作者：官税冬 编著
出版社：化学工业出版社
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品牌营销：新零售时代品牌运营试读：
前言
你眼中迪士尼的品牌印象是什么？1000个人的心中有1000个哈姆雷特，品牌也是这样，1000个人有1000个对于迪士尼品牌印象的答案。品牌就是这样，在消费者眼中有太多的不确定性。提到品牌，很多品牌从业者都把“品牌”与“品牌营销”混为一谈。其实品牌和营销是两回事，很多品牌从业者之所以做不好品牌，核心的问题就是用营销思维在做品牌，而不是以品牌思维来服务品牌。
实际上，营销是一种消费行为，是要用最少的钱达到最好的收益，付出营销费用后就需要马上得到回报。举个例子：一个咖啡品牌在刚做市场的时候，拿出几个亿投广告，引流量，自然，“烧钱”后都可以直接看到效果，似乎花钱越多，曝光越多，得到转化也越多。
而品牌是一种投资行为，是长期的价值投资，能够带来品牌溢价和市场优势。当然，投资是有滞后效应的，不能用单一指标去衡量品牌的投入，所以我们需要耐心等待，不计得失，专注于做品牌。
特别是在大众创新、万物互联的时代，品牌越来越在现代企业管理中起到重要的作用，同时我们在面对新零售大趋势的背景下，很多企业都在面临传统行业转型或新兴产业的创新，但是品牌工作要做好，必须站在创始人高度，从企业战略层面出发指导品牌建设，所以做品牌与其更好，不如不同。
当我们面对盒马鲜生、超级物种、世界港等新零售业态的崛起，我们怎样在三多（多业态融合、多场景覆盖、多流量共享）的场景下构建品牌和营销的植入呢？我们需要做的就是对消费者进行研究，当所有的消费现象跟行为实际上都跟人的行为相关时，研究消费本质上就是研究人。
如今，在中国北上广一线城市处在第三消费时代向第四消费时代的演化过程，很多二线城市可能还在第三消费时代，而三四线城市可能还在第二消费时代，未来的一种重要的新零售机会是向三四线甚至五六线城市走。所以在这个过程中，品牌就需要不断地迭代自己，去适应所有的新渠道。服务型零售在未来的特征就是品类差异化、业态提效、场景式的体验来获取新的流量和客流。
在当下快速进化的世界里，从0到1的创新和创造并不是唯一选择，我将通过本书传递给从事品牌工作的小伙伴们，指导大家在新零售大趋势背景下以品牌思维、品牌战略、品牌战术三大指标作为行动指南，告诉大家在品牌和营销工作过程中不要跳进去的“坑”。
由于笔者能力有限，书中难免疏漏，恳请读者批评指正。笔 者基础篇 品牌知识大盘点第1章 新零售时代下的品牌论
自“新零售”的概念被提出之后，各方势力都在不断加持，比如阿里、京东、美团，都在布局新零售。新零售其实就是人、货、场的重构，本质是“线上线下同品同质同价”，新零售改变了行业特点、优化了体验，让大数据、物联网等技术应用落地。如今，新零售在其本身所囊括的能力以及后发优势等方面，都远比电商时代更猛烈。毫不夸张地说，新零售时代正在成为后互联网时代一个全新的发展模式。
在新零售时代，品牌更是企业发展不可或缺的一部分。那么，什么是品牌？很多人都会说品牌是产品，品牌是符号，品牌是商标，品牌是名字等。其实，品牌的含义有很多，也有很多品牌类书籍对品牌做了很好的诠释。每一个品牌，都应该有一个品牌核心，都应该有一个符号，都应该有一个品牌故事，让消费者能够识别、喜欢、分享。通俗点来讲，成功的品牌就是即使包装上没有logo，你也会想起那个名字。本章具体讲新零售时代下的品牌内涵、品牌意识、品牌营销的本质以及品牌思维等方面的内容。1.1 传统营销模式的“水土不服”
在线下实体店遭受重创的同时，我国的电商网络零售增长率也明显下滑。其中，线下实体零售企业面临租金、人力、税费等高成本以及电商蚕食市场等问题；线上电商则面临着网购人口的红利基本耗尽、顾客缺乏购物体验、获客成本高、货品质量难以保证、产品同质化等问题。整个零售市场竞争日益激烈，零售业急需转型变革。
面对以上僵局，传统的4P营销理论已经难以生存，传统的营销模式，如代理商营销模式、经销商（分销商）营销模式、直营模式等，势必也会逐渐被淘汰。企业如果不改变传统的营销模式是很难走下去的，甚至还会面临被淘汰的结局。为了解决传统营销模式“水土不服”的现象，2016年阿里巴巴首次提出了“新零售”的概念。
新零售的官方定义：“新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”
可见，“新零售”构造了新的价值链营销模式：一是逆向生产，通过大数据挖掘消费者需求，指导产品的研发生产；二是重构供应链，优化供应链结构，降低运营成本，提升顾客体验；三是通过门店互联网化、体验智能化，实现精准营销。在阿里系与腾讯系两大模式的推动下，新零售推动着零售企业的飞速转型，各类企业的成功营销案例如雨后春笋般涌现。1.1.1 关于品牌意识的思考
新零售时代企业的升级转换，离不开品牌的打造和运营。品牌作为一个企业传递理念的载体和核心，在企业运营中占据至关重要的地位。所以，无论是企业还是品牌营销人员要想脱颖而出，必须从品牌意识、品牌思维、品牌策略和品牌战术四个维度做好品牌运营。
在四个维度（见图1-1）中，对于很多新人来说，品牌意识比其他3个维度都重要，在很多品牌书籍里，很少提及如何培养品牌意识的思维，下面先帮助从事品牌工作的伙伴们重点梳理一下第一个维度—品牌意识。图1-1 品牌运营的四个维度
培养品牌意识，最好遵循“望闻问切”4个原则。
1.望诊：用“眼”看
你到新公司工作，具备品牌意识的体现是你要能主动发现公司以下4个方面的内容。（1）品牌战略是什么？
根据公司的企业发展，搞清楚公司的品牌战略是单品牌战略（例如宝马）、多品牌战略（如宝洁）、独立品牌战略（如雷克萨斯），还是主副品牌战略（如海尔），搞清楚这个问题是你对于公司品牌战略的第一意识。（2）品牌传播渠道是什么？
了解一下公司的品牌传播渠道是否包括以下几种。
① 社群建立，如QQ群、微信群、微博群、淘宝群、支付宝群等；
② 自媒体，如微信、微博以及其他自媒体（头条号、搜狐号、百家号、大风号、一点号、封面新闻、大鱼号、企鹅号、网易号、界面新闻和支付宝）等社交平台的自传播渠道；
