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北京大学新闻与传播学院传播学综合知识（传播学理论与方法）历年考研真题及详解试读：
2003年北京大学新闻与传播学院传播学考研真题及详解
北京大学新闻与传播学院
2003年硕士研究生入学考试试题
考试科目：传播学
一、名词解释（30分，每题5分）
1．法兰克福学派
2．媒介教育
3．哈钦斯委员会
4．休眠效果
5．德福勒模式
6．认知结构
二、简答题（60分，选做4题，每题15分）
1．组织（如企业）进行对外宣传时，可利用的传播手段、技巧有哪些？
2．什么是大众传播的“窄众化”？这一趋势是对“大众”这一概念的有效批评和实践上的更正吗？
3．简述英格尔斯“人的现代化”研究与施拉姆“传播与社会发展”研究各自的特点和异同。
4．简述传播的政治经济学研究关注的问题。
5．简述霍尔关于阅读的理论。
三、论述题（60分，选做3题，每题20分）
1．雪村的《东北人》绕过被音乐工业垄断的发行推广渠道，通过互联网和私人传播获得了巨大的成功。请从传播主体多样化的角度谈谈这一现象所揭示的互联网对传统媒体工业体制造成的冲击。
2．结合国内外实际，评传媒集团化趋势。
3．从北京蓝极速网吧纵火案及政府此后的相关政策，谈一谈大众传媒与青少年问题。
4．试论如何测定媒体对受众的影响力。
参考答案：
北京大学新闻与传播学院
2003年硕士研究生入学考试试题
考试科目：传播学
一、名词解释（30分，每题5分）
1．法兰克福学派
答：法兰克福学派是指以德国法兰克福大学社会研究所（成立于1923年）为主的一个学术派别，代表人物主要有霍克海默、阿多诺、马尔库塞、本雅明、哈贝马斯等。他们主张从哲学、社会学角度研究和批判现代资本主义社会，对资本主义社会中的文化危机以及现代西方文明进行批判，主要观点集中于对资本主义社会商业化体制下文化工业的批判，剖析和批判了西方传播媒介的垄断化和“霸权主义”本质。法兰克福学派作为西方马克思主义的代表流派，是传播的批判研究的一个重要理论来源。
2．媒介教育
答：媒介教育是指有关媒介知识及运用技能和方法的教育。通常这种教育是包括在新闻与传播教育之中，由新闻与传播院校向新闻学与传播学专业的学生实施的。在西方一些国家以及中国香港等地，媒介教育不仅仅是在学校里、课堂上对新闻与传播院系学生的专业教育，而且成了面向社会与公众的一种大众教育，即将有关的媒介知识及运用技能和方法直接传授给普通百姓，使之成为一种普及性的社会教育。媒介教育的根本意义在于，它能使公众掌握媒介传播的相关知识与技能，从而知道怎样运用媒介更好地为自己的劳动、学习、生活以及参与国家和社会事务服务，使自己真正成为媒介的主人，成为媒介的主动驾驭者，而不至于只是充当媒介传播的被动接受者。
3．哈钦斯委员会
答：哈钦斯委员会即“新闻自由委员会”，是“20世纪最著名学术团体”。该委员会成立于1944年初，由美国芝加哥大学校长罗伯特·哈钦斯组成，他还邀请了12位著名学者担任委员。委员会用两年多的时间，对美国新闻自由现状进行了调查，前后听取了58家报纸、杂志、广播电台以及多位电影界人士的证词，收集了225人的意见，提出了176份文件和分析资料。在召开过17次委员会全体会议后，哈钦斯委员会终于在1947年发表了第一期报告《自由而负责的新闻界》。这一报告，确立了大众传播社会责任思想的问世，也宣告了一个相较于传统自由主义传播理论更成熟的新闻自由观的诞生。它最先明确了大众传播责任的原则，从根本上奠定了社会责任学说的理论基础。
4．休眠效果
答：休眠效果是由霍夫兰等人总结出的理论假说。这一假说认为：随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理论说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
5．德福勒模式
答：德福勒模式是在香农一韦弗的数学模式基础之上发展而来的一种传播过程模式，它克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播的互动特点。同时，这个模式还扩展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。德福勒模式适用范围较广，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。但该模式没有超越从过程本身来说明传播过程的范畴。事物的运动过程不仅仅取决于过程的内部因素，还要受制于外部条件或外部环境的制约和影响。
6．认知结构
答：认知结构是指在感知理解客观现实的基础上，在头脑中形成的一种心理结构，是个人的全部知识的内容和组织。学习的过程就是认知结构不断变化和重新组织的过程，存在于人头脑中的认知结构始终处于变动与建构之中，其中，环境和学习者的个体特征是两个决定性因素。当处于问题情境时，个体会以认知结构先行进行试探，将面临的问题与已经掌握的知识进行对比，从而确定是依靠旧有的经验来处理问题，还是进行认知结构的调整，以适应变化了的新情况。
二、简答题（60分，选做4题，每题15分）
1．组织（如企业）进行对外宣传时，可利用的传播手段、技巧有哪些？
答：组织（如企业）在为达到一定的组织目标而进行对外宣传时，可利用的手段和技巧主要有以下几种：（1）正反对比：现代社会要求传播者的传播内容要保持客观、公正的立场，如果过于突出和渲染自己所倾向的事实和观点，那么很可能会失去受众的信任，影响传播者的社会地位和社会形象。因此，在传播活动中，要求传播者尽量保持中立态度，将围绕事务所表现出来的正反面信息同时展现出来，帮助受众形成对事物的全面认识和准确判断。但不是任何时候都必须坚持同时提供正反面情况，而是要根据不同的情况作出具体的决策。（2）感情沟通：在传播活动中，结合特定的传播内容和传播环境，向受众传递一些能使之感到亲切、关怀、温情的信息，借此来拉近传、受双方的距离，为传播活动的正常进行创造有利条件。其基本策略是寻找与受传者之间主观和客观的共同点，善于站在受传者的情感立场来考虑问题和设计传播内容，使之产生得到尊重、理解和赞赏的情感效果。（3）劝服诱导：在传播活动中以特殊方式对受众施加适当的心理压力或者利益诱导，可以使受众的注意力转向传播者所希望的方向。常见的诱导方法包括权威诱导、奖励诱导、压力诱导、兴趣诱导等。