作者：张树庭,郑苏晖
出版社：中国传媒大学出版社
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有效的广告创意2——从个案解剖到行业解析试读：
前言
1999年，在国际广告杂志社社长刘立宾的倡议下，国际广告杂志社、北京广播学院（现中国传媒大学）广告学系和IAI国际广告研究所决定联合编辑出版《IAI中国广告作品年鉴》，由我负责项目具体运作。IAI年鉴平均每年要从近3000件送选作品中选出450件左右的优秀作品结集出版，至今已出版九卷，共收入优秀广告作品约4400件。每年IAI年鉴出版后，编辑部即聘请120位左右广告公司创作总监、企业营销广告负责人、媒体财经部门记者编辑以及高校广告专业负责人作为评委，根据有关规则对入选年鉴的作品进行打分，在此基础上评选出“中国优秀广告作品IAI年鉴奖”获奖作品，到今年共评选了七届，并于2007年11月举行了盛大的颁奖典礼，由知名品牌的营销负责人为获奖公司颁奖。“IAI年鉴奖”因其客观、科学和公正而享誉广告业界。
在编选IAI年鉴之余，我常在思考一个问题，由于广告创意本身非常个性化，难以捉摸，国内关于广告创意的研究又大多跟着感觉走，主观性很强，经常流于片面乃至偏见，导致目前国内广告作品集很多，但是真正能够给从业者以启发的少，看多了甚至有害无益。因此，要想让IAI年鉴中的广告作品更好地为广告业界所借鉴，就必须对一些问题进行广泛的分析和深度的思考。诸如，杰出的广告创意是如何诞生的？精彩纷呈的广告表现背后是否存在一些共同的规律？不同行业的广告有没有明显的风格？从受众角度来分析其传播效果如何？怎样让一线优秀广告创意人和大家共享他们丰富的创意经验？等等。这些都是业界所关注的迫切需要解答的问题。显然，仅仅阅读IAI年鉴本身是无法获得答案的，大多数读者也没有足够的时间和精力去思考这些问题，我个人要对这些问题逐一研究更是有心无力，不太现实。
2003年“非典”期间，受中国财政经济出版社委托，我与张宁合作翻译了《创意的竞赛》一书，这本书对广告作品的分析方法令我耳目一新，大受启发，萌发了研究广告作品的新思路。这就是，对单件优秀或有争议的广告作品，可以把受众调查结果、创作过程和专业人士点评一起展现，为读者提供一个多角度的分析结果。这样，既避免了一家之言的片面性，又能够引导读者深度思考，据此得出自己的结论（这大概也算是阅读体验吧）。关于创意规律等，则可以组织课题组进行专项研究，并与前面的作品分析结合起来，激发读者的灵感。还可以把广告作品放在品牌营销的框架内分析，能够对作品的效果有更深刻的理解。这个想法得到了不少师友的赞同和鼓励，于是在2004年组织课题组进行攻关，主编了《有效的广告创意》一书。全书分三大部分，第一部分为主体内容，选取2001—2003年IAI年鉴奖部分获奖作品，按上述思路进行了综合研究；第二部分分析广告作品背后的全案策略，主要从营销和广告策略的角度对作品进行综合分析；第三部分是关于创意元素的应用研究，由我和王晓晶、赵娟两位助手提出框架，组织课题组在分析IAI年鉴入选作品的基础上，广泛查阅国内外相关广告作品、借鉴相关研究撰写而成。这本书于2005年5月出版，虽然定价很高，但是第一次印刷一年内即告售罄。出外开会，不少业界朋友对我说这本书对他们的创意实践颇有启发，令我备感欣慰；更让我高兴的是，许多在高校工作的老师告诉我这本书对他们的教学很有帮助，希望能够出版续集，这让我认识到这个研究的另一层价值。
2006年，IAI年鉴又出版了三卷，经与出版社商量，决定编辑出版《有效的广告创意》续集。考虑到本书部分读者为高校教师和学生的现实，结合教学需要，在保持原书特色的基础上，对全书的结构进行了部分调整。第一部分作为主体内容继续保留原貌，选取了2004—2006年IAI年鉴中部分获奖广告作品以及入选2007版IAI年鉴的部分作品，仍从受众调查、创作过程、专家点评和课题组评议四个方面对作品进行多角度分析；第二部分采访了十二家广告公司的创意团队，其中跨国广告公司和本土广告公司各六家，所选择的广告公司近年来均有较为成功广告作品，创意团队负责人拥有丰富创意实战经验，每个采访均包括三个大的问题，即创意观、经营观和人才观，各家观点异彩纷呈，甚至相互激荡，读者可以各取所需；第三部分是对行业广告表现规律的探析，本来计划由各研究人员在充分比较分析国内外同行业优秀广告作品的基础上，结合行业特点总结出具有宏观高度和指导意义的一般规律。但后来发现这个想法实现起来比较困难，最终呈现在读者面前的这部分内容由于研究人员的兴趣各异、视点有别，倒也自成一家之言，可供参考。全书由我提出框架和研究思路，组织BBI商务品牌战略研究所的研究团队进行相应研究，两位助手常加一和刘杨具体负责编辑工作，最后由郑苏晖负责文字统稿工作。
但愿此书能够继续得到大家的厚爱，这是对编者的最大肯定和鼓励！中国传媒大学广告学院副院长BBI商务品牌战略研究所所长张树庭教授 2008年3月13日第一部分 百花齐放——广告作品评析
学习广告创作，应先从分析作品开始。对于广告的评价，历来是仁者见仁，智者见智。对于一则广告，我们究竟该从哪些角度入手去考察和评析？我们在第一部分力求从多个维度评析入选的作品。作为受众，首先你可以从自己的视角去审视广告信息，根据广告给你的印象、感受作出直观的评价；你还能领会到作者本身的创作意图，揣摩和学习他们的创作思路；广告业界的前辈、广告教育界的专家、作为广告讯息发起者的广告主，他们的真知灼见可以使我们对广告有一个高度的审视；本书编写集体力求客观的评价可以让你听到更多第三方的声音；对传媒大学广告学院学生的定量调查，则能反映出这些广告的传播效果和受众反馈。
本书第一部分收录的135件广告作品均选自《IAI中国广告作品年鉴》，跨越了2004、2005以及2006三个年度，16个行业类别。每则广告的分析包括创意说明、创意过程、专家点评、小组评议和受众调查等几部分。“创意说明”和“创意过程”均来自广告创作公司；“专家点评”来自业界、学界的广告专家；“小组评议”来自于本书的编著成员；“受众调查”主要考察两个方面，一是文案、画面、布局和色彩等“广告表现要素”，一是原创性、记忆指数、执行指数、说服力、诉求点等广告的整体素质。广告整体素质的各个指标分成9个级别，用星形图表示，每半颗星为一级，最高级别5颗星，3颗星以上为佳。“印象深刻的广告表现元素”为多选，主要测试广告要素的闪光点。在第一部分的内容结束之后，希望你可以掌握广告作品评析的一些基本的角度和具体的指标，为评判和创作广告提供一些有益的启示。一 企业形象类001 浙江移动通信《第二名篇》旁白：第二，怎能满足你争胜的雄心，所以中国移动用心提供一流的网络，让你在成功路上，胜券在握！字幕：谁努力只为亚军？谁想名落孙山？谁甘心当次选？谁渴望成为第二？本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第4页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：上海李奥贝纳广告有限公司
创意说明
女选手虽然竭尽全力，却仍然只获得亚军。毕业生们庆祝学业有成，而名落孙山的男孩只有黯然走开。男孩收到请帖，竟然是深爱的女孩邀请他参加自己的婚礼。虽然竭尽全力，商人仍然在拍卖会中败给对手。没有人只想成为第二。勇争第一的男主角在商场上终于赢得先机，收到短信：准备庆功吧！一系列生活中事件的对比，衬托了中国移动一流企业的形象。
专家点评
顾津强：用自身最大的优势来打击竞争对手无疑是最有效的！作品通过强调第一和第二在心理和境遇上的巨大反差来突显中移动第一品牌的优势，进而引发目标消费者对第一的认同，这样的创意切入点肯定是直接而精确击中对手的要害！
只是这样太明显打击对手，在明眼人看来，难逃自夸和炫耀其优越感的嫌疑，在中国传统同情弱者的思想中，创意的效果也许会适得其反！而同样的方式，中移动的另一套“关键时刻信赖全球通”广告，在这方面就做得好很多！
小组评议“第一”锋芒毕露，其用意真可谓路人皆知。不过大篇幅地描述第二名，似乎第二名才是广告中的主角。002 昆明煤气总公司《火炉篇》字幕：有火就有家。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第9页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖
创意说明
如何将“煤气”这一几乎被消费者所忽视的低关心度产品塑造成为英雄？一次次苦苦思考与激烈争论之后，我们终于找到了“温暖”这个结合点！“温暖”是每一个人对家共同的渴求，而为家庭带来温暖也恰恰是煤气这种产品的基本特征。有了这个推论，创意概念“有火就有家、温暖送万家”也便水到渠成了。温暖的概念再加上温暖的画面和温暖的音乐，成就了一支温馨、温情而又温暖的广告片。
创意过程
昆明煤气总公司的广告通过火炉这条主线贯穿始终，在唤起中年男子对儿时的回忆的同时也将温暖和家的主题彰显，从而顺理成章地推出昆明煤气总公司“温暖送万家”的理念。整个广告用感性的视角诠释了煤气公司在我们生活中不可或缺的地位和重要性。
专家点评
顾津强：这则电视广告将儿时小伙伴们冬天玩小火炉的情景很生动地展现在观众面前。这种在过去孩子心目中很有趣的玩具，能够很快地勾起产品的目标消费者童年的记忆，引起共鸣。小火炉与产品——煤气有着很密切的联系，整个片子画面很生活化，与产品本身定位十分契合。
但遗憾的是，广告语“有火就有家”与整个广告中一大段的童年回忆“小火炉”似乎没有太大的关联。只有到广告片最后才将镜头从“小火炉”转到“家”的概念上来，中间的转换太快。
小组评议
这是一则充满怀旧色彩的广告，让有同样生活体验的受众又回到了那个年代。把煤气这样比较冰冷的题材拍得很温情，给人耳目一新的感觉。缺乏饱和度的泛黄的画面和温情的音乐增进了广告的感染力。003 中欧国际工商学院《椅子篇》《书柜篇》《讲台篇》篇名：椅子篇广告语：居高 望远篇名：书柜篇广告语：量弘 容大篇名：讲台篇广告语：谈天 论地本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第11页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：广东三人行广告有限公司
创意说明
创意概念从“比肩世界，服务中国”出发，表现出中国第一工商管理学院的气质和实力。“比肩世界”要求做到大气、有魄力，而面对中国社会，也要做到严谨和不张扬。
这是一组三张平面的系列稿。处在城市顶端的讲台表现出中欧学者纵横捭阖的气度；俯瞰城市的座椅诠释了中欧高瞻远瞩的眼界；登上云际的书架传达了中欧傲视中国的管理知识和智慧。讲台、座椅、书架本是学校中最平常的元素，但是经过创意思考和表现，这些平常的元素却表现出了不平常的气质。
同时，这套系列稿沉稳的调性冷静而睿智，正好体现了中欧的气质属性，使大气张扬的内容收敛起来，达到最佳传播效果。
创意过程
我们接到这个稿子是一次偶然的机会，那个时候胡董刚从中欧工商管理学院毕业，“自己学校的形象，当然要自己人来维护了”。于是我们就名正言顺地开始了这次包装中欧形象的历程。
经过对中欧的深入了解和研究，我们决定平面稿创意从“比肩世界，服务中国”入手。老大对我们的要求是，要把中欧的混血气质做出来，既要有冷静严谨的欧洲学统，又要有大气恢弘的中国血统。同时，还要有智慧。“单纯，要直击要害，不要故事情节”，老大总是不断提醒我们。“什么是最能表现学校的元素？”在老大的提醒下，我们列出了很多元素：课桌椅、讲台、书架、黑板……可是，这些普通的元素，怎么才能不普通呢？
在一般场景中，它们是普通的，但是在特殊的地方呢？
于是，一帮人就跟搬家公司一样，把这些东西搬来搬去。最后，我们终于找到了地方：在城市之巅。我们选择了椅子、讲台和书架，把它们放在城市的最顶端，处在最顶端的它们，向整个城市传达了中欧对知识、对智慧的态度。
在城市之巅，是一种大气的智慧，一种不张扬的气度，这不正是中欧国际工商管理学院最好的诠释吗？
专家点评
顾津强：这则系列广告给我的第一感觉就是十分的大气，在风格上十分契合中欧国际商学院。用比较夸张的手法，将椅子、书柜、讲台这些学校里常见的教学用具置于世界著名建筑之上，给人一种视野广阔、一览众山小的感觉。
但是，这系列广告有些震撼有余而内涵不足！创意上不是特别杰出，画面效果虽处理得不错，但细想下觉得画面所涵盖的内容是苍白的。
小组评议
画面气势恢宏、稳重，文案和画面十分契合，比较成功地传递出了广告对象的气质神韵，只是同类表现手法的广告比较多见。004 北京李宁体育用品有限公司《同一梦想篇》旁白：为同一个梦想而动，因为我们都是中国制造。李宁，一切皆有可能！字幕：同一种血脉，同一种心跳。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第1页获第五届“IAI年鉴奖”银奖，社会关注奖，2004年中国十大影视广告广告公司：李奥贝纳北京分公司
创意说明
在2004奥运之前和奥运期间连续投放的本支广告，将中国运动员、中国观众和李宁对中国运动的支持与关注以“血脉相连”的方式呈现。不同的运动员，不同的观众和李宁，在实现同一个梦想的时刻，感受着同一种心跳和激情，因为“运动员、观众和我们，都是中国制造”。
专家点评
张树庭：没有完整的故事，没有出彩的文案，但是通过镜头的快速剪接、通过音乐的氛围渲染，把李宁与对运动的渴望、李宁与对祖国的自豪感、李宁与中国人的梦想和激情等紧紧地融合在一起。广告制作力求精美大气，表现上中规中矩，但能够达到传播的目标，大多数的企业形象广告片不都是这样吗？
小组评议
鲜明的主题，结合恰当的投放时机，以及贴切的演员选择，都准确地传达了主题，是一则正确的广告。005 上海文广新闻传媒集团《姚明篇》歌词：Come along with me…I’m gonna show you more.姚明：Wonderful Shanghai！字幕：请随姚明一起来，探寻多姿多彩的上海。盈盈笑脸，处处开怀。每个人和我一样热情常在。更多追求，更多欢快，就在阳光烂漫的上海，走走，看看，听听，一种旋律让你我激情澎湃。梦想飞扬——上海；心愿成真——上海；世界的希望满载——上海。无限精彩，魅力上海。姚明和你，共演未来。无数个姚明，好一个上海。上海文广新闻传媒集团，上海通用汽车，达彼思广告。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第2页获第五届“IAI年鉴奖”银奖，学术肯定奖，社会关注奖，2004年中国十大影视广告广告公司：达彼思（达华）广告有限公司上海分公司
创意说明
作为上海城市形象代言人，姚明身上具有鲜明的上海气质——平易近人，幽默开朗，出类拔萃，包容世界。一方土地养育一方人，这就是无数上海人的共同写照。于是，创意人员萌发了“有多少上海人，就有多少姚明”的想法：世界明星姚明也是普通人，而片中这些上海平日生活中名不见经传的普通人，出租司机、交警、记者、鼓手，各个都是行家里手，都有可能成为“姚明”，他们都是上海的明星！上海是每个上海人的，同样也是世界的。“无数个姚明，好一个上海！”
创意过程
为了更好地塑造上海整体国际形象，上海市领导应时所需，启动城市形象片系列的制作，并由上海文广新闻传媒集团统筹执行，召集上海各家4A广告公司“华山论剑”。经过了多番创意比拼，最后决定由达彼思上海分公司创意上海历史上第一条形象广告《世界篇》。随后，又推出了《梦想篇》及《姚明篇》。三条电视广告分别展现了上海的多元化、充满机会及藏龙卧虎的城市特质。而姚明已经塑造成形的国际化形象，也成为“中国·上海”展现给世界的通用名片，向世界展示了一个日益国际化的现代大都市。
专家点评
张树庭：上海很幸运，拥有集各种优点和万千宠爱于一身的姚明，于是上海有了一张最佳的形象名片；这条广告很幸运，姚明的表演是那么纯朴，具有亲和力，于是广告具有打动你的力量。创意有时显得那么简单，把人们喜欢的那一面自然地再现就可以了。
小组评议
事实证明代言人的选择是正确的，姚明在片中不同角色的演绎，亲切、幽默、新颖，广告语的提炼很精彩。比起众多类似风光片的城市宣传片，创意角度独特，还多了一份亲民感。006 联想《纸飞机篇》《算盘篇》《蜡烛篇》篇名：纸飞机篇广告语：没想法，就无法飞向未来。篇名：算盘篇广告语：没想法，就无法敲开明天。篇名：蜡烛篇广告语：没想法，就无法点亮世界。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第12页获第五届“IAI年鉴奖”银奖，社会关注奖，2004年中国十大平面广告广告公司：北京电通广告有限公司
创意说明
纸飞机到航天飞机，算盘到计算机，蜡烛到日光灯，通过对比的手法表现了想法带来的无限可能。
专家点评
张树庭：这个系列广告把我们儿时的梦想、人类的想象力用一种熟悉的元素对比呈现，本身就充溢着联想，与品牌名称、品牌内涵结合得天衣无缝。广告语有些咄咄逼人，是个败笔。
小组评议
对比是常用的一种平面广告表现手法，直观有效。本片中对比的事物找得很恰当，与文案结合也很紧密。只是同类手法较常用，新鲜感不足。007 中国东方航空公司《扇子篇》篇名：扇子篇广告语：传承东方文明，传播东方魅力。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第17页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：蓝道广告公司
创意说明
本作品将象征东方文明的中国古画这一元素与飞机进行新组合，让时尚与传统并存，并以独特的东方文明来赋予东方航空新的魅力。树立了东方航空的品牌形象以及品牌个性，力求让东方航空这一品牌能在消费者心中留下更深的烙印。
创意过程
名称或许就是答案！
接到这个case的时候，公司上下，免不得先是一阵兴奋！因为，航空是蓝道之前没有涉及过的行业。但兴奋归兴奋，要出好的作品，还是要有准确的策略，精彩的创意，以及良好的执行。
所以，大家在兴奋之后，碰头开了几个会。在几次讨论之后，大家发现：在广告同质化的今天，国内的各大航空公司除海南航空之外，都还没有形成各自鲜明的品牌个性。所以，如何让东方航空拥有自己的品牌个性，顺理成章地成了下一阶段头脑风暴的讨论焦点。
最终，创意总监决定给大家三天时间，让大家分头去想。在接下来的几天里，大家都拿着资料，在反复咀嚼，希望能从中获得些什么。
到了碰头的时候。在碰头会上，大家都发表了一些精彩的意见，但这些意见还是不能形成创作的突破点。当大家一筹莫展时，创意总监提醒大家：为什么不想想东方航空的“东方”二字，这里面到底藏着些什么？顿时，一双双眼睛都亮了起来。有人说，东方二字就是融合，飞机在中国的土地上航行，这本身就是东西方文明的融合；有人说，东方二字就是个性，东方航空的品牌名称就彰显着东方个性；也有人说，东方是传承，东方人就要成为东方航空的乘客，这样才有归属感。
有了以上结论之后，接下的创意与执行就来得容易了。最后，在公司同事的几次沟通之后，选定了象征东方文明的中国古画这一元素与飞机进行新组合。大家在看了之后，都说不错，很有视觉冲击力，意味深长。当把这套作品呈现给客户的时候，没想到客户也跟我们一样兴奋。可见好的广告作品，自己会发光！
专家点评
张树庭：中国元素的应用大多时候是一种比较取巧的表现手法，比较容易抓住眼光，这个也不例外。飞机在画面上的空间关系处理不错，没有给人突兀的感觉。广告语有些牵强。
小组评议
展现东方魅力，必定会有东方的各种元素的提取和组合。此则广告中运用得有些牵强，感觉就是一幅古画与产品来个拼贴，表现功力不够。008 白沙飞翔公益基金会《勇气篇》刘翔：用勇气跨越生命中的110米栏。字幕：认错的勇气。争取的勇气。抉择的勇气。承诺的勇气。刘翔，飞翔公益基金会名誉理事长。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第1页获第六届“IAI年鉴奖”银奖，企业欣赏奖，2005年十大影视广告奖广告公司：北京阳光加信广告公司
创意说明
刘翔奋力冲过雅典奥运会110米栏的终点，用勇气实现了“雅典的奇迹”，燃烧起了人们的梦想，更带来了许多启示：人生的每个阶段，都会有不同的挑战需要我们去面对。本片中讲述了闯祸的顽童，学会了拿出勇气去承担；一个平凡的业务员忐忑不安地将名片递给CEO，学会用勇气去争取……这一切就好像生命中无数个110米栏，等着我们用勇气跨越挑战，超越自我。
专家点评
张树庭：《广告法》的规定使得香烟企业的电视广告似乎只能走“看起来很美却不知所云”的路子。从这个角度看，这条广告还是可圈可点的。刘翔的新闻效应，基金会的名字及其与“鹤舞白沙、我心飞翔”的自然关联，应该说还是较好地实现了企业想要达到的效果。至于广告的内容，由几个小故事来传达“用勇气跨越挑战、超越自我”的理念，属于行活，反而显得不那么重要。
小组评议
若干情境的选取非常典型，容易让人共鸣。只是在执行上稍显不足，如果演员表演和制作再到位一点就更好了。二 信息、通讯服务类009 中国移动通信动感地带《拆墙篇》旁白、字幕：我的地盘，听我的。本系列广告中的《镜子篇》《诊所篇》已刻入光盘本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第24页获第四届“IAI年鉴奖”金奖，业内承认奖，社会关注奖，学术肯定奖，2003年中国十大影视广告广告公司：上海奥美广告有限公司北京分公司
创意说明
本片用简短、幽默的方式，使用年轻消费者的惯用语言，与其沟通“一个专给年轻人的通讯服务要上市了，它会给你特别的感受”的信息，特别在上市之初突出LOGO和它提倡的品牌承诺：年轻人的通讯自治区，我的地盘，听我的。
专家点评
顾津强：动感地带作为年轻人的电信品牌无疑是非常成功的。而其形象代言人周杰伦的选择也非常到位。这一系列广告很好地将产品的功能同年轻人的酷、时尚、热情、诙谐的特点结合起来，非常有感染力和号召力，绝对是极具销售力的好广告。
更值得一提的是，这套广告中的两件较另类的形象广告作品——《拆墙篇》和《镜头喷字篇》，非常有个性，“我的地盘听我的”，这就是最好的表现。我非常喜欢这套广告，真棒！！！
小组评议
作为产品上市初期的造势广告，《拆墙篇》鲜明地打出了动感地带的大旗。用涂鸦彰显了品牌个性，贴近了与目标消费者的距离。同时拆墙也是一个不错的隐喻，新的是该来的时候了。010 华为HLRN+1《备份篇》篇名：备份篇广告语：容灾中心，全面备份，锁定安全。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第57页获第四届“IAI年鉴奖”银奖，学术肯定奖广告公司：广东省广告有限公司
创意说明
华为HLR N+1容灾中心的业务是为用户提供安全、可靠的业务运营环境，画面以一张张磁盘为元素，巧妙地将它演变成一把安全紧闭的锁，简洁的画面衬托出的创意是此业务的优势所在——“全面备份，锁定安全”。
创意过程
HLR作为移动网络中最重要的数据中心，保存着用户的签约数据和位置信息，网络地位非常重要。一旦HLR发生故障，将导致严重后果。
为了体现华为HLR N+1容灾中心业务为用户提供了安全、可靠的业务运营环境，于是创意方向定为“全面备份，安全无忧”。
几轮下来，在众多的草图前，经过一段时间的沉默，总监挑出了其中一张，纸上画的是一张磁盘，磁盘中磁芯部分被替换成一个锁孔。大家都盯着他手中的稿图，等待着……总监说了一句：“不像！”大家对望了一眼，完了！这一轮还找不到满意创意，可能时间来不及了。这时候总监做了一个让大家看到希望的动作，总监拿出笔，边在草稿上修改边说：“干脆就让它再完整点加个锁扣！就这个！”定下来，一鼓作气，找图、构图、添加色彩。忙乎了一夜，终于赶在太阳升起前做完初稿，还好，还有时间修改。总监发现画面一张磁盘的表现力不够，太单薄，需要叠加一些磁盘，画面才够饱满。于是马上动手改进，调色，调大小比例，对文案反复斟酌。终于定稿！12点准时出发赶去深圳提案，结果客户对这版创意有着耳目一新的感觉，并且一致通过。
最后经过多次修改，终于完成现在的画面。作为一份参赛稿参加广告节，也获得了肯定。整个创作小组的斗志同样得到了备份！
专家点评
顾津强：用锁和磁盘组合来比喻华为容灾中心的服务可以说是非常形象的，画面也很简洁精致。观者一眼便看出华为容灾中心提供服务的性质和特点！广告语“全面备份，锁定安全”也点睛地指出了画面含义，是一则值得学习的优秀作品！
不过，这类广告表现方式在近年的广告作品中很常见，不易再给人眼前一亮的感觉。
小组评议
画面形象简单明了，完全没有冗余的元素，减法做到了极致。诉求点明确单纯，便于记忆。011 中国移动通信动感地带《开车篇》男孩：往左，拐呀！往右，你怎么……往左。周杰伦：耍我。男孩：没错，我就是M-ZONE人！本系列广告中的《宠物篇》《纸条篇》《下载篇》已刻入光盘本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第23页获第五届“IAI年鉴奖”银奖，社会关注奖广告公司：上海奥美广告有限公司北京分公司
