作者：汪露
出版社：新华出版社
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刻板印象与老年传播试读：
绪论
步入新世纪以来，中国社会面临的一个重要变化就是人口的老龄化。一般认为，如果某个国家60岁以上老年人口达到总人口数的10%，或者65岁以上老年人口占人口总数的7%以上，那么这个国家就已经属于人口老龄化国家。社会老龄化首先从西欧开始：1871年，因为65岁及以上人口的比重达到7.41%，法国成为世界上第一个老龄化国家。我国则在21世纪初进入了老龄社会。第五次人口普查的数据表明，2000年我国65岁以上老年人口已达到8811万人，占人口总数的6.96%，已经接近老龄化国家7%的标准；2005年年底全国1%人口抽样显示，我国总人口数达到130756万人，其中65岁以上人口达到10055万人，占总人口数的7.7%。我国已经成为事实上的人口老龄化国家。
这一老龄化趋势在中国不仅会长期存在，而且在未来的一百年中会愈演愈烈。全国老龄工作委员会办公室发表的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》认为，“21世纪的中国将是一个不可逆转的老龄社会。”这份报告指出，21世纪中国人口老龄化趋势分成三个阶段：从2001年到2020年的第一阶段，是中国社会快速老龄化阶段，期间平均每年增加596万老年人口，年均增长率3.28%，超过总人口年均0.66%的增长速度；第二阶段（2021年到2050年）是加速老龄化阶段，平均每年增加620万老年人口，2050年老龄人口将超过4亿；第三阶段的2051年到2100年是稳定的重度老龄化阶段。2051年中国老龄人口达到巅峰的4.37亿，约为少儿人口的两倍，老龄人口将持续稳定在总人口的31%左右。
目前，这一人口结构的变动已经引起了很多研究者的注意，他们从社会学、人口学、老年学的视角，对老年的社会支持、经济供养、社会参与等问题进行了大量的探讨。从新闻传播学的角度来看，老龄化的人口变动尤其有着重要的意义。对新闻媒体来说，人口结构的变化就意味着受众结构的变化。按照老龄委公布的数据，在2051年之后，我国老龄人口将持续稳定在总人口的31%左右。那么，从理论上来说，老龄人口将成为大众传播媒介最大的受众群体。而且，因为老龄人口比其他年龄群体拥有更多的闲暇时间，事实上，他们的媒介接触往往更为频繁，这一点已经为很多研究所证实。因此，对老年受众的老年传播研究有着充分的理论和实践意义。
0.1老年传播研究综述
虽然老年传播研究有其重要性和紧迫性，但在既有的新闻传播学研究中，针对老年问题进行的探讨，一方面数量较少，另一方面论域较狭窄，主要是对老年电视节目、老年广播节目和媒介中的老年形象三个问题进行探讨。
就电视老年栏目而言，“不仅数量不足，质量也有问题”几乎是所有研究者的共识。从数量上来说，“开办老年栏目与老年节目的电视台（频道）不足总数的2%，每天播放的时间不到两个小时”。从内容上来说，“节目内容大同小异，大多奉行‘老年本体论’。”所谓老年本体论，即认为老年节目就是或基本上是表现老年本体或自身的内容，省略掉了老年群体和其他年龄群体的错综复杂而又丰富多彩的关系，从而把老年节目搞成清一色的白发世界：无非是老人长寿养生、医疗保健、营养烹饪之类的“银发生活”。
针对这种内容缺陷，大部分的研究者将其归因于时下流行，并进而为媒体内容制作者所持有的某种错误意识：社会把老年人看成了“病人和领取退休金的人”，因此老年节目也成了休闲节目，在这类节目里，老年生活游离于社会主流之外，老年人也逐渐成了社会的“边缘人”。有论者从老年节目的历史出发，认为“老年节目设立的最初动机只不过是站在政府的角度给日渐增多的老年群体一种抚慰性的服务，更多的是一种政府和民众之间的利益协调和调节”。除此之外，还有论者从宏观产业的角度出发，认为市场经济下广告商对中青年人的关注；电视经营者只考虑经济利益而忽略了社会效益；各地的电视老年节目的“沙化状态”，彼此缺乏纵向横向联系，自生自灭也都是老年节目内容单调的重要原因。
在电视老年栏目境况不佳的前提之下，被研究者反复提及的却是老年群体作为电视观众的种种优势：首先，老年群体是一个不断扩大的群体。我国是全世界老年人口最多、增长速度最快的国家之一。不断扩大的老年群体将是电视节目的巨大消费市场，开发这个市场可以有效地缓解观众资源不足的情况；其次，老年群体的生活范围普遍比较狭窄，因而比其他群体有更强的精神慰藉需求和沟通交流需求；再次，老年群体作为受众资源的另一个优势在于他们拥有大量的闲暇时间。调查数据也支持老年观众平均每天收看电视的时间多于其他年龄组的论断；最后，老年受众群体同样可以为电视机构带来相当的经济收益。主要由退休金、再就业收入和赡养费三个来源构成的老年收入意味着相当可观的潜在购买力。鉴于老年群体具备的这种种特点，“如果电视节目定位于老年人这一群体，电视台将会找到新经济增长点的另一个接口。”
针对这种情况，如何办好老年节目？“研究老年人的收视行为特征是根本。”从一般认知心理学的角度来看，老年群体具有持续发展的认知能力；虽然以思维速度和短时记忆为代表的流体智力下降，但以推理能力、语言能力和经验评估为代表的晶体智力的下降并不明显；另一方面，在各种社会、生理、心理因素的影响下，老人又很容易出现情感失衡，产生一系列的消极情绪，包括失落感、孤独感、绝望感和自卑感等。在收视习惯上，一系列调查显示，老年受众对新闻节目的兴趣有增无减：对新闻类节目的喜爱程度随年龄的增长而增长的趋势非常明显；媒体在老年受众心中拥有高信任度：同时包括对媒体内容的认可和对主持人、节目的忠诚；在固定时间收看固定栏目是很多老人的收视习惯，他们甚至会根据节目的播出来安排自己的日常生活。针对老年受众的这些特征，媒体机构要做好老年题材的新闻节目，品牌和主持人要珍惜老年受众的信任，尤其在涉及广告时要注意。同时，为了更好地为老年受众服务，今后更要加强对老年受众的细化研究和分析，以老年受众为特殊调查对象的收视调查，将比目前电视台通常采用的根据全年龄段人群所采集的收视调查数据要更加有指导意义。
在对老年电视节目的研究中，值得一提的是，研究者在老年节目的发展方向上的不同理解。一方认为老年节目要贴近老年生活。这种指导思想要求对老年群体进行细分，进而细分栏目，以满足不同阶段、不同老龄对象的要求。但另一方却强调，“优秀的老年电视节目也应该吸引中青年甚而少年人的目光。这一点甚至应该作为评判老年电视节目优劣的一个标准。”“老年节目内容不能太单一，在‘专’的前提下，在突出‘老’字的基础上，尽量兼容其他，涵盖面更广一些……既有老年人关心的饮食营养、起居生活、医药保健等知识，又有时事政治、文化教育、休闲娱乐等信息；既有老年人如何安度晚年，又有年青一代怎样爱老敬老；既有老有所为，夕阳红似火的先进典型，又有当代年轻人崭新的精神风貌……”这样，老年节目就可以“成为老年人了解和关心社会，青年人了解和关心老年人的一个窗口；成为老少沟通、交流的一座桥梁；成为老年人融入社会、人生的新舞台。”后一方论者还举出了《夕阳红》节目改版的例子，认为在改版前的《夕阳红》中，“《关注夕阳》、《多彩生活》、《不老人生》、《相约夕阳红》、《潇洒走四方》无一不是表现老年本体内容。……它使整个电视节目变得单一和单调……当我们高扬着服务的旗帜，陶醉于我们对老年群体的关怀的同时，我们却正在失去和老年人密切相关的中年、青年、少年儿童的观众群落。”而2002年改版后《夕阳红》周日版的节目《爷爷奶奶动脑筋》则体现了以老年为主，兼顾其他年龄群体的趋势。
在老年广播节目研究中，研究者普遍认可一个观点：老龄社会的到来给广播带来了新的机遇。首先，无论从历史还是现在来说，老年人都是广播节目最忠实的听众；其次，因为“视觉退化”等生理原因，老年人对电视的接收会相应减少，而对广播的接收会继续平稳发展；最后，广播的“情感媒介”属性和个人化享受特点可以为老年群体提供贴身的情感慰藉。
具体如何把握老龄化给广播节目带来的机遇，不同研究者注意到了不同的方面。有研究者批评了老年节目主持年轻化的现状：有近六成的老年节目主持人是40岁以下的年轻人。年轻的主持人固然有其优点，但也有他们自身存在的问题，比如语速较快和生活阅历不足等。老年人由于他自身的生理状态，要求主持人的语速要比较慢，比较平稳，语气要温柔，要尽量把信息准确地传达到老年人耳中。另外，由于年轻主持人生活阅历较浅，有时无法体会到老人的一些实际感受，所以容易形成主持人和听众没有共同语言，难以交流的状况。这样的主持人很难真正理解老人的心理需要，也容易与听众产生距离感，不利于节目的发展。还有研究者认为播出时间对传播效果也有着很大的影响。建议根据老年人的收听习惯对广播节目的编排作出调整。也有研究者从传受互动的角度，认为老年广播节目发展的特点应该包括节目播出要注重互动性、参与性……通过交融互动律扩大传播的社会效果，争取更大的社会影响。
