作者：龚铂洋
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
左手微博右手微信：企业微营销实战攻略试读：
前言
粉丝凭什么关注你植物医生（LOTIONSPA）是一家以植物护肤为核心理念的化妆品品牌商，目前拥有上千家专卖店，年终端销售额近10亿元。（备注：植物医生LOTIONSPA现在已经更名为植物医生DRPLANT）
2012年1月，植物医生和尚道微营销达成了微营销合作。接到这个案子之初，正处于微博最火的时候，人们习惯在微博上分享自己的生活，发表自己的观点，学习新的知识，结交新的朋友。微博兼具了媒体属性和社交属性。
当时还有一句话非常火，几乎拉开了所有企业微博营销的序幕。这句话就是：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台；超过1亿，你就是CCTV。
没错，能够在CCTV上打广告，是多少企业家的梦想！但是所有人都知道，CCTV的广告成本越来越高，是大多数企业无法承受的。现在有了微博这一自媒体工具，是一件多么美妙的事情。企业可以自己建立自媒体电视台了，不再受制于传统媒体，这该是一场多么重大的变革。况且所花成本和在CCTV上打广告相比不过是九牛一毛，此时不做，更待何时？
当时还流行一句话，叫作“微博改变一切”。甚至有人开玩笑说，现在小孩一出生父母就应该为其开通一个微博账号，这样当他长大会打字的时候，就自动拥有了一个高级微博账号，“不能让孩子输在起跑线上啊”！这句话虽然是笑谈，但的确反映了无论个人还是企业都是极度看好微博的价值的。
植物医生品牌创始人解勇也是个微博控，他看到了微博在口碑传播方面的巨大价值，加上植物医生本身一直坚持口碑传播、不打广告的理念，所以，坚信微博是植物医生品牌最好的传播工具。
尚道微营销接到这个案子后，做了深入的分析，发现其消费者多数是20来岁的女性，于是为这个微博制定了一个“小清新”的拟人化形象，微博自称“小植”。在内容上，也主要围绕年轻人爱看的内容来撰写，比如化妆技巧、职场故事、心情故事、早安晚安等。这一切的初衷就是打造企业的自媒体阵地，凝聚粉丝，让粉丝慢慢转化为消费者，并扩大消费者的口碑传播。甚至还请美女漫画家丁一晨专门为植物医生设计了漫画卡通形象。
一切的规划不可谓不完美、不系统。
但是经过3个多月的运作，团队发现粉丝增长困难，互动量少，运营效果不尽人意，为什么呢？因为微博上同质化的内容太多了。大多数官微都在做早安、晚安，大多数化妆品官微都在讲化妆品知识。加上植物医生作为一个国产品牌，知名度无法和国外的大牌化妆品相提并论，粉丝凭什么会关注这样一个账号呢？
团队一度陷入了苦闷之中。经过苦苦的思索，反复分析植物医生企业和其他优秀账号如百合网、艺龙网、凡客等的区别，最终发现了我们的优势，那就是植物医生当时拥有近500家专卖店。同时我们很激动地发现，纯粹靠不落地的内容离消费者还是太远，我们应该结合实际情况，让微博营销为企业创造巨大价值。那就是通过微博建立企业的SCRM系统，也就是做好社会化客户服务。
简单点讲，就是从植物医生的500家店中先筛选100家店，为每家店开通微博，然后让这100家店各自吸引本店消费者及本地的粉丝。这样通过互粉关系，每个店至少可以吸引到2000个粉丝，那么100家店就有20万真实的粉丝。如果主账号发一条微博，每个分店进行转发，则相当于主账号每条微博有了至少20万的传播量，况且还有可能因为每个分店粉丝的强关系引起二次、三次传播。
一切的规划不可谓不完美、不系统。
可是运营下来效果如何呢？经过3个月的实践，100个账号上线了，各种内容、互粉也开始了。但遗憾的是，依然没有达到我们想要的结果。为什么呢？
我们又发现，账号是开起来了，但是由于植物医生的每家店只有两三个人，并且很多店开在一些大卖场里面，由于统一管理的需求，上班时间连手机都无法使用。因此，结合本地化的互动，由尚道一个团队来操作是很难的。另外，由于植物医生属于国产中档品牌，性价比高，但品牌影响力当时有限，粉丝会去看这个品牌的官微，但不太愿意主动关注，因为关注本身会代表粉丝的一种态度。所以，粉丝的关系非常弱。本地化圈粉的工作没有能够顺利开展，或者说以Social CRM为核心的战法再次受阻。
经过半年的反复试错，一直没有发现合适的解决方案，团队非常苦闷。更糟糕的是，我们发现，一旦官微发一些化妆品知识或者与企业广告相关的内容，粉丝活跃度就会更低。偶尔有些活跃度，粉丝也并不买账。甚至，粉丝都不太相信一个化妆品企业讲的化妆知识会可信。因为有一句古话深入人心，那就是“王婆卖瓜，自卖自夸”。是啊，汽车类的微博讲自己的汽车采用某种全球领先技术，粉丝会相信吗？房地产微博讲自己的房子所处位置好、户型好，粉丝会相信吗？手机企业微博讲自己的手机采用的芯片是一流的，粉丝会认同吗？
微博自媒体容易建立，方便发布内容，但粉丝天生不太相信企业微博发布的带有广告味道的专业知识，总觉得企业有自己的商业目的。如果要看化妆品护肤知识，粉丝更愿意相信一些垂直媒体或者护肤专家达人，而不太愿意相信一个本身知名度就不是太高的化妆品企业官微。
在反复的思索中，尚道团队发现，对于传统非知名企业，互动比内容更重要，我们的精力应该放在和粉丝互动上，而不是放在内容上。也就是说，我们更应该把用户转化为粉丝，用官微和他们经常互动，增加他们的黏性，而不是一门心思地想去把粉丝转化为用户。
至此，“内容大于互动”还是“互动大于内容”成为企业微博营销的一个重要方法论。“互动大于内容”是指像植物医生这种很难做成行业媒体的官微，对于任何提到“植物医生”关键词的微博一定要去互动。推而广之，对于植物医生能够解决的核心症状，比如长斑、长痘等关键词也要做好检索和互动工作。通过互动可以直达目标，起到一定的消费转化作用。
而“内容大于互动”则是指像尚道微营销这样的官微，通过有价值的内容信息可以让更多人关注，属于内容第一。
当时尚道微营销也在做自身的微博，它是走媒体方向的，当时所有的社会化营销公司都不太重视自身企业微博的内容建设，况且尚道微营销一开始的定位就是打造社会化营销知识大学堂，从而让尚道微营销的企业微博慢慢变成了微营销行业第一自媒体。
当然，虽然我们发现植物医生想打造成自媒体很难，但内容还是要经营的。我们该何去何从？
恰好当时植物医生有一家东北新店开业，接到客户的要求，要对这家新店开张进行微博宣传。我们非常清楚，东北一家新店开业和其他地方的粉丝没有任何关系，怎么可能会有二次、三次传播呢？一旦发出，很有可能会出现微博运营最不愿意出现的情况——微博0转0评。化妆品行业普遍有送小样品的习惯，我们决定以这家新店开张的名义，只要粉丝送出祝福，便送出几个小样品。微博内容详见下图。
没有想到，这条微博迅速转发了上百次，成为当期传播性最好的微博。
紧接着，我们又接到一项棘手的任务：植物医生要在上海交通大学发放奖学金，需要在微博上传播。理论上讲，这就是一个纯广告了。我们经过思考，决定变化一下说法，把奖学金和植粉都是好学生联系起来，让植粉用一句话证明自己也是好学生，我们就可以抽奖送出礼品。结果这条微博的转发量也好了很多，详见下图。
从这两次成功推广中我们发现，企业天生是喜欢打广告的，粉丝天生是喜欢利益的，而微博营销就必须通过创意把两者结合起来，这样企业的广告也打出去了，粉丝的好处也得到了，微博的运营也顺畅了。
这点后来被总结为微博内容万能撰写模型，即：广告+创意+利益
当然，纯粹发福利人人都会做。我们在实践中发现，大奖品往往会吸引来水军和抽奖集团，而小奖品往往吸引的真实消费者比较多。所以我们在执行中尽量用小奖品来驱动传播，因而又形成了重要的方法论：小奖品，频繁送。
另外，在抽奖过程中也有很多细节性要求，仅此一项我们就总结了十大抽奖细节，如下图所示。
至此，植物医生完成了整个微博运营的第一步，解决了日常运营的活跃度问题。这也是每个企业微博运营必须首先弄清楚的问题。“无粉丝，不营销”，企业微博营销首先要问自己一个问题：
粉丝凭什么关注你？
对于这个问题，国内外一些权威机构做过调研，结果如下图所示。
从上图中可以看出，无论是国外还是国内，“打折和优惠信息”基本上是粉丝关注一个企业微博近50％的原因。由此可见，粉丝是多么看中“利益”二字。
但是这会不会是微博营销的真相呢？
弄清真相，必须通过逻辑+实践来验证。
首先看看什么是粉丝？
