中国书业年度报告(2010-2011)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：孙月沐　主编

出版社：商务印书馆

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中国书业年度报告(2010-2011)试读：

前言：追寻中国现代出版三大产业新向度

我们应当毫不犹疑地提出中国现代出版产业理念，并予以认真研判、擘划。

走到今天，应当说，已经到了提出中国现代出版业概念的时候了。很多单一的指向，很多特定的命题，甚至很多有悖事物发展规律的人为的桎梏，在经历了30多年改革开放，特别是经历了近几年贴身于中国出版传媒业的转企改制、整合重组、股改上市以及新技术革命、“走出去”等重大洗礼后，正在脱胎换骨，越来越接近于现代出版业的本义。一个生产、传播、售卖知识和智慧的产业，一个文化、商品双重属性缺一不可的具有特殊性的产业，一个凸显中华文化又融入全球书业的产业，特别是，一个服从于社会主义市场经济法则、遵从市场规律的产业，所有这些，构成了中国现代出版业的重要组成部分和产业特征。一个官方数据显示已逾万亿元的重要支柱性产业，在大力发展文化产业的国家战略总盘子里凸起，一个正在致力于释放这个独特行业的体制改革后发优势的产业，正在跃入国人视野进入国民社会生活之中，一个饱含着蜕变的痛苦和煎熬、存在无数变数和不确定性需要我们快速应对的产业，一个需要更大智慧、更多汗水方能成就的产业，不容置疑地等着我们去一一“接招”与“拆招”。以上述的“硬件”、指标和标准去衡量其“现代性”，也许，只有到了2011年，才有了真正意义上的“中国现代出版”。故此，在进入2011年，在进入20世纪第2个10年之际，在举国都在思考“十二五命题”之际，我们应当毫不犹疑地提出中国现代出版业、中国现代出版产业、中国现代出版传媒产业的命题，并予以认真研判、擘划了。

处于“十二五”起始之年的2011年，中国现代出版业向何处去？

对此自然是见仁见智，会有N个答案和指向，远非一篇文章所能完成。而中国图书商报积多年特别是近几年书业变革、变化、变局的观察认为，当此中国改革开放愈益深入的大政下，当此中国经济以调整产业结构改变发展方式为总策的大前提下，当此当代中国在世界格局变化中日益关注经济全球化并努力更有作为的大背景下，当此中国现代出版正在国家大力发展文化产业的宏观政策中一展身手的新局面之下，我们尤应关注中国现代出版的三大产业新向度和新路径，从传统向现代迈进，从固有的生产方式向新的发展方式迈进。

我们应当致力于追寻和把握阅读产业新向度，谋求转型升级，致力于改变发展方式。

追寻并把握阅读产业新向度，这是当代中国社会变迁、时代变迁给出的命题。社会存在决定社会意识。特别是刚刚过去的阅读颇成亮点的2010年。一是阅读人口变化给包括中国在内的各国书业甚至是各国政府的压力。一个大的趋势即阅读人口减少的现状正无情地考问着全球书业的神经，物质主义、娱乐主义等现代世俗顽强地吞食人们的读书时间、兴趣和忠诚度，而应运而生的，由责任政府、责任民间组成的阅读推广活动、阅读培训活动、阅读营销活动，已不止是星星之火，目标指向一个可观的产业即阅读产业。其次是技术革命正改变21世纪的人类阅读，2010年现“井喷”之势。从亚马逊的Kindle到苹果的iPad再到中国的“阅读器大战”，从传媒大亨默多克到技术大亨Google，全球正席卷一股“电子书热”，猛烈地拍打着传统书业的“堤岸”。不管人们对这股热潮的认知和预测如何，若与这些年的持续的PC机终端、手机终端、手持阅读器终端等新型阅读载体的此起彼伏联系去看，阅读的边界正在改变，阅读的形态正在改变。而毫无疑问，这种世纪之变、时代之变，一定会或迟或早、或缓或急地改变书业生态，直至改变书业产业链。

正是基于此种观察，这几年我们持续提出“阅读产业”的概念，并不遗余力地吁请业界关注。其实，产业从来不止由生产视角出发，消费同样会导致产业出现。就像这些年全球日益关注休闲产业一样。也许消费更决定了产业链的丰满。我们尤为希望的是，千万不要在传统书业沉湎于旷日持久的疑虑、没完没了的论证之际，技术商、平台商在悄悄地甚或大张旗鼓地完成阅读产业的整合。当今之际，中国现代出版业必须直面和把握阅读产业新向度，扎扎实实地开拓前进。要关注技术给阅读带来的变化，迅速整合电脑屏幕、手持阅读器屏幕、手机屏幕、电视荧屏和纸本等“四屏一纸”的阅读产业空间；要关注阅读推广的力量，迅速而有效地整合政府、非政府组织、业界阅读推广力量，特别关注新的时代条件下阅读标准包括技术标准、产业标准的制订，引领好发展方向；要从内容产业角度看待阅读产业，在内容建设、内容引领等方面多下工夫并有所作为，掌握主动权和“制空权”，要关注阅读概念、界限的变化而迅速、有效地应对，正确处理好深浅阅读、长短阅读、快慢阅读，功利性、功能性阅读与生活方式阅读的关系，制定出行之有效的阅读产业决策和方略。

我们应当致力于追寻和把握传媒产业新向度，谋求转型升级，致力于改变发展方式。

人类的进步，技术的变化，从来推动着产业的变化。从某种意义上说，当今时代已经进入了传媒时代。而出版是当然的传媒业之一。因之这几年新成立的出版集团纷纷冠以“传媒”二字，不仅是名称的时尚，更属实质的标示。

就产业发展总体而论，传媒产业是现代出版产业发展的必然。这并不否认传统意义上的出版着重于“传承”，而是强调，现代出版，必然要烙上传媒的深深印记，进入传媒天地，从而使出版产业做优做大做强，转型升级，拓展宽广空间。就传媒的意义上说，出版从来不是静态的、短板的，换言之，现代出版业绝不仅止于出版图书一途，中外皆然，从国外百年老店兰登书屋到中国百年老店商务印书馆，无不如此；从新闻集团、美国在线到汤姆逊集团，无不如此；从以“专业”名世的路透社、彭博社观察，也是如此。各种传媒手段打通、整合、融合，形成有效的传媒产业链，不一定是单一媒介，而是服从产业需要、媒体发展需要、市场需要运作多媒介直至全媒介，不一定是单向度、单载体，而是实事求是地决定是否运作多向度、多载体，这便是传媒产业的长袖善舞，游刃有余。这，也是站在“十二五”起点上展望未来5年乃至长远，中国现代出版产业做优做大做强的一个切实路向，也是特别需要我们像中央不断提倡的那样，突破惯性思维，寻求“解放”的重要任务。

