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作者：（日）城田真琴

出版社：北京联合出版公司

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数据中间商试读：

当你在便利店结账的时候，店员会询问你是否带积分卡，带的话，你会将积分卡递到店员手中。

如今，不仅是便利店，超市、药店、出租录像店、加油站、饭店等，几乎所有的店铺都会问你是否有积分卡。将积分卡递给店员后，你会得到与购买金额相应的非常少的积分（例如，100日元积1分），而与此相对的是，你所购买的商品类型和金额，也就是“购买记录”都会传送到运营该积分卡的企业中。得到购买记录的企业会收集你在申请积分卡时填写的姓名、性别、生日以及职业和婚姻状况等信息，向你发送能够吸引你注意的广告和邮件。

不仅是在实体店中，在网络购物中，你所使用的电脑或手机的系统、浏览器的种类版本以及浏览的网页等都会传送给相关企业。“个人数据是‘新的石油’，是21世纪最有价值的资源，是一种崭新的资产”，这种想法如今在欧美已经成为了一种共识。在日本随着“大数据时代的到来”等呼声，企业也加速了对购买记录和浏览历史等“个人数据”的收集。

如果是实际购买过的店铺收集了自己的购买记录那也没什么。但是，令人头疼的是，不仅是购买过的店铺，就连那些参加通用积分计划的企业也可能会获取你的购买记录。也就是说，就算你只在A店买过东西，你的个人信息（性别、年龄、地址）和购买的商品种类及金额，以及店铺名也都会被加入积分计划的企业所知。如果有一百个企业加入了该计划，那么你的这些信息就可能被一百家企业知道。

这个过程并没有征求作为顾客的你的意见。即使你不希望自己的购买记录被A店以外的企业知道，但在申请积分卡时你也没有拒绝的权利。

严格地说，申请积分卡就代表你同意遵从“会员规则（使用规则）”。会员规则中写着：同意将自己的个人信息提供给参加积分计划的企业。虽然你会抱怨：“谁会去认真看那么小字的会员规则？”但也无济于事。

可是，只要我们仔细思考一下，就会觉得这件事情很奇怪。“某月某日，在某某便利店的某某街分店，购买了某某东西”，这个数据难道不属于消费者本人吗？既然它属于消费者个人，那么店铺一方是不是不应该将此作为电子数据保存并自由地加以利用？进一步说，我们应该有权选择将自己的数据提供给谁。比如，我们并不介意将个人信息提供给自己购买过的A店，可是不希望提供给自己没有去过的出租录像店B店，但可以提供给可能会去品尝的餐厅C店。

如今，围绕这种消费者的信息——“个人数据”，欧美已经开始对消费者与企业之间的力量不均衡问题展开了行动。这是一场从企业手中夺回个人数据的新运动。

新运动的目的是将以收集个人数据的企业为中心的世界转变为以消费者为中心的世界。在这个世界中，消费者所产生的数据为消费者自身所控制，将数据提供给哪个企业或团体都是由消费者自身所决定的。

这里所说的“个人数据”，指的是年龄、性别、职业、年收入、兴趣、爱好、拥有的汽车、商品的购买记录、电和煤气的使用记录，以及健康状况（血压、心率、体检数据），甚至遗传因子等信息。这些情报会根据情况成为有价的“个人数据使用权”。

但是，消费者与企业关系的根本变化和转换并不会立即发生。在今后的几年中，它们会逐渐地进行改变，从而渗透到社会中。

美国和英国政府已经大胆地提出了一个构想，就是将政府和企业所持有的个人数据返还给消费者，并已经着手实施。在铁道公司发布了将乘客的个人乘坐记录进行出售的计划后，日本也掀起了围绕个人信息是否应该提供给第三方的激烈争论。虽然日本不会像欧美那样从根本上改变消费者与企业间的关系，但是从国际协调的观点来看，日本也会掀起同样的争论。

本书会围绕个人数据，向大家解说关于彻底改变消费者与企业之间关系的“范式更变潮流”的各种观点。城田真琴  第1章 未来最宝贵的能源不是石油而是个人数据你在想的事情Google（谷歌）都知道“我们知道你现在在哪里，也知道你曾经去过哪儿，对你想的东西也都大致了解。”

Google的首席执行官埃里克5施密特在接受美国的经济杂志《大西洋月刊》的采访时如是说道。

的确如此，通过对搜索记录的分析，企业可以大致把握用户的兴趣爱好、所关心的领域，以及想去的地方和想要的东西。当你在使用Google开发的安卓系统（作者注：Google开发的智能手机和平板电脑的系统）的手机时，如果同意系统的定位服务，那么手机就会向Google定期发送你所在的位置。通过这个记录，Google可以明确你在过去30天的行踪。最近，Google还开发了提醒出行功能的谷歌日历。

对我们了如指掌的不仅仅是Google一个公司。在日本，每月有2300万人（2014年10月统计）登录的Facebook（译者注：脸书），不仅了解我们的交友关系，还会准确地提示出连我们自己都忘记了的老朋友。根据我们的头像和每天发布的内容，Facebook会和Google一样，甚至比Google更准确详细地分析出我们的兴趣和爱好。

这两大公司之所以如此了解我们的信息，无非是为了要向我们发送能够吸引我们眼球的广告信息。难以置信的是，我们的个人数据已经为Google和Facebook分别创造出了约590亿美元和约115亿美元的利益（作者注：2014年度广告销售额）。

这些对我们潜在意识和潜在欲求都了如指掌的网站，在日常生活中确实也给我们带来了许许多多的便利。

但是，我们必须留意的是，在享受便利的同时，我们的位置信息、兴趣爱好、交友关系以及购买记录这些被称为“个人数据”的东西，都在不断地送往各个网络企业。

对于收集个人信息这方面，网络企业的行为给人的印象似乎还算积极。但像超市、百货商场、家电商场这些小型卖场就有些不同了。他们所发行的会员卡（积分卡）和POS（译者注：销售终端）数据一般都会记录消费者的属性（性别、年龄、职业、居住地址等），他们会根据购买记录锁定消费对象，从而定期地向消费者发送宣传册及优惠券。在美国，这种优惠券就引起了一场小风波。连家人都不知道的事情商家却了如指掌“马上叫你们的店长出来！”

一天，一名男性怒气冲冲地来到了这家美国大型连锁超市“Target”（译者注：美国塔吉特公司）的明尼阿波利斯分店。他手中握着“Target”发给他女儿的优惠券说道：“我的女儿还是个高中生，你们竟然发给她婴儿服和婴儿床的优惠券！你们是在唆使她怀孕吗？”

