广告经营与管理(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：郜明

出版社：复旦大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

广告经营与管理试读：

前言　从广告业的发展态势看加强广告经营研究的必要

1979年，时任中宣部部长的胡耀邦同志就上海广告公司开展进出口广告业务做出批示，拉开了我国施行改革开放政策后，在由计划经济转向市场经济的经济形态中，我国市场开展广告业务的序幕。从此，无论是广告经营额，还是广告表现形态、广告经营的机制等，都发生了令人惊叹的变化。

一、广告经营额的大幅增长

1979年，全国广告经营额为1000万元，占国内生产总值0.0025%。过了10年，在1989年，全国广告经营额19.99亿元，占国内生产总值的0.118%。其广告经营额比10年前增长了200倍；到1999年，全国广告经营额增长到了622.05亿元，是1989年的30余倍，更是1979年的6200余倍。人均广告费也从1979年的0.01元，增长到了人均51.84元。2003年，我国广告经营额首次突破千亿元大关，达到1078.68亿元。短短20余年，广告经营额就从1000万元增长到了1000余亿元，整整增长了一万倍以上，其发展速度令人惊叹。2006年，广告经营额高达1573亿元。在这些数字的背后，广告活动是怎样演变，又是怎样推动经济发展的，值得我们去观察、去思考。

二、广告经营公司和从业人数的扩大

1979年，上海广告业启动，由原上海市美术公司改建为上海市广告装潢公司，恢复广告业务。同年，北京、广州相继成立市级广告公司。是年，全国广告公司数为10家。1989年，全国广告经营单位达11142家，而在1999年，这个数字更是扩展至64882户。到了2004年，全国广告经营单位则达113508户。

再以从业人员的数量上来看，其发展也是规模明显。1979年，从业人员全国仅为4000人，10年后，这个数字扩展为128203人。2004年时，从业人员更是达到了913832人。

无论公司数还是从业人员数，在这20余年的发展中，成长规模和速度都是令世人感叹的，这从侧面反映了我国经济的繁荣和发展。同时，我们也看到，广告业在扩大发展的同时，所出现的一系列问题，也不断地对广告业的经营和发展提出了新的课题，如代理制名存实亡，广告公司定位混乱，规模效应低下难以应对竞争等等，这些问题都值得我们警醒。

三、广告表现形式的丰富多变

今天，我们看到，广告的表现形式异彩纷呈，丰富多样，有通过媒体传播的硬广告，也有以软文方式打动受众的软广告，更有通过事件营销的方式传播广告主的意图，以及娱乐营销、体育营销等诸多新颖表现形态，层出不穷。

然而，在改革开放之初，广告的表现形式是单一薄弱的。1979年，上海市街头出现了第一块宣传日本航空公司的路牌广告。是年正月初一，上海电视台播出了中国电视广告史上首条商业广告（参桂养容酒广告）；也是在这一年，中央电视台开始播放广告，或介绍厂商，或播放带广告性的节目（如纪录片），时间都很短，每天仅5分钟，但此举启动了各地的电视广告。随后，广播广告也在各地相继发布。报纸广告、杂志广告也在1982年起先后开始发布。1979年后的广告信息传播，在传统的四大媒体上得到了恢复和发展。随着与国外广告界的交流，以及科学技术对媒体的应用的支撑，广告表现形式呈现丰富多变的态势。从媒体运用形态上看，出现了柱式户外广告、户外电子广告、POP广告、飞艇广告、交通车身广告、网络广告、商务楼宇及购物中心的液晶电视广告，等等。1982年，东芝霓虹灯广告在曾被誉为远东第一楼的上海国际饭店上出现，造成了社会轰动。即使对传统媒体的运用，也有很多的创新。各省级卫视频道推出了广告联播方式。在各省级卫视频道的同一位置（如城市频道）、同一时段联合推广同一厂商广告，此举影响了企业对媒体投放的选择，在某种程度上，在与央视的市场份额的争夺中，此举也起到了抗衡的作用。户外广告的表现规模和形态，也从小幅平面，发展到了大面积的立体电子式的富媒体形式（如可口可乐在上海南京东路的建筑物墙面上的立体形态，白天和夜晚的广告表现各呈异彩）。再从广告表现的方式上来看，也出现了许多可圈可点的创意。投放媒体的硬广告中，有引起争议的西泠电器在《文汇报》头版的整幅广告；行驶的列车上出现了以企业名称冠名的列车冠名广告（如青岛海尔号列车）；电影、电视剧、网络游戏中结合剧情出现了赞助商产品的植入式广告（如《大腕》、《手机》等）；自李默然为三九药业做广告开了名人广告先河之后，名人代言产品已成企业新产品上市的广告利器；在体育营销上，自广州白云制药厂冠名广州足球队以后，健力宝出资购买了十一届亚运会专用运动饮料专利权，使健力宝饮料一炮走红，被誉为“东方魔水”。广告公司的运作，已远远突破传统意义上的文案创作、设计创意和媒体投放；围绕着提升企业产品销量的目的，广告公司在服务广告客户时，更在营销层面上展开广泛的专业服务。于是，我们看到大量在终端的促销活动、路演活动，表现了广告公司的创意智慧；更有营造事件，创造了事件营销的神奇传播效果。如上海大千月饼的增值保量兼中奖的终端促销，“商务通”推出的“看广告，编故事，中大奖”的活动，万家乐借征集20万件对联的事件树立品牌知晓度；养生堂自纯净水转向生产矿泉水时，与众多生产纯净水企业的口水战，引发了媒体的争相报道；百事与华纳唱片携手在国内9个主要城市开展百事广告新星大赛；蒙牛纯牛奶借“神舟五号”上天的事件来营销；康师傅推出“找寻故事的女主角”活动；还有许多的企业搭奥运车扬品牌名，如农夫山泉推出“喝一瓶农夫山泉，为申奥捐出一分钱”的公益形态商业广告……一个个精彩纷呈的案例，改写了广告公司的业务运作常规，使我们看到了广告公司的非凡的创意智慧和愈来愈成熟的综合广告经营的能力。

四、广告运作理念在广告实践中不断深化

除了事件营销、体育营销、娱乐营销等广告新理念被大量实践，一些广告运作理念也在广告实践中得以不断深化。自1989年广东太阳神集团首先导入企业识别系统获得巨大成功后，企业识别系统的建设在企业自觉的需求下，在企业中得以大量推广运用，广告公司在其中则作为具体执行单位，从事具体的运作。以后，由于跨国企业在中国的投资，为跨国企业提供了广告服务的许多4A广告公司也纷纷在中国设立办事处，或与中国企业成立合资公司，带来了品牌的传播理念，如奥美的品牌360度管家，智威汤逊的品牌全营销规划，恒美DDB公司的ROI（相关性、原创性、冲击性）品牌工具，达彼思的名牌轮盘/品牌精髓……品牌的打造和传播成为企业广告运作时的首选。

2000年，科龙与电通、奥美和朗涛设计公司合作，启动了“世纪品牌工程”。以后，麦当劳在全球推出“我就喜欢”品牌年轻化运动，李宁“一切皆有可能”为品牌注入了时尚元素，品牌更是被作为一种发展战略来建设和传播。

同样，我们看到，整合营销传播的理念也在广告公司为企业广告服务过程中得以深化和发展，它的出现对传统的广告代理机构的组织结构和企业文化都带来了巨大的冲击。

最初，整合营销传播着力的是传播的整合，即将传播的工具，如广告、公关、促销等手段经过整合，使多种传播手段围绕广告目标产生合力共振。以后，通过广告公司的广告运动，来达到提升企业产品销量；或通过树立企业及产品的品牌形象，间接达到提升企业产品销量的目标，成为企业聘用广告公司的终极目标。于是，广告公司仅关注传播元素的整合就显得力不从心；在更大层面上的整合，即营销整合，就成了广告公司在为客户服务时不得不考虑的事项。关于客户需求、产品创新、渠道建设、价格策略、促销体系、公关建设等营销方面的策略制定，也成了广告公司在服务客户达成广告目标时不得不面对的问题。因此，广告公司的组织结构、人员安排以及相伴的广告公司的企业文化，都发生了根本性的变化。

五、广告公司组织形态的变化

广告公司组织形态，从20世纪的合资合作，到2005年12月10日以后外资独资广告公司的出现，其间的变化表现在由最初的公司间的合资合作，向公司间的相同专业部门的合资合作，以及在广告产品上广告公司的合作转化。

20世纪80年代中期，由中国国际广告公司、纽约中国贸易中心、美国电扬、扬·罗必凯公司合资兴办的电扬广告公司，首开中外合资广告公司的先河，以后其势更盛。90年代初，奥美广告公司与上海广告公司合作成立上海奥美广告公司；美国BBDO与中国广告联合总公司合资成立天联广告公司；光明日报社与麦肯世界广告公司成立麦肯·光明广告公司；英国萨奇兄弟广告公司与航天部长城公司合资成立盛世长城广告公司，等等。由于受国家政策的限制，外资广告公司入驻中国，唯有通过合资一途。2005年12月10日，中国加入WTO组织以后，服务行业三年的保护期满，外资即大踏步以独资的方式入驻中国内陆，其触角除北京、上海、广州一线城市，更向二线城市渗透。这一新动向的出现，无论对4A公司还是大量本土广告公司而言，其经营策略的应变是必然的。

除了从公司层面的合资合作向独资经营转变，广告公司组织形态的变化还反映在几个广告公司内某一专业部门间的合资合作。比如，盛世长城与达彼思（达华）广告公司的媒介部合并，成立实力媒体；智威汤逊与奥美的媒介部合作，成立传立媒体。这些举措对广告公司争取媒体投放的话语权有积极的现实意义，同时也影响了众多广告公司在媒体运作上的格局和策略。

而且，在组织形态的变化上，我们还看到了广告公司在广告产品上的合资合作。当然，在专业分工下，一家广告公司将一项广告运动中的某一项业务外包，此方式在广告公司经营中是一直被采用的，它是广告公司经营的常态。这里要提及的是通过合资合作的方式，两家广告公司共同经营一项广告产品，而不单是雇佣加工的关系。它在影响广告公司的经营格局和策略方式方面，更具有深化经营的意义。如1998年，广东白马广告公司与英国More Group合资经营中国城市候车亭灯箱广告网络，在全国16个城市拥有2500个公共汽车站的广告经营权。中国电影总公司与日本电通合资成立中影电通太平洋广告，共同挖掘电影贴片广告这座金矿。

与此同时，广告公司经营策略又出现了以资本进行收购、兼并的新型运作方式。如Tom.com全资户外媒体控股公司Tom Outdoor Media相继收购了齐鲁中国公司等多家中国公司的部分股权，拥有12家户外媒体公司，超17万平方米的广告面积，业务覆盖22个内地城市。聚众传媒并入了分众传媒，使后者拥有的商务楼宇联播网扩展到了中国近75个城市，3万多栋楼宇，以及6万多个显示屏；而且，合并后的新分众还能在整合资源基础上，进行传播网络的细分，如在高尔夫球场开出专门针对领袖人群的联播网，在机场、宾馆开出商旅人士的联播网，在KTV与酒吧则开出时尚人士联播网，写字楼则是商务人士与白领的联播网。新分众为未来打造户外生活圈媒体群奠定了坚实的资源基础。

不仅如此，广告公司的这种新颖的资本运作，更是通过挂牌上市，走向了国际，为广告公司国际化运作提供了一条资本运营的途径，也为广告经营的研究提出了新的课题。2003年，山东宏智广告集团通过它在香港的子公司洪福国际广告有限公司，在美国纳斯达克借壳上市，开了中国内地民营广告公司在美上市的先河。媒体世纪和媒体伯乐也相继在香港挂牌上市。分众传媒也于2005年7月在纳斯达克上市，由于聚众的加入，其股价曾一路攀升，成为纳斯达克耀眼的“中国户外广告第一股”。

六、主导中国广告市场的角色的转换

由于改革开放之初，中国媒体都受益于因党和政府主办所形成的强势地位，使得在广告公司与媒体的博弈中，造成了一种“强媒体，弱广告”的格局，广告代理制也因为媒体的抵制，以及广告主的反对，而难以彻底地被建立和执行。媒体以自己的优势资源，或直接招揽广告主为客户，或出资打造自己的广告公司，利用自己的媒体资源从事广告业务。如中央电视台的未来广告公司2004年的广告经营额高达16亿元，非一般广告公司所能企及。但是我们也应看到，1993年，当中国专业广告公司达到1.1万余家，其经营额达到46.1亿元，首次超出了电视和报纸媒体的广告经营额，使中国广告市场的主导角色发生了变化。随之而来的是广告经营格局的变化。现在，当中国专业广告公司的数量多达11.3余万户，广告经营额突破千亿元大关后，专业广告公司主导中国广告市场已成定局，由此广告公司、媒体以及广告主三者之间的关系应如何平衡，严格意义上的广告代理制能否健康地被执行，它们都影响了中国广告的经营态势，这些问题是值得我们去思考的。

七、广告经营管理机构及相关法规对广告经营的影响

广告经营管理机构的政策导向，以及广告经营的相关管理法规的出台，引导了中国广告的经营走向，它们对广告经营的影响也是我们在开展广告经营研究中要考虑的。

1998年，中广协建立施行广告审查制度试点。1991年，国务院颁布《广告管理条例》，国家工商行政管理局配合《广告管理条例》出台了《广告管理条例细则》，明确规定了在中国实行广告代理制，并规定了广告公司承办广告业务后取得的代理费比例。此后，国家工商行政管理局等单位拟定了《关于加快广告业发展的规划纲要》，对推动我国的广告业快速健康发展起到了积极促进作用。1997年《广告法》实施，由此，中国广告的经营管理走上了健康轨道，其经营发展也有了法律的保障。

相关法规章程的颁布和实施，对广告经营的良性发展具有积极意义；但我们也看到，一些规定的发布，一定程度上造成了广告经营的不稳定，如：2000年国税总局规定的“企业每年广告费支出不得超营业收入2%”等条款的出台，就影响了一些对广告投入额度有依赖的行业和产品的生产和销售，对繁荣市场和发展经济产生了一些消极的影响。这也使我们不得不关注国家宏观政策及法律法规的因素对广告行业的影响。

八、广告公司生存环境的变化对广告经营的影响

现在，广告公司的生存环境充满了竞争。自2005年12月10日，中国加入WTO后的服务业保护期届满，外资广告公司纷纷以独资的形态大举登陆中国内陆。先前对4A广告公司而言，是不屑在上海、北京、广州这样的一线城市外的区域展开广告业务的；现在，竞争加快了这类4A广告公司对中国各省会城市中广告需要突出的二线城市渗透的步伐。中国本土广告公司，尤其是二、三线城市的本土广告公司，羽翼未丰，面临的就是大鹰的扑食，此乃竞争的一方面；另一方面，由于广告服务行业的门槛放低，一夜间冒出了众多在某一方面稍具资源优势的本土小型广告公司。据权威数字反映，2004年中国广告经营单位达113508户，比上年增长11.5%；而上海广告经营单位个数在2007年底，更是多达26480家，比2006年增长了75%。而市场的广告需要，并不会因为广告公司多达双位数的增长比例而随之增长。如此，市场的竞争就实实在在地放在各类广告公司面前。蛋糕就是那块，多家广告公司都欲切一块而食之，广告公司没有自己的优势，又怎能比竞争对手占得先机，更好地识别并满足客户的需要？

近年，广告公司在市场变化和发展的推动下，已有了长足的进步，在广告创意、广告设计，以及广告业务开展的整体范围等方面，都有不俗的表现。但在广告经营和管理方面，却鲜有明显进步，仍停留在手工作坊式的经营和管理层次上，而广告市场也因为低层次的经营和竞争显得杂乱无序。

基于这样的现状，本书意欲对中国广告行业在1979年中国走上改革开放之路的实践，从广告经营视角，做一个梳理和分析，以顺应科学发展的需要，并希望对高校广告学专业师生的教学有所助益。

第一章　广告经营与管理概述

第一节　广告经营与广告管理

一、广告经营的定义

所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。

目前，广告代理公司所从事的广告经营活动，已不再局限于传统的广告创意制作和媒介发布方面了，而是在更大的营销领域中，为广告主短期增加产品销量、长期提升品牌形象而从事一系列广告运动的策划创意和组织执行。其中包括为了达成广告主目标而提供整体营销战略策划，组织公共关系（PR）活动，执行促销（SP）计划，以及策划和执行企业形象识别（CI）运动。当然，也包括了传统的围绕广告目标的创意、制作和媒介发布。

广告经营从单一的创意、制作、发布，到整合营销传播的变革，是由广告行业的特点以及营销市场变化所决定的。

广告行业属于“三密集”型的第三产业，即知识密集、技术密集和人才密集型的第三产业，这是国际共识，也即广告行业利用自身“三密集”优势，围绕广告主的营销目标，通过广告经营的活动形式，向广告主提供一种智力型、技术型的服务。当广告主的营销目标突破了单一的广告设计、发布要求，而有了更高层次的要求（例如建立品牌美誉度、忠诚度）时，为其服务的广告公司的经营内容也必然发生变革，仅以传统的广告制作和发布来表现是不够的。这时，策划公共关系活动来打造广告品牌形象的需求就被及时地提了出来，广告行业的第三产业特征决定了它要适应广告主的需求的变化。

广告主的需求的变化，又是由营销市场的变化所决定的。

当代营销实践，涌现了许多新的理念和运作实践，如微观营销、定制营销等，传统的利用大众媒体所投放的广告宣传，在一定程度上已显式微之势，而针对细分目标市场的需求，策划恰当的营销方式，被愈来愈多的广告主所看好。于是，针对终端市场的SP活动，在“终端为王”的理念指导下，被广告公司演绎阐释。大众传媒效用的式微，取而代之的小众媒体或分众媒体则纷纷由广告代理公司所打造。高端楼宇电梯液晶显示屏广告，因其与受众群心理和行为特征有恰当的针对性，而受广告主青睐；大型超市在市场内货架顶端开发液晶显示屏为超市商品供应商提供终端促销媒体，也同样受到广告主的欢迎。在直效营销、关系营销观念的指导下，免费派送资料从最初的单张海报，发展到今天的一本本印刷精美、包装华丽的杂志，且有愈演愈烈之势。此外，在建立消费者数据库基础上，针对目标市场的特征和需要，各种SP活动被策划和执行；各种PR活动，如事件营销，也被广告主和广告公司在打造品牌美誉和忠诚时时常运用。

营销实践的丰富多彩，使广告主的营销传播手段也趋于精彩。为达成广告主营销目标而服务的广告营销活动，也必然整合化、全面化、多样化，呈现绚丽多姿的形态。

二、广告经营与广告管理

根据前述广告经营的定义，我们知道，广告经营是广告公司运用其拥有的知识、人才及技术优势，为广告主实现营销目标而贡献其智慧和技能的创造性活动。这一活动过程，是广告公司的专业人才，运作他们所掌握的关于市场的知识，关于营销策略的知识，关于创意的技能和灵感的过程，也是他们对策划方案的组织和执行的过程。显然，这一活动过程，自始至终是知识和技术在统领，因此，我们也可以说，广告经营是一种知识经营。

知识经营强调的是通过集体智慧的杠杆效应，达到增强响应能力与创新能力的目的。

从知识经营的要义中，我们识别出：知识是关联的，它存在于多重经验与多视角的认识集成（集体智慧）。知识经营是一种催化剂，它起着一种杠杆作用。知识永远与环境条件相关，并能促进响应于这种条件的行动，在响应环境条件的前提下，知识也增强了集体的创新能力。

广告经营正是这样一种在营销环境影响下，贡献集体智慧，并不断增强响应能力和创新能力的知识经营活动。

经营和管理是两个不同的概念。“经营”是一个比“管理”大的概念，它实质上是企业经营者及时、合理、有效地运用信息流作用于各种资源上的过程。知识经营是创造、使用、保存、提升并转让知识和智力的一种经营模式，是企业面向市场的活动。在诸多知识经营的战略模式中，以促进知识创造和转移为中心的知识经营战略模式，正是广告代理公司所需选择的。而“管理”，则是强调对机构内部的管理，是企业面向内部的活动。具体到广告经营管理，一般指广告经营机构或部门内在的组织机构，以及行政、人事、财务等多项内容的管理，当然也包括其自身所从事的广告经营业务的管理。

相对广告经营机构针对其内部活动的微观广告管理，宏观广告管理的概念也有必要在此厘清。

管理，是一种组织、协调和控制。从系统论的角度来考察，管理有管理主体系统与被管理客体系统之分。所谓管理，即是管理主体系统对被管理客体系统施以有目的的影响和制约。

宏观广告管理，在我国，其管理主体是国家工商行政管理机构和广告行业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理内容则是广告主和广告经营者从事的广告宣传活动和广告经营活动，对此进行控制、调节、监督和服务，由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。

因此，广告经营者是宏观管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。对广告经营的宏观管理，也是通过广告行政管理部门的行政职能，以及广告行业组织的自律机制来实现的。

所以，广告管理和广告经营是内涵和外延各不相同的两个概念，有必要加以厘清。

第二节　广告与社会

广告在促进经济发展的同时，也影响着人们的价值观和行为方式，广告的经济作用和社会作用，使它成为人们关注的焦点。

一、广告对经济的作用

2004年，我国广告经营额为1264.612亿元，约占全国GDP的0.93%，与全国整个经济相比，这个比例很小；与美国广告经营额占全国生产总值2.3%相比，仍还有差距。但是我们看到的是中国广告的发展势头。1979年，全国广告经营额是1000万元人民币，1989年为20亿元人民币，1999年是622亿元人民币，2003年，首次突破千亿元，达到1078.68亿元人民币，2006年，则达到了1573亿元人民币，每年增长率都在两位数。不言而喻，广告经营的发展势头是迅猛的，其间，对经济的作用也是显而易见的。

正如美国学者威廉·阿伦斯在他的《当代广告学》中所描述的：“广告的经济作用犹如台球的开杆。企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应便开始发生。连锁反应的结果虽然难以预料，但却与[1]‘击球’的力量以及经济环境有关。”

广告对经济的作用，首先体现在对产品价值的影响，通过广告可以在消费者心目中增加产品的价值。广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的品牌形象却可以告知人们产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。这就是人们为什么宁肯多付钱购买百服宁而不买未曾做过广告的其他品牌的同类药物的原因，虽然它们同属缓释型阿斯匹林，功效相同。

