作者：陈道志,卢伟
出版社：人民邮电出版社
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跨境电商实务试读：
前言
在当前互联网，特别是移动互联网高速发展以及中国政府提出“一带一路”倡议，大力推动跨境电商业务开展的大背景下，跨境电商的发展正以其特有的优势逐渐改变传统国际贸易的模式和固有的商业格局。许多传统企业开始寻求新的出路，跨境电商渐渐成为传统企业关注的焦点，从而催生出跨境电商人才的市场需求。但目前市场上相关教材非常缺乏。本书以培养读者的跨境电商运营能力为目标，详细介绍跨境电商基础知识、跨境电商业务开展和运营，如海外市场调研与定位，跨境电商平台的选择与信息发布，跨境电商网络推广，跨境电商大宗贸易谈判，跨境电商物流、融资与风控等内容。
本书以跨境电商业务开展过程为脉络，采用项目教学的方式组织内容，每个项目的选取都来源于跨境电商实际业务活动。本书主要内容涵盖了跨境电商业务开展实施的5个过程，将跨境电商运营能力训练和提升分解到项目的具体操作中，每个项目由学习目标、项目情景、相关知识、任务分解、思考与练习5部分组成。在项目学习目标部分，给出该项目下必须掌握的知识目标以及能力目标；在项目情景部分，给出该项目开展的公司背景和项目背景等；在相关知识部分，完整地介绍了项目开展过程中所必须掌握的各类理论知识，包括海外市场调研、跨境电商平台选择、跨境电商的网络推广、跨境电商贸易谈判及风险等；在任务分解中，将每个项目进行细致分解，帮助读者进一步清晰项目开展的步骤；在思考与练习部分，精心筛选了适量的习题以及相应的实际操作和案例分析，以供读者检测学习效果，进一步巩固所学知识，真正做到学以致用。
通过以上5个项目的学习和训练，读者不仅能够掌握跨境电商运营和谈判所需的理论知识，而且能够掌握跨境电商运营过程中需要具备的方法，达到跨境电商推广人员、跨境电商运营人员、跨境电商谈判人员和跨境电商数据分析师等职业所要求的职业技能与素养。
本书可以作为本科院校、职业院校跨境电商专业、国际贸易专业、电子商务专业相关课程的参考教材，其参考学时为32～64学时，建议采用理论实践一体化教学模式，各项目的参考学时见学时分配表。学时分配表
本书是北京联合大学2017年特色亮点校内专项建设成果，由高等学校教师和企业资深运营人员共同组织编写。全书由北京联合大学陈道志、北京慧睿国际技术发展有限公司卢伟共同编著；北京联合大学滕曦、徐唐，北京慧睿国际技术发展有限公司陈琪，中建材国际贸易有限公司查甲甲参与编写。
由于编者水平和经验有限，书中难免有欠妥和不足之处，恳请读者批评指正。编者2017年8月项目一海外市场调研与定位【学习目标】（一）知识目标（1）了解海外市场的调研思路和步骤（2）了解海外市场研究的方法（3）学习海外市场的常用语言（4）学习海外市场线上和线下的有效推广渠道（二）能力目标（1）熟练掌握海外市场调研的常见工具（2）了解产品如何在目标市场中定位【项目情景】
某建材出口公司的负责人李经理从事钢材生产和销售一体化工作，有近十年的国内市场经营经验。但是，由于近期钢材行业不景气，再加上欠款和账期，公司销售额急剧减少。为了寻求发展空间，该公司尝试寻求海外市场的发展。
尽管该公司经营的钢材产品品类很多，但是他们有把握管控好的供应链资源只有优质钢这一类产品，这类产品是国内公司在长期市场发展过程中积累出来的。
由于公司规模并不大，难以和现有大企业在需求量大的基础建材类钢材抢夺市场，反倒从需求量小的特殊钢材入手，快速建立自己的优势竞争力。李经理需要通过调研来论证应该以哪个市场作为助攻市场，进而做好海外市场定位。【相关知识】一、特劳特定位理论
特劳特定位理论由“定位之父”杰克·特劳特开创，并在40多年的实战中不断得以丰富和完善。特劳特于1969年在美国《工业行销》杂志发布的论文《定位：同质化时代的竞争之道》中首次提出商业中的“定位”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善：1981年出版学术专著《定位》；1996年推出了定位论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位理论。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样，当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。特劳特认为，随着消费者选择的力量越来越大，企业不能像以往一样，仅从营利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用定位理论优势，才能把握住顾客的“心智资源”，在竞争中占据主动地位，获得长远的竞争优势。
在大竞争时代，企业只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。企业必须学习定位理论。商品只有被精准地定位，才能在竞争中脱颖而出，所以差异化和定位对于企业来说是至关重要的。
为验证与发展定位，特劳特花了20多年的时间，形成了定位四步工作法。
第一步，分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向竞争导向）。
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，以将其植入顾客的心智。
需要值得一提的是，特劳特中国公司总经理邓德隆先生，在特劳特先生的基础上进一步明确地将定位提升到了企业战略的高度：在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达到最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势。2008年，特劳特中国公司服务的加多宝超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”。从那时起，定位日益受到中国企业的关注，定位咨询协助中国企业打造强势品牌的案例越来越多，著名的还有江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、兴业银行、劲霸男装等。
