售卖含古柯叶的波尔多葡萄酒。彭伯顿1884年首次打广告促销的法国古柯酒就是马利安尼酒的冒牌货。后来，彭伯顿通过改进马利安尼的古柯酒配方而研制出可口可乐，因此，马利安尼酒也算得上是可口可乐的“鼻祖”了。

马利安尼的马利安尼酒不仅在欧洲获得了巨大的成功，而且因为马利安尼的小舅子朱利叶斯・贾罗斯在纽约开了一家分店，马利安尼酒也成了美国的大众饮料。马利安尼是一个营销天才，他专门收集那些普通人高不可攀的名人对他的赞美之词。教皇利奥八世还不远万里地给马利安尼送来了刻有马利安尼肖像的金质奖章，因为他“意识到了饮用马利安尼酒所带来的好处”。利奥教皇逝世于1903年，享年93岁，这更明显地证明了马利安尼酒可以益寿延年的广告词。根据1887年利奥教皇传记中的记载，他仅食用“简单的饭菜、喝一丁点儿的酒和水”。看着利奥教皇虚弱的身体，传记作者想知道，“究竟是什么让利奥教皇的生命之灯不灭”，特别是当利奥教皇的脸色“像石膏般刷白”，而眼睛又“闪烁着虔诚的火焰和慈父般的关怀”时，传记作者更是纳闷不已。事实上，教皇的生命之灯是由马利安尼酒点燃并维持的，“闪烁着光芒的眼睛从古柯获得的能量比从自己虔诚的心灵获得的能量更多”。

马利安尼还搜集了来自世界各地的“国王、公主、统治者、牧师、政治家、艺术家以及许多名声显赫的人士”的赞美。有一次，一个崇拜者半开玩笑地说，马利安尼还忘了向上帝请求赞美词。他有两个主要的制药实验室，一个在法国纽利，一个在纽约。但是，他的主要销售中心却遍布伦敦、斯特拉斯堡、蒙特利尔、布鲁塞尔、日内瓦、亚历山大（埃及）以及西贡。

马利安尼酒究竟含多少可卡因？幸运的是，一位专门研究古柯类酒的化学家曾经在1886年的一份报告中说，每一盎司的马利安尼酒含有0.12格令（合0.00027盎司，7.78毫克）可卡因。酒瓶的标签上提示，每一次的饮用量为饭前或饭后满满一杯（小孩减半）。我们不妨冒险推测一下：假设每杯为6盎司，每天3次，那么，每天就要喝下18盎司酒，或者2.16格令可卡因（140毫克）——这个数量足以使人精神抖擞。

除了欧洲市场以外，马利安尼酒最重要的市场就是美国了。马利安尼努力抓住一切可以在美国推广古柯酒的机会。在1885年美国第18任总统尤利西斯・格兰特的最后一场大病期间，他服用了医生给他的马利安尼酒后，喉癌的疼痛得以减轻，最主要的是总统的生命得以延续，至少使他能够有时间完成他自己的回忆录。在格兰特总统重病期间，安吉洛・马利安尼“应众多著名医生的要求”来到纽约，“这些声名卓著的医师们渴望通过与马利安尼面对面的交流更好地了解……这个奇妙的神药”。马利安尼最终赶在格兰特总统下葬之前向大众介绍了他的古柯酒服用方法。

马利安尼酒的极度风靡自然会吸引大量的仿冒者，特别是在竞争尤其激烈的美国秘方药市场上。19世纪80年代的药物期刊上充斥着古柯酒处方，但大部分都是用廉价酒与纯可卡因混合制成劣质仿冒品，虽然味道不及正宗古柯酒，但服用的效果却更好。1885年，马利安尼抱怨说：“因为那些没有道德的人的白痴行为，把最廉价的号称古柯的物质（充其量不过是可卡因溶液）混入劣质酒或者其他液体中出售，败坏了本来很有用的古柯酒的名声。”1887年，一个愤世嫉俗的作家在谈到马利安尼酒及其假冒伪劣产品时说道：“从老练的药剂师到大大咧咧的养殖户，每个人都可以酿造出经专家认可的、世界闻名的古柯酒。”彭伯顿的法国古柯酒：精仿品？

彭伯顿的“法国古柯酒”问世的时候，虽然其质量要比市面上很多仿冒品好出不知多少倍，但它仍然只能算作古柯酒仿冒大军中的一员。1885年3月的一次采访显示，彭伯顿已经看到过有关马利安尼发明“智慧饮料”的证词。和马利安尼一样，彭伯顿坚信自己的酒对受过教育的社会上层人士是非常有益的。而在此时，新兴的神经衰弱症疾病还只是在折磨那些优雅而思想活跃的人士。彭伯顿不仅承认他给马利安尼造成了负担，还对外宣称他已经看到了马利安尼的配方。“科学家、领袖、诗人、牧师、律师、医生和其他致力于发展意识力量的人，都是这个伟大的脑补药最自由的赞助人，”彭伯顿告诉一个着迷的记者，“巴黎马利安尼公司制造了极度畅销的古柯酒……我已经非常仔细地研究了法国最好的古柯酒配方，只要经过我自己长期的实验验证，再从聪明的美国南方记者那里直接得到信息，我就可以改进古柯酒配方了。”他还谨慎地总结说：“我深信，我的古柯酒会比马利安尼的酒更好。”

彭伯顿还打广告说，他的古柯酒中含“秘鲁和美国南方古柯树的可卡因、非洲可乐果（真正的壮阳药）的医学功效以及纯正葡萄酒的美味”。他认为，他新增加的这两种成分——可乐果和葡萄酒——就是对马利安尼酒的改进。可乐果很快就成为继古柯叶之后的又一种常用医学材料。可乐果的原产地是西非的加纳，它的主要用途跟古柯相似，咀嚼之后可以增强人的体力，具有壮阳的作用。可乐果也是几百年来非洲居民的主要建筑材料。可乐果还跟古柯叶一样，含有比茶或者咖啡更多的有效生物碱——咖啡因。

19世纪80年代中期，药物期刊上开始出现长篇关于可乐果的文章，主要是宣扬它对缓解宿醉的作用以及它的刺激性。许多文章都将可乐果和古柯进行了比较。1884年的一篇文章中写道：“可乐果跟古柯一样，可以使服用者缓解疲劳并且能经受得住长期禁食。化学成分如此相似的两种植物不可能不激起公众的强烈兴趣。”弗雷德里克・斯特恩斯公司在1883-1884年的产品目录中，把古柯和可乐果并排放在同一页中，并在页首抬头处用常用的大字标题写道：“健脑益神良药”。

第三种成分就是“达米阿那”。1885年，“摩门教老人达米阿那切片”的广告让人们对达米阿那有助于增强性欲的作用深信不疑：“它是已知的最有效的滋补品，能够帮你永久恢复因早年冲动而削弱的功能……是治疗性无能和神经衰弱的良药。”由此看来，彭伯顿在他的饮料中新加入的三种成分都被认为是催情剂了。

彭伯顿给自己的古柯酒打的广告是典型的美国化的、言过其实的宣传，它给马利安尼的原版广告带来了压力。彭伯顿将广告中艺术性的内容最小化，使用给人舒适感的包装，为的就是要把他的产品塑造

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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