但要注意的是，在施加诱导的过程中，要注意分寸和技巧，不要使受众感觉到自己是在被诱导。（4）湮没消除：这是在面临对组织不利的信息进人受众视野的情况下可以采用的一种传播方法。当出现对组织不利的信息时，组织可以通过大量传播正面信息来湮没负面信息，使得人们得到负面信息的成本迅速上升。此外，还可以通过积极措施，阻断不利信息的传播，使其局限在一定的时空范围内，并通过积极举措，迅速将其消除。（5）美化和丑化：顾名思义，这种方法，就是对自己要树立和推广的事物和形象大加赞扬和美化，凸显其优势和长处，同时把其不足和缺点降至最低点；而对于传播者所要否定的对象加以丑化，想方设法放大其缺点和劣势。但要注意的是，美化和丑化都不能随意浮夸，而应当建立在基本的事实之上，否则必将适得其反。（6）形象代言：这是指利用某一公众形象，来作为组织传播中的代言人，面对受众推广组织的产品或理念。形象代言人必须与组织产品或理念的基本特质相吻合。通过这种方式，代言人良好的公众形象，将成为组织和产品形象的一个指代符号，组织和产品被赋予了人性化的内涵。
2．什么是大众传播的“窄众化”？这一趋势是对“大众”这一概念的有效批评和实践上的更正吗？
答：（1）大众传播的“窄众化”的内涵
大众传播的“窄众化”是指，传播活动不再针对广大范围的数量巨大、结构复杂的大众群体，而是以特定的传播内容，来服务于具有特定特征的相对同质化的小群体。“窄众化”趋势的发展，要求大众传播业改变传统的大众传播模式，对受众市场进行“细分”，以挖掘出具有不同需求特征的小众市场，并对其实施不同的传播策略。（2）大众传播的“窄众化”趋势可以看作是对“大众”这一概念的有效批评和实践上的更正，理由如下：
在传播学中，“大众”是伴随着大众社会理论形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。到了该时期，作为工业革命、资产阶段革命和大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众（mass）。大众是一种新的未组织化的社会群体，在社会中处于被动而又受控制的地位，具有规模的巨大性、分散性、异质性、流通性、无组织性以及同质性等特点。“窄众化”趋势的出现表明，随着社会的进一步发展，社会公众不再是铁定的被动盲目的一个不可分割的整体，而是多元化的具有特定需求和特征的不同细小群体的组合，这对传统的“大众”概念构成了一定的挑战，也在传播实践上引发了一系列的变革。诸如广播系列台、数字电视个性化频道等传媒实践的新趋向，均表明了大众化传播方式的变革，“窄众化”传播已经成为当前信息传播的潮流。有业界知名学者甚至提出“从大众传播到窄众、分众传播的转化，是社会和媒体发展的第二次进步”。在美国，与窄众、小众化媒体已经逐步成为媒体发展的主要趋势一致，专业媒体及行业媒体有着大众媒体不可取代的优势。比如在一个知名媒体集团中，一本专门讲养花知识的杂志是最赚钱的——因为这个是内容定位准确，分众、乃至窄众传播的媒体。因此，大众传播的“窄众化”趋势可以看作是对“大众”这一概念的有效批评和实践上的更正。
3．简述英格尔斯“人的现代化”研究与施拉姆“传播与社会发展”研究各自的特点和异同。
答：（1）英格尔斯“人的现代化”研究的特点：
社会学家英格尔斯认为，国家的现代化首先是人的现代化，人的现代化是国家现代化必不可少的因素。它并不是现代化过程结束后的副产品，而是现代化制度与经济赖以长期发展并取得成功的先决条件。这些现代化的素质是“可能通过参与像工厂这样大规模现代生产企业而获得。也许更重要的是，如果工厂要有效地经营，这些素质可能是工人和职员所必须具备的”。现代化也因地区条件、某种既定文化的历史、它被引入的时期不同而各异。英格尔斯等人从价值观念和行为方式方面把人的现代化概括为以下10个方面：
①乐于考虑新经验，欣然接受革新和变革；
②动辄对其周围的许多问题和争端提出看法；
③对待别人的意见态度民主，承认意见分歧；
④眼光不是朝向过去，而是面向现在与未来；
⑤随时修正计划以适应新形势；
⑥相信人能为他自己的利益而控制自己的情绪；
⑦深谋远虑；
⑧举止端庄；
⑨相信科学技术；
⑩赏罚分明，即论功行赏。这一标准在现代化研究中产生了广泛影响。（2）施拉姆“传播与社会发展”研究的特点：
施拉姆于1964年发表了《大众传播媒介与国家发展》，从宏观战略角度出发，强调发展中国家应充分重视大众传播的作用，加大力度，提高效应，以促进现代化。这一研究，既是对以往成果的总结，又把发展传播学推进到更富有实践性的阶段，产生了很大的影响。从传播事业的三大基本功能（守望、决策和教育）出发，施拉姆指出传播事业可以在以下四个方面发挥直接作用：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育。为此，施拉姆具体分析了第三世界国家在传播事业方面包括资金、技术、设备、相关法律等在内的各种问题，并提出了若干建议。施拉姆较早注意到了全球信息传播的不平等现象，并指出，消除这种不平等，是发展中国家的一项亟待完成的重大任务。（3）英格尔斯“人的现代化”研究与施拉姆“传播与社会发展”研究的异同：
①二者的研究重点不同。英格尔斯的研究，重点突出了人的现代化作为整个社会现代化的一部分的重要性。大众传播等信息传播手段是服务于社会和人的现代化的。施拉姆的研究，主要是从大众传播的角度出发，凸现了传播媒介在社会和人的现代化中的重要角色。现代化理论是施拉姆研究的理论基础。
②二者的落脚点是相同的，即如何实现社会和人的现代化，尤其是发展中国家的社会和人的现代化问题。
4．简述传播的政治经济学研究关注的问题。
答：（1）传播的政治经济学研究的特点：
传播的政治经济学研究主要是从政治经济学的视野来考察传播现象，研究传播过程中生产资料的占有与控制及对财富的分配，以及由此而形成的生产关系和社会关系。传播政治经济学属于宏观研究，侧重历史和理论的范畴。传播学者莫斯考认为，传播政治经济学的研究具有4大特点：
①历史分析；
②广泛的社会整体理解；
③道德哲学（价值观，社会良好秩序）；
④社会干预（即实践）。
在传播政治经济学中，媒介不是惟一的关注对象，而只是社会经济、政治、文化的一个有机组成部分。媒介与教育、家庭、宗教等制度体系一道，在社会生活中发挥着能动的作用，学者追踪它的变化，以道德的眼光审视它的影响，这是一种复调式的、多声部的“交响乐”，是一种综合的方法。换言之，它既要回答“怎么样”、“为什么会这样”的问题，也要回答“应该怎样”、“怎么做”的问题。传播政治经济学与认识（规律）和决定（政策）等传播领域的各种问题都密切相关。（2）传播政治经济学对传播内容的研究主要关注以下几个问题：
