作者：（美）利恩德·卡尼
出版社：中信出版集团股份有限公司
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蒂姆·库克传：苹果公司的反思与商业的未来试读：
序言 无懈可击
每当有人为理想而奋不顾身，或为改善他人的境况而奋斗不息，或为对抗不公而勇往直前时，他都从百万个不同的角落发出了一丝希望的涟漪。这些充满能量和胆量的涟漪彼此激荡，最终汇聚成一股强大的洪流，足以冲垮一切压迫与阻力的围墙。——罗伯特·F.肯尼迪
2011年，蒂姆·库克接任苹果公司（Apple Inc.，以下简称苹果）CEO（首席执行官），这并非一件容易的差事。苹果作为全世界最大、最具创新力的公司之一，刚刚痛失其极具远见卓识的创始人史蒂夫·乔布斯。很多评论家认为，乔布斯是苹果的灵魂人物，他的离世会给苹果造成灾难性的影响。苹果还面临着来自安卓系统日益激烈的竞争威胁，未来产品的不确定性也一直在增加。库克就是在这种内忧外患的情况下，成了苹果新一任掌门人。
事实证明，这些评论家都错了。时光快进8年，在库克的带领下，苹果在行业内依旧独领风骚。自乔布斯离世后，苹果取得了里程碑式的成绩，成为世界上首家市值达1万亿美元的公司，也因此获得了“全球最有价值的公司”的美誉。苹果的股价几乎增长了两倍，现金储备破纪录地达到了2672亿美元，与2010年相比增加了4倍，这还不算在股票回购和股息上花掉的近2200亿美元。可以作为参考的是，当时美国政府也就只有2710亿美元的现金而已。
以下这些数字，或许可以帮助我们更好地理解苹果在库克执掌下所取得的惊人业绩：截至我写作本书时，苹果2018财年第一季度的营收为883亿美元，净利润为200亿美元。相比之下，拥有超过22亿活跃用户的Facebook（脸书），整个2017财年的营收只有406亿美元；另一家全球科技巨擘、苹果的竞争对手微软（Microsoft Corporation）2017财年的营收为900亿美元——苹果仅用了3个月，其营收就接近这个数字。
库克领导下的苹果，几乎在所有领域成绩斐然。
·手机领域：iPhone（苹果智能手机）是有史以来最成功的一款产品，一直称霸手机市场。iPhone问世以来，10年累计销量为12亿台。最初的4年要感谢乔布斯的领导，之后便是库克。单是iPhone的累计销量就给公司带来了近1万亿美元的营收。尽管安卓手机的出货量更多，但迄今为止，苹果却在营收上独占鳌头，并且占据手机市场利润的80%。苹果卖出的高端手机有30%~40%的利润空间，而其他手机都是在争夺低端市场，利润极其微薄。随着iPhone X及新一代手机的问世，苹果的市场份额在持续增长，其他手机公司只能为了越来越微薄的利润相互竞争。
·电脑领域：在电脑领域，苹果取得了极大的成功。电脑是苹果的第二大主营业务，苹果几十年来第一次增加了这一业务在其领域占据的市场份额，这在行业中绝无仅有。为什么这么说呢？PC（个人计算机）的销量在2011年达到顶峰，随后下降了26%。由于平板电脑和智能手机对市场的蚕食，个人电脑市场的复苏似乎是不可能的事情。但在库克的带领下，苹果在个人电脑领域的市场份额不断地扩大，从2011年的5%增长到现在的7%。不仅如此，如同iPhone的业务一样，苹果只在高端市场竞争，因此看似增长平平，实则利润颇丰。
·可穿戴设备：苹果公司开创了一个全新的产业。苹果手表（Apple Watch）于2015年4月发布，这是首个没有乔布斯参与、由蒂姆·库克主导的重要产品。虽然它在一开始反响平平，但它从刚开始的4000多万块的销量，至今一直保持着50%的季度增速，其销售额甚至超过了劳力士（Rolex）。此外，蓝牙耳机（AirPods）的销量也同样惊人。苹果预计在2018年将销售超过5000万副AirPods和Beats头戴式耳机。再加上新推出的HomePod音箱，苹果每年在智能音响设备上的营收可能超过了100亿美元。
·服务类业务：苹果在这一领域的增长势头强劲。服务类业务位居苹果收入来源的第二位，在2018财年第二季度创下了91亿美元的营收，几乎与迪什网络公司不相上下。假如单独组建公司，苹果在服务类业务上的营收可以打入世界500强。一些业内分析师预计，到2020年，苹果在付费音乐、App（应用软件）和电子订阅基础上的业务营收会增长到500亿美元，超过Mac ［苹果Macintosh（麦金塔）电脑］和iPad（平板电脑）的营收之和，甚至超过迪士尼或微软。
也许最好的尚未到来。据传，苹果目前正在秘密开发机器人汽车。如果成功，这将会给全球2万亿美元的汽车产业带来冲击。正如苹果手机颠覆了移动手机产业，导致诺基亚公司和摩托罗拉败走麦城，通用汽车公司和福特汽车公司可能最终也难逃此劫。
蒂姆·库克领导下的苹果不仅取得了前所未有的成功，而且未来依然可期，这出乎所有人的预料。最初有人担心，乔布斯的离世会让苹果经历大量的人才流失，甚至最核心的人才有可能转而投奔对手公司。但是库克最大程度地保住了乔布斯留下的管理团队，并运用精明、高姿态的招聘策略补充了人才队伍。乔布斯离世后，苹果的未来被诸多不确定性笼罩。库克不仅带领苹果冲破了这些不确定性的阴霾，更是取得了超乎想象的成绩。同时，他也在公司内部领导了一场文化变革。与乔布斯不同，库克没有削减核心产品线，或是缩减成本以提升利润，而是让苹果在他的领导下，不再像从前那样叛逆、犀利，甚至略显残酷。乔布斯经常让团队之间，甚至是个别管理者之间相互竞争，而库克则更喜欢温和的方式。如果某个管理者挑起了冲突，他会让其离开。通过这种方式，这支从前极度推崇孤军作战的团队，现在反而不断地践行跨部门协作。
库克深信，对一家公司而言，优秀的战略必须与优秀的价值观相辅相成。2017年年底，他将苹果的6条核心价值观在一份晦涩的财务报表中悄然发表，随后又在苹果官网上登出。尽管库克和苹果官方都没有在任何正式场合公开承认这些价值观，但回看库克过去8年的管理风格，这6条价值观有如明灯，指引着库克的领袖之路，同时也为其在苹果的成就奠定了基础。
·无障碍使用：苹果将无障碍使用视作人的基本权利，每个人都享有平等获得科技带来的便利的权利。
·教育：苹果将教育视作人的基本权利，每个人都有获得高质量教育的权利。
·环境责任：苹果在设计和制造产品的过程中，以履行环境责任为己任。