广告还可以向消费者传授产品的新用途，从而增加产品的附加值。如大白兔奶糖宣传其产品，吃三颗就可摄入一杯牛奶的营养。

同样，广告使人们把产品与他们所希望的形象挂上了钩，为他们提供了满足这些心理需求达到这些愿望的机会。当脑白金定位在礼品时，它的广告就告诉消费者，送这种一直在大做广告的礼品是有面子的。

广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益；由于广告能提高卖主的数目，因而可以增强竞争，这也有利于消费者的利益。

广告对经济的作用，同样也体现在对价格的影响上。做过广告的产品比未做广告的产品增加了成本，要贵些，但反之，做广告的产品也有可能比未做广告的产品更低价。这是因为广告通过促进竞争的方式，对保持低价具有一定的作用；同时，通过广告，扩大了销售量，当销售量达到一定的规模以后，就降低了生产的成本，从而降低了价格，广告正是利用这种间接的方式降低了产品的价格。在零售行业，价格一直是许多广告的重要组成元素，所以，广告会促使价格降低。另一方面，广告主的广告往往会突出其产品的独特功能，这时，广告也会支持高价位。

广告的经济作用，还反映在对消费者需求的影响上。通过向更多的人提供产品信息，广告可以刺激消费者对某类产品的需求，有助于产品的销售。同时，在现代生活中，广告还发挥了引导人们生活，推崇时尚的作用。新颖时尚产品在广告推导的时尚气息中，被消费者中的意见领袖所接受，进而带动更多的早期使用者跟进，广告影响了消费者的需求。广告促使企业创造新品牌，从而推动了竞争，当产品竞争使产品的品种供应更丰富时，消费者就有了更大的选择余地。广告在这里，表现出间接影响了消费者的选择。

对经济周期而言，广告同样发挥了作用。在经济低落期，仍坚持广告投入的企业更有能力保护，甚至开拓它的市场份额。因此，可以这样认为，当经济向前发展时，广告可以发挥推动力的作用；当经济向后衰退时，广告则可以借助鼓励消费而发挥稳定力的作用。

二、广告对社会的作用

广告能影响很多人，它引导人们的购买行为，从而对人们的活动产生影响。广告的这种角色决定了它对社会价值观和生活方式的影响作用，这种作用有正面的，也有负面的。对大众市场的诉求会促进社会协同一致；对地位的诉求会促进妒忌、骄傲和竞争；对恐惧的诉求会促进焦虑的产生；对新事物的诉求会导致否定传统、耐用性、经验或历史；对青春的诉求会减少家庭权威；对性的诉求会引发色情的萌生。

问题的关键在于，什么样的价值观和生活方式是健康的，应该鼓励，什么是不健康的，应该避免，以及广告对这些价值观和生活方式的冲击有多大。这些问题的提出，有助于广告活动的经营和管理更好地实施。

广告实际上是一场激烈的公众讨论会，商业利益、创意、消费者需求和政府法规都参与其中。广告这种突出的社会作用，必然使它成为一个舆论批判的焦点。时常听到对广告的负面的看法，例如广告增加了产品的价格，不良广告欺骗消费者，垃圾广告透支媒体的公信力，等等。

在广告产业中，起主导作用的广告主应该如何承担社会责任呢？

虽然有许多法律条文约束着广告主，但仍有很多情况是在成文的条例或法规之外的。许多与广告相关的问题都要由广告主依据他们自己的伦理道德标准进行主观判断，由其个人做出符合伦理道德的选择。广告主必须权衡赞同的和反对的，好的和坏的，以及有益的和有害的各种影响，并且要对不熟悉的环境做出价值判断。

这些决定是很复杂的，因为到底什么是符合道德的行为并没有明确的规定。而且，个人的道德观念和商业成功之间往往存在冲突。即使广告会增加产品的销量，但广告主就应使用对人进行负面描写的广告吗？广告主要考虑对产品的宣传是否真实，是否会诋毁竞争对手的产品。在对这些问题的回答时，广告主必须考虑许多相关的因素，比如公司的性质和宗旨、营销目标、声誉、可利用的资源及竞争状况。一旦出现判断的错误，许多公司就要花很长时间去补偿它。比如，沃尔沃公司（Volvo）由于一些被误导的广告背离了其主要利益点——安全，使得它连续好几年失去了一些消费者的信任。

广告主在面对消费者时，有三个必须考虑的关于广告伦理道德的核心：倡导、准确和获取。

倡导：第一个问题是倡导。从本质上说，广告是要尽力说服受众做些什么，这就导致了它不是客观的和中性的，自然与批评者们想象的客观中立地提供信息的广告不同。然而大多数人都认为，广告在极力告诉我们什么东西，某件产品、某项服务或是某个想法。

准确：第二个问题是准确。在一个广告提供的信息中，除了那些显而易见的理由之外（比如，广告中的轿车是否有遮阳篷、CD播放器或ABS系统），还有其他可被感知的东西：买这辆车会令邻居羡慕吗？它会使我对异性更有吸引力吗？这些信息都可能在广告画面中暗示出来。这些微妙的信息在针对某些经验不足的特定群体时，就具有迷惑性了，如对儿童、年轻人、老人或残疾人。

获取：第三个问题就是获取。一些批评者坚持认为，广告是社会过于注重积累物质财富的一个标志。由于我们总是暴露在不断的变化之中，更新和更好的产品不断涌现，所以批评者们相信，人们已经被说服而非要拥有这些商品不可。对这种指责的反驳是，广告给我们展现了一个不断进步的社会，使我们能在不同的商品中进行选择。广告提供了各种选择和刺激，如果想拥有，我们可以努力争取。

最终，还是要由消费者做出决定。如果消费者认为某产品的广告违背了道德标准，他们可以拒绝购买，或向该公司及有关机构表示不满。消费者不会只因为一些化妆品以一个年轻的女性为代言人就使用它的服务。但无论如何，广告活动是由广告主发起的，因此他们负有以符合伦理道德的方式进行沟通的社会责任。

同时，在六个方面，广告主需要考虑广告的伦理道德问题。这六个方面即夸大广告、广告的品位、因循守旧、儿童广告、有争议的产品和影响潜意识的广告。

夸大广告。夸大广告是“这样一类广告或销售宣传方式，它运用主观的、夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用词往往是模糊的和[2]笼统的，没有指出任何具体事实”。从诱导的角度看，消费者可以预料到在广告中会出现夸大的言语，所以明智的人不会相信这些大话是事实，但也有消费者会在一定程度上相信这些夸大广告。这就需要广告主考虑哪些宣传是符合社会责任的。由于夸大其词的广告是合法的，因此，夸大广告就是广告主需要考虑的伦理道德问题。

广告的品位。品位问题与产品有关。某些产品的电视广告，比如一些女性塑身衣、女性卫生用品广告，比其他产品的广告更容易品位低下；一些内容低级、制作粗糙的医疗保健广告则让人作呕；在电视中“谈论”一些令人难堪的话题，广告类别在不适当的时间（晚餐时间播放治疗脚气产品的广告）、不适当的媒体上出现（儿童媒体或黄金时段的家庭节目中出现采用性诉求的广告），都显得缺乏品位。无品位的广告会受到消费者的抵制。为了确保不会制作出令人讨厌的广告，广告主需要在公众见到它之前进行试验，将制作低品位广告的几率降到最小。

因循守旧。在广告中，因循守旧意味着以一种不变的缺乏个性的模式来描写某类人群。如果认为广告有能力塑造人们的价值观和世界观，那么广告主清楚如何描绘不同的群体是非常重要的；如果认为广告反映了社会，那么广告主就有责任确保他所描绘的东西是准确的、有代表性的。例如，性别上的陈旧观念长期以来影响着广告的创作。女性一直被塑造成天生丽质、顾家和富于母爱的形象，今天，广告主面对的挑战是真实地描绘不同角色的女性，不再以偏概全。

儿童广告。这是广告行为中最有争议的主题之一。儿童不具有评估广告信息而做出购买决定的能力，因此，关于儿童的商业广告要与节目明确区分，并且要除去利用主持人促销、捆绑销售及其他利用节目促销产品的活动。

有争议产品的广告。指烟草、酒类等有争议的产品广告。一直以来，广告主都想方设法地使这类广告能被公众接受，但由于这些有争议产品的广告宣传会给其使用者和其他人带来疾病、伤害甚至死亡，这类产品的广告也一直受到抵制和禁止，这场博弈一直继续着。广告主应该考虑道德问题，建立相应的标准，并确保他们的行为符合社会责任的要求。

潜意识广告。潜意识信息以一种接受者没有意识到的方式进行传播，广告中存在潜意识的“乔装”，用以操纵人们的购买行为。有时，这种潜意识广告技术运用在有争议的产品销售上，影响并操纵人们的购买行为，这就需要广告主的道德内省了。

除了关注道德方面的挑战外，广告还能作为改善社会的工具，以积极的方式加以使用。公益服务宣传就是一个很好的例证，广播和电视媒体为公益活动提供免费宣传。而消费者组织和红十字会就是众多使用公益服务宣传的非营利性组织的范例。

同时，企业、政府机构和非营利组织也能利用广告宣传它们的社会公益活动，并激励其目标受众做出反应。[1]威廉·阿伦斯：《当代广告学》，华夏出版社，2000年，第45页。[2]威廉·威尔斯：《广告学原理和实务》，云南大学出版社，2001年，第39页。

第三节　广告经营与整合营销

我们从一些广告公司的转型，可以看到整合营销传播理念对广告运作的影响。

从1995年开始，上海梅高广告的高峻先生将公司的经营来了个360度的大转型，不做媒体代理了。高峻逐渐将自己的公司定位为：麦肯锡+奥美。众所周知，麦肯锡是靠策略定位，奥美靠创意表现。现在对客户真正增值的是，广告公司在整合这两个方面资源后所表现的行销能力。因为转型，梅高可以向一个客户每年收到200—1000万的行销咨询费，这在传统的广告公司几乎是不可能的。高峻认为：“企业唯独需要的帮助是把它的生意做起来，产品能卖得更多。”事实上，很多广告公司为了使其创作的广告有更好的市场表现，不知不觉中已渐渐深入到企业营销活动中去，在经过公司的再造和具体化后，“整合营销传播”被作为公司发展目标或者服务手段被明确提出，并运用于广告公司对客户的服务中。

也有部分广告公司开始向顾问咨询型公司转变。这种转变同样是以“整合营销传播”为其理论基础。这些广告公司或者是在继续提供传统广告业务的同时，开始介入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域，或者是直接选择营销及广告运作的前端，如咨询、策划等，基本上不再介入末端具体的执行，如制作、发布等。

此外，整个广告业形态的变化迫使一批跨国专业媒介购买公司的竞争力正在逐步下降：不但无法进行直接购买，反而纷纷通过各地依附在传媒业者周边的小型媒体代理掮客执行客户的购买任务，媒体购买专业公司所标榜的媒体调研优势与策划优势，只能定位为“媒体咨询服务”以收取微薄的服务费。基于这样的颓势，一些专业媒体购买公司不得不走上转型之路。如成立于1996年的实力媒体，在2003年开始向客户提出优化投资回报的承诺，将以整合传播策划为手段，帮助客户达成更好的投资效果。由此，实力媒体正式从媒介公司转型为传播公司“实力传播”，关注对象也从媒介转为客户的目标消费者，目标也从帮助客户用最低成本达到最广泛的传播变为实现最佳的营销投资回报。

转型的过程就是一个高度专业化的过程。随着市场竞争的加剧以及广告业内竞争的升级，企业需要更高质量的营销方案和执行能力，而广告公司也必须提供更好的产品。在这个过程中，广告公司不得不给自己一个合适的定位，根据自己的特色，以某一项服务作为自己的主打产品，或擅长创意，或擅长媒体运作，或专攻活动组织等。

同时，广告业内其他一些服务也逐渐分化出来，比如调查。对目前中国的广告业来说，实际上正在进入一个充分的专业化的阶段。绝大部分广告公司将逐渐分化，对自己进行重新的定位。也就是说，小规模的综合广告公司生存的空间将很狭窄，只有那些有独到的看家本领的广告公司，才有可能在未来的市场上有立足之地。

但与此相关的另一个问题是，中国的广告业并不是一个线性的发展过程。对西方而言，在不同的阶段所出现并加以解决的问题，在中国被压缩在同一个时间成为共时性的问题。一个正常发展的广告业应该是，在高度专业化之后，由于市场的变化，经过分化之后在专业化方面已经充分发展的不同公司组合成一个统一的集团，和而不同，共同为企业在一个更成熟的市场环境中提供整合营销传播服务。而在中国，在广告公司并没有完成专业化的任务的同时，我们也必须面对企业和市场所正在发生的新的变化，即整合营销传播的需要。

整合营销和整合传播是两个不同的概念，整合营销中包含了传播要素。营销整合的是客户需求、通路建设、价格体系、促销体系、公关建设等营销方面的大项内容。至于传播的整合，可能更多的就是广告、公关、促销的整合过程，是各种传播手段的合力共振。广告中又包含了大媒体的广告以及一些新兴的媒体，例如网络、免费杂志等广告。整合就是在统一的目标指导下，将营销或者传播资源进行有效组合，使其合力共振，发挥最大能量，产生最大效益。

整合营销传播的实质，是在一个更发达的市场环境和传播环境中，由于竞争的高度激烈，在推广中仅仅使用广告手段是不够的，必须以数据库为基础，综合运用各种推广手段，形成有效精准传播。这种方式对中国现在的市场而言还是比较奢侈的事情，所以，很多中国的广告公司，打出整合营销传播的大旗，或者是一种自我包装的手段，或者是强调在传播方面为企业提供比广告手段更多的整合服务。“整合营销传播的出现对传统的广告代理机构的组织结构和企业文化，以及它们的客户产生了巨大的冲击。”厦门大学陈培爱教授评论说，由于国内广告公司固有的多、小、散的特点，加上“入世”后外资广告力量的进入，以及替代性行业如咨询和公关的兴起，国内大部分广告公司面临更为严峻的生存环境。在新的形势下，以同质性高、无显著差异的消费大众为基础的4Ps理论已逐渐过时，为新的营销理论4Cs理论所替代。4Cs理论把重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心，因此，在经过广告公司的再创造和具体化后，运用到广告公司对客户的服务过程中，“整合”开始由理论变成实践，整合营销传播随之被提上了议事日程。

整合营销传播的出现对传统的广告代理机构的组织结构和企业文化，以及它们的客户产生了巨大的冲击。既然整合营销是以顾客驱动的，广告代理公司不得不在服务于传统客户的同时对公司的经营方式进行调整，从而能够为那些已经接受了整合营销观念的客户提供高质量的服务。一些广告代理机构采取的改进方式是建立单独的部门处理那些不同于传统广告方式的客户要求。这些部门在销售促进、顾客反馈、产品抽样调查以及广告等领域为客户提供服务。

随着利用各种促销方式的整合营销观念的普及，广告公司在未来必须能够掌握综合利用广告和其他的促销方式，从而使客户的某项具体活动达到最佳效果。这种决策需要更多的职业判断，如评价营销目标和营销战略，确定主要的目标顾客和产品特征，并为营销组合中的所有方式制定预算。

中国广告业在经过了20多年的发展后，由于市场环境的嬗变，开始有些迷失了方向。许多广告公司不知道怎样的服务才能满足客户的要求，许多广告主也不知道用什么样的手段才能吸引消费者，在猛烈的广告炮火中和一次次的上当受骗后，消费者也已变得麻木。一方面广告的营业额年年攀升，另一方面广告的作用也日益被怀疑。由于激烈的行业竞争，使得广告经营者的利润越来越低；效果的不确定性，使得广告主对广告公司的要求越来越高；消费者的难以琢磨，又迫使广告主不断改变营销策略。市场的复杂，要求广告公司积极应对，向整合营销传播转型。实际上，作为现代企业无论采取何种营销手段，都离不开广告；而作为一个具有综合实力的广告公司，不仅应该，而且必须为所服务的广告主提供整合传播策略，并充当企业的营销顾问。[1]中国传媒大学广告学院课题组：《广告主调查专项综合报告》，《现代广告》2004年第1期。

第四节　广告经营与行业发展

在广告经营的运作中，了解并把握广告行业的发展趋势，是广告经营者主动积极的姿态。广告经营者只有清晰把握行业的发展趋势，并积极谋划对策，才可能把握市场先机，在竞争中胜出。近年来，广告行业的发展趋势大概是怎样的？在这里我们试作一个分析。

一、大广告运作机制形成了新的广告市场

梅高（中国）创意咨询有限公司总经理高峻说：“我并不认为我们是一个纯粹的广告公司。”企业要业绩增长，要解决问题，但它的问题可能并不全是在传播上。企业的核心问题是什么，梅高就解决什么问题。不管是产品问题、通路问题，还是盈利问题，梅高都会去解决。而这些与广告没有什么关联。

叶茂中也曾说：“事实上，我不关心广告。”他认为，做广告和平面设计，并不是他的机构所看重的，他看重的是策略，帮助企业销售量增长的策略，品牌提升也是建立在销售量增长的基础上的。因此，有些企业委托的业务，只能发挥广告和创意方面的才华的，他的机构的兴趣并不是很大；而改变一个企业的命运，需要运用策略，则是他[1]的机构愿意投入的。

我们一直以为的强势广告公司CEO，都矢口否认自己在做广告，这到底是怎么回事？广告业发生了什么变化？

这种变化，一言以蔽之，即广告业的运作，已突破传统广告业的樊篱，不再仅仅从事广告文案、设计的创意和制作，以及广告作品的媒体投放；为了帮助广告主达成广告目标，或提升产品销售量，或树立品牌形象，广告运作正在向大广告的方向发展，除了广告策划、创意、设计制作及媒体投放服务这类传统广告业务以外，事件营销、互动营销、终端促销、网络营销、新媒体运用等营销意义上的运作理念和方法，在广告市场中都被运作得炉火纯青，体现了大广告的运作态势。

从国家工商总局近日发布的统计数据来看，2006年，中国广告业经营额达1573亿元，比上年增长了11.1%，目前我国共有广告经营单位14万余户，广告业从业人数超过100万。广告业占GDP的比重呈现出持续增长态势，显示出强劲的活力。

中国广告业的发展成就及其发展态势，表明了大广告的理念和方法已经取得了显著的市场表现。正是由于大广告的运作，扩大了中国的广告市场的规模和构成，以及丰富了广告作业的运作手段，才使得中国广告业每年以两位数的幅度在增长，才使得中国广告业在经营额、从业单位和从业人员规模方面都有了长足的进步。这样的大广告运作，表明了中国广告业对市场环境和传播环境变化的适应能力，表明了广告公司对广告主需求变化的适应能力。“中国广告市场正在呈现出新的特点。”中国传媒大学黄升民教授说，市场环境趋于碎片化，原来向心力很强、规模很大的市场现在处于分离与破碎的状态；原来趋同的、集中性的消费行为处于离散状态；大众媒体的影响力不断降低，比如阅读时间的减少，收视率的降低。广告主的变化则表现为，广告主用于传统广告的支出比例逐年减少，用于促销、事件营销上的支出比例不断加大。从媒介方面来看，互联网广告、手机广告、促销广告增加。

随着市场环境和传播环境的变化，企业对广告公司的要求也随之改变，它们不仅要求广告公司为其提供广告业务，还希望能为其提供整合营销传播服务或其中的某些服务，如公关、终端促销、网络营销等。广告公司应该根据广告市场环境的变化调整广告公司的核心业务。很多广告公司的定位是为企业提供广告策划、创意、设计制作及媒体投放服务，这是广告公司的核心竞争优势，是广告公司需要保持的。同时，广告公司应适时调整其经营策略，定位于为企业提供广告服务和营销咨询，调整自己的主营业务。要从以广告活动为主到为企业提供整合营销传播服务上来。广告业不应固守原有的观念和模式，应把握新媒体带来的机会，创造出广告产业新的理念和模式。同时，要从以商业传播为主转变为文化产业的支柱。广告业是文化产业的重要组成部分，具有无可替代的优势地位。现在广告业主要承担商业传播的功能，广告业应找准其在文化产业中的定位，成为文化产业的支柱产[2]业，进而提升广告业在整个社会经济发展中的影响力。

二、运用收购兼并等资本运作手段渗透广告市场

随着中国广告市场的全面开放，外资广告企业与中国本土广告企业发生全新的竞争，这种竞争主要表现在通过资本运作，兼并收购中国本土有发展前景的广告企业，从而达到迅速占领新市场的目的。对一个有发展前景，存在市场吸引力的行业，然而又是陌生的行业，对一个存在巨大市场空间的地域，然而又是陌生的地域，外资广告企业想涉足并迅速地占有市场，通过兼并收购一家在这个行业、这个地域中具有各种优势的本土企业，不失为一种良策。以资本运作的方式，迅速地拥有合作的本土企业原先具备的各种优势，包括市场、经验和客户群等，省却自身单独投入所需要的各种探索成本，在竞争激烈的市场背景下，可以迅速完成战略布局，为下一轮竞争赢得先机。我们看到，一方面，外资广告公司具有雄厚的资本实力，先进的运作经验和规范的管理体系等优势；另一方面，对本土消费者、本土文化的熟悉和发达的区域网络成为本土广告公司的特长。结合这两者，将在竞争中胜出是不言而喻的。于是，就有了2005年12月10日，全面开放中国广告市场标志日以后，中国广告市场的资本运作的新趋势。外资广告企业以资本兼并、收购来获得对我国有市场优势和发展前景的本土广告公司全方位的合作，由此达到迅速进入新市场的目的，并迅速改变中国广告市场的格局。外资广告企业通过资本运作获得竞争优势的策略主要体现在两个方面：对行业的渗透和对地域的渗透。

1.对行业的渗透

2006年末，国际4A企业奥美与本土专事房产广告事务的黑狐合并。通过对黑狐的合并，奥美达到迅速进入房地产市场的目的。国内房地产市场成长快，发展蓬勃，在未来很长一段时间内，都有发展的空间存在。奥美希望在这个市场中也有所斩获，它曾在香港设立了一个专门的部门来做房地产的项目，吸纳房地产客户，但后来发现，由于原来对房地产行业的陌生，需要经过很多的探索和实验，才会有一定的业务规模，于是，奥美开始考量并购的机会。由于黑狐的发展已有10年的时间，做房地产行业的广告业务已经积累了大量的经验和客户群，因此成为奥美的目标，有了这次的资本运作，通过收购兼并，有了黑狐奥美，奥美从黑狐这里，迅速得到了一个很有效的服务房地[3]产的门类，扩充了奥美的服务领域。