新浪微博里的定义：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，即“粉丝”。
腾讯微博里的定义：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，即“听众”。
Twitter里面叫followers，即“关注你的人”。
真正的粉丝定义：粉丝是fans的中文音译，是英文单词fan的复数形式。fan的英文原意是狂热者、爱好者，现在主要用来指某个人或者某种事物的崇拜者。通俗讲，也就是歌迷、影迷、球迷等。
尚道微营销在大量的企业账号运营中发现，其实粉丝是分类型的，不同类型的粉丝，来源、需求、作用、关注点都是不一样的。
一般说来，传统企业微博里面数量最多的粉丝，尚道微营销称之为“围观粉丝”。围观粉丝支撑着整个微博的活跃度。
企业微博里比例第二多的粉丝我们称之为“品牌粉丝”，这些既是你的微博粉丝，又是你的用户，如下图所示。
第三种类型，尚道微营销称之为“领袖粉丝”，主要是一些关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），如下图所示。
三种不同类型的粉丝构成了传统企业微博营销的基础。当然这里要做如下说明。
①媒体类型的微博粉丝主要是靠内容来吸引的，而不是靠利益，所以此模型并不适合“@创业家杂志”、“@新周刊”这样的媒体。
②有些传统企业的微博已经有了媒体化的特征，所以其微博也主要靠内容吸引人，而不是靠利益吸引人。
比如@尚道微营销作为一家咨询公司，其官微定位就是一本新媒体的杂志，所以其主要是靠微营销大学堂相关的内容吸引了超过10万的粉丝。
比如@冈本的官方微博@碧浪，也是靠有趣的内容来吸引粉丝的关注。
比如@招商银行作为一个银行微博，已经形成了一个轻阅读平台。
综上所述，对于大多数传统企业来说，要参考以下粉丝模型来经营你的官方微博。
三种粉丝的价值如下。
围观粉丝
围观粉丝虽然是靠活动和抽奖得来的，但是只要他是一个真实的人，在社会化营销中就有价值。因为每一次传播都是带着企业的账号昵称的，虽然粉丝本身未必是潜在消费者，但是有可能因为他的传播影响到他的粉丝，从而实现对企业品牌价值的提升。
品牌粉丝
下图是笔者在天虹商场网上商城购物后的一条微博，从这条微博中可以看出笔者是天虹商场网上商城真正的消费者，同时也是天虹的粉丝，所以笔者就属于其品牌粉丝。
领袖粉丝
如下图，@罗永浩 会发微博主动夸电信和冈本。罗永浩作为一个百万粉丝的公众人物，具备相当的影响力，属于典型的领袖粉丝。
弄清楚了三种粉丝的价值之后，在微博运营中，我们就要通过各种活动来吸引围观粉丝，通过挖掘和互动来吸引品牌粉丝，通过关怀来吸引领袖粉丝。
换言之，
要让围观粉丝帮我们增加活跃度，提升微博影响力。
要让品牌粉丝帮我们反馈对产品的意见和建议，提高企业的产品力。
要让领袖粉丝帮我们说好话，提升企业的公信力。
至此，“粉丝凭什么关注你”基本上有了完美答案。微博是企业在社交媒体上的官方发声阵地（现在微信也是）。粉丝关注一个企业微博的目的包括了要服务、要利益、要趣味等等，不同的关注目的也带来了不同类型的粉丝，企业需要悉心经营。因为未来有粉丝的品牌才能长存，没有粉丝的品牌将会衰退。
无粉丝，不营销。第1章 如何系统运营企业微博——尚道五大策略模型1.1 定位策略
定位决定成败：微博内容定位要注重产品或者服务对于人的使用价值、情感价值、时尚价值等方面的价值挖掘。本章节通过案例列举及分析，教你找准定位，锁定目标群体，打造符合企业特性的微博形象。1.1.1 微博定位概述
定位是产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，可以是一个机构、一件商品、一项服务、一家公司、一个人，也可以是一个微博。问题1：企业微博是否需要定位？要想做好企业微博，首先要对其进行明确的定位，企业微博定位确定后再计划微博的运营工作。问题2：企业微博定位是否就是企业品牌定位？企业微博定位和企业本身的定位是两回事。企业品牌定位的目的是在市场竞争中取得有利位置，获得营销成功；企业定位主要是针对消费者的心智战争。企业微博定位的目的是确定企业微博的运营价值和方向，并能够在众多微博中脱颖而出；微博定位主要是针对微博粉丝的心智战争。首先要明确的一点是企业开设微博的目的——界定微博的价值是销售产品，还是做好品牌推广？是聆听粉丝声音，还是影响粉丝认知？明确目的后，再在此基础上展开微博运营，发布微博内容，发起微博活动，吸引目标粉丝群，形成企业在微博上的影响力，做到利益最大化。
举例：尚道微营销公司的定位：企业社会化策略咨询机构。@尚道微营销微博的定位：中国最专业的微营销大学堂。参考@尚道微营销自我介绍：打造业内“最齐全”社会化营销知识库！解析分享“最实战”社会化营销案例！精选整合“最精粹”国内外专家观点！
定位分类
微博账号主要分为个人微博账号和机构微博账号两大类。在定位时，个人微博与机构微博是有较大区别的。机构微博特别是企业微博要有明晰的定位，内容建设方面要根据企业微博定位不同而有所选择。个人微博则相对随性，偏向个性化和生活化。
1.个人微博
个人微博分类：生活类、信息聚众类等。
1）生活类
生活类微博指那些多用于发布或转发一些生活中琐碎之事的微博，是一种记录与分享个人生活和观点的表达方式，如@姚晨、@陈坤等名人明星和普通大众的微博，如下图所示。微博地址：http://weibo.com/yaochen
2）信息聚众类
信息聚众类微博具有杂志、媒体相关功能，主要发布和转发自身所在行业的各种信息，如@龚文祥、@互联网的那点事等名人的微博，如下图所示。此类微博具有微博内容集中在某个专业领域、信息发布及时和定位鲜明等特征。微博地址：http://weibo.com/444099
2.企业微博
企业微博分类：信息展示、微博电商、品牌传播、客户服务、危机公关等。
1）信息展示类
有些企业通过开设微博来展示企业相关信息，运用微博即时发布信息，并产生传播，与用户近距离接触。可以通过微博宣扬企业文化，展示品牌形象，进行产品、活动推广等，如@易酷客EasyCooker、@宝马中国，如下图所示。微博地址：http://weibo.com/easycooker
2）微博电商类
有些企业通过微博直接销售产品。这类企业微博利用微博用户量多、用户在线时间长等特点直接对微博用户进行产品推荐销售，在促进产品交易的同时还能吸引大量的潜在用户，比较典型的有@小米手机和@快书包，如下图所示。微博地址：http://weibo.com/xiaomishouji
3）品牌传播类
微博的部分媒体属性也为企业品牌传播提供了良好的环境，不少企业微博通过微博图文内容展示来表现其品牌理念，黏住品牌粉丝的同时也在吸引围观粉丝，如@可口可乐、@冈本的官方微博，如下图所示。微博地址：http://weibo.com/icokecIub
4）客户服务类
不少消费者会利用微博这个公共开放平台来表达自己的诉求，对企业的产品或服务提出疑问或改进意见、进行售后投诉等。因此，企业可通过开设专门的微博账号和消费者建立良好的互动关系，通过微博做好客服和售后服务工作。如@携程客服、@西门子家电客户服务等，如下图所示。微博地址：http://weibo.com/ctripservice
5）危机公关类
在企业商务活动中，公关服务是必不可少的环节，有些企业则通过开设微博向用户提供公关服务。微博信息发布快、传播广、信息到达率高等特点非常适用于企业公关，如在微博上发布招聘、调查、活动、声明及跟踪售后服务等。如@多美滋1000日计划等，如下图所示。微博地址：http://weibo.com/dumex1000day
3.案例分享
下面将通过4个典型的案例来分析企业和企业微博的定位。
案例1 @尚道营销尚道营销企业简介：尚道营销是中国第一家也是最大的一家专业女性营销咨询机构，为众多女性消费品牌，如KISSCAT女鞋、哎呀呀饰品、韩后有机护肤、茵曼棉麻女装、朵唯女性手机、华美整形、冈本安全套等提供从消费洞察到品牌定位、品类规划、视觉系统等整体品牌咨询服务。旗下拥有女性消费研究院、尚道微营销等独立分公司，发起“她商会”，定期举办“中国女性营销高峰论坛”，在中国女性消费行业有着极高的权威和影响力。尚道营销公司的定位：女性营销咨询机构。@尚道营销微博的定位：女性营销大学堂（见下图）。