案例：美国米勒公司营销案
在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
他们还发现，重度饮用者有以下特征：多是蓝领阶层，每天看电视3个小时以上，爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度饮用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船、年轻人骑着摩托车冲下陡坡、钻井工人奋力止住井喷等。
结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，该品牌的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美国排名第二。二、STP分析
STP分析即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）的总称。STP法则是整个营销建设的基础，它对各自的市场进行细分，并选择自己的目标市场，传达出各自不同的定位。
市场细分这一概念是由美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的，它是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。经过市场细分，在同类产品市场上，就某一细分市场而言，消费者需求具有较多的共同性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。（一）市场细分的特性
从市场细分的目的来看，可以发现，企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和营销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一个权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征。（1）可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量，就无法界定市场。（2）可营利性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。（3）可进入性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有占领这一市场的优势。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。（4）差异性：指细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（二）市场细分的阶段
进行市场细分的过程主要有3个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。细分消费者市场的基础主要有以下几点。（1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。（2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。（3）心理细分：社会阶层、生活方式、个性。（4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
例如，一家航空公司对从未乘坐过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘坐过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人、对乘坐飞机无所谓的人以及对乘坐飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘坐飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘坐飞机持肯定态度，只是还没有乘坐过飞机的高收入群体。（三）市场细分的步骤
通过以上例子，我们能够发现市场细分主要包括以下步骤。（1）选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。（3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求，制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。（四）市场细分的作用
细分市场不是根据产品品种、产品系列进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础（即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性）来划分的。市场细分的作用有以下几点。（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分市场上，企业更容易了解信息并得到反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
