作者：陈俊宁
出版社：广州暨南大学出版社有限责任公司
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客户管理试读：
前言
客户管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业管理过程。一粒麦子有三种命运：一是磨成面粉被人们消费掉，实现自身的价值；二是作为种子播种，结出丰硕的果实，创造出新的价值；三是由于保管不善，麦子霉烂变质，失去自身的价值。这就是说，如果管理得当，麦子就会实现自身的价值或是为人类创造出新的价值；如果管理不善，就会失去自身的价值。同样的道理，企业对客户管理有方，客户就会给企业带来更多的价值；如果管理不善，就会使企业受损。所以，学会管理客户，建立良好的客户关系具有非常重要的意义。随着市场竞争日趋激烈，企业所处的市场环境从卖方市场过渡到买方市场，赢得客户长久的信任和支持对于企业的重要性更是空前提高。
以上这些现实正是我们编写这本教材的动力所在，我们努力使该书成为一本可操作的、以突出学生能力为本位的实用教材。本书的特色主要有以下几个方面：（1）本书突出实践教学在人才培养工作中的作用，将客户管理实践教学贯穿学生学习的全过程。体现基于客户服务管理职业岗位分析和具体工作过程的教学领域设计理念，设计融学习过程于工作过程中的职业情境，以真实工作任务为载体设计和更新教学项目，体现了教学过程的实践性、开放性和职业性。（2）依据高职高专教育以职业能力为本位的教学思想，明确了每章应达到的学习目标。
本书设置了精选案例、复习思考题、工作任务训练和补充阅读等众多具有特色的栏目设计，既体现了高职教育的特色，也有利于高职的教学和学习。（3）在内容上强调可操作性，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。（4）本书和传统客户关系管理教材的区别是本书不是从技术层面来论述CRM，而是更多地从管理和营销的角度来阐释作为一个管理和营销人员应该如何做好客户管理，所以它更适合作为高职院校管理类、经济类学生的学习用书。（5）强调考核的多元性。本教材对考核方式强调灵活、适用的原则，课后配备了复习思考题、工作任务训练，平时成绩以工作任务完成情况的量化考核作为成绩，实现“培养学生综合素质”的目标。
本书在编写过程中，编者们查阅了大量资料，尽量使理论联系实际，做到易懂实用。本书由顺德职业技术学院、三门峡职业技术学院合作编写。陈俊宁任主编，拟定大纲并负责全书的总纂，白琳、李金秋和王东山（按姓氏拼音音序排列）任副主编。具体分工如下：陈俊宁任务一、二；王东山任务三、六；李金秋任务四、五；白琳任务七。在本书编写过程中得到了相关老师和暨南大学出版社的大力支持和帮助，在此，对所有关心和支持本书写作和出版的各位同仁表示深深的谢意！由于编者水平有限，书中难免有不当之处，望专家和读者朋友批评指正。编者2009年5月任务一 认知客户管理
●能力目标
1.了解经济发展对企业客户管理的影响
2.认知客户管理内容，能够区别客户与消费者的不同
3.理解关系营销的内涵
4.认知企业客户管理岗位和职责要求
●理论引导
1.客户管理观念产生原因
2.客户管理理论基础——关系营销
3.客户管理工作岗位和职责要求
●引入案例
美国Hertz公司的客户服务
在从注重数量向注重质量转变的消费时代，客户越来越需要企业提供细致、周到、充满人情味的服务，要求得到购买与消费的高度满足。
于是，如何深切地体验客户的要求，改进对客户的服务方式，针对客户消费的每一环节进行细致而深入的服务，就成了企业赢得客户的必备条件。
Hertz公司是世界上最大的汽车租赁公司。
该公司在1989年开发了Hertz #1 Club Gold程序，建立了一个强大的客户数据库系统，存储客户的各种资料和消费记录。
从客户租赁汽车的每一个步骤出发，从电子剪贴板到in-car浏览系统，再到电子签名板，争取为客户租赁汽车提供最大便利，从而使客户租赁汽车成为一个令人愉快的过程。
自从Hertz #1 Club Gold程序投入使用以来，Hertz #1 Club Gold成员已达到两百多万，占Hertz公司在美国的汽车租赁商务对象总数的40%以上，而且到目前为止他们都是公司最忠实的客户。
以下简要介绍Hertz公司获得成功的关键性因素和从中获得的经验教训。
商业目标
Hertz公司的商业目标是最大程度地便利客户，从客户的角度出发，设计客户满意的服务过程，从而获得较大的市场份额。
主要包括：向客户提供始终如一的、品牌化的消费体验；节省客户的时间，避免客户对公司的工作产生不满；缓解电话中心的压力，降低公司运营成本；扩大公司市场占有率，拓宽海外市场；为客户提供自我管理的机会。
Hertz公司通过使用和不断改进Hertz #1 Club Gold程序逐步达到公司的目标，以下将研究Hertz公司获得成功的商业秘诀。
成功因素（1）建立统一的客户背景数据库。
客户不愿意每次租赁汽车时都填写详细的申请表格，告诉汽车租赁公司相同的个人情况而浪费自己的时间。为了解决客户的这个问题，Hertz公司提出了建立一个Hertz #1 Club Gold客户背景数据库程序，通过这个数据库，给它的#1 Club Gold客户提供一年一次的租赁协议。这样，客户就不用在每次租借汽车时都签名，也不用在租借柜台前苦苦等待了。
Hertz公司是第一个认识到保留客户背景数据库的战略重要性的汽车租赁公司。通过在数据库中保留每一个客户的姓名、汽车等级偏好、信用卡号码、地址、公司信息和历史租赁记录，Hertz公司在全世界范围内提供汽车租赁服务。以前客户的信息散落在不同地区的数据库中，公司难以得到一个客户的完整信息，现在通过使用一个专一的全球化客户数据库，其可以在全球范围内收集客户的信息，确保为客户提供一个统一的、稳定的服务体系。（2）节约客户的时间，最大限度地方便客户。
