房地产市场营销（第2版）(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：付光辉

出版社：东南大学出版社

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房地产市场营销（第2版）试读：

内容提要

房地产市场营销是高校房地产开发与管理专业、工程管理专业房地产经营管理方向的主干课程。本书根据最新房地产市场发展的特点，以市场营销学的基本理论为基础，注重理论性与可操作性的结合。全书共分十一章，按照市场营销活动的基本程序，从市场营销概述到计划编制、营销组织、环境分析、市场调研，从客户定位到产品定位，从价格策略到渠道策略、促销策略，从单项策划到全过程策划，突出房地产市场营销中市场研究、产品开发、营销推广、销售执行这四大环节的统一，章节后附有案例及复习思考题，读者对象为工程管理专业、房地产开发与管理方向的本科生、研究生，房地产营销策划人员、销售管理人员、市场推广人员等，也可作为房地产经营管理人员的培训教材。

丛书前言

工程管理专业1999年被列入教育部本科专业目录。近年来，社会和企业对工程管理专业人才的需求量越来越大、质量要求越来越高，全国设置工程管理专业的高等院校也越来越多，工程管理专业的招生量迅速增加，这对高校工程管理专业人才的培养提出了新的要求。

按照高等学校工程管理专业指导委员会制定的工程管理本科专业培养方案及课程教学大纲的要求，2002年我们组织有关专家编写了13本工程管理专业平台课程的教材，受到普遍好评。在工程管理专业的办学过程中，根据社会和市场需求，各高校可设置若干专业方向，如房地产投资与开发方向、工程项目管理方向、投资与造价方向、国际工程管理方向、物业管理方向等，这些专业方向的教材建设还不能满足教学要求，为此我们计划用较长的时间，逐步进行工程管理专业方向的系列教材编写工作。

2012年教育部在1998年原《普通高等学校本科专业目录》及原设目录外专业的基础上，又重新制定了《普通高等学校本科专业目录（2012）》，除了工程管理本科专业外，目前又增设了房地产开发与管理专业、物业管理专业、工程造价专业。迫切需要按照新的专业目录和人才培养方案，加快专业教材建设，不断满足人才培养和社会需求。

近年来，我国房地产业得到了迅速发展，已成为国民经济的重要产业。社会和市场对房地产方面的专业人才需求快速增长，大多数设有工程管理专业的高校都设置了房地产投资与开发的专业方向，选择房地产专业方向和毕业论文（设计）的学生也越来越多。房地产具有投资大、时间长、区域性强、风险高、涉及面广、受政策影响深等特点，但房地产方面的理论研究还不能适应指导实践的要求，教材建设也不能适应房地产迅速发展的要求。为此我们组织有关专家编写“房地产系列教材”，以满足社会和市场的需求，希望既能满足工程管理等专业培养房地产方向人才的需求，又能满足房地产开发与管理专业的人才培养需求。“房地产系列教材”共6本：房地产经济学、房地产开发与管理、房地产市场营销、房地产投资分析、房地产估价、物业服务与管理。从2004年6月我们第一次讨论本系列教材，经过编委会和作者的准备和努力，本系列教材开始陆续出版。由于近年来房地产行业在许多方面有了新的理论发展和实践操作，从今年起，我们对丛书进行梳理，丰富品种，并对之前已经出版的品种进行了修订，以完善这套丛书。考虑到房地产是注重应用的课程，我们期望本套系列教材的编写能体现房地产的最新理论和实践发展，并具有自己的特色和定位。（1）操作性：突破目前房地产教材及参考用书传统的编写模式，以“房地产项目运作”为核心，围绕项目全过程编写。（2）理论性：理论分析清晰、简明，同时反映经典和最新的理论研究成果。（3）实践性：反映最新、常用的操作内容和最新的政策、法规。（4）可读性：穿插大量的、最新的、系统的实际案例。

尽管本系列教材已经过多次讨论和修改，但书中肯定会有许多不足和缺陷，希望专家、同行和学生在应用时对本套教材中的问题提出意见和建议，以便我们不断修改和完善。

本系列教材的编写和出版，得到江苏省各有关高校领导的关心和支持，得到国内有关单位和专家的热情指导和帮助，得到东南大学出版社的大力支持，再次谨向各位表示衷心的感谢！房地产系列教材编写委员会2014.4

第2版前言

随着房地产市场的不断发展，房地产市场营销理论也在不断发展之中，从最初的依靠广告营销到产品营销直至全过程营销，房地产市场营销已成为参与实现房地产市场营销的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的一个有机整体。市场竞争的激烈、宏观调控力度的加大都给房地产市场营销提出了新的命题，如何面对瞬息万变的市场作出快速的反应，如何面对缤纷复杂的环境作出明智的抉择，如何将房地产市场营销理论的发展与房地产市场的发展、宏观经济环境的发展相契合，这是众多房地产营销人员、策划人员、理论研究人员思索的中心。本书的形成正是出于这样的初衷，希望能够在房地产市场营销理论方面有所突破，以适应新形势的需要。

房地产市场营销是高校房地产开发与管理专业、工程管理专业的主干课程，本书在2005年出版了第1版。近年来房地产市场有了新的发展，房地产市场营销有了许多新的理念和新的操作方法，我们据此对本书进行了修订，特别新增了第十一章“房地产营销全过程策划”。

全书以市场营销学的基本理论为基础，注重理论性与可操作性的结合，共分十一章，按照市场营销活动的基本程序，从市场营销概述到计划编制、营销组织、环境分析、市场调研，从客户定位到产品定位，从价格策略到渠道策略、促销策略，从单项策划到全过程策划，突出房地产市场营销中市场研究、产品开发、营销推广、销售执行这四大环节的统一，章节后附有案例及复习思考题，读者对象为工程管理专业、房地产开发与管理方向的本科生、研究生，房地产营销策划人员、销售管理人员、市场推广人员等，也可作为房地产经营管理人员的培训教材。

第2版由付光辉主编，编写人员如下：瞿富强（第1章、第6章），钟萍萍（第2章、第3章），朱湘岚（第4章、第5章、第7章），吴翔华（第8章、第9章、第10章），付光辉（第11章），全书由付光辉统稿。

本书虽经精心编写，但由于作者知识和能力所限，仍存在不足之处，恳请读者不吝赐教。编者2014.1

第1章 房地产市场营销概述

1.1 市场营销的基本概念

1.1.1 市场营销的起源

市场营销学的发展历史，一般可分为初创、应用、形成与发展三个时期。

1. 初创时期

从19世纪末到20世纪20年代，是市场营销学的初创时期。18世纪末19世纪初工业革命最先在英国爆发，此后生产和消费都迅速增长，市场表现出的基本特征是供不应求，企业集中要解决的问题是如何增加生产和降低成本，以满足市场的需要。1825年英国爆发第一次经济危机后，资本主义国家每隔若干年就要爆发一次经济危机。在危机期间，商品销售困难，资产者渴望找到解决问题的办法。20世纪初，已经有一些经济学家开始研究销售问题。1902～1903年，美国密歇根大学、加利福尼亚大学和伊利诺伊大学正式设置市场营销学课程。10年后，市场营销受到更广泛的重视，以威斯康星大学和哈佛大学的成就为多，它们除开设市场营销课程外，还设有研究小组，专门探讨市场营销问题。哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究了若干大企业的基础上，于1912年出版了第一本以《市场营销学》命名的教科书。但那时市场营销学的内容还比较狭窄，仅限于销售和广告方面，真正的现代市场营销学的原理和许多重要的市场营销概念尚未形成。

2. 应用时期

从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。该时期各部门生产数量较大，形成了生产相对过剩和买方市场，经济危机进一步加剧，此间市场空前萧条和大量企业的倒闭，使企业重视销售。20世纪20年代，已有若干本市场营销学教科书问世，并初步建立了理论体系。1915年美国全国广告协会正式成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会，1931年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国市场营运社，1937年上述两个组织结合组成著名的美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）。该协会不仅有企业主和经济学家参加，还吸收销售、广告、市场分析部门负责人入会，理论与实践结合起来，既促进了企业的经营，也促进了市场营销学的发展。

3. 形成与发展时期

从20世纪50年代至今，市场营销学的理论和概念发生了重大变革，是现代市场营销学的形成和发展时期。20世纪50年代，在美国市场的新形势下，侧重于商品推销的旧的市场营销学越来越不能适应新形势的需要。哈佛大学鲍敦提出，一个企业运用系统方法进行销售，管理人员应针对不同的内外环境，把各种营销手段进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合地发生作用，即所谓市场营销组合。1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为四大类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即当今称之为“4Ps”。这就为市场营销学提出了较为完整的营销策略理论。

同时期，新的形势又对市场营销学提出了新的需要。现代企业必须善于分析判断消费者的需求和愿望；市场应该成为生产过程的起点，而不是终点；解决企业的销售问题，仅有营销策略是非常不够的，还必须拟定最优的营销战略。

第二次世界大战后，企业的经营观念已从推销观念转向营销观念，重要的标志是先市场、后生产，从而要求人们十分重视市场营销调研和市场预测，要了解市场由哪些人组成，都需要些什么，竞争对手是谁，怎样才能使竞争更有成效。菲利普·科特勒指出，真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要市场营销调研（Marketing research）。但因为这个英文单词的第一个字母不是“P”，为了使第一个字母能成为“P”，他使用近义词“探查（Probing）”来代替，相似于医生检查病人时采用探查一样，意为深入调研市场。这是营销战略上的第一个“P”。

1956年温德尔·史密斯提出一个内涵丰富的新概念，即“市场细分化（Segmentation）”，科特勒为了使第一个字母为“P”，选用“分割（Partitioning）”这个词来取代，意即一个市场的客户是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。因此要求公司对市场进行细分，在细分的基础上选择企业的目标市场，而不是仅仅停留在产品差异上。这是营销战略上的第二个“P”。

营销战略上的第三个“P”，是“优先（Prioritizing）”，即优先选出哪些客户对你最重要，哪些客户应成为你推销产品的目标，即是市场营销学上所说的选择目标市场（Target-market）。卖主首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场作为自己的目标市场，然后为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销组合策略等。

1972年阿尔·顿斯和杰克·特普塔在《广告时代》杂志上发表了论文，指出“定位（Positioning）”这个富有吸引力的概念，他们认为即使公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在客户头脑中也是有一定的位置的，顿斯和特普塔阐述了公司应如何运用定位去创立产品在客户头脑中的特定形象。这是营销战略的第四个“P”。

随着世界经济的发展，国际营销的加强，1986年美国西北大学著名市场营销学教授菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》上提出了“大市场营销（Mega marketing）”的概念，即为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得有关各方的合作和支持。所谓特定市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型市场，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和服务的企业难以进入。设障碍的既得利益集团往往可以得到政府立法部门、劳工组织、银行及其他组织的支持，极力使市场形成一个封闭系统，实行保护主义，防止他人进入。贸易保护主义和政府干预的加强是国际贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，主要的障碍并非来自客户，因此除了要运用一般的营销战略、营销策略外，还要加上如下两个“P”：第一个“P”是权力（Power）。进入特定市场并开展经营活动，必须找到有权打开市场大门的人，得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持，因此大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技能，才能从对方得到预期的反应。第二个“P”是公共关系（Public relation）。权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略，舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而一旦舆论的力量加强了，它就能帮助企业去占领市场。单纯依靠权力，有时难以使企业进入市场并巩固其在市场中的地位，而通过多种途径，逐渐在群众中树立起良好的企业形象和产品形象，往往能收到更广泛持久的效果。

20世纪70年代末我国实行改革开放政策后，市场营销学开始传入我国。结合我国的实践，得到了很快的发展，原因就在于它适应了社会化大生产和市场经济发展的客观需要。在现代社会，每个企业和个人离开了市场便无法生产和生活，市场在宏观调控下已成为整个社会经济的主宰者，它指挥和调节着国民经济的运行，决定着每一个企业的生存和发展、前途和命运，因此每一个生产者和经营者都不能不关心市场，不能不研究市场。否则，就会遭受市场规律的惩罚，在市场竞争中失败，甚至破产。市场营销学正是一门研究如何在市场上从事经营，克敌制胜的学科。它是一门具有综合性特点的应用科学，是一门研究企业经营管理的“软科学”。

1.1.2 经营观念的发展阶段

企业的市场营销活动必然是在某种特定的经营观念指导下进行的。企业的经营观念是企业市场营销活动的指导思想，是企业市场营销活动的导向。企业经营观念并不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展和更新。

在西方市场经济高度发展的社会里，企业的经营观念大体上有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1. 生产观念和产品观念阶段

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该注重提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。显然生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。20世纪20年代以前，在一些发达的资本主义国家，机器制造业成长迅速，市场需求比较旺盛，企业面临的是求过于供的卖方市场，企业的中心问题是扩大生产和降低成本，提高产品质量，生产物美价廉的商品，这时是以生产观念和产品观念作为指导企业进行经营活动的基本思想。生产观念表现为“我们能生产什么，就卖什么”，以产定销。例如，当时的美国皮尔斯堡公司自1869年成立之后的50多年中，主要目标就是发展生产，其口号是“公司旨在制造面粉”。

产品观念的表现为消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美，客户必然会找上门来，无需推销。但是在生产规模有所扩大后，如果企业的营销努力仍集中于生产定价合理、品质优良的产品上，而对消费者的需要与愿望很少关心，在产品发展上趋于保守，那么很多事实证明，价适物美的产品不一定是畅销的产品。例如美国爱尔琴钟表公司，自创立到20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司强调生产优质产品，并通过第一流的珠宝商店和百货商店等大型商店推销产品，销售额一直上升。但此后，其销售额和市场占有率开始下降，主要原因是该公司仍迷恋于生产精美的传统式样手表，并仍然通过传统渠道，没有注意到手表市场形势已发生了变化。在消费者方面，这时许多消费者已趋于需要方便、经济的手表，对走时很准、名牌、能用一辈子的手表已不感兴趣，他们要买走时基本准确、好看、不太贵的手表。在竞争对手方面，这时许多手表制造商迎合消费者的需要，已经开始生产中低档品种，并且有了大众销售渠道，如折扣商店、超级市场等。此时，爱尔琴公司理应在市场分析的基础上，生产和销售能满足市场需要的产品。“营销近视症”就是这样，它是产品观念所导致的一种毛病，即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上，只看到客户购买的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。计算尺制造商出售的是计算尺，实质上是出售“计算的能力”。一旦当市场上出现了计算能力比计算尺更好的产品，如袖珍电子计算器时，计算尺就会在市场上被淘汰。消费者购买化妆品，实质上是购买美容的希望，因此企业不应把注意力放在产品实体上，而应该把注意力放在产品满足消费者某种需要与愿望的功能上。只有这样，才能不断改进产品，适应消费者越来越高的需要与愿望。由此可以得出结论，当生产力发展到一定水平之后，生产观念和产品观念将会给企业带来麻烦。如美国福特汽车公司的创办人亨利·福特就说过：“我的汽车就是黑的，不管消费者喜欢什么颜色。”他只知道扩大生产，降低成本，而不能及时适应市场需求的变化，福特汽车公司的主导地位不久就被通用汽车公司所取代。

2. 推销观念阶段

从第一次世界大战后至第二次世界大战之前，资本主义已处于严重的经济危机和不景气中，市场问题十分尖锐，生产相对过剩，出现了供过于求的买方市场，人们担心的已不是如何大量生产、提高质量，而是如何去销售，这时以推销观念作为指导企业进行经营活动的基本思想，具体表现为：“我们卖什么，人们就买什么”。当时认为企业的主要任务在于扩大销售，通过大量销售获取更多的利润，因此注意运用销售术和广告术来大肆推销。例如美国皮尔斯堡公司这时的口号已改为：“本公司旨在出售面粉”，并在公司内设立了商情调研部门，派出大量推销员，力求扩大销售。推销观念认为消费者不会因自身的需要与愿望来主动地购买商品，而是经由销售的刺激才诱使其采取购买行为，对企业现存的商品必须努力推销，否则就不能增加销售量和销售利润。在推销观念指导下，企业致力于产品的推广和广告，以期获得充分的销售量和利润，对消费者则希望通过刺激销售量的策略，诱使其购买，至于客户满意与否以及能否使其重复购买，则比较忽视。

推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。

3. 市场营销观念阶段

第二次世界大战后，随着科技革命的深入，不仅各种产品的生产量剧增，而且各种产品的花色品种也日新月异，再加上消费者的购买能力和文化水平不断提高，促使消费者的需要与愿望也不断变化，市场物资丰富，在美国率先出现了全面买方市场，卖方竞争激烈，企业必须拿出相当的力量来研究市场。这时许多大企业以市场营销观念作为指导企业进行经营活动的基本思想，具体表现为：“客户需要什么，我们就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”，等等。公司的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。例如美国皮尔斯堡公司在转向市场营销观念后，不仅深入了解消费者需要与愿望的变化，而且主动地采取措施对这种变化施加影响。战后，人们的生活方式有了变化，家庭主妇在采购食物方面，日益以半制成品和制成品如饼干、点心、面包、蛋糕等来代替买面粉回去制作。皮尔斯堡公司的业务活动也立即转向适应这一变化，1950年设立了市场部，作为公司职能部门的核心，要求生产、财务等活动都围绕这个核心统一行动，1968年更进而成立了皮尔斯堡销售公司。市场营销观念仍是确立这样一种信念：企业的一切规划与策略应以客户为中心，满足消费者的需要与愿望是企业的责任，在满足需要的基础上，实现长期的合理的经营目标。

4. 社会营销观念阶段

资本主义企业为获取最大利润，从来不惜动用一切手段，一些企业甚至不择手段，即为了实现利润目标，往往要损害消费者的利益。例如非专家购买是消费市场的特点之一，资本主义企业根据这一特点，运用各种手段制造购买动机，从消费者手中夺取形成消费需求的主动权。资本主义企业推行的一些营销手段，日益引起消费者的不满和抵制，进入20世纪60年代以来，在一些资本主义国家便兴起了“消费者保护主义”运动，消费者运动的目的是要保护消费者利益，除了以各项信息供消费者参考外，并对这些信息如何评价和利用，加以教育和指导。如此时美国高等学校多设有家庭经济训练班，有些社会团体对消费者如何购买也组织演讲和讨论。在消费者运动中，不少国家组成了专门团体，敦促立法机关以立法保护消费者利益，1962年美国总统肯尼迪宣布了消费者权利法案，宣称消费者有获得安全的产品、取得据以制定购买决策的情报、选择产品和劳务、以某种方式投诉及得到赔偿等权利。正是在消费者运动的推动下，市场营销学者从20世纪70年代起提出了“社会营销观念”。

社会营销观念的基本点是：以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。

以上五种经营观念，决定了经营活动的重点、方法、目的和策略各不相同，如表1-1。表1-1　五种经营观念的对比

表1-1可以看出以下特点：

第一，生产观念、产品观念和推销观念的重点相似，都不是从市场出发，而是从生产角度出发，都没有摆脱以产定销的基本观念，属于传统的、旧的经营观念。

第二，市场营销观念和社会营销观念的重点都是以客户为中心，以市场为出发点，属于现代的、新的经营观念。

第三，推销观念与市场营销观念其实质存在极大差别。推销观念属于注重卖方需要，以产定销的传统经营观念；市场营销观念则是注重买方需要，以客户需求为中心，围绕“客户需要什么，我生产什么；客户需要多少，我生产多少”来组织生产的以销定产的现代经营观念。从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要与愿望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

1.1.3 市场营销的概念

市场营销这一概念来自英文“Marketing”一词，国内外对其都有许多论述，其中不乏一些误解，最常见的是把“市场营销”同“推销”混为一谈。这并非偶然的，因为在第二次世界大战前的20世纪30年代，这两个词确实是可以通用的，没有很大区别。但自20世纪50年代以来，随着市场营销实践的发展和现代市场营销理论的形成，市场营销一词已有了更加丰富的内涵，同推销就不再是同义词了。针对这种情况，美国教授菲利普·科特勒指出：“市场营销最主要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、渠道和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”

经过多年的探讨，1985年美国市场营销协会提出的市场营销的新定义是：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和渠道的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。”按照菲利普·科特勒的说法，这是一种买卖双方互利的交换，即所谓赢—赢游戏（Win-Win Game）。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方获利，另一方就必定受损。

市场营销具有二重性质：一方面，市场营销反映商品经营的一般规律，如市场营销的策略、战略，市场营销的组织与技术等。在市场经济条件下这是共同的，它体现了市场营销的自然属性。另一方面，市场营销又是一个交换的过程，它不仅是商品形态变化的运动过程，在每一次交换及形态变化中又都体现着经济关系，这是市场营销的社会属性。

因此，广义的市场营销是指导生产及联结生产与消费的一系列经济活动，简称：经营与销售。市场营销的起点是市场需求，终点是满足市场需求。营销不仅包括产品生产过程之前的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还包括实施阶段的产品定位、产品定价、促销、销售及售后服务等经济活动。

1.2 房地产市场营销的基本概念

1.2.1 房地产内涵

房地产是指可开发的土地及其地上定着物、建筑物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。

土地主要是指地球外壳的陆地表面及其地上空间和地下空间，其范围可以从纵、横两个方面考察。在横的方面，土地本为连绵无限之物，无所谓范围，但人们可以用人为方法划野分疆。一宗土地的范围即为该宗土地的疆界（即通常所说的四至）所围绕的面积。在纵的方面，土地可分为地面、地面以上空间和地面以下的空间。从理论上讲，一宗土地的地面以上空间是指从地球表层的该宗土地的边界向上扩展到一定高度的天空空间，其地面以下空间则是指从地球表层的该宗土地的边界呈锥形而向下延伸到地心的地下空间。在现实生活中，拥有一块土地，并不是可以随意开发利用的，其使用、支配要受到来自三大方面的制约：①建筑技术；②土地使用管制，主要是城市规划；③土地权利设置及相邻关系。

地上定着物是固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：城市基础设施；为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通信、电梯、消防等设备。

建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。房屋是指能够遮风避雨并供人居住、工作、娱乐、储藏物品、纪念或进行其他活动的工程建筑物，一般由基础、墙、门窗、柱和屋顶等重要构件组成。构筑物则是指除房屋以外的工程建筑物，人们一般不直接在内进行生产和生活活动，如桥梁、水井、隧道、水坝、烟囱、水塔、道路等。

房地产的物质实体可分为土地、在建工程和建成后物业三种类型。

房地产权益集中体现在房地产产权上，房地产产权包括房地产所有权以及由所有权延伸出来的权利。但是，房地产权益交易必须符合国家法律、法规的规定。

1.2.2 房地产及房地产市场类型

房地产及房地产市场有多种分类方法，在此主要介绍房地产市场结构分类和房地产产品的使用用途分类。

1. 房地产市场结构分类

按照房地产市场结构分类，通常将房地产市场划分为三级市场：一级市场（国有土地使用权出让市场）、二级市场（土地转让、新建商品房租售市场）、三级市场（存量房地产交易市场）。房地产二级市场中的新建商品房市场，又称为增量房地产市场或称为一手房市场。房地产三级市场，又称为存量房地产市场或称为二手房市场。

2. 房地产产品的使用用途分类

按照房地产使用目的划分，房地产类型主要包括居住类房地产、商用类房地产、工业类房地产和特殊类房地产。（1）居住类房地产

居住类房地产是指供人们生活居住的房地产，包括普通住宅、公寓、别墅等。这类物业的购买者大都是以满足自用为目的，也有少量作为投资，出租给租客使用。由于受传统观念等因素的影响，人人都希望有自己的住房，而且在这方面的需求随着人们生活水平的提高和支付能力的增强不断向更高的层次发展，所以居住类房地产的市场最具潜力，投资风险也相对较小。此外，居住类房地产以居民个人的购买行为为主，单宗交易规模较小，但市场交易量十分巨大。（2）商用类房地产

商用类房地产又称经营性物业、收益性物业或投资性物业，指能出租经营、为投资者带来经常性收入现金流的房地产，包括酒店、写字楼、零售商业用房（店铺、超市、购物中心等）、出租商住楼等。这类物业的购买者大都以投资为目的，从物业出租经营收入和物业升值中获得投资收益，也有一部分购买者是为了自用、自营的目的。商业类房地产市场的繁荣除与当地整体社会经济状况相关外，还与工商贸易、金融保险、顾问咨询、旅游等行业的发展密切相关。这类房地产交易涉及的资金数量巨大，所以常在机构投资者之间进行。该类房地产的使用者多用其提供的空间进行商业经营，并用部分经营所得支付物业租金。由于商用类房地产内经营者的效益在很大程度上受其与社会接近程度的影响，所以位置对于这类房地产有着特殊的重要性。（3）工业类房地产