联想的产品细分策略正是基于产品的明确区分。联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”3个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可以优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机以及让人尽享数码音乐的MP3播放器；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡以及成就计算机高手的Windows XP计算机教程。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、异地销售决策，或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好地适应市场的需要。（3）有利于集中人力、物力，投入目标市场。任何一个企业的人力、物力、资金等资源都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物等资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。（4）有利于企业提高经济效益。前面3个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，通过市场细分，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产和销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。（五）目标市场选择策略
根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有以下3种目标市场策略可供选择。（1）无差异：指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少有差异时，可考虑采用这种大量市场营销策略。（2）密集性：这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。（3）差异性：指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和方法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而提高各种产品的销售量。该策略适用于大部分大型公司或跨境电商企业，因此接下来阐述目标市场差异性策略的优缺点。
优点：在产品设计或宣传营销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可提高产品的总销售量，同时可使企业在细分小市场上占有优势，从而提高企业的竞争力，在消费者心中树立良好的品牌形象。
缺点：会增加各种费用，如产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用等。三、4P营销理论
4P营销理论被归结为4个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、营销（Promotion）。由于这4个词的英文首字母都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
4P’s实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是不可控因素，即营销者本身不可控制的市场或营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等，而4P’s就是对各种可控因素的归纳，具体的策略说明如下。（1）产品策略（Product Strategy）：主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。（2）定价策略（Pricing Strategy）：主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。（3）分销策略（Placing Strategy）：主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。（4）营销策略（Promoting Strategy）：主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同营销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。四、国际市场常用的调研方法
国际市场调研是复杂细致的工作，必须有严格、科学的程序和方法。企业对国际市场调研获取的资料，按其取得的途径不同一般分为两类：一类是通过自己亲自观察、询问、登记取得的，称为原始资料；另一类是别人搜集到的，调查者根据自己研究的需要将其取来为己所用，称为二手资料。人们把调研方法分为案头调研法和实地调研法。（1）案头调研法。案头调研法就是二手资料调研或文献调研，它是以在室内查阅的方式搜集与研究项目有关资料的过程。二手资料的信息来源渠道很多，如企业内部有关资料、本国或外国政府及研究机构的资料、国际组织出版的国际市场资料、国际商会和行业协会提供的资料等。（2）实地调研法。实地调研法是国际市场调研人员采用实际调研的方式直接到国际市场上搜集情报信息的方法。采用这种方法搜集到的资料就是一手资料，也称为原始资料。实地调研常用的调研方法有3种：询问法、观察法和实验法。
比如，企业进行国外市场环境、商品及营销情况调查，一般可通过下列渠道、方法进行：派出国推销小组深入国外市场以销售、问卷、谈话等形式进行调查（一手资料）；通过各种媒体（报刊、杂志、新闻广播、计算机数据库等）寻找信息资料（二手资料）；委托国外驻华或驻外商务机构进行调查。通过以上调查，企业基本上可以确定应选择哪个国家或地区为自己的目标市场、企业应该出口（进口）哪些产品以及以什么样的价格或方法进出口。五、国际市场调研中面临的问题