2.对地域的渗透

2006年4月13日，国际4A公司传立媒体与浙江思美广告完成了战略联盟的缔约，这是传立媒体继在北京、上海、广州等一线城市布局后，将业务“下渗”到二、三线城市的战略举措。拥有全球网络和技术优势的传立媒体进入二、三线城市所在的市场，为了少走弯路，省却探索所需要的成本，迅速拥有市场，它特别需要一个对当地十分了解，能够深深扎根的本地企业，通过资本运作，采用并购的方式，达到迅速占有目标市场的目的。“我们特别看重思美对客户需求的了解以及贴身服务，我们选择这个伙伴有很好的发展前景。思美作为浙江的优秀本土广告公司，比较了解当地状况，和某些区域性强的客户联系也很密切。所以，和思美合作对于我们传立未来客户的发展和拓展[4]很有帮助，甚至可以做得更好。”

三、打造“创意产业化”之路

2005年，“创意产业化”浮出水面，成为广告公司打造核心竞争力以及突破困境的法宝，也是广告公司专业化之路走向深入的一步。2005年，《超级女声》带给广告公司关于“创意”的全新思考视角。广告公司富有创意的整合与执行广告主营销传播活动，达到产品销售与品牌提升双促进，成为广告公司专业化服务进步的表现，促进了广告公司整体向创意产业迈进的步伐，重新塑造了广告公司整体的竞争优势。

北京某广告公司曾提及“创意病毒”的概念。“创意病毒”，即创造整合营销大范围的创意传播，让创意像病毒一样自行传播，造成社会流行。广告应像网络打破资讯平台一样，突破公关、营销等领域，与体育、娱乐等融合，形成大广告创意，重新定义广告。广告公司最大的财富就是视野不局限在一个企业、一个行业里，将在不同的行业积累的经验进行替换和升华。

广告公司掀起创意产业化浪潮本质在于转变经营观念，将广告公司专业化能力与协助广告主达成市场销售目标的能力相统一。

国内某知名广告公司对自身的定位是商业创意提供商。该公司在招收新人的时候，首要看他们的能力就是洞察力、想象力和整合力，该公司的服务理念是，以差异化理念为指导，为企业的全程经营提供策略、建议。该公司认为与广告主合作就是帮助企业找到这种差异、这种核心竞争力，并将其贯彻到经营中、营销中、传播中等等。该广告公司为企业提供全程咨询，收取的费用在同行业中最高，比跨国公司高出许多，但是由于其具有创造性的差异化理论对企业发展的推动作用也很明显，广告客户愿意承担高额的咨询费用。

四、开辟新媒体资源

广告公司在传统媒体间竞争激烈，媒体代理公司利润摊薄。许多广告公司从竞争激烈的传统媒体代理抽身，转向开发新媒体资源，占领某一地区或某一领域的垄断媒体，寻找新的利润增长空间。

广告公司外包服务排名中，媒体购买业务名次后移，一定程度上反映了广告公司自身开辟媒体资源，特别是新媒体资源的趋势。2004年迅速崛起的如分众、TOM等户外新媒体集团在2005年继续向全国深入布局，进行圈“屏”运动；在激烈竞争的市场下，众多中型综合代理公司转型开发小众媒体、新媒体。

比如国内某知名广告公司为寻求转型，即从广告综合代理向媒体代理转变，开发了一种新媒体，叫“立体三面翻”，是代理韩国的一个新媒体产品。韩国方面提供产品及技术支持，该广告公司负责这种新媒体产品场地和广告客户的开发，以及相关的市场分析、运营。

五、广告公司市场重心下移

2005年，在国家启动农村消费市场的大背景下，面对一、二线市场趋于饱和的激烈竞争态势，大部分快速消费品行业广告主的营销重心开始向三、四线城市或西部地区转移，许多跨国企业也加入到市场西迁的队伍中。广告主的西迁运动为广告公司西部市场的开辟提供了契机，广告公司也将市场重心下移，拉开了新一轮市场开拓的序幕。

中国广告业发展呈现两端化发展态势，广告市场的重心东部地区强者愈强，是中国广告市场的核心区域，但同时在广告业相对不发达的部分西部地区增长显著。2005年西部广告市场备受瞩目。

2004年，跨国广告公司布局二、三线市场的步伐迅速加快，比如奥美、智威汤逊等公司已经在二线城市悄悄地布局，力图使这些市场能成为重要的利润增长点。

对于独立外资广告公司来说，二级市场是一个比较好的切入点，另外，相当部分东部广告公司伴随所服务的广告主向西部进军；西部当地广告公司迎来新的发展机遇。例如，BBDO作为首家外资广告公司落户成都，传立媒体等开辟成都办事处。2005年，多项广告评奖和论坛都选址西部。

某知名户外传媒公司在一线大城市已经占据垄断地位，未来的战略导向是进军二、三线城市，开辟新的市场空间。开辟二、三线市场的主要手段是：其一，直接投资，建立分公司；其二，合资形式或参股形式，借助当地力量进行资源整合。进入二、三线城市的主要营销手段是品牌推广，与当地的广告代理公司进行沟通，与当地的广告主进行点对点的沟通，共同开拓二、三线市场。

六、战略联盟的兴起

2005年以来，广告公司计划采取的扩张方式发生较大的变化，与其他广告公司建立战略联盟、与广告主和媒体建立战略联盟有较大幅度的上升，广告公司发展的资金来源自我积累比例下降，广告主和媒体投资来源比例上升。广告公司之间寻求联盟主要表现有三：其一，外资独资广告公司2005年底进入中国，相当数量的广告公司感到危机，需求联盟增强实力；其二，北京、上海、广州等中心城市的实力较强的广告公司与内地广告公司合作密切；其三，拥有区域性地方媒体资源的广告公司之间联盟，以图扩大市场份额。广告公司伴随媒体多元化经营，向其产业链上下游扩张，开发文娱业务。

2005年6月27日，TOM户外集团宣布，旗下14家附属公司今后将全部使用“TOM Outdoor”（TOM户外）品牌。TOM一系列整合措施显示了TOM成为户外广告“大牌企业”的决心。整合后的TOM将对全国6.5万家户外广告公司形成冲击，带来新的整合。

七、广告公司业内掀起影响力旋风

随着广告主营销传播素质的提升，以及营销推广费用的压缩，广告主抛弃知识老化、服务弱化的广告公司，广告主自主制定执行广告活动趋势加强。不甘成为广告市场弱势化角色的广告公司在2005年掀起了影响力旋风，打造整体智慧产业形象，争取话语权，摆脱价格战下广告公司之间相互厮杀的恶性竞争，提升行业整体价值，以面对广告主自主决策、执行广告活动以及媒体向广告公司业务渗透的两大挑战。如，广州32家公司负责人聚首“21世纪商业评论”峰会，研讨广告公司如何进行“基因转变”，突破重围，用实力取得话语权和影响力。

思考题

1.试分析广告经营内容的变革及其原因。

2.广告经营与管理有何区别？

3.广告对经济的作用表现在哪些方面？

4.广告对社会的作用表现在哪些方面？

5.整合营销传播理念对广告运作产生了哪些影响？

6.近年来，广告行业的发展趋势表现在哪些方面？[1]《他们的选择》系列文章，《中国广告》2007年第6期。[2]孙玉波：《中国广告业面临重新定位》，《文汇报》2007年6月11日。[3]闫文：《并购，带给我们什么》，《中国广告》2007年第6期。[4]沈婷：《我们需要本地实战经验》，《中国广告》2007年第6期。

第二章　广告经营与管理的范畴

第一节　广告经营与管理的范畴

广告经营与管理的范畴即广告产业，它是由一个相互作用的组织机构系统构成的，在这个系统中，所有的组织机构都在广告运作过程中担任一定的角色。大体而言，这个系统由广告主、广告代理公司和媒体资源，以及广告受众构成，其中，广告主位于这一系统的中心位置，从财源上支撑着整个广告业，并利用大众媒体实现其营销目标。广告代理公司为广告主制定广告计划，与广告主的品牌、产品或服务相联系的广告活动的经营和管理，是广告代理公司的主要业务出发点。媒体资源，是广告代理公司为广告主制定广告计划，宣传广告主品牌、产品或服务的载具，有时间和空间之分，它提供了广告的方式。广告受众，是广告的终极目标。

在经营和管理广告活动的过程中，从事广告这项事务的人很多，他们可能涉及了许多不同的行业。除了在广告公司内工作的各类业务人员，如创意、文案、艺术指导、设计、客户服务人员等之外，在广告主企业中也有不少人在从事着广告业务。许多企业都设有广告部（或是在市场部或是在营销部），其中都有专门的人员负责广告事务。此外，广告还要与许多机构打交道。这些机构被称为支持性机构和控制性机构。支持性机构有调研公司、公共关系公司、创意制作工作室、媒体购买公司等，它们形成了广告公司的上下游支持性企业，帮助广告主或广告公司分析时机，创造宣传广告主的机会，实现广告创意，购买媒介时空。控制性机构以多种方式对广告主的决策行为产生影响。政府机构和竞争对手是两个最重要的外部控制机构。大多数广告主在很大程度上都受到广告法及广告管理条例的影响。直接或间接的竞争对手通常作为一个主要的外部控制因素存在并发生作用。广告主企图通过广告对消费者产生影响，消费者也可以被看作另一种外部机构，它既对广告提供支持，又对广告施以控制。消费者是广告的目标所在，没有了广告信息传送的现实或潜在目标，广告也就没有存在的必要了。此外，消费者通过一系列行为，已经成为控制广告的一支力量，广告效果的优劣，完全取决于消费者的反应。从广义的角度来考虑，广告运动指向的对象是消费者，媒介的使用和广告公司制作是为了消费者，广告调研的开展也是针对消费者。消费者行为的认可和理解是广告经营管理中重要的一部分。

事实上，广告是一个相当大的行业，在其中工作的人员有销售人员、调查人员、管理人员、会计人员、计算机专家、法律专家，以及各种传播艺术方面的专家——艺术家、作家、导演、图片摄影师、音乐家、演员，以及影视摄影师等。

第二节　广告产业的构成

广告产业，由广告主、广告代理公司和媒体资源，以及广告受众构成。其中，广告主和广告公司是这个产业的重要的两个部分。

一、广告主（广告客户）

广告主，也称广告客户，是那些对自身及其产品进行宣传的企业。它们大小不一，从巨型跨国企业到小型社区店铺；它们的种类也不同，从制造业公司到服务型企业，到地方慈善机构，直至事业机构和行业团体；从地域范围上来划分，有地方性广告主、区域性和全国性广告主，以及跨国广告主。广告主是整个广告经营与管理范畴的中心机构，它们形成并决定了广告市场的规模大小。

广告主的规模大小是由它们使用广告支持机构的程度来划分的。许多小规模的企业也购买媒介的时间和空间，但它们并不使用广告代理公司、调研公司或公共关系公司的服务。典型的大的广告主一般以合同方式拥有一家或几家广告公司，购买众多类型的调研服务或自己进行调研分析。

1.地方性广告主

地方性广告主是广告主群体的主体，每年全国几乎一半的广告是由地方性广告主投在针对相同地域的地方性媒体上的。地域性广告在消费者生活中发挥重要的影响作用。大部分消费品销售都是在当地实现的。广告主与消费者的关系，是从当地销售开始并得到发展的（当然，网络的电子购物方式，目前正挑战着当地销售这种传统的占主流的交易方式）。

地方性广告主种类有：①为全国性品牌产品经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方分支，如GE、联想、光明。②经销多种品种产品的店铺，通常是非独家代理形式，如百货店、大型超市、便利店。③专项企业和服务公司，如银行、保险、餐饮、律师服务。④官方、半官方和非营利机构，如市政、公用、慈善机构或艺术团体等。

一家小规模的地方性企业，可能只有一个人负责广告事务，他身兼数职，发挥着管理、策划、预算、协调等主要功能，绘制广告草图，撰写文字稿，选择媒介，或联络广告公司，可能全归他一个人干。

稍大型规模的地方性企业或连锁店，一般设有全套广告班子，负责广告制作、媒体发布和营销支援工作，其广告业务一般由营销经理或副总经理负责。

地方性广告主为了其企业的广告目标，所从事的广告活动更多地带有整合性，它们可能会将人员销售与媒介广告、直邮、销售推广和公共关系结合在一起，以起到传播效果最大化。地方性广告主可以通过多种途径，如可以从广告公司、地方媒介、自由广告人、顾问、营销公司、设计制作所等，得到广告创意策划和制作方面的帮助。

2.区域性与全国性广告主

有些广告主只在全国某一地区进行广告活动，并且只在那一地方进行销售，这类广告主被称为地域性广告主，一般多为区域性超市、百货连锁店、分支机构等。

还有一些广告主是面向几个区域或全国的，它们被称为全国性广告主，如国家航空公司、电子生产厂家及所有的汽车制造商。

与地方性广告主从局部入手相比，全国性广告主则从总体上策划、发布、建立并维护品牌。全国性广告主比较注重树立自己的品牌，它们的广告往往侧重于品牌之间的竞争。

此外，与顾客的关系可能是全国性广告主与地方性广告主最大的差别。与地方性广告主每日与顾客打交道不同，全国性广告主营销人员眼中很少有单个的顾客，他们关注的是带有不同地域、人口学和消费形态特征的顾客群体，全国性广告主的广告目标就是打动这些顾客群体。

由于关注点不同，看问题的角度也不同，因而在时间上，全国性广告主一般从长计议，制定为期三年或五年的年度广告活动规划和预算，地方性广告则更关心上周做的广告效果。

最后，全国性广告主无论从人力还是财力上来讲，都具有更丰富的资源。广告预算和投入一般都很大，如宝洁每年单在美国的广告投入就达22亿—26亿美元。

3.跨国广告主

当广告主进入某一个新的国际市场时，就成了跨国广告主。开始，由国内公司控制所有在国外进行的广告活动和营销活动；当企业在国外市场的投入增大后，在国外的部门（这时，可能已成了合资公司，或国外工厂）就自行负责自己的产品生产和营销运作，也各自创作针对自己那块市场的广告。宝洁就是这样在运作。它的每个海外部就像一家独立的公司，每个品牌设有一名品牌经理，由他负责该品牌小组的工作，指导负责自己品牌的广告公司制作该品牌的媒介广告。

随后，当在国外的业务发展壮大后，跨国广告主会直接到很多国家投资，而且，它们在国外销售业绩的成长速度往往还高于国内销售业绩的成长速度。像IBM，其国外销售约占它总销售额的50%。在所有国家均采用统一营销方针和广告方针的跨国公司，如可口可乐、联邦快运等，属于全球性公司，它们生产全球性品牌，因为它们知道，自己产品的使用方式和满足消费者需求的方式是全球统一的，在全球性的广告诉求中，是努力去了解如何触动人类的基本情感，找到不依赖于语言的通用诉求。

在许多情况下，广告管理是由广告主的品牌经理负责的，他负责管理所有与营销有关的工作。品牌经理通常代表公司品牌的利益，并监督其广告开发和营销规划。

近年来，许多在同一产品类别下推出多种品牌的公司引进了一种更高级的职位——部门经理，负责监督协调不同品牌的品牌经理，避免公司内部品牌竞争引起的无效率。

二、广告代理公司

广告代理公司是由专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经理人员组成的独立机构。它负责为实现广告客户的广告目标而进行策划、创作和提供媒介投资服务。它处于广告主与媒体之间，一方面与广告主打交道，另一方面与一家或几家媒体组织发生关系。在多数情况下，一次典型的广告活动，是由广告代理公司作出有创意的营销策划，以及设计，还常常包括制作，并做出媒体决策，有时会提供市场调研。在广告活动过程中，广告代理公司客户代表会经常性地联络广告主代表，进行许多书面或电话交流。在当今营销观念的全盛时代，广告代理公司更是在市场营销背景下，为了广告主达成广告目标，进行一系列的市场营销化的运作，广告上升为一种企业战略，从广告项目的策划设计、媒体的购买投放，到与其他传播手段和渠道的日益融合，与企业营销目标和竞争策略日趋结合，开展如整合传播、活动营销、互动营销、体育营销、娱乐营销、数据库营销等运作。广告代理公司由于拥有创意人才、经理人才、市场/媒介分析人才、文案人员和艺术设计人员、营销人才等多类专业人才，故能为广告主提供广告运作专业活动服务。现在，无论广告主的规模大小，几乎所有的广告主都依赖广告公司提供专业化的策划、客观的咨询、独特的创意、优势的媒体资源，以及专业的广告制作。广告代理公司以自己的优长，为广告主实现企业目标而奉献着。

同时，广告代理公司还同外部专门进行图片制作、摄影、修版、广告拍摄、录音和印刷等工作的专业下游公司保持密切的联系。

早期，约在19世纪中期，广告代理仅仅局限在对媒体，主要是报纸的版面的销售代理上，代理人不帮广告主制作广告，只是起到媒体选择的作用，广告代理人对于多种报纸的知识及利用对广告主来说是有价值的。如1841年，美国出现了第一位广告代理人——沃尔内·B·帕尔摩，他在全国出售1400种报纸版面给广告主。

在19世纪末20世纪初，广告公司开始将其重点转移到为委托人制作广告的创意上。第一家由于独具创意而博得声誉的广告代理公司可能是美国的洛德暨托马斯广告公司。此时，对消费者行为的关注并将了解结果应用于广告创意中，也初露端倪。广告中增加促销的刺激因素也被作为一项技术，为广告主赢得市场份额而受到推崇。

随着广告公司制作有创造力的广告能力的展示，广告公司的规模在广告主的依赖中也在一年年增长。早期（19世纪末）广告公司的账面业务经营额可能还不到100美元，现在的广告公司的账面资产有些已经达到几十亿美元。

在20世纪80年代以后，广告行业出现了一股兼并浪潮，并因此形成了许多特大集团。WPP集团收购了奥格威梅瑟集团和沃尔特汤姆普森广告代理集团。除了广告代理集团份额外，WPP还拥有直接销售代理机构、促销代理机构、营销调研代理机构和健康、娱乐、证券等专门公司。兼并的浪潮和全球广告公司网络的不断建立主要是因为以下原因：首先是委托广告的广告主业务的海外扩张需求。当广告主业务向世界范围发展时，希望为之服务的广告公司也必须建立全球性的服务网络，要求广告公司拥有海外公司或与海外广告公司建立合作关系。兼并是广告公司获得海外市场的资本运作的捷径。其次，广告运作中非媒体广告功能的快速增长，如广告主对促销、公共关系、直接销售、定制等营销元素的广泛需求，使得广告集团唯有通过兼并，快速达到在营销组合上的多元化，为广告主的信息沟通提供全面的服务。再次，一个直接的广告经营方面的原因，是为了能够获得广告业务。广告主一般不会把业务交给同时为竞争对手服务的广告公司，然而，集团下的几个不同广告公司同时自主地运作有竞争关系的品牌，则不会为广告主所忌讳。目前，本土广告公司的集团化也在广告公司经营中得到重视，以增强本土广告公司的竞争能力。

近期，广告领域发生了令人关注的趋势：全球品牌和全球广告代理网的扩大；营销资金从广告转向促销；对更加综合性营销信息沟通的需求；媒体环境的新发展，等等。

还有一些变化则令一些广告公司兴奋，而另一些广告公司感到沮丧。广告主发现传统代理它们业务的广告公司并未能提供给它们所需要的创意能力，于是，广告主们纷纷改换合作对象，启用新的广告公司，而“抛弃”了合作长达多年，甚至几十年的广告公司。以可口可乐为例，很多一流的广告不再出自其长期广告代理公司麦肯之手，而是由好莱坞一家有才华的广告公司——灵感艺术家代理公司（CAA）策划制作的。CAA又进一步将一部分业务交给几家更具创造力的公司去做。

同时，愈来愈多的大广告主将媒体时空购买业务从众多的广告代理商那里分离出来，交给新兴的独立的媒体购买服务机构，即将其统一到一个特定的代理机构，甚至建立起自己的购买操作体系。这就导致了媒体成本的降低。其结果，是许多广告公司重新对自己进行调整，收购创造力强的小广告公司，以加强其自身的创意策划能力；努力发掘如何最有效地利用较新的媒体，包括创制新媒体技术。

大多数全面服务广告公司都提供全面的服务，包括市场调研、新产品引入计划、创意服务及媒体购买。现在，出现了许多全面服务广告公司的替代公司，为广告主服务，一般来说，它们是较小的专业化组织，广告主利用它们作为替代或补充。媒体购买专业化组织和一些创意公司，发展了这种变化。通过统一媒体购买，使广告主取得更大的折扣；利用更具创意的小公司，使广告及媒体的使用更加有效。

近年来，广告公司也在接受另一项组织革新，即“价值策划”。价值策划首先在英国得到发展，强调的是广告运动必须建立在对消费者行为的透彻理解上。设置价值策划员，他必须是洞察消费者态度和动机的专家，他对消费者进行深入调研，并且同财务和创作团队密切合作，以确保广告运动最终对消费者有效。许多小广告公司更多地进行这一革新，它们试图在战略上显示其创造性的飞跃。

1.广告公司的种类

广告公司通常按其服务范畴来进行分类，但随着商业环境的变化，广告公司的种类和提供的服务也产生了变化。（1）全面服务广告公司。提供传播和促销方面的全方位的广告和非广告服务。广告服务包括客户管理、广告策划、广告创意、广告制作、媒介选择和市场调研；非广告服务范围广泛，从包装到公关，直至制作销售工具，策划和设计展示会，组织事件营销，开展终端促销，以及为广告主培训等。（2）专业服务广告公司。许多广告公司并没有成为传统的全面服务广告公司，它们只是专业针对某些特定的职能（如创意、制作或媒体购买）、受众（如女性、年轻人）或行业（如计算机、房产、家电、医疗）。此外，在市场营销沟通的多个领域都有专门的广告公司，如直销、促销、公共关系、体育营销、娱乐营销等，由此形成了创意公司、媒体购买服务公司、广告创作公司、活动策划公司、营销策划公司等。（3）网络广告策划公司。或许这类公司也应属于专业服务广告公司，但因其在广告运作方面的特殊性，在这里把它单独视作一种类型。