创意说明
本片的任务是让动感地带成为M-ZONE人生活的一部分，采用的方法是把明星还原成生活中的人，把广告当做生活的纪录，结果是M-ZONE的用户增长至1142.2万。
专家点评
张晓岚：周杰伦版的“动感地带广告”可持续地实现了名人效应和创意价值的双丰收。从这个意义上来看，周杰伦给了名人广告很多积极的思考，除了傻乎乎的叫卖，一味满脸堆笑的吹捧，还可以表现得很有创意。
小组评议
轻松，搞笑，无厘头，一系列的短片好似轻松小品，唤起目标消费群体的共鸣。广告效果有目共睹。012 YAHOO电邮《毒信篇》声音及字幕：男子：啊！！旁白：信里有毒！防毒防垃圾，雅虎免费电邮。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第27页获第五届“IAI年鉴奖”金奖，学术肯定奖，业内承认奖，2004中国十大影视广告广告公司：上海奥美广告有限公司北京分公司
创意说明
把“毒信”放在传统武侠故事的框架中表现，以博得观众开怀一笑，从而接受“防毒邮箱”这一产品。幽默，是广告片有力的杀手锏。
专家点评
张晓岚：借古喻今的好例子，娱乐性够强，悬念营造得恰如其分。“防毒邮箱”的产品概念宣传一目了然。
小组评议
这样好玩的广告片太少了，还能与产品结合得如此紧密的广告片更是凤毛麟角。精良的制作，巧妙的构思，让人百看不厌。幽默为Yahoo塑造了鲜明的个性。013 全球通《奔牛篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第29页获第五届“IAI年鉴奖”银奖，社会关注奖，2004中国十大平面广告广告公司：上海奥美广告有限公司北京分公司
创意说明
做家务的老婆仿佛置身于惊险的西班牙奔牛表演现场，用画面组合展示了彩信业务带来的乐趣。
专家点评
张晓岚：移动就是会赚钱，彩信国际漫游，发明信片的事算是省了。画面很富视觉冲击力，想英雄救美的赶快吧。
小组评议
生活场景与激烈的奔牛场面形成鲜明对比，吸引大众想一探究竟的目光。诉求点明确，构思巧妙，执行也比较精致，是一则创意和广告效果兼顾的作品。014 中国网通《双脚篇》《双耳篇》篇名：双脚篇广告语：中国网 宽天下篇名：双耳篇广告语：中国网 宽天下本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第50、51页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：北京阳光加信广告有限公司
创意说明“本来远在天边，其实就在眼前”，画面组合意指中国网通宽带服务连接世界，缩短了时空距离，让每个人都有宽广世界的力量。
专家点评
张晓岚：宽，实在是宽，宽到不能再宽，网通宽如此，网速复何求？
小组评议
对比手法高明地表达了“中国网，宽天下”的主题。要向普通大众解释通讯服务的特性和内容，似乎较晦涩难懂，本片却找到了一个巧妙的角度使本来复杂的问题变得简单易懂。015 邬拉音乐网站《锅碗瓢盆系列篇》篇名：锅篇广告语：点击wulamusic.com，享受原汁原味的音乐。篇名：碗篇广告语：点击wulamusic.com，享受原汁原味的音乐。篇名：瓢篇广告语：点击wulamusic.com，享受原汁原味的音乐。篇名：盆篇广告语：点击wulamusic.com，享受原汁原味的音乐。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第55页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：桂林华顿广告策划公司
创意说明
以生活中常见的锅碗瓢盆的“形”替代耳机的两个耳麦，表明音乐风格的多元化、和谐性。从烹饪生活中酸甜苦辣的原汁原味，到传达声音原汁原味的产品理念，阐明邬拉音乐网站随时随地让你享受原汁原味音乐的广告诉求。
创意过程
邬拉，个性音乐人打造的个性音乐网站，在众多音乐网站中乍看毫不起眼，而它狂野的气质、极富张力的音乐元素及独到的见解剖析，所呈现的原始形态，与追求新鲜、引领潮流的年轻人口味相投。我们把握以上要素创作了这一系列广告。
广告意在表现音乐网站的功能属性：提供原汁原味的音乐，围绕这一定位，我们分析出三个关键词：原汁原味、享受、音乐。
高低不同的音符，各有特色，组合在一起具有夸张表现力和情感张力。一个音乐网站要做的正是完整表现这种“原味”音乐形态，使它为人们所了解，所接受；
酸甜苦辣是生活中的“原味儿”，很容易让人联想起与这些“原味儿”相关的器皿——锅碗瓢盆；
日常所见的锅碗瓢盆虽然大小不同，但都具有共性——圆弧造型，与耳机的两个耳麦非常相似，耳机正好是传达音乐元素的重要渠道，于是我们有了一个大胆的联想——将两者融合一体，一款新式耳机诞生了。“锅碗瓢盆”各有不同又自成体系，吻合音乐元素的多变与整体和谐性。
专家点评
张晓岚：形似不难，难的是神似，这组平面很好地做到了形神兼备，原汁原味，现在就想去听一听。
小组评议
旧元素的新组合，两种似乎不相干的事物因为某个主旨联系到了一起，成为表达的一种方式。作品中元素运用恰当，轻松易懂。016 联想打印机《回收篇》篇名：回收篇广告语：长寿命硒鼓，回收当然没指望。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第83页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：北京电通广告有限公司
创意说明
打印机硒鼓寿命超长，回收贩子生意也无望。用常见的场景以引起受众共鸣。
专家点评
张晓岚：除了让人误解为回收硒鼓没钱赚之外，还不失为一组简单直接的创意。
小组评议
创意点尚可，只是执行较弱，画面表现实在是不够美，干扰因素较多，场景略显杂乱。017 中国移动动感地带《下雨篇》《椰子篇》篇名：下雨篇旁白：我的特权升级，我就是M-ZONE人。篇名：椰子篇旁白：M2.0卡，狂下载，我就是M-ZONE人。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第16页获第六届“IAI年鉴奖”铜奖，企业欣赏奖广告公司：上海奥美广告有限公司北京分公司
创意说明
通过新M-ZONE人战胜周杰伦来体现M-ZONE人能力升级。
专家点评
张小平：请名人做广告，好！但成本高。请顶级名人做广告，更好！但成本更高。请顶级名人做广告，一般都让他坐上八抬大轿，抬着他好像也托起了品牌；他牛，品牌也牛！而事实上，顶级名人名气太大，抬着他不一定就能托得起品牌，他牛，品牌不一定牛，甚至品牌会隐形。所以很多企业在请名人做广告时，千方百计地把名人亮相的时间缩短，千方百计地把品牌搞大，为的是怕他牛过品牌。唉！花了大价钱，还要绑手绑脚地表现？苦啊！《下雨篇》、《椰子篇》做得聪明。请了周杰伦却让他当了配角，让拿着M2.0卡的普通人做主角，其实普通人也不是主角，拿着的M2.0卡的功能才是主角。
这可是名人广告的好广告构思，想得够绝，出招意外，有趣之至。高！
小组评议
简单而又有些幽默的情节有利于加强受众印象。同时，名人在故事里“敌不过”普通人，一定程度上跳出了俗套。在系列广告中都以周杰伦做主角，保持了动感地带品牌形象的一致性。018 新世界传动网《欲望篇》水喉匠：有需要打电话给我啦！旁白：我们的“接驳铃声”每一款都这样醒神；打电话来的，一定喜欢。字幕：新世界传动网，跟你最合拍。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第20页广告公司：龙吟榜·香港天高广告
创意说明
水喉匠眉目传情，主妇心生爱慕，事后再受家中震动的洗衣机、翻滚的茄子及交配的蟑螂等画面挑弄，主妇终按捺不住，爆发焚身欲火，欲电水喉匠“救火”，却听到对方接驳铃声播放的佛经，顿即五色皆空。
专家点评
张小平：地域文化差异，会造成传播的障碍，也会击出表现的精彩。但这精彩往往只能归属让某一地域的人喝彩，那厢的人喝彩，这厢的人莫名其妙，就是差异。“欲望篇”是来自香港的创意，30秒可能是击中香港受众内心的电波，创意浓缩了香港特区的意识形态，茄子是什么意思？交配的蟑螂有什么暗示？震动的洗衣机与水喉匠结实的臀部为什么有如此细节的画面表现？对了，广告中的水喉匠叫“渠王”，这在普通话中是不明不白的名称，而在片中这词可太有意思了，这精彩还是地方的精彩，跨出粤语系地区其表述可能会莫名其妙。
广州有句损外地人的话：人咁样嘅头，雀咁样嘅声。说得是同样是人的模样，为什么其他地方语言有如鸟叫？唉！鸟叫又如何？雀有雀的快乐，人如何知之？喂，这损语可能破坏和谐的社会，不过大陆的壮男，看了这广告后可别认为香港的少妇都是虎狼之辈啊！
小组评议
这绝对是一则让人过目不忘的广告，但是并没有因为创意分散观众注意力，故事最后的高潮就是铃声响起时刻，很自然地带出了产品。三 信息、通讯用品类019 MOTOROLA C300手机《回家篇》字幕：MOTO非常闪，MOTOC300非同一般，闪给你看。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第62页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：上海奥美广告有限公司北京分公司
创意说明
又一款针对年轻消费者的手机，会“闪”是它的特点。“闪”本来不构成什么利益点，但是年轻人爱炫、爱玩、爱闹，“闪”就有了用武之地。
专家点评
胡晓云：手机广告一直超越功能话语，而成为时尚的代言者。MOTOROLAC300的电视广告“回家篇”也不例外。它的目标受众和消费者是学生，特别是大学生。这些目标群的一个显著族群特征，就是其时尚和眩目的青春与追求。广告以手机的功能“闪”为契机，连接与目标族群具有共同话语的“闪”的时尚因素，表现“闪”这一概念内蕴的青春韵律，提炼出青春生活的本质特征。“闪”即是闪光的青春代号，是她们无拘无束、崇尚自由，向往被关注的集体心理的写照。诉求点与目标族群之间的内在同构，是广告能够打入人心并获得典型消费者的“必杀技”。
李锦魁：产品性格与消费者性格存在一致性，手机会“闪”这一功能，与目标消费者年轻人玩酷、爱炫的性格相契合。广告符合目标消费群的心理、行为，带有悬念（性暗示）的剧情，充满乐趣让人印象深刻。
广告的不足之处在于，“闪”是否是产品的最佳卖点？产品表现缺乏品牌个性，不能以产品力来打动消费者的心，或许此款手机还能够挖掘到其他更能打动消费者的卖点。
但就整个创意表现来看，确实是一个好创意。问题是广告让人有所印象，不等于消费者会愿意掏钱去买这个产品。我们始终都要记住：一个好广告，不仅能够让消费者对它记忆犹新，更能让消费者产生一些好感和想要去尝试的念头，这样的广告才算成功。
小组评议
产品的卖点和广告故事情节结合巧妙，同时，故事情节的发展也出人意料，让人会心一笑之余记住了广告对象。广告中的情节、人物、场景的选用符合目标受众的生活习惯和审美倾向。020 波导手机《女人篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第77页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：TBWA SHANGHAI
创意说明
努力强化这款手机在视觉上具有的女性特征，迎合女性消费者的审美倾向。
专家点评
胡晓云：对视觉思维的张扬，是广告人在视觉时代的应对。但同样采用视觉思维营造视觉效果，其目的不同。有的广告营造视觉效果，是为了产生视觉关注，以强烈的视觉关注吸引受众目光，有的广告运用视觉思维，不仅是为了对受众目光的捕获，更重要的是通过视觉的呈现，利用色彩、镜别等要素，表现其更重要的产品特征和消费者特征，以产生同一的交流场。波导女人星F1手机“女人篇”平面广告系列，属于后者。它利用视觉表达，抓住美女形象的三个重点部位：美颈、美目、美甲，将该款手机的眩目色彩和精致造型表达得淋漓尽致，演绎了一个具有极大诱惑力的女性模样。女人星——诱惑的女人——拥有女人星，就拥有诱惑的女人特质——你就成为具有诱惑力的女人星。广告中产品符号和目标女性心中的诱惑符号意义形成了对话：女人们，想做诱惑的女人，就买女人星吧；男人们，要讨好你的夫人，就给她买女人星吧。
李锦魁：抓住就是感觉。
选择感性诉求的手法来表现产品，色彩、图形等具备较强的视觉吸引力。造型优美的产品和女人爱美的细节紧密地联系在一起，使产品给人一种细腻、精致的美感，又突出了时尚、高贵与品位，恰到好处。
方法是可取的，但是看完之后给人第一印象只是一种“美感”，而无实质性的产品内容。广告调性讲求的是一种时尚、高贵、柔美的“感觉”，由于太在意这种“感觉”，从而削弱了产品自身的信息，造成产品利益点不足。单以感觉、视觉上的渲染还不足以打动消费者的心。让她们掏腰包，恐怕不那么容易。
小组评议
虽然广告表现手法没有什么特别之处，但是画面传达的广告信息非常明确——这是一款属于女人的手机。021 IBMTHINK PAD电脑《顾晓鸣篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第84页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖，业内承认奖广告公司：上海奥美广告有限公司北京分公司
创意说明“顾晓鸣的思考”和“我们思考”做类比，有力地传达了“世界上最具创新思维者的选择”这一主题。
专家点评
胡晓云：IBM的广告，总喜欢采用有智慧善思考的名人。因为这类名人可以彰显品牌的内在追求。《顾晓鸣篇》在广告人物的选择上棋高一着，中国学者第一次做商业广告而获得媒体、公众的大量注意力，话题不断。顾晓鸣属于世界最具创新思维的人之一，人物特质和品牌的相关性方面体现出广告人独到的创意思维。广告创意三原则：原创、相关、震撼在这里得到了表现，当然，这种震撼，并不是人人都能够体悟。
李锦魁：抓住是心。
用一种玄妙的手法来表现，吸引消费者去进一步了解相关信息。
请告诉创意大师们，消费者不是“广告人”，他没有太多时间去研究你的广告到底想要表达什么意思。悬念可以使用，但是避免太晦涩。让人觉得难以捉摸的广告，再精彩的悬念都成为一个败笔。
广告想表现IBM是最具创新思维的一个品牌，作为一则推广品牌而非产品的广告，此广告也算是成功抓住了观众的“心”。
小组评议
以创新思维者形象出现的代言人非常符合品牌个性和气质，这一点值得国内同行借鉴。画面色调传承了IBM一贯的智慧蓝色，具有很强的识别作用。022 明基电脑《电影院篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第85页获第四届“IAI年鉴奖”银奖，业内承认奖，2003中国十大平面广告广告公司：时报广告奖执行委员会·李奥贝纳股份有限公司
创意说明
将笔记本电脑比喻成电影院剧场，直观地传达了笔记本的用途定位。
专家点评
胡晓云：该广告获得了台湾第26届金像奖。所以，该广告的出色程度不言自明。
明基joybook8000的研发理由和目的重点，便是让奔波的商务人士拥有一个膝盖上的电影院。在技术上，它做到了。在广告创意和表达上，它也做到了。为了体现产品所能够带给你的便捷，但同时又是完全可以和真正的豪华电影院相媲美的享受，广告索性将场景搬到了电影院，而BenQ的宽屏、深色的勾勒与凝重，影院的气氛，在画面整肃而神圣的表达中呼之欲出。尽管在奔波中，尽管是膝盖上，方寸天地间。
李锦魁：震撼，才刚刚开始。
一个好的广告首先要引起人们的震撼、吸引人们的注意，这则广告做到了。
将大屏幕卖点巧妙地进行演绎。等同于电影院宽屏幕的视听享受，画面传达的信息一目了然。买电脑看电影，时间、用处、地点都表现得很好。
与产品相关度高，虽未看到广告全貌，但主角已经呈现。
画面表现唯美，立体感很强，给人一种清晰的视觉享受。明基的高贵品质已经显而易见。大片的震撼效果，明基显示器带给你的震撼才刚刚上演。
小组评议
用产品自身做广告的“模特儿”，巧妙地传达了产品的宽屏卖点和产品的使用定位。再一次印证了那句老话——创意来自于对生活的细心观察。023 海信U盘《恐龙蛋篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第87页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：上海梅高创意咨询有限公司
创意说明
530兆的海信U盘，是当时容量最大的U盘。大容量意味着能承载巨大的数据信息。
恐龙蛋作为人类研究恐龙的唯一载体，蕴涵了恐龙6500万年来庞大的数据信息，这是人们的共识。本创意巧妙地将U盘的USB端口嫁接在恐龙蛋身上，夸张地传达了这些巨大的数据信息其实一个U盘就足够装下，由此可以想象海信U盘无与伦比的容量。
创意过程
为有独特卖点的产品做广告，对创意人来说，是可遇不可求的事。
拥有当时最大容量的海信U盘，就是这样的产品。因此，接到单子后，我们很快就将单一诉求的重点放在它的530兆容量身上——对于消费者而言，即使在今天，容量大小依然是挑选U盘的关键因素。
530兆，究竟意味着什么？对于非数据产品的行家而言，530兆仅仅是一个空泛的数字，消费者也无法就此认识到它意味着目前为止最大的容量。用数字向消费者解释数字是一件枯燥乏味的事，经过考虑之后，我们决定用具象元素来传达：530兆意味着无比巨大的信息容量。
幸运的是，我们很快找到了这样的元素——恐龙。人类仅仅几千年历史的信息就浩如烟海，而6500万年前统治过地球的恐龙，又蕴含了多少信息？它所有的信息如今只存在于恐龙蛋里，这个数量你完全想象不出有多庞大。
现在，海信U盘530兆可以装下恐龙蛋6500万年的数据信息，你说它的容量大不大？
于是，两个元素之间的纽带就这样形成了，恐龙蛋就这样被人巧妙地接上USB端口。
专家点评
胡晓云：U盘的USP，就是能够便捷地存储大量信息。U盘的这一产品特征，能够解决现代人的学习和工作烦恼。广告利用平面表达的视觉冲击力（大恐龙蛋小U盘、七嘴八舌的文案图标）、文案优势（强调内容繁复），充分强调了U盘解决问题的能力和前所未有的产品优势。
最值得欣赏和肯定的创意性表达是，该广告利用画面的对比、图标设置、文案呈现的口语化方式，营造了一个独特的场效应，给受众以充分的想象空间，并身临其境。这是一般的平面广告很难达到的。
李锦魁：巧妙之余，不忘产品？
选择化石来表现产品，有其巧妙之处，但是关联性太差，广告让人“不知所云”。
产品又在哪里？虽然画面与文案突出了6500万年的信息，但还是让人一头雾水，搞不清楚状况。
所谓“三分策略，七分创意”，先把事情做对，再把事情做好。很明显，广告背后的策略没有弄清楚，“创意”再精彩，也只能变成“牺牲品”了。
小组评议
用恐龙蛋比喻海信U盘的信息存储能力，想法比较新颖。只是未能很好地突出产品个性，广告同样适用于其他品牌的同类产品。024 奥林巴斯数码相机《天鹅篇》《丹顶鹤篇》《长颈鹿篇》篇名：天鹅篇广告语：美景不拼接。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第87页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：刘强创意
创意说明
创意紧扣产品USP：超宽广角镜头。运用反向诉求，夸张化地强调：生活中如果没有超宽广角，再宏阔、再庞大的画面也难以尽收眼底，精彩大打折扣。戏剧化地把“精彩”压缩，用抓人眼球的非常规画面，直接阐释出产品的独特功能，形成强烈的视觉冲击和记忆点。
创意过程
当时奥林巴斯数码相机有高中低三条产品线：μ系列、c-5060、c-8080。
μ系列走情感路线，以“my digital story”（我的数码故事），借“韩”流风潮，风靡青年人群。
中档相机c-5060上市之初，我们在对产品深入分析后认为：目标消费者相对理性，不能沿袭μ系列路线，决定以产品USP——“27mm广角镜头”为诉求点。
大家经过一天讨论，产生了很多好玩的创意，最后忍痛只筛选了两个思路重点发展。“视界”大了世界更大。用取景框和自然美景的图片结合，表示出取到了更多的部分。这是最保底的方案，唯美的画面也符合奥林巴斯专业相机的一贯调性。有了它大家就放心作点突破吧。
另一个大家兴奋的是反向思维：没有超宽广角会怎样？把图片拼接起来，还是把图片压缩一下？有了这个概念，好玩的表现就非常多了。
概念很有意思，但怎么做得更夸张、更有意思、更有冲击力？我们把很多高个子动物像对图片一样压缩。于是修长的丹顶鹤变成没脖子的短腿小矮鸡，长脖子长腿的长颈鹿变成没脖子的短腿四不像。相当有戏剧性，以至于制作时大家都忍俊不禁。拼接的稿子找了大雁、桥等等一些代表长或宽的东西，戏剧化地把大雁的翅膀用手术线缝到身体上。“伤残”的大雁在天空高飞，好奇的受众看到画面不免会去阅读标题和文案，一探究竟。
市场反馈再次让大家几日夜的辛苦得到一点欣慰。
专家点评
高小龙：有对比才有选择。广告画面对比直接，以夸张变形的影像来吸引观者注意，驱使好奇心的产生，从而在寻找答案的过程中，使得消费者领略和知会产品的技术和价值承诺，这些观看效果，是该产品的广告给人们留下的一贯风格。
小组评议
可爱的动物，可爱的变形，夸张的对比形成看点，吸引大众的目光。与产品特性结合非常紧密，有鲜明的记忆点。四 金融、保险类025 张家口市农村商业银行《红纸与剪纸篇》《石与砚篇》篇名：红纸与剪纸篇篇名：石与砚篇广告语：脱胎换骨，新生新价值。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第103页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：上海梅高创意咨询有限公司
创意说明
创意选取老百姓非常熟知的剪纸和砚台作为创意元素，利用它们和它们之前的形象红纸和石头做对比，有力传达出“脱胎换骨”的转变，这正是张家口市农村商业银行从农村信用社变成商业银行的形象说明。
创意过程
作为创意人，更像是医生而不是艺术家。因为他们都是帮人解决问题的。所以，在做创意之前，我们一定要明确，要解决的问题是什么。
张家口市农村商业银行作为中国第一批农村信用社转型的商业银行，面临的最大问题就是要改变人们对张家口市农村商业银行的传统认识。新的认识是，张家口市农村商业银行依然是你熟悉的那个银行，但与以前已经大不一样，现在，它变了，而且是变得更好！
所以，广告所要解决的问题就很明晰，就是将这种更好的转变传达给公众。自然而然地，我们想到一个最恰当的词来形容这种变化——“脱胎换骨”。
考虑到张家口市农村商业银行广告目标对象的文化属性，我们决定选取具有中国传统文化的元素来形象表达“脱胎换骨”。所以，就有了家喻户晓的剪纸和砚台，相对应的是，在改变之前它们不过是普通的红纸和石头。
用大家都能熟知的元素传达“脱胎换骨”，也就非常自然地让人联想到张家口市农村商业银行的精彩转变，广告问题也就迎刃而解。
专家点评
胡晓云：作为一种通过符号表达产生意义交流的传播，符号元素的恰当运用，是广告表现的重点。该广告的广告主是一家农村商业银行，为了在符号运用上达到与目标受众的对话，广告人采用了地道的中国元素：红纸、剪纸、石头、砚台。将这四种元素之间产生意义连接，产生了第二层次、甚至第三层次的意义：从红纸到剪纸、从石头到砚台，以及这两个过渡共同构建起的意义。这些元素都是司空见惯的，但广告人将旧元素进行新组合，并生发出新的意义，以此来达到广告目的。这是值得广告人学习的高招。
李锦魁：联想，让信息升华。
这是一则出色的广告，策略准，创意好。
信息交待得清晰明了，农村商业银行成功改制，价值和从前相比得到很大提升；创意简单巧妙，易懂且富有内涵；同时让人产生正面的联想，产生尝试的欲望。
真正的大创意必须符合三个要素：第一，符合策略；第二，符合品牌属性；第三，符合目标消费者习惯。
小组评议
从纸到剪纸，从石材到砚台，确实是一个新生和质变的过程，比较恰当地类比了银行的改制。026 中国人寿《屋檐篇》字幕：许多年，为许多人。不曾感觉，始终相伴。旁白、字幕：相知多年，值得托付，中国人寿。字幕：中国人寿，在香港、纽约成功上市。广告语：相知多年，值得托付。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第89页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖，学术肯定奖广告公司：北京第一企画广告有限公司
创意说明
