新编公共关系简明教程(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：邓月英 主编

出版社：复旦大学出版社

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新编公共关系简明教程试读：

总序

上海，素有“十里洋场”这一蒙垢之称呼，盖源于殖民经济侵略肇致畸形繁华商埠之故。今天，改革开放的春风持续拂煦，沐浴在21世纪金色阳光下的新上海，作为中国最大的港口城市，喜联五大洲，笑迎四大洋。

上海在长大，上海在长高。在频繁的国际友好交流和互惠的经济交往中，上海作为主体经济城市，获得了无数令人惊羡的商机。上海商业亦不断提升出“海”进取的底气，开阔越“洋”巡天的视野。“‘商’眼向洋看世界”。为了积极探索以“商”为各专业内核的高等教育多元发展新模式和路径，为了在专业基础和学术前沿上努力超越某些固有观念和运营程式的阈限，商业高等教育需要“望洋兴‘教’”、“望洋兴‘校’”，借鉴国内外先进教材的成功经验，高起点、高品位、高创意地开展教材建设，以促进科研水平、教学质量的同步提升。

复旦大学出版社作为全国著名的出版机构，策划、指导并推出了与上海“四个中心”建设相呼应并积极为之服务的“商洋”书系，这映示了全体编著人员广纳同道者的创造性睿智、蔚成洋洋大观书系的阳光宏愿；也记录了复旦大学出版社与商业高等院校诚挚而广泛地合作、放飞于重洋的前进航程。

培育现代“儒商”，需要广博的专业结构与深厚的文化素质底蕴。“商洋”书系，突破了“在商言商”的狭隘观念。本书系不仅包括商贸经管类专业教材，还涉及与商贸经管类专业配套的商业文化系列教材以及适应当代大学生个性和谐发展所需的选修教材和各类生动的自学参考用书。

酝酿本书系时，一个古老而神奇的名称——“商羊”，曾映现于策划者脑际。［汉］刘向《说苑·物辨》云：“其后齐有飞鸟，一足，来下止于殿前，舒翅而跳。齐侯大怪之，又使聘问孔子。孔子曰：‘此名商羊，急告民趣治沟渠，天将大雨。’于是如之，天果大雨。”考虑到此典甚僻，未克直接名之书系。于此略志数言，则期冀“商洋”书系中的每一种书都能如同未雨先舞之“商羊”，准确预告如何“趣治沟渠”、轻渡“商洋”，实亦为本书系之宗旨所在。

参与本书系的教授专家和全体编撰人员以及准备陆续邀约联袂入盟的各路学者，都纷纷如“商羊”“舒翅而跳”。但愿在社会各界的鼎力扶持下，“商羊”的翅膀日益坚强，“商羊”的预言更能经受检验，“商洋”书系的前景俱臻璀璨。

上海商学院院长

2006年6月28日

第一章　导论

学习目标：

1.了解公共关系的起源与发展；

2.掌握公共关系学的学科性质和研究对象；

3.了解研究公共关系的重要意义；

4.掌握公共关系的基本定义。

公共关系是商品经济的产物，它起源于美国，并在全世界范围内得到了迅速发展。实践证明，公共关系作为信息沟通、关系协调的柔性管理手段，已经成为一种时代的要求和社会发展的必然趋势。随着我国社会主义市场经济的发展和应对“入世”后面临的挑战，必然要求更多的人掌握有关公共关系的知识。因此，了解和掌握公共关系的科学含义，弄清公共关系的产生和发展的历史，掌握公共关系学的学科性质和研究对象，树立“全员公关”的意识，有效地开展公共关系活动显得十分重要和紧迫。

第一节　公共关系的含义

公共关系是英语“Public Relations”的中文译称，简称“P.R.”或“公关”。“Public Relations”，最好的译法是 “公众关系”，但是，由于该词最初的中译者将其译成了“公共关系”，且“公共关系”一词目前在我国流传甚广，更多的人习惯使用“公共关系”一词。所以，我们确定因循这一译法，不再另作更改，仅在此说明，“公共关系”就是“公众关系”。

一、公共关系的多种定义

自从公共关系这一概念诞生以来，国内外的学术界已从不同角度、不同层次对公共关系的概念进行了界定，形成了不少认识成果。由于对公共关系的研究历史短，学科建设晚，人们对公共关系的认识还存在着许多不一致的地方，这集中表现在人们对公共关系的定义上。

(一)国外的代表性定义

目前，从因特网上可以查询到：仅中国大陆出版的已被中国国家图书馆收藏的公共关系类图书就有1000多种。在世界范围，同类出版物有数千种之多。我们选择若干有代表性的定义介绍如下：

1.各国公共关系学会、协会对公共关系的定义。

(1)美国公共关系学会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选出四个定义：

其一，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。

其二，首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。

其三，公共关系是一种技术，此种技术在于对于任何一个人或一个组织的了解而对之发生信任。

其四，公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。

(2)英国公共关系学会给公共关系所作的定义：“公共关系是一个机构与其公众之间为获得并保持相互之间的了解与沟通而进行的经审慎研究的有计划的持续努力。”这个定义指明了公共关系的目的，在于与公众之间“获得并保持相互之间的了解与沟通”，强调了机构与公众之间的双向联系。同时，“经审慎研究的有计划的持续努力”说明公共关系活动是有计划、有组织的连续性活动，而不是任意的偶发性活动。但是，这个定义没有能指明公共关系的目的不仅仅是为了取得与公众的相互理解，而且还有达到树立机构良好形象的特定目标这一点。

(3)国际公共关系协会给公共关系下的定义：“公共关系是分析发展趋势，预测未来结果，为机构领导者提供决策咨询，执行既有利于机构又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”1978年，在墨西哥召开了第一次国际公共关系协会世界大会，会上发表的《墨西哥声明》中确定的公共关系定义，强调了公共关系工作必须“既有利于机构又有利于公众”，是一种有相关职业道德水准的工作。同时，该定义指出公共关系既是一种“艺术”，即实践性、应用性、创意性很强的工作；又是一门“科学”，必须以现代科学理论为指导，“分析发展趋势，预测未来结果”，从而明确了从事公共关系活动前必须运用科学的调查研究方法。但是，这个定义没有能表明公共关系是一种双向的信息沟通活动，而这一点正是公共关系的特殊标志。

2.大型辞书上的定义。《韦伯斯特20世纪新辞典》1976年版的定义：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能”。

1981年出版的《大英百科全书》将公共关系定义为：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”

3.学术界对此的定义。

现代公共关系工作的先驱者之一、美国著名的公共关系学家爱德华·伯纳斯认为：“公共关系是处理一个团体与公众(决定该团体活力的公众)之间关系的职业。”

美国著名的公共关系研究权威卡特李普和森特在《有效公共关系》中认为：“公共关系是一种管理职能，它用以认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键。”

美国著名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格认为：“公共关系是一个组织与它的相关公众之间的传播管理。”

英国著名公共关系学者弗兰卡·杰夫金斯指出：“公共关系是由为达到相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。”

美国公共关系研究和教育基金会主席莱克斯·哈洛博士于1976年在收集和分析了472种定义后对公共关系所下的定义是：“公共关系具有明显的管理职能。它能帮助一个组织及其公众建立和维持相互间的交流、理解，达到接受及合作的目的。它涉及管理部门的重大问题；它能帮助管理部门接受公众舆论的反映并对之作出反应；它能解释和加强管理部门的责任，为公众利益服务；它能帮助管理部门与变化保持一致并有效地利用变化，从而作为一种提前警报系统来帮助预测未来发展趋势；它能把研究合乎道德的传播技巧作为自己的主要工具。”

美国普林斯顿大学蔡尔滋教授则认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称——这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”“公共关系是为了公众的利益，协调和修正我们个人和企业那些具有社会意义的行为”。

(二)国内的代表性定义

以下是国内学术界关于公共关系的较有代表性的定义。

王乐夫、廖为建等人在《公共关系学》一书中把公共关系定义为：“公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各种政策、活动和产品符合相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感和合作，在双方互利中共同发展。”

明安香在《塑造形象的艺术——公共关系学概论》中认为：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部各项关系时，采取的一系列政策与行动。”

居延安等人在《公共关系学》一书中则把公共关系定义为：“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互理解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。”

熊源伟主编的全国通用教材《公共关系学》中，对公共关系作了这样的界定：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”

李道平在最新版《公共关系学》一书中把公共关系定义为：“公共关系是社会组织为了寻求良好合作与发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等等。”

台湾学者祝振华在其著作中指出：“五伦以外的人类关系，谓之公共关系。”

以上定义，或简或繁，或短或长，从不同角度、不同层次描述了公共关系，它们都是人们在研究公共关系概念时的成果。

二、公共关系的基本含义

在公共关系定义上出现的众说纷纭的现象，说明了作为一门学科的公共关系学本身还不够成熟，人们要统一对公共关系本质的认识还需要一个过程。公共关系的涉及面广，内容丰富，由于认识的角度不同，人们提出的定义所强调的侧面也就各有差异。但总体上讲，它们一般都能表达出公共关系的内在规定性。尽管这些定义各有长处和不足，但它们构成的基本思想还是比较一致的，为我们描绘了公共关系的基本轮廓，点出了公共关系的本质特征。

(一)公共关系是一种社会关系状态

公共关系是不同于庸俗关系学的一种客观存在的社会关系。在有人群的地方就必然会产生各种各样的人际关系、社会关系。但是，公共关系不同于一般的庸俗关系学，它是社会组织与其相关公众结成的关系，它是非私人性质的。

(二)公共关系是一种以塑造组织形象为目的的管理活动

公共关系是为特定目标而建立和维系的，即公共关系是一种以塑造组织形象为目的的管理活动。

组织形象是公共关系理论的核心概念，是公共关系活动的中心，公共关系的基本目标就是为一定的组织机构在社会公众中树立良好的形象。

社会组织与公众建立关系并加以维系，不是盲目的行为，而是有目的、有计划的行动。不同的社会组织有不同的利益需求，同一组织在不同的时期、不同情况下又有不同的追求。但总的来说，都是为了加强社会联系、协调各种关系、赢得社会各界的支持与合作，在互惠互利的基础上实现自身的生存与和谐发展。例如：世界著名的美国商用机器公司，是以它极佳的售后服务享誉全球的，其独具匠心的直升机、旱冰鞋快速售后维修，其目的是要树立“IBM是最佳服务的象征”的公司形象。中国家电行业的排头兵——海尔集团，它所开展的“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格只是标准，用户满意才是目的”的一系列公关活动就是为了树立创造完美、服务社会的企业形象。因此，形象是直接关系到一个组织生存和发展的社会环境问题，树立良好的组织形象就成为公共关系的重要职能和任务。

(三)公共关系是一种有目的的传播沟通活动

社会组织的良好形象必须借助于一定的媒介才能得到广泛的传播，而公共关系活动的目的就是要通过自我形象的塑造与传播，在相关公众中进行有效的双向信息沟通，以达到组织与公众之间的良好合作。例如：美国强生公司是一家制药公司。在1982年秋，8位芝加哥地区的居民服用了含氰化物污染的增效泰诺(Tylenol)胶囊后死亡。1986年秋，类似的事件再次发生，纽约市的一位妇女也因服用了这种胶囊而身亡。事件发生后，强生公司进行了全面的调查，结果证实强生公司对两次事件没有任何责任。这都是粗心大意者的不慎行为造成的。然而，事实并没有减轻中毒事件对强生公司形象的破坏性影响。1982年，强生公司迅速采取措施收回并销毁了3100万瓶胶囊。而后，该公司又花了3亿多美元的资金，来推销其重新包装的“三层密封抗损坏”胶囊。从而成功地恢复了公众对产品的信任，并重新确立了自己的市场地位。但是，1986年中毒事件之后，强生公司决定，对其柜台上出售的所有药品不再使用胶囊包装，而采用塑料封装的片剂形式。这样做成本很高，强生大约耗费了1.5亿美元用于回收胶囊和重新组织生产过程及新包装药片的促销。但是，整个事件以后，强生公司的形象得到了很好的传播。

综上所述，我们可以把公共关系定义为：公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，有计划、有目的且积极而持久地运用各种传播沟通手段，加强组织与公众之间的相互了解和双向沟通，以达到社会组织与公众之间建立良好合作关系和促进组织自身的和谐发展。

三、公共关系的相关概念

作为一门综合性的应用学科，公共关系涉及许多不同的学科领域和实践范畴，由此，搞清公共关系的相关概念是非常必要的。

(一)公共关系工作

公共关系工作是一种组织行为活动，所以，又称为公共关系活动。它是指社会组织为了与公众建立良好的关系而开展的各种活动。公共关系工作体现着组织的管理职能，它是人们在公共关系意识支配下，通过沟通与协调，在公众中树立良好的组织形象，优化组织运作环境的实践活动。现代组织的公关工作已经发展成为一系列专业性很强、规范化操作的公关实务活动，由专业公关公司开展的业务活动也属于公共关系工作的范围。

(二)公共关系状态

公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即组织在公众环境之中特定的情形和状况，具体包括组织的社会关系状态和公众舆论状态两个方面。社会关系状态指组织机构与其相关的公众对象之间相互交往和共处的情形与状况，如“密切还是疏远”，“融洽还是紧张”，“合作还是竞争”，“友好还是敌对”等。公众舆论状态是指公众舆论对组织机构的反映和评价的情况与状态。比如对组织的政策、行为或产品的评价和态度是“热烈还是冷淡”，“赞扬还是批评”，“喜欢还是讨厌”等。公共关系状态是社会组织行为活动的结果，也是社会组织生存与发展的基本条件和基础。

(三)公共关系意识

公共关系意识是指在社会组织的运行过程中，社会组织的成员自觉形成的公共关系观念或理念，是指导公关实践活动的思想动机。在现代化管理中，从领导到员工都应该确立主动地开展公共关系活动的社会意识。公关意识首要的是形象意识、传播意识及公众意识，还有效益意识、信誉意识、协调意识、沟通意识、互惠意识、服务意识等，组织的全体成员所具有的公关意识简称为全员公关意识。

(四)公共关系学“公共关系”这一概念也可以指公共关系学科。公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科。或者说，公共关系学是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。其研究的内容主要包括：公共关系的基本概念与含义、公共关系产生和发展的历史、公共关系的行为主体及其功能、公共关系的对象、公共关系的媒介、公共关系的管理程序、公共关系的实务活动，以及公共关系的职业道德和法律制约等。

第二节　公共关系的产生与发展

一、公共关系的起源

公共关系的源头究竟在哪？公共关系究竟是什么时候出现的？目前有三种不同的观点。

第一种观点认为，在远古的时候公共关系就出现了。

1985年的《简明不列颠百科全书》中的公共关系条目指出：“公共关系这一名词是在20世纪创造使用的，而公共关系的历史却和人类互相交往一样悠久。”

弗雷特里克·惠特尼在《社会的大众媒介与大众传播》一书中说：“公共关系开始于古希腊，在那里诗人即公共关系人员。有韵律的诗歌便于记忆也便于流传。”有钱的王公贵族为了树立自己的形象便雇诗人给他们写赞美诗。在希腊，用诗歌操纵舆论的做法是很普遍的。

约翰·马斯特在《公共关系的实质》一书中，也把公共关系的渊源上溯到古希腊的演说家。“他们认真仔细地钻研演讲的技巧和写作方法，能够把他们那些有经验的对手驳得哑口无言，从而在投票选举会上左右局势”。

弗雷齐尔·穆尔等人合著的《公共关系学》一书提出：“公共关系在今天看来是20世纪美国的一种特有现象，但是，实际上，它的起源可以一直追溯到文明的开端。当代社会中公共关系的基本要素——告诉人们、说服人们、使人们结为整体——也是人类最古老社会中的基本要素。”

第二种观点认为，公关在我国四千多年之前的原始社会就出现了。在原始社会，部落联盟的首领们在遇到重大事务进行决策时，要“咨四岳”，即召开部落联盟的首脑会议，沟通信息，协调关系，统一认识。大禹为了治水，“合诸侯于涂山”，通过会议使大多数部落首领认识到治水是为了各部落的共同利益，得到了大家的支持。大禹治水的成功是我国历史上公关的巨大功绩。

第三种观点是大家普遍接受的，即公关的前身是19世纪在美国风行起来的各种组织的报刊宣传活动，这是现代公共关系的源头。

二、公共关系及其职业的产生

公共关系作为一种全新的思想、一种科学而系统的理论、一种新型的职业，发端于19世纪末20世纪初的美国。此后，随着社会经济、政治、思想、文化及其社会历史条件的不断发展和变化，公共关系的发展也经历了不同的历史时期，并呈现出新的特点。

(一)“公众受愚弄”时期(巴纳姆时期)

19世纪上半叶，随着民主政治的发展，商品经济的繁荣，科学技术的进步，美国的大众传播事业迅速发展。其中一个标志就是19世纪30年代出现的“便士报运动”，即报纸以低廉的价格(用1便士就可以买到1份报纸)和通俗的、大众关心的内容去争取大量的读者，使报纸迅速进入千家万户，成为政府部门和工商企业均不敢忽视、竞相争取的影响大众舆论的一种有力的工具。报刊的大众化促进了报刊的商业化，发行量大增致使广告价格猛涨。为了节省广告费，一些工商企业聘请记者作为自己的新闻代理人，利用媒介进行“免费宣传”。这样，廉价媒介便引发了一场“报刊宣传活动”，即组织机构为自身的目的而雇用报刊宣传员、新闻代理人，在报刊上为本组织进行有利的宣传，以此扩大社会影响。

菲尔斯·巴纳姆就是当时最有代表性的报刊宣传代理人。巴纳姆是一个马戏团的老板，他的信条是“凡宣传皆是好事”。为了吸引观众，他在报纸上为自己的马戏团编造了不少神化般的新闻，诸如：马戏团里有一个名叫海斯的黑人女奴，曾在一百年前养育美国第一任总统乔治·华盛顿；马戏团有一位矮小的汤姆将军，曾率领一群侏儒，赶着矮种马拉的车觐见维多利亚女王，等等。这些消息一发表立即引起轰动，人们纷纷到马戏团探个究竟，结果马戏团的票房收入激增。巴纳姆又乘势使用不同的笔名向报纸寄去“读者来信”，引起一番讨论，每周还从报界得到1500多美元的稿费。骗局被揭穿后，巴纳姆却厚颜无耻地惊呼自己也是“受骗者”。

巴纳姆的这种报刊宣传活动有其致命的弱点，即报刊宣传员以获得免费报纸版面为满足，置公众的利益于不顾，欺骗公众，为己谋利。这与公共关系的宗旨背道而驰，成为公共关系史上不光彩的一页。但是，巴纳姆作为一个为盈利而滥用现代传播手段的典型，对于现代公共关系的产生客观上起了一定的促进作用，为现代公共关系的迅猛发展奠定了基础。

然而，这种“报刊宣传活动”毕竟是公共关系职业化的雏形，因为它在客观上造就了一批商业性的、并逐步职业化的专业传播人士，即报刊宣传员队伍。他们大多来自新闻界，以自己的大众传媒工作经验，为委托人提供比较专业化的公众传播服务。这批人便成为日后公共关系人员的前身。可以说，美国的公共关系职业是从新闻界中分化出来的，直到今天，许多专业的公关人员都具有大众传播工作的经历。可以这么说：新闻传播界是造就专业公关人员的温床。但这需要两个前提：一是大众传媒的充分发展，二是工商企业等组织机构有这方面的社会需要。这两个方面的结合，促使公共关系行业的应运而生。

(二)“说真话”时期(艾维·李时期)

1903年美国著名记者艾维·李在美国创办了第一家正式的公共关系事务所——“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业进入了一个前所未有的发展时期。

19世纪末20世纪初，美国进入垄断资本主义时期，垄断寡头们不仅掌握经济命脉，而且还控制着政府。他们巧取豪夺，肆无忌惮地搜刮民脂民膏，不顾一切地追逐利润，全然无视公众的利益和社会道德。据载，当时有一位记者去采访铁路大王范德尔·比特，问他为什么要取消纽约至芝加哥的火车。他回答说不赚钱。记者说，公众认为这趟火车很有用。这时，范德尔·比特便大吼起来：“让公众见鬼去吧！”垄断寡头们的所作所为引起了公众的强烈不满。经济危机的频频爆发，不仅广大劳动人民度日艰难，一批中小企业主和资本家也在垄断财团的兼并下惶恐不安。于是，整个社会对工商寡头们充满敌意。在此情况下，一批年轻的记者们组织起来，利用当时全国发行量最大的50余家报刊和其他手段，专门揭露垄断寡头们的不法行径，使他们声名狼藉。据统计，1903—1912年这10年间，这些报刊上大约发表了2000多篇揭露丑闻和阴暗面的文章。后来，罗斯福称这些新闻记者为“掏粪者”，而声势浩大的新闻揭丑运动则被称为“扒粪运动”。

在强大的舆论冲击下，工商寡头们形象扭曲、举步艰难，开始认识到与公众搞好关系的重要性。他们试图主动与新闻媒介搞好关系，以诚恳的态度和公众沟通。于是，“说真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并越来越得到工商界一些开明人士的赞同。

艾维·李就是“说真话”的公共关系社会思潮的主要代表人物。艾维·李曾是《纽约时报》等报纸的记者。他审时度势，针对巴纳姆——“公众受愚弄”、“凡宣传皆好事”的宣传活动的局限性，提出了“说真话”的公共关系理论思想。在艾维·李看来，一个企业、一个组织要获得良好的形象和声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的理解和信任。一旦披露真实情况确实对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖实情。要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展环境，其最根本的公共关系理念是：说真话。1903年，艾维·李辞去新闻记者的工作，成立了一家正式的公共关系事务所，承接企业和其他组织所委托的业务，协调各方面的关系。1906年，艾维·李向新闻界发表了阐述其公共关系活动的《原则宣言》，这一宣言成为反映他的公共关系基本思想的重要文献。艾维·李的公共关系事务所成立后，成功地运用公共关系学原理处理一些重大事件，在社会上产生了巨大的影响，为他本人和公共关系学赢得了巨大声誉。1904年，艾维·李被美国著名的实业家小约翰·洛克菲勒聘为私人顾问，并成功地帮助他们解决了遇到的难题——劳资对立，逐步改变了人们对他们的“强盗大王”的印象，挽回了声誉。

(三)“投公众所好”时期(爱德华·伯纳斯时期)

艾维·李作为公共关系的创始人，被人们誉为“公关之父”，他虽然提出了一系列独创的公共关系思想观点或观念，但是，由于当时历史条件的限制和个人精力的局限，还没有形成比较系统严密的公共关系理论。完成公共关系理论体系奠基任务的是美国著名的公共关系顾问爱德华·伯纳斯。

爱德华·伯纳斯是奥地利人，1891年出生于维也纳，次年随父母移居美国。据说他是奥地利著名的心理学家弗洛伊德的外甥，深受其舅父的影响。较艾维·李而言，爱德华·伯纳斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。1913年，爱德华·伯纳斯受聘于美国福特汽车公司担任公关部经理。为塑造福特公司在公众心目中的良好企业形象，促进福特公司的迅速发展立下了汗马功劳。第一次世界大战期间，爱德华·伯纳斯参加了威尔逊总统成立的官方公共关系机构“美国公共信息委员会”，专门负责向国外的新闻媒介提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。战争结束后，他和夫人在纽约开了一家公共关系公司，曾受多位美国总统、实业界巨子之托，帮助他们成功地塑造了良好的形象。以后，在从事公关实务的同时，他开始致力于公共关系的理论研究。1923年出版了他的第一部公共关系学专著——《公众舆论之凝结》。同时，他在纽约大学首次开设并主讲了公共关系课程。1925年，他出版了教科书《公共关系学》，1928年，出版了《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法形成一个较为完整的体系。

在《公众舆论之凝结》一书中，他首次提出了“公共关系咨询”的概念。在他看来，公共关系咨询有两种作用：其一是向工商组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商组织的行为符合社会利益；其二是把工商组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持。

爱德华·伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，在组织决策之前，应当首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期待和要求。在确定公众的价值观和态度基础上，再进行组织的宣传工作，以投公众之所好。

总之，爱德华·伯纳斯终身以公共关系为业，1962年，从岗位上退下来后，仍然关注着公共关系事业的发展。他一生的贡献在公共关系学科的形成和发展过程中具有划时代的意义和里程碑的作用。1991年召开第十二届世界公共关系大会时，99岁的爱德华·伯纳斯也参加了会议，并对公共关系功能定位等学术问题的讨论发表了自己的看法。人们将其视为公共关系的泰斗、先驱者之一。

(四)“双向对称”时期(斯科特·卡特李普新时期)

二战结束后，一方面，随着世界经济的恢复和发展，公共关系的理论研究和实践活动发展迅速，进入了一个全新的发展时期。另一方面，国际的经济、技术和劳务合作日趋频繁和紧密。但由于不同民族和国家之间在交往过程中存在着语言文字、思想文化、社会制度和风俗习惯等方面的障碍，客观上要求必须有一批公共关系专业人士从中斡旋，进行有效地沟通与协调。正如美国《公共关系手册》指出的：“打算进入外国市场的美国商人发现，他们的当务之急是公共关系问题。”