·包容性和多样性：苹果相信多元化的团队能成就更多的创新。
·隐私性和安全性：苹果将隐私视作人的基本权利，其产品从设计之初就致力于保护隐私和安全。
·供应商责任：苹果有责任为其供应链成员提供教育并赋能，珍惜资源，保护环境。
我在写作本书的过程中，愈加明白这些核心价值观是如何成为库克执掌苹果的基石的。在阅读本书的过程中，你也会看到，从库克加入苹果的第一天到现在，他是如何挖掘这些价值观，并让它们成为苹果的文化积淀的。我们会通过不断深入地了解苹果这位最高领导者的工作，及其背后的风起云涌，走进库克的童年生活、早期职业生涯，以及他在苹果的工作经历，去一点点地揭开库克是如何形成他的价值观，并把它们融入苹果的文化精髓中的。
随着公司搬入未来感十足的“太空飞船”总部（目前是硅谷最大的公司总部），苹果正蓄势待发，力图将计算机应用融入那些全新的领域——医疗、健康、健身、汽车、智能家居等，这是苹果的第三个大手笔。库克过往在苹果的贡献可圈可点，足以被称作商业传奇。毕竟，是他把苹果公司变成全球首家万亿美元的公司的。而我接下来要讲的是，这位了不起的天才，是如何把苹果带向新高度的。01 从乔布斯手上接过“教父”接力棒
2011年8月11日，这一天是周日，蒂姆·库克接到了一个后来改变了他一生的电话。电话那头是史蒂夫·乔布斯，他邀请库克到他位于帕洛阿尔托（Palo Alto）的家中。当时，乔布斯刚刚做完肝脏移植手术，正在家中疗养。乔布斯在2003年被诊断出患有胰腺癌，最初他拒绝手术，后来为了控制病情，他经历了数次侵入性治疗。库克对乔布斯此时打来电话有些惊讶，他问乔布斯应该何时过去，乔布斯回答说：“现在。”库克感觉到事关重大，于是马上出发。
到乔布斯的家后，乔布斯向库克坦承，希望他接任苹果的CEO，因为自己即将从这个职位卸任，出任苹果的董事会主席，并进入半退休状态。尽管乔布斯当时病得很重，但两人都相信，或者说他们强烈地期望，乔布斯能再坚持一段时间。虽说乔布斯在几年前就被确诊得了癌症，但这么多年来，他一直与病魔共处，拒绝减少工作，更别提从苹果退位了。事实上，几个月前，也就是2011年春，乔布斯还告诉他的传记作者沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）：“还会有更多故事，我会像青蛙一样跳到我的下一片荷叶上，我能跑过病魔。”拥有钢铁般意志的乔布斯不愿退缩，也不肯承认自己病得很重，他坚定地认为自己能活下去。
对于两人来说，乔布斯担任董事会主席并不是为了功成身退，或是为了稳住股东，而是基于实际情况做了这样的安排——这个职位可以让他一览全局，同时掌握苹果未来的方向。为《纽约时报》和雅虎撰文的科技作家戴维·伯格（David Pogue）说：“毫无疑问，担任董事会主席的乔布斯依然是苹果的‘教父’，他手握很多大权，依然能够把他的愿景注入苦心搭建的团队中，并以此作为公司前进的方向。”乔布斯曾被迫离开苹果，如今他把苹果变成世界上最具创造力的公司之一，他绝不愿意再离开。
8月的这一天是值得纪念的，随着两人对CEO继任问题的讨论，库克从乔布斯手上接过了“教父”角色的接力棒。两人还讨论了他们会如何在新角色下共事，完全没有意识到死神离乔布斯已如此之近。“我当时觉得……史蒂夫还能活很久，”库克在回想当时的情景时说，“我们对于他做董事会主席及我做CEO这样的安排，做了全方位的讨论。”当时，乔布斯说“你全权负责”，库克还以为自己听错了，因为乔布斯一直都不愿意放权。所以，库克当时“尝试着问了一些乔布斯会介意的问题”，比如：“你是说，如果我审核一条广告，我非常喜欢就可以直接使用，不需要经过你的同意？”乔布斯听完哈哈大笑，说：“这个吗，我希望你至少问我一下！”库克说：“我问了乔布斯至少两三遍‘你确定让我这么做吗？’”库克觉得“乔布斯当时的身体状况有所好转”，所以他做好了乔布斯还会回来的准备。
乔布斯关于广告审核的回答揭露了一个真相——他是出了名的控制狂。即便库克正式接管了公司，即便此前他就以COO（首席运营官）的身份参与过苹果大量的管理工作，库克也依旧认为乔布斯会继续监管苹果。尽管乔布斯已经从所有正式的职位上卸任了，他对苹果依然有举足轻重的影响。所以，库克在接管苹果后一直让乔布斯继续参与，他会“经常去乔布斯家里拜访”。库克回忆道：“每次见到他，我都觉得他有所好转，他自己也那样认为。”无论是乔布斯自己，还是苹果的公关团队，都一直否认乔布斯的身体状况不佳——没人承认乔布斯的时间将尽。“不幸的是，事情并没有朝着我们希望的那样发展。”库克说。仅仅几个月后，乔布斯离世的消息就震惊了世界。默默无闻的库克
遴选乔布斯接班人的时候，有谣言称苹果董事会很可能会选择“空降兵”，但事实并不是这样。苹果董事会是乔布斯说了算的，尽管有时候会有些争议，但基本上最终人选的决定权都在乔布斯手上。乔布斯需要一个“懂”苹果文化的内部人选，他相信没有人比库克更合适。此前已经有过两次，乔布斯委任库克在他不在时管理苹果，由此可见他对库克非常信任。
在这之前的很多年，库克一直身居幕后，负责苹果的日常运营，成为乔布斯的接班人也算顺理成章。但在很多旁人看来，这是出乎意料的。苹果内外，没人认为库克能像乔布斯一样具有远见卓识，也没人认为他是苹果需要的那种领袖。很多人认为在乔布斯之后，苹果最有远见卓识的人当属首席设计师乔纳森·艾夫（Jony Ive）。
毕竟，艾夫丰富的运营能力和经验，在苹果内部可以说是无人能及。在开发第一代iMac（苹果电脑）时期，他就与乔布斯并肩作战了。这对搭档用了10年时间，把苹果变成了一家靠设计引领行业的公司。艾夫本人也是备受追捧的人物，在苹果产品的很多推广视频中都出现过。艾夫在iMac、iPod（苹果多媒体播放器）、iPhone和iPad的产品设计上的不俗表现，帮他赢得了诸多重要奖项，他也因此被大众熟知。相反，库克则更像是一个绿叶般的角色，他从来没有出现在任何产品视频中。他在苹果的发布会上仅有的几次现身，也是因为乔布斯告病。在整个职业生涯中，库克几乎没有接受过采访，他的名字只在极少数的文章中出现过，而且这些文章都不是他本人直接接受采访后被发表的。可以这么说，库克鲜为人知。
