作者：高嗣龙
出版社：电子工业出版社有限公司
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淘宝天猫店数据化运营与实操试读：
前言
人们心目中理想的自我往往比现实更加完美。
一直以来，我都想写一本关于淘宝、天猫网店运营方面的书，想把这些年自己所运营的店铺商品案例和过程想法沉淀下来；想把这些年自己给他人做培训分享的课程内容、课程体系重新梳理，有条理地汇总起来，并落于文字，便于阅读。
无奈拖延症和个人的不自信使然，始终没能将这一切化为实际行动。如果要写一本我认为真正好的书，恐怕自己憋一辈子也很难完成。所以转念一想，与其将这些内容、想法永远存于自己的脑海里，做一个“思想上的巨人，行动上的矮子”，不如索性坦坦荡荡先上场，把自己所有好的优点和坏的缺点充分暴露出来，自有他人评判。
其实我本是一个普通电商店铺的运营实操者。10年前机缘巧合，让我有幸接触到淘宝，接触到电商，并有幸成为当时（2009年）淘宝网母婴类目TOP卖家，朵朵云店铺的运营者，并将这一身份一直保持到今天。见证了这家网店从4皇冠一路跃升为全淘宝第一家5金冠店铺的光辉历程；也参与了公司旗下多家天猫店铺的实际运营，比如多款商品类目第一的实际打造，见证了云沁母婴专营店（公司旗下一家天猫店铺）凭借自身出色的店铺业绩和综合运营实力，从普通品牌专营店到卖场型旗舰店的晋升之路。
同时，我自己也有幸在2012年年初成为淘宝大学的官方认证讲师，在工作之余，做一些店铺运营方面的内容分享和课程培训。并且在讲师这个舞台上，一站就是7年多的时间。在此过程中，我结交了不少优秀的商家学员，以及电商圈内细分领域的运营高手和真正的名师。
因此，在落笔编写这本书的规划之初，从内容定位上，我更倾向于分享那些过去几年间我们实际运作过的案例，以及在运营过程中实际使用的方式方法。当然，受制于店铺性质和类目玩法间的差异，这些案例和方式方法未见得能对于现今运营环境下的诸多品牌商、网红店、新零售型商家有实质性的帮助，但我相信对于绝大部分的“草根”电商、普通商家仍会有一定的参考和借鉴意义。
倘若书中的相关内容和观点对您能有所启迪、有所帮助，那么作为分享者，我自是喜闻乐见，深感荣幸。而倘若营养不够充分，文稿不够优美，又或者没能获得您所渴望的知识干货，也望各位读者多多包涵，给予批评。我也权当自身的一段人生经历，给自己这10年的淘宝电商运营之路，留下一些属于自己的足迹。2019年2月第1章运营层级&运营要领
现在很多人对“运营”这个词并不陌生，在任意的搜索引擎中进行搜索，我们会发现对于运营，通常都有这样的定义：运营就是负责项目运作过程中的各项组织、计划、实施和控制。那么所谓网店的运营，也就是负责网店项目运作过程中的各项组织、活动、计划、实施乃至控制。
在我看来，运营就像是一支球队的教练。上有老板，下有球员，中间可能还有一群球迷看着你的带队表现。如果带队表现好，球队成绩不错，那么球市自然就会好，球迷会变多，薪酬、待遇、名声等各方面自然都能噌噌往上涨；而如果带队表现不理想，球队成绩始终没有起色，或者没打出球迷和老板心目中的成绩，那么下课走人，也是常有发生的事。运营其实也是这样，上面是老板，下面是团队，中间其实就是我们所要获取和经营的客户。如果店铺运营得好，那么客户自然就多，各项业绩指标也相对容易达成；而如果店铺运营得不好，迟迟找不到客户，或者迟迟没有实现增量，那么运营负最主要责任，似乎也在所难免。
大家都知道，一般小球会的教练通常只有一个人，有的甚至还会是球员兼教练。而大球会或者成熟的职业球队，教练其实是有班组的，除主教练外，通常还会有助理教练、智囊团，甚至还会有体能教练等，大家共同努力，把球队带出好成绩。
运营团队大多也是如此，在绝大部分中小网店中，真正的运营人员往往很少，在很多情况下老板就是运营者，或者只有一个人负责运营。但在大中型店铺或者电商团队相对成熟的公司中，运营其实也就是一个工作岗位，除我们熟悉的店铺运营人员之外，一般还会有运营助理、品牌/品类/项目助理，大家各司其职，共同协作来运营好一家店铺。从这一点上看，这两种职业也很相像，如图1-1所示。图1-1
如果换一个视角，大家可能会有另外一种感觉，那就是运营这项工作是分层次、分段位的。我们绝大部分人接触电商运营的工作基本都是从运营商品开始的。我相信，如果不是“空降兵”，或者先期有一定的相关类目运营经验，那么大部分人恐怕都是从设置促销、报名活动、运营商品这些细节入手的。然后大家一起工作，一起熟悉，彼此接触了一段时间后，公司老板觉得这些同事的责任心还挺强，能力也还行，通常可能就会被提拔到运营店铺的层级。比较常见的是，这时老板可能会将公司旗下的某家淘宝店或者天猫店交给他们尝试运营管理，然后制定相应的KPI指标进行考核。
