营销策划创意(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：黄尧

出版社：电子工业出版社

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营销策划创意试读：

前言

创意（即创新思维，creative idea）是一种在人们认知的范围内与众不同、出奇制胜、第一次出现的思维或想法。若要在目标受众的范围内被认可为有创意，就必须是被大多数目标受众公认为原创，必须是第一次遇到的概念和理念。这里强调了原创，也强调了第一次，是创意非常重要的特征。不是原创，抄袭别人的思想，会被受众认为是抄袭跟风而变得平淡无奇；不是第一次，将永远无法占据受众脑海中的第一位置，按照人类思维的归纳逻辑，就会被归类到其他就近的范畴类属门下。

没有策划就没有成功的商业模式，没有创意就没有成功的策划。

人类天生对创新的思维和事物充满敬意，因为创新是人类对自身和世界发展的渴望。现代社会更加强烈地要求具备创新和创造能力，实际上就是把头脑中那些被认为毫无关系的情报信息联结、联系起来的能力。可见，这就是策划的核心能力。这些不相关联的信息之间距离越大，把它们联系起来的设想就越新、越奇，策划的作用就越强烈。创意是对已有的信息再加工的过程，是策划师对资源进行收集和再加工的过程。

中国市场经济已有三十多年的发展历程，创意领域已经备受国家决策机构的重视，创意产业也在国家有关部门的倡导和支持下迅速发展，但是创意被社会认知的内容还更多地停留在设计领域上。事实上，一个品牌、一个产品、一个项目的成功，包括两个方面的创意，即策划的创意和设计的创意。在工作流程中，策划的创意要早于设计的创意，因为策划是设计的前提和基础，没有运用策划工具的科学分析就没有策划的创意——一是设计的创意会犯方向性的错误，这个方向就是如何满足目标客户现实需求和潜在需求；二是设计的创意会失去思维驱动力，陷入模仿抄袭的误区。

近年来，中国市场营销出现了众多跟风、抄袭、“山寨”的案例，以至于美国、日本及欧洲等国的媒体不断发表文章说中国是个缺乏创新的国家。继山寨苹果店被外媒曝光后，昆明又出了个山寨宜家店，英国《每日邮报》报道说，这个位于中国西南的城市俨然已成了世界“山寨商店”之都。钱学森先生在去世前的最后一次系统谈话，就是谈“中国大学缺乏创新精神”，他提到“有趣的是，加州理工学院还鼓励那些理工科学生提高艺术素养”，还有一个关于爱因斯坦的经典故事，说爱因斯坦很喜欢拉小提琴，他自己公开声明，他的许多科学发明都是在演奏小提琴时产生的灵感。反观中国，唐代大文学家韩愈写过两句诗“曾经圣人手，议论安敢到”，这恰好反映了中国人的心理，只要是圣人说的，就不要怀疑。曾有一位浙商坦言，他们现在面临的问题是已经到达一定层面和一定规模，但不知道下一步该怎么办。这实际上是中国企业家最大的问题，即创新问题。但是，古今中外，生活与消费是追捧创新、创意的，如每一款新型的iPhone上市都引发排队抢购的热潮。

实际上，中国领导人在宏观策划和决策上充满了创意，中国改革开放从单项政策来看并不算是太大创新，但把这些政策整合起来，并且用于13亿人口的中国，确实是中国的一项伟大创新。中国三十多年的改革就是植根于自己的国情并不断创新的过程。

因此，策划创意是中国经济向纵深发展最需要的人才职业素养，创意人才肩负着不断增强中国在世界经济舞台上实力与价值的使命。我们每一个在营销与策划领域学习的大学生，应以此为动力，在做中学，在学中做，将创意凝合成行动的素质和本能。

根据高职学生形象思维强于抽象思维的特点，本教材改变过去以知识体系设计教材体系的传统编写方法，创新性地以工作过程系统化体系构建学习内容，将传统知识体系中适度和够用的知识点重构为完成工作任务必需的知识和技能工具，便于同学们在项目教学法的训练中熟练掌握，从而着重解决同学们在策划创意中所必须掌握的方法、手段和技巧。同时，本教材还大量采用案例引导、实景分析、课堂练习等方法，并配以大量图片和照片，目的是从策划创意的系统架构、场景和片段等形象思维入手，让同学们在做中学、学中做中逐渐掌握创意的逻辑思维方法、手段和创意的作用。尤其在教材第3篇的设计中，基于咨询策划行业专家们的成功经验，特别采用了工作过程系统化的教学结构设计，一反传统的“先了解知识，再实训知识”的做法，每一类实训都是在本章之初布置项目作业（教师应该参照项目作业的形式和内容，在本地寻找一个类似的真实项目），让学生先了解实训项目的整体要求，再了解完成项目任务需要掌握的知识，进而在掌握整个项目工作过程全貌的情况下，逐步完成每一项任务，使学生在执行工作任务的过程中理解和消化知识，实现知识向职业能力的迁移。因为每一项完整的项目工作过程所需要承担的任务是复杂的，因此，本教材要求学生们组成团队来承担项目作业，这样才能不断锻炼学生们最缺乏的团队合作精神和社会交往能力。在教学设计中，我们为每一类实训设计了全过程的工作要领和自检方式，方便学生团队自学和对照运用，充分体现高职教育“以学生为中心”、“培养学生自我学习和创新的能力”、“教学重复的是过程而不是内容”等教育规律，令学生在熟能生巧中逐渐成为职业高手。

本教材在编写和教学实践过程中，得到了教育部高职高专处范唯处长、上海教育科学研究院副院长马树超教授、教育部职业技术教育中心研究所研究员姜大源教授、北京师范大学教育技术学院技术与职业教育研究所所长赵志群教授的指导和支持，并得到了南宁职业技术学院阮靖娟、谢义和缪剑、广西工商职业技术学院黄乔、广西机电职业技术学院严家才、广西职业技术学院黄俊、广西经济管理干部学院李宁、桂林理工大学南宁分校梁锐等老师在案例资料整理及部分内容的编写支持，更得到广西创意产业协会、广西城市发展研究会、广西大学生创业基地、南宁市营销协会等机构的鼎力支持和赞助，在此表示衷心感谢，希望本教材不辜负他们的期望。

编者

学前阅读

据英国《每日邮报》报道，有座名叫“十一家具”的商城占地一万平方米，共四层，模仿了宜家的蓝、黄主色设计，以及样板间、引导标语、摇椅设计等。另外，商城的餐厅也有着相仿的模样，只是菜谱是中式的焖肉与蛋，而非宜家瑞典式的肉丸与三文鱼。