③ 短视频，如抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等；
④ 百度矩阵，如百度知道、百度问答、百度百科、百度关键词等；
⑤ 问答类平台，如知乎、悟空问答、百度贴吧等；
⑥ 其他渠道，包括行业论坛、KOL合作、公关软文、公司官网、媒介投放渠道、地推活动、微信群等在传播渠道方面是否全部打通。（3）品牌的内容和风格是什么？
新人到公司后，除了了解公司品牌是否全渠道传播外，还需要知道公司传播内容的风格是厚重的（集团品牌内容）、活泼的（产品品牌内容）、稳健的（营销节点内容）、卡通的（公司IP内容），还是内敛的（公司内部内容）？同时也需要注意不同的公司在传播内容上除了公司品牌定位的传播内容外，创始人和品牌负责人的个人性格（个人IP内容）也与传播内容的风格有很大关系。（4）部门员工对品牌意识有什么影响？
企业的整体品牌工作是团队共同完成的，每个岗位都离不开协同。如果你刚入职一家公司，你首先要了解部门伙伴的岗位职责，同时在沟通中清楚了解伙伴们对于公司品牌技术战打法的认知层面，他们对于公司的品牌意识是什么思路？因此，当你加入某个团队后，首先要做的就是与新媒体岗位的伙伴沟通，了解他们对新媒体岗位的认知，他们在常规地做新媒体编辑内容之外，是否清晰了解新媒体后端功能的技术玩法，是否能够掌握事件营销，同时需要了解平时他们会去关注哪些公众号或者APP。
2.闻诊：闻就是用耳朵听，用鼻子闻
听什么：要学会“聆听”，聆听品牌传达给消费者的声音，消费者是否知道，消费者是否有反馈，消费者是否认同。
闻什么：闻品牌的味道，从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度三方面去考量你的企业是否全方位具备。
3.问诊：多问
刚入职的新人无论是高管、中层还是基层员工都对公司品牌的战略和战术很陌生，要快速融入团队的唯一方法就是多问。
例如，你是一个高管，加入新的品牌市场团队后，你要先弄明白部门的岗位架构，多多询问每位同事他们对于岗位职责的看法（其实，很多从事品牌工作的员工对于KPI都有自己的看法）和个人目标期许。同时清楚他们针对岗位特性的学习方法和学习计划，这些都是你在管理整个团队的时候，快速进入角色的方法。
4.切诊：查漏补缺
这是很重要的一个环节，在你具备“望闻问”的品牌意识后，你就能发现整个品牌营销过程中具体哪些环节出现遗漏，哪些渠道你没有做到，你的品牌传播内容是否和企业发展的品牌思路统一，你的品牌传播触点是否能够被穿透，消费者是否认同你现在做的品牌工作（消费者沟通）等，这样你才有可能马上进入轨道开展品牌工作。
以上“望闻问切”四原则是笔者多年从事品牌工作总结的培养品牌意识的经验，对品牌新人应该会很有帮助。当我们具有品牌意识之后，品牌思维、品牌策略和品牌战术这3个维度的实施才有意义，也能少走很多弯路。1.1.2 传统4P营销理论需要升级
新零售时代下的营销，是以消费者为中心，以新技术为驱动。具体来说，新零售在互联网的奠基下，通过大数据分析等先进的科学技术手段，强化品牌对消费者需求的洞察和挖掘，然后让品牌围绕消费者体验至上这个核心，对品牌、产品设计规划、设计开发、生产、流通以及最后线上线下全渠道销售过程进行改造和升级，进而重塑业态结构与生态圈，并将线上服务和线下体验与新零售模式相融合。对商品生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重构零售业态结构及生态圈，并融合线上、线下零售服务体验，以满足消费者的消费升级需求。
在当前的营销形式下，传统模式的4P营销理论有时已经不能满足各个方面都在升级的企业现状，这些企业急需新的品牌论帮助自身转型升级。
传统的4P营销理论被归结为4个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为4Ps或者4P，如图1-2所示。图1-2 4P营销理论组合
对于4P营销理论来说，在品牌战术使用中，4P并不是要全部使用，今天给大家讲解的是，通过运用4P中的1P也可以很好地开展品牌战术。
1.产品
注重产品的功能，开发产品时要把产品的功能诉求放在第一位，并突出产品独特的卖点。我们试想一下，苹果公司当时推出的新产品iPod和iPhone是不是产品的变革？当时，iPod和iPhone进入市场的价格比其他的同类设备贵，只能在网络上预定，而且没有任何折扣。苹果公司这种策略就是抓住了4P中的1P—产品，只有一件产品做得好也能大获成功，而这个产品要能在设计、功能、革新以及速度方面有独特的优势。
2.价格
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据企业的品牌战略，注重品牌的含金量。有的时候，如果只是单纯地以价格为优势，也可以成功，这点在大型超市的运营中非常有效，比如沃尔玛、大润发等超市，运用超级大卖场万种SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）的种类，每日最低价，条码随时调整，统一低价价格，是其赢得市场的法宝。
3.渠道
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商进行的。试想，我们原来买过的东西，只能在商家指定的一个通路渠道上购买，比如苹果、戴尔，小米手机等，他们依靠单一的零售通路胜出。例如，当年戴尔电脑的销售方法：顾客→销售网页→戴尔电脑→组装PC电脑→运送→顾客，这种销售方法只是一种短期的营销战术，慢慢地还要在全渠道进行扩展。
4.促销
很多人将Promotion理解为狭义的、单纯的“促销”，其实这种理解是很片面的。Promotion不仅仅是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为，甚至也包括和消费者之间的互动沟通和以消费者为核心的沟通。