国际市场调研的内容不仅广泛，而且极其复杂，因而比国内市场调研遇到的问题更多，更特别。从总体上讲，国际市场调研面临3个方面的问题。（1）必须搜集多个市场的信息情报。有时多达100多个国家，而每一个国家的营销情报需求又千差万别，这样导致调研成本和调研难度增加。由于对各国的调研不能采取统一的模式，在进行各国替代性研究时，调研人员可能会出现各种偏差。（2）必须利用二手资料。有些国家的二手资料较多，而大多数国家的二手资料普遍缺乏，又由于统计概念在各国的解释不一样，再加上搜集的数据精确性程度不同，以及二手资料的提供者态度是否客观公正，这些都导致了二手资料的有限性与不可比性。（3）必须搜集和利用原始资料。国际市场调研人员在搜集原始资料时经常会遇到诸如语言、各个国家社会组织多样化、市场有效反映率低、商业及通信的基础设施局限等问题，而且收集费用昂贵，其难度则不言自明。六、国际市场调研的新方法论
国际市场调研的新方法论——比较分析模型，不仅有助于提高调研数据的质量，而且可以向调研者提供不同于传统观念的解题新思路。
比较分析模型源自海格勒（T·A·Hagler）1952年提出的比较研究方法，此方法着眼于整个营销市场管理系统。（一）营销是环境的函数
比较分析模型强调营销过程和环境的关系，营销过程被视为环境的直接函数。营销决策变量=F（营销环境变量）。一旦环境因素发生变化，营销决策和营销过程也就随之发生变化。比较分析模型具体运用的是“对偶国家”分析方法。它先研究一国的环境和成功的营销过程，并根据环境的变化做一定的调整。
下面以麦当劳的案例解释这一理论。麦当劳在美国的营销组合内容具体包括以下方面。（1）产品/服务设计：它注重高标准化、高而稳定的质量、快速的服务和较长的营业时间。（2）价格：采取低价策略。（3）分销：在城镇居民集中居住地区设店。（4）营销：以消费导向型广告为主，尤其针对青年人，主要依靠电视媒体。
凭借这样的营销组合，麦当劳在美国大获成功。20世纪70年代初，麦当劳准备开拓海外市场，这就需要先对可能的目标市场进行评估。传统的理论认为，麦当劳在美国的成功来自于其有效的营销战略和麦当劳自身的努力。
而比较分析模型认为，麦当劳的成功是由环境变量获得的。两种理论的差别在于：比较分析模型认为麦当劳首先应利用现有的机会；而传统方法认为麦当劳的努力直接导致成功；比较分析模型强调营销组合是现有环境的函数，现有环境也是使既定营销组合成功的因素之一。因此，麦当劳的成功必须分析环境变量。（二）营销环境变量
最重要的营销环境变量可分为自然、社会、经济和法律法规4种。
1.自然环境变量
这类变量主要指特定市场对产品使用量的自然约束，包括人口、人口密度、地理位置、气候以及产品使用的自然条件（环境、空间等）。人口变量直接影响绝对市场容量，它和气候一样会随时间变化而发生变化。产品使用条件涉及产品在各种环境下的功能。
反观麦当劳的案例，麦当劳的成功离不开自然环境要素。
2.社会环境变量
这类变量涉及与市场环境中社会、人文有关的因素，包括文化背景（种族、宗教、习俗和语言）、教育体制和社会结构（个人角色、家庭结构、社会阶层和参考群体）。社会环境对购买者的期望有重要的影响，它不以自然环境的不同而有所区别。
一方面，由于国内营销者在决策营销组合时往往会下意识地迎合当地的社会文化价值观，所以在国际营销中可能会疏忽这一点；另一方面，必须排除一部分营销管理者自觉或不自觉的文化偏见，这就需要客观、公正地考察社会文化环境。麦当劳的案例中同样有许多使其成功的社会文化因素。
美国文化中有一种很重要的价值观：时间价值观念。快餐正是迎合了消费者能随时随地、方便用餐的需求。另一个文化社会因素便是美国普遍的家庭结构和主要以年轻人为导向的文化趋势。由于孩子常常是外出就餐的决定者，所以麦当劳的广告为顺应这种潮流而主要以儿童和青少年为主要目标。美国典型家庭主妇的社会角色也发生了变化，她们越来越多地出去工作，这种变化也增加了外出就餐的市场。
此外，汉堡在美国饮食文化习俗中的地位不容忽视。事实上，汉堡是美国传统食品的代表，这一事实在麦当劳出现之前就已经存在。可以说，麦当劳产品的成功很大程度上是因为选择了这种已经存在并十分受欢迎的食品，也就是说，美国的社会、文化环境为麦当劳的成功做好了铺垫。
各类社会文化互相结合，形成了社会文化模式。比较分析模型要求在考察别国的社会文化环境前，先理解本国当前社会文化模式的本质，即社会文化模式对营销组合的影响。
3.经济环境变量
这一类环境因素不仅包括宏观上的，也包括微观上的，如国民生产总值、人均国民生产值、价格水平、收入分配以及竞争产品的服务和价格。经济因素对绝大多数消费购买决策产生影响。由于各国收入水平的差异，理性消费者追求效用最大化的含义也不同。即使收入水平相同，不同的物价水平也会改变消费者的购买行为。
国际营销管理人员可先从单独分析收入的水平和价格入手，然后把两者结合起来分析，以考察其对产品、服务成功与否的影响。这种方式也可称为经济模式。
比较分析方法认为，经济模式与营销成功的关系在很大程度上可以借鉴美国的情况。在麦当劳的案例中，影响麦当劳成功的经济变量有收入水平和美国居民的可支配收入情况，这些因素使得美国人经常光临麦当劳成为可能。虽然在麦当劳就餐要比在家中自备晚餐贵一些，但麦当劳食品和美国传统饭店的菜肴相比具有比较价格优势。这些因素结合起来，使得去麦当劳就餐成为美国社会的一种经济现象。
4.法律环境变量
法律法规不会直接刺激对某一类产品、服务的需求，它们只是表示：“可以或不可以”。企业必须清楚地了解与营销决策有关的法律，这在国与国之间可能差别很大，直接影响公司的营销决策。法律环境对营销的影响在麦当劳的案例中也可得到证实。麦当劳在儿童电视台的广告促成了它的成功。但在许多其他国家，尤其在欧洲一些国家（如德国），此类广告是完全被禁止的。（三）分析环境变量
