作者：谷虹 编
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
智慧的品牌：数字营销传播金奖案例(2015)试读：
内容简介
本书从2014年度国内、国际广告营销类最重要奖项的金奖案例中精心遴选出最成功、最具代表性的100个数字营销传播案例，集中反映了当前品牌智能发展的最高水准。本书从多维视角立体呈现案例的全貌，探寻案例中的问题洞察和策略逻辑，不仅呈现案例的显著效果和市场评价，更探讨个案之于全体的创新点和局限之处。此外，本书提供了可供深入学习和思考的线索，包括代理公司、技术背景、相关视频音频及网页作品。
本书适合数字营销传播领域的从业人员、高校相关专业的学生，以及市场营销、广告等从业人员阅读。前言数字营销传播为品牌注入智慧基因
大约6亿年前，绝大多数无脊椎动物在短短2000多万年的时间内“同时”“突然”出现了，这被古生物学家称为“寒武纪生命大爆发”。学者们认为，是地球温度不断升高引发地表地貌和气候环境变迁、生物繁衍和进化加速等一系列连锁反应，最终出现了生命大爆发。
事实上，品牌今天所处的时代与寒武纪并无二致。
一场数字营销传播技术的完美风暴正在拉开序幕：物联网、云计算、大数据、增强现实、体感互动、位置定位、社交网络、UGC、RTB、HTML5、3D打印、全息影像、眼球识别……这是一个由信息革命带来营销传播环境变迁、商业生态演化的大变革时代，也是品牌向生命形态进化的关键时刻。只有最敏锐的人才会察觉到：一个全新的品牌时代即将来临。品牌生命大爆发
如果某个实体表现出以下任何一种特性，它就具备自主性：自我修复、自我保护、自我维护、自我控制、自我改进。就品牌而言，社会化媒体赋予了它自我修复的能力，UGC用户生成内容赋予了它自我改进的能力。大数据、云计算使品牌监控的自动化、智能化成为可能，这是自我维护的典型表现。RTB精准投放、位置定位、物联网又为品牌的自我控制提供了基础。
营销传播的历史必将被改写。营销传播的目的不再是为品牌做推广，也不是管理品牌和创意，因为事实上你已经无法管理甚至不可能主导。在这种情况下，最明智的选择是把生命的基因注入品牌，赋予品牌以智能和智慧，让品牌像人一样会交流、会学习、会成长、会创造，有情感、有喜恶、有关系，让品牌以有温度的生命的形态与消费者共存共生。
品牌从原始的前智能阶段进化到高级的智能阶段，从无生命的物化形态进化到有生命的有机形态——这无疑是一个激动人心的时代，却又是一个残酷无情的时代。正如自然界的优胜劣汰、适者生存，品牌的进化是一个自然选择的过程：无论过去多么辉煌，无论历史多么悠久，大批不能进化为智能品牌的原始品牌将在市场上消亡，取而代之的是一批具有生命特质和智慧基因的品牌，它们会快速成长、壮大，从而统治整个市场。
未来将是“智慧的品牌”的时代。智慧的品牌
当营销传播中的品牌超越了简单具象的商标、口号、行为规范，超越了复杂抽象的精神、价值观、情感和关系之后，真正具备智能、智慧和生命力的品牌是什么样的呢？
要描述未来世界中的品牌和数字营销传播，无疑需要具备一定的想象力。
智慧的品牌将是技术的，也是生命的。一旦品牌的智能系统被启动，它的生命基因将由此被激发，从而开启从纯技术形态向技术与生命共生形态演进的伟大历程。
智慧的品牌好比由存储在亿万普通消费者头脑中的离散的、非记忆的碎片汇总起来而从中涌现的事物。这些关于品牌的“半意识碎片”没有集中和固定的位置，它们随机分布在大众的大脑中。品牌的每一次亮相或呈现，在空间与空间之间会有所不同，在上一次与下一次之间也会有所不同。简而言之，品牌是半意识碎片在社会大众头脑中的分布式存在，任何人都可以改造它，却没有人可以完全控制它。当品牌进化到与人类协同共生的阶段，品牌将获得永生。
智慧的品牌是一个连接生产力和消费力的智能系统，海量供需信息通过品牌智能系统实现实时匹配、交换、调适，生产能力与消费需求互为因果、往复循环。从这个意义上说，未来的品牌就是社会经济的总开关，它以高超的智慧、嵌入生命的独特方式实施对人与物，以及所有社会资源的调度。
智慧的品牌将从创意策划、品牌咨询等专业精英的头脑中挣脱出来，成为可以自我管理、修复、成长的自主生命形态。如果真的到了那个时候，营销策划和创意人员还能够做些什么呢？对营销策划和创意人员来说，以前是操纵人偶，现在却有能力去唤醒一头神兽——尽管可能会失去对它的控制，但这难道不是一件很酷的事情吗？人和神兽的关系也许并没有想象中那么糟糕，不过人类确实应该学会后退一步，与品牌协同管理，而非全盘操控。
正如生命的进化是一个连续跳跃的过程一样，品牌生命的进化有3个相互关联但具有显著差异的发展阶段，它使我们得以清晰地了解前智能品牌向智能品牌发展的演进路线。
品牌智能源于万物联结
品牌智能是指信息技术赋予品牌的生命特质和智慧基因，它为数字营销传播的理念和实践带来了全新的维度和空间。
品牌的生命特质和智慧基因来自哪里？来自未来的联结。
一种联结是人与人的联结，通过尽可能多的方式将每个人与除他自身之外的所有人联结起来。另一种联结是客观世界和机器的联结，它的实现依靠的是无处不在的传感网络和数目庞大的机器。在此，无论是人类、机器还是世间万物，都是节点，都能产生信号。
未来的联结是由所有的人类智能及所有的人工智能联结在一起所形成的活跃的杂合体，它是一种泛智能。语义互联网是指人类的联结活动能被机器识别（反之亦然），这样两个网络之间就可以协作。人类的思想、动作、记忆都能进行机器解码并重新组织，而机器的联结行为也能被人类所理解。这就是Web 3.0或者未来网络应该具备的特性。