虽说一些人认为艾夫是接替乔布斯的热门人选，他对苹果的愿景和产品来说至关重要，但他本人对管理企业却毫无兴趣。艾夫想继续做设计。在苹果，他拥有所有设计师都梦寐以求的工作环境——无限的资源和自由创作的空间。牺牲这个可能绝无仅有的职位，换来的却是管理整家公司的大小琐事，艾夫可不想这么做。
另外一位被外界看好的候选人是斯科特·福斯托（Scott Forstall）。福斯托是一位野心勃勃的管理者，他当时是负责iOS（苹果移动操作系统）的高级副总裁。福斯托凭借一些备受瞩目的项目跻身管理层，比如Mac OS X。随着iPhone手机大获成功，福斯托作为iPhone软件开发的负责人一路高升。福斯托以作风强硬和管理严格著称。他与乔布斯最为相似，他甚至开着乔布斯同款的奔驰车——一辆银色的奔驰SL55 AMG敞篷跑车。彭博新闻社（Bloomberg News）曾把福斯托称作“小史蒂夫”，因此很多人认为，福斯托会理所当然地成为下一任CEO。不过，苹果守口如瓶，对外界的猜测不予置评。
对多数人而言，苹果选择一个与乔布斯风格迥异，甚至截然相反的人来做接班人，实在是令人费解。现在看来，人们很容易将库克升任全球科技巨头领袖视作苹果迈入新时代的标志。但在2011年，很多人认为这是一个时代的终结。
早在2008年，一位硅谷投资人在接受《财富》（Fortune）杂志亚当·拉辛斯基（Adam Lashinsky）的采访时说：“蒂姆·库克不可能成为下一任CEO。这真是太可笑了。他们不需要一个只会按部就班的家伙，他们需要的是一个绝顶聪明的产品设计者，而这个人绝不是蒂姆，他只是一个负责运营的人，而苹果的运营业务是外包的。”这番话虽然苛刻，却在理。在大部分人眼中，库克是一张白纸，他身上不具备的东西比他身上具备的还要引人关注。
最终，这个出人意料的选择对苹果来说却是最好的。库克已经具备了管理苹果的重要经验，并且在过去做得很成功。乔布斯在2003年被诊断出患有胰腺癌后，曾在2009年和2011年两度告病休养，而库克在那时两次接手苹果。在乔布斯休养期间，库克作为苹果CEO负责监督管理公司的日常运营。虽然与乔布斯风格迥异，但他两次都成功了，所以董事会清晰地感受到，库克可以维护苹果的长期稳定。
此前，董事会就表达过他们对库克的信心。2010年，作为COO的库克得到了5800万美元的可观收入，包括薪金、奖金及股票奖励。后来，随着他向CEO角色的过渡，苹果董事会通过投票，决定奖励他100万股限制性股票。为了确保库克能够在CEO的位置上坚持一段时间，这些股票中的一半须在5年以后，也就是2016年8月才能出售；而另一半须在10年后，也就是2021年8月才能出售。苹果董事会非常确信，库克就是苹果CEO的不二人选。乔布斯钦点继任者
在乔布斯让库克出任CEO的两周后，乔布斯就辞职了，并对外宣布库克将接任CEO。很多观察者认为，乔布斯并不会真正离开，他在苹果依旧拥有举足轻重的地位，所以这一决定不会给苹果带来很大的影响。乔布斯以前也离开过，随后就回归了。另外，乔布斯卸任后，很快就被任命为董事会主席，这意味着他将继续掌控苹果的未来。
但是，苹果的董事会在意舆论——他们希望全世界都能看到他们在库克身上所看到的特质。或许库克不会像乔布斯一样备受公众追捧，但让公众欣赏库克的独特优势十分必要。同时，他们还想让公众相信，尽管和乔布斯不同，但库克能把公司管理得跟乔布斯一样好。在苹果的记者招待会上，公司宣布了乔布斯即将卸任CEO，并由库克接任的决定。“蒂姆是下一任CEO的最佳人选，对此董事会有足够的信心，”基因泰克公司（Genentech）的主席阿特·莱文森（Art Levinson）代表苹果董事会如是说，“在过去的13年里，蒂姆在苹果表现得非常卓越，他在每一件事上都展现了超凡的才能和绝佳的判断力。”
2011年8月24日，乔布斯卸任CEO的同一天，《华尔街日报》的文章和科技网站“数位包打听”（AllThingsD）的沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）的文章都引用了“知情人士”的消息，称乔布斯会和以前一样，指导苹果的产品策略，他不会离开；库克将负责苹果的日常运营，乔布斯则专注在“未来重大产品的开发和策略的制定”上。人们努力寻找各种蛛丝马迹，来证明乔布斯的身体并无大碍，比如，乔布斯并没有退出迪士尼董事会；他并没有完全离开苹果。很多人都拒绝相信乔布斯的健康状况在“急剧恶化”。苹果的股票只微跌了不到6%——甚至连市场也不相信乔布斯就此退出了历史舞台。
接任CEO的库克非常清楚地知道，自己要做的是巩固乔布斯建立的帝国。与1997年回归苹果的乔布斯完全不同，库克更多的是在“校正”，而非推翻重建。库克在担任COO时，就像一位稳健的船长，他的任务是保持这艘船在既有航线上航行。在接任CEO后，他没有“新官上任三把火”，而是希望从一开始就赢得投资人和粉丝的信任，避免因大刀阔斧的改革而引起他们的担忧。此外，当时一则广为流传的消息称，乔布斯留下了一份详尽的产品路线图（据传，有新一代的iPhone、iPad和苹果电视），这些新品至少能持续4年。乔布斯的影响不会立刻消失。一如库克从前在苹果的行事风格，他推行的变化都很低调，在幕后悄悄地就完成了。随着身份的变化，库克更多地参与日常的管理事务，而这些正是乔布斯极度缺乏耐心去做的。比如，库克调整了管理层的秩序和公司的组织结构；他让苹果更加关注教育领域，并发起了一项新的配捐计划。（相比之下，乔布斯重回苹果时，取消了诸多慈善计划。）
库克想在公司内创造一种团结的精神，这是乔布斯掌舵时所缺少的。库克开始在公司内部发一些邮件，并称苹果的员工为“团队”（Team）。库克在其CEO生涯早期（2011年8月）的一封邮件中曾用一种安抚的语气这样写道：
苹果是这个世界上最具创新力的公司，能够作为CEO服务于这样一家公司，我感到激动，同时也充满期待……史蒂夫是一位非常了不起的领袖和导师……我们非常期待史蒂夫作为董事会主席，继续引领和启发我们。苹果不会改变，我希望你们对此充满信心……史蒂夫建立了这个世界上独一无二的公司和文化，我们将继续忠实于此……我有信心，最美好的未来就在我们的前方，我们将同心协力，继续让苹果成为一个像现在一样神奇的地方。
