作者：饶广祥
出版社：四川大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
广告符号学试读：
前言
从符号学理解广告，对什么是广告便会有不同的看法。早在1905年，肯尼迪（John E.Kennedy）就提出“广告是纸上推销术”（Salesmanship in print），另一位著名广告人霍普金斯（Claude C.Hopkins）也不断强调：“广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利，取决于广告引起的实际销售。”霍普金斯的影响极大，奥格威（David Ogilvy）等知名广告人都深受其观念的影响。把广告当作促销的工具，决定了广告研究的目标就是寻找更好地达到实现销售的途径。如此实用的目标带来两个值得我们思考的问题。
第一个问题是广告研究的对象问题。要判断广告是否实现了促销目标，得看消费者是否有行为上的反馈，因此消费者心理和行为成为广告学研究的重点。此类研究从消费者角度总结有效创作广告的规则，以及如何提高广告传播效率，可谓广告的操作研究路径。广告操作研究站在消费者角度，为广告文本确立了众多的标准，但对广告自身关注度不够。
第二个问题是过于实用的目的能否产生较为系统的理论，这个问题一直颇受质疑。实用目的决定了研究者不太重视系统的解释，大多数广告理论总结出来的也是一条条具体的操作守则。虽然我们不能否定操作守则也可能是理论，但最起码大多数学者认为，理论应该包含哲学假设（理论中蕴含的基本信息）、概念（理论建设的“基石”）、解释（理论所形成的动态联系）这三个维度，而另外一个维度“原则（行动指南）”则存在争议。当前广告学研究的主要成果刚好就聚焦于行动指南，这恐怕是广告被认为“有术无学”的原因所在。当然，这不只是广告学本身的问题，其他的实践性学科，比如传播学、新闻学等，都有这方面的困境。有学者认为过于实用性的研究指向使研究“耽溺于狭隘的工具提问”“太过现实，仅存在当下”，不容易产生理论。
广告经过近百年的发展，形态已经发生巨大的变化，作为促销工具的角色越来越不明显，转而成为一种生产的工具，是“提出主张、征求同意”的商品符号生产环节，未经广告加工的产品，都是工厂生产的半成品，无法在市场上赢得认可。广告功能的转变，也带来广告形态的变化。其中，最为突出的是追求自身的可读性、趣味性的广告隐藏促销型。广告的故事性、趣味性、娱乐性等是霍普金斯极为反对的：“要用推销员的标准而不是娱乐的标准衡量广告，广告不是写来取乐的。”
广告功能和形态的转变，意味着我们研究广告的视角也要转变。转变单纯从促销这样的外在标准评判广告的视角，回归文本本身，分析广告的符号结构与表意机制，解析广告的符号生产逻辑，是当代广告研究最重要的维度。这也是本书研究的出发点。
本书在第一章首先提出了广告的文本定义。目前已有的定义从传播学方式出发，勾勒出了广告的传播属性，但对广告文本的表意特征关注较少。本章从文本出发，考量广告和新闻、公共关系等体裁的区别，抽象出其独特属性。
广告学研究已经有一定的规模，但还是以广告操作技术研究和广告文化研究为主。前者主要讨论操作技巧，较少关注广告的表意规律；后者往往把广告中隐藏的意识形态作为分析的对象和指向，跳过了具体的广告表意分析，因此它们都未能有效揭示广告的表意机制，也无法建构系统的广告学理论。已有的广告符号学研究因受索绪尔开创的语言符号学理论的影响，停留在广告表意的表层分析，也未能取得令人满意的进展。广告符号学研究必须借助当代符号学理论成果，深入研究广告的符号结构及表意机制，建构系统的广告学理论，为实践操作和广告文化研究提供基础。
本书第二章讨论广告的意动性和纪实性问题。这是关涉广告的两个体裁特征问题。广告的目的在于说服，但这种说服和影响并不是直接表达的，而是在长期的发展过程中已经内化为体裁意动性，成为阅读期待，这让广告挣脱了诸多束缚。另外，广告是纪实性的，是一度区隔的符号世界，这种纪实性为广告的夸张性提供了基础，同时也影响了广告述真格局的演变。
近几十年来，广告的最大变化是出现了叙述转向：表意模式从以直白的“商品说明书式”的陈述为主，转向以“卷入人物充满变化”的叙述为主。本书第三章第一节系统论述广告叙述转向的内在动因及表现。叙述转向后，情节成为广告的核心，是广告研究不可回避的问题，本书第三章重点处理此问题。在本章中，笔者借用托马舍夫斯基的“情节素”（motif）理论，分析商品在情节中所扮演的角色，并根据不同的角色对广告进行分类讨论，最后讨论不同广告类型和广告目标之间的关系。植入广告则是突破广告体裁属性，向其他体裁过渡的结果。植入广告要在“显性与隐性”之间获得平衡，关键是要处理好商品和被植入情节之间的关系。
本书第四章讨论了广告的符号修辞及其类型。广告文本的特征是，喻旨是最后一刻出现的商品图像或名称。商品是定调媒介，所有表意都是为了“正面”介绍商品，从这个角度说，广告符号修辞的根本原则是明喻。本章先介绍广告的各种符号修辞手法，接着讨论广告的远距修辞的不同类型，重点介绍了反讽广告和元广告，最后对广告的比喻距离进行了分析探讨。
本书前四章讨论的是广告文本内部的表意规律，第五章则讨论广告文本和语境的关系，即广告的伴随文本问题（也有人称之为广告的互文性）。广告篇幅短小，同时又需要表达大量的意义，且要求意义明晰易懂，这就需要充分依赖伴随文本。本章逐一讨论伴随文本的各个类型，包括副文本、型文本、前文本、评论文本、先/后文本、链文本如何影响广告文本表意。
本书第六章处理广告如何与时势互动从而更好地融入语境，降低与其他文本的“摩擦”，这在互联网广告盛行的当前有重要的意义。第七章转向品牌，从品牌意义的格雷马斯演进方阵中剖析广告的“赋意机制”。
上述七章主要是对广告的表意规律的分析，本书在最后讨论了广告和当代文化的关系。广告的表意模式的转变，带来的直接后果是“广告泛艺术化”。广告的艺术化加剧了物理空间的拥堵。它们一起全面影响了当代文化。本书在最后一章讨论分析了广告向泛娱乐化转变并导致空间拥堵的原因，进而分析了广告对当代经济和文化的影响及带来的广告伦理等问题。
第一章 符号学视野下的广告
第一节 广告的符号学定义
