作者：丁俊杰,康瑾
出版社：中国传媒大学出版社
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现代广告通论试读：
总序
在这个收获的金秋，中国传媒大学（原北京广播学院）广告专业系列教材终于面世了！
这套丛书来自广告专业教学、科研一线人员的辛勤劳动和细心耕耘，如同一棵棵幼小的苗苗，迎着阳光劲劲地成长起来。这一刻我和大家的心情一样，是激动，是欣慰，是对未来更好的期盼。
中国传媒大学广告学专业从1988年创立到现在已有15年。十多年发展，大浪淘沙。距离世界一流大学、一流学系，我们存在着不小的差距，基本还处于“强专业，弱学术”的位置。但是我们白手起家，从无到有。我们含辛茹苦地劳作，建构自身的品牌。在这个过程中，我们遇到过不少的问题，但是多年来形成了最为宝贵的资源，具有很强的“纠偏能力”。例如，我们提倡人的因素第一，提倡一线第一、能力第一。
广告学专业属于知识型产业，专业知识更新的频率相当高，是一个典型的“市场的知识装置”。因而我们凭借大学的资源，吸纳各种相关学科的知识，加工，改造，再向市场输送两种产品：专业知识和专业人才。
为此，我们确立了这么一种观念：产品就是学生，（所以，选用上等好料，同时注意出路）；生产者就是教员（与产业工人不同，是艺术的创造性加工，所以实践经验和知识鲜度至关重要）；生产环节在于课堂教学（系统知识和专业知识的输入）和实验培训（方法和能力的培养）。而作为产品生产者的教员，必须通过加强自身的学术研究能力，不断获取新经验、新知识，唯有如此，才能同步于专业的发展。换句话说，专业教员们知识上的吸收和创新，最好的办法就是科研活动。
所以说，这一套广告系列教材的面世，是我们加大研究和学术力量的良好开端和阶段性成果。该套丛书涉及广告学的诸多领域：广告学基础理论、品牌研究、媒介研究、广告效果研究、广告史研究、广告主研究、广告艺术设计研究等等。十余年来，通过广告学系同仁的努力奋斗，在建立专业的权威和引导地位方面，有些目标已经达到。但是，这只是“本土”的目标，我们的大目标是“国际”的目标。换言之，我们的专业教育和专业领域研究，要与国际接轨，得到国际认同。
面对21世纪，我们自己所处的专业会有什么样的变化？
院系应该建立什么样的制度来激励教员的科研活动？
科研和教学以及经营三者应该如何有机联系？
如何在专业领域建立科研的领先地位？
面对新的挑战，我们仍需努力！黄升民中国传媒大学广告学院院长
引言
引言如果你生活在现代都市中，那么也许你对下边描述的情景并不陌生：
清晨，闹铃宣布了新的一天的开始，你冲出家门，在小区的便利店里买好了早餐和晨报，边走边看，还没看到头条新闻，整版彩印的房地产广告就先闯进了眼帘，你心里默默盘算着“房子不会再涨价了吧？”
冲进地铁站，通道里整面墙壁都是连绵的巨幅广告招贴，画面里的俊男靓女，比身材高挑的你还要高大。虽然他们青春逼人、动感十足，但还是带给人一点点的压迫感。搭上地铁，人头攒动，车厢摇晃，目力所及之处，到处都看得到醒目的广告，车载电视、座椅、扶手、车门、车窗外隧道两侧的墙壁，概莫能外。你感觉不到呼啸的列车是在地下十几米的深处，倒像是在一片炫目的光影中穿梭。
8∶50准时到达单位。在写字楼的大堂里，等候电梯的人们漠然而有序，目光都凝聚在电梯旁的液晶显示屏上，蒙牛早餐奶的广告提醒你，早上在便利店里买的牛奶还没有喝。
奔波了一路，终于坐在自己的办公桌前了，打开电脑，联网，收信，这是每天早上的第一组“规定动作”。电子邮箱里除了公务信函外夹杂几封邮件广告也是常事。“滴滴滴”，QQ的小企鹅在歌唱，对话窗口里朋友远隔千山万水的一声“早上好”和广告位里的“苹果4s价格狂降”都让你心情不错。
工作起来时间过得很快，转眼快乐的午休时间到了，和同事共进午餐是公司里的仪式，在那里你能听到许多关于时尚的心得和打折的消息。午餐归来，上网娱乐一下，登录八卦网站，但想看到趣闻就必须先忍耐网页上弹出的广告和横飞的图标，在你抱怨那些广告的时候，也许并没有注意到自己用的鼠标其实正是这家网站的赠品。
晚上加班，得叫外卖了，麦当劳、肯德基、必胜客甚至办公楼附件的餐厅都可以网上订餐了，广告里各种食物诱人的图像在脑海里跳跃，怎么选择倒成了一个问题。等待的时候看看朋友的微博，或者和家人用Facetime视频一会儿，时间很快就打发过去了。
工作完成，终于可以回家了，钻进出租车的时候已是浑身疲惫，听着车载收音机里断断续续插播的汽车广告、装修广告，看着主干道两侧被路牌装点着的都市夜色，倦意袭来，霓虹灯渐渐连成了一片……
推门进家已是夜色阑珊，打开电视，斜倚在沙发里，享受一天中最放松的时刻。电视剧集不再被插播的广告打断，可是太多的植入广告让你分不清哪些是故事哪些是广告。也许，原本这就是现代都市生活的真实写照吧。正像这篇短文描述的一样，广告如水银泻地一般沁入现代人的生活。打开这本书，我们将和你一同分享有关广告的知识，你将学习广告的含义和本质，理解广告的作用和历史，了解广告主、媒体、广告公司的全貌，掌握广告的运作规律。我们将尽量使本书适合你的学习，希望带给你的是开阔的视野、完善的结构、实用的知识和鲜活的案例。让我们从现在开始，从“旁观者”变成“内行人”。第一编广告概述某环保组织的广告（见彩插）【文案】全球变暖威胁着每一种生物。第1章 广告概述本章学习目标了解“广告”一词的含义掌握广告的定义及其丰富的内涵知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化了解广告的作用及分类认识广告活动的参与者我不认为广告是一种娱乐或艺术，我认为它是资讯的传播媒介。在我写一条广告时，我倒不希望你觉得得它很有“创意”，而是希望你觉得它很有意义而去购买那产品。——大卫·奥格威（David Ogilvy）第一节 广告概念
在这一节里我们将开宗明义，介绍“广告”的概念。概念是建构学科的关键和重要的学习工具，当知之甚少的时候，“概念”是我们进入学科的捷径；当知之甚多的时候，“概念”是我们开拓创新的突破口。因此我们希望这是你学习广告学知识的第一课，也希望在你读完这本书之后能够用自己的理解重新审视这一节的内容。
