汽车营销攻“尖”战(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：丁树雄

出版社：中国经济出版社

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汽车营销攻“尖”战试读：

序言　汽车营销攻“尖”战的战鼓已经擂响

随着人类的进步、社会的发展，人民群众生活的日益提高，民众对出行工具的需求越来越旺，汽车国民消费的时代已经到来。汽车市场竞争也愈来愈白热化，国外著名的汽车制造巨头纷纷抢滩中国市场，国内知名的汽车厂商也开足马力攻城略地坚壁清野，“无硝烟”的汽车大战早已拉开帷幕，短兵相接血肉相搏此起彼伏，同城操戈大打出手屡见不鲜，业界甩臂断腕割肉放血的豪迈气概时时可见，而消费者从旁坐山观虎斗不亦乐乎，他们有时观望，有时待购。

一轮汽车酣战之后往往车商们元气大伤，此际正是车民出手购车的好时机。车坛似陷入了“唯有车轮滚滚、硝烟四起、市场开启”的怪圈，市场“和平”时期，车却无从卖起。这除了与宏观经济环境、供需关系变化的等诸多影响因素相关外，更为深层次的根由在于汽车营销陷入了各种怪圈和误区，告别坐销时代的汽车营销遇到了十六大瓶颈，从今往后汽车是“买易卖难”。破解汽车营销的瓶颈，谋求可持续发展等系列课题迫在眉睫。《汽车营销攻“尖”战》立足当下车市实际，紧扣车商营销难题，适度放眼车市未来，从整个营销系统上去剖析车商们所遇到的系列瓶颈问题，包括市场推广、广告策划、公关传播、促销活动、汽车文化、商业模式、盈利方式等，主要围绕“汽车经销商十六大瓶颈（或批判）”展开，它的主旨始终围绕“攻尖战”展开，而其灵魂命脉又集中在“尖”上，“尖”者有尖锐、拔尖、顶尖之意，其寓意有三：一是指营销的利器、工具、手段，犹如锥子般攻克营销难题，在平淡的寻常的营销行为中寻求突破；二是指突破常规营销后所达到的水平、层次及状态，或者所开创出的新的蓝海，出类拔萃、独占鳌头；三是指追求的目标和奋斗的方向，鞭策和激励营销从业人员不断创新、创造，从而不断地体验攀登营销顶峰的乐趣。它反复强调“作战策略”（精确的价值主张）、“执行战术”（精妙的传播手法）、“计划战果”（精准的营销效果）、“作战部队”（精锐的执行部队）四合一的重要性。并采用鲜活经典的“实战案例”+精辟实在的“独家观点”（真知灼见）的方式，通过见证并剖析车商们的营销实践，为车商们提供成与败的正反面教材，把它当成一面镜子以作“前车之鉴”；并给曾犯“前车之覆”的车商提供一个反省的机会、厘清其所犯错误，为他们提供“诊所式”的理疗，刮骨疗毒、治车救市，从而帮助他们走出困境、走出阴影，不再重蹈覆辙。更重要的是切合实际地推动汽车营销的创新发展，提升汽车营销的品质，开创“TOP”营销的时代。《汽车营销攻“尖”战》共分为“十六战”，具体内容涉及“广告宣传”、“软文宣传”、“新店开业”、“新车上市”、“汽车测评”、“试乘试驾”、“商业联盟”、“自驾车游”、“车主俱乐部”、“促销活动”、“客户服务”、“公关活动”、“社区巡展”、“汽车展览”、“团体购买”、“汽车文化”，上述专题构成了汽车当下及未来的营销系统，各部分专题分之独立成章，合则成篇，互为呼应。《汽车营销攻“尖”战》，也可以称作十六大批判，就像高悬于大堂的明镜，案例真实生动具有广泛的代表性和现实参考价值，在举例的同时还深入浅出地做了症结诊断和根治的药方，帮助读者厘清自己以往实施过的或目前正在操作的以及将来要实践的营销谬误，通过“自助式诊疗”提高营销的效能和运作质量。

本书通过剖析作者亲身实操并在业界颇具影响力的个案，由表及里，深入浅出地揭示企业管理、汽车营销的奥秘，为读者们提供非传统营销的工具及方法，同时也为作为汽车经销商或从业人员以及从事企业管理、市场营销、广告策划的读者们提供解决本企业生存及发展之道。

本书是汽车从业人员（包括投资者、决策者、管理者、执行者）必备必读书，它同样适用于为汽车业提供相关服务的机构和人员，如汽车专业广告公司、咨询顾问公司、职业培训机构、政府研究汽车的组织，以及高校汽车专业、市场营销专业的广大师生，当然也包括对汽车营销感兴趣或即将涉入汽车行业的广大读者，同时需要强调的是，本书对汽车业外的人士也具有较为显著的参考价值。

引语　别了，汽车“坐销时代”

各汽车经销商在毫无营销努力、不费吹灰之力之下就开发完汽车的表层市场，宣告了“汽车坐销时代”的终结！随之而来的新时代充满变数，汽车市场多维深度的开掘将成为一个严峻而沉重的课题，如何给自己的产品定位？如何进行“TOP营销”？如何精准营销？如何挖掘服务内涵？如何激活消费者的内在需求，如何将宣传手法进行到底？在汽车经销竞争日趋白热化的当前，一连串的问题骤然间暴露无遗。总结起来，目前全国汽销界普遍存在的16大营销瓶颈问题急需攻克，一场声势浩大、影响深远的汽车营销攻“尖”战正在拉开！

第一战“广告宣传”——除了车轮、还是车轮！

第一战　“广告宣传”

一、危机四伏

目前，企业在汽车广告宣传利益诉求点方面，大致上存在以下瓶颈。

1.价值主张不够独特

企业所诉求的价值主张，始终停留在风驰电掣的车的性能方面以及消费者尊贵、体面、愉悦等心理诉求方面，大家能想到的都想到一块儿去了。这主要是企业内部对自身产品的真正价值所在存在许多分歧意见，没能提炼出统一的价值主张，或者说是自身产品从上生产线之日起就价值模糊，根本无法提炼。当然，也会出现企业价值主张明确，但广告商没能吃透，表现时与企业价值南辕北辙。此外，出现企业价值主张不够独特的另一关键原因，就是企业没有知己知彼，对广告传播环境的监控和评测不够，没能动态捕捉竞争对手的广告策略，同时对消费者的需求也无动于衷。对话

甲：为何我们引以为豪的东西，顾客不买账？

乙：因为你们诉求的东西太平庸了，家家都在讲！

甲：难道要独辟蹊径、标新立异？

乙：有道理！但决不能假大空、夸大其辞地乱标榜，这样不叫独特，而是另类！

2.价值主张不够深入

确立好了独特的价值主张后，并不说明万事大吉，还必须经过“通俗化、具象化”的打磨。众所周知，独特的价值主张不只是传播方知晓，其最终的目的直指消费者大脑，希望将其根植入消费者的心田。然而，许多车企和传播方虽然意识到了这点，但由于打磨的方式不当，导致了独特的价值主张高悬空中，落地困难。这其中大致有两种情形，一是“守着独特透支独特”，二是“抱着独特剑走偏锋”；前一种情况主要是车企和广告方确定独特价值主张后，认为可以一劳永逸了，一味地对字面上或理念上空洞或抽象的价值主张进行狂轰乱炸，而不愿做深入浅出通俗易懂的转化。最终消费者看了广告宣传后似懂非懂、懵懵懂懂，这是较为常见的情况。还有另一种矫枉过正的情形是，广告宣传方误解或曲解了价值主张的“深入”转化形式的要义，以为深入就是要从不同角度、不同侧面深刻、透彻地诠释独特的价值主张，要让每一个消费者都能领悟。这种不切实际的奢望，往往会让价值的独特性大打折扣。值得强调的是，这里的“深入”不是指“精深”，而是指深入浅出，将消费者很难理解或不易接受的概念化、抽象化的东西生动化、具体化、形象化，而不要进行概念式的传播。对话

甲：看了很多广告，都不知道它们在讲什么，只记得一些动感的画面还有一句半句的广告语。真郁闷，原来不良广告也能“污染”心情。

乙：这类广告要么内容繁杂，像部小电影。要么玩抽象概念，好像一堂枯燥晦涩的无聊课。

甲：为何这类广告会让人如此“吐槽”？

乙：原因很简单，价值主张打磨没能贴近消费者和生活！

3.价值主张不够高度

雅俗共赏、通俗易懂、老少皆宜的确是好的广告诉求，也是“价值主张”的传播的指南针，然而在具体传播实践中，不少商家的价值诉求除了“俗”还是“俗”，通俗易懂是做到了，但是俗不可耐，大家都“俗”到一块儿去了，一张嘴说话观众就觉得眼熟，越听越发毛。这与广告商认识上存在的误区不无关系，业界通常有一种不可名状的心理做怪，每每在进行广告创意提炼、价值主张深挖升华时，广告方总以“这样太高雅了、太深奥了，观众不容易理解”的口吻来阻挠“价值主张”上升到一定的高度。结果是通俗易懂就没了高度。其实，再高雅、深奥的东西都是可以通过打磨转化成通俗易懂的语言来表达的。但绝对不能成为“价值主张”诉求肤浅化的托词，这样为了通俗表达的形式而严重伤害了传达的思想内容，岂不成了先入为主的“形式窠臼”决定了最有价值的鲜活的“内容魂魄”？如此本末倒置，既损害了车商利益，又丢失了顾客，同时，也让广告方的传播能力永远在原地踏步。对话

甲：你穿着马甲出来，我就不认识你了么？

乙：唉，掂来掂去，脖子拉长都快成了长颈鹿了，可是观众照样不买账！

甲：你这不是瞎折腾吗？价值来来去去就是那个浅度，没有高度，谁看谁挠心。

乙：看来，我们广告诉求是陷入了误区，“要通俗，不要高度”。

4.价值主张不够维度

简单地说，产品和服务的价值就是给予消费者一个立即购买、反复购买的理由，价值是多维的，传统的观念一般认为有物理功能层面的、心理感受层面的。也有的把价值归纳为“三维”：功能利益（产品效用）、流程利益（购买体验）、关系利益（企消互动）。目前汽车经销界大多停留在功能利益方面的诉求，近年来也有的通过“微电影”的手法或“情景剧”的形式对消费者进行了心理层面的“诱销”，但是在购买过程体验以及日后的企销互动等系列汽车文化活动、增值服务方面却显得苍白乏力，这从另一个角度反映出车商们内部管理体系、业务流程改造或再造环节的薄弱。值得强调的是，价值是一个贯穿销售服务各个环节的融合了物理上、心理上等的体验的“综合体”，由上到下，由里到外，售前、售中、售后每一环都会直接或间接影响到价值的增减，而且环环相扣，互为关联，每个细节都创造正向价值，则会产生综合效应的巨大的“正能量价值”，反之，互为抵扣，价值能量处于时增时减的“负能量”或“中性能量状态”，对车商的利益造成严重的伤害。现实中，很多车商注重眼前利益，认为把车卖出去就完了，而没有考虑到为消费者提供更高维度的价值服务，从而大大降低了销售的张力和黏度。实践证明，“纵深一体化”地维护发展一个客户的成本并不比“单向度”平面化浅层次地接触一个客户的成本高，而且估算，一个被企业长期“涵养”的客户其给企业创造的贡献值将会是普通客户的好几倍，一方面他们会持续地为车商提供售后贡献价值（维修保养、汽车保险、二手车置换、汽车文化等），另一方面他们会介绍新的客户加入车商的消费阵营，为车商创造不可估量的价值。从而为车商建立起低成本高效率的“循环销售服务”体系。由此可见多维度地传递价值、创造价值的举措要比单一维度地传播价值、稀释价值的做法要高明得多。对话

销售顾问：能把车卖出去，卖得又多又快就是好广告。

营销专家：如今的广告不再是单纯吸引顾客的眼球，而是要打动消费者的大脑和心，你们凭什么？凭硬梆梆的产品和价格？

顾客：的确现在的广告都拍得很好看，但看后我们都傻眼，没有几家能打动我们的，我们需要能提供多维价值的产品和服务。

销售顾问：广告上不可能罗列所有的卖点，我们只围绕“价格和服务”重点传播，这也有错？

营销专家：广告确实不能面面俱到，但必须要提炼那个能打动消费者的具有多维延展性的价值诉求点。

顾客：不管你们采取什么广告策略，都要提供给我们一直想要的，关键是你们能否提供？危机二：宣传载体传播“雷达扫描”紊乱

在此，只选取车商们经常采用的宣传载体，如报纸广告、电视广告、网络广告、户外广告等进行剖析。

1.报纸广告

前些年，卖车主要靠报纸广告，而随着信息技术的发展，互联网的日益普及，报纸广告的昔日风光不再，但其仍旧不可替代，如今进行报纸广告宣传的难度系数越来越大，稍有不当，广告费就很有可能全打水漂。然而令人担心的是，如今报纸广告还存在着以下瓶颈：

1）形象大于思维

几年前，汽车广告，无论黑白、套红还是彩色的，大都是放整部车上去，然后打一连串的技术参数，和一些苍白乏力的服务承诺，硬梆梆缺少个性化、人性化的心理诉求广告怎能不打水漂？

2）“图片配搭+促销让利”的组合广告同质化严重

后来，车商们产品图片照上，有时也会配搭一些自然风光、人文场景、美女佳丽等图片，让图案层次感丰富起来，并注重在图片上打上醒目的促销让利信息，这样的广告传播着实火了一把，而且也很有效。可是在车商们一片促销广告声中，顾客渐渐迷失了选择的方向，这类广告的效用慢慢减弱。“图片配搭+促销让利”的组合广告玩不转了。

