营销策划(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：郭凤兰 郝骞

出版社：人民邮电出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

营销策划试读：

前言

市场营销实践的发展对营销策划人才提出了更高的要求，知识全面、反应敏捷、实战丰富的营销策划人才受到了越来越多企业的青睐。是否拥有兼具现代营销理论与实际操作技能的营销人才，已经成为企业与国内外竞争对手一决高下的关键所在。

基于上述背景，作者在潜心研究营销策划理论的基础上，总结多年来的教学心得，并且根据《教育部关于加强高职高专教育教材建设的若干意见》和《高职高专教育市场营销专业人才培养目标及基本规格》的精神，重新梳理了“营销策划”课程内容体系。全书围绕营销策划岗位的工作内容，设置了6个工作项目（营销策划准备、营销调研策划、营销战略策划、产品品牌策划、产品促销策划、营销创新策划）。每个学习项目都以完成工作任务为导向，有机地组织相关知识及技能的学习。

本书有以下两个编写特色。

1.在内容上，以工作任务为引领，以职业能力为导向

本书按照营销策划活动的要求和实际工作过程，设计工作项目和典型工作任务，并将完成任务所需的理论知识贯穿其中，让学生在真实的任务中体会并掌握营销策划理论，在理论的指导下更好地完成任务。本书以工作任务为起点，以实践知识为焦点，以理论知识为背景，以拓展性知识为延伸，将营销策划知识的学习与技能的培养置于实际工作情境中。

2.在形式上，以学生自主学习为中心

本书每个项目开篇都设置了项目导入、项目分析，使学生一开始就知道其岗位职责和任务是什么；每个典型工作任务有任务描述、相关知识、任务实施，同时还设置了小案例、实时互动、营销视野等小栏目，以调动学生学习的主动性。

与此同时，本书结合市场营销领域的各种创新活动，增加了新媒体营销策划、体验营销策划等营销创新策划的内容，具有一定的前沿性与新颖性。

为了达到比较好的教学效果，建议使用本书的教师在实际教学中将总课时设置为54课时。各项目的具体参考课时如下表所示。参考课时表

本书配有PPT课件、教案、习题答案等教学资源，选书的教师可以登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）获取。此外，书中的重点内容配备了相应的视频指导，读者可以扫描本页下方的二维码直接登录“微课云课堂”（www.ryweike.com）—用手机号注册—在用户中心输入本书激活码（be6497e5），将本书包含的微课资源添加到个人账户，获取在线观看本课程微课视频的权限。

本书由河北工业职业技术学院的郭凤兰、郝骞担任主编，张丽、杨志伟、张红霞担任副主编，参与编写的还有刘靖华、张纬卿、秦博等。尽管我们在探索项目化教材建设方面做了许多努力，但由于编者水平有限，书中难免存在不当之处，恳请相关院校在使用本书的过程中给予关注，并将改进意见及时反馈给我们，以便在我们下一次修订时完善。编者2018年8月二维码扫一扫看微课视频项目一　营销策划准备项目导入

王创和张丽是河北某高职院校市场营销专业的学生，他们志同道合，给自己制订的职业目标是成为成功的营销策划人，为此他们成立了营销策划团队，立志在3年里利用各种机会学习营销策划知识。但万事开头难，他们对策划工作中相关的公司运作、团队合作及社会对营销策划人才的要求知之甚少，因此，他们总是在思索该从哪些方面入手加强自己的职业技能，以及该做好哪些营销策划的准备工作。项目分析

带着王创和张丽的种种疑惑，我们将进入本项目的学习与训练。本项目主要介绍了营销策划的基本概念、基本原理，营销策划人员所必备的知识、能力和素质要求，以及营销策划岗位工作需求及工作特点。上述是开展营销策划工作的前提和基础。学习目标

知识目标

1.认识营销策划岗位。

2.熟悉营销策划的工作流程。

3.掌握营销策划人才的素质要求与能力要求。

技能目标

1.能进行营销策划个案分析。

2.能创设营销策划组织。

3.能设计营销策划书。

学习内容思维导图如图1-1所示。图1-1　营销策划准备学习内容思维导图任务一　营销策划知识的准备任务描述

营销策划是一种富有创意的智慧行为，营销策划的成功和出彩既取决于好的理念、创意，又取决于操作行为的规范、科学。完备的企业组织、高素质的策划人、规范的操作程序是完成营销策划工作的基本要素。通过完成本任务，学生能初步掌握营销策划的程序、步骤、方法，明确营销策划书的基本格式和内容。相关知识

一、营销策划的概念与内涵

1.策划与营销策划“策划”一词在当今社会的各种场合与媒体中已被广泛运用，该词在《辞海》中的解释为计划、打算；在《现代汉语词典》中的解释为筹划、谋划。

策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的“点子”。策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划就是找出事物的主、客观条件和因果关系，选择或制订出可采用的对策，作为当前决策的依据。策划是事先决定做什么、如何做、何时做、由谁来做的系统方案。策划具体包括以下4层含义。（1）策划是在现实所能提供的条件的基础上对要进行的活动所做的谋划。（2）策划必须以实现活动的特定目标为中心进行精心谋划。（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。（4）策划是在比较与选择行动方案的过程中确定的。

营销策划，是市场营销策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制订出有目标并能保证实现的一套策略规划。它包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。营销策划的关键点包括以下4个方面。（1）营销策划是营销管理的核心。（2）营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。（3）营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。（4）营销策划完成的是导演的功能，其主要工作是利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。

成功的营销策划并不是靠拍脑袋得出来的，也不是一种巧合，而是某些客观规律的体现。市场营销学是营销策划的基础原理，它决定了营销策划的思路。创意设计是营销策划的重要环节，从一定程度上讲，创意设计是否新颖合理，是营销策划能否取得成功的关键。在营销策划过程中，创意只是提出一种思路和想法，还需要将它转化为具体的营销方案，撰写科学可行的营销策划书，这是营销策划的一项中心工作。