促销在4P营销理论中是最重要的，也是用得最多的。这里我们举一个例子详细说明“促销”的重要性。如果你开了一家咖啡店，你的咖啡店里有精美的装修、有聪慧的店员、有新鲜的咖啡豆、有良好的地段，而且价格也不贵，还可以为消费者进行打包服务。但是，经营一段时间之后，可能你会发现你的生意并没有预期的好。为什么你的消费者不上门，原因在哪里呢？
很大的可能是没有把促销做到位。仔细想想，咖啡店的经典品牌星巴克也是经常做促销的，经常会有折扣、交换、买二送一、免费赠品、积分兑换等促销形式。因此，促销做得好是非常重要的。
除了促销之外，我们还可以运用4C理论吸引更多消费者，在后面章节我们会对此进行详细讲述，这里先不做过多介绍。
当然，以上的1P运用并不是在任何行业都可以获得成功，还是要根据自己所在行业的特性，熟练地将4P中的1P运用到品牌营销战术中。
在4P营销理论的基础上，《营销管理（第十四版）》提出了结合社会化媒体的新4P理论。新的4P理论则是随着社会媒体的发展和时代的进步，营销人和营销学学者反思的结果。新4P理论包括：意义（Purpose）、参与（Presence）、接近（Proximity）和合作（Partnership），如图1-3所示。作为在原4P的基础上发展出来的新4P理论，它在某种程度上是对原4P理论结合社会化媒体蓬勃发展现状的改良。图1-3 新4P营销组合
1.意义（Purpose）
意义是传统4P理论中价格的升级，它是指根据事物带来的价值来定义事物，而不能仅仅根据其价格定义。企业在定价时不仅要衡量产品的物理价值，还要衡量产品能给消费者带来的附加的心理价值及文化价值等潜在价值。
2.参与（Presence）
参与是产品的推广需要结合发展越来越迅速的社会化媒体，企业可以将传统的促销方式和现代的社会化媒体结合在一起，采取多种方式进行营销推广。
3.接近（Proximity）
接近指的是将企业通过现代化媒体与消费者保持紧密联系，科技进步带来了各种媒体方式的进步，这使企业大大缩小了和消费者之间的距离。
4.合作（Partnership）
虽然是一个屡见不鲜的话题和策略，但是面对社会化媒体带来的机遇挑战，企业加强其内部和外部合作是使一个品牌取得胜利成果的法宝。
在新零售时代，我们结合4P理论和新4P理论思考就能发现，新4P理论更多的是结合了社会化媒体的一种改变。但是与4P理论相比，新4P理论涉及的层面不够宽广，没有涉及“产品”这一个环节，对于渠道和促销的理解也只是结合社会化媒体展开，没能做一个更加全面的升级和改良。
但是新4P在某种程度上也有值得我们借鉴学习的地方，作为新零售企业，我们应当重视社会化媒体的力量，明确定价时要明确产品能够为消费者带来的价值，利用新媒体和消费者紧密交流，同时重视企业内外的合作。
除了新4P理论以外，新零售时代下的营销思维也发生了变化，即从产品营销上升到附加价值营销。营销思维变化示意图，如图1-4所示。图1-4 营销思维变化示意图
如今，新的营销组合也逐步发展起来了，比如，4Cs（包括消费者Customer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication，简称4C），4Rs（包括关联Relevance、反应Reaction、关系Relationship和回报Reward，简称4R）等，极大丰富了现有的营销理论。
那么从4P到4C，再到4R的营销思维变化过程中体现了哪些变化和进步呢？
4P营销组合是一种产品策略组合，也就是为满足顾客需要设计产品的功能、产品的品质标准、产品的特性、包装设计、产品的品牌与商标、销售服务、质量保证的策略。同时也包括产品生命周期中各阶段的策略等。
而4C营销组合则是顾客组合，强调企业从顾客的需求和利益出发的营销组合，实际上就是在产品开发的基础上，企业应当更注重消费者的需求，在满足消费者需求的同时获取利润，实现企业与顾客的双赢。4R营销组合则更加注重消费者，主要目的是满足客户追求个人体验和价值的最大化。
因此，从4P到4C、4R的变化，体现的是企业从以产品为中心到以消费者为中心的转化，体现的是新零售时代不可缺少的用户思维。
现在很多人所说的用户思维，就是从产品至上的产品思维转化为用户体验至上的用户思维。而那些只是注重开发产品功能价值，仅把产品放在第一位的观念是错误的，需要注意产品能给予消费者什么样的品牌理念，然后将消费者转化为品牌效益。1.1.3 不仅仅是4P的诱因，4C也很重要
在1.1.2中我们提到过4P、4C和4R这3大营销策略组合，其中重点讲述了4P营销理论的内涵及意义，接下来将展开讲述4C营销理论的意义和作用。
4C营销理论作为4P营销理论的发展和延伸，是紧跟时代发展潮流的进步和发扬，具体包括消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），如图1-5所示。图1-5 4C营销理论组合
1.消费者（Customer）
消费者指的是企业要了解顾客，通过研究顾客的需求，以此为依据设计研发、生产产品。除此之外，企业在提供了产品和服务之外，更需要重视消费者的客户价值（Customer Value）。
而从4P营销组合中的产品（Product）到消费者（Customer）的发展，体现出理论在产品方面的创新。我们作为营销人，研究顾客的需求是必不可少的，只有针对消费者的需求做出分析，制定相应品牌发展战略，在基本产品层次和价值观认同层次都努力实现消费者的需求，才能占据消费者心中的主导地位。新零售时代企业通过大数据分析消费者的消费特征，针对其需求进行研发生产，这是十分高效精准的营销策略。
2.成本（Cost）
成本指的是消费者购买产品付出的成本，不仅包括消费者直接支付的货币成本，也包括为购买产品付出的时间、精力成本，以及为购买产品获得的风险等。
从4P营销组合中的（Price）到成本（Cost）的发展，体现了在定价上的创新。对成本的分析评估，不仅有利于产品定价，也有利于企业根据消费者的特征有针对性地进行产品的研发生产，从而精准满足消费者需要。成本营销策略在新零售时代被充分地发挥。新零售模式归根结底是优化供应链、降低企业研发生产成本和消费者购买成本的模式。
3.便利性（Convenience）
