中国报刊媒体产业经营趋势(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：黄升民,周艳

出版社：中国传媒大学出版社

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中国报刊媒体产业经营趋势试读：

第一篇 苦旅与抗争：报业市场扫描

第一章 报业发行搅动市场

第一节 从天下一统到群雄并起

多快呀！2001年11月10日，卡塔尔多哈，会议大厅小木锤的轻轻一击，15年不懈争取获得认可的欣喜还没有消散，对手已经来了。2003年5月1日起，我国将允许外国投资者在中国市场从事图书、报纸和杂志的零售业务。这标志着我国的书报刊分销市场正式向世贸组织成员国开放，原本模模糊糊的竞争压力一下子明朗了，发行，成了中国传媒业与国际对手角逐的前沿阵地。

一、光辉岁月的暮歌“恐怕很少有人能想到，‘邮发合一’的政策是在促进报业经营企业化，扩大报纸发行量，争取自给自养的背景下提出的。”中国报业协会发行委员会主任李忠笑着说。1949年12月，在北京召开的全国报纸经理会议确立了我国“邮发合一”的方针，当时的目的是以此减少发行上的开支和损失。1950年3月，《人民日报》率先与邮电部邮政总局正式签订了协议，协议中规定“报社负责编辑印刷，邮局负责国内外的发行”。1952年，邮电部邮政总局、新华书店总店、中国图书发行公司总管理处联合发文，明确规定书店发行图书，邮局发行期刊。1953年起，期刊逐步实行了“邮发合一”，报刊发行实现由邮局专营。这为我国报刊发行业日后的发展变化埋下了深深的伏笔。“邮发合一对我国报纸发展的作用是不容置疑的，而且邮发至今仍占据着发行业的重要地位。”李主任指出。但是长时间报刊发行专营，缺乏竞争，却造成了邮局服务意识落后、工作质量差、效率低的局面，颇有些“店大欺客”的味道。报社在邮局那里不但找不到身为服务对象的主体感，相反，还要被迫接受邮局给他们的各种苛刻条件，诸如单方面增加发行费率、扩版需要提前打报告且手续繁杂、擅自提高加张费，等等。“在发行靠文件的时代，报社不会计较这些；但到了报社要自负盈亏时，邮局的做法迫使他们只能另谋生路了。”李主任对此有些无奈。

1985年，邮局单方面大幅度地提高了报刊的发行费用。过高的报刊发行费用(高达报刊定价的40%)逼得许多报刊无路可走，于是想到了“自办发行”。就在这一年，中国有了第一家打破原有“邮发合一”模式、开始自办发行的报纸——《洛阳日报》。自办发行后，报社可从发行费中省出大约15%的总费用，这对于报社显然是一笔很可观的钱。这种榜样的力量无疑带有极强的辐射性，先是地域性很强的报刊开始跟进，它们就地建立自己的发行站，这些地方的发行站进而联合起来，建立起邮局之外的第二渠道。而这个发行渠道的建立，不仅打破了邮局对报刊发行的垄断，而且使邮局失去了巨大的业务量，特别是当那些市场活力极强的晚报、都市报纷纷涌现时更是如此。时至今日，中国近800家报纸，即半数以上的地方报纸都已采取了自办发行或自主发行的方式，邮发在城市的市场已丧失殆尽，这种局面的形成更多地缘于邮局自身的原因。“美国作为世界上报刊出版最多、发行总量最大的国家，邮局在报刊发行中也担负着重要角色。”李主任认为，美国邮局之所以能够在层次清晰、分工明确的市场中找到自己的位置，根本原因在于他对自身服务角色的准确把握。美国法律规定信箱是邮政专用品，不准其他人投放报刊和广告，因此在一部分地区，报刊商是把报纸作为第三类邮件交给邮局传递投送的。美国邮政与报刊商相互合作、优势互补：大的报社有自己的送报组织和车辆，负责自己所在城市订户的投递，其他的报刊社或边远地区则由报刊社自己收订后，利用邮政的网络进行邮寄或投递，与邮局形成结算关系和合作伙伴。

我国邮局面对发行领域的深刻变化，已经进行了一些改革，但是改革还不够深入、彻底，还没有真正抓住市场化的关键。“现在，与邮局联系最紧密的就是全国发行的报刊，典型的就是中宣部的八报一刊以及大多数省市的党报党刊。邮局还是他们必须依赖的合作伙伴，所以邮局的改革对中国主流媒体未来的发展有至关重要的作用。我们是难兄难弟啊！”李主任对邮局的改革有很多想法，但只有决策者的正确认识和措施才能使邮政发行这部庞大的机器重新快速运转起来。

二、穷则变，变则通

1984年以前，邮发一直一统天下。1985年，《洛阳日报》开始自办发行，自此掀起了中国报刊业自办发行的狂潮。从中原到沿海，从地市报到省级党报，到今天为止已有近800家报社实行自主发行，其中三分之一已经成立公司。

当年《洛阳日报》自办发行一定是有着多种原因的，作为一个中原不发达地区的市级报，生存问题可能更早地摆在了他们面前。“邮局当时作为全国所有报刊的发行总包，他们的地位决定了其为报社提供的服务肯定是无法满足个性化的要求的。”李主任认为，报刊社在无法依赖文件搞发行的情况下，读者在他们眼里变得金贵了，但邮发使他们和读者永远隔着一层。报纸在征订、投递、售后服务、读者数据等方面都只能被动地依赖邮局，偏偏这个靠山还不让人放心，靠着很不舒服。更为要害的原因是，前面的诸多问题势必会直接或间接地影响报纸的发行，发行又是广告的前提，这两者又是报纸的经济命脉；而当时邮局作为发行代理，所收取的发行费率让报纸不堪重负，加之报社在回收报款时十分被动，报款由邮局控制逐月拨给报社，财政上的压力可想而知。《南方日报》的自办发行是报社自办发行的里程碑式事件。尽管自办发行发端于地级市，但很快一些省级报纸也开始转变，较早的有《天津日报》，它相对集中的地域性使自办发行不存在太大的困难。但作为广东省委机关报，《南方日报》面对的是复杂的情形、广大的地域、众多而相对分散的人口，这无疑是一个巨大的考验。可喜的是到1999年，凭借改革开放的政策和经济的快速发展，广东众多的地级市都已经拥有了自己的发行网络，《南方日报》正是依托这些网络建立了地级市、县级市、乡镇三级发行，成功地覆盖了全省122个县。当时《南方日报》邮发的费率是58.3%,自办发行后的全部费用还不到40%，仅此一项就节约费用达2000多万元。“现在看来，已经自办发行的报纸的发行机构可能是最好办的。”李主任指出。这些发行机构在业务层面需要解决的就是提高效率，使报刊社在分销这个环节尽可能地降低成本、增加收益、扩大市场占有率、提高广告回报率。而那些还没有公司化的则应该尽快选择适当的形式公司化，已经公司化的应该做到经营运作更加规范化。“但是那些依托于地方强势媒体的发行公司在未来的发展中也有一个天花板。”李主任强调。这些发行公司尽管已经在为实现网络的增值开发了各种服务项目，如送水、送奶、票务、旅游、家政、订书，等等，但这些项目并不足以支撑网络运营，它们所带来的也只是些微利，网络的真正价值并没有得到充分开发。产品单一，可能是这些公司经营上的通病。作为一个渠道服务商，如果自己的通路大多数时候被闲置，或者低效率地使用，其资源的浪费显而易见。

反观中国媒体市场，一个城市跑着几套发行队伍的现象似乎又是不可避免的。随着晚报和都市报热潮的兴起，一个城市少则三四家，多则六七家同类型报纸打天下的局面遍布大江南北。北京有小红帽、小黄帽、小蓝帽，天津有红、绿、蓝三色报箱。各家报纸都是邮局靠不住，竞争对手不能用，只有把报纸的生命线抓在自己的手里才踏实。能赚点钱更好，不能赚赔点也行，只要能保证报纸的发行，广告自然能弥补缺口。“所以这些发行公司很大程度上也是报纸的一种战略部署。”李主任指出。也许只有真正的市场化才能使这种重复建设的现象消失。“发行公司搞物流，这在世界上是绝无仅有的。”李主任介绍说，世界上自办发行搞得最典型的就是日本。据最新资料显示，目前日本全国报纸发行量为5427万份，仅《读卖新闻》的发行量就达1106万份。是什么原因使得《读卖新闻》这样的报纸拥有如此惊人的发行量？那就是日本的专卖制，即报社与发行销售店，也就是最基层的发行站或发行点，签订专营合同，为特定的报社提供专一的发行服务。日本全国有近两万个专卖店，占报纸贩卖（发行）店的三分之二以上。以《读卖新闻》为例，该报在全国设有各类贩卖（发行）店近8000个，其中专卖店有近6000个，约占四分之三。

日本的发行专卖店通常有两种：一是承包性质的报社直营发行专卖店，二是契约制专卖店。报社直营专卖店主要分布在城市中心地区，以便加强管理，加大发行推广力度；契约制专卖店分布广泛，由经营者与报社签订合同，其经营者往往是专卖店所在地区的居民，对社区情况熟悉。发行专卖店的设置有一定的标准，根据社区的特点、住户及公司数量、人口密度、街道分布等严格划分区域，力求不漏不重，布局合理。

专卖店的良性发展需要有稳定、基本的发行量做支撑，没有一定的发行数量，专卖店很难经营下去。专卖店特殊的经营性决定了它与报社之间双向选择的关系，因此压力与拉拢都要适度。好卖的、读者喜欢的报纸容易建立专卖店。建立专卖店越多，报纸的发行量就越大；发行量越大，广告就越多；广告越多，就越有实力把报纸办得好看和好卖，更有实力投入到发行网络建设。专卖制是报纸市场残酷竞争的一个窗口，其惊心动魄和冷酷无情直接推动了报业垄断的出现。这种发行垄断一旦形成，实力薄弱的报纸便只能夭折或被兼并。

尽管我国在地理环境、人文环境等方面与日本有着极大的差异，但是专卖店的方式却让我们看到了渠道资源将是未来发行战中的制胜法宝。渠道只有在具有一定规模的情况下才能形成产业化、社会化效益，而这正是目前自办发行网的危机和机遇所在。

十几年来，自办发行使报社有了更多的自由，不但降低了报纸的发行费率，使报纸可以根据市场需求扩版加张，而且还使报纸上市时间大大提前，能为读者提供更好的服务。实践表明，自办发行在中国报业市场中起到了催化剂的作用，促进了中国报业的发展。但随着报纸自办发行市场的扩大，其劣势也日益凸显。仅仅为自己报刊服务的自办发行网络难以形成产业规模和效益，成本高、重复建设以及地域上的劣势更是难以避免，这或许便会成为报纸经营者眼中的“鸡肋”。

搭建邮局之外的第二个全国发行平台，已经成为发行业界同行的共识，这个平台的公正性和有效性是其获得媒体认可的关键。中国报业协会从1999年起就开始分析探讨如何利用报业内部已有的网络资源，采取股权置换和协议经营相结合的方式，打通现在局限于各个地区的城市网，建立一个中国报刊发行联合体。这一构想得到了20多家媒体的积极响应，目前正在积极向前推动。但大多数的媒体对于如何参与这个网、参与之后如何获利、如何保证公平公正等问题还有诸多顾虑，他们多抱着等等看的观望态度，认为搞不好可以汲取点经验教训，好了再参与也不迟。然而，这种观望可能会使业界错过一个迅速做强做大、提高行业门槛、提升自身价值的大好时机。“不管怎么样，报业协会会尽快拿出一个可以得到广泛认可的操作方案。这件事已经到了必须做的地步，因为它关系到行业未来竞争力的问题。”李主任对此态度十分坚决。

三、外来的和尚好念经

据了解，新闻出版总署、原对外贸易经济合作部曾经颁布《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，其中关于外国投资者从事图书、报纸和杂志零售业务的规定于2003年5月1日起施行；关于设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业的规定于2004年12月1日起施行。《办法》明确规定，外商投资设立批发或零售企业必须经过新闻出版总署的批准，外商设立批发企业的注册资本为3000万元人民币，设立零售企业的注册资本为500万元人民币。同时，《办法》从程序上规定了外商在华投资设立书报刊分销企业应履行的手续。现在有60多家外资企业已在中国大陆设立办事机构，并拟申请在大陆投资设立书、报刊分销企业。只要准备充分，条件具备，凡符合规定的，都将有望获准进入中国市场。

2000年6月15日在上海成立的华道咨询（有限）公司，是世界三大跨国发行集团之一的Hachtte在中国所下的一步先手棋。八年前，华道旗下主要从事出版业的HFM已经打开了合作办刊的大门，HFM在上海成立必尔得广告公司，并与上海译文出版社进行版权合作，引进了《ELLE》（《世界时装之苑》）等一批知名杂志的版权。华道的目的旨在中国建立一个媒体王国，与必尔得广告公司的内容版权业务相呼应。

华道最初的业务是杂志发行，原因很简单：与图书相比，杂志发行更具连续性，容易建立品牌，同时又不像报纸发行市场那样竞争太激烈。但这个计划实施起来并不容易，相对于政策允许的版权贸易，发行渠道对外资有着严格的限制。因此运作之初，华道无法名正言顺地进行代理与分销业务，只能以营销咨询的名义帮助杂志社进行分销业务，然后由杂志社返款作为咨询费。现在政策放开了，华道的杂志发行代理触角一定会伸向更广的地方。

2002年，发行业值得关注的事莫过于香港泛华科技集团宣布旗下全资子公司泛华媒体服务公司与人民日报社全资拥有的大地发行中心签约成立大华媒体服务公司，公司注册资本1亿元人民币。泛华对公司的总投资额为2.5亿元人民币，占合资公司49%的股份，经营期限为20年。据泛华科技CEO透露，他们的计划是把大地媒体服务公司建成一家全国性的发行分销商，分销全国的报纸、期刊、书籍。时近半年，大地始终保持着低调，但他们在报刊零售业务方面的拓展一直在有条不紊地进行。

同时，期刊发行作为期刊走向市场的通道，对期刊市场的培育及期刊产业的形成、发展起着举足轻重的作用。过去由邮政独家承担期刊发行的模式，近年来已发生了革命性的变革，已被正名的“二渠道”——民营期刊发行商，在期刊发行及推动期刊市场化的进程中不可小视。这些发行商大多是有一定文化修养和品位的商人，从开始的书刊零售起步，逐渐发展成为经营几十种期刊批发、零售的书刊发行公司，有自己的固定门市和稳定的销售网络，年经营额均在数百万元以上。北京、广州的一些期刊大亨还建立了上百人的送摊队伍，把期刊发行做到了市场终端，已经具备了发达国家期刊发行的雏形。“社会发行公司，基本特点是小而散，主要业务针对零售，做得大一点的可以算得上区域性的批发商。”李主任这样评价社会发行公司，这些公司主要经营本城市报刊和代理外地报纸，起到一个组织管理的作用，货到之后再由自己的配送队伍分配给报摊。他们不仅直接与上游报刊社建立发行代理关系，还与各地批发商建立了横向联系，从其他批发商那里接活，所以他们的产品来源是纵横交错的。目前，这一领域也存在三种力量：其一是占总数较多的个体报贩；其二是有一定私企或外资背景的；最后就是一些大型的上市公司或私营企业通过购并组建的具有一定实力的社会发行公司，这也是社会发行力量中最值得关注的一支。

面对“二渠道”对期刊发行这一蛋糕的蚕食，长期习惯于坐堂收订期刊的主渠道邮政部门也坐不住了。江苏、湖南、杭州、西安、兰州等省市的邮政报刊发行局局长已开始以积极的姿态参与竞争。江苏省邮政报刊发行局局长曾带领省内各地市发行局局长一行16人来到北京，打出“为期刊社与读者之间架设一条畅通的绿色长廊”的口号，与期刊社广泛接触，洽谈业务。局长宋永宁表示，在转换经营机制的过程中，他们还将推进与“二渠道”的合作，组建包括“二渠道”、境外发行商在内的股份制发行公司，开展期刊市场调查、信息收集、统计分析等一系列专业工作，以适应期刊产业化发展的需求。这一思路透出了邮政发行体制改革的一缕曙光。昔日邮政与“二渠道”的竞争关系，如果发展成为互补、互动的关系，无疑将是期刊产业发展的福音。

根据北京泛华东方传媒顾问公司《中国报刊发行研究报告》的统计，截至2001年末，我国内地共有2111种报纸、8889种杂志，年总印数380亿份。报告得出结论，中国内地报刊发行环节大约有117亿元的收入，其中批发零售发行占70亿元（这里面批发环节约为42亿元），订阅发行约为47亿元（其中邮局的订阅发行占74%）。对如此之大的市场眼热心动的大有人在，尤其是在市场的主角——邮局——正逐渐老去的情况下。于是，各路人马纷纷粉墨登场。现在，这个舞台还有可能是主角和跑龙套的都有一口饭吃，但是想上台的越来越多，角色的分量越来越重，“新来的大腕”抢饭吃的本领高强，不久的将来恐怕难免会有人失去舞台，没有饭吃。

第二节 掘金之旅

曾有一位世界500强的大媒体总裁在上海开会时说：中国的媒体就像一个没有开采的金矿，现在只是需要寻找一个缺口。现在，他们终于找到了一个大缺口。新闻出版总署、原对外贸易经济合作部已颁布了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》。据国家新闻出版总署署长石宗源的披露，入世后新闻出版业的开放步骤是：一年内，外国服务提供者可在深圳、珠海、汕头、厦门、海南五个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉八个城市，设立中外合资的书报刊零售企业。其中在北京和上海，零售企业不超过四家，其余地区不超过两家，在北京设立的零售企业中的两家可在市内设分店；两年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零售企业控股等。

统计显示，2001年全国共发行图书156亿册、报纸350亿份、期刊杂志29亿册，总营业额接近1000亿人民币。“媒体投资已经成为各类资本眼中的一块‘肥肉’。但是由于政策限制，投资媒体核心业务本身政策风险较大，但广告、发行、调查、咨询等环节却可以成为资本进入的切入点。其中，以书报分销最具有投资价值。”一位长期从事媒体研究的某咨询公司高层人士一语点破媒体投资的关键。

一、掘“进”规划

2002年9月，香港泛华科技集团与人民日报签署意向书，其全资子公司泛华媒体服务公司与人民日报社大地发行中心合资成立大华媒体服务公司（以下简称大华）。大华的成立，对于国内的媒体发行业有着非常重要的意义。它标志着在中国新闻出版发行领域入世后逐步对外开放的进程中首家外资的进入，并且是与中国最具权威的官方媒体合作。作为第一家获准在中国同时经营报纸、期刊、图书的发行公司，大华的经营范围包括中国公开出版的报纸、期刊、图书的全国发行分销，经营期限为20年。

此前，虽然有贝塔斯曼与国内出版业初步合作，但是在媒体发行渠道领域还没有实质性的突破，而泛华与《人民日报》的合资协议，按照香港媒体的说法，则是由国家新闻出版总署批准的，以试点单位的方式，突破了中国入世对内地图书报刊分销的开放时间表。一石激起千层浪，此事立刻引起了业界的种种猜测，但是签约后大华的活动却一直很低调。由于当时政策还没有明确开放，大华公司的工商登记等手续在办理过程中还颇费了些周折，直至2002年12月，公司才正式拿到营业执照，成为中国第一家合资发行公司。拿到执照之后，大华开始在书报刊发行市场寻找切入的最佳位置，通过对国内外发行市场的研究，“我们发现发行公司除了最直接的物流服务外，更重要的应该是咨询服务。咨询服务的价值就在于可以向报刊社提供其产品在发行市场的销售信息”。泛华集团CEO黄伟明指出，在国内媒体竞争愈演愈烈之际，媒体是否准确掌握市场资讯就愈显重要，国内发行机构的这个环节又很薄弱，而这恰恰是大华的长项。

有效发行，这是现在非常流行的话题和观点，在众多报刊采取扩版不加价为普遍竞争手段后，国内大多数报刊的售价都远远低于成本价，这就使报刊社面临一个矛盾——卖得越多，亏得越多。报刊社寄希望于依靠发行量吸引广告，以广告来弥补发行缺口；而广告主看重的则是广告是否给自己带来销售，因此，报刊从这两方面来说都必须明确自己的目标读者群，控制发行量、实现有效发行就显得非常重要了。“正是因为需要有效发行，发行公司的市场咨询服务将会成为竞争的核心手段。”黄伟明对此颇为自信。“之所以选择发行领域作为投资，主要是看中了这个市场的市场前景。”黄伟明说，以国际普遍经验来看，平面媒体所占广告量基本可以达到30%～40%，而我国还处在10%以下，但近两年平面媒体的广告量明显放大，平面媒体的富矿带也许就快找到了。尽管我国的发行市场存在虚报数量、人际关系复杂等等问题，但是随着加入WTO以后市场的日益规范，黄伟明相信这些现象都会慢慢消失，到那时，能否真正为报刊社提供更全面的服务便将成为报刊社衡量和选择发行公司的最重要的因素。准确的市场信息将使期刊经营者了解直观真实的市场，可以以此为依据调整内容来适应市场需求。“当然，我们也没有寄希望报刊社能一下子就接受我们整套的服务理念，毕竟市场已经形成目前这种局面。但是好的东西一定会被接受。”黄伟明打了个比方说这有点像劝吸烟的人戒烟。

应该说，大华在资源上具有得天独厚的优势。《人民日报》是中国官方最权威的媒体机构，泛华科技近年来整合集团业务，全面加强集团核心传媒及信息业务，主攻传媒资讯，目前拥有星岛传媒。另外，大华在机制和资本方面也灵活得多，拥有现代化的股份制运作体制，同时泛华科技和人民日报社都是传媒行业定位明确、实力雄厚的机构，强强联合，在雄厚资本和行业背景下，打造现代化的媒体发行物流体系具有更加坚实的操作前景。大华媒体先天即拥有的政策优势、资金优势、行业优势、体制优势，将帮助其在国内报刊发行领域迅速打开局面。

目前，国内的发行公司在操作上还存在一些问题，比如回款慢、信息反馈差，大华希望利用他们在这方面的弱点，在保证基本物流服务后在这两方面大大提高服务质量，同时通过在财务和市场反馈上为报刊社提供更有力的支持来打开发行市场。“我们的目标是建立一个全国骨干网，目前主要的销售对象是期刊。我们会在几个主要的大城市建立自己的配送队伍，通过他们收集准确的市场信息，统筹分析后再提供给杂志社。”黄伟明透露大华已经在与不同的合作伙伴谈判，原计划在2003年4月份召开董事会把各项合作计划提交董事会讨论，如获通过就开始进入实质性的操作阶段，只是因为“非典”才迫使计划一再延迟。

2002年7月，泛华科技取得星岛传媒的资产后，从中获得5亿元港币，坐拥现金逾1亿美元。黄伟明指出，集团会专注发展大中华媒体业务，其现金也会投放在媒体相关业务上，合资公司会考虑通过收购或自行投资的方式，建立内地的发行网络。目前正研究若干内地分销发行企业的收购机会，通过资本手段建立全国性的报刊图书发行分销渠道体系。“2002年泛华完成了打通产业布局价值链的工作，三年之内在‘管制’政策下打造出将来可以与国外大公司竞争的本钱。”黄伟明很自信。

大华计划将首先在北京发展，未来将通过企业收购行动，在中国主要城市逐步建立分销站点，最终目标是覆盖东北、华北、华东、西北、中南和西南。大华的业务开拓并不是盲目的四处出击，以资金优势大手笔花钱，而是在现有的市场基础上，先稳固现有的市场优势，取得阶段性胜利的同时，再将优势扩展到全国。

中国的发行市场太大了，不可能由某一家公司控制，因此依据自身优势寻找准确市场定位很重要。国际上成熟的发行模式多种多样，各有特色，但不能说哪一种是最适合中国的，中国的国情决定了很多事情还要“因地制宜”。在主要城市，大华将会采取建立网络实体的形式来占领市场，而在一些短期之内不是重点竞争市场的城市，则会采取入股等战略合作方式。“我们还是希望以独立的第三方的形式为市场服务，但是初期我们也不排除与某一个杂志进行合作，但最终的方向和目标一定是努力成为独立第三方的发行服务商。”黄伟明一再强调大华独立第三方的身份。