这一时期，有两个显著的特点：一是公共关系的理论研究和实践结合日益紧密，日趋成熟并得到广泛传播；二是公共关系走向世界，成了一种全球性现象。

美国公共关系专家斯科特·卡特李普和森特于1952年合著出版了《有效公共关系》。该书运用系统论、控制论和信息论的原理，全面阐述了公共关系学的一系列基本理论，介绍了具有较高实用价值的方法。特别是提出了“双向对称”的模式，较为典型地概括了现代公共关系的本质特点。他们认为，公共关系的目的是使组织与公众结成一种和谐关系。因此，这就要求，一方面，把组织的想法和信息向公众传播和解释，另一方面，又要把公众的想法和信息反馈给组织。这样，一个组织才能获得良好的运作环境。

三、公共关系的发展

(一)国际公共关系的发展

20世纪30年代，尤其是第二次世界大战期间及战后，公共关系受到了人们普遍的关注，公共关系学的发展达到了一个新的高潮。1955年国际公共关系协会在英国伦敦正式成立，第一批会员来自欧、美、亚、非各大洲20多个国家和地区。这标志着公共关系已经作为一门世界性的行业而独立存在。

1.公共关系在美国的深入发展。

20世纪二三十年代，公共关系在美国得到迅速发展。一方面工商界逐渐认识到公共关系的作用，开始重视公众，把处理公众关系的公共关系放到了重要的地位，也看到了公共关系可以在企业管理中起到重要作用，于是把公共关系纳入到企业管理中。一般的企业纷纷成立自己内部的公关部，从接受咨询到主动地运用公关。1930年，卡尔·博雅成立公共关系公司——博雅公司，现已发展为世界最大的跨国公共关系公司；另一方面，公共关系很快成为政治家争取选民支持的手段。从19世纪20年代起，美国政府开始聘用公关方面的专家。

1933—1945年罗斯福担任总统期间，大量运用公共关系来推进“罗斯福新政”，他的“炉边谈话”通过收音机深入美国家庭，鼓舞了失望的人，同时也宣传了他的社会改革的基本思想。二次大战中，他的政权较稳定，其中重要的原因之一是他善于利用舆论发动群众，这也可以说是有效组织公共关系活动的功劳。

后来，肯尼迪采用罗斯福利用收音机的方法利用电视机，他通过电视向全国发表讲话，消除人们的疑虑，借此来获得公众的信赖与支持。

1938年，美国《商业周刊》发表的一篇公共关系报告估计，当时全国有5000名公关人员，250家公关公司，全美最大的公司中有20%设有公关部。《公关季刊》、《公关杂志》、《公共新闻》相继出版。1948年由哈罗博士任主席的美国公共关系协会成立，制定了“公共关系人员职业规范守则”。

2.公共关系在欧洲的发展。

在美国诞生的现代公共关系，以它特有的魅力很快就传入英国。

1924年，被称为“政府公共关系部的原型”的英国交易局开始利用大规模宣传来促进贸易。1926年，英国成立了第一个正式的官方公共关系机构——“皇家营销部”，更是运用一切力量开展全方位的公共关系活动，并取得了惊人的成功。“买英国货”成为当时世界许多地区人们的口号。但公共关系在英国真正得到推广，则是在1947年英国公共关系协会成立之后。该协会现已发展成为欧洲最大的职业公共关系组织，拥有来自世界50多个国家或地区(以英联邦为主)的2500多名会员。英国著名的公共关系专家弗兰克·杰夫金斯是英国公共关系协会顾问、英国公共关系学院教授。

欧洲大陆各国的公共关系是在二战以后才得到推广的。法国、德国、意大利三国的公关，主要是以对外界开放工厂或企业的形式推广开来的。法国在战后的建设复兴过程中，发现对市民和职工家属开放工厂往往能收到经济和社会效果，能更好地树立形象，提高知名度。为此，法国的工商企业纷纷拟定自己的参观计划，积极与社会团体及教育机构保持密切的接触，加强与所在社区的联系。后来德国、意大利也纷纷效仿。

3.公共关系在日本及亚洲的发展。

在亚洲，日本的公共关系，自二战后由美军进驻日本而传入。1947年，盟军驻日最高司令麦克阿瑟进驻日本后，要求日本各级政府设立“公共关系办公室”(日本称为广报课或弘报课)，宣传美国的政治。同时，民间企业也设置公共关系机构。随后，日本电通广告公司首任公共关系部长田中宽次郎搜集了有关公共关系的资料加以研究，把公共关系灵活运用于广告宣传，从而成为日本最早推广公共关系的人。1950年由共同社开办“广告大学讲座”，系统地介绍公共关系学知识，聘请公共关系专家到日本指导工作。公共关系成为一个独立的行业在日本得到发展是在1957年以后。当时日本企业兴起了海外贸易的热潮，企业的经营管理人员认识到公共关系在争取公众支持公司工作和接受产品方面的作用。于是，由日本人自己开办的公共关系公司陆续诞生。如：日本国际公共关系公司与世界38个国家的公共关系组织保持联络，并在纽约、巴黎设立办事处。1964年，日本公共关系协会成立，有组织地开展公共关系活动，松下、丰田、三洋等大企业也都很重视研究和应用公共关系技术。

亚洲的其他一些国家和地区，如：印度、印度尼西亚、菲律宾、泰国、新加坡、韩国、中国台湾、中国香港等，都纷纷开展公共关系活动。

公共关系在战后得到如此广泛的发展，充分说明公共关系已经成为一项全球性的事业，已经成为一种世界性的现代文明的重要标志。

(二)公共关系在中国的传播和发展

解放前，我国并没有系统地介绍过公共关系的应用，正式开展公共关系活动的企业和社会组织也较少，但当时已有不少企业十分有效地运用公共关系实务的事例。如：当时上海的华城烟草公司、信谊药厂等，利用广告、新闻报道等方式吸引传播界和社会大众的注意力，以提高企业的知名度，安排专门的人员负责处理对外关系的协调和联系工作。但这些都只是公共关系的具体活动，还没有理论上的总括和指导，企业还未系统、长期地开展公共关系活动。

现代公共关系传入我国是从20世纪60年代开始的。当时，日本、美国、西欧国家的跨国公司，在我国台湾、香港建立子公司，在子公司中组建公关部，聘用受过专业训练的公关人员从事有关业务，在这样一种外来影响下，公关理论和实务工作方法，在香港地区发展起来。

20世纪80年代，现代公共关系传入我国大陆。公共关系学在大陆的兴起是历史的必然。党的十一届三中全会以后，我国进入了社会主义现代化建设的新时期，经济工作成为一切工作的中心，实行改革开放、发展市场经济需要公共关系，而市场经济的发展，改革开放的深入进行，也为公共关系的兴起和发展提供了充分的条件和必要的保证。

1.初步兴起时期(1980—1984年)。

在党的改革开放政策引导下，1980年《广东省经济特区条例》颁发，设立了深圳、珠海、汕头三个经济特区。后来，我国又设立了厦门经济特区，开放了沿海14个城市，随着外商对华的投资和贸易，西方先进的科学技术和管理方法也逐渐被引入。公共关系作为现代新兴的思想理论和社会职业，首先是以一种公关实务的面貌，即新的经营管理方法和技术，率先在中国沿海开放城市(如深圳、广州等)开始。

在特区，大批港商了解投资政策和环境，商谈合作协议。他们中很多人运用公共关系的方法在特区交朋友，争取新闻界的注意，组织各种公关活动，随后在深圳和广州兴建一批中外合资酒店，设立公关部，从香港或海外聘请公关人员主持工作。至此，“公共关系”这个新鲜的名词，随着改革开放的大潮，在我国由南向北，由沿海向内地流传开来。

1983年7月，广州中外合资的“白天鹅宾馆”率先按照海外模式设立了公共关系部，这是国内第一家设立公关部的服务业企业。它的公关活动在团结职工、吸引国内外顾客、提高知名度等方面很快就显示出了现代公共关系的魅力。1984年8月，广州白云山制药厂率先成立了我国大陆第一家工业企业的公共关系部，并决定每年拨出占总产值1%的资金作为公共关系专项费用，主要用于“信誉投资”，用于社会服务和体育赞助。公关人员通过举办“文化沙龙”等活动，在调节领导者与员工、员工与员工之间的关系，增强企业凝聚力等方面取得了突出成绩。此后，上海、北京等大城市的一些独资、合资企业也相继成立了公共关系机构。

在这期间，我国公共关系学科化也迈出了新的步伐。深圳大学首先开设了全国第一个“公共关系专业”。广州中山大学等高校及社会科学院的一些理论工作者也相继从事公共关系教学与理论的研究，举办一系列的讲习班，传播火种，有力地推动了我国公共关系事业的发展。

我国公共关系事业的发展很快引起了国外一些跨国公共关系公司的注意，1984年底，世界第二大公关公司——“希尔—诺顿”公司在北京设立办事处，成为第一家进入中国市场的外国公关公司。

2.迅速发展时期(1985—1989年)。

1984年以后，我国城市经济体制改革逐步推开。经济体制改革的深入，推动了我国公共关系的迅速发展。社会上掀起了一股“公共关系浪潮”。在这个时期，我国的公共关系实践由南向北、从沿海到内地、从旅游企业向各行各业扩展，遍布中国的经济、政治、思想、文化等各个领域。

在这种形势下，公共关系的专业人员一时间成为社会紧缺人才。为了适应社会的需求，全国各地分别采用不同的形式，开展多姿多彩的公共关系教育培训工作，培养不同层次和多种类型的公共关系人才。这一时期公共关系迅速发展的标志是专业公共关系公司、公共关系协会、公共关系教育培训以及公共关系理论研究迅速发展起来。

1985年1月，深圳市总工会在国内首次举办了公共关系培训班，宣传、普及公共关系知识；1985年5月，“中山大学公共关系研究会”成立，这是国内高校第一个公关学术团体；1985年7月，国内第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司宣告成立；1985年8月世界最大的公关公司——博雅公共关系公司与中国新华社下属的中国新闻发展公司签订协议，共同为在中国的外国机构提供公关服务；1985年9月，深圳大学大众传播系招收了国内第一批公共关系专业的大学生(大专)；此后，中山大学、北京大学、首都师范大学、复旦大学、清华大学、中国人民大学等相继讲授公共关系课或开办公共关系专业；1986年1月，在著名经济学家于光远的呼吁下，我国第一个公共关系民间团体——广州地区公共关系俱乐部成立；1986年11月，上海成立了全国第一家省级公共关系协会；1986年11月，中国社科院编著的《塑造形象的艺术——公共关系学概论》正式出版，同年12月，王乐夫、廖为建等人的公共关系专著问世；1987年5月，总部设在北京的中国公共关系协会成立；1987年12月，浙江创办了国内在公共关系领域内的第一份报纸——《公共关系报》；随后，青岛又一份专业报纸——《公共关系导报》问世；1988年2月，国内第一份公共关系杂志《公共关系》在西安创刊。

从1988年起，全国公共关系组织联席会议相继在杭州、西安、广州等地召开。弗兰卡·杰夫金斯所著《公共关系》、斯科特·卡特李普等所著《有效公共关系》等国外公共关系著作在中国大陆获得翻译出版。据不完全统计，在这一时期，公共关系专著、译著、教材公开出版发行近100部。在理论上和实践上的“百花齐放、百家争鸣”的局面为下一时期的公共关系的发展打下了较好的基础。

3.成熟稳定发展时期(20世纪90年代初至今)。

1989年后，我国经济进入治理整顿阶段，克服经济过热带来的一些问题。伴随着经济一起发展的公共关系事业也在“一阵热”以后冷静下来。公共关系的发展要求人们进行分析总结，提出发展的新对策。为此，1990年，中国公共关系协会在河北省召开第一届公共关系理论研讨会，围绕“公共关系与社会发展”的主题，鲜明地提出要着重研究符合中国国情的公共关系模式。1991年4月，中国国际公共关系协会成立，促进了中国公共关系的国际化，推动了国内公共关系事业的进一步发展。1991年5月，中国公共关系协会在北京召开全国公共关系工作会议，对我国改革开放以来的公共关系工作进行了全面的总结。中国公共关系协会于1991年和1992年在上海、福建分别以“公共关系与改革开放”、“公共关系与经济建设”为主题，召开了第二届、第三届全国公共关系理论研讨会，深入探讨和研究具有中国特色的社会主义公共关系理论。此后，在武汉召开的第四届全国省市公共关系组织联席会议，正式通过了《中国公共关系职业道德标准》。

1992年初，邓小平视察南方讲话发表以后，再次引发了公共关系热潮。各种类型的组织通过不同的形式开展公共关系活动，赞助体育、教育、文化和社会福利事业等成为企业公关的热点。在理论建设中，有关专家和学者更注重研究具有中国特色的公共关系体系的建立，如：1992年10月出版的、由翟向东主编的《中国公共关系特色初探》，1993年5月出版的、由翟义中主编的《中国公共关系学》，1994年3月出版的《中国公共关系教程》等著作，都在创建有中国特色的公共关系学科体系方面进行了可贵的探索，其独到的论述填补了我国公关理论领域的一项空白。与此同时，我国公共关系的教育也得到了空前的发展。自1985年深圳大学设立第一个公共关系专业以来，我国已有三十多所大学设立了公共关系专业，五百多所高校开设了公共关系课程，各种类型的培训班更是不胜枚举。

四、公共关系的发展趋势

公共关系是一种“继往开来、与时俱进”的工作，对时代变化和科技发展极为敏感，由于它与市场经济和新经济密切相关，并且有知识密集、技术密集、智能密集的特性，社会环境的迅猛发展必然带来公共关系的快速发展，因此，公共关系的革新速度极快。

纵观公共关系的发展历程及全球的经济、政治、文化、环境、技术的发展，21世纪的公共关系将是激动人心的，其发展趋势主要表现为：

(一)公共关系活动范围全球化“全球化”一词，是20世纪80年代在西方报刊上出现的。进入20世纪90年代后，联合国秘书长宣布“世界进入了全球化时代”。所谓全球化，主要表现在资本、熟练劳动力和信息的自由流动，尤其是信息的自由流动。20世纪90年代以后，信息革命和信息经济的大潮是加速全球化进程最重要的因素。近20年来，随着数字通信技术的发展，已使通信、计算机与媒体逐渐融为一体，人们称此为数字融合。数字融合主要表现为各国通信市场开放，为互联互通提供了便利。市场经济的全球化和信息转播的全球化，应该是全球化时代的重要标志。继美国和英国之后，欧盟国家从1998年起也开放了通信市场，全球化的信息市场的形成，信息的自由流动，使社会生活进入一个新的时代。跨国公司的发展是经济全球化的主要推动力量和活动条件。目前，世界上的大公司都相继成了跨国公司，它们在某一个国家名义上的基地所占的资产和利润已经越来越少。全球化的含义，不单是指经济生活的全球化，而且也包括政治、文化的全球化。据美国《国会》周刊的消息说，连巴哈马和开曼群岛这样的小国，在1997年上半年用于在美国进行的游说和公共关系活动的费用就高达数百万美元。显而易见，不论是贫穷的小国还是富裕的大国，都在不惜人力、物力、财力开发“院外”和“院内”的公共关系活动。原来人们对公共关系的认识、理解和实施的公共关系活动是局部的、单项的，即所谓“小公关”。随着全球化的信息交流，跨国公司的持续发展，公共关系范围在扩大，公共关系领域在拓展，实施大公共关系的宏观条件已经具备，开展全球化公共关系的趋势也已在逐渐形成。

(二)公共关系实施主体职业化和品牌化

随着人们对公共关系理解深入，公共关系的职责正在发生蜕变，由纯粹的接待应酬发展到以协调关系、塑造形象为核心的复合性职责。

20世纪80年代，公共关系刚传入我国时，人们把公共关系简单地看作是人际关系，就是利用人际关系的网络解决生产经营中的一些问题，把公共关系的职责定位于接待应酬，公共关系部设置为接待部的一个部门，企业有应酬，公共关系部就是要做好“陪吃陪喝陪玩”工作。

现在公共关系的职责已经今非昔比，接待应酬虽然还是公共关系的一项职责，但其地位已大大降低，仅仅是公共关系职责体系中的一个方面。现代公共关系的职责包括收集信息、辅助决策、传播推广、提供服务、协调关系、塑造形象等方面。其核心是协调关系、塑造形象，与此相关，公共关系活动范畴也丰富了，包括接待、交往、新闻宣传、广告、服务、促销、咨询、CI策划、危机处理等。

据资料显示，21世纪公共关系职业仍然是20种热门职业之一。职业化导致竞争，竞争则必然促使公共关系策划主体的品牌化。

未来的公共关系要立足国内面向世界，必须借助高科技和高智能，在重大社会关系的处理与均衡、组织形象设计、连锁活动的策划与规划、市场流向的把握与公众行为心态的捕捉等方面，进行广泛的调查研究，利用现代人的智慧、谋略、胆识，创造性地开展工作。如此，公共关系实施主体便走向规模化，继而走向品牌化。20世纪80年代以来，仅美国就有上万家品牌咨询公司。大型的品牌咨询公司荟萃各种高级人才，从退休的白宫官员和军事首脑，直至大学教授，应有尽有。

(三)公共关系传播渠道网络化

随着信息化时代的到来，作为数字信息化的必然结果，世界正以极快的速度，以极短的时间实现全球的网络化。互联网的迅速发展，必然为公共关系提供了新的传播渠道，公共关系网络化随之出现。据资料介绍，英国、法国、西班牙、意大利的公共关系公司建立跨国界网络的比例分别是20.5%、23.3%、43.8%、50%。网上公共关系业务的出现和发展成为大势所趋。

网络化公共关系与传统的公共关系相比有较多的优势。

首先，由于网络互动的特点，传者与受众的界限变得模糊不清了。只要进入网络，传者与受众是互动的，既可以是传者，也可以是受众。这样，使整个社会的信息来源大大丰富了，信息量也大大增加，公众有可能了解更多的信息，有更多的机会发表自己的意见，参与社会互动或传播。

其次，由于互动传播，使组织能够把握公共关系的主动权，能够在对其公众产生直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。

第三，网络化使组织直接面向公众发布新闻(而不需要媒体的中介)成为可能，这是一个极为重要的革命。网上组织通常是通过网络论坛、BBS、新闻组、E﹣mail及其他方法直接发布组织新闻，完全符合网络礼仪。

第四，网络可以一天24小时随时发布新闻，消息一有更新就可以播出，并且不限制每天只播一次。

第五，由于E﹣mail即时互动的特点，使网络化公共关系还具有创建组织与公众“一对一”亲和关系的优势。

当然，网络化公共关系的发展，也对公共关系业提出了技术上的新要求。

(四)公共关系实务运作整合化

20世纪90年代初以来，中国公共关系的发展进入了开拓创新时期。创新的标志是公共关系向策划业进军。公共关系策划的运作，打开了公共关系理论建设的新视角，既深化了公共关系理论内涵，又扩展了公共关系学科的外延，开拓了公共关系发展空间。

公共关系实务运作整合化，必然对公共关系理论的整合化提出要求。公共关系理论是一门系统科学，时代的发展将不断赋予公共关系理论系统更加丰富的内涵。作为一门不断获得新生和发展的科学，公共关系吸纳了诸多社会科学、人文科学乃至自然科学的最新成果，具有多学科交叉整合的特征。同时，策略公共关系与战略公共关系应有机整合。

另外，公共关系是一门科学，也是一门艺术，狭义来讲，也是一种文化。卓越的公共关系既能吸收西方的经验，又能够融合中国文化的精髓，更能够将这两个方面很好地结合起来，使其经验和成果既有浓厚的中国特色，又有强烈的国际化的时代色彩。

(五)公共关系文化思想立体化

公共关系自诞生以来，就不断吸纳、融汇诸多社会科学和人文科学的最新成果，具有多学科交叉综合的特征，而且本身还有一种开放的张力，使得公共关系理论在趋于丰富中而形成一种立体化的文化思想。在未来的岁月中，这种公共关系文化思想的立体化，将在三个层面影响、推动人类社会生活。

在较高层面上，公共关系的理论思想将成为国际组织、各国政府协调国际关系、实施民主政治、优化人间生存环境、推进社会文明的最重要的思想武器。

在中间层面，公共关系优化组织行为、塑造组织行为、协调组织的内外部环境，也促使各组织的管理者把原来视为临时抱佛脚的“小玩具”、“小技巧”、“小点子”，看作经验管理必不可少的管理哲学，赋予其组织运作战略思想的色彩。

在基础层面，公共关系作为一种现代人的基本意识与能力在全民中得到普及。公共关系的一些基本常识已成为现代社会常识化的文化知识，“公共关系”已不是新鲜的词汇，由于公共关系运用的普遍性，它将无所不在，甚至将淡化自身的学科性，而成为浑然无迹的社会文化。任何一个现代人，倘无公共关系的文化知识与相应的素质能力，将无法与他人相处合作，也就无法生存发展，如此，公共关系真正成为一种普及性的文化思想。

第三节　公共关系学的研究对象、内容及其学科性质

一、公共关系学的研究对象

在我国学术界，自从公共关系学被引入我国大陆以来，人们一直都在研究讨论公共关系学的研究对象问题。不少专家学者对此提出了自己的看法，但至今尚未获得统一。

廖为建著的《公共关系学教程》一书认为：“公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科；或者说，公共关系学是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。”

徐波著的《公共关系学》一书认为：“公共关系学是研究公共关系发生的条件、过程、规律和方式、方法的综合性的社会科学。显而易见，公共关系学的研究对象是社会组织的公共关系。”

李强主编的《公共关系学概论》认为，“公共关系学是在公共关系实践活动的基础上产生的一门新兴学科”，“专门研究社会组织或机构在其运营过程中如何与其内外公众保持良好关系，以利于顺利发展的知识与技术”。

张心昊主编的《现代公共关系学》一书认为：“现代公共关系学是研究公共关系及其发展变化规律的一门学科。”

综合上面的有关看法，我们认为，尽管人们对公共关系学的研究对象看法不一致，但是，任何一门学科都有自己独立的研究对象，而且是客观的、带有规律性的。公共关系学作为一门学科，也应有自己的、带有客观规律性的研究对象。那么，它的研究对象是什么呢？

公共关系学的研究对象实际上包含在它的定义中，就是研究社会组织与其相关公众关系的规律及各种公关活动的技巧，具体包括四方面内容：

(1)研究各种具体的“公众”关系，如员工关系、股东关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等；

(2)研究社会组织与公众之间的信息传播规律，如研究信息传播的原理、信息传播的形式、信息传播的机构及传播的技巧、信息传播体系等；

(3)研究公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律，如帮助组织建立并维护与公众之间的交流、理解、认可、合作，帮助管理部门了解民意，使公共关系工作本身具有目的性、计划性、连续性等；

(4)研究公共关系活动及其策划、实施的艺术方法，如确立公共关系目标，制定公共关系工作的程序，进行公共关系谈判，策划公共关系广告，撰写新闻稿等。

二、公共关系学的研究内容

公共关系学的研究内容包括历史、理论、实务三方面。

(一)公共关系的历史

公共关系的历史研究主要是研究公共关系的发生、发展的过程，其目的是从历史的变迁中了解公共关系是如何随着社会的进步、环境的变化而改变自己的工作内容、工作重心和工作策略的，哪些做法应予坚持，哪些做法应予修改，哪些做法应予抛弃，以便探索、掌握公共关系的发展规律，帮助人们明确和认识在现代社会条件下，开展自觉有效的公共关系活动和工作的必要性，并为我们提供必要的历史借鉴。公共关系历史的主要内容有：(1)公共关系的萌芽；(2)现代公共关系的形成与发展；(3)公共关系在中国的传播与发展。

(二)公共关系的理论

公共关系理论是公共关系学的核心和灵魂，公共关系理论研究是系统阐述公共关系社会现象和活动规律，其理论研究可分为基础理论研究和核心力量研究。它的目的是为现实的公共关系的实践活动提供理论依据，并用于指导现实的公共关系实践。具体说，主要包括：(1)公共关系的含义与内容；(2)公共关系的基本功能与工作原则；(3)公共关系的基本要素；(4)公共关系的一般工作程序。

(三)公共关系实务与运作

公共关系实务与运作，是构成公共关系学的重要内容，是公共关系学理论研究的出发点和归宿。它是对公共关系的各种实务与具体操作的方式、方法的研究，其目的是为策划实施各种公共关系活动提供必要的技术手段。具体来说，公共关系实务与运作包括：(1)公共关系策划；(2)企业形象战略；(3)现代企业文化战略；(4)公共关系与市场营销战略；(5)公共关系专题活动；(6)广告策划中的公共关系技巧；(7)人际交往中的公共关系技巧；(8)公共关系谈判技巧。

