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作者：读书堂

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创业试读：

内容提要

我国经过二十多年的改革开放，可以说，已经具备了应对WTO挑战、迎接对外开放新阶段的基础条件，入世后我们既要享受应有的权，又要承担相应的义务。因此，这就不可避免地给我们带来一定的压力和挑战。中国入世肯定会带来利益格局的调整。在一定程度上讲，入世并不亚于一场革命，它是一场深刻的社会经济的变革，涉及我国社会、政治和经济各个方面，直面全球经济的碰撞。不可否认，在这个过程中肯定是挑战与机遇并存，挫折和成功兼有。首先，加入WTO以后，进一步开放市场会使国内一些产品、企业和产业面临更为激烈的竞争。

WTO：新的游戏怎么玩（代总序）

2001年11月10日，中国正式入世。这意味着：中国的WTO时代终于到来，一场新的世纪革命已经来临。

WTO成员的贸易额目前已占世界贸易总额的90%以上。中国和WTO各成员之间的贸易额亦占中国进出口总额的90%左右，这就迫切需要一个国际性经济贸易组织来协调中国同世界各国的经济贸易关系，以便建立互惠的和非歧视的多边经济贸易关系。

世界贸易组织是世界各国、地区间管理贸易政策的国际机构，目前成员已有134个。1997年，中国已经进入世界十大贸易组织行列，但是，在WTO这样一个国际性的经济贸易组织里面，却没有合法的席位，这与其地位和身份不符。

中国加入WTO是我国改革开放以来又一重大事件。我国经过二十多年的改革开放，可以说，已经具备了应对WTO挑战、迎接对外开放新阶段的基础条件，入世后我们既要享受应有的权利，又要承担相应的义务。因此，这就不可避免地给我们带来一定的压力和挑战。中国入世肯定会带来利益格局的调整。在一定程度上讲，入世并不亚于一场革命，它是一场深刻的社会经济的变革，涉及我国社会、政治和经济各个方面，直面全球经济的碰撞。不可否认，在这个过程中肯定是挑战与机遇并存，挫折和成功兼有。

首先，加入WTO以后，进一步开放市场会使国内一些产品、企业和产业面临更为激烈的竞争。过去在市场开放方面，我国根据经济发展的要求和经济体制改革的进程，自主地决定市场准入、削减关税和取消非关税措施。加入WTO后，我国必须遵守WTO关于市场开放的规定，这对我们开放市场的速度和步骤会形成一定压力。

其次，随着市场准入的扩大、关税的削减和非关税措施的取消，外国产品、服务和投资有可能更多地进入我国市场，国内企业将面临更加激烈的竞争，特别是那些成本高、技术水平低和管理落后的企业，将面临更加严峻的挑战，落后的企业已经没有得过且过的时间。此外，我国的对外经贸管理将在一定程度上受到WTO规则的制约。

当今，我们正处在世界经济全球化的时代，经济全球化是不可避免的历史潮流。如果说过去世界各国的经济开放主要是通过货物贸易来实现的话，那么，今天各国的国际交换则是全方位、多层次的。货物、服务、资本、技术、人力资源、生产要素等等都成为各国间可交换的对象。现在，一国经济的开放已经不局限于货物贸易，它扩展到广泛的服务贸易和投资。经济全球化的现实充分表明，每一个国家要成为经济全球化体系中的一个组成部分，不管是主动开放还是被迫开放，都必须开放，任何国家都不可能完全依靠自己满足经济活动需要的一切资源，只有通过参与国际竞争，参与经济全球化，才能获取经济发展所需的资源和市场。经济全球化对发展中国家来说，既有机遇，也有严峻的挑战。

我们认为，加入WTO，不仅仅是一个加入某国际组织的问题，它还是一个我国与世界经济的融入方式和程度、经济发展战略的选择和实施、国际地位的确定和安全保障等的战略议题。长远来看，加入WTO将会对我国下一个世纪的经济走势，甚或整个发展战略产生巨大影响。

加入WTO会给中国企业提供一个契要，使中国企业有更多的机会接触国际市场，接触国外企业，在竞争中生存，在竞争中求发展。有很多人在谈加入世贸时形容，是“敞开大门，引狼入室”，“有一些企业会因此受益，有一些企业会面临一些困难，而有些企业则必死无疑”。现在再来探究加入世贸究竟有无益处已经毫无意义，如果你的企业还算占优势的话，那么争论也不会让你的优势更加明显，只会让你失去许多发展的机遇，如果你的企业不占优势，甚至会带来很大的冲击，那也不要参与什么争论，与其临渊哀叹，不如退而结网。

加入WTO的不利之处远没有有些人想象的那样可怕。风险是存在的，但它是市场化进程的题中应有之义。技术落后的、幼稚的产业不能靠闭关锁国来保护，而只能靠经受市场的考验并在竞争中成长壮大。

我们都希望我们的祖国能够以最快的速度、最小的代价（时髦的话语应叫做“成本”）迅速富强，但我们在前进时首先要追求的是对策的良性后果，而不仅仅是对策的抽象合理性。我们这里尽量不空谈加入WTO的意义和形势，而主要是提出问题，为了使企业自身能够审时度势，对企业自身的发展作出相应的判断和调整，制定出适应环境发展的经营战略来。

中国中央电视台《中国财经报道》资深记者：项建新2001年12月

私企机遇有多大（代序）

入世既意味着机遇也意味着挑战，这种近乎真理的判断显然也适用于私营企业。至于机遇究竟有多大就值得费点儿心思琢磨一下。

一项调查说，中小企业的贷款满足率已超过70%，但其中的私营企业贷款满足率没多大起色。

似乎有理由相信，入世后，随着外资银行的进入及业务的拓展，私营企业融资难的状况会为之一变。不过，这可能有点儿一厢情愿。

另一项调查说，在客户选择上，外资银行进入中国后将瞄准国有大企业，他们觉得国有企业并不像国内大部分人所说的不是什么好企业。

也许这不过是外资银行的一种错误判断，也许外资银行看中的是国企背后的大树，但有一点不能忽视，不论怎样，如果私营企业寄望于入世能带来自身融资际遇的改变，恐怕有竹篮打水之嫌，因为看上去，外资银行并不那么急于分享本来一直为他们看好的中国私营企业的高成长硕果。

让人不踏实的事儿不只这一件。

有一种说法，叫“凡对外开放的领域原则上也对内开放”。按我的理解，这种说法本身已经表明，对内开放滞后于对外开放，而“原则上”三字又使“对内开放”进一步打了折扣。一些实际情况也表明，在很多领域，对内开放其实是落在了对外开放的屁股后头的。由此我判断，在入世后的市场开放中，私营企业至少不会比以前更容易抢占先机。很可能，入世后，吁求国民待遇的不再是外资企业，而是中国的私营企业。当然，能够为外资企业带来公平待遇的世贸组织规则也许同样能够为中国私营企业带来更多的公平。

值得安慰的也有。比如私营企业明晰的产权和灵活的机制。尽管随着外企的大规模进入和国有企业改革进一步深化，这一安慰能持续多久是一大疑问，但是，这毕竟意味着一个缓冲期。如果说私营企业有什么样的机遇，这恐怕就应该是其中之一。亚杰

内容简介

本书从私营企业在WTO前的自我认识，反醒，到学习、改变、完善、提高，直至如何增强自身实力，怎样在国门大开之后与国际对手竞争，向对手学习，有理有据地分析了私营企业的现状，及在入世后在面对的机遇与挑战前如保完善发展，从而为私营企业者提供了良好的借鉴和对策。

第一章　信息与私营企业的成功

一、信息是私营企业的“通讯员”

一个企业在科技高速发展的时代里，没有信息这个“通讯员”是不行的。这就如同一个人没有对外呼吸的系统不能生存的道理一样。信息已成为企业的生命所在。

在众多信息种类中，管理信息是对私营企业产生巨大作用的一种。

管理信息是信息的一种，是指经过加工并对人类社会和生产及经营活动产生决策影响的数据，它为管理决策提供了依据。

私营企业管理中应用的管理信息是非常广泛的，它既包括企业内部的管理信息，也包括企业外部的管理信息。例如，生产、销售、原材料供应、价格、成本、利润、技术设备、人力资源等情况；各种规章制度、市场需求、上级指令、国家经济政策等等，都是私营企业管理决策所必须的管理信息。

一个私营企业本身就是一个信息系统，对它的管理，是我国私营企业最薄弱的一个环节。对私营企业来说，管理信息不仅是一项重要的资源，也是提高企业管理水平的基础。

1.管理信息是私营企业宝贵的资源

在现代生产中，管理信息在生产力体系中具有重要的意义，它与原料、机器、能源、劳动力一样成为主要的生产资源之一。当前，决定社会生产力水平和它的潜在能力的已不仅仅取决于能源和装备等物质资料，而且还取决于管理信息的占有程度。管理信息是增加财富、提高社会生产效率和人民生活水平的重要资源。

2.管理信息是无形的财富

管理信息的经济效益，或由于不重视管理信息而带来的经济损失，常常是间接地寓于企业的生产经营活动之中，而往往不被人们所重视，实际上搞好信息管理工作会带来巨大的经济效益。国内外企业的实践证明，由于加强和改进信息管理，特别是应用了电子计算机进行信息处理后，使信息准确畅通，传递时间缩短，工作和生产效率就会大大提高。因此，每一个私营企业，要取得好的经济效益，必须重视管理信息资源的开发与利用。

3.管理信息是决策的基础

而正确的判断又取决于掌握全面的、及时的、准确的管理信息。管理信息不充分，决策就失去了根本的依据。管理信息不灵活就可能导致决策的失败。尤其是在今天，科学技术飞速发展，要提高私营企业的竞争能力，要实现正确的决策，必须要拥有大量的信息。

二、组建自己的信息系统

企业要有自己的信息系统，在WTO的高速公路上捕捉住宝贵的信息，应用于自身发展，才能跨过一道道门坎走向世界。

1.关于管理信息系统的涵义

管理信息系统是为一个组织的决策、管理机构的决策、管理内部资源、外部资源两个方面提供有关信息的结构性综合体，这个综合体有人员、机械设备（硬件）和有关程序（软件）所组成。

企业管理信息系统是包括整个企业生产经营活动管理全过程的一个复杂系统。因此，首先将整个系统按一定标准分解成若干子系统。并分别赋与某一方面的具体任务和职能，使其具有一定的独立性；然后再结合邻近子系统及上一级系统的相互影响及关系，将各子系统经过综合协调，构造成一个总体系统，从而获得企业管理信息系统的总体模式并求得系统的总体最优配合。

私营企业管理信息系统的划分（或基本模式）与一般企业基本上一致，但具体细节可能有所不同。按管理信息系统的功能特征，私营企业管理信息系统有两大功能部分。一是保证系统，二是职能系统。（1）保证系统。保证系统是保证管理信息系统正常和有效地运行的物质技术条件，主要指计算机系统和通讯技术系统。保证系统是任何一个管理信息系统所必备的，其区别仅仅是不同规模、类型的企业，管理信息系统具体条件的不同，而在广度和深度上有所差别而已。（2）职能系统。私营企业通常根据企业管理信息系统所担负的种种管理职能划分系统。通常，在私营企业中总是具有若干相对独立的管理活动，如计划管理、生产管理、技术管理和财务管理等。因此可以根据这些管理活动的不同任务和目标，分解成各个不同的职能子系统。这种职能子系统的划分同企业的性质、产品的工艺的特点、生产的规模和类型等有着密切的关系。不同的私营企业，相应的职能子系统的设置以及子系统的任务也是不同的。

职能子系统的开发顺序，一般要按照由易到难、循序渐进、逐步扩展的原则，考虑到需要和可能，既要优先选择那些管理上急需，应用后效果明显的项目，又要考虑私营企业的技术力量和相应的条件保证。

2.管理信息系统的开发

目前，管理信息系统的开发主要有三种，即生命周期法、快速原型法和增长法。各种方法的工作过程及主要特点介绍如下：（1）生命周期法

生命周期法是70年代初发展起来的，它已在国内外广泛采用，并为许多组织确定为标准的系统开发方法。

①系统分析。新系统是在原系统的基础上发展起来的。在系统分析阶段，先根据用户提出的建立新系统的要求，进行初步调查和初步可行性分析，提可行性分析报告。经领导批准后，再对原系统进行深入地调查，彻底掌握原系统，并在此基础上提出新系统的逻辑模型。系统分析是使系统开发达到合理、优化的重要阶段，这阶段工作的深入与否直接影响到新系统的质量和经济性，它是开发成败的关键。

②系统设计。根据系统分析确定的逻辑确定新系统的物理模型，并对物理模型进行详细的设计。主要内容有：人机界面的确定，代码设计，文件或数据库设计，输入设计，输出设计，人机对话设计，处理过程设计，并提出新系统的实施方案。

③系统实施。系统实施包括：按照物理模型实现应用软件的编写和调试，系统试运行、编写技术文件、系统转换、系统交付应用，以及运行后的系统维护和评价等工作。

整个开发过程阶段和步骤要清楚，每一阶段和步骤有明确的成果，这些成果以可行性分析报告、系统分析报告、系统设计报告等形式确定下来，并作为下一步工作的依据。

但实践中也有一些缺陷：①系统各阶段必须严格按顺序进行，并保证正确性和完整性；②系统分析和设计的时间较长。（2）原型法

原型法的基本思想是1977年开始提出的，它试图改进生命周期法的特点，在短期内定义用户的基本需求，开发出一个功能不十分完善的、实验性的、简易的版本（称为原型）。先运用这个原型，再不断评价和改进原型，使之逐步完善。其开发过程是分析、设计、编程、运行、评价多次重复、不断演进的过程。

由于原型法需要快速形成原型和不断修改演进，因此，系统的可变更性要好，易于修改。（3）增长法

除了以上两种方法以外，私营企业开发管理信息系统还可以运用增长法。

增长法的开发过程是先开发一个系统总体框架，确定整个系统的目标、范围、各子系统之间的信息联系，然后有计划地逐步开发各子系统。暂不开发的子系统其内部状况可不作分析和设计，先当作“黑箱”看待，只对立即要开发的部分进行详细分析和设计。这样，在系统总体框架下，不断增加系统，不断增加信息与功能，每隔一段时间就有一项新的内容投入运行。

这种开发方法的优点是：系统根据实际需要与可能逐步增长，用户可以分段看到软件成果，失败的风险较小。软硬件投资可分期投入，一次性投资较少。但是这种方法在总体设计上要花费较大的技术力量和较长的时间，总体设计是否合理、正确是系统开发的一个关键。

3.注意的问题

私营企业管理信息系统（Mangementg Information System，简称MIS），是一个由人、计算机等组成的系统，以计算机和通信为手段，对管理信息进行采集、传递、贮存、加工、维护和使用的系统。它能检测企业的各种运行情况，利用过去的数据预测未来，从全局出发辅助企业领导进行决策，利用信息来控制企业的行为，帮助企业实现规划的长远目标。

建设计算机辅助管理信息系统，需要四个基本条件：一是人员素质比较好；二是计算机设备和通信手段；三是较好的管理基础；四是较好的社会网络环境。

在私营企业中，要开发并建立MIS，并使其能正常运行和发挥作用，在系统开发中要注意以下五大问题：（1）私营企业领导层的高度重视与支持

由于系统开发是根据不同管理职能之间的内在规律，把企业作为一个有机整体，以信息流为主线，从提高企业管理的整体功能出发对系统进行开发。在开发中，涉及面广，矛盾很多，没有企业主要领导亲自过问，计算机在企业管理中的应用就难以实现。

系统开发不仅需要投入相当的人力、物力、财力，而且不可避免地要求按照新思想、新方法、新手段对企业传统的管理模式进行必要的改革，以形成适合新系统运行的良好环境。新系统应基于现行系统而又高于现行系统。对于这种关系到企业全局的管理模式的改革，以及系统开发中的投资、人员调配、机构调整等关键问题，只能由企业主要领导进行决策，对于系统开发中出现的重大问题也只能由企业主要领导来协调解决。

应用计算机所取得的效果，一般不直接产生效益，它促使信息流的加速和提高管理质量、工作效率所带来的效益往往不被人们所重视。如果企业主要领导人没有远见，就难以克服企业可怕的习惯势力的巨大的惰性。（2）强化企业的基础管理

科学管理基础工作是信息系统成功的关键之一，如果私营企业的基础管理工作混乱，原始数据的采集不真实、不可靠，那么输入的是垃圾，输出的也必然是垃圾。

只有在合理的管理体制、完善的规章制度、稳定的生产秩序、一套科学的管理方法和程序，以及完整、准确的原始数据的基础上，才能建成有效的管理信息系统。（3）抓好系统专门人员的培训工作

管理信息系统开发的专业队伍是建立有效系统的基本保证。在企业管理中应用计算机后，企业内部构成将发生一些变化。一部分管理人员原来从事的业务工作改由计算机去处理，他们去做更高一层的工作。

另外，由于一些新的职能出现，要求配备新的专业人员，如系统分析和设计人员、程序员、计算机操作员等。这些专业人员，企业要立足于自己培养。经验表明，从具有企业管理实践经验的专业管理人员中培养系统分析人员，要比从计算机专业的人员中培养效果好，而且能在较短时间内开发系统分析和系统设计工作。（4）建立强有力的组织保证体系

一个有力的组织保证体系能使MIS的开发取得成功，并发挥有效的作用。

不仅要明确系统的规划，设计、实施方案等工作应由私营企业的厂长（经理）直接负责，而且要建立一个能承担计算机系统的研制、开发与管理业务的专门机构；同时还要通过培训和选择，使企业的主管领导和有关技术人员都具有相应的计算机知识。一些企业的实践证明，有没有强有力的组织保证是开发应用管理系统取得成效的关键。（5）要采用系统工程的开发方法

采用系统工程的方法，经过总体规划——系统分析——系统设计——系统实施——系统运行——系统维护几个阶段，来开发管理信息系统是行之有效的方法。

开发系统要做到总体规划和局部开发相结合。在总体规划中要协调处理设想要求与实际可能之间、总体与各子系统之间、新系统和旧系统之间三个方面的问题。

系统开发既可以全系统铺开，也可以分阶段实施，但要在全面进行现状调查、做出总体规划后，再分子系统逐个（或几个子系统）开发。

私营企业若能在开发MIS中，注意解决以上问题，对于企业的管理信息的开发与成功运行无疑是有益的。

三、电子商务与私营企业

电子商务在世界各国企业中已得到了普遍的应用。它与私营企业有着密不可分的联系。入世后电子商务已成为私营企业中一个不可缺少的“助手”。

1.电子商务基本知识

随着国际电子信息技术的发展，特别是国际互联网络的普及，全球商务活动日益受到新兴电子信息技术的影响，电子商务也日益成了商业界的一个热门话题。为了弄清电子商务的概念，我们先从技术角度给“电子商务”做一个简要的定义。

所谓“电子商务”，具体而言就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通讯技术，使得交易涉及的各方当事人借助电子方式联系，而无需依靠纸面文件、单据的传输，从而实现整个交易过程的电子化。

然而，在国际商务的实践中，通常人们对电子商务是从以下两个方面来理解的。

一是互联网上的在线销售式电子商务；二是以整个市场为基础的电子商务。

因此，我们这里介绍的电子商务具体范围包括以下方式或涉及到以下方式所进行的交易或商务活动：（1）通过国际互联网（Internet）进行的交易；（2）通过增值网络（Value-added networks,VAN）进行的电子交易，如EDL；（3）通过电子公告牌（Bulletin board systems,BBS）进行的采购交易；（4）企业在线式服务（Online services）；（5）通过连接企业计算机的网络发生的交易等。

所以，电子商务的特点是：

第一，子商务是以现代信息技术服务作为支撑体系。现今社会信息技术的依赖程度越来越高，计算机及其相关的现代通讯工具已经成为工商企业从事商业活动必不可少的手段，现代信息技术服务已经成为电子商务的技术支撑体系。

现代信息技术服务主要指与计算机以及相关通讯手段有关的服务体系。它包括计算机软件程序设计、信息处理和传输服务、计算机系统及其网络的建立和维护等。

第二，电子商务是以电子虚拟市场为运作空间的。电子虚拟市场是商务活动中的生产者、中间商和消费者在某种程度上以数字方式进行交互式商业活动的市场。

第三，电子商务是以全球市场为市场范围的。电子商务的市场范围从概念和实现形式来看却是地地道道的全球市场。电子商务的开展使企业从一开始就是面对全球市场。

第四，电子商务是以全社会参与为渗透方式的。从电子商务的发展趋势来看，我们每个人都会处于电子虚拟市场上，或多或少都要参与电子商务的活动。

从目前来看，已经出现了大量的公司、企业，它们正在充分挖掘电子商务的潜力，而电子商务的应用正在改变消费者对传统市场的认识。随着消费者对市场的重新界定，新市场运作和运作结构也逐渐被消费者所认同。而那些试图回避新技术和新手段的公司、企业也将会受到市场结构变化和消费者观念变化的影响逐步适应新技术的发展，因而最终也会接受电子商务。

2.电子商务给企业带来的机遇

电子商务的飞速发展不是企业追逐潮流的结果，也并非单纯依靠各国政府的支持。事实上，电子商务有着自身的优势和特点，为企业带来了绝好的发展机遇。（1）电子商务使企业直接面对商机无限的国际互联网市场

随着全球信息向网络化方向发展，Internet正成为世界最大的公共资料库。它包容着数不清的信息资源，任何最新的信息都可以通过网络搜寻迅速获得，更重要的一点是，大部分信息都是免费的。应用电子商务，可以使企业接触到许多以前无法获取的商业资源，从中发掘出商业机会，在激烈的市场竞争中领先对手。