与乔布斯的风格不同，库克会深入员工中间。库克的第一封邮件在公司内部反响热烈，在他的领导下，公司形成了新的文化。他的邮件和其他内部交流（比如全员大会）帮助他在全公司内传达了他的价值观。他也有意识地延续乔布斯的一些做法，来保持两位领导人管理风格的延续性。乔布斯曾经有一个巧妙的做法，就是把自己的邮件地址：steve@apple.com和sjobs@apple.com公开，让其他人更容易联系到他。库克延续了这一传统，担任CEO之后，他会从涌入邮箱的上千封邮件中，挑出一部分亲自回复。
有一位名叫贾斯廷（Justin）的记者写信给库克：“蒂姆，写这封邮件的目的是想祝你好运，希望你知道，我们很多人都对苹果未来的发展满怀期待。哦，还有一件事——战斗之鹰！”（WAR DAMN EAGLE，这句话是库克的母校奥本大学的战斗口号。）库克的回复是：“谢谢你，贾斯廷！永远的战斗之鹰！”库克并不是只会做运营的无聊家伙，这些邮件让公众更加了解库克的个性，这同时也展现出，库克作为领袖，不仅忠于苹果，也忠于用户。
库克就这样从临时CEO顺利“转正”了，而乔布斯也步入了新的角色，成为董事会主席。但令人沮丧的是，乔布斯在任的时间并不长。失去灵魂人物
2011年10月5日，史蒂夫·乔布斯逝世，举世哀悼。在库克担任CEO一个多月后，乔布斯就离开了，享年56岁。乔布斯克服了所有困难，与胰腺癌抗争了近8年。要知道，当初的诊断结果是，他活一年的可能性只有20%，而活5年的可能性只有7%。一直以来，人们都相信乔布斯和苹果是坚不可摧的。无论是从几近破产，还是到20世纪90年代末取得令人瞩目的成功，抑或是iPod和iPhone带来的跨越式的技术进步，抑或是iTunes对音乐产业的重塑，苹果一直在创造“不可能”。这些都要归功于乔布斯。苹果被认为是不可撼动的，而乔布斯是神话般的存在。甚至很少有人想过，有一天，乔布斯也会离开。
乔布斯去世的前一天，苹果在旧金山芳草地艺术中心（Yerba Buena Center for the Arts）发布了iPhone 4S。4S的一个重要的新功能就是人工智能语音助理Siri，这是乔布斯在苹果参与的最后一个项目。发布会上有一个空座位，那是为乔布斯留的，上面标记着“保留”。虽然乔布斯当时无法到场，但大家都能感受到他的存在。那个为乔布斯预留的座位让人难过，它似乎预示着第二天乔布斯的离世。
乔布斯去世的消息震惊了世界，全世界都为他哀悼。从来没有哪一位首席执行官的离世能造成如此强烈的影响，人们对他去世的反应是前所未有的。尽管作为这家全球最具价值的公司的领袖，他独断专行，但他有着积极正面的公众形象，受人拥戴。在他去世的几个星期前，美国民众发起了“占领华尔街”运动，抗议财富分配不均，反对“1%”的富裕人群，但大家并不认为乔布斯属于那个群体。大家把他与心爱的、随身携带的iPhone和iPod联系在一起，把他与帮助人们获取新知，甚至改变世界的MacBook（苹果笔记本电脑）和iMac联系在一起。当乔布斯去世时，苹果一直以来的竞争对手微软也降半旗致哀。贝拉克·奥巴马（Barack Obama）总统称乔布斯为“美国最伟大的创新者之一，勇敢到用不同的方式思考，大胆到敢去改变世界，聪明到能够做到这一点”。这句话，道出了全世界人们的心声。
世界各地的苹果商店都成为纪念乔布斯的“圣地”。苹果专卖店的窗户上贴满了粉丝们为了纪念他而制作的标牌、卡片，上面写满了人们发自内心的悼词。鲜花和蜡烛散落在店外的人行道上。在史蒂夫的家乡帕洛阿尔托，写着悼词的便笺纸贴满了苹果专卖店的窗户。从没有哪一位企业领袖能够受到这样的举世哀悼。
对于库克本人和喜欢乔布斯的人来说，他们在乔布斯去世后的几个月里过得很艰难，但苹果的产品依然非常受欢迎。iPhone 4S超过了之前任何一款iPhone的预订和发行数量，仅第一周就卖出了超过400万部。乔布斯授权沃尔特·艾萨克森写的个人传记，销量一直都很好。乔布斯去世后，这本书在亚马逊上的预订量增加了42000%。内忧外患
随着全世界所有的报纸、杂志、博客、电视台及广播站为史蒂夫·乔布斯的不朽留名，世界的眼光迅速地转向了蒂姆·库克。乔布斯的讣告在全世界继续流传，公众对新任CEO的怀疑依旧在持续。专家们十分怀疑，没有乔布斯的苹果究竟会走向何方；粉丝们也很担心苹果的未来。毫无疑问，被任命为苹果的CEO，对库克来说本就是福祸相依。苹果的CEO是很多人一生都无法企及的位置，但那同样也是全世界最有风险的工作。乔布斯选择库克执掌苹果，一方面是对库克的能力和水平的极大认可；另一方面也让库克的职业前景堪忧，因为做乔布斯的继任者必然要面对来自全世界的压力和审视。成为苹果的CEO将使库克的一举一动都备受关注，就如同高空走钢丝一般。
对库克来说，这是一个可怕的时刻。尽管库克在苹果已经工作了十多年，并且是乔布斯最高级别的副手——首席运营官，但他仍然面临着一项艰巨的任务：掌管一家拥有数百万名狂热粉丝、代表美国商业与文化的标志性公司。不仅如此，苹果还是世界上业务规模增长最快的公司之一，拥有庞大且复杂的业务体系。与此同时，公司还面临着来自新兴移动计算革命的挑战，这场革命正席卷全球。
库克面临的危机前所未有。苹果的末日？
作为一个极度内敛、低调又温和的人，库克从没想过自己会成为CEO，更别提取代乔布斯了。他最为大众所熟知的一句话就是：“得了吧，取代史蒂夫？开玩笑，他是不可替代的。放弃这种痴心妄想吧！我能想到在我退休很久之后，70多岁的史蒂夫满头银发，却依然在工作的样子。”当然，事情的发展并非如此。
乔布斯在去世前就已经成为现代美国最具影响力的首席执行官。他不仅在20世纪90年代后期让苹果起死回生，还将其打造成一家爆品层出不穷的公司。具有划时代意义的iMac、iPod、iPhone和iPad，让苹果成为全球最大的科技公司之一，当然也是最容易遭到抄袭的公司之一。
库克面临着失去一切的可能性。面对来自安卓的激烈竞争，苹果可能失去其领先的市场地位。面对失去乔布斯的现实，苹果被许多人认为末日将至。没人知道库克将如何当好这个CEO，因为他从来不是真正意义上的公众人物。
起初，没有人看好库克。虽然库克有着很强的运营管理能力，但在很多人眼里，他是一位乏味、无聊又毫无想象力的人。人们期待苹果的CEO充满魅力，拥有掌舵者的风范，但是苹果这些前任CEO都具备的特质，在库克身上却毫无踪迹。更糟的是，他还没有乔布斯的想象力。那苹果下一个令人疯狂的产品从何而来？苹果的产品之所以能取得巨大的成功，乔布斯厥功至伟。因此，专家们担心，失去乔布斯的苹果将无法延续传奇。