2.广告下游公司

为广告行业提供服务的机构和人员主体被称为下游公司。一些重要的下游公司有美术工作室、印刷厂、影视制作公司和市场调研公司。

美术工作室从事广告设计和制作美术作品或插图，有时承包某家广告公司美工部的工作。通常，这类工作室规模不大，有几名美术指导、平面设计师、草图美工、创作美工和销售代表。工作室从广告公司领回要做的项目，制作完毕后拿去征求客户的意见，或主动向广告公司或企业广告部推销自己的作品。

与之相似，网页设计社和动漫制作社聘请熟悉HTML和JAVA语言、Light Wave 3D软件的专门人才，为广告主或广告公司设计制作出互联网网页、互联网广告和动画广告。

印刷厂负责制作宣传品、促销材料和售点展示，是广告制作过程中重要的环节。印刷制作人员负责操作平凹、凸版、照相制版、转轮印刷和其他技术，他们以自己的专业技能来准备复制件，操作数字扫描机进行分色处理和制版，操作印刷机和检集机直至最后完成装订。

影视制作公司是广告公司在影视广告制作方面的主要合作单位。广告公司一般很少拥有专属的影视广告制作设备，当广告公司有拍摄制作影视广告的需求时，会找到与自己有合作关系的影视制作公司，这类影视制作公司一方面主要承接广告公司的委托，另一方面与广告主、媒介广告部也有很好的互动关系，从这些机构获得影视广告制作业务。

调查公司帮助广告公司、广告主和媒介获悉所需要的有关广告传播效果的信息，包括消费者对产品的使用情况与市场反响、媒介受众的阅读和收视习惯、目标受众对媒介的认可度等。一些广告主和广告公司可能没有设置专业的市场调研部，专业的调查公司就是它们业务开展的合作伙伴。调查公司一般配有调研人员、督导、统计人员、实地调查面访专家、计算机程序人员以及营销学、心理学、社会学专业毕业的分析人员。

在广告公司与广告主的合作中，广告主始终重视广告公司的创意能力，即使广告运作在营销的背景中被扩展，创意始终是广告公司的灵魂，是广告公司取得竞争优势的利器。中国传媒大学连续多年对广[1]告主的跟踪调查报告便说明了这一点。表2-1列出了广告主选择广告公司的标准，可资参考。

三、广告媒介

传播广告主信息的媒介是连接广告主与潜在顾客之间的重要桥梁，媒介有电视、广播、报纸和杂志这类大众传播，也有直邮、户外媒介（交通、照明、电子屏等）、特殊媒介（飞艇、充气模型）等中小众传媒，以及新型传媒，如网络等。

这些年来媒体的发展已大大影响了广告业的发展方向。

以美国为例，在电视出现以前，杂志是最大的全国性广告媒体。随着电视的出现，杂志行业，尤其是发行量大的杂志，开始感到沉重的竞争压力。

然而，杂志出版的特征正在发生变化。除《读者文摘》和《电视指南》（1990年发行量都超过1600万份）经久不衰之外，还有一个事实，即杂志正在变得更加专业化。今天的杂志以特定对象为目标，并且从范围上看是区域性的。由于杂志的专业化，读者通常也被更加细分，这对于面向特定人群的广告委托人也更具吸引力。

杂志正在进行革新，以便加强它们与读者的联系，这进而可达到使其广告更有效的目的。香味油墨早在1957年就已得到使用，这类广告开始在香水、伏特加酒和肥皂的广告中使用。音乐磁带也被包括在广告中，对需要长篇叙述的商业广告极为有效。产品的实物样品也可以在广告中出现，如糖果、化妆纸和计算机软件。杂志广告还包括了商品目录和介绍性小册子。这一系列革新都反映了杂志正在努力加强自身的优势。

广播出现于1922年，当时它是唯一的交流媒体。20世纪三四十年代是广播的黄金时代。然而电视的出现使广播行业感到沮丧。广播逐渐转为主要为驾车者或户外的听众播出娱乐、新闻和赛车等节目。广播的复苏依赖于节目内容和形式的创新，随身听的出现使收音机对于各年龄段的人都更易于携带。与杂志一样，广播业也变得更加专业化，特定的广播台面向界定分明的一部分人。在吸引年轻人喜好方面，广播业非常成功。同报纸类似，对地方性广告来说广播也是一种不错的选择。

由于第二次世界大战，电视拖延到20世纪40年代中期才得以正常发展。在电视发明后的头10年中，登广告的公司通常以整个节目的形式进行，这与现在几家广告公司分享一个节目是不同的。由于电视向广大观众提供了生动的画面，使用它对登广告的公司自然是极富吸引力的。五六十年代电视广告迅速发展。

有线电视、付费电视、录像机和影碟机的出现同杂志一样，也对观众进行了专业化细分。另一个变化是遥控设备的推广。无论何时出现广告，观众都可马上转换频道，因为有鉴别能力的观众只愿收看娱乐性、信息性及与自身利益有关的商业广告。因此要想使观众收看广告，就需要与众不同的广告创作和创意方法。

同一些大的知名的广告主和广告代理公司一样，也有许多知名的媒体公司。媒体行业最大特征之一就是大多数先进的公司都是多元化经营，并且是跨媒体的多国企业集团。许多大公司还拥有来自非媒体的巨额收入。时代华纳公司（Time Warner）就是这些国际性媒体巨人之一，它拥有杂志（如《人与体育画报》）、时代华纳有限电视、时代华纳音像出版社、时代生活丛书和华纳兄弟电影制片厂。

不同形式的促销活动也可被广告主视作另一种媒体，如有奖销售、促销、竞销、彩券、样品、折价和现金偿还、购货点和产品展览，以及商业卡片、礼品等直接邮寄也常被包括其中。

20世纪90年代媒体行业的一大趋势是信息高速公路的兴建，它将家庭和商业企业联系在一起。与其对应，这些发展无疑也以新的方式重塑广告业。

计算机与电视技术的结合，以及娱乐、电子行业的兼并浪潮，将使人们重新看待媒体的角色。

随着媒介的增频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善，原先单一的、粗放式的媒介投放已经不能满足日益变化与发展的市场及日益成熟的消费者，广告主的媒介观也发生了变化，倾向于在更高层次上创新并整合使用媒介。原来依赖电视、广播、报纸和杂志四大媒体的局面有了变化，互联网、户外媒体、直邮、新形式的小众媒体成了广告主热衷开发的广告资源，以寻求差异化媒介使用的广告效果。随着互[2]联网的飞速发展，中国网民已突破1亿，达到1.62亿，互联网广告正呈上升势头，也是越来越受到广告主的认可。

四、媒介（购买）公司

媒介代理是广告代理业务的重要组成部分。在现代广告运作中，媒介购买职能与广告代理发生分离，这既是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新的发展。

在西方广告界，媒介购买公司一直是一种独立的存在。20世纪80年代以来，随着国际广告市场中媒介集团的兴起，大型的广告公司也纷纷创办媒介购买公司，或联手组建媒介购买同盟，与独立的媒介购买公司抗衡，与媒介业主抗衡，如盛世长城与达彼思创办的Zenith Media（实力媒体）媒介购买服务公司，BBDO、奥美、智威汤逊三家公司共同组建的媒介合作集团，麦肯与灵狮、劳尔公司共同拥有的公众媒介国际集团等等。从全球范围来看，独立的媒介购买公司呈现快速变化的趋势。

在我国，第一家专业媒介购买公司，是由盛世长城、达彼思（达华）广告公司媒介部合并，于1996年在北京成立的实力媒体。1997年，智威汤逊与奥美广告公司在上海组建起传立媒体。到目前为止，全国范围内专业媒介购买公司总数已近百家。

媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。一般下设媒介研究、媒介企划、媒介购买与媒介执行几大业务部门。因其专业从事媒介研究，所以对媒介资讯有系统的掌握，能为媒介的选择提供切实的依据；因其专业从事媒介购买，能集中巨额资本以支持运作，故有很强的媒介购买能力与相应的价格优势；因其专业从事媒介企划与实施，有利于提升媒介代理业务的专业服务水准，并能有效实施媒介资源的合理配置与利用。

一般来说，很强的媒介购买能力、媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作，是媒介购买公司生存与发展所必须具备的重要条件。目前在我国，虽然业界对专业媒介购买公司的情感态度与评价不一，但是，对媒介集中购买是广告媒介业务发展的大势所趋是普遍认同的。如果没有政策性的限制，我国专业性的媒介集中购买将会有一个很大的发展。

五、目标受众

广告产业中的最后一个参与者是目标受众。所有的广告策略都始于消费者。

在一个市场营销策略中，目标市场表示的是可能购买产品的顾客。然而，以果冻为例，父母购买产品，却由孩子们来进行消费，这些实际消费者无疑会对购买产生影响。同样，当确定广告信息时，有必要分清信息的不同接收者。果冻可以以孩子为目标受众设计一种广告，而以父母为目标受众设计另一种广告。关键是广告主必须尽可能地了解不同的目标受众。

目标受众对整个广告策略有着直接影响，尤其是创意策略和媒体策略。了解他们需要耗费大量人力、物力和财力。而且，它还是一个持续的过程。数据收集技术现在已经广泛应用于消费者的信息收集中，不仅减少了时间和成本，还提高了精确度。每当消费者通过扫描器购物，填写一张登记表，为一本书或CD加入俱乐部，或在线上登记时，信息就被收集起来。

尽管人们可以通过很多方法获取信息，但是传递广告信息的高昂成本导致产生许多无效的广告。互动技术通过在某种程度上为单个消费者提供定制广告而减少了这种失败的可能性。这种定制的方法已越来越多地被使用，并且将对了解目标受众和创造满足个性化需求的广告起到更为重要的作用。[1]中国传媒大学广告学院课题组：《2005年中国广告主生态调查报告》，《现代广告》2006年第1期。[2]《中国网民已达1.62亿》，《文汇报》2007年9月25日。

第三节　广告公司的经营内容

从广告公司的实践活动来看，广告公司经历了从单一的媒体代理，到提供广告技术服务，提供整合营销传播服务，直至引导消费者生活的过程。伴随着广告公司的成长，广告公司的经营内容也在不断地发展和完善。现在，广告公司经营的内容，已经全然架构在整合营销的层面上，并以此展开广告公司的常规性业务。具体包括以下几个方面内容。

●要研究广告主所要进行广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，通过与其他同类商品或替代品相比较，找出其具有的优点和缺点。

●要对广告主的商品和劳务的显性市场和潜在市场进行定位。必须对广告主商品或劳务的目标市场状况、广告主商品在市场上的潜在销售量、销售时期和季节变动、现在市场上同类商品的销售情况、广告主的主要竞争对象及竞争对象的数量与竞争能力等进行市场调研。

●要研究影响广告主商品与营销的各种主要因素。

●要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等方面的情况。了解各种具体媒体的价格，向广告主提供媒介组合的方案，并负有创新媒介的责任。

●要向广告主提出广告计划和建议，制订专业的广告方案。

●实施广告计划。具体包括：进行广告的文案和美术的设计与制作，与媒介公司确定使用的时间与空间，将广告制品送往媒介公司，进行广告效果测定，发拨广告费等。

●要协助广告主进行销售活动，策划终端销售的活动形式，设计销售时点的广告。

●要协助广告主建设企业或产品的品牌，有能力策划和组织相关的活动，如庆典活动、社会活动、社会福利资助等公共关系活动及营业推广的一些活动。

●其他的项目。如包装设计，销售调查与研究，设计推销商品使用的宣传手册，协助广告主进行企业统一形象及识别系统的设计等。

第四节　广告公司的微观管理

广告公司的微观管理，就是广告公司的内部管理。对于广告公司的生存和发展，以及对于广告客户来说，广告公司的内部管理都具有重大意义。广告公司的经营管理涉及广告公司的正常业务活动各环节的管理工作，其主要内容包括行政管理、人事管理、财务管理和广告业务管理等。这些管理工作的内容关系到广告公司的机构是否健全、运转是否良好、业务水平是否稳定发展、企业信誉是否优良、企业是否具有整体竞争力等问题。

这些问题都是关系到企业生存的大事，因此，经营广告公司首先必须搞好企业的经营管理，运用科学的管理知识和方法，管理好企业，从而使企业保持处于业务水平稳定发展、信誉不断提高、市场竞争能力不断增强的良好生存环境之中，为企业的发展打下坚实的基础。广告公司的微观管理具体包括广告公司业务管理、财务管理、人事管理和行政管理。

一、业务管理

广告业务是广告公司的支柱，有效地进行广告公司业务管理，是广告公司赖以存在的基础。在广告公司业务管理上，要明确分工协作、各司其职，又要求相互协调、密切合作。

二、财务管理

广告公司的财务管理是对公司经营活动中资金形成、分配、使用，进行计划、组织、协调、控制、监督和核算。具体内容是：收取广告费，参与广告预算的制定，监督广告预算的执行，公司行政费用的管理，财产及物资出入账的管理，专项基金的管理，缴纳税金等。

三、人事管理

人事管理是指广告公司对员工的管理。“广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。”广告业存在和发展的核心就是拥有高素质能力的人。企业的竞争是市场竞争，市场竞争归根到底是人才的竞争，在广告公司里对人才的管理就显得尤其重要。

广告公司人事管理包括以下几个方面内容：人员的录用、人员的考核、人员的定级、晋级及奖惩，以及人员的培养。

四、行政管理

广告公司的行政管理就是围绕公司的广告战略和广告目标的实现而展开的计划、组织、指挥、协调和控制过程。行政管理的目的就是实现企业内部工作的有序化。

思考题

1.广告产业由哪几个部分构成？

2.广告代理公司可以划分为哪几个种类？

3.广告媒介与媒介购买公司有何关系？

4.广告经营包括哪些内容？

5.广告公司内部管理包括哪些内容？

第三章　广告代理制及广告公司定位

第一节　广告代理及广告代理制

广告代理，是指广告经营者（广告代理方）在广告客户（广告被代理方）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所从事的广告活动。

广告代理具有双重代理的性质，既接受广告主的委托，代理广告主的广告事务；又接受媒体委托，承揽广告主的广告。在严格的广告代理制执行中，凡属广告主与媒体的有关广告事务，皆应委托广告代理居中实施，广告主与媒体之间不径行接洽。在广告活动中，广告客户、广告公司、广告媒体间明确分工，广告公司处于核心地位，广告客户委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面和时间。三方在委托代理关系的基础上实现广告交易行为。

一般而言，广告代理有综合型代理与专门型代理两大类型。综合型代理，是指能够提供从广告调查到广告运动策划，从广告设计和制作到广告媒体策划购买和发布，广告效果测定和评价，以及在营销要求下，广泛从事公共关系活动、渠道终端促销等各类广告业务的代理，此类代理也称全面型代理。专门型代理，是指专门代理某类行业企业的广告，或某类商品或服务的广告，或某类媒体的广告，或广告活动中某一环节的广告业务。

一、广告代理的演变

广告代理，作为广告现代化的标志，在西方发达国家已有百余年的发展历史，大致经历了19世纪初依附媒体的单纯媒介代理阶段、19世纪中期到19世纪末脱离媒体的专业化服务阶段、20世纪五六十年代广告代理营销阶段。

早期的广告代理是应媒体自身发展的需要而以媒体代理者的身份出现的。早期大众化媒体主要是报纸，所以，早期的广告代理即报纸媒体的版面销售代理，广告代理不独立，依附于报业。

17世纪末，美国报业有了较大的发展。至1830年，美国已有650份周刊， 65家新闻日报刊登广告，但由于广告量少，媒体收入普遍不足。再加上当时的信用制度还不健全，媒介逐一向广告主追缴广告费很不经济，广告尺寸、排版、字体都不统一，也没有统一的价格标准和折扣标准，这些都成为企业与媒介沟通的障碍。1841年，沃尔尼·B·帕尔默（Volney B.Palmer）创办了史上第一家广告公司，为各种报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取25%的佣金，广告文字及广告设计工作仍由报刊承担，从而首先开启了广告代理业的先河，进入广告代理史上单纯的媒介代理阶段。广告代理制产生的根本原因是为媒介降低成本，规避风险，帮助企业利用媒介进行廉价而有效的宣传。

随着美国工业革命带来的经济快速发展，交通的发达，大规模的商品生产已经成为现实，激发了广告主为推销商品而大量投入广告费用，带动报纸的广告业务迅速扩展。1865年，乔治·罗威尔（George Rowell）在波士顿正式设立广告代理公司，专门从事“报刊广告版面批发代理”的经营业务，进而把业务范围扩大到新英格兰州以外。1870年，他又首创编印了《罗威尔美国报纸名录》，对美国、加拿大的5000多家报纸、刊物的发行量、名称做了简要的介绍。此后广告代理业逐渐推广开来，脱离了媒体的雇佣地位，独立从事版面的贩卖，即不再像过去那样只是充当某特定媒体的业务代表，而是介于媒体与广告主之间，从媒体廉价购买版面，然后将其分割高价零售给各广告主，从中赚取买卖差额利润，成为自主的媒体版面的掮客。

媒介竞争的日益激烈和市场的不断成熟，促进广告代理由单纯的媒介代理向独立的专门化的代理演进。19世纪60年代广告业才开始进入一个独立的专门化代理时代，其标志之一就是出现了真正意义的现代广告公司。19世纪中期，大规模的进货、销售商品的百货商店出现并发展壮大为新兴行业。同时，交通的发达、新技术的出现使商业圈扩大，位于市中心的百货店必须通过宣传才能招揽更多的顾客。一些百货店开始制作自己的宣传广告，需要与媒介掮客完全不同的服务。而广告市场格局的变化威胁到广告公司作为媒介掮客的生存，广告公司的经营者们也纷纷开始寻找自己的新的定位和新的发展空间。1869年，“现代广告公司先驱”弗朗西斯·W·艾尔开办了“艾尔父子广告公司”，这是历史上第一家具有现代意义的广告公司。“他们由一开始的版面掮客发展到后来的为广告主提供广告设计、撰写文案、选择媒体等各种服务……从而奠定了今天广告代理的基础，也开创了广告专业化服务的新时代。”此后，类似广告代理公司相继涌现，著名的有1894年创建于英国的“美瑟广告公司”，创建于1880年的日本“空气堂组”，以及创建于1895年的“博报堂”。而作为广告发源地的美国，据1922年出版的《美国广告代理年鉴》统计，当时的广告代[1]理公司已达1200家。

可见，广告代理的演变，实现了从媒介代理向综合代理的转变，这种转变是在广告业所生存的媒介环境和市场环境的变化中逐渐完成的。目前，广告综合代理可以为企业提供包括市场调查、广告策划、广告创意、广告设计和制作、媒体策划和购买、广告效果测定等业务代理，随着市场环境和传播环境的日趋复杂，企业间的竞争加剧，使得企业产生了包括广告、促销、公共关系、企业文化建设、企业品牌建设等整合营销传播的需求，广告代理服务也从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理。另一方面，随着广告主对广告专业程度需求的提高，各类提供专门化服务的广告公司也陆续涌现，广告代理也越来越向专业化方向发展。

二、广告代理的三种模式

1.欧美模式

目前，广告代理制的主流模式是欧美国家一般所采用的模式。可以概括为，在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。这一模式强调广告公司是第三方代理，要保持绝对的中立。并且为了保持中立，广告公司实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户，利用专业化的服务满足客户的要求，并从广告主处获得媒介返还的固定代理佣金。

2.日本模式

日本在20世纪50年代学习欧美的广告代理制的同时，根据日本的特点，并没有直接采用欧美的模式，而是采用了一种媒介代理的模式。当时日本的广告业并不发达，广告公司多依托于媒体提供广告服务，而且，日本的很多广告公司同媒体有较多的渊源。比如电通最早脱胎于通讯社，以信息服务换取报纸的广告版面。因此大型的广告公司一般都与特定的媒体存在非常稳定而密切的关系，结合日本的社会文化特色，日本的广告业并没有抛弃媒介代理，而是进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合。在此基础上，为客户提供全案服务。由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约，这些广告公司主要依靠收取媒介代理费，对于客户要求的创意等服务不再专门收费。这种媒介代理模式，由于符合日本的政治经济文化特色，极大地促进了日本媒介和广告业的繁荣，同时，通过专业化的服务，为日本企业创造了一批具有全球影响的世界级的品牌。

3.韩国模式

韩国的广告业又是另一种模式。广告公司一般都是大集团所属的广告公司。韩国经济的特点是财阀经济，不同财团下面都有众多的产业，这些产业在广告方面的需求足以支持一个有实力的广告公司发展壮大。所以，韩国的广告业的第一个特色是客户代理。似乎广告行业中不同的广告公司之间缺乏竞争，但是来自客户内部的管理压力可能比广告公司之间的竞争压力更大，保证了韩国出现一批优秀的广告公司。韩国广告业的另一个特色是媒介代理的集中。1981年韩国建立了放送广告公社（KOBACO），根据国家政策，所有电波广告的投放只能通过放送广告公社。要做电波广告的广告公司只有通过KOBACO的认定才能购买电波媒体的广告时段。“在放送广告公社苛刻的认定条件下，只有实力雄厚并能保证广告主客源的大广告公司才能获得资格认定”，这种模式支持了依托大企业集团的广告公司的稳定发展成熟。同时，韩国广告业通过放送广告公社对电波广告投放建立了控制体系。“广告主向媒体交广告费，媒体将19%的广告费分给放送广告公社，广告公社自留3%，把其中的一部分作为代理费转交给广告公司；另一部分根据有关法律和政策用于广告事业的发展。”这种独特的广告代理运作方式，一方面促进了韩国广告业的有序发展，另一方面也造成诸多不利，但是总体来说是利大于弊的。韩国品牌在世界上的成功崛起表明，这种模式是符合韩国国情的，是一种成功的广告代理制的模式。

总之，广告代理制的导入必须根据不同国家、地区的特色进行创新。只有符合自己国情的模式，才是先进的和专业的。而且，日本和韩国的模式给我们带来的启示是，在后发展国家，引入广告代理制必须坚持保护和发展兼顾的原则。由于对广告代理制进行了符合国情和新的历史环境的创新，所以日本出现了电通，韩国出现了第一企划这样有世界影响力的广告公司，在一个有保护的环境中通过自身不断地积累和提升，这些国家的广告业对民族品牌的成长作出了巨大的贡献，而媒介也在一个良性的结构中健康发展。

