企业经营方略(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：读书堂

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企业经营方略试读：

内容提要

营销渠道的决策与管理是市场营销组合决策的重要方面之一。在我国过去的学科体系中，渠道问题主要是研究流通的商业经济和商业企业管理的学者关注的领域。因为在计划经济体制下，生产企业只负责生产，产品由谁分销，销往哪里，都由计划安排。而在今天，在经过改革建立起的市场经济环境下，企业已成为市场上独立的经营者，各自追求着自身利益的最大化，尤其对生产企业来说，如何尽可能地接近最终市场，为最终顾客提供尽可能令他们满意的服务，更成为事关竞争成败的大问题，而渠道的决策与管理正是达到企业这方面目标的核心。

1　掌握了消费者就是掌握财富如何开发中低收入者

回顾直销行业这些年的风风雨雨，我们不难发现有很多的直销从业人员起起落落，成少败多。并非像系统的领导所说的：简单、相信、听话、照着做就能成功。

这是个市场说话的年代。很多有激情有能力的人感觉“有劲没地方使”。在得到和付出之间，在今天和将来之间如何寻找一个合理的平衡点——个人和市场共同的价值是最值得我们思考的问题。

那么是什么样的观念阻止了我们前进的步伐？要怎样才可以增加我们成功的概率？我们需要找什么样层次的市场与我们合作，才可以让我们事半功倍？其实，我们是可以透过对市场的分析来得到答案的。

中低端市场的重要性

要了解我们的市场首先要了解国内人们收入的水平。调查显示：中国企业员工人均月收入在800无到2，500元之间。各阶段的比例为：

同时，东部地区企业员工人均工资水平明显高于中西部，67.3%的东部企业的员工收入在800～2，500元，中西部主要集中在800～1，800元之间，比例分别为64.2%、66.0%。西部地区800元以下比例最高，占6.5%。

金融保险业、通信与信息技术业工资水平明显高于采掘业、批发零售餐饮业。其中，金融保险业月均工资水平最高，67.3%的企业在2，500元以上，8，000元以上的比例高居各行业之首；采掘业工资水平最低，62.5%在800～1，200元之间。

农林牧渔行业内部工资差距较大，25%的企业月工资水平在1，200元以下。我们可以看到这份调查70.8%的人收入在800～2，500元之间，而1，200～1，800元收入的人又占了27.4%。

我们知道直销行业的产品大多数是小商品，并非是什么奢侈品或大买卖之内的生意。那么我们就要抓住5，000元收入以下，占人口比例90%的中低层消费市场。我们经常说量大才是致富的关键，做直销更是如此。市场规律告诉我们掌握了大量的消费者就是掌握了财富。

如何开发中低收入者

在谈市场开发这个问题之前我们先要了解身边人脉的结构和特点以及沟通的方向。我们可以把它分成几个类型：普通型、保险行业型、家庭主妇型。

普通型：普通型的人收入一般，学历一般，能力也一般。但是大多数人还是想寻找更多的机会来增加第二收入。有时候即使有机会，也没有那么多的资金去投入，望而却步。

沟通方向：如果你在社会上工作了好多年，你的知识你的经验都在不断地增加。可是你的收入却没有增加。这说明你的知识和经验的累积没有达到真正效果，你所获得的知识和经验都无法为你去服务，不能转换成效益。你人生的价值也就无法体现出来。

保险行业型：拥有大量的顾客。但是随着顾客量的增加其工作的时间和强度也随着增加。同时顾客的转介绍率相对直销来说是非常低的。工作性质与直销有惊人的相似。

沟通方向：可以从顾客的转介绍来入手分析和对比。比方说：和你关系非常好的顾客他会介绍他的一些朋友到你这里买保险。但是我相信他不可能把他身边所有的朋友都介绍给你买保险。为什么？这个道理很简单，因为他跟本就没有什么利益。有一句话说得好，没有面包的感情是不长久的。那么就是说你们之间缺乏真正的利益关系。这是保险行业在人脉共享上的缺陷。直销就可以弥补它的缺陷。那么我们是怎么建立这个“面包”关系的呢？你只要充当一个信息传播者的角色。将这个资讯传递给你的朋友。告诉他找到“面包”的方法。并且达成共识，那么第一层面的资源共享系统就出现了。

家庭主妇型：在家庭中有一定的经济支配权。有空闲的时间，但大部分用于娱乐。也有一定的人脉基础，有增加家庭收入的想法。

沟通方向：我们在学校读书的时候。至少会拥有50个同学。但是当我们从学校出来10年后，我们身边到底还有几个同学在和我们经常联系呢？可能没有几个人会超过20个经常联系的同学。

如果你从一个公司跳到另外公司，那么你很多的同事将会失去联系。或是你从一个行业转到另外一个行业，那么你所累积的客户和市场也很难带到另外一个行业。如此你的资源在不断的消耗，以至于无法累积人脉。我们这个行业就是做“人”的生意。我们把身边的人脉通过这个平台不断地延伸。当我们真正拥有了这个平台的时候，那么我们就拥有了他们的时间、才华和他们身边的市场。