也有论者指出在目前的广播实践中存在老年歧视的现象。具体来说包括主持人以教育的口吻或哄着老年人的话语方式来主持节目；或节目内容多反映老年人病重、被遗弃、无助，儿女争夺老人财产；或把老年人塑造成一个需要过分关心和照顾的群体等。这一现象的原因在于老年广播节目的从业人员还没有真正从老年人的角度出发，去思考和策划节目，还是多以自我对老年人的感性认识来制作和播出节目。鉴于老年歧视可能带来的不良后果，从事老年广播服务的新闻工作者要提高自身素质，尊重老年人在社会上应有的权利和机会，促进和提升老年人的自我尊严和价值。
在老年群体和大众传媒的关系方面，除了探讨老龄化对具体节目形态带来的影响之外，还有研究者注意到了传媒对老年人的呈现，或者说传媒中的老年形象问题。
对这一领域的研究在我国并不多见，但在西方的新闻传播研究中却是由来已久，几乎可以说是“国外有关老年人与传媒的文献中最为丰富的领域”——因为大众传媒的教养作用（cultivation），其对老年人的呈现会影响到老年人或其他社会群体对老龄的观念、思想与态度。又因为诸种大众传播媒介中电视尤为巨大的社会影响，西方文献尤其重视电视中老年形象的探讨。其中一致性较高的一个研究结果是老年人物在电视节目中出现的比例代表名额不足：在电视节目中老年人物出现的比例远远低于现实生活中老年人在总人口中所占的比例，且老年女性代表名额不足的现象比老年男性更为突出。同时，不少有关电视剧的国外研究结果显示，老年角色绝大多数处于边缘或附属地位，对老年人物的刻画也以消极特征为主导。因为广播建构形象的功能较弱，因此针对广播的老年形象研究十分罕见；而针对印刷媒体（报纸和杂志）中的老年形象研究，结论与电视上的较为一致。
虽然在西方对老年的媒介形象研究较为充分，但因为中西方在文化传统和具体媒介机制上的不同，前者的研究结论虽然有某种可参考性，但显然不具备普遍推广的价值。在这一领域，我国唯一的研究是《黄金时段电视剧老年人物的内容分析》。该文通过抽样选择了168集黄金时段播放的电视剧，并对其中人物进行了量化的内容分析。结果表明，在所记录的1794个人物中，60岁以上的老年人物有79人，仅占4.4%，远远低于现实生活中老年人口在总人口中的比例。黄金时段电视剧中的老年人物大多数有较好的物质与精神生活条件，且积极的心理与行为特征占主导。
0.2老年刻板印象研究的必要性
在既有的老年传播文献中，值得我们注意的是，不同的研究者分别注意到了节目内容中存在某种对老年群体的歧视或误解。
有研究者注意到在电视领域针对老年群体有某种时下流行，进而为媒体内容制作者所持有的错误意识：社会把老年人看成了“病人和领取退休金的人”，因此老年（电视）节目也成了休闲节目，老年生活游离了社会的主流，老年人也逐渐成了社会的“边缘人”。无独有偶，也有论者指出在目前的广播实践中存在老年歧视的现象。具体来说包括主持人以教育的口吻或哄着老年人的话语方式来主持节目；或节目内容多反映老年人病重、被遗弃、无助，儿女争夺老人财产；或把老年人塑造成一个需要过分关心和照顾的群体等。
对于这些现象，研究者最终将其归因为新闻从业人员的意识的欠缺：“老年节目的从业人员还没有真正从老年人的角度出发，去思考和策划节目，还是多以自我对老年人的感性认识来制作和播出节目”，并据此提出了解决的手段：“从事老年广播服务的新闻工作者要提高自身素质，尊重老年人在社会上应有的权利和机会，促进和提升老年人的自我尊严和价值”。
自然，媒体内容中出现的老年歧视现象与生产者的错误观念有关。但如果只将探求的视野停留在这个层面上无疑是过于简单化的。作为社会的一员，媒体内容生产者的错误观念是更为广泛存在的社会意识的直接或曲折的反映。我们如果要穷究媒体的老年歧视的根源及其与社会意识的复杂关系，势必需要对社会上有关老年群体的刻板印象做深入的分析，进而探索其与媒介传播之间的互动关系。
刻板印象（stereotype）本是印刷术语，专指印刷铅版。在1922年出版的《舆论》（public opinion）一书中，著名记者沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）引用该词，用以解释人们对世界的错误观念和偏见，指那些事实上不正确的、非理性的、刻板固执的态度，从而首次将该词从印刷技术领域引入到社会科学研究领域。此后，刻板印象研究成为西方新闻传播学和心理学研究中的重要论域。
刻板印象作为社会广泛持有的某种观念，并非只对人们的意识产生影响，恰恰相反，它具有某种“自我实现”（self-fulfilling）的功能，对人们的行为也会产生相应影响。例如，一般认为，女性在逻辑和数学学习方面的能力弱于男性。这种看法虽然欠缺科学证明，但一旦被公认持有，就会在生活中发生现实的影响。1999年，史蒂夫·斯宾塞及其同事的实验就证实了这一点。他们将男女学生随机分成两组进行数学测验。虽然两组学生使用的是同一份试卷，但在之前的实验指导中，测验被赋予了不同的意义，其中一组被告知这次测验的结果可以显示出性别之间的差别，而另一组则被告知这次测验是一次普通的数学测验，跟性别差异没有关系。最后的结果证明，在被告知测验与性别无涉的那一组学生中，男生和女生的测验结果没有显著差别，而在被告知可以体现出性别差异的那组学生中，女生的测验结果显著差于男生。
不只是对女性的错误观念会“自我实现”，在老年群体身上，也发生了这种结果。哈佛大学的研究者募集年龄在60岁以上的老年人进行测试，要求他们每当看到计算机屏幕上的一个单词，就按动一次键盘。屏幕上显示的单词分为两组，一组是关于老年的负面词汇，如“衰老”，而另一组则是关于老年的正面词汇，如“审慎”。这些词汇在屏幕上出现的时间很短，从1/20秒到1/10秒不等，肉眼根本无法辨认清楚。但就算是这样，那些被呈现负面词汇组的老人在之后的记忆测试中的成绩明显差于被呈现正面词汇的老人。同样的效果在非裔美国大学生、中学生身上都反复被验证。
对某个对象的态度可以导致特定行为在该对象身上“自我实现”，虽然其作用的具体机制仍未明了，但态度的巨大作用却已经是心理学界的普遍共识。而基于媒介的“放大”功能，一旦某种错误观念在媒介内容上呈现，则可能产生巨大的负面影响。有鉴于此，上文在老年广播和电视节目中同时发现的“老年歧视”现象似应引起研究者的充分重视。因为这种现象如果是普遍的，那么它可能是刻板印象的反映，同时更会对刻板印象起到推波助澜的作用。因此，媒介传播和刻板印象之间究竟有着怎样的关系，应该成为老年传播研究中不可或缺的一部分。
0.3新闻传播学中的刻板印象研究现状
在我国，自从李普曼的著作被华夏出版社以《舆论学》之名于1989年推出中译本之后，刻板印象（或称“固定的成见”）也逐渐成为理解媒介效果的重要理论资源，至今已经21个年头。
我国新闻传播学界的刻板印象研究始自于对性别刻板印象的研究：“从中国刻板印象研究的具体情况来看，刻板印象问题的提出本身就是出于对媒介性别问题的反思，出于对现实的批判。”
关于性别刻板印象的研究契机始于上世纪90年代中期联合国第四次世界妇女大会在北京的召开。在1993~1996年的筹备和召开期间，妇女学界和传播学界开始关注媒介与性别研究。受到这一背景的影响，针对性别刻板印象的研究开始于、也主要集中于对媒介中女性刻板印象的探讨。
对于媒介中的女性刻板印象这一问题，广告和新闻报道中的女性塑造偏差引起了广泛的注意。诸多研究者首先从男女在媒介内容中出现的数量入手，对不同性别做了比较，发现了两性在媒介呈现频率上的显著差异。如：全球媒介监测项目在2005年2月16日这一天对全球76个国家和地区的广播、电视及报纸进行同步监测的数据显示，中国新闻报道中的女性比例是19%，比全球的平均数据21%还低2个百分点。在政治和政府新闻中女性只占14% ，在经济和商业新闻中，女性占20%。只有在两种新闻范围内，女性出现的概率才比男性高——在家务劳动中占75%和在学生中占51%。
在频度统计的基础之上，通过对媒体中呈现的女性形象进行分析，有学者将媒体中的女性角色定型现象划分为四类：一是将女性的价值限制在容貌、年龄、体形上，向受众暗示：“作为女性，其价值就在于美丽、年轻”。二是将女性的生存空间限制在家庭，女性作为家庭主妇的身份出现，被描绘成任劳任怨、不用付资的“家庭保姆”，她们的生存意义就在于做妻子和母亲。三是将女性同男性的关系界定在依顺、服从、服务、性吸引上，并以此得到男性的呵护、爱慕、供养、资助和指导。四是将女性的智力限定在追求时尚、爱情和享受上，她们极少在社会事物、事业、科技上用脑子，而男性则是“跨越千里、勇往直前”的开拓者，是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”的英雄。