在乔布斯正式辞职之前，专家们甚至贸然公开表达：如果没有史蒂夫掌舵，苹果注定要完蛋。这并非信口开河。2011年5月，藤村（Ty Fujimura）在《赫芬顿邮报》（The Huffington Pos）的一篇题为《为什么苹果注定失败》的文章中预测：乔布斯走后再无苹果。藤村写道：“乔布斯的管理，甚至他的远见是可替代的，但他非凡的品位无人能及，而这恰恰是苹果成功的关键。由于乔布斯的离去，失去顶级产品支撑的苹果将会比以往任何时候都糟糕。它傲慢的营销策略将会遭到消费者的冷眼相待，消费者很快就会考虑替代品。”
许多人都认可这个观点。乔布斯是一位不可替代的领袖，苹果的产品与他息息相关，人们无法想象失去他的苹果将会怎样。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的CEO乔治·科洛尼（George F.Colony）预测说，没有乔布斯的苹果一定会失败。“史蒂夫·乔布斯的离开，带走了第三件事：第一，独特的领袖魅力，这种魅力能将公司员工团结在一起，并激发员工表现得更卓越；第二，敢于冒巨大风险的能力；第三，无与伦比的远见和产品设计能力。”乔治认为，苹果的发展势头最多只能保持2~4年的顶级水平。“如果没有新的魅力型领袖接手，苹果将会从一家伟大的公司变成一家优秀的公司，同时其营收增速及产品创新能力会双双下降。”
库克不是众望所归的魅力型领袖。他与史蒂夫·乔布斯截然不同，因此包括科洛尼在内的许多分析师都将苹果和其他有相似经历的公司做对比。他们认为，没有了乔布斯的苹果就像没有了盛田昭夫（Akio Morita）的索尼，没有了埃德温·兰德（Edwin Land）的宝丽莱，失去华特·迪士尼（Walt Disney）的迪士尼一样。甚至20世纪80年代中期的苹果在乔布斯第一次离开后，也变得毫无生气。历史上，关键创始人或领导者去世或离开后，给企业造成动荡的案例屡见不鲜。福特汽车和沃尔玛公司都曾在这些时刻经历过股票下跌。苹果最大的竞争对手微软，其传奇领袖比尔·盖茨卸任之后，在史蒂夫·鲍尔默的领导下，也经历过苦苦挣扎的时期。
即便库克接任CEO数年之后，人们对苹果未来的命运仍旧持怀疑态度。“库克能否延续苹果的发展态势，成了最重要的问题。”2015年3月，乔布斯去世3年半之后，沃顿商学院管理学教授、领导力与变革管理中心（leadership and change management）主任迈克尔·尤西姆（Michael Useem）在接受《财富》杂志采访时说道。《华尔街日报》的记者尤卡瑞·凯恩（Yukari Kane）在乔布斯逝世3年后（2014年）出版了一本畅销书《后帝国时代》，她在书中把苹果描述成一家因为前任领导人离开而极度痛苦的公司。还有一篇文章中写道：“即使蒂姆·库克控制了庞大的苹果帝国，也无法摆脱前任领导人的阴影。问题是，库克怎样才能摆脱这样的阴影？怎样才能与一位如此卓越、富有远见、连死亡都无法削弱其影响力的领袖竞争呢？”
许多人担心，乔布斯对苹果的愿景会因库克掌舵而破灭。1985年，乔布斯在接受《花花公子》杂志的采访时（讽刺的是，也是在这一年，乔布斯被赶出苹果，直至1994年才回归）曾叹息道：“当一家公司成长为价值数十亿美元的实体后，就会或多或少地偏离其愿景。”乔布斯去世时，苹果已是一家价值数十亿美元的公司，已经达到比历史上任何时刻都成功的状态。但在乔布斯的领导下，苹果一直不忘初心。库克是否对产品有这样的洞见和热情，是否对苹果的未来有清晰的规划？
与库克共事的人非常清楚这位昔日的COO身上背负着何等巨大的压力。一些人最初也为他捏了把汗。“这个挑战令人望而生畏。”2018年3月19日，苹果全球产品营销副总裁格雷格·乔斯维亚克（Greg Joswiak）在苹果新的“太空飞船”总部接受私人专访时说道，他在苹果工作了30多年，与库克共事20多年。“这就像你正在骑一辆自行车，但它实际上并不仅仅是自行车，而是一辆摩托车，并且是一辆哈雷！这种挑战巨大无比。”
但是，就算库克对这一挑战感到忐忑不安，他也没有表现出来。库克身边最亲密的同事乔斯维亚克说：“整个世界都很紧张。但如果库克紧张，他一定不会表现出来。”如果没有库克的从容不迫，那么在乔布斯离开后的那段时间里，苹果的日子会更加艰难。虽然外界不了解库克的工作方式，但苹果的员工了解。“外界将他与史蒂夫相比较，这让他承受了诸多不公。但蒂姆不打算成为史蒂夫。”乔斯维亚克说，“这很聪明，因为永远不会有第二个史蒂夫……蒂姆就是蒂姆，他在公司中发挥了他独特的优势。”
和大多数的成功领袖一样，库克发挥了自己的独特优势，把公司经营得风生水起。在2014年9月接受查理·罗斯（Charlie Rose）的采访时，库克说，乔布斯从未期望他用乔布斯的方式来领导苹果。“他很清楚，他在选择我时就知道我和他不同，我不是他的复制品。”库克告诉罗斯，“很显然，对于让谁做他的接班人，史蒂夫是经过深思熟虑的。每次一想到这儿，我就会有一种深深的责任感。”库克说他非常希望延续乔布斯的传奇，并将“为苹果殚精竭虑”。但他的目标从来不是做第二个乔布斯。“我知道，我唯一可以成为的人就是我自己，”他继续说道，“就是成为最好的蒂姆·库克。”
这也正是他所做的。02 “把事做好”亚拉巴马州温馨的家
1960年11月1日，蒂莫西·唐纳德·库克（Timothy Donald Cook，这是库克名字的全称）出生在亚拉巴马州的莫比尔市（Mobile）。莫比尔市是位于墨西哥湾沿岸的港口城市，也是亚拉巴马州第三大城市。库克的父母，唐·库克和杰拉尔丁·库克都是亚拉巴马州农村的人。他们一共有三个儿子，库克排行老二。唐在亚拉巴马州的干船坞造船厂工作，当时这家造船厂是莫比尔最大的企业，为平托岛（Pinto Island）的军船提供制造和维修服务。库克的母亲杰拉尔丁是一名兼职药剂师，她一边工作，一边照顾家庭。
在整个成长过程中，库克和父母的关系非常亲密。直到现在，库克仍会在父母身上倾注大量时间和精力。“无论蒂姆在哪儿，或者在做什么，他每个周末都会给家里打电话。”库克的父亲在2009年的一次采访中如是说，“无论在欧洲、亚洲或其他任何地方，他每个星期天都会给他妈妈打电话聊聊天，没有一个周末落下。”库克的母亲杰拉尔丁于2015年去世，享年77岁。蒂姆现在仍与父亲保持着亲密的关系。
