每一分钟诞生一位顾客：公关之父巴纳姆(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：(美)瓦伊塔尔

出版社：中国传媒大学出版社

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每一分钟诞生一位顾客：公关之父巴纳姆试读：

总序

现代公共关系事业发轫于19世纪末20世纪初的美国工业化、城市化进程之中。此间大抵60年，包含了所谓镀金时代、进步主义时代、一战、战后黄金十年和20世纪30年代的大萧条。在社会巨变中，通过宣传和沟通来化解矛盾、达成共识、建立信任，以及推销观念、政策和产品，成为商业、政治诸领域迫切、显著和专门化的需求。巴纳姆（P.T.Barnum，1880—1891）、艾维·李（Ivy Lee，1877—1934）和伯内斯（E.L.Bernays，1891—1995）于历史变革中脱颖而出，在观念和实践层面为现代公共关系事业作出了奠基性贡献，三人同被奉为“公关之父”。

自20世纪80年代起，中国公关学界在引渡西方公关理论时就高度关切三位公关之父的思想，却只知其人，未闻其声。譬如，学界公认艾维·李在1906年发布的《原则宣言》确立了现代公关事业的核心信条和道德基准，而始终未见对宣言完整、妥帖的译介；又如，伯内斯所著《舆论的结晶》（1923）与李普曼（Walter Lippmann）的《公共舆论》（1922）堪为姊妹篇，后者在中国传播学界风行数十年，前者唯见只言片语的引述。至于巴纳姆，更因年代久远而只留下几段传说和公案。

历史母题、理论渊源和“原初价值”的缺席与含糊，导致了国内公关理论和实践一直面临着“从何而来”、“向何处去”的困境，学界和业界因此持续遭受合法性危机之苦。学术之贫弱和浮躁，实践之喧嚷和无序，不过是合法性危机的同病别发。同现代社会很多具有“公共性”的事业一样，公关亦应有卓越的思想者，他们须有智慧、有见识，要纯粹、厚实；也要有杰出的实干家，他们须有精明的头脑、庄重的理想和进步的意志，在实践中发明工具、开辟道路，并确立行业自身的气质和尊严。巴纳姆、艾维·李和伯内斯正是这样的人，他们既是大时代里创造性的思想者，也是公关事务中引领性的实干家。

这套“公共传播文丛·译著”包括《每一分钟诞生一位顾客》、《取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展史》、《舆论的结晶》和《宣传》四本反映巴纳姆、艾维·李和伯内斯公关思想的著作。《每一分钟诞生一位顾客》呈现了巴纳姆提出的有关成功宣传和商业制胜的“黄金法则”，按照这些法则，他把镀金时代前后的宣传观念、资源和策略运用到了极致，缔造了自己的商业帝国。尽管巴纳姆并未提出“公共关系”这个概念，但他的确是最早自觉、专业、系统地利用公关手段获利的人。在公关领域，他的思想火花至今依旧燃烧，他设计的剧目不断重演。《取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展史》记述、研究了艾维·李的一生和他的公关思想。艾维·李从普林斯顿大学毕业的时候，正值美国进步主义运动的高潮，媒体“扒粪”和大众抗争风起云涌。这场运动旨在解决财富激增背后的经济垄断、阶层分化、贪腐盛行、环境破坏、道德沦丧和信仰凋零等问题，促进公平正义，重新整合社会，实现物质和精神的对等繁荣。艾维·李认识到企业、公共机构和它们的公众之间鸿沟深堑，他愿意充当居间者、协调者的角色，沟通各方，弥合裂痕。在“人民登基为王”的时代，他倡导企业和公共机构讲真话，奉行“凡有利于公众的才有利于组织”的互惠原则。他相信一旦公众知晓足够多的事实和真相，就会作出理性、进步的判断，企业和公共机构也将因此获得同情、理解和真正的自由。《舆论的结晶》和《宣传》是伯内斯的经典之作。伯内斯认为公共关系的价值在于通过告知和说服，整合公众态度和行为，协调社会关系，形塑社会认同。告知即让各方意见在观点的市场相遇，真理存乎意见交换之中，是“各种欲望斗争和妥协的产物”；说服即建立组织与公众关系之间的“双行道”，强调相互理解和彼此调整，“以说服和建议来取代暴力威胁和恐吓”；整合与协调即平衡不同社会主体的利益关系，而私人利益应当服从公共利益，个体的追求必须顺应“共同的善意”。如是，公关既坚持了民主观念中“自由”、“平等”的一面，也强调了其中“秩序”、“认同”的一面。伯内斯提出，这些目标要靠像他这样的“少数聪明人”、“舆论专家”、“公关顾问”来实现，因为他们可从“大处思考”，引领大众，制造认同。

巴纳姆全面尝试了现代公关的各种策略和手段，诸如新闻报道、制造事件、公共演讲、游说精英等，因而在“人类伟大的馈赠者”、“广告之王”、“营销天才”等名号之外，人们把“公关行业开山鼻祖”的头衔也献给了他。艾维·李在1903年创办了世界上最早的独立、专业的公关公司，并在严格意义上确立了现代公关的信条和准则。他在一个利益关系和社会问题越来越复杂的时代，以简单、纯粹的道德钥匙开启了利益集团、新闻媒体和社会公众之间的沟通之门。伯内斯确立了现代公关的核心价值、哲学基础、思维框架和行动路径，创造了百年公关史上的辉煌案例，并于1923年在纽约大学开设了世界上最早的公关课程。如是而观，三位行业之父实至名归，他们于历史的大风大浪中积累的智慧和经验，堪为我们今日远行的资粮。

然而历史的另一张面孔是，三位先驱都曾深度卷入道德困境，这些困境也表征了现代公关事业的坎坷命运和曲折进路。人们认定巴纳姆为了推销马戏团和博物馆而愚弄、欺诓公众，有人指责他讲过一句令人发指的话—每一分钟都诞生一个笨蛋。尽管传记作者瓦伊塔尔（Joe Vitale）提出“查无实证”，但是这句来自“公共关系黑暗时期”对公众的诅咒还是被归罪于巴纳姆。艾维·李试图把他的公关观念和策略应用于国际事务之中，却因呼吁美国承认苏联政府、受雇于德国企业而被认定服务共产主义和纳粹。在他自己鼓吹的“民意的法庭”上，艾维·李被宣判为国家叛徒，最后抑郁而终，英年早逝。伯内斯的精英主义饱受批评，哈贝马斯、乔姆斯基等人认为他不但在理论上仰承了勒庞（Gustave Le Bon）、特洛特（Wilfred Trotter）、李普曼等人的衣钵—如他们一样蔑视大众，而且把“操纵大众思想”当作实践工具来达成商业和政治目的。有人甚至提出，奉行伯内斯的公关律令，简直是认贼作父，是行业的耻辱。

公关道德问题之严峻，不仅源于功利性传播自身的是非陷阱和善恶风险，而且在于其对社会道德不可避免的捆绑和滥用、对公共领域的重构和殖民。在一个多世纪的发展进路中，公关促进了真相的发布、真理的发现还是反其道而行之？是增益了善治和繁荣还是加剧了危机和罪恶？是形塑共识、认同还是施加头脑和心灵控制？是美好、和谐之共同体的引领者，还是喧嚣、争斗、狂欢、狂怒之欲望同盟的操纵者？三位公关之父回答了这些问题中的一部分，尚有一些问题有待于新的历史实践提供答案。

中国公关业自然也是答题者。如果一直闪避公关的核心价值和道德准则问题，而谋求所谓“跨越式发展”，这个行业将一直处于危脆的发展状态—越繁荣，越狼藉。公关以沟通为业，而以公关为业者更应加强自我沟通。首先是学界和业界的沟通。前者要消了虚浮，不惑于概念和观念；后者要灭了急进，不困于奔波和迷乱。其次是中国与西方的沟通。“言必称西方，行必践本土”的口号是可疑的，言者未必深读过几部西方经典，行者也难说发展了“有中国特色的”公关体系。我们需要老老实实地学习人家的良心和技艺，然后才能做得如他们一般体面；我们更需要认认真真地走好自己的每一步，有自己的立场和立意。向人学习，不是简单换上别人的衣服；于己忠诚，也不是拿特殊性和复杂性当借口。最后是历史和现实的沟通。我们要复活一些往日的灵魂和思想，这要求我们拥抱历史经验的各个方面，特别是抓取那些积极向上的东西。复活所追求的是自我确认，是头脑改进，是出发前告慰和请教先辈的精神。这套文丛的主旨也恰在此处。

本套文丛采取了集体协商、合作的翻译方式。《每一分钟诞生一位顾客》的译者有胡百精、雷嘉雯、陆慧泉、冯雯婷，胡百精和郭闻捷合写了导读《每一分钟诞生一位顾客》。《取悦公众：公关之父艾维·李和美国公关发展史》第一稿的译者是顾鹏程、周卷施，第二稿和第三稿的译者是胡百精，黄彪文校对了第一稿，胡百精和吴杨盈荟合写了导读《真相与自由：艾维·李与现代公共关系的诞生》。《舆论的结晶》第一稿的译者是董晨宇、井水玉、曲洁昊，第二稿的译者是胡百精、赵铿冰，第三稿的译者是胡百精，郭闻捷、杨奕、井水玉、吴杨盈荟校对了第二稿，胡百精和董晨宇合写了导读《伯内斯公共关系思想的研究与批判—兼论现代公共关系的哲学基础与民主悖论》；《宣传》第一稿的译者是董晨宇，第二稿和第三稿的译者是胡百精，导读撰写者与《舆论的结晶》相同。陈明子、孙沛、黄丽丽、王赫然也加入了策划、翻译、校译工作。陈明子和赵铿冰做了大量文献清理和组织协调工作，陈明子实际上扮演了这套译丛副主编的角色。每一位团队成员的贡献都不仅限于此，没有他们的信任和鼓励，我可能在三年中的任何一刻放弃这项工作。我们的工作显然不完满，期待收获所有人真诚的批评。

感谢我的师长赵启正、刘继南、涂光晋、郭庆光、倪宁、高钢、喻国明诸教授；感谢廖为建、郭惠民、程曼丽、李兴国、齐小华、纪华强、孟建、陈先红、黄懿慧、吴宜蓁、张依依等多位师长；感谢人大新闻学院的同事们；感谢我的几届研究生和所有亲爱的同学们；感谢中国传媒大学出版社蔡翔社长、闵惠泉总编辑、司马兰主任和责任编辑姜颖昳老师。

我还要专门感谢新势整合传播机构的徐保元、顾江、王丰斌、陈俐等业界先进，他们为我提供了必要的研究支持和一批奋力向上的听众。我相信，他们的耐心、勇气和智慧将让他们更加天高地阔且一直令人尊敬。

以上每一组名字都可以列举更多，每一个名字都意味着对我的关心和宽容。

最后，我把这几本并不精致的译作献给我的母亲，在我还不懂得送给她一份礼物的时候，她就离开了这个世界。胡百精2013年5月15日，于人大明德新闻楼

导读　每一分钟创造一位顾客，还是诞生一个笨蛋？

菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆（P.T.Barnum）不知道自己会成为“公共关系之父”。现代公共关系史确认了三位行业之父，巴纳姆排在第一位，另外两位是艾维·李（Ivy Lee）和伯内斯（E.L.Bernays）。巴纳姆活在自己的梦想当中，并且成为一个时代的造梦师。在19世纪前半段的“西进运动”中，以及在后半段的“镀金时代”中，巴纳姆都创造了宣传的奇迹。这两个时代被南北战争分隔开来，各有各的主题和背景，但对于新生的美国来说，19世纪最重要的事情是发展、进步和创造财富。巴纳姆对时代有敏锐的观察和深切的关心，他用宣传点燃欲望和财富之火，他让人们快乐，然后赚他们的钱。

巴纳姆是一位演出经纪人、一位报人、一位博物馆和马戏团老板，他把那个年代的宣传观念、资源和策略运用到极致，缔造了自己的商业帝国。他的故事和经历影响了几代美国人，他提出的商业“十大黄金法则”（10 rings of powers）至今适用，他策划的各种公关活动形式依然流行。尽管巴纳姆并未提出“公共关系”这个概念，但他的确是最早自觉、专业、系统地利用公关手段获利的人。在公关领域，巴纳姆的思想火花依旧燃烧，他导演的剧目不断重演。因此，在诸如“发现之父”、“广告之王”、“演讲家”、“畅销书作者”、“政治家”和“营销天才”等名号之外，人们把“公共关系行业开山鼻祖”的头衔也献给了巴纳姆。在现代公关史上，他所开创的时代以他的名字命名。然而，也有人认为巴纳姆是一个“愚弄公众”的家伙，认其作父乃是公关行业的“一种屈辱”，他引领了“公共关系的黑暗时期”。与公关行业后来的两位奠基人—艾维·李和伯内斯相比，巴纳姆受到了更多的置疑和轻视。

他对此似乎早有预见。1876年，巴纳姆对他的好朋友马克·吐温（Mark Twain）说：“你知道的，我宁愿被嘲笑，也不愿被遗忘。”他认真看护自己的信条，在逝世前五天，他说：“我知道我给出的大部分忠告都会被你们视为无稽之谈，但将来你们必将注意到它们，并视为珍宝。”人们的确没有遗忘他，“关于他的离世，大多数评论家都原谅了他的过错并且歌颂他的功绩。作为美国精神和创造力的代表，巴纳姆获得了尊敬，他或许是世界上最有名的美国人”。

一、最著名的美国人

美国人不像欧洲人那样傲慢，至少在19世纪中前期尚且如此。当时，美国确立了资产阶级民主制度，社会诸领域处于全面扩张和建设之中。高出生率、移民潮和席卷全国的西进运动，正在为经济腾飞储备更多的人口、土地和资源。在文化上，那是一个被本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）称之为“普通而快乐的庸才大行其是”的年代。历史学者保罗·约翰逊（Paul Johnson）在《美国人的历史》一书中再三提示读者记住“快乐的庸才”这个说法，“对于一个国家的传奇，历史学家一定要揭示出其高潮点和危机时刻，一定要记录伟人的活动、战役、选举、大争论以及通过的法律，”而对普通男女、快乐的庸才的生活“也千万不可因为它们平凡琐碎而干脆置之不理”。尤其是在美国，“这是一个明确地由普普通通的男男女女所创造，并为了他们而创造出来的国家”。

巴纳姆就是历史学家要记录的大人物，他面对并塑造了那个时代的快乐的庸才。在少年时，巴纳姆就通过卖彩票和做售货员赚钱，展现出惊人的“赚钱天赋”。1832年，22岁的巴纳姆创办了《自由先驱报》（The Herald of Freedom），他勇于批判那些霸道无理的权贵，人们尤其喜欢他对政教合一问题发表的充满激情且鞭辟入里的评论。报纸使巴纳姆获得了名望，即使被捕入狱也受到优待。由于控诉一位神职人员放高利贷，巴纳姆被判处60天监禁。在获释后，人们为他举办了一场庆祝派对，唱歌、敬酒、鸣炮，还有人驾驶着六乘马车列队表演。他成了康涅狄格州的英雄。

巴纳姆一生都沉醉在这种仪式感和成就感之中。他的宣传实践总会有如下几个套路：举办一场比赛，雇用一个乐队或角色扮演者，引入一些动物，提供可以收藏的东西，举办一场艺术展，资助一场活动，聘请一位艺人或打破一项纪录。这些方法为信息传播提供了仪式化场域，抓住了媒体和公众好奇、好斗、重利的天性。

1831年，法国学者托克维尔（Alexis de Tocqueville）远涉重洋来到美国，用九个月的时间观察了这个新兴国家。回国后的三年里，他完成了《论美国的民主》一书，预言美国将成为世界上最强大的国家。在书中，托克维尔认为那个时代的美国“崇尚荣誉、爱财有道、敢于冒险、热爱劳动、纯洁勇敢”，他说：“一个美国人的一生，就像一场赌博，就像一次革命，就像一场战役。”

属于巴纳姆的战役在1834年正式拉开序幕。年仅24岁的巴纳姆花1000美元雇用了一名叫乔伊斯·海斯（Joice Heth）的黑人老太太，把她送到纽约展览。这是巴纳姆一生展览事业的第一场，他在提供给报纸的新闻稿中宣称海斯已经161岁了，曾经做过华盛顿总统的保姆，是“国内乃至自然界第一奇人”。老太太在展览上讲述了华盛顿一家的生活细节，唱颂着“过去的赞美诗”。展览大获成功，有近万名观众从各地赶来一睹“华盛顿保姆”的真容，巴纳姆每周能赚到1500美元。后来，乔伊斯的验尸报告显示她还不到80岁，但巴纳姆坚称这场展览诚实无欺。

1841年，纽约的斯卡德博物馆（Scudder Museum）开始对外出售展品，对之垂涎已久的巴纳姆最终接收了博物馆。他将之更名为“巴纳姆美国博物馆”（Barnum’sAmerican Museum），在他天才般的经营下，这家博物馆后来被赞誉为美国“19世纪的迪士尼乐园”。在博物馆里，巴纳姆策划、导演了各种展览、比赛和活动，包括著名的“斐济美人鱼”（Feejee Mermaid）、“大拇指汤姆将军”（General Tom Thumb），以及婴儿秀、选美秀甚至家禽秀。1865年，美国人口总量大约为3500万人，而巴纳姆经营的博物馆卖出了超过3800万张门票。有人指责巴纳姆用尽了愚弄、欺诈和恶作剧的方式招揽生意，而他认为这些都是“善意的玩笑”，只想“让全世界知道我有一家博物馆”。

1842年，巴纳姆租借了一具据说来自斐济的半猴半鱼的“美人鱼干尸”。他向纽约各大报纸寄送了关于美人鱼的匿名信，随后让助理冒充“一位熟知动物的科学家”，回答人们有关美人鱼的问题。巴纳姆制作了“木版画、幻灯片以及小册子等等，来证明美人鱼存在的真实性”，还印刷了10000本小册子，将它们先存起来，等待最佳时机。接着巴纳姆找到了纽约三家主要报社，为每一位编辑都提供了美人鱼干尸的“独家”专题故事。等到编辑们意识到自己被耍了的时候，巴纳姆博物馆的收入已经翻了三倍。

同年，巴纳姆发现了查尔斯·斯特拉顿（Charles Stratton）—一个身高不足60厘米的侏儒。巴纳姆买下了斯特拉顿，为他起了个新名字叫“大拇指汤姆将军”，并教他唱歌、跳舞。巴纳姆登门拜访各路编辑，到他们家里，把汤姆放在他们的饭桌上。没多久，编辑们把大拇指汤姆将军推向了全国。观众们排着队，迫不及待地观赏他的演出，听他唱歌、讲笑话，看他亲吻在场的每一位女士。1844年，巴纳姆带着大拇指汤姆将军前往英国。他向伦敦的编辑和贵族寄去了邀请函，然后租下一套官邸为闻讯而来的上层人士提供私人表演。表演好评如潮，很快就在上流社会传开了。在美国驻英大使的帮助下，巴纳姆有幸觐见了维多利亚女王，大拇指汤姆将军深深地迷住了女王陛下和其他皇室成员。巴纳姆得意地说：“倘若我不过分谦虚的话，或许我会稍稍自夸一下，说我所做到的事在全美国史无前例；但正因为我的谦虚，我绝不会在此自我吹捧，我只是在静待除我之外，另一个能够在八天内连续两次觐见女王的人出现。”

1847年7月，中国帆船“耆英号”抵达美国，据说创下了当时帆船航海最远里程纪录，这在美国引起了广泛关注，人们在纽约港为耆英号举行了热烈的欢迎仪式。在26名中国船员中，据说有人被巴纳姆雇用在一艘船上充当“展品”。这艘船是巴纳姆仿照耆英号在当地建造的，而他却声称是从中国拖来的。巴纳姆与中国的关联，还有这样一个故事：在他经营的马戏团中，有一名叫车马（Che Mah）的侏儒演员来自中国舟山。他出生于1838年，成年后身高56厘米，体重约30斤，自1881年起随巴纳姆赴各国巡演，被西方称为“世界上最小的人”。演出使他变得富有，他曾与身高172厘米的房东诺娃结婚，一时成为传奇，但他在85岁时莫名离婚。1926年，车马客死美国印第安纳。