3）广告无招式、无定式，想怎么玩就怎么玩

如今，报纸广告又重回百家争鸣、百花齐放的状态，广告无定式，玩得就是稀奇古怪。近来，在各种商业广告体（如“凡客体”）兴起时，报纸广告设计人员更多地玩起了“标题”，貌似标题党的广告设计人员将文字当成图案，玩起了猎奇游戏，笔者最近曾看到过一则报纸的汽车广告，一段很有韵味极其细腻的诉求情感的文字填满了广告位，密不透气，且没有一幅图画，够别具一格了，我很克制且很努力地想从头到尾读一遍，可是很刺眼，廖廖几十字老读不完。心想这广告难道是一道文字的“魔咒”？这则纯文字广告标新立异，创新精神值得首肯，广告创作人员“形式上的动机”是促成了（黑压压的文字版面脱颖而出，吸引眼球），但“本质上的广告目标”却没有达成，原因是表现技法过于低劣，文字拿捏不够精当，文字不能很好地传神，从未考虑消费者的阅读感受，更未考虑到这些填得满满的文字是否能准确完整地传递商家的价值理念，而只是让业界知晓商家投了一则很另类的广告，而这广告是某家广告公司的创新，仅此而已。笔者从事广告文案创作实践多年，一直认为文字既可以是“形式”（起到图案的效用），也可充当广告的“内容”，关键看如何出神入化，让文字互为映衬，即有些文字通过字体的选择、字形的伸缩、字群的排列组合作为另一些“主要文字”的铺垫“图案”，从而让纯文字广告神形兼备，然而那则广告的主创人员却肤浅地处理了这个创新构想，实在可惜！

在当今，平面媒体日益受到数字媒体冲击，好的平媒广告应当是内容与形式的完美融合，形式上的组合方式不外乎有几种，文字+图案（以文字为主，图案为辅）；图案+图案（让图案与图案对话，加少量画龙点睛的文字，如漫画式、影视剧式、照片式等）；“文字+文字”（巧妙运用各种标点符号与文字打配合，有些文字变为铺垫的“类图案”，有些则主打）。此外还可以采用“流媒体、全媒体”的形式（即报纸广告融入电台广告、电视广告、网络广告、户外广告、DM广告等方式），让平面媒体立体化、动感化、多维化。

但是，无论形式花样如何丰富多彩，在内容上一定要精益求精，主张的价值提炼独到，表现形式新颖，让读者能瞬间抓取信息，而且回味无穷。最后，需要牢记的是，报纸广告除了宣传品牌外，最主要的是为了促进销售，其次才是起到或唤醒、或刺激、或维持、或减噪、或区隔的作用，报纸广告必须结合产品的内涵、特色挖掘“卖点”，提炼独特的销售主张，千万不能“大炮轰蚊子”，针对所有的受众！对话

广告专家：报纸广告还采用过去的老一套必然玩到尽头，必须在内容和形式上有所创新和突破，“全媒体、流媒体”的“去平面化”的方向是一种趋势，值得深入研究。

广告公司：原来报纸广告还可以这样玩的，受益了！

2.电视广告

电视作为昂贵的黄金媒体一直是厂家的“专利”，普通经销商无人敢问津，厂家通常利用电视广告进行品牌塑造和产品促销宣传，一次投放全面覆盖，惠及系统内的各大品牌经销商。但即便如此，电视广告投放及创意还是很随意，广告在空中绽放却对地面经销作用不大，但厂家的广告宣传人员很心安理得，认为在电视上狂轰滥炸是实力的象征，觉得很有面子，至于市场的反应就不太去理会了，因此就带来了汽车电视广告的许多“硬伤”，具体表现如下：

1）明星代言，星星相惜，人大过车

很多汽车厂家的广告人员或服务机构懂得趁热打铁借力打力，瞅准热播的影视剧的当红明星来做产品代言。当然还有更为专业细致的，会逐一筛选排查明星，把阳光度、美誉度、品牌个性等与广告宣传车型匹配的明星挑出来然后进行合作，如为强调家庭轿车的娇美秀丽的特质，就会启用类似林志玲的影星来配搭；如硬朗的越野车就会找类似史泰龙、斯瓦辛格的硬汉来配搭，诸如此类不一而足。

车如其人、人车合一的诉求理念是可取的，但在进行广告创意和电视广告拍摄与制作时，明星的个性与产品的品性并没有完美融合，人车分离，明星是明星，汽车是汽车，只是明星与车不知怎么就联系到一块了，大篇幅放完了明星的脸，最后结尾才出现车型的LOGO，明星的光芒大大地盖过了产品。

另者，车企爱唱对台戏，你请A明星我就请B明星，你请C演员我就找D演员，一时间电视广告群星荟萃，不知自己的那颗星在那里闪不闪，同质化的明星代言会让广告效果大打折扣，另者明星代言也会存在很大的风险，倘若顾客是对作为自己产品代言的明星反感的话，那他将转向选择别的车型，同时，明星声誉的变化也会对车型造成一定的影响，请明星代言要慎重，请他们代言时一定要通过他们充分地传递产品和服务的价值。

2）电影手法，模糊广告，不知说啥

如今流行制作播放微电影，通常制作那些一两分钟甚至好几分钟场面宏大、节奏紧张、明星云集的大片广告，属于所谓的在广告时段插播“大片”，让观众分不清哪是广告，哪是片子，一阵折腾下来，观众才略微知道原来的大片就是广告，这就再次印证了广告业界流行的那句模棱两可的口头禅：“像什么都不要像广告，不像什么都不要不像广告”。微电影就很好地做到了这点。

其实，“微电影”广告手法并不是什么新鲜的玩法，笔者在20多年前接触广告时，就注重故事情节的融入，制作了不少电视专题片，但那时的表现手法和特效技术没有当下空灵，且那时的电视广告制作成本较高，故未能普及开来。如今，大家都倡导低成本制作的小电影、微电影，并希望通过“微电影”表现方式来重新培养观众对电视广告的好感。例如凯迪拉克汽车制作了优秀的微电影作品《66号公路》等，丰田威弛上市伊始也请张艺谋执导拍摄过“新张威弛”的微电影，都起到很好的传播效应。可见“微电影”越来越被车商所重视。

但制作拍摄“微电影”时必须要注意每个细节，首先要有经得起推敲的剧本，要找到好的演员，陈述的情节故事要相对完整并通俗易懂，同时男女主人公之间的对话要巧妙地融入产品和服务的灵魂之中，产品和服务适时恰当地出现在微电影的场景里头。最好从主角口中吐出的广告语非常精辟，令人难忘并回味无穷。

3）公益诉求，公益功利，油水分层

近年来，公益性质的广告普遍受到观众的欢迎，它集公民责任、企业责任与社会责任于一身，时刻提醒民众牢记我们每个人和每家企业都是社会的一个“细胞”，在个人发展、企业发展时必须与社会共同和谐发展。据调查资料分析，目前最受观众喜爱的电视广告种类，公益广告占首位。因此，企业在进行传播时必须先确立好自己的公益角色，是环保大使，还是爱心慈善大使？或是其他公益角色，然后在制作公益广告时就可以对号入座。经典纯粹的公益广告，只要将企业产品和服务的公益色彩浓厚的部分与公益诉求主导内容水乳交融，就能起到事半功倍的宣传效果。

在关注纯正的公益广告的同时，我们也留意到一些“准公益广告”和“伪公益广告”，它们披着公益的外衣进行巧妙的产品和服务传播，这也是汽车电视广告的一种创新与尝试，无可非议。例如，我们常看到一些准公益广告，一个明星饰演的“女主角”正好在某新闻发布会现场，而另一个明星饰演的“男主角”风雨兼程风驰电掣，终于把“女主角”交代的要送达的东西安全准确地送达，然后“男主角”给“女主角”打电话汇报（东西已安全送达，请放心），“女主角”面上露出了灿烂的笑容，而没过多久，一日千里的“男主角”又神话般出现在发布会现场，这是一则融合公益性质的广告，主要通过一次公益活动，强调产品的安全牢靠以及速度，体现爱心的公益行为，犹如为“女主角”再献上一份大礼，该则广告拍得还算不错。

而相对而言，其他一些“伪公益广告”，就不得要领了。公益诉求过于宽泛，体现不了具体的细节，产品和服务在公益诉求时没有被巧妙融入进去，公益部分没点题、没说透，而企业功利的宣传内容又单薄，弄得油水分层。企业应功利而得以生存发展，因公益而彰显社会责任，在进行公益广告设计制作时，没有必要将两者割裂对立起来，应花心思琢磨两者如何水乳交融。

4）温馨情感，轻描淡写，故事没讲好

曾看过一则电视广告，广告讲述的是一位车主“小时侯骑单车（黑白场景回放），长大了后开车带着妻子和孩子，一家三口乐意融融（彩色场景）”，我看了这则广告后犹如嚼白蜡，感觉怪怪的。其实，这则广告要诉求的是亲情（孝道）与梦想。故事构思不错，但讲得不完美，其实故事可以这样去“立意”：“小时候父母亲扶持自己踩单车，自己很快乐，心想长大了一定要好好报答父母亲。当长大时，自己开着车带着妻子孩子和父母，一家老小都很开心，然后自己的小孩对着你说：爸爸，长大了我也要像你这样！”这样故事才没有过多的缺憾。

还有的类似主题的电视广告，采用了特技效果，形式与内容完美结合，采用了一些大众喜闻乐见、耳熟能详的元素进行表达，宣传的效果很不错！有一则广告讲述的是，一位男士想在自己的女友生日之际给她一个惊喜（送出一份大礼——某品牌汽车），而在开着给女友的“礼物”上路时，却遭到诸多嫉妒爱情的妖魔鬼怪的围追堵截，一时雷电交加，大雨滂沱，道路泥泞；一时万车上路交通拥挤；那“爱情男”不畏艰难险阻，与众妖魔斗智斗勇，一会儿以“变形金刚”的角色战斗，另一会儿又以“超人”的形象出现，最终他赢得了胜利，在女友生日来临之前终于安全到达，女友见了那份“生日礼物”，禁不住说道，这是我们今生今世永恒爱情的见证，也是保障！而“爱情男”则拍拍那“礼物”，“伙计，咱们将爱情进行到底！”因此，在进行亲情、友情、爱情等情感诉求或其他温馨的主题宣传时，一定要注重细节的刻画、表现手法的多样性以及故事的完整性。对话

广告商：现在的电视广告越来越注重故事性、趣味性、生动性，“微电影”手法将越来越流行，公益广告也很受欢迎。

观众：过去看电视广告一看到就想转台或“尿尿”，主要是怕被低劣的“三俗”广告（庸俗、媚俗、低俗）“强奸”，如今看好的电视广告虽谈不上喜爱，但也不会反感。

3.网络广告

如今车企投放的广告重心越来越转向网络广告，网络广告以其表现形式多样、直达目标受众率高、互动体验性强、投放灵活等综合优势而深受广告主的青睐。但网络广告也存在着一定的误区和盲点，具体表现如下：

1）目标对象定位不明确，栏目选择及表现手法没有针对性

互联时代，数以亿计的网站扑面而来，有综合门户网站、视频网站、电子交易网站、专业网站，还有社区网站、社交网站等，不同类型的网站的受众群体有所不同，因此就需要车商根据自己产品的市场定位寻找合适的目标顾客群，同时选择他们经常沉浸的网站栏目进行投放，表现手法也要符合他们的口味。然而，许多车商在进行网络广告投放时并没有充分考虑到上述因素，最终弄得张冠李戴、无功而返。就曾有一个车企为其中高端“商家两用”的车型投放广告，本应选择年龄30～45岁群体经常登陆浏览的高端稳重的知识类、资讯类的网站投放广告，而该车商偏偏选择了一个综合门户网站某个适合年轻网民的栏目投放广告，最终的广告效果可想而知。还有一个类似的事例，一款定位为年轻时尚酷炫活力的车型，却选择了知识类、时政类的中高端网站投放，而没有投向那些电玩游戏类、视频类的网站，最终效果同样糟糕。

可见，互联网广告看似选择的余地很大，其实最优的选择也就是那么几家，而就算选定了那几家，同一家网站的投放频道选择不精准，得到的效果也会截然不同。选偏、选歪了，就会烧钱。2000年前互联网运营称为“自我烧钱”，而今轮到那些胡乱在互联网投广告的商家烧钱了。如今的互联网广告价格也在不断飙升，因此，车商们在投放网络广告时应慎重。

2）广告飘来荡去，令网民琢磨不透

互联网是一个五颜六色的“万花筒”，各种“版花”不停地闪、各类“旗帜广告”飘来荡去，各大商家都想以动感、动态来吸引人，还有的设定了“流氓程序”，只要点触了窗口就关不上，直到看完广告。这种吸引眼球的伎俩往往令网民很受伤，也非常反感。但互联网就是如此现实。

其他产品和服务网络广告通常“以动制静”，让产品和服务活起来、动起来，这是值得尝试的，而汽车类的网络广告也爱搞“以动制动”，投放的广告端口动来荡去，而点击标题进入广告主页面时，里面的汽车从左飞到右，又从右飞到左，有的还忽左忽右、忽上忽下，弄得网民眼花缭乱精神特别紧张。产品和服务的卖点和特性还没看清，广告内容就飘闪开来。还有的虽然动静结合——开始狂动，最后趴下了，但静止的文案不精彩，网民看了特腻味，还有的汽车网络广告篇幅不够大，眉毛胡子一把抓全挤到一起了，有时“眉毛”闪，有时“胡子”动，惹得网民心烦意乱。

可见，网络广告投放时一定要分析投放的网络环境的动静均衡状态，该动时则动，该静则静，另者“自留地”版块里头的文字与图案搭配要非常精彩，必须充分考虑网民的阅读习惯和阅读心理，尽可能吸引他们长时间观看。

3）全媒体、流媒体的衔接或转化不够娴熟

互联网是一个跨媒体合作进行“社会化营销”的泛平台，各式各样的媒体资源都能集结在网络上，如报纸、电台、电视、户外、DM等媒体资源应有尽有，一应俱全。可以部分简单地叠加，也可以像河流那样建立一个管道将所有的媒体资源激活，相互间流通，网络上可以浏览报纸广告（DM杂志广告）、报纸电子网站可以嵌入电台广告、视频广告，微博里头也可以有网站链接和视频广告，有时以某一媒体作为导入端口，而另一些时候又以其他媒体作为窗口，实现媒体间广告资讯的互通互换，大致互通管道及路径如下：