智能品牌正是语义互联网的产物。智能品牌所触发的一切广告活动将与我们今天所谓的广告有本质的区别。《互联网周刊》的主编姜奇平曾生动地描述了未来广告的图景：你走在大街上，低头系鞋带，发现鞋带断了，这时突然脚前的砖亮了，上面显示你右前方50米的第一个柜台有匹配你这双鞋的鞋带。
实际上，语义网会使每个网页都成为这样一块智能的广告砖。当你打开手机Check in，开放咖啡数据0.001秒，根据每个人手机私有云上独一无二的数据计算结果，某个咖啡智能品牌直接告诉你：我知道你，你是我们的常客；你今天下午要开个会，而今晨5点才睡觉，需要2袋特浓咖啡……这是一则只属于你的广告。让同一个产品的广告对每个人的内容和意义都不一样，这个超级难题只花0.000001度电的成本就轻松实现了。未来广告的核心变化方向，是从现在每个人看同样内容的广告演化为每个人看独一无二的专属内容的广告。语义网之所以重要，就在于它使内容从“死”的（无标记的）变为“活”的（有标记的），从难以加工出有意义的（非智慧的）变为容易加工出有意义的（智慧的）。
品牌智能1.0
品牌智能1.0的核心可归结为“生命特质”，目的是为品牌注入具有生命力的活性特质，使品牌像人类一样具备基本的生理机能和生物属性，是品牌的人性化阶段。形象地说，品牌智能1.0就是智能品牌的婴幼儿期，能跑会笑，可以进行简单的互动和反馈。
与品牌的交互怎么可能产生与人类一样的感知呢？在信息技术的世界里，没有什么是不可能的。一家企业的实验室为一群7岁的孩子植入虚拟记忆，让他们相信自己曾与海豚一起游泳——这些孩子甚至能回忆出浑身湿透的场景。新加坡的艾德利恩·切克将爱情与机器人结合，设计了“热吻信使”设备，这是一对用来远程接吻的塑料嘴唇，可根据你和恋人的嘴唇预先成型、匹配，并通过互联网激活。这种设备能够将虚拟的交互行为转换为活色生香的真实体验。在日本，一名男性与一个性感撩人的虚拟形象结了婚。
今天，技术赋予我们许多新的交互和感知能力：我们能够改变对现实的感知，构建多重自我表征，与虚拟代理和机器人建立关系。利用这些技术，品牌可以成为有血有肉的“人”。
品牌智能2.0
品牌智能2.0的核心可归结为“社会属性”，目的是赋予品牌以情感、记忆、身份、角色，使品牌进入特定消费者的朋友圈和社会网络，是品牌的社会化阶段。形象地说，品牌智能2.0就是智能品牌的青少年时期，开始学着与他人交往，融入社会，建立关系。从这个时候开始，品牌作为一个社会人的特质将不断丰满，它与每一个人的交互都具有特殊的意义，它的社会性格正在逐步养成。
品牌可以以人的角色与消费者成为真正的朋友吗？消费者会向品牌透露心声、与品牌无所不谈吗？这不是想象，而是已经发生的现实。在品牌社会化方面，杜蕾斯比其他人走得更远。“小杜杜”不仅是杜蕾斯微博和微信的昵称，还是杜蕾斯品牌的人格化身。这边厢，“小杜杜”在微博上充满趣味和幽默感地嬉笑怒骂；那边厢，“小杜杜”在微信平台开展了有趣的“午夜陪聊”服务，即便在午夜2点，它都可以陪你“谈性说爱”。杜蕾斯的社会化营销团队无疑是出色的，然而面对成千上万的消费者一周7天、一天24小时的聊天需求和个性化互动，100％真人一对一的应对并非长久之计。因此，我们所谓的“品牌人性化”，并非真人团队的一对一服务，而是以人工智能、语义分析、大数据技术为支撑，为品牌打造专属的智能交互机器人。
事实上，人工智能技术的发展远比我们所知道的要先进得多。早在20世纪60年代，麻省理工学院研究项目的受试者们就曾满怀热情地向四四方方的二进制聊天机器人伊莉莎吐露心迹。他们相信，自己是在与一个真正的人交流。计算机科学的创始人、英国数学家艾伦·图灵预言，到2000年，计算机能够在5分钟的谈话之后愚弄30％的人类评委。在过去20年里的每一年，人工智能群体都要举办一场最令人期待也最富争议的盛大集会——名为“图灵测试”的竞赛。2008年在英格兰的雷丁举办的该竞赛中，最优秀的程序仅以1票之差惜败，12名评审5次判断计算机程序比人类卧底更有“人味”。而在这5次中，评审们有3次被一套名为“艾尔伯特”的程序愚弄。该程序来自一家名为“人工解决方案”（Artificial Solution）的商用聊天机器人技术公司。要是“艾尔伯特”能再多“骗”成功1次，就能蒙蔽那年12名评委里的33％，超过图灵设下的30％的标准，进而创造历史。“艾尔伯特”夺下洛伯纳大奖的消息传开之后，该公司决定将“艾尔伯特”的软件优先应用于商业领域，所以不再参加2009年的比赛。
艾伦·图灵的预言迄今尚未实现。不过，在某种意义上，精灵已经离开魔瓶，再也没有回头路了。可以想象，未来的某一天，你也许会和一个品牌机器人成为无所不谈的挚友。
品牌智能3.0
品牌智能3.0的核心可归结为“协同进化”，通过信息和数据技术赋予品牌高级生命体独有的智慧，让品牌会学习、懂思考，能创造性地解决问题，可以自我修复、成长甚至繁衍。形象地说，品牌智能3.0就是智能品牌的成年时期，它已经具备成熟的智慧、自我意识和自主能力。
品牌的智慧、自我意识和自主能力来自哪里？就来自人类自己。因为，到那个时候，品牌就是我们自己，是我们塑造了自己的品牌。品牌给我们提供了创造的空间和可能性，我们参与、投入、付出，并收获满满的成就感。任何一个品牌都将具备开放的API，广泛的人类智慧得以在品牌智能系统中汇聚，涌现出超乎想象的智慧。品牌的智慧，正是大规模协作、海量信息聚合、全球性的结构和巨大的实时社会互动的结果。