人们口中的广告，往往指日常生活中所接触到的商业广告。本书所说的广告，除非特别指明，一般也指商业广告。一、广告的定义1.对“广告”一词的理解
广告一词的含义，并不是从开始就一成不变的。在英文中，与“广告”一词对应的单词有advertising、advertisement和commercial。advertising源于拉丁文的advertere，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
advertisement第一次出现是1645年，The Weekly Account杂志第一次开辟广告专栏，首次在表述“广告”这个意思时使用了沿用至今的“advertisement”一词。到17世纪60年代时，它已被频繁地使用在商业信息的标题上，特别是商店广告。
在实际使用中，虽然advertising、advertisement和commercial都可以用来指称“广告”，但它们的侧重点不同：advertisement一般用在表述的广告作品或平面广告的场合，advertising一般用在表述广告统称或广告活动的场合，而commercial则一般用在表述商业广告或影视广告的场合。《简明大不列颠百科全书》（第15版）对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。
中国人最早使用“广告”一词的准确时间，我们没有考证，但据推断，“广告”作为一个词在中文中出现并使用，是20世纪初的事情在《辛亥革命·武昌清房档案》（见《中国近代史资料丛刊》）中有如下记载：“此时，军电旁午，司电自有搁压，而以应有电局将此情由，声明广告。”此前，多以“告白”称之，如1872年4月30日的《申报馆条例》中，均以“告白”称广告。，而且这个词最初并不具备今天“广告”的含义，只是“广泛地宣告”之意。2.广告定义的流变
广告的定义历来多种多样、见仁见智，因时代不同、视角不同而有所差异。为了更好地理解今天的广告，我们有必要简单回顾一下历史上不同时期的几个代表性的广告概念。
历史上，人们曾经用许多不同的词语来称呼我们今天所说的“广告”。广告学说产生以来，专家学者也曾给广告下过纷繁的定义，而这些定义本身也存在着不小的分歧。参见刘毅志等：《广告学》，台湾空中大学印行1992年版，第14页。
1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是“广告是有关商品或服务的新闻”（news about product or service）。这个阶段，广告只是被视为一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手段。此后，随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的加深，对广告概念的论述越来越多，综合起来，中外较有代表性的广告定义有以下几种：
第一种，1894年，被称为美国现代广告之父的阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）说广告是“印刷形态的推销手段”（salesmanship in print）Bovec C.L.，Arens W.F.（1989），Contemporary Advertising，3rd ed.，Homewood Ill.lrwin，p.4.。这个定义虽然出现在电子媒介问世之前，但却比较准确地揭示了广告的本质含义，“推销”本身就有“劝服”的含义。
第二种，1919年，马歇尔（A.Marshall）说：“广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。”转引自〔日〕柏木重秋：《广告概论》，王建玉、李硕、郑太宪译，中国经济出版社1991年版，第44页。这个陈述虽然不是标准的定义形式，但它提出了一个争论性的话题：广告的着眼点应该是广告主的需求和利益还是消费者的需求和利益？
第三种，1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果。广告是通过宣传商标达到销售的目的。”同上。中山静主要从操作层面来理解广告，他提出了广告活动非常关键的一点，即注重策略性。
第四种，1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”戈公振：《中国报学史》，三联书店1955年版，第220页。
第五种，1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（Advertising Age）公开向社会征求广告的定义，得票最多的入选定义是：“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。”刘毅志等：《广告学》，台湾空中大学印行1992年版，第15页。从这个定义中我们可以发现，广告的目的不只是营利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。
第六种，1948年，美国营销协会定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）为广告下了定义，并于1963年等年份又进行了几次修改，形成了迄今为止影响较大的一个定义：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务[1]所作的任何方式的付费的非人员性陈述与推广。”