Hertz公司监控飞机的到达和延误，以确保在客户到达前就为他准备好汽车。客户一下飞机，就可以看到该公司的电子信号，指引客户到汽车停放点，客户所租的汽车敞着车门停在事先选择好的停车位置，客户的姓名显示在所租车辆的位置上。当客户进去后，可以到一个临时指定的#1 Club Gold程序计数器那儿，不用任何签名，只需向Hertz公司代表出示他们的驾驶执照，拿到车钥匙和租借记录，然后就可直接去取他们的车。（3）帮助客户到达目的地。
Hertz公司认为仅仅为客户提供一个地图并不能帮助客户到达他们的最终目的地，所以公司在租赁的汽车上安装全球化的定位系统（GPS），该GPS系统输入了全美和世界一些地区的详细地图。Hertz公司与加利福尼亚州的GPS厂商Magellan系统公司合作，对Rockwell的GPS进行了改进。特征是：在汽车上设有一个便于阅读的显示屏地图；用大箭头清晰地指示客户在何时和何处转弯；当司机错过了出口或转错弯时能迅速给出新路线。改进后的GPS系统同时还可以查询离客户最近的旅馆、快餐店、加油站、医院等客户需要的场所的确切地址。Hertz公司通过地图的更新、辅助的信息和实时的交通路线来优化和改善GPS系统。（4）合理化汽车回收程序。
Hertz公司也在汽车回收程序上做了一些创新。1997年，公司引进了Hertz及时回收程序。当客户还车时，Hertz公司的代理人在车旁向还车的客户致以问候，输入行车里程和油量信息，处理回收手续，并用便携式打印机给客户打印一份收据。Hertz公司同时建立了许多Hertz回收中心，回收中心的停车场上有遮雨的帐篷，当客户从车里出来、从车厢里取回行李和上车时，可以避免遭受风吹雨淋。Hertz公司计划在1999年末建成40个回收中心。今天，及时回收程序已在美国和加拿大的110多个地区使用，澳大利亚和7个欧洲国家也在使用这个程序。（5）自助式销售和旅行代理网络。
Hertz公司建立了一个自动化销售网站，以满足客户和旅行代理人的查询和预订需求。网站提供客户服务和事务处理功能。客户可以输入他们要预订车的日期和地点，选择他们感兴趣的车型，并可以得知预订是否已得到确认。
Hertz公司网站同时为旅行代理人提供网络预订系统。例如，旅行代理人不仅可以预订车辆，还可以获得公司折扣信息和所提供的不同车辆的照片。后者是标准的CRS系统做不到的。这样，客户不仅可以在网络上获得信息和预订车辆，也可以通过旅行代理人获得他们所预订的车辆。这是一种Hertz公司所期望的自由竞争的交互方式。（资料来源：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c3a438d010007w9.html）
进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业想要获得满意的客户关系，重要的思路是通过实施客户关系管理项目来实现。现在，客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利，客户成了真正的上帝。这种变化了的市场环境，对企业而言既是挑战也是机遇。1.1 客户管理观念的产生原因
客户关系管理在我国兴起和发展，体现了企业素质的提高。一方面，企业开始实现从“以产品为中心”的营销管理模式向“以顾客为中心”的营销管理模式的转变；另一方面，企业的视角开始从过于关注内部资源向通过整合外部资源以提高企业核心竞争力转变。这两个转变不仅仅是观念的转变，更是企业管理模式的提升，大大扩展了企业的发展空间，为企业发展注入源源不断的动力。
客户管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。它的产生有以下三方面原因：
一、管理理念的更新
面对广泛的全球经济、技术和文化变革，全世界的企业都试图增强其现有的客户关系的价值和赢利能力。企业的经营理念已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。在当前市场中，客户的数量和稳定性对企业的生存和赢利是非常重要的，因此，企业之间会为了争夺客户而展开激烈的竞争。为了留住已有的客户，就必须了解他们的需求，提供相应的产品和服务来满足他们的需求。维持与客户的良好关系，是及时发现和满足客户需求的重要手段。
CRM的出现，顺应了这种理念的更新，改变了企业管理的重心：把企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现并满足客户需求、提高客户满意度和忠诚度方面。企业通过构筑稳固的客户关系增强竞争实力，这一思想比让客户满意又进了一步。它不但注重客户的满意程度，更注重让客户与企业建立一种长期的互利关系，实现双赢目标。可以说，CRM是企业的必然选择，是管理理念的升华。
二、需求的拉动
在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。
仔细地倾听一下，我们会从销售、营销、服务人员、顾客和企业经理那里听到各种抱怨。
1.来自销售人员的声音
从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量的时间，我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住他呢？
2.来自营销人员的声音