2.营销策划与创意

营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中。创意成功与否是营销策划成功与否的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。

创意包含两层意思：一是作为名词，即有创造性的想法、构思等，如颇具创意；二是作为动词，即提出有创造性的想法、构思等，如利用创造性思维和头脑风暴法可以产生创意。

创意既是思维创新，也是行为创新。创意本质上应该是丰富多彩、灵活多变、不受拘束的，它不应该墨守成规和固定于某种模式。创意的4个基本步骤如图1-2所示。图1-2　创意的4个基本步骤实时互动（1）请用自己的语言给营销策划下个定义。（2）你认为营销策划最大的魅力是什么？营销故事爱溜冰的“耳套大王”

年仅15岁的格林伍德第一次学溜冰时，觉得耳朵被寒风刮得像刀割似的，冻得十分难受。于是，他找来一顶“两片瓦”式的皮帽戴上，耳朵不再被风刮得痛了。但是，由于头和脸也被皮帽捂得紧紧的，不一会儿，他就热得满头是汗。格林伍德想，如果能做一副专门捂耳朵的套子，溜冰时戴上它，也许会好得多。经过一番琢磨，他设计出了一副耳套，回家请妈妈照他设计的样子做出了一副棉织耳套。格林伍德戴着它去溜冰，果然既护耳朵又散热。他向美国专利局申请了名叫“绿林好汉耳套”的专利，这项专利使格林伍德成为世界上的“耳套大王”。

点评：每位营销大王成功的背后都有一则看似平凡的故事。然而，这“平凡”的背后，却是他有别于凡人的用心和执着。

二、营销策划的方法与程序

1.营销策划的方法

市场营销策划的方法决定了市场营销策划的具体行动方案。不同的方法各自有不同的特点，关键是如何对现有的人力、物力、财力进行科学的综合运用。市场营销策划的方法主要包括以下4种。（1）点子。从现代营销的角度来说，点子是指具有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现了整个营销策划的精华。小案例

日本三洋电机公司的新产品双门冰箱，就来自于公司技术员大川进一郎与太太的一句闲聊。一天，大川问太太：“你每天使用冰箱，感觉到有不方便的地方吗？”太太说：“现在的冰箱都是单门的，从冷冻室里取冰块时，把冰箱门一打开，冰箱里的冷气就外流，觉得很可惜。”大川抓住这一点，很快想出双门冰箱的点子并开发上市，新产品一下子风靡全球。（2）运筹。战国时期有一个著名的“田忌赛马”的故事：齐国大将军田忌经常与齐王赛马，但每次比赛都输。因为齐王的一等马比田忌的一等马强，齐王的二等马比田忌的二等马强，齐王的三等马也比田忌的三等马强，一对一，每次都是齐王赢、田忌输。孙膑闻知后献上了一个计策，让田忌的三等马对齐王的一等马，让田忌的一等马对齐王的二等马，让田忌的二等马对齐王的三等马。结果，田忌先输第一场，却赢了后两场，终于以2∶1的比分反败为胜。齐王于是拜孙膑为军师。“田忌赛马”是典型的运用运筹学的具体实例。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的效果。（3）创意。创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。创意是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功往往来源于一个绝妙而又普通的创意。在北京长安街上曾竖立过这样一个广告牌：在蓝天下奔驰着一列火车，这列火车是由一些罐装可口可乐组成的。这则广告创意在于其巧妙地将可口可乐与火车联想，进行大胆创意，从而产生了意想不到的广告效果。（4）谋略。谋略是关于某件事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥着核心作用。起初，谋略在战争中被广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。在现代，谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性和根本性，又有艺术性和方向性。小案例

雷诺公司本是一家小公司，公司决定从阿根廷引进一种新型圆珠笔到美国，但另外两家大公司捷足先登，并购买了专利。雷诺公司于是让工程师设计了一种新型的利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔，然后进行大力推销。由于无钱扩大宣传，雷诺公司想出一计，毫无根据地到法院去起诉这两家大公司，说它们违反了反托拉斯法，阻碍了雷诺公司的生产和销售，要求它们赔偿100万美元，引发了这两家大公司的反控告，更引起了传媒的大肆宣传，雷诺公司因此一举成名。谋略的调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，也给企业带来了意想不到的营销效果。

2.营销策划的程序

市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，市场营销策划的流程包括以下8个步骤，如图1-3所示。图1-3　营销策划的流程（1）了解现状。营销人员不仅要深入调查市场情况和消费者需求，还要了解市场上的竞争产品及经销商的情况。这是整个营销策划的基础。只有充分掌握了企业和产品的情况，才能为后面的策划打下基础。（2）分析情况。一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括3个方面的内容：机会与风险的分析、优势与劣势的分析、结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订合适的营销目标、营销战略和措施等打好基础。分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。（3）制订目标。能否制订一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案过于浮夸，脱离实际，制订的目标过高，因此实际结果与预想的结果相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。（4）制订营销战略。营销人员必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结合自身特点制订可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销组合策略和营销预算。（5）制订行动方案。营销活动的开展从时间上到协调上需要制订一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、错落有致。（6）预测效益。营销人员要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量及平均净价；在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的盈利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门和有关环节对采购、生产、人力及市场营销工作的安排依据。（7）设计控制和应急措施。设计控制和应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。控制和应急措施可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，并指出有关部门、人员应当采取的对策。（8）撰写营销策划书。这是企业营销策划的最后一个步骤。营销策划书是营销策划方案的书面表达形式，也叫企划案，其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。实时互动