中文“广告”对应的英文词有“advertising”和“advertisement”。学界从传播活动角度定义广告，将广告视为有偿的商品或服务信息传播活动，定义的是“advertising”，并未涵盖后者。此界定未能有效区分广告和其他传播方式，以这个定义为基础的广告学研究也局限于“操作过程”，不太重视广告文本。“advertisement”是广告实践的对象，也是广告研究的对象，是整个广告学的研究基点。本章将先梳理广告的定义，揭示从传播方式界定广告的局限性，进而借用符号学方法，抽象文本形式特征，确立广告的文本定义。本章最后提出，广告研究必须回归到文本，才能摆脱“有术无学”的尴尬处境。一、广告的“活动论”定义
广告的定义问题一直是广告研究者和从业者关心的问题。经过长期的讨论，大多数人认为这个问题已经很清楚了。事实上，当前为多数人接受的广告定义是从“传播方式”出发来确立的，它主要明确了广告作为传播活动的特征，却没有界定广告文本自身。这将研究局限于“过程研究”，极大地限制了广告学的发展。
现代学界使用的广告的定义源自西方。1905年，J.E.肯尼迪给广告下了一个定义：“广告是作为印刷工具的推销手段。”这是广告最早的定义之一，是广告定义的雏形，但此定义只是指出了广告的目标，并未定义广告的属性。随着广告不断发展，广告的定义也逐步完善。1948年，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）定义委员会给广告下了这样的定义：广告是“由明示的广告主针对观念、商品或者服务进行的一种使用付费形式、非人际传播的提示或促进活动”。此定义影响巨大，西方学者对广告的界定大多与此相似。美国的威廉·威尔斯、约翰·伯奈特、桑德拉·莫里亚三位学者在《广告学：原理与实务》中下的定义是：“广告是一种由特定的出资人发起的，通过大众传媒进行的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。”
另一位著名美国广告学者阿伦斯也给出了相似的定义：“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”这样的定义和美国市场营销协会的定义区别甚微。
中国学者对广告的理解和西方学者接近。陈培爱认为：“广告是把广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”陈谦、刘芳专门讨论了“广告概念的界定”，在梳理其历史之后，提出了新的界定：“广告是广告主为了推销其商品、劳务，在付费的基础上，通过媒介面向社会公众进行的信息传播活动。”类似的定义并不少见。开卷必谈“广告定义”的“广告学”著作已经出了几百本，但所提出的界定大同小异，大多都和美国市场营销协会半个世纪前提出的定义相差无几。
上述诸种定义从传播学的角度讨论广告，把广告当作信息传播的活动之一，因此此类概念是广告定义的“活动论”。
与广告的定义长期保持不变形成强大反差的是，近几十年来，广告实践发生了翻天覆地的变化。现代经济的加速度发展，推动了符号消费量不断增加，这一现象依赖于“消费欲望”的增长，而欲望的激发需要依赖广告，由此，广告成为当代经济和文化发展的核心动力。
更为重要的是，伴随着上述的异化符号消费过程，广告的功能从“广而告知”逐步转变成为商品添加“符号附加值”。在此演化过程中，广告在形态和模式上都发生了巨大转变。软新闻广告、植入广告、“微电影”广告、MTV广告等新广告形态的涌现，全面而深刻地改变了广告的外延和内涵。现在的广告定义已经无法囊括和应对快速蜕变的广告现实了，因此，重谈“广告定义”，恐怕是不得不为之的事情。二、广告“活动论”定义的特征与局限
更需要警惕的是，西方确定的广告定义本身就含混不清，不仅没能抓住广告的本质，而且还将研究引向“过程研究”，极大地限制了广告的研究范畴。
上文已经陈述了美国市场营销协会对广告的定义，而美国广告协会给广告下的定义也极为类似。
纵观以上诸种定义，虽然各有差别，但都强调了以下几种共同的特征：
第一，强调广告是一种传播活动。阿伦斯也强调了这一个特征。他解释道：“它确实是一种非常有组织的应用传播形式，由文字和非文字元素构成，以填充由出资人所指定的特定空间和时间。”
第二，“非人际”。强调广告是借助大众媒介进行的非人际传播活动。广告需借助大众媒介来传播信息，以影响特定的大众。而人际传播则不包含在内。“口传虽然也是一种传播手段，但并不是一种广告媒介。”
第三，广告是付费的。几乎所有的广告定义都强调广告是特定出资人所进行的“有偿”的信息传播活动。付费也被当做广告和其他传播形式的最重要的区分标准。
第四，广告的目的是影响消费者的有关“商品”或“服务”的观念，从而使其产生理解、好感乃至购买行为。
广告“活动论”的目的在于区分广告和其他类型的传播活动。传播是传播者通过媒介传递信息给接收者，引起相应变化的过程。学界认为，广告活动具有的四个特征，是广告和其他传播形式的区别所在，即传播者需付费、信息是有关商品的、媒介是大众媒介、目标是促进广大接受者购买。
上述四个特征抓住了广告的传播属性，确定了广告的基本特征，但在具体区分广告和其他传播活动时，会遇到不小的困难。比如，根据上述标准很难有效区分广告和新闻。新闻和广告的区别已经有很多人在讨论，胡晓云和张健康认为，新闻和广告的区别是在信息的特性方面，广告“传播的主要是商务信息，可以在真实的基础上进行创意表现”，新闻则“传播的是新近发生或者正在发生的事实信息，要求真实、准确，注重时效，不允许有艺术的夸张和修饰”。他们强调，新闻和广告的最主要的区别在于信息里是否包含了商品或者服务（商务信息）。
确实，不包含商品或者服务信息的新闻和广告可以通过上述方式区别开来，但难以分清的是报纸中存在的大量详细描述商品的报道。它们也是面对大众的一种传播，发挥着传播商品的功效。这种新闻既可能是普通的报道，比如苹果公司发布新品的时候，不少媒体会做详细报道；也可能是以新闻的方式出现的广告，即我们通常说的“软广告”。当前的广告定义把广告和新闻的区分放在“付费”上：广告需付费，新闻不需付费。这也是胡晓云和张健康指出的新闻和广告的第二个区别：“广告是媒介经营的重要组成部分；媒介是广告得以发布的载体。大众禁止有偿新闻。”