三、我国广告代理及其机制现状

我国广告代理制的实施是在政府行政力量的干预下推行的，在推行的过程中因规则的不确定，存在着种种混乱和困惑的现象，突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多方阻力不断，多重代理、零代理和低代理并存，几近名存实亡。

1979年后我国经济的发展推动了进口贸易的繁荣，在恢复全国范围广告业的前提下，外贸广告工作被提上议事日程。20世纪80年代中期，国内的北京广告公司、广东省广告公司就已经开始尝试实行代理制，并影响到国内的广告界。1987年底，我国《广告管理条例》出台，并于1988年1月开始施行《广告管理条例施行细则》。根据《细则》第15条的规定，承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%；承办外商来华广告的代理费，为广告费的15%。《细则》第一次明确提出了广告代理费的概念。

1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。广告代理制把媒介直接承揽发布广告业务的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。1994年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到调整，并逐步与国际接轨。1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。国际通行的广告代理制以条文形式被正式确立下来。这种代理制实际上是直接搬用美国的模式，即鼓励和推动广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。

1993年，中国广告业施行广告代理制试点时，广告业还处于较为原始的状态，尚未成熟，所以在广告业的客户、广告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒体强势，媒体是稀缺资源，只要在媒体上投放就会产生效果，广告公司专业服务能力较弱，而且其价值在这个阶段也无法体现出来。其次是客户强势，客户本来在博弈中处于主导地位，当媒介开始激烈竞争的时候，对客户的争夺使客户的价值更加突出。而广告公司在博弈中始终处于弱势的一方，其价值尚未得到认可，导致了广告公司低经营效益和低专业水平的恶性循环。在此背景下施行广告代理制，其结果是媒介和广告主企业为维护其自身的既得利益，对广告代理制抵制和阻挠。广告代理制在缺失制度执行力的情况下，几近消亡。于是，广告公司为求得生存，出现了自杀性的竞争，已从20世纪八九十年代的暴利水平转入新世纪以来的极端薄利境地，进而出现有公司炮制出“广告零代理甚至负代理”的现象。这些状况似乎反映出：在多数广告主心目中，广告策划与创作人员的劳动既缺乏附加价值也缺乏核心价值，所以广告主不愿意或只愿意支付少得可怜的服务代理费。其实，“零代理”不过是部分媒介代理公司招揽客户的噱头而已。这类媒介代理公司是打着广告代理公司招牌的享有某些特权特惠关系的媒介销售代理公司，或是某些媒体或者企业（具有广告媒体开发资源的企业，如中国电信有公话亭，公交公司有候车亭和车身）在其广告部内部成立的“独立”的广告公司，一套人马两块招牌。这类“特权特惠户”利用手中掌握的媒体资源，放言“零代理”，同时则在创意制作等业务上收取代理费用。它们跳过一般的广告代理公司，直接面对广告客户，给予广告主最低的折扣，夹杀真正的广告代理公司，最后绞杀中国的广告代理制。对广告主来说：一方面，零代理带来的恶性竞争、血拼价格必然导致广告代理公司服务质量的下降，从而降低广告宣传效果；另一方面，也增加了广告主的负担，不得不分项支付各项专业的广告服务费。例如，对专业的营销公司支付市场调研服务费，对广告代理公司支付客户服务费和创意制作费，对媒体购买专业公司支付媒介咨询费、媒体策划费，甚至对媒体监测和广告监测的数据供应商支付数据提供费等。直接结果是这些收费项目所花费金额总数可能已经远超过广告法规定的15%的代理费的好几倍。

分析广告公司的代理佣金15%，可以看到它是一般广告代理公司取得良性发展的基础。代理佣金15%基本上可以拆分成三块：客户服务5%，创意制作5%，媒介策划与购买5%。如果广告主的媒介投放量够大，通常可以不必支付广告代理公司任何服务费用，广告公司透过媒介购买业务，直接向媒介业者提取购买总量的15%佣金，作为自己为客户全面服务的报酬。在媒介策划与购买的5%中，媒介策划费2.5%，媒介购买费2.5%。媒介购买量小的客户可能足额支付5%的媒介服务费，但一般500万元以上购买量的客户，愿意给个3%就算不错，而更多的现实操作中是给1%—2%。这样的费用还涉及媒体监测数据购买与分析、媒介策划、竞争态势分析等劳力密集、知识密集的专业性媒介策划服务。今天，就算是品牌过硬的一些4A合资广告公司，在收取广告代理服务费时，很少有能够超过10%的，一般都在8%以内，本土综合性广告代理公司一般能够拿到3%—5%就算不错。因此说，一般的广告代理公司如果长期处于“零代理”的困境下，将没有足够利润来引进专业设备、购买专业数据、培养专业人才，广告业的健康发展将受到极大的威胁。

中国广告代理市场的混乱无序，可以说，正是与相关管理机构制定政策时的不足和执行中监督和惩罚的缺位有关。1993年7月国家工商行政管理局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》的相关条文规定，对媒体及广告主的既得利益采取了保留的态度，使得我国的广告代理制从一开始就处于广告代理公司、媒体和广告主的三方利益博弈中，而不能得到彻底的执行。《意见》规定，在以后的五年时间里，逐渐理顺广告主、媒体和广告代理公司的关系，使得广告公司成为承揽和制作广告的专业方，媒体则由承揽制作和发布广告集一身的角色转向仅是作为广告的发布方。这是一种良好的愿望，也是建立有序广告代理制的一种良好思路，然而，《意见》中没有相应明确细致的可操作的规范，制度设置应当具有可操作性，否则执行层面上的混乱在所难免；《意见》也没有确立必要的监管部门与监管方法、程序。一项制度要得到执行，必要的监管是不可少的，代理制也不例外。此外，也缺失制约机制与违规罚则。与监管相配套的是惩罚机制。立法的基本原则之一是“行为模式+后果模式”，实行某种行为时必须同时规定该行为产生的后果，才能保证这项规定能够得到贯彻执行，禁止性规定尤其如此。《意见》中也几乎没有对不实行代理制的处罚措施。广告代理制在我国的初始执行中，既没有可操作的规范，同时又缺乏执行中的监督和惩罚机制，因此，它在执行中遇到媒体和广告主为维护其既得利益而进行的抵制，并导致目前的名存实亡，也是不会让人感觉意外的了。

其实，广告代理制是广告主、媒体和广告代理公司三方相互依存的制度，三方在这种制度保护下，都可以得到自身的利益：广告主通过广告代理公司促进产品或服务的销售，增加品牌价值；媒体借助广告公司销售版面或时段资源而获利；广告公司则通过为广告主和媒体提供专业化服务而获得自身的发展。这种相互依存的利益格局正是广告代理制产生和发展的内在推动力。

具体来说，实行广告代理制，广告主是最大的受益者。广告公司集中了大批广告业务专家和相关人才，拥有精良的广告制作设备，以及在广告实践中所积累的丰富经验，可以为广告主提供综合性的全面广告代理服务，帮助广告主提高广告运作的水平和质量，提高广告的有效性。现代社会，专业的事由专业的人去做，不仅可以提供所涉事务的效果，也是一件省力省时和省钱的事。由专业广告公司代理广告主的广告业务，对广告主来说，正是可以取得如此的效果。

实行广告代理制，媒体也是受益方。媒体通过广告代理公司承揽广告业务，不必直接面对极度分散的广告主，从而极大地减轻了媒体招揽广告业务、应付众多广告业务员的工作烦劳；也不必承担广告设计制作的事务，减轻了媒体的人力、物力负担；媒体刊播广告的费用，由广告公司负责向媒体支付，媒体不必承担广告主违约的经济损失，减少了信用风险。可见，在广告代理制中，广告公司负责招揽广告业务，并向媒体输送广告作品，既减轻了媒体从事广告业务的工作任务和工作成本，又保证了媒体广告业务的正常开展，同时，又可以使媒体从繁杂的广告事务中分离出来，集中精力更好地履行其更为重要的社会责任。

可见，广告代理制是一种可以使得广告主、媒体和广告代理公司取得“多赢”的制度；现在的关键是，需要为执行这一制度设置一系列的操作、监督和奖惩措施，使之有实践的可能和有序发展的机理。

我们设想，为了实施一种真正意义上的广告代理制，即媒体与广告主以不接洽为原则，在优势媒体资源稀缺的情况下，实行媒体资源拍卖取得的方式，是保证媒体资源能被公平取得，保证广告代理制健康实施的前提。具体而言，规定一定数额以上的媒体资源，必须由拍卖机构向广告中介机构公开拍卖，如此，一般广告公司、媒体代理公司，以及媒体打造的广告公司，就在同一条起跑线上竞争，媒体资源在公开透明的情况下被操作，在源头上，就杜绝了媒体与广告主直接接洽的情况发生，从而在机制上保证了广告代理制有序、健康地实施。

当广告代理制在一种健康的机制中运行时，我们要考虑的是，是否广告主在聘用了一家广告公司在为其代理广告业务后，它就没有了对其他广告公司聘用的选择？事情并非如此。

广告主聘用一家广告公司代理其业务，当然有许多优势。例如，它能使一家企业或一个产品的品牌形象在一定的时间内有一定的连续性并保持其整体风格的一致性；每个行业都有行业的本质及其市场竞争状况，广告公司如果不了解市场及其行业，就无法对其产品进行最佳的创意与包装，固定一家广告公司代理其业务，广告公司才能有足够的时间来了解客户，了解其产品，为其提高品牌的知名度。这就是为什么好的品牌与广告公司合作长达数十年之久的原因。

此外，采用固定代理，广告公司在与客户的关系维护上，不用花费很多时间，通过彼此之间的了解与信任，以及合约上的保障，双方都能将精力放在该公司品牌的建立上，形成了真正的伙伴关系。

但是，在广告主与广告公司之间建立这样一种相对固定的代理关系外，我们也看到，变通地采用项目合作的方式，也是有其合理因素的：首先，并非每家广告公司在每一方面都在行业内占据领先地位。在固定的代理关系外，广告主可以更加灵活地针对广告宣传中所需要的不同广告的类型分别给几家广告公司去做，从而发挥各个广告公司的长处，达到最佳的组合效果；其次，在固定代理关系外，每次签订项目之前总是可以货比三家，因而可以减少风险，广告主可以得到最大实惠和业务的保证；再次，固定代理本质上是由一家广告公司服务，因此容易局限于单一的风格，对于喜欢寻求新意、变化的广告主而言，则更希望能够通过更换不同的广告公司来实现多种风格的广告创意。

因此，广告代理制的实施，在一种灵活的方式运行下，对广告主、广告公司和广告媒体，都是有益且可行的。《申江服务导报》探索的“广告总代理制”，即很好地诠释了在代理制下，媒体与广告公司的合作关系。《申江服务导报》创刊于1998年元旦，作为解放日报报业集团报业改革的试验田，它在广告运营机制上采用了一种广告总代理制的新模式，即把一家报纸的所有广告业务交给一家广告公司总承包，以风险承包为基础实行独家代理，再由这家广告公司面向不确定的众多广告公司。这种总代理模式在当时的上海报界尚属首创。

这种总代理模式，打破了广告交给社会众多广告公司全面代理的格局，改变了媒体被动的局面，实行了风险责任共担，将报纸发展中的风险由报社一方承担转化为双方共同承担，从而使一份新报纸进入市场时的风险最小化，同时追求利润最大化；也为实现办报、广告“两分开”创造了条件；同时，这种总代理模式，发挥了现代社会分工合作的优势，让报纸广告的业务推广和开拓朝专业化、细分化方向发展；这种总代理模式，也淡化了报社广告部的业务功能，转嫁了报纸回收广告款的坏账风险，广告公司每月按合同的金额付款，有效地避免了报纸广告风险问题。图3-1《申江服务导报》的整版广告封面

为了让广告公司参与到报纸本身的广告经营活动中共同承担风险，《申江服务导报》以向全社会招标的形式，经过筛选，最终与上海韵意广告有限公司（第二年起改由中润广告总代理）签订了“风险承包总代理合同”，韵意广告公司以1500万元买断了《申江服务导报》第一年的广告经营权，完不成1500万元，风险由韵意承担，超过1500万元但在2000万元以下，利益也由韵意享受，2000万元以上部分，双方分成。《申江服务导报》负责所有广告的审查，提供合同所承诺的广告版位，制定广告价格（双方共同制定），广告公司负责业务的全面推广与开拓，负责承接报纸的所有广告，双方责、权、利十分明确。《申江服务导报》初创的广告总代理制取得了很大的成功，当年就实现广告收入1500万元，实现税利650万元，第二年广告收入达4545万元，实现税利1700万元，第三年广告收入达7500万元，实现税利3700万元，每年均以成倍的规模增长。广告公司在代理《申江服务导报》的广告业务过程中，根据代理合同规定，其收益也随着广告经营额的扩大而不断提升。在这里，广告公司和媒体实现了双赢，双方在一种成功的广告代理的经营模式下，实现了利润的不断翻新。[1]拉杰夫·巴特拉：《广告管理》，清华大学出版社，1999年，第8—13页。

第二节　广告公司的定位

每个广告公司都需要着力去宣传一些对其目标市场将产生最大震动的差异。换句话说，广告公司应制定一个重点定位战略。

广告公司定位就是对公司进行自我设计，从而使其能在目标顾客（现实或潜在客户）心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

广告公司的经营，从开始就涉及自我的定位。定位是一个影响潜在客户对于广告公司的优长或者对于整个公司的全部感知的过程。每一个企业都有自己的文化和与之相匹配的运作策略方法，广告公司是知识密集、技术密集、人才密集的企业，在自身的发展过程中，运用定位策略就更显得必要。广告公司运用定位策略，至少有两方面的必要和效果。首先，通过定位策略，抢占目标客户的心智资源。一家广告公司的品牌或者它的运作策略方法，明显优于它众多的竞争对手，这种品牌或运作策略方法的优势成为广告运作某一方面的代表，并且，这种优势能够为它的目标市场（现实或潜在的广告客户）所感知，我们说，这家广告公司在它目标市场心目中就有了位置。当它的目标客户产生相关需求时，自然地就将该广告公司作为首选。其次，广告公司自身的发展，也同样需要这样的理性定位。中国目前的广告公司的数量达14万之多，一家广告公司对自身业务专长以及未来发展如果没有一个确切的定位，淹没在庞大的广告公司群体中，没有自己的优势竞争力，这样的企业是没有发展前景的。

那么，如何发扬自身优势，确立自己公司在目标市场心目中的位置？这就是定位策略所要解决的。差异化是定位策略中常用到的策略方法。

差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的品牌同竞争者的品牌相区别的行动。这里的差异，就是一家广告公司区别于其他广告公司的品牌优势。这种优势，可以体现在广告公司的创意能力上，也可以是广告公司的整合传播的能力，或者是广告公司代理和服务的性价比，甚至广告公司的关系资源、资产规模及资金的优势，也是形成差异的因素。广告公司挖掘并发现自己公司优长，寻找区别于其他同类公司的差异点，并不断地将这些差异向外传播。通过传播，使自己公司在目标客户心目中确立一个独特的、不可替代的位置。当广告客户的需求与广告公司在客户心目中所占据的独特的、不可替代的位置相吻合，广告公司与广告客户的合作也就开始启动了。这里就是一个广告公司如何为自己适当定位，营造差异化优势，吸引并保留客户的思考。

许多4A公司成功地为自己定位，在众多广告公司的竞争中胜出，赢得了客户。奥美广告公司在客户和潜在客户心目中是品牌管理专家的形象，在广告和广告同行心目中是注重培训、注重人性的公司；智威汤逊公司强调自己的作业系统和操作模式可以帮客户建立最有效和区别力的广告；GREY建立起自己是有很强的策略性和执行能力的广告公司的形象；扬·罗必凯公司和BBDO则建立起用有效的创意组合传达强盛的市场观念的形象；李奥·贝纳认为自己擅长产品定位并予以强调。

如何有效地区别出一家广告公司的差异点，并使这些差异点符合该广告公司在未来广告市场上的走向？了解目前广告公司的市场格局以及未来可能的发展趋势，是很有必要的。在这里，引入定位理论中运用的“感知地图”来分析说明。

感知地图是在二维或多维图中，用图表表示企业品牌在目标客户心目中的地位的一种方法。它由纵坐标和横坐标构成，如图3-2。图3-2　中国广告公司现有格局划分感知图

在图3-2中，横坐标表示广告公司的资源整合能力的强弱，纵坐标表示广告公司的知识整合能力的强弱。位于第Ⅰ象限的是知识整合力、资源整合力强的以创意经营、媒体整合为主的广告公司。它是广告业未来的发展走向。它的特点是以品牌经营为主导，形成跨平台的媒体互动。位于第Ⅱ象限的是知识整合力强，但资源整合力弱的咨询业。在广告行业这个开放的系统内，调动和拥有MBA知识体系的咨询公司，如麦肯锡、罗兰贝格、埃森哲等，它们提供战略、组织、品牌策划、目标调整等服务，成为广告公司的一个强有力的竞争对手。咨询业凭借其高度的知识整合力夺取了居于第Ⅲ、Ⅳ象限——弱知识整合力象限的广告公司的部分市场份额。位于第Ⅲ象限的是知识整合力和资源整合力都弱的小型广告公司。中国的大部分广告公司，即除了中国一级广告公司和中国百强广告公司之外的84000多家广告公司，都处于资源整合力、知识整合力弱的第Ⅲ象限。从整体上看，这些广告公司数量多，质量差，缺乏竞争力。位于第Ⅳ象限的是知识整合力弱，资源整合力强的广告公司。处在这一象限的广告公司有一定的规模，知识整合力弱但资源整合力强。这类广告公司在近几年呈现板块化飘移，大致形成了四大板块：一是国际4A广告公司；二是本土4A广告公司；三是依托本土传媒集团资源的广告公司，拥有强大的媒体平台，但是欠缺综合广告公司系统作业的人才，如广而告之、合力昌荣、未来、湖南电广传媒等；四是经营户外、公交、机场、地铁等新媒体资源的广告公司，这类广告公司规模大，资本运作活跃；五是互联网的广告公司。

通过感知图，我们了解了广告公司目前的行业格局分布情况。广告行业是一个充满变化、富有创意的行业，近年来广告公司数量有了急剧的增加，但相应地广告人员却没有明显扩大。这些情况揭示出，广告公司内部涌动着新的力量，正在逐渐改变目前广告行业的现有格局。一些公司从综合性的大公司的定位向精细化的方向发展；一些4A公司的资深创意总监、设计总监、策划总监等，从4A公司中出来，独立成立个人工作室，使得人员精简的小型广告公司渐渐增加，这些公司规模不大，擅长于专业的创意策划。广告经营者对于广告行业的发展动态应该有一定的分析和预测能力，如此，对自己公司的发展定位才能准确无误。同样，我们用感知图（如图3-3）来表示未来中国广告行业的发展趋势。图3-3　中国广告公司未来格局划分感知图

在图3-2中，第Ⅰ象限是广告业“十一五”期间中国广告业发展的方向。这个象限的广告公司是一种新型的以创意经营、媒体整合为主导的新型广告公司。它的出现弥补了广告行业的一个缺陷——缺少将专业创意、集约资源链接和整合的功能。它把大量传统广告公司的功能外包，能有效地与其他三个象限的资源开展整合互动。

位于第Ⅱ象限的传统咨询业受到新型产学互动的咨询业的挑战。新的咨询业是产学互动的研发产业，是产业和学校、研究院的结合。新的咨询业代表未来和先进生产力，对传播、广告行业有更精准的把握力。它们在第Ⅱ象限构成新的公司形态。

位于第Ⅲ象限的广告公司将朝创意、策划专业化的方向发展。这个象限的特点是系统知识力低，创意力强。但是随着一些国际4A广告公司的创意总监从第Ⅳ象限独立出来进入第Ⅲ象限，成立自己的创意工作室，第Ⅲ象限不仅在数量上发生了改变，在质量上也有了提高。未来的第Ⅲ象限将是最活跃的创意领域、创意群。在这个象限，随着大量知识人才的涌入，广告公司数量渐渐增多，但每个公司的人员随之减少，这并不意味着这些广告公司的分散化，而是揭示出属于这个象限的广告公司正朝着专业化、精细化的方向发展。

位于第Ⅳ象限的广告公司将朝资源集约化经营的方向发展，或进入第Ⅰ象限。在第Ⅲ象限广告公司开始细化的同时，位于第Ⅳ象限的广告公司资本运营开始膨胀。这类公司会朝着资源经营型的公司发展，集约于做一种资源，如专攻中国机场广告媒体联网，或中国电视媒体两极覆盖联网等。第Ⅳ象限的公司会向资源集约化经营型的公司发展。原本属于第Ⅳ象限的没有往资源经营方向发展的广告公司，会朝创意经营、媒体整合为主导的方向发展，逐渐进入第Ⅰ象限。

在四个象限的动态发展中，最终会形成一个蓝海的格局：第Ⅲ象限将是广告公司数量最多的象限，其次是第Ⅱ象限的新型产学互动的咨询机构，再次是第Ⅰ象限的未来百强的新型广告公司，最后是第Ⅳ象限的属于资源平台的广告公司。换一个形象的说法，即未来格局应该有属于第Ⅳ象限的10个超大型资源平台的广告公司，属于第Ⅰ象限的100个未来百强的新型广告公司，属于第Ⅱ象限的1000个新型产学互动的咨询机构，属于第Ⅲ象限的10000个创意经营型的新型广告公司（如图3-4）。图3-4　中国广告公司未来蓝海格局图

中国广告公司未来蓝海格局展示出了中国广告公司的未来图景。所谓的蓝海就是企业通过跨越现有竞争边界并将不同市场的买方价值元素进行选择与重新排序，重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱红海（已知市场空间）的血腥竞争，开创蓝海（新的市场空间）。这个蓝海的开创是企业基于价值的创新和对现有市场现实的重新排序和构建。

