作者：谷久文
出版社：中国摄影出版社
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商业摄影试读：
前言
北京摄影函授学院教材是北京摄影函授学院教学用书。北京摄影函授学院原名中国摄影函授学院，成立于1984年，由中国摄影家协会主办，素有“摄影家的摇篮”之称。27年来，学院已先后培养了11万余名学员，其中相当一部分已经成长为摄影界的中坚力量，如著名摄影家罗更前、解海龙、曾璜、胡金喜、姜健、刘鲁豫、蔡征、汤德胜、牛锡武、谢墨等，他们为推动中国摄影事业的发展乃至社会建设做出了积极贡献。
北京摄影函授学院历来重视教材的编写。在此之前，已经先后出版了四代摄影教材，从最初的函授月刊、随后的全套五本的摄影教材，到2000年出版的全套八本的摄影教材和2005年出版的全套六本的摄影教材。每代教材均由本院组织摄影界专家、学者编写，注重理论和实践的结合，切合摄影教学以及自学的要求，广受学员和摄影爱好者好评。摄影是一门不断发展的艺术，它与摄影器材的发展密切相连，又对社会现实有着直接的关照，因此，与时俱进的原则始终贯穿学院教材的建设，同时，理论与实践结合、美学与技法并重是其指导思想。
本次出版的教材共七本，包括《摄影基础》《新闻摄影》《艺术摄影》《风光摄影》《人像摄影》《商业摄影》和《数码摄影》，除了贯彻前面所说的原则和指导思想，还及时纳入了当下摄影发展的最新理论和技术成果，同时对每个摄影门类的历史进行了简单梳理，以期让读者对摄影历史有初步了解。
在本套教材编写和出版过程中，中国摄影家协会的领导和摄影界的老前辈都非常关心和支持。在本套教材即将付梓之际，我们对他们表示衷心感谢。最后，我们诚恳地期望读者朋友对本套教材提出宝贵意见。北京摄影函授学院教材编委会2011年3月30日第一章商业摄影与商业摄影师学习目标
1.了解商业摄影的特征和商业摄影师应具备的素质。
2.掌握商业摄影师的工作流程。
3.掌握商业摄影的创意方法及表现技巧。第一节商业摄影的特征
商业摄影是一种商业活动。它为商业整体目标服务，是一种图像符号信息传播手段，以图形的方式提供商业信息。一般来说，商业摄影的创作过程如同听命制片人要求的编剧，首先要根据客户提出的要求进行设计和构思，确立表现的目的，选择拍摄和制作手法，创造选定的意境效果，最终让客户满意。
商业摄影是摄影学和广告学交叉联姻的产物，是一门依赖于科技发展的交叉学科或者边缘学科。因此，商业摄影既要符合广告学要求，又要有摄影学的特点。它遵循着摄影学的一般规律，在技术上对设备有着天然的依赖性，要有一定的审美价值，要求新，要求形式法则和思想性，要有艺术性、商业性，要符合商品营销规律，要引起人们的购买欲。商业摄影有不同于其他摄影门类的特点，就其作为商业广告摄影自身来讲，还有如下几项特征：一、商业性特征
商业性特征是商业摄影区别于其他摄影类别的主要特征。图1-1-1
正是商品为商业摄影确定了主题。因此，不论是从拍摄构思创意还是内容表现，商业摄影都受着严格的商业性限制。摄影师必须首先遵循商业策略的约束，构思创作必须体现商品的个性与风格，展示商品的特点与优点，服从商品的需要。商业摄影尤其是产品摄影，表现的重点就是产品本身。需要照顾到商品的细节，重视画面的情调。就商业广告面言，其直接目的就是为了提高产品的市场占有率，扩大商品的销售量。摄影师所有的努力，都应该指向这样一点：明确地让消费者发现商品摄影区别于其他门类摄影的最大特点。图1-1-1是雅诗兰黛彩妆拍的杂志软宣传广告，画面重点诉求其产品之色泽、质感、精美、华贵、纯天然、无污染。二、艺术性特征
商业摄影是实用摄影。然而好的作品从来不排除艺术性因素。虽然商业摄影的直接目的并不是艺术审美，但是它并不排斥也不缺乏艺术性。相反，在拍摄过程中，摄影师会利用其艺术审美修养和生活阅历，运用摄影的艺术性表现手法，不断追求艺术性。在可能的情况下，摄影师会尽力让照片更美一些，更有艺术性一些。具体而言，商业摄影的艺术性尤其表现了以下的特殊性。图1-1-2《安25ans》杂志上的摄影插图
清晰性：即画面的极致清晰。商业摄影更强调准确展现被摄体的细节，摄影师选择性地展现被摄体的局部或者整体，无论是一些人们熟视无睹而忽略的东西还是超出常人观察事物精细程度的细节，让观众能够领略每一处局部的细节，详细了解被摄体的特征，从而达到商品的推销作用。图1-1-2是为《安25ans》杂志拍摄的美食栏目图片，主要介绍画面中的几种有机蔬果。在准确刻画蔬果质感的同时，还生动地营造了生机盎然的气氛，体现了商业性与艺术性的完美结合。
夸张性：商业摄影更强调夸张性。在这媒体过剩的时代，消费者的注意力被切割，被稀释，他们的注意力成为稀缺资源，而广告的首要功能就是要吸引消费者对所要宣传的商品或理念的关注。这是商业摄影的艺术性特征与其他摄影门类一个非常重要的区别。例如在很多商业广告和建筑摄影广告作品中，我们可以看到一般相机所完全不能拍摄出的透视效果，既赏心悦目，又令人感到新颖别致。
时尚性：一张商业摄影照片要想引起人注意就必须具有时尚特征，具有摄影元素的独创性，从画面构图到色彩设计都给人新鲜的感觉。一张商业摄影作品即使艺术性很强，技巧很精湛，在进入消费者的视觉领域后，如果它缺乏时尚性，也会无法刺激消费者的具体消费欲望或明确的参与激情。因此，商业摄影一定要注意画面的创意。图1-1-3是为一款化妆品做的广告宣传，具有很强烈的艺术性与时尚性，通过画面的创意一下子就能吸引受众的眼球。图1-1-4是为《时尚健康》杂志拍摄的创意图片，手的影子是鸽子的图案，旨在表达冲破束缚，放飞自由的理念。图1-1-3图1-1-4
劝诱性：追求自由是人的天性。更多时候我们不愿意接受别人强加给我们的东西，而是乐于自己去发现。从这一点出发来考虑，商业摄影应强调劝诱性。“不强迫你，但引诱你”，从一定程度上道出了商业摄影的艺术性要求。为了吸引人的目光，“引诱”人们接受摄影所要传递的信息，商业摄影不仅仅局限于浅薄的纯商品陈列，而需要通过表现外在之美透视深层之美，让商业摄影作品充满艺术意味。如图1-1-5，图像通过蓝莓的视觉图像充分突出产品味道之上乘和品质之优良的特点，引发观众品尝的欲望。三、技术性特征