案例2 @飞常准飞常准企业简介：“飞常准”是飞友科技做的一个App，它能帮助飞行旅客跟踪航班，提供延误智能预报。乘机、接机、送机的旅客和民航业内人士可以通过“飞常准”网页和移动客户端查看国内所有航班的实时状态信息和精确的地图信息，提前了解影响航班准点的各种情况，获得航班起飞、到达、延误、取消、返航、备降六大类航班状态实时通报。用户还可以在“飞常准”客户端上定制个性化飞行计划，总结个人飞行记录。飞常准公司定位：为民航旅客和粉丝提供航班动态数据。@飞常准微博定位：微博粉丝可通过@飞常准获取城市实时航班动态（见下图）。
案例3 @植物医生官方微博植物医生企业简介：植物医生（LOTION SPA）是植物护肤专家，品牌名LOTION SPA中的LOTION意为护肤露，SPA意为健康之水，LOTION SPA即“健康的护肤露”。植物医生一直以来为爱美的女性提供量肤现配式的服务，从世界各地的原生态植物种植地收集产品原料，追求高品质，依循草本疗法和芳香疗法的标准制造，全线产品均通过皮肤安全测试，并保证不添加转基因成分。植物医生的定位：为爱美女性提供全身护理的全新体验。@植物医生官方微博的定位：做粉丝身边的肌肤医生（见下图）。
案例4：@快书包快书包企业简介：快书包网上精选便利店，销售精选图书、杂志、零食、饮品、酒、文化用品、日用品、下午茶、书伴儿等产品，为顾客提供“一小时到货”服务，目前已在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安、长沙等地开通服务。快书包企业定位：网上精选便利店、一小时到货。@快书包微博定位：传送快书包网上产品和活动信息（见下图）。
其他机构微博账号定位举例
@飞亚达会员俱乐部：手表爱好者的聚集地。
@保卫萝卜CarrotFantasy：推送保卫萝卜游戏的第一手相关资讯。
@SOHO中国小秘书：SOHO中国答疑账号。
@壹基金：专注于灾害救助、儿童关怀、公益人才。
@招商银行：打造微博银行。企业自审表：您企业的定位是_____________您企业微博的定位是___________1.1.2 建立企业微博拟人化形象
企业以往在运用传统媒体与消费者进行交流时多采取“新闻稿”形式，信息往往单向传递给公众，而很难收集公众的反馈意见。企业在微博上发布信息时，会立即看到粉丝的反馈，且能与粉丝进行持续的互动和沟通。所以，企业微博可以扮演一个沟通者的角色，与粉丝进行更好的交流。问题：企业微博是否要拟人化？相对于冷冰冰的机器和没有灵魂的账号，用户更愿意和活生生的人交流，他们希望在和企业微博交流时，能感受到企业的诚意和情感。
举例：@植物医生官方微博自称小植，像是一个与大家探讨植物护肤知识的肌肤医生，如下图所示。
@尚道微营销自称尚道君，像是一个擅长新潮技术的男青年。
@尚道微营销拟人化形象：27岁 IT男 白领。
年龄：27岁，年轻、专业。
职业：IT，敏锐、新潮。
性别：男性，稳重、可靠。
性格：幽默。
爱好：研究、阅读、玩酷。
案例“表哥”是如何炼成的？企业微博运营之初要塑造一个亲切和善、个性鲜明的拟人化形象，这样，粉丝在和企业微博账号交流时才会认为是在和一个具象人交流，而不会觉得是在和一个冷冰冰的机器或者抽象的机构交流。一个生动、令人印象深刻的微博拟人化形象会让企业微博运营有个良好的开端。
飞亚达微博 “表哥”拟人化形象深入人心飞亚达集团对新媒体一向非常重视，不仅建立了官方网站，开通了电子商务，还为俱乐部会员建立了SNS社区。2010年，随着微博的兴起，飞亚达先后注册了企业官方微博@飞亚达、@飞亚达FIYTA电子商务和@飞亚达会员俱乐部。由于企业微博更多起到传递企业品牌价值的目的，在话题的张力和尺度方面相对有限，而会员俱乐部的微博风格则可以更为轻松和活跃，所以@飞亚达会员俱乐部成了微矩阵体系中要打造的最重要的微博，如下图所示。“表哥”诞生记企业微博的定位要基于品牌核心价值，紧扣品牌理念。飞亚达会员俱乐部的品牌理念是：自信进取与尊享生活。但一个冷冰的账号很难起到良好的传递品牌调性的作用，因此，我们希望为俱乐部微博设计拟人化形象，更加贴近粉丝群体，为粉丝塑造一个亲切生动的品牌形象。如果说飞亚达会员俱乐部是一个人，那么，他应该是一个怎样的人呢？依据飞亚达的品牌形象，笔者团队提炼出三个核心关键词：品位、幽默、进取。若要塑造一个拟人化形象来展示@飞亚达会员俱乐部，那么团队希望这个人具有以下特质：他懂幽默，凡事豁达，能以小幽默为生活添姿加彩；他有品位，懂音乐，爱旅行；他爱进取，在事业的道路上披荆斩棘。于是，一个有品位、懂幽默、爱进取的形象初具雏形。拟人化的形象也需要一个好的名字，既能突出品牌理念，又方便大家口口相传，增加品牌亲切感，让粉丝乐意与之交流。尚道微营销团队考虑从“飞亚达”三个字中提取该名，且因飞亚达是钟表行业，“表”可作为关键词，而网络用语中“哥”、“弟”叠词等称呼比较常见，可以使拟人化形象显得更加亲切、自然。基于上述考虑，最符合品牌调性、适用于网络传播的称谓——“表哥”诞生了。“表”代表行业，“哥”更显亲近，“表哥”这个称谓亲切、可信、年轻，成为飞亚达最合适的拟人化形象。“表哥”的称谓一出来就在微博上流行起来，表哥幽默风趣的形象也迅速得到了大量粉丝的追捧。他们向表哥咨询手表的保养知识，交流手表收藏爱好，甚至有女粉丝在遇到情感问题时也会想到表哥，希望表哥能为情感解惑。
小植诞生记作为植物护肤品牌，植物医生（LOTIONSPA）究竟应该以一个什么样的形象出现在消费者的面前？植物医生致力于研究植物美容产品，并且热衷公益事业，但一个冷冰水的账号很难起到正确传递品牌理念的作用。因此，我们决定为植物医生的微博设计一个拟人化形象，塑造亲和力，便于和粉丝进行良好的沟通。通过对植物医生的客户群体进行研究，再结合自身的品牌理念，我们为植物医生做了拟人化的形象梳理。品牌微博拟人化：①植物护肤医生：她热衷美容护肤，倡导绿色健康护肤理念，愿意和粉丝们分享健康的护肤知识。②阳光：她简单、爱漂亮、阳光、充满正能量，以积极的态度面对生活。③支持环保公益：支持环保，热衷公益，乐于助人。拟人化当然要取一个好名字，这对品牌传播具有十分重要的意义。在日常生活中，我们通常会在姓氏前面加一个“小”字以表亲切。植物医生又一直崇尚绿色护肤理念，“植”能突出绿色健康，又和品牌名相结合，于是属于植物医生的微博称谓“小植”问世了。当@植物医生以“小植”的形象与大家见面后，因其乐于分享正确有效的护肤知识、耐心解决粉丝的各种疑问，立即得到了大量粉丝的追捧。粉丝们还自称“植粉”，有植粉护肤品快用完时，会马上咨询小植下一步的购买意见；脸上的痘痘得到改善后会立刻拍照并@植物医生向小植报喜；每次植物医生新品上市后，不少植粉会聚在@植物医生某一条微博下交谈使用心得，小植也会收集他们的意见进行产品市场信息反馈。此外，植粉们还会积极地支持植物医生的各种线上线下活动，对植物医生倡导的各种公益活动，植粉们也会在线下广泛参与传播。经过长期的互动交流，粉丝不仅会在护肤美容的问题上来寻求小植的帮助，甚至在一些生活问题上也会来询问小植的意见。植粉失恋了会来和小植倾诉感情，和闺蜜产生了间隙也会询问小植的意见。此时的小植已经不仅仅是爱护肤的小植，还是植粉们的“情感专家”。企业自审表：请填入以下问题，我的企业拟人化形象是什么？年龄：职业：性别：性格：爱好：1.1.3 微博装修策略
企业微博主页是直接展示企业形象的平台，一个美观、整洁、符合浏览者习惯的企业微博界面至关重要。
1.微博模板
微博模板指微博主页呈现的样式和布局，企业模板包括封面图和背景图两部分，如下图所示。@尚道微营销微博模板
设计微博模板有如下两个原则。
1）美观性原则
企业微博的装修应色彩协调、简洁大气，符合当下的社会审美情趣。
以@植物医生官方微博为例：微博主页背景简洁、大方，与企业标准色相符，同时页面背景传递的信息和品牌植物护肤的理念匹配，清新、美观，符合美观性原则，如下图所示。@植物医生官方微博模版
2）一致性原则
为了达成企业形象对外传播的一贯性，企业微博背景要保持与品牌VI的一致性。
以冰露为例：官方微博与企业网站VI设计一致，符合一致性原则，如下图所示。@冰露微博模版
此外，企业可以选择微博模板或自定义企业主页中的背景图片，通过模块设置丰富企业主页的展示，如下图所示。
2.微博头像