工业类房地产指为人类生产活动提供空间的房地产，包括工业厂房、仓储用房、高新技术产业用房、研究与发展用房（又称工业写字楼）等，工业类房地产既有出售的市场，也有出租的市场。一般来说，重工业厂房由于其建筑物的设计需要符合特定工艺流程的要求和设备安装的需要，通常只适合特定用户使用，因此不容易转手交易。高新技术产业用房和研究与发展用房则有较强的适应性。轻工业厂房介于上述两者之间。随着物流行业的发展，传统的以自用为主的仓储用房也越来越多地用于出租经营，成了工业类房地产的重要组成部分。（4）特殊类房地产

特殊类房地产指物业空间内的经营活动需要得到政府特殊许可的房地产，包括赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头、高速公路、桥梁、隧道等。特殊类房地产的市场交易很少，因此对这类房地产的投资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益来回收投资、赚取投资收益。

1.2.3 房地产产品的特征

房地产产品具有位置固定性或不可移动性、寿命周期长、各异性和开发经营周期长等几个特征，下面分别介绍。

1. 位置固定性或不可移动性

位置固定性或不可移动性，是房地产产品最重要的一个特性。对于股票、债券、黄金、古玩以及其他有形或无形的财产来说，如果持有人所在地没有交易市场，那么他可以很容易地将其拿到其他有此类交易市场的地方去进行交易。然而，房地产就截然不同了，它不仅受地区经济的束缚，还受到其周围环境的影响。所谓房地产的价值就在于其位置，房地产不能脱离周围的环境而单独存在，就是强调了位置对房地产投资的重要性。

房地产资产的不可移动性，要求房地产所处的区位必须对开发商、置业投资者和租客都具有吸引力。也就是说能使开发商通过开发投资获取适当的开发利润，使置业投资者能获取合理、稳定的经常性收益，使租客能方便地开展其经营活动以赚取正常的经营利润并具备支付租金的能力。

因此，在房地产市场营销时，要重视房地产产品的区位，充分考虑到房地产产品的位置固定性或不可移动性的特征。

2. 寿命周期长

土地不会毁损，投资者在其上所拥有的权益通常在40年以上，而且拥有该权益的期限还可以根据法律规定延长；地上建筑物及其附属物也具有很好的耐久性。因此房地产具有寿命周期长的特点，房地产投资是一种长期投资。

房地产同时具有经济寿命和自然寿命。经济寿命是指在正常市场和运营状态下，房地产的经营收益大于其运营成本，即净收益大于零的持续时间；自然寿命则是指房地产从地上建筑物建成投入使用开始，直至建筑物由于主要结构构件和设备的自然老化或损坏，不能继续保证安全使用的持续时间。

自然寿命一般要比经济寿命长得多。从理论上来说，当房地产的维护费用高到没有租客问津时，干脆就让它空置在那里。但实际情况是，如果房地产的维护状况良好，其较长的自然寿命可以令投资者从一宗置业投资中获取几个经济寿命，因为如果对建筑物进行一些更新改造、改变建筑物的使用性质或目标租客的类型，投资者就可以用比重新购置另外一宗房地产少得多的投资，继续获取可观的收益。

国外的研究表明，房地产的经济寿命与其使用性质相关。一般来说，公寓、酒店、剧院建筑的经济寿命是40年，工业厂房、普通住宅、写字楼的经济寿命是45年，银行、零售商业用房的经济寿命是50年，仓储用房的经济寿命是60年。应该指出的是，税法中规定的有关固定资产投资回收或折旧年限，往往是根据国家的税收政策来确定的，并不一定和房地产的经济寿命或自然寿命相同。

3. 各异性

各异性，是指房地产市场上不可能有两宗完全相同的房地产。由于受区位和周围环境的影响，土地不可能完全相同；房地产产品的生产具有单件产品生产的特点，不像工业产品可以从生产线上大量生产出来，即使在一个街区，设计完全一样，但是由于位置、楼层、朝向等的不同，房地产产品也具有很大的差异性；即使是在同一条街道两旁同时建设的两栋采用相同设计形式的建筑物，也会由于其内部附属设备、临街情况、物业管理情况等的差异而有所不同。

此外，业主和租客也不希望他所拥有或承租的物业与附近的另一物业雷同。因为建筑物所具有的特色以及保持某一城市标志性建筑的称号，不仅对建筑师有里程碑或纪念碑的作用，对扩大业主和租客的知名度、增强其在公众中的形象和信誉，都有重要作用。从这种意义上来说，每一宗物业在房地产市场中的地位和价值不可能与其他物业完全一致。对于营销人员来说，每个房地产产品都是不一样的，都具有新鲜感和挑战性。

4. 开发经营周期长

房地产项目开发经营分为四个阶段，即投资机会选择与决策分析阶段，主要是投资机会寻找、投资机会筛选；前期工作，主要是获取土地使用权、规划设计与方案报批；建设阶段，主要是签署有关合作协议、施工建设与竣工验收；租售阶段，主要是市场营销、物业管理。因此，与日用百货、家用电器等一般商品的生产不同，房地产项目的开发经营往往需要较长的时间，需要投入大量的资金。

1.2.4 房地产市场的特征

房地产市场具有如下主要特征：

1. 房地产市场是房地产权益交易市场

由于房地产的不可移动性，因此房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是由所有权延伸出来的权利。但是，房地产权益交易必须符合国家法律、法规的规定。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型不同性质的交易行为。房地产交易只有完成了权益转移手续才算完结。由于房地产市场的特殊性，加之其交易数额巨大，各国均制定相应法规来规范房地产权益交易，实现对房地产交易的管理。

2. 房地产市场是区域性市场

由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同区域之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。人们不能将一个地方的房地产搬到另一个地方。房地产只能在其所在地区使用，产地和消费地合一。由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须努力加深对当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面的认识。

3. 房地产市场是不完全竞争市场

一个完全竞争的市场必须具备三个条件：商品同质，可以互相替代；某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；信息充分，传播畅通。但房地产市场不完全具备上述三条件。

房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。两幢房子建筑材料、设计都可以一样，但所处的地理位置绝对不可能一样。即使是两套朝向、楼层和结构等都完全一样的居室单元，在买主看来也是完全不同、不可替代的两种商品。由于房地产商品是异质的，或者说是唯一的，所以某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。一项房地产只有一个卖主，其他任何人都不可能提供同样的房地产。买主欲购这项房地产就只有面对这个卖主，没有其他选择。某一项房地产往往只适应少数几个买主的要求。在房地产市场上买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而在房地产市场上个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大的作用。

房地产市场是一个专业化的复杂市场，人们进行房地产交易时必须求助于各种各样的专业人员和专业机构。这些专业人士通常是房地产经纪人、房地产估价师、房地产营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员或律师。聘请专业人士需要支付费用，专业人士需花费一定时间来完成接受的任务。这些都降低了房地产市场转手交易的频率。

房地产是高价商品，房地产的权属转移必须按法定的程序履行各项手续，除房地产产权人的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关系的转移行为。为了保护有关当事人的利益，各国政府都立法管理房地产买卖及租赁活动或行为。另一方面，为保护市场的有效供给，抑制不合理的市场需求，国家需要采取强有力的干预措施，通过行政、规划、价格、税收等宏观管理手段，引导和调控市场。因此，房地产交易活动在某些环节是受到政府严格限制的，房地产市场是受国家严格控制的不完全开放的市场。

股票证券市场是信息最充分的市场，在这个市场上，商品（股票证券）明码标价，变化即知，交易公开进行，而房地产市场没有这样一个正式的市场。许多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系。因此，这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易获得，房地产市场因而不易形成竞争性的市场结构。

1.2.5 房地产市场营销的概念

本书所讨论的房地产市场营销，主要是针对新建商品房市场中的居住类房地产和商用类房地产而言的。房地产项目开发与经营过程中，房地产投资者或其委托的房地产咨询机构，首先应研究市场，分析有哪些房地产产品的需求没有得到满足，根据潜在消费者的需求及经济承受能力，生产潜在消费者需求的且有支付能力的房地产产品，利用一定的营销手段向潜在消费者推销产品，并做好售后服务工作。房地产市场营销工作贯穿于房地产项目开发与经营的整个过程中。

因此，房地产市场营销包括房地产项目投资决策阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还包括实施阶段的产品定位、租售计划、促销（促租）、租售工作及租、售后的服务等经济活动。

房地产市场营销是房地产开发经营企业开展的适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过程。房地产市场营销系统就是参与实现房地产市场营销的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机整体，作为一个人为构造的开放系统，它主要表现在：（1）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。从大的方面来看，有宏观、微观两种要素。宏观要素是指国家及地方政府有关房地产市场营销的政策体系与内容（如房地产产业政策、金融政策、市场政策等）以及社会经济背景环境（如人口数量、收入水平等）。微观要素是指房地产开发经营企业围绕市场营销所投入的要素，如问卷调查、营销策略设计等。（2）房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三部分构成的，这又包括两个方面的内容：一是房地产市场营销系统运行中资源的输入、输出；二是房地产市场营销战略的输入、输出。（3）房地产市场营销具有特定目标，首先是通过房地产市场营销使房地产购买者的需求或欲望得到满足；其次是以营利为目的，即房地产市场营销活动的参与者都是以追逐近期或长期利益为目的，有些房地产开发商对特定对象（如科学家、劳动模范、知名人士等）实行优惠售房，是为了树立良好的企业形象，从而追逐更多的长期利益；再次是推进房地产业以及社会经济的整体发展，房地产业是整个社会经济活动中一个十分重要的产业，通过有效地开展房地产市场营销活动，可以促进房地产业的持续发展。（4）房地产市场营销系统具有环境相关性。房地产市场营销系统是一个开放的系统，系统环境要素对房地产市场营销系统具有重大影响，它可能为房地产市场营销活动提供机会、条件和激励，也可能对房地产市场营销活动产生制约，形成障碍。

1.2.6 房地产市场营销理念

房地产商品及房地产市场固有的特性，决定了房地产市场营销有其独特的运作方式。正确树立房地产市场营销理念是进行房地产营销策划及实施的关键前提所在。房地产市场营销基本理念可从十二个方面来考察。（1）区域营销

区位营销意识早已为大多数房地产企业所认识。随着我国房地产业的快速发展，区域营销理念已经在我国房地产业界逐步树立并得以贯彻。房地产区域营销理念应包含以下三个层次：第一，地区营销。由于各地区的经济发展水平不一致，房地产投资的预期收益也会不同，各地区的投资环境比较分析结果决定了投资者的投资取向，因此，如何对城市或地区进行营销推广，增强投资者的地区偏好，就变成促进各地区房地产业发展的首要条件。第二，片区营销。由于历史原因及城市规划要求，许多城市形成了许多用途相对集中的片区，片区营销要求各片区首先形成某个特定的商业气氛而后反过来促进个盘营销，这就要求片区内有共同利益的开发企业组成的非正式集团联合进行该片区全面营销策划，以体现片区整体营销定位、寻找共同市场品位。第三，区位营销。在大势已定的片区营销态势中，个盘的营销活动将由开发企业独立完成，主要突出的是个盘特征。（2）信息营销

信息营销可以说是21世纪营销理念的核心。对房地产开发企业而言，在进行项目策划过程中，信息拥有量（包括数量和质量）以及信息处理方法的选择，直接决定了策划的科学性，房地产开发活动以其涉及面广为重要特征，因此，房地产的信息营销不仅包含了对自己企业内部信息的分析与控制，还包括对地区或区域的社会、经济、文化等发展状况信息，竞争对手开发现状信息，房地产市场供应信息，各有关部门对房地产的直接与间接作用信息等的全面分析与控制，如何建立起一套行之有效的“营销信息系统”，对房地产开发企业进行有效的信息营销至关重要。（3）竞争营销

随着市场经济的日益发展和完善，房地产市场上的开发企业为争取有限的有效需求市场的竞争日趋激烈。由于不适应市场经济的运作规律，很多房地产开发企业仅分析了市场供需状况就匆忙决策，房地产开发项目遍地开花，但是等到开发项目建成进入销售阶段时，才发现原有市场早已被竞争对手所占领。因此，在开发活动中，要研究并分析相同市场各领先者、挑战者、追随者及补缺者的开发动向及营销态势，准确进行自我定位及目标市场定位，并有效控制营销过程。只有这样，营销策略的实施才具有针对性。（4）全面营销

在我国房地产供应结构不尽合理、供求失衡的情况下，价格策略的实施在一定程度上确能起到立竿见影的营销目的，但从发展的眼光来看，房地产价格的下降或上升不可能没有一个限度，房地产营销走向立体化、综合化的全面营销将是一种必然趋势，传统的四大营销策略即产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略必须紧紧围绕企业市场定位逐步向全面营销理念过渡。（5）全过程营销

近年房地产界掀起的营销热，主要是开发项目后期的市场推广工作，很多营销方案只是针对开发商已预售或现售的物业进行定位与推广，其实质只是营销策略中的销售促进。真正意义的房地产营销，是贯穿于开发项目的选址、设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程的全过程营销。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期参与和策划，使得项目的市场推广变得容易。市场的有效需求有多少？哪种物业类型是该市场中的供给空隙？主要竞争对手的供给量及营销动作如何？开发企业及物业的市场定位如何？本物业推出时市场的变化趋势又怎样？这一系列的问题在项目营销阶段就应深入研究。（6）全员营销

对房地产开发企业而言，营销策划人员做出的策划报告并未说明全部问题，更重要的是在一个很好的营销策划方案的后面，全公司从经理人员到销售人员、从董事会成员到财务人员均积极参与控制和实施该方案，营销策划人员还要根据不断变化的市场环境做出适当与适时的方案调整。房地产的营销牵涉面广、专业人员参与较深，是面对从机构（组织）到个人、从高收入到低收入各类客户的特性营销，要想单纯依靠销售人员完成楼盘的销售不太现实，也不太可能。因此树立全员营销理念，把组织内部人员的积极性调动起来，实际上体现的是一种开拓市场、控制市场的营销理念。（7）专业营销

房地产市场营销，由于其服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、心理学知识、法律常识及公关技巧等综合素质的人才。随着行业的发展及市场日益细分，树立专业营销理念势在必行。专业营销理念不仅要求开发企业运作机制专业化，还要在行业细分化的趋势下，逐步形成各专业市场相互支持和依托的房地产市场体系。就营销内容而言，对于住宅、零售商业物业、写字楼、工业物业等要有专业的特性营销；就营销手段而言，要有专业的房地产广告公司、房地产经纪公司、房地产顾问公司等专业营销企业。（8）服务营销

美国著名经济学家西奥多·莱维物曾经指出，新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品，而是发生在其产品能提供什么附加利益。作为房地产业主要服务环节的物业管理，是“寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业，物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素，处在激烈竞争环境中的房地产项目，无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。但是，我们也应该看到，我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟，作为房地产开发企业，率先认定服务营销理念，贯彻服务策略，有利于其获得市场竞争优势。（9）品牌营销“品牌”二字，是我国商界这几年使用频率极高的词汇之一。随着房地产市场竞争的不断加剧，品牌营销已日益被开发商提高到极重要的位置。但由于房地产商品及房地产市场的独特性，如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造品牌意识，即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和控制房地产品牌战略等问题，对我国房地产界而言还都是亟待解决的全新课题。（10）文化营销

房地产营销，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的推销，它成了业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销的操作，可以发掘历史渊源和传统，塑造楼盘的品牌和个性，渲染楼盘的艺术氛围和情调，引导和提升楼盘的生活质量等。（11）非价格化营销

非标准化的房地产产品带来了非恒定的价格概念。一味降价、低价入市会有相应的市场反响，但某房地产产品一旦具备了优势和特色，就会游离出一般意义上的价格因素，扩大市场有效需求。（12）目标转移营销

营销思路强调直线性，而运作方式则注重曲径通幽。目标转移方案的出现有着值得研究的新思路。例如在上海明道大厦办公楼项目遇到市场难以动销的情况下，上海旭阳万欣专业营销公司首次推出“以租房的钱买房”方案，仅用不到一个月的时间便完成了一万多平方米办公房的市场销售，从此申城办公房市场掀起一股强烈的“旭阳效应”，这一案例的成功之处是销售目标从销售市场的重叠性寻找到了转移方案的实施可能性。

1.3 房地产市场营销流程

房地产市场营销工作贯穿于房地产项目开发与经营的全过程。前期的潜在消费者的研究是整个营销工作的核心，后期的销售和售后服务是实现营销目标的重要阶段。《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》（国土资源部令第11号）（2002年5月9日）中提出：商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。自从国土资源部第11号令发布以后，各大中城市一般都采用挂牌方式出让经营性用地。从发布挂牌公告至竞买结束，一般约30天时间。房地产开发企业看到某一地块挂牌出让公告后，如果有意竞买该地块，一般应进行初步可行性研究，在各报价都达到预定经济目标的情况下，根据预定的报价方案参与竞买。

出让地块都有明确的用地性质，房地产开发企业应根据用地性质的规定进行项目的开发与经营。在房地产市场营销过程中，首先应进行市场调查，研究和分析潜在的目标消费者，在此基础上，编制项目营销策划书。根据潜在消费者的要求，进行产品定位和生产。根据有关定价方法和潜在消费者的经济承受能力，确定商品房预售和现售的价格方案。经过恰当的形象定位，利用一定的营销手段，向潜在消费者和其他客户推销房地产产品。完成租售工作，实施完善的售后服务管理。

1.3.1 市场调查

市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。其目的在于为企业的决策者进行预测和决策、制订计划提供重要依据。市场调查是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种有效的方法和手段。

1. 市场调查的内容

通过出让方式取得的地块都有明确的用地性质，从而规定了开发项目的类型，市场调查应根据项目类型和市场营销的具体工作要求来进行。

市场调查主要包括下列内容：（1）该类房地产的市场供求情况；（2）类似房地产的消费者情况；（3）类似项目规划设计、建筑设计情况；（4）类似房地产的租、售价格；（5）类似房地产的租、售渠道；（6）类似房地产的促销方式；（7）类似房地产项目的财务赢利能力情况；（8）竞争对手的情况调查；（9）类似房地产的售后服务情况。

2. 市场调查步骤

市场调查一般包括如图1-1所示的几个步骤：图1-1　市场调查的步骤（1）确定问题和调查目标

调查项目可以分成三类。一类是试探性调查，即通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法；另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值，例如有多少人愿意花费30万元在郊区买一套两居室的住房；第三类是因果性调查，即检验因果关系。如假设上述的两居室每套价格下降2万元，能够增加多少购买者。（2）制订调查计划

市场调查的第二个阶段是制订出最为有效的收集所需信息的计划。制订的调查计划一般要包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法几个方面，如表1-2所示。表1-2　市场调查计划的构成

①资料来源

确定调查计划中资料的来源是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。二手资料就是为其他目的已经收集到的资料，而一手资料则指为了当前特定目的而收集的原始信息。市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。二手资料是调查的起点，其优点是成本低、可以立即使用。然而，市场调查人员所需要的资料可能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时。这时，市场调查人员就需要时间和资金去收集更切题和准确的一手资料。

②调查方法

收集一手资料的方法有观察、专题讨论、问卷调查和实验四种方法。观察法，指调查人员通过对可调查的对象与背景进行观察而收集最新资料的方法；专题讨论法，通常邀请6～10人，在一个有经验的主持人的引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题，专题讨论是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性的步骤；问卷调查法，是介于观察法、专题讨论法和实验法之间的一种方法，适用于描述性调查，目的是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意度等，以便在总体上衡量这些量值；实验法是最科学的调查方法，要求选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察的差异是否具有统计上的显著性。例如2某写字楼的业主对于同类型的租客，首先确定月租金为每天2.4元/m，2看租客愿意租用多大的面积，然后将月租金降为每天2.0元/m，看租客愿意租用的面积又是多少，假定在其他条件相同的情况下，那么租客愿意租用的面积的变化就与租金具有很大的相关性。

③调查手段

在收集一手资料时所采用的主要调查手段是问卷。由于问卷对于问题的设计可以非常灵活多变，因此，问卷是收集一手资料时最普遍采用的手段。由于问题的形式会影响到问卷的调查效果，因此答卷一般包括闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可以从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言无任何限制地回答问题。因此一般情况下，开放式问题在需要了解人们是如何想的，而不是衡量持某种想法的人有多少的试探性调查阶段特别有用。而闭合式问题事先规定所有答案，很容易进行解释和列表工作。

④抽样方案

在设计抽样方案时，必须确定的问题是：a. 抽样单位。解决向什么人调查的问题。调查者必须定义抽样的总体目标，一旦确定了抽样单位，必须确定出抽样范围，以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均等的或已知的。b. 样本规模。主要确定调查多少人的问题。大规模样本比小规模样本的结果更可靠，但是没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分目标总体。如果抽样程序正确的话，不到1％的样本就能提供比较准确的结果。c. 抽样程序。解决如何选择答卷人的问题。为了得到有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。但由于概率抽样的成本过高、时间过长，调查者也可以采用非概率抽样。

⑤联系方法

一般有电子邮件、电话和面访、网站问卷调查等联系方法。a. 电子邮件问卷是在被访者不愿面访或担心调查者会曲解其回答时可采用的最好方法，该方式方便快捷，但问卷回收率可能不高。b. 电话访问是快速收集信息的最好方法，其优点是被访者不理解问题时能得到解释，主要缺点是只能访问有电话的人，而且时间也不能太长，也不能过多涉及隐私问题。c. 面访是三种方法中最常用的方法，调查者能够提出较多的问题并能了解被访者的情况，但面访的成本最高，而且需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到被访问者偏见或曲解的影响。d. 网站问卷调查，通过在房地产咨询网站或专业网站发布调查问卷，由网友填写的方式进行。该方式调查效率较高。（3）收集信息

收集信息是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。在采用问卷调查时，可能会出现某些被调查者不在家必须重访或更换、某些被调查者拒绝合作、某些人对有些问题的回答有偏见或不诚实等情况。在采用实验法进行调查时，调查人员必须注意，要使实验组与控制组匹配，并尽可能消除参与者的参与误差，实验方案要统一形式并且要能够控制外部因素的影响等。现代计算机和通信技术使得资料收集的方法迅速发展，且减少了人员和时间的投入。（4）分析信息

分析信息阶段的主要任务是从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息，对主要变量可以分析其离散性并计算平均值。同时还可以采用统计技术和决策模型来进行分析。（5）报告结果

市场调查人员不能把大量的调查资料和分析方法直接提供给有关决策者，必须对信息进行分析和提炼，总结归纳出主要的调查结果并报告给决策人员，减少决策者在决策时的不确定因素，只有这样的调查报告才是有价值的。

1.3.2 研究和分析潜在消费者

在市场调查的基础上，根据拟建项目类型和市场细分因素，对房地产市场进行细分，通过对细分市场的评估，确定目标市场，即潜在消费者群体。

1.3.3 编制房地产项目营销策划书

房地产项目营销策划书是房地产项目营销的计划书，主要应包括以下内容：（1）项目概况：①项目提出的背景；②项目的地理位置；③项目类型及拟投资规模。（2）市场调查。（3）市场细分。（4）目标市场选择。（5）房地产产品定位。（6）租、售计划：①租、售方式；②租、售价格；③租、售周期与租、售比例；④经济评价。（7）促销（促租）工作。（8）租、售工作。（9）租、售后服务。

1.3.4 房地产项目产品定位

通过对潜在消费者进一步调查，初步明确潜在消费者需要的产品性能和类型，结合市场情况，对房地产项目营销策划书中的产品定位计划进行修改、补充和完善，形成项目的产品定位方案。

1.3.5 促销、促租工作

在制定商品房预售和现售价格方案的基础上，对房地产项目经过恰当的形象定位后，利用广告促销和人员推销的方法，向潜在消费者和其他客户推销房地产产品。

1.3.6 租、售工作

1. 商品房销售

商品房销售包括商品房预售和商品房现售。商品房预售，是指房地产开发企业将正在建设中的商品房预先出售给买受人，并由买受人支付定金或者房价款的行为。商品房现售，是指房地产开发企业将竣工验收合格的商品房出售给买受人，并由买受人支付房价款的行为。

房地产项目的营销人员应明确商品房预售和商品房现售条件，掌握《商品房买卖合同》示范文本的内容，熟悉按揭程序以及担保的有关知识，熟悉《商品房买卖合同》签订的有关程序。

只有取得《商品房预售许可证》，才能进行商品房预售；只有取得《商品房销售许可证》，才能进行商品房现售。房地产开发企业在订立商品房买卖合同之前应当向买受人明示《商品房销售管理办法》和《商品房买卖合同示范文本》；预售商品房的，还必须明示《城市商品房预售管理办法》。商品住宅销售时，房地产开发企业应向商品住宅的买受人提供《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。