就操作层面而言，商业摄影的全过程分为构思和实施两阶段。图1-1-5 史元丰 摄
在构思阶段，要考虑最终的目的：用于印刷、喷绘还是用于网络浏览，用于室内还是室外？在动手拍摄之前必须考虑周密。只有在满足不同媒介要求的前提下，商业摄影作品才可能获得成功。图像介质的选择、图像背景的选用、灯光的安排、拍摄以及后期处理的所有步骤，都有着技术上的要求。每一个步骤中的细节都会影响作品最终的结果。
下面，我们从几个实际拍摄中经常遇到的问题，来理解影像载体和发布媒介对商业摄影的制约。
商业摄影使用的影像记录载体主要有反转片、负片、数码影像等几种形式。
反转片上的影像色彩饱和度较高，是最佳的电子分色制版材料。但绝大部分出现于印刷品上的商业摄影作品均属于反射影像，一般来说，目前常使用的反转片可以表现4000个明暗色阶，而目前最高技术水准的印刷品能表现的阶调数还不足2000个，因此，印刷材料无法完全再现反转片上图像的最亮和最暗部分的影纹细节，印刷品并不能完全达到反转片的影像效果。这就要求，在拍摄的时候就要进行曝光控制，比如光比控制在12左右，使反转片上的图像密度控制在印刷品能够表现的范围之内，这样，印刷出来的图像才能够保证最亮和最暗部分的层次效果，否则，就会出现这样的情况：反转片上的影像亮部和暗部细节层次都很丰富，但是分色印刷后的影像却丢失大量细节，不能完整表现反转片的效果。比如广告人像题材，模特的头发等深色部位在印刷品中常常是深黑一片，没有足够的层次和细节，而影像的高光部位也常常只有空白，影像细节不可辨识。
使用负片作为印刷图片源时，要求影像在保留亮部和暗部层次与细节的前提下，尽量地提高反差，同时，与反转片相比，负片放大时影像效果要差一些，所以拍摄时底片尺寸应尽量大些，以保证图像放大后的质量。
数码影像与上述两种情况又有所区别。数码影像是由像素组成的。通常，一幅图像的像素数越高，影像能放得越大。但是过高的像素会影响拍摄速度，占用大量存储空间，同时，过高的像素在印刷品上也不能完全体现出来，应考虑印刷技术及纸张所能达到的最多像素点。拍摄时也应走出宣传的误区，像素够用即可，不要一味追求高像素。要考虑印刷精度和放大比例以决定数码影像的最大像素。实际经验表明，当使用数码影像作为印刷原稿以11大小比例印制时，数码影像的分辨率（dpi)应该是印刷线数（lpi)的两倍。如果放大比率大于11，则原图尺寸的计算公式为：数码影像分辨率（dpi)=印刷品分辨率（lpi)的两倍。
印刷精度不同的印刷品对图片的精度要求也不相同。报纸上的图像精度一般为30lpi，原图像再精细、再清晰，印刷到报纸上也只能达到这个精度。精美杂志或者产品样本中的图像分辨率可以到150〜200lpi，要求图片精度高，以便体现丰富的层次和完美的色调。
商业摄影作品同其他媒体或者展示环境的条件也需要提前考虑周密。比如，标准的室内展示照明亮度为1000流明/平方米，比较昏暗，灯箱广告中如果使用的是家用荧光灯管而非三基色灯管的话，画面色调就会偏冷，这就需要在拍摄制作过程中让画面稍微偏暖一些。图1-1-6这是为君悦酒店拍摄的巧克力甜品，在拍摄前，应将灯光相机的位置准备好，用测光表测入射光读数。当甜品从冷藏室取出放到拍摄台上后，应在极
短时间内完成拍摄，否则甜品的形状、质感、色泽都会发生改变。四、时效性特征
时效性是商业摄影的另一大特性。商业摄影的时效性通常由广告的时效性和某些题材的时效性来决定。广告的制作周期会对广告摄影的时效性要求非常严格乃至苛刻。
具体到拍摄实践活动本身，首先要求摄影师能按照客户要求的时间完成拍摄。
通常情况下，商业摄影不会提前太久准备，而是根据业务进度随时进行，而且客户一旦找到摄影师，他们通常会要求在一个很短的期限里甚至当场拿到最终结果。
其次是有的题材比如食品的拍摄时效性很强，很多食品菜肴在室内常温下放置一段时间后就会改变其色泽和质感，因此，摄影师必须在拍摄之前做认真而细致的准备，待食品菜肴烹调好后上桌，须在最短的时间内完成拍摄，才能保证其最佳的色泽与形状（图1-1-6）。
在拍摄建筑、室外人像等需要自然光作为光源的场合里，由于自然光线不可控制，很难预测其变化，因此更加需要抓住转瞬即逝的机会，记录下细腻的光影变化效果，也对时效性提出了要求。
商业摄影的时效性要求摄影师必须具有非常扎实的基本功，能够及时迅速地完成准备工作，立刻进入工作状态，抓住时机完成任务。第二节商业摄影的功能与作用一、商业摄影的功能
商业摄影的功能在商业信息、审美愉悦和社会教化等方面均有体现。
1.商业功能
准确有效地提供必要的商业信息是商业摄影的基本目的和功能。
首先，商业摄影作品能让受众了解是谁在做宣传、要体现广告客户的形象要素。有时这些内容是由广告文案来完成的，但通常在画面中也要考虑这些因素。
其次，商业摄影作品能够准确地运用视觉形象表达出要传递的信息。一般来说，商业摄影作品传递的信息内容大致有三种：
一是描述商品的外观特点，包括商品的外观造型、颜色、质地等，这是文字等其他载体难以超越的。丰富的细节、富有魅力的光影变化能够充分展示商品的特点（图1-2-1）。图1-2-1图1-2-2
二是阐述某一较为抽象的宣传理念或者概念。除了表达具体的商品特征之外，商业摄影作品还能够以具体的、具有象征意义的或者有符号特征的图像来传递抽象的商业信息，比如宣传某一理念或者概念等。当使用比喻、暗示等手法传递理念或概念时，与文案结合运用效果较好，并且二者的巧妙结合往往会达到让人轻松接受的结果，会比单纯的文字说明更生动、更有效。图1-2-2是为《时尚健康》杂志拍摄的环保概念作品。
三是展现企业的形象要素。这是商业摄影作品的另外一个重要功能。企业的形象要素是企业的无形资产，商业摄影作品应当尽量去展现企业形象，强调企业品牌，以扩大企业知名度和影响力。图1-2-3就是宣传李宁运动品牌的图片，突出了—锐不可当的形象气质。
2.社会功能图1-2-3
商业摄影作品除了在商品宣传中发挥重要作用之外，同样有着不可低估的社会功能。可以说，商业摄影已经不是单纯的商业行为，而是成为一面镜子，映射出社会生活的方方面面。在完成商业功能的同时，商业摄影还对人们的精神、品位、道德、情操产生着不可低估的影响。它能够引导消费理念，宣扬商业文化，创造模范形象，彰显氛围，引领消费潮流。近年来不少优秀商业摄影作品在宣传保护环境、防止污染、禁烟戒毒、保护妇女儿童、弘扬高尚道德等方面影响巨大。图1-2-4是为《时尚健康》杂志拍摄的概念图片，宣传绿色、有氧运动，传达健康理念。
