映象·整合——北京上海新锐观与思(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：郭兆强

出版社：中国传媒大学出版社

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映象·整合——北京上海新锐观与思试读：

前言

2008年年尾，由美国次贷危机引发的金融危机开始肆虐全球，随即或多或少地影响了每个人的工作与生活。有人知难而退、步履渐缓，有人临难勇进、迎接挑战。无论什么立场或是角度，正视与行动的人总是会看到更多希望。正如诸多媒体上显见的关、停、并、转、裁、降……这些不过就是表象的动词，针对这些变化，越来越多的资源整合与实践利用，才是全球各领域日趋关注的重点。

危机，也正是磨剑的好时节。不适合跃马扬鞭的季节，便是休养生息的最佳物候。这时节，正好看书，正好思索……

在浩瀚的传播学海洋之中，《映象》犹如一叶小舟依然默默前行。我们发出也许很小，但一直都在坚持的声音：要敢于亮剑，哪怕这把剑算不得锋利。

当年那群满怀热情与激情的伙伴，在摸索中，交出了一本《映象·碰撞》；在探索中，奉献了一本《映象·融合》……兴奋、惆怅、迷茫……跌跌撞撞一路走来……走向何处？如何走？……我们迎来更多告别学校已久，却因求学而相识相交的同学。探讨之下，延伸的亮剑精神绝不该发自主观意见的冲动，也不局限于个人经验三分地里的花招。《映象》者的亮剑主张，应该是适时的，越磨越光的。也许今日拔出钝剑一柄，但求日月光华，众人齐铸的光芒。

立春过后，叶将绿，花将开，我们交出了《映象》的第三辑《整合》篇。

整合，整体观和融合观的交互。它不但要求整体上的全面性，而且必须考量整体之下、要素之间的融合与创生。整合意味着传承与创新的结合，也许会有所舍弃。

新一辑的《映象·整合》诞生在全球的整合风潮之中，有继承，也有创新。传媒与传播视角继承了《映象》前两集的特色，危机与管理视野，则是《映象》整合之后的创新尝试。来自京沪两地、工作在第一线的思考者，来自传媒、出版、公关、金融、企管、法学及人力资源管理等各行业的新锐们，对近年来相关领域的现象做出分析、提出观点，希望能带给诸位一个新传播环境下的全新视野。

全书分为传媒视角、传播视角、危机视野和管理视野四部分共28篇。

英语新闻网站、对外广播、上海区县机关报、行业报、灾难报道、图书产业化以及出版业的整合营销，八位传媒人在本书的第一部分与你分享他们的亲历思考。

海量信息，每天都在产生。如何管理组织的信息？谁在推动媒介向前？网络舆论的能量有多大？网络游戏如何展现它的魅力？本书的第二部分，六位作者带你领略她们对传播的认知与思索。

危机，已然不再陌生。管理危机，大家众说纷纭：中日传播中的语境差异分析、日资企业公关传播策略研究、医药行业危机公关的道法术、媒体关系的核心法则、中国信用卡危机、IT企业的应对策略、企业危机管理工具，在本书的第三部分，由八位学科背景迥异的作者与你一起评析危机、研究危机，探讨如何应对危机。

管理似乎总是虚无缥缈的，研究却是实实在在的。本书的第四部分将视线聚焦在理论、在实务、在法规。领导模式与绩效、“猎头”实务、企业内训效果控制、遗失物所有权归属、反垄断立法价值取向、未生效判决与既判力，希望八位作者的拙笔凝思为你掀开一片新视野。

张庆园、严栋、赵如松分别负责本集文章和视角（视野）导读的撰写及校审。《映象》系列的出版，积聚着众多热心学友的集体劳动与团队智慧，也是人大老师关心下的成果：中国人民大学新闻学院常务副院长高钢教授对《映象》的出版给予了支持和关注，张子辉教授为《映象》的定位向我们提出了众多策划思路，胡百精老师更是从《映象》的酝酿起直至出版倾注了无数心血，还有郭志海老师、上海的陈海燕老师。我们在此深表感谢。同时也要感谢中国人民大学公共传播研究所和奥仕传播顾问团队一直以来的默默支持。我们还要感谢中国传媒大学出版社以及该出版社的阳金洲女士，是他们的支持才有了《映象——观察与思考》系列的第三辑《映象·整合》。“上海在职研究生一边工作谋生，一边学习研究，这种精神是宝贵的。这不仅说明了他们心中的理想追求，而且证明他们有务实精神。脚踏实地地工作，持之以恒地奋斗，永远是达及理想的基础。在读研究生出版研究文集是不常见的事情，而且这本文集中映射的种种精神和品质的光亮让我更觉宝贵。”中国人民大学新闻学院常务副院长高钢的话，激励着我和伙伴们把这个《映象——观察与思考》系列进行下去。

我们开设了映象者的博客（http：//blog.sina.com.cn/reflection99），希冀为所有学而不殆者、观有所思者，为敢于亮剑的思考者提供一个展示的平台。

相对于学术专著而言，《映象》系列也许依然显得稚嫩，但它的出版对我们每个人都仍是振奋与激励。每个人都会在工作、学习、思考的前进与回首中，成熟起来。这种成熟的过程，也许就如在思考的场域里不停地奔跑，越奔跑，年轻的人们越能触及思想的宁静。学术的成果，也许就是宁静的。每一年，我们想象着夸父的神情，走过经验，汲取知识，最后通过奔跑的过程轻轻触摸思想的沉淀物。在这条路上，希望所有的《映象》者都能以一个新生儿的姿态，随风成长。郭兆强 方亚谨2009年2月14日

第一部分 传媒视角

先睹为快

当前我国英文媒体的蓬勃发展，其影响范围有着中文媒体不能比拟的广度。官方、半官方和商业英语新闻网站正以各自不同的角度和语气，记录着一个个可能一样也可能不一样的故事，试图向世界各个角落的人们呈现。就像那时，稚嫩的我们说着不流利的英语，漫无目的地寻找可以对话的陌生人。《它们让世界了解中国》“我和你，心连心，同住地球村……”

中国与世界其他国家的沟通与说服，从来没有像现在这样被如此迫切地摆在我们面前。正如两个人之间的有效沟通建立在相互之间信息传递的通畅和拥有共通的语义空间为前提一样，国家与国家之间也有类似的章法可循。《21世纪前后中国对外传播的变化与思考》，从中国彩虹奖对外广播节目获奖的新闻类作品的近镜头内容分析入手，结合传播学理论远镜头审视，探讨了对外广播的针对性和可听性。

网络媒体的快速崛起、蓬勃发展，对报纸生存的讨论更是此起彼伏：生存，消亡？转型，改制？涨价，免费？还是……舞台不在乎大小，关键看节目是否精彩：

令人称奇的是，19家上海区县机关报独善其身，繁荣发展，书写着当代上海新闻业的多彩篇章，成就了当前上海乃至全国报纸媒体市场上一个十分独特的现象。《繁荣与超越》与你分享它的发展历程，分析它枝繁叶茂的原因，指出它的发展难题，探究它的发展趋势。

非主流的行业报，占据着中国报纸的半壁河山。随着国家大部制的推行，行业报如何在新形势下实现华丽转身？《柳暗花明又一村》，且看行业报改革发展的突围策略。

2006年7月10日下午，郑州黄河公路大桥西300米黄河南岸，落水女孩王孟珂，河南电视台都市频道女记者曹爱文，一个红润滚烫的嘴唇和一个冰冷青紫的嘴唇牢牢地对接在一起，这是一个生命向另一个生命的呼唤，这是一个生命对另一个生命的拯救。

她做出了一次“不敬业”的失败采访，感动了整个中国，同时也遭到了新闻界同行对其职业素养的质疑。记者并非置身事外的完全无关者，更多情况下，在无法摈弃作为普通人的情感因素的情况下，选择“客观中立”，还是“人性伦理”，这是一个重大的课题……《岩壁上如何开出抚慰人心的花》

日本人手持各式各样的动漫和游戏冲进美国，使美国文化产业遭遇了第二次“偷袭珍珠港”的噩梦。出版工作者需要建立这样的工作观念：以版权为核心，潜心挖掘文化价值，进行产业链的深度开发和演绎，以使出版产业基业长青。意识的改变就像武器的更新换代，能够使一切天翻地覆。《用头脑去工作，靠创意来赚钱》

图书，由于其专业性更强且更加权威、更具深度，而傲然于其他传媒，显得鹤立鸡群。然而，鸡鹤均不可能彻底超脱生存的困扰，图书也是如此。在新传媒时代，图书必须寻找适合自己的方式，以在努力生存的同时保持优雅。德国儿童畅销科普读物《儿童大学》的成功似乎说明：树立跨行业大合作意识，实现整合营销是新传媒时代图书行业的成功之路。《新传媒时代图书出版行业的整合营销之路》

易中天的《品三国》，热卖！于丹《论语》心得，抢购！百家讲坛引发了国人对国学类图书的新一轮关注；韩寒、郭敬明等新生代作品在新新一代受到热捧……然而，调研数据显示了近年在图书、报刊发行量大涨的同时国人的阅读率却是在下降。是昙花一现，还是数据有误？《出版新语》的作者，以客观冷静的分析向你提供当下图书市场的应对思路。

它们让世界了解中国——官方、半官方及商业英语新闻网站概览及比较

目前在中国，中文媒体依然占据绝对的主导地位，并对社会舆论产生着重大的影响。但另一个趋势也不容忽视，那就是英文媒体的蓬勃发展，尤其是近十年来的英语新闻网站。依管理模式不同，它们可以分为官方、半官方和商业网站；依赢利模式不同，可以分为公益网站和赢利网站；依内容不同，可以分为综合性网站和分类网站；依技术平台不同，可以分为传统网站和web2.0博客型网站。

从整体上看，有政府背景的官方、半官方网站一般从传统媒体转型而来，逐渐发展为综合性的新闻网站，且不以赢利为主要目的。而商业网站往往从个人博客发展而来，大多保留着博客的形式，具有亲和力。

本文将对中国目前的主要官方、半官方和商业英语新闻网站做一个梳理，并进行简单的比较，力图让读者对这一领域有大致的了解。一、英语媒体的发展背景及趋势

近三十年来，中国的英文媒体从无到有，从小到大，从单一的报刊形式到报刊、广播、电视、网络等多种形式，是有着深刻的社会背景的。

第一，在中国进行改革开放的同时，全球化浪潮席卷世界，并将世界变成一个联系日益紧密的地球村，各个国家在政治、经济、环境等方面互相影响，因此互相了解的要求也日益迫切。英文作为当今世界使用最为普遍的语言，也承担起国际社会交往的重要工具。虽然我国的官方语言是中文，但要让世界了解中国，就必须利用英语这个语言中介。

第二，开放后的中国逐渐融入世界大环境，经济、政治地位逐渐提高，对世界的影响力逐渐增加，但国际舆论依然由欧美大国把持。他们常常带着意识形态的有色眼镜看待中国，一些带有偏见的媒体报道极大地误导了西方民众。要想发展创造良好的舆论环境，中国必须要打造具有公信力、知名度的新闻媒体，向世界发出自己的声音。

第三，网络的快速发展突破了传播空间、时间上的瓶颈，也提供了传播内容、形式的无限可能。在互联网没有出现以前，我国英文报刊、电视在对象国的发行（落地）问题长期得不到解决，限制了它们的发展。而互联网的出现则极大地改善了这一情况，加快了它们的前进步伐，并催生了一批新媒体。

截至2008年6月底，中国互联网用户达2.53亿，同比增长56%，超过美国的2.3亿而位居全球第一。其中有68.6%的网民小于30岁。在网络的各项功能中，网络新闻使用率高达81.5%，用户规模超过现阶段读报人数。网络用户迅速增长的同时，印刷媒体的用户快速流失，由此可见，新闻网站跻身传播主流是大势所趋。二、官方、半官方英语新闻网站

现在我国政府支持的英语网络媒体基本呈现6+3的局面，即六大中央级网站和三大地区性网站。六大中央级网站包括新华网英文版、《人民日报》英文版、中国网英文版、《中国日报》网、中国国际广播电台英语网站和中央电视台国际频道网站。三大地区性英语网站分别是北京的千龙网、上海的东方网和广东的南方网。

本文主要涉及的是四家浏览量、知名度较高的网站，分别是新华社下属的新华网英文版（http：//www.chinaview.cn）、《人民日报》下属的《人民日报》英文版网站（http：//english.peopledaily.com.cn/index.html）、中国国际出版集团管理的中国网英文网站（http：//www.china.org.cn/english/index.htm）以及英文报纸《中国日报》的网站（www.chinadaily.com.cn）。

这几家网站都有深厚的官方背景，是人们常说的外宣网站。他们有的依托原有传统媒体，如《人民日报》英文版网站和《中国日报》网站；有的依托国家通讯社，如新华网英文版；有的归属国家新闻办公室领导，如中国网英文网站。（一）四大网站简介

新华网英文版依托新华社强大的技术、人才、信息优势，其特色在于大量原创的国内及国际新闻。同时，它设有滚动新闻，突出及时性。

人民网英文网站以报道国内重大新闻事件为主，政治性、宣传性较强。该网站特色在于对《人民日报》社论、评论的翻译，发表中国政府对国际国内重大问题的立场、观点和主张。

中国网英文网站不仅报道有关中国的最新消息，而且对中国的历史、政治、经济、文化和社会都做了详尽的介绍，还提供招聘、酒店、航班查询等服务，是综合性的门户网站。《中国日报》网站是中国最早的英语新闻网站之一。除提供权威的中国及全球新闻，它还开辟了英语教育栏目，深受英语学习者的欢迎，有很大的影响力。（二）共同特点

这四家网站是我国政府开展国际新闻报道竞争和争取舆论的阵地，它们都有一些共同的特点。

1.报道内容以国内新闻为主，并阐明中国在重大国际国内问题上的看法和观点。它们还详实地介绍了我国的政治、经济、文化、生活、民俗、风景等基本情况，重点反映近年来国家在各方面的发展，是外国读者了解中国的窗口。

2.在强化新闻报道的同时，向综合性网站发展。这表现为四家网站都逐渐增加了服务类栏目的比例，比如外汇牌价、天气预报、论坛、工作招聘、生活专题等。这一点在中国网英文网站中表现得尤为突出。

3.新闻时效性较强，内容丰富、分类较细，是代表中国声音的国家级媒体。它们也注重利用新技术，以多媒体手段包装新闻。（三）存在的问题

这四大网站也面临着一些共同的困境和问题，主要有：

1.网站的自主采访权。目前就政策而言，网站不能派出记者自主采访。在实际工作中，这个政策偶尔会被打破。比如早在2006年“两会”期间，“两会”新闻中心就以加强外宣工作为由，首次批准中国互联网络新闻中心（即中国网）的记者进行采访。而在2008年汶川地震期间，中国网又派出了五批记者，每批三到四人，包括摄影、摄像和文字记者。值得一提的是，此次是经过国务院新闻办批准的行动，国家重点新闻网站均有参加。

但网站的自主采访稿件比例非常小。除新华网外，其他三家网站还是大量采用新华社的稿件。

2.由于各大网站新闻来源单一，新闻同质化现象非常严重。尤其是在重大事件发生时，它们基本都会采用官方新闻稿，难以打造自身特色，也限制了各网站的思路，造成从形式到内容上的千篇一律。

比如在汶川地震发生后，这四大网站的报道角度、内容基本雷同。

从形式上看，四家网站的首页基本保持原状，只是在醒目位置挂上地震专题通道，读者可以通过点击进入专题。

从专题结构看，基本按照“最新新闻”、“政府行动”、“死伤人数”、“救援行动”、“图片”、“视频”、“评论”的模式来架构。唯一不同的是中国网英文网站设有博客栏目，转载与地震有关的博客文章；中国网英文网站和《中国日报》网站为读者评论专设了板块。

从内容看，新闻基本出自新华社。只有中国网设了“独家报道”栏目，其内容主要是记者在现场的采访报道，以及后方编辑对一些政策、背景知识的编辑、汇总。

3.无序转载影响创造力。网络的无限性，是它的一大优点，但从另一方面来说，它需要大量的稿件支撑。网络的开放性将转载的成本降到最低，只要注明出处，转载不存在任何法律问题。

转载能够解决稿件短缺的问题，但无疑会降低原创的积极性。解决这一问题，需要整体新闻出版法律的健全和社会整体版权意识的加强，绝非一日一人之力可以改变。三、商业英语新闻网站

媒体间的转载，让官方网站千篇一律，却成就了商业英语网站内容的丰富和多样。其中，最有代表性的是danwei.org、ChinaSmack.com等网站，它们的主要新闻源为大陆各大纸质媒体。（一）danwei.org 单位网

该网站于1999年由南非人Jeremy Goldkorn（中文名：金玉米）创建。金玉米1995年来到中国，在1999年注册了danwei.org这个域名，但网站为大家所熟知，是因为金玉米率先翻译并发表了木子美的博客。2004年，陆续有其他成员加入，他们来自世界各地，都居住在中国，当然也包括中国人。

单位网的口号是“中国新闻业，广告业与都市生活”。它“采用了大量的中文新闻，广泛报道法制、商业、新闻业、娱乐业以及环境方面的故事。”

单位网主要分为四个大板块，分别是“存档”、“媒体工具”、“单位电视”和“中国工作”。如下图所示：

在“存档”中，用户可以按照时间顺序或类别不同，对网站的文章进行搜索查看；“媒体工具”则介绍了中国主要媒体、新闻业发展历程，以及流行的英文及中文博客；“单位电视”是金玉米在2006年引入的，主要是原创的视频和音频；“中国工作”为招聘方与求职者提供了平台。