1849年10月，巴纳姆发现了瑞典女高音歌唱家珍妮·林德（Jenny Lind）。林德在欧洲受到热捧，她相貌平平却被视为天使，人们叫她“瑞典夜莺”。而美国人并不认识这位著名女高音，一个门卫在听到她的名字时问巴纳姆：“是个跳舞的吗？”巴纳姆很快改变了这种状况：他让林德在英国举办了一场告别演出，并雇用了26名美国记者报道她的演出、才华和个性，大肆宣传林德即将赴美的“重大消息”。随后，巴纳姆找到他的朋友帽商詹宁（John Genin）和医生小布兰德雷恩（Dr.Brandreth，Jr.），建议两位朋友不惜代价竞拍演唱会的第一张门票，“竞拍的价格越高，那么在得到门票之后的24小时里，你在全国范围内收获的知名度也就越高”。最终，詹宁以225美元的价格拍下第一张门票。第二天，从缅因州到得州，报纸大肆报道林德首场演唱会门票被拍卖到2万美元，而卖给“帽商詹宁”的第一张票就高达225美元，“全国各地的男士们不自觉地都把帽子取下来看看自己戴的是不是詹宁帽”。在出价200美元后退出竞拍的医生小布兰德雷恩十分懊悔，“我当时哪怕是出价5000美元也不该失去珍妮·林德演唱会的首张门票啊。这样的出名机会，失不再来”。

1850年，当林德乘船抵达纽约的时候，有3万多人在码头迎接她，2万人跟着她去了宾馆，只为看她本人一眼。9月11日，林德在纽约城堡花园首演，随后在19个城市开唱95场。美国市场开始大量售卖林德的歌曲、她跳过的波尔卡舞，她戴过的手套、圆帽、骑马帽、披肩、睡袍，她抽的雪茄、咀嚼的烟丝、用的香水都成了时尚。霍尔登杂志（Holden’s Magazine）的一名专栏作家建议：“卖掉你的旧衣服，处理掉你的旧靴子，当掉你的珠宝，到运河上去干活吧，靠你的双手攒点钱。哪怕是用抵押的办法搞点钱，卖掉你的奴隶，一年之内不吸烟，茶、牛奶和咖啡也一并戒掉，把面包、肉、菜和奢侈品也通通抛弃—省下钱来，去听珍妮·林德歌唱吧！”

二、黄金法则

传记作者瓦伊塔尔（Joe Vitale）对巴纳姆的策略进行了整理分类，将其命名为“十大黄金法则”。这些法则在策略层面大抵确立了现代公共关系的基本框架：每一分钟创造一位顾客；制造噱头、俘获关注；提供物超所值的服务；相信印刷媒体的力量；持续地投放广告；善用人际网络；创造性地巧妙协商，尊重每一位雇员和表演者；善有善报；相信文字的力量；相信演讲的力量。“黄金法则”体现在巴纳姆的每一个经典案例中，他以超乎常人的天赋、智慧和耐心为自己不断“创造顾客”。对此巴纳姆从不谦虚，他在演讲中感慨：“我的宣传是多么富有成效啊！”“我坚信，如果你严格遵循我的这些方法，你不可能失败。”

巴纳姆素来善用媒体。在几乎所有活动中，他都要进行大量的报纸宣传，达到“让人们惊讶，让人们讨论，让人们百思不得其解”的效果。他承认，“我所赚的每一分钱都得益于美国媒体的宣传……我的客户之所以遍及海内外，正是得益于可以持续、自如地使用这个国家的报刊……对于我所获得的成功，大众媒体的贡献几乎比其他所有因素的总和还要多”。

一个求职的年轻人找到巴纳姆，希望获得工作的机会。巴纳姆给了他几块砖头：“现在，你去百老汇大街（Broadway）和安大街（Ann Street）的街角人行道上，放上一块砖头；另一块放在临近博物馆的地方；把第三块放在百老汇大街和维西大街街角斜对面的地方，靠着阿斯特大厦；第四块放在圣保罗教堂对面的人行道上。然后呢，你拿着第五块砖头，迅速地从一个地点赶往下一个地点，来回跑，每到一个地点就换一块砖，记住，不要跟任何人交谈。”不到30分钟，巴纳姆博物馆门前就已经聚集了500多人，围观这个神秘不语的男人搬动那些砖头。接着，当搬砖头的家伙走进博物馆的时候，众人也买票跟着他一块儿进去了。

巴纳姆从22岁就开始写自传。1854年，他出版了第一本自传《巴纳姆的一生》（Life of P.T.Barnum），大卖16万册。这本自传也预示了他人生的一个重要转折点—他并非一帆风顺。1856年，他因被杰罗姆钟表公司（Jerome Clock Company）欺骗而破产。这是一起“令人尊敬的破产”，巴纳姆想把杰罗姆钟表公司引入东桥港城（East Bridgeport），以发展当地经济和提供就业。这家公司竟骗光了巴纳姆的钱“作为工程运转经费”。

破产后的巴纳姆只剩下一张嘴。1858年12月29日，他在伦敦举办了第一场收费演讲，主题是“赚钱的艺术”，有2500人买了50美分的门票。第二天，《泰晤士报》评论说：“巴纳姆是最有趣的演讲家之一，他可以将一个全球都在绞尽脑汁思考的主题讲得如此明白易懂。我们还应该指出，巴纳姆的演讲没有一点自吹自擂的痕迹，那是一项真正值得人们尊重的事业……不论我们的评价标准是高是低，他都不是骗子。”随后，巴纳姆的演讲大量加场。与巴纳姆同期活跃在演讲台上的还有马克·吐温和查尔斯·狄更斯（Charles Dickens），三人都是演讲高手，但只有巴纳姆通过演讲赚钱。四年口若悬河后，他还清了所有债务。

1865年南北战争结束后，巴纳姆开始参与政治，曾担任两届康涅狄格州议员。他在议会发表演讲时强调：“人类的灵魂不可戏辱，它是由上帝创造的，耶稣愿意为之蒙难。它可能寄居在一个中国人、土耳其人、阿拉伯人或者南非人身上，而它始终是不朽的。”他重申，“如果有机会去投票支持美国宪法的修正案，永远结束这片土地上的奴隶制，这对我来说是无上的荣耀”。1875年，巴纳姆出任桥港市市长，致力于推动供水系统与路灯的修建和改造，推行禁酒和反对卖淫的法令。巴纳姆年轻时“在喝酒上几乎不给自己设限，当时我最骄傲的财产就是酒柜”，及至中年幡然悔悟，成为一个严恪的禁酒者。他四处发表禁酒演讲，并将演讲所得捐献给公益事业。他说，“酒能使人亵慢……酒精是十足的恶魔，以任何哲学、宗教或是理智的名义都无法为它辩护，它是万恶之源。”

南北战争为美国的繁荣奠定了基础，一些人创造了惊人的财富，过着“金色的生活”；更多的人怀揣“金色的梦想”，渴望一夜暴富或平步青云。每个人都觉得可以通过个人奋斗变成石油大王、铁路大王、钢铁大王。马克·吐温在小说中创造了“镀金时代”（The Gilded Age）这个词，小说《镀金时代》中的主人公塞勒斯上校希望通过修铁路一夜暴富，但发财梦做了一个又一个，餐桌上“只见冷水和生萝卜”。

在那个躁动、进取的年代，美国人以挑战者的身份出现，他们“摆脱了严格的清教徒戒律”，代表着新的世界观和生活方式。从美国回来后，托克维尔写道：“不管将来发生什么事情，美国人终将成为世界上最伟大的民族之一，使其后代分布于几乎整个北美。今后是什么东西促使他们继续占有这块土地呢？财富、权势和荣誉，这在他们看来是一天也不能缺少的。”在后来的垄断资本主义成就卡内基、福特、洛克菲勒等一批企业家和大财阀之前，巴纳姆的财富和成功是最早的“美国梦”的代表。整个19世纪，巴纳姆和他的国家一直在积极创造机会，解决问题，也因此呈现出一种激扬的活力和魅力。

即使遭遇了破产、庄园和博物馆相继被烧毁、妻子和两个女儿去世等悲剧，巴纳姆依然活力焕发，以巨大的勇气和从容的自信延续着他的传奇。大批渴望财富和成功的人们追随着巴纳姆的脚步。他从不吝于和人们分享他的人生智慧—尤其是赚钱的经验。1869年，巴纳姆的新版自传《奋斗与胜利》（Struggles and Triumphs）卖了100多万册。他演讲生涯中最辉煌的篇章是《赚钱的艺术》，有媒体评论说，“对于商业新手而言，这篇演讲稿价值百万。”很多人承认巴纳姆的建议的确帮助他们获得了财富，他自己则宣称：“我的讲座本身就是‘赚钱的艺术’的良好范本。”

在《赚钱的艺术》中，巴纳姆总结了20条赚钱的建议：切忌选错行，善用地利，避免债务缠身，锲而不舍，全力以赴，亲历亲为，善假于物，脚踏实地，拥有一技之长，有理想不空想，一门精进，讲求章法，掌握信息，切忌“跑偏”，慎重担保，广而告之，礼貌友善，慈悲为怀，守口如瓶，正直诚信。

在他另一篇著名的演讲《商业成功之道》中，他将上述建议概括为：选对职业，言而有信，全力以赴，头脑清醒，脚踏实地，集中精力，善于用人，广而告之，杜绝奢侈，自力更生。两篇演讲的主旨，皆集中在选择、能力和德行方面。巴纳姆喜欢引用莎士比亚的一句名言：“钱财、方法和知足，是人生不可或缺的三位挚友。”

三、皆大欢喜

在公共关系这个词正式出现之前，巴纳姆一直被誉为“广告界的莎士比亚”。如前所述，巴纳姆“相信文字和演讲的力量”，任何一次宣传都是一场语言运动，一件商品或者一场活动能否成功在很大程度上仰仗于文本和修辞在人们心中构建的图景。他总是对文本精心雕琢，强调要在文本中告知差异，强调读者未知的内容，使用饱含感情色彩、具有“魔力”的词汇，使用表现动态的图片，引用名人名言，尽量口语化，明确关键信息等。

光有修辞的胜利不行。巴纳姆不仅自己发财，也以实际行动让他雇用的众多员工—林德、大拇指汤姆将军等—都富裕了起来。在巴纳姆看来，加入他的事业的人们应该形成利益共同体，“每个人的职业都应在使自己获利的同时，对他人也有所裨益。否则，你的所作所为只是虚荣与愚蠢”。这实际上确立了现代公共关系的一项基本原则—利益互惠。他将林德带到美国后，按照协议每场演出付给林德5500美元作为报酬，这是演出利润的一半，他随后又主动追加了1000美金，换来林德“一个大大的拥抱”。1870年前后，大拇指汤姆将军与新婚妻子周游世界并且进行了超过1471场表演，巴纳姆把演出的所有利润都给了他们。面对各种“欺骗”的指责，巴纳姆说：“我不想为我做过的每一件事都去辩护辩驳，但我清楚，我给予公众的回报，基本上是他们付出的价钱的两倍。”

在道德原则和宗教信仰的照拂下，巴纳姆充满热情而又不激进、极端。“我的人生经历告诉我，真正的善事往往并不能像骗局那样大获成功。”他坦然接受“上帝的旨意”，因为“随着时间流逝，千金必将散去，流向人民。每每想到这里皆应心生感激”。

也正因为如此，巴纳姆一生都是快乐的，人们说他“眼睛迷人，满脸笑容”。他是虔诚的基督徒，普救说的信奉者。普救说反对“人类堕落、地狱永刑”的传统教义，他们认为“各人之罪皆将得到公义处理，所有人的灵魂最终将回归上帝”。巴纳姆强调，“若是一个人不会心随境转、遇事则乱，那就说明他所做的是正确的。在他全力以赴后，剩下的就交给上帝了。上帝不会给他带来意外、贫穷、疾病或是其他任何的不幸，即使这些不幸出现了，也是出于上帝最终的善意”。

1880年，巴纳姆想从一家马戏团那里购买一头叫赫柏（Hebe）的大象和它的幼崽，这是第一头出生在笼子里的小象。马戏团老板拒绝了这个请求。他们将巴纳姆求购的电报放大，印在马戏团的海报上，并且打上了这样的标题：“巴纳姆中意这只小象。”马戏团老板这一借势造势的宣传手段堪比巴纳姆本人，这极大地刺激了“欣赏对手”的巴纳姆，二人随后共同创立了著名的“巴纳姆—贝利马戏团”（Barnum and Bailey Circus）。这个马戏团贡献了“地球上最棒的表演”，是当今世界三大马戏团之一—“玲玲马戏团”（Ringling Brothers Barnum and Bailey Circus）的前身。

1882年，巴纳姆从伦敦皇家博物馆购买了大象壮宝（Jumbo）。壮宝号称是当时世界上最大的大象，是“维多利亚女王的挚爱”。壮宝的表演同样令美国人疯狂，成为巴纳姆晚年的得意之作。三年之后，壮宝不幸被火车撞死。据说巴纳姆一生中仅有两次当众流露内心之脆弱，一次是妻子突然离世，一次是壮宝之死。短暂的悲痛之后，巴纳姆让手下将象皮填充好，架起象骨。他安排了象皮与象骨展示会，宣称买一送一，让观众花一份价钱看“皮”和“骨”两个展览。展览空前火爆，据说壮宝死后为巴纳姆赚的钱，超过了它生前演出带来的收益，这差不多是巴纳姆展览和马戏事业的最后辉煌。

1891年3月，巴纳姆在弥留之际想“看到自己死后人们将如何来写我的讣告”。当月24日，《纽约太阳报》头版头条的内容是：“伟大且独一无二的巴纳姆—他想看到自己的讣告—那么下面就是……巴纳姆一生中几乎拥有一切，没有理由不让他得到他最后一件想要的东西。”4月7日，巴纳姆平静离世。

显然，对巴纳姆作出批评是容易的：他涉嫌欺诓、操纵大众。巴纳姆身后留下了现代公关史上的一段著名公案：有人指认巴纳姆骄横、粗鄙地说过“每一分钟诞生一个笨蛋”，亦即只要他宣传、忽悠一下，人们便会对他的产品或服务趋之若鹜。乃至傻瓜一般盲从就犯、束手就擒。这句话亵渎了公众—公众不过是一群愚蠢、躁动、充满欲望、轻易受骗的家伙，所谓公关史上的巴纳姆时代其实就是“公众该死”的时代。传记作者瓦伊塔尔辩护说，“巴纳姆尊重他的顾客，给予他们物超所值的服务。他从未说过、写过，可能也从未想过这么愚蠢的一句话，相关的研究者或历史学家也没有发现任何证据表明他曾说过这么一句话。”

公众是笨蛋吗？公众该死吗？问题的关键不在于巴纳姆是否说过这句话，而是宣传、公关究竟如何看待公众。比巴纳姆出生略晚的法国社会心理学者勒庞雄辩地论证，群体易变、冲动，极易受到暗示、传染和操纵，不过是“乌合之众”。巴纳姆宣称：“我不相信‘愚弄公众’这一套，但是我相信首先得让公众第一眼就注意到你，然后你才能取悦他们。”事实上，作为历史上最出色的宣传家之一，巴纳姆对公众所做的确实远远超过了“取悦他们”这个程度。他一直使用“娱乐”、“取悦”、“善意的谎言”等字眼淡化自己的操纵意图，但是他肯定发现了公众被操纵的可能和技巧。1928年，另一位“公关之父”伯内斯在《宣传》一书中写道，“成为一个商人和广告商就意味着，他绝对不能抛弃任何巴纳姆式的接近公众的做法。”

也许英国《泰晤士报》在巴纳姆讣告中的说法更为公允：“他知道‘人民’（the people）意味着‘群众’（crowds）……他的理想是依靠群众、以群众为生并且走在他们的前面。他一生都热衷于让人们（the public）看见、鼓掌然后付钱。”讣告还提到，巴纳姆的名字已经变成了一个代名词，意味着“一方行骗而无恶意，一方受骗而心甘情愿”的皆大欢喜。

临终之前，巴纳姆对追随者说：“你必须经常举办一些恢弘而铺张的展览，但同时你也需要办一些朴素、纯粹、有德行和有意义的展览。永远不要去迎合人类最卑劣的本能，应该像我这样千方百计地提升娱乐的道德品格。记住，孩子们并不是我们最重要的顾客，但我宁愿听到孩子们因喜爱我的展览而开心地笑，也不愿因为奉承威尔士亲王来获得他的称赞。”

他其实就是在讲皆大欢喜。所谓皆大欢喜，就是共识、互惠，就是在各方的相遇中给朴素、简单、庄重和高尚留有一席之地。马克·吐温说，“历史不会重演，但它经常押韵。”在巴纳姆身后的百余年现代公共关系进路中，前赴后继者都在努力叩应他皆大欢喜的灵韵。胡百精　郭闻捷

序言　为什么乔·瓦伊塔尔要写巴纳姆?

你如何靠本书获得成功？“每一分钟诞生一个笨蛋”可谓是引用频率最高的巴纳姆名言。但问题是，巴纳姆根本没有说过这句话。

巴纳姆说过的惊人之语不少，你也即将在本书中读到它们，这些经典语录想必能让你的工作受益良多，而这一切都要归功于本书作者：乔·瓦伊塔尔—“当代巴纳姆”。巴纳姆是他那个时代最超前的思想者之一，乔·瓦伊塔尔亦如此。巴纳姆是一位完美无瑕的营销家，乔·瓦伊塔尔亦如此。巴纳姆是一位简练而多产的作家，乔·瓦伊塔尔亦如此。巴纳姆是一位活力无限的演讲家，乔·瓦伊塔尔亦如此。巴纳姆是具有魔力的催眠师，乔·瓦伊塔尔亦如此—他甚至为此著书。巴纳姆是一位创意家，他的点子层出不穷，乔·瓦伊塔尔亦如此。如其他伟人一般，巴纳姆始终跑在时代前沿，乔·瓦伊塔尔亦如此。

每个人都在寻找卓越的良师。大多数人只将目光投向那些活着的人身上。作为一位出类拔萃的思想者，乔博士很难从当下的思想者中找到良师益友，于是他便追溯历史去找寻自己的导师。终于，他找到了最能够与自己相应的人。乔·瓦伊塔尔智慧过人，足以去研究那个时代的营销大师与创意家—菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆（P.T.Barnum）。通过乔的解读，巴纳姆亦可成为你的良师。

若巴纳姆还在世，他定会与乔·瓦伊塔尔争夺“网络病毒式营销之王”的头衔；若是巴纳姆还在世，他或许也会写一本关于乔·瓦伊塔尔的书。

我第一次读到《每一分钟诞生一位顾客》时，嫉妒之心油然而生。这本书写得如此之好，我多么希望它是我写的啊。我给乔发邮件，订购了一箱有他亲笔签名的样书，并送给了我的一些商业伙伴。

他们的反应和你即将有的反应是一样的：哇噻！

当你阅读本书的章节标题并浏览其中的内容时，你会敬佩作者为创作本书所做的长达数年的调查和研究，你会迫不及待地想把这本书一口气读完。事实上，你会兴奋异常。

一旦你把巴纳姆的“十大黄金法则”（10 rings of power）融会贯通，你将“力大无穷”。

一旦你掌握了巴纳姆惊人的说服力，你将成为一位雄辩家。

一旦你领会了巴纳姆的推销能力，你将成为一位营销家。

一旦你知晓了巴纳姆的成功秘诀，你将懂得如何走向成功。

这本书承载了大量的思想瑰宝和难能可贵的见解，而且它们即刻便可付诸实践。

忠告：这是一本由思想者所著的书，它可能会使你踟蹰不前，但好消息是，这本书将给你大量的点子，教你如何跟着巴纳姆的脚步走向成功。反复品读吧，努力领会这本书的精华，你会像我一样发现，这本书值得随身携带，因为它随时都能给你带来灵感。“每一分钟诞生一位顾客”—我也是其中之一。—杰瑞·吉托默（Jeffrey Gitomer）《销售红宝书》（The Little Red Book of Selling）作者

自序　巴纳姆差点两次要了我的命（而我毫不介意）

我并不认识菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆，这位著名的马戏团老板已去世100多年了。但时至今日，他的名字、产业与影响力依旧活力无限，并延续到了21世纪。已经有好几部电影、好几场话剧，以及大量的著作以他为题材。就在我写下这些文字的时候，埃尔维斯·科斯特洛（Elvis Costello）正在创作一部关于巴纳姆的歌剧。只要世上还有一个马戏团存在，它就不可避免地会与“巴纳姆”这个名字联系在一起；只要我还在世，我就永远不会忘记巴纳姆是怎样在不经意间险些两次要了我的命。