三、公共关系学的学科性质

人们对公共关系学的学科性质的认识，目前尚无完全统一的看法。但是，公共关系学从其学科所反映的内容和所包含的知识、学科的结构体系以及学科的研究对象看，有着两个十分显著的特点：一是突出的实践应用性特点；二是典型的多学科交叉的综合性特点。

(一)公共关系是一门应用性学科

从公共关系学科的研究发展史来看，公共关系的研究一开始就是紧紧围绕着公共关系实践活动展开的。公共关系有很强的应用性，这一方面可以从公共关系学的研究对象和内容上分析得出，另一方面也可以从公共关系的从业人员所必须担负的基本工作的性质上得到印证。美国公共关系学会教育委员会对公共关系的专业人员提出八项基本工作，这些工作全部是应用性的，即写作、编撰、散布、执行活动计划、演讲、制作、计划和宣传。

从公共关系学研究对象看，公共关系活动的开展需要涉及相当广泛的学科知识。比如：公共关系调查、公共关系策划、公共关系广告、公共关系管理、公共关系心理、公共关系谈判、公共关系文书、公共关系礼仪、公共关系语言等等。公共关系活动所需知识的广泛性，决定了公共关系学研究必须把这些分支学科在公共关系活动中的直接应用和对公共关系的直接指导意义作为其研究对象。

(二)公共关系学是一门综合边缘性学科

事实上，公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，历史唯物论、社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学、经济学等基础学科和应用性都与公共关系学有密切的联系。公共关系学与众多学科的相互渗透和相互交叉，决定了公共关系学是一门多学科综合的边缘性学科。

正因为如此，关于公共关系学的学科归属问题，人们至今还未取得完全一致的意见。对此，国内外较为流行的观点有三种。

(1)公共关系具有管理的职能，公共关系属于管理学的范畴，因此，公共关系学是管理学的一部分。

(2)公共关系是一种社会关系，本质上是一种社会组织的行为，因而，公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。

(3)公共关系是一种传播活动，它遵循传播规律，所以，公共关系学是传播学的一个应用领域。

公共关系横跨许多学科的研究领域，这些学科都可以而且应该从各自学科的角度对公共关系现象和规律进行研究，但正因为这样，任何学科都不可能对公共关系进行全面的研究，除了公共关系学之外。所以，以公共关系为研究对象的公共关系学就必定是一门综合性的学科。

四、公共关系学的研究方法

(一)调查研究的方法

公共关系反映的是社会组织与相关公众的关系，是一种客观存在的状态。作为一个社会组织，如何与自己的相关公众建立和维系一种良好的合作关系是十分重要的问题，也是组织保持良好运行状态所不可缺少的条件。因此，社会组织及其公关人员有组织、有目的、有计划、有步骤地对组织的客观公共关系状态进行认真的调查研究，以了解公众的情况，搜集公众的材料，在此基础上对调查的材料进行整理、加工和定量的分析、定性的预测，探求组织与公众关系的现状、特点和变化发展的规律，以便更好地为公共关系学科体系的构建提供理论来源和详尽的资料与数据。

在调查研究中，公关人员要有满腔的热情和熟练的方法，采访中要做到口问手写，做好采访笔记，同时要特别注意掌握好公众对象的心理活动，充分发挥公关语言在谈话中的艺术魅力，尽可能创造一种轻松愉快、和谐默契的谈话氛围，让被调查的公众对象了解调查的意图，明确回答调查者的问题，以便尽可能多地获得更多的调查资料。

调查要与研究相结合，不能简单地为调查而调查，对调查中获取的材料要按照“去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里”的方法进行整理和加工。一般常用的研究方法有：定性、定量分析法、历史分析法、判断推理法、类比法、科学抽象法等。

(二)比较鉴别的方法

比较是研究公共关系现象和公共关系矛盾的一个重要方法。有比较才有鉴别，有鉴别才有提高，这是符合人的认识规律的。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货。”客观世界存在着各种各样的矛盾和差别，事物的差别越大，对比越强烈，就越有利于人们的鉴别和比较，也越有利于人们对事物本质的把握。一般来说，人们总是通过对不同事物内部矛盾的各方面的比较之后，才获得对该事物的特征和本质的认识的。

比较鉴别常用的方法有：纵向比较和横向比较。所谓纵向比较，就是以历史演变为线索，古与今、新与旧、现在与过去相比较。所谓横向比较，就是在同一时期的不同空间，即不同的国家、地区以及不同类型、不同系统、不同行业进行比较。在公共关系活动中，我们应该把这两种方法结合起来运用，正确比较古代与现代、中国与外国的公共关系，在比较中借鉴和吸收古代与外国的公共关系实践和理论中的精华部分，清除和批判糟粕的东西，我们要运用历史与逻辑相结合的研究方法进行多层次的比较研究。

(三)总结经营的方法

俗话说：“失败是成功之母。”在公共关系活动中及时地总结经验教训是十分必要的，也是十分有益的方法。总结经验要面对公共关系的现状，既要总结公关成功的经验，更要吸取公关失败的教训，特别是要总结紧密结合现实的新鲜经验，这对以后成功地开展公共关系活动是有指导意义的。当然，总结经验要实事求是，尊重客观事实，既不要任意拔高，也不要随意贬低。总结经验的方法有：研讨的方法、现场经验交流的方法、蹲点研究的方法和跟踪研究的方法等。

(四)信息反馈的方法

控制论告诉我们，信息反馈就是把系统输出的信息通过一定的渠道再返回输入端，从而对系统的输入和再输出施加影响和作用的过程。有效的公共关系活动主要是返回社会组织的负反馈功能。公共关系工作人员将收集的最新信息提供给组织领导进行决策，以使组织在其运行过程中及时采取对策，不断地在运行方向和运行水平上与内部和外部的公众保持一致。这种能够减少公众信息的输入对组织输出信息的影响，始终使社会组织的运行保持持续平衡的负反馈功能，以便最终保证组织目标的实现。

信息反馈的研究方法，实际上是公共关系对客体，即各类公众对组织状态的一种评论和估价，以及社会组织对公众态度与公众舆论的一种监视预测。这种方法对有效地实现组织目标、发挥公关功能具有重要意义。

以上几种研究方法都各有特点，我们在具体的研究工作中，可以根据不同的研究对象选择不同的研究方法，既可以一种方法单独使用，也可以几种方法结合使用，总之，要具体情况具体分析。

第四节　学习和研究公共关系

学的现实意义　　公共关系是现代社会发展的产物，而它的出现又推动了现代社会的发展。从这个意义上说，任何处于现代社会的国家，它的公共关系学研究都有着一定的现实意义。同世界发达国家相比，我国的公共关系学研究则更有其特殊的现实意义。

在我国，长期以来，“关系”一词名声一直不佳，它往往同“关系网”、“关系户”、“拉关系”等联系在一起，似乎一谈起研究“关系”，就是庸俗关系学。其实，关系作为一种客观存在，是再正常不过的事，就像人们的衣、食、住、行，只要人们在现实生活中生活和生产，就注定摆脱不了种种“关系”。在某种意义上讲，马克思创立的历史唯物主义，本身就是以各种关系为研究对象。所以，究其本义，“关系”一词本身没有也不应该有贬义。既然公共关系是客观存在的，就应该正视它，用马克思主义的眼光去正视它，研究它。公共关系学从正面研究人们在现代社会生活中所必然遇到的公共关系，其现实意义不可低估。

随着我国经济体制改革的进行，公共关系在中国的发展是飞速的。中国用十多年的时间，走完了现代公共关系在诞生地美国半个多世纪的历史进程。对于这种情况我们应该有一个清醒的认识：当代中国公共关系的发展任重而道远，必须进一步重视公共关系研究的意义。

一、公共关系是社会关系的特殊体现

在很多情况下，一提到“公共关系”，人们很快就会和“拉关系”、“走后门”挂上号。这种现状，使许多正直的人们闻“关系”色变，忌讳任何与“关系”有关的事物，甚至为了洁身自好而回避一些正常的人与人之间的交往。同时，一些意志薄弱者，则落入不法分子设下的伪公关陷阱。凡此种种的非正常关系，为我们的工作带来了无可弥补的损失。因此，深入研究公共关系能帮助我们正确认识和对待各种“关系”问题。

(一)“关系”是无法回避的社会现实

社会关系是人类特有的现象，它的形成与发展具有必然性。劳动的需要，生存的需要，使人与人之间的联系越来越广泛，越来越密切，从而逐渐产生和发展为各种各样的社会关系。人的存在离不开社会关系，社会关系又制约着人的存在，规定着人的本质。现代社会以社会化大生产为主要特征，任何个人、任何群体、任何组织无不处在这种多维的、双向的、错综复杂的关系网络中。尤其是我国进入社会主义市场经济社会，加入WTO后，面对的各种竞争越来越激烈，必须应对的各种关系也越来越复杂。无论作为个人，还是社会组织，都应该有充分的思想准备，妥善处理好各种关系。只有这样才能很好地获得生存和发展。

(二)公共关系将促进社会关系的进一步发展

21世纪是中国经济高速发展的时期，更是进一步改革开放，走向世界的时期。在这样的背景下，自我循环的封闭模式，已经无法适应现代社会的发展需要。在世界经济一体化的过程中，自我封闭只会一步一步拉开自己与先进者之间的距离，到头来只能落得被时代所淘汰的结局。从个人到组织、从机构到国家，都只有努力跟上全球化大生产的步伐，才不至于被高速运行的社会所抛弃。“以人为镜，可以明得失”。一个人如此，一个国家同样如此，只有把自己置身于客观现实中，走出自我封闭的圈子，充分与别人交流、融合，才能发现自己的不足之处，并找到前进的方向。

公共关系作为社会关系的特殊体现，表现为组织与公众之间交往、联系的总和。这种联系的内容，基本就是组织为了自身的生存和发展，竭尽全力地利用各种手段，去争取公众的理解、信任和支持。这种联系的结果，会帮助组织充分获得内源信息，辅助组织及时得到外源信息，从而使组织有效利用内、外资源，适应社会变化，形成一个灵活机动、团结协调的经营环境。

(三)公共关系不是庸俗关系学

改革开放以后，在中国经济高速发展的同时，公共关系也获得了广泛的传播。但是，在现实的公共关系活动中，很多人并没有真正认识到这是有效处理组织与公众间多方面关系，协助组织塑造良好形象的有利时机，而是将公共关系变成请客送礼、拉关系的挡箭牌。作为一个组织，在其生存与发展的过程中，建立一个正常、健康、良好的社会关系网络不仅是必需的，而且是必要的。但是，要指出的是，公共关系不是那种请客送礼、拉关系的庸俗关系学，它与庸俗关系学有本质的区别。

庸俗关系学是一种非正常的、不健康的、被扭曲的人际关系。这种关系往往以损公肥私、侵占或危害公众利益为前提，根本目的是为了个人或小团体的利益，是一种赤裸裸的利用关系。庸俗关系学把人际关系“商品化”，用金钱和某种私利作为彼此联系的纽带，互相利用，维持着这种不正常的关系。

公共关系追求的是社会整体效益。它的工作内容是帮助组织与公众进行双向的信息沟通，消除彼此间的隔阂，增进相互间的了解，从而为组织创造一个和谐的、充满理解和信任的生存和发展空间。公共关系致力于把商品关系“人权化”。它的努力有助于形成正常的、和谐的、健康的人际关系，在真诚和持久的交往中，树立组织特有的声誉和形象，以达到组织与公众利益的均衡协调和共同发展的目的。

二、公共关系是现代经营艺术的综合体现

组织的经营实力是其竞争力的具体表现，经营实力不仅仅指财力、物力等硬资源，更包括现代经营意识和专业经营能力等软资源。因此，深入研究公共关系，能帮助我们进一步认识到贯穿于组织经营活动全过程的公共关系活动既是一种科学的管理方式，又是一种特殊的传播技能，是现代经营艺术的综合体现。

(一)公共关系是组织经营活动的“耳目”

公共关系不是一种盲目的、随意的活动，而是有意识、有计划的行为。公共关系的本质就是双向沟通，有效形成组织与公众之间的信息交流。搜集信息、监测环境的发展变化是公共关系部门的一项基本职能，任何关系到组织生存、发展的信息，大到世界局势、国家政策，小到一张名片、一个电话，都是公共关系部门搜集的信息。现代组织都处于瞬息万变、竞争激烈的信息时代。为了在激烈的竞争中打胜仗，组织必须做到“知己知彼”，方能“百战不殆”。因此，公关部应该做到“眼观六路，耳听八方”，当好组织的“耳目”。

(二)公共关系是组织经营活动的“喉舌”

如果说公共关系搜集信息、监测环境的职能，主要是将环境的相关信息输入到组织的经营决策和经营实务中，那么，策划沟通宣传则是将组织的相关信息输出到环境中去，这是公共关系活动的基本内容。“酒香不怕巷子深”，是人们对自己拥有好东西的自信；但是，在现代经营活动中，如果一味坚持这种观念而拒绝自我宣传的话，那是一种自我束缚。

现代社会是一个信息高度发达的社会，广告的作用已经不言而喻。特别是现代传媒业的发展，为信息的快速传播提供了技术的支持。一个组织，要想在日趋激烈的竞争中，获得胜利，必须借助公共关系的手段，帮助传播组织的良好形象和声誉。公共关系的基本工作内容，就是把组织希望公众获得的信息准确、无误地传达给公众。公共关系充当组织的“喉舌”，通过新闻宣传、组织的自我宣传、广告宣传、社会交往等传播手段，将自身的决策、意见、措施等相关信息传递出去，并对上述信息做出充分的解释，引导公众理解和接受，从而有效地扩大自身的影响。

(三)公共关系是组织经营活动的“智囊”

高速运转的现代社会，带来了日新月异的知识、技术、需求、问题。组织要想争取主动，那种单凭领导者个人经验进行指挥，或者由领导层几个成员“苦思冥想”做出决策的情况，已经无法适应复杂多变的经营环境的要求了。“智者千虑，必有一失”，没有谁能独自对待所有的问题而一贯正确，现代经营是整体的行为，需要各方面专业人员根据组织的具体情况提供各种咨询建议。公共关系的咨询建议就是在搜集组织大量相关信息的基础上，向组织有关方面提供情况和意见，这对组织的正常运行相当重要。

公共关系有一系列专业知识和技能，并通过与公众的广泛接触和沟通，能从“旁观者清”的角度，向决策者和各职能部门提供解决实际问题的信息资料和咨询建议，为组织的决策提供科学的依据，参与组织经营活动的全过程，发挥组织“智囊”的作用，这是公共关系职能体现的较高层次。

(四)公共关系是组织经营活动的“润滑剂”

组织良好形象的树立不是自发的，而是要通过组织全体成员同心同德的持久努力才能形成。然而，一个组织内部和外部不可能永远和谐一致，这就需要进行充分的沟通协调。公共关系的一个专业职能就是发挥“润滑剂”的作用，协调组织与公众之间的关系，解决矛盾，广交朋友，传播信息，双向沟通。

公共关系的协调沟通主要是两个方面：一是内求团结，公共关系可以在领导与员工之间、部门与部门之间、员工与员工之间，起着承上启下、传播和沟通反馈信息的作用，使组织上、下、左、右对组织的方针、政策和经营宗旨、实施计划、经营目标等，达到充分的理解和有效的执行，增强组织的凝聚力和战斗力。二是外求协调，广结良缘，为组织的生存与发展扫清障碍，争取支持与合作。

总之，在建设有中国特色社会主义的伟大实践中，公共关系将显示越来越重要的作用，公共关系学也将随着社会主义现代化建设的进展而不断完善和发展。具有中国特色的公共关系学一定会日趋成熟，成为推动公共关系实践活动发展的理论指南。

案例分析

杜邦的“门户开放”

19世纪末，伴随着“揭丑运动”，许多企业开始修建开放透明的“玻璃屋”，增强企业的透明度，增进与新闻界和社会公众的联系。杜邦化学公司是其中的佼佼者。

杜邦公司是一家从事炸药生产事务的化学公司。当时化学工业刚起步不久，工艺技术尚不很先进，公司里难免发生一些爆炸事故。起初公司当局采取保密政策，一律不准记者采访。结果大道不传小道传，社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在社会公众的心目中留下了一个“杜邦→流血→杀人”的可怕形象，对杜邦公司的市场扩展与企业发展造成极不利的影响，杜邦为此深感苦恼。后来，他的一位报界挚友建议他实现“门户开放”政策，杜邦采纳了朋友的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻局局长。此后，公司在宣传方面改弦更张，坚持向公众公开公司事故真相与公司内幕。同时，精心设计出一个口号并予以广泛宣传：“化学工业能让你的生活更美好！”重金聘请专家在公众场所演讲。此外，还积极赞助社会公益事业、组织员工在街头义务服务。一举改变了“杜邦→流血→杀人”的可怕形象。

(资料来源：李道平等著： 最新版《公共关系学》)

本章小结

公共关系是从英文Public Relations 翻译过来，简称“P.R.”或“公关”，其定义是：公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，有计划、有目的、积极而持久地运用各种传播沟通手段，加强组织与公众之间的相互了解和双向沟通，以达到社会组织与公众之间建立良好合作关系和促进组织自身的和谐发展。

公共关系的形成和发展经过了漫长的历史，公关意识作为一种客观存在，早在远古时代就存在了。但是现代公共关系作为一门独立的学科，并成为一个行业、一种职业，却是20世纪初的事情。美国是公共关系的发源地，艾维·李是现代公共关系的奠基人，被誉为“公关之父”，伯纳斯、卡特里普、森特等对公共关系科学化、规范化作出了巨大贡献。

现代公共关系传入我国是从20世纪60年代开始的。在60年代，日本、美国、西欧国家的跨国公司，在我国台湾、香港建立子公司，在子公司中组建公关部，聘用受过专业训练的公关人员从事有关业务，在这样一种外来影响下，公关理论和实务工作方法，在香港地区发展起来。

20世纪80年代，现代公共关系传入我国大陆，主要是在经济发达的沿海城市，如上海、天津、青岛、宁波、广州等城市。到20世纪末，我国的公共关系事业获得了长足发展，成了市场经济不可缺少的行业。

公共关系是一种“继往开来、与时俱进”的工作，其发展趋势主要表现为：(1)公共关系活动范围全球化；(2)公共关系实施主体职业化和品牌化；(3)公共关系传播渠道网络化；(4)公共关系实务运作整合化；(5)公共关系文化思想立体化。

公共关系学的研究对象实际上包含在它的定义中，就是研究社会组织与其相关公众关系的规律及各种公关活动的技巧。公共关系学的研究内容包括历史、理论、实务三大块。

人们对公共关系学的学科性质的认识，目前尚无完全统一的看法。但是，公共关系学从其学科所反映的内容和所包含的知识、学科的结构体系以及学科的研究对象看，有着两个十分显著的特点：一是突出的实践应用性特点，二是典型的多学科交叉的综合性特点。

公共关系是现代社会发展的产物，而它的出现又推动了现代社会的发展。从这个意义上说，任何处于现代社会的国家，它的公共关系学研究都有着一定的现实意义。同世界发达国家相比，我国的公共关系学研究则更有其特殊的现实意义。

基本概念

公共关系、公共关系工作、公共关系意识、公共关系状态、公共关系学

练习与思考

1.公共关系的本质特征是什么？

2.公共关系是怎样产生和发展起来的？

3.公共关系的发展趋势如何？

4.如何把握公共关系的学科性质？

5.研究公共关系学有什么现实意义？

第二章　公共关系的构成要素

学习目标：

1.认识公共关系构成要素；

2.了解公共关系主体、客体和中介；

3.掌握社会组织与环境的关系；

4.掌握公众的基本类型；

5.掌握传播的基本方式与特点。

公共关系是由组织、公众、传播三个要素构成的。组织作为公共关系的主体，它是公共关系活动的构建者、操作者和承担者。公众是公共关系的客体，它是公共关系活动的对象和承受者。传播作为公共关系的中介，它的主要任务是在主体与客体之间进行双向的信息沟通。在一个完整的公共关系活动中，这三个要素是缺一不可的。

第一节　公共关系的主体

一、公共关系的主体——社会组织

作为公共关系主体的社会组织，它的建立并非是随心所欲的，而是由于社会发展的需要，并且是在一定的条件下才形成的。公共关系的主体是指那些独立地存在于社会之中的各种社会组织，其有广义与狭义之分，广义的公共关系主体就是社会组织，如经济组织、政治组织、文化组织、宗教组织等；狭义的公共关系主体则指公共关系机构与公共关系工作人员，具体就是执行公共关系职能的部门和工作人员。公共关系主体处于公共关系的核心地位，其经营理念和行为对公共关系的形成与发展至关重要。因此，认真分析公共关系的主体——社会组织，了解其含义是十分必要的。

(一)社会组织的含义

人类的生活是有组织的生活，人们无不生活在一定的社会组织之中，谁也不可能脱离一定的社会组织而独自生活。因为，社会组织是人类社会的基本组合方式，也是构成社会的基本“细胞”，更是社会大系统存在的基础。那么，什么是社会组织呢？

关于社会组织，人们从不同的角度作过界定。法国社会学家孔德认为：社会组织是个人的“共同的社会契合”；英国的哲学家穆勒认为社会组织是“社会中经济、政治或其他部分的相互关系”；美国社会学家埃齐奥尼则认为社会组织是人们有意识地建立起来的追求特定目标的社会单位。这些观点具有一定的合理性，对我们理解社会组织有一定的启迪作用。

我们认为，所谓社会组织也可称作组织，是人们为了有效地达到特定目标，按照一定宗旨和制度，有组织、有计划地建立起来的具有相对独立性的一种共同活动群体。对于社会组织，我们可以从以下几个方面加以理解。

1.任何社会组织都必须有明确的目标。

组织目标是社会组织生存和发展的动力，也是组织的灵魂，一个社会组织一旦丧失了目标，其生命也就随之终结，因此，任何一个社会组织都会有自己的特定目标。比如：企业的目标就是利润最大化；学校的目标是为社会培养合格的人才；医院的目标是救死扶伤。在某种意义上讲，目标对社会组织的全部活动或有一种指导和制约作用，并成为识别组织性质、组织类别、组织功能的基本标志。确定目标是建立社会组织的最重要的条件。

2.任何社会组织都必须有自己的组织运行规则。

任何一个社会组织要想在社会上健康、有序的运行，都不可能是散沙一盘，而必须首先按照一定的规则组建组织机构，并且要制定具有一定法律效力的组织规则，如组织章程、组织制度及组织规范等，且必须严格按照这些规则来运行组织，否则，社会组织就无法在激烈竞争中立足。

3.任何社会组织都必须有健全的组织活动。

没有健全的组织活动，那么社会组织就仅仅成了一个“外壳”而已，不可能发挥实质性的作用。社会组织的组织活动是为了实现组织的目标而进行的，因此，它的一切组织活动都必须围绕这一点进行。主要包括：(1)设计组织的机构；(2)明确职务责任；(3)进行人力资源开发和管理；(4)开展组织文化建设；(5)推动组织变革。

总之，社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定宗旨和制度，有组织、有计划地建立起来的具有相对独立性的一种共同活动群体。组织成员是按一定方式联系在一起的，他们之间的联系必须依靠必要的制度来维持和保证，其活动靠合理的协调来实现。

(二)社会组织的特征

公共关系说到底是指社会组织与其相应的公众之间的关系，在这一关系的协调中，社会组织是起主导作用的。因此，协调好这一关系，弄清楚社会组织的特征是十分必要的。

1.系统性。

从系统论的角度讲，任何事物都有系统性，整个社会就是一个大系统，而每个具体事物就是这个大系统中的子系统。毫无疑问，公共关系中的社会组织也是社会大系统中的子系统之一。每一个社会组织都是一个结构较为严密的系统，社会组织内部的各个部门、各个环节、各个成员之间都是按照一定的规章制度建立起相互依存、相互制约的关系，协调好这种关系，整个社会组织才能正常运行。

从内部结构来讲，组织成员按照一定的人事关系形成系统，而且各分工负责的部门又组成高一层次的系统。从外部环境来讲，社会是一个多层次的复杂的大系统。其中包含着许多次级的系统，次级协调中还有其他的子系统。对于公共关系中的社会组织来讲，它是处于大系统中某一层次上的小系统，必须注意协调好和处理好与相邻系统的关系。

2.整体性。

社会组织是社会的一个组成部分，有着严密的组织机构和足够数量的组织成员。整体性的特点不仅反映了社会组织是由大多数人组成的，也说明组织所要代表和反映的也是大多数人的利益。同时，也正因为社会组织是由多数人所组成的一个有机整体，才使组织具有单个人所无法具有的一种整体力量。组织内部各部门、各成员之间既有明确的分工，又有机地构成一个整体，组织成员有着共同的追求目标和利益保障。因此，每个社会组织在形象塑造和传播的过程中，应该既要充分认识到组织的整体性，注意组织的全方位、整体性的形象管理，又要充分调动组织各级部门及各方面成员的积极性。只有在开展公共关系活动时，既考虑到了多数人的利益，又充分发挥了每个人的作用，才能有效地形成组织的整体效应，从而履行好组织的社会责任和义务。