二、万事开头难

勿庸置疑，泛华对于国内发行市场的种种设想和计划都是具有相当诱惑力的，但是面对中国这个还很不规范的市场，经营中还有很多人为的不可控因素，这无疑都会增加他们的经营风险。对于报刊分销市场的操作难度，一位外资传媒集团在华的媒体咨询公司老总曾经指出：“由于报纸期刊的上游供货关系比较复杂，各媒体之间存在‘门户’壁垒，短期内很难同时拿到多家书刊的发行代理权；即使拿到了分销权，由于发行市场存在着地区条块分割，大多数零售摊点对于期刊、报纸的认知过程较长，市场很难很快打开。例如北京的‘小红帽’，对其他报纸刊物的分销代理业务仍然不成气候。”

因此，我们可以看出，渠道资源固然重要，但更重要的是要为渠道争取优质产品的代理权，这恐怕就不是单靠资金能解决的事了。未来的图书分销市场投资环境将更为宽松，但要想在其中有所收获，仍需等待时日，而究竟是谁能挖到第一桶金，也还要拭目以待。

第三节 邮老大打扫房间

2003年4月14日，习惯从报刊亭购买报刊的北京读者忽然发现，一些脸熟的外地报刊在北京邮政报刊亭上忽然不见了踪影。也正是这一天，北京首邮报刊亭有限责任公司出动几百号人马，开始整顿属下分布在全市城八区的1586个邮政报刊亭，就摊主私自向“二渠道”要货、非法张贴小广告(非法出版物)、超范围经营、转包转租、脏乱差以及报刊亭安全隐患等方面进行集中整治。邮老大这种清理门户的“老三篇”对报刊亭摊主来说并不陌生，只不过这次来得非常迅猛，让他们感到有些不适。

打扫房间的日常行为无非是清除病菌藏身之地以自保，邮老大这种自家门户勤打扫的良好习惯也不例外。业内人士对深圳市报刊发行局联手《深圳特区报》、《深圳商报》于2001年5月“封杀”《南方都市报》的那场风波还记忆犹新，报刊社、发行局、二渠道发行商等不同利益主体的力量博弈成了这次事件的焦点所在，报刊发行体制很多日积月累的深层次问题在这次争端中暴露无遗。

对于邮老大这只“有骨无肉”的“世纪恐龙”来说，问题的关键或许不在于该不该勤扫房间，而在于如何强身健体适应市场，应对竞争对手的出击。

一、我栽树，凭什么你乘凉

一个不争的事实是，随着报刊社自办发行以及二渠道发行等力量的崛起，邮政报刊发行的市场份额呈逐年递减之势，报刊发行的收入在邮政收入结构中所占的比重也呈下降趋势。以河南邮政为例，据河南省邮政统计资料显示，全省每百人拥有报刊份数1988年为16.87份，到1998年下降到9.98份，十年间每百人拥有报刊份数下降了40.84%。1990年报刊发行收入占邮政总收入的23.72%，1999年则仅为13.67%。

在地盘屡遭侵蚀的时节，国家从1999年起每年给邮政的补贴逐年从80亿元、50亿元、30亿元、10亿元减少到零，到2003年彻底断奶。这无疑让邮政报刊发行颇有内外交困之感。面对报刊亭主违反业务代办协议、私自从其他渠道订货的行为，清理自己苦心经营的报刊发行网络以自保便成了邮老大的顺理成章之举。

邮老大清扫门户的行为却激起了报刊发行商的不满，一致的意见是：报刊亭业主经营的行为自由应该得到尊重，他们的订货渠道完全可以多样化，单一的供货渠道无益于市场的良性竞争。但邮老大并不这么认为。首邮报刊亭有限责任公司综合办公室主任赵育梅称，邮政报刊亭是由北京市邮政管理局统一建设的，管理局拥有报刊亭及其配套设施的所有权与处分权。

两类违规行为成了邮老大整顿所属报刊亭的重中之重：一是没有与邮政报刊发行局签定发行代理合同的报刊，它们通过别的渠道进入了邮政报刊亭销售；二是虽然与邮政报刊发行局签有发行代理合同，但报刊亭业主却不是从邮局全部统一订货，而是从别的渠道私自订货。邮老大对报刊亭经营业主私自向其他供货渠道要货的行为，轻则限期改正、罚缴违约金、暂扣封存私进货物，重则解除协议、取消经营资格。之所以要严惩报刊亭经营业主的违规行为，除了统一经营、统一管理等冠冕堂皇的理由外，另一个目的是逼迫报刊亭经营业主、报刊社舍弃二渠道，毕竟，邮老大绝不想干那种“我栽树、你乘凉”的赔本买卖。这从“封杀”《南方都市报》的事件中表现得尤为清楚。

属地在广州的《南方都市报》是深圳报业市场最受读者青睐的报纸之一，它的发行是以每份报纸0.55元的价格交给深圳市报刊发行局与深圳八个大报贩共同打理。按理说，深圳市报刊发行局没有理由不发行《南方都市报》，谁会有钱不赚呢？问题是它不甘心只拿《南方都市报》发行利润中的一部分，它要邮政报刊亭发行《南方都市报》所带来利润的全部，它希望所有邮政报刊亭的《南方都市报》都由报刊发行局统一代理发行。

二、邮老大欲垄断报刊发行

从现行法律来看，指责邮政垄断报刊发行是有失偏颇的。我国现行的《邮政法》没有规定报刊发行业务享受排他性的专营权利，报刊发行只是邮政部门开办的业务之一。邮老大与报刊社的合作是建立在平等互利基础上的商业代理关系，发行合同则是这种合作的直接体现，具体到发行价格、发行区域和发行方式等都是双方协商的结果。

邮老大事实上也并没有垄断经营，现在全国各地兴起的自办发行、二渠道发行就是最好例证。它们在区域性市场，特别是大中城市市场占有一席之地。在个别地方，邮老大反倒成了发行市场上的配角。与其说邮老大垄断报刊发行业务的经营，不如说它在主导报刊发行市场，就因为它对这个市场有发言权，因为它是这个市场的老大，市场的游戏规则往往都由老大来制定。

从1950年《人民日报》、《光明日报》等报纸交邮老大发向全国开始，中国邮政在50多年的报刊发行历程中已建立了遍布中国城乡的报刊发行网络。如今，中国邮政接办发行的报刊已突破6000种，年发行量达到200多亿份。全国城乡运输投递报刊的邮路总长度已达500多万千米，设有报刊收订局所5万多个、零售网点1.4万多个。这个网络是其他报刊发行渠道所不能比拟的。邮老大有邮车专列、航班，国家还给予优惠政策，这些，也都是其他报刊发行渠道目前没法做到的。

面对邮政报刊发行系统在全国报刊订阅市场的绝对老大地位，一些区域性的发行网络曾试图联合起来组建一个全国性的发行网络与其抗衡，但都因成本太高和在具体操作方式上的分歧而搁浅。而且，邮局遍及乡镇的报刊普遍发行业务从来就是无利可图的。看来，以区域性发行网络现在的实力挑战邮老大，不是不为，是不能为。

三、报刊社、报刊亭经营业主有苦难言

可以说，有实力的报刊社自办发行、没底气的报刊社舍邮老大而找二渠道代理发行并非自愿，而是被邮老大逼出来的。首先，邮发网的效率根本无法满足报业市场激烈竞争的需要。《广州日报》当年之所以能异军突起，虽然有很多方面的原因，但在珠江三角建立的自己的快捷、高效的发行网居功至伟，凭着“出得好、不如出得早”的办报理念，硬是把当时还主要依靠邮发网发行的同城兄弟《羊城晚报》、《南方日报》远远甩在了后面。当时的《南方日报》每天早上5点半就把报纸交给邮局，但是送到读者手中已经上午10点半了。改成自办发行后，早上上班前读者肯定能看到《南方日报》。

其次，邮老大的发行费率与结算方式也为报刊社所诟病。1985年，国家邮政迫于经营压力大幅度提高了报刊的发行费率，平均达到报刊定价的40%左右。这一招逼得有的报刊社无路可走，只得逐步摸索自办发行的路子。在结算方式上，邮局把报刊征订款收上来后，不是及时交付给报刊社，而是以按月结算的方式逐月给付。报刊社为了正常出刊，先必须得垫付一笔不小的费用，这无疑加大了报刊社的资金压力。而邮局不够3万份按3万份扣缴费率的土政策，更使得一些小报小刊望而却步，不得不另觅他途。

此外，在服务品种、方式、态度等方面，邮老大作为国有企事业单位固有的弊病也显露了出来，品种不多、服务被动、表情冷漠使原来习惯到邮局订阅报刊的读者渐渐远离了它。邮老大报刊发行的优势在广大乡镇还能体现出来，在大中城市基本上风光不再。

邮老大清扫房间的行为令报刊社深受其苦，报刊销售量的下降直接影响到报刊社的利益，进而影响其广告效果及广告收入。但是，报刊社不得不吞下这枚苦果，谁叫人家是老大呢？要是老大能把效率提高点、费率降低点、服务改善点，报刊社也不会寻求其他渠道与方式把报刊打入邮政报刊亭销售了，何必绕这么一圈呢？

邮政报刊亭经营业主同样被邮老大的供货品种、时效、折扣等问题所困扰。从报刊亭经营业主利益考虑，卖多也是卖，卖少也是卖，为什么不多订些货、多赚点钱呢？新出炉的报刊往往别的报摊都上市了，但邮政报刊亭就是拿不到货，供货效率低下直接导致了邮政报刊亭经营业主的销售收入减少。同一种报刊，邮政报刊亭经营业主不得不从邮老大手中拿一点，再从别的渠道拿一些。而按照报刊亭业务代办协议，经营业主的这种行为则是违规的。实际上，报刊亭经营业主从其他渠道要货，不仅能及时得到想要的品种，而且折扣也比邮老大的低10个百分点左右。这就不难理解为什么很多报刊亭经营业主明知不可为但仍然要“铤而走险”了。

四、革面易，洗心难

在报刊发行大战中，要说邮老大没有一点改变也是不客观的。以北京市报刊发行局为例，面对终端读者服务的新举措接二连三出台，上门收订、破季订阅、上楼投递、预约零售等服务开始走入家庭，并且承诺，北京城区读者只要当天到附近邮局订阅北京出版的各种日报，第二天早上7点半之前就可以从邮递员手中拿到报纸。此外，针对读者的特殊需求，北京市邮政报刊发行局还推出了方便读者联谊的报刊礼仪卡、订阅报刊的邮政报刊专用卡等。在北京市邮政网站上购买图书音像制品，每份订单消费者只需支付2元的配送费用，投递员便会把商品配送到顾客手中。

很多事情说起来干净利索，做起来却麻烦得很。一年中搬了两次家的胡先生对邮局的服务便深有感触。他家住在北京市安贞西里时，经常到所在小区邮局办一些诸如寄信、汇款、订阅报刊的事情，邮局人员热情的服务态度、主动的服务方式的确让他感受到了国有企事业单位改革的力量。由于工作关系，他最近搬了家，附近邮电所的服务却让他不敢恭维。一天中午他去邮局取笔汇款，汇款柜台的服务人员不在，旁边一位办理包裹业务的小姐招呼他稍等一会，那人可能是吃中饭去了。但这一等就是半个小时。胡先生怎么也不明白，营业时间为什么不办理业务？午餐时间为什么不安排轮班？不办理业务完全可以关门午休呀！

革面容易，洗心难。转变经营体制、增强市场意识显然是邮老大当前最紧迫的任务。以北京市邮政报刊发行局为例，虽然近年北京市报刊发行局推出了报刊上楼投递服务，但却是收费服务，订阅一份报纸、一份杂志的用户，每月收2.00元；每增加一份报纸，加收1.00元服务费；每增加一份杂志加收特需服务费0.50元；每月服务费最高不超过5.00元，并免费安装信箱。当北京市民习惯了都市报订报送礼、免费投递与安装报箱的促销手段与服务方式后，谁还会掏那么几块钱买你邮局的上楼投递服务呢？

河南鹤壁邮电局在一次报刊发行业务检讨中发现，尽管近年在加强报刊续订、破月破季订阅等方面做了不少工作，但是很多县局在这方面的业务额一年却不过区区几百元。在市场压力之下，邮老大确实改变了以往的办事方式，推出了一系列服务措施。但是，这些服务有多少具有竞争力，又有多少能得到落实呢？这是一个不能不令人反思的问题。

第四节 当“鸡肋”遇到机会

如果现在有人说报纸的自办发行网是“食之无味，弃之不甘”的“鸡肋”，估计全国800多家报纸的发行老总的唾沫都能把他淹死。但事实上，随着我国加入WTO后对传媒分销领域的逐步放开，外资的大举进入，报纸的自办发行网离这种境地越来越近了。如果无法站在行业发展的高度重新审视市场，加快资源整合的步伐，那么成为“鸡肋”，被吃掉或被抛弃便不再是危言耸听。

一、逼上梁山，占山为王

鲁迅先生说：“第一个吃螃蟹的人是勇士。”不错，但第一个吃螃蟹的人也一定是个饿极了被逼无奈的人，但凡能有别的吃的能活命，吃螃蟹的选择都会往后放，就像当年水泊梁山上的一班好汉，说起上梁山来都有一把血泪史。1985年，《洛阳日报》抛弃邮政发行，开始自办发行，其中的苦衷业内的过来人想必都领略过。但就是《洛阳日报》的这个吃螃蟹的举动，打破了自新中国成立以来一直垄断发行市场的邮发合一模式，人们很快就看到，吃螃蟹虽然有点难度，味道却是鲜美无比且收获颇丰。自此，报纸开创了自办发行的新天地。1988年，自办发行的报纸达到32家，《天津日报》的加入更是打破了省报难以自办发行的禁锢。尽管自办发行已经体现出“多”——发行量大幅增加；“快”——报纸投递速度加快、报款回收加快；“好”——报社服务质量提高、报社收入增长；“省”——报纸发行费率大大降低，节约了大量资金，等诸多好处，但是在政策上还有很多障碍。时任国家新闻出版署副署长的王强华在第三次全国城市报纸自办发行经验交流会上明确表示，要支持有条件的报纸搞自办发行，此后报纸“自发”呈星火燎原之势迅速在全国范围内铺开。

2000年，我国自办发行的报纸已达800多家，占报纸总数的40%左右，其中地、市以上党报260多家，占党报总数的70%，包括《天津日报》、《宁夏日报》、《南方日报》、《重庆日报》四家省级党委机关报。据1999年统计资料显示，当时全国自办发行已经拥有一支17万多人的队伍，固定资产和流动资金总量达18亿元多，发行市场年流转额70多亿元，所发行的报纸也已经占到40%的市场份额。

北京小红帽发行公司董事长刘涵说：“报纸自办发行是报刊社在革邮政发行的命，核心任务就是盘活独家垄断下的发行市场。”直到《南方日报》自办发行成功，报纸的自办发行才有了里程碑式的进步。《南方日报》作为全国发行量最大的省委机关报，所面对的是广东省7700多万（2001年数据）人口、18万平方公里地域，在邮局高达58.3%的发行费率和同城报纸纷纷自发的双重压力下走上了自办发行之路。通过与各种发行网络、运输公司、银行等机构的全方位合作，投入400多万元就实现了《南方日报》的全省发行。报纸的发行费率降到40%以下，加上1.1亿元订报款存入银行的利息和不用贷款节省的利息，几项加起来节省资金3000多万，报界一致称《南方日报》此举乃石破天惊。

自办发行在报业同仁的奋力打拼下，逐渐成长为中国报业市场的一支生力军。但是问题也随之而来了。由于我国报业结构的特点，大多数城市都存在着多家报纸自办发行网，渠道的重复建设问题日益凸显。虽然队伍庞大，但都是小分队，各自为政，你发你的，我发我的，产品单一，资源严重浪费，更像是占山为王的山大王。

2003年刚刚过去的五一节因为“非典”取消了长假，但国际出版巨头却格外忙碌。英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、德国贝塔斯曼、英国剑桥大学出版社纷纷提出申请，争夺在中国的书报刊分销许可经营权，短短几天新闻出版总署接到的申请就有20多家。这是因为《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》从这一年5月1日起开始实施。中国图书、报纸、期刊分销市场正式向世贸组织成员国开放，一出国有、民营、外资三方同台竞技的三国演义随即上演。

二、得渠道者得天下

2003年5月1日，是整个传媒业都会铭记的日子。“我们是做渠道产业的，所以很关注这次国家相关政策的开放，我们很早就注意到中国加入世贸组织后国内的传媒产业首先要面临的就是媒体分销渠道的放开。”小红帽发行公司的董事长刘涵说，小红帽已经做了初步的准备。对于外资的进入，《京华时报》的谭军波副总经理则认为外资在报纸这一块的市场切入点还有待观察，报纸自办发行在一段时间内还是主流。两位老总一致认为报纸自办发行的网络资源需要进一步整合，只有整合才能使渠道尽快产业化、专业化、社会化。

政府正式承诺放开书报刊零售市场，当然这是一个分步走的过程。可是从国内的现实情况看，书报刊的批发和零售之间并没有严格的区分，进入零售市场也就等于变相进入了批发市场。而此次政策方面的变化，应该是一个对媒体市场进一步开放的过程，不仅对那些做发行的企业会产生影响，而且对中国的整个媒体市场，尤其是报刊市场，同样具有重要意义。虽然现在还无法准确地描述这种影响究竟会怎样，但从发展的眼光来看，这无疑是一次非同寻常的变革。传媒这“最后一块暴利市场”，近年来受到了投资界的广泛关注，加入世贸组织选择了首先开放分销渠道，那么各种类型的资本：境内的、境外的，业内的、业外的，国有的、民营的，都会竞相抢先登陆这个市场。“发行已经成了资本角逐传媒市场的滩头阵地。”刘涵指出，因此，全行业都应该对这个问题有一个清醒的认识，应该给予足够的重视。

反观外资进入发行市场，无非有三种选择：一种是高举高打，一举进入全国网络，以规模占领市场。但这种做法的问题是成本太大，实际操作存在困难，因为需要全国发行的大多是一些国家级、省级党报党刊，或者是一些行业报。党报、党刊自不必说，就是行业报因历史原因也已经有了一套比较固定的发行网络，但拥有渠道并不是最终目的，关键还是渠道中的产品。而报刊社面对中国目前这种报业格局，不会也不敢轻易放弃掌握在自己手中的发行网络，很多并没有指望发行公司赚钱，毕竟谁也不愿受制于人。剩下的就是民营发行机构，散而小且经营不规范，但他们是最谙熟市场的一群人，经营手段灵活，资本运作在那里不会受到其他因素的影响，可以完全是一种市场行为。

报刊社的发行在微观层面还有，大部分没有成立公司的在一步步朝着公司化方向运作。但是从资本层面来看，资本对这个领域的关注也更多一些，它们一定会面对来自资本的诱惑。资本绝不是为了建网而设网，它们更关注的是网络中流通的产品。由于我国报纸的定价远远背离成本价，这些发行公司其实都是成本中心，报刊社的老总就很为难。自己办吧，不赚钱还要承担很大的管理成本；交给别人吧，不放心，生命线掌握在别人手里总是不踏实。辗转反侧，难以取舍。“所以在资本进入初期，报刊社的老总大多采取了观望的态度，因为这是一个博弈的过程。它不仅仅是报刊社和发行公司两方的事，还有竞争对手的问题，可能是竞争对手交了我就不交了，也可能竞争对手不交我就交，还可能是竞争对手交了我也交。具体采取什么方式、什么时间进入，都需要进行多方关系和利益的平衡。无论如何，外资的进入都是报刊社愿意看到的，毕竟邮局有了竞争对手，而自己则有了更多的选择。但是选择无疑是艰难的，道路也一定是曲折的，报刊社的当务之急是把自己发行这条腿赶快做粗做强。在做大做强的过程中，报刊社还需要把握一个度，不能盲目地扩大规模，否则随着成本的增加会把主业拖垮。”中国报业协会发行委员会主任李忠谈到。

现在都讲报刊也是产品，那么从市场营销链角度来看，发行的作用越来越重要。因为现在的传媒市场，尤其是报刊市场已经进入了买方市场，是消费者也就是读者对这个市场在起主导作用。发行作为联系产品与消费者的纽带，作用越来越明显。“得渠道者得客户，得渠道者得市场，得渠道者得天下。”刘涵的这个论断在业界广为流传。在这种情况下，消费者的需求将决定市场的发展，也就是传媒产业的下游（即零售终端）将倒过来影响上游（即报刊产品），而不是由产品来决定消费者的需求。报纸的发行公司如果掌握了零售终端，控制了读者，了解了读者的需求，便会反过来对上游媒体产品的制作，甚至对整个报业产生决定性的作用。因此，这次政策的放开和市场的开放所产生的影响绝不会仅仅停留在发行这个层面，而是会逐渐对整个传媒产品的制作包括内容产生影响，也许，这才是这次变革的深层意义所在。正像谭军波所说的，“媒体是皮，发行是毛。皮之不存，毛将焉附”。媒体竞争最终都会落实到内容上，此次开放引发的竞争就像是争夺登陆点的战争，以后传媒格局的演变可能就蕴藏在这次变革中。

三、乡间小路VS高速公路

走到现在，发行渠道已经进入了产业化运作的阶段。如果第一阶段叫作开辟渠道，第二阶段叫作经营渠道，那么这个阶段就应该叫作渠道的经营，也就是把渠道作为一种产业来经营。至于行业内部是不是全部清醒地意识到这一点，并开始这样去做还不能确定，但现在确实已经到了这个阶段。不可否认，传媒是一种内容产业，但是在传媒的产业链条上，尤其是媒体的市场营销必须要有一个自己的渠道，只有这样才能保证媒体产品的内容有市场。因此，城市报在立足于内容产业的同时，必须要考虑自身渠道产业的经营和开发，像《北京青年报》这种自己掌握着发行渠道，再交给别人去做好像不太现实，所以一定要把渠道的经营作为媒体产业化经营中的重要环节。谭军波就在很多场合多次讲到，综合性日报一定要把发行掌握在自己手里，直接面对终端了解市场至关重要。过去发行不外乎两种选择，要么交给邮局要么自己做，现在有了第三方了，这对整个发行市场无疑是巨大的机遇。而对于小红帽这种报社自办的发行公司则是机遇也是挑战，风险性也很大，如果经营得不好，报社可以选择别人，那样小红帽可能就会有生存的危机。

应该说，将来的渠道不再是一条独家专有的国家公路，也不是各家媒体为销售自己而铺设的一条条乡间小路，而应是一条通过资本运作建成的高速公路，谁都可以在上面跑。媒体可以投资参与高速公路的建设并以此获利。但是媒体自身是什么品质，能占据哪条车道，还得看媒体的内容，就好像夏利和奥迪对高速公路的利用率不可能一样。如果说从1985年《洛阳日报》开始的报纸自办发行是报刊社在革邮政发行的命，核心任务是盘活独家垄断下的发行市场，那么这次变革的核心则是整合渠道资源，从某种意义上说需要媒体自己革自己的命。因为不这么做就意味着你永远只能是低水平的、资源重复配置的、低效率的“乡间小路”，无法与国际上规模化的、产业化的、社会化的市场机制接轨。刘涵对此的看法是：“对渠道资源的整合一定要早动手，切实彻底。只有这样，我们才能赢得与国际同行对话的平等地位，才能有更多的机会。”