曾经有人说过：如果你真的有能力，那么为什么不富有。有不少直销从业者都在抱怨没有实现自己的价值。我自己的观点是，只要我们能清醒的认识到身边的市场，这就是价值。中低收入者就是个不错的市场，只要你善于去开发，成功就离你不远。

2　四两拨千斤：解决“信任危机”的市场活动策划

传统广告可以直接进行产品宣传，但是其作用越来越微弱，不仅需要大量的媒体投放费用，其制作和创意费用也相当可观，当然，对于硬性广告的宣传，任何一个做品牌的企业都不能缺少，但是在做好硬性广告的同时，辅助一些活动策划，不仅可以迅速扩大知名度，产生良好的企业品牌美誉度，而且对于促进销售，解决“信任危机”等等一系列市场活动，可起到四两拨千斤的效果。

90年代末，由朵而胶囊主持的大型策划活动，朵尔设问——女人什么时候最美，引发目标消费群争相参与，该活动策划抓住了目标消费群的表现欲，以疑问的形式引发口碑效应，以提问的形式征集各类文章、话题、图片等，并与电视台配合，开展寻美活动，在两年内出足了风头，抢够了眼球，也赚足了银子。

保健品原来可以当“梦”卖，朵而胶囊开了一个良好的先河。

在同一时期，由农夫山泉开展的千岛湖寻源活动也是非常成功的活动策划典例，农夫山泉定位在天然水，不仅有独特的销售卖点——农夫山泉有点甜，而且在广告中将自然水和纯净水做对比，以在自然水中，大蒜发芽生长更快的例子和纯净水做对比，将“自然水比纯净水更好”的概念深入人心，在一系列广告活动中，将消费者的疑问引到千岛湖上来，消费者就有个疑问——难道千岛湖的水真有点甜？难道千岛湖的水就是最好的自然水？

毫无疑问，只要农夫山泉能证明千岛湖的水是最好的自然水，就能解决消费者一系列问题。在这个时期，农夫山泉开展了“千岛湖寻源活动”，凡是喝农夫山泉水的人都有机会参加这样的活动，将风光旖旎，空气清新的千岛湖真真实实展现在消费者面前，消费者疑虑全部消除，该活动也将农夫山泉自然水概念传播的更加到位。

该活动不仅让农夫山泉奠定了水市场三甲的位置，而且还顺带着为千岛湖做了一次形象宣传，据说现在的千岛湖每年的游客数量因为农夫山泉的广告效应番了三番。一边游千岛湖一边喝农夫山泉，已经成了城市“有闲一族”的时尚享受。

简单来说，活动策划就是通过事件，引发全民关注或者参与，解决企业在营销活动中遇到的问题，并最终产生销售或知名度、美誉度的提升。

笔者在做策划的8年中，有幸为部分企业进行过活动策划，特摘录两例和看官共享。

创维彩电，关注孩子的中高考。

2001年5月中旬，笔者所在的广告公司服务创维彩电，当时创维彩电的主打概念是“健康彩电”，需要迅速在区域市场扩大知名度和美誉度，以什么样的活动既能让消费者记得创维彩电是健康彩电，又能博得美誉度、获得知名度，同时还不要落入俗套呢？

每年的7月是孩子们中、高考的日子，每年这个时候是中高考生和家长最关心的日子。这个时间段，参加中高考的孩子需要很好的休息和学习的环境，然而他们时常被电视噪音干扰了休息和学习。

笔者以创维彩电关注中高考生为切入口，从减少电视噪音，关注孩子中高考前的休息和学习切入创意，开始创造报纸广告的标题和核心文案。

创意1：电视的音量低一点、孩子考分会高一点。

创意2：您正在收看的精彩节目、会影响孩子的精彩人生。

创意3：电视的音量有多大、孩子心情就有多差。

核心文案：今年，安徽有74万考生即将参加中高考。他们是您或邻居家的孩子。他们正在进行紧张的考前冲刺！为了不影响孩子们的休息和学习，请您在看电视的时候把音量调小点，即使是收看健康的创维彩电也不要例外！

另外辅助报纸媒体还有电视字幕，以流动字幕的形式让正在收看电视的家长们自觉地将电视音量开小一点。

在媒体预算和安排上，从5月17日到6月30日中高考前一天，总共投放了13.8万。在广告投放期间，很多家长打电话到创维总部表示感谢，很多媒体转载了创维的“爱心提示”。这次成功的活动策划取得了良好的社会效应，在随后的几个月内，创维彩电在区域市场的各家电商场取得了不匪的销售业绩，连续6个月销量第一。

陕西博爱医院，寻找同一年代的患者。

陕西博爱医院是专治不孕不育的国有大型医院，在民营不孕不育医院如雨后春笋冒出来的2004年，一个老牌的国有医院无疑是一个最大的卖点。说她牌子老一点不夸张，她成立于1968年，已经有37年历史。是治疗医院中资格最老的医院之一。