1.如何理解典型的营销策划工作流程？

2.营销策划工作的特点有哪些？为什么说创意是营销策划的灵魂？

三、营销策划书的撰写

1.营销策划书的基本结构

策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有所变化。但是，从市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共通的。营销策划书的基本结构如表1-1所示。表1-1　营销策划书的基本结构（1）封面。营销策划书的封面应提供以下信息：策划书的名称、客户的名称、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用的时间段、编号。（2）前言。前言是营销策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其主要内容包括接受委托的情况，如X公司接受Y公司的委托，就××年度的广告宣传计划进行具体策划；本次策划的重要性与必要性；策划的概况，即策划的过程及要达到的目的。（3）目录。目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查询营销策划书的内容。因此，营销策划书的目录最好不要省略。（4）概要。概要类似于一篇论文的内容提要，它是对营销策划内容的高度概括。阅读者应能够通过概要大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不宜过长，一般控制在一页纸以内。另外，概要提示不是简单地将策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。（5）市场状况分析。市场状况分析包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析和消费者分析4个方面。（6）SWOT分析。SWOT分析是对企业的优势、劣势、外部环境的机会、威胁进行的全面分析评估。通过SWOT分析可确定企业经营中的主要问题。（7）营销目标、战略与策略。营销目标、战略与策略是营销策划书中最重要的部分，在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略及策略。

①营销目标说明企业在营销方面的发展方向，通常包括市场占有率、销售额、市场覆盖率、销售增长率等。

②营销战略是为达到营销目标而进行的全局性、方向性的部署与规划，主要包括目标市场战略、产品开发战略、竞争战略、国际营销战略等。

③营销策略，也叫作营销组合策略，就是企业的综合营销方案，即企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素进行优化组合与合理的综合运用。营销策略主要有产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。（8）策划方案的费用预算、行动方案与控制。在实施营销策划之前，营销人员还要将各项营销策略转化成具体的活动程序，为此必须设计详细的行动方案。行动方案主要包括组织机构、行动程序安排、营销预算及行动方案的控制。（9）结束语。结束语在整个策划书中可有可无，主要起到与

前言

2.营销策划书的写作技巧

市场营销策划书与一般的报告文章有所不同，它对可信性、可操作性及说服力的要求特别高，因此，撰写营销策划书应注意以下几点。（1）寻找一定的理论依据。营销策划人员要提高策划内容的可信性并使阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。（2）适当举例。这里的举例是指通过正、反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例宜多举成功的例子，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。（3）利用数据说明问题。策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠性是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数据就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数据最好都有出处以证明其可靠性。（4）运用图表帮助理解。运用图表有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表具有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表还能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。（5）合理利用版面安排。策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。（6）注意细节，消灭差错。这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被忽视。如果一份策划书中错字、别字连续出现，阅读者怎么可能对策划者有好的印象呢？因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。任务实施【实训目的】

通过实训，学生感悟营销策划的魅力，深入理解营销策划的整体概念，初步掌握营销策划的程序、步骤和方法，增强对后续知识与技能学习的兴趣和信心。【实训内容】

1.学生依据背景资料，进行案例分析。

2.实训结束后，学生以小组为单位，撰写实训报告。实训报告要格式规范、内容完整、结构合理、层次分明、分析正确、策略得当。【背景资料】全民“剁手”的“6·18”背后有着怎样的营销策划？“6·18”本是京东的店庆日，但如今的“6·18”与“11·11”一样，已变成了全民的购物狂欢节，成为电商全年的两个销售高峰！

据悉，2017年6月1日至18日购物节期间，京东商城累计下单金额达1 199亿元，天猫仅开场1小时，天猫电器城成交额同比增长近2倍。在“6·18”活动期间进行网上购物，俨然已经成为全民盛事。

全民“剁手”的“6·18”背后有着怎样的营销策划？

第一，线上、线下融合。2017年的“6·18”，天猫全面定义未来消费，宣称“理想生活上天猫”，注重“线上、线下融合”的营销风格。“6·18”期间，天猫在线下推出了理想生活体验馆，利用虚拟试衣间、虚拟试妆镜等技术，将线下试装及试妆体验挪到线上进行。

第二，联合营销。2017年，天猫就与映客合作做了场“电商+直播”，联合营销的方式早已常见。2018年，京东果断牵手360。360手机助手、360人工智能研究院、京东与360联合推出的“测测你的剁手指数”创意H5小游戏赢得了众多用户的好评。

第三，利用粉丝经济。“6·18”大促中，京东还在花椒直播开启了长达12小时的直播秀，众多明星轮番上阵，时尚明星纷纷捧场。

第四，软文、硬广不停。虽说“6·18”是线上狂欢，但是京东早已把线下的硬广打了出去，2017年5月17日，在各大都市报纸的封面上，突然出现了2017京东大学入学考试模拟题，这里面既有数学题，也有物理题、历史题，但它们的答案统一指向1个数字——618！

第五，利用IP造势（IP泛指具有影响力的人和事物）。在这个多元的社会中，IP的力量被不断地放大，基于IP的内容营销也变得更加重要。

2017年6月1日儿童节当天，京东就通过与全球家庭娱乐品牌迪士尼合作上线了“迪士尼童梦日”活动。与此同时，迪士尼也在京东平台上推出了母婴玩具、服装、食品、电器、3C等不同品类的促销商品，在这一天下单的用户更有机会收到限量版迪士尼主题包裹。

而天猫最大的IP无疑是其这次品牌升级——“理想生活上天猫”。天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司（Boston Consulting Group，BCG）发布“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词，邀请歌手李健、演员夏雨、“中国最懂时尚的奶奶”黄炎贞、极客公园创始人张鹏和阿里云总裁胡晓明出席活动，活动围绕着理想生活这一主题进行贯穿和延伸。

经过十多年的发展，“6·18”从京东一家独大的促销活动演变成如今全民的年中购物狂欢节，影响力与最初早已不可同日而语。营销策划对于“6·18”的火爆起到了非常重要的助推作用。资料来源：A5创业网【实训步骤】