付费是卖方和买方的支付关系。信息所有者（广告主）在媒体上发布广告，需要支付给媒体一定的费用。但媒体给自身做宣传，比如报纸为促进自身销售而发布在自身刊物上的征订信息或者招聘信息，就不存在付费的问题。如果因为不付费就否定它们是广告，恐怕不太合理。
付费是一个外在于广告的标准，把它当作区分广告和其他传播方式的标准值得商榷。付费作为广告生产程序的环节之一，是隐藏在广告文本之后的前提条件。是否付费，受众看不出、不关心，也不是区分广告的必要条件。广告诞生之初，就是以新闻的形式出现的，为了避免受众把广告当作新闻，“大多数刊物仍然把广告限制在发行物的卷首或封面特定的版面上，以免读者把广告和编辑的内容搞混”。这说明付费不能让受众区分某一则信息是新闻还是广告。广告发展到今天，即使没有“额外注明广告”，接收者同样能清晰区分广告和新闻，这也说明广告有自己的形式特征，但是学界没有充分重视此特征。
从广告“活动论”角度区分广告和公共关系（Public Relationship）也存在着一定的困难。胡晓云、张健康在《现代广告学》中指出：“公共关系研究的是组织内部机构之间以及内部人与人之间、外部与其他组织间的协作、树立良好形象和声誉的现代传播方式，公共关系的任务是对内协调关系，对外树立形象。”阿伦斯也认为：“公共关系的主要职能是经营企业的声誉并帮助公众形成对企业的一致认同。”从此定义看，公共关系是一种沟通活动，作为企业内部、企业与环境的协调手段存在。
胡晓云从“对象和任务”“传播原则”“信息传播方式”“与传播媒介的关系”“效果与地位”五个维度对比了公共关系和广告的区别。这五个维度中，有三个属于广告的基本特征：对象、传播方式、付费。然而，广告和公共关系在这三个维度上的区别极小。同为大众传播的方式，公共关系和广告在接收对象上近乎重合。公共关系确定的对象——公众，往往也是广告的对象，至少其中大部分和广告对象重叠。公共关系的根本目的还是在于促进商品销售，帮助公司营利。在是否付费的问题上，两位作者也承认，公关活动往往也是要付费的。确实，大部分企业策划的公共关系活动都需付费，只是不像广告那样主要用于购买媒介空间或时段。阿伦斯准确指出了广告和公共关系在付费上的区别：“广告和公共关系的一个基本区别就在于许多公关活动（如宣传活动）并不公开提及出资人。”
综合上述分析可以看出，广告“活动论”定义未能界定广告的本质。“站在传播活动的角度界定广告，区分广告和其他传播形式”的出发点决定其无法完成此区分任务。各类传播活动共享媒介，区别只是在于信息及信息的表现方式。因此，只有从文本出发，才能区分各类新闻、广告等各类传播活动。现有定义似乎已经意识到这点，并指出了广告信息必须包含商品或者服务的信息，但前面已经指出，公共活动和不少新闻报道也包含了商品或服务信息。广告与其他传播方式不同之处在于：同样是商品信息，广告以独有的方式表达出来。抽象出此文本形式，才能准确界定广告。“活动论”由于聚焦于广告传播过程，对广告文本关注较少，这也就决定了现行的广告研究更注重“操作过程”研究，而对广告文本未给予足够的重视。广告操作研究直面的命题是如何创作出更有效的广告效果。其根本的研究逻辑是在受众需求和商品属性之间找到“共感点”（广告概念），并将其“表现”为有说服力的文本，进而通过媒介系统地传播出去。
在“活动论”视野下，广告学研究被分为几大块：广告概念确定、表现成文本、系统传播、效果评估。与此相对应，相关研究领域研究为消费者研究，行业和产品研究，文案、设计、策划（对整个过程进行把控）研究，媒介策略研究，广告效果研究，等等。仔细观察，广告概念的寻找和确定与品牌及产品定位相关，并且是由市场营销来完成的。将“概念表现成文本”才是广告研究的核心，这一过程中所隐藏的表意规律才是广告研究的真正对象。但由于广告“活动论”太过侧重于广告传播活动过程，不够重视此根本性的问题，导致广告研究对象的缺场。从这个角度来说，要改变这一研究现状，首先得回归到文本，并从文本角度重新讨论广告定义。本书认为也只有从文本形式的角度出发，才能清晰地界定广告。三、广告的文本定义
广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度讨论广告，有助于我们把握广告的本质。为与“活动论”相区别，本书将此路径称为广告的“文本观”。陈谦和刘芳认为，把“广告视为广告作品或者广告”是广告概念的另一种认识倾向。他们在合著的《广告新论——若干问题的学术探讨》中指出：
关于广告概念，目前存在两种基本的倾向：一是将广告视为广告作品或者广告物——各类媒体如报刊、广播电视、路牌、招贴等已经刊播的广告成品。大凡提及广告，视野所及多止于此，研究的对象多限于此，这在不少已经发表的成果中表现得较为明显。二是不少成果（包括教材）一方面为广告学中的广告概念做出了比较详密、充分的界定，区分了广告概念中的“广告运（活）动”与“广告作品”之别，但在研究、讨论的展开过程中，往往不是混淆“广告运（活）动”与“广告作品”的差异，就是只局限于“广告作品”。
由此看来，不少人都已经意识到广告文本（advertisement）是广告定义的重要组成部分，但关键的问题是广告文本具有什么样的形式特征，这才是区分广告和其他传播的根本之处，也只有厘清此区别，才能有效地展开广告学的研究。
前面提到，广告在刚开始出现时，和新闻并没有明显的区别。为了防止误读，才将广告发布在固定版面上。后来不再以是否发布于“特定版面”方式来区分广告，说明广告已进展至依靠其形式就能够和新闻区分开来的程度。现有定义已经指出，广告和其他表意体裁的区别在于广告必须包含商品信息。
与其他体裁不同的是，广告中的商品信息以独特方式展现。在影视广告、广播广告中，最后一刻总会出现包含商品（服务）图像、标志、品牌广告语等符号。在平面广告中，在画面的某一个相对固定的位置（通常在四个角落），也会出现商品（服务）图像、标志或者广告语，以标示所传播的商品（服务）。本书把此类出现在文本最后（影视广告、广播广告等）或者某一个相对固定角落（平面广告）的包含商品（服务）标志、商品（服务或者机构）图像的符号称为“尾题”（end title）。
尾题具有独特的属性。