微博头像是在微博主页左上角用于标识微博主题信息的图片，如下图所示。问题：如何设计微博头像？公司Logo为首选。企业的相关职能机构根据职能来制作不同的头像。头像设置使品牌微博更加亲民化与人性化。不宜频繁变动，否则容易给粉丝不信任感，甚至导致掉粉。
微博头像设置原则
1）公司Logo为微博头像的首选
企业的官方微博建议以Logo作为头像，以加深用户对品牌的印象。
以雅诗兰黛和DQ蒂珂为例。
雅诗兰黛的官微以产品Logo为头像，与企业VI吻合，浏览者一眼就能识别其品牌，如下图所示。@雅诗兰黛微博头像
DQ蒂珂的官微选取了一个代言人的头像，单独看头像，很多粉丝难将此与DQ蒂珂联系在一起，如下图所示。@DQ蒂珂微博头像
2）职能机构可以根据职能来制作微博头像
如中国平安客服部的微博头像，带着耳麦、笑容甜美的小姑娘可以拉近人与人之间的距离，使人感到更亲切，也可直接根据头像想象到其微博职能，如下图所示。@95511平安客服微博头像
3.微博昵称
微博昵称是指微博中的名字。
微博昵称是粉丝首先浏览到的内容，通过昵称搜索能直接在众多微博账号中找到企业微博账号，故而昵称的设置非常重要。企业有一个辨识度高、有代表性的昵称，才能为建立微博平台的第一步做好铺垫，如下图所示为@尚道微营销的昵称。@尚道微营销的昵称
企业微博的昵称应如何命名
企业微博的昵称应与企业有相关性，且不能仅为通用性词语，如下表所示。企业微博昵称命名原则1.1.4 个性域名
个性域名是微博博主在开通微博时填写的，每个微博只能对应一个个性域名。博主可将其微博的个性域名地址告知朋友、客户等，邀请他们访问并关注其微博。个性域名为4～20位的英文和数字（必须包含英文字符），不支持纯数字。由于其为微博唯一指定的特有地址，一旦开通将不可更改。
个性域名设置原则
1）域名后缀尽量少用数字
例如http://weibo.com/27628838，这样的个性域名较难记忆，建议选择企业名称、产品名称的中英文缩写、产品名称、客服号码等作为微博域名，便于粉丝记住，如下图所示。
2）个性域名对企业的长期发展要有代表性
因为个性域名一旦确定将不可更改，所以个性域名在确定时应考量多方面因素。1.1.5 微博认证
新浪微博认证是一种免费行为，申请认证的用户通过身份真实性审核后，微博昵称旁边会出现V标识，代表新浪微博已验证了该账号的真实身份，如下图所示。
微博认证包括个人认证和机构认证（政府、媒体、校园、企业、网站、应用等官方账号均可申请机构认证）。
1．个人认证
个人认证是指新浪微博官方针对特定行业的拥有真实社会身份并提供证明材料的人群进行认证。绑定手机、有头像、粉丝数不低于30、关注数不低于30并且微博内容需能体现活跃的真实个人，即可申请认证。
个人认证标识
目前，新浪微博个人认证已面向34个分类542个职业的知名人士和行业精英开放自助申请认证，如下图所示。
2．企业认证
企业认证条件
①微博头像应为企业商标/标识或品牌Logo。
②微博昵称应为企业/品牌的全称或无歧义简称；若昵称为代理品牌，需体现代理区域。
③微博昵称不能仅包含一个通用性描述词语，且不可使用过度修饰性词语。
④企业提供完成有效年检的《企业法人营业执照》、《个体工商户营业执照》等资料。
⑤微博昵称与营业执照登记名称不一致的，需提供相关补充材料，如《商标注册证》、《代理授权书》等。问题：认证有什么好处？提高真实性。增加权威性。扩大曝光率。1．1.6 焦点区
焦点区主要用来放置焦点图片和焦点视频，用于展示企业的产品、动态、活动等信息。
焦点区最多能上传5张焦点图片，且可设置图片链接。焦点区的焦点图片和焦点视频均可自定义设置是否显示。如下图所示为@美的生活电器官方微博焦点图。@美的生活电器官方微博焦点图
焦点图片处放置的图片要能吸引浏览粉丝的注意，数量以2～5张为宜，图片可放置企业的产品、宣传画册、服务信息等。
焦点图片下方是焦点视频区，微博上的焦点视频一般用来展示企业形象、推广品牌理念、配合企业阶段性产品宣传等，如下图所示。@香奈儿CHANEL焦点视频
适合展示的焦点视频包括企业宣传片、广告宣传片、品牌微电影等。1.1.7 公告栏/粉丝服务
企业微博公告栏可用来对企业的业务进行介绍，也可用来对品牌理念、企业产品、阶段性活动等进行介绍宣传。
如@小米手机在公告栏处对小米3进行介绍，如下图所示。
@华为荣耀公告荣耀3手机发售信息，如下图所示。
此外，新浪微博于2013年9月上线了“粉丝服务平台”（见下图），粉丝可以私信订阅企业信息。粉丝向企业微博发送DY即可订阅企业准备的内容，私信TD即可取消订阅服务。1.1.8 门店位置
2013年8月改版的新浪微博企业版在微博版式设置中突出了“门店位置”，用于聚合线下粉丝，如下图所示，粉丝可以在发送地理位置微博签到。1.1.9 微客服
微客服栏目主要定义微博上的客服类型（如建议、投诉、售前服务、售后服务）和在线反馈时间，方便私信分类整理，最多添加5条，如下图所示。
粉丝可以直接通过“微客服”和企业交流，通过微客服反映的信息以“私信”形式呈现，更方便企业微博运营人员接收处理。1.1.10 友情链接
友情链接也称为交换链接，微博上的友情链接通常可链接到企业微博矩阵账号、企业网站或合作伙伴网站等。一般情况下，只有加V账号才能设置友情链接。
企业微博是增加企业网站链接的一种有效途径，尤其是当企业自身网站访问量比较低，很难找到有价值的网站给自己链接时，微博便顺理成章地成了网站的导流平台之一。友情链接也可让粉丝了解除企业微博以外的更多企业信息。
如@尚道微营销的友情链接有：@龚铂洋（微博），尚道微营销官网（网站），尚道微营销案例（网站），如下图所示。
又如@HM中国的友情链接如下图所示。
在设置友情链接时，要注意链接的网页代表企业的整体形象，因而要保证所链接的网站能打开。1.1.11 企业矩阵
新浪微博上的企业矩阵主要包括领导人、员工、子品牌。在企业矩阵关联企业领导人、工作团队等微博账号，形成微博矩阵，方便粉丝了解企业的品牌、产品、企业文化等。
如@小米公司的企业矩阵的子品牌部分关联了小米旗下所有产品和社区的微博，如下图所示。
又如@innos智能手机在其企业矩阵里关联了innos团队成员的微博链接，粉丝可以通过企业微博直接找到相关的责任团队，如下图所示。问题：企业团队成员是否要进行个人认证？建议团队成员的微博加V，以示公信力团队成员的微博要认真运营，因为这些微博也代表着企业的形象。1.1.12 构建企业微矩阵体系
根据企业的品牌矩阵和职能矩阵在微博上开设多个微博（子账号）的组合，通常称之为微矩阵。
1．微矩阵建立原则
微矩阵的建立有三大原则：主次原则、阶段性原则、名称组合原则。
1）主次原则
企业微博账号应有主次之分，整体分为主账号、二级账号、保护性账号。（1）主账号：指企业官方账号和领导人账号，如下图所示。
例如：@SOHO中国
企业官方账号：@SOHO中国
领导人账号：@潘石屹（2）二级账号：指职能、品牌、地区账号，如下图所示。
例如：@EF英孚教育
职能账号：@EF英孚教育客服部
品牌账号：@EF英孚教育英语培训中心
地区账号：@EF英孚教育南京学校（3）保护性账号：企业应开设一个保护性账号，以防他人抢占账号，假冒企业官微，损害企业形象，如下图所示。
例如，尚道微营销开设了@深圳尚道，以防他人抢注，如下图所示。
尚道营销提前注册@上海尚道，为后期开拓上海事业部做准备，如下图所示。
2）阶段性原则
每个企业应根据自身发展状况，开设合理数量的微博。一般来讲，微博运营需要投入一定的人力资源，且微博管理人员精力有限，不能同时管理太多账号，预算有限的公司若同时把所有类别的微博运营起来，容易造成服务跟不上的情况。另外，一个微博账号能实现多功能重叠，所以在设置微博矩阵时可多方面考虑。
3）名称组合原则
矩阵微博的名称需规范、全面，最好能统一关键词。因为统一关键词的名称组合方式既方便粉丝辨认，又能保证公司微博形象的规范性。此外，微博命名时还要考虑关键词（商标、品牌、业务等）与其他公司关键词重名区分的问题。（1）职能微博：企业品牌+职能名称/业务，如@新东方考研、@新东方口译，如下图所示。（2）区域微博：区域+企业关键词/企业关键词+区域，如@北京新东方、@武汉新东方，如下图所示。（3）团队微博：品牌关键字+姓名/品牌业务关键词，如@新东方王江涛、@新东方在线孙畅，如下图所示。
2．尚道微矩阵模型
微矩阵模型主要包含机构类微博和成员类微博两大类。