这时，人类与智能品牌这类崭新的生命体，将建立一种共存共生、协同进化的全新关系。也就是说，我们在一定程度上将“放牧”智能品牌，让它野蛮生长，让它为我们服务。成熟阶段的智能品牌已经具有足够的智慧和能力来管理社会资源，为人类提供自动的、便捷的服务，它就像我们每个人的专属管家一样，甚至比我们自己更懂得我们到底需要什么。
另外，我们也将对智能品牌实施少量的干预和人为控制。正如维基百科一方面代表了自底而上的蜂群思维、分散化和无编辑知识的顶点及失控的善果，另一方面也是自上而下隐秘而精致控制的结果，品牌生命体的智慧来自人类大众，但并非简单的聚合，大众的智慧并不排斥精英和专业人士的作用——我们往往只注意到前者，而忽视了后者。专业性就像维生素，不需要太多，却不能没有。3.0阶段的智能品牌，将是专业与大众的杂交造物，它们会有一个点对点时代的强大根源，嫁接在高度精致的控制功能之下。用户制造内容和众包创新结实、稳固的基础将激发少许领导的敏捷性，100％由聪明流氓出演或聪明精英出演的戏剧将非常罕见。
在《奇点临近》（The Singularity is Near）一书中，雷·库兹韦尔提出了大胆的设想：某一天，我们造出了比我们自己还聪明的机器，机器又造出了比它自己还聪明的机器，如此周而复始，整件事就以指数加速度朝着大规模、深不可测的“超智能”的方向发展了。在他看来，这一刻会成为技术的狂欢，人类可以把意识上传到互联网，在精神上进入电子世界，进入永恒不朽的“来生”。从这个意义上说，智慧的品牌一旦进入成熟的智慧阶段，将在电子世界获得永生。
品牌的8种智能
认清方向，不忘来路。不可否认的是，我们正处于品牌生命的初始化阶段，品牌智能正在加速进化，各种可能性正在眼前展现，一切都是崭新的。从目前来看，品牌智能已经在8个重要领域初现端倪。● 品牌的交互展示智能：为品牌注入多媒体表达、交互感应和情感
体验，让品牌具备与消费者交流、互动的能力。● 品牌的游戏玩乐智能：为品牌引入游戏思维，用游戏机制全面再
造品牌体验和营销传播活动，让品牌变得更有趣、更好玩，让消
费者通过深度参与，在与品牌的玩乐中收获自由、单纯与快乐。● 品牌的移动定位智能：借助移动互联网和定位技术，赋予品牌运
动机能及情境关联需求分析的能力，使品牌与消费者的每一次接
触都能够做到随时随地、应需而生、因你而变。● 品牌的搜索应答智能：依托搜索引擎核心技术，向有明确需求或
有意向的消费者有针对性地呈现品牌的相关信息，使品牌具备基
于需求的响应能力。● 品牌的社交情感智能：借助各种社会化媒体和社交网络应用，品
牌以人的角色融入消费者的社交圈子，以人的方式与消费者互动
交流，赋予品牌以社会交往和编织关系网络的能力，更进一步，
使品牌作为平台为消费者的社会交往提供聚合点。● 品牌的电子商务智能：以电子商务渠道体系的搭建为契机，倒逼
传统产业包括产品研发、生产方式、运作机制、管理架构、营销
模式在内的整个商业系统实施改革，赋予品牌信息时代的商务运
营智能，最终实现从B2B2C到C2B2B转向的由消费者驱动的反向
价值驱动。● 品牌的内容共生智能：把有关商业、品牌、产品、服务的信息包
装成消费者喜闻乐见的网络内容，或者让这些信息本身具备病毒
传播的属性，依靠消费者的主动转发和传播产生广泛、深入的影
响力。● 品牌的协同创新智能：为品牌赋予一种可供无限开发利用的工具
价值、一种可供加工创造的产品元素、一个可供讨论的话题或者
一个可供围观参与的事件，甚至把产品研发和品牌再造的主动权
交到消费者手上，使品牌成为一个开放的API，让品牌具备与消
费者协同进化、共同成长的能力。用案例记录智慧品牌的成长历程
关于品牌智能的系统理论和运作实务，在我们编写的《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南》（电子工业出版社2015年出版）中已有充分的介绍。
在《品牌智能》出版后，我们收到了大量读者的反馈：他们希望看到更多的案例——那些能够把品牌智能1.0、2.0、3.0初步实现的真实案例，那些能够把未来智慧的品牌的8种智能形象勾勒出来的真实案例。
是的，人们都喜欢看到鲜活的案例。如果你是营销或广告界的专业人士，你一定希望看到更多案例，以了解可以如何帮助企业运用数字技术改造或者培育自己的智慧品牌。如果你是为大公司效力的品牌主管，那么案例研究可以帮助你说服总裁、董事会或者老板，让他们看到数字营销及你的部门的潜力。如果你是一名在校学生，那么一套紧贴时代、体例简明、信息丰富、点评到位的案例集将是最好的学习材料。如果你是相关专业的教师，那么，我们想要用亲身实践告诉你：案例比理论更有说服力，更重要的是，学生会因此爱上你的课。我们更希望用更多真实的案例告诉读者：品牌智能不是科幻小说，智慧的品牌就在当下。
于是，就有了这本《智慧的品牌：数字营销传播金奖案例（2015）》。书中的100个案例，是我们从2014年度国内、国际广告营销类最重要奖项的金奖案例中精心遴选出来的最成功、最具代表性的数字营销传播案例。这些最重要的奖项包括：中国广告长城奖、大中华艾菲奖、金投赏、戛纳国际广告奖、One Show国际广告奖、克里奥国际广告奖、伦敦国际广告奖等。这些奖项中的金奖案例，集中反映了当前世界品牌智能发展的最高水准。
