作者：陈卓
出版社：四川大学出版社
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广告文化学教程试读：
前言
伴随着我国社会主义市场经济的日益繁荣、全球经济一体化进程的不断推进，我国广告业迅猛发展。广告不仅成为企业营销的主要手段，公益广告还成为党和政府以及其他社会组织进行宣传的重要载体。广告已经渗入当今社会的每一个角落，影响着人们生活的方方面面。
广告，不仅是社会信息传播现象，同时又是现代社会不可或缺的文化现象。当我们将广告作为一种文化现象进行研究时，不难发现，一方面，广告的语言文字、色彩构图、人物表演、配音配乐，无不是各种文学艺术形式的展现；另一方面，广告呈现出的千姿百态的艺术风格，无不是广告作品创作者、广告发布者、广告目标受众文化取向的产物。任何一个广告从业者，都不能仅从营销学的角度去认识广告，还必须从文化学的角度去认识、研究、把握广告。如今，广告文化学已成为一门独立的学科，是广告及营销专业学生与广大广告从业者、爱好者必须学习和掌握的知识。
本书分为七个章节，就广告受众的文化心理，广告文化与核心价值观的关系，广告文化中的诗歌、戏剧、散文、小说等文学元素，广告文化中的音乐、舞蹈、美术等艺术元素，广告文化中的民俗文化元素，以及中外广告文化融合等作了系统阐述，并对一系列典型案例给予介绍和评析。旨在帮助学生较系统地掌握广告文化学的基本知识，培养学生运用各种文化元素从事广告策划与创意的基本能力，促进学生形成提升人文修养和创新能力的自觉意识。
希望本书除作为广告专业、市场营销专业的教材外，还能为广大广告从业人员提供一点参考和帮助。陈卓2012年6月30日于成都理工大学砚湖
第一章 广告文化学概述
第一节 文化学概述
一、文化的定义（一）“文化”范畴探源
在中国古代文献中，“文”的本义，指各色交错的纹理。《易·系辞下》载：“物相杂，故曰文。”《礼记·乐记》称：“五色成文而不乱。”“化”，本义为改易、生成、造化，如《庄子·逍遥游》：“化而为鸟，其名曰鹏。”《易·系辞下》：“男女构精，万物化生。”“文化”作为词语，最早见诸战国末年儒生编辑的《易·贲卦·象传》：“刚柔交错，天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”
西方的“文化”（culture）一词最早来自于拉丁语cultura，原义有神明崇拜、土地耕作、动植物培养及精神修养等含义。18世纪之后，在西方的语言中，culture逐渐演化为个人素养，整个社会在知识、思想等方面的素养，艺术、学术作品的汇集，引申为指一定时代、一定地区的社会生活。随着文化及其学说的发展，“文化”概念的外延变得越来越宽泛、丰富。
文化的定义往往根据人们的文化成果去界定，常常从不同的角度、不同的历史文化背景去界定。所以，对“文化”的定义，意见纷呈，学术流派众多，这本身也是文化学研究中一道亮丽的风景线。（二）文化的内涵
英国“人类学之父”泰勒把文化定义为：“文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”
美国社会学家福尔森认为：“文化是一切人工产物的总和，包括一切由人类发明并由人类传递后代的器物的全部及生活的习惯。”日本文化学家祖父江孝男也说：“文化就是由后天被造成的，成为群体成员之间共同具有且被保持下来的行为方式（也可以叫模式）。”
弗洛伊德曾经说过：“所谓文化，就是有条不紊地牺牲力比多，并把它强行转移到对社会有用的活动和表现上去。”
1973年《苏联大百科全书》（第3版）的叙述最为典型：“文化概念最初是指人对自然的有目的的影响，以及人本身的培养和训练。培养不仅包括培养人们遵守现有准则和习惯的能力，而且包括鼓励他们遵守这些准则和习惯的愿望，使他们相信文化能够满足人的全部要求和需要。任何社会的文化观都包含这两层意思。”
1952年，美国著名的文化人类学家克罗伯和克拉克洪曾对1871年到1952年80年间有关西方的文化学概念进行过一次回顾和评析，在收集整理了164种关于文化的定义后指出：“文化是由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括它们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统（即历史地获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值；文化体系一方面可以看做是活动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”
一些中国文化学的研究成果和学者对于文化的定义也有很多不同的理解：
梁漱溟认为：“所谓文化，不过是一个民族生活的种种方面。总括起来，不外三个方面：（一）精神生活方面，如宗教、哲学、艺术等是。文艺是偏重于感情的，哲学、科学是偏重于理智的。（二）社会生活方面，我们对于周围的人——家族、朋友社会、国家、世界——之间的生活方法，都属于社会生活一方面，如社会组织、伦理习惯、政治制度及经济关系是。（三）物质生活方面，如饮食、起居种种享用，人类对于自然界求生存的各种是。”
杨宪邦在《对中国传统文化的再评价》一文中指出：“文化是一个社会历史范畴，是指人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化的主体是社会的人，客体是整个客观世界。所谓文化不是不受人的影响而自然形成的自然物，而是人在社会实践过程中认识、掌握和改造客观世界的一切物质活动和精神活动及其创造和保存的一切物质财富、精神和社会制度的发展水平、程度和质量的总和整体，它是一个有机的系统。因此，文化结构可以简单地分为互相有着内在联系的两个层面，即物质文化和精神文化。”
张汝伦认为：“文化可以说是人与自然、人与世界全部复杂关系种种表现形式的总和”。
张岱年主张：“所谓文化包含哲学、宗教、科学、技术、文学、艺术以及社会心理、民间风俗等等。在这中间，又可析为三个层次。社会心理、民间风俗属于最低层次，哲学宗教属于最高层次，科学技术、文学艺术属于中间层次。”