3　企业营销：自有品牌如何在消费者心中留下烙印

Brand，来源于古挪威文字brandr，意即“烙印”，也就是说“如何在消费者心中留下烙印？”。现在，品牌至少涵盖了商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和，它是以所有消费者的认知结果为最后的确认点。而现在超市推出自有品牌的品牌战略，也包括了品牌定位、品牌核心理念、产品生命周期分析、品牌规划、品牌维护等，广告、促销、渠道、产品、价格、公关等均是自有品牌营销的表现方式。

自有品牌营销的核心其实是产品。可以说，质量是自有品牌的生命，超市一旦踏上自有品牌之路，就把自己的信誉与自有品牌商品捆绑上了。我们分析，自有品牌核心理念有三个层次：

第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。

第二层次是特定的利益诉求。品牌们通过不断的广告投入，使消费者相信该品牌是特定问题的最佳解决方案。

第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。

贴牌的成功与否还在于渠道品牌能否赋予产品更高的价值。这方面，专业化超市有天然的优势。百安居超市被视为家居装潢方面的专家，它的品牌价值已经远超过它销售的产品。

从传统角度来看，消费品品牌营销有4P原则：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；而自有品牌营销有自己独特的4P原则：产品（Product）、价格（Price）、陈列（Presentation）、促销（Promotion）。

自有品牌发展一般有以下四个阶段：

第一阶段：低价取胜，扩大市场；第二阶段：保持低价，提高品质；第三阶段：形成特色，差异化竞争；第四阶段：自有品牌成为超市主力商品。

自有品牌的商品在初级阶段应该具备以下特点：一、消费者选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑；二、单价和技术含量较低的商品；三、选择保质期短、保鲜程度高的商品；四、供应商资源相对丰富。如橙汁、巧克力派、麦片、汤圆、水饺、休闲食品、服装等等。

需要强调的一点是，自有品牌商品是以“低价”形象展示给消费者，但一定要给零售企业带来高额毛利（20%-40%）。

4　四两拨千斤：解决“信任危机”的市场活动策划（2）

营销经验告诉我们，一个连续从事37年专业治疗不孕不育工作的医院，肯定有其特别的治疗效果，老百姓在就医时，对于老牌的医院还是非常认知的。笔者在策划该医院的形象时，着重体现了国有老牌医院的形象，并且在广告中巧妙的体现了“国有大医院不花冤枉钱”的广告诉求。为了配合宣传，笔者为陕西博爱医院策划了一个活动，活动主题就是“寻找60年代的患者”。

主题文案是这样的：

陕西省博爱医院，成立于1968年，37年办院历史。是治疗不孕不育医院中资格最老的医院之一。她和广大出生于60年代的同龄人一起成长，如果你出生在60年代，如果你至今没有宝宝，请把您的烦恼告诉我们，我们为你免费邮寄康复资料、免费医师检测、免费挂号求医、免费安排床位等，只要你生于60年代，你就有权利在陕西博爱医院享受到最一流的服务，我们会竭力为你带去孩子的笑声。

不难想象，一个出生在60年代的人今年有多大，最小的35岁，最大的45岁，在这个年龄段如果没有孩子，该遭受怎样的社会压力和家庭压力呀！我们站在同龄人的角度去救助他们，引发这个年龄段的患者的求子欲望，不仅将医院37年历史告诉了患者，也同时体现了医院的人性化和专业化。

该活动策划目前正在实施，从前期实施效果来看，医院方面已经对本次活动策划给予了充分的肯定，在这里也提醒看官，如果你身边60年代的朋友至今膝下无子，你不妨叫他去陕西博爱医院看看，这是一个技术过硬、老牌的、正规的国有大型医院。

活动策划的技巧探讨

活动策划的目的是制造消费者眼球效应和社会效应，好的活动策划是四两拨千斤，不花费或者少花费，可以扩大知名度美誉度并且促进销售，有的活动策划看似巧妙，实则花了银子又遭骂，是典型的垃圾活动策划，笔者几乎每天都看到很多企业在做这样的事情，这个是要不得的。

那么，评判一个成功的活动策划的标准是什么呢？笔者总结了四点：

1、是否能引发目标消费者的强烈关注？

笔者认为，活动策划要牢牢锁住消费者的“搜索半径”才能引发消费者的强烈关注，不同的消费者有着不一样的“搜索半径”，朵而胶囊的目标消费群是25——40岁家庭收入超过3000的女性，这些女性有品位，有自己的事业，她们的搜索半径是“美丽、爱情、家庭等”，所以朵而设问——“女人是很么时候最美”才能引发巨大轰动。

如果一个活动策划找错了消费群，就仿佛是在开水锅里掉鱼——怎么也钓不到。

2、是否和产品、服务密切相关？

活动策划一定要和产品或服务的卖点相结合，一个活动策划再怎么精妙，如果消费者只记得了活动的有趣，而忘记了产品或服务本身，说明这个活动策划是一大败笔。前一段时间，一个保健产品（我都忘记品牌名字了）做了一个活动策划，是和当地的慈善协会共同向全社会发起捐助印尼灾民的活动，该企业投入不菲却没有取得多大的效果，这是因为保健品和印尼的海啸灾难没有必然的关系，况且这个时间段捐助的信息充斥各个媒体，谁有时间关注每天都出现的东西呢？