当然，这些案例是根据我们的主观想法从大批金奖案例中挑选出来的，所以难免受到个人喜好的影响。读者在阅读案例时最好将之与其他没有收进本书的案例相比较，因为也许有些案例更具参考价值，但是我们没有发现。如果你发现了，希望你能够告诉我们。
我们考虑了很久要不要给这些案例打分或者评级，如按照某种标准做成一个榜单，或许这样对于读者来说会更有价值。但是，基于以下几点考虑，我们暂时没有这样做。第一，对评级或排序的标准，我们还在摸索、讨论和反复调整过程中。第二，依据一年的案例表现就对品牌进行评判，未免操之过急。第三，希望本书的出版能够让我们得到更多案例执行过程中未被公开的细节，并由此获得评估案例的完整视角。
也就是说，《智慧的品牌》不是一本书，而将是一个会成长的案例库——无论是在覆盖面还是在纵深度上。我们希望在接下来的每一年都重复这样的工作，直到有一天，足够丰富的案例研究能够支撑我们推出一个让人信服的“智慧的品牌”榜单。我们希望用这种形式记录智慧的品牌的成长历程，用以嘉奖那些在数字网络时代不忘初心、拥抱变化的伟大的品牌。
我们如何选择案例？
在数以万计的案例中进行选择可不是件容易的事情。首先，我们从国内、国际最重要的营销广告奖项中找到与数字营销传播相关的子类别（由于数字技术发展太快，这些类别的名称每年都在调整，每年都有新增设的类别）。然后，我们把这些子类别中的金奖案例的全部资料整理出来，包括所有能够找到的任何形式的资料。这要感谢我的所有本科生和研究生，没有他们的辛勤工作，在这么短的时间内无法完成如此艰巨的工作。接着，我们逐一对这些案例进行展演、讨论、对比、分析及研判，这耗费了我们将近半年的集体学习时间，这是我们的第一次编辑整理。我们在几百个金奖案例里面，遴选出这本书中的这100个，我的研究生尹秋颖、黄警、张曦、张桃、邹婕、李维婷对这些案例的资料进行了第二次编辑整理。最后，我对这些案例进行了最终的调整、润色和审校，完成了第三次编辑整理，在这个过程中，特别是张桃和李维婷，做了重要的协助工作。
对案例的筛选，我们遵循以下规则。● 对现实挑战的创新。我们希望选出一些真正解决了实际问题的案
例。如果说这些方案是医治品牌病症的特效药，那么，我们还希
望这是一种人们从未见过的新药。● 对人性的深刻洞察。科技想要什么？凯文·凯利说，科技想要拥
抱生命，它想要进化，想要秩序，想要充满神奇、充满活力的未
来。没错，科技的终极追求植根于我们最原始的人性。只有人性，
才是一切品牌、一切营销传播活动的起点和终点。● 对数字技术的巧妙运用。我们最终想看到的是数字技术能够不断
拓宽创意领域的界限，甚至为创意带来新的纬度、新的空间及新
的可能性，而不是仅仅为了向同行炫耀——瞧，我用上了最高“逼格”的技术——事实上则是“然并卵”。● 各种形式的有效的投资回报。很多人都认为互联网是一种可量化、
可精确计算每一次点击的投资回报率的营销传播工具，所以，应
该完全根据数字报表来衡量、评估数字营销传播的每一次投资。
而正因为如此，我们也常常看到国内外大奖的评奖视频的最后，
难免充斥着数据罗列铺陈的桥段。且不论这些数据的真伪（我的
很多学生在搜集资料并进行比对的过程中发现了诸多可疑的迹
象，而且不在少数），除了投资回报率，我们还应该看到这些鲜
活的案例给品牌注入了哪些新的、看不见的生命活力和影响。● 诚意的出品和完美的执行。这也是我们无法量化的一个元素，因
为它涉及潜意识层面的心理感受，涉及这些优秀的案例背后每个
一线专业人士的诚意付出，而这些是它们最打动我们的地方。
我们如何呈现案例？
每一个案例都是鲜活的、立体的、动态的。我们不仅希望呈现个案丰富的创意元素和执行细节，更希望探寻案例中的问题洞察和策略逻辑；我们不仅希望呈现案例的显著效果和市场评价，更希望探讨个案之于全体的创新点和局限。此外，我们还希望为读者提供更多的可供深入学习和思考的线索，包括代理公司、技术背景、相关视频音频及网页作品。
由此，我们设计了这样一个案例分析框架。● 标签：个案主要涉及的领域关键字，既包括品牌智能成熟的7个
领域，也包括成长中新涌现的应用领域。● 案例卡片：个案情况简介，包含案例名称、广告主、主创公司、
获奖情况及案例总结视频（二维码）。● 背景与挑战：品牌、产品、服务在该类别市场中当时所处的位置、
遭遇的困境及面临的挑战，涉及行业状况、竞争环境、公司情况、
目标消费群等。● 目标与洞察：广告主希望该营销传播、广告运动达到的目标，包
括品牌关系、品类习惯、产品销售、公共关系等层面需要改善或
提升的具体目标。代理机构从行业演进、技术革新、社会文化、
族群心理及消费者行为等诸多视角切入，所获得的信息与机遇。● 策略与创意：促使整个营销传播、广告运动获得成功的核心策略
与创意。包含主题、主要的活动、主要的创意形式等。● 执行与表现：各种渠道、载体上呈现的广告创意作品，线上/线
下互动活动，跨媒介传播展现，以及各种创新的传播形式。● 效果与评价：使用定性、定量和行为指标或者其他测量工具，以
数据、文字、图标等方式展现该营销传播、广告运动达到的实际
效果，以及来自广告主、专业媒体、专家的评价。● 分析与反思：该案例所体现出来的具有普遍意义的创新之处及有
待完善和提高的地方，可供同业者参考学习。
通过这些案例研究，让我们看到无限的可能性，而且让我们真切地感受到，智慧的品牌正在孕育、诞生、成长，我们庆幸自己能够记录和见证这个伟大的时刻。