再往后，为了能更好地运作店铺，他们可能就需要学会运营内容、运营客户。比如现阶段在做店的过程中，内容营销几乎是一个绕不开的话题，小到为商品拍摄视频短片、发布微淘买家秀、策划专题性活动，大到店铺做直播、找达人、找机构等，都会和内容营销关联起来。再比如，绝大部分商家也都非常重视老客户资源，引流客户到微信、微博，随后不定期在这些社交平台和客户朋友圈中做些老客户定向活动来促进店铺销售等。运营层级，其实有了进一步的提升和拓展。最后，当客户数达到一定量级后，运营层级逐渐衍变为运营品牌，把控品牌调性、风格、定位，乃至未来的市场、方向等，是这个阶段运营者所主要考虑的问题。
这是一个运营者能力逐步递增的过程，同时也是一个循环的过程。因为将品牌运营到一定层面后，必须重新回归到商品的运营上来。唯有商品的更新迭代，才有可能带动店铺的整体提升，才能实现营造更多的内容，吸引更多的客户，而更多的客户最终又会提升整个品牌的影响力。因此，运营层级也是一个不断循环的过程，如图1-2所示。图1-2
尽管运营层级是一个递增的过程，但是在实操过程中，运营工作却是一个资源沉降式的操作逻辑（也叫“降维攻击”，即降低维度来冲击市场，利用更多的高阶资源迅速占领市场）。当你拥有后端高阶资源的时候，前端的基础运营工作将会变得容易得多，相对也会轻松得多。犹如从小到大的5张牌，越往后牌面越大，其所能起到的作用就越强。
比如，有的商家其自身品牌有一定的优势，这就意味着他可能拥有大量的粉丝和客户，这时运营者基本只需要将这些资源、优势投入到某家店铺或者某款商品上去，那么自然该店铺和商品就能很容易被做起来。举一个简单的例子。在运营过程中，我们经常会看到很多大牌的旗舰店，在上线初期，并没有过多的活动导入，也没有做大幅度的让利优惠，甚至运营者所做的工作并不需要有过多的所谓电商专业的运营技巧，但店铺和商品依然能很快就被做起来。背后的原因是什么?其实就是因为品牌本身就是资源，品牌自身能产生红利流量，作为运营者，只需要利用这部分资源和红利，就能实现自然转化，并提高店铺竞争力乃至宝贝的销量。
再比如，有的商家其本身内容营销做得还算不错，老板自身在生活或者工作中比较热爱分享，是某个领域的意见领袖、专家达人，又或者是一个幽默的网络段子手，大家都喜欢。那么你会发现，当他们把这些资源导入其店铺和商品上的时候，该店铺和商品也会很容易被做起来。这些年互联网平台诞生了非常多的网红店主、网红商品、网红语录，很多依靠网络直播上新卖货的商家个人，大体都走这条路线。
还有店铺本身运营得也不错，DSR评分、动销率、店铺层级等一些核心权重指标都优于同行，当他们在推销一些商品的时候，同样会比那些不具备权重或者权重较低的店铺更有优势，运营难度也会下降不少。
很多人都会觉得现在的淘宝、天猫店铺运营很难做，竞争很激烈，因此总认为5年前、10年前的电商市场似乎要好做得多。为什么会这样认为?我觉得除普遍能想到的原因，如移动互联网的红利期已过、网民已经饱和，商家却在不断增多等因素外，还有很大一部分原因在于目前的整个电商市场，商品资源优势、店铺资源优势、内容资源优势、客户/粉丝资源优势和品牌资源优势这5个段位的卖家都同时存在着。而5年前、10年前大部分人只有产品和店铺，大家基本处于同一个维度，少数拥有品牌和客户层级运营能力的，已经是各类目的TOP商家了。
而现在的电商市场，有品牌优势的，有粉丝优势的，有内容营销资源的，有店铺资源的商家，比比皆是。因此，降维攻击每时每刻都在发生，甚至不光发生在平面的维度上，更多的时候还会以一种立体的空间来降维。比如线下品牌上线了，原有的线上淘品牌的路变得很艰难；一些真正的一线品牌、海外大牌入驻了，国内原有的二三线品牌受到冲击。在这样一个环境中，如果我们的运营层级还只停留在商品的运营上，还只想依靠某款单品存活的话，那的确会很困难。我想，这也是单品爆款时代一去不复返的根本原因。
这样的市场生态有点像孩子的教育问题，我们时常会听到这样一句话：不要让孩子输在起跑线上。但大家的起跑线真的一样吗?假定每个孩子的起跑线是一样的，那么其背后的资源、推动力也肯定不一样。比如，有的孩子是开车起跑的，而有的孩子只能光着脚跑，他们获得的资源、推动力不同，结果可能就完全不同。
电商运营大体也是这样，资源和资本在一定程度上会成为决定运营难易度的核心且主要的因素。手里的资源越多，相对运营就会变得越容易。
当然，很多人可能会有疑问：我们没有这些高阶资源怎么办?我们的店铺不出名，内容营销没摸到门槛，客户粉丝也不多，更谈不上品牌知名度了，那难道要放弃吗?什么都不做吗?