机构微博分品牌型微博、职能型微博和区域型微博三部分；成员微博又分领导人、员工、经销商、客户等以个体为单位的几种类型，如下图所示。企业自审表：你的企业微博矩阵是什么？你认为你的企业应该开几个微博？1.2 内容策略
微博营销“内容为王”。虽然营销手段有很多，但最终吸引粉丝、留住粉丝的一定是“内容”。企业微博究竟应该发什么内容，如何制作内容和安排时间，内容管理上又有什么样的技巧呢？此节为读者提供内容规划的原则及方法，量身打造独有的“企业微博内容策略”。1.2.1 微博内容定位
在新浪微博，一条微博由最多140字的文案及配图构成，文案中可添加表情、话题，也可以添加网站链接、视频链接、音乐链接等。若用户觉得140字不足以传递想要表达的内容时，可以将多文字制作成图片形式的长微博来发布。
此外，新浪微博还提供了“音乐”、“投票”、“心情”、“微公益”和“发文件”5种形式的功能，使内容发布更加多样化，如下图所示。
关于如何做好官方微博内容，建议先进行内容的规划：究竟你的企业官方微博适合发布什么样的内容？
这里总结了几个内容定位的基本原则。
1．相关性：微博内容与企业相关
微博发布的内容可以是企业的产品和服务介绍、企业活动，以及企业文化等，让粉丝能通过微博近距离了解企业的发展状况和最新动态，增强品牌亲和感。
如下图所示的微博内容是对招商银行某服务的温馨提示，以便招商银行的粉丝了解此便捷功能。
2．互动性：与粉丝交流，解决实际问题
企业在运营微博时也要充分考虑粉丝的情感体验，观察粉丝在说什么，了解粉丝对产品的认知，并解决他们的疑惑。此外，还可以将粉丝关注的问题分门别类，然后针对特定类别设计微博内容。
如下图所示为@佳洁士Crest微博与粉丝的互动。@佳洁士Crest将粉丝发表的佳洁士相关内容转发出来，并针对粉丝的疑问做出解答。
3．趣味性：内容规范，但灵活有趣
基于微博平台的社交属性，“有趣”的内容易被粉丝围观，也更容易传播和分享。在制作微博内容时，企业微博要充分考虑粉丝在社会化媒体上的喜好，观察主流活跃粉丝的特征，从而加强用户黏性。
如下图所示的@兄弟玩游戏平台：“那些年，我们用过的#小学作文十大必杀句#你中了几枪？”“#小学生作文十大必杀句#”勾起了粉丝的童年回忆，这种每个人都拥有过的童年经历不仅容易获得共鸣，还能让粉丝主动转发，从而进行大范围的传播。
趣味的微博内容一方面体现在创意，找到独特的视角对品牌理念和产品功能进行诠释；另一方面体现在创造共鸣，结合微博热点话题和粉丝传播心理编辑微博。此外，微博的表现形式也可多样化，如漫画、视频、GIF动态图等。
4．专业性：体现企业服务和产品的价值
微博最大的特点就是信息分享快捷和透明。越来越多的粉丝愿意去了解自己购买的产品或接受的服务背后的过程和故事，这能增强他们对产品的信任感。因此，企业可发布与产品的科技、制作、工艺、运输、摆售相关联的微博内容来展现产品制作背后的细节，让粉丝对产品有全面的了解，从而更加放心地购买和使用企业的产品。
如下图所示的@醉翁亭通过微博播报食材来源，让消费者对自己在醉翁亭吃到的食物放心。企业自审表：你企业微博的栏目定位是什么？你是怎么制作微博内容的？1.2.2 微博内容的撰写
企业微博的内容要实时更新，且发布的内容要保证时效性、趣味性、关联性、互动性，这就对企业制作微博内容提出了更高的要求。下面介绍几种常用的微博内容制作方法。
1．基于产品制作微博内容
通过日常的微博发布来传递企业品牌或产品信息是企业微博运营的一项重要任务。因此，将企业产品信息巧妙地植入微博中，使得内容亲和自然，粉丝就不会对此反感，并乐于分享。
例1：@珀莱雅proya将其明星产品“防晒BB霜”和时下粉丝讨论最多的“天气热”相结合，制作俏皮内容引发粉丝关注和讨论，如下图所示。
例2：@星巴克中国有一条微博的内容是：“在星巴克纸杯上［drink］代表你的选择，如［L］代表拿铁（Latte）、［M］代表摩卡（Mocha）。告诉ta：［YOU］are my best choice！”温馨的内容让粉丝觉得星巴克情趣满满，如下图所示。
例3：@华为荣耀在推广新产品“华为秘盒”的时候，巧妙地利用黑白两色产品的命名来制作微博内容，如下图所示。相对于生硬的产品宣传，这样的微博内容更容易让用户接受，且开放式的问答有利于粉丝进行互动和转发传播。
2．基于品牌制作微博内容
品牌推广是企业形象塑造的重要内容。基于微博用户基数大、信息传播快等特点，企业也可借助官方微博进行企业品牌形象建设。通过发布与品牌价值关联的微博内容强化品牌微博上的影响力，发布产品理念、品牌价值、公益活动等相关内容促进品牌推广。
例：2014年春晚导演名单确定后，@冈本的官方微博借助大家对此事件的关注，选取“冯小刚”和“赵本山”名字中的两个字与品牌巧妙结合：“#2014春晚最强组合#刚（岡）本一出，谁与争锋！”让粉丝印象深刻，如下图所示。
3．基于创意制作微博内容
许多粉丝喜欢在微博上“猎奇”，创意的内容易引发传播，这样的内容以其独特的视角和趣味性，容易吸引粉丝关注并分享。
例1：@杜蕾斯官方微博在《中国合伙人》上映时，参考剧中一个男主角追女生的浪漫画面，将“love”的灯影换成杜蕾斯品牌Logo，再配上“上面是爱，下面是保护”的温馨文案，传递杜蕾斯的品牌理念，温情满溢，如下图所示。
例2：@华为荣耀发布了一条“#如果没有了黑色……”的开放式填空微博，并且精细制作了相应主题的配图，如下图所示。这个创意可是有“来头”的——华为荣耀3即将推出黑色版。网友们纷纷接上了属于自己或搞笑或浪漫的下半句。@华为荣耀的这条创意微博不仅给微博上的粉丝带来了娱乐，还为黑色版荣耀3的上市做了一个完美的铺垫。
4．基于热点制作微博内容
微博上每天都会涌现很多话题和突发新闻，新浪微博也会通过#热门话题#、#热门微博#来推广这些内容，使它们成为粉丝关注的焦点。若企业官方微博能将品牌或产品与粉丝密切关注的热门话题联系起来，就能借助微博热点在短时间吸引大量粉丝关注，使品牌得以推广。
例1：@搜狗浏览器结合大热的湖南卫视综艺节目《爸爸去哪儿》发布微博，并以在节目中引起大量讨论的“奥特蛋”作为抽奖礼品，吸引用户的眼球，同时用户也主动转发分享，如下图所示。
例2：@兄弟玩游戏平台在10月10日“卖萌日”推出了“卖萌送男朋友”的活动，如下图所示。当然，这里的“男朋友”可不是真的男朋友，而是一个“男生人形抱枕”。结合“卖萌日”这个网络热点，让粉丝通过晒萌照领奖品，引发粉丝的参与热情。
5．基于活动制作微博内容
发起微博活动是企业官方微博吸引粉丝传播内容的常用方法，因为微博活动的群体关注性及利益诱导性等因素，使活动微博易在短时间内爆发，形成大规模传播，吸引大量粉丝关注。
例1：《创业家》杂志创始人@牛文文与@酒仙网郝鸿峰在微博上联合发起的“老牛送杂志第二季”活动，不到24小时被转发近12万次，吸引10万多粉丝参与，如下图所示。
例2：@珀莱雅proya在其官方微博设置了“珀小雅考考你”活动环节，不定期发起以珀莱雅产品为中心的小活动，邀请粉丝参与，一方面通过精心策划的活动加深粉丝对产品的认识，同时也在活动中增强了品牌的亲和力，如下图所示。
例3：@朵唯女性手机为推广新品手机，推出以“自拍问题通缉令”为话题的内容征集，从“自拍”这一女性最熟悉的技能为传播点，吸引大量女性用户参与活动，如下图所示。
6．基于互动制作微博内容
微博不仅仅是一个发布内容的平台，更是一个交流互动的平台，可以说，一个没有互动的企业微博不是一个好微博。企业适时地在微博上与粉丝互动，创造各种新鲜话题或跟粉丝对话交流，都能使企业微博在粉丝心中保持亲和的形象。
例1：@碧浪官方微博小编一向以“段子女王”自居，为了“鼓励原创段子，并让段子界亮洁如新”，碧浪在官方微博发起了“碧浪洗段子大赛”，如下图所示。活动得到了大量有传播影响力的段子手参与，同时，粉丝的积极供稿也为@碧浪官方微博提供了不少优秀内容。
例2：通过微博爆红的@黄太吉传统美食吸引了很多外地粉丝慕名而来，粉丝到店后都喜欢微博晒单，@黄太吉传统美食则会及时在微博上和粉丝互动，微博晒单的粉丝都会得到回复，在让粉丝倍感亲和的同时，无形中做足了口碑传播，如下图所示。
例3：@易酷客EasyCooker在得到大量转发的活动微博中把网友的好评转发了出来，并且提醒粉丝活动的截止日期即将到来，在用户口碑传播的同时起到了推广活动的作用，如下图所示。1.2.3 微博发布