去年在营销业务上开销了2000万，我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么知道谁是真正的潜在购买者？我怎样才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的网站了，但我怎样才能知道这些人是谁？我们的产品有很多系列，他们究竟想买什么？
3.来自服务人员的声音
其实很多客户提出的电脑故障都是由于自己的错误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师很多的时间，这样工作枯燥而无聊。怎么其他部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不到钱？
4.来自顾客的声音
我从企业的两个销售人员那里得到了对同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封E-mail，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？
5.来自经理人员的声音
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对这个客户的来龙去脉还一无所知，真急人。有三个销售员都和这家客户联系过，我怎么知道他们都给客户承诺过什么？现在手上有个大单子，我该派哪个销售员才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
对于这些抱怨，我们都不陌生，并已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面：其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息；其二，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得公司管理无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。要解决这些问题就需要各部门对面向客户的各项活动信息进行搜集，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。实施CRM则可以得到圆满的解决。
三、信息技术的促进
20世纪90年代以来，计算机的普及提高了工作效率，为企业CRM提供了设备基础。大型关系数据库技术、数据挖掘技术的出现，提高了企业收集、整理、加工和利用客户信息的能力，为企业分析、发现客户需求提供了必要的技术保障。特别是互联网技术的应用和普及，使得企业可以不受时空限制，每天24小时与客户进行更及时、更广泛的双向沟通，并且其成本又是如此低廉，从而为CRM的大规模实施提供了有效场所。同样起作用的还有成熟的电子商务平台，它能让每一个CRM解决方案的采纳者通过附加的客户联系点，如客户面对的Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件等，进一步扩展服务能力。1.2 客户管理的概念
一、客户的概念
客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户和消费者对企业来讲是不同的概念，他们的差别主要表现在以下几个方面：（1）客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性。比如，某电脑公司把客户分成金融客户、工商企业客户、教育客户、政府客户等。而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额较大，而且交易过程延续的时间比较长。比如，客户购买了电脑以后，会牵涉到维修、耗材的供应、重复购买等问题。而消费者与企业的关系一般是短期的，也不需要长期、复杂的服务。（3）客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解，而消费者与企业的关系相对而言比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。（4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者则可看成是一个整体，并不需要进行严格区分。
二、客户管理的概念
最早提出客户关系管理概念的是全球比较权威的组织，他们对客户关系管理做了如下定义：客户关系管理是为增进赢利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。
在客户管理的构成中，很重要的一个核心理念就是以客户需求为中心，整合现有资源，重新设计销售流程，根据客户需求调整销售策略，达到提升客户品牌忠诚度的目的。早在我国春秋战国时期，庄子就讲过：“子非鱼，安知鱼之乐。”同样，要想做好客户关系管理，我们一定要围绕客户的真实需求，才可以做到事半功倍。图1-1 客户管理的相关过程
在客户管理的过程中，首先要掌握客户的相关信息，并对信息进行分析，从而了解、判断客户的真实需求是什么。然后在与客户不断的交往过程中发现客户需求的规律，以此来评定客户对于企业的价值。清楚了客户的价值，企业就可以有针对性地采取不同的销售策略，达到提升业务、提升客户品牌忠诚度的目的。如图1-1所示。
实施客户管理的最终目的，是要为企业涉及客户的各个领域提供完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于客户需求的一对一销售模式，从而让企业最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。