现在已经到了二次革命的时候，要改变以往分散的局面。就像北京就有小红帽、小蓝帽、小黄帽，五彩斑斓，但是缺乏足够的竞争力，所以必须要整合。不管报刊社是否愿意，这都是大势所趋，势在必行。整合就是为了形成一种能够满足读者日渐多样化需求的、产业化的、社会化的、标准化的发行平台。这次革命如果成功，将会大大促进我国传媒产业的发展。李忠主任则指出，渠道的整合大致有两个方向：一种是外资先与一些报刊社单独合作，通过资本的力量各个击破；另一种就是报刊社之间自己先联合起来，抬高外资进入的门槛，加大自身谈判的砝码，这也正是报协正在筹备的报刊发行联合体的运作思路。事实上，这两条路是殊途同归的，最终都要与资本市场结合，只是以什么身份来谈的问题。

不难看出，在媒体市场化运作几年后的今天，整合渠道资源的力量决不会是行政强制力量。当然，看得见的行政手段在一定程度上的宏观调控是必不可少的，但在其中起决定作用的应该是看不见的市场规律这只手，如果建成高速公路大家都能受益，那何乐而不为呢？参考国际传媒业发达的国家的经验，他们也都经历过比较混乱的阶段。但是考察任何一个成熟的发行市场，都没有邮局一家“独断专行”的，也没有像我国现阶段这样乱做一团的。他们的发行渠道经营层次非常清晰，全国级的、地区级的以及分布各地的小零售商，大家按照一定的市场规则在各自的领域内经营。也就是说，发行商（当然也有大报自办的网络）为每一家媒体都准备了标准化、社会化、规范化的服务和销售通道，媒体的市场不是由发行决定，而是由媒体内容的定位和质量决定的。高速路上为媒体准备了足够的快车道，能跑多快便有多快，但如果你的“车”只能跑40迈，“路况”多好对你都没有意义。

渠道资源需要整合，这已经成为大家的一种共识，但这条高速公路怎么搭建？投资如何获取回报？报刊社的自身发行能否得到保障？这里有一本经济账。其实现在已经有报纸在自办发行和委托发行之间算了一笔账，而且已经选择了委托发行这种方式，毕竟自办发行网络的搭建和维护都是需要很大费用的。这种委托发行可以为媒体节省开支，提供个性化服务，但应该是第三方的身份。它可以在产权上与某家媒体有关系，但经营上不能简单地隶属于这家媒体，除非这家媒体非常大，有足够强的实力。另一种可能就是几家媒体合作，共同打造一个发行平台，资源共享利益均沾，这需要有一个较合理的利润分配方式。回过头来看，当初许多媒体自办发行多是被逼无奈，如果有一个服务完善规范的渠道服务商，对媒体来说也是不错的选择。

小红帽是北京第一家报纸自办的发行公司，网络建设已经形成一定规模，在业内颇受瞩目，近年来一直致力于公司产业化经营的推进。“其实我们就是在等待这样一个变革的机会，机会总是光顾有准备的人，我们要成为把握机会获利的人，不想成为被革命的对象。”刘涵笑言。小红帽已经开始了与境外以及业外资金的接触和探讨，如果不是因为“非典”，可能这些事情正在进入着手的阶段。“机会来了能否驾驭得住，这就要看自身的本事了。我们正在积极推进第三阶段的改革，以期尽快完成公司的转型。毕竟只有自身足够强大，足够有实力，才可能拥有更多的、更有利的对话条件，否则就只有人家说你听的份。”刘涵对此看得很清楚。

四、发行公司搞物流

物流业在国际上是一个非常成熟的行业，在国内却是一个新概念。发行公司搞物流更是中国特色，举世无双。无可争议的是，尽管众多报刊社都在寻找网络增值服务的新领域，但是真正赚钱的只有不到10%，多数处在微利或维持状态。之所以这样，是因为发行网络主业产品结构单一，业务量严重不足，为了保证主报的发行需要一定规模的发行队伍，但仅靠主报又无法养活这些人。物流服务在一定程度上反映了我国报业发展中的不合理。

代理外报外刊目前在国内的发行网中一直没有形成气候，产品单一在很大程度上造成了网络资源的浪费，小红帽在这方面也没有太大的突破。“我认为主要原因就是我们还不是独立的第三方的发行机构，外报外刊还不能完全信任我们，同类型的报纸就更不放心了。再说，如果外报外刊发得太火，我们的老板也不放心，害怕自己养大的孩子跑了。我们希望通过这次机会，使自己逐渐转变为一个第三方的发行代理公司，更充分地发挥网络的价值。”刘涵坦诚地剖析了网络经营产品单一的内部原因。其实报纸也应该看清这是一种趋势，不愿意或舍不得最终都无济于事。谭军波慨叹：“发行这个江湖水很深，很多时候不是说你做得好，你就可以拿到好产品的代理权，受关系、受利益的影响很大。”现在对《故事会》、《女友》等畅销杂志，京华采取的是包销的方式，但是这些畅销报刊大多有自己一套比较成熟的发行网络，很难拿到总代理权。中国的报商最早是靠《证券报》起家的，那时候他们坐地批发一份报纸就能挣1块钱，一个晚上很轻松就能挣几万块，后来是电视报，再后来是《南方周末》、《二十一世纪经济报道》又带火了一批人。在这个市场上，最舒服的就是那些畅销报刊的发行代理商，像以前的《南方周末》、现在的《环球时报》，都造就了一批百万富翁，后来者很难撼动这种以人际关系、利益为基础的格局。

说起《今晚报》，那是报纸发行公司开发物流业务的佼佼者。当年，《今晚报》开始自办发行，但是并没有完全抛弃邮局，而是通过自办发行公司的业绩去刺激邮局竞争。此举大获丰收，自发后报纸发行量由原来的30万份增长到60万份，报社自发33万份，邮局发27万份，竞争促成了双赢。《今晚报》以报社为大股东，结合职工股建立了股份制发行公司。正是利用自办发行中“送报上楼”的服务终端，从送米、送菜、家政服务，到成为某些大品牌的专门代理商。据了解，目前《今晚报》的物流收入已经占到其发行公司总收入的六成，突破1个亿。《今晚报》发行公司总经理韩凌同样承认，公司这些物流配送业务实际上都只有微利，只是因为总量大，有一定的规模效益。现在公司又成立了网上超市，以期实现更全面、更广泛的物流服务。“我们现在的物流服务其实主要是在做客户，一则是扩大客户群，一则是为了加深和巩固与客户的关系。我们正在建立读者资料的数据库，并已经建立了业内最大的拥有56个座席的呼叫中心。采用与IBM合作开发的小红帽配送体系综合信息管理系统，对客户服务和信息管理都十分有效，这在业内也是首屈一指的。”刘涵想把精力更多地放在主业经营上，这一点也与谭军波不谋而合。谭军波认为，物流不应该成为发行公司的主业，虽然《京华时报》也已经开始经营桶装水配送，谭军波说他现在的原则就是能做就做，费力的就不做，还是要以代理外报外刊为主要发展方向。现在，他们已经与《参考消息》、《经济观察报》、《知音》、《故事会》、《家庭医生》等畅销报刊建立了代理关系，谭军波的下一步目标是让产品结构更合理，品种更丰富一些。

报刊自办发行公司有什么样的机会，很大程度上还得看他们怎样看待这次机会。目前看来，国内渠道产业有形的资产规模还不够大，但无形资产的价值却很高，因为这个市场还是一个未完全开发的“生地”，前景很诱人。所以头脑和眼光在这个行业很重要，外资也一定会看到这一点。

第五节 保级大战

1999年9月15日，阳光报业服务有限公司在河北张家口正式挂牌成立。这家注册资金仅15万元的私营发行公司随即组织了100多人的队伍在该市分片划区，上门征订。

阳光的行动不仅立刻引起了当地邮政部门的不安，而且也引起了国家邮政局报刊发行局的重视。这是民营报刊发行机构对邮政发行的一次公开叫板。当年这场引起全国上下关注的纠纷以阳光的最终退出而告终。

2003年，政策变了，新闻出版总署的官员表示，2003年政府将会出台一些办法来规范和扶植民营及其他非国有经济进入发行领域和印刷环节，将来对民营和外资的管理也是依法行政，多用经济管理的手段，把它们纳入整个出版物市场体系建设之中，一视同仁，给它们一个好的政策环境和发展空间。这位官员说，现在制定的《出版物市场管理规定》已经对民营发行系统作了明确的规定，它跟国有投资一样要进入市场竞争。能不能做批发环节或发行代理，不在于所有制的不同，而在于资本实力和市场经营能力，不会因为资本性质而限制企业经营。

一、登堂入室

作为中国发行机构中最接近市场、市场化最彻底的一支力量，民营发行公司一直大多过着“挂户经营”的日子，处处都得看人脸色，却在报纸、期刊、图书等批发零售市场都打出了一片天地。当然，民间发行机构大多数很弱小，但其中也不乏一些做得有声有色的佼佼者。现在，政策变了，名分改了，外资也来了，当记者想听听他们对这个市场有什么看法时，他们中的多数选择了委婉拒绝，“我们只想踏踏实实把自己的事做好”，“还想再看看”，这是他们不约而同的回答。

在研究人员、业界正规军都不太看好民营机构时，他们默默做了许多事。这里面有民营上市公司的大手笔，也有个体公司的兢兢业业。

上海复星实业公司近年来为实现自己的IT产业优势，在IT和媒体发行领域形成媒体传播优势和培育电子商务优势，以并购、合资、重组等方式把若干企业收归到了自己旗下，其中书报刊发行方面的有：上海复星书刊发行有限公司（综合性书报刊批发零售公司）、北京每日报刊发行有限公司（书、报、刊连锁发行网络）、上海久远出版服务有限公司（独家经营上海超市书刊发行）、上海地铁书刊服务有限公司（独家经营上海地铁书刊发行）、南京复信文化传播有限公司（超市书报刊经营）、天津每日新传媒发展有限公司（书报亭经营）、成都现代公众多媒体信息亭有限公司（多媒体信息亭经营）；媒体经营、媒体代理方面的有：上海东方汽车杂志社有限公司（出版《汽车与配件》、《轿车情报》刊物）、上海希图计算机出版有限公司（出版《计算机》周刊）、广东21世纪出版经营服务有限公司（《21世纪经济报道》广告、发行代理）、江苏现代快报传播有限公司（南京《现代快报》广告、发行代理）、宁夏星广文化传播有限公司（《宁夏广电报》广告、发行代理）、上海新解放广告有限公司（广告代理）、北京每日洋洋广告有限公司（广告代理）。大有打通南北、覆盖全国之势。

纸老虎图书有限公司是一家以超市为落脚点的书刊销售公司，它的纸老虎销售网专卖店现在已经拥有23家连锁店。它以会员卡的方式拓展业务，现已有会员5万多人。“让好杂志找到好的读者，让好读者找到好的杂志”。这是纸老虎给自己定的目标。纸老虎读者俱乐部会员刊物《虎友会》每两月出一次，摆在店内免费取阅。它不仅每期介绍新刊，还推出了“期刊销售排行榜”，从中可以看出纸老虎销售网中400多种杂志的受欢迎程度，这个栏目深受读者喜爱。以目前纸老虎的规模，它的数据还不足以引起整个行业的重视，一旦小老虎长成了大老虎，这个排行榜无疑会成为期刊销售的一个风向标。

在北京期刊发行界，盛世金图书刊有限公司（后简称“盛世金图”）的曹萍算得上大户之一。她手上有着10多种期刊的全国总代理、100多种期刊的北京总代理权。每天早上，当别的店面刚开始开门营业时，北京甜水园图书批发交易市场里的132号已经是人头攒动的景象。往来之间看似十分忙乱，其实大家都是熟门熟路。“这种景象在别的店面很少见，我这儿天天这样。”曹萍对自己的小店颇感自豪。

二、在我眼里你最弱

尽管民营发行机构在书报刊的批发零售市场中都起到了很好的沟通和活跃市场的作用，但是外资来了，众多的研究者对民营发行公司的前景几乎是哀声一片。在他们看来，民营资本涉足报刊发行领域时间较短，合法身份的获得更是近期的事情，在邮局与自办发行公司各有强大优势的情况下，民营代理只占有极小的市场份额。另外，在一些城市，报刊零售终端也几近垄断，如北京，95%以上的报亭都属于邮政局，这使民营代理的生存更加不易，2003年4月邮政部门就摊主私自向“二渠道”要货等问题清查邮政报刊亭就是典型。当然这种市场环境在外资进入后也同样会遇到。

与民营代理不同的是，外资拥有雄厚的资金并能提供先进的服务，这将是外资在我国报刊发行市场赖以生存和扩张的基石。民营代理公司在报刊发行市场中一直处于拾遗补缺的地位，它们大多代理一些发行量小、创办时间短、在与邮局谈判时缺乏讨价还价实力的报刊，以教育、卫生、科研学术类报刊居多，读者面较窄。中国人民大学教授喻国明认为，这些民营代理公司大多规模太小，运营也不太规范，外资在考虑兼并合资时不会对其感兴趣。而外资的进入，特别是在外资公司达到规模经营之后，民营代理公司的生存空间将进一步受到挤压。

中国报业协会发行委员会主任李忠则认为，外资可能会选择民营发行机构作为市场切入点，因为邮局的规模、报刊社发行公司的战略身份都使得外资进入的成本过高，而市场化最彻底、力量相对较弱的民营发行机构非常适合资本运作，可以轻易地对它们进行分化瓦解，是一个纯粹的市场洗牌过程。

三、强者自强

在外界一片危机四伏的呼声中，盛世金图的曹萍却显得非常镇定。她认为只要是强者，不管外部环境如何变，自己都会有机会。在市场中一路摸爬滚打，失败过，现在已小有建树的曹萍看来，期刊发行似乎很多人有很好的操作方案，但是实际中存在很多困难和不可控的因素。以北京为例，一家拥有200～300家摊位的图书市场，真正做期刊发行的也就10家左右，任何方案真正实施起来还得看具体操作的人。如果这个人没有对国内发行市场深入的了解和准确的把握，那些纸上规划的美好前景都只能是空的，多少钱都有可能打了水漂。即使是外资进来，他要想尽快打开市场也会选择国内市场的强者合作，现在谁也不会拿钱去慢慢培育那些市场里的“小鱼小虾”，这是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度、时机有时就意味着成功。对于这一点，她认识得很清楚。

在她眼里，发行代理商并不是简单的征订、进货、销售、结帐、什么好卖销什么，代理商应站在期刊市场的前沿，观察动态、了解行情、把握市场，与杂志社共同经营市场。发行代理商的职责就是用品牌意识打造市场，用最好的手段来销售。从成功中曹萍总结出两点经验：一是与杂志社充分交流。尽管现在她经营的杂志越来越多，但这些杂志她每期必看，并及时把自己的想法与杂志社交流，把市场信息及时反馈到杂志社；二是建立销售渠道。店铺批发和送书到摊店的两种方式让盛世金图的网络辐射了北京地区95%左右的报刊点及周边地区。此外，盛世金图还和机场、地铁、邮局、酒店等渠道建立业务合作关系。这种多年精心建立的关系对图书发行很重要，有了这些，杂志发行才可以尽可能大地占领市场。曹萍总结道，只有与杂志社联手拓展市场，提高市场占有率，书刊发行代理商才能得以生存。

曹萍说，其实外资发行公司想要做的很多工作自己都在做。由于她从事过期刊生产的各个环节，非常了解期刊的运作过程，在经营过程中她让自己的派送队伍积极收集读者和零售市场的种种数据信息，然后把这些宝贵的资料反馈给刊社。但令她困惑的是，当她很真诚地告诉刊社市场现在是什么样子、读者更喜欢哪些内容时，有的刊社能理解这些建议的重要性就接受了，更多的时候他们只是那么一听，听完后该怎么编还怎么编。“次数一多，我就不愿意再说了，太没劲了。”有时正是期刊经营者的这种盲目的自我感觉良好，结果导致很多刊物逐渐离市场越来越远，直到最终没人买。

曹萍对市场的深入了解使她对自己、对竞争对手都有一个相当准确的定位。曹萍说：“期刊发行渠道，我认为谁想整合这个市场都是很困难的一件事，全国性的网络难度就更大，只能是慢慢渗透，想一蹴而就基本上行不通。要建立一个类似于邮局那样的网络的可行性不太大，因为可能从政府方面也会有所限制。现在报纸的自办发行公司也在介入期刊发行，但我始终认为，无论是报纸的发行公司还是外资发行公司这样的市场后入者，在开拓市场时把自己的资金、资源优势与本地市场中的强者联合，是最快、最低成本、最有可能获得成功的方式。我现在的网络也很庞大，全国各地都有我的代理商，共100多家。我从刊社那里拿产品做全国总代理，再选择地方的发行商做二级代理，然后他们再去选择三级代理或者直接进入零售市场。这种方式的核心是你所代理的产品是优质产品，是畅销刊物。如果我拿资金去收购整合这些发行渠道，那这个渠道就是一个从全国到地方、跨越三级的期刊发行网络，但我没有这么做。一是因为资金存在一定困难，二是这样做大之后的风险性大大增加。你必须得保证这个网络中始终有优质产品来经营，否则这种规模很快就会把你拖垮。所以我现在的目标就是把自己做强，只有把自己做强才有更多的机会。”当然，这也只是曹萍的一己之见，民营发行机构的生存几率关键还得看自身的实力，够级别便能留在舞台上同场竞技，不行的就只能生死由人。（本章作者：周艳 张继冰 刘再兴 载于《媒介》2003年6月）

第二章 行业报浮沉

行业报在市场上看起来很像后娘养的孩子：一来市场基本受众不够，无力与综合性报纸抗争，在外受欺；二来在内部体制不顺，失去了财政补贴和统一发行的优势之后，越发显得积重难返。但行业报的巨头们依旧可以通过自身的内容优势和强大的市场调控能力，在行业报的市场中笑傲江湖，比如《中国计算机报》和《中国经营报》。这从一个侧面证明：行业报浮也内容，沉也内容。如何精确定位，从而带来精确的受众和市场，才是行业报自强的根本所在。

第一节 小跑一圈再从头——行业报回位

如果说我国改革开放20多年国民经济的飞速发展是与时俱进的一阵快跑，那么行业报就是一圈小踏步的慢跑。人们惊奇地发现，经过晚报热、周刊热、都市报热阵阵冲击的行业报，从来就没有真正认真反思过自身的生存境遇和安身立命之道。小跑一圈后，行业报才逐渐从“无冕之王”的神圣高台上走下来，回到市场条件下媒体生存发展的原位，业内人士才依稀看到按照新闻规律、市场原则运作的行业报轮廓。

小跑一圈再从头，归位后的行业报似曾相识，却令人耳目一新。

一、刊期：回到周报，改做厚报

2003年1月1日，《中国汽车报》从原来的周五刊一下子回到了周一刊，同时报纸也比原来厚了很多。这一举动在行业报内部引起很大反响。“即使在报社内部，争议也很大，从周五刊改为周一刊，是进步了还是退步了？读者是否习惯？信息量是否会减少？”《中国汽车报》社长李庆文一口气道出了报社上下对改为周报的种种疑惑。尽管如此，在我国汽车行业发展的黄金时期，在都市类报纸纷纷开办汽车周刊的时候，李庆文却毅然“反其道而行之”，拍板改版。

反观20世纪八九十年代行业报的历史，人们不难发现，行业报走过了一条从周一刊不断扩版膨胀到周五刊甚至日报的发展之路。《中国汽车报》小跑一圈后于2003年重新回到周一刊，表面上看是对过去扩版的一次简单否定，实质则是在“否定之否定”基础上按照新闻规律、市场规律所做的一次重新归位。值得一提的是，这种表面上的倒退在行业报中并不只是《中国汽车报》一家，而是大有不可逆转之势。2002年，原《中国农机化报》从周三刊改为周一刊，改成《中国县域经济报》后仍保持周一刊形态。2003年，由原《中国机电日报》改名而来的《中国工业报》也从日报变为周五刊。《中国冶金报》正在做市场调查，准备在适当的时候从周五刊改回到周三刊。

李庆文解释：“周五刊改为周一刊符合产业的特点与需要。过去行业报纸大多走的是和《人民日报》、《经济日报》一样的路子。这样走成不成功有待时间检验。”他又反问道：“美国汽车工业比我国要发达得多，报业市场竞争也比我们要激烈得多，但有着76年历史的《美国汽车新闻》却一直是周报，难道美国人不懂办报吗？”《中国县域经济报》社长欧阳方兴直陈：“行业报以前是部机关的衍生物，办成周五刊甚至日报，是计划经济条件下求大、求规模带来的毛病，扩版的同时并没有认真研究读者需求。之所以能扩，是因为有婆婆给钱。”与其说过去行业报的不断扩版是市场竞争的必然结果，不如说是计划经济体制下行政行为的附属物，一旦“断奶”，便会感到危机，会承受不住扩版带来的经济压力。《中国工业报》社长王军却另有看法：“行业报从周一刊扩到周五刊，还真不能说完全是机关报属性造成的。比如说，机电行业曾红火过一段时间，的确有这个需求。”李庆文也说：“不能说过去走的路就完全不对，那时广播电视没有现在发达，也没有互联网，现在媒体之间的报道竞争则要激烈得多。”欧阳方兴分析：“北京的报纸发到外地，起码得两天才能看到。传播半径这么大，与媒体同行抢时效，根本没有优势。”

行业性媒体不可能以快取胜，而要以深度取胜，回到周报、改做厚报是一个不错的选择。

二、发行：高定价、高征订率模式《中国汽车报》在将每周版面平均维持在32个左右的同时，把价格也上调到了4元。这个价格即使与市面上强势的财经报刊如《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》相比，也至少比它们贵了一倍，目前是北京报摊上价格最高的报纸。对此，李庆文的解释是：“卖2元还是4元，对汽车专业读者来说，不是很敏感，关键是报纸要有必读的内容。”

令李庆文特别骄傲的是，这两年，《中国汽车报》的价格从2001年的144元调到2002年的168元，再升到2003年的198元，价格不断上涨，在没有发文征订的条件下，《中国汽车报》发行量不跌反升，平均每年增长了10%。“除了汽车行业这几年本身很热外，说明报纸本身有了必读性的内容吸引读者，独特性、权威性表现出来了。”《中国县域经济报》社长欧阳方兴认为：“行业报是与职业相关的报纸，并非是与生活相关的报纸，以前我们总是习惯按照自己的想法做报纸，并不是按照读者需求做版面，行业报还出现国际新闻、国内新闻、娱乐报道、文艺副刊等内容。实际上，行业报的读者并不需要在行业报里得到这些信息。电视、网站、都市报完全可以满足这些需求。行业报读者最关心的还是行业新闻、行业走势、行业政策、市场信息等内容。”《中国汽车报》现在虽然在北京、长春、武汉等城市报刊市场上零售，但这只是为扩大报纸影响、培养新的读者而做的一项策略性决定，它的主要读者还是在几十年经营的汽车专业征订市场。正如李庆文所言：只要“报纸版面是经过精心策划的，信息是经过精心筛选的，文章是有深度的，整个报纸独特性是非常明显的”，专业读者又有什么理由不看《中国汽车报》呢？

比之都市报低定价、低征订率的发行方式，高定价、高征订率是行业报断了发文征订这条腿后发行模式的一次重建，但能否得到普遍认可，仍需要讨论与市场检验。

三、经营：回归服务

在市场经济浪潮中，行业报过去依靠发文征订的方式即使不取消，也日益受到报业市场的强烈冲击。《中国工业报》社长王军介绍：“发文征订在一定的时候起了一定的作用，后来也不太管用了。”比如，机械部原来是个大部委，有直属科研院所100多个，部属高校37所，企业也很多，发行自然好些。后来随着国家相关政策的出台，科研院校或独立运营，或划转撤并，部属企业与部委脱钩自负盈亏，“发行政令”的威力便日渐式微。报社的发行必须从以前靠文件转变到靠服务的模式上来。