当位于第Ⅲ象限的广告企业向新型创意工作室发展，不断精细化、专业化的时候，这些广告公司就有可能同时追求差异化和成本领先，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。同时由于第Ⅳ象限的知识创意型人才的不断流入，第Ⅲ象限的市场逐渐由红海变成蓝海。位于第Ⅳ象限的广告公司有的进行资源集约化经营，有的朝以创意经营、媒体整合为主导的第Ⅰ象限的公司发展，它们渐渐形成自己的核[1]心竞争力，也使得它们的市场逐渐变蓝。

未来的广告公司有“四化”的过程，即专业化、集约化、规模化、品牌化。广告市场一直在洗牌，有广告公司退出，也有广告公司在进入，但整体进入的要比退出的素质高。不同象限的广告公司要找准自己的定位。专业化的创意，集约化的资源管理，以及以创意经营、媒体整合为主导的新型广告公司规模化发展，都为广告公司的未来发展走向提供了思路。但是未来的广告公司，不管是大企业还是4A公司都必须走向品牌化。知识与资本占主导地位的时代，要体现知识和资源，需要走品牌化的道路。在这种新经济形态中，只有那些品牌化的企业才能从无数密密麻麻的节点中凸显出来，才能在市场中生存和发展。

具体而言，广告公司定位的战术包括如下一些。

从业务专长的角度定位。广告公司服务的业务范围是多方面的，有市场调研、策划创意、设计制作、媒介代理，也有终端促销策划、公关活动组织等等，它们各自都有很强的规范性和专业技术要求。提供综合性全面代理服务的广告公司毕竟是少数，即使是这些全面服务的广告公司，还是有许多业务是外包的。因此，广告公司就需要根据自己公司的专长或强项，在广告公司现有的业务环节中发扬己长，将[2]强项或专长作为自己公司的定位。

从熟悉的行业领域角度定位。商业营销的行业领域包罗万象，如房地产行业、汽车行业、家电行业、化妆品行业、洗涤品行业、食品饮料行业、保健品行业等等，每一行有一行的特点，消费者市场的特点、产品的特点、营销策略的特点等都会因行业不同而有区别，隔行如隔山，因此，广告公司应熟悉自己所服务的行业的特点，并成为该行业的专家。当用客户行业的语言与客户作内行式的交流，客户就会放心地委托广告业务。广告公司的行业专家式的定位，对广告客户是有吸引力的。

从大公司的配套项目上定位。近年来，大广告公司将业务集中在营销策略的企划上，诸多专项性的业务都采取外包的方式，让中小广告公司或专业工作室担当。因此，中小广告公司可以此定位，作为大广告公司的配套企业，精于某一专项，成为大公司的左膀右臂，追随大公司的发展而成长。

从提供市场差异化需求定位。俗话说，人无我有，人有我优。差异化定位始终是企业定位的良策。通过不断地考察市场，了解市场，洞察市场先机，把握市场的缝隙，及时提供市场所需的，而竞争对手尚未开发的市场机会，以此来定位。

广告公司的定位，一方面要求相对的稳定性，需要在一段时间内保持不变，另一方面，也有一个再定位的需求。当原先的定位不再适合时代和社会需求，不再适应公司的发展，那么，原先的定位就应有所调整，就需要企业谨慎地再定位。[1]参见吴晓波：《1979—2005年中国广告公司经营发展报告》，载《中国广告行业发展报告》，新华出版社，2006年。[2]王锋：《广告公司该如何定位》，《中国广告》2003年第10期。

第三节　广告公司的核心竞争力

那么，广告公司的核心竞争力是什么呢？我们认为，广告公司的核心竞争力就是广告公司的创意能力。广告公司服务于广告主，为广告主的产品销售量的提升，为广告主的品牌的建树出谋划策，以达到广告主的目标。这种出谋划策，就是一种创意的方法。这种创意的方法的拥有，构成了广告行业的特质，体现了广告行业与其他行业的区别。广告行业属于服务业，但它又是特殊的服务业，它是一种知识、智慧型的服务行业，集中了知识密集、人才密集和技术密集的特点，这些特点，有效地构成了它的核心竞争力。广告公司拥有的各路人才，人才拥有的各类知识，以及人才拥有的各种技术，无不最终表现为广告公司在每一件个案上的创意能力。每一件广告作业的个案，从策略的制定，到执行策略的文案、视觉表现、媒体投放，以及相应的活动组织等，每一个环节都是创意力的表现，都是充分运用了广告公司的人才、知识和技术的结果。没有创意，广告活动要想吸引目标群体的注意，达到广告目标是困难的。广告公司要扮演策略性传播领域里的领导角色，唯有创意力，才是其竞争获胜的利器。

有人认为，广告人在市场竞争的洗礼下，大多已经不再以创意作为发展的主导，认为纵使有好的创意，也难以撼动消费者的心灵。这种对创意的认识是片面单薄的。这种片面性表现在将创意仅仅看成是传统广告作品，如平面、影视广告作品中的表现。广告行业的创意性，已远远超越视觉广告作品的范畴。如上文所述，这种创意，体现在广告活动的各个阶段和层面。正是这种在大广告运作中处处表现出的创意，体现了广告行业的核心竞争力，体现了广告行业区别于其他行业的行业特征。

同时，值得关注的是，广告公司的创意能力，也在不断的变革中呈现出一种新的趋势。由于信息渠道的多元与信息的过剩，由于消费者有限的信息接收时间的严重分化和稀释，传统的创意已经无法满足广告主的效果要求，于是，变革发生了。创意悄悄走出封闭的艺术化城堡，创意中的艺术家式的执拗与傲慢开始淡化，重心开始转向消费者。消费者导向正在创意上逐步展现出来。

从观念上看，创意的价值中心从创意者移向了消费者。“这种变革体现于外在形态，就是由单个的作品化创意向超越作品的大创意转型。有些活动性创意甚至已经难以从习惯的角度找到创意的痕迹，可谓大象无形，可它们是真正有效的。体现在内在机制，就是创意更加[1]强调与消费者特定心灵资源的整合。”

案例：灵智精实整合行销传播集团的“创意商机”

获得美国Advertising Age“2006全球最佳广告代理商”和英国Campaign“2006最佳网络协作广告代理商”称号的灵智精实整合行销传播集团，提出“创意商机”的概念。

当整个行业环境、消费者、品牌都在变化的时候，灵智开始思考怎样更有效地服务客户，怎样对客户产生自己的价值，灵智的价值观在哪里。于是，便有了“创意商机”这样一个概念。这个概念强调的是要找到一个创意性或突破性的想法来解决一个营销的问题。具体来说，就是通过对消费者和品类的调研，了解消费者或领潮者对产品和品类的看法，以及消费者和品类的未来发展趋势，锁定策略方向，从创意的角度找到最好的切入点，即品牌和消费者的连接点，与消费者建立联系。下面我们看看灵智精实是如何挖掘“美标卫浴的创意商机”的。

1.问题及挑战

美标已经在中国市场很多年了，面临品牌老化的问题；此外，竞争对手很强，大家都在做广告，而且是轰炸性的，消费者在购买此类产品时，往往是哪个品牌广告做得最多，就买哪个品牌。

2.消费者洞察

谁会购买卫浴产品呢？一是购买新房的，而且是毛坯房，要装修房子的；二是旧房重新装修，但在中国后者比较少。调查中发现，消费者在装修时最头疼的就是卫浴空间，想装修得漂亮一点，同时又要考虑摆放洗衣机等，他们不知道如何打造一个比较舒适的卫浴空间。当然还有不同的人、不同的房子、不同的需求。

3.创意商机

美标以前主要以平面、电视、户外广告推广为主，希望能够从新的角度想一些方法推广产品，这时期美标的产品设计也在更改。借此，灵智精实提出，不如尝试一个新的模式来跟消费者沟通，就是把广告推广模式改为直销推广模式，直接与消费者沟通。

4.策略和实施

设定800号码、电话中心和服务中心。负责接听电话的工作人员都经过专业培训，消费者的电话打进来，挖掘他们的需求，把他们的需求分类，再把消费者有针对性地介绍到那些大卖场、专卖店与专业人士作进一步沟通，帮客户量身定做卫浴空间。

这已经不仅仅是广告的推广，而是更改品牌策略，探讨如何找到更好的方式与消费者接触，如何把客户的产品推广到消费者那里，还要激发他们的购买欲。3-5　“美标卫浴”的创意作品

平面、户外广告继续做（如图3-5），再加上地面的推广和传单等，与此同时，还设计、制作了卫浴空间设计手册，其中只字未提美标，只是建设性的指南，来帮助消费者打造不同风格类型的卫浴空间，但效果图全部使用的是美标产品，消费者在浏览的过程中，无疑会对美标品牌产生新的感觉、新的认知。

5.成绩

美标在卫浴品类中是第一个采用直销推广模式的品牌，采用这种[2]方式之后，一年内品牌美誉度从第六名跃升至第三名。

这个案例就是围绕灵智精实的理念——创意商机发展的。手册、广告、电话中心及直销的手法，每种方式都有不同的目的，但都围绕着一个主要的关键点，就是重新提升品牌的美誉度，为推广新产品打下基础。

思考题

1.如何理解广告代理制的含义及其实质？

2.国际通行的广告代理包括哪三种模式？

3.你如何看待“零代理”现象？

4.运用二维感知地图，试对本市现有的主要广告公司作一定位分析。[1]张惠辛：《走出城堡》，《中国广告》2007年第4期。[2]《“美标卫浴”的创意商机》，《中国广告》2007年第4期。

第四章　广告公司的营销组合

一家企业完成了市场细分和对目标市场的选择，以及对营销策略有了恰当的定位以后，就会制定自己的营销组合。广告公司也概莫能外。

营销组合，是指产品、渠道、促销和定价战略的独特组合，它可以描述成4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）和定价（price）。经营管理人员能够控制营销组合的各个要素，但这些要素必须综合运用才能实现最优结果。一个营销组合的结果如何，是由其中最弱的环节来决定的。最佳的促销方式和最低的价格并不能挽救劣质产品。同样，优质产品如果缺乏良好的分销渠道、准确的定价以及相应的促销也很可能以失败收场。

第一节　产品战略

一般来说，营销组合的第一步即是产品。营销组合的核心和起点是产品供给和产品战略。如果对将要推出的产品不甚了解，则很难设计分销战略，展开促销活动或者进行产品的定价。

总体来讲，广告公司从事的是服务性质的工作，它的产品贯穿于广告服务的整个过程。在广告策划、制作到品牌创建与管理和代理企业的整合市场营销等过程中，广告公司的产品通过创意、设计和制作，帮助广告主实现广告活动的目标。目前，随着广告运作的超广告化趋势，广告公司的产品正在向多元化的方向发展，包括广告、直效行销、互动媒体、媒介策划与购买、数据库管理、电话行销、公共关系、促销、图文设计及其他相关的营销传播服务所产生的产品，都是广告公司为达成广告目标而在广告活动中提供的产品。

例如，奥美向客户提供的主打产品即“360度品牌管家”。为了塑造一个让消费者足以信赖的非凡的360度品牌，奥美提供了一套独特的思考和工作方式来达成此目标。在这个过程中，广告、公关、互动、行动营销、事件营销和直效行销等不同专业领域的人通力合作，从客观的传播角度出发，选择最好的沟通方式，打造一个个围绕目标的产品，将品牌信息和品牌经验传达给目标受众。以其中的行动营销而言，奥美运用专业工具破解顾客的购买决策过程，针对顾客量身定做终端营销策略，包括渠道管理、品牌建设、购买因素分析、销售环境的影响。凡与消费者正面接触的，比如活动、促销、零售店管理、会议、展览、体育赛事等都属于奥美行动营销的产品。

另外奥美还向客户提供如下服务产品：市场调研，消费者、家庭或零售店数据采集；POP陈列、维护等；现场演示，促销，派样等。

而媒体广告经营中的产品主要就是广告时间、空间及其增值服务，根据客户的需求，为客户量身定做广告长度、广告版本。做得比较成功的是央视。2001年6月19日，央视在原长7分钟的“榜上有名”时段中间插播一个精美的30秒片头，使漫长的广告时段赋予新的意义。一方面，精美片头使观众对广告信息的接受程度更高；另一方面，使企业广告借助央视的光环效应和借助“榜上有名”成语的内在含义，在观众心目中打造更深层次的良好品牌形象，同时也使“榜上有名”成为一种广告产品品牌。近年来，央视通过对广告时段的片头包装等方式，使广告时段栏目化，如CCTV 1为汽车广告设置的“名车高速路”、CCTV 4为旅游景点设置的“中国印象”等广告产品都成为广告产品细分、品牌化的典型代表。2007年，央视连续播出了一系列强势品牌的7.5秒广告，目前已经成为强势企业追捧的广告形式，它实现了消费者、企业、央视的三赢。

日本电通信奉“全方位的信息交流服务”，本着“帮助客户解决各种问题”的宗旨，它的产品涉及与受众沟通的一切领域，从产品命名、各项调查业务、促销活动、综合活动事业、信息空间开发、娱乐事业，到客户上层人物的某些私事，都有广告公司开展的业务。例如，综合活动事业的细分产品有博览会、展示会、体育营销、文化活动、研讨酒会、特定活动；信息空间开发的细分产品有主题公园开发、商业设施开发、体育设施开发、文化设施开发和地域开发；传统意义上的广告产品则有企业广告、商品广告，甚至致歉广告。

除以上比较传统的广告产品外，还包括事件营销、处理危机公关、CR（消费者管理）、新媒体服务等新颖广告公司产品。

例如，2000年，日本最大的乳品企业雪印乳业发生了一次巨大的危机——食物中毒事件。该次事件是日本战后最大的群体性食物中毒事件，造成了巨大的公司经营危机，导致工厂业务停止等一系列严重后果。

电通受委托参与了雪印的危机管理。在危机发生后，电通帮助企业按照以下过程处理了危机：①谢罪声明。建议雪印乳业做整版谢罪广告。②发布说明原因的报告。时间是2000年7月至9月。③再发布防止类似事件发生的对策。时间是2000年10月至12月。④表明决心。⑤变革宣言。时间是2001年1月至3月。

在整个过程中，电通帮助企业进行了谢罪广告和变革宣言的创作和发布（花费了大约9亿日元），安排了记者会见，开展媒体训练，整理和制定发布资料，制作各种问卷。电通在东京、大阪帮助客户建立了危机对策委员会，进行了危机管理演讲、社会舆论分析、各种数据处理及应对报告制定。变革宣言发布前，电通还帮助企业成立了品牌小组，分析了问题，明确了课题解决方向，建议从品牌建设入手，进行企业重建（如图4-1），并成功导入了CIS系统，通过商店、街头、互联网、广告、新闻、人际传播等多种接触点和消费者进行沟通。图4-1　电通为雪印乳业开展危机公关

雪印产品的包装上有这样一句感人的话语：在2003年1月1日，雪印获得了新生。牛奶是来自自然的馈赠，这一点，在过去、现在和未来都不会改变。它是带着我们信念的新牛奶。这就是雪印。这也标[1]志着雪印重获新生。[1]何辉：《电通如何成为第一》，中国市场出版社，2005年。

第二节　渠道战略

渠道战略主要讨论的是适时、适地地向客户提供产品。渠道的一个组成部分就是分销渠道。分销战略的目标是保证在需要的时候产品能以适当方式到达指定地点。

广告公司的渠道一般都是零级渠道，即生产商（广告公司）直接与客户接触实现其产品的提供和为客户服务过程。广告公司因为其产品的特殊性，一般采用垂直营销系统。许多外资广告公司（4A）利用其下属企业或同属于一个集团的各种市场调研、行销策划、媒介购买、市场动态咨询等公司，完成其一系列的代理方案，直接与客户发生业务关联，打造智慧型服务企业的渠道，实现其产品的提供和为客户服务过程。中国本土广告公司则一般会和一些独立的媒体、调研和咨询公司合作，完成其项目，建立与客户关联的渠道。

奥美是全球最大的传播集团之一WPP集团的一员。WPP集团在全球103个国家拥有1400个办公室，60多个子公司，WPP集团的所有机构，形成了与客户关联的渠道，直接为当地企业、跨国企业、全球签约客户提供全方位传播服务，包括广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、互动传播、公共关系和公共事务、品牌形象和标志设计、卫生保健与专业传播等。正是凭借WPP集团的雄厚实力和多渠道与客户关联的触角，奥美已经成为调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。在中国内地，奥美设置了广告、公关、客户关系、促销互动以及品牌管理与识别5个分支机构。在不同的专业领域，5个专业不同的机构，与广告客户关联，通过这些零级渠道，直接引发其产品的提供和为客户服务的过程；同时，在资源上完成一个整合的过程，从而实现奥美品牌管家的目标。

就媒体而言，代理公司应该是媒体的合作伙伴，是产品的代理经销商，应该得到媒体的尊重，并能获取15%的代理收益。在分销问题上，如何调动代理商的积极性扩大销售，并进行有效的分销管理、控制，是需要考虑的。目前代理媒体广告的公司类型主要有广告代理公司（如CCTV的十佳代理公司）、栏目承包广告公司（含制作与纯代理公司、独家代理公司与非独家代理公司）。现在对栏目承包公司和独家代理公司的管理是个问题。因为这些公司相继开辟了二级、三级代理等，使管理难度加大。因此，如何针对形势改进完善代理制，制定更加恰当的代理政策已经迫在眉睫。有效设计分销渠道的交替方案是一个较好的办法，需要关注几个方面：①代理商的基本类型；②分销层次所用的代理商的数目；③各分销商的特定销售任务；④广告部与代理商的合作责任与利益。

在渠道营销方面，主要表现为获得新客户，可以寻求以下5条途径。（1）主动去找客户。这种方式被称为“跳向”客户。例如，日本第四大电话公司东京电话，原来的市场占有率只有1.3%，一直都由麦肯光明负责其广告上的业务，而后通过比稿（总共6家广告公司），电通成功取得广告代理业务。（2）现有客户介绍其他的客户。由于自己的工作业绩使现有客户感到满意，现有客户主动介绍自己的相关客户。（3）参与比稿。一般来说，一些跨国企业在海外经营，往往通过咨询公司来确定为之服务的广告公司名单。咨询公司会根据客户要求制定问卷，然后就50家左右的被选广告公司做调查。根据调查结果筛选掉一部分公司，通常会留下一个含10个公司左右的名单提供给客户。客户这时会召集这些备选公司举办公开的定向说明会。然后，各广告公司根据定向说明会的要求准备比稿。从选择开始到通过比稿选定广告公司，通常大约需要6个月的时间。（4）凭借声誉。在各种广告奖项中的获奖，在公益广告中的表现，在发布的广告中引起关注，这些方面都可以给一家广告公司带来声誉，从而拓宽自己的销售渠道，赢得新客户。（5）广告。通过广告，宣传自己的广告企业，增加销售渠道。要知道，广告公司同样是需要以广告的方式销售自己的。

第三节　促销战略

促销包括个人销售、广告、促销活动以及公共关系。营销组合中促销的作用，是通过告知、教育、劝说以及提醒目标市场公司或产品的益处，来实现与目标市场进行双方均满意的交换活动。促销战略中的各个要素相互关联，共同构成综合的促销战略。

广告公司是为他人包装的，首先需要给自己包装一下，先把自己的形象塑造好，再去给别人做形象传播。广告公司对于自己产品的促销也十分重视。它一般有广告、销售促进、公共关系和人员促销等。一些比较大的广告公司也会为自己公司的形象做一定的广告。如广而告之公司经常在央视投播公益广告，其实这也是广而告之公司的自我宣传手段。

广告公司的促销手法很多，除了广告等常规手法以外，在各类广告业务竞赛中获奖，通过成功的客户的宣传等方法，都是切实可行的。更有一些广告公司通过打造独特的公司文化，为客户所认可，为业界所推崇。

例如，奥美通过长期的公司文化宣传，在业界和客户中塑造了独特的公司形象，其公司规模在广告界中并不是最大，但在公司文化建设和公司品牌塑造方面，奥美肯定是一面旗帜。我们因此也可以认为，奥美在促销其公司的策略上，是非常成功的。奥美在推销其公司的策略上，可圈可点的措施有如下一些。（1）推销其创始人的魅力和影响。奥美创始人、广告大师大卫·奥格威，以过人的才智和热诚写下了精彩的一生；他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。大卫·奥格威的思想和魅力，不仅左右奥美，也影响了整个广告界。对这样的一个公司创始人的不断地推销和宣传，就是不断地宣传自己公司在业界中的领头羊形象（如图4-2）。（2）出版各类广告书籍。《观点》是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊，汇集了奥美诸多精英的真知灼见。这些观点影响了整个业界，所以奥美又有“广告学校”的美誉。《奥美的观点》（图4-3）在广告圈风靡一时，有如广告业的红宝书。奥美著书立说一方面显示出其企业文化，另一方面也为自己做了免费的广告。图4-2　介绍大卫·奥格威的相关著作（3）由于公司业务发展需要，奥美会去主动联系一些财经和管理类媒体，由公关部门具体落实对自己形象的宣传，尤其是对公司CEO的宣传。公司希望通过CEO的言论向社会传达奥美的精神（如图4-4）。比如，采访过庄淑芬的媒体有《财经时报》、《精英志》、新浪财经频道，等等。图4-3　奥美的观点图4-4　奥美集团中国区CEO庄淑芬的著作《奥美有情》（4）与学界联盟，占据行业制高点。2006年3月9日，与北大中国经济研究中心联盟，合作成立“北大奥美品牌研究中心”。这是中国首家由顶尖学术机构和著名传播服务公司联手创立的品牌研究机构。中心将通过研究消费者对品牌选择和消费的行为揭示消费者行为对于品牌的影响，并发布一系列的调查课题、报告及案例。它的成立极大地推动了中国品牌传播行业的发展。通过与顶尖学术机构的联盟，奥美开创了在业界中从事高端学术研究的先河，为自己公司的运营实践引入了理论色彩。（5）奥美在事件营销上表现得也很出色，它与中青网联合推出了培训项目，内容包括调研、咨询等方面，此项活动全面提升了奥美的形象和品牌影响力。

第四节　定价战略

价格是客户在购买时必须付出的代价，它是重要的竞争武器，定价者能够根据市场行情调整价格，提升或降低价格。

正如消费者对商品的价格十分敏感一样，在广告代理市场中，广告主也是消费者，因此，广告公司的价格策略同样十分重要。“消费者即是上帝”，在保证服务质量的前提下，广告公司也在花大力气研究广告主的心理和实际需要，不少公司推出广告套餐价以增强竞争力，或是使广告增值，提供最好的媒体和特别的公关活动。