店长接过那名男性手中的优惠券，确实是张印满婴儿用品的广告。最后该事件是以店长不停地道歉而收尾。

然而几天后，店长却接到了那名男性打来的道歉电话。“我和女儿谈过了，8月是孩子的预产期。之前我完全没有注意到。对前几天的事情我感到非常抱歉。”

就是如此，“Target”比生活在一起的父亲更先知道他女儿怀孕的征兆。

该公司在主页上运营着一个名叫“宝宝注册表”的项目，怀孕的女性可以在上面制作“愿望清单”。这不仅成为了孕妇自身的备忘录，而且家人和朋友在为其购买礼品时也可以从清单上进行选择。这是一个非常人性化的系统。孕妇在制作注册表的时候，还可以参考主页的商品栏，随时添加到清单中。还有许多女性愿意将自己的注册表公开分享给他人。

该公司会彻底分析这些数据，注意那些临近预产期的孕妇的购买倾向。例如，“那些曾经会购买带香味化妆水的孕妇，在进入妊娠第二阶段后会选择无香型的化妆水”“进入妊娠第二十周后，许多孕妇会购买镁、钙、锌等营养素”“临近预产期的孕妇一般会购买无香型的香皂、大的化妆棉、消毒液和毛巾”，等等。

该公司根据这些购物倾向不仅可以判断选购者是否怀孕，还推出了可以精准地预计出孕妇预产期的“孕妇预测积分”。使用这个积分可以惊人地推断出“3月购买了润肤露，钙、镁、锌营养素和天蓝色小毯子的23岁女性怀孕的确定率为87%，预产期为8月下旬”专栏 不让营销商察觉到你怀孕的方法

在人们的所有行动都会被以电子形式记录下来的今天，不让营销商知道自己的行动记录仿佛已经成为一件很难的事情。接下来，我要为大家介绍一位女性，她成功地在不让营销商知道自己怀孕的前提下顺利地完成了

生产。她是美国普林斯顿大学社会学部的一位名为珍妮特的助教。

首先，她在那些对营销商来说最具成效的信息收集工具Facebook等社交软件上从不谈及有关怀孕的话题。她自身从不主动发起有关怀孕的发言，在告诉父母自己怀孕的消息时，也嘱咐他们不要在Facebook上谈及这件事。当最疼爱她的伯父在Facebook上向她发送了祝贺邮件后，她便立即将它删除了，还取消了与伯父的好友关系。因为她曾有过类似的经历，她所使用的Google聊天软件要比他的亲戚朋友更早地知道了她的婚期。这让她感到很气愤。她认为，Facebook与Google一样，都会对个人信息进行收集，然后对使用者宣传广告（原本Facebook的广告负责人是反对将用户的个人信息用作广告宣传使用的）。

其次，她为了防止积累购买记录，在购买孕妇用品和婴儿用品时会避免使用信用卡和各种店铺所发行的会员卡，都会选择用现金结算。网络购物时，会用现金购买Amazon（译者注：亚马逊）的礼品券，用礼品券购买物品。为此，她重新申请了电子邮箱，又注册了新的Amazon账号用来购买妇婴用品（因为通过电子邮箱可以追查到以往的购买记录）。

再次，她不会以自己家的地址作为配送地址，会使用Amazon locker（图1-1）。Amazon locker是设置在24小时营业的便利店或小卖店、药店等如同私人专用书箱一样的装置，只要输入密码就可以从中领取自己在Amazon上购买的物品。这样Amazon就不会知道你的详细地址。▲图1-1　Amazon locker（亚马逊5储藏柜）

最后，她在网上浏览一些关于孕婴方面的信息时，会使用“洋葱路由器”来伪装自己的IP，从而可以在网上进行匿名交流。在与丈夫发信息的时候，也会避免使用“婴儿”等单词，会使用一些只有他们两人知道的暗号。

在她的努力下，约九个月的时间里，她一次也没有收到过关于尿不湿和任何与婴儿相关的广告。可以说她成功地避免了营销商得知自己怀孕的信息。

对此，她是这样回忆的：“我与丈夫的一系列行为就像个罪犯一样。过得完全不是平常准父母那样的日常生活。为了买一辆称心的婴儿车，丈夫在购买500美元的Amazon礼品券时曾被超市的店员制止。因为购买超限金额的预付款卡必须向相关监管机关汇报。在使用‘洋葱路由器’的时候也需要进行汇报。因为，‘洋葱路由器’经常被那些在黑市交易禁药和武器的不法分子所使用。而我却要用它登录妇婴论坛。”

是什么让她如此努力地做着这些呢？原因有两个：一是她想让更多人知道互联网企业通过追踪消费者的日常行为而收集个人数据，从而赚取大量的利益。她认为，应该改变如今这种互联网企业无偿使用个人信息的世风。

二是世界上有许多人因“其他原因”不希望自己怀孕的事情被他人所知。这个“其他原因”十分重要。例如，一名流产的女性在网上登录自己的某个账号时，却跳出婴儿服或尿不湿的广告，那么她的心情会变得如何呢？答案可想而知。营销商也许只是根据她的购买记录，机械地向她发送广告和邮件。但对于这位女性来说，却成为了唤醒她悲痛记忆的备忘录。手机运营商甚至知道你的日常生活

我们经常使用的手机（智能手机）装满了我们的个人信息，如姓名、电话号码、朋友的联系方式等。智能手机不仅会管理你浏览过的网页、所使用的手机软件、通信对象以及地理位置（现在地），还会测量出你一天所走的步数和距离，以及睡眠时间、血压、心率和饮食内容，等等。

对于那些以一般消费者为销售对象的电子商务来说，这些个人数据是反映消费者日常生活的重要数据。实际上，智能手机软件盗取个人信息的恶性事件的频发，也证明了这些数据的价值。

如今，有些通信公司利用这些数据开始摸索着收集消费者在通话和通信服务以外的收入来源。当然，即使是通信公司也不应该擅自利用使用者的这些数据。但事实是许多通信公司都在任意地使用着这些数据。拥有一亿多使用者的美国最大通信公司AT＆T（译者注：美国电话电报公司）在2013年6月28日公布了他们通过更改隐私政策，将使用者的位置信息、网页浏览记录、手机软件的使用记录等贩卖给外部的营销公司和广告公司的行为。

日本的手机运营商为了改善通话品质和通信质量，也在得到使用者允许的情况下，收集了那些记录着使用者的位置信息、手机软件的应用等数据。但他们只是利用这些数据来确定信号差的地区和时间带，从而调整基地台天线的角度，并不是以贩卖为目的。

而AT＆T是通过更改隐私政策，收集用户的互联网利用状况、网页浏览历史和手机软件的应用状况以及位置信息，并向外界公布和出售，从中赚取利益。很显然，其目的并不是改善通话品质和通信质量。