打开单位网，会发现它采用了流行的两栏博客模板，左宽右窄。较宽的左栏中是新闻，按照时间倒序排放，文章标题上方标有所属栏目，下方是粘贴文章的编辑姓名，以及时间。如下图所示：

以2009年1月7日为例，单位网的新闻有（括号中为栏目名称）：《（汽车）中国为密歇根制造的三轮汽车》，《（广告：接受赞助的内容）中国度假旅游的功夫》，《（今日头版）北京一女子死于禽流感》。“三轮汽车”是金玉米自己拍摄的视频，“广告”则介绍了单位网的新合作伙伴，“头版”翻译了来自《新京报》的一篇新闻。

如果是引用纸媒的新闻，一般会提供纸媒的照片，并在文章后面附上链接。文末有时会有编辑写的“注释”，对文章来源做出解释，或者发表一点评论。

单位网每天粘贴的新闻只在三篇左右，但因为采取全文显示的方式，而无需点击打开，所以页面并不显得空。

在较窄的左栏中，单位网提供了一些功能按钮或链接，以及广告等。

整体而言，页面非常简洁，具有博客的特征，还提供了订阅按钮，符合年轻人的阅读习惯。

单位网主要依靠广告收入，包括页面广告、音频广告、视频广告、招聘广告等。以单位网300×250的页面广告为例，每个月的费用为8000元人民币。（二）ChinaSmack.com

ChinaSmack的创建者中国人Fauna将网站定位为“cultural voyeurism”（文化偷窥者），它主要就中国网民讨论最多的话题进行翻译和报道，来源大多是网络及论坛，经常引用的包括天涯、猫扑、新浪、搜狐等。但它也关注热点，比如三鹿奶粉事件和林嘉祥攻击11岁女童事件，ChinaSmack就率先进行了报道，而且它认为自己是报道该事件最早的英文媒体。

同单位网一样，ChinaSmack也采取了博客的形式，分为三栏，左边一栏较宽，以时间倒序粘贴新闻；较窄的第二栏为谷歌的自动广告、评论及其他广告；较窄的第三栏为图片新闻、日历、标签、搜索等功能按钮。网站基本是每天一篇稿件。2009年1月7日的新闻是《深圳动物园熊猫饥病交加》，1月6日为《章子怡沙滩裸照事件》，1月5日为《江苏一公安局招领5毛钱硬币》。“大熊猫”翻译自天涯网站的一篇帖子，甚至翻译了跟帖；“章子怡”一文翻译自猫扑网站，保留了图片和视频；“硬币”翻译引用自网易、新浪网的内容和评论。

同单位网相比，ChinaSmack.com的新闻来源更广，更具娱乐性，受众也更年轻。这一点从它的内容标签上也可以看出。标签次数最多的是“中国青年”和“生活方式”，其次是“尴尬”、“金钱”、“羞愧”，以及“学生”、“错误”等。网站点击率最高的帖子也是《中国没有男人适合我》和《上海东方商厦卡帕女孩》。（三）扩大影响力

单位网和ChinaSmack.com的主要读者是在中国工作和生活的外国人，他们希望了解真实的中国，希望融入普通中国人的生活。这个读者群的人数虽然无法同中文读者的数量相提并论，但正在日益扩大。

单位网目前每月的访问量达到13万人次，视频观看次数达到200多万次，RSS订阅量为每天3000多次。

ChinaSmack.com创建于2008年6月，但已经获得Chinalyst举办的2008年的最佳大众博客。这是大众投票进行的评选，ChinaSmack的得票比第二名高出一倍多。

单位网和ChinaSmack影响力的提升，同国外主流媒体对其进行报道和转载有很大的关系。在《华尔街日报》、《时代》、《卫报》、NBC等媒体的网站，经常引用单位网和ChinaSmack的新闻。比如《华尔街日报》网站的“每日最佳中国博客”栏目中，就经常引用这几家网站的内容。

因为不存在语言障碍，又有博客型网站的独立身份，这些英文的商业新闻网站非常容易获得外国媒体的好感。CNN中国记者站主任就在日前接受了单位网的独家采访。而《伦敦书评》的一篇文章这样评价：“如果想要得到更多有关中国的信息，就得去博客圈里找，尤其是danwei.org中提到的网站。这个网站集中了中国的新闻……单位网提供了大量中国新闻的线索、报道和观点，这是主流媒体无法相比的。”四、官方 VS.商业

官方新闻网站在规模、资金、人力等方面的实力，都远非商业网站可以相比，但就实际访问量而言，官方新闻网站却有些尴尬。（一） 新华网英文版和单位网的Alexa数据比较

Alexa是常用的用来衡量网站流量排名的数据。下面是Alexa网2008年12月30日新华网英文版和单位网的排名对比数据。

从对比数据可以看出，在“当日排名”、“一周排名”和“三月平均”等排名数据中，单位网均低于新华网英文版，说明单位网的排名更靠前；而在“日均IP量”、“日均PV量”等项当中，单位网都要高于新华网英文版，说明其访问量较高。 下面是从2008年7月到12月这六个月的日均排名走势图。

从图中可以看出，单位网的排名比较平稳，波动幅度较小；而新华网英文版在重大事件发生时，访问量会急剧走高，最为明显的是8月，这时正值北京举办奥运会。这一点可以理解为，单位网的访问者较固定；而新华网英文版吸引网民的是其新闻的及时性、对重大事件报道的权威性，以及对重大事件进行解释的官方性。（二）商业新闻网站个性突出

商业新闻网站能够在访问量上超过官方网站，同其自身的一些特点是密不可分的。与官方网站相比，它们的不同点非常明显：

1.受众。商业网站的受众主要是渴望了解中国的外国人，或是居住在中国的外国人。据单位网的调查，其访问者主要工作在新闻、信息技术、媒体出版、咨询、市场及科研等领域。这一细分市场的人数不多，但整体素质较高，属于有购买力的市场。

2.题材。商业网站以报道社会新闻为主，对政治方面的题材很少触及。比如ChinaSmack就在其自我介绍中声称：“绝对不要政治！……它太严肃、太无趣。”

比较而言，单位网对政治话题的涉及更多一些，但它只是引用纸媒言论，而且对于敏感话题，它也往往侧重报道民众对事件的反应，而对事件本身避而不谈。

3.导向。商业网站完全以受众需求为导向，只要是读者可能感兴趣的话题，都会进行翻译登载。比如ChinaSmack在2009年1月6日刊登的《章子怡沙滩裸照事件》中就含有大量不雅照片，而这篇文章的评论数量达到86条，居于该网近日榜首。

4.新闻来源。像单位网的报道材料，绝大部分来自各家中文媒体，从《人民日报》到《娱乐快报》，从《新京报》到《长春日报》。ChinaSmack的来源是各大中文网站、论坛。这代表了英语商业新闻网站的两类主要来源。

商业网站的受众明确，特点鲜明，使它们能够保持较稳定的读者，并在浏览排名上超过官方大网站。五、结语

在中国，英语新闻网站的历史不长，只有短短的十余年，绝对数量也不多，无法同汉语新闻网站相提并论。但在全球化的今天，它们是全世界了解中国的一个桥梁，因而显得尤为重要。

不论是官方、半官方网站，还是商业网站，都只有短短十几年的发展，都存在着种种不足。比如，几大官方、半官方英语新闻网站虽然不受资金短缺的困扰，但政府背景对其发展也有一定的限制，这表现在：

1.主要以国家新闻宣传政策为导向，报道内容较严肃，政策性、指导性很强，因而对读者的需求考虑得不够充分。

2.政府背景虽然有利于开展报道活动，但另一方面会被认为不够客观中立，这同外国读者对媒体的期望值有落差。

3.在内容上以正面报道为主，绝少有批评性报道和负面报道，这不太符合西方读者的心理。

这一点在2008年“5.12”西藏事件发生后表现得尤为明显。由于中国媒体过分强调正面，而在报道时缩手缩脚，让国外读者误认为不真实，缺乏可信度。而境外媒体则抢占了先机，主导了整个舆论导向，迫使境内媒体必须花费大量的时间、精力进行解释工作。

商业英语新闻网站虽然在运营方面不存在很多的条条框框，可以大胆地报道负面新闻，但同时会让读者产生“博眼球”的疑问，即网站是否为了点击率，而大量地有选择性地报道负面新闻。这是很多商业网站共同面临的问题，但如果不能解决这一问题，商业英语新闻网站则可能面临信任危机，无法建立起公信力，从而造成读者流失。

虽然存在种种问题，但随着我国开放程度日益加深，国际地位日益提升，英语新闻类网站的前景必定是广阔的。这十年来的起步，也奠定了日后发展的基础，勾勒出未来发展的轮廓。希望本文对目前两类主要英语新闻网站的概览能够提供一些经验。【参考资料】1.新华网英文版网站http：//www.chinaview.cn2.人民网英文版网站http：//english.peopledaily.com.cn/home.html3.中国网英文版网站http：//www.china.org.cn/english/index.htm4.中国日报网站http：//www.chinadaily.com.cn5.单位网站http：//www.danwei.org6.ChinaSmack网站http：//www.chinasmack.com【作者简介】刘毅，毕业于北京印刷学院英语专业，文学学士；中国人民大学新闻学院新闻学专业在职研究生。在英文媒体从事翻译、记者工作多年，一直关注英语新闻媒体的发展。本文是笔者对目前一些英语新闻媒体的介绍，希望能够让读者了解它们的现状。

21世纪前后中国对外传播的变化与思考——试论对外广播的针对性和可听性

对外传播是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。一般情况下，对外传播取其狭义理解，即主要是指传播者向外国进行有目的的新闻报道行为，也称为国际新闻报道或者国际传播活动，其目标受众为外国政府、组织和公众。对外广播就是以电波为载体的对外传播。一、中国彩虹奖新闻类获奖作品统计与分析“中国彩虹奖”是专门为全国对外广播电视节目设立的一个奖项，是国家级政府奖。根据中宣部批示精神，广电部决定从1998年起，设立“中国彩虹奖”，对全国对外广播电视节目单独立项评选。“中国彩虹奖”的政府奖身份表明了它具有鲜明的权威性，其规格、待遇跟“中国广播新闻奖”、“中国广播社教奖”以及“中国广播文艺奖”是完全相同的。从1997年度的首届到现今已颁发了近十届，为促进我国对外广播节目质量的整体提高做出了积极有益的贡献。本文选取1997年度和2002年度中国彩虹奖新闻类获奖作品进行分析（获奖作品目录参见文尾附录），探究两届获奖作品在题材选择、体裁运用、音响使用上的异同。（一）题材

广播新闻的题材同报纸新闻一样，按照内容可以分为政治新闻、经济新闻、科技新闻、体育新闻、社会新闻等。一般说来，政经新闻在新闻中占据最重要的位置，报道的数量大，其中的精品自然也多。科技新闻也慢慢开始在新闻奖中占据一席之地。表一：1997年度和2002年度中国彩虹奖新闻类获奖作品题材对比表

由表一统计数据可以看出，我国对外广播的优秀作品以政治、经济为主，作为国家喉舌，大胆进行舆论斗争，鲜明地反映了我国与欧美的国际关系，表现出了对外广播应有的针对性。

1.从题材分类来看，获奖作品贴近时代，表现出了极强的针对性。

1997年的获奖作品中有七篇涉及政治，其中三篇是进行国际舆论斗争的，分别是《中国基层人大换届选举的民主化程度不断提高》、《14比1说明了什么？》和《人口问题实质是发展问题》。外宣就好比一块未经开垦的土地，我们不去占领，别人就来占领。从2002年的获奖作品来看，我之所以将《建立空间站是中国载人航天计划的发展目标》、《大理——保山高速公路通车》和《三峡工程导流明渠截流成功》三篇文章归于政治经济新闻之外，主要是由于这三篇文章很具有代表性，报道的三件事都是当年中国发展的里程碑，是我国社会主义建设结出的硕果，表现了我国当时综合实力的高速提升。

2.从内容属于国际或国内来看，可以看出我国对外广播的题材大约是“六分内，四分外”的格局。

1997年获奖作品中有三篇是国际性题材，剩余五篇是国内题材。巧的是，2002年获奖作品的情况与1997年的分布完全相同。这多少反映出了我国在进行对外传播上内外尺度的一个拿捏。毕竟对外广播首要的目标是让信息接受国了解信息输出国，因此国内题材占据较大比例是合理的。但作为一个大国，参与国际事务也是重要的职责，只有在世界上发出正义的声音，才可能得到更多国家和他国公民的认可。“六分内，四分外”的题材格局基本可以满足国外受众的需要。

此外，获奖作品清晰地反映了我国与欧洲和美国两大阵营的国际关系。两篇一等奖作品都与欧洲有关（1997：《欧盟委员会建议不再将中俄列入“非市场经济国家”名单》；2002：《欢庆进入“欧元时代”》），细想并不出人意料。中欧之间一直保持盟友关系，并且正不断加大合作领域，政治、经贸、民间往来十分频繁，由此，欧洲市场也自然成为我国对外广播的核心地。我国与另一大国美国的关系具有复杂性，这从两届获奖作品上也可以看出些端倪（1997：《14比1说明了什么？》，《克林顿总统举行隆重仪式欢迎江泽民主席》；2002：《江泽民访美，煽动“中国威胁论”的又一轮表演》）。而1997年的《人口问题实质是发展问题》虽然全文没有提及美国，但在当时对中国的计划生育进行曲解，指责我国侵犯人权的主要国家之一即美国，所以其针对性也可以说是不言而喻。（二）体裁

广播和报纸有很多相同的地方，报刊上经常采用的新闻体裁也大量地运用于广播。广播新闻在实践中，总体来说，是以有声语言和音响来传播信息的。总的说来，新闻可以分为消息、特写、评论。表二：1997年度和2002年度中国彩虹奖新闻类获奖作品体裁对比表

由表二统计数据可见， 新闻性特写占主要地位，用事实说话符合西方受众的接受心理。消息数量有所提高，这是迎合社会节奏整体加快导致的必然转变。评论始终占据一席之地，符合现代受众希望听到权威方声音和态度的愿望。

1.新闻性特写占主要地位。

用事实说话起源于西方的新闻报道方式，其客观性和不将意见强加于人的特点受到西方社会的广泛认可。1997年的《外国人眼中的中国八届全国人大五次会议》、《中国基层人大换届选举的民主化程度不断提高》，2002年的《三峡工程导流明渠截流成功》和《浙江经贸洽谈会显示：中国企业渴望走出去》等获奖作品都是其中的典范。新闻性特写能以西方推崇的新闻报道方式为准，有的放矢，很符合西方受众的接受心理。

2.篇幅上更倾向短小精悍。

仔细观察比对，不难发现，获一、二等奖的作品中不少是二三百字的新闻。例如2002年一等奖作品《建立空间站是中国载人航天计划的发展目标》只有200多字，但是却包含了相当丰富的信息。情况相似的还有二等奖作品《德国哈德威公司重申不会向台湾地区出售潜艇》和《大理——保山高速公路通车》。社会压力变大，生活节奏加快，使得人们没有许多时间用于收集信息，新闻就是有价值信息的凝练。

3.评论力度大，帮助听众思考分析。

评论是媒体的气质与灵魂，是媒体观点与立场的体现，越来越多的媒体致力于自己的个性，用犀利的言语、独特的视角吸引受众，帮助现代社会忙碌的人们形成多元的观点。1997年的获奖作品中有数篇进行舆论斗争的作品，还有对国际上的事件、现象和问题进行评论，如《14比1说明了什么？》，它传达了中国的声音，提高了中国参与世界事务的程度和中国的影响力。2002年的《江泽民访美，煽动“中国威胁论”的又一轮表演》是一篇鲜明的述评，文章说理清晰，铿锵有力。

4.音响。

音响，基本上是非语言符号，是声音的要素之一。也就是除开语言（人的意义声音）、音乐之外的声音，它包括自然声、环境声、动作声等等。音响效果又称为音效。表三：1997年度和2002年度中国彩虹奖新闻类获奖作品音响使用对比表

表三统计数据所示，音响是广播的重要表现方式之一，适用于各种广播文体，恰当的音响使用可以起到画龙点睛的作用，使音响与语言构成一种“立体化”的声音效果，特别是在新闻报道中能增强现场感。

由于消息本身篇幅较短小，在几十秒或二三分钟内可以播完，所以一般不使用音响。但对于篇幅长的作品来说，音响就成了重要的合作伙伴，比如新闻报道、系列报道等，为避免枯燥，增加可听性，往往使用音响。

以《欢庆进入“欧元时代”》（2002）一文为例，音响使用的真实性和艺术性融为一体，是音响使用的成功典范。该文充分使用了新年钟声、欢呼声、焰火声、《欢乐颂》合唱等自然声和环境声，录音效果丰富多彩，音响的运用与处理上可谓独具匠心。在音乐、讲话等音响的使用上更加注重细节，突出、渐隐等手法的错综使用，有助于表达的精确性，使这篇录音报道十分具有可听性和感染力。这与广播技术的发展密不可分。

综上所述，1997年度和2002年度彩虹奖对外广播节目中新闻类获奖作品在针对性和可听性上都有比较到位的解读，充分认识了以受众为中心，有的放矢的外宣原则，获奖作品的质量都非常高。由于广播技术的发展和人们对音响作用的认识的提高，2002年的作品在可听性上有了更高要求的尝试，效果十分理想。二、对外传播的难点