可以说，就商品广告而言，这个定义是比较准确的。事实上，这个定义也被许多国家从事商业广告活动的从业人员所接受。此外，这个定义最重要的一点，是指出了在广告活动中要有可以确认的广告主，广告受众应该能够判断出谁是发出讯息的主体。但也有人认为其有不足之处，主要体现在：它与其说是广告的定义，不如说是广告物的定义；这个定义对实际工作者的活动范围限制得太窄；许多广告的付费形式并非直接“付款”那么简单。
综合比较以上所列举的较有代表性的广告概念和定义，可以发现这样一个事实：国际上，广告专家和学者对广告的认知及看法是有差异的，每一个定义，都是根据具体情况而界定的。由于认识广告的目的、角度、时代等不同，所下的定义也有所不同。但是多数定义在认为广告是一种“推销手段”等方面都有一定的共通性。
下面是20世纪末以来被广泛接受的一个广告定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人[2]员信息传播活动。3.广告定义的核心内容
由上面关于“广告”的阐述，我们可以看到，现代广告的定义由以下几个核心内容构成：（1）广告必须有可识别的“出资人”
对于广告公司而言，“出资人”就是他们的“广告客户”，他们是广告的主人，即广告主，是广告行为的主体。他们付钱让媒体发布广告的目的就是要显明自己的企业、产品和服务，或者表明自己的观点、立场、态度。（2）广告通过一定的媒介进行传播
过去人们把通过报纸、杂志、广播、电视等大众媒体传播作为广告的重要特征William Wells，John Burnett，Sandra Moriarty（1989），Advertising：Principle and Practice，Prentice-Hall Inc.，p.8.，近年来伴随着科技的发展，媒体越来越多元化和零细化。因此，从广义上讲，广告已经不仅仅局限于大众媒体传播了，互联网、手机、移动终端现在都成了备受关注的广告媒体。（3）广告传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息
广告除了宣传某些具体的产品外，有时也宣传企业形象、企业理念以及与企业有关的某些社会价值观和某些无形的服务。（4）广告（一般指商业广告）是有偿的
广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。广告主要向为其代理广告的广告公司和为其发布广告的媒介支付费用。广告主希望投入在广告上的费用能够最终通过产品销售获得补偿，广告费用通常计入产品或服务的成本并作为成本的一部分反映到产品或服务的价格中。（5）广告是由一系列有组织的活动构成的
广告作品的发布是广告活动的组成部分，广告作品并不等同于广告活动，广告活动由一系列有组织的活动构成。美国《广告时代》专栏作家、著名广告评论人威廉·泰勒（William D.Taylor）指出，广告的成功，有赖于始终不懈和重复实施，很少依赖创作方面零星的灵光闪现。而成功的广告，不但在技术上要有完美的表现，在战略上也要有系统的规划。（6）广告是非人员的信息传播活动“非人员的”传播是广告与人员销售的最大区别：广告借助传播媒介与消费者沟通，无论通过哪种传播媒介，广告讯息的传播者和接受者之间都不直接面对面；人员销售则由销售人员向消费者面对面地提示和说明商品，并劝服其购买。因此，广告与人员销售不同，具有自己独特的说服规律。（7）广告是劝服性的信息传播活动
任何广告都是由特定的组织或个人为了达到一定的目的而发布的。根据广告效果层级理论，广告的目的是通过反复的告知活动使受众形成有关产品、服务或者观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。在多数情况下，广告有明确的劝服性，对广告主的这种立场，消费者（受众）通常是非常清楚的，因此他们在处理广告讯息的时候会有一定的心理预设。二、广告活动的要素1.广告活动的参与者
广告是一种集体活动，自言自语不能叫广告。顾名思义，“广告”的“广”，就是要广为人知，这就要求必须要有接收讯息的一方。但仅有这两方只能完成最简单的传播活动，如街头叫卖，而现代广告活动单靠这两方已经无法完成了，还必须要有其他人的参与。
从现代广告活动的运作规律来看，广告活动的参与者主要有五个：广告主（advertiser）、广告代理公司（advertising agency）、广告下游公司、广告媒介（advertising media）和广告受众（advertising audience）。广告主（又叫广告客户advertising client）是那些对自身及其产品进行宣传的企业、组织或个人，如可口可乐公司；广告代理公司（以后简称“广告公司”）为广告主策划、创意、制作和投放广告以及促销材料；广告下游公司包括摄影室、图片社、印刷厂、数字处理公司、网络设计公司、咨询公司、调查公司以及其他专业服务公司等；广告媒介出售时间和版面，将广告主的讯息传递出去；受众则是广告讯息的对象，但他们是否接受广告主的诉求并进一步采取广告主所期待的行动，则完全取决于他们自己，广告主、广告公司以及广告媒介均无法控制。2.与广告活动有关的人员
一提到广告，很多人马上便会联想到那些在广告公司工作的人：创意人员（creative）、文案人员（advertising copywriter）和美术指导（art director）。人们有这种想法很自然，因为人们最终接触到的广告作品是由他们来完成的。但实际上，这种想法是不全面的。在广告活动中，参与其中的人不仅有广告公司的人员，还有广告主一方的人员。除他们之外，下游公司和媒介中还有很多直接或间接为广告服务的人员。广告是一个涉及面相当大的行业，在其中工作的人不仅包括创意人员、文案人员、策划人员、媒介购买人员、美工、美术指导、影视制作人员，还包括销售人员、调查人员、管理人员、财务人员、计算机人员、法律专家、传播专家以及演员、模特等相关人员。业界一般将从事广告工作的专业人员统称为广告人（adman）。第二节 广告的分类
广告有多种分类方法和标准。对广告分类进行研究是建立广告学范畴体系和概念体系的基础，通过对广告进行分类，可以加深对研究对象具体内容的了解。