A.综合门户网站（横幅广告）→单品广告→公司网站（或企业在电子商城的商铺或企业微博等）

B.视频网站（横幅广告）→单品广告→综合门户网站（相关广告）→公司网站（或企业在电子商城的商铺或企业微博等）

C.电子商城（店铺广告）→单品广告→综合门户网站（相关广告）→公司网站（或企业在电子商城的商铺或企业微博等）

D.企业微博（嵌入视频）→视频网站→单品广告→公司网站（或企业在电子商城的商铺等）

E.社区论坛（嵌入视频或免费图标）→视频网站→单品广告→公司网站（或企业在电子商城的商铺等）

F.其他

从上述互通互换的“范式”可以看出（其组合模式千变万化），互联网是“多元化、集成化、互动化”的全媒体、流媒体的综合体，吃透把握这一特性，在进行网络广告投放时就能获得媒体的最大化、宣传的最优化、销售的最大化。而在实践中，各大车商对此不够重视，没有深入细致地研究其运行规律，而是简单地进行跨媒体的混搭，认为搭得越多越杂就越好，而网络购买投放服务商也经常建议商家混搭，以降低投放的风险。他们往往采取购买一家优质的媒体然后搭配好几家便宜的一般的媒体的策略，在其“人为”的操控下，网民浏览量非常可观，但宣传效果和销售的质量很糟糕。主要原因是媒体的配搭组合质量不高，网络跳转的速度和效率不高，衔接和转化的“各站”（各端口）“风景”一般，黏度不够。在这方面是有鲜活的例子的，2011年曾有一车商大幅度削减平媒广告，而将重金花在网络广告上，他们选取了各个领域的强势网站（包括综合门户网站、视频、社交、电子商务等，每一类选择一家），并实行各内外媒体的无缝对接，广告投放后，公司的网站访问量骤然增加，商家欣喜若狂，但几轮投放下来，汽车销售业务却没有任何起色，这令该商家痛苦万分。后请来有关营销专家、广告媒体专业人士把脉问诊，才发现宣传手段出现这几类的致命问题，一是网络段位选择不当，商家所投放的综合门户网站的栏目点击率非常高，但很多网民都是无意中触击，点到为止并无进去详看，打个比方，只是轻轻敲了敲门人就闪了；二是要传递产品和服务信息的“单品广告”形式呆板，采用了传统平面媒体的表现形式，与网络广告环境格格不入，另产品卖点不鲜明，震撼力不强，促销力度太弱，杀伤力不强；三是公司网站及相关的“宣传阵地”（如电子商城的店铺、微博）基础配套建设落后，黏不住由各级端口导入进来的网民，他们仅仅是走马观花地“到此地一游”，轻轻地来，轻轻地走，不带走一件商品。四是商家公司网站以及相关网络的网速不快且不流畅，也极大地挫伤了网民的耐心。

可见，网络广告吃水很深，值得从不同角度、不同层面加以研究分析，并勇于尝试，在实践中不断总结成功的经验和失败的教训。

4）网上互动活性弱、广告反馈跟踪不到位

互联网是一个奇妙的互动性很强的虚拟世界，来自五湖四海的不同网民每分每秒、每时每刻都有可能相遇、结识，一不留神，许多网民可能就会成为商家的客户；稍微疏忽，也有可能错失潜在的“买家”。因此，加强互联网的实时双向互动，将直接或间接影响到网络广告的投放效果。

在这方面，不少车商的重视程度都不太够，就算重视的也在这方面做得不够好。商家在做网络广告时都注重宣传与销售的合二为一，在单品广告处精心巧妙地创立“立即购买”的窗口，不放过任何一个承接网民冲动购买欲望的“机会”，而且电子支付流程设计得也很简便人性化，这样的网络广告往往成交率较高；而大多数商家没有把握这一要领，在单品广告上通篇介绍了产品和服务信息后，在广告结尾处才推出“购物车”，而且下订的手续比较烦琐，试想这样的做法效果如何？顾客还没看完广告就跑了，倘若广告不足以吸引人，就算耐着性子勉强看完广告，准备下订的，看了琐碎的订单程序也会“知难而退”。还有些商家“急功近利”，在单品广告上开设了多个下订窗口，而唯独没有预留“资料填写”的窗口，还有的在单品广告上开设了“Q聊”或其他类型的“浮标”移来荡去，弄得网民很心烦，资料都没看完，怎么会有问题咨询？

明智的商家一般为网络广告分三个“大库”，一是“订单库”（直接下订，成功交易的）；一是“数据库”（成交与未成交，以及正在沟通中的）；一是“资料库”（凡点击浏览网络广告的所有客户，留下的“痕迹”，整理分析后派专人跟踪，优质的有开发潜力的转入数据库，无效无开发价值的摒弃），而且他们采用形式灵活多样的跟踪沟通方式，有呼叫电话、有手机短信、彩信，还有电子邮件等，并建立相应的沟通记录及效果评估档案。这值得车商们借鉴和学习。

很多车商在投放网络广告后，往往直奔主题，能成交的才算，而潜在客户的资料收集就很不当一回事了，而且那些有意识收集客户资料的商家，不愿意采用积极有效的策略“驱动”潜在客户“留痕迹”（比如注册登记送小礼品或优惠券等），这些都是我们应引以为戒的。另者，犹如烧钱的网络广告投放必须及时跟踪投放效果，适时调整投放策略、广告策略、促销策略等，否则一烧到底损失惨重。对话

车商：网络广告并不能一网打尽，关键要锁定目标，就像海明威《老人与海》里头的那位“老人”始终盯紧那头白鲸，虽然沿途有各式各样的鱼虾，都不为所动。

网民：我们只信任那些在网前网后、网上网下持续与我们保持沟通并提供优质服务的企业。

4.户外广告

户外广告由于地处机场沿线、高速公路、公交站、地铁站内、候机楼大厅、热点商圈等黄金地段，“暴光率”极高，而深受企业的欢迎，通常说来机场、高速路段的户外广告采用的是外打灯的户外灯箱布，主要考虑的是能经受日晒雨淋的天气考验，其抗氧化效果较为理想。而地铁站内、侯机楼大厅、热点商圈建筑的外立面多采用内打灯、分辨率高的喷画。机场沿线、高速公路的户外广告最重要的效用就是“反复强调”，在一定时间内采用同一宣传内容，让受众来回不停地看。而且必须方便受众“一目了然”，故车商的户外广告表现形式皆是“放大的广告标题+汽车图案+LOGO+电话地址”，由于户外发布的路段车来车往，受众精神高度紧张，因此对路牌有时关注有时漠视。再有，此类户外表现形式呆板，内容更换不及时，灯箱布色泽变化，容易让受众产生“阅读疲劳”。这就提醒车商在投放该类户外广告时，一定要规划定位好广告的内容（属于品牌广告、促销广告或是产品广告等）、投放的时间、广告内容更换的次数（如一年4次，还是两次）以及“灯箱布外观”的维护。

而相对机场沿线、高速公路的户外广告而言，公交站、地铁站内、候机楼大厅、热点商圈的户外广告效果要理想得多，特别是该类户外广告可近距离、长时间阅读，而且表现形式较为丰富，可以左右滚屏也可以上下翻屏，为车商同一时间进行系列主题的广告宣传提供了便利。但令人遗憾的是，不少车商依旧采用平面媒体投放的那一套方式，单一的主题、刻板的表现形式（大标题加美图），广告文案诉求不够精准，从而降低了户外广告应有的宣传效果。对话

广告商：有路必有户外广告，热闹之处必看户外广告，软硬兼施，不看也得看！

受众：我们只欣赏有创意、有价值的户外广告，此外的一律熟视无睹，看跟不看没两样！

二、黑夜潜行（失败案例）

“顾客眼中无他只有轮胎”

剖析评点：

1.症结诊断：（1）广告投放没有计划，随意性太强；（2）广告人员专业设计能力太弱、商品销售意识淡化，责任心不强；（3）企业主常扮演“广告行家”，对设计人员的创意设计指手画脚；（4）不注重广告的投入产出比，以及广告效果的跟踪、评估工作；（5）孤立地进行广告投放，没有结合其他营销推广手法并行。

2.对症下药：（1）广告是为了销售，一定要有鲜明独特的销售主张，不能堆砌打动不了消费者心弦的元素符号、技术参数；（2）广告一定要有好的创意、具有较强的诱惑力，这就要求设计人员的素质要全面，而且还要有很强的销售观念，要懂得广告心理学、消费心理学和相关的产品知识；（3）广告要有计划，讲究投放的次数、频率及媒体组合搭配，还有投放的效果评估；（4）汽销老板应尊重广告设计人员的创意成果，广纳良言和听取多方意见；（5）广告应与其他营销推广手段结合使用，互为呼应，整合传播。

三、教战守策

车商的广告宣传，不论是报纸广告、电视广告，还是网络广告、户外广告，都必须紧紧围绕价值（战略）进行宣传，不能再延续以往空对空的炒作手法，同时迅速掌握一些具有实效意义的广告宣传原理（战术），会起到事半功倍的效果。

1.作战策略

在推出价值系列工程时，遵循以下步骤：

步骤一：定义价值

笔者从车企与顾客相辅相成以及企业与顾客关系发展的角度，将价值的维度分为四个维度（四个阵营）。第一阵营：包括品质价值和心理价值，即企业提供产品和服务，而顾客用心去体验和感受，从而获得心理上的享受；第二阵营：包括品牌价值、服务价值，企业创立品牌后，产品的品质必须通过具体的系列配套的服务来强化；第三阵营：包括公益价值、功利价值，企业在做好第一、第二阵营的价值创造后，紧接着就要为社会创造公益价值了，在创造公益价值的同时，为企业自身也创造功利价值，通过公益举措，最大化地吸纳那些通过正常传播手段和路径无法招揽到的潜在客户（包括原来对企业品牌反感的客户，甚至是竞争对手的潜在客户）；第四阵营：交互设计价值，企业与消费者通过彼此间的价值创造，来维护和发展两者之间的关系和利益。详见下表。

步骤二：传播价值（1）价值传播的媒介——汽车广告功用及特点

汽车广告是指由特定的广告主（厂家或销售商），有偿地使用一定的媒体，传播汽车商品和服务信息给目标顾客的促销行为，其特点如下：

1）公众性的表达：包括广告主及广告服务商的合法性、标准化的产品、公认的购买动机等，始终要围绕公众期望的显性或隐性的价值需求来表达。

2）宣传的普及性：包括宣传重复性、广泛性以及可以比较，可反映企业的规模和实力等，在进行整合传播时一定要围绕真正的价值利益进行。

3）强化的诉求性：通过使用文字、声音、颜色、图像等戏剧化的手段表现公司及产品的特性。

4）多媒体传播的艺术性：传播手法灵活多样，但一定要围绕价值度身定做传播主题，并量体裁衣选择合适的媒体及表现手法，如故事、小品、动漫、电影（微电影）等。

5）双向或多向的交流与互动：主要体现在双向或多向的意见或建议的交流沟通，以及相互间的交互价值设计动议等，当然也包括传统的单向而非交流性的沟通（这种情形越来越少）。（2）价值传播者——汽车广告公司服务内容

汽车产业发展需要专业的广告公司和公关公司，广告的功用在于传递汽车产品和服务信息，塑造品牌、刺激消费、推动销售，而公关则是在于树立企业良好的形象、化解危机和矛盾，在另一层面推动汽车产品的销售。通常说来，汽车广告公司主要为汽车厂商提供以下服务：

1）广告宣传：包括广告设计、媒体采购、广告投放、广告效果评测等。

2）宣传品制作：包括宣传单张、海报、画册、喷画、礼品及礼品袋等终端宣传品、展示品的设计与制作。

3）形象设计：包括企业识别系统的创立、完善等。

4）活动策划：包括新车上市、企业庆典、产品促销活动、公关活动、汽车展览等。主要服务还是集中在广告宣传方面，包括传播的价值确立、广告决策（广告目标确立）、广告预算安排、广告媒体选择、广告效果测试与评估等方面。（3）价值传播者——广告公司服务人员的从业要求

由于汽车产品的独特性和复杂性，需要为其提供服务的广告公司具备一定的从业资质，如下：

1）对汽车行业比较熟悉，对汽车产品（上上下下、里里外外）属性了如指掌。

2）对汽车广告文化史（中外汽车广告发展历程、经典的广告作品）比较熟悉。

3）掌握摄影器材的操作使用技能，汽车体验测试是汽车广告的核心环节，风驰电掣的动感始终是汽车广告的主旋律，因此就需要汽车广告公司在拍摄汽车行驶镜头时要掌握精髓。光靠平面媒体来表现汽车产品的时代已经过去，立体多维的表现（影视、互联网广告）正成为汽车广告的宠儿，不懂抓拍剪辑合成汽车动感镜头的广告公司是服务不好汽车企业的。

4）广告公司对各种各样的媒体或载体应有充分的了解、认识和理解。

5）广告公司应对受众的接受心理、消费心理等进行深入和持续地研究。

6）广告公司应对商家的经营理念、营销意图吃得比较透。

7）对广告宣传的效果建立一整套科学有效的评测体系。（4）价值传播者——广告公司的核心技能及作业流程

汽车广告公司必须具备以下的广告核心技能及建立合理的作业流程：

1）堆砖砌墙的“大老粗式”的框架手法与广告主充分沟通，收集素材、构思创意、确定初案。

2）雕花刺绣的“小而精式”的精耕细作方案细化、优化、诉求精准、表现到位。

3）兼容并蓄的“性价优”的媒体（载体）选择根据不同的目标设定、不同的受众、不同的诉求。

4）了如指掌的“稳狠准”的“心理诉求”研究受众、分析心理、有的放矢、一针见血。

5）善始善终的“销销销”的“终极目标”销售第一、销售第一、销售第一，宣传第二！

步骤三：创造价值

根据价值的维度和层次，统筹兼顾地为顾客持续地创造价值，价值能量超乎顾客想象，详见下表。

步骤四：延续价值

在完成“定义价值、传播价值、创造价值”三个步骤后，最为关键的第四个步骤就是延续价值，在巩固原有价值的基础上，根据市场变化以及顾客的需求，通过改良或创新的方式，甚至可以通过创造的方式，为顾客提供永恒的价值，从而提高顾客的忠诚度。在开展这方面工作时，必须做好客观公正的“战果评估”即价值评估，价值评估的路径可以分为硬软两个指标，硬指标是具体销量的变化情况，软指标是公司知名度和美誉度变化情况。评估可采用直接访谈、电话询问或调查问卷分析等方式，可以询问媒体记者、合作伙伴、消费者，也可以委托第三方进行调查评估。但评估结果必须客观、公正。