2. 房屋租赁

房地产开发房屋的租赁，是指开发企业作为出租人将其开发的房屋出租给承租人使用，由承租人向开发企业支付租金的行为。

房屋租赁当事人应当在租赁合同签订后30日内，持规定的文件到直辖市、市县人民政府房地产管理部门办理登记备案手续。

房屋租赁申请经直辖市、市、县人民政府房地产管理部门审查合格，颁发《房屋租赁证》。《房屋租赁证》是租赁行为合法有效的凭证，租用房屋从事生产、经营活动的，《房屋租赁证》作为经营场所合法的凭证；租用房屋用于居住的，《房屋租赁证》可作为公安办理户口登记的凭证之一。

1.3.7 租、售后服务

房地产开发企业应根据《质量保证书》的约定承担商品房的保修责任。

在业主委员会成立之前，由开发商聘请物业管理企业进行物业管理。业主委员会成立后，由业主委员会选择物业管理单位。

1.4 房地产市场营销应注意的问题

以购房者的需求特征为出发点，是房地产营销的要点。

营销至今仍是一个概念，没有固定的模式，由于其正在不断发育，需对其相关联的环节和内容进行不断的完善。房地产商品的非标准化，导致了营销的非标准化。房地产开发的某些误区，致使营销出现了误区。同时，房地产营销出现的误区，又直接使房地产开发步入了歧途。

1.4.1 应重视房地产的商品属性

商品房的市场概念，应该先有商品的属性再有房地产的属性。就是说要以商品概念去看待房地产，绝不是房屋建成后再把它当作商品去出售。前者融入了营销成分，后者是简单的买卖关系。现在有许多开发商自认为造了很好的房屋，但为什么就没人买？为什么没有市场兴奋点？主要是由于开发商刻意地把其房地产作为一种作品去看待，而没有把房地产作为商品去看待。

客户是“上帝”，但当前许多房地产商并未真正如此看待。从开发商的角度来说，开发建设商品房的目的是出售并盈利。艺术作品和进入流通的房地产商品，其归属的渠道不同，片面地按照开发商的意愿去构筑理想的商品房，又尽力想去引导某种潮流或观念，让客户适从市场，这是一种误区。

任何一个开发商只能创造出某些卖点，但绝不可能替代客户意愿，营销是一种相对的现实性，房子建得再好，如果模式无人问津，也绝不可能被称之为优秀商品房。

客户是圆心，开发是圆弧，营销仅仅是一种途径、一条线路。按客户的意愿去开发，适当引导客户适应所开发的房地产商品，是房地产营销的基础。

1.4.2 全过程营销是第二代营销的核心

房地产营销和开发不可分离，营销是开发的龙头，同时又服务于开发。就目前的现实性状况分析，涉及房地产销售的三种模式为：企业自产自销、代理销售、营销指导或分销。从营销角度看，这三种模式本质上没有好坏之分。

开发和销售的分离只是一种形式，实质上不可能分离，完全独立于开发的销售，不能称之为房地产营销，或者仅能称之为第一代营销。营销的前期介入和全过程性，是第二代营销的根本点。

如果在项目开工建设以后，甚至在取得预售证后再来商量研究销售问题，把营销作为一种灵丹妙药，是一种认识的误区。怎么卖楼是关键，但更重要的是与此相关的一系列问题：商品房卖给谁？在什么地方造？造何种类型的物业？房型设计如何？大、中、小面积比例如何？每套面积多少？外立面的处理和环境如何？设计、建造是刚性的，营销是柔性的，后期无法弥补先天不足，至少不可能从根本上克服先天的不足。

国内许多大型房地产开发企业把原来的销售部都纷纷转制为营销公司，负责企业所有楼盘的销售，尽管形式上似乎走出了市场化的第一步，重视了房地产营销，其实又犯了一种错误，即把营销完全独立于开发。

房地产营销，是个人和集体针对特定的楼盘，通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点，在获得购房者认同的前提下实现买卖并提供服务。开发商较多关心产品本身，而营销商较重视服务和产品的推广、包装，注意市场的需求水平和时机。因此，把营销与开发结合起来，实行全过程营销，则开发项目会有良好的市场前景。

1.4.3 避免营销近视症

作为一种特殊形态的商品，房地产有着其特殊的市场群体，需要具备营销的条件和前提，才有可能热销。制约营销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、政策因素、文化因素、需求因素和购买力因素。需求量很大但实际支付能力不足，也不可能出现商品房热销。

跟踪一些项目的销售过程，人们发现大多数企业都存在着深浅不一的营销近视症：价格近视症，为求得利润最大化，忽略了房地产的增值空间；节奏近视症，整个楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津；效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应，项目面市无计划，前后矛盾。营销近视症的关键原因在于：开发商仅仅注意到了成交消费区域，而忽略了客户培养区域，难以产生市场恒稳效应。

解决这一问题的关键，是处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的关系。导入区域包括了广告、包装等对外宣传手段，积聚人气的导入是重要的第一步；较好的包装、广告等吸引了众多的购房者，如何发育有效购房队伍以及拿出怎样的售房方案，这应该是营销方案的核心；并不是任何人都可以挂牌上岗搞销售，营销操作人员的水准直接影响到成交量。

1.4.4 营销方案的各异性

没有完全相同的物业，也没有完全一样的营销。即使在同一座城市、同一个地区、同一条街坊，不会有完全相同的物业出现。因此，所谓营销不是万能的，从某种意义上说，就是没有一个完全相同的营销方案会同时完全适应于两个或两个以上物业的推广之中。防止在这方面出现营销误区的关键，主要是注意下面四个环节中存在的问题。（1）在市场调查方面普遍存在的问题，主要表现为供给调查方面缺少真实性。一些企业在进行市场营销方案制定时，往往以见报的广告为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理分析，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等，都几乎没有仔细的分析，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，也会影响到房地产营销产生直接经济效益的程度。（2）房价策略单一陈旧。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。（3）促销策略单一。从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。同时，由于第一线营销人员总体素质难以提高，接待、看房等过程都出现了不少滞后问题。（4）营销理论与实践的脱节。房地产营销理论的研究滞后于实践，使房地产开发企业习惯于从实效的角度进行营销策划并实施，缺乏营销理论的指导。有些在实际操作过程中表现出非凡成绩的成功的营销实例，未能进行理论的解剖并加以推广。一些从理论上已经较为成熟的营销方案，又难以在实践中运作。

复习思考题

1. 市场营销学可分为哪几个主要历史发展时期？各时期有哪些主要特征？

2. 市场营销学中的“4Ps”指的是什么？

3. 企业的经营观念从推销观念转向营销观念的重要标志是什么？

4. 营销战略上的4“P”分别指的是什么？

5. 企业的经营观念有哪几种？它们各自的表现是什么？有哪些区别？

6. 什么是营销近视症？

7. 何谓市场营销？

8. 简述房地产内涵。

9. 按照房地产市场结构分类，房地产市场可分为哪几类？

10. 按照房地产使用目的划分，房地产可分为哪几类？

11. 房地产产品具有哪些主要特征？

12. 房地产市场具有哪些主要特征？

13. 何谓房地产市场营销？

14. 房地产市场营销的基本理念主要体现在哪些方面？

15. 房地产区域营销理念包含哪几个层次？

16. 简述房地产市场营销程序。

17. 房地产市场营销的市场调查的主要内容有哪些？

18. 简述市场调查的步骤。

19. 房地产项目营销策划书应包括哪些主要内容？

20. 房地产市场营销中应注意哪些问题？

第2章 房地产市场营销计划

2.1 房地产市场营销计划概述

计划就像一张地图，它可以告诉企业下一步该往哪儿走，以及如何到达目的地。一份合格的房地产市场营销计划应该明确房地产开发过程中最具前景的商业机会以及进行市场渗透和扩张的战略。

2.1.1 房地产市场营销计划的定义和性质

1. 房地产市场营销计划的定义

房地产市场营销计划是指房地产开发企业为了实现预期的房地产营销目标，通过调查和研究营销环境，对房地产市场营销目标、战略和策略及其组织实施和控制等所做的具体安排。房地产市场营销计划是企业指导房地产营销活动的重要依据，可以使企业避免营销工作的盲目和混乱，因此，制定房地产市场营销计划是房地产营销管理者的首要工作。

2. 房地产市场营销计划的性质（1）基础性

房地产市场营销计划明确了房地产营销活动的目标、战略和管理实施，因此，它是房地产市场营销组织、执行和控制等一系列营销管理活动的基础。（2）效率性

房地产市场营销计划工作的目的就是尽可能选择最有效的战略，以最低的成本来获取尽可能高的效益。经济效益（收入、成本、利润等）和社会效益（知名度、感召力等）通常是衡量一个房地产市场营销计划先进性及实施效果的重要指标。（3）灵活性

房地产市场受社会政治、经济、法律和人口等环境的影响非常大，由于房地产开发经营周期较长，在此过程中外部环境在不断变化，因此，在房地产开发前期制订市场营销计划时必须对各种不确定因素进行认真预测和评估，注重房地产营销计划的灵活性，以降低房地产开发的风险。

2.1.2 房地产市场营销计划的制订过程

房地产市场营销计划的制订是一个动态、系统的过程，是企业为了实现房地产开发和经营的目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体而言，包括以下四个步骤：分析市场机会、市场细分和选择目标市场、设计市场营销组合策略、管理市场营销活动。

1. 分析市场机会

寻找、分析和评价市场机会是制订房地产市场营销计划的首要步骤，也是房地产市场营销管理人员的首要任务。在现代房地产市场条件下，由于国家政策和房地产需求不断发生变化，这就要求企业必须认真进行营销调研，收集房地产政策和市场信息，从中寻找、发现市场机会，辨识和评估市场风险。（1）营销调研

房地产市场营销调研主要针对宏观环境和微观环境这两方面内容。宏观环境是指一个国家和区域与房地产有关的政治、经济、技术、自然和社会、法律等环境。微观环境主要是指房地产市场竞争状况，对此可以借鉴波特的行业竞争模型进行分析，具体可以从竞争性房地产企业和竞争性房地产项目、潜在入侵者、供应商、消费者、房地产中介等几个方面展开调研。（2）SWOT分析

SWOT分析是指优势（Strength）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）与威胁（Threats）分析。通过机会与威胁分析，可以使企业了解房地产开发的内外部环境，明确市场机会和市场前景，同时发现潜在的市场风险，做好风险管理。通过优势与劣势分析，可以使企业了解自身资源、能力等方面的优势和劣势。SWOT分析为企业制定有效的房地产市场营销目标和营销战略打下了基础。

2. 市场细分和选择目标市场

市场细分和选择目标市场是制定房地产市场营销策略的基础和依据，是房地产市场营销计划的重要内容。美国著名的市场营销学教授菲利普·科特勒在其著作《市场营销管理》中系统地提出了STP市场营销战略，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。（1）市场细分

市场细分是指营销者通过消费者市场调研，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个具有类似需求特征的消费者群的市场分类过程，每一个具有类似需求特征的消费者群就是一个细分市场。

市场细分可以根据一定的细分变量来进行，消费者市场的细分变量主要包括地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。按地理变量进行市场细分是指企业按照消费者所在的地理位置、地形气候等地理因素来细分消费者市场。按地理因素进行细分主要是基于不同地理环境下的消费者可能对某些产品有不同的需求和偏好。按人口变量进行市场细分是指企业按照人口的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教信仰、种族等人口因素来细分消费者市场。由于人口变量比其他变量更便于细分和测量，在房地产市场细分中是一个重要的细分变量。按心理因素进行细分是指按照消费者的生活方式、性格特征、兴趣爱好、购买动机等心理角度来细分消费者市场。行为细分是指按照消费者购买或使用某种产品的时机、使用频率、利益诉求、品牌忠诚度等角度进行市场细分。

有效的市场细分应当符合以下四个原则：第一，可区分性。即不同的细分市场必须具有明显不同的消费特征，差异越大，越有利于营销管理人员掌握各个细分市场的特征，越有利于制定有效的营销策略。第二，可测量性。即各细分市场的消费者数量和购买力等数据能够进行测量，否则无法进行下一步的目标市场选择工作。第三，可进入性。即企业能够通过恰当的营销组合策略在该细分市场上发挥作用，从而成功占有这个市场。第四，可盈利性。即该细分市场有足够的需求规模和潜力，能够支撑企业一定的盈利目标。（2）目标市场选择

由于消费者需求差异的客观存在，任何企业都无法满足一个广阔市场上所有消费者的需求。因此，要根据消费者需求差异进行市场细分，选择特定的细分市场作为企业的目标市场。

目标市场是指企业通过对细分市场进行评估，选择其中一个或几个细分市场作为企业经营的目标客户。在消费者需求日趋多样化、个性化、复杂化的今天，不进行市场细分和确定目标市场，企业就不能卓有成效地开展市场营销活动、慎重分配资源和力量，从而取得预期效果。

目标市场选择有以下五种模式，见图2-1所示。第一，产品、市场集中化。产品、市场集中化是指企业只选择一个细分市场作为目标市场，而且，针对这个细分市场只集中提供和生产一类产品。第二，选择性专业化。选择性专业化是指企业选择多个不同的细分市场作为目标市场，但是，针对每个细分市场分别提供和生产一类产品。第三，产品专业化。产品专业化是指企业同时选择多个不同的细分市场作为目标市场，但是，针对所有细分市场只提供和生产一类产品。第四，市场集中化。市场集中化是指企业集中选择一个细分市场作为目标市场，并对其提供多样化的产品以充分满足这一市场的需求。第五，市场全面化。市场全面化是指企业选择所有的细分市场作为目标，并为它们提供不同系列的产品。图2-1　目标市场选择的模式

企业在选择目标市场时要充分考虑几个方面的因素：如企业的资源和能力、产品本身的特点、市场的同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手选择的模式等。（3）市场定位

市场定位是指企业针对目标市场的需求特点以及自身的资源状况进行营销设计，以建立产品的市场竞争优势。市场定位包括以下步骤：第一，分析目标市场对产品的需求偏好和特点，明确可以从哪些方面建立产品的竞争优势。例如，在房地产市场营销过程中，要深入了解目标客户对价格、自然环境、人文环境、交通、配套设施等方面有没有偏好，企业应该从哪些方面入手建立房地产产品优势。第二，分析企业自身的竞争优势，例如，产品研发设计、生产技术、成本控制、资金、管理、渠道等方面的竞争实力。第三，思考如何利用企业的竞争优势实现产品的相对竞争优势。

3. 制定市场营销组合策略

制定有效的房地产市场营销策略是决定房地产市场营销工作成功与否的关键，也是房地产市场营销计划的核心内容。关于市场营销组合策略，迄今为止影响最大的是美国市场营销学教授麦卡锡于1960年在《基础营销学》中提出的“4P”组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。为了达到市场营销目标，企业需要在这四个方面进行有效的组合设计。产品是指企业提供给目标市场的产品和服务，包括产品的外观、性能、质量、品牌名称、包装、售后服务等。价格是指消费者购买产品时的价格、折扣、支付期限要求等。渠道是指企业将产品送达目标客户所进行的各种活动，包括中间商的选择、渠道管理、仓储、运输及物流配送等。促销是指企业为吸引目标客户购买产品所进行的各种推广活动，包括广告、产品宣传、销售促进、人员推销等。

4. 管理市场营销活动

市场营销活动的管理是指对市场营销计划的组织实施和控制，它是保证市场营销计划有效实施的关键。

市场营销组织主要是对市场营销活动进行人员分工和管理，并制定行动方案，以明确营销活动的运行程序、运作方式、时间进度、资源配置、考核指标、参与部门等。

市场营销控制是指对营销计划执行情况进行有效的监督、检查和反馈。为了便于计划的顺利实施，应制定每项市场营销工作及其具体执行人员在不同阶段、不同环节的考核指标或标准，作为定期检查和考核的依据，并通过系统反馈及时采取有效的纠正措施。

2.2 房地产市场营销计划的内容和方法

2.2.1 房地产市场营销计划的内容

房地产市场营销计划主要是针对房地产项目编制的，其地域性、时效性特别强。一般而言，一份详尽的房地产项目市场营销计划，应包括下面的主要内容。

1. 计划概要

计划概要是对拟订的营销计划的主要目标和核心内容作一个扼要说明，便于各管理部门能快速浏览并很快掌握计划的主要内容。计划概要主要包括：房地产项目概况（如区位、规模、主体功能、立项背景等）、市场营销目标和市场营销策略等。

2. 房地产市场调研

房地产市场调研是指对房地产项目投资的宏观环境和微观环境所作的调查、分析和预测。（1）宏观环境分析

宏观环境分析主要是对项目所在地区的政治、经济、社会、技术等环境进行调查分析。政治环境包括：当前的政治形势、国家和地方的房地产法律、法规和产业政策等。经济环境包括：该地域的社会经济发展水平、居民收入与消费状况、当地房地产市场发展情况、消费者需求发展趋势、未来的社会经济发展预测等。社会环境是指项目所在区域的人口情况、价值观念及风俗习惯等。（2）微观环境分析

微观环境分析主要是对项目所在区域的房地产市场竞争状况和发展前景进行分析。对区域房地产市场竞争情况调研主要从以下几个方面入手：一是调查区域竞争性房地产企业情况。具体包括：有哪些竞争性企业，它们的目标客户，产品开发和营销战略，市场占有率情况及其变化趋势等。二是对区域竞争性的房地产项目进行调研。了解区域已有和将有哪些竞争性的房地产项目，其市场营销策略以及销售反馈情况，项目的优势和劣势有哪些等。三是对消费者进行深入调研。主要是了解该区域潜在消费的基本情况和需求特征情况，以便后续的市场细分和目标市场选择。

3. 机会、威胁与优势、劣势分析

根据前面对房地产项目市场调研所获取的资料，分析和总结该项目所面临的机会与威胁、优势与劣势。所谓机会是指环境中对房地产企业营销有利的因素，威胁是指环境中对房地产企业营销不利的因素。每个房地产企业都面临着若干市场机会和环境威胁，但并不是所有机会都同样具有吸引力，也不是所有的威胁都那么严重。有时市场机会并不等于房地产企业的机会，市场机会能否成为企业机会，还要看该市场机会是否与企业的任务和目标相一致；是否与企业的资源相一致；企业在利用这一机会时，是否比潜在竞争对手具有更大的优势，能否享受差别利益。除了对机会和威胁进行分析外，还应进一步对房地产企业自身的优势和劣势进行分析，以便企业能扬长避短，进行正确的营销战略定位。

4. 设定房地产营销目标

房地产营销目标是指房地产项目营销活动应达到的目标，包括财务目标和非财务目标两类。财务目标是指项目营销的即期利润指标和长期投资收益率目标。非财务目标是指房屋销售面积、营销额、商品房销售率（销售面积/可售面积）、市场占有率等一系列目标。

营销计划目标的设定可以对企业营销活动提供可以衡量的目标，从而对营销过程提供指导和控制。营销计划目标的设置应符合如下要求：第一，目标尽可能量化，使目标具有可度量性；第二，目标要兼有可行性和一定程度的挑战性，房地产企业应根据外部环境和自身的资源条件来设定具有一定挑战性同时也是切实可行的目标，这样既能充分挖掘和利用企业的资源，又能保证目标的实现；第三，尽可能将目标分解到每个责任部门、责任者，以便落实；第四，企业的各个营销目标之间要协调一致，避免矛盾冲突；第五，要有时间上的要求，即要规定目标完成的期限。

5. 市场细分和目标市场选择

市场细分和目标市场选择是房地产市场营销活动的重要环节，它决定了未来房地产开发的方向，是制定市场营销策略组合的重要依据。基于前面对消费者基本情况和需求特征调研，可以选择恰当的细分因素对区域潜在消费者进行市场细分。然后对每个细分市场的规模、发展前景、盈利能力、竞争状况以及企业自身的优势进行分析，从中选择最有吸引力的细分市场作为目标市场。

6. 制定房地产市场营销组合策略

制定有效的房地产市场营销策略是房地产企业实现营销目标的途径和手段。房地产项目的市场营销策略主要包括产品、价格、促销和渠道策略。

产品策略包括房地产项目的功能定位、形象定位、设计及装修定位、材料及设备定位、服务定位等。

价格策略包括价格定位、销售折扣、付款方式、付款期限、贷款利率优惠等。

营销渠道策略包括：营销渠道评估和选择、销售代理商和经销商的评估和管理、具体营销人员的培训和考核等。

促销策略包括：市场推出时机的选择、广告和展销等宣传手段的策划、营销卖点的设计、公关活动的策划等。

7. 营销方案的组织实施

营销方案的组织实施是保证房地产市场营销计划得以有效执行的重要工作环节，主要包括以下内容：对房地产市场营销组织进行组织结构设置，招聘、选拔和培训营销管理人员，对房地产市场营销计划的实施进行人员分工和管理，制定营销活动的运行程序、运作方式和时间进度，进行有效的资源配置等。

8. 房地产市场营销控制

为了便于对房地产市场营销计划的实施状况和实施效果进行检查与控制，确保目标的最终实现，营销计划还应就定期检查、考核的内容与程序作出安排，作为房地产项目营销方案实施控制的依据。

计划与控制应当是密切相关的两个过程。实际上，计划过程本身就包括了建立反馈的控制系统。这种反馈系统提供了营销计划目标实现的情况，由此可以评估营销业绩，并为制定新的决策提供依据。

一般而言，营销计划的控制内容主要有销售控制、成本控制、盈利控制、效率控制和消费者反馈控制等。

2.2.2 市场营销计划方法

在计划的制订和实施过程中需要经常借助各种技术与分析工具，这就形成了各具特色的计划方法。下面介绍几种在市场营销计划编制过程中常用的方法。

1. 滚动计划法

滚动计划法是一种定期修订未来计划的方法。这种方法根据计划的执行情况和环境变化情况定期修订未来的计划，并逐期向前推移，使短期计划、中期计划有机地结合起来。由于在营销计划制订过程中很难准确地预测将来影响营销计划实施所面临的经济、政治、文化、技术、市场等各种变化因素，而且随着计划期的延长，这种不确定性就越来越大。因此，若机械地、静态地按几年前的计划实施，则可能导致巨大的错误和损失。滚动计划法可以避免这种不确定性可能带来的不良后果，并大大加强营销计划的弹性，提高营销队伍的应变能力。如图2-2是采用滚动计划法制订营销计划的过程。图2-2　五年期的营销计划滚动法

2. 网络计划法

网络计划法是把一项工作或项目分成各种作业，然后根据作业顺序进行排列，通过网络图对整个工作或项目进行统筹规划和控制，以便用最少的人力、物力、财力资源，用最高的速度完成工作。

在制订市场营销计划时，可以利用网络计划方法科学地安排营销作业计划，通过网络图形象地描述计划过程中各事件间的逻辑关系，并借助于各种时间参数的计算和分析，对整个营销工作和进程进行统筹规划和控制。网络计划方法的基本步骤如图2-3所示。图2-3　网络计划法的基本步骤

由图2-3可知，网络图是网络计划技术的基础，任何一项任务都可以分解成多个工作，根据这些工作在时间上的衔接关系，用箭头表示它们的先后顺序，画出一个由各项工作相互联系并注明所需时间的箭线图，这个箭线图就称作网络图，如图2-4。图2-4　网络图

其中“→”表示工序，是一项工作的过程，有人力、物力参加，经过一段时间才能完成。箭线下的数字表示所需时间。此外，有一些程序不占用时间，也不消耗资源，叫虚工序，用“”表示。“○”表示事项，是两个工序的连接点。在网络图中，还有一个关键概念就是路线，如图2-4，有两条路线：1、3、5、6和1、2、4、5、6。在网络图所有的路线中，有一条最长的路线称为关键路线，它决定了整个计划任务所需的时间。因此，确定关键路线，据此合理地安排各种资源，对各工序活动进行进度控制，是利用网络计划技术的主要目的。

3. 横道图

横道图是一种用线条表示计划进度的计划图表，是由美国的管理学家甘特设计发明的，又被称为甘特图。这种方法在各种管理实践中被广泛应用，并受到普遍欢迎。

横道图的基本形式如图2-5所示。它以横坐标表示时间，计划活动在图的左侧纵向排列，以活动所对应的横道位置表示活动的起始时间，横道的长短表示持续时间的长短，它实质上是图和表的结合形式。图2-5　横道图

横道图能够清楚地表示计划的各项作业的开始时间、结束时间和持续时间，很容易为参加计划活动的管理和被管理人员所掌握。横道图一般用于作总体计划，另外，还可以与人力资源计划、资金计划物质资源计划相结合，因此应用非常广泛。