同时，随着全球上网人数呈几何级数增长，网上电子商务的价值正不断凸现。企业利用Internet可以开发和维持一个稳定、有较大规模的消费群体，从而保证自身的发展。

云南探险娱乐旅行社是中国第一家探险旅行社，成立于1994年。他们意识到探险旅游在国内尚属超前消费，因此旅行社将目标市场对准欧美市场。他们最初也同很多国内旅行社一样，通过传统方式进行运作宣传，比如印刷大量的宣传品，以传真和邮寄的方式向国外投递，结果在一年的时间里，旅行社投入了相当高的宣传费用，但反馈很少，旅行社的经营也一直处子停滞不前的状态。

在这种情形下，具有科学冒险精神的旅行社经理金飞豹先生决定起用网络进行一次新的尝试。他不顾众人的反对，在英文翻译的帮助下，通过YAHOO寻找并选定了一家Homepage制作服务商。1995年6月17日，云南探险旅行社的主页第一次出现在互联网上。

从1996年至今，20多人的云南探险旅行社已先后接待了来自40多个国家的探险旅游团队，平均每个月接待3个团队，95%以上的生意来自互联网。（2）电子商务简化了商品流通环节，提供了直接商业模式。

电子子商务模式利用了网络这种便利的通讯手段，更为迅捷地实现了商品流通信息的咨询、交换，进而实现网上贸易。因此，它在很大程度上取代了以往商品流通中的中间行为，如层层叠叠的商品代理、分销，以及展览会、展销会等，大大简化了商品流通环节。

不仅如此，Internet把全世界的商品供需双方联系在一起，客户在不与商家碰面的情况下即可完成意向洽谈、看样订货、实际购买和支付货款的交易全过程，从而提高了交易效率。

日本MITSUMI公司（三菱子公司）的业务是经营金属模具零部件，过去寻找新客户的做法是每年在国外召开3—4次洽谈会，每次费用300多万日元，通过洽谈会实际能够签订合同的只有2～3家，平均开拓一个供货商所需费用为300～600万日元。当使用Internet后，MITSRMI减少了洽谈会的次数，所获得的客户数量却增加至15～20家，而成本只有360万日元/每年（委托服务器管理费），大大提高了效率，打开了一个全新的日益增长的市场。

这种直接与最终消费者接触和交易的方式，被称为“直接商业模式”，己为越来越多的企业创造了商业良机。企业通过电子商务的程序，进行直接营销、直接销售，并直接对客户进行“一对一”式的服务，不仅能大大降低交易成本，更重要的是它为企业提供了一种新的经营思路。可以预见，这种带有知识经济时代烙印的商业模式，必将深刻影响到今后的企业行为。（3）电子商务为企业提供新颖有效的营销工具

电子商务为企业提供了许多新颖的营销工具和方式，像建立自己的网站、在网络上发布广告、以及使用E-mail传递信息和进行自动回复等等。这些网上营销方式不仅有助于企业确立形象和战略优势，而且具有费用非常低廉的竞争优势。

美国Cisco公司从1996年开辟了网上征订产品的业务，网上查询达到每月10万多次，收到了较好的效果。目前，公司业务的32%来自网上，销售额达10亿美元，同时节约了很多传统的广告印刷费和电话咨询费。（4）电子商务为企业提供了更为广阔的发展空间

通过应用电子商务、建立网站，企业不仅可以提高自己的知名度，而且是全天候的，即每年365天，每天24小时的服务；并与世界上任何地方的客户保持联系，不必再受时间和地理上的限制。

例如，企业通过建立网站，用图像、动画技术，辅以文字、声音等附加信息，对企业和产品进行全方位的描述和介绍，使用户或消费者远在万里之遥也同样能收到身临其境的现场效果；同时，网站日夜开放，也满足了各地客户不同时段来访的要求。

这样，企业就可将自己的业务范围拓展至更为广阔的空间，获得更多的商业机会。（5）电子商务为中小企业提供了平等的竞争机会

对于中小企业而言，国际互联网的出现无疑具有划时代的意义。以往，中小型企业没有能力和资金去负担市场研究、营销分析等项目，现在他们可以在网上轻而易举地获取自己想要的信息，使自己的诀策更趋合理。

另一方面，传统的商业模式下，市场尤其是国际市场往往被少数大企业垄断，对中小企业而言存在着较高的进入壁垒，企业要想取得良好的声誉，并为广大客户认可，需要巨大的前期投入，这点往往是中小企业所不具备的。国际互联网为不同规模的企业提供了一个平等竞争的舞台，企业无论大小都有着同等的机会，都可以极低的成本向世界发布自己的信息。中小企业较以往更有机会得到客户的认同，取得商业上的成功。

信息网络的使用，可大幅度地提高个人的工作效率，过去多人都无法完成的工作，现在也许一个人便能完成。这样，与拥有各种各样功能的大企业相比，规模小的、专业性高的企业反而更具有竞争力。经济评论家彼得·杜勒卡甚至指出：“今后不会再有像IBM和AT＆T这样的把所有必要技术和产品都集中于一身的大公司。”

可以预见，当电子商务技术达到一定应用水平时，中小企业，甚至是个人式的小企业，发展前景会非常广阔。（6）电子商务使企业和供应商、客户的关系更加紧密

电子商务使企业同其“价值链”的两端——供应商和客户之间的联系更为密切。一方面，通过互联网直接与供应商保持联系，不但大大提高了企业间，尤其是国际企业间的通信速度，而且能减少通信开支。

更重要的是，一些电子商务技术的应用创造出了这条“价值链”上新的交流模式，例如建立Web网站可以使得客户和供货方快捷方便地了解企业及其产品的最新情况，而EDI则使得企业间的合作得到了加强；新型的企业外联网Extranet的出现，更将这种紧密的关系发挥到极至，企业可以经常了解供应商或客户的生产情况和存货情况，调整自己的生产计划和库存水平，既提高效率，也能建立稳定的商业关系。

此外，电子商务还为客户提供了全新交互式的服务方式，并提高了企业对客户的服务质量。应用电子数据库的书店可以掌握消费者的大致喜好，并定期向他们推荐合适的好书；网上花店可以在客户生日或喜庆的日子主动送货上门，这类个性化的独特服务，能大大增进客户对商家的好感；同时，商家也可以及时得到客户的反馈，促进本身的改进。（7）电子商务可以加强企业内部管理。

电子商务包含了企业内联网（Interanet）的概念，它给企业的内部管理带来前所未有的便利。

企业可以建立公司内部资料的网络数据库，将公司内部公用信息汇集在数据库内，便于员工随时查询；企业也可以在网络上存放较为机密的资料，并确定存取权限，例如销售数字、市场占有率、产品开发、竞争者分析等。不同级别级的员工只可浏览在其权限之内的有关资料。这样，员工能够最大限度地获得资源，从而最大限度地提高工作效率和积极性。企业也可以利用内部网提高协同工作能力。在内联网上，企业可以随时召开虚拟会议，交流各自项目进行的状况和需要解决的问题等。彻底改变了传统的流水线式的工作流程，使公司内部群体工作的能力得以显著改善。而且，各地员工之间的沟通变得轻而易举，信息传递更准确、及时，有利于企业增强凝聚力。

电子商务也使企业内部的行政管理更为有效。企业的员工变动、日程安排、设备和办公消耗品购置，以及报销、请假等事宜，通过网络进一步简化，削减了不必要的流程，极大地方便了行政部门的管理工作。

美国电讯电报公司（AT＆T）是将企业内联网用于内部管理的著名公司之一。该公司有30万个员工，通过内联网建立了员工资料库，将员工姓名、电话号码、地址、职称、组织等有关信息存放在网上供企业内部员工查询，节省了制作员工通讯录的成本，而且资料更新迅速，更可加强内部沟通。

AT＆T还通过内联网发展各事业部的账单集成系统、图像服务系统，加强了内部不同事业部、工作群组之间的合作和交流，并提供外部查询。（8）电子商务降低了企业的经营成本

首先，电子商务缩减了企业的通信开销。基于Internet全球互联网环境下的文件和资料传输的电子化，已逐步取代传统的长途电话、信件邮递及传真。这在大幅度改善企业通信速度的同时，也大大降低了经营的成本。

其次，电子商务与办公自动化的结合，也大幅度降低了企业的日常管理费用。通过构建集中化网络管理系统，企业可让内部的文件和资源共享，使所有周边设备获得最充分的利用，并且可以及时建立商业资料的备份；企业内部网与Internet互联后，不论企业的员工身在何处，都可以随时获取公司的档案、文件等资料，无需浪费等待文件传阅的时间，并可以减少打字等重复性的工作。

另外，应用电子交易的成本低于传统商业交易的成本。据调查，美国银行每笔交易通过Internet付费只有13美分，通过文传付费是26美分，通过电话付费是54美分，按照传统方式到银行柜台当面交易付费最高为1.08美元；机场售票有三分之一通过Internet操作，每卖一张票手续费1美元，而传统订票每张手续费达8美元。北美汽车商通过Internet推销汽车，每辆汽车节省销售成本71美元，一年合计节约10亿美元。

另一方面，企业应用电子商务，还要承担相当的风险，面对不少障碍，比如在现阶段，就存在着安全性风险，法律制度不健全而引致的风险，技术障碍、观念障碍及基础设施难以配套等问题。企业要有清醒的认识和充分的准备。

3.电子商务促进企业的变革

当前，电子商务不断地发展，正渗透到企业活动的各个环节、各个层面之中。它既为企业的转型和重组创造了条件，也向企业提出了变革的要求。应用电子商务的企业，不仅要综合评估收益、成本和风险，还要考虑它给企业管理模式、组织结构等多方面带来的变革，并作出相应的调整和转型。只有适应这种变革的趋势，企业才能真正融入电子商务时代，取得市场竞争的战略优势。（1）管理模式的变革

电子商务的出现，对企业的管理提出了许多新的课题。企业首先需要革新管理思想。当前，学术界盛行多种管理思想，如“再造工程”主张重新设计管理业务流程；“虚拟企业”主张为顺应日益动荡的市场形势并尽快抓住市场机遇，由不同企业为某一特定任务组织灵活的联合性企业；“学习型组织”主张企业需进行自我调整和改造，以适应调整、变化的环境，求得有效的生存和发展——这些管理思想都同现代计算机信息网络的出现和发展相联系，它们要成为现实，必须以高度发达的网络为前提。反过来，这些管理思想的深入应用，也促进了电子商务的发展和成熟。

电子商务还能够通过积极促进管理业务的合理重组，进一步综合集成各种联系的管理职能来增强管理功能。这使得企业改善管理方法、提高管理效率成为可能。在这样的背景下，企业管理应转变模式，充分发挥管理的科学化和民主化，并注重职工的培训和学习，以及协调职工的整体行动等方面的因素，以求全面增强管理能力。不少企业通过电子商务进行新型管理，收到了很好的效果。如著名的网上书店Amazon，其管理层最初只有3个人，到现在也只有9个人，但却在短短的两年时间内发展成一个可以与中国大型企业相媲美的企业，这就是应用电子商务转变管理模式的优势所在。

尤其值得一提的是，电子商务推动了企业流程重组的应用。企业流程重组又称业务流程重组（Business Process Reengineering，即BPR），它是美国90年代流行的管理思想。尽管它的概念比较模糊，实践方式差别较大，但它对于促进信息时代的企业发展起到了巨大的推动作用。总的来说，企业流程重组是指从本质上反思业务流程，对其进行彻底重新设计，以便在成本、质量和服务等绩效标准上取得重大改善。企业流程重组关注的是削减成本，实现这一目标的途径是靠对企业流程的重组、整合来进行的。美国许多企业通过建立流程负责制来明确控制范围，规范交接手续，并根据反馈信息来确定对于流程周转的评价，以此降低企业运作成本，提高企业的竞争力。（2）组织结构的变革

电子商务要求企业对组织结构进行重新设计。在以往组织结构中，中层管理者起着上情下达、下情上呈的重要作用，而今，网络改革了信息传递方式，承担了中介的角色。高层决策者可以与基层执行者直接联系，基层执行者也可以根据实际情况及时进行决策。这样，中层管理人员的作用便降低许多。同时，电子商务使企业内部各层次员工的交流和沟通变得更容易，这就引发了传统的等级分明的金字塔形组织结构制度有向网状结构的变革趋势。

不仅如此，电子商务还要求企业设立一些新的部门和职能单位。例如，由于信息对于企业的作用愈发举足轻重，企业设立CIO（企业信息主管）已成为大势所趋。这些新型的组织形态，将使企业更好地应用新的信息和商业技术，迎接电子商务时代的竞争和挑战。（3）营销策略的变革

电子商务改变了传统的营销环境，使传统的营销管理面临变革。

首先，消费者购买行为日趋个体化，生产者对市场机会的反应需更加敏捷，甚至进行“一对一”的直接营销。而且，随着主产者与消费者直接交易的可能性不断增加，中间商的作用将被削弱。以往的批零方式将被网络代替，交易会更多地直接在网络上进行。

其次，消费者在交易中的主导权会更加突出。电子商务时代，消费者将主动上网搜寻商业信息，而且对信息的取舍有自己的把握，从信息的被动接受者变成了主动寻求者。

所以，对于企业来说，制定市场营销策略、进行营销管理，应当强调如何更方便及时地满足消费者的特定购买欲望；对目标市场的选择和定位时，应对网络充分地利用，增进对入网者的了解；同时，广告的宣传也要适应新的Internet等网络传播媒体的需要；另外，对于一些不适应网络新变化的营销方式，如人员推销等需逐步收缩。（4）主产流程的变革

现代社会、市场需求的多变性和多样性要求不断地对企业生产组织、设计、工艺等提出更高、更严格的要求。随着电子商务的普及和深入，企业能够也必须改变传统生产流程，缩短产品生命周期，使劳动生产率显著地提高。

降低库存水平，甚至实现“零库存”也是一个必然的发展方向。“零库存”是与JIT（Just ln Tine）服务相联系的，应用电子商务的企业可以将买方订单在几分钟内传至供货商的仓库内，发挥小批量、多品种、供货快的特点，使得资金占用降到最低水平，减少风险，以适应瞬息万变的现代市场。

总之，电子商务有明显的特点和优势。企业在作出深入客观的成本收益分析后，选择合理的应用方法，并结合自身的情况做出必要的调整和变革，将有较好地回报。

4.为了充分利用国际互联网达到最佳的商业效果

不同的企业电子商务的模式是不同的。私营企业应根据自身的经营特点，开发适合企业发展的电子商务战略。（1）无形产品和劳务的私营企业电子商务模式

网络本身具有信息传递的功能，又有信息处理的功能；因此，无形产品和劳务，如信息、计算机软件、视听娱乐产品等，往往就可以通过网络直接向消费者提供。无形产品和劳务的电子商务模式主要有以下四种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式。

①网上订阅模式。指的是私营企业通过网页向消费者提供网上直接订阅，直接信息浏览的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等。网上订阅方式主要有以下几种常见的情况：

A.在线服务。指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。

B.在线出版。在线出版指的是出版商通过电脑互联网络向消费者提供除传统纸面出版之外的电子刊物。在线出版一般都不提供国际互联网的接入业务，仅在网上发布电子刊物。消费者可以通过订阅来下载刊物的信息。但是，以订阅方式向一般消费者销售电子刊物被证明存在一定的困难。因为，一般消费者基本上可以从其他的途径获取相同或类似的信息。因此，此项在线出版模式主要靠广告支持。

C.在线娱乐。这是无形产品和劳务在在线销售中令人注目的一个领域。一些网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。

②付费浏览模式。指的是企业通过网页安排向消费者提供按次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。

③广告支持模式。是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。

④网上赠与模式。是一种非传统的商业运作模式。它指的是企业借助于国际互联网全球广泛性的优势，向互联网上的用户赠送软件产品，借此扩大知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件。由于所赠送的是无形的计算机软件产品，用户是通过国际互联网自行下载，企业所投入的成本很低，因此，如果软件的确有其实用特点，那么是很容易让消费者接受的。（2）实物商品的电子商务模式

实物商品的电子商务模式指的是这种产品或劳务的成交是在国际互联网上进行的，而实际产品和劳务的交付仍然通过传统的方式。

网上实物商品销售的特点主要反映在网上在线销售的市场扩大了。与传统的店铺市场销售相比，网上销售可以将业务伸展到世界各个角落。除此之外，虚拟商店需要较少的雇员，从仓库就可以销售。有些情况下虚拟商店可以直接从经销商处订货，省去了商品储存的阶段。（3）综合模式

实际上，多数企业网上销售并不仅采用一种电子商务模式，往往它们采用的是综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。

由此可见，在网上销售中，一旦确定了电子商务的基本模式，私营企业不妨可以考虑一下采取综合模式的可能性。例如，一家旅行社的网页向客户提供旅游在线预订业务，同时不妨也接受度假村、航空公司、饭店和旅游促销机构的广告，如有可能还可向客户提供一定的折扣或优惠，以便吸引更多的客户。

5.企业对企业的电子商务模式

就目前发展看，企业的在线式商店交易在网上增长很快。我们将企业对企业的电子商务模式总结如下：（1）在线商店模式

在线商店模式指的是企业在网上开设虚拟商店，以此网址宣传和展示所经营的产品和劳务，进而提供网上交易的便利。这种模式与网上在线零售市场类似，只不过专业性要强一些。（2）内联网模式

内联网模式指的是企业将内联网络有限度地对商业伙伴开放，允许已有的或潜在的商业伙伴有条件地通过国际互联网进入自己的内部电脑网络，从而最大限度地实现商业信息传输和处理的自动化。

企业允许商业伙伴进入自己的内联网对企业的业务运作有一定的好处。特别是在一些需要客户录入相关交易信息的场合，内联网模式是比较理想的模式。因为，私营企业可以将客户录入的表格放到网上的服务器上，客户可以在线填制这些表格。结果是，商业伙伴和客户自己录入了交易信息，企业业务人员减少了重复录入。（3）中介模式

中介模式指的是一家中介机构在网上将销售商或采购商汇集在一起，企业的采购代表从中介机构的网址就可查询销售商或销售产品。多数的中介机构通过向客户提供会员资格收取费用；也有的中介机构向销售商收取月租费或按每笔交易收费。

一般中介模式有以下几种：

①PartNet—零部件中介

②Industvy Net—虚拟中介市场

③The Paper Site—纸张业的报价网络中介

④Rowelom lnc—图书采购中介

⑤JTSIN—网上销售电力的中介机构（4）专业服务模式

专业服务模式指的是网上机构通过标准化的网上服务为企业内部管理提供专业化的解决方案，使企业能够减少不必要的开支，降低运营成本和提高客户对企业的信任度和忠诚度。

一般企业管理涉及多个方面，其中，如何为员工提供高效和方便的工作环境，同时又有效地降低业务开支、维护客户关系是每个企业高层经理人员要考虑的主要管理问题之一。在国际互联网上，近年来一些公司业务网站利用与客户之间进行相辅相成的协作业务，专门为企业提供管理解决方案。它们以标准化的网上服务，为企业解决某一个层面的管理问题。

四、电子商务在私营企业中的运用

作为不可缺少的助手，电子商务如何在私营企业里顺利应用，是许多企业面临改进的一个方面，因为只有走得快，才会走在机会前面，才会在WTO的全球竞争中领先一步。

目前，国内网上购物方兴未艾，网上书店、网上商场频频亮相，图书、音像制品、软件光碟、小家电等琳琅满目，甚至有网上订票、网上订房等等，用户纷纷在线查询自己感兴趣的商品和服务。然而据调查显示，实际采取行动的购买者却微乎其微。究其原因，固然有人们对网络交易的疑虑及购买习惯等因素的影响，但付款方式的繁琐，恐怕也是其中最大的障碍之一。提交订单后汇款手续的复杂难以体现网上购物的便利及优势，致使用户的热情大打折扣。

国内至今还没有真正解决网上货款支付的问题。我国现有的网上商店在谈及付款时，只能采用购货人到邮局通过邮政汇款或货物送到后由购货人直接用现金支付这两种方法。所以，我国的电子商务只能说还处在商品信息网上发布的初级阶段，而不是完整的网上购物。这些不完整很大程度上阻碍电子商务发展的进程。尤其是许多国内厂商都想把产品推向国际市场，但是商品信息上了网，支付问题却无法解决，这使得许多国外客户望而却步。

随着电子贸易的迅速扩张，传统商务活动中的商品认知、商务谈判及交易，完全都可能通过Internet网络完成，因此，电子付款变得越来越不可缺少。数字化电子货币的使用与发展成为人们进行跨地域经济活动的重要前提，网上金融服务包括了人们的各种需要内容，如网上消费、家庭银行、个人理财、网上投资交易、网上保险等。一个全新的市场领域正在因计算机网络技术的普及而蓬勃发展。

在金融服务的电子化进程中，电子货币支付将成为电子交易的焦点问题。

这一过程通常是在Internet环境下，通过可靠的安全协议（SET安全电子、SSL安全保护协议等）直接进行网上支付。即用户、商家、银行等网上企业通过第三方认证的机构进行信用认证，认证机构保证电子货币的使用安全可靠，通过有关加密信息至银行，进行在线方式验证信用卡号和密码，最后进行货币支付。在加入WTO后，是这种形势将成为企业的发展趋势。

许多商户已经开始接受顾客的网上联机支付，大多数采用的是信用卡形式。

在这些早期互联网交易处理活动中，信用卡将作为主要的支付手段。消费者对这种支付形式也感到满意，并在当今的电话付费及商品邮购中广泛采用。

对于企业而言，现在至少有多种可以向顾客提供更好服务和降低经营费用的可选方案，最佳付款系统的选择取决于所涉及的商品和服务的各自属性。许多商品和服务在Internet和其他网络上能够得以迅速销售，采用传统现金、支票、信用卡支付，可能效果不好或缺乏效率。在这种情况下，使用电子支付系统会更适用些。

在选择、建设电子付款系统时，需要考虑以下几方面：顾客需求和利益，发展和经营费用，公司收益，不断变化的技术，主要的客户群，安全性，付款系统规则和顾客对新技术的理解力和满意程度，使技术最终能够为企业的业务服务。