这些案例只是更大规模的讨论、学习和成长的起点而已。我们真诚地希望并向正在看这本书的你发出邀请：加入进来吧——通过各种形式。
我们的网站：www.iri-jnu.com
我们的微信公众号：digi-marketing谷虹2016年1月第1章交互展示品牌的交互展示智能是指为品牌注入多媒体表达、交互感应和情感体验，让品牌具备与消费者交流、互动的能力。001 世界自然基金会 “数字地球一小时”体验活动
标签 互动展示案例名称 “数字地球一小时”体验活动“Light Only What You Need”广告主 WWF世界自然基金会主创公司 BBH百比赫（中国）获奖情况 2014大中华区艾菲—短效传播类—金奖2014大中华区艾菲—小预算类—商品类—银奖2013第八届中国4A金印奖—互动类—铜奖背景与挑战
公益活动“地球一小时”在中国缺少话题性和新鲜感，参与率低。此外，网上抵制“地球一小时”的人不少，质疑也越来越多。目标与洞察
引起话题，提升大众对“地球一小时”的参与度，宣传相关网站的品牌形象。让大众通过实际的节能行动获得互动和感受，使环保理念更加深入人心，并通过互动黏性强的社交数字网络平台扩大参与量。
在中国，网络的互动非常容易调动话题，人们的分享动机值高。虽然中国的“地球一小时”活动参与度低，但晚间8点至10点中国网民的在线数量却是惊人的。此外，优酷网、开心网、QQ绿色网、QQ公益网、人人网、139网等每天的浏览量合计超过2亿次。策略与创意● 观念的转换。并不是提倡“不用”，而是提倡“只用你需要
的”，从“关灯”到“只用你需要的灯”，同时利用互联网的创
新精神和理念，从“实际节能”转换到“强调节能”。● 数字化。2013年3月23日20:30至21:30，人人网、优酷网、QQ公
益网、开心网等网站熄掉了网页上的“灯”，给网民别样的感受，
让“地球一小时”更数字化。● 制造话题。在人人网、开心网等社交网站执行，不仅参与人数多，
而且能立即转换为话题——网民可以直接在社交网站发表看
法。同时，在微博、朋友圈、各大媒体报道中引起关注，增加网
站点击量。执行与表现● 编写特殊的代码，与各大社交网站合作，如人人网、优酷网、
QQ公益网、QQ绿色网、优士网、139网和开心网等。● 在“地球一小时”活动期间，用户登录网站，看到网页变暗，页
面上显示“看哪里点亮哪里”的字幕，只有一个聚光亮点跟随鼠
标移动，照亮用户浏览的页面，让用户切身体验并参与到活动中
来。同时提供网站链接，方便用户在“数字地球一小时”网站上
学习节约能源的知识。● 在社交媒体上引发话题讨论。效果与评价● 超过5000万台个人电脑、笔记本电脑及手机的屏幕同时“熄
灯”。● 大约有10％的中国网络用户参与这次活动，切实增加了“地球
一小时”活动的参与度。● 活动期间，参与活动的网站流量飙升630％，整个活动的媒体花
费为零。
我们希望百比赫的创意能帮助用户更好地理解“地球一小时”的愿景，在关灯之外，采取实际的环保行动，超越“一小时”。——WWF（中国）“地球一小时”经理 翟逸林分析与反思
赞点● 基于数字平台的体验式营销。数字平台对广告商来说，受益最大
的部分莫过于消费者的行为是可以预测和计量的，可以通过数据
找到消费者，了解他们的体验。在渠道方面，无论在哪个终端，
人们都逐渐形成了自己的网络社交圈，社交媒体也逐渐成为受众
聚集的平台。从社会背景来说，中国网民更热衷于分享他们所经
历的事情，而传播活动则能直接得到受众的反馈，如在人人网、
开心网、微博上发表言论等。● 成本低廉，效果显著。这次数字化营销成本低廉，为优酷网、人
人网、开心网等带来了同比增长超过600％的浏览量，是零成本
的附加收益。● 线上和线下形成一致的体验关联。此次“地球一小时”活动，不
仅有线下的“关灯一小时”，还有线上的“数字地球一小时”。
弹点● 执行层面的应急预案不充分，危机应对经验不足。策划方没有考
虑到这类活动并不适合视频网站操作。例如，优酷网的熄灯活动
开始后，大量网友对播放页面的关灯模式不能马上适应，从而频
繁刷新页面，形成浪涌流量，导致优酷网页面服务一度中断。对
此，优酷网应该预留视频区域，并制订相应的应急预案。● 部分网站的活动说明过于精简，导致网民缺乏深度参与的热情。
活动说明没有突出活动主题，许多网民对活动的感知仅限于网站
对“数字地球一小时”的参与，并没有产生认同感和自主的参与
感。百比赫（Bartle Bogle Hegarty，BBH）是闻名世界的、以创意和效率著称的广告公司，其广告理念是：我们所做的一切就是为了提高我们客户的商业效率。该公司由广告界传奇人物John Bartle、Nigel Bogle和John Hegarty于1982年共同创建，追求策略性的手法，崇尚绝妙的创意。002 大众汽车 开车别低头
标签 互动展示、病毒内容案例名称 开车别低头广告主 大众汽车（中国）销售有限公司主创公司 奥美北京获奖情况 2014大中华区艾菲奖—机动车类、媒体创新类、影响者行销类、非营利机构公益类金奖亚洲创意节一枚全场大奖和两枚银奖中国4A金印奖的两枚银奖和一枚铜奖背景与挑战
由于国际市场的竞争越来越激烈，又先后出现比亚迪、吉利等中低端国产品牌与大众抢占市场，使得大众汽车在中国的销量不是很理想。数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争的热点地区，大众的在华市场份额虽然仍居首位，但占有率有所下降。目标与洞察