比较分析模型对环境变量的分析与传统的方法不同。无论是罗伯特·巴特尔斯（Robert Barrels）还是瓦伦·金根（Warren Keegan），他们都是在特定的国家、市场考察了环境变量后，试图让营销组合去适应环境。而比较分析模型强调其间的共性，它通过对环境变量的分析，找出对产品、服务成功至关重要的环境变量，而这在任何一个国家都是相同的。此类变量可称为“成功因素”。
从传统观念来看，营销者往往把成功因素看成是在自己控制之下的。而比较分析模型把成功因素看成是环境的函数，即是由许多外部不可控因素组成的特定环境的函数。营销者之所以成功，正是充分利用了成功因素的正面效应，即机会。因此，人们只有在发现环境中的机会时才可能成功。这一观点启发当事者尽可能地对环境变量做详细的研究、分析。
比较分析模型提供了一种研究企业现有市场营销组合和环境之间函数关系的方法论。比较分析也提供了一种单独分析关键环境变量的方法，这些变量（成功因素）成为国际市场营销调研的焦点。
比如在麦当劳的案例中，成功因素包括人口、人口密度、家庭结构、母亲的角色、收入水平以及获得儿童广告媒体的可能性。在考察另一个国家的环境时，企业必须着重研究这些成功因素，并适当调整自己的营销组合。七、国际市场调研中注意的问题
前面提到了当前国际市场调研常用的方法论——比较分析模型，但是它在实际运用中仍要处理好一些均衡性的问题。若调研者忽视这些均衡性问题，则在调研中进行的分析会变得“貌合神离”。下面就这些问题概括地进行讨论。（一）模型结构的一致性
因为各国在社会、文化、经济、政治方面均有不同程度的差异，所以，由此所构造的调研模型也会由内因的不同而无可比性，这就会影响模型的有效性。因此，模型构造的各相关因素必须可比、一致。一般而言，与模型结构相关的要素可归纳为以下4部分。（1）行为感知。这是指各国消费者对某种消费行为的感知是否可比。举例说明，在美国，给客人递上一杯咖啡完全是出于礼貌，客人可以拒绝；而在沙特阿拉伯，这种递咖啡的行为被赋予某种社会暗示，客人的拒绝可能是一种冒犯。消费行为一般可以从3个方面进行考查：行为内容、行为客体、行为名称。（2）定义变量。比较分析模型中的变量在各国有不同的定义，这会造成搜集的数据缺乏可比性，而使模型产生偏差。例如，在英国和法国，套餐的主食后一般还附有甜点，而在中国，套餐中并不一定包括甜点。（3）时间。市场调研在各国可以同时进行，也可以连续进行或独立进行，而绝对的同步调研是不可能的，这就会给数据造成时间差异。例如，季节、经济周期、通货膨胀等都会给同一变量带来时间差异。（4）市场结构。对市场结构的分析特别需要市场结构化程度和市场发展阶段等因素。因为不同的分销渠道、广告覆盖率、替代品和竞争激烈程度都会影响比较分析模型的函数关系。（二）测量
测量的结果与模型的构造有十分密切的关系，但不能认为模型的构造均衡可以自动保证数据测量的均衡。测量时可以考查以下问题。（1）定性标准。如产品质量、安全性、等级在各国会有不同的标准。调研者要识别国别间的差异，并尽量使用国际标准。（2）翻译。即使所构造的模型本身较为完善，但当使用同种语言进行分析时，仍会产生翻译问题，从而有损模型的精确性。翻译问题包括语言翻译和非语言翻译问题。这方面可以广泛借鉴社会学调研方法，如双向翻译法。（三）抽样调查
调研中广泛使用抽样的方法。在国际市场调研中，抽样会面临两个问题。（1）分类定义的标准问题。人口抽样根据人口资料进行分类，但分类标准各国相异。例如，“社会地位”，在美国主要根据对象所拥有的财产；而在英国，则主要根据对象所处的家族、党派在社会中的地位。（2）样本范围和代表性问题。调研者在样本范围和代表性问题之间要做出权衡。例如，在对包含习惯进行调研时，可以选择年龄、收入、教育、职业等一般化标准以便于分别比较。
从表面上看，比较分析模型与传统的营销环境因素分析十分相似，但由于二者对于环境因素（环境变量）的认识存在本质上的区别，因而同样的资料所得到的结果就完全不同。当我们面临国际市场调研实施中的种种问题时，比较分析模型的优越性就显现出来了。任务一海外市场调研
出口行业一般都有既定的产品资源，或自己作为生产企业，具有产品研发和生产优势，或自己作为外贸公司，有既定的供应商资源，总的来说它们都是依托于自有产品去找全球市场。但是寻找市场却很艰难，这主要是由于地理位置、文化、商业布局和经商环节等因素不同，所造成的市场环境不确定。故首先需要做好市场调研。一、行业及产品情况
李经理所在的公司是制造公司，由于国内钢材市场不景气，押款严重，就开始寻求国际市场，那么，首先要了解一下钢材行业和产品的基本知识，在网络调研之后，了解到的钢材行业及产品基本情况如下。（一）行业情况
钢铁工业指生产生铁、钢、钢材、工业纯铁和铁合金的工业，是世界所有工业化国家的基础工业之一。经济学家通常把钢产量或人均钢产量作为衡量各国经济实力的一项重要指标。钢铁工业亦称黑色冶金工业。钢铁工业是重要的基础工业，是发展国民经济与国防建设的物质基础。冶金工业的水平也是衡量一个国家工业化的标志。钢铁工业也是庞大的重工业，它的原料、燃料及辅助材料资源状况，影响着钢铁工业规模、产品质量、经济效益和布局方向。
铁矿石是钢铁工业的主要原料。20世纪70年代后期，全世界铁矿石总储量约为3500亿吨，其中富矿储量约为1500亿吨（以上均不包括中国的储量）。苏联铁矿石储量占世界总储量的近三分之一，居世界首位，接着依次是巴西、玻利维亚、加拿大和澳大利亚。这五国铁矿石储量之和占世界总储量的90%左右。苏联在20世纪70年代各年的铁矿石产量为1.95亿～2.46亿吨，占同期世界年总产量的四分之一以上，是最大的铁矿石生产国。澳大利亚、巴西、美国、中国、加拿大的铁矿石产量依次占第2～6位。铁矿石资源丰富是发展钢铁工业的重要条件。全世界平均的矿铁比总的趋势是下降的，20世纪50年代末高于2.00，20世纪60年代末降为1.80左右，20世纪70年代末又降至1.70左右。矿铁比越低，表明进入高炉的废石越少，渣量越少，燃料消耗量越低，炼铁生产的综合经济效益越大。在富铁矿所占比例逐渐减小的情况下，要降低矿铁比，需要在选矿、烧结和球团等方面做大量的工作，并不断提高炼铁生产技术水平。20世纪70年代的主要产铁国中，日本的矿铁比最低，仅为1.42～1.47；联邦德国次之，为1.42～1.59；法国最高，达2.00～2.64。（二）产品情况