昆明市民小李说，本想从真的宜家店空运产品，但是觉得实在是太麻烦了，所以就来这里了。不过，十一家具的商品是定制的，而宜家家居是组装的。顾客们也注意到一些其他不同的地方。

路透社评论说，这家山寨宜家只是中国新一轮山寨潮的一个代表。现在造假越来越老成，已不仅仅停留在仿冒名牌包、运动鞋等基本商品上，开始仿起了外观、购物体验与服务等西方成功的零售理念。一言以蔽之：“山寨整个品牌体验”。

该报道称，在中国，还有几十个品牌的商店被“山寨”。

该杂志的网站列举了这些品牌的名字，并刊登出山寨商店的照片，有耐克、D&G、麦当劳、肯德基和迪斯尼等。

令人忍俊不禁的是，耐克不叫耐克而叫“耐步”；肯德基不叫KFC而叫KLC；麦当劳的标志也从两个门的m变成了3个门。【学前测试】

1.解释市场和市场营销的关系，核心内容是什么?

2.简述市场营销中的以下概念：4P、USP、STP、波特五力、SWOT、市场周期。

3.策划的目标和作用是什么?它的核心内容是什么?

4.你认为今后从事营销或策划工作，企业最看重的是什么?

5.什么是市场调查中的封闭性问题和开放性问题?

6.一支用纸包住的破铅笔，手绘配一段话（插画）。

7.用一句话把两件不相关的事物联系起来，并赋予其逻辑性：①妈祖+猛男；②咖啡+豪猪。

8.手绘一个画面表现“萎靡的想象”。

9.手绘一个你认为最能吸引人的图形，尺寸规格和表现形式不限。

10.用感性的文字，描写一件你最引以为豪的创意事件。

第1篇 营销策划创意概念及工作过程

第1章 导论

1.1 策划创意的概念

基于对策划作用和效果的理解，可以将其定义为：策划是将真理以喜剧的方式呈现。

真理是事物的本质和发展规律，在市场营销中就是市场的真实需求和发展规律，需要我们通过市场调查分析获得。由于市场中的目标消费者往往按照自己的心理和行为规律去消费，如果没有出乎意料的喜剧方式，没有令人惊喜地呈现，消费者不会被打动，策划就没有好的效果。

从另一个角度来说，真理是分析后的发现，是调查后的真知灼见；喜剧的方式就是抖包袱，应该以常理的思维逻辑为基础，在一波三折后步步推高，逐步推向悬念的顶端，最后瞬间点爆包袱，引起撼动人心的共鸣；呈现是表达真理的能力，可以是文字、图像、符号、视频、产品……关键是让人喜欢看、看得懂、记得住。

此外，在众多经典教科书和学术专著中，还对策划做过很多描述，如下面所述。

● 策划是针对事物未来发展及其发展结果所做的决策，预先决定该做什么、何时做、如何做、谁来做、在哪里做（5W）。

● 策划通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。

● 策划是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。

● 策划是一种从无到有的精神活动。

● 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

● 策划与其说是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。

● 策划是用你有的，去寻找你没有的。

● 无论是在做什么样的策划，在此过程中，相信你会因为不断地发现，不断地受到资料的启发，找到很多灵机闪现的方法，而感到策划工作是如此的快乐。

● 一个好的策划，文字流畅、脉络分明、表达清晰，能顾及这个策划中应该涉及的方方面面。

● 一个好的策划能让人读起来就有赶快去实现它的冲动。

● 一个好的策划能读出成功就在眼前。1.1.2 创意的含义

创意字面解读：

创——繁体字为“創”，意思是开创、独创、首创、原创。如果不是第一个想出来的，是抄来的，就不是“创”。如果是借鉴别人的方法、思路，但是形成了明显区别于原来的和其他的新方法、新思路，也是“创”。耐克的广告词是just do it，中文是“想做就做”；阿迪达斯的广告词是nothing is impossible，中文是“没有什么不可能”；李宁的广告词是“一切皆有可能”，英文是anything is possible。耐克和阿迪的广告词在前，李宁的广告词在后，就不算“创”。

意——就是心里构思的、想好要表达的，意思是意图、主意、意念、想法、思维。

创意的定义：创意就是突破原有的思维，在旧的基础上创新，成为策划的新灵魂，创造新的价值。对市场营销来说，创意是独一无二的策划，创意就是首创的独特构思。1.1.3 创意的重要特征

1.创意是发现真理并以喜剧的效果呈现出来的能力

创意是策划的核心，是找出事物的本质，然后以喜剧的方式呈现出来——反差越大，喜剧效果越强烈，越容易赢得喝彩和记忆，越被受众认可和赞同其效果。

我们会经常看到谐音广告语，因其喜剧效果让大家忍俊不禁后记住了宣传的品牌。比较知名的是恒源祥的广告，“恒源祥，发羊财”。1993年10月份到年底，注册了恒源祥羊毛绒品牌的刘瑞旗花了100多万元，在中央电视台19点新闻联播之后的广告时段“反复轰炸”。采用5秒一个广告，3个连播的方式，更增添了创意效果。刘瑞旗认为自己是做品牌的，任何广告都要在品牌上下工夫。可能许多人还不知道，这句广告词也是灵机一动得来的——原来的广告词是“恒源祥，绒线羊毛衫羊发财”，但广告带送上去后没有被通过，说词不好，羊是动物怎么会发财?其实，刘瑞旗自己也嫌“绒线羊毛衫羊发财”太累赘，于是他灵机一动，干脆将这一句改成了通俗易懂的“发羊财”。恒源祥就是因为这个内容极其简单的广告而成为妇孺皆知的品牌。后来，恒源祥旗下很快发展了4家加盟的企业。

还有一些谐音广告的例子也比较有喜剧性创意。例如，英特尔的“给电脑一颗奔腾的芯”；红桃K的“补血，我就服红桃K”；桂龙咳喘宁的“咳不容缓，请用桂龙”。多年前，还有过一个有意思的广告词，那时联想做惠普的打印机代理，四处广而告之：“买惠普找联想，想都不用想。”几年后，联想收购IBM的PC部门，惠普意识到联想是自己养大的对手，反过来做了广告：“惠普，连想都别想。”

不过，很多策划人因此而迷恋谐音“语言游戏”，就不好了。由于过分迷恋叠音、谐音广告语的效果，同时在创意与策划的关系上产生了模糊的认识，一些谐音广告语与产品定位、目标受众心理、品牌策略相冲突，最终因创意与策划的脱节而不能为策划带来好的效果。这种情况往往发生在策划人遭遇创意瓶颈后想采取走捷径和投机取巧的方法。