上文列举了两个阶段对外广播的获奖作品，这些作品在各基本要素上表现得比较出色，并且遵循了对外传播应当遵循的原则，但总体来说，我们的对外广播中的难点和问题还是存在的，在分析优秀作品的同时，有必要再度强调前车之鉴或者说历史经验。（一） 过去推崇内外有别

中国对外传播的前辈沈苏儒老先生在他的著作中列出了对外传播的三条基本原则，其中第一条就是“内外有别”，这也是在中国对外传播中广为流行的一条。早在周恩来同志担任总理的时候，他就坚持“内外有别”的原则。1961年7月，在外文出版社社长罗俊同志的领导下进行了长达七年之久的“澄清业务思想”的学习与讨论。当时认为“内外有别”包括三个原则：（1）选择和编发最重要的、最有国际意义的新闻。（2）消息必须绝对正确。（3）照顾外国读者的理解程度，力求清晰易懂。“内外有别”这个提法大家都很熟悉，但要领会其实质并且付诸实践却相当不易。可以说在我们的对外传播工作中这是一个衡量工作的基准，而且短期内绝不可能过时。“中国彩虹奖”的获奖作品有比较鲜明的“内外有别”特质，比如1997年的《外国人眼中的中国八届全国人大五次会议》，作者没有像以往那样从中国人的角度来宣传人代会，而是让外国人来谈，使人代会的对外宣传更加客观公正，更具说服力。选取的也是外国人最关心的几个重大问题，针对性非常强。同样的问题在国内也许已经报道得很多，老百姓再熟悉不过了，但放在对外宣传上就尤其要把握典型。（二）中国对外广播的难点和挑战

中国对内宣传的历史上一度“假、大、空”盛行，也因为讲求时机、力图稳定而延迟过一些重大事件的报道，这与崇尚真实性原则的西方媒体相比反差很大。对此，西方媒体曾极尽渲染之能事，使中国媒体在国际上的可信度岌岌可危。西方国家的公众在选择了解中国、了解世界的媒体介质时比较倾向于本国媒体或国际主流媒体，如英国广播公司（BBC）和美国之音（VOA）。从1997年的获奖作品中我们依然可以发现这一问题的后遗症。《中国基层人大换届选举的民主化程度不断提高》和《人口问题实质是发展问题》都是对国际上的不利舆论的反驳。而今这种报道一方面承认了我们在民主选举和人口问题上存在的不足，二来也体现了我们在不足方面进行的改进，更接近于一种平衡报道，有助于国外听众接受。

对外广播有较长的一段时间不仅是“假、大、空”，更加上一条“不知所云”，不能照顾国外受众的实际情况，而是机械地沿用国内宣传的手法，导致传播效果差。1977年，打倒“四人帮”后的第二年，英中了解协会副会长、中国的朋友弗里克斯·格林在他的第14次访华行程中，专门在新华社对外部作了次谈话，明确指出了中国对外宣传没有说服力，有的东西反而引起误解，并提出建议，希望中国外宣对不同的对象有不同的写法。时过境迁，中国的对外广播在业务水平上有了一定程度的提高。但针对性的问题依旧存在，就检测手段来说已远远落后于发达国家，这使我国的对外广播犹如隔山打炮。虽然中国广播电台等相关机构会定期进行听众调查之类的活动来收集反馈意见，但毕竟这种形式是短期的、失衡的、不尽全面的，而对外广播是一项长期的工作，因此检测反馈有必要落实到具体的每一天。（三） 现在更需倡导内外无别“内外有别”的应用在过去交流互通不多的情况下至关重要，但中国当下对外传播大环境的一些特点也在提醒我们，内外有别之余，更要有“内外无别”的意识。

第一个特点是来访或长驻中国的外国人急剧增加。根据中国旅游网的统计数字显示，2007年1至12月入境旅游人数达13187.33万人次，比上年增长5.5%。其中外国人2610.97万人次，比上年增长17.6%。第二个特点是外国人在我国可以访问的地方扩大了。中国旅游自上世纪80年代开始走市场化道路，1985年末我国进一步简化签证手续，正式宣布对外开放的地方从107个增加到244个。截止到2005年11月，经国务院批准的对外国人开放的地区已累积到2880多处。第三个特点是外国人了解情况比过去容易了。这主要归功于现在相对发达的国际传播渠道。国际传播除了本文论述的广播之外，还包括通讯社、电视、印刷媒体和网络媒体。不仅仅我国对外传播的网络媒体不断增加，如《中国日报》网站、人民网英文版、新华网英文版等约十家英语网站，而且外国媒体对中国的关注和报道也是逐年升温。第四个特点是中国人出国或在国外定居的人数不断上升，涉足区域更广。国家统计局确认的统计结果显示，2008年前三季度，中国公民出境总人数2996万人次，比上年增长17%。其中，因公出境人次达444万，因私出境人次为2552万。

综合以上四个特点，无论主观上或客观上，我们都不可能单纯地有意识地去挑选一些从我们自己的视角看认为是重要的新闻进行对外广播。一方面，外国人对中国的了解加深了，并可能已经建立了个人了解中国的渠道，他们有条件将个人了解到的与我国对外广播的进行比较。另一方面，随着更多中国人出境旅游、工作、生活，他们必将成为一个有影响力的群体，并辐射到他们所接触的外国人。“中国彩虹奖”的评奖目前为止一直是由我国外宣专业人士组成的队伍执行，在未来几年中可否大胆邀请一些对中国有一定了解的外籍人士参与评奖，毕竟他们才是我国对外广播的受众，他们认为有价值的、影响大的作品应该进入获奖作品之列。三、对外传播在针对性和可听性上的尝试

前文探讨了“中国彩虹奖”对外广播奖获奖作品的特点，也提到了我国对外广播中存在的老难题和新挑战，下文是笔者对提高我国对外广播的针对性和可听性方面的点滴思考。（一）以传播学理论为导向

对外广播最重要的就是效果。传播学中的一些理论与对外广播密切相关，如果加以合理利用，一定可以达到理想的目的。如议题设置，即新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。美国的宣传手法就是利用个别突发事件，攻其一点，不及其余。典型例子就是在攻击中国的人权问题上，要挽回西方媒体已经对我国造成的负面影响，光靠两篇好文章远远不够。议题设置的实质就是有选择地突出报道，是要有一定的准心和密度来保障的。这对我们的编辑要求很高，选择怎样的内容着重报道是应景应时的，需要深思熟虑，同时还要防止宣传目的和政治味道的过多流露。再如二级传播，这就需要我们定位“舆论领袖”的人群，并为他们度身定制内容、播放时间和区域等。归纳起来，就是要以受众为中心，从他们的需要去着手。（二）以互联网平台为补充

广播的物理性决定了它不易储存的缺憾，而且听众有时是被动接受，选择余地小。而网络可以做到“声形结合”，并且可以给予读者最大的自由选择度。这种优势互补的形式改变了传统广播的“单向对点传播”而转向“互动的多点对多点传播”，实现了新老结合，网络补充广播的优化配置。此外，前文谈到的我国对外广播中存在的反馈机制不完善的问题也可以通过因特网得到一定程度的解决。就目前来看，我国在对外广播的网络应用上还很不充分，存在比较大的上升空间。根据美国朱比特媒体调查公司就美国国内新闻网络媒体受欢迎的程度进行的一项调查显示，“9·11”事件发生后，CNN网络媒体的日均访问量达到了460万人次，MSNBC网络媒体的日均访问量则为420万人次，而我国被外电引用率最高的《中国日报》网络媒体公布的最高日点击率是320万人次。“中国彩虹奖”已举办了将近十届，有足够的素材形成一个网络平台，内容可以涵盖历届获奖作品的文字版和音频版，并可提供论坛等供海内外听众抒发感情、发表意见。（三）以音响为着眼点

如果说报纸新闻是以事实说话，那么广播新闻就是以音响说话。音响并不是简单的声音的载体，重要的是将其与新闻内容相契合，以达到效果加倍的目的。在节目制作过程，要考虑播音、配乐与音响的和谐一致，充分挖掘、运用声音的表现力和感染力，给听众形成有冲击力的强烈的听觉效果。1997年的获奖作品的音响多为讲话，比较单一，缺少变化。而2002年的《欢庆进入“欧元时代”》现场录制了大量丰富的音响，听觉效果真实，并与口播有机结合，烘托了该次报道的氛围，成为该报道一举夺魁的重要砝码。广播不仅要靠好的内容来吸引听众，听觉效果也绝对不能忽视。现场的音响录制得好，新闻中音响的适当穿插可以对广播报道起到画龙点睛的效果。【参考资料】1.郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社，2003年。2.沈苏儒：《对外传播的理论与实践》，五洲传播出版社，2004年。3.丛英民、李松凌：《让彩虹更加鲜艳夺目》，《’97届中国彩虹奖对外广播奖获奖作品选集》，1999年。4.陈敏毅、关来顺：《谁持彩练当空舞》，《2002年度（第六届）中国彩虹奖对外广播奖获奖作品选集》，2004 年。5.徐志祥：《广播电视概论》，武汉大学出版社，2001年，第89页。6.郭可：《国际传播学》，复旦大学出版社，2004年。7.张健：《英语新闻文体与范文评析》，上海外语教育出版社，2004年。8.张柏兴、汪宗保、龙长征：《专业新闻报道》，浙江大学出版社，2005年。9.段连城：《对外传播学初探》，五洲传播出版社，2003年（增订版）。【作者简介】张辉，毕业于武汉理工大学英语专业，文学学士；中国人民大学新闻学院传播学专业在职研究生。对国外文化和媒体较有兴趣，长期关注国外媒体的习惯催生了作者了解本国对外传播现状的思考和分析，并且使作者坚信一个国家传播效果的好坏直接关系其在国际社会的影响力。【附录】

中国彩虹奖1997年度新闻类获奖作品目录

一等奖

1.欧盟委员会建议不再将中俄列入“非市场经济国家”名单（消息）

2.外国人眼中的中国八届全国人大五次会议（新闻报道）

3.中国基层人大换届选举的民主化程度不断提高（新闻报道）

二等奖

4.14比1说明了什么？（评论）

5.广西与香港（系列报道）

6.克林顿总统举行隆重仪式欢迎江泽民主席（消息）

7.普通老百姓深切怀念邓小平同志（系列报道）

8.人口问题实质是发展问题（新闻报道）

三等奖

9.梁爱诗说，中央民族自治政策的成功更坚定了她对香港前途的信心（消息）

10.云南省改革外商投资企业审批体制（消息）

11.荣城渔民驾舟跨海赶“洋集”（消息）

12.中国对亚太经合组织的合作与发展作出重要贡献（评论）

13.大国在中亚角逐加剧（评论）

14.架起通往东南亚的大通道（评论）

15.香港今昔（系列报道）

16.专家谈香港回归后的沪港关系（新闻报道）

17.世界怀念邓小平（新闻性报道）

中国彩虹奖2002年度新闻类获奖作品目录：

一等奖

1.欢庆进入“欧元时代”（录音报道）

2.建立空间站是中国载人航天计划的发展目标（新闻报道）

二等奖

3.德国哈德威公司重申不会向台湾地区出售潜艇（消息）

4.大理——保山高速公路通车（消息）

三等奖

5.三峡工程导流明渠截流成功（新闻报道）

6.浙江经贸洽谈会显示：中国企业渴望走出去（新闻报道）

7.江泽民访美（系列报道）

8.煽动“中国威胁论”的又一轮表演（述评）

繁荣与超越——上海区县机关报发展现状与趋势初探

舞台不在乎大小，关键看节目是否精彩。上海19家区县机关报正书写着当代上海新闻业的多彩篇章，以大城市区域新闻宣传的实践不断丰富党报新闻宣传理论，逐渐成为上海地方报业的颇具特色的一“极”。

提起上海传媒业，特别是上海报业市场状况，无论是传媒从业者、研究者，还是传媒圈外的人士，大家多把关注的目光投向了大的报业集团如《解放日报》报业集团、文新报业集团，以及它们旗下的纸媒，或者从外省市来的市场化报纸。关于上海报业市场分析的文章和言论很多，笔者却遗憾地很难见到介绍上海区县机关报的文章。然而，理论上的缺席并不能掩盖实践中上海区县机关报繁荣发展的现实。

本文试图在简介上海区县机关报发展的历史和现状的基础上，初步分析上海区县机关报枝繁叶茂、迅速发展的原因，结合笔者在区县报的从业体会，指出其面临的发展难题，并探究其可能的发展趋势。一、上海区县机关报历史与现状简介

上海区县机关报的繁荣发展可以说是当前上海乃至全国报纸媒体市场上一个十分独特的现象。（一）现状

目前，上海19个区县全部拥有内部刊号的机关报纸，在全国所有的大中城市中是独一无二的，作为首都的北京也只有部分区县有机关报纸。大多传媒研究者把上海报业市场分为市级机关报纸、市场化报纸和外来报纸，最多加上行业和企业报纸，不能说不是主流媒体界对上海区县报纸的忽视和偏见。

截至目前，上海区县机关报的出版周期主要有周报、周二报、周三报等情况，以周报为主；形式上主要有两种，对开的大报版式，如《静安时报》；四开的小报版式，如《嘉定报》。单期发行数量，少的报纸每期两三万份，多的报纸每期超过十万份。一些区县报还出版外文版、双语版和月末版。粗略估计，全上海市区县报每周的发行总量超过80万份。

2006年7月，《嘉定报》举行隆重纪念仪式以纪念报纸复刊10周年。事实上，嘉定区出版机关报纸是上海区县中比较晚的，较早的区县在上世纪80年代末、90年代初就恢复或创立了机关报纸，如《松江报》、《徐汇报》、《静安时报》、《南汇报》等。上海区县机关报真正的繁荣是从本世纪初开始，区县机关报已经完成真正意义上的区域全覆盖，19家区县报纸都获得了“准生证”——上海市内部报纸准印证，如《静安时报》为0158号，《嘉定报》为0185号。

上海传媒业权威人士认为，由于上海区县报的采编人员身居一线，贴近实际，贴近群众，贴近生活，把宣传上级精神和区县实际结合起来，把对上负责与对下负责结合起来，使得上海区县报已经成为干部和百姓依赖的媒介，发挥了引领舆论的积极作用，成为区县委和政府宣传政策、了解民情的重要渠道。（二）历史

回顾上海区县报的历史，大部分郊区的报纸源头可上溯到上世纪50年代建国初期，如嘉定、青浦、宝山、奉贤、金山等原属江苏省或浙江省的县被划给上海市后，原有的县委机关报先后停刊。上世纪八九十年代开始的上海区县创办机关报纸热，是改革开放后社会经济发展的必然需求，是地方政府联系基层群众，传达上级政策，倾听民情民意的重要桥梁和纽带，是党报理论在新时期的重要实践。（三）特点

综观上海区县机关报，虽然各家特点不一，在运作机制上也不尽相同，但却具有不少共同特点，主要表现为：首先，19家区县报纸全部是区县委机关报，得到区县委的大力支持，有较高的政治地位和权威性；其次，大多报社独立建制，全部为区县委宣传部主管的事业编制，或为全额拨款单位，或为部分拨款单位，每家报社从业者一般在10—20人之间，截至2007年，上海全部区县报的新闻从业者超过300人；第三，近年来，各个区县报纸对新闻业务越来越重视，区县报质量整体水平普遍提高，发行量不断攀升，影响力越来越大；最后要说明的是，各区县报赠阅发行的范围都限制在行政区域内的机关、企事业单位和社区居民家庭。二、上海区县机关报繁荣发展原因浅析

上海区县报能够繁荣发展、不断壮大，是上海作为特大型城市社会经济发展的结果，是城市管理体制改革在新闻宣传领域的现实需求，也是作为四大直辖市之一的上海的区县党委在新闻宣传上的重要实践。（一）原因一：社会经济发展的结果

媒体的发展与社会经济繁荣是密不可分的。上海是我国重要的经济城市，是长三角地区的龙头。改革开放以来，上海正发展成为国际化大都市，并将建设成为金融中心、贸易中心、航运中心和经济中心，成为诸多跨国公司在亚太地区或中国总部的首选地。城市日新月异的发展，一方面需要更多的媒介组织记录这段历史，宣传报道经济发展中的成就；另一方面，经济发展使得各个区县具备了较强的经济实力，有条件在新闻宣传上投入人力和财力。（二）原因二：城市管理体制改革提供的契机

就上海区县机关报的功能定位而言，主要是围绕区县中心工作，贴近实际，贴近生活，贴近群众，把区县最新、最重要的政策迅速、直接且有效地传达到基层，及时反映社情民意，对百姓解疑释惑。随着以政府职能转变为核心的城市管理体制改革的推进，我国城市管理重心下移，形成“两级政府、三级管理、四级网络、重心下移、以区为主、上级监督”，以及“市区联动、以区为主”的城市管理体制，上海区县一级的政府在经济建设与社会民生发展方面越来越起到举足轻重的作用，无论是中心城区，还是郊区，很多重要政策的出台都是在上海市委的领导下，由区县党委和政府决策制订的，对区域内的城市面貌、经济发展和居民生活有着直接和巨大的影响。例如，在区域发展的目标定位上，中心城区的静安区提出了建设“国际静安”的区域发展战略，由此实施“一街五区”、“南改北建”的建设规划，打造国际商务港，大力发展现代服务业；作为郊区和工业强区，嘉定区则提出了“汽车嘉定”的功能定位，围绕“一线两城”规划，大力推进城市化。正由于区县出台的经济政策和社会事业规划，对区域内居民的影响极大，不仅政府迫切需要适当的媒体做好对干部群众的宣传和解释工作，得到干部群众的支持和理解，从而有利于政策和规划的实施，而且居民也希望能有最直接的渠道了解身边的变化，安排自己的生活，维护自身的实际利益。由此，区县机关报便有了坚实而广大的受众群体。可以说，明确的功能定位和受众定位是上海区县报得以迅速发展的重要原因。（三）原因三：党报传统在新时期的实践