王军坦言，过去行业报的盈利点主要靠人情广告。随着市场竞争加剧，广告主的广告投放日趋理性，要求以尽量少的广告投入得到最大的销售回报。“关系广告也不那么好做了，收入要增加，主要靠服务”。《中国工业报》在改刊之前，就已把每年在该报投放广告10万元以上的广告主列为重点服务对象，免费不定期地为他们提供市场信息，同时充分利用媒体自身的政府、行业资源优势，协助客户在北京开展公关活动。《中国冶金报》则在为广告客户服务的方式上另辟蹊径，姜起华社长说：“我们每年拿出20万元左右的资金，加大有效发行力度，专门为广告客户服务。”在他眼里，用20万元所做的有效发行，就是为了提高广告效果，针对广告主产品的目标用户免费直投的那部分报纸。这不失为一种创新。众所周知，国字号报纸因为读者分散，往往不能解广告主迫切想在某一特定城市打开市场的燃眉之急。相反，一个地域性品牌如果要在国字号的报纸上做广告，它的广告预算大部分肯定是白扔了。而针对广告主目标客户的免费直投报纸却在一定程度上解决了这一难题。

毋庸置疑，行业报与都市报的运营模式有天壤之别。如何借鉴都市报运作的成功经验，提高自己的经营水平，仍是行业报不容回避的问题。毕竟，都市报长期的市场打拼经验是行业报所不具备的。比如行业报是否有地域化经营的可能性，又比如，都市报的数据库营销方法是否能被行业报所借鉴。人们在《中国工业报》、《中国冶金报》上看到了创新服务方式的努力，不过，一切还刚开始。

四、定位：专攻产业经济报道

行业报兴起是与我国改革开放后把工作重心转向经济建设这一伟大历史进程密切相关的。如果没有其他因素的影响，行业报一开始便应是一种专攻产业经济报道的专业报，但这仅仅是“如果”而已。事实上，它却历经了机关报、企业报、行业报等不同形态。因此，当《中国汽车报》在2003年新年伊始打着旗号要做“产业经济报”时，圈内人士应该不会感到陌生。行业报在定位上似乎又回到了原处。

行业报过去最大的问题是内行看了浅，外行看了深。换个视角，问题似乎会迎刃而解。现在的《中国汽车报》主要分新闻、产品、商务市场三个版块，力求覆盖汽车产业的全过程，产业链条上不同程度的读者都可各取所需，做到内行读了有启发，外行看了长知识。它关注汽车产业，但不关注汽车制造技术本身；它的立足点是汽车产业，但视角则是以经济眼光阐释重大新闻事件的来龙去脉。“汽车产业是个链条，造汽车、卖汽车、买汽车的人都需要汽车产业信息。做产业经济报道，便能处理好大众性与专业性的关系。”《中国汽车报》社长李庆文说。《中国冶金报》过去是一张机关工作简报性质的报纸，主要完成上传下达的功能，现在则力求做成一张有冶金特色的经济信息类报纸，面向国内外两个市场提供大量政策信息、管理信息和市场信息。社长姜起华分析：“钢铁行业总共也就400万人，广告经营规模也不大。我们正向冶金行业的上下游产业延伸，如机械制造加工、耐火材料、矿山采掘等。”一张关注大冶金产业的《中国冶金报》正在锤炼中。

定位的回归很好地解决了行业报长期以来一定程度上的读者错位问题。以前报社拿国家财政补贴，当然眼睛总是盯着“上面”，没把大多数行业读者太当回事，这下要凭报纸质量从读者口袋里掏真金白银，办报的注意力更多时候不得不往读者这个方向靠。

第二节 行业报履新

交通部副部长翁孟勇在2000年5月上任伊始后的半年多时间内，三次亲临《中国交通报》，三度在不同场合听取报社社长、党委书记的工作汇报，这对时历16个春秋的《中国交通报》来说是不多见的。上层领导如此关注《中国交通报》，一方面说明在报业结构调整风暴中主管领导对《中国交通报》工作的高度重视，另一方面也可看出《中国交通报》改革工作的力度与难度。

与《中国交通报》一样，大多数行业报在2000年都开始了艰难的履新之旅。

一、“纤夫的爱”一刀两断

2000年7月，李育平的名片头衔由“青岛海事局局长”变为“中国交通报社社长”。三年前报社欢迎会的情景让他至今仍难以释怀：翁孟勇副部长送他及新到任的党委书记黄大斌来报社工作，那天天气炎热，报社员工有的蹲着，有的站着，有的稀稀拉拉斜靠墙上，摇着扇子不停地扇风。用翁副部长的话说，台上五个人要比台下的人整齐得多，在李育平眼里，就像一幅宁死也不改革的“烈士就义图”。

创刊于1984年11月的《中国交通报》前后历经四届领导班子，前两届班子内部不太协调，各立山头，管理有一定难度；第三届班子考虑改革要冒很大风险，社长年事已高，也提前退了。10多年积累的国有企事业单位的毛病在《中国交通报》社比比皆是：迟到早退司空见惯，目无领导管理困难，大锅饭吃得人心散，小富即安发展慢。“报业经济这几年发展很快，收入不错，但交通报才两三千元，留不住人，我们来的时候走了四个业务尖子。”黄大斌说。“管理乱、人心散、底子薄、发展慢”是大多数行业报曾经都不同程度存在的问题。1999年8月，在冶金部干部管理学院党委书记位置上一干就是七年的姜起华接手《中国冶金报》的管理工作，等待他的是原来社长、总编辑、党委书记“三大马车”各行其是后留下的“乱摊子”：社委会议而不决，党代会一拖再拖，报社一度除了维持正常出报不开“天窗”外，其他工作基本停顿。从20世纪90年代初到姜起华上任这段时间内，报社因为各种原因调进20多个与办报无关的非专业人员，采编人员却先后流失20多人，而正式招进的大学生却只有一人。

行业报长期的积弱积贫，与其相对应的主管部门“纤夫的爱”不无关系。李育平一语中的：“过去行业报有政府财政补贴，有主管部门统一发文征订，一直是被‘拽’着走。”正如温室中只有柔弱小苗，“纤夫”一身重压，被牵着走的也只会是小舢板，不会有大舰队。

当李育平、黄大斌、姜起华等人走上新的工作岗位时，正是政府主管部门对行业报纤夫般的爱一刀两断之际。政策环境是新的，单位是新的，面对的人和要处理的事都是新的，去报业市场求生存更是他们要解决的新难题。

二、“外行”领着“内行”走

在去《中国交通报》上任之前，李育平虽在交通部门工作，知道有这么一家报社，却从来没去过，对报业经营管理可说是一个外行。黄大斌就任之前虽在中国交通出版社工作，但出书与办报毕竟是两回事。两个外行初来乍到，报社员工本来就不那么认同，却还要新官上任烧三把火，大搞改革，报社上下难免心犯嘀咕。“推开报社门窗往外看”是他们的明智选择。李育平、黄大斌带着报社中层干部接连考察了10多家效益不错的报社。“中层干部越看越有压力，越看也越看到希望——别人买车买房，我们为什么不行呢？走了一圈后，坐不住的不是我们两个人了。”李育平说。

随后召开的具有标志性意义的“北戴河会议”成了《中国交通报》内部统一思想、坚定改革的动员大会。一位值班编委在会上说，“过去看不起广告，对广告配合得不够，现在认识到走市场的重要性，要主动配合广告版面的安排策划”。为期两天开诚布公、各抒己见的讨论使大家达成了共识：改革是报社发展的惟一出路。“方法好说，条条大路通罗马，关键是统一思想，转变观念，打破计划经济有形、无形的束缚。”李育平坦言。

同是报业外行的姜起华被称为冶金系统的治乱高手，38岁时便担任一家国有大型钢铁企业的党委书记，是当时冶金系统最年轻的厅局级干部，有着丰富的基层管理经验。在当时国家冶金局主管领导的支持下，姜起华一来到报社，就开始为改革造势，在报社营造改革势在必行的舆论氛围。

外行领导内行是报业最忌讳的，但几个“外行”领导的行业报改革至今已卓有成效。仔细分析，这固然与他们长期以来形成的重视调查研究、尊重民意的一般科学工作方法有关，更重要的是，“人生地不熟”的新环境使他们不致于在人际关系网上陷得太深，这为其大刀阔斧、执著坚定地改革提供了有力保证。

三、动真格，不玩花活

用人体制改革在我国推行已久，但收效不大。干部制度多年来论资排辈、能上不能下的状况并无太大改变。究其原因，主要是很多单位在用人体制改革上认认真真走过场，踏踏实实玩花活，只听见雷声，看不到雨点。姜起华领导的《中国冶金报》、李育平领头的《中国交通报》的改革，却首先在用人制度上打破缺口，动了真格。《中国冶金报》原有正副社级领导7人，姜起华在局党组的支持下，把社副职领导岗位缩减到两人，即1位副社长、1位总编辑。经过思想动员，共有10人提交了竞聘材料，其中7人通过资格审查，3人是原领导班子成员。通过竞聘演讲、现场答辩、投票表决后，每个职务保留3个候选人。在中层干部中普遍征求意见，最后由社长提名，局党组任命产生最后的两位副职领导。原班子7名成员除调走、退休的外，3名副局级干部全都落聘，总编辑、副社长都是新上任的。

做好落选人员的思想工作成了第一轮人事改革中姜起华日常的主要工作之一，他从来不说能者上、庸者下，下来的在报社不能受到歧视，而是在报社经常讲：“人事改革没有失败者，积极参与了，基本素质都够，都是人才，但岗位有限，只能让更快、更强、更高、更有能力的人上。”对于落选社级领导的副局级干部，姜起华鼓励他们参加下一层次岗位的竞聘，其中两人在处级、一人在副处级岗位上找到了自己的位置。

经过第一轮人事改革，《中国冶金报》总人数由原来的81人减到59人，原来25位中层干部中有5人落聘，淘汰了20%；行政后勤人员由原来的28人减少到11人，下岗了一半，在报社内部真正形成了用人的动态机制。上来的如履薄冰，下去的还可卷土重来。能上能下的用人机制名副其实得以建立。

为防止偏差，《中国冶金报》还设立了人事制度改革劳动仲裁委员会，由社领导班子三人、中层干部12人、职工代表3人组成。在竞聘中落选感到不公的，可以向仲裁委员会申诉，但事实上无一人申诉，在过去告状信满天飞的《中国冶金报》社，这让人颇觉意外。在最近的一次全员竞聘中，《中国冶金报》将报社在职员工总数从以前的65人缩减到51人，三年来没有出现闹事现象。《中国交通报》的改革方案经过六个周末的周密论证，四易其稿，最后按事设岗，依据各自不同岗位职责、任职条件设定了25个中层干部岗位。报社共有37人自愿参加竞聘。评委会由报业专家3人组成的专家组、社领导班子和全体职工构成，各自分值权重分别占最后结果的30%、30%和40%。竞聘者当场演讲答辩，评委当场打分，社领导现场宣布竞聘结果。这意味着，即使社领导班子与专家组串通一气，最多也就60分，如果没有群众基础，要想走上中层领导岗位是非常困难的。两天紧张竞聘后平均得分在91.76分以上，原来中层干部中有7人落聘，其中不乏交通部相关领导的亲属。被李育平称为“不上班、不开会、不配合”的“三不”干部在竞聘中纷纷落马。

2000年后《中国交通报》新招聘人员的档案不再进入报社，不再占用报社正式用人编制。黄大斌说，这是用活水搅动死水、增量推动存量的方法进一步推进用工制度改革。报社2000年后陆续向社会招聘了三批人员，每次招10人，有200多人应聘。经过层层把关，最后的佼佼者方可成为报社一员，他们大多在30岁以下，各方面素质都很不错。

在对人事制度进行改革的同时，各报社也对分配制度做了重大变动。黄大斌说：“以前固定工资多，活动工资与奖金少，简单劳动与复杂劳动的薪酬差别不大，现在则完全改变了这一切，职称、职务不再是薪酬考量的主要依据。”《中国交通报》建立的岗位评价考核体系大致可分为共性与个性两部分，共性部分如迟到早退、爱护公物，对领导交代任务的落实情况等都作为量化考核指标，个性部分则根据不同职位的具体特点设定。采编的量化比较容易，写了多少稿？编了多少版？质量如何？一目了然，管理服务部门也量化了315项考核内容。每个岗位职责不同，分数不同，薪酬就不同。同一岗位年度考核分数累积第一的上调，末位淘汰。

四、“大学，非考不可”

诚然，与都市报和同为行业报的《计算机世界》、《中国计算机报》相比，《中国交通报》、《中国冶金报》在人事、分配制度上的改革并不是很超前的，但与其自身相比，这两年的改革无疑是报社数十年历史中最大的一次。

交通部副部长翁孟勇2000年10月在听取《中国交通报》领导班子关于改革思路总体方案的汇报后不无感慨地说：“过去对《交通报》的印象不深，主要是报纸没有特色。”这样一张被主管领导批评为“没有特色”的报纸，经过改革，如今却成了交通部机关领导上班后第一张要看的报刊。在记者采访的当日，原交通部直属院校、现划转上海市办的上海海运学院党委书记王宏彪、副院长金永兴正在报社“取经”。据李育平介绍，国家新闻出版总署已把《中国交通报》列为行业报改革试点单位，前来报社考察参观的新闻媒体不下30家。

在国内行业报发行量普遍下滑、收入连年下降的背景下，《中国交通报》在改革第一年后发行量便止跌企稳，保持在10万份左右，收入增加了1000多万元，职工收入比改革前翻了一番，劳动生产率增加了146%。“过去取报刊文件，得司机、办公室人员两个人一起去，否则还要求加50元钱工资，劳动效率很低。现在则根本不存在这个问题，司机一个人全解决了。”《中国交通报》一位姓谭的副社长说。

与《中国交通报》类似，改革后的《中国冶金报》在冶金系统压缩机构编制、人员，冶金行业不景气的情况下，仍维持着原来的发行量，广告经营也颇有起色。更重要的是，多年改革已使《中国冶金报》探索出一条精干高效的办报之路。

如今，初试牛刀便大有斩获的《中国交通报》正在酝酿第二轮改革。社长李育平每谈到此就信心百倍，两鬓花白的他仍激情不减：“我们就好比农村的打工仔，在深圳这样的大城市赚了点钱，他发觉虽然现在比待在家里强多了，但赚大钱的还是那些大学生，于是回到老家，下决心要自学成才考大学。我们就处于下决心考大学的阶段。非考不可，考不考得上是另外一回事。”

与商业模式渐趋成熟、操作方式日趋规范、市场竞争日益白热化的都市报相比，行业报的确还处于“下定决心考大学”阶段，它还有太多的东西有待摸索、总结、检验、升华。从这个意义上说，它们的履新之旅才刚刚迈步。

第三节 行业报的青春冲动

没了政府财政补贴、主管单位发文征订的行业报，2000年后经过内部改革挖潜，焕发了二度青春，如断奶后的孩子渴望长大成人。行业报第一次有了做大做强的内部冲动。

一、与集团化经营擦肩而过《中国汽车报》社长李庆文有一个梦想：如果时机成熟，条件许可，完全可以打造一个以《中国汽车报》为旗舰、包括40余家专业杂志在内的汽车报业集团。如今，《中国汽车报》已有《汽车族》、《绿色家园》两本子刊，但这显然离李庆文的理想目标还差得太远。不是没资金，关键是没有刊号，现行的国内刊号管理政策使《中国汽车报》无法大展拳脚。

刊号并不是横亘在有做大做强冲动的行业报面前的惟一障碍。实际上，全国9000余种期刊，一半以上处于亏损状态。如果单从市场原则考虑，完全有整合刊号资源的可能，但刊号背后不同利益关系的博弈使这个问题变得十分复杂。“农业部有《农民日报》、《中国乡镇企业报》、《中国畜牧报》、《中国水产报》四张报纸。一个部委的报纸由于某种原因都没法整合，又怎么整合不同部委的报纸？”《中国县域经济报》社长欧阳方兴反问道。他预计，未来可能会出现几个领域的报业集团，但要组建面向各行业的产经新闻集团，则难度非常大。现在的行业报隶属关系不同，人员素质各异，运行机制有别，组建报业集团无异于水中望月，看起来很美，却不可行。

中国报业协会行业报分会会长吕华麟则认为，行业报一家一户小打小闹，不会成什么大气候，但一旦合在一起，便会成为具有相当规模的报业集团。但他同时承认，“目前条件还不成熟，很多报纸分属各个部委，的确有一个体制问题，但这不等于说，我们不做这样的准备。我相信，随着市场经济的发展，行业报迟早会走到一起的。联合办报有一个发展过程”。在他眼里，由中国报协行业报分会主办的中国产业经济信息网就是一个虚拟的产业经济报业集团，是行业报联合办报的一种形式。这个网站集中了行业报分会下属大多数报刊的内容，每天要更新1500条信息。

事实上，行业报在发展进程中并不是没有走到一起的机会。1999年，行业报与集团化经营的大好机遇擦肩而过，当时在“撤并”、“划转”压力下的行业报，曾经动议新华社悉数“收编”它们，组建如日本产经新闻集团之类的报业联合体，但最后因各种原因不得已而搁置。

奢望像1999年那次因为报刊管理政策变化而出现联合办报的机会的确有点不太实际，但在市场竞争中优胜劣汰的行业报肯定会遇到水到渠成的联合办报机遇，或收编、或投靠，也可大联合、小分散。当机遇尚未来临之前，正如吕华麟会长所言，有实力的行业报要做好这方面的准备。

二、产经网困局

2002年9月13日，当杭州中化网络技术有限公司（简称中化网）攒足大把钞票信誓旦旦地要在2003年到香港创业板上市的时候，同为产业经济服务、同一年开业的中国产业经济信息网（简称产经网）却仍只能维持在低水平的收支平衡点上惨淡度日。这个被吕华麟会长称为虚拟的产业经济报业集团的前景看起来有点不妙。

论背景，由中国报协行业报分会牵头开办的产经网相对于中化网无疑是有优势的，行业报分会联系的74家行业报为其提供了充足的信息来源，而它同时还是国务院新闻办批准的第10家新闻网站，允许有自己的编采队伍，刊发网站独有的新闻。分析它们的商业模式，两家网站都主要以收取会员单位的服务费为主，似乎并无多大区别。那么，是什么妨碍了产经网致富？

问题出在产经网内部的资本结构与运营机制上。

1997年，在当时网络热的大背景下，由中国报协行业报分会牵头，《中国税务报》社提供办公用房、新华网出资20万元、《中国物资报》等12家报社各交纳2万元入网费办起了产经网。现在看来，正是这种从一开始就并不十分明晰的产权结构在很大程度上制约了产经网的发展。

产经网总经理董士宏讲了这样一个故事：“有人拿100万元打入产经网账号很长一段时间，我们却做不了增资，因为报协本身是社团法人，不是以赢利为目的的。它本身没有200万元的资本金，怎么可能拿100万元注入产经网呢？”但为引资放弃控股权，当然又是报协所不能接受的。

理清产经网的产权结构是董士宏2003年想做的事情之一。五年来，产经网免费为新华网提供自己的内容数据库，用他的话来说，“回报应该说是差不多了”。两家现已签订协议，算是将新华网最初的20万元投入做了一个了结。但要真正做到资本结构明晰，则并不那么简单。董士宏分析：“中国报协行业报分会是牵头单位，该占多少股份？当初12家报社是以入网费形式进入产经网的，还真不能说就是对产经网的投资，它们应该占多大股份？还有为产经网免费提供内容、但最初没有投入的报社，是不是也应该给一定股份？这些问题谁说了算？不是很简单的事情。”

由于没有大资本运作，产经网至今还没有建成自己的采编队伍，也就无从谈独到的内容和更深入细致的报道，跨越式发展更是无异于痴人说梦。产经网每年的收入主要是三四个大客户交纳的十几万元的会员费，目前只有14名员工，工资不高，在不交房租、不付稿费的条件下维持低水平的收支平衡。如何突破产经网的发展困局，是摆在董士宏面前的急迫问题。

三、融资诱惑

尽管国家管理政策不允许传媒业外资金进入报业，但这丝毫不影响行业报老总们对业外资本的浓厚兴趣。行业报由于与社会意识形态领域没有太大关联，影响也仅仅局限在本行业内，因此与都市报相比，更具备引进业内外资本的条件。一个事实是，在中国报协行业报分会联系的74个会员单位中，有14张报纸就是直接由国有大中型企业主管、主办的。这似乎表明，只要资金可靠，且足够安全，能让相关管理部门放心，行业报的业内外融资应该不会受到太多阻拦。

无疑，行业报自身发展也急需大量资金介入。从中国报协行业报分会公布的数据分析，年收入过亿元的行业报只有4家，43家报社的年收入在2000万元以下。如果将它们的办报成本计算进来，保守估计，一半左右的行业报处于亏损状态。《计算机世界》的成功运作为行业报树立了业外资本进入的榜样，而中海油主办的《中国海洋石油报》、中国石油化工股份有限公司（简称中石化）主办的《中国石化报》、中国石油天然气集团公司（简称中石油）主办的《中国石油报》等等也为行业报扯起了一面企业办报的大旗。种种事实表明，只要企业与行业报双方不大事张扬，“情投意合”，它们之间的“谈婚论嫁”，主管部门这个“家长”是乐于坐观其成的。

据《中国冶金报》社长姜起华介绍，17家国内大型冶金企业都拥有国内统一报号的企业报（如1950年创刊的《重钢报》、1956年创刊的《武钢工人报》），它们资金雄厚，大多是彩印大报，多为周五、周六刊，有的甚至是日报。《中国冶金报》要争取大型钢铁企业的资金支持有一定难度，所幸的是，民营钢铁企业正在崛起。姜起华说，只要有资金愿意投入，《中国冶金报》便可以考虑。

第四节 改革创造的奇迹——《中国人口报》六年的发展之路

一张没有产业支撑的行业报，在经营运作上却有着卓尔不凡的成绩，短短六年时间从负债累累成为利税大户，六年间纳税2500多万元。在行业报普遍萎缩的今天，《中国人口报》的这些业绩自然显得尤其光彩照人。

一、报社有个好当家《中国人口报》1987年创办之初就被国家计生委确定为事业单位企业管理的性质，国家计生委基本不给报纸开办费和日常运营经费。然而，就是这样一个早已被定性的企业化管理的单位，创办以后很长一段时间各项管理和经营制度却像一个行政机关，结果是“旧体制靠不上，新体制跟不上”。到1996年，报社内部疏于管理，人心涣散，报纸上重大差错频频出现，经营负债近500万元，内外交困，濒于破产。

1996年末，在国家计生委党组的直接领导下，中国人口报社组建了新的领导班子。这个班子的带班人就是社长兼总编辑席小平。他有着丰富的记者经验和深厚的文学功底，又曾经管理过近3000员工的企业，新闻理论修养和企业管理经验有机地结合在他身上。正是他的战略头脑和敏锐眼光，使其带领报社社委会在分析了报业的发展趋势后，提出了“不改革死路一条”的大思路。从报社班子的其他成员到各部门负责人，谈到报社今天的发展，说得最多的就是他们“有一个好当家”、“有一个好班长”。正是因为有席小平像一块磁石把大家凝聚在一起，报社才能如此跨越式地发展，才能有如此前所未有的辉煌。

席小平对于报社的发展从来没有停留在“小富即安”的层面上，更没有把自己局限在一般地办好行业报的思路上。在报社2001～2005年的第二个五年规划中，《中国人口报》的目标是建立一个集团化、多元化的报业体系，以适应新环境下的市场竞争。由于席小平总是在思考报社如何进一步发展的战略和谋略，因此有时大家认为他“太超前”了，弄得大家都很累，当然他自己更累。随着国家政策环境变化越来越快，随着报业竞争程度越来越激烈，中国人口报社正因为早就有了这种超前思维和战略预见，并付诸行动，才避免了很多弯路而抢占了历史先机。对于报社的发展，席小平说“要始终保持如临深渊、如履薄冰的心态，不能有丝毫懈怠”。在上任伊始，他就将这种危机意识深深植根于每一名员工心里，由此六年来的改革、创新成了报社发展的主旋律，也成为报社六年来健康快速持续发展的重要保证。“在我们这儿，领导从来不给大家翘尾巴的机会，也因此没有了偷懒耍滑的机会。在他的引导、督促和率先垂范下，每个人都在不断地提高自己，因为不进步就意味着落后。”《生殖健康》周刊年轻的主任颇为自豪地说，“让大家为自己的工作骄傲，在工作中感到充实，获得成就感。”这正是席小平提出的一个新观点：报纸要创造一种极特殊极珍贵的效益——精神效益。中国人口报社现在已经培养了一批30岁左右的年轻骨干，虽然这些年来他们也面临人才流动的问题，但是那些真正愿意为人口事业、新闻事业有所贡献的人都留了下来。席小平不仅想让《中国人口报》有这一届好班子、好作风，还要不断地培养和锻造新的敢于和善于担纲的领导层。