1．微博发布时间
发布微博的时间规划也是一门学问，因为微博的发布时间会影响微博内容的实际达到率。同类型的内容在不同的时间发布，其转评数、传播效果大不相同。由于微博的信息量非常大，粉丝往往只阅读最新的内容，所以在合适的时间发布相关信息能达到事半功倍的效果。
想要弄清楚什么时候发布微博比较合适，首先需要了解微博在不同时段的活跃情况。
1）工作日
①网页端微博用户活跃时段为：
周一到周五上午9：00～11：00，中午12：30左右有一个小高潮，晚上9：00～11：00。
②移动客户端用户活跃时段为：
周一到周五上午7：30～9：00，中午12：00～13：30，晚上9：00～12：00。
2）休息日
周末由于作息时间变化等原因，粉丝互动普遍不是很高，且较分散，但周末夜间的活跃度比较高。总体来看，14：00、19：00、21：00和23：00的活跃度相对较高。
一般来说，信息类的内容适合早上发布，休闲娱乐类的内容适合下午发布，互动性的内容适合晚上发布。
2．资料库建立
每个企业官方微博都应建立自己企业的微博资料库。资料库的作用主要是微博内容的存储、备录及共享。资料库的建立不仅能够方便进行内容的摘用，还能借此建立本企业的文档库，为企业打造自己的观点集和知识库。微博运营人员将这些资料共享，一方面可促进微博工作进展，另一方面可以用于企业的内部学习，以见证企业的成长及微博的运营成果。
1）工作内容
①已发布内容存档备查。
②未发布内容录入备用档。
③内容库信息共享。
2）工作流程：如下图所示。1.3 互动策略
微博互动沟通能增强品牌与粉丝的情感交流，拉近品牌与粉丝在虚拟空间里的关系，同时微博也是增长粉丝、传播口碑的最好途径。本节将从内部互动和外部互动两方面阐述做好企业互动的重要性。
企业微博内容规划好后需要吸引粉丝的关注和参与，除了多发微博提高微博活跃度外，还可多与粉丝互动，建立良好的关系，增强微博亲和力，进一步提高微博账号质量。
微博互动主要分为常规互动和高级互动两类。1.3.1 常规互动
常规互动主要包括了转发、评论、私信、@、留言板等互动，而高级互动主要是基于检索和有创意的内容让粉丝自发传播互动。
1．转发微博
粉丝在浏览微博时，对微博内容产生认同、异议、希望分享等观点时可能会转发微博并发表看法，或将内容@给希望分享的人。企业微博在收到粉丝的相关反馈后，可以做出相关回应，如下图所示。
一般粉丝以分享的态度转发微博时，企业微博可以做礼节性的回复评论，比如回复“谢谢分享”；若粉丝在转发微博时表达相关观点，企业微博可以就问题进行探讨，回复内容表示认同粉丝的观点或提出不同看法；此外，若粉丝的观点有代表性，可以转发出来与其他粉丝分享，如下图所示。
2．评论
粉丝在浏览微博时，通常会对感兴趣的微博内容进行点评，但不会将信息转发到自己的微博。企业微博在收到评论后，可以对评论进行回复。
一般比较随意化的评论，可以做礼节性的回复。若粉丝发出询问、补充、总结类的评论，可以就微博内容与其进行进一步的探讨，如下图所示。
3．私信
当粉丝和企业沟通时，沟通内容是不希望第三方看到的，粉丝会选择以私信的方式进行沟通。
企业在处理私信互动时，应把握以下原则：
①及时原则：企业微博在收到私信后要及时回复，第一时间回复能让问题迅速得到解决，也会给粉丝留下好的印象。
②分类原则：在收到粉丝私信后，可通过查看对方微博对其背景做初步了解，方便下一步的沟通。同时，将收到的私信进行分类，比如将粉丝的私信内容分为售后服务、产品咨询、业务合作等类型进行备案。
③对等原则：一般企业会安排运营人员监测企业的私信情况。若发私信方为董事长，且私信话题有一定的专业度和针对性时，运营人员可将信息传达给相应的负责人，让其进行接洽，保证身份、信息对等。
④互动原则：建立多层次的沟通互动机制，包括@、私信、转发、评论，以及QQ、短信、电话综合应用。私信沟通可能是双方沟通的第一步，在双方私信初步了解后，若有长期的沟通需求，可换用其他沟通方式，如索要对方QQ号码或电话号码，以方便后续沟通。
⑤闭环原则：每个粉丝反映的情况或提出的问题都要闭环。对粉丝通过私信提出的问题，要建立追踪机制，保证私信所提及的问题完全解决。
4．互动
粉丝在发微博时，会主动@企业微博，表达自己的某种意愿。比如有粉丝购买了某件产品，在微博上分享时会@企业微博账号，希望该企业微博能看到相关信息；或者有微博用户发表某个观点，希望与其他用户分享观点，也会@相关微博账号，如下图所示。
当企业微博收到粉丝的@后，可以与其进行简单的互动，回应相关诉求，和粉丝建立良性的持续互动。
当有粉丝就产品或其他相关问题，希望得到企业微博回复的时候，他们会@企业微博希望其能给出意见，此时，企业微博可以检索这些@的信息并进行合理的回答，如下图所示。1.3.2 高级互动
案例1 关键词互动企业可根据品牌名、产品名、产品功能、企业领导人、产品花名、行业关键词、竞品、同诉求产品等确定企业微博关键字，定期通过社会化管理软件监测或人工监测搜索的方式进行搜索，查看包含这些关键字的微博，并选择性地进行互动，如下图所示。关键词互动可有交流探讨、客服、市场调查等形式。比如业内人士分享＠龚铂洋化妆品微营销的观点，转发微博并进行观点探讨，如下图所示。有粉丝听完＠龚铂洋线下讲座，在微博上分享感受、表达赞同，可与粉丝互动，对其关注与欣赏表示感谢，如下图所示。有粉丝招聘落选后发微博表示失落感，＠尚道微营销评论其表示遗憾，且继续与他保持互动，建立良性关注，如下图所示。粉丝购买植物医生的产品微博晒单推荐，＠植物医生官方微博通过微博评论对其赞许表示感谢，如下图所示。华为荣耀3手机上市前期，通过关键词搜索找到大量手机玩家和华为荣耀系列的手机用户，通过微博私信进行产品和市场调查，如下图所示。关键词互动是微博互动的基础，它可以方便企业直观了解消费者具象。企业每天做的关键词互动有限，可将日常互动内容搜集整理，形成微博消费者档案，供日后工作参考。
案例2 内容互动在日常的微博中，通过微博文案配图等内容的设计，鼓励粉丝主动互动。首先，微博标题要能快速抓住粉丝的眼球，文案结尾处多用开放式用语号召大家讨论，微博配图丰富，引人注目，如下图所示的结构。来源：快书包董事长徐智明演讲PPT如@尚道微营销发起“你为什么会关注一个企业微博”的微讨论，了解粉丝对企业微博的主要关注点，通过参考微博投票结果，为粉丝调整日常微博内容，提供他们需要的信息，如下图所示。有段时间，名人明星在其日常微博中发布大量广告，有的粉丝认为明星发广告没什么大不了，有的粉丝却认为明星频繁发广告有误导消费者之嫌，@尚道微营销发起“微讨论”了解粉丝对此事的看法，如下图所示。朵唯女性手机新品S2主打自拍美颜，@朵唯女性手机发起“自拍问题通缉令”的微博活动，吸引爱拍照的时尚女性上传自拍照。微博标题标新立异，内容趣味十足，微博结尾号召大家参与，如下图所示。许多粉丝关注企业微博后，主动互动的较少。为调动粉丝积极性，提升微博活跃度，可在微博内容和形式上下功夫，鼓励粉丝互动。
案例3 热点互动大多数粉丝会关注每天的微博热点和其延伸出来的微博话题，可借助粉丝对热点的关注度，制作微博热点内容吸引粉丝关注。比如在微博内容中结合“行业热点、节气节日、社会热点、微博名人”等让粉丝互动，如下图所示。2013年9月，国家假日办的调休制度让不少网友大呼受不了，粉丝在微博上吐槽拼假攻略和上班表情，@珀莱雅proya也利用其拟人化形象制作了假期表情图，如下图所示。2013年11月13日，微博上流行“帮汪峰上头条”话题，起因是汪峰发离婚声明，遇天后王菲离婚，震惊世人的消息瞬间无声无息；向章子怡表白，碰上恒大夺亚冠，震惊世人的消息再次无声无息；11月13日，汪峰微博首发新歌，吴奇隆刘诗诗微博公布恋情，杨幂与刘恺威也微博宣布要结婚。网友调侃汪峰新歌发布的信息又恐被人遗忘，于是发起“帮汪峰上头条”的活动。@易酷客EasyCooker结合此话题做了趣味微博，引来网友吐槽互动，如下图所示。微博热点容易在短时间内引起关注，而且新浪微博后台也会将热点话题和延伸内容进行推广，增加品牌曝光度。