显然不是。对于这个问题，我个人的理解是，如果没有高阶资源的优势，那么唯有比别人更勤奋，通过精细化运作来逐步获得提升，获得那些高阶资源。
综上所述，关于运营的要领，我认为应该有两条：（1）降维攻击——聚焦更高阶的资源来迅速占领市场。（2）精细化运作——利用更精细化的操作来逐步优化提升。
在精细化运作过程中，要更多地利用数据来帮助判断，辅助运营。所以说数据化运营是精细化运作的真正核心。
根据这一层逻辑和运营要领，本书内容主要围绕商品运营、店铺整体规划、内容运营和客户关系管理这4个层面来重点展开。因为我和我的团队一致认为，若没有商品、店铺，没有内容、客户，品牌只是空谈，没有落地的方向和可能。对于广大腰部卖家，甚至腰部以下的草根卖家而言，走品牌之路，任重道远。第2章数据化商品运营（上）商品运营是整个运营流程中的第一个环节，同时也是店铺运营规划中非常重要的一块基石。在通常情况下，我们衡量一家店铺规模的大小，往往是由商家运营的商品SKU数量（产品链接数），以及它们背后各自的销量来决定的。如果商家运营的商品SKU数量比较多，销量又比较高，那么通常店铺规模就会比较大，有些甚至是行业类目的大卖家；反之，店铺的规模体量就一定有限（超高客单价除外）。因此，任何商家想要把店铺做大，把交易额做高，其实本质都离不开最基本的商品运营。2.1 标品&非标品
对于淘宝上所有出售的商品，如果简单地通过一种区分手法对其进行分类的话，则可以将绝大部分商品分为标类商品（标品）和非标类商品（非标品）两类。
所谓的标类商品，是指能够规格化分类的商品，它们有明确的型号、参数，比如笔记本电脑、手机、家用电器、纸尿裤、奶粉等等；而所谓的非标类商品，往往是指那些无法进行规格化分类的商品，比如女装、男装、饰品、鞋子、箱包等。如果根据这个标准进行划分，那么整个市场大概有70%的品类属于非标品，30%的品类属于标品。
但在实际运营过程中，两者的界限划分并没有定义中那般绝对，尤其细化到商品运营的场景时，很多时候标品和非标品中间定义的界限是相对模糊的，甚至在不同的语言环境下，两者的身份属性会经常发生轮换。
举个例子。比如iPhone X这款手机，在上面的定义标准中，毫无疑问，它算是一个标品，有标准的规格、参数，有标准的配色、功能，甚至有标准的市场定价以及售价范围，客户辨识度、认知度也都非常高。但如果探讨的话题是“智能手机”，或者客户寻找的是“拍照手机”，那么iPhone X并不能用标品去定义，因为没有任何规则规定智能手机必须是iOS系统的，没有任何参数指明只有1200万像素的手机才能称之为拍照手机。在这样的语言环境下，iPhone X和它诸多品牌机型的竞争者一样，是一个完完全全的非标品，只不过由于其知名度比较大，客户心智比较高，所以算是其中一款非常热门的机型。但我们并不能在标品和非标品这两个概念之间简单地画上等号。
再比如一双Nike运动鞋，在运动鞋品类中我们可以很轻松地定义它是一个非标品。但如果把它限定到品牌旗下的某一款系列，如Air Jordan或者Kobe系列，那么它几乎完全地成为标品，在忠实粉丝、球鞋爱好者的心里，这些系列运动鞋某代的款式、特色、卖点、用料甚至配色都是如此的清晰，又是如此的规格化。
那么，到底什么算是标品、什么算是非标品呢?我觉得更多地取决于我们看商品时的角度，或者说看商品时所夹带的“形容词精准度及数量”（品牌、材质、特性、风格、工艺、人群、爱好、型号等）。形容词越多，指向性越强，商品的标品属性就越强烈，比如“YSL口红11色号”“韩都衣舍雪纺连衣裙露肩”等。
而形容词越少，指向性越弱，商品的非标品特性就越明显，比如“男士短袖衬衫”“宝宝L号纸尿裤”等。套用搜索的说法来解释，可以理解为：对于任何商品，关键词越长尾，客户的精准诉求就越高，商品的标品属性和特征就越强烈；关键词越短尾，商品的非标品属性和特征则越明显。
我们抱着这个想法再来看标品和非标品之间的区别，就会发现，在大多数场景下，在客户眼里，商品更多的是非标品，因为客户不是行家，对有些参数无法表达得很精准；而在商家眼里，商品更多的应该是标品，至少应该当标品去看待，当标品去衡量甚至解析。尤其当商家在行业内经验相对丰富、专业度相对较高时，其眼里应该只有该商品满满的参数和标准值，只有该商品背后的流程、工艺以及各个卖点、特色。