二、抓住生命线

1996年底至今，《中国人口报》已经进行了十轮改革。“没有任何一次改革是一劳永逸的，也没有任何一次改革能彻底解决所有问题，所以在发展中不断改革创新就必须是坚持不懈的”。席小平如此强调，更是如此实践。

1997年，席小平代表社委会提出了20字办报方针：“政治家办报，企业化管理，市场化经营，社会化服务。”在保证办报方向和提高办报质量的前提下，他以一位企业家的敏锐一下就抓住了报社生存的命脉——经营管理。突出强调经营意识、管理意识，在当时的报社还真有点“冒天下之大不韪”的意味，很多人不理解甚至误解，席小平笑着问大家还记不记得当年那些为难他、告发他的事。改革虽然很艰难，但进行得很坚决，为了建立一整套标准化、系统化、制度化的现代企业管理制度，《中国人口报》向旧有的规章制度开刀，将不合理的废除，并配合新机制，从保障报纸的质量体系到经营管理，从用人机制到劳资分配，重新制定了100多项涵盖各个方面的2000多条规章制度。在此基础上，系统地创立了观念创新、新闻创新、管理创新、制度创新、组织创新和文化创新等六大创新体系，报社的社会效益、经济效益、人才效益以及精神效益全面改观。一位出国后回到报社做客的原部门主任惊叹不已：“没想到《中国人口报》会有今天这样的繁荣景象！”

作为一家行业报，《中国人口报》在发行工作上一向有依赖行政命令的惰性和惯性，但随着国家行政管理体制改革的推进，《中国人口报》必须自己独立经营了。“现在我们推行的是‘五全’抓发行，即全员抓发行，全社抓发行，全国抓发行，全委抓发行，全年抓发行。开发一切资源，开掘一切潜力，利用一切机会，保证报社发展的经济命脉。”席小平对此很自豪，在其他各大行业报发行萎缩的情况下，《中国人口报》的发行量不降反升，由六年前的期发行量25万份增至2002年的期发行量38.7万份。2002年，中国人口报社进一步改革发行机制，通联发行部采取发行量承包、工资与费用挂钩、奖励与发行量挂钩、财务单独核算等措施，以此逐步建立了以市场导向为核心的有效发行机制。这种机制既有重点又能均衡地开发和运作发行，使全社上下一年到头人人忙得不亦乐乎，人人忙得井然有序，人人忙得卓有成效。“《中国人口报》目前只拥有单一的周四刊报纸，面对市场竞争这是远远不够的。”从2001年起，席小平已经开始了未来报纸集团化发展的谋划和布局。他计划在五年时间里，有计划地通过兼并、合作、购买和创办新的子报子刊，使《中国人口报》逐步形成以新闻产品为龙头、全方位发展的媒体集团，实现第二次跨越式发展。

在更新更高的要求下，报社的改革必须深入到更广泛、更深刻的层面。“今后改革的重点仍然在管理，”席小平谈到，《中国人口报》要进一步强化分层管理，简化管理程序，逐渐形成各项事业独立承包的局面，并最终建立独立法人、分灶吃饭、两级管理的制度体系。这种制度创新是中国人口报社在现代企业管理制度的框架下，结合报纸作为新闻媒体的特殊性质来展开的。如今，报业竞争已经发展到人才竞争的层面，中国人口报社也对用人机制进行了更深入的改革。考虑到报纸是一种精神产品，他们把考核机制由原来粗放型的工效考核转变为绩效考核，大大促进了公平竞争，激发了员工的创造潜力。

最近，北京的零售报摊上出现了《中国人口报》《生殖健康》周刊的身影，尽管其数量和版数尚在渐成规模之中，但这应该是中国人口报社向社会市场迈出的成功一步。这个举动让很多人眼睛一亮，因为严格地说，在中国报业市场中还没有这一类报种，尽管各种健康类报纸和期刊多对这个领域有所涉及，但真正能全面、公正、客观、科学地报道这方面内容的还不多见。随着人们生活质量的提高、文化素质的增强，对人的生命质量的关注正逐渐成为一种时尚和追求。《中国人口报》就是想通过《生殖健康》周刊把生殖健康的概念，由原来优生优育的小概念扩大为一种对生命全程关注和提高生命质量需求的满足。这是一个有着巨大前途的市场，有着无法估量的发展空间。《中国人口报》抓住这次机遇，一举抢得了发展的先机。

就在本文写作要结束之时，传来了国家计划生育委员会更名为国家人口和计划生育委员会的信息，这对《中国人口报》来说不啻为一个极大的喜讯。看着报社同仁额手相庆的高兴场面，报纸的美好未来不难想见。

第五节 改刊祸福

新年总有新气象。2003年1月1日，有着22年历史的《中国农机化报》、《中国机电日报》在经过一番深思熟虑之后，在同一天改换门庭，分别挂上了《中国县域经济报》、《中国工业报》的招牌，在行业报同行内部引起不少震动。

回顾北京报业市场1999年前后因“划转”、“撤并”而造成的行业报改刊风潮，人们不难得出结论：改刊并非一改就灵。在这次改刊运动中，《中国引进时报》变为《京华时报》，《戏剧电影报》改成《北京娱乐信报》，《中国物资报》改名为《华夏时报》，《北京工人报》改刊为《劳动午报》，《北京经济报》成了《北京现代商报》。如今，前二者或因强大资本的注入，或因高人操刀而颇有生气，后三者却由于各种原因而半死不活。改刊是福是祸难以预料。

与前次大多数行业报在风口浪尖频频改为都市报不同，《中国农机化报》、《中国机电日报》是在“划转”、“撤并”的政策影响基本平息后的一次变身，且都是在原有基础上的一次拓展。饶有意味的是，改刊后的报纸无论是从刊名、内容还是读者对象上看，都已经不是原来意义上的行业报，而变成了综合性的经济类报纸。业内人士无疑会把它们的这次变脸与近两年财经类报刊兴起的大背景联系在一起，但国内财经媒体强手如云，它们能如愿以偿吗？

无论如何，改刊已成事实，不可预料的还是改刊后的结果。

一、做出改刊决定，不是一件很容易的事

2002年10月24日，全国农机记者站站长会在北京举行，与会者大多是各省市农机局的领导和大型农机企业的负责人，这是《中国农机化报》改版全部准备工作基本就绪后的一次全国动员会，但91岁高龄、拄着拐杖与会的原农机部部长武少文却不这样认为，他更愿意把它称为全国农机行业的一次散伙会。

组建中国农机总公司、创办《中国农机化报》、成立中国农机进出口总公司，是武老在任期间所做的三件事，中国农机总公司2001年因效益不佳倒闭，如今《中国农机化报》又要“图谋”改刊，只有中国农机进出口总公司还硕果仅存，这怎能不令武老备感失望呢？他怎么也不明白：“这么多农民，我们难道连养活一张为他们服务的报纸都不行了吗？”开会当天，他甚至连午饭都不愿吃了，“好好的一张报纸，怎么说没就没了！”

现任《中国县域经济报》社长的欧阳方兴坦言：“这几年媒体市场非常活跃，我们很早就在琢磨行业报如何转型的问题了。”听过太多改刊成败的故事，更换报名对欧阳方兴来讲是件慎之又慎的事情。这次改名，并不是一时冲动，而是寻求更大发展和突破的一次行动。《中国农机化报》被读者称为农机领域的《人民日报》，在行业内是绝对的第一媒体，农业部一位相关司局的负责人打了个形象的比方，称“农机化报是小池子里的一条大鱼”。改成《中国县域经济报》，就连欧阳方兴本人也恋恋不舍。但是没办法，报社需要更大的发展，“一个小小的农机行业，大致将近100家报刊媒体服务于这一领域。改刊，不是活不下去了，而是为了活得更好”。

经济日报报业集团社长武春河看到了一个比农机领域更大的市场。我国县域经济占国民生产总值的52%、全国总人口的73%、国土面积的94%。县域经济不发展，我国国民经济未来20年的发展目标就无法实现。中国的现代化，从某种程度说就是农民的现代化，中国经济建设未来的重心必将转向县域经济。这么大的市场，当然需要一张报纸为其提供信息服务。2002年2月21日，武春河拍板，《中国农机化报》转型。

不可否认，机构精简造成发行量连年萎缩、行业波动导致广告量反复震荡的现状，也是《中国农机化报》决意转型的重要动因。欧阳方兴直言：“40人的话，我们可以过得很好；但现在是70人，社会保障体系没有建立起来，所有包袱都得背着。”以前虽然能维持正常出报，但如不尽快做大做强，提高员工福利待遇，便留不住人，就会失去人才优势，转型也是报业市场竞争的需要。

从最早的《机械周刊》、《中国机械报》，到后来的《中国机电报》、《中国机电日报》，再到今天的《中国工业报》，这张创刊于1980年9月的报纸，因行业发展需要与国家机构调整而发生的隶属关系变更，可谓是“墙头频换大王旗”。《中国工业报》现在的主管单位中国工业经济联合会，实际上是国家经委被撤销后的翻牌协会，主要职能是为政府决策提供智力支持，沟通政府与企业之间的信息，服务领域是整个工业领域。主管单位发生变更，报业名称跟着发生变化可说是顺理成章的事。《中国工业报》社长王军并不回避由于机电企业效益滑坡而造成报社经营困难的现实：“这些年行业报自身发展不太好，有危机；要发展，自然要有些新想法。”借主管单位发生变更之际，借机拓展报道服务新领域便成了水到渠成之选。

对于改刊，报社上下也曾历经了一番思想上的观念冲撞，核心问题有两个：报纸服务对象原来是机电这个点，改刊后要服务整个工业面，报社有这方面的能力做上去吗？再说，过去22年精心打造的市场万一不认可改刊怎么办？

经过反复论证，王军认为“拓展新领域、往前突是必要的，但必须守住老阵地，做到进退有据。就比如人一脚还立在原地，另一脚已经迈开了，而且还要争取迈得大一点，但悬在空中，还没落地。”正如王军所言，改刊后的《中国工业报》在守住机电阵地的同时，经过三个月的探索，目前正想着尽快“落地”。

不管怎样，改刊对一家报社领导来说绝不是一个很容易做的决定。创刊于1981年的《中国乡镇企业报》曾经随着我国乡镇企业的兴起有过一段非常红火的光景，但这些年却渐渐跌入历史低谷。一方面，报纸早些年服务的乡镇企业不少已发展成为实力雄厚的企业集团，渐渐远离了这张报纸；另一方面，人们或多或少把乡镇企业与假冒伪劣联系在一起，个别乡镇企业不太情愿把《中国乡镇企业报》当作自己的信息发布渠道。尽管遭遇尴尬，《中国乡镇企业报》领导层对于是否更换刊名还是举棋不定。

二、谁也别想全盘通吃《中国工业报》为周五刊，每天八版，正刊为周一至周四前四版，主要安排有工业要闻、业界观察、企业管理、资讯服务等内容，后四版则是《机械周刊》、《名牌周刊》和《电器周刊》，周五为八版的《汽车周报》。从版面安排上不难看出，《中国工业报》不仅在报道主题设置上与市面上强势的财经报纸如《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等无多大差异，甚至还在同一个市场上与《中国汽车报》、《中国计算机报》、《中国化工报》等行业兄弟一争短长。

王军解释，中国报业市场空间很大，谁也别想全盘通吃。《中国工业报》与市场上强势财经报刊不在同一平台上竞争，各有各的渠道与资源，它们以报摊零售为主，而《中国工业报》主要是征订。比如中国机械工业联合会有49个专业分会，《中国工业报》在机械行业内有长期积累的渠道资源，这是其他报刊所不具备的。《中国工业报》定位为中国工业领域各级管理者的工作报，主要刊发专业性较强的实用信息、动态性较强的产业信息、参考性较强的政策信息。

王军承认，《中国工业报》与其他行业报兄弟存在一定程度的竞争，这也是行业报圈子里比较敏感的话题。“比如我们的《汽车周报》，无论在采编力量、报道资源、专业水准上肯定都不是《中国汽车报》的对手，但这不等于我们就完全没有机会。《中国汽车报》改为周一刊后以深度报道见长，我们则可以在信息量、时效性上下点工夫。也就是说，《中国工业报》在某个行业可能不会做到最强，但反过来讲，《中国工业报》各行业的综合优势则是其他专业性的行业报所没有的”。

欧阳方兴则根本不把《中国县域经济报》当作一张行业报来看待，他更愿意把它说成是关注县域发展的综合性经济类报纸。在他眼里，当初《中国农机化报》划转到经济日报报业集团，现在看来最大的收获还是其人才资源与智力支持，由经济日报报业集团社长武春河拍板的这次转型，恰恰抢占了报业市场的一个空档，更进一步细分了财经媒体市场。《中国县域经济报》关注的是县域经济工作者的信息需求，他们拥有办公用品消费的决策权，这无疑是广告销售的一大卖点。

王军说：“实践看来，《中国工业报》的老根据地是守住了，新行业也得到初步认可，但真正做到位还需时日。”欧阳方兴称：“在记者站网络没有建立起来的情况下，《中国县域经济报》发行量逐期增加，超过了2002年同期《中国农机化报》的发行量。”如果真如他们所言，改刊是祸是福已不再是个问题。

第六节 《经济观察报》观察

采访《经济观察报》总经理张忠是一件很惬意的事。因为他出身记者，对《媒介》提出的每一个问题都有准确的把握和充分的阐释；且他还是一个极富感染力的人，兼具商人的精明和文人的儒雅。在与他的访谈过程中，谈到《经济观察报》近三年来经营上的大胆创新之举，张忠如数家珍：

●18个月走出盈亏平衡点；

●2002年和2003年《经济观察报》经营额分别以600%和250%高速增长；

●2003年6月以来，《经济观察报》一直稳居北京、上海两地财经类报纸市场占有率第一位；

●第一届杰出营销奖、2003年中国最受尊敬企业评选、首届观察家年会等大型论坛活动的成功举办……

正是在从发行到广告到品牌推广这一个个经营环节上的独辟蹊径，使《经济观察报》创造了上述令人称誉的业绩。

一、发行“质”、“量”并重

发行是一份报纸经营的起点和重点。没有好的发行量，任何一份报纸都是很难生存的，因而发行量一直是报刊媒体经营的重中之重。然而随着报刊媒体市场的不断成熟，发行“质”的问题便逐渐得到了报刊人的重视。所谓发行的“质”，就是指读者的含金量。一份报纸目标读者群的消费能力、知识水平和社会层次越高，这份报纸的读者含金量就越高，其广告经营目标客户群也就越清晰、越有价值，便容易达到比较高的广告经营额。《经济观察报》从创办之初，就把发行的“质”与发行量放到同等重要的地位。“精确销售”是发行部门提出的第一个概念和目标，即将报纸准确销售给它的目标读者群。鉴于《经济观察报》设定的目标读者群为高端商务人士，发行部门特别成立了一个“定制发行部”，收集了深沪两市1000家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要院校的经济系、管理系和新闻系的教授，还有像吴敬琏这样的社会知名人士的名单，另外还有大约3000家广告公司（因为他们需要广告公司帮助进行第二次销售）的名单，并依此建立了一个一度高达10万人的目标读者数据库，然后向这些读者直接赠送报纸。“准确到达”和“有效到达”是发行部门提出的第二个概念和目标。在《经济观察报》看来，发行不仅仅是简单意义上的销售，还应当体现推广的概念。因而在销售稳定的基础上，《经济观察报》每周都会向北京所有的星巴克咖啡厅每家赠送30份报纸，并为国航、上航和南航的飞机航班提供报纸。而诸如星巴克、飞机航班和远郊高尔夫球会正是其目标读者群可能的活动场所，这就增加了报纸与其渴望到达的目标受众接触的机会，提高了报纸渠道的有效到达率。为保证实现报纸的“准确到达”和“有效到达”，发行部门还另外配置了人手，定期检查报纸的铺货和到达情况。

二、开创征订新思路

发行结构的合理程度是发行部门应对的另一个问题。理想的发行结构是征订用户多于零售用户，呈7∶3或6∶4的状态。作为一份市场化程度很高的报纸，《经济观察报》的零售量一直都大大高于征订量，而提高征订量有助于减少报纸的市场化风险，增加报纸的稳定收入。因此，开创征订新思路便成为《经济观察报》2003年发行的突破口。

众所周知，邮局征订通常是年底结算，对于一份市场化运作并处于高速发展期的报纸而言，这种结算方式的弊端是显而易见的。而上门收订也不适合这种定位白领知识阶层的专业类财经报纸。面对这种两难局面和新兴网络媒体不断崛起的现实，《经济观察报》与当当网、卓越网、搜狐商场合作，开展大规模的网上征订。除了一般意义上的征订促销优惠活动外，《经济观察报》还有它独到的思路和做法。《经济观察报》通过调查发现，在当当网上购买经济管理类图书的人与其目标读者群有很高的相关性，而且当当网拥有将近4万名每年购书超过800元的读者。这群人不仅消费能力强，社会层次也较高，正属于《经济观察报》“垂涎”的高端读者群。于是《经济观察报》与当当网合作，联合推出促销活动，即在当当网一次性购买一定书款的读者再加10元即可获订半年的《经济观察报》。此项活动一经推出就反响热烈，在当当网一周的报纸征订量就超过150多份。

这种征订方式不仅解决了结算问题，当当按照报纸的实际价格与《经济观察报》定期结算，而且更重要的是，《经济观察报》能够从当当网上获取其征订用户详细准确的个人资料，这些宝贵的客户资源将给报纸带来无穷的后续商机。

三、广告部门之变

在媒体市场广告竞争日趋激烈的今天，除了媒体自身的品质外，能否拥有一支优秀的广告销售队伍也成了应对市场竞争的关键。2003年，《经济观察报》的广告部门从管理理念到组织方式都进行了一场“地震式”的改革。

由于财经类媒体的广告客户集中度高（往往集中于为数不多的品牌客户），广告投放选择性强，因而广告市场竞争激烈。在这样的环境中，单凭传统的业务员“拉广告”很难有所作为。《经济观察报》以“顾问式销售”为广告销售的核心竞争力之一，力图不断提高自己的广告服务水平。“顾问式销售”要求广告销售人员有较高的专业水平，了解客户及客户的需求，了解自身媒体和竞争对手。因为只有了解客户，才有可能知道客户的痛在哪里，才能帮助客户解决所面临的难题。例如，针对惠普、IBM等重点客户，《经济观察报》聘请了IT行业专家任自己的高级经理专门为他们服务。同时只有了解媒体自身和竞争对手，才能在争取客户的广告订单时更有说服力。“顾问式销售”开展近一年来，《经济观察报》广告客户的满意度不断提高，广告收入也得到了较大幅度的增长。

在管理方式上，2003年《经济观察报》的广告部门彻底取消了弊端重重的广告提成制。在张忠看来，广告提成制是一种单一的结果管理，只重结果，易造成优秀员工的流失。更可怕的是，广告提成制使广告销售员只醉心于个人的眼前利益——提成，而视报纸的发展速度与己无关。一旦个人的目标与企业的目标严重不一致，这份报纸能够行之多远？

于是《经济观察报》采取了新的管理办法，抛弃了以前的旧的管理软件，自主开发了一套广告行为管理软件，强调结果管理、过程管理及机会管理并重。此项改革的成效非常明显，《经济观察报》的广告经营额增加了，与此同时，广告直接销售的总费用却减少了（不超过营收额的8%），广告运营成本迅速降低。

四、品牌推广有声有色

中国媒体运营有一个“三轮车”的比喻：采编是三轮车的前轮，掌握方向；广告、发行是两个后轮，驱动整车向前。这个理论乍听起来有道理，但仔细想一想，一辆三轮车，无论其设计多么精巧，动力多么强劲，它又能跑多快呢？或者说，当这辆车真正快跑起来时，又如何能保证它的稳定性？

张忠认为，媒体运营应是四轮驱动，是一辆机动车的概念。只有四轮驱动的机动车，才有可能跑得又快又稳。而这第四个轮子正是品牌运作。

2003年《经济观察报》的品牌推广活动屡有大手笔之举：从“年度中国最受尊敬企业评选”到“第一届杰出营销奖”评选；从“观察家论坛”到“首届观察家年会”，无一不在业界产生了巨大反响。以2003年12月举行的“崛起的中国与世界——首届观察家年会”为例，这次会议邀请了中国最顶尖的商业精英、学术权威与政府高级官员，就六个极具特色的议题展开交流与讨论，共同探讨和预测了2004年中国经济的走向。不论从规模还是从影响力来看，《经济观察报》举办的这次盛大年会都是其他任何商业媒体难以比肩的。

正是一个接一个成功举办的媒体论坛和活动，使《经济观察报》迅速提升了自身在业界的影响力，塑造了“理性、建设性”的品牌形象，获得了意见领袖的认同与青睐。

每个人都需要展示自己的舞台。《经济观察报》将每一次的品牌推广活动都视为展现自身的大舞台。在这个精心搭建的舞台上，《经济观察报》向它的读者真实传递着自己的理念、自己的品牌个性、组织文化、专业化程度和商业化水准。也正是在这样的舞台上，越来越多的人开始认同《经济观察报》，认同它的价值观和行事方法，体验着并快乐着。

对《经济观察报》而言，这些媒体论坛和活动的意义不仅仅在于品牌推广，“一石三鸟”的多重效应才是它们意在谋取的。

作为一家主流财经媒体，举办媒体论坛和活动是开发一手新闻信息的重要途径之一。论坛上各方精英对某一个问题的探讨及其各自的观点、立场，本身就具有很高的新闻价值和传播价值。用张忠的话来说，“对于那些新闻记者，过去要学会开座谈会，这是获得信息的重要途径之一；现在这不叫座谈会而叫论坛了”。《经济观察报》的眼光不仅局限于此，它通过举办媒体活动和论坛，为自身建立发展了一个稳定而含金量极高的人脉网络，为业界各方人士创造了一个交流与合作的平台。在这个资源平台上，《经济观察报》成功地开发了一批非广告客户资源，直接将这批客户销售给他们所需要的高端人群。由此而来的收入，《经济观察报》将之称为“夜草”（取“马无夜草不肥”之意），其重要性不言而喻。《经济观察报》作为财经类报纸的后来者，没有遵循前人的游戏规则，而是根据市场现状和自身特点，走出了一条不同寻常的经营之路。他们用创造力和实践精神演绎了传媒行业又一个后来者居上的范本。（本章前五节作者：刘再兴 张继冰，载于《媒介》2003年4月第六节作者：钱立立，载于《媒介》2004年4月）

第三章 地市报的市场苦旅

地市报是构建地市媒体声音的重要组成部分，但地市报的市场竞争却异常激烈。虽然地市报拥有贴近用户的优势，并坐拥地利之便。但硬币的另一面却是：如果当地的经济不发达，那么报纸的广告收入将大受影响。地市报如何在这种发行量和通路上都有所限制的情况下获得立足之地？这是国内所有地市报都必须面对的一个大问题。

第一节 走向市场的机遇与挑战

2002年9月8日，全国地方“百强”报刊社峰会——“社长总编论坛”在南京拉开帷幕，其时正值华商会召开前期，南京市繁花似锦，一派欣欣向荣的景象。但是参与此次论坛的25位地市报老总却丝毫没有心思赏花看景，他们正为地市报内忧外患、上下夹击的处境而忧心忡忡。