AT＆T预计到了使用者的排斥，进行了一系列的准备。首先发布了更改隐私政策的通知，并在隐私政策的页面对所收集信息的利用目的、是否向第三方提供等问题进行了详细说明，还为要求停止将自己个人信息出售的客户提供了专门的页面。

我们暂且不去谈论该公司的对与错，他们能够将收集消费者隐私数据这件事公之于众，并为客户留有拒绝的余地，这一点就让人觉得这是一家可靠的企业。但是，并不是所有的企业都会做到这些。擅自收集视听信息的智能电视

2013年11月，一名居住在英国的男子分析在自己家中所设置的路由器通信量与地址时，突然发现一件奇怪的事情。他所购买的韩国LG公司制造的智能电视（注：在以往的电视中增加了电脑和互联网的功能）在变换频道时，会向外部的LG服务器发送终端ID和频道名。这让他感到很惊讶，便对电视系统的设置画面进行了确▲图1-2　男子在微博上公布的LG公司生产的智能电视的系统设置界面

如果将选项设置为“关”的状态，信息收集本应该被停止……认。发现“收集视听信息”的选项默认为“开”的状态。原来制造商在产品出厂时就将其设定为“将消费者的视听信息向LG发送”的状态。

更令人惊讶的是，这名男子将选项更改为“关”的状态（图1-2）后，视听信息依然继续在向LG发送。单单变更电视机的设置是无法停止LG对消费者视听信息的收集的。也就是说，视听信息的收集如同电视机的分辨率和大小一样，用户是无法改变的。

这让该男子无论如何都无法理解，他向LG公司发去了询问邮件。于是，他得到了如下回复。“非常感谢您的来信。在给您回复邮件之前，我们将该问题向LG总部进行了汇报。很遗憾，我们只能建议您向所购买的店铺提出申请。如果您在购买时能够更加深入地阅读使用手册的话……虽然事情的原因很明了，但是站在LG公司的立场，我们无法对销售店铺的行为做出任何评价。很抱歉给您带来了麻烦。如果还有其他问题，请再与我们联系。”日本也不例外

如上所述，在现代社会中，无论是否处于在线状态，我们的行为、生活等都会被转换成电子数据记录下来，从而被企业收集利用。这种将个人数据应用到互联网企业的现象，不仅仅出现于Google和Facebook等美国互联网企业。

2013年6月末，日本制造所向外界公布：JR东日本（译者注：东日本旅客铁道）对交通IC卡“Suica”（译者注：是一种可再加值、非接触式的智慧卡形式的乘车票证）的旅客乘坐记录进行了分析，并将由此得出的“车站利用状况分析报告”进行销售贩卖。这引起了乘客及媒体的强烈反应。

另外，积分卡与网络服务等会员ID的绑定会积累消费者的购买记录，对会员的生活方式进行分析。这种现象不仅出现在美国的企业，在日本企业中也十分常见。

在日本，最具代表性的电子商务企业就是乐天。以乐天市场为中心的乐天旅行、乐天图书、乐天银行、乐天信用卡等拥有超过9000万客户的乐天集团，为了对顾客的信息进行管理，从2007年起便开始构建名为“乐天超级DB”的巨大数据库，该数据库对会员的属性、购买记录、积分情况、优惠券的利用记录等简介进行着一元化的管理，主要由四项数据组成。

6基本属性（人口统计：性别、年龄、居住地址、职业、年收入等）

6行为属性（行动：购买记录、利用服务设施的频率）

6心理属性（心理图表：行为特征、嗜好、品牌倾向、兴趣、活动等）

6地理信息（地理图表：人口统计、地域特征等）

乐天公司首先利用会员的属性和购买记录将全体会员分为“勤俭持家”“爱好美食”“干净漂亮”“爱美男士”“宅男宅女”等各种类别。接着将这些与他们的搜索记录和点击记录联系起来进行分析，根据得出来的结果来更改对每一名会员在乐天市场和乐天图书上的推荐商品。

例如，如果想让客户购买商品A，首先要对该商品的二次属性进行定义。如果是男士护肤品，那么便可以定义为“面向男士的美容商品”。然后决定向上文中所提到的哪一种类型的客户进行推荐（可以向“爱美男士”推荐）。如果将男士护肤品推荐给一点都不爱美的那个群组，那么商品被购买的可能性就会极低。极端地说，就像向没有驾驶证的人无论推荐多少关于汽车的广告，基本都不会产生效果。

这种将会员按照各种属性分类后，将广告和推荐的商品个性化的做法不仅限于乐天公司，运营雅虎和TCard（译者注：是日本的一种集点卡，持卡人可以在能够使用的地方消费后集点数兑换各种小礼品之类）的Culture Convenient Club（译者注：日本文化便利株式会社）（以下简称CCC）等公司也是一样。

CCC会根据会员的性别、年龄、居住地和购买倾向等，推测出会员的家庭构成、是否拥有汽车、是早出型还是夜出型，以及是宅男还是宅女等事项，从而根据这些向会员寄送商品指南或发送邮件。

CCC与Google和Facebook的不同之处在于，它不是为客户提供互联网服务，而是收集用户的购买记录等个人数据。▲图1-3　CCC从客户的生活方式中分析得来的“倾向数据”以及应用“个人数据是新型资产”

除了以上介绍的例子以外，围绕个人数据的收集，世界各国都有着许许多多的争论。那么，为什么不仅是网络企业，就连超市、通信公司和家电制造商等各种企业都如此热衷于对个人数据的收集？

因为他们产生了一个共识，那就是“个人数据是‘新的石油’，是新型资产”。“个人数据：新型资产的诞生（Personal Data：The Emergence of a New Asset Class）”这篇极具吸引力的论文于2011年2月发表在了《世界经济论坛》上。该论文的开头是这样写的：“个人数据是‘新的石油’，是21世纪极具价值的资源。今后，它会以新型资产的形式出现在社会的各个方面。”

如今，个人数据已经成为人们的一种资产。很早便注意到这一点的Google拼命地对个人数据进行收集，并将其与销售紧密地联系在一起，构建成了一项莫大的资产。Facebook也是同样。仔细思考一下，无论是Facebook还是Twitter（译者注：推特），或者是SNS（译者注：社交网络服务），如果缺少了我们的简介、照片和发言，他们都不会成立。

虽然有些晚，但最近手机公司和铁路公司也终于注意到了这点。通信事业和铁路运营事业也学会了将收集软件的应用记录和消费者的位置信息转换成新型资产。

国外不仅是手机公司和铁路公司，就连对个人隐私十分谨慎的银行都开始贩卖客户的个人信息。英国三大银行之一“巴克莱银行”在2013年10月更改了客户守则，根据该行1300万客户的支取信息、支出倾向等分析出了一份报告，并开始向企业和政府机关等出售。