根据不同的需要，人们可以依据受众、广告主类型、广告内容、广告媒体、广告功能等多个侧面、多个层次来划分广告。从总体上来看，人们对广告的划分主要着眼于两个方面：一是根据对广告的基本认识，一是根据实际运用的需要。图1-1 北京大宝化妆品有限公司针对消费者的广告（见彩插）一、根据广告的受众来划分
广告的基本受众可以分为两大类：消费者和企业。因而相应地，广告也可以分为两大类：消费者广告和工商广告。1.消费者广告
消费者广告（consumer advertising）主要针对那些为自己购买并最终消费产品的受众，他们不会将产品专转卖或用于生产过程。消费者广告包括零售广告（retail advertising）、常规价格广告（regular-price advertising）、减价广告（sale advertising）、清仓广告（clearance advertising）、特价广告（loss-leader advertising）、促销广告（promotion advertising）、售点广告（point of purchase）等（如图1-1）。2.行业广告
行业广告（business advertising）主要针对生产厂家、中间商或专业人员。针对生产厂家时，称为产业广告（business-to-business advertising，也有人译为“企业对企业广告”或“生产资料广告”）；针对农村或相关行业时，称为农业广告（agriculture advertising）；针对中间商（批发商或零售商）时，称为贸易广告（trade advertising，也有人译为“同业广告”）。有些企业只针对消费者做广告；而有些企业则可能同时还向中间商或机构购买者做广告（如图1-2、图1-3）。图1-2 美的公司针对经销商的广告图1-3 中国移动通信有限公司针对机构购买者的广告
除了上述行业广告外，还有一类比较特殊的行业广告，即针对教师、律师、会计师、工程师、建筑师等这类专业人士的广告，这就是专业广告（professional advertising）。这类广告一般发布在专业协会的正式出版物上，如《建筑工程》等。二、根据广告的传播范围来划分
根据广告传播范围的不同，广告可分为地方性广告（local advertising）、区域性广告（regional advertising）、全国性广告（national advertising）、国际广告（international advertising）。根据企业目标市场的范围确定到底做哪一类广告，将有利于企业利用较少的广告费用达到预期的广告目的。1.地方性广告
地方性广告是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、[3]地理位置以及营业时间等信息。在美国，每年高达亿万美元的广告费支出中有一半是地方性广告支出；在中国，大量的医疗广告、零售促销广告、餐饮广告也都是地方性广告。地方性广告经常和零售广告一同被提及，因为大多数地方性广告的发布者都是当地的零售机构，但除此之外，也有不少其他行业使用地方性广告。地方性广告主主要有以下四种类型：
◎为全国性企业主经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店，例如上海大众在北京的汽车销售店；
◎经销多种品牌商品的店铺，例如中友百货、天客隆超市；
◎提供专业服务的机构，例如美容院、餐馆、医院、汽车修理店、银行、律师事务所、会计行等等，这些服务无论是针对人的（如美容院）还是针对物的（如汽车修理店）；无论是向个人提供服务（如餐馆）还是向机构提供服务（如会计行），都要求服务提供者和服务接受者之间有直接的接触，因此通常是地方性的（如图1-4）；
◎官方、准官方和非营利性机构，如市政府、公用事业、慈善机构等。
地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是他们更为积极地倡导整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称[4]IMC），因为他们更加直接地面对终端消费者。为了建立与顾客的关系，为了得到良好的口碑，为了能够实现最终的交易，他们会调动媒介广告、公关关系、价格折扣、人员推销等多种手段。图1-4 苏格兰爱丁堡羊头酒吧在其停车场发布的广告2.区域性广告
区域性广告只针对国内某一地区，比如我国华北地区，它们的广告主只在那一地区进行销售，大多为区域性百货店、特色产品生产商、政府机关、酒店连锁以及电话公司分支机构等。
区域性广告介于地方性广告和全国性广告之间，因此它们既可以向地方性广告靠拢，也可以向全国性广告延伸，视具体的战略目标而定。图1-5 中国移动通信公司的全国性广告3.全国性广告
全国性广告通常由产品生产商发布，尽管全国性广告并不一定非要覆盖全国，但在大多数情况之下，全国性广告的传播范围通常会覆盖多个地区。全国性广告主多为包装品牌生产商、耐用商品生产商，或提供全国范围服务的服务商，如百货连锁店、全国性金融机构、通讯公司等，他们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象（如图1-5）。4.国际广告
国际广告通常指在多个国家进行的广告活动。在经济全球化的背景之下，越来越多的产品的销售市场从原产地扩展到了其他国家，这些国家可能在语言、文化、习俗、法律以及市场成熟度等多方面都有差异。面对这些挑战，企业一般采取三类策略：全球统一的标准化策略，按照这种策略发布的广告称为全球性广告（global advertising）；尊重差异的本地化策略，按照这种策略发布的广告称为国际广告；以及适当兼顾标准化和本地化的权变策略（我们将在第15章详细讨论国际广告的问题）。图1-6 斯德哥尔摩某零售店的橱窗广告（见彩插）三、根据广告的媒介来划分