中国人寿是中国最大、最具代表性的寿险企业，“中国属性”是其最大的资产。“屋檐”这个形象具有很强的代表性，千百年来中华民族在屋檐的呵护下繁衍生息。半个世纪以来，中国人寿一直呵护着中国人的生活。中国人寿的品牌精神与屋檐的内涵有紧密的连结。此外，本片借助精良的后期制作，从视觉上和听觉上给受众留下深刻印象。
创意过程“相知多年，值得托付”是中国人寿的品牌核心概念。
所谓“相知”，是中国人寿陪伴国人走过了几十年风风雨雨；所谓“托付”，是中国人寿做到了不弃不离值得信任；所谓“中国”，是立足中国文化的基础。TVC要与中国人的生活体验产生共鸣，更要升华品牌的内涵来提升形象。在经过对很多创意元素的筛选与否定，一个特有的形象慢慢地清晰了起来。“屋檐”形象具有很强的代表性，千百年来中华民族在屋檐的呵护下繁衍生息。屋檐下的风风雨雨、喜怒哀乐，都与知你最深、待你最真的家人、亲人一起度过。我们都在屋檐的呵护下成长，经历过岁月的种种磨砺与幸福，一个个令人心动的故事在屋檐下发生。屋檐就是安定、温暖的生活象征，代表家的感觉。每个人心中都有一个自己的屋檐，那是父亲、是母亲、是丈夫、是妻子，是一直在身边关爱我们的人。通过对这一中国传统元素的运用，把屋檐和中国人一直以来的关系进行了细腻、唯美的诠释，在心灵深处与消费者进行沟通，让消费者的品牌认同得到升华。
专家点评
张树庭：中国人常说“不怕一万，就怕万一”，保险的作用就在于应急保障，因此“诚信”对于金融业而言就是其生命。与国外以故事情节、幽默元素取胜的金融保险企业的形象广告相比，大家似乎更偏好金融行业稳重踏实的企业性格，尤其对于中字头的企业，“中国”二字的份量就是其最有力的品牌背书。广告抓住了“屋檐”和保险具有实际意义和抽象意义上遮风挡雨的共性，暗色调的胶片质感，亲和的文案，制作精良，比较大气。只是相比“中国银行”系列广告而言，在体现品牌内涵上还是稍逊色了一些。
小组评议
画面精致到每一帧都是一幅美丽的画，精良的制作为作品加分。有着这种调性的作品是展现主流品位和情感的主流表现方式，真实、厚重，蕴育着巨大的力量。但同时也稍稍有一点乏味和保守。027 中国民生银行《对比篇》篇名：对比篇广告语：自动缴费“轻松缴”。篇名：对比篇广告语：自助汇款“轻松汇”。篇名：对比篇广告语：优越理财“轻松赚”。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第100页广告公司：北京太阳堂广告有限公司
创意说明
以前的一团乱麻，现在轻松理顺，以前要跑路，现在一个电话搞定……左右画面对比，直观地传达三种业务带来的便利。
创意过程
相对于其他行业，金融业尤其是银行业的产品有着很多特殊性，譬如说产品很抽象，很专业，类别很多，涉及面很广，且基本为无形产品。就像这几个产品，看起来几乎毫无关系，于是我们给自己设定了一个题目：如何让这些抽象的产品变得易懂，如何让我们的传播以尽可能小的投入获得尽可能大的效果？
于是，一个看起来有点俗气的词汇“整合”跃入脑海。我们是否可以把几个产品联系起来？好比他们是兄弟？都是“轻松”辈儿的？于是，产品名称呼之欲出“轻松赚、轻松缴、轻松汇”！像这几个名字一样，我们的创作也一下子“轻松”起来，一个又一个关于“轻松”的创意落在了纸上，其中不乏些许有趣的“飞机”，最后我们选择了这样一套方案，因为它更符合民生银行那种一贯的机智与聪慧。我们很清楚，不需要去告诉人们业务到底是什么，只需要告诉人们使用了我们的业务会得到什么。我们要做的是让企业、产品与消费者之间建立某种情感上的联系，但这绝对不只是煽情，还可以是一种轻松。
近两年，金融业广告经历了过去的走走停停，终于正式踏上起跑线，这是让我们这些从事多年金融广告的人兴奋的事。面对竞争环境的变革，中国金融业在传播上需要的不只是生动的广告，更需要一个整体的品牌规划。如何让专业、抽象的金融产品成为生活的一部分，让人们对金融机构产生信任和依赖，是中国金融业和我们这些从事金融广告的人所必须思考的。
专家点评
高小龙：时刻轻松，高效而不繁琐，这是消费者最想要的。从轻松下手，用对比的手法，通过迷宫、结扣等图像，表达了服务的轻松、便捷，又是一个准确到位的对比手法，屡试皆爽。
小组评议
又是对比，图解的方式。特点是简单易懂地说明问题，画面简单干净，表现方式还需要创新。028 万事达卡（MASTER CARD）《瓷器篇》广告语：马可波罗把中国的瓷器带到西方，MasterCard使中国的银行卡走向世界。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第103页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：北京太阳堂广告有限公司
创意说明
重叠的瓷器形成与万事达卡标识相似的视觉形象，具有很强的可识别性。用马可波罗和万事达卡作类比，突显万事达卡给中国带来的不平凡意义。
创意过程
有机会与万事达卡国际组织合作是幸运的。虽然只是一张海报，但在我们的眼里没有孤立的“个案”，大到企业的品牌规划，小到一篇广告撰文，都是企业“品牌”机体中的一个细胞，都会因为偏离了基本核心而失去生命力。于是，我们参阅了万事达以往的宣传方案，并进行了一定的市场调查与分析，我们发现绝大多数的人不知道万事达是什么，听说过的人，大部分认为它是一张卡，也有人认为它是一家银行，甚至还有人问哪里可以办到它的卡。市场情况说明万事达在中国还缺少最基本的“普及工作”，换句话说我们至少要让人们知道万事达是什么，万事达可以带给你什么，这样，人们在申办信用卡的时候才有可能主动说“我要万事达”。于是，我们把创意方向锁定在万事达是什么，以及万事达与中国银行卡的关系上，并且，我们还要保证这个创意与万事达以往的品牌气质保持一致，于是，有了这个创意。
很多时候，借鉴是可取，但借鉴却不是完全可信的，正如我们常说的一句话“适合别人的，不一定适合自己。”就好像跨国企业如果只是套用国外的成功经验，而不去考虑中国本土的市场状况也是不行的。实效就是你必须要明白你现在应该做的是什么。
专家点评
高小龙：简单是广告的灵魂。看看这则广告，符号化的画面，配上关联的广告语，暗示万事达今天的贡献和马可波罗一样伟大，一样值得关注和尊重。精确的道具、简洁明朗的图形和色彩处理，强烈、透彻地传递了产品讯息。
小组评议
简单地图解，将LOGO与主旨变形结合，表现手法本身并不新颖，但是广告信息传达较为明确。029 台北富邦银行《选美篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第89页获第六届“IAI年鉴奖”金奖，业内承认奖，学术肯定奖，2005年十大影视广告广告公司：时报广告奖执行委员会·奥美广告
创意说明
强调少了4个号码，机会自然就会变大，带出产品从6/42到6/38的改变。
专家点评
张小平：好广告养眼、养心。
12个靓女穿着泳衣依次经过，在你眼前晃来晃去，当你还想再看清时，靓女不见了。初次看时，你内心定会说，太过瘾了，我还没看清呢。但我知道，你的心里有快感。
好广告打眼、打心。
现代人每天不知要接受多少信息，受多少视觉图像的骚扰，一般能入眼的基本坏不到哪里去，要打眼那可就难了。真打了眼的，一定是特别的东西。
穿泳衣的靓女，一万年以后都会打眼的，能打眼基本上也就打心。能打心了，那广告的传播大概也就到位了（我可没说动心）。
创意人就是干这事的。事干好了，就是专家，就有机会成为大师。
小组评议
广告的中心信息是要传达“少了4个，机会更大”，选用美女和特定场景满足了观众的心理期待，印象一定深刻。五 汽车及关联品类030 菲亚特派力奥周末风《假日篇》工头：喂，怎么在这儿玩？！狗呢？旁白：在哪儿，感觉都是周末。平常日子，周末心情。派力奥周末风情新上市。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第106页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：上海李奥贝纳广告有限公司
创意说明
时髦的一家人驾驶菲亚特周末风来到一片沙滩嬉戏。虽然这片沙滩其实只是建筑工地里的一堆黄沙，但这一家人却仍然能够兴高采烈，这是因为菲亚特周末风总能让你时时处处享有周末的心情。
专家点评
金定海：“情理之中，意料之外”是这支广告片创意的立足点。从美丽海滩到工地沙堆的跨越，在浪漫的配乐中插入突兀的男声，几处转折的处理自然巧妙。跳开对于产品功能特点的诉求，而是转向寻求品牌形象所营造的使用感受，试图以此唤起消费者的共鸣。整个思路与广告口号“平常日子，周末心情”的格调相一致。作品中鲜有人物对白，而体现对于产品的喜爱之情则由一对可爱的宠物狗来实现，自然轻松流畅。
小组评议
不到最后，我们都不知道原来这一家子玩耍的地方只不过是建筑工地的沙堆。环境的巨大落差恰好表现出广告中人物的快乐心情。只是从受众心理出发，工地这样的场景选择是否合适值得推敲。031 福特FORD ESCAPE《瀑布篇》字幕：路，是ESCAPE走出来的。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第108页获第四届“IAI年鉴奖”银奖，业内承认奖，学术肯定奖，2003中国十大影视广告广告公司：时报广告奖执行委员会·智威汤逊广告公司
创意说明
以“没有阻碍可以挡得住ESCAPE”来传达ESCAPE 4X4的off road优异性能，就算大如尼加拉大瀑布的障碍，也阻挡不了ESCAPE前进，对ESCAPE而言，尼加拉大瀑布也只是像一个水坑般可以轻易跨越。
专家点评
金定海：蒙太奇的运用是这则广告亮点，镜头语言之间的暗示与张力，让受众对于广告产品的理解和认识变得形象生动。在创意发想中，夸张手法的选择恰到好处地画龙点睛：片头那段气势磅礴的尼加拉瀑布场景，留给受众的是强烈的视觉冲击和巨大的悬念。随后巧妙的镜头组接，让受众自觉地将瀑布和小水坑画上了等号。这个创意的执行同样是“低投高产”的典型。
小组评议
利用前后视觉形象的反差造成受众心理的“落差”，没有多余的旁白和字幕，更能造成“身临其境”的错觉，答案揭晓之后印象更加深入。032 江苏南亚自动车有限公司《小狗篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第117页获第五届“IAI年鉴奖”银奖，社会关注奖，学术肯定奖广告公司：上海李奥贝纳广告有限公司
创意说明
连小狗方便可能会给您的爱车带来污点我们都考虑到了，还有什么是我们想不到的呢？
专家点评
金定海：这则广告的诉求点定位于汽车的售后服务，这也正是日益受到消费者关注的话题之一。画面充满了喜剧色彩，就像文案所说的“你还没想到，我们已经做到！”消费者所想不到的究竟是什么？创意人员把它定义为你想不到“小狗在你的爱车边撒尿”，并针对这一问题告诉受众，菲亚特的售后服务早已解决这个问题，因为画面中的小狗带着尿布！这样领先两步的售后服务，正如了消费者所愿。幽默的夸张手法让受众在笑声中被潜移默化。
小组评议
稍微有点阅历的车主恐怕都经受过这样的尴尬和麻烦，因此对这样的情形很容易产生共鸣。夸张而又不脱离生活，是这则广告留给我们的重要启示。033 固特异轮胎《章鱼篇》《鱼篇》篇名：章鱼篇篇名：鱼篇本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第132页获第四届“IAI年鉴奖”银奖，业内承认奖，2003中国十大平面广告广告公司：麦肯·光明广告有限公司
创意说明
章鱼的吸盘有吸附力，鱼的鱼鳞很滑，很灵活，这些特点与我们要传达的轮胎的优点不谋而合，加之视觉上又有相似之处，这个创意也就更加形象、合理。
专家点评
金定海：单一的画面色彩和仿真造型的动物形成强烈的视觉冲击，细看，和动物自然融合的产品本身成为画面的又一个关注点。创意人试图通过受众对于章鱼和鱼的普遍认知来隐射产品的某一性能，我们可以理解为“章鱼身上的吸盘可在水中将所有的东西抓住，这正如固特异轮胎可以在湿地抓住地面一样”。直白凝练的阐释让受众也不得不感叹，能找出两者关联点的那份睿智。
小组评议
章鱼的吸盘和鱼鳞的滑腻，都是常识，而这些吸盘和鳞片都置换成轮胎，就将动物的这种身体特性转移到了产品上。画面简洁、精致，执行完美。034 飞利浦车灯《双日出篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第139页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：时报广告奖执行委员会·阳狮广告
创意说明
车灯和太阳作比，突出其光亮不凡，可与日月同辉。
专家点评
金定海：这则广告让人想到的是对于中国古典神话故事的重新演绎：按照中国人的传统观念，如果要表现一个东西十分明亮耀眼，毋庸置疑，首选一定是太阳；而画面中，为了体现飞利浦车灯的强照明能力，出现了“二日同辉”的景象。适度的夸张反而有利于受众了解产品的优势性能。
小组评议
太阳这个符号，可以把光明演绎到极致。把车灯夸张成太阳，诉求单纯、明确。广告语也来得干脆、有力。035 商富汽车-SAAB《雨伞篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第117页获第五届“IAI年鉴奖”银奖，业内承认奖，2004中国十大平面广告广告公司：时报广告奖执行委员会·BBDO黄禾国际广告
创意说明
雨伞和敞篷车的车篷在视觉上、功能上都有相近性，用雨伞比喻敞篷车，巧妙传达出产品的卖点。
专家点评
高小龙：含蓄地解释该产品的属性——敞蓬车，而且，有不惧风雨的傲气，消费者看见该广告会产生好奇，眼球瞬时被其吸引，雨伞和车的形状联系，巧妙地体现产品的独特品质。
小组评议
画面带来的通透感与产品特性结合在一起，简单，却带来产品很多美好的想象空间。创意点独特，构图也颇见功力。036 马自达6《树苗篇》《酒杯篇》篇名：树苗篇广告语：因为有您，才有这一年的成长茁壮。篇名：酒杯篇广告语：因为有您，才有值得庆贺的一年。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第122页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：灵智大洋（广州）广告有限公司北京分公司
创意说明
树苗和酒杯已经成为一种符号，它们与马自达的标识视觉形象上也有相似之处，二者组合起来既表达了“成长”、“祝贺”的含义，又起到了强化品牌识别的作用。
专家点评
高小龙：大广告创意就是能让以后的创意越做越多，所以这个广告只要能找到一致的图形，找出其中的关联点，暗合点和联想层次寓意空间，形成匹配，再加以简练的文案表达，就可引出不断延续的系列广告，这类相似图形的物体多之又多，所以这是个好的创意点，一个好创意的开头。
小组评议
把品牌Logo与能表达广告主题的物体符号在视觉上进行组合。简单、直观地传达了广告信息。037 北京吉普JEEP2500《里弄篇》《望天篇》《时光篇》篇名：里弄篇本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第129页广告公司：上海奥美广告有限公司北京分公司
创意说明
广告力求营造一种怀旧气息，从情感上引起这个时代成长起来的消费者共鸣。
专家点评
袁莹：对于热爱野外、热爱速度的玩车人，JEEP做为超级玩具的意义远远大于交通工具。玩车人甚至比汽车销售员更了解汽车及相关技术的发展。因此，要把JEEP卖给玩车人，成为他们的朋友比介绍汽车新增加了什么技术更有效。
JEEP《里弄篇》、《时光篇》、《望天篇》系列广告所展现出的场景和话语，几乎可以从每个25-45岁男人的旧相册和日记本中翻出来，仿佛自己就曾是广告场景中的一员，昔日曾经拥有的不羁、友谊、白日梦等等专属于青春的情节一一重现，JEEP的亲近感也油然而生。我相信，看这则广告时，没有人可以抵抗心灵的悸动。
没有人不知道汽车有四个轮子，偏有许多广告在宣传类似“我的汽车有四个轮子”之类的产品特点。如果去掉那些有关倒车雷达、EBS等内容，这一系列广告也许会更纯净、更富感染力。
小组评议
只有经历过的才能引起共鸣，怀旧的调性、精致的文案都能准确地勾起目标消费群的回忆。图画与产品性能介绍，感性与理性手法双管齐下。038 佳通轮胎《雨珠篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第143页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖，社会关注奖广告公司：梅高（中国）
创意说明
车窗上的雨珠摆脱了地心引力，横向流淌，车速不言自明。而清晰可辨的雨珠却流淌出一道道直线，可见车行驶得多么平稳。
画面把观众带入一个雨天在湿滑路面疾驰的场景，原本应有的紧张气氛却是如此平静从容，充满画意，只因有佳通CHAMPIRO 328轮胎。
佳通CHAMPIRO 328轮胎在高速状态和湿滑路面无比平稳的良好性能表露无疑。
创意过程
独特的产品性能是出好创意的根本。那么，佳通CHAMPIRO 328轮胎具有什么样的性能呢？它在高速状态和湿滑路面依旧能表现平稳。于是，我们以此为切入点，试图找到一个能够同时兼顾高速与湿滑两种状态的表达方式。
雨珠，无疑是一个很好的媒介。雨珠通常在汽车高速行驶的冲力下会飞扬起来。于是，让依附在车窗上的雨珠违背地心引力横着流淌的创意就产生了。整个构思夸张而不失真实，让追求速度感的观众感同身受。
同时，佳通CHAMPIRO 328是一款偏高档、具有时尚感的轮胎，目标消费群较年轻。因此，画面的色调、构图也处理得简洁干净，突出产品的高档和时尚感，并且更直接、鲜明地突出了广告主题。
文案方面用感性的笔调勾勒出产品的性能带给消费者的直接感受及心灵体验，以“珠联璧合”这个成语道出产品与消费者的直接联系。
专家点评
袁莹：佳通轮胎的“雨珠篇”，没让我们去认识轮胎上的花纹或者轮胎内的某种新纤维，却以细腻的笔触去表现洒落在车窗上的雨点，以及被速度拉扯得悠长却保持平顺的雨迹，再配合“在轮上的激情时光，无关晴雨”这样的文字，表达产品的可信赖和品牌的知己感。
现在重提“不卖牛排，卖煎牛排时的声”，一定会被广告人耻笑，被认为来自古久的侏罗纪。问题是，有太多广告甚至连牛排都没能端出来。毫无疑问，“雨点篇”是在售卖牛排的声，一下子让商业空间里多了亲切的味道。
小组评议
画面纯净，飞扬的雨滴留给观者畅快淋漓的想象，文案巧妙，打动人心。“珠联璧合”恰到好处。039 东风标致307《随心篇》字幕：标新·致远广告语：品味成功，品味生活。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第113页广告公司：灵智精实广告有限公司
创意说明
东风标致307的传播概念是“品味成功，品味生活”。我们所表现的，是一个优游于事业和生活中的成功者强大的内心意识——“世界为我所用”，即“只要我有所愿望，世界都会随之响应！”
创意过程
身为东风标致的第一款车型，东风标致307不仅肩负着建立本身产品品牌的任务，同时也负担着东风标致这个全新品牌的形象。在紧凑型轿车市场，基于中国目标消费者目前的心态，成功，是一个必不可少的因素。于是东风标致307借法国车的既有印象，以及307产品本身的全面优异性，创造了“品味成功，品味生活”的传播口号，以真正的成功者应该是拥有一种随心所欲的心态为表现主轴，以品味为手段，建立起东风标致高人一等的成功心态，成功上市了307这部车，同时也让东风标致这个全新品牌拥有了一个高起点。
专家点评
肖虎：标致汽车是法兰西汽车文化的标志。法兰西民族的文化艺术举世闻名，所以这条广告片的主角设定为一个东方绅士在巴黎的场景。完全展示了人、车、景三位一体的声画场景。尤其画面中那种浓郁的古典建筑场景和光影，映托出标致307系出法兰西名门，传承标致车正宗血脉的贵族风度和浪漫气质。本片的创意虽看似平淡，但完美的执行使其在同类汽车广告中脱颖而出。
小组评议
完美执行的典范，汽车广告的范本。040 MITSUBISHI SAVRIN《麂皮疙瘩篇》广告语：后座第三排独立空调配备夏天最幸福的温度。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第125页获第六届“IAI年鉴奖”铜奖，业内承认奖，学术肯定奖，2005年10大平面广告广告公司：时报广告奖执行委员会·百帝广告股份有限公司
创意说明
用座椅比喻乘坐者，受众很容易将座椅上的麂皮疙瘩与乘坐者联系起来，从而传达出广告诉求。
专家点评
薛振添：我个人想不出来有什么执行手法能比眼见为实的表现更有效？！可能你不信！我看完到现在还在……哆嗦呢。
小组评议
将汽车座椅拟人化，唤起广告受众的生活经验，感官刺激强烈。041 普利司通轮胎《苍耳篇》广告语：抓地就是出色。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第139页广告公司：广东广旭广告有限公司
创意说明
崎岖山路，抓地始终出色，尽显轮胎本色。小小苍耳一旦粘在纺织品上，想要取下绝非易事。创意通过形象比喻，生动呈现普利司通轮胎的抓地性如苍耳般神奇。
创意过程
抓地本色，表现出色。
说起轮胎的抓地性，国内外很多广告公司都出过优秀的作品。我们公司在近几年也出过些有创意的作品，也在国内诸多大赛上有所斩获。同样的品牌，同样的卖点，这次如何做出新意，如何与众不同？
创作小组碰撞不到一小时，各种想法源源不断。比如“对不起，普利司通来了”的概念，在一条城市大道上，普利司通碾过之处，路面全都被掀起；还有“扎根的普利司通”，轮胎的一部分扎在地里，透过地表的剖面，一条条细线盘结在轮胎上，宛如树根一般。看到诸多想法的呈现，创意总监Leo提醒到：“如果总是在道路和轮胎本身上下工夫，我们能否摆脱过往作品的影子呢？”“不用轮胎和道路，我们是否也可以尝试一下？”“大家还记得小时候玩的苍耳吗？”一位同事打破了陷入沉寂的动脑会。“玩过啊，那种东西放在一些丝织品上特别难拿下来！”另一位同事随即附和道。“我们将布做成一条道路，将苍耳放在上面呢？”提出“苍耳”的同事说道。“将布做成道路的想法不错，但是不是还不够吸引眼球，对体现轮胎卓越的抓地性显得力度不够？”另一位同事提出了异议。“将布做成山路，不就解决了！”这个想法很快得到了大家的一致认可。最后通过出色的执行也获得了客户和市场的认可。
专家点评
薛振添：执行成熟，是件不错的“比喻式”作品，如果创意上再多点“巧思”，不停留在“直喻式”层面，应会更精彩。
小组评议
以苍耳的“粘性”来比喻轮胎无可厚非。只是苍耳和轮胎的视觉形象差异比较大，不便于快速产生联想，需要借助文字来实现。六 房地产及关联品类042 龙马·香榭丽大街《香榭丽篇》旁白：超现代法式生活，龙马香榭丽大街。字幕：Fashion时尚、Moving动感、Charm魅力、Humeur心情、Champs-Elyse’es、Mode潮流、Convergemce汇集、Prevoyance远见。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第143页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：上海邱是广告制作有限公司
创意说明
龙马·香榭丽大街楼盘的定位是“超现代法式生活”，案名和楼盘建筑设计风格都充满法式韵味，在无现楼的情况下，本片运用现代法式风格的动画方式来演绎这一概念，生动、有趣、感性地让受众产生强烈深刻的印象。
创意过程误读产生美感
无锡龙世集团在无锡的龙船浜开发建设了一条商铺，乘着新世纪全国一哄而上的房地产欧化之风，将其命名为香榭丽大街，该商铺除了案名和LOGO之外，大概没有任何一处可以让人能联想起巴黎那条著名的大道，其实广告主和购买投资商铺的人对此也并不关心，广告主就希望商铺销得快，购买者只关心该商铺回报率高，制作公司除了拉大旗扯虎皮吸引人来关注，可做的事情并不多。
最重要的是，客户在这条30秒电视广告上准备的预算是12万人民币。
在看完代理公司长达三页充满时下流行的房地产类华丽词藻的简报后，我们实在不知道能为这个雄心勃勃，准备成为“无锡新中山路”的商铺制作怎样一条30秒电视广告。第一反应是，用胶片拍摄是不可能的！在逐一列举制作成本后，终于抹去了客户和代理公司头脑中关于巴黎的那些不切实际的美丽画面，诸如巴黎那种自路易十四时代起就没有改变过的建筑风貌、阳光下的街边咖啡馆、全世界时尚风向标的法国美女……
最后广告片的任务变成了秀LOGO、案名，以及由时尚、动感、魅力、心情、潮流、汇集、远见等时髦词汇导出的“超现代法式生活”广告口号。
感谢大家对“法式生活”的误读，我们可以利用一点点拟人化的伎俩、一点点“法式艺术”的色彩关系、一点点对“法语”的崇拜，完成了一条正宗法国人会坚决否认的“法式”电视广告片，幸运的是，大多数的观众，很喜爱这条广告片，而且很坚持地评论说：“很法国”。
专家点评