第一次是在我16岁那年。当时我的梦想是成为像哈里·埃塞罗（Harry Excello）那样闻名世界的魔术师。20世纪60年代末，哈里所在的马戏团来到了我的家乡—俄亥俄州的奈尔斯市，我便跑去想找哈里聊聊。那时候的我，年轻而莽撞，有几分巴纳姆和胡迪尼（Harry Houdini）式的热血，我径直走进了马戏团的帐篷，求见这位有名的魔术师。

哈里走了出来，我们便交谈起来。他非常友善，又富有魅力，看起来更像是一位二手汽车的销售员阴差阳错地成了一名马戏团的魔术师。在我们交谈的过程中，我发现他由衷地热爱魔术，热爱马戏团和他的事业。哈里还给我引荐了一位吞剑表演者，这也是一个迷人的家伙，整个马戏团只有他穿了件人猿泰山式的套装，露出黝黑的皮肤和健硕的肌肉。我觉得他看起来像是吉卜赛人。当我问他是如何表演吞剑的把戏时，他大笑着说这是个家族秘密。对于一个生活在美国中西部小城镇的16岁男孩来说，他的回答让我产生了一种仿佛穿越于传奇世界里的感觉。

当吞剑表演者和魔术师哈里问我是否愿意周末来为马戏团工作时，我简直不敢相信！他们说我可以在第二天晚上表演结束后帮忙做一些打扫、拆帐篷之类的工作。哇，我甚至愿意清理动物的粪便！我可以免费观看马戏团的表演，还能得到每天3美元的酬劳！我毫不犹豫地答应了—钱倒不是关键，我在乎的是这种激动人心的体验。

我惊讶地发现，马戏团跟其他生意一样，表演准点开始、准点结束；每个人各司其职，都有自己的工作要做；他们工作、娱乐，同样大笑、大哭以及抱怨；他们像其他行业的雇员一样拿薪水；即使是扮小丑、表演魔术或者吞剑这样有意思的、看似独立的工作，实际上也都依赖于整个团队的良好运作。马戏团的滨虫表演艺术，但它本质上还是一门生意。

接下来就是巴纳姆第一次差点“害死我”的经过了。

一天晚上，马戏团已经关门了，当所有的东西都被拆下来并且打好包时，我发现自己正穿过主帐篷的入口，几头大象也刚好被带出帐篷。其中一个动物管理员朝我大喊，叫我快让开。我永远都忘不了当时他的表情—他看上去既愤怒又恐惧，他想马上就要看到一个年轻人被大象踩死了，而那个不幸的年轻人就是我。

我惊呆了。一瞬间，我仿佛就站在非洲草原上，拥有致命杀伤力的大象正向我冲过来，要像踩碎一粒葡萄那样把我踩碎。我向左右瞥了一眼，发现两边都有空的木质露天阳台，但比我站的位置高出太多了，我意识到自己根本跑不掉了。

我的心像打鼓一样怦怦直跳，甚至可以听到耳膜震动的声音，我看见一头大象正朝我靠近，它那硕大的肚子左右摇晃，脚踩在地上发出轰隆的响声。

我迅速地靠向了左边的露天阳台，屏住呼吸，试图贴附在木头上。我开始虔诚地祈祷，祈祷我能活下来，不要被这丛林野兽给踩扁了。在这种情况下，哪怕是伟大的魔术师哈里·埃塞罗也没法逃脱吧。

第一头大象走过了，离我不算太近，第二头也是。直到今天回想起来，我依然可以记得它们身上的气味。第三头大象绝对算是个庞然大物，它身材高大，足以把我压扁。这头象离我非常近，它那如帆布般粗糙的皮肤遮住了我的全部视线，不过最后它也与我擦肩而过了。所有的大象相继靠近我，路过我，而后继续走它们的路……我终于安全了。

我从未忘记这段经历，从某种程度上说，这次差点被马戏团里的一群大象踩死的经历，将巴纳姆这个名字永远地刻在了我心上。

在创作本书初稿的时候，巴纳姆几乎再一次要了我的命！

巴纳姆是一个令人无法抗拒的角色。尽管每个人都认为巴纳姆和马戏团有着不可分割的联系，但事实上，巴纳姆直到老年时才开始经营马戏团。马戏团算是他晚年的一大成就。在此之前，他曾是彩票销售员、演员、畅销书作家、市长、经理人、出版商、公共演讲家、禁酒运动倡导者、慈善家、企业家、恶作剧大王、总统和皇室的朋友，以及美国早期最大最成功的一家博物馆的老板。

我曾试图追随他那传奇丰富的80年人生路，领会他办展览的技巧，了解他生活的时代，努力弄明白他在公共场合开玩笑的套路，探究他每笔生意都成功的秘诀—所有这些工作都让我筋疲力尽。

此外，我将所有的钱都花在了收集巴纳姆写的或者关于他的书上，并穿梭于各州去参观与他相关的博物馆和文物。为了创作这本书，我把其他工作都暂时搁下，一门心思写作。1995年的一天，这本书的初稿还未完成，我查了下存款账户，发现它已经空了，支票账户和公司账户也是如此。

我把所有的钱和时间都用在了找巴纳姆的资料和这本书上，忽略了其他一切东西。看到帐户余额那一刻，我才意识到创作这本关于巴纳姆的书的确让我蒙受了不少损失。

于我而言，巴纳姆是一个如此遥不可及的伟大人物，我永远也不可能洞悉他的全部心思，每每想到这些，我都几乎要放弃写作。我不时感到令人窒息的压力，甚至怀疑自己能否承受得住，这是我写得最艰难的一本书。文字处理软件统计显示，这本书的文稿我一共重写了438次，而这还只是第一版而已。每次重写我都在不断地增加新内容，这才有了目前最新一版的书稿。数月以来，我每周、每天、每分每秒都在调研、写作、修改、润色、验证、学习、理解以及表述巴纳姆的商业秘密。这绝非一项轻松的任务。我真觉得这本关于巴纳姆的书要把我给杀了。

幸运的是，与那些大象一样，这本书并未将我“置于死地”。我开始使用巴纳姆的策略，也因此获得了成功。现在的我生活很富足，拥有大量的藏书及大笔的财富。

这就是我始终对巴纳姆情有独钟的原因，他将我带到了生命的边缘，让我体会到了生活的真正乐趣。好吧，差点被大象踩死的经历的确令人毛骨悚然，但我得承认，为这本书作调研的经历是不断获得灵感的过程，我学到了不少新方法来帮助我的客户在生意上取得突破。简而言之，巴纳姆免费教给了我他一生向数百万人推销的东西—刺激。

你现在手里拿到的是世界上第一本关于最伟大的推销员的销售技巧和营销思想的书，这是我充分调研和精心写作的成果。在他生活的时代，他是一位拥有数不清的财富、享有空前盛名的推销员；他是打造了第一位世界巨星的经纪人；他是一个从不惧怕用任何狂野而大胆的方式来获取公众注意力的人；他是一个如此虔诚，以至于朋友都称他为“教士巴纳姆”的人；他是一个经历过血腥的内战、破产及美国历史上最糟糕的经济萧条却仍然成了百万富翁的人；他是一个差点两次要了我的命的人—菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆。

好戏就要开始了！—乔·瓦伊塔尔于得克萨斯州奥斯丁

致谢

本书的书名价值百万，是由我的好友—大卫·德驰（David Deutsch）取的，他是位才华横溢的撰稿人。芭芭拉·塞丽塔斯女士（Barbara Celitans）为我提供了极好的服务—她在圣安东尼公共图书馆正常开放时段之前为我打开了赫茨伯格马戏团博物馆的大门，并且允许我翻阅巴纳姆亲笔信件的原件。桥港市公共图书馆的文物主管玛丽·维特科夫斯基女士（Mary Witkowski）热心地帮我找到了那些珍贵资料的具体位置。这些资料或是巴纳姆亲笔写作的书稿、信件和广告文案，或是与他相关的材料。

巴纳姆的传记作者亚瑟·H·萨克逊博士（Arthur H.Saxon）耐心地解答了我的疑问，并带我领略了桥港市的景色。桥港市巴纳姆博物馆的前馆长罗伯特·佩尔顿先生（Robert Pelton）亲自带我参观了博物馆，并为我影印了一些珍贵的文献资料。

艾伦·盎格鲁先生（Allen D’Angelo）花了大量时间和精力来调研，为我确定了一些珍贵文献的具体位置。在桥港探寻巴纳姆的生命历程期间，潘妮·佩雷斯女士（Penny Perez）担任了我的特别助理。布莱尔·沃伦（Blair Warran）在圣安东尼为我提供了诸多帮助。休斯敦柯琳书业的柯琳以及视觉洞见出版社（Optical Insights）的琳达·斯特赖克为我提供了一些有关巴纳姆及其时代的珍贵书籍。布洛克顿出版社（Brockton Publishing）的罗尼·雷诺帮我审查了本书首页引用的巴纳姆语录，以及本书结尾巴纳姆关于生财之道的著名演讲稿。正是有了他的帮助，我才不必将它们重新一一录入。

默里·拉斐尔将他的藏书借给我启发思考；卡拉·安德森为我提供了许多指导、主意以及中肯的建议；保罗·哈顿南为我贡献了大量的灵感；温·温格与我分享了他那套激发创意的方法；保罗·马蒂克、瑞克·巴茨和琳达·克莱德让我在他们的公司实验我的“菲尼亚斯计划”。尼莉莎，我的爱人，也很支持我投入更多的时间来修订此书，我们的宠物猫和狗都是由她来照养，因此我才得以专心著书。

在此，我想郑重答谢本书信息的四大来源：布莱恩作为合著者写的巴纳姆自传，艾伦·盎格鲁所著的巴纳姆传和他收集的巴纳姆的亲笔信件，以及康达茨所著的这位伟大马戏团老板的插图版生平传记。以上材料以及其他索引资料都详细列在了参考文献中。

本书的首批读者也为书稿的最终完成作出了贡献，他们包括：琳达·克莱德、瑞克·巴茨、康妮·施密特、罗恩·凯耶、格雷格·曼宁、罗恩·考夫曼、伦尼·格里马尔迪、罗伯特·佩尔顿、潘妮·皮瑞泽、拉里·温斯坦、马克·魏瑟尔、布莱尔·沃伦、约翰·马丁、艾伦·盎格鲁、威廉·威特曼、斯科特·哈梅克、黛比·齐默曼、布罗基·布朗、大卫·德驰、赫克托·巴朗、默里·罗高以及吉姆·金。

我要说的是，若没有你们每个人的帮助，我绝不可能顺利地完成此书。

衷心感谢所有人。

第一章　史上最伟大的营销家

当时我正乘坐傍晚的航班，从达拉斯飞往我居住的城市休斯敦。这架飞机有些拥挤，大多数乘客都刚参加完在达拉斯举办的商务会议。坐在我旁边的这个伙计似乎想让这次短途飞行过得更快些，于是不停地找人聊天，而我恰巧就坐在了他旁边那个“幸运”的位置上。“我到康涅狄格州为我的下一本书作了一些研究，现在正要飞回家呢，”我回答说，“这会是一本关于巴纳姆商业秘密的书。”

说这些的时候，我颇为自豪。我相信坐在我身旁的这个男人，不论他是谁，都肯定听过“巴纳姆”这个名字。每个人都知道巴纳姆，无一例外。我还知道，此前从未有人写过有关巴纳姆商业智慧的书。就在我觉得甚是得意，满心期待他赞许的时候，我身旁的这个男人露出了困惑的表情。“一本关于马戏团老板的书吗？”

我一时语噎，试图让自己看起来不那么尴尬或暴躁。“巴纳姆在他晚年才开始经营马戏团，”我解释道，试图说明巴纳姆不仅仅是一个马戏团老板。“在经营马戏团之前，他就已经涉猎不同的商业领域了。他让一些无名小卒闻达天下，他白手起家，腰缠万贯，之后变得一无所有，但很快又东山再起，重获财富。”我说道。“他是美国历史上知名度最高的人，甚至可能是19世纪时世界上最有名的人。他与多任总统相识，甚至他自己也一度被提名为总统候选人。他是个精明的商人，也可能是有史以来最伟大的营销家。他的营销技巧不仅使他的博物馆大获成功，还让他的马戏团成为每个孩子都向往的乐园。他享有极高的名望，哪怕已经去世一个多世纪了，你们还知道他的名字。”

我停下喘了口气，也让这位旅伴有时间思考一下我所说的事实。终于，他又发问了。“巴纳姆是不是说过‘每一分钟诞生一个笨蛋’？”“巴纳姆从来没这么说过，”我反驳道，“巴纳姆尊重他的顾客，给予他们物超所值的服务。他从未说过、写过，可能也从未想过这么愚蠢的一句话，相关的研究者或历史学家也没有发现任何证据表明他曾说过这么一句话。”

我在心里默数到十，等待这位朋友给出一些将会惹怒我的回应。果不其然，我没等太久。“巴纳姆的策略在一家大型公司或是一家本来就拥有许多客户的企业可能行得通，但我不知道怎么把他的商业思想用在我的小本生意上。”

我意识到这是一个拓展他思维的好机会。我问他靠什么营生，他说他开一家货车整修的小公司。我问他如何推销自己的业务，他回答说是参加展销会（trade shows）。“那你怎样让你的公司在展销会上脱颖而出呢？”我问道。“我们有一个大的展台。”

现在我已经完全明白他的思路了。“那还有多少公司也有大的展台呢？”我问道。“我估计大部分都有。”“那你有没有想过，假如你像巴纳姆一样把展览做得更夸张、更放肆、更大胆些，就可能让你的展位成为整场展销会的话题？”

他依旧不解。“听着，”我开始解释，“我曾为美国市场营销协会（American Marketing Association）写过一本关于小企业广告宣传（small business advertising）的书。如今市场竞争太过激烈，光靠广告或是参展来宣传自己是远远不够的。要想从竞争中脱颖而出，你就必须做一些大胆的事情，把公众的注意力吸引到你的公司上。”“你的意思是？”“假如你是一个卖毛巾的商人，那么你就得有胆量用自家生产的毛巾把你吊在飞行的直升机上，以证明你的毛巾不容易撕裂。如果你是一本新杂志的发行人，你就可以大胆地聘请海滩男孩组合（Beach Boys）到你的发布会上表演，通过这样的‘大事件’，为你的新杂志吸引眼球。”“瞧瞧卡尔·沃辛顿（Carl Worthington）吧，一个将‘狗’作为广告创意的汽车经销商。每一周他的电视广告里都会出现不同的动物，有狗、羊、猪，甚至还有长颈鹿，可他都称之为‘我的狗—斯波特’。这正是巴纳姆式的思维。这些宣传噱头使得沃辛顿成为历史上最成功的汽车经销商，也让他一跃成为百万富翁。100年前，这种商业思维成就了一代巨富巴纳姆，现如今，它也可以让你成为商界巨贾。”

我望向窗外得克萨斯的天空，也让这位朋友思考一下我提出的观点。这番对话让我更加认识到一个事实—人们并不真的了解这个叫巴纳姆的人有多么了不起，也并不是每个人都意识到巴纳姆开创的那些销售与营销策略仍可应用于今日。很快，我的思绪就被打断了。“我们运用了一些宣传技巧（professional gimmicks），比如将公司的名字印在笔上，或是将我们的商标印在日历上，”这位小老板说，“我们还让商业报纸刊登了有关公司的报道。”“那现在生意如何？”“还挺好的。尽管公司一度濒临破产，但是我们挺过来了，公司现在正在发展壮大中。”因为你不可避免地处于竞争当中，对你不利的事迟早会出现，给你致命一击。你能否生存下来取决于企业根基是否稳固，应对是否睿智，以及营销策略是否足够出格。“和你直说了吧，”我强调道，让他为我接下来的逆耳忠言作好准备，“除非你能做些更大胆的事儿，否则你永远都只是个小人物。”“你凭什么这么说？”“因为你不可避免地处于竞争当中，对你不利的事迟早会出现，给你致命一击。你能否生存下来取决于企业根基是否稳固，应对是否睿智，以及营销策略是否足够出格。”“出格的营销？”“就拿罗伯特·艾伦（Robert Allen）来说吧，他写了一本名为《无为》（Nothing Down）的有关房地产投资的书。但谁还关心市面上又多了一本关于生财之道的新书呢？要知道，每周都有2000多本新书出版。为了使他的书脱颖而出，艾伦决定挑战自我。”“我记得有这回事。”“他宣称，‘你们可以拿走我的钱包和我所有的钱，只要给我留下100美元现金，随便把我放到哪个城市，我都能在72小时内拥有一处优质的房产。’”“他好像做到了吧？”“如你所知，这一引人注目的举动使他占据了报纸头版，获得了举国关注，他的书因此成了畅销书，本人也成了千万富翁。”“的确如此，可是—”“再想想托尼·罗宾斯（Tony Robbins），他一度穷困潦倒到要把浴盆当作厨房水槽来用。为了摆脱平庸，他开始组织一系列的研讨会，内容是关于赤脚踏火（firewalking）的，这赚足了媒体的眼球。如今，这个男人住在斐济群岛上，每天花的钱比他过去一年挣得都多。”“的确如此，可是—”“或者以泰德·特纳（Ted Turner）为例，当他创办全国有线电视新闻网（CNN）时，全世界都认为他疯了，可如今CNN成了其他所有电视网争相研究和复制的对象！”“的确如此，可是—”“如果你只是一味地效仿别人，又怎么能指望生存下来并且获得成功呢？”我接着说道，“你必须敢于冒险，把你的名字深深地刻在那些潜在顾客的头脑中，一旦他们知道了你，他们也就不可能轻易忘记你。这正是罗伯特·艾伦所做到的，也是托尼·罗宾斯、泰德·特纳和巴纳姆所做到的—他们强行进入了我们的头脑。”你必须敢于冒险，把你的名字刻在那些潜在顾客的大脑中一旦他们知晓了你，他们也就不可能轻易忘记你。“的确如此，可是—”“如果你想让你的生意一飞冲天，你就得心甘情愿地采取接下来的做法，这可是一个能让你鹤立鸡群的方法。”“请问要咖啡还是茶？”一位微笑的空乘员打断了我们。

但我们俩什么都不想喝。“别忘了还有胡迪尼、拳王阿里（Muhammad Ali）、斯坦利·阿诺德（Stanley Arnold）和爱德华·伯内斯（Edward Bernays），他们都是这方面的佼佼者。”“他们是谁？”“我打算把他们也写进我的书里，”我回答。“但是在我看来，巴纳姆轻松多了，”这位朋友说，“他生活的时代竞争可没这么激烈。”

现在这家伙可有点让我不耐烦了。“巴纳姆生活在我们国家发展的初期，这是事实。但跟我们一样，他也面临同时代人的竞争。更了不起的是，他运用自己的方法成功地使一些人和地方广为人知，也使自己的事业为全世界所知。要知道，在巴纳姆之前，也曾有人努力宣传这些人和地方，但效果不尽如人意。虽然巴纳姆的博物馆在他接手之前就已经颇受欢迎了，但被他收购之后，博物馆获得了更大的成功。他还将瑞典著名女歌手珍妮·林德（Jenny Lind）带到了美国，引得美国人蜂拥而至，争相来看她的演出。而当林德抛开巴纳姆的力量，试图进行自我宣传时，她却失败了，不久便返回了欧洲。没有人认为小矮人查尔斯·斯特拉顿（Charles Stratton）有什么特别之处，直到巴纳姆给他改名为“大拇指汤姆将军”（General Tom Thumb）并开始包装和炒作他。”