便利性指的是消费者购买产品的渠道是否便利，而不是指企业自身销售产品是否便利。企业应对此做出通畅消费者购买渠道的举措，完善售前、售中、售后服务。新零售时代的供应链模式优化和大数据分析，刚好能有效地为消费者提供更加便利的服务。
从4P营销组合中分销（Place）到便利（Convenience）的发展过程中，体现了企业在促销上的思路转变，是提升顾客价值的一条有效途径，也是形成忠实消费者群体的必要做法。便利也在新零售模式中有了突出的体现，天猫线上发售并尝试推广线下无人超市，正是便利消费者购买渠道的举动。
4.沟通（Communication）
沟通指的是企业的推广促销应当以消费者为导向，强调消费者在企业生产、分销、销售、售后等各个环节的参与度，让消费者和企业频繁互动，从而实现信息的传递与情感、价值观的双向沟通。和消费者实现无障碍的沟通，这也是新零售时代企业的发展方向。
4C理论强调，企业应当将满足消费者需求放在首要位置。在产品设计、研发、生产以及销售等环节都应当以消费者的需求为导向，节约消费者购买产品的货币成本和时间精力成本，让消费者在购买产品时既能满足自身的消费需求，又能从中获取利润，实现企业和消费者之间的双赢。最后，企业还要以消费者为核心，实施有效的双向沟通。
与4P营销理论相比，4C营销理论由传统的“消费者请注意”，转变为“请注意消费者”，使我们在营销观念上有了极大的改变。
然而，4C营销理论也不是没有局限的，虽然它以消费者需求为导向，但是消费者的需求并不是完全都能被转化成为产品和服务的，更何况企业也应当注意成本的控制问题。因此，新时代的新零售企业在面对消费者需求时，应该寻求一条更为积极主动的途径，合理针对消费者的需求做出变化。
除此之外，4C营销理论相较于4P营销理论现在还缺乏直接的操作指导，只是提供了一种理论思路，并没有给出切实具体的操作方法。因此，将4C和4P结合起来，是现在大多数现代企业应用较广泛的一种办法。
在新零售时代，零售企业作为直接面向消费者的一类企业，更需要满足消费者的需求和愿望。零售企业应当充分运用新零售时代带来的新技术，服务消费者，结合大数据技术分析消费者需求，以消费者需求为导向设计、研发、生产产品，以消费者为核心贯穿零售企业运营的始终。因此，4C理论在某种程度上说，是目前新零售时代零售品牌的概念性指导和前进方向，我们未来要多在这方面做摸索和探讨。1.1.4 4E营销理论成新趋势
在新零售时代，企业的营销转型不只是增加在数字媒体领域的投入，而是转变了整个营销思想。对此，奥美互动全球董事长兼CEO布莱恩也曾感慨道：“‘4P’理论自1957年麦卡锡提出后就被营销界奉为圭臬，如今在新时代，‘4P’理论应该改弦易辙了，我建议以‘4E’取代‘4P’。”那么“4E”理论到底是什么呢？其包括内容如图1-6所示。图1-6 4E营销组合
1.体验（Experience）
在新零售时代，消费者的购买行为已经发生了巨大的变化，这种改变从单纯的产品转移到消费体验上，营销者需要深入观察和分析消费者的购买历程，辨别哪些因素可能会影响消费者的购买决定以及如何为消费者提供良好的体验等关键环节，然后再根据以上研究和分析的结果制定出相应的措施，以便持续不断地为消费者提升消费体验，进而提升品牌在消费者心目中的地位。
如今，为了提升消费者的购物体验，很多企业或商家都专门打造了品牌体验店。例如，Six Flags网站利用Flash、视频、3D、VR等手段向游客展示了游乐园中一些有趣又好玩的项目，例如，Six Flags网站上宣传了一款云霄飞车的项目，它可以在高空中高速起伏穿行，利用视频记录游客疯狂地尖叫的场景，让观看视频的人如同身临其境，并产生想去亲自体验的冲动。
2.无所不在（Everyplace）
在数字媒体的冲击下，消费者的购买行为从主要的商店终端变成任意地点，营销者的主要工作也从研究产品如何在货架上陈列演变成“全网络+全渠道”推广。
例如，消费者手机支付的习惯已经逐渐养成，这时，许多营销者就把推广渠道转移到手机上，如何让推广信息在手机上更容易被消费者接受呢？一是要保证推广信息足够有趣，二是要能够给消费者带来一定的好处。例如，免费赠送消费者音乐会门票、免费体验产品等。如果我们总是发一些单调枯燥的广告内容，时间一长肯定会让消费者产生反感，这样就会面临被消费者拉黑、删除、举报的风险。
3.交换（Exchange）
在新零售时代，借助数字媒体消费者识别和判断产品内在价值的能力更加突出，企业与消费者进行价值交换，这种购物行为在互联网时代显得更有意义。
例如，加拿大青年凯尔·麦克唐纳曾在互联网上用一枚红色曲别针换来一座房子，这种看似不可思议的事情，背后正是利用了价值交换的原理。如今，利用产品的内在价值打动顾客是最便捷的途径，也是打造品牌不可或缺的内容。
4.布道（Evangelism）
新零售时代消费者的价值观变得更加多元化，一个又一个社群如雨后春笋般纷纷涌现，群成员借助微信、微博等社交软件进行交流互动，社群营销也随之而来。此时，新时代的营销者抛弃直线式推送和说服式的传统营销模式，转而在品牌营销的方向注入激情。品牌工作者通过有吸引力的创意，让消费者主动参与和分享，这种转变可以说是从促销到布道的转变。
例如，苹果公司从iMac到iPod再到iPhone，每款产品始终都在追求超乎消费者想象力的创新，同时精心策划营销的每个环节，以便给消费者营造出一种神秘的氛围，吊大家胃口。最终苹果公司催生出一批又一批狂热“果粉”，这些“果粉”就是苹果公司的布道士，主动在全世界的各个角落为苹果品牌传播教义。
总之，在市场战术的运作中，我们不仅仅只看到一个理论技巧，而是需要运用到组合拳的模式去面对随时变化的品牌市场工作，4P不仅仅是单纯用1P，也可以4PE结合，也可以4PC结合，招式只有随时变化，才能应对竞争市场的差异。1.1.5 我们能从西贝身上学来什么
新零售的浪潮席卷的不只是零售行业，各行各业都在“线上+线下+大数据+物流”的趋势下进行转型和改革，餐饮行业也不例外。西贝餐饮做了许多新零售餐饮的尝试，创始人贾国龙认为餐饮新零售大有可为，在餐饮供应链的某一个环节上找到食材或者成品，将其作为一个商品以零售的渠道销售，就是餐饮新零售的模式。