以影响行销的方式增强企业美誉度、扩大影响力、增加销售量，使人们意识到开车看手机的危险性，进而尽量杜绝此类行为的发生。
通过数据分析交通事故的发生原因，发现“开车看手机”是一个主要原因，而这个行为是完全可以被避免的。策略与创意
受众对“开车看手机”抱有侥幸心理，要么认为没多大关系，要么认为不会“那么凑巧”。因此，要设计一个方案让受众意识到问题的严峻性。
模拟车祸现场，在视频播放时利用传送功能给在场的每一个观众发送信息，当观众低头看手机的时候，屏幕中恰好出现车祸场景，巨大的音效及破碎车窗的画面会带给在场所有低头看手机的观众真实而深刻的冲击。执行与表现
在香港的MCL电影院，当一场电影即将开始的时候播放开车的场景，让观众以为是普通的广告而惬意观看。然后，幕后人员通过特定的设施向在场观众的移动设备发送信息，当观众低头看信息的时候——“车祸”发生了。
把该实验过程全程记录下来，制作成病毒视频在网络上投放，形成持续的传播效果。效果与评价
奥美公司制作的影院互动公益广告《开车别低头》在银幕上以第一视角展现汽车前行的画面，接着运用地理位置短信推送技术向观众推送短信，当大家拿起手机查看时，汽车突然发生撞击。突如其来的意外、强烈的视听震撼创造了逼真的车祸体验，使人们对“开车别低头”的广告主题印象极为深刻。——《光明日报》文卫华分析与反思
赞点● 心理洞察精准。受众对“开车看手机”抱有侥幸心理，因此要设
计一个方案让受众意识到问题的严峻性。● 情景再现式的真实感。《开车别低头》充分利用了电影屏幕、声
音效果及手机移动端，达到了声、画、情景的结合，让受众“身
临其境”，让他们知道危险其实就在身边，其中的手机移动端和
场景的结合则是最具创新力的一点。先是通过舒缓的音乐降低人
们的戒心，然后用发送信息到移动端的方式，一方面吸引人们的
注意力，另一方面再现“开车低头”的场景。电影屏幕以巨大的
声、画效果展现不可估量的严重后果。画面虽然不血腥，但是通
过破碎的玻璃，人们便能想象出残酷的场景，就像真正让人心生
畏惧的恐怖片不是那些鬼魔、血腥类的，而是那些明明没有血腥
场面却真实得仿佛就发生在自己身边的一样。●“ 恐惧诉求”的尺度把握得很好。用威胁或使受众心生恐惧的方
式达成说服的目的，是大众传播效果研究中的一种常见方式。但
并不是恐惧越大，效果就越好，恐惧诉求与态度改变之间呈现曲
线关系：高或低恐惧诉求的说服效果较小，适度恐惧诉求的说服
效果最大。而作为公益广告的“恐惧诉求”，更要把握其程度。
因为受众为全体公众，所以要适合大多数人的心理阈值。奥美国际集团是全球最大的营销传播公司之一，通过各个特定的部门提供全方位的传播服务，业务涉及广告、公共关系与公共事务、品牌策略与识别、购物者和零售营销、健康营销、直销、数码营销、促销和关系营销。通过在120个国家的450多个办公室，奥美国际集团服务于众多“《财富》500强”和本土企业。奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司，如奥美广告、奥美互动、奥美公关等。003 三星UHD TV 难以置信的真实之美
标签 互动展示、病毒内容案例名称 三星UHD TV“难以置信的真实之美”全国巡展活动广告主 三星电子主创公司 Cheil杰尔获奖情况 2014大中华区艾菲奖—品牌体验类—电信媒体科技—金奖第七届金投赏—户外及环境媒体—提名奖第七届金投赏—网络病毒营销—银奖创意金印奖—传统户外—铜奖2014“国酒茅台”中国公益广告黄河奖—户外类—优秀奖2014中国广告长城奖—户外类—铜奖背景与挑战
2013年上半年，4K电视市场由索尼和夏普领跑，三星屈居其后，但相差不大，在市场上依然具有认知和关注优势。目标与洞察
在一线大城市向中高收入群体推广三星UHD TV，展现“4K＋4K”的超高清画质，提高三星4K电视品牌的市场认知度，同时提高销售额。
超高清电视的目标消费人群为中高收入群体，他们对生活质量要求较高，所以，三星要突出“高端”二字，在大城市的高级商场展示UHD TV，播放超高清短片，营造高端氛围，吸引高消费水平的消费者。策略与创意
通过“难以置信的真实之美”活动，三星结合消费者追求视觉盛宴的需求，扩大超高清概念，到达一种“难以置信”的高度，展现电视画质时通常使用风景样片，让消费者仿若身临其境，体验自然之美，从而打动消费者。
活动现场邀请高品位的艺术家在巨幅画卷上绘制气韵生动的水墨画，并留出空位镶嵌超高清电视，播放由美国国家地理频道拍摄的亚洲首部超高清短片，把黑白的水墨画和超高清、色彩逼真的电视画面放在一起，赋予了山水灵动的生命，展现出“中国之美”，形成一虚一实的视觉冲击效果，营造出拍摄地九寨沟别样的奇幻景观，激起体验者情不自禁伸手触碰的欲望。执行与表现
1．预热，事件营销“神秘水画”
2013年11月15日前，艺术家在三里屯Village、世贸天阶、石景山万达广场等北京高端商业圈的选定地面上用水描绘山水，配上题字“十一月十五日，世纪金源，共同见证，难以置信的真实之美”。
2．各地展开活动
分别在北京金源燕莎MALL、成都成仁万达广场、广州正佳广场、上海月星环球港、沈阳中街恒隆广场举行活动，并在现场进行不同形式的互动、促销等活动。效果与评价