3.愉悦功能
追求尽善尽美是商业摄影的品格之一。优秀的商业摄影作品总是美的，能够给人以愉悦享受。只有让人愉悦的商业摄影作品才能够让人乐于接受。崇高和优美，幻化成各种不同的表现形式，或诙谐幽默，或严肃庄重，或惊奇搞怪，或以情动人，不论形式如何变化，都可以愉悦身心。图1-2-5是为《时尚健康》杂志春节版拍摄的概念图片，传达出中国年的喜庆气氛。二、商业摄影的作用
作为广告活动的一部分，商业摄影还具有其他广告元素难以比拟的特殊作用。图1-2-4图1-2-5
1.吸引注意力
这是由商业摄影的商业性特点决定的。根据一项调查研究的结果显示，广告版面中摄影画面要比同面积文案的关注度高一倍以上，绝大多数消费者阅读广告的顺序是先图片后文字。同样是照片，彩色照片易于被人记住的程度是黑白照片的两倍。因此在这个信息爆炸的读图时代，要使信息不被淹没，使用能吸引注意力的广告照片，其具有的作用和意义就更为明显。
2.增加可信度
影像和文字作为两种不同的信息传达手段，各有优势。影像长于事物具体形象的再现，文字适合理性概念的阐述。在广告中，照片的纪实性及其制作精良、反映细节的特点，能够最大限度地精确传递商品的相关信息，加之照片被消费者解读时很少会产生误读，因此传递的信息最终能非常精确地为目标消费者所理解。
照片作为一种客观再现，观看者认为照片所记录下来的就是实际存在的客观物体的原貌，所以对照片有极高的信任度。大卫•奥格威也说：“照片比绘画更能促销”，“照片能吸引更多的读者，能传递更多的欲望诉求”，“照片代表真实，绘画代表的是想象，想象受人信任的程度要低一些”。
3.加深印象
心理学的研究表明，人对具体形象的记忆，要远远胜于对抽象符号的记忆。因此具体的影像肯定比抽象的文字符号更容易让消费者产生深刻的记忆。广告前辈们在经历失败和成功的案例后普遍认为，照片能迅速传递简洁的信息，具有比绘画和文字更让人铭记难忘、加深印象的作用。第三节商业摄影师应具备的素质一、 商业摄影师的职业素养
敬业精神：必须兢兢业业，吃苦耐劳，敢于挑战，勇于创新。
服务态度：必须根据广告主题要求，调整工作方式和工作计划，了解顾客要求，所以摄影师是“带着镣铐跳舞”的人。在作品拍摄中，他既要发挥主观能动性，又要受主题需求限制，不能过分强调个人风格。当自己的拍摄方案或计划不被认可的时候，要耐心沟通，无论最后是说服对方还是妥协，都要认真诚恳地为顾客提供最优质的服务。
经营意识：摄影师一般都具有，艺术家的敏锐观察力和独特的表达方式，但是在进行商业摄影时，他们也必须具有经济头脑，要敏锐洞察市场动向和理解消费者的心理，严格遵循经济规律，这样才能使自己的作品创造良好的经济效益。
法律意识：商业摄影的法律问题主要是拍摄权、肖像权、著作权以及严格遵守《广告法》《广告法规》的问题。
拍摄时会遇到各种情况，摄影师要因地制宜，遵守相应的法律规定。比如，在涉及宗教问题时，在有的国家或地区要求很宽松，而在另外的国家或地区可能会禁止拍摄教堂或者宗教偶像、宗教仪式；与军事或国家安全有关的场所、设施、活动通常是禁止拍摄的；在有些地方，私有财产受保护，那么拍摄私人住宅必须得到主人的书面许可，否则是违法行为；在我国，目前尚未有针对广告摄影拍摄活动的详细法律条文规定，但在许多场所有禁止拍照的规定，例如，博物馆、展览馆的内景或者陈列品，受保护的旅游景点、商店和宾馆的内景陈设，工厂车间的新产品、流水线等。在这些地方，商业摄影师只能服从有关规定，否则会引来麻烦。
著作权问题也很重要。《中华人民共和国著作权法》第一章第三条规定，美术和摄影作品受著作权保护。
我国法律对作者著作权中的署名权、修改权和保护作品完整权的保护期限不受限制，而对其中的发表权、使用权和获得报酬权的保护要一直持续到作者死后50年，摄影作品的发表权、使用权和获得报酬权的保护期为50年，截至作品首次发表后的第50年的12月30日。但是作品自创作完成后50年内未发表的，法律不予保护。著作权属于个人的，作者死亡之后，该作品的使用权和获得报酬权在法定保护期内，可参照我国《继承法》的有关条款进行继承。如果是与人合作的作品，其中一位过世而其他作者仍健在时，过世者作者亲属有权继承该作者拥有的那部分权力，当其中一位作者要使用该作品时，要征得其他作者或者作者权利继承人的同意。
肖像权是公民使用自己的肖像、同意或禁止别人以营利为目的使用自己肖像的权利。我国《民法通则》第五章“民事权利”第四节第一百条对此有明确规定：“公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用他人的肖像”。用于新闻或教育方面的含有人物肖像的作品可以未经被摄人的允许刊印发行。但是，作为商业用途的商业摄影作品却绝不能这么做。这会侵害被摄人的肖像权，因此，在拍摄前必须同画面中的人物签署授权使用肖像的书面协议。协议的内容应当明确人物肖像的使用授权和使用范围，以及授权时间等，以避免日后可能引起有关肖像权的法律诉讼。
商业摄影对画面内容也有限制。我国《广告法》规定：我国的国旗、国徽以及国家领导人的形象不得出现于广告画面中；含有淫秽、迷信、恐怖、暴力的内容，含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，以及妨碍环境和自然资源保护的内容都不得出现于商业摄影画面中。同时还规定：真实性是商业摄影作品最基本的要求。无论什么原因造成照片中商业消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假和证明虚假都是不允许的，凡有违规，都要承担行政和法律责任。二、商业摄影师的知识结构
随着现代科技的高速发展，摄影作为一门学科，依赖于科学技术的不断发展，摄影器材、感光胶片及冲洗、影像的数码合成技术等都发展得非常快，不仅性能、品质有了极大的提高，而且出现了专业与业余的明显划分。例如，专业摄影器材设计考究、功能卓越、可靠性强，适合在多种环境下使用。因此，一个当代摄影师除了必须具备的艺术审美素质外，还应当熟悉各种先进的摄影器材，对于它们的性能、操作方法、操作程序以及一些特殊的功能进行仔细的钻研和了解，了解它们的各种用途，用不同器材组合表现不同的拍摄对象。