三、客户管理的组成
通常情况下，企业会认为客户管理就是把客户的相关资料进行记录，并保持和客户的联系。这样做本身虽是在做客户管理，但从企业的事业方面来看还是远远不够的。这里给大家描述的客户管理包括销售行为、营销行为、服务行为中所有的客户管理的行为，而且这三者互为支撑、缺一不可，故而把它们称作“客户关系管理的金三角”。
比如，在做化妆品销售中，当你了解到客户是一个家庭主妇，做家务是她每天必做的事情，在销售过程中你就会根据她的情况推荐个人和家居护理产品，以此来帮助她更好地呵护自己和家人的健康。如果客户是一位时尚的公司白领，那么代表身份与品位的雅姿系列化妆品无疑是推荐的首选。其实这些看似简单的策略是源于对客户的了解，也就是客户管理是以客户为中心进行的。
著名的营销大师科特勒曾说过，“公司唯一的资产就是‘顾客’和‘顾客终身价值’”。这充分说明在商业竞争中，谁拥有顾客，谁就将拥有财富。营销人员的日常运作，从识别顾客开始，到跟进并与每个客户保持良性接触，建立起良好的个人关系，最终提供让客户满意的服务，这是一对一服务的完整的业务流程，也是客户管理的重要组成部分。
在进行客户管理时所说的客户服务，不只是单纯的售后服务。现实中很多营销人员把它仅仅定义为售后服务，但其实应该包括售前、售中和售后三个部分。通过与客户联系、收集客户信息，了解客户需求；提供解决方案，解决客户存在的问题，满足客户需求；进而提升客户满意度，保证和客户的持续交易。因此客户服务成了业务结构中的一个重要战略要点。1.3 客户管理的理论基础——关系营销
关系营销（relationship marketing）是20世纪80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方的营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营销实践活动，一经提出就获得了企业界的广泛响应，并得到了迅猛发展。
一、关系营销的含义
现代市场营销的发展，大致可作如下阶段划分：20世纪50年代，是消费者营销；60年代，市场营销的核心思想是产业市场营销；到了70年代，重点是社会营销；而80年代，服务营销则成了营销思想发展的核心；在90年代，关系营销得到了越来越多的关注。关系营销包括两个基本点：在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括客户市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及“影响者”市场（也就是政府和金融市场）；在微观上，认识到了企业与客户相互关系的性质在不断改变。市场营销的核心从交易转到了关系。传统营销与关系营销的区别如表1-1所示。表1-1 传统营销与关系营销的区别
传统营销关系营销关注单次销售关注保持客户产品特征导向产品利益导向短期的长期的不太强调客户服务高度强调客户服务有限的客户参与高度的客户参与适度的客户联系高度的客户联系质量是产品的首要问题质量是所有方面都要考虑的问题市场营销的核心是企业和客户间的交换关系，而客户服务和产品质量是这种关系的关键连接因素。企业应利用商场营销、客户服务和产品质量来使客户得到满足并发展一种长期的关系，因此，企业应努力把这三个方面结合成一个整体。在传统的市场营销中，这三个方面总被视为相互分离和没有联系的。关系营销在市场导向的前提下，对这三个因素进行了很好的结合。如果说传统营销的核心是获得客户的话，那么关系营销的核心则是企业获得和保持客户。保持客户的重要性至今仍未被大多数企业所认识。事实上，企业通过客户服务等手段为留住老客户所支出的费用远远小于争取新客户的费用。
所谓关系营销，就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚度。（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的方面，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定的关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。
马狮关系营销的完美体现
马狮百货集团（Marks & Spencer）是英国最大且赢利能力最强的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有2400多家连锁店，“圣米高”牌子的货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。《今日管理》（Management Today）的总编罗伯特·海勒（Robert Hellen）曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓、备受推崇。”这正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主。马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行按规格采购方法，即先把要求的标准详细定下来，然后让制造商一一按标准制造。由于马狮能够严格坚持这种规格采购法，所以其货品具备优良的品质并能一直保持下去。