首先，尾题的功能是指明广告所传播的商品（服务或机构）信息，引导接收者正确解读。为完成这一任务，它必须包含能够让接收者轻易识别出商品的符号。常用的符号有商品图像、商品名、商品标志、品牌广告语等，或者是它们的组合。为了提高识记率，强化印象，同一个品牌（商品或服务）的尾题是相对统一的。比如益达口香糖广告中，都有“益达”字样（如图1-1和图1-2所示）。图1-1 益达口香糖广告“酸甜苦辣”篇广告的最后一个画面图1-2 益达口香糖广告画面
尾题的另一特征是它出现在文本相对固定的位置。在具有时间长度的文本中，如影像广告、广播广告中，尾题出现在文本最后一刻。比如格力空调广告中，在最后的画面上出现了尾题：标志（红蓝相间饼状图、字母“GREE”）和商品名“格力”。在平面广告中，尾题一般出现在图像的四角，西方广告习惯把商品放在右下角。出场位置是接收者判别尾题的重要依据。商品的图像和标志在其他体裁的文本中都可以看到，但接收者并不会认为这些文本是广告，主要是因为这些符号没有出现在上述的常见位置。
不少广告就是借用尾题的位置进行体裁创新的。一旦尾题改变，最明显的体裁标示也就消失了，广告就可能被误读，或者需借助伴随文本来促进解读。比如雀巢咖啡的这则广告：在一面浅绿色的墙上，有一扇小窗户，窗台上放着一个冒着热气的红色杯子——上面有雀巢咖啡的标志。一簇绿色藤蔓延到窗户上。窗台下面有一行字“欢迎光临”（如图1-3所示）。该作品画面精美，经常被当作电脑桌面背景。由于画面四周没有明显的商品的标志，接收者无法确定尾题，也许他们可以读出广告意味，但其被当作广告阅读的概率却大大降低。因此，它应发布在相对固定的广告版面，以避免因弱化尾题或者取消尾题所导致的体裁混淆。图1-3 雀巢咖啡广告
尾题是相对独立的一个符号或者符号组合。它是一个相对完整的整体，并作为识别商品的主要符号，如格力空调的尾题符号是“红色相间的饼状图”和“GREE”的组合。“相对独立”是指尾题与其他内容联结不紧密，处于特定的物理位置。在影像广告中，尾题通常出现在独立的画面中，而且是静止的画面，并停留相对较长的时间。平面广告的尾题更独立，其固定地出现图像四周的某一角，并且风格也很明晰，一般是商品图像或者商品标志。“相对独立”的特征提高了尾题的显著度。尾题和标版不一样。标版是指在广告创作，特别是影视广告创作中，包含商品信息的画面，是物理层面的概念。而尾题则是从内容角度说的，它是指标示商品的符号系统。不过，“标版”从另一个角度说明：广告中必须包含尾题。
至此，广告文本的特征已经很清晰：具有尾题的文本。根据此特征，可以有效区分广告和其他体裁文本。结合广告“活动论”的界定，本书认为，只要符合下面三个条件的文本，便是广告：
第一，此文本必须包含商品或服务信息，且商品或服务信息以不可忽视的“尾题”方式出现；
第二，此文本是旨在说服受众购买商品（服务）或者接受某种观点的意动性文本；
第三，此文本以“非人对人”的方式传播。
这个定义可以帮助我们清楚区分广告和其他体裁。第一个区分标准是文本是否有商品信息。比如，广告和新闻的区别就在于广告必须包含商品信息；相反，新闻一般不包含商品信息，绘画也与此类似。
前面提到新闻往往会被“软化”，呈现为“有关商品的报道”成为“软广告”。要区分软广告和广告，就得参考商品信息出现的形式，这就涉及第一个标准：商品信息是否以尾题的方式出现。在新闻中，为了照顾新闻体裁所要求的“客观公正”，必须把“传播商品”的意图适度隐藏起来，以免因过于张扬而露出马脚。因此，软广告在介绍商品时一笔带过，没有非常明确的提示。广告则不一样，商品信息以尾题的方式出现，强调了文本的广告体裁。由此，也易于与其他文本类型区分开来。
反过来说，“微电影广告”之所以是广告而不是“微电影”，也在于其最后必然有尾题。比如卡迪拉克微电影广告《66号公路》，邀请了莫文蔚担纲主演。此片讲述了一位明星莫小姐，为了追求自由，独自一个人外出旅游，在66号公路上搭乘一位英俊摄影师的车，一起享受绚丽风光、自由。在广告的最后一刻，卡迪拉克的标志出现了。另外一个经典的案例是七喜的系列微电影广告，几个广告都围绕着“七喜中奖率高”展开叙述，说的故事都不一样，但在最后都会出现七喜的标志。
文本要成为广告的另外一个标准是以大众为传播目标，因此必须通过“非人对人”的渠道来传播。“广告主并不是直接在视听众前讲述，而是通过媒体来传达信息，这是为了区别于人为销售及狭义的销售促进中的公开演示等。”这个标准是外在于文本的，是对文本传播方式的要求。此基本标准在现有的定义里面已经指明，在此不再展开叙述。但需要强调的是，既然广告必须是非人际的传播，根据此标准，一些长期以来被认作“广告”的形式，比如实物广告、叫卖广告和声响广告等，都并不是我们现在讨论的广告，至多算是广告的雏形。比如古埃及、古巴比伦市场上的专业口头宣传员穿街走巷大声叫喊、传递商品信息的广告形式，虽然承担着沟通供需双方的功能，并扩大了广告的传播范围，使广告朝“跨距离”的方向发展，但这只是口碑传播的变形，并不是严格意义上的广告。“非个人对个人”的传播方式也表明，广告并不等同于广告“作品”。创作“包含商品或服务信息”和“商品或服务信息以尾题的形式出现”的文本，若不用于大众传播，则只能算是半成品，不是严格意义上的广告。因此，上述定义其实规定了广告文本的形式及其传播方式。
有的学者可能并不赞成上述广告定义。他们的主要理由是，广告文本只是广告活动的一个环节，而不是广告活动的全部。上述定义缩小了广告的范围。这样的观点恐怕混淆了广告、广告活动与广告学这三者。广告活动是运用广告来传播商品信息、影响受众的过程。广告学是研究广告活动的学科，而广告是广告活动的载体，是广告学研究的核心对象。只有弄清楚广告是什么，才能讨论广告活动，广告学研究才有基点。而广告“活动论”企图站在传播过程的角度来区分广告活动和其他活动，从起点上就偏离了方向。正如前文所分析的那样，这种区分不可能实现，而且可能带来上述广告学研究“对象缺场”的风险。让广告定义回归到文本，是广告定义本身的需要，也是克服现有研究局限，推进广告学研究与实践的必然要求。