近年来，随着出版改革的推进，相关政策空间在不断扩大，2010年不断提倡的“五跨”即跨地区、跨行业、跨所有制、跨媒体、跨国，其中就赫然有“跨媒体”一条。书号改革也明示了这一管理理念，提出向改制先行单位优先配置资源也凸显了这一管理趋势。社会主义市场经济的要义之一是优化资源配置，在严格执法的前提下发展生产、拉动消费，从而解放和发展社会生产力，这也是业界有志有识有为者的强烈愿望。就传媒产业发展常态而言，应当鼓励和支持在守法和创意的前提下跨媒体，给肯干事、能干事、会干事、能干成事的出版传媒企业鼓鼓劲，给“号”松松绑，而不是为若干“灰色地带”留下空间，人为地制造好多“暧昧”故事。这也是近年来出版改革取得成功给业界的重要启示。即，让该明朗的明朗化，让该浮出水面的浮出水面，让该解放的出版生产力得以充分释放和解放。

传媒产业是一个值得十分关注的知识经济产业，生产链、学习链、营销链等构成的产业链既长且坚，可为中国现代出版产业转型升级提供若干新的可能，可使中国现代出版业真正走上一条科学发展之路，值得业界高度重视。

我们应当致力于追寻和把握创意产业新向度，谋求转型升级，致力于改变发展方式。

创意产业的风潮正席卷全球，近年来中国的创意产业也呈风起云涌之势。无论从“软实力”还是“大产业”的视角去看，创意产业都正在成为这个时代的“显学”。问题绝不在于能否贴上“显学”的标签，绝不止于其学理性探究，而是，从中国现代出版产业的发展而言，从整个国民经济发展方式的指向而言，从社会主义市场经济的逻辑走向而言，创意产业都特别值得业界高度凝注，凝神凝思，并为之穷心竭力。

其实，不管是就传统出版业来说，还是就本文所说的阅读产业、传媒产业而论，其本义、本质都指向创意产业。出版产业、阅读产业、传媒产业是知识经济的重要组成部分，其重要、主要资源便是人类的创意，大大小小，形形色色，“矿藏”丰富，只要“开发”有方有力有度，便可取之不尽、用之不竭，由此构成其生产、传播、销售、消费、再生产的完整产业形态，由此构成当代世界新的生产方式和新的生活方式的重要参数。特别是当社会物质生活水平得以相当提升之后，创意产业的地位十分凸显，功能尤其强劲。这也是中国政府这些年一个极其重要的着力点：文化产业、文化建设与创意、创意产业密不可分，或者说，创意、创意产业，正在成为文化产业的强大发动机、助推器。

随着近年来中国出版业体制改革，特别是集团化规模化的推动，中国出版业日益进入市场经济的运行轨道，蕴藏的创意力量正在业界厚积薄发，不断爆出绚丽景观。人们突然惊奇地发现，在创意产业的天地里，一部文字作品、一种传统纸本出版品，原来竟有偌大的能量，炫目惊心，乃至“震古烁今”。一本书只是一个肇始，拍电视、拍电影、做主题公园，外加做学具、玩具、光盘，外加售卖知识产权，纸书在中国现代出版产业的格局中，在创意产业的框架之内，正时代性地被抻长拉宽推高，其维度早非一维而为三维四维，空间无限。中国现代出版产业心仪已久的“好莱坞式”产业之梦终于初尝圆梦之喜，当然，前路正长。

毫无疑问，创意产业是传统出版业升级转型、转变生产方式的一个重要途径，一个重要向度。站在“十二五”的起始点上瞻望未来5年乃至更长时间，总体而言，我们应当及早清醒，及早介入，有条件的尤应进一步创造和利用条件，试水涉水。特别是有条件的大型国有企业，在这方面应当毫不犹豫地向一些捷足先登者包括民营文化公司学习，当然，更应向业外、国外的先行者学习。

出版产业、阅读产业、传媒产业、创意产业的一个共同点都是内容产业，在现代出版业的大框架内，一个共同的核心是创新。而创新离不开对于版权、知识产权的保护。这几年，这一特征愈益明晰，特别是在载体越来越多、传播越来越快的当代，尤其如此。要十分重视内容的苦心经营，直至“吟安一个字，拈断数根须”，直至“语不惊人死不休”，直至“惊天地，泣鬼神”，出神入化，无与伦比。要十分重视尊重知识、尊重劳动、尊重创造，坚决打击盗版侵权，反对各种形式的巧取豪夺。同时，要十分注重统筹协调版权保护与开发使用的关系，使精美的内容、创意惠及更多的大众，造福人类。从这个意义上说，我们还要十分关注版权及相关产业。从这一意义上说，这也当是中国现代出版产业的一个新坐标、新向度。

当今世界仍处于激烈变化之中，充满了变数和不确定性，政治家、人类学家、社会学家、经济学家、未来学家各色人等，各有不同的观察。但有一点则是共同的，即，都看到当代中国在大步前进这一事实。而我们要说，我们必须面对包括中国现代出版产业在内的中国文化产业正大步前进的事实。大激荡、大分化、大整合、大改组、大重组，体制变革的力量、资本和市场的力量、技术进步的力量、内容创新的力量，纵横交织，互为经纬，这就是2011年到来之际中国书业的现实。另一个现实是，中国书业在经过30多年改革开放的时代变迁之后，早已“物是人非”，早已不是我们多年习惯了的书业：我们必须面对“调整产业结构，改变发展方式”这样一个时代任务，必须坚持该坚定不移坚持的，比如内容坚守、内容建设，比如多出新品多供精品，比如尊重文化逻辑、追求文化价值，与此同时，必须改变该改变的，面对该面对的，尤其注重“调整产业结构，改变发展发式”的新的产业向度，开拓创新，与时俱进。当然，一切都应按“解放思想，实事求是，一切从实际出发”的总原则进行，因地制宜，因单位制宜，因事制宜，因时制宜，不能搞“一刀切”，而应秉持创意、创新、创造的精神，奋力进取，共创共赢。这是摆在业界面前的不二选择，这也是《中国图书商报》多年来特别是近年来全部媒体运动的不二选择，以及在新年之际和业界共同观察中国现代出版产业新坐标、新向度的根本动力所在。孙月沐中国图书商报社社长、总编辑）2011年3月3日第1章2011中国书业环境11问