马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及去购买的货品，从而让顾客因购买了物有所值的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和研发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革、提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。
在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质的能力取得了一致，最终使顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质的提高增加了销售量，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上来看便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商与之合作时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。
在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素。因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系、激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。
马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已。”这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高级管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生了孩子，同时又要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却依然一直发薪给她。
马狮把这种细致关心员工的做法转化成公司的哲学思想，不因管理层的更替而有所变化，由全体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然带来员工对工作的关心和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。（资料来源：http：//www.docin.com/p-320163.html）
●案例思考
1.试联系关系营销的相关内容分析马狮公司的具体表现。
2.马狮公司的关系营销对我国零售企业在应对跨国竞争对手的竞争时，能给予哪些启示？
二、扩大的营销组合
从关系营销的观点看，企业的营销组合可不限于传统的4P，而增加了三个因素：客户服务、人员和进程。
1.客户服务
关系营销理论认为，企业的客户服务应放在供应和分销渠道的背景下考察。客户服务不仅包括企业与客户的关系，而且应包括企业与最终消费者和各种供应商的关系。把客户服务作为一个营销组合要素是因为如下原因：（1）客户期望的变动。
现在客户的需要和复杂程度都与30年前大不相同。（2）客户服务重要性的增长。
随着客户期望的变动，竞争者正在把客户服务作为竞争手段，从而使他们的营销与竞争对手相比具有差别。（3）关系战略的需要。
为了确保制定一个给客户带来附加价值的客户服务战略，并使之能够得到执行和控制，有必要把客户服务作为一个单独的营销组合因素。
2.人员
把人作为营销组合要素的最根本理由是企业中的人员所扮演的角色对企业的营销任务和客户联系会产生重要影响。根据各种人员与客户接触的程度及其在企业营销活动中所参与的工作内容，可以把企业的人员分为四种：（1）接触者。
经常或定期与客户接触，高度卷入日常的营销活动中。接触者包括销售人员和客户服务人员，企业应当给他们以良好的培训，激励他们在对客户服务时树立责任心。（2）更正者。
卷入日常营销活动的程度不高，也不经常与客户接触。更正者应该对企业的营销战略有充分的了解，并应有很强的客户服务技能。（3）影响者。
在日常营销活动中与客户缺乏联系或基本不联系，但他们在企业关系营销战略的执行中也发挥着重要作用。影响者包括产品开发部门、市场研究部门和运输部门的人员。（4）隔离者。
基本不与客户接触，在日常营销活动中也不常露面。隔离者包括采购部、人事部等支持性部门的人员，他们在很大程度上影响着企业营销活动的实施。他们应当了解企业的整体营销战略，了解自己在把价值向客户转移过程中的作用。
3.进程
进程也应被看作是营销组合中的一个单独要素。
进程管理是指把产品和服务交付到客户手中的过程，包括任务计划、技巧、活动和途径。把进程管理明确为独立的行动，有助于改进产品和服务的质量。进程的要素对于服务业来说更为重要，因为服务是不可储存的。
上述的营销组合要素处在一种相互影响、相互联系的关系之中。因此，对企业来说重要的是将它们结合在一个统一的整体之中。
三、扩大的市场营销范围
传统营销把其视野局限在目标市场，也就是各种客户群上。而关系营销中的市场范围则大得多。
1.客户市场
关系营销所关注的焦点仍然是客户。但是它已经把重点从每一次单独的销售转到了与客户发展长期的关系方面上来。关系营销的目的是使新客户成为定期购买的客户，甚至是企业及其产品的支持者，最终成为与企业有伙伴关系的忠诚客户。
2.供应商市场