4. 资源配置技术

资源配置技术是在考虑资源配置时，为谋求最佳的营销收益与成本比，对销售利润方程、销售反应函数加以分析和比较的方法。（1）利润方程

营销方案的利润方程是用来描述销售利润与销售单位、数量、成本之间关系的方程。

Z=（P-K-C）Q-F-M（2-1）

式中：Z——利润；

Q——销售数量；

P——单价；

F——固定成本；

K——单位折让费（指每单位产品所摊的运费、佣金、折扣等）；

M——可控市场营销成本；

C——生产与分销变动成本（单位成本）。（2）销售反应函数

销售反应函数是用来描述销售量（Q）与其影响因素之间数量关系的模型。

Q=f（P，K，C，A，S，D，R）（2-2）

式中：Q——销售数量；

S——促销费用；

P——单价；

K——单位折让费；

C——变动成本；

D——销售人员；

A——广告费用；

R——市场调研。

式（2-2）反映了销售成果与市场营销影响因素间的函数关系。它是某一特定时期，在其他市场因素不变的条件下，只有一个要素在各种可能不同水平下变化时，所预测的销售数量。图2-6和图2-7分别描述了价格函数和营销费用函数的两种状态。图2-6　价格函数图2-7　营销费用函数

建立了销售反应函数，计划人员便可依据这个函数充分研究各要素间最佳的组合状态。

估计并建立销售反应函数的方法有三类：一是统计法，即通过市场调查收集各要素组合的历史数据，运用相关与回归分析技术建立数学模型；二是实验法，即分别在一个或几个实验区进行比较实验，测试不同的组合水平下的销售量，从而建立模型；三是判断法，即请专家做出预测和判断，建立模型。

案例 成基广场营销计划

1. 计划概要通过对沈阳整个房地产市场进行宏观分析，将市场的现有产品形态、情况，潜在客户组成、喜好、需求、购买力等分别进行调查研究，并对本案所在铁西区的产品和客户进行市场细分，确定目标市场，继而在项目实施阶段进行产品定位，根据定位制定产品策略、价格策略，做经济评价以确定定位以及策划是否合理，最后制订促销计划，包括企业品牌塑造、产品形象定位、促销的媒体选择、媒体投放及推广费用预算、分期推广的广告主题等。

2. 环境分析（1）宏观环境分析。2003年是沈阳楼市迅速发展的一年，沈阳市商品房价格稳中有升，大量新盘上市并旺销，成为推动楼市的重要力量。从沈阳楼市整体发展看，沈河、和平等中心城区可供开发的土地明显减少，2003年沈城开发的楼盘70％集中在城市周边地区，今后房地产业的开发建设重心将是沈城周边地区，住宅郊区化已经成为房地产开发的趋势，这一趋势在今年将会进一步增强。根据沈阳市房地产信息中心提供的资料，2003年18月全市空置商品房资金占用额为92 171.69万元，全市商品房销售额为35 748万元，同比增长30.85％。对比商品房的空置及交易数据可以发现，沈阳市房地产市场运行的态势良好，目前空置房的总量确实属于基本合理的范围。（2）项目位置。本项目地处辽宁省沈阳市铁西区原区政府所在地，位于兴华街与建设大路两条市级景观大道的交叉口，东面有万米绿地广场相衬托，周边已形成金融商贸产业群，是市级商贸中心区域，未来将会是铁西新区的商业和文化中心。规划有市域快速地铁经过，毗邻长客沈阳站、铁路沈阳2（南）站，有数十条公交线路经此地。项目总用地面积7 440m，包括综合性商场、酒店式公寓、SOHO公寓、会所。（3）项目周边市政配套。本项目处于铁西新区绝对中心的区域，各种配套及服务设施齐备。有购物中心（铁西百货商场、日新超市和即将开业的贵和综合市场）、菜市场、学校（铁西区应昌小学、铁西区勋望小学、沈阳市第31中学、沈阳市第127中学、沈阳工业大学等）、医院（辽宁中医学会医院、中国医科大学第二附属医院、铁西区中心医院等）、休闲健身（兴华公园、和平大戏院、兴维游泳馆）等。

3. 项目的SWOT分析（1）项目优势分析①绝佳的地理位置：无可比拟的政治、经济、文化活动中心；方便迅捷的交通；成熟完善的社区配套；著名的学府、良好的学习环境；本地区娱乐、购物的首选之地。②建筑新颖、完美，性能价格比高，升值潜力很大。（2）项目劣势分析①当地政策法规的不成熟以及企业对当地政策法规的不熟悉。②当地房地产市场的独特性和消费者习惯与南方地区差异较大。③沈阳气候条件对施工期的影响，对供暖设施和采光的标准要求更高。④铁西区周边楼盘价位普遍不高，对于该项目的高定位造成压力。（3）项目机会分析①融资多元化。央行“加强房产信贷的通知”，导致资金密集型的房地产企业被迫寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化。②政府将加大介入力度。政府会全面介入房地产的土地出让、经营等多个层面。政府从土地购买、营销过程，直至内部管理的管理规范，会导致房地产市场化行为更加规范，使得市场行为与政府行为共同发展。③物管规范化和产业化。新的物业管理法律规范已经开始实施，让规范的正规军最终获得市场的认可，发展壮大。④大规模棚户区拆迁改造，将对房地产市场的联动消费提供有利机会。⑤投资买房逐渐成为时尚，房价稳步攀升，由于投资买房的投资回报率高，风险系数小，增值性、流动性强，将成为投资者的良好选择。⑥通过对沈阳6个区30个住宅区的房地产情况调研，与其他区相比，铁2西区住宅价格多集中在3 0004 000元/m之间，且多为多层住宅。高品质的小户型住宅很少，尤其是中心地带，几乎不存在同质竞争。（4）市场威胁分析①土地市场供应形式转变，土地储备制度运行尚不够完善。②存量房价上涨过快。③住房供应结构调整任务难度较大，住房供给结构失衡现象仍存在。④建材价格上涨，开发商资金链进一步紧张。⑤城市边缘区存有大量无序开发现象。⑥信贷收紧，房地产业面临严峻考验。

4. 项目财务目标：投资与利润分析（1）销售成本土地费用+前期工程费用+建筑安装工程费用+其他费用=3 635万元+1 197万元+15 350万元+5 118万元=25 300万元总成本25 300万元。（2）销售收入2酒店式公寓、SOHO办公楼60 000m，酒店式公寓、SOHO办公楼销售额：225 000元/m×60 000m=30 000万元2综合性商场7 440m，综合性商场销售额：226 500元/m×7 440m=4 836万元总销售额34836万元。（3）营业税5.5％：34 836×5.5％=1 916万元（4）税前利润：34 836-25 300-1 916=7 620万元（5）所得税33％：7 620×33％=2 515万元（6）税后利润：7 620-2515=5 105万元（7）投资利润率：

5. 营销策略通过进行消费者市场和产品市场的调研和分析（略），进行目标市场和产品定位。（1）目标市场选择根据目标客户和产品分析，将目标市场选定为针对在沈阳工作的外籍或外地中高层管理人员、往来沈阳的办理公务或商务的私营企业主管或企业主，及作为办公地点的中小型企业。考虑到沈阳当地的住房习惯以及对设施的特殊要求，将传统小户型的概念适当放大。因为首次进入异地市场，对许多情况的预见可能存在不足和偏差，为了避免可能存在的风险，尽可能满足目标客户的不同需求，在经过成本、利润和风险的估计后，在户型选择上有如下几种。（略）（2）产品定位本项目拟建成星级酒店标准的现代商务酒店公寓和商务办公居住公寓，包括标准居室、商务居室、豪华型居室、居家办公单元以及餐饮、商务中心、康体健身、娱乐设施等，满足临时入住、长期包租、居家自住、投资理财的需要。传统的酒店缺乏专业的办公和会客功能，其市场定位已不能满足现代商务人士的需要，因此，本项目对居住单元的设计要求是：一个私密的、放松的、舒适的，浓缩了休息、私人办公、娱乐、商务会谈、餐饮等诸多使用要求的功能性房间。（3）产品开发建议①建筑形象和景观设计特色。②总体设计要求。③建筑技术要求和成本造价控制：结构的选型应该符合功能的需要、智能化的要求、其他技术要求。④公寓配套服务。（4）成基酒店公寓价格策略本部建议成基酒店式公寓以中开高走作为价格策略较为稳妥，而且成基酒店式公寓拥有价格调控权，可根据发展情况调整升幅，风险低、调整快、灵活机动。各销售阶段的促销相关走势详见下表：（5）成基酒店式公寓促销策略①思路。因酒店式公寓未来的功能定位，商务活动和商务往来成为主流，所以酒店式公寓的租赁经营还要依托CBD或泛CBD为基础。在成基酒店式公寓的策划推广中，我们要重点强调地理位置的理想规划或是未来CBD。②营销准备。报纸广告（辽宁晚报、辽沈晚报、沈阳日报）、户外媒体（灯箱、引导旗）、宣传资料（海报、一本房型资料手册以及一本精装本楼书）、现场表现和道具（接待中心、工地表现、租售道具等）。（6）营销行动方案①广告推广引导期：2005年1月2月底目标重点：形象导入阶段，树立明确的项目形象、投资卖点，强化市场差异。为前期认购和2月底的开盘奠定厚实的基础。公开期：2005年3月4月底目标重点：以强烈的房产投资市场领衔者态势切入市场，携开盘之势产生市场的轰动效应，引起市场的强烈响应。强销期：2005年5月8月底目标重点：维持市场热度，加快销售进度。同时不断强化市场形象和产品卖点。持续期：2005年9月11月底目标重点：在保持销售进度的同时，继续向市场灌输房产商业项目的投资卖点和发展商品牌。②推广活动策划开盘SP活动策划、开盘典礼及酒会、相关PR活动策划、区政府搬迁仪式、开工奠基仪式、参加沈阳秋季房展会。③媒体策略a. 媒体预算推广费用公式：推广费用预算=P·S·A％2P——全程均价：本项目暂定均价为6 000元/m；2S——总销面积：本项目总销面积大致为3万m；A——推广系数：房地产推广费用通常占总销金额之1％～2％，根据本案的体量及档次，建议为1.2％。本项目的媒体预算费用如下：推广费用预算=P·S·A％22=6 000元/m×30 000m×1.2％=2 160 000元媒体预算=推广费用预算×媒体系数=216万元×60％≈130万元b. 媒体分配与执行与本案相关的媒体种类有：● 报纸、夹送邮寄：其中报纸为主，作用是产品、品牌的建立与引

导；夹送邮寄是辅助媒体，作用是品牌辅助。● 电台媒体：电台媒体的主要作用是品牌辅助。● 印刷品：包括楼书、产品型录、SP派发品、海报、单片等。主

要作用是促销辅助。● 户外广告：包括路牌、灯箱、看板、横幅、巨幅、引导旗、车身

广告等。主要作用是品牌辅助，区位指示。c. 媒体预算分配建议分配数值　报纸、夹送邮寄：75万元。电台媒体：6万元。印刷品：7万元。户外广告：32万元。媒体公关费：12万元。d. 媒体执行计划媒体分阶段分配原则如下：引导期：费用比例20％；金额约28万元。说明：本案作为投资概念新产品，前期引导的推广宣传非常重要。如果投入不够，达不到轰动效应，无法募集大量有效购买客户的话，本案的销售难度会非常大。主要以报章媒体进行宣传推广，树立形象定位。公开期：费用比例50％；金额约65万元。说明：公开期是媒体推广的主要时机。大范围立体式推广攻势的展开，为酒店式公寓销售奠定强大的楼盘整体形象基础。其中报章媒体占60％（约39万元），户外媒体占35％（约23万元），电台媒体占5％（约3万元）。强销期：费用比例20％；金额26万元。说明：在公开期形象达到较高程度以后，追加适度的推广可以借助延长本案整体形象的持续力。持续期：费用比例10％；金额13万元。说明：持续期广告投入视项目具体销售状况投入。

复习思考题

1. 试述营销计划在整个营销过程中的意义和作用。

2. 在制订营销计划时，是不是越详细越好？

3. 如何提高营销计划的灵活性和应变性？

4. 在房地产营销计划制订的过程中，营销环境分析的意义是什么？试为你所知道的某房地产项目进行一下环境调研和分析。

第3章 房地产营销的组织与控制

3.1 房地产市场营销组织

3.1.1 市场营销组织概述

1. 市场营销组织的概念和职能“组织”一词有两种含义：一种含义是指“组织工作”，表示对某个工作过程的筹划、安排、协调、控制和反馈；另一种含义是指“结构性组织”，是基于某种目标、以某种规则形成的职务结构或职位结构。市场营销组织也有两种含义，一种是指市场营销活动的筹划、安排、控制和反馈，另一种则是指一种结构性组织体系，即以市场营销工作为核心形成的职务结构和职位结构。本书中的对市场营销组织的论述着重于后者。

市场营销组织是企业内部举足轻重的职能部门，主要负责企业营销工作的组织和实施。市场营销组织的具体职能有：制订市场营销计划；制定对计划实施起支持作用的政策和运作程序；建立营销活动的控制评估系统；采取必要的激励措施鼓励销售人员努力实现公司的营销目标；营造一种有利于计划实施的公司文化和工作环境；建立公司的市场信息系统和信息情报交流反馈系统等。

2. 市场营销组织的发展

市场营销部门的发展经历了漫长的历程，随着市场营销观念的发展，市场营销部门从一个简单的销售功能组织演变成一个复杂的功能组织。美国教授菲利普·科特勒把这种演进过程划分为下面五个阶段。（1）单纯的推销部门

一般来说，每个企业几乎都是从财务、生产、推销和会计等四个基本职能部门发展起来的。财务部门管理资金筹措，生产部门管理产品制造，推销部门管理产品销售，会计部门管理来往账目、计算成本。推销部门通常有一位副总经理负责管理推销人员，兼管若干市场调研和广告促销工作。推销部门的任务是销售产品，产品的生产、库存管理等完全由生产部门决定，推销部门对产品的种类、规格、数量等问题几乎没有发言权。20世纪30年代以前，西方国家企业的市场营销思想基本上是生产观念，市场营销组织大都属于这种形式。（2）具有营销功能的推销部门

随着20世纪30年代以后市场竞争日趋激烈，大多数企业开始以推销观念为指导思想，需要一些经常性的市场营销调研、广告和其他促销活动，这些工作逐渐演变成为推销部门的专门职能。当这些工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立市场营销主管的职位，全盘负责这些工作。（3）独立的市场营销部门

随着企业规模和业务范围进一步扩大，作为辅助性职能的市场营销工作，诸如市场营销调研、新产品开发、促销和顾客服务等的重要性日益显现，市场营销逐渐成为一个相对独立的职能。作为市场营销主管的市场营销副总经理，同负责推销工作的副总经理一样，直接由总经理领导。这一时期，市场营销的主要职能独立于市场营销的其他职能之外，推销和市场营销成为平行的职能。（4）现代市场营销部门

推销和市场营销两个职能机构需要互相协调和默契配合，但现实中却容易形成一种敌对和互不信任的关系。从专业性而言，营销经理的任务是确定市场机会，制定营销策略并规划组织新产品导入，确保销售活动达到预定目标；而销售人员则是负责实施新产品的销售活动。一般来说，推销副总经理经常是短期导向并致力于完成当前的工作任务，而营销经理则多考虑公司的长期行为和效果，并致力于制定正确的产品营销策略以满足目标顾客的长期需要。为解决推销部门和市场营销部门之间的矛盾和冲突，市场营销组织逐渐转向统一由市场营销副总经理全面负责，管辖所有市场营销职能机构和推销部门。（5）现代市场营销企业

建立了现代市场营销部门的企业，并不能说它就是完全意义上的现代市场营销企业。这取决于公司中的其他主管人员怎样看待营销功能，如果只把营销看成是销售功能或把营销部门认为是市场运作部门，那么他们就都没有抓住要害。他们应当懂得：一切部门都是“为顾客而工作的”，营销不只是一个部门的名称，而是贯穿于公司运营始终的公司哲学。

3.1.2 市场营销组织设置的影响因素和原则

1. 影响市场营销组织形式的因素

市场营销组织是由一系列要素所组成的，如企业的资源要素（人、财、物）和系列的规章制度等。人员按照一定的制度架构组织起来，并配备一定的设备资源就组成了市场营销组织。因此，影响市场营销组织形式的因素有企业性质和规模、产品、市场、管理体制和专业化分工等。（1）企业性质和规模因素

企业性质是指企业本身的经营特性。生产性企业特别关注营销系统与生产系统、技术系统、新产品开发系统间的关系，营销组织架构就要相对复杂一些；商业性企业营销组织在处理企业内部其他部门间关系时就要相对简单得多。企业规模是指企业的生产规模和营业规模。一般而言，企业规模越大，市场营销组织规模也越大，部门增多、层次增加，管理幅度也相应扩大。（2）产品因素

这里的产品是指市场营销组织所营销的产品或提供的服务。无论是产品的类型、特性还是产品的数量规模，都直接关系到市场营销组织的形式。显然，服务性产品和实物产品会有完全不同的营销组织；营销的产品数量越大、品种越多，营销组织规模也越大。（3）市场因素

市场规模、市场分布以及市场竞争战略是决定市场营销组织的基础因素。一般而言，市场规模越大，营销组织的规模也越大；产品品种越多、分布地域越广，营销组织分支及层次也越多，越复杂；市场战略地位越高，营销组织的层次也越高。（4）管理体制因素

管理体制表现在集权和分权、控制幅度和激励机制等方面，通常受企业性质、规模、经营理念等因素影响。强调集权的企业营销决策来自于市场营销组织的最高决策层，这类组织将建立非常快速而灵活的信息反馈系统。强调分权的企业市场营销决策往往由下级主管部门制定，这类市场营销组织则更关注监控子系统的建立。控制幅度是指一名主管人员领导的下属人员的数量。为了防止下属人员过多，难以协调工作，通常采用增加组织层次的办法。但层次的增加，往往又带来信息失真、控制失灵的问题。因而依据经营业务的特性，确定有效的控制幅度是必要的。激励机制是与组织制度并行的，并以调动组织内员工积极性为目的的策略性措施。（5）专业化分工因素

专业化分工以提高管理效率为目的，是社会经济发展的必然过程。专业化的优点在于能获得市场营销各种专门技术服务，如市场调查、广告设计、项目策划等。大规模的市场营销组织往往非常重视专业化分工，设置有各种专业性很强的部门。即使小规模的公司，在开展市场营销活动时，也往往求助于市场上的各种专业公司。

2. 市场营销组织的设置原则

企业在进行市场营销组织设置时，应根据企业产品、企业规模、目标市场等方面的特点进行设置。在具体设置过程中应注意下面的一般原则。（1）因事设职与因职设人相结合原则

在市场营销组织设计过程中，应首先考虑工作的特点和需要，要求因事设职、因职设人。但同时也应重视人的因素，注重培养和挖掘人才。（2）分工协作原则

分工与协作是社会化大生产的客观要求。企业在设计市场营销组织结构时，首先要实行专业分工，设置相应的专业机构，配备熟悉业务的专业人员来开展营销工作，这样做有利于提高房地产营销工作的质量和效率。但是，有分工就要求有协作，而且分工越细，各部门之间的协作关系就越密切。但分工要适度，不是越细越好。市场营销组织的设计要从实际需要出发，对营销工作进行适当的专业分工，同时力求有利于加强协作。（3）权责对等原则

企业在进行营销组织结构设计时，既要明确规定各个职位的职责，又要明确规定各个职位的职权。有权无责或权利远大于责任将导致权力的滥用，有责无权或责任远大于权利将导致责任难以担当，也不利于调动人的积极性，要做到权责对等。（4）统一指挥原则

统一指挥原则就是在市场营销管理工作中实行统一指挥、统一领导，形成统一的指挥中心，不允许有“越级指挥”和“多头指挥”的情况出现。统一指挥原则要求对营销组织的设计要做到各管理层形成一条等级链，每一级只能有一个最高行政主管，统一负责本部门工作；下级只接受一个上级的指挥和命令，上级不能越级指挥下级，下级不能越级请示上级。（5）集权和分权相结合原则

集权是把权力集中于高层管理者，分权就是将权力分散于组织的各个层次。集权的优点是有利于对营销组织实行统一领导，加强对整个营销组织的控制；有利于协调营销组织的各项活动，提高工作效率；有利于发挥高层管理者的作用。缺点是基层管理者缺乏独立性和主动权，不利于调动他们的积极性；高层管理者负担重，不利于集中精力做大事。分权的利弊刚好相反。因此，过分集权和过分分权都不利于发挥营销组织的作用，应当适度的集权和分权相结合。（6）合理的管理幅度与层级原则

管理幅度是指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量，这是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。通常情况下，管理层级过多，容易造成信息失真与传递速度过慢，可能影响决策的及时性和正确性；如果管理幅度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。因此，企业必须选择合适的管理幅度和管理层级，并善于根据内、外部情况的变化来调整市场营销部门的管理幅度和管理层级以适应发展的需要。

3.1.3 房地产市场营销组织的设置

房地产企业是资金和管理密集、产品生产周期长、生产环节多的高风险企业，因此，在组织结构设计，尤其是营销部门结构设计时，应重点考虑以下几点：第一，管理权要高度集中，特别是资金和人员应统一调度和管理；第二，按照营销过程的各项工作进行明确的专业化分工；第三，在部门设置时，应偏重于对市场的研究、项目的策划和规划设计的职务设置。

1. 房地产市场营销组织的基本形式

房地产营销组织的形式主要有：（1）职能式组织结构

职能式组织结构就是按市场营销活动的职能分工进行部门设置形成的组织形式（见图3-1）。图3-1　职能式组织结构

职能式组织结构是最常见的房地产市场营销组织结构，其优点是：灵活机动、简便易行，可随时视需要扩展或缩小机构规模；组织内岗位职责明确，便于指挥和管理。但在这种组织形式下，不利于指导企业在产品多元化或市场区域跨度较大情况下的营销工作；各部门缺少一种统一的协调机制，加重了营销经理在协调工作上的压力。（2）产品式组织结构

如果一个企业生产经营多种产品或多种不同品牌的产品，并且产品的绝对数量较多，那么按职能设置的市场营销组织将很难有效组织所有产品的营销工作，图3-2　产品式组织结构这时适合建立产品式组织结构（见图3-2）。

产品式组织结构是指在企业内部建立产品营销经理制度，产品市场营销经理的职责是组织市场调研、制订产品营销计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措施。

产品式组织形式的优点在于：产品营销经理能够分别对不同的产品有效开展营销管理工作，并对市场变化做出积极反应。不过，该组织形式也存在一定缺陷：各个产品营销部门相互独立，资源难以共享，甚至常常会出现各部门为保持各自产品的利益而争夺资源、发生摩擦，不利于整体的营销管理和控制。（3）区域式组织结构

当房地产公司规模很大，项目涉及多个地区时，由于房地产的地域性非常明显，这些公司的市场营销大多采用按地区组织的结构形式。即每个地区设一个主管营销的经理人员，全面负责该地区的市场调研、营销计划、促销活动等有关事务（见图3-3）。图3-3　区域型组织形式

地区式组织结构形式特别适合规模大、涉及地域广的大型房地产企业，便于地区经理制订该地区的长远战略发展计划，其缺点在于一旦规模范围扩展的太大、太快，不利于总公司的控制和管理。（4）项目式组织结构

项目式市场营销组织结构是一种临时性的、按项目及项目范围组织的营销机构（图3-4）。这种机构目的明确、责任具体、效率高、针对性强，但由于是临时性机构，不具备长远的目标，也不可能作长远的战略安排。图3-4　项目组织形式

2. 房地产市场营销组织设计过程

房地产营销组织设计的过程一般包括分析营销组织环境、确定营销组织内部各项活动、职位设计、设计组织结构、制定部门规章制度、配备组织人员以及对组织的检查和调整等七个方面。（1）分析营销组织环境

影响房地产市场营销的环境因素很多，这些环境因素都从不同角度影响着市场营销活动，从而影响到市场营销组织的建设。因此，进行房地产营销组织设计时首先要进行组织环境的调查与分析。

①市场竞争环境。竞争激烈的市场，需要进行大量的市场研究和分析，需要投入更多的宣传和广告费用。这时的房地产营销组织，就需要加强市场调研和广告、促销方面的力量。

②企业规模及房地产项目分布情况。房地产企业规模越大、房地产项目分布越广，企业营销组织的规模也就越大，越有必要建设功能齐全、力量雄厚的市场营销组织。

③企业自身的竞争地位。竞争地位是指企业相对于竞争对手的实力和地位。企业的竞争地位将直接影响到企业营销战略的定位与营销策略的选择，从而影响营销组织形式的选择与资源安排。（2）确定营销组织内部各项活动