1.学生认真阅读背景资料。

2.学生分析天猫和京东两大平台在2017年“6·18”网购狂欢节中营销策划的创新性及营销策划的特点。

3.学生列出天猫和京东“6·18”营销策划的内容及运用的方法。

4.学生进行一次头脑风暴：电商平台如何持续吸引消费者的热情？“6·18”和“11·11”大促之后该卖什么？又该如何进行营销策划？

5.学生汇总大家的意见，完成小组实训报告。【实训考核】

1.考核内容：实训报告的质量、团队合作的能力和实训完成的时间。

2.考核方法：首先由学生自评，然后由小组互评，最后教师综合评出小组成绩，在此基础上给出个人最终成绩。任务二　营销策划职业素养的准备任务描述

营销策划是一项富有创意的系统工程，是需要投入大量智慧的高难度脑力劳动。因此，作为营销策划活动主体与核心的营销策划人员必须符合基本的素质要求和能力要求，以保证营销活动卓有成效地开展。相关知识

一、营销策划人员的素质要求

1.思想素质

首先，营销策划人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感。其次，营销策划人员必须具有高尚的品德，表现在公正廉洁、豁达大度、诚实守信、实事求是等方面。

营销策划人员需要具备两种责任：一是社会责任，营销策划人员不能为了策划而不考虑社会职责；二是企业责任，企业的最终目的是通过营销策划人员的营销策划让企业获得更多的利益，而在现实中，有些策划机构在实施过程中，让企业进行铺天盖地的宣传，自己也捆绑企业宣传，最终的结果是企业花费了大量的金钱，却没有得到很好的宣传效果，因此营销策划人员的营销策划应保证企业利益最大化。

2.心理素质

优秀的营销策划人员应具有良好的心理素质，凡事积极进取，从不消极懈怠，永不言败；凡事细化思考，喜欢问为什么；不盲从，不满足于现状；乐于迎接挑战，有独特的见解和与众不同的构想；不会轻附众议、人云亦云；勇于创新，求新图变；思维严密，重视论证，追求策划方法的科学性、严密性、系统性和高效性；善于学习和借鉴他人的长处，虚心接受别人的意见和建议，能够博采众家之长；不固执己见，善于根据时局变化和他人建议修改方案，提高策划的适应性。

3.知识素质

第一，营销策划人员要具备一定的专业理论知识，如经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、会计学、统计学等；第二，营销策划人员要有丰富的社会生活知识，了解社会现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯，策划出符合社会实际情况、具有可操作性的营销方案；第三，营销策划人员要熟悉行业专业知识、政策法规，利用政策法规，为企业找到和抓住营销机会，做出切合实际的策划方案。

二、营销策划人员的能力要求

1.洞察能力

营销策划人员应富有直觉思维判断分析能力，对环境有敏捷的感受力，对问题有敏锐的发现力，可以迅速察觉到一般人没有注意到的情况甚至细节，能够发现一般人习以为常的问题，抓住一般人熟视无睹的现象及本质。

2.想象能力

营销策划人员应富有想象力，能够打开思维的天窗，进行开放式思维和想象；能够找出表面互不相干的事物之间的联系，考虑解决复杂问题的多种方法或途径；能够创造性地在现实与目标之间架起桥梁，提出和完善解决问题的构思与创意。

3.分析能力

营销策划人员应富有理性的思维习惯，能够深入、冷静地思考问题，对各种解决问题的方案进行优劣分析和评价；能够从众多策划构想或创意方案中发现闪光点，丰富、发展和完善策划方案。

4.执行能力

营销策划人员不仅要具备敏锐的观察力，而且要善于调动所有可利用的社会资源，有良好的执行控制能力，有处理各方面关系的沟通说服能力与协调能力。

除此之外，营销策划人员还应该具备群体效能。所谓群体效能是指以最有效益和最能发挥能量的原则来进行群体组合，从而实现巧妙地策划、有力地传播、完美地操作和科学地评估。营销策划工作包罗万象，客观而言，任何一个策划者都不可能具备所有能力素质，必须将不同的人按“优势互补、珠联璧合、相得益彰”的原则组合在一起，发挥群体策划的作用。实时互动

1.你是如何理解营销策划人才职业素质的？

2.告诉大家，你最大的策划能力是什么？任务实施【实训目的】

通过模拟演练，学生体验营销策划的魅力，完成自己作为营销人的职业生涯规划设计，努力成为一名优秀的营销策划人员。【实训内容】

1.背景资料谢腾：新生代点子大王

谢腾是上海腾华船务有限公司的总经理，他的另一个身份是上海海运学院（现名为上海海事大学）的一名4年级学生。4年以前，当他从家乡福建连城到上海来读大学时，他还只是个普通的学生；然而4年之后，当他独自坐在这间宽敞的办公室里时，他已经是一名受到过国家领导人亲切接见的创业先锋。他这4年的经历和收获让同龄人望尘莫及。

·大一：敢想，敢说，敢做。

高中时代的谢腾很爱读书，特别喜欢中国著名策划人王志纲写的《谋事在人》《成事在天》，从中真正领略到了文化和知识的无穷力量，并萌发了想要尝试的念头。于是在大一时，谢腾写下了自己的第一份企业策划书。虽然由于种种原因，这份尚显稚嫩的策划处女作最终并没有被企业采用，但这个初出茅庐的小伙子毕竟迈出了勇敢的第一步。更难得的是，谢腾并未因第一次的失利而灰心，相反，他把策划内容编成了一部音乐短剧，并以此在学校举办的“青春风采”大赛中获得了第一名。他以另一种方式证明了自己的价值。

·大二：磨刀不误砍柴工。

谢腾是上海海运学院工学院的学生会主席，学的是设备工程与管理专业，在学校还是文学、文艺方面的骨干。他说，对策划的爱好得益于家庭的影响和父亲的熏陶。谢腾的父亲是当地知名的书法家和社会活动家，在文学上也很有造诣，帮人做策划是父亲的爱好之一。谢腾从小耳濡目染，对父亲相当崇拜。他说，他现在的才能不及父亲的十分之一。