刘守华则认为：所谓文化就是“人类为求生存发展，结成一定社会关系，进行种种有社会意义的创造活动。这些活动方式、活动过程及其成果的整合”。《辞海》把文化定义为：“从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。文化是一种历史现象，每一社会都有与其相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化，是一定社会的政治和经济的反映，又作用于一定社会的政治和经济，并拥有巨大的影响。在阶级社会中，它具有阶级性。随着民族的产生和发展，文化具有民族性，通过民族形式的发展，形成民族的传统。文化的发展具有历史的连续性，社会物质生产发展的历史连续性是文化发展历史连续性的基础。”
综上所述，所谓文化，是指人类在存在过程中为了维护人类有序的生存和持续的发展所创造出来的有形的事物（艺术、文学作品、建筑、家具、服装和音乐），即物质文化和无形的思想（知识、法律、道德和风俗）的结合体。
二、文化的基本特征
文化是一种人类的独特创造物，也是人类社会所独有的存在物。文化的出现，使人类与动物区分开来；文化的出现，使地球有了不同的生命力。人类创造了文化，反过来文化又改造了人类。无论哪一个历史时期、哪一个种族创造的文化，都会具有文化的基本特征。这些特征包括：（一）自然性与超自然性的统一
自然性是宇宙一切存在物的特性，在人类文化出现之前，宇宙中的一切物质都处于自然的状态，人类和人类文化的出现改变了这种状态。所谓“自然性”，是指存在于人身之外的自然界，也指人类本能、人体生物机能等自然属性。
大自然给人类提供了生存环境，也给人类提供了发展的空间。人类一刻也离不开大自然，但纯粹的自然物质和自然现象不属于人类的文化范畴，只有将自然加工改造成物质与精神产品，给自然打上人类改造的痕迹，附加上人类心智的烙印，它才属于人类的文化成果。文化的自然性主要体现在：一方面，人类的文化创造始终只能以自然为对象，并受自然环境状况及生态系统运行机制的制约；另一方面，在人类文化的创造过程中，文化主体的自然属性始终以其独特的形式参与其中。
所谓文化的超自然性，一般可以从两个方面加以理解：首先，从人类文化生存机制来看，文化既是人改造外在自然的过程，也是人改造内在自然（自身）的过程。凡是打上人类烙印的自然就不是纯粹的自然，因而具有超自然性；其次，从文化传承方式来看，文化是后天的行为，而不是生物遗传，因而具有超生命有机体的自然属性，即超自然性。例如在原始社会，由于生产力低下限制了人们的知识水平，人们对日月星辰、风雨雷电等大自然的变幻感到惊恐惶惑，就把自然界的各种变化归之于神的意志和权利，于是在想象中把它们形象化、人格化，创造出了有关日月星辰、风雨雷电的古老神话。这种神话便是人们对自然性附加了人类的心智之后而具有了超自然性属性的文化。事实上，所有文化都是对自然的利用，对自然性的改造，并使之成为具有超自然性的成果。恩格斯曾说：“动物仅仅利用外部自然界，单纯地以自己的存在来使自然界改变；而人则通过他所做出的改变来使用自然界为自己的目的服务，来支配自然界。”因此，动物与人类的区别就在于，前者是本能地、无意识地运用自然物，后者是有意识地改造自然物。
文化是自然性与超自然性统一的成果：一方面，人类有目的、有意识地改造、改变着自然的属性，超越自然的规律；另一方面，人类又必须根据自然的特性，遵循客观规律，顺从自然，以自然作为文化的创造对象和舞台。因此，文化也可以说是改造自然、尊重自然的和谐的统一体。（二）个体性与超个体性的统一
文化的个体性是指文化的实行方式，一般而言，文化都由某个具体的个体在实行和享用。文化的个体性包括：第一，文化主体是由社会个体成员共同组成的社会群体，文化主体的总体创造力依赖于个体积极性的发挥，没有个体的主观能动性，文化创造能力只是空想；第二，社会群体内部的文化创造能力存在个体差异，这些差异受成长环境、文化教育程度、社会生活经历、主观努力程度以及遗传等多种因素制约；第三，社会成员一般是具有独立主体意识的个体，每个人都有选择自己的生活方式和享有文化形态的自由。
文化的超个体性是指文化的存在方式，包括两个方面的内容：第一，文化的创造形式、文化服务对象、文化的传承方式等都离不开生活群体；第二，个体文化类型的选择总是有限的，个体文化行为总是受社会群体文化行为制约。文化只能靠社会群体的积累传续和推广而存在，正是因为个体与群体相结合，方才成为超个体性的存在。因此，个体性的实行方式总是与超个体性的存在方式紧密地结合在一起，构成对立统一关系的。
首先，个体性与超个体性的统一表现在个体性与超个体性密不可分。每个人都有选择和享有文化形态的自由，比如采用何种工具来从事某项工作，选择什么商品来满足自己的生活需求，包括商品的颜色、样式等，这些都是由个体决定的。不过，这种决定常常来自于超个体的存在方式，因为商品及其商品所反映的审美取向、生活方式往往由超个体性的群体影响而决定。作为一个文化个体，其选择自由是与超个体的文化存在密不可分的。试想，在一个超个体的文化群体中，只有一种方式可供选择时，如原始人没有马、骡子、车、船等交通工具可选择时，就只能选择步行；相反，当现代人拥有了汽车、轮船、飞机、自行车等各式交通工具时，可选择的交通方式就大大地增多。因此，个体性与超个体性总是有机地统一在一起的。
其次，个体性与超个体性的统一还表现在个体性深受超个体性的文化模式的制约。人类个体从出生到成为社会群体中的一员，须经过长时期的学习和教育，经过各种适应超个体存在方式的训练。只有这样，超个体的文化存在才可能成为个体的自觉行为规范，如一种语言、一种生活方式、一种社会伦理道德和风俗习惯，若无长时期的训练和潜移默化的教化，是无法掌握，也无法得心应手地应用的。在社会化的过程中，个体所在社会的生活方式、语言习惯、风俗、社会伦理道德及价值观念等超个体性的社会文化潜移默化地渗透进个体心灵，使个体行为必须受到社会规范的约束，不能为所欲为，任何社会成员不管其个体意识多么强烈，其价值观、行为方式也必然受到周围文化环境的影响和制约。总之，人类创造物质、精神、制度等文化形态，而这些文化形态反过来又从本质上制约着人类个体的行为模式。（三）普遍性与民族性的统一