上面提到过的恒源祥广告，后来按照十二生肖系列在新年广告上改为“恒源祥，羊羊羊”、“恒源祥，牛牛牛”、“恒源祥，猪猪猪”，引起了受众的争议甚至是反感。每次广告应该是对品牌形象的长期投资，应该是正面价值的不断积累增值，负面的争议会造成品牌形象的模糊和减退。更甚者，有一些策划人为店名取非常另类的谐音词，如“非发走丝”、“高级发院”等，就走火入魔，甚至违法了。因此，喜剧效果的创意不可走向极端，不能乱想，要有守法意识。

2.创意是将产品营销诉求符合逻辑的简洁表达

广告处于整个营销流程的末端，担负与消费者沟通的职能，而营销策划的任务需要更多关注如何策划营销，即整个过程策划的创意。广告创意一直很受关注，容易引起轰动，是因为消费大众普遍直面企业营销的就是广告，企业也因此直接承受大众对广告的看法，继而承受大众对产品的认可。

但是，广告只是形式的表达，广告的创意不能只是形式的创意——无论采用多么高超的艺术手法和工具技巧，停留在形式上的创意是没有用的。如果没有解决创意如何为策划发挥作用的问题，那么创意不但不能对营销起促进作用，反而会起反作用。

某乳酸饮料制作了这么一段视频广告。一位年轻女孩早上起床，突然高喊一声“哇”，以焦急而失望的眼神照着镜子，原来脸上长了个青春痘。旁白：“有什么了不起，是酸也是甜。”于是，姑娘就在痘痘周围装点几颗彩色的饰品，非常满意地照照镜子，喝着某品牌的乳酸饮料高高兴兴地上学去了……这个创意是想把年轻女孩成长的甜蜜和青春的烦恼类比乳酸的酸甜，可是长痘的酸和饰品的甜与乳酸饮料在这里没有必然联系，观众的思维里没有时间去想青春痘与乳酸饮料的逻辑关系，因此看不明白——到底广告是在表达青春痘的有趣，还是想表达乳酸饮料可以治疗青春痘。很快，厂家因为其广告效果不好迅速换上了其他广告。倒是后来蒙牛通过张含韵代言乳酸奶“酸酸甜甜就是我”，表达简单的逻辑关系获得成功，产品的广告目的和目标群定位显得清清楚楚。

营销定位理论创始人特劳特说过：我们不要试图改变消费者脑子里固有的思维模式，那是件徒劳无功的事情。他告诫人们：营销一定要围绕消费者简单的思维逻辑来做，而不是把复杂的、牵强的东西强加给消费者。

3.创意是凝思如何达成第一的独特效果

在策划的艰难分析与思考过程中，要做的功课就是寻找差异化特征，而且不要多，就要最有力量、最能穿透、最容易轰动的那一个。瑞夫斯称之为独特销售主张 USP，并运用到M&M 巧克力豆的营销策划中获得成功。“只溶在口，不溶在手”，看似一句简简单单的直白广告，其实提炼了企业80多年前用50万美金研制的独特糖衣配方，并一举命中消费者吃巧克力时尴尬的状况。不过，创意的真正作用不仅是因为跟对手的差异化比较，而是在品牌所在市场范围内的第一个出现。

案例资料“哪里有男人，哪里就有万宝路”

万宝路是个蜚声国际的世界品牌，它的品牌形象和广告创意不靠哗众取宠的广告词，不靠新奇特异的创意画面，而靠一以贯之的西部牛仔大气场面和音乐，几十年来总是能够打动人心，令人印象深刻，难以忘记。它的广告词只是简单的一句“欢迎进入品味境地，进入万宝路世界（Come to where the flavor is，Come to Marlboro Country）”，如图1.1所示。它的魅力，也是因为它是烟草中美国西部形象的第一个。此后出现的第二个和最后一个已经没有什么区别，再出现西部牛仔都不会被大众记住了，西部牛仔的记忆符号只有“万宝路”！图1.1

20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代，无论男女，他们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。MARLBORO其实是Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。

但是，“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻，因为广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。

抱着心存不甘的心理，菲利普.莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请李奥贝纳为“万宝路”做广告策划，以期打出“万宝路”的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的‘万宝路’香烟！”利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆地改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。

广告的重大变化是：“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后还是集中到了美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954至1955年间，“万宝路”销售量就提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3 000亿支，用5 000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢?美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1 546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是“万宝路”与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟。这些香烟虽然外表看不出品牌，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果，只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路’口味质量虽同正规包装的‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感”。调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20～25次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。

从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到创意的独特魔力。正是首创第一的创意产品形象，增添了产品的独特价值，所以能够采用市场营销策划的“集中”策略，精确定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界品牌之一。【案例思考】

万宝路的策划创意是全球营销界的一个经典案例，值得我们反复思考。几十年不变的西部场景、几十年不变的原装牛仔、几十年不变的广告词，却铸就了国际知名的品牌。到底什么才是策划创意最重要的内容呢?这里面有非常重要的3点：①确定男人才是吸烟的主要群体，经过分析美国男人的英雄情结，在香烟行业第一个用西部牛仔形象来代言的创意；②史诗般的美国西部故事成为万宝路品牌文化的注脚，消费者品尝的不是香烟的味道，而是文化的味道；③根据奥格威品牌形象论来分析，品牌创意成功后，不间断的广告是品牌长期的投资积累，维护增值就好了，不要分岔、歧义，可以对创意进行修补，无须画蛇添足地变革性创新。

李奥贝纳不是简单地按照万宝路的请求直接做广告创意，而是经认真调查后发现市场问题；针对调整后的目标市场，不是仅仅创意一个记忆符号，而是构建整个品牌文化。最后，万宝路广告音乐已经成为美国家喻户晓的英雄凯歌，万宝路文化如同可口可乐文化一样，成为美国文化的象征。这个案例说明，营销策划人的眼光不能只看到后期策划和创意，如广告、促销、渠道建设、营销队伍建设、策划创意及销售等，如果问题发生在产品前期，也要做策划和创意的调整，如改变产品包装、改变市场定位、改变品牌文化等，这才可以使后期策划势如破竹、事半功倍。2002年我国某位著名的营销学专家空降广东某超级大型企业两年后黯然离开，可能正是前期策划没有得到相应调整，结果策划创意的效应没有如期产生。仅仅迷恋营销技术、迷恋广告的效果、迷恋分销的作用，是我们国家难以打造国际化顶级品牌的问题所在，因此，策划创意应该成为企业文化建设思考的核心内容。