中国有句俗语叫“外行看热闹，内行看门道”，我觉得在这两类商品的区分和定义上，多少也有些这番意味。因此，虽然标品和非标品在运营者的实际决策和选择层面上会存有一定的差异，但由于语言环境以及场景的不同，它们彼此会有非常多相似的特点，乃至会有相似的运营套路。2.2 运营周期规划
通常来说，运营一个商品，无论是把它定义为标品还是非标品，基本都可以分为四个阶段，分别是商品策划期、商品执行期、商品推广期和商品收获期（如图2-1所示）。整个过程除了最后的商品收获期（商品收获期视具体商品而定，有些长，有些短），前三个时期的时间应该差不多为一两个月。当然，具体也要看所选择的品项及市场的竞争热度。图2-1
现在我们在淘宝、天猫上看到的任何一款商品，它所显示的销量都是相对时间的月销量，取的是最近30天的成交件数和成交量。比如今天是9月1日，那我们所能看到的所有商品的销量指的都是从今年8月3日的当前时间点至今年9月1日的当前时间点这段时间所产生的销量，其中会含有商家8月的自然销量，以及商家8月参加聚划算、淘抢购的销量，但一定不会含有“6·18”，甚至前一年“双11”“双12”的销量。也就是说，即使先前运营不得力，甚至是销量比较一般的商品，如果集中30天的精力用心打造，也依然有可能使商品走上正轨，并在之后的销售运营过程中越卖越好。
同理，如果由于种种原因，商家在近30天内运营糟糕，业绩不好，那么即使过去这款商品运营得再辉煌，甚至是行业第一，也一样无法在之后的日子中获得好的展现机会。
因此，作为商家，在实际运营过程中真正的发力输出周期，应该合理地集中在一两个月内（因为动态考量）。
如果在一两个月内集中自身所有的精力、所有的资源，尝试过几乎所有的方式方法都没有做成的品项或者商品，这时候运营者不应该继续钻牛角尖，非黑即白地往里挤、往里冲，而需要静下心来盘一盘过去一段时间的努力和成果，然后再想一想接下来能够调整的策略和规划。
因为对于部分时间性、季节性比较强的商品，其实一年可能就只有一次机会，错过了种植的季节，也许后面投入再大的精力、再多的物力和财力，也不见得会有量级的产出变化（即使有，可能代价也会非常大）。所以倒不如撤去一些额外的附加资源，或者降低市场推广费用，仅仅维持必要的投入和保持可执行的策略，然后总结经验，等待下一年再度尝试来得更合理些。
同理，对于那些时间性、季节性并不那么强，或者说四季都能售卖的商品，如果我们在一两个月内集中所有资源都没有做成，则有可能说明这个市场大家都看得很紧，我们的竞争对手也不弱，攻防博弈白热化；也有可能说明依靠现有的资源和维度只能做到现在的体量和排名，想要突破就需要有其他点的爆发。这时，作为运营者，通常就会有很多选择，可以选择破釜沉舟，再坚持做一两个月的周期（继续加大投入）；也可以选择战略性放弃，暂时不争这一日之长，等日后再考虑；还可以考虑守着一部分推广策略不动，同时想办法快速拿下周边类目，或者周边市场的某些商品，等自己变强时，用更高阶的资源或者流量的导入来压垮竞争对手。
这就如同古代打仗，两军对垒，攻打对方的某座城池已近两个月，但一直攻不下来，也未见得能有任何转机，这时候作为将军，可能需要坐在帐中，摊开地图，结合兵马粮草，仔细分析当前的形势，并考虑接下来的策略——是鼓励三军，破釜沉舟，志在一搏，还是暂且退兵，整顿，来年再战，抑或维持主力军队不轻易撤退，而以最快的速度和最高的效率去攻陷对方这座城池周围的小县城、小领地，把它变为一座孤城，然后再来进攻以取得胜利……这其中有很多战略战术上的选择。
而这种战略战术上的选择没有绝对意义上的对与错，也没有哪种显得聪明、哪种显得愚蠢一说，具体要看商品、看竞争对手、看市场环境来做决定。因为一旦做成了，这就是成功案例，我们就可以“事后诸葛亮”，可能中间过程会有小遗憾，小缺失，但总会有一两个瞬间的决策是正确的且之后执行到位的。