金定海：“象由心生、境由心造”，面对房地产广告中常见的信息堆砌，广告主越来越意识到过多的冗余信息只能带来受众记忆混杂与审美疲劳。决策者深谙此道，于是用感性的方式与受众沟通：一首悠扬的法国歌曲、一组对比强烈的色块以及一个隽永的法国标志——艾菲尔铁塔……构成了受众对于品牌的全部记忆。细节和符号，构成了产品作为异域风情展现的感觉系统，成为人们体验的感性方式。
小组评议
将艾菲尔铁塔拟人化，动漫化，亲近可爱。漫画的色彩、线条都透露出浪漫的法兰西味道，配合法语音乐作为背景，增强了感染力，是一则表现力很强的广告。043 多喜爱家饰用品《诱人入睡篇》销售员：小姐，小姐。旁白、字幕：多喜爱床上用品，爱与梦飞翔，多喜爱。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第159页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：广东英扬传奇广告有限公司
创意说明
直到多喜爱销售人员出现，观众们才惊觉那位美女并非身处家中卧室，而是被产品诱惑，身不由己地躺在多喜爱的卖场里。本片通过峰回路转的情节，将产品诱人入睡的特质表现得淋漓尽致。
创意过程
背景：在中国市场，床上用品仍未进入品牌竞争阶段。客户希望在其销售较好的湖南市场投放一支广告片，以提高产品在区域市场的品牌知名度和偏好度。
策略：目标对象为25-35岁的都市女性，由于市场没有竞争品牌做广告，所以策略非常简单，我们只要和她们沟通床上用品的基本属性：舒适，并将这一属性直接嫁接到多喜爱品牌中即可，于是，我们在舒适的策略点上发展出“诱人入睡”这一创意概念，将舒适的卖点生动化。
表现：一个年轻白领走到床边，看到多喜爱床上用品，立刻被它的魅力所吸引，不由自主宽衣解带，躺到床上，直到售货小姐叫她时，她才恍过神来，原来她正躺在商场的陈列厅中。看似平淡的故事，却出现了出人意料的结尾，让人忍俊不禁。
实效：广告在湖南电视台播出，立刻引起巨大反响，很多消费者被创意的幽默结局打动，成为他们茶余饭后的热门话题，多喜爱迅速成为当地床上用品第一品牌，本创意获选当年广东省优秀广告作品评选金奖。
专家点评
杨海军：这是一则生活场景型的广告，这样的广告创意讲究来源生活又高于生活。在这则广告中，美女在舒适产品的诱惑面前尽失淑女风范，直到别人的提醒才将美梦终结。广告的结尾和开头呼应，镜头表现不多，却有力度，将一个小的故事表现得很到位，很好地突出了产品舒适诱人的特点。
小组评议
故事情节颇有戏剧性，莞尔之余，也让人记住了多喜爱这个品牌。故事情节设计、广告角色、背景音乐都牢牢抓住了女性受众的心理。044 丽江花园左岸《想入非非篇》《听其自然篇》《收藏月光篇》篇名：想入非非篇篇名：听其自然篇篇名：收藏月光篇广告语：生活在左岸本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第165页获第四届“IAI年鉴奖”银奖，学术肯定奖，2003中国十大平面广告广告公司：广东省广告有限公司
创意说明《寻找系列》是一个文字型创意作品，需要用眼去阅读，用心去体味。在这里文字是主角，画面成为配角。标题耐人寻味，引发好奇，在寻找想入非非的人，寻找听其自然的人，寻找收藏月光的人的后面，是寻找一种特立独行的生活形态，寻找一种与众不同的居住意识。作品简洁雅致，在黄色背景上配以黑白的旧照片，以空灵、神秘的意境去引发目标消费者的共鸣。
创意过程
中秋又至，一年一度的楼市旺季来临，丽江花园左岸发展商步伐很稳健，头脑很冷静，从容不迫地推出100套应市。
目标很明确，只要在全广州城上千万人口中找到100个钟意左岸的人，钟情艺术地生活的人，让他们坐上看楼车或私家车，向左，向左，向左，达到左岸样品房，签订售楼协议，这事就算成了。
说着容易做起来难，在千万人中怎么找到这100个人呢？怎么对他们送出秋波呢？
描绘楼盘的好处？手法太老！进行促销利诱？贴出寻人启事？手法太土！我们不需要看楼人摩肩接踵而至引爆看楼狂潮，只需要上帝之手创造出光，创造出水，创造出100个热爱左岸的人。
热爱丽江花园，热爱左岸的人是一群崇尚艺术生活态度的人，他们有着标新立异的生活品味，有着特立独行的生活形态，有着与众不同的生活意念，换言之，当别人在看春晚联欢，他们只看云门舞集；当别人在给超女投票，他们只欣赏勃拉姆斯，所以，中秋节的时候，当别人在举头望明月的时候，他们肯定是在月光下温一壶酒，把月光收藏到口里、胃里、心里。
于是，创意就出来了，寻找100个不看月亮，只收藏月光的人；寻找100个不想名利，只想入非非的人；寻找100个不听流行乐，只听其自然的人。
稿子出来，消费者很喜欢，然后发展商很喜欢，之后广告节评委很喜欢，最后广告人很喜欢。皆大欢喜，是广告的最高境界。
专家点评
杨海军：从塞纳河左岸咖啡的浓香到留法女学生的低吟，左岸一直被赋予了一股浪漫的味道，而生活在左岸也注定过着超脱凡尘的生活。于是，在左岸可以坐在海边栈桥想入非非，可以在麦浪中倾听自然，也可以将月光收藏入眠。画面语言采用了“通感”，使我们只看广告就能感受到迎面而来的浪漫气息。平面中黄黑的色彩对比鲜明夺目，黑白色的照片又韵味十足。
小组评议
广告标题提供了一个继续看广告的理由。黑白照片和单色背景试图营造一种视觉上的格调。这种带悬念性的广告一定要使后面的文案能够诠释悬念，不然就会给人头重脚轻的感觉。045 星河湾《气质篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第168页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：广州市蓝色创意广告有限公司
创意说明
高端比附的手法，不但强调了星河湾三期的价值，并在借用各种以血统和品质界定档次的同时，强化了目标人群的价值认同感。表现了“好房子的标准”，传达出“物质上不断超越、神韵上一脉相承”的品牌概念，强化三期建筑的贵族血统及身份认同。
创意过程
星河湾的成功，在于消费者对星河湾总体品质的高度认同，是基于产品品质的品牌力量。从任何角度说，星河湾的优秀都难于从某一个功能的层面去解释。换句话说，任何一个局部的优点或某种功能上的创新，均不足以成为星河湾吸引消费者的最强大理由。
星河湾已经成为一个衡量居住品质的标杆，她所聚集的人群，已经与周边其他社区人群有层次上的区分。星河湾的价格在普通意义的竞争中已然不具优势。从来，价值决定价格。而星河湾的价值，源于开发商与众不同的开发理念，源于规划建设者对人与居住的理解，源于对生活品质高标准的不妥协，源于坚持品质第一并付诸实践的精神。
基于以上判断，星河湾的传播与推广，无须着力于功能层面的渲染，甚至要避免直接的功能诉求，否则很可能会引导买家进行功能比较，并进而开始价格比较。若此，则不能不说是传播推广的败笔。事实上，星河湾一开始，就走了一条超越功能的品牌诉求之路，刚一面世，就采用了一种整体上类比的定位手法——高端比附。
借用各种以血统和品质界定档次的上等名物，巧妙结合星河湾的实际产品，实现对星河湾纯正血统和价值感的强化，最终达致目标消费群的身份认同。本质上说，星河与各类高端产品相比，正是物质上不断超越，神韵上一脉相承。
专家点评
杨海军：建筑的气质是业主气质的外在表现。在这组系列平面作品中，汽车、名表、钢琴、名酒和社区精细环境的映衬、衔接、比较，无不使人感受到在星河湾的尊贵生活。系列广告作品讲究每个单幅作品的独立性和与其他作品风格的统一、和谐，这组作品中画面的质感和文案神近形异，很好地照顾了这两方面的关系。
小组评议
画面设计元素的选择符合目标消费者的审美倾向，到位地传达了豪宅所应当具有的气质。画面执行精致、细腻。046 诺贝尔瓷砖《小狗篇》字幕：拥有之后，就想一直享受。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第160页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：TBWA SHANGHAI
创意说明
舒适的瓷砖，带来舒适的家居，难怪连小狗也流连忘返。带出“一旦拥有，就想一直享受”的广告主题。
专家点评
袁莹：抛开具体的策略和创意，一支TVC用一只可爱的小狗或是小猫来当主角总会显得趣致逗人。
舒适的瓷砖让狗狗也乐而忘返，概念挺单纯，执行也挺到位，相比很多同类产品说教式的广告来说是跳出来了。
广告不能医治百病，尤其是TVC，能说一个简单的故事，道出一个简单的主张，还让人有兴趣、看得下去，足矣。
小组评议
可爱的宠物抓住人们的视线，生活气息洋溢着温馨，带来产品与家的关联性和重要性。前面的铺垫和后面的“原来如此”点明主旨。047 汇景新城《发现新亚洲之美篇》广告语：在这里，美就是用艺术妆扮生活。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第168页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：广东省广告有限公司
创意说明
美就是用艺术装饰生活，汇景新城融汇了东西方精髓，发现新亚洲之美，突出它的气质和文化。创意主要采用东西方文化相结合方法，以具有东方传统气质的花瓶与极具西方特点的时尚女郎照片作为创意的主要元素，在画面中把两者结合。既发现了美，也体现了豪宅的尊贵气质。善于发现美，就等于发现生活。生活体现了艺术，艺术来源于生活。
创意过程
其实所谓的灵感还不是平时你通过对事物的了解，做出细致的观察，而铭记于心。踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。当为它冥思苦想、绞尽脑汁的时候，却不知它就在你的身边，或许就在某个角落里等着你。生活对待艺术是很公平的，只要你善待它，就会有所回报。
刚开始的时候，大家花了不少工夫，包括去图书馆找资料、翻阅书籍等等，能想到的方法基本上都用到了，作品出来大家还是不能完全满意。经过大家共同的探讨、分析，重新拟订主题，找准思路，在把卖点和主题再一次弄清楚之后，也许就在那么一瞬间，一个思路就出现在了脑海里面——“中西结合”，话说“中西结合疗效好”，用到这里何尝不可呢？就这样，有了决策性的思路后其他就好办了。瓷器可以说是最能代表东方气质的元素了，在找的过程中突然觉得原来瓷器的形状还有点像女人的身体，线条优美。而最能体现西方的莫过于那时尚、粗犷的金发女郎。两种元素不谋而合，结合在一起，画面也如此简单明了，一个创意就这样诞生了。
专家点评
袁莹：“物以类聚，人以群分”。目前地产广告的诉求已不仅仅局限于简单的产品硬件设施，而是深入挖掘人文精神层面，引起潜在购买者的共鸣。
高档豪宅社区的目标受众是一群对生活有着较高品质要求的人，是一群懂得享受生活、品味生活的人，这正是汇景新城所要诉求的对象。
在《发现新亚洲之美》系列广告中，创作者利用墙上的照片美女与艺术品完美巧妙地结合在一起，形成了一个巧合的视觉构图，一下子吸引了受众的眼球，让我们像欣赏一件艺术品一样去欣赏它，给人创造了一个美好的遐想空间。在这里，生活充满了艺术气息，一个高品位社区形象跃然纸上，扑面而来，给广大受众留下深刻印象。
小组评议
通过对设计元素的精选，该广告到位地传递了艺术融于生活的氛围。通过这样的气氛来感染受众，已经成为高档住宅广告表现的一种趋势。048 《北京晚报》房典《理想篇》广告语：倘若当初查了房典……本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第183页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：北京红石坊广告有限公司
创意说明
将其定位为“理想”是提升整个房典品牌价值关键所在。因为就理想本身来说，无论从节奏感觉还是调性传播上，都与房典自身的基调相一致。房典中的图像与实物的对接，是理想与现实的对接，提升了人们的需求品味，这样就让人们充分体味到房典的利益点。
创意过程
房典是一本辅导人们购房的导航手册，能够为购房提供大量信息，帮助人们快速锁定房屋目标，节约时间、经济成本。
广告方向以宣扬理想为主，因为只有将理想展现在人们的面前，才能引起人们最大化的感情升级。表达出房典能够带给人们更好、更具品味生活的希望，以引起受众的向往，并以“倘若当初查了房典”的反向描写为题目，引起受众心底的深度共鸣。
在房典品牌形象的传达上，一是要注意到房典的品牌调性，二是要照顾视觉的记忆点。我们采用了拿房典中的图像与实物——房子——嫁接的手法，并将房典运用彩色，周围事物运用灰色的处理。这样就表现出了房典在人们心中可能占据的位置，并有效形成了眼神的中断，达到很好的调动受众的注意力及增强记忆的效果。
专家点评
袁莹：随着人们生活水平的提高，对居住环境的要求也越来越高，私家大花园、复式居所、阳光书房、明卫户型等等成为人们理想的家居设计。
本系列广告巧妙地利用《房典》的图示与现在不合理的家居结构相结合，将广大装饰设计者从理想中拉回到现实，点明广告创作主旨，突出《房典》作为家居设计工具书的重要性。同时，在画面表现上，现实生活中不合理家居设计的黑色背景与彩色《房典》图示的鲜明对比，形成较强的视觉冲击力，更加引起广大购房者对《房典》的关注。
小组评议
一语道出房典的重要性，简单、直接地告诉消费者利益所在。难能可贵的是，抓住了购房者的心理——房子问题上可没有后悔药。049 诺贝尔瓷砖《舒适篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第187页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖，学术肯定奖广告公司：TBWA SHANGHAI
创意说明
沙发和床表现诺贝尔瓷砖带来的舒适感觉，酣睡的小狗则强化了这一印象。
专家点评
杨舸：这个系列的广告，如果单从创意上讲，蛮精彩的，将瓷砖巧妙地呈现为柔软的沙发和床，无须多言，就传达出瓷砖带来的舒适生活享受；如果从执行上来说，也同样精彩，除了狗，就是产品，单纯、明确，并富有视觉吸引力；但如果从“是否有效”上来讲，我表示怀疑，这套稿子并没有让消费者看到诺贝尔瓷砖与其他瓷砖有什么差别，难以产生购买冲动，瓷砖讲“舒适”似乎也难以打动消费者。因此我有些怀疑它们的有效性，当然如果说这套稿子的目的是为了建立或改变品牌的形象，那也未尝不可。
小组评议
冰冷坚硬的瓷砖，狗狗躺上去马上就变得温馨舒适，瓷砖“暖”了起来。出发点不错，画面色调如果再暖一点，也许效果会更好。050 立邦涂料《叶子历险篇》旁白：汇集全效功能，经得起全面考验，立邦全效合一。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第151页获第六届“IAI年鉴奖”铜奖，媒介关注奖，企业欣赏奖广告公司：李奥贝纳广告有限公司
创意说明
墙面漆的销售一向是以理性诉求为主，除了强调功能还是强调功能。此次为了与消费者建立感性的交流，强化立邦漆领导品牌的形象，本片特别以感性唯美的画面来凸显产品的强大功能。
专家点评
肖虎：立邦漆作为一个著名的国际品牌，每次推出的立邦漆产品广告同样非常著名。几乎每一条都不同凡响。这说明一个成熟的企业文化对广告宣传的支撑和影响。相对而言，“叶子历险记”是一条比较细腻，小情调的产品广告。通过拟人化的手法，非常耐心地将产品的品质和特点一一说明，娓娓道来。画面很美，层次丰富。
小组评议
用叶子“历险”来传达产品的几种优势，巧妙。只是在叶子的“历险”经历中，想要加入的信息过多，广告之后还能记住这几种产品优势恐怕不易。051 云山诗意系列篇广告语：东方人居智慧本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第166页获第六届“IAI年鉴奖”铜奖，业内承认奖广告公司：广州市蓝色创意广告有限公司
创意说明
云山诗意楼盘是以徽派建筑为原型的典型东方建筑。
云山诗意系列以东方元素的艺术为基调，用线描的形式表现。虚实结合，把尘封于广大消费者内心的东方人文精神，东方人居的和谐美善风尚，东方人居所追崇的家庭、邻里的和谐关系重新唤醒，区别于千篇一律的房地产广告，掀起一股东方文化回归潮。
广告希望以独特的视觉表现，演绎鲜明的观点，引发社会的思考。
创意过程
云山诗意是一个脱胎于徽派民居风格的纯中国式建筑社区。为了打动多数人，构筑较长时间的推广冲击波，挖掘情感深处的利益，小组对项目作了深入的调查。我们发现，一方面市面上欧化、拼盘式的建筑泛滥；另一方面，亲情观念淡漠，家庭问题增多成为新的社会问题。由此我们认为：发展商除了盖房子，还有责任和义务美化生活环境，创造和谐的人际氛围，维护家庭亲情。我们进一步推敲，中国建筑所蕴含的智慧——崇尚自然与和谐，讲究含蓄与深远，创造简单与实用，对云山诗意营造浓厚的家庭亲情、邻里亲情给予了极大的支撑。于是，品牌策略清晰了，项目应该传递的是：纯中国式建筑社区所营造的亲情氛围，提出以中国式亲情社区培养中国式家庭，邻里亲情的“东方人居智慧”主张。
与当地老居民沟通，我们要用简单的图像和平实的语言说话。于是，我们选用力求贴近普通市民的模特，而背景则是用线描的手法勾勒出的马头墙、竹林、亭子、书房，并适当配以雨伞、灯笼、明式家具等东方道具来增添生活气息。整个画面传递一种清新、典雅而不失现代气息的东方生活。文案则不需有高深的哲理，没有小资式的忸怩，就平实地将这里的和谐、和睦、和美的生活展现出来。这一切都很对平常人家的胃口。
专家点评
薛振添：确实要在向西的潮流中，逆流“向东”！需要建筑商、代理商相互间有相同的理念，加上消费者的支持。还好，在建筑、广告方面他们坚持住了这种理念，如要吹毛求疵，只是在广告的执行细节中仍有“向西”的妥协。
小组评议“东方的人居智慧”、“我们向东”在遍地欧式建筑的今天给房地产广告注入了一道清风。创作者设计语言的运用比较到位。七 家电及关联品类052 君豪音箱《乐队篇》《明星篇》《歌星篇》篇名：乐队篇广告语：原音重现。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第186页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：盛世长城国际广告有限公司广州分公司
创意说明
把明星、歌星、乐队“请到”音箱里面，用真人直接传达“高保真”的广告主张。
专家点评
杨海军：音响的本质在音质，而好音质的最高境界莫过于原音再现。这则广告中，无论是乐队还是歌星，乃至于明星都为你倾情演唱，使听众如临现场，感受原音。画面幽默夸张，令人莞尔。
小组评议
极致的声音还原莫过于身临其境，还有什么比用“活人”更能传达这一信息呢？单纯、有力，执行也相当坚决。053 飞利浦灯管《关公篇》广告语：还我本色。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第200页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：上海李奥贝纳广告有限公司
创意说明
用了飞利浦灯管，关公立即容光焕发，精神抖擞。这里的本色既指关公英雄本色，又传达了产品诉求点，形成一个趣味。
专家点评
杨海军：这是一则户外广告。在户外，与众不同的色彩是夺人眼球的重要方式，装了飞利浦三基色荧光灯管的关公红脸蓝袍，精神抖擞，和旁边内置普通灯管中黯然失色者的垂头丧气形成了鲜明的对比。一明一亮，一彩一暗，将飞利浦“还原真色彩”的广告语表现得淋漓尽致。
小组评议
对比鲜明，诉求点传达到位。广告语“还原真色彩”一语双关，既契合关公形象又巧妙传达出产品卖点。054 樱花吸油烟机售后服务《邮递员篇》旁白：26年来，无论你在哪里，每年我们都把一份免拆洗的承诺送到你家。旁白、字幕：樱花吸油烟机，油网送到家，真正免拆洗，永久免费送网的创导者。旁白：樱花，我们为你想得更多。广告语：樱花，永久免费送网的创导者。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第195页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：上海天润广告传播有限公司
创意说明
本片用为千家万户送油网的邮递员来担当主角，用四季表现岁月跨度，用田野、城市和山区表现地域宽广，用泥泞、暴雨、烈日、月夜表现艰辛，用消费者收到油网时的喜悦表现对服务的肯定……一切元素，都为凸现樱花26年兑现免拆洗承诺进行营造和铺垫，最终让“真正免拆洗”的产品差异化优势得到彰显。
创意过程
大楼的高度由地基的深度决定，好的创意也是如此。
至2004年，天润广告创意团队为樱花卫厨提供全案服务，已经进入第6年。同时，樱花牌吸油烟机免费送油网的承诺也已实施了26年。
策略的原点在于“对于真实的挖掘”，即樱花吸油烟机的差异化卖点是什么？这个卖点对消费者来说有价值吗？我们能将这个有价值的卖点通过创意变成沟通上的优势吗？经过大量的市场和消费者调查，我们的结论是吸力和外形诉求有迷惑性。吸油烟机的吸力问题在20年前就解决了，而外形的豪华和花哨，几乎是本末倒置式的消费。
一流的企业创造标准。我们直接聚焦在樱花特有的优势“油网送到家，真正免拆洗”上，作单纯且富有感染力的呈现，界定出同业难以逾越和模仿的差异化优势。
于是，片子没有流于市场上绝大部分吸油烟机广告中充斥的吸力、外形等热点诉求，没有生硬、花哨的“专业词藻”，没有梦呓般华丽场景和CG桥段。通过樱花送网服务的执著和艰辛与消费者收到油网的轻松和喜悦形成鲜明对比而产生的爆发力去感动消费者。
好广告，不仅是抓住眼球，更要触动心灵。
专家点评
杨舸：很朴实的创意，没有稀奇古怪，没有离奇曲折，也没有炫人的形式，但是让家庭主妇看着很亲切，而且“永久免费送网”的承诺，也让消费者对产品更加放心。正应了广告行业的一句话：如果拥有真正让消费者感兴趣的利益点，广告只需要如实表现，就足以打动目标对象。
小组评议“免拆洗的承诺”本身就是产品区别于其他品牌的差异化优势，片中邮递员的风雨无阻、不畏艰辛，让这一承诺更加深入人心。策略对路，表达精彩。055 海信高清液晶电视《鸭子篇》广告语：春江水暖鸭先知？本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第197页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：梅高（中国）
创意说明
清澈的湖水，碧波荡漾，像是从久违的寒冬中苏醒过来。这不，一冬都没好好嬉水的鸭子就禁不住用嘴试探起来——不过，这回它显然上当了！因为这湖水只是海信高清液晶系列电视的画面而已。
创意借用古诗句“春江水暖鸭先知”，通过清晰逼真的湖水画面居然欺骗了最会识水的鸭子，从而幽默风趣地传达了海信电视清晰逼真的画面品质。
创意过程
海信推出高清液晶系列电视，最大的卖点是画面清晰逼真。
创意目的很简单，不过想起来就没有那么容易。毕竟，仅仅清晰传达单一诉求还不能算是好创意，好的创意一定要有趣巧妙，能给人留下更深刻的记忆。
确定标准之后，我们再次回到广告目的，怎样才能让人更深刻地接受清晰逼真的概念？显然，最逼真就是有人把它当真。当然，一旦有人把逼真的东西当成真，肯定就会上当。这比较有趣，因为有故事在里面。
那选谁来上当呢？左思右想之后，我们想到了鸭子，其实来自于无意中翻出的一句古诗，“春江水暖鸭先知”，原来鸭子是最能识水的，那就让它上水的当吧。
所以，就有了海信高清液晶电视播出清澈的湖水时，可爱的小鸭真的信以为真，居然在屏幕上面试探起春水的水温！
看完可爱的鸭子上当受骗的情景，相信大家都会会意一笑。其实，好创意就是这样，润物细无声，让你在会心一笑中接受广告传达的信息。
专家点评
杨舸：将电视机屏幕中虚幻的影像与现实生活中真实的东西融合在一起，这个广告并不是第一个，也不能说是很稀奇。不过，这样的视觉呈现能够引发人们的注意，则是毋庸置疑的，即使它并非首创。其实，更有意思的是，高清是新事物，液晶也是新事物，用一句“春江水暖鸭先知”，那才真的是意味无穷。在采用常见的视觉手法时能像这个广告一般，带出一股潮流感、领先感，才算是真的稀奇了。不过，我有些担心消费者是否能解读？或者只是我望文生义了？
小组评议“以假乱真”的概念无可厚非，执行也颇下工夫。“春江水暖鸭先知”的古诗也比较符合广告主题，只是从古诗到“受骗”，这样一个思维过程比较复杂，增加了消费者的理解难度，削弱了广告期待达到的戏剧性效果。056 海信电视《薄篇》《清晰篇》篇名：薄篇（正面）本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第198页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：梅高（中国）