可见，坚持首创，坚持创意第一，坚持发掘与消费者心灵相通的文化，是大师级策划人成为大师的原因。国内许多策划团队往往将相同的创意用到自己不同的客户身上，产生了相似的品牌文化传播，导致最受伤的是那些品牌，自然策划团队自身也会很受伤。

万宝路策划创意的思路如图1.2所示。图1.2

我国也有一个曾经代表着中国传统文化价值的著名香烟品牌“红金龙”。2008年在某著名策划人的策划下，抛弃了龙的形象和品牌口号“日出东方红金龙”，而改用太空人形象和广告语“思想有多远，我们就能走多远”。该策划人认为：“红金龙”的品牌口号“日出东方红金龙”是一句从企业角度出发的品牌口号，预示着企业的勃勃雄心，但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通，因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价值，进而得出颠覆原品牌形象的研究结论，认为“品牌形象的‘龙’形元素过时了，陈旧了”。

该品牌的消费者和策划界很多人士都为此惋惜。许多人认为“日出东方红金龙”的品牌口号非常明显地传达出了“红金龙”带给国人自信心、自豪感，甚至成就感的精神共鸣，“唯我尊荣”——这便是“日出东方红金龙”品牌口号给予消费者的核心价值，并非企业自身的价值。而且，这甚至体现了中国人的文化价值，是“泱泱大中华”的民族精神气度。现在，作为传播主体的“红金龙”品牌中的“龙”的特定意象却因为这个策划创意而将在千千万万龙的传人的记忆中渐渐淡忘。“越是民族的，越是世界的；越是传统的，越是时尚的。”这句话已经得到策划界人士的普遍共识。中国八千多年的历史、文化，经久不衰，在新世纪越来越成为世界的一种时尚，那是因为文化的精髓透射出人类文明的伟大，永远不会过时。红金龙原来的“龙”，就像万宝路的“牛仔”，分别是中国和美国文化中独特的符号，历久弥坚，哪个品牌首先拥有了这个符号的具象，哪个品牌就占领了一个国家文化的制高点，会长久引起受众的共鸣，使消费者在享用的同时获得心理上极大的满足。因此，红金龙的策划创意改变是件很可惜的事情（见图1.3）。图1.3

4.创意是“直抵人心柔软处”的打动

营销策划研究的重点不是产品，而是需求，这是营销界的共识，但未必所有的企业家在具体的营销策划实践中时时都能够这样保持清醒。营销策划是让企业内外的资源能以最经济有效的方法去整合，整合的目的是满足客户需求，创意则能让这种满足感显现、放大，也就是让消费者在实现消费前放大了对满足的期待，在消费后获得了超出期待的满足，因此愿意掏出更多的钱，而心里仍然在说：“物超所值”。

可见策划创意的能量如核裂变般能够传递、放大产品和服务的价值。为什么能够这样?因为消费者是人类，人类都有一颗“柔软”的心脏。哪怕我们需要提供“洗澡”服务的对象是冷冰冰的钢铁，如汽车，但为之付款的仍是汽车的拥有者，他心灵的最柔软处决定了这笔钱花得值不值。

这种柔软就是消费者的心理。人非草木，孰能无情。情之所至，金石为开。因此，创意就是让消费者动情，营销策划所追求的目标就是“感性诉求解除目标受众防备，理性诉求征服目标受众”。

目前还有许多企业忽视品牌的感情建设，忽视产品的人性化建设，所以给消费者的印象就是缺乏创意。

心理试验已经表明，价值认同感是人类获得更高层次需求满足的前提。通俗地说，就是“你给人们什么样包装的瓶子，瓶子里装的就是什么样的水”。

我们做过这样的试验，邀请同样的3个对象，相隔3个月，分别在两个不同的场地中谈谈最近的工作和生活。场地中没有其他人的干扰，我们安排一位咨询师仅作为观察员，不参与交谈。当他们坐在优雅精致的咖啡吧里谈话时，大家以优雅的言辞谈论着工作和生活中美好的事情，心中充满了热情和善良的愿望；当他们坐在公路旁一个小饭馆里谈话时，大家的言辞无所顾忌，谈论的多半是工作和生活中琐碎烦心的事情。

我们还做过这样的试验，将农夫山泉瓶子里的矿泉水和娃哈哈瓶子里的纯净水进行交换，两个瓶子的外包装和商标依旧，然后请3名大学生来品尝，试试哪一瓶水更有矿泉水的甘甜味，他们都不约而同地说是农夫山泉瓶子里装的水。

这是人们内心对高层次价值需求期待满足的结果，当他发现外界事物存在价值认同的对象时，他的内心会加强这一价值，并不断产生共鸣和提升这一价值体验，使自己的心理获得欣慰的满足感，此时往往会忽视其他因素的存在，正如广告歌词中唱到：“我的眼中只有你”。案例资料

大排档的四脚凳

某天我们去大排档用餐，坐的凳子看上去还是原来那种4条腿的无靠背凳，但是，坐上去曲腿蹬着凳子横杠很舒服。原来，凳子腿之间的加固横梁恰是地方，使我们之前弯腰勾背的坐姿马上变得既舒服又优雅，如同肯德基的高脚凳，如图1.4所示。图1.4

从图1.4可见，前两种凳子的成本没有任何改变，但结构改变后立即变得因人性化而有创意。这正是资源重新整合后，按照满足消费者需求的目标进行策划创意而获得的结果。原先的凳子之所以把加固梁提升这么高，当然也是有生产者的考虑的：这是满足大排档经营者的要求，可以摞起来存放，占用地方更少。但是，却牺牲了最终消费者——顾客的需求，而在顾客看来，是大排档经营者站在自己的角度考虑问题，忽略了他们的需求。