现在的谢腾是一个身兼数职的大忙人，而大一、大二时，他是大学里最乖的学生。他认为，学生创业也需要学科知识的积累，因此在大学的前两年，他特别重视学科的学习，把大量的精力花在了对大学生活的适应、对价值观的塑造和对知识框架的搭建上，正所谓“磨刀不误砍柴工”。

·大三：用1%的机会赢得100%的成功。

大三时，谢腾在学校里成立了“腾大个人工作室”，真正开始了他所钟爱的策划工作，并成功实施了一个对他此生有重大转折的“登天计划”。

2000年5月13日，作为“上海在校学生企业第一人”的傅章强受到了国家领导人的亲切接见和热情鼓励，谢腾以傅章强的企业策划顾问的身份也受到了接见。但是，谁也没有想到，这一极具新闻价值时刻的到来是两个年轻人三个多月紧张策划和艰难实施的结果。更令人刮目相看的是，这一被称为“登天计划”的策划竟然完全出自当时才大学三年级的谢腾之手。正像事后有人评论的那样：“真正让人佩服的并不是成功的结果，而是那份敢于把‘异想天开’变成现实的勇气和智慧。”

·大四：用成功的案例创造成功的机会。

一次颇具影响的成功策划使得谢腾在中国策划界小有名气，也使他有了更多施展才华的机会。2000年11月，中国策划协会常务副会长、北大博士生导师马名驹向谢腾发来邀请函，邀请他参加中国策划艺术成果博览会。在会上，谢腾的出现引起了中国策划界的普遍关注，他也结识到了许多策划界的知名人士，这才感受到外面的世界真的好大。

2001年3月9日，一个相信谢腾才华的投资人斥资100万元，成立了上海腾华船务有限公司，谢腾任总经理。谢腾为自己的企业写了一副对联：德立政通家齐国治，人贤风正民富邦安。他说，只有“以德办企”，才能对社会有所贡献，才能得到社会的支持和帮助，才能达到长期发展的目的。的确，在半年多的筹办过程中，公司在江南造船厂等许多社会力量的大力支持下，运营状况良好，利润已经超过25万元，并安置了30多名下岗工人。资料来源：都市生活类周报《上海星期三》

2.角色任务

如果你也想做一个像谢腾那样的成功策划人，甚至成为一个成功的创业者，就结合实际情况，对自己今后的学习和事业做一个规划。

要求：结合本人实际，具有一定的可行性。【实训步骤】

1.学生以营销策划团队为单位阅读背景资料。

2.对照角色，每位学生概括一下自己前一阶段的大学生活，写出自己的职业生涯规划。

3.学生开展关于“我的职业生涯规划”的演讲比赛。

4.小组内部评出优秀学员，参加班级比赛。

每位比赛成员都要上台演讲，阐述自己的人生构想，在演讲结束后，要对评委的提问做出回答，同时其他演讲者也要对该演讲者的演讲做出评价，找出优、缺点。【实训考核】

1.考核内容：职业生涯规划的设计与展示、团队合作的能力和实训完成的时间。

2.考核方法：首先进行学生自评，然后小组互评，最后教师综合评出小组成绩，在此基础上给出个人最终成绩。任务三　营销策划组织的准备任务描述

企业只有建立适应性强的营销策划组织机构，才能适应市场营销环境和营销渠道的新变化，才能取得生存和发展的机会。本任务采用团队运作的方式，要求学生组建营销策划团队，通过团队成员的协作共同完成营销策划实训任务，从而提高团队意识和合作能力。

一、营销策划工作的组织机构

营销策划工作可以划分为企业内部自主型营销策划和企业外部参与型营销策划。

企业内部自主型营销策划，是指企业内部专职营销策划部门（如策划部、营销部、市场部、公关部或销售部等）从事的市场营销策划活动。企业内部部门熟悉企业内部的资源状况和条件，制订的策划方案具有较好的可操作性，但方案的创意和理念受企业文化或管理体制的约束而缺乏开拓创新精神。

企业外部参与型营销策划，是指委托企业以外专门从事营销策划的企业（如营销策划公司、管理咨询公司、市场调研公司、广告公司或公关公司等）从事的市场营销策划活动，有的企业也委托高等院校、科研院所的教授、双师型教师参与企业的市场营销策划。这类策划的特点是显性投入高、隐性投放少、起点高、视角不同、创意新奇、理念设计战略指导性强、方案制订逻辑系统性强，但方案的可操作性值得注意。营销视野著名策划机构及网站

1.世界著名策划机构

跨国智囊团：国际应用系统分析研究所。“世界脑库”的杰出代表：美国兰德咨询公司。

现代咨询业的巨人：美国麦肯锡管理顾问公司。

现代咨询领域多面手：美国斯坦福国际咨询研究所。

2.中国策划机构或网站

中国策划专家网、中国策划网、中国策划创新网、中华策划网、中国营销策划师网、中国策划研究院、中国策划人才网。

营销策划公司或管理咨询公司在组织结构上一般由客户部、市场调查部、创意文案部、设计制作部、推广销售部及行政管理部（包括行政、财务、人事等管理人员）等部门构成，如图1-4所示。其基本的组织形态特点是资源集中性和小组作业中心制。图1-4　营销策划公司的组织机构

二、营销策划工作的特点

1.项目小组制

营销策划工作主要以专项营销策划工作任务为中心组成项目小组。每个项目小组既可独立运作完成某一项目，也可协同工作，共享公司的信息、技术、人力资源。

2.团队合作化

营销活动的综合性和跨界性特点决定了策划的整体协作，如项目确立、目标定位、制订行动方案等工作必须在团队合作的前提下才能顺利进行。营销策划工作要求每个项目组成员必须具备整体观念与合作意识，以利于团队成员在知识、能力、素质等方面取长补短，形成优化的工作结构和系统化的分工。