自从互联网由开始的国防军事用途转为民用以来，其使用范围已遍布世界各国并深入各个领域，很多组织、公司企业以及各大院校等为了提高知名度和发布自己的信息，纷纷在互联网上建立自己的网站。

面对如此众多的网站，上网用户怎样才能找到自己想去的地方，获得所需的信息呢？正如安装一台电话，不仅是为了向外打电话，也想让别人能够给你打电话。这样，你必须有一个电话号码，用来识别你的电话。在互联网上也不例外，每一台主机都相应地对应一个地址，这样，别人才能够识别你及找到你的所在。

电脑的号码是以32位二进制数组成，如1100101010011000000011000100000101就是一个电脑的号码，看起来很难记。为了便于记忆，可以将这个32位数分成4组，每组8位，组与组之间用原点分隔开，然后将每一组都转化成相应的十进制数，于是，上面那串数字变成了202.96.128.110，这就是一般说的IP地址。

1.域名（Domain Name）

记住IP地址尽管比较容易，但互联网上的网站有几百万个，经常访问的也不下几十个，这仍是相当大的记忆负荷。

能不能用一种更直观、更直接的表达方法表达这一串难记的数字呢？针对这一问题，国际互联网信息中心（INTERNIC）于1993年1月应运而生，它是一个域名注册及管理机构。任何公司企业都可以申请一个代表自己的域名，对应自己电脑的IP地址，这样，要记住想要去访问的网站就容易多了。例如，微软公司的域名就是WWW.microsoft.com，这样就直观、易记了。

2.企业域名的管理

a.Web浏览器输入域名后，局部的域名服务器与INTERNIC维护的根域名服务器接触；

b根域名服务器返回域名IBM.com所在的初级域名服务器地址；

c.浏览器向初级域名服务器发出请求，询问该域名的对应IP地址：

d.初级域名服务器储存该域名的IP地址，并满足局部域名服务器的请求，返回相应的地址至浏览器；

e.如果初级域名服务器不能找到域名IBM.com，请求就转到次级域名服务器；

f.浏览器用这个地址，找到IBM.com所在的Web服务器；

g.Web服务器把IBM.com的Homepabg页面返回至浏览器。

最后，浏览器把IBM.com的Homepage展现给客户。

3.命名原则

域名实际上就是接入互联网络的单位在互联网络上的名称。域名最好与单位的性质、单位的名称、单位的商标以及单位平时所做的宣传一致，这样域名容易记忆，容易查找，也能很好地反映单位的形象。

比如联想集团的域名legend.cn，就是一个选得好的域名，legend是联想集团的英文单位名称，也是联想集团的注册商标，联想集团是一家中国企业，因此它在代表中国企业的com.cn下注册了自己的三级域名。即使有人不知道这个域名，也能结合联想集团平时的宣传猜出这个域名，然后找到联想集团在网上的站点。如果一个单位的域名选得不规范，就好比进入互联网络的第一步就走错了，以后再来修改会给自己带来不必要的损失。不规范的域名不便于人们的记忆、查找，也不能很好地反映单位的形象。比如中国银行的域名boc.cn.net就是一个不规范的域名，按照域名的命名规则和国际惯例来说，net下的域名是指网络服务单位，cn作为中国的国家顶级域代码应该放在最后。从这个域名上看，别人会认为这是一个可能在中国的网络服务单位。中国银行规范的域名应该是boc.com.cn，说明这是一家中国的企业。

4.有关规定

根据《中国互联网络域名注册管理规定（暂行）》，在申请注册域名时，各单位的三级域名原则上采用其单位的中文拼音或英文缩写，CN域下每个公司只登记一个域名。用户申请的三级域名，遇以下情况之一时，将通知其更改，否则不受理域名登记。（1）己定义的最高级及二级域名。（2）有以下字样或类似者：

A.China、Chinese、America等国家名称及其缩写如CN、US等。

B.Internet、WWW、NIC、CNNIC等互联网上的专用词或习惯用语；

C.未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级）行政区划名称的全称或者缩写，如Bej jing，BJ，Nanjing等。但可用于和单位名称的组合，如Unishanghai表示上海大学，IBMNanjing表示IBM南京办事处等；

D.Hospital、Factory、Market、Met等有关行业的名词；

E.非注册单位使用在中国注册过的商标或企业名称的（由用户自己到国家商标局检索），Microsoft、IBM、Legend等。（3）不礼貌或有可能引起种族、宗教等纠纷的名字。（4）注册域名与单位、公司名称或缩写不符或对用户易产生误导的域名。（5）域名交叉者，如在各省二级子域下，登记AC、OR、NET、CO等域名者。（6）长度超过20个字符，或其中包含有特殊符号的域名。（7）有可能对国家、社会或者公共利益有损害的名称。

5.拥有域名的意义

据英国《金融时报》报道，美国IBM公司在巴黎举行的Internet博览会上发表报告指出，目前互联网络已开始由学术交流工具演变为商业工具，被认为会成为“世界最大的、效率最高的、最安全的市场”，在这一市场上签署的各项合同金额将由1995年的4亿美元上升到2000年的10亿美元。到2000年，全球将有1亿台电脑和100万个电脑网与互联网相联，互联网用户将从目前的近6000万上升到5亿。对于企业或机构而言，在互联网上拥有一个自己的商业性域名意义十分重要，企业机构等于注册了一个规范性的永久电子商标，有效地保护企业的公众形象和无形资产。更为重要的是，在信息高速公路上设立了一个窗口，宣传介绍企业形象和产品，不论国内还是国外的互联网用户，都可以进入域名查看信息，有助于企业开拓市场。目前，每30秒就有一个新的互联网域名被注册。

6.企业域名与商标的关系

企业的域名是企业商标在Internet上的延伸，企业的域名是企业的一项重要的无形资产。前面已经说过，域名是用户在Internet上的地址。人们只有通过这个地址，才能找到企业的主页和网站。实际上，域名就是企业在Internet上的“身份证”。那么，这个“身份证”无疑就是企业名称的最显著部分（用英文字母表示），而又往往是企业的商标（Trademark）。国际上的习惯做法也是这样，如摩托罗拉公司的域名是www.motorola.com，中国国际航空公司的域名是WWW.airchina.com。只有这样，别人才可能在Internet上找到你公司的地址并发现你，才能查到与公司相关的信息。同时，企业名称、商标及域名三者的统一也是最佳的企业CI宣传效果的体现。因而，域名便具备了类似商标的一种识别功能，在这种意义上说，域名可以说是商标在Internet上的延伸，域名既是企业的权利，也是无形资产，这一点应成为我们的共识。

7.域名资源的有限性

域名由英文字母、数字和“-”组成，最长不能超过26个字符，如果除去com、edu和org等后，可供挑选的名字就不多了。当然，字母或数字数目越少越容易记忆，但数目越少，可排列组合出的域名资源越有限。

1996年初，在INTERNIC申请一个域名的“中奖率”为30%，而不到年底就降为10%。这是由于每个公司只允许注册一个名字，使许多子公司也必须注册独立的域名，如Viacom公司的域名为“Viacom.com”，它的子公司MTV音乐电视公司的域名为MTV.com，而MTV欧洲公司的域名也为MTV.com。在INTERNIC直接注册“中奖率”低的另一个原因是许多总部不在美国的公司也在INTERNIC直接注册，得到形式是为公司名.com的域名，如sony.com。理由之一是这些公司十分注意打国际品牌，不愿受区域限制；二是加上最高地理域名（如JP）后，使域名显得过长，不易记忆；三是由于网络中心在美国，它的主干网每秒钟传送数据的速度快，受访问的概率大，成功率高。所以这些公司在美国租用了虚拟服务器，并在世界各地设立镜像，让客户很快地访问到的主页。

8.域名的申请及注册程序

申请域名注册的，必须向上一级域名管理单位提出申请。

在中国注册的企业可按如下程序为自己申请域名：（1）确定所申请域名的合法性

凡是要求在CNNIC注册三级域名的申请人，首先应确定要申请注册的域名的选取符合《中国互联网络域名注册暂行管理办法》的有关规定，并确定该域名未被他人注册或在30日的暂时保留期内（可通过查阅CNNIC的WWW服务器或Whois服务器得知），申请域名注册的企业的主域名服务器必须在中国境内运行，并对其域名提供连续服务；同时还应指定该域名的管理联系人和技术联系人各一名，分别负责该级域名服务器的管理和运行工作。（2）获得域名注册申请表

域名注册申请人可通过匿名FIP到ftp.cnnic.cn服务器，WWW（www.cnnic.net.cn）、电子邮件（hostmaster@cnnic.net.cn）、或传真（010——62559892，010——62533515）及访问CNNIC等方式获得域名注册申请表。（3）填写域名申请表

填写完毕域名申请表后，应连同欲注册域名单位的有关证明材料，如域名注册申请表，本单位介绍信，承办人身份证复印件，本单位依法登记文件的复印件，交网络中心。北京用户可到网络中心面交材料或通过普通信函；外地用户可通过挂号递交有关材料。通过传真递交材料的用户，应尽快将原件挂号寄至网络中心。可以用电子邮件、传真、邮寄等方式提出注册申请，随后在30日内以其他方式提交全部文件，其申请时间以收到第一次注册申请的日期为准。

如在30日内未收到所规定的全部文件，则该次申请自动失效。用户递交材料后的三个工作日之后可与网络中心联系确认注册情况。联系方式为电子邮件、电话或传真。通过传真递交材料的用户，网络中心虽也在三个工作日内予以注册，但只在收到原件后才提供运行服务。在提交正式申请材料的同时，可以通过CNNIC的WWW服务器联机填写域名注册申请表以缩短域名注册申请的处理时间。

9.域名的抢注与反抢注对策

负责审批和注册高级互联网络域名的机构是位于美国的互联网络信息中心（INTERNIC）。由于目前国际网络域名注册未达到与国际商标法则的协同，没有规范关于网络域名注册的法律，申请人只要具有必需的网络设施并确认所要注册的域名尚未被他人注册，一般就可以申请到该域名。现在在美国、香港等地，专门有一批小公司，靠在网上注册域名然后转售或出租给其他公司以牟利，而他们注册的域名多是其他公司已经有一定知名度的公司名称、产品名称、商标名称等等。

互联网的域名侵权案遍及欧洲、澳洲和亚洲等地，在美国更是战火不断，烽烟四起。但国际著名企业拥有自己商标权和域名权的努力，也己如火如荼地进行。

汉堡包大王麦当劳不惜按照抢注入乔士华的要求，向一所中学捐款换回了自己的域名mcdonalds.com；太阳微电子和苹果电脑公司都成功地利用法律手段保护了自己被侵犯的商标权和域名权，收回或终止了牵涉侵权的域名的使用。微软公司（Microsoft Corporation）面对Zero Micro Softwate公司注册的microsoft.com（将Microsoft中的第二个“o”换成零）域名，举起知识产权利剑，终止了该公司对该域名的使用。（2）国内企业域名的抢注与反抢注概况

互联网在我国的发展起步较晚，多数企业对网络域名的重要性缺少认识，有的根本不知道这个概念。正是由于这些原因，我国大量的知名企业、商标和特定称谓等被他人抢先注册。据目前的检索资料显示，我国著名的企业和商标，如长虹、大宝、红塔山、五粮液、孔府家酒、健力宝、万宝、东宝、容声、海信、中化、中外运等已被国际上一些别有用心的人或机构抢注域名，总数已达上百种。而到目前为止，相当多的国内知名企业和驰名商标持有者对自己的域名被抢注还全然不知。

由于Internet域名的使用是全球性的，国内企业域名被抢注，将对我国的国际交流、产品出口、企业形象等方面造成潜在威胁；为我国企业和机构将来通过互联网进行联络和应用带来障碍。一次域名注册只须花费大约3000元人民币，但一旦被他人抢注，往往会付出上千倍的代价。许多投机商人抢先以著名公司的名称或著名商标注册域名，目的并不是宣传自己，而是通过谋取高额转让费从中敲诈渔利。据悉，近来有人开始以此敲诈国内知名企业，有人抢注了亚都的域名，向亚都开价1.5万美元，被亚都拒绝。所以，对于著名企业或驰名商标拥有者而言，应尽早上网注册域名。我国已有数家互联网域名注册服务机构可以代理此事。（3）企业域名的抢注与反抢注对策

以上情况表明，我国著名企业和商标的互联网域名被海外机构抢注的情况引起了社会的广泛关注。而对本应属于我国企业的域名被侵占的情况，我国的企业应该如何行动和制定自己的互联网策略呢？

A.尽快注册保护属于自己的域名

首先，企业应对符合自己特征的域名进行全面检索，查明该域名是否己被抢注，或被其它拥有同样标识的单位所注册。如仍未注册，即使现在公司未准备使用和开通互联网，也立应该立即将该域名注册保护起来，留作将来开通互联网时使用。注册域名，首先要在互联网上有网络设施，然后才能申请获得域名，而且一般需要对网络建设方案进行认真的论证，我国有数家网络服务公司提供一种在没有任何互联网设施的情况下注册互联网域名的方案，用户每月只需交纳100元人民币的费用即可将自己的域名长期地保护起来。注册一般在一两天内就可完成。用户不但拥有自己的域名，而且在需要时可立即将域名移到用户自己的网络或别的网络上。对于希望尽快开展互联网在线应用和业务的企业，也可以选择将主机直接架在国际网络干线上，不但网络速度极快，而且费用大幅降低。当企业的域名被互联网网络信息中心批准注册后，可以从互联网信息中心的资料数据库中检索到所注册信息和情况。

B.保护被抢注的域名的周边域名

一旦发现著名商标或企业的域名被抢注，应该立即围绕原名称注册外围域名，如在前面加china（中国），后面加grop（集团），控制损失的扩大，留有反抢注的阵地和变通的阵地，如亚都公司的商标和企业名称的国际域名yadu.com被抢注后，亚都公司首先注册了yadugroup和bi jadu.com，使自己至少拥有可以使用和保留的周边域名，减少进一步的纠纷发生，避免不利条件的扩散。

C.依法夺回被抢注的域名

对于已经被抢注的域名，应该立即向国际互联网网络信息中心提出争议要求，阻止抢注方利用该域名和网络进行更深的侵权活动，并为最终夺回域名创造有利条件。我们需要准备好我方被侵权商标的注册证明文件，完成公证翻译，向国际互联网网络信息中心正式提出对被抢往域名的争议要求。必要时，可向法院起诉或申请仲裁。

对于另一类抢注者，《中国互联网络域名注册暂行管理办法》明文规定域名不许转让或买卖。另外，可以祭出民法基本原则的大旗来。“诚实信用”是民法的基本原则，《民法通则》第58条规定了一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下所为的民事行为无效。利用自己的洞察先机和他人的浑浑噩噩向对方敲出一笔钱来也可以构成胁迫，最高人民法院知识产权庭庭长杨金琪就认为，我国《民法》还规定了“诚实信用”的原则，如果经营者违反“诚实信用”的原则，其行为应当受到制止。深圳某某公司抢注他人商标又拿去卖钱，这种做法不但不能维护，而且要予以打击，否则我国的市场秩序就被搞乱了。

如果抢注者身处异国，那就只能另觅他策了。所以，如果企业的品牌拥有一定的市场认知度，应及早去申请注册域名为宜。

总体说来，目前国际知识产权法律体系缺乏保护域名的专门制度，域名管理机构不够得力，域名注册缺少竞争性，域名所有权人与商标所有权人的争议没有一个妥善的争端解决机制。美国Network Solutions公司负责对全球顶级域名实施登记及管理，其域名争议法则第一条规定公司负责对顶级域名com、org、net和edu下二级域名的注册。对这些二级域名的注册采取“先申请，先注册”的原则，在注册一个域名时并不对该域名注册的合法性进行判断，也不对该域名注册是否侵犯第三方的权利进行评审。中国互联网络信息中心也规定，各级域名管理单位不负责任何与企业名称或注册商标纠纷的处理，也不负法律责任。在这样的综合环境下，企业若发生域名纠纷将极其被动，所以切莫浑浑噩噩，以避免用自己辛辛苦苦打来的江山为他人作嫁衣裳。

五、网络与私营企业

互联网对大多数中国人来说已不再陌生，只要将手指放在鼠标上，整个世界都会呈现在眼前。在中国的WTO时代，互联网不仅给个人带来了思想空间，更为企业带来了无限的机遇。

电子商务的一个显著优势是其面临着巨大的网上市场，这也是企业大力发展电子商务的动力所在。应当说，这个网上市场有着美好的前景和巨大的发展潜力。但是，是否它就适合所有的企业呢？未必见得。企业要应用电子商务，首先要对这个市场有一个充分而客观的认识，其中包括市场的规模、特性，以及发展趋势等等。

1.网上市场的规模

1998年4月，美国商务部公布了美国政府第一部研究信息技术对经济影响的报告——《崛起的数字经济》。报告指出，1994年全世界与因特网相联的用户人数仅为300万；到1997年底，上网人数达到1亿；至1998年2月，全球Internet用户数已达1.13亿。

随着Internet上网用户数量的日益增加，全球电子商务市场规模也不断膨胀。1995年，全世界Internet网络用户约3000万，通过Internet实现的贸易总额仅2亿美元；1996年，Internet用户发展到6000万，贸易额达到7.1亿美元；1997年，Internet用户超过7000万，贸易额达到70亿美元，这一数值比1996年增加了9.6倍。沿着这一趋势，电子商务正以每百天1倍的速度增长。到1998年底，通过Internet实现的贸易额达到将近200亿美元；到2000年，全球的电子商务交易额将达到1000亿美元左右；到2002年，将达到3000亿美元规模。正如克林顿的Internet政策顾问指出的那样：“我们今天遇到的机会是人类历史上每几百年才能遇到的。”

那么，中国的情况又如何呢？前文己提到，Internet的应用在国内仍处于起步阶段，但已有了一定的规模。英特尔公司进行过一次全球调查，结果发现在Internet的上网率方面，美国是使用率最高的国家，大约有40%的居民通过电脑经常上网，而中国内地的上网率则列全球第十，排名颇为靠前。

根据中国互联网信息中心的统计，1997年底，中国上网用户为62万户；1998年2月底为82万；1998年4月底为106万。可见，上网人数正以几何级数增长。截止1998年12月31日，我国上网计算机数有74.7万台，其中直接上网计算机8.2万台，拨号上网计算机46万台；我国上网用户数为210万，其中专线上网的用户约40万，拨号上网的用户约149万，两者兼有的约21万。预计到本世纪末，用户数会在1000万以上。如果以交易额来衡量，我国目前网上电子商务的规模仍是微不足道的，但考虑到庞大的潜在消费群体和高速度增长的两个因素，这个网上市场是不容忽视的、巨大的。

2.网上市场的特点

一般认为，网上的市场，包括网上的消费者和潜在的消费者有以下的特点：（1）以年轻人为主；（2）以男性为主；（3）高学历、高收入；（4）职业以计算机工作人员、学生、管理人员和工程技术人员为主等。

年龄在21～35岁之间的青年人占79.7%，占了绝大多数。企业如果要发展基于Internet的电子商务，就必须牢记，他们面对的是一个年轻的客户群体。另外，上网用户中男性占86%，女性占14%，未婚占64%，已婚占36%。

北京地区的上网用户占全国用户的比例虽比以往有所下降，但仍以23.93%高居榜首；广东的比例为20.93%，比1998年7月的11.7%有了大幅度的提高；上海为4.34%，有一定程度的下降。内地许多省市的比例大为提高，但总的来说，东部沿海省市上网人数仍普遍偏高。

此外，电子商务的成本还包括以下四个方面：

A.设备投资

无疑，应用电子商务的企业必须为配置计算机系统，构建网络等进行基础投资。这些支出是最显而易见的，也很容易计算清楚。另外，通信线路费用也不容忽视，有时候，企业还需为安置计算机系统改造甚至修建专用的房屋，这些都应计入成本。

B.维护费用

计算机网络系统需要天长日久的维护，同样牵涉到费用和成本的问题。这其中既包括硬件维护费用，即计算机系统出现故障而需要维修所发生的费用，也包括软件维护费用，往往是对原有软件的修改和升级。这是大多数企业所要进行的典型投资。

C.技术支持

电子商务具有极强的技术性，在应用过程中企业不可避免地会遇到问题并希望立刻得到解决，以此，技术支持必不可少。技术支持可以简单到只需拨一个电话去询问，也可以复杂到需要长期指定的工作人员现场给予帮助。对大多数企业而言，这会成为一项长期花费。

D.培训费用及人力资源投资

为了应用电子商务，企业需对自己的工作人员进行培训，有的培训要占用几个星期乃至几个月的时间。这种培训产生的费用，加上占用员工正常工作时间所造成的损失往往会被企业忽视。当然，让工作人员充分了解电子商务系统的功能和特点是十分必要的，它将有助于企业更好地发挥电子商务的优势，获得更大的收益。

推广开来，相当一部分的人力资源投资也构成了电子商务的成本。人力资源是现代企业成功的必要因素之一，企业的发展很大一部分取决于人的因素。随着电子商务技术的飞速发展，企业对人力资源的依赖性越来越大，这部分的投资应当是与日俱增的。

3.新型的商业形态

与传统销售方式相比，网络销售无疑是一种新型的商业形态。随着Internet的迅猛发展，这种全新的商业销售形态毫无疑问具有远大的前程，单是美国目前的网络购物额就已达到数亿美元。

加利福尼亚亚洲市场调研公司总裁认为Internet购物将会出现爆炸式的增长，到2000年将会有1/4的消费者改从电脑屏幕上购物，到2005年这个比例还将提高1/3。商业旺季时商店里拥挤的购物人流，将会被网络上繁忙的购物流所代替。随着安全技术的不断完善，Internet将发展成为“全世界最广大、最深厚、最快捷和最安全的市场”，在Internet上实现的购物和服务等交易额将增至1万亿美元左右。