其实，即使在国外也没有一个关于对个人信息的收集及应用的最好办法。Google和Facebook也经常因为侵害客户隐私问题而被起诉。随着“个人数据是‘新的石油’，是新型资产”的想法产生，世界各国的各个企业都在探索着合理活用个人数据的方法。什么是个人数据？

以上叙述了这么多，还没有对“个人数据”进行定义。“个人数据”从它的形成角度来看大致分为以下三类。

志愿者数据：是客户自己提供的数据。例如，Facebook和Twitter等公开的个人简历信息。在网络购物中申请注册账号时所填写的个人信息、信用卡账号等。

测量数据：随着个人行动而记录的数据。智能手机的GPS（译者注：全球定位系统）所记录的位置信息、网页浏览记录和通话记录等记录数据。

推测数据：通过对志愿者数据和测量数据分析而得到的数据。CCC根据会员的属性数据和购买记录等分析得出了顾客的“倾向数据”，这就属于推测数据。

第一类志愿者数据，因为是客户本人提供的，所以应该都是正确的信息。第二类测量数据因为是电脑记录的数据，所以基本上不会出现错误。而第三种推测数据是人为分析出来的结果，所以可能不一定非常准确。因此，分析的精准度成为了区别企业之间的重要因素。随着大数据的浪潮，企业不得不开始认真地考虑采用优秀“数据科学家”的问题。你同意的是什么？

在电脑科学的世界中，从古至今就有一句格言——“Garbage In Garbage Out”（译者注：进去的是垃圾，出来的也是垃圾）。也就是说，无论多么高性能的电脑，只要你输入的数据不完全，那么得出的答案也一定不是完整的。

这句格言在电脑处于黎明期的时候经常被使用。在大数据时代，这句格言也许可以这样说：“无论雇用多么优秀的数据科学家，从低质量的数据中也只能分析出低质量的结果”。因此，那些力图将个人数据灵活利用于商务中的企业，都尽量收集一些问题少的高品质数据，也就是志愿者数据和测量数据。

而问题在于数据的收集方法。如果企业窃取客户的个人信息，将收集到的信息擅自提供给第三方，必然会受到谴责。但是，其中也包含着一些已经得到我们同意（无论我们是否意识到）的案例。

例如，我们在申请通用积分卡服务时所填写的个人信息（姓名、生日、性别、年龄、婚姻、邮编号码、居住地、电话号码、邮箱地址、职业等）不仅会被发送给运营企业，还会被合作企业（参加积分计划的企业）共享。积分计划不仅限于这些属性信息，就连积分信息（积分的累计、利用、余额、利用店铺、会员卡的使用记录等）也都会在参加计划的企业间共享，从而将其应用于营销中。

这些个人信息的利用，一般会详细地记录在会员规章中。我们使用了会员卡，就意味着我们同意了会员规章。

然而，有时那些会员规章和使用条约，不用放大镜都看不清写的是什么。所以，人们一般都会因为想要尽快使用会员卡而忽略里面的具体内容。但是，作为一名消费者，知道自己同意什么很有必要。

2014年4月就出现了不认真阅读使用规章便签名的盲目行为的典例。英国的游戏软件公司“GameSation”就在网站使用规章里悄悄地增加了“immortal soul（译者注：不朽的灵魂）”这一项。这项条约是这样写的：

公历2010年4月1日，客户在网站进行商品购买，就意味着同意将不朽的灵魂的权利赋予我公司。

我公司在行使该权利时，客户在gamesation.co.uk或自收到代理人书面通知的5个工作日以内，必须将不朽的灵魂以及其所拥有的一切权利转让给我公司。（中略）

如果你（a）没有不朽的灵魂（b）已经将其转让给他人（c）不想将所有权提供给我公司，那么请点击以下链接取消该项条约后再进行交易。

这些很难让人理解的内容，简单地说就是在网站购买游戏软件时，你的灵魂就会提供给Game Sation公司。如果你同意，那么就请点击“以下链接”。后半部分言外之意就是退会。普通人无论如何都不会同意将自己的灵魂交给他人。然而实际如何呢？

实际上这是愚人节的一个玩笑。虽然在24小时内该公司就撤回了该条约，但是Game Sation公布的结果为：“退会的仅有12%，剩余的88%约7500名消费者都同意了该项条约。”

这虽然只是欧美人开的一个玩笑，但是我们从中不难看出有多少人都没有仔细阅读使用规章便按下了同意键。你能容忍到什么程度？

对企业收集个人信息的行为提出抗议，这很简单。确实，像上文所提到的智能电视一样，“视听信息的收集”这个选项不仅对消费者没有任何益处，而且即使消费者关闭该选项，信息收集也会继续。而对这种现象，消费者当然应该提出抗议。

手机公司也是一样，如果消费者的个人信息被用于其他用途（原本的目的应该是改善通话和通信的质量，而实际却被用于商业营销），应该重新征得客户的同意。

在以上两个例子中，消费者购买了智能电视、每月支付手机费用，所以不存在向企业提供个人信息的义务。

而Google和Facebook又是另一种概念。他们都是免费为客户提供服务的。我们之所以可以免费地应用这些服务，是因为他们向企业出售广告权，从而得到利益。如果没有广告，那么也许Google和Facebook都会向我们收费了吧。

也许有人会觉得广告很烦人。但是像Diasporra（译者注：开源社交网）和Altly（译者注：阿特勒社交网，目前国内没有统一译名）等重视个人隐私、标榜“反Facebook”的公司，因为没有广告收入，所以很难维持下去。这样看来，重视个人隐私的用户只能无可奈何地容忍他们了。但是，我想，作为用户来说，至少希望能够控制自己所看到的广告内容。

虽然会员卡的入会和退会都是自由的，但如果在认真阅读使用规则后，不同意企业收集自己的购买记录，那么就只能选择不入会。即使你很想入会，但也只能遗憾地离开了。很多时候我们在意的不仅仅是个人信息被购买店铺所知，而是他们的合作企业也会得到我们的个人信息。

最近，许多企业开始停止将客户的个人信息提供给合作企业，但是必须由客户亲自办理诸多手续，十分麻烦。例如，CCC运营的TCard在停止向第三方提供客户个人信息时，不仅需要用户提供TCard的号码，还需要雅虎日本的ID。如果你没有雅虎日本的ID，必须专门申请一个新的ID。

而且，随着企业的发展，它的合作企业会远比你成为会员时要多得多。你只能在企业主页上逐一地进行确认。如果发现不中意的企业，便需要办理手续。但是，如果万一反社会的企业伪装成了入会企业的合作企业，那么即使我们办理了退会手续，个人信息也很有可能已经流向了这个反社会的企业。而且，信息一旦流出，基本是无法被收回的。