策划李洋谈《士兵突击》创意感想

一部好的电视剧的策划要点是什么呢?我认为就是灵魂二字。我始终认为，一部没有灵魂的电视剧是不会有大作为的。阅读每一个剧本，我总是习惯性地寻找该剧的灵魂所在。《亮剑》里有“亮剑精神”，《狼毒花》里有“酒神精神”，好作品和特好作品的差距就在这么一点点上看出门道。那么，《士兵突击》呢?我认为就是今天对于许多人甚至包括我自己变得有些陌生了的“崇高精神”。这部剧里四处阳光灿烂，我们可爱的官兵生活行进在阳光下，浑身洋溢着健康的质朴和真挚、灵动、活跃的生命力。他们坚守崇高，坚守最传统的做人做事的原则——“不抛弃、不放弃”、“选择有意义的生活方式，好好地、健康地活着”。就是这些最普通最基本的人生理念，感动了将传统价值观早已抛到脑后的我们。所以，我们选择了回归，回到了生活的原点，让许三多和他的战友们从零点出发，经历一波又一波的磨炼和磨难，磕磕碰碰，百炼成钢。一个士兵的成长的故事，放置到了一群官兵活生生的军营氛围中，让我们看到了一个懦弱的小人物的成长。我们从俯视这个人开始，逐渐过渡到可以平视，到最后可以仰视这个平凡而又不平凡的人。全剧通过钢七连官兵的整体形象，展示出了这支队伍所坚守的捍卫团队和个人荣誉、勇往直前的一种军人精神。

在全社会洋溢着浓郁的娱乐文化和消费文化氛围的当下，崇高精神还会有人喝彩吗?经过一番调查论证，买方市场的反应是踌躇而谨慎的，个别区域的反应几乎是断然否定的。一部连一个女性都没有的电视剧，一部没有男欢女爱的电视剧，一部大兵戏，究竟谁会喜欢呢?终端决定命运，终端决定电视文化产品能不能最终和观众见面。终端的意见几乎是致命的绝对权力。说实话，全社会对于《士兵突击》发自内心的支持，显示了我们这个古老民族的理性和真正的力量。

资料来源：李洋的新浪博客.http：//blog.sina.com.cn/luckmanly.【案例思考】

习惯是一种可怕的思维病态，是创新和创意的敌人，就是凭经验觉得足以应付，已经懒得去思考。

在中国，90%的企业日常做着的策划应该称为“计划”。

计划就是以一个工作任务为目标，不考虑创新、创意，依照经验和习惯，对工作流程、时间流程进行人力、财力、物力的配置。

到目前为止，世界一百强企业，没有一家是中国的民营企业，全部为中国大陆的大型国有或者国有控股企业，行业涵盖金融、化工、建筑、运输等，全都是依靠政府的资源和控制力建设的行业垄断企业。它们的营销工作就只需要做好计划，基本不需要策划。也许我们很多企业是以它们为榜样的，但如果没有国企的资源和政府扶持，就没有办法达到国企的高度，或许我们更应该向其他成功的民营企业学习。

在中国有不少成功的民营企业成长迅速，无一不靠充满创意的策划，如海尔、联想、吉利汽车、国美电器、阿里巴巴、蒙牛、分众传媒、携程、如家等。

世界一百强企业中，美国的沃尔玛、麦当劳、通用汽车和韩国的 LG、三星、现代，日本的丰田、本田、日立等，它们的策划就更充满了创意的智慧。

课堂练习

分析《士兵突击》的策划效果

用“策划就是把真理以喜剧的效果呈现”来分析《士兵突击》的策划效果。项目作业

撰写以“士兵突击”为拓展训练主题的策划案【目的】

1.员工素质提升

2.企业性格优化

3.团队纪律塑造

4.激昂团队士气

5.锻炼指挥才能【创意要求】

21 世纪的企业竞争越来越激烈，现代企业领导者的困境也越来越多：内部和外部客户的要求提高，市场中的变化迅速，人力及资源成本增加，优秀的人才流失等都成为现代企业领导者最为关注的问题。《士兵突击》电视剧作品里呈现出各种矛盾，对企业自身发展、对员工的成长与激励、对企业文化的建设都有什么启示呢?如何在《士兵突击》主题拓展训练中让公司和员工切身体会并找到解决矛盾的答案?

以拓展训练的活动为载体，通过整合训练场地、训练时间、训练器械等资源，贯穿沟通、协作、凝聚力的训练目标，在《士兵突击》的场景体验中，使团队的个人和集体的精神得到升华，达到本次拓展训练的目的。【作业要求】

以团队合作完成作业，以文案和PowerPoint提案分别提交，两周以后进行PowerPoint提案演讲和答辩比拼，由行业专家和老师共同组成评委小组给予评分。【参考答案】

以下为参考作品，但同学们完成的作业不可抄袭和模仿该参考作品，必须进行创新、创意的超越。

一、活动目的

1.员工素质提升

2.企业性格优化

3.团队纪律塑造

4.激昂团队士气

5.锻炼指挥才能

二、活动目标达成

1.沟通——团队精神的黏合剂

2.协作——团队精神的核心

3.凝聚力——团队精神的境界

三、活动方案设计

课程描述：从踏入战地的第一步起，你就是一名军人，准备好以全身触觉去感受扑面而来的战争气氛。身着丛林迷彩，时而虎跳般快速前进，时而猫腰在茂密的丛林里，时而像蜥蜴一样匍匐在坑坑洼洼的草地上，祈祷自己的迷彩能幻化做蜥蜴的隐身战衣。“敌人”越来越近了，握枪的手心已紧张得冒汗，仿佛偌大的天地只听得到自己越来越急促的呼吸。枪越来越沉，眼睛像化石一样盯着前方一动不动……“狙击手射击”……突然战友从四面八方涌来，枪声、惨叫声……霎时间我们的战旗插在了敌人的高地上，胜利会师的战友们击掌拥抱，胜利的喜悦奔腾在我的血液中。

〖活动主题〗为荣誉而战

〖训练地点〗（略）

〖训练时间〗（略）

〖训练项目〗（一）建立指挥部

任务背景：我特种小分队奉上级指示，在前沿阵地搭建指挥部。

任务目的：使学员迅速转变角色，由社会人变成战斗员。

任务器械：行军帐篷两顶、军服若干。

任务时间：30分钟。

任务要求：全体队员分工明确，行动迅速有序。（二）铁三角

任务背景：为配合总部“凌晨攻势”行动，我特种小分队奉命潜入敌后方，搭建三角形进攻阵地。

任务目的：学习运用不同的沟通方式，达到最佳沟通效果改善沟通技巧；学习运用多种沟通方式交流学会正确的衡量问题的难易程度，寻求解决问题的途径。

任务器械：15米主索一根，眼罩若干。

任务规则：①项目开始前有5分钟研讨时间，项目开始后不许讲话；②项目开始后，所有人带好眼罩，结束前禁止摘掉；③任务完成后，由指挥者举手向教练示意；④项目结束时，先闭上眼睛，再摘眼罩，然后慢慢挣开眼睛。（三）烽火连天（遭遇战）

任务背景：我特种小分队侦查途中，遭遇敌军侦察分队，遂展开战斗。

任务规则：在规定时间内，毙敌数量多者为胜。

计分方法：以消灭有生力量多者及所余生命值多者为获胜方。

任务时间：30分钟（四）城市反恐（巷战）

任务背景：我特种小分队在摧毁重要目标后，被尾随之敌追至一废弃建筑群，救援直升机要30分钟才能抵达。我特种小分队能否坚持?