所以，很多时候我们做运营工作，也是需要有韧劲的，没能啃下来的骨头可以先放一边，等自己更为强大时再来啃。因为没有一个运营者敢打包票说所有的商品都能一次性运营成功，即便是像阿里巴巴、腾讯、百度这样大公司的产品运营经理，他们拥有平台资源、平台口碑、平台海量的客户人群，甚至平台资金，当资源倾斜时，他们也同样会有失败的可能。所以运营者对于这样的决策应该理性看待，但作为淘宝、天猫平台的商家，也应当明确地了解到，运营一个商品是有周期的、有时间目标的，集中主要精力进行运营和输出的时间段应该控制在一两个月内，或者说以一两个月为一个运营周期，来看待商品的运营。
在接下来的章节中，我们就具体讲讲在四个阶段分别要做些什么。2.3 商品策划期
运营商品的第一个阶段，我们称之为商品策划期。所谓的商品策划期，指的是通过经验、行业数据来分析将要进入的市场，来了解将要切入的品类，甚至来了解将要面对的竞争对手。古人云：知己知彼，方能百战不殆。在商品策划期要做的主要工作及其内容就是知己知彼的事情。在整个淘宝、天猫市场运营中，我认为在商品策划期大概要做三件事。（1）分析市场容积。（2）分析市场趋势。（3）分析类目特性。2.3.1 分析市场容积
在商品策划期要做的第一件事是分析市场容积。
当我们想要进入一个细分类目、进入一个市场时，首先需要考虑的是这个市场的容积，考虑这个市场的蛋糕有多大。因为市场的需求决定了品类的大小，而品类的大小决定了该类目下甚至该平台下的商品能不能热卖，有没有卖爆的可能性。如果一个品类一天有1000人在搜索，50人在购买，那么即使你做得再出色，做到全网销量第一名，一天至多也就只能售卖50单；而如果一个品类一天有10万人在搜索，5000人在购买，那么你想要做到其中的50单，可能要远比之前来得轻松些。
也就是说，我们想要填饱肚子，根本上，并不取决于今天吃的是饼还是米饭，而是取决于饼的大小以及盛米饭的饭碗口径。如果拿一张12英寸的比萨和一小碗米饭进行对比，那么吃比萨吃饱的概率可能会更大。运营的市场容积分析主要帮我们完成的就是这样比对大小的工作。
常规的市场容积分析方法主要有两种。（1）通过类目的“核心关键词”（行业热搜词）进行淘宝的自然搜索，并在自然搜索结果页中按照销量进行排序。通过排序的结果，具体观察全网销量排名最靠前的TOP10至TOP20的宝贝，观察这些商家最近30天在整个平台上的成交数量/收货人数，以此来判断整个市场最近30天的热销情况（通常建议选择2～3个行业热搜词，并比对自己熟识的或者相类似的子类目来加以衡量判断）。
因为淘宝、天猫的综合搜索受制于人群、标签的匹配原则，是千人千面的展现结果。因此，在实际运营过程中，我们无法通过某个单一的综合结果页来分析判断市场的热销度，因为即使在同一个关键词下，每个人看到的页面可能也会有所差异。但销量排序则完全遵循单一维度的排序原则，任何人通过同一个关键词所能看到的结果页应该是近乎一致的。因此，在实际运营过程中，我们可以通过这个维度来分析该关键词下品类的热销度。当然，如果有的商家运营的商品的客单价相对比较高，则可以在搜索结果页的基础上加上客单价的维度，以此来帮助判断整个平台在此类高客单价商品池中最近30天的成交情况。
比如母婴尿片洗护用品类目下有一个奶瓶消毒锅类目，在这个类目中热搜的关键词是“奶瓶消毒器”。如果在淘宝搜索栏中输入“奶瓶消毒器”这个关键词，并在所展现的结果页中按照销量进行排序，则大致可以得到如图2-2所示的展现结果。图2-2
我们可以看到，在“奶瓶消毒器”这个关键词下，全网最热卖的商家最近30天可以做到有20,555人收货，平均每天有近700人成交；而全网第四热卖的商家最近30天有4742人收货，平均每天大约有160人成交。
按照同样的方式，我们来观察另外一个类目，同是母婴尿片洗护用品类目下的BB煲类目（婴儿煮粥锅），在这个类目中热搜的关键词是“婴儿辅食锅”。因此，当在淘宝搜索栏中搜索“婴儿辅食锅”，并按销量进行排序时，我们同样可以得到如图2-3所示的展现结果。