活动在5个城市举办，1周内销售目标达成率为200％。在活动进行的1周内，共有3.3亿人次通过网络看到并转发了活动内容，476家网络媒体和35家传统媒体对此进行了报道。分析与反思
赞点● 创新呈现，趣味体验。与水墨画完美配合。水墨画既体现了“中
国之美”的主题，也与超高清电视形成对比，一虚一实，黑白与
多彩，形成了强大的视觉冲击，加深了“真实之美”的效果。九
寨沟风景片由美国国家地理频道拍摄，是亚洲首部超高清短片，
有利于塑造产品的高端形象。除此之外，现场设置了精彩的表演
环节，如古筝、竖琴和小提琴表演等，还搭配了许多智能游戏，
增强了吸引力。● 准确定位，瞄准目标。三星UHD TV被评为“年度最具艺术气质
电视”，售价较高，定位为高端产品，其目标消费群体是中高收
入群体。三星把“难以置信的真实之美”活动安排在一线城市的
高档商场举办，针对性强。
弹点● 宣传有出入。有35家传统媒体报道，形成了线上线下全面覆
盖，到达率高，宣传效果佳。在网络上报道的5个城市分别是北
京、上海、成都、广州和沈阳，但在其视频中却显示为北京、上
海、成都、广州和深圳，有一定的出入。北京杰尔思行广告有限公司（Cheil China）成立于2000年4月，是韩国三星集团（Samsung）旗下企业——第一企划（Cheil Worldwide）在中国的全资子公司。Cheil Worldwide是一个全面代理营销传播集团，为全球客户提供广告投放、市场调研、咨询、公关及新媒体服务，在24个国家设立了31个子公司和办事处。Cheil China在中国的客户包括三星、韩泰轮胎、好丽友、熊津、Skinfood、中国移动、中国电信等。根据《现代广告》杂志的数据，Cheil China在2008年中国大陆广告公司经营额排名中列第12位。Cheil China将继续追求其成为中国领先营销传播集团的目标，凭借其“激情创意”（Passion for ideas）的精神为中国客户提供极富创造性的、成功的市场营销服务。004 中国导盲犬大连培训基地 脚印的承诺
标签 协同创新、互动展示案例名称 脚印的承诺广告主 中国导盲犬大连培训基地（公益广告，无明确广告主）主创公司 Cheil鹏泰获奖情况 2104金投赏—国际创意节户外及环境媒体—金奖2014大中华区艾菲奖—公益类、平面户外类—金奖2014中国广告长城奖—媒介营销奖公益类—金奖2014中国国际广告节—全场大奖背景与挑战
中国有1731万盲人，却只有67只导盲犬。导盲犬事业的落后，导致普通民众对导盲犬的接受程度偏低。人们普遍认为：导盲犬伤人，是宠物犬，有安全威胁。导盲犬培训时间长、成本高，一年的产出难以满足大量盲人的需求。目标与洞察
将导盲犬带入公众视野，传播导盲犬的重要性，说服受众接受导盲犬作为盲人出行所依赖的一种工具而存在的状况，让导盲犬得到社会的认可。策略与创意
该活动的创意团队表示：“导盲犬其实可以帮助盲人避开危险，我们就想到了正常人容易摔倒的地方。在晚上，正常人也会有那种视线的盲区，会看不见。然后，我们就找了很多街道，这些地点都是经过选择的，是我们自己晚上去走过的。我们发现，自己真的会跌倒，所以我们就在那里开始执行。选择的地段是人流量很大的小区，那里也会有黑暗的盲区，这样有利于我们的传播。”
由此开展主题为“脚印的承诺”的公益活动，核心内容是：把能够在黑暗环境中发光的导盲犬脚印图案喷在人们容易绊倒的路上，人们会因为脚印的指引避开障碍物和危险。在这个过程中，普通人感受到了盲人对导盲犬的依赖。执行与表现
1．前期准备
前期活动主要在北京和大连推广。普通人通过黑暗中脚印的指引，感受到盲人对导盲犬的依赖。
2．线下活动的开展
在路边放置体感灯箱，当有行人走过就会感应，播放一段视频——导盲犬走出来告诉路人：你们刚刚走过的路很黑、很难走，盲人也会遇到这样的危险，请帮助我们让导盲犬和盲人一起出行。然后，路人可以通过手机扫描二维码，下载一张爱心承诺书。在北京、大连、湖南、江苏、义乌设置了这个装置，市民自发地在服装店、餐厅里面贴上这个爱心承诺书。另外，在湖南的一些公交车上也播放了这个广告。
3．线上全方位宣传
创意团队一路跟踪，在其官方微信、微博平台不断推出下载承诺书和张贴承诺书的相关消息，结合二维码扫描、体感灯箱户外广告传播、线上互动、TVC、平面海报，360°全方位宣传，在2周内迅速引起公众关注，甚至引发电视台等新闻媒体的探讨和报道。效果与评价
仅在2周时间内，156家餐厅、商店、超市、银行、邮局、理发店，超过200辆出租车，39条公交线路，接受了导盲犬。大连还出现了200辆爱心车，免费接送盲人和导盲犬出行。中国导盲犬训练基地网站访问量提高了300％，1.9万人下载并接受了爱心承诺书。分析与反思
赞点● 带着目的去策划创意。没有目的的创意是乱想，也无法满足广告
主的需求。好的创意总是能深入用户心理的洞察，永远都能击中
用户心里的某一处。在深入洞察和优秀创意的基础上，通过好的
互动效果实现传播目的。更难能可贵的是，这完全是一场自发的
公益行为，不是传统的广告主找代理公司，而是一群人发现了这
样一个令人痛心的社会现象从而发起的一场公益活动。● 公益传播初试体验营销。这次公益传播不是局限在一个画面里，
而是延展到了整条街道，让每一个人在行走过程中感受盲人在日
常生活中的境遇和困难，体验导盲犬为盲人带来的安全与便利。
通过这样一个公益体验，让人们能够更好地体恤盲人，让这个世
界变得更加和谐与美好。这次公益传播采用“感同身受”这样一