同样是借助灾难性的社会问题进行活动策划，84消毒液在“非典”期间举行爱心捐赠活动取得了巨大的成功，这和消费者在“非典”期间注重个人卫生，注意杀毒消毒的习惯是分不开的，如果在这个时候做一个服装品牌的活动策划就显得牵强了。

3、是否是本行业的原创性活动策划？

如果你的活动策划是模仿别人的，尤其是模仿同行的，那么笔者还是劝你不要浪费银子了，因为每个消费者都是喜新厌旧的，消费者只记得第一个提出该活动的产品或服务，试想，如果某个品牌的矿泉水也推出了一个“某某山泉探源”的活动，或者某男性保健品推出了“男人什么时候最强？”的活动，你是否感兴趣呢？

很多中小企业主抱怨企业小，没上规模，做不出活动策划。其实，没有做不了活动策划的企业，只要深度挖掘本企业的产品或服务的卖点，就能找到适当的、原创性的活动策划。很多企业在做活动策划的时候总是跟随着竞争对手，你买3赠1我就买2赠1，你组织消费者港澳游我就组织消费者新马泰游，殊不知，模仿抄袭本身就输人一头，企业应该想办法策划自己的独一无二的活动方案，或者交给擅长此类策划的北京华视策划机构。

具备以上三个条件，再结合市场当前状况，营销人员才有可能做出轰动性的活动策划方案。

5　企业经营方略：美国全食超市营销策略高人一筹

以上便是美国全食食品超市专为迎合讲究健康饮食的消费者而精心制作的宣传手册。这些用再生纸印制的小册子就摆放在禽肉制品的冰床旁边。出于那上面所宣传的原因，罗西的肉每磅要卖3.29美元，是普通鸡肉价格的两倍多。

在全食超市，几乎每一样食品都附有类似的小故事。这里的食品品种齐全，新鲜味美，但价格也比别家高出许多。全食超市素以出售卫生和高营养食品而闻名。在这里，你绝对看不到含有杀虫剂、生长激素或转基因成分的食品。

就算是最常见的意大利面条，也不仅仅是单纯的面粉与水的混合物，而是意大利著名的美食家基罗鲁摩尼（Gino Girolomoni）的杰作。1973年，基罗鲁摩尼在毗邻亚得里亚海（the Adriatic Sea）的山上买下一块占地195公顷的田地种植有机硬小麦，作为生产意大利面条的原料。他生产的“蒙特贝洛”牌（Montebelo）意大利面条，每450克一包，售价2.49美元，比普通的意大利面条贵70%。不仅意大利面条，其他常见的食品，如番茄等，也被精心摆放，并配以特效灯光，简直把它们当家传珍宝一样来展示。

凭借这种独到的营销策略，全食超市获得了可观的利润，在强手如林的食品业中一枝独秀。全食超市是由时年25岁的麦基（John Mackey）于1978年创办的，现在已发展成为全美最大的天然食品和有机食品零售商。