有段时间，库克一家从莫比尔市搬到了彭萨科拉（Pensacola），这座城市位于佛罗里达州，距离莫比尔市大约一小时车程。那里有一个巨大的海军基地，唐就在那儿找了一份工作。但是在1971年蒂姆上中学的时候，他们又搬回了亚拉巴马州，定居在了罗伯茨代尔（Robertsdale）的东银山大道（East Silverhill Avenue）。罗伯茨代尔是一个小镇，位于该州最大的县城鲍德温县（Baldwin County）的中部。为了让三个儿子可以去顶尖的公立学校读书，唐和杰拉尔丁最终选择了在罗伯茨代尔定居。校园时光
罗伯茨代尔是美国南部小镇的典型代表，它虽被称作城市，但占地面积只有5平方英里。如今其人口数量也只有5000多，是库比蒂诺的十分之一。在库克成长的那个年代，罗伯茨代尔的人口数量只有现在的一半，约为2300人。小镇里的居民彼此都认识。
20世纪初期，肥沃的农田让小镇充满祥和、闲适的生活气息。小镇距离格尔夫海岸（Gulf Shores）仅40分钟车程，前往这个海岸要穿过小镇。尽管这些来往的人流给小镇带来了不少收益，但农业依然是这座小镇主要的收入来源。镇上的生活如此简单，既没有电影院也没有保龄球馆，最热闹的事情就是鲍德温县的秋季集市了。杰拉尔丁在描述小镇的时候，实事求是地形容它“就是地面上的一个小洞而已”。甚至在过去的30年间，小镇镇长都没有换过人。
库克家庭的宗教信仰对库克影响至深。他在自己的职业生涯中一直提到基督教信仰。2015年，他在《华盛顿邮报》发表的一篇文章中这样写道：“我很小的时候，就在浸信会教堂受洗了，信仰一直是我生命的重要部分。”可以推断，信仰深深地影响了库克，让他成为一名善良、慷慨的领袖。2014年，他在彭博新闻社发表文章，公开自己的同性恋身份时，也提到了上帝。他写道：“我认为，同性恋是上帝给我的最好的礼物之一。”尽管库克现在并不会过多地公开谈论自己的宗教信仰，但很明显，如果没有信仰的话，库克就不会是现在的库克和这样的领袖。
看起来，库克在罗伯茨代尔的童年生活是十分美好的。相比于少年乔布斯的叛逆乖张，少年库克的性格温和谦逊，成绩出类拔萃。从那时的照片可以看出，他有点儿笨拙，但充满青春活力，留着唐尼·奥斯蒙德的发型，笑容轻松、阳光。
库克在代数、几何、三角学等一切需要分析能力的科目中的表现十分优异。在初中和高中的6年时间里，他一直被评选为“最勤勉的学生”。1978年，他取得了全年级第二的好成绩，并因此成为在学校毕业典礼上致开幕辞的学生代表。
库克以前的数学老师巴巴拉·戴维斯（Barbara Davis）回忆说：“他是一个让人信赖的孩子。他对学业总是一丝不苟，所以我知道他能把事情做好。”库克的同事和以前的老板们也这样评价他：库克总能不负众望，把工作做好。“把事做好”成了库克职业生涯的标签。
库克的社交能力和他的学习成绩一样突出，他的人缘非常好。“库克才不是一个书呆子呢！”戴维斯如是说，“他是那种你会特别享受跟他相处的人。”许多同龄人都认为库克天资聪颖、为人谦和，而且十分幽默。与库克同届的全年级第一名特蕾莎·普罗查斯卡·亨茨曼（Teresa Prochaska Huntsman，因此也是学校毕业典礼上致闭幕词的学生代表）在提到库克的时候说：“库克不仅仅在学业方面十分优秀，而且我们没有不喜欢他的，他可是一个特别有人格魅力的人。”
库克的另一位老同学，也是他的好友克拉丽莎·布拉兹托克（Clarissa Bradstock）说：“他很聪明，爱读书，还特别幽默。我们会一起出去玩，看《周六夜现场》……聊学校里发生的事和天南海北的事。”她补充说：“一个出身于亚拉巴马州小镇的人，能取得如此高的成就，确实让人惊叹不已。这是对我们国家的肯定，也是对他个人的肯定。”库克的高中同学在谈到库克取得的成就时，自豪之情溢于言表。早期的商业经验
库克不仅成绩优异，在课外活动中也有着出色的表现。他很早就表现出对商业的敏锐嗅觉。他是学校乐队里的长号手，经常在学校舞会、足球赛、游行，以及当地其他需要乐队的活动中表演。为了在校外赚一点儿外快，他为莫比尔市《新闻记录报》（Press-Register）送报纸，在饭馆打工，在当地一家名叫李氏药品（Lee Drugs）的药房做兼职。这家药店离他母亲工作的地方不远，位于罗伯茨代尔的“太空之路”购物中心（Spaceway shopping center），这里是当地唯一的商业街，位于一条贯穿小镇的主路上。这条商业街上有各种各样的店铺，大都很冷清，有的甚至关门了，唯独这家药店至今都在，而且看起来生意不错。有几家午餐店和拖拉机租赁店的生意也还行。我在2018年6月去镇里参观时，当地居民告诉我，罗伯茨代尔的大部分商业已经迁移到城镇边缘，那里有各种各样的快餐店、几家一元店［比如，多来店（Dollar General）和家庭美元百货（Family Dollars）］，以及一家沃尔玛超市，库克曾在那儿买过生活用品。
在高年级时，库克抽时间参与了学校年鉴的制作工作，他担任的是业务经理，而且做得很棒。库克的具体工作内容是负责年鉴的仓储工作，还要负责拉来足够的广告以覆盖成本。年鉴中有一张成员集体照，库克在最前面的中间位置开怀大笑着。成员们都穿着统一的T恤，上面印着：“你买到了吗？”这大概是一种鼓励学生购买年鉴的销售策略。据当年的年鉴记载，由于库克的努力，那年的销量和广告费都创下了纪录。巴巴拉·戴维斯形容库克是“那种不可或缺的人”。同时打好几份工并担任学校项目的业务经理，让库克很早就收获了重要的商业经验，也为他后来不知倦怠的工作风格和敏锐的商业头脑打下了基础。正如当年能为年鉴创下新纪录，多年后，他亦领导苹果的发展到达了新的高度。
人们从年鉴方方面面的工作中，能预见到库克后来在苹果的样子。从低年级年鉴的一张照片中可以看到，库克在一个同学旁边，激动地向大家展示着一副头戴式耳机和一台打字机，这些都是当时令人亢奋的高科技产品。照片的文字说明是“特蕾莎和蒂姆正在用两种现代方式提高学习效率”。好像库克隐约知道，自己未来将会掌舵全球最大的科技公司。南部小镇塑造的世界观