炼钢炉炼出的钢水被铸成钢坯，经压力加工成钢材（钢铁产品）。钢材种类很多，一般可分为型钢、板钢、管钢、丝钢和特种钢五大类。（1）型钢：是一种具有一定截面形状和尺寸的实心长条钢材。按其断面形状不同又分简单断面和复杂断面两种。前者包括圆钢、方钢、扁钢、六角钢和角钢；后者包括钢轨、工字钢、槽钢、窗框钢和异型钢等。直径在6.5～9.0mm的小圆钢称为线材。（2）钢板：是一种宽厚比和表面积都很大的扁平钢材。按厚度不同分薄板（厚度<4mm）、中板（厚度4～25mm）和厚板（厚度>25mm）3种。钢带包括在钢板类内。（3）钢管：是一种中空截面的长条钢材。按其截面形状不同可分圆管、方形管、六角形管和各种异形截面钢管。按加工工艺不同又可分无缝钢管和焊管钢管两大类。（4）钢丝：是线材的再一次冷加工产品。按形状不同分圆钢丝、扁形钢丝和三角形钢丝等。钢丝除直接使用外，还用于生产钢丝绳、钢纹线和其他制品。（5）特种钢：主要以钢为主要材料，加入不同分量的其他有色金属，从而配置出性能不同的钢材。二、确定目标市场
从全球市场来看，钢材的市场需求和国家发展、经济增长水平等因素息息相关。可以通过对以下5个维度进行分析来确定目标市场。（一）全球各国经济分析
从国家的发展阶段角度入手，选择全球处于发展中并且人口和GDP靠前的国家。这些国家往往处于基建阶段，有大量的建筑材料的需求，其中包括钢材。先看看全球经济发展中，发展中国家的国土面积、人口及GDP发展情况，如表1-1所示。表1-1 部分国家经济发展情况
从表1-1的数据来看，巴西总体来说符合选择要求，人口是世界第三大国家，并且经济处于快速发展过程中，地处南美，具有较好的地理位置优势，而其他国家有的是人口多于巴西，或GDP多于巴西，或国土面积多于巴西，但是综合比较来看，综合因素均不如巴西，所以从这个维度看，巴西可以作为首选国家来开拓。（二）贸易差额分析
先从总体的贸易数据来看巴西市场，从巴西历史的经济发展来看，它严重依赖进出口贸易，并且进出口已经成为国家的支柱发展产业。近几年来，部分行业（如农业和客机方面）有较大优势，但对外贸易在国民经济中的地位依然重要，数据情况如表1-2所示。表1-2 巴西进出口贸易情况数据 单位：百万美元
从这些历史数据来看，其发展依然依赖进口，贸易逆差比出口商品总体还要大，其总体来说进口比重较大，但是具体哪些品类是主要的需求，还需要继续调查和分析。（三）进出口数据分析
按照行业维度来看，对巴西国家2016年的进出口数据进一步进行分析，如表1-3所示。
通过回归巴西历史能够看到，巴西曾长期处于葡萄牙的殖民统治，工业发展基础不好，也消耗不了来自巴西的主要农产品，同时也没有能力生产巴西国内需要的主要商品，葡萄牙只能充当一个贸易中间商，连接巴西和欧洲各国的商品交易。所以巴西在工业发展方面并没有得到葡萄牙的发展和支持，导致工业体系长期处于基础水平。巴西的能源在发展过程中很大程度上制约了巴西各方面的发展，尤其是作为主要能源的石油，对外依赖程度达到80%。能源是工业的基础，尽管巴西的矿业储藏量较大，但依然不能有效进行加工。一方面，工业品进口继续增加，由20世纪50年代进口总值的50%提高到了20世纪70年代的60%，其中机械设备的进口占主要地位；但另一方面，巴西人每天要吃的粮食大量依靠外部进口。表1-3 不同商品的进出口占比情况
因此，综合以上的分析可以看到，巴西在钢材市场尽管有较好的交付基础，但是由于工业和能源等因素的制约，巴西的钢铁市场还有较大的机会，尤其是李经理的优质钢材，市场前景光明，但如果要快速进入市场，后面还需进一步分析。（四）巴西工业地理分布
工业地理分布是研究一个国家工业布局和经济发展的主要指标。合理的工业布局有利于工业快速的发展，也是工业发展的关键评估因素之一。按照地理分，可以把巴西分为5个地区，通过分别对各地区的人口比重、各地区在国内比重和国民收入比重进行统计（占比：%），得到以下图表，如表1-4所示。表1-4 巴西地区基本分布情况 （占比：%）
从表1-4中能够看到，巴西工业地理布局极其不平衡的状况并没有改变，东南部的米纳斯吉拉斯、圣埃斯皮里图、里约热内卢和圣保罗四个州占比较大。虽然东北部的人口占全国总人口的30%左右，但其所占的国民收入份额仅为全国13%上下，占全国人口43%的东南部地区，在国民收入中所占的份额保持在60%的水平上。（五）巴西采矿业分析
巴西生产主要是黑色金属矿产，生产发展较快，除了满足国内需求外，每年有大量的出口。而有色金属矿和非金属生产发展较为缓慢，不能满足国内需求。特别是20世纪70年代以来，每年有大量的进口。由于黑色金属矿出口量大，矿产品进出口贸易每年有大量盈余。
综上所述，巴西作为钢材的主要市场将是一个比较合适的选择，无论是在全球发展中国家的体量、贸易差额的严重依赖进出口、进出口数据中对钢材依赖程度比较，还是工业地理位置发展不平衡角度看，巴西市场都是钢材出口比较有利的市场。三、竞争对手分析
巴西是拉丁美洲最大的钢铁生产国，2016年钢产量为2451.1吨。目前，巴西的钢铁产量约占拉丁美洲钢铁总量的一半。近几年来，巴西的钢铁工业发展迅速，2014年到2016年，大部分钢材增长为负数，产量也逐年降低，逐渐成为负增长，但钢锭的增长较为明显，数据如表1-5所示。表1-5 巴西钢铁生产量部分年份中不同材质的钢材列表
巴西钢铁主要是国家经营，国营钢铁公司共有11家。1979年国家资本约占该部门纯资产总额的70.2%。全国钢铁公司即沃尔塔雷东达钢铁厂，是南美洲最大的钢铁联合企业， 1941年建，1946年投产。1978年，该公司拥有资产约314亿克鲁塞罗（约合17.5亿美元），职工22400人，销售额240亿克鲁塞罗。该公司是全世界12个年产量在500万吨以上的大型钢铁公司之一。