从2001年国家统计局公布的数据来看，全国地级市的经济增长呈现良好势头，基础设施建设日益完善，城市化速度加快，教育和消费水平迅速提升，这样的城市很快就会成为广告主加大投放的对象。全部地级城市(不包括辖县)2001年实现国内生产总值54452亿元，比上一年增长17.5%，高出全国国内生产总值的增长速度10.2个百分点；占全国国内生产总值的56.8%，比上年提高5.7个百分点；其人口总量占全国1/4，2001年底全部地级城市人口(不包括辖县，下同)30400.92万人，比上年增长6.9%。2001年全部地级城市批发零售贸易业商品销售总额42671亿元，比上年增长13.7%；人均收入被列入全国收入水平前10名的城市中包括4个地级市：东莞(排名第二，16938元)、佛山(排名第五，13600元)、温州(排名第六，13200元)、中山(排名第八，12803元)。

散布全国的300多个地级市是一个拥有巨大想象空间的大市场，人口、销售额以及收入的增长都意味着巨大的消费空间。一个正在迅速成长的市场要求大量新鲜产品的涌入，同时也就需要接收以媒体为依托的大量广告信息，地市报作为地级市最权威的媒体，其经营运作空间也同样充满诱惑。话是这么说，但这块诱人的蛋糕决不会凭空而降，挑战和机遇在地市报面前是同样巨大的。

此次地方“百强”报刊社高层论坛为期只有两天，但是对于占到全国报纸总量40%的地市报来说却影响深远，会间各方的发言使地市报的老总们越发意识到这一次是动真格的了。

一、WTO离你有多远

2000年10月，中国还没有加入WTO，丁关根在上海新闻出版、广电部门视察时就指出：“国外大型传媒集团跃跃欲试，强行市场准入，不能自己办媒体，就借我们的渠道；文化项目进不来，就以经济、科技合作项目捆绑进来；中央媒体进不去，就先进地方媒体；直接投资不允许，就通过合资、再合资，曲线进入。看来，让进要进，不让进也要进。这就是我们现在面对的实际情况。”几年过去了，现实情况确实如此，WTO协议在媒体领域承诺的发行零售对外资放开的时限就在2002年年底；2003年外资将获准进入批发领域，也就是说外资可以做报刊的总代理，在全国销售。

地市报尤其是地市党报，作为党和政府最为深入的宣传触角，在意识形态方面担负着非常重要的责任，宣传这块阵地我们自己不去占领就会被别人占领。所以，地市报在市场化的竞争中时刻不能放松自己是党和政府的喉舌这个身份。但是，这也就造成了报纸的“官”面孔，而在公费订报日益缩减的情况下，报纸的好看与否便成了一个关乎报纸生死的问题。

二、上上下下的苦恼

尽管地市报是覆盖国土面积最大、人口最多的报群，但它们也是生存空间被挤压最厉害、外部竞争形势最复杂的报群，没有人要像它们那样应付来自上下两方的夹击。

经济发达的地级市一向就是省报乃至全国级报纸垂涎已久的肥肉，尽管国家有关新闻政策规定不许出地方版，但还是有大报不断地做着这方面的努力。山东大众日报报业集团已在省内一些地级市设立分社，并斥资创办自己的子报，如在淄博创办的《鲁中晨报》；新华日报报业集团宣布与宿迁日报社合作；还有一些省份的老牌大报凭借多年的经营，在本省的一些地级市发行量甚至压过当地报纸，例如江苏省的《扬子晚报》；南京的《现代快报》也有一个覆盖长江三角洲的计划，其报纸品牌广告出现在了某些地市的公交车身上，而当地报纸却没有人做同样的事。

当省会城市的报业发展经过晚报热潮、都市报热潮后，报业市场大局已定，为了进一步扩张，向省内地方中心城市以及农村进行渗透不失为上策。现在虽然还有一定的政策保护，但是他们的人员、管理、技术、设备、资金优势，却令地市报难以高枕无忧。

由于报纸是由各级政府党委直接管辖的，地市报对于县级报的坚韧对抗一筹莫展。作为一级政府下辖的文化事业，当地党和政府直接掌控的舆论宣传工具，谁都不愿意轻易放弃。尽管很多县报发行量极少，但是想停办的没权利，有权的不愿停办。为此，地市报的向下渗透遇到重重阻力。

三、里里外外

党报系统内尚且如此，广电和互联网环伺在侧，其影响对阅读人口相对较少的地市报更加不可小视。研究结果显示，越是人口文化素质低的地区，人们越是依赖于广播电视。阅读习惯和文化消费偏低、人口构成比较单一、教育程度偏低的现实使地市报在打开报纸的零售市场方面困难重重。电视直观、生动、大信息量的传播方式大大满足了人们的文化需求，在对地级市有限的广告资源的争夺中优势十分明显。此外，广电部门在许多地市都办有广播电视报,凭借其内容轻松活泼、资讯丰富，广播电视报在地级市相对单纯的媒体环境中也是地市报不大不小的一个对手。迅猛发展的互联网对于广大中西部地区还不能构成威胁，但对那些经济发达地区的地市报就显得比较明显了，毕竟它对正在成长的青少年影响太深了。

但是，决定地市报未来发展的因素还是报纸自身的质量，如果把地市报的发展比作一个木桶，那它们还有好几块板子不够长。

现在好像所有人都已经意识到媒体竞争的核心就是人的竞争，但是地市报机械的用人机制使它无论是在选拔人才、任用人才还是在留住人才上，都乏善可陈。人才缺乏的现象越往中西部越明显。很多报社虽然也号称是全员聘用制，但竞聘时紧锣密鼓、上岗后偃旗息鼓的情况却普遍存在。人们的观念还停留在报社就是机关，自己就是干部的阶段，这使他们对市场竞争缺乏起码的敏感性和积极性。

凡是接触过地市报的广告公司都有一种感觉——太混乱了，不透明的东西太多，人为的因素太多，这种无序的状态让人望而却步。为数不少的地市报甚至连2001年的全部样报都拿不出来，更别提更远的历史了；有些地市报现在仍然由市委宣传部长兼任社长，采访总编需要给市委宣传部发公函获得批准；大多数地市报仍然重采编轻经营。由于地市报是以党报为龙头，发行的力量一直很弱。随着国家各项改革措施的推进，比如党政分开、政企分开、国有企业股份制改革、农村费改税、减轻农民负担的政策，地市报公费订阅量锐减。安徽作为“费改税”的试点，原发行4.4万份的《拂晓日报》降至2.2万份，原发行7万份的《淮北日报》则陡降至7000余份。山东《枣庄日报》的订阅量也下滑了50%。

人才与管理应该是地市报最迫切需要解决的问题，而这二者归根到底还是办报的观念问题。观念进步了，思路打开了，其他问题也就迎刃而解了。

四、天时、地利、人和

从2001起至2010年，是中国实施现代化建设、全面奔小康的第一个十年，在这十年间，中国的经济、政治、文化及社会生活将发生很大的变化，中国报业也必将随之发生重大变动。对地市报来说，充满着发展的机遇，天时、地利、人和有机会在这里得到完美的组合。

未来一阶段，中国实施城市化的重点是着重发展小城镇、中小城市以及区域性中心城市，而中小城市恰恰是地市报纸尤其是地市党报所依托的城市。随着中小城市的政治、经济、文化的全面发展，随着城市地域、人口的扩大和增加，地市报纸的信息资源、读者资源、广告资源、资本资源、人力资源将不断得到充实，这将为地市报的腾飞提供强有力的物力、财力和人力支持。

除沿海发达地区外，在加入世贸组织的最初几年，大多数地市报一时还不会成为海外传媒的主要攻击目标。地市报作为地方党委和政府的喉舌，长期以来一直受到很多政策性的保护和支持。虽然现在依靠党委和市政府干预发行的力度和以往相比不可同日而语，但是作为由当地政府管理的国有资产，政府有将其保值增值的责任。同时，当地党委、政府的工作、活动、决定也需要有地市报这样一个宣传阵地。从某种意义上说，地市报也是保持政治生态平衡的一个工具，很难想象哪个地方会让一个完全不受自己控制的媒体占据当地的主流地位，对自己说三道四，所以无论从经济还是政治角度考虑，地方党委、政府都会在最大限度上继续支持地市报。

目前，大多数地市报都已经实行自办发行，建立了遍布城乡的发行网络，报纸的发行因为距离近，相对成本较低，因而可实现以最快的速度投递报纸。地市报在所属区县大多建有记者站，并且有分布广泛的通讯员队伍，这对于报纸及时、准确、敏锐地获取大量第一手新闻是一个极大的保证。因此地市报在新闻信息的选取上有更多的自主权，特别是那些区域经济新闻和本地新闻，更能成为自己的特色菜。

地市报在当地的群众基础通常较好，人们已经习惯性地认可了它的权威性，把它当作获取政治信息的重要来源。长期的办报经验积累，使地市报对当地读者的需求与口味了解得十分清晰，因而在受众市场的分割上，可以得到更多读者的青睐。由于拥有自己的发行队伍，可以把服务工作做得更到位；还由于是当地的“第一大报”，因此地市报可以通过行政渠道获得更多的订户支持。

在广告资源的吸纳上，地市报由于具备面向本地、刊登方便、价格低廉等特点而能得到更多的广告支持；由于分类广告、工商销售广告和服务广告灵活多样而更能吸引广告主光顾，特别是那些必须在当地推销的商品、必须吸纳当地人参与的活动，非在当地的地市报上刊登不可。同时，经过多年的农村改革，大量剩余劳动力从农村进入城市，流动人口的增加势必会引起就业、房产、服务等广告信息需求量的增加。

在中国的新闻改革中，向来有实践先行的惯例，地市报在探索未来发展的道路上已经做了很多努力。《嘉兴日报》在1998年与下辖县市嘉善、平湖、桐乡原属内刊的报纸进行联办，联办后三家县市报社分别成为“嘉兴日报××县市分社”，实行刊号共用、报纸共发、网络共享、队伍共建的策略。联办后，市县两级的新闻资源得到优化配置，市委机关报的发行量扩大后，更好地发挥了正确舆论导向的作用。与此同时，办报质量和经济效益都得到了较大的提升。这是一种在有限的区域内，自觉主动地向报业经营集约化发展的成功尝试。此举亦得到了中宣部、新闻出版总署、浙江省省委领导的充分肯定。

地市报与省报集团合作的先例也已经出现，这种做法在政策层面并没有什么违规的地方，而合作双方所能得到的好处显而易见。二者的合作是典型的优势互补：省报扩大自己的影响范围，并可借此构建更合理、更系统的媒体网络；地市报则可以借助大报人才、技术优势学习先进经验，提高自身素质。在市场化运作成功的都市报眼里，地市报还有好几年的差距。

经济发达地区的地市报集团化的呼声则越来越高，《无锡日报》、《温州日报》等经济效益很好的报社，提出申请已经好几年了。这些意欲组建地市报业集团的报社，希望能借集团化后总规模的扩大来进一步增强自身的实力。他们多数以党报为龙头创办了一些子报，试图在数量和门类上更加丰富，并且按照集团化的模式积极运作。在他们看来，组建报业集团万事俱备，只欠一纸批文。

还有人提出在地市报之间进行合作的想法，但在我国这种严格的行政区划管理的环境中，实施起来难度很大。宜昌日报社社长杨尚聘提出了一种具有较强操作性的联合方式——资源合作。当旅游成为经济热点后，旅游资讯的需求让很多人看到了希望。杨尚聘社长的设想是在全国的地市报之间联网，搞旅游资讯服务。《石家庄日报》已经在筹办中国地市报网站。无论采取哪种方式，地方党委、政府的支持都是成功的必要条件。

在现在这个环境中，地市报的机遇大于挑战，只是机遇只会垂青那些有准备的人。(本节作者：刘再兴 张继冰 梅园舕，载于《媒介》2003年2月)

第二节 《长治日报》这三年

曾有一位远在四川成都的读者拨通了山西长治日报社长王占禹的电话，询问《长治日报》能否帮助他解决在当地打了三年官司至今仍无结果的问题。《长治日报》——这张创刊于1947年4月、影响仅限于上党革命老区的中共长治市委机关报，从2000年2月“舆论监督书记”吕日周的走马上任之日起，吸引了全国各地读者的目光。2002年，包括中央电视台、《中国青年报》、《南方周末》、《羊城晚报》、《经济观察报》、日本NHK广播电视公司等在内的国内外30多家强势媒体先后派人采访了《长治日报》。

王占禹介绍，“报社有时一天就要接待来信来访的读者30余次，以前长治人拿到报纸会先看《山西日报》、后看《长治日报》，现在看报的顺序完全倒过来了”。频次高、力度大的舆论监督报道使《长治日报》、《上党晚报》备受长治市民关注。据统计，2000年2月至2002年12月中旬期间，《长治日报》、《上党晚报》共刊发舆论监督稿件1100多篇，日报日均一篇多，晚报两三日便有一篇，监督对象涉及市级干部35人、县处级干部106人、科局级干部319人、一般干部和村干部150人，受到开除、警告、撤职、免职、降级和经济处罚的干部269人，并有15人移交司法机关处理。

吕日周长治掌政的三年，也是《长治日报》关注舆论监督报道的三年。传媒业外人士关注吕日周一波三折的从政经历、带有浓厚理想色彩的所作所为，而传媒业内人士则更关注《长治日报》这块舆论监督试验田所具备的榜样价值与现实意义。因此，当吕日周即将离开长治时，人们担心，读者、传媒对《长治日报》长达三年的关注是否也会嘎然而止？《长治日报》这面舆论监督大旗还会继续举下去吗？

一、“在全国范围内招聘主编”的背后

吕日周担任长治市委书记三天后，就要求《长治日报》切实履行新闻监督的职能。对报纸只报喜、不报忧的做法，他深感不满：“总编先生，从这张报看长治没有问题，大家都是好东西，你们骗得我多高兴。这是麻醉剂！麻醉报！”对舆论监督报道只吃软骨头、不碰硬钉子的作风，他很有意见：“这是无能总编和无能编辑、记者办报，必须限期整改。”半年后，吕日周对《长治日报》舆论监督报道不力的行为似乎到了忍耐底线：“只要我不批示，稿子就变样，就没有新闻监督的内容。可否在全国范围内招聘主编，看谁能把《长治日报》办成全国第一流的新闻监督报。”

逼着吕日周最后亮出“在全国范围内招聘主编”底牌的背后，是《长治日报》推进舆论监督报道的难处与犹豫。在这方面，报社是有经验的。王占禹依稀记得，在1998年中秋和国庆“两节”期间，《长治日报》应市民要求，曾针对长治市市场秩序混乱、市容邋遢的状况，对个别街道和人员曝了光，结果惹来20多个电话指责、警告，一位市领导还亲自来报社做工作，指示停止批评，最后做了两期便草草收场。这回吕书记要求报社搞舆论监督，是动真格的，还是玩花活儿，报社上下刚开始时都抱着试试看的态度。

同时，要做舆论监督报道，报社也会面临各种社会压力。舆论监督一上手，报社便成了投诉、告状的焦点单位，社会上关于“报社成了信访局、纪检委、法院、检察院”的闲言碎语不胫而走。批评稿件上报后，有人指责报纸成了“大字报”，甚至有人打来电话威胁恐吓，要和报社“秋后算帐”。吕日周“为官一任、造福一方”的心愿可以理解，但铁打的营盘，流水的“官”，吕日周任期满后可以离开，报社上下还得在长治这块地盘上待着，说不准真会让被监督对象来一个“事后清算”。

当时，《长治日报》流行着“宁写三篇会议稿，不写一篇监督稿”的说法，采编人员对做舆论监督报道大多有畏难情绪。《长治日报》总编辑弓德旺一语中的：“写会议稿别人供车供吃供材料，写监督稿什么都得靠自己，有时还难免冷言冷语冷待遇。”“有什么样的书记，就有什么样的报纸。”《长治日报》这三年的舆论监督报道经历大致可以这样来概括。正是在吕日周的推动下，王占禹、弓德旺等领导的《长治日报》迎难而上，开始了对舆论监督报道理论、原则、规律和方法的三年探寻。

二、三年探寻

弓德旺在一篇总结性文章中谈到，《长治日报》过去天天唱颂歌，干了不少“屁股上抹粉，费力不叫响”的买卖，长此以往容易使人们养成“只能说好，不能说坏；听到说好咪咪笑，听到说坏蹦又叫”的习惯。现在唱两台戏，红脸扬正气，黑脸祛邪风，报纸的公信力大大提高。

马克思主义认为，矛盾是普遍的、绝对的、客观的。工作中时时都会有问题，矛盾与问题不会因为承认它而增多，否认它而减少，解决矛盾与问题的过程就是改革与发展的过程。吕日周也经常说，我们工作中存在的问题多如牛毛，而我们揭露和曝光的问题才是九牛一毛。三年舆论监督的实践与探索使《长治日报》人懂得，坚持舆论监督，是坚持新闻舆论正确导向的题中应有之义，是党批评与自我批评优良作风在新闻工作中的具体体现。三年舆论监督的事实也证明，舆论监督不是洪水猛兽，不会影响社会稳定与安定团结，是用霹雳手段，掏菩萨心肠。被《长治日报》曝光的大大小小600多名干部，有50%左右反而得到了升迁，市民比以往任何时候更关注《长治日报》，关心长治的发展与社会大事。

王占禹把《长治日报》舆论监督的原则概括为16个字：“实事求是、与人为善、解决问题、推动工作。”要求报纸的舆论监督报道努力做到：帮忙不添乱，帮人不整人，鲜明不暧昧，规范不随便，更不炒作和追求轰动效应；要以情感人，以理服人，以德帮人，以法制人。

看似简单却很艰辛，16字舆论监督原则的形成凝结着《长治日报》三年实践的辛苦与经验教训。王占禹记得，2000年6月编辑部连续接到三封群众举报信，称长治县纪委书记为嫖客当“保护伞”，信上落款多达10余人，信中内容有时间、有地点、有人名、有情节，编辑人员便信以为真，捅了出去。后经市纪委核实，确有两个副科级以上干部参与嫖娼，但县纪委书记正认真查处，并没有当“保护伞”，信上的签名也全是编造的名字。王占禹反思，“接到来信便草率见报，没有调查核实是这次报道失误的主要原因，这对被监督对象是不负责的”。

王占禹坦言：“《长治日报》是在自己家门口搞舆论监督，不是中央台的‘焦点访谈’，也不是《人民日报》、《南方周末》，长处与短处一样明显。长处是发现问题后把它解决好，老百姓受益，群众欢迎；短处是把问题暴露出来后，麻烦事太多。”三年来，因舆论监督报道触及自身利益而来报社或哭哭啼啼或寻衅滋事的大有人在，搞得报社应接不暇、焦头烂额。据统计，2001年以来《长治日报》因舆论监督报道打了12场官司，其中11场胜诉，1场庭外和解。正是对舆论监督原则的坚持，才使《长治日报》在三年舆论监督实践中没有发生重大失误。

王占禹强调：“舆论监督必须在地方党委、市委的领导下进行，围绕地方政府的中心工作展开，这样便容易取得成功。”

三、三年建设

在联系采访之前，记者在网上查找了与《长治日报》有关的资料。令人惊讶的是，当记者按照《长治日报》主页上的公开电话与报社联系时，接电话的正是社长王占禹本人。他解释说：“监督是双向的，我们监督社会，报社同样也要接受社会监督，有些事情直接找到一把手，可能会好办些。同时，这个电话也便于长治在外工作的人员与家乡取得联系，是革命老区与时俱进、开放办报的一部分。”《长治日报》的舆论监督可谓细致入微。《长治日报》这三年的探寻，同时也是舆论监督制度建设与完善的过程。王占禹告诉记者：“我们既要向腐败开战，向邪恶开战，向行业不正之风开战，但是我们的工作必须按程序去做。”

2002年1月，中共长治市委通过了《关于实施“五大监督”的意见》，市委宣传部在此前后也出台了《关于进一步加强舆论监督的暂行办法》，把长治市的舆论监督工作纳入了规范轨道。所谓“五大监督”，就是通常所说的以纪检委牵头的党内监督，以人大牵头的法制监督，以政协牵头的民主监督，以统战部牵头的群众监督和以宣传部、媒体牵头的舆论监督。王占禹坦言：“与纪检委、公检法、人大、政协等部门联手，舆论监督报道的把握比较大，准确性也高。”

在报社内部，社委会先后制定了《长治日报实施舆论监督的暂行办法》、《长治日报关于舆论监督的操作规则》、《长治日报编委人员自律守则》等规章制度，连同采编人员的姓名、记者证、工作号码以及专设的举报电话一并公布报端。具体来说，回访制度要求对被监督的重点人、重点事和重要问题组织回访，保证事事有回音，件件有落实。跟踪督查制度则由市纪检委牵头成立督查室，具体落实曝光事件的回音问题，凡拖延落实、形成痼疾的，由督查室查明情况，帮助解决，从而保证了舆论监督的良性循环。自2000年以来，报社对监督过的大大小小问题逐个归档，健全证据，堵住了被监督对象反目、反悔、反击的后路。而责任追究制度则有效地防止了舆论监督刚开始时报社内部跑风漏气现象的发生，避免了勇于搞舆论监督报道的编辑记者受到不必要的伤害。此外，报社还推出了特别发稿法，把舆论监督的知情权限定在最小范围内，以减少不必要的影响与麻烦。

王占禹直言：“舆论监督不是哗众取宠，不是卖点，更不需要点起炮来的轰动效应，而是一项治病救人的思想政治工作，是一项艰苦细致的调查研究工作，没有完善的制度做保证不行。”

四、三年之后“老吕走后，舆论监督的大旗还得继续举下去，不能放弃，但要进一步提高舆论监督的水平，拿出更好的办法与对策，”王占禹感言：“以前舆论监督的频率比较高，有时就难免言论偏激、报道不准确。现在我们想从以前注重数量的舆论监督过渡到讲究质量、效果的轨道上来。”

的确，人们有理由怀疑，《长治日报》常抓不懈的舆论监督在吕日周离开长治后是否会无疾而终。但王占禹深信，三年对舆论监督理论、规律、方法的探寻与完善舆论监督制度的努力如今已卓有成效。更重要的是，老百姓需要舆论监督，干部群众已基本适应了舆论监督，两三年的舆论监督工作已形成了良好的氛围，这一切都为《长治日报》日后的舆论监督报道提供了有利的内、外部条件。

不可否认，吕日周在长治工作的这三年，也是王占禹率领《长治日报》同仁取得重大成绩的三年。2000年8月，《长治日报》晚报版有了独立报号，自立门户变成了《上党晚报》。两张报纸的发行量在这三年间每年以15%的速度递增，发行总量达到了6.1万份，这个数字在大都市恐怕不值一提，但在整个地区只有300万人口、市区人口不过40万人的长治市，却是不容易的，相当于每50人便有一份报纸。2002年，《长治日报》的广告经营额为810万元，超额完成了预定任务。两张报纸连续两年被评为山西省一级报纸，被国家新闻出版总署评为全国百家报业管理先进单位。

王占禹并不担心省内外其他都市报参与长治报业市场的竞争，因为《长治日报》的地方特色及与当地干部群众的紧密联系是外来者所不具备的。他认为，如果没有强大的行政力量干预和雄厚的经济实力做后盾，对地市报的重组兼并过程起码还得等10年。

谈及以后的发展，王占禹表示，要在加强人才培养、内部管理、民主制度建设、学习国内同行先进经验的基础上，打造地方报业品牌，开放办报，把外地怎样奔小康、上党人在外如何开拓市场的经验传递给老区人民，使他们尽快转变观念，与现代意识、市场经济接轨。

王占禹想做的事情很多，他有一个心愿：想建一幢现代化的报业大厦，以改善员工的办公条件，提升报社的形象。他笑言：“这至少需要5000万元，现在还是纸上谈兵。”

当一个人与一家报社员工千丝万缕的关系行将结束时，无论将来他们的发展会呈现一幅什么样的图景，生活都得继续。(本节作者：张继冰 刘再兴 梅园舕，载于《媒介》2003年2月)