虽然罗伯茨代尔散发着美国南部小镇特有的气息——热情、安宁又古朴，但也有一种令人不快的种族主义在暗潮涌动。后者对库克世界观的形成产生了重大的影响，并引起了他日后对平等的重视。
库克的父母曾说，他们从彭萨科拉搬到罗伯茨代尔，只是为了让孩子尽可能地进入最好的学校。他们的这一举动和当时的很多人不谋而合。在彭萨科拉，由于公立学校的种族隔离，种族矛盾日益加剧，许多白人家庭为此搬到了附近的亚拉巴马州。虽说早在1963年，该州的公立学校就禁止种族隔离，但对于同属此州的彭萨科拉和罗伯茨代尔来说，前者的种族危机却比后者严重得多——前者面积较大，种族情况复杂；后者面积较小，居民以白人为主（根据人口普查，罗伯茨代尔目前85%的居民为白人）。“我们学校的非裔美国人很少。”库克的同学克拉丽莎·布拉兹托克说，“鲍德温县盛产石油，当时是最富有的县之一。但我们的学校很小。我没有目睹过公开的种族歧视，但在亚拉巴马州……许多种族隔离问题依然在解决中，有人会在非裔美国人面前讲有关种族主义的笑话。这就是当时的情况。”
事实上，在库克搬到罗伯茨代尔的几年前，这个镇子中心的商业街有一家名叫“小猪扭扭”（Piggly Wiggly）的杂货店，里面依然设立分开的饮水机。一名要求匿名的鲍德温县居民描述了他在当地目睹的公然的种族歧视行为：“1966年，我的哥哥（白人）和一个年轻的非裔女孩偷偷约会，但是他在给女孩买汉堡的时候，被几个坐在咖啡馆里的白种男人看到了。当时为了安全，女孩坐在我哥哥的车里没有出来。就在我哥哥离开咖啡馆后不久，那几个白人开着他们的皮卡车尾随并拦住了我哥哥。他们把我哥哥从车里拖出来，狠狠地打了他，然后把他丢在附近的树林里，让他在那儿等死。我哥哥被打得整整一周都只能用吸管喝汤。”不幸的是，当时在亚拉巴马州，这种种族主义行径并不少见。
库克自己也亲历过这样的种族主义行为，并在若干年后都深受影响。20世纪70年代初，库克还在读初中。有一天晚上，他沿着罗伯茨代尔外缘偏僻的道路上，骑着一辆崭新的10速自行车。突然，他发现路边有个地方着火了。他骑近一些，看到一个燃烧的十字架，几个穿着白色长袍、戴着白色头巾的三K党（美国最庞大的种族主义组织）成员围在那里。虽然三K党成员的数量从1925年的历史峰值400万人下降到20世纪70年代初的数千人，但在美国南部的某些地区，三K党成员聚集的现象并不少见。库克看到那些三K党成员正在将燃烧着的十字架安装在一户黑人家庭的院子里。他立刻喊道：“停！”那些三K党成员看着库克，其中的一个人掀开头巾，示意自己是罗伯茨代尔当地一家教堂的执事。他警告库克迅速离开。这件事让年轻的库克感到无比震惊。
2013年，库克在荣获母校奥本大学颁发的国际生活质量奖（IQLA）时，还回忆起了这段经历。“这个画面永久地印在了我的大脑中，并永远地改变了我的生活。”他说，“对于我而言，那个燃烧着的十字架意味着无知、仇恨，以及仅仅因为有些人跟大多数人不同，人们就为此恐惧。我永远无法理解这种行为。”关于种族主义的亲身经历影响了库克年轻时的价值观，而这些价值观后来也体现在他的商业行为中。
尽管库克坚称自己所讲的绝无虚言，但罗伯茨代尔依然有些居民质疑库克所说的三K党成员在镇上烧毁十字架的事。例如，库克的一个老同学特德·普拉特（Ted Pratt）说：“我的家人和朋友还在罗伯茨代尔居住，没有人记得发生过那样的事情。对于把罗伯茨代尔当作家乡的人来说，听到这样的事情让人感到很恼火。”当然了，作为罗伯茨代尔的居民，无论是过去还是现在，他们肯定不希望自己的家乡与三K党联系在一起。小镇的形象被一位如此有名的商界人物抹上了污点，这令小镇的居民们十分不悦。
在脸书上，有一篇冗长的帖子，题为“罗伯茨代尔的过去和现在”。数十名现在或曾经居住在罗伯茨代尔的居民在帖子里质疑库克的回忆。“蒂姆·库克完全是在撒谎，”一位名叫罗德·杰金斯（Rod Jerkins）的人评论道，“这件事从来就没有发生过。”（这一评论下面有6个人点击“喜欢”，这是帖子中最受欢迎的评论之一，从而反映了公众对此事的情绪。）事实上，我在帖子中没有找到任何支持库克说法的评论——143条评论几乎全部质疑了库克的回忆。另一位评论者马文·约翰逊（Marvin Johnson）补充道：“我的亲戚在这里比我住得久，有差不多大半个世纪。我问过他们，他们都说从未发生过这样的事。”还有一位评论者的留言只有几个字：“他在撒谎，句号！”
从脸书的帖子上可以清楚地看出，罗伯茨代尔的许多居民对此事拒不承认。即便三K党活动是发生在几十年前的事，但脸书确实不是一个承认此事的好地方。还有几个人发帖说，虽然没有看到正在烧着的十字架，但他们确实看到了烧毁后的十字架。还有一个人回忆起在附近城镇的圣诞节游行中，确实看到了燃烧着的十字架。罗伯茨代尔极有可能与三K党活动有些渊源，这是一个令人难以接受的事实。
众议员帕特里夏·托德（Patricia Todd）说，三K党不仅在库克的童年时期极其活跃，时至今日依然十分常见。“在过去的两年里，他们一直在伯明翰的各个社区分发传单，”她说，“如果你否认亚拉巴马州在民权运动方面的那段历史，那你就错了！但在今天的亚拉巴马州，种族主义确实还存在，而且很猖獗。虽然他们没有大声说出来，但就是有很多人仇视那些和自己不同的人。”
在目睹三K党聚集的多年后，库克又经历了一次与种族主义的正面交锋。那是库克16岁的时候，他参加并赢得了一场由亚拉巴马州农村电力协会组织的征文比赛，比赛主题是“农村电力合作社——昨天、今天和明天的挑战者”。因为当时家里买不起打字机，所以库克的文章完全是他手写的。
赢得比赛的奖品是一次免费的国家首都之旅，包括参加宴会，以及在白宫现场聆听吉米·卡特总统发表讲话。但这次旅行却被亚拉巴马州州长乔治·华莱士（George Wallace）的会见破坏了。乔治·华莱士是一位坚定的种族主义者，在20世纪60年代联邦政府试图整合该州的公立学校以消除种族隔离时，华莱士坚决抵制了联邦政府的这一做法，但最后他没有成功。库克与华莱士握了手，这让他感到十分后悔。“对我来说，会见州长跟‘荣幸’二字根本沾不上边，”他说，“跟他握手让我感到自己似乎背叛了自己的信仰。这感觉太糟了，仿佛在出卖自己的灵魂。”但幸运的是，库克从这样的经历中汲取了经验。如今的他不再容忍任何形式的种族歧视行为。虽然这项工作要经历一个过程，但库克在努力地把苹果变成一个更包容的地方。在他的引领下，苹果比硅谷的其他公司雇用了更高比例的少数族裔员工，并向历来黑人较多的大学、慈善机构和鼓励少数族裔学生学习STEM（科学、技术、工程和数学教育）科目的基金会提供了慷慨的资助。