广告公司的定价策略，目前主要有固定费用制、佣金制、销售提成制、菜单式收费等，但并不是一家广告公司维护着一种收费制度而没有变化。广告公司往往扮演着多种角色，每种收费制度都各有其适用的时候，所以大多数广告公司在这一问题上都灵活处理，采用某一种收费制或多种收费制结合的方法。如广告公司重点做促进销售，则可以采取某种形式的销售提成或奖励；如广告公司积极参与产品规划，扮演品牌开拓者的角色，则可以采取菜单式收费兼奖励的方式；如广告公司是做一个已成熟品牌的经常性维护工作，则固定月费制比较合适；至于更多的媒体类公司业务，佣金制则是一种主要的方式。

对电视媒体来说，广告价格一直是经营中感到困扰的问题。许多电视台的定价依据是收视率和时间段位，这两项的确是需要参照的，但仅此却不够，一般采取以下步骤：选择定价目标；测定价格需求弹性；估算成本；分析竞争对手的广告价格。在制定价格策略时，首先应该考虑不同频道的重点收视对象、覆盖率，尤其是应该考虑频道的定位和特色，为客户提供恰到好处的服务和资源推介。在对频道实力有着充分掌握的基础上，对不同广告资源的价值要有层次地进行划分。其次，加强对客户、对市场的了解。企业的产品有其处于不同产品生命周期的市场反映，有些处于导入期，有些则处于成长期或成熟期，甚或是衰退期。按产品生命周期的不同变化，在频道推荐和执行价格策略上，可以区别对待，采取不同的策略。例如，对导入期的产品，可按频道价值的大小逐步培养其市场的扩展，对产品进入成长期或成熟期的企业，以价值最大的频道为主要媒体，这样就能以客户为导向，根据客户自身的需求和市场行为很好地把握价格幅度，科学地掌握价格弹性，实现收入最大化。此外，价格的高折扣一直是电视广告市场存在的突出问题。由于近年来媒体广告特别是电视广告市场竞争激烈，为了吸引广告，不少电视台都在不断提高折扣，八折、七折已是普遍现象，而部分省级卫视甚至给代理公司开出了五折、四折的低价，价格市场混乱。媒体应该转变价格思路，对整体实力评估，使价格与自身实力均等，而不是一味靠高折扣争取市场，否则终将陷入泥潭。要使价格统一透明，应对外用“一个声音”说话，对频道的价格实现有层次的划分，从而树立媒体良好的形象。

许多采取服务费制的广告公司，明码标价，将自己提供的业务项目的不同岗位、不同工时，制作成价目表，作为开展业务的依据。广告媒体公司则将刊例价制作成价目表，供客户参考，如表4-1，显示了分众传媒的产品价格。

电通的价格策略，以及执行价格策略的方式，也值得我们借鉴，[1]具体有以下几种。（1）以低价提供给广告主最想要的媒介位置。电通以大的媒体投放量，获得媒体给予的较大折扣的媒体资源，电通将这种实惠让给广告主，提供给广告主最想要的媒体位置。（2）运用自主开发软件帮助客户省钱。1998年，电通开发出了优化媒体组合软件，利用这个软件可以在理论上找出最好的媒体组合，用同样的预算实现最大的“到达”（reach），同时保持成本的最低。在电脑输入预算后，通过该软件的计算可以找到五种媒体外加互联网媒体的媒体组合形式，其实这就是一种事前测算。在使用软件时非常方便，媒体策划人员只要输入数据和选择方式即可。其中，各种媒体价格的数据在软件中已经储存了（当然，策划人员可以根据实际的变动情况进行修改）。比如，广告对象的一些特征是：东京地区，20—34岁，女性；产品：化妆品；预算：3000万日元；目标：“到达”最大。在使用时，依次选择地区，选择数据库，输入预算，选择对象年龄、性别，选择媒体类型（比如电视、报纸、杂志等），选择广告类型，选择广告次数等，电脑就可以自动生成媒体排期计划。[1]何辉：《电通如何成为第一》，中国市场出版社，2005年，第72页。

第五节　广告营销的附加因素

对广告行业来说，除了传统的4P营销因素外，还要注意某些要素。

美国营销学者布恩斯和比特纳建议对类似广告业的服务营销还要加3个P：人（people）、实体证明（physical evidence）和过程（process）。由于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人和对员工的激励状况，直接决定着产品与服务的质量。广告公司提供的产品，是员工贡献的智慧型脑力产品，无论是策划、设计还是制作，都须臾离不开员工的创意。对广告活动中的问题的诊断，对机会的把握，对客户的联络，对策略的执行……每一项广告活动，都是由人来完成的。理想的情况是，广告公司员工应展示胜任度、认真的执行态度、责任心、主动性、解决问题的能力和信誉。广告公司还应该通过实体证明和展示来表现它们的服务质量，使为顾客服务的形式表面化。盛世公司在为嘉实多机油做提案时，将提案现场装潢成一家大陆的摩托车修理店：陈旧生锈的工具、乌黑的抹布与水泥墙、肮脏的木地板。第二提案现场则把公司准备好的制作物陈列在会议室外，让客户在会议后，能在走动的过程中去观摩。以这样的实体证明和展示，充分展现了盛世公司的创意实力和敬业精神，从而赢得了为客户服务的机会。最后，广告公司要选择不同的过程来提交服务。有的广告公司选择了综合性的广告服务，那么，它们提交服务的过程，就是全面系统的；有的广告公司选择了专业性的广告服务，它们提交服务的过程，就是倾向于某一个方面的，或者是创意，或者是设计，也可能仅仅是制作。

美国营销学者格兰鲁斯曾主张服务营销不仅需要传统的4P营销因素，还要加上两个营销要素，即内部营销和交互作用的市场营销。内部营销是指服务公司必须对直接接待客户的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使客户感到满意。每个员工必须实行顾客导向，不然的话便不可能提高服务水平并一贯坚持下去。贝利曾论述营销部门应“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行营销”。交互作用的市场营销是指雇员在与客户打交道时的技能。在服务营销中，服务质量与服务供应者是不可分割的。客户评价服务质量，不仅依据其技术质量，而且也依据其职能质量，即在服务过程中表现出的对项目的胜任度、执行态度、责任心、主动性、解决问题的能力和信誉。

由于行业内从业者突增，导致行业内竞争不规范化，恶性压价愈演愈烈，一家正规的广告公司在经营中将面临三个任务，即提高竞争差别程度、服务质量和生产率。（1）提高竞争差别程度。

由于对价格的敏感，许多客户只要认为广告公司提供的服务的差别不大，他们对提供者的关心程度便会小于对价格的关心，为了能够省钱，他们会不再忠诚于历史悠久、信誉卓著的广告公司。

解决价格竞争的办法是发展差别化提供物、交付和形象。差别化提供物可以包括一些革新特色以使自己有别于其他公司。在这里，主要的挑战是大多数创新容易被他人模仿。很少有能够长期保持领先地位的创新。有的广告公司仍在经常研究与开发创新，获得了超过竞争者的暂时的连续优势，并且由于赢得革新的名声，可以保住总是希望得到最佳服务的客户。

差别化交付，是指一家广告公司的交付质量的能力和可信赖的客户接触人员有别于竞争者。它可以开发更吸引人的物质环境。

差别化形象，是指广告公司也可创造它们的差别形象，可以通过符号象征和品牌标记来达到此目的。（2）提高服务质量。

使一家广告公司有别于其他公司的另一种方法是一贯地提供比竞争者更优质的服务质量。其中的关键是满足或超过目标客户对服务质量的期望。客户预期的服务质量是由过去的感受、口头传闻和广告公司的广告宣传所形成的。客户在这个基础上选择提供者，并在接受服务之后，把感知的服务和预期的服务进行比较。如果感知的服务达不到预期的服务水平，顾客便失去对提供者的兴趣；如果感知的服务得到满足或超过预期，就有可能会再次光顾该提供者。在广告营销者自问怎样努力超越顾客期望值时，可检查以下方面自己做得如何，下面是5种决定服务质量的因素，根据顾客的回答依重要度排列如下（分数累计100分）：

●可信性：执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能力（32）。

●责任心：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度（22）。

●保证：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力（19）。

●同情心：对顾客照顾、个性化关心的规定（16）。

●有形体现：实体工具、设备、人员和通讯材料的体现（11）。

还有一些共同的观念，在一些管理水平高的广告公司中被执行，它们是：战略观念，最高管理当局有负责质量管理的传统，高标准，服务绩效监督制度，以及对员工和顾客都满意的强调。

●战略观念。名列前茅的广告公司十分了解其目标市场和客户的需要，并尽力加以满足。它们为满足这些需要制定了明确的战略，以赢得客户的长期信赖。

●最高管理当局有负责质量管理的传统。这些公司的管理当局不仅按月核查财务成绩，而且也核查服务成绩。

●高标准。最佳服务提供者一般都为其服务质量规定很高的标准。

●服务绩效监督制度。对本公司的服务绩效和竞争者的服务绩效定期进行审计。服务通常可以根据其对客户的重要性和公司绩效来予以评价。重要绩效分析可按服务项目和对各项活动的要求进行打分。

●使员工和客户都满意。员工关系会反映客户关系，因而，管理层创造出一种能够得到员工支持并对优良服务绩效给予奖赏的环境。满足员工的一个重要内容是帮助员工处理公司以外的生活问题。有些员工家务事较多，公司用弹性工作制度来调节员工的需要。（3）提高服务生产率。

有七种方法，可以提高服务生产率。

●使服务提供者更加努力地工作或工作更加熟练。要求努力工作不一定是解决问题的最好的方法，但可通过挑选和训练提高员工的工作技能。

●通过在某种程度上放弃服务质量来增加服务数量。

●通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化”。

●通过发明一种产品的办法减少或淘汰某种服务需要。

●设计更加有效的服务。

●鼓励客户用自己的劳动代替公司的劳动。

●利用技术的力量。

思考题

1.举例说明广告公司的营销组合。

2.你如何理解广告营销的附加因素？

第五章　广告公司的组织结构

广告公司的组织结构可以根据公司具体的定位和经营状况而有不同的设计，可以按职能设计，也可以按客户设置，或按地区设置。一个广告公司需要根据自身情况，设计高效率的组织结构。本章主要介绍部门制的广告公司组织结构和小组制的广告公司组织结构。

第一节　部门制的组织结构类型

一、部门制广告公司组织结构

部门制的广告公司组织结构，主要是在广告公司内部，以运作功能为基础，划分出若干个职能部门。公司经理对这些职能部门进行统筹和管理，共同为公司的所有广告客户提供代理服务和广告作业。

此类广告公司，依各自的经营规模及业务范围，部门可多可少。大致说来，通常由客户部、创作部、媒介部、筹划部、行政部等几大职能部门组成。公司按主要职能划分部门以后，每个部门还可按衍生的次要职能再细分部门。

按职能设置部门的组织结构，其优点是可以确保公司的经理层管理者能直接管理每个功能部门，从而使人力资源的利用更为有效，也有利于专业管理之间的统一和协调，其缺点是每个职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性（如图5-1、图5-2）。图5-1　按职能设置部门的广告公司组织结构图5-2　美国扬·罗必凯广告公司的部门制组织结构

二、广告公司的职能部门和人员职责

一般而言，常规的广告公司根据其业务运作的需要，相应设置其职能部门，如客户部、创意部、媒介部、调研部、行政部等。下面，就广告公司的部门，分析其职能和人员配备。

1.客户部

客户部又称业务部、营业部。设部门总监一名，客户经理多名，以及若干客户主任和客户主任助理。

客户部是广告公司的火车头，负责统筹广告活动并确保广告客户和本公司的利益都得到满足。具体的工作包括：开发广告客户，联络和接洽广告业务；根据客户提供的有关广告目标、行业、产品、竞争对手等资料及自己收集的有关客户的背景资料等信息，以《创意简报》的方式提出广告活动的创意方向及定位，制定传播策略；并制定广告费用的预算。客户部会同广告公司其他职能部门，制定广告活动的策划方案和具体实施方案，而且注重维护良好持续的客户关系。在整个广告活动的执行过程中，客户部扮演着双重的角色：对外代表广告公司，负责将广告公司关于客户产品和品牌的策划或创意设计提供给客户，并负责与客户的沟通、协调和发展良好的关系；对内则代表客户的利益，对广告计划的执行进行全面的监督，并负责协调公司内各部门的工作。

一个好的客户服务人员（account executive，简称AE），要具备丰富的广告学识、营销知识，要有端庄的仪表和沟通的技巧，更要成为客户的营销顾问。一个合格的AE，可以用5A来要求：analysis（分析能力），分析市场，分析广告商品，分析广告主的竞争对手，甚至广告主负责人的兴趣爱好都要分析；approach（接触频次），与广告主的经营管理者、广告负责人不断地接触，与公司内部其他部门作业人员不断地接触；attach（依恋自己的工作），对自己的工作满腔热情，从而获得客户的满意和不断提升自己的业务能力；attack（主动性），主动向广告主提供自己对市场的看法，对广告主商品的关心，提供年度有关广告主的行业、产品、消费者的报告；account（确保利益），确保广告公司的利益，并不断地在保持老客户的基础上，开发新客户，为公司创造利润。

客户总监：全面负责客户部的行政和业务管理工作，负责客户服务管理。对上，直接向总经理或副总经理负责，汇报工作；对下，检查业务组主管或营业主管的工作。并负责与比较重要的客户保持接触和联系或洽谈、引见。负责选聘、任用和考核客户服务人员。

客户经理或经营主管：全面负责所在经营组或业务组的业务工作和日常行政工作。对上，向总监负责，汇报工作；对下，检查客户主任工作。还负责与较高层次和地位的客户企业决策人员、市场销售主管或市场经理保持接触，负责新业务的开发、调查，并发展原有业务。

客户主任：向部门总监或部门经理负责汇报工作。负责按照所代理的客户的广告计划和预算开展业务活动，为公司争取盈利。参与制定客户市场销售政策、发展广告目标和策略，并负责向客户简述广告的创作意图，介绍创作初稿，汇报工作进展。此外，还参与拓展新的业务。

客户主任助理：负责部分文件的拟写，负责向上级主管或客户介绍广告初稿，负责较小客户的业务洽谈和接触。负责与客户的业务联络，送稿复审确认和审核制作的校样稿。在出席客户会议时，负责会议记录，并提交会议纪要。一般没有决策权，是在其他人员的指导下开展工作。要求对广告制作和媒介等很熟悉。

2.创意部

创意部设部门经理或创意总监一名，根据各公司的业务开展情况，下设文案、艺术指导、设计、摄影、插图、电视制作和完稿美工等，具体负责广告的创意、设计和制作。

创意部对广告客户部或策划部提供的有关广告方案和背景资料加以分析，依照广告方案的要求，配合消费者的心态，完成创意方案。这一部门一般又可具体地细分为创意文稿、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员，各负其责。创意人员整合创作意图，文案人员负责广告内容的撰写，美工负责广告绘画和版式设计，摄影人员负责广告摄影、摄像，而制作合成人员则专门负责广告稿的合成制作，包括校对、印刷、配音制作等。目前，创意部的运行一般通过组成创意小组来进行，即由一位文案和一位艺术指导组合来创作广告的表现；如果制作电视广告，还需要加入一位制片，他们在创意总监指导下工作。

创意总监：全面负责创意部的行政管理和业务管理，控制广告创作水平。监督和保障创作人员按广告计划工作日程和广告预算标准进行工作，负责向创作组和创作人员分配工作任务，重点督促和保证广告策略的实施。有权选聘、任命和考核创作人员。参与新业务的广告创作。对总经理或副总经理负责。

创意组长：负责文稿组或美工组的业务领导，代理创意总监履行某些职责，总揽广告创作的全面工作，直接向创意总监负责。

文案：通常负责为一组特定的客户工作，负责广告文稿的构思。参加客户会议，并在必要时直接向客户介绍工作进展。负责所有媒介广告的文稿编写工作，必要时参与促销活动，要求能够理解、实施、解释市场策略和广告策略，能与美工、导演密切合作。

艺术指导：同文案一样，通常为特定的客户工作，负责广告画面构思，必要时，亲自进行摄影和绘画。要求能理解广告策略。

创意助理员：负责协调创意部（组）工作的正常进行，帮助创作人员完成广告的创作，收藏创作稿件和创作资料，帮助打印其他人所撰写的文稿。必要时，与有关管理部门联系，以取得广告的媒体刊播许可。

印刷制作组长：全面负责公司内有关报刊等平面印刷广告的制作工作。负责与有关制作单位洽谈业务，并对各种印刷技术的采用加以指导和提出建议。领导正稿员的工作，并对部门总监直接负责，汇报工作。

正稿员：负责落实艺术指导的设计草图和文案的初稿。高质量地制作广告正稿，寄给报社、杂志或印刷厂，负责广告的美工技术处理。

美工：负责把艺术指导的初步创意变成视觉上的具体图案，要求有快速绘画的才能。

排印：负责各种字体设计的选择和排版。要求熟悉印刷业务，并能很好地理解各种广告设计与各种字体运用的关系。

校对：负责印刷清样的文字校对工作，修正版面的印刷错误和文字错误。

制作助理：负责安排和料理广告制作材料的供应，保证广告工期和制作质量。作为制作经理的助手，向其报告工作。必要时，参加广告制作。

影视广告制作组长：全面负责公司内有关广播、电视广告的制作工作。负责与有关制作公司洽谈。

制作经理：负责广播、电视广告的制作监督，保证其按广告计划日程工作，并按预算标准完成广告片制作。

演员选派：负责挑选、面试用于广告摄制的演员和模特儿，向他们布置具体的要求，保证他们穿戴好合适的服饰，准时到场。

制作助理：负责为广告制作准备材料和道具，保证广告按期完成，保证广告质量。

创意部是广告公司中最具挑战性的部门，客户选用广告公司，最主要的也是认可广告行业的创意和策划能力。因此说，创意部的工作效果，直接关系到广告公司经营的成败或优差。

当代广告公司经过整合和分流以后，出现了专司创意策划和设计的公司形态，它们负责广告运作流程中的创意部分，提供广告设计和广告创意的具体方案，而将相关的制作业务转托独立的专门制作机构去做。这类公司结构的格局，有利于发挥广告代理公司和广告制作机构各自的优势，不失为一种多元化广告公司的模式。

3.媒介部

媒介部设部门经理一名。各广告公司根据各自业务运转情况，下设不同的若干媒介组。有的广告公司按媒介类别设组，如电视媒介组，户外媒介组；有些则按地区设组，如华东地区媒介组，上海市媒介组等。

在广告公司内，广告作品完成后，媒介部按其广告策略安排媒介发布，利用媒介来传递广告信息。媒介部的职责就是策划并实施最有效和最合理的媒介投放计划。

具体来说，媒介部负责策划广告媒体的策略，包括媒体的合理选择和组合，以及广告费用的媒体分配；负责媒介策划方案，购买恰当的媒体时段或版面；调查各类媒介的特点，监视竞争产品在媒介上的投入，并对媒体广告发布进行监测，确保广告按策划方案在规定时间和确定的媒体上，符合要求地发布。随着技术的进步，新媒体的创新，媒介人员还需要不断关注新媒体的发展及其特点，适时地予以运用在自己的广告方案中；同时，媒介人员还负有开发新媒介的职责。

媒介部的职责，就要求媒介人员要有丰富的媒介知识，熟悉各种媒介的特征，掌握不断出现的新媒介情况，并与各有关媒介机构保持密切良好的合作关系。

媒介总监：向总经理负责。全面负责媒介部门的行政管理和业务管理工作，负责控制媒介计划和媒介订位，与各媒介单位洽谈合作条件，全盘负责媒介部门的盈利。负责并参与开发新的客户和新的广告业务，为新的广告业务开介绍会，并亲自准备或拟写材料。要求了解媒介的最新发展，掌握媒介计划。

媒介经理：负责几个业务小组的工作和管理，代理部门总监的大部分职责。重点是代理其媒介方面的职责，研究重要的媒介策略的采用，与高级客户保持联系，并负责与媒介代表洽谈。

媒介组长：负责一个业务组的媒介计划和媒介订位工作，参与向客户介绍媒介情况，参与媒介代表的洽谈，但不涉及或很少涉及一些特殊的媒介业务。

媒介计划员：在媒介组长或经理的领导下工作，负责执行已经制定的媒介策略和负责指定的客户业务。研究引用一些较为简单的媒介策略。

媒介助理：按媒介计划的要求，联系并取得媒介订位确认，兼做媒介部门一般性工作。

4.调研部

市场调研是广告运作不可或缺的内容，它贯穿广告活动的始末。从广告活动前的市场调查、产品调查和消费者洞察，到广告发布中和广告活动后的效果调查，以及广告媒介的调查等，都为广告公司开展广告活动提供全方位的信息支持。所以，有条件的广告公司都设置调研部门。一些中小广告公司，则将相关调研需求委托专门的调研机构完成。

调研部的任务是按照广告活动的要求，对目标市场开展调查，提供有关市场潜力和市场环境的背景材料，并就有关问题向广告主和广告公司提供咨询意见和建议，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。在没有策划部门的广告公司，调研部门还承担为广告主和广告公司制定广告方案的责任。

广告的本质是信息的有效传播，因此，以传播商品和品牌信息为行业特征的广告公司，对于信息的调研和利用，就不再是可有可无的工作了。在一些较有规模的广告公司，专门设置广告信息中心，运用数据库技术，负责对各类市场信息、消费者信息、广告产品信息、广告作品信息、媒介信息等广告活动相关信息的收集、加工、储存和利用。此时，调研部的职责，就由公司的信息中心承担。信息中心不仅负责某一具体广告活动所需的相关信息，而且根据本公司的定位，有目的有计划地开展经常性的信息调研工作，为广告公司在未来的市场竞争态势中更适应时代和社会的要求发挥前导的作用。

调研部经理：负责调研部的行政和业务管理，负责市场调查计划的制定，负责向总经理或客户企业高级人员汇报调查结果，或提出市场策略建议和广告策略建议。

课题组长：负责某一客户的广告调查工作的计划，监督调查计划的实施。负责向部主任提出调查报告，向客户汇报调查结果和提出有关建议。

调研员：负责具体调查方案的拟订，开展调查活动，并根据调查结果进行分析研究，提出调查报告、市场策略和广告策略建议，并向客户汇报有关市场调查经过和市场调查情况，介绍调查结果。