供应商与其客户已从对手关系转变成长期紧密合作和互惠互利的伙伴关系。企业和供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤方面进行全面的沟通与合作。企业与供应商共同工作，可使生产者的产品既与生产能力相适应，又与客户的需要相适应，可避免过度多样化，提高标准化程度，减少退货，减少供应商和客户的工作量，降低成本，从而为双方带来更大的利益。双方对产品质量共同监督、控制，有助于提高产品质量，减少因质量问题带来的损失。
3.劳动力市场
优秀的企业离不开优秀的人才。企业应密切关注劳动力市场上各种人力资源的变动，为企业的经营和发展准备良好的人才基础。
4.影响者市场
对企业来说，各种各样的金融机构，如证券部门、银行、投资公司等，对于企业的经营和发展会产生重要的影响，企业有必要把这些部门作为一个市场来考虑，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
5.内部市场
在过去的10年里，内部营销的概念被越来越多的企业采纳。内部营销在把企业发展成以客户为中心的组织方面相当重要。内部营销通过各种各样的沟通活动，使企业员工树立责任心，其基本目标是建立企业内部和外部的客户对企业的认同感，清除经营活动中的功能性障碍。
当然，在企业实际的营销行动中，并不需要对上述的每一个市场都制订一套营销计划，而是根据每个市场的不同状况，在关系营销战略中制定相应的策略。
四、关系营销的层次
菲利普·科特勒在一篇文章中，以汽车营销为例对关系营销作出了如下的层次划分：表1-2 客户关系的类型
最低层次的关系营销可以称作反应营销。具体表现为，推销员把产品交给客户，进行结算后，一去不复返，再也不与客户联系。当客户打电话询问售后服务的事宜时，他简单地把客户推给客户服务部门。
其次是主动营销。推销员在事后主动与客户联系，定期给客户打电话，协助客户解决各种问题。
积极营销则是较高层次的关系营销。推销员事前就积极询问客户对产品的要求，并会同企业的各有关部门共同合作，以最大限度地满足客户的需要。客户把产品拿回家并不等于销售的结束，推销员还要及时发现和解决客户的新需要和出现的问题。
关系营销的最高层次是伙伴营销。伙伴营销一般应用于企业间的营销，是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。1.4 客户管理岗位和职责描述
一、客户管理岗位和职责（一）客户服务经理的岗位工作职责
岗位名称：客户服务部经理；
直接上级：总经理；
下属岗位：客户代表；
岗位性质：全面主持售后服务的工作；
管理权限：对本部职责范围内的工作有指导、指挥、协调、监督管理的权力；
管理责任：对所承担的工作全面负责。
主要职责：（1）对客户代表进行培训、激励、评价和考核。（2）对公司产品的售后服务和维修管理负责。（3）客户接待管理工作。（4）安排人员上门维修服务并做好工作记录。（5）努力提高上门服务的工作质量。（6）抓好客户档案资料的管理工作。（7）填报材料进销存报表。（8）协助做好对客户代表人员的职业道德和形象教育。（9）做好维修工具的领用保管与登记管理。（10）有对下属的人事推荐权和考核、评价权。
岗位要求：（1）具有大专以上文化程度。（2）有较强的工作责任感和事业心，工作认真仔细。（3）有较强的协调能力和沟通能力。
参加会议：（1）参加公司部级以上有关会议。（2）参加公司每月和每季度的工作协调会。（3）参加公司年度工作评比会。（二）客户关系管理专员的岗位工作职责（1）负责维护客户关系，包括拜访客户、对客户关系评价和提案管理等。（2）负责与客户日常交往管理，包括客户拜访工作、客户接待工作等。其目的是巩固企业与客户的关系。（3）负责按客户服务部的有关要求对所服务的客户进行客户关系维护。（4）负责对客户有关产品或服务质量投诉与意见处理结果的反馈。（三）客户服务质量管理专员的岗位工作职责（1）负责客户服务部每日不定时地对服务项目进行检查监督。（2）负责服务质量异常反应的调查处理工作。（3）负责依据每日服务质量记录结果，定期编制“质量异常分析日报表”。（4）负责将服务质量异常项目汇总编制送客户服务经理。（5）负责组织相关人员针对主要发生异常的服务项目、发生原因及措施检查进行讨论。（6）负责在客户服务经理的指示下，拟定改善措施。（四）客户信息管理专员的岗位工作职责
1.负责客户信息调查工作（1）制订调查计划，明确调查时间、调查目的、调查对象以及调查对象的数量。（2）同意调查方法，事前充分模拟，有效完成收集资料的工作。
2.负责客户信息分析工作
对各种客户调查资料的内容、可信度、使用价值等作出分析判断，得出结果，并提交上级有关部门，作为决策的依据。
3.负责客户方案管理工作
对客户资料进行立档，并对客户档案保管使用及档案保密工作突出要求。
4.负责信用管理
负责客户信用调查、客户信用度评估，并对客户信用进行分级管理。（五）大客户服务专员的岗位工作职责（1）负责安排客户服务经理对大客户的定期回访工作。（2）负责保证企业与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏。（3）负责经常性地征求大客户对客户服务人员的意见，及时调整客户服务人员，保证沟通渠道畅通。（4）负责关注大客户的一切公关与服务活动以及商业动态，并及时给予技术支援或协助。（5）负责根据大客户的不同情况，与每个大客户一起设计服务方案以满足其在不同发展阶段的特定需求。（6）负责对大客户制定适当的服务优惠政策和激励策略。（六）售后服务专员的岗位工作职责（1）负责制订、修改和实施相关售后服务标准、计划与政策。（2）负责对售后服务人员的素质和规范用语、岗位职责以及维修技术等的培训。（3）负责对售后技术人员的技术培训以及售后服务流程的培训，不断提高售后服务人员的服务水平和工作效率。