文化是人类的创造物，从本质上来看，它是为人类生存服务的，所以从某种程度上讲，文化具有人类的普遍性特征；同时，文化又是由不同的种群、不同的民族在不同的时期所创造的，所以又具有鲜明的民族性。正是两者的有机结合，使人类文化既具有互通性和流动性，又具有多样性和本土性。
所谓文化的“普遍性”，是指文化为人类的基本生存、生活需要和社会组织服务的特性，这种特性不因种族、民族、地域、阶级、时代而有所区别，因此，是全人类所共同拥有的财富。所以，文化的普遍性就不能狭隘地理解为任何一个民族在任何一个时代都拥有相同的文化内容，因此我们仅仅把它视作文化的一种外部共享性。
从生物学的角度来看，地球上的人类尽管种族不同、肤色各异，但在生物种类上本质都是一样的，都有相同的生命结构和相似的身体机能，都有相似的身体感觉和生理需求，因而，作为具有普遍生存意义的人类文化，必然具有普遍性。
所谓文化的民族性是指文化所具有的民族间的差异性。文化的民族性本质上主要体现为文化的内部共享性。文化的内部共享性源于文化的生成机制。从这个角度而言，文化是主体与客体在社会实践中相互作用的产物，从事社会实践活动的文化主体并非单个个体，而是由个体成员按照一定的社会关系结成的特定的社会群体。这种特定环境中的特定人群所创造的文化表现为极其鲜明的内部共享性。
文化的普遍性与民族性是对立统一的矛盾共同体，共同构成文化的一个十分鲜明的基本特征：
其一，从文化的生成方式来看，人类的文化创造一部分来源于氏族、部落或民族所创造的独特的发明，通过社会群体成员改造、探索等创新活动形成。如图腾文化就是由不同氏族部落在各自存在过程中创造的、内容多种多样的（动物、生物、虚拟物等）崇拜形式。另一部分通过文化传播获得，即将其他民族的文化特质融合到本民族固有的文化体系中。如阿拉伯数字，由古印度人创造之后，经过阿拉伯人而传到世界的不同地方，成为全人类的共同财富。
其二，从文化的发展状况来看，文化积累和文化创新呈现高速发展趋势。在人类文化的发展史上，随着文化传播速度的逐渐加快，各民族不断将从其他民族采撷、借鉴到的新的文化特质整合到自己的文化系统中，使文化的积累能力和创新能力均得到大幅度提升。
其三，从文化的内部成分来看，文化特质不断多元化。文化不仅为创造者所享用，也通过学习、发展、传播等为不同的氏族部落和民族所享用。原始文化、古代文化在共享上更多地受到区域性限制，而现代文化已经超越了种族、国家的界限，通过学习、发展和传播为全人类所共同拥有，为全人类服务。
综上所述，文化的普遍性与民族性统一的特征，是一种人类精神的共同体现。虽然随着全球化时代的到来，文化传播以前所未有的方式席卷全球，西方强势文化渗透到世界各国，使全球文化呈现出同质化倾向，但文化的民族性不会被普遍性湮没，在跨文化交流中，新的文化特质只是一种有益的补充，民族文化的基本内核不会改变。文化的民族性的内部共享特征不会随着全球化的到来而消失；相反，在世界多元化文化格局中，各民族都在尽力彰显本土文化特色。（四）传承性与变异性的统一
所谓的传承性是指文化在存在过程中从一个个体、一个民族、一个时代向另一个个体、另一个民族和另一个时代的延续发展和累积叠加。所有的文化都是发展的，而这种发展是在累积、继承基础上的发展。累积继承是发展的前提，没有累积继承也就很难有发展。所谓的变异性是指文化在累积发展过程中不断变化的特性。文化的传承性与变异性统一的特征，是一个辩证内容的两个方面，没有累积也就不会传承，更不会有发展，没有发展也就不会产生变异。
首先，传承性与变异性是一个内容的两个方面。人类不仅能创造文化，而且能通过学习掌握文化，同时，还能将文化予以传播累加，这就是人类与其他动物的区别；另一方面，人类在使用文化时不是简单地重复，而是在重复的基础上加上自己的创造，从而使文化内容发生变异。不仅数量增加，而且形态各异，甚至产生质的飞跃。
其次，传承性与变异性是互为前提的两种存在方式。传承性是文化发展的特点，从人类第一次创造文化，如石器等工具开始，人类的文化就在不断地累积着、发展着，以至于形成了丰富多彩的文化类型、文化系统和文化内容。同时，文化的累积又为文化的变异提供了全新的领域，为人类的文化创造提供了最坚实的基础。正是这种传承、发展和变异，使文化能适应不同种族、不同地区、不同生态环境下的人，使各自的文化保持平衡和发展，最终导致新一轮的传承和变异。
所以我们认为，传承性与变异性的统一是人类文化的基本特征之一。许多文化人类学家特别注重文化变迁的研究，也说明文化变异性在文化传承发展中的重要性。
三、文化的功能
文化的功能是指文化在满足人类生存需要方面所表现出来的价值和作用。“文化功能”一词首先来源于以马林诺夫斯基和拉德克里夫·布朗为代表的英国功能主义文化学派。该学派认为文化是一个有机整体，由各个互相联系的文化要素所构成，每一个要素都起着一定的作用，发挥着自己的功能。各文化要素功能间的相互作用，决定着文化的性质、存在的方式和发展的机制。功能学派重视文化特质的功能之间的相互作用及其对整体的影响，他们认为，一个民族的文化就是一张满足社会基本需要的互相联系着的网，其中每个文化要素都像生物有机体的每个器官一样具有各自的功能，维系着社会机器的运转。马林诺夫斯基说：“文化是包括一套工具及一套风俗——人体的或心灵的习惯，它们都是直接地或间接地满足人类的需要。一切文化要素，若是我们的看法是对的，一定都是在活动着，发生作用，而且是有效的。文化要素的动态性质揭示了人类学的重要工作就在于研究文化的功能。”
此处所指的文化功能并不是完全套用功能学派学说，而是在对文化研究的整体把握基础上，对文化所具有的能适应和满足个人和社会多种多样需要的重要的价值及其作用的概括，因而更全面，也具有更加广泛的意义。
文化功能主要包括如下几个方面：（一）认知功能
文化的认知功能是指文化所具备的开阔视野、启迪思想、增强见识及提高人类认识世界、改造世界能力等的独特作用。具体表现为人类所具有的一种知识能力和创造能力。对于一种事物的了解既是文化认知的结束，同时又是文化新认知的开始。人类认知能力的提高，从本质上来说是人类文化知识、文化成就的积累和递增，是文化的创新和发展。随着人类文化的进步和发展，人类对自然、社会以及自身认识的不断深化，逐渐实现从现象到本质，从质变到量变的飞跃。例如，19世纪末，人类对于飞行的认知停留在梦想之中，而到了20世纪末，飞行已是人类最常见的出行方式之一。飞机、航天飞机、火箭、宇宙飞船、空间站等成为20世纪末几乎人所皆知的文化知识和成就。正是人类认知的不断深入和人类对于文化需要的无止境性，使人类的文化处于不断创造的过程中，进步和发展成为文化的主旋律。