6　专家支招：厂商应该如何正确选择参加展览会？

以下为多家专业展览后勤服务公司的专业经验，提供厂商参考。

一、计划时间表（一）12个月前

1、从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场等各方面，综合专家意见，选定全年展览计划；

2、与展览主办单位或代理公司进行联系取得初步资料；

3、选定场地；

4、了解付款形式，考虑汇率波动，决定财务计划；（二）9个月前

1、设计展览结构；

2、取得展览管理公司的设计批准；

3、选择并准备参展产品；

4、与国外潜在客户及目前顾客联络；

5、制作展览宣传册；（四）3个月前

1、继续追踪产品推广活动；

2、最后确定参展样品，并准备大量代表本公司产品品质及特色的样品，帖上公司标签，赠送索取样品的客商；

3、将展位结构设计做最后的决定；

4、计划访客回应处理程序；

5、训练参展员工；

6、排定展览期间的约谈；

7、安排展览现场或场外的招待会；

8、购买外汇；（五）四天前

1、将运货文件、展览说明书及传单等额外影印本放人公事包；

2、搭乘飞机至目的地；（六）三天前

1、抵达，饭店登记；

2、视查展览厅及场地；

3、咨询运输商，确定所有运送物品的抵达；

4、指示运输承包商将物品运送至会场；

5、连络所有现场服务承包商，确定一般准备就绪；

6、与展览组织代表连络，告知通讯方法；

7、访问当地顾客；（七）两天前

1、确定所有物品运送完成；

2、查看所订设备及所有用品的可得性及功能；

3、布置展位；

4、将所有活动节目做最后的决定；（八）一天前

1、将摊位架构、设备及用品做最的检查；

2、将促销用品发送直接分配中心；

3、与公司参展员工、翻译员等进行展览前最后简报；（九）展览期间

1、尽早到会场；

2、於展览第一天即将新闻稿送到会场的记者通讯厅；

3、实地观察后尽早预约明年场地；

4、详细记录每一个到访客户的情况及要求，不要凭事后记忆；

5、对于没有把握的产品需求，不要当场允诺，及时回报总部作出合理答复，一旦应承，必须按质按期完成，以取得客户合作信心；

6、每日与员工进行简报；

7、每天将潜在商机及顾客资料送回公司，以便即时处理及回应；（十）展览结束

1、监督摊位拆除；

2、处理商机；

3、寄出谢卡；

二、小摊位如何引人注目（一）、大部份展览中心会提供厂商天花板聚光杰，不然也可租用携带式照明系统。根据产业调查，照明可将展品认知度提高30%至50%。（二）、成立主题式展览摊位。大企业通常是采用传统方式展览，且依赖大规模场地，故小企业可以创新设计以显突出。（三）、依摊位大小选择大小合适的展示用品及参展产品，以免过度拥挤或空洞。（四）、善加利用组合式展览用具，避免作用使用看似低廉的桌布覆盖桌子。（五）、尽量韶华、整齐化展览，展示单项或两项产品。（六）、选用少量且较大的图片，创造出强烈的视觉效果。太过密集或太小的图片皆不易读取，同时限制文字的使用。（七）、将图片置放在视线以上，图片要应自壁板36英寸高以上的地方开始放置。（八）、使用大胆且抢眼的颜色，从远距离即可突现出来，避免易融入背景的中性色彩；（九）、成立完整服务式的展览摊位，而非自助式。将手册、赠品及样品摆放在桌上任参观者取拿后离开，不但无法达到互动，也非参展的目的。

三、其他产品的介绍

图片及公司手册可让参观者进一步了解展示产品以外的产品资讯，除此之外，厂商可在会场提供录映带、模型、产品展示名片（明确列出电话号码、网址、传真、邮寄住址）、相簿、软体介绍、互动产品型录，可达到宣传效果。

四、广告宣传

广告宣传在整个展览过程扮演重要角色，专业展览管理公司认为参展厂商须在展览前三个月，要求内部公关部门或外面雇佣的公关公司在专业杂志上刊登至少一篇以上的告别报导，然后将该篇报导的重印本寄给目前及潜在顾客群，并加附信件一封提醒顾客该项产品将於会中展出，同时也可附赠由展览组织公司提供的且印有公司名称及摊位号码的展览贵宾卡。

五、网页宣传

越来越多的展览赞助单位提供参展厂商与展览网页的连接，参展者可藉此提高公司及其网页知名度，参观者亦可在线上提出技术问题，或与厂商订定展览期间的约谈。为了善加利用此推广机会，厂商可在网页上刊登展览产品图片或主题，并列出未来展览一览表，如此一来，不仅方便客户做参观规划，并可藉由相片提高展览现场辨识度。同时厂商亦可下载产品示范，上网者可先在网路上简单了解厂商的产品，再至会场取得详细资料。“谨慎选择，及时决定，用心准备，完善后续服务”是保证参展效果的要诀，相信参加国际展览可以给企业发展带来许多生意机会，是不容错失的拓销手段。

7　论保暖内衣营销：“野蛮营销”造成的营销困局

保暖衣是个门槛低的行业，一般服装企业就可以实现当年生产，当年投入运作，在终端卖到两三百元一套。

看得见得利润，吸引了一大批企业加入战局，在迅速催化市场的同时，也导致了市场的混乱。从1998年“俞兆林”成为保暖内衣的始作俑者，到2001年，短短四年时间，整个市场从峰顶跌落低谷：“俞兆林”出局，有的已经消失，剩下的品牌都面临不等程度的销量下滑。

2002年夏季，俞兆林咸鱼翻生，联合以女性美体塑身内衣起家的婷美，再次杀入保暖内衣市场，使战局更为扑朔迷离。

因为“野蛮营销”过度开发，包括北极绒在内的整个保暖内衣行业，进入了一个营销困局，这个困局的特点，主要表现在以下五个方面：

第一：市场空间有限，狼多肉少：

首先，保暖内衣毕竟只是内衣市场的一个分支，最初因为广告轰出来一个红火市场，但几年下来，当人们发现保暖内衣并非想象的那样神奇，这个市场的空间已日益缩小。

其次，人们买内衣，主要是看舒适。从内衣来讲，舒适是最基本的共性特征，如忽视这种特征，而去塑造别的概念，就会失去产品的立足之本，生命力是不能长久的。单纯打“保暖”牌，而把“舒适”放到一边，等于是拿一个新的产品概念，去换消费者已经根深蒂固的产品利益，无法吸引最大多数的消费者。