外国资本约占钢铁部门纯资产的4%，主要的外资企业是巴西麦纳斯麦钢铁公司，建立于1952年，该公司拥有72%的资本，其余为巴西私人资本。1978年，该公司资产43亿克鲁塞罗，员工12500人，销售额为97亿克鲁塞罗，主要生产无缝钢管和优质钢材。1977年，该公司生产上述两种产品分别占比全国产量的91%和33%。
李经理的优质钢材在巴西市场空间比较大，因为国营钢铁主要生产基础的大批量钢材，只有为数不多的外资企业在当地在这个行业具有很高的市场占有率。但是，从当地的能源成本、有色矿产成本、工业体系和用人成本等综合因素来看，当地企业的成本一定高于中国，接下来分析价格因素。
相关数据表明，不管是普通钢材还是优质钢材，进口的价格每吨都比中国要高3～10倍，因此存在较大的价格空间差异，进入这个市场对于李经理来说是比较好的选择。四、市场容量分析
李经理在确定巴西市场后，就要论证优质钢在巴西市场的大概需求了。市场需求是进入的关键条件，决定了市场份额和利润空间等。（一）海关数据分析法
利用专门的海关数据查询网站来进行数据分析，重点查出近3年的数据，包括时间、货品名称、价格和厂家等。
有很多专门查海关数据的网站，如磐聚网、中国海关数据网等，不过这些网站都是收费的，如果只是单次查询，可以申请免费试用，或者联系一些专门提供海关数据搜索服务的外贸公司免费试用几个小时。
搜索到的部分海关数据，如图1-1所示，从该数据可以得知一段时期内巴西从中国进口优质铸铁管的信息。图1-1 巴西海关部分海关数据（二）搜索引擎分析法
巴西的互联网市场也较为发达，对互联网的使用效率也比较高，采购商往往会通过网络获知国外商家的商业数据，并进一步取得联系。
谷歌是全球最有影响力的搜索引擎，搜索结果较具有代表性，我们利用其关键词工具Google AdWords，得知全球各国哪些关键词的搜索热度较高，并通过这些数据间接印证李经理的优质钢是否符合当地人的需求。操作方法如下。（1）登录谷歌网站，如图1-2所示。图1-2 谷歌网站（2）单击“登录”链接，输入自己的账户名和密码。如果没有谷歌邮箱，在单击“登录”链接后会显示“注册”，注册一个账户后再登录即可。（3）登录后输入“AdWords”，单击图1-3所示的Google AdWords链接进入。图1-3 谷歌关键词广告入口（4）找到“关键词规划师”，如图1-4所示。图1-4 “关键词规划师”入口（5）进入关键词的分析页面，输入钢材和优特钢的葡萄牙语和英语两种关键词，并分析关键词的来源和数据，如图1-5所示。图1-5 关键词分析页面
通过该方法分析，李经理的优特钢需求尽管不多，但相对搜索次数还比较高，特别是巴西市场较多。同时，在分析来源的时候，发现来自B2B市场的搜索次数占比较大，说明后期营销可以将B2B作为其中的一个途径。（三）互联网分析法（1）B2B交易平台是用于大宗贸易的网络交易平台。国际常用的B2B平台有阿里巴巴、中国制造、环球资源等。（2）B2B信息平台提供客户搜索需要的供应商，如ThomasNet。托马斯美国工业品供应商平台包括数控加工、金属冲压、垫片、紧固件和其他工业产品和服务，具有几十年的历史。（3）TradeKey是全球知名度较高、实用性较强的B2B网站，在全球著名B2B中名列前茅，也是近年来最受外贸行业关注的外贸B2B网站。TradeKey一直致力于全球买家数据的采集和分析，与全球诸多实力雄厚的集团机构结成联盟，专门为中小企业而设，企业可在线建立网上展厅、商业机会发布、主动查询国际专业买家、买卖双方在线询价等各种不同类型的在线交易工具。（4）-EC Plaza为企业提供更多贸易机会、B2B市场的供求信息、公司目录、进口商、出口商、制造商、供应商、采购商的产品目录。它是买家的求购信息平台，更是中国买家、全球买家检索的平台，是优质、专业的欧共体广场。（5）EC21是全球领先的B2B网上交易市场之一。自1996年进入市场以来，EC21以其优质的服务已拥有有效供求信息100万个，产品信息320万个，拥有集全球各地100万买家的庞大买家数据库，在全球商贸领域排名位居前两位。产品分类包括电脑、电子产品、礼品、工艺品、家庭和办公用品、医药、保养和环保商业服务车辆和运输工具食品、饮料、农产品、玩具、游戏、运动、金属和矿产化工制品。（6）Liquidity Services是一个批发和收尾库存的国外B2B网站，美国最大的零售商平台，有着成千上万的买卖家，包括服装、电子、计算机、五金等更多领域产品。（7）MFG是模具及纺织等产品制造商和加工平台，涉及加工、制造、铸造、纺织等。
以上平台的主要搜索方法不一一罗列讲述，主要思路有两种：第一种就是利用平台的商机搜索模块，查找一个时间段的巴西优特钢发布需求，看采购量和时间；第二种方法就是利用平台查找相关关键词的搜索热度。任务二海外市场定位一、目标市场定位
市场定位最重要的就是满足需求，但由于身处国内，中国卖家对海外市场和海外消费者需求的了解无法和国内相提并论。继续以李经理调研钢材市场这个案例来分析海外市场如何定位，具体来说就是巴西的钢材市场如何定位。企业在制定营销方案时所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”，也就是确定目标客户群体的问题。市场之大，消费者何其众也，国内尚且如此，更何况国际市场，企业在确定目标客户群体的时候，首先要针对所有可能的客户进行初步判别和确认。