文化的认知通过传播和教育等手段获得。我国的四大发明对于世界的影响便是基于传播实现的。美国学者德克·卜德在《中国物品西传考》中指出，倘使没有纸和印刷术，我们将仍然生活在中世纪；如果没有火药，世界也许会少受点痛苦，但另一方面，中世纪欧洲那穿戴盔甲的骑士们可能仍在他们有护城河围绕的城堡里称王称霸，不可一世，而我们的社会可能仍然处于封建制度的奴役之下；如果没有指南针，地理大发现的时代可能永远也不会到来，而正是这个时代刺激了欧洲的物质文化生活，把知识带给了当时的人们还不了解的世界，包括美国在内。
当然，传播对于文化认知和文化的创造发明的意义，不仅仅限于我国的四大发明，而是几乎遍及人类文化的所有方面。人类的现代文明通过传播来认知，已经越来越普遍，越来越频繁。教育对人类文化认知能力的提高更是起着不可替代的作用。教育不仅是在传播，更是在传授文化知识，人们可以省略直接实践的环节认知所有的文化知识。（二）规范功能
文化的规范功能是指文化体系中的一系列社会制度、社会组织、价值观念、伦理道德等对人类社会行为模式的制约、塑造作用。
文化的规范从本质上说，是对相同文化环境下的人建立起一整套约束人的标准，要求每一个生活于其间的人都必须遵守。而这种标准的划一性，则使他们在很大程度上表现出趋同性的特点，即使个体或社会按照相同或相似的模式发展，使每一个人遵守共同的规章制度、道德伦理。人类在创造物质文明的同时，创造了一个属于他们自己的、服从于他们自己、约束他们自己的社会环境，创造了一系列处理人与人之间关系的准则，并将他们规划为社会经济制度、婚姻制度、家族制度、政治法律制度等，以此对人类行为模式进行强制规范。除此之外，人类还形成了一系列包含价值观念、伦理道德、审美情趣等在内的一整套观念文化，对人类社会行为进行非强制性的约束。通过这种强制性和非强制性的约束来塑造人的社会行为，制约人的所有活动，因此，在现实生活中，不存在完全摆脱文化约束的“超人”。
文化的规范功能对社会而言，就是个体与集体关系的协调与规范；对个人而言，则是指需要遵守的规则，如女士优先、敬老爱幼、敬畏权力、不能随地吐痰和乱扔瓜皮果壳、红灯停绿灯行等。因此，文化的规范就是一种抑制个人欲望以符合社会、自然规律或需要的过程。人是文化的产物，是文化规范的产物。美国人类学家露丝·本尼迪克特说：“个人生活史的主轴是对社会所遗留下来的传统模式和准则的顺应。每一个人，从他诞生的那刻起，他所面临的那些风俗便塑造了他的经验和行为。到了孩子能说话的时候，他已成了他所从属的那种文化的小小造物了。待孩子长大成人，能参与各种活动时，该社会的习惯就成了他的习惯，该社会的信仰就成了他的信仰，该社会的禁忌就成了他的禁忌。每一个孩子，一旦呱呱落地就生活在和他拥有相同习俗的人群中，任何一个出生在东半球的孩子不可能一生下来就获得与西半球的人同样的习俗，哪怕这种雷同只达到千分之一的程度。”她的话非常简明地说明了文化对一个人所具有的规范功能。可以这样说，文化被创造出来的一个主要目的就是为了塑造人，塑造一种区别于其他动物的独特的高级动物、一种区别于任何其他不同文化模式的独特的人。
不过值得注意的是，文化的规范功能有时间和空间上的区别，即生活于不同时代与生活于不同区域的人，所受到的文化规范的形态是不同的。今天，我们每一个人在价值观念、道德伦理、思维方式等社会行为方面的差异，都是文化规范不同造成的。（三）凝聚功能
文化的凝聚功能是指特定的文化对特定的人群所具备的聚合、凝结作用。这种作用来自于文化内部共享性所形成的文化认同感，相同或相似的文化认同的人群具有相似的体质特征、相同的语言和风俗习惯以及相同的思维模式、价值观念、道德规范和社会心理等，正是在这种文化认同的基础上，形成强大的凝聚力。
文化的凝聚功能在国家公民群体和民族群体中体现得最为明显。一个国家、一个民族的全体成员由于受同一文化的影响，形成大致相同的思维模式和价值取向，体现出强烈的认同感和归属感。如对于中华民族来说，恋土归根、自强不息、崇尚礼让、平和中庸及互助友爱等都是共有的文化观念，有着巨大的凝聚功能。
不过，有一点需要注意，文化的凝聚力最强大时，往往是在非同质文化侵入或危害同质文化时，如外族入侵，大量的外来文化在短时间内涌入，常常使民族文化的凝聚力空前强大，这就是文化认同抗异的具体表现。（四）调控功能
文化的调控功能与文化的规范功能有相似之处，但侧重点不同。二者都强调文化对人类的约束机制。而文化调控功能注重对人类的行为后果的干预和调节，是人类高度自觉的行为方式，是人类在物质文化、精神文化和行为文化创造过程中的理性提升和锤炼。
文化调控的功能从本质上说就是为了调控人与自然、人与族群、人与人以及与其他族群文化之间的关系。因此，文化从它产生之初，其调控功能便已存在，而且，随着社会的发展，人与人之间的关系日益复杂和多样化，文化的调控功能也就越来越强大，适应的面也越来越宽广。
文化的调控功能表现在以下几个方面：
第一，调控与自然的关系。人类要生存必须利用自然、改造自然并不断地战胜自然、超越自然。人类还必须尊重自然和自然规律，才能与自然和平共处。在农耕时代，人类通过求雨求晴等巫术仪式，来调控自然界出现的不正常现象。这种调控与自然的关系的文化，在现实生活中的内容非常多，如通过祈祷、祭祀、禁忌、咒语等来达到改变或支配自然，求得风调雨顺、五谷丰登、免灾去祸、吉祥如意、百事随顺等等。当然，随着现代科学技术的发展，人们已经越来越多地依靠科学而不是巫术等仪式来调控与自然的关系，并且使我们的文化有意地建立起与自然亲善的关系以达到与自然的和谐相处。