成立于1994年初的Internet Shopping Net Worb（互联网购物中心，见图6.1），最早只有34家商店进入，2001年底早已超过2万家，而且正在以每天100多家的速度继续扩展。每天到网上的顾客达1万人次。据PC-Meter市场调研公司调查，在1996年9月的购物热潮中，全美9870万个家庭中有11%使用过WWW全球信息网。1996年感恩节至圣诞节之间的一个月的旺季中，Internet购物额达1.94亿美元，而一年前仅为4600万美元。

率先抢占网络商机的都是一些新兴的小型企业，如今大企业也纷纷热衷于到Internet上来争得一席之地。电脑大厂商之一的Dell公司所开设的网络商店，销售额以20%的速率逐月增长，最高时日销售额上百万美元。每年平均有22.5万人次客户来网站，月销售达数千台。美国第二大长途电话公司MCI利用自己的网络优势，开设了网络商店街，并与MCI的家庭购物网和电视购物服务网互相配合，办得有声有色，效果很好，光是礼品花卉每年的销售额就有20多万美元。美国的那些世界超一流大零售商，也开始竞相到Internet上开设店铺，设立首页。沃马（Wal mart）是全球最大的零售企业，1996年销售额达10亿美元，它已经正式在网络上开辟了一家虚拟商店，专门销售一些高档商品。其他像凯马特（kmart）、利罗格（kroker）、J.C培尼（Penney）、QVC（美国和世界最大的电视购物公司）等，都相继把经商范围延伸到Internet上。列举以上事例，是想说明网络销售正以其全新的姿态，迅猛的速度发展起来，这必然会给传统的销售方式带来巨大的挑战和冲击。而Internet所蕴藏的无限商机，也给大大小小的厂商们提供了一种全新的竞争市场。积极利用现代的信息技术，尤其是网络技术，紧紧围绕商品和服务作文章，那么，那种在传统销售中受时空限制而不可能做到的事情，通过网上销售方式，就可能得以解决。

与传统销售相比，网络销售具有以下优点：（1）店面租金成本极其低廉

在传统销售中，店面租金是相当昂贵的，特别是城市中的黄金地段，可谓是寸土寸金，而网络销售只需一台与Internet相连的网络服务器，甚至只需租用部分网络服务器的空间。在信息技术高度发达的今天，购置一套网络服务器设备的费用，与实际租用商业大厦的费用相比几乎可以忽略不计。（2）无需承担库存压力

传统的经营销售中，为了压低进货成本，在可能的条件下，只好大量进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且商品的库存盘点，存放也需要很大的人力、物力、财力。而在网络销售方式下，甚至可以做到买空卖空，无须承担库存压力。（3）网络销售的规模不受场地的限制

作为一个网络销售商来说，他在其开设的虚拟商店（Virtual stores）的货柜上摆多少商品几乎不受任何限制。只要经营者具有足够的开发能力，服务器都可以满足，而且经营方式也很灵活，既可零售，也可批发。（4）网络销售的对象面向全球

在传统销售中，顾客的范围必然会受到时空的限制。商家只能在有限的时空条件下将有限的商品售给有限的消费者。而网络销售的一个显著优势就是它面向全球消费者。通过Internet，商家可以在不受时空限制的情况下将任何商品推销到世界的任何一个地方。（5）网络销售具有互动式优势

在普通的销售活动中，售货员与顾客是面对面的接触，但从完整的生产和消费过程中看，仍然隔着一层。顾客要的是生产厂家的产品，而不是售货员本人。售货员态度再好，也不可能定制出顾客要求的个性化产品，因为这不是他的职责范围。而网络商场是让生产和消费直接见面，可以把用户信息直接反馈给厂家，由厂家回应和满足顾客的特殊要求，不用中间隔着一层。传统销售只吸引顾客对价格、数量、质量方面的反应信息，但在网络销售中可以在顾客同意的前提下，更多地了解他的收入、家庭、个人爱好等多方面的信息，通过这种互动交流，可使销售更加具有针对性。（6）网络销售大大提高管理效率

与传统销售不同，网络销售通过互联网，进而发展企业内部信息网（Intranet），可以实现远程支持，这对于开展跨区、跨省，甚至跨国经营的企业来说，员工在任何地方都可以通过Internet调用本单位存放在网络服务器上的有关资料。同时也可以通过Internet实施企业内部管理，从而提高管理效益，节省管理成本。例如，企业可通过Internet对下属企业传达管理决策，进行经营调度和其他管理行为。这便可使企业内部的各个环节和各管理层次互相配合协调一致。而在传统销售方式下，要做到这样高效的管理是不可能的。（7）支付方式先进

在网络销售形式下，顾客通过电子邮件输入的信用卡号码，把它们发送给联机卖主，或在Internet虚拟商场中把他们的信用卡号输入到联机表格之中。虚拟商场的店主在展示他们货物的同时联机公布他们的对方付费电话，Internet顾客就可以通过电话订货。有的网上零售商要求顾客通过传真提交他们的信用卡信息加入其购物俱乐部，购买记录在俱乐部的卡片上。有的虚拟商场使用私人支付系统，顾客可通过信用卡与留言电话获取一条个人的支付口令，然后他们就能在支付系统中用该口令联机购买物品。许多Internet商人为顾客提供联机空白表格，以方便顾客把他们的信用卡号码直接输入到他们的Web站点。信用卡是Internet上最普通的支付方式。关于信用卡的安全有两个主要标准：Secure Sockes Layer（SSL）和Secure HTTP（S-HTTP）。在Internet上销售商品的公司必须决定是否接受陌生人的信用卡。一些公司不接受，因为害怕电子欺诈。他们更愿意在证实基本的背景信息后建立客户的登计账户。接受信用卡的公司则利用SSL（安全插口层）分区加密处理这些购物行为。这一技术在Web浏览器和服务器上得到了广泛支持。

4.建应虚拟商店（Virtual Stores）

当企业试图在网上建立自己的虚拟商店以销售产品或提供服务之前，要了解的首先是一些网上商业规则。网络与电视和广播的不同点之一，即是政府不能够调节网上的“能”或“不能”。事实上，网上每时每刻都会有一些“网上垃圾”在传播。

有一些Internet上的专用子网是不允许商业活动的，假若企业试图在美国国家科学基金会网（NSFnet）的主干网上从事商业活动的话，那就可能会一无所知。因为这一主干网是严禁商业活动的。它只用于支持美国研究机构和教育机构的研究和教育目的，包括非盈利性的公司进行公开的学术研究机构的日常工作。另外，某些大学或免费服务网很有可能不允许从事商业活动。有些Internet服务提供商和讨论小组有自己的行为规范，但如果你能在宣传产品和服务的同时，提供丰富的资料，那么你就会有更大的自由度。

近年来，还有许多关于Internet拒绝商业活动的说法，但是，在目前Internet的计算机系统中，50%以上的系统为商业机构和将自己的网络联到Internet的赢利性公司，这是Internet上增长最快的一个部分、从这个数字中可以看到Internet上的商业用户比所有联机服务的用户加起来都多。

只要企业使用的Internet连接不受只能用于学术性或非盈利目的的限制，那企业唯一受到的限制就是来自Internet社会本身。这就是为什么在建立虚拟商店推销产品和服务之前，我们必须学习和研究Internet社会及其文化背景的原因之一，这种准备工作可以使我们对消费群有深刻的了解，知道什么才是他们可以接受并愿意接受的行为，做到“知己知彼，百战不殆”，然后，才能开始经营你的虚拟商店。（2）虚拟商店的特点

虚拟商店不同于普通意义上的商店。它不需租用店面、装潢、摆放货物的柜台、站台工作人员等等。它是一种无店铺的销售方式。单从这一点而言，就可以为商家节约高额的费用。那么，虚拟商店依靠什么作为媒体来销售商品和提供服务呢？那就是国际互联网网络Internet。现今WWW上的商店的售货方式多为被动，类似于大众传播媒体的一点对多点的传播方式。虚拟商店有如下特点：

A.低廉的投入

在网络上开设一家虚拟商店，需要的投入主要涉及建立Web站点的成本、软件硬件费用，网络的使用费用及维护网络的费用。试想普通商店所需的支出：铺面的高额租金，店面的装潢设计费用，后勤支出、营业税以及管理人员的费用，而这一切在虚拟商店的形式下，大都可以节约下来。这样低廉的建店成本，是普通商店望尘莫及的。另外，在电子化情况下，产品目录、公司简介和产品规格说明书等信息都可以储存在网络上，以供顾客随时查看，这又省下一笔可观的打印、包装、存储或运输费用。所有的有关营销方面的材料都可以直接在网络上更新，无须送回印刷厂作修改，无须雇用员工去做邮寄工作。网络虚拟商店在向其潜在顾客提供更多更新的营销信息时的成本极低。

B.消费者多为高收入、高教育水平的人

大量研究表明，Internet或其他一些网络商用线上的消费者多为高学历，高收入，从事专业性工作或管理阶层的群体。一份Internet及WWW的使用者调查表明：大约有14%的WWW使用者曾经通过国际互联网络来购买东西，平均有25%的WWW使用者收入为8万美元；75%以上有大学学历；50%从事专业性或管理性工作。而这一比例已经表明，随着Internet用户的日益激增，一个高收入、高素质的较理智的消费群体已具有了相当的规模。只要商家能够针对这一特点，及时调整自己的商品种类和服务项目，建立面向群众消费群体的虚拟商店，就能赢得稳定的客户。

C.不受时间限制，全天候经营

劳动法对工作时间的限制在虚拟商店不起作用，因为虚拟商店无需雇用经营服务人员。同时虚拟商店没有因为员工疲倦或缺乏训练而引起的顾客反感所带来的问题。只要顾客愿意，他可以一天24小时，一年365天持续选购中意的商品而不会因为受到冷遇而退出交易。顾客可不必再等销售商回复电话，可以自行通过网络查询信息。消费者所需资讯可在网上直接及时更新，企业和买主可以随时交换信息，使商店一方能随时获得顾客的需求信息，以便在营销中做到及时的调整。无论顾客的需求怎样变化，对欲购产品需要什么资料，对产品本身及售后服务有什么需求，都能借助联机通讯固有的互动功能，使顾客得到满足。虚拟商店甚至还可以鼓励顾客参与产品决策，让他们选择颜色、款式、包装，自行下订单。而且，让消费者参与商家活动越多，售出产品的机会就越大。

D.联通国际市场，面向全球消费市场

通过Internet联机网络，企业的网上商店面对的是一个全球社区。虚拟商店的一个显著特征之一就是它消除了同其他地区，甚至其他国家客户做生意的时间性和地域障碍。

E.提供平等机会

在Internet网上建立的商店享有普通商店所无法比拟的平等世界。在网上销售产品和提供服务，不受企业大小、宗教信仰、性别、公司规模的限制。许多市场壁垒在虚拟经营方式下不复存在。这一特点对于那些极欲求得大发展的中小企业来说，可以充分地加入到自由的市场体系中而不至于担心什么垄断的压力。

F.虚拟商店能满足顾客购物中的特殊心理需要

大多数职业男性不喜欢上街购物，有的人是不习惯，有的是怕浪费时间，有的是对商店人员的恶劣态度反感。而虚拟商店购物的隐密性和产品独特性，正好可以满足这部分顾客的需求，即使价格高一些，他们也同样乐于接受。（3）如何建立虚拟商店

A.保证服务质量

服务质量是建立网上虚拟商店的人士必须首先考虑并要能保证的问题。服务质量的好坏，对网络经营来说是成败与兴衰的关键。只有优质的服务才能赢得市场；也只有优质的服务，才能取信于客户。企业可以通过Internet网络快捷而便利地接受客户的订货，为客户解决各种难题，企业还可以通过网络提供全新的售后支撑服务。企业可以制作网页将技术文档，企业供货信息等内容放在Internet上供全球用户查询。这样既减少了客户购买和传递信息的成本，又提高了服务效率，得到用户信赖。

B.恰当定位自己的产品和服务

互联网上汇聚了成千上万条信息资源，消费群体千差万别，市场需要什么，产品是否适销对路，未来市场发展前景如何，这些都是企业在决策定位时应该考虑的。充分有效地利用互联网络能有效地沟通各方面信息，在瞬息万变的市场涨落中，不失时机地抓住信息，求得最大经济利润。

C.注意自己的网上形象

当今，消费者注重品牌和质量，因此，消费者购买何种品牌和哪家企业的产品，将主要取决于该产品或该企业的市场形象。这一点对于开设虚拟商店是极为重要的。企业可通过上互联网络向全世界宣传本企业的概况、产品特色、企业形象。这一点，我们可以从网上一些大、中型知名企业开设的网址上略知一二。

D.在Internet上收集各种信息

Internet是目前世界上跨域最广、信息最丰富、门类最齐全、规模最大的资料库，被人们称之为“世界大百科全书”。在互联网上既有大量的同类产品及相关产品的信息者、客户信息以及其他市场供求信息、市场发展趋势及微观经济信息，还有技术信息，包括工业标准、技术标准，目前互联网已成为世界上许多企业追踪的重要信息来源。充分利用网络，可以享受更多更准确的信息服务。有许多企业在经营中效益不佳，其中一个重要原因是没有完善的信息管理手段和足够的信息渠道，因而经常因为信息不灵导致决策失误，最终使企业经营陷入困境。要想使企业的经营获得较好的经济效益，其前提与保证就是要捕捉并合理利用市场信息。而实践证明，企业通过Internet得以最大限度地占有信息在营销中取得有利的地位，从而争取到主动。

5.商品结构的调整与选择

国际互联网络Internet和万维网WWW在最近几年中风靡全世界，网上购物也成为一个热的话题。面对全新的信息交换方式和服务手段，面对巨大的潜在社会效益和经济效益，我国的企业将如何迎接挑战，怎样适时调整商品结构，选择哪些与电子商务有关的商品和服务经营项目，这都是业界急需解决的问题。（1）调整的必要性

A.Internet发展的客观要求

诞生尚不到十年的全球信息基础结构（GIII）计划已经在改变我们的整个世界。在未来的十年内，曾经被距离和时间分隔开来的全人类将会发现他们生活中几乎每一个方面（教育、医疗保健、工作、休闲活动）都受到Gll进展的影响。而Internet这一正在不断发展的媒体最明显地体现了这种发展趋势。Internet实质上已成为一种崭新的全球数字化经济的载体。Internet的出现，使传统的销售方式受到了巨大的挑战。当商家和消费者参与电子市场（Electronic Market）并取得丰硕成果的时候，新的商业互动（Commercial Interaction）模式正在形成。在全球服务贸易中这一点体现得最为明显。

B.市场扩大的要求

据国际电信联盟统计，1997年，因特网上交易总金额达70亿美元，预计2002年可达3000亿美元。由此可见，国际互联网上市场前景十分广阔，谁善于捕捉和运用网上商机，谁就能够驾驭全局，掌握制高点，立于不败之地。

C.扩大企业经营规模的需要

网上经营无需庞大的商业体系，无需昂贵的广告费用，无需众多的营销人员，也可以接触世界范围内的广大客户。互联网蕴藏的巨大潜在市场，对于中小型企业来说是一种巨大的机遇。而对于大公司来说，十几年来它们一直利用电子数据交换（EDI）和附加值网络（VAN）服务交换重要的和对时间敏感的文件，如运费通知单和定购单。（2）网络适销商品

利用Internet可以经营的商品范围很广。著名的Just In Time公司的CUC International，采用商业在线服务（如Prodige，America Online等）通过Internet可向它的会员提供多达25万种商品，从大型高档家用电器到小小的牙刷，应有尽有。

商品以大路货为宜，质量可靠，符合商品标准，以解除消费者的疑惑。商品售价应低一些，Just In Time公司网络销售的商品单价，一股比市价低三成。

网络商店应该与邮购商、电视购物商一样，要为消费者退货提供最大的方便。不同商家还要根据自身实力，确定上网商品。沃马特的网络店面可以专门销售高档商品，那是因为它是人人皆知和有口皆碑的大公司。而一家刚成立的小公司要想通过网络出售珠宝，就要掂量一下自己有没有足够的信誉度。

突出或体现消费者个性化的商品，也是网络商店适销的商品。一家销售户外用品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务，顾客利用自家电脑和网络，可自行设计（修改）旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰和附件等，还可绣上自己姓名的缩写字母，按下订购键，就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋满世界去风光去炫耀了。

6.网络销售的运用

传统营销组合中的价格策略所包含的高价撇脂策略、低价渗透策略等方式在这里同样有效。

开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格；开发自动调价系统，可以依季节、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等自动调价。当然，企业也可以根据自己的营销目标作出不调价的决定。企业为新产品定价时，可以通过网上调查，找出消费者普遍接受的价格点，作为制定价格策略的参考。（2）渠道策略

网上交易对现有的渠道结构将是一大挑战，网络使生产企业可以直接将货物展示在顾客面前，回答顾客的提问，并直接接受顾客订单，这时，各类中间商尽管还要存在（因为企业要考虑运输成本和邮寄成本），但其作用范围会大大缩小至仅为顾客送货，并从中收取佣金，生产企业将加强对中间商的控制。对生产企业来说，设立虚拟的商店橱窗，使消费者如同进入实际的商场一样，可以随意选择要的柜台，如服装专柜、家电专柜等，挑选自己所喜爱的商品。商店橱窗的样式、布局、色调可以根据电脑技术设计得更吸引消费者，并且可以随着季节、促销活动等的需要随时改变，这是实际中的零售商所望尘莫及的。虚拟商店可以24小时服务，不占用土地和设备，全球顾客可随时进入“商场”走一趟。“商场”内的服务员永远笑容可掬、彬彬有礼，百问不厌，百挑不烦。开发网络与银行账系统的联网技术，使消费者在网上即可付款转账。（3）促销策略

网络促销具有两大特点：首先，以促销为目的沟通是一对一的沟通，可以与消费者建立一对一的关系，有利于培养消费者的忠诚；其次，促销策略是被动的，能否达到预期的效果要视消费者是否上网而定，这里的广告不可能像电视里一样随时插播于电视连续剧之间，只能期望消费者主动上网去看。所以，如何吸引消费者上网，将是网络销售面临的一个重要课题。

利用网上对话的功能，与消费者开展丰富多彩的联谊活动，吸引消费者参加；网上广告除了介绍公司产品外，还可以以故事性、趣味性、教育性很强的短剧、卡通片等形式吸引消费者回访；增加网上宣传，向消费者介绍自己的经营理念、企业文化、品质保证措施等，增强消费者对企业及产品的信心；举办网上公关活动，刊登公益广告，展开公共服务，提升企业形象。

网络销售将成为21世纪企业营销的利器，甚至主要的营销方式，它将在很大程度上对传统的营销方式造成冲击。但这并不意味着完全取代传统的营销，而是与传统营销相结合，并在结合的基础上丰富传统营销的内涵，使传统营销手段更有效。

第二章　私营企业在WTO中的管理

一、战略管理

战略管理，听起来，一种战争的味道，其实商场和战场有许多相似之处，战略管理指的就是从全局出发，分析、判断而作出筹划和指导。战略运用得是否正确，决定着商战的失败与成功，对于加入WTO竞争之中的私营企业来说重要性可见一般。

战略是关于一个组织的长远的、全局的目标，以及组织为实现目标在不同阶段上实施的不同方针和对策。战略的实质就是人们为了控制组织在一定时期内的发展，对其各种根本趋势以及对各种根本趋势起决定作用的因果联系能动反映的结果，是指导人们实观某种根本趋势的行为准则和目标。

企业战略是在第二次世界大战以后发展起来的。随着战后现代科学技术和世界经济的迅猛发展，企业经营管理的内部条件和外部环境部发生了巨大的变化。所谓私营企业战略管理，就是指私营企业为适应外部环境的变化，为使企业长期、稳定发展，实现既定战略目标而展开的一系列事关全局的战略性谋划与活动。

1.私营企业战略管理特征

战略管理必须以私营企业全局为对象，根据私营企业总体发展的需要而规定企业的总体行动，从全局出发去实现对局部的指导，使局部得到最优的结果，保证全局目标的实现。

形象地说，私营企业的战略规划就是私营企业发展的蓝图。为指导全局的总方针，企业战略是协调企业内部各职能部门之间以及各管理层次之间关系的依据，是促进企业各方面均衡发展的保证。在日常的经营管理工作中，企业的每一具体计划，每一经营业务，每一具体行动措施，都要围绕企业战略目标并服从战略目标的要求。为了实现企业战略目标所体现的全局利益，战略职能部门或基层战略经营单位有时不得不放弃本身面临的机会潜力，甚至做出牺牲。（2）长远性

战略管理着眼于未来，对较长时期内（5年以上）私营企业如何生存和发展进行通盘筹划，以实现其较快发展和较大成长。面对激烈复杂的市场竞争环境，任何组织若没有超前期的战略部署，那么，其生存和发展就要受到影响。

战略的全局性特征在时间概念上的表现就是长远性，它直接关系到组织的未来和发展。对未来的设想，特别重要的不是回答未来怎样，而是通过预测未来的变化趋向来制定我们现在的策略和措施。

因此，没有着眼于未来的企业战略作指导，日常的经营管理就会失去目标和方向。真正具有战略眼光的私营企业管理者，绝不会片面地追求急功近利，绝不会纠缠于企业的短期行为，而是致力于实现企业的长期战略目标。正如美国前总统理查德·尼克松在《领导者》一书中写道：“领袖人物一定要能够看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情。他们需要有站在高山之巅极目远眺的眼力。”（3）关键性

关键性又称重点针对性，是指对那些私营企业总体目标的实现起决定性作用的因素和环节。战略讲究的是环境的机会和威胁，自身的优势和劣势。要找寻敌弱我强的地方下手，或是在敌强我弱的地方防范。实施战略管理，就是要抓住机会，创造相对优势，增强企业的竞争实力。