对于房地产企业来说，市场营销占有重要地位，因此，其营销组织的业务活动范围也较大，如市场调查与研究、营销环境分析、营销战略与策略选择、营销计划的制订、营销文件编写以及营销队伍管理等。（3）营销组织内部职位设计

营销组织职位是指营销组织机构中职位类型、职位层次和职位数量。职位类型的确定要因事设职和因职设人相结合；职位层次是指岗位在整个管理链中层次的高低，它取决于该岗位决策影响范围的大小、直接指挥的下级数量的多少及该岗位在整个营销活动中地位的高低，一般而言，参谋型、协调型职位是为高层决策层服务的，职位层次越高，辅助型职位数量就越多；职位数量是指各岗位人员安排的合理数量，它既取决于岗位性质，也取决于营销任务和期限要求。（4）设计营销组织结构

在进行环境分析、营销组织内部各项活动的确定和营销组织内部职位设计的基础上，就可以进一步设计营销组织结构，并绘制组织结构系统图。在最终确定营销组织结构时还应综合考虑管理幅度和管理层级以及分权和授权等因素和设计原则。（5）制定部门规章制度

制度是规范组织行为，维护组织正常运行，保障组织效率与效益的基础。房地产市场营销相关的主要制度体系有岗位责任制度、绩效考核制度、薪金及奖励制度、人员培训制度、检查制度及评价制度、信息管理制度等。（6）人员配备

通过招聘、选拔与录用等工作环节，为组织的每个职位配备合格的人员，是房地产营销组织有效运转的主要保证。为此，必须事先为每个职位制定详细的工作任务说明书，提出录用标准和考核办法。人员配备阶段的另一任务就是进行人员培训，包括礼仪、制度、相关技术知识和企业文化等。（7）检查和调整

房地产营销组织建设工作齐备后，便可进入组织的检查和调整阶段。这一阶段的目的在于检验机构的运行机制是否正常、各职位的人员素质是否称职、职位层级与职位数量是否满足要求以及组织整体工作效率情况等，发现问题后及时进行调整。

3.2 房地产市场营销的控制

在现代管理理论和实践中，控制有着十分重要的地位。市场营销组织对市场营销过程进行管理的主要任务就是：计划、组织实施和控制营销活动全过程。其中，市场营销控制是指在计划实施阶段的纠正偏差和及时反馈过程，它与市场营销计划和组织一起形成一个有机的市场营销管理过程。

3.2.1 控制理论概述

1. 控制与控制过程

控制是保证企业计划与实际活动适应的一项重要管理职能，控制的目的在于及时检查计划的偏离情况及其成因，采取正确的措施来纠正偏差。当计划实施过程中遇到与事先假设不一致的现实情况时，还需要对计划进行必要的调整，以确保计划目标的实现。

尽管由于控制对象的差异，管理控制活动的基本方法与内容有很大的区别，但是作为一项基本管理职能，控制过程大致分为以下三个主要步骤：（1）计划与标准的制定

计划是控制的依据，计划拟定得越明确、越全面和越具体，控制工作就会越有效。但是，由于计划的详细程度和复杂程度不一样，不同管理层需要控制的内容及详尽程度也差别很大，就需要在计划的基础上针对不同的需要制定一些控制标准，这些标准就是评定工作的尺度，它是从整个计划方案中挑选出来或分解出来作为评价相应工作成效的指标。一般来说，企业制定标准的方法有三种：利用统计方法来确定预期结果；根据经验和判断来评估预期结果；在客观的定量分析基础上建立标准。（2）绩效的评定

依据计划和标准对工作绩效进行评定的目的在于发现偏差，揭示偏差的成因，因此，绩效的评定构成了控制活动的核心。管理者在进行绩效评定的过程中应注意以下几个问题：通过衡量绩效检验标准的客观性和有效性；确定适宜的衡量频度，控制过多或不足都会影响控制的有效性；建立信息反馈系统，及时将偏差信息传递给相应的管理人员，以便及时纠正。（3）纠正偏差

纠正偏差的关键是根据评定的结果发现偏差、查找原因、制定纠偏措施，并执行这些措施。为了保证纠偏措施的针对性和有效性，必须在制定和实施纠偏措施过程中注意找出偏差产生的主要原因。并非所有的偏差都可能影响企业的最终成果，有些偏差可能反映了计划制订和执行工作中的严重问题，而另一些偏差则可能是一些偶然的、暂时性因素引起的，不会对组织活动造成重要影响。因此，在采取任何纠正措施以前，必须首先对反映偏差的信息进行评估和分析，确定纠偏措施的实施对象。需要纠正的不仅可能是企业的实际活动，也可能是组织这些活动的计划或衡量这些活动的标准。选择恰当的纠偏措施，主要应综合考虑不同方案的追加投入和成效、收益情况。

2. 控制技术

控制技术是指实施控制所采用的手段和方法，可分为传统控制技术和现代控制技术两类。传统控制技术是指管理人员长期以来就经常使用的控制方法，如预算控制法、统计控制法、审计控制法和检查控制法等。传统控制技术均属事后控制的反馈控制技术。为了提高控制效率，尽可能减少偏差带来的损失，人们研究了利用应用数学方法和电子计算技术的现代控制技术，如管理信息系统、网络计划技术、应用数学方法等。（1）预算控制法

预算控制是指用数字形式编制的未来一定时期目标的计划。预算描述的是事物预期的成果，它把计划目标量化为数值，分解为与项目和组织相一致的各个组成部分。预算提供了控制的基础和条件。但是，由于预算过于详尽，而且预算往往是建立在历史数据基础上的计划，因此，过分地依赖预算实施控制，往往会使管理控制走入歧途。首先，太完整、太详尽的预算作为控制目标不仅没有必要，而且会使管理工作僵化，增加管理费用，带来新的矛盾。其次，依赖过去资料编制的预算，往往隐含着效益与效率的下降。在处理不当的环境条件下，预算有可能成为管理工作马虎草率和效率低下的保护伞。（2）统计控制法

统计控制是反馈控制的基础方法，企业或项目经营状况的统计资料，真实地反映了计划执行效果，无疑对控制是极为重要的。为了便于管理人员很好地理解统计数据所反映的规律，应尽可能地以图表形式描述，并尽可能使计划指标的表达形式和计量方法相一致。此外，为了便于管理人员把握统计资料所描述的变化趋势，还要对统计资料进行诸如回归分析、移动平均等数据处理。（3）审计控制法

审计是指企业内部或外部的审计人员对企业的经营活动所作的定期且相对独立的评价。审计人员在审计过程中，除了审核会计账目是否正确反映了企业的财务状况外，也要评价其他方面的经营管理问题。因而，内部审计可作为公司管理控制的有效工具之一。（4）检查控制法

检查是常用的管理控制手段，无论是定期检查还是临时抽查，无论是专题检查还是全面检查，均能通过精心组织的检查活动，获取大量信息，了解计划执行情况，发现偏差及其原因，实现其控制职能。（5）管理信息系统

管理信息系统是指由人、电子计算机、应用软件、数据库构成的信息处理系统。由于电子计算机的大规模数据贮存及处理能力、高速运算能力，许多过去靠人力无法完成的计算分析工作都可很方便地实现，管理控制的前馈系统才能成为现实。管理信息系统作为一种管理控制的工具，其功能及效率主要取决于系统软件，尤其是应用软件的开发和利用。从某种意义上来讲，其潜在的功能几乎是无限的。因而可以设想，随着现代科技水平的不断发展和人的认识水平的不断提高，管理信息系统作为一种十分有效的管理控制技术，必将使管理控制的能力大大提高。（6）应用数学方法

应用数学方法是指那些随着计算数学的发展和经济理论的进步而逐渐发展起来的现代数学方法。如相关与回归分析方法、线性规划法、模糊数学方法等。由于应用数学方法采用了数学模型，立足于严密的逻辑推理和数值运算，更深刻地反映了现象的内在规律，在管理控制中得到了广泛的应用。

3.2.2 房地产市场营销控制

房地产市场营销控制就是在市场营销计划的执行过程中，房地产市场营销管理者检查市场营销计划的执行情况，及时采取纠偏措施以保证营销目标实现的重要过程。

1. 房地产市场营销控制的主要过程（1）设定目标、制定标准

进行房地产市场营销控制的第一步就是确定应对哪些市场营销活动进行控制。最常见的控制内容是销售收入、销售成本、销售利润、计划执行进度、营销人员工作效率等，此外，对市场调查、广告、新产品开发等营销活动也应通过控制加以评价。其次，针对控制目标建立可衡量标准。在大多数情况下，企业的营销目标就决定了它的控制衡量尺度，如目标销售收入、利润率、市场占有率、销售增长率等。对有些控制目标的建立可能比较复杂，如销售人员的工作效率、广告效果等。确立标准时可参考同类企业的标准，并尽可能吸收部门管理者和被管理者的意见，以使其更切合实际；确立标准还需考虑项目、地区、竞争情况的不同。如考察推销人员工作效率时需考虑所辖区内的市场潜力和所辖区内新房的竞争力、广告强度、商品房的具体情况等，不可能要求每人都创造同样的销售额或利润。（2）衡量绩效

考察房地产营销计划的执行情况以及控制目标的实现情况，找出偏差。（3）偏差原因分析

产生偏差可能有两种情况：一是实施过程中的问题，二是计划本身的问题。有时也有可能是双重原因。找出偏差原因后应及时建立信息反馈系统。（4）针对偏差原因，采取相应的改进措施

如果是实施过程中的问题，应及时补救，如果是计划本身的问题，应适当调整营销的部分计划。

2. 房地产市场营销控制的主要内容

房地产市场营销控制是对房地产项目营销计划执行过程进行的控制，其目标在于保证营销目标的顺利实现。房地产营销控制的主要内容一般包括年度计划控制、赢利控制、效率控制和战略控制等。（1）年度计划控制

年度计划控制是房地产企业的主要控制内容，主要检查房地产营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制包括对销售额分析、市场占有率分析、费用率分析和顾客满意度跟踪等。

①销售额分析

销售额反映了房地产企业市场营销的规模，销售额的变化在一定程度上说明了房地产企业市场营销整体状况的变化。具体有两种方法：

a. 销售差距分析

这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。

例1　某房地产企业在年度计划中规定，第一季度销售商品住宅225 000m，均价6 000元/m，总销售额3 000万元。但季度末的实际销22售情况却是只以均价5600元/m销售了4 000m，实际销售收入为2240万元，比目标销售额减少了760万元，占预计销售额的25.3％。那么，造成总销售额的降低其中有多少是由于价格的下降？有多少是由于销售量的下降？

分析：

价格下降造成的差距=（6 000-5600）×4 000=160万元

因价格下降造成的影响占160/760=21％

销售面积下降造成的差距=（5 000-4 000）×6 000=600万元

因销售面积下降造成的影响占600/760=79％

由此可见，该房地产企业销售差额主要是由于销售面积下降所造成的。因此，企业应该认真调查销售面积下降的原因，采取切实有效的措施。

b. 个别销售分析

个别销售分析是分析个别房地产或地区销售额未能达到预期份额的原因。

例2　某企业分别在A、B、C三个地区销售普通商品住宅，期望的销售目标分别是100套、200套和250套。实际销量分别达到130套、180套和150套。

分析：

三个地区房屋销售与计划销售目标的差距分别为+30％、-10％和-40％。显然，引起差距的主要原因在于C地区的销售量大幅减少。那么，到底是营销投入不够、竞争太激烈、有效需求不足，还是原来的预期目标定得不妥？因此，有必要进一步查明原因，加强该地区的市场营销管理。

②市场占有率分析

销售额分析只能判断企业自身的经营和营销状况，为了进一步分析企业在竞争中的地位，还要借助市场占有率的分析。例如，某房地产企业的销售总额有很大增长，其原因可能是它的市场营销绩效较竞争者高，也可能是因为整个宏观经济环境改善，使得市场上所有企业都从中受益。这时，企业除了进行销售额的分析，还应进一步关注市场占有率的变化情况。正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，竞争地位加强；反之说明地位降低。

衡量房地产企业市场占有率的主要指标有：

a. 总体市场占有率

总体市场占有率是指在一定时期内（通常为一年），某房地产企业的销售额（量）占房地产行业总销售额（量）的百分比。

其计算公式为：

目标市场占有率是指在一定时期内（通常为一年），某房地产企业的销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比。

其计算公式为：

这一指标对仅在局部地区市场上从事经营活动的房地产企业十分有用，也是衡量房地产企业进入新的目标市场是否获得成功的重要尺度。因此，房地产企业往往更重视目标市场占有率。大多数房地产企业，总是首先努力取得目标市场上的最大市场占有率，然后再进入新的地区市场。房地产目标市场占有率总是大于总体市场占有率。

c. 相对市场占有率

相对市场占有率是指某房地产企业的市场占有率与主要竞争者市场占有率之间的比值。

其计算公式为：

根据美国波士顿咨询公司的研究，一般来说，企业相对市场占有率大于1，可以认为企业的市场占有率较高；企业相对市场占有率小于1，企业的市场占有率较低。相对市场占有率可以表明企业在行业中的相对竞争地位。

d. 动态市场占有率

动态市场占有率反映了房地产企业市场占有率的变动情况。

其计算公式为：动态市场占有率=顾客渗透率×顾客选择性×价格选择性

其中，顾客渗透率是指从本企业购买某种房地产的顾客占该产品所有顾客的百分比；顾客选择性是指本企业顾客的购买量相对于其他房地产企业顾客购买量的百分比；价格选择性是指本企业平均价格同其他所有房地产企业平均价格的百分比。三个因素中的任何一个因素的变化都会导致市场占有率的变动。也就是说，房地产市场占有率的变动可以从上述三方面原因进行分析。

③市场营销费用/销售额分析

营销费用对销售额之比包括销售队伍对销售额之比、广告对销售额之比、促销对销售额之比、市场调研对销售额之比和销售管理费用对销售额之比等五部分。市场营销费用/销售额分析就是保证公司在实现其销售目标时，没有过多支出。图3-5　费用/销售额偏离图

如图3-5，利用费用/销售额偏离图可以评价不同人员或地区达到销售额目标与费用目标的比较。图中横坐标表示销售额完成情况，纵坐标表示费用目标实施情况，45度斜线是一等比例线。第Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ象限中的点既可以表示不同销售地区，又可以代表不同的销售人员。在该图中，第Ⅰ象限表示销售定额完成较好，但费用支出水平也高。如果点靠近或落在等比例斜线上，费用支出与超计划完成的销售额比例尚属正常。第Ⅱ象限表明销售额未完成计划，费用却超出标准，存在严重问题。对于落在这一区域的销售地区或销售人员，要分析原因，采取措施加以调整。第Ⅲ象限表明销售额计划完成得不好，费用支出水平低，可能是必要的促销费太少。第Ⅳ象限是理想区域，销售额计划完成得好，支出又低，对这一类销售地区或销售人员应予以奖励并总结推广他们的成功经验。

房地产企业的营销费用对销售额之比分析应该将其放在总体财务系统中进行，以便确定公司如何赚钱，在什么地方赚钱。企业可以利用财务分析来判定影响企业资本净值报酬率的各种要素。要提高资本净值报酬率，企业就必须提高净利润与总资产之比，或提高其总资产与资本净值的比率，并注意是否能改善其资产管理。

④顾客态度跟踪分析

前面的分析方法主要是定量分析，而顾客态度跟踪分析则是一种非常有效的定性分析方法。这个方法主要包括用户投诉和建议制度、典型户调查和用户定期随机调查三部分。一般而言，房地产企业的用户数量并不会很多，建立用户定期随机调查系统不仅是必要的，而且是可能的。房地产企业应该鼓励客户提出意见和建议，以全面了解顾客对其产品和服务的真实反应，改进企业自身工作，并借此提高企业在用户心目中的形象，促进企业新房的销售，并为企业开发新项目提供有益的建议。（2）盈利控制

盈利控制是房地产企业在营销控制过程中非常重要的内容，主要是通过盈利能力评估，衡量不同的产品或服务、区域、客户群、分销渠道和订货量的盈利水平，帮助公司管理高层决定哪种产品或营销活动应该扩大、收缩或取消，以便及时检查和调整营销组合。

盈利能力分析主要是对销售利润率、资产收益率、净资产收益率和资产周转率等进行分析。其中，销售利润率是指一定时期内，房地产企业所创造的净利润与产品销售收入之间的比率；资产收益率是指一定时期内，房地产企业所创造的净利润与企业全部资产的比率；净资产收益率是指一定时期内，房地产企业所创造的净利润与企业净资产的比率，企业净资产是企业总资产减去负债后的余额；资产周转率是指一定时期内，房地产企业产品销售收入与全部资产的比率。

营销管理者必须依据产品、地区、顾客、渠道等方面的特点和类别，利用财务部门提供的报表和数据重新编制出各种营销损益表，然后再对各表进行分析，衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小、获利水平如何，在此基础上及时调整市场营销组合。

表3-1为某房地产公司的产品损益表。表3-1　某房地产公司的产品损益表

表3-1可见，尽管普通商品住宅不如高档商品住宅的销售额高，但其净利却远远高于高档商品住宅；而高档写字楼则亏损31万元。通过上述产品损益分析，此后选择销售产品时，便有了决策的依据。（3）效率控制

效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。

①销售队伍的效率

在房地产营销组织中，各级销售经理都应该掌握自己所管辖区域的销售人员效率的一些关键指标：a. 每个销售人员平均每天进行的拜访次数；b. 每次销售人员拜访平均所需的时间；c. 每次销售人员拜访的平均收入；d. 每次销售人员拜访的平均成本；e. 每次销售人员拜访的招待费用；f. 每100次销售拜访的订单百分比；g. 每一周期新的客户数目；h. 每一周期丧失的客户数目；i. 销售人员成本占总成本的百分比。通过对这些指标的评测，可以发现一系列可以改进的地方。

②广告效率

对广告效率的控制可以通过掌握下述统计资料进行：a. 每一种类型媒体、每一个具体的媒介工具触及每千人的广告成本；b. 广告的接收者在其受众中所占的百分比；c. 顾客对广告的内容和有效性的意见；d. 广告前后顾客对产品态度的变化；e. 由广告所引至的询问次数；f. 每次调查的成本。

③促销效率

促销效率是指各种激发顾客兴趣的方式、方法的实施效果。为了有效地提高促销效率，必须纪录每一次促销活动及其成本对销售的影响，通过观察评估不同促销活动的结果，最后选出最有效的促销措施。

④分销效率

分销效率包括：分销网点的市场覆盖面；销售渠道各级、各类成员（包括经销商、制造商代表、经纪人和代理商等）的作用和潜力；分销系统的结构、布局以及改进方案；存货控制、仓库位置和运输方式的效果等。（4）战略控制

在市场和环境变化都很大的情况下，房地产营销组织在营销战略层次上实施控制是特别重要的。控制过程为未来的计划过程提供反馈信息。营销经理必须注意那些可能形成最大威胁的来源，特别是新技术的出现以及伴随而来的新进入者。公司要不断地对自己的总体战略进行检讨，像产品的生命周期一直在缩短一样，公司战略的周期也在缩短。

战略的控制需要注意以下方面：a. 以市场为导向、以客户为中心的营销观念的有效性；b. 公司营销战略和营销目标的实施；c. 营销组织的适宜性；d. 市场营销情报的质量；e. 工作效率。

3. 营销审计

营销审计是对公司或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在，提出改善销售工作的行动计划和建议，供公司领导者决策时参与。营销审计不是只审查几个出问题的地方，而是覆盖整个营销环境、内部营销系统以至具体营销活动的所有方面。营销审计通常是由公司某个相对独立的、富有经验的营销审计机构客观地进行的。营销审计是定期进行的，而不是出现问题时才采取的行动。营销审计不仅能为那些陷入困难的公司找回效益，而且同样能为那些营销卓有成效的公司增加效益。

市场营销审计的主要内容有下面几点。（1）营销效率审计

营销效率审计是营销审计的重点，主要包括销售收入绩效审计和销售费用绩效审计。其中，销售收入绩效审计的内容有：销售绩效评析、利润评析、销售收入成长率评析、市场形势分析、客户分析；销售费用绩效审计主要包括：销售费用增减比率、销售费用组成比率、销售费用率高低的评析。

①销售绩效评析

销售绩效评析重点在于了解公司销售收入扩大的程度。具体内容包括：与上年度比较增减额，了解过去直到现在的趋势，在同业中所处位置，售价涨跌和销售量增减对销售收入增减的影响程度等。

②利润评析

利润评析一般包括：销售总利益率、销售利益率、营业利益率、经营利益率等。销售总利益率为销售收入减去销售成本后的销售总利益对销售成本的比率；销售利益率则为销售总利益率减去销售费用率之差。

③销售收入成长率评析

销售收入成长率评析即了解本年度销售收入比上年度增减多少百分比，以此了解企业成长情况。由于销售收入为售价与销售量的乘积，所以，销售收入成长率也可用售价变动率和销售量增减率的乘积加以表示：

如果房地产企业销售收入成长率在100％以上，是因售价提高所致，则销售量增减率一定在100％以下，这表明市场占有率已走下坡路。所以，对销售收入成长率的审查，不能仅仅看表面数字，而应该确实了解其构成内容，以求出实质成长率。此外，成长率除了同上年比较，还应同上年同月比较，这对于季节性产品尤为必要。通过当年销售动态同上年市场动向对应比较，可以了解市场营销状况。

④市场占有率分析

市场占有率分析包括市场占有率的期间比较以及同竞争厂商的横向比较，其中同上年比较市场占有率状况，也可作为分析市场扩大率的参考。此外，如能确保并提高市场占有率，必须努力确保和提高销售收入较高月份的市场占有率，并使市场扩大率达100％以上。

⑤客户分析

销售收入可分为新客户销售收入和既有客户销售收入两项。通过既有客户的销售收入同上年度比较，可得知既有客户订货状况。对这两种客户销售收入的评析，可用下述公式：

为提高市场占有率和竞争能力，往往需要扩大新客户销售收入比率，并同时确保当年度既有客户的销售收入。对既有客户销售收入的确保程度，可以运用下列公式进行检查：

如果既有客户销售收入有设定的成长率，那么，上述公式应加上成长率后计算。此项比率以在100％以上为好，表明公司产品定购率高，市场占有率相应有所提高。同样，新客户销售收入比率增加，也表示销售攻势很强，从而扩大了市场份额。

⑥销售费用率增减分析

销售费用率增减分析就是在确认销售费用增减状况之后，将本年度销售费用的各个项目，分别同上年度进行比较，并进行销售费用率增减分析。

⑦销售费用组成比率分析

销售费用组成比率分析就是了解各费用项目金额占整个销售费用的比重后，针对重点费用项目进行分析检查。

⑧销售费用的增减比率分析

销售费用的增减比率分析，通常有以下内容：

各费用项目增减率与合计增减率的比较。如果各费用项目增减率大于销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为高；如果各费用项目增减率小于销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为低。

各费用项目增减与销售收入增减的比较。如果各费用项目增减率大于销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为高；如果各费用项目增减率小于销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为低。

销售费用包括固定销售费用和变动销售费用。固定销售费用，包括人事费用、交际费用和坏账损失等；变动销售费用则包括佣金、运费、销售促进费用等。

对固定销售费用，应分析其增减率的变化。因为固定销售费用在某一期间内金额相对稳定，但比率会随销售收入的增减而升降。

变动销售费用的发生金额随着销售收入的增减而变动，所以，以使数值增减分析较为适宜。

审查销售费用的重点，一般放在变动销售费用方面，特别是销售条件费用的变动状况。所谓销售条件费用，是为达成客户订货的销售条件而发生的费用，如折扣损失、折让损失、样品和备品的无偿赠送、佣金等费用。销售条件费用的多少，取决于营销策略和营销业务的熟悉程度。这是营销绩效审计所不可忽视的项目。（2）营销环境审计

营销环境审计主要是对政治法律、经济、技术、自然、人口、社会文化等宏观环境的审查，以及对直接影响房地产企业营销的微观环境，如市场、顾客、竞争者、经销商等所进行的检查分析。（3）营销战略审计