任务目的：面对突发事件的应对能力。

任务规则：防守方成员，禁止脱离帐篷区A。（五）三国演义

任务背景：南极某无人岛屿勘探出储量丰富的钻石矿，3个国家均派出部队企图独霸该处资源，各分队该如何完成自己的使命。

任务规则：①规定时间内占领岛屿人数多者胜；②各国部队可采取结盟等手段。计分方法——占领并控制无人岛至规定时间，若三方均未能控制，以消灭有生力量多者及所余生命值多者为获胜方，且解救人质。

任务背景：由一名 NPC（自由角色人）扮演人质，守方挟持着这名人质并将人质藏在一个房间内，且在房间外层层设防，防止人质被攻方小队救出。而攻方小队需要克服重重的困难与艰险成功地找到人质，并将其安全地解救出防区。

任务目的：重点攻坚

任务器械：眼罩2个

任务规则：①人质由自由角色人扮演，且人质只有两条命值，若人质死亡，双方均失败；②解救方在规定时间内将敌人全部挂掉，则解救方获胜。人质不得故意暴露藏身位置。

计分方法：以消灭有生力量多者及所余生命值多者为获胜方。（六）保护政要（VIP）

任务背景：我外交官与邻国首脑谈判后，遭遇敌国叛军围攻，我特战小分队必须将外交官（VIP）安全护送至直升机场。

任务规则：特种部队在30分钟内保护VIP不受伤害，并冲出封锁区登上直升机，即可获胜。恐怖分子击毙或俘获VIP或坚守到游戏时间结束，即可获胜。

任务时间：30分钟。

任务分享：在保证训练目的的情况下，教练组有权对训练项目进行个别调整。四、活动保证（略）

五、行政事项

1.提交参训人员名单（所有人员名单按照以下项目列出）。姓名、性别、身份证号码、饮食有无特殊要求、有无病史、备注、领队人姓名、直接联络电话。

2.宣导事项。①学员所带物品：运动装（或休闲装）、运动鞋、手巾、牙膏、牙刷、香皂、木梳、洗发水等生活用品；②禁带物品：毒品、赌具、钱、摄像机、贵重物品、酒，禁穿皮鞋与高跟鞋；③健康状况：如申请者有患心脏病、高血压、哮喘、急性传染病、恐高症或孕妇，基地将不接受其培训申请，如疾病得到控制，在康复期间，可在教练的指导下有选择地参加相关项目的训练；④训练要求：训练期间不允许在基地喝酒、赌博，违者取消其训练资格。训练期间听从教练指挥，不得擅自攀爬训练器械，违者取消其训练资格。

3.为渲染培训气氛，建议贵公司在做拓展训练时，准备户外悬挂条幅。

1.2 策划创意的来源

策划的目标是为企业提高效益，也就是降低成本增加收益，因此，可以说策划就是“取之有道”的道，来源于策划者对企业内外资源的整合利用，要素包括目标、资源、策略、计划、实施等5个方面，核心就是策略和计划，意即“策略+计划=策划”。

① 目标。这是指本次策划的具体目的，如品牌宣传、业绩提升、进入市场、产品销售等。

② 资源。这是指企业内外环境可以利用的资源，可以采用波特五力模型、SWOT模型来分析。

③ 策略。这是指采用创意的思维，分析研究如何发挥资源优势，形成有效的对策。

④ 计划。这是指将数个策略按时间、空间、层次等，采用层层推进、环环相扣的手法，做出符合逻辑的合理编排。

⑤ 实施。这是指按照计划组织企业的人力、物力、财力进行实施，形成有效的信息流、现金流和物资流，并根据具体情况随时评估效果，及时校正计划，直至达到策划的既定目标。

图1.5为营销策划来源的结构图。图1.5

策略是通过上述的一系列分析形成的，计划则需要一系列创意才能完成。例如，“让受众认识我们”，需要通过创新和创意的手段让信息抵达受众；“让受众记住我们”，没有创意根本就不能引起人们注意，信息湮没在信息如潮的海洋中，受众过目即忘，绝不会记住我们；“让受众需要我们”，如果创意的包装和表达与受众需要背道而驰，受众就会抵触；“让受众只需要我们”，创意传递的价值是独一无二且是受众必需的，受众就会只需要我们。最终，我们通过创意，拥有了目标受众这个市场，达到了营销的目标。1.2.2 创意的来源

创意来源于思维的积累，需要知识积累、经验积累、时间积累、资源积累等。换句话说，创意需要经验，需要经常训练。有的创意往往需要很长的时间才能实现，因为只有量的积累才能达到质的飞跃。一个好的创意需要智慧和睿智，需要对创意事物本质的把握，更需要具有相当的综合知识和专业能力，而且只有当面对某种事物或特定环境时，思维才能产生联想，思考才会得到升华，才能不断迸发出灵感的火花，获取创意能量的释放。

马克思说：“所有人都是为了成功降临世界的，但有的人成功了，有的人却没有，那是因为他们使用头脑的方法不同。”可见成功依赖于使用头脑的方法，也就是依赖于创意方法。

对于创意的来源，世界公认的创意大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）也有过详尽论述。他认为，创意也是有规律可寻的，产生创意的基本方针有以下两点。

① 创意完全是把事物原来的许多旧要素做新的组合。

② 必须具有把事物旧要素予以新的组合的能力。

在营销策划中，创意的来源反映了对市场分析和对资源掌握的积累能力，也反映了对创意不断修正以达到目的的过程，如图1.6所示。图1.6

案例资料

2005年某美术学院成人教育学院招生计划书

一、招生计划背景概述

某美术学院是一所具有建校60余年历史的学校，是东北地区唯一的一所高等美术专业院校。学院坐落在沈阳高新科技开发区，与诸多高等院校、科研院所、文化场馆、商务中心等构成沈阳外向型发展前沿。某美术学院成人教育学院是学院下属的二级学院，负责普通高等教育外的成人高等教育招生，培养适应社会发展需求的各类高等美术专业人才。国家承认学历，毕业颁发由国家教育部统一印制的毕业证书，符合条件的本科生可授予学士学位。学院具有独立的师资队伍，并与校各系、部师资共享。经过多年办学实践，学院形成了具有成教特点的教学体系，为国内美术教育的领先者。