库克在苹果践行的许多价值观，似乎与他童年时遇到种族歧视的经历有着直接的关系。2013年，他在对杜克大学富卡（Fuqua）商学院［库克在那里获得了MBA（工商管理硕士）学位］学生的谈话中，谈到了自己在成长过程中一直追寻的两位英雄：马丁·路德·金和罗伯特·肯尼迪。他对学生们说：“我在南方出生和长大，在成长的过程中，我见过最恶劣的一些歧视行为，我对这些行为感到深恶痛绝。”马丁·路德·金和罗伯特·肯尼迪曾冒着生命危险来对抗歧视行为，所以库克对他们十分钦佩。“这就是为什么我的办公室里有三张照片，两张是肯尼迪，一张是马丁·路德·金，”他说，“我的办公室里就只挂了他们的照片。我每天都看着他们，我认为他们为所有人树立了光辉的榜样。这不是一份政治声明，而是关于要公平对待每一个人的声明。”
库克童年时代所目睹的这些仇恨和歧视行为，如影随形地伴随着他，并影响着他的行事方式，不管是生活上的还是商业上的。丽莎·杰克逊（Lisa Jackson）是美国国家环境保护局的第一位非裔女性领导，库克在2013年雇用她来管理苹果的环境保护工作。据她说，库克在美国南部的童年经历对他的人生观产生了深远的影响。“这就是他的一部分，”她说，“来自南部的你，看到了那些丑陋的行为，但也看到了希望和机遇。”她补充道：“至少我不能把这些与自己分开，蒂姆也谈论过这一点。”忠于原则
库克在整个职业生涯中——无论是在苹果还是在其他公司——都坚守自己的原则。2015年，库克在乔治·华盛顿大学毕业典礼的演讲中表达了自己的信念，即“成功和行善”不应该是一个非此即彼的选择。在价值观的问题上，库克曾经多次受到挑战，但他从没有妥协，这就是后来苹果能成功的直接原因。2014年5月，美国国家公共政策研究中心保守派智囊团的一名成员逼迫库克衡量可持续发展项目会给苹果带来的利益损失，库克拒绝了，他说：“当我们付出努力，为了让盲人也可以使用我们的设备时，我是不会考虑该死的ROI（投资回报率）的。”苹果在发起环保倡议、保护员工安全和其他政策时也是如此。“如果你让我做事的时候，唯一关心的就是投资回报率，那我希望你马上抛出苹果的股票！”库克向这位保守投资者吼道。那之后，美国国家公共政策研究中心发表声明，公开谴责库克的立场：“今天的会议让投资人可以确信的是，苹果正在大手笔地挥霍股东的钱，去对抗所谓的‘气候变化’。”但是库克一如既往，忠于自己的原则。
库克的公众形象与乔布斯的公众形象截然不同，其中最大的一个差别便是库克从童年时期就开始形成的道德观。乔布斯常避开各种慈善捐赠，对于环境的可持续发展没什么兴趣，也很少谈论社会问题。对于乔布斯来说，他用产品“改变世界”（put a dent in the universe）就已经足够了。具备极佳图形用户界面（GUI）的Macintosh电脑也确实做到了这一点。乔布斯认为，他在苹果所做的，要比任何慈善捐款对这个世界的贡献都大。而对于库克来说，他对社会所做的贡献则更加润物无声，也更加面面俱到。库克仍旧会为品质优秀的苹果产品而殚精竭虑，但他也会毫不吝啬地发挥全球最具价值公司的CEO的影响力，使苹果成为“行善的力量”。正如我们在后续章节会看到的，库克大幅增加了苹果在慈善捐赠方面的投入，并带领苹果大步向前，成为诸多领域的重要力量：从推动可再生能源的发展、降低产品毒性物质、增加产品回收力度，到致力于打造以人为先的供应链，以及大力推进苹果成为一家更具包容性和多样性的公司。
他的道德观源于基督教的家庭环境、美国南部的风土人情，以及被他视为英雄的马丁·路德·金和罗伯特·肯尼迪的榜样作用。他在一次演讲中回忆说：“我从父母、教会和自己的内心深处，慢慢地发展出自己的道德观，它成为引导我踏上探索之旅的指南针。”书籍的熏陶也对库克的道德观产生了很大的影响。据说，小时候的库克曾从罗伯茨代尔的图书馆借阅哈珀·李（Harper Lee）的小说——《杀死一只知更鸟》（To Kill a Mockingbird）。书中描绘了善良的律师阿提克斯·芬奇（Atticus Finch）在亚拉巴马州一个虚构的小镇中反对种族主义的正义斗争，这显然引起了库克的共鸣。
库克对边缘化少数群体的支持，也受到自己身为一名同性恋者和在美国南部长大的经历的影响。他从未公开讨论过自己生活的这个方面，直到2015年，脱口秀节目主持人斯蒂芬·科尔伯特（Stephen Colbert）在电视采访中直接问他：“因为性取向问题被视作不入流的‘局外人’，在亚拉巴马州长大的这样一段经历，跟你现在试图帮助世界各地的弱势群体有关系吗？”库克用肯定的语气解释说，他觉得必须做些什么来对抗四处蔓延的恐惧感。“对于那些在学校受到欺凌、歧视，甚至被父母抛弃的孩子，我必须做些什么，”他说，“我觉得自己肩负着巨大的责任。”库克是一个极其注重隐私的人，但从这个回答里，我们能够窥见他个人生活中的一些不轻易被他人了解的方面。
科尔伯特把库克的同性恋身份和他敢于为人权问题发声这二者联系在一起，也得到了其他人的回应。“我不得不相信，20世纪60年代在亚拉巴马州长大和他的那些经历，再加上身为一名同性恋者，这些都让库克明白保持沉默的危险。”罗伯特·肯尼迪的女儿克里·肯尼迪（Kerry Kennedy）同样是一位人权活动家，她说道：“现在他看到错误的事情正在发生，他就会毫不畏惧地挺身而出。”
库克并不怎么分享他作为男同性恋者年轻时的经历，人们都说他不太可能在高中时公开性取向。他的朋友克拉丽莎·布拉兹托克说，高中的时候，她并不知道他是同性恋，甚至还喜欢过他。克拉丽莎解释说，当时他们读的高中不是一种特别包容的环境。“上学的时候，我猜有的人性取向跟我们不同，”她说，“但没人讨论这些。同性恋们不会受到骚扰，但当然了，他们还没到能够公开性取向那么自由。”“罗伯茨代尔并不是独立于亚拉巴马州的自由开放的安全之所，”亚拉巴马州唯一公开同性恋身份的众议员帕特里夏·托德如是说，“如果他在年轻的时候公开性取向，我认为他之后的生活会非常
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