然后根据评估结果，进行价值改造或再造。

2.实效战术

如何进行有效的广告传播？可遵循以下方法：（1）挑选优秀的创意人才

企业应重视广告部门的职能，重视广告创意人才的甄别和遴选，应当招聘懂营销、策划，具备一定的商品知识和市场意识的广告创意人才，倘若难遇如此“广告通才”，可以根据广告人员的短板适当配备一些人员进行指导或互补，但宁缺勿滥！（2）营造良好的创意环境

企业的老板尽可能尊重广告设计人员的创意成果，尽量不要参与具体的广告设计事务，同时不能一味认为创意光是设计人员的事，必要时应调动公司全体员工的集体智慧、全员参与创意，并对拿出好创意的员工或部门给予一定的奖赏。（3）牢记广告创意的法则

1）一切广告都是为了销售，为了让自己所经营的商品卖得更多更快更好！

2）广告必须追求单一诉求和独特的销售主张，要有打动人心的显著卖点，诉求时一定要讲求重点性、简单性、针对性、通俗性！

3）广告为企业开发市场提供枪支弹药，广告要弹无虚发、百发百中，千万不能一次又一次地浪费！

4）广告创意的好坏要靠市场收益来检验，广告作品不是纯粹为了参加评比大赛的艺术品！（4）创作系列的形象广告

系列形象广告的确能迅速提升企业的知名度，但其始终充满着极大的挑战性，在创作系列广告时应注意以下几点：

1）讲究一气呵成、首尾连贯：出色的系列形象广告往往是天地人纵横一体化，每一大系列之间有机联系，具有较强的内在逻辑！

2）讲究广告活动、水乳交融：出众的系列形象广告往往与市场活动相结合，或者换种说话就是，广告孕育活动，广告是活动的“神”，活动是广告的“形”，总之，超群的广告往往不是空洞的孤立的，它通常会昭示些东西、预告些信息！而这些都与市场推广息息相关！

3）系列广告、持续稳定：优秀的广告往往有“根”、有活的源头，源远流长，结合企业不同时期的发展进行相应的广告定位、创意诉求，一个系列一个系列持续下去，在某种程度上通过几个系列、几次的广告投放可以迅速提升企业的形象，然而品牌要增值、形象要稳定还需持续的系列广告！

4）广告投放、适合时宜：这“适宜”讲的就是在合适的时间、适合的版面，以精当的规格、巧妙的间隔投放广告，有人喜欢买下整版的版面做系列形象广告，有甚者急不可耐，恨不得将所有的系列广告一次投完，有的以为将同一诉求的广告分不同的时间做下去就是系列广告，其实不然！不论纵横投放，传递的信息都是完整的！媒体的巧妙搭配避免了系列形象广告投放时间拖得过长或太短的弊端！（5）广告最好与活动结合

广告在全面完整地传递产品信息和树立企业形象的同时，应紧扣各种市场活动，及时传递市场活动信息、促销信息，同时也可以把广告样张作为促销优惠活动的凭证，增强广告的商业价值。（6）广告投放要立体组合

有条件对广告打“组合拳”的企业，必须讲求各种广告媒体的立体综合搭配，如“电视+电台+报纸+网络+户外+车身广告”，力求“点、线、面”结合。亦可以侧重某一类载体的横向组合，如报纸广告，选不同的几种报纸一同投放。没条件的企业也要尽可能选用经济实惠的媒体搭配投放广告。

组合可以同一时间密集投放，如网络、电视、电台、报纸、户外、车身广告在同一天的发布，也可以按先后顺序投放，广告经费吃紧的企业可以选择采用这种隔三差五的“广告接力”投放策略。另者，资金实力雄厚的可以划零为整打大版广告，资金困难的可以划整为零尽量分多次打小版广告。（7）慎选合适的广告公司

必要时，选择合适的广告公司参与企业的广告创意设计及媒体投放，“4A”的广告公司创意质量高且稳定，但要价太高，企业可以根据需要定夺。而一般的广告公司创意平平，收费也适中，企业选择时也要慎重。而有些广告公司放弃了专业服务的原则专投客户所好，讨企业欢心，这类广告公司无论如何都不能选！（8）广告后续工作做到位

广告包括“沟通、创意、成稿、定稿、投放、评估、归档”全过程，而许多企业都以为广告出街后就算完了，其实不然，广告投放后一定要对其进行评估打分，衡量其是否对刺激消费、促进销售、树立企业形象起作用，其优缺点何在？每次都在广告投放后一周内或一个月内做好此项工作。另外，广告发布后要及时收集样张并充分利用其进行宣传（如张贴在公司的宣传橱窗里，或夹在供客户翻阅的文件夹内，或放进客户休息室的报夹里等），同时根据市场活动（如举行车展、新闻发布会）需要增加报纸的购买数量。

四、亮剑行动（成功范例）

“微微一博、事半功倍”的“微博客+微活动”组合营销

栽好梧桐树、专引金凤凰首先，设立微博账户。A企业根据自身的产品线分别开通了不同的账户的微博，如针对高端车型，开通了“车天车地”的博客；针对中端车型，开通了“活色生香”的博客；针对子品牌A、B、C、D、E等，相应开通了以子品牌命名的微博等，同时针对汽车产业链服务品种，开设了维修保养、汽车用品、汽车文化等微博，诸如此类，不一而足，但设立的每个微博都注重打出鲜明的价值主张和利益诉求，或是品牌信誉，或是服务质量，或是产品品质，或是增值利益等。其次，建立汽车产业链关注群，邀约行业内外的“微博主”关注自己（有行业协会、产业组织、政府主管机构、媒体等），或主动出击成为别人的粉丝。A企业关注的行业内的微博群有供应商、渠道商（4S店）、媒体、汽车文化俱乐部、汽车科研专家、还有消费者等。而关注的行业外的微博群则包括男士关注度较高的“军事、体育、政治”，以及女性感兴趣的“影视、演艺、娱乐”以及女性居多的行业领域，注重产业族群的互动和交流，并尽可能为彼此创造“交易价值”。最后，通过“关注、@她、发私信、转发、评论”等方式，激活企业的微博群并迅速与外界联通，从而将微博群滚大。在滚雪球般传播的过程中，一对一地针对受众的身份进行价值诉求，从而牢牢地吸引潜在受众。

源源不断制地造倍受关注的话题创立微博群后，A车企还给各博客栏目设立专门的博主（由产品销售人员兼任），“博主们”每天必须及时更新有价值的话题，知识+常识（而话题最好与公司的产品和服务相关），密切关注的粉丝数量的变化情况，在发展新粉丝的同时，还要维护好与旧粉丝的关系。最为重要的是要在炒作话题上面苦下功夫，A车企还就此做了专门的培训，炒作的话题包括“企业形象类、公益类、产品类、服务类、促销类以及使用常识”等，如围绕产品的智能化，A企业负责该产品的“博主”先后炒作了“3G汽车和4G汽车时代，无智不欢”的话题，立即吸引了不少的围观者，大家不约而同提出汽车智能化的方向和将来汽车的变化等，包括无人驾驶、移动办公、移动生活等。而后该智能车博主又晒出了国内外著名男女影星喜欢用的智能车，如何挑选和使用智能车或科技含量高的汽车，购买使用智能车的误区，最后在这些话题中巧妙地融入自己的品牌。在做品牌形象类、使用常识类的生动有趣的普宣过程中，A企业的博主们更注重产品的优惠促销，如“迎中秋、庆国庆免费检测保养汽车”、“庆圣诞贺元旦新年有礼活动”、“三八妇女节优惠促销”等，为了调动广大粉丝的口碑宣传的积极性，A车企的博主们还想出了“转发信息赢礼品”的活动（规定只要转发A企业指定的信息10～20条，就可获精美礼品一份）。有时，A车企的博主们还与忠实的粉丝们就某个话题展开网上讨论，从而保持与粉丝们的互动，并通过热门话题的讨论吸引更多的粉丝加入或围观。

微博、轻博、博客与公司网站、视频、纸媒宣传环环相扣A车企营销策划人员深谙“微博”是小号，是“电报”，字数（规定140字以内）和图片有所限制，但其短小精悍、人见人爱、传播速度快，往往起到“撒大网垂钓”潜在客户的妙用。而“轻博”是中号，是“日报”，可以图文并茂，形式灵活多样，但前提是被垂钓的潜在受众对其感兴趣。博客是大号，是“周报”、“月报”、“年报”，想几时看就几时看，想看多少就看多少，比较端庄厚重。公司网站是“航母”，其赏心悦目包罗万象，可以将微博、轻博、博客、论坛等一网打尽。而A车企在固定投放的专业报刊广告里，也援引微博的方式，将“众博友”、“众粉丝”的三言两语一一还原再现，从而一改过去那种生硬传播的广告方式，很符合当下受众的胃口，同时A车企也会在自己会刊上采用“微博、轻博、博客”体进行宣传。针对“微博”、“轻博”、“博客”这三者的特性，A车企营销策划人员采用了“开闸放水养鱼”的方法，无法在微博中表述清楚的资讯，就在微博上以“标题党”的身份琢磨好醒目的标题然后打上“轻博”或“博客”或“网站”的链接，而“后三者”也通过“还原再现微博”的方式（如@某某）呼应微博，做到首尾联动。还在微博、轻博、博客和公司网站上嵌入产品和服务宣传的视频，还有巧妙宣传企业产品和服务的“微电影”。有时根据需要也附带宣传产品和服务的“电台广告”，各载体之间的互动效果不错。由“微博”端吸引潜在客户，“轻博”端培养潜在客户兴趣，“博客”端和公司网站将潜在客户牢牢黏住，然后再从忠实的粉丝中挑选几个作为报纸广告的“代言人”。

微博客+微活动的组合营销从“微博客”到“轻博客”再到“博客”最后到“公司网站”，都是“嘴对嘴、话对话”的“空传”，如何让微博“立体”，做到一体多面呢？线下活动很重要，一提起活动想必大家就摇头摆脑，搞活动劳民伤财吃力不讨好，搞一次少一次，能常搞常新吗？答案是肯定的！这点A车企轻而易举就做到了，A车企几乎周周都有活动，每月必搞一次活动。他们的诀窍就是“微博客+微活动”天下无双。所谓的“微活动”就是“微型活动”的简称，它需要投入的财力、物力微乎其微，例如A车企将微活动梳理了一下，分为两大类，一类是自己全程策动的，另一类的是参加外部的。自己举办的活动又可分为几类，一类是展销促销类，另一类是座谈讲座类，还有一类就是征文活动类，而外部的活动各种各样，可有选择地参加。A车企更看重的是自己内部策动的活动，如A车企业先后举办过“粉丝体验日”活动，邀请5～8位粉丝到公司或到合作的4S店进行免费试用试乘体验活动，购买者还享受一定的优惠。在开展活动时，A车企的博主们实时将粉丝们的“心声”、感受和活动照片上传到公司的“微博”、“轻博”、“博客”和公司的网站。活动举办完后，A车企的博主们会将活动花絮在各网络的论坛、灌水吧、视频上进行宣传，还将参加活动的粉丝的博客通过“转发、评论”的方式联网一同宣传。此外，A车企业还在大型社区或商业广场前举办过“A车企系列产品展销暨微博粉丝汽车文化讲座”，以及“我的驾驶心得微博”征文活动（字数控制在140字以内，图片大小按规定制作），征文结束后，A车企举行微型颁奖活动，并将获奖征文放到网上去，如此线下微活动与线上微博客遥相呼应，微微一博、事半功倍！

第二战　“软文宣传”

一、危机四伏

由于纸媒汽车专版篇幅有限，主投硬性广告及主流性新闻，余下的边角版面才适度地放上些“车商快讯”、“业界动态”，而这些有限的“自留地”又要照顾众多的车商，故即便是“小豆腐块”也不是想上就上的。因此不少车商把免费刊发小简讯视作大宣传，把硬邦邦的“小豆腐块”当成了“软文”。误以为类似的豆腐块文字越多越好，划零为整、聚少成多也就成为了“软文”。而有的甚至夸大其效用，把它视作“公关”（下文会着重介绍公关的职能）。

其实“软文”是从“硬广”派生出来的宣传方式，它与“硬广”是有区别的。从概念上看，它有别于硬性广告；从形式上看，主要通过一定篇幅的文字和图片传递企业的产品、服务信息及其他相关资讯；从效用上看，它具有良好的“宣传”效果，具有花费低甚至免费、给消费者高度真实感、让消费者没有防御心理、可采用戏剧化表现等特性。可见，软文必须具有一定的篇幅能承载并传递一定容量的信息资讯，对商家的销售和声誉能起到一定效用的宣传方式。形式僵硬、资讯苍白的“小简讯”难于充当“软文”的角色。