非常重视党报工作，将党报作为宣传、发动和组织群众的途径，作为党与群众交流的桥梁，是党的宣传工作的优良传统。这一方面表现为重视上级党委的机关报纸，另一方面也体现在积极支持本级党报的工作上。上海作为直辖市，19个区县在行政级别上为地市级。虽然只有内部报刊登记号，上海区县机关报的地位和《无锡日报》、《苏州日报》、《宁波日报》等江浙的地市级报纸是同等重要和处于相同地位的。上海目前常住人口1800万左右，还不包括外来流动人口。静安区是中心城区面积最小的行政区，户籍人口有30多万；嘉定区有户籍人口50多万，加上外来务工人口，则超过100万人。重视运用报纸来联系群众，推动工作，是继承和发扬党的机关报优良传统的实际行动。作为地市级的上海区县委机关报，是在党的新闻宣传理论指导下的实践，又在实践中丰富了改革开放以来党报理论。（四）原因四：业内权威人士的支持推动

上海区县机关报在发展过程中，得到了上海市新闻工作者协会区县报工作委员会的一批新闻界的权威专家的支持，他们中不少人曾分别任上海三大报《解放日报》、《新民晚报》、《文汇报》的总编辑，或曾是中央媒体在上海的负责人，或业界资深编辑和作家。2000年，上海市新闻工作者协会区县报工作委员会成立后，在围绕区县报中心工作、把好舆论导向，不断推进新闻业务提高，加强采编队伍建设和区县报之间横向交流方面，做出重要贡献，有力地促进了上海区县报事业的发展。三、上海区县机关报发展趋势初探

作为上海报业重要现象，伴随着经济社会发展，在关注上海报业未来走向的同时，思考19家上海区县机关报未来发展趋势如何是本文的一个重点。（一）存在的问题

现实在历史中，而将来孕育于现在。事物发展与环境息息相关，有利与不利之因素总是同时存在。前文中已浅析了有利的一面，在初步探讨上海区县报未来可能发展趋势之前，不得不面对当前存在的一些问题：首先，各报目前发展水平不平衡，在总体水平上升的背景下，报纸质量和业务水平还有较大差距，令接触到不同区县报纸的受众对报纸的评价不一；其次，区县报运行与管理机制也不相同。如有些区县报纸是允许一定程度市场化，在实现社会效益的同时，可以追求一定程度的经济效益，而有些区县报纸则完全实行公益化，不允许追求经济利益。这一不同导致各区县报之间在管理与业务上难以相互借鉴、学习，也缺少竞争压力；再者，虽然各区县党委对区县报的重要性都有较统一的认识，但在如何运用好这一联系群众的桥梁和纽带的问题上，有着较大的个性化色彩。一些区县报纸高位主体的功能性过强，而弱化了受众群体的多元化需求，报纸的可看性、新闻宣传的有效性大大降低；另外，上海区县报作为区域性的报纸，其重要性和影响力虽远远超过了其地位和性质，但内部出版物的现实使其无法融入主流报业市场， 在许多方面受到制约；最后，随着上海经济社会的快速发展，许多政策和知识处于时代前沿，区县报目前从业人员的业务技能和现代知识水平亟待提升。（二）发展趋势：四个方面的突破

笔者试图在现行体制和法律政策许可的范围内，对上海区县机关报未来发展趋势进行初探，因为任何超出现行外围条件的分析，无疑是水中捞月之举。以笔者之拙见，“报网互动，四个突破”是上海区县机关报发展的基本走势。“报网互动”是指上海区县报利用互联网技术，实现报纸的电子化、网络化。互联网对报纸的发展所起的革命性影响是毋庸置疑的，在WEB 2.0时代已经全面到来的今天，区县报应该与科技和传媒趋势俱进，在做好“纸媒”的同时，重视并逐渐完善“网媒”。可以说，用不了多久，这将成为一枚硬币的两面，缺少哪一面，都会影响硬币的流通价值。2007年底，《奉贤报》最早在上海区县报中开通网络版，不到一年时间，已有超过六成的上海区县报纸开通同名网站，区县报“触网”正成为一种趋势。网络的无边界性和搜索引擎技术的发展，对上海区县报来说，成为打破内部报纸的区域性限制的契机，受众群体被大量放大。这是第一个突破。

有一种观点认为，由于内部报刊性质，区县报内容是不可以上网的。笔者以为这种论点站不住脚，国家和上海市有关政府信息公开的政策和法规，足以让区县报在互联网络世界畅行无阻，分享网络技术带来的红利：2004年5月1日施行的《上海市信息公开规定》就明确政府信息公开的范围包括“与公众密切相关的重大事项方面”等内容，通过政府公报或者其他报纸、杂志、互联网上的政府网站等渠道，主动公开信息。2008年5月1日起施行的《中华人民共和国政府信息公开条例》中，在“公开的范围”章节，指出“需要社会公众广泛知晓或者参与的”政府信息应当主动公开。在“公开的方式程序”章节，有“行政机关应将主动公开的政府信息，通过政府公报、政府网站、新闻发布会及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开”。在前文已经提到，作为党委机关报，上海的区县报的内容是党委和政府需要公众知晓和与百姓利益息息相关的，是符合政府主动公开的信息内容，机关报作为政府信息的载体，其内容通过与政府网站相链接的网站公开，是一个合乎逻辑的结果。“强化深度报道，优化深度报道”应是上海区县报第二个寻求突破的方向。目前，上海区县报在这方面虽有所进展，也不乏颇具特色的专刊、版面和栏目。《静安时报》针对重要事件开辟专版，如2007年、2008年连续两次对“福布斯·静安论坛”的报道，关于“国际静安”和“威海路传媒文化街”建设的讨论等涉及重大经济建设的选题，都颇见功力。《嘉定报》开辟的“新闻聚焦”和《月末版》新闻板块的深度报道已经形成特色，并形成较大影响。但总的来说，上海区县报在重大新闻的深度策划和表达方面还有很大的提升空间，需要在量的积累上，寻求质的提升。笔者以为，作为党委机关报的深度报道，一言蔽之，就是“以精英意识策划，以市民语言表达”。所谓“精英意识”，就是编辑、记者在策划时，要有传播主体意识，针对区域城市经济建设和民生发展过程中出现的热点、难点、成绩与瓶颈，在全面理解区县委和区县政府政策的前提下，高屋建瓴地提出自己的思路与见地；所谓“市民语言”，就是报道的图文、编排方式要符合受众的习惯，为读者接受，减少公文和说教性语言。深度报道未必都是大块文章，可以是集中式、连续式、系列式的报道，要有可读性。

上海区县报第三个发展趋势是要重视并做好社区版。与市级报纸相比，区县报与社区居民更近，具有一定优势。但笔者不认同将区县机关报作为社区报来发展的观点和实践，虽两者在内容和受众群体上有一定重叠，这里有个功能定位的差异。另外，在实践中，要区分社区新闻和社会新闻。社区版要强化受众的参与性和互动性，充分做好现有社区资源的开发，发挥党报组织群众、发动群众的优良传统，成为社区信息共享和社区居民交流的平台。

上海区县报作为文化产业的追求将逐渐浮出水面，这是其发展的第四个趋势。目前，区县机关报在实践中对区域经济、文化和民生的重要问题缺乏主动性介入，多为被动式宣传。由于内部报纸的性质，其文化产业功能存在先天不足。但这并不表示，区县报在文化产业领域无用武之地。相反，随着区县报影响力的不断扩大和区域经济文化的发展，区县报作为区域文化产业的一分子，其对自身新闻和文化品牌的塑造将从自发进入自觉状态。区县报文化品牌塑造如果成功，将会带来良好的社会效益和经济效益。而要实现这样的目标，在内容创新的基础上，必须理顺管理机制与运营方式。

综上所述，本文笔者根据自身工作实践，试图从理论上对上海区县机关报进行梳理分析，以期从当前上海区县机关报繁荣发展的背后，寻找出未来发展的方向。笔者以为，就当前繁荣而言，上海区县机关报所存在的发展认识上的误区必须被破解，只有正确认识其未来的发展趋势，由此才能实现超越，获得可持续发展，19朵区县报“奇葩”才能更加鲜艳地绽放。【参考资料】1.顾宪龄、钱文俊、周坚、王菊影、杨继龙、朱健等策划编辑：《感受那一天》，《2007上海区县报庆祝第八届中国记者节暨好新闻颁奖大会特辑》，上海市新闻工作者协会区县报工委会内部出版，2007年第12期。2.杨保军：《新闻理论教程》，中国人民大学出版社，2005年。3.彭兰：《网络新闻学原理与应用》，新华出版社，2003年。4.蔡雯：《新闻报道策划与新闻资源开发》，中国人民大学出版社，2004年。5.张辉锋：《传媒经济学》，南方日报出版社，2006年。【作者简介】王卫国，毕业于中国人民大学中文系，文学学士；中国人民大学新闻传播学院传播学专业在职研究生；编辑，通晓平面媒体的内容策划、采写、编辑与市场运营；有很强的新闻敏感和新闻策划能力，文字功底扎实，擅长深度报道和言论写作；10余年的传媒从业经验，先后涉及图书出版、汽车类杂志和党委机关报纸，特撰此文与大家分享笔者的点滴思考。

柳暗花明又一村——新形势下行业报改革发展的突围策略

在全国报纸中，行业报是个不小的报纸群。据新闻出版总署统计，2006年在全国1938种报纸中，专业报有1129种，占58%，仅中央级的行业报就有70多家。行业报起步于上世纪50年代，为促进我国经济社会建设和各行各业改革发展发挥了不可替代的作用。然而，近年来行业报的体制弊端日益凸显，随着文化体制改革的不断深化与加速，决定其前途命运的时刻日渐临近。这样一种庞大的报纸群该何去何从？它们还有没有必要保留？其存在对社会发展有什么作用？要想突破困境，行业报该采取什么策略，以实现完美转身？这些是新形势带给行业报的重大课题。一、我国行业报的基本概况

我国的行业报，实际上就是中央部委为指导工作，传播经验，发布行业信息的需求而创立的所属相关行业或专业的报纸。行业报始创于上世纪50年代，从80年代开始蓬勃发展，从最初的几家迅速扩大到上世纪末的700多家。当时的报纸审批政策规定中央部委包括副部级部门都可以拥有一报、一刊和一个出版社。名为“行业报”，但管理体制机制和当时“机关报”基本相同。经费由主管部门划拨，发行依靠 “红头文件”，基本衣食无忧。客观上这批行业报传播了专业知识、加强了行业交流，为促进中国经济发展发挥了不可替代的重要作用。笔者供职的《中国中医药报》就是1989年由国家中医药管理局主管并主办的。

然而，随着市场经济的发展，行业报“吃大锅饭”的弊端日益凸显。从1996年开始，国家对行业报进行了三次较大的调整，包括不允许发文件征订报纸、实行事业单位企业化管理、省以下地厅级不允许办报等。中央级的行业报有的划转到党报或报业集团，如《中国建材报》划归到《经济日报》；有的归类于企业报，如《中国黄金报》；还有一部分由协会主管。这些调整使行业报初具市场意识，改变了原有的依赖思想，一批优秀的行业报如《中国计算机报》、《中国汽车报》、《中国经营报》等在此时期脱颖而出。

但是，改革的步伐远未停止，经过调整保留下来的行业报并非从此就可高枕无忧。恰恰相反，优胜劣汰的市场经济规律，把行业报更深地推向了市场。自负盈亏以后，行业报面临的生存和发展压力更为巨大。事实上，从上世纪末开始，除少数几家报纸外，大多数行业报开始走下坡路，无论发行量和广告收入都远不及当年，面对改革和发展，行业报任重而道远。二、我国行业报发展的瓶颈与前景

21世纪以来，行业报面临着诸多新的挑战：都市报异军崛起，抢占着各地有限的报纸市场；网络媒体的便利快捷和海量信息传播对传统媒体形成了巨大冲击；许多综合类报纸也纷纷推出健康、房产、汽车等专刊专版。这一切，对本来就脚跟不稳的行业报的生存空间，构成了严重威胁。（一）挑战：新旧夹击，内外交困

1.体制不顺。在政策层面，新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》行动计划中制定了行业报计划目标，引导行业类报纸树立“资源中心观”，努力建构行业信息资源平台，面向所在行业提供新闻、资讯和增值服务。2008年初我国大部制改革的推行，对各部委所属的行业报产生重要影响。文化体制改革的步伐正在日益临近，新闻出版总署署长柳斌杰表示，报刊改革要分三步走，国有企事业单位主办的非时政类报刊在第一阶段完成改革，第二阶段是行业协会等社会团体主办的非时政类报刊，第三阶段是部委所办的报刊。力争3年内建立新的管理体制基本框架。

2.机制堪忧。虽然经过三次调整，但这些脱胎于部委机关报的行业报，报社领导多由主管部门直接指派，“外行指导内行”；报社内部竞争激励机制不足，人员“能上不能下，能进不能出”，机关习气严重；在2006年第二届全国行业报质量检查通报中，全国42家受检报纸竟无一合格。报纸质量令人担忧。部分业内人士据此认为行业报前景黯淡，对其是否应继续存在提出质疑。（二）优势：权威性和专业性

1.存在源于行业需求。事实上，行业报并非“中国特色”，即使在报业发达的欧美国家，也保有行业报的一席之地。在美国，几乎每个行业都有自己的信息报刊，专门交流电脑信息的报刊就有几十种。日本按其产业分工也有几十种产业报，比如化工类报纸、电缆类报纸等等。中国的行业报，某种意义上如同中国股市，政策色彩较浓，虽然表现不尽如人意，但也不能一概抹杀。可以说，只要行业存在，这一行业的人群就必然有其特殊需求，行业内部需要上传下达，生产、销售到研发、宣传诸多环节间需要信息沟通、政策协调，从业人员需要专业指导和交流，行业报无疑就是这样一种渠道和平台。

以《中国中医药报》为例，大到国家政策对本行业的影响和解读，小到某味中药的科研进展、某家中医院的新疗法，这些内容都需要一个专业媒体来集体呈现，并且这种行业需求是持续存在的。因此，笔者以为，行业报的存在有其必要性和光明前景。行业报不尽如人意的表现，主要是体制机制造成的服务不到位，亟须改革，但不必革命。

2.权威、专业的优势。广告商在投放时更愿意选择能吸引有效读者的媒介，从这个角度而言，行业报的专业性就是实力，窄众并非劣势。同时行业报的优势还表现在政治权威性。虽然主管部门是政府，容易使行业报的宣传性大于新闻性，但上下级的密切关系，也使报纸能更多了解到行业高层动态、会议信息，在信息获取上具备先天优势。而且部委主管的报纸审稿制度严格，专家资源丰富，权威性为读者所公认。一些行业报组织活动、拉赞助，吸引广告商的正是“权威性”这块招牌。

此外，行业报大多成立较晚，基本没有退休人员的“负担”，便于转型，易于生存。这些都是行业报优于党报或都市报的特点。（三）前景：区别对待，不宜盲目悲观

基于对行业报优势特色的认识，笔者对其前景持乐观态度，但这仅就中央级行业报而言，并不包括省市厅局主办的各类行业报。

1.省市厅局行业报宜早寻出路。在过去的几次调整中，发行量小于3万份、省市厅局主办的行业报都在整顿之列，但由于地方保护和难以转归“消化”等原因，整顿并不成功，目前还存有上百家各种类型的省市厅局行业报。这类报纸市场定位有限，大多生存困难，属于全国近2000家报纸中的“弱势群体”，宜尽早寻求出路，或小小联合、并入大报，或转为企业报、杂志。

2.中央级行业报要区别对待。中央级行业报虽暂时生存无虞，但仍需改革调整，彻底进行用人制度、分配和财务制度改革，实行现代企业化管理。但改革是否要把所有的行业报推向市场？对此，中国报协行业报委员会会长吕华麟认为，“各个行业报特点千差万别，要区别对待，分类实施，不能一刀切。”他把中央行业报的改革方向分为三大类：一是所服务的行业市场化程度比较高，如《中国汽车报》、《中国黄金报》，管理上可侧重考虑其企业特征；二是主管单位是大型企业的行业报，如《中国石油报》、《中国石化报》，跟随企业改革的节拍同步进行即可；三是社会公益性、关乎国民经济命脉、有政策制定和行政执法权的部委报纸，改革中宜强调其事业单位特征，否则过重的生存压力会影响公正性。

3.前途要靠自己争取。行业报究竟路向何方？国家政策指引是一方面，但最重要的恐怕还是行业报自身能否顺应形势，转变方针策略。说到底，市场买不买账，人民群众满不满意才是硬道理。从这个意义上讲，行业报的前途命运其实掌握在自己手中，掌握在报纸当家人的手中。改革必然涉及利益的重新分配，报纸掌门人有没有足够的勇气、决心和智慧，成为引领行业报走出低谷的关键。三、我国行业报的突围策略