毛泽东同志指出：“在复杂的事物发展过程中，有许多的矛盾存在，其中必有一种是主要的矛盾，由于它的存在和发展，规定或影响着其它矛盾的存在和发展。”作为企业经营者，就是要从企业长远发展目标出发，把工作的重点、战略实力的重心，放在那些最重要、起决定作用的环节和支点上，通过确定关键因素建立起竞争的优势地位。

日本著名战略大师大前研一说：“通向成功的最有效的捷径看来是较早地把主要资源集中到一个具有战略影响的功能中，迅速跃入第一流的企业，这是真正切实可行的、有竞争力的。然后，利用这种较早的第一流的地位所产生的利润加强其它功能，使它们也领先于别的企业。当今所有产业部门的主导企业，毫无例外，都是从果断地应用以成功的关键因素为基础的战略开始的。”（4）权变性

指私营企业善于随机应变而不为成见所左右的适时调整、灵活机动的能力。任何私营企业在其成长过程中，必然要受到诸方面因素的影响，并随内外部环境的变化而变化。这就要求私营企业经营者根据实际情况的变化，变换策略，调整计划，修正战略，把战略贯彻于现实行动之中，以不断适应未来的多变性。

权变性的客观基础包括两个方面：一方面是由于企业经营者深化了对企业发展规律的认识，另一方面则由于企业内外竞争环境发生了变化，出现了新情况，因而，需要重新检验已确定的战略方针和战略措施的正确性并加以必要的修正。

战略管理不仅对企业涉及全局的重大问题具有决定性意义，而且对企业的局部问题和日常性管理工作具有牵动、指导和规范的作用。战略管理的广泛作用对现代私营企业家有着强烈的吸引力。

通过制定战略规划可以使私营企业经营者对企业当前和长远发展的经营环境、经营方向和经营能力，有一个全面正确的认识，全面了解企业自身的优势和劣势、机会和威胁，做到“知己知彼”，采取相应办法，从而不失时机地把握机会，利用机会，扬长避短，求得生存和发展。

实行战略管理，就可以围绕企业经营目标进行组织等方面的相应调整，理顺内部的各种关系；还可以顺应外部的环境变化，随时审时度势，正确处理企业目标与国家政策、产品方向与市场需求、生产与销售、竞争与联合等一系列关系。而且使私营企业家能够集中精力于企业环境分析，思考和确定企业经营战略目标、战略思想、战略方针、战略措施等带有全局性的问题，造就一大批成功的企业家和战略人才。

私营企业战略管理的过程不仅增强了企业目前的竞争力，而且大大提高了企业未来的预期竞争力。

2.私营企业战略管理要素

私营企业战略管理的重点是着眼于企业未来的生存与发展，谋求长远的经济效益和系统的最优化，使私营企业的生产、技术、营销以及一切经营活动与发展变化的外部世界相适应。

私营企业的经营战略对企业的兴衰成败关系极大。可以说战略的成功是企业最大的成功，而战略的失误也是企业最大的失误。所以，私营企业家应当把主要精力集中于企业战略规划的研究、制定和实施上。

战略管理是一个包括战略规划的制定、战略规划的实施执行和战略控制、战略修订与转移的完整过程。一般来说，私营企业战略管理是由战略指导思想、战略目标、战略重点、战略策略等要素构成的。（1）战略指导思想要素

私营企业战略指导思想是指导战略规划的制定和实施的基本思路与观念，是整个战略管理的灵魂。它包括战略理论、战略分析、战略判断、战略推理，直至形成战略思想、战略方针，是贯穿战略管理始终的战略思维过程，对确定战略目标、寻找战略重点和采取战略措施具有十分重要的意义。

需要指出的是，在战略指导思想当中，私营企业经理人员的高瞻远瞩、创新求实、灵活应变的战略头脑尤为重要。（2）战略目标要素

战略指导思想形成以后，就要确定战略目标。

私营企业战略目标是企业在对战略内外部环境进行充分分析认识基础上，根据企业实际情况提出的在一定时间内所预期获得的成果或所追求的期望值。

战略目际是战略管理构成的核心内容，为企业指明了未来成长和发展方向。

受经济环境、产业分布、企业规模和发展阶段等各方面因素制约，企业战略目标千差万别，不尽相同，既有经济指标，又有社会责任；既有长期目标，又有短期目标；既有总体性目标，又有功能性目标。一般来说，战略目标可分成定性和定量两大类。定性目标如维持稳定，获得发展，树立良好的社会形象，把本企业发展为成本行业、本地区最具吸引力的优秀企业等，制定目标如利润总额及增长率，市场占有率，资金收益率，销售总额及增长率，股票价格及股息红利率，新主品开发数等。在确定战略目标时，要注意从实际出发，使战略目标明确、具体、先进、可行，定性目标与定量目标相结合，长期目标与短期目标相衔接。（3）战略重点要素

所谓战略重点，就是指那些对于实现战略目标具有关键作用又有发展优势，或自身发展薄弱需要着重加强的项目和部门。这就要求我们在战略实施过程中，集中力量解决关键性问题。

战略规划不可能面面俱到，没有重点。没有战略重点，战略目标的实现就要大打折扣。

抓住战略重点，可以促进企业长期稳定发展。享有“美国荣耀”之称的美国摩托罗拉公司是世界无线通讯巨人。多年来，该公司始终重视市场占有率，把提高市场占有率作为企业的战略重点，使全球范围内以摩托罗拉为品牌的移动电话拥有高达40%的占有率。摩托罗拉公司为了保证战略重点，在竞争激烈的高科技电子产业中出类拔萃，它采取了下列三点至关重要的创新措施：

①不断推出让顾客惊讶的新产品。为此，公司在科研方面实行持续性投资，以不断研究开发新产品。

②新产品的开发必须注意到速度与时效问题，即技术性商品的生命周期较短，因此在开发速度上不能落后。

③以顾客为导向，在质量管理上务求完美，将顾客的不满减少到零为止。（4）战略策略要素

私营企业战略策略是保证战略指导思想贯彻、保证战略目标实现而采取的一系列重要措施、手段和技巧。根据战略环境的不同情况，采取新颖独特、别具一格和卓有成效的战略策略，对战略目标的达成和战略行动的推进具有重要作用。

从上面战略管理的四个构成要素中我们可以看到，这四个要素不是孤立存在，互不相干，而是相互联系，相互作用，有机结合的。战略指导思想是企业生存和发展的指导思想，是整个战略的灵魂；战略目标则是企业战略指导思想的具体反映，是战略管理的核心；战略重点是企业经营活动的重点，是推进战略实施的关键，而战略策略则是战略管理的重要保证措施，制约着战略目标的贯彻实现程度如何。

3.私营企业的产品发展战略

私营企业该生产什么产品，采用什么发展战略，这是关系到企业全局性和长远性的重大问题，要慎重决策。一般有以下发展战略可供选择：（1）品种单一化发展战略

私营企业在某类型产品的开发中，选择其中一个或少数几个品种加以发展，形成品种专业化。

这种产品发展战略的优点是：

①品种单一，生产效率高，生产现场管理工作相对简单；

②有利于提高产品质量，增强企业竞争能力；

③能够进行大批量生产，有利于降低产品成本；

④销售工作也简单，容易搞好服务工作，取得用户信任。

这种战略的缺点则是由于品种单一，不利于资源的综合利用；同时，企业风险加大，周旋余地小，适应市场变化的能力也较差。（2）品种多样化发展战略

私营企业在某一类型的产品中，发展多系列、多型号、多规格、多花色、多款式的多品种的空间。此战略又叫单门类产品发展战略，或称产品专业化发展战略。

品种多样化发展战略的优点是：能够满足顾客对一个门类产品中不同系列、不同规格、不同型号的品种的不同需要，市场应变能力有所提高，市场风险减小。品种多，还可以提高企业资源的综合利用，产品销售收入和利润都会增加。

这种战略的缺点是：由于品种多，注意力过于分散，加大了管理难度；特别是对私营企业来说，因品种增多，必然加大成本，使销售力量分散。（3）产品多样化发展战略

私营企业发展各个门类、多种类型的产品。企业选择产品多样化发展战略时，其确定的各门类产品之间一般是生产工艺相近，产品结构或制造原理相通。产品多样化可以是水平多样，向左右延伸；也可以搞垂直多样化，向产品的纵向延伸；还可以综合利用企业资源，搞综合多样化。

采用产品多样化发展战略可增强企业应变能力，适应市场对多种产品的需要，一般适用于规模大、实力强、水平高的企业；其缺点是比品种多样化发展战略更加复杂，难度更大。（4）产品独特化发展战略

私营企业选择产品独特化发展战略，就是利用本地特有的资源，或者利用本企业独特的技术而发展特色产品；也可以是采取专门为某一领域的特殊需要而生产的独家产品。

不论企业大小、行业分布如何，只要有独到之处，与众不同，都可采用这种独特资源产品，或独特技术产品，或独特需要产品的独特化发展战略。（5）经营多样化发展战略

私营企业发展跨部门、跨行业的各种产品和服务。由于经营领域广泛，回旋余地更大，风险性更小，企业可灵活转向，“东方不亮西方亮”。

选择这种战略的私营企业必须具有一定的规模和较强的实力，尤其适合那些跨地区、跨产业的巨型公司和企业集团。（6）优化产品结构发展战略

优化产品结构发展战略又称产品组合战略。

所谓产品组合战略，就是根据私营企业总体战略目标的要求对构成产品组合的广度、深度和关联度等方面进行战略性决策。

产品组合又称为产品经营结构，是指一个私营企业生产和销售不同类型产品之间的质的组合和量的比例关系。

产品组合包括广度、深度、关联性等几个方面因素。产品组合的广度是指私营企业产品线的数目；产品组合的深度是指每条产品线中所包含的产品项目的数量；产品组合的关联性则是指各种不同产品线在最终用途、生产技术、销售渠道等方面相互联系的程度。一般来说，私营企业产品组合的广度越大，那么其生产、经营的综合化程度越强，而关联性越小；产品组合的深度越强，那么其生产、经营的综合化程度越弱，而专业化越强，关联性越大。

4.私营企业新产品开发战略

私营企业新产品开发战略一般有以下几种：（1）进攻战略

又称抢先战略。即私营企业根据市场需要，首先研究和开发新产品，并抢先把新产品投放市场，以确立企业在同行业中的技术领先地位和产品领先地位。采用进攻战略的私营企业应当具备这样几个条件：

一是拥有充足的人力、财力和物力资源，也就是经济实力要强；

二是具有较高的研制开发能力，有专门的新产品开发机构、人员和资金投入；

三是拥有反馈及时、灵敏高效的市场信息系统；

四是有较强的生产制造和营销能力；

五是有较强的适应外部市场变化的经营管理组织机构。（2）防御战略

又称紧随战略。即指私营企业密切注视市场新产品动向，一旦发现新产品首次投放市场获得成功，便立即组织力量进行仿制；改进和消除该新产品的缺点而后来居上。比如，录像机本来是由日本索尼公司首创的，但松下公司采取紧随战略，在分析研究索尼录像机的基础上，设计出一种性能可靠、功能多、体积小、价格低的新型录像机，结果其市场占有率反而超过了索尼公司。

采取紧随战略的私营企业也要具备相应的条件：

一是要有高素质的技术情报人员和高水平的技术信息网，能迅速了解新产品开发的最新成果；

二是有较强的研究开发能力，能迅速吸收别人的成果并加以改进；

三是要有较强的生产能力，能快速地进行仿制；

四是要有科学高效的决策体制和管理组织。（3）模仿战略

指自身开发能力和经济实力不是很强的私营企业，自己不首先研究开发新产品，而是通过购买专利，引进技术，进行仿制。日本企业大量采用模仿战略而大获成功，并节约了巨额资金投入。

采用模仿战略的企业要具备两个最基本的条件，即较强的产品制造能力和较强的市场营销能力。（4）市场服务战略

指私营企业提供附加产品或以服务取胜的战略。这种战略不注重产品本身的开发，而是通过加强售前售中售后服务，以满足顾客的各种需求，树立企业良好形象。

采用市场服务战略的私营企业，必须具备完善的营销网络、较强的市场组织能力和高水平的技术服务能力。

私营企业在选择上述新产品开发战略时，除根据自身所有条件外，还必须全面考虑市场需求及竞争状况。如果目标市场容量大，有条件的企业应选择抢先战略，并申请专利保护。如果市场容量小，新产品易于仿制，可选择紧随战略；市场竞争比较激烈时，则应选择模仿战略或市场服务战略。一般来说，巨型公司和企业集团可以几种战略组合并用，以分散风险，确保市场地位和赢利收入。

5.私营企业多角化经营战略

私营企业发展多角化战略，是私营企业发展多品种或多种经营的长期谋划。以产品多样化为基础的多角化经营战略，是产品组合战略的实质内容，特别是在企业推行扩张型发展战略时被广泛采用。在80年代，日本企业广泛应用多角化经营战略，取得了举世瞩目的成果。

需要指出的是，多角化经营战略既属于产品组合战略的主要内容，也属于市场竞争战略的重要范畴，它是由新产品领域和新市场领域相配合而产生的，即调整产品组合战略，增加新产品种类和开拓新市场。

多角化战略产生的时代背景，是由于电子通讯和信息技术的迅猛发展，国际经济环境发生了巨大的、多方面的变化。私营企业如果不能充分预测或洞察本领域所涉及的技术和经营的新动向，其生存和发展就会受到威胁。多角化战略能够巧妙地运筹专业经营和多种经营的均衡发展，以现有产品和现有市场为中心，不断开发新技术、新产品和新市场，提高私营企业的资源效益，创造经营奇迹。

6.私营企业一体化经营战略

私营企业一体化经营战略，就是指私营企业根据总体战略目标的要求，充分利用自己在产品上、市场上和技术上的优势，不断地从后向、前向和水平方向扩张发展的总体性谋划。

与一般企业相类似，私营企业一体化经营战略分为后向一体化、前向一体化和水平一体化三种类型：（1）后向一体化战略

私营企业生产过程中，物流向反方向移动，称为后向一体化，也可称为前续一体化。后向一体化战略就是企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。

实施后向一体化战略的目的，就是为了保证原材料、零部件等物资供应来源，以发挥优势，扩大发展自己的产品。其做法是把原来属于后向的企业合并起来，由总公司控制，以利于统一规划，协同行动。例如，本企业不采取外部协作生产，而是自己生产所需的零部件。（2）前向一体化战略

私营企业生产过程中，物流按顺序方向移动，称为前向一体化，也可称为后续一体化。前向一体化战略就是企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，对产品进行深加工的战略。

采用前向一体化战略，可以获得原有成品深加工的高附加值，大幅度提高私营企业获利水平。一般的做法是把有关的前向企业合并起来，组成新的下属公司。（3）水平一体化战略

私营企业水平一体化战略就是把性质相同或生产同类型号产品的企业合并起来，发展成为专业化企业的战略。

该战略可使企业集中于某一产品规模生产，降低生产成本和管理费用，并可建立本企业专门产品销售渠道。

我们前面曾经讲到，纵向一体化战略的实质就是使市场机制内部化，从而成为产品战略的一个重要谋划。一体化经营战略对企业扩张发展很有价值，很多日本企业的成功在某种程度上也得益于一体化战略的实施，如丰田汽车、松下电器等世界级大牌企业都采用这一战略。

日本企业实施纵向一体化战略有其独特之处，值得我们注意和借鉴：

①关键生产阶段一体化，一般私营企业往往使不重要的生产工序一体化，而某些重要生产工序的产品却从外部购买。成功的日本企业对实行一体化的生产工序是有严格选择的，即使是海外投资合作生产，某些关键零部件也是由企业本部提供。

②采用包括后向工序和前向工序的准纵向一体化。成功的日本企业的最重要的生产工序部件是在企业内部完成的，或者通过综合一体化来完成。仅次于关键生产工序的次一级工序则由准一体化来完成。由关键生产工序的企业向准一体化企业提供相关服务。

产生上述两大特点的主要原因：一是成功的日本企业对技术革新特别敏感；二是日本的消费者与其说是看重产品价格，不如说是看重产品质量。因此，必须在企业内部生产关键零部件，或者由集团内的企业制造；三是日本民族的集团指向性促进了准一体化制度的推广。

7.私营企业选择目标市场的战略

私营企业进行市场细分后，就形成不同的子市场，企业选择的目标市场不同，其市场战略也就随之各异，一般说来，私营企业选择目标市场的战略主要有三种类型：无差异性市场战略、差异性市场战略和集中性市场战略。（1）无差异性市场战略

这是一种求同存异的市场战略。该战略只求满足最大多数顾客共同性需要，不考虑整个市场需求的差异性，以整个市场中的共同部分为服务目标。

这种战略的优点是，由于经营品种少、批量大，可规模和批量销售，节省各项开支，降低成本，提高利润率。其缺点是，不能适应多变的市场形势和满足小的细分市场的需求，易引起消费者心理上的不满和反感。同时，如果许多企业同时在市场上采用此战略，便会形成激烈的竞争局面，降低获利能力。因此，私营企业要特别注意，不应忽视小的细分市场的潜在机会。（2）差异性市场战略

这是指私营企业把整个市场细分为若干个子市场，针对不同细分市场的需求差异特点，设计和生产不同的产品，采取多种市场营销方案的市场战略。

这种战略的优点是，由于目标市场明确具体，制订方案可行，能分别满足不同细分市场的不同需求，从而扩大销售，提高市场占有率和企业信誉。其缺点是，多品种、小批发量会使成本提高，包括设计、制造、管理、仓储和促销等方面都会增加，从而使商品价格上升，可能得不偿失。

因此，差异性市场战略有个适度问题。对大多数私营企业而言，应经营少数品种，且尽可能使每个品种能适应更多消费需要，从而使产品能形成一定批量，取得较大的经济效益。对少部分生产个性化产品的企业来说，可充分运用差异性市场战略，如时装公司，甚至可能一个式样只做几件或一件。（3）集中性市场战略

也称密集性战略。是指私营企业在细分市场后，选择一个或几个细分市场为目标，集中力量实行专业化生产和销售。这种战略的基点是，争取在这些小市场上占有大量份额，而不在整个大市场上占有小份额。

该战略的优点是，由于生产、销售专业化，可节省费用，提高效率，增加盈利；同时由于企业对特定目标市场的需求情况有深入了解，可提供良好服务，提高企业及其产品在市场上的知名度。这种战略特别适用于资金有限、实力不强的私营企业。它的缺点在于，目标市场过于集中，风险较大，当市场需求发生变化，或有竞争对手进入时，企业可能陷入困境。因此，选用此种战略，一定要慎重。

从以上分析可知，三种目标市场选择战略各有利弊。私营企业必须对市场进行认真的分析研究，充分考虑各个方面的有关情况，合理采用。

8.私营企业技术创新战略

所谓私营企业技术创新战略是指根据企业总体经营战略的要求，在技术预测和环境分析的基础上，有关私营企业研究与开发的方向、重点、发展目标和实施手段等的总体谋划。

技术创新战略是私营企业总体战略的重要组成部分，对提高私营企业的生存能力和发展至关重要。

在新产品开发和技术创新方面，领先竞争对手占绝对优势，并以此掌握市场领导权的战略不以现有的竞争优势为满足，积极主动地追求企业产品、技术的先进性，努力形成与竞争对手技术差距，并将技术差距转变为产品性能和质量差距。如果有产品落后于竞争对手，就把研究与开发的重点放在新产品的研制和开发上，争取在下一轮发展中拉开与竞争对手的差距。

还有一种以技储备为重点的研究与开发战略。其特点是，它不以本企业在市场上的产品或技术占绝对领先为目标，既不希望成为第一个产品生产者或技术领导者，也不愿落后于技术发展的潮流，而是密切跟踪技术发展的方向，确保企业能够不断适时推出新技术或新产品，以巩固本企业在市场上的技术地位，防止在技术上被竞争对手淘汰。

防御型技术战略属后发制人。坚持产品、技术差异化，等待时机进行出击。一旦成熟，便采取快速行动，马上可占据一定的市场份额。其实施的关键在于把握新产品或新技术的追踪创新，即对已进入市场的新产品和新技术进行分析和调查，并在此基础上造出新产品，使企业的生产技术始终处于同行业的先进水平。

采用这种技术战略具有投资少、风险小、见效快的特点，一般适合缺乏新技术独创能力，无力承担新技术开发的巨大投资风险，但技术跟踪与革新能力较强的私营企业。

模仿型技术创新战略也不失为一种好的战略方式。

它紧紧跟随技术先行者的后面，对新技术和新产品有一定的直觉判断和科学决策，通过购买技术专利和许可证的办法来进行生产。

模仿型技术战略比较适合那些创立时间较短或研究与发展能力较弱，但在生产制造和产品营销方面有一定特长的私营企业。这种战略是技术落后的私营企业经常采用的典型技术战略，也是打破技术障碍，尽快进入市场，缩小与强大竞争对手之间技术差距的有效手段。模仿型技术战略是日本企业面对国际经济竞争通常采用的一种技术战略。在模仿的基础上进行“二次开发”，同样可以生产出具有强大竞争力的产品。日本正是由此获得经济飞速发展的。

9.私营企业成长战略的模式

当私营企业总体战略目标确定之后，成长战略的关键和首要问题就是为企业确定最佳业务领域和成长方向，这也是成长战略模式选择的前提和起点。

一般来说，我们可以通过环境中的机会与威胁分析，并依据企业本身的优势和劣势，从以下四个特性所组合的四个象限中寻找出企业的成长方向。

当企业成长方向确定之后，就要选择适当的成长战略，以保证企业的成长和战略目标的实现。（1）密集型成长战略

是指私营企业现有业务范围内，市场环境较好，企业又有优势产品，市场和技术都极具潜力时，企业全面扩大生产和销售来实现规模扩张。该战略的一个显著特点是，以明显高于或快于过去的增长速度来提高现有产品或服务的销售额和利润额，最大限度地增加生产，扩大市场，提高经济效益。