我们可以看到，在这个结果页中，在“婴儿辅食锅”这个关键词下，全网最热卖的商家最近30天做到有120,007人收货，平均每天大约有400人成交；而全网第四热卖的商家最近30天有4197人收货，平均每天大约有140人成交。虽然单看数字卖得也不少，但相比于奶瓶消毒锅类目的热销数据，我们不禁可以得出这样的结论：同样是母婴尿片洗护用品类目下的电器市场，奶瓶消毒锅类目的市场容积是大于BB煲类目的。因此，在一定程度上，同样是热卖链接，奶瓶消毒锅的热卖数量可以放得更大。图2-3（2）通过生意参谋—市场洞察—市场大盘来比对两个类目间过去一年的访客数，同时观察访客数的趋势变化。（由于在编写此书时，正处于生意参谋的市场行情升级为市场洞察，因此这里尽可能以新版本的功能进行介绍，新版本暂时未开放的部分模块，则以老版本的数据来辅助。）
我们还是以奶瓶消毒锅和BB煲这两个类目为例，进入生意参谋—市场洞察—市场大盘，时间维度选择2017年9月至2018年8月，我们基本可以看到如图2-4所示的走势。
图中蓝色的趋势线为奶瓶消毒锅类目在过去12个月内的访客数和走势，根据这样的趋势线和左侧的数值，基本可以判断出奶瓶消毒锅类目每月的访客数为70～80万。图中黄色的趋势线为BB煲类目的访客数走势，根据趋势线和左侧的数值，同样可以了解到BB煲类目每月的访客数在30万上下。因此，通过对过去一段时间内类目访客数的比对，我们可以得知奶瓶消毒锅类目的市场容积比BB煲类目的市场容积大。图2-4
当然，这里还有一点值得关注，就是两个类目的访客趋势走向，这一点很容易被忽略，但却相当重要。前文中提到，在淘宝、天猫平台上我们看到的任何一款商品，它所显示的销量或者收货人数指的都是最近30天的数据。因此比对两个类目，当它们彼此有淡旺季的差异，或者有新型市场和成熟市场的差异时，我们就不能单纯地通过销量的搜索结果页来判断类目市场容积的大小了。比如不能简单地通过最近30天的热销数据来说明“短袖衬衫”的市场容积一定比“长袖衬衫”的市场容积大。因此就必须通过生意参谋的市场大盘来观察两个类目访客的趋势走向，并给予辅助判断。只不过这里列举的两个类目，奶瓶消毒锅类目和BB煲类目的趋势走向整体是趋于相同的，因此通过上面两种分析方法可以得到相同的答案。2.3.2 分析市场趋势
在商品策划期要做的第二件事是分析市场趋势。
在运营过程中，分析市场趋势是一项非常重要的工作。作为运营人员，必须要对自己所处的行业、所经营类目的整体发展趋势有一个相对清晰的认知。因为不管是淘宝还是天猫，不管是线上平台还是线下实体经济，我们每年都能看到有非常多的新产品、新类目在不断地崛起，同时也能看到有非常多的老产品、老品类在不断地被取代，甚至逐渐地被淘汰。
因此，在实际运营商品之前，运营者也必须要弄清楚，自己将要进入的行业，目前整体的市场趋势是好还是坏——是一个向上型的朝阳行业，还是一个成熟型的平稳行业，抑或是一个下滑型的夕阳行业?因为行业趋势将会直接决定我们运营商品的难度系数，也将会直接决定整个市场的发展方向。
举个例子。2017年在线上玩具市场中，最红火的一款玩具商品非“指尖陀螺”莫属（如图2-5所示）。图2-5
一个看似不起眼，却风靡全国的指尖玩具，很多人拿它来休闲娱乐，缓解工作、生活压力，甚至拍抖音炫技的“小玩意”，在整个2017年，尤其是2017年上半年，可算是不折不扣的网红商品、不折不扣的互联网爆品。
如图2-6所示的是在生意参谋的市场行情下，在整个玩具/童车/益智/积木/模型/传统玩具类目（一级类目）中，2017年7月1日至2017年7月7日这7天的行业热词榜。在行业热词榜中排名第一的关键词就是“指尖陀螺”，这7天的搜索人气是111,520人次，排名第三的关键词是“手指陀螺”（指尖陀螺的另一种称呼），这7天的搜索人气是52,913人次。光这两个关键词的人气值在一周时间内就超过了15万，并牢牢占据整个玩具一级类目市场的主搜位置。当时的市场火爆程度可见一斑，当时的市场需求不可谓不大。图2-6
现在我们来追溯指尖陀螺这类商品在淘系市场的整个发展历程。通过生意参谋—市场行情（旧版）—搜索词查询，可以得到如图2-7所示的结果。图2-7