营销战略审计主要考察房地产企业的营销目标、营销战略对当前以及未来的营销环境的适应程度。（4）营销组织审计

营销组织审计主要审查营销组织保证营销目标、营销战略和营销计划的实现程度以及市场营销环境的应变能力。（5）营销系统审计

营销系统审计包括对房地产企业的营销信息系统、计划系统、控制系统和新产品开发的审计。

复习思考题

1. 房地产营销的组织形式有哪些？每种组织形式的优缺点及适用条件是什么？

2. 影响房地产市场营销组织结构的因素有哪些？

3. 房地产市场营销控制的方法有哪些？

4. 房地产企业如何对销售进行有效控制？

5. 营销审计的内容有哪些？审计的重点是什么？

第4章 房地产市场营销环境分析

4.1 房地产市场营销环境的概述

4.1.1 房地产市场营销环境的含义和特点

房地产市场营销环境是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的条件。房地产市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的集合体，它具有客观性、多样性、系统性、差异性、动态性和可适应性等六大特点。

1. 客观性

房地产市场营销环境是客观存在的，任何房地产开发企业和房地产项目都是存在于一定的社会经济和其他外界环境中的，房地产市场营销环境并不会随着房地产企业的愿望而发生变化。

2. 多样性

房地产市场营销环境中有大量的构成元素，包括人口、经济、社会、文化、政策、行业、消费者、竞争者等，这些因素从不同角度和不同深度影响着房地产企业的营销策略。因此，要想完全了解房地产营销市场的每一个因素的情况，并进行综合的分析和决策是一件非常困难的工作。

3. 系统性

房地产市场营销环境中的大量的组成因素不是孤立存在的，因素之间会有一定关联性，如经济发展良好会提高顾客的购买力，社会的价值观会影响到消费者的购买取向等，各种影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的，共同构成了房地产市场营销环境这一个系统。在这个系统中，某种现象的出现，往往不是由某一单一因素所决定的，而是一系列相关因素共同影响的结果。例如，消费者购买需求增加了，可能是由于国家经济总体增长，国家货币政策的利好，消费者消费观念的转变等因素共同作用的结果。因此，除了对各个环境因素进行分析外，还要分析他们之间的相互关系和关联性。

4. 差异性

由于房地产项目是不可移动的产品，因此，房地产市场的营销环境比其他市场营销环境受到更强的地域性的影响，不同地区的房地产企业和房地产项目的市场营销环境是不同的。例如，不同的国家、民族和地区在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，相同的房地产企业或类似的项目在不同国家将会处于不同的房地产营销环境中，企业只有认清差异，才能适应环境，生产出适销对路的产品。

另一方面，相同环境因素对不同房地产企业和项目的影响也不相同。一家进入新的市场的房地产企业需要花一段时间来熟悉和适应市场环境，而一家已经在此市场中的企业对这一市场环境已经非常熟悉。

5. 动态性

房地产营销环境不是一成不变和静止的，它是随着时间的推移而不断变化的。以中国房地产开发企业所处的营销环境来看，政府宏观调控政策由紧缩银根、压缩基建规模变化为降低利率，鼓励房地产市场又变化为提升利率，抑制房地产市场的需求；住房政策也由以福利分房为主变为个人购买商品房为主的政策；消费者对住房数量的需求转变为对住房质量的需求。这些变化对房地产开发企业的营销活动带来了决定性的影响。因此，企业营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销战略和策略，才能与时俱进。

6. 可适应性

影响房地产市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，房地产开发企业对其中某些因素也难以控制。市场营销环境的不可控性，并不是说房地产开发企业只能被动地适应环境的变化。相反，房地产开发企业可以发挥主观能动性，通过对内部环境要素的调整与控制，对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的好的方向转化。也就是说，强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境。企业应该也能够能动地运用自己的经营资源在一定程度上去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，从而使营销活动与营销环境取得有效地适应。

4.1.2 房地产市场营销环境分析的目的

1. 房地产市场营销环境的两个层次

房地产市场营销环境是一个复杂的系统，为了更好地分析这个系统，我们将其分为两个层次：宏观营销环境和微观营销环境。微观营销环境是指直接影响企业市场营销活动的各种行为人，而宏观营销环境往往通过对微观环境的影响来间接影响企业的市场营销活动。

2. 房地产市场营销环境分析的目的（1）通过对房地产市场环境的分析研究，了解和把握房地产市场环境变化发展的趋势。（2）努力运用各种营销手段，及时调整房地产市场营销策略，以适应不可控的环境因素的变化，提高市场的应变能力。（3）从房地产市场环境的变化中，发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，更好地发展企业。

4.2 房地产市场营销的宏观环境

宏观环境是指那些大范围的、间接性的市场因素，包括人口因素、经济因素、自然因素、社会因素、政治因素等，房地产企业一般通过预测这些因素的发展趋势来制定营销策略。

对宏观环境的监测能够确定宏观环境中尚未满足的需求与趋势，趋势是能够预见的，并且持续的时间较长，能揭示未来，对我们的工作、生活产生较长和较广泛的影响。趋势不同于流行，流行转瞬即逝。一个新产品的市场营销活动如果能够顺应而不是对抗社会的趋势，就可能成功，即使在经济发展缓慢的时期，如果能够把握这些需求的趋势，设法给予创新的解决方案，也能达到良好的销售效果。例如，进入了21世纪，人们对住房的需求趋势不再是能够居住就可以了，而是要住得舒适、生活环境优美，因此，在住宅设计和小区环境上投入大量精力，在营销中大打环境牌的产品获得了社会的广泛认同。

4.2.1 人口环境

购买者是市场的主要构成因素，因此，人口，特别是城市人口是房地产市场营销中首先需要考虑的因素。人口环境包括人口的规模和增长、人口构成、人口分布和迁移、家庭结构等。

1. 人口规模和增长

人口规模即人口总数，是影响房地产需求的一个基本因素。根据2010年第六次全国人口普查主要数据公报，全国总人口（包括港澳台）为1 370 536 875人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的1 265 825 048人相比，十年共增加73 899 804人，增长5.84％，年平均增长率为0.57％。城市人口的增长必然增加对住宅的需求。中国住宅建设的计划一直是按照人均平方米来测算的，例如，1997年22末，我国城镇住宅人均居住面积达到8.7m，计划到2010年达到25m，即所谓的小康居住水平。

2. 人口构成

人口构成包括自然构成和社会构成。自然构成包括年龄、性别等；社会构成包括民族、教育程度、职业等。按人口构成划分的不同人群有着不同的愿望、价值观，会有不同的消费需求。以老年人为例，随着生活和卫生医疗保健水平的提高，人们寿命延长，死亡率下降，很多城市已步入老龄化的行列，据资料显示，我国60岁以上的老年人已接近1.78亿人，而我国目前只有4.2万多所养老院，加上社会兴办的老年机构，收养的老人不足100万人，还不到目前全国老年人口的1％。以上海为例，目前老年人总数已达241万，占全市人口比例的18.3％，其中6080岁之间的老年人占80％以上。这个群体对居住有特殊的需求，因而老年人的住宅需求蕴藏着巨大的市场潜力。但目前上海房地产市场中适合老年人的住宅所占的份额却微乎其微，由市场运作的老年公寓刚刚起步，养老机构总床位数只占老年人总数的1％多一点，而发达国家则高达6％。

3. 人口分布和迁移

人口在不同地区的密度是不同的，经济比较发达的地区往往人口密度较高，而经济欠发达的地区，往往人口密度较低。而房地产项目产品的固定性使得房地产市场具有较强的地域性，因此，目前房地产开发项目主要集中在人口密度高的大中城市。

人口的流入和流出，必然会影响消费需求的增加和减少，当大量人口流入某一城市时，首先需要解决的是住房问题，必然带来住房需求的增加。我国目前处于城市化加速发展的过程中，大量流动人口由农村涌入城市，由内地涌向沿海发达地区，有些城市常住人口与流动人口的比例高达1:1。第六次人口普查数据表明，居住在城镇的人口为665 575 306人，占49.68％；居住在乡村的人口为674 149 546人，占50.32％。同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加207 137 093人，乡村人口减少133 237 289人，城镇人口比重上升13.46个百分点。流动人口的增加将给城市住宅市场带来另一片商机。人口迁移除了会带来房地产数量上需求的增加，也会导致房地产需求结构的变化，如前所述，民工的流入会增加对民工公寓的需求，而高校扩招后，大量学生进入城市，带来了学生公寓需求的上升。房地产企业应该及时了解需求，积极应对。

4. 家庭结构

以人口增长来计算新增的住房需求只是粗略地计算了人们对住房的需要。住房主要是提供给家庭居住的，住房需求往往是家庭成员的共同意愿，因此，进一步从家庭角度来分析对住房需求的影响更为重要。城市家庭结构主要从家庭规模、家庭类型来分析。（1）城市家庭规模

城市家庭规模是指城市家庭人口数量以及家庭组织结构范围的大小。我国家庭规模变化的趋势是家庭的小型化，根据统计，2010年大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭户401 517 330户，家庭户人口为1 244 608 395人，平均每个家庭户的人口为3.10人，比2000年第五次全国人口普查的3.44人减少0.34人。（2）城市家庭类型

城市家庭类型是指城市家庭成员相互关系所形成的家庭模式。根据家庭成员的血缘关系，城市家庭可以划分为单身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭、联合家庭和其他家庭等六种类型。在不同类型的家庭中，由于家庭人口数量不同，以及家庭代际成员组成的不同，有些要求单独居住，有些要求共同居住，对住宅产生了新的要求。

①未婚：年轻、单身。这个阶段一部分人与父母住在一起，另一部分人需要离开父母另觅住所，但是他们都面临着结婚，需要考虑结婚用房，是一个重要的住房消费群体。

②新婚夫妇：年轻夫妇没有孩子。这个阶段大部分人解决了结婚用房，对住宅需要不强烈，但仍有部分人寄住在父母家中或临时租借的房屋中，有强烈的住房需要，这部分人实际上是第一阶段的延续。

③“满巢”Ⅰ：中年夫妇有了孩子。由于增加了人口，这一阶段对住房有了新的需要。但这时也是经济负担较重的时候，限制了一部分的需求。

④“满巢”Ⅱ：夫妇开始进入老年，子女工作，开始考虑子女的结婚住房问题。

⑤“空巢”：子女结婚与父母分居。夫妇开始考虑养老问题，一般没有住房方面新的需求了，但随着老龄化社会的到来，养老住房问题日益突现。

4.2.2 经济环境

房地产市场作为整个国民经济市场体系的构成部分，其运行方式、发展趋势与整个经济环境密不可分。另一方面，政府对于经济的行政干预手段会对房地产市场营销产生较大影响。经济环境包括经济发展状况、居民收入、财政政策和货币政策等。

1. 经济发展状况

一般我们用国内生产总值（GDP）来衡量一个国家的经济发展状况。国内生产总值是指一个国家在一定时期内（一般为一年）所生产的最终产品的市场价值的总和，它反映了一个国家整体经济的规模和状况。我国近年来GDP虽有所放缓，但仍保持在7％～9％之间，说明目前我国经济呈快速发展阶段。经济的快速发展一方面会带来固定资产投资的增加，另一方面，会带来人们收入的增加，增强人们对未来良好的预期，从而创造出良好的房地产市场营销环境。1998年至2011年房地产开发企业房屋建筑面积和造价见表4-1所示。表4-1　房地产开发企业房屋建筑面积和造价资料来源：摘自2012年中国统计年鉴。

2. 居民收入

从表4-2可以看出，近年来，随着经济发展水平的提高，居民的个人收入有了显著增加。在其他因素不变的情况下，居民收入上升，必将导致消费需求上升。表4-2　城乡居民家庭人均收入（1）经济学中引入住房需求收入弹性来反映居民收入对需求的影响

需求收入弹性是指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率。由于住房需求与居民收入呈正向运动，所以住房需求的收入弹性为正。其公式为：

式中：E——房地产商品需求收入的弹性系数；r

ΔQ——房地产商品需求变动量；

Q——房地产商品需求量；

ΔY——消费者可支配收入的变动量；

Y——消费者可支配收入。

国家计委宏观经济研究院课题组关于“培育‘九五’新的经济增长点，促进国民经济快速健康发展”研究结论如表4-3所示，从表中可以看出，与食品、衣物、用品相比，居住需求受到收入的影响较大。表4-3　中国城镇居民需求收入弹性（19962010年）资料来源：《经济研究参考》1997年第24期。（2）消费结构与恩格尔系数

居民的消费支出包括衣、食、住、行、医疗保健、文教娱乐等各方面，居民收入在各种消费支出中的分配比例称为消费支出结构。恩格尔系数为食品消费支出占家庭支出的比重，联合国粮农组织依据恩格尔系数来反映人们的生活富裕程度，如表4-4所示，恩格尔系数在60％以上为贫困，50％59％为勉强度日，40％49％为小康，30％39％为富裕，30％以下为最富裕。表4-4　恩格尔系数分布表

近年来，随着可支配收入的增加，中国居民家庭的恩格尔系数呈降低的趋势，如表4-5所示，城镇居民用于食品支出的比例由1998年的44.7％下降到2003年的37.1％，农村居民用于食品支出的比例由1998年的53.4％下降到2003年的45.6％。这说明人们生活朝着富裕的水平发展，也说明随着居民收入的增加，消费结构随之发生变化，在支付了吃、穿、用等基本的生活需求后，必然更多地投入到房地产产品的消费上，增加对房地产产品的需求。表4-5　1978～2011年中国居民家庭的恩格尔系数表

人们收入的不同，对住宅价格的承受力和对住宅的需求也不同。收入高的人，能承受价格比较高的住宅，但要求面积大、质量好；中等收入者，一般来说，能承受中等大小、质量一般、价格中等的住宅；低收入者则只能承受政府提供的经济适用房和廉租房。

3. 财政政策

财政政策是指政府通过一系列政策对国民收入进行再分配，从而实现国家经济的高效运转。政府的收入主要来源于税收，政府的支出主要是政府投资、政府消费和转移支付。与房地产相关的税收包括：房地产企业需要交纳的各项税费、个人购房需要交纳的税费、物业税等。政府投资一般投向基础设施和公共事业项目，一部分进入房地产市场或间接对房地产市场产生影响，如城市基础设施建设会对周边房地产市场产生较大影响。政府消费主要是政府各机构运转的正常支出。政府的转移支付主要是政府对特定地区、特定人群、特定行业的补贴性支出，如政府为中低收入家庭提供经济适用房、为低收入家庭提供廉租房等。

4. 货币政策

货币政策是借助于利率和货币量的变动来实现某种目标的工具。房地产业又被称为资金密集型行业，房地产的开发、流通、消费都需要大量的资金，因此，金融机构在其中发挥了重要的作用，利率的提高或降低会直接影响到房地产市场。近年来，我国正是通过积极采用货币政策来调整房地产投资过热、需求不足和过热等问题。

当居民存款的利率降低了，居民将会减少储蓄而转向其他投资，可能会考虑增加住房的消费或是进行住房的投资，从而增加短期的住房需求；同时，当利率降低时，住房贷款的利率会同步降低，实际上降低了居民住宅消费或投资的短期成本，也会增加住房的短期需求。当利率升高时，上述两方面也会使居民的短期住房需求减少。

近年来，国家正是通过对房贷政策和利率的调整来影响投资和消费，从而影响房地产市场的。1998年4月7日，为落实国务院促进城镇住房制度改革，把住宅业培育为新的经济增长点的精神，中国人民银行下发《关于加大住房信贷投入支持住房建设与消费的通知》，决定进一步加大住房信贷投入，支持住房建设和消费。随后颁布的《个人住房贷款管理办法》取消了对发放个人住房贷款的限制（此前该贷款只能由工、建、农三家银行在安居工程试点），城市住房贷款的上限由房价款的70％提高到80％，将个人住房贷款最长期限从20年延长到30年，并将个人住房贷款利率在原有的优惠基础上进一步下调10％。1998年以后，在通货紧缩的背景下，央行连续5次降息，2002年2月后存贷款利率均降到了新中国成立以来的最低点，其中个人住房长期贷款利率，商业贷款由7.65％降至5.04％，公积金贷款由6.21％降至4.05％。相对于其他商业贷款，商业住房贷款的利率优惠扩大到0.72个百分点。在低利率等因素的刺激下，中国的住房商品市场从无到有，迅速繁荣。2002年8月，在重申了“低利率、鼓励个人住房信贷、增加房地产开发企业信贷”的货币政策不会改变之后，央行首次提到要“防止产生房地产泡沫，防止信贷过度集中于房地产业”。在2003年2月发布的2002年货币政策执行报告中，央行再次提醒房地产泡沫及其引发的金融风险，但是措辞依然温和：“考虑到当前扩大内需，拉动经济增长，住宅业是新的经济增长点这一特殊背景，房地产信贷政策应采取软着陆的办法，金融机构既要支持房地产业的发展，又要防止引发房地产泡沫。”2003年6月，央行终于下发了被业界称为“121号文件”的《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》。该通知重申了商业银行“不得给自有资金比例低于30％的房地产商贷款”的规定，新增了“不得对未封顶的住宅发放消费贷款”的规定，此外还有一条由商业银行自行掌握的规定：对购买高档商品房、别墅或第二套以上（含第二套）商品房的借款人，商业银行可以适当提高个人住房贷款首付款比例，并且不再执行优惠住房利率规定。2004年4月之后，中国经济全面进入宏观调控，央行和银监会将房地产业作为重点监控对象。9月，银监会发布《商业银行房地产贷款风险管理指引》，要求不得向资本金比例低于35％的房地产企业贷款，并将个人住房贷款借款人的月房产支出与收入比控制在50％以下。2004年10月，央行上调存贷款基准利率，按下限计算，商业住房贷款与其他商业贷款的利差缩小到只有0.2个百分点。2005年3月，国务院领导在人代会上对房价问题做了明确表态，央行随即宣布取消住房贷款的优惠利率，转而执行正常的贷款利率，这也意味着5年及以上期限的房贷利率将至少上调0.2个百分点。其目的是平抑房价，给过热的房地产市场降温。2010年以来，由于整体物价水平持续上升，通货膨胀的预期加强，中央银行频繁上调存款准备金率和基准利率，以回收流动性，防止通胀的形成。从2010年10月开始到2011年7月止，已经9次上调存款准备金率，达到21.5％的历史最高位；5次加息，贷款基准利率达到6.56％，这对资本密集型的房地产产业产生了很大的影响。

4.2.3 自然环境

自然环境要素是指项目所在地的地理位置、地质地貌、自然风光和气候等条件。自然环境是房地产投资者无法轻易改变的客观物质条件，而且房地产项目又具有地理位置的固定性和不可逆性的特点，因而房地产项目投资十分重视自然环境要素的研究，良好的环境会给产品带来附加的增值性，而糟糕的环境会降低产品的品质。例如，目前较热的“亲水住宅”正是依靠河流、湖泊等自然环境来创造一个优美的居住环境，提高住宅产品的附加值。除此以外，在城市中，对房地产项目影响最大的因素是交通，距商业中心的距离，距医院、娱乐场所、学校的距离直接关系到未来住户生活方便的程度，从而影响市场销售；距配电站、给排水管网、通信电缆的距离等，直接影响项目开发成本，从而影响项目效益。

充分利用自然环境有利的一面，通过营销方式和产品设计弥补自然环境不足的一面，使项目无论是外观造型、结构布局，还是使用性质、使用功能，均与外在的自然环境很好地协调起来。

4.2.4 技术环境

20世纪人类在工程技术方面取得了日新月异的进步。美国工程界评出的20世纪最伟大的20项工程技术，其中直接与住宅相关的就有11项。这些成就改变了人类的生产和生活质量。房地产形成了环保、节能、智能、绿色等新概念。目前关于“绿色建筑关键技术”的科技攻关项目已经正式启动。该项目由8个课题组成，包括绿色建筑规划设计导则和评估体系研究、绿色建筑的结构体系与评价方法研究、绿色建材技术与分析评价研究、降低建筑水耗的综合关键技术研究、降低建筑能耗的综合关键技术研究、绿色建筑室内环境控制与改善技术、绿色建筑绿化配套技术研究、绿色技术集成实验平台建设。房地产公司要密切注视科技进步和顾客对相关新产品的需求，及时学习引进新的理念和开发新的产品来满足客户的需求。

4.2.5 政策环境

政策是政府为了实现一定历史时期的任务和目标而规定的行动准则和行动方向。按照不同的目的可以将政策划分为不同的类型，根据对房地产市场的影响，我们这里将政策分为经济政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策等。在上面的经济环境中我们谈到了货币政策和利率政策，都属于国家的经济政策。下面主要从住房政策来看政策环境对房地产市场营销的影响。

住房政策是指政府直接制定有关住房市场和住房保障的行动准则，并以此作为政府管理住房市场运行和发展的重要依据，旨在解决城市住房问题。住房政策主要通过下面三种途径对住宅市场进行干预，如图4-1所示。一是对市场需求方的相关政策，如对私人首次购房免征购房税，提供各种住房公积金、抵押贷款以增加需求等；二是对市场供应方的相关政策，如土地使用、城市规划、住宅建造贷款等方面的政策；三是直接对市场的干预，如对房屋租金和价格的管制，制定住房分配政策等。图4-1　住房政策和住宅供求关系

由于各国情况各异，同一个国家在不同的时期面临的住房问题也不同，我国政府在借鉴他国经验的基础上，需要根据我国的实际情况制定有效的住房政策，而不能照搬别国现成的制度。一方面，扩大住房供给量，在总量上逐步满足住房需求，并逐步提高住房质量；另一方面，注重住房公平分配，保障中低收入阶层的住房水平。当前我国城市住房政策的主要目标是住宅的商品化；主要的方法是取消福利分房，实行住房分配货币化，建设经济适用房，推行住房公积金制度、住宅抵押贷款制度，积极开放住房二级市场。

4.2.6 文化环境

房地产与居住于其中的人是不可分的，而人们分属不同的民族地域，有着各异的文化习俗、宗教信仰、语言思想、价值观念，处于不同的社会制度和经济发展水平之中；同一个社会又划分为不同的社会群体和社会阶层，具有不同的行为和生活方式，他们对住房的要求也不尽相同，对房地产市场营销产生了较大影响。从历史发展来看，地球上的人类总是在一定的区域中生存，从而形成了一个个文化区，“一个文化区拥有各种各样的行为系统，明显的居住形式，一定的经济体系，一定的社会组织以及某一种宗教信仰和仪式。文化区常从一个范围较小、性质较一致的核心区向过渡带渐趋减弱，其间并无截然的分界……”每一种文化都可以产生一种需求，都给社会需求注入了一定的活力。自从人类文明开始时文化就对经济产生一定的作用，不过那时文化还不起主导作用，很明显当人们的基本生活都不能保障的时候，很难想象他们会受到广告的影响去行事。在人的基本需求没有得到满足的时候，我们利用利率、价格等经济因素来调节供求关系，这一时期的主导因素是货币因素；而当人们的基本需求得到满足以后，文化因素开始对人们的非基本需求发挥主导作用。其实，文化的作用，不仅在于创造新需求，同时还在于不断地将非基本需求转化为一种稳定基本需求。比如环境文化，随着人们对健康的认同以及对污染的恐惧，越来越多的人崇尚绿色家居，这不会只是一种时尚的非基本需求，而将成为一种基本需求。应该说，随着经济的发展，文化的不断进步，越来越多的非基本需求会逐步发展成基本需求。基本需求在现实需求中所占的比例越大，经济就越稳定。在房地产营销中，我们需要一种鼓动机制，来不断地激发人们的需要。从某种意义上来说，文化正可以起到这种作用。

从广义的范畴上来说，居住文化包括居住需求偏好、住宅消费传统、价值判断、修养、情趣及思维和行为方式等诸多不可计量的非经济因素。这些因素对房地产市场营销有着不可估量的影响。如当前住宅的户型设计、住区规划、营销策略、投资理念、消费方式等，无一不受到居住文化的影响。特别是在住宅商品市场成为买方市场后，由于社会成员对于生活品质的追求和生活方式的改变，如何提高住宅文化的附加值，必将成为研究房地产市场营销环境的重点。

4.3 房地产市场营销的微观环境

首先，房地产公司需要获得土地和项目的立项批准，确定项目的总体营销方案；其次，房地产公司需要与设计、施工、监理等部门签订合同将项目建造起来；最后，房地产公司可以自行或委托房地产销售公司进行房地产产品的销售。在此过程中，房地产公司还要迎接来自竞争者的挑战、来自合作伙伴的配合、来自公众的影响。微观环境就是指上述房地产营销过程中的房地产公司、供应商、竞争者、购买者、房地产中介、公众等，房地产企业一般通过对这些因素详细的调查和研究，并通过调整自身的策略来满足需求。房地产市场营销的微观环境和宏观环境一起构成了整个房地产市场的营销环境，如图4-2所示。图4-2　房地产市场营销环境