刚刚过去的2010年，可谓承前启后的关键年份——新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，为书业中长期走向指明了路径；全行业确立了从出版大国向出版强国跨越的奋斗目标，并开始付诸实践；收官“十一五”谋划“十二五”；书业市场化、资本化、国际化的趋势进一步凸显，风起云涌的兼并重组潮中，大型战略投资者的雏形渐显；数字大潮席卷而来；世界经济形势复杂多变……很多困扰书业的深层次矛盾逐步得以解决的同时，又派生出新的难题——无序竞争仍在一定范围内表现尤甚，诚信经营路长且艰，阅读需求被新技术新媒体分流，重复出版、跟风出版未有根本扭转……2011年，书业环境、书业生态将发生哪些改变？如何破析那些久悬难解的书业“哥德巴赫猜想”？我们一同提问，一同思考，一同求解。1.1　CPI持续走高对书业2011年的发展将产生哪些影响？未来书价走势如何？

国家统计局2010年12月公布的经济数据显示，2010年11月居民消费价格（CPI）同比上涨5.1%，创28个月来新高。2010年原材料价格上涨和供求不平衡的问题尤为突出，纸价、印刷工价、物流费用、人力成本、稿费、版税等都进入了上升通道。中国社会科学院经济专家预测，2011年价格上涨的压力会有所增强。年末几大图书销售网站的“价格战”，也把书价、行业规范等话题再度推上风口浪尖。

中国新闻出版研究院出版经济研究室主任张晓斌认为，CPI上涨肯定会对书业带来冲击，主要表现在两个方面：一是基础价格上涨，会推动出版社的运营成本上升，如果上升的成本不能被出版社自身完全消化，就一定会在书价上体现出来。当然书价上调要有一个时间差，不可能一下就调上去，还要看这个时间差有多大。二是消费者的收入增长如果与CPI不同步的话，用于购书的费用就会受到挤压。两个因素叠加，会增加2011年零售市场的不确定性。“图书是非必需品，书价不可能随着物价指数的增长而增长”。中国轻工业出版社社长杨西京也表示，CPI上涨对出版社的影响可观，目前成本增加已是事实，但又不可能单纯地靠提价来赢利，利润空间越来越小。中央编译出版社社长和龑对此持不同观点——通胀对书业有影响但不大，因为经历过多次市场波动，出版业在应对材料费用价格尤其是印刷费用价格的波动上，已逐渐成熟，应对自如。但人力成本的压力不小，该社近两三年人员成本每年以30%～40%的幅度在增加。然而这种增长换来的是员工对企业的认同感增强，稳定的队伍带来了生产经营上的实效——2010年品种同比增长30%，销售码洋和回款实洋同比增长均超过15%。该社在2011年年初北京图书订货会上的新书定价基本不会上调。

受访出版社中，表示2011年订货会新书定价会上调和不会上调的各占一半，但即使上调的，也强调是因品种而异，并非“一刀切”。现代出版社总编辑臧永清在去了几家印刷厂后感慨道，“印刷业越来越难做。工人工资越来越高，工人越来越难招，材料越来越贵。2011年，书价非涨不可”。他并强调，书价高些是必然趋势，中国书业未来几年必然兴起提价风潮，否则我们无法应对纸本书销售萎缩带来的成本加大的困境。要在提高书价的同时呼吁多出原创好书。

不少受访者提到通过加强管理、成本控制、优化产品结构等方式来应对通胀，对此，张晓斌提出，“‘十二五’开局之年，各方都会高度重视，应该会有一些积极的举措，为书业发展提供强大助力。不过，面对通胀等一系列压力，出版社单纯依靠强化管理、成本控制的空间有多大？传统书业要提高销售收入，除了图书之外，还能靠什么？如果传统书业都去做多元，还能叫出版吗？随着阅读习惯的改变，会不会让纸版书将来重新变成奢侈品？要回答这些问题，出版人应该回归到对‘书业到底是什么’的思考上来”。1.2　传统书业未来是打通全产业链，还是坚守主业以不变应万变？

十七届五中全会明确指出，“十二五”期间要坚持调整经济结构，加快转变经济发展方式，加之2010年年初新闻出版总署提出的“从出版大国向出版强国跨越”的构想，出版业任重而道远。坚守主业还是多元拓展的思考剪不断理还乱，坚信书业不会消亡和唱衰纸质出版的争论始终不曾停止。

凤凰出版传媒集团董事长谭跃表示，城市化的结果是文化消费会呈现出扩大的趋势，因此，出版业总体上升的态势很明确，但传统出版单位能不能顺应国家经济社会的发展，能不能调整好结构、转变好方式很重要。

大型出版集团的多元战略源于集团化运作的需求，而众多单体出版社将何去何从？以“杜拉拉”为代表的大众出版市场延伸产业链的机会似乎更多，但如果没有好的文本作为基础，后续产品的打造恐怕也是无源之水。相比之下，专业、教育类出版社又该如何应对？

人民交通出版社在起草“十二五”规划时，认真研究了其核心资源多元延伸的可能，如在地图出版领域，是否可直接生产或授权生产相关品牌的导航设备；如对汽车类图书，是否可以与驾校教练等高端培训相捆绑等等。总编辑韩敏表示，随着数字出版对纸质图书的冲击，大小出版集团的围攻，专业出版社的原有市场很有可能要萎缩，不去开拓新的赢利点，光靠图书发行势必没法长期生存下去。

148家中央部委出版社改制无疑是2010年中国书业的一件大事，转制后的阵痛将在2011年有何表现？中央编译出版社社长和龑认为，对于一批中小出版社，特别是新近改制的中央级出版社来说，改制后的市场压力会更大，尤其是做社科、学术类出版的，将面临着艰难的抉择，一定要从观念和经营机制上做好充分的准备。针对中小社在市场上的弱势地位，包括中央编译社在内的20多家中央出版社正酝酿联合起来，做一个社科学术类的发行中盘，这些中小出版社都是做高端学术小众和常销有品位的大众社科类图书的出版社，以现金出资形式联合创建的这个中盘公司严格按股份制公司运作，用3～5年的时间逐步扩大规模，争取能将社科学术类图书做到10个亿以上，在整个图书市场中争得一席之地，以求得这些中小单体出版社在书业市场上与乙方的平等对话权。中小单体出版社只能靠联合起来拓展市场，坚守出版主业，才有出路，甚至可说这才是唯一的出路。

关于传统图书主业的命运，和龑的看法颇具代表性：“传统图书主业不仅能力挺5年、10年、20年，而且应该是在很长的历史阶段也不可能被替代。”他分析说，第一，即使是在多媒体融合已经领先一步的欧美发达国家，仍然有深厚的纸质书阅读需求，如2009年法兰克福书展开辟出专门的展厅展示欧美国家设计的传统图书阅读的辅助器具，如躺在床上看书、在卫生间看书、在公交车上看书分别可以用的不同的书架，从一个侧面说明了传统图书的生命力。第二，阅读的主要功能在于愉悦身心，在于解决人们深层次的精神文化需求，是人类生活的一种状态，而不仅仅只是有学习思考或查阅资料等实用功能；同时从人的生理特点来讲，也不会在极短的时间内适应屏幕阅读。第三，多媒体传播形式对传统出版的影响会是一个相对漫长的过程，并且对不同类型的出版板块的影响程度也不尽相同，即使是对受影响较大的大众板块中的各个亚板块的影响也是不一样的，而对社科、学术、经典等严肃出版板块影响则更要弱得多，暂时不会有大的影响。总的来说，“狼”的确是来了，但没有想象得那么可怕。1.3　世界经济艰难复苏，对书业意味着什么？