按照企业在生产过程中对资金、劳动、技术的需求量不同，密集型成长战略可分成知识密集型（或技术密集型）、资金密集型和劳动密集型三种情况。

实施密集型成长战略要考虑以下一些限制因素：产业特征、经济规模考察、技术革新的可能性、产品生命周期以及私营企业本身的实力和竞争地位。（2）一体化成长战略

企业一体化经营已成为一种世界性潮流，并且从产品生产的一体化发展到经济的一体化。将一体化经营运用到企业成长中形成的一体化成长战略，是指企业在原料采购、生产加工和市杨销售等方面实现紧密联合，从而扩大生产和销售的能力。该战略的具体形式有前向一体化成长战略、后向一体化成长战略和水平一体化成长战略三种。

从某种意义上说，一体化经营本身已突破了企业生产单一产品的状况，超越了企业原有的生产范围，也可将其归入多样化成长战略的范畴。（3）多样化成长战略

由新产品和新市场领域形成完全不同于私营企业目前情况的成长战略，我们称之为多样化成长战略。

多样化成长战略是私营企业发展面临现代市场激烈竞争的必要抉择，直接关系到企业的生存与发展。本世纪以来企业的兴衰发展充分表明，私营企业一般都要经历一个从单一经营到多样化经营的发展过程。任何企业在初创阶段一般只经营某一特定产品或项目，随着市场的扩大，实力的增加，其内在的扩张冲动必然表现为外在的规模增大，一般体现为制定多样化发展战略；投资创办新厂或收购兼并，以适应竞争日益激烈的市场需要。美国企业的发展演变对我们极具启示。在本世纪20年代初，美国制造业中只有31%的企业从事多样化生产，而到1990年，美国《幸福》杂志公布的美国最大500家公司中有近94%从事多样经营。

私营企业成长战略是事关企业生存和发展的重大问题。一般来说，企业在创建初期，因经营能力所限，要集中业务于现有产品和市场潜力的挖掘，较多采用密集型成长战略。

随着私营企业实力的不断增强，经营能力出现剩余，则采用各种形式的一体化战略，实现产供销一条龙联合，进一步提高竞争能力。

当私营企业发展成为有相当实力规模时，会趋向采用多样化成长战略的选择。

但我们需要进一步提示的是，私营企业成长战略的模式选择并不相互排斥，可以交叉运用和综合使用，如在总体多样化战略条件下，某一局部事业仍然可以采用密集型成长战略或一体化成长战略。

二、生产管理

生产是企业的必须程序，在现代社会里，是人类最重要的一项活动。随着加入WTO，中国私营企业的生产将进一步得到发展，随之而来的，相应的生产管理的要求也需提高。

当代生产管理最引人注目的发展是计算机迅速普及和应用。利用计算机对复杂的生产系统进行模拟，可以节省大量的时间和费用。

私营企业在进行生产管理时，首先要确定私营生产管理的组织机构；其次再确定生产管理系统中各工作岗位的工作内容。组织工作是私营企业生产管理的一种重要手段，借助它私营企业可以把员工、生产设备都组合在一个具有一定形式的生产作业和管理机构内。

在私营企业内部，管理人员对员工行使的权力有两种基本类型，即直线权力和参谋权力。这种权力关系的确认，就产生了相应的直线组织与参谋组织两种最基本的生产组织形式。（1）直线组织。在这种组织中，直线权力将赋予上级指挥下级工作的权力，实质上就是一种下命令的关系。这种命令关系从组织的最下层一直延伸到最上层，叫做命令链。（2）参谋组织。在企业中，参谋组织属于支援性的机构。它们为直线组织提供建议、支援、分析和主张。从性质上说，参谋权力是顾问性或服务性的。具有参谋权力的管理人员可给直线管理人员提出建议或提供服务，它的主要职能就是减轻上层管理人员的负担。

从上述两种类型的组织中，我们不难发现：直线组织为实现企业目标所作的贡献是直接的，而参谋组织是间接的多些，有时这两种组织的作用很难区分。区分的关键不在于职能本身，而在于该职能对达到组织目标所具有的直接贡献程度。对于私营企业来讲，采用哪一种组织形式更为合适，需要根据私营企业的具体情况而定。在私营企业中，生产和销售被看成是直线职能，而通常被划入参谋职能，大多数私营企业把财务当做参谋职能。

1.私营企业班组建设的内容和形式

班组是私营企业的细胞，是员工进行生产劳动和开展日常活动的主要场所，也是生产现场的主体。加强班组建设是优化现场生产要求组合的需要，也是私营企业提高生产效率的需要。它对于实现私营企业的生产目标和提高私营企业管理水平有着重要意义。（1）班组思想建设。班组思想建设是企业思想建设的一部分。私营企业思想建设的许多内容，例如对职工进行社会主义、爱国主义教育；党的路线、方针、政策以及形势与任务的教育；社会主义民主与法制教育；革命传统和艰苦奋斗、勤俭建国教育；先进模范人物事迹教育等都要落实到班组。（2）班组组织建设。班组组织建设是指调整班组组织制度、完善班组体制、理顺班组运行机制的一系列工作总结。（3）班组业务建设。班组业务建设是指建设班组制度，加强基础工作和各项专业管理，开展技术练兵和搞好业务培训等工作。

班组要贯彻执行企业管理基础工作的各项规定与要求，结合班组生产管理的需要，认真做好各项管理基础工作。

开展岗位练兵活动，努力提高班组成员的技术业务素质。

岗位培训是提高岗位人员技术业务水平的一种方法，它以训练基本功为主，练习实际操作的基本理论、基本技能，按照干什么、学什么、练什么的原则，把生产、工作项目作为练兵的项目。

2.私营企业确定生产计划

生产计划的确定过程是非常繁杂的，必须要有一个科学的程序，这个程序应反映影响私营企业生产活动的内外各种因素，从而使各种错综复杂关系的处理得以程序化和科学化。

生产计划的确定过程，实际上是一个综合平衡过程。企业的各种能力资源必须保证对外部需要或任务的完成，如果不能保证任务的完成，则需要采取各方面的措施，这是私营企业生产管理工作的重要一环，私营企业应充分挖掘，使私营企业的生产关系充分发挥效能。

3.私营企业的库存管理

私营企业的产品保持一定量的库存，是为了快速响应市场订货的需要。若没有库存，当用户订货时，还要等待很长时间，这样就会影响企业的声誉。因此，库存管理对私营企业的生存和发展具有重要意义。私营企业要制定合理的库存量和订货量，加强库存管理。

库存管理是指仓库储存的物料的管理。这里的物料主要是指材料、外购件和外协件等。这些物料从厂外运到厂内，进入仓库储存，然后根据计划和凭证按时、按质、按量进入生产过程，就是靠库存管理来实现的。所以，库存管理在企业内部物流管理中是一项重要的内容，它对保证物料供应、满足生产需要、合理储备、加速物料周转、节约物资使用、降低成本有着重要作用。

4.生产工艺化原则

私营企业进行生产时，其生产系统表现为物流的运动。投入生产过程的被加工物料不是处于加工状态、装配状态，就是处于储备、搬运和等待状态。这样加工的物料经历生产系统各个生产阶段的全部运动过程就是物流。私营企业在进行生产管理时，就是要使厂内和生产车间内的物流实现科学化和合理化。

工艺专业化原则也称工艺原则，就是按照生产过程各个工艺阶段的特点建立车间。在工艺专业化的车间内，集中了同类型的设备和同工种的工人，对厂内生产的不同零件进行相同工艺方法的加工。（1）工艺车间的两种形式

①完成某一工艺阶段的全部工种作业的专业化车间。如机（机械）加（工）车间、锻造车间、铸造车间、装配车间。这种车间的专业化程度较低。

②完成某一工艺阶段的部分工种或某一工种的工艺专业化车间。如车工车间、磨工车间、刨工车间、铣工车间等。这种车间的工艺专业化程度较高。（2）特点

按工艺原则组成的生产单位，由于同类工艺设备和相同的工艺加工方法集中在一起，因而具有以下优点：

①对市场变化有较强的适度性。按工艺布置的设备多为通用设备，很容易创新产品，而且不需重新布置设备和工艺装备。

②由于集中了同类设备，便于充分利用设备和生产面积，提高了设备利用率。

③由于每个生产单位只进行同一种工艺的加工，这就便于工艺管理和工人技术水平的提高。

工艺专业化的生产单位，由于不能独立地完成产品或零件的全部加工任务，每一件产品都需要经过许多生产单位后才能完成，因而存在着以下缺点：

①零件在车间之间往复搬运多次，加工路线长，运输费用高。

②大量零件处于等待加工状态，生产周期长，流动资金占用量大。

5.私营企业的搬运管理

①便于物料搬运的原则。停放的物料便于搬运，省时、省事。

②物料集中堆放的原则。

③物料体积大小适中的原则。

④最大搬运单位的原则。这样可以减少搬运次数。

⑤排除二次搬运的原则。要尽量避免二次搬运。

⑥托盘式搬运方式。

⑦拖运方式。用拖车运输，可以提高卡车的利用率。（2）搬运自动化方面

①重力化原则。利用物体本身的重力运输、如滑道。

②机械化原则。尽可能利用机械设备运输。

③接力的原则。在一个搬运终点和下一个搬运起点之间，尽量避免再次装卸，减少中转环节。（3）减少等待和空载方面

①协同工作的原则。

②均衡搬运的原则。

③钟摆方式搬运。将物料装在拖车上，用牵引车拖走，在卸车时，摘下拖车，迅速把另外的空拖车拉回原地，如同钟摆一样，牵引车在两点间不停地工作，以提高作业者和牵引车的利用率。

④定时搬运。通过定时搬运，集散所运物料，尽量消除空载，增加实际载量，以消除各搬运点的等待时间。

⑤提高运动转率的原则。（4）提高作业效率方面

①排除潜在搬运的原则。排除由基本工人从事的搬运。

②减轻疲劳的原则。（5）搬运路线方面

①合理配置的原则。防止交叉、混杂、不必要的搬运路线。

②直线的原则。物料要向一个方面流动，不要有往返运输。

③连续流动原则。物料要连续运输，不受阻。（6）其它方面

①速度原则。尽可能加快搬运速度，缩短搬运作业时间。

②保护工件原则。搬运工件不受损。

③安全原则。

④减轻自重原则。要减轻搬运工具的自重。

⑤设备更新报废原则。

⑥标准化原则。要使搬运方法、机械、仓库等标准化，以提高搬运效率。

6.准时化生产和看板管理

准时化生产方式（Just In Tine,JIT）是日本在二十世纪五十年代产生的。

每道工序的设备附件都设有两个存件箱，一个是上道工序已加工完毕、本工序准备加工的存件箱；另一个是本工序已加工完毕，准备下道工序随时须取的存件箱。只有最后一工序例外，当最后装配工序的工人从甲箱中取用一个零件后，同时从箱中取回一块取货看板，到上一道工序的乙箱中提取一个同样的零件，以补充甲箱中已使用的一件。与此同时，再从乙箱中取出一块生产看板交给第二道工序的生产工人，此看板的作用相当于一张生产通知单，第二道工序的工人在接到这块看板后，即开始生产这个零件，制成后补入乙箱中。在开始制造时，他又必须按同样程序从甲箱中提取备用加工件，这样反顺序进行，通过两种看板而把各道工序的生产按规定时间紧密联系起来。

私营企业实施准时化生产和看板管理，可以节省时间，减少无效的劳动，降低废品率。

生产管理可为私营企业带来良好的生产秩序，从而在WTO中加快前进的脚步。

三、质量管理

质量就是企业的生命。在WTO的竞争中，质量是首要要素。没有质量的保证就不会有任何希望来赢得国际商战。私营企业的质量管理也在WTO的到来中受到了冲击。

质量的第一类定义是从商品满足规定要求或消费者潜在需要的角度考虑的；而第二类定义是从商品使用后带给社会的损失角度考虑的。换句话说，前者从受益的角度考虑；后者从受害的角度考虑，但其本质是统一的。

人们对商品质量的认识和理解是随着社会生产和经济发展变化的。在商品生产尚不发达、商品供不应求的社会经济条件下，物质需要占据主导地位，商品质量主观要强调内在质量。商品生产者和政府的首要任务是尽可能满足社会总需求，而在质量方面下的功夫远不如在产值产量上下的功夫大。因此，商品生产者既没有市场竞争的压力，而只需使商品符合较落后的技术标准即可，又可以不讲成本，无原则地提高原材料质量等级或零部件精度，以迎合消费者结实耐用的要求。这种质量观应适了当时社会经济的需要，但不利于商品经济的进一步发展，也不利于商品质量的改进和人们生活质量的提高。

1.商品质量的基本要求

商品质量的要求多种多样是因为不同的使用目的（用途）会产生不同的使用要求（需要），即使对于同一用途的商品，不同的消费者也会提出不同的要求。商品质量的基本要求归纳起来，可以概括为用性能、安全卫生性与环境要求、寿命、可信性、经济性、美观舒适性等方面。

2.质量形象

私营企业的形象与其产品的质量有着密切的关系。企业界愈来愈重视与消费者之间的沟通，以建立起自己的企业形象，深怕消费者不了解自己的质量，误解了自己的产品质量，而在市场上遭到冷遇和被封杀于货架之上。因此，质量树立了企业形象，用企业形象吸引了用户，促进了消费。

产品质量的好坏程度是由结构、材质、物理、化学和机构性能等综合体现为内在特性，同时也由产品的外观、手感、色彩、款式、造型等综合体现为外部特性。私营企业应设计和制造出适合社会需要的具有外在和内在特性的优良产品。

同时，按照观代市场营销学的观点来分析，服务是和产品满足社会需求的效益结合在一起的。从质量管理的观点来分析，服务是产品质量整体概念的一个重要组成部分。服务是指产品在消费过程中进一步满足需求的各种措施。所以消费者、顾客和用户，除了考虑产品质量各项功能外，还要求得到良好的服务，如果能得到良好的服务，即使产品质量上有些小的问题和不足也会给予谅解和容忍，不会损害产品的质量形象。否则，产品的“微瑕”也会引起很大的不满，从而损坏产品的质量形象。

从质量形成的全过程来看，企业的服务可分为销售前服务和销售后服务，所以，一个企业的服务质量形象如何，必须从销售前服务质量形象和销售后服务质量形象两部分来加以分析。

不仅如此，企业的“质量”形象也很重要。用户和顾客评价质量形象虽然常常从直接的产品质量和服务质量入手，但有时也根据企业某些其他状况来评价企业的质量，诸如，企业获得国家评奖的等级、企业的规模、企业的归属系统、企业的环境、企业人员的素质和管理水平等，从这些状况来推断企业的产品质量和质量形象，把这些要素归纳为企业整体形象。企业的整体形象是指用户和消费者对企业整体要素的印象和评价。企业的整体形象一般由两部分组成：一方面是企业内部良好的厂风，团结一致和创新精神，并由此所形成的企业凝聚力；另一方面是企业外部在长期生产经营上为社会所做的贡献，所取得的社会效益，所得到的社会各界的赞誉。

在世界竞争范围内，质量已成为了制胜之宝。

3.私营企业应塑造质量形象

塑造私营企业质量形象是一项具有高度艺术性的和技术性的工作。这是因为企业面临着多种的消费者、顾客和用户，而且会遇到的问题又是错综复杂的，所以在沟通信息、交流信息、传播信息中就要充分利用一系列的组织方法和传播手段与技巧，通过连续不断、有步骤、分阶段地进行活动，才能树立起企业的美好质量形象，争得企业内外各方面的理解、信任和支持。这就要一套完整的、科学的工作程序，使企业在塑造自己质量形象上有步骤、有计划、有目的、有声有色地开展。

私营企业在塑造企业形象时要做好以下几个方面的工作。（1）质量形象是私营企业公共关系的重要标志

质量形象将促进企业形象的建立，企业形象实质上是一种反映企业与公众之间联系程度和联系性质的标志。质量形象的提高，必然使企业形象也得到提高，企业与社会大众的关系更紧密、更亲近，企业就会拥有更多通畅的渠道，使企业与社会各类公众之间的关系不断得到理顺和加强，它标志着企业在社会上公共关系的发展，这是现代企业生存的一个重要条件。（2）产品的可靠性是质量形象的基础

产品的可靠性是产品在特定条件下和时间限度内，产品的特性能顺利发挥而不发生故障的可靠程度，也即是产品的耐用程度。消费者在这方面十分注意的是产品能否在一定时间内不断地正常使用，如果某产品在正常条件下使用时发生了故障，当然社会上就会认为该产品质量低劣，产品的质量形象也就遭到破坏。当今社会随着科学技术的发展，随着社会协作的深化，对产品可靠性的要求越来越高，以至某些尖端产品、关键产品的无故障要求达到了100%。（3）质量调查是质量形象的前提

通过调查收集企业质量形象的信息，以达到对质量形象的自我认识，并在分析评估的基础上，进而做到知己知彼。为树立起企业的良好质量形象，调查了解用户、顾客、消费者对企业质量的要求和意愿，用户、顾客和消费者对质量形象的评价以及存在的问题十分必要。

质量形象是企业的用户、顾客、消费者对企业质量和质量产生保证条件的认识和评价，是他们对企业形象的整体要求和标准。质量的形象是用户、顾客、消费者对企业质量行为各方面综合的认识，是他们主观意愿对企业质量行为的客观反映。所以，质量形象不是从天上掉下来的，也不是人们头脑中所固有的。企业在用户、顾客、消费者中树立起良好的质量形象，是企业行为与人们对企业认识和态度的统一。（4）员工素质是质量形象的关键

首先，是企业领导的质量意识、质量方针、近期和远期的质量目标。其次，是管理人员和操作人员的质量思想、操作技术和操作中可控水平的高低。再次是质量检验人员的质量责任和技术素质水平。最后是质量教育情况的分析，“质量管理始于教育，终于教育”。质量教育包括着两个方面，一是技术培训和技术教育；二是确立质量第一的观念，掌握质量管理基本概念和统计分析方法的质量管理知识普及、宣传教育。

4.私营企业要建立质量保证体系

保证和提高私营企业的产品质量，是全面质量管理的中心目标。企业的质量保证体系就是根据提高产品质量这一目标建立起来的。整个体系围绕这个总的目标，把各有关部门、各级的质量管理工作统一组织起来，有效地发挥各方面的力量，按预定期限和规定进度，实现改善产品质量的各项目标和技术组织措施。因此，要使质量保证体系协调而有效地运转起来，必须有明确的质量计划和质量目标。企业既要制订牵动全局的质量目标，而且还必须把总的目标加以具体化，使目标落实并组织其逐步实现。

为了实现质量保证体系的目标和计划，保证质量管理信息系统的畅通，必须抓好组织落实工作，加强组织建设。组织落实包括：建立和健全专职质量管理机构，确定质量管理体制，即各级质量管理机构的职责、权限及相互关系；明确规定各部门、各类人员在实现质量总目标中必须完成的任务、承担的责任和具体权限。

私营企业除设置厂级质量管理机构外，车间则成立质量管理领导小组，班组设质量管理员，从上到下形成一套完整的质量管理组织系统，履行质量保证体系的有关质量管理职能，它是质量保证体系得以协调而有效运转必不可少的组织保证。私营企业建立质量领导机构，对于领导保证系统的运转具有重要作用。

做好质量检验工作是十分必要的。质量检验就是用一定的方法和手段测定产品的质量特性，并将所测得的结果与该特性的技术规模相比较，从而判断产品是否合格的过程，有个做质量检验工作的检验员称质量检验为贴在大门内侧的门神“大鬼小鬼其它等”，这个比喻很有些贴切。

检验是需要规范化的过程，这是私营企业发展过程中最需要的程序化工作。在编制质量检验操作程序时，一般不能缺少以下四个环节：

①规格具体化。将各种技术规格转化成具体而明确的质量要求。这些要求将构成检验基准，使检验人员区分什么是优品和普通品，什么是合格品和不合格品。注意，“具体”一词的意思更多地指“数量化的具体”，各技术指标一定不要单纯地使用一些“足量”、“坚固”这类的形容词，而要附带有明确的可检验的数字，比如“不少于500g”或“可至少承受500牛顿的压力”等。

②确立质量方法。对质量控制对象的各项指标要规定具体的度量方法，因为不同的度量方法无疑产生不同的结果，这些方法包括：

●人为检验——只靠人而无工具辅助下的度量

●测量与测试——在机械量具或电子量具的协助下进行的度量

●化验与分析——在化学或冶金量具协作下进行的度量

③做好对比工作。把度量结果同质量规格要求相对比，以查得质量标准指标是否符合标准，这种对比一般要列表进行，每一项指标不但要简单判断其是否达标，而且要写明其“超标”或“不达标”的绝对值和百分度。质量指标的对比设计是一项十分专业化的工作，需要专业人员来完成。

④判定工作。根据比较结果判定受检产品属于哪一级产品，是否合格。在判定的过程中，如何规定判定标准的工作也是很精妙的。根据产品特点不同，规定哪些质量指标是“一票否定”的，哪些指标是“相关否定”的；哪些指标群体只要满足其中多少比重即可通过等等。另外，在判定中还会涉及到概率问题，尤其在以抽样检验判定成批产品的质量时，如何规定可信度通常反映了一个企业对自身产品质量的要求程度。

私营企业在做好质量检验工作的基础上，还要找出影响企业产品质量的因素，分析产生问题的原因。目前，私营企业缺乏检验人员或检验人员的素质不高，是影响检验质量的主要原因，因此私营企业要不断地加强对从事检验的工作人员的培训，使他们掌握正确的检验方法，科学的技巧和认真的检验态度。

5.全面质量管理

在市场经济条件下，企业正发生着一场质量革命，不管我们是作为企业的经营管理者，还是作为一名普通的消费者，都会真切地感觉到它的存在。不论我们愿不愿意承认这一点，这并没有影响这场革命的继续与深入，描述这场革命的通用术语是全面质量管理（Total Quality Maragement,TQM）。这场革命是由一小群质量专家掀起的，其中最突出的一位是名叫爱德华兹·戴明的美国人。20世纪50年代，戴明去日本向许多日本企业的高层管理者教授如何改进他们的生产效率，他的管理方法的核心是采用统计方法分析生产过程是变异性。按照戴明的观点，一个管理得好的组织，应当用统计控制减少变异性，从而产生均匀的和可预见的产品质量。