①大众媒介对广告的传播。广告不仅有宣布所出售商品的信息作用，而且是一种文化，具有“心理疗法”的神奇效果。它促进人们接受特定的生活方式、价值体系，并影响社会对价值观念和行为模式的评价。然而，正如许多研究所指出的：广告宣扬的价值观基本是不健康的，是反生活的。
②非广告的传播内容，其中最重要的，是新闻选择和界定“真实”的作用。有学者指出：“真实是最稀有的资源。就像许多稀有资源一样，它是需要争取的。……最基本的权力形式便是界定、分配和表现这种资源的权力。”区分“实际”与“幻想”、“事实”与“虚妄”、“可能”与完全“不实际”、“重要的”和“琐碎的”等等，是媒介的“自然”特权，媒介常常引导人们设置社会议程和个人目标。
③随着科学技术和信息产业的发展，人类进入了信息时代。基本的经济问题不再围绕着土地和工厂产生，而是集中于专利权、著作权、商标、设计进行。文化产业除了报纸、期刊、广播电视之外，还包括新兴的卫星、有线电视、点播录像、电讯和电脑互联网。电子传播使来自中心点（发达国家）的管理延伸到国际和全球的范围。人类传播日益商品化，进一步加剧了人与人、人与环境、人与社会的疏离和异化，这些都是传播政治经济研究所关注的重要问题。
5．简述霍尔关于阅读的理论。
答：S·霍尔是“文化研究”（也称伯明翰学派）的代表人物。该学派是传播学研究中批判学派的一个主要流派，它继承了格拉姆西等新马克思主义者的观点，反对简单的“经济基础还原”论，主张从上层建筑和意识形态的相对独立性出发来研究资本主义社会的大众传播。霍尔在伯明翰大学文化研究中心工作时，完成了从文化主义到结构主义的范式转换，对媒介传递的大众文化内容以及社会群体对这些内容的运用展开了研究，探讨了一系列有关社会群体作为受众，与大众文化产品之间在译码过程中的互动问题，针对大众传播过程提出了著名的关于阅读的编码解码理论，这一理论主要包含以下几个要点：（1）媒介传播者在生产媒介信息时通过一定的文字及图像符号来传播意义，这些文字与图像符号的表现方式都必须遵从一定的规则，这些通过一定规则组合起来的能够表达特定意义的符号群就是编码，而媒介工业生产信息的过程就是一个编码过程。受众在传播过程中也同样按照一定的规则来解读这些文字及图像符号，并了解它们所传播的意义，这一过程就是解码。（2）讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。从本质上说，在资本主义社会里，信息的编码的是按照支配阶级的价值体系完成的。尽管如此，受众的解码过程却不是完全被动的，由于符号的多义性和受众社会背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。受众对媒介讯息的解读方式主要有：
①同向解读或 “优先式解读”（preferred reading），即按照媒介赋予的意义来理解讯息；
②妥协式解读（negotiated reading），即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；
③反向解读或“对抗式解读”（oppositional reading），即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。（3）大众传媒的编码和受众的解码即解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”
霍尔的这一理论揭示了意义不是由传播者单方面传递给受众的，而是由传播者与受众通过编码、解码机制来完成的。这一理论为文化和传媒研究带来新的一面，修正了传统理论中持续的受众被动的模式，将受众视为社会结构化的产物，直接导致了新的受众研究浪潮在20世纪70年代末期与80年代初期的兴起。
三、论述题（60分，选做3题，每题20分）
1．雪村的《东北人》绕过被音乐工业垄断的发行推广渠道，通过互联网和私人传播获得了巨大的成功。请从传播主体多样化的角度谈谈这一现象所揭示的互联网对传统媒体工业体制造成的冲击。
答：从传播主体多样化的角度来看，这一现象所揭示的互联网对传统媒体工业体制造成的冲击主要表现在以下几个方面：（1）传播主体的多样化，是人类传播的整体发展趋势，传播的主体从来都是由少向多的方向发展的。传播主体的多样化是社会日益民主化的一个重要表现，它承认了社会不同个体和群体传播信息的自主权利。（2）传统的媒体工业的一个鲜明特征是它需要大量的资本的投入，其运作方式是资本主义工业式的商品生产，一般社会民众很难参与到这种准入门槛高的生产领域，很难真正拥有自主的媒介和媒介产品，其消费的媒介内容只能是媒介资本家所安排好的。（3）新兴的互联网媒体具有高度的个性化特征。相对于传统的传媒工业而言，互联网提供了低廉的个性化媒体制作的可能性。在互联网时代，人人都可以在联网的情况下成为信息的生产者和传播者，从而使得人类信息传播达到了前所未有的主体多样化局面，大众以空前密集的方式被集合到全球化的信息生产和传播过程中。这对传统的媒体工业生产是一个显而易见的巨大冲击。《东北人》的流行只是体现这种趋势的事例之一。大量网络音乐和网络资源的免费共享，是传统的资源垄断式的媒介工业所难以想象的，必然对其运作机制产生一定程度的影响和冲击。传播主体多元化的影响还包括了个人化传播的真正到来，受众的民主意识、权利意识空前强化，这对促进传统媒介工业改进大众化生产方式、提高传媒产品质量、促进竞争等，都有不容小视的深刻影响。
2．结合国内外实际，评传媒集团化趋势。
答：传媒集团化是世界传媒发展的大趋势之一，从19世纪末20世纪初报团的兴起开始，传媒集团化经过近一个世纪的发展，已经逐渐成为媒介生存的主要形态。（1）西方传媒集团发展的基本特点
媒介集团化发端于西方国家，西方媒介集团的发展历程呈现出以下一些特征：
①兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径。
综观当今世界传媒集团的发展态势，不难发现几乎大的传媒集团都在实施吞并中小传媒公司的战略，以迅速扩张自己。媒介经济的丰厚利润吸引着财团的投资，而媒介集团本身对利益的追逐使得兼并进一步加快。在六大跨国媒介集团的发展历程中，兼并和收购是重要手段。在美国和欧洲，媒介兼并与收购案例在上个世纪90年代总的来说呈上升趋势。
②跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界是西方媒介集团发展过程中的主要特征。
西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推进产业的纵向一体化，形成上中下游紧密联系的产业价值链条上，其成功的运作模式也令人折服。信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用在其产业运作中发挥得淋漓尽致，媒介集团掌握不同的媒介资源，在拥有报纸的同时也拥有广播、电视、网站等多种媒体。与此同时，它们都加紧了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。当今西方各国，新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的，也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已。
③传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流。
在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破，各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。
④政府主导、政策扶持、法制完善是西方媒介集团发展壮大的制度保障。
西方媒介集团能发展到今天这样的一个规模，尤其是20世纪80年代以来的集中化变革，与政府随着社会、产业的发展不断修正、补充法律，扶持本国传媒企业扩张，提高市场竞争力有关。欧美发达地区的媒介集团化趋势是媒介业发展成熟之后的产物。在媒介业经过多年的发展逐步走向规范化和对公众负责之后，政府方开始对其撤销管制，使其过渡到市场化，造就了如今风起云涌的巨型媒介集团扩张格局。（2）社会主义市场经济条件下我国传媒集团化发展的现状
中国的媒介集团化起始于1996年。1996年，中宣部批准《广州日报》挂牌作为全国第一家报业集团试点，从而拉开了媒介集团化的序幕。媒介能够集团化可以说是市场经济体制为其奠定了坚实的经济基础。以《广州日报》为例，1981年发行量是20万份，1996年是61万份，1990年经营利润2000万元，1996年是3．6亿元。但是，像《广州日报》这样具有集团实力的媒介毕竟不多，从现有的报业集团和广电集团的组成、批准过程来看，政府在媒介集团化过程中起着关键的作用。
之后的十余年间，媒介集团化潮起潮落，在经历了2001年前后的高潮之后，又进入一个迷惘的停摆期。从西方国家媒介产业发展状况来看，目前中国媒介产业的集中度还远没有达到规模经济的要求，因此，提高产业集中度仍然是大势所趋。此外，纵观当前中国的大型媒介集团，行政色彩依然很浓厚，我国媒介集团化市场运作并不成熟，因此培育和建立试产国际制，仍是我国传媒集团进一步发展壮大的首要任务之一。（3）传媒集团化趋势的影响
传媒集团化、规模化的发展是一把“双刃剑”。
①一方面传媒集团化、规模化的优势在于可以由同一个媒体公司提供整合性的媒介功能的服务，产生规模效益的巨大好处
②另一方面，集团化、规模化发展之后的各个媒体之间相互依赖的程度提高，“一荣俱荣、一损俱损”，使经营风险随着增大。事实上，媒介产业链的任何一个环节如果出现灾难性的病变，整个媒介集团就会出现危机。
③此外，传媒集团化的趋势还有其社会文化意义。由于规模的加大、垄断程度的提高，在媒体内容上容易产生同质化、通俗文化盛行，妨碍意见的自由表达。
3．从北京蓝极速网吧纵火案及政府此后的相关政策，谈一谈大众传媒与青少年问题。
答：蓝极速网吧纵火案事件回顾：
2002年6月16日凌晨2时40分左右，北京市海淀区一非法营业的“网吧”发生火灾，造成25人死亡。经调查火灾系人为纵火，纵火人是两名年龄在13和14岁的男孩。二人交代，他们经常去网吧玩，两周前在“蓝极速”网吧与服务员发生纠纷，于是起意报复，遂购买汽油纵火。
据现场附近的群众和处理事故的人员介绍，网吧只有一个门，着火时网吧的门锁着，窗户也都被铁护栏封住。起火后，网吧里面的人没有通道逃生。
事故发生后，北京市政府立即勒令所有的网吧停业整顿，重新认证。
传统社会里，未成年人的社会学习和教育主要依靠家庭和学校，而在现代社会，这一社会化过程则越来越多的由媒体来完成。大众传媒已经成为影响未成年人社会化的重要因素，这主要表现在以下一些方面：（1）大众媒介对青少年认知发展的影响
①随着人们生产和交往环境的不断扩大，大众媒体成为了人们获取信息、认识世界的重要媒介。从某种意义上来说，大众媒介建构着我们的生活，使人们获得社会情境的认知。这种情景与现实环境不同，人的社会角色与性格特征也因此发生了改变。对青少年来说，分辨大众传播所提示的“拟态环境”与真实环境的区别更是十分困难。因此，大众传媒对青少年认知图景的影响更大。
②传统社会中，每个社会阶层社会人群所获得的信息基本不会超出本阶层本群体的范围，而大众传媒的发展使得各个阶层各类人群的信息都呈现在人们面前。对青少年来说，他们同样可以看到电视中呈现的关于大人世界的描述，所以变得越来越“早熟”，儿童时代与成年人时代的界限因此变得模糊了，青少年模仿成年人行为的现象越来越普遍。（2）大众传媒对青少年人格发展的影响
青少年时期是一个人建立对社会的基本认知基本观点的时期。由于在现代社会青少年大量接触大众传媒，大众传媒的观点、立场会在无形中影响到青少年价值观念、认知观念以及健康人格的形成。（3）电视暴力对未成年人的影响
暴力、商业化、性已经成为电视媒体对少儿危害最深的内容。目前儿童犯罪率的提高与大众媒体对暴力情景的渲染不无关系。蓝极速网吧纵火案就是这样的例子。
电视上的暴力镜头具有示范作用，少儿若经常观看，极易去模仿。少儿看多了暴力电视镜头，常常会误以为暴力情况反映社会现实，以为暴力是解决冲突或达到一般手段不易获得的目的的直接方式，当成问题的唯一解决方式。暴力镜头对少儿有暗示作用，少儿长期耳濡目染后，比较容易在类似的生活情境中表现攻击行为。（4）广告对未成年人的影响