3.创意新颖性

营销策划的灵魂是创意。让创意承载思想，整合资源，以最小的投入获取最大的效益，是营销策划的本质要求。任务实施【实训目的】

通过组建营销策划团队，创设营销策划组织，学生掌握公司创立的条件，能模拟注册一家公司，设计公司的组织机构、名称、理念、口号，并在此基础上进行项目运作和营销策划思路的设计。【实训内容】

1.学生组建团队，创设模拟公司，构建营销策划组织。

2.学生利用互联网，搜集世界著名策划机构、中国著名策划机构的信息，分析这些营销策划机构的类型与设计原则。

3.团队中要确立模拟公司的发起人。每个学生首先进行思考：自己是否可以承担起发起人的职责？如果自己不适合，请推荐班上其他同学。

4.发起人牵头进行模拟公司的人员组合与分工，确定公司负责人、财务负责人、项目负责人、后勤服务人员等，每个公司5～10人。

5.学生初步确定企业经营范围、企业名称、企业制度、企业精神与理念等。【实训步骤】

1.全班4～6人为一组，在教师指导和学生自愿选择的基础上，学生组建营销策划团队，创设营销策划模拟公司。

2.学生选举确立公司发起人，确立公司组织结构及人员安排。

3.学生讨论模拟公司组建方案，确立公司经营范围、公司名称、公司制度、经营理念与行为规范、企业发展目标与发展方向等，并形成团队建设方案。

4.学生以PPT的形式将团队建设方案制作成团队名片。

5.学生以演讲的方式进行团队建设方案的发布，团队成员分别就其中的一项内容进行演讲，并共同在课堂上宣读团队标语和口号。

6.教师对团队建设方案进行考核评比。【实训考核】

1.考核内容：模拟公司成立方案的质量、团队合作的能力和实训完成的时间。

2.考核方法：首先由学生自评，然后由小组互评，最后教师综合评出小组成绩，在此基础上给出个人最终成绩。项目小结

营销策划准备是营销策划的基础工作，是企业开展营销策划的前提。本项目通过实地考察走访企业及经营策划者，培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣，以及参加社会实践活动的主动性、积极性；通过课堂讨论、演讲比赛，让学生理解策划的含义、策划的原则与策划的程序，明确策划人员的素质结构、能力结构；通过创设营销策划模拟公司，学生进一步做好策划准备工作，以实践训练的方式提高营销策划个案分析的能力。自我检测

一、单选题

1.营销策划的一般过程中首先实施的是（　）。

A.制订营销战略

B.制订行动方案

C.市场调查

D.预测效益

2.营销策划创新主要是对（　）的创新。

A.产品

B.营销策略和营销理念的创新

C.技术

D.企业管理

3.（　）是营销策划书中的最主要的部分。

A.战略及行动方案

B.费用预算

C.SWOT分析

D.营销目标

二、多选题

1.策划的三要素包括（　）。

A.明确的主题目标

B.崭新的创意

C.实现的可能性

D.详细的实施计划

2.在营销策划中，创造性营销思维的主要特征是（　）。

A.积极的求异性

B.敏锐的洞察力

C.良好的人际因素

D.丰富的想象力和灵感

3.下列属于营销策划方法的是（　）。

A.点子法

B.创意法

C.谋略法

D.运筹法

三、简答题

1.如何理解营销策划的概念？

2.营销策划人员必须具备哪些基本知识和技能？

3.一份完整的营销策划书包括哪些内容？技能训练

走访企业及营销策划人员。【实训目的】

通过走访企业及营销策划人员，学生培养关注企业和学习营销策划的兴趣，具备参加社会实践活动的主动性和积极性。【实训内容】

1.学生以营销策划团队为单位，走访企业及营销策划人员，确定访问对象。

2.学生制作调查访问提纲。

3.学生实地走访企业及营销策划人员，做好访问记录。

4.学生撰写访问报告及实训总结，在班内进行交流展示。【实训步骤】

1.学生以营销策划团队为单位走访企业及营销策划人员。

2.学生访问企业营销策划人员，了解营销策划人员的活动，做好访问记录。

3.每位学生应撰写访问报告，在班内进行交流展示。【实训考核】

每位学生填写好实训报告。首先进行学生自评，然后小组互评，最后教师综合评出小组成绩，在此基础上给出个人最终成绩。拓展训练【游戏名称】

高空飞蛋。【训练目标】

学生能在互助合作中发挥创意。【实施步骤】

1.学生以营销策划团队为单位组成小组。教师给每组成员准备一套材料，包括鸡蛋1个，气球1个，塑料袋1个，竹签4个，塑料匙、叉各2把，橡皮筋6条。

2.教师要求每组成员在25分钟后到指定的3层楼地点把鸡蛋放下来，为了不使鸡蛋摔破，可以用所给的材料设计保护伞。

3.25分钟后，每组留一名组员在3层楼高的地方放鸡蛋，其他组员到楼下空地观看及检查落下的鸡蛋是否完好。

4.鸡蛋完好的小组是优胜组，可以进行决赛。【相关讨论】

1.请问你们小组的创意是什么？

2.在小组合作过程中大家的协调程度如何？项目二　营销调研策划项目导入

王创和张丽在校学习期间准备承包校园超市开展经营活动。为了更好地了解市场竞争态势和消费者需求，并做出科学的营销决策，他们决定对校园超市展开周密的市场调研。可是，他们脑海中千头万绪，该怎样开展市场调研？怎样制订一个切实可行的调研方案？项目分析

营销调研是营销策划的重要组成部分，每项成功的策划都需要大量的前期调研工作，需要对背景资料进行整理、分析，同时，调研的资料和方式是否可靠、问题分析正确与否，将决定策划和设计的方案能否顺利进行。本项目主要介绍了调研方案的设计、调研技术的运用、营销调研的组织与实施。学习目标