对于私营企业来讲，质量就是生命，产品质量低劣就很难在竞争中求生存，更说不上企业的发展。私营企业要求得生存和发展，提高产品的质量是关键所在。

6.全面质量管理的内容

产品的质量是私营企业各项工作的综合质量，质量管理不是某一个人、某一个部门单独能完成的工作，而是涉及到私营企业中的管理者、所有员工和所有部门的一项综合性工作。全面质量管理工作的主要任务，就是要组织和协调企业中各个部门和全体员工执行企业的质量方针和质量目标，不断提高企业所生产的产品的质量，从而占领市场，求得生存和发展。

产品的生产过程是从设计过程开始的，是企业生产活动最基本的一项，而产品质量能否满足使用要求的程度，也主要决定于设计过程。工业先进国家十分注意发展新产品设计阶段的工作。如果设计过程工作质量不好，草率投产，就会给产品质量留下无穷的后遗症。这不仅影响产品质量，影响投产后的生产秩序和经济效果，而且还影响其他一系列准备工作。因此，设计过程的质量管理，是全面质量管理的首要一环。所以技师管理部门应当认真组织设计过程的质量保证活动。这个过程的质量管理质量的过程，它是企业质量管理的归宿点，又是企业质量管理的出发点。企业产品的质量特性是根据使用的要求而设计的，实际的质量就是实际的使用效果，必须在使用过程中才能做出充分评价。因此，企业的质量管理工作必须从生产过程延伸到使用过程。

7.私营企业的质量精神

私营企业的发展成长也离不开企业精神的支持。离开了企业精神，私营企业就无法发展壮大。

现代的工商管理学越来越认识到，一个经济生命体依赖“三气”而生存，即企业要有名气、组织要有士气、员工个人要有志气、这“三气”凝聚成一种精神——质量精神。“名气”是要以质量为保证的；“士气”是以质量为诱因和结果的；而“志气”则是拿出高质量的工作绩效来谋求个人发展。战后的日本经济之所以能振兴迅速，并能较之美、苏和西欧更快、更有活力，汽车、照相机、家用电器等驰骋全球战场，其中重要的原因便是工商界中奉行一种忠于职守、奋发进取、一丝不苟的质量精神。

质量的形成过程，从调查研究开始，私营企业在创业之初必须重视调查研究，以确定消费者对产品质量的要求，然后设计制造，直到把产品提供给消费者，这一过程不仅是一个加工过程，更是一个文化、思想、意识的凝聚过程。

质量的控制要素，按我国企业界传统提法称之为“人、机、料、法、环”，但同时也是一个人的价值观、素质、气质的投入和产出过程。所谓“意识形态领域，我们不去占领，敌人就会占领”；在你初创的企业中，如果不努力地去塑造这样一种精神和文化，那么必然会产生其他一些东西成为员工思想的主流，在我所调查的有过失败教训的管理者和员工的意见中，有这么几种落后的企业风气是被认为阻碍质量提高和企业的发展。这些风气称为影响产品质量的因素，私营企业对此要认真分析。（1）雇佣心理

企业长官意识严重，民主意识没落，员工对管理者出现“错觉定位”，形成一种旧式的人身、工作、质量和经济各方面的依附。员工不能认识到工作对自己和企业以及社会的价值所在。这样的企业一般在质量工作的赏罚制度上也不十分明确。产品质量和工作质量不能和员工的个人利益直接挂勾。（2）惰性风气

中国有个特定历史时期所产生的名词“磨洋工”，这是一种企业群体的惰性。但是现在人所共睹，许多外资企业的效率偏偏高得很，可见“磨不磨”的原因绝不是“洋不洋”，而是“值不值”。在很大程度上，惰性风气是由于企业内部一定质量和数量的劳动没有得到相应的劳动报酬所致。体现为员工不注重专业技术的学习，质量素质差，质量观念淡薄，对工作没有浓厚兴趣和积极热情，对企业和个人发展前途信心不足。如果企业具有这种劣质文化，则岌岌乎危哉。（3）攀比风气

攀比不是竞争，虽然二者有可通之外。竞争是以工作绩效质量来加以对比，而攀比即是一种讲形式、重手段、轻绩效的畸形竞争心态，如果企业内部的职位、工资、奖励奖金和福利等真正与质量挂钩，那么容易产生攀比行为。（4）妒忌心理

企业中如果不坚决贯彻以对外提供最优质量的产品和服务的理念（所谓一致对外），那么必然会产生更多地内斗现象。人们由于某种欲望没有得到满足或缺乏使之得到满足的现实条件就经常产生一种心理畸形。如果你的员工彼此扯皮，背后搞些阴谋，那么你这个管理者就十分难做了。唯一的办法就是把这些阴谋变为阳谋，使斗争公开化、标准化，使产品质量和工作质量成为斗争的标准和成败的判定。

以上这些风气即使只在企业中少数人身上存在，也是很危险的，因其传染性很强，侵蚀企业生命之肌体于无形之间。因而，创业和经营中，需要推出一种优秀的精神，以占领企业的意识形态领域，这就是质量精神。WTO为我们带来的国外一些企业所提倡的企业质量精神有以下几种：

第一种：饥饿精神

此为松下幸之助所倡导的质量精神。所谓“得荣思辱，居安思危”，企业的质量工作永无止境。一个企业的任何优越性和长处，都会从某一时期开始变为缺陷和短处，以饥饿精神对公司进行有效治理，唤起企业对未来的危机感，不断革新技术，开发产品，开拓新领域。正是因为“松下永不满足”，所以松下的质量才“永远领先一步。”

第二种：不停顿精神

美国杜邦公司的经营理念是：永不停顿。产品质量的提高，性能的改进是不可间歇的，该公司更主要的是通过新产品的开发来改进现有产品的质量。“杜邦法”已成为全球工商管理界的一个通用名词。

第三种：集体精神

这是索尼公司的法宝。索尼公司提出，“公司是大家的公司”，“质量是每个人的生存保证”。他们以集体荣誉精神激励员工，发挥其智力和潜力，来创造一流的产品质量。

第四种：冒险精神

有时，为了提高产品质量公司要花费很大的代价。日本的藤泽药品公司在改进头孢霉素的药性时，可能性只有千分之一，但是成本却要150亿日元，其领导者义无反顾地上马这一历时10年项目，终于取得了巨大的突破。现在该产品年销售额已突破300亿日元，冒险精神使得公司成为世界屈指可数的药品公司，由此可见，提高产品质量需要有一定的冒险精神。

8.私营企业如何进行质量改进

私营企业为了不断地向用户提供适销对路、满足顾客要求的各种产品，使私营企业获得良好的经济效益。就必须在生产过程的各个环节进行质量管理活动。私营企业要不断地突破现有的质量水平，使企业的产品质量得到不断提高，这一过程称为产品的质量改进。

质量改进是私营企业每年都要做的经营性工作，每一个经营性问题是一个改进项目，它可以是新产品开发项目，老产品改进项目，工艺技术攻关项目。

企业在制定质量改进计划、选定项目时，必须先找出问题，并且要找到其中少数的关键问题，然后才能集中人力、物力、财力逐项进行改进。

应先从能满足企业近期的生产经营需要、促进销售、提高质量、降低成本、提高企业的竞争能力、能迅速增加经济效益的问题中选择改进项目。

质量改进是一种变革活动，因此在实施中可能遇到一些消极抵抗或反对，形成一种阻力，可以采取一些有效的方法来消除阻力。

贯穿全员的质量意识其实就是一个“人的素质”的提高过程。因为质量意识包括了负责的生活态度、工作态度，还包括知识水平和技术业务水平，还涉及到参与意识和伙伴精神等。如果私营企业拥有了高素质的员工，必然会使企业具有无穷的活力和竞争力。

质量改进就是要消除次品、废品。有了好的质量改进措施，私营企业就可以向着不制造废品的方向努力，这正如著名质量管理学家解哈特所说，质量改进的方针不是考虑“出现废品，剔除废品”，而是考虑“不制造废品”。

所谓“出现废品，剔除废品”，如同“得了感冒而吃药”一样，从产品的制造过程看，可以说是针对产品出现的质量问题而对症下药。当然，这需要付出一定的成本代价。而“不制造废品”是一开始就准备好能制造合格品的工序，在根源上保证零次品率。只有这样，才有资本与世界各国的强劲敌手对垒，占领WTO的一席之地。

9.ISO　9000质量认证

随着质量管理的迅速发展，各国对质量管理中所用的名词术语以及质量保证的要求都制定有相应的国家标准。由于各国的情况不同，因此，在基本概念上、管理方法上以及对质量保证的要求上都存在着较大差别。为了适应国际贸易的需要，急需统一各国的认识，特别是对质量保证的概念和质量保证要求的内容，极需有一个统一的准则。ISO 9000质量认证孕育而生。

ISO 9000问世后，在世界范围内掀起了一股应用ISO 9000标准的热潮，并成为了国际的质量标志。私营企业要打入国际市场，ISO 9000质量认证就是一个通行证。如何进行认证，除了有质量保证之外，还要具备一些知识。

质量认证的程序：（1）申请与受理。ISO 9000体系认证的申请人必须具备以下条件：

①具有法人资格，持有有关登记注册证明。

②申请人已按ISO 9000系列标准或其它国际公认的质量体系规范建立了文件化的质量体系。

③认证机构收到申请方的正式申请后，将对申请方的申请文件进行审查，包括填报的各项内容是否完整和正确，及质量手册的内容大体上是否覆盖了相应质量保证模式标准的要求等。经审查若符合规定的申请要求，决定接受申请，由认证机构向申请方发出“接受申请通知书”，并通知申请方下一步与认证有关的工作安排、预交认证费用。若经审查不符合规定的要求，认证机构将及时与申请方联系，要求申请方作必要的补充或修改，符合规定后，再发出“接受申请通知书”。如果确实不能符合规定的申请要求，决定不接受申请，认证机构将向申请方发出“不接受申请通知书”，说明不接受申请的理由，并退回有关的文件。（2）审核。对申请方质量体系的检查和评定是质量体系认证的关键环节，这包括：申请文件的详细审查，申请方现场检查前的准备、申请方的现场审核和评定、提出审核报告。对于每个接受申请认证的申请方，均应任命组成一个审核组执行上述审核和评定任务。审核组可以是由认证机构中负责检查的部门直接任命组成，也可以由认证机构委托具有资格的其它的审核机构组成审核组执行审核和评定任务。审核组人数不宜过多，一般由2～4人组成，按国际惯例，审核组组长必须是注册审核员（或称检查员），此外，审核组中至少有一名熟悉申请方生产技术特点的成员。对于任命的审核组成员，若申请方认为会与本单位构成利害冲突时，可要求认证机构作出更换。（3）审批与注册发证。认证机构对审核组提出的审核报告进行全面检查。经审查，若批准通过认证，则认证机构予以注册并颁发注册证书。所谓注册，是指认证机构将通过认证的供方的特点和已评定的能力范围登记在适当的注册本或表格中。

认证证书一般包括：证书号、注册供方的名称、地址，所认证质量体系覆盖的产品范围，评价依据的质量保证模式标准，颁发证书的机构、签发人和日期。获准体系认证的供方可以利用认证机构的认证证书及准予使用的认证标志作广告宣传，表明本单位所具有的质量信誉。但认证标不能标在产品上，也不能以任何其它被误解为表示产品合格的方式使用。经审查，若需改进后方可批准通过认证，则由认证机构书面通知申请方需要纠正的问题及完成纠正的期限，到期再作必要的复查和评价，证明确实达到了规定的条件后，仍可批准认证，并注册发证。经审查，若决定不予批准认证，则由认证机构书面通知申请方，并说明未予通过认证的理由。（4）认证机构对获得认证（有效期为3年）的供方质量体系实施监督管理，包括：供方通报、监督检查、认证注销、认证暂停、认证有效期延长等。（5）申请方、受审核方、获准方或其它方，对认证机构的各项活动持有异议时，可向其认证或其上级主管部门提出申诉和向人民法院起诉。

由质量而见企业的实力。在经济全球化的发展中，谁以质取胜，谁才能笑到最后。

第三章　WTO走进中国

一、揭开WTO的神秘面纱

呼唤了15年，等待了15年，中国终于迈进了WTO门槛。

WTO，又称世界贸易组织，1995年成立，其前身是1948年正式开始生效的关贸总协定（以下简称GATT）。WTO是当今规范国际经贸规则的多边经济组织，其宗旨是通过实施非歧视原则，消减贸易壁垒，促进贸易自由化，在可持续发展的基础上，充分利用世界资源，扩大商品的生产和交换。

GATT和WTO，在战后扩大国际贸易，解决国际贸易争端，吸收广大发展中国家参与多边贸易，促进世界经济发展方面发挥了重要的作用。WTO目前拥有135个成员，与国际货币基金组织、世界银行并称为世界经济的“三大支柱”。

1.从关贸总协定到WTO

20世纪是人类历史上多灾多难的一个世纪。两次世界大战给世界政治和经济带来了巨大的影响和变化。在这种形势下如何建立一个稳定的政治经济秩序，以确保人类的纠纷得以和平解决，确保人类资源和市场的利用更加合理公平，成为人们广泛思考的问题。基于此种原因，以安全理事会为核心的联合国，以及以国际货币基金组织、世界银行和“国际贸易组织”为三大支柱的世界经济体系顺势诞生了。

由于种种原因，“国际贸易组织”却迟迟未能形成。但由23个国家发起的关税与贸易总协定（GATT）于1948年至1955年的47年间，只是100多个主权国家和单独关税区参加的、进行多边贸易谈判、制定多边贸易规则和解决国际贸易争端的场所。

总协定缔约方从1947年以来，已进行了八轮多边贸易谈判：

①1947年4月10日在日内瓦举行了第一轮多边减让关税谈判。中国、美国、日本等23个国家参加了谈判，达成双边减税协定123项，涉及商品关税45000项。关贸总协定本身就是这次谈判的产物。

②1949年4月至10月在法国的安纳西举行的第二轮多边减税谈判，有33个国家参加，达成双边协议147项，增加关税减让5000项。

③1950年9月至1951年4月在英国的托奎举行的第三轮多边减税谈判，有39个国家参加，谈判中达成双边协议150项，增加关税减让8700项，参加谈判国家的贸易占当时世界进口额的80%和出口额的85%以上。

④1956年1月5日在日内瓦举行第四轮多边减税谈判，有28个国家参加，所达成的关税减让涉及25亿美元的贸易额。

⑤1960年9月至1962年7月在日内瓦举行第五轮多边关税减让谈判，又称“狄龙回合”，有45国参加，减让所影响的贸易额约为49亿美元。

⑥1964年5月至1967年6月在日内瓦举行的第六轮多边关税贸易谈判，又称“肯尼迪回合”，有54个国家参加，谈判结果使工业国的进口关税下降35%，影响贸易额达400亿美元。

⑦1973年9月至1979年4月在日内瓦举行的第七轮多边关税贸易谈判，又称“东京回合”，有99国参加（包括29个非缔约国）。这次减免税采取一揽子办法，各国的减税幅度在25%—93%之间。在东京回合中共达成9项关于非关税壁垒协议和允许发展中国家享有优惠待遇的“授权条款”。

⑧1986年9月在乌拉圭召开部长级会议，这就是第八轮多国贸易谈判，亦称“新一轮”谈判。新一轮谈判成立了关税、非关税措施、自然资源产品、纺织品和服装、农产品、热带产品、总协定条款、多边贸易协定、保障措施、补贴和反补贴、与贸易有关的知识产权问题、与贸易有关的投资问题、与贸易有关的投资措施、解决争端、总协定体制的作用和服务贸易等15个谈判组。“新一轮”谈判原计划在1990年12月7日在布鲁塞尔召开的107国部长参加的会议上结束，但因美国和欧共体在农产品补贴问题上存在严重分歧，美国要求欧共体在10年内，把农业生产补贴减少75%，把出口补贴减少90%，而欧共体提出10年内削减对农产品资助额的30%。乌拉圭回合谈判因此被迫延期。

1994年4月15日，在摩洛哥南部古城马拉喀什会议中心，举行了乌拉圭回合的最后一次会次，124个参加乌拉圭回合谈判的国家（地区）政府和欧共体签署了乌拉圭回合谈判最后文本和关于建立世界贸易组织协议。该文体经各国提交各自立法机构批准后，已于1995年1月1日正式生效。世界贸易组织（WTO）正式宣告成立。

2.WTO所奉行的宗旨及其所辖范围

WTO与其他任何一个组织一样，具有特定的行动范围与宗旨。在《建立世界经贸组织协议》中，共有15个条款和宗旨、范围、职能、机构、与其他组织的关系、秘书处、预算与会费、法律地位、决策与修正程序、创始成员、加入与退出、特定成员之间互不适用多边贸易协议、协议接受、生效与保存等内容。

协议《序言》中指出，世界贸易组织各成员贸易和经济关系的发展，旨在提高生活水平，保证充分就业和大幅度稳步提高国际收入和有效需求；扩大货物和服务的生产和贸易，以持续发展为目的、扩大对世界资源的充分利用，保护和维护环境；必须作出积极努力，以确保发展中国家，尤其是最不发达国家，在国际贸易增长中获得与其经济发展相应的份额；通过互惠互利的安排，切实降低关税和其他贸易壁垒；在国际贸易关系中消除了歧视待遇；建立一个完整的、更有活力的多边贸易体系，决心保持多边贸易体制的基本原则，包括关税与贸易总协定、以往贸易自由化努力的成果和乌拉圭回合多边谈判的成果并进一步加强该体制目标的实现。

世界贸易组织为其成员之间从事贸易提供共同的体制框架。附件一、二、三各单边贸易协议（包括1994年关税与贸易总协定、农业协定、纺织品和服装协定、与贸易有关的投资措施协定、服务贸易协定、与贸易有关的知识产权协定、争端解决规则、贸易政策审查机制）均是世界贸易组织协议组成部分，并约束所有成员。

附件四诸边贸易协议（包括民用航空器贸易协定、政府采购协定、国际奶制品协定、国际牛肉协定）是对于己接受该协议的成员而言，也是世界贸易组织协定组成部分，并约束这些成员。对未接受诸边贸易协议的成员，诸边贸易协议不产生任何权利和义务。

3.WTO，我的职能在此处

作为世界经济三大支柱之一的WTO，在世界经济运行中起着重要的作用，其主要职能分为以下几项：

第一，促进多边贸易协议的执行、管理、运作；第二，为各成员处理多边贸易关系提供谈判场所；第三，管理实施争端解决的规则与程序；第四，管理实施贸易政策评审机制，同时与国际货币基金和世界银行进行适当的合作，协调制订全球经济政策。

世界贸易组织的机构包括：①部长级会议，这是WTO最高权力机构，包括所有成员的代表，至少两年召开一次会议；②总理事会，在部长级会议休会期间，总理事会执行部长级会议的各项职能；③理事人，建立一个货物贸易理事人、一个服务贸易理事会、一个与贸易有关的知识产权理事会，它们在总理事会指导下进行工作；④委员会，包括部长级会议预算、财务和行政管理委员会，它们应行使协议赋予的各种职能；⑤由总干事领导的秘书处，部长级会议任命一名总干事，总干事任命秘书处职员。

世界贸易组织具有法人资格，在行使有关职责时享有必要的特权和豁权。世界贸易组织与世界银行和国际货币基金组织不同，它不是联合国专门机构，其成员不仅包括主权国家，也包括单独关税区。

4.如何出入WTO之“门”

一个国家或单独关税区想成为WTO这一组织的一员，需要经过哪些程序，或者说符合哪些条件呢？

凡是在世界贸易组织协议生效之日已是1947年关贸总协定的缔约方，接受本协议和多边贸易协定并在1994年关贸总协定关税减让各服务贸易协定有具体付诸实施者，都是世界贸易组织创始成员。

任何主权国家或者在对外贸易关系以及世界贸易组织协议和多边贸易协定所规定的事务方面享有充分自治的单独关税区，可以在它和世界贸易组织议定的条件下，经世界贸易组织成员2/3多数同意，由部长级会议决定加入本协议。

任何成员可退出本协议，自总干事收到退出通知之日起六个月期满时生效。

每一成员应当保证其法律、规则和行政程序与所附协议的义务相一致，不得对本协议的任何规定提出保留。

任何一成员在另一方加入世界贸易组织时可以援引本协议第十三条，不同意互相适用多边贸易协定。但1947年关贸总协定的缔约方，以前曾援引过总协定第三十五条，并在世界贸易组织协议生效时仍实施第三十五条者，这种世界贸易组织创始成员可引用互不适用规定。

部长级会议可以根据任何一成员要求，审议互不适用条款执行情况并提出适当建议。

对于新加入的成员，如果不同意适用的一方，在部长级会议批准加入决定之前，通知部长级会议，可以互不适用多边贸易协定。

5.WTO的运行方式及其他

一个组织运行的方式和效率直接关系着它所起的社会作用和社会地位。

世界贸易组织继续遵循1947年关贸总协定所奉行的由一致意见作出决定的实践。如果无法取得一致意见，则投票决定。每一成员有一票投权。对协议的解释应经成员3/4多数通过。在例外情况下，部长级会议可决定豁免某成员根据协议所承担的义务，这种决定应经3/4多数成员的批准。对协议的修正应由部长级会议作出一致意见。

建立世界贸易组织协议用英文、法文和西班牙文写，三种文字具有同等效力。

6.WTO，“神”也无“完神”