一开始西贝采用的是进军快餐领域的模式，2016年西贝推出“西贝燕麦面”这个快餐品牌，精简了西贝燕麦面的菜单，修正了店面，使其更符合年轻人的快餐需求。西贝餐饮计划将西贝燕麦面从加盟店做起，最终在全国开出10万家店，并联系外卖平台，联合线上外卖销售，向新零售方向摸索转型。
然而这个计划并不顺利。西贝燕麦面这个品牌名称中“燕麦面”市场认知度较低，因此后来西贝燕麦面改名为“西贝麦香村”，几次更改菜单，投入了大量人力物力，但也没能像预期那样获得回报，2017年10月，西贝麦香村计划被宣布暂停。联系4P理论和新零售的趋势，我们分析麦香村失败的原因。
1.产品（Price）
西贝麦香村的主推产品不过硬，一开始的“西贝燕麦面”时期“燕麦面”市场认知度不高，后来将主推产品改为“油泼面”“内蒙古羊肉面”又不够独特，虽然根据消费者需求频频调整产品，但在外卖和快餐市场上对消费者并没有足够的吸引力。
2.价格（Price）
同一般的外卖套餐相比，西贝麦香村的客单价贵10～20元，但是外卖会出现与堂食分量不符、装错、装漏的现象，消费者不愿支付与预期体验不相符的价格。
3.渠道（Place）
西贝麦香村的首家外卖店选址在北京三里屯，寸土寸金，但周围不缺乏优秀的竞争对手，是各类餐饮的聚集地，竞争激烈，租金成本过高，即使能带来较多客流量，在高昂的租金下也可能利润微薄。
4.促销（Promotion）
西贝麦香村虽然走的是外卖路线，从定价上却并不亲民，是高频高毛利的策略，依托自身“西贝莜面村”等品牌的优势做推广，走的是品牌声誉带动外卖销售的路子。
正是由于以上四点，西贝麦香村匆匆收场，只是做了一次在外卖领域的尝试和试验。但西贝麦香村计划停止后不久，西贝餐饮的电商化新零售平台“西贝甄选”登场。
西贝甄选依托西贝莜面村三十年的供应链积累和西贝品牌的声誉，将消费者和工厂联系起来，打造售卖优质食材和品质厨具的电商平台。西贝甄选将自己定位为：“致力提供好商品、好价格、好服务，共筑餐厅之外的品质厨房生活。”
西贝甄选从产品、价格、渠道和促销四个方面都有了一次思路上的改进，整体战略方针焕然一新，是一种紧追时代脚步、提升品牌竞争力的、新零售模式下的新尝试。在推出电商平台的同时，西贝餐饮再次开启了外卖业务，相信这一次，西贝的外卖行业能够在电商、主品牌“西贝莜面村”品牌形象加成的联动效应下有新的突破。1.2 品牌营销的本质与新趋势
认清品牌营销的本质前，我们首先要记住一句话：“品牌不能让你短期赚钱，但是能让你长期值钱。”无论是企业还是个人，从事品牌工作都不是短期行为，而是长期的、有规划、有思考、有战略的可行性行为。
在新时代的浪潮下，品牌的营销方式和手段发生了重大的转变。营销方式与手段的更新给我们品牌人带来了更多的机遇和挑战。但是，最重要的品牌营销的本质依然需要我们牢记，并在此基础上结合新趋势做出方向正确的品牌营销。1.2.1 新时期品牌最有用的3个定义
如何养成培养品牌思维模型的习惯呢？我们要先理解新时期品牌最有用的3个定义，它们是让我们在理解品牌的基础上，思考品牌、制定战略最好的品牌思维依据。当然，这3个定义也是国内的品牌行家常常提到的。
定义1：品牌的杠杆和溢价目的
品牌的目的是为了让企业和产品更值钱，这个杠杆和溢价的品牌价值才让企业的老板花费心思做品牌。很多新人做品牌往往会忽略品牌的目的或者对此理解得不深刻，因此我强调这一点。
试想：你去超市想买两瓶可乐，一瓶是可口可乐，另一瓶是不知名的可乐，可口可乐每瓶3元，不知名的可乐每瓶2元，你最后会选择哪款可乐呢？肯定很多人都会选择可口可乐。上面例子中可口可乐和竞争对手的1元利差就属于品牌的溢价。
在新零售企业中，可能很多家企业都会提供生鲜配送等服务，那么为什么有的企业生意很火爆，而有些企业却很凄凉呢？之所以消费者愿意为你买单，大部分的原因都是品牌的作用。
定义2：品牌是一个信用保障体系
作为一个品牌负责人，你如果对外宣称你的这个品牌好，就需要对这个品牌下的所有品类的产品负责。品牌是一个责任性保障。如果你的产品质量差，不像你说的那么好，那么没有人愿意持续买单，这样的品牌早晚都会被消费者抛弃。
所以，要想打造一个成功的品牌，首先要保证你的产品能立得住。我们会见到一些产品和商业模式，自身的产品质量不佳，存在各种各样的缺陷，希望能通过各种营销手段把品牌炒起来，殊不知这个品牌可能会一时火爆起来，但是不可能长久。
如果产品本身不可靠的话，品牌营销是没有办法进行下去的。例如，我们看到好的百年品牌或大品牌，无一例外全部都是基于产品和商业模式已经完备的情况，一点一点积累起来的。因此，新零售时代下，我们想要打造品牌，让消费者认可，必须把新零售的这个体系搭建好，让消费者有好的体验，买到好的产品。
定义3：品牌的打造方法
很多人可能都清楚品牌的重要性，但如何做出品牌呢？品牌的打造方法其实就是8个字：目标、内容、渠道、时机。我们每天都在说的传播、渠道、通路和创意等也都全部包含在这8个字里。具体来说，就是设定目标、把握品牌内容、掌握销售渠道、看准时机。当然，产品不同具体的打造方法也因地制宜、因时而变，而这8个字只是品牌在打造过程中对大方向的引导。
以上三个关注点分别从目的、责任和方法的角度对品牌进行阐述。这是我把所有书上的、网上相关知识都学习了一遍，把所有的经典案例以及自己工作中所做的成功案例都捋了一遍，得出的这三个对大家最有效、最能运用到实践中去的指导思路。从这三个关注点出发，相信大家以后遇见类似的问题都能够快速地找到应对方法。1.2.2 一切都是为了降低成本
在新零售时代的营销中，有一个新的名词“沉没成本”，如果你是做微博、微信公众号运营，你需要去了解这个名词的思维模型。例如，如果你和你的女朋友看了一场非常难看的电影，你们所花的看电影的时间和电影票都是你的“沉没成本”。
在营销中，要尽可能地降低“沉没成本”，这样才能快速地建立品牌。除了科特勒给出的定义和“沉没成本”之外，关于品牌本质的讨论还有很多，一部分人认为品牌纯粹是一个区分产品的标记，另一部分人则认为品牌是一种纯主观、纯理念的形而上学的东西。
通过对现代社会品牌形式和作用的分析，我们可以看出品牌是产品和企业的一种属性，它是产品功能或企业价值观的外在表现形式。