知识目标

1.明确营销调研策划的概念和意义。

2.熟悉营销调研策划的工作程序。

3.掌握营销调研的技术与方法。

技能目标

1.具备市场调研策划的能力。

2.具备收集、整理和分析资料的能力。

3.学会撰写调研报告。

学习内容思维导图如图2-1所示。图2-1　营销调研策划学习内容思维导图任务一　制订调研方案

营销调研是一项复杂、严肃、技术性较强的工作，营销人员在进行实际调研之前，应对调研工作的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，以提出相应的调研计划，制订出合理的工作程序。这个过程就需要制订调研方案。通过完成本任务，学生能够独立设计市场营销调研方案。

一、营销调研策划的概念及作用

营销调研策划，是指策划者为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。

营销调研策划可以采用两种方式：一种是委托专业市场调查公司来做；另一种是由企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，让其负责此项工作。

企业营销调研策划的作用：有利于制订科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。

二、营销调研策划的内容

营销调研策划的内容如图2-2所示。图2-2　营销调研策划的内容

1.外部环境因素的调研

外部环境因素的调研主要包括以下几个方面。（1）消费者调研。消费者调研包括消费者购买动机、购买方式及购买习惯的调研；消费者对企业营销策略的反馈、对企业产品与价格的满意度、对营销服务的要求等情况的调研。（2）市场需求调研。市场需求调研包括市场需求总量的调研、市场需求构成的调研等。（3）市场竞争调研。市场竞争调研包括识别竞争者、竞争者地位分析、评估竞争者的优势与劣势、竞争者战略分析等。（4）宏观环境调研。宏观环境调研的内容包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、人口、自然资源等。

2.营销组合因素的调研

营销组合因素的调研主要包括产品调研、价格调研、渠道调研、促销调研。

三、营销调研策划的流程

营销调研策划的程序和步骤由若干相互联系且相互制约的营销调研活动构成，前一环节往往是后一环节的基础与前提，因此掌握营销策划的程序有利于整个策划调研工作的顺利进行。营销调研策划的一般流程由以下几个环节组成，如图2-3所示。图2-3　营销调研策划的一般流程

四、营销调研方案的设计

营销调研方案的设计是对营销调研工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括整个调研工作过程的全部内容。营销调研方案是否科学、可行，是整个调研策划成败的关键。营销调研方案的设计主要包括以下几个方面的内容。

1.选定调研主题与调研目标

调研人员在组织调研时，首先应找出需要解决的关键问题，选定调研主题，明确调研任务和目标。（1）选定调研主题。主题的界定不能太宽泛、太空泛，以避免主题不明确、不具体。选题太宽泛会使调研人员无所适从，在大量不必要的信息面前迷失方向，反而不容易发现真正需要的信息。主题的界定也不可以太窄、太细微，这样会使营销调研不全面，不能反映真实情况。（2）明确调研目标。调研人员在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。例如，把调研目标定为“我们的新产品是否会畅销？”那么，究竟多少是畅销？如果说明年销售额300万元为畅销，那么这个目标就明确多了。

这一阶段的工作非常关键，它决定着整个调研活动的性质和方向。在这一阶段出现失误将导致全局性的失误。调研者必须在对企业十分了解的基础上提出调研专题和目标。

2.确定调研对象

调研人员根据调研内容可以列出市场调研所需收集资料的细目。这些资料分为现成资料和原始资料。（1）现成资料。现成资料又称第二手资料，是从实地调查以外有关方面得到的各种数据、图文、音像资料。收集现成资料可以通过企业内部和企业外部两种途径进行。在企业内部可调查统计、供销、财务及档案室等部门，以收集生产、销售、库存的原始记录和统计报表；收集销售记录、销售发票、订货合同、送货单、运输单、退货单、财务报表、进货成本、生产成本、流通费用、利润结构、资金周转速度、应收应付款等资料；查看工作总结、工作报告、业务建议、企业评估、用户意见、历次大中型营销活动策划方案及实施结果汇报等。在企业外部可调查政府有关职能部门、行业协会、社会团体、经销商、零售商、报社、电视台、广播电台及各国政府派出机构，以收集官方资料、报刊资料、商业资料、企业发布资料、商情资料及各国有关资料。在现成资料调研中，调研人员一般应访问负责人员和业务主管，同时对生产、经营第一线有关人员的访问也不可忽视。下面就是很好地利用现成资料的例子。小案例

日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知：美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，价格一律无条件提高50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值的50%以上”。这家公司根据这些条款，想出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产其中的19种零件，从美国进口剩下的那1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过该产品价值的50%以上，在日本组装以后再送到美国销售，就成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。（2）原始资料。原始资料也称第一手资料，是从特定目的出发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像资料。原始资料的类型不同，调研的对象也不同。收集原始资料，调研对象主要为消费者、代理商、批发商、零售商及政府主管部门、各专业公司、行业协会、同行企业和有业务往来的企事业单位。在企业内部也可调研市场、销售、采购、统计、运输、维修等部门的相关人员，同时也要重视对有关各类专家和业务人员的调研。通过上述途径，调研人员可以收集到有关消费需求、消费结构、市场竞争等方面的第一手资料，这些资料对于寻找市场机会具有十分重要的参考作用。

3.确定调研方法

调研人员根据市场调研目的、调研内容、调研对象可以确定恰当的市场调研方法。市场调研方法有以下几种。（1）询问法。询问法又称直接调研法，它是以询问的方式了解情况、搜集材料以获得各种情况和资料。询问法是收集第一手资料最主要的方法，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。在实际应用中，按调查人员和被调查者接触的方式不同，有面谈调研法、电话调研法、邮寄调研法、留置问卷调研法。这些方法各有特色，应用于不同场合。