摄影是一种技术，又是一门学科。对于任何一门学科的把握都必须遵循其自身的规律，在掌握了它的规律之后，摄影师才可能在实际工作中发挥自己的主导作用。
对于商业摄影而言，摄影其实可以看成是一种图像处理技术，尤其是后期的制作。由于电脑图像处理技术的迅速发展，特别是扫描技术和数码影像技术的迅速发展普及，使图像设计可以摆脱传统的感光胶片，从而使商业摄影领域进入到了影像合成的广阔天地。商业摄影师不仅要熟练地使用传统摄影器材、数码摄影器材，同时要对数码影像合成进行研究，依靠科技才能使摄影师的想象力得到更大的发挥。所以一个专业摄影师要在专业素质上跟上时代的步伐，只有不断地学习掌握现代图像处理技术，才能创作出不同凡响的商业摄影作品。
一个优秀的商业摄影师，应该凭借摄影的物质材料和技术，准确地再现事物的形体和质感，但是仅仅注重钻研摄影技术，只具备这种表层的外功是远远不够的，必须同时具备由很多方面知识积淀起来并融合而成的内在功力。
一个优秀的商业摄影师的才能，与他是否有广泛的知识面息息相关。除了必须具备的摄影的专业知识之外，一个商业摄影师还应具备文学、美学、绘画、音乐、社会学、市场营销及消费心理等方面的综合知识，同时对瞬息万变的生产、流通、消费和流行趋势等市场信息要有相当的了解。
商业摄影师还要具有变革取向的意识，要解放思想，开阔视野，乐于接受新事物，善于学习和借鉴，有探索创新精神，敢于标新立异，以高超的技巧将一件平常的商品或一个常规主题表现得耳目一新。有的摄影师虽然具有商业摄影的熟练技巧，但缺乏多学科的知识素养，缺乏对事物认识的深度，往往捕捉不到最灵性、最独具匠心的表达方式，其结果是将某个杰出的创意表现得十分平庸，这样的摄影作品必然缺乏深度和感染力。
商业摄影师应尽可能地积累生活经验，因为他积累生活经验的广度和深度，以及他的美学修养等，不能不制约其摄影作品内涵表达的广度与深度。任何艺术创作的思想内容都不可能超越创作者自身的生活经验。创作者只能依据自身直接或间接体验过的东西来提炼构思并加以表达。同样，一个商业摄影师的才能也必定是建立在他的生活经验和广博知识修养的基础上的。
因此，一幅好的商业摄影作品，不是简单的技术操作的结果，也不是靠偶然的运气，而是作者各方面修养综合表现的结果。因此，只有很好地钻研学习商业摄影专业知识，并多方面地扩大知识领域，才能使作品获得突破和有新意，拍摄出具有价值的商业摄影作品。
商业摄影师应该是博学的杂家。广告学知识、摄影学知识、法学知识、营销学知识、传播学知识、心理学知识、美学知识等都要具备，扎实的基本功和渊博的知识是灵感的源泉、成功的保障。仅仅懂得拍摄技术的人只能称做操作工匠，那是永远不能成为一名优秀的商业摄影师的。
想知道人们需要什么样的视觉刺激，运用什么样的摄影语言手段才能够吸引人们对商业摄影作品的注意，接受广告信息，就需要了解人们的消费心理和审美心理，这就需要学习一些心理学知识。
一名优秀的商业摄影师应该懂得如何利用摄影语言达到营销目的，懂得何种影像形式才更易于让人们心悦诚服地接受自己的作品，同时把商业信息更好地传播出去，实现商业摄影的功能。这需要掌握营销学知识和传播学知识。
一个合格的摄影师应该熟悉印刷摄影作品所涉及的全部制作技术，熟悉照片的后期加工制作技术，包括暗房技术、特技合成技术、数码影像处理等技术使自己商业摄影的创意能最终完整地体现出来。
也许任何一位业余摄影爱好者从他拍摄的千百张照片中，总可以挑选出一两张优秀的作品，但是一个商业摄影师绝不能只靠偶然和运气，他的每一张照片都反映着多年来专业训练和苦心钻研的成果。在广告制作水平较高的欧洲、美国、日本和中国香港，一些专业的商业摄影师通常要接受不少于四年的专业学院培训。目前，在国外最通行而又普遍认为行之有效的是“2+2”制，就是两年普通文凭和两年的高级文凭。在两年的普通文凭课程中，学员要学习一般的设计基础、素描、基础摄影、雕塑、广告技巧、色彩学、字体设计、印刷术及艺术理论等，目的是给予学员一个全面的设计基础知识，学员可以根据自己的爱好和倾向，选择更高更深的科目。而在后两年的高级文凭课程中，学员要接受专业化的学习和训练，包括摄影史、名家作品观摩、摄影光学及化学、户外摄影、新闻摄影、影视摄影实习、器材的熟悉和维修、草图制作、暗房冲晒技术。此外，还要做几个大型的自选项目，直到证明学员本身具有足够的专业知识与独立完成拍摄与制作任务的能力，才能取得毕业文凭，成为够资格的商业摄影师。三、商业摄影师的艺术修养
一个优秀的商业摄影师应该具有良好的审美感受能力。较为深厚的美学知识是每一位合格的商业摄影师理应具备的素质之一。富有创造性、良好的视觉思维能力也是必不可少的要求。这就需要有美学知识修养。德国哲学家鲍姆嘉通说：“美学是以美的方式去思维的艺术，是美的艺术的理论。”美学的研究对象包括美、美感和艺术三个方面。学习一些美学知识，可以帮助摄影师树立正确的美学观，提高分辨美丑的能力，培养崇高理想和健康的审美趣味。摄影师懂得欣赏美、享受美，在创作中自觉遵循美的规律，有助于提高专业水准，创作出具有深刻的思想、丰富的情感，能反映时代精神的美的作品。
在现代众多商业摄影作品中，要使自己的作品脱颖而出，商业摄影师应该有高人一筹的审美能力，包括敏锐的观察、丰富的想象、灵活的构思能力；同时应该具有多方面的设计技巧和表现方法，善于运用最好的形式进行有成效的创造，适应千变万化的主题，表现对象的本质美。这里，商业摄影师的审美能力和表现能力应该是相辅相成的。
如果一个商业摄影师仅具备审美能力而缺乏高超的表现能力，那么他只是一个眼高手低的摄影师，也就不可能通过艺术手段把观念感情转化为生动的可视形象；反之，如果一个摄影师仅具备表现能力，而审美能力不高，势必制约其表现能力的选择，也就只能以有限的模式进行拍摄，即使能拍出逼真的影像，也仅停留在“反映”的层面上，而无法上升到“表现”的层面，只能使作品枯燥无味，流于平庸。所以在商业摄影创作中，商业摄影师必须同时具备这样两种具有互相制约的能力，两者均不可偏废。
商业摄影师的艺术修养还包括具有丰富的想象力与创造性能力。