第二，调控个人与群体的关系。文化是一种在群体间建立起来的行为模式，其重要的价值，就在于使每个个体都与自己的群体处于最佳状态，获得最大、最自由的生存空间。因此，人们通过文化来规约个人与群体的关系，如通过信仰文化中的祖先崇拜、图腾崇拜、神灵崇拜等使族群产生归化感和认同感，通过成人礼习俗使人与群体之间产生不可逃避的责任感，通过家规、族规等培育起人与群体之间应该具有的道德感，等等，都是文化对个人与群体进行调控的最直观的表现。文化对每一个群体成员与群体关系的调控，不仅使群体社会处于和谐和更好的发展之中，同时也使群体具有更强的认同感和巨大的凝聚力。
第三，调控族群与族群的关系。文化有排他性特点，对于其他文化的宽容一般都是以不危及自身文化的存在和发展为前提的。而在一定的宽容度内，文化自身都有自动的调控能力，如吸纳不同的文化为自身文化发展和创造服务等。如果一旦超越了一定的“度”，那么，文化的调控就有可能由国家权力或政治介入，给予强行的规范。现代国家的舆论、国家的法律，乃至国际法便是这种强力调控的产物。而在现代社会，由于文化交往越来越频繁，调控与其他族群文化的功能已经显得越来越重要。
第四，调控个体身心的平衡。文化使每一个族群成员经常处于平衡和张弛有度的生活状态中，从而在生理和心理上得到文化认同的轻松感。这种调控常常通过文化中的娱乐、个人创造，宣泄、补偿因过于强调群体性而失去的平衡，从而使群体与个体之间的关系得到维系和调节。文化的这种调控功能，从根本上缓冲了个体与族群之间由于强调集体性或族群利益而存在的矛盾和冲突，使个体在族群中获得生存的自在性。
需要注意的是，文化的调控功能如果朝着不良方向发展，就可能造成族群间的文化冲突，如家族、村落之间因山林、地界划分、土地所有权、旱天争水等造成的械斗，民族之间、国家之间出现的战争，就是这种不良调控造成的。
四、文化的分类
通常情况下，文化研究者往往根据各自不同的视角，对文化做出不同的分类。例如，从时间角度，把文化分为原始文化、古代文化、近代文化、现代文化等；从空间角度，可分为东方文化、西方文化、海洋文化、大陆文化等；从民族角度，可分为汉族文化、藏族文化等；从宗教角度，可分为伊斯兰文化、佛教文化、基督教文化等；从社会层面，可分为贵族文化、平民文化、官方文化、民间文化等；从社会功能，可分为礼仪文化、服饰文化、校园文化、企业文化等；根据历史文化沿革和区域的不同，又有齐鲁文化、吴越文化、燕赵文化、荆楚文化、巴蜀文化等之分；若从文化的品位、性质判断，又有先进文化、落后文化、腐朽文化之别。这些从时间、空间或社会层面对文化所做的分类是从外在角度进行的。通常，为国内外文化学专家学者所公认的划分方法是：（一）根据文化的结构和范畴划分
1.广义的文化
广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。物质文化是指人类创造的种种物质文明，包括交通工具、服饰、日常用品等，是一种可见的显性文化；制度文化和心理文化分别指生活制度、家庭制度、社会制度以及思维方式、宗教信仰、审美情趣等，它们属于不可见的隐性文化，包括文学、哲学、政治等方面。
2.狭义的文化
狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。（二）根据文化的内部结构划分
1.物态文化
物态文化，又称物质文化，是人类的物质生产活动方式和产品的总和，是可触知的具有物质实体的文化事物。包括饮食文化、服饰文化、园林文化等。它以满足人类生存发展所必需的衣、食、住、行一类条件为目标，直接反映人与自然的关系，反映人类对自然的认识、利用和改造的程度与结果，反映社会生产力的发展水平，是一种可以感知的、具有物态实体的文化事物，是人类从事一切文化创造的基础。
2.制度文化
制度文化是人类在社会实践中组建的各种社会行为规范所构成的制度文化层。是人类处理个体与他人、个体与群体关系的文化产物，包括社会经济制度、婚姻制度、家庭制度、政治制度等。人是社会化的动物，社会活动要求人处理好人与人、人与社会的关系，否则，社会就会陷入无序。制度文化是解决与规范、协调人与人之间行为的文化，具有很强的调适性，因此，制度文化又称为调适文化。
3.行为文化
行为文化是人际交往中约定俗成的习惯性定势构成的行为文化层，它是以礼俗、民俗、风俗等形态出现的、见之于日常生活中、具有鲜明民族特性和地域特性的行为模式。一定的行为文化又是一定的精神文化，尤其是观念文化在人们社会实践中的反映。
4.心态文化
心态文化也称精神文化，是人类在社会意识活动中孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素构成的心态文化层，是文化的核心。具体来说，精神文化又可进一步区分为社会心理和社会意识形态两个部分。社会心理指人们日常的精神状态和思想面貌，是尚未经过理论加工和艺术升华的流行的大众心态，包括人们的情绪、愿望和要求等。社会意识形态是指经过系统加工的社会意识，往往是由文化专家对社会心理进行理论归纳、逻辑整理、艺术升华，并以著作或作品等物化形态固定下来，流行传播，垂于后世的。
总之，物质文化是人类在适应自然的同时，改造自然、征服自然的成果，反映的是人与自然的关系；制度文化和行为文化是人在建立社会、推动社会发展过程中的创造及其行为的自觉，反映的是人与社会的关系；精神文化是人在自身发展的历史过程中主体意识的自觉及其精神创造能力的成果，反映的是人与自我的关系。
五、文化学的研究对象
文化学是一门研究与探讨文化的产生、发展规律和文化本质特征的独立的社会科学。文化学的综合性是许多社会科学的学科所无法比拟的，因此，有其独特的学科内涵和外延。具体而言，文化学以一切文化现象、文化行为、文化本质、文化体系，以及文化产生和发展演变的规律为自己的研究对象，它从总体上研究人类的智慧和实践在人类活动方式（包括思维方式和行为方式）的表现及其发展规律，因此，是一门综合性学科，不同于自然科学、一般的社会科学和哲学。（一）文化学不同于自然科学
自然科学以特定的或具体的自然现象以及其形成、发展和演变规律作为研究对象，而文化学的研究对象是文化现象而不是自然现象，是人化物而不是自然物。文化学不直接研究自然物和自然现象，尽管我们也把自然科学的研究成果纳入文化学的研究对象和范围之中，但它仅仅是作为一种人类的行为以及这一行为的成果而被文化学所关注和重视。（二）文化学不同于具体的社会科学