根据本书确立的广告基础定义，广告学研究至少需要囊括两大论域：广告文本的创作和广告文本的传播。我国台湾地区学者杨朝阳似乎很早就意识到了广告学的这两块领域。他在广告理论著作《广告战略》中，把广告分为“说服力”和“传达力”两块来讨论：“所谓说服力的广告，即是以消费者的需求为基础，有条不紊地对消费者提供极易整理的资讯。”
杨朝阳把广告当作系统的资讯，在书中把传达力分为概念和创意两部分来讨论：“广告表现是由概念（Concept）和点子（Idea）组合而成的。也就是说，概念为表现的骨架，而点子则为其血肉。或者说表现概念为讯息，而点子为说服手段。”但说服力只是广告的一部分，“即使广告十分有魅力，且接受者也不会拒绝传达，但是讯息却没有到达受训者，也不能产生传播的效果。这是‘信息传达’的另一个问题。也就是说如何有效地利用媒体的问题”。其实也就是“传达力”问题。
杨朝阳把广告划分为“文本讯息整理”和“文本讯息传达”的问题。虽然他提出此观点的出发点是为了更好地进行广告策划，但其背靠的广告概念却和本书的观点极为一致：广告是特殊文本及文本的传递。
由此看来，“广告文本表意和传播的规律”的研究是广告学研究的不可或缺的组成部分。从这个角度区分，广告学研究可以分为三大方向：广告操作研究、广告文化研究和广告表意机制研究。广告操作研究关注广告的操作技巧；广告文化研究主要分析广告和社会文化，特别是与意识形态、身份、性别等问题的关系，考察广告如何影响社会文化的构建；广告表意机制研究则研究广告文本的表意原则和规律。
仔细审视，我们会发现，广告操作研究的核心目标也是广告文本，如何创作有效的广告文本是重中之重。广告文化研究要分析广告如何与文化互动，也需要分析广告文本如何吸收文化，又如何释放力量影响文化。广告形式研究集中分析的是文本的表意规律，是前两个研究方向的基础，也是广告研究的本质。为此，文本呼吁：让广告定义回归文本，如此才可能从“广告无学”的尴尬处境中解脱出来。
第二节 重新定义公益广告
一、公益广告之“公”当今广告学界一般都把广告分为公益广告和商业广告两大类。目前，学界区分公益广告和非公益广告的标准主要有三个：一个标准是从公益广告的功能角度来区分，公益广告是为了宣扬社会正面文化，商业广告则是宣传企业自身的商品、服务或者企业形象的。另一个标准认为，公益广告是不付费的，商业广告是需要付费的。还有一个标准和第一个标准类似，公益广告的本质是非营利性的。有的学者认为广告只要符合其中一条就是公益广告，有的学者认为公益广告必须符合上面的三个标准。本节将基于广告的符号学定义分析上述的三个标准，进而重新讨论公益广告定义。
公益广告之所以称为“公益”，是因为它的目标和功能与商业广告有较大的区别。公益广告是“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传”。这个定义强调广告“发挥着文化整合与审美教育的双重功能。在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设”。
其实，恐怕无法从广告功能上区分公益广告和商业广告。虽然有一些商业广告违背社会道德，有伤风化，但大多数商业广告具有“疏导大众社会心理，营造文化氛围”的功能。比如耐克的广告，虽然是纯粹的商业广告，但却不断提倡“勇于尝试、勇于进取”的精神。《电通广告词典》将公益广告定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”。这个界定其实想从内容角度来区分公益广告和非公益广告，但却犯了一样的错误，企业“参与社会问题和环境问题”，很有可能这种“社会问题”的阐明本身只是一种创意手法，是一种为了更好地宣传企业商品或者服务的方式，这种广告并不是严格意义上的公益广告。比如中央电视台经济频道曾经拍摄了一则广告，这个广告表现了在不同场地跳舞的画面，传达了“心有多大，舞台就有多大”的理念，广告的尾题是“中央电视台二套经济·生活·服务频道”。这则广告可以解读成央视鼓励大家积极向上，具有强调社会正向价值的意图，因此被认为是公益广告的典型。本书后面将会指出，广告的定调媒介是商品，接收者会围绕着商品来解读整个广告。这个广告也可以理解为央视二套要告诉潜在的广告主，选择央视二套作为广告媒介，是实现你的“心”的大舞台。若按后一种解读，这个广告就不再是公益广告，而是典型的商业广告。
学界区分商业广告和公益广告的另外一个标准是看是否付费。多数人认为公益广告是不需要付费的。阿伦斯就指出：“如美国红十字协会（American Red Cross）、联合道路（The Unite Way）、美国癌症协会（American Cancer Society）等很多全国性组织，它们的公益讯息是免费发布的，因为它们是非营利的。同样，张贴在学校布告栏上的舞会公告也无须付费，但这也是一种广告，是一种有组织、非人员的劝服传播过程。”
但也有的学者认为公益广告不是不付费，而是不由广告主直接支付。陈培爱指出了这一点：“广告是需要付费的，不用付费的传播手段，如新闻稿，不是广告。公益广告是特例，红十字会等慈善机构的媒体传播行为也是广告，公益广告同样要发生费用，但媒体会对慈善机构进行赞助，不予收费，公益广告是传媒回馈社会的行为。”本书前面已经分析了付费本不是广告的本质特征，这在公益广告论题上表现得更为明显。若根据这个看法，公益广告是必须付费的。这又和当前阿伦斯等人的观点不一致。之所以有这样的混淆，最主要的原因是付费本就不是广告的根本特征。这点在第一节已经做过论述。有关广义广告是否需要付费的分歧，一方面表明公益广告和商业广告并不能从付费与否的角度来判别，另一方面也再次说明了付费确实不是广告的本质。
另外，不少学者强调公益广告是“为社会公众服务的非营利性的广告”，是“不以营利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点”。这个标准看似毋庸置疑，但若要追问到底什么情况才算没有以营利为目的，却难以清晰界定。是否以营利为目的，应当说是发送者的意图，但在符号表意过程中，发送者并不在场，接收者只有从文本角度来判断发送者的意图，来判断发送者是否有“营利”的目的。