有多少消费者是在知晓以上内容的前提下申请的会员积分卡呢？本章小结

不仅是Google和Facebook等网络企业，超市、通信公司、银行等各企业都热衷于收集客户的个人信息并对其进行灵活运用。日本也不例外。“个人数据是新型资产”已成为欧美国家的共识。

既有擅自收集消费者个人数据的恶劣企业，也有我们无意识中同意提供自己个人信息的情况。

个人数据分为消费者自身提供的“志愿者数据”和根据个人行为记录的“测量数据”，以及通过分析这两种数据而得到的“推测数据”。

在使用免费服务和积分卡的时候，必须对一件事保持清醒的认识，那就是“在个人数据被企业以及合作企业使用的前提下，才会免费应用服务和得到积分”。  第2章 也许你不知道数据中间商，但是数据中间商却知道你Benesse泄露个人信息事件的冲击

2014年7月，教育公司“Benesse Holding”（译者注：倍乐生控股公司）发生了泄露客户信息事件，嫌疑人窃取了超过两亿的客户信息。这成为日本史上最大的泄露顾客个人信息事件。被泄露的不仅是“儿童挑战”“进研研究会”等顾客（会员）的信息，还包括该公司在全国各地的动物园和游乐园等设立的面向儿童的观光项目中所收集的非会员的个人信息。因此，该事件对拥有孩子的家庭造成了巨大的冲击。

事件之所以被发现是因为日语文字处理软件“一太郎”的开发。因为在教育事业崭露头角的“JustSystems”（译者注：日本一家软件开发公司，也叫平板公司）利用了那些从Benesse泄露的客户信息从而发送商品广告。

JustSystems就像在公寓名最后添加上顶名如“东京大豪宅”一样，标记该公寓中有在Benesse登录的顾客。原本只有Benesse知道该公寓中有自己的会员，为什么JustSystems的商品广告也会寄到“东京大豪宅”呢？这让有些顾客感到很不解，向Benesse询问此事，经过调查才发现了信息泄露事件。什么是名册店

该事件的开端是Benesse的子公司中担任管理顾客信息系统的派遣社员（系统工程师）利用自己的权限盗取了顾客名单。该嫌疑人因急需用钱便将名单卖给了东京都内的三家名册店。泄露出去的名单在多家名册店之间反复被买卖，最后落到了JustSystems的手中该事件的聚焦点在于“名册店”的存在，名册店就是以出售那些记载着姓名、住所和电话号码的名单为主业的店铺。他们有如“某某大学某某学科的毕业生名单”“上市公司的员工名单”等诸多名单。名册店所拥有的名单远远要比我们想象的要多得多。

如今，进入JustSystems购买Benesse顾客名单的名册店A的主页中还可以看到：“小学六年级学生的数据（初中入学考试辅导班可以参考）”“18岁女性的数据（经营成人礼服装的店铺可以参考）”等标题堂而皇之地写在上面。其他还有“投资用公寓购买者的名单”“函授教育课程购买者的名单”，等等。

而贩卖给名册店A顾客名单的名册店B的主页还拥有如“2000年度生（小学一年级学生）=1234642人”“在网上购买减肥产品的人=354642人”“爱赌博的人=356338人”等许多个人数据（数字为该书执笔时的数据）。孩子的信息尤为珍贵

如上文所述，名册店贩卖着各种各样的名册，而其中最具价值的就是关于孩子的名册。受到2005年所实行的个人信息保护法的影响，就连学校对联络信息的发布都很谨慎，不会轻易制作关于孩子的姓名、住址和生日等信息的名册。随着2006年《居民基本台账法》的修改，以营利目的是无法阅览居民基本台账（记载着姓名、生日、性别、住址四项的台账）的。这样便使名册店失去了获取重要信息的途径。

结果造成大规模收集2006年以后出生的孩子的信息成为一件非常困难的事情。事实上，上文所提到名册店B的网站中也没有关于2005年度以后出生的孩子的名册。合法获取个人信息的渠道只有像Benesse那样，以礼品为交换实行问卷调查，从正面获取孩子的个人信息。

正因如此，自古以来便以面向孩子的教育为中心的业界最大企业Benesse所拥有的顾客信息，才会让JustSystems和从事英语教育事业并也曾购买过名单的ECC（译者注：日本ECC语言学院）等教育关联业者们如此垂涎。

从Benesse泄露出去的顾客信息包括顾客（孩子和其监护人）的姓名、住址、邮编、电话号码（座机以及手机的号码）、孩子的生日和性别等。尤其是孩子的生日这一项，大大提升了名册的价值。孩子的成长信息对于那些辅导班、英语学校、专门学校，以及销售学费保险、生命保险的保险公司和成人礼服装店、西装店等来说都大有用处。而且，从中学入学到就职这一段相当长的时间内，这些企业可以在孩子们入学、毕业、成人礼、就职等许多准确的时机直接向他们发送邮件。

监护人的姓名对于这些企业来说也十分重要。例如，企业可以在那些大多数以实名登录的Facebook上搜索监护人的名字，于是便能够准确地确认本人的居住地。也许还可以看到他们的学历、工作，并推测出年收入。从而就可以创建出“在年收入1000万日元的家庭中的考生”等非常有价值的名册。不为人知的信息采集人的实际情况

2014年9月8日，日本广播协会的节目《早间新闻》中就曾播出过“下一个被瞄准的是主妇！？”“在信息泄露中保护自己”的特辑。节目中出现了一位自称曾经营名册店的人物，他回答了以下问题：

——被泄露的个人信息究竟是什么？“医院的患者名单（住址、姓名、生日、所患疾病和是否手术等）、工商会名单（代表者姓名、住址、资金、所拥有的企业名）、银行客户名单（个人存款及贷款的余额）等。世界上有许多用个人信息换取金钱的人，个人信息就是从他们的手中被泄露出来的。”

——个人信息值多少钱？“平均20～30日元（一人份），如果是非常有价值的信息便会超过100日元。通常那些记录着电话号码、邮箱地址和财产状况的名册价值很高。最便宜的是只有姓名、住址、电话号码、邮箱地址的信息，只值20～30日元。加上生日、家庭构成和职业，便可以卖到50日元。如果再加上年收入和孩子的学校名，就会达到100日元。那些包括个人兴趣爱好的信息，如进行网络购物或参加房屋展览会的记录，这样的信息每个人可以卖到200日元。”

——哪里最容易泄露个人信息？“路边问卷。使用中的化妆品、去美容院的频率等一些与美容相关的业者那里通常会有大量的个人信息。另外在卡拉OK和漫画茶馆等使用会员卡时也很有可能泄露个人信息。有些店铺的工作人员会将这些数据贩卖给名册店。”