2010年世界经济实现了温和复苏。中央经济工作会议指出，2011年世界经济有望继续恢复，但不确定不稳定因素依然很多。

就像金融危机很严重时对中国书业没有太大直接影响一样，经济温和复苏的影响也不直接，这是受访者的普遍共识，但大家也都看好其积极的一面。

安徽出版集团总裁王亚非认为，经济温和复苏，人们更关心产业与生活，书业自然也有更活跃的机会。书业及文化本身就是随经济而动，但往往复苏和繁荣时更引领消费，更会有创意。至于有多大影响还不会很快显现，书业本身在危机时也没多大影响，经济复苏也好像病来如山倒、病去如抽丝。任何时候对文化内容及创意都是机会。有业内研究者相对审慎，“即使经济复苏，对书业的积极影响也需要一个传导过程，而且这种积极影响会不会被人们现在阅读习惯的改变抵消一些呢”？

凤凰出版传媒集团董事长谭跃则从中看到了中国书业“走出去”的机遇。他认为，过去国外特别是西方发达国家对中国了解的需求并不明显，而此次西方国家在经历了金融危机的同时，也看到了中国有力的应对举措和强劲的发展势头，一定会激发他们了解中国的需求，包括政治、经济、文化等各个领域，这对中国书业走向国际市场将产生间接的、长远的、深刻的影响。经济复苏对国际市场的影响，则因国而异，因出版领域而异。

中央编译出版社社长和龑对经济复苏给书业带来的影响持乐观判断，他表示，刚刚过去的金融危机与20世纪30年代的经济危机是两个完全不同的概念。正如中央的判断，中国经济的基本层面没什么大问题，而出版业又是相对稳定的行业之一，“所以我认为世界经济环境的变化对书业的影响不会太大；从另一个层面讲，金融危机以来，又恰恰激发了国民对经济问题、金融问题的关注，譬如目前大众对人民币升值的高度关注，这种关心就是一种潜在的阅读需求。这两年我们的金融图书板块大多是高端的引进版理论图书，如《金融战争》、《金融突围》等，能销售几万册，绝大部分是普通读者购买而非专家购买，这就是很好的例证”。1.4　年出版品种已突破30万，未来是继续增长还是持平或收缩？

新闻出版总署发布的《2009全国新闻出版产业年度分析报告》显示，2009年全国共出版图书30.2万种，比2008年增加了近3万种，同比增长10.22%，其中新书增加了近2万种，同比增长近13%。据了解，这一数量级的出版品种已经居世界第一位。从出版规模和品种增速上来看，我国已是出版大国。未来图书品种的增长趋势如何，与书业健康发展有着密切的关系。

未来，年出版总量是继续大幅增长还是持平，抑或有所收缩？较多声音认为，图书年出版总量仍会大幅增长，出版领域的圈地运动已经开始，“做大规模”已经成为较为普遍的发展思路，出版集团是如此，出版社也是如此，民营公司还是如此。导致这一现象的原因有多种，比如大到机构在总量上做大容易出成绩，小到编辑往往每年都有工作量的要求；还比如政策放开使得民营公司与出版社展开广泛合作，策划商挖掘的内容资源变成纸本书越来越容易……

探究更深层次的原因，业者认为，从发展思路上来说，出版机构主观上没有真正意识到或者没有足够意识到，出版业提升自身核心竞争力的必要性和重要性，“泛主业化”会成为集团和大社下一步发展的一个主要趋势，这将成为主业弱化的诱因。从制度以及人才结构上来说，我国尚没有职业出版人制度，制度缺位从某种程度上导致人才匮乏乃至行业道德的缺失。从文化层面来说，文化浮躁成为一种普遍现象，使得图书内容求量不求质。

业者认为，持续增长的年出版总量和销售总量不成正比，利润降低，重印率也因此下降，出版业核心竞争力提升缓慢。书多但好书难觅的现象凸显，消费者对行业的信心度下滑……这些都是出版总量快速增长带来的隐忧。但是也有声音认为，文化体制改革处于激变期，摸索中的各种尝试有利也有弊，规模化发展不等于流水线批量作业，也不意味着出不了精品。出版机构也完全可以尝试先在自己领域内“做专、做大”，以核心板块与品牌产品群树立强势地位，再通过优势资源赢得合作的筹码，进一步“做强”。1.5　面对盛大文学等资源通吃的竞争，传统出版如何守住内容资源？

2010年，相对于传统出版的所谓“业外”力量一路高歌猛进，让中国书业体验到了“资本凶猛”的滋味——盛大文学攻城略地，三大手机运营商跑马圈地，亚马逊Kindle阅读器掀起了出版业的变革浪潮，苹果iPad横扫全球市场，临到年末又杀出了个百度文库。业外资本一系列让人眼花缭乱的动作，究竟是促发展还是搞垄断，已引起业界高度重视。

面对这些准备资源通吃的虎视眈眈的竞争者，传统出版该如何守护和发挥自己的内容资源优势？采访中记者了解到，传统出版业已从最初的“人心惶惶”中冷静下来，有“三法”可应对。

第一，竞合。有业内人士表示，传统出版和网络出版巨擘在资源互补、合作双赢的轨道上实现资本方式的“联姻”，将有可能产生全新的行业格局。最为典型的是，2010年4月出版传媒与盛大文学形成合作，双方将借助对方的优势和资源，进一步打通各自的产业链条，一方面实现上下游的资源协同效应，实现“线上”和“线下”的整合运营；另一方面也将大大节省产业供应链各环节的研发与推广成本，实现成本总量减低而效益值攀升。重庆出版集团董事长罗小卫认为，内容提供商比较分散，必须整合起来一起坚守、发展、维权，传统出版要借力、联合。

第二，打好版权阵地战。首先要看住内容，其次要看住权利——编辑加工之后的作品的权利。版权问题仍然是这些业外企业走向赢利的最大绊脚石。正因为如此，百度文库遭到炮轰。人民音乐出版社社长吴斌说，不能盲目地将产品数字化，而是要寻求数字化之后还拥有自主知识产权。该社已经与iPad等数字出版商洽谈，希望有自己的独立知识软件，以期永远控制住独特的音乐数字出版的创新知识产权。中华书局总经理李岩表示，未来三网融合后屏幕终端成为一种更为主要的阅读方式，必然给传统出版业带来一些变化，包括授权的变化。版权产业的发展是未来发展一个很重要的增长点，要增加对知识性劳动的尊重，出版业应该在这方面发出更多的声音。