3.目的性。

任何社会组织的建立都有着明确的社会目的，都有着本身的目标追求，社会组织存在的目的往往就是试图通过自身的努力达到所期望的目标。目的性是社会组织构成的基本要素，也是维系组织内部成员的凝聚力。组织的目的对组织的生存、发展有着重要的意义。第一，它是组织划分类型的主要依据，不同的社会组织是由社会分工所形成的，而组织的特性也是由组织目的规定的基本属性所确定的。第二，它是组织行为的指向。组织目的是组织所希望实现的结果，也是组织的努力方向，是组织确定部门职责和协作意愿的内在动力，更是检查和衡量工作的效果，从中发现存在的问题，找出差距，修正计划与方案，执行和实现新的计划规定的目的与任务的需要。

4.开放性。

任何社会组织都是存在于一定的社会环境之中。它在与环境发生各种联系的过程中，必然存在着物质的、能量的和信息的交换与流通。因此，社会组织是一个开放的系统。社会组织的生存与发展是离不开环境的，它既要受环境的制约，又会对环境产生作用。一方面，组织要适应环境，根据环境提供的物质、能量和信息来调整自己的结构或功能；另一方面，组织又要利用自己的功能去影响或改变与组织发生联系的环境。这些都是组织在开展公共关系活动时应该考虑的因素。

5.动态性。

社会是一个动态的大系统，处在这个大系统中的社会组织，也必然是一个动态的运行系统。组织存在于一定的环境之中，而环境总是在变化与发展之中，因此，组织应该随着环境的变化而保持着动态均衡发展的状态。唯物辩证法告诉我们：运动是绝对的，静止是相对的。组织所处的环境，无不都在变化与发展之中，所以，作为一个社会组织一定要以积极的态度来适应变化之中的环境，绝不能以不变应万变。社会组织只有与环境的变化和发展相适应和相协调，才能很好地生存与发展。所以，动态性是组织生存和发展不可缺少的特性。

二、社会组织的划分及其关系的协调

在现实生活中，作为公共关系主体的社会组织为数众多，形式多样，很难确定一个统一的分类标准将社会组织加以区分。而从公共关系学的角度来说，一些学者根据其研究的需要，可以组织成员之间的关系状态为标准，将组织划分为正式组织与非正式组织，它包括国家、世界性集团、国际性机构、企业、事业单位等，如工厂、学校、公司、医院、大众传媒机构、群众团体等。也有专家以组织的性质及其职能为标准，将组织划分为政治组织、经济组织和文化组织。如政治组织中包括国家机构中的立法组织，像全国人民代表大会；司法组织中的法院；行政组织中的各级政府机构；党政组织及各类军事组织等。经济组织中主要包括生产组织，如工厂；商业组织，如商店；交通运输组织，如铁路公司、航空公司等；社会服务组织，如银行、饭店等。文化组织包括教育组织、体育组织、卫生组织、科研组织及各种学术和科研团体、协会等。当然，也有人以组织盈利与否为标准，将组织划分为营利性组织、服务性组织、互利性组织和公益性组织。营利性组织中典型的有工商企业、银行、商店等。服务性组织主要是学校、医院和社会公用事业单位。互利性组织有党派、群众团体、宗教组织等。公益性组织中有政府、军队、治安机关等。

从公共关系的角度来说，对社会组织的划分，并不注重仅在形式上确定一个统一的划分标准而将各类组织加以划分和区分。关键是要分清公共关系学适用于哪些社会组织，这些社会组织在公共关系的协调中各有什么特点。

在进行组织的公共关系分析时，我们知道，不同的社会组织其公众对象是不同的，而不同的公众对象则意味着该社会组织的公共关系活动要求也不相同。因此，将公共关系学涉及的具有较多应用的社会组织逐一列出，并分析其公共关系协调的特征，对搞好公共关系工作有着更为实际的意义。

(一)政府组织及其公共关系的协调

这里所说的政府，是指建立在社会经济基础之上的上层建筑的核心部门，包括行使立法、行政、司法职能以及代表国家实行宏观管理的各级权力机构。在我们国家还包括执政党各级机构。

政府作为公共关系的主体，应通过各种有效的管理手段，树立良好的政府形象，争取广大公众的信任与支持，这对形成稳定和谐的社会政治局面是十分必要的。当然，政府作为公共关系的主体有自身的特性。首先是政府机构的权威性，即它以国家强制力为后盾，从而具有绝对的权威性。其次是它的复杂性，即政府的组织机构错综复杂，管理的事务涉及社会方方面面，所要处理的问题也复杂多样。再次是它的服务性，即它要为社会公众提供所需的各种公共服务。最后是它的独立性，即它超越于各级社会组织之上，独立行使管理职能，主导整个社会的运行方向。

1.“公众利益第一”的观念应该是政府组织公共关系的第一目标。

政府公共关系与其他社会组织的公共关系有一个根本的差别就在于：政府公共关系主体利益与客体利益的一致性。政府是全体公众对象的政府，因此，从某种意义上讲，政府的利益也就是公众的利益，政府应该是公众利益的维护者和保障者。所以，在政府组织的公共关系中如何体现“公众利益第一”的观念就成为其公关工作的第一目标。在这方面，政府组织可以从以下方面入手开展公关工作：

(1)倾听公众呼声，认真听取其意见。通过听取收集公众意见，为政府施政提供参考。

(2)权为民所用，利为民所谋。政府组织要提高办事效率，真正做到造福于民、造福于社会。

(3)充分发挥新闻媒介的作用。政府组织借助新闻媒介既可以帮助政府扩大宣传，又可以加强“舆论监督”的作用。

(4)多渠道、全方位地开辟政民联系的各种方式。如：设立信访室、热线电话、市长电子邮箱等形式，以加强政府组织与公众的联系，树立良好的政府形象。

2.有效收集、处理、存储、传播信息是政府组织公共关系的第二目标。

人类已进入信息化时代，特别是互联网的开通，打破了时间、空间的限制，信息的传递，无论从时间还是空间上都达到了前所未有的境界。在这样的背景下，作为政府组织如何有效收集、处理、存储、传播信息就成了不得不考虑的问题。为此，政府组织可以围绕以下方面展开工作：

(1)主动地、有计划地收集信息。政府组织应广泛开展各种类型的国情民意社会调查，了解民情，倾听呼声，接受群众监督；设立调查统计机构，使信息收集、整理工作做到专门化、专业化、定期化、科学定量化。

(2)及时地公开传播信息。政府组织应该尽快通过各种信息传播媒介和渠道向社会各界公众公开发布信息，并不断向新闻媒介提供公众舆论关注的材料。

3.政务公开是政府组织公共关系的第三个目标。

由于政府机构的权威性和独立性，就决定了政府自身行为和政策的重要性，政府及其相关人员的管理行为或某个决策，会对公众产生一定的影响，而公众在接受了这些影响后，也会以自己的标准、要求和价值观去评判政府的政策和相关行为。所以，政府组织的公共关系工作做得好，其威信就高，形象就好，工作绩效就明显。反之，就会处于非常不利的境地。

正因为如此，政府组织的公共关系协调工作可以主要围绕以下方面进行：

(1)及时公开政府政务信息。互联网的开通，为人们的信息交流提供了极大的便利，政府可以充分利用这一便利条件，及时地公开政府的政策、方针、办事流程以及工作绩效等信息，以便公众的参政议政，进一步提高政府的办事效率。

(2)政府有关人员的信息应该“透明化”。政府工作人员享有的经济待遇、福利标准以及家庭情况除法律规定的隐私外，都应让社会各界知晓，其个人情况的“透明度”应高于一般公众。并应尽可能地向社会公众介绍担任政府要职的工作人员的背景资料，以提高其工作的“亲和力”和“知名度”。比如，美国前总统富兰克林·罗斯福堪称公共关系的行家里手，他亲自“导演”和“主演”了一出出有分量的公关重头戏，在政府公共关系史上留下了不少令人拍案叫绝的杰作。“炉边谈话”就是其中一例。

二战时，珍珠港事件使美国人彻底清醒，在罗斯福发表了题为《我们将打赢这场战争，我们还将赢得战后的和平》的“炉边谈话”后，“美国参战”成为美国社会的共同呼声。美国上下同仇敌忾，积极投入反法西斯战争。罗斯福总统的良苦用心终于得到预期的回报。

(二)企业组织及其公共关系的协调

企业公共关系是当今研究的最主要内容，也是企业组织公共关系运用得最多、最充分且是受益最大、最明显的公共关系主体。在当今市场经济的条件下，企业组织是一个自主经营、自负盈亏、独立运作的经济实体，它必须依靠盈利来维持自己的生存和发展。因此，企业公共关系工作的第一个显著特征就是它的盈利性，即全面深入到企业一切行为活动之中，为企业的盈利服务。

作为企业，它的目标是“利润最大化”。企业公共关系有义务帮助企业组织实现这样的目标。但是，这样的目标的实现必须建立在良好的企业形象和和谐的社会环境的基础之上。

企业公共关系的核心是建立本企业组织的良好形象和声誉，这点具有共性，与一般公共关系并无二致。但从企业组织的特点出发，其公共关系的具体工作目标应围绕以下几方面开展：

1.企业的内部公关，是为了求得团结，谋取发展。其公共关系工作可以从以下几方面入手：

(1)培养员工对组织的认同感和归属感。一个组织要使员工热爱自己的组织，首先必须培养员工对组织的认同感，如果组织的员工对自己的组织不认同，又怎么会热爱自己的组织呢？因此，组织应该充分利用组织内部的传媒，加强与员工的信息沟通，让员工了解自己的组织，然后才会关心自己的组织，进而再积极地参与组织的管理和决策活动，把组织的事当作是自己的事，从而培养他们对组织的认同感。有了对组织的认同感后，员工才会进一步地在组织中寻找归属感。

(2)提高员工对组织的自豪感和愉悦感。一个员工如果对自己的组织有了自豪感，进而才会对组织产生愉悦感。有了这样的自豪感和愉悦感，员工才会产生工作的积极性，才会大幅度地提高工作效率。只有在一个充满了愉悦感的组织中，才会形成和谐的人际关系和轻松愉快的工作环境，也只有在这样的工作环境中，员工才会有一种主人翁的情感，才会视组织的声誉为自己的声誉，才会自觉地维护组织的形象。

2.企业的外部公关，主要是指企业与顾客、用户、客户的关系，通过公共关系活动目的是为了在相关公众中树立良好的企业形象。

(1)把树立形象的任务渗透到日常的企业管理中。现代企业的运行实质上是管理者对人力流、物质流、资金流、信息流进行综合调节控制的过程。公共关系工作从企业管理的角度看，实际上是对信息流进行综合调节控制的一个职能分工部门。树立企业形象，就是要在信息的流动或运动中，通过各种传媒将信息传递出去，帮助企业树立良好的公众形象。

(2)满足公众对一流的产品的要求。为公众提供一流的产品是企业应尽的义务和职责，一个优秀的企业总是同行中的佼佼者，它的产品也往往总是领先的、一流的。如上海耀华皮尔金顿玻璃有限公司，是一家中英合资的企业。在该公司的浮法玻璃生产线上，安装了15只扫描监视器，日夜不停地捕捉着玻璃表面的各种疵点，一经发现就把信号传递给标志枪，在有疵点的玻璃上打上记号，生产线后段的自动锤便会将这块玻璃击碎。按照国际惯例，这些略有疵点的玻璃完全可以作为次级品处理，有人就大呼“手下留情”，他们认为这样既可以缓和市场供求矛盾，又可以为企业增加效益。对此，英方总经理金堤博士的态度十分明确，他说：“耀华皮尔金顿玻璃有限公司奉行国际惯例，执行欧洲共同体的质量标准；不符合这个标准的，一块玻璃也不准出厂，理应全部敲碎。”确实，任何产品要做到一流，就必须精益求精，这样才能与客户处理好关系。

(3)广结人缘，开拓市场。企业要想在激烈竞争的市场上生存和发展，除了需要良好的组织形象外，还必须有广泛的联系网络。企业需要发展与其他企业的横向联系，需要广结人缘，只有这样才能获得开拓市场的前提条件，才能在竞争中获得主动权。

(三)商业服务业组织及其公共关系的协调

商业组织是以销售物质商品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商、代理商和零售商等组织。而服务业组织则是以提供劳务服务来满足顾客需要的经济实体。商业服务业组织的一个共同特点就是以工作人员与顾客的直接接触来开展经营活动。因此，在其公共关系协调方面，有几点必须明确。

1.确立优质服务、顾客至上的信条。

商业服务业是窗口行业，其行为直接处于社会公众的监督之下，因此，组织成员在工作中能否做到文明经商、礼貌待客、优质服务和方便顾客，直接会影响到组织的声誉和形象。所以，组织应该在日常的管理中，让每个员工都明白自己的行为直接关系到组织的形象，组织的利益与声誉只有通过最大限度地满足顾客的需求才能得到保障。

2.抓住时机及时传播组织的信息。

21世纪人类已经进入信息时代，“酒香不怕巷子深”的说法已经不再普遍适用了。随着中国加入WTO后，商业服务业的竞争越来越激烈，组织不能再把自己封闭起来，而应该充分利用现代传媒，及时传播组织的信息，扩大组织的社会影响，提高组织的知名度和美誉度。因此，如何利用消费需求的变化，捕捉时机大力推出宣传攻势，是组织与公众保持最大沟通与协调的一项重要工作。

3.以人为本地做好员工公共关系。

商业服务以人为本地做好员工公共关系工作意义重大，只有员工关系的和谐，才能最大限度地调动员工的工作积极性，有了这种积极性，员工就会在工作中最大限度地满足顾客的需要，就会给顾客提供优质服务。反之，员工关系不协调，顾客关系的协调必然会受影响。因此，商业服务业组织应该比其他组织更重视员工关系的协调。组织应尊重员工的权益，关心并最大限度地满足员工的利益需求。

(四)事业组织与社会团体及其公共关系的协调

事业组织通常是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构，如学校、图书馆等等。社会团体是指有共同需求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结合而成的一些非营利性组织，如专业学术团体、宗教团体等等。

事业组织和社会团体组织由于它们本身是非营利性的组织，除了和其他组织一样必须注意塑造自身的良好形象外，它们还应该注意从以下几个方面来协调自己的公共关系：

1.确立良好的社会道德认知和道德楷模形象。

由于事业组织和社会团体组织的成员绝大多数文化水平高，特别是从事教育工作的成员，在人们的心目中他们应该是社会上道德认知水平高的一个群体，因此，反映在行为上他们也应该是社会道德的楷模。所以，事业组织和社会团体组织在开展公共关系工作时，要教育和要求自己的成员，严于律己，加强道德修养，以良好的形象出现在公众面前，并且处处注意维护组织的形象和声誉。

2.积极参与和组织社会公益活动。

事业组织和社会团体组织在日常工作中应注意在自己的员工中进行爱心教育，积极倡导员工参与各种公益活动，同时组织也应积极组织和参与各种公益活动，一方面可以使公众受益，另一方面也可以扩大组织自身的影响，在公众中塑造良好的组织形象。

以上只是介绍了几种注意类型的社会组织及其公共关系的协调。实际上作为公共关系主体的社会组织，无论是在类型上，还是遇到的问题都是各种各样的。即使是同一类型的组织在开展公共关系时碰到的问题也不会完全相同，这就要求我们在开展公共关系活动时能做到具体问题具体分析，根据组织自身特点来进行公共关系的协调。

三、社会组织与环境

在现代社会中，任何组织都无法离开周围的环境。每个组织都是整个社会大系统中的一个子系统，或是某个行业中的一个子系统，它的存在与发展都离不开环境的影响和作用，因此，作为社会组织怎样营造一个有利于组织生存和发展的环境是非常重要的。

美国佛罗里达大学教授丹尔·菲尔德曼认为，环境对组织的生存和发展起着决定性的作用：(1)环境的类型影响到应采用的组织结构的类型。如果两者相互适应，那么这个组织就会获得成功。(2)组织中的不同部门必须与不同的环境相适应。(3)组织应该调整战略以适应环境，究竟如何调整应视环境的不利程度而定。

社会组织的环境大致可以分为两个方面：一是组织内部环境；二是组织外部环境。两者构成了组织的环境系统。

(一)社会组织的内部环境

社会组织的内部环境包括组织内部的人际关系环境、组织内部管理环境及组织外部环境，其中，人际关系环境是社会组织内部最普遍、最重要的内部环境，因此，做好组织内部公共关系工作是搞好内部环境建设的重点。

众所周知，现代社会竞争十分激烈，一个组织要想很好地生存与发展下去，必须有很强的综合实力和竞争力。而健全的组织运行机制以及全体员工的齐心协力乃是一个组织竞争力的源泉。现代组织是由若干个相互联系、相互作用的部门而组成的一个复杂的系统。一个社会组织就像一架机器，要想高速运转，必须是每一个零配件都能发挥作用正常运转，只要这其中的一个配件发生故障，那么，整台机器的运转就会受影响。

同样在一个社会组织内，只有各部门之间相互配合、相互协调，才能使组织这台机器高速运转。一个组织的公共关系目标能否实现，也是要取决于是否得到组织内部成员的认同和支持。因此，协调组织内部各部门、各科室之间的关系，协调组织内部各岗位成员之间的关系，使整个组织上下拧成一股绳、风雨同舟、齐心协力，是组织内部环境建设的重要任务。天时、地利、人和，其中最重要的应该是人和，没有和谐的人际关系，组织是无法有效地开展任何工作的。

(二)社会组织的外部环境

社会组织的外部环境主要是指生态环境和政治、经济环境等。如果说组织的内部环境重在影响组织自身的运作过程，那么，组织的外部环境则重在制约组织运行的方向和目标。

所谓生态环境是指社会组织所处的自然环境和社会文化环境。自然环境包括土壤、气候、地理位置等。社会文化环境主要是由一定社会的信念、习惯、风俗和群体心理等综合构成。社会文化环境会影响着社会组织成员的思想、观念和认识方法，同时也决定着对社会组织所开展的公共关系工作的评价。富有创意的公共关系活动如果得不到外界公众的认可也是徒劳的。

政治环境和经济环境也是相互关联的有着重要作用的外部环境。所谓政治环境是指国家的政治制度和政府制定的有关法规与政策。经济环境是指在一定的生产方式下，社会生产力和经济发展的水平以及由此决定的人们的消费水平、消费结构和消费方式等。这些环境因素无论对社会组织的形态特征，还是制度特征或行为特征都有着强硬的制约作用。

一个社会组织的运行，离不开一定的社会环境，环境可以助你成功，环境也可以使你失败。因此，社会组织在运行的过程中，必须妥善地处理同各方面的关系，使社会组织获得各方面的支持，处于良性循环的社会环境之中。公共关系的重要职能之一，就是帮助社会组织协调处理好各种内外关系，营造良好的外部环境和促进组织内部的合作与团结，提高组织工作效率和竞争能力，从而保证社会组织运行的顺利进行。

第二节　公共关系的客体

一、公共关系的客体——公众

公共关系客体是公共关系主体认识和工作的对象，是主体为了自身的存在和发展所要重视的各类群体或个人。公共关系客体是公共关系的一个重要构成要素。正确把握公共关系的客体——公众的含义，认真研究公共关系客体，是正确处理公众关系，开展公共关系工作必须首先解决的问题。

(一)公众的含义

所谓公众是指与特定组织存在某种现实的或潜在的利益关系，从而发生直接或间接联系的组织内部和外部的社会群体。它是构成公共关系的客体因素，是组织开展公共关系工作的重要对象。

公共关系学中的公众，不同于社会学意义上的公众。虽然这两个概念的语词形式相同，但含义却不同。前者是指与特定组织发生利益关系的社会群体，后者则是指一定社会中的大多数人。公共关系学中的公众，也不同于政治学、社会学中的“大众”、“民众”、“群体”、“人民”等概念，虽然它们都具有人员的广泛性这一共同特征，但作为不同的概念，它们的外延及适用范围也不同，公众的外延适用于特定组织，大众、民众、群众、人民等概念的外延及适用范围更大，适用于整个社会。

(二)公众的特征

1.整体性。

公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。这里，既有与社会经济、政治、文化相关的环境因素，又有与社会公众舆论、公众关系形成的公众环境因素。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这涉及社会的方方面面，而且关系错综复杂，组织只要对其中的某一种关系没有处理好，或者稍有疏忽，可能就会引来舆论的不满，从而导致舆论环境的恶化。其结果必然影响组织的生存和发展。所以，应该将组织面对的公众视为一个整体，要用全面的、系统的观点来分析自己面临的公众。

2.同质性。

公众是由于共同的问题引起的，这些问题会对公众产生很大的影响，使得原本不属于某一社会群体和社会组织的若干人，由于面临着共同的问题而临时成为某一组织的共同公众。如果缺乏“共同点”，虽然有很多人聚在一起，也不能称之为公众，只能称之为人群。同时公众与组织由于这些“共同点”而产生互动关系。如：某商场出售了一批劣质商品，凡是购买这批商品的人都面临着相同的问题。商场和生产者的不法行为，使消费者蒙受了伤害，要求解决问题就成了他们的共同要求。而商场和生产者为了挽回声誉，必须开展一系列的公共关系活动，以消除不良影响。在这样的情况下，这些消费者就成为商场和厂家公共关系活动的特定公众。

3.相关性。

公众不是抽象的、各组织“通用”的，而是具体的、与特定的组织相关的。尽管公众是由社会各方面的人们所组成的，但是，一个组织不可能包罗所有的人。同时，实际上与某个组织发生联系的公共关系公众也是有限的。公众总是相对于一定的公共关系行为主体而存在的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性，即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。同样，该组织的决策和行为对这些公众也有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。

4.可变性。

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织的公众都可能因面临的共同问题、利益关系的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度的心理变化，使公众具有多种社会角色，形成多种公共关系。公众随着他们面临的共同问题的解决，原来的公众群体就不复存在，同样，当某些人因为面临着某一个共同问题的时候，又会构成一个新的公众群体，所以，公众不是一成不变的，而是变化发展的。

除了以上特征外，公众还具有多样性、普遍性和群体性的特征。

二、公众的分类

区分公众的类型，主要是为了了解和明确公共关系工作的对象，有针对性地开展公共关系工作，从而提高公共关系工作的效率，实现组织的公共关系工作目标。但是，公众的分类又是一个复杂的问题，可以根据不同的标准，从不同的角度去划分。

(一)根据公众与组织的所属关系，可将公众划分为内部公众和外部公众

1.内部公众。

这是指组织内部的全体成员，他们与组织的关系最为直接、最为密切，如企业中的管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员及股东公众等。内部公众是社会组织的重要公众，它是实现组织目标和利益的重要依靠力量，是树立组织良好形象的决定因素，也是处在组织对外公共关系最前沿的“哨兵”。而内部公众的精诚团结、同心同德是增强组织活力、实现组织既定目标的根本保证，因此，处理好内部公众的公共关系是公共关系主体不可忽视的一项重要工作。

2.外部公众。

这是指与组织相关的外部成员，是独立于社会组织之外的组织或群体。外部公众主要有：企业面临的顾客、原料供应商、产品经营商、政府部门、同行企业、新闻媒介、社区公众、国际公众等。外部公众是组织与社会保持联系的基本对象，组织通过与他们直接或间接联系，实现自己的发展目标。处理好与外部公众的关系，实质上是理顺左邻右舍和上下级之间的公众关系，为组织自身的发展创造一个和谐的外部环境。

(二)根据公众对组织的态度，可将公众划分为顺意公众、逆意公众和独立公众

1.顺意公众。

顺意公众是指对组织的相关行为和政策持积极肯定与支持态度的公众。这类公众是推动组织发展的基本公众，他们的言行对组织的生存与发展意义重大，是组织实现其目标的重要基础。对顺意公众，组织要经常与他们沟通联系，争取他们对组织的继续支持。要尽量避免由于环境影响或组织自身行为的变化，而引起这类公众态度的变化，导致不利于组织的发展。因此，保持和扩大顺意公众的队伍是组织公共关系的主要目标之一。一个组织应该首先将顺意公众当作同舟共济的伙伴，细心维持和不断加强与他们的关系。

2.逆意公众。

逆意公众是指对组织的相关行为和政策持否定与反对态度的公众。逆意公众是妨碍组织目标实现，影响组织生存和发展的不利因素。对这类公众也是公共关系不可忽视的。对逆意公众，组织公关人员应慎重对待，对他们对组织的看法要冷静、客观地进行分析，通过有效地开展公共关系工作，使其逐步转变对组织的态度。组织要想获得生存和发展的良好环境，是以公众对组织的理解与支持为前提的。因此，促使逆意公众转化是组织公共关系工作中一个十分重要的内容。