节目中只介绍了这些内容。除了那些一边倡导个人信息保护法，一边却堂而皇之地在主页上贩卖名册的“明面上的名册店”以外，那些“暗地里的名册店”更让人觉得可怕。暗地里的名册店涉及那些交友网站的会员名单，色情DVD购入者名单，弹珠、赛马必胜法等信息购入者名单，健康食品购入者名单，多重债务者名单等。这些名单中的客户就像吸毒者一样，对同样的服务会花无数次钱。因此，这些名单演变成了“可游说的顾客名单”而被高价交易。

而且，一些名册店会联络大企业的员工将自己公司所记载的“多重债务者名册”出售给他们。总之，所有出售“个人信息”的人都是以获得金钱为目的的。专栏 以个人信息要求“赎金”的时代

虽然Benesse事件是内部人员利用自己的检索权限盗取了个人信息数据，但是一般情况都是外部人员利用一些黑客手段潜入数据库从而窃取客户个人信息。

被盗取的信息就像Benesse事件一样，被卖到名册店并马上转化为现金。但最近也有许多没有被马上出售的现象出现。

2014年6月，某黑客公司盗取了美国达美乐比萨外卖公司的60条关于法国和比利时客户的个人信息，并拿此要求达美乐公司支付其三万欧元（约410万日元）。被盗取的信息包括客户的全名、住址、电话号码、电子邮箱、密码等。

该黑客集团自称“世界之王”，他们先将一部分盗取的信息公布出来，然后威胁达美乐比萨公司，如果达美乐比萨公司满足他们的要求，便可以不公开所有信息。

这个事件的棘手之处在于，黑客手中的数据可以被无数次复制。即使达美乐公司满足了黑客的要求，但也不能保证他们不将原信息进行复制。

达美乐比萨公司坚决表明“无论如何都不会屈服于犯罪组织”，并报了警。

五个月后的11月2日，黑客集团将法国的约50万名和比利时的55000名客户信息公布于互联网上。被公布的内容包括姓名、住址、电话号码、电子邮箱等。该黑客集团以前就有过这样的前科——盗取企业客户信息，要求企业支付“赎金”，而在没有被满足的情况下将客户信息公之于众。

在众所周知的个人信息就是金钱的今天，这样的事件很有可能再次发生。尤其是极度恐惧失去信用度的日本大企业，对于黑客来说可能是绝好的攻击对象。以美国为活动中心的数据中间商“也许你并不知道数据中间商这个职业，但是数据中间商却知道你。他们知道你的住址、你所购买的东西、你的收入、 你的民族、你孩子的年龄、你的健康状况和你的兴趣爱好，等等。这个行业存活于黑暗之中。而他们所引起的事件却足以让你感到震惊。”

▼表2-1　主要的数据中间商企业与其概要

这是保护消费者隐私的美国联邦交易委员会（FTC）会长伊迪斯5拉米雷斯关于“数据中间商”的描述。数据中间商是从数据源（公开与非公开的情报）中收集有关消费者的各种信息，编辑之后出售给第三方的企业。 Acxiom、Corelogic、Datalogix都是数据采集公司（如表2-1）。

数据中间商拥有庞大的个人数据。其中最大型的企业为Acxiom，它拥有着包括几乎所有美国消费者等全球7亿多人的信息，其网络性非常高。2001年9月11日美国发生恐怖事件时，CNN就曾报道过“Acxiom在公司的数据库中确定了19名劫机者中11人的所在地”。

数据中间商与日本的名册店相近。但是，在活动范围、所收集信息的质与量等方面，数据中间商都远比名册店强大得多。据说数据中间商的行业市场规模已经超过了2000亿美元，上文中所提到的Acxiom拥有8000多家公司客户，2013年的销售额约为11亿美元。仅有几名员工的日本名册店与之相比，可以说是小巫见大巫。但是，在美国，数据中间商行业也被看作“阴影商务”“美国社会的暗边”。这点与日本的名册店是一样的。数据中间商都在收集什么信息?

数据中间商收集的信息多种多样，姓名、住址、电话号码等基本信息自不用说，还包括性别、年龄、人种、家庭构成、学历、职业和年收入等统计数据（人口统计学的属性数据）。而这仅仅是个开端而已。兴趣爱好是什么？坐什么车？是否热衷于网络购物？是否已婚？是否吸烟？是否是左撇子？是租房一族还是拥有自己的房子？是否对减肥感兴趣？健康状况如何？有多少存款？SNS（Facebook、Twitter）的ID是什么，等等。这些信息都会被他们所收集。

然而，被收集的信息还不仅如此。最近拥有较高市场价值的是关于婚姻、孩子，以及孩子入学等有关人生阶段的数据。一些数据中间商甚至拥有上班族的工资明细。表2-2便是数据中间商所收集的个人数据的例子。

▼表2-2　数据中间商所收集的主要个人数据

当然，那些被法律保护、严禁收集的数据除外。例如，美国的联邦法规定，病人的医疗记录和与医师之间的交谈记录是禁止被收集的。关于信用信息（有关个人支付能力的信息）的出售也存在严格的规定。在日本，信用信息一般仅限于申请信用卡或贷款时使用，而在美国，租赁房屋、申请保险、求职等许多方面都受信用信息的影响，不能擅自将其提供给第三方。因此，企业在购入信用调查书前，必须征得本人的同意。

反过来说也就是，除医疗记录和信用调查书等一部分数据之外，我们无法控制消费者的数据是否被出售。

数据中间商拥有的数据一般可以被分为两类——“核心数据”与“推测数据”。核心数据是指住址、电话号码、年龄、学历、职业、兴趣和商品购买记录等那些直接由数据中间商收集的数据，或者从其他公司购入的“真实”数据。推测数据是从核心数据中推测出的如喜欢的车型（运动型、RV车、高级轿车）和喜欢的食物（日本料理、意大利菜、法国菜）等数据。也就是说，核心数据是没有经过任何分析处理的数据。

这里我们举几个具体的例子进行说明。例如，A在网站上为上小学的儿子订购了一双足球鞋。关于A的购买信息会被他所利用的店铺和其合作企业所共享。被共享的核心数据如下：

6A对足球鞋感兴趣。

6A有孩子。

6A在互联网上进行购物。

6A可以在网上看到广告。

通过该购买行为得到的推测数据如下：

6A好像喜欢网络购物。

6A买足球门票的可能性会很高。

6A也许会为上小学的孩子购买学习教材。

就是这样，从推测数据中预测特定行为发生的可能性。数据中间商从哪里收集信息？

核心数据的获取分为在线和离线两种途径。离线数据是从国情调查的数据、不动产登记簿、附带抵押权的不动产记录、汽车驾驶证、违反交通记录、向法院提交诉状、与日本居民基本台账相同的记录、信用卡、在超市或便利店的会员卡，以及其他从数据中间商等非常广泛的途径中获得的数据。