行业报内为观念、惰性、人才所困，外受都市报、新媒体的挤压，要想重整河山，并非易事。梳理行业报的历史、现状和趋势，肯定“办好行业报是为社会经济和人民生活作贡献”，笔者认为从战略层面来说，要办好行业报，“特色”是必打的基本牌，“品牌”是走向辉煌的关键牌，“整合”是增强实力与后劲的创新牌。（一）特色是行业报发展的根本

1.细分市场、做透内容。当今报业同质化竞争激烈，行业报令都市报深感羡慕的一点，就是近乎垄断性地为特定人群服务，有特色才能生存，特色就是生命力。

行业报的特色体现在受众和内容两个方面。受众定位上，行业报应找准自己的细分市场，一般来说，读者确定为行业和企业的管理者比较适宜，如果定为全行业所有从业者则较难兼顾。在内容上，要着力报道真正对读者的工作、生活产生影响的业内新闻。在这方面，行业报必须比其他媒体挖得深，做得透，专业味十足，假如行业报的报道和都市报一样泛泛甚至不如都市报专业，那么这样一张缺乏特色的报纸早晚要被行业抛弃。要注意的是，有些行业报看似天天报道行业，事无巨细地报道各种会议信息，然而内容却并不解渴。读者需要的是新闻背后的真正意义，是趋势判断，是价值观点，而不是全景扫描或细节白描。

2.保持特色，不为所动。说来容易做来难，很多行业报在实践中，都曾迷失过特色。近年来，有些行业报受都市报“厚报”之风影响，却忽视了行业新闻资源的有限性，跟风盲目扩版、扩期，甚至从周报改为日报。既浪费版面，还导致质量下降、成本加大，可谓得不偿失。目前《中国汽车报》等行业报已从日报返回到周报，以更好地把新闻报道做深、做细。有的行业报看到社会上健康养生资讯比较热门，就腾出大量版面做科普休闲，导致报纸内容和受众严重错位，弱化了原有的特色优势。老读者觉得不需要，新读者却因发行节奏滞后而无法如期读到报纸。这些在内容和受众上没有坚持特色的例子需要引以为戒。（二）品牌是行业报的制胜之道

一般来说，报纸营利的渠道包括发行和广告。行业报的领域相对较窄，能发行到10万份就已经相当不错。因此在有限的范围内花大力气去做发行，十之八九会得不偿失。某些行业报为求眼前利益，大量廉价地刊登各种硬广告或软文，反而丧失报纸公信力，以致走向了恶性循环。这种情况下，品牌对于行业报当是一种重要的战略选择。

广告专家约翰·菲利普·琼斯认为，品牌就是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。市场经济中，拥有品牌就等于拥有了大量无形资产。报纸作为一种快速消费品，树立品牌至关重要，有了品牌，就等于拥有了大批忠诚的读者群和长期稳定的广告客户。因此，行业报的发展，必须先用心做高质量文章，重视深度报道，以求行业的认可和美誉度，培养忠实读者来树立报纸的品牌形象。同时可加强策划组织社会活动，不求多但求精，通过活动扩大报纸的社会影响力并吸引广告商，使二者相得益彰。

1.深度报道是行业报塑造品牌的基石。单纯追求时效性并非行业报所长，要想赢得读者，还得从加大深度报道入手，而这恰恰是都市报的“软肋”，却是行业报的优势所在。很多行业报记者虽并非新闻科班出身，但由于对行业难点、重点问题的长期关注和研究，几乎可以称为某领域的“半个专家”，容易把选题做实挖透。为扩大品牌社会影响力，谋划深度报道选题时可考虑行业与社会的结合点，力争业内和社会都叫座称好。

近年来，《中国审计报》提出“审计新闻社会化”的方针，把审计署重点抓的工作和社会关注的热点结合起来，得到了业界和社会的认可，报纸的发行量有一半是在审计系统外。

2.办活动和树品牌相得益彰。中国黄金报社社长张炳南认为，举办活动是树立企业品牌的一种很好的方式。行业报办活动拥有都市报不具备的政府资源、行业资源、关联资源等。报纸可以依托行业的特点和优势，把广告商、赞助商与其顾客联系在一起，以行业专题性展会、专家论坛、研讨会等形式，吸引政府官员、企业和社会公众的广泛参与。此外，还可以与主管部门、行业协会联合组织专业测试、技能比赛等活动。大型活动往往能够迅速聚集人气，扩大品牌知名度和影响力。《中国中医药报》自2007年起连续两年承办22个部委联合主办的“中医中药中国行”大型科普宣传活动，深入全国20多个省市自治区以及香港、澳门特别行政区，此举迅速扩大了报纸的知名度和社会影响力。此外报社与企业合作每年组织“好头条评选”、“年度十大中医药新闻评选”等也成为报社的名牌活动，取得了良好的社会效益和经济效益。（三）整合资源，开辟赢利新领域《中国报业年度发展报告（2005）》提出：“未来10年，以10～20家品牌行业专业报为发展基础的专业性媒体集团，将在所属行业确立领先的专业资讯提供商和增值业务服务商地位。”这意味着行业报的利润增长点将发生改变，广告和发行的收入比重逐年下降，而内容增值服务收入将成为报社主要收入来源，比如提供数据库服务、咨询代理、人力资源培训等服务。“资源中心观”是对传统的媒体中心观的颠覆。报纸不再是行业报出版的核心，而是行业报社众多产品里的一个；报社不再是简单一张报纸的生产者，而是多种相关服务的提供者，还可以制作、生产、销售多种相关内容产品，使信息价值增值。这是一种观念的更新，拥有资源就是拥有财富，这种观念大大拓宽了行业报的发展空间，有助于节约成本。行业报凭借其权威专业性，在业内拥有广泛的人脉和专家库，这种优势除了体现在报纸上，还可开发多种途径取得收益。

浙江省《市场导报》报社的核心资源并非报纸本身，而是该省企业开业的数据库和订户数据库。报纸每期刊登的2～3个整版的企业开业信息，可谓浙江省最翔实也最及时的动态企业“出生记录”，成为很多广告商眼中的金矿。

此外，与其他媒体合作，借助网络或广播、电视再次传播行业报内容，也是行业报扩大影响的新途径。从成本角度看，报纸通过第一手采访获得的信息如果多次传播，可以摊平成本，实现信息增值。如《浙江城市广播电视报》与浙江电视台的合作，就探索了电视与报纸互动的新途径。报纸每周出版一期《新青年制造》专刊，成本由电视台承担，既提高了报纸知名度，也增强了与同类报纸的竞争力。四、结束语

在市场经济体制越来越完善的中国，面对网络、手机等新兴媒体的压力，积弊甚多的行业报要在传统党报和都市报的夹缝中寻求突破，还需要足够多的勇气、智慧和决心。要走出低谷，行业报需要坚定信念，积极进行体制机制改革，深深植根于行业，利用自己的专业特色与优势，为读者提供优质服务，力争树立响亮的报纸品牌，开拓资源服务、媒体合作等多种经营路径，打好“特色”、“品牌”、“整合”这三张战略牌。

总之，依托于行业的行业报，其发展必然与行业兴衰有难以割舍的关系，反过来，其完善的服务更可大力推动行业发展；同时行业报也是我国平面媒体的重要组成部分，其发展前景关系到我国传媒经济结构。笔者真诚地期待行业报能振奋精神，突破自我，融入我国经济社会大潮，为中国经济社会的发展添砖加瓦。【参考资料】1.《中国新闻年鉴》，中国新闻年鉴社，1982－2006。2.孙惠卿：《产业报论文集》，中国建材工业出版社，1998年。3.吕华麟、汪大绶：《纵论21世纪中国行业报》，中国建材出版社，2001年。4.邵培仁、陈兵：《媒介战略管理》，复旦大学出版社，2003年。5.王秋和：《中国当代报业发展研究》，人民日报出版社，2004年。6.孙燕君：《报业中国》，中国三峡出版社，2002年。7.（美）凯勒著，李乃和等译：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2006年。8.苏菲：《如何提高行业报竞争力》，《中国记者》2007年第7期。9.余杨：《从行业报的特色培植看其职能优化》，《中南大学》2008年。10.吴伟红：《我国行业报现状及生存策略研究》，中央民族大学2007年。【作者简介】马骏，毕业于北京中医药大学中医系，医学学士；北京中医药大学医史文献专业研究生，医学硕士；中国人民大学新闻学院新闻学专业在职研究生；资深记者编辑，对医药行业新闻报道有较深入思考，《重温百年历史，缅怀世纪伟人》一文获2005年“全国中医药好新闻”二等奖。对行业报的前途命运一直较为关切，本文与诸位分享，如有不妥之处肯请斧正。

岩壁上如何开出抚慰人心的花——中外灾难新闻报道中的伦理分析

进入21世纪，伴随着社会转型和经济腾飞的是频繁而至的各类重大突发事件，全球进入了一个充满危机的高风险时代。我国2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》对突发事件的界定是：突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。其中前两者都属于灾难范畴的重大突发事件。

灾难报道是指以灾害孕育、发生、发展、危害及预防、抗灾、减灾等人类与之斗争为题材的新闻报道。美国新闻学教授比尔·伯尼博士曾说：“对新闻媒介来说，最有市场价值的是交通失事、水灾、火灾、地震、谋杀、战争、行业纠纷以及死亡和伤害。”可见灾难新闻几乎涵盖了新闻价值的所有要素：突发性、显著性、异常性、接近性、重要性和人情味，很容易激起受众的兴趣，因而灾难报道被认为是新闻的“富矿”。通过查阅资料，我们可以看到在中国近几年的新闻奖一等奖作品中，有关灾难的各类新闻题材占了很大比重。而在世界新闻最高奖项普利策奖80多年的历史中，绝大多数获奖作品属于灾难报道。灾难是一个永恒的题材，也是新闻报道中一个不可忽略的领域。一、灾难报道应起的作用

灾难报道一般具有消极和积极的双重作用。消极作用方面，轻则导致个人的心灵受到伤害、言语行为失控，重则流言谣言四起，制造社会不安定因素；积极作用方面，则可以动员社会各方配合政府阻击致灾因素的蔓延，激励人们战胜灾难的信心，提高人们对灾难的全面认知。要想降低或抵消灾难报道本身的消极影响，新闻媒体必须明确在灾难报道中应发挥的作用：（一）导向

灾难发生后，伴随而来最多的是流言与谣言，更多人关注的是口口相传的那些所谓的“道听途说”。流言止于智者，新闻媒体特别是主流媒体就应担当“智者”的角色，充分运用自己在公众中的公信力和影响力，利用全面翔实的报道，对公众的认知、态度和行为进行引导。（二）监督“天灾”常常伴随着“人祸”，而有些灾难本身就是人为造成的。新闻媒体全面详实的报道，将有助于推动政府总结经验、改进作风、提高防范水平。（三）安抚

遭遇灾难的人们往往在情绪上会焦虑不安，他们通过灾难报道获得大量信息后，会减少因消息不明带来的无端揣测和情绪紧张。而对灾难后的善后工作报道则能够使人们重拾信心，抚慰社会各界面对大量灾难性事实时的负面情绪，帮助人们尽快将心理恢复到正常状态。

由于灾难具有突发性、不可预计性及毁灭性等诸多负面特点，因而灾难报道相对于一般的社会新闻报道承载了更多的社会责任。新闻媒体应该更坚定地坚持其导向功能和监督功能，同时也要有平复群众情绪的安抚功能。二、我国灾难报道现状

我国的灾难报道在过往的很长一段时间内存在着“宁慢勿抢、宁压勿报”的报道模式，还经常出于“维护社会稳定”的良好意愿而粉饰太平。无论是时效性、真实性、公开性和全面性上都有较大的受限和缺陷。

然而随着时代的进步，信息技术日益发达，灾难事件一旦发生，相关信息可以在瞬间传遍全球。人们可以利用各种媒介（网络、手机等）了解灾难事件本身、受害者情况以及由灾难事件引发的政府或社会行为。伴随着媒体观念的不断进步，在客观条件和主观意愿都有利于新闻真实展现的情况下，我国的灾难报道越来越贴近事实、越来越公开及时，同时也越来越人性化。

新闻媒体报道观念和模式的改变体现我国灾难报道的进步，但做到了真实、及时后，更深层次的人性及伦理性仍然值得我们进一步思考。三、中外灾难报道的伦理分析

正因为灾难发生时的不可预知性和紧迫性，记者在报道新闻时常常要面对职业素养和伦理观念的激烈拉锯。还记得那个南非小报的摄影记者凯文·卡特吗？虽然因为拍摄了《饥饿的非洲小女孩》而获得了1994年的普利策“特写性新闻摄影奖”，但后来因为承受不住舆论及自我良心的苛责而选择自杀；是否又记得那个“中国最美丽的女记者” 曹爱文？她做出了一次“不敬业”的失败采访，感动了整个中国，同时也遭到新闻界同行对其职业素养的质疑。伦理观念从来都伴随着新闻报道，在进行灾难报道时更是时刻考验着记者的神经。（一）伦理与新闻伦理

人们常说：“没有规矩不成方圆”。在社会生活中的每一个人，既有自我的要求，又受社会的政治、法律、伦理的支配和约束。伦理指一定社会的基本人际关系规范及其相应的道德原则，是客观法，是他律的；从本质而言，是关于人性、人伦关系及结构等问题的基本原则的概括。

而新闻伦理，或称新闻道德、新闻职业道德，是新闻工作者在长期的职业实践中形成的调整和处理新闻机构内外相互关系的行为规范或准则。我国新闻工作者应当严格遵守的职业道德如下：忠于职守、勤奋敬业；正确导向、注重效果；报道真实、客观公正；清正廉洁、遵纪守法；尊重群众、尊重同行；团结协作、公平竞争。

新闻职业道德规范中的“客观公正”，要求记者通过新闻事实的客观叙述等手段，运用事实的自身逻辑力量显现新闻传播的倾向性。记者应当置身于新闻事实之外，以一名中立者的角度陈述表达新闻事实，而不能随意加以主观地解释。

当客观成为新闻伦理的标准之一，力求客观、显现真相就成了记者们的责任，也成了衡量新闻可信度的标准。然而事实上记者并非置身事外的完全无关者，更多情况下，记者往往是最接近事件本身的目击者甚至参与者。在很多的灾难报道中，记者也同时遭受灾难的危害或者参与到灾难的救援当中。在无法摒弃作为普通人的情感因素的情况下，记者如何既恪守作为媒体从业者应遵从的“冷静、中立”的立场，又能尽量在冰冷而残酷的灾难事实中注入一些积极向上具有激励作用的人的情感力量，这是一个重大的课题。（二）中外灾难报道评析

选择“客观中立”，还是“人性伦理”，我想这不单单是中国新闻媒体的困惑，更是世界新闻从业者共同的困惑。下文将就西方与中国媒体面对灾难报道时的态度作一简单对比。

1.中国媒体——以汶川地震报道为例

2008年5月12日，四川发生里氏8级的特大地震。对于在这次的地震报道中，中国媒体所显示的空前的自由度，也让世界刮目相看，甚至可以说是“地震般的巨变”。中国人民大学新闻学院教授陈力丹在谈到此次汶川地震报道时说，大量媒体记者冒着危险赶赴灾区，第一时间为公众提供信息，信息发布之快，内容之丰富和全面，展现人性的深刻性，都是历史上少见的。十余天的大规模报道也展现了媒体报道理念的提升和运作机制的成熟。这些都是我们应当值得骄傲的进步。

然而，在此次报道中所暴露出来的一些根本的伦理观念问题应当引起我们的思考。在持续时间较长的报道过程中，不断刷新的死亡人数、痛失亲友的灾民哭天抢地的照片、地震后四处残垣断壁血肉模糊的镜头一次次冲击着人们的神经系统，使没有经历灾害的观众也感同身受。媒体以震撼的手法、悲惨的故事吸引人们关注的同时，似乎忘记了电视机前观众的心理承受问题。心理学家也点出此次灾难信息的接受存在过量问题，而对幸存者的心理状态也将产生不良影响，因为强烈惊吓和悲痛刺激将导致他们心理状态的恶化。

而在某些电视镜头和广播话语中，一些记者缺乏人文关怀意识的问题也随之暴露出来：（1）地震发生第二天，国内某知名电视台某记者在做地震直播连线时涉嫌捏造采访内容，并擅自下结论说“救援工作已经进入尾声。”（2）在紧张的营救过程中，某记者对救援人员说：“你让让好不好，让我们先拍。”为了追求拍摄效果，逼迫体力严重流失的大爷说话。（3）5月17日俄罗斯救援队救出第一名幸存者时，一名队员对着镜头怒吼。原因是摄像机的强光灯正对着幸存者的眼睛。（4）某记者在直播时进入手术室采访，消耗掉一件无菌手术衣，还强行采访即将要进行手术的已消毒完毕的医生，将其手术衣污染。（5）重庆一家四口人自发开着车子赶到灾区送些吃的，记者竟然问：“你觉得他们需要这些吃的吗？”受访者一时楞住，隔了几秒钟才说：“需要！”

……

诸如此类，不胜枚举。从职业素养上说，他们并没有错；但是从人文关怀、伦理观念的角度上去评判他们的行为的话，媒体却是大错特错。虽然公众有知情权，媒体也有报道真相的义务，但是面对灾难事件，媒体不应当不顾及受灾群众的感受刨根问底以求“独家新闻”，更不应当通过肆无忌惮地抓拍残酷、血腥的场景以达到煽情效果。因此中国媒体此次的某些行为难免让人觉得失望甚至愤怒。