创意说明《薄篇》：一页纸的厚度，代表了“薄”的极限。杂志的一面整个被海信“电视机”占满，“屏幕”上就一个字：“薄”，另一页是电视机的“背面”。正反面结合，这张纸俨然就是一台迷你电视机。薄薄的一张纸，海信电视机“薄”的特性还需要多言吗？《清晰篇》：翻开一页杂志，整个画面被海信“电视机”占满，而“屏幕”处被挖空。于是，“屏幕”里直接看到下一页的内容。还有比这更清晰的吗？
创意过程
一个好的广告，除了准确地传达信息，还应该找到最恰当的表现形式。将创意与媒体巧妙地结合，效果往往比单纯的表现形式要好。因为它更直观，无需多言，用实体说话。所以经常会给人意外的惊喜，让人过目不忘。
因为这两则广告要投放在杂志。于是，我们将创意表现形式与杂志特有的媒体特点结合起来，并说服客户买下其中的正反两面，以使我们的创意能够落地。
在做《薄篇》时，我们将纸“薄”的特性与海信电视“薄”的属性巧妙地结合起来。夸张而不失真，更直接地把海信电视的“薄”表现出来。
而《清晰篇》我们将电视屏幕挖空，屏幕里直接露出下一页的文字。清晰的感觉自然不言而喻。
专家点评
杨舸：非常贴切的创意，等离子电视可以薄到像纸一样，可以看透下一页的内容，谁都知道不可能，但你不得不为创作者的聪明而喝彩。打开杂志，相信每一个读者即使他很粗心，也都会为这一页而停顿下来，莞尔一笑，并对产品产生深刻印象。
小组评议
薄薄的纸张和镂空的设计带出产品的特征，结合广告发布所处的环境，带来真切的体会和鲜明的记忆点。产品卖点和媒体特点的巧妙结合是这类广告表现形式的核心。八 食品类057 上海光明牛奶《追逐新鲜篇》旁白：妈妈样样新鲜，要更新鲜，更多一点新鲜，多一点，更多一点，为家人健康牛奶也要更新鲜。光明好奶。字幕：更新鲜，更健康；有健康，有光明。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第206页获第四届“IAI年鉴奖”银奖广告公司：上海葵友广告有限公司
创意说明
妈妈一直在寻觅，寻觅更新鲜的感觉，哪怕一点点美味都不错过，为了更新鲜争分夺秒跑啊、跑……光明为了把刚出产的牛奶及早地送到消费者手中而不断努力，所以光明牛奶才是真正的有牛奶香浓的牛奶，唯有更新鲜、更美味的牛奶才会更健康！
创意过程
大家可以想一想，我们的妈妈是否都是这样？她总是非常努力地，要把最好的、最新鲜的东西带给家人。想到这里，再看看奔跑中的牛妈妈，有没有让你会心一笑，心里还有一些感动呢？
为了突出光明牛奶的“最新鲜”，也为了让更多的妈妈产生共鸣，更多的家庭感同身受，光明牛奶的“牛妈妈”形象就这样孕育而生。可爱的牛妈妈，不断地奔跑，哪怕气喘吁吁，满头大汗，她用尽了各种方法，就是为了让家人能够在第一时间吃到最新鲜的食物。“牛妈妈”是这样，我们的妈妈是这样，为了广大消费者，“光明”也是这样。
在这支“追逐新鲜”篇TVC中，牛妈妈为了家人挥汗如雨，一直在奔跑，正是表达了“光明牛奶”为了追逐“最新鲜”而不停地付出努力甚至“不择手段”的信念。用“牛妈妈”的可爱形象，幽默夸张的手法，来展示这样一个过程，其目的除了是要沿袭“光明牛”一贯的深入人心的可爱形象、幽默表现之外，还要以一个最简单最直接的画面表现方式来得到观众的认可和共鸣。
我们有理由相信，看到这样一则广告，很多妈妈在开怀大笑的同时，都会觉得，“牛妈妈”这样的良苦用心跟自己很像呢！
专家点评
杨海军：光明牛在中国是一位老少皆知的明星人物。牛妈妈为了寻觅新鲜的牛奶忙得团团乱转，自然“更新鲜、更健康”牛奶的滋味也流到了我们心中。
卡通形象一直是招人喜爱的，身为“贤妻良母”的牛妈妈自然更容易赢得我们的接受。牛——牛奶——新鲜，很自然使人产生联系和联想，形象设计亲切可爱，也符合光明一贯的广告风格。
小组评议
沿用了光明一贯使用的动画形象，广告中的光明牛形象固然抢眼，为了表现新鲜而设计的故事情节也同样有趣。058 麦当劳《豪爽篇》旁白：豪爽，就爱黄色！麦当劳缤纷本色杯，超大汽水，超值组合，款款有性格。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第215页获第四届“IAI年鉴奖”金奖，业内承认奖，社会关注奖，学术肯定奖，2003中国十大影视广告广告公司：上海李奥贝纳广告有限公司
创意说明
这是麦当劳“缤纷本色杯”促销活动的广告。促销产品——五种颜色的大汽水杯，被搭建成一个系列化的创意平台：颜色=性格。然后，所有的故事都在麦当劳的餐厅内外发生，都围绕麦当劳的美味产品进行，既幽默清晰地传出了促销的讯息，又进一步强化了麦当劳“美味与欢笑”的永恒主题。
专家点评
张翔：“项庄舞剑，意在沛公”。麦当劳的这则广告片的产品利益点是“麦当劳缤纷本色杯，超大汽水，超大组合，款款有性格”。但是，广告片一开始并没有直接诉求产品的这些利益点，而是制造了一个悬念，即两个成年人在麦当劳店里的柜台前在争抢什么……然后广告片才向我们揭示了这两个人都在争着付钱，显得很豪爽的样子。而他们争先恐后要付钱买的东西就是麦当劳缤纷本色杯。广告文案不失时机地道出“豪爽就爱黄色，……款款有性格”，推出利益点鲜明的产品。
中国人在吃饭、饮茶、娱乐等之后，常常会争相付费，大庭广众之下看起来似乎有点不雅，但这正是热情与豪爽的性格表达。这部广告片反映出创意人员具有对生活细微观察的能力，巧妙地把这些生活中的情节运用到广告宣传中，既推出了产品，又为广告片增添了幽默与欢乐，从而获得了更好的传播效果。
小组评议
故事情节夸张、幽默让人忍俊不禁。在带给大家快乐的同时，也增强了品牌亲和力，拉近了品牌与消费者的距离。059 海南养生堂清嘴小麻籽《儿歌篇》旁白：今天我上街看见一个人，脸上的痘痘数也数不清，大的像黄豆，小的像芝麻，最小的，最小的还有二两半，嗯，我是说清嘴小麻籽，你是大麻子。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第222页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：博采广告有限公司
创意说明
考虑到儿歌能够短期内在孩子中传唱，本片针对儿童的心理需求，编织了一个好玩的故事，并且巧妙地带出产品。
创意过程小麻籽里寻找大创意“我们的工作，并非给客户想要的东西，而是给他们从来没有想过要、看了以后却非常想要的东西。”——丹力赖登（建筑师）
2000年5月上市的“清嘴”含片，靠一支“想知道清嘴的味道吗？”的广告片赚了个盆盈钵满，“清嘴”自然也成为养生堂旗下一个响当当的子品牌。企业感觉到了它的价值，想把今后开发的休闲食品系列都归置到“清嘴”的名下。于是，清嘴小麻籽这个产品诞生了，这是一种外表麻麻，口感也麻麻的颗粒状糖果小食品，有着酸酸甜甜的独特味道。从包装上看，清嘴小麻籽整个瓶子呈水滴状，个性鲜明，情趣可人，人群定位以幼儿园小朋友、小学生为主。
清嘴小麻籽的市场前景会如何呢？产品力强，定位准确，就一定能走红市场吗？
严酷的市场竞争环境给这个襁褓中的产品未来的生存空间设下了一道道障碍，也给广告策略的制定和创意提出了更高的标准——必须为产品创造出极其鲜明的附加价值，并带有自身独有的品牌特质，具备其他品牌望其项背却不可模仿不可跟进的优势，方有可能在市场的空隙中找到自己的位置。
当年“清嘴含片”广告，为博采带来了成功，也带来了经验和思考。虽然人们对它众说纷纭、评价不一，但有两点无疑是成功的：首先，它抓住了少男少女那种特有的、躁动不安的心；其次，正因为它具备强烈的话题性，很容易在一夜之间就成为人们的谈资——网络、各种平媒、街头巷尾……这在客观上使得清嘴含片在电视广告之外，得到了更广范围、更大意义上的传播，它的知名度在短时间内呈现几何级倍数的增长。这对于快速消费品的上市和销售而言，是一次强大有力的助推。同为休闲食品，虽说清嘴小麻籽的目标对象截然不同，但这个路线应该可以坚持。
思路收回来整理清楚，是为了再放开去更准确地捕捉创意。创意组的组员们开始动脑，思考小朋友的心理，思考产品的名称，思考产品背后的戏剧感，思考它们之间的关联……
儿歌，应该是一种不错的形式，轻轻松松，琅琅上口，也便于在广告播出之外，孩子们之间口口相传。这一点，得到了大家的共识。那么，说什么呢？现在的小朋友们，脑瓜里装的都是什么东东？什么才能勾起他们极大的兴趣呢？虽然创意组里已经没有小朋友，有人甚至已经成了小朋友的爹，可幸好，成熟的外表下，童心似乎都还一息尚存，同仁们的心插上了想象的翅膀，飞回到童年时代。
幸福的童年是惊人地相似，说到儿歌，便有人搬出了自己脑海里N多年前的顺口溜，这个闸门一拉，就一发不可收拾，你一段，我也一段地念叨开了，什么：“爸爸的头，像皮球，一脚踢到百货大楼”，什么“从前有个年轻的老头，拿着一把飞快的钝刀……”还有改造过的歌词：“太阳当头照，花儿对我笑，小鸟说，早早早，你为什么背着炸药包？我去炸学校，老师不知道……”大家流露出来的那个兴奋劲儿，整个地要把创意会变成了歪诗现场朗诵会。
让同事们放飞的心得以回归的，是C D这时候站出来说的一番话：“大家想过，这些童谣有什么共同点吗？小时候家长老师也教过我们不少儿歌，为什么大部分都淹没在记忆里了呢？其实我看，说穿了，这些童谣根本就是三个字：恶作剧。这个才是让孩子们趋之若鹜的兴奋点。”
对呀，恶作剧！“幽默”是什么？只不过是给“恶作剧”一个冠冕堂皇的别名罢了。每个小红帽的后面，都有一只居心叵测的大灰狼。这只大灰狼，就是藏在你我身体里的心魔，现在，我们要把它放出来！
这个创意组中最大的小朋友说出了他脑子里的儿歌，一首关于麻子的儿歌，一首仿佛是为清嘴小麻籽度身定造的儿歌：今天我上街，碰到一个人，脸上的麻子数也数不清。大的像黄豆，小的像芝麻，最小的、最小的还有二两半！
听罢此儿歌，呵呵，不要说小朋友，大朋友、老朋友都要为之发噱了。恶作剧是恶作剧，好在麻风病已经灭绝，麻子也在现实生活中不复存在，因此也决不会有什么负面影响了。那么，怎样和产品做关联呢？这个简单！故事是这样的：大街上，几个小朋友一路清嘴小麻籽吃了个开心，嘴够忙的了，还没心没肺地念儿歌，麻子大，麻子小的，这下把真正的麻子招来了！紧要关头，小朋友急忙辩解道：我说的是小麻籽，你是……大麻子！结果，大麻子气得晕倒了，而清嘴小麻籽则随着这首儿歌被小观众们传开了！
做创意，其实就是发掘人性的过程。广告靠什么打动人？无非是创作者用自己在人性上的发现，戳了一下观众的心罢了。大朋友如此，小朋友也不例外。只有人性的东西，才能使沟通产生共鸣。
过程恕不赘言。单说结果——这首儿歌的传播力果然快得惊人，随处可见把这首儿歌挂在嘴边的小朋友。令人更想不到的是，这首儿歌还被篡改得体无完肤，其中一句竟成了：“最小的最小的还有二斤半！”甚至“二吨半！”另一个有趣的故事是：杭州某小学某班在每天早自习前，都会集体念一遍这首儿歌！有一天，这个班的一个小同学迟到了，急急忙忙赶到班里时，儿歌早念过了，这个可怜的孩子居然嚎啕不止，直到所有同学答应为他再一起重温一遍！
专家点评
张翔：这部广告片中的产品是清嘴牌小麻仔儿童食品，目标人群自然是儿童，因此，广告创意和表现上采用了儿童喜闻乐见的动画和儿歌的形式。动画生动有趣，儿歌琅琅上口，这些都有助于孩子们的记忆和理解。但是需要注意的问题是，在片中，把用芝麻做的食品与人脸上长麻子联系在一起，虽然有幽默感，但是容易在孩子心中留下对脸上有麻子人的不尊重；反之，脸上有麻子的人看到这样的广告，心理上也会很不舒服。这是广告人应该特别注意的地方，即在广告宣传中要有助于儿童心理的健康成长，让儿童懂得对人的尊重。在这部片子中，看似问题不大，但怕的是潜移默化。广告人要对儿童负责，要对社会负责。
小组评议
卡通形象和儿歌迎合了儿童的视听习惯，如果能让他们挂在嘴边，广告效果一定不错。060 开窍核桃粉《商店篇》旁白：开窍的核桃更聪明。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第224页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖，社会关注奖广告公司：昆明风驰传媒有限公司
创意说明
这则广告用幽默的手法展现了七彩核宝的产品使你省去了吃核桃原本复杂的工序。广告语：“开窍的核桃更聪明。”一语双关地道出产品功效的同时也表达出吃七彩核宝是“聪明的选择”的含义。
创意过程
市场调研数据告诉我们，吃核桃麻烦以及消费者对这种麻烦的恐惧是整个核桃产业市场容量不大的主要原因，而核桃粉恰恰能够解决这一问题。
试想，哪个劳累了一天的观众回到家后会喜欢听电视里复杂的说教？他们要的是简单和轻松的沟通。幽默应当是吸引注意力的好方法，也是最具促销力的手段之一。这只是第一步，接下来的工作是不动声色地让他们了解产品可以给他们什么。之前也考虑过健康、绿色等传统的诉求点，但这种类似于口号的广告诉求不具备独一无二的传播效力。这个诉求点必须是能够引起他们共鸣且不可替代的，于是我们想到了烦琐的核桃食用过程。最后，将这麻烦夸张化，让其演变为一些来源于生活的尴尬，使其既能引发消费者的共鸣又轻松好看，让消费者在笑声中认同我们的品牌主张。在此基础上又升华出了“开窍的核桃更聪明”的广告语，表现产品方便快捷的食用方式的同时也轻松地让观众知道了产品功效。
好广告应该能够取悦消费者，让他们在笑声中一遍遍开心地看下去。
专家点评
张翔：创意来自于对生活点点滴滴的积累。人们对吃核桃恐怕都有深刻的记忆和经验。一个字：“难”。难在哪里，难在“开窍”。这部广告片中的产品就是巧妙地将生活中这些人们共同的感受结合起来，将产品命名为“开窍”。利用夸张的手法表现出人们吃核桃时的困难与窘境，反衬出“开窍”牌核桃粉食用便捷的利益点，从而激发人们的购买欲望。
小组评议
有趣的故事设计加上演员夸张的表演着实把不开窍的主角嘲讽了一把。画面有些无厘头，这是吸引观众眼球的地方。然而，作为食品广告，人物形象略显不雅，削弱了受众对食品的渴望。061 西麦麦片《哑铃篇》广告语：长期食用玉米更有助身体健康。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第245页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖，学术肯定奖广告公司：桂林华顿广告策划公司
创意说明
身体要健康，一是运动，二是饮食。将啃食后的玉米棒与哑铃相联系，巧妙运用了它们的形似，体现了运动与饮食的完美结合，符合时下人们的健康概念。
创意过程
随着科学的发展，人们越来越关注如何在生活工作之余，拥有一个好身体。保持健康的方法有多种，可以锻炼身体，消除多余热量，可以合理饮食，调节身体营养均衡，如食用玉米等粗粮。
玉米，富含多种人体必需的营养物质与微量元素，其中粗纤维素被誉为当今人类的“第七营养素”。
细心的人会发现，我们啃食玉米中间部位后余下的两头粗中间细的形状与运动器械哑铃惊人相似，这会不会是创意突破的关键？玉米=粗粮，哑铃=运动，若玉米=哑铃？那是否可以把饮食和运动联系在一起？健康含义不言而喻，于是就有了西麦——《哑铃篇》的诞生。
专家点评
张翔：文案“长期食用玉米更有助于身体健康！”已经明确表达出了产品的利益点。所以，广告中所表达的是将两个玉米棒中间部分的玉米粒去掉，这样两个玉米并排放在一起在形象上很像一副哑铃。寓意准确、生动，对产品利益点进行了极具视觉冲击力的表达，是运用视觉象征手法进行广告表现的范例。其实，这则极具想象力的广告已经达到了寓意明确、言简意赅的效果，视觉部分足以表达出产品的利益点。所以，文案部分“长期食用玉米更有助于身体健康”完全可以取消。这样，反而更加能够激发人们的想象力，作品的效果也会更好。
小组评议
玉米棒子联系产品，哑铃很容易让人想起锻炼，两者结合，一看便明白广告诉求。不需要复杂的表现，简单就是力量。062 哈根达斯月饼冰淇淋《月宫篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第250页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：TBWA SHANGHAI
创意说明
取材传说故事，嫦娥奔月、玉兔捣药、吴刚砍倒桂花树等。用产品代替月亮，幽默地传达了产品的巨大吸引力。
专家点评
张翔：广告中的产品是哈根达斯牌的月饼冰淇淋。因为像月饼，所以自然就将产品与中国的“嫦娥奔月”、“月兔捣药”等神话故事结合起来。将产品放在绘有这些神话故事的瓷盘中，而瓷盘又衬在高品质的丝缎之上，整个画面设计精致、细腻，色彩柔和，具有文化内涵，衬托出产品高档次的品位。但是，广告也有一些缺陷，产品属性并没有表现出来。如果没有文字说明，仅看画面，并不能看出是冰淇淋。
小组评议
嫦娥、玉兔、吴刚都“不务正业”，直奔哈根达斯而来，把传说幽默了一把。中秋节是传统节日，所以广告设计元素也带有一定的中式色彩。画面精致、整洁，与哈根达斯的定位吻合。运用传说拉近了这个外来品牌与中国消费者的距离，充分考虑了广告表现的本土化。063 嘉顿雪芳蛋糕《松软得要命篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第255页广告公司：电通（广州）广告公司
创意说明
以产品置换消防队救援用的充气垫，传达产品“松软”的卖点。用卡通形象较之真实场景更有亲和力。
专家点评
杨舸：粗一看，就是两个玩具人拿着一块大蛋糕，好像跟一般广告没什么两样，向你叫卖产品。细一看，才知道那两个玩具人是消防员，将大火时消防员托布抢救跳楼者的剧情拿了进来，用以表现产品的松软，高处跳下，不松软还不都碎了？不过，个人以为，也许在楼房上加上一些火焰或烟雾，也许，更多的消费者才可以理解这个广告，广告也将因此而得到更多的销售机会，你觉得呢？
小组评议
出场的卡通人物与夸张有趣的情节设计在一起，更突出了产品的可爱度和亲切感。创意新颖，颠覆了以往表现此类产品的惯用手法。064 ZESPRI纽西兰奇异果《精虫篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第259页获第五届“IAI年鉴奖”金奖，学术肯定奖，社会关注奖，业内承认奖，2004中国十大平面广告广告公司：时报广告奖执行委员会·台湾智威汤逊广告公司
创意说明
精子与猕猴桃种子的视觉形象相似，一个视觉上的替换，直截了当地表达了“精力”的概念。
专家点评
杨杰：产品的利益点，创意的表达点，受众的接受点，三点一线可以形成创意的系统性，三点互补可以形成传播的三角稳定点，这正是本创意的创作深度。从直观理解出位，从深度感受到位，奇异果的神奇功能，维生素带给人的生命活力——眼明了，人们对健康的追求一目了然。好创意，值得人品味；好设计，值得人享用。
小组评议
鲜艳的色彩，绝佳的创意，动感的设计，精良的后期执行，与产品高强度的关联，几乎符合制作平面广告作品的所有标准，是让人过目不忘的佳作。065 美赞臣食品《星际篇》《DNA篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第234页广告公司：盛世长城国际广告广州分公司
创意说明
通过小孩喜闻乐见的道具排列成太阳星系、DNA链，表达美赞臣食品“有益于智力发育”的诉求。
专家点评
张文主：巧妙地利用生活的一刻呈现出美赞臣宝宝的过人之处。天下父母心，就算是巧合，也让所有的父母亲陶醉在广告塑造的骄傲氛围里。
小组评议
可怜天下父母心，哪位家长不希望自家的孩子聪慧过人呢？广告紧紧抓住了父母们的心理，表现手法也比较新颖。066 海天酱油《四海炊烟篇》广告语：四海一家中国味本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第249页广告公司：广州市旭日因赛广告有限公司
创意说明
海天酱油的标识是由冒着炊烟的家演变而来，于是我们就用世界各地的家来表现“四海一家中国味”的概念。视觉形象的相似是广告表现的联结点。
专家点评
张秀华：平面广告结构非常简洁地出现不同国家、民族的建筑物，但都同时选用海天酱油是否过于牵强？再者，同一样的炊烟、同一样的中国味是否可以表现出海天酱油的色、香、味呢？唯一的连接点是炊烟与海天的LOGO相结合吧。
小组评议
主要利用视觉形象的相似性做文章。文案“四海一家中国味”较为传神，不但配合本则广告，作为广告运动的主题也非常恰当。九 饮料类067 可口可乐《爱篇》女：来瓶可口可乐吗？男：YEAH！女：只剩一罐。那么酷，那么与众不同，那么……男：有什么事吗？女：这才更爽。字幕：我相信爱，但有时爱也有限度，抓住这感觉。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第257页获第四届“IAI年鉴奖”银奖广告公司：麦肯·光明广告有限公司（上海）
创意说明
可口可乐所带来的令人心旷神怡的激爽，就连爱有时也变得斤斤计较起来。因为，有时候，可口可乐才是最重要的。
专家点评
江绍雄：美女，帅哥，可口可乐，都让人赏心悦目，让人乐于接受。这则广告以一罐可口可乐作为导火线，引出了帅哥与美女之间的小趣事。让人看过，顿生轻松，并在会心一笑之余，感受到可口可乐的魅力！
小组评议
年轻、阳光、快乐，这些已经勾勒出了可口可乐在年轻人中的品牌印象，再用一个小小的幽默，加深了受众对广告和品牌的记忆。068 雪碧《生日篇》歌词：没有蜜语甜言，没有浪漫，这个特别日子，期待他的表示，透心亮，感觉这样清爽，自信写在脸上，思绪完全晶亮，思绪完全晶晶亮。旧男友：再给我一次机会好吗？刘慧：我不喜欢红玫瑰。张帆：生日快乐！刘慧：除了这一朵。字幕：将来会怎样？广告语：透心凉，透心亮。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第258页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：上海李奥贝纳广告有限公司
创意说明
刘慧在生日当天期待着张帆的表示，可迟迟未见男主角的出现。正在此时，旧男友拿着鲜花出现，恳求刘慧再次给予机会，犹豫之际，刘慧喝一口冰凉雪碧，心神明亮，选择了她喜欢的一枝玫瑰。
专家点评
江绍雄：首先，连载性的电视广告，它在给你观赏性的同时，也给你悬念。因为它里面有着感人的品牌故事。而爱情是永恒的主题，该广告用爱情去充实品牌，然后用明星去演绎爱情。这很好地表达了年轻人的爱情观，准确传达了雪碧的品牌调性。比较稳健的广告作品，不错。
小组评议
广告着力塑造女主角清新的形象和洒脱的个性，这又与雪碧的品牌形象契合。代言人的选择和电视剧般的故事设计是广告的两个亮点。069 西湖啤酒《三潭印月篇》《苏堤春晓篇》篇名：三潭印月篇广告语：景随心动，三潭印月。篇名：苏堤春晓篇广告语：景随心动，苏堤春晓。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第291页获第四届“IAI年鉴奖”银奖，业内承认奖，学术肯定奖，2003中国十大平面广告广告公司：上海梅高创意咨询公司
创意说明
硕大的啤酒瓶里冒着的气泡，细看之下却是西湖美景三潭印月、苏堤春晓。
将人们熟知的西湖景观与西湖啤酒巧妙地融为一体，让人在品味之余大有发现。放大的啤酒瓶局部和奇特的构图给人强烈的视觉冲击力。同时，画面简洁素雅的色调将西湖的美以及西湖啤酒优雅清爽的调性诗化地表现出来。
创意过程
好的创意，应该让人感觉到是在“情理之中，意料之外”。
只有将创意与产品特性巧妙地结合，才能得到意想不到的表现形式。
西湖是不可复制的地域优势。无疑，杭州西湖那温婉动人的文化将会赋予品牌更多的内涵。于是，将西湖啤酒与西湖景色结合起来成为创意的起始点。
西湖啤酒的传播口号是“爽到心跳，妙在天然”。创意便围绕着“天然”展开了。
把啤酒的气泡幻化成西湖美景，将产品与自然风景巧妙地结合在一起，除了突出“天然”，更突出了“西湖”这一主题。
画面背景虚化处理，突出了产品，同时将西湖美景表现得虚幻缥缈，颇有烟雨江南的意境。整个画面给人感觉很中国，很江南。产品的产地不言自明，更将产品优雅清爽的调性完美诠释。
专家点评
江绍雄：这套作品的本土性思维是很值得肯定的，西湖啤酒作为一个区域品牌，它理所当然地就是要取悦本地消费者。在这套作品里，杭州的知名美景被巧妙地呈现了出来。执行得也很漂亮，很单纯，其实够本土的东西，才够味！
小组评议
西湖十景和西湖的知名度、美誉度是广告产生作用的前提。利用西湖的景致做文章，脱离了传统啤酒广告的套路，给人耳目一新的感觉。画面清新雅致，别有韵味，带来的味觉联想一定也不差吧？070 海尼根啤酒《圣诞篇》《新年篇》《情人节篇》篇名：圣诞快乐篇本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第295页获第四届“IAI年鉴奖”银奖，业内承认奖，社会关注奖，学术肯定奖，2003中国十大平面广告广告公司：时报广告奖执行委员会·李奥贝纳股份有限公司
创意说明