如图2-7所示是指尖陀螺最火爆销售时期的市场趋势分析图。从图2-7所示的走势曲线我们可以轻易地解读出，指尖陀螺这款商品是从2016年11月后开始在整个互联网兴起的。在2016年上半年，甚至年中时，全网几乎没人寻找或者售卖这款商品。但在2016年10月之后，这款商品的搜索人气上升幅度开始日益增大，并在2017年年后持续高速增长，逐渐演变为网络人气爆款商品。
我们作为运营者，作为商家，也能理解到，如果于2016年上半年进入这个市场并投入运营，那么极有可能会感叹这个市场无从下手。因为当时对于这类商品根本无人知晓、无人问津，生意惨淡是可想而知的。但如果在2016年下半年发现了这个市场，并在当年年底或者2017年3月前进入这个市场并投入运营，那么极有可能会觉得这个市场还是比较好做的，运营的投入会事半功倍，我们能够顺应整个市场人气上涨的潮流而大涨一波，做一把“风口上的猪”。由此可见，市场趋势对运营所起的重要作用。所谓水涨船高，量随势迁。
再举一个案例，曾经是一个时代的爆款案例，甚至可以作为“小而美”切割细分市场的经典案例。这些年这个市场没有了往日的风光，甚至在逐年萎缩。我们通过在生意参谋—市场洞察（新版）—搜索分析中搜索关键词“老年手机”，观察其一年的搜索人气趋势，就能判断出一个大概，如图2-8所示。图2-8
当然，老年手机市场逐年萎缩的背后有很多原因，比如现在智能手机的屏幕越来越大、功能越来越先进，使得老年手机屏幕大、字看得清晰的优势基本被抹平；再比如消费者的心智或者场景发生了很大的改变，以前老年手机很多都是孩子买来孝敬父母或者孝敬爷爷奶奶、外公外婆的礼物，而现在越来越多的父辈甚至祖父辈用的手机，基本都是年轻一代孩子替换下来的中高端机，如换iPhone X了，原来的iPhone 6S或者iPhone 7就成了长辈的“新”手机，等等，这些都是造成市场萎缩、人气下滑的主要原因。在这个类目中，虽然每个品牌商的产品经理、每家网店的店铺运营人员都很努力，但依然很难改变整个市场的颓势。
因此，倘若所运营的商品处于这样一个夕阳型的市场，你寄希望于把它运营成功，甚至赚很多钱，那么根据我的经验，其难度是相当大的，除非你有更高的技术维度、更突出的核心竞争优势，甚至对这类商品重新定义。如果只是单纯地寄希望于卖货出货的形式，在线上销售，则很难在这样的市场越卖越多，甚至越卖越好。我们单从目前淘系平台全网热销的老年手机市场中也能寻觅到一些答案（如图2-9所示）。几年前的市场虽然小众，但客单价基本都在300～400元之间；而如今，消费者普遍的选择没有超过200元的，卖家的利润收益可见一斑。图2-9
由此可见，紧跟市场趋势，发现市场机会，对于运营而言是非常重要的。而我们所做的市场趋势分析，除可以借鉴过去一段时间内类目主搜词的人气趋势外（生意参谋—市场洞察—搜索分析），更合理的方式是通过生意参谋—市场洞察—行业大盘—交易指数，去观察过去一两年的整体市场情况。并且通过数据进行比对，来衡量这个类目整体在淘系平台上这一两年的趋势到底是升还是降的（选择比努力更重要）。
这里还是以消毒锅和BB煲市场为例。我们通过生意参谋—市场洞察—行业大盘获取这两个类目2016年和2017年的全年交易指数趋势，如图2-10所示。图2-10
虽然时间跨度选择为2017年1月至2017年12月，但交易指数所反馈给我们的794,805这一数值，并不代表2017年全年，而是指2017年12月消毒锅类目在整个淘系市场（淘宝+天猫）的交易指数。因此，单独的这个数值对分析没有意义，我们需要将鼠标指针放在趋势线上，去获取2017年其他各月的交易指数，并把它们统计在Excel表格中进行求和运算，方能得出当年的交易指数总和。
按照同样的方式，我们也可以获取2016年整个消毒锅市场各月的交易指数（如图2-11所示），并通过Excel表格统计求和，得出2016年全年的交易指数（生意参谋官方说明中显示，豪华版将留存过去3年的市场大盘数据）。图2-11
随后，我们将两组统计并累加的数据进行同比增降幅的趋势比对，大体可以得到这样一张表格，如图2-12所示。图2-12