想象是人的本能，人类若没有想象的能力，社会文明就无法发展和进步。雨果说：“艺术家具有两只眼睛，他的前一只眼睛叫做观察，后一只眼睛称为想象。”丰富的想象力是创造性才能的一个重要标志，是孕育形象和进行拍摄创意的基本条件，是进行创造的重要前提。
因此，不要只着眼于获得知识，还要善于发挥想象力。只有将知识与想象力结合，才是学习的目的。想象是思维的一种特殊方式，它是在表象的基础上，进行分析综合，从而创作出未曾感知过或将来才能实现的事物新形象的思维活动，它是人们创造新事物的一种“蓝图”。
想象力是一个商业摄影师的基本素质。想象能力的丰富与匮乏是一个商业摄影师创造才能高低的体现。商业摄影师在进行艺术构思时，总是以记忆方式存储于大脑的各式各样形象要素为素材，力求创造出完美的新形象。“艺术家之所以能从这种无关紧要的日常琐事中不断捕捉、开掘出巨大的、新的具有审美特征的事物，获得独特的发现，是由于多种心理能力综合作用的结果。”（王振民《摄影审美心理学》）。
在商业摄影中经常会遇到一些并不理想的拍摄对象，这就需要摄影师运用摄影的科学知识和丰富的想象能力，以变无为有，变物为人，化不可视为可视，化人造为天造，使一个不理想的拍摄对象得到焕然一新的鲜明完美的表现。
商业摄影离不开想象，而缺乏想象就不可能有创造性，创造是人的全部体力和智力处于高度紧张的情况下的一种活动，创造能力是人们的一切智慧、能力、心理的最集中反映，创造不是重复，不是墨守成规，而是推陈出新。创造性思维是人类智慧最集中表现的思维活动，它具有开创性、主动性、求异性和目的性。四、商业摄影师的行为能力
对于一名优秀的商业摄影师而言，沟通能力、组织能力、操作能力、创新能力等行为能力缺一不可。
了解广告的整体设计是商业摄影师接受任务的第一步。因此，具备与广告商、经理人、文案人员、广告设计制作人员、艺术总监等人进行交流、沟通的能力，就显得极为必要。
通常情况下，摄影师不是单兵作战，而是与广告客户和广告策划人员等一道密切配合，构成一个创作集体。大家共同研究宣传的重点、各种可能的表现方式，并通过市场调查来确定如何从视觉上把最有利于推销商品的特点突显出来。摄影师要能够准确无误地理解广告策划人的策划方案，明智地按照指示行事，并结合自己的理解，竭尽全力拍出最好的照片。为此，他应与广告设计人员、制作人员一起，在艺术总监的指挥下，把握好他应负责的那一部分工作。如果是拍摄较大场面的广告摄影，他还必须与制景灯光师、化妆师、模特儿等很好协作，共同完成广告摄影任务。因此，他必须有极好的沟通能力和组织能力，让团队围绕广告目标进行卓有成效的工作。
操作能力对商业摄影师而言是最基础的能力。他必须知道怎么运用摄影器材对商品和人物进行拍摄以及进行后期制作。商业摄影师是一项实践性非常强的工作，他必须能提供合格的广告摄影作品，否则就体现不了自己的价值。
创新能力在摄影师身上表现为高超的技术和视觉方面的良好素养。考虑商品类型、商品材质、商品风格和商品所适用的环境等因素，以自己独特的艺术表现风格、出众的技巧和丰富的想象力圆满完成客户所委派的任务。有没有创新能力也是衡量一名优秀商业摄影师的重要标准之一。第四节商业摄影师的工作流程一、接受任务、沟通谈判
这是整个商业摄影工作的起点。接受任务时需要了解本次摄影活动在整个广告中的角色安排，了解被摄体性能、特点、功能、销售对象、诉求重点、广告策略、广告文案、标题、后期制作要求、印刷要求等。只有对全局有明确的了解，才能有效确定具体拍摄中有哪些注意事项。现今的商业摄影都是由综合广告代理公司委托一些专业工作室或制作公司来完成的，由于双方在沟通中往往存在偏差，因此有经验的商业摄影师都非常重视先期沟通这个环节，旨在更好地了解、满足客户的要求，避免使后期的工作变成无用之功，最终拍摄出客户满意、能引起消费者关注的优秀商业摄影作品。二、创意构思
研究商品的整个形状、色彩、质感，考虑其性能、特征、功用，分析其诉求重点，结合文案的要求与后期制作要求，决定采用何种表现方式，以及何种背景、陪衬物、画面设计、构图与光效等。最好列出详细的创意计划，有绘画能力的摄影师可以画出草图征求客户意见，最后修改确定方案。客户同意的方案一旦确定，就要遵照执行，不要轻易改变。三、签订协议
接到任务、确定创意构思并得到认可之后，要用协议的方式签订下来。同时还要在协议中明确规定双方的权利、责任及相关要求，以免以后产生纠纷。作品所有权、使用权、模特肖像权、拍摄具体流程、酬金、时限等都应该明确签订在案。四、实施拍摄、完成作品
如果拍摄的是产品，那么它作为拍摄对象必须完美无缺，所以先得仔细检查，挑选合适的被摄产品，这是不可或缺的步骤，因此它的任何细小的瑕疵都会在照片上留下清晰的记录，有时甚至会成为整个工作失败的原因。因此，严格挑选仔细检查被摄物品是不可或缺的步骤。重点检查的要素是：产品外观的完好，包装的完整，棱角的分明，印刷字迹图形的清晰，不可有破损、污染、折皱、歪斜、模糊等缺陷。注意选择时（如有可能的话）最好宽备窄用，即多准备几件备用被摄产品；产品一旦选中，也应戴手套拿放，避免其留下指纹。
如果拍摄模特，那么与模特进行必要的交流也是良好配合的开端。签订相关的合同文书明确约定各自的权责，可以防止以后出现纠纷。要让模特明白你的意图，以便拍摄过程更加流畅。因为摄影师与模特的状态往往是互动的，良好的沟通和默契的配合十分重要。拍摄其他题材也一样，需要尽可能详细地了解拍摄对象以及拍摄要求，了解得越多，工作时就越主动。第五节商业摄影的创意方法及表现技巧一、商业摄影画面创意特点
创意在英文中叫Creation，这是商业活动的专用词汇，按照中文的意思解释是构思。商业摄影创意是一种狭义的概念，是指在商业策划中确定画面拍摄的主题，以及将推广对象视觉化、图像化的具体构想。
商业摄影创意是商业促销活动中平面图像制作的核心，是通过构思、创新，将商业的具体表现对象视觉化、艺术化、形象化的过程。商业摄影创意的好坏不仅是艺术表现的问题，还有整体商业策划与定位是否准确，是否达到预定目标的问题。拍摄则是在画面创意基础上运用技术将创意加以具体实施，包括拍摄后期的修图合成，这一过程当属整个推广计划成败的关键。