用酒瓶组成圣诞树、烟火等形象，烘托了节日气氛，产品自然成了节日的重要组成部分。
专家点评
江绍雄：消费者他们什么时候最想喝一杯，不外乎是节日聚会的时候。这套作品，把几个不同节日聚会的气氛烘托得极有氛围，让人看后，激情四射。另外在表现上，它在产品身上找到了合适的角度，成功地把产品与节日聚会联系起来，简洁，有力。仿佛就在告诉你：来喝海尼根吧，它能让你心花怒放！
小组评议
广告诉求并无多大的新意，可贵的是能坚持延续策略。圣诞、情人节、新年，有节日就有海尼根。执行也是该系列广告的一大亮点。071 农夫山泉《大脚篇》旁白（男）、字幕：俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。旁白：农夫山泉一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子需要你的帮助。字幕：第28届（雅典）奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。旁白（男）、字幕：2008年俺想去北京跑，俺能跑。广告语：农夫山泉一瓶水，一分钱。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第266页获第五届“IAI年鉴奖”银奖，社会关注奖，学术肯定奖，2004中国十大影视广告广告公司：博采广告有限公司
创意说明
农夫山泉阳光工程广告的出发点，在于以公益带形象。一支“一瓶水，一分钱”的CF已经给观众留下颇深印象——贫困儿童们运动时候流露的那份真实的喜悦，感染了许多人。新一年度的农夫山泉电视广告，依然延续同一策略，而镜头的焦点，却只对准了一个孩子——“大脚”，通过他独白式的自述，一个阳光工程受益者的形象跃然于屏幕，从而以新的形式传递出同一个信息：买一瓶水，捐一分钱，就有可能多成全一个像大脚这样为自己争气，为国家争光的孩子。
创意过程
2004年是“农夫山泉一分钱系列广告”的第四年，一个广告概念执行了四年，对一个本土企业来讲实属不易。对于一家广告公司来讲更是难上加难，同样具象的一个概念，必须要有不同的创意表现，而且必须一年比一年做得更好。《阳光工程》是光荣也是过去，但《阳光工程》留给我们的不是束缚而是对质朴情感的一种崇拜，十年来广告无数，真真动情唯有《阳光工程》，对这份情感我们小心翼翼，我们敬畏。我们学会了用心广告。
时间回到2003年，阳光工程的回顾片为一分钱工程画上了一个逗号。从那天起，一分钱工程就成了我们创意小组的一个心病，这个主题还能继续下去吗？我们还能做什么？做下去，又如何去超越呢？我们一筹莫展。
一日出差在外，和我的灯光老友夜里闲得无聊，就用笔记本电脑看了一部伊朗的独立电影《小鞋子》。简陋的拍摄，不加修饰的语法，令我们两个大男人唏嘘不已，自以为阅片无数，早已刀枪不入的我们，感动得热泪盈眶，狂聊一宿。第二天献宝似地逢人就讲，不遗余力地广告了一通。
时间就这么悄无声息地过去了，也不记得是哪天，一个故事在我的脑海里慢慢地显现，由模糊变得清晰——一双粘满黄土的少年的脚，一个狂奔的乡村少年，一个不知天高，梦想2008年去北京跑的少年。谁能说，2008年的奖台上不会出这样的身影呢？英雄不问出处！在农夫山泉一分钱工程中受益的孩子中也许就有未来的奥运冠军，这不是功利，而是一种期盼，如果我们做的真能给这些孩子的未来带来些改变的话。
于是，创意终于跳了出来。我们决定从个体人物入手。先前的《阳光工程》用的是群戏，以面着手表现，一群需要帮助的孩子，一群对运动充满渴望的孩子，普及运动概念。这次以一个名叫“大脚”的孩子为主角，他可能是先前那群孩子中的运动尖子，他不仅是渴望运动，更渴望为国争光，他也许还不知道外面的世界，但他自信地、努力地向前跑，他相信他能跑得比别人快，因为他是村里跑得最快的人。“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快，2008年，俺想去北京跑”，结尾大脚一脸决心地说：“俺能跑！”案组的每一个人都被感动了。从《阳光工程》的面到《大脚》的点，情感更实了，细节更具象了，人物也因此更加生动鲜活。对“大脚”们的情感有了更真实的依托，比《阳光工程》更进了一步，故事有了升华。
提案如同我们的预期，一句话：顺利！时间是2003年的4月。
2004年4月25日，制片组开始了寻找大脚之旅，按照我们一贯的要求，必须用真实的人物，不能是演员。
怀着对黄河的丝丝忧伤，我们走在黄土与沙尘之间，寻找大脚和他的家园。两天过去了，去了5个学校，见过了数不清的小孩，至少走过6遍黄河的河床，甚至过界到了鄂尔多斯，到了明长城的遗址，依然没找到心目中的大脚。此时的高原反应让人昏昏欲睡。
傍晚回到银川，老同事刘纲请我们去他的公司侃侃，向我们推荐了他的老岳丈家，离银川百公里的一处叫扁担沟的小村庄，那里曾是塞北江南，如今已是黄土漫天，那里还有所学校。银川的白天不像南方，天黑得特别晚，趁天没黑，我们决定立刻前去看个究竟。45分钟后，我们到达了扁担沟，昔日的河道因久旱不雨，变成了一道道的沟壑，沟壁像被刀削过似的，成群的燕子在河道壁上筑巢，密密麻麻地看了让人浑身直起鸡皮疙瘩。显然，这河早就断了。“渴”！脑海里第一个跳出来的字。太好了，这就是我要找的原始欲望：“渴！渴望！”我要我的每一个画面都在说话。定了，这里就是大脚的家园。
从老岳丈家出来，在村口看到几个骑车的小孩，无意间听说明天要开运动会，真是太巧了。心情豁然开朗，感谢老天爷的眷顾，自从开始创作一分钱的系列广告，每次历经艰辛找人找景，差不多找到每个人都绝望的时候，背后总是有一股力量在冥冥之中帮你，而之后的事情变得异常顺利。
天刚蒙蒙亮，3个人组成的先头部队赶赴扁担沟黄沙湾中心学校。上午8点，运动会开始了，有趣的是，运动会只有两个项目——拔河和跑步。我们必须在这群运动的孩子中找到大脚，大脚首先得跑得快，大脚的脸得具备记忆点，且纯朴。在寻找大脚时发现，扁担沟是一个移民村落，有回民又有陕北人，方言简直是五花八门。
这里的孩子们热情洋溢，尽管身手笨拙。我们紧紧地盯着那群运动的孩子，只要发现跑得快的孩子，就把他从人群中揪出来拍照，一直折腾到中午，还是没有发现理想中的大脚。就在大家筋疲力尽，跑到教室里坐着发呆时，朝窗外望去，无意间瞅到一群正在等待比赛的孩子，大脚就在其间。
大脚叫杨建国，他长得实在太有特质了，特别是那对招风大耳以及一头密得不透风的黑发，让人过目不忘。他有些羞涩，但眼睛明亮。细看属于那种典型的英俊陕北汉子，浑身充满张力。
准备实拍，那是两周以后的事儿，校长给大脚放了四天假。为了打消大脚的陌生和恐惧，摄制组把大脚接到宾馆同住，接去的第一天，大脚痛痛快快地洗了澡，换上干净的衣服，由此发现“大脚真是名副其实，他果然长了两只大大的脚丫”。
令人郁闷的是，大脚十棍子打不出一个屁，吃饭的时候他一个人端着饭碗蹲在桌子下面闷头吃，死活不吭声。只有慢慢疏导，先是和他讲为什么选中他的原因，“不是因为你，而是因为你妈，你妈给了你一张让人感动的脸。长大以后一定要对你妈好，不管以后你怎么样”。这一招显然有效，从大脚越来越明亮的眼神里看出，他已经打消了对我们的戒备。
大脚是个非常有灵气的孩子，起初对拍摄他不以为然，甚至觉得这样的工作很简单，多少有点掉以轻心。等到实拍那天，他必须来来回回地跑，因为他只穿短袖和短裤，一停下来就会冻得直打哆嗦，以至于跑了整整一天，第二天累得跑不动了。“其实你们拍片挺不容易的。”大脚闷闷地说。
三天的拍摄结束了，大脚又回到了学校继续他的生活。片子剪得出奇的顺利，一气呵成，没有任何拖泥带水，就在我们剪辑完成后，收到了大脚的来信：
你们好！回到杭州一定很好吧！……确实这几天有些想你们，在与你们一起生活的四天中，我学到了很多，懂得了许多，感知了许多。
在与你们的生活中，起先只是想尽早拍完片子，尽早回家，但是在拍片的那天晚上，我发现我们之间产生了一种感情，特别是和导演、邵姐、邓姐、王大叔还有画天安门的那个胖哥哥和往我头上浇水的阿姨。在回去的车上我哭了，真的，这是长到16岁第一次哭，我的眼泪不知不觉地涌出眼眶，我的心里有一种力量，它用语言无法描述，尽管我努力想抑制住它，但是它的力量太大了，到现在我还没搞明白它是什么东西，回到家后那一夜我没有睡，我把从你们找到我到结束整整想了一遍。“你们每个人都特别好，每个人都教会我许多东西，我也学到了很多。不仅仅学到怎样去拍戏和生活中的一些常识，还收获了怎样去掌握自己的命运，怎样去对待父母，怎样去做人，而这一切课本里是没有的……”（“大脚”部分来信）
专家点评
杨杰：很多公益广告在博取怜悯，很多商业广告在直述功能，这不为错，但决不为妙。好的公益广告要带给人一种积极的心态与行动，妙的商业广告要在无形中传播品牌的价值观。《大脚篇》做到了两者的完美结合，品牌的性格，品牌的主张，品牌的人文精神在本创意中全面得到体现，这是社会、企业的双赢，更是广告人的胜利。
小组评议
当事人以第一人称来叙述自己的故事，带来真实感，不矫揉，不造作。看惯了浮华绚丽的大场面，听烦了千篇一律的煽情，这则广告的质朴让我们感动。072 可口可乐《潘玮柏篇》大家：这招太次了。女：这招真酷。男：这招不错吧！广告语：这招不错吧！本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第277页获第五届“IAI年鉴奖”银奖，业内承认奖，社会关注奖，学术肯定奖，2004中国十大影视广告广告公司：麦肯·光明广告有限公司
创意说明
对年轻人来说，男女之间最难的莫过于第一次表白。不仅需要勇气，更需要够酷的表白方式。在这个创意里，潘玮柏灵机一动，以可口可乐为媒介造就的独特追求方式，令所有人都能感受到他的个性魅力，而这一点是无法被其他人所拷贝的。每个年轻人都会在心底里追求这样的个性魔力，这也正是可口可乐一直想传递的品牌信息，要爽由自己。
专家点评
杨杰：“要爽由自己”怎么爽？怎么突出自己？这有太多的表现手法，而对应到产品推广策略，对应到传播的广告诉求策略，把受众的生活直接纳入创意中，让创意就是生活，生活就是创意，让创意在生活中跳跃以引导一种生活态度，这对于品牌的良性积累是绝对必要的。好创意可以引领一种主张，好创意可以表达一种性格，是品牌的性格，更是优秀创意人的性格。
小组评议
炙手可热的代言人和他出色的舞技表演，吸引了大批年轻受众的目光。轻松的场景，略带夸张的情节，展现品牌的活力。没有复杂的思维转换，没有大量的产品信息，干干净净、清清爽爽。073 汇源果汁《原生态体验篇》旁白、字幕：体验原生态？男：啊……旁白、字幕：体验原生态？旁白：想要体验原生态，何不来瓶汇源婺绿茶？字幕：精选婺源绿茶，低温冷萃取。旁白、字幕：原生态好茶，汇源婺绿茶。广告语：原生态好茶，汇源婺绿茶。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第256页广告公司：北京黄橙广告有限公司
创意说明
本片表现生活在快节奏、强压力下的都市人，为寻找原生态的自然感觉、舒缓疲劳，用尽一切办法。画面诙谐幽默富有创意，具有很强的记忆点。最后，广告语出现，告诉人们，想找寻原生态的自然感觉，根本不必如此费力，汇源婺绿茶就可以带给你这样感受，产品利益自然呈现在消费者面前。
创意过程
汇源茶饮料最大的差异点就在于产自著名茶乡——婺源，这也是产品命名为“汇源婺绿茶”的根本动因。好山好水出好茶，是消费者固有的思维模式，如何将婺绿茶原产地的卖点转化为消费者的买点？直接传播产地吗？那肯定比不上出娃哈哈的杭州龙井。我们需要挖掘一个更为独特的概念。
婺源，黄山脚下，一个山清水秀的好地方，一杯清茶、一缕微风、一抹绿色，就是都市人最大的享受。没错！这种感觉才是都市人的渴望，用一个大家都能接受的概念把它表现出来，那就是——原生态！
原生态，时下最时髦的词汇，原生态舞蹈、原生态音乐、原生态旅游，都使都市人乐此不疲。“汇源婺绿茶”正是地地道道的原生态好茶，不但有最正宗的口味，更有一份原生态的感受！那么，如何将这一概念体现在TVC中呢？
都市人究竟渴望怎样的原生态？看看他们的办公桌就能明白，绿色盆栽，风景屏保，他们是在灰色的钢铁森林中寻找着点滴的原生态！好，我们就用夸张的手法，表现都市人寻找原生态的艰辛过程，通过滑稽表演吸引注意，之后在原生态好茶——汇源婺绿茶的指引下，都市人终于找到了轻松可得的原生态享受！
专家点评
张秀华：电视广告片用幽默风趣的角度去表现都市人如何渴望寻求片刻的原生态感觉。富有创意的情节带出汇源产品的自然利益点，的确使原生态来得轻松不费劲，只要一瓶汇源绿茶。不错！
小组评议
假冒的原生态与真正的原生态形成了强烈反差，让人记忆深刻。074 农夫汽茶《打劫篇》男：打，打，劫，打，劫啦！打劫啦！老太太：知道啦！啊！哈哈！旁白：农夫汽茶，底气十足！广告语：农夫汽茶，底气十足！本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第257页获第六届“IAI年鉴奖”银奖，业内承认奖，媒介关注奖，学术肯定奖，2005年十大影视广告广告公司：博采广告有限公司
创意说明
作为一款新上市的快速消费品，“农夫汽茶”欲在烽烟四起的国内饮料市场上占据一席之地，一支“够气”的广告片是必不可少的。本片巧妙地将2005年初人气最旺的两部影片《天下无贼》和《功夫》中的经典桥段——“打劫”和“狮吼功”融入其中，令观者无不喷饭，而老太太那句“知——道——啦！”的回答更是出人意料，举座皆惊。只消一遍，农夫汽茶以及它“底气十足”的特性必将牢牢地印在观众的心坎里。
创意过程
点火，启动，听着发动机在午夜的低鸣。午夜3点。
车窗外是多年不见的鹅毛大雪，挡风玻璃上的积雪厚得看不见一丝灯光，雪是白色的，这会儿像是一顶黑色的帐篷，重重地压在眼前。
午夜，安静得出奇，听到的只有自己的呼吸声。这样的日子就像太阳每天从东边爬上来一样。习惯了，记不得从什么时候开始……
今天有点特别，因为雪的缘故。
准确地说是因为农夫汽茶。
因为一个期待很久的创意在今夜出现了，就像这场雪说来就来。
大凡和广告沾边的，没有不拿创意说事的。就连平民百姓也用“没有创意”来形容一些见怪不怪的事。广告人更是为创意所累，累得华发早生，头痛失眠，内分泌失调，累到乐此不疲。“胃痛，光荣啊！”哈哈，广告人，语不惊人死不休！
不知道喝掉多少咖啡，死掉多少脑细胞，毙掉数不清的稿子，甚至发誓下半辈子改行不做广告。然而当期待中的大创意出现时，好像什么都没发生过，全然忘了。
创意就是这么个鬼东西！
2004年底，我们接手农夫的一个绝密计划，2005年上市的新产品“农夫汽茶”。博采作为和农夫的长期合作伙伴，我们深谙广告对于一个产品的重要性，从农夫山泉到维生素，我们经历了一次次的成功广告。我们知道，广告不单是广告那么简单了，它就是产品的文化。
如何让这一独特的产品能迅速引起关注，引发消费者的第一次购买，这是我们必须解决的首要问题。
创意再一次被摆到了前沿。
先声夺人，相信这是每个广告人此刻都会想到的。我们也不例外。可是先声夺人的创意，就一定是好的创意吗？
客户给了我们一个更为苛刻的标准，七天有效，也就是广告播出七天内必须有效，而且绝不采用高频次的投放策略，就要创意取胜。要想引人注意，不难，难的是还要言之有物，还必须将产品的利益点交待清楚。我们的目标群是年轻人，他们接受新事物快，但新鲜劲过得也快。更重要的是电视已经不是他们关注的焦点媒体了，TVC如果不能产生线下的口碑传播，在初期投放预算有限的情况下，我们根本不可能做到7天有效的传播目的。
TVC的策略渐渐清晰了，那么如何寻找产品的位子和利益点就是头等大事了。汽茶，就是“茶+汽”，一种全新的品类。
要想做到七天有效，广告的记忆点尤为重要。2004年年底最为热门的，最流行的元素自然成了我们关注的目标。年度流行语，流行色，我们分析每一个流行元素的背景，发现所有的这些流行都来源于生活本身，并不是谁创造了流行，而是有人很好地利用了原生态，提炼了它，并加以传播。由此我们不能不提到《功夫》这部年度票房大片。我们注意到周星星在片中大量地重复了别人曾经用过的经典桥段，这些段落是被大众广泛记忆的，只是被星爷拿来重新包装了一下，将这些桥段集中表现，也就是说原先在不同作品中出现的经典桥段，被捏到了一起，让观众能在极短的时间内集中体验那些被证明是观众喜爱的片段。比如包租婆的奔跑来自卡通片，琴魔来自《神鬼传奇》等等。被唤醒的记忆有着惊人的传播基因，它的重生甚至比原作更有传播力。
好玩的创意总是出人意料的，设局然后当然是破局，我们天天都在和自己斗智斗勇。
底气常被人用来形容内在的某种力量，底气足，表示内力强劲。汽茶当之无愧，因为它是唯一的含汽茶饮料。由此我们想到了一种正气的力量，一种足以将一切吹到九霄云外的正义之气。它和汽茶的特性是暗合的。意识在累积到某种关节点的时候，会一泄千里，那是一种酣畅的愉悦。回过神来的时候，创意就在桌角冒着热气等着你了。哈哈，得来就是这样。
专家点评
张秀华：此广告片是一支投机的电视广告，它巧妙结合了当时很红的两部电影《天下无贼》和《功夫》的情节片段，希望能吸引消费者喜欢电影之余，喜欢上这支广告。
小组评议
模拟流行的电影段子，幽默风趣，便于传播。借力打力，二两拨千斤。075 葡萄适《地铁篇》《办公室篇》《课室篇》声音及字幕：醒脑，醒神！本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第261页广告公司：深圳市高小龙影视广告制作有限公司
创意说明
本系列创意运用意念的影像手法，表现人体精神混沌不清时魂不附身的感觉，反衬产品的强效提神功效。在愈昏愈沉的意境中突然呐喊“醒啊”，不仅强而有效地突出了商品，更能令沉浸在诡异影像中的观者精神为之一振，达到双效提神的效果。
专家点评
张秀华：以三个不同场景拍摄的广告短片去针对不同的目标消费群，在同一分神的时刻都同样需要醒脑醒神的葡萄适饮料，故事简单而又极富冲击力地传达出产品利益点，创意风趣幽默、简洁明了。可喜，可贺。
小组评议
带有恐怖片的视觉风格让受众对广告印象深刻。这种迷迷糊糊的状态抓住了消费者的生活体验，容易唤起他们的共鸣。076 身呼吸矿泉水《大脑篇》《肺叶篇》《脊柱篇》大脑篇广告语：308米地下矿泉水的深度滋润本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第280页广告公司：广东艺精广告装饰工程有限公司
创意说明
产品的创意概念是深度滋润。人的身体70%是由水组成，用水做成大脑、肺叶、脊柱，表现出取自地下308米深的身呼吸矿泉水，能深度滋润身体的各个部分，真正达到“入脑、入肺、入骨”的境界。同时巧妙地将产品卖点与品牌名称有机结合起来，将矿泉水的水源深度、身体被滋润的深度和身心充分放松，尽情呼吸的“深呼吸”三位一体把产品利益表达得淋漓尽致。
创意过程金子藏在产品里
近些年的“水战”愈演愈烈，大小品牌各演春秋，而东莞市水濂山矿泉水有限公司作为一个地方性企业，“身呼吸”矿泉水又是该公司一个新推出的品牌，如何使其在众多同类产品中脱颖而出，引起消费者的强烈关注，借此提高公司在东莞市场的份额，成了我们在创意过程中不可回避的问题。
目前矿泉水，不外乎在卖健康、富含微量元素、水源地等等，可以说“身呼吸”矿泉水在这些方面并无过人之处。在这种情况下，确定独特的营销传播概念，走差异化经营之路显得更为重要。经过详细的调查、发掘与对产品的深入了解，我们找到了“身呼吸”的一个绝无仅有的卖点，那就是它的水源全部取自于地下308米的深处。经过详尽的市场调查发现绝大部分消费者对地下308米深处的矿泉水的第一印象都是天然、无污染、可信赖的。确定了产品的独特卖点之后，深度滋润的概念也就顺势而出，在表现方式上也层出不穷。最初的创意用深井、水泡、水细胞等来表现，但都觉得缺乏与人的联系和沟通，并不尽如人意。在经历了激发、筛选、放弃的痛苦过程后，再回到产品本身，“身呼吸”更着重满足消费者深呼吸、深度滋润、全身心放松的感性诉求，再结合粤语素有“入脑、入肺、入骨”之说，“身呼吸”的大脑篇、肺叶篇、脊柱篇便由此而生了。
专家点评
张秀华：三张平面广告简洁明了地表达水对人体的重要性，画面和广告语表现单纯而直接，广告就是在很短的时间与消费者沟通，令消费者接受。
小组评议
画面简洁、干净。“身呼吸”是一个创新的广告诉求点。不足之处在于广告语跟“身呼吸”的诉求有出入，应该推敲。077 麦斯威尔咖啡《大棒篇》《钉锤篇》《闪电篇》《地雷篇》大棒篇钉锤篇闪电篇地雷篇广告语：迅速提神本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第287页广告公司：北京大奇天下广告公司
创意说明
一小包Maxwell特浓咖啡就让你如同遭受锤敲棒喝、雷电之击，产生炸弹轰击般瞬间清醒的感觉？听起来似乎不可思议，但Maxwell瞬间提神功能就是如此！当然，创作人员们也不会忘记在“醒神”的地方留下点咖啡末，提醒您困魔袭来时冲上一杯，就知它所言不虚。
创意过程
Maxwell特浓咖啡产品利益点为瞬间提神，大奇种子力量小组的创作人员面临的第一个问题就是，如何将这种利益视觉化，还有，怎么将这种利益表现得最直观。
接下来，开动大脑，想想一个人熬夜赶工的样子！非常困，困到找插座时摸到了裸露的电源，天啊！多么让人恐怖的清醒手法！显然，这样表现既偏激又怪异。哈哈，但我们找到了切入点——“像过电一样瞬间清醒”，闪闪发光的创意原点，瞧它多刺激！
读图时代，消费者耐心越少，创意就越要简单。找找广大人民都熟悉的元素，敲敲脑袋，让自己一下子清醒起来的玩意儿到底是什么？铁锤！狼牙棒！闪电！炸弹！嘿嘿，这些连小朋友都知道的东西最让我们振奋啦！
现在就差最后一步，怎么执行？
产品广告直接表现功能最有效，对比越强越有冲击力。你看，一头是精细加工的咖啡粉末，一头是硬邦邦的铁榔头，“一软一硬”就是Maxwell特浓咖啡与消费者“瞬间提神”之间最密切的关联。最后，Maxwell被洒成了“大棒”，大家也不忘在它的旁边留点咖啡粉末，让这些东西变得更逼真，更震撼。
专家点评
何辉：麦斯威尔3合1咖啡的这一系列广告最大的优点就是产品诉求非常突出。广告创意采用非常直接的比喻，将饮用咖啡比做“钉锤”、“大棒”、“闪电”、“地雷”。在四则广告中，颗粒状的咖啡在画面中被分别堆成四种物体的形状。这一系列广告非常讨好那些喜欢开夜车从事脑力工作的人们，尤其是对那些希望借助咖啡提升产生灵感的人更具打动力。这一系列广告可谓诉求明确，冲击力强大。
小组评议
利用常见的符号作为信息载体，最简单、高效地传达了广告诉求。创意便于执行、以少胜多。十 药品及保健品类078 邦迪创可贴《油轮篇》《烟囱篇》《鲨鱼篇》篇名：油轮篇篇名：烟囱篇篇名：鲨鱼篇广告语：很遗憾，事情没有这么简单。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第315页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：麦肯·光明广告有限公司（上海）
创意说明
这是一系列形象广告，我们用海洋污染、大气污染等这些话题表现企业的一种社会责任。
专家点评
江绍雄：伤，有新有旧，也有大有小。小至破皮流血，大至生态环境遭到破坏。这套作品就着眼于环境之伤，与邦迪创可贴产生联系。这不仅表达了产品的利益点，而且亮出了邦迪创可贴呼吁人们进行环境保护的鲜明立场。总之，这是一套具有社会责任感的广告作品。
小组评议
受伤的鲨鱼、污染的空气、污染的海洋……邦迪关心的不仅仅是人的皮肉创伤，再现了企业的社会责任感。邦迪这一系列广告其实已经找到了一个大创意的方向。079 陈李济壮腰健肾丸《草帽篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第323页获第四届“IAI年鉴奖”金奖，业内承认奖，社会关注奖，学术肯定奖，2003中国十大平面广告广告公司：广州市蓝色火焰广告有限公司
创意说明《草帽篇》蕴涵着巧妙的幽默感，同时，里面透着浓烈的民族传统气息。在手法上更是原创性的，从而强烈地与其他竞争对手区分开来。形式上大胆创新，画面就能到位地说明问题，无需文案解释，起到了无声胜有声的作用。然而，重要的是，这是生活的真实反映，随意而自然。
创意过程
接到陈李济壮腰健肾丸这个客户的时候，大家都皱起了眉头。为什么？市场上到处都是竞争对手的广告，什么形式都用过了，而且因为产品的特殊性，限制太大了！“这个广告，不难！”总监在抽完了第三包烟的时候，说道。
怎么就不难呢？
吃我们产品的人为的是什么？最直接的目的就是壮阳！他们往往带有一定的盲目性，只关心效果而不会太关心原理，我们只需要直接呈现一个结果，对他们进行直接的感官刺激！归结起来，这个稿子就是要做成“直接而巧妙地呈现壮阳效果、没有文案的平面广告。”方向定下来了，我们一下子就冒出了不下30个点子，但是，都不够感觉。