一般来说，具体的社会科学都以具体的社会现象为自己的研究对象，如语言学以语言现象及其产生、发展的规律为自己的研究对象，文学以文学现象及其产生、发展规律为自己的研究对象，经济学以经济现象及其产生、发展演变规律为自己的研究对象，宗教学则以宗教现象及其产生、发展演变规律为自己的研究对象，等等，而文化学则以一切文化现象、文化行为、文化本质、文化体系以及文化产生和发展演变的规律为自己的研究对象，进行综合性的研究，以揭示文化现象的本质和内在规律。因此，各门具体的社会科学研究成果往往为文化学的研究提供具体的分析资料，奠定综合考察的基础，为文化学的研究服务。（三）文化学不同于哲学
哲学研究世界本原、本质，研究自然、社会、思维发展的一般规律，研究人和人的对象世界的关系，重心在认识论领域，因而哲学为各门科学的研究提供世界观和方法论的指导。文化学虽然也有综合和抽象，但一般来说，文化学的综合和抽象远不及哲学，因而它也就不可能为人们提供一般的世界观和方法论；哲学研究偏重于人类的认识规律，文化学的研究则偏重于人类文化的创造活动与成果及其存在关系，两者显然存在很大的差异。不过，与一般具体的社会科学一样，哲学的研究成果也被纳入文化学的研究范畴，因为它也同样属于人类的创造活动和成果。
综上所述，我们从总体和与其他学科的关系上论述了文化学的研究对象。值得注意的是，从具体内容来看，文化学的研究对象还包括不同的构成方面和层次。从构成方面来看，有纵向的历史文化、现实文化，也有横向的不同区域、民族或国家的文化；从层次上来看，有理论文化和实践文化。在对文化进行具体研究时，由于学者从不同视角或不同角度入手，结果往往又会有所不同。
进入20世纪50年代，文化学在研究对象上开始转变，从以往非常注重考古发现或对原始部落的调查研究，逐渐发展到对现代社会文化现象的研究。正如C.恩伯和M.恩伯所说的：“传统的人类学集中研究非西方文化，而把研究西方文明或与之类似的复杂社会以及有文字记载的历史任务，交给了其他学科来承担。然而，近几年来这种学科之间的一般分工的界线消失了。现在，不仅在非西方世界遥远的山村中，而且在工业世界的城市里，都发现了人类学家的踪迹。”关注今天的世界，成了文化学研究的最重要的课题。
第二节 广告学概述
一、广告的定义（一）“广告”一词的来历
在我国古代的文献典籍中，并没有“广告”一词，我国近现代以介绍文字源流为主的词典《辞源》中也没有该词，只有“广”、“告”的单独使用。广：殿之大屋也。广：大也，阔也。《易经》：“大以配天，广以配地。”所以后来引申为“广大”、“广博”、“广远”的意思。告：告诉、告知，晓告他人使明己意。所以广告意即“广而告之”。
广告是一个外来词语，源于拉丁文advertere，有“吸引人心”、“引起人们的注意”等意思。1300—1475年演变为英语advertise，其含义是唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。大约在明治五年（1872），日本首次将“advertising”一词借形于中国的汉字译为“广告”，19世纪末20世纪初，该借形词传入我国。（二）广告的定义
1890年以前，西方社会对广告一词普遍较为认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（News about product or service）。
1894年，美国现代广告之父阿尔伯特·拉席尔（Albert Lasher）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print！driven by a reason why）。这个定义含有在推销中劝服的意思。
1985年版《简明大不列颠百科全书》对广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。”
美国市场营销协会（AMA）把广告定义为：广告是一种由某个特定出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。《中华人民共和国广告法》规定：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
我们认为，广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
二、广告的特征（一）有偿性
广告（不包含由媒体提供的免费的时段和版面的公益广告）是一种付费的传播活动，这是广告的基本属性，是其区别于公关、宣传、推销、展览等传播活动的一个显著标志。
由于广告传播是付费的传播，用来购买大众传播的花费是昂贵的。对广告主来说，他所购买的刊载广告的版面和播映的时间是极为有限的，这就要求其在有限的条件下尽可能多地传播能吸引消费者的信息。另外由于每一个广告主都要面对严酷的传播竞争环境，即信息接收者的信息取舍。消费者生活在广告信息的汪洋大海中，他们无暇关心所有的广告信息，他们只对那些新颖的、有趣味的、与自己利益相关的商品信息采取接受的态度。因此无论哪一个企业对广告传播的信息总是惜墨如金，反复思考，精心筛选，以增加有限信息中的“含金量”。（二）诱导性
W.伯恩巴克倡导广告的根本是说服，奠定了广告的说服观。广告行业普遍认为，广告的过程就是一种诱导性的劝说过程。广告是一种劝说性的信息传播活动，广告主做广告的最终目的是诱导广告受众接受其所传播的信息。广告信息作为外界刺激，作用于广告受众引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念传播、情绪传播、行为传播。
广告传播的直接目的是要让接触广告的人了解并接受广告中包含的信息。要实现这一过程，一种情况是在较短的时间内直接通过广告制作的奇特画面，以及语言、音响、色彩等引起受众的强烈兴趣；另一种是通过潜移默化逐步诱导而达成的。诱导受众逐步接受广告宣传的内容，包括接受广告中主张的消费观念、价值观念、生活方式，以一种无形的力量使受众对广告传播者的观点、意见趋于认同。广告诱导力的大小取决于信息诱导性强弱的程度。（三）强制性