那么李经理所在的公司生产的钢材在巴西市场上能有哪些目标客户呢？从钢材行业来看，消费钢材的也就是钢材的终端客户。上面我们分析过，钢材的终端客户必须从钢材制成品来分析。下面是从世界钢铁行业报告上总结出的主要用钢行业，同时也结合巴西本国的实际情况。（1）建筑行业。建筑行业包括但不限于房地产（见图1-6），还有公共设施场所，如巴西里约体育场（见图1-7）等。（2）机械行业。比如各种机床，如图1-8所示。（3）交通运输行业。交通运输行业也需要大量的钢材，如图1-9所示，公路、铁路、桥梁、车辆、工程机械、船舶、飞机等需要大量钢材。图1-6 建筑工地用钢图1-7 里约体育场图1-8 机床用钢图1-9 铁路桥梁用钢（4）能源行业。各种大坝电站，如图1-10所示。图1-10 电厂用钢（5）家电及日用品行业。如刀叉、水管、暖气片等，如图1-11所示。图1-11 日用品用钢
以上5个行业其实也包括了钢材行业的5个目标客户群体。李经理可以从这5个方面着手来定位巴西钢材市场的目标客户。
寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，可以将所有的消费者进行初步细分。这点可以从钢材行业的经销商、批发商和贸易商这些中间结构来考虑，这些中间结构最终也是为终端客户群体服务的。最终目标市场选择及产品定位如表1-6所示。表1-6 海外市场定位二、营销策略制定
根据以上海外市场定位的决定，营销策略制定要遵循3个原则，即根据客户的采购习惯，选择不同的销售渠道；投入产出要量化，及时止损；营销团队配置合理。（一）营销渠道选择
从调研分析过程的渠道数据可以看出，钢材类的大宗商品主要渠道分布如图1-12所示。图1-12 渠道占比图
对于大宗商品，由于货值较高，交易过程中需要进一步面对面谈判，所以尽量采用面对面方式。但是，考虑到初步拓展市场所需的费用有限，就以参加展会的方式为主，而不是以拜访为主，因为拜访需要出国，成本较高。
B2B方式适当作为辅助手段。由于巴西市场的互联网使用率较高，互联网采购在调研过程中也在逐步形成，考察哪种B2B可以重点考虑，哪家B2B平台在当地设置有分公司或有地面推广环节。
渠道选择中的搭配一定要合理，不要热衷于一种方式，传统的发开发信也是重要的渠道之一，可以利用批量的查找邮箱地址的方式获取大量地址，然后大量发送开发信的方式短期内获得一定的咨询量。
在其他渠道中，利用当地的代理商渠道将产品渗透进去，但需要严格选择代理商，否则市场就会难以推广，谨慎签订独家代理资源。（二）产品和价格策略
李经理已经选好了他们的优特钢，该产品的特点就是需求不是很大，但是利润较高。建议价格在出厂价的基础上，根据不同类型的客户加价在30%～80%，对于大客户，可以适当给予优惠，其次是代理商，接着是一次性采购的客户，最后是定制化客户。（三）营销团队配置和管理（1）第一团队的配置。对于初创团队来说，由于资金压力，在团队配置上，可以配置1+2模式，一个经理或主管带领一个有经验的员工和一个没有经验的员工。由于李经理在北京，北京的外贸从业者资源特别是有相似经验的外贸人才需要一段时间去寻找，如果是自己寻找，一般需要2～6个月，也可以请第三方专注于外贸行业的区域性招聘公司。（2）第二团队的管理。由于是新团队，文化以家文化为主，但是需要有适当的考核，比如过程考核数据，这个考核指标不需要太多，有2～4个就可以，适当给团队一点压力。三、设定营销目标
营销目标的设定分为3个阶段。第一个阶段时，突破0阶段，这个阶段要快速见效，一般在1～3个月内就可以看到第一单了。对于第一单，要给予表扬和鼓励。
第二个阶段时，团队可增加1～2个有经验的人，团队要达到一个人均产值，比如分为20万、30万和80万3个阶段，不同阶段配备的资源不一样。
第三个阶段需要将客户分为大客户、一般客户和代理商，该阶段基本有2～6个团队了。销售资源一定要及时跟上，客户分配制度、风险管理意识、融资能力等方面都要跟得上，否则会影响团队的发展。
本节内容较为抽象，作为学生，一般在工作3年内不会涉及该工作，所以属于学习了解阶段。但如果掌握本节内容，那你在职业发展道路上应该能够比一般人要发展得更好，甚至可以提前晋升到老板的角色。【思考和练习】
一、选择题（1）以下（ ）不属于市场调研的作用。
A.是企业经营决策的基础
B.有利于提供企业的市场竞争能力
C.有利于企业满足目标顾客的需求
D.有利于树立企业形象（2）某一生产工厂的老板为了了解竞争对手的产品，经常购买竞争对手公司推出的新产品来了解其产品属性、价格、服务、质量等问题，这属于以下（ ）性质的调研。
A.探索性调查
B.描述性调查
C.因果性调查
D.预测性调查
二、判断题（1）市场调研对企业的发展可有可无，企业的主要精力应该放在生产高质量的产品和开发客户这些方面。（ ）（2）海外市场定位主要从海外目标客户群体和产品定位这两方面来考虑。（ ）
三、问答题（1）海外市场调研有必要吗？为什么？（2）海外市场调研有哪些方法？你最熟悉其中的哪个？说说它的特点。
四、案例题
Lisa在广东一家美发电器做外贸工作两年，外贸经理Peter要求Lisa在不需要实地考察的情况下做一份美发行业电器出口到英国的调研报告，请和你的伙伴们探讨Lisa将如何来做这份调研报告。
五、操作题
请在跨境电商多岗位实训平台中完成选产品市场任务训练，具体训练步骤如下。（1）在浏览器中输入“http://kk.micpath.cn/”，按回车键进入网站后，输入学员的用户名和密码。（2）登录后单击“外贸业务员”，如图1-13所示。图1-13 单击“外贸业务员”（3）在左边页面的下拉菜单中单击“实训任务”链接，然后单击“选产品市场”，如图1-14所示。图1-14 实训任务（4）把页面往下拉，直到出现“海外市场调研任务”，如图1-15所示。图1-15 海外市场调研图（5）单击“步骤一”和“步骤二”进行具体的操作。项目二跨境电商平台的选择与信息发布【学习目标】（一）知识目标（1）了解跨境电商平台选择的思路和步骤（2）了解跨境电商平台分析的方法（3）学习跨境电商平台数据分析的方法（4）学习跨境电商平台信息发布的内容（二）能力目标（1）熟练掌握跨境电商平台数据分析的方法和平台的选择（2）了解跨境电商平台信息发布的内容
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]