这位朋友只是看着我，眼神茫然。“巴纳姆才是其中的关键，”我解释道，“他运用他的策略将一些本不出奇的人物和表演变成滚滚财源，甚至让这些成为历史性的人物和事件。时至今日，你依然可以使用他的这些方法，这也正是我要写这本书的原因。我已经发现了巴纳姆的‘十大黄金法则’（ten rings of power），这能使任何商业活动变成赚钱工具。”“我写这本书就是为了将这些秘诀告诉像你这样的商人，你们会需要它的。”“我需要它？”“难道你不认为巴纳姆有可能了解一些你并不清楚的东西？难道他就不会有一些你尚未使用过或是听说过的销售与营销手段—而这恰恰是让你变得富有的关键？”“我还真是从没想过这些。”“听着，圣安东尼奥市公共图书馆（San Antonio Public Library）下属的赫兹伯格马戏团博物馆（Hertzberg Circus Museum）开设了一些课程，让孩子们创办和经营自己的小马戏团，以此来教授他们商业技能、制图技巧以及广告（Advertising/advertisement）策略。这完全是巴纳姆式的教学法。要是这一方法的确能够帮助孩子们了解商业技巧，你觉得会不会对你也同样有用呢？”“所以，他们是在教孩子们你总结的‘十大黄金法则’？”“不是，”我微笑着回答，“他们是在教孩子们怎么经营生意，马戏团只是模拟的商业对象。他们并没有像我这样深入地研究过巴纳姆。而且巴纳姆到60岁才开始经营马戏团，我教给人们的是成年人如何运用巴纳姆的‘十大黄金法则’来缔造商业帝国，我把这项计划称为‘菲尼亚斯计划’（Project Phineas）。”“可是我觉得我的顾客（customers）不会乐意看到我搞那些夸张的噱头。”“所以，你认为人们不喜欢看到理查德·布兰森爵士（Sir Richard Branson）乘着热气球环游世界吗？”“好吧，他还是挺招人喜欢的。”“他招人喜欢是因为他够大胆，”我说道，“再说，只要你能履行许下的承诺，人们不会介意你的噱头。巴纳姆就很少被顾客投诉，托尼·罗宾斯、罗伯特·艾伦、泰德·特纳也是如此。为什么呢？因为他们履行了承诺！他们为顾客提供了无与伦比的服务，让顾客心满意足地离开。宣传噱头背后的理念其实是吸引注意力。现在的社会单靠发布广告、分发传单或是参加展销会是远远不够的，你的想法要更天马行空些，行为要更大胆些，并且兑现你所承诺的，否则……”只要你能履行许下的承诺，人们不会介意你的噱头……他们履行了承诺，他们为顾客提供了无与伦比的服务，让顾客心满意足地离开。“否则？”“否则你将成为过去时。”

举世闻名的火柴吉他

我的这位邻座朋友将视线从我身上移开，我想，他已经对我为巴纳姆所作的辩护感到不耐烦了，这样也好，反正我也已经受够他了。我拿起那本买来打发时间的吉他杂志，翻到了后半部分，当我读到一篇关于吉他的文章时，我忍不住轻声笑了起来，文章介绍的是一把在1937年用火柴制成的吉他（matchstick guitar）。

好像是有个名叫杰克·霍尔（Jack Hall）的水手收集了划过的火柴棒并用它们来制造乐器。他先是造出了一把火柴小提琴，然后是两把曼陀林，接下来则煞费苦心地用胶水把14000根用过的火柴棒粘在一起制成了一把吉他。1991年，这把绝无仅有的火柴吉他终于上了英国广播公司（BBC）的节目，霍尔还在公众面前演奏了一曲。然而，两年之后，霍尔就去世了。

真是可惜啊，我自忖道。要是换作巴纳姆的话，他一定会将这把不同寻常的吉他和它的制作者收入门下，并带他们进行世界巡展。他甚至会将这把吉他租出去，在我邻座的朋友参加过的那种展销会上公开展出。这把吉他将为他的展位增加关注，引发人们的讨论，进而就增加他的营业额。参观者会奔走相告，议论纷纷：“你有没有在货车整修展位上看到那把独特的火柴吉他？”

相反，知道这把火柴吉他却未能利用它的人们就与声望和财富失之交臂了。我身边的这个男人仅仅满足于在展销会上拥有一个展位，所以直到现在还在商海中苦苦挣扎。我闭上双眼，思索其中的缘由，并试图去想象若是在巴纳姆生活的时代会是怎样的情景……

你如何才能生存下来？

假设你身处19世纪中期的商界（business in the mid-1800s）。

五分之四的美国人都是农民，全国只有三个大城市，其中最大的城市纽约只有40万人。大多数先进的技术工具都还未问世。你不能在电台或电视上打广告，因为它们尚未出现；你不能通过电报来发布新闻；不能使用计算机来追踪营销效果。

你也不能注册使用网络；不能给你的潜在顾客打电话；同样无法叫一辆出租车或是自己驾车去向客户介绍某个项目；在内战结束前你甚至不能乘坐火车赶往其他城市。

就连让你点灯或是传递一条信息的电力都没有；你的大部分顾客都没有室内浴室，一周只洗一次澡是再正常不过的事了；如果你的顾客生病了，他们很可能会死，因为这个时期的外科医生只在手术之后才会洗手，而绝不是手术前；印第安人战争仍会使人们胆战心惊，枪战时有发生；内战爆发后，你可能会损失掉大部分客户，然后你也许只能在北部的几个州做一些安全的生意。

若是身处在这样的动荡年代，你将如何生存？

两度成为美国百万富翁

上面说的正是巴纳姆所处的时代环境，而他却在这样的条件下成功地积累了大笔财富。即使曾经失去了一切，但不久之后他又重新创造了更多财富。

他可能是美国第二大富豪[排在约翰·雅克布·阿斯特（John Jacob Astor）之后]。他的名气无人可及，一封从新西兰寄给“美国巴纳姆先生”的信能够畅通无阻地投递到他手中。格兰特将军（Ulysses Simpson Grant）也说过，在他到过的每一个地方，人们都知道巴纳姆这个人。詹姆斯·亚伯拉姆·加菲尔德总统（James Abram Garfield）则将巴纳姆称为“美国的克里斯·克林格（Kris Kringle of America）”。

从总统、女王、社会名流到发明家，巴纳姆认识他那个时代的每一位重要人物：他曾和卡斯特将军（George Armstrong Custer）一起狩猎野牛；他还是马克·吐温（Mark Twain）和亚伯拉罕·林肯（Abraham Lincon）的朋友；他一手发掘了一些本来默默无闻的平凡人，并将他们打造成国际巨星；他建造了一栋这个国家无与伦比的建筑，而后看着它被烧为平地，又鼓起勇气重建了一栋；五场大火几乎将他彻底摧毁—不过那也只是一时的，他迅速站了起来；他是著名的演讲家、畅销书作者、政治家、马戏团老板、投资人、企业家和营销天才。

年轻的时候，他贩卖过彩票，还经营着一家报社。接下来的几年里，他成了世界上最早的禁酒主义者之一，并将大部分时间都花在宣传酗酒危害上。他开创了女子选美比赛和婴儿选美比赛的先河。他出售空地并为购买者提供资金，这是一个既能让购买者有钱建房子，同时也可以让他从上涨的地价中获利的绝妙方法，借此他在房地产业大赚了一笔。他还向他最喜欢的城市捐赠了土地，这也让他的地产股票上涨了。

1853年，巴纳姆发行了纽约市第一份带插图的报纸（New York’s first illustrated newspaper started by Barnum），发行量一度达到50万份；他是一位在宗教上极其虔诚的人，但就在他第一次尝到宣传的甜头时，却因为在报纸上发表了有关自己宗教信仰的言论而被判监禁；他与商业大亨范德比尔特船长（Commodore Vanderbilt）一起做过买卖；他曾担任过银行行长；他曾为解放奴隶而竞选康涅狄格州议员；他与好几任美国总统都关系密切，1888年，他自己也被提名为总统的热门候选人；他还担任过康涅狄格州桥港市（Bridgeport）的市长；他曾拥有巨大财富，却在46岁时由于投资失败而失去了一切，但在1891年他去世之前，他又成功地创造了更多财富。

我如何发现了巴纳姆的秘密

巴纳姆究竟何许人也？他那“十大黄金法则”是什么呢？他是如何为那家著名的博物馆、他旗下的歌手、他经营的表演节目、他传奇的马戏团，甚至是他自己赢得国际性关注的呢？更重要的是，今天你该如何运用巴纳姆的方法来推广自己的业务呢？他的天赋和技巧可以被复制吗？

为了回答这些问题，我研读了所有关于巴纳姆的书籍，阅读了巴纳姆的亲笔信件，倾听了巴纳姆珍贵的声音记录，观看了各种解读巴纳姆生平的电影和纪录片，拜访了那些搜集巴纳姆资料的人，并到康涅狄格州桥港市和得克萨斯州圣安东尼奥市研究保留在那里的巴纳姆的资料。我还重读了他那本生动的自传—《奋斗与胜利》，想要了解巴纳姆这个魅力非凡的男人，这本自传无疑是你的首选。

巴纳姆的经典著作于1854年首次出版，此后历经多次修改和扩充。他的自传卖掉了100多万册（这更是对此人营销技巧的进一步证明）。在自传中，巴纳姆讲述了他是如何发现一个叫查尔斯·斯特拉顿的4岁小男孩的故事，巴纳姆将这个男孩命名为“大拇指汤姆”，教会他唱歌和跳舞，给予他“将军”的称号，并通过自己的私人关系把男孩介绍给纽约市几家主要报纸的编辑们，从而把“大拇指汤姆”将军推向了全世界。

巴纳姆还讲述了发掘和宣传乔伊斯·海斯（Joice Heth）的故事。巴纳姆声称，乔伊斯·海斯是位超过160岁的黑奴（巴纳姆说她看起来比160岁还老），曾经是乔治·华盛顿的保姆。巴纳姆的其他壮举还有：建造了被称为“19世纪的迪士尼乐园”的美国博物馆（American Museum）；对瑞典女高音歌唱家珍妮·林德的包装与宣传；利用怪诞的“斐济美人鱼”（Feejee Mermaid，巴纳姆如此称呼）进行的臭名远扬的宣传；打造了美国第一位超级巨星；当然还包括经营他那依旧辉煌的，进行“史上最棒的表演”（Greatest Show on Earth）的巴纳姆—贝利马戏团。马戏团是以他和贝利的名字命名的，在巴纳姆眼里，贝利是一位和他一样精明的商人。

巴纳姆也曾有过多次失败，但作为一个营销奇才，他取得的成功无人可及。为什么是他呢？我们能从他身上学到什么呢？他是如何让人们涌向他的营业场所的？他使用过哪些其他商人没有尝试过的方法？他销售与营销的秘诀究竟是什么？这些问题我都将在本书中一一解答，而这也是第一本关于巴纳姆营销思想的书。

我并不知道这位坐在我旁边，和我一同飞往休斯敦的朋友得到了怎样的启示，我希望他将不再仅仅满足于在展销会上拥有一个大展台。

我希望他听进去了我在得克萨斯上空对他说的话，并且能够将这些方法用于拓展自己的思维，大赚一笔，在服务公众的同时也自得其乐。希望他开始像史上最伟大的营销家巴纳姆那样思考，事业从此飞黄腾达。

第二章　十大黄金法则

美国内战时期，林肯（Abraham Lincoln）总统及其家人在白宫款待了“大拇指汤姆将军”和他的夫人。席间，眼神哀伤、神情倦惫的林肯总统问汤姆是否对平息内战有一些建议（Tom Thumb suggestions about Civil war）。“总统先生，我的朋友巴纳姆可以在一个月之内解决所有的难题，”汤姆答道。

事实上，巴纳姆从未有机会去化解这场糟糕的战争，但汤姆的回答反映了这个国家大多数人对巴纳姆创造力的高度评价。这令人不禁猜想：若是换作巴纳姆，他将会如何终止这场内战？

倘若身处当今这种弱肉强食的商业环境中，巴纳姆将会如何在竞争中独占鳌头？他打开成功之门的钥匙是什么？

在如今商场如战场的时代，你能否运用他的这些秘诀赢得顾客争夺战的胜利？

我已经发现了巴纳姆获得惊人商业成功的十大秘诀（keys to success）。既然如此多的人将巴纳姆与他火爆的马戏团联系在一起，我决定将这些秘诀称为“十大黄金法则”（10 rings of powers）。概言之，巴纳姆信奉的“十大黄金法则”如下：

1.每一分钟创造一位顾客

巴纳姆的思维从未被局限。他将一生中三分之一的激情都倾注在他的美国博物馆上。这家博物馆声名显赫，在巴纳姆的一生中，有超过400万人参观过他的博物馆。在那个门票还是每人25美分（儿童票还半价）的年代，巴纳姆靠这家博物馆赚了一大笔钱。不过巴纳姆并不满足于国内这个小市场，他的目标是整个世界。当然，他做到了。要知道，19世纪的主要交通工具还是轮船，从美国到欧洲得花上两个礼拜。巴纳姆带着“大拇指汤姆将军”数次游历欧洲，并将瑞典女高音歌唱家珍妮·林德从欧洲带到了美国。他可能是19世纪中期全球最著名的人，同时也是最富有的人之一。他是如何做到的？因为他从不将目标范围仅锁定在他临近的地区或者他居住的城市，而是放眼整个世界。在本书第四章，你将学到如何扩展你的客户群，了解更快捷、更轻松、更经济地赢得顾客的新方法。

2.制造噱头，俘获关注

为了俘获公众的注意力，巴纳姆不惜使用任何能想到的耸人听闻的方法。他算得上是制造噱头的鼻祖了。巴纳姆曾让一头大象（elephant）拉犁耕田—因为他的这块地就挨着铁路，人们去往纽约都要经过那儿。大多数人眼中只看到一群乘坐火车的人，而巴纳姆却看到了一群潜在顾客。巴纳姆知道一头大象能迅速抓住这些人的注意力，并成为令人们难忘的噱头。果然，这个方法奏效了。巴纳姆赢得了全国上下的关注，连农业协会都给他写信，询问让大象犁地的方法。“记者从四面八方涌来，热情洋溢地报道大象的表演，”巴纳姆写道，“那六英亩地被犁了不下60次，我才觉得广告的效果比较充分了。”在本书第五章中，你将读到巴纳姆更多令你瞠目结舌的制造噱头的故事，并将学到把这些技巧运用到自己的生意中的新方法。

3.提供物超所值的服务

巴纳姆努力寻找人们可能会喜爱的东西，他希望人们心甘情愿地把钱掏给他。他周游世界寻找独具魅力的演员和东西。大拇指汤姆将军、歌唱家珍妮·林德、暹罗兄弟、以假乱真的赝品，等等，这些神秘而迷人的事物往往能够引发公众强烈的好奇心和广泛的参与度。公众需要的正是巴纳姆提供的—不同寻常的娱乐表演。通过制造怪诞的噱头和利用公众的猎奇心理，巴纳姆成功地为他的演出赢得了关注，人们进入他的秀场也总能满意而归，这正是几乎没有人投诉过巴纳姆的原因。他将原本低级庸俗的马戏团和一文不值的博物馆变成了受公众欢迎的娱乐项目。在第六章，你会发现不论哪个商业领域，顾客想要的东西都是一样的，同时你将学会如何让顾客得到他们想要的东西。

4.相信印刷媒体的力量

巴纳姆在发动宣传方面拥有非凡的天赋。作为全世界都熟知的马戏团老板、演讲家、政治家、作家、慈善家以及营销天才，巴纳姆正是借助媒体（media）的力量获得了全球知名度和惊人的财富。1891年，在他去世五天前写的最后一封亲笔信中，巴纳姆说：“我赚的每一分钱都得益于美国媒体的宣传……”在第七章，你将见识到巴纳姆是如何聪明地利用媒体来宣传他的生意的，只要懂得这一方法，今天的每个人都可以借此在竞争中脱颖而出。

5.持续投放广告

巴纳姆一方面喜欢免费的宣传，一方面也从未低估付费广告的力量。他利用过海报（posters）、展示广告（display ads.）、分类广告（classified ads.）、橱窗广告（window signs）和小册子（bookelets）来宣传商品。他犹如新教徒般虔诚地相信广告的力量，人们甚至称他为“广告界的莎士比亚”（Shakespeare of advertising）。他曾写道：“如果你深信自己的商品会得到顾客的青睐，并且能够让他们感到物有所值，那么你就得广而告之，得让他们知道这事儿。”在第八章，你将了解到巴纳姆鲜为人知却行之有效的广告策略。

6.善用人际网络

当今商界，“人际关系网”（networking）可谓是一个流行语。要知道，早在100年前，巴纳姆就已将它付诸实践了。当他希望觐见女王时，一位杰出的政治家给他写了一封推荐信，而这封信又是著名的报人赫拉斯·格里利（Horace Greeley）帮助他争取到的，这就是所谓的人际关系网。当他想要宣传什么的时候，他就会向自己关系网中的每个人寻求帮助—从当地有影响力的人物一直到美国总统。他笃信只要是善行，人们就会伸出援助之手。他是一个富有魅力的人，深得大部分人的喜爱。当初在巴纳姆想要收购他后来拥有的博物馆时，博物馆的原主人要求他提供推荐信，结果推荐信上全是对他热情洋溢的赞扬，以至于博物馆老板都怀疑这些推荐信的真实性。巴纳姆平等待人，这也使他更容易得到别人的帮助。在第九章中，你将了解到如何运用这一“法则”和别人打交道。图2.1　这是巴纳姆于1861年写给林肯总统的一封信。看看巴纳姆是如何用信笺来为他的生意打广告的。（来自作者的私人收藏）

7.创造性巧妙协商，尊重每一位雇员与表演者

他与雇员（employee）签署的合同条款诚信公平，因而得到了员工们的爱戴。他付给员工可观的酬劳，与他们共享盈利，这使得他旗下的众多演员—珍妮·林德、“大拇指汤姆将军”、“纳特船长”（Commodore Nutt）也都富裕了起来。张（Zhang）与英（Eng），这一对有名的连体双胞胎（siamese twins）兄弟在美国内战中损失了大笔财产，当他们决定重返舞台的时候，巴纳姆依旧与他们平分了演出所得，这让他们再次变得富有。巴纳姆还将另一个黑人侏儒—威廉·亨利·约翰逊（William Henry Johnson）带入了表演行业，他在这一行一干就是60多年，成了巴纳姆生意上的合伙人。当杨百翰（Brigham Young）开玩笑地问巴纳姆，如果自己和夫人们一起登台表演的话，巴纳姆打算给他们多少酬劳，巴纳姆回答说“门票所得的一半”，预计20万美元左右。巴纳姆坚持公平巧妙地协商。在第十章，你将看到巴纳姆精明的生意谈判策略，而这些策略可以立马使你的生意更加兴隆。

8.善有善报

马克·吐温（Mark Twain）经历过生意失败、破产和家庭悲剧。这些不幸给他的整个人生都留下了难以愈合的伤痕，使他成为一个文风尖刻的愤世嫉俗者。巴纳姆遭遇了同样的变故，甚至经历过更多不幸，但他始终都没有被这些困难打倒。他珍爱的美国博物馆曾两次被烧毁；他的“伊朗斯坦”别墅（Iranistan mansion）—美国最早、最大，也是最不同寻常的别墅之一，也被大火夷为平地；巴纳姆同样失去了他的妻子和两个孩子，但他很快振作了起来—筹建新府邸、新博物馆，甚至和一个比自己年轻40岁的女人再婚了。他强大的内心实则来自于他那不可动摇的信念（faith）—事有因果，回向美好。在他的墓碑上刻着这样一句话：“汝之善乃吾之所向。”这种信念不仅使他在商界生存下来，并且获得了巨大的成功。在第十一章，你将读到我拜谒巴纳姆墓的奇特经历，你会发现从商也可以是个人成长与自我发现之旅，而这一旅程能给予你抵御人生中任何风浪的力量。他强大的内心实则来自于他那不可动摇的信念—事有因果，回向美好。在他的墓碑上刻着这样一句话：“汝之善乃吾之所向。”这种信念不仅使他在商界生存下来，并且获得了巨大的成功。

9.相信文字的力量

巴纳姆一生当中的第二大爱好就是写自传。他22岁开始撰写自传，直到去世前，都还在修改和完善他的自传。自传的最后一章—“巴纳姆的葬礼”最终由他的妻子完成。他曾自创了一份宗教报纸，并因其中的内容而被捕。他深谙文字（written words）在影响与塑造公共舆论（public opinion）方面效果显著，终其一生，他将这一力量运用到了极致—不论是给总统或是报社主编写信，还是撰写那些用来宣传骇人听闻的“斐济美人鱼”、他钟爱的“大拇指汤姆将军”的小册子。在死之前，巴纳姆也许会这样写：正是他所写的每一个字使他一步一步接近并得到了名望、财富，变得不朽。在第十二章中，你将了解为什么很多成功人士都要著书立说，你也将学会如何不费力地写一本自己的书。他深谙文字在影响与塑造公共舆论方面效果显著，终其一生，他将这一力量运用到了极致，正是他所写的每一个字使他一步一步接近并得到了名望、财富和不朽。

10.相信演讲的力量

巴纳姆从不畏惧向公众发表演讲，不论是劝服人们停止酗酒、解放奴隶，抑或使人们相信他的表演对于儿童和动物来说都是道德的、安全的、有意义的。巴纳姆毫无疑问是他那个时代的杰出演讲家之一，他深信语言能够改变世界。在马克·吐温和查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）广受追捧的时候，巴纳姆也已经是著名的演讲家了，并且获得了同等的赞誉。演讲为他吸引了更多的公众注意力，创造了更多的商业价值。巴纳姆还曾参与政治竞选，因为他认为这是为自己热爱的家乡（桥港市）做好事儿的良机，同时也是践行自己所谓“有利可图的慈善事业”的绝佳机会。他很清楚，在公众面前抛头露面不仅能让自己声名鹊起，更能为他的生意引来更多的关注。在第十四章，你将学会如何才能成为一位强有力的、令人信服的、有魅力的演讲家。