第三，靠什么网罗住更多资源？品牌是文化影响力的一部分，出版业依然需要出版品牌的支持。在变的过程中，出版社、出版人有两个角色没有变：一是内容的捕捉者，二是内容的再创造者，只要保持好这两个角色，即便未来出版要面对更多元、更立体的发展态势，出版社仍然能够承载这种变化，并成为变革的推动者与主导者。

回过头来看盛大文学，“一家通吃”言之尚早，其目前的资源远未达到“最上乘”，仍然主打“浅阅读”的网络阅读模式。长江文艺出版社副社长黎波在微博上感叹：“最终不会是网络出版打垮传统出版。真正打垮传统出版的应该是自己的渠道萎缩和读者的阅读时间被分割。”1.6　数字出版业外热度超过传统出版业内的症结在哪里？2011年数字出版的发展趋势如何？“数字控”无疑是2010年出版业的关键词之一。传统书业已然不再纠结于“要不要做数字出版”，而是因地制宜、因社制宜地探索数字出版的可能路径，铆足了劲儿抢占数字出版高地。尽管如此，网络文学平台商、终端阅读器生产商、技术服务商、通讯运营商的风头盖过出版商，却是不争的事实。

新闻出版总署2010年9月发布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》指出，到“十二五”末，我国数字出版总产值力争达到新闻出版产业总产值的25%；形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业；支持非公有制企业从事数字出版活动。10月出台的《关于发展电子书产业的意见》提出，积极培育电子书产业，以促进新闻出版业结构调整和发展方式转变。随后，首批21家企业获电子书从业资质，传统书业之外的企业数量过半。

对于目前数字出版业外热度超过业内的现象，广东出版集团数字出版有限公司总经理黄海晖认为，症结在于传统出版单位还普遍认为数字出版的赢利模式还不清晰，对数字出版缺乏足够的信心和决心。出版社往往将自己定位为内容提供者，即使在数字时代也是如此。但现实是，目前出版社的内容在进行数字化运营时并不能产生很好的收益，内容卖不了好价钱，适合新媒体的内容也不多。黄海晖在实践中体会颇深：“数字出版不是没有商业模式，而是我们传统运作模式还无法适应新媒体的商业模式。”他建议业内要共同推动以内容提供为核心的数字出版商业模式的形成：一是出版社要分析新媒体环境下媒体的特点和用户的需求，创造出更多符合新媒体特点的内容；二是要促进不同出版社之间内容的合作，提高内容的议价能力；三是逐步建立自己能够控制或参与运营的新媒体渠道。

了解透、应用好媒介融合的趋势，传统出版方能寻求到数字出版的突破口，这是业内有识之士不约而同谈到的观点。中国外文局数字出版管理处处长汪涛提出，从微观层面看，传统出版的内容产品要依托数字技术形成跨平台跨媒体的使用，销售平台化，渠道多元化；从中观层面看，与内容产品形态融合相适应的出版观念、运作系统、组织结构、商业模式等开始融合；从宏观层面，出版传媒业与电信产业、电子产业、IT产业等开始互相渗透融合。他进一步分析认为，第一层面上，传统出版单位或多或少进行了尝试，资源数字化、电子书等基本上是传统资源的数字化延伸业务，但限于数字资源分散分割、体制机制等先天不足，尚未跟上新媒体发展的步伐。在第二和第三层面尚无作为，运营模式很难改变，在整个数字出版产业链上竞争力不强，只能被动整合。而盛大、中国移动、中文在线、汉王、同方、当当等已经大步跨入，规模资源加销售平台模式牢牢地把握住数字出版产业的主动地位，而这一差距仍将扩大。“国外的出版商在第二层面、第三层面已经开始行动，虽然仍基于内容提供商的定位，但是有些也在尝试反向整合技术和新媒体资源，以扩展在整个大生态系统中的发展空间，非常值得我们借鉴。”

谈及数字出版的发展趋势，中国新闻出版研究院数字出版研究室主任张立认为，2011年，政府对数字出版推进和管理的力度都会加强，特别是会以更多具体项目的方式推进；其次，媒体融合的速度会加快，单一媒体的时代行将结束；第三，行业外势力会进一步向行业内渗透，新媒体公司会加强内容平台的建设，借助其灵活的机制与运营商和出版单位既竞争又合作，并很可能出现新的新媒体上市公司。“我预测过的电子纸技术、网络原创平台、手机作为出版终端的崛起等，相继成为现实；但数码印刷连锁至今没有出现，按现在的趋势2011年也不会出现。”黄海晖看好的三个热点更为具体：各大出版集团，特别是已经上市或正准备上市的出版集团会发力数字出版，重点投入内容平台建设和开展教育数字化；电子书的竞争会日趋激烈；随着中国电信、中国联通的阅读基地投入商用，加上2010年已经商用的中国移动手机阅读业务，手机阅读会高速成长。1.7　集团的多元化发展现象是否会愈演愈烈，并进而冲淡主业所占份额？

2010年，多元化是上市之外的又一个高频词。时代出版传媒公司2010年10月一次性签约了10个影视合作项目。凤凰出版传媒集团凤凰台饭店呈现新面貌，凤凰苏源大厦在京初步站稳脚跟，凤凰国际文化中心华丽亮相。

上海世纪出版集团总裁陈昕认为，在数字化时代，出版集团即便是在内容产业的范围内考虑业务结构的多元化，也还是要注意形成核心产业和主打产品。因为，业务融合的结构安排不是削弱专业化程度，而是要求更精细的专业化运作，以形成核心业务和拳头产品。过快地进行多元化经营，势必造成主业不强、多角经营，整体业务规模很大却又形成不了规模效益的局面。山西出版传媒集团总经理齐峰认为，一些国际出版集团正是通过实施多元化运作，确立起世界出版巨头的地位。从资金运作的角度讲，多元经营是一把“双刃剑”，在分散企业资金风险的同时，又相应地增加了企业资本运作的风险性。应注意规避盲目多元的问题，特别是在核心竞争力不强或个别集团还没有形成核心竞争力的前提下，一方面要警惕非相关多元化的陷阱，另一方面要警惕过度多元，这势必会对集团主导产业的竞争地位和利润造成影响。因此，正如规模经营不等于经营规模，多元经营也非一剂一用就灵的良方，对于出版集团来讲，发展的关键不在于是否多元化，而在于如何多元化，即如何通过有效的多元经营提升集团的核心竞争力，从而增强企业抵御风险的能力。齐峰强调，在多元化经营过程中，要始终坚持主业的地位不可动摇。“一个主营业务不突出，或在主营业务中不具有专业优势的企业，即使它做得再大，也不会长久。”