由此可以看出，中国媒体对待此类报道时就缺失了伦理观念和人文关怀，甚至在娱乐时代浮躁情绪的影响下，有着娱乐化、低俗化、媚俗化的倾向。此次地震后续报道中，一个相当引人注目的焦点是新闻媒体间接充当网民盘点企业、名人捐款清单的工具，模糊了救灾焦点，造成了很大的社会负面效应。

其实，中国媒体历来都有这种伦理观念缺失。在发生于南亚、东南亚的地震海啸期间，有些媒体将灾难的娱乐价值让位于新闻价值，出现《李连杰马尔代夫遇海啸 凭真功夫保障家人平安》的报道题目，这种标题无非是渲染其武打明星的背景；2004年某电视台在报道俄罗斯别斯兰事件的同时，竟然还对死亡人数进行了“有奖竞猜”，实在冷酷得令人发指；在有关车祸的报道中，某报社用了《车“接吻” 人相斗》这样的标题报道两辆小轿车相撞。将类似于“接吻”、“拥抱”这样的词语应用于标题以吸引受众眼球的报道并不少见。

2.西方媒体——以美国“9·11”和空难为例

让我们调转视角去看看西方主流媒体面对突发性灾难事件报道时表现出的态度和采取的做法。

西方传媒对灾难事件的报道往往迅速、深入、全面、准确，不仅不隐瞒负面的、悲剧性的因素，甚至充分展示灾难细节。（1）美国“9·11”

在“9·11”事件的现场直播中，同样也存在着带有强烈冲击的镜头，像美国的FOX、CNN等电视台播放了逃难者从高达110层的世贸中心高楼上跳下逃生的镜头，这给所有电视观众的视觉冲击和心灵震撼是前所未有的。而“9·11”事件的现场直播如同一部好莱坞的灾难恐怖大片，其所具有的受人关注程度正好符合西方传媒这种追求“异乎寻常的感觉”的价值取向。但这种强烈刺激亦可带来社会效益，他们能够很好地传达社会责任感，在突出“以事为本”的信息传播的价值取向的前提下，注重宣扬西方社会所认同的价值观念和意识形态。在恐怖袭击发生后，许多媒体都报道了美国民众昼夜排队献血，全体国会议员在关闭的国会山前齐唱《上帝保佑美国》，警察和消防队员救援受难者以及坠毁飞机上乘客与恐怖分子搏斗以保护白宫等非常具有人情味和正面意义的报道。

另外，我们也可以看到，就算是有“从高楼跳下”这样冲击性的镜头画面，美国媒体仍然对其他报道内容有所控制和保留。仔细查阅，我们很难找到血肉模糊、尸体横陈的内容或图片。（2）美国环球航空空难

1996年7月17日，美国环球航空公司飞往巴黎的航班在长岛附近爆炸，造成230人遇难。法新社的记者乔恩·利维就没有以尸体和鲜血来表现事件的惨状，而是拍摄了这样一张照片：飘浮着飞机残骸的静谧的大海。利维认为，这张照片是飞机失事的一个“隐喻”。相反，美国《加利福尼亚》报刊登了一幅题为“被淹死的男孩和他痛哭的哥哥”的新闻图片，因为画面上展现了孩子的尸体而受到了许多读者的谴责，报社当天接到400多个电话、500多封来信，有80多人宣布取消了该报的订单。

3.同一灾难的中外报道——以“海啸”为例

面对不同的灾难，中外的媒体报道各有偏颇，当面对同一种灾难（如海啸）时，中外的媒体报道会有怎样的不同呢？

新浪网页关于海啸的专题报道以较大字号将遇难者人数置于网页顶端，诸如“海里的浮尸”、“海啸中死去的婴儿“等过于直露的图片长时间悬挂在页面中心位置。对于个人报道对象的内容也显得冷酷无情，诸如《海啸中母亲面临艰难抉择：两个儿子只能救一个》之类的标题比比皆是。

而西方的切入点则着眼全局思考，英国《金融时报》整合全球各地7名记者的力量对印度洋海啸灾难进行全景报道，《救援工作面临挑战》、《重建成本可以控制》、《和平机遇》等独特视角给予此次灾难多重解读。

从以上内容可以看出，因为惯常的理性，西方媒体非常注重对自己价值观和意识形态的宣扬。西方文明价值观，就是以“天赋人权”和自由平等思想为基础的“个人本位”的价值观，注重个体独立、个性自由、个人权利和个人存在。在西方媒体的灾难新闻报道中常能看到这种文化心理的折射。四、总结

尊重生命是人类的共性，为了远离灾难，我们走近灾难。

灾难新闻因其具有很大破坏力和杀伤力而备受社会关注，具有很高的新闻价值，因此在一定程度上说，灾难新闻的报道正是媒体和记者表现自己的可遇而不可求的机会。但这同样也是一个检验记者职业素养和伦理观念的考验。如何既遵守新闻记者的中立者位置，客观冷静地进行全面的报道，又能尽到积极的令人振奋的抚慰人心的舆论导向职责，承担起足够的社会责任又不至过多超越本职工作范畴，对于每一个从业人员都是严肃而深刻的命题。

在我国灾难新闻的报道上，虽然现在信息公开度、透明度有所提高，但由于传统灾难报道观念的束缚，往往更强调快速、真实地进行采访报道，而忽视了人文关怀及后续报道所产生的社会影响。在对待灾难报道时，首先应做到重视事件本身的报道，其次要关注灾难中生命个体尤其是弱势群体的生存状态，另外还应尽可能弘扬灾难中人性善良的一面。以此让灾难面前的国人摆脱恐惧绝望，燃起生的希望与决心。【参考资料】1.童兵：《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社，2003年。2.蓝鸿文：《新闻伦理学简明教程》，中国人民大学出版社，2001年。3.孙丽萍：《人文关怀精神对大众传媒的影响和意义》，《新闻大学》2001年第2期。4.邓林奕：《灾难新闻的心理学思考》，《新闻爱好者》2000年第5期。5.张威：《中西比较：正面报道与负面报道》，《国际新闻界》1999年第1期。6.胡兴荣：《新闻伦理的冲突与客观性标准》[OL].http：//academic.mediachina.net/article.php？id=1516，2003—12—23.7.贾崇吉、杨致武等：《中华伦理道德辞典》，陕西人民出版社，1992年。8.尧新瑜：《“伦理”与“道德”概念的三重比较义》，《伦理学研究》2006年第4期。【作者简介】张星，毕业于南京师范大学金陵女子学院实用英语专业，文学学士；中国人民大学哲学系美学专业，哲学硕士；中国人民大学新闻学院传播学专业在职研究生。从事电视记者工作多年，主要报道内容为时尚消费类。有较成熟的采编经验，多次参与重大时尚事件的报道，例如07年FENDI长城秀、上海时装周、上海电影电视节等。基于对灾难报道的关注，特撰小文与大家分享。

用头脑去工作，靠创意来赚钱——日本动漫图书的产业化经营战略对我国版权业的启示

随着信息处理技术和信息传输技术的迅猛发展，手机、博客等新兴媒体的不断涌现，人们的生产和生活方式也随之发生了巨大改变，这也对身在出版业界的我们提出了新的挑战和创造了新的机遇。原来单纯依靠图书产品自身来使自己跻身于出版市场的赢利模式似乎已经显得力不从心，如何利用这种越来越方便快捷的信息技术来最大化地开发图书的价值，让自己在新形势下立于不败之地，成为出版人不得不慎重思索的问题。

毋庸置疑，出版业是内容的加工和制造的产业，而这里的内容，其核心实质便是版权。出版活动是由版权衍生的一系列经营活动，因此，版权作为出版经营活动的核心要素，是出版活动的基石。所有的出版经营活动，都必须围绕版权这一核心要素而展开，也就是说，在当今时代，要想从更大程度上开发出版市场，在新形势下不断寻找新的经济增长点，其最根本的途径便是抓住“版权”这一核心，围绕版权的深度开发与演绎而展开。这点，日本的动漫图书的出版运营过程给我们提供了十分宝贵的借鉴经验。一、日本动漫图书产业化经营战略的模式与特点

日本动漫业是囊括杂志、图书、录像等多领域的综合产业，并涉及玩具、电子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等领域。2007年作为全球最大的娱乐产品输出国，美国每年的动画产品和衍生产品的产值达50多亿美元，已经令人惊叹，日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，年营业额超过90亿美元！在我们为这一数字而惊叹的同时，我们不得不冷静地思考其背后的东西， 且引导我们对其运作模式做进一步地探索。

在日本，不论政府还是商家，都没有仅仅将“动漫”当作简单的休闲文化来看待，而是扎扎实实地将其当作一个产业来加以扶持和发展。动漫产业作为日本第三大产业，有着其特殊的链式运营模式，也正是这一模式，将动漫图书的版权演绎得淋漓尽致，形成了庞大的动漫产业链。简单来讲，其运营模式可以划分为以下几个阶段：漫图的创作→杂志、图书出版发行→影视动画片的生产→电视台和电影院的播出和放映→音像制品的发行→衍生产品开发和营销，其生产制作及开发是一个有机的整体。在这一过程中，前一个阶段是后一个阶段的基础，后一个阶段对前一个阶段又有一定的促进作用，这样各个环节相互带动，使动漫图书本身的价值得到最深、最广的开发。

具体来讲，日本动漫图书产业化的经营战略又呈现出如下几个特点：（一） 版权的自主开发是整个产业链的基础

无论对作品内容怎样演绎或开发，其最根本的是要拥有该作品的版权，这是保证对“内容”进行有效演绎的前提条件。同样，在日本，漫画的创作是整个动漫产业的灵魂，也是整个产业链的开端。值得注意的是，在日本，漫画的创作并不单单是由作者一个人来完成的，而是作者和编辑共同努力的结果。因为编辑作为动漫图书行业的瞭望者，他们跟读者的距离更近，也更容易把握读者的阅读倾向。因此，他们会给作者许多中肯的建议，包括漫画形象的塑造、故事情节的发展等各方面，这也大大增加了漫画创作的成功几率。一般来讲，在创作动漫图书的起初，都是出版社的编辑根据收集的读者需求，来从众多的漫画作者中寻找新的、更加适合市场需求的好作者，并为以各种形式找到的作者量身定做最适合他们的，同时最可能流行的故事，甚至决定故事的发展方向。汇聚编辑和作者的共同力量来完成漫画图书的创作。（二）在传媒产业内部融合是版权演绎的有效途径

在漫画出版社的编辑书刊出版后，如果市场反应较好，就进入动漫产业的另一个重要环节——拍摄电影、电视剧（动画片），并在电视台和影院播出或放映。与此同时，光盘等音像制品也开始大批上市。这样，就形成了图书、杂志、音像制品、电影与电视等相关产业的融合，也完成了漫画产品在整个大众传媒业内的有机融合。（三）著作权、商标权、形象权有机结合，打造漫画产业三位一体的立体格局

漫画版电视剧、电影一旦为读者喜爱，紧接着动画片、漫画中的主题形象的开发便全面展开。首先，利用形象开发可以创意、制造各种以儿童为对象的玩具等。再接着便是商标、形象权的进一步市场推广，《机器猫》、《龙珠》、《圣斗士》等都是如此。这里版权演绎的触角已经不仅仅局限于传媒产业，而是衍生到人们生活的各个领域，包括游戏产品的开发，广告、印刷、创意和众多特许形象使用经营的周边关联产品的开发等等。在这些锁链式的开发进行的同时，如果市场反响出色，原有的漫画故事还要不断地继续开发下去，有的一个系列故事，几十集、几百集，有的甚至开发几十年，比如奥特曼系列的动漫产品，其最早开始于1966年，包括诸如赛文奥特曼、雷欧奥特曼、迪迦奥特曼等不同名字和种类的奥特曼多达20余种，奥特曼使用的武器和故事中涉及的怪兽种类更是不胜枚举，从点滴入手，形成一个庞大的产业链。（四）版权输出是实现产品本身价值的重要渠道“文化立国，大力发展和输出文化产业、内容产业”是日本的一项基本国策。这点在动漫图书的产品生产链中体现得尤为明显。无论是政府还是产品开发者自身，都没有仅仅将自己的眼光局限于日本国内，而是从产品开发的起始，就将目光投向了全世界。早在2003年，日本销往美国的动画片以及相关产品的总收入即达43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。面对这股冲击波，美国媒体惊呼自己的文化产业遭遇了第二次“偷袭珍珠港”事件，不同的是，这次日本使用的不是枪炮，而是动漫和游戏，日本的“口袋妖怪”、“游戏王”、“皮卡丘”取代了“米老鼠”，成为新一代少年儿童成长的卡通形象。在中国，日本动漫对我国少年儿童的影响仅从奥特曼一例便可见一斑。日本动漫产业不仅在自己国内打造了一条庞大的产业链，同样在海外市场，也打造了包括图书、音像制品、游戏产品、儿童玩具以及其他相关周边产品的价值链条，使得这个链条的每个环节都在为其创造巨大的利润。二、对我国版权业的启示

由上述分析可见，日本动漫产业链的形成，归根结底是基于最开始的卡通书、杂志的创作这一作品原创，其后的都是针对这一作品版权进行的深度开发和演绎。这就给了我国图书出版业以很大的启发：（一）努力开发自主知识产权资源，并确保将这些权利收归自己所有

无论出版产业怎样风云变幻，转企也好，改制也好，内容和作者都是出版经营的基石，没有了好的作者和好的产品，任何发展和建设都是枉然。因此，首先出版社一定要维护好自己的作者资源。这里更值得让我们学习与借鉴的是，作者与编辑能量的有机结合，也是出版社维护作者资源的有力臂膀。比如日本的动漫产业，如果光有作者资源，而没有编辑人员的有效引导和规范，相信其也不能成为如此庞大的产业，不能形成规模化经营。因此，编辑和作者两个轮子一起协调运作，才能更好地建设出版社的自主知识产权资源。

其次，在与作者签订出版合同时，出版社一定要注意将版权演绎所涉及的权利拿到自己手中，只有这样才使得其后的版权开发成为可能。比如对新兴的信息网络传播权，可能在过去的既有合同范本中，没有涉及此内容，这就要求出版社及时修改或与作者签订补充协议。再如，对作品版权演绎权利的规定，应该尽量完善，包括作品的改编权、翻译权、摄制权等归属都应有明确的规定。鉴于我国著作权的立法宗旨还是倾向于创作者自身的，因此，在没有明确规定权利归属的情况下，出版社都不能擅自使用作者的这些权利，也就没有了对作品进行版权开发或演绎的可能。（二）选题策划，要概念先行

正如中国少年儿童新闻出版总社国际合作部负责人肖丽媛曾介绍的，“在欧美每做一种书，都试图做成全球性的。他们是在做文化，做产业，而不是单做一本书。 无论是在内容开发还是在营销方面，国外很重视文化内涵的挖掘。”日本动漫图书的产业化运作也是如此，编辑在开发一个新的动漫形象或故事情节之前，都是将其与社会和大众文化紧密结合，其背后总有一定的文化和价值支撑。

因此，作为一个成功的图书策划编辑应有这样的意识：我策划的不是图书，而是图书背后蕴涵的文化。一个成功的选题应该是能够与大众互动、与社会互动的选题，即每个策划编辑应首先通过市场调研和编辑自身对社会文化的感悟和理解，寻找到适合传播的“文化价值”，并形成选题框架，然后依此做出选题规划，符合这种文化“概念”的就框进来，不符合的要毫不犹豫地舍弃。只有这样的选题内容，才可能有版权开发与演绎的可能。（三）重视版权演绎的方式与方法，最大限度地开发并利用版权资源

作品的价值远远不止局限于其本身，其更大的价值在于衍生产品的开发。要想在现有资源的基础上，做到效益最大化，就要十分重视版权演绎的方式与方法。日本的动漫产业，之所以能够实现每年约4万亿日元的总收益，与其全方位的立体开发版权资源的方式和方法是密不可分的。归纳起来，其版权演绎途径包括如下几个方面，首先是基于产品的横向演绎，即基于动漫产品本身的传媒产业内不同产品形式的开发，包括电影作品、电视作品以及音像制品和游戏产品，以及后来针对产品的延续开发（系列故事、成套系的产品开发等），这都是根据产品本身而进行的开发。其次是基于价值的纵向演绎，比如对专利、商标及周边相关产品的开发等，都是依据动漫产品本身所蕴含的文化价值而进行的版权演绎。只有这样，才能不断挖掘产品本身的商业价值，才能促进新产品的创作和规避保护期限带来的商业风险，才能占领市场。值得高兴的是，现在已经有些出版社开始逐渐重视对图书产品的版权开发了，比如中信出版社，已经开始设立“内容增值主管”等岗位，并招募专门人员来负责对图书内容的研发，可谓走在了版权开发的前列。（四）重视版权输出的力量，其是新的经济增长点之一