当然，本书还有很多精彩的内容，有更多的惊喜等着你去发现，有更多巴纳姆的成功秘诀等着你去开掘。

这位伟大的马戏团老板还在一篇著名的演讲稿—《赚钱的艺术》（The Art of Money Getting）中揭示了自己最重要的成功秘诀。这篇演讲他重复了不下100次，很多人都认为这篇演讲稿改变了他们的人生，至少巴纳姆第二任妻子的父亲声称这些秘诀使他成为富人。为了让你对巴纳姆以及他的商业思想有一个全面的认识，我将他这篇著名的演讲稿收录在了本书中（见最后）。

或许你现在就开始考虑如何将巴纳姆的“十大黄金法则”用在自己的生意上了。大多数人通常只用了其中的一两条，若是你能将这十条法则融会贯通，那么你必将收获巨大的成功。如何才能做到这一点呢？我们将在之后的章节中详细讲解每一条法则。

为了进一步激发想象力，现在就来听听巴纳姆有什么要告诉我们的吧……

第三章　商业之道

1.选对职业　要选择适合自己爱好和性格的职业（select the right business）。有些人天生就是机械师，而有些人天生就讨厌机械之类的东西，这样的例子还有很多。一个人会天然地偏好某一种职业，而其他人则更适合别的工作。“很高兴我们的所思所感并不相同，”迪克·霍姆斯伯（Dick Homespun）说，“如果真是那样，那么每个人都会认为我的宝贝苏克·斯奈普斯（Sukey Snipes）是世界上最美的人，并且费尽心思来讨她的欢心。”

有人说，我永远不可能成为一个成功的商人。我已经尝试过好几次，但每次都失败了。还有人说，我永远不会满足于一份固定的月薪，因为我是个天生就不安分的人，但有些人恰恰与我相反。因此，所有人都应该谨慎地挑选职业，选择最适合自己的工作。

2.言而有信　如果不能保证迅速地执行（promptness in delivery），就绝不要许下承诺。在商界，没有什么比“信守承诺（doing business as agreed）、说到做到、立即执行”的名声更可贵了。若能严格遵守这一法则，一个人就有机会掌控其熟人圈子中一半的闲置资金，拥有一群在任何紧急情况下都可以依靠的朋友。图3.1　这是一份十分珍贵的“新闻稿”（news release），由巴纳姆口述而成，后面还附有他的签名。这封信夹在他的一本自传里，寄给了报纸的编辑们。这便是巴纳姆发布新闻、推销自己的方式（来自作者的私人收藏）。

3.全力以赴　无论何时都要尽力做到：能早不晚，抓住时机，竭尽所能，绝不拖沓，今日事今日毕，在有限的时间内做到最好。用一句谚语道尽其精妙—“凡值得去做的事，就值得做好”。许多人之所以能够发家，正是因为他们做事能够坚持到底，而那些穷了一辈子的邻居往往半途而废。抱负、干劲、勤勉和毅力是在商界获得成功不可或缺的前提条件。在商界，没有什么比“信守承诺、说到做到、立即执行”的名声更可贵了。

4.头脑清醒　不饮酒。一个人要想成功，必须要有精密的头脑（brain）和成熟的心智。一个头脑混乱、失去判断力的人，即使拥有再多智慧，也不可能取得成果。在你与朋友饮酒应酬之时，错过了多少转瞬即逝、不复再来的机会！在神经被酒精麻痹之际，人们达成了多少愚蠢的交易！饮酒使人消磨精神，丧失斗志，将重要的机会拖到明天和不可知的未来，而精力、斗志和机遇正是事业成功的必备条件。对于商人而言，沉醉于酒精如同沉迷于鸦片，二者具有同等的破坏性。

5.脚踏实地　正是因为一直空谈理想（visionary），很多人始终没能摆脱贫困。在他们看来，每件事都必定前途远大，他们因此不断地变换手头上的事务，结果总是处于水深火热之中，并因此备受折磨。“如意算盘打得太早”是自古常犯的错误，不过这个问题似乎并没有随着时间的流逝而有所改观。

6.集中精力　一次只做一件事，勤勤恳恳地专注于做这件事，直到成功或者下定决心放弃。一根钉子，一直钉，总能把它钉到正确的位置上。当一个人集中注意力（don’t scatter your power）做一件事时，他就能持续地思考有价值的改进意见；但如果他的脑子里同时装着好几件事，这些意见就会从他的脑海中溜走。很多财富之所以会从人们的指尖滑落，正是因为他们同时做的事情太多了。

7.善于用人　填补职位的空缺时，如果能找到拥有良好习惯的人，就永远不要找一个有坏习惯的家伙。总体上来讲，我还是相当幸运的，我总能找到可靠且称职的人去担任一些重要的职位，这是多么值得感恩的福泽啊！如果你发现一个人并不适合他的岗位，不管是因为能力不足还是性格上的怪癖，那么就解雇他吧，不要想着去改变他的本性，任何这样的尝试都是白费力气。俗话说“猪耳朵做不出丝绣钱袋”，他生来就是做其他工作的料，就让他去寻找那个适合他的职位吧！

8.广而告之　不要掩饰才能和需求。不论你从事哪个行业，只要它需要公众的支持，就要用那些能俘获公众注意力的方式来充分、有效地打广告。我大可承认，对于我所获得的成功，大众媒体的贡献几乎比其他所有因素的总和还要多。也许的确有不需要做广告的行业，但我想不出究竟是哪些行业。我大可承认，对于我所获得的成功，大众媒体的贡献几乎比其他所有因素的总和还要多。

生意人有时候会告诉你他们已经尝试过打广告了，但效果并不理想。这种情况只可能是因为广告太保守、太小气了。少量广告投放的效果并不好，这就好比病人只服半剂药—往往贻误病情，而几无疗效。大量投入吧，这样才能保证疗效，而且效果是长久的。有人说他们付不起广告费，他们错了，他们真正承担不起的是不打广告的后果。在这个人人都读报纸的国家，一个人要是不知道报纸是最廉价、最优秀的传播媒介，不知道通过这个渠道能够找到顾客的话，那他真是太迟钝了。当你在睡觉、吃饭或者交谈的时候，你的广告正在被成百上千的人阅读。这些人过去从不知道你和你的生意，但广告是媒人，让他们靠近你并带来机会。

有人说他们付不起广告费，他们错了，他们真正承担不起的是不打广告的后果。在这个人人都读报纸的国家，一个人要是不知道报纸是最廉价、最优秀的传播媒介，不知道通过这个渠道能够找到顾客的话，那他真是太迟钝了。把外在“包装”做好，实在的好处也就随之而来了。农民播种后，在他睡觉的时候，玉米和土豆也在生长，广告也是如此。当你在睡觉、吃饭或者交谈的时候，你的广告正在被成百上千的人阅读。这些人过去从不知道你和你的生意，但广告是媒人，让他们靠近你并带来机会。

总的来说，这个国家的商界人士（businessman）还是不了解持续、长期打广告所带来的好处。公众偶尔会对一个斯瓦希利人、布莱德雷恩、汤森、格林或者鲁特这些个体的成功充满兴趣，惊讶于这些先生们获得财富的速度，却没有意识到财富之路对于每一个勇于追求的人都是敞开的，你需要的只是勇气（nerve）和信念。勇气让人拥有行至水穷处，坐看云起时的从容与魄力；而信念则教导你，那些懂得合理利用印刷媒体优势的人，必能一举成名天下知。

9.杜绝奢侈　只要不致忍饥挨饿，就要勤俭节约，量入为出。任何人都可以预见到，那些总是奢侈浪费，从未想过节制生活的人将永远不可能获得经济独立。

那些习惯于满足自己一时贪念的人，在最初削减自己不必要的花销时会觉得非常困难。他们会觉得住在一个比平常面积要小的房子中，用较廉价的家具，少一些交际，不穿那么贵的衣服，少参加一些舞会、派对，少看些戏，少骑马，少出游，少抽雪茄，少饮酒等等，都是一种极大的自我否定。但不管怎么样，如果他们开始努力在支付所有花费后还存一点钱的话，他们就会惊讶于这种持续积累所带来的快乐，而与这快乐同时养成的节俭习惯也会让他们尝到甜头。

当一个人开始思考不同花费之间的差异，开始领悟到节俭的快乐时便会发现：粗茶淡饭比美酒佳肴更美味，轻步快走比华盖车马更让人愉悦；一家人坐在一起聊聊天，看看书，花一个小时做游戏或捉迷藏，远比花500美元或5000美元办一个派对更让人开心。

成千上万的人在赚到了足够一辈子花的钱之后，因为生活过于奢侈，晚年依然贫困。一些家庭每年支出两万美元，有的甚至更多，他们几乎不知节俭为何物。

成功，尤其是突如其来的成功，比不幸更加考验人。“来得容易，去得也快”是一句古老的至理名言。放任的虚荣和傲慢，乃是侵蚀人们宝贵财富最大的害虫。很多人在刚刚富起来的时候，就立刻开始购买奢侈品，结果他们的收入很快就被消耗一空。就在撑门面、吸引别人眼球的荒唐行为中，他们把自己给毁了。

我认识一个富有的绅士，他刚开始有点钱就答应妻子要买一个讲究的新沙发。“那个沙发，”他说，“居然花了我3万美元！”他是这么解释沙发为何如此之贵这个谜的：

当把沙发搬进屋子后，就发现需要买来与之匹配的新椅子，餐具柜、地毯、桌子以及整套的家具也都需要更换。最后发现，相比家具，房子本身也太小太旧了，于是就要建一个新房子好跟那个沙发和那些林林总总的东西相配。“因此，”我的这位朋友说，“那一个沙发迅速带来了总共3万美元的支出，这还不包括与其相配套的仆人和马车装备的花费，还有定期的房屋维护费，这些几乎压得我喘不过气来，这些花销就算再省，一年也得花11000美元。要知道在10年前，我们没有那么多想要的东西，过得可比现在舒服多了。”“事实上，”他继续说，“如果不是我发的那笔财足够多，我肯定因为这个沙发就破产了。”

10.自力更生　你的成功必须依靠你个人的努力（self-dependence），不要寄希望于朋友的帮助；要明白，每个人都必须是自己命运的建筑师。

如果您对前面所讲到的这些法则加以适当的关注，并在历练中理性地总结经验，那么通往成功的道路，我想，并不难走。—巴纳姆，1852年

第四章　成功心态

想要完全领会巴纳姆的第一条黄金法则，你必须先知晓有关巴纳姆本人的非凡事迹，并且对19世纪人们的古怪特质有所了解。

若你随口问某人对巴纳姆有何了解，他很可能会告诉你：“他不就是那个曾说过‘每一分钟诞生一个笨蛋’的家伙吗？”事实上，巴纳姆从未说过或是写过这句话。你不必太惊讶，要知道很多名言都不是我们认定的那个人的杰作。

以“举棋不定，坐失良机”（He who hesitates is lost）为例，这句话被误认为出自约瑟夫·阿狄森（Joseph Addison）在1713年创作的一部戏剧，而原句的表述其实是“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命”（A woman that deliberates is lost）。

或者再以“你这个卑鄙小人！”（You dirty rat！）为例，这句名言被误认为出自早期电影明星詹姆斯·卡格尼（James Cagney）之口。《他们从未如是说：一本关于虚构名言、错误引用和骗人警句的书》（They Never Said It：A Book of Fake Quotes，Mis-quotes and Misleading Attributions）一书证实，在卡格尼一生出演的70部电影中，他从未说过这句台词。毫无疑问，你必定听说过乔治·华盛顿的名言—“我不能撒谎。”（I cannot tell a lie.）可事实上，华盛顿根本没有说过这句话。

亚伯拉罕·林肯也有一句名言：“你可能一时欺骗所有人，你也可能永远欺骗一些人，但你不可能永远欺骗所有人。”（You can fool all of the people some of the time and some of the people all the time，but you cannot fool all the people all the time.）实际上，这句话并非林肯所说。

威利·萨顿（Willie Sutton）有一句关于抢劫银行的经典回答：“我之所以抢银行，是因为钱就在那儿啊。”（I rob banks because that’s where the money is）。很遗憾，事实上萨顿并没这么说，这句话是由那位采访他的记者编造的。

同样，巴纳姆也从未说过那句臭名昭著的话，甚至没有人可以百分百确定这句话到底出自何处。有人说这句话出自巴纳姆的竞争对手亚当·福波夫（Adam Forepaugh）之口，另外一个版本则说这句话是约瑟夫·贝塞麦（Joseph Bessimer）这个骗子说的。

还有另外一种解释：从19世纪40年代起，社会上涌现了许多打着巴纳姆旗号招摇撞骗的冒牌“巴纳姆”，或许正是众多冒牌巴纳姆当中的某一个“创造”了这句“遗臭多年”的名言。

我在美国报纸收藏家协会（Newspaper Collectors Society of America）的网页上找到了一些由布朗（R.J.Brown）所写的文字，尽管还需要进一步验证，不过我接下来要讲的这个故事或许可以说明这句话的出处。

“卡迪夫巨人”的疯狂故事

19世纪60年代，烟草商乔治·赫尔（George Hull）决定利用美国人喜欢恶作剧大赚一笔。他曾是一名考古学专业的学生，迫切地想发财。他结识了一位传教士，这位传教士宣称这个世界上曾存在“巨人”。赫尔意识到，他的机会来了。

他聘请了一些石匠，让他们用某种特殊的石膏雕刻成一座高十英尺的巨型石像。赫尔将人工石像埋在了他在纽约卡迪夫的一处地产下，等待着它“被发现”的最佳时机。还不到六个月，赫尔的机会就来了。1869年，美国出土了一批骨骼化石，各大报纸纷纷对此进行了报道。赫尔终于也要开始行动了。他雇用了两个工人在埋石像的位置上凿井，很快这两个挖掘者就发现了巨像，并且迅速向赫尔报告了他们的发现。

骨骼化石使公众开始对物种进化充满兴趣，他们着迷于“巨人曾走过这片土地”这个怪诞想法，开始络绎不绝地去参观赫尔的大石像。石像被发现的当天中午，赫尔就搭建了一个帐篷，并开始向每个参观者收取25美分作为门票。在报纸报道了这一事件后，赫尔将门票提高到了50美分，但每天依然有成千上万的人前来参观。

巴纳姆对于此事当然也有所耳闻，他派一位助手来收购石像，开出的价码为5万美元。赫尔拒绝了。正如你所知，没有什么阻挡得了巴纳姆。他察觉到卡迪夫巨人（Cardiff Giant）可能是假的，于是就雇用一批工人也制作了一个石化巨人。建成之后，巴纳姆随即开始对外展览他的巨人石像，同样有成千上万的人来参观。巴纳姆甚至对外宣称赫尔的石像是假冒的，他拥有的才是真正的石化巨人。这一炒作制造出了更多的新闻，各大报纸也为这两位营销家提供了大量的免费广告。

在此之前，赫尔已将卡迪夫巨人三分之二的所有权卖给了一个叫截维·汉纳姆（David Hannum）的银行家。汉纳姆对人们络绎不绝花钱去看巴纳姆假冒的石化巨人十分不满，因为他认为人们理应来参观他那“货真价实”的巨像。于是乎，这位银行家将他的愤恨都凝聚在一句话中—“每一分钟诞生一个笨蛋。”

汉纳姆将巴纳姆告上了法庭，控告巴纳姆诽谤他的石化巨人是假冒的。可在审讯时，汉纳姆自己却承认了卡迪夫巨人的确是一大骗局。法官最终判决巴纳姆免受起诉，因为汉纳姆的石化巨人其实也是一个假货。

尽管汉纳姆的名字在大多数历史书中都未被提及，但他的那句名言却一直流传了下来。不幸的是，人们将这句话和菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆联系在了一起。毕竟，“巴纳姆”是他们唯一能记住的名字。

当然了，巴纳姆对此也从未否认。

名人恶作剧

尽管巴纳姆尊重他人，享受赚钱的乐趣，但他更偏爱恶作剧（practical jokes），相信这一点也并不出人意料。

巴纳姆于1810年7月5日出生（birth）在康涅狄格州的伯特利。那时候的美国随处可见杂耍、骗局（hoaxes）和恶作剧，这种美国式的娱乐方式使人们得以摆脱严格的清规戒律。考古恶作剧“卡迪夫巨人”也只是众多恶作剧中的一个。

◎埃德加·艾伦·坡（Edgar Allen Poe）制造了一场关于热气球的著名恶作剧，他写了一则关于载人热气球飞越大西洋航行的虚假新闻报道。

◎沃尔特·惠特曼（Walt Whitman）为了宣传他的诗歌，伪造了粉丝的回信与评论。

◎马克·吐温在1874年写了一则广告，兜售科贾彗星（Comet Coy Coggia）尾巴上的乘客座位，并且鼓动人们联系巴纳姆购票。

骗局在那时非常流行。这些骗局通常都是为了招揽生意，例如：

◎1855年，一位大胆的酒店管理者利用“银湖毒蛇”来吸引人们去光顾纽约的佩里酒店，人们也的确这样做了—纷纷赶到这家酒店观看那恐怖的场面。

◎19世纪70年代，内华达州的帕利塞德镇通过将自己塑造为“芝加哥以西最暴力的城镇”而成功地吸引了大批游客。人们来到帕利塞德观看惊心动魄的枪战以及街头暴力，但游客们并不知道这些打斗都是事先排练好的。这不过是一场用来增加旅游收入的恶作剧。

恶作剧引发战争

根据卡尔·西法基斯（Carl Sifakis）的《恶作剧大全》（The Big Book of Hoaxes）以及罗伯特·麦克布莱德（Robert McBride）的《史上大骗局—国门大开、国家危亡》（Great Hoaxes of All Times）记载，一些恶作剧甚至改变了历史的进程。

据传言，1898年，丹佛市的四个记者想要提高报纸销量，于是他们瞎编了一个故事：中国的长城（the Great Wall of China）坍塌了，东方大国的贸易大门向世界敞开了。其他报纸担心会失去这么好的新闻素材，也纷纷编造关于“长城坍塌”的故事。这一消息最终传到了中国，中国人听到后暴跳如雷，为了抗议并且阻止“长城的坍塌”，他们开始相互残杀。结果，义和团运动爆发了。

一些人甚至认为，丹佛市报纸销量的增加靠的全是恶作剧。

毫无疑问，制造恶作剧的动机大多源于招揽顾客，虽然这样的举措难以给顾客足够的尊重。当然，巴纳姆也免不了受这一疯狂行为的影响。

1997年伊莉娜恶作剧

不要对我们19世纪的先辈过于苛刻，他们只是对动物、进化论以及珍稀人种（侏儒和巨人等）太过着迷了。对比当下，我们也同样被外星人、来世以及另类疗法等稀奇事物所吸引。从始至终，人类的猎奇心理始终没变，变的只是吸引我们的事物罢了。

绝不要以为在当今社会骗局已不复存在了。

1993年，人们在南非发现了一个麦田怪圈（crop circle）—一片土地上出现了一些无法解释的符号，这足够招来媒体的关注，怪圈迅速吸引了媒体的报道。后来有人发现麦田怪圈显现的是著名汽车品牌“宝马”（BMW）的标志。根据亚历克斯·伯泽（Alex Boese）的《史上骗局大全》（The Museum of Hoaxes）一书，这一麦田圈事实上是宝马公司的服务商亨特拉斯卡伊公司（Hunt Lascaris Agency）的杰作。

恶作剧还不止这些。1997年3月出版的《网络》（The Net）一书提到，企鹅出版集团（Penguin Books）的宣传人员盖伊·加德内（Guy Gadney）虚构了一位名叫普里多（Prideaux）的教授，并以他的名义发送了一封邮件，警告人们注意一个名叫“伊莉娜”（Irina）的电脑病毒。这为企鹅出版集团的新书提供了全球范围的免费宣传，而那本新书的名字就叫《伊莉娜》。