第三节 组建地市报业集团势在必行

20世纪90年代以来，我国报业的产业化经营、集团化运作已经成为一种趋势和潮流。北京、上海、广州、哈尔滨等城市相继组建了报业集团，在坚持正确舆论导向的前提下，依照市场经济规律运作，迅速壮大经济实力，促进了新闻事业发展。

报业集团的出现，是适应中国报业改革开放的新形势、参与报业竞争的需要，也是报业由规模数量向优质高效转化的必经阶段和组织架构。许多地市报把组建报业集团提到议事日程，积极进行酝酿和探索，无锡也不例外，从报业市场的发展趋势和进程来看，组建报业集团势在必行。

一、组建报业集团的基础

地市报业集团的组建应该具备良好的基础。我们理解，这个基础起码应该包括以下几个方面：

第一，报业结构已由单一的党委机关报向以党报为主体，晚报、都市报、经济类报纸等多种类型并存的多层次报业结构转变。

第二，报纸作为一种主流媒体，已成为这一地区广大受众获取信息、指导工作与生活等文化消费、精神消费必不可少的选择。

第三，报纸的广告、发行和多种经营基本上是一种市场行为，报业的产业属性在市场经济条件下明显地凸现出来。报纸的发行总量和经营规模达到相当水平，同时具有较为可观的发展潜力和前景。

第四，城市经济和文化发展水平较高，城市具有一定规模，文化市场和报业市场比较成熟，具有持续发展的发行空间和广告空间。

第五，各种报纸相对均衡发展，拥有各自的读者群体，定位准确，特色与个性初步形成，经济上能自立。

第六，地市党委和政府的政策扶助和引导为报业的发展提供了一个良好的外部环境和生存空间。《无锡日报》从20世纪80年代提出“以办报为中心，走报业产业化、集团化道路”的开放型发展方针，到90年代后期提出“宣传出精品，经营创效益，管理上规范，队伍争一流”的工作思路和“把无锡日报社建成全市新闻界的旗帜和现代报业集团”的总目标，无锡日报社又一次赢得了新的发展机遇，迈上了一个新台阶。今天的《无锡日报》，日出对开12版彩印报纸，主办有《江南晚报》、《华东旅游报》。日报在无锡地区设有五个记者站，晚报和旅游报还在上海及华东地区各省市建立了记者站。报纸的发行年年有新突破，报社的技术装备也不断更新换代。无锡日报社目前已全面开通印前写、编、排电脑网络系统，告别了纸和笔办报的历史。同时，无锡日报社已将三张报纸推上了国际互联网，出版报纸的网络电子版。报社广告年收入突破1亿元，加上发行和其他经营收入年总收入达1.3亿元。

事实表明，如果一家报社在传媒结构、报业经济、技术装备、队伍建设诸方面显示出较强的综合实力，就能为组建报业集团奠定了坚实的基础。

二、组建报业集团的目的

在条件成熟、基础扎实的前提下，组建报业集团的目的也必须进一步明确。《无锡日报》比较直接的目的有这样几点：

第一，解决报业“散滥”的矛盾。随着报业的迅速扩容，报业的“散滥”矛盾主要表现在同一地区、同一城市相同或相近性质的报纸过多，内容重复率提高；外地报纸异地办报，造成广告分散化、低量化，有的甚至采取倾销政策争占发行和广告市场。组建报业集团，可以使地市的主力报业得到扩容，整体实力得到增强。

第二，组建报业集团能使各报从各自为政的粗放型经营转向优势互补的集约化经营，资源配置进一步优化，信息共享度得到提高，同样的投入可望得到更多的回报。

第三，规模扩大，可以推动报业持续、快速、健康、有序地发展，同时也为深化报业改革、增强报业发展的后劲提供依据和动力，有效地提高报业抵御各种风险的能力。

总之，创办报业集团，是进一步服务无锡地区社会主义市场经济发展的需要。报业集团既能使党报更好地满足人们日益增长的多方面、多层次、多样化的信息需求，又能使党报更主动地参与无锡地区的两个文明建设，与城市发展同步。如果无锡日报社能创建报业集团，就能形成新闻传播规模效应，以“集团军”之势在全市舆论界唱主角，壮大市委机关报的主阵地，在正确引导舆论的过程中牢牢掌握主导权和主动权。实际上就是谋求“多报一体”、“多公司一体”的格局，通过造“大船”、当“旗舰”来增强市场竞争的能力。

三、报业集团的性质

无锡日报社组建的报业集团，是国有独资事业集团，实行独立核算，自负盈亏，承担委托经营管理范围内国有资产投资主体职能，并担任资产保值增值的集团法人。

中国报业集团和西方的报业托拉斯性质完全不同，和通常的企业集团也不同。它既是一种经济实体，更是党和政府的新闻舆论机关。这种本质决定了它必须符合社会主义意识形态运作规律和社会主义市场经济规律，因而，它只能是事业型集团。

创建报业集团的主旨，是为了提高党对新闻事业的领导，坚持正确的舆论导向，提高引导水平。因此必须以办报为本，必须按照新闻宣传规律和经济规律办事，必须在坚持政治家办报的前提下，实施企业化管理、市场化运作、多元化发展和社会化服务。“政治家办报，事业型集团，企业化管理，市场化运作，多元化发展，社会化服务”这六句话中，“政治家办报”是重中之重，是《无锡日报》的根本目标，后五句话则是达到这个根本目标的手段。对此，我们着重要认清五点：

第一，坚持正确的舆论导向是政治家办报在新时期的首要任务，因此党报工作人员必须积极探索正确舆论导向的实现形式，把总书记的要求落到实处。

第二，推行企业化管理的目的，是要改变人治的、粗放的、机关化的管理，实行法制的、科学的管理，真正切实有效地把竞争机制、激励机制、约束机制注入党报机体，最大限度地激发每一位员工的积极性、主动性和创造性。

第三，市场化运作方式的提出，是针对以前那套机关报“机关化运作”的机制而言的。党报市场化运作的前提是，承认报纸是特殊的商品，承认报业是产业，承认报刊有市场。党报的市场化运作，就是在提高办报质量的前提下，推行好报业的市场化运作。

第四，实行多元化发展，意味着不仅要大力发展主业经济及主业经济的延伸产业，还要注意开拓非主业经济如多种经营和跨行业产业，包括资产资本的运作，来壮大报业经济。

第五，报业集团应在不断完善资源有偿共享核算模式的前提下，主动有效地为各系列报及下属部门提供体现资源有偿共享的“社会化服务”。

四、报业集团的机构

报业集团的组建，不会像企业集团那样采取兼并、参股和控股等途径建立企业联合体，而是通过党和政府运用一定的组织、行政及经济手段，来破除条块分割的局面，达到对报业资源的重新整合。

有几点应该注意，一是不搞“杀富济贫”，二是不搞拉郎配式的“虚胖”，三是不搞简单的“挂牌”。

在结构上是实行高度“集权制”，还是实行权利和义务相一致的“法人联合体”，《无锡日报》倾向于后者。如果把集团内各成员的自主权全部收上来，使各法人单位变成集团的一个部门，这样做可能会挫伤各成员单位的积极性。比较理想的做法是既有集中，又有分散。在集团的宏观指导下，各法人单位的地位相对独立，权利和义务相一致，运作上各施其能，各自对集团负责，促使集团各要素既有压力，又有活力，更有凝聚力。

在管理上，办报和经营分离，责任明确，协调合作。集团的最高决策层统管办报和经营单元，办报和经营单元各自对集团负责。集团的组织架构贯彻少而精的原则，其职责主要是宏观控制、扶持和监督，而不是将各成员的工作大包大揽。

五、组建报业集团的措施

为早日建成现代报业集团，《无锡日报》围绕着“调整、重组、改革”，着力抓好五个环节：

1．优化媒体结构，办好报纸

这是根本。按照创建报业集团提出的“提高主报，拓展系列报”的主旨，《无锡日报》在优化媒体结构方面突出功能互补，谋求相得益彰。在报业集团内部，系列报和主报强调区别，从各自担任的功能侧重点出发，尽量避免报道交叉和信息雷同；在报业集团外部，系列报强调和其他同类报纸的区别，找准自己的市场，培育自己的读者群体，形成鲜明的新闻个性和报道特色。

2．树立集团意识，转换机制

首先强化以宏观调控为中心的运行机制。一方面，建立强有力的领导体制、管理机制，该“统”的坚决统起来，如统一发展规划、统一财务制度、统一物业管理等等，以保证报业集团的有序发展和正常运行。另一方面，系列报及下属单位建立以灵活高效为特征的发展机制。在建立集团意识、增强集团实力、接受集团管理的前提下，赋予系列报及下属单位更大的自主权和灵活性，促使其自主管理、自我激励、自我约束、自我发展。

3．引入现代企业制度，规范管理

报业集团要使原有的报业经济真正改变原来的粗放型格局，必须积极引入现代企业制度，实行科学管理和企业化管理。主要建立了以下制度：(1)报业集团党委工作条例和议事规则；(2)报业集团国有资产经营和投资收益办法；(3)报业集团机构设置与干部人事管理条例；(4)报业集团劳动用工制度；(5)报业集团经营目标管理、年薪制度及资产增值奖励办法；(6)报业集团财务管理条例；(7)报业集团下属单位负责人离任审计办法；(8)报业集团下属单位重大投资经营决策报告制度；(9)报业集团委派财务总监及重大支出联签制度；（10）报业集团转制中员工应聘到企业工作的待遇处理暂行办法等内部管理条例。

4．紧扣报业优势，搞活经营

发展报业经济要有利于变分散无序的经营为集中有序的经营，合理调整生产关系和产业结构，避免资源浪费和项目重建。首先要继续发展主业经济，以广告、发行、印刷、纸张供需、摄影图片等报纸传统产业为主要支撑。其次要积极拓展主业经济的延伸产业和多种经营，利用报纸的优势资源开拓新的经营领域，如结合报纸广告运作，筹办广告产品直销中心、房地产包装销售公司、广告策划公司；结合报纸发行筹办发行公司，并办好已开始营业的学习书店；此外，印刷厂筹办印务中心，技术处筹办电脑文印服务中心，供应科筹办纸张公司等；经理部积极参与政府采购竞标，在纸张供应、办公用品和大宗印刷业务方面扩大竞标范围，努力建立一批新的经济增长点。

5．实施人才工程，带好队伍。

高度重视人才的储备，特别是集团和下属单位两级领导层的人才储备。在文化程度上要求“升档”，通过吸纳高层次人才，优化一线采编业务力量。加大引进特殊人才的力度，如财会审计、经营管理等方面的高级人才，并适当给予较高待遇。在人才培养方面，《无锡日报》制定了培训计划，重点提高人才队伍的政治素质和业务素质，培育创新思维和掌握现代通讯等技术的能力。在用人方面，《无锡日报》引入人才竞争机制，坚持“公开招聘，竞争上岗”的原则，建立并完善内部职称评定办法，鼓励优秀人才冒尖，并以“奖优罚劣”的激励机制作为保证。

发展是硬道理，发展要开辟新境界。报业集团本身是新闻改革和报业发展的产物，只要紧紧抓住新世纪为报业发展提供的这个新机遇，无锡日报社必将在新的世纪迎来新的大发展。(本节作者：蔡贵方，载于《媒介》2003年2月)

第四节 《扬子晚报》滚动出报的涟漪效应

每年从10月份开始，各大城市的报业巨头们都会使出浑身解数，企图在市场上寻求新的突破。但是2003年，一直被“激烈”、“残酷”所笼罩的南京报业市场似乎却相对平静，几乎看不到什么正面厮杀和紧张对峙。这似乎与南京报业市场的格局不相匹配，因为各报之间目前的座次已经维持许久，先行者为了维护和巩固地位、后来者为了扩大市场份额，都需要打破平衡，寻找新的突破口。

当然，表面的平静掩盖不住暗流的汹涌。当地媒体上的一则消息似乎预示了市场争夺之惨烈现状：“新一轮大改版后的《扬子晚报》，正在产生巨大的市场冲击效应，发行量在高起点上持续强力攀升，10月15日一举突破210万份，不仅刷新了2002年创造的日发行量205万份的江苏报纸发行纪录，而且再次创造了晚报、都市报等中国生活服务类报纸日发行最高纪录……”

文中提到的《扬子晚报》在2003年的9月份刚刚改版，创造新的发行纪录时改版尚不足一月。

一、一报两投:晚报激战早报市场

其实，报业大战早就把南京爆炒成一片新闻的热土。自1999年那场“刺刀见红”的价格战以来，南京报业可谓进入了“春秋战国”时代。在这个加上流动人口也不过六七百万的城市里，仅日报就有十几种，而争夺几乎同一读者人群的早报就达到六七种之多。再加上周报以及外来市场进入的报纸，一个南京城的报纸日均发行量高达200多万份，城市居民每1.5人就拥有一份报纸。

这个城市里本来已有《扬子晚报》和《金陵晚报》两份晚报，但在长期的竞争过程中，《金陵晚报》已转而开发早间市场，其总编辑项晓宁认为，读者生活习惯和城市节奏变迁的结果导致了晚报应该早出。统计数字似乎也在佐证着他的观点，截至2002年的统计，全国晚报共有147家，2001年底就已有108家为上午出版。在进入早报市场后，《金陵晚报》在2001年和2002年经历了快速发展，2002年实现盈利2000万。《扬子晚报》总编辑朱铭佐坚持认为，出版时间差是晚报的优势，下午出报，既可独享昨夜、今晨的新闻资源，又可以拾遗补缺，从容地做深做透昨日新闻，还可以抢先发国际新闻。

但一个不争的事实也显示，作为后起之秀的《现代快报》，在早报市场上已经稳占了第一把交椅，其在南京的发行量直追改版前的《扬子晚报》。

早报市场的广告先期到达的优势以及发行时间充裕的优势也是不容质疑的。原先被《扬子晚报》垄断的百货、楼市、医疗、分类等几大广告市场，在后来者的挑战下已经遭到严重蚕食。再加上同题、同质化竞争时代受众注重的是“第一眼”，晚报在出版周期上的落后使得其在竞争中的时效性变成了“双刃剑”：一方面当日新闻可因时效性而获得更多的关注，另一方面在处理昨日新闻上的时间劣势则又使其时效优势消失殆尽。

是随大流走晚报早出的路子，还是继续在恪守“晚报”本性的尴尬境地中生存？摆在《扬子晚报》面前的选择令其左右为难。

最终，《扬子晚报》另辟蹊径，将一天的报纸分解开来，在一天两个不同的时段印刷发行，既跻身早报市场的竞争，也不放弃晚报市场的巩固。从9月22日开始，《扬子晚报》就推行了这种被称作是“一报两投”、“一报两拿”的改版举措。在南京主城区的读者早晨7∶30分之前可以拿到夜间印刷的《扬子晚报》，下午拿到中午印刷的刊登当天新闻的《扬子晚报》。花一份钱，一天就可以两次看到滚动刊发新闻的报纸。《扬子晚报》也藉此跻身于南京早报的市场竞争之中。

二、滚动出报：竞争优势整合凸显

有人认为，南京的都市报、晚报市场竞争大致分为三个梯队：《扬子晚报》、《现代快报》位于第一梯队；《金陵晚报》、《南京晨报》明显处于追赶阶段，并对前者形成一定压力；其他数家报纸则位居第三梯队。在这个格局形成之前，《扬子晚报》曾经一枝独秀过若干年，如今要继续保持领头羊的地位，关键还是在于资源的最大整合。《扬子晚报》编委办主任鞠健夫告诉记者，报纸的滚动出版正是资源整合的最佳途径之一。

1.报纸内容整合

在报纸内容的选择上，滚动刊发新闻使得“让读者第一时间知道我们掌握的第一手资料”变成现实。在以往的出版流程中，早报的截稿时间往往局限于当天零时以前，晚报的截稿时间虽然可以延长到当天上午12点左右，但是一些头天下午到当天零时以前发生的新闻就成了鸡肋，这些内容早报都已经报道过，再刊发就成了炒冷饭。

滚动出版则使得这个矛盾得以解决。报社每天召开两次编前会，确定当日重点抢发的新闻和当日版面的安排。《扬子晚报》的版面仍然分成A，B，C叠，但是A版的新闻版从原来的16个版扩展到32个版。从A1版到A16版，是下午版的当天新闻，在保持现有优势的前提下，进一步强化“今日”理念，每周一至六下午出版。A叠17～32版则将相对集中报道头一日国内外和省内外的突发新闻、热点新闻和文体新闻等，在早上出版。B，C叠以及房产、通讯、教育、人才、健康、时尚、汽车等专版也随A叠17～32版一同发行。这样既保证在早报市场上不失先机，也保证了当日新闻的及时发布。

下午出版的16个新闻版面全部以“今”字打头，强调的都是“昨夜、今晨”的本地社会新闻以及当天零时至中午12时之间发生的重大新闻，强调时效性。报纸还设有“今日评说”版面，在第一时间针对当天刊发的新闻发表报社的声音。同时，报社还配备了“新闻110”采访车，车上笔记本电脑、数码相机等采访设备一应俱全，24小时待命，力争在第一时间赶到现场。要求对当天所发生的突发事件，在事件发生的过程中就要进行报道，并在一天内进行连续不断的采访报道；不仅在不同时间出版的新闻版块上都要反映，而且还要一次比一次深入，把事件发生的全过程一一报告给读者。

滚动出版也使得采编人员跟进、追踪新闻的意识更为强烈。如阿拉法特逝世的消息于2004年11月11日上午经过官方媒体正式发布后，《扬子晚报》赶在截稿前几分钟处理完了这条消息，凭借滚动出版的优势成为当地惟一一家当天报道此事的媒体。

2.广告资源整合

朱铭佐介绍说，在推进地方经济建设的过程中，《扬子晚报》坚持晚报特色，在“找准交叉点，顶天又立地”中狠下功夫。“找准交叉点”就是指既要服从、服务于市场经济、经济建设这一党的中心工作，同时又要为广大的读者服务。像三年前开始的一年一度的中国盱眙龙虾节，由于《扬子晚报》的全力包装和推广，已经名满大江南北，一到夏季，江苏许多大城市可谓满城龙虾香，有力地推动了当地经济的发展。而通过龙虾节，也极大地丰富了广大市民的餐桌。其他的如花果山文化节、启东海鲜节、高淳螃蟹节、吴江水乡丽人评选、无锡灵山文化园区建设等一系列活动的策划和报道，既有力地推动了当地的经济文化建设，又成为广大读者津津乐道的一份份“精神食粮”。

以往这种活动的策划需要举全报社之力才能毕全功于一役，而现在实现滚动出报后，这种活动牵动的人力物力财力大大减少了。因为目前的一报两投主要集中在南京主城区，因此报社将南京新闻部划成了“新闻特区”，这个部门不但包括采编人员，还包括广告和发行人员，部门在进行活动策划、推进、报道等方面都更加便利，避免出现以往那种一个活动要多个部门、多个分管领导协调组织的局面，更有利于广告经营活动的开展。

当然，广告客户出于广告效果的考虑，如果在希望到达时间上有所要求，滚动出报后的《扬子晚报》解决起来更是游刃有余。报社可以根据客户指定版面和指定时间安排广告，从而充分利用报纸的广告刊载空间。鞠健夫告诉记者，目前，上、下午版的广告版面都相当抢手。

三、成效卓著：抢食更多蛋糕

在《扬子晚报》滚动出版之前，南京的早报市场已经形成，真正意义上的晚报只有《扬子晚报》一家。报纸下午出版，不仅头一日的新闻资源被早报抢先了一步，而且卖报时间也只有别人的三分之一，售价却又是其他一些报纸的两倍。在这种情况下，晚报依靠差异化的新闻路线赢得了市场。在实现滚动出版之后，新闻资源已经不再困扰编辑，加上下午面世的报纸成为了当天的独家新闻报纸，因此《扬子晚报》改版后收效卓著。

由于此次改版是对整个版序的一个大的调整，不过多地涉及增加版面，记者编辑人员也没有增加，因此在报纸印刷成本上增加无几。在投递方面，新华报业集团拥有九九报刊发行股份有限公司，相应地成本增加也比较少。但是与2002年同期相比，改版后的一个月内广告额增幅却达100多万。

同样，此次大幅度改版的《扬子晚报》，在继续凸显贴近读者以及报道的权威性、大信息量和高品位的同时，强力推出了早晚滚动刊发新闻、一报两投、一报两拿的新闻传播和发行新模式，并对报纸内容和版面形式做了进一步的改进，在大力改进房产、通讯、教育、人才、健康、时尚、汽车等专版的同时，根据广大读者在现实生活中的需要，在原来“繁星”副刊的基础上，增加了“动漫工场”、“艺术欣赏”、“E指天下”、“时尚消费”、“小女生”等吸引和培养新生代读者的版面。连载每天一个版，由原来的每天两篇扩展到三至四篇。在版面形式上，进一步增强视觉冲击力，力求形式和内容的完美统一,使头一日新闻传递更快，当日新闻做得更强，阅读更加方便，传播效能更为显著，提供更多实惠。

2004年10月15日，《扬子晚报》刊登了有关中国人质事件的最新进展，这一重大新闻使得《扬子晚报》在报摊热销，有的报摊甚至出现了脱销的情况。据《扬子晚报》在江苏、上海、安徽等地各印刷点的精确统计，《扬子晚报》当天发行总量达到了2105679份，刷新了此前205万份的发行纪录。此后，由于广告客户反响强烈，该报又创造出了常态出报版面多达140版的纪录。“这些都从侧面佐证了改版的效果。”鞠健夫告诉记者，当然令他更为兴奋的是，在南京主战场上，改版一个多月来发行量已经上升了七八万份。

四、涟漪阵阵：南京报业酝酿变局

面对《扬子晚报》大张旗鼓的改版活动，南京报业市场似乎波澜不惊，《扬子晚报》的几家竞争对手迟迟没有拿出大手笔来进行回应。这似乎与几年前“价格血战”时的情形极不相称，但事实上也是竞争使然。

在目前的南京报业市场上，已经没有真正意义上的晚报在争夺下午或晚间的市场，《金陵晚报》在数年前就已经改为早报，而邻近的《新民晚报》则因《扬子晚报》近年来攻守得当，也逐渐退出南京周边地区的竞争。《扬子晚报》在晚报市场上的霸主地位已久，眼下已难在当地找到对手。

而《扬子晚报》所觊觎的早报市场，竞争则一直处于白热化的状态，市场格局相对比较稳固。《扬子晚报》本来就以发行量见长，此番改版新吸引了当地七八万读者，估计也只有半数是来自其他报纸。因此目前来讲，对整体格局的影响相对较小。

但记者同时也发现，在《扬子晚报》改版一两个月后，南京的部分报纸也悄悄地发生了变化。虽然在南京这个报业竞争激烈之地改版是常事，但也难说这些举措就是应对《扬子晚报》的对策。

例如，位于第二梯队的《南京晨报》不但报型变成了瘦长型的，而且在版式、定位等方面也有了很大的改观；《江南时报》则变成了都市杂志类的报纸，采用长篇幅、大容量的版面来吸引读者。而《江苏商报》则走了财经类报纸的路子，使报纸变得更加专业化。这些报纸相继在《扬子晚报》改版之后变脸，而且与都市早报形成了差异化的定位，这不能不说是南京报业市场的一个新变化。当然，《扬子晚报》的变革才刚刚开始，对报业市场带来的冲击也才刚刚开始，或许更大的风暴还在后面。(本节作者：于成龙，载于《媒介》2004年12月)

第五节 从“午报”到“新报”——解读《新闻午报》

2003年1月起，上海首张文化生活类新闻日报——《新闻午报》经国家新闻出版总署批准，由上海文广新闻传媒集团划归至上海国际艺术中心主管、主办。

这一转换并没有引起社会的关注，因为在上海文广局主办《新闻午报》时，发行量仅有3万份左右。

2003年4月9日，全新改版的《新闻午报》正式推出，从内容到形式全都经过了脱胎换骨式的变化。近千名报童报嫂身穿红马夹、头戴小红帽吆喝着“好报新报，一早送到”，成为申城一景。《新闻午报》焕然一新，以一张特色鲜明的都市“新报”的身份重新面世，发行第一天就突破20万份，随后发行量便稳定在12万份上下，比改版前翻了四五倍。三个月以来，发行势头良好，成了上海早报市场中一道绚丽的风景线。