以广告投放的媒介来分类也是最常见的一种广告分类方法，常见的类型有：报纸广告（newspaper advertising）、杂志广告（magazine advertising）、广播广告（radio advertising）、电视广告（TV advertising）、户外广告（out-of-door advertising）、网络广告（Internet advertising）、直邮广告（direct-mail advertising）、交通工具广告（transit advertising）、电影贴片广告（cinema advertising）、赛场广告（venue advertising）等。其中报纸、杂志广告称为印刷媒介广告（print advertising），广播、电视广告称为电子媒介广告（electronic advertising），网络广告和其他一些发布在新兴互动媒体上的广告称为数字互动广告（digital interactive advertising）（我们将分别在第8章和第14章进一步探讨广告媒介和新媒体广告）。
根据广告媒介设置地区的不同，广告又分为销售现场广告和非销售现场广告。设置在商业街、购物中心及商店内的广告，一般叫做销售现场广告，如橱窗广告（如图1-6）、货架陈列广告、商品包装物广告，以及在销售现场设置的其他户外广告，如霓虹灯广告、路牌广告等。凡是所宣传的商品不能立即在现场买到的广告均称为非销售现场广告。四、根据广告的功能来划分
按照广告的功能，可以对广告进行如下分类：产品广告和企业形象广告；基本需求广告和选择性广告；直接响应和延时响应广告。
1.产品广告和企业形象广告图1-7 某宠物食品企业的产品广告（见彩插）图1-8 BP石油公司的企业形象广告
产品广告（product advertising）是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的一种广告形式。产品广告（如图1-7）能直接产生促销的效果，是企业发布的主要广告类型之一。根据产品的具体内容，这类广告可以进一步分类，如化妆品广告、家用电器广告、自行车广告等。有多少种商品，就有多少种划分。按行业种类进行划分的标准没有明确的规定，因地域或国家不同有而所区别。在日本，一般采用电通广告公司的行业广告分类标准，共17类：（1）能源、材料；（2）食品、饮料；（3）药品；（4）化妆品、梳妆用品；（5）时装、配饰；（6）出版；（7）生产用品；（8）精密仪器、办公用品、文具；（9）家电、自动监视器；（10）汽车及汽车配件；（11）家庭日常生活用品；（12）房地产、住房设备；（13）物流、商店；（14）金融、保险；（15）服务、业余生活用品；（16）国家机关（团体）；（17）教育及其他（关于服务广告的进一步讨论，请见第16章）。
企业形象广告（image advertising）是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品这一目的而发布的一种广告。这类广告能造成间接但较长久的效果。它通过对企业历史、规模及业绩等方面的介绍，增强消费者对企业的好感（如图1-8）。图1-9 美国加州牛奶加工者委员会为鼓励消费者养成多喝牛奶的习惯而推出的基本需求广告（见彩插）2.基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
基本需求刺激广告旨在增强消费者对一般产品和服务的需求。在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品类创造需求，这种广告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体的品牌（如图1-9）。通常，协作网络会选用基本需求广告，如美国农机协会和牛肉加工委员会，他们要扩大消费者对其会员公司所生产的产品的需求，或树立其企业形象。图1-10“牙齿美容”服务的直接响应广告
选择性需要刺激广告旨在突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。作为一种交通工具，摩托车可以被视为一种基本需求，而指名要哈雷摩托车，就是选择性的了。
选择性广告常被企业采用，常在基本需求建立起来后才加以利用，以提高消费者对某一品牌的需求，也常用作保证某一品牌稳定地位的手段。3.直接响应广告和延时响应广告
直接响应广告（direct-response advertising）旨在激发消费者的[5]即时反应。如果广告邀请消费者“马上拨打屏幕下面这个免费电话”，那它就是一个典型的直接响应广告（如图1-10）。直接响应广告通常用在消费者熟悉的产品上，这些产品无需在销售点详细咨询，通常价格也不会很高。
延时响应广告（delayed-response advertising）通过形象和信息强调品牌的优点以及它能够使顾客满意的特点。延时响应广告的目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在一段时间内能够识别并认可品牌。一般来说，延时响应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象。当消费者进入购买决策过程的时候，延时响应广告就会发挥作用。我们在电视和杂志上看到的大多数广告都属此类。五、根据产品生命周期来划分
现代市场学认为，企业的市场营销战略必须适应产品生命周期的发展变化。随着某种产品生命周期的变化，企业必须相应地改变这种产品的市场营销战略，这是企业在动态市场上能否生存和发展的关键。产品与其他任何事物一样，也有从产生到消亡的一个自然过程。一般来说，我们把产品从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰亡期，这一过程在时间序列上的体现，就是产品的生命周期。根据产品生命周期的不同，广告可以分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告和铺垫性广告。1.告知性广告图1-11 百事可乐的竞争性广告