只有创意独特、画面极具吸引力的商业摄影，才能使大众在无意中经过时突然被吸引。由无意的一瞥，到注目，到欣赏，到解读，从而留下印象，达到传播信息的基本目的。摄影画面具有直观、丰富的传播特质，它在争夺眼球的混战中是独具优势的，只是很多商业摄影作品由于创意的缺乏，效果显得不尽人意，直白多，意蕴少；模仿多，创新少。很多作品夸张而缺乏内涵，切割而不具美感，变形而不合逻辑，常常是通过图像的怪异来掩饰创意的不足。这种既无新奇创意又无形式美感，且游离于商品特性之外的商业摄影，无法吸引消费者。
商业摄影缺乏创意的深层原因，是创作者缺乏对艺术表现力的追求，根源是缺乏对商业摄影的的正确认识。“把商业摄影的商业性和艺术性割裂、把紧贴市场需求与张扬艺术个性对立”起来的观点，是阻碍商业摄影成功的绊脚石。
首先，商业摄影的商业性和艺术性能否协调？摄影的商业性是与生俱来的。摄影术一经诞生就迅速被应用于人像摄影和照相制版，立即体现出了它的商业价值。摄影史上也不乏追求“纯艺术”的摄影艺术家，但事实证明，纯艺术作品要彻底绕开市场的杠杆也是很难的。在商业性这一点上，商业摄影只不过是直接面对客户，直接表现商品的特性更加明显。商业摄影的这种特征并不会降低它对艺术表现力的追求。结合摄影艺术的创作规律，凝炼出商业摄影画面的独到艺术创意，将艺术和商业有机地融合在一起，才能达到应有的良好效果。
其次，创意是否必须完全追随客户的想法？客户熟悉商品和同类商品的市场动态，其想法对创意可能是很好的参考。而摄影师作为商业策划的重要参与者，为客户创造出行之有效的视觉传达形式和方案，是其应尽的职责。他应当根据创作规律和专业知识将客户宣传意图和自身理解有机结合，在商品同质化的大背景下，有效帮助客户突出自身品牌。所以，简单地认为“客户的想法就是好的创意”，显然是片面的。在创作实践中一味地追随客户意愿，有时或许是出于客户过度干预的无奈，有时则是出于惰性或急功近利的心态。诚然，创意是辛苦的，是不能一蹴而就的，但成功的创意也是快乐的。
再者，商业摄影与纯艺术摄影有异也有同。几乎所有摄影师都能够分成商业摄影师(commercial photographer)和纯艺术摄影师（fine art photographer）两大阵营。两者有其共性也有其个性，在创作目的、思维方式、创作环境、目标受众等方面有很多不同。纯艺术摄影能以研究、探索为目的，以小众乃至个人为对象，可以是极端个性化的，创作者自始至终以表达自我理念为核心。而商业摄影则不同，商业摄影的创作目的始终是宣传商品，获取广告效益，以大众为对象，创作过程应认真考虑创意的可行性，努力挖掘商品特质，将创意与商品、图像与市场有机地结合起来，选择能满足市场需求的创意。但是，商业摄影和纯艺术摄影并无高下之分。商业摄影除了要和纯艺术摄影一样追求艺术表现力之外，还被附加了商业需求和更多的规则。因此，商业摄影一定意义上还是更见摄影功力的一个摄影门类。二、商业摄影的创意方法
将一个极具表现力的美的瞬间定格，是偶然中的必然，经过长期的艺术修养和积累，凭借对商业摄影艺术执著追求，在其创意实践中就会逐渐造就所需要的功力。
1.构思方法
担任商业摄影创意的人员，除了具备熟练的拍摄技术之外，必须是视野开阔、逻辑分析、统筹能力强、富有创新思想的人，也必须是非常热爱生活、勤于观察思考的人。
这里介绍一下通常的创作构思方法：（1）要从不同的角度来观察表现对象，尤其要掌握对象在非常规视角所看到的形态特点。（2）要考虑表现对象的本质特性和个性，以及它给消费者最大的受益是什么。（3）要考虑表现对象与其他事物有何关联，与其他事物组合、分解之后会有什么结果。（4）要把一个或多个构思通过联想，加以融合、延伸和发展。
总之，创意不能拘泥于前人现成的框架和概念，要自由地去发挥想象。从多项中选择最符合表现对象、最具独创性和吸引力的视觉效果作为商业摄影的创意方案。要沿着既定目标，用强烈、独特，又能给人留下深刻印象的方式加以概括和表现。无论是新产品还是老产品，都有一个在表现上的重新认识、重新塑造的过程。
日本电通广告创意部的专家说：“应重点考虑视觉冲击力和画面美感。”著名广告人詹姆斯·W·杨格说：“创意，说穿了不过是将原来存在的要素重新加以排列而已。”通过找出事物之间的关联性就可以找到新的切入点，将事物进行重新排列组合，获得新的创意。
2.创意的基础
创意的基础在于产品本身的特点、市场动向和消费者的需求。
一个成功的商业摄影创意，是基于在创意之前必须清楚彻底地了解产品的功能，认识产品的特性，要弄清楚该产品的生产，是处于投入期、成长期还是成熟期？设计制造的目的是什么？是原创新型，还是在原有基础上的改进型？有什么新的卖点和优势？与市场同类竞争产品相比有什么优异之处？企业品牌的社会认知度如何？这一系列问题便是产生创意的首要基础。
其次是考察相应的消费市场并为产品进行定位。充分认识了产品特性之后，就要考虑如何使其在市场中占有一席之地。产品在生活中的定位，是如何能做到人性化的效果。使购买者使用方便或者使用率高，找出商品与人之间的密切关系；产品在市场中定位，则需找到与市场其他同类产品的不同点，了解市场占有率和用户反馈信息，了解其市场划分情况，这样才能为产品在市场中找到准确的定位；产品在社会中的定位，则要进一步考虑产品在社会上能起到的作用，比如与自然环境、人类健康、公益事业等方面能否有所联系。
再次是消费者心理研究。商业摄影在创意上针对的消费对象不同，在画面设计的视觉效果和表现手段上也会有所不同。这主要是消费对象不同带来的消费心理和审美视觉要求的不同。
要确定诉求的目标人群：是学生还是上班族，男性还是女性，老年人、中年人还是青年人？他们的经济水平如何，消费倾向如何，有什么共同的需求？要明确设定“向谁诉求”，这是因为，即使是同一产品，其所拥有的特性、所带来的价值和方便性，也会由于作为消费者的目标对象的不同而各有不同。因为不同的目标对象，有其不同的习惯和生活方式。
要确定诉求的内容：是产品的外形设计、高科技含量、轻巧便捷的使用，还是人性化的功能？必须深刻并充分地了解使用该产品的消费者现状，并仔细考虑产品的价值会给他们带来些什么。最后是进一步将诉求的重点视觉化，用最有效的视觉艺术效果向消费者表达该商品的特性。
3.画面设计
进行画面的视觉效果设计，常要用到摄影中的多种表现技法，一般常规用到的有以下几种：（1）画面的色调与影调的处理