例如，从会员卡中收集数据的Datalogix公司拥有1400家以上的小卖店顾客、超过一兆美元的购买数据（但是，我们不知道这些数据是不是这些店铺出售给他们的）。

上文中提到的收入明细信息，数据中间商可以从雇用单位中购买。另外，许多州都会将包含着政党登录信息和投票频率的投票记录以商业目的进行贩卖。

在线数据是在浏览器的“Cookie”（作者注：Cookie可以识别浏览器，在访问网站的时候会记录用户的浏览信息）和Twitter、Facebook、LinkedIn等以SNS为主的数据源中获取的数据。例如，你所关心的事情、居住地、出身地、曾经和现在的工作单位、朋友的数量等这些数据都可以轻松地从SNS中收集。还可以收集到谁经常使用Twitter等信息。

与日本名册店不同的是，数据中间商有时会同时使用在线数据与离线数据。上文中所提到的Datalogix公司在2012年9月公布与Facebook进行合作。合作后，Datalogix会对在Facebook上看到广告后去店铺购买的消费者进行追踪。

集中核心数据便会产生推测数据。例如，知道某个人的住址、人口统计数据（年龄、性别、职业、收入、学历、居住地区等人口统计学的属性），就可以推测这个人是否富裕。如果一个人在露营用品网站上频繁购物，那么就可以推测这个人对SUV汽车的关心度要比对运动型汽车的关心度高。如果每周都在婴儿用品店购物的话，恐怕就是有新生儿的家庭。

但是，数据中间商所持有的数据也不一定百分之百的准确。因为一些推测数据包含着从邻居居民和他人特性中所推测的数据。例如，在富裕阶层住户较多的地区，不一定所有人都是有钱人。数据中间商为什么收集这些个人信息？

与日本的名册店相同，许多情况下，数据中间商都是为了支援企业的营销而收集数据。更直接地说，是为了更有效率地销售商品。在消费者有很多选择的现代，店铺几乎不可能事前就掌握顾客的喜好从而向顾客推荐合适的商品。看不见顾客面容的网上购物更是如此。因此，对于那些想尽量提升销售额的企业来说，为了提前掌握顾客所关心和所需要的商品，并适时地为其提供服务，数据中间商手中的信息就变得非常有价值。

Cookie中包含可以识别浏览器的识别子，在访问广告公司的时候，它的合作公司也会收到该记录。

原本，百货商场的外销部门是向一部分超优良的顾客提供一对一的服务。一些面熟的店员会非常努力地向你推荐商品。但是，在如今一秒钟的时间内就会有数个订单成交的网络购物中，这种一对一的服务根本跟不上顾客的步伐。

因此，广告商为了准确地将广告展现给有可能购买产品的顾客，会充分利用在线/离线的购买记录或互联网广告点击记录。例如，你想在互联网上购买一双运动鞋，也许在你登录浏览器的时候，便会看见一些有关运动服和健身馆的广告。因为，运动用品店和健身馆对该浏览器支付了广告费用。

同样，面对一般消费者的B2C（译者注：即商对客的电子商务模式）企业也很想得到对自己所销售的商品感兴趣的客户名单。也就是说，因为有需求存在，所以才会有数据中间商这个行业的出现。例如，一些为获得白金卡/金卡会员的信用卡公司，会向数据中间商提出这样的委托：“想得到居住在特定地域（富裕阶层居住率高的地区），年收入超过2000万的消费者名单”。

受到委托的数据中间商毫不费力地就可以拿出符合条件的名单。如果是生命保险公司，也许会从数据中间商那里购买“拥有孕妇或新生儿的家庭名单”，他们会根据这份名单劝诱顾客购买高额的生命保险或加入学费保险等。如果是网络购物公司的话，就会向这些家庭投递印有婴儿服和婴儿玩具的商品指南。

数据中间商拥有如“过敏患者”“酒精依赖症患者”“赌博依赖症患者”“减肥中的人”“成人玩具购买者”“同性恋”“经常在互联网上搜索特殊疾病和处方药的人”等各种种类的名单。于是，这些名单便会被一些商家所利用。某健康保险公司从数据中间商那里购买了一份“最近想要购买XL号衣服的人”的名单。其表面理由是“借免费提供减肥计划而挑选客户”，实际上很有可能是用于将来保险的加入审查。我们是否有办法阻止个人信息的被收集和被共享？

虽然我们有办法阻止个人信息被数据中间商收集和共享，但这并不是一件容易的事情。许多数据中间商会向消费者提供消除他们所持用的个人信息的服务。或者，至少可以让消费者选择退订邮件广告。例如，大的数据采集公司会提供将与电子邮件相关的信息从追踪公司中删除的“永久删除”服务。

但是，实际上，为了有效地删除这些数据，必须找到可以掌握美国数十家数据采集公司的所有数据的方法。

另外，数据采集产业有一个无法轻易消失的原因。那便是银行、保险、医疗、通信、汽车、零售业等拥有社会信用的大企业，甚至政府机关都是数据中间商的顾客。

例如， Acxiom的顾客中47家是财富100（全球企业总收入排行榜）中的企业，7家是个人银行前十名中的银行，11家是汽车制造商前14名中的公司，9家是排名前十位的保险公司。也就是说，在美国的产业界，为了得到顾客的信息，数据中间商是个必须存在的职业。

日本也是一样，通过Benesse事件，JustSystems与大型英语会话学校ECC等全国的补习班和预备校、和服专卖店等数十家公司购买名单的事情公之于众。我们所知道的这些企业只是冰山一角，还有许多知名的大企业也从名册店中购买名单。一旦政府对名册店进行规制的话，也许会出现许多反对的企业。“记分化社会”的到来

数据采集者在收集了消费者的所有数据之后，等待着我们的便是“记分化社会”。就是有关消费者的数据（年龄、性别、家庭收入、住址、健康状态、购买记录、信用卡还款记录等）都会被记分化。根据这些分数，社会就会不知不觉地被“等级化”。

已经在美国社会广泛渗透的“信用记分”让人们预见到在不久的将来“记分化社会”的样子。信用记分是利用信用卡、消费者贷款、住宅贷款、手机、公共费用、房租、用品租借等，以个人使用和返还的记录（信用记录）为基础，用独自的计算方式评价出消费者的信用度。

信用记分是通过信用情报机关计算出来的，它不仅会被应用于贷款与信用卡的申请，就连入学和就职等也会受到它的影响。也就是说，信用记分低的话，利息就会变高，贷款也会相对较难申请，并且会对求职不利。