新产品刚刚进入市场的时期，一般称为导入期。在这个阶段，消费者和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告（awareness advertising），即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。例如，在2003年“非典”爆发之前，大部分中国居民没用使用专用洗手液洗手的习惯，这个突发性事件直接导致了洗手液市场的迅速形成。在此期间，滴露和威露士等专业消毒液生产商所做的广告主要是告知性广告，即告知消费者该品牌的主要功效。2.竞争性广告图1-12 可口可乐的提示性广告（见彩插）
当产品进入成长期时，新产品正被广大消费者和用户迅速接受，因此，这种产品的销售和利润迅速增长，竞争对手较多。此时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告，这就是竞争性广告，其中运用得较多的是比较广告（comparative advertising）。此时，由于很多企业都在生产和销售同类产品，因此，企业会将信誉提到更高、更重要的位置。
图1-11是百事可乐的竞争性广告。1975年开始的“百事挑战”广告战役正式拉开了百事可乐与可口可乐的较量战，广告标题和文案分别是：“超过600万的人会做出自己的选择”，“接受百事挑战”，“你的答案是什么？”3.提示性广告
当产品处于成熟期时，产品已被大多数潜在消费者接受，产品的销量达到顶峰，销售增长速度放慢。此时，因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，所以产品利润较为稳定或稍有下降。提示性广告也叫维持性广告，以保住已有市场为特点。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于产品的衰退期，如图1-12所示。这是一条获得2012年戛纳广告节户外类全场大奖的作品，画面极为简单，仅用了可口可乐标志性的曲线、瓶身和红色底纹三个要素。但是，由于该产品早已经深入人心，所以，简单的提示性广告同样可以强化消费者的记忆、唤起他们的联想。4.铺垫性广告
任何产品都不是市场上“不落的太阳”，老产品总会老化，哪怕是包装、规格、价格等，不适应市场了，即可视为衰退。处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降，此时的广告应突出一个“久”字，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务，满足其需求，但是由于消费者口味变了，要求高了，为了更好地满足消费者的需求，厂家要转产了，或要更新换代了，以便为新产品的推出打下一个基础、做一个铺垫。这种广告形式与提示性广告相类似，不同之处在于：提示性广告重在维持；而铺垫性广告则着眼于未来，重在为新的营销活动和广告活动打下基础。六、根据广告的目的与效果来划分
影响人类行为的因素大致上可以分成文化、社会、心理及个人条件等，其中以心理因素最为直接，也最为密切。换言之，影响人类行为应先从心理着手。由于广告的目的在于引导人们朝一定的方向去思考、去行动，因而广告必然要以如何影响诉求对象的心理为前提。从另外的角度讲，根据学习理论，学习须经过认知、情感、行动三个过程，而认知、情感、行动本身又可分成若干个过程，因此有不少学者将学习过程细分为许多阶段。鉴于广告对诉求对象而言也属于一种学习活动，为了达到某种预期的目的，广告活动的展开也应该因消费者的购买历程不同而分为若干个步骤。于是，广告中的AIDMA法便产生了，即注意Attention、兴趣Interest、欲求Desire、记忆Memory和行动Action。
1961年，美国人科利（Colley）又提出了DAGMAR理论，他写了一本名为Defing Advertising Goals for Measured Advertising Results的书（直译为《为可测量的广告效果确定广告目标》），取这本书的书名字头组成了DAGMAR法则。在这本书里，科利将广告目标定义为：“广告目标是针对特定的受众在一定程度及一定的时间内应该达成的特定的传播行为。”他提出了阶层论，即消费者通过广告，对待产品的态度或行为是分层次的，要经过“未知认知－理解－确信－行动”这一过程，广告目标可以针对不同阶段而制定。
根据AIDMA法则和DAGMAR理论，我们将广告分为以下几类：
◎认知广告：期望消费者认知产品的广告；
◎理解广告：让人们理解产品性能和内容的广告；
◎确信广告：打动产品的需求者，使其有足够理由购买本产品的广告；
◎行动广告：在店铺内或零售环节直接向顾客宣传，让其购买的广告。这种方法在大众宣传媒介以外用得较多。七、根据广告的诉求方式来划分
按照广告诉求方式来划分，是按照广告采用什么样的表现及表达方式来引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法，主要分为感性诉求广告和理性诉求广告。图1-13 Invisible Advertising广告公司为亨氏金装慧睡宝婴儿奶粉创作的感性诉求广告1.感性诉求广告
感性诉求广告主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉诸于情，使其对所广告的产品产生好的感情与态度。感性诉求强调广告的人性化因素，以引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等（如图1-13）。2.理性诉求广告