这样的案例不少，比如2013年春节前，百事可乐公司推出了一部名为“把爱带回家”的微电影，这则微电影由众多代言百事可乐产品的明星演出，讲述一位父亲等待孩子回家过年的故事（见表1-1）。这位父亲有三个孩子：儿子是歌星（罗志祥饰），准备参加机会难逢的新年演出而选择不回家；当总编的大女儿（周迅饰）为了赶杂志无法回家；当摄影师的小女儿（张韶涵扮演）想出去旅游也想过年不回家，父亲虽然都答应了孩子们的请求，但内心却非常期待和孩子们团圆。后来，这三个儿女因为想起小时候和父亲一起吃橙子、喝百事可乐、吃乐事薯片的情景，都放弃了原有的安排，赶回家和父亲一起过年。广告一方面表达了百事可乐公司提倡的“把乐带回家”的主题，同时也强化了中国春节团圆的文化传统。这个十分钟的微电影被剪辑成不同短版本的广告，投播在电视台，但都带上了“把乐带回家”的主题和百事可乐的标识。表1-1 百事可乐公司推出的微电影《把爱带回家》续表1-1续表1-1续表1-1续表1-1续表1-1
百事可乐公司的产品如大吉大利（粒）（主要指纯果乐）、百事可乐、（年年有）乐事，和春节的主题极为接近，在微电影中就成了春节祝贺语。（参见上表）如此联结，极大地抹去了微电影的“营利性”特征，因此也被不少人认为是公益广告。其实这则微电影及基于这则微电影剪辑出来的广告的营利性很明确，就是希望大家在新年团圆、享受欢乐同时，消费更多百事可乐产品。
这则百事可乐产品的“营利性”比较容易判别，但有的广告就没有那么容易判断了。比如下面这则提倡垃圾分类的广告，被不少人认为是经典的公益广告。广告开头，女主角（周迅饰）正要扔垃圾，男主角（陈坤饰）“友情”提醒“垃圾要分类处理”。女主角其实已经进行了分类，她把黑色垃圾袋丢进“不可回收”的垃圾桶，同时把手里拿着的一个牛奶盒子放到另一个垃圾桶上，并告知男主角“可回收的放这边”（见表1-2）。广告最后显示了广告主题“垃圾早分类，环境分外美”，同时也注明了广告主是三家机构：环境保护部宣传教育中心、包装物再利用联盟、利乐中国。利乐中国是一家做包装的公司，20世纪50年代就开始为液态牛奶提供包装。广告最后画面左边的就是利乐包装的牛奶。表1-2 利乐“垃圾分类”系列续表1-2续表1-2
很明显，这则广告符合“维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展”的目标，但是不是“非营利性”就非常难判断了。这则广告有三个组织共同作为广告主，环境保护部宣传教育中心作为社会公共机构，本身并不营利，但利乐中国参与这则广告的时候，主观上是否有宣传自己生产的包装可回收，从而促进液态奶的销售的动机就不得而知了，但从广告本身的“意动性”体裁属性角度而言（这点将在下章讨论），这则广告客观上起到了宣传该公司产品的功效，或多或少带有“营利性”的意味。
所以从上面讨论看，当前区分商业广告和公益广告的标准并不明晰，或者说，未能将标准阐述得深入准确。二、从尾题判断公益广告
要讨论清楚公益广告的属性，首先得从广告本身的体裁属性来讨论。本书提出的广告文本定义已经指出“此文本是旨在说服受众购买商品（服务）或者接受某种观点的意动性文本”。这是广告体裁的基本属性，任何出现在广告内部的信息，都会聚焦到传播的商品（服务）或者观念上面，并说服接受者接受此观念和服务。公益广告同样具备这个体裁属性。因此，公益广告的确必须传播“对社会有益的社会观念而不是其他”，“不去塑造商品的形象”，遵循“不以营利为目的”的原则，不仅要“不具备推销商品、劳务的内容”，而且还要求里面出现的广告主必须是“非营利性”的组织。若出现“营利性”的组织，那广告会被程式化地解读为“塑造商品或企业的形象”，最终促进销售的“营利性”目标。
由此，根据本书所确定的广告文本定义，公益广告是尾题中不能包含营利性的组织的标识或者符号的广告。2001年中央电视台播出了公益广告《给妈妈洗脚》，给大家留下了深刻的印象。广告讲述了一个小男孩看见妈妈在给他的奶奶洗脚，于是就在妈妈辛苦一天下班回家的时候，吃力地端着一盆水，给自己的妈妈洗脚的故事。广告最后道出了“父母是孩子最好的老师”“将爱心传递下去”的主题。该广告有两个版本，在中国视频网站优酷上流传的一个45秒的版本以“将爱心传递下去”的画面结束。从这个版本来看，因为它没有尾题，无法确定广告主，因此不算广告。但假如这是个广告的话，那就符合公益广告的基本特征，且因为没有涉及商品，没有涉及营利性的组织，因此是非营利性的，同时广告提倡了“孝敬父母，关爱长辈”的伦理，具有强烈的“公益性”（见表1-3）。表1-3 公益广告《给妈妈洗脚》续表1-2
这个视频的另一个时长35秒的版本，内容近乎与45秒的版本一致，但在这个广告的最后10秒钟，出现了两个不一样的画面（如图1-4所示）。这两个画面表明了这则广告是制药公司投播的。如此一来，整个广告的解读方向就改变了，之前被认为提供“孝敬父母，关爱长辈”的伦理主张变成了这个广告的创意方式，是为了更好地吸引观众注意，塑造企业良好形象的手段。广告很可能想要说明：哈药集团制药六厂和你一起关心长辈的身体健康，为长辈提供最好的药品。图1-4
学界一般习惯根据发送者的身份，将公益广告分为三类：第一类是公共广告，多由社会公共机构发布。这些机构通过公益广告传递自己的公益主张，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”“儿童有受教育权利”“不要歧视艾滋病人”“保护珍稀动物”等公益广告。第二类公益广告是由媒体直接制作发布的公益广告，比如前面提到的央视公益广告。第三类是企业制作发布的公益广告。从上面的分析看，第二类和第三类公益广告，即由媒体组织或企业发布制作的广告，若在广告中出现了它们的标识，就是商业广告，而不是公益广告。公益广告的核心确实是“非营利性”的，确定这个属性的方式有两种：第一种是广告主是非营利性的机构或者组织。这类广告非常多，比如世界自然基金组织（WFF）经常发布公益广告，呼吁保护自然（如图1-5、图1-6）所示。第二种公益广告的广告主虽然是营利性组织，但广告中并未把自身作为广告尾题。图1-5图1-6
第三节 广告符号学研究现状
一、广告学研究的三个维度目前，广告学研究已颇具规模，这首先从广告学专业的建立可以得看出。“目前已经有各类高校共计331所开展专业广告教育。”如果从大多数学校都会同时开设广告学和广告设计两个专业计算的话，全国广告专业就有600个左右。相应的，每个专业都有不少教师，加上广告业界的研究人员，从事广告研究的人员规模已经相当庞大。