安徽出版集团总裁王亚非认为，关联性的多元是出版产业能够维持生存、发展的最基本保障。“仅仅做出版，发展空间不大；如果和不同产业联系在一起，影响力、资本控制力、市场运营能力，以及提高出版人的素质都有保障”。他相信，主业是肯定会上升的，因为多元的发展给出版提供了很多保障。“我们要求做好书，做精品文化，就必须使投资有保障，员工们生活有保障，退休有保障，没有后顾之忧。”他告诉记者，集团2010年利润很好，获得资助也很多，会加大主业投入。“即使有些库存，和投资用户在一起，稍微做些合作工作，就可以销售掉。这也使大家很有信心、有干劲。怕投入，谨小慎微，又不敢在市场上做营销是不行的”。1.8　各集团大社纷纷做阅读器等终端设备，是资源自主还是资源浪费？

2010年3月底，上海世纪出版集团的“辞海悦读器”正式亮相。中国出版集团公司于4月份推出自有品牌阅读器——大佳阅读器。读者出版集团读者集团在5月上市了第一款“读者电纸书”，并在9月发布了旗下第二款电纸书产品。“现在数字出版市场太浮躁了！”有专业人士感叹。中国出版集团公司总裁聂震宁认为：“电子书阅读器市场已经明显供大于求，蜂拥而上阅读器是对资源的浪费。数字出版一定是未来出版业发展的方向，但数字出版不等于电子书阅读器。希望更多的出版商能把未来的发展放到数字内容的建设上。现在很多搞数字出版的都是上错花轿嫁错郎。出版业和硬件制造商、技术提供商，包括网络运营商之间还没有形成规范、合理、有效的合作关系。在目前的合作中占据有利地位的是他们，我们的内容处于过分从属地位。于是出版商开始回过身来自己做，由此形成了纷乱的局面。我认为传统出版商之间，传统出版商与硬件制造商、技术提供商，包括网络运营商之间都应实现竞合，谁都不要企图巧取豪夺。这方面，国际上已经有合作的成功案例，如企鹅集团公司联合6家大的出版商，和Kindle制造商亚马逊签署协议，明确了电子书定价权由出版社来掌控，这非常有利于保护作者和出版者利益，符合出版业的基本规律。”河北出版传媒集团董事长杜金卿则认为这是一个好现象，“起步阶段，大家都做，百花齐放，都在探索，再逐步找到适合自己的道路，之后再进行整合，出现几种权威、垄断的品牌几分天下”。1.9　发行集团上市，靠主业能赢利吗？应该靠什么赢利？

随着越来越多的新华发行集团上市，融资之后应该投到哪里以更好地回报股民？单纯依靠利润微薄的书业是否能够赢利？发行集团如何突破上市后的“瓶颈”？成为上市集团掌门人必须思考的问题。

2010年6月，四川新华文轩连锁股份有限公司以12.55亿元与四川出版集团有限责任公司15家全资子公司进行资源整合，成立新华文轩出版传媒股份有限公司，成为中国出版发行业首家以股权整合方式完成的出版发行资源整合案例。

上市发行集团表示，改制、上市并不是企业发展的最终目的，而是通过企业上市，利用资本的力量，促进生产要素在全国范围内的流通，从而建立起一个市场基础上的良性产业组织结构，这才是整个产业升级壮大的最佳途径。当前要依靠主业赢利，但又不能仅凭传统主业发展，只有进行产业链的延伸和产业范围的扩大，发行集团才能获得更广阔的发展空间，发行集团的赢利能力才具有持续性。

新华文轩出版传媒股份有限公司董事长龚次敏谈到，他们一直在努力打造企业核心竞争力，当前建立了零售、教育征订、中盘和电子商务四大业务板块，加强物流、信息、采购和生产加工四大业务平台建设，以省内为主，跨区域整合出版资源，打通出版产业链，实施出版产业一体化运营管理模式，构建高效的出版物生产与营销服务体系，探索更优的赢利模式。要实现传统出版发行企业向大型文化传媒集团的转型，首先要打通出版产业链，发挥资源聚合效应，要实现产业链整体效益最大化。要突出主业，超越主业。在把传统出版产业主营业务做深做透做全的同时，要抓住电子商务、数字阅读以及中小学数字教室推广普及等商机。其次要成为文化产业新型的资源整合者与战略合作者。资本融合推动产业融合，从业务的横向联动到纵向延伸。龚次敏认为，在资本市场上，文轩的角色可描述为“文化产业新型的资源整合者与战略合作者”。2007年上市后，文轩利用体制优势和资金优势，延伸出版产业链，进入文化传媒其他领域，冲破区域、行业壁垒，探索合作双赢的跨区域、跨行业发展，经营范围从纸业、印刷，到出版、物流，形成以出版、传媒、文化三大板块为主的文轩“产业集群”。第三，拓展相关文化产业项目。近年来，文轩策划了一系列文化产业项目，包括四川文化城和青白江现代出版物流基地等项目，并拓展文化产业相关业务，如收购四川外语学院成都学院24.3%的股权，借助成熟教育资源链接了出版物发行及文化教育行业。打造成渝艺术高地，2010年2月，文轩联合当代艺术名家、艺术产业投资人，成立四川文轩艺术投资管理机构，介入艺术品经营市场。1.10　出版发行集团化和兼并重组，是否会形成新的资源垄断与市场壁垒？

强强联合，强弱合作，曾经的行政壁垒、区域壁垒被打破后，资本之手会不会导致强者占有资源越来越多，甚至垄断，大中小出版实体并存的出版生态是否将被破坏？

北方联合出版传媒（集团）股份有限公司2010年4月与盛大文学签署战略合作协议；2010年11月，又分别与天津出版传媒集团有限公司、内蒙古新华发行集团股份有限公司签署股权合作协议。2010年7月，时代出版传媒股份有限公司全资子公司黄山书社与联合出版集团广东联合图书有限公司共同合资组建了北京时代联合图书有限公司，投资总额为2000万元。同在7月，时代出版与黑龙江出版集团签订协议，共同出资设立时代新华出版物连锁经营总公司。2010年9月，时代出版全资子公司安徽时代出版发行有限公司与江苏可一出版物发行集团合作，组建安徽时代可一出版物发行有限公司。

有不少业内人士认为，我国的出版发行改革尚处于雏形阶段，如果完全依靠市场的资本力量，按照市场规律进行配置并不符合文化产业结构特征。企业和政府之间应该加强深层次的沟通，提出有利于既符合国家政策允许，又有利于区域性的局部产业结构的合理布局，真正实现文化大发展大繁荣。