从古至今，绝大多数恶作剧都是商人一手炮制的，他们深知通过制造恶作剧能够获得远比现有顾客更多的潜在客户。

商人的骗局就像鱼饵，目的就是为了获取免费的宣传，并让公众这条大鱼上钩。

这一方法我在猫王美人鱼（Elvis Mermaid）事件上已经实践过了，这个故事我稍后再讲。

巴纳姆也被戏弄了

在愚弄、欺哄以及制造恶作剧方面，巴纳姆深受他祖父的影响。“如果世上只有一件事能够让他费尽心机、长途跋涉甚至苦心久等，那肯定就是制造恶作剧了，”巴纳姆在自传中如此描述自己的祖父。

他的祖父曾成功哄骗一群水手剃掉了一半的胡子。我们需要了解的是，恶作剧发生的时候，无线电、电视、电脑、电影、相机、摄像机以及许多我们如今认为理所当然的设备都还未出现。那时候，人们的娱乐来自于小说与恶作剧。巴纳姆的祖父先是成功说服了船上的乘客按顺序轮流使用船上唯一的剃须刀，在所有人都剃掉一半的胡子之后，巴纳姆的祖父拿到了这把剃须刀，把自己的胡子剃得干干净净，接着，他却“一不小心”让剃须刀掉进了海里。所以当船上的全体人员上岸进城的时候，只有巴纳姆的祖父一人脸上的胡子是剃干净的。

诸如此类的例子告诉巴纳姆，人们喜欢善意的玩笑。然而，巴纳姆12岁时发生的一件事却改变了他的人生。

巴纳姆的祖父赠给他一座名为“常青藤”的小岛（Ivy Island）。尽管巴纳姆在整个童年时期都没有见过这座小岛的真面目，但他对于能够拥有这份遗产还是十分自豪的。“我的母亲总是不忘提醒我，我自己是拥有巨额财产的。我的父亲偶尔也会问我，一旦我获得了这块地产，是否会为我们家提供经济支持。”全城的人都对小巴纳姆刮目相看了，人们问他继承那笔巨额财产之后，是否还会跟他们的孩子做朋友。

巴纳姆12岁时终于亲眼见到了他那“著名的小岛”。除了沼泽之外，一无所有，简直一文不值。“真相突如其来，让我措手不及，”巴纳姆写道，“我被我的邻居们取笑了六年多。”

这段经历让巴纳姆刻骨铭心，但他也从中收获良多。若干年后，他精明地将他的“常青藤岛”作为抵押品，用于收购他的第一家博物馆。

丑陋斐济美人鱼的故事

在80年的人生历程中，巴纳姆给公众制造了这样或那样的“常青藤岛”。“在我看来，美国人喜欢被忽悠，”巴纳姆说。这是他为自己的生意获取大众关注，同时娱乐大众的方式。例如，斐济美人鱼—半猴半鱼的人造品，就是他用来宣传博物馆的一大噱头。

历史上一直有公开展出美人鱼的记录。据记载，1565年，红海沿岸一个繁忙的港口曾展出过美人鱼；1660年，有一条美人鱼被悬挂在波兰的一座教堂里；1737年，有人筹办了英国第一场美人鱼巡展。事实上，制作美人鱼是19世纪日本的一门手艺。简·邦德逊（Jan Bondeson）在《斐济美人鱼》（The Feejee Mermaid）一书中提到，20世纪90年代也出现过美人鱼，其中包括在伦敦大英博物馆中展出的那条。甚至我自己也在1997年发现过一条，稍后我会为您简单说明。但从没有一条美人鱼能够像巴纳姆的斐济美人鱼那样，得到绝佳的宣传。

1817年，一位船长在加尔各答以6000美元的价格购得了一具斐济美人鱼的干尸，这在当时算是高价了。然而，这位船长并不懂得如何宣传他那稀奇的宝贝。直到去世，他也未能靠它赚到一分钱。船长的儿子将美人鱼卖给了波士顿博物馆的老板摩西·金博尔（Moses Kimball），此人是巴纳姆的朋友。金博尔同样不知道应该如何推出这个稀奇宝贝。1842年，巴纳姆亲自查验了这具美人鱼干尸，他在自传中是如此描述的：……猴子的部分和鱼的部分被很好地连接了起来，以至于肉眼几乎无法辨别接合处。鱼的脊椎笔直延伸至了头骨的下方，在美人鱼肩部的位置还发现了若干大约几寸长的动物毛发，在显微镜下能够明显看见隐藏在众多毛发中的细微鱼鳞。牙齿与手指的构成也与任何已发现的猴子和猩猩的构成不同。鳍的位置也与博物学家们所认识的鱼类不同。这是一种丑陋、干瘪、黝黑的小型生物，长约3英尺，嘴巴张着，尾巴蜷曲，手臂伸开，这让它看起来像是在痛苦中死去的。

巴纳姆从金博尔手里租借了这具美人鱼干尸，并开展了一系列宣传活动，成功地吸引了人们排队前来参观这一怪物。为了进一步激发人们的兴趣，巴纳姆向纽约市的各大报纸寄送了关于美人鱼干尸的匿名信。他让助理扮成一位精通动物知识的自然学家，回答了参见者一些有关美人鱼的问题。巴纳姆制作了“木版画、幻灯片以及小册子等等，来证明美人鱼存在的真实性”，还印刷了1万本小册子，将它们先存起来，等待在最佳时刻发行。

接着巴纳姆找到了纽约市的三家主要报社，并为每一位报社编辑都提供了关于美人鱼干尸的“独家”专题故事。1842年7月17日，在这个周日的早晨，三家报纸都刊出了有关美人鱼的报道。当三家报社的编辑意识到他们被巴纳姆耍了的时候，他们说：“这是一个卑劣的诡计（scaly trick）。”

至此，全城的人都知道了斐济美人鱼。巴纳姆又雇用小男孩为他兜售事先准备好的1万本美人鱼小册子，每份售价1美分。小册子很快就销售一空。接着，他又让助理以专业教授的姿态出现在众人面前，并将美人鱼干尸带到了音乐厅展出，想让美人鱼显得更为体面。两周之后，巴纳姆登出广告宣布：人们现在可以到他的美国博物馆里参观斐济美人鱼，只须付博物馆的门票而无须支付其他费用。

显然，斐济美人鱼是巴纳姆为他的博物馆招揽顾客而制造的一个荒诞的玩笑。尽管成千上万的人都被巴纳姆的伎俩哄骗了，却很少有人对他的诡计感到不满。要知道，这是一个戏谑的年代，人们享受这种特殊的娱乐方式。巴纳姆写道，“我还从未遇到一个顾客在参观完我的博物馆之后抱怨自己白花了钱呢！”

为什么没有任何一位顾客会抱怨呢？因为一旦他们走进巴纳姆那充满稀奇玩意儿的博物馆，就有无数的奇珍异趣等着他们去欣赏。事实上，人们并不会在意这是否是个玩笑。

这个丑陋的人鱼小姐使巴纳姆博物馆的门票销量攀升至之前的三倍。

猫王美人鱼

我曾在著名购物网站易趣（eBay）上购得一条美人鱼，它有一半是鱼，另一半则是蜡质的，而且味道十分难闻。它或许曾经是一只海马，被某个巴纳姆式的人物改造成了一条美人鱼，然后在网上卖给了我。

事实上，我十分不好意思将它展示给别人看。有时，我会在演讲中带上它（巴纳姆也曾这么做过）。我会告诉观众，他们可以去出售我的书籍和音像制品的摊位上参观我的美人鱼。这条美人鱼能够吸引来一大批人，可大家看过它之后，总是会扫兴而归，也几乎不会购买我的产品。因此，我决定将这条美人鱼“雪藏”。

直到有一天，巴纳姆给我带来了一个灵感。

我知道易趣有数百万计的访问量，而每一个访客都是可能一个购买者，他们在网上琢磨着如何花钱。我希望能够获得一些访问量，便开始寻思什么能够吸引人们来访问我。终于，我意识到名人效应能够为我带来顾客。“小甜甜”布兰妮、“猫王”艾维斯或是汤姆·克鲁斯，他们总能吸引眼球。

我寻思着怎样才能将我的美人鱼跟一个名人联系起来。我找到了我亲爱的尼莉莎女士，她在图片与影像制作方面是个天才。她想了想告诉我，她能修改、美化美人鱼图片，创造出一个有名人风采的美人鱼形象。我爱极了她这个创意—我们决定创作一张“猫王美人鱼”的图片（见图4.1）。

尼莉莎成功地将这张图片创作出来了，我将图片上传到了易趣网，宣称售卖的照片未曾进行任何修改。眨眼间，几秒不到，人们开始纷纷点击链接，进而直接跳转到了我的网站。每个人都很好奇这个卖美人鱼的疯子是谁。好吧，那个疯子就是我。

果不其然，人们开始出价竞拍这张图片。更令人惊喜的是，有一家电台前后采访了我三次，并最终竞拍到那张“猫王美人鱼”的图片。对于这场恶作剧，他们毫无怨言。对于我来说，这场恶作剧为我和我的生意带来了大量的公众关注。图4.1　猫王美人鱼，尼莉莎·奥登出品。

引发火灾的灭火器

巴纳姆了解到，19世纪的人们对于恶作剧是充满期待的。对于恶作剧的痴迷使人们变得盲目，即使美好的事物出现在眼前，他们也视若无睹。

1851年，巴纳姆投资了一项新近获得专利的英国灭火器（fire extinguisher）。然而在一场证明灭火器性能的产品展示会上，人们却认定这个发明不过是巴纳姆制造的骗局，他们喧嚷吵闹不堪，最终展示会以一场大火收场，整座大楼几乎都被烧毁。

后来，巴纳姆写道，“我的人生经历告诉我，真正的善事往往并不能像骗局那样大获成功。”

巴纳姆对骗局的定义

毫无疑问，你欺骗不了任何人。在巴纳姆看来，如果你为博人眼球做了一些哗众取宠的事，人们对你翘首以盼，但你却无法满足他们的需求，那么你就是在误导公众。

大多数人将恶作剧定义为欺诈，美国传统词典（The American Heritage Dictionary）对恶作剧作出了如下定义：“用于欺骗的事物；诡计；欺诈。”对此，巴纳姆并不认同。在他看来，恶作剧是一种善意的玩笑，生活在19世纪的人们或许都会赞同他的看法。

他在1886年出版的《惊世骗局》一书中有这么一段话：毫无疑问，你欺骗不了任何人。在巴纳姆看来，如果你为博人眼球做了一些哗众取宠的事，人们对你翘首以盼，但你却无法满足他们的需求，那么你就是在误导公众。两位医生居住在上流社会的街区。他们都在最好的医学院里接受过教育；俩人都通过了考试，取得了文凭；接下来还获得了硕士学位。他们在医术上可谓旗鼓相当。其中一人总是驾驶着他那普通的马车穿梭在城市里，默默地去探望他的病人；另一人则驾驶着他的四轮大马车，车前还有乐队演奏，马车和马的身上贴满了传单与海报，宣扬他的“精湛医术”，这个人也许可以恰当地被称为一个恶作剧的制造者，为什么呢？并不是因为他欺骗了人们，他并没有，而是因为通常来说，每一场“骗局”都是由光鲜的外表、别出心裁的策略所组成，目的是迅速俘获公众关注，吸引公众眼球。

倘若你能够提供优质的产品与服务，那么顾客就不会对你获取关注的手段有什么不满；不过当你提供的产品让顾客感到失望的时候，抱怨就不可避免地产生了。巴纳姆是如此解释的：

然而，若是一个商人用一些独特的伎俩成功地吸引了大批顾客之后，却不能让他们感到物有所值的话，顾客就绝不会第二次光顾，他们会有充分的理由指责他是个诈骗犯、大骗子、冒牌货。

简而言之，一定要确保你的生意能够满足顾客的需求。为了吸引关注，你的广告和宣传方式可以尽可能地大胆、狂野，但你必须提供给人们满意的服务，你需要让他们感到心满意足。“不要妄想顾客会随随便便花钱，”巴纳姆提醒道。

这的确是至理名言。

建立利益同盟

巴纳姆钟爱那些无害的欺骗行为，这些行为总是能给他带来对未来的更多期盼。他知道他的目标客户绝不限于本地。他深信每一分钟都能创造一位顾客，这一信仰也是他的黄金法则之一。

很少有商人能像巴纳姆这样满腔热血，以宗教信仰般的虔诚和热情来争取顾客。为了达成目标，他利用一切可能的广告、宣传手法和技术可能性，他还创造了一些新的方法；总之，他从不却步。他甚至在去世前两天，就成功刊登了自己的讣告，他知道像他这样知名人士的讣告总能抢得头版头条—这样就可以宣传他的马戏团了。

巴纳姆所做的这一切都是因为他相信每一分钟都能创造一位顾客，而他正是要赢得这些顾客。尽管你应该锁定目标市场，但也不能因此局限自己的视野—你所拥有的市场或许远远超出你的想象。巴纳姆就从未被束缚过，他着眼的是全球市场。我有充分的理由相信，若是今日他还在世，必定会在月球上导演一场大戏，并且想尽办法把人们吸引到月球上去。如果我们在火星上发现了生命，那么巴纳姆肯定会把火星人也变成他的顾客，说不定还会宣传一场由火星人表演的三重唱呢。

巴纳姆还以我们现在称之为“跨界营销”（cross-promotion）的手段而闻名。借由跨界营销，你不必单枪匹马地去拓展国际市场。巴纳姆曾为约翰·詹宁（John Genin）出谋划策，这位帽商的店铺正好开在了巴纳姆位于纽约的博物馆旁边。为了使珍妮·林德演出票价利润最大化，他在宣传自己生意的同时也不忘宣传詹宁的公司。他让詹宁公司以225美元购得了一张原本只要1美元的门票。如此一来，詹宁与巴纳姆都获得了宝贵的媒体注意力。当珍妮·林德的音乐会成为全城话题的时候，詹宁的帽子也在一夜之间成为珍贵的收藏品。这就是双赢。

下面是几个现代的通过商业合作以达到互利的例子：

◎一个加油站老板在汽油泵与人的眼睛等高的位置贴上传单，上面写着：“饿了吗？”传单还附有一张地图，上面标注着附近三家饭店的位置。这分明是在为饭店打广告，那么加油站老板如何获利呢？作为回报，饭店里也会贴有传单（flyers），上面写着：“要加油吗？”也会附上前往加油站的地图，这就是双赢。

◎一位律师、一位医生与一位会计合作发表了一场题为《当你35岁时：了解你的财富、健康和权利》的演说。这一事件获得了意想不到的成功，让三人的事业都更上一层楼，这便是“多赢”。

◎保罗理疗设备公司（Paul’s Therapeutic Furniture）给所有的潜在顾客都寄了一封信，信里写道，若是他们前来参观公司的展厅，就可以获得一张卢比饭店（Luby’s restaurant）的免费餐券。作为交换，卢比饭店也向顾客赠送保罗公司的优惠券。这也是双赢。

◎埃克森石油公司（Exxon Corporation）的许多加油站里都设有“赛百味”（Subway）三明治餐厅。如此一来，“赛百味”拥有了更多的消费者，并且大大减少了广告支出；埃克森同时也多了一个理由让顾客在加油站前驻足。又一次双赢。

◎为了使我的著作成为网上的畅销书，我多次运用了这种多赢策略（win-win-win approach）。我与其他卖家合作，由他们提供一些赠品，人们购买我的书就能够获得这些赠品。最终，我卖出了书，卖家得到了宣传，读者同时获得了书和额外的惊喜—多么完美的模式啊！2005年，这一模式使我的新书《诱人因素：创造财富的五个简捷步骤》的销量甚至超过了最新一册的《哈利·波特》，这真是史无前例！

寻找那些和你拥有共同目标市场的企业，并与他们结成利益同盟。最为简单的方式就是两家企业相互展示对方的宣传手册，更为高级的方式则是分别为自己的顾客提供对方企业的优惠券。寻找那些和你拥有共同目标市场的企业，并与他们结成利益同盟。

例如，如果你卖的是绘画作品，而拐角处的那家店是卖杂货的，你就可以制作一些优惠券，上面写着“乔伊杂货店的馈赠—在彼得画店享受5美元的优惠”。杂货店主乔伊必然愿意把你的优惠券发给他的顾客，这样让他看上去十分慷慨，并且给他的客户带来了额外的好处。作为回报，他也许会制作一些优惠券，在上面写上：“彼得画店的馈赠—在乔伊杂货店享受5美元的优惠。”同样，彼得也会乐意把这些优惠券发给他的顾客们。你们并不是相互竞争的关系，而是为了共同的利益，反复实现双赢。

如何实现双赢

如果想要成功地实现跨界营销，你需要问自己三个问题：（1）你的潜在顾客是谁？（2）谁和你拥有共同的潜在顾客？（3）你们如何才能更有效地争取到这些共同的潜在顾客？

巴纳姆一生中最主要的合作伙伴是摩西·金博尔，他是波士顿一家博物馆的老板。

巴纳姆给金博尔写过无数封信，提出一些关于演出的想法和交换各自“宝物”的创意。事实上，巴纳姆曾从金博尔那里租来斐济美人鱼并进行展出。诸如此类的合作成功地解决了上文提出的三个问题：（1）谁是巴纳姆的潜在顾客？—任何人，只要他有25美分。（2）谁和巴纳姆拥有共同的潜在顾客？—摩西·金博尔。（3）他们如何才能更有效地争取到这些共同的潜在顾客？—通过交换创意、技术以及新奇的东西。

在“跨界营销”这个词还未出现的19世纪，巴纳姆曾经多次成功地达成了类似的合作协议。当他在康涅狄格州伯特利的一家小商店工作时，就开始了物物交换和协商谈判的尝试。“我们的商店接受现金、赊账以及物物交换，”巴纳姆写道。他曾经拿一车无用的废品换了一车毫无价值的绿瓶子。你认为这是一笔好的交易吗？之后巴纳姆举办了一场抽奖活动（在当时是合法的），每一个买了奖券的人都赢得了一件奖品—一个绿瓶子。这个结果让每个人都觉得自己好像占了个大便宜。

几年以后，巴纳姆建议他的邻居—帽商詹宁配合他进行珍妮·林德演出门票的竞拍，他相信一场拍卖会必然会吸引公众眼球；他也相信詹宁的高价竞拍会为他自己带来更多关注；他更相信会有无数观众排队等候聆听林德的音乐会。事实证明，他所有的预想都实现了。林德音乐会的门票售罄，詹宁也一夜成名。

巴纳姆与詹宁的合作如是体现了我们的三大准则：（1）谁是巴纳姆的潜在顾客？—全体纽约市民。（2）谁和巴纳姆拥有共同的潜在顾客？—约翰·詹宁，他的帽子店就在巴纳姆的博物馆旁边。（3）他们如何才能更有效地争取到这些共同的潜在顾客？—巴纳姆设计了一场拍卖会，拍得最高票价的人将得到最多的宣传。竞价者与拍卖会的组织者都能俘获关注，连带他们各自的产品也都沾了光。

这项策略十分有效，巴纳姆屡试不爽。继詹宁之后，他又建议一位名叫奥西恩·道奇（Ossian Dodge）的不知名歌手，以最高价格购买另一场林德音乐会的门票。道奇听从了巴纳姆的意见，花625美元买了门票，旋即一炮而红，从此事业腾飞。之后又有一位商人以650元的高价拍得林德音乐会的一张门票，同样也让他的生意出了名。这位竞拍者甚至都没有去听珍妮·林德的演唱会，当然他已经得到了自己最想要的。

谁还可以从中受益？

有一次我遇到了保罗理疗设备公司的总裁保罗·马蒂克（Paul Mattek），开始向他解释我的“菲尼亚斯计划”，这是一个以巴纳姆的商业法则为基础的销售培训项目。我们从如何拓展他的客户群谈起。“你的目标客户是哪些人呢？”我问他。“老年人，”他回答道。“为什么？”“因为他们年纪大了，骨头容易疼痛。他们显然需要一些具有治疗功能的设备来帮助他们，甚至让他们恢复健康。”“这的确不错。但是你的客户群远远不限于此，”我解释道，“谁还能从你的产品中受益呢？”“这我就不知道了。”“运动员呢？他们不是经常伤痛缠身吗？不是还有运动员因为体型过于庞大而无法找到合适睡觉的床吗？”“对啊，我怎么就从没想到呢，”保罗回答道，“我还认识鲍勃·利利（Bob Lilly），他之前在达拉斯牛仔队（Dallas Cowboys）效力过。或许我可以向他介绍我们公司的床。”“好主意！你的产品还能为谁带来好处？”“那些经历过车祸的人或许也会需要它，”保罗回答道，“如果他们的身体感到疼痛，我们的产品可以缓解这种疼痛。”“这也是个好主意！但我认为你的目标市场还可以再大些，”我说道，“我觉得在当今这个忙碌复杂的世界，任何饱受压力的人都可以使用你的家具。在你的按摩椅上坐15分钟或许相当于放松两个小时呢！”“仔细想想，其实任何需要优质睡眠，同时又能够买得起可调节床的人都是我的潜在客户，”保罗对我说道，他的眼神中透着兴奋，“这就意味着任何有工作的人都是我的潜在客户。”