再次，保暖的功能，主要还是靠外套、羊毛衫来承担，保暖内衣的可替代产品太多。

而就是在这样一个市场，因为早期看得见的利润，吸引了一批大大小小的厂家拥进这一领域，造成狼多肉少的局面，野蛮营销的出现也就不足为奇了。

第二：集体中毒“名人广告”：客观地说，名人广告使消费者在短时间内了解和认可了这一类产品，在一定程度上催化了保暖衣市场的成长。但也因为名人广告的前期效益，导致保暖内衣厂家集体中毒“名人广告”。单纯依靠卖“名人”，却不能用足“名人”，名人只是品牌的一个僵化的符号。结果是明星一年比一年请的大，花钱一年比一年多，但销量一年不如一年。

第三：“概念大战”导致概念混乱：为了营造差异，大家都在玩“保暖概念”，乐此不疲，你是“红外线保暖”、我是“超薄抗寒生态保暖”，几乎每一个品牌有自己的保暖概念。保暖内衣本身就是一个细分的内衣市场，整体市场在还没有完全成熟之时就被细化和区隔，信息传播混乱，消费者无所适从，记不住也懒得记，不知所云。我们在终端调查走访中发现，有的消费者看到、听到这些新名词后的反应就是“这是什么材料啊？会不会对身体有害？”，只好敬而远之。事实上，对内衣面料，大多数人只认纯棉。

第四：“塑料膜事件”流毒不浅：99年的“塑料膜事件”，导致行业的信任危机。该事件流毒不浅，一直到2002年，还有很多消费者在疑问：保暖内衣为什么要卖那么贵，不就是两层塑料布夹一层棉花吗？到今天为止，虽然事件的影响逐渐淡化，但保暖内衣的行业信誉仍然不高。

第五，经销商尾大不掉，价格战自伤品牌：大大小小的企业，都想在保暖内衣这个锅里分一杯羹，空间相当拥挤，再加上一年12个月，就指望在冬天赚一笔，大家在这样一个圈子里撕杀，从经销商到厂商的心态都很浮躁。而且，做保暖内衣的企业大都是白手起家，再加上急功近利的营销心态，都没来得及培育出自己的销售队伍。最后在市场低迷期不得不依赖经销商，甚至在营销策略上还要讨好经销商。而在竞争激烈的态势下，经销商并无高招，大搞“价格战”，厂家颇不情愿地跟着玩“杀敌一千，自伤八百”的痛苦游戏，更加深了消费者对产品的不信任，既让利润受损，又让行业形象受害；

以上五点，在2002年表现得尤为明显，到今天为止，这些状况虽然已经有所改观（因为价格战导致利润低，因此花钱打广告也没以前那么凶了，表面的竞争程度不那么激烈了，都在暗地里的较劲），但这个营销困局的5大特性，在不同程度上仍然存在。

8　超越竞争优势：成功企业强硬式营销战略剖析

失去了它，卓越的企业马上就会栽跟头。

竞争对手一旦发现耀眼的明星企业并没有拥有它，那么，它们离暗淡无光也就为期不远了。

中小企业限期内要是无法掌握它，那么你们要么知趣地早点申请破产，要么干脆坐等人家上门收购和兼并。“它”是什么？倘若你认为“它”仅仅是竞争优势，那你可能得了“竞争近视症”。（也可能是患了“散光症”。）

光有竞争优势已远远不够了。企业要想在未来立于不败之地，就应当不断超越竞争优势，形成良性循环，并最终拥有决定性优胜。这就是战略专家乔治-斯托克和罗伯-拉齐诺厄在他们最近的新书《强硬战略——你是玩着玩儿，还是玩着为赢》（HARDBALL：AREYOUPLAYINGTOPLAYORPLAYINGTOWIN，哈佛商学院出版社，2004）一书中提出的新观点。

强硬打法中有许多战略。事实上，任何能提供竞争优势的战略都是强硬打法。然而，几十年来，有六种经典的棒球式强硬战略已被证明在产生决定性优势方面相当有效：

一，释放巨大的压倒一切的力量。尽管强硬的企业家偏好迂回侧攻，他们有时也会采取正面强攻，威慑并一举攻克对手。巨大而压倒一切的力量应当像击锤一样——稳，准，很。企业在充分准备倾全力一博以前，不能使用此种战略。企业也必须明确它拥有的竞争优势能够用于实际行动。要是企业决定采取正面直攻战略，或许有必要彻底检修其业务，以便释放出足够的力量。这一过程感觉像是一家成功企业要实行重大转折，地位稳固的企业领导人会有抵触情绪。只有那些有远见，有胆识的领袖人物方可运用这种大胆，而且相当公开的战略。

二，发掘反常事件。有时，一些现象看起来与自身无关，或与当前的商业惯例相违背，但是成长的机会就可能隐藏在背后。特殊的事件，比如特殊的消费者偏好，员工的意外行为，或者其他行业的另类洞察力，有时可以引出竞争优势，甚至决定性优势。强硬派高级主管们喜欢异常事件。他们寻找利用这些意外的途径，他们会琢磨：这儿究竟发生了什么？我们能从中学到什么？这里我们可以悟到些什么，以便使我们公司提升到一个更高的水平？