实际上，品牌的本质就是降低成本，这在新零售时代也不例外。一般来说，品牌主要降低的成本如图1-7所示。图1-7 品牌降低三个方面成本
1.消费者的选择成本
由于品牌的区别功能，消费者能够分辨出产品的不同，从中选择自己中意的产品。因此，品牌能够降低消费者的选择成本。
选择成本是品牌经济学的核心要点，也是品牌建设的核心。那么在对选择成本进行分析时，衡量选择成本大小时有哪些要点呢？主要有以下三个要点。（1）选择
消费者应该有选择的余地。如果消费者面对一家垄断厂商，根本没有选择余地，而消费者又必须使用这款产品，那么品牌就没有任何意义。假如现在比较火的新零售企业只有盒马鲜生一家，消费者自然是盒马鲜生的忠实粉丝。当然，这种情况是不符合市场规律的，一般情况下每一位消费者都有选择的机会，此时的品牌就变得尤为重要。消费者会根据自己的需求进行选择，也就形成了现在有些消费者选择盒马鲜生，有些消费者选择每日优鲜或者7Fresh等的情况。（2）备选集
备选集是指消费者在产品众多的市场条件下，在做出购买决定之前对各个产品进行考察，并建立“购物车”，然后从中挑选。备选集中产品越多，选择成本越高，所以，新零售时代下的企业为了减少消费者备选集中的产品数量，就应该尽可能地让自己的产品与竞争者有所区别。比如，本产品给消费者的体验是最好的、配送时间是最短的、生鲜是最新鲜的等，这样消费者才能从备选集中尽可能挑选到你，或者你做的是独家的，那么消费者只能选择你。（3）选择过程
消费者的选择过程一般分为三个步骤，依次是信息搜集、建立备选集和选择决策。选择成本一般是在第三个步骤时发生的成本。因此，在降低选择成本时，应当尤为注意选择过程中“选择决策”这个步骤。
事实上，思考如何降低消费者选择成本，最重要的就是要从消费者的角度出发。新零售时代的企业需要思考消费者的真实需求是什么，产品应该如何做才能贴合消费者的需求，了解消费者的心理感受、消费习惯等，才能找到降低消费者选择成本的突破口。
2.企业的营销成本
新零售企业通过对品牌的树立和推广，使得消费者对企业的认知度提升，这就意味着新零售企业在市场上拥有了可以被消费者同竞争对手区分开的优势。同时，成功的品牌能够使消费者对企业产生信赖和归属感，忠诚的消费者乐于推广品牌，从而有利于企业扩大市场份额，节约营销成本。
3.社会的监督成本
品牌自带的异质性使企业和产品能够被轻易分辨，这也使得社会对企业、产品的监督成本大大降低。
事实上，品牌的本质就是降低成本，建立与消费者之间的信任联系。在知道了品牌的本质之后，我们可以明确了解品牌对企业的重要性，从而从本质的角度出发，经营、管理品牌，研究出具体的方法，使新零售企业的推广运营变得更加有效。1.3 品牌菜鸟如何建立品牌思维力
持续学习是一个人不断进步的最好途径，学习是一件伴随一生的事情，有了知识才能有自己的思想和思考能力，这也就是思维。不管是从业十年还是刚入职一年的年轻人，他们的成功法则都是一样的：学习、能力和激情。下面我们具体讲一下应该如何实施这三条法则。
法则1：学习
制定一年阅读30～50本书籍的目录，如果你是从事品牌工作，那么需要同时看遍所有的品牌书籍。因为每一本品牌书都有它的独特之处，我们能从中学到别人的思维方式和经验体会，同时也不能只局限在品牌类书籍，涉猎的书籍也要有更广的范围，比如说金融、经济、管理、哲学等类别的书籍，这些类别我们也要同步学习，达到全方面的进步。
法则2：能力
能力包括你的知识、教育、工作技能、创意能力、工作年限、创新能力、管理能力、协同能力。在这些能力之中，知识是非常重要的，也是最基础的，然而你也应当明确了解掌握的知识如何运用在工作和实践中，而不能徒劳的积累而不会运用。这就要求对知识应该做到深刻领会，知行结合。
法则3：激情
持续不断的学习加上出色的能力，接下来需要的就是努力和奋斗了，在电影《阿甘正传》中有这样一句台词：生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么味道。假如我们每天都带着好心态、充满激情地工作，那么就很容易在工作中学习到对个人有益的东西，这就是一举两得、对提升自身最好的事情了。
人只有在绝望无助的时候才会敢于面对新的事物，改变是非常难的事情，很多时候我们是用固化思维理解事物。关于思维方面的问题，我在十年多的品牌工作中总结出一套空间理论，如图1-8所示。图1-8 空间理论示意图
人生就像爬山，每个人的目标都是山顶，可是爬的山路却不同，有栈道，有山道，有小道，有大道，有的可能不是道，空间不同，所用的时间也不同，我们要在合理的空间内，把握更优的时间。大家的目标都是向上，可是向上的方法有很多，也许你用的时间比别人多出来很多，不同思维会带来不同结果，在品牌打造上也是这样。1.3.1 品牌学习不要碎片化，要体系化
信息量超载是我们现在所处的时代人人都面临的一大问题，快节奏的生活让人们自出了校园就很难真正进行系统化的学习。
当有人提出碎片化学习这一方法时，大家如获至宝，利用“厕上、枕上”等零碎时间，一遍又一遍地刷着新知识。虽然生活依旧忙碌，但是可以利用零碎时间学习新知识了，感觉像捡了大便宜。然而久而久之，大家会发现，我们一遍又一遍地刷着知识点，结果却是收获甚微，甚至毫无收获。
你会发现采用碎片化学习方法后，自己的品牌学习开始混乱。你每天不断收藏各种各样的品牌知识点，就像松鼠一样不断积攒着果实。到最后你会发现自己一直处于“收藏即不看”的状态，对于品牌相关知识还是一片迷茫。那些品牌大佬在同一段时间里却收获颇丰，积累了大量的干货技巧。于是，你内心开始产生落差，开始焦虑，最后破罐破摔，不再看那些学习资料。一段时间后，你又产生了新的焦虑，然后又开始像松鼠一样囤积“果实”，进而产生新一轮的恶性循环。
信息量超载和碎片化学习产生的一个趋势是知识碎片化，这是最可怕的。这种知识碎片化主要体现在时间和空间的碎片化。
1.信息内容被打破“信息内容被打破”是最可怕的一点。如果你打开手机翻知乎、刷微博，并不会像阅读一本书那样知道上一章讲了什么，下一章即将写什么，它的内容是不连续、不系统、既无前因又无后果的，你不知道谁在什么情况下、针对什么问题写了这篇文章，你只能被动接受这片段的、碎片化的知识内容，有可能你对这些内容一知半解，甚至对你毫无益处。更甚至你阅读的这些碎片知识有可能是某个外行人在一个情绪化的状态下写的，这样的内容不仅无益，还可能有害。