3.独立公众。

独立公众也叫中立公众，是指对组织的相关行为既不肯定和支持，也不否定和反对，而是持中立的态度的公众。他们大多有自己独立的需要，其行为方式也有独立性，较少依赖于组织，在某些方面对组织可能还存在保留态度。一般情况下，独立公众对组织目标的实现及其组织的发展不会产生直接的消极影响，但是，由于这类公众数量较大，因此，独立公众在任何时候都应该是组织公共关系工作的重点对象。组织的公共部门要深入调查研究，认真分析，积极发现独立公众与组织在利益上的一致性，主动创造条件，加强信息传播，积极引导独立公众发生有利于组织的转化，防止独立公众发生不利于组织的转化。

总之，“多交友，少树敌”，是公共关系的一项基本原则。值得注意的是顺意公众和逆意公众毕竟是少数，多数是独立公众。因此，公共关系工作中大量精力是做好与独立公众的沟通工作，争取他们对组织的了解和好感，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。这种“争取大多数”的工作是最艰巨的公共关系工作。

(三)根据公众对组织的重要性，可将公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众

1.首要公众。

首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。比如酒店、宾馆宾客关系中的VIP(贵宾)，就是宾馆的首要公众。对这类公众必须投入大量的人力、物力与时间。

2.次要公众。

次要公众是指对组织的生存和发展虽有一定影响，但不起决定作用的那部分公众。当然，这种首要和次要的划分也是相对的，而且两者之间也可能存在着转化关系。对次要公众也不能完全放弃。

任何组织的公共关系的投入总是有限的，我们应该把钱用在刀刃上，集中精力做好首要公众的公共关系工作，保证首要公众，兼顾次要公众。

3.边缘公众。

边缘公众是指那些对组织虽有联系，但对其影响甚微，甚至对组织暂时不产生任何影响的公众。如对企业来讲，慈善机构、宗教团体、学术团体、学校、医院等社会组织就是边缘公众，对于这些公众，通常不需要投入很大的精力。但不要忘记他们也可能转化为次要公众甚至是首要公众。因此，公共关系部门要做好思想及物质上的准备工作，时刻注意这种转化的可能性，在情况变化时，能够迅速地争取到这部分公众的理解和支持。

(四)根据公众发展过程不同阶段的特点，可将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

1.非公众。

非公众是指完全不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众。也就是说，在一定条件下，他们既不受组织行为的影响又不对组织的生存和发展产生任何后果，他们存在于组织周围，但不是公共关系的实际对象。一般来说，任何一个组织都有自己的“非公众”，如不会骑自行车的老人就是自行车厂组织的“非公众”。对于组织来讲划分出自己的非公众是有意义的，可以帮助我们减少公共关系工作的盲目性，将非公众排除在公共关系活动范围之外，避免不必要的浪费。

2.潜在公众。

潜在公众是指这样两类情况：(1)指的是现在还没有同组织发生关系和影响，但将来会与组织发生关系和影响的公众；(2)事实上已与社会组织发生关系但尚未意识到的公众。在公共关系工作中，能否发现潜在公众，关系到公共关系的预见性。对于潜在公众，要求组织的公关人员未雨绸缪，加强预测，密切监视事态的发展，分析各种可能出现的后果，防患于未然，制定多种应付的方案，积极引导事态向好的方向发展。现代组织面临的情况越来越复杂，这促使公共关系策划者日益重视公共关系的预测功能和参谋功能。

3.知晓公众。

这是潜在公众逻辑发展的结果，即那些已经意识到由组织行为所引起的利益关系的群体。由于知晓公众已经意识到问题的存在，他们迫切希望了解问题的缘由，以及解决问题的方法，因此，必然对与问题相关的一切信息十分感兴趣。正因为如此，组织必须以积极的态度展开精心策划的公共关系活动，通过各种手段向他们提供尽可能多的真实信息，同时采取各种措施妥善解决实际问题。一般来说，知晓公众是组织公共关系的重点，组织应尽可能地将问题解决在萌芽状态中，否则，他们必然会为了自身的利益采取行动，从而使组织陷入被动之中。

4.行动公众。

这是指不但意识到问题存在，并且已经着手或者已经采取行动的公众，行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众的形成对社会组织构成某种直接影响，公关人员必须加倍努力，全方位地开展公共关系，力争使这部分公众的影响向好的方面发展。

以上介绍的只是几种基本的公共关系公众分类方法，其他可用的分类方法还有许多。不管使用哪种分类方法，都必须注意公共关系公众的分类是一项十分细致的工作。在具体的分类中，应该选择适合自身条件的分类方法，然后有针对性地开展公共关系工作。

第三节　公共关系的中介

传播作为一种社会现象，早在人类社会形成的同时就已经产生了。随着社会的不断发展，信息传播行为和信息传播现象，已经成为现代社会人们日常生活中不可缺少的重要组成部分。组织必然会与传播密切相关。组织的奋斗目标、行为方式等有关情况都会有意或无意地通过各种方式向社会广泛传递，这是谁也无法否认的事实。当然，组织要想保证自身的正常运行和顺利发展，也离不开信息的内外沟通。因此，信息传播是公共关系工作中的重要环节。

一、公共关系的中介——传播

公共关系的中介是传播，传播是连接社会组织与公众的纽带和桥梁，从一定意义上讲，公共关系的过程就是传播的过程。

(一)“传播”的含义

如果说，农业社会人们主要是与自然打交道，工业社会人们则主要是与人造自然——机器打交道，那么信息社会人们则更多的是要与人自身打交道。特别是信息高速公路的出现，使人们的联系在时间上增加了频度，在空间上缩小了距离，地球真的成了“地球村”。“传播”一词译自英文“Communication”，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。一般的辞典把它解释为“通过语言、文字或者信息的交互作用引起思想和观点的变化”。把传播理解为“传播过程”，而不仅仅是“传播”的概念，有助于对这一问题的认识深化。“传播”这个概念的意思包括了信息的交流、沟通的现象、行为、规律和方法。凡是人类传递、接收、交流、分享信息的活动过程，都可以称之为“Communication”。也就是说，这个概念泛指人类信息交流的关系和活动。具体分析其含义，有三个要点：

1.信息的传递。如甲方通过一定的媒介将信息传递给乙方。比如电话、短信、E﹣mail等。

2.双向的交流。乙方接收到甲方的信息后引起一定的反应，这种反应反馈给甲方，就构成了双向的交流，即双方都参与了传递信息的活动，相互影响，如短信回复、E﹣mail回复等。

3.信息的共享。由于双方的信息沟通，使双方在某种程度上取得了一致的了解、认识、理解或意向。

可见，传播一词特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接收、交流、分享、沟通的过程。

公共关系所讲的传播是指一个社会组织为了提高自身的知名度、美誉度、和谐度，借助一定的传播媒介方式，向公众进行信息或观点的传递与交流。

(二)传播的特点

1.互利性。

公共关系传播是一种信息传递和交流的活动，但是，这种信息传递和交流并不仅仅是出自于组织自身的需要。公共关系的传播，不能仅仅为了组织自身利益和目标的实现而进行，一个成功的传播活动必须能抓住组织与公众之间利益的平衡点来展开传播沟通活动，使组织和公众双方的利益都得到完美的实现。事实上，公众由于自身所处的地域及其他因素的局限，也非常需要通过组织的信息传播和交流来获取自己所需要的信息，因此，互利性是公共关系传播的一个重要特点。

2.情感性。

随着社会生活节奏和工作节奏的加快以及人们生活水平的提高，人们越来越注重情感的交流，强调精神生活的愉快。正因为如此，情感在双向交流中起着润滑剂的作用，因为，组织与公众都是人群的集合概念，人总是有情绪、情感、情操的。在传播过程中，情感的特点表现在相互尊重、信任及平等式的交流，也表现为互动、认可、合作式沟通，这种情感式的交流与沟通能起到调节作用，有助于组织与公众双向互动关系的发展。如：顾客作为“上帝”的享受已经不仅仅是物质上的满足，而且是一种心理上满足的体验。公共关系传播往往以情感人，能达到理性方法所不能达到的效果。

3.双向性。

公共关系传播是一种信息传递和交流的活动，但这种活动不是社会组织单方面的信息传递和交流，而是双向的信息传递和交流活动。即社会组织将信息传递给公众，公众对这些信息的态度再反馈到社会组织这样两个环节。

公共关系的信息传播系统结构是由信息传递系统和信息反馈系统两个方面组成的。社会组织的信息传递在前，公众的信息反馈在后。社会组织的决策、行为是否正确，是否为公众所喜欢、接受，是否符合公众的利益，这一切都必须通过公众的信息反馈来检验、来修正。没有组织的信息传递，就没有公众的信息反馈；同样，离开了公众的信息反馈，组织也就无法及时检验和修正自己的决策和行为。

4.新奇性。

所谓新奇，一般是指首创之举。生活中，人们往往总是对新异事物比较敏感，充满好奇。因此，作为公共关系的传播活动就不能总是以“老面孔”出现在公众面前，而应该新招迭出，以不断吸引公众的关注。成功的企业往往总是善于创新的，常常是“嘴里吃着一个，手里拿着一个，眼里看着一个，脑子里想着一个”。一个有效的公共关系传播活动，不仅能成功地把组织的信息传递给公众，更能给公众带来意外的惊喜，且具有一定的新闻价值。所以，新奇性是成功的公共关系传播的特点之一。

(三)传播的构成要素

公共关系的信息传播作为一个完整的系统，应该是由以下几方面的基本要素构成的。

1.信源。

即信息的发出者或来源，或称传者。在公共关系传播活动中，信源就是公共关系信息的发出者，实际上就是社会组织。公共关系信息发生源是公共关系信息交流的基础，它直接影响和制约着整个公共关系信息传播的全过程。组织传播什么、向谁传播、什么时间传播、通过什么渠道传播、传播的目的是什么等等，都是由它所决定的。因此，信源是公共关系传播活动中最为关键的因素。

2.编码。

编码指传者采取什么形式把他要发送的信息变成接收者所能理解的信息，即公共关系信息的传播者要把信源发出的信息制作成能够传输、公众能够接收和理解的符号的过程。如社会组织常常把有关信息写作成广告词，通过电视这种大众传媒进行传播，将组织发起的社会公益活动写成新闻稿，通过报纸刊登出来。组织通过编码可以建立公共关系信息发生源和公共关系信息接收源直接信息交流的共同符号和语言，以便公共关系信息的顺利传播；也可以通过编码，精选信息，使有限容量的信息传输尽可能多且有用，提高信息传输的效益。

3.信息。

指传播沟通的内容，包括消息、情感、思想、态度和观点等，它是公共关系信息传播具体传输的原材料。没有公共关系信息传播内容的单纯的传播是不存在的，传播的信息内容质量不高，对公共关系传播来讲是没有意义的。因此，如何选择和加工出具有高质量的公共关系信息，是保证有效传播的必要条件。公共关系信息传播的内容一般有：组织基本情况、组织实力情况、组织产品与服务情况、组织生产与工作情况、组织管理与企业文化建设情况、组织的重要活动情况、组织的荣誉和社会影响情况、公众对组织的评价与媒体、社会舆论对组织的评价情况等。

4.媒介。

媒介即信息的载体，就是用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体。

人们生活在信息社会中，必须进行信息的交流。这种传播活动的目的，是为了人与人的思想、情感的交流。但是，看不见、摸不着的思想是无法进行传递的，必须借助一种能被人们感知、有特定含义、能准确表达传播者意愿的信息符号，比如，语言、文字、动作、眼神、表情、体态、声音、图形、标识、影像等。人类拥有的最完整的符号体系可以分为两大类：语言符号和非语言符号。

公共关系信息传播载体必须记录和保存组织的信息，并且随后通过一定的信道把组织的信息传输出去。现代社会传播媒介非常发达，形式多样。既有人际传播媒介，也有大众传播媒介；既有文字传播媒介，也有电子传播媒介。组织要根据自己的实际情况选择合适的传播媒介，这是组织公共关系信息传播的重要环节。

5.信道。

这是指信息传递的途径和渠道，信道的性质和特点将决定对媒介的选择。公共关系信道是指信息从发生源传输到接收源的过程中所经过的途径。在公共关系信息传播中，信息从发生源传输到接收源是需要一定的通道的，没有信道信息的传输是不会实现的。现代公共关系的信息传输通道是多种多样的，选择什么样的通道，要根据组织的实际情况而定。现代公共关系信息传输通道大致有：人际信息传输通道、组织信息传输通道、大众信息传输通道、邮电信息传输通道、信息网络传输通道、专题信息传输通道等。

6.信宿。

信宿即信息的接收者，或称受者。公共关系的信息接收者，实际上也就是公众。公众虽然是公共关系信息传播的客体，但以他们的实际地位和作用来说，却是不可忽视的。公共关系的信息传播只有尊重公众的需要，反映公众的要求，并从传播的内容上确保公众接收的可能性，才能使公众真正接收和分享组织传来的信息，也才能使公共关系的信息传播取得良好的效益，真正达到传播的目的。

7.译码。

这是指客体对接收到的信息所发出的解释或理解。只有当传者发出的信息被受者接收并理解时，信息的传播沟通才算发生，而在此前，都仅仅是传递。

公共关系信息译码是指公共关系信息传播过程中接收方把通过信道传过来的信息符号转译成编码前的公共关系信息形式的处理过程。在公共关系信息传播中，发生源端和接收源端都必须具有共同的编码和译码机制，才能进行有效的交流。这种共同的编码和译码机制，包括共同的信道、共同的媒介系统、共同的经验范围等。

8.反馈。

这是指受者对传者发出信息的反馈。在公共关系信息传播系统中，公共关系信息的发出者将公共关系信息传输给公共关系信息的接收者，接收者将接收和应用的效果和有关问题作为信息反向传输的内容传输给发出者，以此为发出者了解传播效果以及作下一次的传播活动决策提供依据，这种公共关系信息的逆向传播过程就是我们说的公共关系信息反馈。传者可以通过这种反馈来检验传播的效果，并据此调整下一步的行动。

二、传播的基本方式及其特点

传播学有一句名言：“作为人，你不得不传播。”传播是人类的一种基本的社会行为。了解传播的基本方式及其特点，有助于我们更好地理解公共关系的传播活动。

(一)个体自身的传播“个体自身传播”也称“个人的自我交流”或“人内传播”，即传递信息的主体和接收信息的客体是同一个体，或者说，信息交流的“双方”不是两个人而是同一个人。生活中，人常常需要自我反思、自我发泄、自我责备、自我平衡、自我安慰、自我鼓励、自我陶醉等，这些思维和心理活动，均属于个体自身的传播。这说明每个人都是“主我”(I)和“宾我”(Me)的对立统一体。这两种“我”之间的沟通就是自我沟通、自身传播。

一般来说，自我交流活跃，在人际交往中就比较敏锐，反应迅速；自我心理平衡，能导致成功、和谐的对外交往沟通，即使在沟通中遇到障碍，也能自我交流和自我平衡泰然处之，或随机应变。

(二)人际传播

这是指个人与个人之间的信息传播活动，包括面对面的亲身传播，以及借助某种有形的物质媒介(如短信、电话、E﹣mail)的个体媒介传播。

人际传播与个体自身传播紧密相连，但又有不同之处，主要表现为个体自身传播是一个行为主体内部的信息活动，而人际传播则是两个行为主体之间的信息活动。人际传播是最常见、最普遍、渗透人类生活一切方面的一种最基本的传播方式。公共关系传播活动也涉及这种传播方式。其主要特点包括以下六方面。

1.交往的私人性。

人际传播有一个显著的特点是个体对个体，即一对一的交流。如朋友之间、同事之间、夫妻之间、同学之间、恋人之间等等。这种交往又有两种情况：一是面对面的交流，即双方通过语言、表情、动作、行为面对面地进行“亲身”交流。二是非面对面的，即通过某些个人性的媒介如电话、E﹣mail等通信工具进行“个体媒介”交流。因此，它具有明显的私人性。

2.传播的参与性。

在人际传播中，双方的参与性都很强，各自互为主、客体。交流一旦开始，双方便不断地对调传播的角色，他们既是传播的信源又同时是传播的信宿，既发表自己的见解，又接受对方的意见，相互讨论，平等对话。特别是融洽的人际沟通，相互沟通的地位是平等的，分不清谁是主动的传播者，谁是受传者。应该说双方都既是信息的传播者，又都是信息的接收者。

3.符号的多样性。

在人际传播的过程中，传播手段是丰富的，传播符号是多样的。传播学将人们传递信息所运用的各种表达方式称为符号，而人际传播所运用的符号是最多元化的，除了语言、文字、图像、音响，还有眼神、表情、动作、神态、肢体语言、服饰、特定的物品等，甚至还包括特定的时间、空间环境等，都可以使对方感受到一定的信息刺激。

4.反馈的灵敏性。

由于人际传播是面对面的，因此，在传播过程中，信息的反馈就比其他传播方式要来得灵敏。在传播沟通中，双方可以根据需要，并且可以通过观测对方的反应来调整自己的传播内容和传播手段，以达到相互沟通和交流的目的。正因为是面对面的交流，所以，“通”与“不通”的传播效果可以当场一目了然。

5.沟通的情感性。

在所有的传播方式中，人际传播是人情味最浓的，现实生活中，人们进行人际交往的动机是复杂多样的，既有物质的需要，也有精神的需要，还有情感的需要。在人际交往中，也是最有利于情感表达的，它比公众场合更适合人的感情的流露。因此，这种传播方式是最富于情感性的。

6.效果的制约性。

人际传播主要是在个人之间进行的，因此，最容易受个人主观因素的制约。如果传播者的个人活动能力强，善于交际，口才又好，那么，传播的效果就好，反之则相反。另外，传播效果还会受到传播者的自身素质的影响，如传播者的思想、观念、态度、能力、情绪、语言、知识等，这些因素都会直接影响传播的效果，制约着传播的进行。

(三)组织传播

这是指作为传播主体的社会组织与其相关公众以及环境之间的信息交流和沟通活动。

公共关系实际上是一种特殊的组织传播行为。任何一个组织都是一个独立的传播沟通主体，为了组织的生存和发展，为了实现组织的目标和任务，必然要与环境发生大量的信息交流关系。组织传播具有以下特点：

1.传播主体的组织化。

组织传播的行为者、实施者、承担者都是组织机构，而非个人。组织传播中的任何一项活动都是受组织的目标和计划所制约，受组织的控制。传播过程中的每一项活动都是围绕着实现组织利益而进行的，它是组织经营管理的一种手段。

2.传播对象的公开化和大众化。

组织传播的对象比人际传播更为复杂和庞大。传播沟通的对象既可以是内部公众，也可以是外部公众；既可以近距离进行沟通，也可以远距离进行沟通。组织传播的对象既有年轻人，也有老年人；既有男性，又有女性。总之，组织传播的对象既是公开的，又是大众的。

3.内部传播活动的双重性。

组织内部的传播沟通形式主要有两种，即正式的组织沟通形式和非正式的组织沟通形式，正式沟通以效率为原则，非正式沟通则以感情为纽带。前者主要体现组织中的工作关系，后者主要体现组织中的人际关系。

4.外部传播方法的综合性。

由于组织面对的公众是复杂多样的，因此，组织在外部传播时的方法也必然是多样的，如人际传播、公众传播、大众传播等。单一的传播方式与媒介不可能承担组织传播的任务。

(四)大众传播

这是指专业化的媒介机构利用先进的传播技术和产业化手段，以社会一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

在现代社会，以报刊、书籍、广播、电视、网络等大众传媒为手段的信息传播活动，不仅普及社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。大众传媒已经成为人们获得外界信息的主要渠道，也是社会组织争取和维护自身利益的工具。与人内传播、人际传播、组织传播相比较，大众传媒具有以下特点：

1.传播机构高度专业化。

现代大众传媒是个非常专业的行业，该行业的从业人员大都是接受过专业培训且具有专业知识的专门人才，如报社、杂志社的编辑、记者，电视台的编辑、记者、摄影和主持人。

2.传播对象高度大众化。

大众传播拥有大量的受众，无论从受众者的地域、阶层，还是受众者的人数都是其传播方式所不可比拟的。这些受传者在接受信息时处于高度的分散状态，分布在不同的空间，相互之间没有紧密的联系，与传播者之间也没有即时的、直接的联系。

3.传播内容的共性化。

由于大众传播面对的是整个大众，所以，决定了它的传播内容不可能个性化，只能传播一般大众所关心和所接受的内容，这样传播的内容才会引起大众的关心和兴趣。因此，大众传播难以做到个性化。

4.传播手段的高度现代化。

现代大众传播必须借助现代科技手段才能进行，如印刷、摄影、传真、无线电、电视、通信卫星、信息高速公路等，这些技术含量相当高的现代科技都是大众传播的技术支持，没有这些现代科学技术手段的支撑，大众传播的实现是不可能的。

5.传播活动的高效化。

由于大众传播运用了高科技的现代化传播手段，因此它的传播速度快、覆盖面极其广阔，能产生极强的公众舆论影响力。无论从时间还是空间上讲，大众传播的效率都是其他传播方式所不及的，它对公众的影响已经远远超过了任何一种传播方式，可以说，这种传播的影响已经渗透到我们生活的方方面面，成为人们生活的一部分。

6.传播反馈的困难化。

虽然大众传播速度快、覆盖面广，但是它的传播信息反馈却是比较困难的。由于大众传播的受众者面广、分散，又缺乏直接和有效的反馈通道，因此，反馈的过程较长、比较缓慢，传播者收集反馈意见的成本比较高，难以得到较为及时、准确、充分的反馈，因而是双向性比较弱的一种传播方式。

三、公共关系传播媒介

公共关系传播媒介是用以记录和保存信息并可以吸引人重视信息的载体。在公共关系中，信息和媒介是密不可分的，离开了媒介，就难以实现有效的信息交流，因此，任何一个社会组织的公共关系传播都离不开一定的传播媒介。公共关系的传播媒介是多方面、多形式的，人际传播、组织传播、大众传播等都是媒介，但这是广义的媒介。狭义的媒介主要是指新闻媒介。这里给大家介绍几种常用的媒介。

(一)报纸、杂志、书籍

这类媒介属于印刷媒介。印刷媒介是指印刷文字将信息和意见传递给公众的一种传播手段。它是最普通的大众传播媒介，也是最早运用的公共关系传播媒介。

报纸主要是以文字形式向人们传递信息，它不同于电子媒体信息稍纵即逝，相反，它既可以为公众提供清晰详细的文字信息，又便于人们携带、保存和随时阅读，当然，也有助于人们深入研究、分析和考查问题。报纸的制作成本比较低，所以受到大众的普遍欢迎和接受，因此它也是社会影响力较大的媒介之一。但是，报纸这种媒介也有它的弱点，比如，报纸传播的信息要受到出版环节及公众文化程度的限制，对于不识字的人来说，报纸的传播功能就会受到限制。

杂志与报纸不同，它是定期出版的、具有特定范围和容量的印刷媒介。杂志也是以文字为媒介进行信息传播，具有和报纸一样的特点，但是，它又有不同于报纸的特点，和报纸相比，它的针对性更强。一般来讲，杂志都有自己的特定读者群，而且杂志的内容容量要比报纸大，可以做到图文并茂，对读者的影响力和吸引力都比报纸要强。但是，杂志受到出版周期的限制，因此，对时效性比较强的信息来说，一般不宜采用杂志这样的媒介进行信息传播。

书籍是有明确主题和专门内容的印刷媒介。对于一些复杂的需要深究的专门问题，书籍不失为一种非常好的传播媒介。由于书籍可以就某个问题进行集中研究传播信息，再加上能够著书的毕竟是社会公众的少数，所以，书籍往往给人一种权威性。但是，书籍不能像报纸、杂志那样天天出版或者定期出版，因此，它不适宜作为日常的传播媒介。

(二)广播、电影、电视、网络

这类媒介属于电子大众传播媒介，它是当今世界范围内最普及的一种传播媒介，也是现代公共关系信息传播中运用最频繁、效率最高、最受欢迎的传播媒介。

广播是以声音为载体，利用无线电波或导线传播信息的电子媒介。广播可以在顷刻间将信息传遍全世界，是受众面最广、速度最快的传播媒介。广播机动灵活，可以在各种场合收听，且不受文化程度的限制，收听成本和制作成本都很低，所以，深受公众和传播者的欢迎。但是，广播也有传播效果稍纵即逝的特点，不易于保存，传播形式比较单一，缺乏生动性和感染力，而且由于广播固定的程序限制，使得公众接受信息时比较被动。所以，这种传播媒介的传播效果不如电视和网络来得具有吸引力。它比较适合那些普及性强、时间性强、涉及面广的信息传播。

电影是集声音、图像、色彩和动作于一体的电子传播媒介。自从1895年巴黎出现第一家电影院以后，现代电影已经发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，促成了艺术、娱乐、大商业和现代技术的融合。电影的表现手法多样，反映事物深度和广度有自己特有的优势，加上它的表现手法形象生动，富有感染力，因此，它的传播效果和影响力是印刷媒介不能比的。但是，随着电视和家庭影院的普及和发展，电影的优势正在受到威胁。