2008年，“走出去”可谓是出版界最为热门的词汇之一。文化输出已经成为出版界的一项任务，而且国家和政府对此也相当重视，为此也特别成立了“中国图书对外推广计划”工作小组，为我国图书的走出去提供了平台和资金支持，并且成立了国际版权交易中心以及国家版权贸易基地。这些都为我们提供了崭新的平台。但是，光有这些平台是不够的，要怎样利用这些平台真正地实现版权输出，才是工作的重中之重。正如前文所提到的，版权输出也是版权演绎的一个分支和重要渠道。目前，版权输出仍然是实现版权演绎的重要甚至唯一的渠道。但是，仅仅是版权输出这一环节却也可以为图书产品本身增加极大的附加值。比如《狼图腾》一书，据长江出版集团北京图书中心总编辑安波舜介绍，截止到2007年10月，就已经将版权输出到了英国、德国、法国和韩国，并且与西班牙、意大利、荷兰、挪威、土耳其、越南等国的出版合约也都在谈判过程中。预计，在2008年《狼图腾》的版权将签约十几个国家和语种，几乎涵盖了所有发达国家和地区。由此可见，一本图书的能量通过版权输出的渠道进行演绎的话，也是十分巨大的，也可以为出版社带来无穷的经济和社会效益。这里值得我们借鉴的便是，在版权输出过程中一定要注意权利的细分，且要充分了解国际、国内两个市场的差异。比如，在国外，图书的精装本（hardback）和简装本（paperback）便是两种不同的版权形式，这就意味着我们在做版权输出工作时，要注意将其区分，在合同中一定要明确你售出的是简装本的版权还是精装本的版权，如果对方两个版本的版权都要，那么这便成为你谈判的一个砝码，可以增加版权转让或许可使用的价值。 同样，对地域的限制也是一样，比如同样是英文版，那么其地域的限制就显得尤为重要，因为全球讲英文的地区实在是太多了。所以如果在签订合同中，对此不加注意的话，那么很可能版权输出的收益会受到很大的损失。

总之，利用版权输出可以从授权时间、地域、语种及权利种类这样几个类别来加以组合，不同的组合便会形成一种新的版权增值的方式。如果能利用并开发好这一渠道，便会给出版社带来非常可观的经济效益和良好的社会效益。（五）开发版权资源要重视与高新技术手段密切结合

当今的世界， 高新科技层出不穷，尤其是迅猛发展的信息产业，无论是传输技术还是处理技术，都在以超乎想象的速度冲击着我们的生活。仅就手机的发展而言，据3G门户网总裁张向东介绍，目前在中国的市场上已经有约5亿的手机使用者，而这其中约有1.2亿的手机网民，这些人可以比较熟练地利用手机连上互联网，他们访问的内容多是像3G门户网这样专门为手机建设的网页、技术产品等等。而日渐增多的各种手机软件，使得人们可以通过手机实现阅读、游戏等功能，因此手机也成为一种新兴媒体。每产生一种新的传播载体或渠道，就意味着版权演绎又增加了一条新的途径和机会，如何认识并利用好这些新的技术，为原有版权在新渠道中寻找新的经营模式，便成为每一个出版人必须面对并思索的问题。只有抓住这些新生事物，才能不断延长产品本身的生命力。（六）品牌经营战略是版权开发的核心理念

无论基于产品的横向演绎还是基于价值的纵向演绎，其核心都是紧紧围绕品牌运作这一核心理念而展开的。无论是哪种形式的版权开发和演绎都是对原有产品的一种宣传和扩大，也是帮助其不断实现品牌建立和扩张的过程。当今的时代，人人都可以成为创作者，但是商业经营依靠的却是品牌的力量，只有整体品牌经营战略经营理念的指导，才能使出版社基业长青。三、结束语

如今的时代，是内容为王的时代，是靠头脑来工作，靠创意赚钱的时代。如果一家出版社的编辑能够利用自己的头脑和创意来策划选题，同时又能够通过版权演绎和深度开发将其价值发挥到最大的话，出版社一定能取得自己的成功。同时，整个出版业和版权业也会日益繁荣。【参考资料】1.徐伟：《“米老鼠”作品的演绎战略及对我国版权产业的启示》，《中国出版》2006年第2期。2.孙洪军：《日本出版产业的特点与发展经验》，《中国出版》2007年第7期。3.班之嫣、乔东亮：《产业融合背景下的出版产业链整合》，《出版发行研究》2008年第7期。4.张向东：《新媒体使版权获得新价值》，《中国新闻出版报》，2008年。【作者简介】徐屹然，毕业于北京印刷学院出版系编辑出版学专业，现就职于中国纺织出版社，任版权经理一职。在五年的版权工作中，与版权结下了不解之缘，并以此为乐。平时便喜欢将生活和工作中的点滴记录下来，并以此鞭策激励自己。本文即是对平时工作的小结，许多资料和心得都来源于日常工作中。将工作与生活结合起来，一直是我的座右铭，因为如此，才能让自己更快乐地工作，快乐地生活。

新传媒时代出版行业的整合营销之路——从《儿童大学》衍生产品的多元开发谈起

通常意义上的印刷传媒行业包括图书、报纸和期刊。相比报刊而言，在产品的传播与营销方面，图书产品具有其独特之处。

报纸和期刊产品时效性强，受众覆盖率高，阅读便利，具有较高的广告价值。因此通常广告收益是支撑报刊生存的重要来源。而图书产品由于其周期长，对受众知识结构水平要求高，具有专业性更强、更具深度等特点，其保存性也更强。但图书却往往缺乏时效性，很难进行广告运营。因此图书的赢利模式与报纸和期刊等有着较大的区别。

就整个印刷传媒产业而言，基本赢利模式通常有三种，即出售内容产品、“二次销售”（先出售内容产品再出售广告资源）、只出售广告资源。传媒产业的三种赢利模式具体到每一个类别，由于运作模式及具体所属产品的不同，其具体赢利模式也呈现出多元化的态势。其中，图书由于其物理技术特性，刊载广告对其内容产品的销售一般会有负面影响，并不为大众所认可及接受，所以图书一般不出售广告资源。这也使得图书在其赢利模式创造上呈现出其特殊性，通常需要在内容产品的包装与销售上来做文章。一、图书出版行业的传统模式

关于图书产业的范围，曾经人们一度停留在对其狭义的理解之上，认为出版、印刷、销售就是图书产业的全部。因此对图书产品出版社赢利的焦点集中在抓住好的选题，进行有新颖和深度的开发，进行完美的印制包装，大力度的营销等上面。以一个通常的选题为例，通常运作结构如以下几步。（一）发现与争取到好的选题

与传统意义上的约稿组稿等运作模式不同，现在出版社更多是直接从优秀的选题中发掘筛选出适合自身的选题。随着科学传播技术的迅猛发展及国际交流与合作的增强，发现好的选题的渠道也越来越多。比如网络来源、版权引进等等。最近几年一些畅销作品，如：《明朝那点事》、《诛仙》、《盗墓笔记》等等，均发源于网络；而另外一些，如《哈利·波特》、《鸡皮疙瘩》、《冒险小虎队》等均是国外图书的版权引进。当这些作品在某一领域大放光彩时，通常会引来出版商的关注及争抢，这些作品在为出版商带来丰厚利润的同时，也成就了一批知名的网站与作家。（二）悉心包装

这包括对选题的进一步加工。以引进版图书为例，翻译是相当重要的一个环节，能否找到一个合格而优秀的翻译，准确而传神地表达原著的思想与精髓是决定作品本土化后质量的关键。有些国外很畅销的图书到了国内水土不服，在一定程度，也许是很大程度上就在于没有找到一个好的翻译，而拙劣的译作是很难打动读者的。而图书恰恰是“内容为王”的产品，没有好的内容，很难在市场长久立足。（三）精美的印制与包装设计

在科学技术迅猛发展，国际化合作越发广泛的今天，印制水平也大幅度提高，国外先进印刷手段也极大地冲击着国内的图书市场。各种各样特种纸的选用，UV、磨砂、烫金烫银、起凸等等层出不穷的新印刷方式的采用，使得图书的包装越发重要，如何让一本书从一堆书中跳出来，第一时间抓住读者的眼球，成为图书包装时需要考虑的第一要务。（四）产品营销

从图书的卖场码垛，到召开新书发布会，作者签名受书，报刊网络发表书评，进行连载，以及出版商自己打榜，可以说出版商尽一切所能以提高图书的销量为最终目的。而对于一本一旦可以再版加印的图书，通常加印也就意味着图书的前期制作成本基本收回，开始进入令人欢欣鼓舞的大好赢利阶段。而对于一本能长时间位居畅销书排行榜上的图书，从基本意义上而言，其制作与营销已然成功。

然而，如今，随着国际化合作的加深，国内的出版人的这种观念也开始一点点改变，一种新的观念悄然进入人们的意识。那就是图书产业至少还应包括重要的一环，即对图书衍生产品市场的开发。二、新传媒时代图书行业的新理念

图书衍生产品市场开发的理念已经由来已久，在欧美等发达国家也已经有了较大的发展，成功案例层出不穷。一次成功的图书市场运作已不再仅仅局限于单纯的书的销售。与世界头号书业大国美国相比，国内图书的运作理念、品牌经营意识、与教育娱乐等相关产业的结合情况等都尚有较大差距。在美国，从上世纪80年代开始，华尔街的投资银行就开始将关注的目光投向欧美书业，产生了大量划时代的购并，并催生了美国文化娱乐产业的兴盛繁荣。以大名鼎鼎的米老鼠和唐老鸭为例，这两个可爱的卡通动物的诞生带来了影视、动画、图书、文具、服装等一系列相关产品，而就此衍生出的迪斯尼乐园更是创造了一个伟大的商业奇迹。以动画片起家的迪斯尼已成为世界上第二大传媒公司，年收入达250亿美元。在英国，《哈利·波特》的成功带来的其他商业收益并不逊色于图书本身，包括哈利·波特日用品、电影等等都创造了不凡的业绩。至今，其作者J.K.罗琳已从当初一位贫穷的单身母亲一跃成为英国最富有的女人。哈利·波特的扮演者丹尼尔·雷德克利弗，如今也大名鼎鼎。可以说，这些都远远超出了传统图书营销的范畴，其影响和获利也远远超出了出版行业本身。

因此有传媒人士这样断言，一次成功的图书市场运作已不再仅仅局限于单纯的书的销售，而是一个完整的产业链，包括对其衍生产品的开发。而随着相关出版发行市场的准入政策的放宽，以及国际化合作的加强，人们已开始越发相信，这也许将成为是国内出版行业的下一轮投资热潮。

但是国内出版社由于受资金财力、物力、人力等诸多方面的限制，很难有所突破，下面就笔者曾经手的一本版权引进图书的操作流程来做具体分析，对比一下国内（含台湾地区）与国外在传媒运作上的差异及结果的不同，并就国外经验探讨一下国内出版行业未来发展的可能之路。三、《儿童大学》国内外营销情况带来的启示

德国2003年出版了一本名叫《儿童大学——科学家解答世界之谜》的图书，这书不但高居当年儿童类图书的排行榜上，而且赢得了包括“德国最美丽的图书”、“最佳青少年图书”、“最佳科学图书”在内的一系列奖项，同时还获得“2004年德国图书奖”的提名。很快这套图书被翻译成八种语言，在全球十多个国家出版发行，包括：韩国、荷兰、西班牙、葡萄牙、巴西、日本、泰国、希腊、罗马尼亚、土耳其、立陶宛、波兰、中国内地及台湾地区等等。

这套书的背景很有意思，对我国的应试教育体制应当有所启迪。这本书来自于德国一所具有500年历史的名校蒂宾根大学的一个创举，该校创办了世界上第一所儿童大学，也就是把孩子们请进大学教室，由各学科包括诺贝尔奖得主等在内的最著名学者、教授为儿童们开办有关自然奥秘的种种讲座，与儿童就若干千奇百怪的问题进行精彩对话。从“为什么恐龙会灭绝”、“为什么植物会生长”、“为什么我们能听到声音”到“为什么星星不会从天上掉下来”等等，内容覆盖生物学、医学、天文学、法学、哲学等各个学科领域。此举受到家长和儿童的广泛欢迎并引起轰动。当地一家著名的报纸《施瓦本日报》的两名资深记者全程跟踪采访了整个儿童大学的运作，并把大学教授们的讲稿汇编成书，于是诞生了这本《儿童大学》。

儿童大学会一届届办下去，一届届的讲稿会陆续成为一本本新的《儿童大学II、III、IV……》。这也就意味着图书生产的根本即其选题资源具有可持续开发性，而其品牌的缔造又将为图书营销提供有力的支撑。就图书传媒运作而言，其根本选题资源的可持续开发性得到了有力保障。

从获利来看，其不俗的销量以及十多个国家的版权许可费就已是一笔不菲的收入，但更不容忽视的是，图书只是“儿童大学”产业链上的一个环节，作为一个已注册的品牌，从教育实体到活动运作，它还有无限开发的可能。

与此同时，国内也有多家出版社纷纷看中，很快就有18家中国出版社抛出绣球，意欲引进这套书的版权，我们作为一家并不是很知名的出版社，最终以近十页的详细营销策划方案及多轮谈判说服了国外出版方，取得了授权，并以中国畅销书的传统包装手法，对其进行了包装。以下是中文版授权后中国出版社的操作：

名人化与本土化。在翻译定稿之后，与中国著名的教授联系，该书很快得到了专家的认可，中国工程院院士吴澄教授为其作序；北京大学光华管理学院副院长王其文教授为此书作跋。“一生以科学相许的我们就是在童年懵懂的嬉闹玩耍之中，在一个个奇思异想的‘为什么’当中，在父母老师的一点点答疑解惑当中，一步步与科学结下不解之缘的。而‘儿童大学’是对儿童心理与思维方式的真实把握，是对儿童喜欢刨根问底的好奇童心的认真关切。有了这种人文关怀教育，科学方能打开智慧之门。”应当说这是得到了中国教育学者的认可，实现了成功本土化运作的第一步。为了突出原版特色，中文版图书在整体设计及细节处理上，很好地保留了原书的风貌。而且与德国驻华大使馆取得联系，德国驻华使馆文化参赞寇文刚先生为该书出版附撰文。

在营销方面，出版社也颇下了一番工夫。出版社专门为此书的面市召开了新闻发布会，而此次发布的设计充分考虑了将公关与广告的密切结合。发布会场所选在中华慈善总会的总部，十多家媒体和北京市第二福利院的几十名学生代表共同出席。席间，出版社代表与中华慈善总会儿童关爱基金负责人共同将首批面世的几十本样书交与福利院的孩子，并表示会把该书的部分收益捐给中华慈善总会儿童关爱基金，以资助贫困儿童重返校园。出版社做出了让“每一个孩子都进入‘儿童大学’”的社会承诺，缔造了有良心的社会公民的形象。

同时，《北京晚报》、《新京报》、《中国新闻出版报》、《中国少年报》等多家媒体纷纷刊发了《世界第一所儿童大学进入中国》的新闻通稿，新浪育儿频道专门对此书进行了连载。很快，此书在全国各大书城重磅推出，并在一些大的书城重点位置陈列促销。

最终，这套书很快实现了加印，单从这套书的营销模式来看，应当说也还是不错的。确切地说这也是目前国内非常典型的图书包装模式与运作流程，中间的诸多举措也是大家普遍采用的传统营销手段，大部分的图书都是遵循的这样一条路线，而这种手段从一定程度上来讲，应当说也是行之有效的。但遗憾的是这套书最终仍然未能登上当年的畅销书排行榜。

与之对比的是，同时取得该书中文繁体字版权的是台湾著名的皇冠文化出版有限公司，而该书长时间位居台湾金石堂畅销书排行榜前几位。比较有意思的是，后来北京著名的都市报纸《新京报》做过一篇关于“儿童大学”的报道，参照的就是这个台湾的排行榜。

那台湾他们做了些什么呢？原来他们也创办了台湾的“儿童大学”！据统计，到2004年欧洲已有70所大学设立了儿童大学，向6岁至13岁的儿童敞开了大学的大门。图书与教育产业互动起来，这既是对传统出版模式也是对传统教育方式的一个颇具创新性的挑战。

另外，还有更多的模式开始酝酿，如网络下载的流媒体，跨媒体出版物，课件类音像制品等等。

同时，还有人提出更多的想法，比如是否可以以短信或者网络等更新兴的技术向孩子或其家长们征询更多的问题，进行更多的、更有针对性的、有意思的科学解读，营造与移动技术互动的模式；比如创办一个具有赢利前景的儿童大学夏令营；比如请中国教授来宣讲，开发中国本土化的“儿童大学”。新的观念将会层出不穷。

再放眼外部，一些欧洲其他国家的“儿童大学”的讲稿，也成了新品种新包装新面孔的“儿童大学”翻版。同期，国内著名的三联书店出版社从同一家德国版权代理商手里拿到的另外一本非常近似的德国儿童畅销科普读物——《诺贝尔奖获得者与儿童对话》成功登上了当年畅销书排行榜。

可以说，“儿童大学”的发展已逐渐地远离了其原来狭义的范畴，无论是从内容还是到形式。它不仅仅代表着一本书，一个学校，而是代表着儿童类的科普书的一种新的呈现方式，新的讲述体裁，一种新的为受众所接受的儿童科普图书的创作手法，同时也代表着一种新的教育模式对传统教育的一种有趣而有益的互补与挑战。

四、多元开发，整合营销：新传媒时代图书行业的成功之路

回归图书这种传媒产品本身，我们可以看出图书的特性决定着它比报纸、期刊等更有可能带动周边产品市场的发掘，大到电影、电视、光盘、游戏，小到各类文具、卡通图片、玩具、服装。应当说，如今图书周边产品市场的授权外包的成功案例已不在少数，尤其在发达国家，他们有的甚至已成为出版商、书商开辟财源的一条新路，并带动将一批有影响力的优秀图书打造成一个以图书为基点的产业链。从“米老鼠”的“迪斯尼”乐园，到“哈利·波特”图书、影视、玩具的产业链，每一笔巨大商业成功的背后无不蕴藏着这样一个运作规则。而图书与影视、教育产业互动，更为双方的发展带来明显的互补与拉动效应。