碎片化学习确实能提高效率，但是时间碎片化和知识结构碎片化是学习效率退化和学习焦虑的根源，这也阻断你的主动搜索能力和主动链接能力，也就是深度思考能力渐渐消磨退化了。信息碎片的“大爆炸”降低了你最重要的独立思考能力，而一个人缺乏了思考能力，谈何思维？
所以，在平时，体系化的学习是非常重要的事情，是十分有远见的举动。我们平时在品牌工作中，必须系统化地学习品牌知识，积累成体系、有结构的品牌知识内容。虽然每一个人的IQ和EQ都不一样，但学习方法总还有思路可以共同借鉴，下面就提两个我在工作中使用的颇有益处的学习思考模型。
2.波利亚4步解题法
波利亚4步解题法的要点是一个人思考的过程中，如何简单有效稳定地解决问题。这种解题法包括以下四步。
第一步：寻找并剖析你所面临的问题
在寻找问题时，不要选择两极化的问题，因为太难或太简单的问题都没有什么意义，也不能钻死胡同，更不能有所畏难，要找出自己能开动脑筋积极思考后可以解决的问题，并且从多方面考虑，系统思考后认真解决这个问题，这样就能在解决问题的过程中有效率地吸收知识，提升自身的能力。
为了能真正透彻地理解自己所面临的问题，最好用自己的话把问题转换成各种形式表达。但无论转化成什么形式，都要明确问题的主干，也就是想要的答案是什么、已知条件是什么以及要满足哪些条件才能解决。
第二步：形成解决问题的思路
这步的关键是找到解决思路的好方向。你以往的经验、所掌握的知识，都是好方向的来源。你可以自行提问，问自己在以往的学习中有没有处理过类似的问题？当时是怎么解决的？当时的解决方案是否还可行？如果还是没有头绪，可以试着转换一下问题，将已知、未知条件逐一尝试，直到找到类似的解决过的问题，从而明确解决思路。
第三步：行动起来
掌握充足的知识，获得好方向的思路，拥有良好的习惯、专注力，还有运气，这样执行解决问题的方法就会相对简单有效一些。但是，行动时最主要的还是耐心，要持续不断地提醒自己，每一步都要进行认真仔细的检查。检查分为两种：一种是直觉，用直觉观察，确保这一步行动一看就是对的；另外一种是证明，严格证明这一步是正确的。这两种方式都可以用，但还需要考虑情况，视具体情况而定。
第四步：总结
绝不能认为解决了一个问题就完事大吉，这也是很多人在学习过程中的坏毛病。对于解决一个问题的过程和经验进行反思，这是巩固知识和提升技巧的绝佳机会。最好再审一遍论证过程，尝试用其他方法解决问题，找寻最简洁明了的方法；或者提炼解决方法，明确归纳是否这种解决方式可以用在其他问题上，为以后遇到类似问题做好准备。所以，总结是最好的启发时刻。
在个人品牌思维养成的时候，我们每天可能会面对很多碎片化的信息和大量的品牌工作。在工作时，理解运用波利亚四步解题法，是学习运用知识、应对问题的非常重要的步骤。
3.库伯学习圈理论
美国社会心理学家、教育家、体验式学习大师库伯认为：“经验学习过程是由四个适应性学习阶段构成的环形结构，包括具体经验、反思性观察、抽象概念化和主动实践。”当然，不同类型的学习者采取的思维方式也是不一样的，如图1-9所示。图1-9 不同类型学习者的思维方式示意图（1）发散型学习者在感知信息时，通常会采用具体的思维方式，并对信息做反思性加工，这类学习者需要独自进行学习活动。（2）同化型学习者在感知信息时，通常会采用抽象的思维方式，并对信息做反思性加工，这类学习者需要采用细节性、顺序性的步骤进行思考。（3）聚合型学习者在感知信息时，通常会采用抽象的思维方式，并积极对信息进行加工，这类学习者在学习活动中需要关注解决实际问题。（4）调节型学习者在感知信息时，通常会采用具体的思维方式，并主动对信息进行加工，这类学习者在学习中会采用冒险行为和变换实践方式，而且其学习活动具有一定的灵活性。
库伯学习圈理论这种学习方法的优势在于，它让我们理清自己的思维方式，并以放大优势、规避弱势的方法进行合理有效的学习，提供了不同类型学习者的学习思考大方向。这对我们品牌人选择适合自己的学习方法大有裨益。
品牌思维训练是在品牌认知训练中每天、每小时、每分每秒进行思考，并通过思考和学习得出方法、采取行动，不断检查我的思维训练和工作过程是否有利于我的品牌工作。
市面上有许多好的品牌书籍，都主张培养品牌思维，但是现实与理论是不一致的，在品牌工作中，我们有时会发现理论直接现套实际框架下的工作场景并不一定有用，我在个人学习和团队管理中对波利亚四步解题法和库伯学习圈这两个模型进行了检验，实践证明这是完全有效的。因此，在这里将这两个品牌学习的好方法介绍给各位品牌人。1.3.2 将品牌知识转换到行动思考
成功的捷径是勤奋，勤奋的本质就是行动。从事品牌工作这么多年，我对行动的理解第一就是看书，早期我将市面上所有经典的品牌书籍全部看完，从每本品牌书里面寻找行家的专业知识和案例研究，通过波利亚模型和库伯模型将知识转换到行动思考。
通过获取大量的书籍知识，将理论和实践叠加，这对工作会有良性效应。例如，我今天到公司后，接到业务部门的需求。他们需要我协助业务部门增加平台注册用户和品牌曝光，同时预算很低，试想如果你是这个case（案子）的负责人，你会怎么“低成本完成目标”呢？而我运用波利亚四步解题法分析这个case的做法，如图1-10所示。图1-10 低成本完成增加平台注册用户和品牌曝光目标的步骤
第一步：理解
首先，清晰我们的营销目标：提升注册和强化品牌曝光哪个是业务部门重点关注的；其次，了解我们的预算是多还是少，就会考量我们面对市场的营销动作怎么打，包括在拟订方案的过程中考虑危机预案等思路；最后，预估目标结果，但是这个目标结果不是唯一性，而是制定高中低3个预期结果，当然预估高的结果是团队共同努力的结果，预估低的结果是负责人内心的底线结果。
第二步：拟订方案
有数据就用数据制定方案，没有数据就用内容和创意制定方案。当然，在制定方案时一定要去思考顾客和消费者的关系，我们这次的目标是拉新注册，那么核心的问题就是怎么拉新，拉新后怎么转化。通常情况下，我们需要结合平时的理论训练和团队会议沟通来拟订方案，拟订方案一般会分2个阶段进行。