有一些车商认为，硬性投入是广告，免费宣传是公关，而长篇大论、构思精巧的系列“软文”就是公关活动的全部，靠“纸上谈兵来公关”。这是非常片面的，软文撰写及发布的确属于公关内容之一，但绝非全部。公关通常说来是动静结合点线面配合立体多维的宣传方式，其讲求“四两拨千斤”的“聚合效应”，但“燃爆点”必须精妙、能量足够，“软文”是公关活动的“导火索”、“报幕员”，对启动公关活动具有积极重要的作用；同时“软文”又是公关活动的“固化器”、“定型剂”，能将已经开展的公关活动作相应的承接盘点总结，承前启后，再度引爆。从这方面看，“软文”就是公关活动的“传送带”，事前、事中、事后都离不开它。可是，不少车商往往将软文与公关活动割裂开来，油水分层，两者各行其是。即使意识到将两者结合在一起的车商，也往往注重事前的“点火”，而事中、事后软文的价值就被忽略了，往往虎头蛇尾。对话如今经营的成本上升、利润下降，不能再打广告，要靠关系发些“豆腐块”企业：宣传。企业时常发些活动花絮、市场简讯过来，形式大同小异千篇一律，刊不刊媒体：见了都烦。危机二：误以为买下来的“自留地”，软文想怎么上就怎么上

不少车企买下报纸的整版或半版的篇幅，用以“软文宣传”，由于常年签定合作协议，每月或每周都要上一至两篇专版文章。投放软文广告的车商与提供服务的公关公司或广告公司制定了缜密的刊发计划，刚开始投放的软文还能按计划来执行，投放的软文质量还可以。可是随着软文的持续投放（有的一年之内要写上30～50篇），广告主和服务商（公关公司或广告公司）开始疲于奔命了，为了应付一定数量的软文投放，它们只能随便找一些文章来拼凑篇数，稿质也一篇不如一篇。而且最为致命的是它们绞尽脑汁后还是觉得没什么东西可写，于是只得旧瓶装新酒老调重谈。这样的投放效果可想而知，最终是读者一看就翻版面，管你貌不貌似新闻资讯，管你花不花钱，不看为妙！

其实，把版面买下来进行软文宣传，它在某种程度上也属于广告，更应讲求广告效果。而不能只是堆砌文字，投放前必须制定系统缜密的软文宣传策略和实施计划，制定后反复推敲、研讨和论证，最后确定计划。然后在实施过程中贯彻执行宣传计划，不能有任何偏差和“走辗”。在按既定计划所撰写的每一篇文稿投放之前都要站在读者的角度反复揣摩文章“出街”后有无人愿意看，其价值点在哪里。同时，软文撰写与投放还必须讲求软硬兼施，与当前行业的大事件、大新闻结合，与企业公关活动搭配，与企业的硬广告呼应，缺乏鲜活度一味地硬邦邦，形式千篇一律，与读者互动性差，这只会落得“赔了夫人又折兵”的下场。对话既然把版面买下来了，爱上什么内容就上什么内容，反正不能浪费版面。企业：一看到大版的“广告”或类似“专题”字眼的文字，就吐槽，很难有耐心受众：从头读到尾。危机三：误以为有价值的“新闻”是可以通过闭门导演制造出来的

不少车企对“炒作”、“制造噱头”等词眼已经耳熟能详，媒体要上的“东西”要求新鲜有价值，为了迎合这一要求，不少车商们想出了轻描淡写炮制新闻的招术，如举办一场小型的新闻发布会或拉几条横幅“自娱自乐”搞一下促销活动，或者搞几场车主自驾车游活动，或举办车主燃油节能减排比赛，有甚者干脆连活动、横幅都省了，玩起了“概念式”的文字游戏，捏造几个新名词、新概念就往自己的产品或服务里套，紧接着就让媒体“空对空”地去报道。这样的招术好处多多，一来省时省钱省力，二来可以随时随地发消息，三来还能以虚击实，以假乱真。

五花八门、眼花缭乱的“导演式”新闻充斥着各级各类媒体，读者看多了自然也看出一些门道来，最终也就不看更不会去信了。而倘若有几个读者较真（死扣着商家的宣传内容要个说法），那么挖空心思空对空炒作的商家，还会鸡飞蛋打、自讨没趣，最终弄巧成拙、事与愿违。长此以往，热衷于炮制、擅长于导演各种新闻的商家也会在自编自导、自娱自乐中“倒霉”：求真务实的企业精神没了（浮夸风会在企业内部盛行），真枪实弹地拓展市场的能力弱化了，最终导致在市场竞争中节节败退。可见偶尔的“纸上谈兵”带来的危害看不出，若是商家习惯了离不开了那就只会是“玩火自焚”。对话这年头据说每个人每天都有15分钟出名的机会，关键看如何“包装”、“炒商家：作”。一看到那些臆想的情节、雕琢过的文字就知道是被导演了，就很是觉得恶受众：心。危机四：误以为“软文”能代替硬性广告的传播，为此常抱有侥幸心理

硬的要钱，软的不要钱，特别是越软的越好。“软文”的作用的确很大，但再大也不足以完全取代“硬广”。硬性广告因其版面显著、表现形式灵活多样、价值诉求鲜明直接，往往能收到很好的广告效应。而有些车商认为现在投放各种媒体的广告琳琅满目、纷繁芜杂，广告噪声较多，效果已大不如从前，而广告的费用却逐年递增，故商家以花费少甚至免费的“软文宣传”替代硬性广告的愿望是可以理解的。但是做法却值得反思，天下没有免费的午餐，就算有也只能是一餐两餐，而且是要非常出位、非常雷人的那种炒作才能打动媒体自发宣传，否则只能友情关照式地象征性地刊发一些无人看的“小豆腐块”，受众就算看了也没有任何感觉。当然偶尔侥幸一点车商也能花很小的代价在媒体上刊登一两篇篇幅稍微大一点的“软文”，但是挂一漏万、宣传不系统，最终效果也会大打折扣。

如果把硬性广告比作“雪中送炭”，那么软性宣传就是“锦上添花”。软性宣传若没有硬性广告作铺垫，效果硬不起来！而硬性广告若少了软性宣传，广告能量难以充分释放。唯有软硬兼施才能相彰得益。对话好像软文宣传的效果要比硬性广告效果好，而且费用与广告比起来犹如九企业：牛一毛。我们胃口飘忽不定，有时想看看软文，有时又特欣赏硬广，前提是两者都受众：要很棒！二、黑夜潜行（失败案例）

“豆腐块”、短平快——撼人心？

本报讯：为弘扬正气，净化社会风气，倡导助人为乐、见义勇为的道德风尚，深圳某车商联合某都市报举行“身边的好人好事”大型征文比赛，只要是身边真实的关于助人为乐、见义勇为的好人好事都可以写，题材不限，字数1500字以内。获奖者将颁发奖品、奖金和证书，获奖作者及被写的好人，将可获得购车八折的优惠。当然，类似的个案不胜枚举，在此恕不赘述！

剖析点评

1.症结诊断：

1）误以为“小简讯”就是软文宣传，并曲解其即公关。“软文”，顾名思义就是“软性宣传文章”，其需要一定的篇幅，能传递一定数量的企业信息（企业文化理念或产品服务价值主张）。而“似新闻非新闻”记流水账式点到为止的简讯并非软文，只是“企业花絮”，难于担当软性宣传的使命。另者不少车商还认为这在一定程度上起到“公关”的效用。公关活动的全过程离不开真正的“软文”，而软性宣传文章也必然围绕公关的主旨编撰，仍需系列的公关活动提供内容，两者相辅相成。“小豆腐块”文章既非“软文”，另者其刊出即止，并没有相应的活动呼应，因此算不上“公关”。

2）企业好贪“小便宜”，误以为类似的“小豆腐块”文字越多越好。

由于全国各地各报各刊都设有刊发“小简讯”的栏目，或厂家消息或经销商快讯，媒体采用均衡关照的策略，车商们三六九轮着上消息。因此，业界都把上简讯看作是“除去广告”后重要的宣传手段，同时也很清楚“简讯”的分量，以及简讯是如何炮制出来的。彼此心照不宣但依旧趋之若鹜。你上我上大家上，不少企业以刊发小简讯的多寡来衡量自己与媒体关系的疏密，而此举的背后是误认为刊发这些“豆腐块”文字越多宣传效应越好。其实，在很多年前笔者实操这一块时，就发现“小简讯”的效应是呈先增后减的循环往复态势的，刚上时效果不错，上多上久后效果就锐减了。而过一段时间再上，效果又上来了。而且即便小简讯，也必须要有一定的新闻价值和市场价值，否则媒介不喜欢也不会在显著位置刊发，读者也难于被吸引。因此，企业与其天女散花般零乱宣传，不如划零为整，将功夫确确实实花在刀刃上，到做出一些名堂来后再好好地开展公关活动，利用软文进行宣传。

3）误以为“小简讯”式的新闻是可以通过闭门造车导演出来的。

由于“小简讯”犹如万花筒般的一枝，刊了不会没反应，但反应微乎其微，于是不少车商通常采用“挂空挡”的方式或炒作概念的方式炮制消息，小简讯的题材都是微不足道的，但是在玄虚的意义和作用上却一味地拔高。于是我们不难发现和理解，为何寥寥几十字的小简讯里，空洞的词眼如此多。“小简讯”本来身子骨就单薄，再空心难逃虚无。因此，有些小简讯不刊则已，一发就让外界知晓企业如何“务虚”。

4）误以为“小简讯”能代替软文宣传甚至是硬性广告的传播，为此常抱有侥幸心理。

不少车商都面临着企业管理、市场经营的压力，为了削减各项开支，特别是广告费，常抱有以小搏大的心态，希望能找到一个花钱少甚至可以不花钱就能宣传的途径，“小简讯”让他们看到了一线希望。他们都深知广告很重要，但投不起。故小简讯成为他们宣传的“救命稻草”。有的车商（特别是经销商）还硬性要求企业的市场部门人员定期或不定期刊发多少则小简讯。此举非常能理解，但是不够实事求是，广告宣传不论篇幅大小重在效果，而小简讯只是空对空的概念炒作，其效果并不理想。而广告虽然要付高昂的费用，但其效果是小简讯所无法比拟的。小简讯替代不了付费广告，软性宣传也代替不了硬性广告，车商们应剔除这种偷梁换柱的侥幸心理。

2.对症下药：

1）要根据企业实际，尊重媒体、尊重民意，为媒体为社会提供有价值的新闻或线索，为消费者提供有价值的真实的产品和服务资讯，要宣传就宣传企业最好的一面。不能为刊发“小简讯”而小题大做，更不能为生拉硬扯“软文”而炮制新闻，更不能导演一出“公关活动”而华而不实。车商们应始终把真实的有价值的内容放在第一位，剔除空灵的虚假的宣传方式。车商们在注重挖掘提炼真实的有价值的资讯的基础上，还必须重视合适的宣传方式、表现形式，切忌有好的宣传题材，但表达的方式很拙劣，最终事与愿违、适得其反。因此必要时可以在求真务实的前提下“智造新闻眼”（下文“教战手策”会重点介绍），需强调的是这与无米之炊空炮制新闻的做法有本质的区别。前者是企业真的去做了而且真正做到了，通过巧说妙写取到好的宣传效果。而后者则是脱离实际“假大空”地虚吹。

2）不要挖空心思寻求免费的宣传资源，脚踏实地搞好企业发展，不要助长浮夸风，不要一味地窃喜占了媒体便宜，实则害了自己。企业领导不要错误地暗示或下死命令，非得让下属定期出多少则“小简讯”或多少篇“软文”或免费报道。广告之所以成为广告是因为其具有“广而告之”的效应，优质的媒体资源、黄金的版面或时段、最大化的受众群体，当然费用高昂。而免费的“小简讯”或略花小费的“单篇软文”效果肯定不如广告来得直接、显著、持续。所以明知效果甚微而硬去为之，实为不明智。

3）企业结合实际情况，志在把握，智在变通。可以按步骤分阶段实现“小简讯、软性文章、公关活动”之间的胜利会师。在企业经济条件不允许的情况下可以先以“小简讯”去铺路，但小简讯报道的内容必须落到实处，通过所刊登的“小简讯”来要求企业、激励企业求真务实做得更好。随着能体现企业内外兼修的“小简讯”的宣传效应的扩散，企业再谋求能全面展示企业风貌和传递产品和服务信息的“大块软文”，来巩固小简讯的宣传成果，“小简讯”与“软文宣传”的配搭比例要设定好，通常可以3:1，如刊登三则“小简讯”，就合成一篇同一主题的软文。随着小简讯和软文宣传的“开仓放量”，企业可以定期或不定期地策划一两场漂亮的效应持久的公关活动，虚实相生，让“小简讯”、“软性文章”、“公关活动”实现无缝对接，从而带动企业的总体发展，但需强调的是，无论是单刀直入还是打立体的组合拳，都必须结合企业的实际，求真务实，万万不可闭门造车。

4）企业要耐得住寂寞，不要老是想往媒体里头钻，要深知务实发展的宣传就最好的宣传。在企业界有个有趣的现象，越是不事张扬的企业越能钩住媒体的心，记者们越想探个究竟。而那些越是求真务实，用事实说话的企业家们，越是害怕触媒，一是害怕自己说漏或说错了什么，引来不必要的纷争；二来害怕媒体蜂拥而至影响自己干实事；三是害怕自己的核心机密，不论是企业管理还是研发生产的情报都被媒体给出卖了。与此形成鲜明对比的是，往往那些不喜欢脚踏实地熬上十年八年做些实事的企业家，喜欢频频露脸，希望企业能通过自己一夜出名，还有不少是想通过这种方式节省广告费。这两类企业家的处世风格的优劣短期内看不出了，而三年五年后则泾渭分明，前者企业越办越踏实，越做越大越强。而后者企业越做越虚无，做着做着就没了。用行动说话、用事实说话、用成绩说话等“不宣传”是最好的、最理想的宣传！

三、教战守策

1.作战策略

1）价值诉求：小简讯或软文取材应从有价值的活动、事件入手，采用事件本身就有价值的宣传主题，如科技创新、文化活动、绿色环保、慈善公益等领域的题材。例如《南方都市报》连载的破译“广汽丰田成功的密码”的软文（详见“亮剑行动”），就全面综合了上述元素。在此必须强调的是活动、事件本身的价值不是“诉求方”人为地赋予的或是生硬地诠释，这就需要诉求方端正心态、持健康的动机，是从履行企业公民责任的立场，服务社会、奉献社会的高度去宣传企业的文化、产品及服务理念，而首先并不是为公关传播而诉求。而且在以价值诉求作为导向时，一定要遵循价值的维度，即“①产品—②企业—③产业—④区域—⑤全国—⑥世界”，其中第一、第二维度的“产品—企业”的价值可参照“第一战：广告宣传”的价值诉求内容。第三维度的产业价值，主要是把企业放回到产业族群中去，看看其对整个产业的作用和贡献，为的是阐明其在产业中的地位和影响力。第四维度的区域价值主要强调企业对其总部所在区域的综合影响力和经济驱动力。第五、第六维度则是强调企业对全国、全球的作用和贡献。