电视是一种将声响、文字和画面结合起来进行信息传播的大众工具，主要供家庭使用。电视集电影和广播的优势于一身，甚至更胜一筹。随着电视的普及，特别是卫星的转播功能，使得电视已经成为一种拥有庞大覆盖面的大众传播媒介。人们无需出门、购票，就可以非常舒适地在家里接收信息，欣赏艺术，学习知识。电视的直观、生动、形象、富有感染力，使得电视的收视率越来越高，受众面也越来越广。电视与人们生活的联系更紧密，它对公众的影响力是其他任何一种传媒都不能比的。因此，现在电视已经成了最受组织和公众欢迎的一种大众传播媒介。但是，电视的制作成本比较高，电视转播也受到一定的技术条件限制，因此，组织在选择传播媒介时要充分考虑到这一点。

网络即互联网，是由千万台电脑通过调制解调器和电话线、ISDN专线、DDN专线、ADSL专线、有线电视专线等联结组织的全球信息网络，发展十分迅速。相对于电视、广播，网络在传播信息方面更具有自己的优势。它的最大特征是几乎消灭了时空限制，不同的国度、不同的地域、不同的人种、不同的语言，在同一个时间内，可以随时进行文字、数据、图像、声音等多媒体的相互交流沟通，使得偌大的世界变成了地球村。虽然它在各种传播媒介中出现得最晚，但它的方便、快捷吸引了越来越多的公众，成为最具有竞争力和最有前景的传播媒介。

四、公共关系传播的作用

现代社会是一个信息高度发达的社会，离开了信息交流，社会组织就难以生存和发展。因此，社会组织的公共关系传播在此就有着非常重要的作用。

(一)沟通信息的作用

沟通信息是组织公共关系最基本，也是最基础的工作。社会组织通过传播既可以及时地把组织的信息传递给公众，又可以通过公众的信息反馈，把公众的意见传递给组织，以便组织更好地与公众建立一种和谐的合作关系，促进组织的发展。

(二)增加感情的作用

增进感情是指社会组织对外通过公共关系传播传递其关心社会公益事业的信息，对内通过向组织内部公众传递其关爱组织内部公众的举措，来增进与内外公众的感情，达到与他们建立和谐关系的目的。公共关系从某种意义上讲是“内求团结，外谋发展”，这样的目标是要建立在组织与内外公众具有和谐的关系、有着良好感情的基础之上。

(三)改变态度的作用

公众的态度涉及其对社会组织的看法和认可程度，而这种态度对社会组织来讲直接关系到组织的形象，影响到其生存与发展。对社会组织有利的公众态度，组织要设法使之得到强化、持续发展、广为传播。而对组织不利的公众态度，要通过公共关系的信息沟通，消除矛盾与隔阂，理顺关系，使之改变态度，并引导其向着对组织有利的方向转变。

(四)引起行为的作用

公共关系传播活动的最终目的就是要引发公众的行为。从沟通信息到增进感情，从改变态度到引起行为，最终还是为了使公众对组织行为采取合作态度和消费行为，这才是组织公共关系传播的最后归宿。评价组织的公共关系活动是否成功，最终还是要看是否引起了公众行为，这是评价组织公共关系活动效果的最主要标准。

案例分析

长岛公司的“开漆大典”

——公众：公共关系的对象　　美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造与乘客融洽、和谐的工作气氛，他们决定车站漆成什么颜色由公众来决定。于是，公司登出广告与启事，要求坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民大家来投票，选择车站理想的颜色。有关公众纷纷踊跃响应并来电来函，对车站的颜色发表自己的意见。

长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机已经成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票的结果，并正式开漆。

当天，中心车站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬出来，当地政府要员第一个拿起油漆刷，在中心车站的墙上刷下了第一笔，这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。如此富有新意的“开漆大典”，理所当然地引来了一大批记者，随着他们的报道，长岛铁路公司的名声不胫而走，知名度很快得到了提高。

(资料来源：田军等编： 《智者公关》，第89—90页)本章小结

公共关系由三大要素构成：主体、客体、中介。社会组织作为公共关系的主体，是公共关系的实施者、操作者和承担者。社会组织在公共关系中起着主导作用，它利用各种传播媒介，影响着公众对组织的态度和行为。

社会组织进行公共关系的最终目的是为了塑造良好的组织形象，为组织的生存和发展建立一种和谐的环境。而任何一个社会组织的存在都离不开环境，因此，如何为组织的生存和发展创造一个良好、和谐的环境是组织开展公共关系必须重视的问题。

由于社会组织的公共关系活动是有目的、有计划、有步骤的活动过程，而公共关系公众是一个特殊的概念，所以，对公共关系公众的确定与了解是十分重要的问题。这是组织制定公共关系活动计划的依据，也是组织顺利实现其公共关系计划的基础。区分公众的类型，主要是为了了解和明确公共关系工作的对象，有针对性地开展公共关系工作，从而提高公共关系工作的效率，实现组织的公共关系工作目标。但是，公众的分类又是一个复杂的问题，可以根据不同的标准，从不同的角度去划分。任何组织面临的公共关系公众都具有整体性、同质性、相关性、可变性等基本特征。

传播是现代社会系统不可缺少的重要组成部分，也是公共关系的中介，信源、编码、信息、媒介、信道、信宿、译码、反馈等是构成传播的八个基本要素。公共关系传播的基本方式有个体自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等形式。公共关系传播的媒介是多种多样的，最常用的有印刷媒介和电子媒介，如报刊、书籍、广播、电视和网络等。选择合适的传播媒介可以提高公共关系传播的有效性，帮助组织提高知名度和美誉度，为组织塑造良好的形象。基本概念

社会组织、公众、传播、公共关系传播媒介练习与思考

1.公共关系的构成要素有哪些？其相互关系如何？

2.社会组织与环境的关系怎样？

3.学校属于哪种类型的公共关系主体？该如何进行公共关系的协调？

4.区分公众类型有什么意义？

5.对知晓公众组织该如何开展公共关系工作？

6.公共关系传播的基本形式有哪些？其特点是什么？

第三章　公共关系的主要

职能与基本原则学习目标：

1.了解采集信息的内容；

2.掌握采集信息的途径和方法；

3.了解咨询建议的内容；

4.掌握协调沟通的方法；

5.掌握公共关系的基本原则。

公共关系既是社会组织与其相关公众的一种特殊关系，也是一门经营管理的艺术，它在组织的经营管理的各个环节上都发挥着重要的职能作用。社会组织有序地开展公共关系活动的目的是为了创造良性的公共关系运行状态，树立良好的组织形象，而实现这一目的需要依赖于公共关系各种职能的充分发挥。

第一节　公共关系的主要职能

公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对此看法和概括也不尽相同，国内外的公共关系职能部门的职责范围也有很大差别，可以说无论是在理论上还是在实践上，人们对公共关系的职能还没有统一的认识或行为。但是，一般意义上，公共关系应该有以下主要职能。

一、采集信息

在现代信息社会，任何一个组织的生存和发展都离不开信息。谁拥有更多、更有效的信息资源，谁就能在激烈的市场竞争中占有优势。公共关系活动的基本目的之一就是要通过双向的信息沟通，有效地达成社会组织与公众之间的信息交流。采集信息是指在公共关系中，社会组织通过各种社会途径收集公众和组织相关的客观事实材料。其目的就是要对社会组织所处环境进行信息收集，并且加以分析研究，以便为组织的发展出谋划策。

(一)什么是信息

信息，一般意义上解释为消息。消息是要借助一定的语言、文字、图形及符号等形式表现出来的客观存在的事实。但并不是所有的图形、符号都是消息。事实上，只要经过使用者的选择、加工，并对实体运动产生影响的数据、图形、色彩、符号等，才能称之为消息。信息，作为现代社会里的一种宝贵资源和财富，它的外延极其广泛，既包含情报、消息、数据、指令等客观物质方面的内容，也包含人们心理情感等主观意识方面的内容。

(二)信息的重要性

21世纪人类已经进入一个信息高度发达的社会，在这样的社会里，无论是个人还是社会组织，都离不开信息。

1.信息就是资源。地球上有形的资源总是有限的，总有用完、枯竭的时候。信息虽然不是有形的资源，而是无形资源，但是，这种资源运用得好，往往可以取之不尽、用之不完。

2.信息就是财富。信息就其本身来说，它并不是财富，但是，人们如果获取了信息，并且把这些信息应用于生产建设，就可以变信息为财富。

3.信息就是效益。信息时代是一个讲究效益的时代，谁能及时掌握最新的信息，谁就能获得成功的机遇，就能收获效益。比如，1985年3月下旬，在18家国际主要飞机制造厂家的激烈竞争中，一直默默无闻的巴西航空工业公司一鸣惊人，独占鳌头，赢得了英国空军的招标，原因就是该公司重视信息，不失时机地捕捉信息，并持之以恒，去实现预定的目标。

1982年在英国法恩巴勒航空博览会上，巴西航空工业公司的创始人、总经理奥其雷斯·西尔瓦上校获悉了英国空军想更换训练机的重要信息。于是，口操流利英、法、意、西班牙语的上校，在展览会上频繁穿梭进行交际接触，施展他作为老练的谈判者和富有经验的飞机销售商的本事。他通过各种渠道证实了英国空军想更换陈旧训练机确有其事，而且进一步探听到英国国防部对新飞机主要的要求是：耐用，至少飞行30年；防御飞鸟撞击的能力强；7分钟内能升高飞行达1.5万英尺的高度等。接着，西尔瓦上校当机立断，按英国空军的要求对公司原来的“图卡诺”飞机迅速加以改进，以便一旦英方公布招标就申请投标。

1983年底，英国空军正式招标。此时经过一年多紧张准备的巴西航空工业公司早已成竹在胸，以十分有利的条件和各公司展开竞争。英国空军对投其所好的“图卡诺”飞机十分满意，他们十分欣赏这种飞机的低空飞行性能和先进的电子系统，以及训练和安全方面的优越条件，同时，“图卡诺”飞机价格便宜。于是，默默无闻的巴西航空工业公司一鸣惊人，独占鳌头，赢得了英国空军的招标，向英国售出130架“图卡诺”T﹣27型军事训练飞机，一举成交2亿美元。

从巴西航空工业公司这一成功案例中，我们充分地领略了信息的重要，进一步体会到信息就是财富，信息就是效益。

(三)采集信息的内容

公共关系作为组织的信息中心，所面对的信息不局限于与组织专门业务相关的业务信息，而且包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情等全方位的社会信息资料。但是，从公共关系的角度看，有几类信息是组织的公关部门应该优先采集的。

1.组织形象信息。

组织形象信息是指公众对组织在运行中表现出来的行为和精神面貌所做出的反应。组织形象信息不单纯是产品和服务的形象，而是增进社会整体效益的综合形象。公共关系工作的目标就是要树立组织良好的社会形象，所以，收集组织形象信息就是组织公共关系工作的一项最基本的职能。它具体包括以下主要内容。

(1)公众对组织领导机构及最高管理者的评价。一个组织能否正常运行以及其运行的效率如何，很大程度上要取决于组织的领导机构及最高管理者的素质，由于领导机构是社会组织的指挥中心，是组织的掌舵人，它的整体素质如何，直接决定着组织的发展现状，因此，某种意义上讲，对组织领导机构的评价往往在一定程度上反映了公众对整个社会组织形象的评价态度。如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信任度及机构的完善程度、设置的合理程度等，这些相关信息都是组织公关部门应该注意优先收集的。

(2)公众对组织管理水平的评价。公众对组织管理水平的评价，主要是看组织的领导机构是否健全、经营方针是否明确、决策的方向是否正确、市场目标是否合理、市场预测是否准确、市场计划是否完成、用人制度是否科学等。组织的管理水平直接影响到组织向社会提供的产品和服务水平的数量和质量，也关系到组织在社会和市场上的竞争能力。管理水平的高低，一定程度上决定了组织在社会中的地位，所以，这类信息也直接关系到组织的整体形象，应该是组织要注意收集的信息。

(3)公众对组织内部一般工作人员素质的评价。组织一般工作人员的素质主要是指组织员工的道德修养、精神面貌、工作能力、业务水平、文化水平、工作效率、创新精神、沟通能力、人际关系、观念意识、工作作风等。任何一个组织的运行都离不开一般的工作人员。组织一般工作人员的素质好坏，直接关系到组织的运行和组织的形象。在一般情况下，外部公众通过与组织的一般工作人员的接触可以感受到组织的具体形象。所以，公众对一般工作人员的评价构成了公众对整个社会组织形象评价的重要方面，特别是在第一线的员工，他们直接接触顾客，在他们身上，直接体现了组织的形象。

2.组织产品(服务)形象信息。

产品或服务是组织运营的结果之一，产品(服务)是组织的缩影，组合的存在价值要通过其产品被公众接受和喜欢而得到确立。产品(服务)不仅具有使用价值，也有一定的形象价值。产品(服务)形象信息包括：消费公众对产品(服务)的价格、性能、质量和用途等主要指标的评价，同时，也包括公众对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。产品(服务)是社会组织运行的最重要的环节，是与消费公众发生关系的直接媒介，产品(服务)的好坏，直接关系到组织的生存与发展，关系到组织的形象。因为，消费公众认识组织是直接从认识组织的产品(服务)开始的，组织的产品(服务)形象好，获得公众的喜爱，那么，组织的社会形象也自然就好，反之，则相反。因此，收集产品(服务)信息应该是组织最优先要注意收集的信息。

3.社会环境和市场环境信息。

社会环境信息包括政策指导性信息、社会政治动态、经济金融信息、文化科技情报、新闻舆论热点、时尚潮流变化动态等信息。市场环境信息的主要内容有：市场的需求、供给、价格的信息；市场竞争方面的信息；用户意见与态度的信息；消费者心理与消费习惯的信息；其他方面的市场信息。

这类信息直接关系到社会组织发展和经营管理的国家大政方针。对这类信息组织应给予高度的重视，并在收集、整理和研究的基础上贯彻到社会组织运行的各个环节中去，成为组织制定目标、方针的依据，从而使组织能沿着正确的轨道前进。

任何一个组织都是在一定的社会环境中生存和发展的，组织不可能脱离环境而生存，环境对组织的发展有着重要的意义。同时，作为一个企业组织，它的存在与发展还离不开市场环境，在当今市场经济条件下，市场竞争日益激烈，产品的同质性越来越强，企业组织不了解市场环境，就会带有很大的盲目性，在竞争中就很难掌握主动权，避免市场风险，更不要谈驾驭市场。因此，社会环境和市场环境这方面的信息也是组织的公关部门应该收集的。

4.公众情况信息。

公共关系作为一种双向的信息交流，既离不开一定的社会组织，同样也离不开一定的公众群体。因此，公共关系不仅要对外传播组织的自身信息，还需要把外部公众的信息及时反馈给组织内有关的决策和管理部门，并依据公众信息来完善组织的工作计划和目标。公众信息是多方面的，如公众物质和精神方面的需求信息、竞争对手信息、新闻媒介信息等。采集分析这类信息，组织才能有针对性地组织开发新产品、制定新策略、提供新服务、创造新业绩。

(四)采集信息的途径和方法

一个组织采集信息的范围是非常广泛的，涉及方方面面。信息的广泛性决定了组织采集信息的途径和方法也是多样的。

1.采集信息的途径。

(1)内部信息途径：主要是通过内部员工的各种反映、意见书、建议，各部门的工作报告、计划，本单位的舆论工具收集信息。

(2)外部信息途径：可以是组织公关人员通过走出去进行直接的观察、闲聊、留意各种街头巷口的公众议论获取信息，也可以从政府的工作报告、各种调查报告、政府机构的统计资料、传播媒介等方面获取信息。

2.采集信息的方法。

采集信息的方法是多种多样的，但常用的主要有：

(1)问卷调查法。问卷调查法就是通过书面文字，提出与组织有关的问题，向公众进行调查。这是目前世界上十分通用流行的调查方法之一。这种调查又可分为当面调查、通信调查、电话调查等几种方法。有关详细内容将在第五章中再详细介绍。

(2)访谈调查法。访谈调查法就是通过与被访问者有目的的谈话来收集有关信息的方法。这种方法又可分为多种形式。如：召开座谈会、对公众进行走访、当面谈话、电话询问等。如：美国亨氏集团与我国合资在广州建立的婴幼儿食品厂，就是利用收集产品形象信息这一公关职能，打开了产品销路。当时，为了收集信息，该厂公关人员召开了“母亲座谈会”，以掌握母亲们对婴幼儿食品的要求和见解，并据此试制了一些样品，再让母亲们给婴幼儿试用。之后，又在一些幼托单位和家庭中免费提供样品试用，前后调查了五次，征求了上千人的意见，才初步确定了“亨氏婴儿营养米粉”的配方、规格和价格。这种新产品很快就受到了广大家庭的青睐。

(3)文献资料法。文献资料法就是从文献、档案、报纸、书刊、报表、各种报告等已有的记录材料中去搜集所需要的信息资料的一种方法。

除了这些方法外，也可以训练和鼓励组织的公关人员去主动收集信息。组织的公关人员经常与内部和外界接触，由于职业的关系，对公关信息比较敏感，所以在收集信息方面具有天然的优势。组织可以把公关人员的信息汇报作为制度定下来，以保证信息收集的有效性。当然，也可以通过供货商和经销商等合作伙伴帮助收集组织需要的信息。还可以通过向专业的情报机构(如AC尼尔森、盖洛普等)购买公关情报。

二、咨询建议

(一)什么是咨询建议

所谓咨询是指专业人员就某个或某些问题向决策者提供可靠的情况说明和具体的诊断意见。公共关系的咨询建议是指组织的公关人员向组织决策管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见，它是从社会公众的角度、组织形象的角度和传播沟通的角度为决策者提供咨询服务的。

这一职能规定了公共关系咨询建议与信息沟通有着天然的联系。没有足够的信息沟通作积累，所提出的咨询建议就会是“空中楼阁”，缺乏切实可行性。实际上，公共关系的咨询建议与采集信息是密切相连的。采集信息是咨询建议的前提，没有足够的信息，一切咨询和建议都是空的。采集的信息也只有通过向组织提供咨询和建议才能发挥其功能，实现其价值，才能最大限度地显示信息的意义。

(二)咨询建议的内容

公共关系在组织经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

在现代社会，领导者、管理者要有效地实施领导和管理，在组织内享有较高的威信，单凭个人的能力、经验和才智是远远不够的，必须有各方面的专业人员提供咨询建议。公共关系人员提供的公共关系方面的咨询，就是一个不可缺少的重要内容。公共关系人员向组织领导层和管理层提供的咨询建议主要有以下几方面：

1.为确立决策目标提供咨询建议。

决策的第一步是确立决策目标，公关的咨询建议作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。这种参谋作用不同于技术、财务、人事等专业角度，而是从社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果，努力地使决策目标与社会公众利益和环境因素相容。特别是现代组织的决策日益专门化，各职能部门的管理人员将决策的焦点放在本部门的专业目标和讲究经济效益上，往往疏于从全局和社会的角度考虑决策可能导致的社会效果。因此，公关部门就应站在公众和社会的立场上，综合评价各职能部门的决策目标可能引起的社会问题，从公众利益的角度去观察组织及其职能部门的缺陷，敦促有关部门或决策部门依据公众需要和社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使得组织决策目标既能反映组织发展的要求，又能符合社会公众的需求，使公关本身成为整体决策目标系统中的组成部分。

2.关于组织形象建设的咨询。

在商品经济高度发展、竞争日益激烈的情况下，组织形象建设是组织发展的根本。组织形象建设的咨询在于诊断组织存在的问题，为塑造组织形象提出合理化建议。公共关系人员要提供组织形象建设的咨询，就必须在广泛搜集社会公众对组织形象评价信息的基础上，对获取的有关信息进行认真地实事求是地分析和整理，去粗取精，去伪存真，形成一个比较准确的关于组织形象的评估。据此向组织领导层和管理层提出改进、完善或强化原有组织形象的建议。特别是当组织形象受损时，公关人员更要及时反映现状，提出意见，改善组织形象。

3.公众情况的咨询。

(1)公众的一般情况咨询。

这类咨询主要是组织的公关人员要向组织提供社会组织与公众关系状态的一般情况说明，包括内部公众与外部公众的情况。如：内部公众对本组织是否有归属感、组织对内部公众是否有凝聚力、本组织在社会上的口碑如何、消费公众对本组织产品的评价怎样、新闻媒介对本组织的社会舆论、同行对本组织的评估等等。

组织要发展必须得到内、外部公众的关心、理解和支持、配合。但是，由于决策层在管理层次中处于较高的层次，与内、外部公众的接触机会都比较少，决策层对组织的形象的认定往往与实际情况有较大的出入，致使决策可能发生差错或完全走向反面。因此，需要组织的公共部门提供专业的咨询建议。

根据不同需要，这类咨询既可以是定期的，也可以是不定期的，目的只有一个，就是让组织的领导层和管理层及时了解和掌握公众的一般情况，以便适时调整组织的运行机制，为实现组织目标创造良好条件。因此，此类咨询是任何一个初具规模的公共关系组织都应该进行的工作。

(2)公众的专题情况咨询。

当组织拟举办某个专题活动，或为了解决某个具体的公关问题而需要决策时，公关专业人员为该活动所提供的直接相关的信息和意见就是专题咨询建议。如社会组织拟举办新闻发布会，公关专业人员就应当提供新闻媒介的情况咨询，包括建议安排邀请出席会议的记者名单、会场的布置等。

(3)公众心理及变化趋势的咨询。

公众心理是社会组织管理决策、确立新目标、开发新产品的重要依据。公共关系人员要提供公众心理方面的咨询，必须了解公众的心理，了解公众的各种态度和意见，对公众心理及其发展变化情况做出比较准确的评估。

任何一个组织，它所制定的方针、政策和实施方案，要达到预期的目的和获得良好的社会效果，必须考虑到社会公众的心理需要、心理适应程度和心理承受能力。否则，再好的方针政策，再有道理的做法，也难以如愿以偿和获得理想的社会效果。而公众的心理需要、心理适应程度和心理承受能力等情况，固然需要组织的领导者、管理者亲自进行了解和考虑，但更多的是依靠组织的公关人员的反映、介绍、咨询和建议。

心理学认为，人的行为都是有一定的动机支配的，而人的动机又产生于人的某种需要。因此，行为归根到底是受着需要支配和决定的。作为消费公众，他们的对某种产品或服务的好恶，通常是受他们的习俗心理需要、时尚心理需要、优越心理需要、趋美心理需要、便利心理需要、选价心理需要、新奇心理需要和偏好心理需要等各种不同心理需要的支配和制约，进而影响企业的兴衰和生产发展方向。因此，各公共关系人员应当熟悉和掌握公众各方面的心理需要，及时为组织领导者和管理者提供公众心理需要的咨询。

公关人员还要向组织领导者和管理者提供公众心理变化和趋势的咨询。这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理变化和趋势分析的意见，结合社会组织的中长期规划，向决策者所作的通报。公众的心理变化对组织的运行影响极大，如果在公众心理已发生大的变化时，社会组织仍然照旧运行，那就会破坏组织与公众的协调关系，从而影响组织目标的实现。因此，公关人员还必须在对公众信息长期收集和积累的基础上，对公众心理变化及时进行分析和做出预测，并向组织的决策层通报。

4.市场动态的咨询。

在科技和商品经济飞速发展的现代社会中，市场日新月异变化极快，能否迅速预测、把握市场变化动态，决定着一个组织的生存和发展。因此，公关人员要凭借自己丰富的经验和广泛的活动，根据已获得的大量信息，进行科学的分析，预测市场变化趋势，向决策部门提出建议咨询。而决策部门只有在掌握这些信息的基础上，才能做出适应时代潮流和“领导”时代潮流的战略决策。

三、参与决策

决策，在公共关系看来，是指社会组织运行具体目标以及实现目标的方法步骤。决策是社会组织对自身条件和外界环境经过缜密考虑比较做出的决定性选择。由于社会组织自身条件和外界环境都包含了公众因素，因此，在组织的决策过程中，公共关系的参与是理所当然的，公关人员不仅要向组织提出一般的咨询建议，而且要尽可能地参与决策，为领导决策提供必要的信息建议，直接影响决策过程，这才是公共关系咨询建议的最高形式。公关人员要努力开展工作，在决策之前，要广泛征求内外公众意见，获取全面信息，以供决策者参考。在决策过程中，公共关系的直接参与决策主要体现在以下几个方面：