4.3.1 房地产开发企业

房地产开发企业是指在对市场进行分析、研究的基础上，设计、建造满足目标市场需要的房地产产品，实现自己的营销方案，并最终实现自己的经营目标和营销目标的企业。在房地产公司中房地产营销方案的制定和执行一般由房地产营销部或市场部来担任，同时还需要房地产公司计划部、设计部、工程部、材料和设备采购部等的配合和支持，这些部门构成了房地产营销的内部微观环境。

营销方案要在企业总的目标、任务、战略的框架下制定，受其制约，营销方案、营销计划要得到企业管理层的批准后才能实施。营销方案的实施过程中，需要财务部门资金的支持，设计部门、工程部门产品质量的支持，材料、设备部门供货的支持等，有了这些部门的支持才能保证营销方案和营销计划的顺利完成。由于各个部门都有着自己的部门利益，可能会因此造成工作上的冲突，需要管理层及时调解，也需要各部门及时地沟通，共同创造良好的内部营销环境，保证营销方案和营销计划的顺利执行。

4.3.2 供应商

在房地产营销环境中的供应商包括与房地产开发企业签订合同的设计单位、施工单位、监理单位和材料设备供应单位等。供应商对房地产开发企业营销活动的影响主要表现在以下三个方面：

1. 规划设计单位

规划设计时应注意：首先，设计应满足业主所需的功能和使用价值，符合业主投资的意图，同时受到经济、资源、技术、环境等因素的制约；其次，设计必须遵守有关城市规划、环保、防灾、安全等一系列的技术标准、规范、规程。房地产开发企业一般通过设计竞选和设计招标的方式选择具有资质的、信誉良好的规划设计单位，来保证产品的设计水准，创建房地产营销的良好的微观环境；另一个方面房地产开发企业的营销部门也需要向设计单位提供市场信息、顾客反馈，帮助他们设计出符合市场需求的产品。

2. 施工和监理单位

施工是工程实体形成的阶段，受到施工人员、材料、设备、方法、环境等因素的影响。目前我国的监理主要是集中在施工阶段对施工的监督管理。房地产开发企业一般通过施工招标和监理招标的方式选择相符工程资质要求的施工单位和监理单位。

3. 材料和设备单位

建筑材料和设备是构成工程实体的物质基础，它们质量的好坏直接影响到工程产品的质量。一般的材料可以采用直接采购，大宗的材料可以采用招投标方式。由于材料和设备的采购是一个长期和重复性的工作，因此，房地产公司应选择一部分信誉良好的材料供应商和设备供应商作为自己的伙伴，与之保持长期而灵活的关系，保证材料和设备的稳定供应和质量的一致性。

4.3.3 竞争者

在一个竞争性的市场中，每一个企业的营销系统都是在一群竞争对手的包围和制约下工作的。分析竞争来自何方、出于何种动机、哪个威胁最大、其随时间变化的趋势如何等，是企业成功开展市场营销的必备条件。

1. 识别竞争者

中国现阶段房地产行业的竞争主要是产品的竞争，又由于房地产市场的地域性特点，因此，最直接的竞争者是那些用相同的战略追逐相同目标市场的企业，即处于同一地域的、有着相似产品的竞争者。

除此以外，还要注意识别潜在的竞争者。对一个房地产公司来说，确定已存在于市场上的竞争者是一件比较容易的事，因为他们的信息多，市场行动易于察觉，但识别一个潜在的竞争者，就不那么容易了，他们信息较少，有些甚至不是本行业的企业。

2. 竞争者分析

如上所述，竞争者可以分为现有竞争者和潜在竞争者，对现有竞争者的研究主要包括下面一些内容。（1）竞争者基本情况的研究

竞争对手总体的数量，竞争者在哪些市场上活动，各自的规模、资金、技术、土地储备、政治背景如何，按照竞争对手的强弱和对自己威胁的强弱进行分类，确定目前企业营销策略中的主要竞争对手。（2）主要竞争者的详细研究

主要分析竞争者的发展阶段，企业文化，产品质量、性能和组合，顾客服务，定价政策，销售政策，销售人员情况，广告和促销方案以及设计与开发、财务等内容。还要研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因：如资金雄厚、规模大、设计新颖独特或是其他原因。研究目的是寻找差距，知己知彼，扬长避短，在竞争中把握主动。（3）竞争者的发展趋势研究

公司必须对竞争者的变化和战略的重新设计保持警觉。要收集有关资料，密切注视竞争对手的发展方向，分析竞争者可能开辟哪些新市场、哪些新产品。另一个方面要密切注意潜在的竞争者会转变成现实的竞争者。对于潜在竞争者，目前有四类需要特别注意：

①外国房地产及相关公司的逐步进入中国市场。

②港澳台房地产巨头的进入，实际上香港房地产行业早就进入了商业、酒店、写字楼、港口等房地产市场，而现在又向住宅等市场全面进发。

③内地房地产公司逐渐成熟，已突破地域竞争范围向全国发展。如一些房地产巨头万科地产、合生创展、珠江投资、富力地产纷纷在全国各地开展项目，开拓市场。而相对于当地房地产公司而言，这些外来者就是潜在进入者。

④国内其他行业的企业的进入，房地产行业是一个资金密集型行业，因此，会吸引大批的资金实力雄厚的非房地产行业的企业的进入，如在南京，苏宁电器、雨润集团先后进军房地产业，成为当地房地产企业的现实竞争者。

3. 保持竞争优势

一个房地产项目在市场中产生很好地反映，获得认可并不是一件难事，但随之而来的是会有许多类似的项目出现。如何保持在某一有效市场中的优势和较大的市场份额是每一个房地产企业需要考虑的问题。为了保持竞争优势，企业可以采取：①建立品牌，提高客户的忠诚度；②保持并不断提高产品质量；③进行产品的不断创新，引导需求；④通过与供应商的长期合作，创造成本和价格优势。

4.3.4 顾客

从企业角度来看，顾客是企业产品的购买者，也是企业服务的对象；从市场的角度来看，市场是由顾客所构成的。顾客可以是个人、家庭、组织和政府。对于一个企业而言，顾客永远是最重要的营销微观环境。通常顾客在两个方面影响着房地产企业的营销经营：一是顾客需求的总量，它决定着企业的市场前景，从而影响企业的发展规模和发展速度；二是顾客的需求结构和购买力，它指引企业对市场进行细分，生产出符合顾客需求的产品，从而提高获利能力。

顾客需求分析包括需求总量分析（市场容量、现实需求、潜在需求），需求结构分析（需求类别和构成、顾客类型、地区分布等），顾客购买力分析（购买力水平、影响因素等）。市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，这些研究能为确定新产品的产品特性、价格渠道、促销等市场营销组合因素提供线索，从而更好地满足顾客的需要和欲望。但是要了解顾客并不简单，顾客对自己的需要和欲望的叙述是一回事，实际行为可能是另一回事，他们往往会受到影响而在最后一刻改变主意。特别是房地产产品，它具有总价高、影响因素多的特点，造成顾客消费时购买的多目标性、需求表达的含糊性、决策的长期性和群体性。此外，顾客的需求也是多样的并随时间而推移和变化。如有些顾客对价格十分敏感，有些顾客对房屋的质量提出更高的要求等，又如随着顾客的收入的增加会对住房需求增加等。因此，市场营销人员的主要任务是了解和分析在市场营销刺激和其他刺激进入消费者的意识后到消费者作出购买决策前的购买者意识的特征和决策过程。市场营销人员以前是通过日常销售中的经验来了解消费者的，然而随着企业和市场规模的扩大，房地产开发企业一般通过市场调查来了解消费者的情况。关于市场调查我们将在第5章中予以详细的介绍。

4.3.5 房地产中介

房地产中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介经纪机构，包括中间商和辅助中间商。

中间商是在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的机构，他们通常帮助房地产公司寻找顾客。中间商根据其对商品所有权的关系又可以分为经销商和代理商。经销商一般是从房地产企业购买商品后再进行转销，他们对其销售的房地产拥有所有权。而代理商一般是不具有房地产所有权的，他们只帮助房地产公司找到合适的客户或者协助房地产公司签订合同，从中赚取佣金。中间商对于房地产企业来说是一个很好的帮助其完成销售任务的伙伴。一般情况下，中间商拥有大量的客户需求信息，可以针对具体楼盘情况向特定的客户推销，而房地产商的工作重点一般在房屋的开发和经营上，所以中间商比房地产公司更能有效地完成销售任务。

辅助中间商不直接经营房地产商品，只对房地产商品的销售起辅助作用，如为房地产公司提供货物的运输和存储，房地产广告代理等。另外银行、信用公司、保险公司等金融保险公司也是辅助中间商，因为房地产项目通常是资金密集型的，而且收益期长，风险较大，通过与相关的金融保险公司合作，可以分担风险，提高房地产公司的信誉，为企业的经营提供大量资金保证。

4.3.6 公众

公众是指任何可以对本企业的目标产生作用和影响的群体。其成员面临共同问题、有共同利益和要求。公众不仅能够协助企业达到其目标，也可以阻碍企业目标的实现，所以通常企业都需要保持与公众之间良好的关系，否则企业的命运会受到巨大影响。一个众所周知的例子发生在20世纪六七十年代的瑞士雀巢公司。那时由于西方国家人口增长率降低，雀巢公司开始在非洲、中东、南亚等一些经济较为落后的国家和地区推销其婴儿奶粉，但由于这些地区环境质量差以及调制奶粉的方法不正确，导致婴儿患病率及死亡率极高。于是欧洲一些人道主义组织和媒体开始批评与抨击雀巢公司的倾销政策。雀巢公司面对各种利益集团的压力，没有采取积极主动解决问题的姿态，反而采取辩解、回避等消极做法，使得事件影响越来越大，甚至在欧美许多国家引发了一场抵制雀巢产品的行动，抵制范围扩展到婴儿奶粉以外的其他食品，使雀巢公司蒙受巨大损失。后来在几家公共关系公司的帮助和一些国际组织的协调下，更主要的是由于雀巢公司本身改变了原先的态度，才逐渐平息了公众的对抗情绪。当然公众对企业的影响也有可能是建设性的，关键在于企业能否以正确的公共关系思想并配之以合适的公共关系手段来沟通与协调同各类利益集团的关系，以建立企业良好形象。企业与公众之间的关系非常广泛，因为公众本身是一个非常大的群体。一般企业的公共关系部门需要针对不同的公众群体进行营销，前面已介绍过的竞争者、供应商、中间商等都属公众的范围。作为一个房地产公司而言，经常面对的重要社会群体包括如下七类。

1. 金融类

由于房地产属于资本密集型行业，其融资能力对其生存与发展影响巨大，所以金融类公众是房地产公司利益集团中的重要分子。金融类公众主要包括银行、投资公司和证券公司等。树立良好的市场形象和信誉，使金融界对公司正常的经营和偿债能力感到满意和放心，对于提高房地产公司融资能力十分重要。房地产公司应该通过发布年报，回答财务问题，并谨慎地运用资金等方式来取得这类公众的信任。

2. 新闻媒体类

新闻媒体类指那些刊登或播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、广播电台、电视台和网站。新闻媒体对于保持企业与其他利益集团的联络，提高企业知名度、美誉度起着关键作用。公司应加强与其沟通和合作，争取增加正面宣传，减少负面报道。

3. 政府及垄断机构类

政府及垄断机构类包括各级政府、国土、规划、绿化、工商、税务、质量监督、环境保护、公安消防、水电供应等机构。政府及垄断机构不仅可能因其庞大的集团购买力而成为企业重要的顾客，而且作为社会管理者，他们所制定的法规、政策、规范，促进或限制着企业经营与发展。企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化，加强沟通和合作，遵纪守法，树立良好公众形象，争取获得他们的支持。

4. 公民团体类

公民团体类包括行业协会、学会、消费者协会，环境保护组织，少数民族团体，妇女儿童保护组织等。与这些团体保持良好的关系，可以化解矛盾、寻求支持，树立良好公众形象，提高公司知名度和美誉度，争取广泛的公共宣传。

5. 地方公众类

地方公众类包括房地产公司所在地和楼盘所在社区的公众。房地产公司应同当地的公众团体如居委会、街道办事处、学校、医院、邻里单位和居民保持联系，处理异议、回答质询和向值得支持的事业提供资助。地方公众对房地产公司和公司楼盘的态度，以及由此产生的口碑，会呈放射性地向周围地区发展，深深地影响房地产公司产品的销售。

6. 一般公众类

企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众通常不能有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却强烈地影响着消费者对房地产企业及其产品的看法。这对房地产企业树立优质品牌形象，进行品牌扩张有重大意义。企业还可以通过积极参与城市发展建设，向慈善事业捐赠等方法树立良好公众形象，争夺潜在的购房者。

7. 内部公众类

公司内部公众包括公司董事会和经理、一般管理人员和工作在第一线的各岗位员工。公司可通过业务通信等方式与他们沟通，适时地表扬、激励他们。建设奋发向上、为顾客服务、为社会服务、为员工服务、团结温馨的企业文化，建立多劳多得的分配原则等一系列管理制度等。当员工对公司有好感时，这种态度会扩散到外部的公众，从而有利于公司声誉的树立。

4.4 房地产市场营销机会和威胁分析

房地产市场营销环境是客观存在的，任何一个房地产项目都是存在于一定的营销环境之中的，这种环境是十分复杂的。将市场营销环境分为宏观环境和微观环境，主要是从影响范围和程度上对各种环境因素进行分析。在本节中，主要从影响效果上来分析市场营销环境因素，可以分为有利的营销环境和不利的营销环境。有利的营销环境称为“机会”，不利的营销环境称为“威胁”。从房地产市场营销环境的效果进行分析的目的是寻找、评价和利用机会，避开或降低威胁，使企业或项目在营销活动中立于不败之地。

4.4.1 市场机会

在环境发生变化的过程中，市场需求也会随之变化，市场就会出现一些尚未满足的需求，这种尚未满足的需求就是市场机会。市场机会不等于就是企业机会，只有那些符合房地产企业目标和能力并能够被企业发现和抓住的市场机会才能最终转化为企业机会。因此，营销环境中对房地产企业营销有利的因素只是一种潜在的机会，它对企业具有吸引力，但只有经过企业的消化和吸收才能对企业市场营销活动带来收益。因此，房地产企业的营销人员应该善于发现市场机会、分析市场机会，然后对这些机会加以分析和评价，看它是否符合企业的目标和资源，能否使企业扬长避短、发挥优势，比竞争者获得更大的差别利益，最终才能为我所用。

1. 发现市场机会

首先，房地产市场营销人员必须进行市场研究，千方百计地寻找、发掘和识别市场机会。寻找市场机会的方法很多，一般有以下几种：（1）借助产品/市场发展矩阵寻找市场机会

产品/市场发展矩阵就是将企业的产品分为现有产品和新产品，将企业的市场分为现有市场和新市场。这样，产品和市场会出现四种组合：市场渗透、市场开发、产品开发和多角化。产品/市场发展矩阵如图4-3所示：图4-3　产品/市场发展矩阵

这种方法主要是企业通过规划新增业务的思路，发现和识别机会。先从产品渗透、市场开发、产品开发三个方向寻找机会，如果不存在有吸引力的机会，可逐步扩大范围，沿着一体化直到多角化的思路，继续寻找市场机会。（2）通过广泛收集市场信息寻找市场机会

企业应该广开思路，除了企业内部各部门，企业外部的消费者、中间商、政府部门、咨询机构、科研单位等都应该是企业收集市场信息的渠道。通过对收集到的意见和建议进行分析来寻找市场机会。（3）通过市场细分寻找市场机会

房地产营销人员通过市场细分，即按照消费者需求的差异性将市场划分为若干个子市场，可以从需求中发现尚未满足或尚未完全满足的市场。房地产营销人员不仅要善于寻找和发现有吸引力的市场机会，还要善于对所发现的各种市场机会加以评价，以确定企业的营销机会。

2. 评价市场机会

评价市场机会主要是评价某种市场机会能否成为企业的营销机会。（1）市场机会是否与企业的目标相一致。企业的目标主要有利润目标、销售额目标、销售增长目标、市场占有率目标以及商誉等。凡是不符合上述目标的市场机会就不能成为企业的营销机会。（2）企业是否有能力消化这一市场机会。市场机会虽然符合企业的目标，但如果缺少必需的资源，如企业在能源、材料、技术、设备、分销渠道等方面力所不及，那么，这种市场机会也不能成为企业的机会。企业的资源是否充足，企业的其他条件是否满足，是否有阻碍市场机会转化为企业机会的因素，这些都是需要进行分析和评价的。（3）企业在利用该市场机会时是否比潜在的竞争对手有更大的优势，因而能享有更大的差别利益。如企业是否具有成本优势、销售渠道优势或是品牌优势等。

3. 抓住市场机会

发现市场机会和评价市场机会的目的都是为了利用市场机会，机会有时是转瞬即逝的，发现和评价的过程都很短暂，有时甚至只是决策者的心理活动过程。因此，能否抓住机会也是企业家经验和魄力的体现。

4.4.2 市场威胁

机会和威胁总是相伴相生的，市场营销环境的变化在给房地产企业带来营销机会的同时，也可能带来威胁和障碍，使企业营销陷于困境，招致损失。市场威胁是指市场营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。企业面对市场环境威胁，如果不果断采取措施，不利的环境趋势必将损害企业的市场地位，甚至使企业陷于困境。房地产企业面对市场威胁（市场风险）可采取的措施主要有：

1. 回避威胁（风险）

回避威胁就是房地产企业在营销活动中，为了避免预期的威胁而不从事与该威胁有关的活动。这是一种对付威胁最简单的手段，但它却是消极的，因为它是通过放弃或不进行某项活动以消除风险源，同时，也必须放弃可能获得的收益。

2. 迎接威胁（风险）

房地产企业迎接威胁一般出于两个原因：一是这种威胁无法避免；二是这种威胁虽然存在，但可以预防和控制，甚至可以转化为机会或收益，拒绝威胁也意味着拒绝机会。

3. 减轻威胁（风险）

减轻威胁是指威胁发生后，房地产企业采取措施降低所发生损失的严重程度，积极采取措施进行补救。

4. 转移威胁（风险）

对于一些难以预料又不可抗拒的威胁，房地产企业可以采取转移威胁的办法，将对于自己的威胁转移或分散给他人承担。威胁转移的方式主要有两种：一是保险转移；二是非保险转移。如，房地产企业可以将商品房大批量销售给房地产经销商，从而由经销商承担大部分销售风险；再如，房地产企业可以通过多角化经营分散企业的经营风险等。

4.4.3 市场机会与威胁的相互转化

在房地产市场中的机会和威胁是同时存在的，它们共同构成了房地产市场营销的环境，并且在一定的条件下两者可以互相转化。对于甲房地产公司来说的一个机会对乙房地产公司而言可能就是一个威胁；在激烈的市场竞争中如果房地产企业没有把握住机会，随着时间和空间的变化，机会很可能变成一个对自身企业的威胁。比如，2000年以后，房地产市场火热，很多投资者在很短的时间内就积累了大量的财富，然而有些投资商目光短浅，行动迟缓，盲目跟风，不管周围环境的变化，结果造成了很多“烂尾楼”。这不仅对于企业来说是一个战略失败，对于当地经济和整个国家经济来说也都是一个损失。

4.4.4 市场机会与威胁的分析方法

对于房地产企业来说，并不是所有的市场机会都是有价值的，都要不惜代价去获得；也并不是所有的威胁都很严重，都需要采取措施加以防范。企业需要对所能预见到的机会和威胁加以分析和鉴别，以便采取适当的策略。分析机会与威胁的关系主要有下面几种方法。

1. 机会—威胁矩阵图

房地产营销者对市场环境威胁的分析主要从两方面考虑：一是分析市场环境威胁出现的可能性；二是分析市场环境威胁对企业的影响程度。这时可以利用威胁分析矩阵，如图4-4所示，将这两个方面结合起来进行分析。图4-4　市场威胁分析矩阵

对于第Ⅰ象限的威胁，也就是出现概率大、影响程度高的威胁，企业必须高度重视并制定相应的措施，避免受到损失或将损失降到最低程度；对于第Ⅱ象限和第Ⅲ象限的威胁，企业要给予足够的重视，制定适当的应变方案，因为第Ⅱ象限的威胁虽然出现的概率低，但一出现就会给企业的营销活动带来极大的危害。第Ⅲ象限的威胁虽然对企业的影响不大，但出现的概率大，所以也不能够轻视。对于第Ⅳ象限的威胁，企业可以暂时不采取措施，但应关注其变化，当第Ⅳ象限的威胁向其他象限转移时，要及时制定相应对策。

同样，房地产企业对市场存在的机会也要从两个方面进行评价，如图4-5所示：一是市场机会给企业带来可能收益的大小；二是市场机会出现概率的大小。图4-5　市场机会分析矩阵

第Ⅰ象限的市场机会潜在收益大，成功可能性大，企业应全力发展这一机会；第Ⅱ象限的机会虽然出现的概率小，然而一旦出现就会给企业带来很大的利益，第Ⅲ象限的机会，虽然潜在的利益小，但出现的概率大，因此，对这两个象限的机会，企业要制定相应的对策；对于第Ⅳ象限的机会，主要是观察其发展变化，房地产企业需要根据变化情况及时采取措施。

2. SWOT分析法

房地产企业对营销环境进行分析，不仅要分析存在的机会和威胁，还要针对企业内部的优势和劣势以及外部的情况综合分析。SW是指房地产企业内部的优势和劣势（Strength and Weakness），OT是指房地产企业外部的机会和威胁（Opportunity and Threats），SWOT分析法即优势、劣势、机会、威胁分析法，是对企业内外环境进行综合分析的一种方法。

房地产企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的。内部优势包括正确的经营战略、充足的资金来源、先进的技术设备、产品创新能力、成本优势、竞争优势、市场开发能力、管理能力等；劣势包括模糊不清的战略方向、恶劣的竞争地位、落后的研究开发、低下的利润水平、不良的市场形象、竞争劣势、成本劣势等。评价企业内部的优势和劣势时，不仅要从资金、技术、产品、市场等进行单方面评价，还要对各项因素进行综合评价。先选定一些因素评价打分，再根据各个因素的重要程度赋以权重，根据各因素的加权值之和来确定企业是处于优势还是劣势。如果企业本身有优势，可以采取发展型战略；如果企业不占优势，则可采取稳定型或紧缩型战略。

外部环境可能会给房地产企业带来更多机会。例如，宽松的政策、快速的市场增长、技术的进步会促使企业降低成本、增加销售量。当然，外部环境也可能会给房地产企业带来威胁。例如，新竞争者的加入、市场增长缓慢、不利的政府政策、衰退的经济周期、消费者需求的变化、建筑材料价格上涨等。房地产企业也要对各项环境因素进行综合评价，以确定是机会还是威胁。在对内外环境进行综合分析评价的基础上，房地产企业就可以根据得分来判定企业属于哪种类型。如图4-6所示，处于第Ⅰ象限的房地产企业，不仅具有强大的内部优势，而且有众多外部环境机会，应采用发展型战略，如开发市场、增加产量。处于第Ⅱ象限的房地产企业，外部有机会而内部条件不好，宜采用扭转型战略，即扭转企业内部的劣势以利用外部的机会。处于第Ⅲ象限的房地产企业，外部环境紧张，内部条件也不好，应采用收缩防御的战略，避开威胁，调整企业内部结构。处于第Ⅳ象限的房地产企业，拥有内部优势，但外部环境存在一定威胁，应采取分散风险的战略，发现新的机遇。图4-6　SWOT分析与战略定位