此外，大众传媒上各类广告也对青少年起着潜移默化的影响。广告的负面影响之一，是导致社会趋向物质主义，广告不断宣传新产品，令人喜新厌旧；广告中使用产品来解决问题，令人误以为所有健康、容貌、社交等问题，均能通过物质消费途径得以解决；还有就是侧重物质拥有，忽视精神生活的需要；只追求社会进步、经济繁荣，而牺牲了社会公义，及对弱势社群的关注。这些都会影响青少年正确价值观念的形成。
4．试论如何测定媒体对受众的影响力。
答：媒体对受众的影响力主要是指传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的“渠道烙印”。它不同于单纯的发行量、覆盖率、收视率等衡量“量”的指标，而是体现为衡量媒体价值的综合质量指标。国内著名传媒专家喻国明教授认为，媒介经济实质上是影响力经济。影响力在媒介生存和发展中起着关键的作用。构建媒体影响力评估体系是一个系统的工程，一般来说可以从以下几个方面进行：（1）媒体的受众注意力
媒体影响力从内涵上看，是由“吸引注意媒介”及“引起目的变化”两大基本的部分构成的。注意力不等于影响力，但却是影响力的一个重要组成部分。
根据媒体性质的不同，注意力本身的量化指标也有所不同。平面媒体的注意力指标主要包括：认知度、发行量、传阅率等；广电媒体的注意力指标主要包括：认知度、覆盖面、收视（听）率、收视（听）份额；网络媒体的注意力指标主要包括：认知度、点击率、浏览量等。
这些数据有的是由媒体本身己自掌握，如发行量、覆盖率、点击率、浏览量，有的则可通过市场上众多的调查研究公司获得，如认知度、传阅率、收视（听）率、收视（听）份额等。（2）媒介的品牌价值
品牌是衡量媒介价值的重要标准，也是考察媒介影响力的重要因素。从操作上来说，可以根据公众对媒介品牌的认知、认可程度来评估媒介的品牌价值，进而测量媒介对公众的影响力。（3）受众对媒体策划、举行的公关活动的参与程度
为了拉近媒体与受众的关系、树立媒体的良好形象，媒体会经常性地策划举行一些公关活动。媒体的公关活动不仅是提升媒体影响力的一个有效途径，还可以从公关活动的数量、频率、覆盖面、参加人数和效果评价中反映出受众的参与热情，间接得出媒体影响力的大小。总体来说，公关活动的频繁举行与媒体的影响力增强形成了相辅相成的态势。（4）媒体公信力
传媒的公信力，是传媒发布新闻、信息的可信度在受众中产生的影响力，也是传媒内在品格的综合反映。公信力是传媒赖以生存、发展的基础，是传媒的立身之本，也是决定媒体影响力的重要指标。一般来说，媒体的公信力和媒体影响力成正相关，公信力越强影响力则越大。构成媒体公信力的指标一般包括：公平、无偏见、报道完整、正确和可信赖五个标准。
2004年北京大学新闻与传播学院传播学考研真题（含部分答案）
北京大学新闻与传播学院
2004年硕士研究生入学考试试题
考试科目：传播学
一、名词解释（共20分，每题4分）
1．Men，Messages，and Media：a Look at Human Communication
2．“冷媒介”与“热媒介”
3．杰森·布莱尔（Jason Blair）
4．“培养”（cultivation）理论
5．大众社会理论
二、简答题（共40分，每题10分）
1．媒体的“议程设置”功能就是“舆论导向”吗？这两者间有什么异同点？
2．麦克卢汉在《理解媒介》一书中引用了庄子讲的一则寓言。庄子在这则寓言里借用一位农人的话说：“吾闻之吾师，有机械者必有机事，有机事者必有机心，机心存于胸中，则纯臼不备，纯臼不备，则神生不定；神生不定者，道之所不载也。……。请说明麦克卢汉用庄子这则寓言来阐述什么论点。
3．简述“创新扩散”假说与社会变革的关系。
4．结合我国电视事业的现状。简述媒体如何发挥“社会公器”的作用。
三、论述题（选做3题，每题30分，共90）
1．举例说明大众传播功能失调产生的社会不良后果。
2．谈谈你对我国当前传播学（含新闻学）教育现状的了解与评价。
3．“有什么样的大众就要求什么样的媒介文化”：“有什么样的媒介文化，就造就出什么样的大众”。这是对大众文化与大众素质之间关系的两种不同看法。请从理论和现实的角度谈一谈你的意见。
参考答案：
北京大学新闻与传播学院
2004年硕士研究生入学考试试题
考试科目：传播学
一、名词解释（共20分，每题4分）
1．Men，Messages，and Media：a Look at Human Communication
答：Men，Messages，and Media：a Look at Human Communication是传播学之父——韦尔伯·施拉姆的代表性著作。该书对人类传播的各个方面作了系统的一般性梳理和介绍，是传播学的奠基作之一，产生了广泛的影响。该书中文版译名为《传播学概论》，后成为将传播学引入中国的主要著作之一。
2．“冷媒介”与“热媒介”
答：“冷媒介”与“热媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”。而“冷媒介”与此相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。这一分类本身没有科学依据和统一的标准，重要的是它的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介需要把这些因素考虑在内。
3．杰森·布莱尔（Jason Blair）
答：杰森·布莱尔原是《纽约时报》记者，因杜撰新闻丑闻于2003年辞职。这名年轻的记者自称在7个月里游遍了全美国，写了73篇稿件，但其中有36篇是杜撰的。“布莱尔事件”成为《纽约时报》创刊以来最大的丑闻。“布莱尔事件”不仅使《纽约时报》，也使整个美国的传媒业的职业形象遭到冲击。
4．“培养”（cultivation）理论
答：“培养”（cultivation）理论是关于大众传播的潜移默化效果的一种理论，也称培养分析、涵化分析。美国传播学者G．格伯纳等人，在对电视内容及其影响展开了长达十多年的研究的基础上，提出了这一理论。该理论认为，现代社会中大众媒介所提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。传播内容通常具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这种影响不是短暂的，而是一个长期的、“培养”的过程。格伯纳等人认为，大众传播的这种“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。