记录员：协助调研员工作，负责有关文案调查资料、实地调查资料的收集和整理，负责记录有关谈话内容，提交谈话纪要，并负责有关打字、速记等工作。

资料组组长和资料员：负责收集、整理、编辑、汇总有关市场调研资料和档案资料，建立市场调研档案。

5.行政部

行政部属于广告公司中非业务性的职能部门，它主要担负公司的全面行政管理。负责对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤保障。行政部一般下设计划、人事、财务、总务等分支部门，行使公司的全面行政管理。

由于人事、财务在广告公司的经营管理中具有极为重要的地位，因此，在许多稍有规模的广告公司中，都设置独立的人事部、财务部，与行政部并立，共同执掌广告公司的行政事务。

计划部门的工作，是具体负责公司的年度工作计划和经营计划的制定，以及监督执行，并负责制定公司的长远发展规划。

人事部门的工作，是具体地负责公司人员的录用与解聘。录用人员时应根据业务部门的需要，进行业务考核和综合级别评定，对具体业务部门的人员使用和定级实施监督。

财务部门的工作，是对公司的财务金融实施全面的管理，监督广告预算的执行，收取广告费用，缴纳各种税收，核发人员工资，核算企业盈亏，并对广告活动费用和公司行政性开支实施控制。

总务部门的工作，是协助公司业务部门的工作，为各业务部门开展广告活动提供物质支援和后勤保障。

对广告公司来说，行政部门是直接为总经理服务的管理中枢，是企业的核心，因此，需要明确其职权和工作任务，并配备懂得现代管理的人员，这样才能保证公司处于良好的经营状态，保持高的管理水平和竞争优势。目前广告公司普遍重业务、轻管理，这一弊病到了该解决的时候了。

需要说明的是，这是根据部门制广告公司组织结构的特点介绍的部门职能和人员配备。各广告公司的机构设置、职能划分、人员配备，当视各公司的具体情况而定。例如，一些中小型广告公司，可以采用更加灵活的部门合并、一人多任的组织形式，精简机构，提高效率。

第二节　小组制的组织结构类型

小组制广告公司组织结构，即是以个别客户为基础形成的小组制组织类型，这种组织结构形式是将广告公司的个别广告客户或一组广告客户作为特定服务对象，组成若干个专户小组。每一个专户小组，都是一个功能齐全的独立服务单位。每一个专户小组内，齐集客户服务、策划、创意、媒介等各类人员，还可根据需要配备其他专门人员，如PR人员、SP人员等。专户小组为特定的客户提供系统的广告代理服务。这些专户小组规模不等，依客户业务量的大小而定。如BBDO有上百人为克莱斯勒汽车公司服务。电通广告公司也有100余人为丰田汽车公司服务。另一些如调研、制作、媒介购买等专业服务，则以公司公共部门的形式存在于小组之外，每一个专户小组都可利用这些公共部门提供的资源，在自己小组的项目中得以运用（如图5-3、图5-4）。图5-3　小组制广告公司的组织结构图5-4　电通东京本部组织结构

小组制广告公司组织结构，可以适应不同广告主的不同业务特征的需要，集中广告公司资源，为特定的客户提供专门的服务。人事的沟通也更有效率，而且广告公司公共业务部门的相对独立，在总体上也可以综合利用广告公司的资源，节约成本。

第三节　适应客户的组织结构类型

广告公司的行业性质决定了它在与客户交流的过程中扮演的是服务的角色，因此，理想的广告公司的组织结构，应是能够适应并反映它们客户的需要的结构。

一般而言，适应客户的基本管理结构有两种形态：集权制和分权制。

一、集权制

在集权制的组织架构中，上级主管拥有更多的权力。美国全国20大广告主之一的“通用面粉”（General Mills），其广告和营销部门的职员多达350人，年广告预算高达5.38亿美元。这个广告和营销部门实行的是集权式的运作，它管理、策划、协调50余个品牌的促销活动，同时也代理在外的26个经销公司的品牌运作。围绕着不同的专业要求，如市场调研、媒体策划或文案撰写，广告和营销服务部门集中资金，在同品牌管理者沟通后，统一预算，并由相应的广告和营销专业人员组织实施，如制作和创意人员为所有的品牌进行包装设计，并创意和设计公司内部的广告；营销人员为不同的产品和品牌创作有效的广告活动；媒介人员则根据媒体计划，与不同的品牌部门分配预算。企业内的广告营销活动都由统一的广告营销部门控制和组织实施，以达到效力的最大化（如图5-5）。图5-5　集权制广告部门的结构

集权制的客户组织结构要求为其服务的广告公司组织结构同样呈集权式，因为这样能有助于客户传播项目的一致性，且节省开支。

二、分权制

在分权制的组织架构中，权力被更多地分散在各个管理部门，当客户企业发展壮大后，不断地运作新的品牌和产生新的分公司，一个集权式的广告部门就显得捉襟见肘、力不从心了。在分权式组织中，每个分部的总经理为他的广告负责（如图5-6）。

宝洁（P＆G）在国际范围内销售200多种不同的消费品，占领市场领导者地位的有汰渍洗衣粉、帮宝适尿布、佳洁士牙膏和飘柔洗发水等，每年的广告费在22亿到26亿美元之间，有8个消费品分部，5个工业品分部，4个国际分部。每个分部都是一个独立的公司，每个分部中的每一品牌，都有它自己的品牌经理。每个品牌经理都拥有自己的广告代理公司，发展和创意该品牌的广告。分部的广告部门跨越品牌，帮助协调促销和广告推销活动，其媒体和调研主管提供统计信息和指导。图5-6　分权制广告部门的结构

对于大型的、多分部的公司，分权型的广告运作结构更有弹性，策划和组织广告策略也更有灵活性，也易根据市场变化情况及时调整。这种组织结构的缺失在于各分部容易将注意力集中在各自部门的预算和活动安排上，缺乏将公司作为一个整体的考虑。有时，广告也因此而缺乏统一性，削弱了公司的整体形象的力量，公司及各分公司资源也不能得以相互共享。

在广告代理和运作上，广告代理商和客户是直接接触和沟通的双方，客户的组织结构影响了广告公司为之服务的结构形式，因此，广告公司应该建立适应客户的组织结构，以此取得好的广告代理效果。

第四节　整合营销传播范式下的组织结构模式

整合营销的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示，整合营销对广告公司组织结构会产生影响。

1996年，Anders Gronstedt和Esther Thorso经过调查分析，归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性，即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作，到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司组织模式从整体上看可能会接近某一类型，但并不一定就是某个模式，它们可能同时又融合了其他的模式，也可能会针对不同的客户使用不同的模式。

一、联合模式

联合（consortium）模式通常适合员工不足40人，没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中，主公司一般执行媒体广告的工作，帮助客户制订总体战略，并决定采用哪些营销手段，而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担，即协调各个专业代理机构，以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。

这种模式的优势在于：①灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家。②节约成本。主公司无需花钱雇用各方面的营销专家。当然，这种模式也存在很多缺陷：①专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的，从客户到主公司，再从主公司到外包专业机构。②每个公司都追求自己的利益，因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。③合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。④只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。

二、一机构为中心的联合模式

一机构为中心的联合（consortium with one dominant agency）模式和上述联合模式实际上大致相同，主公司依靠许多外部供应商提供营销服务，如数据库管理、促销等；主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外，同时也能兼顾使用其他的传统营销工具，如公共关系，也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。

三、拥有自主单位的公司

拥有自主单位的公司（corporation with autonomous units）模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上，许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中，客户经理全权处理整合工作，并承担整合责任。

这种模式的优势在于：①众多同一领域的专家一起工作，有利于共同发挥专业能力；②同一家公司来自不同自主单位的专家，为同一家公司工作，他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷：①专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作，如何平衡和融合不同专家的意见，采纳哪个专家的意见等都需要考虑。②各自主单位各谋其利。表面上，各方面的专家为同一家公司工作，其实他们所在的部门是相对独立的，作为独立自主的单位来运作，有时甚至拥有不同的名称，在不同的地点工作，因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。

四、矩阵模式

矩阵模式有时也称为“项目组织”，它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中，整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的，整合工作的领导者是协同作业的组织者，采用矩阵结构，引导不同领域的专家协同开展工作。

这种团队中有不同知识背景的人员、专家及丰富的信息资源。在这样的氛围里，各种想法都可以得到整合，由此可以看出这种架构的优势：①层级结构加水平结构，有助于遏制部门主义倾向；②垂直结构和层级结构并行，使组织同时拥有职能部门专业知识的深度，以及水平结构之间各营销手段整合的宽度；③专家既归属于某个职能部门，又跨越职能部门和各自的专业进行合作；④各领域专家一起工作，能更好地进行部门间的沟通，且容易产生更多的创意，而创意的所有权归大家所有，克服了专家纷争的陋习；⑤团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点，需要不断的磨合，产生创意也需要时间。

五、整合模式

整合模式通常由小公司采用，尤其是员工为15—20人的小公司，员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来，大公司为了迎合整合营销传播的发展，也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比，大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。

把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势，具体表现在：①组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突，员工能充当沟通者的角色，目的是让客户从营销活动中受益。②深入理解客户品牌的核心内涵，在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。③员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合，根据客户的需求为其提供服务，即公司员工能真正为特定的客户服务，而不只是为某个职能部门工作。④更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系，所以他们能从客户出发，采用“零基”（zero based）媒体选择方法。但在实施过程中，该模式也遇到了一些问题：①对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合，对各种营销手段都要了解，要成为“战略通才”。②不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。

值得指出的是，以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中，各专业职能部门之间还存在竞争，虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商，但最终还是由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式，对于如何选择合适的媒体组合，以及如何整合媒体工具，则是由客户团队商讨达成一致意见，这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式，但并不是完善的模式，也不是发展的终极目标。许多大型整合机构为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战，在[1]组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。

思考题

1.广告公司部门制组织结构的一般构成是怎样的？

2.试分析小组制组织结构的优势。

3.你怎样评价整合营销传播范式下的广告公司的组织结构模式？[1]本部分内容引自何家讯、丁玎：《整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革》，《外国经济与管理》2004年第1期。

第六章　广告公司的人力资源管理

人力资源管理是广告公司经营的核心部分，因为广告公司是知识经营型企业，广告公司之间的竞争，归根到底，就是人力资源的竞争，拥有广告优秀人才的公司，才能在竞争中胜出。那么，在广告公司经营中，如何吸纳优秀广告人才，人力资源管理中的团队结构、教育培训，以及薪金福利又该如何进行，这些，都是广告公司人力资源管理的课题。

目前，在广告行业中，人力资源管理水平低下是广告公司的通病。在许多广告公司，我们看到，专业人员备受重视，而行政管理人员（包含人力资源管理人员）地位相对低下。行政管理人员由于不直接产生经济效益，久而久之，在广告公司内就处于从属地位。许多广告公司创办人出身于创意、策划、设计等专业性强的岗位，对管理没有理性的认识，或者说，不是一个称职的管理者，经常可以看到他们身处一线，对具体的广告项目亲自操刀。在这样的氛围下，重视专业、轻视管理就成了广告公司的通病。人力资源管理的水平在这般环境中，想有高水平也难。

同样由于对专业的过度依赖，广告公司在招聘人员时，单方面地注重应聘者的文笔、口才、设计能力、软件应用等技能，而对应聘者的品性、修养以及敬业性等方面了解的忽视，导致行业内一些人缺乏起码的职业操守，违规行事不断，频繁跳槽。

因此，在广告公司内，要营造既重专业，也重管理的氛围。广告活动是一项团队协同作业的活动，没有管理，企业经理人不懂“激励”的作用，亲力亲为具体的业务，在小规模公司那是无奈，在大的公司中，只能会无序。现代广告企业需要现代的管理理念和制度。其实，广告人才分两类，一类是单打独斗型的创作人才，一类是善于组织和激励团队作业的广告人才。对广告人才的管理，既要给单打独斗型的创作人才创造条件，鼓励他们创作有创意的作品，鼓励他们去获奖；同时，对善于组织和激励团队作业的广告人才，要将他们推到团队管理的岗位上，给予重用，而不是谁获奖谁才够资格做管理职位。要知道，善于组织和激励团队作业的广告人才，更加适应广告作业的特征。当他们将个人经验转化为整个团队的经验，并有效调动团队成员的创造力和积极性，其价值远大于单打独斗的个别人才。

第一节　广告公司的扁平化团队管理

当代企业的管理，正在逐步摒弃自工业革命以来形成的传统垂直式功能化管理组织模式，而走向一种全新的以“团队”为核心的扁平式过程化管理组织模式。

公司扁平化概念是1990年美国麻省理工学院教授哈默（Michael Hammer，1990）博士在研究企业过程再造理论时提出的，其基本内涵是：以过程作业为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，提倡面向顾客、组织变通、员工授权及恰当运用信息技术，以达到适应快速变动的市场环境的目的。企业过程再造理论的主要原则之一就是使组织扁平化，通过适当授权，把决策点置于工作进行之中。它注重工作过程中的管理，通过减少管理层次，压缩职能机构，裁减人员，使组织的决策层和操作层之间的中间管理减少，权力中心下移。组织结构扁平化简化了信息传递过程，提高了工作效率。制造业的扁平化必然导致广告公司适应扁平化趋势的发展。由于扁平化发展致使广告主区域营销公司剧增，近年来广告公司集团化发展和广告公司分公司增加已经成为业内发展的趋势。一方面本土集团广告公司通过兼并在国内不同区域设立分公司，增加了跨区域品牌服务的能力；另一方面4A公司加大了向二三线城市渗透的力度，由于4A公司主要客户是跨国公司，为适应扁平化区域营销的需要，4A公司通过兼并手段，在国内[1]设立分公司或联盟公司。

传统的垂直型组织结构采用集权化的管理模式，是一种包含许多层次的金字塔形结构，实行纵向管理，从下到上是信息传递，从上到下是决策输送。上情下达或下情上传都要经过层层机构才能达到目的部门，每个职员被定位在某个以功能为核心的部门。这种严格定位、逐级负责的模式在行业发展平衡、可预测性大时是有效的，然而也由于这一种模式层级严格，缺乏快速反应机制，已无法适应信息社会的要求。

以团队为核心的扁平化组织模式，则顺应了当代世界经济信息化的发展趋势。首先，这种组织结构可以快速、准确地对千变万化的市场环境作出反应；团队内部通过建立合作协调机制来提高效率。在扁平化的团队结构中，变大规模生产为团队小组式的灵活生产，变分工和等级为合作与协调，员工的积极性被充分调动和利用。其次，扁平化强调的是下放权力，增强灵活性，激活员工的智慧，以团队为中心进行自我管理，这就要求扁平化的组织在自我管理和发展中，要不断加强学习和提高能力，通过学习，创造自我，扩大创造未来的能量，是团队同时又是一个学习型的组织。

广告公司的行业优势及特点，决定了它更需要这种学习型的扁平化的团队管理。

首先，广告活动的运作是团队式的作业过程，在团队的合作分工中，既有各业务环节的专长贡献，更有各业务环节的彼此沟通和相互影响，广告创意更推崇团队的脑力激荡，以此催生好的创意。

其次，广告的运作是在市场营销背景下进行的，要求广告专业人员对市场和消费者有敏锐的洞察力，具有灵活性的扁平化结构有助于做到这一点。

再次，广告经营是知识经营，广告专业人员需要不断充实自身。对市场营销的新理念及其应用，对广告行业的新拓展和新策略的运用，需要及时了解和熟练应用。广告行业及其专业人员的从业要求，使得广告公司在知识经济时代，愈来愈成为不断学习、不断进步的学习型组织。

李奥·贝纳的企业重组，就是一个重新构架公司成为扁平化团队的典型。以前的李奥·贝纳公司太过部门化了，以至于奔走于部门之间（即创意部、媒体部、客户部等）要几部电梯才够用。当1997年李奥·贝纳背负着4.3亿美元亏损的时候，公司意识到在寻找拯救公司命运的办法中当务之急是对全公司重组。于是，李奥·贝纳花了15个月时间把公司重组成为7个“小公司”和一个独立的媒体操作公司。这些小公司独立分担责任，职员来自客户服务、策划、创意、制作和媒体部门。每一个小公司的成绩都由其各自的客户来评判，资源和支持都是按需分配，大家不会为挣钱而“打架”。这样，李奥·贝纳解决了既稳固地位又灵活运作的问题。

下面我们再看看智威汤逊是如何灵活运用战略事业单位的。战略事业单位（strategic business unit）是企业内部根据战略经营规划而建立的相对独立的组织机构。它可以有效分配企业的资源，提高企业总战略的经营效果。1996年2月，台湾智威汤逊正式重组公司构架，以使公司在运作上更能配合市场需要，其主要的措施就是成立四个“事业单位”。各个“单位”内有各自的客户服务部、创作部和媒介部。而每一个“单位”中有一位主管管理旗下的两个小组，每组会专门负责三个客户左右，其中一个为占该组年收入六至七成的大客户。

为使四个“事业单位”运作顺利，更设有一个中央资源部，包括制作、财务、策划等部门，作为支援。其中的策划（策略企划）部门，也是智威汤逊的特色之一，于1992年设立，主要负责市场调查和企划，目的是解决AE因事务性的工作太多而无法专心思考客户所需的问题。

无疑，重组构架是希望更有效地处理客户需要，加强合作精神。至于“事业单位”设置数量的多少，则根据公司总体业务量的情况而定。[1]参见乔均：《开放市场下中国广告业发展趋向分析》，《中国广告》2006年第7期。

第二节　学习型组织与员工培训

壳牌公司曾做过一个调研，发现全球500大公司的平均寿命只有30—40年，仅有少数的20家公司存活了200年以上。对公司进行了对比剖析后，结论是绝大多数公司都不知道怎样学习，美国麻省理工学院的资深教授彼得·圣吉认为，这些公司之所以不能成功，都是因为学习能力不够，或者说没有学习的能力。

建立学习型的组织，对企业的发展是如此的重要。竞争对手可以获得其他的资源：资本、劳动力、原材料、技术、知识、专利、人才……但是没有人能够购买、复制和消除一个组织的学习能力。这是一个企业最重要的能力。所以很多在变革之中取得成功的企业都有一个共识，正如壳牌石油公司培训部经理所说：“我们认为我们未来的企业唯一竞争的优势是其管理者比其他竞争对手学习得更快。我们是把内部变化的速度和学习联系起来的，如果我们学习的速度大于变化的速度，就能保障我们企业内部的变化速度大于外部的变化速度。”

以学习来塑造组织变革能力的本质，就是建成这样一个组织：不断地自我更新，自我创造，和外界变化相互推动引导。组织的学习必须自己完成，外界只是提供参考，咨询公司、专家教授都只是建议提供者，深刻的变化一定是组织内部产生的，一定是在员工的内心成长起来的。这就是学习型组织的核心。

广告企业集知识、技术于一体，通过创造性的知识服务，为企业解决产品销售和品牌建设问题，当社会环境变化，企业与消费者沟通模式转变，广告服务也必然向综合运用多种传播手段过渡，不断学习和进步，对广告企业来说，就成为一种必然的日常运行机制。广告企业要成为学习型组织，建立多层次的培训机制就显得尤为重要。在以“创造力”（creativity）为生存之本的广告业，培训更是头等大事。

1998年，美国第一银行提出了旨在帮助员工发展职业生涯的5P原则：①个人（person）。帮助员工了解自己的特质，包含技能、价值观、兴趣等，并且知道如何综合运用这些特质，找到自己的发展方向。②看法（perspective）。员工必须了解主管、同事等职场相关人员对自己的看法，并获得这些相关人员的意见回馈。③位置（place）。员工必须了解自己在工作中所处的位置，包括职务、公司、产业等，掌握脉动规律，了解自己需要增加哪些技能以适应不断的变化发展。④可能（possibility）。员工必须了解自己在企业的发展成长有三种方式。垂直移动，也就是升迁；水平移动，相同职级里的职务轮调；不移动，尽管职务相同，但工作内容更加丰富多元。⑤计划（plan）。员工必须针对以上四个方面拟定个人发展计划，决定自己需要增加哪些能力和技巧，以达到目标。

第一银行在推动这个计划之后，员工对工作的满意度平均上升了25%，离职率更是降低了65%，间接为公司节省了200万美元的招聘费用。

对于那些苦于员工士气低下、流动率偏高的公司来说，5P原则不失为一条管理良方，毕竟相比让公司不断地投入资源用于招聘、训练，对现有员工从容地进行教育培训来得更为方便和划算一些。

对员工个人而言，通过系统的训练与发展，可以迅速掌握新的知识和技能，更好地完成公司交代的任务，实现与企业的共同成长；其次，通过学习所得的知识和技能将伴随自己一生，在整个职业生涯中受益无穷，任谁也无法夺走；这些学习成果还将不断提升员工的胜任力，增加竞争力。

对于企业而言，只有不断培训员工，提升他们的胜任力，才能适应日新月异的变化和日趋严峻的挑战。只有拥有了一流的人才，公司才可能蓬勃发展，争创一流。除非决定失去这些员工，否则就有义务确保其有足够的工作能力，以完成工作。一份来自台湾的调查报告显示，约有80%的“80后”职场新人看重企业内部的学习成长空间，可见一个系统的培训体系，一个良好的学习氛围，足以构成对优秀人才的强大吸引力。

人才是企业最根本、最宝贵的资产，只有通过不断完善的训练制度与系统，才能协助员工不断地自我成长，增强专业能力与附加价值，提升工作绩效，并推动公司的整体发展。而高端精英人才的形成，离不开企业系统的训练与发展。一位麦当劳餐厅经理的诞生，需要花费至少500万元的投资与超过450个小时的训练。因此公司必须根据自身的发展阶段、员工职位、职务、计划性、延续性来制定一套合理的训练、发展计划。

简单来说，训练就是使员工学习、改变现在工作上所需的相关知识、技能和态度；而发展则是着眼于学习、改变在未来工作上需要用到的相关知识、技能和态度。从训练到发展，代表着企业教育培训重点从知识普及型向能力提升型转换，也是企业为适应生存发展和市场激烈竞争所采取的应对措施。

在制订训练与发展计划时，HR应当首先明确不同职位员工的不

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书