从图2-12中可以明显地看到，消毒锅类目在淘系平台2017年全年的交易指数相比于2016年增加了5.42%，这就意味着这个类目市场是有所增长的，尽管比例不是很大。按照相同的方式，我们也统计并汇总出BB煲类目2016年以及2017年全年的交易指数，并对它进行了同比增降幅的趋势对比，我们看到BB煲类目2017年全年的交易指数相比于2016年不升反降，下降了7.1%，如图2-13所示。再结合之前的市场容积分析，在这两类商品的市场选择上，相信大家都会有属于自己的判断。图2-13
而事实上，在实际运营操作过程中，作为一家店铺的运营人员或者市场分析人员，可能需要关注或者布局的品类有很多，所能选择的产品也有很多。因此其所要关注的市场趋势、市场发展就绝不仅仅是在相对确定的两个子类目中进行选择，而是需要将选择范围做进一步的扩大，扩大到自己所处行业的整个三级类目乃至二级类目的市场，进行综合比对，综合判断各自的市场趋势。
比如我们每年都会在农历春节之前，通过行业大盘统计自己经营范围内所有三级类目过去一整年的交易指数，并通过对这些数据的加工处理，来帮助我们分析市场，帮助我们做好新的一年产品规划和开发。
如表2-1所示，这是在2017年年初，我们通过生意参谋—市场行情（旧版）—行业大盘，所统计的2016年和2017年尿片/洗护/用品/推车床类目（一级类目）下各三级类目的年度交易指数。目前通过新版的市场洞察也能统计出这一数据，但是由于需要按月统计并累加，因此整体的工作量相对会更大些（具体参见前文中消毒锅和BB煲类目市场年度交易指数来获取）。表2-1
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对于统计完的数据，我们一般会通过一些简单的算法处理来帮助了解各子类目市场的大小和整体趋势情况。具体来说，我们主要会关注和分析以下三点内容。
1.一级类目下各品类/类目的交易构成结构和品类占比
如图2-14所示，这是根据先前统计出的交易指数数据（见表2-1）进行简单换算排序后（各子类目交易指数/子类目交易指数总和×100%），得出的尿片/洗护/用品/推车床一级类目下各子类目的交易构成结构和品类占比（也可以理解为各三级子类目占一级类目市场的比重）。通过图2-14我们可以清楚地看到，在整个尿片/洗护/用品/推车床一级类目下，2016年和2017年占比最大的子类目是纸尿裤/拉拉裤品类，分别占到了一级类目市场的7.42%和7.48%；排名第二的是四轮推车品类，分别占到了一级类目市场的4.15%和3.82%……这在一定程度上可以帮助我们得出各子类目的市场容积大小，尤其是在过去的一两年时间里，整个交易额交易指数层面上的容积大小，让运营人员对行业大盘有一个清晰的了解。图2-14图2-14（续）图2-14（续）图2-14（续）
2.市场大盘行业上升的子类目
如图2-15所示，根据各子类目2016年和2017年的交易指数进行同比的增降幅趋势分析，同时将增降幅比例从高到低降序排列，我们就能清楚地看到在尿片/洗护/用品/推车床一级类目下，2017年相比于2016年上升幅度最明显的那些类目。比如婴童防护耳罩，上涨了1286.32%；再比如婴童衣架，一个在日常运营过程中很少被人提及、被人讨论、被人关注的品类，也上涨了215.78%等。这些类目在整体交易指数大幅增长的同时，其背后也蕴藏了大量的市场机会和行业新势头。因此，运营人员可以借助这一分析，来获知各子类目的市场趋势。图2-15
3.市场大盘行业下降的子类目
同理，通过对增降幅比例从低到高进行升序排列，可以获取在尿片/洗护/用品/推车床一级类目下，2017年相比于2016年下降幅度最明显的那些类目，比如宝宝蒸蛋机/煮蛋器、电动奶粉搅拌器、婴儿电子秤等（如图2-16所示）。这些类目在整体交易指数下滑的背后，也反映了消费者的消费习惯和心智的改变，以及对品类的重新思考和选择。犹如前文所提及的，对于这样的行业市场下滑的类目而言，运营的难度系数将会变得更大。虽然我们不能悲观地认定这样的类目就没有运营成功的机会，但至少不带着改革，不带着改变，不带着更好的产品、更突出的核心竞争优势，贸然地随意售卖，是一定不会有更好的运营成果的。
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