理性诉求广告主要指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大的及额外的利益，或进行产品间的功能比较等（如图1-14）。图1-14 宜家家居的理性诉求广告（该广告获2006年亚太广告节海报类银奖）八、根据广告是否有营利动机来划分
按照广告是否具有直接的营利动机，可以将广告划分成为商业广告和非商业广告。
商业广告（commercial advertising）是较为常见的广告形式，广告主多为产品或服务的提供商，他们通过付费的方式，经由一定的媒介直接或者间接地向顾客推销自己的产品，以达到营利的目的。这是狭义上的广告。
非商业广告（non-commercial advertising）以传播观念、思想和行为方式为目，不追求经济回报，往往由慈善机构、非营利组织、政府机构、宗教团体等出资制作。公益广告是非商业广告的重要组成部分，在美国也被称为“公共服务广告”（public service advertising，PSA）。公益广告的目的在于增进公众对突出的社会问题的了解，以影响他们的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决。
除了非营利机构发布的公益广告以外，一些营利性企业也会在广告中传达自己对社会问题的关注和态度，表明自己的社会责任。此类广告在美国被称为意见广告（opinion advertising）或机构广告（institutional advertising）。案例：日本地震公益广告日本政府于3.11大地震后发布的广告“纽带”篇
日本在2011年3月11日发生里氏9级大地震并引发大规模的海啸，灾难发生后，日本得到了包括中国在内的世界各国政府和人民的援助。一个月以后，日本政府在《人民日报》发布了这条标题为“纽带”的广告。时任日本首相的菅直人在广告中感谢各国援助赈灾。他表示，全世界朋友们所给予的情谊纽带使日本国民大受鼓舞，要由衷地说一声谢谢。日本必能重生复兴、更加繁荣昌盛，届时将报答各方人士。【文案】Thank you for the Kizuna.（谢谢您给予的情谊纽带）我国遭受史无前例的大震灾已经过去了一个月。众多宝贵生命逝去，尚有15万余人不得不过着避难生活。在被地震后的海啸洗劫一空的地区，曾经没有水、没有电、也没有食物，甚至联络中断。此时海外朋友们的援助，给予了我们莫大的勇气。一碗热汤、一条毛毯，给处于寒冷中的身心提供了一份温暖。搜救队奋力地在街道的瓦砾堆中找寻同胞，医疗队忘我地为受伤的身心提供治疗。时至今日，我们还不断收到世界各方的无数的鼓励和祈愿。全世界朋友们所给予的情谊纽带，使我们大受鼓舞。对于予以大力支援的所有国家和地区，还有您，我要由衷地说一声：谢谢！重建工作业已拉开序幕。针对福岛第一核电站的情况，我们仍在全力以赴以使其稳定下来。日本必能重生、复兴、更加繁荣昌盛，依靠国民的潜力与国际社会的协助，一定能够实现。届时将报答世界各方人士的温馨援助。为了这一天的到来，我们万众一心、投身重建，把对朋友们的衷心 感谢化作希望，再次道一声谢谢！菅直人日本国内阁总理大臣A Friend In Need Is A Friend Indeed.（患难见真情）小资料
1986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布《节约用水》公益广告。这是中国第一条专业化创作的电视公益广告，标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。该电视公益广告一改以往标语口号式的说教方式，运用专业的艺术化创作手段，将“节约用水”这样一个现实主题融入形象生动的电视画面中，再现了节约用水的紧迫性和必要性，以唤起人们的节水意识。这条电视公益广告播出后，引起了贵阳市市民的强烈反响，产生了较好的传播效果。当时，电视公益广告还是一个很陌生的新事物，因而并未马上引起广告业界和学界更多的关注，不过这种状况很快就得到了改变。BBDO曼谷公司创作的防止疲劳驾驶的公益广告（该广告获2011年亚太广告节公益广告类大奖）
1987年10月26日，中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》。这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，“公益广告”概念从此逐渐深入人心。资料来源：陈辉兴：《孕育·发轫·成长·繁荣——中国电视公益广告三十年》，《传媒》2008年第7期。重要术语
广告 产品广告 印刷媒介广告 理解广告
广告主 企业形象广告 电子媒介广告 确信广告
广告人 基本需求刺激广告 数字互动广告 行动广告
广告代理公司 选择性需求刺激广告 产品生命周期 感性诉求广告
广告媒介 直接响应广告 告知性广告 理性诉求广告
广告受众 延时响应广告 竞争性广告 商业广告
下游公司 国际广告 提示性广告 非商业广告
消费者广告 全国性广告 铺垫性广告 公益广告
行业广告 地方性广告 认知广告练习题
1.请尽量详细地记录自己一天中看到或听到的所有广告，并根据本章中讲述的分类方法给它们归类。
2.请比较历史上的广告概念与当代广告概念之间的差异。网络资源
美国全国性广告主协会（ANA）：www.ana.net《广告时代》：www.adage.com
中国公益广告网：http：//www.cnpad.net/main/aboutus.aspx推荐读物
〔美〕大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，中信出版社2010年版。
〔美〕克劳德·霍普金斯：《科学的广告我的广告生涯》，邱凯生译，华文出版社2010年版。
〔美〕马丁·迈耶：《麦迪逊大道：不可思议的美国广告业和广告人》，刘会梁译，海南出版社1999年版。
〔美〕布鲁斯·G.范登·伯格、海伦·卡茨：《广告原理：选择、挑战与变革》，邓炘炘等译，世界知识出版社2006年版。
张金海、姚曦主编：《广告学教程》，上海人民出版社2003年版。