5．大众社会理论
答：大众社会理论是一种复杂的社会理论，在当代社会科学界有着广泛的影响。大众社会理论的发展经历了三个阶段：①早期的贵族主义观点——其主要立场是对大众社会的兴起的批判和危机感，认为大众是没有理性的，大众的崛起将会导致对“有理性”的社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的衰微；②对法西斯极权主义的批判——认为随着产业化的发展，人的活动越来越具有功能合理性，但是，功能合理性却大大压抑了一般人的思考能力和责任能力，精英集团有可能利用大众的躁动情绪，从而引发极具破坏性的大众行动，法西斯体制的确立就具有这样的社会背景；③战后美国的大众社会理论——密尔斯、李普曼、孔豪瑟等人分别提出了自己的大众社会理论，主要对美国当代的各种社会病理现象进行了考察。总之，尽管不同时期的大众社会理论的出发点不同，结论也大相径庭，但所有的大众社会理论都把现代社会作为原子化的大众社会来把握。各种大众社会理论都有精英史观的缺陷，但这些理论分析触及了现代社会的许多重要课题，对理解现代社会不无助益。
二、简答题（共40分，每题10分）
1．媒体的“议程设置”功能就是“舆论导向”吗？这两者间有什么异同点？
答：“议程设置”功能与“舆论导向”有一定的理论联系。（1）“议程设置”功能与“舆论导向”的不同点：
①“议程设置”功能作为一种理论假说，是由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年提出的。这一理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“议程设置”功能理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。同时，这个理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题——大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。
②中国的“舆论导向”研究认为，大众传媒是社会主义媒介，媒体具有引导舆论的社会功能，这一功能包括反映舆论、影响舆论、组织舆论、代表群众进行舆论监督等各个方面，是吸引群众关心国家大事、参与社会公共事务、发扬社会主义民主的重要途径。中国媒体不但不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。与资本主义社会媒介的“议程设置”相比，舆论导向的含义更广泛一些，它包含了对社会认知、价值、态度和行为的全面引导。（2）“议程设置”与“舆论导向”的相同点：“议程设置”与“舆论导向”都是关于大众传媒功能的理论。“议程设置”功能是“舆论导向”的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会的注意力和社会关心引导到特定的方向。因此，“议程设置”对于详细考察“舆论导向”的内在机制和过程具有一定的启发意义。
2．麦克卢汉在《理解媒介》一书中引用了庄子讲的一则寓言。庄子在这则寓言里借用一位农人的话说：“吾闻之吾师，有机械者必有机事，有机事者必有机心，机心存于胸中，则纯臼不备，纯臼不备，则神生不定；神生不定者，道之所不载也。……。请说明麦克卢汉用庄子这则寓言来阐述什么论点。
答：（1）题中古文的意思如下
我从我的老师那里听到这样的话，有了机械之类的东西，必定会出现机巧之类的事情，有了机巧之类的事情又必然出现机变之类的心思。机变的心思存留在心中，那么不曾受到世俗污染的纯洁心境就不完整齐备；纯洁的心境不齐备，那么精神就不会专一安定；精神不能专一安定的人，大道也就不会充实他的心灵……（2）麦克卢汉引用庄子这段话意在阐述的观点如下：
技术变革不只是改变生活习惯，而且要改变思维模式和评价模式，对人们的思想产生巨大的深刻影响。麦克卢汉认为，传播媒介的影响比传播媒介所传达的信息内容的影响更为深远，不同的媒介作用于人的不同感官和知觉系统，从而对人的思维方式产生深层次的影响。
3．简述“创新扩散”假说与社会变革的关系。
答：“创新扩散”假说与社会变革的关系主要表现在以下几个方面：（1）社会变革是指社会体系的结构和功能发生变化的过程。从传播的角度看，社会变革包括这样三个阶段：
①新观念的形成和发展；
②新观念得以向社会体系成员进行传播；
③新观念被采纳或拒绝所造成的变化。（2）“创新扩散”假说是由美国著名传播学者E.M.罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。（3）罗杰斯的“创新扩散”假说将传播视为社会变革的基本要素之一，并把新观念、新事物的普及看作是一种特殊的传播形态，社会变革过程也就是创新和发明的推广和扩散的过程。罗杰斯指出，一个“创新扩散”过程至少包含知晓、劝服、决定、实施和确定五个环节。这一过程所需时间，依新事物性质和特点的不同而各异，也与个人的特性相关。按采用时间先后，可以把社会成员分为革新者、初期采用者、前期追随者、后期追随者和迟钝者五种类型。同时，同一新事物在不同社会被采用的速度，也取决于社会结构和社会规范的作用。一般而言，现代社会规范比传统社会规范更有利于创新的扩散。创新扩散论认为，传播渠道对创新扩散的作用很大。其中，大众传播和外地渠道在普及新知识方面有较强的作用，而人际传播和本地渠道则在劝服人们接受新事物方面有更显著的效果，两者显示出一种互补的关系。
可见，“创新扩散”假说是罗杰斯对社会变革过程进行深入研究而获得的研究成果，这一假说与社会变革的关系是密不可分的。
4．结合我国电视事业的现状，简述媒体如何发挥“社会公器”的作用。
答：媒介作为一种“社会公器”，是指媒介具有的公共性，使得其具有公共论坛的性质，可以成为公众就社会议题进行讨论、发表意见，进而对社会施行舆论监督的重要平台。媒介 “社会公器”作用的发挥应注意以下两个方面：（1）媒介发挥“社会公器”的作用，就要从公众的根本利益出发进行新闻报道，反映人民的疾苦，为人民说话，成为监督社会权利正常运作的利器。其中最主要的就是坚持新闻媒介的舆论监督，通过批评性报道，揭露社会中的不良习气和不良做法，提倡符合社会规范的行为和思想，为社会的正常运行、维护人民和国家的利益尽职尽责。（2）当前，中国电视媒体发展迅速，日益深入人民的生活，在社会舆论方面发挥着巨大的影响。通过舆论监督，电视媒体能对社会的健康发展起到积极作用。中央电视台的《焦点访谈》、《新闻调查》等新闻舆论监督类名牌栏目，弘扬正气、鞭挞病态现象，反映了人民群众的呼声，维护了社会正义，均很好地起到了“社会公器”的作用。