解读《新报》的变脸策略，可以让我们更好地了解上海报业市场、尤其是早报市场的竞争版图。

一、逐鹿早报市场

谈起上海的报业市场，业内人士称之为“竞争缺席”，其报业结构之单一、竞争之低度，与其市场经济的培育程度极不相称。

据统计，上海共有75种本地报纸，其中综合报22种、专业报53种，但真正进入市场前沿的只有不到10家报纸。这些报纸主要分属文汇新民联合报业集团和解放日报报业集团。

从日报市场分析，上海存在《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》、《上海青年报》、《劳动报》等五大日报，但真正进入市场前沿的只有前三种报纸。而在这其中，《新民晚报》占据晚报市场，遥遥领先，一枝独秀；《新闻晨报》则在毫无竞争对手的情况下在上海早报市场称雄天下。

从广告经营来看，在北京和广东两地，广告超亿元的报纸有七八家。而上海地区报纸广告份额的分布极不均衡，超过亿元的有三家：《新民晚报》7亿元，《新闻晨报》2.3亿元，《解放日报》1.7亿元，其他都在1亿元以下，零星分布于几十份日报和周报。

1999年1月1日，上海《新闻晨报》创刊，目标锁定早报市场。那时，北京、广州、成都等地的早报市场已是风起云涌。北京的《北京晨报》、《北京青年报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》，广州的《新快报》、《南方都市报》、《粤港信息时报》等早报都呈现出并驾齐驱，你追我赶的态势。而在上海，《新闻晨报》却面临着完全不同的市场机遇：上海还没有市场化的综合类晨报出现，《新闻晨报》一家垄断天下。

从市场容量来看，上海的早报面对着1640.78万人口——其中15岁以上人口1397.11万（上海市2000年第五次人口普查数据）——这个巨大的市场。而《新闻晨报》发行量号称40万份，仅占这个市场的三十五分之一。可见，《新闻午报》的推出面对的是巨大的市场空间和相对较低的市场准入门槛，面对的是一个很好的市场机遇。

二、回首往事历历《新闻午报》（以下简称《午报》）创刊于1999年，当时称“新闻报—午刊”，是解放日报社下属的“晨、午、晚”一日三刊之一。2000年7月1日，该刊改为《新闻午报》，由解放日报报业集团主管，新闻报和上海电视台主办，《每周广播电视报》编辑出版，属于典型的广电报。

电波媒体和平面媒体虽同属于传统媒体形式，但它们的功能、运营方式却有着很大的不同，要求经营者具备很清醒的认识和运作经验。

但是，作为首张文化生活类的新闻日报，午报却成为上海文广局所属的又一个推介广播电视、文化演出的平面载体，成为内部宣传媒体公开化的又一个案例，带有个性不足、面目模糊、缺乏可以识别的性别特点。大多数市民甚至不知道有“午报”，即使知道，也大多认为那是一张不怎么样的报纸，是一些文化演出讯息和广播电视节目介绍等等，充其量是《每周广播电视报》的边角料而已。

原《午报》的版面设计为八版，这也是一个很奇怪的版数，在竞争白热化、各家争相扩版的报业市场上，这样的版数可谓是“独树一帜”。

背靠大树好乘凉，在当时的情况之下，《午报》跟很多广电报一样，既面临着报业竞争，但又游离在剧烈的报业竞争之外，不用发愁办报的各类费用，不用担心“饭碗”问题，或许谁也没有考虑《午报》的路该如何走。

2003年1月，《午报》划归上海国际艺术中心，和文广系统彻底脱了钩，“温室里的小花”被扔到了大草原上，疾风劲雨、酷暑严寒一下子扑面而来，《午报》该怎么办？

面对这一切，《午报》决定改版，然而，根据上级要求，《午报》报名不准变，定位不能变。这也就意味着《午报》既要改变在读者和投资商（广告商）心目中已经形成的既定印象，又要在“旧瓶”里换上“新酒”。

经过三个月的酝酿，2003年4月9日，改版后的《午报》正式向市场推出。

三、解读女性“新报”

改版后的《午报》可谓脱胎换骨。32版，分A，B两叠，小报型。衍生其原有定位，“以女性视角为根基，以娱乐资讯为枝叶”成了它的新定位，《午报》将目光收缩，瞄准了上海的年轻女性，更体现平面媒体专业化发展的趋势。为了这个定位，《午报》浑身上下都进行了精心的改扮。

1.报头

根据要求，《午报》的报名是不能变的，那么，如何做到既保持原有报名，又让读者感觉焕然一新呢？《午报》在报头上进行了处理。乍一看，红色的斜体中宋体“新报”二字赫然醒目，很是抢眼，下面映衬的“NEWS TIME”英文圆体字灵动活泼，让人既怜又爱。仔细一看，“闻”、“午”二字以浅灰色掩藏其中。如果说《新闻午报》是不可改变的旧符，那么《新报》就变成了新桃：有的是旧瓶的影子，而酒却散发出不同的味道，凸显出编排者的精心之处。

至此，这份报纸其实已由《新闻午报》变成了《新报》（以下简称《新报》）。

2.报型

近年来，各报都在报型上动足了脑筋，异型窄报成为一种流行，上海新出刊的《东方早报》也推出了这种报型，而《新报》则首创了全国最小的日报报型：方形的小4开本版面，据说灵感来源于英国的《太阳报》。这样的报型一来符合娱乐类的“小报”风格，二来也适合读者在地铁、公交车等交通工具上阅读，一只手就能翻看，即使站着也能从头读到尾。在上海这样上下班交通拥挤的大城市，这样的报型充分体现了一种人性的关怀和体贴。

3.内容

根据媒体研究公司的分析，18～34岁的人群是最受广告主青睐的群体，这个年龄段的人群易于形成品牌忠诚度，也是广告主最希望媒体能够覆盖的人群。作为以女性娱乐为其定位的报纸，为吸引自己的目标消费群，尤其是18～34岁的女性，《新报》的头版设计偏向杂志型，大幅照片，另类抢眼；右边附小文，简明扼要，不落俗套；似导读，又非导读，既粘连，又游离，符合海派白领女性的特质。

另外，《新报》吸取德国《图片报》精华，设置了图片版，以图配文，使文风轻松了许多；而“特别报道”、“花边星闻”等又从女性视角重新整合了新闻，以女性的趣味形成了简洁明了和软性亲切的报道风格；“女性热线”则意图成为新兴报纸连接生活底层女性生活情感境况的桥梁，为娱乐色彩浓厚的《新报》打上了一道深深的生活印痕。

作为首张文化娱乐类日报，《新报》还在全国首创了“气象专版”，用一个整版报道气象信息，触角延伸到全国的主要城市、主要旅游景点和世界各大城市。“天气预报”与人们的日常生活密切相关，相关节目位居电视收视排名第一，报纸当然也应该有所作为。

或许很少有人会注意到《新报》B叠下方通栏的五分之一版面，这里有时会刊登“安全期”小栏目。这是一个告诉女性“安全期”时间的信息栏目，一个和女性贴近得不能再贴近的内容，或许，这就是《新报》将女性定位发挥到极致的地方。

当然，今天的读者阅读口味表现出明显的关注大事的主流化和信息获取的规模化倾向，对于《新报》这样的“小报”，内容可能读起来很轻松，但却也比较浅、比较娱乐化，人们看过后会一笑置之，或许根本不会想到要去保存，而这样的内容在上海这个“小资”氛围浓厚的城市已存在很多，因此它是否有长久吸引力，现在下定论还为时过早。

四、剖析烧钱行动

业内人有句行话“三分办报，七分发行”，可见发行对于一份报纸的“生存”的重要性。它一方面维系着读者，一方面又维系着广告客户。

改版前，《新闻午报》主要由“全日送”发行。

1999年10月，解放日报社与广电局合作，对广电局《每周广播电视报》原有的自办发行总站进行重组，采用股份制形式把蛋糕做大，成立了当时全国惟一一家通过固定网络一日三次投递报刊和相关物品的公司——上海全日送报刊发行公司，利用当时每期发行量达200多万份的《每周广播电视报》的发行渠道和网络，带动以一日三刊的新方式发行的《新闻报》（包括《新闻午报》）以及《申江服务导报》、《有线电视报》、《上海电视》杂志等报刊的发行。上海全日送公司拥有5家子公司、100家发行站、1000多个代收报费营业网点，当时，“午报”的发行量在2～3万份左右。《新报》出台后，采取了流动售报、报摊零售、邮局征订、全日送分发等多管齐下的发行格局。尤其是流动售报，经过考察，《新报》吸纳了《京华时报》、《北京娱乐信报》等报纸的发行模式，建立了一支近千人的发行队伍，分布在上海市各主要交通要道和社区点——上班时间人口最集中的地方，并且采用50%利润分成，外加每月300元底薪的优厚待遇吸引发行人员。

自建发行队伍在全国其他地方可能已经由于发行成本的问题被提上了讨论议程，但在上海，虽然流动售报这种形式早已存在，但都不是只售卖一份报纸，像《新报》这种一家报社建立一支发行队伍、售卖一份报纸的行为尚属首次。从长期来看，这种形式可能会导致发行成本提高、报社负担过重等现象，然而对于刚出刊打市场的新报纸，这无疑是一种很好的促销方式。

因为，报摊摊主由于受利益驱使，在无法预估发行量的情况之下，谁也不会冒风险将一份新报纸放在显眼位置，而被“束之高阁”对于新报纸来说无疑是一个很大的打击。但如果走邮局和全日送，其实质则是一个从读者到报纸的被动行为，需要读者“主动”征订才会产生“发行”行为，而读者的征订又是建立在“了解”基础上的。因此，这种方式更适合于成熟的报纸。只有自建发行队伍，主动权才能掌握在报社自己手中。

因此，《新报》采取“自建发行队伍”的策略加强了自己的促销力度，从一个方面为《新报》发行量的大幅上升做出了很大的贡献。

当然，自建的发行队伍会从某一个方面代表报社的形象，如果报社对这支队伍不加以精心管理，报社的整体形象以及报社的定位便可能受到一定的影响。

五、反思造钱运动

说到报纸发行，就不能不说报纸的广告经营。众所周知，目前在中国内地，很少有报纸是靠发行赚钱的。如果说办报是“烧钱”行动，那么广告无疑就是“造钱”运动。

改版前，由于发行量低、关注度小、经营意识浅薄等原因，《午报》的广告量一直很少。自1999年创刊至2000年，《午报》几乎没有广告；2001年，《午报》作为广电系统主办的报纸，其广告经营合并进入上海文广新闻传媒集团广告经营中心。当年，为增加《午报》的广告收入，作为承包代理电视频道广告经营的条件，广告经营中心令五家频道承包公司每家承担了《午报》70万的广告量。因此，当2002年《午报》有了280万的广告创收量时，根据成本推算，这些创收相对于《午报》“烧”掉的钱来说简直是微乎其微。

当时，《新闻晨报》的年广告收入已达1.2亿元左右。值得一提的是晨报还在广告经营形式上有所创新，晨报周刊《晨报一周间》采用主题经营，实现了新闻资源和广告资源开发的互动。同时，《新闻晨报》还是上海综合性日报中少数几个注意到个人分类广告的报纸之一。

强弱势的明显对比使《新报》面临极大的挑战。从2003年6月16日开始，《新报》以1600万元的代理金额，将广告交由上海艺铭广告公司总代理，据悉，2004年的数字至少翻三倍多。虽然相对于《午报》这个数目已有了翻天覆地的变化，但与竞争对手相比，与自己的经营成本相比，还有很大的发展空间存在。对于《新报》来说，前面的路还很长。

六、寻找独立阳光

作为新报纸，《新报》还面临着很多困难。比如在人才上，目前办报的几乎全是刚从大学毕业没几年的新手，有热情和想法，但却欠缺办报的经验和积累。一位资深报人曾形象地称之为“一片生机，二度创作”，意思是这些新记者的稿子几乎都需要进行大幅度的修改。作为一个年轻的不甚成熟的团队，无论在运作流程，还是办报理念等方面，都需要不断磨合、提升。

从上海本地早报市场竞争格局来看，2004年7月7日，《东方早报》横空出世。“影响力至上”。将深度报道做足，又掀起了上海早报市场的第二轮冲击波，也许还会渐次影响到整个报业市场的竞争格局。《外滩画报》、《申江服务导报》、《上海星期三》、《上海壹周》等报纸与《新报》虽在出版发行上有很大的差异，但内容同质化的问题却依然存在，而且它们或实力强劲，或经验丰富，或市场成熟，各有各的优势。

大量外地和境外平面媒体也竞相登陆上海，《经济观察报》建立了华东记者站，招兵买马；南方报业集团旗下的《21世纪经济报道》、《南方周末》等在解放日报报业大楼内设立了办公室，采编人员、广告人员、发行人员一应俱全。其他的纸媒以及境外媒体，也早早地在黄浦江两岸安营扎寨。就算上海本地报纸媒体内部从业人员，也已补充了好多广州都市报派系的外援。竞争，一触即发。《新报》，需要在大树林立之中寻找自己的阳光。(本节作者：韩荣 朱晓姝，载于《媒介》2003年9月)

第六节 一天到晚快速地游——《职工快报》的竞争策略

沈阳，这个计划经济时代崛起的工业大城市，带有明显的工业经济发达城市那种保守、沉闷的特点，但在它的媒体投资领域却呈现出一种多样化的状态。沈阳有七张都市类报纸在争夺早报市场，其中有新华社的投资，有陕西华商集团的投资，有辽宁本省地产商的投资，各路人马虽说还没有杀到人仰马翻的地步，但较量正在快速升级。由本省地产商投资，脱胎于辽宁省总工会的《辽宁职工报》的《职工快报》虽然加入竞争的时间不长，但它却迅速开辟了一块获利甚丰的新战场。

一、求租与寻租《职工快报》的投资方是一家资金雄厚的房地产公司下属的投资公司，该公司在考察了包括辽宁省外的一些众多报纸后，最终选定了《职工快报》，双方以投资方拥有报纸的广告、发行经营权，媒体拥有报纸的采编权的方式共同经营这张报纸。当时，这张报纸已经经历了两轮改革，固定资产及现金投入已达3000多万元，但却丝毫不见起色。生死存亡的危机使得主管单位和媒体本身与投资方有了团结一心的基础，这种清醒、正确的认识正是投资方的定心丸。投资者选择这张辽宁省总工会主办的报纸作为投资对象，主要就是基于政治上可靠的考虑，因为在符合党性原则的基础上进行媒体投资，是保证资金和项目发展的第一要素。而政治上的可靠带来的则是政策上的支持。《职工快报》长期以来作为辽宁省的三大传统报，是党报的重要补充，它有着自身的、不容改变的传统发行通道，负有传达总工会重要工作指令的责任。现在，运营亏损、巨额负债的状况使得其无法完成传递声音的任务，所以，主办方谋求报纸发展的愿望十分急切，渴望业外资本介入，这就为投资方的经营运作提供了强大的政策资源保证。

李刚，这位由主管部门选定的主编在谈到投资时感触颇深。1999年的《沈阳日报》如日中天，广告额已经突破1.2亿元，当时李刚作为社内聘任的第一位也是惟一一位高级记者，在事业最辉煌的时候选择了离开。那时他刚刚29岁，他的理想就是要办一家真正市场化的媒体。几年的试水，使李刚对媒介市场的游戏规则有了切身体会，“媒介投资要想进入顺畅的发展阶段，必须要过两个门槛，这两个门槛就是政治门槛和资金门槛”。

房东和房客，从某种角度看，这就是中国目前媒体和投资方的关系。媒体方就像房东，拥有所有权；投资方就像房客，拥有“使用权”，也就是可以利用“房子”——媒体来赚钱。当然首先要花钱把“房子”搞得更吸引人，让“房东”不但能收到“房租”，“房子”还能建设得越来越坚固。由于中国特殊的国情，报号和刊号资源具有一定的垄断性，投资方要想利用“房子”赚钱就必须先获得“使用权”，这是投资方首先要面对的政治门槛。

从2002年10月8日《职工快报》改版至今，李刚一直在一版做评论，而他确是执著于媒体企业的操盘者，这似乎是媒体原则与经营立场在一个个体身上的有机融合。在李总编看来，尽管很多人都在谈论媒体的暴利，但真正能找到媒体暴利源头的并没有多少。那些一心想着赶快把“房子”修饰一新，再转手卖个好价钱的人，所获得的无非是些小利，因为“房子”才是源源不断产生利润的源头。当然，投资方首先要激活“房子”，让它足够坚固，足够吸引人，并且做好五年“建设期”的规划，而这需要相当数量先期资金的投入。所以，投资方的长远眼光、资金实力、承受能力都将受到严峻的挑战，一旦犹豫退缩，就只能面对前功尽弃、血本无归的局面。与前几年相比，现在的媒体投资者无论从资金规模还是理性程度上，都更加成熟了。在北京，现在启动一份综合性日报的资金需求已经达到了1个亿，资金门槛的提高将使得参与者的数量大幅度减少，暴利也正因此而产生。“这就像打麻将，10块钱一把的时候可能大把的人等候排队上场；10万块一把的时候恐怕能玩得起的人也就那么几个了。”李刚总编笑着打了一个形象的比方。

二、老房变新房

一旦投资方与媒体确定了合作关系，双方的相互尊重就应当成为今后发展的主旋律了，通过双方的共同努力使报纸旧貌换新颜、“老房变新房”，但是变也要讲究方式方法，才有可能达到共赢的效果。李刚总编指出，一家媒体如果寻求资本介入，多半是因为自己干不下去了，遗留问题一定是少不了的，这中间包括媒体的负债、离退休人员的工资福利、老员工的安置以及旧的体制等等问题。投资方应该把这些问题视作介入媒介的成本，而不是包袱，“简单地一刀切，势必引发混乱，这对资金的安全性极为不利。只有绝对接受介入媒体的成本，方能保证投资的长治久安”。

改版以来，《职工快报》无论在内容、广告还是发行等各方面都大有起色，且随着报纸影响力的扩大，辽宁省总工会的声音得到了有效的传播，被赋予了社会化、重大化、特色化的特点，越来越多的人开始认识到总工会在他们生活中的重要地位。投资方在介入《职工快报》后，到目前为止累计滚动投入资金已达3500万，足见投资方的诚意。这种对内容定位的准确把握，表明了投资方的一种态度，也是对媒体方的尊重，省总工会也因此对报纸的一系列改革给予了充分的支持。李刚总编认为：“在双方的合作过程中，投资方的态度会（或短视或长远）直接影响项目未来。”《职工快报》于2002年10月28日改版，对原有的老员工采取了自愿竞争上岗的方式：觉得自己有能力在一线工作的，和新员工一样通过自己的劳动获得相应的报酬；不愿意在一线干的也可以，报社按原来的标准发给他们工资并且还有300元的奖金。报社每月为此付出的人力成本高达20万元，但是这对报纸的平稳过渡、稳定发展至关重要，投资方对这一点也有着清醒的认识。曾经有资本在进入媒体后，原有报社人员一个不用，每人每月只发300元，还不按时兑现；所有新聘员工实行秘密工资制，导致员工之间猜疑和矛盾愈演愈烈，结果报社老职工上访，最终省委主管部门出面介入解决问题，投资方因此而失去了媒体方的信任，这种合作的结局可想而知。

很显然，传统的用人机制是无法适应报纸的市场化运作的，所以李刚总编指出：“用人机制的变革可以是渐变的，但这个方向必须是坚决的。”在主管单位许可的情况下，《职工快报》聘用组建了一个多达20人的中高层管理队伍，实行合同化的管理方式。李刚总编对目前媒体投资推崇空降兵团持否定态度，他认为空降兵团往往带有一种改造旧有文化的倾向，又由于他们往往占据着高层位置，主要由本地人员构成的一线队伍很容易与之产生对立情绪，更谈不上紧密团结；另外，某种程度上的投机心态，使得管理层也很难使整个媒体形成一支具有高度凝聚力的队伍，这对处于改革阶段的媒体来说是一种致命的内伤。所以，《职工快报》十分重视对本地人才的发掘和培养。《职工快报》投资方与媒体方的合作精神在李刚总编所担任的角色上得到了最生动的体现。李刚总编凭借其在党报近十年的工作业绩赢得了省总工会的认可，他们把报纸采编方面的权力全部下放给了他，由他对采编部门进行各方面的改革，包括用人机制、管理机制到考核机制、激励机制；与此同时，李刚总编还全面负责报纸的广告和发行工作，这种现象恐怕在业界就十分少见了。这里不排除投资方对李刚本人媒体经营运作能力的认可，但是从一个侧面也反映出投资方对媒体的信任。在这种情况下，《职工快报》的经营运作就完全理顺了，不会出现某些媒体投资方、媒体方两张皮、两股道上跑车的局面。

李刚总编坦言，投资方对他的信任尤其令他感动，但同时他也认为投资方对媒体的高级管理层一定要有一套严格的考核办法，并且要具有一定的连续性。“我的目标是报纸今年（2003年）略亏一点，明年（2004年）持平或实现微利，我希望合作双方都能用相对明确的数据指标来监督我。”在李刚总编身上，很明显地体现出一种媒体职业经理人的风范。他说在他的职业生涯中，他要时刻注意保持两种心态：一种就是打理家务的打工心态，不让自己站在代省总工会或者代投资方的位置上，明确重大的决策权属于他们，自己的责任就是努力使双方的决策在具体的实施过程中更好地得到贯彻；另一个就是保持可替代的心态，不能有因为自己辛苦打江山就一定得坐江山的想法。报纸发展到某种阶段，如果决策层认为你不适合继续在这个位置干下去了，那你就得去寻找新的、适合你的位置。

三、快鱼吃慢鱼《职工快报》改版推出的时间，比沈阳市面上的任何一家报纸都晚。市场格局已经基本确定，在这种情况下，处于劣势的市场后入者如果利用常规的竞争手段，则根本没有任何机会胜出。弱势者一般可以采取以下两种方法获得取胜的机会：一种是改变游戏规则，就好像蚂蚁和大象比赛前进的速度肯定必输无疑，但是比赛挖洞，可能就有胜出的机会；另一种方法是改变游戏场所，换一个游戏场所可能游戏双方的力量就会出现某种均衡。通常情况下，游戏规则都是由强者订立的，《职工快报》只能考虑如何找到一个新的游戏场所，改变自身与竞争对手之间的力量对比。在快鱼吃慢鱼的市场环境中，它必须迅速而准确地找到目标。

当时在沈阳，加上《职工快报》已经有六张同类型的报纸，在零售市场就是争低价，在征订市场就是比谁的赠品更多。举例来说，一份报纸全年定价180元，你赠100元的东西，他就敢赠105元的东西，剩下的费用去掉发行人员的工资、宣传促销费，每张报纸倒贴2～3毛钱很正常。《职工快报》没有雄厚的资金储备在这样一个战场上厮杀，如果贸然参战，可能的结果就是快速死亡。但改版后的《职工快报》，无论是清新的版面设计还是对新闻的报道方式，都给大家留下了深刻的印象。《职工快报》宣扬的新闻理念是办“一份有良心的报纸”，从道德感切入，深入社会，努力改变老报在人们心目中的官报模样。“报纸得到了广泛的关注，一时间好评如潮，这让我们对自己的产品质量充满了自信。”李刚总编对此非常自豪。既然报纸已经得到了认可，剩下的事情就是在最短的时间内，以最快的办法、最简单的方式让更多的读者看到它。

在这个思路下，《职工快报》另辟蹊径，开展了一系列市场营销活动，还为此引起了一场轩然大波：借“十六大”东风，他们以“迎国庆庆十六大”为题，在征订市场打出读者只需付40元投递费便可免费赠报一年的大旗，简单直接的让利方式使他们在零售市场打开了

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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