短短几分钟的头脑风暴之后，保罗清楚地意识到他的客户群实际上远远超乎自己的想象，而我所做的只不过是激发他去领悟“每一分钟创造一位顾客”这条箴言。

我们聊过之后，保罗联系了鲍勃·利利，最终卖给了鲍勃一张床和三把按摩椅。随后，保罗又让鲍勃帮忙给美国国家橄榄球联盟的其他运动员每人发送了一封促销邮件，这些运动员或许也会对保罗的理疗设备感兴趣。

当然，保罗并未就此打住。他下一步准备与那些跟他拥有共同客户群的生意伙伴达成跨界营销的协议。例如，他可能会与按摩治疗师、脊椎指压治疗师、老年公寓，甚至是负责受理人身伤害的律师进行合作。与这些组织或个人建立双赢的营销合作将为他的事业开启一片新天地。要承认这个世界上至少还有一个未被开发利用的客户群。虽然市场调研和客户定位是明智之举，但广撒网也不失为英明之举。换句话说，思维的局限性会阻碍你的财富积累。你需要尽可能多地俘获这个世界的注意力，既要发现那些对你的产品和服务感兴趣的人，也不要遗漏任何潜在的客户。

最大化寻找你的客户群、最大化丰富你的产品，这就是“巴纳姆式”的营销之道，也是巴纳姆的黄金法则之一。这也是在知晓“每一分钟创造一位顾客”之后的获利方式，你的财富将会增加。要做到这一点，首先要承认这个世界上至少还有一个未被开发利用的客户群。虽然市场调研和客户定位是明智之举，但广撒网也不失为英明之举。换句话说，思维的局限性会阻碍你的财富积累。你需要尽可能多地俘获这个世界的注意力，既要发现那些对你的产品和服务感兴趣的人，也不要遗漏任何潜在的客户。至于如何实现这一目标，请见下章内容。

现在，问问自己，何处能成功？通过努力何人可以变为自己的客户？

第五章　生死顿悟

在巴纳姆26岁的时候，他差一点被一伙愤怒的暴徒绞死。也正是那个时候，他发现，为自己的事业吸引公众的注意力是多么有价值！

1836年，在接管著名的“巴纳姆和贝利马戏团”的几十年前，巴纳姆曾经有过长达六个月的时间在帮忙经营另一家马戏团。正是在这个时期，一段可怕的经历给他上了重要的一课。

有一天，巴纳姆刚买了一套新衣服，颇为得意地穿上了它。在离开马里兰州的安纳波利斯（Annapolis）宾馆时，他发现背后有十来个人跟踪他。起初，巴纳姆以为这些人是冲着他的衣服来的，但他很快就意识到他们其实是想要他的命。这伙暴徒很快就追上了巴纳姆，把他痛打了一顿，扯烂了他的新衣服，把他拖到铁轨上，准备在那里干掉他。

巴纳姆奋力抵抗，好不容易才搞清楚这帮要杀死他的人实际上误把他当成了另一个人—某位杀害了一位当地妇女的牧师。巴纳姆试图以最快的速度作出解释，但这帮人根本不听，因为巴纳姆的合伙人已经告诉他们要处死他。注意，是当时与巴纳姆共同经营马戏团的合伙人下达了指令，而这个合伙人正是那个犯有谋杀罪的牧师。

巴纳姆无法相信这个现实。他乞求着，希望得到一个可以同他的合伙人当面谈谈并澄清误会的机会。这帮人最终准许了巴纳姆的乞求，把他连推带搡地带回了城里。在他们赶往宾馆时，已经有50个人做好准备要干掉巴纳姆了。到达宾馆后，那个牧师正在那里等着，笑得前仰后合。巴纳姆的这个合伙人解释说，这一切都是对他开的一个玩笑，那帮暴徒大笑后也散了，只留下巴纳姆独自跳脚。他的合伙人解释道：

我亲爱的巴纳姆啊，我这可是为咱们好。你得记住，咱们现在万事俱备，只差“知名度”了。你马上就会发现，整个城市都会知道一个马戏团经理捉弄了另一个经理的事。明天晚上，咱们的马戏团肯定会爆棚。

他说对了。这个有些过分的玩笑让马戏团成了全城讨论的话题，生意也随之异常火爆。巴纳姆由此学会了另一条黄金法则：俘获关注（getting attention）。

曼金成功大揭秘

其实在“俘获关注”被总结为一条法则之前，巴纳姆始终以夺人眼球之术践行着这一要领。

巴纳姆深谙俘获公众注意力的技巧，这在今天仍是一个有价值的本领。若不能获得公众的关注，就意味着失去了告诉公众你想卖什么东西的机会。巴纳姆写道，“成功的最大秘诀在于让人们听到你的召唤。当你可以把观众召集起来的时候，你就已经成功了一半。”成功的最大秘诀在于让人们听到你的召唤。当你可以把观众召集起来的时候，你就已经成功了一半。

曼金先生（Monsieur Mangin）便是提点巴纳姆重视这个法则的人之一。曼金是一位知名的法国商人，他在全欧洲销售最好的铅笔。这个人的惯常做法是：穿着一身罕见的皇家行头，牵着一队高头大马出现在街角，然后停下来，雄赳赳、华丽丽地打开马车，接着不慌不忙地开始一场夸张的作秀。凡他出现的地方，总会聚集一群人，他们好奇地想知道发生了什么。接下来，这个法国企业家就会展示他的铅笔，与观众互动，取悦他们，等到结束的时候，他已经把自己的产品卖给了每一个人。

几年后，巴纳姆见到了曼金，称赞他吸引公众的方式。“你得体的衣装，华丽的马车，还有你的随从和音乐必然会招来很多人。”“啊哈！但你从未见过比我的铅笔更好的铅笔！”曼金回答道，“你要知道，要是我这儿的铅笔质量不好，我也不能一直保持自己的名誉。不过，唉，那些粗鄙的模仿者并不知道我的大秘密。首先，要用嘈杂的场面和华丽的布局，绚烂的焰火和孟加拉彩灯来吸引公众；接下来要尽可能地向他们提供物超所值的产品。”

曼金在会面结束时说，他正在计划一个“能让他的销售量翻番的‘惊天骗局’”。

四个月之后，巴纳姆在巴黎的报纸上得知了曼金的死讯。正如巴纳姆所说，“几乎所有人都见过或者听说过这个制造铅笔的怪人”，他的死讯出现在欧洲每一份报纸上。巴纳姆对他的死也非常伤心，因为他再也无从知晓曼金正在计划的巨大骗局是什么了。

巴纳姆没想到的是，曼金的“死”正是那个为了吸引眼球而设计的骗局。在“死”了半年之后，曼金突然又出现了，又开始展示他的铅笔。他卖出的铅笔比之前任何时候都要多。第二次见到巴纳姆时，曼金解释说：

难道我没有告诉你我有一个可以让我的铅笔销量翻番的大骗局吗？我敢担保，我的销量已经是原来的四倍都不止了，有时候我的铅笔甚至供不应求。你们美国佬非常聪明，但是，你们谁都没有发现，如果你先死去六个月，之后就可以活得比原来好很多。

尽管巴纳姆认为曼金太过骄傲，不是一个令人愉快的合作伙伴，但他也不得不承认这个人精通提高销售（sales）额的诀窍，那就是俘获公众的注意力。

俘获注意力的技巧

巴纳姆很善于学习。在他接管斯卡德博物馆（Scudder Museum）并将其更名为巴纳姆美国博物馆（Barnum’s American Museum）之后，他就立刻下令进行了一些改变，这些变化让纽约人印象深刻：

◎他在博物馆的屋顶上插满了彩旗，这样就算是在一英里以外的地方，人们也可以看到那里旗帜飘扬；

◎他在二楼修建了一个环形观景（wraparound）阳台，顾客可以走出来在那里透透气，而楼下的人则会对楼上的人和他们在做什么充满好奇；

◎他在楼顶安装了一个巨型塔状旋转灯，这一度成为纽约市的第一大景观；

◎他在大楼外墙上，每一层楼的每两个窗户中间都挂上了巨幅彩色动物画，让建筑本身也成为一道风景；

◎他在大楼外悬挂巨幅广告，告知博物馆里展出的物品；

◎他在博物馆的外墙挂上大块塑料布，到了晚上，在上面投映诡异的图像。

想象一下，当你走在19世纪40年代的纽约街道上，看见这样一种展示将是怎样的心情。巴纳姆的博物馆成为整个城市的热门话题和活动中心，他开始变得成功和富有。在巴纳姆经营博物馆的第一年，门票销量涨了近三倍。

用砖头吸引注意力？

19世纪60年代时，商家也许会雇用一个人站在店铺外面，一直盯着商店看，这样其他路过的人会出于好奇而走进商店里面看一看。

19世纪90年代，你也许会发现一个来自意大利的街头手风琴表演者站在闹市区疯狂地拉着风箱，却拉不出一个音。当你弯下腰去看他的乐器，心里纳闷出了什么问题的时候，你就会看到一个广告，比如“现在买皮斯（Pease）牌糖果吧！”

再比如，一个人在自己商店的橱窗里养了一头熊，为自己的生发产品“熊脂”（实际上“熊脂”并没有生发这个功效）作宣传。熊身上挂了一个牌子，上面写着“下一个被宰杀的就是它”（当然它并不会被宰杀）。

这些奇怪的点子都是商家想出来吸引顾客的方法。不过，在争取注意力这方面，还是巴纳姆的策略更具原创性。

一次，一个求职的家伙找到巴纳姆，想要获得一份工作。巴纳姆给了他几块砖头，说：现在，你去百老汇大街和安大街街角的人行道上，放上一块砖头；另一块放在临近博物馆的地方；把第三块放在百老汇大街和维西大街街角斜对面的地方，靠着阿斯特大厦；第四块放在圣保罗教堂对面的人行道上。然后呢，你拿着第五块砖头，迅速地从一个地点赶往下一个地点，来回跑，每到一个地点就换一块砖，记住，不要跟任何人交谈。

这个待业者问巴纳姆究竟为什么要让他做出如此荒唐的举动。巴纳姆说：这个你不用管，你只要知道你这么做一个小时可以赚15美分就够了，我就是想找点乐子。你要是真想好好帮我的话，就装聋作哑，像电线杆一样，表情严肃点，什么问题也不回答，对谁都不理睬，勤勤恳恳地把工作做好。每到圣保罗教堂敲整点钟的时候，把门票交给博物馆的门卫，庄重地走进去并参观里面的每一个大厅，然后再出来，继续你的工作。

这个伙计虽然一头雾水，但是为了找到工作只能听从巴纳姆的安排。不到30分钟，巴纳姆博物馆门前就已经聚集了500多人，他们看着这个神秘沉默的男人不断搬动那些砖头。接着，当这个家伙进入博物馆的时候，众人也买了票跟着他一块儿进去了。

这个不同寻常的噱头是如此成功，以至于警察不得不出面制止—博物馆门前的人多得已经妨碍交通了。

为什么是伊朗斯坦？

别忘了巴纳姆建造的那个叫作伊朗斯坦的大别墅，这栋建筑的诞生也是出于巴纳姆为多种产业吸引眼球的考虑。

这栋豪宅是巴纳姆仿照威尔士国王乔治四世的皇家官邸建造的。他写道：我不怎么关心样式，我的妻子对此更加不在意。我们要有一栋好房子，同时也是独一无二的。我承认，在房屋设计上，我确实考虑了我的生意因素。我认为，一片新奇的建筑群可以间接地起到为博物馆打广告的效果。

在历时两年的施工后，1848年11月14日，巴纳姆终于打开了自己这栋东方风情别墅的大门。他邀请了1000多名宾客前来参观，他的府邸也成了全国热议的话题。

倒立演奏的小提琴家

有一次，巴纳姆把整座博物馆都贴满了一个黑人拉小提琴的海报，但前来观看演出的人并不多。于是，巴纳姆让员工把所有的海报都倒过来贴，结果来看演出的人蜂拥而至。这是为什么呢？因为当人们看到广告的时候，都以为那个人会倒立着演奏小提琴呢。

1883年，当布鲁克林大桥完工的时候，巴纳姆表示只要让他骑着大象壮宝（Jumbo）在盛大的竣工仪式上露个脸，他愿意为此支付5000美元。巴纳姆的这个请求被拒绝了。但是不久之后的1888年，他领着12头大象走过佩阔诺克河上一座新竣工的大桥，还是吸引了公众的关注。从现存的照片上看，除了站在桥上的大象，还有数十名巴纳姆的雇员在场。为了暖和点，他们在12月凛冽的寒风中都戴着帽子。当得知摄影师的照相机正在对准他们的时候，他们立即摆好姿势，把帽子放在手里，并将帽子白色绒毛的一面冲着照相机的方向，上面写着：菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆。

更多抓眼球的方法

巴纳姆总是在寻找可以吸引公众目光的方法，比如说：

◎当热气球（ballon）飞行风靡时，他就对此作过专门研究，并且是第一拨尝试热气球载人横跨大西洋的践行者之一。

◎他是第一个把活河马带到美国的人。

◎为了宣传侏儒“纳特船长”，他定制了一辆做工考究的马车，工匠手工将木头车厢雕刻成了一个类似于胡桃的形状。纳特可以在这个独特的车厢里驾驶。毋庸置疑，马车不论走到哪里都会吸引人们驻足观看。

◎当横跨大西洋的电缆铺成后，巴纳姆出资5000美元以获得首次跨大西洋传输20个单词的权利。他说：“……不是我的辞藻有多么华丽，而是我相信通过这样的行动获得的曝光度远比5000美元的价值要高。”

巴纳姆把烫手山芋变成商业帝国

在巴纳姆制造的宣传噱头中，只有一个是失败的，但即便失败，巴纳姆亦有斩获。

1880年，一家马戏团里一头名叫赫柏（Hebe）的大象在笼子里产下了一头小象，这是第一头出生在笼子里的象。巴纳姆当即拍了一封电报，表示他愿意支付20万美元买下这头大象和它的幼崽，马戏团的老板拒绝了这个请求，并且聪明地把巴纳姆的出价变成了他的广告。他将巴纳姆的电报放大，印在海报上，并且打上了这样的标题：“巴纳姆中意这只小象。”

巴纳姆妥协了，他确定自己棋逢对手，遂与之携手合作。其结果就是，巴纳姆—贝利马戏团（Barnum and Bailey circus）诞生了！

巴纳姆有很多出名的骗局，从斐济美人鱼到野牛大狩猎（这个我们稍后再讲），都是在为那些更重要的事情攒足人气。巴纳姆的噱头从未被公众或者媒体忽略，他自己、他的商业伙伴和他的事业也因此受益于这些关注和报道，它们都成了巴纳姆的免费广告。

那么，你应该如何在自己的事业中应用同样的方法呢？我们一起来看看吧！

胡迪尼！

名望的价值可以延续和传播，菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆这个名字在今天依然为人所知。胡迪尼也是这样一个人，他不仅是巴纳姆那套方法的忠实信徒，同时也是巴纳姆手稿的收藏者。这个著名的“逃脱大师”十分擅长利用媒体关注，以至于经常有人请他在广告俱乐部里发表演讲。

巴纳姆推销他的博物馆和马戏团，而胡迪尼是他那个时代最好的个人表演者。很多魔术师都可以变出信鸽或者兔子，胡迪尼却变出了一只老鹰；他曾一声枪响就让一头大象消失了；他曾挑战警察，让警察用各种办法把他绑起来囚禁在坚固、密闭的空间里，而他总能成功逃脱。自然，媒体爱极了这种事情。

如果你既不是巴纳姆也不是胡迪尼呢？想想下面这些成功抢夺了公众注意力的当代商界人士。

◎纽约塞尔兹碳酸饮料公司（Original New York Seltzer）的总裁从十楼跳下来，落到了一个写有他们公司名字的气垫上。他活下来了，他的公司也因此得到了很多免费的报道。

◎为了给自己的健身生意作宣传，杰克·拉兰尼（Jack Lalanne）游泳横跨日本的一个湖，还拖着满满65船总计6500磅的纸浆。当时，他可是已经65岁了！

◎《创造财富》（Creating Wealth）的作者罗伯特·艾伦（Robert Allen）为他的新书作宣传时，发出了这样的挑战书—“任何一个失业群体，任何一个破产、失业、心灰意冷的人，都能从我这里学到创造财富的秘诀。我保证，在90天内，他将重新获得经济独立，在银行里还有5000美元存款，并且再也不会失业。”毫无疑问，媒体对这一事件完全买账。

◎罗伯特·艾伦在推销新书《无为》时，曾昭告天下，“把我送到任何一个城市，拿走我的钱包，在72小时内，我将买下一处地段绝佳的房产，不用自己的一分钱。”结果，他赢得了大量的新闻报道。《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）真的要他完成这个挑战，甚至放出狠话：“要么你把这个事情做成，要么我们就在头版好好收拾你。”面对这个严苛的挑战，艾伦鼓起勇气接受并完成了任务。

◎《纽约时报》（New York Times）畅销书排行榜冠军《百万富翁的秘密》（Secrets of the Millionaire Mind）一书的作者埃克（T.Harv Eker）曾放言：“给我五分钟，我就可以预测你今后的财政状况。”这也让他得到了充分的媒体关注。

◎南丁格尔—科南出版社（Nightingale-Conant）发行我的一个音频节目《不寻常的营销力量》（The Power of Outrageous Marketing）时，我也做了一些类似的事情。我宣布：“我可以让任何一个人在90天内出名！”于是，人们纷纷购买并收听我的节目，然后给我打电话或写邮件，恳请成为我的客户，我简直要被这些回复给淹没了。我最终选择了一个人—斯科特·李维斯（Scott Levis）博士，并让他成了拉斯维加斯的表演明星。他现在已经在拉斯维加斯一带表演两年多了，同时还是作家、催眠师、社会名流、拉斯维加斯的超级明星。我是怎么做到的呢？我就是把他给“巴纳姆化”了！

◎红爵比萨店（Red Baron Pizza）在13个主要市场展示了一战时期的复古飞机，之后人们发现，只要是飞机飞过的地方，比萨销量就会增加一倍。

◎马克·乔伊纳（Mark Joyner），《难以拒绝的赠与》（Irresistible Offer）一书的作者，拥有长久且成功的职业生涯，后来从互联网营销领域退休了。不过一年以后，他又回来了，而且跟换了一个人似的，向全世界推销起了自己。互联网上对于他“进退”的流言让全世界都开始注意他的生意。

◎乔·维德（Joe Weider）选了一些不知名的健身运动员，把他们打造成超级明星，其中最成功的一个就是阿诺德·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）。接着，维德让这些超级巨星出现在他的杂志里，让他们帮忙销售广告里的营养品。这也是一个将公众注意力转化成财富的好策略。

◎马克·利维（Mark Levy）在推销自己的《偶然的天才》一书时，发布了一条新闻稿，标题是：《一个准备用意念阻断曼哈顿交通的人》。在一个星期六的晚上，他坐在邦诺书店的橱窗里，对面就是纽约的林肯中心（他所在的地点是当时美国最大的邦诺书店，周六晚上正是一周中最忙，也是一天里最忙的时段）。当天，那家书店总共卖出了800多本他的书，这本书也一度成为华尔街边界排行榜（Wall Street Borders）排名第三的商务畅销书。马克·列维本人也在CNN的财经频道露过脸。

◎别忘了埃维尔·克尼维尔（Evel Knievel）。他曾是一名保险推销员，却创造了历史，也创造了巨大的财富—这全靠他不惜冒生命危险制造的噱头。当克尼维尔着手宣传自己那著名的1974年“蛇谷之跳”时，他的保险产品就开始畅销。一个主管说这款产品的总销售额超过了2亿美元，而其中有500万美元要归功于克尼维尔。也许你不愿意骑一辆摩托车飞跃一堆卡车或者一个峡谷，但是你不得不佩服在16年的职业生涯里，基本依靠吸引公众注意力就赚了5000万美元的人。

艾伦·库什曼（Aaron Cushman）在《求胜的激情：50年以来的营销奇才和产品》（A Passion for Winning：Fifty Years of Promoting Legendary People and Products）一书中写道，一个好的噱头可以缔造一个长久的产业，甚至可以创造历史，比如说：