案例4 活动互动企业微博也可阶段性发布互动形式的活动微博来调动粉丝的积极性，帮助企业微博在短时间内引爆传播，沉淀品牌粉丝。@兄弟玩游戏平台和@爆笑gif图2013年10月在微博上联合推出“玩兄弟大赛”活动，网友上传整蛊好兄弟的照片，发布“玩兄弟大赛”的活动微博，并@兄弟玩游戏平台和@爆笑gif图即可参赛，如下图所示。活动本身具有引爆点，再加上给力的奖品刺激，粉丝纷纷“出卖”兄弟，上传兄弟的囧照，如下图所示。@兄弟玩游戏平台通过发起微博话题活动，号召粉丝自发创造素材参加活动，并转发粉丝微博分享，让更多的粉丝参与到活动中来。@兄弟玩游戏平台在策划微活动时会考虑游戏玩家群体的爱好，分析他们感兴趣的点，然后设置活动主题；在设置活动参与方式时，尽量调动更多的关联用户参与，比如说@你的兄弟、上传你和兄弟的照片等，将兄弟玩游戏平台推荐给更多玩家。汇威Fly one平板在微博上发起了一场外壳颜色征集的活动，希望借粉丝之力了解消费者对平板颜色的喜好。汇威Fly one的外壳有素洁白、格调蓝、性感粉、炭雅灰和睿智黑5种颜色可供选择，网友只需转发微博说出选择的原因并@自己最有品位的好友，就有机会获得“汇威Fly one”的试用权，如下图所示。活动进行中途，一位名为@平板妹妹的一句“木耳粉”引发了一场爆笑接力。这场爆笑转发接力始于一位名为@平板妹妹的网友，这位“妹妹”在转发语中无厘头地来了一句“木耳粉”，随后网友@求3元钱回火星颇有默契地跟上一句“古德白”，@教主慕慕紧随其后来了句“武藤蓝”，接下来“丁俊灰”、“慕尼黑”、“王祖蓝”、“薛蛮紫”等搞笑转发层出不穷，就连@我的前任是极品也按捺不住以一句“王力红”加入了接力，让人捧腹的同时不得不感叹网友强大的搞笑能力，如下图所示。一次外壳颜色征集的活动，由于粉丝的幽默互动，不仅完成了预期的颜色选择，还意外增加了活动的传播力度和产品的曝光率，
案例5 矩阵互动企业微博在日常互动中还可建立全方位的矩阵互动，调动企业高管、业内媒体、铁杆粉丝、公司员工参与互动；还可建立蓝V联盟进行友好互动，共同扩大微博营销力。在华为终端的微博矩阵体系中，高管、粉丝、旗下品牌、商城就保持了良好的内部互动，@余承东、@华为花粉俱乐部、@华为手机、@华为荣耀、@华为商城、@华为终端官方微博等微博在日常微博中一直保持着良性互动。1.4 组织策略
微博战略制定后，需要落实到相应部门的专人、专业、专职维护和监测。怎么让策略行之有效地执行是本节主要阐述的内容。
近年来，随着社会化营销在企业品牌推广中的影响越来越大，许多企业成立了专门的社会化推广事业部门，新浪微博作为其中的重要组成成员备受重视。企业开通微博后，要制定微博战略以实现其推广目标，组织专业团队进行微博运营推广，将专业性人才配置到适合的微博管理作业岗位上。
1．人员配置
人员配置是指根据企业微博运营规划正确选择、合理使用、科学考评和培训人员，完成实施体系中的各项任务，从而保证整个组织基于微博体系中的目标和各项任务完成的职能活动。
常规的企业微博基本人员设置如下：
微博运营经理1人；
微博运营专员1～3人。
注：若企业开通了微博电商体系，还需要整合微电商运营专员和微博客服专员。有些企业会设置专门的设计部、创意部对微博运营进行支持。
2．职能职责
1）微博运营经理
岗位职责：
①制定并优化公司微博（或其他社交媒体营销渠道）的运营流程。
②参与市场推广的专题策划，与产品部、市场部、品牌部等部门配合，定期策划并执行微博营销线上及线下活动，提高公司微博活跃度。
③执行微博、论坛等社交媒体营销渠道运营策略，通过微博营销、论坛营销等推广公司品牌。
④搜集及分析客户、竞争对手、用户在微博方面的使用习惯，制定相应的营销策略。
⑤深入了解各大微博、论坛、社区网站的特色，掌握以微博为代表的SNS网站互动方法，有效利用微博进行推广。
2）微博运营专员
岗位职责：
①更新及维护官方微博，积极与粉丝互动，提高微博关注度。
②参与制定微博运营策略，定期策划并执行微博营销线上及线下活动。
③撰写微博文案，提升用户活跃度，有效利用微博进行推广。
④跟踪微博推广效果，分析数据并反馈，分享微博推广经验。
⑤深度挖掘微博有价值的信息并进行统计分析，撰写分析报告。
3）微博客服专员
岗位职责：
①跟进浏览者在企业微博平台上的咨询、投诉和建议等，及时回复相应内容，落实相关投诉。
②监控企业名称、产品品牌、领导人名字等关键字，定时反馈相关信息。
③与各相关业务部门协同工作，及时处理微博相关突发事件与重要情况。
3．人员培训
工作职责确定后，需要进行专业的微博专业知识和操作技能培训，让员工熟悉微博的基本概念和运营模式等。
培训内容包括：
①微博基础使用方式。
②微博平台运营、推广的基本知识。
③微博操作技巧和微博工具应用。
4．人员考核
定期对员工工作进行绩效考核，帮助和改善工作内容，同时也是衡量企业微博良性与否的重要导向工具。对优秀的运营人员给予一定的奖励，鼓励其进步。
企业微博自身账号粉丝基数小，传播效果稍弱。当企业需要在微博上做产品推广时，可以借助明星、意见领袖账号发布信息，扩大受众面。下面列出了在微博上比较活跃的微博大号博主。1.5 危机策略
微博时代，企业因为监测不及时或者言论不当，频频出现重大问题；自媒体时代，公关思维必须改变以应对信息传播方式的不断革新，否则微博随时都有可能变成“危博”！本节将从预防、监控和解决三大机制展开，详细阐述企业如何进行微博危机管理。1.5.1 微博公关危机
社会化媒体平台给网友带来了更多的发声窗口，信息表达更自由，信息传播也更为迅速。网友普遍存在的猎奇、跟风心理会加速爆炸性新闻和负面新闻的传播广度及传播深度，此现象在微博上表现尤甚。一条具有社会探讨价值的微博往往会在短时间内得到大量曝光，而搜索、截图、整理、对比、人肉等一系列手段会短时间把事情的前因后果梳理得足够详尽，再通过@、私信微博上的意见领袖转发，信息可能瞬间就传遍了互联网。新媒体时代，如果企业出现了危机公关，处理稍有偏差就会带来极为恶劣的影响。
粉丝或竞争对手在微博上发布针对品牌、产品、服务、领导人等企业相关的负面信息，负面信息在微博上迅速广泛传播，使众多网友对企业产生质疑、不信任，甚至指责企业的相关行为，给企业形象造成恶劣影响。
1．微博危机的类型
企业微博危机有下图所示的六种。
企业微博危机的具体表现如下表所示。
2．微博危机的管理原则
①时间原则：要求企业在面临危机时，快速反应，积极掌握信息发布的主动权。
②责任原则：要求企业在明确突发危机之后，能够真正地给出事件的解决方案；这需要以企业自身利益、社会利益和公众利益的最大化为原则，同时企业应该给出服务补救的措施，重新树立形象。
③态度原则：要求企业在面临重大突发性事件时，需要与公众真诚沟通。
④机会原则：要求企业积极将任何一次危机转变为企业营销的契机。1.5.2 微博危机预防机制
企业的一些负面信息一旦开始在微博上传播，容易引起其他遭遇类似不愉快经历的用户的共鸣，因此能迅速集中一群自愿、持续播报负面消息的人群，将“个人行为”转化为“集体行为”乃至“社会行为”。因此，在危机到来之前，企业或组织应该防患于未然，建立及整合其自媒体资源，保持与消费者、媒体等的良好互动关系。
企业可借助社会化管理软件或手动搜索的方式进行企业关键词监测，若发现企业负面信息，应及时了解详细，跟踪汇报，并与相关部门配合保持信息畅通。
搜索机制
①整点微博搜索一次，发现危机及时通报。
②通过相同“标签”等，主动搜索相关资源与之互动，如“微营销”。
③主动发私信调研，防患于未然。如定期对粉丝进行抽样调研，收集粉丝意见与建议，并进行相应调整。
④建立每日关键词搜索存档。1.5.3 微博危机处理流程
对于企业微博这种新媒体，其危机爆发是以“分”甚至“秒”来计算的。在企业微博上，哪怕是分分秒秒，人们都在议论着事件，时刻关联着企业的产品、服务与品牌。商机与危机并驾齐驱，企业微博如何应对危机，是每家企业的必修课。
①统一指挥，主要负责人知悉。
②注意倾听，及早响应（感谢关注，友好赞赏，诚意邀请参观公司，请对方给出意见与建议等）。
③不在事发微博评论席进行讨论，尽可能降低舆情的热度。
④事后恢复，弥补事件造成的损失。
⑤建立危机应对预案，确保紧急时刻能做到“兵来将挡，水来土掩”。
⑥完善网络微博发言人机制，统一指挥，统一口径。
⑦加强与网友日常沟通，培养忠实粉丝和客户，防患于未然。
⑧注重企业领导人及员工在微博的一言一行。问题：你的微博“危机四伏”吗？企业如何进行微博危机公关？企业必须做好时时监控微博敏感话题的准备：危机处理时，企业应该掌握信息发布的主动权；危机处理时，企业应持续跟进动态；危机处理时，企业要说真话、说实话；危机处理时，企业的态度很重要。