从广告受众的角度来看，广告是一种强制性的信息传播活动。广告受众在接收大多数广告信息时，处于一种勉强的、被动的境地，尤其是广播、电视等媒体，每天、每时、每刻都铺天盖地地对每一位受众进行狂轰滥炸，使受众无处藏身。强制性是广告与生俱来的，广告人要采取多种方法尽量淡化这一特点，使消费者容易接受。（四）功利性
广告主追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持企业生存和发展，其目的是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的，企业广告主才对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制订周密的广告传播计划，并要求广告制作要有效地、准确地传递信息，要求广告上的每一个字、每一张图表、每一个符号都有助于提高广告主所要传达的讯息。（五）重复性
重复刺激是广告发生效益的主要原因。广告主总是力求所有的目标受众都接收到广告信息。对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在的消费者策划传播活动。广告在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众接收，如果第一次传播的到达率极低，那就需要第二次再播、第三次再播……广告的反复传播是为了对受众能产生足够的影响力，从而产生认知、感情、态度以至行为方面的影响，达到广告传播的预期目的。
重复性是广告传播的必然趋势，创新的重复是广告追求的最高境界，一切成功的广告都是在重复的基础上不断创新的结果。
三、广告的功能
广告是伴随着人类商品经济的发展而产生的一种社会现象。作为一种社会存在，必然有其存在的合理性，而探寻广告的功能和作用就是考察广告的存在价值。（一）广告的营销功能
广告作为一种营销工具体现出的基本功能也称本质功能，这是人们对广告的基本认识，应视为广告与生俱来的本质功能。营销是企业通过提供产品和服务去满足消费者的需求和欲望的过程，广告传播商品或服务的信息，不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要，也是消费者满足其商品或服务消费的需要，符合买卖双方自身经济利益的原则。
广告是通过传播媒体，把有关商品的性能、用途、方法、价格以及销售地点、时间、方式等信息发送出去，使广大消费者能够知晓。通过广告，人们可以获取购买上的便利，扩大商品选择的范围，节省时间，减少失误。
1.对产品价值的影响
产品的形象是产品本身固有的特征，部分是由广告这一促销工具塑造的。一方面，广告可以通过价格和其他信息（如质量、场地、声誉）来帮助消费者评估商品价值。另一方面，通过长期的广告宣传，可以使品牌知名度不断提高，从而增加产品的价值，有利于消费者和广告主的自身利益；广告还能提高卖方的数量，加剧竞争，也有利于消费者的自身利益。
2.对产品价格的影响
广告作为一种说服方式，不断地向消费者传递一种诱导信息，使消费者日益关注产品除价格以外的其他因素。通过潜移默化的宣传，消费者对价格因素的考虑减弱，降低了消费者转向购买替代品的可能性。
在零售行业，商品的价格一直是许多广告的重要组成部分，一方面，广告多半会促使价格降低；另一方面，生产厂家的广告往往要突出其产品的过人之处，因而这种广告又可能支持其品牌的高价位。
3.对竞争的影响
由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。
在广告投入较大的行业（如保健品、化妆品等），广告的高成本确实会使新生的竞争者难以进入市场。在某些市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益的。现在人们最担心的就是不断攀升的广告价格是否阻碍了自由竞争的发展。但在多数情况下，大公司的广告对小企业的影响力极为有限，即使是大公司的广告主也不可能达到操控市场全局的程度。
同时值得我们注意的是广告营销功能是有限的：其一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段。营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合，广告不可能担负营销的全部责任。其二，单就广告传播来说，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小。（二）广告的社会功能
广告既是一种经济现象，又是一种社会现象。广告作为社会系统的一种构成而显现出一种社会性功能，这种超乎工具性功能之上的社会性功能也称延伸功能，是广告功能的一种社会性深入和扩张。
广告通过营销在实现目标与适应环境的同时，也以其特殊的力量作用于整个社会，对环境产生影响。随着广告对环境的全面介入与渗透，对社会生活的影响力也就不断扩大，广告的社会功能也日益引起人们的高度重视。
1.传播文化功能
文化是一个民族或一个社会物质文明和精神文明相互作用所创造的观念和风尚的总和。任何民族或任何国家的文化，都提供一个社会或一个地区自身形象的解释。各民族文化的差异滋生并发展出个性丰富的广告文化，同时广告在营销的过程中也负载着文化的信息，在传播中实现其文化功能。从20世纪50年代的万宝路广告开始（“Mild as May”——Where there is a man，there is a Marlboro），广告更加有意识地加强了对文化市场利销性的利用，由此更强化了广告的社会文化功能。
商业广告为履行其特有的创造消费、引导消费的功能，不断利用社会文化，不断介入社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味。随着广告业发展的日益全球化，广告的文化传承与传播也日益凸显，并在本土化的策略中更加显现出不同国家和地区的文化特征与风貌。
2.流行时尚创造功能
时尚代表着一定时期人们所崇尚和追求的风气。作为一种随时间流动而变化的观念性产物，时尚虽没有固定的形态和方式，但往往以某种具体形式反映着特定群体共同的价值追求。