面谈调研法是调查人员直接面对被调查者通过交谈而获取市场信息的方法，是市场调研中最常用和较灵活的一种调查方法。一次成功的面谈调研，不仅取决于调研人员的专业知识水平，还取决于面谈技巧。“三字”面谈技巧：说、听、记，即说该说的、能说的；听所能听到的；记所能记住的。营销视野

应用面谈技巧时还应注意以下几点。

·调研人员在整个调研中要始终保持精神饱满，自信乐观，以高昂的情绪去感染人、引导人、激励人，使对方乐意合作。

·见面接触时，说话要因人而异。如果是熟人，稍加寒暄便可开门见山；如果是初次接触者，则必须说明来意、面谈目的、获取资料的用途，以消除对方的戒备心理，使其提供真实信息。

·问话的语气、措辞、方式要适合被调研者的身份、知识水平，否则可能导致回答者不安或给出错误答案。

·掌握调研时间。一般在20分钟内访问效果最佳，时间过长，会令人厌倦而不予合作。

·仪表大方，穿着得体，口齿清晰，语言流利，善于随机应变。（2）观察法。观察法是指调研人员在调研现场对被调研者的情况直接观察记录，或借助于仪器进行观察，以获取市场信息的一种调研方法。这种方法不同于询问法，调研人员不直接向被调研者提出问题并要求其回答，而是依赖于自己耳闻目睹的亲身感受，或者利用照相机、摄像机、录音机等现代化记录仪器和设备间接地进行观察以搜集信息。

观察法分为人工观察法和机器观察法。无论采用哪种方法进行观察，都要遵循客观性、全面性和深入持久性原则，并按照选择观察对象，确定观察内容→制订观察计划，选择观察工具→做好实地观察和观察记录→退出观察现场，进入研究这4个阶段进行。营销故事我是一个神秘购物者

我是一个来自湖南邵东的女孩，1999年有幸被美国纽约商学院录取。毕业后，我不知该干什么，非常茫然。2003年2月的一天，我在互联网上意外发现了一个招聘神秘购物者的广告，经了解，原来所谓“神秘购物者”，往往受雇于一家与商家签约的神秘购物公司，平时以一个普通消费者的身份，应一些企业的要求到他们的商店踩点“购物”，通过实地观察体验，了解产品在市场上的受欢迎度及清洁、服务和管理等诸多方面的问题，然后将这些“情报”整理成报告，交给这家企业的老板。

对商家来说，使用这种花钱买破绽的方法，最大的好处就是能及时发现、改进存在的问题，做到药到病除。而在我看来，做神秘购物者是一件很快乐的事，因为无论是购物、就餐、在酒吧品酒，还是旅行、打高尔夫球，都是有报酬的“工作”。

于是，我便毫不犹豫地成了纽约这家神秘购物公司的一员。根据规定，我每天至少得上街“购物”一次，每次的工作报酬为15美元，每周工作40个小时，一年收入大约为3万美元，不过，这一收入还不包括免费的日用品、就餐和周末的度假花销。应该说，这还算是一份收入不错的活儿。在常人看来，干这行一定很潇洒、浪漫，不就是轻轻松松吃喝玩乐吗？事实上，每次“购物消费”都是一种紧张而又刺激的经历，简直就跟“间谍”似的。

第一天上班，一家饭店的老板抱怨最近顾客明显减少，于是我应邀去那家著名饭店“用餐”。点了几个法国菜和主食后，我就开始频频看表，计算从服务员拿走菜单到上菜到底花了多少时间，同时观察饭店里的卫生情况，甚至连一些细节也绝不放过。例如，我看到自己面前的这张餐桌上尽管放着盛话梅之类的开胃小零食的碟子，可早就空了。我将这一切默默地记录下来。再看看手表，已经过去很长一段时间了，我点的饭菜还没上来，于是我明白了生意不好的主要原因就出在等候时间太长。回去后我将自己在饭店的所见所闻归纳成报告，并提出改进建议，交给了这家饭店的老板。

几天后，有一家快餐店的老板说最近订餐的顾客大为减少，于是请我们公司调查一下。我又出马了。在饭店买好一份快餐后，我立即开车奔向饭店经常送餐的目的地。我边驾车边看表，看看那段路程正常行车需要花多少时间。经过几次比较，我发现快餐店送餐的时间比自己所花的时间长了许多。让顾客饿着肚子等待的结果肯定是失去客源，这就是问题所在！

还有一次，我接到一个很棘手的任务——暗中了解一家婚礼承包商在价格和服务上是否有欺诈行为。为此，我得冒充婚礼的来宾，到纽约著名的希尔顿大酒店参加热闹的婚礼。当时，我觉得混迹其中简直让人受不了，神经总是绷得紧紧的，不跟任何人说话，甚至连眼神对视也尽量避免，生怕“穿帮”。虽然这次“侦察”行动有一定难度，但我还是设法收集到了婚礼承包商在价格上欺诈消费者的有力证据。资料来源：中国论文网（3）实验法。实验法就是在调研过程中从影响调研目的的诸多因素中找出一两个因素，将它们置于模拟环境中进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析、判断，以供决策。

实验法基本由实验者、实验对象、实验环境、实验活动和实验检测5个要素构成。它最突出的特点是实践性，这也是实验调研的本质特点。

这种调研方法主要用于新产品试销和新方案实施前的调研，如某新产品在大批量生产之前，先生产一小批投入市场进行销售实验。实验目的：一是看该新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢迎；二是了解产品的价格是否被用户所接受。实验法是比较科学的调研方法，取得的资料比较准确，但所花费用较高，时间也较长。实时互动

一家五金店店主想了解一下到他店里买东西的顾客对他店铺的印象如何，以及对他的竞争对手商店的印象如何，于是，他拨少量经费，要求在3周内得到结果。你将推荐哪一种调查方法？为什么？

4.撰写营销调研方案

一个完整的营销调研方案一般包括以下几个部分。（1）前言。前言要简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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