2）整合传播：有价值的事件、有内涵的活动发生后，传递其信息的小简讯或软文的发布应采用精妙的立体组合的传播手段，可以采用侧重于文字、图片、视频、微电影等某方面的手法，也可以把它们综合集成来传播，通常都是采用立体式组合传播：文字是“子弹”，图片是“手雷弹”，视频是“炮弹”，微电影是“炸弹”，它们的集成就是“原子弹”，能产生当量效应，若“原子弹”+系列活动，那么将形成持续稳定的传播领域的“核辐射、核扩散”，宣传效果会更加显著。

3）精准命中：在进行小简讯宣传、软文公关传播时一定要设定所要达到的效果，例如目标值是：“纯公益、纯功利、公益+功利”。“纯公益”主要从企业愿景、企业使命、企业责任等方面去诉求，可以贯穿企业的成长历程（但这历程主要围绕其服务社会、回报社会等方面进行重点诉求）、品牌故事、企业文化等宣传，所要达成的目标是强调企业的社会责任、公益精神，从而提升企业的美誉度，树立良好的企业形象。“纯功利”的宣传也并不是急功近利的“直白”，而是紧紧围绕有价值的产品和服务本身进行宣传，所谓“隔物传功”，这就需要企业精心提炼产品和服务的闪光点，然后通过各种表现形式将其讲深、讲透，从而令大众对其充满好奇、引发兴趣、强烈渴求，最终因为信任它而想拥有它。总之，巧说妙说对于纯功利的诉求非常关键。“公益+功利”，也就是两者水乳交融，有时“公益”搭台，“功利”唱戏；有时“功利”铺垫，“公益”渲染，诸如此类的配搭呼应不胜枚举，但需强调的是两者决不能一分为二平均用力，否则会适得其反。但其大致遵循的原则是“公益素材”（事件、活动等）巧妙裹挟功利诉求（产品和服务等），公益是神，功利是形。“公益”统率“功利”，“功利”服务“公益”。

总之，“纯公益”、“纯功利”、“公益+功利”必须混搭采用，过多地采用“纯公益”的宣传策略，会混淆企业的身份，造成角色混乱和错位，大众会把企业当成慈善机构来看待，还有可能让公众产生逆反心理，误解企业的动机；过分地采用“纯功利”的传播手法，受众一看就扭头离开，传递的信息很难准确地、完整地被大众所主动接受；“公益+功利”的传播谋略只要配搭得当，还是容易被大众所接受的，但一定要把握两者的“度”，另者诉求的手法一定要富于变化，不能千篇一律。

4）精锐部队：公关传播要取得理想的效果，执行团队很重要，通常可以用“一枝独秀”、“联合国部队”、“混成旅”等几种组织形式，“一枝独秀”是指小简讯、软文传播、公关活动可以委托一家专业的公关公司或广告策划公司来执行，也可以通过与媒体合作开辟专栏，由记者来操作（但偏重撰文宣传，不涉及活动策划，当然也有的媒体提供全套的服务）；“联合国部队”，即厂家公关部+公关公司+媒体记者（编辑）+汽车经销商（企划部或市场部），这属于大兵团作战，牵涉面较广，组织统筹工作较为繁重，运行效率较高，一般适合于那些大型的分量重的事件或活动。通常以厂家和委托的公关公司为主导；“混成旅”，指一般经销商的公关传播团队，他们通常由“企划部（市场部、公关部）+媒体记者（编辑）”组成，又称为“二人转”，一般是由经销商的宣传部门工作人员撰稿，而后提供给媒体记者（编辑）编辑刊发。

三种方式各有所侧重，企业根据需要及自身实际灵活采用。

2.实效战术

企业如何智造及利用“新闻眼”？

一个企业要成功要永续发展，就必须内外兼修，在苦练好内功，确实履行企业的社会责任，诚信经营，确保优质的产品和服务的同时，将企业成功的经验及经营的成果通过媒体传递给外界。全方位、多角度地成为社会关注的热点、新闻报道的焦点，因而对于企业的宣传而言，巧妙地智造及利用新闻由头极为重要。（1）智造企业“新闻眼”（也叫新闻由头）的方法：

1）因势利导，顺流抑流，跟着感觉走，随时关心留意捕捉社会关注的热点以及新闻报道焦点。然后，结合企业实际，移木架花，灵活地把企业自身的行为导向社会关注、新闻报道的“热力地带”里，在此需要强调的是，企业必须紧扣时势热点通过提供实实在在的服务来宣传，绝不能挂空挡式地“导演”。

2）利用企业已发生的有价值的事件，挖掘其里头蕴育着的新闻由头，进行深度报道。由于事件属发生了的，有点“过时”，为了给人一种发生在昨天的新鲜感觉，唤起民众的关注，可以重新“导演”相同或类似的事件，培养有价值的新闻由头，有时也可以巧妙地“由旧促（触）新”，推陈出新，由过去发生了的事件引发一系列相关联的新事件，然后追踪报道，不断扩大影响。另者，若过去的事件较小，却属不为人觉察的闪光点，也可以通过“导演”的方式，上演一系列有新闻价值的事件，以小见大，不断强化放大的闪光点。

3）有意识、有步骤、分阶段地把企业的行为导入社会关注的热点圈、新闻报道的焦点圈内，不断制造新的热点、新的焦点。（2）企业新闻眼的类别：

1）企业文化类，可分三层：深层次的，即企业愿景、企业使命、企业宗旨、企业信念、经营理念、团队精神等；中层次的，即企业的各项成功的管理制度以及工作纪律等；浅层次的，即企业内部的文艺专业团队以及各类文化组织。

2）社会反响强烈的“公益行为”，如绿色环保公益活动、募捐赈灾、扶残助弱、扶危济困，支持希望工程等。

3）对于消费者所提供的“服务文化”，即售前、售中、售后文化以及“三包”文化，还有各类承诺及服务公约。同时还包括为顾客营造舒适、轻松的良好购物环境。其中诚信经营、优质服务最为关键。

4）对于经营者所提供的“经营文化”，这是针对汽车流通市场对于进场经营的商家提供的服务，包括提供各项优惠措施、经济情报信息，场地设施的配套完善，对外广告的宣传，管理秩序的维持等，以及提供安全优良的经营环境，还有提供各级各类的服务。（3）“新闻眼”成为真正“新闻报眼”的途径：

1）由企业内部负责企业形象设计及推广的宣传部门的人士撰写，润色、加工后电邮到有关报媒。所撰写的“软性文章”通常是5%～10%的篇幅属“神”，是宣传企业的，而80%以上的“形”是欲擒故纵，言无心之言，是演绎、掩饰部分。这种途径可行，但往往由于宣传定位不准、投发对象不对，导致“泥牛入海”，命中率不高，刊发率偏低。

2）通过加大造新闻由头的力度和密度，制造声势，力争成为报媒关注的焦点及热点，吸引广大记者争先恐后到现场进行采访报道。这种“借鸡下蛋”的宣传途径最为理想，但新闻由头必须来得自然贴切而且非常吸引人。

3）出资请报界资深记者或雇“御用文人”，通过向他们提供有关企业方方面面的宣传资料，由他们根据资料撰写“软性文章”，进行有偿报道，这种方式可行，但是需要付出代价的。

4）与媒体合作开辟专栏，利用固定的栏目，一定的篇幅传递产品及服务信息，报道企业动态、树立企业形象。四、亮剑行动（成功范例）

破译广汽丰田成功的密码

前瞻战略　“三个可持续发展”战略打造“先进制造业典范”“当听说有一家汽车制造企业要入驻南沙时，最初，居民们都担心会不会对环境造成破坏。8年过去了，事实证明，广汽丰田不仅没有破环南沙的环境，还让南沙的空气更好、天空更蓝、水更清了。”南沙居民李梁勇如是说。许多广州南沙区的居民依然记得广汽丰田工厂所在的区域10年前荒芜的模样。2004年，广汽丰田正式入驻南沙区，也开始了持续的环保植树活动，10万棵树木的栽种一年便可减少2000吨CO2的排放。不只于此，连续举办了6年的增殖放流行动也为南沙区带来了良好的生态、经济及社会效应，累计放流鱼苗1160余万尾，也使得南沙区渔业捕捞产量每年增产200吨左右。自从广州市提出“打造中国新型城市化典范，使南沙成为引领城市转型升级和创新发展的核心枢纽”，广汽丰田更是积极响应，在技术创新、生产流程改善、生产“低碳环保”的产品等方面跃跃欲试。用冯兴亚的话说“广丰在这个新区内，又在整个南沙区的经济结构当中占有非常重要的比例，我们觉得责任重大”。把全球汽车行业第一的工厂放在南沙，对提高南沙的知名度和国际化形象都是一种促进，对此，广汽丰田提出了涵盖汽车从生产制造到销售全过程的“三个可持续发展”战略，以此来打造“先进的制造业典范”。冯兴亚解释，第一是可持续发展的生产制造过程，包括从产品研发到产品出厂的制造过程；第二是可持续发展的产品；第三是可持续发展的社会公益活动的积极参与。站在更高层面上，创新正引领着广汽丰田向“先进的制造业典范”迈进。如导入先进设备，持续构建“全方位人才培养体系”，全面开展以准时化、自动化、标准化和持续改善为核心的TPS（丰田生产方式）培训、制造技能培训等项目；在创新服务上“承载强大的制造技术平台，把先进技术运用于售后服务领域，全面导入丰田全球领先的e-C R B（智能化渐进改善的顾客关系构筑）系统，打造信息化、标准化、智能化的服务。”冯兴亚介绍道。

实地考察　“丰田全球21世纪模范工厂”专注造车品质与环保创新作为广汽丰田总装部技术科的一员，邹伟华经常要接待来自全国各地的参观者，听到参观者评价“闭上眼睛，闻不到任何异味，如果不是运转的机器提醒，无论如何，也无法将其与车间联系起来”，他很自豪，一些人参观完工厂回去后就买了广丰的车，“他们说，一个连生产环节都注重环保的企业，造出来的产品怎能不令人放心？”为了企业与环境的和谐发展，广汽丰田不惜下重金进行环保投资，以2009年第二工厂建设为契机，提出了“建设中国N O.1的环境企业”的目标，投入了1.93亿元，独家采用的废水深度处理设备、太阳能发电系统、高效离心式冷冻机等一批先进环保设备，系统而完善地解决了废水回收处理、降低能源消耗、可挥发性有机气体排放量控制与废弃物回收等一系列重大的环保问题。在节能环保方面，第二工厂设计时比第一工厂高度降低了近1米，“空间小了，能量利用就少了。”冯兴亚说。许多熟悉丰田的人在参观过广丰第二工厂后，都会感慨“其引进的一系列全球领先的制造设备和工艺甚至超过了丰田日本本土的工厂”。如冲压车间高精度的加工技术减少加工能耗，噪声降至85分贝以下，有“世界上最安静的压力机”的美誉。邹伟华所在的总装车间，导入了“SPS系统”（精细的零件分拣系统），使得零件区与装配区分离，工序被极大简化；优化的物流系统使生产效率更高；系统生产柔性化程度更高，更适合多车型共线生产。“广丰这几年的品质管理在丰田全球的品质监察中已连续三年获‘丰田全球质量奖’”，谈及广丰的工厂管理，冯兴亚津津乐道。目前，广汽丰田在很多方面均达到了丰田的最高标准。

行业领跑　“低碳产业链”涵盖上下游体系如果仅仅专注于“造车”及其过程中的环保，广汽丰田称不上有多特殊，但当冯兴亚介绍企业正在构造的“低碳产业链”时，广汽丰田绝对称得上行业的领跑者，具有符号意义。全新第七代凯美瑞油电混合双擎动力“凯美瑞·尊瑞”上市，在“混合动力协同驱动”的开发理念下，其燃油经济性比由汽油驱动的常规车型提高了大约32%，综合工况油耗更是降至5.3L/100km。除了推出混合动力车型，其他车型也具有低油耗、低排放的竞争优势，早在2007年1月，凯美瑞便成为首批获得中国环境标志产品认证的车型之一；雅力士符合最为严格的尾气排放欧Ⅳ标准……此外，全车全面应用绿色环保材料，通过全面使用可回收材料和便于回收利用的结构，坚决弃用如铅、镉以及汞等危害巨大的有害金属；严格控制车内空气污染物，拒绝使用会造成空气污染的材料。凯美瑞的可回收利用率达到了95%，远远超出国家《汽车产品回收利用技术政策》的要求，凸显“低碳产品特色”。

低碳采购“‘制造工厂’从生产制造的每一个环节上更能体现这一点，不给整个社会带来环境压力，尽量减少浪费，节约资源，能够生产出满足消费者需求的商品，我觉得这是最根本的。”冯兴亚表示，广汽丰田除了在生产制造环节的节能减排外，也积极推动销售店、供应商、物流商等上下游企业一起参与，共同构筑全方位的低碳汽车产业链。在广丰工厂的地下2公里范围内，是四通八达的地下物流通道。早在其成立伊始，便不遗余力地推进绿色供应链体系建设，全面落实“准时化”生产方针，规划邀请了13家主要供应商在工厂周围2公里范围内落户配套，“专门建设了地下物流通道，减少了运输环节，降低了零部件物流的能耗和污染物排放，实现了与零部件工厂的‘无缝对接’”。冯兴亚介绍道。同时，通过打造完善的品质保证可追溯系统，广汽丰田不但可追溯到何时、何地的生产记录，更可精确地追溯误差幅度。除此之外，针对供应商的管理，广丰独有“绿色采购方针”Q C D S E（Q是品质、C就是成本，D就是交货期，S就是安全，E就是环境）。环境的指标也是供应商的一个重要评价内容，如果供应商零部件的生产过程不是绿色的，不能达到保护环境的要求，供应商也是不合格的，也是需要改善的。甚至针对汽车物流的高能耗状况，广丰也在加以改善。早在2007年7月，广丰便构建了一体化的物流中心。根据运输地域以及运输距离的差异，广汽丰田的产品物流中有60%～70%都是采用最环保的水运方式，减少CO2排放量近20%，从而大大降低对环境的污染。