（4）负责售后服务资源的统一规划和配置，对售后服务工作进行指导和监督。（5）负责指导售后服务具体工作，针对服务网点的规划、建设、维护和各环节进行定期检查，以保证售后服务质量。（6）负责收集用户和客户意见，整理和分析产品售后服务过程中反馈的数据和信息，分别转送企业相关部门。（7）负责审批和制订不良品和产品配件的计划、发放及处理，有效控制售后服务费用。（8）负责对企业售后服务政策的最终解释，加强与用户的沟通，调节售后服务中的纠纷事宜。（七）客户投诉管理专员的岗位工作职责（1）负责制定统一的客户投诉案件处理程序和方法。（2）负责对客户投诉案件进行登记，如客户投诉产品的订单编号、料号、数量、交运日期等。（3）负责检查审核“投诉处理通知”，确定具体的处理部门。（4）负责协助各部门对客户投诉的原因进行调查。（5）协助各部门开展对客户投诉案件的分析和处理工作，填制由客户服务部统一印制的“投诉统计报表”。（6）负责提交客户投诉调查报告，分发给企业有关部门。（7）负责客户退、换货手续的办理。（8）负责将客户投诉处理中客户所反映的意见和跟踪处理结果提交企业有关部门。（9）负责定期向客户服务经理汇报客户投诉管理工作情况。（10）负责受理客户投诉，跟踪商品售后信息，做好客户回访工作。（八）客户经理的岗位工作职责
1.基本工作（1）了解负责客户的产业及相关市场状况，并能协助其思考策略发展。（2）主动、热情与客户沟通，及时就客户的工作提出建设性意见。（3）协助客户专员合理安排工作，为客户专员的作业提供指导和建议。（4）管理与作业相关的人员，为创意提供清楚的策略，有评估创意的标准与能力。（5）有成本观念，帮助协调与客户之间的财务问题。（6）时间观念强，能严格控制工作进度。（7）协助与有关部门协调，协调创意发展，并严格控制品质。（8）能独立面对客户，并独立处理作业中的问题，及时与主管沟通。
2.专业技巧及行业发言权（1）引导客户，能将眼光放远而不只是注意日常工作所需。（2）对公司策略有所贡献，并表现出概念化的思考能力。（3）经常贡献创意，使客户业务成长。（4）对发展杰出的广告作品有所贡献。（5）强而有力的提案能力与书面化作业能力。（6）展现宽广的人员管理技巧，有效地训练客户专员及建立团队精神。（7）与客户建立良好的人际关系。（8）在公司内部建立良好的领导声誉，同时有效地运用并激励工作小组。（9）有效管理财务运作的流程，并使公司获得利润。（10）建立关联业务，包括所有部门的客户开发。（11）专业生活井然有序，组织力强，懂得设定优先次序，分清轻重缓急。（12）不断学习广告与行销方面的知识。（13）可以处理挫折，有弹性。
3.人际要求（1）展现领导能力。（2）有创意能力。（3）自动自发。（4）仪容大方。（5）成熟且具判断力。（6）热心助人并能自我激励。（7）具有与人沟通的技巧。（8）对公司具正面与忠诚的态度。（9）具有完成工作的能力。（10）在知识上有深度且有追根究底的精神。
二、客户经理工作流程岗位描述：（1）负责制定不同阶段网站客户的服务流程。（2）负责制定不同类型客户的客户关系管理策略。（3）有效实施网上客户服务。（4）能够撰写客户需求分析报告。（5）能够根据企业目标类型，选择适合的网站客户服务系统。（6）有效实施客户关系管理。图1-2 客户经理的工作流程
●精选案例
饭店无小事，事事须小心
［案例一］一副假牙引起的风波
一位香港客人下榻四川省某涉外宾馆。一天中午，他气冲冲地找到大堂副理投诉说，客房服务员打扫房间时，将他的一副价值8000港元的假牙弄丢了，要求宾馆赔偿。
宾馆接到投诉后立即进行了调查：这位香港客人的假牙是头天晚上从嘴里取下放在卫生间水杯中的。但第二天客房服务员在打扫卫生间时，粗心大意地将水杯中的水和泡在水中的假牙一起倒进了抽水马桶。客人投诉成立，宾馆应负有赔偿责任。怎么办呢？宾馆只好花钱请来工人，把下水道挖了个底朝天，花了整整一天时间，好不容易才从污物中掏出了客人的假牙。看来事情似乎解决了，但客人说，经过化验，这副假牙已经被严重污染，根本不能用了，坚持要宾馆赔偿。宾馆最后只得照价赔偿。
［案例二］丢了一包黄土
一位台湾客人住进一家大酒店，在即将离店时找到客房部经理投诉，说他在客房丢了一包黄土。这包土对他很重要，是他专程到大陆自家的祖坟上取来要带回台湾的。客人即将登机返台，黄土丢了，怎么办？客房部经理接到投诉后，立即找来当班服务员进行调查。服务员回想起在打扫那位客人的房间时，看到过一包黄土，以为是没用的东西，就随手扔掉了。客房部经理了解了情况后，再次向客人致歉，并请客人留下通信地址，然后马上带领多名员工，到垃圾堆里去寻找那包黄土。客房部经理和服务员在臭气熏天的垃圾堆里一点一点扒开污物，细心查找了三个多小时，终于找到了那个不起眼的纸包，并按地址寄给了台湾客人。
［案例三］隐形眼镜不翼而飞
王先生夫妻俩来广州旅游，住进一家五星级酒店。第二天一早他们去吃早餐，准备回来后去越秀公园转一转。可是当他们回到房间时，王夫人发现自己的隐形眼镜不见了。她说：“刚才去吃早餐前还看见了呢。”两人四处查找都没有发现。无奈，王先生向酒店提出投诉。
经核对，王先生夫妇两人去吃早餐，从出门到回房准确的时间是50分钟，而在这一段时间内，只有实习生小平进入房间打扫卫生。小平回忆当时的情景，发现自己把杯子里的隐形眼镜和药水当作剩水给倒掉了。对此他追悔莫及。
［案例四］裹在床单里的护身符
客房服务员小王每次为客人换床单时，为了省时、省事，总是把床上的两层床单非常迅速地揉成一团，撤下来扔进布草袋内。有一次，一位客人问小王是否发现床上有一件小小的护身符。这件护身符对客人来说十分珍贵，客人要求必须找到。小王费了九牛二虎之力，终于在洗衣房一大堆尚未清洗的床单中发现了客人的护身符。