种体验式的传播，更能直接打动受众，产生情感共鸣，让受众形
成帮助盲人和导盲犬的意识，从而激发下载爱心承诺书的行为。
弹点● 公益活动能持续多久？这样的洞察是需要长期持续执行才可以实
现的。但是，这个活动的持续性有多久，后续有没有其他跟踪，
体感灯箱会放多久，发光的脚印会不会放到其他地方，爱心承诺
书是否可以持续下载，爱心承诺书能够张贴多久不被撕掉，自发
接送盲人的出租车队是否可以坚持接送盲人及导盲犬——这一
切全都是未知的。所以，仅仅2周的公益活动是不够的，这样好
的想法确实应该坚持下去。如果活动能够持续，而不是拿了奖之
后各种消息都失去踪迹，这个公益活动的公益性才更加彻底。通
过这个公益活动，我们要做的、要思考的还有很多。体感灯箱广告是由普通灯箱广告和体感技术结合而形成的。人体感应灯箱是由红外线和热释原理感应技术研发而成的，人体感应灯可自动开启照明，人离开后可自动延时关闭，杜绝了能源的人为浪费，延长了电器的使用寿命。感应角度为120°，在黑暗的地方，人走到距离3至5米处，灯即可亮起。Cheil OpenTide（杰尔鹏泰）成立于2000年，隶属韩国三星集团，是为国内及跨国企业提供全方位整合管理Digital Marketing咨询服务的企业，总部位于北京，在上海、广州、香港、台湾、韩国设立了分公司。杰尔鹏泰提供21世纪成功企业必备的整合Digital Marketing管理咨询服务，提供基于中国商务环境的Digital Marketing市场调查、市场战略（5C分析、STP战略）、网站建设策略与运营方案、各类互动营销活动网络信息管理系统，以及客户管理系统的全方位整合Digital Marketing管理咨询服务。公司近年来成绩卓然，在第七届金投赏国际创意节上获5金、4铜、1银，且连续两年获得“年度最佳创意代理”称号。005 泰康人寿 泰康瞬间创意传播
标签 互动展示案例名称 泰康瞬间广告主 泰康人寿主创公司 Cheil鹏泰获奖情况 2014中国广告长城奖—互动创意奖-在线广告—金奖2014艾菲奖—媒体创意类—银奖2014艾菲奖—金融与产品服务类—入围奖背景与挑战
现今，几乎每一个手机应用上都会有各种各样的Banner广告，但无论这些Banner设计得多么精美，内容多么诱人，一个难以否认的事实是——它们很难引起消费者的注意，消费者会本能地忽视这些Banner广告，广告商的投放难以达到预期的效果。对康泰保险来说，如何在手机上制作令人印象深刻并有实际效果的广告就成为首要问题。目标与洞察
人们往往在意外发生后才意识到自己对保险的需要。康泰希望把握这个时机，向消费者传递自己的品牌信息和理念。当手机上的Banner广告不再有效，与其寻找一个绝佳的“广告位置”，不如找到一个绝佳的“广告时机”。通过恰当时间的广告投放，提高康泰保险的认知度、知名度和好感度。策略与创意
康泰此次的创意传播选择了一个特殊时机——手机掉落的时刻。当手机掉落时，人们会焦急地捡起手机，检查手机是否损坏。如果屏幕出现裂痕，但几秒后裂痕减少直到消失，人们就会在这个过程中完整地感受意外事件带来的情绪变化，而康泰正试图在这个时候适当地展现自己的品牌信息。执行与表现
加入一些国内的App联盟。App联盟整合行业内移动广告平台、中小长尾应用商店、各类Apps资源，形成基本覆盖App推广全渠道的媒体资源联盟。
将碎屏程序搭载在一些使用广泛的App上。作为一种特殊的广告，只有用户手机掉落，即手机陀螺仪感到强烈的震动时，它才会被启动。
当手机掉落时，人们捡起手机，发现屏幕上出现了裂痕。几秒之后，裂痕会自动减少，直至消失，并出现信息——“我们尽最大的努力，为您减少意外带来的伤害，康泰保险”。
信息出现后，通过弹出的对话框将受众引导至碎屏保险购买页面。效果与评价
受众浏览广告后，购买转化率超过120％。由“位置”到“时机”的转变，使广告更深入人心，对泰康人寿差异化品牌形象的塑造和品牌认知度的提升具有较强的推动作用。同时，也让泰康领先其他竞争对手，率先打进手机投保市场。分析与反思
赞点● 创新的广告投放方式。此次传播活动不同于以往在App页面选择
广告位进行投放，而是巧妙地找到了一个绝佳的广告时机，改变
以往保险类广告“情感勒索”的形象。同时，广告的投放时机也
十分契合保险产品希望推广的意识。而且，在这次的创意传播中，
康泰通过与移动营销网络平台安沃的合作，对自己原本欠缺人气
的品牌App进行了推广。
弹点● 广告投放过于被动。虽然这次活动创新了广告的投放方式，却只
能寄居于其他App，通过特殊情景触发广告，十分被动，加上手
法单一，选择寄居的App不可能是一线的App，只能是二三线的
App。目标消费者得知此广告的方式只有一种，没有其他平台可
以利用，难以形成立体式的传播。在后来的实际测试中，并没有
出现案例中所称的效果，活动持续时间短。● 操作复杂。技术含量高，通过一系列的操作才能触发广告，投入
的时间、效果难以估计。在接触这个课题之前，受众从未得知这
一广告的存在。这次活动虽然有创意，但实际执行过程困难。在
运作过程中，一连串复杂的操作可能使寄居App“不理会”这个“广告”。参见“004 中国导盲犬大连培训基地 脚印的承诺”。006 三星Galaxy 数字全景影棚体验营销
标签 互动展示、协同创新
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]