在对媒介中的女性刻板印象进行探究的同时，也有研究者对媒介中男性的刻板印象进行了探析。
自性别之后，针对其他社会群体的刻板印象也引起了研究者的注意：党员、农民工和少数民族的刻板印象被分别进行分析。关于年龄的刻板印象也偶有提及，在《电视广告中人物角色表现的刻板印象调查》一文中，通过对《IAI中国广告作品年鉴》光盘（2003~2005年）的研究，研究者认为，广告中不仅存在性别刻板印象，还包括其他类别刻板印象的存在，如职业刻板印象、年龄刻板印象等，但未对年龄刻板印象做具体分析。因此可以说，对于年龄刻板印象，尤其是老年刻板印象仍然是学术研究的空白点，有进行探讨的价值。
在新闻传播研究领域，除了对刻板印象的具体描述之外，研究者还涉及使用刻板印象的原因、刻板印象的突破和反用、刻板印象在具体媒介工作流程中的表现以及刻板印象和大众传播之间的关系这四个方面的内容。对这些研究的考察，有助于我们对老年刻板印象与传播之间关系的探讨。
0.3.1使用刻板印象的原因及其效果
在对媒介中的刻板印象进行描述性分析之后，对刻板印象使用的原因及其效果的反思开始了。
为什么如此频繁大量地在媒体产制中使用刻板印象？一种回答是从媒介传播效果的角度进行的：因为刻板印象具有群体特征，可以让消费者潜意识里无防御性和无抵触性地接受其“既成事实”，从而促进对广告的理解和接受。同时，刻板印象的运用也可以促进联想，增强广告记忆。因此，在媒介中使用刻板形象往往容易取得较好的传播效果。进一步深入下去，这种传播效果方面的考虑又与媒体所身受的“商业化和市场压力”密切相关：众多的传媒机构以实现利益最大化为终极目标，为了占有市场份额和发行量，主动使用刻板印象来迎合“受众”的趣味。现在的大众传媒是一种以制造为特征的文化工业，追求利润成为征用刻板印象的最大动因。另一种回答则从媒介所处的“社会文化（具体地说，长期居于主导地位的男权文化）”角度进行思考：“性别意识并非自然生成，而是被特定的历史和文化建构起来的，特别是由长期以来居于主导地位的男权主义文化建构而成的……是主导意识形态的二元表征，是在特定的文化情景中被界定与结构化的。”
刻板印象的频繁使用会产生怎样的客观效果？研究者认为：首先，容易形成极端化的判断；其次，易产生认知偏差；此外，还不利于新观念的传播等。甚至有研究者从国家电视安全的角度认为，媒介中的刻板印象会导致偏见，而基于“这种种偏见基础上的决策和行为，正是这个世界许多矛盾与冲突的发源地之一”。一言以蔽之，刻板印象体现出来的是大众传播媒介的“控制功能”，是霸权和意识形态的体现。
0.3.2刻板印象的突破或“反用”
上述这些呈现于媒介中的各种群体形象都无一例外地与社会普遍存在的刻板印象彼此符合，这种现象被概括为刻板印象的“正用”。但与此同时，有论者针对广告创作，认为对刻板印象的“反用”也有其价值。所谓反用，是指广告创作也是建立在刻板印象的基础上，但广告传播中的符号运用与人们心目中的刻板印象完全相违背。这种对于刻板印象的反用，破坏了固定在人们心目中的刻板印象，必然造成对其心理的巨大冲击和震撼。创新的东西更能引起人们的关注和记忆，因此也会达到良好的广告效果。
广告之外，在新闻内容上也有论者注意到了对于刻板印象可能的改变和突破。文章谈到，一般对下岗女工的刻板印象是文化程度低、职业能力单一；职业角色定位于收入偏低的服务行业；个体普遍有“等、靠、要”的思想。而通过对《半边天》栏目2004年5月到2006年4月的节目进行分析，发现其中反映的再就业女性体现出了“能力多面化”、“职业角色多样化”、“性格的重塑性”的新趋势。因此作者认为《半边天》和类似的其他失业女性再就业的节目，有着一方面打破以往既有的刻板印象；另一方面也为其他的失业女性提供再社会化示范的重要作用。
无独有偶，在对高校教师媒介形象进行考察的过程中，王艳也发现了对抗和改变刻板印象的迹象。与下岗女工的负面刻板印象不同，高校教师往往被认为是“学为圣贤的道德楷模”和“师范人格的模范公民”。这实际上也是一种刻板印象——只是内容较为积极。但近几年来，媒体却以前所未有的频率和姿态对“高校教师”群体进行了颠覆性的再表征和逆向解构。作者指出，这种对于积极刻板印象的改写，其工具途径在于“称谓”符号的转换，如用“老板”一词对“高校教师”一词的转换和指代。
媒介内容“反用”或“突破”刻板印象这一现象是一个非常重要的问题，对其进行深入探讨可以帮助我们更为深入地理解媒介和刻板印象之间的关系。但既有的研究，数量不多，质量也不尽如人意：或者单纯罗列若干现象，并将其简单定性为“突破”了刻板印象；或者试图使用其他学科的术语或理论对这一现象进行深入阐释，但也难免牵强附会，“两张皮”的现象比较严重。
0.3.3刻板印象与具体媒介工作流程
在对刻板印象的研究中，有相当一部分研究者将注意力放到了具体的媒介工作流程中。如果说对刻板印象的原因和效用的探究实现了刻板印象和深层次社会结构的连接，那么，对工作流程的观察则将刻板印象深深植根于日常的工作实践。
在一项针对女领导干部的媒介形象进行的研究中，研究者在与媒体从业人员座谈的过程中，发现从业人员自身往往持有不自觉的偏见：“好多传媒工作者都主张女人还是从事专业技术性工作为好，女人应间接参与政治，因为她们‘综合素质不行’，‘缺少决断的魄力和头脑’，甚至女性传媒人员也认为‘女的管理能力就是不如男性’，这些观念和倾向不可能不影响到他（她）们在从事传媒工作中对女领导干部和女性参政的表现。”
这种偏见会在新闻采访写作的一系列环节中体现出来。通过对50位记者进行的调查，研究者发现：其中82%的新闻记者自认为在新闻采访中曾经有过“以名取人”、“以貌取人”的行为；16%的认为自己的定势效应很厉害，难以自制；认为自己的定势效应比较严重、时有发生的也占到了34%，只有10%的人认为自己很少有这种现象。
而在新闻写作的过程中，记者可以通过对既有刻板印象的利用来加强人物报道的效果。比如，说到“钢铁工人”、“活雷锋”等人物形象，我们的脑海里立即出现此类“刻板印象”，这种刻板印象作为较为固定的意识，极大地影响着受众对某一特定形象的认可度。在人物报道中通过重复、突出显示某些标志、符号和关键词等方式，就可以利用既存的“刻板印象”，取得较好的宣传效果。
此外，还有论者在媒体语言中发现了刻板印象的蛛丝马迹：如“老糊涂”之类的称谓刻意把读者的注意力引导到年龄上，弱化了新闻事实，显示出对老年人的歧视。
刻板印象本是人们既有的认知结构，记者本人也不会例外。不仅如此，还有研究者指出，因为记者职业本身的某些特征，会提高记者使用刻板印象的频率：需要记者做出处理的信息具有庞大复杂、变动不居的特点，而新闻传播的时效性以及截稿时间的存在，又要求记者在有限的时间内迅速完成上述信息处理的任务。在这种条件之下，遵从省力原则，选用刻板印象的解释框架是更为经济的选择。针对这种情况，研究者们也纷纷提供了各种对策。这些对策的成效与否姑且不论，对此问题的警觉本身就已经包孕了改变的可能性。
0.3.4大众传播与刻板印象
上述媒介中体现出来的刻板印象，刻板印象与日常新闻传播流程之间的关系等问题，都属于刻板印象研究中的具体问题，如果进一步深入下去，就必然谈到大众传播和刻板印象之间究竟是一种什么样的关系。有论者认为，大众传播的内容只是在踿某踿一踿层踿面踿上踿决定着刻板印象内容的形成，那么，除了大众传播之外，还有什么因素在其中起着作用呢？另有研究者指出：生物学因素、社会文化因素，以及一些来自社会结构方面的因素等等，可能是造成刻板印象的根源所在。
0.4问题、方法与数据
通过上文对文献的梳理，可以发现在目前对刻板印象的研究中，存在几个比较明显的问题。
首先，在对群体刻板印象的概括描述上，研究者往往直接将媒介形象等同于刻板印象。这种思路绝非鲜见，而是成为了若干研究者进行探讨的内在逻辑理路：对大众传播媒介中的某群体形象进行简单概括之后，就断言这是刻板印象，并进而论及成因和解决之道。如果按照这一思路，似可断言说，某个群体在媒介中呈现的形象，即为针对该群体的刻板印象。
这种思路背后体现出来的更为深层的东西是对于“刻板印象”概念本身的模糊性。例如，有一种占相当优势的观点是这样来定义的：“关于各类人群的一些观念会反复出现在媒介中（即为刻板印象）。其做法是把一些容易被设想成属于某类人群共同外部特征或性格特点的东西凸显出来，让它们成为此类人的代表特征”。这就在事实上假定了两者之间的归属关系：模式（刻板印象）源自于媒介的呈现。正因为媒介对某个群体某个具体特征的反复再现才造成了刻板印象。媒介和刻板印象之间是决定和被决定的关系。