而作为新时代的出版人，我们也有责任就此反思并思索我们的出版产业未来将怎样发展，在传统的出版领域，我们如何才能拓宽思路，赢得更大的发展。展望国外图书先进的运作模式，我们可以看到，但凡取得巨大成功的模式，总离不开一种跨行业大合作的意识，故步自封是无法适应新时代高科技发展和高节奏市场运作的。只在自己的一小块领域里一成不变地劳作是不可能聚集起产业发展的核心力，推动产业进程的。作为新时代的出版人，必须具备敏锐的眼光，广阔的视野，具备一种大资源观，有一种渴望行业强强联手的眼光与气魄；应当学会用更加开放的态度，更加积极的合作意识争取更多的资源，并整合资源。这也是全球出版乃至整个传媒行业发展的大势所趋。

也许，国内的出版行业现在受财力、人力、物力资源的诸多限制，很多细节的实现似乎还有些遥远。但我们必须看到，在全球合作日益加深的今天，行业间只有充分利用，各取所长，各尽其职，才能更好地拉动市场，提升整个行业的价值。一本好书的成功从狭义上讲取决于其销售数量的多少，而从广义上讲，它还包括图书本身所产生的影响力的大小，是否带动了后续产品的发展，是否具备更广阔的可持续发展的能力。这是一条产业链，而出版社下一步追求的不仅仅是目前的利益，还包括长远的利润空间以及图书所带来的整个品牌的提升和产业的发展。

我们有理由相信，随着国际化的程度的加深，中国出版行业与其他行业合作步伐的加快，在不久的将来，中国也将出现一个由书带动周边产业链的商业模型，并带动一批有影响力的图书、教育、娱乐品牌诞生。国内图书出版业终将迎来一个与国际接轨的跨媒体、跨平台经营的新整合营销时代。【参考资料】1.张辉锋：《传媒经济学》，南方日报出版社，2006年。2.郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年。3.（美）唐·舒尔茨等著，吴怡国等译：《整合营销传播》，中国物价出版社，2002年。【作者简介】顾珺，毕业于四川外语学院英语专业，文学学士，中国人民大学新闻学院传播学专业在职研究生。高校任职两年，从事出版行业八年，担任编辑、版权经理等职位，多次参加各大型国际书展，操作了上百种图书的版权输出及引进，当选“北京市新闻出版版权创意成果奖先进个人”。《儿童大学》是作者早期策划的一套引进版图书，也是作者比较喜欢的一套儿童作品，本文即是对这套书运作过程中点滴心得的回顾与反思。

出版新语——从群众阅读看图书出版的价值引导

西晋左思一部《三都赋》带来抄书热潮，留下“洛阳纸贵”的千古佳话；J.K.罗琳的哈利·波特带来英国图书10%的销售增长。相隔千年，经度120 的跨越，却反映了人们对文字为载体的精神传播形式的热忱。中国图书市场发展至今，很多专家学者认为其中存在众多不合理，相比西方国家完善的图书市场，不论在出版方还是国人的阅读上都有很大差距。但笔者不以为然，从各种国内外调查数据的整理中得知，当今时代图书市场、群众阅读生活习惯等都在“转身”之中，阅读最高目的应放在改善人民生活质量之上。因此，在研究相关数据时，笔者并未为“阅读量下降、阅读经典文学著作减少”等现实痛心疾首，进而摆正角度客观冷静地再次面对阅读群体，从阅读的现实数据及显著问题、阅读引导、阅读动机及其引发的阅读方式转型的三个方面进行分析，从而找出国内图书市场的一些应对姿态。

2007年8月，我国第五次“全国国民阅读调查”拉开帷幕，这项大型调研工程直到2008年初才告一段落。调查显示，我国国民平均每人阅读图书4.58本/年，比2005年的人均4.5本增加0.08本。仅从以上数据来看，国民阅读有了小小的进步，但没有人会武断地下结论说人们对图书需求正在逐渐回升中。我们需要将各类调查数据比较，以得到更为客观的结论。事实上，我国国民图书阅读率已从1999年的60.4％下降到如今的低于50% ，而国内的图书发行量图书印张和杂志印张是20年前的4倍，报纸印张是20年前的10倍以上，增长速度非常之快。阅读需求逐年下降，而发行量逐年上升，这一数据告诉我们其中含有极高的资源消耗和浪费。因此，研究图书内容是关键的一环，如今图书出版印刷数量的上升和学院派人员的贡献紧密相关，但图书出版数量上升是否就能带动读者的阅读量？就能显示国人阅读素质在增长？就能推动中国图书市场的良性发展呢？笔者对此并不乐观。

有人指出图书出版市场在国内有很多体制上的漏洞，这严重影响调查数据的可靠性。而相比体制健全的西方社会，对阅读的调查也显示了新的问题——欺骗性。一直以来数据显示西方人的阅读量比我国群众阅读量大得多。法国阅读数据曾显示平均每人一年阅读的图书数量达到了12本之多。但2007年和2009年相继出现了关于“阅读欺骗”的报道。2007年3月英国《图书馆与信息更新》（2007年3月）《Library and Information Update》（March 2007），杂志发布文章 “Reading to impress–and bluffing your way through”，从4000份调查问卷中得知，三分之一的被调查者夸张了自己的阅读数量以及阅读书目广度，其目的是吸引异性的关注，以及增加人们平时聊天话题。《英国《卫报》》（the Guardian）于2009年再次补充了这项调查结论，此时已有65%的调查者都对其阅读量进行了不实选择。其中包括乔治欧文的《1984》、托尔斯泰的《战争与和平》、乔伊斯的《尤利西斯》，很多人选择看过这类经典著作，但实际只是听说或者翻过。同样的原因，这些书目成为调查者展现阅读量以及个人文化深度的伪装。当然我们不能因为这项调查就否认这些接受调查的群众是缺乏阅读素养的，只能说反映了深度阅读的缺乏。

中西方对阅读的调查数据都能展现很多问题，好的，不好的。说国人读书量和西方差距太大在如今看来已然站不住脚，我们必须知道即使是在今天，美国图书销售排行榜首位的依然是《圣经》。但同样，我们不可过度乐观，国内图书市场在体制上存在很多不足，例如盗版问题严重，网络在线阅读以及电子版图书下载的版权监控缺乏，这都是事实，由此导致相关阅读的调查数据必然存在误差。而我们需要做的是保持警觉，引导群众阅读，使图书丰富百姓生活。

中国图书市场中消费占50%以上的是教辅类、教材类以及各种考试资格认证配合用书。可见图书中有一半以上并非直接用来提高生活素质。我们从两个方面来分析这一现象，如果这一现象不可逆转，即教辅类图书的销售是由不以主观意识为转移的市场需求主导，那么图书出版方以及图书编写方就得承担引导读者价值观的巨大责任。如果通过图书策划方和各种传媒方式的利用，可以转变目前图书消费市场的结构划分，即提升人文类图书的销售份额，那么除了承担对教辅类图书的价值引导的责任外，引导全民图书消费价值观也成了当务之急。因为我们有绝对的数据证明在消费者选择图书借阅或者购买的过程中，舆论引导的作用尤为重要。

英国《Library and Information Update》（November 2003）杂志于2003年进行了“你常借阅的图书种类”的调查，数据显示非小说类和犯罪小说类书籍分别达到52.4%和43.2%的支持率，除此之外，家庭传说故事、文学故事、爱情故事和战争间谍冒险类故事的选择率也都达到24%以上。与此同时，该杂志进行了另一个调查—“选择借阅图书的原因”，结果显示“朋友推荐”、“媒体宣传介绍”都达到44%以上，而“依靠个人兴趣进行选择”的只占7.9%，甚至低于“日常生活引导”的16.4%。“日常生活引导”表示文化流行趋势。可见，读者对图书的借阅以及购买方面，传媒、舆论、口碑效应等相关因素起到了绝对影响。具体操作上，从销售终端的书城书店摆放图书位置，到各传媒广告对图书的评价再到电视网络媒体对某文化点的热度打造都能引导图书市场的走向。例如百家讲坛节目对古典名著、国学文化的集中提炼，明显带来了国学类图书的销售高峰。

谈过阅读问题以及阅读引导之后，我们始终要回归到阅读动机上来，因为只有阅读动机才能真正代表群众的生活和思维状态，才能切入读书是为了提升生活质量的主题。《环球时报》和环球网进行过一个阅读调查，回答“您阅读书籍的主要目的是什么”这个问题的网友有2868人，其中选择“开阔视野，增长知识，获取信息”的比例最大，占59.03%；其次是“学习和工作需要”，占24.23%；“为娱乐消遣”的占16.73%。其实这三个数据证明了一个关键问题，之所以阅读图书时间以及阅读图书数量在逐年的减少，就是因为阅读已经不是当代成年人的主要娱乐方式，只有阅读“for pleasure”的动机为主导的时候，图书市场才能不断走高。而目前占主导的读书动机就是四个字，获取信息。

阅读数量的下降并不表示人们的信息需求减少。甚至相反，专业信息书目或者集中整合信息书目的销售书目在逐年增长。就拿国内例子来说，当当网的图书销售排行榜前几位里面我们总可以找到《求医不如求己》这本书，跟随中医热而来的是养身类图书的销售热潮。信息膨胀已经成为当今社会的特点之一，因此对信息的获取途径是多种多样，阅读不是唯一方法。这样一来，作为阅读主体动机的“获取信息”受到了相当多获取途径的“瓜分”。阅读时间和数量的下滑就在情理之中了。不论是英美图书市场，还是一直较为活跃的法国图书市场（剔除经济危机的相关因素），近年来阅读量的数据都在明显下滑。据2007年8月BBC报道华盛顿的读书情况：2006年有四分之一的国民没有读一本书。但这并没有引起专家学者的广泛焦虑。Kevin Starr，美国加州图书馆名誉管理员以及南加州大学历史系教授就曾表示，“人不能被图书和所谓的高层文化捆死。你一样可以享受生活，一样可以获得成功，没有人会问你夏洛克是不是反犹太，也没有人强迫你回答《维纳斯之死》是不是比《魔山》好。”通过另外一些调查，我们能得出最为折中的结论——没有证据显示那些喜欢阅读的人比不常阅读的人参与更多的志愿者活动或者社会福利工作，也没有证据表示他们会更多地参观艺术馆，进行艺术创作或者参加更多的体育活动。因此，信息化动机的图书阅读给了我们两方面启示，其一，此类图书在编撰和出版方向上必须把握好“信息整合”与“信息精简”以做到使读者得到有效信息；其二，就是我们反复提及的，阅读的目的在于提高人们生活质量，转回阅读的“娱乐动机”上来。享受阅读的乐趣里其实分了几个层次，包括享受故事情节，体会思想共鸣，获取自己感兴趣的内容。目前看来，西方读书人群中依然是女性和年长者所占比例偏高，而书籍类型中宗教著作以及流行小说排行最靠前。中国的结论也较为相近，娱乐动机的阅读中女性和年长者比重最大。阅读的娱乐动机引发了一种新型读书潮流——听书。话说回来，说书、评书都是听书的雏形，而如今在台湾地区年长者人群中流行的听书潮流，只是将其换成电子版本，各种新型广播剧、小说语音文件也越来越受到青年朋友的欢迎。网站上有各种语音下载，从经史子集到诗歌散文，从余秋雨的历史散文到百家讲坛的语音文件，从四大名著到金庸武侠，从悬疑侦破小说到恐怖故事连载，满足各类阅读群体的需求。从老年人生理上的特点来看，听书让他们更方便获取阅读的娱乐。而成年人更可以在行走等不适合阅读的环境下享受阅读盛宴。阅读娱乐动机更使网络媒体成为佼佼者。2008年第五次全国国民阅读调查报告显示，在我国图书读者中，知道或听说过电子图书的人群占总体的47.4%。过去一年阅读过图书的人群中，19.3%的人阅读过电子图书。网络在线阅读是最普遍的阅读方式，选择比例高达79.7%。其次为下载阅读，49.6%，这部分人群具有高学历、年龄较大、收入高等特征。阅读的多样化加剧了图书市场的竞争，只有提高自身的竞争力才是应对之道。除了完善网络阅读制度外，传媒对阅读习惯还是要有正确引导，不管是作为信息提取的阅读还是作为娱乐的阅读，倘若阅读的当下享受和回味价值如若并驾齐驱，那一场阅读带来的效果必定空前。

作为一位常年见证并参与中国图书市场发展其中的人，笔者并不希望市场的走向或者图书策划无限接近我的个人意志或者价值取向，图书市场的走向从一个侧面反映了国人的精神面貌和整个社会的需求。从历史来看，在某些极端时期，包括人文解放时期、历史转向时期、朝代开端时期人们对艺术文学的追求总会特别强烈。而在当今，一个有序的社会结构和一个信心十足的政府正引导全体国民朝既定方向稳步前进，图书市场必然有它的自然形态，信息膨胀、新型阅读形式等客观因素影响下我们需要做的是摒弃怨天尤人，摒弃鞭笞利害，把关每一本图书的价值多少并不现实，而从图书出版策划到销售的一整条线上积极引导群众的阅读，能使读者自主过滤书目，那么有价值意义的各类著作必将受到市场的认可。【参考文献】1.Library and Information Update.March 2007.2.Reading Eagle Newspaper Daily News 4/6/2009.3.Library and Information Update.November 2003.4.Literary Reading in Dramatic Decline， According to National Endowment for the Arts Survey from net of “National Endowment for the Arts”5.网站：http：//www.literacytrust.org.uk/、http：//www.chuban.cc/6.2008年第五次全国国民阅读调查报告：国务院发展研究中心信息网.http：//www.drcnet.com.cn/DRCnet.common.web/DocViewSummary.aspx？docid=1769458 & chnid=leafid=3061.【作者简介】阳金洲，中国传媒大学新闻学专业在职研究生。有多年的出版工作经验，通过发表此文，希望能交更多的朋友，探讨出版行业的相关问题，并为更多的作者服务。Email：ajinzhou36@sina.com。

第二部分 传播视角

先睹为快

2006年9月29日，时任摩根士丹利董事总经理兼亚洲策略分析师、成功预测香港楼市泡沫破裂的“明星分析师”谢国忠因“个人理由”辞职——这是一封原本仅限于内部流通的email所引发的“邮件门”地震。“邮件门”事件频频发生，“病毒式传播”愈演愈烈，敏感信息成为茶余饭后的谈资……组织内部的信息为何会流传出去？如何管理信息？《把好你的信息大门》，且听笔者从传播学角度，细说一二。

今天，我们被各类媒介以难以想象的纷繁复杂的方式包围和缠绕。媒介融合颠覆了传统的传播模式，给媒介市场和人类社会带来了根本性变革。对此，尽管我们早已适应，但偶尔还是难免起疑，究竟是什么炼造了现今的这一切？寻找幕后黑手这件事，总是能够激起大多数人的强烈兴趣。《谁在推动媒介融合》“虎照，又见虎照”。我们努力地原谅那些遭受的侮辱，原谅那些曾经的无耻。可是我们始终不明白，为何有人满口谎言却敢如此义正词严，为何有人被指指点点却能那么漫不经心，又为何有人自家后院起火却会一直视而不见……众说纷纭，令人思绪万分。如果说虎照事件是一场低劣的哗众取宠，那本文的确也逃不脱被“哗”到的命运轮回。《一张照片引发的舆论“血案”》

CCTV—1和CCTV—5曾播出过这样一条广告：一位长发披肩的红衣少女，面对电脑屏幕笑得前仰后合，京剧念白“征途”两字随背景音响起……这是“征途”网络游戏形象在电视媒体中一次擦边球的广而告之。

上不了台面的“游戏圈”如何推广？《低调中奏出的华丽乐章》尝试对网络游戏行业现状和推广现状做一梳理，与大家分享笔者对网络游戏推广传播的思考。

不论愿意与否，人的观念与行为模式为其所操持的语言所牵制，这一点在不同语系国家文化的比较中得到了充分体现。也因此，语言符号与跨文化传播关系密切。对于跨文化传播本质的研究而言，这种深层次的洞察比简单罗列与介绍不同文化的习俗、风貌显然更有意义，如同《釜底观薪》。

有些词不陌生，但却界限模糊不清，比如“低俗”。我们总是对模糊的东西有强烈兴趣，因为我们都知道，在不确定中的探寻总是能够有所收获。于是，在逐渐看清大学生对网络低俗信息的认识时，我们似乎寻找到了规制低俗信息的网络规矩。《在大学生中规制网络低俗信息传播的模式初探》

把好你的信息大门——试论组织信息管理

2008年7月17日，国家统计局公布了我国上半年的宏观经济数据。然而就在9天前的7月8日，路透社在其中文网站上“援引两位官方消息人士”，发布了我国6月份和上半年CPI涨幅。7天后的7月15日，路透社再次以“三位官方消息人士”为消息源，发布了我国上半年GDP增速的数据。而这三个重要的数据，与17日国家统计局发布的宏观经济指标惊人地一致。

究竟是国外媒体采访专家的预测结果恰好与官方数据一致，还是国家有关的主要经济数据被提前泄露？截至目前，国家统计局尚未就这一现象发表官方解释声明。

2006年9月29日，时任摩根士丹利董事总经理兼亚洲策略分析师、成功预测香港楼市泡沫破裂的“明星分析师”谢国忠因“个人理由”

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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