第二天，主创人员到北京路的陈李济老店原址找素材，一无所获，又不甘心，就在北京路一带的老区街道上闲逛。其中一位在一间不起眼的小铺子里淘到了一顶竹篾草帽，作为个人收藏。回公司的公车上，他把草帽放在大腿上，引来了所有人的注目礼，有女孩子脸都红了，奇怪了好一会儿，他才明白过来，大腿上那突起来的帽尖就像……哎呀，羞得他车没到站就赶紧下车跑掉了，一个创意就这样产生了。
广州郊区，我们在愉悦的氛围下，完成了拍摄任务。
就这样，《草帽篇》诞生了，真正的低成本制作，总共花销才246.3元。
专家点评
许群：客户是药厂，产品是药，而且是壮腰健肾丸，所以首要前提就是告诉消费者这款药的药效如何。男人的最大荣耀就在于“挺”，这是这类药品最需要表达的一个宗旨，作品很好地找到了一个“形”上的切合点：“斗笠”。“斗笠”的帽尖部分恰好可以隐喻些什么，看似很不经意的一个画面，不由得让人暗自发笑。就是因为那个再明了不过的暗示！
小组评议
将一个比较隐讳的话题巧妙地说了出来，就是广告的高明之处。080 三九医药九华痔疮栓《草堆篇》《桥篇》《山篇》草堆篇广告语：三效合一，一插起效。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第319页广告公司：三九广告
创意说明
痔疮是一个比较隐讳和难以直接表现的主题，于是我们通过一些视觉形象来影射人的身体部位。让大家觉得有趣，又能联想起广告诉求。
专家点评
肖虎：这是一组连续发想的系列平面广告，运用了大量的比喻和夸张手法。但是其中一二则似乎略显牵强附会。总体来说，广告成功地规避了产品表现上的客观困难，找到了一些“代言人”说明情况，解决问题，的确也是个办法。广告语“痔不宜迟，当然要快速解决”和画面结合还显生硬。
小组评议
利用视觉暗示，表达不易表现的主题。系列广告画面提出了问题，但是解决问题全在文案里面，画面本身还缺乏足够的说服力。081 扬子江药业蓝芩口服液《吸管篇》男声甲：来杯甜的？来杯酸的？来杯咸的？男声乙：咽炎发作，喝什么都痛。蓝芩口服液，止痛消炎，直击咽炎。男声甲：来支蓝芩口服液？男声乙：扬子江药业。广告语：咽痛服蓝芩，止痛又消炎。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第305页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：广东省广告有限公司
创意说明
本片以吸管勾勒的人形轮廓为视觉吸引点，紧紧围绕产品“治疗中重度咽炎”功效，并抓住咽炎患者吞咽困难的核心症状，采用拟人化的手法进行创意表达。吸管勾勒的“人物”，以摇头、点头对画外提问者作出回答，让他道出咽炎患者的最大苦衷是“连喝口水都痛”，自然顺畅地引出产品，传达出咽炎症状严重时需要蓝芩口服液的诉求点。形式简洁，表达巧妙，切中咽炎患者需求。
创意过程
蓝芩口服液是主要针对中重度咽炎患者的口服中药制剂，主要功效集中于消炎、止痛。市场上针对咽喉不适或疾病的品牌，既有稳居前三甲的三金西瓜霜系列、金嗓子系列、江中草珊瑚含片，又有同样具有消炎功效的中药制剂如双黄连口服液等。
中重度的咽炎患者，亦即急性咽炎患者和慢性咽炎急性发作患者。消费者座谈会以及入户消费者调查结果共同显示，他们的共同痛楚是咽痛难忍、吞咽困难。
基于对患者痛楚的深刻理解，电视广告创意需要将蓝芩口服液能有效解决这些痛楚的利益形象直接表现出来，而且只制作15秒的版本，这对于创意者而言，更需要惜时如金，在15秒的时间里完成表达。
在这样的创意“约束”下，扬子江品牌组的创意脑袋们开始了高速的运转。到药店去观察顾客购药过程，重新调阅市场研究资料，重放患者座谈会录像，最后确定以“患者体验”为创意点，《吸管篇》即为其中之一。《吸管篇》以吸管这样一种直接联想到喝水、吞咽的物体勾勒出人脸侧面轮廓，以其为患者的形象符号。以低成本制作手法，通过其从受咽痛之苦时的摇头到蓝芩口服液解决痛楚后愉快点头的变化，准确而巧妙地传达了产品消炎、止痛的核心功效。
对产品功效的切身体验，对患者痛楚的设身体贴，促成了《吸管篇》的诞生，促进了产品与目标人群的成功沟通。
专家点评
肖虎：这是一则很聪明的广告创意。通过拟人化的手法，用一根吸管来模拟人的形象。非常形象地表现了咽喉病患者的痛苦，解决之道也一目了然。后期制作成本低，但视觉效果突出。拟人化，解决了药品广告所受的许多重要的限制和条款。这个“吸管人”的确给大家留下了很奇特的印象。
小组评议
药品广告不能出现患者和医生，此广告则聪明地选择形象的吸管来表现，不失为上上举，给药品广告带来新思路。082 金顶药业洞渊阁牌钻山风《天气预报篇》老太太：全湿啦！老头子，你这天气预报员，咋不准了呢？老头子：对啊，回回下雨关节先疼，今儿咋就没反应呢？哈，这“洞渊阁”，还真有效！旁白：8年来，洞渊阁牌钻山风已经让100多万名“天气预报员”退休啦！老头子：哈哈，我也退休喽！旁白：专治风湿腰腿痛，洞渊阁牌钻山风。老太太：长年的痛，早吃早好。广告语：长年的痛，早吃早好本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第308页广告公司：博采广告有限公司
创意说明
下雨之前，风湿病人往往会感到关节酸痛，成了不折不扣的义务天气预报员。电视广告从这一点切入，很容易让消费者产生共鸣。用了金顶钻山风，“天气预报”不准了，病人反而特高兴——说明风湿病好转了呀，谁愿意老当“天气预报员”呢？让更多的天气预报员退休——这就是金顶钻山风给风湿病患者最有效的承诺！
创意过程
原则一：“洞渊阁钻山风，专治风湿”
多年来，“金顶钻山风”持续有广告投放，在观众心目中积累了一定的知名度。但是，以往送礼广告的方式，让很多人对“钻山风”这个产品为何物，到底是派什么用场的，和自己有什么关系，其实都知之甚少。尤其是，厂家因其他原因，今年的广告不再提“金顶”，而代之以新的品牌名“洞渊阁”，使得我们这一支广告更有必要将产品最根本功能属性明确、清晰地传达给受众，产品由不稳定的送礼型消费变为稳定的消费。
原则二：把OTC当保健品广告来做
有数据表明，日常有风湿症候的准风湿病患者人群，数目远远大于真正的风湿病患者，这里面潜存着更大的商机，这也是我们下一步必须尽力争取的市场。因此也决定了在广告中，我们要以提醒的方式，有意识地扩大产品使用人群的外延，从而为进一步拓展市场空间提供强大后劲。
原则三：表现形式符合目标消费者的欣赏习惯
基于目标消费者集中于二、三类市场，甚至农村，因此，我们在表现形式上，考虑受众喜闻乐见的形式，为广告能够最终进入受众的内心铺平道路。
专家点评
肖虎：这是一条比较有趣的广告。创意颇有戏剧性和幽默感。老夫老妻之间莫名其妙的对白却引出一条药品广告。使用悬念，不紧不慢，抖出包袱，恰到好处。广告片中的场景设计，甚至包括摆放的道具都别具匠心。广告人物的选择，非常生动鲜活，表演尤为精彩到位。平民化的广告风格也恰恰暗合了产品的定位和目标消费群。
医药广告的创意由于受广告法的严格限制，一般来说难有突破，而这一则的确与众不同。
小组评议
艺术来自于生活，广告来自于细节。日常生活的点滴成为广告的话语方式，生活感，亲切感顿生。083 景华生技你滋美得舒关锭《斑马线篇》广告语：当简单的事变得困难……本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第307页获第六届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：时报广告奖执行委员会·麦肯广告
创意说明
过马路对于正常人易如反掌。但是上楼呢？是不是要比过马路更费劲？将斑马线稍加处理就将二者联系起来。
专家点评
何辉：这则广告的创意概念非常简单，设计非常巧妙。文案只有一句：“当简单的事情变得困难……”视觉方面，广告创意人利用了视觉能够产生的透视错觉，使马路上的斑马线看上去像是一条通往高空的天梯，正好诠释了文案的意思。文案和视觉内容互相诠释、相得益彰，从而极其巧妙地强调了药品对于关节炎病人的价值。
小组评议
诉求明确，图文配合默契。再平常不过的场景也能用出新意，再次证明换个视角看问题，就会有新发现。084 窈窕苑女子瘦身中心《阳台篇》《窗台篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第320页获第六届“IAI年鉴奖”铜奖，业内承认奖，2005年十大平面广告广告公司：李奥贝纳广告有限公司
创意说明
幽默地展示了肥胖给别人带来的“压力”，让身体超重的女士们看了不由得压力倍增，从而产生行动。
专家点评
何辉：有趣！机智！幽默！而且有点黑色幽默！对于这则广告的创意意图已经无须说得太多了。肥胖可真是一种负担呀！
小组评议
创意有力度，直指目标受众的“软肋”，但表现方式又较为平和，没有直接出现超重女性的完整形象，这也是体量目标受众心理的表现。响鼓不用重锤，自己看着办吧。十一 服饰及关联品类085 NIKE《反弹篇》字幕：只要不泄气。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第329页获第四届“IAI年鉴奖”金奖，业内承认奖，社会关注奖，学术肯定奖，2003中国十大影视广告广告公司：龙吟榜·香港智威汤逊广告
创意说明
起起跌跌，了无生气，正是当时香港实况。本片以香港各处街景作舞台，以球儿比喻香港人，勉励“只要不泄气”，各式球/人儿自会由静止变回蹦跳有活力，同时也有力地表达了品牌内涵。
专家点评
许群：这是一则运动品牌的TVC，但是就像创意说明里描述的那样，创意者很好地将香港的现状作为了整支TVC的大背景，通过各种形式的球由静到动的过程，描绘出一个生动的未来，暗示了不要泄气的主题！而“不要泄气”又是品牌的核心价值，象征运动者亦是如此。整支广告用单纯而深刻的笔触让我们感受到了NIKE“运动不止，生命不息”的核心意义！
小组评议
各种球类从静止到高高弹起的过程足以让人震撼，没有人物出场反而使广告有一种空灵感，这一点就使这支广告从绝大多数的广告中跳了出来。“只要不泄气”是NIKE在香港重新修正后的广告诉求，紧扣当时香港的社会背景，足以引起香港人的共鸣。作为运动品的广告主张，而又超越了体育运动本身，有内涵，有深度。086 七匹狼男装《都市森林篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第336页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：广东英扬传奇广告有限公司
创意说明
与其他服装品牌对代言人的选择不同，七匹狼与受众耳熟能详的《狼》的演唱者齐秦合作可谓天衣无缝，他的奋斗经历和七匹狼倡导的“奋斗无止境”品牌理念不谋而合。本片讲述了一个在都市中奋斗的白领的心路历程：成功与失败、喜与忧、起和落，以此唤起目标对象的认同。旁白充满哲理，富有煽动力，是本片吸引人的关键。
创意过程
背景：中国男装市场，产品严重同质化，缺乏领导品牌，千篇一律的“明星广告”，造就了一批个性缺失的品牌。如何让七匹狼以鲜明的品牌个性从大量男装中脱颖而出？
策略：锁定目标消费群为30—40岁的男性都市精英，挖掘狼的精神，将狼精神中积极的一面如团队精神、锲而不舍、忠诚等特性注入品牌内涵，为品牌创建独特差异性附加价值，形成和狼紧密相连的品牌个性。
表现：广告片中以目标对象耳熟能详的《狼》的演唱者齐秦为代言人，讲述一个在都市中奋斗的白领，如何面对自己，如何与外商谈判，如何与同伴共同进退等一幕幕感人故事，并通过他的内心独白娓娓道出和狼相似的现代都市生存哲学，其实，每个奋斗中的白领都是都市中的一匹狼。旁白：说真的，喜欢狼，这个世界很现实，要生存，就要比别人更能适应环境，反应慢一点都不行。我喜欢像狼一样的思考，有时要沉住气，有时要宣泄自己，换个角度，失败和挫折也是财富。只要像狼一般牢牢守住目标，相信自己，相信伙伴，没有成不了的事。有时，我会想，都市是森林，而我，是森林中的一匹狼。七匹狼休闲男装。
实效：齐秦名列年度最受欢迎十大明星广告代言人，七匹狼连续两年成为男装销量第一品牌。“都市是森林，而我，是森林中的一匹狼”成为目标对象流行的口头禅。
专家点评
许群：休闲装的广告历来不太受关注，因为基本都是千篇一律！但这支广告成功了，因为“名人策略”在这一刻被挖掘出巨大的潜能来。我们都知道台湾歌星齐秦的性格就是被大众所认知的“狼”的性格，这与我们的品牌名称是相符合的，而奋斗无止境的品牌理念又很好地被齐秦的性格诠释，可以说是相得益彰！名人用得对，名人用得好，名人用得贴切，是这则广告最为可取的地方。
小组评议
代言人的形象气质非常适合诠释品牌，故事情节和旁白很容易让受众产生共鸣，很有感染力。代言人的广告有两个禁忌，其一是为代言人广告，其二是品牌被捆绑在某一个代言人身上。后齐秦时代的广告路线也是个值得思考的问题。087 李宁《足球场篇》《篮球场篇》篇名：足球场篇篇名：篮球场篇广告语：一切皆有可能。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第350页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：蓝道广告公司
创意说明
辽阔的天空，澎湃的大海。如果这就是运动场，那感觉该有多棒！恩，没错，李宁就是一切皆有可能！当我们享受运动时，它就是一种境界。当我们热爱运动时，它就是一种梦想。用这种境界与梦想来取悦消费者，是一个不错的选择。
创意过程
尖锐点，再尖锐点！
为了创作这套作品，公司的一两个同事，已经熬了好几个通宵，但出来的作品，都不是很满意。为了这事，大家都没少操心。有的人为了感受运动的激情，还特地看了不少的体育赛事。
在蓝道，当工作遇到瓶颈时，大家都会选择开大会小会，希望及时的沟通能让问题迎刃而解。当然，这次也不例外。在公司会议桌的四周，大家一一坐定，准备进行火花的碰撞了。首先大家都认定李宁这一品牌想告诉大家的就是它的广告语：一切皆有可能。而工作的难点，就是如何通过视觉把这令人激动的概念传达给人们。
这时候，有人说，“一切皆有可能”这句广告语，是一种境界，是一种梦想。这时候，有位同事接下这一话茬说，他有一次梦见在故宫里面踢球。而梦本身就是不可能与可能之间的一种交错。所以他这句不经意的话，引起了大家的注意，也激活了大家的大脑细胞。所以大家也就决定，这次的执行方案，就把运动场搬到故宫去。
一天过后，当草稿出现在大家面前的时候，效果还是不尽如人意。有人说，意境不够。也有人说，结合点不够犀利，感觉有点不痛快！该不该放弃这个方向的问题已经摆放在大家面前。如果选择不放弃的话，那该怎么办，才能为这个创意点加分呢？船到桥过自然直，接下来，更狠的来了。辽阔的天空，澎湃的海洋跳进了大家的脑海里，最后的执行效果，大家也一致满意。这次的创作历程让我们明白：如果出来的方案，你觉得不过瘾的话，你完全可以尖锐点，甚至可以再尖锐点！
专家点评
许群：李宁的广告语叫“一切皆有可能”。事实上这两则广告已经不需要做更多的点评了，足球场出现在海面，篮球场出现在云端。还有比这更不可能的事情吗？出色的创意思路加上出色的设计执行成就这一支大快人心的广告。
小组评议
云端、浪尖都昭示着一种运动无极限的精神，与品牌精神符合。只是同类表现手法比较常见。088 李宁《高度篇》字幕：一切皆有可能。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第355页获第五届“IAI年鉴奖”金奖，业内承认奖，社会关注奖，学术肯定奖，2004中国十大影视广告广告公司：李奥贝纳北京分公司
创意说明
许多“篮球人”从小都有“摸高”的习惯，看到路牌，吊灯，只要够高，就想挑战一下。而当你有一双反弹更强，减震更好的专业篮球鞋时，“习惯跳得高”就变成了篮球场上更出色的表现，而你“希望跳得更高”的梦想更是触手可及。
专家点评
肖虎：体育用品的广告，一贯使用猛男倩女的运动场面。但这则广告却从一个少儿的视角来讲述一个渴望跳得高的愿望。“习惯跳得高”其实是一种“移情”效果。广告画面中出现的许多类似路牌、吊灯之类的标高物，暗示着一种欲罢不能的体育精神。整体色调显得凝重大方，以烘托出运动之美，阳刚之气。
杨杰：创意本身是无处不在的，生活中的点点滴滴，角角落落都是创意的机会点与对应点，创意人的功底就是看你能不能把生活点与客户需求点的对应点找到，找到了创意就成功了一半，再用传播的专业技法把这个点表达发散开来，创意也就顺势而成了，《高度篇》的对应点是找得巧妙、合适，让人们在解读中自然感受到：就该如此。这就是创意来源于生活，高于生活，又回归生活。
小组评议
创意的概念非常独特，画面的质感和调性，都有大家风范。089 NIKE《死神篇》广告语：做对手的死神。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第358页获第五届“IAI年鉴奖”金奖，业内承认奖，学术肯定奖，2004中国十大平面广告广告公司：时报广告奖执行委员会·奥美广告
创意说明“死神”表达了一种战无不胜的霸气。你们，要小心了！
专家点评
杨杰：运动品牌及产品的太多创意都停留在产品带给消费者的自身感受上，而《死神篇》则挖掘出运动产品更深层的含义：穿运动服是为了自己舒适，舒适的结果是导致自己最佳运动状态的发挥，最佳运动状态的发挥是为了击败对手。一针见血的利益诉求，客户喜欢，消费者明白，广告人更该学习。
小组评议
在看到的第一秒就领悟到产品的精神，好的作品就是这样，一切尽在不言中，创意功力和精准概念的提取值得佩服。090 TEXTWOOD COOL JEANS《猩猩篇》《猫篇》《狗篇》篇名：猩猩篇篇名：猫篇篇名：狗篇本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第362页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：龙吟榜·香港奥美广告
创意说明
光了腿毛的动物表达了“舒适、透气”的卖点。
专家点评
杨杰：幽默是创意的闪亮点所在，在中国广告创作普遍缺乏轻松的环境下，这是一种突破性的表达。很多时候创意人的思路很开拓，很多时候又会很拘谨，太放的创意会脱离产品脱离市场，太收的创意会失去生机，而Textwood的这一系列创意则刚好把握了这样一个“度”，让人轻松一笑的同时完全解读了创意所要传递的信息，这就是功底。同时设计执行的非常规性打破了传统的环境认知，也是创作者的一种突破，这种突破在这组创意上绝对要加分。
小组评议
看惯了服装广告中的帅哥靓妹，带人性化的动物出场，在众多的服装广告中一下子就跳出来，大胆的想法，让人过目不忘，妙哉。091 万隆珠宝X系列《触电篇》旁白：他以为触电是一见钟情。却不知，被电的男人不止他一个。女：我只管放电，触电自负。旁白、字幕：万隆珠宝X系列。广告语：我只管放电，触电自负。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第324页广告公司：博采广告有限公司
创意说明
无论何时何地，带有X钻石吊坠的女人，始终都是人们关注的焦点。
对于男人来讲被电也许是一见钟情，但对于自信的女人而言这一点都不关她的事，只管放电，触电自负。
本片通过视觉化的表现手法，将男人们被“电”的状态与结果，直观地呈现在人们眼前。极具冲击力的视觉影像，加上诙谐有趣的细节表现，将X系列的钻石吊坠，演绎得电力十足。
创意过程
过去两年，DTC“都是钻石惹的祸”系列，使钻石成为女性展现自身魅力的绝佳道具，成功塑造了自信、美丽、乐于被别人注目的新女性形象。“惹火”系列已深入人心，那么，什么样的概念才能让万隆自行推广的钻石吊坠系列被人接受呢？创造一个新的流行概念，不如发展一个好概念。
卖钻饰，就是卖女人的内心想法。说出她的所想，就俘获了她的内心。那么，现在的女人在想什么呢？有什么可以涵盖女人们的想法呢？
自信的女人最美丽，性感的女人最美丽，一个“X”，跃然而出。
X代表什么？
它是未知的，耐人寻味的，是可以涵盖一切元素的。
它可以是女人X型的身线；可以是女人捉摸不透的情绪；今天该干什么，和谁一起，都是X……“X系列”作为“惹火系列”的升级版，更时尚也更贴近今年的流行趋势。
当X系列的名字确定之后，CF广告也就跃然于纸上。我们知道，长久以来，爱，在女人的传统观念中，是专一的，被动的，是一件应该珍藏的奢侈品。然而，观念已经悄悄发生变化，这种变化从女人的生活方式上就可以看出来。非常明显的一点，她们前所未有地痴迷于各种着装、打扮，最深层的动因，就是想增加自己外在的被关注度。
当男人的目光被她们所吸引所迷恋的时候，她们就已经获得了满足和陶醉。因为她们觉得，被爱，是值得骄傲的。而这，正是我们要找的女人内心想法——创意的核心。
专家点评
何辉：万隆珠宝这两条广告仿佛是两个精彩的情感电影。《屋顶篇》表现了一个可爱的邻家女孩一个人独自站在屋顶，陶醉在甜蜜的爱情之中。广告画面中打出了她内心的独白，说出了女孩对终身承诺的期盼，而和承诺联系在一起的就是CUPID“珍爱一世”钻戒。另一则《办公室篇》，女主角非常得意地向不断追问的同事展示定情钻戒。女主角脸上满足的感觉，任何一个女孩看了都会心动，任何一个男人看了都希望给予自己心爱之人同样的感觉。
小组评议“放电”这种说法已经不再新鲜，本广告片的最大功劳是把“放电”和“触电”表现得淋漓尽致。用大胆、自信的女性形象对比被“洗刷”的男性形象，使广告片极具煽动力。092 世界黄金协会K-GOLD《姐妹篇》本系列广告中的《拥抱篇》《独立篇》已刻入光盘旁白：我的代言，我的K-GOLD。广告语：我的代言，我的K-GOLD。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第327页获第六届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：BBH Asia Pacific
创意说明
这世界，最难猜的是女人，最多变的是女人，最渴望展现自己的也是女人。
一个女人，有着多重多面；两个女人，有着多重关系。设计时尚，款式丰富的K-gold金饰，表现的不仅是外在的你，多变的美丽，更是内在的你，多种的情感。
所以，同一个画面，同一个时刻，因为K-gold，就有不同的诠释。
创意过程
K-gold刚进入中国市场时，创意的出发点是金饰带来的魅力与时尚。作为新进品牌，早期以功能切入，对销售起到了良好作用。但出于对品牌核心资产的长远考虑，客户希望在新的广告传播中，能建立K-gold品牌与消费者之间长期的情感纽带。
K-gold金饰本身，是18K金产品，并非昂贵，主要以丰富多姿的时尚设计为卖点，而女性的多变天性以及多重角色，正好可以与此找到创意的联结点。很快，我们就构建了“代言女人心”这样一个策略平台。
但落实到创意上，“女人心”如何代言，又谈何容易？女性的美丽表象，回归到内心世界，却往往存在着不止一种答案，有着不同的诠释。哪个才是我们要的答案？没人知道，因为每一个答案都是正解。
那，就索性把清晰而明确的表象，呈现在大家面前，再把可能有的答案，可以做的诠释，都说出来。
于是，在“我的代言，我的K-gold”的Slogan之下，一套简约而又极具冲击力的创意应运而生。《姐妹篇》代言的是一种关系的多重解读：姐妹/密友/天敌。《拥抱篇》代言的是一个动作的多重含义：接受/拥有/放手。《独立篇》代言的是一个人物的多重状态：单身/心有所属/为我所欲。
这是在“代言女人心”的舞台上的一场美丽演出。
专家点评
何辉：世界黄金协会这一系列广告，将黄金饰品塑造成不同女性的内心代言人。不论什么样的女性，都需要寻找适合自己的黄金饰品，而不同的黄金饰品也一定可以为不同类型的女性增添风采，这也许就是这一系列广告想说的话。广告表现了女性所具有的魅力、自信和不同的气质与风采，对于潜在消费者来说非常富有诱惑力。
小组评议
对于男人来说，女人也许就像那句歌词“女孩的心思你别猜”一样难以琢磨。如同一本密码符号，只有她们自己可以破译，幸运的是广告人居然读懂了或者部分读懂了这些符码，用片断再现了女性性格“多重性”，并对女性心理进行解码。这就是洞察的力量！093 李维斯《玫瑰篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第344页获第六届“IAI年鉴奖”铜奖，媒介关注奖广告公司：龙吟榜·香港麦肯
创意说明
从价值观上与目标受众沟通，“带刺的玫瑰花”作为一种个性代言，继承了品牌的一贯形象。
专家点评
何辉：李维斯（Levi’s Lady Style）的这则广告仿佛是一句话的注解——“女人是带刺的玫瑰”。不过这则广告中的真正玫瑰是李维斯的女士牛仔裤，它们被处理成了玫瑰花的模样。广告创意人摸透了女人的心理，用这种特殊的方式给她们一种巧妙的恭维。然而，这则广告的不足之处是稍稍显得有点冷，缺乏一点热情。如果带刺的玫瑰有点冷，恐怕对于潜在的购买者来说有一种降温作用。广告表现再热情一点就好了。