［案例五］扔掉了白金戒指
服务员小张打扫客房时，发现桌腿边有一枚银白色的细小的戒指，看上去有点粗糙。他认为是该客房小朋友的玩具（假戒指），因而就把它随手扔到了工作台的抽屉里。第二天，该房客人打来电话询问丢失的戒指，说此戒指是白金的。可当班的同事小赵在《遗拾物品登记单》中并未发现有关戒指的记录，经调查，终于在小王处找到了这枚白金戒指的下落。
［案例六］重要的便笺
在北京某四星级酒店的客房部，实习生服务员小任正在清扫一间客房。小任看到客人的行李已经全部收拾好，并整齐地摆放在行李架上，便开始去收垃圾。她看到床头柜上有一张皱巴巴的便笺纸，就认为是客人不要的废纸，顺手丢进了垃圾袋中。房间整理就绪后，她就去整理其他房间了。一会儿，那个房间尚未离店的客人急匆匆地找到小任说：“小姐，你有没有看到一张记有电话号码的小纸条？那个电话号码对我很有用。”小任一听就傻眼了，问道：“您的电话号码是不是写在床头的便笺纸上的？”客人说：“我记得好像是在床头柜那儿。”“对不起，我马上去找。”小任边说边来到工作车的垃圾袋旁，翻了半天，终于找回了客人记有电话号码的小便笺。客人不住地向小任道谢，而此时作为实习生的小任，心里真不是滋味。
案例评析：
在客房服务中，清洁整理房间和清理垃圾是每天例行的工作。服务员要明确一点，所有服务工作都有其严格的服务操作程序和规范，所有程序和规范都是在总结了多年经验和进行了科学测算基础上制定出来的。服务程序和规范是保证服务质量和消除各种隐患的规则，必须严格遵守。在客房清扫过程中，服务员对属于客人的一切东西，只能是略加整理，不能随意挪动位置，更不能将客人的东西或客人用过的东西自作主张地进行处理，哪怕是空瓶、空纸盒，只要客人没有扔进垃圾袋中，就要谨慎对待，更不能随意扔掉或倒掉。前述诸例中一副假牙、一包黄土、一副隐形眼镜、一张皱巴巴的便笺、一枚细小的粗糙戒指、一件小小的护身符都是由于服务员服务工作中粗心大意，不按操作程序去做，而差点或者最终酿成大错。这些不愉快的事情不仅会使酒店遭受经济损失，更严重的是给客人的生活带来不便或痛苦，使酒店的声誉蒙受损害。这些深刻的教训是应该认真吸取的。“细微之处见功夫”，只有养成细心负责的工作作风，认真按服务程序与规范去操作，才能保持酒店较高的服务水准，避免此类事情再次发生。作为酒店的服务人员，必须在思想上树立一种意识：客人一旦填好入住登记单，交了房租，住进酒店的房间，就形成了酒店与客人的契约关系。顾客是房间租用期间的唯一占有人，房间的使用权属于这位客人，客人即是房间的主人。酒店方面有义务尊重客人的权利，即使是例行的客房清洁整理工作，也要充分尊重客人对房间的使用权。酒店有关敲门通报、等候客人的程序，不能乱动客人东西的规定等，正是根据尊重客人权利的原则而制定的。有的酒店服务人员缺少这种服务意识，总认为自己才是酒店客房的主人，所以工作粗心大意，不经客人同意随意进出房间，不断骚扰客人，结果闹出笑话、闯出祸事、得罪客人。
酒店服务工作看起来是一些简单的事，就拿清扫客房来说，一个生手，经过七天的培训，就完全可以应付。但要懂得如何尊重客人的权利，按服务标准与程序操作，形成良好的职业习惯和服务意识，却是一件需要经过长期培训和磨炼才能称职的事。（资料来源：www.hkc.edu.cn/jpkc/2008/kf/link/al/04.doc27K 2008-5-10）
●复习思考题
简述客户管理的内容。
●工作任务训练
工作任务一：海尔的维修服务人员接到顾客的抱怨，说他们的洗衣机不耐用，刚用没多长时间就坏了。维修人员上门一看，原来北方的农民用洗衣机洗地瓜，地瓜的泥土太多，堵塞了排水口。维修人员并没有指责客户使用不当，而是维修好洗衣机后，表示会把顾客的意见反馈给公司。公司员工就想，如何才能满足北方农民洗地瓜的需求呢？于是公司马上开始作业，研发了一种既能使北方农民洗地瓜又可以洗衣服的洗衣机。请分析海尔做法的好处。
工作任务二：请你结合某一企业的现状，分析该企业是否存在客户流失的潜在因素，并提出控制客户流失的对策。
工作任务三：7-11是世界级的24小时便利商店。顾客到那里去买东西时，售货员会不断地往电脑网络中输入资料。这些资料并不是关于顾客买的商品，而是关于顾客在购物时的各项情况，如顾客的年龄、性别、身份、婚姻状况等。企业会对这些资料进行分析，以了解自己的顾客到底是什么人？他们会在什么时候、什么情况下买什么东西？然后再有的放矢地满足这些顾客的需要。请分析7-11做法的作用。
●补充阅读：客户管理工作流程及要点
一、客户资料管理
1.客户资料收集
在公司的日常营销工作中，收集客户资料是一项非常重要的工作，它直接关系到公司的营销计划能否实现。因此，业务员作为市场营销的前端，应随时通过各种渠道收集本地区的客户资料，认真填写“客户信息档案”，关注这些客户的发展动态。
市场营销部收集的客户资料，应根据客户经营属地分别提供给相关业务员。
在收集客户资料时，可以采用多种途径和渠道获得客户资料和信息，常用的方法有：参加行业展览会收集资料；利用行业报刊收集企业信息；通过互联网收集；通过行业协会介绍龙头企业；商场品牌摘抄；合作伙伴介绍等。
2.客户资料整理
日常销售中，业务员根据获得的客户资料和信息，整理归纳后填写“客户信息档案”，经经理审核后，在收集到客户资料后的2个工作日内，输入公司内部客户关系管理系统，并于次日由公司指定专人发送到市场营销部。
市场营销部在收到“客户信息档案”后，由市场营销部经理指定专人整理客户资料，并对其进行归档处理。
3.客户资料处理
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]