至此，这一刻板印象的定义问题可以进一步表述为，刻板印象和大众传播之间的关系究竟是怎样的？按照上文列举的第一个刻板印象的定义，大众传播媒介是先定的存在。大众传播媒介的反复再现造成了刻板印象。媒介和刻板印象之间是决定和被决定的关系。而另一种观点则较为折中，认为：“大众传播板的印内象一容经踿在形某踿踿一成层踿便踿面会踿上反过决来定影着响刻大板众印传象播内…容的…总形体成上。说而且，，由刻于它（刻板印象）本身的顽固性，很容易使我们犯思想僵化、以偏概全的错误，从而误导大众传播，因此我们不能忽视它对大众传播的负面影响”。在这里，不再有简单直接的决定与被决定，两者之间是一种互相影响，互相依存的关系。
大众传播和刻板印象之间的关系究竟是怎样的？这绝非一个可以简单界定的问题。
总之，当前我国新闻传播学界在刻板印象与媒介关系的研究中似存在如下两个尚待解决的问题：第一，“刻板印象”概念的界定问题。刻板印象是客观存在于社会生活中的现象，其形成与强化固然有赖于媒介的推动，但就媒介与刻板印象二者的关系而言，媒介传播毕竟只是刻板印象的载体而不是刻板印象本身，并且也不是唯一的载体。从而，仅从媒介内容归纳刻板印象的内容，多少有误用“刻板印象”这一概念之嫌，既不能全面揭示特定时段中刻板印象的内涵，也无助于深入探索媒介与刻板印象的复杂关系。于是，第二，如何揭示刻板印象与媒介的复杂关系，也就成了当前需要进一步深入的问题。有的研究者注意到媒介传播与刻板印象并非简单的等同关系，并开始探讨媒介对刻板印象的“反用”、“抗拒”等现象，不过迄今为止类似的研究还多带有揣度的性质或停留在印象式的层面，关键在于我们还缺乏对社会生活中刻板印象本身的全面把握，而只有在充分掌握包括媒介在内而又不限于媒介的关于刻板印象内容的信息来源作为参照系统才有可能。
有鉴于此，本文计划对老年传播与刻板印象之间的关系进行探讨。通过这两者关系的探讨，主要解决如下四个问题：
1.什么是刻板印象？
2.老年刻板印象的内容是怎样的？
3.老年刻板印象与人际传播的关系是怎样的？
4.老年刻板印象与大众传播的关系是怎样的？
文中第1章“刻板印象理论概述”主要解决第一个问题。本章计划对西方自李普曼之后的刻板印象研究做简要梳理。通过对研究历史的回顾，对什么是刻板印象及其来源和特征等问题加以阐释。
第2章“关于老年的刻板印象”，首先对老年的生理心理特征进行总结描述，在此基础上确定关于老年刻板印象的具体内容。
第3章“老年刻板印象与人际传播”，主要考察老年刻板印象与人际传播之间的关系。这一部分以作者收集的1026个老年人对话作为材料，采用对话分析的方法，探讨刻板印象在具体人际传播中的表现，以及人际传播对刻板印象可能的消解作用。
第4章是“老年刻板印象与大众传播”。在确定老年刻板印象为何的基础上，本章将报纸新闻中的老年形象与社会广泛持有的老年刻板印象两相对照，比较异同，并在比较的基础上，探究大众传播与刻板印象之间的关系。本章采用内容分析法，对《人民日报》、《环球时报》、《北京晚报》、《新京报》、《南方周末》这五份报纸半年间（2007年9月~2008年2月）所有出现老年形象的报道进行综合分析。
在人际传播、组织传播和大众传播的三分法中，本文主要着力于对老年刻板印象和人际传播、大众传播之间关系的探讨。鉴于老龄群体退出社会生产的事实，老年刻板印象与组织传播之间的关系不在本文探讨之列。
第1章刻板印象理论概述
在英语中，“stereotype”一词来源于两个希腊单词：ster-eos和typos，其中，“stereos”意为“固定的”，“typos”意为“模子”。于是，“stereotype”依次便是固定的模子之意。事实上，该词最早出现在英语中，所指的对象就是用于印刷的金属盘。从这个角度出发，该词可以引申出两个含义：僵化和复制（一致性）。这种僵化和复制的特征首先被用以对行为的描述。从1824年到20世纪初，“stereotype”一词都主要指某种刻板的、重复性的行为。
在经历了一战的宣传战之后，著名记者李普曼对观察到的各类宣传工作深有体会，对舆论的形成产生了浓厚的兴趣，致力于探讨“为什么几个大标题和口号就能使它（我们的头脑）像跳起塔兰泰拉舞一般如醉如痴、颠来簸去”，从而将“stereotype”一词引入了人类的意识领域。
为什么人们会如此轻易被宣传所惑？在1922年出版的《公众舆论》一书中，李普曼首先极言现代生活的复杂性：人类“直接面对的现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了，我们并没有做好准备去应付如此奥妙、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。”“在我们以文明的名义制造出来的一片手忙脚乱之中，全体公民是在一种大概无以复加的恶劣环境下履行着危险的政治职责的……漫长繁杂的劳作无休无止……注意力一直处于飘忽不定的漫游状态。他无法迅速了解并且明确界定自己在哪里成了各种骚乱的受害者，就是在家里，在摆脱了单调乏味的苦工的家里，也还有哭闹的孩子、粗声粗语、难以消化的食物、浑浊的空气和令人窒息的装饰。”
而在民主社会，面对如许复杂的客观世界，人们却必须提出见解，参与公共事务的决策。“人并不是亚里士多德哲学中的神，匆匆一瞥就能看破一切。他是进化的产物，几乎是稍纵即逝，只有片刻时间去增长见识、获取幸福。这同一个产物还发明了一些办法，去观看不用肉眼也能观看的事物，聆听不用耳朵也能聆听的声音，能计量无穷浩大和无限细小的东西，能清点并区分比他独自记忆的内容更为庞杂的内容。他学着用他的头脑去观察他从未见过、摸过、闻过、听过、想过的大千世界。他会逐渐在他的脑海中为自己制作一幅视线所不及的那个世界的可靠图像。”
这个脑海中的世界即为“刻板印象”，或曰“成见”。其特点在于“先于理性被投入使用。这是一种感知方式，它在我们所意识到的信息尚未经过我们思考之前就把某种性质强加给这些信息。”其作用在于“它不仅是用井井有条的方式代替现实的庞杂喧嚣的混乱状态。它不仅是一条捷径。它是所有这一切，甚至更多。它是对我们自尊心的保护，是投射在这个世界上的我们自身的意识、我们自身的价值观念、我们自身的立场和我们自身的权利。因此，成见充满了被它们所吸纳的情感。它们是我们传统的堡垒，在这个堡垒的庇护下我们可以继续心安理得地坚持我们的立场。”
而这种感知方式又是如何起作用的呢？“来自外部的刺激，尤其是印刷品和口头语言发出的刺激，可以唤起一个成见系统的某个部分，就是说，真实感觉和先入之见会同时进入意识。两者交融在一起……如果经验与成见发生矛盾，则两者之一就有了麻烦。倘若那人不再可塑，或者某种强烈的关注使他极难重新调整成见，他就会把那种矛盾嗤之为什么规律的例外，并且怀疑见证人，吹毛求疵，接着把它置之脑后。但是，倘若他仍然好奇心盛且心胸开阔，这个新景象就会被接纳进老画面，并会获准对它加以修改。有时，如果此事非同小可，而且使他感到总体上困扰着既定的观念系统，他可能就会深感震动，以至怀疑所有已被接受下来的生活态度，期望某个事物名正言顺地不再是人们通常所认为的那种事物。”
因为世界的极其广大和人类认知的局限性，刻板印象（成见）不可能来自直接经验，只能“既产生于想象，也产生于见解，又产生于思想。”因而在李普曼的笔下，这个“脑海中的世界”一方面“满载着偏心，充盈着爱憎，吸附着恐惧、情欲、热望、骄傲和期待”；另一方面，范围也极为宽泛，不仅包括对某个社会群体的认知，“包括理念中的傻瓜，理念中的坦曼尼政客，理念中的好战分子，理念中的煽动家，理念中的敌人”，还包括针对进化论、相对论、马克思主义等社会思潮的流行观念。几乎可以说，在李普曼眼中，所谓的刻板印象（成见）亦指人类意识世界本身。虽然这一见解与后世学者相差颇大，且全书的论证过程也颇为松散，缺乏有力的经验证据，但李普曼首先注意到人类意识运作中存在的谬误现象却获得了一致认可，甚至有学者认为，《公众舆论》一书几乎框定了后世关于刻板印象研究的大致论域。
1.1刻板印象的早期研究
李普曼之后的刻板印象研究以20世纪70年代为界可以分为两个时期。在这两个时期中，对刻板印象的定义和研究角度都迥然不同。
自1922年《公众舆论》出版之后到20世纪70年代的近50年中，刻板印象研究方面最为重要的作者是卡茨和布拉利（D.Katz&K.W.Braly）、阿多诺（Adorno）、奥尔波特（Al-port）。其中时间上最早的是卡茨和布拉利。在两人的心理学研究中，刻板印象不再是每个人头脑中谬误百出的思想意识，而缩小为针对某个社会群体的一般认识。在1933年的著名研究中，两人以普林斯顿大学的100名白人学生为调查对象，要求他们在给出的一百多个形容词中挑出五个，以对某个社会群体进行描述，其中得票数最高的形容词就可被视为对该群体的刻板印象。该研究主要针对德国人、意大利人、黑人、爱尔兰人、土耳其人、英格兰人、美国人、中国人、日本人和犹太人这十个群体进行调查。结果显示，在与这些群体的成员的密切程度相去甚远的情况下，作为被试的白人学生却对他们拥有高度一致的评价，如78%的被试认为德国人很有科学头脑；84%的被试认为黑人很迷信；54%的被试认为土耳其人很残忍。这一方面用经验数据证实了李普曼“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解”，另一方面也深刻影响了之后20多年的心理学研究。在卡茨和布拉利之后，对某种刻板印象内容的具体探索层出不穷。