低碳渠道除了上流的零配件采购体系外，针对末端的销售体系，广汽丰田也在将“绿色”进行到底。从2007年8月开始，广汽丰田联合国家环保部下属认证机构，推行了丰田销售店环境风险审核计划（即“DERAP计划”），对经销店环境保护的意识和措施做评估认证，将严格的环境保护标准向销售渠道延伸。尽管这个项目的评估不是强制性的，靠的是经销店自主申请，广汽丰田给予培训指导，然后经评估取得认证，但由于广丰主机厂对经销商评价体系中涵盖了相关内容，从而也间接引导了经销商的环保行为。“通过这个项目的推进，确保了经销商能够执行一整套严格的环境风险评估标准”，据悉，目前，全国有169家已经通过认证，年底还有十几家，今年年底将有180家通过DERAP认证，并获得广汽丰田＆日本丰田联合颁发的DERAP认证证书，使广汽丰田销售网络真正成为低碳环保模范。换而言之，在上述经销店，即便是洗车之后的污水处理、换机油后的机油回收、电池回收，也都有一套完整的回收处理的标准。除此之外，广汽丰田销售店内，小到垃圾袋、灯具，大到装修材料，都采用了回收利用率很高的材料。通过持续不断的努力，广汽丰田已把环保理念延伸到产业链各个环节，初步建立了“低碳工厂”、“低碳产品”和“低碳渠道”三位一体的环保体系。

社会使命致力社会公益回馈社会“创建一家恒久的伟大公司，一个真正长青的基业，乃是崇高的使命。没有几家高瞻远瞩的公司一开始就拥有伟大的构想，但是一定要有核心价值观和超越赚钱的使命感。”这是风靡全球的《基业长青》一书中所强调的。从广汽丰田提出“三个可持续发展”战略，尤其是可持续发展的社会公益活动的参与，志在履行企业的社会责任，回馈社会来看，这家企业有着“超越赚钱的使命感”，正在构筑一个“长青”基业。据广汽丰田党委书记严壮立介绍，自2007年起，广汽丰田一直致力于社会公益活动，积极回馈社会，经过6年的发展，形成了一个行之有效的公益体系。在服务社会方面，广汽丰田坚持“感恩戴德、饮水思源”的精神，坚定不移地履行企业社会责任，力求做到对社会负责、对客户负责、对股东负责以及对员工负责。几年来，广汽丰田不仅为国家、社会贡献税收和提供就业，而且产销汽车超过100万辆。“把企业经营好，这是最好地回馈社会。”严壮立说。此外，严壮立表示：“回馈社会有两种方式，一种是真正地回报社会，像助学捐款、增殖放流；另一种，从企业发展角度来说，打造先进的制造业工厂，做NO.1的环保工厂，这对社会贡献也很大。”积极投身社会公益，广汽丰田的思路很清晰，在四大领域深入开展，包括教育、环境、交通三个主要领域加上日常的领域慈善捐助、扶贫等。如针对消费者联合开展各类安全活动，“我们做的交通安全体验活动，包括醉酒模拟体验、驾驶盲区体验等六大项目，倡导消费者养成良好的驾乘习惯。”冯兴亚表示。在位于南沙区的广汽丰田厂区遍布的树木，也一如冯兴亚口中不折不扣的“森林工厂”，大大降低了厂区周围的二氧化碳排放量。对环保公益的持续努力，是广汽丰田致力于打造有社会责任感的企业的有力诠释。（摘自《南方都市报》2012年7月23日汽车杂志版，有删减。作者：雷敏）

第三战　“新店开业”

一、危机四伏

只顾开张不考虑日后经营，许多车商开业往往走过场流于形式，除了铺张浪费看重喜庆热闹的表面现象外，除了为凑人数而聚人气外，除了借机与厂家、媒体以及社会公众联络感情外，并无过多实质性的东西。最令人担忧的是，新店开业还被某些商家作为互相攀比的“工具”，在某些地区比谁家开得店多、店快的异常现象也是存在的。对话

车商：一提到新店开业就兴奋，能通过开业活动热闹一番，风光一把。

媒体：一说起新店就头疼，大江南北千篇一律，看来看去真想“吐槽”。危机二：把开业当成面子工程，铺张浪费吃力不讨好

不少商家认为新店开业图个喜庆、热闹、吉利、体面，而且还是一次绝好地展示企业自身社会资源、综合实力的活动，新店开业就应该猎奇、惊艳、豪华、气派，想方设法给参加仪式的各路来宾留下深刻的印象，于是许多商家不惜重金在媒体广告、舞台设计、明星邀请、礼品制作、宴会安排等方面大肆渲染，以求瞬间制造轰动效应。对话

车商：新店开业就像一场庙会，各路精英豪杰齐聚，应该搞得隆重、热闹、喜庆。

员工：新店开业就像一场文艺会，俊男靓女齐上阵，吹拉弹唱魔术表演小丑登场样样汇。危机三：认为新店开张，要守上一段时间才有好日子过

在汽销界还有相当多的商家的观念停留在过去，认为汽车属于高档消费品，市场消费需要培育，新店销售要上正轨，难免要守上一段时间，于是开店前、中、后的工作按部就班，所有工作的“重头戏”全压在了新店开业上面，新店开业搞完后就静等，希望开业后的那一段“空寂期”能早点过去，好日子能快点到来。对话

车商：新店开业时狂掏腰包为面子，这是行规；开业过后勒紧裤带过日子，这是现实。

员工：每当开业过后就很纠结，开业时热热闹闹，开业后冷冷清清，大起大落很“悲摧”。危机四：开业时没有趁热打铁推出有利的促销措施

不少车商没有将开业视为一次绝好的宣传展示促销的机会，他们只注重于开业仪式所能带来的宣传效应，发几篇消息，上几个镜头，约上几百号“友人”见证一番就够了，而没有从开业的筹备阶段就酝酿各种优惠的销售策略，谋求厂家的特别支持，制定相应的促销措施，白白浪费了开业的商机，还有的车商认为在开业仪式上搞促销，很容易破坏“开业仪式”的和谐、融洽。开业归开业，销售归销售，开业仪式举行完后才谈销售，不能乱了程序。对话

车商：开业仪式是很好的宣传素材，要通过不同的宣传方式进行传播。

媒体：开业仪式的消息稿发多了、发疲了，但是还是得发，要照顾到车商的面子。二、黑夜潜行（失败案例）

“刘姥姥捧场，开业一个都不能少”

剖析评点：

1.症结诊断：（1）开业铺张浪费，看重喜庆热闹的表面现象，而没有从长远考虑，把新店开业作为新店发展的第一步，通过各种举措，真正实现“开门红”，还停留在“面子工程”上，这都与企业虚荣不无关系。（2）为凑人数而聚人气，没有深入挖掘潜在客户，所谓开业就是正式开始了打开门来做生意了，有些潜在客户在开业仪式上能直接转化成真正的客户，而有些需要慢慢培育，以待日后开发，但那家车商并没有将来店捧场的客人当成客户看待。（3）没有利用开业的契机制定有利的促销措施，开业活动也是一项市场营销工作，光注重宣传而忽视了销售也会令开业仪式的价值大打折扣。

2.对症下药：（1）开业应注重宣传与销售并举，应推出各种优惠酬宾措施，如现场或开业期间订购可享受几折优惠等。（2）分门别类、划分等级，注重对到场客户资料的搜集、整理、跟踪。（3）开业当天应在开业流程中为首批购买汽车的车主安排隆重的交车仪式，以刺激潜在客户的购买欲望。

三、教战守策

1.作战策略

汽车经销商应利用开业前、中、后的契机传播产品信息、树立企业形象，特别是利用新店开业的时机，进一步与厂家磨合，谋求更多更大的支持。借助开店与媒体合作共商品牌的传播策略。通过新店开业的各项筹备工作了解市场行情，垂钓客户的需求并及时地给予积极的回应，从而实现“产销联动、企消互动、宣传与销售并举、品牌知名度（美誉度）与市场占有率共赢”等目标。具体概述如下：

1）产销联动：通常能获得厂家品牌代理授权的车商，大多数经过厂家缜密评测、论证，这期间汽车厂商与经销商都有频繁的交往与沟通，彼此都能达成共识。获得授权新店开业是双方缔结战略联盟的“结晶”。一般情况下，双方认为“恋爱结婚度蜜月”的最终修成的“正果”就是“新店建成开业”，特别是代理商认为获得厂家授权就算大功告成。而鲜有从洽谈品牌代理、获得授权开始就以市场为导向，站在对方的立场谋求共赢的。代理商们从获得授权到新店开张再到后来的市场销售亦步亦趋循规蹈矩，没有敢于打破常规（产销联动、缩短正常运营的周期）一步到位的。而授权的一方也习惯了只是满足于抢占市场资源进行渠道布局的做法，认为新店开业正式确立双方的关系就算是完事大吉了，新店的生存与发展就只能看车商的“造化”了。于是产销双方在新店开业的“作为”方面陷入了一个怪圈，新店开业只是确立关系，不敢有所奢求。其实，换个思维方式思考，在厂商授权的品牌阵营里与其进进出出增增减减好坏参半，关注渠道商数量的增减，不如从一开始就开足马力，让代理商快速步入经营的正轨。对于厂家“只管生不管养”的狭隘思想要剔除，对于销售代理商“师傅领进门，修行靠自身”的观念也要纠正，万事开头难，头开得好便成功了一半，虎头蛇尾生死未卜。因此，厂家应重视新店开业的各项工作，并加大对汽车销售商开业前、中、后的营销推广指导，给予汽车经销商新店开业相应的优惠促销措施，以缩短投入回报周期，让汽车经销商能轻装上阵、稳健发展。同时，有想法、有实力的汽车经销商也应拿出自己的诚意和努力，尝试制定新店开业期间（1～3个月内）的销售目标，以增强厂家对自己的信心，从而获得更多、更大的支持。这再次提醒产销双方，新店开业重心不在活动仪式上，而在开业前后的市场资源统筹调配、营销传播策略部署及贯彻执行层面，产销联动是实现新店开业后开展系列宣传销售的关键。

2）企消互动：新店开业有许多工作需要开展，诸如市场调研、行情摸底、客户搜寻以及潜在客户的接触与沟通，特别是潜在客户的搜寻与发掘尤为重要，车商们应把“新店开业”前中后的筹备工作看作一次难得的与消费者互动的切入点，在开业筹备前期通过发放调查问卷、潜在用户联谊沟通会以及开展各种文艺活动、公益活动等方式，密切企业与消费者的联系，为开业后迅速实现销售良性运营奠定基础。以往的新店开业的软肋和硬伤就是面子上的功夫做得很到位，而作为“衣食父母”的潜在客户的搜寻和发掘工作却一片空白，从而导致新店开业后的市场启动工作严重滞后。因此，新店开业一项非常重要的工作就是想方设法知道自己的客户是谁，他们在哪里，如何才能接触到他们，如何才能打动他们。以往有些有先见之明的车商也非常注重开业前的客户垂钓工作，他们通常采用调查问卷发放以及借助外部的各种商业发布、客户联谊的场合垂钓客户，但由于不舍得投入一定的费用，那些对新店开业有益的举措最终轻描淡写流于形式（调查问卷设计不当、接受调查访问的客户不适合、答谢的礼品过于寒碜，社交场合接触的潜在客户数量非常有限等），让“企消互动”的做法蜻蜓点水。在开展新店开业前的“企消互动”的工作前，厂家与汽车经销商必须明确产品的市场定位、目标顾客群，然后再在自己的经销区域里就着各行各业对号入座，预估一下潜在客户的数量、需求的迫切程度，从而制定相应的客户开发计划，当然开发计划的前奏就是进行“企消互动”系列活动，一来印证市场定位是否精确，二来了解客户的需求，三来树立企业良好的形象，提升企业的知名度和美誉度，更为重要的是为新店开业迅速开拓市场创造有利条件。在进行“企消互动”时千万不能采用摆地摊式的做法，一定要将其当成一项正式的市场营销推广工作来做，每个环节、细节都要落到实处。

3）整合传播：新店的品牌传播从新店开业筹备阶段就已经开始，这就提醒汽车厂商、经销商在确立合作关系时，就要与公关、广告公司以及媒体接触（若公关、广告公司费用高，可考虑直接与媒体合作，如今不少媒体都提供广告、公关、策划等方面的服务），制定品牌宣传的策略（涉及品牌、服务、文化、公益、市场等方面），确定品牌宣传的路径，以及整合传播的各种战术。整合社会各层面的资源，为新店的品牌塑造制造声势，从而实现宣传与销售并举的目标。过去，不少经销商往往是在新店开业后才考虑这项工作，而每次都是车快卖不动了才想到运用整合传播的手段。

2.实效战术

1）把新店开业作为实现销售目标的“敲门砖”，在开业筹备阶段就做好销售前的各项铺垫工作，注重销售与宣传并举，重视开业前的宣传推广，做好大量艰辛细致的基础工作，如市场调查、产品定位、潜在客户接触等。开业期间在借助来宾进行口碑宣传的同时，更应向厂家申请独特的促销措施，或结合自身的实际拿出诱人的优惠举措，吸引更多的购车者，力争做到“好看更叫座”。同时，还应牢牢抓住参加开业仪式的每一位潜在客户，宁可错销一千，也不放走一个。