(一)站在公众立场上发现决策问题

在社会上，由于社会组织各自所处的环境不同、各自的利益不同、各自看问题的角度不同，在对某件事情做出决策的时候，就会站在各自不同的立场上去考虑问题。尤其是在当今市场经济条件下，我们的企业组织都是独立的法人组织，他们要自主经营、自负盈亏、自担风险。在这样的背景下，就使得社会组织在做出决策时，容易站在自身的立场上做出对企业自身比较有利的决策，而容易忽视公众的利益。而事实上，公众的利益又是不容组织忽视的，如果组织做出决策，仅仅考虑的是组织的利益，那么，最终组织的利益和目标是不可能实现的。因此，这就需要组织的公关人员，能站在公众的立场上，善于发现组织决策问题，要尽可能地把组织利益和公众利益完美地统一起来。事实上，有的时候，组织把公众利益放在心上，处处为公众着想了，组织自身的利益也就能实现了。比如：组织开发新产品，如果在产品的质量、功能、价格、款式，甚至颜色等方方面面都为公众想到了，这样的新产品开发出来，不愁会没有市场，有了市场，组织的利益就一定会实现。

当然，决策是多种多样的，不是任何决策都要站在公众立场上观察决策问题。但一般说来，经营性社会组织的决策，多多少少需要从公众立场上去发现决策问题，非经营性社会组织的决策，凡涉及组织总目标的，往往也需要这样来寻找决策问题。

(二)使公众利益进入决策层

社会组织在决策过程中，如果没有任何约束，就容易产生只顾自身利益而忽视公众利益的片面性倾向，这在组织决策层目光比较短浅的社会组织中表现得更为突出。所以，在决策中，社会组织应当自觉地建立相应的约束机制。约束可以来自两方面：外部约束(如舆论约束)和内部约束。

公共关系参与决策就是从内部来约束组织的决策。公共关系要求组织在决策时，必须自觉考虑公众利益，把公众利益纳入决策视野，以避免决策时只考虑组织自身利益的片面性。特别是对经营性组织来讲，不能只讲经济效益，而不讲社会效益，某种意义上讲，社会效益就是公众利益的需要。只有那种能把组织利益和公众利益、经济效益和社会效益完美统一起来的组织，才能在社会上为组织塑造出良好的形象，也才能真正实现组织的目标。

四、协调沟通

在现代社会中，任何组织都是一个开放的系统，在这个系统中，内有多种构成要素，外受复杂环境的影响。组织的发展就是在组织与各种构成要素，组织与环境的相互联系、相互作用中进行的。社会组织在运行的过程中必然要与内、外部公众打交道，与环境中的各种因素发生关系并产生矛盾。这种矛盾的数量和激烈程度决定了组织的运行是否顺畅，并最终决定组织的目标能否实现。

公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利与和谐发展。因此，在社会组织的运行中，协调各种关系、沟通各种信息是公共关系的一个重要职能。在公共关系中，协调包含了两方面含义：组织与外部的协调沟通以及与内部的协调沟通。

(一)组织内部关系的协调沟通

组织内部公共关系的和谐，是组织生存和发展的基础；组织内部公众潜能的充分发挥，是组织充满生机和活力的源泉。

在组织内部，有各种各样的关系，但是概括起来，包括以下几方面：

1.协调领导与员工的关系。

组织领导与员工之间虽然根本利益是一致的，但经常会由于管理和生产、员工利益满足程度等原因激发多种矛盾，甚至产生消极对抗的内耗现象，导致组织缺乏团结合作的气氛，组织目标也难以实现。所以说，组织内部领导与员工关系的好坏，直接关系到员工积极性、主动性、创造性的发挥和领导者职责的实现，也关系到组织全体员工能否形成良好的团结奋斗精神和产生有效的协同作用。因此，组织的公共关系部门作为承上启下的部门，一方面肩负着上情下达的职责，要及时向组织的成员宣传组织的目标和管理政策，传达管理层的意见和决定，消除成员对政策和策略的不理解和疑问，使成员在理解的基础上积极配合上级的决定。另一方面，公共关系部门又肩负着下情上传的职责，要经常将有关成员的意见、疑问、要求和情绪的信息传递给管理层，并且提出如何根据下级成员的实际情况对他们进行激励的建议。

2.协调组织内部各部门之间的关系。

组织内部各部门之间，由于职责范围不同而可能用不同的观察角度审视问题，并因此产生一些摩擦和不同程度的冲突，从而影响到信息传达的顺畅化和组织运营的正常化。事实上，无论组织按何种方式对组织结构做出安排，各部门之间的配合对工作效率的影响都非常大。整个组织就像一部机器，各部门如同零部件，虽然零部件有大小，但这些零部件只有共同协调工作，才能使机器正常运转。组织内部各部门如果各自为政，就会为组织带来不必要的麻烦和损失。各部门之间的协调工作虽然主要由领导去做，但公关部门也应积极配合，以高度的责任心、持之以恒地通过沟通信息来加强部门之间的联系、了解，使之相互支持、相互信任、相互谅解，形成一种团结协作与和谐的气氛，从而使各部门同心同德，共同促进组织目标的实现。

3.协调员工与员工之间的关系。

这是内部公共关系中最普遍、最复杂、对组织影响也最大的一种关系。员工与员工在工作中，朝夕相处，难免会产生各种各样的矛盾，这就要求组织的公共关系专业人员能够协调好他们之间的关系，使他们都有一个全局观念，能与组织同舟共济。只有这样，组织才能真正做到“内求团结，外谋发展”，才能在激烈的市场竞争中获得主动性。

(二)组织外部关系的协调

一个组织虽然是相对独立的社会单位，但是，它在社会这个大系统中绝对不是孤立的，而是与各方面公众相互依赖、相互联系的。不同的依赖，使社会组织与不同的社会公众结成不同的公共关系。离开这些相关公众的支持，任何社会组织都会感到寸步难行。只有与组织外部公众协调好关系，组织才能获得一个和谐的外部环境，才能很好地生存与发展。

1.协调沟通工作的重点。

首先，公共关系的外部协调沟通工作要把与组织目标直接相关的公众作为协调重点。对经营性组织来讲，就是顾客公众与社区公众。因为，这两类公众与组织的关系最直接。作为顾客公众，他们是组织产品的消费公众，他们对组织的产品最有发言权，同时，他们对组织产品的评价也是最具有可信度的；作为社区公众，他们会对组织作为社会成员的外部行为做出客观的评价。更重要的是，这些评价将最终转化为顾客公众和社区公众对组织的行为。

所以，外部的协调沟通旨在提高组织的知名度和美誉度，使组织与公众之间保持通畅的信息沟通，并促使公众在舆论上支持组织、在行动上配合组织，彼此融洽合作。从这个意义上讲，组织的公关部是组织的“外交部”。

其次，公共关系工作还要努力与社会各个方面保持配合与支持。社会组织在其运行过程中，会与许多外部因素与广大公众发生关系，任何环节的纰漏都可能导致“一招不慎，满盘皆输”的局面。所以，生活组织需要统筹兼顾，本着实事求是的精神，坦率地展示情况，及时汲取公众反馈的意见，纠正自己的错误，争取绝大多数公众的理解，调整好社会组织与公众心理的平衡。

公共关系的协调工作主要是依靠传播信息来增进双方关系的了解和感情，以建立相互信任、相互合作的关系。在社会组织的运行中，由于各种关系的状态不同，公共关系要沟通协调的重点也会有所不同，其运用的方法当然也不同。

(1)当双方关系处于和谐状态时。沟通的重点应该是通过不断传播社会组织方面的业绩来保持和强化公众方面的良好形象。

(2)当双方关系处于不和谐状态时。沟通的重点是首先解剖组织自身，反省自己的责任，然后才是客观地分析关系状态，并提出改善关系状态的意见和措施。

(3)当双方关系处于不明状态时。沟通的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使对方消除紧张或戒备等逆向性心理，为双方的信息交流创造正常的平衡的心理条件。这样，就可以避免发生误会和偏见。

2.协调沟通的方法。

(1)反馈调节法。反馈调节法即根据信息的反馈来适当调整组织的行动，以协调关系。在反馈调节过程中，公关人员要把组织的政策、计划情况以及其他信息告知内外公众，同时还要把执行情况以及内外公众的看法及时反馈给组织的决策层，以便组织进一步修正计划。

(2)严于律己法。所谓严于律己法就是当组织与公众由于某种原因产生不可避免的矛盾时，社会组织要善于自律，勇于自我检讨，敢于承担责任，以主动的姿态将各种损害降低到最低限度。组织与公众之间有时因关系处理不当，难免会有矛盾，比如组织内部的上下级矛盾、部门之间的矛盾、员工之间的矛盾；还有组织与外部公众之间的矛盾等。当这些问题发生后，组织要严于律己，勇于从自身找问题，并且及时纠正自己的错误，以取得公众的谅解。

(3)感情交流法。所谓感情交流法就是公共关系人员要重视心理情感的协调，善于动之以情地缩短公众与组织的心理距离。人都是有感情的，组织与公众之间也是有感情的。如果双方的感情好了，即使组织有些差错，公众也会谅解；如果感情不好，有些公众对组织的问题就会抓住不放，甚至“小题大做”，很不好商量。所以，组织的公关人员可以充分发挥公共关系人际沟通的作用，与公众联络好感情，使他们成为你们的“朋友”和合作伙伴。如果组织与公众之间积淀了深厚的感情，必然会使公众鼎力支撑组织行为。

(4)信息分享法。信息分享法就是通过建立和完善组织内部的各种传播沟通渠道和协调机制，促使组织内部的信息交流，上情下达，下情上传，横向联络，信息分享，使全体员工在思想上认同和行为上一致，提高组织的向心力和凝聚力。在组织外部，也要及时向公众进行信息传播，以便公众充分了解组织的目标，特别是组织有差错时，千万不要封锁消息，相反，而应及时公布真相，消除误解；如果确是组织的错误，更要及时、公开、诚恳地承认自己的错误，并且拿出纠正错误的办法，以取得公众的谅解。

总之，协调沟通是公共关系最根本的职责，公共关系的其他职能都是为了更好地进行协调沟通而形成的，社会组织的形象也主要是在协调沟通中建立和发展起来的。

第二节　公共关系的基本原则

公共关系是一门科学，任何组织在开展公共关系工作时都必须遵循共同的基本原则，这些基本原则有：以事实为基础，坚持真实性原则；以社会效益为依据，坚持组织与公众利益相统一原则；以满足公众需求为出发点，坚持不断创新的原则；以员工为基点，坚持全员公关的原则；以领导支持为动力，坚持长期公关的原则。

一、以事实为基础，坚持真实性原则

所谓真实性原则，就是在公共关系活动中，必须坚持以客观事实为基础的工作准则。这一原则是公共关系的首要原则，它要求在公共关系工作中必须及时、准确、全面、公正地向组织或公众传播信息。具体说，就是在开展公共关系工作时必须以事实为基础。

事实是指既有的客观存在。在公共关系范畴，事实不仅是简单的客观现象或现状，而且它还承载了一定的社会信息。公共关系作为一种传播活动或管理职能，就必然要与事实或信息打交道，否则，它就失去了工作开展的根本基础。公共关系工作必须以事实为基础，它是开展公共关系工作的前提条件。

(一)先有事实，后有公共关系

社会组织在开展公共关系工作时，必须遵循先有事实、后有公共关系的原则。“公关之父”艾维·李的“宣传顾问事务所”的成立，就是因为当时不少企业、组织面临着一个如何运用新闻媒介来争取舆论、树立形象的事实，可以说公共关系是应运而生的。当时深受“扒粪运动”之苦的美国企业洛克菲勒财团，内外交困，被外界称为“强盗大王”，内部工人罢工，劳资矛盾激化，在此情况下，洛克菲勒找到了艾维·李。通过艾维·李的公共关系工作，成功地扭转了洛克菲勒在公众心目中的形象，重塑了新形象。可见，是先有了事实的需要，才有公共关系工作开展的。

公共关系活动是一项应用性、实践性都很强的工作。尽管这一活动的开展离不开传播艺术与宣传技巧，但是，如果以为仅仅凭着传播艺术和宣传技巧就能为组织争取公众、树立形象，那就大错特错了。在公共关系活动中，组织的公共部门向组织或公众提供的信息必须是准确真实的，即有一说一，既不夸大，也不缩小，只有准确真实的信息才能得到组织和公众的信任。如果隐瞒事实，报喜不报忧，添油加醋，敷衍了事，就不可能维护组织与公众的长期合作。事实上，任何一项具体的公共关系活动都是缘于一定的社会事实。1986年7月20日上海《文汇报》以“你敢乘这样的电梯吗”为题、“上海电梯厂生产的安装在仙霞宾馆的三部电梯有时突然上蹿，有时进得去出不来，五天内有近百人被关在电梯内”为副标题，点明批评了声誉一向很好的上海电梯厂。

面对如此突如其来的重大的事件，上海电梯厂明白，他们已成为社会舆论的对象，他们的任何举动和反映都会成为新闻媒介的注意目标。因此，他们在事实澄清之前，派人立即赶到仙霞宾馆，对电梯进行检查，并采取了相应的措施。《文汇报》迅速报道了上海电梯厂的这一行动。上海电梯厂由此给公众以谦虚、诚实的印象。后来事实澄清了，电梯故障是由于安装队安装质量低劣引起的，与电梯厂无关。至此，这一事件应该讲可以结束了。但是，上海电梯厂并未就此罢手。他们发起了一场连续的宣传攻势，他们以质量事故为由头，在报上发表了“上海电梯厂搞好系列服务”的报道，及时向社会传播了他们通过质量事故举一反三，加强售后服务的信息，在公众中树立起了“致力提供第一流服务”的新形象，从而使得该厂美誉度直线上升。

(二)尽可能全面客观地掌握事实

要做到以事实为基础，首先必须保证事实材料的真实、客观。在新闻界关于事实的一句行话是5个W和1个H。5个W就是Who(谁)、What(什么)、When(什么时候)、Where(什么地方)、Why(为什么)，1个H就是How(怎样)。它们是构成描述客观事实的基本要素。公共关系所要收集的事实材料必须包括这六个要素，才能反映出一个事件的实施过程，由此形成的公共关系才会有坚实的基础。全面客观地掌握事实，应该做到以下几点：

1.全方位、多角度地了解和掌握一个事实。

在公共关系活动中，要全面、公正地向组织或公众提供信息，即要向人们提供事实的全部而不是某一侧面。现代社会，每天都会发生各种各样的事实，作为组织的公共部门，不能抓住了事实的某一个方面，就以为是掌握了事实的全部，不能以偏概全，更不能“只见树木，不见森林”。如果以事实某一方面代替事实的全部，就会使组织的决策出现偏差。

2.对某个特定事实的了解不仅要全面，还必须有一定的充分度。

所谓充分度，就是指对事实认识深入的程度，即对某个事件本身各阶段、各层面情况的全面认识。公关人员不能对事实的了解仅仅停留在表面，而应该深入到事实的内部，透过现象看本质。

总之，公共关系工作人员在调查、了解有关事实时，应不带偏见，而且必须主动杜绝主观的随意性，力求公正与真实。

(三)实事求是地传播信息

信息传播是公共关系工作的一项重要任务，而公共关系的信息传播沟通注重的是双向沟通，它要求一方面在向本组织有关方面报告公众信息时，要做到客观、真实、全面、公正，不能有任何虚假，不能报喜不报忧。这样才能使组织的决策层依据真实的信息，制定出有利于组织良好形象的决策方案。另一方面，在向公众发布组织信息的时候，也要做到客观、真实、全面、公正，要坚持说真话，公开事实真相，绝不隐瞒或文过饰非。

从“公关之父”艾维·李在著名的“原则宣言”中，强调了公共关系必须公开事实真相的原则以来，以事实为基础，讲真求实就一直是公共关系工作的基石。而讲真求实的根基是诚信。社会缺失诚信，必然付出代价。2002年据权威人士透露：我国因为不讲诚信所付出的代价每年达到5800多亿元，其中，假冒伪劣产品造成的直接损失至少2000亿元，因“三角债”现款交易增加的财务费用约2000亿元，债务坏账造成的直接损失约1800亿元，合同欺诈造成的直接损失约55亿元。公共关系要维护公众的利益，必须做到客观、公正、真实，使活动的决策和过程程序符合组织利益、社会利益和公众利益，提高经营活动的透明度。诚信是公共关系的基本要求，社会组织要得到社会认同，唯有把社会组织的信息如实、坦诚地传播给公众，求得公众的理解和信任，才能在公众心目中树立起组织的良好形象。

一般来说，信息传播这一工作本身并不难，难的是实事求是地传播信息。因为，信息传播是否实事求是与组织及公众皆有利害关系。具体说，信息的功用有三种情况：第一，对双方都有利；第二，对双方都无利；第三，对一方有利而对另一方无利。碰到第一种情况好处理，麻烦的是遇到第二、第三种情况怎么处理？这时，势必要权衡利弊，考虑取舍，从而会影响到信息传播的真实性。然而，从职业道德角度，为了对组织、公众及本身负责，又应该而且必须实事求是地传播信息。因为，信息传播的本意就是要让公众了解事实真相。鉴于此，那就必须实事求是地传播信息。

二、以社会效益为依据，坚持组织利益与公众利益相统一的原则

公共关系传播活动的目的是为了使组织与公众通过相互沟通，增进相互之间的了解和适应，从而为组织的发展创造一个和谐的社会环境。但是，这样的“了解和适应”的共同基础是什么呢？我们说就是社会效益。只有这样，组织的公共关系工作才能顺利开展，也才能在讲究社会效益的同时获得经济效益。

(一)社会效益是社会组织与公众根本利益的统一体

所谓社会效益，既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，应该讲是两者根本利益的统一体。

在现代社会，每一个社会组织、每一个社会公众都不是孤零零地存在的，而是社会这个大系统中的一部分、一个组成方面，他们离不开社会这个大系统；另一方面，社会这个大系统也是由他们所组成的，离开了他们，就没有社会这个大系统了。其实，在现实生活中，组织与公众之间的关系是错综复杂、互有纠缠的。比如，一家商场，对顾客来讲是经营单位，也是公共关系活动的主体，而顾客是公众，但是，对商品的供货商来说，商场又成了客户公众了，是供货商这个公共关系主体的工作对象。

正因为社会组织与社会公众之间有着这样的关系，所以，他们彼此的利益也会相互影响、利弊相关。从单个社会组织或公众来看，似乎各有各的利益，井水不犯河水，但从社会整体来看，情况就不同了，原来他们彼此间的利益是相通的，而且是环环相扣、密切联系。如：农民种的棉花送棉纺厂纺纱织布，棉布进入服装厂做成服装，商场采购进服装卖给顾客……这中间是环环相扣的，就像一根链条，只要其中的某一个环节坏了，那么这整个链条就会中断。所以，表面上看似乎组织、公众各有自己的利益，互不相干，其实，他们的利益是密切联系在一起的，这就是我们为什么在开展公共关系时要以社会效益为依据的原因。

(二)公共关系既要对社会组织负责，也要对社会公众负责

所谓对社会组织负责，其基本含义就是在社会组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。公共关系对组织负责具体包括以下几方面：

1.积极关注组织基本任务的完成。

虽然不同类型的社会组织其基本任务各有不同，但有一点肯定是相同的，即他们都力求塑造组织的良好形象，使组织不断发展、壮大。公共关系作为一定社会组织的一项工作，其工作目标首先当然应该努力推进本组织的发展与壮大，并且始终为维护社会组织的良好形象而不断努力工作。如：作为社会组织的公关部门，可以积极策划一些有利于扩大组织知名度和美誉度的活动；当组织的新产品刚刚推向市场时，应该积极为组织收集公众对新产品的意见和建议。

2.积极关注由组织行为引起的社会效益问题。

在当今市场经济条件下，社会组织讲究经济效益，这是正常的，也是必需的，这是组织行为的一种表现，对于这种行为，公共关系应该给予必要的关注。但是，有的时候组织在关注自己的经济效益时，会忽略了社会效益的问题，而此时，公共关系工作就要充分地对这类问题给予高度的重视。如有的组织在积极开发新产品，并且推向市场时，确实为组织带来了良好的经济效益，但是同时，也给社会环境造成了一定的破坏，带来了环境的污染，给社区公众的生活带来了影响，使得社区公众的意见很大，几次三番地找到组织，希望消除对社区公众的不良影响。虽然，公共关系部门也介入此事，做了不少工作，但是，如果组织的公共部门能早些适时地为组织收集公众的意见，并且及时把这些信息传递给组织的决策层，这就可以避免一些不好的后果和影响。因此，组织的公关部门要积极关注由组织行为引起的社会效益问题。

3.还应积极关注与组织行为无关的社会公益问题。

这里的社会公益问题与组织行为是无关的，它主要是指与人民大众生活有关的一些公益活动或设施，如修建公交候车亭，援建希望小学、赞助高雅艺术活动或体育活动，捐赠社会慈善事业等。组织的公关活动如能适时地打入这一领域，主办或开展一些受人欢迎的社会公益活动，对扩大组织的知名度和美誉度都是非常有利的，同时也会促进组织的经济效益的增长。

与对组织负责一样，公共关系对公众负责行使的也不单纯是一个组织的一般的事务性职责，而是一个社会成员对另一个社会成员的社会责任。具体可以从两方面进行公共关系工作：(1)要积极关注由组织行为引起的公众问题；(2)还要关注与组织行为无关的公众问题。

所谓由组织行为引起的公众问题，就是指这类问题与组织行为直接相关，有因果关系。例如，有些商场为了自身利益，出售假冒伪劣的电器产品，使消费者在使用过程中发生了人身伤害事故。这一问题的发生显然与经营者不讲职业道德，一心只想赚钱有关。事情发生后，无疑会对组织形象造成很大损害。此时，组织的公共部门就要及时地开展公共关系工作，说明真相，勇于认错，及时改正，还是可以消除一些不良影响的。

所谓与组织行为无关的公众问题，一般是指带有普遍性的、共同性的问题，如民间的一些桥梁、道路问题，就与公众关系非常密切。这类问题处理得好，不仅可以为组织树立良好的社会形象，也可为组织带来可观的经济效益。美国的一家房地产公司的“港湾公寓”销售就是成功地解决了与组织行为无关的问题——建路，赢得了“港湾公寓”的成功销售。

芝加哥市里有一家房地产公司选中了密执安湖中一个景色秀丽的小岛屿，在小岛屿上建造了几幢豪华的公寓，命名为“港湾公寓”。这个小岛屿四面都是水，与外界隔绝，仿如一处“世外桃源”。

公寓建成后的头三年，只售出35%的单位，采取降价政策后，销售仍然没有起色，这家房地产公司非常着急，怎样也想不透其中的原因。后来，请了一家专业的公共关系公司帮助策划制定了进行公共关系工作的计划，才打开了局面。

他们的计划中有一条是：建造港湾公路。鉴于公众对港湾公寓交通不方便所提出的意见，这家房地产公司不惜耗费巨资，也要资助政府建造一条将小岛屿与陆地连接的公路，以方便住户上班和购物。这一行动不但给港湾公寓的住户带来了方便，而且为芝加哥城的社区建设做出了很大的贡献。由于帮助政府部门改善了交通条件，这家房地产公司因此和政府部门的关系得到了很大的改善，在政府部门中树立了关心社区建设的良好形象。新公路的建成是城市居民心目中的大事，因此，建造港湾公路这一行动引起了记者的瞩目，港湾公寓的名字由此得到了很多见报的机会。通过一系列的公共关系工作，使得原来滞销的公寓成了抢手货。

总而言之，公共关系如在协助本组织完成自身既定任务的同时，又创造了一个和谐的社会环境，那就基本上可以说是对组织负责和对公众同时负责，并且也可以说取得了社会效益。

三、以满足公众需求为出发点，坚持不断创新原则

按照现代行为科学的观点，人的任何行为产生都不是无缘无故的，而是产生于一定的个体需求。马斯洛认为人的需求可以分为五个层次，由低层次向高层次递进，但高层次是以低层次的满足为前提。人是公共关系的工作对象，因此，人的需求也应纳入公共关系的研究范围，必须把满足公众的需求作为一个基本准则。

人的需求是多方面的，既有物质的需求，也有精神的需求；既有一般的需求，也有特殊的需求；既有当前需求，也有长远需求。但鉴于公共关系工作本身的性质及其特点，它不可能面面俱到地满足人的任何需求，它主要立足于满足公众的各种心理需求。

(一)满足公众的知情心理需求

所谓知情心理需求，就是人们了解周围事物真相的要求。从古到今，无论什么人，只要他心理健康正常，对周围的事物都会有一种好奇心，都有探求周围事物真相及其来龙去脉的愿望，可以说这是一种本能。

一般地说，人们的知情需求表现为欲了解真实、客观、公正的事物真相。这一点与公共关系的“说真话”原则是一致的。事实上，组织在实施传播中，如实地将组织的信息传播给公众，既可以满足公众的知情心理需求，又可以增进与公众之间的相互了解。即使是在有些信息传播对组织不利的时候，组织还是应该如实传播，取得公众谅解，而不是把事实真相隐匿起来。因为，从心理学上讲，人们往往对越是隐匿的事越有好奇心，猜测也越多。如果组织不通过正常的传播渠道进行有效沟通，传播事实真相，满足公众的知情心理，那么，公众就会通过其他非正规渠道满足自己对事情真相的知情心理。而非正规渠道传播的信息很有可能对组织产生消极的影响。