色调在摄影中有两种含义：一是指画面的基调；二是指景物在画面中再现的深浅，特别是单色黑白画面的高调和低调。高调照片能给人明快、纯洁、宁静、淡雅和舒畅之感；低调照片则给人深沉、神秘、稳重、含蓄和倔强的感觉。影调则是指被拍摄物体影像明暗过渡变化的情况。不同的影调有助于产生不同的视觉效果。丰富细腻的影调有助于产生恬静、温和、舒畅之感，粗犷的影调给人以跳跃、刚毅、兴奋、激烈的感觉。影调对比越强烈，给人的视觉感受越醒目。（2）线条的运用
画面中不同形态的线条，同样给予照片不同的情绪。例如，粗线条强，细线条弱；曲线条柔，直线条刚；浓线条重，淡线条轻；实线条静，虚线条动。不同方向的线条也会产生不同的视觉效果。竖线条给人以庄严、有力、坚实、高耸之感；横线条则给人以平稳、舒展、宁静之感；斜线条则表现出流动、优美、活泼、纵深的感受；而重复的线条排列，给人以整齐、渐进、欢快和富有韵律的感觉。（3）视角的选择
拍摄距离、方向、视点高度的变换，是改变图像效果的常用手法。
采用远景距离拍摄，表现出以环境为主的广阔深远的整体气势；采用中景距离拍摄则着重强调画面中人与人、人与环境、人与产品或产品与环境的关系；采用特写近距离拍摄，则能突出产品的细节，强化重点或局部效果。
利用正面角度拍摄，表现画面主体的对称、庄重、静穆；选择侧面角度则能灵活表现被摄物体的造型和立体感；而采用背面拍摄，则表现含蓄、别致、多姿、联想等意境。
拍摄高度中采用俯拍，一般结合远距离全景表现，画面清晰，场面盛大，得到明显的前后空间感以及纵向的线条美感；而采用仰拍则能表现高度、动势、夸张变形等效果。（4）虚实效果
虚实结合的画面效果在商业摄影中被广泛使用，它能起到的作用有：
a.通过使用小景深来控制主体清晰和前景背景模糊的画面效果,从而突出广告主体或某一局部。
b.在视觉心理中，静态物体清晰，动态物体模糊；或者在运动状态中视线追随主体移动会产生动态主体清晰，静态背景模糊的感觉。所以虚实结合又能体现出动静对比的画面效果。
c.利用人的视觉错觉，背景的虚化可以被想象成深远的纵深距离感，使二维的平面照片上产生三维空间的视觉效果，增加了空间感。
d.虚实结合，藏山露水，借用中国画的意境，使人浮想联翩，加强画面中的意境效果。三、商业摄影的表现技巧
1.写实的商业摄影
写实摄影手法是商业摄影中最常用的手法之一。产品通过摄影，具备如实而完美再现的美学特征，使观众能充分认识对象的外部特征以及结构、质感等等以及其制作工艺水平，增强对产品的可信度。特别是对那些结构精巧、质地细腻的产品，写实摄影是最为完美的表现手段。图1-5-1是为《高尔夫》杂志拍摄的手套，在表现产品完美质感的同时，还营造出尊贵生活的气息。
2.幽默调侃
在商业摄影中巧妙地再现产品对象的戏剧性特征，运用生活中人、事、物之间的某种类比或夸张，以一种别具风格的方式创造出一种有情趣的意境，发挥图像的艺术感染力，既引人发笑，又耐人寻味。图1-5-2是为《魅力先生》杂志拍摄的数码产品广告。图1-5-1图1-5-2
3.象征比喻
象征比喻是商业摄影中十分常用的表现方法。利用某种事、某种物的属性和品质来象征或比喻另一种事物或商品的属性特征，借此来达到产品的宣传目的。
象征手法对事物具有暗示和影射的性质，“是事物相互间的借喻，是真理的暗示和比喻”。它的先决条件是用来象征的事、物必定是某个区域内所独特的，并且有强烈个性的。由于象征常常使观念有不确定性，因此它与比喻相比有着更多、更大的内涵容量。它的特点是：采用抽象的构思，表现效果是具象的，也就是说设计者的思维、想法是主观的，而表现效果是客观的。象征在历史演变和文化背景下已经形成的一些特定事物（如图1-5-3和图1-5-4）。
图1-5-3h和图1-5-4是为《时尚健康》杂志拍摄的图片，采用抽象的构思，突出事物好与坏之间的对比。
4.画意追求
画意追求是摄影对绘画审美意向化的呈现。摄影艺术起源于绘画，直至现今，画意摄影依然是现代摄影中一种比较独特的表现手法。设计拍摄商业作品，同样可以通过摄影手段来表达画意的图像效果，它往往是借用了画家对物像表达的某种理解。图1-5-5、图1-5-6、图1-5-7、图1-5-8是为时尚杂志拍摄的美食栏目，通过绘画的形式，表达印度美食的宗教气氛。图1-5-3图1-5-4图1-5-5图1-5-6图1-5-8图1-5-7
5.剪辑合成
剪辑手法在商业摄影中的巧妙运用，可以达到意想不到的视觉效果。创造性的想象是艺术作品产生的原始动力。剪辑手法可以打破空间和时间的局限，将现实中不可能存在的事物表现在影像中，使受众在对影像的联想审美过程中，对艺术构思与创作目的有所认识和了解。图1-5-9是为时尚《男人装》杂志拍摄的创意图片，主要诉求办公室白领在工作中的四种不同状态。
6.艺术夸张
艺术夸张就是在创意设计中完全打破人们的审美思维习惯，将不同的素材在不同的视觉角度下在画面上进行重新组合，使观众从常规的生活感受中跳出来，以反逻辑的方式给人以耳目一新的感受。图1-5-9
思考题：
1.商业摄影区别于其他摄影类别的主要特征是什么？
2.商业摄影师应该具备哪些素质？
3.商业摄影创作构思的依据是什么？
4.商业摄影的表现技巧如何应用到实际拍摄中？第二章大型相机学习目标
1.了解大型相机的结构、大型相机的位移与摆动。
2.掌握大型相机的基本操作。第一节大型相机的结构
大型相机是指那些能拍摄4英寸×5英寸（9cm×12cm）、5英寸×7英寸（13cm×18cm）和8英寸×10英寸（18cm×24cm）胶片的相机。这几种底片的片盒通常一次只能在正、反面各装一张胶片。当使用特制的胶片盒时，也可以拍摄120胶片。大型相机并不是因为能拍大尺寸胶片才成为专业相机，而主要是由于它的主体结构部分可以各自调整，并能相互系统配合，可以适应各种拍摄主题的需要。
对于商品摄影，小型相机受限很大，除少数题材外，几乎是“不能”使用。大型相机则可利用前、后机座大幅度的摆动和平移拍出明锐的影像，并对透视和景深作出随意的控制，以此获得特殊的影像效果。因此，它不但适用于精致、高要求的风景、建筑、人像等摄影领域，而且更适用于特技摄影和广告摄影。