二、招生生源背景分析概述

对往届入校学生进行调查研究，结果如下。

1.求学动机表现。77.4%的新生是出于自我意愿，其他新生出自家人意愿。学生学习主要为掌握技能、解决就业和继续深造，总体上“掌握技能”占较大比例，为60.9%；家人在“解决就业”的问题上表现较多的关注，比例为78.5%；继续深造的比例占48%，根据动机由来的不同，需求比例又有所不同。

2.招生目标群。招生应当以应届、往届初、高中毕业生（中、大专）及在职人员宣传为主。

3.生源了解学校的现状。学校品牌的美誉和信誉在国内的知名度较高，但时下辽宁省内艺术类学校层出不穷，而且学生及学生家长对我校的认识还不够，如毕业证是否被国家承认、学生能否学到想学的知识和技能等。学生生源趋于低龄化发展，食宿问题也是学生及家长关注之一。现在怎样实施生源终端拦截，狙击竞争对手，都是学校面临的现实问题。因此，我们需要走近生源之地，给他们一个了解的机会和理由。

三、分析市场困难，挖掘机会点（一）市场困难分析

1.行业内竞争激烈，僧多粥少。在美术院校相对成熟的省城沈阳，市场前期的高利润、高回报率兴起了一大批艺术设计培训学校，业内竞争非常激烈，尤其表现在生源的竞争上。同时，学院的生源还受到民办学校的分流，致使学院面临招生的困难。

2.圈内竞争内耗黑洞凸现。省城美术培训行业内部竞争激烈，以某些广告学院为首的民办院校将美术培训业搅成一锅粥，其长期内耗代价不菲，个别弱小学校甚至不择手段，以损害行业利益的不正当竞争手段抢生源，回避并转嫁责任。走出圈内，避免内耗，寻找突破点，以优势树立行业领导地位是学院的必然选择。

3.年度招生宣传，如火如荼。如何提高招生命中率，已成为学校的一大难题。（二）市场机会点分析

1.某美术学院具备良好的品牌知名度。通过对学生及其家长的调查发现，某美术学院在他们心中拥有较高的品牌知名度。这次策划也是一个借力打力的市场运作，借助某美术学院形象推动成教学院招生的有效进行。

2.各个学校的终端推广环节薄弱，利于学院营造终端拦截攻势。省城几所美术学校在各个地市设置的招生办事处过于散落，招生宣传和推广力度薄弱。学院可以大造声势，实施终端拦截，最大限度回笼生源，击败竞争对手。另外，时下正是家长考虑待业子女求学的时候，也是其重大决策的关口，很容易受到外界宣传的影响，待业毕业生也多会选择此时考虑未来的成长问题，我们要做的就是抓住这个时机，引爆需求。

四、招生策划建议案

1.招生策划目的。通过招生推广活动，走近生源终端，以真情演绎学校风采，突破困难地区的生源招生困境，快速扩大招生生源，树立良好品牌形象，加强行业领导地位，维护行业利益持续增长。

2.策略主题导向。重点地区，刺激就读需求，实施终端拦截，扩大生源招生，塑造学校品牌。

3.招生试点地区。以自身所在的沈阳地区为今年招生突破点（根据学院在辽宁各个地区的招生策略难，考虑沈阳地区的战略地位比较特殊，故选择该市予以试点突破。学校也可根据实际情况适当扩大试点范围，甚至在全省内进行推广）。

4.目标群体。沈阳市应、往届初、高中毕业生（大、中专）及在职人员。

5.招生活动推广时间。2005.7.15—2005.9.20（招生宣传活动），2005.8.29—2005.8.30（长跑活动）。

五、招生活动推广主题和主要内容

推广主题：“某学院成功之行长跑活动”，提倡“与你携手迈向成功”的传播理念，并将该理念贯穿于整个活动当中。

活动创新：此次活动不同于一般的招生宣传，创新之处在于展现学院师生团结互助、积极进取、朝气蓬勃的团队精神，从而引起社会及大众关注，树立学院的知名度和亲和力，让大众更加了解和认可学院。此活动与招生宣传相互承接，以扩大对目标人群的有效号召力和吸引力。

主要内容：

第一阶段为“预热”。安排学生在各个重点社区设立咨询点进行宣传，形式以活动展板（宣传内容以学生作品及本院概况和即将举行的长跑活动内容）为主，发放DM及宣传品，现场解答学生及家长的疑问，让学院走近千家万户，为学院的招生播种希望，并将后期重点活动有效地托起。

第二阶段为“高潮”。通过“与你携手迈向成功”、“某学院成功之行长跑活动”，用学生和学生家长的声音唤起目标人群的注意，最大限度地刺激目标消费者的消费需求，“引爆”流行。第三阶段为“收获”。长跑活动结束后，立刻（当日或次日）开展“某学院成功之行活动”，将有就读意愿的生源（学生和家长）带入校园，进行生源的最终过滤，同时也意味着学生将走近学院，体验学院的成功，渴求成功于学院，从而创建一个成功招生时期。活动的推出不但可以树立学院在沈阳地区的良好品牌形象，而且能有效地推动招生活动开展和延伸，使得生源广进，同时有效地遏制不良竞争对手的攻击。如果此次活动成功，下次招生活动就可以将成功经验快速复制。

六、前期筹备阶段

运筹帷幄，筹备先行。制定策略，规划流程，掌控时间，权责到位，严格执行，刻不容缓。（一）筹备时间：2005.7.15—2005.8.25（二）筹备内容

1.征集学生优秀作品。由学校组织向在校学生征集优秀学生作品，包括学生参加学校和社会活动的获奖作品汇集成册，然后加工、装帧、制裱，制作成展牌。

● 优秀和获奖作品（25～40件）：摄影、书法、绘画、用电脑制作的作品（以此为主）等。

● 组织参与人员（6～8人）：学校负责人（2个），在校学生（2～4人），宣传人员（2人）。

● 学校招生宣传展牌、条幅和宣传材料的制作，突出学校的办学实力和学校品牌效应，宣传材料的制作必须精美。

2.DM宣传品的筹备。根据学校招生的实际情况，筹备学校招生的DM。

DM设计：设计简单的学校招生的宣传单页，内容包括学院招生活动安排、学校介绍。同时，刊印长跑活动的时间和地点。

3.组建咨询团。根据活动需要，咨询团至少包括以下三方人员。

● 校方代表（1人）。宣传学校，宣传活动，解惑释疑。

● 学生及家长代表（3人）。现身说法，实事求是，声情并茂，诚信有加。

● 解说人员（2 名）。介绍学校，引导参观学校优雅的艺术氛围、先进教学设备、良好的教学环境，争取现场说服学生及其家长。

4.某学院——成功之行。学校通过沈阳市各招生办事处或活动现场收集意愿到学院就读的学生（以及其家长），通过报媒宣传相关活动事宜。

5.活动流程的制定。通过前期调研，制定活动开展地点和流程路线（由旧校址至新校址）。

6.引起媒体关注。让更多的人群关注学院招生活动的推广。

七、效果预测

1.学院得到空前强势的传播，迅速展示学校的办学实力和规模，极大提升品牌的美誉度和信誉度，有效地发挥了品牌区域终端的张力，形成学院绝对的区域领导品牌，舍我其谁的良好社会形象。