倪宁：《广告学教程》，中国人民大学出版社2009年版。
许安琪、樊志育：《广告学原理》，台湾扬智文化事业股份有限公司2003年版。《国际广告》杂志《现代广告》杂志[1] Ralph S.Alexander and the Committee on Definitions（1963），Marketing Definitions，AMA.[2] 〔美〕威廉·阿伦斯，《当代广告学》（第8版），丁俊杰等译，人民邮电出版社2005年版，第7页。[3] Monle Lee，Carla Johnson（1999），Principles of Advertising-A Global Perspective，The Haworth Press，p.9.[4] 〔美〕威廉·阿伦斯：《当代广告学》（第8版），丁俊杰等译，人民邮电出版社2005年版，第107页。[5] Thomas C.O’Guinn，Chris T.Allen，Richard J.Semanik（2003），Advertising and Integrated Brand Promotion，South-Western Publishing Co.，p.31.第2章 广告活动的本质本章学习目标认识广告作品与广告活动的区别掌握广告活动的主要环节了解一般传播过程掌握营销和营销组合的基本概念理解作为传播过程和营销过程的广告活动了解整合营销传播的基本观点就像海面上的冰山一样，我们能看到的广告作品只是浮出海面的部分，而真正支撑它的，是海平面下我们看不到的部分。——杜恩（Dunn）第一节 作为传播过程的广告活动一、广告活动概述1.广告活动的特性
广告是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示，只有广告作品才是静止的展示。广告作品可以是一幅报纸广告，可以是一块路牌广告，可以是一张招贴广告，可以是一条30秒的电视短片，还可以是一段60秒的广播录音节目。但是，广告活动却不只局限于此，它是一个过程。只有树立了广告“活动”的观念、“动态”的观念、“过程”的观念，才可能由表及里、比较准确地把握广告的本质含义，才可能有效地运用和控制广告活动。
广告主根据自己的营销需求提出广告目的或目标之后，广告代理公司便会同广告主及其有关部门制定达成这一目标的最佳方法，然后在此基础上确定达成广告目标的阶段、手法及措施，把以上这些努力与企业的其他营销努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。这个过程，就是广告活动。简言之，广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。按照美国广告专家唐·E.舒尔茨（Don E.Schultz）的观点，广告运动最简单的方式至少包括四个要点，即：“制定出适当的销售讯息；使此讯息到达适当的视听[1]众；选择适当的时机；花费合理的成本。”2.广告活动的流程
就一次最简单的广告活动来说，其科学的活动方式至少要经过以下五个环节：
◎调查：调查是广告活动的起点，调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。
◎策划：策划是广告活动的核心，策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段相结合的问题。
◎表现：表现就是根据广告战略的需要和广告战术的安排构思、设计和制作广告作品。
◎发布：发布就是通过一定的媒体把广告作品刊播出去，发布的主要任务是选择、组合媒体并落实具体的刊播事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。
◎效果测定：这里的效果测定主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果事后测定的目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。
广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。
用动态的观念来理解广告，广告活动可以分为两个层次：宏观上的广告活动，也就是广告自身的活动和与广告相关的活动，比如企业召开的新闻发布会、企业的公关活动、企业的CI系统策划与设计等；微观上的广告活动，就是前面反复阐述过的概念：广告是一个过程。
如果用静止的观念来衡量广告，广告就变得十分简单。只有用运动的思维来观察广告，广告才会变得科学而复杂。广告活动不仅涉及一系列通过媒介传播的广告作品的创作，还涉及一系列更有价值、更关键、更基础的工作，比如对企业市场情况和传播情况进行分析、制定广告目标、作出战略决策等。
通过上述解析，我们已经清楚，广告活动并不是一个一次性的行为，而是在较长时间内进行的一系列广告与推广活动，它一定要经历策划、协调、执行等多个环节。广告活动的基础是学习理论的主要原理——重复。广告主们之所以愿意花钱长期地、系统地刊播他们的讯息，是有一定道理的。人们感觉（看到的、听到的）基本讯息的次数越多，就越容易记住这些讯息——而且可以习惯性地立即回应。这正是在广告进化过程中，广告由以单个作品为主发展到以活动为主，而作品仅仅作为活动的一个环节的重要原因。二、作为传播过程的广告活动
广告是一种特殊的传播活动，在了解广告的传播过程之前，我们首先简单介绍一下人类传播的一般过程。1.一般传播模型“传播”（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同[2]分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。“无论是信息
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