另外，大尺寸的胶片既便于在取景构图时能在对焦屏上进行细致观察和准确对焦，也便于充分预想拍摄效果。尤其是当广告创意的设计稿对画面文字及形象等各部分都有准确的定位时，可以通过大对焦屏较精确地拍出与设计稿一致的画面。再者，大尺寸的胶片可获得高品质的影像，也较容易修整。在被放大的照片中，大尺寸胶片的小缺点也不会太明显。在分色制版时，影像颗粒也会更细小，影调、色彩会更丰富、更清晰。因此，在广告媒体的印刷中它有无可取代的优势。
现代广告摄影还普遍使用数码后背，通过转接环与大型相机相连接，完成数码影像的拍摄。
大型相机具有以上这些优点，但也有相应的短处。
使用大型相机拍摄时操作繁琐，不能期望它能像中、小型相机那样快捷、简便，它也不能连续拍摄。使用散页片每拍一张要换一次，即便使用数码后背拍摄，每一次拍摄都要把各步骤、各数值重新确认、重复设置。利用数码后背拍摄时，可用电脑辅助完成对焦，但与中、小型相机相比，对焦速度还要慢好多。从对焦玻璃看到的影像，如果不使用反光型放大镜，所看到的影像是上下左右完全相反的，这在没有完全习惯以前，容易造成错觉。
严格地讲，现代大型相机应是单元组合系统相机。虽然每种品牌的相机又有多种系列及不同型号，但若属于同一个系列，其附件一般都可以互换使用。因此，摄影师可根据自己的需要来选购部件，组合成最适合自己使用的相机。这种选择主要是根据每一个摄影师最常拍摄的题材和经济能力而定。大型相机从结构上可分为以下几部分：①承载相机主体的座架及轨道，装置镜头的镜头基座（前座）。②装置对焦屏和胶片盒的胶片基座（后座）。③连接前座和后座的蛇腹（俗称皮老虎），前座和后座的位置可以互相和相对调整。
大型相机一般又分为双轨和单轨两大类。轨是指承载前、后座，并可在上面滑动座架的轨道。双轨相机是在单轨相机的基础上发展起来的。单轨相机较双轨相机具有更加灵活的置换性，相机的组件、附件都可以随意组合、装卸。单轨相机有更加广泛的可变性，前、后座的摇摆、仰俯、平移、升降，都有更大的幅度，因而对各种类型的广告摄影有更广泛的适应性。双轨相机有林哈夫（Linhof）特艺、骑士（Horseman）45FA、星座（Toyo）45A型等。单轨相机有仙娜（Sinar）、金宝（Cambo）、雅佳（Arca）、林哈夫GTL系列、骑士L系列、星座G系列等。
由于单轨是大型相机的发展趋势，并且4英寸×5英寸单轨相机是职业摄影师进行广告摄影最常使用的种类，因此，下面我们主要以4英寸×5英寸单轨相机为例介绍。大型相机的单元组、附件，它们的结构有所差别，但基本功能和使用方法都大同小异；然后再将双轨相机与单轨相机的不同点作扼要的对比介绍。一、单轨与双轨相机
1.单轨相机
单轨相机是一种单元组合式系统。在同一系统内它的主要组件、附件是可以互换和通用的，这就使它在繁杂的广告摄影领域内，可以使用最少的组部件而具有最大的适应性和灵活性（图2-1-1）。（1）轨道夹图2-1-1
轨道夹就是将轨道固定在三脚架上的部件。它也可以视为与大型相机配套的特制云台，不仅能牢固、稳定地支撑相机，还可以使相机在轨道的方向上运动或固定。有的单轨相机可以轨道为圆心作自轴旋转。如果相机因装长焦距镜头或进行巨像摄影蛇腹需要伸长，那么在延长轨道时，为了稳固相机可使用连接底板，连接两个轨道夹，或将连接底板上的两个轨道夹分别固定在两个三脚架上。（2）相机轨道
相机轨道是承载可前后滑动镜头基座、底片基座的导轨。各种牌子相机的基本轨道长度为40cm左右，延长轨道则有20～60cm多种。轨道从结构上基本可分为上下轨和内外轨两种。以轨道形状来分，又有管状、矩形、X形和异形多种。在承载形式上基本上为三段式，即前、后座分别搭载在上轨或外轨上，并靠齿轮和齿条在下轨或内轨滑动。
延伸轨道时，有的可以旋接，有的则需要用长轨来替换。
轨道的两端都装有防止前、后座滑落的装置。在延长轨道时，须取下后再装上。（3）镜头基座（前座）
镜头基座是用来固定镜头与快门的装置。镜头固定在前座时需先安装在镜头板上，然后再将镜头板固定在前座上。
镜头板为一方形金属板，中间有圆孔，可旋置或卡置各种型号的镜头。大型相机镜头的互换性就靠此装置。为了简化大型相机的镜头快门、光圈操作和提高精确度，有些厂家设计制造了机身快门，它一般都装在镜头基座上。（4）底片基座（后座）
底片基座用来安装对焦屏和后背。后座像前座一样都可在水平轴上仰俯，在垂直轴上摇摆，还可以在水平方向和垂直方向做左右、上下平行位移。因此，前、后座都装有粗、微调对焦钮，垂直升降微调钮，水平横移微调钮，摇摆、仰俯选择钮和微调钮。所有旋转和位移部分一般均有标尺标明移动的尺度或幅度。
大型相机有良好的通用性，在采用不同尺寸的胶片时前座一般都不需要变动，只要将镜头板上升至标定位置，使镜头光轴与焦点平面中心对正；后座则只需保留机械运动部件，再更换所需胶片尺寸的框架，或更换整个后座。若需使用120胶片，则可将120片盒装在4英寸×5英寸后座上。在扩展底片尺寸时，要注意镜头的涵盖力是否够大，有时还需要延长轨道。
大型相机前、后座下部为与轨道连接的托架，上部为承载镜头或机背的框架，它们一般有L型与U型两种。少数品牌型号的框架没有可以平移水平轴的区域，它们与前、后座配合均可自由地设定各种旋转与位移。（5）托架
一般情况下，都把托架包含在前、后座内。托架是指连接轨道和框架部分的机构。有相当品牌型号的相机仰俯和摇摆的操纵部分都设置在托架上，也有的相机在扩展画幅时只需更换框架，而保留托架不变。因此，托架又有相对独立的特点。这就使这些型号相机的控制系统主要区别在托架上。另外还有些型号的托架具有特殊功能，如不脱轨摇摆等。这些都使托架成为不同型号鲜明的区别标志。（6）蛇腹
蛇腹俗称皮腔或皮老虎。它是用来连接前、后座使其不漏光的部件。蛇腹通常用皮或合成纤维制成，富有弹性，并能伸缩、摆动。蛇腹大多为折叠的方形。4英寸×5英寸蛇腹两端尺寸一致。若换用5英寸×7英寸、8英寸×10英寸胶片，则必须更换专用蛇腹。它们与前座连接部分尺寸不变，与后座连接部分则随胶片尺寸扩大（图2-1-2）。
使用广角镜头时，大型相机须配用特殊的广角蛇腹。广角蛇腹壁腔很短，这是因为若使用标准蛇腹会因壁腔过长而无法清晰聚焦，并影响前、后座的摆动或平移。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]