广告学研究规模虽大，但却长期处于有“术”无“学”的尴尬境地，未能建立系统的理论体系，甚至连广告学的研究对象是什么，学界都还争论颇多。陈培爱列举了以下几种界定：“相当一部分人仍把广告局限在市场学的范围之内，广告学的研究对象自然地被限定为市场活动。一方面有人认为，广告兼有科学与艺术两种特性，广告的科学性是通过艺术形式表现出来的，因此，广告是一门艺术，广告人是艺术工作者；另一方面，有的广告人却更强调广告的科学性质。还有人认为，广告学属于边缘学科，广告学的研究对象没有确定的边际，与广告有关的心理学、市场学、传播学等学科相互渗透，共同构成广告学。”
陈培爱并不赞同此类因广告学的“学科交叉性”，而认为广告研究对象“没有确定的边际”的观点。他反驳道：“这种观点过分强调广告学与其他相邻学科的关系，混淆广告学的研究对象和其他学科的研究对象。各学科之间相互渗透和交叉是趋势，但这并不否定各学科的相对独立性。”他认为虽然广告学具有学科交叉性，但不能因此否定广告的独特研究对象，因为“一门学科之所以能独立存在和发展，就在于它具有自己特定的研究对象”。
基于上述前提，陈培爱提出了自己的界定：“广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它研究人类社会中大量存在的现象——信息传播。广告学的研究对象是信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济信息、市场信息的传播规律。”此处陈培爱强调广告作为经济信息传播手段的属性，因此他认为其具体研究对象包括如下五个方面：“（1）广告发布者（包括广告客户、广告制作者和传播者，即信息源）；（2）广告文案、沟通（信息内容）；（3）广告媒介；（4）广告接收者（受传者、消费者）；（5）广告效果。”此观点是目前学界最主流的观点，当前的广告学学科架构主要也是按上述的范围设定的。此类观点从传播学的角度把广告传播的各个环节都说清楚了，但同时也有些重“术”轻“学”的实用主义倾向。
有不少论者提出更广的研究范围。比如汪涛就认为：“广告学的研究内容大致分为两部分：一是主要研究广告活动与社会的经济、政治、文化、思想的关系，把握广告发生、发展的历史，解释广告发展的历史规律，以指导广告实践；研究广告在社会经济中的地位和作用，以及国家社会规范（包括法律、道德）对其的规制等，以揭示广告活动的基本规律和特征。二是研究广告活动的具体过程、运作规律以及表现艺术等，如广告策划、广告预算、广告创意、广告表现、广告媒体选择、广告效果评估以及广告业的组织与经营等。”汪涛把“广告和环境”的关系研究纳入广告研究，扩展了广告学的研究范围，但其目的还是为了“指导广告实践”。
武汉大学张金海对广告学进行了系统的构想。他提出，广告理论需要囊括四大方面：第一，广告基础理论，是广告理论体系的基础构成，包括广告的内涵、性质、要素、历史及广告学的研究对象与范畴、理论体系与学科体系等，是广告学科区别于其他学科的基础理论问题。第二，广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、效果理论、策划与信息处理理论、媒体理论。第三，外围理论，涉及广告与营销、营销传播等其他系统的关联性。第四，广告社会化系统理论，涉及广告在整个社会大系统，与社会经济、社会文化的相关性。此系统虽进一步细化了广告理论体系，但和汪涛划定的范围基本一致。
纵观各家观点，广告研究至少需要包括两大方面：第一，广告技术操作研究；第二，广告文化研究。到目前为止，广告技术操作研究和广告文化研究是主流，尤其是广告操作技术研究，占据了广告学研究的绝大比例。
然而，广告操作技术研究是从操作层面考量创造有效广告的技术的。学界普遍把广告学研究体系区分为消费者研究、市场调研、广告策划、广告文案创作、媒介策略、广告效果等。这些研究的内在逻辑是以受众为基础，寻找各种技术，提高广告传播效率。广告学发展了近百年，产生了一系列理论：美国广告学家E.S.刘易斯1898年提出的AIDMA法则、罗瑟·瑞夫斯的USP理论、威廉·伯恩巴克的ROI理论、艾·里斯和杰克·特劳特联合提出的定位理论（Positioning）、奥格威提出的品牌理论等。仔细审视这些理论，会发现它们有一个共同的特征：站在消费者角度，为广告文本确立众多的方式和标准。
比如，USP（Unique Selling Proposition）理论，即“独特的销售主张”理论，是在20世纪50年代由罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的。该理论包含三点主要内容：
第一，一则广告必须向消费者明确提出一个消费主张。
第二，这个主张必须是独特的，是竞争对手所没有的，或者有但未在广告中表达过的。
第三，所提出的主张，必须有足够的吸引力。
由上述三点看，此理论提出了广告内容的标准：卖点单一。
再举一例，广告创作的3B原则（Beauty、Beast、Baby）——该理论的提出者奥格威认为用它们作为表现手段，符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢——讨论的是什么样的元素（内容）更能吸引消费者的兴趣。即使是讨论广告创意这样的更倾向于讨论抽象原则的领域，目前的相关理论还是集中于讨论广告文本的评价标准。
广告技术操作派因有“术”无“学”而饱受学界批判。其最大的问题是站在广告运动的各个流程中讨论，讨论如何创作有效广告，却对广告的核心载体——广告文本缺乏分析，更缺乏对普遍表意规律的抽象化。因此，尽管实践研究是广告研究的主流，且已发展了近百年，但并未形成系统的广告理论。这种“有术无学”的尴尬，是新闻学、传播学等实践性强的学科普遍存在的问题。席勒也指出了这点：“在很长一段时间里，传播这个领域耽溺于狭隘的工具提问；毫无疑问，这遮蔽了传播研究在理论上与其他领域的相互联系。‘我们怎样才能发展更为可靠的民意调查方法？’‘怎样才能测量电视暴力的水平？’‘怎样才能进行更为有效的政治竞选或市场销售？’诸如此类的提问，由于太过现实，仅存在于当下，并且，这些被反复提出的问题，其目标又经常流于遭人操纵的下场。”