阿多诺的《权力主义人格》是这一时期刻板印象研究的另一个重要里程碑。该书是由美国人犹太委员会所赞助的一系列反犹主义研究之一，是针对某种具体刻板印象——对犹太人的刻板印象——所做的个案研究。
面对第二次世界大战期间甚嚣尘上的反犹主义，很多社会科学家一致认为：反犹主义主要建立在主体因素及其整个情境的基础之上，而非建立在犹太人实际特征的基础之上。也就是说，我们可以从表现反犹观点和态度的人们身上寻找反犹的观点和态度。……确切地说，问题是：为什么有些人接受这些思想而另一些人不接受呢？于是《权力主义人格》致力于探究反犹主义观念背后的深层心理结构。
研究发现，那些对犹太人怀有偏见的被研究对象对其他社会群体也抱有根深蒂固的偏见，也就是说，排犹主义只是更为宏观的“种族中心论”的一种表现。
阿多诺将民族中心主义界定为属于团体和团体关系的一种思想体系，并在内团体（ingroups）和外团体（outgroups）之间作出了区分。所谓内团体是指个体借此自居或认同的那些团体，而所谓外团体是指个体并不具有归属感的团体，或者认为是与内团体相对的团体。外团体是负面意见和敌意态度的对象；内团体是正面意见和支持态度的对象。民族中心主义思想的基本特征是普遍地排斥外团体。认为外团体应当在社会上屈从于内团体。在民族中心主义者的心目中，内团体和外团体的相互作用都是以等级和权力的关系来加以构想的。团体也好，个体也好，都必须“明确其位置”，而最大危险来自于某些外团体试图提升它们的地位。同样的概念也适用于内团体的结构和功能：例如，在军队里，应当有一系列级别，拥有特定级别的个体应当服从上级并统治下级。对于儿童来说，理想的家庭情境亦如此：孩子必须无条件地服从父母和长辈，自上而下按指示办事，禁止自发性，遵奉外部强加的价值观。
具有民族中心主义思想的人似乎感到自己正面临一些并非他所归属的团体的威胁；如果他无法认同该团体，那么，他就必然会反对该团体；如果一个团体是难以接受的，那么该团体就是“异己的”。因此，内团体-外团体的区分便成为他的大多数社会思想的基础。种族中心主义这一概念对很多社会现象都具有相当的解释力，例如，阿多诺的研究发现：在保守主义和民族中心主义之间，以及自由主义和反民族中心主义之间，就存在着心理学上所说的密切关系。
那么，是什么决定了一个人是民族中心主义者，抑或反民族中心主义者呢？研究发现，若干被普遍接受为直接原因的因素，如该人的党派态度、父母的党派态度、团体的态度、收入、父母的经济水平并没有统计意义上的直接关联，而根据他同意还是反对父亲的政党偏爱则可对某人是否为民族中心主义者给出预言。一般来说，同意父亲政党偏爱的被试多为民族中心主义者；反之则多为反民族中心主义者。也就是说，民族中心主义者趋向于屈从内团体的权威，而反民族中心主义者则持批判或反叛的态度；而家庭则是第一个典型的内团体。个体与其父母权威的关系，尤其是他的顺从或独立倾向，昭示着一种基本的人格倾向。
居于这种人格倾向核心的是个人“意识层面和无意识层面的断裂”。在意识层面，个人体现出刻板的权威主义屈从倾向：对于习俗、优势政治经济力量和内团体中的权威不加分辨地服从；而在无意识层面，“恐惧、虚弱、被动、性冲动，以及对权威人物的攻击感”一直处于被压抑的状态。这些相对负面的本能冲动虽被意识施以压抑和控制，但却无法从根本上被消解，往往以各种迂回曲折的方式发泄出来，例如我们熟知的“投射机制”。
这种人格倾向部分地决定着一个人的各种思想倾向，其范围从家庭到性爱，到人际关系，到宗教，到社会的和政治的哲学等。
阿多诺之后，美国心理学家奥尔波特继续对偏见的心理结构进行探索。1954年，他出版了《偏见的本质》一书。如果说阿多诺将刻板印象视作某种特殊人格结构的认识框架，那么，奥尔波特则将其视作人类认知结构不可避免的产物。奥尔波特指出，将事物和人物进行分类是人类认知结构的基础部分，针对分出的各个类别，我们会对其特征、物理形象，进行概括，并赋予意义，有所期待——而这些，都是形成刻板印象的重要材料。分类是面对复杂环境的省力原则，但因其概括性，有时不可避免地会带来认知偏差。那么，如何解释不同人对于刻板印象的不同涉入程度？奥尔波特提出了所谓的“偏见人格”（prejudiced personality），认为具有偏见人格的人会刻板僵化、不假思索地使用各种分类体系，而不具备偏见人格的人会采取某种“有区别的分类体系”（differentiated categories）。相对而言，后者更为灵活，可以允许某一分类中出现例外情况和一定程度上的个体差异。“偏见人格”这一概念的原创性并未获得广泛认同，以至于有作者将其称为“掺了水的‘权威主义人格’”。但奥尔波特对刻板印象是人类认知的基本结构这一观点得到了很高的评价，这一观点被认为促成了之后刻板印象的认知心理学转向。
在卡茨、布拉利、阿多诺、奥尔波特之后，刻板印象研究领域相对疲软。在上个世纪60年代，都没有什么激动人心的研究，最为多见的是某群体对另一群体所持有的刻板印象内容的报告，争论主要集中在小问题上，基础性的重大问题基本被置之不理。在1971年，百翰（Brigham）针对种族刻板印象所作的综述中，对整个早期的刻板印象研究做了非常悲观的描述。他认为，刻板印象研究中很多基础理论问题都没有解决，例如，在刻板印象的定义方面，有人认为它是对某群体特征不正确地概括，其他人则认为刻板印象作为人类概括能力的一种，和其他概括一样有着同样的认知地位；在刻板印象的来源方面，有人认为源自于错误的推理过程，有人认为源自于偏颇的经验；大部分研究认为刻板印象的内容多为负面，但对于这种负面性是否可以被作为定义刻板印象的特征，则存在相当的争议。
1.2刻板印象研究的认知心理学转向
早期的刻板印象研究有几个非常明显的特点：首先，就研究对象来说，大部分的刻板印象——例如上面谈到的三项重要研究——都集中于对种族刻板印象的探讨。这与二次世界大战中及其之后社会中普遍存在的种族问题密切相关；其次，在这一时期，刻板印象本身被看作是针对某个社会群体的负面认识，是一个很典型的负面词汇，很多研究都以这一假设作为理论预设和论证前提。这一点与视野聚焦在种族刻板印象也有密切的关系；再次，这一时期的各项研究主要着力于对种族刻板印象内容进行测量，然后在其基础上，对产生这些负面印象的原因进行分析；最后，在这一时期的研究中，刻板印象往往被看做是一部分人所持有的错误观念。在李普曼眼中普通民众难免具有对外部世界的错误认识，即他所谓的“成见”，但具有专门知识和可靠消息来源的“专家”却是可以免于“成见”的；阿多诺则从普通学生中区分出了具有“权威主义人格”者，认为该类人更容易感染种族主义思想；奥尔波特也提出了“偏见人格”的概念，从而将刻板印象这一负面词汇赋予特定种类的人群。
但在20世纪70年代，因为认知心理学介入刻板印象研究，这些趋势或多或少都发生了变化。图表1-11970年前后刻板印象研究的变化
首先，在研究领域上，从早期的种族刻板印象，转向以性别刻板印象为主。在学术史上，20世纪六七十年代的重要学术潮流除了认知心理学的兴起之外，还包括女性主义潮流的第二波发展。在女性主义的第二波发展中，大量政治激进主义分子加入了该运动。他们直斥社会科学家在改变女性地位上的无能，认为最为迅速有效的途径是在政治、法律和经济上的压力。争取有利的法庭裁决、经济抵制，甚至以暴力相胁成为这些政治激进主义分子的有力武器，并取得了相应的短期成效。在这一背景之下，虽然社会中仍然存在大量的种族问题，但大多数心理学家将自己的研究重点转向了性别问题。而在20世纪70年代，以往女性在学术研究领域的边缘地位被逆转，越来越多的女性学者进入学术工作，这进一步促进了女性议题在各个学科领域的展开。这一波的女性主义专注于在社会和经济上获得全面性的平等。因此，在刻板印象研究领域，作为早期研究重点的种族刻板印象渐渐退居次位，性别刻板印象成为研究重点。