2）售后与售前联动，按常规是先销售再维修，维修要到新车销售到一定数量，新车使用到一定时间后才能启动，这样一来造成售前与售后的被动。而只要车商们扭转一下思路，采用售后与售前联动的策略，也能收到很好的效果。这就提醒汽销商在新店开业前期筹备时，除了关注新车的销售，也要留意售后的摸底工作，通过接触大量有车的消费者，了解其对售后服务的需求，更为重要的是借助这种渠道获取新的潜在客户的讯息。现实中有一个成功的案例，广州某品牌经销商在开业之初就通过厂家获得了大量的同一品牌车主的讯息，其请求厂家支持的原由之一就是通过快速启动售后服务缓解经营压力，而当客户的资料到手后，那家汽销商立即成立客户小组，派专人与那些已经购车的车主打交道，并专门制定了优惠的售后服务政策，以及针对他们介绍新客户的优惠促销措施，都取得了很好的效果。

3）通过各种行业协会以及诸如同学会、同乡会、商会等各种组织机构、联谊活动，成立专项小组开展关系营销，负责搜寻潜在客户。当客户数量累积到一定程度时，再分门别类进行相应的顾客专场活动，如开业前的试乘试驾、团购等活动。

4）注重发现并发展与权威客户、明星客户的关系，权威客户、明星客户社交广、人脉宽，各行各业都有熟人、朋友，他们在社交圈内具有一定的影响力，车商只要锁定他们，重点公关就可以谋求享用到其背后的客户资源，从而为实现汽车销售创造有利条件。

5）采用微博、QQ、论坛、搜索、社区、电邮以及微电影等社会化媒体进行客户搜寻市场营销。如今的社会媒体细化日趋明显，社会化的宣传载体与日俱增，车商可以先从自身做起搭建好宣传的营盘（如开办企业网站、设立企业微博），然后根据需要有针对性链接相应的社会化媒体，从而抓取相应的潜在客户。搜寻到潜在客户时一定要通过各种丰富、有效的沟通方式保持与他们的关系，为日后宣传与销售打下伏笔。四、亮剑行动（成功范例）

新店开业：销售与宣传并举、店庆年年搞

延伸阅读推陈出新、另辟蹊径——某品牌4S店开业前的匠心独运

背景回放：项目启动、群魔乱舞某地区某品牌4S店计划于2006年8月开业，而按厂家的要求，建店筹备到开业至少需要3～5个月，这段时间只用于“常规的运作”？专卖店筹备小组的成员脑门上不约而同地打上了这个大问号！再来审视一下汽车行业的形势：他们发现2003～2005年中国的车市一直处于低速增长、竞争惨烈的状态，他们相信2006年中国的车市更有一番恶战，新车型、新手段将会出现，届时车商将进行综合实力的比拼，优胜劣汰，作为高端轿车领域霸主的某品牌也将经受同样的考验。采用常规手段以及没有系统的市场推广必然会导致该项目运行的高风险！再来分析一下他们当下的情况，他们所处的地区经济发达，拥有某品牌汽车的车主不在少数，某品牌汽车维修的保有量较为可观，而在他们获得厂家授权作为该地区唯一某品牌4S店前，该地区的某品牌销售服务被各方“势力”切割占据，较为涣散！当地的某品牌车主没有“归宿感”。尽快结束这种划整为零、各自为政、群雄混战的销售及售后服务局面迫在眉睫。因此，作为该地区唯一的某品牌4S店的开业必将倍受社会各界关注！如何在开业前做好相关的宣传铺垫工作？如何在开业后迅速打开市场，缩短开业后销售及服务的预热期？当务之急就是未雨绸缪，在筹备阶段，开展行之有效的前期市场宣传推广就显得尤为关键。

市场研究：知己知彼、应变制变1.问题点：以往的某品牌存在以下的问题（1）广告宣传：由于某品牌是较为成熟的产品，厂家的广告宣传力度、密度不够，宣传方式单一，与经销商及消费者的深度接触不够，另外以往的宣传大都是“以硬带软”！没有渲染某品牌的爱心文化及其他相关内涵。某品牌汽车定位于某一种形象——以“公益文化”的形象出现，给人以亲和力。（2）市场竞争：企业及个人用车方面主要受奔驰、奥迪、雷克萨斯车系等车的影响。（3）意识观念：消费者对某品牌轿车有“暴发户车”及“女老板车”的概念，观念还局限于暴发户的地步！而且，无论有无文化，只有有钱谁都买某品牌，无形中让其沦落为“俗产品”，商务用车的观念还未形成！另者，业界长期流行“开某品牌、坐奔驰”的说法，这也让老板们不愿屈身开宝马，而只想尊贵地坐奔驰。2.机会点：新品质、新价位、高享受的新某品牌的推出，实现了某品牌由私家车向商务用车的转变，拓宽某品牌的销售渠道（1）新品质：主要体现在动力性增强、安全性高、环保达标、多项重大改进等方面。（2）新价位：某品牌的市场价格与国际接轨，与同类车型相比极具竞争力，能很好地满足国人需要。（3）高享受：某品牌轿车将成为地位和成功的象征，有名者风范，按东方人驾乘理念设计，舒适性好、稳定性强、品牌价值高。经过市场部门与营销策划专家的共同研究，决定采用行之有效的营销理念、宣传手段，进行某品牌的宣传促销活动，配合厂家在该地区的市场拓展。并根据市场拓展的推进情况，分阶段、分步骤地开展各项广告宣传及促销活动。

营销策略：避实击虚、虚实相生（1）整合资源、为我所用推广目的：借助某品牌的成熟品牌效应，整合外部的合作资源（媒体、商家等）、收集客户资料及垂询其需求，创建“爱心某品牌会”（俱乐部），迅速打造“某地区某4S店”的品牌，培养其亲和力，为其日后的销售及服务做铺垫。（2）环环相扣、组合传播该项目的市场推广活动共分为三个阶段：第一阶段（造势，5—7月）：立体宣传——用户回访、公关活动通过问卷或市场调研等方式，在该地区开展的“某品牌产品及其服务市场调查”、在该地区大型商业广场举行“某品牌发展历程大型图片展”、在该地区某五星级酒店国际会议厅举办“某品牌车主座谈会暨该地区爱心某品牌会筹备发布会、记者恳谈会”等，邀请新闻媒体、客户共同参与，目的在于迅速提升该地区该4S店的知名度，宣传其作为该地区唯一的某品牌销售服务代理商的概念，密切企业与消费者、新闻记者的联系，加强与外界的交流与合作，实现资源共享、优势互补。

具体系列操作：

操作一：“恒久弥新、某品牌4S店即将开业”——“某品牌产品及其服务市场调查”

时间：2006年5月3日-6月3日

对象：该地区各企事业单位及个人（1）设计制作《市场调查问卷》；（2）合作媒体（选取电台、报纸、网站等媒体进行合作）；（3）开展方式：直接拜访（电话或上门）；

公众场所拦截访问；

参加活动（如电台或网站等举办的活动），收集资料；

礼品赠送（赠送会籍或服务等）。

情景回放：为推广该项活动，该某品牌项目筹备小组雇佣了高校近100名大学生进行调查访问，共收到有效问卷近千份，比较全面地了解该地区某品牌车主的数量以及对某品牌产品及服务的反馈意见，也为该4S的开业进行前期的口碑宣传。许多市民都知道该地区唯一的某品牌4S店很快就要开张了！

操作二：“升级换代、恒久弥新”——某品牌汽车文化节暨大型某品牌发展历程图片展（包括历年某品牌轿车发展比较，通过图片及汽车模型表现）

时间：6月10.11日

地点：某商业广场

情景回放：举行活动当日，宾客（大多数是被邀请的某品牌车主）满座，活动先由负责销售的厂家区域代表致辞，接着车行老板讲话，接着双方领导为某品牌车揭开红盖头，中间穿插歌舞表演、乐队演奏、小丑杂耍，表演期间笑声、掌声不断，最后由男女模特登场，一下子惊艳全场，记者们纷纷把镜头对准了她们，她们也摆出了各种“Pose”谋杀“老记们”的菲林。大型图片系列展前更是人头攒动，讲解员不厌其烦地仔细介绍某品牌公司及其历史，让不少市民大开眼界，同时也让某品牌车主更加了解了某品牌的文化背景及品牌内涵，活动结束后各大媒体纷纷以文字配图片的方式给予密集宣传报道，该地区掀起了“某品牌文化”宣传热，期间打电话咨询专卖店几时开张的客户数以千计，并表示将在该某品牌专卖店定购汽车意向的消费者不在少数，还有计划在该店开业后到该某品牌专卖店维修保养中心养护车辆的车主也不少！

操作三：新品质、新价位、高享受——“第一届某地区某品牌车主座谈会暨爱心某品牌会筹备发布会、记者恳谈会”

时间：6月下旬

地点：某酒店国际会议厅

情景回放：继“某品牌汽车文化节”举行后，在该地区掀起“某品牌文化热”的基础上，该项目筹备小组趁热打铁举办了“车主座谈会”，进一步交流对某品牌文化的体验及感受，同时大打爱心牌，筹备爱心某品牌会，接下来为开展公益活动做铺垫，从而进一步升华了某品牌文化的内涵，让车主具体可感，并融入其中。

操作四：相关的配套活动（1）“寻人启事”——即在该地区范围内征集“某品牌车主”，为举行“第一届某品牌车主联谊会”做铺垫；广告宣传方面：通过人性化诉求将某品牌发展历程的优势融入、渲染、点化。

时间：7月上旬—中旬

情景回放：“寻人启事”一经媒体刊出，不少某品牌车主甚至连外地的某品牌车主也打电话过来询问，并要求参加车主联谊会。（2）“某品牌爱心车主评选”——某品牌爱心车主征集及评选活动，在该地区范围内征集，凡某品牌车主均可报名参加（需提交个人奉献爱心或驾驶某品牌轿车的体验及感受材料1000字以内），并组织某品牌车主参加一些义工活动，或参加一些慈善募捐活动，制造社会效应。

征集时间由7月中旬—8月中旬

情景回放：有不少某品牌车主将自己参加捐赠扶危济困、支持希望工程、参加社区义工志愿活动等文字及图片寄了过来，经过层层筛选，挑选出近十位极具爱心的某品牌车主，在经得他们同意后，将他们的事迹及图片以报纸广告的形式刊出，主题是“爱心某品牌会即将成立、某品牌4S店开业在即”！

第二阶段（借势7—8月）：

1.文化营销——爱心某品牌会

创建“爱心某品牌会”，成立某品牌会当日，邀请当选的十位爱心车主现身说法，再次强调俱乐部成立的动机，制造新闻由头；并着手宣传并预售“爱心某品牌会”会籍的工作；

某品牌会成立后多次组织某品牌车主举行“爱心”系列公益活动。

2.体验营销——试乘试驾

与厂家沟通让其提供试乘试驾的样车，进行“某品牌试乘试驾”活动，加深消费者对某品牌新品质的认识；同时，每月组织两次某品牌免费试乘试驾活动，全程跟踪报道，周六日并在某地区黄金地段如某广场（或一些大型的连锁楼盘）举行试乘试驾活动，收集客户资料。

情景回放：1. 广告宣传：那家经销商花小钱在DM杂志做了一期封三的彩色广

告，刊登面向社会招集试乘试驾该车的爱好者，并着重邀请律师、

教授、工程师、设计师、建筑师、企业主、企业高层管理者以及

归国留学生等知识分子、文化精英参加。2. 报名情况：最终有近百人报名参加。3. 经过回顾：某个周日上午9点，在某小区的广场上，那家车商及

杂志的工作人员早已到位并迎客，他们撑起了好几把太阳伞，摆

放了几张桌椅，立起了产品资料架和“易拉宝”喷画，旁边安放

的音响不停地播放车商的公司概况及该活动的介绍，期间也穿插

播放一些车型介绍和劲歌金曲，现场的工作人员正在应接不暇地

给试乘试驾者分组编号。

那天试乘试驾的车辆只有两辆，为了节省时间，每人只能试驾3分钟，客户试驾前先填写调查资料，试驾过程中有工作人员全程跟踪，让客户亲身体验驾驶乐趣的同时，融入了某品牌的品牌历史、厂家信誉、开车、养车等系列车文化，刺激“体验者”的购买欲望，经过两三个钟头的试乘试驾体验，潜在用户对某品牌汽车有了更深一层的认识和体会，更加坚定了购买某品牌轿车的信念。该活动下来车商收集到了近百份详尽的客户资料。

第三阶段（攻势，8月28日）：新店开业——销售售后、双双飘红

配合开业，做好某品牌以往用户的全程售后跟踪服务，力争开业后销售与售后业务“双响开门红”。

8月28日：专卖店正式开业

开业当天，前来赏车买车的客户络绎不绝，到维修站进行维修保养并加入爱心某品牌会的车主更是数以千计。车商借助新店开业，由该某品牌4S店客户服务部专门对某品牌车主提供全程跟踪服务，为客户建立档案，定期通过电话跟踪、网上回访、邮寄函件、培训座谈、免费维修保养（免费检测项目包括发动机、底盘、四轮定位、车身、空调等）等方式保持联系，培养顾客忠诚度，以旧促新！

另外，该车商充分与当地的旧机车交易中心合作，开展新旧某品牌置换系列促销活动！拓宽了客源，刺激了业务。

经过一系列未雨绸缪、虚实相生的整合营销传播活动，该某品牌4S店开业后运营相当顺畅，取得显著的经济效益！

推广点评：营销需要创新

这是营销推广的一次创新的尝试，该系列推广活动未雨绸缪“以旧（车主或汽车）促新（车主或汽车）”、“以售后促销售”、“以公益促文化”、“以宣传促开业”、避实击虚、虚实相生，彻底扭转了商家们“开业后再宣传推广”的一贯被动做法，利用专卖店开业前的空挡时间，边筹备边宣传，巧妙借助某深入人心的品牌、利用某品牌文化、倡导爱心公益计划，对该地区的某品牌车主及潜在用户进行整合营销传播，收到了极为显著的品牌宣传效应和经济效益。

第四战　“新车上市”

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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