案例 翠柳新城项目环境以及SWOT分析

1. 扬州市概况扬州市是江苏省省辖市，位于江苏省中部，南临长江，北接淮水，中贯京杭大运河，是一座历史文化与现代工业科技交相辉映的滨江开放城市。扬州市设广陵、邗江、郊区3个区，辖高邮、江都、仪征3个县级市和宝应县。22全市总面积6 638km，人口467万，其中市区面积973km，人口108万。扬州属亚热带湿润气候区，四季分明，气候温和，年均气温15℃，年降水量1 030mm，年日照时间2 140小时，全年无霜期222天。地势平坦，90％以上是平原。境内长江岸线80多km，水深江阔，岸线稳定；扬州为苏北门户，市场兴旺、流通业发达，是承南启北的重要的货物和信息集散地。扬州是一座具有2500多年历史的历史文化名城，地处江苏省腹部，气候条件宜人，是长江与京杭大运河交汇处的沿江重要城市，也是扬州地区的政治文化中心。扬州以其位于沿江的优越区位条件，稳定的农业、特色的工业、丰富的物产资源和人文的优势，1988年被国务院批准为开放城市。2001年全市实现国内生产总值510亿元，其中第一产业增加值67.5亿元，第二产业增加值244.5亿元，第三产业增加值198亿元，财政收入40.7亿元，社会消费品零售总额165.7亿元。扬州市是全国卫生城市、园林城市、中国优秀旅游城市、全国双拥模范城市和全国生态示范城市。扬州市水陆交通基础设施优良，运输便捷。南京到扬州汽车只需1个多小时，上海到扬州汽车只需要3个多小时，北京至扬州火车只需要10个多小时。港口：现有万吨级码头泊位9个，可停靠5万吨级船舶。目前在扬州港开展国际集装箱运输业务的船务公司近30家，如中远、中海及MAERSK、OOCL、HMM、EVG、CMA、ZIM、HJ、KL等国内外著名船务公司，这些公司的驳船每周有近30个航次停靠扬州港，根据客户的不同需要，定时、定点地把出口集装箱送达世界五大洲各地。同时扬州港又是长江中上游和苏北、鲁南、皖东等地区货物的重要中转口岸，年完成货物吞吐量700万t左右。扬州宜港岸线47km，已开发利用17km。公路：京沪和宁通高速公路连接全市，构成我市一横一纵“T形”高速公路骨架。长江北岸正在建造“防洪、运输”双功能的沿江高等级公路，将“三港”（南通港、扬州港和南京港）“三桥”（江阴大桥、润扬大桥和南京大桥）和“三市”（南通市、扬州市和南京市）连成一片。正在开工建设的扬州西北绕城高速公路，全长34.96km，东与京沪高速公路淮江段相连，与润扬大桥相接，于2004年12月底完成全部工程，与润扬长江公路大桥同步建成通车。水路：扬州处于我国东西大动脉（长江）和南北大动脉（京杭大运河）交汇处，在历史上就是著名的水运中心。境内航道纵横，现有航道184条，2 163km，其中等级航道819.2km。京杭大运河扬州段全长143.3km，终年可通行千吨级船舶，北通江苏的淮安、宿迁、徐州，山东的济宁、聊城、德州，河北的沧州及天津、北京等地；南往江苏的镇江、无锡、苏州和浙江的杭州等地。铁路：与京沪、宁西主干线相连的宁启铁路，2002年元月动工建设，2004年4月18日通车后，宁启铁路贯穿扬州城，西连京沪线，东接新长线，拥有始发到上海、北京、广州、西安、武汉的五条黄金线路，通达全国。扬州将成为苏中交通枢纽。大桥：扬州至镇江的润扬长江公路大桥已竣工通车，现今从扬州通过大桥至镇江只需10分钟。润扬大桥建成通车后，扬州到苏南地区的距离大幅度减小，与南京“一小时都市圈”的建设和以上海为中心，加快发展长江三角洲的建设目标更加靠拢，扬州作为苏中城市的区位优势将更加明显。机场：扬州4C级民用机场项目正在争取立项，计划留有4A级机场项目发展余地，该项目建成营运后，将和国内航线联网。改革开放以来，特别是党中央实施“建设浦东，推动长江三角洲和长江沿江地区开放与经济发展”战略以后，扬州的经济和社会事业得到了迅速的发展，扬州的知名度和城市规模不断扩大，城市人口也不断增加，目前扬州总人口467万人，其中城区108万人，住房供需矛盾也相应突出起来。加之一些知名度较高的单位纷纷迁至扬州，外地企业家和一些台商、日商看准扬州未来的发展前景，赶来兴办企业和第三产业，他们占有扬州第三产业半壁江山的份额，他们既需要店面房经营也需要住房安置家庭。扬州的交通和城市环境在发展，扬州市民对住房的要求也越来越高，与住房达到小康水平的要求相差较远，住房困难亟待解决。因此，本项目不仅可以满足本市居民的需求，也能满足外地人在扬投资居住的需求。

2. 地块概况此地块位于扬州市西区，邗江大道与邗扬路和四望亭的交会处，南依扬城大动脉——文昌西路，向东到市中心文昌阁，向西便是国展中心和规划中的火车站，西邻邗江大道，可直通汽车站和润扬大桥公路，东靠风景秀丽的新城河。扬州新城西区是一座兼具古城文脉和现代气息的生态现代化新城，区域集科教文化、行政办公、商贸、居住功能为一体。文昌西路延伸工程东至贾七路，西至西北绕城公路，全长3.85km，道路规划宽110m，将是扬州东西向的主干道，是西部连接润扬大桥、宁启铁路火车站、西北绕城公路的主干道。据了解，该区东至贾七路，北至宁启铁路、扬治路一线，西至西北绕2城公路，南至文汇西路延伸线，面积约10km，是城市总体规划确定的西部新市区的重要组成部分。如今，“新城西区”的大招牌早已矗立起来，一些大型公建和住宅小区也陆续建成。有关专家认为，与“西区”相比，新城西区更体现了先进的设计理念和鲜明的扬州特色，而且较好地传承古城的历史文脉和风格。在西区“今天”发展的这个时期里，有一个改变扬州房地产生态的核心概念，那就是“经营城市”以及由此引发的土地拍卖。新城西区的升值潜力股，被广大开发商所看好，市区一家调查公司通过分析认为，由于扬州城市建设重心西移，因此楼盘素质和数量以西区为最高和最多，楼盘的密度也最高，销售情况良好。2002年5月前西区新推出的住宅楼盘的平均价格22已达1 980元/m，现在已达到2 300元/m左右。但近两年扬州的房地产开发项目主要集中在西区，邗江大道以东的土地存量不多，西区后续的开发项目主要集中在邗江大道以西地区。四季园、新城、康乐、宝带、翠岗等二十多个新兴楼盘，扩大了城市的新版图，新城西区已成为扬州房地产业的新高地。有关专家认为，目前进行的沿江开发不仅没有影响，相反更有利于西区房地产业的发展。一是为众多拥挤在西区的开发公司寻找了新出路，二是对西区高房价起到抑制作用。西区板块和沿江板块将形成呼应态势。西路与沿江板块有一个自然融合的过程，这种融合主要是通过经济联动及道路、公交的交通互通形成。2001年扬州城按照“西进南下”的城市发展战略，拉开城市建立新区的建设框架，当年兴建了六个园区，即火车站新区、汊河—蒋王工业园、大学科技园区、沿江港口工业园、杭集工业园、邗江建设区。六个园区2占地40km。建成后新城市组团为东西宽约50km、南北约20km的沿江锥形带状。按新的规划，西区中的经济开发区和一些工业园区，本身就是沿江板块中的重要组成部分和题中之意。沿江开发和西区建设，是现代城市化中的两种新样式，它们从不同角度支撑着扬州城市的未来走向。而本项目位于西区的黄金地段，未来销售前景十分看好。

3. 本项目紧邻城西大型居住区“翠岗小区”，完善的外部配套设施使小区占尽先机（1）购物：本市最大的大型仓储式购物中心——“广润发”；（2）商业中心：“来鹤台商业广场”；（3）幼儿园：小区内部幼儿园；（4）学校：翠岗中学、邗江实验中学；（5）医院：新区医院；（6）公交线路：13路、20路、22路、66路。为创造现代社区生活典范，小区为业主精心准备了现代生活必需的服务中心：（1）社区净菜中心；（2）社区综合服务中心；（3）高级沐浴中心；（4）综合健身/休闲/商务会所；（5）综合室外健身泛会所。从上面的区位分析可以看出，本区的最大优势便是交通方便，主干道经过这里，有数条公交路线在家门口往返穿梭，规划中的火车站也不远。从这里到西区中心十分方便，即使是到市中心文昌阁也在20分钟之内（公交）。更何况随着周边环境的改善，西区住宅大量开发，附属设施将十分完善。由于市政府规划中的西区中心来鹤台广场近在咫尺，邗江中学、翠岗小学、翠岗农贸市场、大型超市广润发也在周围，预计不久此区域还会进一步升值。其优势主要有：（1）交通方便，设施齐全；（2）地理经济区位优良，位于市区副中心区，有很大的优势；（3）地价相对偏低，可以降低开发成本，增强楼盘的竞争能力；（4）常住人口和流动人口多，有效需求大；（5）周围是扬州市新的商业和办公中心，有多家大型单位；（6）周边竞争对手较多，但由于市场定位不同，难以形成大的威胁。劣势方面主要有：（1）周边绿化率低，环境质量一般；（2）车流、人流量大，旁边有主干道，噪音大，显得嘈杂。

复习思考题

1. 什么是房地产营销的宏观环境？它包含哪些环境因素？

2. 什么是房地产营销的微观环境？它包含哪些环境因素？

3. 宏观环境和微观环境之间的相互关系如何？

4. 环境分析在房地产营销中的作用是什么？

5. 各种宏观环境因素如何影响房地产市场，以及影响房地产公司市场营销策略？

6. 各种微观环境因素如何影响房地产市场，以及影响房地产公司市场营销策略？

7. 什么是SWOT分析方法？试举例说明某一具体项目如何运用SWOT方法进行分析。

第5章 房地产市场调查与预测

5.1 房地产市场调查和预测概述

市场调查和预测都是企业营销活动的重要组成部分。现代社会，信息的重要性已毋庸置疑，21世纪是一个信息爆炸的时代，从海量信息中提取出对企业有用的部分并对其进行管理和处理，发现其中的隐藏规律，这些都对企业的战略发展起到至关重要的作用。市场调查和市场预测共同为营销决策提供可靠的依据，两者前后衔接、相互依存，市场调查是市场预测的基础依据，市场预测是市场调查的延伸和发展。

5.1.1 房地产市场调查的主要内容

市场调查研究是营销决策的基础，它运用科学的方法，有目的地系统收集、记录、整理有关市场的各种信息和情报资料，分析研究营销环境及其发展趋势，以期对销售起到指导作用。市场调研是一项复杂而细致的工作过程，必须坚持科学性和准确性的原则，建立一套系统科学的程序，以提高市场调研工作的效率和调查数据的品质。市场调查的资料必须能够准确反映实际市场的情况，房地产市场投资大，建设周期长，翔实的市场调查资料可以为准确的预测提供依据，建立合理的房地产市场的规划。

影响房地产市场的因素很多，对于不同的房地产开发项目，各个因素的影响大小并不相同，所以凡是能够影响到房地产营销状况的因素都应被列入调查的范围内。总体来说，调查主要包括下面的四个方面。

1. 房地产市场的宏观环境

房地产市场的宏观环境主要指与房地产市场相关的最新的政治、经济、社会、文化、人口以及相关技术环境。经过调查及早发现可能存在的机会或威胁，可以为房地产企业的发展规划做好准备。政治环境主要是指与房地产有关的法律、法规与政策状况。房地产项目相关的地区经济发展情况和人口分布都可以在地区的年鉴中找到。经济发展情况信息包括地区的经济发展速度、人均GDP、人均可支配收入、人均住房面积、地区商品房的建设面积等。人口分布情况主要包括地区常住人口总量、家庭数、受教育程度、不同职业的人口数量以及流动人口的情况等。在收集这些资料的时候，调研人员必须对其中的信息按照自己项目的需要进行分类收集，去除干扰信息和不必要的冗余信息。

2. 房地产项目的区位条件

房地产市场是一个比较特殊的市场，它的区域性很强。即使在宏观环境相同的情况下，不同区域的房地产市场都会有很大的差别。所以在进行房地产市场调查时就要对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行分析，对项目地块所具有的区位价值进行判断。具体包括：（1）结合项目所在城市的总体规划，分析项目的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位，并对项目的用地现状及开发条件进行分析。（2）对项目所在地的周边环境进行分析。主要指对地块周围的物质和非物质生活配套情况，包括水、电、气等市政配套情况，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套情况，以及空气、卫生、景观等生态环境情况进行分析，还包括对由人口数量和素质所折射出来的人文环境等进行研究。（3）对影响区域发展的其他因素和条件进行研究，如历史因素、文化因素、发展水平等。（4）对区域内楼盘的总体价格水平与供求关系进行分析。（5）对项目区位的对外联系程度、交通条件等进行分析。

3. 房地产微观环境调查

房地产微观环境调查主要包括对消费者情况的调查、竞争对手情况的调查。（1）消费者调查

消费者是企业的上帝，这在市场经济中是亘古不变的道理，在房地产市场中也不例外。房地产项目要销售得好，必须了解客户的情况，找到合适的消费群体，针对他们的消费行为和消费心理进行营销策划。然而消费者的消费行为和消费心理是千变万化，令人捉摸不定的。有时消费者对自己的需要和欲望的叙述是一回事，实际行为可能又是另外一回事；有时他们会由于一些原因在最后一刻改变主意；有时也可能连他们自己也没有意识到一些潜在的欲望和需要。这些都需要研究人员来加以分析和引导。一般而言，我们需要调查消费者的以下一些特征：

①消费者人口统计特征

消费者的人口统计特征主要指年龄分布、居民收入、职业划分、受教育程度和家庭规模。这些特征一般都可以通过对潜在消费者进行调查获知。

首先，消费者年龄的不同意味着对房地产需求的不同。不同的年龄段消费者的经济实力和消费负担都存在着很大的差别。单身的年轻居民一般住在家里，几乎没有经济负担，消费主要以娱乐为主；新婚无子女的年轻人一般经济条件较好，购买力较强，有一定的购房需求；有小孩的家庭一般流动资金较少，购房时对房屋的结构有所要求。

其次，居民收入也是一个非常重要的消费者统计特征。收入水平的划分直接导致了购房者在选择房地产及其附带设施和服务上的差异。对于低收入消费者来说，户型、得房率、交通及房屋的价格是最重要的几项指标；但对于高收入者来说，则比较看重住宅所代表的社会地位，包括物业管理和周边环境等。

第三，职业的划分影响着人们的价值观和消费行为。一般工人家庭对住房装饰细节、经久耐用比较重视，而白领阶层比较倾向于简洁明快而富于一定艺术气氛的住宅。另外，不同的职业对住房结构的要求往往不同，如教师、研究人员往往需要一个独立的书房。

第四，不同受教育程度的消费者价值观不一样，处理问题的方式也不一样。对于同一套房屋，不同受教育程度的客户可能会有不同的看法，特别是在私密性、空间利用率等问题上。因此在房地产市场调查中需要对此进行详细的调查。

最后，家庭规模的大小与住宅房地产开发的关系非常密切。过大的户型不适合三口之家，而小户型又住不了三代同堂的世家。因此，在特定的价格区间内，房地产开发商往往要考虑住宅面积与住宅套型之间的关系。

另外，消费者的性别、民族和种族等统计特征也会影响到消费者对房地产的需求，但这些因素对房地产市场营销不会产生普遍影响，只是在特定的地区和特定的环境下才会产生影响。

②房地产消费者的购买行为特征

消费者购买行为特征主要是描述实施某种购买行为的主体、时间、地点、原因和方式。具体来说，消费者购买行为特征可以用以下几个问题来描述：

第一，哪些人可能是房地产商品的买家？

第二，消费者如何购买房地产？是一次付清还是分期付款或者其他方式？

第三，消费者会在何时购买房屋？

第四，消费者会在什么地点或者什么场合购买房地产？

第五，消费者为什么要买房？

总之，在房地产市场调查中，我们需要设计合适的调查方案对上述的消费者特征进行仔细的调查，同时针对自己项目的需要，重点调查其中的几个特征。一般来说，消费者的购买力水平是影响住房消费最重要的因素，它直接决定了消费者的购房承受能力。消费者购买力水平的主要衡量指标是家庭的年收入；另外消费者的购买倾向也会对住房消费产生很重要的影响，它主要包括对物业类别、品牌、户型、面积的偏好，对房屋地点位置的偏好以及预期价格、物业管理、环境景观等。

对房地产市场消费者的调查是一个动态的调查研究过程，通过上述消费者人口特征和购买行为特征的调查分析，接下来对消费者进行市场细分，并选择其中一个或若干个细分市场作为目标市场。目标市场的确定可参照同类物业的已成交客户进行选择。必要的时候甚至还可针对目标市场进行再一次的调查，直至得到较为准确可靠的信息。（2）竞争项目调研

房地产市场调查另一个重点就是对竞争项目情况的调研。一般来说房地产竞争楼盘可分为两种情况，一是与所在项目处在同一区域的，另一是处于不同区域但定位相似的楼盘。对竞争项目的调研主要是对其营销策略组合调查与分析，包括产品、价格、促销和物业管理等方面的调查。

①竞争项目产品区位和产品特征的调查

竞争对手产品区位特征主要包括以下几点：

a. 地点位置，调查人员需要调查竞争楼盘的具体坐落方位以及同本企业项目楼盘的相对距离。

b. 交通条件，指地块附近的交通工具和交通方式，包括公交、地铁、公路、铁路、飞机等。

c. 发展规划，指当地政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整。在调查中还特别需要注意对竞争楼盘在未来12年中存在的变化，这对分析本项目建成后的效益会有帮助。

d. 周边环境，指开发地块周围的生活配套情况，还包括人口数量和素质、地区治安状况、卫生状况、绿化情况等。

竞争对手产品特征主要包括以下几点：

a. 建筑参数，主要包括该项目总建筑面积、占地面积以及容积率等。这些主要是由当地规划管理部门确定的，是决定产品形态的基本数值。

b. 面积和户型，一个楼盘的面积和户型对不同的消费群体有着不同的影响，它包括各种户型的使用面积、得房率、建筑面积、面积配比、户型配比等。

c. 装修标准，这点对于写字楼、卖场或精装修的户型是一项非常重要的指标。它不仅包括对户型内部居室、厅的装修，还包括对公用部位的处理，如大堂、电梯厅、走道以及房屋的外立面。

d. 配套设施，它分为两部分：一部分是满足日常生活的最基本设施，如水电气、保安、车库、便利店、卫生所和中小学等，另一部分是为住户专门设立的额外设施，如小区会所等相关的娱乐和运动设施。

e. 绿化率，现在越来越重视房屋绿地的多少，它已成为判断房屋品质的一条重要标准。

f. 交房时间，这是消费者关心的重要因素之一。

②竞争项目价格调查

只有在价格可以承受的条件下，消费者才会比较其他的重要因素。价格是房地产营销中最基本、最便于调控的，同时也是在实际的调查中最难取得真实信息的。一般可以从单价、总价和付款方式来描述一个楼盘的价格情况。

单价是楼盘各种因素的综合反映，可以方便地用来判断不同楼盘的真正价值。房地产单价又包括几个方面：第一是起价，它是一个楼盘最差房屋的销售价格，为了促销，常有人为夸张，不足信；第二是平均价，它是总销售金额与总销售面积的比值，可以作为参考；第三称为主力单价，指占总销售面积比例最高房屋所标定的单价，它是判断楼盘整体地位的主要参数。

总价是一套房屋的销售价格，它反映了产品对目标客户群的选择。通过对竞争楼盘总价的调研可以掌握竞争对手的市场定位和目标。

付款方式是房屋总价在时间上的一种分配，也是一种隐蔽的价格调整和促销手段。它可以用来缓解购房人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。付款方式主要包括一次性付款，按照工程进度的建筑期付款，按照双方约定时间付款和利用商业银行贷款或公积金贷款付款。

③竞争项目促销情况调查

促销情况调查的主要内容包括售楼部、广告媒体、广告投入和诉求点。售楼部的建设指进行楼盘促销主要场所的地点选择、装修设计和形象展示等方面，它是整个楼盘销售策略的体现。广告媒体选择指一个楼盘选择的主要报刊和户外媒体，它是楼盘信息的主要载体。在实际工作中，选择的媒体应与产品的特性相吻合。从报纸广告的刊登次数和篇幅，户外媒体的块数和大小，可以判断出一个楼盘的广告强度，它体现了该楼盘所处的营销阶段，也可以从中看出开发商针对的目标客户群体。广告的诉求点，也就是物业的买点，它反映了开发商想向购房人传达的信息，是产品竞争优势的展示，也是目标客户群所关心的问题。

销售结果是判断一个楼盘促销情况的最终指标。销售结果也是最难获得准确信息的，主要包括销售率、销售顺序和客户群分析。销售率是一个最基本的指标，它反映了一个楼盘被市场的接纳程度。销售顺序指不同房屋的成交先后顺序，可以按照总价的顺序，也可按户型的顺序或是面积的顺序来排列。可从中分析出不同价位、不同面积、不同户型的房地产单元被市场接纳的原因，它反映了市场需求结构和细节。通过对竞争楼盘的客户群职业、年龄、家庭结构、收入的统计，可以反映出购房人的信息，从中分析其购买动机，找出本楼盘影响客户购买行为的因素以及各因素影响力的大小，从而有针对性地进行楼盘销售计划的安排。

④竞争项目的开发商、设计单位、施工单位和物业管理的情况

开发商、设计单位、建设队伍和物业管理分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程施工和物业服务四个方面，只有四家公司都有实力并且能有效合作才能够保证楼盘的销售成功，其中开发商的实力是最为关键的。

4. 竞争对手状况

孙子兵法说：“知己知彼，百战不殆。”了解本企业和竞争对手的情况对采用适当的竞争策略，避免企业投资的失误都有着重要的意义。房地产市场竞争对手调查的内容主要包括：第一，竞争对手基本情况调查。竞争对手的数量、市场占有率、房屋销售量及地区、房屋价格等。第二，竞争对手营销策略调查。企业经营是一个连续的发展过程。调查现有房地产市场的营销状况可以分析企业的优势和劣势，发现机会和威胁，淘汰不正确的营销策略和方法，采用合适的销售方案，为房地产企业的进一步发展做好准备。房地产市场营销状况调查的主要内容包括房屋产品、价格、销售渠道、促销方案等要素。

5.1.2 房地产市场预测的内容及作用

房地产市场预测是在市场调查的基础上，利用取得的信息资料运用科学分析方法对房地产市场未来发展趋势做出估计和推断的过程。科学的预测一般有以下几种途径：一是因果分析，通过研究事物形成的原因来预测事物未来发展变化的必然结果。二是类比分析，把正在发展中的事物同历史上的“先导事件”相类比，通过这种类比分析来预测事物的未来发展。三是统计分析，它通过一系列的数学方法，对事物的过去和现在的数据资料进行分析，去伪存真，揭示出历史数据背后的必然规律性，给出事物未来的发展趋势。

房地产市场预测的作用非常重大。由于房地产商品的特殊性，需要大量的资金和较长的生产周期。准确的市场预测不仅可以保证投资的良好回报，也可以使企业迅速占领市场，取得竞图5-1市场调查步骤争中有利的地位。不准确甚至错误的房地产市场预测很可能导致企业的投资失败。

当然房地产市场的预测基础是详细而真实的市场调查数据，没有它，预测的结果就是无本之源，没有可信度。所以一个想要成功的房地产企业必须建立起一套完善的房地产市场调查体系。

5.2 房地产市场调查的步骤

房地产市场调查是一项复杂而艰巨的工作，调查人员必须在海量、无序的信息中收集与本企业或项目相关的一切信息。严密的调查步骤可以保证调查信息的完整性和可信性，帮助调查人员提高工作效率，实现目标。房地产市场调查的步骤应根据不同的企业和项目有所区别，但大体上可以分为三个阶段：调查准备阶段、正式调查阶段、分析总结阶段。每一个阶段又可分为若干具体步骤，如图5-1所示。图5-1　市场调查步骤

5.2.1 调查准备阶段

房地产市场调查准备阶段是调查工作的开端，准备是否充分，对于开展正式调查工作和调查结果的质量都有重要的影响。调查准备阶段的重点是：确定调查目的和调查范围。这为下一个阶段确定调查的规模、调查人员、调查方法、制定一个切实可行的调查方案和调查工作计划做好准备。准备阶段的工作可以分为两个步骤：初步情况分析和非正式调查。

1. 初步情况分析

市场调查的准备阶段一个重要的作用就是帮助人们确定需要解决的问题。只有当需要研究的问题被仔细、准确地定义以后，才能设计具有针对性的市场调查计划，获取切合实际的信息。这个阶段不仅要确定所要研究项目的目标，还应该明确每一项目中的一个或多个子目标。在这些目标未被明确之前，是无法开展市场调查研究的。房地产市场调研的主要任务是为房地产企业的营销决策提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须清楚市场调研是为营销服务的，任何偏离主题的调研工作和信息都不能成为有效的调研和材料。因此，在每次进行房地产市场调查之前，参与调查的人员首先要知道自己要干什么，要对调查目的与目标十分明确，这样可以起到事半功倍的效果。

调查人员针对初步提出来需要调查的问题，可首先收集企业内外部相关的情报资料，做初步分析研究，帮助调查人员发现问题中相互影响的因素，找出各个因素间的联系。初步情况分析的资料收集不需

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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