从种族到性别的变化，对于刻板印象研究来说，绝不仅只是研究领域的简单变化，它还进一步拓宽了研究视野。对西方社会而言，黑人、犹太人是在社会已经形成之后的外来族群，与既有社会群体在外貌和文化上的区别非常明显，双方的异质性很强。因此，在理解种族刻板印象时，研究者的研究重点是“偏见”，认为刻板印象来源是对于某种异质性群体的不了解、不认识而导致的错误认识。但这一思路无法直接应用于女性群体。女性作为西方社会的组成部分，并无在文化及其他方面的异质性，却仍然受刻板印象和歧视之苦，这就昭示着刻板印象并非只是一种“偏见”，也并非只是来源于对陌生事物的不了解。相反，刻板印象可能来自社会本身的文化传统，以及社会本身的政治、经济结构，甚至人类认识本身。
虽然女性主义将更为广阔的社会因素囊括进了刻板印象研究领域，但公认的观点认为心理学仍然是理解刻板印象的关键所在，因为所有这些外部力量都要进入人的认知领域才可能对现实起作用。
在西方心理学界，对于刻板印象，经常提到的两个词汇是“stereotypes”和“stereotyping”。前者是名词，指刻板印象这一具体事物；而后者是动词，指刻板印象的发生发展过程。这两个词极为广泛地被用以描述认知心理学之前和之后的刻板印象研究。普遍认为，在早期的刻板印象研究中，学者们探讨的是“stereotypes”，即刻板印象本身，即我们上文谈到的，用各种形容词加以修饰的刻板印象内容。在20世纪70年代之前，各类学术期刊上充斥着这样的内容。而在20世纪70年代之后，关于刻板印象的研究逐渐转向了“stereotyping”，转而对刻板印象的过程进行探讨。
在人类认知活动中一个最为基础的现象是分类，例如，语言中的所有的名词即可理解为是一个对世界的分类体系——这就是人们认识世界的基础。认知心理学家试图对类别信息在人类心理中的储存形态进行探讨。一种观点（the classic view）认为，类别是具有某些重要的共同特征的个例（examples）的集合。例如，杯子就是圆形的、可以盛放液体的、有把手的容器，凡同时具备这几个特征的容器就都是杯子。另一种观点认为，类别的特征有时无法精确概括和应用，更多的时候，有一些成员或个例（examples）被看做为非常典型，足以成为该类别的“原型”（prototypes）。例如，与企鹅比起来，鸽子可能是一种更合适的鸟类“原型”。以上两种对类别的观点可以说都集中于物体的抽象特征，也有论者提出，人们在分类的过程中并非全然在使用抽象特征，恰恰相反，具体的物体会影响分类。例如，想到鸟，你想到的不是抽象的，没有见过的鸽子和企鹅，而可能是家里养的鹦鹉，并以此来确认碰到的另一种生物能不能算是一只鸟。
上述三种观点是认知心理学中关于分类和类别的主流观点。无论从哪一种角度出发，刻板印象都可以被看做是某种分类的一部分——对于社会中的各色人等进行分类，每个人都可以归入到不同的类别中。而刻板印象是什么呢？按照第一种观点，它可能是某些概括出来的抽象特征，例如，老人就是肤皱发白特征和行动不便特征的相加；按照第二种观点，它可能是非常典型的“原型”；按照第三种观点，它可能是生活中具体个体的样子，例如，老人就是隔壁的老张头。无论刻板印象以何种形式被储存，总之，通过类别、原型等这一系列的概念，刻板印象都被纳入到一个更为基础的，也更为宽泛的层面：它不再是一种负面的社会现象，而是人类认知活动的本质特征。
伴随着从社会现象到认知活动本质特征的性质变化，社会科学家们对刻板印象其他方面的认识也发生了很大的变化。
首先，在早期对种族刻板印象的研究中，其基本前提就是：刻板印象是某种坏的、负面的特征；而在认知心理学者看来，作为认知图式的一种，刻板印象并不仅只是坏的和负面的特征，还包括好的和正面的特征。例如，对于女性的刻板印象可能既包括是男性的附属品这一负面特征，但同时可能也包括细心敏感，善于照顾他人这一正面的特征。事实上，刻板印象之所以被赋予负面的特征与其种族刻板印象的研究开端密切相关：其他种族作为一个社会的“外群体”必然会更多地被赋予负面特征，而一旦进入到对社会本身的“内群体”——如女性、老人、儿童——的探讨，刻板印象的内容中就不仅只是负面特征这么简单，而可能是同时囊括了正面和负面的特征。从而，在社会心理学家介入之后，刻板印象就从原本的负面形象，转而成为价值中立的认知现象。
其次，刻板印象不再是部分人持有的错误观念。相反，因为在社会认知领域，分类仍然是人类的基本认知行为，而刻板印象则是在分类过程中产生的与各个类别相关的具体特征，所以，刻板印象就是社会中每个人都会涉及的认知行为，其适用范围包括了社会中的绝大多数人，而并非一部分具有“权力主义人格”或“偏见人格”的人。
最后，在认知心理学介入之后，刻板印象的研究重点也发生了变化。在早期的研究中，研究者着力确定刻板印象的内容，例如：美国人对于黑人、黑人对于白人的刻板印象分别是什么。而对于认知心理学来说，刻板印象的内容并不是非常重要的研究内容，这门学科更重视与其相关的过程：刻板印象形成的过程、刻板印象被激发的过程、刻板印象应用的过程，也就是上文谈到的stereotyping。换句话说，20世纪70年代之后，随着社会心理学的加入，对刻板印象的研究从作为观念的刻板印象深入到了作为信息处理方式的刻板印象。
1.3刻板印象相关的理论问题
在了解了刻板印象研究的理论发展之后，本节试图对与刻板印象相关的若干理论问题进行概括和界定。
1.3.1什么是刻板印象
虽然刻板印象研究距今已经有87年的历史，但对于究竟什么才是刻板印象，在西方学界也并没有一个统一的结论。要尽量准确地定义刻板印象，对历史上影响较为广泛的既有定义进行回顾是很有必要的。（1）刻板印象是一种混合印象，它与其所代表事实的具体情况很少相符，它始自于定义，而不是来自观察。（1933，Katz&Braly）（2）刻板印象是与某一类群体相联系的言过其实的看法。这些看法的功能在于合理化我们针对这一群体的行为。（1954，Allport）（3）刻板印象具有三个特征：对人的分类；对群体特征的一致认可；该特征与实际特征不相符合。（1964，Secord&Backman）（4）刻板印象是一种简单，理由不充分——起码部分不精确的看法。而这一看法又被很多人不容置疑地持有。（1969，Harding）（5）种族刻板印象是对某个种族群体所拥有的特征的概括。而对一个观察者来说，这些特征往往被认为是未被证明的。（1971，Brigham）（6）刻板印象指对某社会类别拥有某种特征的广为持有的民间看法。（1973，Mackie）（7）刻板印象是针对某个人群成员个人特征的一系列的结构化看法。（1979，Ashmore&DelBoca）（8）刻板印象是对某个人群的概括性认识。通过这一概括性认识，可以将这一群体与其他社会群体区分开来。（1980，McCauley，Stitt，&Segal）（9）刻板印象是对各种社会群体的一系列特征描述。（1985，Stephan）（10）刻板印象是将某个特定群体与一系列描述性特征联系起来的关系（associations）的组合。（1986，Gaertner&Dovidio）（11）刻板印象是高度组织化的社会类别。该种社会类别具有与认知图式相同的结构特征。（1990，Anderson，Klatz-ky，&Murray）（12）刻板印象是个人对某个社会群体成员的特征的或积极或消极的看法。这些刻板印象在其准确性上、在被刻板印象群体的成员们拥有这些特征的程度上、在刻板印象在社会范围内的流行程度上并非一致。（1997，Jones）
从1935年到1997年，每个时代的学者都对什么是刻板印象提出了自己的观点。从上述12个定义中，我们一方面可以发现并无对刻板印象定义的共识，另一方面，也可以总结出不同定义的相同点和分歧之处。
上述学者对于刻板印象本身的性质存在不同看法，具体来说就是：刻板印象是准确的还是不准确的；刻板印象是负面内容还是正负皆有。
刻板印象是否准确是前四个定义共有的要素。对这个问题，他们共同持一种否定的看法，认为它是“言过其实的”，或是“简单、理由不充分的”。从时间上看，这四个定义都是在20世纪70年代之前提出的，而之后大部分的学者在给出刻板印象定义的时候则对准确性问题避而不谈。对于这种缄默的态度，我们可以理解为审慎，也可以理解为对于刻板印象不准确的不认同。事实上，后世学者——比如提出第6和第8个定义的Mackie和McCauley——就明确表达了对于“刻板印象不准确”这一论断的质疑态度：他们认为很少有直接和强有力的经验证据证明刻板印象本身不精确。与这一立场异曲同工的是部分理论家提出的“真理内核”的观点，认为很多刻板印象源自于经验现实。但是，这部分理论家也承认刻板印象可能源自于局部、不充分的经验事实，同时，在从经验事实上升为意识的过程中可能存在夸大的情况。而且，在早期的研究中，学者也确实发现了一些与实际情况不相符合的刻板印象：例如南加州的工人一向被认为是不诚实的麻烦制造者，但实际上，与美国工人的一般水平相比，这里的工人拥有更低的犯罪记录，申请福利保障的比率也更低一些。又如，美国某些刻板印象以名字（firstname）为基础，我国也同样有以地域（如河南）为基础的刻板印象，哪怕只是从常识和概率出发，我们也知道这种认识是存在误解的。时至今日，对于刻板印象究竟准确与否这个问题并没有确定无疑的答案。很可能出于这个原因，虽然准确与否是早期定义中的必备要素，但后续的定义中不约而同地悬置了这个问题。