任何事情都有不足之处，都不可避免地存在着这样或那样的问题，WTO也是如此，其主要问题如下：

①WTO在实施乌拉圭回合所达成的协议时出现不平衡

发达国家成员分别从其自身的利益出发，在推动与其利益攸关的协议时不遗余力，但对有关发展中成员方贸易利益协议的实施（如纺织品和服装协议）则采取了敷衍和拖拉的态度。发展中国家强调要确实、有效、平衡地执行乌拉圭回合各协议，尤其是加大对有利于发展中国家特别是最不发达国家的协议的执行力度。针对这一现状，首届WTO部长会议的《新加坡部长宣言》要求发达国家应“充分重视履行纺织品和服装协议”，但未提出实质性的改进措施。

②西方贸易大国操纵多边贸易体制决策进程的现象依然存在并很严重

发达国家成员方不断提出新的贸易自由化要求，或将其感兴趣领域的自由化超前实施，或是有选择地扩大自由化的新领域。在一些发达国家的坚持下，一些与贸易无直接关系的所谓“新议题”被纳入多边贸易领域，如在新加坡部长会议上，以美国为首的发达国家成员坚持把贸易与劳工标准挂钩。自1998年下半年以来，关于WTO新总干事人选问题，主要大国与发展中国家争执不下，在美国的操纵和干扰下，新总干事人选一再延迟，WTO出现了“权力真实”危机，这无疑给该组织的信誉造成了损害。

③新的保护主义的挑战

发展中国家和发达国家对发动新一轮多边贸易谈判的兴趣和期望存在着差异，发达国家纷纷支持发动一轮谈判，而发展中国家则对此反应冷淡，认为在对现存协议执行令人满意的情况下不宜搞新的谈判。对新一轮谈判的方式、议题等，各成员方存在不同程度的分歧。目前的争议在于，未来的贸易自由化是分部门、分步骤发展，还是在一个有多样性议题的更大的回合中进行，抑或是这两种发展模式的结合。而在这一过程中，WTO主持制订或修改各项规则时能否考虑到世界的复杂性，平衡各方的利益特别是考虑到广大发展中国家的承受能力和经济安全，WTO在环境保护、竞争政策和劳工标准等领域的谈判能否有效地避免产生新的贸易保护措施等，若不处理好这些问题，将会影响发展中国家的积极性。

④不完整性

吸纳新成员是WTO的一个重要任务。目前，申请加入WTO的30余个国家（地区）都是发展中国家和经济转轨国家，包括中国、俄罗斯、中亚和波罗的海前苏联各共国和，还有一些岛屿小国，它们的人口占全世界人口的1/4。在全球经济变得更加相互依存的今天，一方面是135个国家（地区）接受WTO权利体系的规范，另一方面是很大一批国家（地区）不能享有此权利与义务，从而造成了经济贸易的不稳定和不确定。随着全球化进程的推进，这种不稳定性显得尤为突出。这意味着WTO必须加倍努力推进接纳新成员的有关谈判，以给世界经济一个强有力的信号，表明其有能力保持及促进世界贸易在以规则为本的体制中发展。

⑤多边贸易体制和区域经济一体化的矛盾

区域经济一体化是当今世界经济发展的基本趋势之一。但区域集团的利益措施常与多边贸易体制不相协调，规则不尽一致，对多边贸易体制的发展构成了严重的挑战。多边贸易体制一直力图将区域经济一体化问题纳入多边框架中，以消除和制止后者对前者的负面影响。如何在推进全球贸易自由化进程中，加强对区域经济集团的监督和约束，使多边贸易体制与区域经济集团协调发展，已成为WTO责无旁贷的重要任务。

⑥最不发达国家“边缘化”倾向

据联合国统计，最不发达国家的数目前已达48个，其人口总数约占世界人口的10%，而其国内生产总值仅占世界的0.1%，在世界出口总量中的份额仅为0.4%，外国在这些国家的直接投资比其在跨国直接投资中所占比重还不到0.4%。最不发达国家“边缘化”问题基本上得到国际社会承认。最不发达国家普遍面临粮食短缺、投资不多和出口能力差等问题，没有能力在国际组织中为自己争取合法权益。WTO承认“边缘化”问题的存在及其风险，也商量要采取相应的行动，援助最不发达国家发展经济、改善投资要件和扩大出口。但WTO能提供的援助与这些国家的要求之间存在很大的差距，防止不发达国家进一步“边缘化”是WTO面临的一个长期而艰巨的任务。

⑦权威性的考验

冷战结后，如何管理相互依赖的全球经济已成为国际组织和各国政府关注的焦点。WTO的职能之一就是同国际货币基金组织和世界银行等携手来提高国际经济政策制定的统一性。为此，GATT/WTO共同致力于制定全球经贸规则来推进贸易和投资的自由化，但现实挑战是WTO应像关注市场开放一样关注市场监管，并且提高运作的透明度。在经济全球化的今天，在最高层次的世界经济决策过程中，有必要从单边领导向集体领导机制转变，使发展中国家和经济转轨国家能够参与到一个更加开放的决策机制中；有必要以更广阔的视野，综合地而不是割裂地克服全球经济不同领域提出的各种挑战。

二、为什么要加入WTO？

WTO做为一个组织，本身有着不足之处，还存在着许多问题，但这并不妨碍WTO带来的有目共睹的成绩。

在当今的世界经济秩序下，许多国家都建立起了自己的经济发展方式及战略。它们各有不同，但有一点是相同的，那就是为了更好地发展。也正是基于这一共同点上，很多国家为了加入WTO而做着各种各样的努力。以中国为例，自1985年以来，在经历了15年的努力之后，终于如愿以偿。那么，中国到底为什么要加入WTO？加入WTO之后又什么好处呢？

WTO自1995年1月1日启动以来，发挥了其他国际经济组织难以取代的作用，在世界经贸中的影响日益扩大，尤其在促进贸易自由化、规范世界贸易行为准则、仲裁贸易争端方面更具权威性和影响力。

——全面落实乌拉圭回合谈判达成的进一步削减关税、取消其他贸易壁垒等各项协议内容。5年以来，WTO通过各种方式督促乌拉圭回合协议的实施，并且进行了大量的贸易评审。一般而言，大部分乌拉圭回合协议的执行情况是比较好的，但纺织品和服装协议在执行中产生了一些争议。

——组织多边谈判以及乌拉圭回合后有关服务贸易领域的后续谈判。在货物贸易领域，WTO主持并达成了《信息技术产品协议》，43个成员方承诺从1997年7月1日开始，分四阶段，到2001年1月1日取消信息技术产品的关税。乌拉圭回合谈判结束时，在服务贸易领域有四个部门（即自然人流动、金融、基础电信和海运）的谈判未能达成令人满意的协议。乌拉圭回合后在WTO主持下，展开了对这四个部门的后续谈判并达成协议。关于自然人流动的谈判，在1995年7月按期结束。1997年2月达成基础电信服务协议，该协议69个WTO成员承诺更广泛地实现基础电讯服务自由化。1997年12月，70个成员达成金融服务协议，这涉及95%以上的有关银行、保险、证券和金融信息等方面的贸易。关于海运服务的谈判由于困难太大，服务贸易委员会决定将其留待下一轮谈判中运行。这些协议的达成表明了WTO推进贸易自由化的决心，也说明乌拉圭回合后贸易自由化进程并未放慢，而是正在加速。

——使更多的国家融入多边贸易体制中。由于WTO在世界经贸发展中的地位日益重要，WTO吸引力不断加强，成员方数量不断增加。据统计，WTO的成员方己从1995年成立初的120个增加到目前的近150个，此外，包括俄罗斯、越南等30余个国家（地区）正在申请加入中。

——贸易争端解决机制的良好行动维护了多边贸易体制的权威。在四年间，WTO争端解决机制就各成员围绕WTO协议中权利与义务的实施所产生的摩擦或纠纷进行了调解和仲裁，处理了168起国际贸易纠纷，成为世界贸易领域内的最高仲裁机构，特别是发展中成员方利用WTO争端解决机制解决贸易纠纷的数量上升，表明了WTO成员利用该机制维护自身合法经贸权益的主动性。通过对这些贸易纠纷的成功审理和裁决，WTO树立了威信，增加了人们对WTO的信心。

——召开了两次部长级会议及纪念多边贸易体制50周年庆祝会。1996年12月在新加坡召开了WTO首次部长会议，会议通过了《新加坡部长宣言》和《信息技术产品贸易部长宣言》，并宣布成立新的工作组（即贸易与投资、贸易与竞争政策），为WTO进一步规范贸易中的投资问题和贸易中的竞争政策问题做好了准备。1998年5月在日内瓦召开了纪念多边贸易体制50周年的第二届部长会议。本次会议决定于1999年1月举行全球新一轮贸易投资自由化谈判，并就新一轮多边贸易有关事宜作了安排；会议还决定WTO成员在未来一年维持对电子商务的跨境传递不征收关税的现状。

——为下一轮多边贸易谈判进行了各方面准备。尽管1999年12月的西雅图部长会议开得不很成功，但WTO2000年初在日内瓦又重开谈判。

百年历史告诉我们：关起门来搞建设是不能成功的，中国的发展离不开世界。随着科学技术的飞速进步和经济全球化趋势的加速发展，国际间的经济技术交流合作，对世界各国经济的发展起着越来越重要的作用。改革开放20年的经验告诉我们，只有积极参与国际经济合作与竞争，有效利用国际经贸规则，趋利避害，才能充分发挥我国的优势，保持经济的稳定和发展。

1.经济发展趋势要求“入世”

当今世界，经济全球化趋势己势不可挡，各国经济发展都要适应这个趋势，才有可能继续发展下去。中国当然不会例外。

世界经济的全球化趋势是以经济国际化为基础的。经济国际化在二次大战以后迅速发展。各国投资和贸易等各种交往，在经济上的相互渗透、相互依存不断加深，跨国公司的发展在促进经济国际化和全球化的进程中更起着先锋作用。进入90年代以来，由于前苏联解体和东欧剧变，使原来以经互会为代表的狭小的社会主义国家市场随之消失，世界进一步变成了一个无所不包的统一市场。经济全球化进程的加快，有力地推动了世界经济和贸易的发展，其积极作用是主要的，但人们往往忽视了其消极作用。1997年亚洲金融危机的爆发，充分暴露了经济全球化消极作用的一面，引起了世界尤其是发展中国家的警觉。如何适应经济全球化的发展，做到趋利避害，己成为人们走向21世纪所面临的重大课题。

2.开展经济外交要求中国“入世”

随着前苏联的解体，“冷战”也宣告结束。“冷战”结束后，新的外交模式登上了历史舞台，这就是“经济外交”，而且其地位显得十分重要：

——新成立的区域集团或国际组织几乎都是经济贸易组织；

——以发展经济、促进贸易的双边和多边外交成为国际关系的主题；

——各国政府几乎无一例外地把发展经济当作国内工作的重点，各国外事系统的经济任务加重；

——经济全球化、贸易和投资自由的进程加快，相互依赖性加深；

——“经济联合国”——世界贸易组织成立并有效运转；

——各国领导人自觉担任本国“推销员”，首脑出访无一例外地有大型商贸代表团随行；

——各国政治性对外援助减少，以效益为目的的经济合作领域不断扩大；

——国际经济竞争更加激烈，国际经济贸易法律体系不断完善，各国国内经济政策和经济合作受国际法和国际惯例制约的程度加深。“经济外交”带动了人类资源的互补、科技的交流和文化的沟通。当今全世界有60亿人口，1万个左右不同文化背景的民族或部落，在200个左右依据不同的政治理念而建立的国家政权，数百个为不同利益而结合的国际组织，5000多种语言，5000多种宗教信仰。贫富不均，经济矛盾和利益冲突在所难免。通过协商谈判和互通有无的方式解决经济问题，正是人类文明进步的标志。

中国在改革开放20年以来，实行和平的外交政策，积极开展经济外交，经济外事成为我国各类外事活动的主体内容。我国对外开放事业不断发展，但在一个有影响力的国际经济组织里却没有自己的席位，我国的经济外交和对外开放受到了极大的限制。所以，入世对我国的“经济外交”来说是刻不容缓的。

3.入世可打破封锁和遏制

当今的国际形势的现状要求中国入世，这是必然要求。众所周知，我国是联合国及其直属组织的成员，但却一直没有加入WTO和其他紧密型的区域集团，也被排斥在决定全球经济发展方向的“8个集团”之外，是世界上少有的真正“不结盟国家”（连不结盟运动组织都没有加入），这使我国这样一个发展中大国有许多国际舞台上没有决策权和参与权。尽管我国还在联合国安理会，但在一些国际政治重大问题上，强权集团己不把联合国放在眼里了。从对外关系长远利益上看，我们也应当早日“入世”。

东欧剧变前苏联解体后，我国成了一些西方国家进行意识形态攻击的主要目标。冷战旧思维和对中国改革成就的妒忌心理使一些西方人士——一方面高叫“中国威胁论”，另一方面继续遏制中国的发展，包括在国际舞台上孤立、排斥中国，封锁、歧视、制裁中国。中国久久不能“复关”、“入世”，与有些国家的故意刁难和无理要求是分不开的，如果我们没有耐心，自己主动脱离于世界大家庭，就正中他们的下怀。中国有5000年的文明安内历史，有5000年的纵横攘外经验，对西方少数人的盘算，当然能有所警惕。我们只有积极主动地参与国际事务，加强与国际间的往来，才会更稳定地发展向前。

4.经贸的发展与经济改革促使我们入世

从1979年到1999年的20年间，中国经济以年均9%的幅度增长，创造了举世公认的“中国经济奇迹”。中国对外贸易总额与国内生产总值的比例，即所谓贸易依存度，已达到46%。对外贸易对国民经济的拉动作用很大（1998年达到两个百分点）。跨世纪中国经济的发展，需要拓展更大的国际空间，“入世”正好能帮助我们获得更多的资源和市场。“入世”有利于我国商品的生产、流通更符合国际标准，符合国际先进管理水平。我国各项经济制度的改革不可能关门揣摩，只有在开放中借鉴，在竞争中学习，在危机感中振作起来，加快改革速度。

可以预见，我国的产业结构调整，现代企业制度的建立，经济法治水平的提高，市场化的各项社会保障制度的建立，都会在“入世”后逐渐加快。改革是开放的保证，开放是改革的前提，改革和开放是复兴的根本保证。

经贸的发展与经济改革，关系着中华民族的复兴大业，入世存在着大量为经贸发展与经济改革带来发展的机会，使中国的经济重上新台阶。因此，中国加入WTO势不可挡。

三、私营企业：我们应该怎么办？

面对世界经济一体化的挑战，中国的私营企业是否能够认清历史形势，正确把握好自己的位置呢？中国的私营企业们，你们做好准备了吗？

任何事物都有两面性，中国入世后也许会让一大批有魄力的私营企业们走上一条国际化的发展道路。只有知道了明确的目标和方向，才会有成功的希望，才会在WTO的风雨中迎战四方。也许希望集团的两兄弟会给我们一些启示的：

1.压力成就了动力

WTO，是挑战更是机会。私营企业，既是WTO的一员和受益者，同时也是首当其冲的人物，把握好这个机会，也许你的命运将会有所改观。

刘永好不是昙花一现的企业家，旺盛的创新意识、崭新的人才观以及切合企业实际的规范的管理等等都是成功的经验，但还有一项重要内容，即企业家的良好社会形象和社会责任感。他带头倡导发起的“光彩扶贫事业”现在已经名声在外。最近，他又联合若干企业家提出信誉宣言。这表明中国私营企业，负重前行已经开始。

2.领先，才是希望

企业的产权明晰和国际化战略，已成为热门话题，超前的眼光已成为私营企业发展的一个重要“环节”。提起这些话题，刘永好认为，“超前”是一个非常微妙的尺度，对于他意味着“适度超前快半步”。

例如“别人没有‘下海’，我们‘下海’了；别人没有投资农业时我们投资了；别人没组建集团时我们组建集团了；别人没有兼并收购时我们已经兼并收购了多家企业；别人还没有在金融领域投资时，我们已经成为民生银行大股东之一……”

当多元化的说法甚嚣尘上时，他则专注于把饲料业做大，而最近一段时间，大家开始讲专业化时，刘永好又开始了向房地产、金融甚至高科技领域渗透。当房地产是暴利行业时，他拒绝加入，而现在房地产进入微利时代时，他又加入战团，而且一出手就是成都最大的房地产项目。“实际上十几年来我们一直在做专业，我们在主导行业取得一定成就，新希望集团46家工厂分布在南方各省，每隔100公里左右就有一个工厂。但是饲料业不可能像以前一样快速发展，如果我再不断投入建新厂，就会造成自己跟自己竞争，就会限制企业发展。”在这个时代，商家关心的莫过于回报。“早期饲料业的回报率高达20～30%，导致了我们的快速发展，随着市场经济进一步深化，竞争越来越加剧，饲料产业的微利时代真正到来，通常能有3～5%就很不错了，国际上饲料业回报率通常是1～2%。由于我们规模大，管理成本低，又有品牌效应，构成我们的比较竞争优势，因此在这个行业的回报不断下降时，我们仍然能赢利，去年我们又建了14个工厂”。目前中国有13000家饲料企业，刘永好认为将来的发展必须有一个淘汰的过程，这个过程将不断继续，直到10年、20年后也许只剩下1000家，而刘永好的目标就是做这1000家的老大。

面对着自己的优势，如何更好地把握好这个优势，从而使自己立于不败之地，这是私营企业应该思考的问题。适度多元化的紧迫性要求私营企业不要把负债率低当作是令人鼓舞的事实。“1998年我们几乎有两三亿沉淀在银行里，再加上我们两亿的股本金，就是将近5亿元，我们在主导行业短期内不可能投入大量资金再建50家工厂，就必须为这5亿元找一个出路，我们就要开始探讨一条专业化和有限多元化结合的新路。”意识到传统产业的局限性，刘永好开始构筑他的产业第二、第三，但他的选择仍然谨慎小心。经过两年的论证，他认为自己基本上具备进入房地产业的条件，并与有关公司合作在成都投资了10亿元，开发了成都市最大的房地产项目“锦官新城”。尽管取得了三天收款1亿元的纪录，他仍然觉得这是一个他所不熟悉的领域因此在投入资金时特别小心。另外，他几次扩大对民生银行的投资，目前已超过2.4亿元，成为民生银行最大股东之一。金融、房地产构成他的第二个产业平台，现在他正在研究构筑第三个产业平台。他在北京成立了刘永好科技公司，同时有几个行动；去成都电子科技大学组建一个公司，准备拓展计算机管理信息系统业务，同时向网络工程、财务软件方向发展。

3.自己的理论，自己的认识

近年来，刘永好参加了大量的国际国内高层的经济活动，如在谈到希望集团的多元化经营时，刘永好这样说：“我们所说的多元化是一种‘有限多元’，是在立足农产业的基础上和管理框架结构允许的情况下发展的多元。在规范市场条件下的企业，要把自己熟悉的行业做好、做精、做专、做大，这是必然的、符合潮流的，但是在转型期的地区和国家会有一些新的机会，这些机会是可以带来巨大财富的。我们有能力把握一些新的领域，发展有限多元。我们会继续以农业为主，加大农业投资。在化工业、金融方面也有些自由投资，但媒体、纺织、汽车，我们不去涉及。”

因为，刘永好认为，饲料业仍将是我们的基础产业，我们要在发挥优势产业的基础之上再考虑其他产业经营。饲料业目前已经进入了利润很薄的阶段，但我们进入行业比较早，基础比较厚，目前销量的增加弥补了利润率的降低，经过几十年的成长，我们已经对进入稳健发展的阶段，甚至可以说是进入了收获季节。因为行业竞争的最终结果是产业集中，经过几十年的努力，我们已经成为了饲料业的佼佼者。我们不会丢掉优势产业，在发展优势产业的基础上，也会在房地产上有所动作。在房地产上，我们要成立希望房地产公司，预计我们将在房地产业投资25—30个亿，比今年增加50%，做一些大的发展。因为这是一次新的机会，这是新希望集团新的希望。

加入WTO以后，住房会有很好的市场，今年在上海、大连、成都等城市开发量超过了60万平方米，明年将会有100万平方米。今年的房地产开发有在上海浦东投资3个亿打造的世纪公园旁边的世纪全景台，是占地近10万平方米的高层住宅区；在大连投资5个亿建造15万平方米的住宅刚刚完工70%就已经销售过半，成为大连销售最好的住宅小区；在成都投资12个亿的锦官新城占地418亩，已经成为名牌盘。今年到明年还要有四个楼盘投入建造，包括成都二环以内占地2000亩的南方新城高级住宅区，上海有一个占地上千亩的住宅区，大连还会有后续发展。

在私营企业面对入世应该“怎么办”时，刘永好的观点是：

中国私营企业最迫切的需要解决的问题，一是人才问题，迫切需要建立一个懂国际惯例的人才队伍，引进与国际接轨的、规范运作管理的高级人才；二是观念问题，改变以前区域性思考问题的思维惯性，将问题置于全球化的角度来考虑，比如做农业就要考虑对周边国家和国际上的竞争力如何，我们的产品在国外是否有市场，国外的产品来了我们能否招架得住。从宏观上讲就是面对国民待遇原则，如何更好地迎接公开、公平、公正。

对于投资金融这一风险性活动，刘永好有自己的见解：众所周知，“新希望”主营农用饲料业，这一行业随着市场竞争加剧，农产品与饲料业都渐趋微利化，可以预见的是，饲料业可能会出现彩电、空调一样的价格大战，企业即使胜出也会面临低利润的命运。此时，清醒的头脑对企业家来说至关重要，新希望的饲料三步走已经基本结束，还是相对盈利的，考虑到如何用手里的剩余资金，我觉得曾经垄断的金融行业逐步放开的过程中，有许多特殊机会，谁抓住谁就有大发展。

WTO意味着机遇与挑战，也意味着希望。在WTO面前，中国的私营企业们谁能够提前做好准备，谁就能抢先一步，谁的希望也就越

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