与广告技术操作派研究的指向不同的是，广告文化研究主要用文化研究的相关理论来分析广告，其中最重要的组成部分是政治经济学的分析，研究“权力关系制约下的广告文化产品的生产、流通与消费，它的研究范畴以权力为核心，包括广告运作的社会机制和社会运作的广告机制两个方面”。另外，广告文化研究视角把广告置于消费社会的大背景下，分析在符号消费的消费社会体系里，广告所处的位置及发挥的效用。
国内不少学者提出了类似的分类。李思屈等就把广告文化研究命名为“文化批判的广告符号学”，云南财经大学的蔡勇将之定义为“广告文化批判”：“社会学家也从外部关注着广告的发展及其对消费者（尤其是妇女儿童和青少年）和社会的影响，形成广告研究的批判学派。”即“站在消费者的立场，对广告的社会影响和伦理进行的研究，批判隐性广告、虚假广告等广告对儿童社会化、盲目消费、社会肤浅时尚的负面影响，呼吁广告应当‘引导消费’，即广告应当真实地介绍产品，引导人们合理的消费观而不是盲目消费、炫耀消费。广告应当宣扬高尚的而不是低俗的文化价值观念，广告应当成为文化的先锋而不是文化的垃圾。在少年儿童的成长过程中，广告应当成为他们良好的教科书而不是把他们导入歧途的教唆犯”。
广告文化研究视角因为研究指向的局限，从未真正深入广告的内部运作逻辑做论证。例如，众多学者认为广告是构建神话的手段之一。但对广告如何通过具体的操作来实现神话的构建，没有深入分析。因此，当前的广告文化学研究，只是广告的外围研究，没有以广告形式研究为基础，论证缺乏基础，同时也无法彻底讨论广告的文化问题。
蔡勇也认为广告批判学派有极大的盲点：“批判学派的学者们主要来自社会学、儿童教育学、发展心理学等领域，故他们能超越广告主利益导向的实用主义视域，扬弃经验主义的实用观，但在他们绕开陷阱的时候，又踏入了茫茫沼泽，滑入了另一种实用主义，即社会总体的实用主义。在这个领域里，他们只有观念，没有技术；只有批判，少有对策。”
不管是广告的技术实践研究还是广告的文化研究，都是广告的外围研究，都未能深入广告的本质，建立系统的理论。不少广告学者都已经意识到了此根本性的问题，并提出了自己的对策。多数人采用的解决途径是引入市场学和传播学理论。
上文提到的陈培爱就主张从传播学角度建构广告理论体系。张金海也基本赞同这一观点，并引入了营销学。他在与李小曼合著的《论广告传播理论体系的建构》一文中提出：“广告同时关涉营销和传播两大学科领域，在广告营销传播的整体理论框架内，营销和传播密不可分。营销学和传播学成为广告学的两大基石。换句话说，现代广告学应该建立在营销学和传播学的理论基础上，否则是残缺不全的。”
在一年后的另一篇与姚曦、黎明合著的论文中，张金海更详细地阐述了上述观点。在他们看来，要建构上述的完整的广告理论体系，“既要有从细部出发，微观的、实证的研究；也要有从营销学和传播学的视野对广告传播现象进行观照，并以营销学和传播学的框架对广告传播理论进行规范的理论；更要有从哲学、社会文化学的高度对广告传播进行批判的‘广告传播哲学’”。
但上述观点遭到了较大质疑。蔡勇就认为：“营销传播理论是广告的自理论，或理论本体，‘营销’和‘传播’可以成为‘营销传播’的组成部分，但不可能成为它的基础。”他做如此判断的理由是：“可以成为自理论基础的理论只有具备了‘独立性’‘自足性’和‘基础性’的元理论基础才有可能发挥整合、稳定的功能，并在系统内部对系统进行自我完善和修复。”
根据此判断标准，蔡勇认为营销学和传播学都是自身体系尚不完善的学科，无法充当广告学的理论来源。营销学主要借用管理学、心理学、统计学、消费者行为学等学科理论为支撑。传播学则更是如此，它从社会学、社会心理学、政治学等学科发展而来，从未挣脱这些学科的范畴，缺乏独立性和自足性。
蔡勇进一步指出，即使营销学和传播学学科本身已经完善，也不适合作为广告理论研究的基础。因为“广告研究的理论基础应当立基于对人进行研究，是人的心理和审美，而营销和传播只是两种工具性的运用理论，它们自身还要以人的研究作为基础，因此不具备成为广告理论的内在品质”。
正因为持有上述“广告研究的理论基础在于对进行研究”的观点，蔡勇提出，广告的理论基础在于心理学和美学。他这样认为：“对广告主应当关心什么或广告效果最终将受谁的影响的追问，我们找到了消费者，并确立了心理学和美学作为广告元理论基础的学科地位。”蔡勇将此主张命名为“学理取向”。
蔡勇还提出了另外两个研究取向：“工具主义取向”和“批判取向”。工具主义取向是“对广告主过去或现实最关注的问题的追问，我们看到了广告的效果，并确立了营销传播作为广告理论的自学科”。批判取向是“对于广告将最终影响什么或广告长期效果如何的追问，我们预见到了‘受众’及其构成的整体——社会，并确立了社会学作为它的间理论”。
简单地说，学理取向关注消费者如何影响广告效果，工具主义取向关注的是广告效果，批判取向关注广告如何影响社会。为什么广告学的理论必须以美学和心理学为基础，蔡勇这样解释：“因为人是最根本的，广告及其效果最初由人（广告主、广告人和消费者），并且最终要影响到人（购买产品的消费者和直接或间接接触广告的受众）和社会，所以对人进行研究的心理学和美学当仁不让地成为理论的基础研究。”
仔细辨析，便会发现，蔡勇的三种取向的区分并不明晰，工具主义取向关注广告效果，其实就是关注消费者如何看待广告，如何受广告影响。批判学派关注社会，但本质上研究的也是广告对消费者的影响，只不过是宏观层面的影响。它们关注的对象与蔡勇提出的学理取向所关注的完全一致，都是消费者如何影响广告效果。把广告的学理建立的立足点放在“人”上，特别是放在“消费者如何影响广告效果”上面，本身就忽略了广告的本质属性。这也必然无法达到建立广告学理的目标。蔡勇“把美学当做广告学的元理论基础”，由此“才能更充分和更完整地理解人的本质和心理，我们的广告理论的研究才会具有内省价值和人文关怀”。这种回归到“人”的研究取向，并没有改变他所描述的实用主义取向和批判取向的局限性，甚至有可能远离广告的本质更远。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]