田海明也持同样的观点，他认为，目前出版业已经显现出边发展边规范的势头，“出版发行集团都希望通过兼并重组来发展壮大，形成集中优势，优化合理资源的配置。但是如果各个地方都采取这种模式，肯定会形成新一轮行业发展壁垒，而且会比以前更加严重。这样的竞争手段、竞争环境、竞争方式，会给新一轮的出版业发展带来不利的影响。这也说明我国的文化市场正处于一个不成熟的阶段，希望政府加以支持、引导的同时还要给予适时的干预”。陈昕表示，从未来的发展看，出版业的跨地区兼并重组应当努力革除行政化色彩，以资产为纽带，更多地推行市场化准则，通过市场化运作和产权交易方式，围绕品牌和知识产权来开展。唯有如此，出版集团通过跨地区兼并重组实现扩张才有实质上的意义，对于中国出版产业的发展才称得上是有益的举措。中南出版传媒集团总经理丁双平认为：“这是一个好事。中国出版传媒业现在需要的是更大程度的集中，而不是更大程度的分裂。”适当提高集中度，有利于中国出版传媒从观念到技术到其他手段的促进。要打破那些已经形成的壁垒，除了靠资本和市场的力量，还需要行政力量的推动，这方面，新闻出版总署和相关政府部门一直在努力。打破区域垄断，最需要的是能打破垄断的产品，而这样的产品出现需要定价水准的提高，需要政府给予更大的支持。1.11　已上市和未上市集团之间的差距是否会进一步拉大？

2010年是新闻出版体制改革大幅提速之年，一批大型出版传媒集团公司现代企业制度逐步完善，通过资本运营做大做强、谋求上市成为不少出版发行集团的共同选择。

江西省出版集团、湖北长江出版传媒集团有限公司、中原出版传媒集团借壳均有实质进展。在2010年真正实现上市的出版发行集团各有一家，即湖南出版投资控股集团旗下的中南出版传媒集团和皖新传媒。“对于上市，我们应当有理性的认识，不要都挤在一条道上。试想，如果所有出版集团都上市，那将是什么样的局面呢？”时代出版传媒股份有限公司总经理田海明认为，国家文化产业结构调整是一个长期的过程，符合经济规律和文化资本市场基本规律。很多集团上市目的不仅仅为了加强内部结构调整、发展规模，更主要的希望在未来中国文化资本市场上不被颠覆掉。而且，对外国际交流如果没有上市融资平台支撑的话，影响也是有限的。对于一窝蜂的上市，他并不赞成：“上市是有选择性的，不是所有出版发行集团都要上市，都适合上市，上市单位要符合国家的区域规划和布局。上市后必然会有新的压力和困扰，新的问题和矛盾。上市前要充分分析自己的产业结构和经济基础，以及上市后可持续发展出路。”

齐峰认为，通过资本市场打造大型出版上市集团，一方面可以推进我国出版产业体制改革的步伐，通过资本的纽带推动出版资源的合理配置，打破现有出版管理的地域、行业等诸多体制“瓶颈”，释放我国出版产业的生产力和创造力；另一方面可以培育出版产业的战略投资者，通过战略投资和资产重组等市场化方式打造大型出版集团，优化出版产业结构，提升出版产业的竞争力。田海明认为，已上市集团和未上市集团之间的差距肯定会进一步拉大，政府要出台政策进行支持、引导和资源再调配，否则会形成新一轮的地域封锁、资源封锁，不正当竞争会加剧。中南出版传媒集团总经理丁双平也认同这一观点，并列出了很有说服力的5个原因：首先，资本的积聚会逼迫上市公司考虑更全面、更长远的发展，不仅要考虑当前和未来的结合，还要考虑短期和中长期的结合，这种状况会使上市公司更加努力；第二，从客观上说，股改上市会促使企业从竞争理念到竞争手段都产生巨大的变化，会消减过去几十年老体制下养成的惰性；第三，资本的力量会带来技术的优势，过去传统出版不重视科学技术、不重视资本力量的情况有了很大改变；第四，中央对于上市企业的政策支持力度应该会加大，上市后，集团将实现快速增长，影响力急剧增加，影响力又决定了市场、通道、人才等，这对于创意产品和文化产品的出版大有好处；第五，上市企业增多，势必会引起新一轮的合作和并购，企业差距将进一步拉大。

［链接：中国图书商报2011.1.4，金霞、穆宏志、田丽丽、文冀、孙珏《中国书业环境11问》］第2章2011中国书业分销11问

2011新年的钟声已响彻苍穹！中国书业也满怀蓬勃心气，迎接全新的美好时光。当然，许多跨年的问题也如影随形。在这节骨眼上，在此特地为业界梳理了11个普遍存在的大提问，以期共同求解。2.1　治理价格战到底有没有辙？

目前书业价格战普遍存在，网上书店与实体书店之间、网上书店之间，价格战层出不穷。价格战作为最低端的营销手段，对于出版业并非好事。近年由网络书店引发的图书价格战使整个行业大概损失了15亿元的毛利，而整个中国书业市场化部分的年销售仅约300亿元。治理价格战到底有没有办法？

业内人士普遍认为，政府应尽快出台相关的法规、条例，保证图书市场健康有序地发展。同时要发挥行业协会的自律作用。业内人士呼吁学习德国等国家的图书定价制来保护图书出版，通过法律对一本书的售价和销售方式制订标准。实行固定的定价体系被提上议案。但目前中国实行定价销售有制度性的障碍：首先要得到法律的许可，其次出版社的转企改制要更加深入，要真正感到压力，同时，读者目前“无折不欢”的心态也成了定价销售的阴霾。2010年年初有关协会颁发的《图书公平交易规则》中关于促销的条款已删除。原因主要是《规则》中的促销条款，与国家有关法律精神不符。目前我国尚无法律保护，而法国、瑞典、日本等国家都有相关法律支持。中国出版工作者协会常务副秘书长黄国荣表示，相信通过市场经济的逐步成熟，会逐步解决此问题，只是现在还不是时候。当前正在进行的网上书店价格战，也只能由市场规律来制约。此前北京第三极书局和中关村图书大厦“价格战”打了很久，最后第三极书局退出了市场。市场这只无形的手会制止无规律的行为，惩罚不符合经济规律的行为。

北京龙之媒广告文化书店董事长徐智明认为，解决价格战的根本在于社店双方实现基于相互提供支持和服务基础上的密切合作。出版社要积极引导、服务阅读，开发差异化产品，避免同质化产品泛滥。实体书店依然有着不可替代的作用，要在开展差异化服务上做文章，细分客户市场、整合需求，营造读者购书环境，建立会员俱乐部、图书阅读定制服务、会员沙龙服务、书架定制服务等体验阅读方式，形成与网络书店的互补，把价格战变为服务战。总之，希望政府干预，行业协会监督，企业自律，维持正常的价格体系，使我国书业健康发展是一致呼声。2.2　在数字图书馆的发展背景下，传统馆配商将如何作为？