在刻板印象是否仅只含负面内容的问题上，情况大致相同。在早期研究中给出的是肯定回答，但随着对这一问题理解的深入，后世学者采取的是更为中立的立场。
虽然在上述具体特征上，学者们各有不同的看法，但他们彼此间仍然有一个共识，那就是：刻板印象是社会广泛持有的对认识客体与现实情况不尽相符的认识/看法。此认识具有时间上的持续性。因此，本文即以此作为刻板印象的定义。
1.3.2刻板印象的内容
在早期的研究者看来，刻板印象的内容就是以各色形容词为表征的群体特征。让他们彼此争论不休的是，这些形容词究竟是全部是负面的，抑或正面负面兼而有之？事实果真只是如此吗？在表象的单个名词背后，刻板印象的内容是否还有更为深层的含义？
在20世纪70年代之前，刻板印象研究的重点内容就是对刻板印象内容的确定，因而产生了数量可观的“A群体所持有的针对B群体的刻板印象是什么”的以单个形容词呈现出来的研究成果。在综合整理这些文献的基础上，菲斯克（Fiske）提出一种关于刻板印象内容构成的模型：Stereotype Content Model。
这一模型认为，刻板印象根源于全人类群体普遍存在的社会现象：为了自身的利益和生存，人们会不自觉地表现出这样的意图，即需要确认其他群体是朋友还是敌人（是否热情）以及他们对自己是否可以构成威胁（是否有能力）。因此，刻板印象的内容是在能力（competence）和热情（warmth）两个维度上的评价组合。为了确定这两个维度，菲斯克等人在实证研究之前，寻找了多方面的理论支持。
从功能主义和实用的观点来看，刻板印象的维度应该来自人际和群际互动。当人们遇到其他的个人或者群体时，人们本能地想知道他人的行为意图和能力状况，也就是热情和能力这两个不同的方面。
对人知觉（person perception）的一些研究也支持能力和热情这两个维度。在采用特质形容词的多维度测量中，人们发现了“热情—冷淡”核心词以及与能力相关的其他形容词。
有关外群体刻板印象的一些研究，也初步证明刻板印象的内容可能不是对于某一对象的喜欢与讨厌的简单反映，而是对于是否喜欢和是否敬佩这两个维度的反映。人们对某些外群体（如家庭妇女、残疾人、老年人）的刻板印象是他们缺乏能力而不值得敬佩，另外的外群体（如亚洲人、犹太人、职业妇女）则被认为缺乏热情而不喜欢；尽管也有群体（吃救济者）被认为既不让人喜欢也不让人佩服，但是刻板印象在性质上的差异似乎是由能力和热情这两个核心维度获得的。
提出这一理论假设之后，菲斯克和他的同事在美国、比利时、法国、德国、荷兰、葡萄牙、西班牙、英国、香港地区、日本和韩国的实证研究都验证了其有效性。
除了对形容词特质进行属性归纳之外，还有研究者认为，刻板印象通常还包括更为复杂的知识及其结构。这些“更为复杂的知识及其结构”究竟是什么呢？
Anderson和Klataky认为，不只是简单的形容词，刻板印象还包括定性的名词“标签”。在他们1987年的研究中，实验证实刻板印象标签比特质描述更能激发丰富且实质性的联想。菲斯克也于1993年提出，刻板印象可以帮助知觉者解释复杂的社会环境，其原因是刻板印象还包括连接特质属性的一种因果关系结构。比如，人们对黑人的刻板印象知识可能包括有关诸如贫穷、未受教育等刻板印象属性的潜在因果关系之假设。也就是说，刻板印象不仅仅只是单个的形容词本身，还包括对这些形容词之间关系的某种解释，使这些形容词可以被纳入到同一个体系，彼此之间不会冲突和矛盾。
而刻板印象的上述特性往往在社会环境的主观建构中起着重要作用，它可以帮助人们将既定事件的社会信息与潜在的因果关系结构整合在一起。即刻板印象提供了知觉者组织社会信息的一个“主题”。
在将所遇到的信息片段放入某个具体的因果关系场合之中时，刻板印象的“主题”就会具体化，或者说暗示着其与其他信息之间的潜在联系，并且决定着相关推理生发的轨迹。同时，当知觉者努力将信息整合成一个连续的表征时，刻板印象激发的因果假设会对信息的编码过程产生重要影响。
1.3.3刻板印象的来源
与刻板印象的定义、内容和测量等问题相比，对刻板印象来源问题的探讨没有那么热烈。有两种观点：一种认为刻板印象来自文化的教化，另一种观点认为来自经验。与这种分歧密切相关的一个问题是：刻板印象是否是社会内部广泛持有的。如果刻板印象来源于经验，那么千差万别的个体经验只能导致千差万别的对某群体的认识和看法，刻板印象就不可能在很大的范围内一致持有；而如果刻板印象是广泛持有的，那么，它就只能来自文化的熏染。
那么，刻板印象是广泛持有的吗？在上述12个定义中，第4个定义（刻板印象是一种简单，理由不充分——起码部分不精确的看法。而这一看法又被很多人不容置疑地持有）和第6个定义（刻板印象指对某社会类别拥有某种特征的广为持有的民间看法）就明确支持了这一观点。
其他学者虽然没有在定义中涉及是否广泛持有的问题，但在对刻板印象的其他问题进行探讨时，多半都暗示着对这一点的肯定。例如，虽然卡茨和布拉利在定义刻板印象的时候并未提及是否广泛持有的问题，但在如何测量刻板印象的问题上，却给出了相当肯定的答复。他们在上世纪30年代提出了测量刻板印象的卡茨—布拉利法。这一方法要求一定数量的被试报告对某一群体的看法，而后进行统计，凡出现频率高的看法即为刻板印象。方法背后往往暗含着某种观念。根据被试们的一致程度来确定某种观念是否属于刻板印象的方法设计，实际上就暗示着对于“刻板印象就是一致认可的观念”这一理念的认可。卡茨和布拉利之后，这一方法的广泛采纳，实际上也就昭示着学术界对其暗含观念的普遍接受。
一旦刻板印象意味着一致认可和广泛持有，那么，个体的经验在其形成中所起的作用就相对较小，而文化在其中所起到的作用就会更大一些。
在现实生活中，确实也存在因为个体经验而导致的某种态度，如中国俗话说的“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。但这种个体经验只对个体自身有作用，不能构成共享和传播的基础，对于社会意识的建构影响不大，因此一般不作为刻板印象的外延。但在心理学中，因为其研究对象局限于观念的形成、激发等认知过程，观念本身是个人化抑或社会化的相对来说不那么重要。因此认知心理学的研究中，这类个体经验导致的态度也在研究范围之内，被赋予刻板印象之名，但为了区分，这种现象被加上定语，命名为个体刻板印象，以示与传统观念中的刻板印象的区别。而在社会科学研究领域，刻板印象还是更多地与社会共享观念相关。本文所涉及的刻板印象与个体刻板印象无关，主要探讨文化刻板印象与传播之间的关系。
1.3.4刻板印象的测量
最早对刻板印象的测量主要集中在对群体特征的描述，也就是说，针对不同群体，选择特定的形容词对其进行描述。这种形容词测量法开始于上述卡茨和布拉利（KatzandBraly）的经典研究。他们使用该项技术询问普林斯顿大学的学生，请他们从84个形容词中选出五个形容词来轮流描述不同的社会团体，如德国人、日本人。学生选择之后，对每个词语出现的频率进行统计，前五名即为对该群体所持有的刻板印象。
这一测量方法是确定刻板印象的首次尝试，有一定的开拓性意义，因此在刻板印象研究的前期被不断重复，时至今日，仍有研究者在使用它。这一研究方法虽不乏开创意义，但仍然有一定的局限性。首先，84个形容词选项是事先给定的，由此就限定了被试的选择，使其被迫服从研究者的选择，而缺乏自身的自主性；还有一种批评是该技术自身就暗含着刻板性：让被试选某几个形容词对一个群体来进行描述，实际上就意味着该团体中的所有成员是划一和无差别的，从而会进一步强化刻板印象。
针对卡茨—布拉利测量法的第二个缺陷，百翰（Brigham）在1971年提出了一种改进的策略，即不只要求被试针对目标群体选择形容词，还同时要求受试者指出目标团体有多少的百分比可用某个特定形容词来描述。通过这种方式，可以稍微消减“该群体中人人一致”的刻板化认识。之后，麦克考利（McCauley）进一步改良了此项技术，他们用目标团体与“世界上所有的人”在每一个形容词之间出现的百分比之比的关系来测定刻板印象。用百翰（Brigham）的方法，有的人指出黑人70%是懒惰的。但这个单一的比值并不能告诉我们是否该人比其他人群更为懒惰，也许白人、黄种人等其他人群的70%也是懒惰的，如果这样的话，懒惰就是世界上所有人的普遍特征，而不只是黑人所特有的特征。因此只有在被试同时对“世界上所有的人”懒惰的百分比作出评价，并两相对照的基础上，才可以确定该人是否持有黑人懒惰的刻板印象。在麦克考利（McCauley and Stitt）的方法中，两相对照的结果可用比率来表现出来（黑人的比率/世界上所有的人的比率），如果这个比率等于1，那么特定形容词就在这被判断的两个团体间不具有分辨力；如果这个比率不等于1，那么特定形容词就可能描述了目标团体的特征。这一比率后来被称为“诊断比率”。