三、论述题（选做3题，每题30分，共90）
1．举例说明大众传播功能失调产生的社会不良后果。
答：大众传播功能失调就会带来负功能，其一般表现主要有：（1）破坏功能。信息在传播过程中破坏社会发展的正常秩序，导致社会秩序混乱，严重影响社会的正常发展，并直接或间接侵犯人类或客观实体的利益。例如大众传媒一味过度报道“大学生跳楼”事件、暴徒冲入幼儿园伤害学生等事件，引起社会恐慌，教导愤世嫉俗者犯罪。（2）抑制功能。信息的传播使受众习惯于接受信息中包含的各种结论，而不再去对原始材料进行细致地筛选、分析、调查、判断，受众的主观选择性被弱化。这样一来，它就抑制了促进社会正常发展的积极因素。信息时代，面对每天汹涌而来的海量信息，受众往往不加明辨地就接受，让受众变得麻木，缺乏主动性。（3）催化功能。信息传播中有的信息携带着错误的符号，当这些错误符号的数量达到一定程度时，就会影响受众的行为，使受众做出错误的行为。从而强化了阻碍社会正常发展的消极因素。例如电视媒体上对于金钱至上的过度宣扬、娱乐节目过度娱乐化过度煽情等，都给受众带来消极影响。（4）作为负面功能的“麻醉作用”。是指大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，降低了积极参与社会实践的热情，不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
2．谈谈你对我国当前传播学（含新闻学）教育现状的了解与评价。
答：抱歉，本题暂无答案。
3．“有什么样的大众就要求什么样的媒介文化”：“有什么样的媒介文化，就造就出什么样的大众”。这是对大众文化与大众素质之间关系的两种不同看法。请从理论和现实的角度谈一谈你的意见。
答：抱歉，本题暂无答案。
2005年北京大学新闻与传播学院331传播学考研真题及详解
北京大学新闻与传播学院
2005年硕士研究生入学考试试题
考试科目：331传播学
一、名词解释（每题4分，共20分）
1．公共服务广播（public service broadcasting）
2．嵌入式报道（embedded reporting）
3．Blog
4．横向兼并（horizontal integration）
5．数字电视
二、简答（每题10分，共40分）
1．在传播学发展过程中，有许多理论来自社会科学其他领域的研究成果。试举出两例，并作简单说明。
2．20世纪90年代以来，西方国家普遍对电子传媒放松管制（deregulation），请简述其背后的理念和所引发的后果。
3．指出下列媒体中哪些为电子大众媒体，并简要解释理由（1）中国电信（电话）（2）北京电视台（3）中国移动（手机）（4）新浪网站
4．网络中的“把关人”机制表现在哪些地方？
三、论述题（每题30分，共90分。第1、2题必做，第3、4题选做1题）
1．就别斯兰人质事件，从大众传播功能的角度分析中国（含台港澳）
2．请根据传播学（或社会学）的相关实证（positive）或经验（empirical）范式，说明何为“定性”研究。
3．张艺谋最近的两部电影以及他导演的雅典奥运会闭幕式中国的八分钟表演在社会上引发了巨大的争议，试从文化工业的角度分析和解释张艺谋现象。
4．试论网络传播对传播学理论的影响。
参考答案：
北京大学新闻与传播学院
2005年硕士研究生入学考试试题
考试科目：331传播学
一、名词解释（每题4分，共20分）
1．公共服务广播（public service broadcasting）
答：公共服务广播是指在一国范围内或者在特定的行政独立管辖区域内存在和发生的一种社会传播活动安排。公共广播是一个“国内问题”，它随国家和社会整体运行的需要而出现。公共服务广播存在的价值，从本质上说，不完全在它的内容产品上，而在于它与商业权力和政府权力的关系上。
2．嵌入式报道（embedded reporting）
答：嵌入式报道是美军在伊拉克战争中新发明的一种媒体管理形式，指记者可以与美国大兵一起奔赴战场，进行“零距离”战争报道。“嵌入式报道”让受众对战争有了更为直观、更为全面的视觉体验，同时也给了更多记者做战地记者的机会，在某种意义上彻底改变了记者的传统使命与角色。
3．Blog
答：Blog的全名是Web log，中文意思是“网络日志”通常被人们称为“博客”，后来缩写为Blog，它是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是以超级链接为武器的网络日记。一个Blog其实就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的帖子所构成，这些张贴的文章都按照年份和日期倒序排列
4．横向兼并（horizontal integration）
答：横向兼并是企业兼并的主要形式之一（其他两种形式是纵向兼并和混合兼并），主要是指企业间的兼并，即生产或经营同一产品的两个企业之间的兼并。横向兼并的特征有：①自主性，即在横向兼并的过程中，兼并是兼并双方自主选择的行为；②流动性，横向兼并的过程实质上是生产要素的社会流动过程；③有偿性，即优势企业通过出资购买或承担债务等方式取得劣势企业的产权及其他相应的权利；④互补性，横向兼并通过对被兼并企业的改组，实现生产要素的优化组合
5．数字电视
答：数字电视是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息（0，1），以码流形式进行传播的数字形态，综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调制解调等多种先进技术。与原来的模拟电视相比，数字电视的特点有：①高清晰度的电视画面；②优质的音响效果；③丰富的节目内容；④便捷的节目指南；⑤抗干扰功能；⑥扩展功能多。
二、简答（每题10分，共40分）
1．在传播学发展过程中，有许多理论来自社会科学其他领域的研究成果。试举出两例，并作简单说明。