◎玫瑰碗（Rose Bowl）运动场最开始就是靠一个噱头起家的，它甚至举办了一场奇怪的比赛—让一头骆驼和一头大象赛跑。

◎美国小姐选美大赛起初在1921年举办的时候，不过是一个有伤风化的噱头。

◎奥斯卡奖肇始于1927年，当时仅仅是刚起步的电影产业制造的一个宣传噱头。

◎1896年在雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会实际上就是倡导各国和平相处的一种方式。

需要重申的是，你永远不知道这些事会把我们引向何方，它们不仅会改善你的财务盈亏状况，或许还可以让你和你的事业闻名于世。

“挑战”的力量

我们在看过很多宣传策略或者公共关系活动之后就会发现，发起“挑战”是这些活动的一个常见主题。胡迪尼曾向全世界发出“挑战书”—“不论是谁，不论他怎么囚禁我，我都可以逃跑。”这让他举世闻名。事实上，他也拒绝过一些针对他的挑战，要知道那些挑战的唯一目的便是置他于死地。尽管这些挑战出于恶意，可还是吸引了人们的关注。对胡迪尼而言，他接受的挑战已经够多了，足以维持他“史上最伟大的逃脱大师”的美誉。

我们十分有必要了解这样一个事实：胡迪尼并非不知道自己做的那些事情存在风险。他接受这些挑战是为了给自己的生意增加关注度，而很多冒险都让他精疲力竭并且疼痛不堪。其中一次“应战”给他造成了肝脏永久性损伤，这样的例子不止一个。不过，他还是愿意为了可能带来的好处而承担这样的风险。

还有一点值得注意，就是其他行业也可以从胡迪尼的挑战中有所收获。

◎芝加哥的一家信封公司曾把胡迪尼放进全世界最大的信封中—这一举动不仅宣传了胡迪尼，还宣传了那家信封公司。

◎胡迪尼也曾从阿费尔德·J·瑞奇（Reach，A.J.）的公司制作的一个巨型棒球中成功逃生—这个表演也推广了那个棒球制造商。

◎他还经常被塞进美国邮政公司的帆布邮包中—美国邮政也因此得到了关注。

胡迪尼绝对是巴纳姆的忠实信徒。他曾经开价2500美元，寻找一个可以复制他逃生术的人，但是没有人应战。在另外一次不同寻常的宣传活动中，他雇用了七个光头男子，这几个人的头上各自刻着胡迪尼—Houdini名字中的一个字母。七个人每天都在高峰时段一起去吃饭。吃饭时，他们会先摘掉帽子，然后把头低下去，这样人们就可以看到“H-O-U-D-I-N-I”的拼写。毫无疑问，胡迪尼制造的这些噱头给他带来了很高的知名度。

真正的秘密

挑战并不一定要多么极端或者冒险。巴纳姆在推销珍妮·林德的时候，采用的就是举办歌唱比赛的办法。尽管参赛选手无一例外都很糟糕，这场比赛还是为林德吸引了很多关注。这个办法花费不高，风险也比较低，却同样能吸引人们的注意力。

巴纳姆要推销一个魔术师，于是发出了一个“英雄帖”，说谁要是能复制这个人的所有戏法，就能得到1000美元。你当然可以在你的营销中采用这样的办法，所需要的只不过是一点创意还有一点勇气（courage）而已。

有些人可能会对“以噱头成就事业”的真相感到荒唐和失望，但是胡迪尼、艾伦、克尼维尔和巴纳姆不仅都这样做了，还因此获得了财富和名望。

缺乏勇气可能会让你对那些可以抓住眼球的挑战行为望而却步。有时候，你只需要深呼吸，然后马上行动，比如说：

◎穆罕默德·阿里（Muhammad Ali）面无惧色地在记者面前大喊：“我最大。”

◎贝比·鲁斯（Babe Ruth）在比赛中击球时，会先用手指向他要击球的位置。

◎乔·纳马斯（Joe Namath）说：“我保证我们一定会赢。”

◎汤姆·莫纳汉（Tom Monaghan）曾说顾客订的比萨如果不能在30分钟内送到府上就免单。现在，他掌舵着达美乐比萨（Domino）帝国。

勇气和胆识可以迅速地为你的事业引来目光。

出人意料

胆识可以带来预料之外的财富。1872年，巴纳姆的一些助手试图说服他取消全国巡演计划，他们列举数字和事实来证明公司会在这次巡演中亏损。在礼貌地听完助手们富有逻辑的论证后，巴纳姆说，他打算投入更多的资金，铺展更大的排场，进驻更多的城市，这让他的助手们目瞪口呆。

巴纳姆的解释是，他计划在火车车厢里进行演出，通过铁路把演出带给人们，而不是在原来的马车上。铁路和火车在当时还算新事物，必然能引起人们的关注，同时还可以让运输变得容易。

这场为期六个月的巡演尽管花费了78万美元，却最终带来了超过100万美元的收入，比上一年的全部演出收入还要多60万美元。巴纳姆的胆识再一次给他带来了回报。

你好奇吗？

激发别人的好奇心（curiosity building）也是一种行之有效的宣传办法。1886年，费城铺天盖地贴满了写有“W＆B”的海报。人们停下来，纳闷儿这些东西是做什么的。好奇心成功引发了公众的关注。几天后，第二批海报替代了第一批，上面写着“Wanamaker＆Brown”。再接下来，一些气球被放飞到天空中，任何拿到这些气球的人都可以在这个品牌的新门店换取一套免费的西装。结果，1889年时，W＆B成为美国最大的男装零售商。

因为屡试不爽，这个方法现在还在使用。1996年年底，我的一个客户收到了一张写有“旅途愉快”的明信片，明信片上找不到公司标志、名称、回信地址或者其他任何有效信息，没有线索表明这张明信片到底在推销什么。两个星期以后，他收到了另一张明信片，上面还是写着“旅行愉快”几个字，不过，这次明信片上标注了发信公司的名称—尼桑（Nissan）。

之后的几天里，我的这位客户注意到广告牌和电视广告也同样开始出现“旅行愉快”的信息，进一步介绍了尼桑的新款轿车。这个宣传举措不仅让我的那位客户产生了好奇心，还让他最终向尼桑当地的经销商购买了一辆他们的车。

取个好名字

有时候，单单有个好名字（name）就可以引起关注。巴纳姆懂得，如果只是一个名叫查尔斯·斯特拉顿的侏儒表演，很少有人会愿意花自己的血汗钱去看；但若是一个演员拥有“汤姆将军”这样高雅且与众不同的名字，人们会愿意花钱反复去看他的表演。

当巴纳姆雇用来自兰开夏郡的音乐家时，巴纳姆让他们更名为“瑞士响铃”（The Swiss Bell Ringers），他已经预料到这个更加简单有趣的名字将吸引更多的人蜂拥而至。

时至今日，很多人仍会沿用这样的营销方法。歌手约翰·丹佛（John Denver）原名小亨利·约翰·得奇道夫（Henry John Deutschendorf，Jr.），演员约翰·韦恩（John Wayne）的真名是马里恩（Marion）。

子安小姐（Mademoiselle Zazel）—世界上第一个人体炮弹，她的真名叫罗莎·M·里彻（Rosa M.Ritchter），她是历史上第一个在马戏团中用加农炮把自己发射出去的人。巴纳姆让她改名，因为这样听上去更有趣些（在当时的海报上，巴纳姆干脆称她为“人体炮弹”）。

我自己也使用过这样的办法，我用这本书里讲到的点子开启了我的第一个市场营销项目—“菲尼亚斯项目”。这个名字并不是完全没有意义的（巴纳姆的名字正是菲尼亚斯），但它对大众来讲并没有什么大不了的。尽管如此，这个名字还是吸引了大多数人，因为它让人们感到好奇。有了一个好名字，确定宣传标语也就容易得多了，譬如“要想生意做得好，菲尼亚斯项目有妙招”。

取名技巧

吸引注意还有一个办法，就是在名字里添加数字（numbers）。19世纪60年代曾经出现过一种药，叫作“S.T.1860 X”，这个名字毫无意义，却让人印象深刻。它让这个药剂的所有者赚了数百万美元。吸引注意还有一个办法，就是在名字里添加数字。

还有，别忘了波音727或者美国31种冰淇淋（Baskin-Robbins 31），又或者亨氏57（Heinz 57）。实际上，亨氏的产品不止57种，但是亨氏先生喜欢57这个数字，并且明智地保留了这个称号。亨氏1869年创立，至今仍在营业。

当我出售我个人印制的销售秘籍时，我给秘籍想了一个名字—“写作大师397”。这个名字虽说毫无意义，但是看上去还不错。最终，我把每一份印刷品都卖了出去，之后重印的也都卖光了。再次强调，给你的公司、产品或者服务取一个独特的名字吧，这是个让人们关注你生意的好办法。

当我作为一个广告文案撰稿人和演讲家活动时，我自称为“热火先生”（Mr.Fire），这绝非偶然，因为人们可能会记不住或者读错、拼错我的真名，但是很少有人会忘记Mr.Fire这个名字。可能我接下来需要做的是再给我的名字添些数字和字母，比如说，Mr.Fire 437-X，这样肯定会让公众对我更加好奇。

吊在直升机上

信标制造公司（Beacon Manufacturing Company）希望可以用一种吸引公众眼球的办法来推销公司的毛毯。他们把销售副总裁泰德（Ted）打造成一个广告角色，并称呼这一系列广告为“小泰迪的探险”。这些广告讲述了泰德也就是广告里的小泰迪（Teddy）被信标牌毛毯在空中抛来抛去，被信标牌毛毯拴在直升机上在空中摇荡，甚至用一条信标牌毛毯防范鲨鱼的故事。

由于公司将整个产品广告戏剧化了，你可能会为泰德感到揪心，但是这些精心设计的冒险却让公众对信标公司投以极大的关注。

敢为人先

还有一种赚取注意力的办法，就是成为“第一个”做一些显著事情的人。

我们都记得美国的第一头大象是巴纳姆带来的，谁还记得在这头叫壮宝的大象之后，还有哪些大象进入了美国呢？

我们都知道著名的侏儒“大拇指汤姆将军”，但是我们还有多少人会记得在此之后的那个侏儒纳特船长呢？

巴纳姆总是到处物色新人、新产品或者可以展出的新事物。他雇用侦探四处寻找新奇的人或物，他想成为把全世界最有趣的人或者产品展示出来的第一人，因为他知道，敢为人先（line starting）也就意味着成为人们关注的焦点。

来自俄亥俄州的托莱多开了一家新的特许店，叫作小狗之家（Puppy Hut），这是全世界第一家为狗服务的快餐店。他甚至还用灭火栓隔出了一块叫作“停狗场”（Park N Bark）的地带。你需要像他一样，成为某个新领域里第一个吃螃蟹的人，就可以吸引公众的关注，但是要记住，你能做到的远远不止这些。

做一个大胆的点子专家

向斯坦利·阿诺德请教请教吧。当佩尔（Piel’s）公司急需提高啤酒销量的时候，他们雇用了扬·罗必凯广告公司（Young＆Rubicam），这家公司雇用了专业策划人斯坦利·阿诺德。

阿诺德做的第一件事是买下一个岛屿。他把准备好的奖品埋在岛上，并举办了一场比赛（contests）。结果，人们排队购买他们的啤酒，佩尔的销售额也随之迅速增长—所有的顾客都想赢得去那个“藏宝岛”的机会。

当海湾石油公司（Gulf Oil）的销售业绩落在别的公司后面时，阿诺德在法国租下一座有40个房间的古堡。他建议海湾石油公司举办一个大奖赛，胜者可以赢得在这个古堡里过“安逸无忧生活”的权利。海湾石油公司当时病急难医，只能同意这个方案。那么，这个大胆的方案奏效了吗？阿诺德说，“仅四个星期里，就有超过230万名车主把车开到海湾石油公司的加油站里，等着实现过自在日子的梦想”。

巴纳姆还会欣赏阿诺德的其他创意。当阿诺德想要把一个大创意展示给大陆烘焙公司（Continental Baking Company）的时候，他雇用了一个真正的巨人来帮忙。他查阅了里普利公司出版的《信不信由你之纽约分册》（Ripley’s Believe It or Not），找到了想要雇用的巨人。

当阿诺德要向美国烟草公司证明他将对自己的想法保密并且不会泄露给该公司的竞争对手时，他向富国银行（Wells Fargo）租了一辆武装车，车里还有武装护卫，这些护卫把他载到美国烟草公司并陪伴他参加了那次商务会议，以此行为暗指他的嘴巴是不漏风的。当阿诺德想要争取梅西百货公司（Macy’s）成为他的客户时，他甚至通过法律手段把自己的名字改成了斯坦利·梅西·阿诺德。

阿诺德是如何想到像巴纳姆一般的好点子的呢？

他说，“在我看来，马车要在马前面，也就是让感觉优先于逻辑，这是我整个事业的基石”。

获取注意力的简单方法

以下几条是已经被证实有效的获取注意力的方法，你可以运用在自身及你的事业中。

1.举办一场比赛　为了推销他的博物馆，巴纳姆曾创造性地想出了“宝宝选拔大赛”这个点子。第一届“宝宝选拔大赛”吸引了超过6万名客户参加，不要忘了当时可是1848年，人们只能骑马或者坐着马车来参加比赛。不过，举办任何比赛都可以吸引人们的注意力。想想那些选美比赛、诗歌大赛、厨艺大赛、体育大赛、模仿秀比赛，甚至滑稽的“猜猜看罐里有多少颗彩虹豆（M＆M）”比赛—人们钟爱各种比赛、猜谜和可参与的游戏。财富之轮（Wheel of Fortune）这样的电视节目之所以大获成功，就是因为它给人们带来了毫无风险的快乐。获取注意力的简单方法：举办一场比赛；请一支乐队；雇用角色扮演者；继续使用读心术；引入一些动物；提供可供收藏的东西；举办一场艺术展；赞助一个活动；雇用一个艺人；打破一项纪录。简而言之，大胆设想，勇敢去做。

2.请一支乐队　现场的音乐演奏可以吸引大量公众（targeting audience）。巴纳姆曾雇用了他能找到的最差劲的乐队，让他们在博物馆的阳台上演出，他知道糟糕的音乐同样可以把人们带进展厅。当然我的建议是，请一支好的乐队，演奏你的目标客户可能会喜欢的音乐。

3.雇用角色扮演者　或者，干脆让你的销售人员穿上统一的服装。巴纳姆曾经雇用真正的“奇人”为自己的生意吸引人们的注意力，不管他们是侏儒或者是来自暹罗的双胞胎。你可以通过租赁戏服，让你的雇员扮演他们最喜欢的角色，从而在营业区里制造出一种狂欢节式的气氛。你甚至可以邀请你的客户一起参与狂欢。每个人都知道米老鼠只是一个卡通角色，但还是有几百万人愿意长途跋涉来到佛罗里达州看一个穿着米老鼠衣服的真人。我曾想过穿成巴纳姆的模样，假装自己就是那个伟大的演讲家，来发表关于商业法则的演说。我想听众们一定会喜欢的。

4.继续使用读心术　巴纳姆还有之后的胡迪尼都曾揭露过招魂术、通灵术和那些自称可以与死人对话的阴阳人的荒谬把戏。但是，巴纳姆依然把这些拥有读心术（psychic readings）的异士和算命师请到自己的博物馆里。读心术者和算命师在各个时代一直很受欢迎，你或许可以考虑稍微戏弄一下别人，讲讲滑稽的读心术。我的朋友康尼·施密特（Connie Schmidt）就是这么做的，他甚至还写了一本非常逗乐的书，叫作《无限的解脱》（Cosmic Relief）。

5.引入一些动物　巴纳姆喜欢寻找并且展出动物（animals）。他同别人合伙成立了桥港市反虐待动物协会（Bridgeport SPCA），并且资助了很多有价值的、与动物相关的事业。你也可以邀请当地的反虐待动物协会或者动物保护协会提供一些可以收养的动物。在扶助社区的同时，这些动物也会得到公众的关注和客户的喜爱。

6.提供可供收藏的东西　正如我在较早的一本著作—《赛博书写：如何在线推销你的产品或服务（而不挨骂）》[Cyberwritting：How to Promote Your Product or Service On-line（without being Blamed）]中所写的，事实上每个人都在搜罗东西。我收藏巴纳姆写的书或者有关他的书，我还喜欢收藏一些比较魔幻的东西（offering collectibles）。比如铁丝网在西部如同金子般值钱，那里有1200种不同的铁丝网；而在另外一些地方旧铁片则颇受欢迎。搜寻那些奇怪但是很有价值的收藏品，然后在你的卖场中展出。这同我之前提及的展出一个由火柴棍制作的吉他一样有创意，或者像举办一场打火机展览一样新奇。当地媒体会报道你的收藏品，也就给了你和你的事业更多的关注度。

7.举办一场艺术展　这方面我不是专家。我曾与一位朋友在一家小咖啡厅里吃早饭，我们在桌子上发现了一个长方形木片。木片一面粘着两块油灰（putty），另一面有一位艺术家的名字。我的朋友拿起木片，说：“这就是艺术。”我把这个小物件拿过来仔细端详，试图在里面找到两块油灰的尺寸和形状所表达的内涵，却一无所获。困惑了几分钟之后，我抬起头，看见我们的桌子旁边有一幅巨大的油画，我手里拿着的这块木片应该是钉在那个艺术品下面的艺术家名牌。艺术品还是可以吸引注意力的（就算不能吸引我）。

8.赞助一个活动　赞助一场慈善徒步运动或者趣味赛跑，对一些有价值的事业有所贡献，比如改善环境，这些事情同样可以为你赢得关注。加利福尼亚州一名叫施温的自行车销售商曾赞助了一场童子军自行车竞技表演，巴纳姆也曾给史密斯森协会和塔夫斯大学捐献过动物。他真诚地希望帮助更多的人了解自然和历史知识，而他也知道这些捐赠是对他的免费宣传。

9.雇用一个艺人　若是嫌这些方法繁琐，你可以雇用一个业余的魔术师或者球艺雕塑家（balloon sculptor），或者再复杂些（而且昂贵些），邀请一位名人出现在你的活动中。巴纳姆是一个业余魔术师，经常在自己的演讲过程中表演魔术。他知道艺人可以让人们心情愉悦，并且为项目汇聚注意力。

10.打破一项纪录　在某件事上做到最好。很显然，巴纳姆是他那个时代最好的表演艺术家。试想一下，为了进入吉尼斯世界纪录大全（Guinness Book of World Records），你可以做些什么。乍看上去，用这种办法来拓展生意有些奇怪，但是当你打破一项纪录的时候，媒体就会这么报道：“某某某，某公司总裁，今天打破了一项什么什么世界纪录。”即使是简单地提一下，你都可能扬名千里之外。

简而言之，大胆设想，勇敢去做。我喜欢“让你热血沸腾的梦想”这个词，那么就想出一个可以为你唤起关注并且让你热血沸腾、激情涌动、两眼放光、心跳加速的策略吧。问问你自己，如果巴纳姆今天还活着，他会做什么，然后把你的结论付诸行动吧。

世上最老的公式

全世界最古老的广告模式—也就是AIDA模式—告诉我们，在劝服任何人采取行动之前，都必须先引起关注。这是有道理的，如果没有人看你的广告，也就没有人知道你正在卖什么。

AIDA代表的是注意（attention）、兴趣（interest）、渴望（desire）和行动（action）。很多广告人始终在使用这个模式（尽管我在早前一本叫作《赛博书写》的书里对此作了一些改良）。AIDA模式意味着，首先你必须赢得注意，然后引起人们对你的产品的兴趣，接下来点燃他们对这个产品的渴望，最后让你的广告受众采取行动购买产品。出于本文题旨，我们在这里只分析第一步：引起注意。

实际上，大多数获取关注的方法都可以归在我称之为“对比”的手法之下。

巴纳姆利用游行（parades）队列、招展的旌旗、楼顶上的灯塔（lighthouse lights），甚至特殊的马车（carriages）来吸引注意力，这些活动与19世纪中期人们单调乏味的日常生活形成了鲜明的对照。

你每天去上班的时候，路上的东西基本上是一成不变的。如果有一天，你看到了一场游行，或者一个沿街踩着高跷行走的巨人，或者一个骑着长颈鹿的警察时，你就会驻足观看。这些不同寻常的演出与我们日常生活的反差极为强烈，就是这样的对比吸引了你的关注。

巴纳姆让“大拇指汤姆将军”在照相的时候站在一个正常尺寸的桌子旁，身边还站着两个来自伦敦的个子最高的护卫。这样的图片吸

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