案例1 一条环保微博，上市公司攀钢钒钛临时停牌2013年8月11日，微博名人@任志强发了一条微博：“攀渝钛业上市公司向长江直排污水的排水口。红色的污水含铁量超标近百倍，”如下图所示。8月11上午，在由国内多名企业家发起成立的公益环保组织阿拉善SEE生态协会“念水行动，长江护水”活动中，任志强带领企业家队伍探访长江重庆段排污口，发现水质污染十分严重。对于污染，任志强将矛头直指当地企业攀渝钛业，并发布了上述微博。有关知情人事后表示，攀渝钛业的污染已经说了起码20年了，却一直没有关停有关工厂，有关执法部门一直对攀钢钒钛进行经济处罚，但是改善效果一直不明显。但任志强的微博信息被媒体曝光后引起了巨大轰动，随后，上市公司攀钢钒钛陷入了一场环保危机，攀钢钒钛12日宣布临时停牌，如下图所示。遗憾的是，事后，攀钢钒钛并无在微博上进行任何危机公关处理。（这个事件很清楚地表明，不管你在不在微博上，粉丝都可能提到你，微博上都会有你的信息。）无论公司规模大小，企业都应建立一套完整有序的危机事件处理机制，未雨绸缪。特别是上市公司，更应该有相应的危机处理部门，处理随时可能发生的危机，降低其对企业造成的经济和信誉损失。
案例2 @华住酒店 集团声明太官方2013年10月6日网友@北京厨子发微博表示入住的某汉庭酒店因为节日原因临时要求客房涨价，而事先并未通知房客，号召网友抵制汉庭酒店，如下图所示。次日下午，@华住酒店集团微博发布了相关声明，如下图所示。在长微博中，华住酒店集团承认了员工的失责行为，并表示要加强员工培训，提高服务意识，如下图所示。但整篇声明用词过于官方，而且整个微博没有对消费者造成的不便表达任何歉意。此条微博下面的评论都是比较负面的内容，大部分粉丝表示不能接受这样的声明，粉丝们大多对此文的态度、行文风格表示不满，如下图所示。纵观@华住酒店集团此次的危机公关事件，华住酒店集团不仅没有解决问题，给消费者一个满意的答案，还导致更多的不满。第2章 如何打造企业的微博自媒体
让微博成为你的市场部、品牌部和销售部
许多企业跟风开通微博账号，但往往会陷入两个极端：一方面，它们不知道通过微博可以做什么、达到什么效果，只是盲目发微博而已，表达不缺位的态度；另一方面，它们对微博寄予厚望，希望微博既能给公司产品做市场推广、品牌宣传，也能直接进行销售，快速产生价值。
微博运营到底能为企业承担哪些责任，能为企业带来哪些实实在在的价值呢？
如果说搜索引擎是信息获取的革命，那么微博便是信息扩散的革命。微博转发一传十、十传百、百传千，使信息成裂变式传播；私信和@实现精准传递，让信息直接快速传递给目标受众；微博评论汇集大量针对性的观点，实现信息的聚众传播。因此，微博是个天然的信息传播平台，对企业来讲，微博便是绝佳的市场推广平台。
企业可以将新品上市、预约发售、门店开张、店庆活动、折扣促销等信息通过发布微博来扩散传播，告知粉丝并吸引他们参与。
如三星Galaxy S5，产品还未上市，就开始通过大量的IT数码类微博账号曝光其相关产品信息，吸引微博粉丝关注，为上市积累人气，如下图所示。
@华为荣耀通过视频、微博图文直播发布会，让粉丝身临其境，见证荣耀3手机的上市，如下图所示。
华为终端在推出华为秘盒时，在微博上发起了“0元预约华为秘盒，狂送10台高清电视+100台秘盒+1000张电影票”的活动，为产品销售造势，如下图所示。5天内，150万人在华为商城和京东专区进行秘盒预约。
国内植物护肤专家——植物医生新门店开张都会通过微博广而告之，如下图所示。
当当网在10月店庆月，会通过发微博、群体换头像等行为宣传店庆活动，如下图所示。
最初，新浪微博依托新浪网本身积累的强大媒体品牌效应具有天然的媒体属性，而新浪网也是按照媒体平台的属性运营新浪微博的。微博昵称、微博头像、微博标签、微博内容、微博配图等都在传递着丰富的信息，彰显直观图文背后的态度。粉丝浏览微博的同时就是在接受信息，粉丝在发布微博的同时即在表达观点和态度。同时，由于微博版本的不断升级，供企业微博展示和宣传的部分越来越多，比如微博首图、视频专区等。因此，其实微博也是个不错的品牌传播平台。
企业可在其微博主页链接与自身相关的资料，让粉丝通过浏览其官方微博，对企业的品牌和发展历史有较好的了解，如下图所示。
企业推出的电视广告、微电影、海报、画册等都可以在微博上进行推广。如OPPO推出的N1广告片《她不知道的事》就受到了粉丝的追捧，可将视频链接分享到微博，进行分享推荐，如下图所示。
不少企业直接通过微博销售商品。2012年年底，新浪微博首尝社会化网购，与小米手机达成合作，用户可直接在微博上下单、支付购买小米手机，如下图所示。以往的社会化电商模式用户要跳转到第三方电商网站才能完成交易，而此次网友可以在新浪微博平台直接完成预订、下单、支付购买等所有环节，从而实现一站式购物。
2013年年初，继和小米手机合作后，新浪微博又与@奔驰smart重磅合作，通过微博售卖smart 2013新年限量版，全国仅售666辆，如下图所示。666辆新年奔驰smart特别版在短短的490分钟内被抢购一空。
新浪和阿里巴巴达成战略合作后，微电商正式进入了大众视野。2013年8月5日，新浪微博正式上线了“微博淘宝版”，实现了账号互通，用户可通过新浪微博账户登录淘宝购物，而新浪微博针对淘宝商品链接进行特殊的解析，生成一个带CARD的微博。一个商品CARD包含商品名称、图片、商品价格、促销价格、店铺信息等全方位的内容展示。如下图所示为粉丝可直接通过微博登录淘宝账号购物，并分享购物体验。
让微博成为重要的销售渠道，让微博成为企业的销售部。微博名人@老榕就直接在微博上长年累月、不厌其烦地推广其网店产品，如下图所示。2.1 微博如何协助企业市场部工作
企业如何借助微博协助市场部工作呢？
案例1 @植物医生：新店开业、新品上市植物医生目前在全国拥有近千家零售网点，先后获得“中国化妆品口碑传播奖”、“中国化妆品金牌零售店”等众多殊荣。它是植物护肤专家，但它却不做任何广告，更多的是依靠消费者的口口相传形成品牌口碑。早在2010年，植物医生就开通了新浪官方微博@植物医生，并针对线下各分店建立了完善的微博矩阵，开启了社会化营销之路。植物医生近年来发展较快，仅2012年和2013年全国就有近200家新门店开业，推出了不少新品。而没有广告投放计划的植物医生则主要通过微博对新店开业和新品上市进行宣传推广，让其官方微博成为植物医生名副其实的市场推广部。每当有新店开张时，@植物医生官方微博就会发布公告信息。但纯粹的信息通报类微博并不能引发粉丝的传播，因此@植物医生官方微博在发布此类信息时注入了参与趣味性和利益驱动性。比如打造“小植科普时间”栏目，围绕新店所在城市的风土文化策划一个益智问答题，吸引粉丝参与答题，同时对新店所在的城市和新店形成深刻印象，如下图所示。此外，@植物医生官方微博还策划了“到店发微博，免费得礼盒”栏目，新店开张时，微博上号召线下植粉到门店试用体验产品，与美导互动，拍照发微博就有机会赢取礼品，如下图所示。这样一方面为新店宣传，另一方面将线上粉丝引导到线下门店，让新店迅速聚集区域粉丝。当植物医生推出新品时，会第一时间在微博上召集粉丝来分享试用，并听取粉丝对产品试用的反馈信息，如下图所示。在2012年伦敦奥运会期间，微博上有许多关于奥运会的话题，@植物医生官方微博也制定了一系列活动方案，将植物医生品牌和产品与奥运会结合推广宣传。@植物医生官方微博发起了一个“小植陪你看奥运”的系列活动，结合当天的赛事开展一个创意活动，植入植物医生的产品信息。例如当天是游泳比赛项目的，就结合补水产品进行宣传（见下图）；当晚赛事比较晚的，就结合敷眼水宣传。这样既可以调动粉丝的积极性，又可以巧妙地宣传企业产品，受到了众多粉丝的欢迎。而在奥运会临近结束时，粉丝略显疲惫，为了保持粉丝的参与激情，甚至加大他们的参与热度，植物医生加大了物质刺激，开始送手机、iPad、护肤品，将所有的粉丝都吸引过来，一次性爆发，低成本、高效果。当大活动结束后，微博转发达到16868次，覆盖9192797人，极大地提高了微博的曝光率。大活动进行的同时，植物医生也会发起一些小活动，带动粉丝参与。奥运会期间所有活动覆盖人数11668184，总转发数
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]