(二)满足人们的独立自主的人格需求

一般情况下，任何一个正常人都有独立自主的意识与需求，随着社会的进步，人们在社会交往中则越来越希望得到他人的尊重和理解，表现出更强烈的独立自主意识。而公共关系的工作对象是社会公众，说到底公共关系工作是要与各种各样的人打交道。因此，无论是从组织形象考虑，还是从组织的利益考虑，或者是从职业道德考虑，组织在与公众的交往过程中，都应该充分地理解和尊重公众的独立自主的人格需求。

从常规看，满足公众的独立自主的人格需求似乎不难，有许多组织也提出了“顾客第一”、“顾客至上”、“顾客是皇帝”、“消费者总是对的”等广告式口号，但是，真正要在具体的与公众打交道中做到尊重公众独立自主的人格需求却不是那么容易的事。

在与公众的交往中能否做到尊重公众独立自主的人格需求，其效果是大不一样的。尤其是对商业服务业组织来讲，这一点特别重要。在与消费公众的交往中，是否以貌取人、是否以地域取人等都是经常会碰到的问题。如果组织在与公众的交往中真正做到了尊重公众独立自主的人格需求，处处想公众之所想，急公众之所急，礼貌待客，那么，组织的良好形象就会逐步树立起来，组织的利益和目标也就会在尊重公众独立自主人格需求的同时得到实现。

(三)不断创新，更好地满足公众的需求

按照唯物辩证法的观点，世界上的一切事物都处在运动变化和发展之中，运动是绝对的，静止是相对的。公共关系作为一门新兴的学科和事业，也是伴随着人类社会的发展而诞生和发展起来的，它也必将随着人类社会的发展而发展，停滞是没有出路的。而要使得公共关系与时俱进，就必须不断创新。

1.要观念创新。

人类社会的每一步发展其实都是伴随着观念的创新而进行的。就我国二十多年的改革开放取得的成就来说，没有观念的创新，这些成就能取得吗？中国长期以来走的是一条计划经济道路，而且一直把市场经济和资本主义画等号，使得人们的思想被禁锢起来，是邓小平同志提出的解放思想、实事求是的观念，解放了人们僵化、保守的思想，迈开步子，大胆改革，勇于实践，才有了今天的成就。因此，公共关系工作适应社会发展，要满足公众需求，就必须不断创新。公共关系工作要不断顺应历史发展的潮流，要分析新情况、研究新形势、解决新问题。只有这样，公共关系工作才能真正做到满足公众的需求。

2.要方法创新。

这是提高公共关系工作效率的有效保障。人们要做好任何一件事情，都必须讲究工作方法，方法科学、恰当，往往可以事倍功半。公共关系是一项新兴的事业，接触的公众类型又是各种各样的，因此，在开展公共关系工作时如何做到因人而异、因事而异、因地而异是非常重要的。社会在发展，公共关系的工作方法也应该不断创新，才会有良好的工作效率。比如，传播是公共关系的一个工作重点，如果你还是一味死守着20世纪的那种传播方式，其效果一定很难设想。人类进入21世纪后，科技日新月异，各种新的传播方式和手段不断涌现，特别是信息高速公路的开通，更为人们的即时传播提供了技术支持，因此，公共关系的方法要不断创新，紧跟现代传播技术的发展步伐。

3.要内容创新。

我们知道，公众具有发展变化的特点，公众的情况不是一成不变的，因此，怎样使组织公共关系工作内容适应公众变化的需要，乃是公共关系工作需要研究的重要课题之一。

四、以员工为基点，坚持全员公关的原则

虽然，对于具有一定规模的组织来讲都有专业的公关部门，这些专业的公关人员可以代表组织开展公共关系工作，但是，仅有这些还是不够的。组织还必须以员工为基点，坚持全员公关。所谓全员公关是指组织的全体人员都具有公共关系意识，都能按照公共关系的要求，把日常工作与组织良好形象的树立联系起来。全员公关是组织取得公共关系工作成功的坚强后盾。

(一)组织良好的公关形象必须通过全体员工的努力才能建立和维持

组织的公共关系工作是全方位、多角度的，它不能脱离组织的其他工作而单独存在，而要渗透到组织的各项活动中去。特别是同公众的交往，除了组织的公关人员之外，直接和公众接触交往的就是组织的一线员工，因此，在组织全体员工中进行全员公关意识的教育和培养是十分必要的。只有当组织的每一个员工都树立起了强烈的公关意识，并且付诸行动，组织良好的公关形象和组织形象才可能建立和维持。

组织良好的形象不是抽象的而是具体的，它通过组织员工的一言一行、点点滴滴的小事体现出来，某种意义上讲，公关没小事。如果组织的一员在与公众的交往中不注意检点自己的言行，很有可能就会因此使组织形象受到严重损害。反之，如果有了强烈的全员公关意识，时时处处注意维护组织形象，那么，组织的良好形象就能得到维护和巩固。

曾经有这么一家企业，他们打算和某外商进行合资办企业，这家企业的厂房、机器设备、员工以及良好的市场前景，甚至连厂区整洁、漂亮的绿化环境都令前来考察的外商感到满意，就在外商打算和他们坐下来正式谈判时，陪同考察的一个员工，“呸”一口痰吐在了地上，随后还用脚去拨弄了一下，外商看了不禁皱了皱眉头。就因为这么一个举动，外商最终取消了和他们合资办企业的打算。因为员工的举动严重损害了组织形象。

(二)全员公关意识不是自发的，需要组织有意识地去开发和培养

在一般组织中，员工都是处在一种分散的、自我的状态中，需要组织通过企业文化把他们凝聚在一起，而且在一般员工的心目中往往认为，公共关系是你们公关部的工作，与我没有关系。因此，有相当一部分的员工，总是把他的言行看作是一种个人行为，想怎么干就怎么干，想怎么说就怎么说，我行我素。他们很少把自己的个人行为与组织形象联系起来，头脑里也没有什么公关意识。因此，组织要建立和维持良好的公关形象，必须有意识地在员工中开发和培养全员公关意识，要使他们意识到自己的一言一行在岗位上不是代表个人，而是代表了组织，因此，个人的言行和组织形象的建立和维护关系密切。只有当每个员工都明白了这样的道理，树立起了全员公关意识，并且在行动中处处注意维护组织的形象，那么，组织的良好形象才能建立起来，而且才能长期维持下去。

美国“迪斯尼乐园”就是这方面的一个成功案例。“迪斯尼”的员工在刚踏上工作岗位时都要接受企业文化传统的教育。人人都得上迪斯尼大学，而且只有在“第一号传统”课及格以后，才能接受专业训练。第一号传统课要进行一整天，在这一天里，要向新来的员工不断讲解迪斯尼的宗旨和经营方法。从副总裁到入口处收票的业余兼职短工，谁都不许免修这门课。迪斯尼希望这些新“演员”要懂得一些关于本公司的历史和成就以及它的管理风格的知识，然后才能真正去开始工作。他们还要求每个员工讲明公司的营业、游览场所、饮食、市场经营、财务、商品经营、娱乐等各部门之间的关系以及这些部门和“前台表演”之间的关系。其用意实际上就是要大家明白“我们大家该怎么一起来把这台戏演好”。在迪斯尼公司，所有在第一线工作的员工都叫“演员”，人事部门干的是“分配角色”的活。只要接触到公众的，就是“在前台”。即便是收门票这样普通的活，也要经过4天且每天8小时的培训后，才允许登上“前台”。员工要懂得什么是“贵客”(Guest)，那是用大写字母G打头的，而不是“顾客”(Customer)，那是用大写字母C打头的，不可混淆。也许有人要问：“学会收门票干吗要花上4天时间？”迪斯尼的员工回答：“如果有人来问厕所在哪里？游行表演什么时候开始？回宿营地去该乘哪辆公共汽车……我们得知道该怎么回答。总之，我们是在前台上，是向我们的客人演出，我们所干的活，是要使客人每分钟都感到游园的快乐。”

许多管理学家和公共关系专家都认为，这种全员公关意识正是迪斯尼乐园成功的奥秘之所在。

五、以领导支持为动力，坚持长期公关的原则

公共关系工作的开展还必须得到高层领导的支持，这样才能使公共关系工作得到真正的动力和有效的成果，才能长期坚持不懈地把公共关系工作进行下去。

为什么公共关系工作需要得到高层领导支持，才会有效呢？这是因为：(1)一个组织公共关系形象是组织自身的根本政策和行动的体现，而这一点恰恰是由上层领导者来决定的；(2)凡是重大的公共关系活动都要涉及组织的方方面面，这也需要组织领导层来做协调工作；(3)对外公共关系需要高层领导的权威来推进。比如：关心社区建设、赞助社会公益事业、关心员工生活等都需要高层领导的支持；(4)组织的公共关系工作要长期开展下去，需要人力、物力和财力的支撑，而这一切离开组织高层领导的支持是难以想象的。正由于以上原因，组织的公共关系工作一定要想办法得到高层领导的支持，有了他们的支持，公共关系工作就有了保障和动力。

组织要想在公众心目中永远留下美好的形象，必须借助长期的、坚持不懈的公共关系工作原则。

所谓长期性原则，就是在公共关系工作中要坚持立足于平时、靠长期努力的工作原则。平时长期的努力是形成良好公共关系的基础。任何一个社会组织与其公众之间的良好关系，都不是一蹴而就的，它需要长期坚持不懈的努力。那种急功近利的思想与公共关系是格格不入的，“平时不烧香，临时抱佛脚”是行不通的，它只会给组织形象带来损害。因此，我们的公共关系工作应该是从平时做起，从我做起，自觉树立和维护组织形象与声誉；从长远利益出发，自觉将公众利益放在首位。只有这样，组织的公共关系工作才能取得有效的成果。

案例分析

从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机

——公共关系的协调沟通职能　　当我国政府决定在深圳大亚湾建造一座核电站之际，正值世界核电业面临着最严重的挑战。继1979年美国三里岛事件后，1986年4月26日，苏联又发生了切尔诺贝利核电站核电泄漏事故。这一事件受到了世界各国人民的关注。

在这样的背景下，我国政府要在大亚湾建核电站之举立即成为香港各界公众的热门话题。香港各报辟出专门版面，对公众议论作广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾建核电站的社会舆论，香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的签名运动，在“保障香港公众安全”的舆论号召下，实际上有125万香港公众参加了签名运动。反核机构还派出了请愿团赴京请愿。这时有人主张不予理睬，理由是我们在自己的领土上建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的建设缺乏宣传，致使香港公众产生误解，处理此事应采取全面的公共关系宣传，以“软处理”的方式化解矛盾。

为此，有关当局采取了以下对策：

1.立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公共关系宣传的针对性。

2.通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时详尽报道调查结果，即事故由于操作人员的操作不慎所造成，决非技术问题。

3.由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识的讲座，对于核电安全标准和压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题进行解释，这些针对性的公关宣传缓解了公众的恐核心理，从而成功地引导了公众舆论。

4.组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。

5.中央有关领导会见请愿团，向香港公众作认真的说明和解释工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此事是襟怀坦白的，从而增加了他们的信任感。

6.有关领导和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办了和平利用原子能的展览会，宣传核知识。通过以上一系列公关活动的展开，一场反对修建核电站的风波终于平息了。

(案例来源：田军等编： 《智者公关》，第21—22页)本章小结

公共关系有采集信息、咨询建议、参与决策、协调沟通四大职能。采集信息的内容主要有组织形象信息、组织产品(服务)形象信息、社会环境和市场环境信息及公众情况信息。咨询建议主要是为确立决策目标提供咨询建议、关于组织形象建设的咨询、公众情况的咨询、市场动态的咨询。参与决策要站在公众立场上发现决策问题，使公众利益进入决策层。公共关系的协调沟通职能在公共关系实践中占有非常重要的位置，“协调”包含了两方面的含义，即组织内部关系的协调和组织外部关系的协调。

公共关系对组织形象的塑造和确立具有重要作用，在公共关系工作中，必须遵循以下原则：以事实为基础，坚持真实性原则；以社会效益为依据，坚持组织与公众利益相统一原则；以满足公众需求为出发点，坚持不断创新的原则；以员工为基点，坚持全员公关的原则；以领导支持为动力，坚持长期公关的原则。只有遵循这些原则，才能使公共关系工作取得较好的效果，才能真正为组织的发展创造良好的内外部环境，使组织的公关部真正成为组织的“参谋部”和“外交部”。基本概念

组织形象信息、咨询建议、真实性原则、全员公关练习与思考

1.公共关系的职能有哪些？

2.结合本章案例谈谈信息采集和利用对社会组织有什么意义。

3.协调沟通职能对组织争取和谐的内外环境有什么作用？

4.公共关系为什么要坚持真实性原则？

5.为什么要确立全员公关意识？

第四章　公共关系的类型

学习目标：

1.掌握公共关系类型的分类依据；

2.了解主体或部门公共关系、对象公共关系和功能型公共关系的特点和区别；

3.结合本章所学原理，有针对性地开展公共关系活动。

第一节　主体或部门公共关系

在公共关系的活动过程中，起主导作用的往往是公共关系活动的主体，即具体的社会组织或部门，是“公关三要素”中的公共关系主体，与其相对应的社会公众则是其公关活动的客体或对象。公共关系主体的公关力度和作用发挥程度，直接影响到整个社会组织或部门的公关成效。因此，在公共关系实践中，应该尤其重视主体或部门公共关系。

按照公共关系主体或部门的性质、职能、名称分类，大致可分为：企业公共关系、商业服务业公共关系、金融业公共关系、政府公共关系、事业团体公共关系和社会性个人公共关系六大类。由于主体或部门间各有差异，他们各自的公共关系工作内容和方式也会有所差异。

一、企业公共关系

企业是公共关系运用得最多、最充分和作用最明显的公共关系主体，因而，企业公共关系的协调工作在社会生活中表现得异常活跃，并常常带动其他社会组织的公共关系协调工作和影响整个公共关系事业的发展进步。企业对于整个社会的影响相当大，企业不但是大多数人赚取工资谋生的组织，也是一个社会中数量最大的组织。每个企业都有其共同的目标，那就是营利以维持运行。然而，由于环境的快速变迁，企业面临着多重的挑战。

企业所面对的环境有两大类，一类是“任务环境”，这是指直接会影响企业产品生产与销售的环境因素，相应的公众包括股东、政府、供货商、竞争者、消费者、工会、同业公会等，企业的决策必须满足这些公众的需求，例如，员工福利、消费者的需求等。另一种则是“社会环境”，包括许多有形的团体(政府、社区公众、压力团体、传播媒体)，社会环境虽然跟企业的生存销售没有直接关联，但是却具有重要的监督力量，间接影响到企业的生存和发展。例如，一个大企业若裁员，可能立即造成上千人失业，形成社会问题，政府可能会介入劳资纠纷的解决；又如企业因为排放污染物，可能导致生态的损害及周边居民的抱怨，他们进而组织抗争，影响企业的经营。这些固然都是企业本身的决策(如裁员、营运项目)，但若对社会其他特定公众形成影响，就会引发其反对与抗争，对企业的经营形成阻力，甚至可能影响到企业的存亡。

企业应从以下三个方面展开公共关系活动。

(一)围绕企业经营目标，树立良好企业形象

公共关系工作的直接目的是从企业整体的内外关系出发，通过媒体宣传、市场营销、人际关系等诸多方面的公关努力，在社会公众中，树立起稳定的、良好的企业形象。塑造良好的组织形象是公共关系的主要功能之一。对生产企业来讲，其组织形象由产品形象、员工形象、领导形象、厂容形象和机器设备等一系列要素构成的。其中，产品质量是整个企业形象的核心。产品质量包括两个方面：客观质量指产品的性能、尺寸、硬度、强度、光洁度、所用原材料、可靠性和使用寿命都达到一定要求，它主要靠设计、技术和工艺来保证；主观形象主要指产品满足用户心理和精神需要的程度，包括产品的售后服务、信息沟通等方面，这些都需要运用公共关系的技巧来实现，使产品的形象更深入人心。

(二)广结人缘，构筑企业发展良好环境

当今的企业已经不再是单纯的技术与经济的复合体，而是作为整个社会中的一分子，集经济、技术、文化、心理等为一体的复合型组织。在经营活动的各个方面，企业与社会之间都发生着极为密切、日益广泛的联系，会和社会机体中的各个部门(政治、经济、法律、教育等)、各种公众(政府主管机关、司法机关、金融机关、原材料供应者、批发零售商、新闻媒介、顾客、内部员工等)打交道。

俗话说：“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。”企业要在社会中求得生存、茁壮生长，除了有良好的公共关系外，还要努力构筑一个尽可能广泛的公关网络和强大的“人脉关系”。

(三)积极开拓进取、做大做强市场

在市场经济条件下，谁掌握了市场，谁就掌握了发展的命脉。那种以为“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的观点都为实践证明是错误的。企业之间激烈的竞争，表面上是在做争夺市场的努力，实际上是在争夺公众，争取人心，扩大市场。只有做大做强市场，才能立于不败之地。美国行销公关专家Thomas Harris首次采用“行销公关”(Marketing Public Relations)这一名词，提倡使用公关工具进行行销沟通，他定义“行销公关”是“一系列包括计划、执行与评估在内的企划步骤，目的在鼓励购买与提高消费者的满意度，经由大众信赖的传播管道，传达符合消费者的需求、期望、关心与利益的信息及印象”。

二、商业服务行业公共关系

商业企业是以销售物质产品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商、代理商和各类商场商店等组织。它们在社会生活中的主要作用是专门组织商品流通，完成产品由生产者流通到消费者手中的使命。

商业企业所处的环境特别复杂，各种关系纵横交错，形成庞大而复杂的关系网络。一方面，它们要积极争取消费者，要同生产者友好相处，要与其他商业企业密切接触；另一方面，它们还要与运输、仓储等企业、新闻媒介、社区等广泛联系。在更大的范围内，又必须与政府、金融等部门交往，争取它们的理解和支持。商业企业是为社会提供服务的窗口行业，其商业行为每时每刻都暴露在公众的视野之中，与各类社会公众的关系更加直接、更加频繁，因此，商业企业的公关工作尤其重要。

我们应从以下三个方面展开商业服务业的公共关系活动。

(一)突出商业服务行业的工作特点，确立顾客利益至上的原则

与一般企业相比，商业企业直接处于社会公众的监督之下，其经营行为的优劣一目了然，社会公众对商业企业的期望和要求比较高，个别消费群体(如VIP客户)的消费要求近乎苛刻。因此，商业行业的公共关系必须突出商业服务业的优质服务，顾客利益至上，“顾客是上帝”的原则，全心全意为消费者提供称心如意的优质服务。例如：美国有家叫西尔斯的百年老店在顾客关系的协调上就很值得人们品味。这家商店经营百年一直生意兴隆，人们对其经营诀窍甚感兴趣，店主西尔斯告诉大家：“我的店生意兴隆，其实没有什么诀窍，我不过是把大家公认的经营准则‘货物出门，概不负责’改成‘货物出门，负责到底，保证满意，负责退款’罢了。”

(二)利用公关宣传、扩大商业服务行业及其商品的知名度

抓住有利时机，加大公关宣传力度，及时跟上市场需求节奏，利用社会消费的季节性、周期性的特点，适时推出特色服务项目和特色服务商品。

众所周知，上海豫园商城黄金珠宝业做得红红火火，一句“老庙黄金给你带来好运气”的广告语吸引了海内外八方来客。外地消费者来上海，也会径直往“热闹南京路”、“高雅淮海路”、“实惠四川路”走走逛逛，而那些无名小店小铺则生意冷淡，门可罗雀。

(三)加强市场信息监测、不断拓展市场发展空间

信息就是机遇、信息就是财富，当今社会能在最短时间内捕捉到最新信息并加以利用，就能及时占得先机，傲视群雄。由于每个组织的产品或服务性质不同，因而面对的顾客也不一样，所以，有必要收集相关信息，对市场进行调查和预测，在进行市场细分的基础上，尽快提供顾客满意的优质产品和服务。充分利用广告具有传播速度快，传播信息面广的特点使信息传播取得良好的成效，促进市场的不断发展。

三、金融行业公共关系

随着中国加入了WTO组织，金融行业的竞争日益激烈，国外“金融大鳄”对中国金融市场的购并行动已经展开。国内金融行业如何尽快提高公关意识，开展行之有效的公关活动已迫在眉睫。金融业公共关系的开展，有助于提高这类组织的知名度和信誉度，促进它们与其特定公众的信息沟通和交流，改进服务措施并推进业务发展，以增强其市场竞争力，获取良好的社会效益和经济效益。其主要公关活动有以下三个方面。

(一)强化信用意识、安全意识

随着市场经济的发展，金融行业在国民经济发展中的作用日显突出。金融业公共关系的立足点就应更高，它不仅应在吸储社会游资、发放社会贷款、参与社会投资等方面发挥自身的独特作用，还应将参与诚信社会建设、塑造良好的服务窗口形象、赢得广泛的社会信任作为其工作的重点与目标。金融行业要特别注重行业自身的信用维护和储户利益的安全保护，严格执行金融法规，严防金融风险和金融犯罪。

(二)以客户为中心，热情周到提供优质服务

金融行业，被人称为“金饭碗”，有着较高的社会地位。中外金融行业之间的竞争更多体现在服务水准的竞争上。为了稳固地占有和扩大业务范围，金融行业应不断创新，推出符合客户需求、社会发展的新的服务项目和品种。

(三)及时做好金融政策宣传工作，满足客户的知晓需求

金融行业是一个政策性、原则性较强的行业，又是一个随着社会经济发展而不断调整、变化相关政策的行业。所以，信息的发布及其与公众的交流，是金融机构的一项基础性公共关系工作。当国家调整或出台新的金融政策，如调高或调低利率、发行新的国债时，金融机构有义务对其进行及时准确的信息发布和宣传推广。金融机构推出新业务服务措施，如发行某信用卡或增设新的业务网点，也有必要运用公共关系和广告等手段对其进行推广或宣传。金融信息关系国计民生，准确、明了、及时的信息披露和与社会公众的经常性交流沟通，有助于社会稳定和经济发展，为客户当家理财做好参谋，做客户的贴心人。

四、政府公共关系

政府作为国家的行政机关，是国家权力的执行机构，对国家各方面事务行使着指导、管理、服务、协调、监督、保卫等职能。政府要有效发挥职能作用，必须争取广大公众的信任、支持与合作，而这种良好关系的形成，就需要借助于公共关系活动。

政府公共关系活动是指以政府作为行为主体，通过健全和完善政府与公众的沟通渠道和传播机制，与公众进行双向的信息沟通，以争取公众的支持、信任和合作，从而树立政府良好形象的社会沟通活动。

政府公共关系的对象是整个社会公众系统，包括与之相关的所有阶级、阶层、民族、团体、政党以及广泛的国际公众。所以，政府公共关系工作所面对的公众比其他任何组织的公众都要广泛得多，政府开展公关活动的必要性更大。

政府开展公关活动的目的就是要在公众中树立起“创新、务实、廉洁、高效”的政府形象，政府所有的公共关系活动都是围绕这一目标而展开的。政府公关可以从下面三个方面着手。

(一)完善沟通机制，疏通渠道

加强政府机构的对外信息发布工作，及时向社会大众传播有关信息；注意发挥新闻媒介的作用；建立和健全社会协商对话制度。

(二)多办实事，取信于民

领导干部应具备良好的为人民服务思想，牢固树立“一切为了人民群众”的意识，并在各项工作中体现出来。要善于选择开展工作的突破口，把群众意见最大、最需要解决的问题作为办实事的重点。要讲信誉，言必行，行必果。

(三)加强廉政建设，纠正不正之风

要使廉政措施经常化、规范化、制度化；把政府工作人员的有关情况公开，充分发挥舆论监督和社会监督的作用；既要为政清廉，又要勤政为民。

五、事业团体单位公共关系

事业组织是指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等等。团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、少数民族团体、宗教团体、残疾人团体、妇女团体等。

事业单位公共关系的主要内容是通过与社会各类公众的双向沟通，争取公众的谅解、支持和赞助，更好地开展工作，为社会公众服务。

为达到事业单位公共关系的目标，应着重从以下几个方面开展工作：

(一)让公众充分了解自己

如，面对竞争和挑战，各级各类学校需要政府、社会各界和全体公民的关心和支持，需要通过树立良好的形象，广泛开展公共关系来加强和巩固自己的社会地位和整体实力。学校开展公共关系活动的目的就是要通过与社会各方面公众的沟通和协调，提高学校的知名度与美誉度，唤起公众对学校的认识、理解、支持与合作。一方面充分调动教职员工的积极性和创造性，培养学生对学校的自豪感和归属感；另一方面在办学经费上争取社会的广泛支援，增强对生源的吸引力和对社会的输送能力，从而为学校的发展营造良好的生存环境。

(二)及时搜集公众的反映

如，医德形象是公众对医务人员在医疗活动中表现出来的职业道德风貌的看法和评价，及时收集公众的信息对改进工作、维护形象至

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