2.培育市场，生源广进，稳固学院生源的后备江山。沈阳市是辽宁省内重要城市，其招生推广的成功经验可以快速复制，重点突破几个重要城市，即可形成整个辽宁市场的高屋建瓴之势，有利于学院树立行业老大地位，带动整个艺术学院的快速发展。系列活动之后的边际效应巨大，引起各个媒体关注，从而树立学院在社会的良好品牌形象，固化消费者对学校的新认识、新观念，并形成良好的口碑宣传，因而定会不断吸引更多学子连绵不断、络绎不绝来校就读。同时，区域品牌形象的绝对确立，可以形成良好的舆论传播参照，引爆其他地市目标人群对学院品牌的关注和认可。

课堂练习

创意能训练吗?

1.创意是天才的灵感吗?

2.为什么有的人更有创意?

3.创意能训练吗?项目作业

机电学院招生宣传策划

按照下面给出的信息，完成该学院的招生宣传策划。

1.南职院机电工程学院是培养高素质工程技术应用型人才的摇篮，目前在校生2 600多人，是南宁职业技术学院办学规模较大的学院之一，已为社会培养输送了3 000多名合格毕业生。近年来，毕业生进入深圳华为公司、美的集团、富士康集团、玉柴机器集团、上汽通用五菱汽车股份有限公司、柳州工程机械有限公司等知名企业顶岗实习和工作，就业率一直保持在95%以上。

2.机电学院2011年各专业宣传资料。（参见：http：//www.ncvt.net：9001/news/XYJS/XYJS.html.）【任务要求】

完成市场调查与分析、市场定位（STP）、提炼广告诉求及独特销售主张（USP），为该学院各专业进行招生广告创意，设计相应广告（平面、视频、网页、文字、特殊宣传手段等均可），提出宣传创意、策略及计划。【提案要求】四周后竞标，以文案和PowerPoint文件形式提案提交，现场讲解和答辩。【评标办法】以策划行业专家和企业领导为主组成评标委员会，人数为5～7人，按照文案内容、提案内容、文案和PowerPoint文件形式、讲解和答辩水平、商务礼仪等7个方面按不同权重编制表格进行评分。

1.3 策划创意的基本要素

第一个作用：引人注目

创意能够引起别人的注意，并且能够吸引更多人的注意。例如，“书可不可以听?”、“汽车可不可以飞?”。这些出乎意料的创意必定能吸引更多人的注意。

第二个作用：包装信息

把一个很好的信息通过创意包装起来，才能让别人可以看到、理解并且使用，如“发明录音机让书可以听”、“发明空中客机让汽车飞起来”。

第三个作用：给人留下深刻印象

创意能够冲击灵魂，产生心理上的震撼，这样才能被深刻记忆。例如，“随时随地都可以听书，将无聊的打发变成宝贵的学习”，“劳斯莱斯不是最好的汽车，会飞的才是”。

课堂练习

创意作用训练

为手机构思一个创意，达到上述3个作用。

每个模拟公司派一个代表上讲台来讲解自己的创意，老师和其他小组共同给予评分。老师的评分成绩占50%，其他小组的评分占50%。1.3.2 创意生成的三要素

第一个要素：构思概念

再好的思维想法，如果不能提炼出精辟、简练、实效的概念，基于此的创意就没有基础。例如，看书写字，天经地义，但是能不能打破这个规则?让书不是用来看的，而是摸?听?闻?啃?等等。这是点子和思维的过程，还不能成为创意，因为没有形成概念。当我们明确地提出“书可不可以听?”这个概念构思时，创意就开始具备了基础，这是创意产生的第一要素。

第二个要素：选择工具

构思的概念必须有效、有用，才能成为创意，否则就是空想，所以需要“大胆假设，小心求证”。为了有效、有用，需要认真选择实现创意的工具。这里所谓的工具，可以是素材，也可以是途径、手段、方法等。例如，为了实现“书可不可以听”的构思理念，可选择如下工具之一：说书人、其他音频文件、视频文件、电脑、播放器、收音机、其他播放设备等。

第三个要素：表现手法

相同的工具会有不同的表现手法，自然也会产生不同的效果。例如，翻译分为两种：一种是现场同步翻译，每个人戴着耳机；一种是逐段翻译，讲话人讲一段，译者跟着翻译一段。以前我们都用相机照相，那么手机可不可以照相?可以。于是手机增加了一项功能——拍照。一开始，手机拍照的像素比较低，所以拍出来的照片效果不是很好，也就是表现手法不够好。但是现在，手机像素越来越高，有的手机可以拍摄 500 万像素甚至更高，已经跟一般的数码相机差不多了，这就是提高了表现手法。继续讨论前面的例子“书可不可以听”，假如选择的工具是播放器，那么播放器是什么外观、多大的内存、怎样的音响效果、需不需要配音箱和耳机等，都是需要设计的表现手法体现出来的。表现手法是创意在受众面前的直接体现。

课堂练习

创意生成训练

每个模拟公司在之前创意的基础上，派代表清晰地描述你们小组创意生成的三要素。评分方法同前。1.3.3 创意的三理论

第一个理论：魔岛理论

什么是魔岛理论?魔岛理论就是，灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。在古代的水手中传说有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为“魔岛”。创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。有一个人洗脚，洗完脚之后在穿袜子的时候突然想到，如果袜子可以在人们洗完脚之后帮助人来按摩就好了，于是他记下了这个想法并且动手去做，结果发明了一种新的袜子。这种袜子的底部有18个按摩穴，人们穿上袜子之后走路时就感觉到是在按摩。

新加坡的一家公司生产按摩椅。它们请了一位著名歌星拍摄了一个广告，广告上的歌星一边躺在按摩椅上享受按摩，一边听音乐，并

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