除了要求被试主动选择形容词这种方法之外，其他技术也被用来评估刻板印象的内容，如利克特量表、语义差异量表等。语义差异量表又叫语义分化量表，是美国心理学家奥斯古德在20世纪50年代后发展出来的一种态度测量技术。语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一个形容词和反义词之间有约7~11个区间，我们对观念、事物或人的态度可以通过所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来。比如首先列举几组反义词如“有趣”与“无趣”，“复杂”与“简单”，“和谐”与“嘈杂”，“传统”与“现代”等。然后让人们针对爵士音乐在这四对形容词之间作出选择。不同的选择区间对应着不同的分数，从被试者最后的分数上我们就可以十分清楚地看出他对这种音乐的评价。1986年，Marjoribanks和Jordan在针对澳洲原住民与英裔澳洲人测量这两个群体的内在的刻板印象（autostereotypes，亦即团体内的刻板印象）时与外在的刻板印象（heterostereotypes，亦即外属团体的刻板印象）就使用了这种测量方法。他们在澳洲南部阿德雷德市选取了350名高中学生，要求他们在信赖度（可信—不可信）、整齐清洁（整洁—肮脏）、友善（友好—敌对）等方面对澳洲原住民与英裔澳洲人进行比较。结果显示英裔学生赋予英裔人极端的正向分数，而给原住民强烈的负面的词汇。而原住民学生对原住民（所属团体）较喜爱，但却更喜欢英裔人的形象。
上述卡茨—布拉利的技术，使用诊断比率或是语义差异量表的方式，所估量的都是社会刻板印象的内容。相反的，个体刻板印象通常是使用认知心理学的技术来评估。这种技术通常不考虑描述特定一种刻板印象特定的内容的细节，而是着眼于刻板印象被激活的原因，以及刻板印象被激活后对信息处理、个人知觉、与人际间的判断的影响。对于这类研究，Perdue等人在一篇文章中的两项实验就是非常典型的代表。
在第一个研究中，作者用中性无意义的符号（例如，seh，yof，laj）与本群体和外群体（在实验中，内群体和外群体可以用英语的代名词如us/we/ours and them/they/theirs进行标示）进行配对。每一配对的字符串都会在显示器上呈现给被试观看，而且受试者都必须明确指认出每一串字符。在完成108个这样的字符串之后，受试者要在一个两端标示愉快的与不愉快的量表中，对这些无意义符号进行比较。比较之后发现：这三组分别与本群体、外群体和中立群体相配对的无意义符号显示出明显差别：与本群体（我们）配对之无意义符号被评价得较为正向（亦即，如愉快的）；与外群体（他们）配对之无意义符号则被评价为较为负向；而与中性代名词配对之无意义符号的评价既不是正向也不是负向。因为这些符号本身是中性、无意义的，那么对于这个结果的唯一解释就是，通过与组内、组外或中性指定者重复的联结，它们获得了意义。这个实验对被试隐藏的态度进行了测量，充分说明就算是语言中简单的描述符号，诸如我们（us）和他们（them）等，都带有评价之意，隐含着态度和感情色彩，并对我们的认知活动产生重大影响。
第二个实验则更为精妙。实验中，实验人员告诉被试说，他们的任务是要读出计算机屏幕上出现的英文单词，并判断该词是正面的，还是负面的。如果是正面的，则按下键盘上的某个键，如“1”，反之则按下另一个键，如“2”。但特殊之处在于，在被试开始辨认单词之前，计算机屏幕上先出现一个标示外群体和内群体的词，例如上文提到的us/we/ours或是them/they/theirs。这个标示词在屏幕上只显示55毫秒，以致任何人都不可能有意识地辨认出这些字是什么，更不可能据此做出有意识的反应。在短暂的标示词显示之后，被试才正式开始辨认单词的工作。辨认单词的工作并不难，整体而言，大部分被试可以正确地决定每一个目标字是正面的还是负面的。但实验者的目的却与被试判断正误的能力完全无关，他们是要对被试对每个词的反应速度的快慢进行记录，进而判断其刻板印象。实验证明，在被试首先被快速显示“us/we/ours”之后，在辨认过程中，对正面词汇的反应速度要明显快于负面词汇；反之，在被试被快速显示“them/they/theirs”之后的辨认过程中，对负面词汇的反应速度要明显快于正面词汇。也就是说，虽然受试者无法有意识地对内群体和外群体加以区分，但如此微弱的呈现还是可以导致信息接受方面的差异。有学者以此证明，某些刻板印象的激活不受意识的操纵。
后两种测量方法是比较典型的社会心理学方法。这类方法与上述普通测量方法相比，优势和劣势都非常明显。刻板印象中可能包含很多负面的评价性内容，如果采用普通测量方法，让被试主动报告，被试可能因为社会规范的约束而隐藏其真实的负面想法，从而导致测量结果不准确。而社会心理学的测试因为其测量方法非常隐蔽，被试对于自己的某些生理反应根本无法控制，因此得出的结果更为真实可靠。社会心理学方法的缺点在于无法报告刻板印象的具体内容，而这则是传统的刻板印象测量方法的优势所在：其通过被试选择形容词的行为可以初步确定其所持有的刻板印象。
因为刻板印象与文化之间的密切关系，在对刻板印象进行研究的历史上，也有研究者从各种文化产品中寻求对刻板印象的认识。在西方老年刻板印象研究的起始阶段，著名学者Er-dmanPalmore就是首先从笑话中注意到社会上老年歧视的存在。之后，对笑话中老年刻板印象的探讨便不绝如缕，被认为是探测刻板印象的重要手段。通过文化产品对刻板印象进行描画有一定的积极意义：首先在上述的其他刻板印象测定中，因为被试的规模有限，因此得出的结论会存在一定的局限性。而在一定文化环境中被长期和广泛接受的文化产品，往往更具有普遍性；其次，上述认知心理学的刻板印象测量可以测定态度积极或消极的正负方向，但失之精简，普通的刻板印象测量可以得出若干形容词的特征描述，但失之零散，无法对此特征与彼特征之间的关系作出解释，而文化产品中有情境、有细节，对其进行研究，除了可以提供形容词特征描述之外，还可以解释特征彼此之间更为深层的关系。
有鉴于此，确定刻板印象时，三种测量手法不可偏废。综合运用方可得出最为精确的结果。
1.4小结
从李普曼第一次将“刻板印象”一词引入社会科学研究至今，西方关于刻板印象的研究以20世纪70年代为界可以分为两个阶段。在前一个阶段中，学者们的视野主要集中在“种族刻板印象是什么”这一领域，研究内容局限于刻板印象的内容。刻板印象被公认是单纯负面的内容，强调其与实际情况的误差。还有学者将种族刻板印象与特定人格结构相联系，提出“权威主义人格”和“偏见人格”之说，暗示着刻板印象是与拥有某种特殊人格的人相联系的现象。
20世纪70年代之后，在女性主义发展第二波浪潮的席卷之下，性别刻板印象取代种族刻板印象成为研究重点。加之这一时期认知心理学对刻板印象研究的大规模介入，导致了某些观点的改变：首先，刻板印象被看做是人进行认识活动的基本心理过程，也就是说，刻板印象有某种普适性；其次，刻板印象并非单纯负面的内容，还可能包括正面的内容；最后，研究重点从作为内容描述的“stereotypes”转向了研究刻板印象的形成、激发机制为主的“stereotyping”。
对研究史进行总结后，本章还针对刻板印象相关的几个问题作了深入探讨：
虽然对于什么是刻板印象学术界并无定论，但在对12个影响较为广泛的定义进行列举分析之后，发现了它们的共同点：刻板印象是社会广泛持有的对认识客体的与现实情况不尽相符的认识/看法。此认识具有时间上的持续性。本文即以这一点作为探讨刻板印象的起点。
在刻板印象的内容方面，除了传统研究中以列举形容词来表述的群体特质之外，还应包括这些形容词之间的逻辑关系，以及在形容词表象之后隐含的“主题”——通过“主题”这一结构，具体的形容词刻板印象就被纳入到更为广阔的社会意识形态背景之中。
在来源上，刻板印象更多地与文化相关：正是因为统一的文化的教化，才会在社会内容形成广为持有的刻板印象。因此，在刻板印象的测量方面，我们一方面要肯定传统测量方法、认知心理学的测量法；另一方面，也要注意从文化的角度对刻板印象进行细致探讨。通过前者，我们可以得出对刻板印象具体的形容词描述，而后者则赋予这些单个和孤立的形容词以内在逻辑。
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