在现代社会中，广告不仅仅是对产品的推销，在其推销的过程中往往传递着不同的生活态度、生活方式、生活哲学、价值理念等。广告的这种功能体现出广告对流行时尚影响的必然性。广告与流行时尚存在密切的联系，这种联系是互相影响、互相构建的关系。
流行时尚的产生、传播和发展需要一定的社会文化因素为中介或载体，而其中最重要的中介是广告；反之，流行时尚对广告的内容、形式等有重要的影响，流行时尚的内容很有可能成为广告的题材。首先，广告引领流行时尚。广告以其对新生活方式和评价标准的高度敏感性，在大众没有意识到之前就把它们展现在大众面前。此时，广告不只是刺激消费者购买其商品，同时也在微妙地引领大众思潮和生活时尚。其次，广告传播和普及了流行时尚。流行时尚的传播离不开大众媒介，与其他大众媒介相比，广告对时尚的传播和推广具有显著的优势。这些得益于广告的高覆盖率、接触率和强大的同化功能。广告不仅倡导流行时尚，而且还不停地为流行时尚充当“传声筒”的角色，广告是人们了解流行时尚的重要平台。广告报道着时尚，演绎着时尚，评说着时尚，它以高度的时尚性传播，使人们处在一种强有力的时尚文化环境和认知空间中，从而不断地推动流行时尚市场的发展。不过，广告对时尚的推动是另有目的的，其最终目的是通过培养消费文化（时尚通过适当的引导可以变成一种消费文化），从而达到让人们购买消费品的效果。这里需要注意的是，并不是所有的广告都能推动流行时尚，必须是那些制作精良、富有影响力的广告。
广告的文化传播功能也因此肩负起传达流行时尚美的使命，同时也反映出现代社会对价值观多元化的包容与认可。
3.情感传递功能
当人们受到外界刺激时会激发出积极情感或者消极情感，广告就充当了这种外界刺激物。一则广告如能促使消费者对广告产品产生强烈的关注，使人们在各种情感的表现中被广告说服，那么广告传播必定有效。广告往往借助精彩纷呈的画面效果和其他艺术手段，传递人与人之间的情感，并由此使企业通过商品和服务来获得顾客或市场。如：随着电视连续剧《蜗居》的热播，2010年1月21日，一名自称“郭海藻她哥”的网友在某论坛上陆续发帖，自称为2009年大热连续剧中知名小三“海藻”的二哥，“但只怪不靠身材和脸蛋吃饭，过得连海藻妹妹都不如”。此君漫画底子不错，一个“房子”脑袋的满脸焦虑的男人成了一系列名为《郭海悦买房36计》的连载漫画的主角。在连发了数篇漫画后，“郭海藻她哥”在论坛上持续火热，帖子被顶至首位，这种盛况一直持续到3月6日发完最后一篇《十次相亲九次空》。2010年4月，万科房地产打出了一则广告。通过“海悦哥，万科在找你”、“海悦哥，顶万科”、“80后四大购房特权”等纯粹“80后”的话语方式，在宏观调控政策密集出台后的两天，万科·海悦汇城开盘，当天成交180余套。这则广告所传递的情感得到“80后”的赞同，所售楼盘取得了良好的销售效果。
4.传授知识的教育功能
广告的教育功能在于以深厚的文化底蕴和人文思想，培植人的内在的创造性思维和批判精神。广义上的教育目标不止关心有用的知识，而且关注人们生活中的再体验、经历和自我创造的过程。
对广告意境所给定的文化、科学、哲学、艺术、经济等不能停留在浅表的视觉表象上。在商品的功能、种类等硬件竞争难分胜负的情况下，作为表现商品的品牌特征的广告文化已作为软资源介入市场竞争，为异常激烈的竞争环境导入了新的生机与活力。
优秀的广告具有强大的教育功能，具有极强的渗透性和辐射力，可以引起消费者的注意，产生兴趣或留下深刻印象，形成购买行为。
对于广告的社会功能，我们必须清醒地认识到，广告的确需要节制，需要伦理，否则，滥用广告或误用广告就会危害社会，使广告成为“广告公害”，影响营销功能、经济功能和文化功能等的发挥。广告为物欲横流的社会推波助澜，造成许多不必要的浪费。广告使人们的需求逐步脱离“生活必需”，转向“过分追求”。人的需求可以分成“必需的”和“想要的”两个级别。广告针对想要的，煽动人们的购买欲望，使他们追求、向往那些非生活必需的东西，劝服人们购买本不该买的东西。
广告中的虚假广告问题是一个被批评得比较多的问题。虚假广告是指以欺骗方式进行的不真实的广告宣传。主要表现有夸大失实的广告；语言模糊，令人误解的广告；不公正的广告；消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假的广告等。
四、广告的分类
根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。按广告的最终目的！可以将广告分为商业广告和非商业广告；根据广告产品的生命周期，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；按广告内容所涉及的领域，可以将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。不同的标准和角度有不同的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了给研究者提供一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制定广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介。常见的分类有：（一）按广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。
1.理性诉求广告
理性诉求广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。
2.感性诉求广告
感性诉求广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等为基础，对受众晓之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种诉求方式。（二）按广告媒介的使用分类
按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传
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