小组评议“带刺的玫瑰”本身已经成为一种常见的符号，用它代指女性“美丽”“个性”的含义，既符合品牌形象又贴合女性的心理。094 阿迪达斯《跳水篇》《吊环篇》《跨栏篇》篇名：跳水篇本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第348页获第六届“IAI年鉴奖”金奖，业内承认奖，企业欣赏奖，媒介关注奖，学术肯定奖，2005年十大平面广告广告公司：TBWA Shanghai
创意说明
结合运动项目，将平面的创意发展成立体的表现，以期待引起更多的视觉关注。
专家点评
李炼：阿迪的这三组户外，很有视觉的新鲜感，将原本平面的广告立体化了，而且非常简单，又有操作性，是难得的好广告。
大面积的黑色在户外来讲，本来就很少见。这组广告用大幅的黑色加上巧妙的立体处理，使得内容鲜活起来了，有一种动态的感觉，同时配合“没有不能夺的金”将阿迪的“没有什么不可以”诠释得很有中国特色。
小组评议
我们常常在想户外的媒介还能和什么结合，殊不知自己就是一个突破口。二维到三维，给了媒介更大的空间，当然也给了品牌更大的发展空间。该系列广告是巧妙利用户外媒体属性的范例。095 美克体育用品《跨栏篇》《篮球架篇》《足球门篇》篇名：跨栏篇篇名：篮球架篇篇名：足球门篇本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第356页广告公司：蓝道广告广告语：挑战每一刻
创意说明
只要心中充满挑战，无论哪里都是赛场，无论哪刻都充满挑战。本作品将赛场附于险峻的山川之上，跳出了其他运动品牌常用的创意手法，避开了广告的同质化。再次有力地喊出了美克的品牌真言——挑战每一刻！
创意过程
蓝道与美克合作，掐指算来，也有数个年头了。回顾这一路，走得并不那么轻松。挑战时刻存在，品牌不易为，鞋业品牌的竞争尤为激烈。商场如赛场，每一刻都充满挑战，“挑战每一刻”，最初赋予给美克的这个品牌核心概念，也自始至终激励着我们自己。
专业思考、单纯做事，是我们在品牌资产的积累过程中始终坚持的理念。从一开始确定下“美克，挑战每一刻”的传播主题后，几年的时间我们没有再贪求更多的诉求变化，始终坚持单纯地围绕“挑战”展开传播，希望贯彻到底，直至挑战的运动精神成为美克品牌内涵的一部分，直至二者融为一体。
这一次我们的平面表现放弃了一般性地展示运动者在赛场上的飒爽英姿，而是运用了一种虚构，将球筐等安置于险要地带，构成了不可能的赛场。但从更深的意义上来说，这却也是一种真实。运动场上，每一位强者的胸中都燃烧着挑战对手、挑战自我潜能的火焰，在他们眼中，看似宽敞平坦的赛场是何等险峻崎岖，等待着他们去挑战、去征服！
2006年美克新品订货会上，当这套作品在经销商面前亮相时，所有人都被画面中凝滞的挑战精神震撼了，包括我们自己。是的，美克就是要传达这样的激情和力量！
专家点评
李炼：美克这个系列“跨栏”、“足球门”执行得较好，画面做到了清晰地表达，“篮球架”略显不足，篮板后的天空很亮，从视觉上抢走了篮框的第一位置，第一眼可能会找不到篮球架，影响了创意的表达，稍显遗憾。
小组评议
虚构的意象作为对手，出发点不错，画面精致、执行到位。十二 美容卫生用品类096 玉兰油沐浴露《按摩篇》旁白：超润滑肌肤，来自玉兰油沐浴系列。广告语：超润滑肌肤来自玉兰油沐浴系列。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第359页获第四届“IAI年鉴奖”金奖，业内承认奖，社会关注奖，学术肯定奖，2003中国十大影视广告广告公司：盛世长城国际广告有限公司广州分公司
创意说明
用玉兰油沐浴乳洗澡，肌肤润滑得不可思议。
专家点评
许群：这是一则诙谐的广告，但是在幽默中可以读到创意者的煞费苦心。产品是玉兰油的沐浴乳，特点是光滑。那么用什么来形容光滑后的感受呢？创意者最高明的地方就是没有像以往一样去体现涂了沐浴乳的人的直接感官反应，而是通过一个另外的载体（按摩者）的介入从侧面形容了产品的超强润滑功能，独具匠心，构思巧妙！
小组评议
诉求明确、表现有趣、便于执行。谁说功能性诉求就一定无聊？097 飘柔洗发水《恋人篇》旁白：他不是有意的！怎知道你的头发这么滑溜呢？顺滑易梳新境界，Rejoice！本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第361页获第四届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：龙吟榜·香港李奥贝纳广告
创意说明
恋人在谈心时，男子用手抚摸女子的秀发，但因为她的头发太滑，手刚巧触到女子的胸部，女子因而大怒，幽默的情节表达了产品的利益点——顺滑。
专家点评
许群：这则广告在创意方式上和《按摩篇》异曲同工，都是反映了一个产品使用后特殊“后果”的场景，在博得一笑的同时，以加深消费者对产品的印象！
小组评议
同《按摩篇》一样，也是通过旁人来表现“滑”，而且是以幽默的方式。由于故事发生于男女之间，戏剧性更加强烈，给受众的印象想必也更深刻。098 美涛《巴黎铁塔篇》《国画山水篇》篇名：巴黎铁塔篇本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第373页获第四届“IAI年鉴奖”银奖，学术肯定奖，2003中国十大平面广告广告公司：灵智大洋（广州）广告有限公司上海分公司
创意说明
该系列广告的目的，是为了突出美涛兼具为头发提供造型并加以保护、营养滋润的产品功能。巴黎铁塔篇，此塔“始建于今晨8∶00”。广告被刊登于晚报媒体，创意利用了早上建成的“巴黎铁塔”发型来展现美涛的持久定型功能。国画山水篇，落款“润色于初五卯时”，以超现实手法表现出使用美涛产品的发型就像国画中的树持久滋润，充满生命力。
创意过程
美涛是来自丝宝集团下的美发产品。丝宝集团作为国内企业，除美涛之外，还拥有舒蕾、风影、顺爽、洁婷等多个知名品牌，是日化用品领域唯一可与宝洁叫板的民族品牌。
起点是高瞻的，舞台是宽广的，决定了美涛的广告形象也需是气质一流的。通过广告形象，突破本土品牌的固有模式，打造国际感的品牌。
电视广告在当年以“美涛造型，流行随你”的主张，借用时尚的模特、洋化的面孔，来包装产品形象，利用消费者对舶来品的好感建立起产品的现代感。与之相辅的平面广告则把重点放在了产品的功能特性上。
一般来说，美发产品不外是“秀”美美的头发，《巴黎铁塔篇》、《国画山水篇》最值得称道之处，在于诠释产品利益点之外，还融会中西表现手法，展现了一流品牌的气质和包容性，体现出现代感十足的国际品牌形象。在国内外众多美发产品广告中都能让人眼前一亮。
专家点评
朱玉童：这两则广告属于一眼就能吸引眼球的好广告，头上功夫了得，将美发艺术化。个性发型形象以艾菲尔铁塔、国画山水来表达，一个是法国文化的代表，一个是中国的国粹，中西结合，表现产品本身持久定型，持久滋润的特征，给人印象深刻又不失美感。文案则是锦上添花，突出产品的方便快捷，打消了消费者的顾虑。
小组评议
在美女俊男盛行的日化产品广告中，利用夸张、奇异的发型设计能够加深受众的印象，独树一帜。值得称道的细节是，广告还巧妙利用了广告到达受众的时间，这个时间与文案中的时间相呼应，加深了“持久定型”、“持久滋润”的说服力。099 上海家化六神沐浴露《关门篇》旁白：好消息，关不住！今年夏天，六神沐浴露，加量不加价！广告语：好消息，关不住！今年夏天，六神沐浴露，加量不加价！本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第378页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：达彼思（达华）广告有限公司上海分公司
创意说明
本片通过简单直接的创意表现形式，巧妙地传达出六神沐浴露“加量不加价”的促销信息。
创意过程
体现专业，有个好方法：当客户只想要一杯水的时候，我们给他一条河。这个案子客户最初只想做张海报，要求是产品包装放得大大，然后加上直白的信息。但提案时，我们给了一条15秒的电视广告脚本。客户非常支持这个创意，当下拍板决定拿出预算拍一支15秒的电视广告。广告播出后效果不错，产品销量也有很大提升。做有效的广告，不一定需要大预算，但一定需要好点子，还有尊重专业的好客户。
专家点评
张团新：轻松的对比。对比广告容易流入俗套，一提起对比广告，一般很容易想到画面的左右对比、上下对比，或前后对比……像是固定成为了对比广告的公式一样，很难有突破。这节广告的妙处在于，虽然同样是对比广告，但并没有运用常见的对比形式，而是轻松地利用了生活中的一个常有的细节完成了对比表现。
单纯的卖点。“比以前多”这一单纯而朴素的诉求点，直接有力，单纯得像锋利的刀刃。
简洁的表现。一个场景、一个长镜头，一气呵成，淋漓尽致，让人痛快。看起来很少，其实包含很多——以少胜多、以小搏大。要说的，说得铿锵有力；要做的，做得干净利落，却又没花多大力气。这也正是广告主常希望的“花小钱办大事”。聪明人终于干成了聪明事！
小组评议
简单的创意，简单的表现，精简的成本，真是多快好省！100 七度空间卫生巾《梦篇》女：那几天“大姨妈”总来烦我，怎么可能睡得好？新七度空间超长夜用卫生巾33.8cm，吸收体特别加宽形成真扇尾，“大姨妈”不麻烦，我有七度空间。恒安集团。字幕：33.8cm，真扇尾，我有七度空间，恒安集团。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第390页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：北京博达大桥国际广告传媒有限公司
创意说明
七度空间是年轻女性的品牌，不断追求独立与创新，因此本片创意大胆新奇，将经期拟人为“大姨妈”。通过塑造女孩和大姨妈之间的紧张关系，来比喻那几天女孩子的共同烦恼，同时含蓄地表达她们不愿屈从于旧传统，渴望独立自主的内在个性，吸引她们注意一个新上市的更大更长更安全的夜用产品——七度空间338。
创意过程
2003年初，恒安集团决定在高端的七度空间系列推出长达338mm，尾部吸收体特别加宽的夜用卫生巾。
我们接到工作简报便着手创意，在几个回合的提案结束后，一个偏重功能诉求的脚本诞生了，由于计划有变，脚本被暂时搁置。客户的中端及低端产品：安尔乐和安乐系列先后上市，我们也分别配合创意拍摄完成了一系列的TVC广告。
几个月的沉寂之后，七度空间338又提到了议事日程，客户通知可以拍摄了。回顾完成的中低端广告作品：产品分类明确，消费群和产品线吻合，调性及表现手法到位。但高端的七度空间，我们发现原有脚本的调性及创意手法相对落后了，怎么办？
当时国内卫生巾市场竞争激烈，合资独资的品牌不断推出新品TVC，各式广告充斥于荧屏，如何让消费者从五光十色的广告中捕捉到我们想要传达的讯息？除了合理的媒介计划，全新的，具突破性、又符合七度空间品牌调性的策略是关键，因此在创意的过程中，求新求变成为我们追求的目标之一。
自我推翻，重新创意，重新提案，在客户的片刻惊诧之后，我们赢得了尊重！为了更好传达产品利益点，我们塑造了一个具有象征性的人物——她是女孩子在生活中对经期的讳称“大姨妈”。她是所有女孩子经期中会遇到的小烦恼、尴尬的形象化身。她和女孩的关系就像一个不请自来的远房亲戚，让女孩子觉得困扰又无法避免。我们想通过女孩和大姨妈的紧张关系，来疏解那几天女性的共同烦恼，含蓄地表达她们不愿屈从于旧传统，渴望独立自主的内在个性，吸引她们关注更大更长更安全的夜用产品——七度空间338。
专家点评
张团新：
烦！“特例”成了特烦。
烦的是提心吊胆，
烦的是如唠叨的大姨妈刻刻“悉心相随”，
烦的是因为要青春，你还不能甩掉它！
真烦，这都是生活中1∶1的真实感受。
深刻的感受自然有出色的表现，在这里，作者出色地做到了。
现在不用烦了，338mm，真扇尾，救世登场！
小组评议
众多的卫生巾广告几乎都在不停地说着同样的主题，反复地讲解产品如何高明，品牌的辨识度很低。但是在这个作品中，“大姨妈”的出现带来新意和亮点，区别于其他品牌。柔和的色彩和拟人化可爱的表现，都提升了产品的好感度。101 碧浪洗衣粉《修车篇》《炒菜篇》《卖鱼篇》《手术篇》篇名：修车篇篇名：炒菜篇篇名：卖鱼篇篇名：手术篇广告语：就敢穿本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第407页获第五届“IAI年鉴奖”银奖，业内承认奖，学术肯定奖，2004中国十大平面广告广告公司：盛世长城国际广告有限公司广州分公司
创意说明
最怕脏的场合却敢穿最不耐脏最娇贵的衣服，因为有超强洁净能力的碧浪护身。
专家点评
张团新：这是来自生活细腻的体验——富有生活气息的表现，总是很容易让人共鸣。
连白痴都知道：这样的工作场所，穿的服装颜色越深越好。没错，有时需要的就是连白痴都不敢想的结果：挑战正常生活的游戏规则，创造常人所不能达到的意境，反常规！再加上宣言式文案“就敢穿”把对常规生活习惯的挑战推到极致。为什么这样“无所顾忌”？就是山人自有妙招——强力去污的碧浪洗衣粉啊。
小组评议
画面的矛盾让人产生疑问，继而发现原来是产品的强大威力。反常态场景再现，抓住的是大众好奇心理。只是，换作其他品牌的洗衣粉，是不是同样适用？102 舒芙仕女除毛刀《自由式篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第415页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：时报广告奖执行委员会·台湾智威汤逊广告公司
创意说明
紧张的比赛时刻都能打理自己，看来有了舒芙仕女除毛刀除毛确实来得容易。
专家点评
张团新：女性与水接触的场面可谓触手可得，能够在创意海洋中捕捉到这样充满了强烈动感的瞬间实属不易。无论男士女士都有此体验：“除毛绝对是慢功出细活”，而此项创意却传递出数层意义，一方面是“有水即可”，另一方面是“顺滑安全”，还有“迅速除毛”等等，一箭N雕，又是很多广告主喜欢的：花一份钱做很多的事，值！嘿嘿。
小组评议
特殊的使用场景让人大开眼界，产品特性跃然纸上，幽默之余带来对产品的认识。产品在整个画面的比例似乎太小，要仔细观察才能发现。多突出一下产品，或许效果会更好。103 杰士邦安全套《奥运五环篇》广告语：更快意！更高昂！更强烈！本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第416页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖，学术肯定奖广告公司：哈尔滨海润国际广告传播集团
创意说明
众所周知奥运会的标志是五个颜色的环，其口号是“更快、更高、更强”。而整幅作品正是由此切入，恰到好处地将人们对使用安全套的顾虑一一消除，“更快意、更高昂、更强烈”，让你会心一笑，而又不失情趣。五种颜色产品的五环式排列让人眼前一亮，点睛之笔的文案更是让人称妙，简单明了，耐人回味。
创意过程
接到“杰士邦”平面广告的要求时，大家都会心一笑。大家都知道虽然改革开放已经让消费者的思想大大开化，接受能力也有所提高，但是对“性”、“性用品”、“性文化”，消费者还是有所保留，而且相当敏感。我们的工作就是如何让消费者“笑呵呵”地接受产品信息。
三天的头脑风暴，思想碰撞，产生了数幅作品，又都一一否定。既要消费者看得懂，又要消费者愿意看，成为竖在我们面前的第一道难关。我们苦苦思索。突然，我看到报纸报道北京将对基础设施进行改造，以迎接2008奥运会，我眼前一亮，一个不太成熟的创意迸发出来，对，就这样……
专家点评
张团新：不容易啊——全球的焦点，严肃的元素，被中国式地幽了一默。再加上三个“更”的标题，比奥运还“火”地把什么都说了出来。画面的表现如果做得更含蓄、更精细、更富美感，也许会让创意看起来更舒服。
小组评议
创意来得巧妙，来得幽默，来得大胆！但愿这样的创意能够堂而皇之地出街，而不只是一时的恶搞。104 玉兰油《老人手篇》《白发篇》《老花镜篇》老人手篇广告语：出卖年龄的，决不会是你的肌肤。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第368页获第六届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：盛世长城国际广告广州分公司
创意说明
即使朝华不在，玉兰油也能将你“伪装”成妙龄女郎，还不能让你动心？
专家点评
李炼：视觉表达上不够明显，广告给人惊喜不够。由于视觉上不够突出，文案帮了不少忙。
小组评议“出卖年龄的，决不会是你的肌肤”诉求角度新颖。不足在于创意表现略显晦涩，像是“找碴儿”游戏，不太易读，在注意力稀缺的时代，这是致命的。105 瞬吸蓝卫生巾《浴缸篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第380页获第六届“IAI年鉴奖”银奖，业内承认奖，企业欣赏奖，学术肯定奖，2005年十大平面广告广告公司：奥美北京
创意说明
这么多的出水孔，浴缸的水一定飞快放干，是不是也可以放心了呢？
专家点评
李炼：广告传递的信息很清晰，很好地利用了浴缸的底部把吸收的概念做得很强烈，相似形的借代把瞬吸蓝的产品特性及属性很好地联系在一起。
小组评议
利用视觉形象的相似性做文章，诉求明确，表现清晰，画面精炼，干净利落。106 联合利华白雪洗洁净《镜子篇》《台灯篇》广告语：光可鉴人广告语：“碗”若流光本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第383页广告公司：金鹃国际广告公司
创意说明
白雪洗洁净的主要功能特点就是能将盘子和碗洗得特别干净。创意用夸张的手法表现了这一功能点。用白雪洗过的盘子亮得能当镜子照，用白雪洗过的碗亮得像台灯。
创意过程
创意就是一次发现之旅。在我们身边总隐藏着各种各样的灵感，抓住了，表现出来，就成了很好的创意。所以说世界上不是缺少创意，而是缺少发现创意的慧眼。
白雪是联合利华旗下品牌，在安徽地区乃至全国都有一定的影响力。经过客户部门的市场调查发现，消费者对它的看法是洁净力特别强，只要一点点，碗就可以洗得特别干净。
当我们接到创意简报的时候，大家都很兴奋。因为诉求特别单纯，超乎想象的洁净力，单纯的诉求才能保证做出好的创意。那么，到底哪一种洁净力才具有超乎想象的效果呢？如何将这种效果形象化表现出来呢？是用声音——“干净的盘子会唱歌”，还是用代言，还是……
创意的路径有千百种，最合适的那种可能就在瞬间产生。一次头脑风暴会上，我们的设计人员拿着光盘臭美地当镜子照。这时，一个成语浮现在我的脑海里——“光可鉴人”！对！就是这个，被白雪洗洁净洗过的盘子，干净得可以当镜子照。镜子和盘子，都是目标消费者熟悉的物品，它们之间也有一定的关联性，一篇创意就这样出炉了。晚上加班的时候，一盏台灯的形状引起了我们的注意。那个灯罩，多像一个倒扣的碗啊！于是，台灯篇也顺理成章了。
专家点评
李炼：联合利华“镜子篇、台灯篇”用超乎想象来定义洗洁净的洁净功能，手法上是夸张，但执行上稍显简单，无法在第一时间吸引受众注意力。
小组评议“创意是用旧元素做新的组合”，寻常的元素创新的组合就能表达别样的含义。先要善于观察，方能善于组合。107 超柔衣物柔顺剂《老婆婆篇》本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2006》第384页获第六届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：龙吟榜·香港峰域广告
创意说明
奇怪老婆婆为何跳进了洗衣机，原来她是期待自己身上的皱纹也能被柔顺剂洗去。
专家点评
李炼：广告清晰传达了销售主张，又很抢眼球，对于目标人群也有了明确的定义，是很好的广告。
小组评议
创意新颖，执行极为夸张、大胆，让人过目不忘。十三 媒体与广告公司类108 CCTV世界杯宣传片《扑菜篇》本系列广告中的《花枪篇》已刻入光盘旁白：机会，还有，守门员，守门员把球挡住了，这么近距离的射门，太神奇了，确实是太神奇了。字幕：只想过把足球瘾，这么近距离的守门，居然反应得如此迅捷，确实是经验丰富啊！广告语：只想过把足球瘾。本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第386页获第四届“IAI年鉴奖”金奖，业内承认奖，社会关注奖，学术肯定奖，2003中国十大影视广告广告公司：麦肯·光明广告有限公司（北京）
创意说明
本系列广告集中表现了一个主题“只想过把足球瘾”，而这正是吸引观众收看CCTV世界杯赛事的关键所在。
专家点评
朱玉童：足球是全世界最疯狂的运动，也是全世界最普及的平民运动，中央电视台在世界杯期间推出这条颇具平民色彩的广告片，很具有感染力。用生活中最常见的元素来演绎足球运动，说明世界杯的精彩，中央电视台独家全程直播世界杯，让你过够足球瘾。
小组评议
将生活中的场景与足球运动联系起来，容易与观众产生共鸣。播出时正值世界杯，给看惯了平淡无奇广告的观众带来一种视觉上的新鲜感。109 ESPN海峡杯高中篮球锦标赛《中线篇》广告语：8月22日，两岸跨越了海峡中线……本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第403页获第四届“IAI年鉴奖”金奖，业内承认奖，社会关注奖，学术肯定奖，2003中国十大平面广告广告公司：时报广告奖执行委员会·百帝广告股份有限公司
创意说明
篮球联谊赛是两岸交流的一个契机，由此表达了大家共同的心声。
专家点评
朱玉童：初看是略带政治色彩的广告，海面的篮球中线是本广告的最大创意点，广告语没有直接点明两地球队对垒，从两岸政治环境来看，篮球的激烈让人产生悬念，引人入胜想看个究竟，篮球线连接两岸，连接两岸文化，两岸人民情谊从此延伸。
小组评议
将篮球场上的中线和海峡两岸之间那道“看不见的线”联系在一起，一语双关，打动人心。广告文案和广告画面互相配合，有一加一大于二的效果。110 东方卫视《倒立篇》本系列中的《彩绸篇》《船歌篇》《太极篇》《倾听篇》已刻入光盘本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第446页获第五届“IAI年鉴奖”铜奖广告公司：上海共同传播有限公司
创意说明
摩天高楼天台的边缘，倒立着一个活力飞扬的红衣少女。用倒立的角度看世界，更是精彩！长发随风飞动，绽放出如花生命最灿烂的美。如果她就是东方的话，那这一瞬间，已令世界更加夺目！
创意过程
东方卫视自2003年10月开播。面对新世纪激烈的频道竞争态势，急需强势的品牌策略与执行，完成其形象策划与广告制作，形成名片效应。一个新的传媒品牌进行整体包装要两年时间，而东方卫视从筹划到开播只有半年，这就要求在品牌形象的推广上必须得到强势而高效的创意支持。
共同传播创意总监李青松在接受了东方卫视高层指示后，召集了各方创意精英组成团队，开始了创意原点的思考，这时距东方卫视开播不到三个月。卫视对于品牌形象推广的期望是：“先叫响，再叫座！”经历了无数次的头脑风暴之后，创意人突然爆发了一个超常愉悦的破发点——“红色！”如果以一系列红色为内涵的形象广告片来打造东方卫视全新形象，绝对令人兴奋。红色具有最强烈的视觉情感色彩，无论在感性认知还是理性诉求上都和东方卫视的理念不谋而合。红色具有兼容并包的属性，外延广阔，拥有炽热、亲和、热情、大度，酝酿不甘于平淡的生长希望，而且与“东方”具有原始的自然联想。红色元素也能表达广告特有的都市气质，烘托出主流媒体和大台风范，传达现代的、国际的、青春的、海派的精神。
我们继续挖掘红色内涵，期望和传媒精神能够契合得完美而生动，在各种色彩中，红色大概是象征意义最丰富的颜色，它几乎融入了生活中的所有空间。不具排他性，其原始属性透出的大气，又让你无时不感觉到它的亲和力和包容性。红色本身固有的视觉优势，加上东方人对红色的热爱与崇拜的传统，让红色的概念有了与生俱来的广阔外延，雄浑大度，气势磅礴。正如象征东方卫视的鲜橙logo一样，红色的魅力有着鲜美的口味，丰富的营养，可人的外形，老少咸宜等特点，这也是东方卫视所具有的——每天播报最新鲜的新闻；每天播出的影视剧，多样而丰富；每天为观众带来时尚、欢快的娱乐资讯和最流行的话题……
共同传播为此创意系列定名为“红色印象”，这一传播策略也得到东方卫视高层的一致认同。
随即开始了系列的创意。回顾“红色印象·爱篇”的产生，李青松谈到，最初灵感的闪现来自于一瞬间儿时对父亲情感的回忆，父亲当年那件红色毛衣包容自己的亲切感觉依然存留在心。这样一个质朴
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]