三，威胁竞争对手的主赢利区。公司的主赢利区是公司利润的主要来源。公司可以从中稳定积累财富，就像熊在入冬之前储存脂肪一样。在一定条件下，强硬派企业家可以通过破坏竞争对手的“主赢利区”来赢得竞争优势。这是一项非常有效的反击策略。倘若你的竞争对手开始进入你的领地，你可以攻击他的软肋，快速将他打趴下。同时这也是一种冒险的战略，它可能使你深深陷入警戒区。所以每次运用这项战略，一定要考虑是否合法。

四，借鉴并抄袭。温和的竞争者总以为他们的主意妙不可言，并且不容别人染指。但是强硬派知道的更多。他们愿意窃取任何好主意，并且据为己用——只要这主意没有被明确的专利限制死。但是强硬派的鉴戒并不像表面那么容易，它不是简单地剽窃别人的创意；你必须对别人的创意加以改进、提高和巩固。借鉴也不限于竞争对手，你可以借鉴别的地区市场，甚至别的行业的做法。

五，引诱竞争对手就范。要是你对自己的业务和行业了如指掌，你可以采取行动迷惑竞争对手，引诱他们采取他们认为有利而实际上只会削弱自己的行为。比如，要是你非常清楚自己行业的成本核算，你就在定价时玩花样，竞争对手一旦错误判断形势，认为利润丰厚，盲目跟风，就会导致成本爆长，利润枯竭。此举风险很大，宜谨慎使用。

六，打破行业常规。当强硬派企业希望取得爆破性增长时，他们就需要打破行业常规。行业常规就是一个行业强加给顾客的规范——顾客通常也只有认账，因为他们开始相信这是行业特有的规矩——“事情本来就是那样的嘛”。强硬派企业有时会不顾常规，敢为天下先，甚至不怕得罪同行，重新制定游戏规则。

在许多情况下，打算采用以上任何一种经典强硬战略的企业会发现，自己并没有准备就绪，或者缺乏足够的资源启动战略。有时，快捷地运用理想的强硬战略的手段就是收购和兼并一家拥有所需核心竞争力或资源的企业。但是收购和兼并本身不是一项战略，它只可以用来巩固一项强硬战略或加强竞争优势。（说到底，两家虚弱的企业只会造就一家更大的虚弱企业。）

自然啦，要成功地运用以上各种战略，你还需要清楚强硬派企业家的性格特征，了解他们的原则是什么，强硬派战略的适用范围，也即他们的主要竞技场在哪里等等重大问题。这些问题的答案只有亲自去阅读才可能体会得深刻。尽管阅读本书会加快你的肾上腺分泌，所幸的是，本书引用的大量详细的商业案例故事相当有趣。该书还有专门章节讲述玩“中国牌”——国外跨国公司如何对待正在崛起的中国市场和中国企业。我国企业界有识之士看后，不妨提前作好准备，知道应对策略为好。

9　经典整合传播：“蒙牛酸酸乳超级女声”全纪录（2）

三、网络媒体的宣传及应用。

前一阵，笔者照常在新浪网看新闻，但是巨大的弹出式广告一下映入了我的眼帘。出于职业习惯与好奇，我打开了百度进行搜索，结果发现在“新浪网影音娱乐世界”、“中国湖南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均出现了“超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。

应该说蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。其一，网络媒体造价便宜，可以铺开进行系统全面的宣传。其二，网络作为年轻人了解世界的新途径其作用已经超过了电视媒体，也就是说采用网络进行宣传能有效集合受众目光，争取最大的宣传效应。其三，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，可以不断改进营销策略。

在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了花样：除了既有的报名及参赛规则、全程报道、赛事图片及流媒体宣传外，蒙牛更是在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。同时，由张含韵演唱的“酸酸甜甜就是我”更是受到了广大网友的好评，截至笔者发稿为止，“酸酸甜甜就是我”已经在百度mp3歌曲TOP500强中排名第十位，下载次数更是以十几万次名列榜首。

在宣传创新方面，蒙牛在此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。而更值得一提的是，这两款小游戏还提供分数上传，当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。

四、终端的促销及公关造势活动。

1、通路造势。

蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺市率。就石家庄而言，蒙牛在石家庄保龙仓的3个店、世纪联华的5个店、家世界的2个店、华普超市的3个店、北国超市的6个店及一些单店大型卖场都进行了大范围的铺货。与此同时，在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增，打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。

在具体促销方面，蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。消费者毕竟最关心的还是价格因素，在这个大好的促销时段，顾客们抓住这个机会大批量的购买，甚至还有人一下买两、三箱的。据调查，在举办“超级女声”的时间内蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列，并且蒙牛其他产品的销量也有一定上幅，很好的起到了以点带面的效果。

2、公关义演造势。

据媒体报道，在“超级女声”的主赛区长沙等地，蒙牛适时的推出了许多大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，热辣的歌舞加上新品的品尝，使现场的气氛热闹非凡，有效的锻造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。