当前，世界范围内正在掀起数字图书馆建设高潮。北京人天书店有限公司总裁邹进简单梳理了其发展脉络：从1997年的“中国试验型数字式图书馆项目”起，经过几年的运作，我国数字图书馆的建设取得了重大成就，如中国数字图书馆工程的开展、“中国数字图书馆联盟”的建立等。数字图书馆的确拥有诸多优点，如信息储存空间小、不易损坏，信息查阅检索方便，远程迅速传递信息，可多人同时使用等。但其发展也面临着一些问题，如互联网的普及、标准的统一、人员素质的提高、知识产权问题的妥善处理等。邹进认为，数字图书馆的发展要想适应传统的图书馆管理体制，还需一个漫长的过程，不可能一蹴而就。广东大音文化发展有限公司副总经理张卿对此也很认同。他说，图书馆内的数字资源和纸质图书在相当长的时间内是并存的。

值得注意的是，在数字图书馆取得发展的同时，图书馆对传统馆配行业的需求也在不断增加。邹进强调，仅从我国每年新书出版16万种以上的规模和高校人均4册新书的馆藏要求来看，传统馆配领域的发展空间也不容忽视。毕竟5000年的文化，由甲骨到帛锦，由竹简到纸张，我们还是很在意那种真实的感觉。有人说电子图书不过是快餐文化，如果要深入研究或收藏，还是非纸质图书莫属了。而且，从目前大多数图书馆的馆藏结构来看，电子图书和纸质图书的采购经费比例大约为1∶5。孰重孰轻，不言而喻。这个比例也许会随着阅读需求有所变化，但不可能出现一方为0的情况。张卿则指出，在回答该问题之前，要先弄清楚，这个问题是指数字出版下的馆配业务，还是数字化后的图书馆，若是指的后者，那就不存在这个话题了，因为这意味着传统馆配的业务已经消亡了。他说，虽然数字化图书馆在中国是趋势、起步也很早，但发展慢、前景不乐观。为什么呢？主要还是版权问题。就像电子书，版权问题没解决，买到的只是一个阅读器而已，装在里面的几千种书可能都是公版书，或者个别有授权的书。其他书到哪里去下载呢？

之前有传言说，2010年下半年整个上海地区的小学将全部使用电子书包，现在好像只是在某个区试点。为什么进步不大呢？客观上有许多问题存在。目前尽管有人在试验、在探索，但到底数字化图书馆到了一个什么样的进程，谁都排不出日程来。有人提出了2018年纸质图书消亡说，张卿一直持反对态度。他说，恐怕纸质书到2028年、2038年都不一定会消亡。

由此可见，数字图书馆和传统馆配业务不是非此即彼的关系，甚至不是此消彼长的关系，而是互为补充、互相促进。在数字图书馆的发展背景下，传统馆配商将如何作为？邹进建议，走好自己的路就好了！走好这条路，就要不断扩展对图书馆的服务范围，不断完善自身的服务水平，不断满足图书馆的个性化需求，不断体现传统馆配的行业优势。走好这条路，也要不断关注数字图书馆的发展，不断了解图书馆在新形势下的需求，不断弥补自身不足，不断开辟新的战场，最终不断提高自身的综合实力。张卿则坚持做一个好的馆配商，要有好的产品，销售高质量的正版图书，加强服务质量。

立足于图书馆市场，要有竞争力，就必须有与众不同之处。儒林书业集团已摸索出了三大差异化策略。集团董事长余伯成认为，现在图书馆业已形成商业壁垒，基本格局已形成，中国馆配市场将迅速进入大公司竞争时代，将加速服务差异化、产品差异化、技术差异化，走向专业化。馆配商在今后绝不能仅仅停留在图书提供商的角色，而要逐步转变成情报和服务的提供商，细分客户，在服务和技术上创造出更多的内容，找到各自的切合点，发挥优势。2.3　网络书店低价销售到底可以持续多久？

历史惊人地相似，2010年底到2011年初沸沸扬扬的京东网上商城和当当网的激烈价格竞争，让人想起2006年刚开业的北京第三极书局和中关村图书大厦的叫板，只是地点从实体店转到了网络。网络书店低价销售从当当、卓越亚马逊两巨头，发展到“新人”——京东也加盟，大有越演越烈之势。此种低价销售到底可以持续多久？

业内人士表示，网络书店低价销售，消费者得利只是暂时的，不计成本的低价竞争最终对谁都没有好处。恶性价格战的冲击，会让出版业失去再生产能力。从长远来看，由于严重削弱、打击出版业，销售行业也就丧失了发展的可持续性，最终受伤害的还是读者。北京博集天卷图书公司常务副总经理王勇认为，“低价战是图书出版界的‘三聚氰胺’。这种行为毁坏了一个成熟稳健的价格体系，只会让读者产生信任危机，其结果是破坏整个行业”。事实上，不断降价的背后只能有两个结果：出版社或者大幅提高书价，把利润损失转嫁给读者，或者压缩作者的版税等成本。对于低价竞争，出版社表示不支持，并且呼吁利用法律手段找到合理的解决方案。曾经身处第三极和中关村竞争风口浪尖的北发图书网董事长孟凡洪认为，当前网络书店过分的低价销售很不理性，可能会促使出版社集体发力制约此种行为。中国图书网总经理黄平认为，网络书店的长期超低价不会持续很久。首先，网店只将低价作为营销策略，能够吸引读者关注是其主要目标。其次，持续地低于进货成本销售，涉嫌违反《反垄断法》。第三，持续超低价将遇到主流出版商的全力抵制。可以持续超低价销售的是以销售图书尾货为主的网店，但电子商务巨头们间歇性地超低价或变相超低价销售，无疑将成为未来一段时间的常态。类似京东与当当这样的价格战今后仍然会上演，因为新企业需要迅速占领市场，而降价是行之有效的方法。卓越亚马逊副总裁李英对低价销售也做出了自己的解释。卓越始终坚持“天天低价、正品行货”，为消费者提供富有竞争力的价格、有保障的品质以及卓越的用户体验。任何一天任何一个时刻，欢迎消费者在网上购物时货比三家。

看来，即使网络书店的超低价竞争不会长期地持续进行，但阶段性的低价促销仍会时常发生。出版社和实体书店都在期待相关制约法则的出台。2.4　实体店发展电子商务有前途吗？

有统计数据显示，2010年，全球网站数量接近2.25亿，中国网站279万，预计2010年电子商务销售额能达5760亿。面对国内电子商务市场的巨大蛋糕，传统行业巨鳄亦纷纷发力电子商务。

问及在电子商务领域建设得有声有色的实体书店，回复皆是肯定的。而且实体书店很聪明，非常懂得利用传统书店的优势迅速开发电子商务平台。如四川文轩在线电子商务有限公司总经理邹健所说，传

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