第一阶段：个人脑图
小组成员都需要制作一份关于这份方案的个人逻辑脑图，而且每一个成员的脑图必须要制定方法论，行销策略也一定要有一个方法论做支撑。
备注：我们可以从优秀的公司学习无限延展的创意思考模型，比如，电通鬼才十则、奥美360度品牌管理罗盘、奥美的TLSM演讲法、智威汤逊的全方位品牌管理、电通AISAS模型、麦肯光明的品牌足迹等，这些方面的具体内容大家可以搜集相关资料学习。
第二阶段：创意营销可执行风暴法
首先，制定两条规则:一是每一个成员发言3分钟以内（计时），发言过程中不能打断，时间到点停止发言；二是重视“聆听”，在每一个成员创意发言后，不要立刻反驳。
其次，小组成员需要关注从创意到营销的过程。其中，创意是吸引关注，营销是完成营销目标。在这个环节中，我们要从消费者的角度去思考，例如，在这个阶段制作消费者旅程和市场细分，用消费者旅程去关注用户的触点，在市场细分下找出目标用户。
第三步：执行方案（内部预估执行）
在执行环节中进行商讨，这个环节主要评估创意营销动作是否可以落地。在执行中，需要将成员分为执行组和客户组，执行组沟通整个执行流程；客户组扮演消费者参与整个营销活动，可以让外部门同事或者真实消费者协助。
第四步：回顾
回顾客户在整个体验中，作为消费者旅程是否达到我的触点，在拉新过程中，我的产品、我的平台优势是否通过创意激发出消费者的购买欲望等，结合之前回顾的内容，从而制定完整的营销方案。
以上是运用波利亚四步解题法的知识，低成本完成增加平台注册用户和品牌曝光目标的步骤。1.3.3 好奇心害不死猫，这是做品牌的天分
品牌人天生要具备好奇的天分，有句俗语是“好奇害死猫”，但是我想说的是好奇能给品牌工作者带来好运。
很多小伙伴在品牌工作中上失去了创意思考，往往这种创意能力是因为大家越来越隐藏自己的好奇心，结果就是好奇心逐渐消失。
我们每天出门在外都会遇到很多习以为常的东西，这些东西已经不能激发我们的好奇心。而事实上好的品牌创意、好的内容全部都是从好奇心那里出来的。
看到杜蕾斯创意性的广告，我们也觉得社会化媒体营销做得好，平面创意做得好，我们为什么做不出来这种创意呢？可能就是我们缺乏好奇心。
例如，杜蕾斯诙谐借势iPhone耳机，做了一条极具创意的“别乱跑”的广告文案。这条文案巧妙地将平面设计和一语双关的“别乱跑”词语相结合，告诉大家容易丢失的AirPods以及其他的小型物体都可以被牢牢地关在品牌超薄避孕套AiR里面。“别乱跑”这条广告文案的最大创意是把众多iPhone耳机放在一个虚拟的避孕套形状里。这条广告看起来很简单，下面我们来推理一下这条广告的策划过程和创意。广告创作人员看到iPhone耳机的时候，所有的策划人员想的肯定都是这个耳机如何跟杜蕾斯结合？于是，创作者就盯着iPhone耳机开始陷入了沉思，这个时候他的好奇心就来了。
这个耳机的形状是什么？水滴状且带有一条狭长的小尾巴。这种形状和什么东西类似，并且还要和杜蕾斯粘上一点关系呢？经过一番思考后，创作者恍然大悟。于是耳机这个点与杜蕾斯产品能够进行很好的融合。杜蕾斯的品牌创作者这种晦涩的创意方法很值得大家学习。
好奇心是可以后天培养的。为了培养好奇心，大家在生活中经常进行一些增强好奇心的训练。例如，我们每天都试着去发现5～10个我们生活中的为什么？每天走在大街上你要想一想，为什么我们的车牌的底盘底色都是蓝的呀？为什么今年流行的空调都是圆的呀？为什么饮料的瓶子都是塑料的……
大家只要用心留意一下，就会发现你走在街上是可以问出成千上万个类似的问题。有了问题以后，我们也不必太计较答案也不要去较真，因为答案不重要，我们这样做的目的是提出问题和发现问题本身，这里给大家推荐一款好奇心日报的APP，你在这里会发现很多不一样的好奇心故事。1.3.4 练习同理心，修炼情商
情商低的人是做不好品牌工作的。因为品牌工作靠的不只是创意思考，还需要有人情味。大家要想成为一个好的品牌操盘者或者说一个对品牌非常了解和熟知的专家，需要先把自己的情商修炼起来，而修炼情商离不开同理心的练习。
为什么呢？因为在品牌工作中品牌人实际上是担当一个沟通的重任。正如品牌定义中所问的，我们是为了传播我们的顾客，传播我们的消费者，还是传播我们？
不管传播的主体是谁，他就是我们对面的那个人，我们都是为了跟他进行沟通。那么大家可以设想一下，同理心练习跟我们人与人之间的沟通又有什么区别呢？
同理心练习的换位思考，就是你要去揣摩此刻对方心里在想什么？如果我现在给他展示一个我的产品的话，他会怎么想？我们可以试着每天进行大概三四次的练习，至少能坚持进行这种换位思考的推理训练。
例如，你今天去菜市场买菜，当你给卖菜阿姨钱的时候，你会设想她在想什么？她是怎么看你的？你是怎么看她的？总之，你就是要跟别人进行这种换位的理解和思考。这里推荐一款名为开眼的APP，内容汇聚了很多国内外同理心创意广告视频，大家也可以在上面多看看多学习。1.3.5 练习观察力，培养品牌感觉
观察力练习也是品牌工作中非常重要的一项能力。我们过去看到有创意的设计时，会夸一下这个创意不错、很棒，然后就离开了。其实，这个时候正是练习观察力的最好时候。
比如，我们进了地铁站看见了一个平面广告，瞬间觉得这个广告很Low！过去，我们就是扭头不看了。而现在我们要进行观察力训练，就会问你一个问题，请你说出这个平面广告的十个细节，说出你刚才看到这条广告的第一直觉以及在哪方面有好的感受。逼着大家把一些已经形成结论的东西倒逼出一些描述出来。
比如，我觉得这个人好漂亮啊！那你说哪里能表明她很漂亮。
比如，你觉得万达的五星级酒店比凯宾斯基的五星级酒店更高端，那你要能从十个细节证明万达五星级酒店的高端。
……
这样的观察力训练可以让大家在下意识下训练出一种新的审美，这也是一种新审美训练方法。其实，当你觉得这个东西比那个东西好玩儿，这篇文章比其他文章好看，你在有这样的判断时，你的大脑里已经过滤了很多东西，筛选结果的过程就是在培养自己的观察力。
现在我建议大家再回顾一下这个筛选，就是在你的脑海里想想哪
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