整合传播的要义就在于充分利用各种有效媒体，将品牌思想这一个声音放大，再放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。可以说，蒙牛这次活动的举办是继“神州五号”之后最成功的一次整合宣传。利用“超级女声”这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动，不仅将高附加值的新品有效的推介给了消费者，同时还树立了鲜明的品牌形象。而这一形象的推出与蒙牛的品牌核心价值“强壮每个中国人”又不谋而合，这就是整合传播的真谛所在！

10　经典整合传播：“蒙牛酸酸乳超级女声”全纪录

一、TVC广告片及电视媒体的运用。

1、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。

张含韵简介：张含韵，四川德阳人，16岁，2004年“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱，自信并前卫。

说起代言人的选取，我们首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。所以，该产品的主力消费群体定位为15～25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。

张含韵作为2004年“超级女声”的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在04年的比赛中取得了不菲的成绩。同时，张含韵作为去年及今年的参赛选手，本身也是对“超级女声”宣传的一种效应最大化。所以，应该说在代言人的选取方面，湖南卫视与蒙牛都是下了很大的心思的，而结果也是很成功的。

2、TVC广告片评测。

广告内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最终以标版结束。

从喧哗的场面到走样的歌声，从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到产品标版，其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢？是“蒙牛酸酸乳”，是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信，也使众人成了朋友，成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配，使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。

但是笔者认为，个中不足就在于TVC画面本身存在一定的缺憾，其清晰度有待进一步提高。

3、高空媒体的搭界使用。

作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长，这次蒙牛更是不惜血本，在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。央视作为打造品牌的基地其效果已经不言而喻，当年众多的品牌崛起都是仰仗于央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道，本次宣传蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黄金时段进行滚动播出，同时辅以强势栏目进行插播，使广告能尽可能的与受众贴近。

同时，各地卫星电视的崛起也不容当前厂家忽视。拿湖南卫视来说，从《还珠格格》的播放开始，其收视率已经在国内占有老二的位置。作为蒙牛来讲，这样的机会自然不能错过，于是湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。通过各高空媒体的使用，不仅可以迅速树立品牌形象，同时也为新品上市做好了铺垫。所以，我们应该看到，在选择高空媒介搭配的时候应该将新兴媒体进行良好的组合，方可取得宣传效应的最大化。

二、平面媒体的宣传及应用。

在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以，在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。

同时，蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。

11　中国新贵调查结果出炉百万身价最怕自己落伍

营销离不开媒介购买与策划，离不开对消费群体和市场走势的把握。因此本报借改版之机，推出“传立视点”栏目，意在为商学院和企业界读者提供更多此方面的资讯、见解与价值。

作为WPP集团旗下的专业媒介公司，传立媒体于1997年11月由智威汤逊和奥美广告两大广告代理公司的媒介购买部门和策划部门合并而成。其任务是确保客户在媒体方面的竞争力，包括改变消费者行为、受众细分、开辟新媒体通道等等，如今已经成长为世界上最大的独立媒介公司之一。

中国经济正以每年8的速度增长，这种飞速增长在中国造就了一个懂得将机遇转化为财富的新阶层。这是一个拥有大量可支配收入、在社会中具备举足轻重影响力的消费群体，许多媒体与研究机构将他们命名为“新贵”。

从年龄构成来看，这一人群大致可以分为三代：上世纪四五十年代出生者，他们教育水平较低，但敢于冒险，通过从事贸易致富；上世纪五十年代末、六十年代初出生者，他们大多通过电子业和服务业积累财富，构成了今日新贵的主体；上世纪六十年代末、七十年代初出生者，他们主要通过信息业和科技行业获取财富，被称为“IT英雄”。

为了了解这一群体的形成过程、他们的生活方式及媒体消费习惯，传立中国消费者洞察部门（MCI）日前在北京、上海两地对其进行了一次深入访问。

传立中国此次研究重点为第二种“新贵”人群，因为他们构成了新贵消费群体中最重要的部分。这些被调查对象年收入均超过100万元人民币，至少拥有一辆中高档汽车，居住在别墅或高档公寓内。通过访问，传立中国得出了如下六大发现。

1.穷人的孩子早当家

从受访的人群来看，这部分“新贵一族”大多在上世纪六十年代初期出生，平均年龄接近40岁。他们靠勤奋和国家发展政策缓慢积累财富。

因此，他们属于“穷人的孩子早当家”一类，责任意识强，吃过苦，早早地就承担起责任；也因为责任在肩，对许多事情，他们不得不谨慎考虑。

有人称，这群人是市场经济的“试验品”，也是“开拓者”，属于承上启下的一代。

2.拒绝顶峰害怕衰落

从目前的状态来看，几乎所有的新贵都认为自己经过了艰苦的创业初期，正处于“事业的上升时期”。

实际上，新贵们在充分享受“上升”的感觉，这种感觉是他们工作的真正心理动力。他们的事业多是“摸着石头过河”。无疑，他们是一批“过了河”的幸运者，但由于同伴中有大批的人失败，所以他们缺乏安全感，需要不断往上爬，对过程的追求甚至超过了结果。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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