除了信用记分以外，数据中间商还会以收集到的数据为基础开发出独特的“记分制度”，从而用于商品化销售。这里举几个例子。

1. 自由裁度支出索引

简单地说，就是将某个家庭拥有的金钱余力数据化，是为了营销的一种记分制度。这种制度将各个家庭分为1000个等级。网购公司也许会向那些具有巨额消费倾向的家庭发送载满高价商品的广告，相反不会对几乎没有金钱余力的家庭发送任何广告。

2. 捐款记分

对那些经常捐款，对慈善感兴趣的家庭进行预测记分。得分越高，说明他们越有可能捐更多的钱。可以说这是重视慈善文化的美国的产物。

3. 职业稳定记分

从个人简介、经历和经济环境中预测失业的可能性和今后的收入。如果通过预测得知其收入很稳定，那么就会预测他按时还贷款的概率很大。这对失业率很高的美国来说，是一个重要的记分制度。专栏　　高涨的社交媒体评分

随着Facebook 和Twitter等社交网站在消费者中广泛应用，利用社交网站评分也成为一股热潮。

其中一个领域便是“社会贷款”，管理消费者参与金融的信用名单。美国的金融风险公司Lend Up就会在得到贷款申请者同意的情况下，打开其Facebook或Twitter，辅助贷款审查。

例如，如果一名申请者在社交网站中拥有4000个好友，而其中几乎不交流的好友占大多数，另一名申请者只有30个好友，却都保持着密切的联系，那么后者通过贷款申请的概率会更大一些。

总部设在菲律宾的金融企业Lenddo也会从Facebook中推测借款人的偿还能力。

另一个体现出社交媒体影响力的领域是“Kbut Score”（卡巴特得分，Kbut是一家国家公共电台的分站，位于美国科罗拉多州）。例如，美国大型航空公司美国航空限定Kbut在55分以上的用户可以免费使用全球40多家指定的免费休息室（目前已经结束）。

另外，还有一些企业将Kbut Score作为录取员工的条件。客户服务大型企业Salesforce（译者注：软件营销部队或软营）公司就是如此。该公司在2012年9月的“地区经理”招聘中所设置的条件之一就是“Kbut Score在35分以上。”“记分化社会”的可怕之处在于，本人在不知道的情况下就被收集了个人信息，并将此记分化，从而受到差别对待。其实，严格地说，记分化社会并不应该存在。但是，在贷款申请或就职时，我们的社会评分成为一个判断的条件，这也不是一件坏事。记分化是否意味着等级化？

无论我们是否愿意，记分化社会都在一点点地进行着。

美国就围绕着记分化进行了各种各样的试验。这里我们举几个例子进行说明。根据电脑系统推测个人喜好的网站

运营旅行网站的Orbitz Worldwide（译者注：是由美国五大航空公司于2001年成立的在线预订网站）公司在2009年招聘了曾就职于大型旅行公司Expedia（译者注：全球最大的在线旅游公司）的高层——潘尼5霍弗德。他首先挖来了Ebay（译者注：易贝）和Google的统计专家，在公司内组成了一个分析团队，着手分析一些数据。

霍弗德所率的分析团队有一天发现，在一些酒店，用电脑预约的客户中，使用Mac系统的要比使用Windows系统的多。这些酒店有一个共同的地方，那就是他们的大厅内都有供客人们交流的高级区域。进一步分析发现，Mac用户所预约的房间费用会比其他系统的用户一晚多20～30美元。如果使用Orbitz网站预约酒店的顾客平均住宿费为100美元，那么这个差距是非常大的。另外，Mac用户预约四星/五星酒店的倾向是其他系统用户的1.4倍。

根据这个分析结果，该公司更改了搜索结果的显示顺序。例如，如果搜索纽约地区的酒店，Mac用户所看到的搜索结果的第一页显示的是高级酒店，其他系统的用户看到的就是中级酒店。另外，在点击酒店之后，Mac用户看到的房间选择画面中房价高的会排在上方。

这就是企业利用用户电脑系统更改搜索结果显示顺序的例子。其他领域也有相似的例子。例如，据某个EC网站分析，“相比台式电脑和笔记本登录的用户，平板电脑（iPad）用户会花更多的钱”“苹果终端（iPhone等）的用户比安卓和黑莓终端的用户的平均购买金额高”。对节俭的人大幅度降低汽车保险的费用？

英国的大型连锁超市TESCO的集团公司TESCO银行所销售的“TESCO汽车保险”会询问保险购买者是否拥有TESCO的会员卡（积分卡）。如果有的话，会以赠送积分为由而获取客户的会员卡号码。TESCO银行会根据该会员的会员号分析他们的购买记录。然后会从购买倾向中判断该客户的“汽车事故风险率”，如果风险率低，最大可降低40%的保险金。具体的标准如“是否频繁购买酒精饮料”等。

这种利用签约者的行为记录从而降低保险金的保险公司不只有TESCO银行。英国的银行、保险集团Lloyds Banking Group（译者注：劳埃德银行）的保险公司Scottish Widows也是如此。该公司认为那些“按时还信用卡”“银行卡余额固定”的客户在开车时也不会冒险，会特别谨慎小心。该公司利用这个关系会给顾客最大减免20%的保险金。

这样听来，那些“花钱大手大脚，习惯浪费的人”他们的保险金会比正常人高。其实不然，该公司只利用这些信息实行减免政策，并不会对有浪费习惯的人提高保险金。

乍一看，保险金降低对消费者来说是百利而无一害。但是，针对企业擅自使用客户的个人信息（购买记录、存取款记录）这一点，社会上还是有许多批判的声音。对消费者来说，他们从来没有想过自己的购买记录和存取款记录会被如此使用。专栏 在“价格差别”中摇曳的美国EC界

像Orbitz Worldwide那样利用用户的电脑系统更改搜索结果的显示顺序，这个行为虽然会成为话题，但并不会被看作问题。但是，利用用户的个人数据来更改价格的EC网站却受到了不少抨击。

在决定价格的基础上参考数据是一个特殊例子，而利用IP地址推测用户居住地和使用客户网页浏览记录的例子却非常多。例如，提到日本的高级住宅区，人们便会想到东京的港区（麻布、白金台、高轮等）和世田谷区（成城、奥泽、深泽等），在这些地区登录网站的顾客，就会被判断是有钱人，于是企业便会针对他们提高商品的价格。另外，如果客户的浏览记录中出现许多相同商品的不同网站，企业就会判断其倾向于价格比较，于是显示的商品价格就会自动降低，还会免去运费。

除了EC网站，有些实体店铺也会根据地域不同对商品采用不同定价。例如，加油站在竞争激烈的地区和竞争不激烈的地区的价格就会不同。

实行价格差别的那些企业的借口是“不同地域所需要的人工费不

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