答：在传播学发展过程中，来自社会科学其他领域的研究成果的理论有: 米德的“主我”“客我”理论和布鲁默的符号互动理论。（1）社会心理学家米德的“主我”“客我”理论
米德是象征性互动理论的倡始人，他认为意义交换是个人与社会之间相互作用的纽带。根据米德的观点，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的，自我是“主我”（I）和“客我”（Me）的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待。“客我”意识只有通过与他人的意义交换（即传播）才能得到，“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用于社会。换句话说，即“个人一旦参加了保障社会秩序和社会整合的协作性社会关系，就可以作为能动的主体参与新的社会秩序和社会关系的创造”。个人必须适应社会，同时又是社会创造的主体，这一点体现了个人与社会的相互制约关系。
米德的“主我”“客我”理论最早从传播的角度对人的自我意识及其形成过程进行系统研究，自我意识对人的行为决策有重要的影响，对理解人内传播的社会性具有重要意义。（2）布鲁默的符号互动理论
根据布鲁默的说明，象征性互动理论的核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的互动关系，它有三个基本前提：
①人是根据“意义”（关于对象事物的认识）来从事行动的；
②意义是在“社会互动”的过程中产生的；
③意义是由人来“解释”的。
因此，意义、社会互动、解释，是象征性互动理论的三个主概念。同样，这三个概念对于考察社会传播和人与人之间的信息交流也具有重要的意义。
布鲁默的自我互动理论有助于人们理解社会传播与个人的自我的关系。他告诉人们人不但与社会上的他人进行传播，而且也与自己本身进行传播
2．20世纪90年代以来，西方国家普遍对电子传媒放松管制（deregulation），请简述其背后的理念和所引发的后果。
答：（1）放松管制（deregulation）的含义
放松管制（deregulation）是指减少政府对广播电视业的控制和管理，将广播电视业直接交由市场决定。20世纪90年代以来，西方的公共媒体及非商业传媒业面临着商业广播电视业的巨大冲击，它们在受众、市场等方面都处于劣势。商业传媒以自己灵活、多变、通俗、接近受众的内容吸引了大量的受众，占据了主要市场。在这种形势下，商业化和市场化运作成了广播电视业的标准运作方式。因此，西方不少人提出减少政府对广播电视业的控制和管理，停止政府对公共广播电视的资助，将整个广播电视业完全交由市场调节。（2）自由主义媒介规范理论
西方国家普遍对电子传媒放松管制（deregulation），其背后的理念是自由主义媒介规范理论。
自由主义媒介规范理论也称为报刊的自由主义理论，产生于17、18世纪，是在资产阶级革命中同极权主义制度作斗争的过程中形成的，其代表人物是弥尔顿、米尔、托马斯·潘恩和托马斯·杰弗逊。其思想根源是资产阶级自由主义思想。此种理论的核心观点是，报刊是“观点的自由市场”，是能够约束自我的自由企业。它主要包括以下原则：①出版自由是人人都拥有的权利，人们可自由行使此种权利而不必事先取得政府当局的特别许可；②对政府和官员进行除人身攻击之外的其他形式的批评，属于报刊所拥有的合法权利；③新闻出版有权拒绝任何第三者所提出的事先检查的要求，其出版内容不受来自任何方面的强制；④在观点与意见的传播问题上，真理和“谬误”拥有同样的权利。
现代自由主义理论有两个重要原则——“观点的公开市场”和“自我修正过程”。前者强调的是报刊的性质，后者则认为报刊能够在各种观点的碰撞中得出最为合理的意见。这两个原则对此种媒介规范理论具有重大意义。（3）放松管制所引发的后果
①放松管制加速了媒介市场竞争，各媒体为争夺受众，相互之间展开了激烈的竞争，各媒体之间也出现了一些整合的趋势，即媒体的多媒体化。
②放松管制加剧了传媒业的市场分化，大众传播日益明显地向分众传播转变。因为经过长期发展，西方的媒介市场已相当成熟。加上社会日益多元化，受众呈现出加速分化的趋势，即受众的信息需求越来越多样化。特别是进入90年代以来，西方媒介业的竞争加剧，大众传播日益明显地向分众传播转变，即各个媒介既要关注广大受众的普遍需求，更要满足日益细分化的受众的不同需要。受众市场的细分化导致了媒介市场的分众化。
3．指出下列媒体中哪些为电子大众媒体，并简要解释理由。
答：（1）中国电信（电话）
中国电信（电话）不是大众电子媒体，理由如下：大众传播媒介是指以各种技术手段形成的、向社会大众传递信息的专用的工具形态。从这一定义可知，电话是大众媒介。但根据电子媒介的相关概念，电子媒介是由模拟信号和数字信号传输的媒介电子媒体，主要有以下三种形式：
①以流媒体（视频、音频、音乐、动画）为主的电子媒体；
②以互动/交互媒体（电脑，游戏机，Intertnet）为主的电子媒体；
③以静态阅读（文字、图片、照片）为主的电子媒体。
由此可见，中国电信（电话）不是大众电子媒体。（2）北京电视台
北京电视台是大众电子媒体，理由如下：大众媒体不仅指报纸、电视、广播和网络等，还指一些媒介机构，如出版社、电视台、电台、网站之类。而且电视台又是以流媒体（视频、音频、音乐、动画）为主的电子媒体，所以，北京电视台是大众电子媒体。（3）中国移动（手机）
中国移动（手机）是电子大众媒体，理由如下：由大众传播媒介的定义可知，手机属于大众媒介。而且手机又是电子媒体，所以手机是大众电子媒体。（4）新浪网站
新浪网站是电子大众媒体，理由如下：由大众传播媒介的定义可知，网站属于大众媒介。而且网络又集中了电子媒体三种形式的优点，所以新浪网站是大众电子媒体。
4．网络中的“把关人”机制表现在哪些地方？
答：（1）“把关人”的含义“把关人”（gatekeeper）的概念最早是由美国著名心理学家卢因提出的。“把关”是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关，凡有这种传播行为的人就叫做把关人或守门人（2）网络被称为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”
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